Speciale interact 2018 by tvnmediagroup5

SPECIALE INTERACT 2018 BLOCKCHAIN FOR LIFE Il calcolo distribuito a sostegno della ricerca

GRUPPO RONCAGLIA

CreativitÃ e dati: il cuore e il sangue

IoT E PRIVACY Il trust nei confronti delle aziende

Il nostro Marketing. Il tuo Portale. Con una graďŹ ca rinnovata e nuovi contenuti, raccontiamo il futuro del marketing. Scoprilo insieme a noi

SPOTLIGHT

Editore

TVN srl

Corso Magenta, 85, 20123 - Milano (MI) Italy phone +39 02 430000.1 Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989

Gruppo Roncaglia / Creatività e dati: il cuore e il sangue

Direttore Responsabile Massimo Bolchi massimo.bolchi@tvnmediagroup.it

Attualità digitale

Progettazione grafica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it

Sales Account Carlotta Daniele Luisa Mandelli Gabriella Penati

Ufficio Abbonamenti abbonamenti@tvnmediagroup.it

Per abbonarsi: www.advertiser.it Per informazioni: abbonamenti@tvnmediagroup.it

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L’ALTRA FACCIA DEL DIGITALE

Disrupt, Adapt, Reinvent 44

Reagire al lato oscuro della tecnologia

Men (and Women…) at work!

LEGAL & INTERACTIVE 28

Dati personali, social network e politica

Pr & Communication Manager Chiara Osnago Gadda Ufficio Traffico Silvia Castellaneta traffico@tvnmediagroup.it

Questione di “trust”

SPECIALE IAB INTERACT 2018

Area Eventi e Promozione Maria Stella Gallo - Responsabile mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Chiara Bagalà chiara.bagala@tvnmediagroup.it

Sales Manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it

Mobile / La velocità ha un prezzo Chatbot / Esperienze semplici, contenuti personalizzati

INTERNET OF THINGS 40

Stampa CNS srl Viale Cavour, 1 – 24047 Treviglio (BG) PIVA 07980410968

Responsabile area marketing Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it

32 35

NEWS

Coordinamento Redazionale Monica Gianotti monica.gianotti@tvnmediagroup.it Redazione Fabio Sarpa redazione@advertiser.it

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

DIGITAL FOR GOOD 30

Blockchain for Life

Ci trovi su:

PEOPLE

FutureVisionWorkshops2018

TOTALIF3360 Onlife

Extramedia Storydoing Le nuove strategie del Societing

Buongiorno Interact 2018 Oggi è il primo giorno di Interact 2018, e questo è un numero Speciale di Advertiser pubblicato appositamente per raccogliere alcuni degli spunti che verranno dibattuti dai relatori, nazionali e internazionali, che vivacizzeranno questa due giorni di riflessione sul digital advertising e sul digital marketing. Da sempre, parlare di digitale ha significato parlare di innovazione, ma in questo periodo il tavolo è affollato di argomenti che si accavallano e si sommano per dar vita a combinazioni che solo qualche tempo fa sarebbero risultate inedite, se non irrazionali. A partire dalla Data Driven Creativity, che sta diventando strumento di valutazione e valorizzazione delle campagne interattive, all’utilizzo di profilazioni sempre più raffinate per il Programmatic. E poi l’entrata in vigore del GDPR, il regolamento europeo che sarà solo il prodromo di quello sulla ePrivacy, attesa per l’anno prossimo, e la crescita esponenziale della Video consumption

che, in divenire, sarà uno dei pilastri della nuova Internet. Quella fruita dai device mobili, e veicolata con un sempre maggiore utilizzo delle interfacce vocali, che è arrivata - in Italia - a pesare per il 70%, malcontato, del consumo totale. E parlando di voce, ecco che arriva naturale la declinazione sull’Artificial Intelligence che, partita dai primi algorimi di Machine Learning, sta innervando chatbot ogni giorno più evoluti. In attesa di vederla così diffusa da non essere più percepita come tale: non più Intelligenza Artificiale, ma semplicemente il modo migliore, più rapido e semplice di fare le cose necessarie. Un altro cambiamento epocale che, a breve, è destinato a rivoluzionare una volta di più lo scenario, aprendo nuove prospettive a un mercato che vale oggi, a livello internazionale, 526 miliardi di euro compreso l’indotto, e che si sta preparando ad accogliere come meritano le molte novità in arrivo, anzi “dietro l’angolo”.

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Creatività e dati: il cuore e il sangue

Se il contenuto è il cuore di ogni progetto, oggi i dati sono il flusso sanguigno, una informazione che circola in tutto l’organismo, fornendo non solo la lettura del mercato, ma anche gli andamenti predittivi, nutrimento con cui si alimenta la comunicazione. La creatività è fortemente ancorata agli insight orientati dai dati, in un ecosistema fluido, in quanto regolato da tecnologie in rapida evoluzione. a cura di Laura Franconi

a industry della comunicazione sta attraversando un’ulteriore fase di trasformazione che impatta su scala globale. La partita non coinvolge soltanto le grandi company quotate in borsa: un nuovo scenario, di cui ancora non sembrano definiti i confini, si sta via via prefigurando. “Il Gruppo Roncaglia non solo ha percepito questo cambiamento prima che se ne vedessero gli effetti più evidenti ma, ancora una volta, ha anticipato la fase scegliendo di essere disruptive rispetto a se stesso, proiettandosi verso il futuro”, osserva Armando Roncaglia, General Manager del Gruppo. “In questo ci ha guidato una precisa

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chiave di lettura: se è sicuramente vero che per noi il contenuto è il cuore di ogni progetto, possiamo dire che oggi i dati sono il sangue che diffonde il nutrimento con cui si alimenta la comunicazione. E l’ecosistema che ne beneficia è a sua volta fluido, perché è fatto di tecnologie in rapida evoluzione”. “Non è la prima volta che il nostro settore si trova ad affrontare dei cambiamenti potenzialmente distruttivi, come ci insegnano i contraccolpi della crisi economica partita dal 2008”, prosegue Armando Roncaglia. “A quell’epoca pochi si occupavano di

Armando Roncaglia

SPOTLIGHT

digitale e, men che meno, delle tecnologie applicate ai sistemi di relazione. Ma proprio in quei mondi stava germogliando il seme della rivoluzione: si profilava la disintermediazione degli acquisti dovuta alle piattaforme digitali, che premiavano il contatto diretto con il target, la centralità delle interazioni social, i processi di CRM e di misurazione. Dal canto nostro, monitoravamo attentamente i segnali del cambiamento e, giocando in anticipo, abbiamo modificato il nostro business model virando con decisione verso il digitale”. “In seguito, la nostra attitudine all’innovazione ci ha portato a evolvere ancora”, interviene Giulia Roncaglia, azionista del Gruppo e Amministratore Unico della Roncaglia Relationship Marketing. “Ci siamo, infatti, riorganizzati in quattro aziende specializzate nelle aree strategiche della comunicazione, con 60 professionisti pluripremiati che lavorano in completa sinergia “under the same roof”. Questo approccio ci permette di mantenere una qualità competitiva e offrire le migliori soluzioni ai nostri clienti. Anzi, sarebbe più corretto dire che la partita viene giocata al fianco dei nostri clienti, che oggi sono sempre più orientati a un servizio di natura consulenziale, incentrato sui processi e sulle strategie”. “Come dicevamo, al cuore della nostra factory, composta da quattro aziende specializzate nelle aree strategiche della comunicazione, il contenuto regna indiscusso”, evidenzia Paolo Roncaglia, azionista del

Giulia Roncaglia

Gruppo e Amministratore Unico della Roncaglia Digital Marketing. “Una creatività sempre eccellente, calata all’interno dei diversi canali, caratterizza degli storytelling mirati a costruire relazioni appassionanti e rilevanti per il target. Ma l’emozione della creatività non è mai svincolata dagli insight orientati dai dati: questo è il nostro flusso sanguigno, un’informazione che circola in tutto l’organismo riuscendo a fornirci non solo la lettura del mercato, ma anche gli andamenti predittivi. E, come per ogni organismo vivente, la buona salute deriva dal giusto bilanciamento fra i diversi elementi ed è strettamente connessa alla qualità

#BESTMBFAN

LIVE ENGAGEMENT A DIMENSIONE IMMERSIVA Dopo aver già realizzato #GoMB, pluripremiata campagna olistica che sul canale Twitter Mercedes-Benz ha coinvolto con creatività i tifosi della Formula 1, divenendo trend topic in Italia, Gran Bretagna e Francia, la sfida del Gruppo Roncaglia è proseguita in un complesso progetto online e offline, che ha visto i supporter

delle Frecce d’Argento ingaggiati sui social network e in piazza Gae Aulenti a Milano per il GP di Monza. Attraverso la produzione di contenuti fotografici, video o testi, i tifosi hanno gareggiato fino all’ultimo like nel contest #BestMBfan, per vincere la partecipazione al GP di Monza e una giornata unica in compagnia di Hamilton e Bottas. I primi due “Best Fan” hanno poi proseguito la competizione per vincere la finale ad Abu Dhabi all’interno della Mercedes-Benz Supporter Home, ospitata dal 30 al 3 settembre 2017 nel cuore di Milano. Questa innovativa showcase di vetro, composta da una parete di 10 metri interamente ricoperta di led semitrasparenti, ha permesso al pubblico in piazza di interagire con i contenuti generati online e onsite e di seguire il racconto live di quanto accadeva dentro e fuori la showcase. Una dimensione immersiva, che on site e sui social ha amplificato il legame tra tifosi, il brand e la Formula 1. Reach totale del progetto: 26.399.588. Engagement totale: 814.080

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Paolo Roncaglia

LE 4 AZIENDE DEL GRUPPO Il Gruppo Roncaglia si compone di 4 aziende: Roncaglia Consumer Intelligence, che si occupa di ricerca e analisi del target, dei brand e del mercato. Roncaglia Above Communication, specializzata in brand building, advertising e media. Roncaglia Digital Marketing, per tutto il mondo digital (web,social, app, eCommerce). Roncaglia Relationship Marketing, per il Crm, direct marketing e retail.

4MATIC ADAPTIVE STORY

STORYTELLING ADATTIVO Questo pluripremiato progetto per Mercedes-Benz rappresenta un punto di svolta nella comunicazione basata sugli smart data. Il racconto di un viaggio a bordo della trazione integrale intelligente Mercedes-Benz, grazie allo storytelling adattivo e attraverso le API di Google, diviene un’avventura che si trasforma di volta in volta, a seconda delle condizioni di tempo, luogo e traffico di chi legge. Un suo punto di forza è sicuramente lo stretto legame tra il prodotto e lo sviluppo creativo: come 4Matic è in grado di adattarsi a ogni condizione della strada e del meteo, così è adattivo il racconto “La forma delle nuvole”, scritto da Gianrico Carofiglio. Un altro punto di forza è stato basare l’idea su data insights, fondamentali per definire la strategia di comunicazione: il target Mercedes poteva ingaggiarsi solo con un’attività fortemente innovativa e dall’execution eccellente. Fra i numerosi premi ricevuti, ricordiamo il Diamond ai DMA Awards Italia 2017, l’Oro all’ Art Directors Club Italia 2017, l’Argento ai DMA International ECHO Awards in USA, il Bronzo a eurobest 2017.

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dell’ecosistema”, sorride Paolo Roncaglia. “Infatti lo stesso ecosistema va costantemente monitorato. Non è un caso se destiniamo circa il 30% delle nostre risorse al settore Ricerca e Sviluppo, che consideriamo un cardine dei nostri processi e uno dei principali valori distintivi della nostra agenzia. L’alta formazione delle nostre risorse umane; la sfida della multicanalità, delle piattaforme di engagement, della Brand Experience del cliente; la presenza sempre crescente della integrazione dei big data e di tecnologie AI, che ci vede attivi con un’intensa ricerca applicata su business model per la misurazione predittiva dei risultati. Questi sono alcuni degli elementi che concorrono alla prototipazione di soluzioni innovative, sperimentate sia in termini di applicazioni tecnologiche sia di applicazioni creative nel nostro “laboratorio” e successivamente applicate ai progetti dei nostri clienti per farne esperienze innovative, integrate e misurabili, che animino la relazione fra i brand e i consumatori”. “Questa gamma è stata recentemente ampliata dai servizi per l’internazionalizzazione”, spiega Camilla Roncaglia, azionista del Gruppo e Amministratore Unico della Roncaglia Consumer Intelligence. “Un’offerta destinata sia alle aziende italiane che intendono migliorare il loro potenziale di accrescimento sui principali mercati del continente, sia alle aziende internazionali che vogliano operare in

SPOTLIGHT

ENELPREMIA BLACK EDITION

LA NUOVA FRONTIERA DELLA LOYALTY Black Enel è una attività di engagement innovativa sviluppata nell’ambito di enelpremia 3.0, programma fedeltà per Enel Energia. In occasione della Giornata Mondiale dell’Ambiente, gli utenti sono stati sensibilizzati a ridurre il proprio impatto ambientale attraverso un gaming appositamente realizzato. Alla campagna, che invitava i clienti a “spegnere i pixel” del proprio monitor con un semplice click, hanno aderito nelle prime 24 ore oltre 60.000 utenti attivi generando un risparmio energetico di oltre 200.000 watt. Una esperienza memorabile e di impatto sui temi della responsabilità, a cui è stata riconosciuta la semplicità dell’innovazione da diversi premi.

Italia. La consulenza abbraccia soluzioni integrate nelle aree innovazione, sviluppo marketing e comunicazione. E siccome crediamo che pensare internazionale sia condizione essenziale e fattore competitivo determinante, stiamo valutando partenariati ed esplorando la possibilità di future acquisizioni estere”. “Crediamo di avere intrapreso la giusta direzione”, commenta Armando Roncaglia, “anche alla luce delle acquisizioni di rapporti con aziende di rilievo come Barilla, o come con l’Università MUNER, associazione tra atenei sinonimo di alta formazione e case motoristiche d’eccellenza per il Made in Italy in Emilia Romagna. I nostri clienti storici ci confermano la fiducia, tra cui Mercedes Benz, Enel, Hellobank, Unieuro, Volkswagen, Playstation, smart e Rosaria. Inoltre il 2017 ci ha visto ricevere un gran numero di premi: 36, tra nazionali e internazionali, che ci hanno reso una delle agenzie indipendenti italiane più premiate dell’anno. Motivo di ulteriore soddisfazione è stata la qualità dei riconoscimenti e delle giurie specialistiche che li hanno assegnati. Fra quelli nazionali, ricordiamo il Diamond ai DMA Awards Italia, riconoscimento d’eccellenza mai attribuito a nessun candidato dall’istituzione del premio, per il nostro 4Matic Adaptive Story (vedi case), che si è guadagnato anche un Oro nella categoria Automotive sempre ai DMA, un Oro e un Argento agli ADCI Awards Italia e un Oro

Camilla Roncaglia

agli NC Awards. Per l’estero, siamo particolarmente orgogliosi dell’Oro ricevuto per #GoMB Mercedes-Benz al BeaWorld, Festival internazionale degli eventi e della live communication; dell’Argento al DMA International ECHO Awards a New Orleans, il più prestigioso premio al mondo per direct marketing e comunicazione data driven, e del Bronzo a eurobest, il summit della comunicazione europea Organizzato da Cannes Lions, per 4Matic”. “Le nuove sfide che il futuro ci metterà di fronte non ci coglieranno di sorpresa”, conclude Armando Roncaglia. “La nostra capacità di evolverci, metabolizzando in fretta tutti gli elementi necessari, ci permetterà di continuare a nuotare in questo ecosistema in costante cambiamento”.

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NEWS Adplify nuova user experience e algoritmi più evoluti

dplify, la piattaforma che

Con Adplify è possibile visualizzare veloce-

CEO di Adplify. L’attuale update verrà pre-

ottimizza

performance

mente l’andamento delle campagne Goo-

sto integrato dall’implementazione di Opti-

delle campagne AdWords, si

gle AdWords, guidati in tempo reale dagli

mization specifiche per Google Shopping e

rinnova puntando sulla user

algoritmi di ottimizzazione che individuano

da automazioni che, anche quando il pro-

experience e su algoritmi

le opportunità di miglioramento del rendi-

fessionista non è operativo, continuano a

di ottimizzazione sempre più avanzati. Mi-

mento e di allocazione del budget. Efficacia

monitorare in background l’andamento del-

gliorare la velocità, la chiarezza espositiva

ed autonomia sono le keyword che caratte-

le campagne, segnalando le opportunità di

e la semplicità di utilizzo sono gli obiettivi

rizzano Adplify e garantiscono alla piattafor-

ottimizzazione che si presentano.

per cui è stata progettata la nuova versio-

ma la massima velocità nella gestione delle

ne di Adplify: piattaforma per la gestione

campagne e un notevole risparmio di tem-

e ottimizzazione delle campagne Google

po nell’aggregazione e nell’analisi dei dati.

AdWords, nata nel 2017, dalla pluriennale

Grazie ad Adplify, il più evoluto strumento

esperienza nel Search marketing di Simo-

di ottimizzazione attualmente presente sul

ne Rinzivillo, che ne ha coordinato in pri-

mercato Italiano, è possibile migliorare le

ma persona la progettazione e lo sviluppo,

performance delle campagne AdWords, in

coinvolgendo un team di professionisti cer-

totale autonomia. “Adplify è un supporto

tificati AdWords ed esperti conoscitori del

che lascia al professionista la capacità de-

mercato dell’online advertising. Le logiche

cisionale e di azione: siete voi a scegliere

e gli algoritmi di automation marketing alla

se implementare le ottimizzazioni proposte

base della piattaforma, individuano le mi-

e siete sempre voi a definire il template più

gliori opportunità di ottimizzazione. Grazie

efficace per presentare i dati, generando re-

alla sua nuova interfaccia potenziata, Adpli-

port dettagliati e completamente persona-

fy continua a soddisfare le esigenze lavo-

lizzati. Tutto, con un sensibile risparmio

rative di agenzie, aziende e SEM Specialist.

di tempo”, dichiara Simone Rinzivillo,

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SEMrush: 40 milioni di dollari per portare Intelligenza Competitiva e Search Analytics a più di 2 milioni di marketer

nel 2008, ha quasi raddoppiato ogni anno le sue entrate, restando molto redditizia. L’azienda lavora con sette delle 10 più grandi aziende che investono in annunci pubblicitari e con oltre il 25% di

EMrush, la più usata

database di SEMrush è presente

argomento dovrei scegliere per il

Fortune 500. A questi SEMrush

piat-

in oltre 125 paesi, ai quali fornisce

mio prossimo articolo?”.

fornisce suggerimenti sulle stra-

taforma per l’analisi

fonti di dati e segnali. I dati forni-

Uno dei primi passaggi vedrà

tegie di SEM e social media, oltre

della

concorrenza

ti per ciascun paese includono le

SEMrush espandersi su piatta-

a offrire prestazioni di PR digitale

dedicata ai profes-

informazioni provenienti dai mo-

forme aggiuntive quali Amazon

e permette di testare l’efficacia

sionisti del marketing digitale, ha

tori di ricerca (SEM), le quali rap-

e Baidu: diventeranno vitali per

dei contenuti pubblicati. Negli ul-

annunciato di aver racconto inve-

presentano gli indici di backlink

mettere a punto strategie di mar-

timi due anni l’azienda ha amplia-

stimenti per un totale di 40 mi-

più corposi del mondo. Inoltre,

keting digitale. Il finanziamento

to notevolmente il proprio venta-

lioni di dollari. I finanziatori sono

SEMrush conserva i dati compor-

ottenuto da SEMrush sarà utile

glio di prodotti e recentemente

guidati dai gruppi Greycroft, Si-

tamentali degli utenti, le metriche

a mettere a segno acquisizioni

è stata riconosciuta come la mi-

guler Guff ed e.Ventures. SEMrush

prestazionali dei social media e

strategiche oltre che a migliora-

gliore suite di software SEO negli

si pone sul mercato come piatta-

tutte le menzioni sui brand più

re le competenze tecniche. Con

Stati Uniti e nel Regno Unito, oltre

forma protagonista e leader nella

conosciuti al mondo.

sede negli Stati Uniti, SEMrush,

ad aver vinto gli European Search

realizzazione di software utili ai

Il software di SEMrush è testato

sin dalla sua fondazione avvenuta

Awards 2017.

marketer digitali per l’ottenimen-

per combinare e analizzare tutti

to di approfondimenti, misurazio-

questi dati e fornire poi informa-

ni e analisi su competitor e azien-

zioni utili. Grazie alla struttura del

de presenti sul web in generale.

software di SEMrush, i clienti pos-

SEMrush è utilizzato dai brand più

sono trovare risposta a doman-

popolari della rete, quali ad esem-

de complesse quali ad esempio

pio Booking.com, eBay, HP e BNP

“Come può la frequenza di rim-

Paribas. Il finanziamento ottenuto

balzo influenzare il mio posizio-

consentirà a SEMrush di espan-

namento sui motori di ricerca?”,

dere, da un lato, il database pro-

oppure “Quali backlink potrebbe-

prietario e, dall’altro, di potenziare

ro essere dannosi per il mio sito

l’apprendimento

web?”, o ancora “Quale titolo o

conosciuta

automatico.

Madvertise aderisce a CAAF

a coalizione ha l’obiettivo

Against

di garantire sicurezza e

Fraud) si oc-

certificazione di qualità per

cuperà

altre che si uniranno

sistemi di tracking internazionali

nei mesi a venire.

(Adjust, Appsflyer, Kochava, MAT)

Quello della

e da questo mese siamo integrati

performance

con Firebase, il nuovo sistema di

è un mondo

tracking creato da Google. Dopo

Ad inoltre

che di

sce

garanti-

aver ricevuto già in passato la

ancora

poca

certificazione Nielsen della nostra

trasparenza.

Mad-

inventory ed esserci adeguati ai

vertise grazie alla tec-

requisiti GDPR, Coalition for Better

nologia proprietaria Appsfire

Ads, continua il nostro impegno

gli advertiser, attraverso la crea-

analizzare l’attuale

zione di appositi tool tecnologici.

situazione del merca-

Si tratta di un’iniziativa promossa

to a livello mondiale. A oggi

da Adjust a cui hanno aderito i

sono già stati realizzati incontri

(società acquisita dal gruppo nel

nello sviluppo di soluzioni mo-

leader del settore performance

a Tokyo, Berlino e San Francisco

2015), al suo sistema antifrode e,

derne a vantaggio degli inserzio-

mobile marketing che uniscono

e altre iniziative verranno realiz-

da oggi, alla certificazione CAAF,

nisti, con l’obiettivo di evolvere e

le forze e il loro know how per

zate durante tutto il 2018. Hanno

è il partner ideale per campagne

migliorare sempre di più il nostro

contrastare frontalmente le frodi

aderito e sono membri della coa-

cost per download con garanzie

prodotto mantenendo sicurezza

pubblicitarie. Durante eventi e ri-

lizione società del calibro di Iron-

di brand safety. “Attualmente

e trasparenza come asset princi-

unioni dedicate, CAAF (Coalition

Source, Adcolony, Applift e molte

lavoriamo con i tutti i principali

pali”, commentano dall’azienda.

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Articoli di Massimo Bolchi e Laura Franconi

SPECIALE INTERACT 2018 www.advertiser.it

DISRUPT ADAPT REINVENT Accanto a workshop e sessioni dedicate agli sviluppi tecnologici in ambito mobile, programmatic, video, brand safety e content creation, c’è spazio anche per le premiazioni dei vincitori dei MIXX Awards e dei Research Awards. Una due giorni europea per fare il punto sull’evoluzione/rivoluzione in atto nel marketing digitale.

Carlo Noseda

Daniele Sesini

Randall Rothenberg

Presidente IAB Italia

Direttore Generale IAB Italia

Presidente e CEO IAB US

“

Interact è l’appuntamento internazionale più importante del nostro comparto, al cui interno il 23 maggio si terrà anche la consegna dei premi MIXX Awards Europe, ai migliori progetti creativi, e IAB Europe Research Award, ai migliori progetti di ricerca sull’evoluzione della nostra industry”. Così Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia, a cui è stato affidato quest’anno l’onere e l’onore di organizzare a Milano l’appuntamento europeo per eccellenza sul marketing digitale. Al suo interno MIXX Awards Europe premia le migliori campagne europee di digital advertising che si sono distinte per il loro elevato livello di creatività e innovazione. Un’ispirazione per

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tutto il settore per autenticità di idee e capacità di anticipare i trend del futuro. Nella categoria Display Advertising, l’Italia concorre con Italiaonline con la campagna “Special & Integrated advertising for launch of Samsung Note8”. IAB Europe Research Awards 2018, invece, raccoglie i migliori progetti di ricerca in ambito digitale, che si sono distinti per aver contribuito allo sviluppo della pubblicità digitale in Europa. Per l’Italia, Wavemaker è stata nominata tra i finalisti nella categoria Research and Data Innovation con il progetto “Visual Content Insight - How to maximize the use of images in social content”. “La partecipazione è evidentemente diversa dal nostro evento di riferimento, lo IAB

DISRUPT

FORD ITALIA E GTB ROMA PRESENTANO FEEL THE VIEW, PER “VEDERE” IL MONDO CON UN DITO

Aprire le autostrade a tutta l’u-

disabile visivo di “vederlo” con la

manità. Questo era il sogno di

punta delle dita. Il dispositivo è in

Henry Ford oltre 100 anni fa. Quel

grado di trasformare la superficie

sogno si sta evolvendo giorno

piana del finestrino in un display

dopo giorno per migliorare la vita

tattile. Il prototipo cattura e tra-

delle persone, in un processo di

sforma le foto scattate dalla foto-

evoluzione che vuole essere più

camera integrata in stimoli senso-

inclusivo possibile e rispondere

riali aptici, non visivi, percepibili

alle esigenze di tutte le persone,

attraverso il tatto e l’udito. La

anche e soprattutto di quelle con

foto scattata dal dispositivo viene

finestrino che l’utente sta toccan-

embrionale, abbiamo cercato

disabilità. Per questo Ford Italia e

convertita dal software interno in

do, delle sollecitazioni facendolo

fornitori in tutto il mondo per ca-

GTB Roma presentano Feel The

un’immagine in scala di grigio al-

vibrare con 255 differenti inten-

pire come realizzarla”, racconta

View: un innovativo dispositivo

tamente contrastata. L’immagine

sità: minore sarà l’intensità di

Federico Russo, Executive

che, applicato al finestrino di

viene “riprodotta” sul vetro del

grigio, maggiore sarà l’intensità di

Creative Director di GTB Roma.

un’auto, è capace di decodificare

finestrino da speciali LED.

vibrazione. In questo modo il non

“Durante l’ultimo Maker Fair tenu-

il panorama, permettendo a chi è

Il device provoca, sul punto del

vedente, attraverso l’esplorazione

tosi a Roma abbiamo conosciuto

dell’intero finestrino, può “imma-

Aedo Project, una start-up italia-

ginare” e ricostruire nella mente

na specializzata in dispositivi per

la forma dell’oggetto che sta

disabili visivi. L’interfaccia aptica

toccando. Il prototipo, connesso

implementata su alcuni loro pro-

a Internet, integra un sistema di

getti ci ha aperto un mondo e ci

intelligenza artificiale e sintesi

ha permesso di ragionare come

vocale che completa l’experience:

farebbe un non vedente. Man

una voce guida connessa all’im-

mano che il prototipo prendeva

pianto audio dell’auto Ford, aiuta

forma, ci siamo resi conto di aver

i disabili a contestualizzare il con-

dato vita a un nuovo linguaggio

tenuto catturato dalla fotocame-

per permettere ai non vedenti di

ra integrata, consentendo loro di

decodificare la realtà intorno a

esplorare le forme del paesaggio

loro, ricostruendo nella propria

circostante in autonomia, con

mente l’immagine di un paesag-

semplicità e in modo intuitivo.

gio circostante mentre sono in

“Quando l’idea era allo stato

viaggio”.

Forum, che negli anni è diventato l’appuntamento clue della pubblicità digitale in Italia, con migliaia di partecipanti alla due-giorni milanese del MiCo”, aggiunge Sesini. “Ci attendiamo circa 500 presenti, professionisti di elevato livello, provenienti da una pluralità di Paesi, a conferma della valenza supernazionale di questo incontro”. “Disrupt. Adapt. Reinvent” è il claim di quest’edizione dedicata ad approfondire un settore, che, mai come prima di ora, si trova di fronte a un punto di svolta epocale.

“La nostra industry”, interviene Carlo Noseda, Presidente IAB Italia, “vive un momento senza precedenti. Il digital advertising, infatti, ha concesso un ruolo sempre più importante ai dati e alle nuove tecnologie, permettendo una maggiore ottimizzazione delle campagne di comunicazione. Ciò ha comportato una crescita significativa del mercato e, al tempo stesso, un’inevitabile complessità della filiera che oggi richiede maggiore trasparenza e qualità nell’operato di tutti gli attori coinvolti. Due temi centrali che

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ADAPT

MINI E WE ARE SOCIAL: OLTRE 150 MILIONI DI SPOT PER UNA SOLA AUTO

Mini è nuova da sempre perché

varianti, realizzabili direttamente

ogni volta si rinnova, restando

dalle persone sulla piattaforma

fedele al suo DNA. Come raccon-

ManyMini.it. Uno spot diverso per

tare il lancio di un’auto iconica,

ogni persona, insomma, con We

che ha saputo conquistare gene-

Are Social che ha reinterpretato lo

razioni di automobilisti e che ri-

spot tv secondo gli interessi degli

torna con nuove personalizzazioni

amanti del brand e ne ha creato

il modello di auto preferito (Mini

per essere unica anche nei minimi

cinque versioni differenti target-

cinque porte, tre porte e cabrio),

dettagli? We Are Social rende

tizzate in base a essi: film & serie

selezionare passioni e gif esclusi-

personalizzabile anche la campa-

tv, musica, sport, animali, internet.

ve accessibili anche dalla pagina

gna di comunicazione e offre ai

Con ManyMini.it ha poi invitato

Mini Italia su Giphy e creare un

fan di Mini la possibilità di creare

tutti gli appassionati dell’auto a

video unico da condividere online.

il proprio spot, dando voce a in-

celebrare la loro icona partecipan-

A supporto della campagna è sta-

teressi e passioni. Il commercial

do in prima persona alla sua co-

to attivato un progetto di conte-

diventa così il più customizzabile

municazione. La piattaforma de-

nuto che si sviluppa su Facebook,

di sempre, con oltre 150 milioni di

dicata consente infatti di scegliere

Instagram e YouTube.

verranno discussi per la prima volta all’interno di un contesto europeo con leader riconosciuti a livello internazionale”. “Interact è esclusivamente dedicato al digital advertising, analizzando gli aspetti più importanti della crescita di questo comparto, includendo anche tutte le tecnologie che si sono affacciate prepotentemente alla ribalta, dall’Intelligenza Artificiale alla Blockchain, al pervasivo utilizzo dei Dati, che stanno modificando in maniera evidente il mercato attuale”, è ancora Sesini a parlare. “Una due giorni all’insegna di dibattiti sui temi più attuali e centrali del marketing digitale, con interventi di ospiti di rilievo come Evgeny Morozov, massimo esperto di nuovi media, giornalista e sociologo critico verso le piattaforme digitali e il loro impatto sociale, Giovanni Buttarelli, garante europeo per la protezione dei dati personali, Randall Rothenberg, Presidente e CEO IAB US, Franck Sineau, Media Group Director Richemont, Barbara Sala, CSE Connection e Media Director CocaCola Italia, Ben Sutherland, Chief Digital Officer Diageo, Bastien Parizot, Global Head of Consumer Engagement & Personalization Nestlé, e molti altri che porteranno le proprie testimonianze sull’evoluzione di un settore strategico sul piano internazionale”. “Il nostro comparto riveste un’importanza decisiva per lo

Advertiser Communication Strategies

sviluppo dell’economia europea, e un indotto da oltre 526 miliardi di euro l’anno è una chiara dimostrazione del suo impatto attuale e prospettico. In questo quadro, l’Italia sta giocando un ruolo da protagonista emergendo tra i Paesi con la maggiore crescita in termini di spesa pubblicitaria, con oltre 2,7 miliardi di euro in digital adv e un indotto economico che supera i 58 miliardi di euro”, conclude Noseda. Di particolare rilevanza, poi, l’entrata in vigore, il 25 maggio, del GDPR, il Regolamento Europeo sull’utilizzo dei dati personali destinato a impattare in maniera rilevante sull’attività di aziende e brand. Ma non è il solo motivo per riconoscere l’importanza del first party data nel rapporto tra brand e consumatori: senza fiducia nel brand i dati non sono più disponibili e - nel lungo periodo - anche le aziende non esistono più. “Molte dei “direct brand” ottimizzano i loro messaggi, le loro strategie, perfino il loro product mix a un ritmo che farebbe girare la testa a un marketing manager degli anni ‘90!”, spiega Randall Rothenberg, CEO di IAB US. “Questa girandola di cambiamenti è alimentata proprio dai loro dati di prima parte. Non tutti i brand li usano, ma i migliori lo fanno o, quantomeno, nel peggiore dei casi, riconoscono che dovrebbero farlo. Quando vengono utilizzati nel modo giusto, questi dati servono

REINVENT

EMOOKS RENDE LA LETTURA DIGITALE UN’ESPERIENZA EMOZIONANTE

Tecnologia e creatività associate

risponde all’esigenza di rendere la

di eMooks. “Stavo visitando una

musiche, colonne sonore (file

ai libri digitali spiccano il volo.

lettura degli ebook un’esperienza

nave militare ormeggiata nel porto

.mks) in modo automatizzato e

È quanto sta avvenendo con

più emozionante e completa.

di San Diego, negli Usa: all’interno

sincronizzato ai contenuti in scor-

eMooks, startup bergamasca: il

“L’idea è arrivata in maniera ab-

dell’imbarcazione era stato creato

rimento su tablet e smartphone.

progetto, che si concretizza nella

bastanza casuale nel 2014”, dice

un percorso digitale-interattivo

Il risultato è dunque quello di tra-

realizzazione di un’app ad hoc,

Luca Tom Bilotta, ideatore e Ceo

per rendere più emozionante l’e-

sformare la lettura in un’esperien-

sperienza dei visitatori. È in quegli

za affascinante, “bidimensionale”,

istanti che, da scrittore quale sono,

che accende e colora la fantasia

mi sono domandato se, allo stesso

del lettore, dando vita a un feno-

modo, si fosse potuto realizza-

meno destinato a rivoluzionare

re qualcosa di significativo per

la lettura digitale. Il file .mks che

rendere anche la lettura digitale

origina dall’applicazione, è un file

un’esperienza più coinvolgente

a tutti gli effetti come lo sono i

e appassionante”. Da qui l’idea

.pdf, i .doc, gli .ePub e tanti altri

di realizzare un algoritmo nativo,

sul mercato internazionale. Al mo-

brevettato a livello internazionale,

mento eMooks si sta muovendo

che permette, attraverso un’appli-

con successo sui mercati italiano,

cazione apposita, di associare agli

sudcoreano e giapponese, con l’o-

ebook suoni, rumori d’ambiente,

biettivo di espandersi worldwide.

a costruire una relazione di lungo termine - e il relativo rapporto di fiducia tra brand e consumatori - che dà vita alla loyalty e alla brand advocacy. Ogni azienda ha almeno un archivio di dati da usare: allo IAB noi insegnamo a loro - e ai publisher - come impiegarli responsabilmente e come competere sulla nuove frontiere economiche”. Ma in questo modo, se le marche interagisco direttamente con i consumatori, disintermediandosi dalla costosa supply chain tradizionale, resta il dubbio su quale ruolo rimanga da giocare agli editori e alle tech company, in mondo permeato dal “commerce verticale”. “Mentre si vanno mescolando le linee guida stabilite nel secolo scorso, con gli editori che gestiscono le transazioni commerciali sulle loro piattaforme e le marche che pubblicano direttamente contenuti proprietari”, aggiunge Rothemberg, “i brand faranno sempre più leva sui dati di prima parte per aumentare la propria conoscenza dei consumatori. Tuttavia questo è un punto di vista forzatamente limitato: gli editori, le agenzie, gli istituti di ricerca e i creativi potranno tutti aiutare i brand ad aggiungere spessore all’immagine bidimensionale così tracciata. I

consumatori sono persone che esistono in spazi che vanno ben oltre il loro rapporto con la marca, e gli editori possono restituire alla marca i consumatori nella loro interezza”. “In più”, conclude, “le marche sono concentrate nel raccontare storie, ben narrate, incentrate sulle passioni. E gli editori sono i massimi esperti mondiali di storie, e continueranno a presentare i brand e le loro promesse ai consumatori. Il mercato editoriale cambierà con il rapporto diretto tra marca e consumatore, ma non è certamente destinato a scomparire”. Opinioni, queste ultime, condivise anche da Sesini: “In Italia c’è una sostanziale differenza tra le rilevazioni dell’advertising digitale in senso ampio: il valore nel 2017 si aggirava sui 2,65 miliardi di euro, stimati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, con cui abbiamo una partnership, a fronte dei 600 milioni rilevati dall’FCP. La differenza è in mano a Google e Facebook: includendo nel conteggio gli OTT il mercato cresce di circa il 10% su base annua. Dati e Programmatic continuano a incrementare la loro quota, sebbene in lieve frenata, ma gli ambiti più vivaci si confermano quelli del Video e del Mobile, due settori dove la specializzazione sta diventando fondamentale”.

www.advertiser.it

DIGITAL ADVERTISING UN POTENZIALE STRAORDINARIO La configurazione del network 4w si è sempre basata su principi di trasparenza e affidabilità, caratteristiche oggi più che mai al centro delle analisi dell’investitore nella programmazione delle proprie pianificazioni.

COMING SOON 4W VIDEO NATIVE Stiamo attualmente testando, e presto presenteremo al mercato, un nuovo formato video native che risponde pienamente ai requisiti LEAN, pensato per favorire la relazione tra utente e brand attraverso una positiva user experience. Dal potenziale particolarmente interessante, associa le caratteristiche del video a quelle di ingaggio del testo.

Advertiser Communication Strategies

Ci troviamo in un momento storico nel quale la tecnologia delinea lo scenario in qualsiasi ambito. L’evoluzione è rapida, incessante, il potenziale straordinario, ma naturalmente è un percorso anche pieno di incognite e di imprevisti. Nel nostro settore abbiamo assistito già a diverse situazioni dalle conseguenze qualche volta inaspettate, altre prevedibili ma che ci colgono comunque impreparati ad affrontarle. Crediamo però che i tempi siano maturi perché si cominci ad alzare lo sguardo cercando di mettere a fuoco l’obiettivo. Anche il mercato del digital advertising inizia a riflettere sulla direzione intrapresa, a porsi domande sul percorso disegnato e sulla reale natura del traguardo. Questo ci pare un segnale molto importante che ci fa prefigurare sviluppi interessanti nei mesi a venire. Nella sua ormai decennale storia, 4w MarketPlace ha sempre fatto della trasparenza e della lungimiranza due fondamenti delle proprie scelte strategiche. Si è sempre tenuta a distanza dalle effimere mode momentanee, così come dalle facili

speculazioni, tanto frequenti nel nostro settore, cercando di tenere “dritta la barra” per far crescere in maniera sana il proprio business. La configurazione del network 4w si è sempre basata su principi di trasparenza e affidabilità, caratteristiche oggi più che mai al centro delle analisi dell’investitore nella programmazione delle proprie pianificazioni. La selezione, la costante verifica e la relazione che sviluppiamo con gli editori partecipanti al network ci consentono di garantire un’inventory ben governata sulla quale distribuire in maniera realmente efficace le campagne. Per quanto riguarda la definizione del prodotto, dopo l’affermazione con la gestione degli Annunci Native, la scelta è stata quella di ampliare la proposizione con Video e Display, andando così a offrire la gestione di tutti i formati, per rispondere a obiettivi sia di brand awareness sia di performance. Obiettivo, questo, raggiunto anche grazie all’operazione di merge con SimplyAdv, che ha portato solidi asset e un’imponente inventory.

TECNOLOGIA: UN FUTURO SFIDANTE - Roberto Bassani, Chief Product & Technology Officer 4w “Il prossimo futuro degli inve-

trasparente e gestibile da parte

denominata Basic Attention

focus su strumenti di qualifica-

stimenti in tecnologia è molto

degli editori. Per quanto riguar-

Token (BAT). Si tratta di un pro-

zione della inventory, finalizzati a

sfidante; credo che lo sviluppo

da l’Artificial Intelligence, credo

getto per migliorare l’efficienza

offrire ai nostri inserzionisti cam-

del nostro settore si concentrerà

sia l’obbligata evoluzione

sulle applicazioni in ambito ad-

che in ambito adver-

vertising di alcune tecnologie

tising dovranno

che vediamo già essere disrup-

avere i modelli

può essere scam-

scimento della qualità delle loro

tive in molti altri settori. Mi rife-

decisionali e di

biata tra editori,

properties. A tal proposito, uno

risco a BlockChain e Artificial

ottimizzazione,

inserzionisti e

dei prossimi sviluppi sarà l’intro-

Intelligence. Esempi interessanti

per riuscire a

utenti, monito-

duzione di alcune metriche di

dell’utilizzo di BlockChain sono

sfruttare appie-

AdChain Registry, che si propo-

no l’esponenziale

ne di costituire un registro degli

disponibilità di dati a

editori che garantisca la qualità

oggi ancora solo parzialmen-

campagna pubblicitaria. In

delle inventory, e Ads.txt Plus,

te sfruttati. Un altro fenomeno

4w siamo concentrati sul costan-

e garantire il raggiungimento di

che potrebbe migliorare l’attuale

davvero innovativo è una crip-

te aggiornamento della nostra

questi kpi ai nostri inserzionisti in

implementazione rendendola più

tocurrency legata all’advertising

piattaforma con particolare

modo automatizzato”.

della pubblicità digitale con la creazione di una nuova moneta che

rando l’attenzione dell’utente sui siti ove sia presente la

pagne più efficienti in termini di ritorno dell’investimento e ai nostri publisher il corretto ricono-

campagna, quali viewability e vtr, all’interno del nostro algoritmo di yield, in modo da premiare le inventory qualitativamente migliori

PROGRAMMATIC: RAZIONALITÀ ED EFFICIENZA - Roberto Barberis, CEO 4w “Uno degli strumenti più pro-

estremamente razionale degli

delle performance. Ciononostante

di direct integration. La gestione

mettenti nel digital advertising è

investimenti, semplicemente gui-

il programmatico esprime ottimi

diretta degli editori, collegati

il programmatic, che ha acceso

data da risultati di mag-

la miccia di un grosso detonato-

giore performance.

re ma che in Italia tarda a farne

Purtroppo ci sono

esplodere il grande potenziale. La

ancora molte

40% in modalità

controllo di posizionamenti e

pianificazione automatizzata fatta

resistenze alla

programmatica.

impression. Il contributo del Data

attraverso piattaforme dovrebbe

corretta imple-

La piattaforma

Management nugg.ad fornisce

efficientare gli acquisti delle cen-

mentazione del

trali media e porre tutti i player

sistema a causa di

dell’offerta in grado di competere

diversi fattori: accordi

sullo stesso piano secondo criteri

commerciali, preferenze

meritocratici. Il programmatico

basate sulle abitudini, assenza di

di una scelta in armonia con la

mentale dell’utenza estremamen-

consentirebbe una distribuzione

criteri comuni per la misurazione

propria DSP e fornisce un servizio

te evoluta”.

risultati. Il business di 4w

alla piattaforma tramite il tag in

si sviluppa per una

pagina, ci permette di costruire

quota pari a circa il

4w è collegata

deal e pacchetti ad-hoc nel pieno

strumenti preziosi per la defini-

con tutte le mag-

zione e il raggiungimento dell’au-

giori SSP garantendo

dience attraverso una profilazione

così al cliente la possibilità

socio-demografica e comporta-

KPI E METRICHE: SERVONO PARAMETRI CONDIVISI - Massimo Pattano, Marketing Manager 4w “Uno degli aspetti di maggior

Proprio in tema di misurazione,

valore del digital rispetto agli altri

però, c’è ancora molto da per-

più precise: oltre a funzionalità

media è la possibilità di misu-

fezionare: il settore ha

rarne i risultati. La rete, infatti,

necessità di regole

rappresenta potenzialmente le

e parametri con-

dinamiche degli utenti che col

divisi per poter

Viewability e la

a cui siamo collegati. Nel futuro

mezzo digitale hanno un tipo di

tutti parlare la

Brand Safety,

del digital advertsing tutti i player

rapporto differente e sono in

stessa lingua. Per

nugg-ad per la

dovrebbero competere in maniera

alcuni casi chiamati a un’intera-

4w è stimolante

zione. Questa è sicuramente una

dimostrare il proprio

specificità che rende il digital un

valore e per farlo mette

media straordinario, non confron-

in campo tutti gli strumenti

tabile con altri media.

possibili per misurazioni quanto

proprie della tecnologia 4w, abbiamo stretto accordi con primari player quali IAS per la

rifichiamo inoltre l’andamento dei Kpi nel corso della campagna tramite strumenti di rilevazione scelti dal cliente e li confrontiamo con le informazioni disponibili sulle SSP

gestione dei dati e

paritetica: una condizione condi-

la pre-qualificazione

visa in ogni altro settore, o quasi,

del target, Nielsen per

ma non nel nostro. Un’anomalia,

la post-valutazione del target

questa, che condiziona fortemen-

e per l’accesso al data cloud. Ve-

te una crescita sana del mercato”. www.advertiser.it

LA PRIMA AGENZIA POST-DIGITAL Per la prima agenzia italiana di comunicazione post-digital, la strategia, la creatività e la tecnologia sono tre fasi parallele del metodo di lavoro, a cui si aggiungono il sogno e la voglia di essere disruptive in modo positivo.

Pasquale Borriello Amministratore Delegato Arkage

“Disrupt, adapt, reinvent: queste tre parole si potrebbero applicare al nostro modo di fare business”, esordisce Pasquale Borriello. “Arkage è l’evoluzione di un’agenzia di grande esperienza, Artattack Group, con oltre 20 anni di storia. Nel 2009 abbiamo cominciato a parlare di Native Advertising in Italia quando ancora i formati di online advertising tradizionali godevano di ottima salute. Nel 2014 abbiamo fondato Netnoc, specializzata in progetti di content marketing evoluti, in joint venture con il nostro partner Giunti Editore. E l’anno scorso abbiamo creato Nüborn, uno studio di consulenza in collaborazione con Nativa (country partner B Lab e prima B Corp Europea) specializzato nella comunicazione dei temi di sostenibilità. Nel corso degli anni abbiamo sempre cercato di essere disruptive nel mondo della comunicazione, cercando di adattarci ai cambiamenti in corso e reinventandoci, anche nel modello di business e di lavoro, cosa che è molto più difficile da fare. 20

Advertiser Communication Strategies

Spesso in comunicazione le agenzie sono disruptive nelle idee ma non nel modo di lavorare, che è ancora lo stesso di vent’anni fa. Siamo ormai un team di 40 persone che lavorano insieme da molti anni e continuano a evolvere e innovare come il primo giorno. Oggi lavoriamo sullo scenario post-digital, in cui c’è una completa sovrapposizione tra i due mondi fisico e digitale”. Le stesse tre parole che costituiscono il claim di questa edizione di Interact come si applicano allo scenario post-digital? Lo scenario post-digital è quello che sta prendendo forma in questi anni grazie alle grandi realtà tecnologiche della Silicon Valley, che hanno reso l’innovazione digitale centrale in ogni momento della nostra giornata. Fin dalla mattina siamo costantemente connessi senza quasi neanche accorgercene, siamo dipendenti dalle grandi piattaforme come Uber, AirBnb o Deliveroo per andare al lavoro,

pranzare o viaggiare con gli amici. Possiamo ricorrere all’aiuto e all’intelligenza del nostro smartphone ogni volta che ne abbiamo bisogno, più o meno 150 volte al giorno. Non ce ne accorgiamo quasi più, ma dipendiamo costantemente dalla rete: ce ne avvediamo soltanto quando non c’è connessione o magari abbiamo finito i GB del nostro piano tariffario. Tutto questo ha un impatto enorme su tutti i business, anche e soprattutto quelli che non sono online: pensiamo a quante persone provano un paio di scarpe in negozio e poi le ordinano su Amazon. E ovviamente, oltre al mondo digital, tutta la comunicazione gioca un ruolo fondamentale. Tra le nuove tecnologie, quali sono a vostro avviso, quelle più ricche di potenzialità? Noi abbracciamo sempre le nuove tecnologie. Nel 2015 abbiamo realizzato per un nostro cliente il primo video VR pubblicato su Facebook in Europa: la

IL NOSTRO METODO

THINK.CREATE.CODE.DREAM. Arkage è la prima agenzia italia-

dialogare strategia ed emozioni:

nicazione più sana e trasparente,

network di autori esterni. Arka-

na di comunicazione post-digital.

è un approccio che porta risultati,

che crei un rapporto di fiducia tra

ge Play è l’unità di produzione

Creiamo esperienze coinvolgenti

consolidato in oltre 20 anni di idee,

i brand e il loro pubblico. Siamo

video ed eventi, specializzata

che annullano il confine tra online

su ogni mezzo e in ogni campo.

Società Benefit e B Corp certi-

in progetti di branded content

e offline. Adottiamo il metodo

Code: la tecnologia fa parte di

ficata. Arkage è strutturata con

e video per i canali digitali. Nel

Think.Create.Code.Dream.

noi. La nostra development unit

due business unit specializzate

2017 Arkage ha lanciato Nüborn,

Think: mettiamo il pensiero stra-

ci permette di sviluppare interna-

nella produzione di contenuti:

la joint venture con Nativa dedi-

tegico alla base di ogni progetto.

mente tutti gli asset digitali del

Netnoc e Arkage Play. Netnoc

cata all’innovazione sostenibile

Con una lettura umana dei dati

progetto, garantendone coeren-

è la joint venture con il gruppo

con cui aiutiamo le aziende a

identifichiamo gli insight chiave e

za e qualità, e di gestire con si-

Giunti Editore specializzata in

comunicare il purpose e i temi

le opportunità di comunicazione

curezza anche idee tecnologiche

progetti editoriali di content mar-

di sostenibilità per innalzare il

più interessanti.

sperimentali.

keting e social media marketing,

valore del brand nei confronti di

Create: con la creatività facciamo

Dream: lavoriamo per una comu-

ha una redazione dedicata e un

tutti gli stakeholder.

realtà virtuale è la prossima frontiera ma ancora non c’è una massa critica di utenti. Adesso stiamo lavorando su progetti che hanno a che fare con l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata. Queste sono sicuramente due delle tecnologie del momento, anche per il marketing e la comunicazione: l’importante è non farsi guidare solo dalla novità della tecnologia, ma capire come questa può realmente migliorare l’esperienza utente. Tecnologia, strategia, creatività: cosa è più importante sviluppare, oggi? Tutto, ma in modo integrato. La strategia, la creatività e la tecnologia sono, per noi, tre fasi parallele del nostro metodo di lavoro (think.create.code.dream). A queste si deve aggiungere il sogno, la voglia di essere disruptive ma in modo positivo, umano e autentico. Dobbiamo usare i dati per avvicinarci alle persone e guadagnare la loro fiducia, non solo per vendergli qualcosa, altrimenti finiamo per allontanarcene irrimediabilmente. Ad esempio, per BNL - Gruppo BNP Paribas abbiamo ideato e sviluppato Youmanist, una piattaforma di contenuti editoriali dedicata a un target specifico. Nel corso dei mesi abbiamo guadagnato la fiducia del pubblico, che ora si è fidelizzato e ne ha fatto, dati alla mano, una delle proprie principali fonti di informazione. E i numeri di conversion sono

già interessanti. Bisogna dare prima di chiedere. Fare il contrario è un rischio enorme, vedi ad esempio cosa è successo con il caso Cambridge Analytica.

customer experience: è dedicato al 100% a massimizzare la qualità dell’esperienza dei nostri clienti e dei clienti dei nostri clienti, cioè il pubblico. Un paio di anni fa ci è capitato di lavorare al lancio di Uber, con un’operazione che si chiamava Linea U: abbiamo coinvolto la cittadinanza romana per creare la “linea ideale” su una piattaforma collaborativa. In due settimane il team di San Francisco ha implementato il prodotto come era stato votato dagli utenti sul nostro sito. È stato un magnifico esempio di come la comunicazione può intercettare i bisogni degli utenti e modificare il servizio offerto.

Cosa vedete, oggi, all’orizzonte? Lo scenario della comunicazione, anche in Italia, è in piena rivoluzione. Il modello puro di agenzia è in declino e ci capita sempre più spesso di competere, nelle gare, con società di consulenza piuttosto che grandi realtà editoriali o case di produzione. Siamo all’alba di una nuova era della comunicazione in cui al centro c’è l’utente con i suoi bisogni e i suoi gusti. Vince chi segue l’utente, non chi segue il trend. Amazon, Apple, perfino Facebook ci indicano la strada. La strada è massimizzare la user experience, che è poi customer experience. Mi risulta che siamo l’unica agenzia in Italia ad avere, dall’anno scorso, un responsabile della www.advertiser.it

REINVENT: UN’AMBIZIONE DIVENUTA REALTÀ Disrupt, adapt e reinvent: concetti cruciali nello sviluppo del business model di Teads, con l’integrazione di nuovi formati nelle strategie dei brand, e con la mission “reinventing advertising” sia in ambito video, attraverso l’invenzione dell’inRead, sia in ambito display, con la suite Viewable Display.

Dario Caiazzo Managing Director Teads Italia

“La comunicazione, l’advertising e il video stanno sfruttando a proprio vantaggio le nuove tecnologie per potenziare la propria efficacia, adattandosi alle nuove tendenze. E i trend che senza dubbio segneranno questo 2018 sono quattro: personalizzazione, short video, omnicanalità e outstream advertising”.

preferenze degli utenti. L’omnicanalità sarà una tendenza importante in ottica di massimizzazione dell’efficacia della strategia pubblicitaria. Infine, l’outstream continuerà l’espansione a macchia d’olio, grazie alla propria capacità di essere percepito come fortemente ingaggiante, senza essere invadente.

Che dire di questi trend? La personalizzazione dei contenuti viene vissuta sempre più come un’esigenza, sia a livello di consumatori sia a livello di utenti: è questo ciò che più facilmente suscita entusiasmo, insieme all’interattività, che altro non è se non la personalizzazione dell’esperienza con il brand. I video tenderanno via via a essere sempre più corti, 10 secondi o addirittura meno, per garantire il massimo engagement tra i Millennial, avidi consumatori mobile. Questo non significa che i video di durata superiore spariranno, ma verranno impiegati in un targeting superiore in termini di età, per andare incontro alle

In questo contesto, cosa significa per voi “innovazione”? Innovare significa alzare continuamente l’asticella, anche quando si ha tra le mani un prodotto di successo. L’outstream è un tipo di advertising molto amato da publisher, brand e utenti, ma la via della perfezione è infinita. Per questo occorre compiere continui sforzi in ottica ricerca e sviluppo, prestare costante attenzione alle esigenze del mercato e creare nuovi segmenti dove ancora non ne esistono, o potenziare quelli esistenti con i necessari cambi di rotta, come nel caso della Viewable Display. Questa soluzione ha reinventato un segmento di mercato che

Advertiser Communication Strategies

stava cementificandosi in formati ormai superati e poco performanti in termini di engagement. Un esempio su tutti dell’efficacia della Viewable Display è dato dal caso di inRead Scroller realizzato per Findus e Zenith, recentemente presentato da Teads e Cristina Ughes, PM Precision Lead di Publicis Media, durante un evento di settore. Voi avete conseguito una crescita di grande rilievo: in che misura i concetti di disrupt, adapt e reinvent hanno contribuito alla vostra ascesa? Non possono esistere parole più indicate per descrivere Teads e la propria storia, perché tutti e tre i concetti sono stati cruciali nello sviluppo del nostro business model. Aderiamo al primo imperativo, “disrupt”, perché abbiamo inventato l’outstream, un formato prima inesistente che ha rivoluzionato l’advertising, generando nuova inventory e nuove opportunità di monetizzazione. Abbia-

CASE STUDY

VIEWABLE DISPLAY PER LA CAMPAGNA FINDUS A partire dal 2017, Teads ha arric-

di inventory video e display di

lasciando che l’utente scopra la

chito la propria offerta commer-

qualità, su qualunque dispositivo.

restante porzione attraverso lo

ciale con una nuova categoria di

Il viewable marketplace di Teads

scrolling della pagina. La campa-

prodotti, quella della Viewable

diventa l’unica soluzione all’inter-

gna ha superato le aspettative del

Display. Si tratta di una suite di

no dell’industry che consente agli

cliente, che intendeva raggiun-

formati interattivi e viewable by

advertiser di attivare campagne

gere un tasso di viewability pari

design, capaci, quindi, di garan-

di targeting sequenziale sfruttan-

ad almeno il 70%, totalizzando

tire viewability agli advertiser in

do sia inventory display, sia inven-

invece un 82%. Questo risultato è

un ambiente brand-safe. Inoltre,

tory video, all’interno della stessa

in linea con gli standard Viewable

questi formati sono in grado di

piattaforma. Questo permette

Display, che vantano un tasso di

generare alti tassi di engage-

agli advertiser di coprire l’intero

viewability dell’80%, rispetto al

ment tra le audience grazie a

percorso d’acquisto dei propri

50% della media di mercato, se-

feature tecnologiche dinamiche,

consumatori. Un esempio per

condo il provider MOAT.

all’ottimizzazione della creatività

tutti è la campagna “Cap Core”

ottenuta attraverso Teads Studio

di Findus, che è stata distribuita

Advertiser: Findus

e al posizionamento dell’annuncio

in programmatic tra gennaio e

Country: Italia

all’interno di contenuti editoriali

febbraio 2018 sul network di pre-

Formats: inRead Scroller

premium. La nuova suite di pro-

mium publisher di Teads, su tutti

Devices: Cross Device

dotti comprende inRead Scroller,

i dispositivi, con pianificazione

Objective: Viewability >70%

Canvas, Swing, Slideshow, Flow,

di Zenith. Per l’erogazione della

Results:

Cinemagraph e Carousel. L’offer-

creatività è stato scelto il formato

• Viewability 82%

ta display di Teads dà vita al pri-

display inRead Scroller, che per-

mo viewable marketplace dell’in-

mette di mostrare inizialmente

• Dwell Time 14 sec

dustry, grazie alla combinazione

solo una porzione di creatività,

• CTR 0,71%

mo concretizzato il secondo, “adapt”, con la nascita di tutti i formati ad hoc per mobile e con l’integrazione di Teads Studio, la unit che agisce sulle creatività pre-esistenti del brand, ottimizzandole e arricchendole di elementi interattivi, per massimizzare i KPI. Apparteniamo al terzo, “reinvent”, fin dal primo momento. Il nostro claim, “reinventing advertising”, è ciò che ispira quotidianamente il lavoro del nostro team ed è un’ambizione divenuta realtà, sia in ambito video, con l’invenzione dell’inRead, sia in ambito display, con la suite Viewable Display, che ha dato nuova vita a un segmento di mercato che stava lentamente scivolando verso il basso, anche a seguito dell’introduzione della nuova normativa prevista dalla Coalition for Better Ads. Interattività e intelligenza artificiale: quali sono le tecnologie su cui si investe maggiormente e con quali prospettive di evoluzione? Le tecnologie su cui vale la pena concen-

(Fonte: MOAT, Gen, 2018)

trare i maggiori investimenti sono senza dubbio quelle che permettono di dedicare un focus particolare all’esperienza dell’utente, per raggiungere alti tassi di engagement. Questi sono possibili in particolare attraverso tre chiavi: interattività, personalizzazione e conversazionalità. L’interattività è un tassello ormai imprescindibile nelle strategie di digital advertising. L’utente presta attenzione solo a quegli annunci che non si lasciano ignorare, che cercano di coinvolgerlo in prima persona. In questo senso, la personalizzazione contribuisce a far emergere una pubblicità dal mucchio e l’apice verrà raggiunto con la diffusione della DCO, vale a dire con l’ottimizzazione dinamica della creatività. Infine, in un’epoca così dedita alla conversazionalità, non si possono ignorare tool come chatbot e voice controlled ads, che facilitano l’acquisto dei prodotti. Insomma, l’intelligenza artificiale diventa sempre di più un supporto fondamentale per l’advertising, per

condensare al massimo il funnel d’acquisto in pochi step. A metà strada tra publisher e utenti, quali sono le sfide sul tappeto? La sfida più grande da combattere oggi si gioca su un terreno comune a publisher e utenti ed è riassumibile nella nostra mission: “Keep the web free”. Il ruolo sociale dell’advertising, che molti utenti ignorano, è quello di contribuire all’informazione libera e di qualità. Senza advertising, sarebbe tutto un proliferare di fake news e user generated content e sparirebbero, da un lato, i contenuti prodotti professionalmente o, dall’altro, la loro gratuità. Teads si ripropone di educare gli utenti sotto questo punto di vista, dando un contributo ulteriore alla lotta contro gli ad-blocker, già in parte combattuta attraverso l’adesione alla Coalition For Better Ads, e alla salvaguardia di ambienti premium, valorizzati dall’incremento degli investimenti da parte dei brand. www.advertiser.it

STANDARD DI MISURAZIONE: MIGLIORARE SI PUÒ Quest’anno siamo presenti a Interact 2018 per parlare di efficacia delle campagne pubblicitarie e per rispondere a una delle domande più frequenti degli inserzionisti: come posso far in modo che il mio brand e il mio messaggio vengano memorizzati dagli utenti?

Gaetano Polignano Country Manager Tradelab

Quali sono le maggiori problematiche del mercato in cui operate? “Le problematiche più urgenti restano tuttora quelle legate a brand safety, ad fraud e viewability. Le aziende sono preoccupate che i loro annunci non vengano visti o che vengano visualizzati accanto a contenuti non in linea con il brand se non offensivi. Secondo il Global Ad Trends di Warc, il 43% dei marketer ha dichiarato di aver avuto problemi di reputazione dopo che i propri annunci pubblicitari erano apparsi vicino a contenti spiacevoli. Sul mercato oggi sono tuttavia disponibili tecnologie integrate alle piattaforme programmatiche che permettono di salvaguardare la reputazione online dei brand e ridurre il numero di clic fraudolenti e il traffico non umano. È il caso dei sistemi di filtro pre-bid, che possono garantire l’acquisto di spazi in ambienti sicuri durante le aste. Il problema, però, è che questi strumenti non vengono sempre utilizzati dagli operatori del settore. L’Association of National Advertising ha stimato che lo scorso anno 24

Advertiser Communication Strategies

sono stati persi in frode circa 6,5 miliardi e che gli sprechi si sarebbero potuti ridurre a 700 milioni se l’intera industria avesse aderito alle linee guida sulla sicurezza. Un altro tema caro agli inserzionisti è quello della viewability. Oggi la misurazione della “visibilità” degli annunci da parte degli utenti si basa su parametri standard secondo cui un banner è da considerarsi “viewable” nel momento in cui il 50% dei pixel di cui è composto viene visualizzato dall’utente per almeno un secondo (2 secondi se si tratta di un video). Questa modalità non può essere sufficiente. Per questo motivo abbiamo voluto analizzare la durata di esposizione cumulata ottimale affinché un messaggio venga effettivamente memorizzato da un utente. Che dubbi emergono, da parte di inserzionisti e operatori, nei confronti dei CPM? Già da qualche anno notiamo una insoddisfazione da parte degli inserzionisti relativamente agli standard esistenti. Gli

advertiser non hanno più fiducia nel modello dominante, il CPM, perché il valore di mercato delle impression non riflette il loro valore reale. Le cause principali: ad fraud e standard di misurazione della visibilità insoddisfacenti. Per quanto riguarda gli editori, invece, il CPM tende a mettere sullo stesso livello tutte le inventory disponibili e quindi ad abbassare i costi delle inventory di maggiore qualità, garantendo una migliore visibilità. Questo allineamento verso il basso porta di conseguenza a un mancato guadagno. Brand Impact è il vostro nuovo algoritmo di controllo della durata di esposizione di un utente alla pubblicità. Come funziona? Brand Impact è il nostro algoritmo di controllo della durata di esposizione cumulata di un utente ai banner visibili degli inserzionisti. Per sviluppare questa soluzione ci siamo basati su alcuni studi che hanno dimostrato una relazione diretta tra durata di esposizione a una pubblicità e

LO SPEECH DI TRADELAB A INTERACT MILAN 2018 Se da un lato numerosi studi han-

taria. Attraverso un case study,

no dimostrato un legame diretto

la piattaforma programmatic

tra tempo di esposizione e tasso

illustrerà come generare un uplift

di memorizzazione, dall’altro i

significativo dell’attrattiva pub-

brand vogliono andare oltre gli

blicitaria attraverso un tempo di

standard di viewability applicati

esposizione cumulato, provando

alla display per aumentare l’im-

così che un approccio qualitativo

patto del loro messaggio. Yohann

che favorisce la reach utile offre

Dupasquier, CEO Tradelab, spie-

alla display dei criteri di visibilità

gherà nel dettaglio il funziona-

e di efficacia paragonabili a quelli

mento della soluzione pilot sulla

del video. Per informazioni:

durata di esposizione pubblici-

www.interactcongress.eu

memorizzazione del messaggio del brand. Brand Impact permette all’inserzionista di impostare una durata di esposizione per utente giudicata ottimale a far sì che il suo messaggio venga effettivamente memorizzato (vedi grafico). Ad esempio, se questa durata di esposizione viene fissata a 30 secondi, l’algoritmo fermerà la diffusione della campagna una volta che l’utente avrà visto X impression pubblicitarie per un totale cumulato di 30 secondi. L’obiettivo è quello di massimizzare ogni volta il numero di utenti esposti alla campagna durante un lasso di tempo stabilito dall’inserzionista. Il tempo di esposizione ottimale, naturalmente, varia a seconda dell’advertiser, dell’audience oppure del contesto di diffusione. Pertanto, raccomandiamo sempre di fissare un tempo di esposizione lungo durante la prima fase di attivazione, per capitalizzare successivamente sui risultati e adeguare la durata in funzione delle informazioni conseguite dall’algoritmo.

Quali sono i vantaggi per gli inserzionisti? Brand Impact è un prodotto rivolto soprattutto agli inserzionisti che desiderano lavorare sulla brand awareness. L’esposizione cumulata per utente dà al branding una alternativa alla ripetizione della pubblicità (capping) e un migliore controllo della pressione pubblicitaria, permettendo di massimizzare il numero di utenti esposti a una campagna durante un lasso di tempo stabilito dall’advertiser, favorendo così la “reach visibile”. Brand Impact consente anche di allineare l’indicatore di performance della display a quello del video, formato che resta al momento il più utilizzato dagli inserzionisti per fare branding. Con Brand Impact abbiamo introdotto anche un nuovo parametro: il Cost per Hour. Oggi proponiamo agli advertiser di ottimizzare il loro CPH continuando a fatturare a CPM. Il Cost per Hour consente, da una parte, di passare da un criterio di visibilità a un

criterio di durata di esposizione, e, dall’altra, da un parametro di impression a una misura cumulata per utente. Il CPH ci permette di controllare e misurare l’efficacia delle campagne display e video dei nostri clienti su un KPI comune: il CPCV (costo per utente esposto per un tempo cumulato X giudicato ottimale). Questo metodo di ottimizzazione e di misurazione aumenta l’impatto delle campagne branding e l’efficacia di ogni euro speso. Per dare un esempio, Brand Impact ha permesso a un nostro cliente del settore gaming di aumentare il tasso di visita del 28% e di ridurre il CPH del 44%. Performance altrettanto positive sono state raggiunte su altre campagne nel settore assicurativo, automotive e nel retail. Cosa cambia con l’introduzione del costo per ora come nuovo indicatore di performance? Passare dal CPM al CPH porterà due grandi vantaggi. Da un lato gli inserzionisti pagheranno solo per i banner realmente visibili e, dall’altro, il prezzo di ogni impression varierà in funzione del numero di secondi visibili. Tale modello “pay as you use” migliorerà la fiducia degli advertiser nell’efficacia dei propri investimenti digitali. Questo ci permette anche di dire quanto un canale, un publisher o un sito possa dare in termini di efficacia dell’esposizione. Possiamo, quindi, arrivare così a conoscere quali siano i canali che con meno impression offrono una maggiore esposizione al messaggio pubblicitario. www.advertiser.it

QUINDICI ANNI DA PIONIERI Pronti a cavalcare le tendenze che si affermano in Italia, avendole già sperimentate all’estero, con un approccio pionieristico. Dal programmatic advertising all’addressable TV.

Constantijn Vereecken Managing Director WebAds

SUPPORTO AI CLIENTI ANCHE CON L’EDUCATIONAL WebAds rappresenta in Italia Editori quali LinkedIn, Autoscout24, Skyscanner, ScuolaZoo, UPDAY for Samsung, giusto per citarne alcuni.

“WebAds è un Premium Publisher Network indipendente sin dalla nascita, ovvero rappresenta sul mercato properties digitali senza averne la proprietà. Questo ci permette di essere totalmente super partes nelle nostre proposte di pianificazione, perché quello che ci interessa è garantire il miglior canale di comunicazione che consenta ai nostri clienti di raggiungere gli obiettivi delle loro campagne advertising”. WebAds è approdata in Italia nel 2003. Come è cambiato il ruolo di una concessionaria di pubblicità in Italia in questi 15 anni? In questi anni il mercato pubblicitario è totalmente cambiato, complici i social media, le nuove tecnologie, la segmentazione dell’audience. Una concessionaria come semplice intermediario per la vendita di spazi è sparita da tempo. Noi supportiamo i nostri clienti in fase strategica creando per loro un’offerta ad hoc che possa rispondere a molteplici obiettivi. Qual è il tratto distintivo di WebAds? WebAds si distingue per know how internazionale coniugato a expertise locali. 26

Advertiser Communication Strategies

Riusciamo a essere sempre pronti a cavalcare le tendenze che si affermano in Italia proprio perché le abbiamo già sperimentate all’estero, e per certi versi ci sentiamo un po’ pionieri. È successo nel 2012 con il programmatic advertising, ma gli esempi sono molti. Penso all’addressable TV, oggi ne parlano in molti, ma WebAds già nel 2010 è stata partner di Fastweb TV quando si era ancora gli albori di quello che sta diventando il prossimo trend. Siamo, inoltre, molto attenti alla qualità dei prodotti che proponiamo ai nostri clienti, perché siamo convinti che la qualità della nostra proposta e consulenza sia un punto chiave per il successo di una pianificazione. Quali i successi raggiunti fino a oggi? In questi anni abbiamo rafforzato le nostre partnership sia internazionali sia locali per offrire proposte sempre più interessanti per i nostri clienti, creando un rapporto di collaborazione reciproca che ci consente di offrire i prodotti più efficaci cross-device di livello premium, in ambienti safe. Il mercato chiede sempre più trasparenza, qualità innovazione, punti chiave che hanno contraddistinto WebAds sin dagli esordi.

Supporta la pianificazione dei clienti, dalla segmentazione delle audience, alla scelta del miglior prodotto pubblicitario rispetto agli obiettivi di campagna, e nelle fasi successive ma è molto attenta anche all’aspetto più educational. Lo scorso 22 maggio a Milano ha affrontato il tema di “Come creare una strategia di Content Marketing efficace su LinkedIn” durante una mattinata di workshop. Sul palco dei relatori, Fredrik Borestrom, Agency Development Partner di LinkedIn, ha anticipato i trend di mercato e come individuare i contenuti giusti per la propria audience. Spazio inoltre alle testimonianze dirette di alcuni tra i brand che meglio hanno saputo utilizzare le strategie di Content Marketing all’interno di LinkedIn. “Il tema di come creare dei contenuti efficaci per la propria strategia di comunicazione è strettamente correlato al modo in cui il contenuto è distribuito e fruito”, osserva Constantijn Vereecken. “Ogni piattaforma ha le proprie peculiarità, e su LinkedIn il brand capace di creare un contenuto di valore per la propria audience stabilisce una connessione duratura e significativa con il proprio pubblico. Per questo abbiamo voluto organizzare un incontro con le aziende, per approfondire il tema e ispirare i brand con nuove idee e soluzioni”.

Diamo valore ai tuoi obiettivi Audience premium, unâ&#x20AC;&#x2122;ampia gamma di formati pubblicitari cross-device, le migliori tecnologie, +20 anni di esperienza del digital advertising: che tu sia un editore o un inserzionista scopri cosa possiamo realizzare per te!

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Dati personali, social network e politica Con la recente pubblicazione dei reportage sull’attività della società di consulenza Cambridge Analytica e lo scandalo dello sfruttamento di dati reperiti attraverso i profili Facebook, il rapporto tra social network e politica è emerso quale tema di grande dibattito e preoccupazione, non solo a livello sociale ma soprattutto a livello istituzionale. Articolo di Lapo Curini Galletti e Laura Mastrocicco

ambridge Analytica (CA) è una società di consulenza che è stata coinvolta in diverse campagne politiche, soprattutto americane. CA è specializzata nella raccolta di dati personali dai profili degli utenti dei social network: ottiene e analizza un’enorme massa di informazioni che poi elabora sulla base di modelli e algoritmi con il fine di profilare ogni singolo individuo. L’approccio seguito da CA nella profilazione è simile a quello usato nella psicometria, che si occupa di misurare le abilità, i comportamenti e le caratteristiche della personalità. Così più “mi piace”, commenti e tweet sono analizzati, più risulterà preciso il profilo psicometrico di ciascun utente . In questo modo, CA sostiene di essere in grado di offrire un servizio di micro-targeting comportamentale che fa leva sui gusti e sulle emozioni degli utenti. Uno strumento davvero prezioso a livello di marketing e comunicazione. Per riuscire a offrire questo servizio, CA si è avvalsa anche di dati ottenuti tramite app di soggetti terzi. Dati raccolti nel corso degli anni dagli sviluppatori e autorizzati dall’utente tramite l’accesso in app con il tool “Facebook Login”. Qui il problema. Infatti, i termini di utilizzo di Facebook vietano al proprietario dell’app, che ha raccolto i dati sugli utenti, di condividere tali dati con una società terza. Cosa che, invece, nel caso di specie è accaduta. A ciò si aggiunga che Facebook era a conoscenza di questa violazione,

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ma non è mai intervenuto per bloccare e sanzionare i soggetti coinvolti. Da qui lo scandalo. Ora, il timore maggiore è che l’attività di CA abbia pesantemente influenzato diverse campagne politiche e votazioni. I sospetti vanno dalla campagna di Trump contro Hillary Clinton, passando per la Brexit, fino alla realtà politica italiana. Scorrendo infatti il sito di CA, tra i case studies, è testimoniata l’attività della società di consulenza a favore di un partito italiano non meglio identificato. A tutto ciò, si aggiungano poi i sospetti sulle violazioni in materia di dati personali da parte di Facebook. Proprio per questo motivo, la Commissione Europea, attraverso una lettera inviata al colosso social dalla commissaria Vera Jourova, ha richiesto di fornire - entro due settimane - maggiori informazioni riguardo le questioni sollevate dal caso CA. Considerando soprattutto la prossima entrata in vigore del GDPR, l’interesse è quello di capire se sono stati utilizzati dati personali di cittadini europei e in che modo è accaduto che i dati personali degli utenti siano caduti nelle mani di terzi, senza il loro consenso. Inoltre, la Commissione ha chiesto che il social network dia dimostrazione delle misure previste per evitare che un evento di questo tipo possa ripetersi; sottolineando altresì come forse sia necessario prevedere regole più severe per le piattaforme di social media e cambiare l’approccio alla trasparenza nei confronti degli utenti e delle autorità di regolamentazione.

LEGAL & INTERACTIVE

Dati personali, politica e social network: quali regole? In Italia non vige una normativa specifica sulla comunicazione politica online. Sono invece previste delle norme che si applicano alla comunicazione politica in genere. Sebbene non esplicitamente previsto, appare ormai chiaro che alcune disposizioni fornite dalle norme summenzionate risultino altresì applicabili alla comunicazione politica svolta tramite i nuovi media. Si pensi ad esempio al divieto di pubblicare sondaggi nei quindici giorni precedenti la data delle votazioni, divieto estendibile e applicabile anche alle piattaforme digitali. Molteplici sono stati anche i provvedimenti del Garante in tema di utilizzo dei dati personali ai fini di propaganda elettorale, quali “Propaganda elettorale: il “decalogo” del Garante del 7 settembre 2005” e “Trattamenti dati per attività di propaganda elettoraleesonero dall’informativa del 10 gennaio 2013”. Ad esempio, il Garante, già in un provvedimento del 2014, affermava chiaramente che: “Non è lecita la raccolta e il successivo utilizzo (per l’invio, anche a mezzo e-mail, di messaggi, newsletter e di altro materiale di propaganda elettorale) di: (…) dati ricavati da social network, forum o newsgroup”. Infine, lo scorso primo febbraio, in vista delle elezioni politiche svoltesi in marzo, l’AGCOM ha provveduto a pubblicare per la prima volta delle “linee guida per la parità di accesso alle piattaforme online durante la campagna elettorale per le elezioni politiche 2018”. Le linee guida sono il frutto del lavoro effettuato dal Tavolo Tecnico di autoregolamentazione per garantire pluralismo e correttezza dell’informazione sulle piattaforme digitali e hanno lo scopo di fornire alcune raccomandazioni alle piattaforme digitali per garantire “pari opportunità” ai candidati e ai partiti.

L’AUTORE

IL DIPARTIMENTO ICT&IP DELLO STUDIO DGRS Il dipartimento ICT&IP dello Studio DGRS si occupa prevalentemente di diritto internet e in particolare di normativa di legge e regolamentare in materia di internet, editoria online, protezione dei dati personali, pubblicità, telecomunicazioni, diritto d’autore, marchi e domain name, eCommerce, information technology e outsourcing. Il dipartimento possiede uno specifico know-how tecnico/business relativo al mondo web ed è legal advisor di importanti player del mercato italiano della pubblicità online e dell’eCommerce, nonché dello IAB.

Esse si articolano in sei principi: • parità di accesso: garantire con imparzialità ed equità e alle medesime condizioni l’accesso agli strumenti di informazione e comunicazione forniti dalle piattaforme digitali a tutti i soggetti politici; • trasparenza dei messaggi pubblicitari elettorali: indicando da parte dell’inserzionista la natura di messaggio elettorale e il soggetto politico committente; • controllo e divieto di diffusione di contenuti illeciti e/o contenuti la cui diffusione è vietata dalla legge; • applicazione del divieto di comunicazione istituzionale ex art. 9 L. 28/2000 anche al digital environment; • rispetto del principio di silenzio elettorale nel giorno precedente e nei giorni stabiliti per le elezioni, esteso anche al web; • attuare un rafforzamento delle iniziative di fact-checking al fine di limitare il fenomeno delle fake news. Le indicazioni fornite dall’Autorità Garante attraverso le line guida, sebbene ancora brevi e minime, sono in realtà uno strumento importantissimo, poiché rappresentano un chiaro tentativo di autoregolamentazione in un settore molto delicato e mai prima d’ora disciplinato. Tuttavia, rimane la necessità di regolare con maggiore efficacia questo settore, così come recentemente ribadito anche dall’Autorità in un comunicato stampa, rilasciato in data 27 marzo 2018, dove lo stesso Commissario dell’Agcom Antonio Martuscello - commentando sul caso CA - ha affermato come sia “necessario quanto prima un intervento legislativo volto a disciplinare il settore della par condicio online al fine di tutelare in modo efficace un’autentica formazione del consenso sociale”. www.advertiser.it

IED dona la potenza di calcolo dei propri computer a rosetta@home

Blockchain For life è un progetto di calcolo distribuito promosso da Y&R Italia e sposato da IED. Grazie a un software open source i computer di IED lavorano tutta la notte in favore di Rosetta@home, istituto di ricerca americano che si occupa di prevedere la struttura tridimensionale delle proteine e le interazioni tra di esse.

Advertiser Communication Strategies

A cura di Monica Gianotti

el mondo, gli investimenti nella ricerca medica non hanno mai superato l’1,75% del GWP (Gross World Product. Fonte Global R&D Funding Forecast). Il calcolo distribuito, tecnologia attraverso la quale è possibile mettere a disposizione la potenza di calcolo di qualunque pc in modo sicuro (attraverso l’installazione di un software certificato) e senza alcun investimento, rappresenta un sostegno concreto alla ricerca, poiché è in grado di supportare progetti scientifici riducendo sensibilmente i tempi di lavoro dei

DIGITAL FOR GOOD

Institute for Protein Design

Designed Protein Sequences

Lab Testing

Volunteer Computer

Rosetta@home Servers

BOINC GUI R@h Client

Calculated Structures and Energies

ricercatori che altrimenti potrebbero impiegare anni per la soluzione di calcoli complessi. Blockchain For life, progetto promosso da Y&R Italia e sposato da IED - Istituto Europeo di Design - si muove esattamente in questa direzione: una volta terminate le attività didattiche, l’Ateneo offrirà il tempo e il potenziale inutilizzato dei computer per scopi scientifici. I pc di IED non si fermeranno più e grazie a un software open source (BOINC: Berkeley Open Infrastructure for Network Computing) lavoreranno tutta la notte in favore di Rosetta@home, istituto di ricerca americano che si occupa di

prevedere la struttura tridimensionale delle proteine e le interazioni tra di esse. IED è la prima università al mondo ad aver installato il software e a utilizzare la potenza di calcolo dei suoi computer con questa finalità. La scelta di Rosetta@home come destinatario non è casuale: rafforzare la ricerca in questo campo può consentire ai ricercatori di definire quali proteine sono utili alla cura di numerose malattie come AIDS, Cancro, Malaria o Morbo d’Alzheimer. “I giovani sono il centro del nostro mondo, li prepariamo al futuro professionale ma sentiamo il dovere di fare di più per cercare di

migliorare la loro vita, la vita di tutti! Per questa ragione abbiamo scelto di aderire a Blockchain For life mettendo a disposizione le risorse che abbiamo, cioè i nostri computer. Contribuire alla ricerca con Blockchain For life non comporta alcun costo: se tutte le aziende si unissero a noi, donando il tempo inutilizzato dei propri computer a una nobile causa, creeremmo insieme il più grande network benefico. La ricerca acquisirebbe un potere mai visto prima. E questo, a qualcuno, potrebbe davvero cambiare vita”, ha commentato Elena Sacco, Direttore della Scuola di Comunicazione di IED Milano. www.advertiser.it

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

La velocità ha un prezzo La penetrazione del mobile nella nostra vita, l’iper connessione e la diffusione dell’Intelligenza Artificiale, ci costringono a fermarci e riflettere. Opportunità e rischi. Articolo di Giuseppe Caiazza CEO IPG Mediabrands McCann Worldgroup Italia

“

Barcellona, Mobile World Congress 2018. Mi trovo davanti a uno schermo su cui è proiettato un video di otto anni fa (febbraio 2010): parla Eric Schimdt - allora Amministratore Delegato di Google - e quello che dice è: “Tra qualche anno sarà tutto mobile”. In otto anni non solo questa “premonizione” è diventata realtà, ma ci sembra anche scontato che sia così. Ve lo immaginate un mondo in cui non si possa fare un acquisto dal nostro telefonino? O in cui se vi viene fame, ma è domenica e non avete voglia di uscire, non possiate ordinare un pasto da una delle tante piattaforme di food delivery? O, anche più semplicemente, immaginatevi di dover raggiungere un posto che non conoscete e vi troviate senza connessione, niente Google Maps, niente rete per fare una telefonata… Cosa fareste? Cosa faremmo, oggi, senza la tecnologia mobile? E come è potuto accadere tutto così velocemente? Sembra un’eternità che facciamo uso del mobile, ma non è così: sono fenomeni esponenziali, che accorciano i tempi impiegati per percorrere una stessa distanza. Ci sono voluti secoli per inventare la prima linea

telefonica, rimasta pressoché uguale per circa un secolo, in 40 anni poi è successo di tutto: il primo telefono cellulare, il primo smartphone, le videochiamate, le app, l’intelligenza artificiale. Cinque i punti cardine di questo cambiamento, raccolti su IPG Warehouse, la piattaforma che analizza ricerche e approfondimenti legati a temi sociali e di attualità”. Più velocità, più opportunità Nel giro di pochi anni sono comparse e diventate comuni cose che non avremmo saputo immaginare. Nel 2010 l’unico modo per fare una telefonata video era via Skype, oggi possiamo farlo da ogni app di messaggistica che usiamo normalmente per comunicare con amici e colleghi. Le app oggi ci conoscono più di quanto ci conosciamo noi stessi. Pensate a Spotify che vi suggerisce la musica che vi potrebbe piacere (e ha quasi sempre ragione). O a Uber che è probabilmente in grado di stimare e ottimizzare gli spostamenti delle persone meglio del trasporto pubblico grazie proprio all’utilizzo dei dati. O a Facebook, che sa molte più cose di noi stessi di quante noi stessi ne sappiamo (ci ricordiamo tutti i like che abbiamo messo

a tutti i nostri amici)? Ci stiamo insomma spostando verso un’economia basata sui dati e sulla capacità di attivarli per offrire servizi, prodotti e comunicazione sempre più mirata alle esigenze del singolo individuo grazie ad applicazioni e piattaforme che diventano ecosistemi aperti che interagiscono tra di loro. Con la nuova tecnologia 5G che ne diventa il propulsore, permettendo la trasmissione dei dati e delle informazioni a velocità siderali. Più velocità, più rischi Questa velocità però ha un prezzo. Non si sono accorciati solo i tempi per coprire le distanze, ma anche quelli della memoria umana. La tecnologia accorcia tutto: il nostro cervello è così tanto stimolato e così tanto concentrato sul presente che tutto è, o deve essere, immediato. Conseguentemente ricordiamo meno e siamo più vulnerabili alle cosiddette fake news, che a volte, come abbiamo potuto constatare negli ultimi anni, possono condizionare pesantemente i comportamenti di intere comunità. L’indigestione di informazioni ci rende anche più superficiali, mettendo a rischio anche la nostra sicurezza. Ci dimentichiamo della nostra privacy e non www.advertiser.it

Ma sarà la nostra educazione digitale (e soprattutto quella dei nostri figli), insieme alla consapevolezza di questi aspetti, che, al di là della regolamentazione, rappresenterà l’aspetto chiave per una chiarezza di rapporto tra l’utente e il mondo digitale. Baby Intelligenza Artificiale... L’Intelligenza Artificiale è stata protagonista della recente edizione del Mobile World Congress. Va chiarito però che siamo ancora a uno stadio elementare, è come se fosse un bambino di 3/4 anni, quindi con possibilità di crescita esponenziale nei prossimi anni. Le interazioni oggi possibili sono infatti abbastanza banali, le più diffuse e visibili sono quelle vocali, ma da Alexa a Siri a Cortana, tutte le assistenti vocali parlano ancora in maniera frammentata e sconnessa. Nel giro di pochi anni invece riusciranno a fare conversazioni più fluide portando con sé anche un coinvolgimento emotivo perché verranno introdotti anche elementi visuali e non solo uditivi. Viviamo in un mondo che produce sempre più dati e che ha già a disposizione tutte le tecnologie per sfruttarli e renderli “intelligenti”… in altre parole, l’intelligenza artificiale diventerà presto adulta.

stiamo attenti a molte cose di cui nella vita reale, invece, ci preoccuperemmo. Se uno sconosciuto ci fermasse per strada e ci chiedesse il nostro indirizzo email, non glielo daremmo. Allora perché lo lasciamo con così tanta facilità sul web, dove spesso non vediamo nemmeno la faccia di chi ce lo sta chiedendo, né ne conosciamo le intenzioni? Il caso Facebook e Cambridge Analytica è solo la punta di un gigantesco iceberg. Regolamentazioni più stringenti ed educazione digitale Poiché esiste il rischio concreto di concentrare sempre di più il potere delle grandi piattaforme digitali che 34

Advertiser Communication Strategies

sono in grado più di altri di utilizzare appieno i dati e le tecnologie, sono quindi necessarie, verrebbe da dire quasi naturali, azioni molto più stringenti da parte dei legislatori a tutela dei cittadini. In questo senso, la direttiva GDPR che debutta il 25 maggio in Europa, rappresenta un primo e importante tentativo di disciplinare meglio il gigantesco baratto che ha coinvolto tutti noi che abbiamo ceduto informazioni private, a fronte di accesso a servizi gratuiti (e-mail, app, social network, etc…) senza minimamente interessarci a dove i nostri dati andavano a finire o, peggio ancora, a quale uso si facesse degli stessi.

Grandi opportunità per i brand Dal punto di vista creativo questa è una grandissima opportunità: i brand devono incominciare a pensare strategie adatte e adattabili all’Intelligenza Artificiale e al grande tema della “customer centricity”, cioè della capacità di un brand di ingaggiare e costruire una vera relazione con l’utente offrendo contenuti, messaggi offerte e prodotti per lui rilevanti, in qualsiasi momento. Una sfida affascinante che verrà ulteriormente velocizzata dagli sviluppi esponenziali della “Realtà Virtuale”. Solo quelli che riusciranno ad abbracciarla per tempo, saranno in grado di affrontarla adeguatamente e vincere. È chiaro però che, di fronte a così tante opportunità, anche il paradigma della creatività cambia radicalmente, trasformandosi in un esercizio sempre meno individuale, dove la capacità di aggregare competenze e tecnologie diverse, diventerà il vero fattore critico di successo.

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Esperienze semplici, contenuti personalizzati I progressi tecnologici hanno migliorato la vita dei consumatori ma, al tempo stesso, hanno contribuito a renderli più esigenti, portandoli a richiedere alle aziende esperienze più complete, nonché informazioni personalizzate e adeguate al loro profilo, nel momento in cui lo desiderano. a cura di Monica Gianotti

ueste aspettative hanno accelerato lo sviluppo di tecnologie che nel 2018 raggiungeranno la maturità e che, per la prima volta, cesseranno di essere feudo di poche aziende e si estenderanno a tutti i settori e brand, con un impatto più diffuso sui consumatori. Secondo gli esperti di Liferay, fornitore della piattaforma Open Source leader nella creazione di esperienze digitali, si tratta di un momento chiave per gli sviluppatori di soluzioni digitali, che devono tenere conto di queste tendenze tecnologiche per introdurre nei loro progetti la necessaria flessibilità, in modo che le funzionalità attuali e future abbiano il giusto spazio, oltre a rispondere alle aspettative degli utenti. Una flessibilità che dipenderà in gran parte da sviluppo e consolidamento di API e piattaforme headless, sia per quanto riguarda la connessione interna tra sistemi, sia per la capacità di offrire servizi sviluppati da terze parti. Se ben progettate, consentiranno alla piattaforma di interagire con altri strumenti, consentendo alle organizzazioni di integrare nel tempo

nuove funzionalità senza compromettere l’ecosistema IT interno. “In un contesto in costante evoluzione, la flessibilità della tecnologia sarà essenziale alle aziende per rimanere competitive in termini di innovazione e rispondere alle aspettative dei clienti”, spiega Andrea Diazzi, Business Development Manager di Liferay per l’Italia. Tra le principali tendenze del 2018 in tema di user experience vi sono Intelligenza Artificiale, Assistenti Virtuali o Chatbot e Augmented Reality. “Conoscere questi trend e prepararsi in tal senso è più importante che mai, dal momento che la capacità di soddisfare le aspettative dei clienti sta proprio nell’anticipare le loro esigenze, conoscendole in tempo utile per offrire loro un’esperienza personalizzata, che offra all’utente un valore reale”, spiega Andrea Diazzi. “La necessità di personalizzare i contenuti sarà proprio una delle forze trainanti per l’adozione di questo tipo di tecnologia da parte delle aziende”. Il Deep Learning, come il Machine Learning, è un sistema di Intelligenza Artificiale che consente di prendere decisioni basate sui dati, con un meccanismo www.advertiser.it

di funzionamento molto simile a quello del cervello umano. Applicato all’utente, il Deep Learning offrirà esperienze altamente personalizzate che saranno trasferite a tutti i canali in modo automatico e, secondo Gartner, nell’arco di un anno si assisterà a una loro graduale democratizzazione. “In tema di Intelligenza Artificiale e in particolare di Deep Learning, si stanno già ottenendo risultati molto positivi in termini di arricchimento della relazione con i clienti e nella capacità di personalizzare le offerte e anticipare le necessità. Aziende come Google, Netflix o Amazon se ne stanno già avvalendo da tempo, e nel corso del 2018 vedremo un numero ancora maggiore di brand che sposeranno questa tendenza”, commenta Diazzi. Gli Assistenti Virtuali, in particolare sotto forma di chatbot, rappresentano un’altra delle tecnologie emergenti del 2018 e saranno sempre più utilizzati, soprattutto per svolgere funzioni di supporto al cliente, rispondendo immediatamente alle sue richieste senza ricorrere, ad esempio, ai call center. Secondo Gartner, oltre l’85% dei centri di customer care sarà virtuale entro il 2020, aprendo uno scenario dalle enormi implicazioni in settori quali turismo o assicurazioni. “Più la tecnologia degli assistenti virtuali progredisce, migliore è il servizio che le aziende saranno in grado di offrire attraverso questo nuovo canale, andando ad automatizzare tutti i tipi di processi, dai più semplici ai più complessi”, dichiara Andrea Diazzi. Liferay evidenzia anche il ruolo che nel corso del 2018 assumerà la Augmented Reality. Questa tecnologia, che cerca di ampliare la nostra percezione 36

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personale della realtà grazie all’uso di video o immagini attraverso dispositivi diversi (computer, tablet, cellulari, occhiali speciali, ecc.), verrà impiegata da un numero sempre maggiore di brand al fine di arricchire le esperienze interattive dell’utente. In un contesto in cui l’eCommerce incrementa costantemente i suoi numeri, con una tendenza destinata a continuare nel 2018, le ottimizzazioni legate all’esperienza utente rappresentano un valore aggiunto. Secondo Andrea Diazzi, “un esempio è rappresentato dal mercato retail, che da tempo ha scoperto il potenziale dei tester virtuali e nell’ambito del quale assisteremo a più campagne pubblicitarie ad alto impatto basate su Realtà Aumentata, con un maggior numero di contenuti educativi, cataloghi di prodotti e nuove applicazioni legate all’intrattenimento”. Queste tendenze si tramuteranno in esperienze con un potenziale di arricchimento per tutti e costituiranno un fattore di differenziazione in termini di competitività in ciascuno dei settori. Attualmente i clienti si aspettano di sperimentare un maggior dialogo con le aziende e di ricevere servizi in qualunque luogo e nel momento in cui lo desiderano. Gli stessi cercheranno una maggiore interattività, premiando i brand con il maggiore impatto visivo e soprattutto quelli con un approccio personalizzato, in grado di anticipare i loro gusti e preferenze. “Tutte queste tecnologie sono ormai entrate a far parte dello scenario e sono destinate a rimanerci. A poco a poco, familiarizzeremo con loro e faranno parte della nostra vita digitale quotidiana”, conclude Andrea Diazzi.

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

VODAFONE PRESENTA TOBI

L’ASSISTENTE DIGITALE INTEGRATO SU TUTTI I CANALI DIGITALI DI SERVIZIO AL CLIENTE Vodafone ha recentemente presentato TOBi, l’assi-

il principale canale di assistenza con oltre 100 mi-

stente digitale disponibile su tutti i canali di assisten-

lioni di visite al mese e un accesso per cliente ogni

za digitali, dalla app My Vodafone, ai social, fino al

3 giorni. L’innovatività della modalità di interazione

sito web. Si tratta di uno strumento che permette di

di TOBi con i clienti è stata di recente riconosciu-

rispondere alle esigenze e alle richieste più sempli-

ta anche dal Club CMMC (Customer Managament

ci e immediate dei clienti, assicurando un’assistenza

Multimedia Competence), che ha premiato Vodafo-

rapida ed efficace 24/7, e trasferendo, laddove ne-

ne nelle categorie “ChatBot & AI Customer Service”

cessario, la chiamata direttamente all’operatore a se-

e “Digital Age” per aver sviluppato un servizio che

conda delle necessità. Il lancio di TOBi si inserisce all’interno di una più ampia strategia di Vodafone per rendere sempre più imme-

integra in modo fluido e semplice l’intelligenza artificiale con quella umana, con un impatto positivo anche sull’aggiornamento pro-

diate le interazioni digitali con i propri

fessionale degli operatori che, grazie

clienti offrendo loro un’esperienza

all’acquisizione di nuove conoscen-

di navigazione semplice, intuitiva,

ze e capacità tecniche, diventano

e sempre più conversazionale. Ad

sempre più consulenti con compe-

oggi, su oltre 1 milione e mezzo di

tenze digitali avanzate. TOBi è una

visite mensili, nell’80% dei casi TOBi ha gestito in autonomia richieste dei clienti per avere informazioni commerciali, verificare

tecnologia di intelligenza artificiale che permette di riconoscere e interpretare il linguaggio naturale, capace di imparare dai

le offerte attive, visualizzare i costi e il traffico, con-

propri “errori”, in grado di relazionarsi col cliente e

trollare i contatori, ecc. TOBi è presente all’interno

di adattare e migliorare l’interazione con il consuma-

dei canali di assistenza digitali Vodafone che rap-

tore in base all’evoluzione della conversazione; tutto

presentano già un importante punto di riferimento

questo grazie a una rete neurale che sta dietro alla

per i clienti. Oggi, infatti, oltre il 94% delle interazioni

tecnologia e che viene “allenata” da un team di ope-

tra Vodafone e i propri clienti avvengono già attra-

ratori Vodafone esperti di Natural Language Proces-

verso i canali digitali (Sito, App My Vodafone, Social

sing e Machine Learning, con sede al Competence

Network), con la app My Vodafone che è diventata

Center Vodafone di Pisa.

I voice assistant rivoluzioneranno l’eCommerce Nei prossimi tre anni gli assistenti vocali rivoluzioneranno il commercio e diventeranno la modalità predominante di interazione con i consumatori. È quanto emerge dal report del Digital Transformation Institute di Capgemini dal titolo “Conversational Commerce: Why Consumers Are Embracing Voice Assistants in Their Lives”, che evidenzia come i consumatori utilizzano gli assistenti vocali e quali opportunità offrono alle aziende per connettersi con i propri clienti. Dal report, al quale hanno preso parte oltre 5.000 clienti tra Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania, emerge che, nei prossimi tre anni, gli assistenti vocali diventeranno la modalità predominante di interazione tra i consumatori, e coloro che utilizzano la tecnologia per fare acquisti saranno disposti a spendere il 500% in più attraverso questa nuova forma di interazione rispetto ai livelli attuali. I consumatori stanno sviluppando una forte preferenza nell’interazione con le aziende tramite assistenti vocali. La ricerca ha eviden-

ziato che oggi circa un quarto degli intervistati (24%) preferirebbe utilizzare un voice assistant anziché un sito web. Tuttavia, si stima che nei prossimi tre anni questa percentuale crescerà fino a raggiungere il 40% e quasi un terzo - 31% - interagirà con un’assistente vocale invece di recarsi in un negozio fisico o presso una filiale bancaria, rispetto al 20% registrato oggi. Attualmente, chi utilizza gli assistenti vocali investe il 3% della propria spesa totale tramite voice assistant, ma si stima che questa percentuale crescerà fino a raggiungere il 18% nei prossimi tre anni, riducendo così la quota di acquisti effettuati presso un negozio fisico (45%) e sui siti web (37%). L’utilizzo principale resta ancora quello dello streaming di musica e della ricerca di informazioni sulla rete, ma oltre un terzo degli intervistati (35%) ha utilizzato gli assistenti vocali per acquistare beni alimentari, prodotti per la casa e vestiario. Attualmente, il 28% degli utenti ha già impiegato un vocal assistant per effettuare pagamenti o per spedire denaro, ma il 44% degli utenti ha espresso il proprio interesse nell’utilizzare questi dispositivi www.advertiser.it

ZORO.AI

CUSTOMER SUPPORT SEMPLICE ED EVOLUTO Zoro.Ai offre alle aziende la possibilità di sviluppare

plicata al mercato italiano delle imprese. “Forti della

chatbot evoluti, dotati di intelligenza artificiale e in

nostra expertise nel mondo eCommerce abbiamo

grado di integrarsi appieno con i sistemi del cliente,

visto nel mondo chatbot una soluzione per progetti

permettendo di dare assistenza via chat, generare

digitalizzati innovativi rispetto a quelli più tradizionali

lead, fare prenotazioni, vendere prodotti e molto al-

come i siti e le app. Abbiamo così iniziato a imma-

tro. I chatbot sviluppati da Zoro.Ai, a differenza di

ginare quale poteva essere il mercato di riferimento

quelli visti spesso in azione su Facebook, non voglio-

dei chatbot in Italia, analizzando le piattaforme per

no essere un’iniziativa di marketing fine a sé stessa

la progettazione dei chatbot disponibili sul mercato

ma sono studiati per fornire servizi e funzionalità in

e ci siamo resi conto che all’epoca queste erano an-

modo rapido e semplice, h24 7 giorni su 7 e senza ne-

cora poche, non particolarmente evolute e, soprat-

cessità di registrazione o di download di una app. Ne

tutto, l’applicazione della lingua italiana dava anco-

parliamo con il CEO Julien Di Laura. “Il progetto Zoro.

ra risultati poco soddisfacenti”. Da qui la decisione

Ai nasce all’interno di un corporate venture accelera-

di sviluppare una piattaforma proprietaria. “Quello

tor - Supernova Hub - nel quale gestiamo, insieme

che abbiamo capito da subito è che i chatbot non

ad altri soci, diversi progetti sperimentali. Abbiamo

avrebbero ucciso le app, come tutti affermavano,

infatti una sorta di osservatorio che analizza nuove

ma avrebbero rappresentato una nuova tipologia

opportunità di business emergenti dal mercato e un

di interfaccia, più evoluta, in grado di affiancare i

comitato di investimenti - composto da imprendito-

siti e alle app con servizi diversi ed estremamente

ri - che valuta di volta in volta su quali progetti fare

interessanti. I pillar sui quali fondiamo la nostra of-

un investimento iniziale per la sperimentazione. A

ferta sono rappresentati dal fatto che i chatbot non

maggio 2016, con l’annuncio al F8 di Facebook del-

richiedono un’installazione, sono attivi h24 - in una

la possibilità di installare chatbot sulla piattaforma

logica di customer support - e sono percepiti come

Facebook Messenger, il comitato ha deciso di aprire

facili da utilizzare, non essendoci un tema di appren-

una fase di sperimentazione nel mondo chatbot ap-

dimento della user experience ma, al contrario, un

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

adattamento automatico alle esigenze dei clienti. La

ai servizi, sia per avere informazioni più generali sul

tecnologia, infatti, è utile nel momento in cui riesce

territorio”. A differenza dei classici chatbot aeropor-

a intercettare i bisogni dei clienti e quindi adattare

tuali quello sviluppato da Zoro.Ai è infatti anche un

l’informazione o l’azione alle sue esigenze”. La user

vero e proprio Tourist Assistant che fornisce infor-

experience e la semplicità d’uso sono quindi la sfi-

mazioni turistiche tramite ricerca e geo-localizza-

da più importante per i chatbot. “Da questo punto

zione. Il bot di Zoro.Ai nasce su Facebook ma potrà

di vista, quello che noi spieghiamo sempre ai nostri

essere presto esteso ad altre piattaforme. A oggi

clienti è di non partire mai da una pagina bianca ma

comprende la possibilità di analizzare le esigenze

al primo accesso spiegare molto bene all’utente che

e le segnalazioni che i passeggeri esprimeranno via

si tratta di un chatbot, quali sono i servizi che offre e

chat, in qualsiasi orario e giorno del-

quindi dove può canalizzare la conversazione anche

la settimana, dando la possibilità allo

con dei passaggi multiscelta. Lato utenti, c’è inve-

staff aeroportuale di intervenire nelle

ce un tema di education che noi stiamo portando

conversazioni assumendone il con-

avanti per far capire loro come rapportarsi con que-

trollo manuale laddove i temi o i dati

sti chatbot. Siamo sicuri che entro la fine dell’anno

trattati siano particolari o sensibili. “Il

questi strumenti entreranno a far parte della quoti-

futuro, infatti, sarà sempre più verso

dianità delle persone”. Tra i primi progetti realizzati

una integrazione di queste tecnolo-

da Zoro.Ai c’è l’innovativo chatbot Nap Assistant per

gie con la gestione umana e perso-

l’Aeroporto di Napoli. “Quello che abbiamo pensa-

nalizzata”, conclude Julien Di Laura.

to è che il chatbot è uno strumento che si adatta

“Per fare questo bisognerà lavorare

perfettamente a un utilizzo occasionale, tipico dei

sul miglioramento del supporto del

passeggeri all’interno di un aeroporto. E proprio

cliente nel momento in cui avrà biso-

questa era l’esigenza dell’aeroporto di Napoli, sia per

gno di risolvere un problema o di in-

dare informazioni agli utenti relativamente ai voli e

formazioni più puntuali e personali”.

per transazioni bancarie, visto che i device più smart dispongono di funzioni di pagamento vocale con carta di credito. I consumatori che utilizzano l’assistente vocale hanno espresso pareri molto positivi relativi alla loro esperienza, con il 71% che afferma di essere soddisfatto dal proprio assistente vocale. In particolare, tra i principali motivi che spingono gli utenti a preferire il voice assistant alle app per dispositivi mobili o siti web troviamo la convenienza - indicata dal 52% degli intervistati - l’abilità di poter svolgere attività a mani libere (48%) e l’automatizzazione di attività ordinarie di shopping (41%). Anche la capacità degli assistenti vocali di comprendere gli utenti è un elemento fondamentale; l’81% di chi li utilizza si aspetta che l’assistente vocale capisca accento e dizione. Il report, inoltre, rivela che i voice assistant sono molto popolari tra le persone con età compresa tra i 33 e i 45 anni, e quasi una persona su cinque (17%) ha un reddito annuale lordo superiore ai 100.000 dollari. I brand che offrono esperienze positive tramite assistente vocale genereranno maggiori opportunità di

business e un passaparola positivo. Dal report è emerso che il 37% degli utenti dei voice assistant sarebbe disposto a condividere con amici e famigliari un’esperienza positiva, inoltre anche il 28% degli attuali non utenti incrementerebbe le transazioni con un brand a seguito di un’esperienza positiva. Tutto questo si traduce in possibili guadagni dal punto di vista finanziario, in quanto i consumatori sarebbero disposti a spendere il 5% in più con un dato marchio a seguito di un’esperienza positiva con un voice assistant. “Gli assistenti vocali rivoluzioneranno completamente l’interazione tra i brand e i clienti. Ciò che rende accattivanti gli assistenti vocali è la loro perfetta integrazione nelle nostre vite, attraverso un’interazione semplice e ricca che i consumatori non hanno mai provato prima. I marchi che riescono a capitalizzare l’incredibile interesse che i consumatori hanno mostrato nei confronti degli assistenti vocali potranno costruire relazioni più solide con i propri clienti e creare importanti opportunità di crescita per il brand stesso”, commenta Alessandro Kowaschutz, Vice President di Capgemini Italia. www.advertiser.it

Questione di “trust”

In Italia per quanto riguarda la digitalizzazione dei servizi al cliente, si nota una più che discreta apertura: una parte della popolazione è disposta a rinunciare a un contatto umano in cambio di un servizio di qualità. Il tema sul tavolo rimane quello della fiducia sulla gestione dei dati. a cura di Massimo Bolchi

“

Che gli italiani siano interessati all’Internet of Thing (IoT) e alla digitalizzazione dei servizi è un dato di fatto ormai dato per acclarato”, premette Andrea Corti, Client Partner Tech, Comms, Utilities - Kantar, Insights Division, “ma emergono barriere sul tema della gestione dei propri dati: i temi chiave sono il “trust” nei confronti delle aziende e - in parallelo - il nuovo regolamento sui dati personali in Europa, il GDPR; e l’anno prossimo, probabilmente, le norma europee sull’ePrivacy”. L’Italia è un paese sempre più connesso: gli italiani passano quasi cinque ore al giorno sui device: se ne possedono in media tre 40

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a testa e soprattutto vengono usati in contemporanea in almeno un quarto dei casi, secondo i risultati di Connected Life, lo studio globale di Kantar TNS. A livello globale, dalle ricerca emerge che il 34% dei 16-24enni usa troppo spesso la connessione mobile, secondo il loro stesso giudizio. Il punto interessante per le aziende e i brand è che in molte categorie di prodotto, il 20% dei touch point genera l’80% dell’impatto: il che significa che una corretta individuazione di tali touch point eviterebbe il frequente ricorso all’overload informativo/pubblicitario che caratterizza il nostro vivere quotidiano. “La connessione è parte integrante della nostra

vita: il 14% della popolazione connessa possiede e utilizza i nuovi device wearable e una percentuale molto simile usa il proprio smartphone per monitorare il proprio stato di salute”, spiega Andrea Corti. “Sul tema Internet of Things, almeno a livello di dichiarato, emergono livelli di interesse molto elevati per la connessione in rete degli elettrodomestici e anche per la possibilità di comandare vocalmente il televisore o le luci di casa. Il controllo vocale sembra sviluppare una forte soddisfazione per chi lo utilizza concretamente, tanto che si arriva a “voler bene” al proprio voice assistant e a desiderare che diventi una persona reale”.

INTERNET OF THINGS

Il futuro della domotica, dunque è già oggi e l’innovazione del voice command sembra coinvolgere sempre più utenti, sostenuta da una sorta di legame emotivo umanizzante. La tecnologia viene percepita spesso come una barriera, ma se si riesce ad attivare la prova, il coinvolgimento emotivo che si crea permette di accettare la relazione con la “macchina”. Guardando però al dato globale della ricerca, il risultato presenta una spaccatura quasi a metà delle audience nel rapporto con i chatbot: il 39% degli intervistati risponde di non avere alcun problema a interfacciarsi con un macchina, se questo significa risolvere il proprio problema in minor tempo, ma

un solido 33% si rifiuta. In Italia, tuttavia, per quanto riguarda la digitalizzazione e la robotizzazione dei servizi al cliente, si nota una più che discreta apertura, dato che il 62% degli intervistati si dice a proprio agio nell’interagire con sistemi automatizzati per i servizi di sportello più comuni e il 34% è aperto a modelli di customer care esclusivamente online. Una parte della popolazione è dunque disposta a rinunciare a un contatto umano, ovviamente a fronte di un servizio di qualità. “In effetti anche da noi ci si attende l’arrivo e la diffusione di prodotti quali Amazon Echo e il Digital Assistant di Google, e l’Italia - come talvolta acca-

de - potrebbe essere un paese non early adopter ma poi, sulla scia dell’entusiasmo e dello “status”, diventare un’area di successo”, riflette Corti. “Siamo già pronti e predisposti a interagire con “intelligenze artificiali”, specie se potremo farlo in modo semplice e vocale, senza necessità di interfacce complicate. In generale il consumatore finale si aspetta di interagire in modo molto simile a quello di uno smartphone, ossia intuitivo e anche un po’ divertente. I benefit funzionali, come ad esempio il risparmio energetico e/o di tempo, saranno sicuramente importanti ma non sufficienti senza un adeguato livello di interazione e di “fun”. Dove stanno allora le barriere? www.advertiser.it

Si concentrano sul tema della fiducia e della gestione dei propri dati, che in alcuni casi costituiscono resistenze tanto forti da smorzare l’entusiasmo per i vantaggi offerti dalla digitalizzazione. Ad esempio, il 57% della popolazione connessa è preoccupato dalla quantità di dati a disposizione delle aziende, e addirittura il 48% dei consumatori in Italia (contro il il 43% nel mondo) si oppone a dispositivi connessi che controllano le loro attività, anche se ciò rende più facile la loro vita. La prossima implementazione del GDPR avra sicuramente conseguenze sul comparto oggetto della ricerca, viste anche le reazioni genericamente allarmistiche alle notizie di leaks,

dalla Cambridge Analytics che chiude la propria attività, alla “proibizione” di Whatsapp per gli under 16. “È una preoccupazione che sta crescendo, anche se concordo sul fatto che si manifesti in maniera piuttosto generica e non del tutto consapevole”, commenta Corti. “Qui si apre il grande tema del trust, ossia della capacità delle aziende e dei brand di costituire dei punti di riferimento solidi, affidabili e credibili per i consumatori. Non si compra solo un prodotto e neanche un pacchetto di servizi, in realtà si “mette nelle mani di qualcuno” la propria casa e la propria sicurezza, quindi la relazione da costruire è a lungo termine e anche di tipo

emozionale”. Spostandoci sul tema delle auto connesse, troviamo una situazione alquanto differente. Qui il problema non è tanto di fiducia, anche se è interessante il fatto che si attribuisce più credibilità ai brand automobilistici rispetto a quelli più prettamente tecnologici. Il vero tema è la conoscenza dei vantaggi dell’auto connessa: nonostante l’impegno di alcuni costruttori sul nuovo fronte di innovazione, la risposta dei consumatori appare piuttisto “tiepida”. Sembra infatti che le persone non riescano spesso neppure a “immaginare” i vantaggi offerti dalla connettività in movimento. Se richiesti di quali siano le loro preferenze, i consumatori globali ri-

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KANTAR TNS È fra le agenzie di ricerche leader nel mondo, con esperti in più di 90 Paesi. Offre insight concreti e azionabili che supportino le aziende in processi decisionali d’impatto, focalizzati sulla crescita dei brand. Attraverso specifiche expertise nell’innovazione, nell’area del brand e della comunicazione, shopper activation e customer relationship, aiutia i Clienti a identificare, ottimizzare e stimolare l’attivazione nei “momenti chiave” per la crescita del loro business. È parte di Kantar, una delle aziende leader a livello mondiale nell’insight, consulenza e data management. www.tns-global.it

spondono con concetti quali la sicurezza e l’economia di carburante. Concetti che, in una scala desiderata, sopravanzano anche altri elementi quali il design e l’immagine di marca, per non parlare della connettività e delle sue potenzialità. Se i costruttori di auto, dice la ricerca Connected Car di Kantar TNS, potranno rendere evidente come la tecnologia di un’autovettura “connessa” ne aumenti l’efficienza in termini di costi, risparmi e sicurezza, anche questo aspetto assurgerà alla rilevanza che merita. Navigazione satellitare, update sul traffico, ruote planning, collision avoidance, lane departure warning sono tutte feature già ora disponibili; devono solamente

arrivare a occupare lo spazio dovuto nel processo di scelta e acquisto. A oggi la connettività pesa solo per l’11% nei driver di scelta di un’auto e in molti casi manca perfino la consapevolezza di possedere un’auto connessa! Temi più squisitamente commerciali che richiederanno azioni di marketing focalizzate da parte delle case automobilistiche, per comunicare i benefit delle diverse funzionalità delle auto connesse, valorizzando così gli investimenti effettuati. Come superare queste barriere? “Costruire fiducia nel Brand e offrire uno scambio “fair” al consumatore/cliente è la via più concreta per rinnovare la relazione, che poi come sempre, si attiva

gradatamente: essere pazienti aiuta a costruire credibilità, step by step”, conclude Corti. “Tra l’altro, bisogna prima comprendere cosa è percepito come “fair” dal consumatore stesso (percezione a volte differente in categorie merceologiche diverse) e magari, perché no, offrire un reward anche “personalizzato”. Inoltre, le aziende devono imparare a essere più “trasparenti”. A comunicare il fine per cui si richiede l’autorizzazione alla gestione dei dati e a rispettare le autorizzazioni. Purtroppo alcuni casi poco onesti hanno minato la reputazione a livello generale, generando diffidenza come sentiment diffuso”. www.advertiser.it

Reagire al lato oscuro della tecnologia La Digital Transformation dipende interamente dal rafforzamento dei fattori umani a valle della Digital Automation. Ciò richiede una vera e propria educazione al digitale che va molto oltre la banale alfabetizzazione. Articolo di Giulio Mazzetti

uardando al mondo digitale occorre adottare nuove unità di misura, anche relativamente ai parametri più comuni, ad esempio il tempo trascorso. Anche all’inizio della diffusione del digitale il problema era ben conosciuto: ad esempio si diceva, alla vigilia del boom delle dotcom del 2000, che una anno digitale ne valeva sette nel resto del mondo. A

IL LIBRO

IL LATO (ANCORA PIÙ OSCURO) DEL DIGITALE La dimensione problematica della rivoluzione digitale - il suo lato oscuro - è oramai un tema ineludibile che va compreso all’interno delle più generali dinamiche dell’evoluzione tecnologica. Questo libro, nella sua seconda e integrata edizione, vuole contribuire a leggere il fenomeno nella sua articolazione e complessità per restituirne la ricchezza, l’applicabilità diffusa e anche la sua fascinosità, persino nelle dimensioni più critiche e criticabili. Ma il vero obiettivo è contribuire a contrastare il crescente sospetto nei confronti delle rete e delle sue potenti tecnologie e il timore che le sue promesse non possano essere mantenute.

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parte l’assonanza con il calcolo dell’età del cane, il conteggio funzionava, ma negli ultimi tempi la velocità di avanzamento è tale che ogni calcolo al riguardo diventa inutile. È questo il caso del libro “Il Lato Oscuro del Digitale”, pubblicato nel 2016, la cui seconda edizione, datata Novembre 2017, presenta addirittura un nuovo - e ben più inquietante - titolo: “Il Lato (Ancora Più Oscuro) del Digitale”, a sottolineare come i grandi passi, dal mobile ubiquo all’intelligenza artificiale insinuantesi in ogni nuovo prodotto, hanno dato vita a scenari ben più inquietanti. “Il digitale è una tecnologia orizzontale, con tasso di crescita esponenziale e sostanzialmente “infestante”: infatti si sviluppa e si diffonde a ritmi vorticosi, e si accoppia e si ibrida con qualsiasi cosa con cui viene a contatto”, spiega l’autore Andrea Granelli. “In più entra sia nei prodotti sia nei processi (produttivi, commerciali e di governo dell’impresa) ed è protagonista del business e dell’immaginario giovanile”. Esistono buoni motivi per studiare (e monitorare) il lato oscuro del digitale, oltre al fatto di “evitare le sue trappole”. Innanzitutto il fenomeno è strutturale e non accidentale, ed è il prodotto di una grande creatività che va studiata e, se necessario, purificata: come scriveva Paul Virilio “inventando la barca, l’uomo ha inventato il naufragio, e scoprendo il fuoco ha assunto il rischio di provocare incendi mortali”. Quindi fenomeni quali il click-tivism e i pericoli di Wikipedia, fino all’uso criminale del potere del digitale, o l’invasione delle eMail, l’esplosione della complessità e il multitasking crash reppresentano

L’ALTRA FACCIA DEL DIGITALE

L’AUTORE

ANDREA GRANELLI

altrettante declinazioni negative di ciò che accade, così come l’inquinamento informativo, i data centre energivori, e la rapida ascesa dei neomonopolisti digitali. “In generarle tutte le dimensioni problematiche descritte in precedenza persistono, anzi in generale hanno aumentato in modo rilevante la propria problematicità”, riflette Granelli. “Di quelle già identificate, due in particolare, si sono ulteriormente articolate e complessificate (oltre al gigantesco tema della sicurezza, che richiederebbe un libro a parte per trattare gli infiniti rivoli…): i lati oscuri del “potenziamento del sé” e il potere più che monopolistico dei “baroni” del digitale”. Prima di tutto, però, c’è un aspetto di tipo culturale che va tenuto presente: il fatto che spesso, senza che ce ne accorgiamo, i benefici possono gradualmente trasformarsi in criticità. “Il rischio più minaccioso e sottile è che il digitale ci “scappi di mano” senza che ce ne accorgiamo”, sottolinea l’autore. “Le cause sono sostanzialmente quattro: ignoranza sulle nuove possibili soluzioni; volumi eccessivi senza conseguenti azioni di contenimento; uso improprio e stabilizzato dei comportamenti da neofita; e infine l’abuso consapevole degli strumenti digitali per fini personali o volutamente lesivi per l’azienda”. Per rispondere in maniera integrata a questa dinamica occorre creare una nuova cultura e sensibilità al digitale, passando dall’Alfabetizzazione Digitale, cioè dell’insegnare l’ABC (i rudimenti) degli strumenti digitali più utilizzati, all’Educazione al Digitale, che costruisca comprensione, sensibilità e senso critico nei confronti

Andrea Granelli, nato nel 1960, si laurea con lode in informatica e completa gli studi con un diploma post-universitario in psichiatria. Dopo 5 anni presso il Dipartimento di Scienze e Tecnologie Biomediche di Milano, dove si occupa di sviluppo di software di base e scientifico, e una breve parentesi al CESI come responsabile dell’automazione, entra nel gruppo Montedison, prima come responsabile della pianificazione informatica di Iniziativa META e poi come responsabile del sistema informativo per la rete di vendita di Fimedit; diventa inoltre consigliere di AITEC - joint venture fra Montedison e Stone & Webster. Nel 1989 entra in McKinsey & Company e, nel 1993, si trasferisce un anno presso l’ufficio di Lisbona. Nel 1995 entra in Video On Line come “braccio destro” del fondatore Nicola Grauso. A luglio ‘96 entra in Telecom Italia come direttore marketing e vendite di TIN. Successivamente diviene responsabile della Direzione Internet di Telecom Italia e AD di tin.it spa. Nell’aprile 2000 diviene responsabile di “Venture capital e innovazione” per il Gruppo e successivamente AD di TILab, l’azienda che gestisce le attività di R&D del Gruppo Telecom. L’ultima fase professionale è stata da caratterizzata dallo start-up di molte iniziative: tin.it, TILab, Loquendo (spin-off legato alle tecnologie vocali), un fondo USA di Venture Capital ($280M di committed capital), l’Interaction Design Institute di Ivrea, l’Esposizione permanente di tecnologia presso i chiostri di S.Salvador a Venezia e il laboratorio Multimediale dell’Università La Sapienza di Roma. Attualmente è presidente e fondatore di Kanso, società di consulenza che si occupa di innovazione. Fa parte della Fondazione Cotec per la cooperazione tecnologica e del Comitato di Valutazione del CNR. È stato inoltre per molti anni direttore scientifico di Domus Academy, una delle più prestigiose scuole di design. Ha diverse pubblicazioni nel campo delle tecnologie digitali e dell’innovazione.

del fenomeno nel suo complesso. “La vera ricetta contro lo strapotere delle macchine o il loro uso scorretto e lesivo da parte dei gruppi di interesse è un accrescimento delle competenze umanistiche, oltre che tecniche. Il futuro è nell’uomo e nelle sue capacità di domare le macchine e di usarle al meglio”, conclude Granelli. “Le digital humanities uniscono le competenze umanistiche e i saperi tecnici creando un nuovo sistema di competenze ibridato e arricchito, più attento alle domande scomode e aperte che non alle risposte stereotipate e frettolose, più agli effetti collaterali che non ai benefici immediati, più ai temi etici e sociali che non alle utilità per pochi o alla pura produttività”. www.advertiser.it

PEOPLE

a cura di Monica Gianotti

Men (and women) ...at work! Hila Meller, VP Security per l’Europa, BT

strategia di crescita in Europa”. Hila Meller sostituisce Luke Beeson, che ha lasciato BT. La sede di lavoro di Hila sarà Milano.

Quantcast nomina Simon McPhillips come Marketing Director EMEA

Nella nuova posizione, Hila guiderà un team di professionisti della sicurezza che proteggono alcune fra le organizzazioni internazionali e i brand più conosciuti al mondo. Hila entra a far parte di BT provenendo da DXC Technology, già Hewlett Packard Enterprise, dove ha ricoperto diverse posizioni di responsabilità a livello di region nella business unit Sicurezza. In precedenza è stata responsabile della strategia di sicurezza per l’Europa, il Medio Oriente e l’Africa (EMEA) di CA Technologies, e ha ricoperto una serie di ruoli dirigenziali in Avnet Information Security. Laureata in Matematica e Informatica, ha conseguito un Master in Business Administration. Mark Hughes, CEO di BT Security, ha dichiarato: “Sono lieto di accogliere Hila in BT. Il suo significativo know how e oltre 20 anni di esperienza nel settore della sicurezza e del cyber business, uniti alle sue relazioni con clienti, partner e analisti, garantiranno che la sicurezza sia al centro della nostra

Quantcast - che possiede e gestisce la più grande piattaforma AI-driven sul comportamento dell’audience nell’open internet - ha annunciato la nomina di Simon McPhillips in qualità di Marketing Director per la regione EMEA che comprende Europa, Medio Oriente e Africa. McPhillips, che dal 2015 al 2016 è stato Director of Brand & Marketing di Vodafone UK, il più importante brand del Regno Unito, dalla sede di Londra riporterà a Steven Wolfe Pereira, Chief Marketing and Communication Officer di Quantcast. In oltre 20 anni di carriera, McPhillips ha ricoperto il ruolo di responsabile marketing per alcuni dei più rilevanti brand del mondo, tra cui AT&T, Kimberly-Clark, Sprint e BP. Esperto nella

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trasformazione digitale delle grandi organizzazioni, ha lavorato in UK, Germania e Stati Uniti. La sua nomina segue altre recenti assunzioni a livello senior in Quantcast provenienti da società come GE, Facebook, Time Inc. e Dentsu Aegis. Basati su dati di prima parte derivati da oltre 100 milioni di destinazioni mobile e web di tutto il mondo, gli insight di Quantcast vengono combinati con la tecnologia del machine learning per automatizzare il processo di comprensione, previsione e azione dei cambiamenti del comportamento online dei consumatori. Nel suo nuovo ruolo, McPhillips si focalizzerà sulla crescita costante dei ricavi EMEA di Quantcast e stimolerà il coinvolgimento di tutti i CMO della regione e dei leader dei maggior brand tra gli inserzionisti e gli editori.

Nikos Acuña nominato primo Chief Visionary di Sizmek

Nikos Acuña, che riporta direttamente al CEO Mark Grether, è stato precedentemente

Managing Director del Rocket Fuel Institute, l’AI Innovation and Media Lab dell’azienda. Con questa nomina, Acuña ricoprirà il ruolo di principale evangelist di Sizmek, educando il settore sui trend emergenti relativi a dati, tecnologie ed esperienza utente, aiutando le agenzie e i loro clienti a sviluppare strategie innovative per migliorare il proprio business. Acuña ha più di 20 anni di esperienza nei media e nelle tecnologie di marketing. È autore dei libri The Predictive Business e Mindshare (Motion Publishing, 2012), vincitore dei premi Book of the Year Award e USA Best Book Award di Foreword Magazine nel 2012. Ha pubblicato più di una decina di ricerche fondamentali sull’intelligenza artificiale e la trasformazione digitale intersettoriale nel corso degli ultimi due anni e interviene frequentemente a conferenze in tutto il mondo su creatività e innovazione, conseguenze dell’AI in un futuro connesso e come aumentare l’engagement sfruttando i desideri intrinseci alla natura umana. Acuña sta inoltre lanciando una serie di video a frequenza bisettimanale chiamata Symbiosis: una serie che esplora l’innovazione nell’“incontro tra dati, tecnologia ed esperienze”, attraverso il ritratto di un futurista postmoderno. I primi episodi possono essere trovati su YouTube, Facebook e nikosacuna.com.

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http://www.federcongressi.it/index.cfm/it/ms/food-for-good

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