Advertiser - Speciale IAB Forum 2018 by tvnmediagroup5

Supplemento al N°8 Nov 2018

TVN srl - mensile | Poste Italia spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI

TECHNOLOGY

Un futuro elettrico, connesso e autonomo

BLOCKCHAIN

Una tecnologia che trasformerà le supply chain

NEWS

Editore

TVN srl

Corso Magenta, 85, 20123 - Milano (MI) Italy phone +39 02 430000.1 Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989

Attualità digitale

PERFORMANCE MANAGEMENT 36

Guardare oltre la complessità in un futuro sempre più “nuvoloso”

Direttore Responsabile Massimo Bolchi massimo.bolchi@tvnmediagroup.it

SPECIALE IAB FORUM 2018

Coordinamento Redazionale Monica Gianotti monica.gianotti@tvnmediagroup.it Redazione redazione@advertiser.it

La mappa del tesoro digitale

Progettazione grafica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it Stampa CNS srl Viale Cavour, 1 – 24047 Treviglio (BG) PIVA 07980410968

Area Eventi e Promozione Maria Stella Gallo - Responsabile mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Chiara Bagalà chiara.bagala@tvnmediagroup.it

Un futuro elettrico, connesso e autonomo

La Blockchain alimenterà la supply chain di tutto il mondo entro il 2025

DIGITAL FOR GOOD 40

Sales Manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it

Oro Saiwa e Bitmama lanciano la prima colazione davvero “social”

SMART SPEAKER 32

Effetto Amazon

PEOPLE

Pr & Communication Manager Chiara Osnago Gadda

Ufficio Traffico Silvia Castellaneta traffico@tvnmediagroup.it Ufficio Abbonamenti abbonamenti@tvnmediagroup.it

Per abbonarsi: www.advertiser.it Per informazioni: abbonamenti@tvnmediagroup.it

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TECHNOLOGY

Responsabile area marketing Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it

Sales Account Carlotta Daniele Luisa Mandelli Gabriella Penati

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I am everywhere! Or nowhere? “I am everywhere” è lo slogan che campeggia quest’anno allo IAB Forum. Ma anche letto al contrario, “Everywhere is me”, mantiene il suo significato immanente, anzi semmai rafforza il senso di onnipotenza da un lato, di inadeguatezza dall’altro. Lo IAB Forum, che inizia oggi, è infatti non solo il momento per trarre le conclusioni - in cifre - su un mercato, quello digitale, in costante crescita, o per riflettere sul progresso tecnologico che senza sosta cambia i paradigmi con i quali relazionarsi. Il comparto, oggi, ha di fronte a se una rivoluzione prossima ventura, l’ennesima, che porta in sé lo stigma di game changer, che costringe a riflettere su temi etici prima ancora che tecnologici, che nelle sue applicazioni mostra già l’eterogenesi dei fini quando si applicano sul piano pratico soluzioni tecnologiche sviluppate per tutti altri scopi. Vero a falso che sia - e già il fatto che se ne dubiti contribuisce a rendere più intricato il dibattito - l’unione tra so-

cial media, Artificial Intelligence e raffinate forme di content delivery è ritenuta in larga parte responsabile di “terremoti politici” quali la Brexit o le elezioni di Trump. O anche, per rimanere in casa nostra, della vittoria giallo-verde alle ultime elezioni. E se la blockchain viene spesso “venduta” come la panacea di tutti i mali, come la garanzia dell’autenticità di qualsiasi prodotto, dimenticando come sia sempre valido l’assioma “garbage in, garbage out”, ecco che nascono altri dilemmi che investono le applicazioni “core” dell’AI: l’autoguida di un vettura deve investire un bambino o deviare verso un vecchio, se entrambi stanno attraversando la strada? E che fare se si prevede di urtare un furgone con molte persone, quando la macchina è guidata da una sola? Meglio che esca di strada? Nell’attesa di “trovare” la risposta migliore, buon IAB Forum a tutti! La redazione

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NEWS Publicis Groupe: nasce la divisione Business Development & Transformation

da sinistra: Emanuele Saffirio, Luca Montani, Luca Cavalli e Andrea Di Fonzo

a nuova divisione avrà l’obietti-

Luca saprà fornire un contributo significativo

rivato 2 anni fa in Publicis Groupe dopo una

vo di sviluppare ulteriormente il

per la crescita del business dei nostri clienti

lunga esperienza nel Gruppo WPP, si pre-

modello “The Power of One” fon-

e del gruppo, attraverso un’offerta integrata

configura una nuova e più ampia sfida. “Ho

dendo le tre anime del Gruppo

in grado di anticipare i bisogni del mercato”,

potuto apprezzare la grande professionalità

- Creatività, Dati e Business Tran-

dichiara Emanuele Saffirio. “Sono molto gra-

e la visione di Andrea in questi due anni in

sformation - e sarà affidata alla guida di Luca

to al gruppo per la fiducia accordatami. Una

Publicis Media. Sono certo che il suo approc-

Cavalli, già CEO di Zenith, che assume il ruolo

crescita strutturale e continua è oggi la priori-

cio innovativo e la sua grande esperienza nel

di Chief Growth Officer del Gruppo. Cavalli

tà dei nostri clienti. In un contesto sempre più

mondo dei dati e del digitale, garantiranno a

riporterà a Emanuele Saffirio, Presidente di

complesso ciò significa profonda compren-

Zenith un forte posizionamento, competitivi-

Publicis Groupe Italia. Luca Cavalli avrà la re-

sione della consumer experience, innovazio-

tà distintiva nel mercato e il costante apprez-

sponsabilità di sviluppare l’integrazione delle

ne costante e integrazione delle competenze.

zamento dei clienti”, commenta Luca Monta-

diverse competenze del Gruppo focalizzan-

È questo a cui lavoreremo per portare sempre

ni, CEO di Publicis Media Italy.

dosi su innovazione strategica e di prodotto,

maggior valore ai nostri partner in un perime-

“Zenith ha appena compiuto 30 anni ed è

rafforzando la nuova offerta end to end della

tro che fonde creatività, digital business tran-

stata riconosciuta Leader nella Forrester

Piattaforma Publicis Groupe. Nel suo incarico

sformation e media”, dichiara Luca Cavalli.

Wave™: Global Media Agencies. Questo è il nostro punto di partenza. Dobbiamo affian-

sarà affiancato dai responsabili new business

care i nostri clienti nella crescita e lo faremo

Groupe continua il percorso di sviluppo in un

Andrea di Fonzo alla guida di Zenith Italy

mercato che sta cambiando velocemente e

Andrea Di Fonzo assume il ruolo di Chief

da consulenza di marketing, automazione, in-

dove l’integrazione tra dati, creatività e tec-

Executive Officer, mantenendo il suo incarico

telligenza artificiale e data science”, conclude

nologia è sempre più forte. Sono certo che

attuale di CEO di Blue 449. Per Di Fonzo, ar-

Andrea Di Fonzo.

nelle diverse società del Gruppo. “Publicis

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con una visione strategica unica, supportata

Emirates svela il primo “percorso biometrico” all’aeroporto di Dubai

to di Emirates di individuare e assistere clienti “in ritardo” che altrimenti perderebbero i loro voli. Il “percorso biometrico”

mirates si prepara

dal General Directorate of Re-

cliente nell’aeroporto, con meno

creato dalla compagnia coprirà,

a lanciare il primo

sidence and Foreigners Affairs

controlli dei documenti e file più

partenze, arrivi, transiti e infine

“percorso biometri-

di Dubai, in collaborazione con

corte. Infine, la capacità di localiz-

collegamenti con l’autista e le

co” al mondo che

Emirates, è stato lanciato il 10

zazione dei passeggeri “in diret-

lounge a Dubai. I progetti per il

offrirà ai suoi clien-

ottobre. È un primato mondiale

ta” migliorerà anche la sicurezza

futuro sono orientati potenzial-

ti controlli aeroportuali veloci

per il controllo dei passaporti, in

e la capacità della compagnia di

mente ad altri aeroporti oltre

e senza problemi presso l’hub

cui i passeggeri semplicemente

fornire servizi ancora migliori e

quello di Dubai, e anche per il

della compagnia aerea nell’ae-

camminano attraverso un tun-

più personalizzati. Ad esempio,

personale dedicato alla verifica

roporto internazionale di Dubai.

nel e vengono controllati dalle

consentire al team dell’aeropor-

dell’equipaggio.

Utilizzando l’ultima generazio-

autorità senza l’intervento uma-

ne di tecnologia biometrica, un

no o la necessità di un timbro

mix di riconoscimento facciale

sul passaporto fisico. Una volta

e delle iridi, i passeggeri di Emi-

completati i test interni, Emira-

rates possono fare rapidamente

tes avvierà prove per l’elabora-

il check-in, completare le varie

zione biometrica presso gli altri

formalità ed entrare nelle lounge

punti chiave per i clienti all’aero-

Emirates per poi imbarcarsi sui

porto - check-in, lounge e gate

loro voli, semplicemente passeg-

d’imbarco - e successivamente

giando per l’aeroporto. L’ultima

ai varchi e per i servizi di guida

generazione di equipaggiamen-

con autista. Tutti i dati biometri-

to biometrico è stata installata

ci verranno archiviati e ai clienti

al Terminal 3 di Emirates pres-

invitati a partecipare alle prove

so l’aeroporto Internazionale di

verrà chiesto il loro consenso. Il

Dubai. La prova per lo “Smart

“percorso biometrico” di Emi-

Tunnel”, un progetto sviluppato

rates migliorerà l’esperienza del

Air France presenta LUCIE, chatbot ispirazionale

seconda

stinazione futura e vogliono essere sorpresi o, viceversa, sanno

in una vera e propria guida tu-

esattamente dove vogliono an-

Air

sciuta a tutti, sintetizza diversi

ristica, proponendo articoli, vi-

dare, in coppia o con la famiglia,

France potranno chat-

stati d’animo ed emozioni. Lucie

deo, foto, musica, luoghi di inte-

Lucie si adatta a ogni desiderio

tare con Lucie 24 ore su 24,

è anche in grado di trasformarsi

resse consigliati e informazioni

e stato d’animo.

proprio

una vaga idea della propria de-

rappresentazione grafica cono-

umore,

del

pratiche. Se i clienti hanno solo

clienti

inviandole l’emoticon che in quel momento maggiormente li rappresenta, per descrivere il proprio viaggio ideale, le preferenze e i gusti. Lucie sceglierà la destinazione che corrisponde perfettamente ai criteri inviati dall’utente tramite l’emoticon, il linguaggio universale che tutti ormai utilizzano e che, in una

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TEADS THE GLOBAL MEDIA PLATFORM Soluzioni di full-funnel advertising per massimizzare i risultati con il supporto di tecnologie creative e sistemi di ottimizzazione delle campagne basati sull’AI.

IAB FORUM 2018

12 NOVEMBRE 2018 ore 15:00 - Sala Amber 6

WORKSHOP

THE HUMAN SIDE OF PROGRAMMATIC Programmatic Video & Display Adv: come coesistono strategie data driven e creatività?

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La mappa del tesoro digitale I am eveywhere - Challenges of Mobile Society, è il claim della XVI edizione dello IAB Foum. Al centro del dibattito i trend del mercato pubblicitario, AI, blockchain, mobile payments, smart cities, e molto altro ancora Articolo di Antonio Sonzini

Daniele Sesini Direttore Generale IAB Italia

iviamo nell’era dell’onlife: un’era senza più confini, un’era dove non hanno più ragione d’essere i confini tra cosa è digitale e cosa non lo è, un’era che costringe a vivere e ragionare come nativi digitali per comprenderne esigenze, passioni, prospettive. Il claim della prossima edizione dello IAB Forum “I am everywhere” fa un passo in più, mettendo al centro del dibattito la società digitale nel suo complesso. Una società alle prese con una trasformazione sempre più guidata dalle tecnologie e dai dati, che hanno pervaso la quotidianità delle

persone con una forza rivoluzionaria. “Tutto questo”, commenta Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia, “ci sta portando in una dimensione che sicuramente per molti versi è affascinante. Non solo nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, che ovviamente rimane il nostro primo focus, in generale sono enormi le potenzialità di evolvere e migliorare i momenti della nostra vita, quando lavoriamo, quando siamo a casa, quando interagiamo con altre persone, quando ci spostiamo… È una situazione ideale e c’è un impatto forte che rende dal mio punto di vista estremamente

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Visioni

La X rossa sulla mappa Abbiamo chiesto ad alcuni protagonisti dello IAB Forum dove si trova davvero il tesoro della comunicazione digitale.

“Sul tema della qualità e della trasparenza del web, come testimonia l’impegno per il nostro Iab quality index” Daniele Sesini IAB Italia

“La vedo sul mondo dell’intrattenimento che avrà un grande impatto sulle nostre vite. Lì si giocherà la partita più grande e più interessante del digitale sia dal punto di vista dei contenuti, sia della loro fruizione”

“Sul 5G. La quarta rivoluzione industriale, innescata dal 5G in combinazione con l’artificial intelligence e il machine learning, aprirà la strada a nuove modalità di interazione tra i brand e i consumatori” Christina Lundari

“Sugli utenti, non dimentichiamo mai che più riusciamo a rispettarlo e a dargli informazioni interessanti e coinvolgenti, più il nostro utente si trasformerà nel nostro tesoro più grande!”

Giancarlo Sampietro

“Per noi il tesoro sono le risorse, il rapporto che si viene a creare con loro e la loro crescita”

Benvenuto Alfieri S4M Italy

Oath Italy

Kiwi

“La sensazione è quella che è sempre stata alla base del programmatic: il momento giusto, il posto giusto, la persona giusta, il prezzo giusto…”

Paolo Famiglini OM goup

Gaetano Polignano Tradelab

“Un brand deve garantire ai clienti finali trasparenza nella gestione dei dati personali, sicurezza e affidabilità”

“Stiamo lavorando tantissimo sull’evoluzione tecnologica come base importante di marketing”

Andrea Rogani

Alberto Gugliada

Max Galli

Mamadigital

BrandMade

VanGoGh

interessante questa fase storica dell’innovazione tecnologica”. L’ingresso pesante dell’intelligenza artificiale in questo processo di evoluzione pone delle domande particolarmente importanti, soprattutto in relazione all’etica. “Forse il capitolo più importante di questa edizione è proprio quello che affronteremo nella seconda parte della prima mattinata e cioè il rapporto tra etica e digitale”, conferma Sesini. “Questa evoluzione digitale ci porta a livelli di efficienza ed efficacia nei processi di comunicazione e nelle modalità di fruizione della tecnologia digitale nei vari ambiti della nostra vita quotidiana che erano

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“Guardando 5 anni avanti Augmented & Virtual Reality saranno ovunque”

sicuramente impensabili fino a qualche anno fa. Per contro siamo all’inizio di un’era in cui l’intelligenza artificiale innesca una capacità di ulteriore evoluzione in cui non è più necessariamente l’uomo ad avere saldamente le redini dell’evoluzione. O meglio, bisogna preparare un futuro in cui l’uomo possa mantenere le scelte legate alle modalità evolutive degli algoritmi di intelligenza artificiale e quindi delle modalità in cui le macchine in un futuro non tanto lontano potranno decidere come operare delle scelte anche autonome”. Questo naturalmente innesca una serie di riflessioni. “Avremo non a caso Juergen Schmidhuber, uno

Nel posto giusto al momento giusto

Gaetano Polignano Country Manager Tradelab

Così il programmatic raggiungerà sempre di più i suoi obiettivi in attesa della blockchain.

diventando sempre più importante. Non

non arriva a trenta secondi cumulati, che

basta più fermarsi al dato socio-demo o

abbiamo calcolato essere il limite per un

al dato di interesse perché, banalmente, è

vero top of mind. Questo consente di ot-

possibile avere un interesse, magari la tec-

timizzare gli investimenti soprattutto per

L’ubiquità dei punti di contatto ha cam-

nologia, ma se in un dato momento quello

i siti di qualità che hanno una durata di

biato il modo di comunicare il messaggio

che serve è un paio di occhiali da sole o

esposizione più alta.

e di tenerne taccia attraverso i canali. Che

un viaggio per Londra, è l’intenzionalità

cosa questo significhi lo spiega Gaetano

del momento a fare la differenza.

Polignano, Country Manager di Tradelab.

Quali prospettive, allora, per il programmatic?

Resta allora da ridefinire

Il programmatic sarà un centro nevralgico

Quali strategie per cogliere l’utente

il concetto di rilevanza…

di tutte le pianificazioni media: una pro-

nel momento giusto?

Il concetto di rilevanza è cambiato dra-

grammatic solution come la nostra potrà

Due sono le macrostrategie. La prima è

sticamente. Oggi gli standard qualitativi

lavorare come un centro media con tutti i

everywhere, cioè su ogni tipo di scher-

che vengono richiesti sono molto più alti:

vantaggi della tecnologia, della flessibilità,

mo: pc, tablet e smartphone con cui in

ci vuole una viewability di un certo tipo,

e della specializzazione tecnologica.

programmatic riusciamo ad arrivare in

quindi deve essere più rilevante il mes-

Tramite un’unica piattaforma potremo

maniera completa, ottimizzata e razionale.

saggio pubblicitario per essere percepito

raggiungere qualsiasi tipo di schermo.

E sempre di più riusciamo a ottimizzare

e avere veramente un impatto che crei

La vera innovazione sarà quando tutto

il cross channel che è un’entità a sé. Noi

interesse e quindi azione e poi consumo.

questo ecosistema - sia della vendita di

sappiamo che il 70% degli utenti si con-

Oggi non solo noi - in America anche il

impression sia della brand safety - pas-

nette alla rete tramite lo smartphone, il

New York Times e l’Huffington Post - con-

serà a un ambiente e a un processo di

70% ha come primo approccio al brand

sideriamo il tempo di esposizione cumu-

blockchain. C’è ancora da risolvere il

lo smartphone, però sappiamo anche che

lato. Non basta più che gli utenti vedano

problema della latenza della risposta

l’80% delle persone converte, compra con

tre impression al giorno, per un secondo,

dell’approvazione di ogni transazione,

il desktop, quindi è importantissimo riusci-

per almeno il 50%, perché è irrilevante:

ma una volta risolta questa parte tecno-

re ad avere uno storytelling da un canale

secondo i nostri studi non c’è top of mind,

logica tutto verrà gestito su piattaforme

all’altro, mantenendo l’informazione che si

non c’è awareness del brand. Abbiamo

blockchain che danno più sicurezza,

tratta dello stesso utente.

creato delle tecnologie che consentono

tracciabilità, qualità e anche protezione

La seconda è il tempo: il momento sta

di mostrare all’utente il messaggio finché

ed efficienza.

Per la promozione del free week end di

Per raggiungere l’obiettivo Tradelab ha

tic platform ha ulteriormente affinato la

Rainbow Six Siege di Ubisoft, Tradelab ha

integrato i dati del CRM di Ubisoft, i dati

segmentazione andando a intercettare

sviluppato una strategia 100% data dri-

di Multiplayer.it, il sito di riferimento per

gli utenti più intenzionati a provare il

ven per incentivare la prova gratuita del

i videogiocatori nonché partner della so-

gioco. La creazione di white-list insieme

videogioco e successivamente le vendite

cietà, insieme a quelli di Google e YouTu-

all’utilizzo di tecnologie anti-frode hanno

all’interno dell’Ubisoft Store. Principali

be, andando a creare cluster di audience

permesso di erogare la campagna su in-

obiettivi della campagna: massimizzare la

specifici sulla base delle diverse categorie

ventory di qualità e di raggiungere l’85%

viewability e mantenere un tasso di traffi-

di gioco e videogiochi affini. Grazie a una

di viewability e lo 0,77% di traffico non

co non umano inferiore all’1,7%.

tecnologia proprietaria, la programma-

umano.

Ubisoft Un assaggio di Rainbow Six Siege

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dei padri degli algoritmi dell’intelligenza artificiale”, spiega ancora il Direttore Generale di IAB. “È un personaggio sicuramente affascinante: è l’uomo che ha detto che a colonizzare lo spazio non sarà l’uomo, ma saranno i robot e scherzosamente ha affermato che nel giro di pochi anni l’uomo sarà per le macchine quello che oggi il gatto è per l’uomo. È una cosa molto forte; può essere spiazzante, ma dal mio punto di vista affascinante. È chiaro che in una situazione in cui queste provocazioni possono diventare via via più reali e concrete, sta all’uomo scegliere le modalità di guida della nuova rivoluzione digitale. Blockchain e intelligenza artificiale stanno innescando una vera e propria rivoluzione nel mondo digitale e quindi ci sono un bel po’ di domande a cui dobbiamo rispondere per prepararci a gestire in maniera più attenta e opportuna i meccanismi e le logiche di questa evoluzione”. A cascata tutto questo finisce per coinvolgere anche aspetti meno scontati. Così dopo Schmidhuber ci sarà Ivana Bartoletti, intervistata da Barbara Serra che darà qualche chiave di lettura interessante su come, secondo lei, gli algoritmi di intelligenza artificiale oggi sviluppati tendenzialmente da maschi, siano gestiti facendo capo all’universo femminile. “Per poi arrivare”, aggiunge Sesini, “all’intervista di Ferruccio De Bortoli a Luciano Floridi che, oltre a essere uno studioso di intelligenza artificiale è anche uno degli uomini coinvolti sia dal governo inglese sia dalla Commissione Europea per la messa a punto dei piani di sviluppo dell’intelligenza artificiale per i rispettivi mercati. È un mondo che sta muovendo solo i primi passi, ma prospetta veramente una rivoluzione della capacità degli algoritmi e quindi dei meccanismi di valutazione e di scelta”. La stessa forza rivoluzionaria che sta investendo anche agenzie e brand che - prendendo in prestito le parole di Francesco Morace nel suo libro “Futuro + umano” - devono trovare nuove forme di comunicazione capaci di “conciliare l’intelligenza artificiale con l’empatia delle scelte, distinguendo l’engagement dalla manipolazione” e mantenendo viva quell’intenzione segreta che nessun algoritmo potrà mai avere. È questo il tesoro nascosto nel mercato digitale di cui i marketer stanno cercando la mappa. “In prospettiva è evidente che sarà necessario mettere al centro l’uomo”, confema Sesini, come abbiamo fatto quest’anno con il Forum ponendo l’accento su quell’“I” di “I am everywhere”. La tecnologia intesa non solamente come intelligenza artificiale, ma soprattutto come piattaforme capaci di elaborare in

maniera utile e intelligente grandi quantità di dati per tirarne fuori valore, riesce a ottimizzare l’efficienza e l’efficacia delle campagne pubblicitarie e quindi le modalità in cui i clienti spendono il loro denaro in pubblicità. In tutto questo l’uomo è quello che oggi ancora sviluppa e gestisce gli algoritmi, ma soprattutto è quello che deve garantire che i processi con cui le piattaforme e gli algoritmi lavorano siano basati su dati corretti, aggiornati, opportuni e soprattutto utili. Stiamo pur sempre parlando della capacità di ingaggiare e quindi di leggere l’animo umano. Io credo che chi può contribuire di più nel rendere efficace il modo di ingaggiare e quindi di superare i rischi di assuefazione e volatilità sono coloro che si occupano di creatività. In un mondo che è sempre più data driven, guidato da algoritmi e piattaforme, quindi legato a capacità di calcolo, è evidente che la creatività della campagna fa la differenza perché il resto sta diventando commodity, anche se oggi ancora non lo è”. A completare il programma naturalmente nella prima parte della mattinata non mancheranno i focus di mercato, i trend del mercato pubblicitario come da buona tradizione dello IAB Forum con gli interventi di Nielsen, gli Osservatori del Politecnico per poi allargare lo sguardo con il presidente di Iab Europe Constantine Kamaras. Questa sessione sarà chiusa da un VIP panel a cui patecipeanno tre personaggi davvero importanti per capire le sfide che il mercato ci pone e impone per il prossimo futuro: Gerry D’Angelo, Global Media Director P&G, Giulio Malegori, CEO Dentsu Aegis Network EMEA e Hamish Nicklin, Chief Revenue Officer Guardian News & Media. La seconda mattinata torna a temi più legati all’impatto della società digitale sull’uomo. Si parlerà quindi di blockchain, in particolare con Jim Harris, che ci farà capire come questa tecnologia impatterà non solo sul nostro mercato, ma in particolare nei vari settori di applicazione. “Avremo”, commenta Sesini, “anche dei panel con aziende che ci faranno capire come le tecnologie digitali cambiano, facilitano e rivoluzionano il modo in cui gestiamo le attività e le scelte della nostra quotidianità: energia sostenibile, mobilità, 5G… Sempre nella seconda giornata uno degli interventi più interessanti sarà quello di Daan Roosegaarde, artista e innovatore che ci darà la sua idea di smart city: tra l’altro ha brevettato delle torri per la depurazione dell’aria che sta installando in Cina e che producono come residuo chimico dei diamanti che mette negli anelli che commercializza”.

Aspettando il 5G

Christina Lundari General Manager Oath Italy

Il mondo mobile si prepara a una nuova rivoluzione e il matrimonio tra Yahoo! e AOL è pronto a sfruttarne tutte le opportunità.

stro modo di vivere, fare business e anche

marketing. Il 5G porterà inoltre a una più

di comunicare e far pubblicità, abilitando

massiccia diffusione della realtà aumenta-

modelli di smart marketing altamente per-

ta, a cui si accederà per lo più in mobilità.

AI, Blockchain, Mobile Payments, Smart

Come evolve la vostra offerta con

per coinvolgere l’utente?

Cities: l’esperienza di Oath viene da lon-

la diffusione sempre più pervasiva

Siamo in prima linea per produrre conte-

tano, quali opportunità vedete in queste

del mobile?

nuti premium grazie anche alle redazioni

evoluzioni?

Il mobile è al centro delle strategie di Oath

già presenti in Oath, come HuffPost, Ma-

Assisteremo al pieno potenziale dell’intel-

e non potrebbe essere diversamente fa-

kers, Build, Yahoo Finance, Yahoo Sports.

ligenza artificiale e di altri progetti quali

cendo parte del gruppo Verizon. Il lavoro

Inoltre, negli Stati Uniti è prevista la realiz-

le smart cities con l’avvento della rete di

dei nostri ingegneri, che costituiscono

zazione di dieci show originali prodotti da

nuova generazione, grazie alla quale au-

il 50% dell’organico, sarà focalizzato al

questi team che offriranno agli investitori

menterà in modo esponenziale la disponi-

100% nello sviluppo di soluzioni mobile.

modalità di sponsorship innovative, tra

bilità di dati raccolti e processati in tempo

Il focus di Oath per i prossimi anni sarà

cui video ad e la possibilità di co-creare

reale, producendo informazioni utili a pre-

quello di diffondere contenuti editoriali

branded content. Il 360, la virtual reality,

dire e soddisfare i bisogni dei consumatori

ed esperienze pubblicitarie premium sulle

la augmented reality aprono infinite stra-

e dei cittadini. Verizon punta molto sul 5G

piattaforme mobili. Molto presto si andrà

de per coinvolgere gli utenti in modo più

- che ha già reso disponibile ai consumer

oltre il semplice smartphone, perché po-

immersivo e anche il live streaming cono-

in alcune città degli Stati Uniti - consape-

tenzialmente ogni oggetto connesso potrà

scerà nuove frontiere con le reti di nuova

vole che la nuova rete rivoluzionerà il no-

diventare un veicolo di attività di smart

generazione.

La soluzione I segreti di Oath Ad Platforms

Le prospettive Obiettivo integrazione

Oath Ad Platforms è la suite che, grazie a

Negli ultimi 12 mesi il focus di Oath è stato

rientrano in questa strategia e stanno dan-

soluzioni intelligenti, semplifica la gestione

l’integrazione di tutti gli asset: team, tec-

do un importante contributo allo sviluppo

e la pubblicazione dei messaggi pubblici-

nologie, dati, offerta, cultura aziendale.

del business, soprattutto nell’ambito del

tari. Oath Ad Platforms integra il meglio di

Un processo che ha consentito di tagliare

branded content. Oltre a questo Oath

BrightRoll, ONE by AOL e Yahoo Gemini

traguardi importanti, ma che necessita

lavorerrà sulla piattaforma di video syndi-

in un’unica soluzione che permetterà a

di ulteriore tempo per essere terminato.

cation che negli Stati Uniti ha oltre 5.000

inserzionisti e publisher di raggiungere

La società ruota intorno a una struttura

editori partner che quotidianamente

più facilmente i propri obiettivi di crescita.

internazionale che porterà i mercati al di

caricano contenuti video nella library. Il

La suite dà accesso a dati e spazi di alta

fuori degli USA al centro delle strategie

servizio consente ai produttori di conte-

qualità, formati pubblicitari innovativi e

del gruppo. La società si è concentra-

nuti di monetizzarli anche al di fuori delle

algoritmi programmatici di ultima genera-

ta per garantire la conformità al nuovo

proprie properties e consente agli editori

zione. La DSP integrata permette la piani-

regolamento GDPR, e adesso il focus è

che non hanno una propria produzione

ficazione di campagne native con formati

la crescita in EMEA. In Italia sono state

video di poter accedere a un vasto data-

pubblicitari innovativi.

integrate le soluzioni di AOL con quelle di

base di video pronti da includere sui propri

Yahoo consolidando l’offerta di contenuti

siti. Questa piattaforma è disponibile anche

premium su larga scala. Anche le partner-

in Italia con un numero sempre maggiore di

ship siglate con AdMingle e con Warner

contenuti in italiano.

sonalizzati e geo-localizzati. Content: quali le soluzioni più efficaci

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Oltre i confini del mobile Avremo sempre con noi dei sistemi che ci permetteranno di essere connessi continuativamente.

Alberto Gugliada CEO tg|adv, BrandMade e co-founder Trilud Group

Il cuore della rivoluzione in atto continua a essere l’evoluzione tecnologica che richiede una cultura aziendale che offre grandi opportunità, come spiega Alberto Gugliada, CEO di tg|adv, BrandMade e co-founder di Trilud Group. “I am everywhere”: come vedete l’evoluzione dell’universo mobile? In un contesto in cui si va sempre più verso una integrazione tra digitale e mondo reale, è un po’ anacronistico parlare di mobile rispetto a desktop; oggi in realtà la tendenza è quella che tutto sia mobile, per cui il fatto di essere connessi always on ci porta ad avere sempre più una considerazione del digitale ovunque, everywhere appunto. L’evoluzione tecnologica e dell’hardware ci porterà ad avere sempre con noi dei sistemi che ci permetteranno di essere connessi continuativamente anche attraverso strumenti che non abbiamo ancora nelle nostre abitudini di consumo, come gli Human Assistance e una serie di soluzioni che porteranno ad avere un’interconnessione naturale tra 14

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i vari dispositivi parte della nostra vita quotidiana. Quindi nel processo di evoluzione dell’universo mobile, immaginiamo una sempre maggiore interconnessione e integrazione tra dispositivi: non ci saranno più differenze tra mobile e desktop, tra mobile e Human Assistance, ma “everything will be mobile”. Quale contaminazione allora tra digitale e mondo reale? Digitale e mondo reale sono estremamente contaminati l’uno con l’altro, non solo il digitale ha contaminato il mondo reale, ma anche al contrario, il mondo reale ha contaminato il digitale. Ricordiamoci che nel digitale ci sono le stesse persone che ritroviamo poi nel mondo reale, con le stesse aspirazioni e con le stesse insicurezze e fragilità. Quello che noi vediamo sempre di più sono aziende, anche importanti, che stanno riconsiderando la loro strategia di comunicazione verso ambienti digitali, che dalla sede magari italiana riescono comunque a gestire una comunicazione globale, avendo finalmente com-

preso che attraverso il digitale si possono raggiungere persone reali, stimolarne il processo di acquisto e il posizionamento di Brand. Parliamo di progetti come quello realizzato per Dondup dove con BrandMade abbiamo realizzato un magazine di Contemporary Lifestyle che si chiama D360 Magazine, in due lingue, italiano e inglese, progetto ormai al suo secondo anno e che sta crescendo in modo estremamente importante. Questo progetto ha raggiunto una dimensione tale che è diventato un vero e proprio sito di informazione, che coinvolge gli utenti andando a creare un ingaggio reale che sicuramente contribuisce all’aumento della percezione del Brand Dondup come brand italiano ma che va anche su mercati esteri, posizionato nell’ambito del Contemporary Lifestyle. Pinarello invece, è un altro cliente con cui insieme a BrandMade stiamo lavorando in modo costante e con il quale stiamo realizzando una serie di iniziative legate al digitale grazie anche a un coordinamento internazionale, dall’Italia, che è la sede centrale, alle sedi di Londra e US.

La piattaforma

Tailored technology Per rendere più fluida e ge-

materiali e aggiornamenti in

con contenuto selezionato a un

mento una soluzione versatile

stibile la comunicazione di

modo facile e veloce. Tra le

listing di contatti specifici.

ed efficace per velocizzare e

brand che hanno intrapreso il

varie features, la piattaforma

L’alto livello di scalabilità di

semplificare in modo consi-

processo di digitalizzazione,

offre la possibilità al brand di

questa Learning Platform e la

stente i processi di raccolta,

BrandMade ha creato una piat-

gestire l’accesso ai contenuti

possibilità di rendere le sue

gestione e distribuzione di

taforma tecnologica digitale

tramite la creazione di uno

features modulabili in base

contenuti graficamente attra-

interamente custom che con-

specifico ordine gerarchico tra

alle necessità e alla natura del

enti e coerenti con la propria

sente di condividere contenuti,

utenti e di inviare delle email

brand fanno di questo stru-

brand identity.

Un vero e proprio percorso di consulenza strategica che conduce la Cicli Pinarello verso la Digital transformation, andando a creare una cultura aziendale che non guardi più al digitale semplicemente come l’insieme delle attività da realizzare “perché sono quelle che hanno un minore impatto economico sull’azienda”, ma le realizzi proprio per sfruttarne tutte le opportunità. AI, Blockchain, Mobile Payments, Smart Cities: che cosa c’è di davvero smart in tutto questo? In realtà tutto questo sta crescendo, siamo sì agli albori, ma degli albori in grado comunque di dettare delle tendenze forti, come Mobile Payments e Smart Cities. Esiste sicuramente una tendenza fortissima allo sharing, che sta cambiando totalmente l’economia e i business model di tantissime aziende. In riferimento all’AI ci sono i pro e i contro di una spinta estrema, perché è in grado di dare sicuramente degli ottimi risultati ma allo stesso tempo crea delle preoccupazioni. Anche all’interno di BrandMade utilizziamo l’intelligenza artificiale su progetti specifici, in maniera predittiva. Stiamo sviluppando proprio in questo periodo un progetto sul quale vi terremo aggiornati. Che percezione ha oggi il mercato reale della potenzialità di queste tecnologie? C’è grande confusione come capita molto spesso nei confronti di tutto ciò che nasce su base tecnologica. La tecnologia ha sempre avuto un problema di base nel

diffondersi, mostrandosi e imponendosi sempre in modo tecnocratico e ingegneristico senza valutare tutte le implicazioni di marketing e le grandi opportunità che il marketing stesso può offrire al suo interno. Per cui una migliore comunicazione e identificazione dei pro e contro, una valutazione e comunicazione delle grandi opportunità che queste soluzioni possono fornire, sicuramente darebbero una percezione più chiara al mercato e una spinta maggiore all’introduzione e alla condivisione di queste tecnologie. Come vedete la vostra azienda inserita nel mercato prossimo venturo? BrandMade nasce come un’azienda di consulenza strategica di marketing, comunicazione e di produzione. Non ignoriamo la parte tecnologica, anzi, ne facciamo un baluardo forte. L’evoluzione della parte tecnologia ci permette di offrire servizi migliori ai nostri clienti e allo stesso tempo di aiutarli a comprenderne le potenzialità e le opportunità. Molto spesso l’ingresso delle nuove tecnologie da adottare deve essere valutato in funzione della cultura interna aziendale, per questa ragione molte delle nostre consulenze sono in ottica di digital transformation. Prima di tutto con BrandMade cerchiamo di comprendere pienamente il grado di consapevolezza che l’azienda ha rispetto a se stessa, al mercato e al futuro che si pone. A questo punto si va a valutare l’expertise interna e l’impatto che l’introduzione di nuove tecnologie può avere sui processi per scongiurare il rischio di repulsione e non comprensione totale delle stesse. www.advertiser.it

Una generazione di rottura Come leggere i nuovi paradigmi di un futuro prossimo venturo.

Giancarlo Sampietro General Director Kiwi

Siamo al confine con nuove terre solo parzialmente esplorate, che richiedono nuove competenze e nuove intepretazioni del reale, come spiega Giancarlo Sampietro, General Director Kiwi. Dove sta andando il digitale? Domanda abbastanza complessa. Se volessi provare a dare una risposta abbastanza semplice, diretta e concreta sicuramente direi iperpersonalizzazione, disintermediazione, ma anche istituzione, se parliamo di blockchain nei servizi e in tutto quello che vediamo nei market place, ma anche convergenza nella vita quotidiana e quindi intelligenza artificiale. Tutto questo entra e impatta direttamente sulle nostre vite. In particolare, Challenges of Mobile Society è il claim dell’edizione dello IAB Forum di quest’anno: che cosa c’è dunque oltre il mobile? Un’espessione che mi viene in mente è all connected, un mondo dove siamo veramente completamente connessi con tutto ciò che ci circonda. Il nostro smartphone 16

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diventa il centro di controllo della nostra identità, ci permette di accedere a casa, di usare elettrodomestici. Anche con l’implementazione dell’intelligenza artificiale diventa poi assistente vocale che ti permette di fare la spesa, di prenotare il ristorante magari suggerendoci dove andare perché conosce i nostri gusti. Tutto questo per me è davvero una prospettiva entusiasmante, soprattutto per quanto riguarda il tema della blockchain e delle smart cities. Certo, dall’altra parte c’è sicuramente anche un futuro pieno di incognite soprattutto perché ancora oggi credo non si sia ben capito quale sia il reale potere dell’intelligenza artificiale e quali possano essere i rischi. In questo scenario il mercato italiano è solo declinazione di una realtà ormai globalizzata o ha sue peculiarità? Sicuramente il mondo andrà sempre più ad assomigliarsi, in futuro le distanze, le differenze, i confini si abbatteranno. Oggi no: siamo molto lontani da questa prospettiva. Credo che la nostra peculiarità

oggi come Italia nel bene e nel male sia quella di andare molto piano, di essere molto prudenti. Questo probabilmente perché abbiamo una storia più lunga, un percorso più articolato e importante. Siamo in un momento in cui molte aree del mondo - soprattutto paesi africani o comunque paesi emergenti - stanno facendo il cosiddetto leapfrog, quindi un salto di tecnologia che li ha portati a sorpassarci. Se parliamo di connettività e di sistemi di pagamento ci sono paesi africani che sono decisamente più avanti di noi. Dall’altra parte noi rappresentiamo un modello sociale più evoluto, un mercato più prudente; abbiamo una popolazione di early adopter anche se non propriamente tali; abbiamo una città come Milano che è molto avanzata e si avvicina al modello delle smart cities, anche se l’Italia è ancora decisamente indietro. Dal punto di vista del mio lavoro, infine, è in ogni caso un momento estremamente complesso che ha avuto un impatto incredibile. E questo partendo da nuovi consumatori: parliamo sì di millenials, ma iniziamo a guardare con grande interesse la generazione Z

OsservatoriO

I segreti dell’influencer marketing Dall’esperienza di Kiwi Digital è

zione e conduzione dei progetti

nata FLU, realtà specializzata in

a realtà specializzate. Di queste,

influencer marketing con un team

il 36% sono agenzie di influencer

dedicato e competenze verticali

marketing.

nella creazione e distribuzione di

I dettagli mostrano come il valore

campagne efficaci con influencer.

percepito nell’affidarsi a profes-

Proprio FLU, in collaborazione

sionisti esterni sia molto alto per

con IED e AKQA, ha presentato

quanto riguarda la fase di scou-

i risultati del primo Osservatorio

ting degli influencer più idonei

Italiano di influencer marketing.

per una campagna (il 38% dei ri-

Dall’indagine sul campione inter-

spondenti lo afferma). Tra i servizi

vistato è emerso che ben il 64%

richiesti alle realtà specializzate

ha fatto ricorso nell’ultimo anno

spiccano anche la reportistica e

a operazioni di influencer marke-

l’analisi (26%), la strategia (20%)

ting. Il 60% si è rivolto per l’idea-

e l’idea creativa (16%).

che si stima nel giro di due o tre anni rappresenterà una buona parte dei consumi. Quindi per fare bene il nostro lavoro di agenzia di comunicazione è necessario essere ben equipaggiati con competenze sempre più verticali. Come deve attrezzarsi allora un’agenzia per affrontare questa nuova realtà? Lo spettro di strumenti a disposizione si è moltiplicato e pensare di essere tuttologi - conoscere tutte le piattaforme, tutti gli strumenti, tutte le tecnologie - è difficile, complesso e direi, per quella che è la mia visione, anche inutile. La cosa fondamentale è creare una competenza digitale di base che ci deve permettere di capire che cos’è l’intelligenza artificiale e come si può utilizzare; capire che cosa sono i social network, rischi benefici e come utilizzarli al meglio; capire le chat e l’instant messaging. Capire tutte queste logiche ci permette di interpretare gli strumenti a disposizione e di guidare consumatori e aziende all’utilizzo consapevole delle tecnologie. E poi dal punto di vista dell’agenzia di comunicazione, del marketer, la tecnologia è uno strumento, l’individuo è sempre al centro. Un esempio è l’influencer come primo media umano, ma in un contesto in cui sempre di più ci sono piat-

taforme, automazione, tecnologia oggi a vincere credo sia la creatività. In un panorama come questo quale ruolo per una realtà come Kiwi? Proprio la creatività è il punto di partenza per raccontare il nostro approccio. Quello che noi portiamo in dote ai nostri clienti è una creatività digitale per davvero. Pensiamo multitouch e siamo in grado di pensare strategie, creare contenuti e applicazioni in grado di attivare i consumatori in modo sempre nuovo e sempre più spettacolare. In un’epoca dove è difficile dare attenzione a ciò che ci circonda è davvero importante essere in grado di “hackerare” l’attenzione ed essere dirompenti anche e soprattutto nei messaggi di comunicazione. Credo che il nostro futuro di agenzia sarà sempre più quello di content e creativity creator. Essere creatori di contenuti vuol dire anche essere analisti in grado di leggere lo scenario, gli interessi e i trend dei consumatori; essere abili strateghi per trovare i giusti insight e distribuire la comunicazione in modo molto mirato e concreto. Come Kiwi abbiamo la fortuna di avere una size abbastanza piccola - siamo circa 30 persone - e quindi abbiamo la capacità, che è nel nostro dna, di una continua evoluzione del nostro modello organizzativo. Cinque anni fa iniziavamo

a sviluppare il business plan di Kiwi e non esistevano ancora buona parte dei servizi che oggi offriamo, a partire, ad esempio dall’influencer marketing. Cosa ci aspetta, dunque nel prossimo futuro? Siamo in un periodo di transizione e lo vediamo nel salto tra Millenials e Generazione Z che io percepisco come enorme. Quando nel nostro mestiere approcciamo il target Millenial partiamo da riflessioni che non sono poi così diverse rispetto, ad esempio, alla Generazione X. C’è un tratto di continuità rispetto alla generazione precedente. La generazione Z, invece è un salto nel vuoto. Sono tantissimi i cambiamenti sia in termini di abitudini, sia di educazione, di comportamenti, di consapevolezza. È una generazione che è nata con in mano lo smartphone e questo mi porta a dire che ci sono ancora tantissime aree di mercato che saranno per forza di cose stravolte, distrutte e ricostruite secondo nuovi modelli di consumo: dalla grande distribuzione ai servizi, alla politica, alle banche, alle istituzioni e tutto ciò che è il mondo che è stato costruito per noi in centinaia di anni di storia. Siamo arrivati al confine di un mondo che sarà interamente ricostruito dalle prossime generazioni. www.advertiser.it

One stop shop per il futuro e oltre iOL Advertising: nuove soluzioni creative, per massimizzare sia l’impatto di comunicazione delle campagne, sia gli obiettivi di engagement e performance.

Massimo Crotti Responsabile iOL Advertising Italiaonline

Una ricetta fatta di creatività, engagement e perfomance ha portato a risultati importanti in meno di un anno e mezzo: Massimo Crotti racconta i risultati di iOL Advertising. A metà 2017 è stata lanciata iOL Advertising, che anno è stato per la concessionaria? Quanto avete allargato il perimetro del network? In pochi mesi da quando iOL Advertising è stata lanciata abbiamo chiuso una serie di accordi di rilievo, che ci hanno permesso di essere la concessionaria esclusiva per siti di riferimento in ognuna delle loro categorie: da 3B Meteo al network FattoreMamma, da Eleven Sports a greenMe. Col tempo, abbiamo continuato a espandere le nostre partnership, arrivando a essere oggi la concessionaria pubblicitaria in Italia di realtà del calibro di Dailymotion, wetransfer, viaMichelin, un bel tris d’assi. Giusto per capirci, avete presente quel brand globale e iconico che 18

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ha come logo una mela? Bene, è uno dei brand che pianifica regolarmente con noi tramite Dailymotion. E via dicendo. Per iOL Advertsing è stato quindi un anno di conquiste e affermazioni. Noi continuiamo da par nostro, con un’offerta pubblicitaria a 360 gradi e soluzioni su misura delle esigenze dei clienti. Qual è il segreto del successo in un mercato come quello dell’adv digitale? Dal primo giorno in cui sono arrivato in Italiaonline, ho voluto diffondere il concetto di one stop shop, a cui tengo moltissimo. In pratica, la nostra concessionaria è diventata un punto di riferimento per clienti importanti che vogliono partecipare attivamente ai progetti che costruiamo per loro. iOL Advertising ha nel proprio DNA il coinvolgimento attivo del cliente rispetto ai nostri brand e contenuti: questo è un plus rispetto a qualsiasi competitor ed è ciò che “personalizza” un mercato

come quello della pubblicità digitale. Vorrei peraltro sottolineare che siamo la concessionaria di un gruppo i cui portali sono visti da più di un navigatore italiano su due e garantiscono livelli di brand safety oggi imprescindibili per qualsiasi inserzionista, che nel nostro one stop shop trova un mix unico di audience quali-quantitativa e una tecnologia che garantisce elevate performance adv. Basti pensare al Programmatic, rispetto al quale da sempre siamo pionieri in Italia, con risultati che infatti ci vedono parecchio avanti rispetto al trend medio italiano. Come e quanto è cambiata e si è arricchita la vostra offerta? Le sinergie con i partner acquisiti in concessione stanno portando a risultati importanti, consentendoci di estendere il nostro potenziale a settori pregiati di mercato, potendo contare su prodotti verticali di contenuti che coinvolgono vasti target come nel caso di Dailymotion o we-

ViviVerde Coop

Così si reinventa l’eco sostenibile Italiaonline ha realizzato un pro-

su GreenMe e sul sito E-Coop. La

getto per Coop e la sua impor-

campagna ha avuto un’ottima

tante linea di prodotti sostenibili

visibilità. Gli articoli hanno rag-

Viviverde: una content strategy

giunto 1,5 milioni di pagine viste

durata tredici mesi, sviluppata

per una corrispondenza di circa

da e su greenMe, il primo tra i siti

900mila utenti unici.

green più letti in Italia, di cui iOL

Per tutta la durata della campa-

Advertising è la concessionaria

gna, i contenuti sono stati lanciati

di pubblicità. Gli obiettivi erano

dalla home page di greenMe e

incrementare il posizionamento

dalle home delle sezioni interne,

green di Viviverde online, non-

oltre che dai post Facebook che

ché sensibilizzare l’audience di

hanno totalizzato 4 milioni di

greenMe sui prodotti Viviverde e

reach, per una media di 80mila

potenziando la cultura eco soste-

a post. Molto buoni inoltre i

nibile di Coop. La content strate-

125mila download delle mini gui-

gy per Viviverde Coop ha incluso

de e le oltre 700mila aperture

la creazione e il coordinamento

delle newsletter inviate. Oltre 24

per un anno del piano editoriale

milioni le impression degli adv.

transfer. L’unicità del mix del nostro ventaglio di properties, sia internet sia partner, ci permette di intercettare audience differenti e specifiche e realizzare contenuti sempre rilevanti rispetto al target del cliente. Così è successo ad esempio con il piano di contenuti legato alla campagna #giocaredanticipo di Reale Mutua, che ci ha dato inoltre la possibilità di lavorare al servizio di un tema di importanza sociale come il welfare. Come concessionaria, sperimentiamo sempre nuove soluzioni creative, per massimizzare sia l’impatto di comunicazione delle campagne, sia gli obiettivi di engagement e performance. Mi piace citare la recente campagna web per il lancio nelle sale di Soldado, con una creatività davvero “da grande schermo” che abbiamo realizzata con 01 Distribution e veicolato in home page di Libero e di wetransfer. In poche parole, mettiamo a disposizione del cliente tutte le nostre soluzioni per agevolare il dialogo tra brand e utenti, che

per noi è sempre più elemento centrale di ogni campagna di comunicazione. Tutto ciò si somma alle nostre elevate performance legate alle metriche che il mercato oggi richiede (viewability, brand safety, intarget e così via) e che ci permettono di essere partner affidabili per i più grandi player dei rispettivi settori. Quali sono i punti su cui lavorerete da qui in avanti? Uno solo, ma che ne racchiude tanti: continuare a costruire ogni giorno una “sales house” che sia il punto di riferimento per ogni inserzionista. Dal lancio di iOL Advertising a oggi sta continuando a crescere la componente di spending sui progetti speciali e sul branded content: ciò significa che il mercato ci riconosce come un partner a tutto tondo e non soltanto come un bravo “erogatore” di campagne di elevata performance. Per arrivare a ciò, serve una visione, che nel nostro caso è appunto quella del one stop shop che ogni

giorno trasferisco alla mia squadra. La nostra forza è, come dicevo, il mix di audience e tecnologia: lo dimostra il Programmatic, sul quale è essenziale continuare a progredire. Infatti, proprio perché sul Programmatic abbiamo il migliore stack tecnologico in Italia, è fondamentale continuare a perfezionarlo per tenere la posizione. Continueremo a creare brand solution ad hoc per i nostri clienti, dagli “aficionados” ai nuovi, nei vari mercati di riferimento che per noi vanno dall’automotive alla finanza alle tlc al beauty, ma non soltanto. Grandi marchi del largo consumo continuano ad affidarsi a noi per l’acquisto di soluzioni di comunicazione, e per la costruzione integrata dei messaggi pubblicitari nei contenuti editoriali: è una strada che continuiamo a voler percorrere con i nostri inserzionisti, che ormai sanno che investire con Italiaonline significa elevata visibilità, qualità dei contenuti e brand safety. www.advertiser.it

L’altro modo di intendere la smart economy Tecnologie e strategie di marketing e comunicazione capaci di coinvolgere il consumatore finale.

Andrea Rogani Co-founder Mamadigital

La tecnologia non è solo capacità di calcolo. Vediamo con Andrea Rogani, Co-founder di Mamadigital, quali siano per i brand i veri valori che si celano dietro questa rivoluzione. AI, Blockchain, Mobile Payments, Smart Cities: che cosa c’è di davvero smart in tutto questo? Da tempo ormai utilizziamo l’aggettivo “smart” per definire processi, tecnologie o infrastrutture che, in virtù delle loro caratteristiche, risultano “intelligenti”, capaci, cioè, di adattarsi all’ambiente, elaborare dati e reagire agli stimoli con obiettivi di ottimizzazione, efficienza, crescita ed evoluzione. In questa accezione ampia tutte le innovazioni recenti possono essere definite “smart”, dalle applicazioni dell’Artificial Intelligence alla blockchain, dall’IoT allo smart payment. È evidente, tuttavia, che oggi siamo obbligati a fare un passo in più rispetto a questa definizione, e mi sembra che il tema lanciato da IAB Forum 2018 vada proprio in questa direzione. È “smart” 20

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una tecnologia capace di prendere decisioni orientate non solo all’efficienza e all’ottimizzazione, ma anche alla sostenibilità economica, sociale e ambientale. È “smart” l’innovazione tecnologica che potenzia non solo le capacità di calcolo, analisi ed elaborazione dati, ma anche quelle di giudizio e valutazione con obiettivi di integrazione e crescita sostenibile. Lo scenario attuale è pieno di potenzialità, ma ha bisogno di norme e di un’etica che metta di nuovo al centro la persona. Soprattutto se parliamo di advertising. L’approccio di Mamadigital è pienamente in sintonia con questo spirito. Un approccio integrato, guidato dall’analisi dei dati e fortemente human-centered, che punta a offrire ai clienti strategie sempre più personalizzate e agli utenti finali esperienze sempre più soddisfacenti e gratificanti. Qualche anno fa la preoccupazione era l’information overload, oggi dobbiamo temere il social overload? Credo che il cosiddetto “sovraccarico cognitivo”, così come l’overload della di-

mensione relazionale attraverso i social network, siano già da tempo una realtà. Viviamo nell’era dell’onlife, appunto, in una dimensione ibrida in cui online e offline si confondono e si integrano reciprocamente. Credo che il “social overload” sia una sfida per tutti i player del mercato del digital advertising, più che un pericolo da scongiurare. Big Data, Artificial Intelligence, machine learning consentono alle agenzie, ai brand e alle grandi aziende di influire in modo significativo sulla fruizione dei contenuti online, aumentando i livelli di partecipazione, consapevolezza e autonomia degli utenti e favorendo una comunicazione sempre più personalizzata, one-to-one e in tempo reale. Per essere competitivo un brand deve allora utilizzare i canali social non solo per aumentare la propria visibilità o amplificare la propria presenza online, ma per interagire con il consumatore finale, rispondere alle sue domande, anticiparne i bisogni e soddisfarne le esigenze. Naturalmente tutto questo significa anche enormi volumi di dati da gestire ed elaborare con tecnolo-

ANNIVERSARIO

L’UNDICESIMA CANDELINA Mamadigital a dicembre spe-

anno di grandi risultati nel quale

gnerà la sua undicesima can-

abbiamo confermato il successo

delina e si avvia a chiudere un

del nostro approccio persona-

anno, il 2018, di grandi cambia-

lizzato e orientato al cliente. Un

menti e di traguardi importanti.

approccio integrato basato su

A gennaio ci siamo trasferiti

Universal Optimization®, azioni

nella sede di Mashfrog Group, il

di CRO (Conversion Rate Op-

gruppo del quale siamo entrati

timization), campagne online

a far parte già nel giugno 2017.

e strategie mirate di content

La vicinanza fisica ha consentito

marketing, social media e digi-

un’integrazione significativa

tal popularity, che aiuta i nostri

e spontanea tra competenze,

clienti (IBL Banca, Actionaid,

expertise e, naturalmente, per-

Cameo e Paneangeli, Alfasigma,

sone, linfa vitale dell’innovazio-

Airitaly, Lonely Planet, solo per

ne che portiamo ai nostri clienti.

citarne alcuni) a scalare mercati

Ma il 2018 è stato anche un

fortemente competitivi.

gie e processi adeguati. In Mamadigital continuiamo a presidiare il mondo del Search, proponendo ai clienti strategie di content marketing e social media che vanno esattamente in questa direzione. Non solo, da tempo stiamo verificando il successo e l’efficacia di approcci integrati di Universal Optimization® attività di CRO (Conversion Rate Optimization) e Marketing Automation, affinché il posizionamento dei brand sia sempre più rilevante rispetto agli interessi concreti e alle intenzioni di acquisto degli utenti. La cronaca ci dice che sono sempre più forti le spinte identitarie: come si traduce questo per i brand? Il concetto di identità, così come il processo di costruzione del sé sono profondamente mutati negli ultimi decenni anche in forza dell’avvento di internet e dei social network. In questo processo evolutivo assistiamo oggi a un intensificarsi delle derive identitarie. Spinte a utilizzare la rete per affermare identità chiuse e autoreferenziali, ridurre al minimo la diversità, sostituire i luoghi del dialogo e del confronto con spazi per la propaganda. Spinte che stravolgono completamente la vocazione al pluralismo, alla partecipazione e alla contaminazione propria dell’inizio dell’era internet. Cosa significa questo per i brand? Una sfida, senza dubbio. Una sfida a essere competitivi e di-

stinguersi contrastando con forza queste derive. Un brand è di per sé un elemento di riconoscimento e uno strumento fondamentale di identificazione, per questo, oggi più che mai, il suo approccio alla comunicazione e al marketing deve essere sempre aperto al dialogo e alla diversità. In Mamadigital supportiamo i nostri clienti ad andare in questa direzione, ad esempio proponendo tecnologie e strategie di marketing e comunicazione capaci di coinvolgere il consumatore finale nella costruzione dell’identità del brand, così come di nuovi stili di vita. Assuefazione, diffidenza, approccio più attento alla privacy: quali rischi e quali soluzioni? Lo abbiamo già detto, lo scenario attuale è pieno di opportunità per chi opera nel mercato dell’advertising online. Big Data, tecnologia capace di apprendere dal comportamento degli utenti, intelligenza artificiale: tutto questo si traduce per l’utente in un’esperienza online sempre più taylor made e personalizzata, ma anche in flussi di dati personali gestiti da terzi, e quindi nel rischio di perdere autonomia e controllo sulle proprie scelte. Noi di Mamadigital siamo convinti che, per essere competitivo sul mercato, un brand debba innanzitutto garantire ai clienti finali trasparenza nella gestione dei dati personali, sicurezza e affidabilità. Il GDPR è stato

introdotto per questo e, nonostante le iniziali diffidenze, la maggior parte delle aziende sono convinte che il nuovo regolamento sulla tutela della privacy sia una leva fondamentale di crescita. Le soluzioni che noi di Mamadigital proponiamo ai nostri clienti vanno in questa direzione. Per raggiungere risultati sfidanti sperimentiamo tecnologie innovative in ambito di Universal Optimization®, campagne Adv e Marketing Automation, gestendo grandi volumi di dati, consapevoli però che un ritorno significativo in termini di credibilità, autorevolezza e revenue non possa prescindere da una solida regolamentazione della privacy e del trattamento dei dati. In questo mercato in cui la tecnologia pesa sempre di più c’è ancora spazio per il fattore umano? Senz’altro, deve esserci. Oggi abbiamo a disposizione tecnologie che lavorano nell’ottica dell’ottimizzazione (di tempo, risorse, denaro) e dell’automazione dei processi. Progettiamo tecnologie “smart”, permeabili all’ambiente, capaci di apprendere, adattarsi, reagire agli stimoli. Il rischio più grande, invece, è perdere di vista l’umano, l’umanità, come punto di arrivo, come obiettivo della crescita. Ecco perché è importante portare il tema di un’etica del digitale nel mondo dell’advertising e al centro del dibattito dello IAB Forum. www.advertiser.it

Un’arena comune per crescere insieme Competenze, social e gamification per coinvolgere promoter e venditori.

Geri Cacciato

Calogero Branciforti

Paolo Famiglini

LFO OM group

Presidente OM group

General Manager OM group

C’è una terra di mezzo che sa conciliare la tecnologia di frontiera e il contatto diretto che solo il field marketing è capace di dare. Proprio in questo territorio si muove OM group, come ci raccontano Calogero Branciforti, Geri Cacciato e Paolo Famiglini. Avete sviluppato una piattaforma che riesce a unire un patrimonio di esperienze e competenze disperse: che cos’è davvero Expom? Calogero Branciforti - Expom è la riproduzione della nostra azienda, del nostro mondo, del nostro universo. Questo si sviluppa secondo due direttrici: la prima è quella che sposa la linea dei contenuti e delle competenze. La piattaforma rappresenta questo aspetto nella parte del quartiere fieristico con tutti gli stand all’interno dei quali si trovano poi i contenuti, il nostro sapere di fatto. La seconda è legata in maniera inequivocabile a creare un link costante con le persone che lavorano per noi. Questo fa riferimento alla seconda grande area che è l’area 22

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social. Nei nostri obiettivi Expom è una piattaforma che ci permetterà sempre di più - siamo solo agli inizi - di abbattere le distanze. Un esempio può essere quello degli obiettivi specifici come la formazione. Immaginiamo quanto una piattaforma di questo tipo possa enfatizzare e andare a colmare quel gap dovuto al fatto che in un’azienda molto estesa, ma con una presenza capillare sul territorio, diventi difficile, anche se di fondamentale importanza, andare a formare costantemente le proprie persone, se non con affiancamenti on the job - e solo in minor misura mediante momenti istituzionali, come il training in aula. Aggiungiamo la possibilità di abbattere le distanze geografiche tra tutti i collaboratori che lavorano all’interno dell’azienda. Pensiamo in particolare a tutte quelle persone che non lavorano all’interno di un team, magari presidiando una location commerciale in autonomia. Sono persone che non vedono frequentemente il proprio area manager, non vedono gli altri colleghi: sanno semplicemente che esistono, magari fanno parte di uno

stesso gruppo Whatsapp, ma niente di più. Rischia di venir meno la vera aggregazione, che nel nostro gruppo è un punto di massima focalizzazione. Con Expom e attraverso alcuni strumenti, come la possibilità di pubblicare video o semplicemente rispondere a una foto pubblicata lasciando un commento, si va ad abbattere questa distanza a livello sociale. A questo proposito, sulla base della vostra esperienza, quale anima ha il peso maggiore: relazione o contenuto? Calogero Branciforti - Probabilmente è la parte sociale, fondamentalmente per più di un motivo. Sicuramente attraverso un engagement che parte dal basso la persona si trova all’interno di una piattaforma dove può incontrare anche altri colleghi che non avrebbe mai visto. Faccio un esempio: la persona dedicata al business Tim raramente incontrerà il collega del gruppo American express. Così riceve uno stimolo che viene da questo e la porta a frequentare la piattaforma. Per noi è il gancio che ci permette di portare la per-

L’azienda

I segreti del field marketing OM group è sul mercato del

spiega il General Manager, Pao-

field maketing da 15 anni, an-

lo Famiglini.

che se solo da circa dieci anni

Oggi sempre più emerge il

sotto forma di holding, con

dualismo tra digitale e rapporto

una spa che raggruppa diverse

fisico con il cliente. “Abbiamo

aziende tutte attive nel setto-

sempre creduto che la nostra

re. Opera con gruppi di grandi

attività portasse un valore per

dimensioni, per costruire reti di

i nostri clienti partner anche in

promozione e vendita attraver-

termini di comunicazione oltre

zionale: l’impression. Abbiamo

ci dà la sensazione che comun-

so la presenza di stand in aree

alla pura operazione di vendi-

tramutato questo concetto in

que le aziende stanno seguen-

di alta pedonabilità e quindi

ta”, sottolinea Famiglini. “Certo,

un’impression attiva. Uno stand

do una logica di multicanalità:

centri commerciali, grande di-

dando obiettivi di vendita,

posizionato all’interno di un

non stanno sviluppando uno,

stribuzione, aeroporti e stazioni

questi, contribuisco a bilanciare

centro commerciale e le perso-

disinvestendo sull’altro”, con-

ferroviarie. “Abbiamo clienti che

nel conto economico i costi di

ne che operano all’interno han-

clude Famiglini. “Il digitale è

vanno dal settore finanziario -

field con i ricavi generati dai

no sì una funzione di vendita,

ancora percepito più come ca-

come American express - alle

contratti finalizzati. Abbiamo,

ma anche una capacità impor-

nale di comunicazione, mentre

telecomunicazioni, come Tim.

però, in qualche modo cecato

tante di generare conoscenza,

il field marketing come canale

Tra i nostri partner ci sono an-

di introdurre un concetto che fa

comunicazione”.

di vendita, anche se entrambi,

che operatori del servizio ferro-

riferimento alle vecchie metri-

“In questo momento OM group

nella realtà, hanno tutte e due

viario, in particolar modo Italo”,

che della comunicazione tradi-

è una realtà in crescita e questo

le componenti”.

sona in piattaforma e che - come dire - si attiva da solo. Quindi non ci sono compartimentazioni sulla base del brand, ma la comunità è unica… Calogero Branciforti - In realtà volutamente stiamo spingendo su questo strumento, sul social collettivo, ma in ogni caso abbiamo fatto preparare insieme al social principale anche dei “sottosocial” relativi a ogni singolo canale di business A noi, comunque, interessa molto aggregare, mentre quando si lavora per compartimenti stagni le figure trasversali non sono moltissime ed è veramente concreto il rischio di perdere la visione totale dell’azienda. Un altro aspetto sicuramente interessante è quello della gamification: funziona davvero? Geri Cacciato - Funziona anche se lo stiamo attivando proprio nelle ultime settimane attraverso alcune modalità che riportano in alcuni casi alla logica della piattaforma in altri a logiche extrapiattaforma già presenti. Per esempio, abbiamo

fatto un contest fotografico per l’estate - “mareOMontagna?” - attraverso il quale le persone dovevano postare immagini nelle quali dovevano riprodurre le due lettere OM nel contesto della propria vacanza. Sono stati gli utenti stessi a votarsi a vicenda: per ogni like sulla foto veniva assegnato un punto e per ogni commento due. I primi tre classificati sono stati premiati in crediti che abbiamo battezzato “OMs”, gettoni del sistema di rewarding della piattaforma, che una volta accumulati danno diritto a una serie di vantaggi come buoni di acquisto su piattaforme di eCommerce. Ho citato la logica extrapiattaforma: in questo contesto stiamo sviluppando competizioni quali una sorta di “champions league” tra le varie business unit. L’obiettivo ultimo è creare delle forme di incentivazione extra a quelle già in essere nel mondo “reale”. Tra i vostri partner figurano nomi importanti: qual è la tipologia di soggetto a cui si applica meglio questo modo di intendere la gestione della risorsa umana? Geri Cacciato - Le nostre Business Unit

Tim e Iccrea banca hanno le due caratteristiche abbiamo citato prima ovvero il fatto di essere molto presenti in modo capillare sul territorio con molte delle figure coinvolte che lavorano in solitaria o comunque in piccoli team. Un altro modello di business è quello che ritroviamo in altri due partner: American express e Italo dove invece si lavora in team, dove è minore il senso di distacco, ma non per questo trae meno vantaggio dalla piattaforma. Quale sarà la prossima sfida? Paolo Famiglini - Uno strumento di questo tipo ci porta a fare un vero confronto tra logiche molto differenti provenienti da diversi business e zone: come misurare il valore di un venditore di un canale rispetto a quello di un altro canale laddove, in uno si vendono carte di credito, in un altro abbonamenti telefonici e in un altro ancora biglietti ferroviari? È questa veramente una delle sfide di fronte alla quale questo strumento ci porta: aggregare sempre più, coinvolgere e portare tutti alla stessa tavola, rafforzando il senso di appartenenza a OM. www.advertiser.it

La via più breve tra il cuore e il negozio Le novità più interessanti riguardano le misurazioni più accurate del traffico nello store e attività di sales up lift.

Benvenuto Alfieri Head of Sales S4M Italy

Se le nostre vite passano ormai in gran parte attraverso lo smartphone è ancora la fisicità dello store la cornice ideale dei nostri acquisti: Benvenuto Alfieri, Head of Sales Italy della società parigina, spiega la via di S4M per guidare nuovi clienti al negozio. La frenetica evoluzione della tecnologia e la sua declinazione nel business non fa venir meno l’esigenza di misurare il successo di una scelta: come si misura il ROI di una campagna drive to store? I brand e le agenzie con le quali collaboriamo desiderano sempre di più poter misurare qualsiasi aspetto delle proprie campagne digitali, soprattutto nell’ottica di valorizzare ogni euro investito. Su questo punto ci siamo trovati pienamente d’accordo perché questo è uno dei nostri valori e una delle motivazioni che ci spinge a dare il meglio ogni giorno. La vera misurazione del ROI dovrebbe essere attraverso l’acquisto finale finalizzato nel negozio, questo oggi in Italia è 24

Advertiser Communication Strategies

difficile farlo, lo sarà in un futuro prossimo. Nel frattempo, abbiamo voluto fare un passo importante con una misurazione imparziale delle visite e spingendoci a garantire ai nostri clienti un obiettivo di visite incrementali nei loro negozi. Abbiamo poi creato un tool, disponibile nel nostro sito (www.s4m.io) dove i marketing manager possono calcolarsi in autonomia il ROI inserendo dei dati che comprendono la industry, il valore del carrello medio e il tasso medio di conversione sulle visite in store. “I am everywhere”: come vedete l’evoluzione dell’universo mobile? Siamo da tutte le parti, perché in pochi secondi possiamo avere informazioni e notizie che accadono dall’altra parte del mondo grazie a poche azioni che possiamo compiere sulla nostra “finestra nel mondo” (smartphone). Stiamo già vivendo una prima evoluzione: grazie agli e-wallet oggi possiamo recarci a comprare il nostro nuovo completo da corsa e pagare attraverso il nostro cel-

lulare, andare a uno sportello bancomat e prelevare sempre con lo stesso; ci dimenticheremo del nostro portafogli ma mai del nostro cellulare, all’interno ci sarà sempre di più la nostra vita, le nostre passioni in poche parole la nostra storia. Il nostro paese, ricco di storia, e arte riceve ogni giorno tantissimi turisti da ogni parte del mondo, il cellulare è lo strumento che ogni turista ha con se, all’interno troveremo app diverse a seconda del paese di origine, settaggi di lingue diverse... Immaginatevi ora che un brand possa colpire un determinato turista che si trova vicino al proprio store, all’interno di un’app (tipica e famosa nel suo paese) con un messaggio pubblicitario nella sua lingua, questa è una delle possibili evoluzioni nelle quali crediamo in S4M. Dal vostro osservatorio privilegiato che differenze vedete nel mercato italiano rispetto al contesto mondiale? Quali le opportunità? Grazie alla presenza di uffici in tutto il

Case Study

DIESEL EYEWEAR CREATIVITY

GOAL

Drive2Store Marcolin Group - Diesel Eyewear

Exclusive formats by S4M Video&Card - The Story

Real-time measurement of store visits 204 POI

Risultati importanti quelli otte-

ottici) dove gli occhiali erano

nuti da Marcolin Group per l’atti-

in vendita, sono stati ingaggiati

2.019 In-Store Visits

vità drive to store multi country

attraverso una creatività video

200 POI

realizzata per Diesel Eyewear

verticale che rimandava a una

2.350 In-Store Visits

nel periodo dal 14 maggio al

card con l’indirizzo preciso dello

30 giugno 2018. La campagna

store e a una mappa con il per-

3.056.471 IMP. 100% Loaded

mobile è stata veicolata su una

corso da fare per raggiungerlo.

573 In-Store Visits

white list di siti selezionati inter-

I dati emersi sono stati molto

783 POI

cettando il target di riferimento

positivi in termini di Visitation

22.065 In-Store Visits

composto da uomini e donne, in

Rate, di Uplift e, durante il perio-

una fascia di età compresa tra i

do di attivazione, anche il costo

25 e 45 anni interessati al mon-

per visit è stato ottimizzato.

do fashion e lifestyle iconico del

L’intera campagna ha previsto

marchio. L’attività ha coinvolto

l’utilizzo di dati S4M e la colla-

diversi paesi a livello worldwide,

borazione in qualità di azienda

tra i quali USA, Italia, Francia e

terza di misurazione dell’in-store

molti altri. Tutti gli utenti che

visit, di Adsquare che, integrata

si trovavano a una distanza di

direttamente nella nostra piat-

100 metri rispetto agli store

taforma tecnologica, ha portato

(boutiques Diesel e selezionati

alla massimizzazione dei KPI.

mondo abbiamo la fortuna di condividere delle best case e cosa sta succedendo a New York o a Singapore. A oggi le novità più interessanti riguardano le misurazioni più accurate del traffico nello store e attività di sales up lift (misurazione dell’impatto di una campagna drive2store sulle vendite a scaffale) o un ritorno ai beacon (che non hanno mai veramente preso piede in Italia). Quello che stiamo facendo in S4M è portare le stesse novità anche nel nostro paese ma, ovviamente, ci vorrà ancora del tempo per integrare queste nuove soluzioni. Stiamo sviluppando un nuovo concept di misurazione delle campagne OOH, utilizzando la posizione degli utenti in prossimità degli spazi OOH per poi misurare le loro conversioni sulle visite in-store. I primi studi ci dicono che utilizzando le due campagne in contemporanea i tassi di uplift salgono in maniera interessante.

4.952.579 IMP. 100% Loaded

3.879.872 IMP. 100% Loaded

127 POI

19.268.499 IMP. 100% Loaded

AUDIENCE CLUSTERS Man and woman Age 25- 45 yo. Fashionistas & shopping addicted

Il vostro punto di forza è la capacità di connettere il mondo digitale e store fisico che però cede sempre più spazio all’eCommerce: quali le prospettive? Uno dei nostri credo principali è quello di pensare al mobile come ponte tra i due mondi (online - offline), grazie a delle caratteristiche intrinsiche nel dispositivo. Penso che l’eCommerce e quindi la multicanalità non sia un limite, bensì un’opportunità che siamo “obbligati” a dare all’utente finale, che è libero di entrare in uno store fisico e poi finalizzare l’acquisto attraverso l’eCommerce per farsi recapitare il bene direttamente a casa il giorno dopo. Il feedback che riceviamo dai nostri partner è quello di un crescente interesse a veicolare traffico negli store fisici, senza che questo comporti un limite per l’eCommerce, anzi, pensiamo ai risultati che un brand può ottenere potendo ricontattare gli utenti che sono stati visti all’interno del proprio store con un upselling da compiere sul proprio eCommerce.

37 POI 19.268.499 IMP. 100% Loaded 448 In-Store Visits 91 POI 2.220.201 IMP. 100% Loaded 670 In-Store Visits

MEDIA PARTNERS Premium App inventory

AI, Blockchain, Mobile Payments, Smart Cities: quali delle molte evoluzioni tecnologiche in atto pensate incideranno di più sul vostro modello di business? Tra le evoluzioni più interessanti metto il Mobile Payments, perché può essere il mezzo per chiudere il funnel, partendo dall’adv e finendo all’acquisto finale (sia che sia concluso nello store fisico sia online); è interessante come oggi sia Apple sia Android hanno nelle loro App native una che permette l’inserimento della carta di credito e la possibilità di effettuare l’acquisto. L’Intelligenza Artificiale e la Blockchain sono ancora poco utilizzate e lontane dalla gente comune, ma sono sicuramente molto interessanti; sono curioso di capirne l’evoluzione in termini di campagne pubblicitarie. L’evoluzione digitale infine passa anche dal rendere le nostre città più “Smart”, pensiamo ai totem sparsi per le città che ci potranno fornire informazioni sempre più precise della posizione dei nostri utenti e di come questi si muovono nella città. www.advertiser.it

Il ROI dell’emozione Il valore della creatività in un universo di dati e tecnologia.

Max Galli CEO vanGoGh

In un universo digitale sempre più guidato da dati e tecnologia la creatività può diventare il vero valore aggiunto di una campagna. Esploriamo questo lato della comunicazione con Max Galli, CEO di vanGoGh. “I am everywhere”: come cambia la creatività in un contesto in cui il rapporto tra brand e utente è sempre più fluido sotto il profilo dello spazio, del tempo, del device…? La tecnologia, la fluidità del contesto e la scienza dei dati nell’universo pubblicitario stanno cambiando l’approccio alla creatività. Abbiamo informazioni in grado di contaminare il processo creativo e sappiamo in modo predittivo che cosa è più probabile che sia efficace. Avere accesso alle informazioni in ogni istante, con ogni strumento e soprattutto in tempi rapidi, pone il creativo nella condizione di non avere una seconda occasione per fare una buona prima impressione. Il messaggio oltre a utilizzare una creatività “disruptiveness”, deve essere rapido nella 26

Advertiser Communication Strategies

sua esposizione, deve attrarre, ispirare e convincere in tutte le forme in cui è declinato. Creatività che, per fortuna, rimane ancora l’ago della bilancia ed è ancora in grado di fare la differenza. Una creatività che, nella sua assoluta libertà d’espressione, deve essere contaminata e guidata dai dati, plasmarsi in funzione delle peculiarità del ricevente il messaggio. Una recente ricerca negli Stati Uniti, ha rilevato che il 71% dei consumatori dichiara di avere il doppio delle probabilità di cliccare un annuncio personalizzato, pertinente e utile, rispetto a uno generico. La personalizzazione creativa impatta sul tono di voce, sull’immagine e su tutti quegli elementi sensoriali che sollecitano i sensi dei nostri interlocutori. Anche una musica differente abbinata allo stesso video genera risultati straordinariamente diversi in funzione del segmento di pubblico a cui è indirizzata. Ma come possono poesia e genialità abbracciare i confini che l’arido dato impone? Questa pratica, nonostante tutto assai poco diffusa, può apparire un ossimoro e

per molti creativi è sintomo di gastrite generalizzata ma, riflettendoci, il dato ci indirizza verso quella direzione da sempre agognata, raggiungere la persona giusta, al momento giusto e con il giusto contenuto. Più la qualità del dato è elevata, migliore sarà la risposta creativa e maggiore sarà l’efficacia del nostro messaggio. Una creatività che cambia, che diventa più incisiva e fluida, che nasce dal monitoraggio costante di abitudini, luoghi, oggetti e intercetta il consumatore in quei “micro-moments” in cui il bisogno lo rende più sensibile, vicino al brand e al prodotto. Il nostro annuncio non è più percepito come invadente poiché, veicolato al momento giusto, diventa risposta a un bisogno. In un contesto di marketing sempre più basato sulla tecnologia e sul dato, quale valore ha l’“emozione”? Richard Thaler, recente premio Nobel per l’economia, grazie al suo contributo all’economia comportamentale, ha integrato l’analisi delle decisioni economiche con la

Case Study

Petra Wine: emozioni digitali In tema di emozioni al digitale, il

giocano un ruolo fondamentale

Elisa Talentino, artista torinese”,

team di vanGoGh si è cimentato

nell’evidenziare le emozioni e la

commenta Max Galli.

in un’esperienza molto inte-

personalità femminile del brand,

Il progetto Petra non è costi-

ressante nel mondo del vino,

perché il vino è arte ed ecco

tuito solo dai suoi vini, ma da

ridisegnando la presenza digi-

perché esistono tanti modi di

molto di più. È una storia fatta

tale delle Cantine Petra (www.

interpretarlo. Può essere corpo-

di emozioni e di passione che

petrawine.it), etichetta virtuosa

so e strutturato come i dipinti

affonda le proprie radici in un

della famiglia Moretti. vanGoGh

a olio di Caravaggio. Oppure

passato lontano ma che vive il

ha riorganizzato la presenza di-

fresco e sorprendente come un

nostro tempo in maniera dina-

gitale delle cantine Petra, dando

acquerello di Turner. “È proprio

mica e con uno sguardo attento

spazio ai contenuti narrativi del-

questo concetto di “freschezza”

e curioso sul futuro. “È, in altre

la marca, al nuovo corso dei vini

che ci ha spinti a prendere in

parole, una storia in divenire e

Petra, alla personalità di France-

considerazione l’utilizzo della

come tale ha bisogno di essere

sca Moretti, alla femminilità, al

pittura, rivisitata in chiave illu-

raccontata in una maniera ori-

territorio e alle sue potenzialità.

strativa e contemporanea, come

ginale e non statica attraverso

Un racconto moderno, poetico

tecnica di racconto narrativo,

un’emozione al digitale”, con-

e dinamico, dove le animazioni

grazie allo stile e al talento di

clude Galli.

psicologia e ha evidenziato e dimostrato come le nostre motivazioni d’acquisto, nonostante dati certi e numeri logici, siano molto spesso irrazionali, guidate dall’emozione e dall’istinto. Anche recenti indagini scientifiche di matrice italiana, affermano e confermano che quasi il 90% delle scelte d’acquisto sono prese su basi irrazionali. Una bella notizia per chi si occupa di creatività poiché, alla base di una sollecitazione emotiva, c’è sempre un’idea creativa efficace, che tiene al centro l’uomo, le sue abitudini e le sue dinamiche comportamentali. Aristotele, il padre della persuasione, ce lo aveva anticipato già duemila anni fa. Ogni racconto, per essere efficace, deve avere LOGOS, cioè una logica “data driven”, ETHOS, carattere, credibilità, competenza e soprattutto PATHOS, l’emozione. Emozione che non può essere abbandonata quando il nostro target diventano le aziende e non più il consumatore. Io non credo nella distinzione tra BtoB e BtoC, ma con la giusta sensibilità, sono convinto che la direzione da seguire sia

PtoP, cioè Person to Person. Come sostiene Richard Thaler, la creatività e le buone idee, sono in grado di emozionare e condizionare gli acquisti, indipendentemente dal target, dal prodotto e dal servizio proposto. In quest’epoca dove il dato è considerato la nuova valuta, l’elemento fondamentale è e rimane la creatività. La tecnologia facilita le nostre scelte, le orienta, è predittiva, ci aiuta a essere più focalizzati nella determinazione dei nostri messaggi, ma non potrà mai sostituire lo splendore della mente creativa e le sue emozioni. La verità oggettiva del dato ci aiuta a mettere in discussione le nostre ipotesi, orienta le nostre percezioni e le traduce in emozione creativa. La “partnership” uomo-macchina sta contribuendo in maniera significativa all’evoluzione della creatività. L’intuizione e l’empatia umana, combinata con algoritmi analitici, sta generando risultati sorprendenti nel ROI delle campagne digitali personalizzate, sfiorando in alcuni casi tassi di conversione che arrivano al 40% rispetto a messaggi generici.

Come percepite l’evoluzione della vostra clientela nell’atteggiamento verso il digitale? Nel 1994, quando mi affacciai al mondo digitale progettando il mio primo sito internet, mi resi immediatamente conto della difficoltà, da parte di molte aziende, di saper interpretare e comprendere le opportunità che un corretto approccio digitale poteva significare. Oggi, dopo oltre 25 anni di profetizzazione, devo constatare che la cultura digitale fatica a essere abbracciata e accolta in tutte le aziende allo stesso modo. La peculiarità di vanGoGh e l’approccio omnicanale, accompagnano i nostri clienti nella definizione di una strategia, dove il digitale viene accolto come elemento pregnante, innovativo e trainante, ma è parte di un disegno più ampio, dove il brand assume un’importanza sempre più strategica. Un brand che diventa sempre più relazione emotiva e psicologica con il cliente, perché è importante ricordare che prima di vendere un prodotto o un servizio, dobbiamo vendere la marca. www.advertiser.it

Un futuro elettrico, connesso e autonomo Come sarà il domani del mercato automotive? Una risposta arriva da “Connected Cars”, una ricerca di Kantar TNS che esplora gli atteggiamenti e i comportamenti d’acquisto in tutto il mondo, per restituirci uno scenario dove l’evoluzione tecnologica e sociale definisce nuovi paradigmi nel trasporto privato (e pubblico). Articolo di Giulio Mazzetti

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TECHNOLOGY

“

Il mercato Automotive, grazie all’evoluzione della “mobility”, sta avendo un peso nelle scelte di questa industry, legata in modo sensibile alle abitudini delle persone”, spiega Andrea Galiberti, Head of Unit Mobility & Durables, Kantar TNS. “Grazie allo studio “Connected Cars”, svolto a livello globale da parte di Kantar (EU, North America, Cina), abbiamo avuto la possibilità di esplorare gli atteggiamenti e il comportamento di acquisto di 8.500 proprietari di auto connesse. Le tendenze dirompenti della tecnologia stanno trasformando l’industria automobilistica: il futuro della mobilità urbana è già iniziato, ed è

connesso, autonomo, condiviso ed elettrico. Quattro elementi che sono tra loro “collegati” e sono gli ingredienti della mobilità presente e soprattutto futura: si stima che entro il 2020 il mercato delle auto connesse avrà un valore di 113 miliardi di euro e che 8 su 10 nuove auto saranno dotate di sistemi di connettività. Sempre di più noi driver, consumatori, cittadini siamo esposti all’utilizzo della tecnologia che ci aiuta, supporta, stimola, a vivere e fare delle cose utili per noi: questi elementi trasferiti nel mondo della mobilità soddisfano alla fine esigenze che, come tante altre, che ci spingono a cercare soluzioni nell’ottica della massima utilità. innanzitutto per noi stessi”.

Se dovesse fare una panoramica, dal punto di vista dell’offerta industriale, delle soluzioni disponibili correntemente sul mercato, quali elencherebbe? Il mercato è in fermento e nei prossimi anni arriveranno sul mercato diverse soluzioni che potranno far evolvere ulteriormente l’utilizzo e la scelta dei veicoli, ma il percorso è ancora lungo. Attualmente nel mercato ci sono brand prevalentemente premium, ma anche generalisti, che hanno, o stanno introducendo, sui loro veicoli soluzioni sempre più connesse, sicure e con sistemi di guida autonoma, ma siamo ancora all’inizio. Recentemente al Salone di Parigi alcune Case Costruttrici hanno presentato i loro primi veicoli full electric e altri con soluzioni ibride, sicuramente un passo avanti, ma ancora ben lontano da un’offerta tale da poter fornire al cliente scelte di mobilità diversa. Inoltre la recente introduzione delle procedure di omologazione WLTP (Worldwide Harmonized Light Vehicle Test Procedure) ha - per necessità - imposto una progressiva evoluzione del motore termico, e diventa importante capire, per il momento, come e se il diesel sia veramente “alla fine del suo ciclo di vita”.

utilizziamo quotidianamente a influenzare anche il mondo dell’auto e quando la utilizziamo. I sistemi di assistenza alla guida sono generalmente “in uso e interessanti”: più della metà delle persone ha ascoltato e sono interessati o dispongono già di automobili con funzioni che rendono la guida più facile e sicura. I cinesi si distinguono rispetto ai loro colleghi europei (66%) e nordamericani (53%), con quote più elevate di persone che ne hanno sentito parlare e/o sono interessati (80%). È un tema rilevante che va a relazionarsi molto anche alla sicurezza, che è uno degli elementi più importanti di scelta da parte dei driver. La guida autonoma, invece, non è spesso “in uso o interessante”, tranne che in Cina (75%), mentre le percentuali di “sì” si abbassano in Nord America (24%) e in Europa (36%) (in Italia invece arriviamo al 45%). I driver di auto che hanno meno di 45 anni esprimono tassi di interesse più elevati rispetto ai conducenti di auto per anziani. Anche i conducenti di marchi premium sono più ricettivi alle possibilità di auto-guida di un’auto. Questo è un tema che si lega moltissimo alla fiducia che diamo alla tecnologia per essere sicuri che non sbagli e a tutti gli elementi razionali che ne derivano: sicuramente in mercati come la Cina rappresenta un vero test di affidabilità, ma anche in Italia potrebbe trovare terreno fertile per una formazione dei driver e la relativa divulgazione.

Qual è l’atteggiamento verso il mercato dei consumatori italiani? E quali le differenze con quelli degli altri paesi avanzati? Alla luce delle analisi fatte su 8.500 driver in giro per il mondo, il dato più interessante è quello che tra i diversi paesi ci sono differenze che possono essere elementi di stimolo per gli altri mercati. Le auto connesse, per esempio, in Cina sembrano essere un must con il 75% del campione che ha dichiarato il proprio atteggiamento favorevole, mentre a livello del Nord America (51%) ed EU (53%) (in Italia siamo sul 60%), è la tecnologia che

Car sharing e auto elettrica sono altri aspetti del cambiamento in atto nel mercato... Il car sharing suscita molto più “interesse” in Cina, con valori intorno al 68%, e decisamente poco o nullo rilievo nel Nord America (8%), con l’EU in posizione intermedia al 21%: l’Italia, con il 35%, risulta essere una della Nazioni più interessate in Europa. Il fenomeno del car sharing è guidato dall’elevata densità di popolazione in Europa e www.advertiser.it

dalla rapida crescita della Cina urbana con diverse città di oltre 25 milioni di abitanti, che soffrono di un’estrema densità del traffico, mentre negli USA questi fenomeni sono ancora molto più rari. Sotto il profilo cronologico, invece, il car sharing è un tema di interesse tra i giovani (di età <44), mentre l’interesse diminuisce costantemente con l’età. Questa situazione è visibile sia in Europa sia nel Nord America, tuttavia i giovani europei sembrano più ricettivi dei loro colleghi nordamericani. Anche l’interesse per i veicoli elettrici o ibridi è molto più elevato in Cina (79%) rispetto al Nord America (29%), mentre l’Italia (67%) e l’Europa (53%), che ospita un numero relativamente elevato di veicoli ibridi e con quote in rapida crescita di automobili elettriche complete, mostrano un alto livello di accettazione e adozione. L’interesse per la guida elettrica tra i giovani nordamericani (18-44 anni) è il più alto, superiore persino a quello europeo, ma la generazione più anziana del Nord America non sembra essere molto ricettiva nei confronti del veicolo elettrico, e ne abbassa per il momento la media. Come si possono sintetizzare lo stato attuale e gli sviluppi della industry in termini di diffusione? Abbiamo identificato alcune opportunità chiave che crediamo possano essere da supporto di costruttori e industry: Rilevanza nel mondo reale: cosa fa la tecnologia per aiutarmi, proteggermi, portarmi dove voglio, salvarmi, intrattenermi e arricchire la mia vita? Come migliora il mio stile di vita unico e l’esperienza di guida attuale? Dove si inserisce tutto e perché dovrei preoccuparmi? Uso: convincere le persone a utilizzare effettivamente la tecnologia delle auto connesse e renderle parte integrante della loro routine di 30

Advertiser Communication Strategies

guida è fondamentale in tutto questo, perché gli utenti sono più disposti a pagare per i servizi di auto connesse che utilizzano, perché si rendono conto di quanto sono utili siamo. Al contrario, coloro che non lo fanno sono molto restii a sborsare soldi. Questo è anche il modo migliore per convincere cinici e scettici. Fiducia: la fiducia è sempre stata di enorme importanza quando si introduceva qualcosa di nuovo, ma abbiamo scoperto che ci sono tre tipi di fiducia nel mondo reale al lavoro qui. 1) Fiducia nella competenza della macchina per tenermi al sicuro, particolarmente rilevante per i veicoli autonomi. 2) Fiducia che i marchi automobilistici non vendano i dati raccolti sulla mia vita, posizione, preferenze e stato finanziario. 3) Fiducia che la tecnologia si tradurrà in benefici reali. Guardando al futuro, quali sono i settori più promettenti, e quelli più coraggiosi... Vedo positivo il trend legato al mondo e-bike, che si sta spingendo ai confini del mondo motorbike, per certi versi anche il settore delle moto (di recente è stata presentata una moto sportiva da competizione) nell’ambito comunque di una mobilità urbana elettrica (con diverse tipologie di veicoli dal monopattino alla veicolo commerciale leggero), fino alle prossime evoluzioni del car sharing. Ferma restando l’evoluzione della gestione dell’elettrificazione in ambito pubblico e privato, che è uno dei nodi da risolvere per accelerare anche la diffusione dell’elettrico. Il noleggio dei veicoli crescerà anche tra privati, fenomeno che andrà a impattare l’utilizzo stesso e la gestione del veicolo (2, 3, 4, X ruote), cercando una maggior flessibilità in base alle reali esigenze

TECHNOLOGY

di mobilità e di utilizzo, con un concetto chiaro “pago quanto utilizzo”, che a sua volta genererà opportunità per la gestione dell’usato “fresco”. Inoltre pensare a una mobilità trasversale che permetta, con accordi tra diversi “attori”, di gestire soluzioni di interconnessione tra diversi mezzi che permettono alle persone di poter beneficiare con un costo prefissato di un viaggio da A a B senza problemi. Qual è il peso dei componenti ambientali nella definizione delle scelte di acquisto e dei percorsi evolutivi della industry? Questo tema è forse l’elemento più determinante o quello che pesa di più su tutti per le scelte da parte del cliente e dell’industry. Nonostante le esigenze di una mobilità diversa che verte anche su atteggiamenti “green” il vero aspetto da affrontare sono le regole che permettono una diffusione maggiore di una mobilità alternativa e sostenibile, nel breve e nel medio periodo. È inevitabile che più il cliente se ne può giovare direttamente, più ci sono margini per per poter fare una scelta. Sono tanti gli esempi che in modo sensibile hanno fatto evolvere il concetto stesso di mobilità: basti pensare alle bike dal bike-sharing, che hanno fatto riscoprire a tante persone il bello della mobilità via bicicletta; o l’evoluzione della e-bike. Le prime di qualche anno fa erano considerate prodotti per gli “anziani” e non certamente alla moda, mentre in questi ultimi 2-3 anni si stanno addirittura evolvendo verso e-mountain-bike per un vero e proprio fenomeno di grande tendenza. Nello specifico caso delle vetture, se l’elettrificazione è stata per tante case costruttrici identificata come l’evoluzione del motore termico e della sua sostenibilità nel tempo, diventa importante che queste scelte industriali siano supportate e condivise anche con chi definisce e mette in atto leggi e normative (dai

governi centrali, fino ai comuni), al fine di poter agevolare l’evoluzione in senso molto più ampio. Il caso Tesla (una energy company), che nel suo concetto di sviluppo di vetture full electric ha cambiato in questi anni il paradigma dell’utilizzo di una vettura elettrica. Chi possiede una Tesla, oltre a esserne orgoglioso, ne è anche un ambassador verso gli altri, non solo per le performance, design, gradimento, ma per la filosofia che sta alla base della concezione dell’auto. Difficile pensare che tutti potremmo diventare dei futuri guidatori di vetture elettriche, ma l’impatto di certe scelte, viste le implicazioni trasversali su tutti, deve essere messo a fattor comune. Poi il mercato farà il suo percorso; ma si deve supportare il cliente in modo che possa avere maggior consapevolezza nel momento di scegliere. Come si inserisce in questo quadro il ruolo del trasporto pubblico, sussidiario o alternativo a quello privato? Una mobilità sostenibile passa da una rete di interconnessioni che va dall’uso del trasporto privato a quello pubblico, ed è fondamentale che quello pubblico sia evoluto guardando alle esigenze dei cittadini: è una delle chiavi per la gestione delle città attuali e - soprattutto - di quelle future, ove la necessità di mobilità è sempre crescente. È impensabile avere una rete di trasporto pubblico che sia un hub per l’integrazione con quella privata: mi muovo da un punto A per arrivare in un punto B, e devo avere accesso a diverse soluzioni che mi permettano di poter raggiungere la mia meta, velocemente, senza troppi disagi e in modo sicuro. Anche per questo l’evoluzione della mobilità passa non solo attraverso i desideri e le necessità dei cittadini, ma anche e soprattutto attraverso la pianificazione di chi le gestisce: non solo nelle metropoli che hanno la maggior necessità di avere un piano di mobilità trasversale, ma anche in città più piccole. www.advertiser.it

Effetto Amazon È bastata una piccola modifica sull’homepage di Amazon per scatenare anche in Italia la “Echomania”. Un lancio arrivato in un momento strategico, vicino alla corsa agli acquisti per il Black Friday e per il Natale.

Articolo di Marco Loguercio

a due anni ormai in salotto, in cucina e nel mio ufficio casalingo convivono con me e la mia famiglia due apparecchi che, negli Stati Uniti, sono di fatto diventati gli interlocutori di tante persone: Google Home e Amazon Echo. Due smart speaker, il prodotto che va per la maggiore in questi ultimi anni oltreoceano. Li ho acquistati in un viaggio negli USA che feci nell’autunno del 2016. Arrivai infatti a Chicago proprio il giorno del lancio di Google Home, mentre Echo lo avevo acquistato qualche giorno prima a New York. Ero, e sono (perché si tratta di piattaforme in continua evoluzione) curioso, in sostanza, di capirne le potenzialità tanto per me (semplificarmi la vita) tanto per le aziende, come driver di business o di soddisfazione per la clientela. Per un anno e mezzo li ho dovuti usare settati in lingua inglese con mercato base gli USA. Poi la scorsa primavera il lancio italiano di Google Home e, a fine ottobre, finalmente l’arrivo anche da noi dell’accoppiata Alexa/Echo. Un arrivo, quello di Amazon, atteso dagli addetti ai lavori (e, forse, anche un po’ da Google). Perché se oltreoceano gli smart speaker stanno facendo il boom (oltre 30 milioni di pezzi venduti in questi anni e si calcola

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che ne possegga almeno uno oltre il 20% della popolazione statunitense adulta), in Italia Google Home - stando almeno ai dati di vendita che ho avuto in maniera confidenziale da alcuni addetti ai lavori non ha ancora fatto breccia nel cuore degli italiani. L’effetto Amazon si è subito visto: se Google, per far conoscere l’arrivo di Home, ha dovuto affidarsi a PR, marketing, pubblicità e partnership, attirando l’attenzione per lo più solo degli appassionati di tecnologia e domotica, per Amazon è stato molto più semplice ed economico arrivare all’attenzione di milioni di italiani. È infatti bastata una piccola modifica alla sua homepage. Un lancio arrivato in un momento strategico, vicino alla corsa agli acquisti per il Black Friday e per il Natale: quale occasione migliore per spingere un gadget del costo di poche decine di euro che potrebbe essere un gradito regalo per se stessi e (forse) per altri? Funzioni, potenzialità, vantaggi Ma arriviamo al punto: quali le potenzialità per questi strumenti, alla luce dell’esperienza che mi sono fatto in questi due anni, delle ricerche di mercato che FIND ha fatto sul tema, dei tanti

SMART SPEAKER

dialoghi avuti con aziende piccole e grandi potenzialmente interessate all’argomento? La diffusione di questi prodotti, che tutti i principali player (il prossimo a sbarcare in Italia potrebbe essere Apple con Homepod) vorrebbero piazzare in ogni casa per ovvi ritorni economici legati non solo alla vendita dell’hardware, sarà legata a doppia mandata all’ecosistema che queste aziende sapranno creare per dare valore all’uso. Se alla fine puoi solo ascoltarci la musica, sapere le previsioni del tempo e poco più, cosa li compri a fare? Quando sono stato negli USA, in UK e in Germania (mercati dove gli smart speaker sono diffusi da più tempo e hanno numerose funzionalità dedicate), sempre con gli smart speaker al seguito per testarli, di cose ne ho potute provare e fare tante: dall’ordinare il cibo a domicilio (ok, in questo caso erano principalmente riordini) all’avere informazioni su eventi, mostre, ristoranti, prodotti, o ancora chiamare un taxi o avere le informazioni sul mio volo. Oltre ad ascoltare le news e la musica grazie alle principali piattaforme di streaming audio. Se poi fossi stato residente e avessi avuto un conto corrente, una carta di credito o una polizza assicurativa con qualcuno degli istituti locali, avrei

potuto controllarne il saldo, la scadenza, pagare le bollette… Tutte cose che si possono fare anche via smartphone: ma vuoi mettere la comodità di dare il comando e interagire da qualsiasi punto della stanza senza la necessità di dover cercare lo smartphone (ammesso non sia intanto finita la batteria), sbloccarlo, lanciare la app o chiamare l’assistente, attendere l’interazione...? Moltiplica questa azione per decine di volte ogni giorno e hai un primo possibile vantaggio: il risparmio di tempo. Quello che in questi ultimi mesi ho fatto realmente in Italia è stato ad esempio aggiungere a voce ciò che mi serve alla lista della spesa della app di Esselunga che uso poi al supermercato; sentire in streaming alcune stazioni radio (non avessi Google Home in cucina, probabilmente il radiogiornale delle 7 non lo ascolterei più) o, attraverso l’integrazione con l’applicazione IFTTT (che connette gli assistenti vocali con altre applicazioni), avvisare in ufficio che magari arrivo in ritardo semplicemente utilizzando due parole e poco più che sono poi trasformate in un messaggio. Ne sono convinto, li sto utilizzando al 20% delle potenzialità. E qui viene infatti un primo problema: magari ci sono altre app e altre funzionalità, ma Google non www.advertiser.it

mi aiuta di certo a scoprirle quando servono. Cosa che invece Echo consente più agevolmente: se faccio una richiesta e, per soddisfarla, esiste una skill specifica, Alexa me lo notifica, chiedendomi se io voglia attivarla. Ora, da utilizzatore, mi aspetto che altre aziende si muoveranno. Se dovessi pensare a qualche esempio, per me che sono un amante dei primi piatti, non mi dispiacerebbe che un player come Barilla si muovesse (cito Barilla perché è l’unica azienda italiana in cui ho trovato installato un Amazon Echo in una sala riunioni lo scorso anno e perché usano gli ads di Amazon per spingere la vendita di pasta su amazon.it) rendendo disponibile anche attraverso Echo il suo ricettario, così da potermi far elencare i vari passi della preparazione di un piatto direttamente a voce senza dover interagire con smartphone o tablet con le mani sporche; e rendendo poi magari lo stesso ricettario “shoppable” aggiungendo l’opzione di facile riordino a voce via Alexa degli ingredienti necessari quando finiscono. Già, lo shopping. Devo ridimensionare un po’ le dichiarazioni di quanti, in preda all’euforia, anche in Italia stanno andando predicando che presto gli smart speaker saranno parte del processo di acquisto. No, al momento salvo casi particolari - non ci sono i presupposti perché questo avvenga per acquisti che non siano ripetitivi (pasta, dentifricio, carta...) e di importi ridotti. Sia perché oggi l’interazione vocale non è ancora così sofisticata da poter supportare un acquisto, sia perché le aziende stesse non sono ancora pronte con le proprie infrastrutture. E 34

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poi diciamoci la verità: ancora oggi, tra gli addetti ai lavori, ci si chiede come poter aumentare le transazioni via smartphone visto che è ancora su computer laptop e desktop che avvengono prevalentemente. Pensiamo veramente che le persone “bypasseranno” questi apparecchi con uno schermo per andare ad acquistare attraverso le sole interfacce vocali? Non è un caso che Amazon abbia lanciato una versione di Echo con uno schermo e lo stesso si appresta a fare Google. Verso lo “smart everything” anche in Italia? Chiudo infine con una considerazione: stiamo celebrando l’arrivo in Italia di Echo, dal quale dipenderà il successo di mercato degli smart speaker in Italia. Tutto questo mentre tanto negli USA che in Asia siamo già alla fase degli “smart everything”, gli assistenti vocali piazzati negli apparecchi più disparati: dalle cuffie audio alle autovetture, dai frigo ai forni, dai sistemi GPS alle televisioni... Uno scenario plausibile potrebbe quindi essere che gli smart speaker non attecchiscano da noi semplicemente perché già superati da altri strumenti “smart”. Ma tutto dipenderà dalla propensione degli italiani a innovare - siamo pur sempre uno dei paesi con la più ampia diffusione di smartphone, anche se usati per cose banali - e a sfruttarne le potenzialità. E dalle aziende, che dovranno - sviluppando soluzioni di valore ad hoc - dare una motivazione a queste persone per dotarsene.

Guardare oltre la complessità in un futuro sempre più “nuvoloso” Oggi le aziende sono chiamate a guidare più velocemente la trasformazione digitale e a innovare costantemente ma non possono permettersi di sacrificare la qualità per la velocità. Ciò crea un dilemma per i responsabili IT: come possono ottenere l’agilità richiesta dal business senza rischiare tutto nel processo?

Articolo di Michael Allen VP EMEA Dynatrace

cco l’eufemismo dell’anno: la digitalizzazione è inarrestabile. Man mano che i consumatori si rivolgono sempre più a canali online e mobile per soddisfare le loro esigenze, l’economia globale di oggi diventa progressivamente dipendente dalla tecnologia. Analisti come Gartner prevedono che il 41% dei ricavi aziendali arriverà dal business digitale entro il 2020. Visto che le capacità dei dispositivi degli utenti diventano sempre più avanzate, i consumatori si aspettano dai brand e dai servizi con cui interagiscono un flusso costante di nuove ed eccitanti esperienze digitali. Ciò mette le aziende sotto pressione per guidare più velocemente la trasformazione digitale e innovare costantemente, ma non possono permettersi di sacrificare la qualità per la velocità. Gli utenti si aspettano che il software funzioni perfettamente ogni volta e, in un mondo in cui la brand loyalty è in declino, un’esperienza digitale scadente può ripercuotersi rapidamente e negativamente sui ricavi. Ciò crea un dilemma per i responsabili IT; come possono ottenere l’agilità richiesta dal business senza rischiare tutto nel processo?

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L’ascesa del cloud Nel tentativo di rispondere a questa sfida, le organizzazioni hanno spostato più infrastrutture e servizi nel cloud per trarre vantaggio dall’agilità e dalla stabilità che fornisce. L’arrivo di Salesforce nel 1999 ha introdotto il mondo alle possibilità di Software-as-a-Service, ma l’avvento di AWS nel 2006 ha creato un potenziale ancora maggiore attraverso il concetto di Infrastructure-as-aService (IaaS). Più recentemente, le organizzazioni stanno ristrutturando le applicazioni utilizzando architetture cloud-native, come microservizi e contenitori dinamici, per consentire loro di funzionare senza problemi nel cloud e creare livelli ancora più elevati di agilità. Tornando al presente, il panorama IT aziendale è quasi irriconoscibile rispetto a ciò che era anche solo pochi anni fa. L’esplosione dei servizi cloud da parte di una moltitudine di provider ha dato alle organizzazioni l’opportunità di creare i migliori ecosistemi IT per le loro specifiche esigenze, piuttosto che utilizzare una soluzione universale di un singolo fornitore. Di conseguenza, gli ambienti ibridi multi-cloud

PERFORMANCE MANAGEMENT

su scala web sono diventati la nuova normalità. I moderni ambienti IT coprono una vasta gamma di piattaforme e servizi cloud; da AWS, OpenStack e Azure, a Docker, Kubernetes e OpenShift, per non parlare della gamma di applicazioni SaaS che sono ora ampiamente implementate nella maggior parte delle organizzazioni. Il paradosso della complessità Tuttavia, oltre a fornire l’agilità di cui le moderne aziende digitali hanno bisogno, questi nuovi ambienti cloud stanno introducendo maggiori complessità, rendendo quasi impossibile per i team IT la gestione dell’esperienza utente e l’ottimizzazione delle prestazioni digitali in modo efficace. Una recente ricerca di Dynatrace ha rilevato che il numero medio di componenti tecnologici toccati da una singola transazione web o su mobile app è aumentato da 22 a 35 negli ultimi cinque anni. Con le applicazioni che funzionano come microservizi dinamici in ambienti containerizzati, distribuiti su ecosistemi ibridi multi-cloud su scala web, è molto più difficile tenere traccia dei processi e delle loro performance. Ci sono letteralmente miliardi di interdipendenze estremamente complesse e intricate tra le componenti che compongono i servizi digitali. Ciò crea un numero quasi infinito di fattori che possono influire sull’esperienza dell’utente. Di conseguenza, è diventato più difficile che mai assicurare che le prestazioni non impediscano ai clic dei clienti di trasformarsi in conversioni che generano introiti aziendali. Non si tratta solo di entrate, ma anche di reputazione. Nell’odierna economia digitale ultracompetitiva e connessa, ogni cliente conta, e un’esperienza negativa può avere un impatto incalcolabile sull’immagine di un’azienda. Le organizzazioni devono quindi acquisire informazioni dettagliate sulle prestazioni per ogni utente, ogni clic e ogni tocco, su ogni dispositivo, per assicurarsi che ogni cliente ottenga un trattamento da VIP. Gli approcci tradizionali al monitoraggio delle prestazioni non sono semplicemente in grado di fornire questo livello di visibilità, essendo stati progettati per ambienti statici che si sono evoluti lentamente nel tempo.

Oltre la nebbia dell’APM, verso un ambiente cloud-native Le organizzazioni devono pertanto adottare nuovi approcci al monitoraggio delle prestazioni e alla gestione dell’esperienza utente per avere successo nel mondo nativo del cloud. Il primo passo è consolidare la moltitudine di soluzioni di monitoraggio che si sono accumulate organicamente nei loro dipartimenti IT negli ultimi anni. Dashboard separate che monitorano ciascun ambiente cloud possono essere incredibilmente costose, senza contare che forniscono una visione frammentata della user experience. Avere una visibilità end-toend completa è essenziale per ridurre al minimo il total cost of ownership (TCO) e offrire una visione olistica unica dell’esperienza utente e delle prestazioni digitali all’interno dell’azienda. Un altro imperativo è evitare di mettere semplicemente più “dati sul vetro”. I team IT non hanno bisogno di più dashboard, che richiedono tempo e fatica per la configurazione manuale e poi per il monitoraggio. Hanno solo bisogno di risposte e informazioni immediate su dove possono ottimizzare le esperienze degli utenti per massimizzare le conversioni. Hanno bisogno di strumenti che abbiano la capacità di rilevare nessi causali per identificare immediatamente l’origine esatta di qualsiasi problema di prestazioni e suggerire soluzioni, piuttosto che sollevare ulteriori domande. A tal fine, l’intelligenza artificiale e l’automazione stanno diventando fondamentali per la gestione delle prestazioni, consentendo ai team IT di scoprire autonomamente i loro ecosistemi IT dinamici e analizzare le dipendenze tra i componenti delle applicazioni e dell’infrastruttura mentre cambiano in tempo reale. In un futuro sempre più incentrato sul cloud, coloro che non riescono ad adattare il loro approccio al performance management saranno sempre più disorientati da quantità di dati di monitoraggio che forniscono una visione frammentata e obsoleta della user experience. Adottare approcci di nuova generazione incentrati sull’IA e l’automazione sarà la chiave del successo per coloro che cercano di cavalcare l’innovazione e offrire esperienze digitali senza precedenti. www.advertiser.it

La Blockchain alimenterà la supply chain di tutto il mondo entro il 2025 Un’analisi a livello globale delle principali aziende che implementano la blockchain dimostra il potenziale di questa tecnologia per trasformare le supply chain di tutto il mondo. Articolo a cura della redazione

a blockchain potrebbe diventare una tecnologia largamente diffusa entro il 2025, entrando a far parte di vari processi aziendali e supportando le catene di fornitura a livello mondiale. Attraverso partnership e investimenti, la Distributed Ledger Technology dominerà sia nel settore manifatturiero sia in quello dei beni di consumo e l’industria retail, inaugurando una nuova era di trasparenza e fiducia. È quanto emerge dal report del Capgemini Research Institute dal titolo “Does blockchain hold the key to a new age of supply chain transparency and trust?” che fornisce una panoramica completa delle aziende e delle aree geografiche che stanno investendo sulla preparazione all’introduzione della blockchain, e prevede che tale tecnologia verrà massivamente utilizzata nella supply chain entro il 2025. Attualmente, solo il 3% delle aziende che stanno implementando la blockchain lo fanno su vasta scala, mentre il 10% ha avviato un progetto pilota, con l’87% degli intervistati che dichiara di essere nelle prime fasi della sperimentazione della blockchain. Regno Unito (22%) e Francia (17%) sono attualmente i paesi europei all’avanguardia in tema di implementazione su ampia scala e progetti pilota per la blockchain, mentre gli Stati Uniti (18%) sono all’avanguardia in termini di finanziamento di iniziative relative alla blockchain. I cosiddetti “pionieri” sono

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ottimisti sul fatto che la blockchain riuscirà a realizzare tutto il proprio potenziale, con oltre il 60% degli intervistati che ritiene che tale tecnologia stia già trasformando il modo in cui collaborano con i partner. Entusiasmi e timori Dallo studio emerge anche che la riduzione dei costi (89%), una migliore tracciabilità (81%) e una maggiore trasparenza (79%) sono i tre fattori principali alla base degli attuali investimenti in blockchain. Inoltre, questa tecnologia permette di inviare informazioni in modo più sicuro, veloce e trasparente. La tecnologia può essere applicata a funzioni critiche della catena di approvvigionamento, dalla tracciabilità della produzione al monitoraggio delle catene alimentari e alla garanzia di conformità normativa. È molto probabile che i pionieri identificati nello studio, entusiasti dei risultati che stanno ottenendo, incrementeranno i propri investimenti in ambito blockchain del 30% nei prossimi tre anni. Sebbene ci sia un certo ottimismo in merito agli sviluppi della blockchain, continuano a sussistere dei timori relativi al raggiungimento di un ROI effettivo e all’interoperabilità tra i vari partner della supply chain. La maggior parte (92%) dei pionieri ritiene che il ROI sia la principale sfida all’implementazione della tecnologia, mentre l’80%

BLOCKCHAIN

afferma che l’interoperabilità con i sistemi legacy sia una delle maggiori sfide operative. Inoltre, l’82% identifica nella sicurezza delle transazioni uno dei maggiori ostacoli all’implementazione delle loro applicazioni blockchain da parte dei partner, fattore che mina il suo status di tecnologia sicura. “Sul mercato ci sono dei casi d’uso davvero interessanti che mostrano i benefici della blockchain per migliorare la catena di approvvigionamento. Tuttavia la blockchain non è in grado di risolvere tutte le sfide della supply chain di un’azienda. Il ROI di questa tecnologia non è stato ancora quantificato e, allo stesso tempo, i modelli e i processi di business dovranno essere riprogettati per permettere l’implementazione della tecnologia. Sono necessarie partnership efficaci lungo tutta la catena di approvvigionamento al fine di creare una strategia di blockchain basata sull’ecosistema e integrata con l’utilizzo di un ampio spettro di tecnologie per garantire che possa sviluppare al massimo il suo potenziale”, ha affermato Raffaele Guerra, Insurance Sector Director, Capgemini Business Unit Italy. Nonostante persistano delle barriere che ostacolano l’implementazione della blockchain, le aziende stanno cercando di promuovere un’adozione più ampia di questa nuova tecnologia. Un esempio è il consorzio Mobility Open Blockchain Initiative (MOBI), composto da un gruppo di aziende dei settori automotive e tecnologico che mira a far sì che le case automobilistiche assegnino identità digitali ai veicoli, in modo che le vetture e i sistemi possano interagire tra loro. Casi d’uso di settore Il report del Capgemini Research Institute ha identificato 24 casi d’uso della blockchain, che vanno dallo scambio di diritti di emissione, alla gestione dei contratti con i fornitori, fino alla lotta alla contraffazione dei prodotti. Capgemini ha applicato questi casi d’uso ai prodotti retail, manifatturieri e ai beni di consumo, scoprendo che la blockchain può essere e viene utilizzata per tracciare la produzione, la provenienza e le giacenze di contratti, prodotti e servizi. Dal report emerge che le aziende produttrici di beni di consumo hanno un focus particolare sulla tracciabilità e sull’identificazione dei prodotti, tanto che Nestlé, Unilever e Tyson Foods stanno sperimentando la blockchain. I rivenditori al dettaglio si concentrano sui mercati digitali e sulla prevenzione della contraffazione, con aziende del calibro di Starbucks che investono sulla blockchain. Nel dettaglio, tale tecnologia può proteggere la fornitura di prodotti alimentari, tracciando i cibi a partire dalle aziende e fino alla tavola del consumatore, così da evitare la contaminazione o il richiamo dei prodotti.

Da Carrefour Italia

Il primo pollo tracciato con blockchain

Carrefour Italia è la prima GDO nel nostro Paese ad applicare la tecnologia blockchain alla tracciabilità dei beni alimentari, un nuovo strumento digitale per comunicare la trasparenza e la tracciabilità dei prodotti al consumatore finale e creare fiducia verso l’insegna. Scannerizzando il QR Code applicato sull’etichetta con peso e prezzo del prodotto, i clienti Carrefour Italia avranno accesso a una landing page “ad hoc” che gli permetterà di verificare direttamente e in tempo reale le informazioni legate alla filiera del prodotto, dall’origine sino all’arrivo al punto vendita. La tecnologia blockchain garantisce inoltre l’immutabilità del dato registrato e quindi lo storico delle informazioni del prodotto di filiera. “Con l’arrivo del pollo di filiera tracciato con blockchain presso tutti i punti vendita, Carrefour Italia realizza un passo ulteriore verso la Transizione Alimentare, rivoluzione epocale necessaria verso consumi più sicuri, consapevoli e responsabili. Dopo l’annuncio di pochi mesi fa, siamo orgogliosi di poter mettere a disposizione dei nostri clienti lo strumento unico di trasparenza come quello garantito dall’utilizzo della tecnologia blockchain”, ha commentato Giovanni Panzeri, Direttore MDD di Carrefour Italia. L’utilizzo della blockchain è parte della strategia avviata nel 1992 in Francia e nel 2001 in Italia, che ha introdotto il nuovo marchio Carrefour “Filiere Qualità”, ed è uno degli strumenti che il Gruppo Carrefour sta implementando per raggiungere l’obiettivo di lungo periodo, inserito nel piano strategico Carrefour 2022, di diventare leader mondiale nella transizione alimentare.

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Oro Saiwa e Bitmama lanciano la prima colazione davvero “social” Grazie alla collaborazione tra Oro Saiwa e il Banco Alimentare oggi è possibile donare una colazione semplicemente con un post su Instagram.

A cura di Monica Gianotti

gni giorno migliaia di persone postano sui propri canali social foto dei propri momenti a tavola, e in particolare della propria colazione. Partendo da questo comportamento spontaneo diffusissimo, Bitmama ha ideato una campagna social particolare, in controtendenza rispetto alle classiche activation digitali: non si tratta infatti di un concorso, ma di un’operazione di beneficienza. Grazie a Oro Saiwa è possibile donare a Banco Alimentare una colazione semplicemente con un post su Instagram: per partecipare

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DIGITAL FOR GOOD

basta scattare una foto della propria colazione con Oro Saiwa, pubblicarla con l’hashtag #orosaiwa e taggare il profilo ufficiale del brand @orosaiwait. A ogni colazione pubblicata in questo modo dagli utenti, corrisponderà una colazione donata da parte del brand. Un’occasione per trasformare una semplice azione sui social in un gesto concreto di condivisione e generosità, e ridare all’aggettivo “social” un valore più profondo. L’operazione digital lavora in sinergia con il messaggio dello spot istituzionale on air in TV nello stesso periodo ed è stata pensata proprio per rendere concreta la

mission del brand: esserci per tutte le famiglie italiane e promuovere i valori dell’inclusione e dell’accoglienza. Il lancio della “colazione social” coincide inoltre con l’apertura del canale Instagram ufficiale Oro Saiwa, dove verranno raccolti i migliori contributi degli utenti, e vede il coinvolgimento di diversi influencer (grazie a un lavoro congiunto con l’agenzia IDA) per dare il via al passaparola, elemento fondamentale per una campagna che vuole coinvolgere e unire la community intorno a un obiettivo comune.

Credits Agenzia: Bitmama Chief Creative Officer: Fabio Padoan Head of Brand Experience & Copywriter:

Julie Carpinelli

Senior Art Director & Illustrator: Alessandro Blengino Social Media Manager:

Elena Loro, Cecilia Sponza

Client Service Director: Ethiopia Abiye Influencer Digital Agency: IDA Media Agency: Carat

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PEOPLE

a cura di Monica Gianotti

Men (and women) ...at work! Cambio al vertice in Avanade Italy

Emiliano Rantucci è il nuovo General Manager di Avanade Italy. Succede a Mauro Meanti che, dopo tre anni alla guida della filiale italiana, assume il ruolo di COO di Avanade Europe. Monica Vetrò prende l’incarico di Direttore Vendite. Rantucci guiderà un team di oltre 900 professionisti in tutta Italia (Avanade Cagliari, Firenze e Milano), con l’obiettivo di accompagnare le grandi e medie aziende nel proprio percorso di trasformazione digitale, facendo leva sulla forza dell’ecosistema Microsoft e su un grande potenziale umano. Sotto la guida di Rantucci, Avanade intende consolidare il proprio posizionamento di Digital Innovator e conferma l’ambizione di accelerare la crescita delle aziende clienti, contribuendo così alla competitività del Paese. Rantucci è entrato a far parte di Avanade nel maggio 2018 come Responsabile delle Divisione Offering e Solutions (Market Unit). In precedenza ha lavorato in Capgemini e durante la sua carriera ha maturato un ampio baga-

glio di competenze tecniche, strategiche e di conoscenza dei mercati. Prima di approdare in Capgemini è stato attivo in diverse realtà aziendali italiane e prima ancora ha consolidato il proprio know-how nell’ambito della consulenza e della System Integration legata all’ecosistema Microsoft in diversi mercati e settori industriali.

Lenovo nomina Natasha Perfetti Country Marketing Manager per l’Italia

In questo ruolo, Natasha ha la responsabilità di promuovere il brand e i prodotti di Lenovo in Italia, con il controllo delle attività di corporate e trade marketing, e particolare attenzione alle linee Personal Computer e Smart Devices, sia sul mercato consumer sia in ambito professionale. In precedenza Natasha Perfetti ha ricoperto la carica di Marketing Manager della divisione Lifestyle & Services di Toshiba per l’Italia, con responsabilità diretta sulla

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definizione, pianificazione e implementazione dei piani marketing dell’azienda con l’obiettivo di incrementare la brand awareness e supportarne le attività commerciali curando sia il marketing di canale sia la comunicazione con i partner strategici. Approdata in Toshiba nel 2001, Natasha ha ricoperto diversi incarichi di responsabilità in azienda, sempre nell’ambito del marketing e della comunicazione. Conclusa l’esperienza in Toshiba e prima di arrivare in Lenovo, Natasha Perfetti si è occupata di marketing, comunicazione, relazioni pubbliche e organizzazione di eventi seguendo clienti nei settori della tecnologia, del design, del food e della moda, oltre che avere curato attività di comunicazione e marketing per un’organizzazione del terzo settore.

Umberto Basso nominato Chief Digital Officer di WPP Italia

Il Country Manager di WPP Italia Massimo Costa ha nominato Umberto Basso Chief Digital Officer del Gruppo. Basso, Managing Director di AKQA, mantiene la sua carica e affianca Costa nello sviluppo di nuovi modelli di business e nella diffusione della cultura dell’innovazione all’interno di WPP Italia. Nato a Treviso nel 1969, Basso ha sviluppato tutta la sua carriera nel mondo della comunicazione digitale e della tecnologia. Nel 1998 è stato co-founder di E-TREE a Treviso, tra le prime digital agency in Italia, nel 2005 co-founder di H-FARM e ha partecipato alla fondazione di H-ART, entrata in WPP nel 2009. Da aprile 2017 è alla guida di AKQA in Italia. “Sono felice per la stima e la fiducia di Massimo e dei colleghi delle altre società di WPP Italia”, dichiara il nuovo CDO. “Il processo di innovazione continua in cui stiamo vivendo e lavorando è una sfida a trovare nuove e sempre più efficaci metodologie di contatto dei consumatori e le aziende non sempre ne sono coscienti: viviamo un momento pieno di opportunità”. Basso affiancherà Costa nell’attività di advisoring alle società di WPP Italia. Il nuovo CDO di WPP Italia avrà anche il compito di favorire l’integrazione e il coordinamento tra le società del Gruppo e di scoprire e valorizzare i talenti, interni ed esterni.

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SARE

Il rischio dell’ignoto è la forza che spinge a migliorarsi sempre, a cercare ciò che ancora non esiste, a scalare la montagna senza sapere se dalla cima si vedrà il mare oppure un’altra montagna da superare, un altro traguardo da raggiungere. Saltare senza rete, osare, fidarsi del proprio cuore e del proprio sentire è ciò che facciamo ogni giorno. Noi non vogliamo arrivare, vogliamo viaggiare.