Чорноус Ганна - диплом, 2008 by ukma journalist

Національний університет «КИЄВО-МОГИЛЯНСЬКА АКАДЕМІЯ»

Могилянська Школа Журналістики

ВПЛИВ ДРУКОВАНИХ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ НА ФОРМУВАННЯ ФЕНОМЕНУ «ЗІРОК» В СВІДОМОСТІ ЧИТАЧІВ

Кваліфікаційна робота на здобуття академічного рівня магістра журналістики Чорноус Ганни Олександрівни

Науковий керівник – старший викладач Дейниченко Руслан Андрійович Науковий консультант – старший викладач Губенко Дмитро Володимирович

КИЇВ-2008

ЗМІСТ

ВСТУП......................................................................................................................3 РОЗДІЛ 1. Феномен «зірок». Загальні теоретичні положення .....................7 1.1 Визначення та термінологія..............................................................................7 1.2 Історія виникнення феномену «зірок».............................................................9 1.3 Соціальні та культурологічні особливості феномену «зірок».....................13 1.4 Вплив «зіркової культури» в суспільстві......................................................18 1.5 «Зірки» в друкованих засобах масової інформації.......................................25 РОЗДІЛ 2. Методологія дослідження.................................................................34 2.1 Фокус-групи.....................................................................................................34 2.2 Контент-аналіз.................................................................................................40 РОЗДІЛ 3. Результати дослідження ...................................................................53 3.1 Сприйняття «зірок» в свідомості читачів 3.1.1 «Зірки» і ставлення до них................................................................53 3.1.2 «Зірки» в засобах масової інформації..............................................57 3.2 Зображення «зірок» в друкованих засобах масової інформації..................67 ВИСНОВКИ..........................................................................................................75 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.........................................................78 ДОДАТКИ.............................................................................................................84

ВСТУП «Зірки» і знаменитості сьогодні впевнено облаштувалися в нашому житті. «Зірки» окупували сторінки журналів, вони усміхаються до нас з телеекранів, з’являються у всіх можливих видах медіа. Однією з найважливіших питань «зіркової культури» є механізм виникнення «зірок». Хто, яким чином стає «зіркою» і чому? З одного боку, образ знаменитості часто є ретельною роботою команди публіцистів, агентів та стилістів. З іншого боку, надзвичайно важливу роль у створенні образу «зірки»

відіграють

засоби

масової

інформації,

які

своєрідними

посередниками між «зіркою» та аудиторією. Феномен «зірок» виник наприкінці ХІХ століття в США, і його стрімкий розвиток пов’язують із виникненням мас-медіа, що стало можливим завдяки технічним досягненням того часу. Саме друковані засоби масової інформації стали однією з фундаментальних засад зростання популярності теми знаменитостей. Згодом виник особливий сегмент ринку видань, які спеціалізуються виключно на висвітленні подробиць з життя знаменитостей. За радянських часів засоби масової інформації та комунікації сприймалися, здебільшого, як засоби поширення пропаганди. Партія визначала про кого писати в мас-медіа та яким чином подавати інформацію. З розвалом СРСР і початком демократизації суспільства, Україна почала переймати основні риси сучасної культури, зокрема і феномен «зірок». «Зіркова культура», першочергово як явище західної масової культури, впевнено зайняла позиції і в нашій країні. У 2004 році на українському ринку з’явилися перші спеціалізовані журнали, повністю присвячені новинам про багатих і знаменитих та подробицям їхнього життя. Цей сегмент ринку впевнено набирає обертів, що свідчить про популярність «зірок» та цікавість аудиторії до цієї теми. 3

Актуальність, наукове та практичне значення теми Популярність теми «зірок» в Україні та світі стрімко зростає. Повідомлення про подробиці «зіркового» життя все частіше з’являються в засобах масової інформації, інколи віддаляючи глобальні соціальні проблеми на другий план. Про підвищення цікавості української аудиторії до теми «зіркового» життя свідчить нещодавня поява на українському ринку спеціалізованих видань про знаменитостей. Важливим питанням є вплив феномену «зірок» в суспільстві. Масове захоплення «зірками» сприяє виникненню ідеалізації «зіркового» образу життя, а також вкоріненню недосяжних стандартів краси. Особливо вразливі до такого впливу молоді люди, які перебувають у стані пошуку власної ідентифікації. Як знаменитості, так і мас-медіа зацікавлені в тому, щоб ідеалізація «зіркового» життя та стандартів розвивалася, адже для обох сторін це, насамперед, вигідний бізнес. Таким чином, сьогодні надзвичайно важливим є розуміння механізму створення «зірок» та популяризації цього феномену в засобах масової інформації. Дослідження допоможе зрозуміти який вплив чинять медіа на свою аудиторію та сприяти подальшій розробці програми медіаграмотності, що буде враховувати специфіку подання матеріалів про «зірок». Незважаючи на стрімкий зріст цікавості до знаменитостей в суспільстві, тема феномену «зірок», ролі мас-медіа в його формуванні та його вплив залишається недослідженим на теренах нашої країни. Зважаючи на новизну дослідження, робота здатна надати поштовх подальшим розвідкам на тему «зіркової культури» та зображенню зірок в мас-медіа.

Стан наукової розробки теми Цікавість до теми «зірок» в західних наукових колах значно зросла в останні десять років. До теми знаменитостей, їх виникнення та значення в суспільстві звертаються дослідники з різних областей науки, зокрема культурології,

соціології

та

психології.

Фундаментальні

дослідження

феномену «зірок», зокрема впливу мас-медіа на його формування, були здійснені Г. Тернером (Understanding Celebrity), К. Ройеком (Celebrity), П. Д. Маршалом (Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture) та іншими. Тема «зіркової культури» на теренах нашої країни та країн СНД є практично недослідженою. Насамперед, причина полягає в порівняній новизні тематики для нашої країни. Дослідження, присвячені зображенню «зірок» в друкованих засобах масової інформації та їх впливу на читацьку аудиторію, до цього часу не проводилися. Предметом дослідження є друковані глянцеві журнальні видання, що спеціалізуються на темі «знаменитості», які видаються в Україні (як видання національного виробництва, так і зарубіжні видання, які надали ліцензію вітчизняному видавцю на адаптацію журналу під українського читача). Об’єкт дослідження – статті про «зірок» в глянцевих виданнях. Мета роботи – визначити як друковані засоби масової інформації впливають на формування образу «зірок» в свідомості читачів, визначити особливості зображення «зірок» в мас-медіа та сприйняття цього читачами. Здійснення поставленої мети зумовило необхідність розв’язання у роботі таких завдань: 1) дослідити сприйняття «зірок» в суспільстві, зокрема через матеріали про них в друкованих засобах масової інформації; 2) здійснити контент-аналіз журналів про знаменитостей з метою дослідження основних характеристик подачі матеріалів про «зірок»;

3) порівняти результати досліджень та виявити зв’язок між зображенням «зірок» в медіа та їхнім сприйняттям аудиторією; 4) проаналізувати дані та зробити висновки. Дослідження обмежене географічними рамками та спеціалізацією досліджуваних журналів, оскільки аналізуватимуться лише українські глянцеві видання про знаменитостей. Метод дослідження. Для вивчення ефектів впливу друкованих засобів масової інформації на читачів застосовується два паралельних якісних методи аналізу

–

метод

фокус-груп

та

контент-аналіз.

Метод

фокус-груп

використовується для дослідження сприйняття «зірок» в суспільстві, зокрема через зображення їх в друкованих засобах масової інформації. Для дослідження матеріалів про «зірок» в друкованих виданнях застосовується якісний контент-аналіз. Матеріалом для дослідження є видання про знаменитостей, які виходили в перші шість місяців 2008 року. Структура роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та літератури, додатків. В першому розділі розглядаються теоретичні положення феномену «зірок», історія та причини виникнення феномену, його значення в суспільстві. Також надається огляд видань про знаменитостей в світі та Україні. В другому розділі описується методологія дослідження, а саме метод фокус-груп та контент-аналіз. В третьому розділі подаються результати дослідження зображення «зірок» в друкованих засобах масової інформації та сприйняття «зірок» аудиторією.

Розділ 1. Феномен «зірок». Теоретичні положення 1.1

Визначення та термінологія

Термін «знаменитість» означає відому особу. Відоме визначення терміну знаменитість, або селебріті (від англ. сelebrity – знаменитість), дав культурний теоретик Даніель Бурстін у книзі The Image: A Guide to PseudoEvents in America, виданій в 1961 році. На його думку, селебріті – «це особа, яка відома своєю відомістю... людська псевдо-подія.»1 Термін «зірка» спочатку використовувався лише для представників шоу-бізнесу – кіно та музики. В англійській мові термін «star» окрім дослівного перекладу - «зірка» має й інше визначення – «star» - виконувати, грати роль (у фільмі та ін.). Оксфордський тлумачний словник трактує слово «зірка» (star) як «відомий та видатний виконавець музики, кіно, спорту і т.д.»2 Проте досить часто термін «зірка» використовується в мас-медіа і стосовно політиків або бізнесменів, які є публічними особами і чия діяльність, в тому числі й не лише професійна, широко висвітлюється в медіа. Поява терміну «зірка» в контексті знаменитостей не має точної дати. Схожий вираз вживається в книзі Джона Найрена “Гравці в крикет мого часу” (John Nyren, The Cricketers of my Time), відомій книзі про крикетний клуб Hambledon. Книга, написана у 1832 році, описує видатного відбиваючого XVIII століття Джона Смола як «зірку першої величини».3 Дуже відома особа зазвичай визначається як «суперзірка» (superstar). Термін «суперзірка» популяризував Енді Уорхол: «Одна моя знайома Інгрід з Boorstin, Daniel J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. - New York : Vintage Books, 1961. // http://www.cis.vt.edu/modernworld/d/boorstin.html 2 Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English, 6th edition, Oxford University Press 2000. – c. 1315. 3 Holt R., Managan J. European Heroes: Myth, Identity, Sport – 1996. – c. 51. 1

Нью-Джерсі придумала собі нове прізвище, що дуже підходило для її нової, ще не визначеної кар’єри в шоу-бізнесі. Вона назвала себе «Інгрід Суперстар». Я впевнений, що Інгрід сама придумала це слово. … Cлово «суперзірка» почало свою кар’єру в засобах масової інформації.»4 Термін «зірка» або «суперзірка» - суб’єктивне поняття. Не існує чітко визначених критеріїв для його вживання. З економічної точки зору, існує версія, що музичні групи, які заробляють найбільше, можуть називатися «суперзірками». Хоча такий термін може використовуватися у визначенні певних осіб в ЗМІ з точки зору естетичних чи інших суб’єктивних критеріїв оцінки на додачу до подібного кількісного підходу або взагалі без його застосування.5 Невеликі відмінності у вміннях певних індивідуумів можуть бути збільшені до великих відмінностей в оцінці послуги, якщо така послуга може бути спожитою великою аудиторією, що може розділити вартість. Таким чином, багато людей можуть прагнути заплатити трохи більше, щоб почути найкращого виконавця, який може бути лише маргінально кращим за наступного найкращого виконавця, продукуючи гонорар суперзірки для найкращого виконавця. Навіть якщо працівник на найвищій посаді у фірмі лише трохи більше талановитий за наступну за рангом особу, ця невелика різниця коштує величезну суму грошей, якщо вона впливає на тисячі співробітників або мільйони клієнтів.6

Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот) = The Philosophy of Andy Warhol (from A to B and back again) / [Пер. с англ. Г. Северской]. — М.: 2001. – c. 46. 5 Krueger А., The Economics of Real Superstars: The Market for Rock Concerts in the Material World – Princeton: Princeton University, 2004. // http://www.irs.princeton.edu/pubs/pdfs/484.pdf 6 Benjamin D., Gunderson M., Riddel C., Labour Market Economics. 5th edition, Toronto: McGraw-Hill Ryers, 2002. - Розділ 13. // http://highered.mcgrawhill.com/sites/0070891540/student_view0/chapter13/chapter_notes.html 4

1.2

Історія виникнення феномену «зірок»

Ще трохи більше, ніж сто років тому, людство вважало «зірками» військових героїв, романтичних видуманих протагоністів та видатних політиків, які були відображенням ідеалів чеснот і самодостатності. Обличчя слави змінилося з появою того, що Даніель Бурстін визначив як «Графічна Революція», - тобто з появою механічних шляхів відтворення образів та засобів масового розповсюдження інформації. Виникнення фотографії та хромолітографії спричинило поширення масових видань – газет і журналів. Наприкінці ХХ сторіччя в США особами, якими захоплювалися найбільше були Томас Едісон та Генрі Форд, а також фінансові гіганти Дж. П. Морган та Джон Д. Рокфеллер, так звані «капітани промисловості».7 Одночасно з появою масових видань наприкінці ХІХ сторіччя американська публіка почала захоплюватися особами зі сфери розваг, вимагаючи

статті

про

них

журналах

та

газетах.

Журнали,

які

спеціалізувалися на ілюстрованих статтях про відомих акторів здобували шалену популярність.8 Поява «зіркової» культури в США може бути пов’язана зі зміною суспільства з промислового, виробничого, до споживацького, що стало особливу увагу приділяти особистості, тому, що вирізняло особистість зпоміж мас. У середовищі, де вихвалялася особистість, «зірковість» стала виміром успіху.9 На початку ХХ сторіччя кінокомпанії почали просування акторів кіно шляхом розповсюдження історій про цих акторів у журналах та газетах. Це

Boorstin, Daniel J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. - New York : Vintage Books, 1961. // http://www.cis.vt.edu/modernworld/d/boorstin.html 8 Henderson A., Media and the Rise of Celebrity Culture. – OAH Magazine of History, No. 6, Spring 1992 // http://www.oah.org/pubs/magazine/communication/henderson.htmlТак само. 9 Так само. 9

було частиною стратегії створення лояльності бренду для акторів та фільмів своєї компанії. У 1920-х роках промоутери голівудських кінокомпаній вже мали розвинуте масове комерційне підприємство, що торгувало новим нематеріальним активом – славою.10 Успішна стратегія розповсюдження гламурних образів «кінозірок» у ЗМІ мала неабиякі результати. Навіть в період Великої депресії, коли Бродвей потерпав від злиднів, Голівуд процвітав: майже 80 млн. людей щотижня відвідувало кінопокази.11 Голлівудські імідж-мейкери і рекламні агенти розповсюджували плітки, вибірково вибрану справжню або видуману біографічну інформацію в пресі і використовували інші трюки для створення образу акторів. Потім вони працювали над укріпленням позицій цієї особи і керували публічністю. Публіцисти створювали «довготермінові образи» і публічне сприйняття таких легенд екрану як Рок Хадсон, Мерлін Монро та Грейс Келлі. Розвиток такої «зіркової системи» зробив відомість чимось таким, що могло бути спеціально сфабрикованим майстрами «нової машини слави».12 Клайв Джеймс, австралійський письменник, виконавець і ведучий, написав книгу про феномен слави у ХХ столітті. Він стверджує, що справжня слава була майже невідома до ХХ століття через відсутність глобальних засобів масової інформації. Першою справжньою медіа-зіркою він вважає Чарльза Ліндберга. Спочатку він став відомим через свої авіаційні досягнення: Ліндберг був американським авіатором, який отримав всесвітню відомість після того, як став пілотом на першому одиночному польоті без

Mitchell A. Flagg, Star Crazy: Keeping The Right Of Publicity Out Of Canadian Law, 1999 // http://www.adidem.org/articles/MF1.html 11 Henderson A., Media and the Rise of Celebrity Culture. – OAH Magazine of History, No. 6, Spring 1992 // http://www.oah.org/pubs/magazine/communication/henderson.html 12 Mitchell A. Flagg, Star Crazy: Keeping The Right Of Publicity Out Of Canadian Law, 1999 // http://www.adidem.org/articles/MF1.html 10

зупинки через Атлантичний океан. Згодом в пресі з’явилося багато відомостей про Ліндберга через трагічне викрадення та вбивство його сина.13 Джеймс

стверджує,

що

знаменитості

врешті-решт

стали

відокремленими від слави, що створило феномен людей, які знамениті тим, що знамениті. Одним з ранніх прикладів він вважає Елізабет Тейлор, чиє приватне життя зробило її більш відомою, ніж кінокар’єра. Він також стверджує, що слава інколи має негативну сторону для її власників, забираючи в них приватне життя. Такий аспект продемонструвала поява папарацці і їхнє фанатична гонитва за фотографіями та історіями з особистого життя знаменитостей. За термінологією поп-культури, «знамениті тим, що знамениті» – це ті, хто має статус зірки без будь-яких очевидних на це причин. Він також стверджує, що отримання великої відомості вимагає частої зміни власного іміджу, що продемонстрували Мадонна та Майкл Джексон.14 У 1980-і та 1990-і роки тактика публічності в розважальній сфері стала більш прихованою і складною. Зокрема, використовувалися прес-релізи, вечірки на честь фільмів, інші масові події. Такі стратегії просування розробляються за допомогою маркетингових досліджень, для збільшення передбачення успіху їх медіа-розробок. В деяких випадках, піар-агенти можуть створити провокаційну рекламу або зробити шокуючу публічну заяву, щоб спричинити публічну полеміку і таким чином генерувати безкоштовну появу в новинах.15 З кінця 90-х новий виток в зірковій культурі принесли телевізійні формати, на зразок реаліті-шоу («Big Brother», «Survivor») та формати, де метою є штучне створення «зірок» (The Idols, Fame Academy, Pop Idol). Завдяки реаліті-шоу, звичайні люди, які не мали будь-яких особливих Stuart A. Journalism Critical Issues. – Ebooks Corporation, 2005. – c. 26 Так само. 15 Mitchell A. Flagg, Star Crazy: Keeping The Right Of Publicity Out Of Canadian Law, 1999 // http://www.adidem.org/articles/MF1.html 13 14

талантів, за лічені дні набували шаленої відомості. У форматах зі створення зірок музичної сцени (в Україні найбільш відомим є «Фабрика зірок») основна ідея, здавалося б, є знайти найталановитішого з усіх конкурсантів учасника. Проте, талант є лише однією складовою набору із стилістів, розкішного образу життя та запрошень на ексклюзивні вечірки. Таким чином, на перший план прийшов талант продюсерів із «розкручування» зірки.16 З розповсюдженням знаменитостей як сучасного культурного та економічного феномену, в останнє десятиріччя з’явилася велика академічна цікавість до цієї теми. Канонічні тексти на тему зірковості включають твори Бурстіна (Boorstin 1971), Албероні (Alberoni 1972) та Даєр (Dyer 1979), чиї дослідження зосереджувалися на відображенні зірок і аспектах голлівудської «зіркової системи». Більш сучасний аналіз в культурних та медійних дослідженнях (Gamson 1994; Marshall 1997; Giles 2000; Turner, Marshall and Bonner 2000; Rojek 2001; Turner 2004), натомість, більше уваги приділяє ідеї домінуючої сучасної «культури знаменитостей». В цьому контексті відомість і її споживачі розглядаються як більш широкий соціальним процес, пов’язаний

широко

розповсюдженими

економічними,

політичними,

технологічними та культурними аспектами.17 У 2005 році в Університеті Західної Шотландії, в місті Айр відбулася міжнародна конференція, головною темою якої була культури знаменитостей (Celebrity Culture). На конференції, що стала наймасштабнішою науковою подією з дослідження феномену «зірок» та слави, виступили понад 80 академіків.

Це

підтвердило

глобальну

зацікавленість

дослідників

проблематиці «зірковості» та актуальності цієї теми.18 16

Mole, T. "Hypertrophic Celebrity." Media Culture Journal 7.5, Листопад 2004. // http://journal.media-culture.org.au/0411/08-mole.php

Johansson S., Editorial. - Westminster Papers in Communications and Culture. Mediating Celebrity. No. 2, Vol. Грудень 2005. // http://www.wmin.ac.uk/mad/pdf/Sofia.pdf 18 Website for Celebrity Culture conference // http://celebrityculture.wordpress.com/ 12

1.3 Соціальні та культурологічні особливості феномену «зірок» Знаменитості часто мають славу, яку можна порівняти зі славою монархічних осіб. В результаті, існує висока цікавість публіки до їхнього приватного життя. Знаменитостей можуть засуджувати за їхні вчинки, а аудиторія може любити або ненавидіти зірку. Через високу видимість приватного життя знаменитостей, їхні успіхи і провали дуже часто стають публічними. Зірок зазвичай зображують як приклади ідеальності, коли вони отримують нагороди, або ж аморальними, якщо вони стають частиною скандалу. Таблоїдні журнали та телевізійні ток-шоу приділяють велику увагу знаменитостям. Для того, щоб залишатися на виду у публіки та заробляти гроші,

все

більше

зірок

засновують

комерційні

підприємства,

що

виготовляють продукцію під трендом певної зірки, зокрема книжки, одяг, парфуми та речі домашнього вжитку. Cуперзірки створюються шляхом взаємодії мас-медіа, комерційного підприємства та конкуренції. Суперзірки продукуються шляхом суміші старання актора або спортсмена та удачі (випадковості перемоги через безліч суддівських факторів, що впливають на спорт, релізи фільмів та ін.). Суперзірка має видатний природній талант, підсилений ще більш видатною впертістю

та

настирністю.

Проте,

«незначні

відносні

відмінності

вирішальної важливості для перемоги або програшу знаходяться на відстані волосинки. Саме тут фарт грає роль, несподіваний порив вітру в кінці яхтової регати може означати різницю між зірковістю та поразкою». Роль фарту в зірковості парадоксальна, враховуючи, що західне суспільство є здебільшого

орієнтованим на отримання прибутку, що підвищує важливість роботи, конкуренції, активності та рішучості.19 Оскільки лише хтось один може бути першим, особа може вибрати не пряму перемогу, а через ототожнення з кимсь іншим – наприклад, суперзіркою,

чий

тріумф

як

найбільш

популярного

актора

або

найуспішнішого виконавця частково завдячує діям тих, хто обожнює цього героя. Публіка вірить, що «манікюрша, яку обрали Королевою краси продавщиця, якій доручили роль героїні в успішному проекті, дочка власника магазину, яка перемогла Тур де Франс, і робітник бензозаправної станції, який насолоджується світлом софітів як тореадор-чемпіон» відображає шанс або можливість, з точки зору публіки, що вони також можуть стати багатими і успішними.20 Наприклад, Ларс Ульріх, барабанщик групи Metallica, був робітником бензозаправної станції до того, як стати багатою рок-зіркою. Харісон Форд був столяром до того, як стати заможною кінозіркою.21 Величезні доходи суперзірок і нагороди, насправді, є замаскованою лотереєю, особливим видом гри на удачу. Наприклад, великі призи за літературні конкурси приносять багатство і славу письменнику на кілька років. Суперзірка не може бути просто успішною у певній діяльності, вони також мають бути добре винагородженими. Матеріальні винагороди суперзірки є необхідною складовою для її слави, щоб публіка визначала її саме як зірку. Виняткові статки грають важливу психологічну роль компенсуючого механізму для публіки.22

Callois R., Games of Chance and the Superstar. - Diogenes, No. 190, Vol. 48/2, 2000 33. Blackwell Publishers Ltd. // http://129.3.20.41/eps/pe/papers/0303/0303003.pdf 20 Так само. 21 Levine David K., Boldrin Michele, Piracy: Who Wins, Who Loses? // http://www.dklevine.com/general/intellectual/mpaa.htm 22 Callois R., Games of Chance and the Superstar. - Diogenes, No. 190, Vol. 48/2, 2000 33. Blackwell Publishers Ltd. // http://129.3.20.41/eps/pe/papers/0303/0303003.pdf 14

Відомість - це відносний феномен, дещо, що присуджується іншими. Особа може в рамках власних природних талантів зробити себе сильною або спритною або освіченою. Але вона не може, в цьому ж сенсі, зробити себе відомою, так само як і не може зробити себе коханою. Відомість часто дарується або забирається, так само як і любов, через причини, не пов’язані з вигодою. Незважаючи на те, як активно зірка може намагатися сформувати свою славу, ЗМІ і публіка завжди відіграють значну роль у процесі створення іміджу.23 Люди створюють знаменитостей самі. І вони створюють їх, тому що знаменитості задовольняють людську потребу до стосунків. Знаменитості пропонують парасоціальні стосунки, тобто такі, що існують поза межами соціальної мережі особи, взаємодіючи з людьми через телебачення, радіо та друковані ЗМІ. Людям подобаються такі стосунки, оскільки це безпечні, односторонні

стосунки,

де

люди

можуть

вибирати

(і

відкидати)

знаменитостей без жодного побоювання у відмові. Найчастіше люди формують парасоціальні стосунки зі знаменитостями, яких вони знають лише з засобів масової інформації. Вони прив’язують власну особистість до особи зірки в надії досягти успіху, так само як досягає успіху і їх обранець.24 Хоча фактично

культура вона

зірковості

концентрується

навколо

радикально

ризоматичною.

Вона

особистості,

заснована

на

інтертекстуальній мережі, де тексти з різних видів медіа (телебачення, фотографії, друк) колективно створюють публічний профіль, що, врештірешт, ні ким не контролюється. Кожний новий «зірковий» продукт повинен динамічно відрізнятися від того, що знаменитість робила до цього, проте,

Mitchell A. Flagg, Star Crazy: Keeping The Right Of Publicity Out Of Canadian Law, 1999 // http://www.adidem.org/articles/MF1.html 24 Zimmerman J., Parameswaran l., Kurapati K. Celebrity Recommender. 2002 // http://www.cs.cmu.edu/~johnz/pubs/2002_AH_Celeb.pdf 15

бути так само знайомим. Таким чином, навіть зміна іміджу певної зірки може розглядатися як власна воля до самостворення.25 Саме існування феномену «зірок» викликає неоднозначні відгуки. Деякі вчені стверджують, що зірковість відіграє важливу роль в суспільстві. Дослідник Роджер Калоіс цитує Роулса, який стверджує, що «премії, зароблені невеликим природнім талантом… слугують прикриттям ціни тренувань і заохоченням старання в навчанні, а також спрямовують здібності туди, де вони отримують загальний інтерес.» 26 Дослідник Тайлер Ковен у книзі What Price Fame? висловлює думку, що ефект суперзірок – це покращення добробуту (споживачі отримують краще виконання), навіть якщо це призводить до нерівності в прибутках. «На феномен суперзірок не слід надто наголошувати. Відомість – це гра з позитивним числом, не з мінусом і не дорівнює нулю. Сили врівноваження працюють, зокрема зближеність якості, яка обмежує здатність найкращих зірок домінувати на ринку довго, або більш радикально еластична пропозиція відомості. Це означає, що попит на відомість збільшується, і відповідно також збільшується кількість призів, винагород та того, що генерує відомість.»27 З іншого боку, вважається, що система компенсації, що нагадує призи (лотореї)

може

також

створювати

неправильні

винагороди

шляхом

знеохочення кооперативної поведінки і може заохотити деяких гравців до знешкодження конкурентів.28 Дослідники Роберт Франк і Філіп Кук піддали сумніву те, як працює ринок за принципом «переможець отримує все», з його 25

Mole, Tom. "Hypertrophic Celebrity." Media Culture Journal 7.5, 2004. // http://journal.mediaculture.org.au/0411/08-mole.php 26 Callois R., Games of Chance and the Superstar. - Diogenes, No. 190, Vol. 48/2, 2000 33. // http://129.3.20.41/eps/pe/papers/0303/0303003.pdf 27 Menger, P.-M. Are there too many artists? The “excess supply” issue ... // International Symposium on Cultural Statistics. http://www.colloque2002symposium.gouv.qc.ca/PDF/Menger_paper_Symposium.pdf 28 Benjamin D., Gunderson M., Riddel C., Labour Market Economics. 5th edition, Toronto: McGraw-Hill Ryers, 2002. – Розділ 13. // http://highered.mcgrawhill.com/sites/0070891540/student_view0/chapter13/chapter_notes.html 16

руйнівними рисами. Вони стверджують, що структура «переможець отримує все» (конкуренції зірковості) генерує спіраль індивідуальних та соціальних відходів зайнятості, оскільки вона веде до збільшення (грошових і негрошових) нерівностей винагород і перенасиченості на ринках та в професіях, де переоцінюються шанси на успіх. Коли перебільшену кількість гравців вмовляють інвестувати в покращення виконання для того, щоб підняти свої власні шанси на перемогу, ці інвестиції будуть взаємно нейтралізуючими і соціально неефективними, кінцеві споживачі можуть отримати більш цінні продукти, але соціальна вартість перевищена.29

Adler M., Stardom and Talent. - Handbook of the Economics of Art and Culture, Volume 1. Edited by Victor A. Ginsburgh and David Throsby. New York: Columbia University, 2006 // http://www.columbia.edu/~ma820/Stardom and Talent.pdf 17

1.4 Вплив «зіркової культури» в суспільстві Контроверсійність «зіркової культури» неодноразово підіймалася в наукових колах. З одного боку, її вважають частиною процесу «таблоїдизації» новинних медіа, які все більше звертається до сенсаційності, розваг і сфери приватного життя. Критична позиція базується на тому, що фокус мас-медіа на життях відомих людей є частиною відволікання від питань, які не мають публічного інтересу, таким чином, послаблюючи демократичний процес. Як пише Боб Франклін, «сьогодні інтимні стосунки зірок з мильних опер, світу спорту або королівської сім’ї вважаються більш достойними новин, аніж повідомлення про важливі питання та події міжнародного значення».30 Сьогоднішні новини стали «справою споглядання зірок». Таблоїдні видання називають «пародією на справжні новини». Наразі, однак, стає все більш складним відрізнити одне від іншого. Хоча так звані таблоїдні масмедіа пишуть про деякі важливі події, а мейнстрім-медіа час від часу заходять на територію таблоїдів, сьогодні вже немає сумнівів, що ці два види зійшлися.31 Інше суперечливе питання щодо

зіркової культури стосується

механізму здобуття відомості. Хто стає знаменитим і чому? Розповсюдження «звичайних людей» за допомогою телевізійних реаліті-шоу призвело до критики, що сучасна слава не пов’язана з талантом або досягненнями. Протягом майже всієї історії людства талановиті люди працювали над створенням чого-небудь написаного, чого-небудь намальованого, чого-небудь виліпленого, чого-небудь зіграного – і це передавалося аудиторії. З появою

Johansson S., Editorial. - Westminster Papers in Communications and Culture. Mediating Celebrity. No. 2, Vol. Грудень 2005. // http://www.wmin.ac.uk/mad/pdf/Sofia.pdf 31 Mitchell C., J. The Accidental Purist: Reclaiming The Gertz All Purpose Public Figure Doctrine In The Age Of “Celebrity Journalism” – Entertainment Law Review, Vol. 22, No. 3, 2002 // http://elr.lls.edu/issues/v22-issue3/mitchell.pdf 18

реаліті-шоу, аудиторія перетворилася на створювачів. Так звані «зірки» реаліті-шоу «Survivor» та «Big Brother» (проекти більш відомі у нас як «Останній герой» та «За склом») стали відомими не за те, що вони робили що-небудь, а за те, що вони просто існували.32 «Ви просто маєте бути присутнім, в правильному місці в правильний час.» Таким чином, публічно відомі люди, які колись визначалися як такі, дякуючи власним видатним талантам, які привернули увагу публіки, майже зникли. З появою реаліті-телебачення, можна стати публічною особою просто будучи особою на виду.33 Тим часом, такий стан речей руйнує традиційну ієрархію впливу, як відображення збільшеної соціальної мобільності і через появу потенційного шансу стати зіркою у більшої кількості людей. Таким чином, новий дискурс щодо зірковості вважається індикатором меритократичної системи, яка винагороджує індивідуальну наполегливість незалежно від соціальної ієрархії. Дослідник Джо Літтлер стверджує, що такий оптимізм може бути охолоджений протилежними дискурсами щодо меритократії зі справжнім невдоволенням розподілу багатства в різних спільнотах. Зіркова культура навпаки повинна сприйматися в контексті нерівного доступу до матеріальних ресурсів та соціальної мобільності.34 Ще одне питання в контексті зіркової культури – культурні функції знаменитості: її зв’язок з іншими популярними концепціями та її значення для аудиторії. В цьому контексті знаменитість розглядається як ресурс для соціальної взаємодії та побудови спільноти, як таку, що виконує міфічні та духовні функції і таку, що виконує роль основи індивідуальної та культурної

Greene B., "The New Stardom That Doesn’t Require Paying Any Dues”. - Jewish World Review, September 14, 2000. // http://www.jewishworldreview.com/bob/greene091400.asp 33 Так само. 34 Johansson S., Editorial. - Mediating Celebrity. Westminster Papers in Communications and Culture. No. 2, Vol. Грудень 2005. // http://www.wmin.ac.uk/mad/pdf/Sofia.pdf 19

ідентичності. Таким чином, можна дійти висновку, що аспекти сучасної слави, яка за допомогою засобів масової інформації виставляє на передній план багатих, знаменитих та могутніх, на рівні сприйняття символічно атакують соціальні привілеї – знову ж таки, підіймаючи питання про соціальний клас та соціальні ієрархії по відношенню до зіркової культури.35 Масове захоплення зірками та їх широке розповсюдження в мас-медіа призвело до появи особливого психологічного розладу. У 2003 році в журналі New Scientist з’явилося повідомлення, що третина американців страждає від «синдрому поклоніння знаменитостям» (celebrity worship syndrome, CWS) – нав’язливого психічного розладу, коли особа занадто цікавиться деталями особистого життя знаменитості.36 Психологи Лестерського Університету, Великобританія, отримали аналогічні результати: за їхніми даними, 36% британців страждали від певної форми CWS. Дослідники відзначили тенденцію до збільшення тих, хто занадто захоплювався знаменитостями.37 У 2002 році американські психологи Лінн МакКатчеон, Ренс Ланг та Джеймс Хоуран створили «Шкалу ставлення до знаменитості» (Celebrity Attitude Scale), спеціальний тест, в якому за допомогою 34 питань можна було визначити ступінь захопленості певною знаменитістю. Подальші дослідження довели, що існує три види поклоніння знаменитостям: 1)

розважально-соціальний.

Прихильникам

подобається

певна

знаменитість через їхню здатність розважати та ставати соціальним фокусом. Таке ставлення може бути виражене фразами «Я люблю говорити з іншими,

Johansson S., Editorial. - Mediating Celebrity. Westminster Papers in Communications and Culture. No. 2, Vol. Грудень 2005. // http://www.wmin.ac.uk/mad/pdf/Sofia.pdf 36 Douglas K., When You Wish Upon a Star. New Scientist Серпень 2003, №2408 // http://technology.newscientist.com/article/mg17924084.400-when-you-wish-upon-a-star.html 37 Chapman D., Do You Worship Celebrities? Daily Mail 2003// http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-176598/Do-worship-celebs.html 20

кому подобається моя улюблена знаменитість» та «Я люблю читати та дивитися про мою улюблену зірку, коли я з великою групою людей»; 2) насичено-особистий. Відображає інтенсивні та нав’язливі почуття про знаменитість, типові для фанатів, описаних в літературі. Твердження, які відповідають цьому стану: «Я маю особливий зв’язок зі своєю улюбленою зіркою, який не можна описати словами» і «Коли щось погане стається з моєю улюбленою зіркою, я почуваю себе так, нібито це сталося зі мною». 3) крайній патологічний. Неконтрольована поведінка та фантазії за участю знаменитостей, що виражається твердженнями: «Я часто думаю про мою улюблену зірку, навіть коли не хочу» та «Моя улюблена знаменитість негайно прийде мене врятувати, якщо я потребуватиму допомоги».38 Джеймс Хоуран, психолог та один з авторів «Шкали ставлення до знаменитостей» стверджує, що низький рівень прихильності до зірки добре впливає на людину. «Це форма соціального зв’язку, зменшення стресу, ескапізму та розваги.» Проте високий рівень поклоніння зіркам спричиняє депресію, відчуття тривоги, проблеми зі сприйняттям свого тіла та звикання. Згідно з дослідженнями психолога, саме зовнішні обставини можуть спричинити

розвиток

розладу,

перетворивши

людину

зі

звичайного

прихильника на божевільного сталкера. Травматичний досвід, який загрожує нашому відчуттю особистості, наприклад, звільнення з роботи, розлучення або смерть близької людини, можуть стати шляхом до екстремального поклоніння.39 Соціологи та психологи вважають, що існує кілька причин для популярності феномену зірок. Перша з них – людям просто нудно, і

Maltby, J., Houran, J., Lange, R., Ashe, D., & McCutcheon, L.E.. Thou Shalt Worship No Other Gods - Unless They Are Celebrities. - Personality and Individual Differences, Vol. 32 Issue 7, Травень 2002 // http://dx.doi.org doi:10.1016/S0191-8869(01)00059-9 39 Harrison, E., Divine Trash: the psychology of celebrity obsession – Cosmos Magazine, Лютий 2006, Issue 7 // http://www.cosmosmagazine.com/node/414 21

слідкування за життям зірки є різновидом розваги. Інша причина – пошук власної індивідуальності. Підставою для такого твердження є те, що підлітки зазвичай найбільш вразливі до впливу зірок і мають найвищі результати за «шкалою поклоніння знаменитостям». Соціальне відчуженість також грає роль: в той час як сімейні та суспільні цінності нівелюються культом індивідуалізму та розповсюдженістю мас-медіа, придумані стосунки стає легше створити, ніж справжні.40 Протягом всієї історії, у всіх культурах людство завжди поклонялося ідолам. Зірки, з їх міфічністю, ритуалом та здатністю до безсмертя в пам’яті людей, можуть, таким чином, заповнювати подібну культурну нішу. Такої думки дотримуються психологи. Дослідник Малтбі стверджує, що чим більше людина пов’язана з формальною релігією, тим менша вірогідність її захоплення зірками. Кріс Ройек, професор соціології та культури та автор книги Celebrity, описує релігійний підтекст як досить очевидний. Біологи-спеціалісти з еволюції вважають, що аспекти наслідування знаменитостей – це одна з найцінніших навичок людства. Сотні тисяч років тому, набагато більш цінним, аніж зараз, було знати хто є другом, а хто ворогом. Тому плітки в ті часи були питанням життя або смерті – це був шлях підсилення соціальних зв’язків і одночасно шлях передачі інформації про тих, кому можна довіряти. Люди, яких знали, жили поруч, і саме про них говорили. 41 З появою мас-медіа обличчя з усього світу з’явилися в наших домівках. Знайомість не є більше знаком близького проживання особи, проте наша сутність не може з цим звикнутися. Професор антропології і автор книги Why We Love Хелен Фішер стверджує: «Мільйони років люди сиділи навколо багаття і говорили про людей, яких вони всі знали.» Вона описує сучасні масRojek C. Celebrity – Reaktion Books, 2001. – c. 30. Harrison, E., Divine Trash: the psychology of celebrity obsession – Cosmos, Лютий 2006, Issue 7 // http://www.cosmosmagazine.com/node/414

40 41

медіа як «глобальне багаття». «В наш час саме зірки стали людьми, яких ми всі знаємо. Тому ми робимо те саме – продовжуємо говорити про людей, яких знаємо.»42 Засоби масової інформації звинувачуються в нав’язуванні аудиторії ідеалізованих образів «зірок» та певних стандартів краси, які часто не можуть існувати в реальному житті. «Синдром поклоніння знаменитостям» інколи призводить до того, що людина намагається змінити свою зовнішність, щоб стати схожою на свою улюблену зірку, свій ідеал. У 2004 році журнал People надрукував статтю про фанів, які в гонитві за виглядом зірки, робили собі по кілька пластичних операцій, витрачаючи на це від $5.000 до $10.000. На хвилі подібного хворобливого масового захоплення на телеканалі MTV з’явилося реаліті-шоу I Want a Famous Face (Я хочу відоме обличчя), в якому молоді люди мали змогу втілити свою мрію стати схожим на свою улюблену зірку шляхом пластичної хірургії.43 Американська письменниця Одрі Д. Брашич у книзі для дівчат-підлітків та жінок All Made Up: a Girl’s Guide to Seeing Through Celebrity Hype and Celebrating Real Beauty, досліджує «зірок»-жінок та комерціалізовані стандарти краси, розтиражовані в ЗМІ. На її думку, саме медіа є головними винуватцями культу знаменитостей і краси. Письменниця стверджує, що популярні визначення жіночої краси та успіху формуються засобами масової інформації та виробниками, на яких вони працюють. «У світі щороку витрачається $18 млрд. на декоративну косметику, а вартість зачіски у «зіркового» стиліста Саллі Хершберг, про яку часто згадують в жіночих журналах, становить $600. Якщо жінки почнуть розуміти, що не потрібно вдосконалювати не власне тіло, а сьогоденні Harrison, E., Divine Trash: the psychology of celebrity obsession – Cosmos, Лютий 2006, Issue 7 // http://www.cosmosmagazine.com/node/414 43 Greene, M., Those Lips, That Face… - People, Квітень 2004, Vol. 61 No. 15 // http://www.people.com/people/archive/article/0,,20149897,00.html 42

комерціалізовані стандарти краси, працівники цієї сфери залишаться без величезних статків.» Особливо вразливі до впливу ЗМІ молоді дівчата. Вони бачать, що жінки, які мають «зіркові» стандарти краси отримують найкращі винагороди – славу, високі прибутки та визнання красунями. Підлітки зростають в культурному середовищі, де «зірок» схвалюють та обдаровують увагою, в той час як комп’ютерні програмісти, активісти-екологи та вчителі залишаються майже непомітними.44 Люди завжди вклонялися перед знаменитостям, в тій чи іншій формі, ідеалізували тих, хто був більш успішним і красивим за інших. Проте «поклоніння» знаменитостям стає більш впливовим та більш інтенсивним, саме завдяки технологічному розвитку, що спричиняє розвиток мас-медіа.45 З іншого боку, дослідник Ройек вважає, що стрімка поява нових зірок, зокрема завдяки телевізійним реаліті-шоу, - це перемога демократії: люди, яких вважають рольовими моделями, підіймаються із звичайного для нас оточення. Він вважає, що тенденція суспільства піддавати зірок ретельному вивченню – це природна частина демократичного процесу. Кожний може вільно критикувати будь-яку зірку, адже це не є цілковитий ідеал, до того ж, без побоювань бути наказаним. 46 Дослідник Грем Тернер, професор культурології та автор книги Understanding Celebritiy, вважає, що наявність когось, за ким ми можемо споглядати, змушує нас почуватися краще стосовно нас самих. Таким чином, одна з функцій журналів з плітками про зірок – створення об’єктів зневаги для робочого класу. Ставлення мас-медіа до зірок дуже перемінливе - для них знаменитість може бути ідолом, а за мить перетворитися в непотріб.47 44

Audrey D. Brashich, All Made Up: a Girl’s Guide to Seeing Through Celebrity Hype and Celebrating Real Beauty, Media Kit // http://www.audreybrashich.com/pdf/mediaKit.pdf 45 Harrison, E., Divine Trash: the psychology of celebrity obsession – Cosmos, Лютий 2006, Issue 7 // http://www.cosmosmagazine.com/node/414 46 Так само. 47 Turner G., Understanding Celebrity. – 2003. – c. 74. 24

1.5 Зірки в друкованих засобах масової інформації Видання, основною темою яких були відомі особи та зірки, з’явилися ще наприкінці ХІХ сторіччя. Перші статті про знаменитостей в класичному розумінні з’явилися в американському журналі McClure’s у 1890-х роках. Журнал мав велику роль у становленні нових визначень відомості, успіху та героїзму. 48 Незабаром, завдяки старанням голлівудських агентів, з’явилися журнали для фанів акторів, метою яких було збільшити популярність акторів, і таким чином підвищити популярність фільмів, в яких вони грали, а відповідно і касові збори кінокомпаній. Зіркова система в Голівуді мала розгалужену систему підтримки – прес-агенти, рекламісти та журнали для фанів, наприклад, Photoplay, один з перших журналів для фанів. 49 Зміни в американському суспільстві від орієнтації на героїв до захоплення зірками простежив Лео Ловен у книзі Radio Research, 1942-1943. Було досліджено біографічні статті у виданнях The Saturday Evening Post і Colliers між 1901 та 1941 роками. Так, у 1901-1914 роках 74% тем стосувалися традиційних сфер, зокрема політики, бізнесу та професій. Але після 1922 року більше половини статей концентрувалися на світі розваг: спортсменах та кінозірках. 50 З

часом,

знаменитостей.

все На

більше початку

уваги розвитку

стало

приділятися

зіркової

культури

фотографіям фотографії

знаменитостей, які потрапляли до мас-медіа, робилися виключно на студіях професійними фотографами і ретельно відбиралися для друку агентами, що

Henderson A., Media and the Rise of Celebrity Culture. – OAH Magazine of History, No. 6, Spring 1992 // http://www.oah.org/pubs/magazine/communication/henderson.html 49 Так само. 50 Так само. 25

створило гламурний, ідеальний образ кінозірок.

Згодом, з розвитком фото-

техніки, у фотографів з’явилася можливість фотографувати об’єкт здалеку і часто непоміченим. Термін «папарацці», яким сьогодні називають подібних фотографів за зірками, вперше пролунав у 1960 році у фільмі Ф. Фелліні La Dolce Vita. Незважаючи на критику щодо етичної сторони справи папарацці, в тому числі і збоку знаменитостей, подібні фотографії стали невід’ємною частиною журналів про зірок. Пітер Хоув, автор книги Paparazzi про історію феномену, стверджує, що зірки розуміють, що не можуть обійтися без папарацці. «Знаменитостям потрібний вищий рівень публічності, ніж усім нам. Тому це взаємовигідно. Зірки також можуть маніпулювати папарацці.»52 Практично всі друковані мас-медіа так чи інакше торкаються теми зірок. Деякі видання виділяють спеціальну колонку для новин про знаменитостей і чутки про них. Найвідомішою колумністкою стала американська журналістка Ліз Сміт. Її колонка з плітками про зірок вперше з’явилася в газеті Hearst в середині 50-х років. Згодом Сміт працювала в американському Cosmopolitan, NY Daily News, Newsday. Саме Ліз Сміт стала першою журналісткою, яка заплатила зірці за ексклюзивний матеріал, що надалі змінило обличчя «зіркової» журналістики. 53 Відома журналістка Тіна Браун, яка працювала головним редактором журналів Tatler, Vanity Fair, New Yorker, принесла нові тенденції до «зіркової журналістики». Вона піднесла гонорари за статті про знаменитостей на нові вершини, а також сприяла появі статей про зірок навіть у серйозних 51

Henderson A., Media and the Rise of Celebrity Culture. – OAH Magazine of History, No. 6, Spring 1992 // http://www.oah.org/pubs/magazine/communication/henderson.html 52 McCarthy, T. Shooting Stars – Time, Style &Design. Осінь 2005 // http://www.time.com/time/2005/style/091305/shooting_stars_paparazz39a.html 53 Powers, J. Two or Three Things I Know About Celebrity Journalism. - The Norman Lear Center USC Annenberg School for Communication, September 27, 2002 // http://www.learcenter.org/images/event_uploads/powers_notes.pdf 26

виданнях, зокрема New Yorker, що спричинило хвилю наслідування іншими ЗМІ.54 Поступово з’являється все більше спеціалізованих видань про зірок. Найбільш відомим подібним виданням є щотижневий американський журнал People, що виходить з 1974 року. Журнал People є найуспішнішим і найприбутковішим виданням корпорації Time Warner, в той час як інші її відомі видання Time і Fortune зазнають збитків. Журнал People (повна назва People Weekly) з’явився як розширення рубрики People в журналі Time. Перший головний редактор, Річард Столлі охарактеризував журнал як «повернення до людей, які створюють новини, або з’являються в новинах, або заслуговують в них бути. Наш фокус – на людей, а не на події.»55 З 2001 року, в журналі розміщуються матеріали про знаменитостей та історії про цікавих людей, у пропорції 50/50. Редактори стверджують, що ніколи не публікують звичайних пліток про знаменитостей, таким чином, надаючи можливість публіцистам пропонувати ексклюзивні матеріали про зірок. Щороку журнал також видає спеціальні випуски «Найкрасивіші люди» (The Most Beautiful People), «Найкраще та найгірше вдягнені» (The Best and Worst Dressed), та «Найсексуальніший чоловік» (The Sexiest Man Alive). З 2002 року виходить журнал People Stylewatch, як розширення рубрики Stylewatch, основною темою якого є стиль знаменитостей, мода та краса. Саме журнал People звинувачують в підвищенні вартості фотографій зірок. Сплачуючи величезну ціну фотографам за знімки знаменитостей, щоб інші видання не могли їх купити, журнал таким чином підвищив вартість подібних фото для інших гравців медіа-ринку. Зокрема, журнал сплатив $4.1 млн. за фотографії новонародженої дитини Анджеліни Джолі та Бреда Пітта. А 54

Powers, J. Two or Three Things I Know ... http://www.learcenter.org/images/event_uploads/powers_notes.pdf 55 People’s Premiere – Time, March 04, 1974 // http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,944778,00.html 27

нещодавно Дженіфер Лопез погодилася продати журналу фотографії своїх новонароджених близнюків за $6 млн. 56 Апофеозом «зіркової журналістики» вважається американський журнал InStyle, який став чудовим інструментом для знаменитостей та їх публіцистів. Журнал виходить з 1996 року і фокусується на приватній стороні життя зірок. Велика увага приділяється стилю життя публічних осіб та ідеям щодо краси, моди, облаштуванню будинку, розвагам, які, знову ж таки, беруть за приклад знаменитостей. Стаття про зірку в журналі зазвичай взагалі не містить інтерв’ю – лише дуже красиві фотографії. 57 Журнал InStyle, як і більшість подібних видань, розраховані на жіночу аудиторію. Саме на жінок спрямовані статті про красу та моду, що беруть приклад з зірок. Як стверджує головний редактор журналу US Weekly Дженіс Мін, глянцевого щотижневого видання про зірок, їхня цільова аудиторія – це «крута дівчина, яка перша купує правильний одяг і перша отримує всю інформацію». Офіційно, цільова аудиторія журналу – 31-річна жінка, з вищою освітою та заробітком $85 000 або більше на рік.58 Особливий вид журналів про знаменитостей - так звані журнали про плітки (gossip magazines), які друкують скандальні історії про приватне життя зірок.

Першим

виданням

подібного

роду

вважається

щотижневий

американський журнал Broadway Brevities, що видавався з 1916 року. Журнал спочатку писав про вище суспільство та найвідоміших представників ньюйоркської театральної сцени, проте в 30-х роках почав друкувати більше 56

Goldsmith, J., People Who Need People – Variety Magazine, July 2006 // http://www.variety.com/article/VR1117946434.html?categoryid=18&cs=1&s=h&p=0 57 Powers, J. Two or Three Things I Know About Celebrity Journalism. .. 58

Enjung Cha, A., Print Media's Hot New Star: Celebrity Mags – Washington Post, September 23, 2005 // http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2005/09/22/AR2005092202156.html

статей про загальні злочини і почав розміщувати статті про секс, наркотики, погроми банд та злочинність. Вперше в історії журнал пліток спробував привабити читачів, які не належали до еліти. У 1932 році міська влада НьюЙорку заборонила продаж таблоїду. Подібні видання набули широкого розповсюдження в США у 50-х та 60-х роках минулого століття. Найпопулярнішим виданням був журнал Confidential (щомісячний наклад – понад 10 мільйонів екземплярів), який мав безліч конкурентів, зокрема Whisper, Dare, Supresses, Uncensored та інші. Такі журнали містили більше сенсаційної та відвертої інформації, ніж колонки з плітками в серйозніших виданнях того часу. Національні версії подібних «жовтих» видань отримали назву «супермаркетові

таблоїди»

(supermarket

tabloids).

Найстарішим

«супремаркетним таблоїдом» вважається американське видання Daily News, що виходило у 1919 році. Якщо не було справжніх новин для публікації, видання просто видумувало історію, розміщуючи фотографію, в якій комбінували постановочний знімок з реальним. Таблоїдні видання, на відміну від глянцевих, здебільшого є газетами або журналами низької якості та ціни. Наразі лише на американському ринку нараховується понад 400 подібних видань з «зірковими» плітками. Найбільш відомі з них, це National Enquirer, Star, The Globe, National Examiner, Radar. У Великобританії «таблоїдні видання – це здебільшого газети, зокрема The Sun, Daily Star, Daily Mirror. Матеріали в подібних виданнях написані простою мовою, зі схильністю до сенсаційності: головним є розголошення новини, а не надання детальної інформації. Основну частину сторінок займають фотографії. Більш якісним прикладом подібних видань є британські щотижневі журнали Hello! та ОК!. Незважаючи на позиціонування як глянцевих видань, статті

цих

журналах

присвячені

новинам

приватного

життя

знаменитостей, практично не зважаючи на їхні професійні досягнення або 29

біографічну інформацію. Основну частину видань займають фотографії, часто зроблені без відома зірок, які супроводжуються мінімальним текстом. Такі журнали не позиціонують себе як жіночі або чоловічі, проте згідно з дослідженнями 82% їхньої аудиторії складають жінки. Інші подібні видання включають Now!, Closer, Heat і т. д.59 Жіночі глянцеві видання, хоча і не є офіційно виданнями про зірок, велику увагу приділяють статтям про зірок, які концентруються на приватному житті знаменитостей і особливо на стилі життя зірок (мода, макіяж, звички), включаючи поради як скопіювати стиль тієї чи іншої зірки. Найбільш відомі жіночі видання – Cosmopolitan, Elle, Marie Claire, Glamour та багато інших. Видання про моду, на кшталт Vogue та Harpers’ Bazaar також часто містять статті про зірок, здебільшого фокусуючись на стилі знаменитості. Статті про знаменитостей та інтерв’ю з зірками зайняли велику частину також і суспільно-культурних журналів взагалі (наприклад, Vanity Fair та New Yorker). Чоловічі видання, які позиціонують себе як інтелектуальні, на зразок Esquirer або GQ, мають свої особливості зображення знаменитостей. Такі журнали намагаються довести, що навіть зображуючи фотографії знаменитої жінки або розміщуючи статтю про надто відому публічну особу, вони роблять це не тому що схожі на еротичні або «жовті» видання, а тому що ця знаменитість дійсно достойна цього і має серйозні причини на появу на сторінках таких поважних видань. В результаті читач отримує надто ідеалізовану особистість. 60

Dawley, H., Well, yes, OK! – Media Magazine, March 16, 2005 // http://www.medialifemagazine.com/News2005/mar05/mar14/3_wed/news3wednesday.html 60 Rosenbaum, R., The Worst Celebrity Profile Ever Written? – Slate, June 19, 2007 // http://www.slate.com/id/2168707/ 30

Існують також і видання про зірок для тінейджерів, зокрема Seventeen, Bop, Tiger Beat та інші. Окрім легких новин та статей про зірок, видання містять багато фотографій та часто постери із зображеннями знаменитостей, популярних серед своєї молодої аудиторії. В Україні видання про зірок представлені жіночими та чоловічими виданнями, здебільшого національними виданнями міжнародних журналів, зокрема Cosmopolitan, Elle, B-52 та ін. Останнім часом (з 2004 року) з’явилися і спеціалізовані видання про знаменитостей, такі як Viva, Story, Glance, Hello, Viva Біографія. У світі медіа-бізнесу, де традиційні ЗМІ раз за разом зазнають збитків, особливо газети, мас-медіа, що пишуть про зірок, що концентруються на багатих і тимчасово знаменитих, - напевно, єдина область медіа, в якої постійно збільшується аудиторія, наклади та прибутки від реклами.61 З роками написання матеріалів про зірок стало вигідним бізнесом, як для журналів, в яких вони з’являються, так і для журналістів, які цим займаються. Стаття про знаменитість може принести в десять разів більше грошей журналісту, ніж написання ретельно дослідженого проблемного матеріалу.62 Одночасно, для журналістів набагато легше отримати доступ до знаменитості та дозвіл на інтерв’ю, якщо зображати її виключно в позитивному ракурсі. Такий підхід вигідний як знаменитості (адже її показують у вигідному ключі), так і журналісту (який отримує гарний гонорар), так і виданню, де з’являється подібний матеріал (яке отримує

Burman, T. The Rise of Celebrity Journalism – CBC Inside Media, January 17, 2007 // http://www.cbc.ca/news/inside-media/2007/01/the_rise_of_celebrity_journali.html 62 Powers, J. Two or Three Things I Know About Celebrity Journalism. Presentation at the Celebrity, Politics & Public Life seminar - The Norman Lear Center USC Annenberg School for Communication, September 27, 2002 // http://www.learcenter.org/images/event_uploads/powers_notes.pdf 31

прибуток з продажу).63 Такий комерційно-орієнтований стан речей обумовив загальні

особливості

статей

про

зірок,

де

їх

зображують

надто

ідеалізованими. Крім того, часто матеріали про зірок ретельно контролюються агентами знаменитості, для зображення знаменитості у виключно позитивному образі. Кінокритик Джон Пауерс так описує особливості типового інтерв’ю з зіркою: 1) Питання інтерв’юера ретельно вивіряються публіцистом, заборонені теми часто визначаються заздалегідь. 2) Вся влада належить зірці, яка може як завгодно змінювати дату, час та місце інтерв’ю. 3) Зустріч майже завжди відбувається в готельному номері або ресторані, що не дає журналісту доступу до приватної сфери життя зірки. 4) Публіцист часто також присутній на інтерв’ю. 5) Перевірка фактів часто неможлива, особливо щодо особистих історій з життя. Незважаючи на це, такі маленькі історії найімовірніше все ж таки потрапляють до статті про зірку і надалі з’являються у її подальших біографіях. 6) Автентичні моменти трапляються дуже рідко. 7) Редактори часто маніпулюють інтерв’ю, щоб кінцевий матеріал співпав із усталеним образом зірки. 64 Збільшення впливу знаменитостей – це не лише бізнес-рішення для збільшення прибутків. Для багатьох серйозних новинних організацій це

Rosenbaum, R., The Worst Celebrity Profile Ever Written? – Slate, June 19, 2007 // http://www.slate.com/id/2168707/ 64 Powers, J. Two or Three Things I Know About Celebrity Journalism. Presentation at the Celebrity, Politics & Public Life seminar - The Norman Lear Center USC Annenberg School for Communication, September 27, 2002 // http://www.learcenter.org/images/event_uploads/powers_notes.pdf 63

також спроба стати ближче до нової аудиторії, зокрема молоді, які вже не цікавляться традиційною журналістикою.65 В той час як публічне та політичне життя виснажилися, зіркова культура розширилася, щоб заповнити цю нішу. Те, що відбувається у пафосному світі зірок, часто символізує розвиток у реальному світі, що впливає на нас – і рідко на краще. 66 У 1961 році Даніел Бурстін написав видатну книгу про «загрозу нереальності», яка, на його думку, була визначальною в американській культурі, під назвою The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. Він стверджував, що публічне життя складається все більше і більше з «псевдоподій», - поставлених за сценарієм для того, щоб «створювати» новини, – і з «псевдо-людей», відомих як «зірки», чиї уособлення також поставлені за сценарієм для створення ілюзій.67 «Поклоніння знаменитостям і поклоніння героям не слід плутати. Однак, ми плутаємо їх щодня, і роблячи це, ми підходимо небезпечно близько до позбавлення себе всіх справжніх рольових моделей. Ми втрачаємо з поля зору чоловіків та жінок, які не просто здаються видатними, тому що вони знамениті, але знамениті, тому що вони видатні. Ми все ближче і ближче наближаємося до деградації усієї відомості до неслави.»68

Burman, T. The Rise of Celebrity Journalism – CBC Inside Media, January 17, 2007 // http://www.cbc.ca/news/inside-media/2007/01/the_rise_of_celebrity_journali.html 66 Hume, M. When Celebrities Rule the World – Spike-Online, October 24, 2006 // http://www.spiked-online.com/index.php?/site/article/1978 67 Burman, T. The Rise of Celebrity Journalism – CBC Inside Media, January 17, 2007 // http://www.cbc.ca/news/inside-media/2007/01/the_rise_of_celebrity_journali.html 68 Boorstin, Daniel J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. - New York : Vintage Books, 1961. 319 c. // http://www.cis.vt.edu/modernworld/d/boorstin.html 65

Розділ 2. Методологія дослідження 2.1 Фокус-групи Для дослідження впливу друкованих засобів інформації на формування образу «зірок» у читачів ми використовуємо якісні методи аналізу, а саме фокус-групи у поєднанні з контент-аналізом друкованих видань. Фокус-групи — це структуровані групові дискусії в межах гомогенної (однорідної) групи з метою вивчення поглядів і ставлення цієї групи до визначеної сфери інтересів. В ході дискусії ведучий (модератор) «фокусує» увагу учасників на питаннях, які цікавлять дослідників, з метою отримання глибинної інформації на задані теми.69 Оптимальна кількість учасників для фокус-групи складає 8-10 осіб, хоча деякі дослідники зменшують оптимальну кількість до 6-8 осіб. В будьякому разі їх мусить бути не менше 6 і не більше 12 осіб. Інакше буде важко отримати достовірну інформацію - в першому випадку від нестачі учасників, а в другому – через те, що не всі учасники встигнуть висловитися в ході проведення фокус-групи.70 Фокус-група – це, групове інтерв'ю, яке проводиться у вільній формі за заздалегідь розробленим сценарієм. Учасники не знайомі із змістом сценарію фокус-групи. Він відомий тільки модератору – професійному ведучому, під керівництвом якого проходить обговорення. Фокус-групи організовуються в невимушеній обстановці, групова дискусія сприяє активізації асоціативних зв'язків в свідомості учасників. Хід обговорення фіксується на аудіо- або відеоплівці. Це необхідно для подальшої розшифровки висловів і фіксації невербальної поведінки (міміки, жестикуляції і т.п.) учасників фокус-групи.

Короткий опис методів. Навчальна програма для рахункової палати України – Міжнародний центр перспективних домліджень. Жовтень, 2000. // http://www.icps.com.ua/doc/ac_analitic_methods_ukr.doс 70 Белановский С.А. Метод фокус-групп – М.:1996. // http://www.management.com.ua/marketing/mark053.html 69

Одержані стенограми служать основою аналітичного звіту. Як правило, тривалість групового обговорення складає 1,5-2 години. 71 За

твердженням

Р.

Мертона,

одного

засновників

методу

сфокусованого інтерв’ю, дієвість методу фокус-групи базується на ефекті, що створюється

результаті

групового

обговорення.

При

проведенні

індивідуального інтерв’ю існує чітке розмежування на інтерв’юера та того, кого інтерв’юють, що може сильно вплинути на якість та глибину отриманої інформації. В груповій дискусії респондент потрапляє в ситуацію спілкування з собі подібними. В подібній групі легше знімаються захисні психологічні бар’єри, полегшується вираження емоційних реакцій і швидше виробляється зрозуміла для усіх учасників мова спільного обговорення питань. Головний ефект групового обговорення – можливість зібрати різні точки зору з приводу питання, що досліджується, і оцінити ставлення людей до думок, які відрізняються від їхніх власних.72 Дослідження з використанням методу фокус-груп має свої специфічні особливості. Так, дослідник Д. Стюарт виділяє наступні етапи такого дослідження: формулювання проблеми і гіпотез, побудова вибірки, навчання та підготовка соціологів, розробка та апробація плану фокус-групи, набір респондентів, її проведення, аналіз, інтерпретація даних та написання доповіді. Трохи інший план пропонує Р. Крюгер, який на перше місце ставить план

дослідження,

потім

розробку

питань,

визначення

групи

для

дослідження, набір респондентів, проведення фокус-групи, робота з даними (включаючи розшифровку), аналіз та представлення результатів (написання доповіді).73

Белановский С.А. Метод фокус-групп – М.:1996. // http://www.management.com.ua/marketing/mark053.html 72 Так само. 73 Фокус-группы в маркетинге и социологии // http://mdmarketing.ru/articles/html/article23201.html 71

Надзвичайно важливим для успішного проведенні фокус-групи є два фактори – людський та технічний. Велике значення має місце проведення фокус-групи. Це має бути спеціальне офісне нейтральне приміщення, бажано зі звуковою ізоляцією та системою кондиціонування, де ніщо не буде відволікати респондентів від теми обговорення. Що стосується людського фактору, то тут головним є професійність модератора. Саме він спрямовує обговорення в потрібному руслі, дає можливість висловитися найскромнішим учасникам і зупиняє надмірний тиск з боку надто активних.74 Фокус-групи широко використовуються в соціології, маркетингу та психології. Фокус-групи успішно використовуються для: 1) отримання попередньої інформації, яка стосується теми дослідження; 2) визначення дослідницьких гіпотез; 3) вивчення суб’єктивного сприйняття будь-яких об’єктів.75 Специфіка аналізу даних групових інтерв’ю складається в тому, що, поперше, одиницею аналізу є не респондент, а висловлювання. Оскільки кожний респондент є носієм багатьох висловлювань, це збільшує масив первісних аналітичних одиниць, що робить його статистично важливим. Подруге, в завдання якісних досліджень не входить визначення кількості або ваги носіїв тої чи іншої точки зору в суспільстві або його сегменті. Завданням методу фокус-групи є формування списку так званих «гіпотез існування», тобто списку думок, оцінок та висловлювань, які існують і суспільстві. При цьому, як відмічає Д. Темплтон, краще помилитися, шляхом виявлення неіснуючого або незначущого фактору, ніж впустити важливий.76

Градиський В., Еще несколько слов о фокус-группах. – Отдел маркетинга, №2, 2007. // http://actiondatagroup.com/ua/press/st17/01.php3 75 Ядов В.А., Стратегия социологического исследования – М.: 2007. – с. 27. 76 Белановский С.А. Метод фокус-групп – М.:1996. // http://www.management.com.ua/marketing/mark053.html 74

До мінусів даного методу належать деякі обмеження фокус-груп, коли дослідники помилково намагаються визначити такі категорії дослідження, для яких такий метод не підходить Фокус-групи направляють, вказують, а не вимірюють. Деякі дослідники вважають, що такий метод неефективний при розробці нових гіпотез або продуктів, адже респонденти можуть сказати лише те, що знають сьогодні, до того як новий продукт з’явився на ринку, тобто мислять стереотипно.

Крім того, інколи респонденти намагаються

здаватися кращими, ніж вони є насправді, не бажаючи виставляти себе в невигідному світлі. Тому часто вони можуть говорити те, що гарно звучить, але не є правдою (наприклад, «Реклама на мене не впливає»). Інколи слова висловлені учасниками фокус-групи сприймаються надто буквально. Якщо в групі з десяти осіб один респондент висловлює певну точку зору, не можна робити відповідну проекцію, що так думає десять відсотків населення. Важливо просто розуміти, що така думка існує в суспільстві.78 Використання методу фокус-групу в даному дослідженні допоможе виявити основні гіпотези щодо образу зірок в мас-медіа та їх важливість. Основна перевага фокус-групи – це можливість отримання глибинної інформації у невеликій групі осіб. Метод глибинних групових інтерв’ю в даному

випадку

найбільш

ефективний,

оскільки

допомагає

виявити

суб’єктивне ставлення до предмету обговорення, виявити особистісні погляди, реакції та враження читачів. Оскільки тема слави та зірок досить популярна соціальна тема для обговорення, читачі охоче діляться своїми думками на цю тему в присутності інших. Фокус-група для даного дослідження має напівструктуровану форму. Основні питання визначені в топік-гайді, проте модератор має можливість Лебедев А., Фокус-группы – Ководство. Розділ 126. 2005 // http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/126 78 Nelems D., Фокус-группы: популярны, но весьма опасны - // http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_2354 77

гнучко реагувати на хід розмови. Питання корегуються в залежності від реакцій респондентів. Такий метод допомагає виявити неочікувані гіпотези і є більш ефективним у такій достатньо вільній темі. Мета фокус-груп – проаналізувати ставлення читачів до зірок взагалі, визначити характеристики та атрибути зірковості в сприйнятті аудиторії, виявити що вважається критичним для створення образу зірки. Фокус-група має дати відповідь на питання, пов’язані із розповсюдженням образів знаменитостей в друкованих виданнях, характер інформації, яку вони подають, вподобання читачів. В процесі обговорення досліджується як медіа конструюють образ зірки та їх сприйняття читачами, як зірки впливають на читачів. Для дослідження було проведено дві фокус-групи. Дослідження за методом

фокус-груп

відбувається

Києві.

Респонденти

відповідали

наступним критеріям. По-перше, вік – від 23 до 30 років. Це обумовлено тим, що саме молодь найбільш вразлива до впливу зіркової культури. До того ж, саме аудиторія такого віку є найбільшими споживачами журналів. Крім того, респонденти мали цікавитися знаменитостями та читати принаймні один журнал

на

тиждень.

Вибірка

респондентів

характеризувалася

середньостатистичним матеріальним становищем, звичним для такого віку (тобто, це студенти або ті, хто працює лише кілька років). Групи були змішані за статтю, оскільки зірки не є сенситивним предметом досліджень, тому чоловіки і жінки не відчуватимуть дискомфорту про обговоренні цієї теми разом. Крім того, дискусії допоможуть порівняти сприйняття зірок чоловіками і жінками та їх вплив. Всі респонденти на даний момент мешкають в Києві. У першій фокус-групі взяли участь 9 осіб, у другій – 7 осіб. Обидві фокус-групи проводив один модератор. Дискусії фокус-груп знімалися на відеокамеру для можливості при розшифровці спиратися також 38

на

невербальні

знаки

респондентів.

Розшифровки

дискусій

надалі

аналізувалися методом якісного контент-аналізу. Основні тези групувалися тематично.

респондентів.

звіті

дослідження

Проведення

для

фокус-груп

прикладів допомогло

наводяться

цитати

виявити

основні

закономірності сприйняття зірок аудиторією, зокрема через їхнє зображення в друкованих засобах масової інформації. Підтвердження цих тез проводилося шляхом проведення контент-аналізу журналів вибірки дослідження. Дослідження має певні обмеження. По-перше, це географічні рамки. Усі респонденти постійно або тимчасово мешкають у Києві, тому їхнє ставлення до «зіркового» феномену може відображати ставлення саме жителів столиці або великих міст. Подальшого вивчення потребує ставлення до зірок в маленьких містах та селах. Також деякі обмеження створює вікова категорія респондентів. Дослідження ставлення до зірок людей віком від 35 років і більше може надати більш повну картину впливу мас-медіа на формування образу зірок в суспільстві.

2.2. Контент-аналіз У дослідженні метод фокус-груп поєднується з контент-аналізом для вивчення медіа-ефектів. Контент-аналіз допоможе виявити основні тенденції зображення зірок в друкованих засобах масової інформації, в той час як фокус-групи виявляють вплив цього зображення на читачів. Контент-аналіз — це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури, та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів. Предметом контент-аналізу можуть бути як проблеми соціальної дійсності, котрі висловлюються чи навпаки приховуються у документах, так і внутрішні закономірності самого об'єкта дослідження.79 Контент-аналіз дослідження,

може

паралельний,

використовуватися тобто

поєднанні

як з

основний іншими

метод

методами,

допоміжний або контрольний.80 Контент-аналіз ґрунтується на класичній "репрезентативній" моделі мови, за якою знаки – слова і символи – репрезентують (виражають) цілком певні значення, що однаково прочитуються, і співвідношення між знаками та значеннями є стійкими. Саме на цьому ґрунтується загальна доступність значень і загально-прийнятність символів.81 Російський вчений О.М.Алексєєв виділив такі складові контентаналітичного дослідження:

Іванов В. Ф., Контент-аналіз: Методологія і методика дослідження ЗМК: Навч. посібник / Наук. ред. А.З. Москаленко. — К.,1994. // http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 80 Манаев О. Т. Контент анализ – описание метода. – Псі-Фактор, 2005 // http://www.psyfactor.org/lib/kontent.htm 81 Юськів Б. М., Формалізовані методи дослідження ЗМК: Опорний конспект лекцій – Рівне, 2003. – с. 16. 40

1) КА має справу з масовою сукупністю текстів, використовуючи при цьому типові соціологічні процедури суцільного чи вибіркового обстеження, з дотриманням вимог репрезентативності. 2) КА припускає структурування, сегментацію, розчленування текстів чи вичленення із них змістовних інваріантів, що повторюються в усіх чи у ряді текстів, які належать до досліджуваної масової сукупності. 3) Для забезпечення такої однотипності сегментації і вичленення інваріантів КА припускає високу ступінь формалізації, застосування суворих операційних правил і формальних алгоритмів у здійсненні процедур КА. 4) КА — аналітико-синтетична процедура, оскільки передбачається формалізований "розділ" цілісних текстів чи вичленення окремих елементів їх для наступного "збирання" цих інваріантних елементів у великі "однорідні маси", обсяг і тип яких характеризуються як певна цілісність вже всієї сукупності текстів. 5) КА передбачає використання якісних, статистичних методів, при чому вказані інваріантні елементи з їх ознаками виступають одиницями спостереження і підрахунку. 6) Взагалі, у КА має місце перекодування соціальної інформації. 82 Один із засновників і головний теоретик контент-аналізу Г.Лассвелл вважав, що головний принцип контент-аналізу — розчленувати, певним чином анатомувати суцільний масив тексту так, щоб найдрібніша одиниця аналізу несла у собі якості цілого, і на підставі переваги тих чи інших

Сорока, М.Б., Танатар Н.В.,. Використання методу контент-аналізу при створенні автоматизованих інформаційних систем. - Бібліотека. Наука. Культура. Інформація: Наукові праці НБУВ. Вип. 1. — 1998. — С. 318-322 // http://www.nbuv.gov.ua/articles/1999/98smbais.html 41

стверджень виявити тенденції розвитку. Тобто Г.Лассвелл за принцип поставив процедуру контент-аналізу.83 Дослідник Оле Холсті створив модель контент-аналізу, шляхом поєднання загальної комунікативної моделі із інтересами контент-аналізу (схема 2.1). Джерело

Хто?

Процес кодування

Чому?

Канал

Як?

Повідомлення

Що? Як?

Процес декодування

З яким ефектом?

Отримувач

Кому?

Схема 2.1 Модель контент-аналізу

Таким чином, до набору питань Лассвела «хто говорить, що, кому і з яким ефектом?» Оле Хольсті додає питання «чому?». Тепер за кожним з цих питань стоїть певний напрям контент-аналізу.84 Вчені виділяють такі принципи контент-аналізу: а) сходження від тексту до позатекстової реальності (тобто до соціальної дійсності у її різноманітності, а не тільки до джерела); б) строгість дослідження. Серед вимог

до

контент-аналізу

всі

дослідники,

як

правило,

виділяють

об'єктивність. Аналіз має проводитися за строго визначеними правилами, його категорії та визначення мають бути однозначними, щоб будь-який Іванов В. Ф., Формалізовані методи вивчення мас-медіа. – Інститут журналістики // http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 84 Почепцов Г.Г., Теория коммуникации. – М.: 2001. – с. 232. 83

дослідник на тому самому об'єкті дійшов тих самих висновків, що і його попередники. Ця вимога — одна із основних у контент-аналізі. Щоб її дотримуватись, треба здійснити перехід дослідницького матеріалу на мову гіпотез у таких одиницях, які дозволяють точно описати і квантифікувати текст. Це ставить перед дослідником дуже важливу проблему вибору категорій, одиниць аналізу та підрахунку. 85 Крім того, до контент-аналізу ставляться вимоги систематичності, тобто весь зміст має бути упорядкованим через категорії, які обираються залежно від мети дослідження, і жодна частина змісту не повинна випасти із аналізу. Ще одна вимога — це вимірювальність, тобто всі елементи аналізу мають бути реально присутніми і зафіксованими згідно з методикою аналізу, а не інтерпретованими дослідником. 86 Можливий ефект впливу змісту мас-медіа в багатьох випадках є похідним від параметра частоти: чим частіше повторюється теза, тим вона переконливіша.

Частотний

контент-аналіз

змісту

мас-медіа

здатний

пред'явити надійні свідчення стосовно всіх ланок комунікативного ланцюга: – установок

та

повідомленнях;

цінностей –

комунікатора,

соціальної

інформації

котрий (тобто

виявляє знань,

їх

своїх

цінностей

нормативних зразків), яка циркулює у макрокомунікативному потоці й здатна породжувати різні ефекти; – і, зрештою, соціальних очікувань аудиторії, на яку інформація розрахована. Контент-аналіз концентрується на реєстрації очевидних значень і не передбачає інтуїтивного "вживання" у зміст, пошуку прихованих значень і підтекстів. Однак навіть спостереження за "явними"

Іванов В. Ф., Формалізовані методи вивчення мас-медіа. – Інститут журналістики // http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 86 Так само. 85

повторюваними фрагментами змісту дають змогу віднайти їхню приховану структуру в межах усього інформаційного потоку.87 Український дослідник В. Ф. Іванов визначає наступні загальні правила для проведення контент-аналізу: 1. Процедура контент-аналізу складається із точно визначених дій, котрим без будь-яких змін підлягають усі об'єкти даного дослідження (це забезпечує можливість перевірки результатів контент-аналізу іншими дослідниками). 2. Одиниці спостереження мають бути ясними і недвозначними з тим, щоб не допускати тлумачення їх кодувальниками і звести до мінімуму вплив суб'єктивних думок кодувальників на процес обробки. 3. Інтерпретація результатів дослідження повинна охоплювати всі здобуті дані, висновки мають спиратися не на якусь частину результатів, а враховувати їх всі без винятку. 88 Взагалі контент-аналіз вимагає дуже небагато принципових умов. Поперше, об'єкт дослідження має бути не формалізованим, тобто допускати різні варіанти інтерпретації, по-друге, матеріали контент-аналізу повинні репрезентувати якесь соціальне явище чи сукупність документів, по-третє, для проведення якісного контент-аналітичного дослідження треба намагатися зменшувати вплив суб'єктивного фактору (зокрема, думок кодувальників) на процес аналізу і виробити точну його процедуру, якої усі причетні до дослідження мають строго дотримуватись, і, по-четверте, при інтерпретації результатів дослідження необхідно пам'ятати, що контент-аналіз — не

Юськів Б. М., Формалізовані методи дослідження ЗМК: Опорний конспект лекцій – Рівне, 2003. – с. 27. 88 Іванов В. Ф., Формалізовані методи вивчення мас-медіа. – Інститут журналістики // http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 44

всемогутній метод і його висновки грунтуються тільки на тому змісті, який заклали у документи комунікатори.89 Найбільш простим поділом напрямів контент-аналізу є поділ на: 1) кількісний,

якісний.

Якісний

кількісний

види

контент-аналізу

розрізняються, на думку А.Джорджа, тим, що у першому фіксується присутність чи відсутність елементів змісту, тоді як у другому випадку розглядається тільки частота присутності цих елементів. Але будь-який якісний чи кількісний аналіз повинен бути спрямованим, тобто мати чітку мету і грунтовну наукову гіпотезу. Деякі дослідники поділяють контентаналіз на пошуковий і контрольний, спрямований і неспрямований, прямий і непрямий, структурний. 90 Вибірка відіграє велику роль у процесі контентного аналізу. Перший етап усякої вибірки — це обрання джерела інформації. Учений, залежно від цілей дослідження, обирає ті джерела, які допоможуть вирішити поставлені питання.

Вибірка

може

бути

репрезентативною

чи

типологічною.

Репрезентативна вибірка претендує на те, щоб представляти усю сукупність, що досліджується, типологічна вказує, що для сукупності характерні певні риси, але не вичерпує усіх характеристик тих документів, що вивчаються. Репрезентативна вибірка поділяється на квотну і випадкову. З допомогою квотної вибірки ми беремо від кожної досліджуваної сукупності частку документів відповідно до розміру тієї сукупності (наприклад, тиражу газет) та її ролі у досліджуваній проблемі. Більшість учених застосовує так звану випадкову вибірку. За цією вибіркою можливість потрапити у склад обраних

Іванов В. Ф., Формалізовані методи вивчення мас-медіа. – Інститут журналістики // http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 90 Так само. 89

документів рівна для усіх елементів сукупності, тому ця вибірка також вважається репрезентативною. 91 До переваг контент-аналізу належать наступні характеристики 1) це ненав’язливий метод (немає взаємодії з фоном дослідження, який би міг викривити результати); 2) це непрямий метод (висновки виходять з того, що безпосередньо не спостергіється); 3) він дає уявлення про об’єкти, які дослідник безпосередьно не спостергає.92 Контент-аналіз відрізняється від інших, імпресіоністських методів, поперше, об'єктивністю, по-друге, строгістю, по-третє, системним підходом, і, по-четверте, квантифікацією об'єкту дослідження. До переваг методу належить також висока достовірність в порівнянні з іншими методами дослідження текстів. Співвідношення якісних і кількісних начал у контентаналізі дозволяє досягти великого ступеня надійності й валідності. 93 До недоліків методу вчені відносять те, що при ньому втрачається своєрідність документа, що він не дає індивідуальної особистості і структури повідомлень, що він не повністю вичерпує зміст документів, одне слово, що при формалізації втрачаються лексико-граматичні елементи, інтонація, експресивно-емоційні моменти. Ще однією з вад контент-аналізу деякі дослідники вважають те, що вирішальними у житті суспільства для нього є не об'єктивні зв'язки, а відношення між ідеями, нормами і символами, навколо

Іванов В. Ф., Формалізовані методи вивчення мас-медіа. – Інститут журналістики // http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 92 Почепцов Г.Г., Теория коммуникации. – М.: 2001. – с. 384. 93 Іванов В. Ф., Формалізовані методи вивчення мас-медіа. – Інститут журналістики // http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 91

яких будують і суб'єктивні, особисті відношення, що у контент-аналізі поведінку людей обумовлюють "символічні відношення".94 В дослідженні впливу засобів масової інформації на формування образу зірок в свідомості читачів метод контент-аналізу використовується як паралельний, у поєднанні з методом фокус-груп. Шляхом контент-аналізу ставиться завдання дослідити як подається образ зірок в засобах масової інформації. Предмет

дослідження

методом

контент-аналізу

–

статті

про

знаменитостей в друкованих ЗМІ, які позиціонуються як видання про зірок, виходять в Україні та є національними виданнями. Під виданнями про зірок ми розуміємо такі видання, більшість статей так чи інакше присвячена знаменитостям, на противагу суспільно-політичним новинам, статтям про здоров’я, рубрикам про психологію та стосунки, порадам про красу та моду. Під визначені критерії підпадають журнали Glance, Viva, Story, Hello, Viva Біографія. Коротка характеристика видань наведена в таблиці 2.1.

Іванов В. Ф., Формалізовані методи вивчення мас-медіа. – Інститут журналістики // http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 94 94

Viva Тираж

100 000

Частота виходу

двічі

Glance на

місяць

Story

Hello

Viva Біографія

60 000

50 000

щомісяця

щотижня

щомісяця

Журнал

(11

разів

на

рік)

Слоган

Перший

З нами зірки

журнал про

стають ближче

зірки

відомих

кожної своя

про

знаменитостей

Історії про великих та знаменитих

історія

№1 в світі

20-35 років

20-40 років

22-40 років

Ж – 80%,

Ж – 85%,

Ж – 83%,

Ж – 70%,

Ч – 20%

Ч – 15%

Ч – 17%

Ч – 30%

Молоді

Успішні

людей

Вік

цільової 20-35 років

аудиторії Співвідношення Ж – 82%, статі

цільової Ч – 18%

аудиторії Цільова

Молоді люди

Молоді

аудиторія

із

люди,

Професіонали

професіонали,

успішні люди,

міські жителі, з

середнім або вищим

вище

які

доходом середнім

доходом, з активною

середнього,

працюють,

дохід

або

життєвою позицією,

які

мають

середній

доходом

ведуть

успішно середні

або

вище

середнього,

вище з

зацікавлені

активний

або

спосіб життя

доходи

середнього,

життєвою

та цікавляться

захоплюються

мають

позицією,

світськими

«зірками»

та цікавляться

прагнуть бути в

стилем життя

курсі новин про

«зірок»

Світські новини

Статті,

Новини з життя

Докладні інтерв’ю та

та

присвячені

зірок, плітки та

біографічні статті про

стилю

фотографії

зірок

новинами

високі

мають

та

життям

докладній інформації

активною сім’ю

про «зірок» які

«зірок»

Основний зміст

Репортажі життя

зірок,

плітки

про

світські

зірок,

хроніки,

зі

зірок,

папарацці,

фотосесії,

знаменитостями,

включаючи

світські хроніки,

статті про моду

їхні звички, та

інтерв’ю, мода та

та стиль; велика

стиль;

стиль

кількість

інтерв’ю,

фотографій

новини

інтерв’ю зірками

інтерв’ю

життя

шоу-

бізу *Джерела: TMG-Ukraine, Edipresse, Story.com.ua, HelloRussia.ru

Таблиця 2.1 Основні характеристики журналів вибірки

Предметом дослідження є сукупність вищезгаданих п’яти видань за шість місяців 2008 року (з січня по червень включно). Шляхом випадкової вибірки з масиву видань було відібрано 20 примірників, які розподілилися наступним шляхом: Viva – 5 номерів: №4, 21 лютого №5, 6 березня №10, 15 травня №11, 29 травня №12, 12 червня Glance – 4 номери: №2, лютий №3, березень №4, квітень №5, травень Story – 4 номери: №4, 31 січня №8, 28 лютого №15, 17 квітня №17, 5 травня Hello – 4 номери: №10, 11 березня №19, 13 травня №20, 20 травня №21, 10 червня Viva Біографія – 3 номери: №2 – лютий №3 – березень 49

№4 – квітень. У дослідженні аналізувалися усі згадки про знаменитостей на сторінках журналу. Згадкою про знаменитість вважається фотографічне зображення зірки з підписом або супроводжуючим текстом, де зазначено ім’я особи. Тексти в подальшому аналізувалися на рахунок контексту згадки зірки та емоційному забарвленні (позитивний-негативний образ). Статті, які не аналізувалися – огляди музичних альбомів та фільмів, гороскопи, календарі з анонсами подій, а також рекламні оголошення. У виданнях вибірки аналізувалися усі згадки про знаменитостей. Імена публічних осіб, що зустрічалися у виданнях, занотовувалися, а поруч у колонках зазначалися особливості згадування зірки відповідно до питань, наведених нижче, згідно з кодуванням відповідних категорій. 1. Які знаменитості згадуються у виданнях (поіменно). Якщо особа згадувалася

більше

одного

разу,

усі

подальші

згадки

також

характеризувалися про неї, із зазначенням кількості згадок. 2. Стать зірки. Категорії: чоловіча, жіноча. 3. До яких професійних сфер належать зірки, які згадуються у виданнях. Категорії:

музика,

кіно,

телебачення,

спорт,

політика,

бізнес,

журналістика, література, мода, балет, театр. 4. Яка є стаття за формою. Категорії: біографічна стаття, інтерв’ю, новинна замітка, світські хроніки, фотосесія. 5. Як саме згадується зірка в статті – чи є певна знаменитість основною темою статті, чи це побіжна згадка в контексті статті про іншу зірки, чи це згадка в статті про різних зірок. 6. Про що стаття, на чому основний наголос. Категорії: професійні досягнення, біографія, особисті стосунки, стиль життя, повсякденні звички, зовнішній вигляд, поведінка, фінанси, поява на світських подіях,

особистісні характеристики, особисті судження (точки зору), подія з життя зірки, скандал. 7. Який обсяг тексту про зірку. Категорії: до 100 слів (підпис під фото), ¼ полоси, 1/3 полоси, 1/2 полоси, 1 полоси і т.д. Зазначається кількісно. 8.

Який образ зірки в контексті згадки: позитивний, негативний, нейтральний.

9. Який обсяг займає фотографія в даному матеріалі про зірку. 10. Які фотографії використані (студійна зйомка, професійні зйомки в домашньому оточенні, знімки папарацці, фоторепортаж із світських подій, фото з архіву зірки, репортажні фото з подій, фотографії, що зображують зірку працюючою в її безпосередній сфері (кадри з фільмів, в робочому середовищі, на сцені і т.д.), нейтральні знімки (такі, що зображують зірку без визначеною приналежності до будь-якої з категорій, наприклад, портрет). Отриманий масив даних був проаналізований кількісно. Одночасно проводився якісний аналіз публікацій про зірок, з метою визначення загальних тенденцій та особливостей. Слід зазначити, що дослідження має певні обмеження. По-перше, це географічні

рамки.

Видання,

що

аналізуються,

здебільшого,

розповсюджуються лише в містах, з населенням в понад 1 млн. мешканців. Тому такі видання можуть впливати лише на мешканців великих міст. Вплив мас-медіа та сприйняття зірок в маленьких містах та селах може відрізнятися. По-друге, можливе обмеження розміром вибірки та його часовими рамками. Хоча розмір вибірки дає уявлення про основні тенденції зображення зірок в журналах, можливо, ширші часові рамки (наприклад, рік або більше) можуть дати більш точну картину. По-третє, друковані глянцеві видання про зірок складають лише невелику частину масиву друкованих медіа. Подальший аналіз інших 51

журналів, в тому числі жіночих та чоловічих, а також новинних мас-медіа (журналів та газет) може надати більш ґрунтовні підтвердження висновків даного дослідження. Подальшого вивчення також вимагає вплив інших видів мас-медіа на формування феномену та образу зірок в аудиторії.

Розділ 3. Дослідження 3.1 Сприйняття «зірок» в свідомості читачів 3.1.1 «Зірки» і ставлення до них Переважна більшість осіб, яких вважають «зірками», на думку читачів, належить до сфери шоу-бізнесу (кіноактори та музиканти). Також «зірками» вважають деяких представників політики, спорту та бізнесу. Деякі вважають «зірками» будь-яких відомих людей, зокрема злочинців. Безумовно, «дурна слава» є одним з різновидів відомості, проте в класичному розумінні слова, зірки зазвичай мають позитивні характеристики. За визначенням читачів, зірка – це: «всесвітньо відома особа, яку люблять», «людина, яку не можна не впізнати», «образ, який часто тиражується, який відомий своєю масовістю, неважливо негативний чи позитивний.» Взагалі, поняття зірка – досить суб’єктивне, і здебільшого залежить від того, чим людина захоплюється. Так, кіно та музика в певній мірі цікавить усіх,

тому

образ

«зірки»

як

представника

шоу-бізнесу

найбільш

розповсюджений. Політика та спорт цікавить більш вузьке коло людей, але для них «зірками» є саме ті люди, які є видатними в цих сферах. «Поняття «зірка» прив’язане: телезірка, співачка-зірка. Тобто ми звикли чути слово «зірка» у словосполученнях з кіно чи музикою.» «Якби серед нас були футболісти, вони б однозначно назвали б когонебудь із відомих футболістів.» Основною ознакою «зірок» є часте згадування в засобах масової інформації, публічність. При чому, про «зірку» можуть багато писати через те, що вона є видатною особою, або ж «зіркою» особа стає через те, що про неї пишуть. 53

Образ «зірки» в сприйнятті суспільством сильно змінився протягом останніх п’ятдесяти років. Раніше талант та особистісні характеристики відігравали набагато більшу роль. В наш час, на думку читачів, завдяки розповсюдженості ЗМІ, «зірка» вже не потребує вкладати багато зусиль в свою роботу, адже про неї і так можуть написати. Можна сказати, що «зірки» стали більш масовими. Крім того, у людей змінилися інтереси – сьогодні їх цікавлять інші сфери життя, ніж раніше. До того ж, раніше зірки характеризувалися

ідеальною

репутацією

та

мали

відповідати

загальноприйнятим моральними якостям. Сьогодні зіркою може стати як позитивний, так і негативний образ. «Зірки раніше ставали зірками завдяки таланту і вдачі, а сьогодні завдяки професії людей, які займаються розкруткою. Це вже нормальний процес, спосіб становлення зірки.» «Пол Маккартні з’явився до того, як точку зору став формувати телевізор. Він є справжньою зіркою.» «На початку 20-х років Стаханов був зіркою в певній мірі. За нинішніми стандартами, навряд чи хтось став би зіркою в такій області.» «Якщо повернутися в 60-ті роки, то можна сказати тоді були дуже популярні космонавти. Тоді це було повальним захопленням. Тобто людина, до якої прикована увага мільйонів, є зіркою. Про неї спілкуються на кухнях, про неї говорять практично весь час.» «Репутація раніше грала важливу роль, більш серйозну. Сьогодні репутація може бути і позитивною і негативною.» Наявність таланту не є вирішальним для «зірки». У становленні «зірки» в співвідношенні публічність-талант, левову частину відіграє публічність. Через те, що зіркою можна стати навіть просто завдяки публічності, а не завдяки власним талантам, виникають «зірки», які нічим конкретним не 54

займаються, проте є дуже відомими. Крім того, талант може відігравати роль лише на перших порах. Після того, як особа стає «зіркою» завдяки власним зусиллям, для людей вона вже є знаменитістю, і таким чином, може цим користуватися, не переобтяжуючи себе наступними здобутками. В той же час, люди бачать різницю між просто відомою, публічною особою і «зіркою». «Зірка» мусить мати неординарні вміння, привертати увагу своїми вчинками. Публічність, на думку читачів, можна створити штучно. Особа, яка прагне стати «зіркою» за допомогою власної стратегії може створити собі відповідний імідж. Також і самі мас-медіа можуть штучно зробити певну особу «зіркою» завдяки частим згадкам про неї. «Важливий певний прояв таланту, а не талант. Наприклад, зірка в музиці – він може бути і не обов’язково талановитим співаком, проте може бути талановитим шоу-меном. За рахунок цього він і є зіркою.» «Публічність можна створити через певний набір якихось технічно правильних дій.» «Наявність таланту повинно компенсуватися піаром. Тобто чим більше таланту, тим менше потрібно піару, і навпаки.» «Публічність повинна бути не нижче певного рівня. А талант – чим більший, тим краще». Основними критеріями «зірковості» є оригінальність, неординарність, епатаж, високі матеріальні статки. Люди вважають, що зірка мусить вирізнятися з маси, привертати увагу, бути кращою, яскравішою за звичайних людей. Зірка не повинна ставати на один рівень з аудиторію – вона знаходиться на своєрідному п’єдесталі слави, і спроби «бути як всі» ображають насамперед почуття її прихильників. «Зірка не повинна їздити в тролейбусі». 55

«Зірка повинна тримати дистанцію із простими людьми, тримати кордон і не виходити з нього.» Для того, щоб стати «зіркою» необхідно привернути увагу суспільства, потрапити в певну актуальну течію. «Є таке поняття – унікальна пропозиція. Ось ні в кого такого немає. Цим і цікава зірка». «Вона має робити щось, що винайшла, добре. Краще за всіх.» На думку читачів, зовнішність для зірки – дуже важлива. Хоча за умови надзвичайної неординарності або таланту можна досягти зіркового статусу і без краси. Скоріш за все, мова йде навіть не про природну красу в класичному розумінні цього слова, а про імідж, доглянутість та стиль. «Для звичайних людей важливий стиль. Щоб зірка була красиво одягнута. Ти, таким чином, ставиш її собі за приклад.» «Зовнішність не має значення. Наприклад, Адріано Челентано. Проте, тут є унікальність». Вважається, що для політика важливим є сімейний стан, образ гарного сім’янина, благополучна родина. Для представників шоу-бізнесу цей критерій неважливий, або і навпаки, одруження може нашкодити популярності зірки. Критерій віку важливий, проте не є головним. Вік називають більш важливим для жінок-зірок, аніж для чоловіків: «Важливий не вік, а перспективність». Взагалі, критерії для зірок-чоловіків та зірок-жінок в сприйнятті читачами дещо відрізняються. Насамперед, є різниця в стандартах краси. В жінок

вони

вважаються

більш

встановленими,

класичними,

«голлівудськими»: струнка фігура, білі зуби, зачіска та макіяж. В образі чоловіка головний фактор – це успішність, впевненість, більше наголосу на досягнення, а не на зовнішні дані. У зовнішності чоловіків головною вважається не краса, а певний шарм, родзинка. 56

Найчастіше, зірка для людей – це позитивний образ. Зірки мають позитивний імідж, здаються добрими, гарними, цілком позитивними особами. Основні характеристики, якими має володіти людина, щоб бути зіркою: амбіційність, епатажність, неординарність, вдалий сценічний псевдонім, еротичність, впевненість. Засоби масової інформації вважаються головними творцями зірковості. Так, наприклад, для того, щоб зробити людину «зіркою», абсолютна більшість вважає, що поява в журналах необхідна. «Якщо не буде постійної появи десь інформації про них [зірок], то не будуть і створюватись зірки». «Якщо про когось згадують, то виникає роль значимості, адже про нього дізнаються від когось. Навіть якщо це просто, коли люди спілкуються між собою.» 3.1.2 «Зірки» в засобах масової інформації Хоча друковані ЗМІ поступово витісняють інші види мас-медіа, такі як телебачення та Інтернет, цікавість до саме друкованих ЗМІ не зникає. Найголовнішим критерієм вибору саме друкованих носіїв інформації є зручність форми – журнал чи газету легко взяти з собою почитати в транспорті, пробігти очима і дізнатися про основне. Журнали подобаються яскравістю, наявністю фотографій: «Їдеш собі в метро, воно сіре, всі навколо сірі. А погортав журнал з яскравими фотографіями красивих людей і вже легше на душі стає». Недоліками друкованих засобів масової інформації, зокрема журналів, називають неоперативну подачу інформації, неможливість пошуку необхідної інформації або цікавої читачу особи (на противагу Інтернету). Інтернет також дає читачам набагато більш широкий вибір доступної інформації. Аудиторія 57

вважає, що телебачення дає кращу можливість роздивитися певну особу, аніж це пропонують фотографії в журналах. В той же час, перевагою друкованих ЗМІ та Інтернету в порівнянні з радіо та телебаченням вважається те, що читач сам може обирати, що читати, а що ні. «Телебачення та радіо – це пасивний спосіб отримання інформації. Ти отримуєш те, що тобі дають за десять, двадцять, тридцять хвилин. А якщо я підхожу до журнальної стійки, то я самостійно обираю, що купувати і що з цього потім читати.» Виданнями про зірок цікавляться майже всі, хоча ніхто не купує постійно один і той самий журнал регулярно – жодне видання не подобається настільки, щоб хотілося купувати його знову. В цьому відмінність розважальних видань із діловими та новинними ЗМІ: як правило, читачі довіряють лише одному-двом виданням, і регулярно їх читають. Характерно, що деякі вважають, що на зірках концентрують увагу не лише глянцеві журнали, а й щоденні газети, зокрема ті, які безкоштовно роздають в метро: «Такі видання не пропускають жодної значущої події з життя зірок». На противагу

поділу

позиціонують

себе

на

жіночий як

та

журнали

чоловічий про

глянець,

знаменитостей,

видання,

які

вважаються

універсальними. Проте, чоловіки зізнаються, що коли читають такі видання, намагаються це приховати, особливо на людях, адже вважають читання таких журналів «нечоловічою» справою. В той же час, жінки не вважають, що читання журналів дискредитує чоловіка. При виборі журналу аудиторія орієнтується на обкладинки видань: теми та фотографії на зірок: «Має значення лише обкладинка, в основному, оскільки журналів дуже багато».

У журналах найбільш цікавими аудиторія вважає інтерв’ю із зірками, зокрема

ті,

які

містять

подробиці

приватного

«закулісного»

життя

знаменитості. Читачі в журналах прагнуть знайти незвичну інформацію. Багато з них жаліються, що один і той самий набір «зірок» кочує з одного журналу в інший. Аудиторія цінує оригінальність – читач з набагато більшою ймовірністю зверне увагу на статтю про знаменитість, якщо про цю людину до цього не читав або читав давно (наприклад, інтерв’ю про Еміля Басаєва або Самюеля Л. Джексона). Цінується також нестандартна подача інформації: наприклад, для статті - інтерв’ю з Камерон Діаз паралельно з питаннямивідповідями автор описував як провів з нею день. Жінки доволі часто звертають увагу на плітки на маленькі деталі про зірок (особливо люблять читати про таке в їх інтерв’ю), на кшталт, що зірка їсть на сніданок чи якого кольору шкільну форму носила: «Дрібниця, яка нічого не означає, а цікаво». Найбільшу роль в журналах для читачів відіграють фотографії. Саме фотографії привертають увагу. Вдалі фото компенсують невдалі тексти, або їх відсутність. Читачі вважають, що за відсутності фотографій, набагато більше зростають вимоги до якості текстів у виданні. Таку тенденцію чітко можна прослідити на ринку ЗМІ: видання, що містять велику кількість фотографій, містять менше текстуальної інформації, до того ж, розрахованої на широке коло читачів і орієнтуються на поп-культуру. Видання, що не містять великої кількості фотографій, віддають свої сторінки для ессе, часто статі для таких видань пишуть видатні письменники або діячі культури (наприклад, Esquirer). Важливість тексту в порівнянні до фотографій також залежить від особистості того, про кого йдеться мова в статті:

«В цьому виданні сторінки абсолютно ніякої інформації не містять, тут все працює за рахунок фотографій. Якщо немає фотографій і стаття, наприклад, про тренера футбольного клубу, і на нього не цікаво дивитися, до справи вступає сама стаття, яку потрібно якось цікаво написати.» Характерно, що в жіночих виданнях все ж таки більше фотографій, аніж тексту. В той же час, в чоловічих журналах більше фотографій жінок, зроблених на спеціальних фотосесіях. Образ ідеальної жінки одним словом можна охарактеризувати так – вона має бути привабливою. Для жінок більше важлива успішність чоловіка, аніж його зовнішні дані. Тому в жіночих журналах ймовірніше знайти статтю про певного чоловіка-зірку, яка б досліджувала його професійні або особисті досягнення, аніж фотосесію чоловіка в плавках. «Зірка має бути привабливою, привабливою як особистість або як сексуальний партнер. У зв’язку з тим, що у чоловіків це зав’язане як візуальний образ, то в чоловічих журналах є фотографії жінок з різним ступенем оголеності. Для жінки ж більше важлива така якість чоловіка як успішність. Тому в жіночому журналі, натомість, буде осмислене інтерв’ю з певним відомим чоловіком. Важливість фотографій відмічається також тому, що журнали для зірок сприймаються як розважальний матеріал, спосіб відволіктися від власних проблем або просто згаяти час. Гортаючи журнал, людина відпочиває, а тому не прагне знайти надто серйозну інформацію, натомість сприймаючи інформацію поверхово і не надаючи особливої уваги жодній конкретній інформації. Відповідно, яскраві фото і мінімум тексту надають людині можливість розслабитися та не перевантажувати мозок інформацією. Окремої уваги заслуговують плітки про зірок, а також фотографії, зроблені папарацці. Подібні матеріали, які раніше були справою жовтої 60

преси, вже впевнено з’являються на сторінках глянцевих видань. І такі маленькі капості, як виявилося, дуже подобаються читачам, особливо жінкам. Дивлячись на фото зірки, яка ще вчора гламурно сяяла на червоній доріжці, а сьогодні з синцями під очима іде з торбою із супермаркету, дуже цікавить читачів і напевно виправдовує високі гонорари фотографів: «Приємно дізнатися, що зірка така сама людина, як і всі». Таким чином, людина, знову ж таки, починає ототожнювати себе з зіркою, бачачи її в більш земному, звичному для себе образі. Отже, журнали, які спочатку створювали ідеалізований образ зірки, для того щоб продавати цей образ на своїх сторінках захопленим читачам, потім нещадно цей образ знищують, з тієї самої меркантильної причини: «Видання формують певний образ в ідеалізованій масці, один в одного підхоплюють, потім цю маску зривають.» Дійсно, журнали зображують зірок в двох крайностях – або ж ідеально красивою, або навпаки страшними і негарними. Такий контраст і привертає читачів. І, знову ж таки, як і будь-яка згадка в мас-медіа, подібні матеріали також працюють на користь популярності зірки. «Спочатку пишуть, що зірка красива, а потім з’являється її фотографія з пляшкою пива. Або була вечірка, де вона була така розкішна, а тут вона вийшла з дому зранку в спортивних штанях за газетою. Такі матеріали, де зображують зірку в непроглядному вигляді, також мають свою мету – вони розраховані на оточуючих, звичайних людей.» Читачі помічають, що журнали концентруються саме на приватних, «закулісних» життях знаменитостей. Практично немає матеріалів про творчість, талант зірки. Таким чином, читач має мати попередню інформацію про зірку, щоб йому цікаво було читати. Наприклад, Мерайя Кері – співачка, Анджеліна Джолі – акторка. Проте, стараннями ЗМІ аудиторія знає набагато більше подробиць з їхнього приватного життя, аніж пісень Кері чи фільмів за 61

участю Джолі. Якщо ж читач не знає особу, про яку пише журнал, подробиці з її життя не цікаві. Таким чином, не всі відомі люди, про яких пишуть журнали, цікаві читачам, якщо про них немає достатньої інформації. Виходить, що подробиці про популярних, масових «зірок» є цікавими для широкого загалу читачів. «Є певний стереотип щодо зірки, який можна описати кількома фразами до читання про неї в журналі. Якщо я бачу незнайому мені особу, то я із задоволенням прочитаю статтю, де розповідається хто це і чим видатна. А от певні дрібні факти з її життя мені будуть нецікаві.» Читачі часто незадоволені якістю подачі матеріалів в журналах, де основний наголос йде на фотографії, а не на текст. Журнали все ще сприймаються як джерело детальної інформації, а не лише яскравих брошур з підписами маленьким шрифтом. Негативну реакцію викликають заголовки, які привертають увагу, але які не відповідають дійсності або тексту статті. Жінки часто звертають увагу на зовнішній вигляд зірок: одяг, макіяж та зачіска, як зірка доглядає за собою. Чоловіки на подібні матеріали звертають уваги набагато менше. Стиль і смаки зірок впливають на те, як читачі сприймають моду, зірки є авторитетами в стилі: «Якщо в журналі фотографії зірок, і вони усі в юбці-плісе, то й задумаєшся – може варто і собі купити плісе?» Полюбляють і корисні поради, які можуть використати для себе, тобто це можуть бути поради від зірки, але такі, які людина може використати з користю для себе. Цікавим для читачів є повідомлення про матеріальні «радощі життя», які є атрибутами зіркової сутності. Зокрема, інформація про гонорари та заробітки зірок, їхні будинки, подорожі, дорогі вбрання та прикраси: «Люди люблять рахувати чужі гроші». Крім того, люди за звичкою звертають увагу на цифри. 62

На думку читачів, ЗМІ формують смаки людей і не лише в стилі. Відповідно, ЗМІ впливають і на стратегію поведінки читачів: «Засоби масової інформації формують смак. Тобто, вони настільки сильно впливають на людей, що вони просто не помічають цього впливу.» Зірка може бути авторитетом не лише в стилі та зовнішньому вигляді. Зірки можуть давати позитивний приклад в поведінці та образі життя. Зокрема, читачі звернули увагу на статтю про акторку Синтію Ніксон, де вона зізнавалася про те, що пережила рак грудей і закликала жінок не нехтувати регулярними

медичними

оглядами.

Таким

чином,

зірки

виступають

рольовими моделями для аудиторії. Саме за допомогою ЗМІ, зірки можуть донести певні позитивні заклики. Читачі, які захоплюються певною зіркою, починають ототожнювати себе з її успішністю. Коли «зірка» досягає чергового успіху, для людини це слугує доказом, що і вона сама може чогось досягнути. «Я захоплююся, яка він людина, як співає, що в нього брат талановитий. Мені цікаво. Я також хочу реалізуватись, щоб моя сестра реалізувалася. Щоб я в своєму житті чогось досягла». Характерно, що зірка, яка людині дуже подобається, завжди має в її свідомості позитивний образ. Негативні новини про цю особу будуть так само цікаві для людини, як і позитивні. Проте, навіть негативні відомості не наносять особливої шкоди ідеалізованому образу. Кумир залишається кумиром, навіть за умов неправильної поведінки з точки зору моральних стандартів. Дослідження показало, що люди майже всі захоплюються певною зіркою, проте не завжди в цьому зізнаються. Однак, навіть якщо людина замовчує про це в груповому обговоренні, в анонімній анкеті з легкістю пише ім’я свого ідеалу. Таким чином, наявність кумиру не вважається чимось, що 63

людина вважає достоїнством. Ідеалізація та деяка схильність до наслідування, повторення дій «зірки» приховується, адже вважається такою, що може бути засуджена іншими. Так само, ті, хто не зізнавався вголос, що коли-небудь купували будь-яку продукцію (одяг, косметику, будь-що), тому що бачили, що його використовує зірка, в анонімній анкеті відповідали на таке питання позитивно. Впізнаваність – один з основних критеріїв зірки, який створюють саме ЗМІ. Людина, яка є відомою, сприймається як більш авторитетна, така, що заслуговує на повагу та пошану. «Якщо про когось згадують, то виникає роль значимості, адже про нього дізнаються від когось. Навіть якщо це просто, коли люди спілкуються між собою.» «Інформація про особу, як особистості, збирається, з чимось асоціюється, і ти його наступного разу впізнаєш.» Зірка сприймається читачами саме так, як журнали нам про них розповідають. Читачі припускають, що доля неправди в журнальних дописах є, проте оскільки перевірити з інших джерел не є можливим, інформація з друкованих ЗМІ і формує образ зірок. Саме мас-медіа наділяють зірок певними негативними або позитивними характеристиками. Якщо факти про особистість в мас-медіа не суперечать один одному, то вони сприймаються як правдиві. «Ми не можемо з ними вільно зустрічатися, спілкуватися. Тому доводиться вірити на слово.» «Якби людина особисто спілкувалася з зіркою, вона б могла скласти певну думку про цю зірку, що співпадала б з реальністю.» В той же час, читачі погоджуються, що людині не вигідно представляти себе у негативному світлі. Тому інтерв’ю, фотографії будуть стараннями 64

зірки та її команди робитися якнайкращими, навіть якщо такий образ далекий від того, чим ця особа, зірка, є в реальному житті. Таким чином, ми і отримуємо в глянцевих виданнях гламурні ідеальні образи знаменитостей. В журналах часто «роздмухують» певну подію, скандал чи незначну деталь. В цьому різниця глянцевих видань з новинними – якщо ті просто повідомляють в репортажі що сталося, розважальні видання смакують деталі, штучно створюючи ажіотаж та надаючи важливості тому, що насправді таким не є. Такий стан речей призводить до більш обережної поведінки зірок, які намагаються контролювати свої слова і дії на публіці. Це, в свою чергу, призводить до того, що журналісти намагаються вивідати будь-яку інформацію, підстерегти «зірку». «Зірки поводять себе охайно, слідкують за тим, що говорять, або ж за цим слідкує їх прес-секретар. Журналісти роблять хід у відповідь – пролазять в будинок з фотокамерами. Журналістам потрібно щось написати. Але найчастіше, якщо немає нічого цікавого, тему потрібно просто створити». Образ зірки, на думку читачів, висвітлюється дещо односторонньо. Мас-медіа штучно розвивають саме ті теми, про які цікаво буде читати: «Журнал, скоріш за все, не напише абсолютну брехню. Проте він буде штучно розвивати ту сторону, яка цікава.» Журнали пишуть про зірок, тому що це цікаве людям, і відповідно, це комерційно вигідно: «Видання, щоб вижити, має бути популярним. Тому воно буде писати про те, що популярне. Рекламодавці підуть до нього в тому разі, якщо воно буде успішним. Тому воно пише про те, що цікавить усіх.» Цікаві результати мало завдання респондентам створити колаж із елементів журналів, що б характеризував для них образ зірки. (див. Додатки) 65

Усі учасники використали елементи, що зображають подання образу зірки через ЗМІ, зокрема через фотографії. Це були гламурні ідеалізовані образи зірок, в розкішному вбранні з типовою голлівудською усмішкою, що характеризують

загальноприйнятий

образ

знаменитості,

яким

його

тиражують ЗМІ і який сприймається читачами як приклад для наслідування. Учасники

також

використовували

несподівані

фотографії,

зроблені

папарацці, наголошуючи на тому, що ЗМІ приділяють велику увагу приватному

життю

зірок.

Більшість

також

використала

фрази,

що

підкреслювали унікальність, неординарність зірки або її епатажну поведінку, яка б характеризувала саме зірок і відрізнялася від поведінки звичайних людей (наприклад, «Вірка скаржилася на голосне цокання годинника в каюті»). Також для підкреслення відмінності зірки від звичайних людей були використані фотографії в пір’ї, блискучих металевих костюмах, фото епатажних вчинків (наприклад, поцілунки в публічних місцях). Були використані дорогі атрибути зіркового стилю, як от коштовності, розкішне вбрання, тобто підкреслювалися матеріальні статки знаменитостей. Часто учасники фотографію поєднували з назвою, яка зовсім не відповідала дійсності (наприклад, фото поросятка з підписом «Французький бульдог», або фото Мадонни з підписом «Велика українка»). Цим читачі звертали увагу на неправдивість мас-медіа і їх схильність до штучного роздмухування тем та скандалів.

3.2 Зображення «зірок» в друкованих засобах масової інформації Журнали вибірки належать до категорії глянцевих видань, що визначає їх зовнішні характеристики. Видання надруковані на якісному папері, містять багато яскравих кольорових фотографій. Вже ці характеристики складають враження задоволення та відпочинку, на противагу серйозності. Журнал, таким чином, символізує особливий стиль життя, сповнений розкоші та задоволення. Видання одночасно сприймається як атрибут розкоші і є знайомим, гідним довіри предметом. Зовнішній вид журналу складає враження, що це не видуманий документ, а справжнє відображення реальності, «віконце» у світ багатих і знаменитих. Визначену вибірку з двадцяти журналів було проаналізовано на кількість згадок про зірок. Під згадкою про зірку розумілося розміщення на сторінках видання її фотографії з підписом або текстом, де зазначалося її ім’я. В результаті, у вибірці було знайдено згадки про майже 1000 осіб. Переважна більшість з них (68%) згадується лише один раз. При чому, це стосується як другорядних публічних осіб, так і зірок «першої величини». Кількість осіб, які згадуються двічі, становить 18%, тричі – 8%, чотири рази – 3%. Кількість тих, згадка про кого сягає восьми або більше разів становить лише 1,9%. Загальна кількість знаменитостей жінок і чоловіків майже однакова (51% і 49% відповідно), проте знаменитостям жінкам зазвичай відводиться більше місця на сторінках, в той час як про зірок-чоловіків більше коротких, посередніх згадок. Найбільш популярні зірки-жінки згадується частіше, ніж найбільш популярні чоловіки. Так, згадка про трьох найбільш згадуваних зірок-жінок зустрічається у 60% видань, в той час як найбільш популярна зірка-чоловік згадується лише у 45%. Кількість зірок жінок, які згадуються у більш ніж 25% видань становить 30, а кількість зірок-чоловіків – 14.

Переважна більшість знаменитостей належить до сфери кіно (актори, режисери) – 36%. На другому місці – музична індустрія (виконавці) – 19%. На третьому місці – індустрія моди (модельєри та моделі) – 7,6%. Майже такий самий відсоток знаменитостей, які працюють телеведучими (7%). Інші професії знаменитостей: бізнесмени (6%), спорт (3%), політики (1,3%), особи, які належать до монархічних родин (1,2%), журналісти (1%) та публічні особи, які відомі тим, що мають знаменитих батьків або партнерів (1%). Менше 1% набрали діячі сфери театру, літератури, фотографії та науки та інші. Переважна більшість згадок знаменитостей – репортажі із світських подій (церемоній нагородження, презентації та ін.) – 41% усіх згадувань зірок відбувається саме в цьому контексті. 25% прямо чи опосередковано згадуються у статтях, при чому лише 10% усіх згадуваних зірок мали статтю або інтерв’ю, які були повністю присвячені ним одним. В журналах друкують велику кількість коротких новин про зірок. 20% згадок знаменитостей припадає на такі новини. Переважна

більшість

матеріалів

про

знаменитостей

стосується

зовнішності та стилю зірок (фігура, краса, одяг, зачіска, макіяж). Чверть усіх згадок зірок належить саме до такого контексту. 16% повідомлень про зірок стосуються світських хронік. 12% повідомлень присвячені особистим стосункам зірок. Інші популярні теми – сімейні стосунки (чоловік або дружина, діти) – 8%, повсякденні звички - 5%, фінанси та стиль життя (будинок, подорожі) – 4%. В статтях, які присвячені окремій зірці, надаються також факти з біографії зірки та її професійної діяльності. Проте, основний наголос залишається на особистому житті та зовнішності. Так, найбільш згадувана знаменитість Дженіфер Лопез, яка зустрічається у 75% видань вибірки, постає перед читачами лише в контексті сімейних стосунків (зокрема, вагітність) або зовнішності (фігура, одяг, макіяж). Немає жодної 68

згадки, в якому фільмі вона знімається або чи працює над своєю музичною кар’єрою. Таким чином, професійні досягнення, робота, талант зірки залишаються практично невисвітленими. Навіть в репортажах з місця кінозйомок, увага приділяється не роботі, а, наприклад, тому, як зірка в перерві грається зі своєю дитиною. Новини про особисте життя зірок мають схильність до сенсаційності. ЗМІ звертають увагу на події: це новини про нові стосунків, розірвання старих стосунків. весілля, розлучення, вагітність або народження дитини. Така подача матеріалу підсилює впізнаваність зірки, заохочує до її обговорення та стеження за подальшими подіями. Загалом, поверхневе зображення знаменитості, без згадування її професійної діяльності, складає образ «зіркового» стилю життя: начебто зірка і не працює зовсім, а веде легкий необтяжливий спосіб життя, в розкішному антуражі, в подорожах та на відпочинку, в шопінгу, сповнене ВІП-подіями та вечірками, де вони проводять час з таким ж зірками, як і вони самі. Зірки моди, на противагу, можуть зображуватися саме в професійному оточенні. Інтерв’ю з модельєрами часто пов’язане саме з порадами щодо стилю та тенденцій моди і майже не приділяють уваги їхньому особистому життю. Фотографії зображують їх також здебільшого лише у професійному оточенні, часто в роботі. Бізнесмени, які не є світськими особами, також часто зображуються в робочому оточенні та не мають «гламурного» образу. Це можна пояснити тим, що критерії зірок у різних сферах відрізняються. Для бізнесменів важливіша успішність та працьовитість, для модельєрів важливий талант. Існує також відчуття, що вони не є зірками в класичному розумінні, а радше працюють на зірок і створюють їм антураж. А от для зірок кіно та музики інколи можна не займатися написанням музики або зйомками в кіно, а варто лише бути публічною особою та мати приводи для новин з особистого життя. 69

Зйомки папарацці, скандали, помилки зірки роблять зірку ближчим до читача, дають читачам зрозуміти, що зірка теж людина, вона не ідеальна як і всі ми. Це робить зірку ближчою до читача шляхом почуття спорідненості та інколи жалісливості. І одночасно змушує нас думати, що ми теж, із нашими власними вадами, зможемо досягти успіху. Таким чином, випадкові фото працюють на популярність зірки. Подібну ж функцію мають і подробиці про щоденний образ життя зірки, її звички і вподобання. Це ніби-то відкриває завісу над зовнішньою парадною стороною зіркового життя, і, знову ж таки, показує, що зірки теж люди, вони теж їдять яєчню на сніданок або бігають вранці. Слід зазначити деякі відмінності у зображенні українських та закордонних зірок. Українських знаменитостей набагато менше, ніж світових, тому інколи ЗМІ вдаються до штучного створення шляхом частих згадок. У матеріалах про українських зірок відсутні фотографії з їхнього приватного життя, зроблені фотографами-папарацці, і, відповідно, майже немає пліток щодо особистих стосунків, що складає великий відсоток згадок про закордонних зірок. Фотографії, де зображені українські знаменитості, - це, здебільшого професійні фотосесії або фото зі світських раутів. Образ зірки в журналах – в цілому, позитивний. В рідких випадках поведінка може засуджуватися, проте, це здебільшого короткі новини, або критика зовнішності. Повідомлення про зірку, які містять відверто негативний характер, складають маленьку частинку усього обсягу матеріалів про зірок – лише 3%. Крім того, тому ж самому виданні може бути одночасно негативна згадка про зірку і, через кілька сторінок, позитивна або нейтральна. У статтях або інтерв’ю, які повністю присвячені одній знаменитості, наголос падає на видатних характеристиках зірки, добробуті, гарних стосунках в особистому житті та сім’ї. Якщо згадуються важкі або скандальні моменти з

життя зірки, це знаменитість зображується як сильна особа, яка змогла гідно пережити подібні «капості долі». Основне зображення зірок подається через фотографії. Обсяг тексту відносно обсягу фотографій порівняно невеликий, в середньому на 1 сторінку тексту припадає 4 сторінки фотографій. Текст, таким чином, має другорядне значення. Фотографії зроблені найчастіше на світських раутах – 56% усіх фотографій зірок зроблені на «червоних доріжках» або інших подібних подіях. На таких фото зірки виглядають ідеально, не в останню чергу завдяки роботи команди стилістів. На знімках зусиль не видно – краса зірки сприймається як природна та невимушена. Такі фотографії використовуються навіть для ілюстрації повідомлень, які не пов’язані зі світськими вечірками, а можуть стосуватися буднів, особистого життя зірки. Виникає відчуття, що зірка завжди виглядає ідеально. Значний відсоток фотографій (15%) – це професійні фотосесії, де зірки також зображені в найкращому ракурсі. Фотографії папарацці становлять 6% усіх фотографій, архівні фото з приватного життя зірок – 5%. Фотографії, які зображують зірку в своєму професійному середовищі, становлять 6% усього обсягу зіркових світлин. Ще близько 12% фотографій є нейтральними, тобто не підпадають під жодну з визначених категорій (наприклад, портрети). Образ зірки в ЗМІ має кілька характеристик, якими так чи інакше наділені усі згадувані знаменитості. Отже, зірка очима засобів масової інформації: 1) щаслива: на більшості фотографій знаменитості усміхаються, вони задоволені своїм життям, не мають проблем або мають здатність виходити з них переможцями; 2) красива: на фотографіях зірки мають ідеальний макіяж, гарний та стильний одяг; вникає враження, що зірка так виглядає завжди і не додає до цього жодних особливих зусиль; часто в текстах зіркам 71

присвоюють «ярлики» - «ідеальні ноги», «та, над якою не мають влади роки», в описах використовуються слова, що підкреслюють зовнішні характеристики - «приголомшливо красива», «надзвичайно приваблива» та ін. ; 3) має насичене особисте життя та/або злагоду в сім’ї (часто подаються матеріали, де зірка зображується в домашньому оточенні, з дітьми та дружиною або чоловіком; знову ж таки, подається образ сімейного життя без проблем і сварок); 4) успішна: в біографіях зірок основний наголос дається на те, як особа «пробилася» в житті, досягла слави; робочі моменти залишаються «за кадром», проте в журналах зустрічається багато статей із церемоній нагороджень та усіляких рейтингів, які не завжди стосуються саме професійно діяльності знаменитості, проте надають їй ще більше значимості і влади в сприйнятті читачами; 5) багата: досить часто в журналах згадуються суми гонорарів зірок, вартість їхніх маєтків або окремих речей, фотографії розкішних будинків,

дорогого

дизайнерського

вечірнього

вбрання

та

повсякденного одягу, дорогоцінностей, автомобілів. Величезна увага надається зовнішності знаменитостей. В першу чергу, образ ідеальної зовнішності подається через фотографії – репортажні фото зі світських подій, де зірки виглядають надзвичайно, завдяки роботі команди стилістів та дизайнерів, або студійна зйомка, де до цього додається також робота фотографів та редагування знімків за допомогою програмного забезпечення. Журнали також часто навішують «ярлики» на знаменитостей: «ідеальні сідниці», «найкрасивіші ноги», «найкраща фігура». Таким чином формується зібраний ідеал краси, хоча одна окремо взята зірка не має усіх «ідеальних» характеристик. Завдяки цьому широкого розповсюдження та популярності набувають статті із порадами зірок, як досягти такого 72

зовнішнього вигляду: дієти, фізичні вправи, поради щодо створення зачіски, прийоми макіяжу та використання косметичних засобів. Знаменитості

подаються

як

ікони

стилю:

почуття

стилю

та

відповідність модним тенденціям зірки сприймається як належне. В образі зірки одяг є однією з найголовніших складових її зовнішнього вигляду. Зірка сприймається як надзвичайна особа, а отже, вона не вдягне на себе будь-що. Репортажі з церемоній нагороджень та світських подій фокусуються, в основному, саме на вбранні знаменитостей. Відповідно, такі репортажі супроводжуються підбіркою найкращих зразків вбрання (а іноді і найгіршого також). Журнали часто містять рубрики, де надаються поради як скопіювати образ тієї чи іншої зірки – де знайти схожий одяг і скільки він коштує. Знаменитості часто є віддзеркаленням модних тенденцій. Часто можна побачити рубрики, де кілька знаменитостей вдягнені відповідно певного тренду або носять певний аксесуар (черевики-ботфорти, оксамитові сукні, сумки-клатч тощо). Така підкреслена тенденційність слугує поштовхом до наслідування. Образ зірки в журналах має важливе моральне значення. Через зображення подробиць з життя зірок їхню поведінку в тих чи інших обставинах,

подробиці

їхньої

біографії,

мас-медіа

допомагають

нам

зрозуміти, що сьогодні вважається нормальним, можливим і бажаним. У висвітленні зірок журнали підтримують моральні норми і традиційні цінності. Засуджуючи скандальних зірок, тим самим видання дають зрозуміти, що така поведінка не є припустимою в соціальних рамках. В той же час, вихваляючи сімейний добробут, працьовитість, певні особистісні риси, талант зірок, ЗМІ правильно розставляють акценти, надаючи читачам правильні ціннісні орієнтири. Проте, одночасно відбувається перебільшене зосередження на зовнішньому антуражі: зовнішньому вигляді, стандартах

краси, стилю одягу, та значенню матеріальних статків, які завдяки медіа стали невід’ємними частинами успішного та щасливого образу життя взагалі.

ВИСНОВКИ Засоби масової інформації безпосередньо впливають на формування феномену «зірок» та їх образу в свідомості читачів. Мас-медіа створюють уяву про те, кого слід вважати «зірками» і яким чином їх сприймати, наділяючи їх образи певними характеристиками. Згадка особи в засобах масової інформації вже є певним критерієм у сприйнятті цієї особи – цим даній особі надається значимість. У сприйнятті людей, якщо про певну особу повідомляють в ЗМІ, то вона варта уваги, є особливою, відрізняється від основної маси людей. Частота згадування має важливе значення, при чому неважливо в якому обсязі або контексті написане повідомлення. Про особу можуть повідомляти регулярно лише в коротких новинах або просто розміщувати її фотографію в будь-якому контексті, і це сприятиме її більшій впізнаваності. Знову ж таки, оскільки згадка в медіа надає значимість особі, то чим частіше згадка, тим більше значення надається цій особі. Найважливіше значення має факт розміщення фотографії особи на сторінках видань – читачі мають знати як виглядає людина для її впізнання і надання її образу значення. «Зірки», таким чином, можуть штучно створюватися в ЗМІ, шляхом частоти згадування. Проте, популярність «зірок», які відомі насамперед своїми видатними досягненнями, менше залежить від частоти згадки про них в ЗМІ. Яскраві особистості і таланти, так звані «зірки першої величини» мають сталий тривалий образ і сприймаються як «зірка», навіть якщо про них не часто згадують в ЗМІ. Таким чином, існують відмінності між «зіркою», створеною шляхом публічності, та «зіркою», яка відома своїми видатними досягненнями. Більшість знаменитостей, про яких пишуть видання, належать до сфери шоу-бізнесу, а саме кіно- та музична індустрія. Відповідне і сприйняття у 75

читачів – вважається, що «зірки» мають бути причетними саме до цих сфер діяльності. Таким чином, мас-медіа визначають людей яких професій слід вважати «зірками». Кількість матеріалів про «зірок»-жінок в журналах більша, ніж про «зірок»-чоловіків. Відповідно, в уявленні читачів більш відомі і популярні саме знамениті жінки, а не чоловіки. Це також можна пояснити тим, що більшість журналів про «зірок» орієнтована, в основному, на жіночу аудиторію, яка традиційно приділяє велику увагу зовнішності. Образи жінок«зірок» використовуються як приклад для наслідування та уявлення про те, як треба виглядати. Тому саме жіночі образи «зірок» з’являються частіше на сторінках подібних видань, ніж чоловічі. Образ зірки в уявленні аудиторії – в цілому, дуже позитивний. Саме так зображують зірок в ЗМІ: вихваляють їхні особисті якості, успішність, стиль життя. Зірка сприймається як щаслива особа. Велику роль в цьому відіграють фотографії на сторінках журналів – на них знаменитості усміхаються, гарно виглядають, знаходяться в оточенні партнера, друзів, родини. Підсвідомо читачі починають пов’язувати щастя саме із зірковим образом життя. «Зірки» на сторінках видань зображуються як гості та учасники ексклюзивних вечірок та подій, в оточенні інших «зірок». Значне місце у журналах відводиться перерахуванню сум гонорарів, вартості їх будинків, одягу та автомобілів. «Зірки» постають перед читачами у дорогому розкішному

вбранні.

Такий

образ

створює

враження

унікальності,

недосяжності «зірки» в сприйнятті аудиторії. В той же час, майже зовсім не приділяється уваги роботі знаменитості, її професійним досягненням. Таким чином, саме відомість, а не професійні досягнення, ототожнюється з розкішним образом життя. Велике значення надається зовнішньому вигляду «зірок». Риси обличчя та макіяж, зачіска, фігура та стиль одягу «зірок» – всьому цьому відводиться 76

значна частина сторінок у глянцевих виданнях. Зовнішність сприймається як один з найважливіших критеріїв «зірки». Журнали за допомогою «зірок» нав’язують ідеали – якими мають бути ідеальні ноги, ніс або зачіска. Відчуття стилю в одязі «зірок» читачами сприймається як належне та гідне уваги. Зовнішній вигляд та стиль одягу «зірок» пропонуються журналами як образи для наслідування та копіювання. Образи «зірок» мають моральне значення в суспільстві. «Зірки» є рольовими моделями, тому їхні вчинки можуть бути позитивним прикладом або уроком для читачів. Через зображення подробиць з життя «зірок», їхню поведінку в тих чи інших обставинах, подробиці їхньої біографії, мас-медіа допомагають нам зрозуміти, що сьогодні вважається нормальним, можливим і бажаним. Зазвичай, журнали зосереджують увагу на традиційних цінностях, зокрема особистих чеснотах, таланті, сімейному добробуті. Водночас, скандальна поведінка часто засуджується. В той же час, відбувається перебільшене зосередження на зовнішньому антуражі: зовнішньому вигляді, стандартах краси, стилю одягу, та значенню матеріальних статків, які завдяки мас-медіа стали в свідомості аудиторії невід’ємними частинами успішного та щасливого образу життя. Таким чином, гіпотеза про те, що глянцеві видання створюють зірок та формують їх образ, підтвердилася. Темі зірок в ЗМІ приділяється значна увага, що надає їм важливого значення та інколи віддаляє на другий план серйозні глобальні проблеми. Таким чином, подальші дослідження можуть бути проведені з метою вивчення як подається тема знаменитостей в інших видах друкованих медіа, зокрема новинних засобах масової інформації, а також на телебаченні та в Інтернеті. Наступним кроком у дослідженні може стати порівняння впливу засобів масової інформації на формування сприйняття зірок в Україні та країнах Європи або США. 77

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Белановский

С.А.

Метод

фокус-групп

–

М.:1996.

272

с.

Уиллиса.

http://www.management.com.ua/marketing/mark053.html 2. Бурдье П. О телевидении й журналистике. - М., 2002 3. Гиттлин

Т.

Под

флагом

Неприкосновенный

запас.

Микки-Мауса –

1999.

Брюса -

№3

(5)

http://magazines.russ.ru/nz/1999/3/gitlin.html 4. Градиський

В., Еще несколько слов о фокус-группах. // Отдел

маркетинга, - №2, 2007. // http://actiondatagroup.com/ua/press/st17/01.php3 5. Іванов В. Ф., Контент-аналіз: Методологія і методика дослідження ЗМК:

Навч. посібник / Наук. ред. А.З. Москаленко. — К.,1994. 6. Іванов В. Ф., Формалізовані методи вивчення мас-медіа. – Інститут

журналістики

http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1283 7. Короткий опис методів. Навчальна програма для рахункової палати

України – Міжнародний центр перспективних досліджень. Жовтень, 2000. // http://www.icps.com.ua/doc/ac_analitic_methods_ukr.doс 8. Лебедев

А.,

Фокус-группы

–

Ководство.

Розділ

126.

2005

http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/126 9. Манаев О. Т. Контент анализ – описание метода. – Псі-Фактор, 2005 //

http://www.psyfactor.org/lib/kontent.htm 10. Нелемс

Д. Фокус-группы: популярны, но весьма опасны

- //

http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_2354 11. Падейский

В.В. Структурирование и классификация персонального

бренда экранных исполнителей // Маркетинг в России и за рубежом - №6, 2004 // http://www.dis.ru/library/market/archive/2004/6/3438.html 78

12. Почепцов

Г.Г,

Теория

коммуникации.

–

М.:

2001,

656

с.

http://yanko.lib.ru/books/betweenall/pochepcov-theory-of-com.htm 13. Сорока, М.Б., Танатар Н.В. Використання методу контент-аналізу при

створенні автоматизованих інформаційних систем. - Бібліотека. Наука. Культура. Інформація: Наукові праці НБУВ. Вип. 1. — 1998. — С. 318322 // http://www.nbuv.gov.ua/articles/1999/98smbais.html 14. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот) = The

Philosophy of Andy Warhol (from A to B and back again) / [Пер. с англ. Г. Северской]. — М.: Аронов, 2001 15. Фокус-группы

маркетинге

социологии

http://md-

marketing.ru/articles/html/article23201.html 16. Шопенгауэр А. Афоризмы и максимы. - Л., 1991. 17. Юськів Б. М., Формалізовані методи дослідження ЗМК: Опорний

конспект

лекцій

–

Рівне,

2003.

–

с.

http://stydka.rv.ua/index.php?dn=down&to=open&id=110 18. Ядов В.А., Стратегия социологического исследования – М.: 2007. 568 с. //

http://www.socd.univ.kiev.ua/PUBLICAT/SOC/YADOV/strat2.htm 19. Adler M. Stardom and Talent. -

Handbook of the Economics of Art and

Culture, Volume 1. Edited by Victor A. Ginsburgh and David Throsby. New York: 2006 // http://www.columbia.edu/~ma820/Stardom and Talent.pdf 20. Allan S. Journalism Critical Issues (eds.) – Ebooks Corporation, 2005. th

21. Benjamin D., Gunderson M., Riddel C., Labour Market Economics. 5 edition,

Toronto:

McGraw-Hill

Ryers,

2002.

http://highered.mcgrawhill.com/sites/0070891540/student_view0/chapter13/ch apter_notes.html 22. Boorstin, Daniel J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. - New

York

Vintage

Books,

1961.

319

http://www.cis.vt.edu/modernworld/d/boorstin.html 79

23. Brashich A., All Made Up: a Girl’s Guide to Seeing Through Celebrity Hype

and

Celebrating

Real

Beauty,

Media

Kit

http://www.audreybrashich.com/pdf/mediaKit.pdf 24. Bruce M., Moore C., Britwistle G. International Marketing A case study

approach. – 2004. 25. Burman, T. The Rise of Celebrity Journalism – CBC Inside Media, January 17,

2007

http://www.cbc.ca/news/inside-

media/2007/01/the_rise_of_celebrity_journali.html 26. Callois R., Games of Chance and the Superstar. - Diogenes, No. 190, Vol. 48/2,

2000

33.

Blackwell

Publishers

Ltd.

http://129.3.20.41/eps/pe/papers/0303/0303003.pdf 27. Chapman

D.,

You

Worship

Celebrities?

Daily

Mail

2003//

http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-176598/Do-worship-celebs.html 28. Dawley, H., Well, yes, OK! – Media Magazine, March 16, 2005 //

http://www.medialifemagazine.com/News2005/mar05/mar14/3_wed/news3we dnesday.html 29. Douglas K., When You Wish Upon a Star. New Scientist Серпень 2003,

№2408 // http://technology.newscientist.com/article/mg17924084.400-whenyou-wish-upon-a-star.html 30. Dyer R. Heavenly Bodies: Film Stars and Society. – 2004. 31. Enjung Cha, A., Print Media's Hot New Star: Celebrity Mags – Washington

Post,

September

23,

2005

http://www.washingtonpost.com/wp-

dyn/content/article/2005/09/22/AR2005092202156.html 32. Gamson J. Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America. -London:

1994. 33. Goldsmith, J., People Who Need People – Variety Magazine, July 2006 //

http://www.variety.com/article/VR1117946434.html?categoryid=18&cs=1&s= h&p=0 80

34. Greene B., "The New Stardom That Doesn’t Require Paying Any Dues”. -

Jewish

World

Review,

September

14,

2000.

http://www.jewishworldreview.com/bob/greene091400.asp 35. Greene, M., Those Lips, That Face… - People, Квітень 2004, Vol. 61 No. 15 //

http://www.people.com/people/archive/article/0,,20149897,00.html 36. Harrison, E., Divine Trash: the psychology of celebrity obsession – Cosmos

Magazine, Лютий 2006, Issue 7 // http://www.cosmosmagazine.com/node/414 37. Henderson A., Media and the Rise of Celebrity Culture. – OAH Magazine of

History,

No.

Spring

1992

http://www.oah.org/pubs/magazine/communication/henderson.html 38. Holt Richard J., Managan A., Lanfranchi P. European Heroes: Myth, Identity,

Sport. - 1996. 39. Hume, M. When Celebrities Rule the World – Spike-Online, October 24, 2006

// http://www.spiked-online.com/index.php?/site/article/1978 th

40. James C., Fame in the 20 Century. – Random House, 1993. 41. Johansson S., Editorial. - Westminster Papers in Communications and Culture.

Mediating

Celebrity.

No.

Vol.

Грудень

2005.

http://www.wmin.ac.uk/mad/pdf/Sofia.pdf 42. Kahle Lynn R. Chung-Hyun K. Creating Images and the Psychology of

Marketing Communication- 2006 43. Krueger A., The Economics of Real Superstars: The Market for Rock Concerts

in the Material World – Princeton: Princeton University, 2004. 45 c. // http://www.irs.princeton.edu/pubs/pdfs/484.pdf 44. Levine David K., Boldrin Michele, Piracy: Who Wins, Who Loses? //

http://www.dklevine.com/general/intellectual/mpaa.htm 45. Maltby, J., Houran, J., Lange, R., Ashe, D., & McCutcheon, L.E.. Thou Shalt

Worship No Other Gods - Unless They Are Celebrities. - Personality and

Individual Differences, Vol. 32 Issue 7, Травень 2002 // http://dx.doi.org doi:10.1016/S0191-8869(01)00059-9 46. Marshall, P. David. Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture. -

Minneapolis: 1997. 47. McCarthy, T. Shooting Stars – Time, Style &Design. Осінь 2005 //

http://www.time.com/time/2005/style/091305/shooting_stars_paparazz39a.html 48. Menger, P.-M. Are there too many artists? The “excess supply” issue: a

measurement puzzle, an increasingly flexibility-driven functional requirement and an unavoidable mismatch effect in creative activities. // International Symposium on Cultural Statistics. 49. Mitchell A. Flagg, Star Crazy: Keeping The Right Of Publicity Out Of

Canadian Law, 1999 // http://www.adidem.org/articles/MF1.html 50. Mitchell C., J. The Accidental Purist: Reclaiming The Gertz All Purpose Public

Figure Doctrine In The Age Of “Celebrity Journalism” – Entertainment Law Review, Vol. 22, No. 3, 2002 // http://elr.lls.edu/issues/v22-issue3/mitchell.pdf th

51. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English, 6

edition, -

Oxford University Press, 2000 52. People’s

Premiere

–

Time,

March

04,

1974

http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,944778,00.html 53. Ponce de Leon, Charles L. Self-Exposure: Human Interest Journalism and the

Emergence of Celebrity in America, 1890-1940. London: 2002. 54. Powers, J. Two or Three Things I Know About Celebrity Journalism.

Presentation at the Celebrity, Politics & Public Life seminar - The Norman Lear Center USC Annenberg School for Communication, September 27, 2002 // http://www.learcenter.org/images/event_uploads/powers_notes.pdf 55. Rojek, Chris. Celebrity. - London: 2001. 56. Rosenbaum, R., The Worst Celebrity Profile Ever Written? – Slate, June 19,

2007 // http://www.slate.com/id/2168707/ 82

57. Turner, Gr. Understanding Celebrity. - London: 2004. 58. Zimmerman J., Parameswaran l., Kurapati K. Celebrity Recommender. 2002 //

http://www.cs.cmu.edu/~johnz/pubs/2002_AH_Celeb.pdf