BUZZ 6
Attualità
PEOPLE 18
FOCUS 10 13 14
Inchiesta TLC e Fibra Ottica / Banda Ultra Larga quasi a portata di mano Open Fiber / Il futuro ha un nuovo nome Tendenze / Sentimental Punk: il lato “eretico” della memoria
SPECIALE BRAND SAFETY
Men (and Women…) at work!
WORLD 21 International news
COMMUNICATION 24 28 30
News Cultura del Dato / Big Data Mobili, la nuova frontiera Biblioteca Bilancio Sociale / Coesione è Competizione
33 39 40 42 44 46
Scenario / Safety Matters 4wMarketplace / Qualità: un concetto che va ripensato Nascent Design / Targeting Contestuale: la svolta S4M / Nulla è fuori controllo Teads / Più affidabilità per brand e utenti Univisual / Tuteliamo la percezione del brand
MEDIA FOR GOOD 49 50 52
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Advertiser Communication Strategies
News MSC Crociere - UNICEF / Get on Board for Children PayPal - Rete del Dono - Doxa/ Donatori 3.0
Giugno/Luglio 2018 Questo numero è stato chiuso in redazione il 4 Luglio
ACADEMY 54 56
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News Osservatorio Unicom / Per una comunicazione responsabile, comprensibile e condivisa Legal & Interactive / Una responsabilità da condividere…
DOSSIER 77 84 88 92 94
ENTERTAINMENT 62 66 73 74
Eventi Sportivi/ L’importante è… partecipare eSport / È tempo di “Smart Arena” Calciomercato.com / Qui l’eSport è “Master” Havas Sports & Entertainment / Nuovi territori aspirazionali
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Netcomm Forum / eCommerce: un’esperienza completa e “frictionless” Netcomm Award / Premiata la voglia di sperimentare I vincitori Farmacia Loreto Gallo / Consulenti puntuali per clienti fedeli TicketOne / I tuoi eventi a portata di mano Websolute Company / Pronti per il futuro
MARKETING 98 104
Ricerche di Mercato / Small & Big Data: potenzialità e limiti d’uso Cultura + Impresa / Fabbriche di pensiero
FILO DIRETTO 108
Avvenire / Interpreti dei segni dei tempi
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Guidelines for the Past... Nell’appuntamento annuale di GroupM e The European House - Ambrosetti, “Guidelines for the Future - Think”, tenutosi a Milano il 5 luglio, si sono affrontati gli impatti di Tecnologia e Comunicazioni sulla società, le aziende e la leadership. Una partecipazione ricca, con in platea, in prima fila, le imprese e, sul palco, le prime linee di TEH - Ambrosetti e del gruppo media. Ma al di là degli interventi attesi, che cercano di disegnare un percorso verso il futuro che non c’è ancora, e la presenza di robot umanoidi come testimonial dell’evoluzione in atto, ci sono sembrati molto suggestivi gli interventi di Cosimo Accoto, del MIT, e di Alberto Mattiello, della Bocconi. Secondo il primo: “in questo momento, guardando avanti, si possono disegnare le tracce di un futuro possibile. Al posto della tradizionale catena del valore che parte dall’azienda, come produttore di valore, e arriva al consumatore, il “distruttore” del valore, attraverso prodotti, brand e media, si staglia il nuovo paradigma in cui ai due capi ci sono beneficiari del valore e in mezzo le platfirm (crasi tra platform e firm) che lavorano attraverso service creator, internet of things e algorithm power”. “Si dice che i dati valgono come il petrolio”, continua Mattielli. “In realtà valgono molto di più. Si pensi ad esempio a Trov, un’assicurazione on demand che ha superato da tempo la fase di start up, ed è attiva in Australia, negli Stati Uniti e in UK: assicura tutto, dalla macchina fotografica per le due ore d’uso alla bicicletta 4
n°4 Giu/Lug 2018 € 5,90
TVN srl - mensile | Poste Italia spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI
UNA RESPONSABILITÀ DA CONDIVIDERE
per la giornata di escursione. E rimborsa il danno senza perizie o denunce. Il suo valore non sono i pochi euro riscossi per ogni copertura attivata, ma la conoscenza di tutti gli articoli disponibili in famiglia, degli eventi casuali, della necessità di una sostituzione imprevista e così via. Un database immenso da mettere a disposizione dei vendor”. Oppure, ed è un altro esempio, l’azienda Le Tote, attiva negli Usa, che invia a casa dei suoi clienti, a un costo fisso mensile, degli abbinamenti di vestiti, scarpe e accessori scelti dall’Intelligenza Artificiale, da indossare e poi restituire, senza spese, quando se ne è avuto abbastanza, dopo un giorno o una settimana, ricevendo un altro set. E qui il business non è solo l’Intelligenza Artificiale, che migliora le sue scelte sulla base dei resi effettuati, ma coinvolge l’intero ripensamento della casa, degli spazi abitati, degli ingombri per gli armadi, per la lavatrice, per l’asciugatrice, in prospettiva non più necessari. E poi a seguire: la scomparsa delle lavanderie, dei negozi per la messa a misura dei capi, di quelli per l’arredamento… Alla fine della sessione, si esce in strada, e sui quotidiani vi sono i titoli sul “Decreto Dignità” del vicepremier Di Maio. Combattere la ludopatia proibendo la pubblicità dei giochi; disincentivare la precarietà lavorativa rendendo più complessi i contratti regolari a termine; un “tavolo di concertazione” per i riders: Welcome in the XX Century!
L’amministratore della Fanpage di Facebook è titolare del trattamento dei dati (insieme con Facebook). Quali le implicazioni?
ESPORT E SMART ARENA
Il video gioco competitivo è uno dei settori in più rapida crescita sul mercato internazionale. Anche in Italia arrivano le venue.
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FOCUS
Banda Ultra Larga quasi a portata di mano L’Italia si è posta obiettivi ambiziosi: entro il 2020, l’85% della popolazione con infrastrutture in grado di veicolare servizi a velocità pari e superiori a 100Mbps garantendo, al contempo, al 100% dei cittadini l’accesso alla rete internet ad almeno 30Mbps. La Rete in Fibra è la risposta. Articolo di Massimo Bolchi
TLC E FIBRA OTTICA
C
he l’incremento nella diffusione delle tecnologie digitali abbia un impatto moltiplicativo in termini di sviluppo è un dato di fatto ormai largamente accettato: Banca Mondiale, ad esempio, stima che una variazione di 10 punti percentuali della penetrazione della Banda Larga possa generare un aumento di 1,2% di crescita del PIL pro-capite dei Paesi sviluppati. Ecco allora che l’Agenda Digitale della Commissione Europea ha fissato una serie di target estremamente ambiziosi per la realizzazione di nuove infrastrutture di telecomunicazione che consentano a tutti i cittadini una connessione a 30 Mbps entro il 2020, e che almeno il 50% della popolazione abbia disponibilità di 100 Mbps. Obiettivi che si scontrano con la situazione attuale in Italia (e in Europa), che vede la disponibilità di connessioni in fibra ottica inferiore a quella registrata negli Stati Uniti e nel Sud-Est Asiatico: pochi cittadini europei possono disporre dei collegamenti a internet superveloci, che in Paesi come Giappone e Sud Corea sono, invece, considerati la norma. L’Italia, in nessuna delle variabili esemplificative del grado di digitalizzazione e di alfabetizzazione informatica della popolazione, appare in linea con la media europea e tantomeno con le principali economie del continente. Una circostanza che riguarda non soltanto i cittadini, ma anche il tessuto imprenditoriale e la Pubblica Amministrazione. L’avanzata della fibra Guardando avanti, tuttavia, un dato che fa ben sperare per riuscire, in un futuro non troppo lontano, a colmare l’attuale gap viene dalla diffusione, in Italia, degli accessi a fibra ottica, che rappresentano il cuore di quella infrastruttura FTTH (o, almeno, FTTB, con successivo completamento della rete con i verticali) che dovrebbe portare l’accesso in Banda Ultra Larga per lo meno nelle aree a maggior densità di popolazione e di attività
economica. Per la restante parte del territorio nazionale, identificato come “a fallimento di mercato”, diventa obbligatorio l’intervento dello Stato a supporto degli operatori. Ma restando nella parte più “avanzata”, da questo punto di vista, i consumatori e utenti di servizi telefonici e informatici potranno ottenere un palese vantaggio dalla concorrenza in atto sul mercato della banda ultralarga della fibra ottica. Infatti, grazie ai servizi offerti sia dall’ex monopolista nazionale Tim, sia da altri operatori già presenti sul mercato come, ad esempio, Fastweb o da new entry come Open Fiber dell’Enel si riuscirà a ottenere, nel giro dei prossimi quattro anni al massimo, una copertura molto più capillare del territorio nazionale con ovvi vantaggi per tutti. Ma vediamo, più nel dettaglio, come si è arrivati a questo risultato e quali ripercussioni avrà a livello sociale ed economico. In pratica, entro il prossimo quinquennio dovrebbe essere alquanto ridotto il, cosiddetto, digital divide medio del territorio nazionale italiano. Questo vuol dire che una fetta sempre più grande della popolazione, se non proprio la maggioranza potrà navigare a una velocità massima di 200 Megabyte. Si tratta certamente di una buona notizia per i consumatori, ma anche per l’economia in generale. In molte zone del nostro Paese, fino a oggi, era impossibile poter usufruire di una connessione internet super veloce. Comunque, ora, il problema dovrebbe essere definitivamente superato. Infatti, dopo la stipula dell’accordo tra Open Fiber e Infratel Italia volto proprio a costituire una banda ultra larga nelle zone tecnologicamente disagiate, si sono svolte una prima e una seconda gara. Restano ancora da assegnare - e lo saranno a breve - soltanto Sardegna, Calabria e Puglia. Il mercato domanda connettività a banda sempre più larga In Italia, gli accessi da rete fissa continuano a crescere grazie alle linee a banda larga che raggiungono il traguardo dei 16,6 milioni di unità.
Dati molto interessanti che arrivano dall’Osservatorio sulle Comunicazioni redatto dall’Autorità Garante per le Telecomunicazioni (AgCOM), relativa al primo trimestre del 2018. Il merito della crescita delle linee a banda larga è da attribuirsi soprattutto al buon andamento delle soluzioni FTTC e FTTH, quelle, cioè, basate sulla fibra ottica (+ 2,33 milioni di unità). A conferma del ruolo trainante della fibra sulla rete fissa, le connessioni basate sulla “vecchia” xDSL sono, invece, in calo (-1,31 milioni di unità). La crescita delle forme di connettività di maggiore qualità è anche confermata dai dati relativi alle prestazioni. Le linee a banda larga con velocità superiori ai 10 Mbps superano i 2/3 del totale, mentre le linee a banda ultralarga con velocità sopra i 30 Mbps sono il 27% del totale con una crescita del 12% rispetto al dicembre del 2016. TIM si conferma il primo operatore con il 45,6% del mercato, quota che sale al 48% considerando solo gli accessi a banda ultralarga. Seguono Wind Tre, Fastweb e Vodafone con quote di mercato comprese tra il 14% e il 15%. Un quadro che segna, finalmente, un deciso allontanamento dall’utilizzo dell’xDSL come cash cow di TIM, una scelta successiva alla privatizzazione di Telecom del 1997 che aveva segnato la fine del Piano Socrate, già lanciato nel 1996, il primo tentativo per portare le fibra ottica agli utenti finali. Una scelta legittima in ottica aziendale, ma che, unita al mancato scorporo della rete, ha finito con il condizionare i piani strategici per i successivi 20 anni. L’Italia e gli stessi operatori sono caduti quindi in quella che non pochi esperti definiscono la “trappola del rame” e dalla quale si sta tentando da poco di uscire grazie al piano approvato dal Governo nel 2015 (“Strategia Italiana per la banda ultralarga”). Una strategia che intende coprire, entro il 2020, l’85% della popolazione con infrastrutture in grado di veicolare servizi a velocità pari e superiori a 100Mbps garantendo, al contempo, al 100% dei cittadini l’accesso alla rete internet ad almeno www.advertiser.it
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FOCUS
30Mbps. La strategia si integra con quella dell’Unione Europea (EU 2020) la quale richiede anche che entro il 2020 il 5G sia disponibile in almeno una città principale di ciascun Stato membro. Ricordiamo anche che la strategia per la “European Gigabit Society - 2025” fissa come obiettivi la disponibilità di una connessione gigabit per i settori a maggiore impatto socioeconomico, la connessione ad almeno 100 Mbps in tutte le abitazioni e il 5G disponibile in tutte le aree urbane e lungo le principali arterie di trasporto. Nel complesso, a dicembre 2017, oltre i due terzi delle linee a larga banda sono commercializzate con velocità pari o superiore a 10 Mbit/s e le linee con velocità pari o superiore a 30 Mbit/s hanno superato i 4,5 milioni di accessi. Gli accessi con velocità compresa tra 10 e 30 Mbit/s sono aumentati di 410 mila unità, superando i 6,6 milioni di accessi, in flessione, in termini percentuali, rispetto ai tre trimestri precedenti, a conferma della graduale migrazione su classi di velocità superiori. Gli accessi con velocità inferiore a 10 Mbps, sono diminuiti di quasi 1,6 milioni, riducendosi a un terzo del totale. Un quadro potrebbe dunque invitare a un ottimismo che però deve essere ancora molto cauto, soprattutto se si esce dai confini nazionali e ci si confronta con gli indicatori europei. Se da un lato infatti, nel 2016 la copertura della banda larga in Europa era del 12
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97,5%, ovvero al di sotto di quella italiana pari al 99,3%, la percentuale di abitazioni connesse alla banda larga in Italia è del 79% (sebbene aumentata dal 55% del 2012) a fronte di una media europea dell’85% (spiccano Finlandia 98%, Svezia 97% e Regno Unito 93%). Il Digital Economy and Society Index (DESI), che sintetizza 5 macro indicatori (connettività, capitale umano, uso di internet, integrazione di tecnologie digitali, servizi pubblici digitali) ci vede al quart’ultimo posto con 42 punti su 100 contro la media europea di 52 e avanti solo a Grecia, Bulgaria e Romania. Prospettive per un futuro UBB Pur tra le contraddizioni, comunque, l’Italia dell’ultrabroadband si sta finalmente muovendo dopo tanti anni e la prova è che non sono poche le sorprese a cui si va incontro analizzando gli ultimi dati della mappa italiana del broadband. Nel complesso, in Italia il 25% della popolazione ha un collegamento a più di 100 Mbit/s anche se soltanto il 2% dei numeri civici ha un collegamento FTTH. A questo proposito, dal 6 dicembre 2017 è in vigore il DL 148/2017 che, tra le varie disposizioni, oltre a cancellare le bollette a 28 giorni, dà mandato all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni di definire entro sessanta giorni “le caratteristiche tecniche e le corrispondenti denominazioni delle
diverse tipologie di infrastruttura fisica” per le telecomunicazioni, ma con il chiaro vincolo che sarà definibile “infrastruttura in fibra ottica completa” soltanto “l’infrastruttura che assicura il collegamento in fibra fino all’unità immobiliare del cliente”, ovvero FTTH. In questo modo si chiariranno anche alcune incomprensioni nella comunicazione delle offerte da parte degli operatori di telecomunicazioni e, per il prossimo anno, si metteranno le basi per giocare la vera partita della copertura del Paese in fibra. Chiusi come già accennato i primi due bandi Infratel, destinati alle aree “a fallimento di mercato” (e presto sarà la volta anche del terzo) il Governo ha fatto la sua parte. Vinti i primi due bandi, Open Fiber è già partita costruire l’infrastruttura: entro il 2022 dovrà coprire 7,7 milioni di unità immobiliari in FTTH e 1,5 milioni in fixed wireless access. Un grosso passo avanti in un Paese in cui su circa 50 milioni di numeri civici, appena un milione può contare sulla disponibilità di un collegamento FTTH. Non resta che confidare nell’esattezza delle previsioni, come quella della Deutsche Bank (insieme alla Commissione Europea) che si associa alla Banca Mondiale citata in apertura per ricordare che l’aumento del 10% nella penetrazione della banda larga è in grado di produrre un incremento tra l’1 e l’1,5 per cento del Prodotto Interno Lordo su base annua. Che altro serve?
TLC E FIBRA OTTICA
Open Fiber
IL FUTURO HA UN NUOVO NOME
Open Fiber S.p.A. è la società costituita da Enel nel dicembre 2015 con l’obiettivo di realizzare l’installazione, la fornitura e l’esercizio di reti di comunicazione elettronica ad alta velocità in fibra ottica su tutto il territorio nazionale.
Alessandro Zerboni Responsabile Relazioni con i Media e Comunicazione Open Fiber
Il piano di Open Fiber mira a garantire
Vogliamo presentare
viene rilanciato con
la copertura delle maggiori città italiane
l’azienda come l’enabler
un piano editoriale ad
e il collegamento delle aree industriali,
dello sviluppo del
con l’obiettivo di realizzare una rete a
Paese. Metà del budget di
banda ultra larga pervasiva ed efficiente
comunicazione è destinato
per favorire il recupero di competitività
principalmente al media e alla
del “Sistema Paese” e, in particolare,
produzione della creatività, mentre il
l’evoluzione verso “Industria 4.0”. Open
resto è per gli eventi, la comunicazione
sviluppata per voi dall’agenzia Yes I am?
Fiber non vende direttamente al cliente
digital e social, e la media relation.
La campagna ha due obiettivi: incrementare
finale i servizi in fibra ottica, ma è attiva
hoc, prediligendo media animati e contenuti di storytelling Quali sono gli obiettivi della campagna
la notorietà di Open Fiber in quanto marca;
esclusivamente nel mercato all’ingrosso
Che ruolo hanno digital e social all’interno
e stabilire il ruolo decisivo di Open Fiber
(wholesale), offrendo l’accesso a tutti gli
delle vostre strategie di comunicazione?
in quanto artefice della costruzione della
operatori di mercato interessati.
Il digital è per noi un aspetto cruciale
rete in fibra ottica integrale in favore
“La connessione in fibra ottica è volano per
della comunicazione. Il nostro sito
delle prospettive di sviluppo economico e
lo sviluppo del Paese e per il miglioramento
web, predilige una comunicazione
sociale del paese. La campagna è rivolta
dei servizi ai cittadini”, spiega Alessandro
istituzionale ma dispone anche di tante
in prevalenza a un solo target: l’opinione
Zerboni. “La fibra è l’abilitatore della
funzioni interattive, come il servizio
pubblica qualificata (opininion maker e
crescita in tutte le sue diverse accezioni:
per verificare la copertura, il form
opinion leader, politici e amministratori
qualità della vita, inclusione sociale,
contattaci etc. Attraverso questo canale
locali, ma anche le centinaia di provider
produttività, competitività, sicurezza,
gli utenti e gli stakeholder restano
grandi e piccoli che costituiscono i
sostenibilità (il valore condiviso risiede
aggiornati sugli aspetti principali della
destinatari commerciali delle estensioni di
nell’opportunità che viene offerta anche
nostra attività: comunicati stampa,
rete). La campagna avrà visibilità su stampa
ad aree svantaggiate e meno attrattive
news di approfondimento, innovazioni
quotidiana e periodica, affissioni speciali
per gli investimenti). Il progetto di OF
tecnologiche e nuove partnership.
nelle grandi stazioni e negli aeroporti,
ha una valenza sistemica e dimensioni
I nostri social network (Facebook,
web display principalmente sui siti di
straordinarie”.
Twitter e LinkedIn) sono i canali con cui
informazione e videostrategy
interagiamo quotidianamente con i nostri Con quale approccio affrontate i progetti
utenti e stakeholder. Oltre ai consueti
Il pay off della campagna è: “Open Fiber.
di comunicazione?
aggiornamenti, ogni contenuto del sito
Il Futuro ha un nuovo nome”. Quanto rappresenta il vostro approccio e la vostra filosofia? Il concetto di “futuro” è chiaramente l’asse portante della dichiarazione, che sancisce il protagonismo della marca nei confronti della proiezione verso il domani dell’intero sistema Italia. Gli altri elementi della campagna avranno il compito di affrontare il tema del futuro in una chiave rassicurante e positiva, per non incorrere nel rischio di toccare il “nervo scoperto” della diffusa ansia sociale che l’evoluzione tecnologica sta generando (crescente invasività, violazione della privacy, modificazione antropologica dei sistemi relazionali, minacce all’occupazione). www.advertiser.it
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ENTERTAINMENT
È tempo di “Smart Arena”
Gli eSport si diffondono a livello globale, in forte crescita sia in termini di ricavi sia di pubblico. Gli stadi si trasformano in Smart Arena, centri di intrattenimento che sfruttano il digitale per migliorare l’esperienza del tifoso. Un treno in corsa, che l’Italia deve prendere al volo. Articolo di Monica Gianotti e Fabio Sarpa
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Advertiser Communication Strategies
ESPORT
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ENTERTAINMENT
GILLETTE SCOMMETTE SUGLI ESPORTS
LA PARTNERSHIP DEL GAZZETTA ESPORTS CHALLENGE Gillette ha deciso di puntare sugli eSports
Call of Duty: WWII, che ha visto quattro delle
ni di sportivi. Infatti, essa segue il debutto
esordendo a uno dei più importanti appun-
migliori squadre italiane sfidarsi in uno degli
nazionale del programma “Gillette Giovani
tamenti italiani. Il brand ha infatti affiancato
“sparatutto” più noto al mondo. La squadra
Promesse”, volto a dare visibilità e supporto
la Gazzetta dello Sport nell’organizzazione
degli Outplayed, vincitrice del torneo, si è
concreto allo sport giocato a livello dilettanti-
del “Gazzetta eSports Challenge”. Il 28 e 29
aggiudicata l’accesso al torneo internaziona-
stico e giovanile, e conferma ancora una vol-
aprile 2018, nella cornice di Napoli Comicon,
le Call of Duty World League ad Anaheim, in
ta la volontà del brand di essere al fianco dei
una delle fiere più visitate d’Europa dedicate
California dal 15 al 17 giugno 2018, oltre a un
giovani in tutte le loro sfide.
al mondo dei giochi e comics che quest’an-
premio di 6.000 euro.
no avrà un’area dedicata agli eSport, si sono
“Per Gillette lo sport è una componente fon-
infatti sfidati i migliori 16 FIFA player nazio-
damentale nella vita dei ragazzi. Lo sport,
nali qualificati nella fase di selezione online
inteso prima solo nel senso più tradizionale,
sulla piattaforma del quotidiano. Il torneo ha
diventa oggi anche eSport e ancora una volta
incoronato il campione Diego “CRAZY_FAT_
Gillette accetta la sfida continuando a offrire
GAMER_” Campagnani, che si è aggiudicato
ai nuovi sportivi tutto il supporto di cui hanno
l’accesso di diritto all’EA Sports Global Series
bisogno”, ha dichiarato Stefano Bocchieri, As-
Playoff, grazie a un’avvincente finale che ha
sistant Brand Manager di Gillette Italia. Que-
fatto registrare circa 100 mila spettatori onli-
sta partnership si inserisce coerentemente
ne sul sito Gazzetta.it. Protagonista dell’even-
nel percorso intrapreso in Italia da Gillette a
to è stato anche l’esclusivo torneo a invito di
sostegno specifico delle giovani generazio-
A
ttualmente quello dell’eSport - il video gioco competitivo - è uno dei settori in più rapida crescita sul mercato internazionale: i tornei si svolgono in tutto il mondo, con i migliori giocatori e le migliori squadre che si sfidano davanti a un pubblico che assiste dal vivo e milioni di fan che seguono gli eventi online e anche dal vivo. Una crescita sia in termini di fatturato sia di pubblico, alimentata dalla diffusione di tecnologie in grado di attirare nuovi fan, coinvolgerli e profilarli per offrire servizi mirati, e che trasformano gli stadi in “Smart Arena”, strutture sportive che sfruttano le tecnologie digitali per migliorare l’esperienza del tifoso e diventare luoghi di intrattenimento più accoglienti e multifunzionali. Il digitale rivoluziona l’industria dello sport trasformando i club sportivi in aziende sempre più strutturate, aprendo nuove fonti di ricavi e migliorando la gestione e la fidelizzazione dei fan. Un fenomeno a cui media, brand e federazioni sportive guardano con crescente attenzione. Anche in Italia l’eSport ha iniziato il suo percorso, il terreno è fertile e sono già partiti progetti interessanti. Gli investitori più lungimiranti che sapranno cogliere al volo questa occasione saranno quelli che nel prossimo futuro avranno un vantaggio notevole in
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un mercato che è destinato a salire a livello esponenziale nei prossimi anni. Gli eSport decollano Prima di tutto, un inquadramento del segmento dei videogiochi competivi. I dati sono quelli di Newzoo, riportati nel “2017 Global eSports Market Report”. Il giro d’affari nel 2017 vale quasi 700 milioni di dollari a livello globale, con un raddoppio dei ricavi in soli tre anni, passati dai 325 milioni di dollari del 2015 ai 493 milioni del 2016 fino agli attuali 696 milioni. Una crescita che non accenna a rallentare e che potrebbe portare a un ulteriore raddoppio dei ricavi nel 2020, con valore stimato di quasi 1,5 miliardi di dollari (+114%). La quota più rilevante del valore di mercato 2017 è coperta dalle sponsorizzazioni (38%), seguita dalla pubblicità (22%), dalle commissioni dei produttori dei videogame (17%), dai diritti mediatici (14%) e infine dalla vendita di biglietti e dalla commercializzazione di prodotti legati al marchio (9%). A sopresa, la classifica subisce un completo ribaltamento se consideriamo la crescita dei ricavi rispetto al 2016: in questo caso al primo posto si trovano le componenti ticket e merchandising (+82%), seguita a distanza dai diritti mediatici (+58%) e dalle commissioni delle società produttrici dei videogame (+42%), mentre la cre-
ESPORT
scita delle due categorie che si dividono le quote più ricche del mercato 2017, sponsorizzazioni e advertising, segnano un incremento più modesto, rispettivamente pari a +18% e +21%. Anche i social media fanno la loro parte, nella diffusione e crescita del settore, sottolinea l’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport della School of Management del Politecnico di Milano, durante il convegno “Sport e Digital: un valore per il sistema”. Queste piattaforme sono infatti capaci di trasformare i match in partite con un pubblico globale, che può limitarsi a osservare lo spettacolo (i cosiddetti viewer) oppure diventare produttore di contenuti (streamer) o influencer. Sono 15 milioni i visualizzatori attivi giornalieri, con un tempo di visione medio pari a 106 minuti a persona, e 2,2 milioni i creatori di contenuti su piattaforme come Facebook, Twitter, YouTube e Twitch, di cui il 5% sono influencer. “Facendo dialogare sport ed eSports si possono intercettare nuove fasce di utenza, come i Millennials, una delle fasce di età che utilizza maggiormente i videogame”, ha sottollineato Federico Iannella, Ricercatore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport. “Ma in Italia siamo ancora arretrati, non tanto dal punto di vista tecnologico quanto da quello culturale e normativo: non esiste una legislazione che definisca con precisione se gli eSport possono essere considerati sport, come organizzare le gare e i tornei, come pa-
gare i giocatori; così non si riesce a fare sistema e la loro diffusione rallenta”. Addio stadi, benvenute Smart Arena Alla luce di questi dati, risulta evidente quanto, oggi, contino i touchpoint fisici anche per il settore degli eSport. Le Smart Arena sono importanti, perché il pubblico ha fame di eSport anche dal vivo. Basti pensare alla finale 2017 del mondiale di League of Legends, tenutasi lo scorso 4 novembre: il palcoscenico era lo stadio Nido d’Uccello di Pechino, in cui per l’occasione tutti gli 80mila posti erano occupati. Tuttavia, parlare di soli eSport è molto riduttivo, i nuovi stadi possono infatti cambiare profondamente il modo di fruire qualsiasi tipo di competizione sportiva. La ricerca del Politecnico, in questo senso, ha indagato l’impatto di questi impianti, che offrono non più soltanto lo spettacolo sportivo, ma anche una serie di servizi che vanno dal museo dello stadio, ai punti di ristoro, ai negozi, oltre a essere studiati per essere facilmente accesibili e accoglienti. Per i club invece si tratta di un nuovo potente strumento per migliorare la propria immagine e reputazione come brand, gestire la relazione col cliente e differenziare le fonti di ricavi. Per i territori, infine, diventa un punto di aggregazione da vivere tutti i giorni dell’anno, e non più soltanto durante gli eventi sportivi, una meta turistica e una struttura che crea occupazione. “La vecchia concezione di stadio e di palazzetto dello sport è
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ENTERTAINMENT
ormai superata”, ha commentato Claudio Rorato, Direttore dell’Osservatorio; “oggi lo stadio è il centro dello sviluppo socio-economico del territorio, una struttura che allo sport affianca diverse forme di intrattenimento indirizzate a tifosi sempre più consumatori. In Italia soltanto l’Allianz Stadium della Juventus si avvicina al concetto di Smart Arena e il gap con le ben più attrezzate arene internazionali è molto ampio. Gli stadi dovrebbero evolvere verso il nuovo concetto di Tradium, che unisce i concetti di trade e di Stadium. L’evoluzione degli stadi in Italia è frenata da problematiche normative, come la protezione del patrimonio culturale che coinvolge il 70% degli stadi e la proprietà pubblica delle strutture. Un ritardo tecnologico, soprattutto nelle infrastrutture per la connettività, con una diffusione della banda larga ancora insufficiente. C’è infine un ritardo culturale nei club, piuttosto carenti in termini di competenze digitali e manageriali, e nei tifosi, ancora orientati soprattutto al risultato sportivo e poco propensi a cercare di utilizzare servizi complementari”. Se infatti in Europa sono numerosi i club che già rappresentano eccellenze nell’uso degli eSport come chiave di entertainment verso i tifosi (vedere Paris Saint Germain, Barcellona, Valencia, Manchester City e Schalke 04), da un
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lato in Italia solo la Juventus possiede uno stadio che si avvicina al concetto di Smart Arena, mentre dall’altro solo Roma, Genoa, Sampdoria e Cagliari hanno investito attivamento in eSport, lanciando un proprio team oppure sponsorizzando un giocatore professionista. Prendere esempio dai migliori casi in Europa potrebbe essere la via. Lo Stadium Vision Concept utilizzato all’Allianz Arena di Monaco di Baviera, a Leverkusen, al Santiago Bernabéu di Madrid e al Wembley Stadium di Londra offre una rete internet wireless che permette agli appassionati di seguire le statistiche di gioco in tempo reale, di guardare i video e di ricevere molte altre informazioni, oltre che di interagire con i club in maniera semplice e diretta. La Smart Arena offre l’infrastruttura che consente alla folla di esprimere le proprie emozioni e l’eccitazione che solo la partecipazione dal vivo può provocare: chi è presente a un evento sportivo, infatti, si aspetta di vivere un’esperienza straordinaria, con la passione di cui solo un tifoso è capace. Le società sportive - insieme a ogni altro brand che opera nello sport business - sono chiamate ad abilitare nuovi comportamenti che rendano possibile tale livello di esperienza, su cui costruire nuove strategie di marketing e nuove possibilità di monetizzazione.
ESPORT
La via dei brand “Mentre in teatro lo spettatore è solo un osservatore, nello sport è un attore. In questo caso guardare non è soltanto vivere, soffrire, sperare, comprendere, ma anche e soprattutto esprimere i propri sentimenti con la voce, il gesto, il volto, significa prendere a testimone il mondo intero, in una parola, comunicare”. Roland Barthes, nel suo Lo sport e gli uomini, poneva l’accento proprio sulla necessità, per il tifoso, di partecipare all’evento; non di essere un agente esterno, ma di poterne influenzare l’andamento tramite le proprie azioni. La famosa espressione “12esimo uomo” calcistica deriva proprio da qui, dalla forza del tifoso. Una forza, per i club, sia sportiva che economica: non ci sarebbe spettacolo senza pubblica, d’altronde. E l’utente,
il consumatore odierno è estremamente esigente. Vuole lo spettacolo, vuole essere protagonista, vuole avere dati e aggiornamenti a portata di click e, inoltre, pur abituato alla fruizione televisiva, sogna di essere vicino all’azione. Se possibile, al centro. Ma desidera anche poter ordinare qualcosa da mangiare seduto al proprio posto, sapere il modo più veloce per entrare e uscire in una certa zona dello stadio, conoscere gli orari di tutti i mezzi utili per arrivare o tornarsene dall’impianto. Lo stadio, e quindi il brand, deve essere in grado i poterlo accontentare su tutto. Parola magica, in questo caso, è mobile: lo smartphone diventerà (anzi, lo è già) chiave d’accesso per tutti i servizi a nostra disposizione, che siano utili prima, durante o dopo l’evento. Ad esempio, nel primo caso il brand può
LOTTO PUNTA SUI MKERS
ACCORDO BIENNALE CON IL TEAM ITALIANO Dagli sport tradizionali agli eSports il passo
commentato Andrea Tomat, Presidente di
lavoro svolto fin qui per rendere gli eSport
è diventato ormai breve. Come nel caso di
Lotto Sport Italia, “ci proietta in una dimen-
una realtà. Chissà magari in un futuro non
Lotto, diventato sponsor tecnico di Mkers,
sione dello sport completamente nuova che
lontano uno dei nostri player potrà essere
uno dei più affermati team italiani profes-
sta conquistando un pubblico sempre più
un testimonial come David Ferrer o Luca
sionisti di eSport. Dopo aver sponsorizzato
vasto. Contrariamente a quanto possa ap-
Toni”.
la nazionale italiana e spagnola di Paddle e
parire, le competizioni virtuali rappresenta-
il torneo giovanile di tennis più importante
no uno sport a tutti gli effetti. Proprio come
al mondo, il Next Gen, l’ingresso di Lotto
le discipline tradizionali, gli eSport infatti
negli eSport testimonia la continua atten-
richiedono preparazione, riflessi rapidi, ca-
zione dell’azienda nel ricercare e nel crede-
pacità elevate, pensiero strategico e molto
re nei nuovi trend, soprattutto se seguiti da
allenamento, anche fisico. Il fatto di essere
un pubblico giovanile.
tra i pochi brand sportivi a puntare concre-
Il team Mkers, impegnato nei differenti ti-
tamente sugli eSport è un’ulteriore confer-
toli di gioco come FIFA, PES, MotoGp e
ma dell’identità in evoluzione di Lotto”.
Counter Strike, vanta campioni affermati ed
Mkers, oltre a essere un Team di eSportivi,
emergenti come Daniele Paolucci “IcePrin-
è anche una innovativa start-up che si è po-
sipe”, campione europeo FIFA17, Guilherme
sta come mission imprenditoriale quella di
Gonzaga, Emiliano Spinelli “S-Venom” e il
creare un vero Star System in grado di con-
campione del mondo di MotoGp17 Lorenzo
vogliare gli oltre 2 milioni di millennials ita-
Daretti “Trastevere73”. La nuova sponsoriz-
liani (e non solo) attualmente follower dei
zazione di Lotto, con durata biennale, met-
principali gamers internazionali. “È la prima
te anche in evidenza i valori del divertimen-
volta in Italia”, annuncia Thomas De Gaspe-
to e dell’active well-being. Essere un’atleta
ri, leader degli Zero Assoluto e Presidente
eSport infatti necessita una continua e mi-
di Mkers, “che un team di eSport si lega a
rata attività fisica per allenare la reattività
un marchio di livello internazionale come
ed essere in grado di mantenere sempre
Lotto. Nel recente passato, Lotto ha vesti-
alta la concentrazione. Uno stile di vita at-
to grandi club come la Juventus e il Milan
tivo, sano, finalizzato al benessere fisico e
e attualmente firma le divise del Genoa e
mentale, stando bene divertendosi e socia-
di tante altre squadre nel mondo. Per noi è
lizzando anche attraverso l’attività fisica.
un onore avere questa opportunità, ma allo
“La sponsorizzazione del team Mkers”, ha
stesso tempo è il riconoscimento del nostro
www.advertiser.it
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ENTERTAINMENT
SAMSUNG INAUGURA L’ESPORT PALACE
LA NUOVA CASA DEL TEAM MORNING STARS Un luogo unico nel suo genere in Italia, una vera
Samsung, anche i partner del progetto - Intel,
tor IT Division di Samsung Electronics Italia.
e propria casa dedicata a dei videogiocatori
Zotac, Cooler Master, Astro, Sparco, D-Link e
“Samsung crede fortemente in questo proget-
professionisti. Questo è l’eSport Palace, nuova
Internet One - hanno contribuito a dotare la
to e fin dalla nascita dei Morning Stars abbia-
casa del team Morning Stars, e interessante
Gaming House di tutte le componenti neces-
mo seguito i ragazzi per dare loro tutto ciò di
novità lanciata nel nostro paese da Samsung.
sarie a rendere lo spazio unico e perfetto per i
cui avevano bisogno. L’eSport è per loro una
L’eSport Palace nasce a Bergamo, in collabo-
team di professionisti.
professione ma prima di tutto una grande
razione con AK Informatica, ed è stato inau-
“L’intero eSport Palace è dotato delle ultime
passione, che seguono ogni giorno con serie-
gurato ufficialmente il 26 e 27 maggio con un
tecnologie Samsung. Gaming monitor, TV, Wall
tà e costanza e per questo motivo abbiamo
grande evento aperto ai consumatori. Uno sce-
Display e Flip saranno a completa disposizione
scelto di creare questo spazio per i team e
nario ideale per lo sviluppo, anche in Italia, degli
dei giocatori e dei consumatori e renderanno
per tutti gli appassionati di eSport. E anche
eSport che si sviluppa su tre piani. Al piano ter-
ancora più esclusiva l’esperienza di gioco”,
grazie a tutti i nostri partner il progetto si è
ra il ristorante sarà a disposizione dei visitatori,
afferma Martino Mombrini, Marketing Direc-
trasformato in realtà”.
che avranno anche la possibilità di acquistare prodotti e accessori presso lo store del partner del Palace, AK Informatica. Al primo piano si verrà proiettati nell’atmosfera degli eSport grazie alla Sala LAN dotata di circa 40 postazioni, un bar per una pausa tra una gara e l’altra e un palco che potrà accogliere star del settore e i moltissimi eventi già in programma per il 2018. Al secondo piano, il regno dei Morning Stars, un ambiente interamente dedicato ai quattro team, dove i componenti delle squadre potranno allenarsi quotidianamente in privato. Lo spazio è dotato inoltre di una regia nella quale si lavorerà costantemente per preparare contenuti che andranno in onda su Facebook e su Twitch, permettendo agli appassionati di tenersi sempre aggiornati sulle novità. Oltre a
fornire all’utente le classifiche, le news, i programmi, le tabelle, le notifiche push, le informazioni sui giocatori, i sondaggi, i quiz, gli update con gli status del club, foto, video e, naturalmente, l’acquisto del biglietto (fondamentale, l’eTicketing). Durante l’evento è fondamentale puntare sul second screen, con l’accesso al forum e la possibilità di commentare il gioco in tempo reale insieme ad altri appassionati, con altri update da parte del club stesso che comunica con i fan, con la possibilità di usufruire delle tecnologie basate sulla realtà virtuale o sulla realtà aumentata presenti nell’impianto e, infine, l’opportunità di godere di servizi che rendano l’esperienza più confortevole. Food Delivery, ad esempio, o shopping in stadium con ritiro e pick and pay. Mentre, nel post-evento, il brand dovrà continuare a offrire contenuti come quelli già menzionati, con anche la possibilità di acquistare prodotti persona-
72
Advertiser Communication Strategies
lizzati e incrementando la membership loyalty proponendo servizi premium. A tutto questo basterebbe anche aggiungere un pizzico di tecnologia in più per raggiungere livelli senza precedenti. Come con la mixed reality o la virtual reality, immaginando la possibilità di rivedere le azioni più importanti o, magari, le statistiche in tempo reale mentre viene battuto un calcio di punizione o un rigore (o viene effettuato un tiro dopo la meta, o viene battuto un match point; gli esempi sono infiniti). Abbiamo citato veramente pochissimi casi, ma lo spettatore, in questo ambiente, può davvero diventare protagonista del gioco: questa è una differenza determinante rispetto al vecchio tipo di esperienza inStadium e, in termini di monetizzazione, una differenza non da poco visto che un’esperienza più coinvolgente si traduce in maggiori presenze e, quindi, in maggiori incassi per gli stadi, i club stessi e gli sponsor.
ESPORT
CALCIOMERCATO.COM
All’interno della nostra scaletta settimanale
iniziativa. Vediamo opportunità interessanti
QUI L’ESPORT È “MASTER”
ci sono diverse rubriche e ognuna di queste
anche lato eventi, che noi per ora abbiamo
ha il suo pubblico di affezionati che com-
approcciato a livello tattico. Ad esempio
Calciomercato.com è un punto di riferimen-
mentano e interagiscono con i contenuti
siamo stati sponsor dello stand di eSports
to per tutti gli appassionati di calcio e i pro-
proposti. Gli stessi editorialisti rispondono
Academy nell’ambito di Romics - la rasse-
fessionisti del settore, grazie alla qualità e
alle domande del pubblico e questo sicura-
gna internazionale sul fumetto, l’animazione,
completezza dei contenuti, la competenza
mente crea forte engagement sulla fascia di
i videogames, il cinema e l’intrattenimento
della redazione e alla linea editoriale basata
età dei giocatori. Quello che a noi interes-
alla Fiera di Roma - dove, accanto ai profes-
sa, soprattutto, è portare un settore,
sionisti impegnati a conquistare l’eSports
che in Italia è ancora di nicchia,
Academy Trophy, vinto dal “nostro” Mattia
all’attenzione di tutti gli spor-
Guarracino, migliaia di ragazzi si sono sfida-
tivi, facendo conoscere loro
ti in partite di Fifa 18. L’obiettivo, per ora, è
ciato la sezione dedicata
tutto il mondo di tornei e
quello di continuare a partecipare a questo
all’eSport.
competizioni che lo carat-
tipo di eventi già esistenti che ci consentono
terizzano.
di incontrare il nostro target e di farci co-
su semplicità e obiettività. Un anno fa, sulla spinta della crescente attenzione mediatica verso il fenomeno, il portale ha lanNe
parliamo
con l’Amministratore Delegato Cosimo Baldini.
noscere. Pensate che l’eSport
CalcioMercato.com ha dedicato una sezione del sito all’eSport. Quando siete partiti? Quali sono state le valutazioni
possa rivitalizzare il mercato “tradizionale” del calcio, avvicinando il target dei millennial, una delle fasce d’età che
Quali gli obiettivi futuri in termini di incremento di traffico e fatturato? Abbiamo chiuso il primo trimestre 2018 con un +30% di traffico rispetto allo stesso pe-
che vi hanno spinto ad approcciare questo
utilizza maggiormente i videogame?
riodo dell’anno scorso. Grazie a questa spin-
nuovo promettente mercato?
Noi siamo convinti che chi gioca a Fifa in re-
ta contiamo di incrementare anche il nostro
Ci siamo interessanti a questo movimento
altà segue anche il calcio reale. È vero però
fatturato a fine 2018. Nonostante l’assenza
già un anno fa. In effetti non si tratta di una
che, anche in seguito all’esclusione dell’Italia
dell’Italia dai mondiali ci aspetta un’estate
novità dal momento che già da qualche tem-
dai Mondiali, rischiamo di avere una genera-
molto “calda”: a luglio saremo media part-
po in Italia si svolgono veri e propri tornei di
zione di ragazzi “delusa” dal calcio italiano
ner, insieme a RDS, dei Giochi del Calcio di
quello che possiamo considerare uno sport a
e che magari guarda più volentieri partite
Strada organizzati da Calciatori Brutti, che
tutti gli effetti. Un fenomeno che sta richia-
del calcio straniero. L’eSport può essere un
si terranno all’Arena Civica di Milano e sul
mando l’attenzione di tutti i media e, quindi,
modo per agganciare la fascia d’età che va
lungomare di Rimini. Si tratta di un evento
anche la nostra. Abbiamo infatti una sezione
dai 12 ai 21 anni che altrimenti si rischierebbe
itinerante molto importante perché aggrega
dedicata, che si chiama Masters of eSport,
di perdere. Vedremo prossimamente se i fat-
migliaia di appassionati che noi seguiremo
dove abbiamo scelto, in qualità di videoe-
ti ci daranno ragione.
con la nostra redazione mobile.
ditorialisti e commentatori, campioni come Mattia Guarracino “Lonewolf92” - pluricam-
Lato investimenti, che tipo di interesse ha
pione Italiano di Fifa ed e-player ufficiale
suscitato la sezione dedicata all’eSport da
UC Sampdoria; Daniele Paolucci “Prinsipe”,
parte di brand e aziende?
molto conosciuto anche all’estero e che ha
Stiamo cominciando ora a muoverci in
partecipato ai recenti campionati Mondiali
questo senso. Prima abbiamo volu-
Fifa in Francia, cui si aggiungono una serie
to costruire un prodotto editoria-
di nuovi giocatori che stanno emergendo e
le e metterci dentro i contenuti
che scrivono per noi, fanno video e tutorial
e i volti noti. Ora, con la no-
dove spiegano i trucchi e seguono in tempo
stra concessionaria Perform,
reale tutte le novità. Sicuramente si tratta
stiamo cominciando a pre-
di un fattore trascinante dal momento che i
sentare questo prodotto
giocatori più bravi e famosi sono delle vere
a una tipologia di clienti
e proprie star sul web e sui social. Meglio di
che sappiamo essere in-
loro non c’è nessuno per spiegare i segreti e
teressati, anche a livello
la tecnica di questo sport.
internazionale,
a
que-
sto settore. L’obiettivo è Dopo un anno quali sono i risultati in
quello di incrementare la
termini di engagement e di allargamento
raccolta pubblicitaria per
del bacino di utenti?
valorizzare questa nostra
ENTERTAINMENT
HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
NUOVI TERRITORI ASPIRAZIONALI to tra i più evoluti in ambito sport marketing e il gap sull’eSport è ancora più evidente. Ad esempio l’Italia non è ancora inserita nel network dei grandi eventi internazionali e questo sicuramente ci penalizza. Nonostante ciò, al momento, anche in Italia la “torta” è diventata importante e tutti i player, anche quelli che prima erano un po’ “dormienti”, si sono svegliati all’improvviso e vogliono garantirsi la propria fetta. C’è un livello di attenzione molto alto su temi come le licenze e la gestione dei diritti (FIFA e PES in primis) e ciò spinge le property sportive a muoversi anche al di fuori del loro territorio di appartenenza, verso i videogiochi che hanno un maggiore appeal sui target più giovani e smart. L’Osservatorio del Politecnico di Milano individua nella “Smart Arena” uno degli elementi imprescindibili per sviluppare l’eSport in Italia. Qual è il vostro punto di vista? Federico Fantini - Il tema della Smart Arena è la madre di tutte le battaglie: è un’occasione unica di investimento e un’opportunità per i brand di avere un nuovo media su cui investire. Stiamo parlando di luoghi dove vengono Guido Surci
Federico Fantini
applicate tecnologie che facilitano l’interazio-
Chief Sport
Head of Sports
ne con gli spettatori. Luoghi che all’interno del
Havas Media Group
portafoglio dei contenuti, possono ospitare
& Intelligence Officer Havas Media Group
anche eventi di eSport. Pensiamo a impianti sportivi moderni e funzionali, in grado di accogliere grandi eventi di sport ed entertainment,
Per il Gruppo Havas Media lo sport rappresen-
Come si inserisce l’eSport all’interno di
e di costituire inoltre un polo di attrazione e
ta un mercato strategico essendo allo stesso
questo progetto strategico e quali sono le
socializzazione aperto 7 giorni su 7, apportan-
tempo un territorio di business dove esiste una
idee e gli strumenti per avvicinare i brand a
do nuove e importanti risorse per le città che
forte domanda non ancora soddisfatta e un
questo mondo ancora in parte inesplorato?
li ospitano, che diventano centri di profitto e
bacino di contenuti imprescindibile per l’agen-
Guido Surci - L’eSport rappresenta un’area
moltiplicatori di business. Tutto questo sta già
zia. Il “braccio operativo” del gruppo, in questo
di innovazione estremamente interessante,
succedendo all’estero e oggi, finalmente, può
settore, è Havas Sports & Entertainment (Ha-
soprattutto in Italia dove il fenomeno non ha
succedere anche in Italia dove c’è un quadro
vas SE), la unit che opera attivamente nella
ancora raggiunto la maturità e non è ancora
normativo che prevede la certezza dei tempi
creazione di relazioni significative tra i brand
“capito” e conosciuto dalla maggior parte dei
nella realizzazione dei progetti (la cd “legge
e le community di fan, facendo leva sulla
decisori aziendali. Uno dei progetti sui quali
stadi”). Mentre prima nessuno avrebbe mai avu-
capacità emozionale dello sport e dell’enter-
stiamo lavorando è la realizzazione di un’inda-
to l’idea di costruire un’arena come asset, oggi
tainment. Federico Fantini si è unito al grup-
gine sullo stato dell’eSport in Italia; uno stu-
invece esistono operatori sul mercato finanzia-
po nel 2016 come Head of Sports e da allora
dio che stiamo sviluppando internamente per
rio, attivi sia in Italia sia all’estero, che vedono
quest’area è in continua crescita, segno che nel
poter spiegare ai nostri clienti la portata del
questi progetti come generatori di profitto,
mondo dello sport marketing, forse più lento di
fenomeno e per avere numeri concreti da pre-
se gestiti in un certo modo, se collocati in un
altri settori a evolversi, c’è fermento e voglia di
sentare, calati sul nostro mercato.
certo territorio, se programmati e pianificati in
innovazione.
Federico Fantini - Il nostro paese non è cer-
modo da essere sostenibili economicamente.
74
Advertiser Communication Strategies
ESPORT
Guido Surci - Un altro tema sull’arretratezza delle infrastrutture italiane è la carenza di in-
IL PROGETTO WEARENA
teresse e attrattività da parte delle aziende
UN LANDMARK PER IL TERRITORIO
verso il naming sponsor. L’acquisto di un naming right da parte di un’azienda comporta
Un progetto avveniristico che è stato presentato nelle sue linee essenziali al Mi-
l’acquisizione di una serie di diritti che, se ben
pim di Cannes, la più grande fiera mondiale specializzata nel real estate e ne-
“messi a terra”, possono estrarre parecchio va-
gli investimenti immobiliari. È la Wearena, che sorgerà a ridosso della stazione
lore. Pensiamo ad esempio alla The O2 Arena a
dell’Alta Velocità di Calatrava di Reggio Emilia, uno stadio coperto da 10 mila
Londra. Nessuno ormai ricorda più che si trat-
500 - 12 mila posti che ospiterà eventi sportivi e spettacoli.
ta di un operatore della telefonia perché O2
È stato Fabio Bandirali, CEO di Sportium - società specializzata nella progetta-
è diventato il nome stesso dell’arena, il nome
zione di infrastrutture per lo sport - a illustrare il concept dell’arena reggiana che
della destinazione. Per l’azienda invece è di-
sorgerà in una zona attrezzata a verde e con una nuova viabilità e, soprattutto,
ventata una macchina per fare business, CRM,
con l’accesso diretto alla stazione Mediopadana dell’alta velocità. Un luogo da
acquisizioni, fornire accessi privilegiati ai clien-
vivere 7 giorni su 7, multidisciplinare e multifunzionale (basket, volley, tennis +
ti e fare branding.
entertainment e spettacolo), in collaborazione con Havas Media per la parte di
Federico Fantini - Un altro esempio virtuoso
naming right e valorizzazione in logica di sport marketing.
è l’Air Canada Centre di Toronto che, a partire
“Sarà il primo esempio di arena slegata dal calcio, destinata a diventare landmark
dal primo luglio, è diventata Scotiabank Arena.
per altri sport, ma con contenitori assimilabili a quelli già realizzati per il calcio
Stiamo parlando di un’arena da 20mila posti
nel mondo”, commenta Fabio Bandirali.
(non di un mega-stadio) e il contratto che ha
“Si tratta di un’arena multifunzionale che godrà di un bacino di utenza pari a
fatto Scotiabank con i proprietari per i prossi-
una grande area metropolitana internazionale (un’ora di treno o di auto da Mila-
mi venti anni vale 800 milioni di dollari. È solo
no, meno di 40 minuti dalla stazione centrale di Milano, 30 minuti da Bologna),
una questione di volontà, di visione, di project
racconta Federico Fantini. “Il progetto è disegnato da David Manica, Archistar
management. Non ci sono scuse, anche l’Italia
nel mondo delle venue sportive (una tra tutte, la VTB Arena Park di Mosca) e
deve partire.
diventerà destinazione attrattiva all’interno di un vero e proprio distretto dell’entertainment”. “
Quali progetti state sviluppando in ambito
Un progetto di questo genere deve essere visto completamente al di fuori delle
eSport?
logiche con cui si costruisce un impianto sportivo “tradizionale”: andarci divente-
Surci e Fantini - A breve partirà il progetto di
rà aspirazionale e questo porterà un grande beneficio al territorio e alle aziende
supporto a Tim e Tim Games con la realizza-
che crederanno nel progetto”, conclude Guido Surci.
zione di un torneo prima su mobile e poi su console e PC con la presenza ai due eventi più importanti dell’anno che sono Milano Games Week (5-8 ottobre) e Lucca Comics & Games (31 ottobre - 4 novembre). Un progetto articolato nel quale un cliente all’avanguardia come Tim ha creduto e con cui abbiamo avviato una collaborazione estremamente positiva. L’obiettivo è quello di posizionare il brand come uno dei leader del mondo del gaming e della sua espressione competitiva che è l’eSport. Probabilmente non tutti sanno che alla Milano Games Week e anche a Lucca si gioca su banda Tim, ma è importante comunicarlo soprattutto per un’azienda che si vuole posizionare come una media company in grado di sviluppare contenuti interessanti, sempre più vicini alle esigenze dei gamer più evoluti.
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75
FILO DIRETTO
Avvenire
INTERPRETI DEI SEGNI DEI TEMPI Leggere e interpretare i segni dei tempi, mantenendo un dialogo costante con i lettori. Per aiutarli a comprendere un mondo in evoluzione e a farne attivamente parte. Con tutti gli strumenti che l’innovazione in atto nel mercato della comunicazione pone a disposizione. a cura di Laura Franconi
fondimento su “Paolo VI, l’uomo, il sacerdote, il papa”. Tornerà, infine, il Premio Bonura di critica letteraria in un’edizione speciale in occasione di Book City Milano (15-18 novembre). In parallelo è stata attivata una campagna adv, con diverse declinazioni, sui media cattolici e di settore, Tv, radio, stampa e web. Si può dire qualcosa in merito al restyling del giornale? Il 4 dicembre 2018, giorno esatto della pubblicazione del primo numero di Avvenire nel 1968, editeremo un numero speciale del quotidiano cartaceo rinnovato nella sua veste grafica e con un incremento di diffusione e di foliazione, grazie a una parte centrale a colori dedicata al libro e alla storia del giornale. Posso, per ora, solo dire che il lavoro di restyling è lungo, complesso e, certamente, ancora in
A
lle soglie del cinquantesimo compleanno
Un libro, un dvd, addirittura un francobollo...
progress. Questa operazione rispecchia in
di vita di una testata che ha conquistato
Che iniziative accompagnano i festeggia-
pieno la filosofia della testata e, infatti, cerca
un posto di primo piano nel panorama edi-
menti per il compimento dei 50 anni?
di recepire tutte le indicazioni e richieste che
toriale italiano, parliamo con Antonio Casati,
Il viaggio verso il 4 dicembre è iniziato a feb-
i nostri lettori ci hanno fatto per migliorarne
Responsabile Sviluppo Raccolta Pubblicitaria
braio con l’appuntamento settimanale del
leggibilità e fruibilità.
di Avvenire.
mercoledì “50 anni da rileggere” che ripercorre attraverso le pagine storiche i fatti salienti
Come sono cambiati i vostri lettori? E che
Una ricorrenza come quella che vi appre-
di ogni anno, e proseguirà con i 10 Eventi Esti-
relazione avete oggi con loro?
state a festeggiare impone sempre un
vi, le Feste di Avvenire, importanti momenti
Le 110.000 copie diffuse ogni giorno e il trend
momento di riflessione. Quali sono le vostre
dedicati alla cultura, al dialogo e all’incontro
di crescita della diffusione, costante e ininter-
considerazioni in merito al ruolo che Avveni-
tra il giornale e il territorio.
rotto dal 2002, dimostrano che i lettori rico-
re svolge nel panorama dell’informazione e
In autunno, è previsto un momento istituzio-
noscono nel nostro quotidiano un livello di
della cultura nel nostro Paese?
nale molto importante: il Ministero dello Svi-
qualità molto alto, forte di un rapporto di fidu-
Ritengo quanto mai appropriata una citazione
luppo Economico ha deliberato l’emissione
cia che poche altre testate possono vantare.
del Direttore Marco Tarquinio, tratta dall’intro-
di un francobollo appartenente alla serie te-
La presenza capillare sul territorio, inoltre, è
duzione al volume “Voci del verbo Avvenire”:
matica “Le Eccellenze del sistema produttivo
in crescita continua, andando ad ampliare e
“… uomini e donne, che con professionalità e
ed economico” dedicato al nostro quotidiano
a rinnovare la base dei lettori: Avvenire oggi
intelligenza, dal 4 dicembre 1968 a oggi, han-
nel cinquantenario della fondazione. Il fran-
ospita le pagine di 29 diocesi ed è presente
no fatto grande la storia del giornale pensato
cobollo sarà emesso il prossimo ottobre, in
in oltre 1.500 punti Buona Stampa presso le
e voluto da papa Paolo VI, nella fervida sta-
quell’occasione è previsto un evento al quale
parrocchie in 91 diocesi; attraverso l’iniziati-
gione aperta dal Concilio Vaticano II, come
parteciperanno rappresentanti delle istituzio-
va “Popotus in classe” raggiunge circa 1.600
strumento per accompagnare e agevolare la
ni, di Poste Italiane e di Avvenire. Le iniziative
scuole per un totale di circa 75.000 studenti.
lettura dei segni dei tempi e per servire l’unità
per i lettori proseguiranno in occasione della
Il cambiamento è legato soprattutto all’inno-
nella comunità cristiana e nel genere umano,
Canonizzazione di Paolo VI: con l’aiuto dei
vazione digitale e segue un’evoluzione di tipo
con un’impostazione anticipatrice che defi-
più grandi esperti che hanno accesso anche
generazionale. In questa direzione stiamo co-
niremmo glocal. Globale e locale, radicata e
agli archivi documentali, verrà proposta ai
stantemente lavorando per rendere sempre
universale.”
lettori una pubblicazione speciale di appro-
più fruibili i contenuti della testata, sia nella
108
Advertiser Communication Strategies
FILO DIRETTO
Antonio Casati Responsabile Sviluppo Raccolta Pubblicitaria Avvenire
forma cartacea, sia in quella digitale e social.
to un po’ più maturo rispetto al canale digitale.
A tale riguardo, cerchiamo di mantenere atti-
In ogni caso, Avvenire rimane uno strumento
vo il rapporto con i lettori, un dialogo che si è
di approfondimento: si consideri che il nostro
evoluto nel tempo in quanto si è approfondito
abbonato ci legge per quasi 50 minuti ogni
e velocizzato.
giorno, un dato decisamente elevato rispetto alla media. Infine, cerchiamo di comunicare
È corretto affermare che la fedeltà dei vostri
con il pubblico giovane, quello più difficile da
lettori sia più alta di quella rilevata da altri
coinvolgere, dedicando settimanalmente una
quotidiani?
pagina alla GMG, la Giornata Mondiale della
Abbiamo la percentuale di abbonati più ele-
Gioventù. Sebbene questo target sia più facil-
vata tra tutti i quotidiani italiani (80% dei let-
mente raggiungibile con il web e il social.
tori) con un tasso di rinnovo altissimo, attorno al 90%. Aggiungerei poi, a testimonianza del
Con l’apertura e il consolidamento dei nuovi
rapporto strettissimo che lega la testata ai
canali digitali, si può parlare di “sistema
lettori, che ben 100.000 circa di loro ci con-
Avvenire”?
tattano ogni anno, via mail o telefono. E, na-
Sicuramente sì, già da tempo noi gestiamo un
turalmente, a ognuno di loro diamo risposta.
sistema di informazione che affronta il dialogo con il pubblico sostanzialmente 24 ore su 24,
Qual è il profilo del vostro target?
7 giorni su 7, senza interruzioni, proseguendo
Innanzitutto, va sottolineato che la presenza
nell’arco della giornata con diverse modalità e
dei religiosi tra gli abbonati è contenuta, in
con differenti interlocutori.
Paolo VI e al restyling della testata. Possiamo individuare alcuni dei momenti
quanto non supera il 13%. Il resto è costituito da famiglie, caratterizzate da un notevole li-
Come avete vissuto l’evoluzione digitale e
più significatici vissuti da Avvenire nell’arco
vello socio culturale, da capacità di lettura, ap-
che sinergie esistono tra cartaceo, sito web
di questi 50 anni?
profondimento e coinvolgimento. In termini di
e social?
50 anni non sono pochi e li abbiamo vissuti
fasce di età, il giornale cartaceo ha un lettora-
Abbiamo raggiunto importanti traguardi pro-
davvero intensamente, sempre al fianco della
prio grazie alla continua tensione verso l’in-
Chiesa Italiana. Non ci siamo mai sottratti al
novazione, che ha trasformato il quotidiano
nostro dovere di testimoni del tempo e abbia-
in una vera e propria piattaforma informativa.
mo condotto campagne di sensibilizzazione
Questa si basa, ormai, su quotidiano cartaceo
molto importanti. Quelle sulla Terra dei Fuochi
e digitale, applicazioni per smartphone e ta-
e sulle ludopatie sono tra le ultime che abbia-
blet, sito Avvenire.it e social network (Face-
mo condotto e stiamo conducendo. Le ultime
book, Twitter, YouTube). Senza dimenticare la
in ordine temporale, non certo per il loro ri-
disponibilità della copia online già dalla mez-
lievo.
zanotte e la newsletter delle 6.30 con i collegamenti alla prima pagina del giornale. Insom-
Cosa vedete, oggi, nel vostro prossimo
ma, il nostro dialogo con i lettori è ininterrotto.
futuro? Il primo maggio, papa Francesco ha ricevuto
Dal punto di vista economico, che andamen-
in udienza noi dipendenti di Avvenire, con i
to rilevate? Sono previste iniziative “specia-
nostri famigliari e, tra le tante preziose indica-
li” dedicate agli inserzionisti?
zioni, ci ha detto “Autentici servitori della tradi-
Dal punto di vista economico, il trend è positi-
zione sono coloro che, nel farne memoria, san-
vo e rispecchia sostanzialmente il trend di dif-
no discernere i segni dei tempi e aprire nuovi
fusione. Le iniziative speciali in cantiere, quelle
tratti di cammino”. Ecco quello che dobbiamo
che hanno riverbero sugli inserzionisti, sono
fare anche nel prossimo, e non solo prossimo,
principalmente legate alla Canonizzazione di
futuro.
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109
Advertiser
Editore
N°4 - Giugno/Luglio 2018
Corso Magenta, 85 20123- Milano (MI) Italy phone +39 02 430000.1
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Direttore Responsabile Massimo Bolchi massimo.bolchi@tvnmediagroup.it
Coordinamento Redazionale Monica Gianotti monica.gianotti@tvnmediagroup.it
TVN srl
Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989
Hanno collaborato a questo numero: Mirta Barbeschi, Enrico Beda, Laura Cantoni, Lucia Chrometzka, Lapo Curini Galletti, Laura Franconi, Andrea Granelli, Francesco Moneta, Francesco Morace, Virginia Piazza, Giulia Sala, Nino Santomartino.
Redazione Fabio Sarpa redazione@advertiser.it
Progettazione grafica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it
Stampa CNS srl Viale Cavour, 1 – 24047 Treviglio (BG) PIVA 07980410968
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