Caracterización psicografica del comportamiento de consumo

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 7 1. ESTUDIO DE CARACTERIZACIÒN PSICOGRÀFICA E IDENTIFICACIÒN DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LOS HABITANTES DE BUCARAMANGA Y SU ÀREA METROPOLITANA ............................................. 10 1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL ........................................................................... 10 1.2 ANÁLISIS EXTERNO ................................................................................... 14 1.2.1 Factor Económico ................................................................................. 14 1.2.2 Factor Socio Cultural ............................................................................. 17 1.2.3 Factor Jurídico Político .......................................................................... 20 1.2.4 Factor Tecnológico ................................................................................ 21 1.2.5 Factor Ambiental ................................................................................... 23 2. METODOLOGÍA ............................................................................................... 25 2.1 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA .......................................................... 27 2.2 FICHA TÉCNICA ......................................................................................... 28 3. PRUEBA PILOTO ............................................................................................. 30 3.1 RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN .................................................... 30 3.2 DISEÑO Y ESTRUCTURACIÓN DE LA ENCUESTA .................................. 30 3.3 NECESIDADES DE INFORMACIÓN ........................................................... 30 3.4 TRABAJO DE CAMPO ................................................................................. 31 3.5 ANÁLISIS UNIVARIADO DE LA PRUEBA PILOTO...................................... 32 4. DETERMINACION DE PERFILES PSICOGRÁFICOS Y CATEGORÍAS......... 33 4.1 LOS SENSATOS AHORRADORES ............................................................. 33 4.1.1 Caracterización Demográfica ................................................................ 33 4.1.2 Actitud Frente Al Futuro ........................................................................ 33 4.1.3 Satisfacción ........................................................................................... 34 4.1.4 Afiliación ................................................................................................ 34 4.1.5 Compra y Consumo .............................................................................. 35 4.1.6 Top Of Mind .......................................................................................... 36 4.1.7 Top Of Buy ............................................................................................ 36 4.1.8 Top Of Heart ......................................................................................... 36 4.1.9 Servicios Financieros ............................................................................ 36 4.1.10 Actitud hacia las Creencias Religiosas................................................ 37 4.1.11 Actitud Frente al País .......................................................................... 37 2

4.1.12 Actitud Frente a la Familia ................................................................... 38 4.1.13 Relaciones de Pareja .......................................................................... 38 4.1.14 Educación ........................................................................................... 38 4.1.15 Actitud de Género ............................................................................... 39 4.1.16 Actitud Frente a la Publicidad .............................................................. 40 4.1.17 Importancia de Valores y Sentimientos ............................................... 40 4.1.18 Actividades .......................................................................................... 40 4.1.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación .................................... 41 4.1.20 Uso o Consumo de Medios ................................................................. 42 4.2 SANTANDEREANA CONTEMPORANEA................................................... 43 4.2.1 Caracterización Demográfica ................................................................ 43 4.2.2 Actitud Frente al Futuro ......................................................................... 43 4.2.3 Satisfacción ........................................................................................... 44 4.2.4 Afiliación ................................................................................................ 44 4.2.5 Compra y Consumo .............................................................................. 45 4.2.6 Top Of Mind Supermercados ................................................................ 46 4.2.7 Top Of Buy Supermercados .................................................................. 46 4.2.8 Top Of Heart Supermercados ............................................................... 46 4.2.9 Servicios Financieros ............................................................................ 46 4.2.10 Actitud Hacia Las Creencias Religiosas .............................................. 47 4.2.11 Actitud Frente al País .......................................................................... 47 4.1.12 Actitud Frente a la Familia ................................................................... 48 4.1.13 Relaciones de Pareja .......................................................................... 48 4.1.14 Educación ........................................................................................... 48 4.2.15 Actitud de Género ............................................................................... 49 4.2.16 Actitud Frente a la Publicidad ............................................................. 50 4.2.17 Importancia de Valores y Sentimientos ............................................... 50 4.2.18 Actividades .......................................................................................... 51 4.2.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación .................................... 51 4.2.20 Uso o Consumo de Medios ................................................................. 52 4.3 LOS META-REPRIMIDOS ........................................................................... 53 4.3.1 Caracterización Demográfica ................................................................ 53 4.3.2 Actitud Frente al Futuro ......................................................................... 54 4.3.3 Satisfacción .......................................................................................... 54 4.3.4 Afiliación ................................................................................................ 54 4.3.5 Compra y Consumo .............................................................................. 55 4.3.6 Top Of Mind .......................................................................................... 56 4.3.7 Top Of Buy ........................................................................................... 56 4.3.8 Top Of Heart ......................................................................................... 56 3

4.3.9 Servicios Financieros ............................................................................ 56 4.3.10 Actitud Hacia las Creencias Religiosas ............................................... 57 4.3.11 Actitud frente al País ........................................................................... 57 4.3.12 Actitud Frente a la Familia ................................................................... 58 4.3.13 Relaciones de Pareja .......................................................................... 58 4.3.14 Educación ........................................................................................... 58 4.3.15 Actitud de Género ............................................................................... 59 4.3.16 Actitud Frente a la Publicidad .............................................................. 60 4.3.17 Importancia de Valores y Sentimientos ............................................... 60 4.3.18 Actividades .......................................................................................... 60 4.3.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación .................................... 61 4.3.20 Uso o Consumo de Medios ................................................................. 62 4.4 LOS CAPITANES DE SU VIDA .................................................................... 63 4.4.1 Caracterización Demográfica ................................................................ 63 4.4.2 Actitud Frente al Futuro ......................................................................... 63 4.4.3 Satisfacción ........................................................................................... 64 4.4.4 Afiliación ................................................................................................ 64 4.4.5 Compra y Consumo .............................................................................. 65 4.4.6 Top Of Mind .......................................................................................... 66 4.4.7 Top Of Buy ............................................................................................ 66 4.4.8 Top Of Heart ......................................................................................... 66 4.4.9 Servicios Financieros ............................................................................ 66 4.4.10 Actitud Hacia Las Creencias Religiosas .............................................. 67 4.4.11 Actitud Frente al País .......................................................................... 67 4.4.12 Actitud Frente a la Familia .................................................................. 68 4.4.13 Relaciones de Pareja ......................................................................... 68 4.4.14 Educación ........................................................................................... 68 4.4.15 Actitud De Género ............................................................................... 69 4.4.16 Actitud Frente a la Publicidad .............................................................. 70 4.4.17 Importancia de Valores y Sentimientos ............................................... 70 4.4.18 Actividades .......................................................................................... 70 4.4.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación .................................... 71 4.4.20 Uso o Consumo de Medios ................................................................. 71 4.5 LOS ESCÉPTICOS COMUNES ................................................................... 73 4.5.1 Caracterización Demográfica ................................................................ 73 4.5.2 Actitud Frente al Futuro ......................................................................... 73 4.5.3 Satisfacción .......................................................................................... 74 4.5.4 Afiliación ................................................................................................ 74 4.5.5 Compra y Consumo .............................................................................. 75 4

4.5.6 Top Of Mind .......................................................................................... 76 4.5.7 Top Of Buy ............................................................................................ 76 4.5.8 Top Of Heart ........................................................................................ 76 4.5.9 Servicios Financieros ............................................................................ 76 4.5.10 Actitud Hacia las Creencias Religiosas ............................................... 77 4.5.11 Actitud Frente al País .......................................................................... 77 4.5.12 Actitud Frente a la Familia ................................................................... 78 4.5.13 Relaciones de Pareja ......................................................................... 78 4.5.14 Educación ........................................................................................... 78 4.5.15 Actitud de Género ............................................................................... 79 4.5.16 Actitud Frente a la Publicidad .............................................................. 80 4.5.17 Importancia de Valores y Sentimientos ............................................... 80 4.5.18 Actividades .......................................................................................... 80 4.5.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación .................................... 81 4.5.20 Uso o Consumo de Medios ................................................................. 82 4.6 TRADICIONALISTAS INCONFORMES ....................................................... 83 4.6.1 Caracterización Demográfica ................................................................ 83 4.6.2 Actitud Frente al Futuro ......................................................................... 83 4.6.3 Satisfacción ........................................................................................... 84 4.6.4 Afiliación ................................................................................................ 84 4.6.5 Compra y Consumo .............................................................................. 85 4.6.6 Top Of Mind .......................................................................................... 85 4.6.7 Top Of Buy ............................................................................................ 86 4.6.8 Top Of Heart ......................................................................................... 86 4.6.9 Servicios Financieros ............................................................................ 86 4.6.10 Actitud Hacia las Creencias Religiosas ............................................... 87 4.6.11 Actitud Frente Al País.......................................................................... 87 4.6.12 Actitud Frente a la Familia ................................................................... 87 4.6.13 Relaciones de Pareja .......................................................................... 88 4.6.14 Educación ........................................................................................... 88 4.6.15 Actitud de Género ............................................................................... 89 4.6.16 Actitud Frente a la Publicidad .............................................................. 90 4.6.17 Importancia de Valores y Sentimientos ............................................... 90 4.6.18 Actividades .......................................................................................... 90 4.6.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación .................................... 91 4.6.20 Uso o Consumo de Medios ................................................................ 91 5. CONCLUSIONES ............................................................................................. 93 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 95

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LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Empresas Inscritas en la Cámara de Comercio de Bucaramanga, clasificadas por Actividad Económica ................................................................... 12 Tabla 2. Clasificación por Tamaño de Empresas Inscritas .................................... 13 Tabla 3. Factor Económico.................................................................................... 17 Tabla 4. Factor socio-cultural ............................................................................... 20 Tabla 5. Factor jurídico-político ............................................................................. 21 Tabla 6. Factor tecnológico ................................................................................... 22 Tabla 7. Factor Ecológico ..................................................................................... 23 Tabla 8. Cuadro matriz .......................................................................................... 24

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LISTA DE FIGURAS Figura 1. Empresas Inscritas en la Cámara de Comercio de Bucaramanga ......... 13 Figura 2. Clasificación por Tamaño de Empresas ................................................. 14

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INTRODUCCIÓN

El presente documento tiene como propósito dar

a conocer los resultados

alcanzados en la investigación denominada: ESTUDIO DE CARACTERIZACIÒN PSICOGRÁFICA E IDENTIFICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LOS HABITANTES DE BUCARAMANGA Y SU ÁREA METROPOLITANA, la cual ha sido desarrollada por el grupo de investigación CIMEP con el apoyo del semillero de investigación ELITE adscrito al programa de Mercadeo y Publicidad de la Universidad de Santander, UDES, Bucaramanga.

El concepto de Psicografía hace referencia a un análisis donde se utilizan las variables del estilo de vida, conocidas como actitudes, intereses y opiniones, las cuales son cuantificables y buscan describir las características cognoscitivas del consumidor, para poder crear perfiles de los mismos, con la finalidad de explicar y conocer el comportamiento de compra y consumo.

Este estudio se constituye en un punto de partida para otros trabajos sobre esta temática, de acuerdo a las necesidades de las empresas que a bien deseen estudiar el comportamiento de consumo de los habitantes locales y regionales a partir de las categorías y marcas propias.

El informe presenta inicialmente un estudio de análisis situacional de la ciudad de Bucaramanga, siendo esta la ciudad donde se pretende comercializar el producto de esta investigación.

Posteriormente se muestra la metodología utilizada, a partir de la ficha técnica, seguido de la respectiva aplicación de la prueba piloto con el fin de validar el instrumento de la encuesta, que también hizo parte de los objetivos propuestos en la formulación de este estudio.

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Para finalizar se describen los resultados de cada una de las variables seleccionadas para lograr la caracterización de los perfiles, y definición de las categorías de supermercados, educación, servicios financieros y medios de comunicación referentes a los hábitos de consumo de los habitantes locales.

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1. ESTUDIO DE CARACTERIZACIÒN PSICOGRÀFICA E IDENTIFICACIÒN DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LOS HABITANTES DE BUCARAMANGA Y SU ÀREA METROPOLITANA

1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL

Teniendo en cuenta la globalización de los mercados y la situación que se está viviendo en el país y el mundo, la caracterización psicográfica y el comportamiento de consumo de las personas, se ve reflejado en el cambio de sus hábitos de compra.

Actualmente en el mercado abundan diferentes opciones y ofertas empresariales que cubren una misma necesidad, en la cual el consumidor se encuentra ante una variedad de productos y de empresas ofertantes, en las cuales los consumidores toman sus decisiones, eligen y satisfacen sus necesidades.

De esta manera, las empresas, recurren a una variedad de

tácticas y/o

estrategias para persuadir a su cliente/consumidor, que más que ganar un cliente efectivo, éstas, deben ser capaces de entender y predecir las conductas del cliente/consumidor a fin de diseñar estrategias y emplear tácticas adecuadas para interactuar, logrando una negociación favorable para ambas partes, es decir, un gana-gana de cliente/empresa.

De acuerdo con esto, es necesario ubicarse en un espacio geográfico donde interactúan los grupos de individuos que presentan la diversidad de comportamientos, puesta a disposición como oportunidad enfocada a las empresas o grupos económicos,

las cuales puedan conocer a sus

públicos, sus usuarios y sus consumidores

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Este espacio geográfico es el área metropolitana de Bucaramanga, formada por Bucaramanga, Piedecuesta, Floridablanca y Girón está ubicada sobre el Valle del Río de Oro. Se distingue en ella dos sectores de diferente conformación física: uno formado por la meseta y otro por el valle.

Bucaramanga, es una de las ciudades más importantes de Colombia con aproximadamente con quinientas veintitrés mil cuarenta habitantes (523.040). Es uno de los centros universitarios más representativos del país, con más de 10 universidades. Cuenta con un aeropuerto internacional, ubicado a las afueras de la ciudad, una significativa infraestructura hotelera acompañada por un sin número de empresas y de atractivos turísticos; todo ello, recreado a partir de la conocida hospitalidad de su gente, que le ha otorgado fama internacional como "La Ciudad Bonita".

Esto permite

que se constituya en un objeto importante de estudio en la

caracterización psicogràfica e identificación de comportamientos de consumo y reacciones de carácter individual o colectivo ante situaciones similares, creando la necesidad de estudiar los grupos y segmentarlos, de tal forma que se pueda determinar un cierto número de perfiles característicos y proponer posibles direccionamientos a la hora de establecer estrategias de mercadeo y de comunicación, para las empresas del sector, lo cual les permite •

Manejar la información como recurso de competitividad ya que maneja información de primera mano

•

Lograr la fidelización y permanencia de sus clientes

•

Contribuir al crecimiento económico, social y cultural del sector

De igual manera, el estudio de caracterización psicogràfica e identificación de comportamiento de consumo

de los habitantes de Bucaramanga y su área

metropolitana, permite responder a la necesidad de los empresarios del sector,

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reconociendo las diferentes formas de relación con el entorno de consumo y los aspectos motivacionales y reacción a las estrategias comunicativas empresariales Para este fin es necesario conformar la base de datos de las empresas del sector, con el fin de de crear estrategias de comercialización acordes a cada sector, debido a esto se analizan las empresas inscritas en la Cámara de Comercio de Bucaramanga a junio 2009.

Tabla 1. Empresas Inscritas en la Cámara de Comercio de Bucaramanga, clasificadas por Actividad Económica EMPRESAS INSCRITAS CÀMARA DE COMERCIO ACTIVIDAD ECONÒMICA Comercio

Jun-09 23.055

Industria Manufacturera

6.580

Inmoviliarias empresariales

4.011

Hoteles y Restaurantes

3.925

Transporte, almacenamiento y Telecomunicaciones

2.469

otros servicios

2.120

Construcción

1.545

Intermediación Financiera

1.012

Servicios Sociales y de salud

962

Agricultura, caza, ganadería y silvicultura

668

Educación

336

Explotación de minas y canteras

81

Suministro de electricidad gas y vapor

67

Administracion Pública y defense

41

Pesca

17

Total

46.798 Fuente: Cámara de Comercio de Bucaramanga

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Figura 1. Empresas Inscritas en la Cámara de Comercio de Bucaramanga

Fuente: Cámara de Comercio

Es importante mencionar que el comercio, la industria manufacturera y las inmobiliarias corresponden al 72% de las empresas con mayor representatividad en el campo empresarial determinantes en Bucaramanga y su Área Metropolitana.

De igual manera se connota la participación de empresas inscritas clasificadas por su tamaño, a junio de 2009.

Tabla 2. Clasificación por Tamaño de Empresas Inscritas CLASIFICACION POR TAMAÑO DE EMPRESAS INSCRITAS Tamaño de las Empresas Microempresas Pequeña

No de Empresas 43.664 2.265

Mediana Empresa

611

Gran Empresa

258 46.798

Fuente: Cámara de Comercio de Bucaramanga

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Figura 2. Clasificación por Tamaño de Empresas

Fuente: Cámara de Comercio de Bucaramanga

Para el programa de Mercadeo y Publicidad de la Universidad de Santander UDES, se constituye en un proceso planificado con la participación del grupo de investigadores docentes y estudiantes adscritos al programa.

1.2 ANÁLISIS EXTERNO Dentro del análisis externo se debe reflexionar sobre qué oportunidades y amenazas suponen para el estudio. Se debe valorar cada elemento de influencia de forma positiva o negativa (amenaza u oportunidad), donde se puedan determinar proyecciones comerciales, de esta manera se analizan los factores económicos, socioculturales, jurídico político, económico y ambiental.

1.2.1 Factor Económico •

Inflación. En el primer semestre del 2009, la inflación representa el 114 por ciento del rango superior previsto por el Banco. Esto hace que los hogares de ingresos bajos sean los más afectados. Entre enero y mayo, han visto un

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incremento promedio de 6,56 por ciento, mientras los hogares de ingresos altos han sido afectados por una inflación de 3,51 por ciento. Pero no son los únicos, la llamada inflación básica también está por encima del nivel previsto.

El Banco de la República asume que la inflación al final del año, deberá estar en 4,9 por ciento, por encima de la inicialmente prevista, pero inferior a la que ya tenemos acumulada, sin embargo las tendencias no indican esperar una caída de la inflación •

Devaluación del dólar. Durante los últimos días la tasa ha sido presionada a la baja, excepto por algunos signos de recuperación leve jalonados, básicamente, por el incremento en el precio del petróleo.

Pero para los analistas, la divisa seguirá cayendo, lo que traerá serias consecuencias para los exportadores y nuevas alegrías para quienes importan.

Se considera una amenaza, por cuanto la devaluación es perjudicial, porque aumenta los costos de las materias primas, lo que encarece los productos y eso se ve directamente reflejado en las ventas. Se tendrán que revisar las estrategias y lineamientos para moverse de acuerdo a la fluctuación de la divisa.

•

Contrabando. El portafolio de productos distribuidos por las

empresas es

sensible al fenómeno del contrabando que captura un gran potencial del mercado de clientes que manejan una competencia desleal comprando productos ilegales.

•

Importaciones. Las importaciones en el país en el sector de alimentos y sub.sector cárnico representan una amenaza en razón del ingreso del 59% de materias primas para las carnes frías provenientes de Brasil, Argentina, Paraguay

15

•

Desempleo. Para abril del 2009 la tasa de desempleo a nivel nacional fue de 12,1%, lo que representa un aumento de un punto frente al mismo periodo del 2008. Para el trimestre febrero-abril del 2009 y a nivel nacional la tasa de desempleo promedio fue de 12,2%, en el mismo lapso del 2008 se ubicó en 11,4%. Estos datos fueron revelados por el DANE.

En Bucaramanga la Tasa de desempleo, 9,3%; Tasa Global de Participación, 56,5%; Tasa de Ocupación, 51,2%; tasa de subempleo subjetivo, 24,3% y la tasa de subempleo objetivo, 9,4%. De acuerdo con las cifras del desempleo según el último dato del DANE señala que la tasa en las 13 áreas metropolitanas se ubica en 11.2% 1. La tendencia en este sector implica que se considera una oportunidad, en razón de que hay mayor disponibilidad para contratar mano de obra.

Cada año ingresan al mercado laboral cerca de 370 mil personas por efecto del crecimiento de la población. Adicionalmente al crecimiento demográfico, anualmente han ingresado a la fuerza de trabajo más de 600 mil personas desde 1998. En contraste, el crecimiento promedio del empleo ha sido de 470.000 personas por año. Este desequilibrio ha llevado a un incremento de la tasa de desempleo afectando a todos los grupos sociales, en mayor grado de concentración entre los más pobres.

Resulta particularmente preocupante el aumento de las tasas de desempleo de los jefes de hogar, el cual ha llevado a que otros miembros del hogar ingresen al mercado laboral para tratar de preservar el ingreso familiar. Ello ha ocasionado la deserción escolar de muchos jóvenes, lo que genera dos

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efectos. En el corto plazo presiona la oferta laboral y aumenta la tasa de desempleo.

Tabla 3. Factor Económico 1. Amenaza Fuerte 2.Amenaza Débil 3.Oportunidad Débil 4.Oportunidad Fuerte

VARIABLES

PONDERACIÓN

CLASIFICACIÓN 1

2

3

RESULTADO

4

Desempleo

30%

x

0.30

Inflación

25%

x

0.25

Devaluación del Dólar

20%

Importaciones

15%

Contrabando

10%

TOTAL

100%

x

0.40

x x

0.45 0.1 1.5

El factor económico constituye una amenaza fuerte, ocasionada por la inflación y el desempleo.

1.2.2 Factor Socio Cultural •

Consumo. Según los datos correspondientes al periodo enero – marzo de 2009, el consumo de los hogares creció 3,8 %, significativamente inferior a la cifra registrada en el mismo periodo de 2008 cuando el consumo andaba disparado a 9,5 por ciento.

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La tendencia coincide con lo que ha pasado este año en los sectores económicos, lo cual muestran un dinamismo menor al que se logró el año pasado.

•

Demografía. A nivel nacional existe una población de 43.070.703, representada por un 70% de habitantes urbanos y un 30% de habitantes rurales y con una tendencia a incrementar en los próximos 5 años con una tasa del 1.73% anual; El aumento del número de habitantes implicaría

mayores exigencias para

cumplir requerimientos básicos de salud, vivienda, y servicios públicos, y también una disminución de los recursos naturales a los que tiene acceso la población, sin embargo se considera que a mayor crecimiento poblacional se ampliara la oferta de mano de obra para el sector Industrial y habrá un mayor índice de consumó.

•

Estilos de vida. Los estilos de vida “Son los distintos modos de vivir en sociedad los que permiten definir a grupos de personas que habitan en la sociedad” W. Lazer.

“La fuerza de las tendencias están adentro de el consumidor, no son desconocidas ni llegan de otro planeta, las tendencias nacen de la gente y de su comportamiento, de cómo la gente empieza a cambiar de actitudes y de pensamiento influenciados generalmente por muchos factores y es dentro de el consumidor donde esta el significado de el por que en los próximos cinco años es esta tendencia y no la otra” Juan Luís Isaza.

Las tendencias nacen de los ciudadanos y no de los consumidores, su diferencia es que las personas se hacen consumidoras en el momento que compra o accede a algo de valor, eso nos pasa a todos, esto nos hace ciudadanos y hacen parte de todo lo que nos rodea conlleva a un estilo de vida el cual determina el modo de vivir de una persona manifestándose en sus

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actitudes, modos de vestir, creencias, condiciones culturales, ideológicas, sus relaciones familiares, entorno profesional, económicas, opiniones políticas, todo lo que rodea nuestro entorno determina nuestro modo de vivir viéndolo desde el pasado para traerlo al presente.

Es una oportunidad debido a que en Colombia, las múltiples ocupaciones de sus habitantes (estudiar-trabajar al mismo tiempo) ha conllevado a que se tenga que recurrir a reemplazar las grandes comidas. Situación que avanza sin freno en el mundo, inclusive son catalogadas inmunes a las crisis económicas debido a la gran preferencia en el consumidor por su inmejorable relación entre calidad y precio, además que su rapidez en su preparación la vuelven muy atractivas en la agitada vida actual, sobre todo en las nuevas generaciones.

Esto tiende a aumentar el consumo por falta de tiempo, dinero y calidad de los productos que se están ofreciendo en el mercado que pueden ser sus sustitutos. (Carnes, huevos, etc.). Situación reflejada a partir del año 2006 •

Modos de vivir. La alimentación humana tiene dos dimensiones fundamentales una biológica y una cultural. Se establecen prácticas alimenticias que están relacionadas con diferentes aspectos como el económico, el acceso a los alimentos, los gustos a partir de las costumbres alimentarías por regiones, los cambios generados por la escolaridad como los horarios, la presión de los grupos según su edad, el prestigio o la necesidad de ser aceptado socialmente a partir de un tipo de alimentación.

Si bien el estímulo del hambre se manifiesta en un sujeto y es éste quien da la respuesta, las conductas se ven afectadas por el entorno familiar, social y cultural, por tanto, no es sólo un acto reflejo, sino que tiene una significación.

Los alimentos además de nutrir pueden identificar género, clase social, edad, escolaridad hasta una condición particular. La manera como se come y lo que se come está marcada por la cultura y el orden social.

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Estos aspectos pueden implicar cambios de compañía en la alimentación, desplazando lo familiar por el grupo de estudio; al igual que las variaciones en la cantidad, calidad, preparación y forma de consumo, especialmente en el de las tres comidas principales.

Tabla 4. Factor socio-cultural 1. Amenaza Fuerte 2.Amenaza Débil 3.Oportunidad Débil 4.Oportunidad Fuerte

VARIABLES

PONDERACIÓN

CLASIFICACIÓN 1

Consumo Demografía Estilo de vida Modo de vivir TOTAL

20% 15%

2

3

RESULTADO

4 0.20

x

0.45

x

35%

X

1.4

30%

X

1.2

100%

3.2

El factor socio-cultural representa una Oportunidad a causa estilo de vida y modo de vivir de los ciudadanos.

1.2.3 Factor Jurídico Político •

Ley 590 de 2000. Por la cual se dictan disposiciones para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas, la presente Ley tiene como objeto promover el desarrollo integral de las micro, pequeñas y medianas empresas en consideración a sus aptitudes para la generación de empleo, el desarrollo regional, la integración entre sectores económicos, el aprovechamiento productivo de pequeños capitales y teniendo en cuenta la capacidad empresarial de los colombianos; estimular la formación de mercados

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altamente competitivos mediante el fomento a la permanente creación y funcionamiento de la mayor cantidad de micro, pequeñas y medianas empresas, Mipymes.

Tabla 5. Factor jurídico-político 1. Amenaza Fuerte 2.Amenaza Débil 3.Oportunidad Débil 4.Oportunidad Fuerte

VARIABLES

PONDERACIÓN

CLASIFICACIÓN 1

Ley 590 de 2000 TOTAL

2

3

RESULTADO

4 x

100% 100%

4 4

El factor jurídico-político representa una oportunidad alta en razón de las leyes que favorecen al sector.

1.2.4 Factor Tecnológico •

Innovación. Actualmente implementar un proceso de desarrollo tecnológico le permite a las empresas orientar, organizar y dirigir los recursos disponibles, tanto humanos como técnicos y económicos, con el objetivo de aumentar la creación de nuevos conocimientos, generar ideas que permitan obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los existentes, y transferir esas mismas ideas a las fases de y comercialización y distribución.

Esta variable se presenta como una oportunidad fuerte, ya que toda gestión contiene resultados positivos, en la medida en que el proceso este orientado a organizar y dirigir todos los recursos en pro del crecimiento empresarial y social.

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•

Desarrollo Informativo. La conectividad se ha convertido en uno de los valores que inciden directamente en la productividad y competitividad de las empresas del sector, a mayor conectividad, mayor acceso a la información.

•

Nuevas tecnologías. En lo que respecta a la maquinaria utilizada, más del 58% de las empresas emplea modelos anteriores al año 1997 y para el 40% es más moderno: está entre 1998 y la actualidad. En general se trata de tecnologías convencionales, es decir, que se pueden encontrar en cualquier empresa de cualquier lugar.

Sólo el 10% tienen tecnologías de modelo superior a 2005. De todas maneras, el 56% declara que la inversión en nueva maquinaria ayudó a mejorar ostensiblemente las ventas. Cada empresa dispone de aproximadamente 10 computadores con conexión a Internet y seis (6) líneas telefónicas no residenciales.

Tabla 6. Factor tecnológico 1. Amenaza Fuerte 2.Amenaza Débil 3.Oportunidad Débil 4.Oportunidad Fuerte

VARIABLES

CLASIFICACIÓN

PONDERACIÓN 1

Desarrollo Informativo

30%

Nuevas Tecnologías

30%

Innovación

40%

TOTAL

100%

2

3

RESULTADO

4 X

x

1.2

0.6

x

1.2

3.0

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El factor tecnológico se convierte en una oportunidad debido a que la Innovación constituye una variable de relevancia para el sector.

1.2.5 Factor Ambiental •

Manejo de residuos. Generalmente las grandes industrias son las mayores productoras de residuos. Sin embargo, es importante que las empresas que involucren sustancias peligrosas en sus procesos, adopten planes de gestión integral para optimizar el manejo y disminuir los riesgos que vienen asociados a una inadecuada gestión de los desechos.

Existen en Colombia organismos que apoyan a las empresas en la prevención y reducción de la contaminación, asesorándolas en aspectos como la implementación de procesos de producción más limpia, transformación de procesos productivos, adopción de tecnologías, y el apoyo para conseguir créditos para llevar a cabo estas iniciativas.

Lo anterior permite que las empresas creen condiciones adecuadas para incrementar su competitividad y productividad, generando productos de mayor valor agregado, logrando además de los beneficios ambientales, un mejoramiento económico y social.

Tabla 7. Factor Ecológico 1. Amenaza Fuerte 2.Amenaza Débil 3.Oportunidad Débil 4.Oportunidad Fuerte

VARIABLES Manejo de residuos TOTAL

PONDERACIÓN 100% 100%

CLASIFICACIÓN 1 2 3 4 X

RESULTADO 4 4

23

El factor ecológico constituye una oportunidad débil, a causa del manejo de los residuos que se hacen en este sector.

Tabla 8. Cuadro matriz FACTOR

PONDERACIÓN

CALIFICACIÓN

RESULTADO

Económico

25%

1.5

0.38

Socio-Cultural

30%

3.2

0.96

Jurídico Político

10%

4

0.4

Tecnológico

15%

3

0.45

Ambiental

10%

4

0.4

TOTAL

100%

2.59

24

2. METODOLOGÍA Tomando la información del capítulo anterior, en este capítulo se hace la descripción resumida de los elementos considerados para el desarrollo de la investigación, haciendo uso de conceptos de estadística descriptiva y tratamiento matemático de datos.

Con base en esto, se presentan a continuación la descripción de los elementos que componen el diseño metodológico: •

Sistemas de información. Fuentes primarias. Información oral o escrita que es recopilada directamente por los investigadores a través de relatos o escritos transmitidos por los participantes en un suceso o acontecimiento.

La encuesta es el instrumento que se desarrolló para conocer las motivaciones, actitudes y opiniones de los estudios con relación al objeto de la investigación; esta se realiza en varias etapas que incluyen: Diseño de cuestionario, aplicación de la prueba tabulación de datos y análisis de la información, presentado prueba piloto.

•

Fuentes secundarias. Información escrita que ha sido recopilada y transcrita por los investigadores del proyecto.

Para complementar la información primaria se utilizaron datos buscados en bases de datos, internet, entre otros.

•

Técnicas de recolección de la información.

Encuesta.

Es la recopilación de datos cuando se establece contacto con

un número limitado de personas por medio de cuestionarios.

25

Se determina la encuesta como el método de obtención de información con mayor viabilidad para identificar la caracterización psicogràfica e identificación de comportamiento de consumo de los habitantes de Bucaramanga y su área metropolitana •

Modo de aplicación. Directa. La realización de la encuesta se realizó en forma directa para establecer contacto con el cliente.

De igual manera se construyó el instrumento de aplicación, con base en otro instrumento elaborado para un estudio hecho por TBWA/Colombo Suiza y la Facultad de Publicidad de la Universidad Central de la ciudad de Bogotá, conformado por 219 preguntas correspondientes a: •

Actitud frente al futuro

•

Satisfacción

•

Afiliación

•

Educación

•

Actitud Religiosa

•

Actitud frente al País

•

Actitud frente a la familia

•

Relaciones de Pareja

•

Compra y consumo

•

Actitud de Género

•

Actitud frente a la publicidad

•

Valores

•

Actividades

•

Actitud frente a los medios de comunicación

•

Consumo de medios

•

Factores demográficos

26

Con este análisis se buscaba generar un perfil general de la población del sector •

Muestreo. El tipo de muestreo empleado en esta investigación fue el muestreo proporcional infinito que es un tipo de muestreo probabilístico; se caracteriza porque

sus

elementos

presentan

homogeneidad

especialmente

en

las

características que son de interés para la investigación.

Se toma como base el Dane para tomar referencia sobre la población por estratos, géneros y edades en los rangos de 10 a 59 años, con el fin de sacar la muestra significativa.

En este aspecto se analiza la población de Bucaramanga y su Área Metropolitana, diferenciada en estratos del 1 al 6 según ceso de 2.005. Estos datos fueron proyectados a 2009.

2.1 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA El Número de encuestas realizadas fue 1.156 determinadas por género, estratos y grupos. Sus características fueron:

ELEMENTO MUESTRAL: Personas pertenecientes a los estratos del 1 al 6 correspondiente a las edades de 10 a 59 años de Bucaramanga y su área metropolitana.

UNIDAD DE MUESTREO: Personas pertenecientes a los estratos del 1 al 6 correspondientes a las edades de 15 a 49 años de Bucaramanga y su área metropolitana.

ALCANCE: Se pretendía abarcar satisfactoriamente una muestra significativa por cada estrato de Bucaramanga y su área Metropolitana, que arrojara información

27

concisa y permitiera identificar la caracterización psicogràfica e identificación de comportamiento de consumo

de los habitantes de Bucaramanga y su área

metropolitana.

TIEMPO:

La cobertura geográfica de la investigación es Bucaramanga y su

Área Metropolitana a desarrollar en el mes de Agosto de 2009.

2.2 FICHA TÉCNICA TIPO DE INVESTIGACIÓN

Descriptiva-Concluyente

MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Inductivo.

Primarias: Encuesta.

Secundarias: Estudios sobre la temática (Psicografía), Bases de datos, entre otros documentos La recolección de la información se hará a partir de la muestra probabilística, multietápica (barrio, manzanas y vivienda). Para los estratos TÉCNICAS DE medios y bajo. Para el estrato alto se recurrirá a la aplicación del INVESTIGACIÓN procedimiento por conglomerados en centros comerciales y supermercados.

Encuesta: Para evaluar la actitud de los sujetos se diseñará una batería actitudinal con una serie de ítems en forma de afirmaciones, que deben ser marcadas según el grado de acuerdo o desacuerdo, empleando la escala de Likert. Las preguntas están clasificadas en los siguientes temas: Actitud religiosa, Actitud frente al futuro, Satisfacción, Actitud frente a la familia, actitud de género, Actitud frente a la educación, actitud frente al INSTRUMENTO PARA país, Inclinación política, actitud frente a los medios, frente a la publicidad, RECOLECTAR LA actitud de compra y de consumo y actividades realizadas en el tiempo de INFORMACIÓN ocio.

Información adicional: Se tendrá en cuenta información sobre sexo, edad, estado civil, ocupación, número de hijos, ingresos y nivel educativo.

Adicionalmente se indaga por la preferencia de los diferentes medios, la hora en que son utilizados y los contenidos preferidos de los medios impresos.

MODO DE Dirigida.

APLICACIÓN Relación de las unidades muestrales o censales. Se cuente con un mínimo MARCO MUESTRAL O de 30 encuestas en cualquier cruce entre un grupo de edad y estrato socioeconómico teniendo en cuenta un ideal de 100 encuestas por CENSAL subgrupo, exigido por este tipo de estudio.

FUENTES DE INFORMACIÓN

28

ALCANCE TIEMPO DE APLICACIÓN

Bucaramanga, Florida, Girón y Piedecuesta Agosto-Septiembre/09 Habitantes de Bucaramanga y su área metropolitana que tienen entre 10 y 59 años de todos los estratos socioeconómicos. Dichos estratos serán agrupados así: Estratos 1 y 2 = G1 Estratos 3 y 4 = G2 Estratos 5 y 6 = G3

Muestra Proporcional Infinita

1,96

z 1,96 (a=0,05) 2,58 (a=0,01)

p (frecuencia esperada del 12% parámetro) 5% i (error que se prevee cometer) 159 Menor 163 Mayor 5 Diferencia

DEFINICIÓN DE POBLACIÓN (ELEMENTO, MUESTRAL O CENSAL)

30 Muestra Mínima 35 Muestra Máxima

Muestra Total G G1

G2

G3

ESE A B C A B C A B

M 15.701 30.912 2.453 38.221 75.247 5.972 35.624 70.135

C

5.566

F GRAL M' M M' F 15.088 30.789 65 65 29.705 60.616 65 65 2.358 4.811 62 62 41.104 79.324 65 65 80.923 156.170 66 66 6.422 12.394 62 62 42.518 78.142 65 66 83.708 153.843 66 66 6.644

12.210

61

62

TOTAL

577

579

TOTAL ENCUESTAS A APLICAR

1.156

M' M= Muestra Masculina M' F = Muestra Femenina

29

3. PRUEBA PILOTO

3.1 RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Basada en fuentes secundarias de actualización del proyecto, encontrando referentes de estudios similares realizados en Perú, en los cuales se detectaron metodologías de muestreo, recopilación y los tipos de análisis a realizar. La referencia más importante fue encontrada en: www.arellanoim.com

3.2 DISEÑO Y ESTRUCTURACIÓN DE LA ENCUESTA

Se desarrolló metodológicamente, teniendo en cuenta las variables determinantes de los perfiles Psicográficos. Dentro de las variables desarrolladas en el formato se encuentran: Actitud religiosa, Actitud frente al futuro, Satisfacción, Actitud frente a la familia, Actitud de género, Actitud frente a la educación, actitud frente al país, Inclinación política, actitud frente a los medios, frente a la publicidad, actitud de compra y de consumo y actividades realizadas en el tiempo de ocio.

3.3 NECESIDADES DE INFORMACIÓN

El diseño del cuestionario está basado distribuido en 4 bloques que representan Las necesidades de información: cada bloque maneja una escala de medición o tipo de pregunta diferente, de tal manera que no resulte repetitiva para el encuestado. En los bloques, 1 y 3, se aplicaron las Escalas de Likert, delimitando las respuestas para evaluar las actitudes hacia los extremos desde En total Acuerdo hasta el total desacuerdo con la afirmación propuesta, siempre teniendo un punto medio de apreciación; en estos mismos bloques se manejaron preguntas de selección múltiple con única y múltiples respuestas para evitar la monotonía en la aplicación. En el bloque 2, se propuso una escala de Calificación de acuerdo al nivel de importancia, para evaluar los valores y su impacto en el perfil. En el

30

bloque 4, se aplicaron preguntas dicotómicas y de selección múltiple con única y múltiple respuesta, de acuerdo a la información requerida desde el punto de vista demográfico y de hábitos.

Durante el proceso del diseño de formato se realizó una depuración de las necesidades de información que harían parte del mismo, de tal manera que de 295 propuestas, se delimitó a 233, de acuerdo a la revisión de afirmaciones para evitar la repetición. La depuración se fue realizando por medio de pequeñas pruebas entre los estudiantes del curso de Investigación de Mercados II y del Semillero de Investigación; éste último, desarrolló una pre-prueba piloto con las características reales aplicadas al trabajo de campo con el fin de identificar el tiempo promedio por aplicación de formato, las dificultades encontradas en la captación de los encuestados, la estructura de los barrios y la probabilidad de selección de la población por género y estratos.

3.4 TRABAJO DE CAMPO

Para el trabajo de campo de la Prueba Piloto, se realizó una distribución por estratos e identificación de barrios por criterio de los investigadores, teniendo en cuenta la cantidad de unidades familiares susceptibles de ser seleccionadas por el método del zig-zag.

Para la programación y ejecución del trabajo de campo, se contó con el apoyo de 21 estudiantes, los cuales fueron distribuidos de la siguiente manera:

-

Para estratos 1 y 2 (primer grupo): 7 estudiantes, los cuales aplicaron los formatos en los barrios: Bucaramanga, Estoraques, Independencia, Delicias, Coaviconsa, Pablo VI, La Esperanza II.

-

Para estratos 3 y 4 (segundo grupo): San Miguel, Antonia Santos, La Victoria, Real de Minas, Mutis, Manuela Beltrán.

31

-

Para estratos 5 y 6 (tercer grupo): Cabecera, Campestre, El Prado, La Floresta, Sotomayor.

El total de encuestas efectivas fue de 159, se realizaron 23 más que fueron anuladas pro errores de los encuestadores e incongruencias, y se encontraron 17 abandonos por parte de los encuestados, en los bloques 2 y 3.

El desarrollo de la prueba piloto se llevo bajo las normas establecidas, en la capacitación realizada a los estudiantes del grupo de apoyo y se cumplió el método el zig-zag en un 80% de los casos.

Se presentaron dificultades de captación de encuestados en los estratos 4, 5 y 6, debido al poco tiempo de las personas y a la baja cantidad de casas en las cuales se pudiera acceder. Otra dificultad que se presentó fue el cumplimiento de la programación por género, ya que en el masculino hubo una baja colaboración.

3.5 ANÁLISIS UNIVARIADO DE LA PRUEBA PILOTO

Durante el trabajo de campo de la prueba piloto, se lograron identificar errores en la redacción de algunas preguntas, la repetición de algunas, sesgos, uso de términos equivocados, entre otros. Estos errores fueron fácilmente detectados en el transcurso de la prueba, sin embargo, se requiere realizar un análisis de tendencia central para cada una de las afirmaciones, con el fin de identificar errores que van mucho más allá de la comunicación, es decir, para detectar, errores de medición.

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4. DETERMINACION DE PERFILES PSICOGRÁFICOS Y CATEGORÍAS 4.1 LOS SENSATOS AHORRADORES Este perfil se genera del acuerdo con relación a la afirmación 4 “Si trabajo duro aseguro mi futuro”.

4.1.1 Caracterización Demográfica Representan el 15,68% de la población del área Metropolitana de Bucaramanga.

Viven en barrios como Cabecera, Cañaveral, Lagos del Cacique, La Floresta, Sotomayor Pertenecen en su mayoría a estratos 1 Y 2; 5 y 6 Con edades entre los 10 y 24 años El 51,9% son hombres El 60,5% son solteros El 59,8% no tiene hijos; Las edades de los hijos del 40,1% restante, se encuentran desde menores de 5 años hasta los 15 años.

El 51,2% ha adelantado o adelanta estudios universitarios y de bachillerato.

El 60% tiene un nivel de ingresos familiar por encima de los 2 salarios mínimos legales.

El 38,3% se dedica a estudiar; el 8%, estudia y trabaja; el 21,6%, es empleado; el 14,2% es independiente formal.

4.1.2 Actitud Frente Al Futuro No tienen claridad con relación a si la crisis se presenta como una oportunidad para ellos. Confían en que su calidad de vida mejorará en los próximos años.

Piensan positivamente y no sienten temor frente al futuro, ya que, prima en ellos el espíritu guerrero y trabajador del Santandereano, si se trabaja duro se obtiene lo

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que se busca. Son amigos del dialogo y creen en el mismo para la solución de los problemas del País. Están convencidos del cumplimiento de sus metas y ven en el estudio y en la actualización de conocimientos, la clave para obtener un trabajo estable y bien remunerado. El 70,4% quiere ser empresario para dar oportunidad de trabajo a otras personas. El 91%, piensa tener una familia unida y estable.

4.1.3 Satisfacción El 89,5% se siente satisfecho de vivir en Bucaramanga. A pesar de la crisis, el 79% ha logrado mantener su estilo de vida. El 86,4% están satisfechos con su ocupación actual, de los cuales el 40,4% son estudiantes en edades entre los 10 y 24 años.

El 90,7% se siente feliz con la vida que lleva actualmente, esto se identifica con mayor fuerza entre los estudiantes, los independientes formales y los hombres. El 85,2% está satisfecho con la formación académica que ha recibido. El 70,9% está satisfecho con sus relaciones de pareja y el 77,8% con su vida sexual, especialmente los hombres solteros.

Valoran en alto grado a la familia (96,7%) y tienen alta autoestima. Están satisfechos con su profesión u oficio, con el barrio donde vive y con su forma de vestir.

4.1.4 Afiliación No les gusta organizar reuniones en su casa. Se sienten medianamente respaldados al encontrarse dentro de grupos; dedican tiempo para compartir con sus amigos. Prefieren la compañía a la soledad; pertenecen a redes sociales y a grupos con ideas y temas afines. A una parte le gusta liderar los grupos a los cuales pertenece. Se les facilita hacer amigos y defienden sus derechos e ideas.

34

No son muy hábiles para el manejo de conflictos; No siempre es autónomo en la toma de decisiones; el 67,9% no teme expresar sus sentimientos y emociones; tienen baja influencia en las decisiones de sus compañeros y amigos.

4.1.5 Compra y Consumo El 63,6% compara las marcas por su precio, pero, en el momento de darse gusto al 57% no les importa pagar lo que sea por lo que quieren. Son indiferentes a seguir la moda en el momento de comprar. Les es indiferente la marca al momento de comprar y a una parte de este grupo les gustan los productos de precio alto, piensan que “lo barato sale caro”. Son indiferentes con relación al uso de marcas de la ropa que usan. No le dan importancia a las marcas de electrodomésticos.

No se sienten motivados a comprar por la publicidad que usa modelos, actores y músicos; son indiferentes ante los mensajes publicitarios que invitan a comprar.

No les llama la atención los concursos y promociones que invitan a comprar y los alimentos que no requieren mucha preparación. El 47,6% compra en Sanandresitos.

No les gusta parecerse a los modelos que ven en la televisión y siempre comparan los productos buscando el que brinda un mayor beneficio. Prefieren hacer mercado en los grandes supermercados (57,4%), aunque no dejan de comprar en las tiendas los productos de conveniencia; con respecto a las plazas de mercado, el 44,1% las usa, mientras que el 37,7% no lo hace. No les llama la atención comprar por internet.

Al 40,1% prefieren ir a restaurantes y al 32% prefieren pedir comida a domicilio.

35

4.1.6 Top Of Mind El supermercado que está primero en la mente de este grupo es Almacenes Éxito con el 37,7%, en segundo lugar, Mercadefam con el 34% y en tercer lugar Carrefour con el 16%.

4.1.7 Top Of Buy Este grupo compra en el Mercadefam y el Éxito. Las razones por las cuales compran en los almacenes Éxito son: Calidad de los Productos, Me queda cerca, Organización del almacén. Con respecto a Mercadefam, se encuentran: Calidad de los productos, Me queda cerca, Por tradición, Tienen lo que necesito.

4.1.8 Top Of Heart Es la mezcla del posicionamiento y la compra. De acuerdo a esto, Éxito es el líder en este grupo, seguido de Mercadefam.

4.1.9 Servicios Financieros Los servicios financieros más usados por este grupo durante el 2009 son, en orden de importancia: Llamar a líneas telefónicas de servicio al cliente para hacer preguntas, quejas o reclamos, sacar dinero en cajeros electrónicos. Los que menos han usado son: Hacer compras de productos o servicios por teléfono cuando el asesor llama a su casa, hacer compras de productos o servicios por Internet. El 11,7% no ha usado servicios financieros en el 2009.

El Top of mind de esta categoría lo tiene Bancolombia con el 25,9%, en segundo lugar se encuentra Davivienda con el 16,7%, en tercer lugar se encuentra, el Banco de Bogotá con el 16% y en cuarto lugar el BBVA con el 11,7%. El 6,8% no recuerda marcas de entidades financieras.

36

El Top of Buy lo tiene, Bancolombia seguido por Davivienda y el Banco de Bogotá.

El 29,6% no tiene relación con entidades financieras.

El Top of Heart lo lidera Bancolombia, seguido de Banco de Bogotá.

4.1.10 Actitud hacia las Creencias Religiosas No creen en agüeros, ni en adivinos, ni en horóscopos. El 49% cree en que hay vida después de la muerte. Para el 76% Dios provee su destino. Consideran que la iglesia católica debe realizar cambios como aceptar que los sacerdotes se casen y que sus líderes no participen en política. El 56% busca la aprobación de Dios en lo que hacen, no creen que las relaciones sexuales antes del matrimonio sean pecado, pero, hay un grupo del 35% que si lo cree. Creen que existe un ser superior (Dios) y acuden a él cuando lo necesitan; el 47,6% ha tenido sueños que se realizan y premoniciones.

Se consideran buenos religiosos sin asistir a la iglesia y consideran que los hijos deben elegir su propia religión. El 64,9% son católicos, apostólicos y Romanos.

Rechazan el aborto.

4.1.11 Actitud Frente al País El 47,5% cree en el Presidente de Colombia y muy pocos piensan que vale la pena votar. Consideran que los Colombianos somos conformistas y que los políticos no se interesan por los problemas del país. El 87% se siente orgulloso de ser colombiano. El 56,8% cree en las fuerza militares. No son seguidores de los partidos políticos tradicionales, pero, tampoco se sienten identificados con los nuevos movimientos políticos. Sólo el 43,2% cree en la Democracia Colombiana.

El 79,6% paga sus impuestos y cumple con las leyes. El 66,1% se siente seguro en Colombia.

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4.1.12 Actitud Frente a la Familia Escuchan los consejos de sus padres, son respetuosos y los valoran al igual que a sus hermanos. Parte de los fines de semana se los dedican a la familia y a algunos les gusta planear actividades familiares. El 93,2% consideran que la familia es muy importante para ellos. Consulta a la familia antes de tomar decisiones. Prefieren el diálogo para resolver sus dificultades. El 87,1% considera que existe estabilidad económica en su familia.

4.1.13 Relaciones de Pareja No están seguros de que el divorcio sea una buena forma de solucionar los conflictos del matrimonio. Sus relaciones de pareja son estables. Para el 51,8% el matrimonio es una prioridad en su vida y el 27,2% prefiere vivir en unión libre.

Para ellos la falta de libertad es una de las causas de la mayoría de problemas de pareja. El 86,4% piensa que la fidelidad es indispensable en las relaciones de pareja y el 51,2% no la perdonarían. El 44,5% contempla la igualdad de derechos entre los homosexuales y los heterosexuales. El 45,7% tolera a los homosexuales.

El 47,5% desea tener hijos.

4.1.14 Educación Están convencidos en que la formación académica mejora las oportunidades laborales y le dan gran importancia a su preparación, por esto, sienten que ir a la universidad les da prestigio. El 75,9% se preocupan por estar actualizado en temas relacionados con el trabajo o el estudio. El 58,6% piensa que los programas académicos que ofrecen las universidades en Colombia son acordes a las necesidades empresariales. Para ellos, el profesor es uno de los actores principales en el mejoramiento de la calidad educativa.

38

El Top of Mind de las universidades de Bucaramanga, lo tiene la UIS con el 42%, seguida por la UNAB con el 24,1% y la UTS con el 10,5%. La UDES tiene el 8%.

La que tiene menor posicionamiento es la UCC con el 1,2%

El Top of Buy lo tiene la UIS con el 35,2%, seguido por la UNAB con el 23,5%, la UDES tiene el 8,6%.

El 4,2% no piensa en estudiar en Universidades de

Bucaramanga; al 5,6% no le gustaría estudiar. Los que quieren estudiar en la UIS y la UNAB lo hacen por la Calidad Académica y por el reconocimiento; los de la UDES, porque les gustan los programas y las instalaciones.

El Top of Heart lo tiene la UIS, en segunda opción la UNAB y en tercera la UDES.

4.1.15 Actitud de Género Son tradicionales con respecto al papel de la mujer en la conquista y en sus relaciones afectivas. El 64,8% está de acuerdo con frases como “el hombre propone y la mujer dispone”; piensan que el hombre debe conquistar a la mujer.

Por otra parte, consideran que el papel de la mujer ha cambiado y no se debe estar en casa permanentemente cuidando a los hijos (58,6%), ni que la mujer trabajadora afecte negativamente la relación de pareja (72,9%). El 45,1% considera que la liberación sexual de la mujer no atenta contra los principios morales y que ella, debe exigir a su pareja el uso del condón. De igual manera, piensan que la mujer no es la única responsable de la protección del embarazo y la mujer debe trabajar igual que el hombre, ya que consideran que con las labores del hogar ellas trabajan más que ellos.

Consideran que los hombres deben ayudar en los oficios del hogar y los vanidosos no son considerados afeminados y que no sólo los hombres deben proporcionar la seguridad económica del hogar (56,2%). No saben quién manda en la casa, cada

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uno de los géneros considera que es él. Se ve reflejada una leve tendencia machista en este grupo.

4.1.16 Actitud Frente a la Publicidad El 57,4% considera que la publicidad Colombiana es creativa y no tienen muy claro si se han sentido ofendidos por la misma. Les gusta la publicidad encontrada en las revistas Colombianas pero, no tienen la misma apreciación con relación a las cuñas que escuchan en la radio. Considera que la publicidad impulsa al consumidor a comprar, pero, son conscientes de que la misma exagera los beneficios de los productos.

El 41,4% ha sido víctima de la publicidad engañosa. Piensa que los comerciales y propagandas de la televisión Colombiana son creativos y les gusta observarlos sin cambiar de canal (56,2%).

4.1.17 Importancia de Valores y Sentimientos Son ahorradores, democráticos, disciplinados, amorosos, honestos, humildes y muy dignos (91,4). El 76,6% le da importancia al dinero y la elegancia no es tan importante para ellos. Valoran la igualdad, la independencia, la intimidad, la lealtad y la libertad.

Les parece importante a pesar de la dignidad, el perdón; no son perfeccionistas en extremo, les gusta ser productivos y puntuales. Tienen un alto sentido de la responsabilidad, de la solidaridad y la verdad.

4.1.18 Actividades Son muy pocos los que asisten a actividades culturales que se realizan en la ciudad; representan una baja asistencia a conciertos y obras de teatro. El 31,5%

40

asiste con frecuencia al gimnasio. Al 50% les gusta tomar cursos para aprender cosas nuevas cuando se les presenta la oportunidad, hacer deporte es de las actividades favoritas para el 49,4%; el 51% considera que ir de compras es una buena terapia y el 45,1% lee con mucha frecuencia, aunque no les gusta ir a las bibliotecas.

Un poco más del 50% madruga, no les gusta apostar dinero. Les gusta salir a rumbear moderadamente y a almorzar a restaurantes el domingo. El 62,9% usa el transporte urbano para desplazarse por la ciudad. Les son indiferentes las ferias que organiza Cenfer, el 41,3% gusta de los juegos de mesa, el 26% es aficionado a los juegos extremos, el 33,9% al ciclismo. El 45,7% es aficionado al fútbol.

Prefieren ver televisión a hacer deporte.

No van los fines de semana a la Mesa de Los Santos; el 65,4% quiere conocer o regresar a Panachi. Asiste a los restaurantes al menos una vez al mes y consume comida rápida fuera de la casa.

4.1.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación Se inclinan más hacia la programación los canales privados de la televisión colombiana y los canales internacionales, aunque, no se observa una indiscutible preferencia. No sabe si la televisión Colombiana educativa ni refleja los valores a seguir por los jóvenes. Le dan poco interés a los contenidos de las revistas Colombianas. No tienen clara la imparcialidad de los medios de comunicación en Colombia, creen que las noticias expuestas por los noticieros están cargadas de violencia (67,3%) y en que los medios manipulan la información (70,4%).

Para el 52,4% los medios de comunicación son indispensables en su vida. El 48,7% manifiestan que los programas de televisión deberían mostrar menos escenas de contenido sexual.

41

4.1.20 Uso o Consumo de Medios El 79,6% ve todos los días televisión. Entre semana, prefieren ver televisión en la noche. En fin de semana, prefieren hacerlo en tarde y en la noche. Cabe resaltar que el 12,3% no ve televisión los fines de semana.

El 62,9% escucha radio con mucha frecuencia. Entre semana lo hace en la mañana y el 24,1% nunca lo hace. En fin de semana, el 37,7% no escucha radio y los que lo hacen, prefieren la mañana para hacerlo.

Con relación a las emisoras: el 10,8% no escucha ninguna de las relacionadas en el listado; las más escuchadas son: Rumba estéreo, Las 40 principales, La Mega, Tropicana.

El 78,4% se conecta a Internet al menos una vez a la semana. Entre semana, los momentos de mayor conexión son: la noche, la tarde, todo el día (11,1%); el 19,8% nunca se conecta a Internet entre semana. En el fin de semana, se conectan en mayor proporción: en la noche, en la tarde, todo el día (17,3%); el 29,6% no se conecta los fines de semana.

El 47,5% lee la prensa con frecuencia. El periódico más leído es Vanguardia Liberal, seguida por el Tiempo. El menos leído es la República. El 10,5% no lee periódicos.

Entre las secciones más leídas se encuentran: Entretenimiento,

Deportes, Política, Cultural y Judicial.

El 78,2% leen las revistas que llegan a sus manos. El tipo de revistas de mayor preferencia

son:

Variedades,

Moda,

Negocios,

Sexuales,

Deportivas,

Informativas/noticias. Las que menos prefieren son: Musicales, Cómics y las de programación de TV. El 9,3% no lee revistas.

42

El 40,1% va al cine al menos una vez al mes.

4.2 SANTANDEREANA CONTEMPORANEA Este perfil se genera de la afirmación Mi calidad de Vida mejorará en los próximos 5 años desde el punto de vista femenino.

4.2.1 Caracterización Demográfica Representan el 15,48% de la población del área Metropolitana de Bucaramanga.

Viven en barrios como Cabecera, Diamante II, Conucos, Girardot, Villabel, la Floresta, Sotomayor.

Pertenecen a estratos 4, 5 y 6 Mujeres con edades entre los 10 y 29 años El 63,8% son solteras El 65,6% no tiene hijos; Las edades de los hijos del 34,4% restante, se encuentran desde menores de 5 años hasta los 25 años.

El 55,1% ha adelantado o adelanta estudios universitarios.

El 58,2% tiene un nivel de ingresos familiar por encima de los 3 salarios mínimos legales.

El 39,4% se dedica a estudiar; el 11,9%, estudia y trabaja; el 25%, es empleada; el 9,4% es independiente formal.

4.2.2 Actitud Frente al Futuro No están seguras de que la crisis económica es una oportunidad de cambio para ella, aunque piensan que su calidad de vida mejorará en los próximos cinco años, se sienten temerosas frente al futuro; sin embargo, prima en ellos el espíritu guerrero y trabajador de las Santandereanas, si se trabaja duro se obtiene lo que se busca. Son amigas del diálogo y creen en el mismo para la solución de los problemas del País. Están totalmente convencidas del cumplimiento de sus metas

43

y ven en el estudio y en la actualización de conocimientos, la clave para su éxito.

El 76,9% quiere ser empresaria para dar oportunidad de trabajo a otras personas.

Aspira a tener un trabajo estable y bien remunerado. El 91%, piensa conformar una familia unida y estable.

4.2.3 Satisfacción El 83,1% se siente satisfecho de vivir en Bucaramanga. A pesar de la crisis, el 80% ha logrado mantener su estilo de vida. El 76,9% están satisfechas con su ocupación actual, de los cuales el 44,6% son estudiantes en edades entre los 10 y 24 años. Las empleadas san los que se sienten más satisfechas con su ocupación actual. El 55,5% está satisfecho con la remuneración que recibe por su ocupación actual.

El 83,7% se siente feliz con la vida que lleva actualmente, esto se identifica con mayor fuerza entre las estudiantes. El 82% está satisfecho con la formación académica que ha recibido. El 69,4% está satisfecho con sus relaciones de pareja y el 67,4 con su vida sexual, especialmente las solteras.

Valoran en alto grado a la familia y tienen alta autoestima. Están satisfechas con su profesión u oficio, con el barrio donde vive y con su forma de vestir.

4.2.4 Afiliación Son sociables y se sienten respaldadas al encontrarse dentro de grupos; dedican tiempo para compartir con sus amigos, aunque no es tan alto como el del perfil general relacionado con la calidad de vida. Prefieren la compañía a la soledad; pertenecen a redes sociales y a grupos con ideas y temas afines. Además de pertenecer a grupos al 65,6% les gusta liderarlos. Se les facilita hacer amigos y defienden sus derechos e ideas.

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El 77,5% considera que tiene habilidad para el manejo de conflictos; el 60% es autónomo en la toma de decisiones; el 72,5% no teme expresar sus sentimientos y emociones; el 65,1% tiene influencia en las decisiones de sus compañeros y amigos, lo que las identifica como confiables consejeras.

4.2.5 Compra y Consumo El 65% compara las marcas por su precio, pero, en el momento de darse gusto no les importa pagar lo que sea por lo que quieren. Siguen la moda, pero, compran con mesura. Le dan poca importancia a la marca al momento de comprar y les gustan los productos de precio alto, piensan que “lo barato sale caro”. No son seguidoras de marcas de ropa y no le dan importancia a las marcas de electrodomésticos.

El 66,5% son motivadas a comprar por la publicidad que usa modelos, actores y músicos. Sin embargo, sólo el 33,8% se sienten invitadas a comprar por medio de los mensajes publicitarios. Le son indiferentes los concursos que invitan a comprar. El 47,6% prefiere las marcas que hacen promociones. El 38,8% prefiere comprar alimentos que no requieren mucha preparación, aunque para un 30,6% le es indiferente este tipo de productos, lo que hace pensar que le dan importancia a los alimentos elaborados en casa. El 36,9% compra en Sanandresitos.

No les gusta parecerse a los modelos que ven en la televisión y siempre comparan los productos buscando el que brinda un mayor beneficio. El 61,9% prefiere hacer mercado en los grandes supermercados, aunque no dejan de comprar en las tiendas los productos de conveniencia (55,7%); con respecto a las plazas de mercado, el 44,4% las usa, mientras que el 38,8% no lo hace. No les llama la atención comprar por Internet.

Al 36,7% prefieren ir a restaurantes y al 35,6% prefieren pedir comida a domicilio.

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4.2.6 Top Of Mind Supermercados El supermercado que está primero en la mente de este grupo es Almacenes Éxito con el 45,6%, en segundo lugar, Mercadefam con el 31,3% y en tercer lugar Carrefour con el 12,5%.

4.2.7 Top Of Buy Supermercados Este grupo compra en el Éxito y Mercadefam. Las razones por las cuales compran en los almacenes Éxito son: Fidelidad, Calidad de los Productos, le queda cerca.

Con respecto a Mercadefam, se encuentran: Calidad de los productos, Tienen lo que necesito y tradición.

4.2.8 Top Of Heart Supermercados Es la mezcla del posicionamiento y la compra. De acuerdo a esto, Mercadefam es el líder en este grupo, seguido por Almacenes Éxito.

4.2.9 Servicios Financieros Los servicios financieros más usados por este grupo durante el 2009 son en orden de importancia: Llamar a líneas telefónicas de servicio al cliente para hacer preguntas, quejas o reclamos, sacar dinero en cajeros electrónicos, hacer pagos con tarjeta debito en almacenes y restaurantes. Los que menos han usado son: Hacer compras de productos o servicios por teléfono cuando el asesor llama a su casa, Solicitar crédito para libre inversión, hacer compras de productos o servicios por Internet. El 6,3% no ha utilizado servicios financieros en el 2009. El 20% de estas mujeres no tienen cuentas ni productos financieros en este tipo de entidades.

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El Top of mind de esta categoría lo tiene Bancolombia con el 25,6%, en segundo lugar se encuentra Davivienda con el 19,4% y en tercer lugar se encuentra, el Banco de Bogotá con el 15%.

El Top of Buy lo comparten Bancolombia y el Banco de Bogotá, seguidos por Davivienda.

El Top of Heart lo lidera Bancolombia, seguido por el Banco de Bogotá y Davivienda.

4.2.10 Actitud Hacia Las Creencias Religiosas El 30,6% creen en agüeros. Creen que existe vida después de la muerte, pero, no creen en adivinos, ni en horóscopos. La religión es muy importante para su vida y consideran que la iglesia católica debe realizar cambios como aceptar que los sacerdotes se casen y que los líderes no participen en política (45%). Buscan la aprobación de Dios el cual también provee su destino en lo que hacen, no creen que las relaciones sexuales antes del matrimonio sean pecado. Creen que existe un ser superior (Dios) y acuden a él cuando lo necesitan; han tenido sueños que se realizan y premoniciones. Para el 77,6% la religión es muy importante en su vida.

Se consideran buenas religiosas sin asistir a la iglesia y consideran que los hijos deben elegir su propia religión (70%). El 63,8% son católicas, apostólicas y Romanas. El 68,4% rechazan el aborto.

4.2.11 Actitud Frente al País Un 51,9% cree en el Presidente de Colombia y piensan que vale la pena votar en Colombia. Consideran que los Colombianos somos conformistas y que los políticos no se interesan por los problemas del país. El 89,4% se siente orgullosa

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de ser colombiana. El 54,2% cree en las fuerza militares. No son seguidoras de los partidos políticos tradicionales, aunque el 38,1% se encuentran indecisas ante esta afirmación; tampoco se sienten identificadas con los nuevos movimientos políticos. El 45,6% cree en la Democracia Colombiana.

El 82,5% paga sus

impuestos y cumple con las leyes. El 61,9% se siente seguro en Colombia.

4.1.12 Actitud Frente a la Familia Escuchan los consejos de sus padres, son respetuosos y los valoran al igual que a sus hermanos. Los fines de semana se los dedican compartir con su familia y les gusta planear actividades familiares. El 92,5% consideran que la familia es muy importante para ellas. Consulta a la familia antes de tomar decisiones (70%).

Prefieren el diálogo para resolver sus dificultades (86,2%). El 75,6% considera que existe estabilidad económica en su familia.

4.1.13 Relaciones de Pareja No consideran que el divorcio sea la única forma de solucionar los conflictos del matrimonio. Sus relaciones de pareja suelen ser muy estables. Para el 52,5% el matrimonio es una prioridad en su vida y el 23,8% prefiere vivir en unión libre.

Para ellas la falta de libertad entre otras razones es la responsable de la mayoría de problemas de pareja. El 87,5% piensa que la fidelidad es indispensable en las relaciones de pareja y el 53,1% no la perdonarían. El 43,7% contempla la igualdad de derechos entre los homosexuales y los heterosexuales. El 54,4% tolera a los homosexuales. El 56,3% desea tener hijos. Es la mujer contemporánea que tiene mayor tolerancia que los hombres y que es menos machista en su comportamiento y en sus ideas.

4.1.14 Educación Están convencidas en que la formación académica mejora las oportunidades laborales y le dan gran importancia a su preparación, por esto, ir a la universidad 48

les da prestigio. El 81,2% se preocupan por estar actualizadas en temas relacionados con el trabajo o el estudio. El 66,3% piensa que los programas académicos que ofrecen las universidades en Colombia son acordes a las necesidades empresariales. Para ellas, el profesor es el actor principal en el mejoramiento de la calidad educativa (63,3%).

El Top of Mind de las universidades de Bucaramanga entre las mujeres, lo tiene la UIS con el 36,3%, seguida por la UNAB con el 26,9% y la SANTO TOMAS con el 15,6%. La UDES ocupa el cuarto lugar con el 8,8%.

El Top of Buy lo tiene la UIS con el 34,4%, seguido por la UNAB con el 20%, la PONTIFICIA BOLIVARIANA con el 11,3% y la SANTO TOMAS con el 12,5%. La UDES tiene el 5% y se encuentra en el cuarto lugar. Los que quieren estudiar en la UIS y la UNAB lo hacen por la Calidad Académica y por el reconocimiento; los de la UDES, por la calidad académica y las instalaciones.

El Top of Heart lo tiene la UIS, en segunda opción la UNAB y en tercer lugar la SANTO TOMAS.

4.2.15 Actitud de Género Son tradicionales con respecto al papel de la mujer en la conquista y en sus relaciones afectivas. Están de acuerdo con frases como “el hombre propone y la mujer dispone”, el hombre debe conquistar a la mujer.

Por otra parte, consideran que el papel de la mujer ha cambiado y no se debe estar en casa permanentemente cuidando a los hijos (72,5%), ni que la mujer trabajadora afecte negativamente la relación de pareja (76,9%); piensan que el hombre debe ayudar en los oficios del hogar (81,2%). El 51,9% considera que la liberación sexual de la mujer no atenta contra los principios morales y que ella,

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debe exigir a su pareja el uso del condón. De igual manera, piensan que la mujer no es la única responsable de la protección del embarazo y la mujer debe trabajar igual que el hombre, y que consideran que con las labores del hogar ellas trabajan más que ellos.

Consideran que los hombres vanidosos no son afeminados y que no sólo los hombres deben proporcionar la seguridad económica del hogar (64,4%). El 49,4% considera que una mujer manda en su casa y el 23,8% no está seguro de esta afirmación.

4.2.16 Actitud Frente a la Publicidad El 73,2% considera que la publicidad Colombiana es creativa y el 35,6% se ha sentido ofendidas por la misma. Les gusta la publicidad encontrada en las revistas Colombianas; con relación a las cuñas radiales se encuentran indecisas con relación a la atracción hacia ellas y sus mensajes. Considera que la publicidad impulsa al consumidor a comprar, pero, son conscientes de que la misma exagera los beneficios de los productos.

El 40,65% ha sido víctima de la publicidad engañosa. Piensa que los comerciales y propagandas de la televisión Colombiana son creativos, pero, algunas veces prefiere cambiar de canal cuando estos aparecen.

4.2.17 Importancia de Valores y Sentimientos Son ahorradoras, democráticas, disciplinadas, amorosas, honestas (95,6%), humildes y muy dignas (97,6%). El 90% le da importancia al dinero, el 80,7% a la elegancia (son más humildes y discretas). Valoran la igualdad, la independencia, la intimidad, la lealtad y la libertad.

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Les parece importante a pesar de la dignidad, el perdón; son algo perfeccionistas; el placer y el prestigio son importantes, pero, no tanto comparadas con el género masculino. Le dan una alta importancia a la productividad y a la puntualidad.

Tienen un alto sentido de la responsabilidad, de la solidaridad, la tolerancia y la verdad.

4.2.18 Actividades El 35% asiste a las actividades culturales que se realizan en la ciudad, aunque el 19,4% asiste a obras de teatro. El 38,8% asiste con frecuencia al gimnasio. Toman cursos para aprender cosas nuevas cuando se les presenta la oportunidad, hacer deporte no es del todo una de sus actividades favoritas, consideran que ir de compras es una buena terapia y el 50,3% lee con mucha frecuencia, aunque no les guste ir a las bibliotecas.

El 60% son madrugadoras, el 53,8% dedican el fin de semana únicamente a descansar, no les gusta apostar dinero y el 46,3% disfruta caminar por la ciudad.

Les gusta salir a rumbear, asistir a conciertos (56,9%) y a almorzar a restaurantes el domingo (70,4%). El 64,4% usa el transporte urbano para desplazarse por la ciudad. Asiste a las ferias que organiza Cenfer, el 48,8% gustan de los juegos de mesa, no son aficionadas a los juegos, aunque el 31,9% sienten esa inclinación.

Poco les gusta el ciclismo y tienen baja afición al fútbol (24,4%). El 36,2% prefieren hacer deporte que ver televisión.

Aunque va los fines de semana a la mesa de los Santos, no en todos lo hace; el 65% quiere visitar o regresar a Panachi. Amante de los restaurantes, los visita al menos una vez al mes y consume comida rápida fuera de la casa.

4.2.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación No tienen claridad con relación a su gusto por la programación de los canales privados de la televisión colombiana; prefiere ver los canales internacionales

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(49,4%). Consideran que la televisión Colombiana No es educativa y no ve reflejada en ella los valores a seguir por los jóvenes. Al 46,9% le interesan los contenidos de las revistas Colombianas. No tienen clara la imparcialidad de los medios de comunicación en Colombia, creen que las noticias expuestas por los noticieros están cargadas de violencia (74,9%) y en que los medios manipulan la información (77,4%).

Para el 50% los medios de comunicación son indispensables en su vida. El 53,8% manifiestan que los programas de televisión deberían mostrar menos escenas de contenido sexual.

4.2.20 Uso o Consumo de Medios El 83,1% ve todos los días televisión. Entre semana, los momentos en que prefieren ver televisión son: Al medio día, en la tarde y en la noche. En fin de semana, prefieren hacerlo al medio día, en la tarde y en la noche.

El 64,4% escucha radio con mucha frecuencia. Entre semana lo hacen en la mañana y en la tarde; el 20,6% nunca lo hace. En fin de semana, el 38,1% no escucha radio y las que lo hacen, prefieren la mañana y la tarde para hacerlo.

Con relación a las emisoras: el 15,6% no escucha ninguna de las relacionadas en el listado; las más escuchadas son: Rumba estéreo, Las 40 principales, La Mega, Amor estéreo.

El 80% se conecta a Internet al menos una vez a la semana. Entre semana, los momentos de mayor conexión son: la noche, la tarde, todo el día (8,8%); el 19,4% nunca se conecta a Internet. En el fin de semana, se conectan en mayor proporción: En la tarde, en la noche y todo el día (15,6%); el 27,5% no se conecta los fines de semana.

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El 50,6% NO lee la prensa con frecuencia. El periódico más leído es Vanguardia Liberal, seguida por el Tiempo, Que Hubo y Gente de Cabecera. El menos leído es el Espacio. El 6,3% no lee periódicos.

Entre las secciones más leídas se

encuentran: Entretenimiento, Sociales, Salud, Cultural, Judicial.

El 81,3% leen las revistas que llegan a sus manos. El tipo de revistas de mayor preferencia son: Variedades, Moda, Negocios, Informativas/noticias. Las que menos prefieren son: Sexuales, Musicales, Comics. El 5% no lee revistas.

El 58,1% va al cine al menos una vez al mes.

4.3 LOS META-REPRIMIDOS Este perfil se genera de la afirmación “Tengo claro que podré cumplir mis metas”:

4.3.1 Caracterización Demográfica Representan el 15,77% de la población del área Metropolitana de Bucaramanga.

Viven en barrios como Cabecera, Cañaveral, Villabel, Comuneros, entre otros.

Pertenecen a todos los estratos No se diferencia la frecuencia por grupo de edades Sin diferencia de género El 47,9% son solteros, el 36,2% son casados El 52,1% tiene hijos; Las edades de los hijos se encuentran desde menores de 5 años hasta los 25 años.

El 42,9% ha adelantado o adelanta estudios universitarios; el 42,3% ha adelantado o adelanta estudios de bachillerato.

El 45,7% tiene un nivel de ingresos familiar entre 1 y 3 salarios mínimos legales vigentes.

El 26,4% se dedica a estudiar; el 13,5%, estudia y trabaja; el 25,8%, es empleado; el 12,9% es independiente formal.

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4.3.2 Actitud Frente al Futuro No consideran la crisis económica como una oportunidad de cambio para ellos, pero, el 61,3% piensan que su calidad de vida mejorará en los próximos 5 años, si trabajan duro. No están muy convencidos que por medio del dialogo se logre la paz en Colombia. Están totalmente convencidos del cumplimiento de sus metas y ven en el estudio y en la actualización de conocimientos, la clave para su éxito. El 71,2% considera que tendrá un trabajo estable y bien remunerado y el 65,7% quiere ser empresario para dar oportunidad de trabajo a otras personas. Piensa conformar una familia unida y estable.

4.3.3 Satisfacción El 86,5% se siente satisfecho de vivir en Bucaramanga. A pesar de la crisis, el 73% ha logrado mantener su estilo de vida. El 76,7% están satisfechos con su ocupación actual, de los cuales el 43,5% son estudiantes en edades entre los 10 y 24 años. Los empleados y los independientes formales son los que se sienten más satisfechos con su ocupación actual. Piensan que pueden ganar más dinero del que reciben por su ocupación actual.

El 75% se siente feliz con la vida que lleva actualmente, esto se identifica con mayor fuerza entre los estudiantes y los independientes formales. El 74,3% está satisfecho con la formación académica que ha recibido. El 68,1% está satisfecho con sus relaciones de pareja y el 70,5% con su vida sexual, especialmente los hombres.

Valoran en alto grado a la familia y tienen alta autoestima. Están satisfechos con su profesión u oficio, con el barrio donde vive y con su forma de vestir.

4.3.4 Afiliación

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El 52,2% gusta de organizar reuniones sociales en su casa y el 60,7% se siente respaldado al encontrarse dentro de grupos; dedican tiempo suficiente para compartir con sus amigos. Prefieren la compañía a la soledad; pertenecen a redes sociales y a grupos con ideas y temas afines. Se les facilita hacer amigos y defienden sus derechos e ideas.

Con frecuencia piden consejo a los demás para tomar decisiones y les gusta defender sus derechos e ideas; el 66,9% no teme expresar sus sentimientos y emociones. Son más susceptibles a ser influenciados.

4.3.5 Compra y Consumo El 57,7% compara las marcas por su precio, pero, en el momento de darse gusto no les importa pagar lo que sea por lo que quieren, aunque se identifica una clara mesura en tomar ese tipo de decisiones. No prevalece la moda al momento de comprar, ni las marcas de ropa. Son indiferentes a las marcas al momento de comprar cualquier tipo de producto. Le dan gran peso a la variable precio vs la calidad y no les interesa pagar un poco más por ella.

El 57,1% son motivados a comprar por la publicidad que usa modelos, actores y músicos. Sin embargo, el 45% se sienten invitados a comprar por medio de los mensajes publicitarios. No le prestan mayo atención a los concursos que motivan a comprar. El 50% prefiere las marcas que hacen promociones. No están muy convencidos de comprar alimentos que no requieren mucha preparación. El 38,7% compra en Sanandresitos, aunque el 34,4% no reconoce hacerlo.

No les gusta parecerse a los modelos que ven en la televisión y siempre comparan los productos buscando el que brinda un mayor beneficio. El 56,5% prefiere hacer mercado en los grandes supermercados, aunque no dejan de comprar en las tiendas los productos de conveniencia (59,6%); con respecto a las plazas de

55

mercado, el 51,6% las usa, mientras que el 25,8% no lo hace. No les llama la atención comprar por Internet.

Al 29,5% prefieren ir a restaurantes y al 40,5% prefieren pedir comida a domicilio.

4.3.6 Top Of Mind El supermercado que está primero en la mente de este grupo es Almacenes Éxito con el 36,2%, en segundo lugar, Mercadefam con el 30,7% y en tercer lugar Carrefour con el 19%. Como últimas opciones se encuentran Mercasur, la Canasta y el Súper.

4.3.7 Top Of Buy Este grupo compra en el Éxito y Mercadefam. Las razones por las cuales compran en los almacenes Éxito son: Le queda cerca y las promociones. Con respecto a Mercadefam, se encuentran: Por tradición, Tienen lo que necesito.

4.3.8 Top Of Heart Es la mezcla del posicionamiento y la compara. De acuerdo a esto, Éxito es el líder en este grupo, seguido muy de cerca por Mercadefam.

4.3.9 Servicios Financieros Los servicios financieros más usados por este grupo durante el 2009 son en orden de importancia: Sacar dinero en cajeros electrónicos, llamar a líneas telefónicas de servicio al cliente para hacer preguntas, quejas o reclamos, hacer pagos con tarjeta debito en almacenes y restaurantes. Los que menos han usado son: Hacer compras de productos o servicios por teléfono cuando el asesor llama a su casa, Solicitar crédito para libre inversión, hacer compras de productos o servicios por Internet. El 9,8% no ha usado servicios financieros en el 2009.

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El Top of mind de esta categoría lo tiene Bancolombia con el 23,3%, en segundo lugar se encuentra el Banco de Bogotá con el 17,2% y en tercer lugar se encuentra, Davivienda con el 16%. Caso particular se encuentra en este perfil, donde el 10,4% no recuerda ninguna marca de esta categoría.

El Top of Buy lo tiene Bancolombia con el 18,4%, seguido por el Banco de Bogotá con el 17,1%. El 23,9% no tiene productos en entidades financieras.

El Top of Heart lo lidera Bancolombia, seguido de Banco de Bogotá.

4.3.10 Actitud Hacia las Creencias Religiosas No creen en agüeros, ni en adivinos, ni en horóscopos. No están convencidos de que exista vida después de la muerte. La religión es muy importante para su vida.

Buscan la aprobación de Dios en lo que hacen. Creen que existe un ser superior (Dios) y acuden a él cuando lo necesitan; han tenido sueños que se realizan y premoniciones.

Se consideran buenos religiosos sin asistir a la iglesia y consideran que los hijos deben elegir su propia religión. El 60,1% son católicos, apostólicos y Romanos.

Rechazan el aborto.

4.3.11 Actitud frente al País Tienen una baja credibilidad en el Presidente de Colombia y en las votaciones en Colombia. Consideran que los Colombianos somos conformistas y que los políticos no se interesan por los problemas del país. El 78,6% se siente orgulloso de ser colombiano. El 51,5% cree en las fuerza militares, aunque no se observan muy convencidos debido a una indecisión del 30%. Son escépticos en los temas políticos y no tiene claridad con relación a los partidos políticos. Sólo el 31,3%

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cree en la Democracia Colombiana. El 76% paga sus impuestos y cumple con las leyes. El 58,9% se siente seguro en Colombia.

4.3.12 Actitud Frente a la Familia Escuchan los consejos de sus padres, son respetuosos y los valoran al igual que a sus hermanos. Los fines de semana se los dedican a la familia y les gusta planear actividades familiares. El 85,9% consideran que la familia es muy importante para ellos. Consulta a la familia antes de tomar decisiones. Prefieren el diálogo para resolver sus dificultades. El 69,3% considera que existe estabilidad económica en su familia y el 24% no sabe si esta existe.

4.3.13 Relaciones de Pareja Consideran el divorcio como una opción para solucionar los conflictos del matrimonio. Sus relaciones de pareja suelen ser estables. El matrimonio no es una prioridad en su vida. Para ellos la falta de libertad es la responsable de la mayoría de problemas de pareja. El 78% piensa que la fidelidad es indispensable en las relaciones de pareja y el 45,4% no la perdonarían. El 42,9% contempla la igualdad de derechos entre los homosexuales y los heterosexuales. El 36,8% tolera a los homosexuales. El 40,5% desea tener hijos.

4.3.14 Educación Están convencidos en que la formación académica mejora las oportunidades laborales y le dan gran importancia a su preparación, por esto, para el 65,7% ir a la universidad les da prestigio. El 71,2% se preocupan por estar actualizado en temas relacionados con el trabajo o el estudio. Para ellos, el profesor es el actor principal en el mejoramiento de la calidad educativa.

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El Top of Mind de las universidades de Bucaramanga, lo tiene la UIS con el 55,8%, seguida por la UNAB con el 16% y la SANTO TOMAS con el 8,6%. La UDES tiene el 5,5%.

El Top of Buy lo tiene la UIS con el 45,4%, seguido por la UNAB con el 20,9%, la PONTIFICIA BOLIVARIANA con el 7,4% y la SANTO TOMAS con el 6,1%. La UDES tiene el 4,3%. Los que quieren estudiar en la UIS la prefieren por la calidad académica y el reconocimiento; en la UNAB lo hacen por la Calidad Académica, el reconocimiento y porque les queda cerca; los de la UDES, por la calidad académica.

El Top of Heart lo tiene la UIS por una amplia diferencia ante el segundo que es la UNAB.

4.3.15 Actitud de Género Son tradicionales con respecto al papel de la mujer en la conquista y en sus relaciones afectivas. Están de acuerdo con frases como “el hombre propone y la mujer dispone”, el hombre debe conquistar a la mujer. Consideran que el hombre debe ayudar en los oficios del hogar.

Por otra parte, consideran que el papel de la mujer ha cambiado y no se debe estar en casa permanentemente cuidando a los hijos (58,3%), ni que la mujer trabajadora afecte negativamente la relación de pareja (63%). Considera que la liberación sexual de la mujer no atenta contra los principios morales y que ella, debe exigir a su pareja el uso del condón. De igual manera, piensan que la mujer no es la única responsable de la protección del embarazo.

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Consideran que los hombres vanidosos son afeminados y que no sólo los hombres deben proporcionar la seguridad económica del hogar (62,9%). No saben quién manda en la casa, cada uno de los géneros considera que es él.

4.3.16 Actitud Frente a la Publicidad El 62,6% considera que la publicidad Colombiana es creativa y el 40,5% se ha sentido ofendido alguna vez por la misma. Les gusta la publicidad encontrada en las revistas Colombianas al igual que las cuñas que escuchan en la radio.

Considera que la publicidad impulsa al consumidor a comprar, pero, son conscientes de que la misma exagera los beneficios de los productos.

El 36,8% ha sido víctima de la publicidad engañosa y el 31,3 no tiene claro si lo ha sido. Piensa que los comerciales y propagandas de la televisión Colombiana son creativos, pero, prefiere cambiar de canal cuando estos aparecen.

4.3.17 Importancia de Valores y Sentimientos Son ahorradores, disciplinados, amorosos, honestos, humildes y muy dignos. El 78,6% le da importancia al dinero, el 70,6% a la elegancia. Valoran la igualdad, la intimidad, la lealtad y la libertad.

Les parece importante a pesar de la dignidad, el perdón; son perfeccionistas, pero, no en extremo; les gusta ser productivos y puntuales. Tienen un alto sentido de la responsabilidad, de la solidaridad, la tolerancia y la verdad.

4.3.18 Actividades Le son indiferentes las actividades culturales de cualquier tipo que se realizan en la ciudad. No asisten con frecuencia al gimnasio. El 50% toma cursos para

60

aprender cosas nuevas cuando se les presenta la oportunidad, hacer deporte es de sus actividades favoritas. No gustan de las bibliotecas.

Regularmente se levantan temprano, dedican el fin de semana únicamente a descansar, no les gusta apostar dinero y no ven como plan de esparcimiento el caminar por la ciudad. Les gusta salir a rumbear, asistir a conciertos y a almorzar a restaurantes el domingo. El 60% usa el transporte urbano para desplazarse por la ciudad. Muy pocos asisten a las ferias que organiza Cenfer, son indiferentes ante los juegos de mesa, a los deportes extremos y el ciclismo. No son muy aficionados al fútbol. Le dan la misma importancia a hacer deporte que ver televisión.

No van los fines de semana a la mesa de los Santos; el 58% quiere regresar a Panachi. Va a restaurantes al menos una vez al mes y consume comida rápida fuera de la casa.

En general son indiferentes a las actividades de tipo cultural y deportivo.

4.3.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación Prefieren la programación de los canales privados de la televisión colombiana y les son indiferentes los canales internacionales. No consideran la televisión Colombiana educativa y no ven reflejada en ella los valores a seguir por los jóvenes. No tienen clara la imparcialidad de los medios de comunicación en Colombia, creen que las noticias expuestas por los noticieros están cargadas de violencia y en que los medios manipulan la información.

Para el 49% los medios de comunicación son indispensables en su vida. El 52,1% manifiestan que los programas de televisión deberían mostrar menos escenas de contenido sexual.

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4.3.20 Uso o Consumo de Medios El 84,7% ve todos los días televisión. Entre semana, los momentos en que prefieren ver televisión son: La noche en primer lugar, seguida por el medio día y la tarde. En fin de semana, prefieren hacerlo en la noche y en la tarde. Cabe resaltar que el 24,5% no ve televisión los fines de semana.

El 69,3% escucha radio con mucha frecuencia. Entre semana lo hace en la mañana y en la tarde: el 20,2% nunca lo hace. En fin de semana, el 49,7% no escucha radio y los que lo hacen, prefieren la mañana para hacerlo.

Con relación a las emisoras: el 17,8% no escucha ninguna de las relacionadas en el listado; las más escuchadas son: Tropicana, Rumba estéreo, Las 40 principales, La Mega, y la FM.

El 75,5% se conecta a internet al menos una vez a la semana. Entre semana, los momentos de mayor conexión son: la noche, la tarde y a mañana; el 25,5% nunca se conecta a internet entre semana. En el fin de semana, se conectan en mayor proporción: en la noche, en la tarde y en la mañana; el 39,3% no se conecta los fines de semana.

El 58,3% lee la prensa con frecuencia. El 9,2% no lee periódicos. El periódico más leído es Vanguardia Liberal, seguida por el Tiempo, Que Hubo y el Espectador.

Los menos leídos son el Espacio y Portafolio. Entre las secciones más leídas se encuentran: Entretenimiento, Judicial, Política, Economía.

El 68,7% leen las revistas que llegan a sus manos. El tipo de revistas de mayor preferencia son: Variedades, Deportivas, Informativas/noticias, Económicas. Las que menos prefieren son: Informática y Cómics. El 12,9% no lee revistas.

62

El 44,2% va al cine al menos una vez al mes.

4.4 LOS CAPITANES DE SU VIDA Este perfil se genera de la combinación de las siguientes afirmaciones que hacen parte de las Actitudes Frente al Futuro:

-

Mi calidad de Vida mejorará en los próximos 5 años

-

Tendré un trabajo estable y bien remunerado

4.4.1 Caracterización Demográfica Representan el 16,45% de la población del área Metropolitana de Bucaramanga.

Viven en barrios como Cabecera, Conucos, Cañaveral, Diamante II, Sotomayor Pertenecen a estratos 4, 5 y 6 Con edades entre los 15 y 29 años Sin diferencia de género El 66,5% son solteros El 64,7% no tiene hijos; Las edades de los hijos del 35,3% restante, se encuentran desde menores de 5 años hasta los 15 años.

El 51,2% ha adelantado o adelanta estudios universitarios.

El 60% tiene un nivel de ingresos familiar por encima de los 3 salarios mínimos legales.

El 38,1% se dedica a estudiar; el 17,1%, estudia y trabaja; el 22,4%, es empleado; el 16,5% es independiente formal.

4.4.2 Actitud Frente al Futuro Piensan positivamente y no sienten temor frente al futuro, ya que, prima en ellos el espíritu guerrero y trabajador del Santandereano, si se trabaja duro se obtiene lo que se busca. Son amigos del dialogo y creen en el mismo para la solución de los

63

problemas del País. Están totalmente convencidos del cumplimiento de sus metas y ven en el estudio y en la actualización de conocimientos, la clave para su éxito.

El 89% quiere ser empresario para dar oportunidad de trabajo a otras personas. El 91%, piensa tener una familia unida y estable.

4.4.3 Satisfacción El 91% se siente satisfecho de vivir en Bucaramanga. A pesar de la crisis, el 83% ha logrado mantener su estilo de vida. El 83,6% están satisfechos con su ocupación actual, de los cuales el 40,4% son estudiantes en edades entre los 10 y 24 años. Los empleados y los independientes formales son los que se sienten más satisfechos con su ocupación actual. El 51,2% está satisfecho con la remuneración que recibe por su ocupación actual.

El 89,4% se siente feliz con la vida que lleva actualmente, esto se identifica con mayor fuerza entre los estudiantes, los independientes formales y los hombres. El 80% está satisfecho con la formación académica que ha recibido. El 74,1% está satisfecho con sus relaciones de pareja y el 82,4 con su vida sexual, especialmente los solteros.

Valoran en alto grado a la familia y tienen alta autoestima. Están satisfechos con su profesión u oficio, con el barrio donde vive y con su forma de vestir.

4.4.4 Afiliación Son sociables y se sienten respaldados al encontrarse dentro de grupos; dedican tiempo suficiente para compartir con sus amigos. Prefieren la compañía a la soledad; pertenecen a redes sociales y a grupos con ideas y temas afines.

Además de pertenecer a grupos al 70,5% les gusta liderarlos. Se les facilita hacer amigos y defienden sus derechos e ideas.

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El 79,4% considera que tiene habilidad para el manejo de conflictos; el 68,8% es autónomo en la toma de decisiones; el 75,3% no teme expresar sus sentimientos y emociones; el 61,8% tiene influencia en las decisiones de sus compañeros y amigos, lo que los idéntica como los potenciales líderes del futuro en la región.

4.4.5 Compra y Consumo El 66,5% compara las marcas por su precio, pero, en el momento de darse gusto no les importa pagar lo que sea por lo que quieren. Siguen la moda, pero, no es una camisa de fuerza al momento de comprar. Les es indiferente la marca al momento de comprar y les gustan los productos de precio alto, piensan que “lo barato sale caro”. Son indiferentes con relación al uso de marcas de la ropa que usan. No le dan importancia a las marcas de electrodomésticos.

El 63,5% son motivados a comprar por la publicidad que usa modelos, actores y músicos. Sin embargo, sólo el 37% se sienten invitados a comprar por medio de los mensajes publicitarios. No les llama la atención los concursos que invitan a comprar. El 47,6% prefiere las marcas que hacen promociones. El 47,7% prefiere comprar alimentos que no requieren mucha preparación, aunque para un 29,4% le es indiferente este tipo de productos. El 33,5% compra en Sanandresitos.

No les gusta parecerse a los modelos que ven en la televisión y siempre comparan los productos buscando el que brinda un mayor beneficio. Prefieren hacer mercado en los grandes supermercados, aunque no dejan de comprar en las tiendas los productos de conveniencia; con respecto a las plazas de mercado, el 44,1% las usa, mientras que el 37,7% no lo hace. No les llama la atención comprar por Internet.

Al 36,7% prefieren ir a restaurantes y al 35,9% prefieren pedir comida a domicilio.

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4.4.6 Top Of Mind El supermercado que está primero en la mente de este grupo es Almacenes Éxito con el 44,1%, en segundo lugar, Mercadefam con el 32,4% y en tercer lugar Carrefour con el 14,7%.

4.4.7 Top Of Buy Este grupo compra en el Éxito y Mercadefam. Las razones por las cuales compran en los almacenes Éxito son: Fidelidad, Calidad de los Productos, Organización del almacén. Con respecto a Mercadefam, se encuentran: Me queda cerca, Por tradición, Tienen lo que necesito.

4.4.8 Top Of Heart Es la mezcla del posicionamiento y la compara. De acuerdo a esto, Éxito es el líder en este grupo, seguido de Mercadefam.

4.4.9 Servicios Financieros Los servicios financieros más usados por este grupo durante el 2009 son en orden de importancia: Llamar a líneas telefónicas de servicio al cliente para hacer preguntas, quejas o reclamos, sacar dinero en cajeros electrónicos, hacer pagos con tarjeta debito en almacenes y restaurantes. Los que menos han usado son: Hacer compras de productos o servicios por teléfono cuando el asesor llama a su casa, Solicitar crédito para libre inversión, hacer compras de productos o servicios por Internet.

El Top of mind de esta categoría lo tiene Bancolombia con el 24,7%, en segundo lugar se encuentra Davivienda con el 18,8% y en tercer lugar se encuentra, el Banco de Bogotá con el 12,9%.

66

El Top of Buy lo tiene Davivienda, seguido por Bancolombia y el Banco de Bogotá.

El Top of Heart lo lidera Bancolombia, seguido de Banco de Bogotá.

4.4.10 Actitud Hacia Las Creencias Religiosas No creen en agüeros. No creen en la vida después de la muerte, ni en adivinos, ni en horóscopos. La religión es muy importante para su vida y consideran que la iglesia católica debe realizar cambios como aceptar que los sacerdotes se casen y que los líderes no participen en política. Buscan la aprobación de Dios en lo que hacen, no creen que las relaciones sexuales antes del matrimonio sean pecado.

Creen que existe un ser superior (Dios) y acuden a él cuando lo necesitan; han tenido sueños que se realizan y premoniciones.

Se consideran buenos religiosos sin asistir a la iglesia y consideran que los hijos deben elegir su propia religión. El 62,3% son católicos, apostólicos y Romanos.

Rechazan el aborto.

4.4.11 Actitud Frente al País El 52,4 cree en el Presidente de Colombia y piensan que vale la pena votar.

Consideran que los Colombianos somos conformistas y que los políticos no se interesan por los problemas del país. El 89,4 se siente orgulloso de ser Colombiano. El 54,2% cree en las fuerza militares. No son seguidores de los partidos políticos tradicionales, pero, tampoco se sienten identificados con los nuevos movimientos políticos. Sólo el 37,1% cree en la Democracia Colombiana.

El 85,9% paga sus impuestos y cumple con las leyes. El 67,1% se siente seguro en Colombia.

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4.4.12 Actitud Frente a la Familia Escuchan los consejos de sus padres, son respetuosos y los valoran al igual que a sus hermanos. Los fines de semana se los dedican a la familia y les gusta planear actividades familiares. El 90% consideran que la familia es muy importante para ellos. Consulta a la familia antes de tomar decisiones. Prefieren el diálogo para resolver sus dificultades. El 85,3% considera que existe estabilidad económica en su familia.

4.4.13 Relaciones de Pareja No consideran que el divorcio sea una buena forma de solucionar los conflictos del matrimonio. Sus relaciones de pareja suelen ser muy estables. Para el 41,8% el matrimonio es una prioridad en su vida y el 32,4 prefiere vivir en unión libre. Para ellos la falta de libertad es la responsable de la mayoría de problemas de pareja.

El 84,8% piensa que la fidelidad es indispensable en las relaciones de pareja y el 51,2% no la perdonarían. El 37,1% contempla la igualdad de derechos entre los homosexuales y los heterosexuales. El 44,2% tolera a los homosexuales. El 54,7% desea tener hijos.

4.4.14 Educación Están convencidos en que la formación académica mejora las oportunidades laborales y le dan gran importancia a su preparación, por esto, ir a la universidad les da prestigio. El 85,9% se preocupan por estar actualizado en temas relacionados con el trabajo o el estudio. El 72,9% piensa que los programas académicos que ofrecen las universidades en Colombia son acordes a las necesidades empresariales. Para ellos, el profesor es el actor principal en el mejoramiento de la calidad educativa.

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El Top of Mind de las universidades de Bucaramanga, lo tiene la UIS con el 40,6%, seguida por la UNAB con el 21,8% y la SANTO TOMAS con el 14,1%. La UDES tiene el 7,1%.

El Top of Buy lo tiene la UIS con el 34,7%, seguido por la UNAB con el 19,4%, la PONTIFICIA BOLIVARIANA con el 14,7% y la SANTO TOMAS con el 10,6%. La UDES tiene el 4,7%. Los que quieren estudiar en la UIS y la UNAB lo hacen por la Calidad Académica y por el reconocimiento; los de la UDES, por la calidad académica y las instalaciones.

El Top of Heart lo tiene la UIS y en segunda opción la UNAB.

4.4.15 Actitud De Género Son tradicionales con respecto al papel de la mujer en la conquista y en sus relaciones afectivas. Están de acuerdo con frases como “el hombre propone y la mujer dispone”, el hombre debe conquistar a la mujer.

Por otra parte, consideran que el papel de la mujer ha cambiado y no se debe estar en casa permanentemente cuidando a los hijos (63,6%), ni que la mujer trabajadora afecte negativamente la relación de pareja (75,3%). El 55,9% considera que la liberación sexual de la mujer no atenta contra los principios morales y que ella, debe exigir a su pareja el uso del condón. De igual manera, piensan que la mujer no es la única responsable de la protección del embarazo y la mujer debe trabajar igual que el hombre, y que consideran que con las labores del hogar ellas trabajan más que ellos.

Consideran que los hombres vanidosos no son afeminados y que no sólo los hombres deben proporcionar la seguridad económica del hogar (62,9%). No saben quién manda en la casa, cada uno de los géneros considera que es él.

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4.4.16 Actitud Frente a la Publicidad El 70% considera que la publicidad Colombiana es creativa y no se han sentido ofendidos por la misma. Les gusta la publicidad encontrada en las revistas Colombianas al igual que las cuñas que escuchan en la radio. Considera que la publicidad impulsa al consumidor a comprar, pero, son conscientes de que la misma exagera los beneficios de los productos.

El 37,5% ha sido víctima de la publicidad engañosa. Piensa que los comerciales y propagandas de la televisión Colombiana son creativos, pero, prefiere cambiar de canal cuando estos aparecen.

4.4.17 Importancia de Valores y Sentimientos Son ahorradores, democráticos, disciplinados, amorosos, honestos, humildes y muy dignos. El 85,9% le da importancia al dinero, el 83,5% a la elegancia. Valoran la igualdad, la independencia, la intimidad, la lealtad y la libertad.

Les parece importante a pesar de la dignidad, el perdón; son perfeccionistas, les gusta el obtener placer, el prestigio y ser productivos y puntuales. Tienen un alto sentido de la responsabilidad, de la solidaridad, la tolerancia y la verdad.

4.4.18 Actividades El 35,3% asisten a las actividades culturales que se realizan en la ciudad, aunque el 17% asiste a obras de teatro. El 34,7% asiste con frecuencia al gimnasio.

Toman cursos para aprender cosas nuevas cuando se les presenta la oportunidad, hacer deporte es de sus actividades favoritas, consideran que ir de compras es una buena terapia y el 55,3% lee con mucha frecuencia, aunque no les gusta ir a las bibliotecas.

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Son madrugadores, dedican el fin de semana únicamente a descansar, no les gusta apostar dinero y disfrutan caminar por la ciudad. Les gusta salir a rumbear, asistir a conciertos y a almorzar a restaurantes el domingo. El 64,7% usa el transporte urbano para desplazarse por la ciudad. Asiste a las ferias que organiza Cenfer, el 49,4% gustan de los juegos de mesa, no son aficionados a los juegos extremos ni al ciclismo. El 46,4% es aficionado al fútbol. El 44,1% prefieren hacer deporte que ver televisión.

Aunque va los fines de semana a la mesa de los Santos, no en todos lo hace; quiere regresar a Panachi. Amante de los restaurantes, los visita al menos una vez al mes y consume comida rápida fuera de la casa.

4.4.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación Prefieren la programación de los canales privados de la televisión colombiana y los canales internacionales (65,3%). No consideran la televisión Colombiana educativa; aunque ve reflejada en ella los valores a seguir por los jóvenes en un 38,2%. Al 47,6% le interesan los contenidos de las revistas Colombianas. No tienen clara la imparcialidad de los medios de comunicación en Colombia, creen que las noticias expuestas por los noticieros están cargadas de violencia (74,1%) y en que los medios manipulan la información (77,2%).

Para el 49,4% los medios de comunicación son indispensables en su vida. El 47,7% manifiestan que los programas de televisión deberían mostrar menos escenas de contenido sexual.

4.4.20 Uso o Consumo de Medios El 82,9% ve todos los días televisión. Entre semana, los momentos en que prefieren ver televisión son: Al medio día y en la noche. En fin de semana,

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prefieren hacerlo en la noche y en la tarde. Cabe resaltar que el 12,9% no ve televisión los fines de semana.

El 61,8% escucha radio con mucha frecuencia. Entre semana lo hace en la mañana y el 25,9 nunca lo hace. En fin de semana, el 46,5% no escucha radio y los que lo hacen, prefieren la mañana para hacerlo.

Con relación a las emisoras: el 14,1% no escucha ninguna de las relacionadas en el listado; las más escuchadas son: Rumba estéreo, Las 40 principales, La Mega, Tropicana, la W y la FM.

El 82,9% se conecta a

nternet al menos una vez a la semana. Entre semana, los

momentos de mayor conexión son: la noche, la tarde, todo el día (14,7%); el 17,1% nunca se conecta a

nternet. En el fin de semana, se conectan en mayor

proporción: en la noche, todo el día y en la mañana; el 19,4% no se conecta los fines de semana.

El 57,1% lee la prensa con frecuencia. El periódico más leído es Vanguardia Liberal, seguida por el Tiempo y Que Hubo. El menos leído es el Espacio. El 7,1% no lee periódicos. Entre las secciones más leídas se encuentran: Entretenimiento, Deportes, Sociales, Economía, Judicial.

El 78,2% leen las revistas que llegan a sus manos. El tipo de revistas de mayor preferencia son: Variedades, Moda, Negocios, Informativas/noticias. Las que menos prefieren son: Sexuales, Musicales, Comics. El 5,3% no lee revistas.

El 51,2% va al cine al menos una vez al mes.

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4.5 LOS ESCÉPTICOS COMUNES Este perfil se genera de la calificación negativa a la afirmación No. 1 “Esta crisis económica es una oportunidad de cambio para mí”.

4.5.1 Caracterización Demográfica Representan el 15,1% de la población del área Metropolitana de Bucaramanga.

Viven en barrios como Villabel, Cabecera, Comuneros, María Paz, Porvenir, San Francisco, entre otros.

Pertenecen a estratos en su mayoría del 1 al 4 Sin distinción de edad Sin diferencia de género El 51,9% son solteros; el 28,8% son casados El 51,2% tiene hijos; Las edades de los hijos se encuentran desde menores de 5 años hasta mayores de 26 años.

El 37,1% ha adelantado o adelanta estudios universitarios; el 50% ha adelantado o adelanta bachillerato El 59,5% tiene un nivel de ingresos familiar de entre 1 y 3 salarios mínimos legales vigentes.

El 20,5% se dedica a estudiar; el 11,5%, estudia y trabaja; el 22,8%, es empleado; el 12,2% es independiente formal; el 8,3% está dedicado al hogar; el 7,1% son independientes informales; el 6,4 busca empleo.

4.5.2 Actitud Frente al Futuro Son escépticos ante lo que les espera el futuro y ante la crisis. Piensan que los resultados se consiguen a base de trabajo duro. El 51,9% consideran que la paz en Colombia se logra si hay diálogo. Están convencidos del cumplimiento de sus metas y ven en el estudio y en la actualización de conocimientos, la clave para su éxito. El 64,8% se proyecta a obtener un trabajo estable y bien remunerado; el

73

62,1% quiere ser empresario para dar oportunidad de trabajo a otras personas. El 73,3%, piensa tener una familia unida y estable.

4.5.3 Satisfacción El 71,2% se siente satisfecho de vivir en Bucaramanga. Se han sentido afectados por la crisis, el 64,1% ha logrado mantener su estilo de vida. El 69,9% están satisfechos con su ocupación actual, especialmente los empleados y los estudiantes. El 50% está satisfecho con la remuneración que recibe por su ocupación actual.

El 67,3% se siente feliz con la vida que lleva actualmente, esto se identifica con mayor fuerza entre menores de 39 años. El 62,1% está satisfecho con la formación académica que ha recibido. El 58,3% está satisfecho con sus relaciones de pareja y el 65,4% con su vida sexual, especialmente los solteros más jóvenes.

Valoran a la familia y tienen alta autoestima. Están satisfechos con su profesión u oficio, con el barrio donde vive y con su forma de vestir.

4.5.4 Afiliación Son poco sociables y les es indiferente organizar reuniones en su casa. El 57,7% se sienten respaldados al encontrarse dentro de grupos; dedican tiempo para compartir con sus amigos, pero, no es suficiente. Prefieren la compañía a la soledad; pertenecen a redes sociales (el 27,8% no hacen parte de estas) y a grupos con ideas y temas afines. Al 50% le gusta liderar los grupos a los que pertenece. Además de pertenecer a grupos al 70,5% les gusta liderarlos. Se les facilita hacer amigos y defienden sus derechos e ideas.

74

El 60,9% considera que tiene habilidad para el manejo de conflictos; el 53,9% es autónomo en la toma de decisiones; el 14,8% teme expresar sus sentimientos y emociones; no consideran tener influencia sobre las decisiones de sus amigos.

4.5.5 Compra y Consumo El 56,4% compara las marcas por su precio, pero, al 50% no les importa pagar lo que sea por lo que quieren. No se guían por la moda al hacer las compras. Les es indiferente la marca al momento de comprar; les gustan los productos de calidad, así sean de precio alto, piensan que “lo barato sale caro”. Son indiferentes con relación al uso de marcas de la ropa que usan. No le dan importancia a las marcas de electrodomésticos.

El 50%% son motivados a comprar por la publicidad que usa modelos, actores y músicos y el 26,3% no lo son. El 40,4% se sienten invitados a comprar por medio de los mensajes publicitarios. Les llama la atención los concursos que invitan a comprar, aunque no en es muy fuerte esta inclinación. El 41,7% prefiere las marcas que hacen promociones. Les son indiferentes los alimentos que no requieren mucha preparación. Compran en Sanandresito.

No les gusta parecerse a los modelos que ven en la televisión y comparan los productos buscando el que brinda un mayor beneficio. Menos del 50% hacen mercado en los grandes supermercados; compran con frecuencia en las tiendas de barrio y el 28,9% hace mercado en estas. Con respecto a las plazas de mercado, el 55,1% las frecuenta, mientras que el 23,7% no lo hace. No les llama la atención comprar por internet.

Al 46,8% prefieren ir a restaurantes y al 30,2% prefieren pedir comida a domicilio.

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4.5.6 Top Of Mind El supermercado que está primero en la mente de este grupo es Almacenes Éxito con el 39,7%, en segundo lugar, Mercadefam con el 32,4% y en tercer lugar Carrefour con el 14,7%.

4.5.7 Top Of Buy Este grupo compra en el Éxito y Mercadefam. Las razones por las cuales compran en los almacenes Éxito son: Fidelidad, Calidad de los Productos, Organización del almacén. Con respecto a Mercadefam, se encuentran: Me queda cerca, Por tradición, Tienen lo que necesito.

4.5.8 Top Of Heart Es la mezcla del posicionamiento y la compra. De acuerdo a esto, Éxito es el líder en este grupo, seguido de Mercadefam.

4.5.9 Servicios Financieros Los servicios financieros más usados por este grupo durante el 2009 son en orden de importancia: Llamar a líneas telefónicas de servicio al cliente para hacer preguntas, quejas o reclamos, sacar dinero en cajeros electrónicos, hacer pagos con tarjeta debito en almacenes y restaurantes. Los que menos han usado son: Hacer compras de productos o servicios por teléfono cuando el asesor llama a su casa, hacer compras de productos o servicios por

opo f t. El 14,7% no ha usado

servicios financieros.

El

opo f mind de esta categoría lo tiene Bancolombia con el 21,8%, en segundo

lugar se encuentra Davivienda con el 15,4% y en tercer lugar se encuentra, el Banco de Bogotá con el 14,1%. El 10,9 no recuerda marcas de establecimientos financieros.

76

El

opo f Buy lo tiene Bancolombia, seguido por Davivienda y el Banco de Bogotá.

El 29,5% no tiene actualmente productos en entidades financieras.

El

opo f Heart lo lidera Bancolombia, seguido de Davivienda.

4.5.10 Actitud Hacia las Creencias Religiosas No creen en agüeros, ni en adivinos, ni en horóscopos. El 45,5% cree en la vida después de la muerte. La religión es muy importante para su vida y consideran que la iglesia católica debe realizar cambios como aceptar que los sacerdotes se casen y el 38,4% no está de acuerdo con que los líderes no participen en política.

Buscan la aprobación de Dios en lo que hacen; el 37,8% cree que las relaciones sexuales antes del matrimonio son pecaminosas. Creen que existe un ser superior (Dios) y acuden a él cuando lo necesitan; han tenido sueños que se realizan y premoniciones (51,3%).

Se consideran buenos religiosos sin asistir a la iglesia y consideran que los hijos deben elegir su propia religión. El 57,7% son católicos, apostólicos y Romanos. El 67,7% rechaza el aborto.

4.5.11 Actitud Frente al País El 35,2% cree en el Presidente de Colombia y les es indiferente votar en Colombia. El 32,7% considera que los Colombianos no somos conformistas; los políticos no se interesan por los problemas del país. El 76,9% se siente orgulloso de ser colombiano. El 57,1% cree en las fuerza militares. No son seguidores de los partidos políticos tradicionales y el 46,8% se sienten identificados con los nuevos movimientos políticos. El 38,4% no cree en la Democracia Colombiana.

El 72,4% paga sus impuestos y cumple con las leyes. El 72,4% se siente seguro en Colombia.

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4.5.12 Actitud Frente a la Familia Escuchan los consejos de sus padres, son respetuosos y los valoran al igual que a sus hermanos. Una parte de los fines de semana se lo dedican a la familia y les gusta planear actividades familiares. El 81,4% consideran que la familia es muy importante para ellos. Consulta a la familia antes de tomar decisiones. Prefieren el diálogo para resolver sus dificultades. El 65,4% considera que existe estabilidad económica en su familia.

4.5.13 Relaciones de Pareja El 40,4% no considera que el divorcio sea una buena forma de solucionar los conflictos del matrimonio. Sus relaciones de pareja suelen ser estables. Para el 41,7% el matrimonio es una prioridad en su vida y el 22% prefiere vivir en unión libre. El 76,9% piensa que la fidelidad es indispensable en las relaciones de pareja y el 45,5% no la perdonarían. El 42,4% contempla la igualdad de derechos entre los homosexuales y los heterosexuales. El 40,3% tolera a los homosexuales. El 43,6% no desea tener hijos.

4.5.14 Educación Están convencidos en que la formación académica mejora las oportunidades laborales y le dan gran importancia a su preparación, por esto, ir a la universidad les da algo de prestigio. El 64,1% se preocupa por estar actualizado en temas relacionados con el trabajo o el estudio. El 51,9% piensa que los programas académicos que ofrecen las universidades en Colombia son acordes a las necesidades empresariales. Para ellos, el profesor es uno de los actores principales en el mejoramiento de la calidad educativa.

El

opo f Mind de las universidades de Bucaramanga, lo tiene la UIS con el

55,1%, seguida por la UNAB con el 12,8% y la SANTO TOMAS con el 10,3%. La UDES tiene el 7,1%.

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El

opo f Buy lo tiene la UIS con el 50%, seguido por la UNAB con el 14,7%, la

SANTO TOMAS con el 7,7% y la UDES con el 6,4%. Los que quieren estudiar en la UIS y la UNAB lo hacen por la Calidad Académica y por el reconocimiento; los de la UDES, por la calidad académica, las instalaciones y los programas que ofrecen.

El

opo f Heart lo tiene por un amplio margen la UIS y en segunda opción la

UNAB.

4.5.15 Actitud de Género Son tradicionales con respecto al papel de la mujer en la conquista y en sus relaciones afectivas. Están de acuerdo con frases como “el hombre propone y la mujer dispone”, el hombre debe conquistar a la mujer.

Por otra parte, consideran que el papel de la mujer ha cambiado y no se debe estar en casa permanentemente cuidando a los hijos (58,9%), ni que la mujer trabajadora afecte negativamente la relación de pareja (64,7%). El 46,1% considera que la liberación sexual de la mujer atenta contra los principios morales y que ella, debe exigir a su pareja el uso del condón. De igual manera, piensan que la mujer no es la única responsable de la protección del embarazo y la mujer debe trabajar igual que el hombre, y que consideran que con las labores del hogar ellas trabajan más que ellos.

Consideran que los hombres deben ayudar en los oficios del hogar y no saben si tratar a los hombres vanidosos como afeminados o no; NO sólo los hombres deben proporcionar la seguridad económica del hogar (52,8%). El 45,5% considera que la mujer NO manda en la casa y un 23% permanece indiferente ante quien tiene el control del hogar.

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4.5.16 Actitud Frente a la Publicidad El 60,3% considera que la publicidad Colombiana es creativa; el 32,7% se ha sentido ofendido por la misma. La publicidad encontrada en las revistas Colombianas al igual que las cuñas que escuchan en la radio, les parecen aceptables. Considera que la publicidad impulsa al consumidor a comprar, pero, son conscientes de que la misma exagera los beneficios de los productos.

El 37,4% ha sido víctima de la publicidad engañosa. Piensa que algunos comerciales y propagandas de la televisión Colombiana son creativos, pero, prefiere cambiar de canal cuando estos aparecen.

4.5.17 Importancia de Valores y Sentimientos Son ahorradores, anti-democráticos, disciplinados

(aunque no rigurosos),

amorosos, honestos, humildes y dignos. El 84,6% le da importancia al dinero, el 66,6% a la elegancia. Valoran la igualdad, la independencia, la intimidad, la lealtad y la libertad.

A pesar de la dignidad, consideran importante el perdón; no son muy perfeccionistas, no son esclavos del placer ni del prestigio. Les parece importante la productividad y la puntualidad. Tienen un alto grado de responsabilidad, de solidaridad, de tolerancia y de verdad, estos cuatro términos los ubican como respetuosos.

4.5.18 Actividades El 35,9% asisten a las actividades culturales que se realizan en la ciudad, son malos lectores y se pueden considerar incultos. No asisten con frecuencia al gimnasio. Toman cursos para aprender cosas nuevas cuando se les presenta la oportunidad; para el 48,8%, hacer deporte es de sus actividades favoritas; no consideran que ir de compras sea una buena terapia.

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El 63,8% se levanta todos los días temprano, en el fin de semana realizan múltiples actividades, no les gusta apostar dinero. Les gusta salir a rumbear, asistir a conciertos y a almorzar a restaurantes el domingo (pero, no siempre). El 60,9% usa el transporte urbano para desplazarse por la ciudad. El 48,7% asiste a las ferias que organiza Cenfer; No gustan de los juegos de mesa, no son aficionados a los juegos extremos. En cambio, se encuentran algunos seguidores representativos del ciclismo y del fútbol. No encuentra diferencia entre hacer deporte o ver televisión.

No va los fines de semana a la mesa de los Santos; quiere conocer o regresar a Panachi. Consume en restaurantes al menos una vez al mes y algunas veces consume comida rápida fuera de la casa.

4.5.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación No se identifica la preferencia por la programación de los canales privados de la televisión colombiana, más sin embargo, si la de los canales internacionales. No consideran la televisión Colombiana educativa y no están seguros de que esta refleje en ella los valores a seguir por los jóvenes. Al 46,8% le interesan los contenidos de las revistas Colombianas. No tienen clara la imparcialidad de los medios de comunicación en Colombia, creen que las noticias expuestas por los noticieros están cargadas de violencia

y en que los medios manipulan la

información.

Para el 44,5% los medios de comunicación son indispensables en su vida. El 56,4% manifiestan que los programas de televisión deberían mostrar menos escenas de contenido sexual.

81

4.5.20 Uso o Consumo de Medios El 82,7% ve todos los días televisión. Entre semana, prefieren ver televisión en la noche. El 2,5% no ve televisión entre semana. En fin de semana, prefieren hacerlo en la noche y en la tarde. Cabe resaltar que el 20,5% no ve televisión los fines de semana.

El 71,1% escucha radio con mucha frecuencia. Entre semana lo hace en la mañana y el 19,9% nunca lo hace. En fin de semana, el 42,3% no escucha radio y los que lo hacen, prefieren la mañana para hacerlo.

Con relación a las emisoras: el 7,1% no escucha ninguna de las relacionadas en el listado; las más escuchadas son: Rumba estéreo, La Vallenata, Policía Nacional, Las 40 Principales, Tropicana, Olímpica, La Mega, Amor Estéreo.

El 69,3% se conecta a Internet al menos una vez a la semana. Entre semana, los momentos de mayor conexión son: la noche, la tarde, todo el día (9%); el 35,9% nunca se conecta a Internet entre semana. En el fin de semana, se conectan en mayor proporción: en la noche, todo el día (7,7%) y en la mañana; el 46,2% no se conecta los fines de semana.

El 55,7% lee la prensa con frecuencia. El periódico más leído es Vanguardia Liberal, seguida Que Hubo y el Tiempo. El menos leído es periódico 15. El 14,7% no lee periódicos. Entre las secciones más leídas se encuentran: País, Sociales, Entretenimiento, Deportes, Clasificados y Judicial.

El 69,2% leen las revistas que llegan a sus manos. El tipo de revistas de mayor preferencia

son:

Variedades,

Moda,

Económicas,

Deportivas,

Negocios,

Informativas/noticias. Las que menos prefieren son: Salud, Sexuales, Musicales,

82

Cómics y las de programación de televisión. El 12,2% no lee revistas. El 29,4% va al cine al menos una vez al mes.

4.6 TRADICIONALISTAS INCONFORMES Este perfil se genera de la negación a la pregunta 3 “Me siento temeroso frente al futuro”.

4.6.1 Caracterización Demográfica Representan el 21,58% de la población del área Metropolitana de Bucaramanga.

Viven en barrios como Cabecera, María Paz, San Francisco, Cañaveral, Lagos del Cacique, entre otros.

Sin distinción de estratos Sin distinción de edades Sin distinción de género El 50,7% son solteros El 53,4% no tiene hijos y el 46,6% si tiene; Sin distinción en edades de los hijos Desde bachilleres hasta posgraduados Nivel de ingresos familiar por encima de 1 salario mínimos legales vigentes.

El 24,2% se dedica a estudiar; el 10,8%, estudia y trabaja; 30,9%, es empleado; el 13% es independiente formal.

4.6.2 Actitud Frente al Futuro No consideran la crisis económica como una oportunidad de cambio para ellos.

Piensan que su vida mejorará en los próximos 5 años, pero, no tienen altas expectativas al respecto. No le temen al futuro. El 58% considera que la paz en Colombia se logra si hay diálogo. Tienen claro que podrán cumplir sus metas y piensan en trabajar y vivir actualizados para lograrlo. Aspiran a tener un trabajo

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estable y bien remunerado; aunque el 63% le apunta a ser empresario. Tiene planeado tener una familia unida y estable.

4.6.3 Satisfacción El 84,7% se siente satisfecho de vivir en Bucaramanga. Algunos han logrado mantener su estilo de vida. El 78,1% están satisfechos con su ocupación actual, de los cuales el 52% son estudiantes en edades entre los 10 y 24 años. El 51,2% está satisfecho con la remuneración que recibe por su ocupación actual.

El 82,5% se siente feliz con la vida que lleva actualmente, esto se identifica con mayor fuerza entre los estudiantes, los independientes formales y los hombres. El 15% no está satisfecho con la formación académica que ha recibido, ya que piensa seguir estudiando. El 66% está satisfecho con sus relaciones de pareja y el 76,2% con su vida sexual, especialmente los solteros.

Valoran en alto grado a la familia y manejan un grado de autoestima aceptable.

Están satisfechos con su profesión u oficio, con el barrio donde vive y con su forma de vestir.

4.6.4 Afiliación Son poco amigos de organizar reuniones sociales en su casa. Se sienten respaldados al encontrarse dentro de grupos; consideran que aunque dedican tiempo para compartir con sus amigos, este no es suficiente. Disfrutan de la compañía más que de los momentos de soledad; pertenecen a redes sociales y a grupos con ideas y temas afines, pero, no se identifica el poder de liderarlos. Se les facilita hacer amigos, aunque no son carismáticos y defienden sus derechos e ideas.

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El 64,1% considera que tiene habilidad para el manejo de conflictos; piden consejo a los demás para la toma decisiones y a algunos les cuesta expresar sus sentimientos y emociones. Se les dificulta influir en las decisiones de sus amigos y compañeros.

4.6.5 Compra y Consumo No son tan radicales al comparar las marcas por su precio y son racionales al momento de darse gusto. No se dejan guiar del todo por la moda, ni por las marcas en general al comprar; compran pensando en la calidad así les cueste un poco más.

Ven con indiferencia la publicidad que usa modelos, actores y músicos y no se deja llevar por la invitación del mensaje publicitario para comprar. Son escépticos a participar en los concursos y en algunas promociones que hacen las marcas. Se muestran indiferentes a la compra de alimentos que no requieren mucha preparación. El 41% compra en Sanandresitos.

No les gusta parecerse a los modelos que ven en la televisión y siempre comparan los productos buscando el que brinda un mayor beneficio. Algunos hacen mercado en los grandes supermercados y compran en las tiendas los productos de conveniencia; son amigos de comprar en la plaza de mercado. No les llama la atención comprar por Internet.

Prefieren ir al restaurante que pedir a domicilio.

4.6.6 Top Of Mind El supermercado que está primero en la mente de este grupo es Almacenes Éxito con el 37,7%, en segundo lugar, Mercadefam con el 34,5% y en tercer lugar Carrefour con el 17%.

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4.6.7 Top Of Buy Este grupo compra en Mercadefam y en segunda opción en el Éxito. Las razones por las cuales compran en Mercadefam son: Tradición, Servicio y porque tienen lo que busca. Los que compran en el Éxito lo hacen por la calidad de los productos.

4.6.8 Top Of Heart Es la mezcla del posicionamiento y la compra. De acuerdo a esto, Mercadefam es el líder en este grupo, seguido por el Éxito.

4.6.9 Servicios Financieros Los servicios financieros más usados por este grupo durante el 2009 son en orden de importancia: Llamar a líneas telefónicas de servicio al cliente para hacer preguntas, quejas o reclamos, sacar dinero en cajeros electrónicos, hacer pagos con tarjeta debito en almacenes y restaurantes. Los que menos han usado son: Hacer compras de productos o servicios por teléfono cuando el asesor llama a su casa, Solicitar crédito para libre inversión, hacer compras de productos o servicios por Topo f t. El 11,2% no ha usado servicios financieros en el 2009.

El Topo of mind de esta categoría lo tiene Bancolombia con el 24,2%, en segundo lugar se encuentra Davivienda con el 17% y en tercer lugar se encuentra, el Banco de Bogotá con el 15,2%. El 9,4% no recuerda marcas de entidades financieras.

Las menos recordadas son las de entidades extranjeras, como Helm, Citibank, Banco Santander.

El Topo of Buy lo tiene el Banco de Bogotá, seguido por Davivienda y Bancolombia. En este grupo se identifican algunos clientes de Financiera Coomultrasan y de la Fundación Mundial de la Mujer.

El Top of Heart lo lidera Bancolombia, seguido de Banco de Bogotá y Davivienda.

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4.6.10 Actitud Hacia las Creencias Religiosas Algunos creen en agüeros. No les llama la atención el tema de la vida después de la muerte. No creen en adivinos, ni en horóscopos. La religión es muy importante para su vida y son indiferentes a la participación de los líderes religiosos en la política. Buscan la aprobación de Dios en lo que hacen, no creen que las relaciones sexuales antes del matrimonio sean pecado. Creen que existe un ser superior (Dios) y acuden a él cuando lo necesitan; el 52% ha tenido sueños que se realizan y premoniciones.

Se consideran buenos religiosos sin asistir a la iglesia y consideran que los hijos deben elegir su propia religión. El 57% son católicos, apostólicos y Romanos. No están de acuerdo con el aborto.

4.6.11 Actitud Frente Al País Tienen baja credibilidad en el Presidente de Colombia y les parece indiferente el votar en Colombia. Consideran que los Colombianos somos conformistas y que los políticos no se interesan por los problemas del país. El 81,6% se siente orgulloso de ser Colombiano. El 52,5% cree en las fuerza militares.

No son

seguidores de los partidos políticos tradicionales, pero, tampoco se sienten en gran medida identificados con los nuevos movimientos políticos. Sólo el 44,4% cree en la Democracia Colombiana. El 79,8% paga sus impuestos y cumple con las leyes. No se sienten seguros del todo en Colombia.

4.6.12 Actitud Frente a la Familia Escuchan los consejos de sus padres, son respetuosos y los valoran al igual que a sus hermanos. Su familia es el eje fundamental de sus actividades, dedican tiempo suficiente a compartir con ellos y los incluyen en la toma de decisiones.

Prefieren el diálogo para resolver sus dificultades. El 74% considera que existe estabilidad económica en su familia.

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4.6.13 Relaciones de Pareja No consideran que el divorcio sea la única forma de solucionar los conflictos del matrimonio. No están muy convencidos de que el matrimonio sea una prioridad en su vida, aunque no prefieren vivir en unión libre, valoran la soltería. Sus relaciones de pareja suelen ser muy estables. Para ellos la falta de libertad es una de las causas de los problemas de pareja. El 83,4% piensa que la fidelidad es indispensable en las relaciones de pareja y el 44,4% no la perdonarían. El 37,3% contempla la igualdad de derechos entre los homosexuales y los heterosexuales.

El 45,3% tolera a los homosexuales y el 30,5% no puede definir sus sentimientos hacia ellos. El 47,5% desea tener hijos.

4.6.14 Educación Están convencidos en que la formación académica mejora las oportunidades laborales y le dan gran importancia a su preparación, por esto, ir a la universidad les da prestigio. El 70% se preocupa por estar actualizado en temas relacionados con el trabajo o el estudio. No están muy de acuerdo con el manejo que le dan las universidades a sus programas con relación a las necesidades de las empresas.

El 72,9% piensa que los programas académicos que ofrecen las universidades en Colombia son acordes a las necesidades empresariales. Para ellos, el profesor es uno de los actores principales en el mejoramiento de la calidad educativa.

El Top of Mind de las universidades de Bucaramanga, lo tiene la UIS con el 52,5%, seguida por la UNAB con el 17,5% y la UDES con el 9%.

El Top of Buy lo tiene la UIS con el 44,4%, seguido por la UNAB con el 19,7%, la UDES con el 9,4%, la PONTIFICIA BOLIVARIANA con el 5,8% y la SANTO TOMAS con el 4,5%. La UDES tiene el 4,7%. Al 4,9% no le gustaría estudiar y el 4% no contempla estudiar en universidades de Bucaramanga. Los que quieren estudiar en la UIS lo hacen por la calidad académica, la tradición, el

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reconocimiento y las instalaciones; en la UNAB lo hacen por la Calidad Académica, el reconocimiento y porque les queda cerca; los de la UDES, por la calidad académica, las instalaciones, la facilidad de crédito y los profesores.

El Top of Heart (posicionamiento + compra) lo tiene la UIS con una amplia ventaja ante la segunda opción que es la UNAB y la tercera que es la UDES.

4.6.15 Actitud de Género Son tradicionales con respecto al papel de la mujer en la conquista y en sus relaciones afectivas. Están de acuerdo con frases como “el hombre propone y la mujer dispone”, el hombre debe conquistar a la mujer.

Por otra parte, consideran que el papel de la mujer ha cambiado y no se debe estar en casa permanentemente cuidando a los hijos (53%), ni que la mujer trabajadora afecte negativamente la relación de pareja (67,2%). Están convencidos que el hombre debe ayudar en los oficios del hogar. No tienen claridad con respecto al efecto de la liberación sexual femenina con relación a los principios morales. El 52,5% considera que la mujer debe exigir a su pareja el uso del condón. De igual manera, piensan que la mujer no es la única responsable de la protección del embarazo y no están muy convencidos de que la mujer debe trabajar igual que el hombre.

No están seguros con relación a la vanidad en los hombres y su proyección como afeminados, ni con que los hombres deben proporcionar la seguridad económica del hogar (58,3%). No admiten que una mujer es la que manda en la casa. Se identifica un moderado machismo en las características de éste perfil.

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4.6.16 Actitud Frente a la Publicidad No están convencidos con la creatividad de la publicidad Colombiana. El 33,2% se ha sentido ofendido alguna vez por la misma. Les es indiferente la publicidad en las revistas al igual que las cuñas que escuchan en la radio. Considera que la publicidad impulsa al consumidor a comprar, pero, son conscientes de que la misma exagera los beneficios de los productos.

El 40% ha sido víctima de la publicidad engañosa. Piensa que los comerciales y propagandas de la televisión Colombiana son creativos, aunque el 51,2% cambia de canal cuando estos aparecen.

4.6.17 Importancia de Valores y Sentimientos Le dan importancia al ahorro, la disciplina, al amor, a la honestidad, la humildad y la dignidad. No le dan tanta importancia al dinero ni a la elegancia. El 85,9% le da importancia al dinero, el 83,5% a la elegancia. Valoran la igualdad, la intimidad, la lealtad y la libertad. Le dan valor a la democracia pero, no están convencidos que exista.

Les parece importante a pesar de la dignidad, el perdón; no son perfeccionistas, les es indiferente el placer y el prestigio. Se consideran productivos y puntuales.

Tienen un alto sentido de la responsabilidad, de la solidaridad, la tolerancia y la verdad.

4.6.18 Actividades No les llama la atención las actividades culturales que se realizan en la ciudad, ni a conciertos, ni a teatro. No asisten al gimnasio y sólo al 51% les llama la atención tomar cursos para aprender cosas nuevas. Para el 51% hacer deporte es una de sus actividades favoritas, no consideran que ir de compras sea una terapia y el 47,6% lee con mucha frecuencia, aunque no les gusta ir a las bibliotecas.

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Son madrugadores, dedican una parte del fin de semana a descansar, no les gusta apostar dinero. Les gusta salir a rumbear, aunque no lo hacen con tanta frecuencia y a almorzar a restaurantes el domingo. El 61% usa el transporte urbano para desplazarse por la ciudad. Le son indiferentes las ferias que organiza Cenfer, los juegos de mesa, el ciclismo y la afición al fútbol; no son aficionados a los juegos extremos. El 46,4% es aficionado al fútbol. El 38,2% prefieren hacer deporte que ver televisión.

No van los fines de semana a la mesa de los Santos; quieren regresar a Panachi.

Amante de los restaurantes, los visita al menos una vez al mes y consume comida rápida fuera de la casa.

4.6.19 Actitud Frente a los Medios de Comunicación No reflejan una preferencia por los canales privados de la televisión colombiana, ni a los canales internacionales. No consideran la televisión Colombiana educativa y no están convencidos que ésta refleje los valores a seguir por los jóvenes. Le son indiferentes los contenidos de las revistas Colombianas. No tienen clara la imparcialidad de los medios de comunicación en Colombia, creen que las noticias expuestas por los noticieros están cargadas de violencia (63,3%) y en que los medios manipulan la información (67,7%).

No consideran los medios de comunicación indispensables en su vida. El 54,8% manifiestan que los programas de televisión deberían mostrar menos escenas de contenido sexual.

4.6.20 Uso o Consumo de Medios El 80,3% ve todos los días televisión. Entre semana, el momento de mayor preferencia para ver televisión es la noche; el 2,7% no ve TV entre semana. En fin

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de semana, prefieren hacerlo en la noche. Cabe resaltar que el 17,5% no ve televisión los fines de semana.

El 63,7% escucha radio con mucha frecuencia. Entre semana lo hace en la mañana y el 25,6% nunca lo hace. En fin de semana, el 35% no escucha radio y los que lo hacen, prefieren la mañana para hacerlo.

Con relación a las emisoras: el 16,6% no escucha ninguna de las relacionadas en el listado; las más escuchadas son: Rumba estéreo, Caracol Radio, Las 40 Principales, La Mega, Tropicana, La Vallenata, Amor Estéreo, Olímpica.

El 73,5% se conecta a Internet al menos una vez a la semana. Entre semana, los momentos de mayor conexión son: la noche, la tarde, todo el día (10,3%); el 26,9% nunca se conecta a Internet entre semana. En el fin de semana, se conectan en mayor proporción: en la noche, en la mañana y todo el día (11,2); el 34,1% no se conecta los fines de semana.

El 58,3% lee la prensa con frecuencia. El periódico más leído es Vanguardia Liberal, seguida por el Tiempo y Que Hubo. El menos leído es el Periódico 15. El 9% no lee periódicos.

Entre las secciones más leídas se encuentran: País,

Economía, Sociales, Entretenimiento, Deportes, Judicial.

El 74,9% leen las revistas que llegan a sus manos. El tipo de revistas de mayor preferencia son: Variedades, Moda, Negocios, Informativas/noticias, deportes, Económicas. Las que menos prefieren son: Sexuales, Musicales, Cómics, Salud y las de programación de TV. El 10,3% no lee revistas. El 35,4% va al cine al menos una vez al mes.

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5. CONCLUSIONES La definición de las variables de cada uno de los bloques diseñados para el instrumento de recolección de información, encuesta fue lograda gracias a la aplicación de la prueba piloto. Dicha actividad no solo permitió esta definición sino también el manejo del tiempo (45 minutos por encuesta, 7 encuestas para cada estudiante y un total 165 estudiantes para 1.156 encuestas). De otra parte la distribución de barrios por estrato y por último el entrenamiento de los estudiantes para abordar los informantes y los posibles abandonos que pudieran presentarse en la aplicación del trabajo de campo en general.

En el trabajo de campo se logró cumplir con la definición diseñada para el marco censal en la relación de las unidades muéstrales o censales, donde se debía contar con un mínimo de 30 encuestas en cualquier cruce entre un grupo de edad, género y estrato socioeconómico teniendo en cuenta un ideal de 100 encuestas por subgrupo, exigido por este tipo de estudio.

Se presenta el análisis demográfico general de hombres y mujeres con su respectiva caracterización, la misma indica los estratos socioeconómicos, los géneros, las edades de acuerdo a la clasificación del estudio. Este análisis se presenta de acuerdo a los bloques de preguntas con que fue diseñado el instrumento.

En Bucaramanga y su área metropolitana se lograron identificar por lo menos 10 grupos, pero, al hacer el análisis no se veían diferencias entre ellos, al revisar en profundidad

los

datos,

se

nota

que

el

Bumangués

tiene

muchas

características similares así sean de diferentes estratos, edades o género, tal vez debido a la educación impartida y al apego a la familia. Finalmente se definieron seis perfiles psicográficos denominados: los capitanes de su vida, Santandereanas

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contemporáneas, tradicionales inconformes, meta reprimidos, escépticos comunes y sensatos ahorradores.

Para la elaboración del estudio se trabajaron las categorías del sector educativo, financiero y supermercados, como una prueba preliminar para demostración a las empresas interesadas en este tipo de información.

El equipo de investigación hizo la divulgación del estudio en los espacios académicos como

el encuentro regional

de semilleros de investigación en

Bucaramanga los días 7 a 9 de mayo/09 y nacional en la ciudad de Bogotá los días 7 al 11 de octubre/09, dado que este grupo de estudiantes apoyó

el

desarrollo del estudio en la fase de aplicación del trabajo de campo y parte del procesamiento de la información. De igual forma se hizo socialización del proyecto en las Jornadas de Investigación de la institución los días 19 y 20 de Noviembre de 2009 y por último la publicación de un artículo en la revista ELITE edición 11, ISSN 2145_4248 del programa de Mercadeo y Publicidad.

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