Ярополк Бриних - диплом, 2013

Міністерство освіти і науки України Національний університет «Києво-Могилянська академія» Факультет соціальних наук і соціальних технологій Могилянська школа журналістики

Магістерська робота освітньо-кваліфікаційний рівень - магістр

на тему: «MEDIATED MEDIA RELATIONS: ARE THEY REALLY HELPFUL FOR JOURNALISTS? (RESEARCH IN UKRAINE)»

Виконав: студент 2-го року навчання, спеціальності 8.03030101 Журналістика Бриних Ярополк Аттилович Керівник: Гринько Анастасія Миколаївна, старший викладач, PhD

Рецензент_______________________ (прізвище та ініціали)

Магістерська робота захищена з оцінкою «_____________________» Секретар ДЕК ___________ «____» ___________________2013 р. Київ 2013

0

Plan Chapter 1: Introduction……………………………………………………………..3 Chapter 2: Literature review……………………………………………………….6 1.

Public relation practice and journalism: review on conflicting accounts……..6

1.1.

Symmetrical and asymmetrical presuppositions and influence of media system

on Public relations ………………………………………………….……………….11 1.1.1. Influence of media system on relationship with the media …………………14 1.2.

Education: who should be trained more?..........................................................16

2.

Media relations as a predominant function of Public relations…………….18

3.

Needs-understanding, newsworthiness and transparency as the main strategies

in cooperation with media…………………………………………………………..22 3.1.

Newsworthiness and transparency…………………..………………………23

3.2.

Media relations techniques and the

impact of Public

relation on

journalism………………………………………………………..………………….26 4.

Public and Media relations in Ukraine: overview …………...………………29

5.

Conclusions…………………………………………………………………...32

Chapter 3: Methodology…………………………………………...........................35 1.

Qualitative methodology: justification……..….……………..……………….35

1.1.

Advantages and limitations of the method…..………………………………36

2.

In-depth interviewing…..……………………………………………………..37

2.1.

Data collection and research participants..……………………………………38

2.2.

Interviews` protocol….………………………………………………………..39

Chapter4: Data Analysis…………………………………………………………….42 1.

Key findings…………………………………………………………………..42

1.1.

Obstacles for media relations: journalists` criticism of public relations

practices…………………………………………………………..………………….. 43 1.1.1. Interpretation of public relations and journalism practices.…………………..44 2.

Journalists` perceptions of Public relations profession……………………….45

2.1.

Perceived positive features of Public relations……………………………….47

3.

Perceived quality of Public relations in Ukraine.………..……………………48 1

3.1.

Differences in the Media relations process between in-house Public relations

practitioners and specialists from agencies…………………………………………..53 3.2.

Journalists` Expectations from the Public relations practitioner……………..56

4.

Public relations practitioners view on the cooperation with journalists………57

Conclusions…..…………………………………………...........................................60 List of literature…………………………………………………………………….63

2

Chapter 1 Introduction Media relations is an important function aimed to simplify and make more efficient work of the media professionals. But cooperation between Public relations specialists and journalists has always been complicated because of different roles of those two institutions in the communicational sphere. On the one hand, the main goal of Public relations practitioners is generally associated with the function to spread (or to hide) information, persuasion and opinions to the public on behalf of their clients.

Publicity is the predominant goal for them. Networking, relation-building, news production and activities intended to be published in the media are the part of the everyday work of Public relations agents such as information officers, Public relations consultants and spin-doctors [21, p.131]. So, Public relations specialists need to use media for themselves and their clients, to reach media and image goals of their clients. On the other hand, journalists and the media are working directly with whole society, but not with business, and should offer to the audience an access to independently existing reality, to the objectivity [29, p.674]. Those differences often make a lot of problems, misunderstandings and conflicts between two groups. That is why to make work efficiently both of them should understand the process of the media relations.

Ukraine is a young post-soviet country where both media and public relations markets are still emerging. This fact causes ongoing discussions between public relations practitioners and journalists who both are still to determine and recognize each other’s professional, goals, functions and values. Sometimes they do not understand and do not know how to work with each other. After twenty years of developing of both spheres sometimes they are still far from the effective symbiotic relations. Journalists and public relations practitioners actively quarrel with each other on forums and blogs, they keep talking about unprofessionalism of each other but they cannot teach each other to work in a proper, effective way (the example of the blog: prweb.com.ua).

3

Therefore, my work is an exploratory attempt to outline missing points between two groups in Ukraine and to find out how to make their work mutually efficient. Because the knowledge of aspect of Public relations expertise includes the degree to which the Public relations team understands news values and routines of journalists, such as journalists’ deadlines, their favorite types of stories and formats, and their pursuit of objectivity.

The object of the research are journalists as the main object of media relations activities and Public relations practitioners as an implementers of newsmakers’ massages.

The subject of the research: media relations as the practices that involve both journalists and public relations practitioners and influence these two groups` work.

The goal of the research is to analyze Ukrainian practice of mediated media relations: cooperation between journalists and public relations practitioners, which act as mediums between journalists and newsmaker companies.

The main tasks of the research are to analyze the particularities of mediated communication process between journalists and newsmakers as journalists and public relations specialists experience it (1) and to identify the benefits/problems journalists face as a result of the public relations practices (2).

Qualitative methodology was selected as the research instrument. According to the defined goals and objectives the main method for my exploration is in-depth interview with journalists and public relations practitioners.

The work starts with a critical literature review that discusses relationship between journalists and public relation practitioner, practices aimed to establish a productive cooperation between them and Ukrainian situation with the media relation. Further, methodological approach and data collection process are described.

Finally, the third chapter is devoted to data analysis and presentation of the key research findings. The work consists of 5 chapters and The List of literature: Introduction, Literature review, Methodology, Results and Conclusions. In addition

4

there are 20 appendixes with in-depth interviews and protocols for journalists and public relations practitioners.

5

Chapter two Literature review Introduction In this chapter the relationship, coexistence, difficulties and main trends in relationship between journalists and Public relations practitioners will be discussed.

Then, I will review Public relations practices aimed to establish a productive cooperation between journalists and Public relations practitioners. And, finally, I will give a brief description of Ukrainian situation with Public and Media relations.

1. Public relations practice and journalism: review on conflicting accounts Public relations have become a significant and powerful industry and both journalists and Public relations practitioners need each other to do their job. They need to understand nuances of each other work, to find the golden mean in the relations and to cooperate in a useful way. But according to lots of European, Asian and American researches this golden mean is still hidden by the misunderstandings and quarrels.

Moreover, Public relations evolved from journalism, so it is not surprising that Public relations practitioners use the mass media to reach their audiences. In using the media Public relations people affect the behavior and performance of the mass media. As a result, the relationship between public relations and journalism produces conflict because many practitioners will do whatever it takes to gain exposure for their client organizations in the media [17, p.18]. The point of those activities is that the media “are telling people what to think about” [25, p.177] and public relations practitioners need to use this influence.

According to the journalists’ point of view, Public relations practitioners think about the needs of their organization and less about what journalists need from them.

Journalists consider that Public relations practitioners withhold information, are not objective and not focused on the public interest. That is one of the biggest problems in cooperation between two groups. Moreover, there is a difference between the 6

picture that journalists have of the Public relations profession as a whole and the Public relations practitioners with whom they work directly [27, p.3]. Simply, journalists could tell that Public relations is “an unuseful and problem creating industry” but on the other hand they could know a couple of great Public relations practitioners who makes their job in a proper, according to journalists, way.

Public relations practitioners and journalists may be said to share some of the same values while at the same time different on others. More problematic is the particular relationship between two groups of professional communicators. To some extent, public relations practitioners and journalists are dependent on each other.

Although a good deal of interaction occurs between them, “the precise nature of the relationship between those who practice Public relations and those who practice journalism is vaguely defined” [5, p.125]. As G.A. “Andy” Marken wrote: “<…> the relationship between Public relations and the media has always been an uneasy alliance. But, as a profession, we are increasingly making the bullets they shoot at us.

We seem to ignore the bullets as they whiz by and seem to feel they are really meant for the other guy. <…> the Public relations person has to be on target immediately because the reporter can't waste his or her meager time trying to help the Public relations person do his or her job. They never chose their career to be teachers.<…>.

If you do not explain the subject thoroughly especially if it's technical in nature, is that their problem?” [24, p.29].

Coman C. in the article “The Relationship between journalists and Public relations practitioners in Romania – Somewhere in between co-operation and conflict” writes that the relation between journalists and Public relations practitioners are based on double sided negotiation: over the exchange of resources (journalists are granted access to information, whereas communicators and their clients, whom they represent, are granted access to the public), and over the regulations that rule over these exchanges [8, p.152]. Charron J. (“Relations between journalists and public relations practitioners: cooperation, conflict and negotiation”) defines the relationship between journalists and Public relations practitioners as both complex and ambiguous, cooperative and conflict. Incentives to cooperate follow from the 7

interdependence of the two groups, while the dimension of conflict arises from the struggle to control the distribution of the “news” by the two groups of professional “communicators” [7, p.52].

According to Charron J. the element of cooperation results from the functional nature of the relationship between the two groups. Journalists produce news on world and social events. To do so they need sources of information. The fact that these sources are represented or advised by public relations experts does not basically change the nature of this dependence, although it might change its degree. But she argued that this dependence is not one-sided. "Those individuals or groups involved in the news scene also depend on journalists to reach their audiences. This dependence is even more important for public relations practitioners whose work consists in distributing information about the source they represent in the great game of «news» making. They cannot succeed in their job unless they collaborate with the press. The interdependence of the players is thus based on mutual interest collaboration” [7, p.42].

Michael Ryan and David L. Martinson in an article “Journalists and Public Relations Practitioners: Why the Antagonism?” named relations between journalists and Public relations practitioners as “love-hate relations”. In their opinion those sort of relations between communicators has existed almost as long as the practice of public relations. They said, that on the «love» side, many journalists use practitioners to help them contact sources and to fill space: “David Sachsman found in his study of news coverage of environmental issues in the San Francisco area that “It is reasonable to estimate that about 40% of the environmental content of the Bay Area media came from public relations practitioners, and that about 20% consisted of rewritten press releases” [30, p.131]. The «hate» side of the relationship was expressed by the quote of Meg Greenfield, editorial page editor of the Washington Post, who sent her editor a memorandum blasting public relations activities. “We do not want any of that damned [public relations] crowd around here” [30, p.131].

Despite of the bad image of Public relations among journalists, Pamela J. Shoemaker confirms that journalists need Public relations practitioners because of the 8

specific of journalism and news [35, p.215]. As Goldenberg E. have suggested, journalistic routines such as news beats result in media content that reinforces the status quo and limits media access for new ideas and organization of the beaten path [16]. Some sources may play a key role regularly in the news output. However, they still must engage in strategic actions to achieve access even though their status as legitimate authorities is already accepted. In the meantime, alternative sources with limited resources also can make a significant impact by adopting effective Public relations strategies. This suggests that Public relations could be a key strategic choice that “already legitimate” and alternative sources should pursue, either to consolidate their superior media access or to make frequent interventions as they contend for media space. Public relations in some cases helps sources bypass the commonly cited obstacles such as lack of economic resources and legitimacy gaps [46, p.763]. Pamela J. Shoemaker continues this thought and confirms that Public relations efforts may be the only realistic strategy for a group to get media coverage and hence to communicate with the mass audience. It can provide the only acceptable forum for discussion and introduction of new ideas [35, p.215]. For example, there is a form of Public relations strategic alliance: participation in collective actions. “In normal conditions groups with similar interests often compete against one another to achieve their goals. Yet at times when those goals coincide – for example, while lobbying business interests of the whole market – several groups may negotiate with each other in developing media strategies and combine their resources. Such activities may not show up in media coverage; however, groups in the coalitions are able to strengthen and reinforce one another’s messages in addition to spreading the arguments” [46, p.768].

Then, Neijens P. and Smith E. researched opinions of almost 800 journalists and Public relations practitioners in Netherlands. They admit a huge gap between journalists and Public relations officials and just like Stegall S. K. and Sanders K. P. in their article Neijens P. and Smith E. showed that journalists are more disappointed about cooperation with Public relations practitioners but both of them are agree that there is much room for improvement in the quality of reporting in the media. On the 9

other hand, Public relations practitioners experience their relationship with journalists as positive: “Journalists are not only in disagreement with the fact that besides providing information Public relations officials wish to influence; journalists also judge very negatively the manner with which Public relations officials carry out their task; and they are also rather unhappy about their relationship with the Public relations officials <…>. One third of the Public relations officials and a majority of the journalists in the study wish for an improvement in their mutual relationship. In this respect it is of note that the vast majority of the suggestions from the journalists are essentially that ‘the other party’ must change: Public relations officials should inform more and sell less. They should also be more available and not use slowing down tactics. The Public relations officials believe in more communication as the solution to the problems: ‘There should be more time for each other’. This will allow certain events to be discussed, to be more active in releasing news and for informal business” [27, p.12-13].

According to researches of relationship between journalists and Public relations practitioners, I can conclude that misunderstanding of professional roles, instruments and goals causes the biggest problem. Most of journalists do not understand their colleagues from the other side of communicational process and they need to “get on their place” to make the communication clear and useful. When they do so, all the actors of communicational process (journalists, Public relations practitioners, society, business…) will get a lot of benefits.

This thought is confirmed by the research “How Public Relations Practitioners And Editors in Florida View Each Other” by Kopenhaver L. L., David L, Martinson and Michael R.. “If journalists do misperceive the news orientations of public relations practitioners, the implications for information dissemination may be great.

A journalist who will not use information from a public relations person because he or she does not trust any practitioner may miss out on some good stories or include incomplete unclear or inaccurate information in articles. A [Public relations] practitioner who finds he or she is not trusted simply because of the position he or she holds will find it harder to do a job and may feel forced to use unethical means to get 10

a message to the public. Neither situation benefits the news media, public relations or society” [20, p.884].

Despite of the problems in cooperation and in relationship between Public relations practitioners and journalists, their relationship is symbiotic. It is a relationship in which each side needs the other and benefits from the other. Public relations people need journalists, who can provide a vehicle to present the organization’s messages. Reporters need Public relations practitioners to help them identify newsworthy stories and report on them [40, p.184].

Nevertheless, in an era when the public makes the news via mobile phone footage practitioners of what is termed as “informationism” should be turning their fire away from each other and more to fighting obsolescence. “Greater and greater commitment should be made to providing “trusted truth” – information which the public know is sourced properly, accounted for properly, and has truly the public interest at its core” [45, p.284].

1.1.

Symmetrical and asymmetrical presuppositions and the influence of media system on Public relations

Journalists have always felt superior to Public relations people. As Greenslade R. wrote: “They like to see themselves as servants of the public holding aloft the banner of freedom and regard Public relations people as the servants of vested interests who deny the people their right to know. In this era, with the rise of a socalled spin-doctoring class, journalists have been even more critical of their Public relations counterparts” [50]. The same idea was announced in the Shaw T. and White C. article “Public relations and journalism educators’ perceptions of media relations”.

In their opinion journalists considered themselves superior to practitioners in status, ethical, and skill terms [34, p.494]. Those journalists’ opinions could be explained and caused by two different “worldviews” of Public relations that give two opposite results in the Game theory [17].

The predominant worldview of Public relations is based on “asymmetrical presuppositions”. It assumes that organizations and opposing groups use 11

communication to persuade or manipulate publics, governments, or other organizations for the benefit of the organization sponsoring the communication program but not for the benefit of the other group or of both. In the language of Game theory Public relations based on “asymmetrical presuppositions” is a zero-sum game: one organization, group, or public gains and the other loses. On the other hand there is an alternative to this worldview that is based on a set of “symmetrical presuppositions”. A “symmetrical worldview” sees public relations as a nonzero-sum game in which competing organizations or groups both can gain if they play the game in a right way. Public relations is a tool by which organizations and competing groups in a pluralistic system interact to manage conflict for the benefit of all [17]. The problem is that mutually beneficial worldview is not popular and a bit more complex.

Grunig J. describes symmetrical and asymmetrical presuppositions as two different ways of public relations. The first way of Public relations consists of “press agentry” and “public information” models. The “press agentry” model applies when a public relations program strives for favorable publicity, especially in the mass media.

A program based on the public “information model” uses “journalists in residence” to disseminate relatively objective information through the mass media. Both “press agentry” and “public information” are one-way models of public relations. They describe communication programs that are not based on research and strategic planning. “Press agentry” usually produces conflict with the media. The “public information” model usually produces a more harmonious relationship but it tries to control the media agenda through information subsidies. “Press agentry” and “public information” also are asymmetrical models: they try to make the organization look good either through propaganda (press agentry) or by disseminating only favorable information (public information).On the other hand, "two-way symmetrical" model describes a model of public relations that is based on research and that uses communication to manage conflict and improve understanding with strategic publics.

His research showed also that journalists prefer symmetrical relations with public relations practitioners and that symmetrical media relations produces reporting that is less discrepant with the views of an organization [17].

12

The research from Cardiff University shows the extent of the dependence of journalists on material from public relations sources. While public relations practitioners are aware of the extent to which they work with and provide information to journalists, journalists are perhaps less willing to acknowledge the use made of Public relations material [22]. Journalism is, as research shows, increasingly dependent on Public relations practice as a source of information, despite journalists’ views of Public relations practitioners, especially as more demands are made on them to produce new kinds of material for new channels of communication [45]. If we look closer to most of the journalistic materials (especially in business and news spheres), you will find that some Public relations practitioners were included into the preparing process. As DuHamel C. wrote: “If you examine where reporters get their information, more often than not, Public relations practitioners pop up in the mix.

Whether they are organizing logistics for media events, writing press releases, pitching stories, gathering research for a story or providing access to spokesperson, Public relations people can be an important resource for journalists. Public relations practitioners play a role in the development of news…” [11, p.14] According to the most prevalent and recurring figures, around half of the published items (40-55 percents) contain at least some Public relations input [47, p.802]. On the other hand, it is pretty difficult to calculate the impact of Public relations on the news. But: “We may assume that the actual impact is greater than journalists are willing to admit, but not necessarily as great as practitioners claim in an effort to promote their services” [47, p.800].

So, the fact that journalists use Public relations materials, such as press releases, is undeniable. But there is a question: either the impact of Public relations materials is as big as it is written in lots of Public relations textbooks or it is a bit exaggerated, and what about the influence of symmetrical and asymmetrical presuppositions?

Professor of communication and gatekeeping theorist Pamela J. Shoemaker wrote that the fact that the media may first learn about a problem from a press release does not necessarily mean that the media are covering the problem because of 13

manipulation by the Public relations practitioners. She avers that the timing of the media coverage may be a direct result of the press release, because the media cannot cover the story they do not know. But in her opinion, if the topic is one that the media would cover no matter who the source was, there is no way to credit the Public relations source with manipulating the kinds of things the media cover. Moreover, she insists that even when the timing of the media story coincides with the timing of press releases, nobody can completely rule out the possibility of simultaneous discovery of the problem by journalist [35, p.214].

Shoemaker argued: “For example, when city government issues a press release about a newly discovered environmental hazard and local television stations then carry stories on the problem, both the media and the government are reacting to a shared sense that the information is important. By disseminating the press release, the government has fulfilled its obligation to notify citizens of hazards to their health and well-being. By covering the story, the television stations have informed their viewers about an issue of importance to them” [35, p.214].

1.1.1. Influence of media system on relationship with the media Talking about symmetrical and asymmetrical presuppositions and differences in those “worldviews” Grunig J. mentioned the need to understand the society and the way the media works [17]. His thought could be confirmed be the theory of mass media communication, which can describe the way of media “ownership” in the given country and can help to organize proper media relations. The Four theories of the press by Siebert, Peterson and Schramm divide the world into four categories of press systems: libertarian, authoritarian, social responsibility and Soviet communist [6, p.684] (the last one is not so widespread nowadays, because of the collapse of the Soviet Union). Moreover, this theory may be applied to analyze the modern Ukrainian media situation.

The authoritarian theory describes the situation where the State views the mass media as its instrument at all times. The libertarian theory describes society that provide the media unfettered freedom, particularly from government control, so that 14

they are free to report a variety of views available in a free marketplace of ideas as well as serve the “watchdog” function of keeping the all-powerful government in check. The Social responsibility theory is close to the libertarian but it required the media to observe certain professional norms and codes of conduct in exercising their editorial freedom. In the Soviet communist theory the media is under the major party [37, p.6-7] (but it should be the Communist party).

By using this theory and analyzing the situation in the given country the Public relations practitioner will be better in organizing strategic Media relations, because “the knowledge aspect of Public relations expertise includes the degree to which the Public relations team understands news values and routines of journalists, such as journalists’ deadlines, their favorite types of stories and formats, and their pursuit of objectivity” [3, p.190]. It also reflects a Public relations team’s overall training and experience in media relations and systematic and constant monitoring of media, which helps practitioners identify their target journalists, their news values, and news values of the organizations that “controls” the journalists [46, p.767].

Right planned and organized Media relations could make relationship between journalists and Public relations practitioner much easier and productive for both sides. Grunig J. in the article “Theory and practice of interactive media relations” even called it “the final irony”: “Many public relations practitioners believe that the fate of their organizations and of their careers is to «live and die with the media».

That perceived life-and-death situation leads many practitioners to take desperate means to control what and how the media report about their organizations. Ironically, the better public relations practice becomes, the less public relations practitioners will need the media. If they practice public relations strategically, they will communicate with key publics about problems and relationships long before they become issues that interest the media” [17, p.23]. So, the final irony is that excellent public relations needs the media less than poor public relations and as organizations depend less on the media the better their relationship with the media will become.

So, symmetrical and asymmetrical presuppositions are main “worldviews” or strategies in cooperation between journalists and Public relations practitioners. The 15

right strategy may change the level of communications and affect on “friendliness” between groups.

1.2.

Education: who should be trained more?

A lot of problems in relationship between Public relations practitioners and journalists are caused by the misunderstandings of each other roles. So, those two professional groups should be trained and educated to cooperate in a proper way. As Public relations practitioner G.A. “Andy” Marken in one of his articles told: “There's a renewed outbreak of "journalists do not like us, we do not like them" going around.

Media people have problems. Public relations people as a group have problems. We can't cure theirs but we have to cure ours. Most of the journalists' ills are beyond their individual control but if Public relations people are to be more effective they have to understand their media audience” [24, p.29]. So, one of the main aims of Public relations practitioners is to understand problems of the media group. This is the only way to organize effective communication and to reach business or other clients’ goals (such as prosocial purposes etc). [35, p.214].

On the other hand, Stegall S. K. and Sanders K. P. in the work “Co-orientation of Public relations practitioners And News Personnel in Education News” argued that one of the biggest problems in journalists/Public relations practitioner relations are stereotypes. “Reporters, for example, customarily dismiss the public relations trade as “flackery” and Public relations practitioners and the administrators they work for some times see news personnel as incompetent bunglers who quote out of context and sensationalize the negative. These stereotypes tend to make the Public relations practitioner/reporter relationship an adversarial one” [42, p.341].

Developing their thought they conclude, that the only way out from quarrelling, misunderstandings and stereotypes is a Public relations education for journalists. “It would seem that journalists could co-orient with Public relations practitioners better if they understood the history, principles and practices of the Public relations profession. Perhaps journalists should be required to take a class in basic public relations, taught by someone who has experience in both professions.

16

Journalists and practitioners also need to do a better job of communicating their missions, goals and expectations of each other. Communication may not lead to agreement, but it can lead to further understanding, and that is an important first step in better relations” [42, p.393].

Stegall S. K. and Sanders K. P. insist on journalists’ education of Public relations. But according to the goals on those two professions, it is much more obvious that Public relations practitioners should know problems and specific of journalism. Public relations practitioners work with business and organization of proper relations with the media is their goal and task, but not vice versa.

In addition, Neijens P. and Smith E. in a research “The Problematic Relationship between Journalists and Public Relations Practitioners in Government and Business” wrote, that all the studies about relations between journalists and Public relations practitioners shows the same picture, that we have illustrated above.

“All the studies into the relationship between journalism and Public relations so far showed that journalists have a negative opinion about Public relations practitioners, while there is no question of this being reciprocal. It seems that journalists relegate Public relations practitioners to a lower status not only because of perceived poorer job performance and lower ethical conduct, but also because they perceive Public relations practitioners to have less honorable intentions. Public relations officials think about the needs of their organization and less about what journalists need from them” [27, p.2-3]. So, journalists consider that Public relations officials withhold information, are not objective and not focused on the public interest. On the other hand, according to Neijens P. and Smith E. Public relations practitioners are very capable of assessing the opinions of journalists and they had a positive view of journalists. Public relations officials are eager to work with them but they are not happy with the tendency of the press to seek negative and sensational information and not to pay attention to what in their view is constructive information.

So, I have showed the main trends in the relationship and coexistence of journalists and Public relation practitioners worldwide. We have seen that cooperation between Public relations specialists and journalists has always been 17

complicated because of different roles of those two institutions in the communicational sphere. Despite of the problems in cooperation and in relationship between Public relations practitioners and journalists, their relationship is symbiotic.

It is a relationship in which each side needs the other and benefits from the other.

Public relations people need journalists, who can provide a vehicle to present the organization’s messages. Reporters need Public relations practitioners to help them identify newsworthy stories and report on them.

2.

Media relations as a predominant function of Public relations

Public relations plays a significant role as a voice of organizations and individuals, shaping views of “government, charitable organizations, institutions of public education, products and consumerism, capitalism, labor, health, and leisure” [14, p.166]. Public relations practitioners write, speak, and create visual images that contribute to the open debate of public policies at local, state, and federal levels.

The first level of cooperation between journalists and Public relations practitioners involve the exchange of resources, or media relations. In the case of a journalist, the benefit sought is a news item. For the source, it is some type of publicity. Both sides are willing to make certain concessions to obtain what they are looking for. Mostly this negotiation is informal and involves a form of “tacit coordination” between Public relations supplied information and journalistic needs [7, p.44]. “Tacit coordination” is an intuitively perceived mutual expectation.

Schelling T. showed that expectations can be intuitively coordinated and some of the objective details of the situation can exercise a controlling influence when the coordination of expectations is essential [32, p.71].

In the process of “tacit coordination”, Public relations officers attempt to “convince” the journalists by adapting (or translating “in plain English”) their source's message to the journalistic production requirements. This is to ensure that for the journalist the message constitutes a “good story”, originating from a credible and newsworthy source. In these negotiations, both sides have resources at their disposal which allow them to influence each other in some way. The actors' main means of 18

influence are related to their interdependence. Control of the access to sources and information, time constraints and an awareness of the needs and preferences of journalists as well as the general characteristics of their “adversary” are some of the kinds of resources which public relations practitioners use in their negotiations with journalists [7, p.44].

As I have already mentioned Public relations encompasses various functions, from issues management to public affairs, advertising, lobbying, and investor relations [10]. The main goal of Public relations practitioners is to spread (or to hide) information, persuasion and opinions to the public on behalf of their clients. What about access of Public relations practitioners to the media, it can be considered to have three dimensions – prominence, dominance, and valence. Prominence is an assessment of the quantity of coverage. Dominance is an assessment of the stature with which one is viewed by the press as an important source or verifier of information. Finally, valence is an evaluation of how positive or negative the coverage is [43].

For Public relations people, adapting or translating is more than transforming information from one system of meaning into another. It also means a proactive role in shaping media coverage in a way that benefits their clients. The Public relations people do not necessarily create head-lines, but they try effectively “to surf the media waves” and make news for the benefit of their clients [1, p.230].

You may ask: Why should Public relations people make all those materials instead of journalists? Why do not journalists find the spokespersons of companies by their selves? Asaf D. and Zer-Gutman L. in their article “Lawyers, public relations and the media: a changing barter economy within a community of practice” giving an answer to those questions by presenting an example of Israeli law market. “Public relations people (in Israeli) also adopt a proactive approach to the journalists, employing utilitarian argumentation. They try to convince journalists that speaking directly with lawyers is relatively time-consuming as well as ineffective, since lawyers are unable to deliver the news in a way that the journalist can easily publish without the extra work of rewriting. This argument is very appealing to journalists, 19

who are low paid and subject to strong pressure to produce great quantities of quality news. Having the Public relations people prepare the information for publication is significantly time-saving. The journalist trusts the Public relations people to perform this task satisfactorily since most of them were themselves journalists once so they are well versed in media language. The utilitarian argument is also very appealing to lawyers since it relieves them of the burden of the daily management of direct relations with journalists, which requires the investment of precious time and energy” [1, p.230].

But writing and adopting materials (as known as copywriting) and supply of information are not the only job of Public relations practitioners. According to the research of Neijens P. and Smith E. Public relations practitioners should: provide information about policy and measures of the organization; provide information on products and services; establish an interactive relationship with target groups; engage in a debate over problems and solutions; promote an adequate image of the organization [27, p.7]. But the role of media relations has also remained dominant in the text book tradition. The public relations role involves preparing and placing media material. These asymmetrical communication activities can be useful for organizations that are trying to influence the social environment but do not address the reciprocal notion of media influence on organizations [4, p.5].

Nevertheless, “media relations are like the tip of an iceberg – the most visible part. Access to newsmaking is a critical resource in that it provides organizations the opportunity for their voices to be heard and to have an influence in public debate” [3, p.190], but certainly it is not the whole iceberg. While Media relations are an important function, it is a tactical function, and only a small part of strategic public relations. Many effective Public relations efforts are not visible outside the organization and therefore are not incorporated into popular perceptions of Public relations. Despite its strategic management role Public relations are still considered by many journalists as just another name for publicity. Since media relations is often the only public relations function with which a journalist has any personal contact, it is logical that to most journalists, media relations is public relations. Public relations 20

as a strategic business function have evolved rapidly, and perceptional most always lags behind reality [34, p.494].

As part of their Media relations activities, Public relations practitioners seek to use the media to communicate messages to target publics. In order to maintain effective media relations they must understand who controls media content in a given country [37, p.10]. It should be noted, however, that not all actors in the public arena pursue media access. Rather, some corporations want to stay out of any news. Some groups pursue strategies of avoidance and secrecy. Others concentrate on their involvement in legal, political, or education areas, rather than on obtaining media coverage. Thus, it is possible that such organizations may use their Public relations departments to minimize rather than increase media attention [46, p.766].

Nevertheless, to effectively achieve access to the media, sources should have great knowledge of journalistsâ&#x20AC;&#x2122; work habits and news values and adopt sophisticated strategies and well-planned, timely actions in relation to the media [46, p.767].

So, I have reviewed Public relations practices aimed to establish productive cooperation between journalists and Public relations practitioners. The first level of cooperation between journalists and Public relations practitioners involve the exchange of resources, or media relations. In the case of a journalist, the benefit sought is a news item. For the source, it is some type of publicity. What about access of Public relations practitioners to the media, it can be considered to have three dimensions â&#x20AC;&#x201C; prominence, dominance, and valence. Prominence is an assessment of the quantity of coverage. Dominance is an assessment of the stature with which one is viewed by the press as an important source or verifier of information. Finally, valence is an evaluation of how positive or negative the coverage is. It should be noted, however, that not all actors in the public arena pursue media access. Rather, some corporations want to stay out of any news. Some groups pursue strategies of avoidance and secrecy. Others concentrate on their involvement in legal, political, or education areas, rather than on obtaining media coverage.

To organize strategic Media relations in a proper way Public relations practitioners should use and operate with different theories and understand local 21

media practice. By using media theories, such as Gatekeeping theory and The theory of the four press and by analyzing the situation in the given country they will be better in organizing relations with journalists.

3.

Needs-understanding, newsworthiness and transparency as a main strategies in cooperation with the media

Public relations practitioners act like an advocate and consultants for the clients and organizations they represent. They want to present the person or group they represent in the most positive light to the mass media and audience. To do so, they have to understand journalistic job and needs.

According to the goal of both professions, G.A. “Andy” Marken in his article developed the list of simple tasks that could make Public relations more effective because it will grow the level of understanding of journalistic needs and goals: 

read the publications;



get to know who covers what beat;



be an informed and response resource even if the specific query isn't in

support of your company or product; 

dig deep and find the story hook or fresh idea that will interest and

maybe even excite the reporter; 

do something daring. Invite an editor to lunch at the company's offices to

talk with management and learn more about what the companies doing, where it's going and its product plans/directions; 

do not be a gatekeeper for your management. Instead help them be

prepared to talk with the press. Encourage direct contacts and relation-ship building; 

do not mass email press invitations or story ideas to tens, even hundreds

of people instead of sending each a message one at a time. That's plain lazy and an insult to every recipient. There is no reason anyone should wade through pages of addresses just to get to the message, and most editors/reporters won't. They simply dump the email;

22



do not send volumes of releases, entire press kits and animated invitation

attachments. If an editor or reporter requests the material and are expecting it, they will open and use the information. In our virus-ridden world, most unsolicited attachments are dumped unopened. It simply isn't worth the risk; 

do not send inquiries for meetings usually around convention time, that

tell you how neat their company is, how wonderful their management team is and want to know when you want to meet with them. Notice in the above sentence there is no discussion of what is new or different that the company will be un-veiling – or why it's going to be important for the reporter to take his or her meager time at the show to meet with the company. The press come to conventions to get news for their audience, not to help publicists fill a meeting schedule [24, p.30-31].

3.1.

Newsworthiness and transparency

The key Public relations’ concept is to be proactive in providing information to the mass media before they learn it through other channels. Being proactive is vital, because the alternative is a need to explain why the organization or client was not forthcoming with the information. By presenting the perspective of the client in the news story, Public relations professionals hope the audience will learn from that perspective and will be influenced by it. Very broadly Public relations practitioners serve organizations by helping them to achieve business goals. Organizations compete with other groups and organizations for attention, sales, markets etc. The goal of their competition may not be to achieve consensus, but to survive and win conflicts [15, p.136-137].

Proactive action strategies include the enhancement of organizational performance, audience participation and special events, development of alliances and coalitions, sponsorship and sometimes activism. Key proactive communication strategies include the presentation of newsworthy information and the development of transparent communication process [40, p.82].

Presenting newsworthy information is a must for any organization that hopes to use the news media to carry its massage and capture the interest of its publics. For the 23

communications strategist, news is one of the strongest proactive strategies because something that is really newsworthy is almost guaranteed to gain the attention of the news media and the organization’s other publics [40, p.91].

Public relations practitioners define the main aspects of the newsworthiness: Significance, Localness, Balance and Timelines, plus Unusualness and Fame. They even made a formula of newsworthiness: SiLoBaTi + UnFa [40, p.91].

So, the newsworthy story, from the journalists’ point of view, should comprise: 

Impact (Significance)

Generally, the greater the impact a story has, the more newsworthy it is. 9/11 terrorist attacks is the greatest example of the formula: The greater the impact, the bigger the story. 

Conflict

If you look closely at the stories that make news in any given day, chances are most of them will have some element of conflict. Whether it’s a dispute over banning books at a local school board meeting, bickering over budget legislation in Congress, or the ultimate conflict – war – conflict is almost always newsworthy.

Conflict is newsworthy because as human beings we’re naturally interested in conflict. Think of any book you’ve ever read or movie you’ve ever watched – they all had some type of conflict. Without conflict, there would be no literature or drama.

Conflict is what propels the human drama. 

Loss of Life / Property Destruction

There’s an old saying in the news business: “If it bleeds, it leads”. What that means is that any story involving loss of human life – from a fire to a shooting to a terrorist attack – is bound to be newsworthy. Likewise, nearly any story that involves property destruction on a large enough scale – a house fire is a good example - is also bound to be news.

24



Proximity (Localness)

Proximity has to do with how close an event is geographically is to your readers or viewers. A house fire with several people injured might be big news in your hometown newspaper, but chances are no one will care in the next town over. 

Prominence (Fame)

Are the people involved in your story famous or prominent? If so, the story becomes more newsworthy. For example, if an average person is injured in a car crash, chances are that it won’t even make the local news. But if the president of the United States is hurt in a car crash, it makes headlines around the world. 

Timeliness

News business is tending to focus on what’s happening this day, this hour, this minute. So events that are happening now are often more newsworthy than those that happened, say, a week ago. 

Novelty (Unusualness)

Another old saying in the news business: “When a dog bites a man, no one cares. When the man bites back – now that’s a news story”. The idea, of course, is that any deviation from the normal, expected course of events is something novel, and thus newsworthy [54].

There is a difference in the Public relations practitioners’ and journalists’ “list of newsworthiness”. Public relations practitioners mention the “balance” that is not listed in the general journalists’ list. On the other hand, journalists mention “conflicts” and “destructions”. In our opinion, the difference in “balance” point is caused by the fact that journalists are trained to keep balance, and Public relations practitioners are trying to give more publicity to their client and they often neglect to keep balance. What about “conflicts” and “destructions” it is caused by the fact that Public relations practitioners are willing to get positive coverage for their clients [43] 25

but journalists should produce real news without regard to the business interests of some particular groups.

The development of transparent communication process is another strategy in proactive Public relations (media relations). Transparent communication deals with the awareness objectives of increasing knowledge and understanding. Transparent communication means making your case. Many communication efforts have failed because the publics are aware of facts but not reasons behind those facts. “The ‘just trust us’ policy is not effective in today’s world, because publics are not inclined to trust blindly. Nobody likes bad surprises, especially when it is clear that the organization has been hiding information from key publics” [40, p.96-97].

3.2.

Media relations techniques and the impact of Public relations on journalism

For Public relations practitioners’ information to become news, they must not only keep in touch newsworthiness and transparency, but also supply this information to the media by using the methods that coincide with the techniques journalists use to gather news. Although many accept press releases as the most ubiquitous information supply tool, other techniques include press conferences, press interviews, background briefings, phone calls, and staged events [46, p.767].

Smith D. R. divides all the Media relations techniques into direct news materials, indirect materials, opinion materials and interactive news opportunities [40, p.186-183].

Direct news materials are one of the most frequently used media tactics. These are the materials that are more-or-less ready for use. Direct news materials consist of News fact sheets (one-page information about a newsworthy event), Event listings, Interview notes, News releases (news stories written by public relations practitioners: announcements, responses, news briefs), Feature release (background of the news: biographies, histories, backgrounders), Actualities (quotes), Audio and Video news releases and other materials, Photos and captions, Media kits (the combination of a big amount of different press releases) [40, p.186-190].

26

Indirect media materials and opinion materials are an additional to the direct materials. It consists of Media advisories (information about upcoming news), Story idea memos (idea to the journalistic material), Position statement (organizational opinion on an issue) [40, p.190-191].

Interactive news opportunities are the ways for direct communication between Public relations practitioners and journalists. It consists of News interviews, News conferences, Studio interviews, Media tours and Editorial conferences (meetings with editors) [40, p.191-193].

Talking about Public relations practitioners view on constructive information, we should stop on the question of impact of Public relations on the journalism. As Reich Z. wrote, there are at least four interdependent levels or aspects of Public relations influence on journalism [47, p.800]. The first one is a manipulative and invisible impact on public opinion by the “innocent” cooperation. The second level of influence is in reduction of journalistic professionalism: “More reliance on Public relations generally means less journalistic independence, less initiative and less rigorous news work”. This level caused the next one: decrease of journalistic credibility. And the last but not least, is the “level of accessibility”: three previous levels could reduce the trust level and the level of professionalism of the journalists.

This one could close the access to information to those journalists who do not like to use Public relations practitioners help and who want to work and “seek the truth” by themselves [47, p.800-801].

On the other hand, Public relations efforts of sources may encourage journalists to pay more attention to issues and angles that sources try to promote. Journalists’ decision making about the use of sources is more likely to be based on their overall evaluation of sources’ legitimacy than on Public relations. Therefore, the impact of legitimacy will be greater than the impact of Public relations expertise on how much coverage sources receive and how importantly and positively sources are covered.

But despite this journalists evaluate sources’ legitimacy based on their experiences with the sources. Public relations provides opportunities for interactions between journalists and sources. Therefore, sources’ Public relations expertise will have an 27

influence on journalists’ perceptions of the sources’ legitimacy. So, the greater Public relations expertise of the source, the more legitimate the source is perceived by journalists [46, p.770].

So, I have described the concepts, methods and instruments of cooperation between journalists and Public relations practitioners. Public relations practitioners act like an advocate and consultant for the clients and organizations they represent.

They are willing to present the person or group they represent in the most positive light to the mass media and audience. That is why the key Public relations’ concept is to be proactive in providing information to the mass media before they learn it through other channels. Proactive action strategies include the enhancement of organizational performance, audience participation and special events, development of alliances and coalitions, sponsorship and sometimes activism. Key proactive communication strategies include the presentation of newsworthy information and the development of transparent communication process. For Public relations practitioners Significance, Localness, Balance and Timelines, plus Unusualness and Fame are the main aspects of the newsworthiness. Journalists add to this list such aspects like “conflicts” and “destructions” and “balance”.

The development of transparent communication process is another strategy in proactive Public relations (media relations). Transparent communication deals with the awareness objectives of increasing knowledge and understanding. Transparent communication means making your case.

Then, for Public relations practitioners’ information to become news, they must not only keep in touch newsworthiness and transparency, but also supply this information to the media by using the methods that coincide with the techniques journalists use to gather news. Media relations techniques divided into direct news materials, indirect materials, opinion materials and interactive news opportunities that achieve different media relations goals.

28

4.

Public and Media relations in Ukraine: overview

Ukrainian Public relations sphere is represented by two main professional associations: Ukrainian Public Relations League (UPRL) and Ukrainian Association of Public Relations (UAPR). The main aim of both of them is to develop Ukrainian Public relations market and to improve cooperation between Public relations practitioners on the one hand and society and the media on the other.

Ukrainian Public Relations League was founded in 2003 to develop Public relations market on the principles adopted by the international community and particularly on the basis of documents and principles of IPRA [49]. Main goals of Ukrainian Public Relations League are to promote a high level of Public relations professionalism; create a business mechanism for exchanging information and experience; promote a positive image and reputation of the profession and specialists in Public relations among the society, investors, employers, leaders of organizations and Ukrainian government [55].

The same year, in 2003, started the process of creation of Ukrainian Association of Public Relations. Since 2005 the organization officially acts as an International non-governmental organization [48]. The mission of the Ukrainian Association of Public Relations is to introduce high level of professional standards into Ukrainian practice of Public relations [52].

In opinion of founders of the Ukrainian Association of Public Relations there are several problems in Ukrainian Public relations: 

No ethical and legislative control of PR-practice;



Huge misunderstanding of the role and opportunities Public Relations;



Inability to verify the professional level and the real possibilities of PR-

agencies; 

Absence of standardized system of specialists’ education [52].

In 2008 Ukrainian Association of Public Relations announced the results of research on the topic: “The practice of public relations of the leading companies in Ukraine”. According to the results of the study, Public relations sphere in companies moves away from marketing. They create separate structural units, most of which 29

reports directly to CEO. From unsystematic approach and sporadic activity companies are moving to the formation of PR-strategy for realization of which they create special budgets. So, Public relations in Ukraine becomes a strategic management tool. However, today's professionals often lack of knowledge and understanding of Public relations methods. Most measurements are related to shortterm marketing indicators. Companies also pay much attention to assessing the communication process, such as media coverage, and less – the results of their activity [53].

Because of the lack of knowledge and understanding of methods of Public relations, Ukrainian practice of Public relations and Media relations faces the challenge of non-transparency, or paid-for materials, that is known in Ukraine as “dzhynsa”.

Media non-transparency, as any form of payment for news coverage has been actively studied in the last few years. Paying for publishing news releases and other publicity materials is a widespread practice in many countries [44, p.3].

Grynko A. as one of Ukrainian researchers of the phenomena of media nontransparency wrote in her article: “The recent studies mark the topicality of media transparency problem for Ukraine and reveal some of the conditions that cause the existence of non-transparent influence on media. Moreover, they showed that Ukrainian media and Public relations practitioners experience challenges similar to those in other countries of Eastern Europe: limited freedom of speech, little room for advancement, heavy workloads, and inequality at work” [18, p.263-264].

So, you may find that Ukrainian problem of non-transparency is not new especially for Eastern Europe and is closely related to the Public relations practices.

But according to the last researches of Ukrainian Association of Public Relations, in 2011-2012 the problem of non-transparency became less significant issue than it was before. “The priorities of PR-activities during 2011 were corporate communications (83%), internal communications (80%), corporate social responsibility projects (79%), Public relations of the product / branding (79%) and crisis communication (61%). It is important to note that placing material on a fee basis disappeared from 30

the top 5 priorities” [56]. This statistics illustrates that Ukrainian problem of nontransparency of the Public relations and the media practices is on the way for reducing (in comparison: in the previous research (2010-2011) placing material on a fee basis was on the fourth place on the list [57]).

Another important question is the activities of Ukrainian Public relations practitioners. According to the researches of Ukrainian Association of Public Relations, most of the time Ukrainian practitioners organize Media relations for their clients and sometimes for them it is the only Public relations function: “For example, almost all [respondents] agree that Public relations it is an organization of press conferences (98%), development and implementation of Public relations strategies (97%), writing press releases (97%), communication with NGOs (90%) and participation in forums and conferences (84%). However, only some of them surmised that training for staff (41%), creating loyalty programs (47%) and development of corporate standards (48%) – it is also PR!” [58].

Moreover, among the indicators of evaluating of Public relations activities respondents indicated the amount of mentions in the media (78%), positive changes in corporate reputation (37%) and the change (growth) of corporate culture (34%).

Among the channels of communication that Public relations practitioners used in their daily work, 91% of respondents named print media, 90% - on-line resources, 67% - and 61% of television – radio. 61% of the respondents admit the growth of social media usage and use it in everyday practice [56].

First of all, based in the mentioned statistics I presume that publicity has not only played a predominant role in Ukrainian practice of Public relations but the most often it is the only valid function. Secondly, Ukrainian Public relations practitioners traditionally cooperate with print media (newspapers and magazines) and online resources that have pretty similar mechanisms of interactions. Finally, this statistics and practice shows that Ukrainian Public relations practitioners are not good enough in cooperation with television and radio and do not understand the mechanisms of those interactions. The statistics shows that the usage of TV and radio relations is

31

equal to the usage of social media that are newly established into Ukrainian Public relations practice, in comparison with radio and TV. Then, according to the research on Public relations â&#x20AC;&#x153;Challenges and competencies for strategic communication: results of an empirical survey in 42 countriesâ&#x20AC;? Eastern Europe region (including Ukraine) is the most problematic for Public and Media relations. For example, 47,2% of Eastern European practitioners admitted that there are a lot of ethical challenges in their job (Western Europe â&#x20AC;&#x201C; 29,9%). Moreover, Eastern European region is the worst in Europe in management, business and communication skills and knowledge and need more resources to improve them [13].

Thus, in this chapter I reviewed Ukrainian situation with Public and Media relations. I have shown that Media relations plays a predominant role in Ukrainian Public relations and relationship with journalists from the print media are the most important in Ukrainian practice. However, Public and Media relations practices in Ukraine meet numerous challenges, such as: non-transparency (even though it became less significant than before), ethical dilemmas and lack of professional and management skills.

5.

Conclusions

In this chapter I have shown the main trends in the relationship and coexistence of journalists and Public relation practitioners, reviewed Public relations practices aimed to establish productive cooperation between journalists and Public relations practitioners and described current situation in the fields of Public and Media relations in Ukraine.

First, I discussed that cooperation between Public relations specialists and journalists has always been complicated because of different roles of those two institutions in the communicational sphere. Despite of the problems in cooperation and in relationship between Public relations practitioners and journalists, their relationship is symbiotic. It is a relationship in which each side needs the other and benefits from the other. Public relations people need journalists, who can provide a 32

vehicle to present the organization’s messages. Reporters need Public relations practitioners to help them identify newsworthy stories and report on them.

Secondly, I have found that there are different levels of cooperation between two groups. The first one involves the exchange of resources, or media relations. In the case of a journalist, the benefit sought is a news item. For the source, it is some type of publicity. What about access of Public relations practitioners to the media, it can be considered to have three dimensions – prominence, dominance, and valence.

Prominence is an assessment of the quantity of coverage. Dominance is an assessment of the stature with which one is viewed by the press as an important source or verifier of information. Finally, valence is an evaluation of how positive or negative the coverage is. It should be noted, however, that not all actors in the public arena pursue media access. Rather, some corporations want to stay out of any news.

Some groups pursue strategies of avoidance and secrecy. Others concentrate on their involvement in legal, political, or education areas, rather than on obtaining media coverage.

I have shown that to organize strategic Media relations in a proper way Public relations practitioners should use and operate with different theories and understand local media practice. By using media theories, such as Gatekeeping theory and The theory of the four press and by analyzing the situation in the given country they will be better in organizing Media relations, because the knowledge aspect of Public relations expertise includes the degree to which the Public relations team understands news values and routines of journalists, such as journalists’ deadlines, their favorite types of stories and formats, and their pursuit of objectivity.

Moreover, Public relations practitioner acts like an advocate for the clients and organizations they represent. They are willing to present the person or group they represent in the most positive light to the mass media and audience. That is why the key Public relations’ concept is to be proactive in providing information to the mass media before they learn it through other channels. Proactive action strategies include the enhancement of organizational performance, audience participation and special events, development of alliances and coalitions, sponsorship and sometimes activism.

33

Key proactive communication strategies include the presentation of newsworthy information and the development of transparent communication process. For Public relations practitioners Significance, Localness, Balance and Timelines, plus Unusualness and Fame are the main aspects of the newsworthiness. Journalists add to this list such aspects like “conflicts” and “destructions” and “balance”.

The development of transparent communication process is another strategy in proactive Public relations (media relations). Transparent communication deals with the awareness objectives of increasing knowledge and understanding.

Then, for Public relations practitioners’ information to become news, they must not only keep in touch newsworthiness and transparency, but also supply this information to the media by using the methods that coincide with the techniques journalists use to gather news. Media relations techniques divided into direct news materials, indirect materials, opinion materials and interactive news opportunities that achieve different media relations goals.

Finally, I have shown that Media relations plays a predominant role in Ukrainian Public relations and relationship with journalists from the print media are the most important in Ukrainian practice. However, Ukrainian Public and Media relations practice faces lots of challenges, such as: non-transparency (even though it became less significant than before), ethical dilemmas and lack of professional and management skills.

34

Chapter 3 Methodology Introduction An interpretive qualitative methodology was utilized for this study in order to understand how reality is constructed for a particular subsection of a profession – in this case, of both Public relations and journalism practitioners. A phenomenological approach allows the researcher to develop an understanding of how the study participants “experience, live, and display the phenomena being explored” [9, p.31]. With this in mind, the researcher was then able to draw conclusions about the experiences of the study participants and use them to inform the work of current and future Public relations and journalism practitioners.

I utilized the method of in-depth, semi-structured interviews with journalists and Public relations practitioners for this study. My main aims during the fieldwork were to find out the most conflict areas in the cooperation between those two groups in Ukraine, and to find the solutions of those problems to make the communicational process between journalists and Public relations practitioners more useful for journalists.

1. Qualitative methodology: justification “Qualitative research uses rich and detailed descriptive information of the events that surround a phenomenon” [12, p.6], that is why this type of the research is good for the study.

Although a time-consuming task qualitative data has the potential to supply unique information to the knowledge base we have already established using more traditional scientific data sources. Qualitative research however, is designed to allow the researcher to become a welcome member of the group being investigated [39].

35

1.1. Advantages and limitations of the method Qualitative research may appear to be less structured than quantitative methods. But Smith-Lewis wrote that there are several rules to make it deeper than quantitative methods and to structure it in a proper way. First of all, the research should be balanced enough (different points of view should be given). Secondly, it should be clear when to end the fieldwork and start analyzing the data. And the last rule is to make clear the process of analyzing the data and formulating theories [39]. So, the qualitative research allows obtaining a richer and more intimate view of the social world that is not possible with more structured methods [33].

Qualitative research is a term for investigative methodologies described as ethnographic, naturalistic, anthropological, field or participant observer research. It emphasizes the importance of looking at variables in the natural setting in which they are found. Interaction between variables is important. Detailed data is gathered through open-ended questions that provide direct quotations. The interviewer is a part of the investigation [19]. This differs from quantitative research, which attempts to gather data by objective methods to provide information about relations, comparisons, and predictions and attempts to remove the investigator from the investigation [38].

Therefore, the advantages of the qualitative methods are the possibility to obtain an in-depth,, subjective information and realize a participant observation to describe the context. It seeks a wide understanding of the entire situation.

According to Stainback and Stainback the purpose of the interview is to find out what views people hold [41].

One of the main disadvantages of the method is the difficulty in establishing the reliability and validity of the approaches and information because of subjectivity of the interviewees and since the sample is mostly smaller than in quantitative research [36].

The method I chose does not provide a representative data and it is not generalizable for a whole population. But it was not my goal. I applied qualitative method because of the explorative nature of this study and the need to collect deep 36

experience-based insights and responses of people participating in the practices.

My work was aimed to explore the problem under investigation and, based on individuals` experiences, analyze cooperation between journalists and Public relation practitioners.

2. In-depth Interviewing In-depth interview, as a qualitative method, is probably one of the most useful ways to research the phenomenon under investigation in my work. . As Smith D. R. wrote, “whatever you need to know, someone probably already knows it. Thus, as Public relations and marketing research needs move beyond the information available through secondary research, interviews become a commonly used research tool” [40, p.269].

In-person in-depth interviews allow the interviewer to consider not only the language of the interviewee but also the body language of the person providing the information. “Interviewing, in some senses, both ‘simple and self-evident’. It draws on the everyday practices of asking and answering questions and the everyday identities of questioner/answerer and interviewer/interviewee” [31, p.16].

It is one of the central resources through which contemporary social science engages with issues that concern it [2].

The relationship between interviewer and interviewee often “discloses information of an emotional and sensitive nature” [26, p.217] and conversations may be more powerful than other methods of resources and can provide essential information that cannot be gathered without true engagement [26, p.230]. “Indepth interviewing allows the researcher to assign meaning to the behaviors produced and events experienced by people being studied based on those individuals` own words and knowledge, as well as their own definitions of those experiences”[38, p.16].

So, in my opinion the in-depth interview method is appropriate to explore the main aims of my paper: to analyze Ukrainian practice of media relations; to analyze cooperation between journalists and public relations practitioners, which 37

act as mediums between journalists and newsmaker companies; to identify the benefits/problems journalists face as a result of the public relations practices.

2.1. Data collection and research participants My research consisted of eighteen (18) in-depth interviews with journalists and Public relations practitioners from Public relations agencies. Fifteen (15) indepth interviews with journalists from daily, weekly and monthly Ukrainian business and social-political newspapers and magazines were conducted to show journalists` view of the problem. Three (3) in-depth interviews with Public relations practitioners from the biggest Ukrainian agencies were taken to show their view of the problem and to provide a deeper insights and explanations of the misunderstandings between Public relations practitioners and journalists, and to understand possible solutions of those problems.

One of the important requirements was the professionalism and competency of the interviewees. So, to reach the high quality of the data-out there was a requirement to the interviewees of at least five years practical experience in the media or in Public relations sphere.

On the one hand such quantitative distribution between journalists and Public relations practitioners (twenty journalists and five Public relations practitioners) is caused by my intention to allow both sides to provide their own explanations for the researched questions. On the other hand, preference is given to journalists, because the main aim of the research is to show how the cooperation between journalists and Public relations practitioners influences the journalists` job.

The sample was organized according to Lindlof T. recommendations: â&#x20AC;&#x153;In the course of fieldwork, the researcher will see certain people as more valuable than others for achieving the research objectives. These people may have more mobility in an organization than most others, or more experience in certain settings; they may command respect from their peers, superiors, and/or subordinates. They

38

almost always display a facility with the local language, and are more willing than others to assist with the project goals” [23, p.170-171].

An access to the informants was taken by using my own professional contacts in both journalistic and Public relations sphere, some of them were taken by using “cold calls”, “cold mailings” and snow globe method.

The fieldwork lasted from October 2012 to May 2013. All the interviews were recorded on a tape (dictaphone) and then decrypted. Interviews were conducted in the places interviewees found the most convenient: on the working places or in café. All interviews were confidential.

I started the exploration with three pilot interviews which helped to improve and clarify research instruments and interviewing questions and make them closer to the journalists and Public relations practitioners` understanding of the question.

For example, I decided not to fully separate Public relations practitioners from agencies and in-house practitioners, because journalists do not clearly distinguish them.

The fieldwork was finished when I realized that new interviewees from both professional groups are repeating the same explanations as their colleagues from previous interviews. According to the data saturation method, this approach is suitable according to the principles of qualitative research: more data does not necessarily lead to more information; qualitative research is very labour intensive, analyzing a large sample can be time consuming and often simply impractical [51].

2.2. Interview protocol Two protocols for two groups of study participants were elaborated for this study: the first one was compound to explore journalists` vision of the researched question; another one was made to find out Public relations practitioners` point of view.

Average duration of interviews was about thirty minutes (there were some conversations for fifteen-twelve minutes long and a few of them continued for about an hour). The biggest part of the interviews was conducted in the offices and 39

at the working places of my interviewees (including smoking rooms that is called “kurylka”, newsrooms and meeting rooms in the offices). Some interviewees preferred to meet in cafes.

All interviews were semi-structured and consisted of open-ended questions.

The reason for this type of questions is that I intended to get professionals’ insights and experiences without directing them to concrete answers, to collect an in-depth information, subjective information. .

The protocol for journalists [see appendix №1] was divided into five blocks.

The first one was about journalist’s perceptions of Public relations profession.

Interviewees were asked about the meaning of the term “Public relations”, the responsibilities of Public relations practitioners and their professionalism.

Second block of questions was about the experience of cooperation with Public relations practitioners and about the goals of this cooperation. Interviewees were asked about the influence of Public relations on their work and about their last contact and its results.

The third block of questions was dedicated to the practice of cooperation with Public relations practitioners. The main task was to find out if there are any difference between cooperation with practitioners from Public relations agencies, on the one hand, and with in-house Public relations practitioners or even directly with newsmakers, on the other. Moreover, journalists were asked about the information they get from Public relations agencies, types of interactions with them and their effectiveness.

The main block of questions was called journalists to estimate the cooperation with Public relations practitioners. We talked about efficiency of Public relations, negative aspects of Ukrainian practice of Media relations, quality of Ukrainian practice of event management. There were questions about the forms of interactions and their usefulness, about rapidity, accuracy and regularity of Public relations activities.

40

The last block of questions was about journalists’ ideas on the ways to improve future cooperation with Public relation practitioners, to increase the usefulness of the profession and meanings of “ideal” Public relations practitioner.

The protocol for Public relations practitioners [see appendix №2] consisted of four blocks. The first one was about perception of journalist profession, the second was about Public relations practitioners experience of cooperation with journalists. The third one was about Public relations practitioners view on the effectiveness and usefulness for journalists from Public relations forms of interactions. The last one was about expectations of Public relations professionals and their vision of ideal journalist. Mainly, the conversation was aimed to understand how Public relations practitioners view the problem and how they outline the full picture of journalists’/practitioners’ relations.

41

Chapter4 Data Analysis “Public relations in Ukraine is a kind of informational “zombying” of the population, and according to the client its function is rarely differs from direct advertising. So, Public relations practitioner is the advertiser, who tries not to spread information about the company or its products and sell a perfect image for the potential consumers”( journalist, daily newspaper).

1. Key findings All interviewed journalists (15) agreed that, generally, Public relations practitioners in Ukraine fail in accomplishing their main professional task: they cannot provide information needed for journalists` work and usually complicate the job of the media practitioners.

However, four journalists pointed out that it is hard for journalists to make absolutely clear judgments about the quality of the practitioners’ job because they do not know all the aspects of it. They assumed that many Public relations practitioners are required to complicate journalists’ work and to hide true information about their companies.

On the other hand, there were two respondents among journalists who used to work both in the media and as Public relations practitioners and finally chose journalism (journalism, then public relations, and then back to journalism). They told that while working in public relations they faced laziness, unprofessionalism and unwillingness to work of the biggest part of journalists. As a result, mostly journalists feel free to copy-paste Public relations materials in their articles, neglecting the quality of those materials.

42

So, it may indicate that negative opinion about Public relations adhere only to those journalists who work on the biggest national media that put strict requirements for their materials.

Table 1.

1.1.

Obstacles for media relations: journalists` criticism of public relations practice

According to the research findings, “intervention into the media”, “access to the newsmaker” and “understanding of the media types” are named among the biggest problems of Ukrainian media relations by journalists. “Intervention into the media” were defined by the research participants as practices of pressure when Public relations practitioner tries “to teach” (“instruct”) journalists how to do their work. Practitioner tries to rewrite journalists’ materials, to change the quotes and to press on a journalist through his/her editors or advertising department.

43

Table 2.

Complicated “access to the newsmaker” was that Public relations practitioners cannot provide the possibility to communicate directly with topmanagers. Journalists think that Public relations practitioners fear to lose their jobs, afraid of their bosses and cannot work with them.

Lack of “Understanding of the media types” was mentioned as the most significant problem that complicates interaction with Public relations practitioners who “do not know that different types of the media (daily, weekly, monthly newspapers and magazines; business and social-political media; radio and TV) need different types of information: short news, analytics, exclusives and unique comments and contacts”.

1.1.1. Interpretation of public relations and journalism practices According to the journalists involved into the study, despite all the problems that lay mostly in the plain of the Media relations, communication with the media is the main function of Ukrainian Public relations’ practitioners. This fact confirms Shaw T. and White C. opinion, that “since media relations is often the only public 44

relations function with which a journalist has any personal contact, it is logical that to most journalists, media relations is public relationsâ&#x20AC;? [34, p.494].

Table 3.

Moreover, the biggest part of the interviewed journalists do not mark any difference between Public relations practitioner from agencies, in-house practitioners and Press Service departments of different companies. Based on the data collected, there are two explanations of this. First, Public relations practitioners are likely to present themselves as employees of their clients company. Secondly, the only thing journalists need is information, and, therefore, they associate all public relations professionals with news sources and refer Public relations agencies, inhouse departments and Press Services to the same group without clear differentiation.

2. Journalists` perceptions of Public relations profession The first block of questions to journalists was about their perceptions about Public relations profession. I asked them about what they think Public relations is, about practitionersâ&#x20AC;&#x2122; responsibilities and the quality of Public relations practitioners work.

45

The most of the journalists told that Public relations in Ukraine is the same as the Media relations. They thought that the only function of Public relations is to communicate with the media and to provide news and construct newsbreaks.

Moreover, the biggest part of them did not mention TV or the Radio as a target of media relations activities: “Every company has a different attitude to what Public relations is. In some companies Public relations practitioners are the people who are engaged in the Media relations. For some companies they are the people who are engaged in CSR [corporate social responsibility]. But mostly it is about relations with the press media relations” (journalist, weekly journal).

So, for the majority of the interviewed journalists Public relations is the way to communicate with the society. But the point of those communications is not to deliver socially important information, but to show that practitioner is trying to do what the client wants. In other words pretend the do their work: “Public relations is spreading of the information in a favorable way for their clients. Public relations practitioners develop the concept of messages, formulate and send them to the target audience” (journalist, weekly journal).

So, according to the journalists, the point of Public relations is to promote the idea their clients are interested to promote. And they do it in any way they can. That is why for a big part of my interviewees Public relations is the way of manipulation.

Journalists, participated in interviews, believe that Public relations implants into the society some false ideas, thoughts and, what is much more important, practitioners make the society to do what they want. They are making active decisions for the society. As one of my interviewees stated: “Public relations in Ukraine is a kind of informational “zombying” of the population, and according to the client its function is rarely differs from direct advertising. So, Public relations practitioner is the advertiser, who tries not to spread

46

information about the company or its products and sell a perfect image for the potential consumers”( journalist, daily newspaper).

Based on the research findings, for the most of the interviewees Public relations is the practice journalists seem to understand well enough and at the same time tend to associate with negative “phenomenon”. However, one respondent claimed: “This is the sort of a thing that I do not understand. I do not understand what is it for. In 80% of cases I am not satisfied with the work of Public relations practitioners. They interfere with me” (journalist, monthly journal).

2.1.

Perceived positive features of Public relations

On the other hand, most of the journalists admitted that it would be hard to work without Public relations activities. They explained that sometimes practitioners make good job, for example, well made press-conferences and meetings with their clients. In the point of view of the journalists, some of the practitioners can even make good newsbreaks. But not very much of them: “Public relations provides an newsbreaks and should respond to the information that comes from us. This is the “Achilles heel” of Public relations” (journalist, weekly journal).

Despite of the press-events that are organized by Public relations practitioners and the point of view about the “symbiotic relationship”, some of the journalists insisted that Public relations is not important for journalists. They told that a well qualified journalist will always find information for materials with or without Public relations practitioners. But the practitioners will never make the publicity for their clients without journalists.

“Public relations practitioners need journalists but there are a lot of doubts about the contrary. A good journalist has a base of direct contacts, he prefers to deal with the events and facts, rather than with constructed newsbreaks” (journalist, weekly journal).

47

So, Ukrainian journalists doesn’t like Public relations practitioners. They think that this specialty I not honest and truthful.

3. Perceived quality of Public relations in Ukraine According to the journalists, interviewed during the study, the quality of Ukrainian Public relations is generally poor.

The main problems of Ukrainian Public relations are “Intervention into the media” and “Access to the newsmaker”.

“Access to the newsmaker” means that Public relations practitioners cannot provide the possibility to communicate directly with top-managers. Journalists think that Public relations practitioners fear to lose their jobs, afraid of their bosses and cannot work with them – they do not want to have problems: “Could you explain why Public relations practitioners so actively impede access of journalists to the client if the most of the managers are happy to contact with you? Because they do not want to have problems. For example, they allow journalists to the manager, journalist smiles and then write the odiousness lie. But after that, public relations practitioners have to face all the punishments from the client, because they bring the journalist to him” (journalist, monthly journal).

As respondents noted, “clientophobia” is a huge problem for Ukrainian Public relations practitioners. Specifically, they explained it by bad economical situation in regions of the country, so that lots of practitioners are afraid to lose their job as they probably would not find another job in the nearest future.

“An expert from Mariupol’s factory gave me a comment about a competitor.

Then press office asked to check it [before publication] and, finally, rewrote exactly the opposite to the thing their manager told me. I said that I would not accept their revision because their expert gave me completely different information. A few minutes later the girl from their Public relations department called me and told that if I do not just accept it she will be fired from her job. And I know that it’s very 48

difficult to find a job in Mariupol. As a result, I just remove this quote from the publication”( journalist, weekly journal).

Then, respondents stated that the majority of Public relations practitioners do not understand what kinds of information journalist needs. Usually they send typical news and corporate press-releases about what happened in their company. As journalists noted, efficiency of that kind of information is close to 0% and respondents assumed that practitioners send it out because need to show to their client that they are doing something. “Honestly, I do not read press-releases. I have a separate folder "Releases" in my mail box and they are collected and left there. I will never open it. I do not need them. Imagine what kind of releases I get. "Our bank has opened 223 branch in a certain town!", Here's a comment of Head of Department, Head of the bank”( journalist, monthly journal). Another journalist added: “80% of press-releases contains of useless information. Around 18% is interesting information that I can use in the future. Only about 2% is the information that I will use for investigation and writing” (journalist, daily newspaper). The thing is that most of the respondents share the same opinions on press-releases and other PR information. Only two of the interviewees told that they

read PR information

regurarly.

Some of the journalists added that among all the other problems of Ukrainian Public relations they faced “Lack of honesty and transparency”, “Lack of qualification” and “Newsbreaks”.

“Lack of honesty and transparency” problem also includes the respect to journalists. Interviewees told that a lot of Public relations practitioners openly show disrespect to journalists. It caused the practitioners’ thought, that they earn more money and they more successful than journalists. Honesty and transparency problem could be explained by the following quote of one of the interviewees: “I got the information about selling the plant from three unrelated people: financier, lawyer and economist. They deal with the preparation of various aspects of the sale. Accordingly, I need comments from both parties. So, I called to their PR 49

people, asked them about it and they said that nothing happens. I'm sure in a few months these PR people will send out releases that such agreement is concluded. This is deception” (journalist, monthly journal).

Journalists told that they would always understand the truthful answer, for example: I cannot tell you now, but later I will confirm or deny the information.

Five of the interviewees mentioned the “Lack of qualification” problem. They meant that Public relations practitioners do not may not even know what they talking about. They cannot become the source of the information, they cannot answer journalists’ questions, they are not interested in their job and cannot write the simplest press-release without grammatical mistakes.

“Public relations practitioner must make fewer grammatical mistakes in their press-releases. Unfortunately, I cannot hope for something more” (journalist, daily newspaper).

“Newsbreaks” is a problem that was rarely mentioned. Only four of the interviewees shared that public relations practitioners cannot produce newsbreaks.

Simply, they do not understand what it is.

“They work with the information that they have created. They are clumsy. They are afraid to take responsibility. They do not know how to create an newsbreaks” (journalist, weekly journal).

According to journalists, the only thing Public relations practitioners should produce is important information. “Useful information is the one that carries news, important announcement. Everything else including efforts to create a positive image of their client it is ‘just too much information’”( journalist, daily newspaper).

For some of the interviewees important information may interpreted as a deeply-digged information.

“To be honest, I have seen some very, very good press-releases. So good, that I was happy as a child. For example, once I got a 3 page article about a music album 50

of ECM Records that told all its background from Gregorian chants and Irish music to poetry and death of the Dylan Thomas. And I told everyone that I made such a clever and in-depth CD review, though I have no right to even sigh it with my name: I just rewrote it from English to Ukrainian in my own words, adding some of my own points. The publicist done my job for me”( journalist, weekly journal).

Besides all the problems, “Dzhynsa” was not mentioned enough. The only suitable explanation of this could be the quality of the media representatives I interviewed. Journalists from “Forbes”, “Корреспондент”, “КоммерсантЪ”, “Kyiv Post” and others huge Ukrainian media do not contact with this or even if they do – they do not like to confess to keep their reputation safe. On the other hand, two of the interviewees told me, that “dzhynsa” is a great problem of Ukrainian journalism and Public relations. But they mentioned that European and American media face this problem too.

“In Ukraine there is a phenomenon of “dzhynsa”. We can buy journalists, walk them somewhere… Advertising market falls, so the media need to earn somehow… Ukrainian media are not a business model. It is a whim of politicians and oligarchs to convey their messages. And it is also an expression of jeans, and although this is not taken into account.

So, “dzhynsa” is not a problem of Public relations but journalists’?

Certainly. The problem is that the media is not a business model. Therefore, it is necessary to earn in any possible way. The easiest one is to sell space for advertising, but do not say that it is an advertisement. It costs something lie 50006000 of dollars but it will destroy your reputation”( journalist, weekly journal).

According to these results, I can assume that Ukrainian Public relations practitioners face the same problems as Marken, G. A. “Andy” mentioned in his article. Those problems complicate the communication between journalists and practitioners and cannot make Ukrainian Public relations the instrument to facilitate journalists work.

51

According to the interviewees and Marken, G. A. “Andy” list [24, p.30-31] I could conclude that most of Ukrainian Public relations practitioners cannot cope with their Media responsibilities because:  They do not want to read, watch and listen to the media materials.  They do not want to understand the media types.  They cannot become an informed and response resource for journalist.  They cannot dig deep and find the story hook or fresh idea that will interest and maybe even excite the reporter, because they do not understand what is the newsbreaks.  They do not want to communicate with journalists “for free” – they almost always require publications.  Quite often Ukrainian Public relations practitioners are gatekeepers for their managers, they do not want to give to the journalist access to the body of the manager.  They do not understand the term “exclusive information” – mass emailing is their favorite instrument.  They send to much unimportant information.

So, according to the interviewees Ukrainian Public relations practitioners make all the mistakes that were mentioned in a Marken, G. A. “Andy” list of typical mistakes of the “newcomers”. Of course, not every practitioner does it. Some journalists told me that there are a couple of real professionals in the sphere.

“There are some very competent and experienced people who know how to work with the media. A friend of mine, she is very active, willing to communicate. She is the source and ready to chat and help for the benefit of the client”( journalist, monthly journal).

In general Ukrainian Public relations practitioners cannot efficiently work with the media. They cannot help them and in the most situations interfere with them: 52

“There was a change of owners in a bank. Was a conflict between Bank 1 and Bank 2. I prepared this text for seven months!

In short, Bank 1 has such an interesting PR-woman. She finished ‘Lviv philological’ and all the journalists are enemies for her. I told to her that my material is not a ‘zakazuha’ (“dzhynsa”), that Forbes does not write ‘zakazuha’ that it will be an objective material, there it will be balanced. I tried to persuade her for a long time, but she always repeated: Why do you have to write about this theme, God-God, why do you need it?

Finally, we recorded the interview. After seven months of negotiation. But as a result, the Bank 1 does not want to conduct any dialogue with Forbes anymore”( journalist, monthly journal).

So, regardless to the statements of “symbiotic relations” between two professions, Ukrainian journalists with five and more years of practice and from the influential business and social-political media are willing to evade Public relations practitioners and work without their help. It could complicate the searching process of journalist, sometimes it may make negative effect on the quality of the material but as a result journalist will not get lots of ‘bureaucratic’ problems with Public relations practitioners and save a lot of time for the further researches.

3.1.

Differences in the Media relations process between in-house Public relations practitioners and specialists from agencies.

The majority of the interviewed journalists do not indicate any significant differences between in-house Public relations practitioners and specialists working in the agencies. However, some of the interviewees made some distinctions between them, but in the most cases they seemed to be confused and did not differentiate Press-department, specialists from agencies and in-house practitioners.

53

“I do not distinguish them. Approximately understand the difference, but as a journalist I do not distinguish. I do not need it. It's not my business”(Appendix 10).

“Competent people (are the best practitioners). I do not share them (between in-house Public relations practitioners and specialists from agencies)” (journalist, weekly journal).

Nevertheless, some of respondents brought some distinctions between two groups of Public relations practitioners. For some journalists good practitioner from an agency is a moderator between journalist, in-house Public relations practitioner and his manager. They should describe to their clients the importance of communication with journalists. This group of the interviewees understand that Public relations practitioner from an agency cannot become the source of the information. Simply, this specialist should build a bridge to the newsmaker and his speaker.

“They are just middlemen. They shorten the way to the source. They just have to bring us to the desired information. They should moderate this whole discussion.

They should also lobby for our interests and the interests of clients. They provide good pools, as a supermarket. For example, I need to get lawyers, economists and so on for my article. These practitioners can offer their clients. Once thanks to the practitioner from the agency I was able to convince the company that never makes comments to talk to us. This practitioner does not understand their business but she came as a mediator and was able to convince them” (journalist, weekly journal).

Moreover, some journalists told that Public relations practitioners from agencies are more willing to get the result. They are outsourced companies with a job offer for one year. They need to be proactive to show to the client that they really know their job and want to work. On the other hand, in-house practitioners are much more passive than their colleagues.

54

“Agencies are charged for the result. They will try to do their best to contact.

Public relations practitioners from companies may be too busy”( journalist, monthly journal).

Nevertheless, for the biggest part of interviewees who divides practitioners on in-house and from agencies, the last ones are not a good as in-house.

“I do not understand what Public relations agencies for. They are not needed.

This is just another point where communication is discontinued. They do not know the insides, do not know the information. They can just resend your requests. They need only for press-tours and press-conferences. So, only for event management”( journalist, monthly journal).

So, according to journalists, Public relations practitioners from agencies are likely to be better in event management. Nevertheless they cannot help journalists to do their work. Therefore, event management should be the main function of practitioners from agencies. Press-conferences as one of the most widespread Public relations activities is one of the instruments for media relations. But even with pressconferences there are a lot of problems. Sometimes practitioners do not know what to show on the press-conferences. They believe that journalist will ask questions only about the theme of the conference. But the thing is that in the most cases journalist will ask the thing he/she is interested in but not the one speaker wants to tell.

“Informal communication is interesting. It is very productive. Practitioner has to understand that it raises awareness of the journalist. Maybe he does not use this information right now for the material. But he will know you better in a long term perspective…”( journalist, weekly journal).

For journalist the main advantages from press-conference are high-level speakers, possibility to get personal contacts and new information, self-education.

The same thing is with other Public relations events. So, if practitioner truly wants to help journalists to reach their goals and as a result to make good publicity for the client, he needs to pay attention to this fact.

55

3.2.

Journalists` Expectations from the Public relations practitioner

The last questions to journalists were about their vision of the ideal Public relations practitioner.

According to the journalists, an ideal Public relations practitioner should make some simple steps that will make his work helpful to journalists.

Table 4.

They should stop interfering and start helping journalists, they should provide access to the speaker and newsmaker and they should provide useful information and exclusives quickly and qualitatively.

“Perfect Public relations practitioner should know what journalist wants.

Those are: quick answers, the best possible access to newsmaker and minimal interference with the results of the journalist work” (journalist, daily newspaper).

So, according to journalists, it is not hard to become useful Public relations practitioner. You need to understand journalists` work and cooperate with them.

Not to conflict. And you need to give useful information – the one that journalists could use while preparing the material.

56

4. Public relations practitioners view on the cooperation with journalists The interviewees working in public relations field showed that they are familiar with journalism work and duties. They understand their problems but also operating with some stereotypical and quite general information about journalists, such as small salary and illiteracy.

“Simply, journalism is gathering, investigating, recording and reporting events, trends and issues (information) to mass audiences through various offline and online media including newspapers, magazines, books, radio, TV, blogs, social and mobile media. It is the job of journalists to record, analyse and report information. Their role is to discover facts about any new occurrence and find out what truly has happened. Journalists have to provide their readers and audiences with accurate, reliable information.”(Public relations practitioner) The quality of the journalists’ materials is really important for Public relations practitioners. The interviewees showed that they pay attention to this question, but according to the journalists, their attention causes lots of conflicts between practitioners and journalist.

“They make many grammar and stylistic mistakes, and I end up rather rewriting their material than editing it. There may be a number of factors involved.

First of all, the quality of education in Ukraine suffers from a lack of resources and real professionals. Second, journalists may feel underpaid and underappreciated.

Third, it may sound a bit weird, but currently Ukrainian journalists seem to be fed up with various events and news coming to them every minute”( Public relations practitioner).

On the other hand, some of them have really arrogant view on journalists.

“Journalist stiffly complies with editorial plans and politics. He has a certain (and quite big) number of pages to fill in regularly. He has low salary and prefers not to engage too deeply if possible. He rather uses PR material as it is (copy), than rewrites it. He goes to media-tour and does not consider himself to responsible for 57

writing a good article. He is dependent on the advertisement department of his magazine. If the company does not give ad, he cannot use PR materials”( Public relations practitioner) This quote shows that some Public relations practitioners do not believe that journalists cannot write an article according to each press-tour (because it could be nothing to write about) and that they cannot post the PR material for free because it is forbidden by their editorial rules. The only thing that can journalist to do so is an newsbreaks.

On the other hand, one of the interviewees who is practicing Public Relations demonstrated good knowledge of journalism work.

“It all depends on the type of the media.. Does it is specialized on a certain topic or it is the news media… Informal measures are useful only if they involve newsmakers. Journalists should have the possibility to communicate with them. I believe that there's nothing better than personal communication… Journalist does not need practitioner, he needs CEO.”( Public relations practitioner).

Nevertheless, interviewees showed that Public relations in Ukraine are still not developed enough. The only one of the interviewees showed the real understanding of the situation with Ukrainian journalism. The others showed that they ‘heard’ about the journalism theory but they still do not understand how to efficiently work with them.

“You should understand. Public relations agencies staffed by girls and boys 21-22 years old. Immediately after university they do not know what to do and go into Public relations”( Public relations practitioner).

According to Public relations practitioners, one of the biggest problems of Ukrainian “mass-journalism” is “dzhynsa”. Another one is unprofessionalism and absence of the business model of the media. The interviewees told me that Ukrainian journalists are lazy (the same thing journalists told about Public relations practitioners), and the biggest part of them are not professionals: “In general, they in 58

Ukrainian journalists are weak. Of course, there are very strong representatives. But the biggest part are weak... Unfortunately, the same thing is with Public relations practitioners”( Public relations practitioner). By “mass-journalism” I mean the biggest part of Ukrainian media, excluding influential media with strict editorial rules.

So, I have shown the difficulties in cooperation between public relations and journalist. The study indicated that even thought public and media relations is a rather developed practice in Ukraine, journalists and public relations practitioners have not achieved a stage of symbiotic mutually beneficial relations yet. According to the interviewees, both Ukrainian journalists and public relations practitioner often lack of professionalism and, therefore, their functions do not respond to what they should do according to ethical requirements and symmetrical model. Because of this, “mutual lack of professionalism” is the biggest problem on the way to productive cooperation between journalists and public relation practitioners. So, they need to develop their professional skills and the biggest work waits for public relations practitioners, because it is in their interest to become better practitioners to reach goals of their clients.

59

Conclusions Conclusions, discussion Media relations, or news sources` strategic cooperation with media outlets, plays a predominant role in Public relations` practices in Ukraine. When practiced professionally, media relations can not only assist Public relations professionals in achieving their goals, but also, what is especially important, contribute into effective work of journalists and, finally, enable society to get well-prepared high quality and socially important information [17]. In this case both journalists and public relations professional need to understand each other`s professional goals and share the same values of honesty and transparency [44]. That is why professionally and ethically performed media relations may improve media practice and influence journalists` professionalization, what is especially important for such young developing markets as Ukrainian is.

My research was aimed as exploration of existing media relations practices from the position media and Public relations practitioners. Specifically, I was interested to look at how journalists experience, understand those practices and how those practices influence their professional routines.

Theoretical background of my study is based on the works of Grunig J., Marken â&#x20AC;&#x153;Andyâ&#x20AC;? G., Shoemaker P., Smith R., Yoon Y., Coman C. and others who discussed the nature of public and media relations, showed the situation with relationship between journalists and public relation practitioners in different countries and gave some practical recommendations to improve those relations.

Further I have reviewed a current situation on the field of Public and Media relations in Ukraine and realized that it meets lots of challenges, such as nontransparency, ethical dilemmas and lack of professional and management skills.

Having applied qualitative methodology, I have conducted eighteen in-depth interviews with journalist and public relations practitioners. The main requirement for the interviewees was at least five years of practice in the media or in the public relations agency. As a result, I have got fifteen interviews with journalist from the daily, weekly and monthly media with five and more years of practice and three 60

interviews with public relation practitioners from agencies with ten and more years of practice.

My qualitative research explored the nature of media relations practices as they are experienced by journalists and public relations practitioners and analyzed how those practices influence on the work of journalists. Generally both Ukrainian journalists and Public relation practitioners express negative attitudes about experiences of the media relations and cooperation with each other. Specifically, journalists think that practitioners interfere with them and practitioners characterize journalists as lazy and with lack of money. With this kind of attitude it is hard to develop symbiotic relations between two groups.

Based on the interviews with journalists, I have found that the main problems of Ukrainian Public relations are “Intervention into the media”, “Access to the newsmaker” and “Understanding of the media types”. Some of the interviewees added that they are also concern with the “Lack of honesty and transparency”, “Lack of qualification” and “Problem with newsbreaks”. Those problems complicate the possibility of “symbiotic relations” because, according to journalists, Public relations practitioners need journalists and a lot of them cannot make themselves needed.

On the other hand, according to Public relations practitioners, one of the biggest problems of Ukrainian journalism is “dzhynsa”. Another one is connected with unprofessionalism and absence of the business model of the media. Public relations practitioners told me that Ukrainian journalists are lazy (the same thing journalists told about Public relations practitioners), and the biggest part of them are not professionals.

On a practical level, my research indicates what Ukrainian public relations practitioners should do to improve journalists’ attitude to them and to increase effectiveness of their work. So, Public relations practitioners should: read, watch and listen to the media materials (1), better understand the media types (2), be an informed and responsible resource for journalist (3), dig deep and find the story hook or fresh idea that will interest and maybe even excite the reporter (4), communicate with journalists “for free” (5), stop being gatekeepers for their managers and give to 61

the journalist access to the body of the manager (6), start to understand the term “exclusive information” (7), stop mass emailing (8) and start sending important for journalists information (9). Those recommendations are close to Marken’s “Andy” G. that he gave to public relations newcomers [24; 30-31].

Generally, this study enabled to explore the gaps in media relations practices that complicate work of journalists. Further investigation may be based on the quantitative research; a survey of both journalists and public relations participants could provide numbers and indicate the prevalence of every single case of the failed cooperation. Besides, ethnographic studies (observations in newsroom and public relations offices) could also provide further rich details on the practices and professionals` experiences.

62

List of literature 1.

Asaf D. Lawyers, public relations and the media: a changing barter economy

within a community of practice / Asaf D., Zer-Gutman L. // International Journal Of The Legal Profession. – Volume 14. – No. 3. – November 2007. – P. 215-235.

2.

Atkinson P. Kundera's Immortality: The interview society and the invention of

the self / Atkinson P., Silverman D. // Qualitative Inquiry. – Volume 3. – No.3. – September 1997. – P. 304-325.

3.

Barker-Plummer B. Producing public voice: Resource mobilization and media

access in the national organization for women / B. Barker-Plummer // Journalism and Mass Communication Quarterly. – Volume 79. – No.1. – March 2002. – P. 188-205 4.

Bartlett J. L. Strategic use of media in public relations: Relationships between

media coverage, public relations and organizational strategy / J. L. Bartlett // Public Relations Division of International Communication Association. – 27-30 May 2005.

– New York. – 25 p.

5.

Belz A. Using Role Theory to Study Cross Perceptions of Journalists and

Public Relations Practitioners / Belz A., Talbott A., Starck D. K. // Public Relations Research Annual. – Volume 1. – Issue 1-4. – 1989.– P. 125-139.

6.

Bryant J. Theory and research in mass communication / Bryant J., Miron D. //

Journal of Communication. – Volume 54. – Issue 4. – December 2004. – P. 662-704.

7.

Charron J. Relations between journalists and public relations practitioners:

cooperation, conflict and negotiation. / . Charron J. // Canadian journal of communication. – Volume 14. – No. 2. – 1989. – P. 41-54.

8.

Coman C. The Relationship between journalists and PR practitioners in

Romania – Somewhere in between co-operation and conflict / Coman C // Essachess: Journal for Communication Studies. – Volume 2. – Issue 4. – December 2009. – P. 151-169.

9.

Creswell J. W. Qualitative inquiry and research design / Creswell J. W. – Sage

Publications, 1998 – 403 p.

10.

Cutlip S. M. Effective public relations/ Cutlip S. M., Center, A. H., Broom G.

M. – Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000. – 588 p.

63

11.

DuHamel C. Can PR Save Media? / C. DuHamel // Communication World,

Dec2001. – Volume 19. – Issue 1. – January 2002. – P. 12-15.

12.

Eisner E. W. On the differences between scientific and artistic approaches to

qualitative research. / E. W. Eisner // Educational Researcher. – Volume 10. – No.4 .

– April 1981. – P. 5-9 13.

European communication monitor 2012. Challenges and competencies for

strategic communication: results of an empirical survey in 42 countries / [Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P. and others]. – Brussels: EACD/EUPRERA. – July 2012. – 124 p.

14.

Ferguson D.P. From Communist Control to Glasnost and Back?: Media

Freedom and Control in the Former Soviet Union / D.P. Ferguson // Public Relations Review. – Volume 24. – Number 2. – Summer 1998. – P. 165-182.

15.

Fortunato J. A. Making media content. The influence of constituency groups

on Mass Media / J. A. Fortunato. – Lawrence Elbaum Associates, 2005. – 224 p.

16.

Goldenberg E. N. Making the papers: the access of resource-poor groups to

the metropolitan press / E. N. Goldenberg. – Lexington Books, 1975 – 164 p.

17.

Grunig J. E. Theory and practice of interactive media relations / J. E. Grunig //

Public relations quarterly. – Volume 35. – Issue 3. – September 1990. – P. 18-23.

18.

Grynko A. Ukrainian journalists’ perceptions of unethical practices: Codes and

everyday ethics / A. Grynko // Central European journal of communication. – Volume 5. – No.2 (9). – Fall 2012. – P. 259-278.

19.

Jacob E. Clarifying quantitative research: A focus on traditions. / E. Jacob //

Educational Researcher. – Volume 17. – No.1. – January 1988. – P. 16-24.

20.

Kopenhaver L. L. How Public Relations Practitioners And Editors in Florida

View Each Other / Kopenhaver L. L., Martinson D. L, Ryan M. // Journalism Quarterly. – Volume 61. – Issue 4. – Winter 1984. – P. 860-884.

21.

Larsson L. PR and the Media. A collaborative relationship? / L. Larsson //

Nordicom Review. – Volume 30. – Issue 1. – May 2009. – P.131-147.

22.

Lewis J. The Quality and Independence of British Journalism: Final report/

Lewis J., Williams A., Franklin B. – Cardiff: Cardiff University, 2006. – 64 p.

64

23.

Lindlof T. R. Qualitative communication research methods / T. R. Lindlof . –

CA: Thousand Oaks. – Sage Publications, 1995 – 314 p.

24.

Marken G. A. “Andy” Journalists vs PR People. We’re Making the Bullets

They Shoot / Marken G. A. // Public Relations Quarterly. – Volume 46. – Issue 2. – Summer2001. – P. 29-31.

25.

McCombs M.E. The agenda-settings function of mass media / McCombs M.E.,

Shaw. L. D. // The Public Opinion Quarterly. – Volume 36. – No. 2 – Summer 1972.

– P. 176-187.

26.

Morrow S. L. Qualitative research in counseling psychology / S. L. Morrow //

The Counseling Psychologist. – Volume 35. – No.2. – March 2007. – P. 209-235.

27.

Neijens P. The Problematic Relationship between Journalists and Public

Relations Practitioners in Government and Business / Neijens P., Smith E. // Conference Papers. – International Communication Association, 2003. – Annual Meeting, San Diego, CA. – P. 1-14.

28.

Powers A. Influences on use of sources at large U.S. newspapers / Powers A.,

Fico F. // Newspaper Research Journal. – Volume 15. – No.4. – Fall 1994. – P. 87-97.

29.

Risto K. Good Journalism / Risto K. // Journalism Studies. – Volume 7. – Issue

5. – October 2006. – P. 671-690.

30.

Michael R. Journalists and Public Relations Practitioners: Why the

Antagonism? / Michael R., Martinson D.L. // Journalism Quarterly. – Volume 62. – No.1. – March 1988. – P. 131-140.

31.

Seale C. Qualitative research practice / [Editors: Seale C., Gobo G., Gubrium,

J. F. S and others] // London: Sage Publications, 2004. – 620 p.

32.

Schelling T. C. The Strategy of Conflict / T. C. Schelling. – Harvard

University Press, 1960. – 309 p.

33.

Schutt R. K. Investigating social world; the process and practice of research [

5th ed.] / R.K. Schutt. – Sage Publications, 2006. – 680 p.

34.

Shaw T. Public relations and journalism educators’ perceptions of media

relations / Shaw T., White C. // Public Relations Review. – Volume 30. – Issue 4. – November 2004. – P. 492-502.

65

35.

Shoemaker P. J. Public relations versus journalism? Comments on Turow/

Shoemaker P. J. // American Behavioral Scientist, 1989. – No.33. – P. 213-215 36.

Silverman D. Qualitative Research. Theory, Method and Practice / D.

Silverman – Sage Publications, 2004. – 378 p.

37.

Sriramesh K. The Mass media and public relations: A conceptual framework

for effective media relations in Asia / Sriramesh K. // Asian Journal of Communication. – Volume 13. – Issue 2. – 2003. – P. 1-20.

38.

Smith J. K. Quantitative versus qualitative research: an attempt to clarify the

issue / Smith J. K. // Education researcher. – Volume 12. – No.3. – March 1983. – P. 6-13 39.

Smith-Lewis M. R. Augmentative and alternative communication research: the

value of qualitative methods / Hunter College New York. – 1994. – 14-26 40.

Smith R. D. Strategic Planning for Public Relations / Smith R. D. – Mahwah,

New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2002. – 403 p.

41.

Stainback S. Understanding and conducting qualitative research / Stainback S.,

Stainback W. – Council for Exceptional Children, 1988. – 120 p.

42.

Stegall S. K. Coorientation of PR Practitioners and News Personnel in

Education News / Stegall S. K., Sanders K.P. // Journalism & Mass Communication Quarterly. – Volume 63. – Issue 2. – June 1986. – P. 341-393.

43.

Stempel G. H. The prominence and dominance of news sources in newspaper

medical coverage / Stempel, G. H., Culbertson, H. M. // Journalism Quarterly. – Volume 61. – Issue 3. – Autumn 1984. – P. 671-676 44.

Tsetsura K., Grynko A. An Exploratory Study of the Media Transparency in

Ukraine / Tsetsura K., Grynko A. // Public Relations Journal. – Volume 3. – No. 2. – Spring 2009. – p. 21 45.

White J. Public Relations and journalism. The unquiet relationship: a view

from the United Kingdom/ White J., Hobsbawm J. // Journalism Practice. – Volume 1. – Issue 2. – 2007 – P. 283–292.

66

46.

Yoon Y. Legitimacy, Public Relations, and Media Access: Proposing and

Testing a Media Access Model / Yoon Y. // Communication Research. – Volume 32.

– No.6. – December 2005. – P. 762-793.

47.

Reich Z. Measuring the impact of PR on published news in increasingly

fragmented news environments / Reich Z. // Journalism Studies. – Volume 11. – Issue 6. – December 2010. – P. 799-816.

48.

About the Ukrainian Association of Public Relations / Internet resource.

Access mode: http://www.uapr.com.ua/ua/%D0%9F%D1%80%D0%BE_A%D1%81%D0% BE%D1%86%D1%96%D0%B0%D1%86%D1%96%D1%8E 49.

About the Ukrainian Public Relations League / Internet resource. Access

mode: http://www.pr-liga.org.ua/node/4 50.

Greenslade R. Would You Like Your News Spun or Opinionated?/

DailyTelegraph,

November

22

// Internet

resource.

Access

mode: http://www.telegraph.co.uk/finance/2926547/Would-you-like-your-newsspun-or-opinionated.html 51.

Mason M. Sample Size and Saturation in PhD Studies Using Qualitative

Interviews

/

Internet resource.

Access

mode:

http://www.qualitative-

research.net/index.php/fqs/article/view/1428/3027#g2 52.

Mission and goals of Ukrainian Association of Public Relations / Internet

resource. Access mode: http://www.uapr.com.ua/ua/mission 53.

Public relations performance in the context of forming of positive bank’s

reputation / Internet resource. Access mode: http://gisap.eu/ru/node/1118 54. gauge

Rogers T. What makes something newsworthy? Factors journalists use to how

dig

a

story

is

/

Internet

resource.

Access

mode: http://journalism.about.com/od/reporting/a/newsworthy.htm 55.

Statute and Code of Ethics of the Ukrainian Public Relations League / Internet

resource. Access mode: http://www.pr-liga.org.ua/node/5 56.

The practice of Public relations in the leading Ukrainian companies in 2011-

2012 / Internet resource. Access mode: http://www.uapr.com.ua/ua/newsitem/123 67

57.

The

resultsâ&#x20AC;&#x2122;

presentation

of the research

of

Public

relations

practice of Ukrainian companies / June 2011. P 41 // Internet resource. Access mode: http://www.slideshare.net/UkrAPR/2010-8477103 58.

Ukrainian Public relations market is finally measured / Internet resource.

Access mode: http://svitreklama.ucoz.ua/publ/1-1-0-72

68

Appendix 1 Сприйняття ПіАр-професії. Що таке, на вашу думку, ПіАр? Опишіть, як ви уявляєте ПіАр спеціаліста. Чим він займається, які, на вашу думку, його обов’язки? Як загалом ви б оцінили якість роботи ПіАр фахівців в Україні. Чому? Досвід співпраці з ПіАр-спеціалістами. Розкажіть про свій досвід роботи з ПіАр-фахівцем. Як ця співпраця, як правило, відбувається? В чому полягає? Прокоментуйте, як це вливає на вашу роботу. Згадайте останній випадок, коли ви контактували/з вами контактував ПіАрфахівець? Як це відбувалося? Як це вплинуло на вашу роботу над матеріалом? Прокоментуйте. Взаємодія з ПіАр – агенціями Розкажіть, будь ласка, про свій досвід співпраці з ПіАр-агенціями? В чому особливості такої співпраці? Які відмінності, якщо порівнювати зі співпрацею з джерелом новин напряму? Яку інформацію ви отримуєте від ПіАр-агенцій? Яка інформація є для вас найкорисніша? Яка є зайвою? Які способи взаємодії, як правило, застосовують ПіАр-агенції у співпраці з Вами? (розсилки, запрошення на події, неформальне спілкування, вітання з святами, прямі контакти, телефонні дзвінки тощо....) Які з них є для вас найбільш ефективні? Чому? Оцінка співпраці з ПіАр-агенціями. Які позитивні моменти співпраці з ПіАр-агенціями? Як це допомагає журналісту (зокрема, вам) у роботі? Як це заважає Вашій роботі? Які негативні моменти співпраці з агенціями ви можете назвати? Чому? Як це заважає роботі журналіста? Які способи взаємодії

(канали комунікації) з ПіАр-агенціями ви вважаєте

найбільш дієвими?

69

Оцініть корисність від регулярних розсилок прес-матеріалів? Організацій пресзаходів? Розкажіть,

чи

ви використовуєте

ці матеріли для

підготовки

публікацій/програм? Якщо у вас «горить» матеріал і потрібні коментарі експерта з компанії, то до кого ви будете звертатися: до піарника з агенції чи напряму до експерта або піарника всередині компанії? Чому? Оцініть, наскільки піарник із агенції, як правило, забезпечує регулярний доступ до потрібної вам інформації? Наскільки він швидкий? Наскільки точна інформація, отримана від піарників із агенцій? Наскільки повна? З вашого досвіду, наскільки оперативно піарники з агенцій можуть організувати спілкування між журналістом та експертом? Чому, на вашу думку, виникають згадані проблеми? Які фактори, на вашу думку, негативно впливають на можливість піарника працювати більш ефективно? Очікування (побажання) журналістів.

1.

Якою, на вашу думку, має бути співпраця піарника та журналіста? Чи

потрібні взагалі фахівці в ПіАру журналісту? Чому?

2.

Що має робити піар спеціаліст при співпраці з журналістами, щоб

полегшити роботу представника преси? Яким, на вашу думку, має бути ідеальний ПіАр-фахівець?

Appendix 2 Perception of journalist profession 1.

What is “journalism”?

2.

Describe how you imagine journalists work and responsibilities?

3.

How would you rate the quality of journalists in Ukraine? Why?

Experience in cooperation with journalists 1.

Tell us about your experience of cooperation with journalists. Can you explain

how this cooperation usually happens? What is the goal of the cooperation?

2.

Remember the last time you contacted/being contacted with/by journalist? How

has it happened?

3.

What information do you provide to journalists? Is it effective?

70

4.

What forms of interaction do you usually use? (Mailing, events, informal

communication, congratulations with holydays, direct contacts, telephone calls, etc.)

5.

Of these interactions, which ones are the most effective? Why?

6.

Are there negative aspects of cooperation with journalists? Why?

Practitioners view on the effectiveness and usefulness of their forms of interactions 1.

In your opinion, what are the most effective forms of interaction

(communicational channels) with journalists?

2.

Evaluate the usefulness of regular mailings of press-materials? Evaluate the

usefulness of press-events? Do you think journalists use those materials while preparing their publications/programs?

3.

Could you provide an urgent comments from your client if journalists’ material is

“on fire”? Is possible? Who can do it better, agencies of in-house practitioners?

4.

Estimate your regularity of providing the information.

5.

Do journalists’ materials are accurate and complete enough? And would it be

better if they use your materials?

6.

Could you tell me, what factors have an impact on the possibility of journalists to

work more effectively?

Waiting (wishes) of Public relations practitioners.

1.

Describe the ideal cooperation between journalist and Public relations

practitioner?

2.

Describe the ideal journalist?

Appendix 3

Журналіст щомісячного видання, хронометраж - 48:16, досвід роботи 5 років. Дата проведення:15.10.2012 Що таке, на вашу думку, PR? Існує така думка, що прес-служба створена для того, щоб її обходити. І журналіст часто намагається це робити, бо працювати з нею дуже довго і зазвичай не якісно.

PR компаній – це бажання розповісти про себе все найкраще, що не завжди є правдою. Ми дуже часто сміємося з прес-релізів, які нам приходять. Словом, боротьба журналістів та піарників – надзвичайно хвора тема.

71

Тобто, робота піарника з журналістом – це боротьба? Не співпраця? Абсолютно точно. Існує дуже мало прес-служб, які реально допомагають журналістам. Можете їх назвати? Я працюю з банками. Їх в Україні 176. З них активно працюю з першими 50, бо в інших навіть прес-служб немає. Із них хороші – «Альфа-банк», «Платинум банк» і, мабуть, все. З іншого боку, ми не можемо оцінювати їхню роботу, бо знаходимося по різні боки барикад. Ми кажемо, що так не потрібно піарити, як вони піарять, а вони нам кажуть, що не потрібно так писати, як ми пишемо. У нас тут конфлікт інтересів. Тому, як оцінити, що вони гарно чи погано піаряться? Як на мене, то погано. Більшість журналістів скажуть, що вони погано піаряться. Як би їм слід було організовувати свою роботу, щоб якісно працювати? Хороші піарники – це ті, які дають тобі доступ до тіла свого топ-менеджера. Наприклад, я багато працювала у щоденних виданнях, де треба писати один-два матеріали в день. В такому темпі працювати з піарниками не реально. Вони просто не встигають за дві години надати потрібну інформацію. Вони не встигають знайти топ-менеджера, вони часто його бояться: бояться подзвонити, зайти, щось спитати. За дві години вони, можливо, лише до нього потраплять. Потім вони візьмуть коментар, потім їм потрібно розшифрувати, переписати посвоєму, узгодити. Я працювала колись із прес-службою, яка мусила на один коментар поставити 9 підписів. А потім вони нам по факсу присилали ці матеріали і ми бачили ті підписи. Сміялися всією редакцією. Крім того, коментарі були такими, що їх і не візьмеш у текст. Нісенітниця якась. Журналісту ж просто потрібно подзвонити менеджеру. Завдання журналіста зі «щоденки» – піти на прес-конференцію та дістати номер мобільного спікера. Потім уже зв’язуєшся з ним особисто. Якщо він хоче, щоб піарники узгодили – добре, відсилаєш на узгодження. Ні, то ні. Мабуть, від піарників і є користь. Мабуть, вони пишуть на прес-конференції тексти для цих спікерів, вони організовують заходи, часто дуже цікаві та

72

нестандартні, які можуть зробити цікавою навіть дуже банальну тему. Тому, мабуть, від них і є користь, але її дуже важко побачити журналістам. Ви працюєте частіше з піарниками із агенцій чи з ін-хаус спеціалістами? І з тими, і з тими. Але коли компанії передають прес-обов’язки на аутсорс – це просто кошмар. Я гарно спілкуюся з власником одного банку. Я можу напряму йому дзвонити, писати sms, у Facebook. Він мені завжди відповідає. Крім того, ми гарно дружимо з їхнім піар-фахівцем. А тут раптом з’явилася ця надструктура – піар-агенція. Вона організовувала захід і не запросила мене, бо не знайшли моїх контактів. Тобто, я, журналіст, який є в усіх соцмережах, який записаний у базі журналістів банку, профільний журналіст і не з останнього видання (Форбс)… Мені через треті руки переказали про цей захід, я на нього прийшла і сказала, що думаю про їхню роботу. Як можна не знайти профільного журналіста, який весь час працює з цим банком, є в усіх мережах? Словом, проблема роботи агенцій полягає в тому, що вони не надто відповідально підходять до роботи. Вони ведуть кілька компаній і не особливо розуміють, що саме вони піарять. У мене були випадки, коли піарники зверталися з проханням відредагувати матеріал, який вони написали для регіональних ЗМІ! Вони там такі речі питали! Це ж регіональні ЗМІ! А вони пишуть про капіталізацію банку, чи потрібно декапіталізувати, які у вас цінні папери… Яка різниця людям із глибинки, які у них там цінні папери? Вони цього в житті не зрозуміють! Банк не хотів приймати цей матеріал, а піарники аж три рази його переписували. Коли ж я його переписала, він пішов. Мабуть, піарники просто не розуміють, що писати треба простою мовою. Опишіть, будь ласка, останній випадок роботи з піарниками. Від і до. У цьому номері якраз вийде текст, для якого довелося з ними спілкуватися. У банку була зміна власників, був конфлікт. Я цей текст готувала сім місяців! Спочатку було дуже важко домовитися з двома сторонами, бо вони обидві думали, що це замовний матеріал і перекидали палку одне на одного. Словом, в одного з них, Банк 1, є така цікава піарниця. Вона закінчувала Львівський філологічний і всі журналісти для неї вороги. Вороги – номер один. Я 73

їй дуже довго пояснювала, що це не «заказуха», що Forbes не пише «заказух», що це буде об’єктивний матеріал, що там буде історія, баланс. Я її довго вмовляла, а вона постійно скиглила: Ну чому ви взяли цю тему, це замовна тема, Боже-Боже, ну навіщо воно вам треба, вам що, більше немає про що писати? Потім я знайшла іншу піарницю, яка мала доступ до менеджера цього Банку 1. Вона пообіцяла мені інтерв’ю, але через тиждень передзвонила і пояснила, що просто не може пробитися через цю свою колегу, бо вона якась стіна. І такі ситуації повторялися. Поки я чекала зустрічі з потрібною мені людиною з Банку 1, то назбирала купу матеріалів від сторони Банку 2. В результаті я знала тільки їхню позицію. Це був би зовсім необ’єктивний матеріал. В результаті мені вдалося через інші канали донести до Банку 1 цю ситуацію. Банк 1 погодився надати інтерв’ю зі своїм керівником. Але на цьому все не закінчилося. Вони дуже довго узгоджували питання, переносили дату інтерв’ю. Уяви собі, сім місяців писався один матеріал. Зрештою, ми його записали і… Почалося узгодження цитат. Ми не маємо права подавати неузгоджену цитату, якщо вона в лапках. Це законодавча норма. Словом, надіслала я на узгодження цій піарниці із Банку 1 і почалося. Вона дзвонила і кричала, що це якісь нісенітниці, що це якийсь жах! Повний жах! Уяви собі, попри те, що я їй сто разів пояснила, що беру інтерв’ю у 30 людей, вона була впевнена, що я ставитиму в номер повне інтерв’ю з її менеджером. Вона не могла зрозуміти, що я не можу поставити 30 інтерв’ю в номер. Попри мої пояснення, що це буде матеріал, в якому будуть цитати багатьох людей, вона ніяк не могла цього зрозуміти. Вони підняли такий хай, вони дзвонили власникам холдингу, головному редактору видання. В результаті всього цього, Банк 1 перестав вести будь-які діалоги з Forbes. І все це через одну єдину піарницю, яка всім відома, як трошки ненормальна. Уяви собі, тест вийшов все одно більше на користь Банку 1, бо так склалася реальна ситуація! Але стільки балагану!

74

З нею ж була цікава історія. Коли ми робили рейтинг найбагатших, то я нарахувала власнику банку один мільярд. Вислала їй, а вона каже: хочу два. Але там і близько не було двох мільярдів! Добре, але ж має бути корисна інформація. Вони ж присилають вам пресрелізи, прес-кіти, інші матеріали. Чесно кажучи, я ніколи не читаю прес-релізів. У мене є окрема папка «Релізи» і вони всі туди падають. Я їх ніколи не відкриваю. Вони мені не потрібні. Коли ти працюєш у щоденці чи в інформагенції, тоді, можливо, так. Коли потрібно написати два матеріали або п’ять новин, тоді, можливо, вони чимось допоможуть. Уяви собі, що це за релізи. «Наш банк відкрив 223 відділення в такому-то місті!», ось вам коментар керівника відділення, керівника банку. Вони за день присилали п’ять таких релізів. Мабуть, щоб показати власну активність. Це нікому не потрібно. Добре, а щодо заходів? Які корисні, а які ні? Корисний захід – це той, на який приходить голова правління, директор чи власник. Тоді ти можеш запитати в нього будь-що. Незалежно від теми, якщо будуть ці люди – журналістів прийде ціла купа. Якщо ж тема дурна і немає керівництва – ніхто не прийде. Ви можете пояснити, чому піарники так активно ускладнюють доступ журналістів до тіла, якщо самі менеджери з радістю йдуть з вами на контакт? Бо вони не хочуть потім отримувати по голові. Вони допускають журналістів до людини, журналіст посміхається-посміхається, а потім пише якусь бридоту. По голові отримує піарник, який допускає такого журналіста. Піарники не розуміють, що в журналістів є графіки, матеріал може горіти. Наскільки точна інформація, яку надають піарники? Якщо говорити про цифри, то завжди точна. Їх легко перевірити і з ними немає сенсу гратися. Про все інше я вже говорила. Віддаю перевагу спілкуванню з менеджментом, ніж з піарниками. Наскільки швидко піарник із агенції може надати доступ до тіла і чи може взагалі?

75

Вони ніяк цього зробити не можуть. Жоден піарник не працює оперативно, з необхідною швидкістю. Особливо з агенцій. В них ситуація ускладнюється ще й кількістю проектів. Піарник з агенції працює одночасно, припустімо, з трьома проектами. Їм щоденно приходить безліч запитів на інформацію і вони не можуть адекватно оцінити важливість того чи іншого запиту. Вони просто не розуміють цього, бо не варяться постійно в темі. Частіше вони просто стають ще однією ланкою між журналістом та топ-менеджером. Що

робити

піарникам,

щоб

вигідно

для

журналістів

організувати

комунікацію? Вони мусять не заважати. І все. Вони мусять давати більше корисної інформації. Вони часто опитують журналістів про цікаву та корисну інформацію, але рідко працюють за нашими порадами. Вони мусять надавати ексклюзивну інформацію. Вони відсилають релізи всім журналістам. А ми у Forbes не цікавимося цією інформацію, бо про неї швиденько напишуть інформагенції. Якщо ж, наприклад, вислати новину лише тому ж «Коммерсанту». Вони напишуть матеріал, а за ним його перепишуть всі новинні агенції та щоденні газети. І це матиме сильніший ефект на читачів, на яких вони прагнуть вплинути. Потрібно

розуміти,

яка

інформація

цікавить

видання.

Яка

потрібна

інформагенціям, а яка нам. Цікаво, коли організовують неформальні зустрічі. Часом нас запрошують в паби, ми сидимо спілкуємося, обмінюємося телефонами. Потрібно швидко реагувати. Як ти думаєш, до кого я звернуся, якщо за годину у мене має бути написаний матеріал? До того, хто дасть шикарний коментар, але хто його знає коли? Чи до того, від кого я точну отримаю коментар за 30 хв? Потрібно розуміти нашу роботу і не думати, що якщо ти нас кудись звозив, то ми тепер тобі винні схвальний відгук. Яким має бути ідеальний піарник?

76

Бувають хороші піарники із колишніх журналістів. З ними приємно працювати, бо вони розуміють твою роботу. І, що більше, ти з ними в гарних стосунках. Вони можуть тобі подзвонити, бо їм потрібна масовка на івенті. І ти прийдеш, а потім, в іншій ситуації, швидко та якісно отримаєш потрібну тобі інформацію. Але потрібно пам’ятати, що не можна ставати з ними гарними друзями. Бо потім будуть образи. Не потрібно ставити палки в колеса журналістів, якщо ти хочеш якось контролювати інфопотік. Ми завжди знайдемо, як зв’язатися з потрібною людиною.

Appendix 4 Журналіст тижневого видання, хронометраж – 1:02:44, досвід роботи 8 років. Дата проведення:15.10.2012 У чому полягає робота піарників? Піарники мають керувати інформаційним потоком та впливати на нього. Це вулиця із двостороннім рухом. Піарник дає інформаційний привід та мусить реагувати на ту інформацію, яка відходить від нас. В цьому й Ахіллесова п’ята піарників. Вони працюють з інформацією, яка виходить від них, але не працюють з інформацією, яка виходить не від них. Я завжди говорю піарникам: сьогодні ви не можете закрити інформаційний потік. Ви можете лише на нього впливати. І все. Якщо ви хочете щось приховати, ми завжди відкопаємо цю інформацію. Уявімо, що виходить матеріал де є неточності, емоції. Я пересилаю їм їхні відповіді, і пояснюю, якщо ми отримуємо такі відповіді – то пишемо від себе і не завжди точно. Якщо вони долучаються навіть до невигідної теми, то вони можуть на них впливати. Але вони люблять реагувати так: якщо тема для них негативна, то вони хочуть їх ігнорувати. Вони не розуміють, що якщо вони не скажуть, то ми знайдемо інші джерела, а не відкинемо тему. Сьогодні суспільство відкрите і ви не можете приховати інформацію. Як ви можете оцінити якість українських піарників?

77

Через те, що більшість наших піарників – це колишні журналісти, вони не змогли змінити професію. Піарник має бути не стільки журналістом, скільки членом бізнесу. У нас піарники намагаються стати друзями журналістів, але таким чином вони лише унеможливлюють великий негатив. Це не впливає на освітлення твоєї компанії. Зараз піарників-журналістів стає менше. Тепер це бізнесові люди. Вони представляють бізнес та розуміють його. Вони не журналісти і з ними цікаво спілкуватися, бо вони можуть справді сказати щось нове. Тоді вони вже не колеги журналісти, а піарники. Назвіть останній випадок спілкування з піарниками. Останнє, що пригадується: мені фахівець із «ММК Ілліча» дав коментар про свого конкурента. Потім прес-служба попросила вичитати його і переписала абсолютно з точністю до навпаки. Я сказав, що не буду приймати їхні правки, бо їхній експерт надав мені абсолютно іншу інформацію. Через кілька хвилин мені передзвонила дівчина піарниця і просто просила, якщо я не прийму її правки, її просто звільнять з роботи. А в Маріуполі дуже важко знайти роботу. В результаті я просто зняв цю цитату. Ті хто ставить спиці в колеса, я з ними не працюю. Багато піарників ставляться так: якщо я дам інформацію і про нас напишуть погано, я отримаю по шапці. Якщо не дам, то що б там не написали – я не винен. Проблема в тому, що багато піарників мають дуже слабку позицію в компанії. Але вони мусять могти брати на себе відповідальність, мати право це робити і бути прирівняним до керівництва, бо вони виконують дуже важливу функцію. Що тоді робити аутсорсу? Та вони просто посередники. Вони скорочують дорогу до джерела. Вони просто мусять звести нас і надати потрібну інформацію. Вони мусять модерувати всю цю дискусію. Вони мусять лобіювати і наші інтереси, і інтереси клієнтів.

78

Одного разу, завдяки піарниці з агенції я зміг переконати компанію, яка ніколи не дає коментарі, поговорити з нами. Вона не розумілась на їхньому бізнесі, вона нічого не мала там, але вона прийшла і, як медіатор, змогла переконати їх. Потрібно, щоб експерт знав внутрішню кухню ЗМІ, знав технічні речі. Крім того, піарник із агенції може бути переконливим для клієнта, бо той йому платить. Піар-агенції мають велику базу ЗМІ, можуть організувати медіацію та можуть порадити детальний план для піар реалізації компанії. Наскільки піарники з агенцій можуть забезпечити швидкий доступ до інформації? Якщо це оперативні ЗМІ – то не можуть. Це майже неможливо (щоденні новини чи телебачення). Крім того, піарникам слід обачно ставитися до практики роздавання грошей. До джинси. Якщо ти раз заплатив, до тебе більше ніхто не прийде за безплатно. Ніхто не напише. Для чого, якщо можна на тобі заробити? Платити – це дуже легкий шлях для піарника. Він виглядає героєм. Але після того, як він це зробив, він вбив замовника. Сьогодні він вирішив проблему, але в майбутньому до замовника будуть звертатися лише по гроші. Навіть ті видання, які не працюють з джинсою, не будуть працювати з такими людьми, бо побояться: про нас скажуть, що ми розповсюджуємо джинсу. Яку інформацію вам надсилають і, яка найкорисніша? Піарники надсилають нам багато непотрібної інформації, як на неділове видання. Це внутрішньо корпоративні історії про те, що вони підросли на піввідсотка чи про вісім нових клієнтів за півроку, чи інші якісь такі речі. Вони не можуть вийти за межі своєї компанії. Я їм пояснюю: так, це цікаво, але я не розумію, що це означає для моєї бабусі. Прошу, дайте пояснення якесь, що це буде означати. Дайте не новину, а явище. Наприклад, телефонує піарник страхової компанії. «Ми будемо звітувати за півріччя. Ми там наростили свій прибуток».

79

Я відповідаю: ось у суботу ви йдете відпочивати з друзями. Бачите на розкладці журнал із написом, якась компанія підросла. Ви купите такий журнал? – «Куплю». – Ви купите, можливо. Ви працюєте в цій сфері, вам це цікаво. Ускладнюю для нього ситуацію: молочна компанія виготовила на 6 літрів молока більше, ніж торік. Ви подумайте, який є запит від суспільства. Можливо, гляньте, як змінилася ситуація за 10 років. Можливо, страхування стало трендом в Україні. Покажіть, що ви змінюєте тренди, змінюєте суспільство. Покажіть, що щось змінилося не у вас а в суспільстві. Інша історія, коли піарники пропонують ідею про те, чого нема. Давайте розповімо, що у світі страхування популярне, а в нас його нема. Про що говорити? Про те чого немає? Давайте розповімо про те, як воно десь працює. Люди не хочуть чути про те, чого нема. Вони хочуть почути, як це вже працює. Чому піарники не розуміють, що потрібно ЗМІ? Вони ж постійно проводять різні дослідження... Я не відчуваю, що піарники є частиною компанії. Вони мають бути втягнені в компанію. Це не має бути просто професія, не просто реагування. Вони просто звітують. Є піарник, дуже класний, мій знайомий, ми з ним працюємо. Мені часом здається, що він може сам горілку випускати. Це не має бути проста посада. Піарники влаштовують прес-заходи. Наскільки вони допомагають? В прес-тури ми майже не їздимо. Але це цікаво, неформальне знайомство. Вони бувають дуже продуктивними. Потрібно розуміти, що вони підвищують обізнаність журналіста. Можливо, він не використає цієї інформації зараз, можливо, не напише матеріал. Але відбуваються якісь зв’язки. Щодо розважальних івентів, то мені здається, що це проста форма підкупу. Співрозмірна з: у нас нема часу на івенти. Івент коштує 10000 доларів. Ось вам всім по 100 доларів і працюємо. Якщо ж піарник хоче довготривалих стосунків, то вони будуються на робочих процесах. Коли компанія робить мене більш обізнаним. Коли вона допомагає мені 80

зрозуміти свої процеси. Коли є можливість поговорити без диктофонів. Для збагачення інформацією. Для довіри. «Я тобі розповім це, але будь ласка не пиши цього, бо зараз не варто. Це лише для тебе». Такі взаємини не забуваються. А івенти – це все для підтримки лояльності. Це не погана мета. Приведіть приклад провальної прес-конференції та хорошої. Більшість прес-конференцій журналісти використовують лише для своїх тем. Компанія з видобутку газу хоче запросити журналістів та розповісти про якусь нову дірку. Для них це найважливіше на світі. Приходить журналіст і питає про скорочення обсягів імпорту газу. А вони відповідають: тема прес-конференції не така. І в цьому помилка. Бо мало журналістів ідуть на вузьку тему. Вони хочуть поговорити про те, про що потрібно. У нас є тема, ми можемо зв’язати її з вами. Співпрацюйте. Потрібно передбачати, що спікери можуть більше розповісти. Я не можу згадати приклади вдалих та невдалих, але ті, які працюють за принципом нормального спілкування з журналістом – вони хороші. Там де затикають рота та не дають спитати цікаве запитання – вони погані. Такі речі вбивають 80 відсотків потоку, який міг би бути від компанії. Нам не потрібні прес-конференції заради прес-конференції. Тезово: позитив від піар-агенцій. Агенції – це велике джерело інформації. Вони створюють непогані пули. Як універсам. Звідти можна вирішити кілька питань. Мені потрібно, щоб в матеріалі були юристи, економісти ітд. А ці піарники можуть пропонувати своїх клієнтів. Можливість просто дістатися цікавих об’єктів. Організація неформальних івентів. Я би підписався на неформальні івенти хоч щотижня: за чашкою кави, максимум. Без краваток та диктофонів. Коли Пінчук став організовувати Ялтинські конфренеції, там було дуже багато впливових людей. Я підійшов та кажу, Вікторе Михайловичу, навіщо воно вам потрібно. Він сказав дуже важливу річ. Він сказав мені фразу, якою я потім назвав статтю: «Тут зібралися правильні люди». Там зібралися люди, які зустрічаються на офіційних 81

раундах. На таких зустрічах я зустрічався з людьми, з якими б ніколи не зустрівся. Вони там говорять непротокольні речі. Там можна чесно поговорити. Якби були такі івенти, без харчування, прості салони… Це було би дуже класно. Негатив: Вони працюють з інформацією, яку вони й породили. Вони неповороткі. Вони бояться брати відповідальність. Вони не вміють створити інформаційний привід. Що їхні досягнення роблять для світу? Що відбувається в цілому? Якщо піарники просто хочуть сказати, що вони продали 185 трубу, то добре. Кажіть. Але, якщо ви хочете, щоб це мало якийсь резонанс – створіть привід. Поясніть, що це в загальному нам дає. Потрібно розділяти журналістів: новини, тижневики, ділове видання, щомісячні. Розумієте, наприклад, масовий захід, приїжджає 150 журналістів. Із них 140 – новини. Мені вже там робити нічого, бо найближчий номер виходить у наступну п’ятницю, через тиждень. Про цю новину вже розкажуть щоденні ЗМІ, вона втратить актуальність та інтерес. Якщо піарники хочуть запросити пресу: сьогодні ми запрошуємо новини, а тижневикам: показуємо загальний ракурс. Не новини. Часто мені дзвонять знайомі піарники, хороші піарники та кажуть: я розумію, що ви завтра здаєтеся, але тут є така цікава інформація. Ми встигнемо, до здачі номера? Вони навіть знають, коли у нас здача. Вони розуміють, хто коли здається. Це ефективно. Я не хочу бігати з купою журналістів, які мене точно обіграють, бо вони швидші. Що я буду писати через 5 днів, після новинарів? Якщо Корреспондент чогось для них вартує, то вони нас, на жаль, втратили. Який для вас ідеальний піарник? Він вміє під лаштуватися під потреби редакцій. За це 25 балів зі 100.

75 балів – якщо піарник може бути джерелом інформаційних приводів. Наші з цим дуже часто не справляються.

Appendix 5 Журналіст тижневого видання, хронометраж – 23:55, досвід роботи 6 років.

82

Дата проведення: 16.10.2012 Я хотіла би почати з такого ліричного вступу. Коли я лише починала працювати в журналістиці, то в нас була така приказка: «Одвічна боротьба журналісти з джерелом». Раніше джерела інформації були закритішими. Зараз, завдяки піарникам, вони відкриті та готові надавати інформацію. Чудово, дайте тоді характеристику, визначення піару. Для мене піарник – це іміджмейкер, а піар – це іміджмейкерство. Це керування потоком інформації, яку люди отримують про компанію, про власника компанії і про ринок загалом. Якщо оцінювати ефективність роботи піарників, то важливо, щоб на компанію працював внутрішній піарник. Лише він може забезпечити якісний іміджмейкінг. Лише в окремих випадках допустимо застосовувати послуги піар-агенцій. Вони ефективні лише при організації заходів: прес-конференцій, турів і так далі. Якщо компанія маленька і в неї невеликий інформаційний потік, то піар-агенції буде достатньо. Але, якщо це велика, знана компанія, то потрібно користуватися послугами внутрішнього піарника, потрібно мати свій штат. Можна залучати і піар-агенції, але в крайніх випадках. Як на мене. Я знаю багато великих компаній, які так і працюють. У них є свій штат піарників, але коли їм потрібно організувати великий прес-захід, вони звертаються до агенцій. Це відбувається, щоб забезпечити якість та не втратити гроші на проекті, бо внутрішній піарник, через велике завантаження, може пропустити щось, недогледіти. А піар-агенції мусять виконувати цю роботу, у них великий досвід. Розкажіть про методи роботи піарників, про їхню ефективність. Ефективні і розсилки, організація інтерв’ю та створення івентів. Але найбільший ефект чекаєш від особистого спілкування. Мені потрібно поспілкуватися зі спікером. У таких випадках піар-агенції не ефективні. Вони не можуть швидко дати доступ до тіла, дати поговорити.

83

Тут потрібна висока координація роботи. Її може забезпечити внутрішній піарник, який спілкується безпосередньо в компанії. Агенції не надто вдало виконують цю функцію. Піарник всередині компанії мусить мати повноваження та могти приймати рішення. Таких мало, але вони є. Що ж до агенційних піарників, то вони ніколи не зможуть мати таких повноважень. Ніяк. Тому, вони працюють, як модератори спілкування. Але не більше. Крім того, є методики, коли піарник повністю контролює вихід інформації з компанії до журналіста. Менеджер, яким би він не був, не може вільно спілкуватися з журналістами. Лише під контролем піарника. Це зменшує ефективність нашої роботи, як журналістів, але піарники мусять виконувати свої функції – контролювати потік інформації. Добре, якщо матеріал горить і потрібно дуже швидко отримати інформацію. Чи можна пояснити це піарникам і чи встигнуть вони надати цю інформацію? Дивлячись яку інформацію. Якщо це контакт з найвищим керівництвом, то це неможливо. Але, якщо це керівники відділів, підрозділів, то часом, залежно від піарника, може бути організована зустріч день у день. Але це дуже рідко та в найпросунутіших бізнес-групах. Але є ще один нюанс. Коли немає піар служби і ніхто не може хоч якось забезпечити контакт – це ще гірше. Краще нехай будуть хоча б якісь піарники, хай хоча би щось роблять, дають телефони, але щоб інформацію можна було отримати, бо інакше наша робота загнеться. Тобто, якщо піарники є, то вони ускладнюють роботу, а якщо їх немає, то роботи може взагалі не бути? Абсолютно точно. Як же тоді додзвонитися, знайти джерело? Як ви використовуєте інформацію, яку присилають піарники? Вони дуже часто шлють велетенські матеріали, прес-кіти на 50 сторінок і таке інше. Це не прес-реліз, який прочитаєш за 5 хвилин. Як ви користуєтеся такою інформацією?

84

Будь-яка інформація може бути корисною. Будь-яка. Звісно, серед того, що присилають піарники дуже багато зайвої інформації. Але буває, часом, і навпаки. Яка ж інформація не зайва? Лише та, якою я безпосередньо займаюся. Мої ринки, мої компанії. Тому, за можливості, піарник має працювати не те, щоб індивідуально, але він має розуміти, яким виданням що потрібно. Тоді в нього буде просто менше зайвої роботи. Не треба буде тратити час на те, що нікому не знадобиться. Звісно, можна взяти базу контактів та розіслати один матеріал всім журналістам. Це також матиме ефективність, але невелику. Не буде ексклюзивності. Краще надавати ексклюзив. В Україні не так багато журналістів. Не важко вивчити, яка інформація кому потрібна. Оцініть роботу наших піарників. Багато журналістів скаржаться, що піарники не знають, як створити інфопривід, як комунікувати з цільовою аудиторією. Як ви бачите це питання? У нас піарники дуже формально ставляться до роботи. Вони представляють результати процесу, а не результат від роботи. Вони не піклуються про ефективність і можливо просто не хочуть робити роботу. Багато піарників банально ліниві. Піарники часто люблять самі виконувати роботу журналістів. Тобто, самі записувати інтерв’ю для них, самі пишуть матеріали. Воно вам потрібно? Якщо немає можливості іншої форми спілкування, то це краще, ніж нічого. Краще я вишлю свої питання, піарник поспілкується і щось мені віддасть, хоч якусь інформацію. Краще вже так, ніж ніяк. Якщо ж піарники самі пишуть матеріали, самі підбирають питання, а потім пробують ці матеріали кудись продати, то це вже печерний рівень. Це нікуди не годиться і лише погані видання приймуть такий матеріал. Або ж він піде на правах реклами. Але це вже не піар, а реклама. Що для вас інформаційний привід? Для нас це значні зміни в діяльності компаній. Злиття та купівля, зміна власника, значні проекти… Щось значне, а не притягнутий за вуха позитив. Якась подія.

85

Прес-тури приносять вам користь? Раніше багато їздила. Зараз ні. Зараз я в іншому типі ЗМІ і в нас є політика не брати участі в турах. Ми вважаємо це підкупом журналіста, отриманням лояльності. Але особисто я вважаю, що прес-тури потрібні. Та ми не хочемо мати обов’язки потім публікувати матеріали. Часто після прес-турів виникають дзвінки: Ви написали про нас не так, як ми хотіли. Тобто, самі піарники вважають, що прес-тури мають окупатися публікаціями. Обов’язково. Як ви ставитеся до подарунків від піарників? Це прекрасно, я не бачу в цьому нічого поганого. Вони хочуть підвищити лояльність до себе. Хочуть показати, що вони не забули про мене, що спілкуються зі мною. Інформація, яку піарники надають, вона точна? В принципі так. Ніяких помилок вони не роблять. Важко зробити помилки в офіційній статистиці, наприклад. Але чи повна? Це вже інше питання. Повнота залежить від політики компанії, від того, наскільки багато вони хочуть розповісти про себе. Яким має бути ідеальний піарник? Єдине, що вони мусять робити – це полюбити свою роботу. Якщо ти полюбиш її, то будеш розуміти людей, з якими працюєш. Зрозумієш, яка інформація мені потрібна, будеш розуміти, як з ними працювати та як організовувати процес. Особистий підхід мусить покращитися і тоді покращиться загальне ставлення до піарників. Треба перестати ставитися до роботи, як до звіту перед начальством. Потрібно працювати на результат, а не на процес.

Appendix 6 Журналіст щомісячного видання, хронометраж – 19:31, досвід роботи 6 років. Дата проведення: 17.10.2012 Що для вас піар?

86

Це якась така річ, якої я не розумію. Я не розумію для чого він потрібен. А якщо подумати? Для чого піар може бути потрібним? Лише з точки зору компанії. Регулювати інформацію про компанію. Ту, яка виходить про компанію, ту, яка курсує навколо компанії. Лише так. іміджева складова бізнесу. Тоді, оцініть українських піарників. Ви задоволені їхньою роботою? У 80% випадків я не задоволена роботою піарників. Вони мені заважають. Опишіть свій досвід роботи з ними. Якщо вам потрібен коментар, інформація чи будь-що інше, як ви будете отримувати це від піарника? Скоріш за все, я буду обходити піарників та отримуватиму все це напряму. Якщо це вже остання можливість, то тоді, від безвиході, я звернуся до піарника. Але в іншому випадку, я буду шукати контакти будь-якими можливими способами, але не через піарника. Через соцмережі, наприклад. Вся справа в тому, що спілкування напряму буде набагато кращим, цікавішим і матеріал в результаті буде кращим, якщо я знайду все це сама, ніж якщо мені допомагатиме піарник. Якщо все ж доводиться працювати з піарниками, то як відбувається ця робота? Зазвичай це стандартна процедура. Відсилаєш питання. Зазвичай це не ті питання, які ти будеш реально обговорювати. Потім вони щось там думають, мене викликають на інтерв’ю. Ми сідаємо втрьох, з нами піарник, і проводимо інтерв’ю. Потім піарник узгоджує цитати і так далі. Розкажіть останню історію про співпрацю з піарниками. Розумієте, я їх дуже не люблю. І намагаюся не стикатися. Я навіть не можу розповісти історію. Так, бувають випадки, коли доводиться організовуватися через них, але я на них (піарників) звертаю мінімум уваги. Навіть немає історії, яку можна розповісти про них. Я на них не звертаю уваги. Більше того, як на мене, співпраця з піарниками та її ефективність залежать від рівня ЗМІ. Якщо рівень низенький, то будуть частіше з ними працювати. Якщо рівень високий,

то намагатимуться

обходити та

робити свою роботу.

Низькопробним виданням достатньо використати роботу піарника. Серйозним 87

виданням треба активніше працювати. Вони мають робити вартісний матеріал і піарники тут не годяться. Вони не можуть цього зробити. Для мене піар – це втрачений час. Мій, піарника. Чи існують тоді хороші піарники?Залишаються ж ті 20%? Так, є дуже грамотні та досвідчені люди, які знають, як працювати зі ЗМІ. Моя знайома, вона дуже активна, готова спілкуватися, як завгодно. Вона стала джерелом та готова спілкуватися та допомагати на благо свого клієнта. Вона дуже допомагає мені, моїм колегам. Вона стала джерелом інформації. Вона робить те, чого не роблять більшість інших піарників. Чому ж інші піарники не такі, чому не роблять цього? Не знаю. Я не можу цього зрозуміти. Їхнє завдання – зблизити компанію зі ЗМІ. Але вони цього не хочуть робити. У мене був досвід неробочого спілкування з одним спеціалістом. Він розповідав, що його завдання було закрити компанію від ЗМІ. Зробити все можливе, щоб про неї не писали і не знали. Він мав не випускати інформацію. Насправді піар не має зближувати зі ЗМІ. Яку користь ви отримуєте від матеріалів, які надсилають піарники? Ніяку. Зовсім? Абсолютно. Я нічого цього не читаю. Там дуже рідко буває корисна інформація. Я її не читаю. Якщо я бачу, що це прес-реліз, я його зразу видаляю. На мене постійно звалюється дуже великий об’єм інформації і ці прес релізи мені ні до чого. Крім того, я фінансовий журналіст. А мені шлють інформацію про науку, культуру. Для чого? Я ж не чіпляюся до всіх підряд людей. Це просто не професійно. Словом, вся їхня інформація непотрібна. Для мене, як фахового журналіста. Вони корисні лише в тому випадку, коли до спікера компанії ніяк неможливо дістатися. Тоді піарник виступає, як контактер. Все інше для мене не потрібне.

88

Добре, припустімо ситуацію, коли знайти контакт неможливо і ви мусите звертатися до піарників. З ким простіше спілкуватися, з піарниками з агенцій чи компаній? Агенції вони зарядженіші на результат. Вони будуть старатися робити все можливе,

щоб

отримати

контакт.

Піарник

компанії

може

бути

надто

заклопотаним, він може не хотіти чогось робити. Агенції, як на мене можуть швидше забезпечити інформацію. Що потрібно робити піарникам, щоб могти вам допомогти? Давати номер телефону потрібної мені людини. І все. Тоді я згодна, щоб піарник подивився на цитати. Але лише глянув. Не переписував. Ідеальний піарник має дати телефон. І все.

Appendix 7 Журналіст щомісячного видання, хронометраж – 40:55, досвід роботи 9 років. Дата проведення: 13.11.2012 Ми з вами говоритимемо про роботу з піарниками... В основному я з ними сварюся. Добре, що таке піар, крім сварок? Знаєте фразу? Journalism is when you publish the information that somebody doesn’t want to publish. Anything else is public relations. Піарники розповідають, що вони існують для допомоги журналістам. Але по факту, їх дуже часто наймають для того, щоб обманювати та маніпулювати. Основне в Public relations – це «relations». До речі, вам буде цікаво. Ви знаєте, що таке «просос»? Це коли два з трьох видань написали про важливу новину, а в третьому журналіст пропустив, проспав, не написав. Це називається просос. Якщо говорити про щоденні видання, новинні, то їм піарники потрібні, бо вони забезпечують інформацію, яка конче необхідна. Якщо вони втратять контакт з піарником, то можуть втратити необхідне джерело.

89

Місячні видання не так залежать від цього. Якщо під час написання матеріалу ми посварилися з кимось крутим, то через півроку він про це забуде. А ці півроку нам не треба буде нічого про нього писати. У нас є й інші теми. За великим рахунком піарники лише заважають. Вони не можуть надати необхідної інформації. Або не хочуть її надавати, якщо специфіка така. Завдання піарників, доволі часто, приховати інформацію. Але бувають випадки, коли вони дуже корисні. Це трапляється, коли ти пишеш матеріали про загальні, негострі теми. В таких випадках вони можуть дати потрібну людину або ж зразу потрібну інформацію. Цифри абощо. Але на цьому все закінчується. Дуже часто піарники намагаються залізти в редакційну політику. Ми написали матеріал, вислали на узгодження. А він починає міняти тексти. Я ж не приходжу, не вчу його, як потрібно піарити. Чому ж тоді вони приходять та повчають, міняють. Розкажіть приклади спілкування з піарниками. Негативних прикладів дуже багато. Наприклад, зараз укладається дуже велика угода. Продають один завод, який коштує близько мільярда доларів. Я отримала цю інформацію від трьох, непов’язаних між собою людей. Це фінансист, юрист та економіст, які займаються оформленням продажу з різних сторін. Відповідно, мені потрібні коментарі сторін. Я дзвоню їхнім піарникам, питаю в них про продаж, а вони кажуть, що нічого такого не відбувається. Я впевнена, що через кілька місяців ці піарники будуть розсилати релізи, що така угода укладена. Це обман зі сторони піарників. Але вимушений. Вони виконують свою функцію. У нас різні цілі. Журналісти мають показувати правду. А піарники робити те, що буде краще для їхньої компанії. Часто приховування інформації, принаймні якийсь час, відіграє дуже важливу роль та може коштувати великої купи грошей. Позитивний приклад. Є в мене знайомий, хороший піарник. Він мені допомагав підготувати гарний матеріал, не маючи ніяких плюсів для своєї компанії. Він мені надав будь-яку інформацію, яка мені була потрібна. Він допомагав, влаштовував гарні стосунки 90

зі мною. Він не отримав явних бенефітів, хоча коли мені були потрібні коментарі з його сфери, я зверталася саме до нього, бо він мені допомагав, нічого від цього не маючи. Він не викручує руки, не ставить палки в колеса. І він ніколи не просить нічого взамін. Це хороші ділові стосунки. Але це лише 1 зі 100 піарників. Як ви для себе розділяєте корпоративних піарників та піарників з піарагенцій? Піар-агенції не зрозуміло для чого існують. Вони не потрібні. Це ще одна точка, на якій призупиняється комунікація. Вони не знають інсайдів, не знають інформації. Вони можуть просто пересилати твої запити. Вони потрібні лише для прес-турів, прес-конференцій. Тобто, для івент-менеджменту. Вони покривають те, чого не встигають робити піарники з компаній. Для всього іншого у мене є особисті контакти спікерів. Я заходжу без стуку до спікерів. Я нікому не підкорююсь. Я мушу отримати потрібну інформацію і мені не потрібні ієрархії компаній. Розкажіть про матеріали, які ви отримуєте від піарників. Про прес-релізи, прес-кіти та інші інформаційні матеріали. За більше, ніж п’ять років роботи в журналістиці, два реліза були для мене корисними, вони мені щось відкрили і я їх якось використала. А ти можеш уявити скільки таких релізів я отримую в день? Їх просто море. Я читаю просто заголовок. Мені цього вистачає, щоб зрозуміти цікавість цього релізу. У більшості випадків піарники не вміють розділяти аудиторію, не вміють творити матеріали. Тому, для мене релізи – це простий спам. Цікава інформація йде від ньюзмейкерів. Піарники можуть надати корисну статистичну інформацію. Вони економлять час на пошуки. Але в мене були випадки, коли піарники давали статистику, а потім я дзвонила безпосередньо ньюзмейкеру і просила в нього коментар. Тоді піарники мені дзвонили й ображалися, чому це я не спитала в них, їм же по голові дають за це.

91

Оцініть оперативність подачі матеріалу від піарника. Вони встигають подати корисну інформацію в правильні строки? Тут потрібно говорити з точки зору щоденної газети. Зазвичай – ні. Але, якщо сказати їм, що ось, або ви даєте нам інформацію до третьої години, або ми ставимо матеріал із приміткою, що ви відмовилися коментувати… Можливо, у таких випадках піарники пришвидшаться. Але у більшості випадків вони дуже повільні. Частіше вони не хочуть відповідати день у день. Їм потрібен тиждень або хоча би три дні. Ваші побажання до ідеальних піарників? Перестати брехати. Завжди можна сказати, що я не можу коментувати зараз. Але потім – скажу. Навіть, якщо вони про щось забули, то можна сказати про це. Ми завжди зрозуміємо, бо ми також люди. Друге побажання, щоб вони перестали вважати себе журналістами та редакторами. Вони не мають права бути журналістами. Це мій матеріал. Потрібно бути піарниками, а не журналістами. Тим більше, піарники не вміють писати. Вони неймовірно погано пишуть. Уяви собі тексти в яких пишуть «унікальний продукт випустила на ринок високотехнологічна компанія»… Хіба таке можна писати? Це ж просто смішно.

Appendix 8 Журналіст тижневого видання, хронометраж – 18:40, досвід роботи – 7 років. Дата проведення: 14.11.2012 Що таке, на вашу думку, піар? У кожної компанії дуже різне ставлення до того, що таке піар. У деяких компаній піарники це люди, які займаються лише media relations. Для деяких це люди, які займаються КСО. Але здебільшого це зв’язки з пресою, media relations. Разом з тим, деякі компанії вважають, що це мають бути безкоштовні зв’язки з пресою, деякі компанії вважають що це мають бути проплачені матеріали. Яким чином можна оцінити рівень спеціалістів? Справа в тому, що для того, щоб весь час підтримувати цікавість журналістів, щоб про компанію писали, потрібно створювати правильні інфоприводи. Дуже потрібно розуміти свою аудиторію. Вся преса дуже різна комусь потрібні цифри.

92

Комусь потрібні швидкі коментарі. Є такі видання, як Коммерсант, де потрібні дуже швидкі коментарі. Якщо піарник розуміє все це – тоді він хороший піарник. Якщо ні, то поганий. Хороших піарників у нас дуже мало. Згадайте останній приклад співпраці. Перше, що спаде на думку. Є дві компанії, з якими мені подобається працювати. Вони швидко реагують і завжди дають потрібну інформацію. Це JTI та Craft foods. Я дзвоню піарнику, кажу, що мені потрібно і через 10 хвилин отримати фідбек. Навіть так швидко? Так. Це дуже гарні приклади. Вони повідомляють про строки, стараються якомога швидше готувати матеріали. Наскільки ці коментарі якісні? Багато журналістів кажуть, що піарники не можуть забезпечити якість. Не всі можуть. Але є ті, які розуміють видання, специфіку роботи та можуть забезпечувати фахову роботу. Вони просто розуміють формат ЗМІ. Якщо вони читають ЗМІ, дивляться їх, тоді їм дуже легко дати потрібну інформацію. Але таких піарників вкрай мало. Мабуть, це через те, що піарник має бути медіумом між компанією та журналістом. Але є такі піарники, які відстоюють лише позицію своєї компанії. Для них важливо, щоб було більше назви компанії, а не якості матеріалу. В такому випадку, можливо, кращу роль відіграватимуть піарники з агенцій? Вони зазвичай не такі мобільні. Більше часу витрачають. Вони не можуть відстояти інтереси журналіста. Але ж вони мали би якраз і бути модераторами, місточками між клієнтом та журналістом. Мали би бути. Але, на жаль, ні. Можливо вони краще розбираються в тому, що потрібно журналістам? Вони повністю програють корпоративним піарникам. Принаймні, як на мене. Які матеріали для вас корисні?

93

Для мене цікаві великі фінансові дані. Але наші журналісти присилають багато інформації, непотрібної нашому виданню, а не особисто мені. Часто присилають інформацію, що компанія така-то взяла участь у фестивалі і виграла приз симпатій глядачів. Я розумію, що для них це важливо, але для журналістів це ніщо. Якщо приблизно порахувати: який відсоток корисної інформації вони присилають, а який не корисної? Десь 50:50. Все залежить від компанії. Є ті, які присилають 80% корисної інформації. А є ті, від яких користі відсотків 5. Я читаю релізи, мені цікаво, але співпрацюю я лише з тими піарниками з якими у мене склалися хороші людські стосунки. В піар-агенцій 80% інформації – сміття. Добре, але піарники часто влаштовують івенти: прес-тури, прес-конференції. Оцініть їхню користь. Справа в тому, що все залежить від їхнього бачення результату. Якщо вони вимагають публікацію, я не можу цього гарантувати. Прес-тур – це цікавий захід. Він може дати інформацію для роздумів та, можливо, для майбутньої статті. Але нам не цікаво приїжджати та писати про те, що в компанії є такий-то завод. Уявімо, що матеріал горить. До кого ви звертатиметеся? Ні в якому разі не до агенцій. Вони не забезпечать швидкості. Або до корпоративних, або напряму до експертів. Від чого залежить необізнаність піарників у інфоприводах, аудиторіях? Можливо, їм не вистачає освіти? Або в піар мають іти журналісти? Освіта не має значення. Це банальні речі: увага та розуміння своєї роботи. Потрібно не лінуватися та відкрити або подивитися ЗМІ, щоб зрозуміти, що його цікавить. Розкажіть, якими мають бути хороші піарники. Справа не в якостях спеціаліста, а в якостях людини. Як не крути. По-перше, це увага та повага до журналіста. Інколи бувають непогані піарники, які розбираються, але вони не вміють себе нормально поводити. По-людському. З 94

такого нічого не виходить. Більшу роль грає їхня людяність. Це не маркетолог. Це комунікації. Щоб добре вести комунікації потрібна мати хист до спілкування.

Appendix 9 Журналіст щоденного видання, хронометраж – 26:38, досвід роботи 11 років. Дата проведення:18.11.2012 Що таке, на вашу думку, піар? Піар в Україні є різновидом інформаційного зомбування населення, і його функція рідко коли відрізняється, на думку замовника, від прямої реклами. Відтак вітчизняний піар-фахівець – це здебільшого той таки рекламщик, що намагається поширити не інформацію про підприємство чи його продукцію, а продати, втюхати певний ідеальний образ потенційному споживачеві. В умовах слабкої та нечистоплотної конкуренції піар і не може бути належно затребуваний, однак “успіх” чи то політичної, чи то комерційної піар-кампанії залежить в Україні не так від ідей, використаних для творення розголосу, як від адміністративно забезпечених можливостей заграбастання того чи іншого ринку чи сегменту електорату. Як відбувається співпраця з піарником? Досвід – з обох боків барикад. Як журналіст, я регулярно наражався на непрохідну тупість прес-релізів, виплоджених піар-фахівцями, чия віра у буквальне відтворення представниками ЗМІ їхнього інформ-силосу заслуговує на окрему розмову. дискредитація

Найгірше, що низька якість журналістики в Україні,

професії

внаслідок

фізичної

відсутності

незалежних

чи

громадських ЗМІ, призводить до втілення найцинічніших фантазій піар-фахівців, коли рекламні замовляння – без жодного критичного чи бодай редакторського осмислення – перебираються з прес-релізів на шпальти газет та в ефір теле- та радіокомпаній. З іншого боку, як піар-фахівець я брав участь у низці проектів на ниві бізнесу, культури та мистецтва й мав нагоду побачити інший бік медалі: тотальну інерцію з боку журналістської спільноти, небажання самотужки добувати об’єктивну інформацію; ба навіть дуже часто репортери чекають від подій саме «рекламних 95

блискіток», на які можна було б упіймати читача, і якщо цю поживу дає пресреліз – чудово. Вимальовується таке доволі зворушливе видовище, що нагадує сюрреалістичну риболовлю, коли щука сама бігає за рибалкою, намагаючись хапонути щелепами блешню. Згадайте останній випадок, коли з вами контактував ПіАр-фахівець? Я регулярно отримую прес-релізи від піар-служб і вже маю звичку видаляти їх, не прочитавши. Схематичність, шаблонність і поверхове уявлення про той продукт, який вони намагаються просувати, просто вражає. Отже, йдеться про відтворення певного забутого ритуалу, коли нібито всі виконують свою роботу, але результат такого піару – нульовий, як і закладено було в бізнес-схемі. Розкажіть про свій досвід співпраці з ПіАр-агенціями? З піар-агенціями працювати вигідніше тільки копірайтерам, замовникові ж ця радість завжди гарантує безмежно завищені витрати. Журналістам набагато вигідніше мати справу з будь-якими піар-продуктами завдяки існуванню в світі клавіш контрал+це і контрал+ве, це загальновідомий факт. Власники медіа свідомо і послідовно відучили журналістів (це загальна тенденція в Україні) мати справу з джерелами новин, їм зручніше, коли підконтрольне ЗМІ харчується з того чи іншого інтерпретаторського джерела. Яку інформацію ви отримуєте від піарників? Практично вся інформація, яка надходить від піарників, – зайва. Потрібна інформація не може надходити, її треба розшукувати. Які способи взаємодії, як правило, застосовують піарники у співпраці з Вами? Перше місце за ефективністю – розсилки. Вони ж – найменш ефективні. Телефонні дзвінки, есемески та вітання з ДН, якими зазвичай грішать ті компанії, чиїми послугами я маю нещастя послуговуватись, – занадто агресивна форма комунікації з клієнтом, яка зроджує відторгнення до меседжів уже на етапі їхнього формулювання. Прямі контакти і неформальне спілкування має найбільшу ефективність. Які позитивні моменти співпраці з піарниками?

96

Позитив полягає у тому, що журналіст має змогу не заглиблюватись у проблематику, яка йому абсолютно незнайома. Це стосується, звісно, лише репортерів-новинарів. Моїй роботі заважає некомпетентність і поверховість піар-фахівців у тих царинах, які мене цікавлять, відсутність навіть натяку на винахідливість чи бажання привернути увагу. Люди, які пишуть прес-релізи до багатьох подій (навіть якщо за цим стоїть солідна піар-агенція), зазвичай обмежуються тією інформацію, яку можна побачити на афішах. Які способи взаємодії

(канали комунікації) з піарниками ви вважаєте

найбільш дієвими? Поширення інформації через вузькоспеціалізовані інтернет-ресурси. Якщо йдеться про спеціалізовану подію – не потрібно спамити на пошту, досить розмістити цю інформацію на одному з чільних сайтів. Якою, на вашу думку, має бути співпраця піарника та журналіста? Вони обидва – галерники, над якими стовбичить спільний наглядач. Їхня співпраця – це синхронне махання веслами, бо якщо перший чи другий зіб’ється, то обидва отримають по хребту. Піарник має робити менше помилок у своєму прес-релізі. На жаль, сподіватися на щось більше не випадає.

Appendix 10 Журналіст щоденного видання, хронометраж – 28:39, досвід роботи 8 років. Дата проведення: 23.11.2012 Що таке, на вашу думку, піар? Піар це спосіб спілкування між компанією, продукцією, яку ця компанія виробляє та суспільством. Тому ініціатива належить компанії, яка хоче цю продукцію донести. Що для цього робить піарник? Фахівець має знайти аудиторію, до якої хоче донести меседж, правильно його сформулювати, щоб його правильно зрозуміли та знайти правильні канали розповсюдження цього меседжа.

97

Як вони справляються із цими завданнями? Як правило дуже погано. У нас існує таке явище, як джинса. У нас можна купити журналістів, тобто, поїхати, вигуляти їх кудись. Прес-тури, до речі, – це окреме питання. Якщо компанії хочуть просто показати, поінформувати, збільшити обізнаність – нічого поганого в цьому немає. Якщо ж прес-тури передбачають, що про них мають щось написати, то це прихована форма купівлі журналістів. Але це дуже простий спосіб для піару. Проте ступінь його ефективності дуже низька. Як правило довіра аудиторії до такого матеріалу достатньо низька. Кажуть, що зараз кількість джинси зменшується. Про це свідчать дослідження, які проводяться самими ж піарниками. Помічали таке? Зараз рекламний ринок дещо падає і потрібно якось заробляти. Тому, ні. Українські видання – це не бізнес моделі. Це забаганки олігархів або політиків, щоб доносити меседжі. І це також вияв джинси, хоч цього і не враховують. Крім того, грошей стає менше у всіх. І в олігархів. Якщо грошей менше, то на хобі починаєш економити. Якщо видання – не бізнес, то це хобі. На них починають економити. Тому виданням доводиться покривати витрати за власний кошт. Як це можна зробити? Можна скоротити штат або приділити більше уваги джинсі. Хтось робить це професійно, хтось ні. Джинса є скрізь, навіть у Financial Times. Там також є замовні матеріали, але спосіб подачі… Від нього все залежить. Тобто, джинса – це не проблема піару, а потреба журналістів? Безперечно. Вся проблема в тому, що медіа – це не бізнес. Тому треба заробляти як завгодно. Найпростіший спосіб – продати площі під рекламу, але не казати, що це реклама. Ви можете взяти гроші за матеріал, але треба бути свідомим того, що це будуть останні гроші в професії. Після цього вам треба буде її змінити. Якщо це мільйон доларів, то можна взяти і займатися собі благодійністю. Але якщо це звичайні розцінки… А які звичайні?

98

Чув про розцінки: 5-6 тис доларів. Але це не в кишеню журналіста. Переговори ведуться через головреда або через рекламу. Опишіть останній приклад спілкування з піарниками. Знаєте, у нас складається враження, що піар – це простіші гроші, ніж журналістика. З одного боку це ревнощі з боку журналістів, а з іншого – це взаємна нелюбов. Кожен вважає, що інша сторона працює непрофесійно. Я вважаю, що більшість, але не всі, працює непрофесійно. Вони не можуть чітко та зрозуміло донести ту інформацію, яку хочуть. Вони не розуміють, що мене, як журналіста має щось зацікавити. В тому релізі, який вони надсилають, має бути інформація, яка підходить під концепцію мого видання. Я не

можу писати про фінансові ринки в соціальному виданні. Такі речі

обурюють, дратують. Особливо часто присилають просто непрофесійні релізи, в яких не зрозуміло, що сталося, де сталося і так далі. Ви розділяєте для себе піарників із агенцій та внутрішніх спеціалістів, які працюють на ньюзмейкера? Я не розрізняю. Приблизно розумію різницю, але як журналіст я їх не розрізняю. Мені для роботи цього не потрібно. Не моя це справа. Я здогадуюся, що другі мають бути професійнішими, але глибоко про це не думав. Яку інформацію вам поширюють? Переважно релізи. 80% з них – невартісна інформація. Десь 18% - цікава інформація, яку можна використати в майбутньому. І лише десь 2% - інформація, яка спонукала до роботи, розслідування та написання. Тоді я виходив на контакт з піарниками. Якщо ж розкласти ці 2% на 100, то лише 10% з них були розслідуваннями, які ми з піарниками бачили приблизно однаково. Решта – домовитися про роботу було дуже складно. Вони хотіли приховувати інформацію. Разом з тим, ті релізи які були не сильно значимі також можна було використовувати. Наприклад, коли треба зв’язатися з вагомою компанією в іншій справі, можна було уникнути всяких цих нюансів, як наприклад, офіційні запити на зустріч.

99

Піарник має розуміти, якщо він надсилає реліз у видання, то в цього видання є своя концепція. Якщо він надсилає реліз редактору рубрики, то і в рубрики є концепція. Це не означає, що він має написати один реліз та розіслати його всім виданням, які в нього у базі. У такому випадку ефективність нульова. Звісно, бували випадки, коли я потрапляв у когорту людей, яким ця масова інформація була цікавою. Але таких випадків мало. Але є і фахові піарники. Вони цікавляться виданнями, дзвонять, консультуються з журналістами, що їм було б цікаво, а тоді формують матеріали, які будуть нам корисні. Наскільки піарники, на вашу думку, можуть забезпечити швидкий доступ до інформації? Буває по-різному. Коли хочуть допомогти – тоді добре. Але часто їм ставлять завдання – заважати. Якщо стосунки з ними гарні – тоді все добре. Тезово: від чого виникають проблеми в роботі піарників? Вони не уявляють аудиторію, якій доносити меседжі. Вони не уявляють, яким чином доносити меседжі. Вони не знають зв’язку між аудиторією та джерелом інформації,

через

яке

планують

поширювати

інформацію.

Їм

важко

сформулювати зрозумілою журналісту мовою, що вони хочуть донести. І найважливіше, більшість піарників – не піарники. Вони ліниві та не креативні, не цікаві, не диференціюють інформацію. Ідеальний піарник для вас – це: Піарнику має бути так само, як і журналістові, цікаво. Він мусить цікавитися тим, що відбувається, як працюють ЗМІ. Він має бути креативним, оригінальним. Він має вміти створювати

інформаційні приводи. Він має чутко уявляти, з якою

аудиторією працює цільовий ЗМІ. Він має поважати журналіста, щоб журналіст поважав його. Він має допомагати журналісту, якщо хоче співпраці.

Appendix 11 Журналіст щоденного видання, хронометраж – 17:47, досвід роботи 8 років. Дата проведення: 14.03.2013 100

Що таке, на вашу думку, піар? Піар, це певний образ, який складається в громадськості щодо компанії, політика, ініціативи, товару ітд. PR-спеціаліст, відтак, це людина, яка допомагає створювати позитивний (або негативний) образ. В Україні, як мені здається, працюють

досить

потужні

піарники,

оскільки

в

умовах

вітчизняної

напівдемократії піару надають надзвичайної ваги. Попит породжує пропозицію. Не буде перебільшенням сказати, що в Україні піар – це майже те саме, що і, власне, політика та бізнес. Опишть останній випадок, коли з вами контактував ПіАр-фахівець. Як журналіст я доволі часто контактую зі спеціалістами з піару, які представляють політичні сили, або комерційні компанії. Спеціалісти з піару можуть організовувати акції, прес-тури для преси, обговорювати умови інтерв’ю ітд. Для журналіста добре бути скептичним щодо будь-якої інформації, що просувається зусиллями піарників у медіа і пам’ятати, що його професійний інтерес, як і інтерес громадськості не має нічого спільного з інтересами піарників. Які відмінності між піарниками та співпрацею з джерелом новин напряму? Найчастіше в моїй практиці я стикаюся з ПР-відділами до складу який входять прес-служби. Відтак обмеження тут стандартні: можуть диктувати тематику розмови, кількість запитань і тд. У безпосередньому спілкуванні з джерелом цих обмежень, як правило, не існує. Яку інформацію ви отримуєте від піар-агенцій та, яка її користь? Корисною інформацію є та, що несе в собі новину, важливе інформаційне повідомлення. Все решта, зокрема намагання створити позитивний імідж свого клієнта – інформація зайва. Якщо вона не адресується до рекламного відділу. Але це вже інша історія, яка до журналістики не має стосунку. Наприклад: компанія А відкрила дитячий спортивно-розважальний комплекс. Піар-служба компанії підготувала урочисті заходи з детальним звітом про успіхи компанії. Натомість журналісту весь захід важливий лише, як можливість задати генеральному директору питання про скандал з неякісною партією товарів. Які способи взаємодії, як правило, застосовують піар-агенції у співпраці?

101

Найчастіше, напевно, розсилки і спілкування телефоном. Не можу сказати, який спосіб

є

найефективнішим.

Припускаю,

що особисте

спілкування

–

в

психологічному плані це працює краще У цілому ж піарники навряд чи є помічники журналістам. Хоча, звісно, розумні спеціалісти з піару можуть впливати на своїх клієнтів, підштовхуючи їх до більшої відкритості зі ЗМІ. Попри це, також зрозуміло, що представнику ЗМІ, який сам є посередником між джерелом інформації та суспільством, наявність ще одного посередника, який намагається коригувати інформацію – не є позитивним фактором. З ким ви будете спілкуватися, з джерелом чи піарником, щоб він сам надав вам інформацію? Користь від розсилки прес-матеріалів, на мою думку, є невеликою. Проблема, з якою стикається преса, це те, що політики і впливові компанії за допомогою піарників певним чином моделюють інформаційну картину дня, насамперед у стрічці новин. На моє переконання піар-служби не є (і не можуть бути) продуцентами реальних новин. У випадку вибору між піарником і відповідальною особою в якості джерела інформації я обиратиму останнього. Це першоджерело, ця людина може більше знати, може ухвалювати рішення і несе особисту, щонайменше, репутаційну втрату, в разі, якщо говоритиме явну неправду. Тим не менше я не вважаю, що існує якась проблема з піарниками. Негативні фактори у співпраці журналіста і піарника полягають у самій природі їхньої взаємодії. Адже завдання журналіста і піарника (в кінцевому підсумку) – кардинально відрізняються. Яким має бути ідеальний піарник? У співпраці з піарником журналіст завжди повинен залишатися журналістом і бути вірним професійним стандартам. У цій зв’язці журналісти піарнику потрібні більше – адже мас-медіа, це саме те поле, на якому він працює. Для журналістів наявність піарників – це радше даність, природна і очевидна. Чим прозорішим і відкритішим до преси є клієнт піарника, тим легшим є життя журналіста. Якщо ж

102

казати про ідеального піарника, то він, якщо вірити британським комедіям, має бути розумнішим за свого клієнта.

Appendix 12 Журналіст щоденного видання, 26:27, досвід роботи 10 років. Дата проведення: 15.03.2013 Що таке, на вашу думку, піар? На мою думку, піар покликаний зв’язувати журналіста, як продуцента інформації, і того, хто цю інформацію хоче повідомити світу. Хороший піар-спеціаліст повинен взяти інформацію у свого замовника і зуміти пояснити журналісту, що цю інформацію просто необхідно донести до аудиторії. Також хороший піарспеціаліст повинен вміти працювати у зворотному напрямку – якщо журналістові потрібна інформація, то хороший піар-спеціаліст повинен зуміти задовольнити цікавість журналіста у найкращому ракурсі для свого замовника. І так, щоб журналіст не відчув, що йому щось «впарили». Розкажіть про свій досвід роботи з ПіАр-фахівцем. Досвід роботи радше негативний. Полягає у тому, що більшість піар-спеціалістів намагається власне «впарити», особливо не переймаючись тим, чи потрібна їхня інформація публіці, і чи у «смачній» обгортці вона з точки зору журналіста. Розсилка прес-релізу не є піаром, відповідь електронним листом на прохання про особисте інтерв’ю не є піаром, і 100 баксів хабаря за висвітлення тієї чи іншої історії – теж не є піаром. На мою роботу це впливає таким чином, що більшість піар-спеціалістів, з якими мені доводилося стикатися, не полегшують, а ускладнюють мою роботу. Згадайте останній випадок, коли з вами контактував піар-фахівець? Це відбувається регулярно. Мені надсилають прес-реліз і потім передзвонюють з метою довідатися, чи зацікавив він мене. Якщо зацікавив, і журналісти таки будуть працювати над темою – можуть ще передзвонити, щоб довідатися, коли матеріал вийде. На цьому все. Намагаюся обмежувати по максимуму. Хоча не завжди виходить. Розкажіть про свій досвід співпраці з ПіАр-агенціями?

103

Особливість якраз у тому, що з’являється додатковий бар’єр для спілкування з джерелом інформації напряму. Від усіх піарників я отримую прес-релізи та дзвінки. Як я вже казав, мені не дуже приємно з ними спілкуватися по роботі, тому я обмежую їх. Які способи взаємодії, як правило, застосовують ПіАр-агенції у співпраці з Вами? На щастя, щодо мене піар-агенції на застосовують жодних додаткових способів взаємодії, а на спроби їх застосувати я зазвичай реагую доволі жорсткою відмовою. Тому що вважаю їх неефективними, ба навіть шкідливими у роботі журналіста. Які позитивні моменти співпраці з ПіАр-агенціями? Допомагає отримувати анонси заходів. Більше не допомагає нічим. Як це тоді заважає вашій роботі? Забирає час реагування на спам і відповіді на запитання з очевидними відповідями. На кшталт «а коли вийде матеріал?» (візьми й подивися на розкладках, по телевізору ітд), «а чому не вийшов матеріал?» (тому що надана інформація не зацікавила редактора), «а ви приїдете на нашу подію, напишетезнімете щось?» (у анонсі вказаний телефон для акредитації – якщо будемо їхати, акредитуємося, і ви самі дізнаєтеся). Які способи взаємодії (канали комунікації) з ПіАр-агенціями ви вважаєте найбільш дієвими? В ідеалі вони мали би створювати позитивний «білий шум» навколо свого замовника. Не просто надавати відповіді на запитання і розсилати прес-релізи, а організовувати загальне пабліситі, публічний імідж. Зараз все зводиться до пресрелізів і дзвінків. Ну, в наших умовах дякуємо і на цьому. Оцініть корисність від регулярних розсилок прес-матеріалів? Регулярно отримую, регулярно використовую, вважаю таки корисним, бо часто іншого способу довідатися про подію немає. Якщо у вас «горить» матеріал і потрібні коментарі експерта з компанії, то до кого ви будете звертатися?

104

Звісно, напряму. Це економія і часу й нервів, і всього на світі. Крім того, якщо експерт потрібен журналісту – час його пошуку піарником не прогнозується, «як карта ляже». Якщо ж зустріч із експертом потрібна піарнику – він її миттєво організує. Ось так от взаємоповага. А все чому? Бо піарники або не замислюються, або й насправді не знають, що саме від них потрібно журналістам, і яка в першу чергу є їхня піарницька функція. Опишіть ідеального журналіста. Фахівці з піару журналісту не потрібні. Насправді, - це журналіст потрібен піарнику… Ідеальний піар-фахівець повинен чітко уявляти собі, що саме потрібно журналісту – швидкість відповіді на запитання, максимально можливий доступ до ньюзмейкера і мінімальне втручання у результат роботи журналіста.

Appendix 13 Журналіст щоденного видання, хронометраж – 32:48, досвід роботи 7 років. Дата проведення: 05.04.2013 Що таке, на вашу думку, піар? На мою думку, public relations в Україні втратили своє первісне значення: це вже не зв’язки з громадськістю, а маніпуляція громадською думкою. Слово «піар» набуло негативного значення. Часто це «чорний» піар, який вважають вищим пілотажем політтехнологій. Тому піар в Україні потребує «відбілення» репутації. Опишіть останній випадок роботи з піарником? Часто в державних структурах головні спеціалісти із зв’язків із громадськістю коментують ситуацію замість свого керівництва. Переважно це речники міліції, міністерств, держслужб і т.д. Піар-фахівець дзвонив із проханням виправити інформацію на користь фірми, яку він представляє. Ніяк не вплинуло, це ж просто смішно. Але це не поодинокий випадок. Одним словом, піарник – це зайва ланка та перешкода в роботі журналіста. Яку інформацію ви отримуєте від ПіАр-агенцій? Багато всього отримую. Релізи, анонси, всякі статті та таке інше. Але суть, час, місце події, телефони організаторів – це найкорисніше. Все решта – переважно зайве. Реліз взагалі можна звести до відповіді на ці запитання.

105

Разом з тим, розсилки матеріалів найбільш ефективні і комфортні. Тому що не передбачають можливості нав’язування матеріалу, чим економлять мій час. Як піарники допомагають журналісту в роботі? Допомагають переважно контактами і можливістю прямого зв’язку з джерелом інформації. Більше нічим. Що ж вони можуть зробити? Я сама все можу й без їхніх потуг. Тим більше, що вони часто надають неправдиву, перекручену інформацію, яка потребує ретельної перевірки. Оцініть корисність від регулярних розсилок прес-матеріалів. У 50% випадків використовую. Якщо не для роботи, не для новин, то для того, щоб посміятися у Facebook. Але навіть при такому підході залишається 50% релізів, з яких навіть сміятися соромно. Якщо у вас «горить» матеріал і потрібні коментарі експерта з компанії, то до кого ви будете звертатися? Напряму, звісно. Чому? Бо так вчили ще в університеті – звертатися передусім до першоджерела, а вже потім до всіх інших. Наскільки оперативно піарники з агенцій можуть організувати спілкування між журналістом та експертом? Знайомі піарники – за пару годин. Якщо серйозно – переважно це залежить не так від піарника, як від його керівника. Якщо він зміг у свій час пояснити йому вагу оперативності, тоді він, якщо гарний спеціаліст, зможе швидко зі мною працювати. Всі ж проблеми можуть виникати у двох випадках: 1.Непрофесійність самого піарника.

2 Непрофесійність або непорядність його керівника. Для чого потрібні піарники? Потрібні в якості прес-служби. Щоб допомогти організувати зустріч чи телефонну розмову зі своїм шефом, коли він у цей момент зайнятий і не може сам організуватися. Або уточнити якісь деталі після інтерв’ю (імена-по-батькові, назви міст, фірм і т.д.), через які немає потреби повторно турбувати шефа.

Appendix14 Журналіст тижневого видання, хронометраж – 34:37, досвід роботи 10 років.

106

Дата проведення: 08.04.2013 Що таке, на вашу думку, піар? Паблік рілейшенз, дещо спрощуючи – це донесення інформації до громадськості у вигідному для замовника ракурсі. Піар-служба розробляє концепцію таких месседжів, формулює їх і надсилає цільовій аудиторії. Як спорадичний практик, мало

знайомий

із

теорією

PR,

я

можу

лише

поділитися

кількома

спостереженнями, які стосуватимуться піару. Є одне фундаментальне правило: поганому продуктові не зробиш доброго піару. Одна з проблем України – те, що піарник тут переважно має справу з поганим продуктом. Здебільшого, на піарструктури лягає завдання створити «продукт» з нуля і далі просувати його. Грубо кажучи, це може зводитись до такого: «бізнесмену», що «замутив» продукт, треба створити легенду, програму. Треба підтримувати його постійну присутність в інформаційному просторі, підвищувати позитивну впізнаваність і т.д. Тобто йдеться про масове виробництво симулякрів, яке обернулося знеціненням ідей, ідеологем, сенсів і цілих мовних пластів соціально-політичної ангажованості. Піар-фахівці в Україні є. І хоча їхній рівень навряд чи відповідає міжнародному, але для України краще вони, ніж будь-які заїжджі гастролери. Піарник має відчувати контекст країни, мислити, як місцевий споживач. Я сам був свідком повної безпорадності російських і французьких іміджмейкерів, що опинилися в одному офісі. Не враховуючи контекст, не визнаючи ментальної специфіки українців, вони давали нульовий ККД, “освоюючи” гігантські бюджети (щоправда, це тривало недовго). Справжніми ж виконавцями тої дещиці осмисленого піару, яку вдалося згенерувати, були українські райтери – найнижча ланка штабної ієрархії. Яким, на вашу думку, має бути ідеальний ПіАр-фахівець? Зауважу, що я працював і журналістом, і піарником, тобто бував по обидва боки барикад. Співпраця між журналістами й піарниками звелася до того, що піарслужба за гроші розміщує в тому чи іншому ЗМІ інформацію, вигідну своєму клієнту. Однак насправді мистецтво взаємодії зі ЗМІ полягає в тому, щоб загорнути вигідну інформацію в такі інформприводи й форми подачі, щоб 107

журналісти захотіли її взяти безплатно. Для цього піарник повинен мати журналістський досвід, уміти мислити в журналістських форматах. Яка інформація є для вас найкорисніша? Корисною є та, яка відображає справжню подію. Решта – це вже зайва обгортка, яку журналіст легко «знімає». Які способи взаємодії, як правило, застосовують ПіАр-агенції у співпраці з Вами? Розсилки, запрошення на івенти, привітання з святами, прямі телефонні дзвінки. Мабуть, найбільш ефективні – це розсилки, бо пошту я розгрібаю регулярно, а привітання мене дратують. Прямі дзвінки – це ще набридливіше. Якщо у вас «горить» матеріал і потрібні коментарі експерта з компанії, то до кого ви будете звертатися: до піарника з агенції чи напряму до експерта або піарника всередині компанії? Звертатися треба напряму, щоб уникнути зайвих ланок і зіпсутих телефонів. Хоча якщо йдеться про деяких зірок, то їхню комунікацію на себе цілковито замикають піарники. Так було у випадку зі Святославом Вакарчуком. Я, журналіст «Газеты по-киевски», отримав завдання взяти в нього інтерв’ю. Піарниця домовилася з ним про нашу зустріч, бо сам він, здається, погано спілкується з пресою – не хоче або не вміє контактувати. Він прийшов у певну кав’ярню, знуджено відповів на десяток моїх запитань односкладовими реченнями: так, ні, не знаю. Ми розійшлися з абсолютною антипатією одне до одного. Публікувати було нічого. Йдеться про те, що навіть якщо піарники умовили його, він однак поводився так, як хотів. Тобто їхнє посередництво нічим не допомогло мені як журналісту. Якби я напряму зателефонував йому, він би просто відмовився від інтерв’ю, і ми не тратили б свій час. Оцініть, наскільки піарник із агенції, як правило, забезпечує швидкий доступ до потрібної вам інформації? Зазвичай вони швидкі, хоча це до певної міри імітація в інтересах клієнта, а не журналіста.

108

З вашого досвіду, наскільки оперативно піарники з агенцій можуть організувати спілкування між журналістом та експертом? Щодо експертів, то їх журналісти самі знаходять. А «зірки» та інші примхливі персони, у яких є можливість платити за піар-супровід, залежать від настрою, гастрольного графіка та ін.. Тому тут ступінь оперативності піарника оцінити важко. Може, він пнувся зі шкіри, а нічого не вийшло. Чи потрібні взагалі фахівці з ПіАру журналісту? Журналіст потрібен піарнику, а щодо навпаки, то тут є сумніви. Добрий журналіст має базу контактів, отримує інформацію напряму, воліє мати справу з подіями і фактами, а не сконструйованими піар-приводами. Хоча виняток становлять випадки, коли піар-агенція замикає на себе всі контакти «віпперсони». Що має робити піар спеціаліст при співпраці з журналістами, щоб полегшити роботу? Уміти бути на місці журналіста, розуміти, що того цікавить, а що – ні. Не бути набридливим.

Appendix 15 Журналіст тижневого видання, хронометраж – 18:49, досвід роботи 6 років. Дата проведення: 09.04.2013 Чим займаються піарники? В Україні чи в принципі? В принципі, а потім в Україні. Піарники просувають якусь ідею. Роблять це всім набором засобів, який дозволений та прийнятний в їхній професії. В Україні, майже те ж саме. Але в нас це робиться достатньо туго. Вам доводиться спілкуватися з піарниками? Мені доволі часто доводиться це робити. На жаль. Доводиться спілкуватися по телефону, а ще частіше отримувати всякий спам. За тиждень мені приходить близько сотні всяких розсилок від різного роду піарників. Відкриваю я десь два-

109

три листа. І це ще не факт, що там буде щось корисне. Просто з заголовком вгадав спеціаліст. Я ніколи не відкрию факт із назвою «Сьогоднішній прес-реліз». Мені важливо, що написано в темі листа, в тілі й так далі. Матеріал має бути адресний. Якщо я не займаюся продажами, то мені не потрібні релізи про нові інструменти продажів або щось на кшталт цього. Мені потрібна адресна інформація, яка буде мені цікава, яка дасть мені користь, з якої я дізнаюся щось корисне для роботи. Як часто піарники присилають вам потрібну інформацію? Якщо, грубо кажучи, взяти сотню релізів, скільки з них будуть корисними? Зі 100 корисним буде 1. І це, якщо пощастить. Чомусь ніхто не присилає те, що мені справді цікаво. Згадайте якісь останні приклади спілкування з піарниками. Я знаю кілька успішних кейсів піару. Дуже хороших, точкових. Колись я фігурувала в одній справі. Мені зливали інформацію, вибрали мене з цією метою. Вони дуже грамотно та скрупульозно поділили інформацію та відсилали частинками, так, як їм буде потрібно. Вони були тим джерелом, з якого я брала інформацію, яка була тоді дуже резонансною. Важливо, що більше вони нікому лишньому не казали. Вони чітко контролювали потік інформації. Цікаво, що крім нас вибрали ще й Корреспондент, але там відмовилися публікувати інформацію. Справа була так. Нам подзвонило джерело. Джерело, яке варте довіри. Він розповів певну кількість інформації. Її було достатньо, щоб написати невелику новину. Коли ми опублікували її на сайті, вона моментально розійшлася по всім іншим сайтам та новинними ресурсам. А через кілька днів, після ще кількох матеріалів, ця організація дала прес-конференцію на якій детально все описали. Тобто, основне завдання піарника – правильно підібрати ресурс та давати журналістові ексклюзив? Справа в тому, що не лише ресурс потрібно підібрати. Потрібно ще потрапити на правильну людину. В Корреспондент вони також дзвонили, але потрапили на не 110

ту людину, яка відкинула їхню пропозицію. Журналіст подумав, що не можна довіряти цьому джерелу. Він подумав, що це не значна новина. Я ж знала, що йому довіряти можна, розцінила це значною новиною і не прогадала. Хто краще виконує функції піару, агенції чи корпоративні піарники? Компетентні люди. Мені не цікаво де хто працює. Мені головне, щоб спеціаліст був хорошим. Я не розділяю їх. Наскільки піарники забезпечують оперативну інформацію? Матеріал горить, потрібно дістатися до спікера. Вони здатні допомогти? Знаєте, я стараюся обходити піарників. Я збираю в спікерів мобільні телефони і сама їм дзвоню, коли мені потрібно. Це набагато ефективніше. Легше написати SMS спікеру, ніж іти через піарників. Через піарників я ніколи не отримаю гарячу інформацію. Якщо мене підтискають строки, я буду сама дзвонити спікеру. З того, що ви казали, виходить, що функція піарників зводиться до івентів? Я не до кінця розбираюся в цьому. Можливо їхні розсилки й ефективні. Це ж для мене вони 1 зі 100. Можливо інші журналісти користуються ними. Інша справа, що піарники не достатньо компетентні, щоб робити свою роботу. Якщо вони не можуть розібратися, що потрібно моєму виданню, що ж тут можна говорити про їхню ефективність? В Україні не так багато ЗМІ, щоб плутатися. Інформація – це дуже тонка річ. Вона не можу бути масовою. Піарнику потрібно розуміти структуру ЗМІ. Мене бісить, коли дзвонить піарник та каже (далі, кривляючись) «У нас є клієнт і ми хочемо розмістити матеріал». Що значить «розмістити матеріал»? Платно? Тоді вам у відділ реклами. Безкоштовно – зробіть цікавий матеріал, дайте нам з чим працювати. У нас немає джинси за всі 16 років існування видання. Більше того, мені навіть не хотіли називати клієнта. «Коли буде останній етап спілкування, я вам його назву». Ви розумієте, це людина, яка просто не розбирається в своїй роботі. Таких хочеться посилати. І такі справи поширеніші в піар-агенціях, хоч вони й мали бути кращими, бо більше працюють з журналістами. Чим могли би бути корисними піарники?

111

В Україні фактично повністю відсутній жанр колонок. У нас немає спікерів, які могли би це робити. Точніше, їх дуже мало. Потрібні піарники, які могли би писати за стандартами для своїх клієнтів. Тоді вони були би корисними. Я знаю таких піарників, але вони всі не українці. На жаль. І, як правило, вони журналісти. Це також цікаво. Що важливо на прес-заходах? Що на них можна отримати, що б ви хотіли отримати? Має бути спікер високого рівня та можливість спілкуватися зі всіма. Я мушу сама отримати потрібну мені інформацію. Часто це єдине місце де можна зняти гострі питання зі спікера, який не можу зустрітися в іншому місці чи в інший час. Коли в людини дуже щільний графік, прес-конференція – найкращий спосіб отримати інформацію. Крім того, ми не беремо участі в проплачених подорожах. Це розцінюється, як підкуп. Але багато в кого немає системи, яка би дозволила оплатити самостійно. Ми ж хочемо прибрати будь-яку можливість конфлікту інтересів. Чи зможемо ми об’єктивно після такого писати про людину чи компанію? Які проблеми у вас виникають з організацією інтерв’ю? Знаєте, багато піарників розцінюють законодавчий обов’язок узгодження цитат, як дозвіл на переписування матеріалів. Ми їх не даємо читати. Вони потім з нами сваряться або більше не хочуть спілкуватися якийсь час, ображаються. Наші піарники не розуміють нашої роботи. Вони вимагають працювати на своїх умовах. Тобто, основна проблема – піарники не вміють розбиратися в пресі та ЗМІ. Вони сковані корпоративною відповідальністю. Робота піарника має полягати в ефективному модераторстві. Вони мають бути посередниками. Якщо ми розуміємо роль піарників, як ефективного посередника, а вони сприймають нас як рівну другу сторону, яка може аналізувати та розуміє свою аудиторію, тоді робота складається. Які побажання та рекомендації для піарників?

112

Чітко розуміти, які меседжі його клієнт хоче доносити на даному етапі та якій аудиторії. Допомогти клієнту сформулювати це повідомлення так, щоб воно було актуальним. Це підготовка. Потрібно ідентифікувати ту людина та видання, які зможуть донести меседж до ЦА. Не потрібно робити масові розсилки. Розуміти, як працює видання та людина, через яку відбувається комунікація. Розуміти, що комунікація це 1 на 1. Ти доносиш меседж до конкретного користувача. Але донесення відбувається через цілий ряд посередників.

Appendix 16 Журналіст тижневого видання, хронометраж 54:13, досвід роботи 11 років. Дата проведення: 09.04.2013 Let’s start with you vision of Public relations profession. What is Public relations?

Well, I know that it’s gonna be an interview, but you know, I’d better tell you everything I’d like to and that’s all.

So, It doesn't matter how many great books on public relations is written, in today's reality, PR remains one of the less qualified jobs yet invented. That is one of my strongest opinions after more than 15 years as music-business journalist. Though there's a bunch of problems with PR as a profession, I can't define which is more or less important.

There is a great confusion with the definition itself. Sometimes people simply are not able to make difference between the PR and advertisement. In the ideal world, the ad is something you pay for, and PR is you do not pay, you just try to inform your audience the way you want them to think. You manipulate, but you're so smart that you don't have to pay for this. Right? It says in books, isn't it? In Ukraine (not only here, though) things merge down to some kind of gumbo (a soup, reach of various ingredients, boiled to a state you can't sometimes tell what it made of).

There is also another big practical confusion: journalism and PR. Well, most of journalists tend to do some moonlighting, they take as many jobs as they can to make living. And when a good writer “goes bad”, this is great for the PR (everyone needs a 113

good and experienced writers). But I doubt it's good for a journalism. It's perfectly simple: a publicist (a person, who writes press releases and promotes them around) is meant to promote; and a journalist, or a critic, or even a reporter (screw the terminology) is meant to have some critical approach. (Yep, the books say so). So there's a great contradiction or a conflict between being critical and “to promote”. Thus, the two professions being the closest “in town” conflict with one another.

In reality it goes way worth. There are young pretty women who barely found out how to spell words, and place commas right, and probably had a couple of publications “in the press”, decide they are “journalists”. And in no time, they are to “upgrade” their job.

Alas, for many journalists the PR stands for the professional upgrade.

For me, this is not an upgrade at all. Maybe a couple of spare buck. And I'm absolutely sure, that when you first felt the kick or a taste of being a good writer (journalist) or a reporter or a critic, there is the only 2 things that can bring you down to the bottom (the PR): 1. you have to pay your bills and feed your children; 2. you have some great idea of yours of someone else, that you want to spread. And, as always, you're the one to do.

So don't you fool yourself. In the real world of PR there comes a chick with no skills.

Or the more accurate term is professionalism, background, and real knowledge – sure they all have skills to communicate to people, to chat, and to attach photos to their superficial e-mails. And who says they don't “work hard”?

OK, OK, but tell me a bit about the process of communication with PR practitioner.

A PR person (the better term is publicist) sends her/his press release to journalists, and here starts the real show. Since no one says that 90% of journalists are no better than 90% of publicists, the journalists keep on copying the press releases in their publications. Needless to say that most of press releases contain not only bare information, but also lots of bullshit. Bullshit in this case is a term, which means both: incorrect information, and some rubbish caused by publicist's ambition to be a writer, and to wrap up the information with lots of “literature” with all these crazy metaphors, stylistic figures and all other stuff a publicist uses to attract a reader to his/her bullshit.

114

And even if you're a good journalist, and you're almost a genius to be able to google your topic, you inevitably use some piece of crap from the bullshit the publicist has dropped you in your e-mail. And most journalists spread this bull, as we all know. For today the most of journalists are not enough informed, and they tend to trust a publicist, which was uniformed journalist just yesterday.

So, all the Public relations information is useless?

To be honest, I knew some very, very good press releases. So good, that I was happy as a child. For example, once I got a 3 page article about a music album of ECM Records that told all its background from Gregorian chants and Irish music to poetry and death of the Dylan Thomas. And I told everyone that I made such a clever and in-depth CD review, though I have no right to even sigh it with my name: I just rewrote it from English to Ukrainian in my own words, adding some of my own points. The publicist done my job for me.

Alas, nowadays, a good writer has to make the publicist's homework himself. This is true for Ukraine and the U.S. Also.

You could read books on PR 15 years ago, practice all this, and it never works. Today at least 10% of it works. Today, Ukrainian and American (Western) traditions got a little closer. It's not that post-soviet PR went so well, it's that the American went down from being an art to a mere, stupid tool. This is not a mean of manipulation since you have newsletters and e-mail data base. Now, this is more of flooding and spam.

I used to be the PR director/manager for my favorite, then, Ukrainian band (2004â&#x20AC;&#x201C; 2005). But it made me mad I can't write about them in the press, for it'd be the conflict of interests. Though my press-releases were quite okay. When you see the American PR job every day, you never question how to do it. I also made some publicist's work for various projects. But eventually I figured out that I can't work as any kind of a manager: I just hate to talk to people, or something else, but it's not in my blood.

And since we admit that both, PR and journalists are week and not always professional, there is a big question: what do we want more â&#x20AC;&#x201C; a good PR manager, or a couple of good journalists?

Appendix 17 115

Журналіст щоденного видання, хронометраж – 18:14, досвід роботи 5 років. Дата проведення: 09.04.2013 Що таке, на вашу думку, ПіАр? ПіАр – методика зв’язків із громадськістю. Сукупність засобів, за допомогою яких спеціалісти цієї сфери доставляють корпоративні меседжі до своєї аудиторії. Щось на кшталт ремесла, яке, в принцип, мало би бути креативним, але насправді, дуже одноманітне. Як би ви тоді оцінили якість роботи українських піарників? Все залежить від людини. Загалом їх оцінити важко. Я можу припустити, що це через те, що там працює дуже багато молоді. Вони ще не встигли навчитися якісно працювати та не серйозно ставляться до роботи. Ті піарники, які серйозно ставляться, довго працюють, справді спілкуються з журналістами – ті кращі. Вони знають, що нам треба, як цю інформацію подавати. Але навіть серед «досвідчених» піарників, багато людей, які досі не знають, що роблять. Тобто, «не знають, що роблять»? Вони присилають недолугу інформацію, постійно випитують одне й те ж. Вони не ставляться серйозно не те, що до своєї роботи. Вони не серйозно сприймають нашу роботу. Досі вважають, що нам головне – накрити стіл. Звісно, фуршет із соком та кавою – це добре, бо дозволяє поспілкуватися у відкритій обстановці. Але накривати нам «шикарні блюда», а потім фактично вимагати матеріалів… Мені особисто це не потрібно і не приємно. Розкажіть про свій останній досвід роботи з піарниками. Була зустріч однієї компанії із журналістами. Нам провели презентацію, спікери порозповідали про свої справи. Було, в принципі, доволі цікаво, хоч нічого нового я не почув. Потім нам накрили стіл, з ікрою, шашликами і так далі. А в кінці подарували рушник від цієї компанії. Я там не довго був і рушник той не взяв, хоч це й дрібничка… Матеріал так і не вийшов, бо нової інформації не було. На мене потім дуже образилися. Яку інформації ви отримуєте від піарників?

116

Релізи. Вони їх присилають дуже часто. В день мені їх падає штук двадцятьтридцять. Крім цього, вони дзвонять, розповідають щось, запрошують на заходи… І яка інформація корисна? Майже ніяка. Якщо вони мене хоч якось зацікавили релізом, тоді я вже сам дзвоню, випитую. Таке рідко буває. Якщо ж це анонс події, то мені це корисно. Я маю писати щодня, і тому анонси подійки мене рятують. Хоча не завжди піарники вигадують цікаві події. Замануху написати в них часом виходить. Ти приходиш, а там нічого вартісного. Тобто, користі від їхньої інформації мало? Не дуже багато. Вони мені часом присилають якусь масивну аналітику і всякі так матеріали. Мені воно ні до чого. На жаль, я не має часу в ній розбиратися, графіки дуже щільні. Але я можу уявити, як з цим возяться колеги з тижневиків. Припускаю, що вони скаржаться, що їм не присилають аналітики, але готовий закластися, що вони її просто не помічають під напливом розсилок від піарників. Якщо у вас «горить матеріал», піарники можуть забезпечити потрібну інформацію дуже швидко? Сам піарник мені не потрібен. Він же не може говорити від імені компанії. Мені потрібен спікер. Тому, якщо матеріал справді «горить», я буду звертатися до нього. Для чого спілкуватися через другі руки? А в принципі, наскільки швидко піарник може забезпечити потрібну інформацію? Якщо це якась статистика, то йому це не важко і не довго. Якщо, звісно, вона є готова. В інших випадках я спілкуюся зі спікерами. Опишіть ідеального піарника. Ідеальний піарник розуміє, яка інформація мені потрібна. Він не розсилає масово всім на світі журналістам один реліз із інформацією, яка буде цікавою одиницям. Хоча, мабуть, для піарників це ефективно з точки зору економії часу.

Appendix 19 117

Спеціаліст зі зв’язків із громадськістю, хронометраж 17:14, досвід роботи 11 років. Дата проведення: 17.04.2013 What is “journalism”?

Art and science of making people think on actual events by delivering facts, different interpretation of facts, and possible prospects.

Describe how you imagine journalists work and responsibilities He stiffly complies with editorial plans and politics. He has a certain (and quite big) number of pages to fill in regularly. He has low salary and prefers not to engage too deeply if possible. He rather uses PR material as it is (copy), than rewrites it. He goes to media-tour and does not consider himself to responsible for writing a good article. He is dependent on the advertisement department of his magazine. If the company does not give ad, he cannot use PR materials.

How would you rate the quality of journalists in Ukraine? Why? In business it’s is not so bad, as there is a pack of competing editions. I give it 6 points of 10. There is a lack of interesting columnists with good cultural background and analytical vision.

What information do you provide to journalists? Is it effective?

It depends on the media opportunities the company has. Normally, they are not very strong, but if it is supported by a creative or expensive event, it hits the target.

Which kind of interactions are the most effective?

Direct contacts when you have a good piece of information. Combination of rational and emotional factors combined with personal involvement always works good.

Are there negative aspects of cooperation with journalists? Why? A journalist goes to a media-tour and writes a total bull-****.

In your opinion, what are the most effective forms of interaction (communicational channels) with journalists?

Factors influencing effectiveness of work with mass media: 1.

Media opportunity of the company

2.

Loyalty of a journalist to PR-man (the higher the better) 118

3.

Company-brand reputation (anyone writes about Apple)

4.

Whether company gives advertisement to this edition or not (the weight of factor

is really strong) 5.

Quality of the PR text, which is delivered by the company to mass media

Evaluate the usefulness of regular mailings of press-materials?

They do use if two factors coincide: strong media opportunity, emotionally involving event.

Could you provide an urgent comments from your client if journalists’ material is “on fire”? Is possible?

It’s a real problem especially with big international public companies. They are very slow and careful as any wrong word can drop their rate at the stock exchange. This problem cannot be solved by in-house PR man.

Estimate your regularity of providing the information Two releases per day, working with 5 clients simultaneously Do journalists’ materials are accurate and complete enough? And would it be better if they use your materials?

Received PR materials, journalists extremely rarely ask additional questions. It’s really bad. Releases are normally used for feeding news, very seldom for compiling analytics.

Journalists should use PR materials for background information, on which he can build something more interesting by collection additional information, requesting, interviewing the company’s speaker.

Could you tell me, what factors have an impact on the possibility of journalists to work more effectively?

Well, first of all: good journalistic school, which is absent in Ukraine. Secondly, adequate salary for journalists. And, of course, no dzhynsa and Freedom of speech.

Describe the ideal cooperation between journalist and Public relations practitioner?

We are partners. I have a direct access to the company’s board and CEO. I give him general and sometimes exclusive information. He does not directly reprint it, he rewrites it in accordance with editorial style, he asks me for details for direct interviews with 119

speakers. He is more interesting in good information than in gifts and other means of gaining loyalty.

Describe the ideal journalist?

A journalist has his sphere of expertise. He has a good education in history and culture.

He monitors events, hunts for interesting facts and persons, writes articles. Surely he coordinates his work with editorial plans and policy, but rejects any direct pressure, harassing freedom of speech.

Appendix 18 Спеціаліст зі зв’язків із громадськістю, хронометраж 36:09, досвід роботи 10 років. Дата проведення: 17.04.2013 Почнемо з твого бачення того, що таке журналістика? У кожного своє розуміння цього. Для мене журналістика – це сфера, основним завданням якої є постачання інформації. Основне, що вона має забезпечити – це максимальну об’єктивність інформації. Коли ж люди починають публікувати власну думку – це вже не зовсім журналістика. Опиши, будь-ласка, стандартний день журналіста. Що він робить, які в нього відповідальності та завдання? Все залежить від того, на який тип видання працює журналіст. Чи він спеціалізується на якійсь темі чи просто клепає новини. Журналісти із інформагенцій вони мало креативні, оскільки у них високі вимоги до кількості новин, які вони мають постачати щодня. Зазвичай це переписування прес-релізів, відвідування якихось заходів та взяття коментарів, щоб розбавити новину. Це важка та невдячна робота. Журналісти із тижневих та місячних видань мають трошки більше часу на підготовку матеріалів. Тому вони якісніші. Але, як піарник, я часто бачу, що журналісти пишуть нісенітниці, бо не мають достатньо часу заглибитися в тему. Якби журналіст настільки добре розбирався в фінансах, як банків, то він мав би бути банкіром, а не журналістом. Тому, якраз журналісти з тижневих та

120

щомісячних видань мають більше часу, щоб підготувати якісний матеріал, щоб провести дослідження, щоб поспілкуватися з експертами. Як би ти оцінив рівень українських журналістів? В цілому вони в Україні слабенькі. Звісно, є дуже сильні представники. Але в загальній масі – слабенькі. Яку інформацію ти надавав журналістам? Дуже часто робота піарника залежить не від нього самого, а від клієнта. У мене був клієнт, який щодня продукував три релізи. Ми працювали з медіа в трьох групах. Одній ми щодня надсилали всі матеріали, іншій ми робили тижневі дайджести найважливіших новин. Намагалися перероблювати під їхній тип видання. Дуже часто інформація, яка постачається, може бути продиктована еґом замовника. У мене був клієнт, господарська компанія. Вони вимагали, дуже, просто неймовірно хотіли, щоб ми відсилали матеріали, на кшталт, «ми засіяли чергову сотку» всім виданням. Хоча, інформація стосувалася кількох журналістів, які пишуть на цю тему. Є ще й інший тип піару – платити за інформацію. Я в цьому не працював, але він є. В ідеалі ти спілкуєшся з журналістом про потрібну йому інформацію. Ти продукуєш якісний матеріал, який йому потрібен, щоб він міг якомога більше з нього взяти. Багато журналістів скаржаться, що піарники не розподіляють їх за типами медіа. Хіба піарники не розбираються, що існують щоденні, тижневі, щомісячні ЗМІ? Це мало хто робить, дійсно. Мені пощастило працювати в компанії, яка належить до 10 найбільших у світі піар-компаній. У нас працювали дуже толкові люди і в нас були дуже сильні міжнародні клієнти. Але в більшості своїй, щоб ти розумів, піар агенції – це контори де працюють дівчатка та хлопчики по 21-22 роки. Зразу після універу вони не знають, що

121

робити і йдуть в піар. Або ж це люди з журналістики, а я вважаю, що журналістика та піар – це дві абсолютно різні речі. Які форми комунікацій використовують з журналістами? Все залежно. Я вважаю, що немає нічого кращого персонального спілкування. Безпосередньо з керівництвом компанії. Журналістові потрібен не піарник, йому потрібен керівник компанії. Він хоче з ним спілкуватися і я вважаю, що якщо це спілкування ще й без зобов’язання до публікації – це найкраще. Воно створює довгострокові стосунки між нами. Як щодо прес-турів, які вимагають обов’язкову публікацію? Так, я компанії, які займаються такою дуристикою, що вимагають публікації з того, де немає чого публікувати. Словом, що ж тут скажеш. Що журналісти, що піарники в Україні на дуже слабенькому рівні. Добре, а яка користь журналісту від заходів на кшталт прес-конференцій, круглих-столів і так далі? Прес-конференції

на

дуже

корисний

тип

спілкування.

Якщо

потрібно

презентувати товар великій кількості людей – вони підходять. Це єдиний випадок. Тим більше, у випадку України вони дуже недієві. Кількість медіа зменшилася і в результаті приходить «три каліки» та купа стололазів. Тому набагато краще просто надіслати інформацію, дати можливість записати телефонне інтерв’ю абощо. Неформальні заходи корисні лише у випадку, коли в них бере участь керівництво. Якщо журналісти зможуть з ним нормально поспілкуватися. Тобто, потрібно створити умови, в яких люди зможуть обмінюватися інформацією. Але важливо, щоб журналіст нею скористався. На жаль, найчастіше цим не користуються. Журналісти беруть собі по бокальчику вина, пива чи ще чогось і стають собі в кружечок. Керівництво компанії також стають в кружечок. В результаті ефективність нульова. Те, що я бачив: хороші спікери підходять до журналістів. Хороші спікери підходять до журналістів. Тобто, журналіст вважає так: ми з вами

122

колеги, але разом з тим і конкуренти. Мені потрібна інформація. Таким чином люди отримують ексклюзив. Але з обох боків я часто спостерігав неефективність. З приводу круглих столів та семінарів: Семінари гарно використовувати для навчання. Тобто, якась нова продукція, фотоапарат, наприклад. Ти не вимагаєш публікацій, просто навчаєш, але ти знаєш, що в тебе є один-два-три-п’ять нормальних журналістів, які не напишуть дурню. Ті ж компанії, які запрошують на семінари та вимагають публікації, вони… Менш ефективні в довгостроковій перспективі. Проблема вся в тому, що часто піарники підписують контракт, в якому прописана кількість публікація, яка має бути. Я в своїй кар’єрі завжди цього уникав. Казав, що ми не можемо гарантувати цього. Це завжди робота з компанією та не лише від мене це залежить. Конференції та круглі формують точку зору. Туди немає сенсу запрошувати багато журналістів. Кілька журналістів можуть зробити хороший матеріал. Багато журналістів – втрачається ексклюзивність. Хто може ефективніше працювати з журналістами, піарник з агенції чи інхаус піарник? Відповідь тут має бути – «залежить». Журналісти часто не розрізняють ці два типи піарників, бо спеціалісти з агенцій часто представляються від імені компанії. Це поширена практика. Ці типи піарників мають співпрацювати. Якщо ти працюєш в агенції, тобі потрібен піарник в компанії, кий буде для тебе отримувати інформацію. Який буде тебе розуміти. а ти вже потім будеш її упаковувати. Піарники в середині компанії знають про неї більше, але часто компанії не мають достатньо інформаційних приводів, щоб регулярно спілкуватися з журналістами. Тому про такі компанії частіше забувають. Тому, піарник з агенції має більше можливостей налагодити контакт з журналістом. Про нього швидше будуть пам’ятати. Як піарники ставляться до джинси?

123

Є два типи піарників – ті, хто платить за все і ті, хто не платить ні з що. І між ними є певна взаємна неповага. Я ніколи не знав, скільки коштує розмістити інформацію, але пам’ятаю ще в 2006 році, спілкуючись із високоповажним журналістом

із

«Дзеркала

тижня», я спитав

у нього щодо матеріалу

збалансованого, будуть різні точки зору з різних компаній, ви самі обробите все… На таку мою обережну оговірку він відповів, що за гроші вони все напишуть. Це був Ігор Москалевич. В хороших виданнях працюють журналісти, які дуже погано до цього ставляться. Все залежить від бізнес моделі видання. Часто зустрічаються видання, які лише на цьому заробляють. Той самий «Компаньйон» часто любив таке публікувати. З точки зору піарників та журналістів, те видання якому ти хоч раз заплатив, ти вже не зможеш отримати якусь публікацію безкоштовно. Тим більше журналісти також між собою спілкуються. Вони все бачать, читають. Така інформація дуже швидко поширюється. У мене неодноразову було, що журналісти казали, ми такі новини не публікуємо, лише за гроші. Я цим не займався. Хоча спокуса була. Але треба думати про перспективу та пабліситі. Піарські дослідження кажуть,

що рівень джинси в Україні падає.

Прокоментуй це. На мою думку, якщо говорити про ринок бізнес видань, то там вже немає де розміщати матеріали за гроші. Ринок дуже скоротився. Але я сумніваюсь, що щось змінилося. Єдине, що змінилося: у зв’язку із кризою компаніям тепер важче виділяти гроші на публікацію всякої дурні. Є інша думка, що коли українські ЗМІ перейдуть на рівень бізнесу, то вони почнуть відмовлятися від джинси. Як ти до такого твердження ставишся? Є дві бізнес моделі видань. Ті, які заробляють більше на продажі, а є ті, які на рекламі. Але всіх них потрібна якісна аудиторія. Єдиний спосіб її отримати – це продукувати хороший матеріал. Друкувати рекламні матеріали із плашкою реклама, не друкувати ті матеріали, які неможливо читати. Ніхто не буде пропонувати джинсу виданням, які ніхто не читає.

124

Але, звісно завжди будуть гомо-совєтікуси, які впевнені, що ніщо просто так не публікується і не пишеться. Вони будуть завжди пропонувати джинсу, щоб «покрасуватися перед пацанами». Твої побажання до ідеального журналіста? Має бути взаємоповага. Ми один для одного, як паразити. Паразити потрібні людині, і людина їм потрібна. Але одночасно ми одне одного не любимо. Без взаємоповаги роботи не буде. Це буде вічний конфлікт. Але хороші піарники, медіуми, вони зможуть мати нормальні стосунки. Є погані піарники, які, як сторожова собака, не пускають журналістів. А журналістам одна порада – вдягатися по нормальному, бо коли вони приходять на пристойний захід у пристойне місце одягнені, як бомжі – це просто неповага до самого себе.

Appendix 20 Спеціаліст зі зв’язків із громадськістю, хронометраж 15:01, досвід роботи 10 років. Дата проведення: 21.04.2013 What is “journalism”?

Simply, journalism is gathering, investigating, recording and reporting events, trends and issues (information) to mass audiences through various offline and online media including newspapers, magazines, books, radio, TV, blogs, social and mobile media.

Describe how you imagine journalists work and responsibilities?

It is the job of journalists to record, analyze and report information. Their role is to discover

facts

about any

new

occurrence

and

find out what truly has

happened. Journalists have to provide their readers and audiences with accurate, reliable information. Journalism covers many different jobs – reporters, sub-editors, feature writers, columnists, news editors, etc.

How would you rate the quality of journalists in Ukraine?

I must admit that very frequently journalists misunderstand or misinterpret the information provided by PR people. Moreover, journalists are most unlikely to investigate the matter on their own in order to find out more details about the matter, 125

even if the media opportunity is more than exciting. On top of that, they make many grammar and stylistic mistakes, and I end up rather rewriting their material than editing it. There may be a number of factors involved. First of all, the quality of education in Ukraine suffers from a lack of resources and real professionals. Second, journalists may feel underpaid and underappreciated. Third, it may sound a bit weird, but currently Ukrainian journalists seem to be fed up with various events and news coming in on them every minute.

Tell me about your experience of cooperation with journalists. Can you explain how this cooperation usually happens? What is the goal of the cooperation?

As I stated above, my job responsibilities include editing and proofreading what journalists write for their print media. Usually I receive materials to be edited from PR managers. The goal of this cooperation is to provide readers with accurate and true information about products and companies we work with or about something we are better qualified in.

Remember the last time you contacted with journalist?

I took an interview with the editor of a famous glossy female magazine. The interview was published online. Usually I create press- and post-releases, news, articles and stories to be sent out by PR managers to various offline and online media contacts.

What information do you provide to journalists? Is it effective?

I always think about relevance of materials I prepare for journalists. If PR people donâ&#x20AC;&#x2122;t have the fresh news they have to create it. Or we have to come up with a follow-up story that either explains something that has happened earlier or attract public attention to something that is about to happen. Then it is effective and does not go unnoticed by press people.

What forms of interaction do you usually use?

PR managers use different forms of communicating with journalists. But besides creating press- and post-releases, news, press-kits and other PR materials, I quite often write seasonal greetings and things alike for journalists. This certainly enhances cooperation with journalists and takes it to a family-friendly level.

Which ones are the most effective?

126

I think that all these communication channels used together have the strongest and most positive effect on building ties with journalists because they need factual information alongside with PR mangers’ personal involvement and attention.

Are there negative aspects of cooperation with journalists?

Sometimes journalists are very reluctant to correct their texts using PR experts’ advice.

It seems to hurt their professional pride. And it is our task to insist and remind journalists that our mutual goal is to provide readers with correct information.

In your opinion, what are the most effective forms of interaction (communicational channels) with journalists?

I think regular mailings followed up with phone conversations are quite effective. Once a journalist has received your news or press-release it is important to give him/her a call and explain in more detail what’s going on. It helps enhance a personal contact with journalists to establish long-term cooperation.

Do

you

think

journalists

use

your

materials

while

preparing

their

publications/programs?

The thing is to provide journalists with something interesting and useful for their readership. This is the job of PR people to create something special – a media opportunity. If press materials and events really contain relevant information, facts or interesting news, journalists are most likely to use them.

Could you provide an urgent comment from your client if journalists’ material is “on fire”? Is it possible?

Yes, it happens quite often. Journalists themselves turn to us for urgent comments from our clients. We can be very fast and effective since we know our clients and their business perfectly well. In case journalists need exclusive information we can contact clients directly and get all questions answered.

Do journalists’ materials are accurate and complete enough? And would it be better if they use your materials?

It is always better to use as many materials as possible to create comprehensive stories.

In this case our PR materials can offer just another point of view and give an idea how to develop a story.

127

Could you tell me, what factors have an impact on the possibility of journalists to work more effectively?

Providing relevant information and interesting news to stir the spirit of journalistsâ&#x20AC;&#x2122; curiosity. Offering them an opportunity to talk to experts, opinion makers, celebrities.

Getting them personally involved in investigating the matter.

Describe the ideal cooperation between journalist and Public relations practitioner?

Professional friendship based on trust and shared values and objectives.

Describe the ideal journalist?

The ideal journalist is, first of all, sincerely interested in people and inquisitive by nature. The ideal journalist is a skilled communicator who is able to work to deadline, very often under pressure. The ideal journalist is a great writer and excellent narrator able to come up with stories that absorb readers. And the ideal journalist is obsessed with passing on real facts. This is what makes journalism different from other forms of writing.

128