Титиш Галина - диплом, 2006

Нац ональний ун верситет КИ ВО-МОГИЛЯНСЬКА АКАДЕМ Я Магістерська програма «ЖУРНАЛІСТИКА»

Спін як метод маніпуляції ЗМК: український та американський досвід

Кваліфікаційна робота на здобуття академічного звання магістра журналістики Титиш Галини Йосифівни

Науковий керівник – доцент, кандидат філологічних наук Яковець Анатолій Володимирович

Київ – 2006

Зміст Ст. Вступ

3

Розділ 1. Використання ЗМІ як засобу маніпуляції в політиці

8

Розділ 2. Поняття та особливості спіну

17

2.1 Класифікація та історія виникнення спіну

17

2.2 Спін-доктор і його робота

28

Розділ 3. Досвід використання спіну в Сполучених Штатах Америки

43

Розділ 4. Використання спіну в Україні

58

Висновки

68

Список використаної літератури

71

Додатки Інтерв’ю з координатором проекту „Телекритика” Наталією Лігачовою

76

Інтерв’ю з політологом Вадимом Карасьовим

80

Інтерв’ю з політологом Андрієм Єрмолаєвим

84

2

Вступ Своєрідну кризу демократії сьогодні констатують більшість політичних дослідників і оглядачів, класифікуючи її по-різному. Хтось публіцистично називає її “виродженням демократії”, хтось – “квазідемократією” чи навіть “псевдодемократією”. Серйозну роль у виродженні терміну, який протягом холодної війни був серйозною зброєю капіталістичних країн, зіграли засоби масової комунікації. Переосмислення їх ролі у новому світопорядку та посилена увага до маніпулятивних можливостей стали вагомою причиною для скепсису щодо подальшого розвитку демократичних свобод, в тому числі свободи слова. Одним із основних компонентів етапу “переродження” демократії можна вважати

послідовне

формування

“медіа-направленої

свідомості”,

яка

переорієнтовує людину на сприйняття вже готових образів через засоби масової інформації. Завдяки світовому поширенню електронної мережі і перетворенню електронних ЗМІ на невід’ємну частину життя більшості людей цей феномен сприяв появі суспільства, позбавленого інших цінностей, окрім нав’язаних ЗМІ, - суспільства масового споживання інформації. Відтак політичні актори стали дуже чутливими до того, що про них пишуть та кажуть журналісти. Виникла потреба контролювати процес висвітлення політичного життя мас-медіа. Але оскільки демократія передбачає свободу преси та свободу слова, контроль над пресою мусив бути непомітним. Політики почали вдаватись до різних способів маніпуляції пресою, одним з яких є спін – набір маніпулятивних технік, які використовують для здійснення контролю над формулюванням і донесенням до аудиторії вербальної частини повідомлення, і які реалізуються через прямий чи опосередкований вплив на ЗМІ. Як зазначав у своїх спогадах перший президент, який почав активно і усвідомлено використовувати спін, Річард Ніксон (США), “Сучасні президенти мають удосконалювати мистецтво

3

маніпулювання медіа… Водночас вони мають уникати будь-яких звинувачень у тому, що вони маніпулюють медіа” [9, 219]. Завдяки специфіці історичного розвитку, саме Сполучені Штати Америки стали колискою спін-технологій. Прийоми його використання поступово удосконалювались, а кількість консультантів з питань медіа постійно збільшувалась. Як свідчать дані досліджень Гарвардського університету, консультанти з питань ЗМІ займають другу позицію по чисельності серед усіх політконсультантів Америки. Після „загальних консультантів та стратегів”. Але, що важливо, практично всі інші позиції у згаданому списку теж пов’язані з роботою зі ЗМІ [5, 37]. Наслідком цього стало також копіювання успішного досвіду по всьому світу – згідно з цими самим дослідженнями, відбувається поступова „американізація” виборчих комунікацій у більшості країн. Так, практично кожен другий політконсультант США працював у Росії або ж в Україні [5, 41]. Відповідно з кожним роком зростає зацікавленість суспільства і особливо політично активної його частини у серйозних дослідженнях подібних соціальних прийомів, до яких спін відноситься напряму. Більше того, в умовах поступової демократизації України та збільшенню випадків прихованого впливу на ЗМІ, необхідність детального вивчення специфіки та способів використання спіну стає дуже важливою. Об’єкт і предмет дослідження. Можна зробити висновок, що обличчя суспільства сьогодні у демократичних країнах визначають не ідеології, але більшою мірою політичні технології, і, зокрема, конкретна сфера їхнього застосування – засоби масової комунікації. Саме ЗМК, особливості їхньої роботи з політичними акторами є предметом даного дослідження. Вони є каналом для просування політиків, для донесення конкретних повідомлень, і все частіше – для формування потрібних переконань. Об’єкт дослідження, спін, є одним з методів роботи зі ЗМІ з боку політиків, їх прес-служб, великих корпорацій та інших гравців на суспільному полі. Попри розмитість самого поняття, спін все частіше згадується як один з найбільш поширених і впливових

4

методів м’якої пропаганди, який напряму охоплює особливості роботи засобів масової комунікації у нинішньому світі. Наукове та практичне значення роботи. З огляду на вищезазначене можна тільки підкреслити нагальність та доцільність даного дослідження – в період, коли спін набуває все більшого значення як прийом маніпуляції ЗМІ, зростає необхідність у вивченні цих прийомів. Вже сьогодні в Україні точаться суперечки про “чисті” та “брудні” технології – але суперечки викликані власне відсутністю ґрунтовних праць з цієї проблематики. Цю ситуацію можна виправити лише підведенням наукової основи до проблематики співіснування ЗМІ, суспільства, держави та корпорацій, до проблематики скритого впливу на одного із суб’єктів діалогу заради досягнення не завжди суспільно корисної мети. Мета дослідження, його методологія. Метою цієї праці є проведення всестороннього аналізу технік маніпулятивного впливу на ЗМІ, відомих як спін, і їх практичного застосування в політичних процесах. В дослідженні буде домінувати системний підхід до феномену “спіну”, який сам по собі є складовою декількох галузей людського знання. Водночас ми також звернемося до так званого “проблемного” підходу, який допоможе визначити основні критичні моменти та їх можливі вирішення щодо використання спіну в стосунках зі ЗМІ. Доволі детально буде розглянуто конкретні моменти використання спіну в політичному житті (так звані case studies) і впровадження його прийомів в Україні. Звичайно, охопити всі моменти досліджуваного питання майже неможливо, але ми сподіваємося, що об’єктивний та сконцентрований на одному аспекті – мас-медійному – аналіз стане важливим підґрунтям для наступних досліджень. Завдання роботи. Завданнями роботи є: 1) введення термінів “спін” та “спін-доктор”, визначення їх місця в PR та серед маніпулятивних технік; 2) здійснення аналізу емпіричних прикладів їх використання та виокремлення

5

характерних рис і передумов виникнення спіну; 3) аналіз українського медіапростору на предмет застосування в ньому спіну та виокремлення загальних тенденцій розвитку спіну в Україні. Ступінь розробленості теми. Будучи порівняно новим соціальним явищем не тільки в Україні, але й у світі, спін залишається “білою плямою” для вітчизняних науковців. Виняток становить лише праця відомого українського дослідника Георгія Почепцова “Спиндоктор, который умеет “лечить” события”, однак і вона носить доволі компілятивний характер, не містить основних дефініцій. Окрім окремих статей в Інтернеті, іншої літератури по тематиці спіну немає. Близькими до теми є дослідження О.Литвиненка, Д.Богуша, В.Матвієнка та ін. Трохи більше інформації можна знайти у російських джерелах, зокрема, хороший аналіз спіну та методів м’якої пропаганди міститься у роботах А.Миронова. Найбільше літератури з даної тематики міститься в американській та британській літературі, де питанням маніпулятивних технологій та спіну приділялась чимала увага з 80-их років минулого століття. Однак в силу особливостей наукового характеру американських досліджень, спін не розглядається глибоко і серйозно. Так, не надається визначення самого терміну „спін”, а все пояснюється через спосіб діяльності спін-доктора. Це пов’язано з тим, що спін вважається лише набором технік соціальної спрямованості, які дуже рідко можна звести під одне описове визначення; також з тим, що американські дослідники більше спрямовані на практичний досвід, ніж на теоретичні розмірковування. Однак варто зауважити, що в іноземній літературі доволі детально розглянуто види діяльності спін-доктора, є чимало яскравих прикладів. Йдеться перш за все про роботи Г.Куртца, Дж.Мальтіза, Н.Джонса, Б.Брюса, Б.Фрітца, Дж.Стріта. Більш широка тема маніпулятивних можливостей ЗМІ, натомість, є добре розробленою і в практичному і в теоретичному напрямах. У цій сфері відомими є

праці

дослідників

Г.Шіллера,

Є.Доценка,

С.Кара-Мурзи,

Е.Ефрон,

6

М.Маклюена, Дж.Кіна, А.Цуладзе, Д.Кеннамера, Дж.Манхайма, Р.Макчесні, Р.Беркмана та ін. Структура роботи. Робота складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаних джерел та літератури, додатків. У першому розділі розглянуто маніпулятивні можливості засобів масової інформації; проаналізовано сфери їх впливу та специфіку людського сприйняття різного роду інформації, наданої ЗМІ; виділено ті особливості маніпуляції мас-медіа, які використовує у своїй діяльності спін-доктор. Другий розділ присвячено визначенню основних понять. У ньому спін аналізується як частина PR та як техніка м’якої пропаганди. Автор виокремлює спін як чітко окреслене поняття та визначає основні його риси. У цьому розділі також детально проаналізовано роботу спін-доктора, виокремлено сферу його діяльності та прийоми, якими він користується. У третьому розділі проаналізовано досвід використання спіну в Сполучених Штатах Америки. Чітко описані приклади того, як спін-доктор маніпулює журналістами та повідомленнями. У четвертому розділі здійснено детальний аналіз використання спіну в Україні. На прикладі скандалу з “РосУкрЕнерго” автор показує дію спіну. З особистого досвіду автора в Інтернет-виданні “Українська правда” наведено приклади несвідомого використання політиками та їхніми помічниками спіну. Для детальнішого аналізу використання спіну в Україні автор спирається на коментарі з вітчизняними експертами в даній темі, повні тексти яких містяться в додатках.

7

Розділ 1. Використання ЗМІ як засобу маніпуляції в політиці Дослідження маніпулятивного впливу мас-медіа, які розпочались в 30-их роках ХХ століття і продовжуються донині, базуються на припущенні, що засоби масової комунікації мають великий вплив на аудиторію. Варто зауважити, що у журналістському середовищі прийнято говорити “ЗМІ” засоби масової інформації. В тексті дослідження автор буде і надалі віддавати данину традиціям і говорити про ЗМІ. Однак варто наголосити, що термін “ЗМК” - засоби масової комунікації, який повноцінно з’явився лише наприкінці ХХ століття, має більш точний характер щодо теми нашого дослідження. Справа в тому, що під “комунікацією” ми розуміємо інформаційний зв’язок суб’єкта з об’єктом (людиною, твариною, машиною), при якій суб’єкт комунікації надає деяку інформацію, яку об’єкт має прийняти, зрозуміти, засвоїти і діяти відповідно до цього [36, 14]. Однак заради уникнення непотрібних теоретизувань автор буде використовувати терміни “ЗМІ” та “ЗМК” як рівнозначні, і лише іноді, для більш точної передачі своїх слів, акцентуючи увагу на більшій інтерактивності, суб’єктності ЗМК. Теорії впливу ЗМК на аудиторію пройшли шлях від теорій “чарівної кулі” (вважалось, що інформація, яка потрапляє в мозок людини майже автоматично трансформує ідеї, почуття, знання і мотивацію) до теорій “соціального конструктивізму” (вплив ЗМК не вважається універсальним, скоріше можна говорити про спеціальні комунікативні технології, які використовуються у спеціальних обставинах). Відомий канадський дослідник М.Маклюен взагалі вважав, що засоби масової комунікації самі є повідомленням і навіть визначають тип соціальних стосунків. Так, “в соціальному розумінні книгодрукарське розширення людини принесло з собою націоналізм, індустріалізм, масові ринки, всезагальну грамотність і загальну освіту” [35, 195]. “У шістнадцятому столітті Гутенбергові технології викликали новий тип візуальної національної єдності,

8

яка поступово зрослася з промисловим виробництвом і експансією. Телеграф і радіо нейтралізували націоналізм, але розбудили архаїчні племінні духи найбільш енергійної закваски” [35, 344]. Маклюен додає, що “радіо – ось засіб комунікації для безумства” [35, 353], яке уможливило націоналізм. Дослідник вважає, що телебачення – це “такий засіб комунікації, який відкидає чітко окреслену особистість і надає перевагу процесові, а не продуктові” [35, 353]. У кожній з теорій аналізуються фактори та умови впливу, однак факт здійснення впливу ніким не ставиться під сумнів. Відомий дослідник Джон Кін зазначив, що парадигма інформаційного потоку (коли боротьба за свободу слова сприймалась як героїчна боротьба індивіда проти політичної влади) насправді не враховувала багатьох речей. А зокрема і того, що “інформація сама по собі структурована символічно, що її коди перебувають під безперервним впливом інтерпретаційних дій окремих громадян, які, у свою чергу, зазнають впливу різних кодів” [32, 32]. Більше того, “оскільки політика залежить від витлумачення людьми інформації, більша частина політичної діяльності зосереджується на контролі за цим процесом”. Тому у дослідницьких текстах навіть з’являється визначення всіх сучасних політичних режимів як “медіа-центричних” (зокрема, у Дж.Манхайма, Р.Броді, Дж.Кеннамера). Якщо раніше вважалось, що мас-медіа дуже прив’язані до соціального статусу особи, яку вони висвітлюють чи оминають увагою, то сьогодні „новинні медіа надають статусу та легітимації (або навпаки) людям, питанням чи групам” [7, 9]. Американські дослідники стверджують навіть, що „реакція мас-медіа на політику має бути врахована у процесі прийняття рішень запроваджувати чи ні таку політику” [7, 14]. Помічник американського президента Картера Стюарт Айзенштат розповідав, що ЗМІ в адміністрації Картера були певним „тестером”: „Якщо їх не можна було переконати, що це гарна ідея, то, може, це справді не є така вже й гарна ідея, і адміністрації важко буде заручитись суспільною підтримкою” [7, 10]. Американські конгресмени

9

більше приділяють уваги тому, як вони виглядатимуть на телеекрані, аніж виконанню своїх прямих функцій як обранці народу. Поступово відбувається цей зсув і в українському суспільстві. Щоб зрозуміти, як саме ЗМІ впливають і маніпулюють аудиторією, варто детальніше розібратися з тим, що таке маніпуляція і які маніпулятивні техніки є в арсеналі мас-медіа. Маніпуляція – це програмування думок і прагнень мас, їхніх настроїв і навіть психічного стану з метою забезпечити таку їхню поведінку, яка потрібна власникам засобів маніпуляції [37, 236]. Можна визначити маніпуляцію інакше, з позиції її об’єкта: “це вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до скритого збудження у іншої людини намірів, які не збігаються з його бажаннями,

які

актуально

існують”

[28,

52].

С.Кара-Мурза

аналізує

маніпуляцію з позиції політичної влади. Він вважає, що “маніпуляція – це вид застосування влади, при якому той, хто володіє нею, впливає на поведінку інших, не розкриваючи характер поведінки, яку він від них очікує” [31, 15]. Попри те, що існує чимало розбіжностей в деталях визначення терміну, фактично всі автори, аналізуючи у своїх творах феномен маніпулювання, погоджуються в тому, що воно є психологічним, а не фізичним впливом, що це є прихована від об’єкту дія, яка потребує значної майстерності і знань. Є.Доценко підсумовує, що маніпуляція завжди містить три компоненти: “ідею “прибирання до рук”, обов’язкову умову збереження ілюзії самостійності рішень і дій адресата впливу маніпулятора, майстерність маніпулятора у виконанні прийомі впливу” [28, 42]. Відомий російський дослідник С.Кара-Мурза зауважує, що “маніпуляція свідомістю як засіб влади виникає лише в громадянському суспільстві, з встановленням порядку, який базується на представницькій демократії. Це – “демократія західного типу”, яка сьогодні, завдяки промиванню мізків сприймається просто як демократія – антипод багатьом видам тоталітаризму” [31, 19]. При цьому “основним творцем концепції та технології маніпуляції

10

масовою свідомістю стали США” [31, 19]. На думку багатьох дослідників саме у США з самого початку існування держави гостро виникла потреба контролювати своїх громадян без застосування насильницьких засобів, оскільки останні суперечили етичним нормам, на яких будувалась країна. Відтак, як зазначає відомий американський дослідник Герберт Шіллер, „там, де маніпуляція є основним засобом контролю, як, наприклад, у Сполучних Штатах, розробка та удосконалення методів маніпулювання цінуються значно більше, ніж інші види інтелектуальної діяльності” [56, 26]. Втім, з такою позицією можна посперечатися, якщо згадати, що основи маніпулятивних технологій закладалися у тоталітарних державах – нацистській Німеччині та сталінському СРСР. Зокрема, А.Гітлер та Й.Сталін посилену увагу приділяли ЗМІ як каналу передачі інформації та маніпуляції. “Людина живе у двох світах: світ речей і світ знаків”, – пише С.КараМурза. Він додає, що “увесь світ знаків – перша ціль для маніпулятора” [31, 8]. Саме за допомогою знаків, тобто слів, людина сприймає світ і суспільство. Більше того, слова мають і сугестивний вплив на людину, тобто переконання (рос. – внушение) не через розум, а через почуття. Крім того, поряд з посиланням

відкритого

повідомлення,

маніпулятор

посилає

адресату

“закодований” сигнал, і сподівається, що саме цей сигнал розбудить у свідомості адресата ті образи, які потрібні маніпулятору. Майстерність маніпуляції полягає в тому, щоб направити процес уявлення у необхідне русло, але так, щоб людина не помітила цього впливу. Не менший вплив на свідомість людини мають числа. “Магічна сила переконання числами така, що якщо людина сприйняла будь-яке чисельне твердження, його неможливо витіснити з пам’яті не лише логікою, але й численними аргументами. Число має здатність застрявати в мозку назавжди”, – зазначає Кара-Мурза [31, 59]. Нарешті не менш важливим для впливу на розум людини є такий феномен, як тиша: “На мислення, свідомість і підсвідомість людини діють чергування

11

звуків і тиші – зі своїм ритмом та інтенсивністю”. Дослідник одразу додає, що у сьогоднішніх демократичних країнах існують великі проблеми з тишею, там навіть існує поняття яке називають “демократія шуму”. Створено таке звукове (і шумове) оформлення навколишнього середовища, що пересічна людина не має достатніх проміжків тиші, щоб зосередитьсь і подумати. Це – важлива умова для беззахисності проти маніпуляції свідомістю [31, 82]. На

думку

автора,

у

сучасному

світі

переважає

мозаїчність

і

перенасиченість інформацією, що призводить до послаблення логічного мислення людей, а тому збільшується вплив стереотипів у прийнятті рішень. Оскільки стереотипи, як необхідний для людини інструмент мислення і сприйняття є стійкими, то вони можуть бути виявленими і використаними у маніпуляції. Сприйняття інформації людиною залежить від того, “ким це сказано (джерело), і як це подано (вид ЗМІ, мова, контекст)” [51, 32] Відома американська дослідниця Едіт Ефрон ще у 1972 році здійснила класифікацію методів, за допомогою яких ЗМІ діють як маніпулятори. Загалом дослідники наводять чимало прикладів маніпулятивних можливостей мас-медіа. Основні з них такі: Викривлений вплив на пам’ять людини. Одна з головних ознак ЗМІ – часте повторення повідомлення. А людина, яка довго дивиться телевізор, запам’ятає часто повторюване повідомлення навіть тоді, коли вона оцінює його негативно. С.Кара-Мурза вказує на те, що дослідниками вже встановлено так званий “часовий об’єм пам’яті”, коли людина повністю запам’ятовує сказане (він становить 4-10 секунд). Крім того, запам’ятовується лише те повідомлення, яке було підкріплене емоційно. Тому для маніпулятора важливо просто вразити аудиторію та повторити повідомлення приблизно десять разів. Як доводить М.МакЛюен, “з телебаченням кожен переживає більше, ніж розуміє. Між тим, саме переживання, а не розуміння впливає на поведінку” [35, 365].

12

Час і контекст в якому з’явиться певне повідомлення теж мають маніпулятивний характер. Адже можна розмістити в одному розділі чи блоці новин повідомлення про якийсь курйоз та акцію протесту шляхом голодування, і аудиторія не сприйме останнє серйозно. Іноді журналісти використовують техніку, яку Е.Ефрон назвала “отруйний сандвіч”: журналіст приховує позитивну думку чи інформацію між негативним вступом і негативним висновком. Це знищує позитивне враження і за умови вдалого використання робить його практично непомітним. Так само, за Ефрон, можна „роздути” негативну

деталь повідомлення та створити враження її тотальності та

широкого поширення. Використання маніпулятивної мови. Сюди можна віднести метафори та евфемізми, те, що в НЛП називають “мільтон-модель мови”. В залежності від суб’єктивного ставлення журналіста чи видання (каналу, радіостанції) до політика чи проблеми, можуть використовуватись як словосполучення, які мають позитивний смисл, так і ті, які мають негативний. Д.Стоун, аналізуючи часті висловлювання політиків з апеляцією до “організацій, які мають власне життя”, “життєвих циклів” наводить такий показовий приклад: “Розглядати щось як організм означає запевняти, що це щось є „природним”, а отже, мати на думці, що воно є таким, „яким має бути” [51, 123]. Іншими словами, казати, що прояви корупції – це нормально, тому що живий організм теж хворіє. Крім того, як зазначає Стоун, “двозначність дає змогу трансформувати особисті наміри й дії в колективні цілі та наслідки” [51, 129]. У цьому контексті дослідниця звертає увагу на різноманітні політичні оповіді політичних діячів, які теж стають знаряддям маніпуляції. “Політичні оповіді є стратегічними знаряддями. Посадовці, що ухвалюють політичні рішення, чи зацікавленні групи часто створюють проблеми (в художньому розумінні) як контекст для дій, які вони прагнуть здійснити. Йдеться не про те, що вони насправді завдають шкоди чи руйнувань, щоб мати можливість щось

13

зробити, а про те, що вони представляють світ у такий спосіб, що робить їх, їхнє вміння та обрану ними дію необхідними” [51, 132]. На думку Стоун, з цією ж метою застосовуються і цифри, адже вони “в політичних дебатах звичайно розповідають певну історію. Це, безперечно, первинна мова в оповідях про занепад і кризу. Цифри покликані показати, що проблема зростає й поглиблюється, або ж спроектувати сучасні тенденції на майбутнє, щоб продемонструвати, що занепад поступово виправляється” [51, 139]. “Цифри викликають втішну химеру, ніби незіставні речі можна порівнювати, оскільки арифметика „діє”: арифметика завжди гарантує відповідь. Цифри нав’язують спільний знаменник там, де його не існує. Цифри дають можливість зводити конфлікти до виміру величини – велике проти малого, більше проти меншого” [51, 142]. Фрагментарність та терміновість. Розділення проблеми на декілька дрібніших – одна з обов’язкових умов подачі матеріалу в ЗМІ. Воно має на меті роз’яснення читачам чи слухачам суть проблеми. Однак на думку С.КараМурзи, таке “дроблення” проблеми призводить до мозаїчності мислення, яке стає більш придатним для маніпулювання. А Г.Шіллер наслідками такого дроблення

інформації

вважає

„нерозуміння,

у

кращому

випадку

непоінформованість, апатія, і, як правило, байдужість”. [56, 47]. Як наслідок – людина стає більш піддатливою для маніпуляцій. „Оманливе почуття терміновості, що виникає в силу акценту на невідкладність,

створює

відчуття

надзвичайної

важливості

предмета

інформації, що так само швидко розсіюється. Відповідно слабшає здатність розмежовувати

інформацію

за

ступенем

важливості.

Швидкозмінні

повідомлення про авіаційні катастрофи і наступ національно-визвольних сил, розтрати та страйки, сильну спеку і т.п. заважають складанню оцінок і суджень. За такого стану речей розумовий процес сортування, що у звичайних умовах сприяє осмисленню інформації, не в змозі виконувати цю функцію. Мозок перетворюється в решето, у яке щогодини вивалюється купа іноді важливих,

14

але в основному порожніх інформаційних повідомлень”, - додає Шіллер [56, 54]. Термін “deadline” (крайній термін виготовлення продукту) добре знайомий всім журналістам. Специфіка журналістської роботи полягає в тому, щоб робити все якраз до часу “D”. Це призводить до домінування в інформаційному просторі “псевдо-новин” (тобто тих, які були раніше ретельно заплановані та інсценізовані). Серед них, зокрема, прес-конференції [17, 80]. Спрощення та стереотипізація. Для полегшення розуміння проблеми аудиторією ЗМІ використовують спрощення та пояснення проблеми через відомі факти, події тощо. Використовуються і стереотипи, про вплив яких згадувалось вище. “Експертність” та підтасовка фактів. Кара-Мурза звертає увагу на часте використання експертів представниками ЗМІ. На його думку так звані “експерти” найчастіше прямо чи опосередковано працюють на органи влади. Однак довести це практично неможливо. А думки авторитетів та лідерів громадської думки у засобах масової інформації мають маніпулятивний вплив на аудиторію. Підбір фактів представниками ЗМІ. Кара-Мурза називає підбір фактів маніпуляцією, оскільки журналісти самі вирішують важливість та цінність інформації, яка може бути подана у матеріалі. Інші дослідники зауважують, що “новини є бізнесом”, а тому те, що з’явиться в ефірі чи на шпальтах газет залежить від багатьох факторів. Серед них, зокрема, і бажання аудиторії отримувати продукт, у якому були б драма, зображення хорошої якості та зрозуміла і цікава мова. “Газета – гарячий засіб комунікації. Задля інтенсивності та читацької залученості вона обов’язково повинна містити погані новини”, - зазначав М.Маклюен [36, 238]. Крім того, на визначення придатності матеріалу для ефіру впливають і так звані «gatekeepers»: редактори різного

рівня,

власники

засобів

комунікації,

які

дозволяють

або

ні

оприлюднення інформації [16, 5].

15

Сенсаційність. Є технологією утримання уваги читача чи глядача до потрібної проблеми в потрібний час. За допомогою сенсацій можна проштовхнути

чимало

інформації,

яка

пройде

повз

увагу

аудиторії

непоміченою. Цим принципом часто керуються політики при обранні часу “викидання” негативної інформації у ЗМІ. Крім того, сенсаційність ЗМІ призводить до посилення нервозності аудиторії та її більшої піддатливості маніпуляціям. Сенсаційність перетворює аудиторію на глядачів вистави, які сприймають інформацію некритично. “Дослідницький бум” впливу засобів масової інформації на людину, який розпочався у 70-х роках ХХ століття в США і триває донині, уможливив детальне вивчення впливу ЗМІ на людей. Як зазначає дослідник Б.Багдікян, “все більше людей починають розуміти механізм створення новин, їх структуру і систему поширення, тому було б нерозумно з боку професіоналів не використовувати це знання в своїх власних цілях” [цит. за 38, 120]. Крім того, свобода слова та вільний доступ до інформації межує з перенасиченістю інформаційного поля, яка робить окрему людину неспроможною до синтезу різнорідної “мозаїчної” інформації і прийняття на її основі свідомих та раціональних рішень. Така перенасиченість схиляє людей до міфологічного світобачення, що базується на стереотипах. Інформаційне суспільство, хоч як це парадоксально, виявляється найбільш пристосованим до міфологізації політичного життя, а, отже, стає найвразливішим для маніпуляції [54, 6]. Звичайно, журналісти впливових видань чинять сильний спротив намаганням політтехнологів маніпулювати ними. Однак це не стає на заваді останнім: вони прекрасно розуміють, які події, у якому контексті і як можуть бути висвітленими

конкретними

виданнями

[40,

120].

Прикладом

такого

маніпулювання ЗМІ якраз і є спін.

16

Розділ 2. Поняття та особливості спіну 2.1 Класифікація та історія виникнення спіну “Спін”,

“спін-технології”

та

“спін-доктор”

сьогодні

є

доволі

поширеними словами у лексиконі політтехнологів, піарменів та журналістів. Водночас повного наукового визначення терміну наразі немає. Авторові не вдалось знайти жодного визначення термінів у найвідоміших енциклопедіях світу: The Canadian Encyclopedia, New Webster’s Dictionary and Thesaurus, Encyclopedia

Britannica,

International,

Encyclopedia

of

Communications,

Encyclopedia Americana, World Book. Немає визначення „спіну” і в спеціалізованих виданнях, які містять десятки тисяч дефініцій [30; 23] та навіть у працях дослідників, присвячених спіну. Російські дослідники телевізійної комунікації використовують термін “спін” в описі комунікативної моделі Холла*, однак не дають свого повного визначення. Водночас спробу визначити такий популярний сьогодні термін надає електронний ресурс Wikipedia The Free Encyclopedia. ЇЇ дефініція наступна: “Спін” є терміном у PR, який позначає дуже упереджене зображення на чиюсь користь події або ситуації. Якщо традиційний PR може також базуватись на креативній презентації фактів, “спін” часто, хоч і не завжди, передбачає несправедливу, оманливу, і/чи дуже маніпулятивну тактику. Термін запозичений з видів спорту, пов’язаних з м’ячем, зокрема з крикетом. Той, хто кидає м’яча (spin bowler) може використати “спін”, техніку крутіння, так, що м’яч летітиме у повітрі у корисний для кидальника спосіб і унеможливить супротивнику чітко вирахувати подальшу траєкторію руху м’яча” [18, 1]. Варто зауважити, що визначення зазначеного електронного ресурсу дуже поверхове і Суть комунікаційної моделі полягає в тому, що будь-яке повідомлення ЗМК на своєму шляху від відправника до отримувача проходить серію трансформаційних стадій. Холл приймає деякі положення семіотичного підходу, однак зазначає, що комунікатори кодують повідомлення з ідеологічною метою і маніпулюють мовою ЗМК (повідомленням надається “бажаний” зміст; сьогодні це називається spin), а отримувачі повідомлення не зобов’язані сприймати його такими, якими вони відправлені [цит. за: 36, 99]. *

17

суперечливе. З одного боку, спін вважається терміном у PR, а з іншого – не зрозуміло, чи є маніпуляція та “омана”, якою за визначення видання є спін, допустимою в PR. Крім того, спін визначається як “дуже упереджене зображення на чиюсь користь події або ситуації”, що теж викликає сумніви стосовно приналежності спіну до PR. У

літературі

можна

також

зустріти

поряд

зі

словом

“спін”

словосполучення “спін-технології” і навіть “спін-докторінг”, але радше як синоніми. Тому у даній роботі користуватимемось тільки терміном “спін”. Саме слово “спін” у перекладі з англійської означає “крутіння”, “вертіння”. Проаналізувавши версії дослідників стосовно того, чим є “спін”, можна сформулювати таке визначення: “спін” – це набір маніпулятивних технік, які використовують для здійснення контролю над формулюванням і донесенням до аудиторії вербальної частини повідомлення, і які реалізуються через прямий чи опосередкований вплив на ЗМІ. Що ж до невербальної частини повідомлення, то цим займаються іміджмейкери політиків, телевізійні консультанти, продюсери тощо, і до спіну це не відноситься. “Спін-доктором” є відповідно консультант, в обов’язки якого входить контроль

над

створенням,

поширенням

і

“правильним”

сприйняттям

аудиторією повідомлення його клієнта. Визначення поняття “спін-доктор” можна знайти у британському путівнику для журналістів. У ньому “спіндоктор” є “медіа-експертом, якого часто асоціюють з політичною партією, в чиї обов’язки входить налагодження зв’язків з мас-медіа таким чином, щоб забезпечувати своєму клієнту позитивний меседж будь-якими методами” [12, 162]. Автор визначення додає, що внаслідок такого “спінування”, інформація є “спотвореною і зманіпульованою”. У більшості випадків використовується стиль і зовнішній лоск, аніж всі деталі події. Дане визначення досить вдало розкриває маніпулятивну суть діяльності спін-доктора, однак автор не зазначає, що спін-доктор може працювати і з самим повідомленням для преси, маніпулювати ним.

18

Надає визначення поняття “спін-доктор” і словник з реклами та PR: “Спіндоктор (жаргон) – особа, яка передає та коментує заяви політиків або членів уряду, і як правило, надає цим заявам позитивний відтінок” [цит за: 29, 140]. Це визначення дуже поверхове. З нього випливає, що спін-доктором є і бабуся на базарі, яка передає та коментує заяви політика своїй подрузі, при цьому надаючи їм позитивний відтінок. Автор визначення не вказує на специфіку маніпулятивної діяльності спін-доктора. Варто додати, що не кожен працівник клієнта спін-доктора, який вирішить поспілкуватись з пресою та передати їй певне повідомлення є спін-доктором. Крім того, спін-доктор не обов’язково працює на політика. Так, британський сайт по відстеженню проявів спіну www.spinwatch.org наводить приклади і корпоративного спіну. Хоча у даній роботі ми аналізуємо саме політичний спін, у своєму словнику визначень К.Іванова мала б зазначити і неполітичний вимір діяльності спін-доктора. Російський дослідник реклами та PR Б.Борисов до сфери діяльності спіндоктора відносить наступне: 1. Інформаційні дії, направлені на створення сприятливого іміджу події чи фігуранта.

2. Створення інформаційного приводу.

3. Менеджмент новин. Дослідник не надає визначення поняття “спін-доктор”, а пояснює його через функції цього консультанта. Відтак не зовсім зрозуміло, чим спін-доктор відрізняється від інших медіа-експертів, event-managers (організаторів подій) та навіть іміджмейкерів: у тій чи іншій мірі у сферу їхньої діяльності потрапляють і зазначені Б.Борисовим функції спін-доктора. Варто зауважити, що спін-доктор має справу саме з текстом повідомлення, тому він є лише одним з консультантів. Наприклад, спін-доктор не буде радити клієнтові полікувати зуби та змінити стиліста (як це робив Жак Сегела з Франсуа Міттераном), тому що це входить в обов’язки іміджмейкера (“фахівця з технології створення привабливого образу (іміджу) політика, громадського

19

діяча чи цілої громадської організації (...) Він допомагає створити образ політика таким, що викликає симпатію громадян, їхню готовність підтримувати його, віддати йому свої голоси на виборах, [48, 97]). Водночас, якщо у пресі з’являться повідомлення про те, що, наприклад, у Міттерана жахливий смак, то це вже робота для спін-доктора (а він може, наприклад, сказати, що одягнути цей костюм його попросила дружина, тому що у неї з ним особливі спогади). Таким чином, поняття “спін” напряму відноситься до прямого значення цього слова

–

крутіння,

перекручення

фактів,

закручування

негативного

повідомлення, жонглювання інформацією у вигідний для політичного актора спосіб. Термін “спін” у розумінні маніпулятивної техніки з’явився та почав активно використовуватись в часи американського президента Р.Рейгана. Так, ще до того, як президент проголошував промову, речникам Білого Дому було вручено нотатки з описом того, як вони мають характеризувати промову президента по телебаченню. “Президент виступив сьогодні просто чудово. Спокійний і впевнений. Я ще ніколи не бачив, щоб він промовляв таку вдалу промову, як цього вечора”, - йшлося у записках [14, 120]. Однак інший американський дослідник Джон Мальтіз назвав “народженням спін-докторів” теледебати між президентом Фордом і Картером [9, 147]. Тоді на телебаченні теж з’явились коментатори (surrogate speakers), які переконували аудиторію, що президент на дебатах виступив чудово. Варто зауважити, що наразі певної наукової класифікації спіну немає. Є спорадичні спроби охарактеризувати певні його елементи. Американський дослідник спіну Девід Уоттс виділяє п’ять типів використання цієї техніки: 1.

До-спін – підготовка перед подією.

2.

Після-спін – наведення блиску на подію.

3.

Торнадо-спін – спроба переведення суспільної думки в іншу сферу.

4.

Контроль кризи – менеджмент подій, які виходять з-під контролю.

20

5.

Зменшення шкоди – менеджмент подій, які вже неможливо

контролювати, з метою попередження завдання подальшої шкоди [46, 19]. Переважна більшість дослідників відносять спін до тактичних способів ведення інформаційної кампанії. Хоч спін і передбачає прорахування подальших кроків супротивника, однак мова йде про тактичні перемоги, терміном на декілька днів. Водночас розробка стратегії інформаційної кампанії, виділення ключових її напрямків належить до сфери діяльності тих політконсультантів, які займаються стратегічним медіа-плануванням. До сфери діяльності спін-доктора це не відноситься. Важливим є розуміння різниці між PR та пропагандою. Спін знаходиться на межі цих двох явищ. У світі існують сотні визначень PR, і дослідники до сьогодні продовжують сперечатись, чим саме є паблик рилейшнз. Хтось визначає PR як “стратегію довіри” (Ф.Буарі), хтось – як “самостійну функцію менеджменту” (І.Альошина), “мистецтво

і

науку

досягнення

взаєморозуміння”

(С.Блек),

“функцію

управління” (визначення з Бюлетеня “Паблик рилейшнз ньюз”), “систему інформаційно-аналітичних та процедурно-технологічних дій” (А.Чуміков). Український дослідник Д.Богуш погоджується з Ф.Буарі та визначає PR як “технологію формування довіри” [21, 5]. Г.Почепцов вважає, що PR – “це наука про управління суспільною думкою” [42, 4]. А В.Королько, хоч і аналізує чимало різних версій того, чим є PR, свого визначення не пропонує. У кожному окремому випадку відрізняється і специфіка діяльності піармена, методи, якими він користується у своїй діяльності. Так, наприклад, у розумінні

відомого

дослідника

Сема

Блека

PR

передбачає

“повну

поінформованість” громадськості про дії організації, політика. Один з відомих російських авторів у сфері PR – А.Чуміков вважає, що піар не треба ідеалізувати і вважати, що піармен користується в реальному житті лише принципами повної відкритості інформації про клієнта для ЗМІ та обов’язковим наданням правдивої інформації для журналістів [55, 18]. Адже головне для

21

нього – уберегти свого клієнта від негативу всіма можливими методами та проштовхувати у мас-медіа “свої повідомлення”. З подальшим розвитком PR та його активним застосуванням на практиці відбувається переосмислення допустимих методів ведення PR-кампанії. У політичному паблик рилейшнз активно аналізується приналежність так званого “чорного ПР” та “брудних технологій” до PR. Зокрема, розглядаються і питання використання маніпулятивних технік. У даній роботі користуватимемось одним з найбільш повних та детальних, на нашу думку, визначень PR: Паблик Рилейшнз – це створення системного інформаційного простору з метою формування сприятливих і прагматичних моделей соціальної поведінки, які трактовані індивідами як самостійні і раціонально обґрунтовані акти, а також створення і підтримка репутації суб’єктів державної і приватної сфери діяльності; стратегічний корпоративний менеджмент [22, 31]. У цьому визначенні зазначені декілька важливих принципів. По-перше, ПР розглядається як системна та стратегічна дія. По-друге, автор вказує на прагматизм діяльності піармена, однак зауважує, що метою його діяльності є формування „сприятливих” моделей соціальної поведінки. З визначення зрозуміло, що маніпулятивні техніки та обман до PR автор не відносить. В цілому, визначення Б.Борисова можна вважати певним узагальненням напрацювань багатьох дослідників і в даній роботі користуватимемось саме цим визначенням. Б.Борисов виділяє в PR такі основоположні елементи: 1. Дослідницький процес (прикладні соціологічні та експериментальні психологічні методики, які мають на меті детально дослідити основні параметри суспільства).

2. Media Relations: інформаційний супровід економічної та політичної діяльності („spin doctor”, написання прес-релізів, організація пресконференцій, брифінгів тощо).

22

3. Політичний консалтинг (підготовка та проведення виборчих кампаній з використанням різних політмаректингових технологій, лобіювання прийняття законодавчих актів, консультації в області іміджування).

4. Кризова комунікація (передбачення та управління кризовими ситуаціями, кризовий менеджмент) [22, 34]. Як бачимо, російський дослідник чітко відносить спін до основоположних елементів PR – роботи з пресою. Справді, спін стосується виключно роботи з пресою, однак з наведених вище Б.Борисовим сфер діяльності спін-доктора стає зрозумілим, що у автора немає чіткого уявлення про те, чим саме є спін, того, що він передбачає використання спін-доктором маніпулятивних технік. Український дослідник паблик рилейшнз Валентин Королько виділяє такі види діяльності PR: прес-посередництво (написання матеріалів або організація заходів з метою привернути увагу засобів масової інформації та забезпечення громадської помітності); просування (промоушн) – передбачає спеціальні зусилля, розраховані на формування та стимулювання інтересу до особи, товару чи організації чи напрямку діяльності; громадські справи (зв’язки між урядовими установами, органами самоврядування і широкою громадськістю); пабліситі – інформація з незалежного джерела, яка використовується ЗМІ тому, що вона має цінність новин; реклама, маркетинг і торгівля [33, 21]. Спін тісно пов’язаний і з прес-посередництвом, і з пабліситі, і з громадськими справами. У спіні, як і в PR, ключовими є робота з мас-медіа з метою “просування” певних ідей. Водночас варто зауважити, що паблик рилейшнз – значно ширше поняття, аніж спін. Так, навіть підрозділ PR, який має назву “кризовий менеджмент”, хоч і пов’язаний зі спіном (тому що кризову ситуацію неодмінно треба виправляти в мас-медійній площині), однак теж має відмінні риси: кризовий менеджер розробляє стратегію подолання кризи, розробляє ключові повідомлення, а спін-доктор працює над формою донесення повідомлення до

23

громадськості через мас-медіа, контролю, щоб ЗМІ не викривили ту думку, яку намагається донести до громадськості клієнт спін-доктора. Серед інших технік і прийомів PR спін виділяють декілька особливостей. По-перше, якщо в паблик рилейшнз говорять про поширення інформації про організацію чи особу, то спін передбачає маніпуляцію поширенням інформації (оприлюднення інформації під час якоїсь сенсації, коли людина не може осмислювати інші повідомлення, організація витоків інформації тощо). Подруге, якщо PR передбачає активну роботу з мас-медіа, то спін передбачає маніпуляцію журналістами (через здійснення особистого психологічного тиску, організації неформальних зустрічей тощо). По-третє, якщо PR передбачає розробку повідомлень для ЗМІ, то спін передбачає маніпуляцію самим повідомленням (увесь його зміст зводиться до кількох цитат, які мають бути використані пресою). По-четверте, якщо PR передбачає налагодження взаємовигідної комунікації між організацією/особою, то спін передбачає наявність „спотвореної комунікації”: інформація про уподобання, думки та погляди аудиторії використовується спін-доктором для досягнення не порозуміння, а вдалішої маніпуляції. По-п’яте, у PR тактичні дії чітко пов’язані з стратегічними цілями кампанії. Спін передбачає тактичні дії по принципу “боротьби з головним болем”: як тільки криза виникає, з нею намагаються впоратись [6, 145]. У період без криз, спін застосовується з огляду на встановлені “порядки денні”, які розраховуються не на далеке майбутнє. Таким чином спін, хоч і можна частково віднести до PR як галузь роботи з пресою, однак він має свої особливості. І це дає підстави стверджувати, що спін знаходиться на межі з PR. З іншого боку, спіну властиві всі ті риси класичної пропаганди, впроваджуваної ще Геббельсом [24, 41]: у повсякденній своїй діяльності спіндоктор користується саме такими принципами: 1. Розумове спрощення.

24

2. Обмеженість матеріалу (суть цього методі полягає в тому, що адресат пропаганди повинен отримувати дуже обмежений не тільки за якісним, але й за кількісним показниками матеріал). Масова людина (за Ортегою-і-Гассетом) принципово не спроможна сприймати великі тексти.

3. Постійне повторення.

4. Емоційне напруження. Пропагандистське повідомлення відрізняється від інших саме своїм емоційним напруженням. Звернення до емоцій, а не до розуму – ось сутнісна відмінність. На перший погляд, спін є пропагандою в певній мірі, оскільки теж передбачає зазначені Геббельсом правила і зорієнтований на системне поширення певних поглядів та забезпечує формування у суспільстві певних, потрібних клієнтові спін-доктора настроїв. Однак на цій проблемі варто детальніше зупинитись. Справа в тому, що у дослідників різне бачення того, чим є пропаганда. Можна виділити два основні напрями трактування пропаганди. Перший полягає в тому, що пропаганду розцінюють як вплив на установки великої кількості людей, які мають інші погляди, ніж пропагандист. Варто зазначити, що передача

нейтральних

повідомлень

у

такому

випадку

не

вважається

пропагандою (так вважав, зокрема Г.Лассуел, П.Гуревич, Ю.Власов, Г.Джоуетт, В.О’Доннел і визначення такого типу надає переважна більшість довідників). Інша група дослідників вважає пропагандою передачу та “втовкмачування” будь-якої інформації, яка може впливати на поведінку людей. При цьому пропаганда розглядається наскільки широко, що охоплює майже все суспільне життя (О.Томсон, Е.Бернайз та ін.). Так

наприклад,

доволі

широко

трактує

поняття

“пропаганди”

і

Міністерство оборони США (визначення з офіційного документу - Польового статуту FM 33-1): “Пропаганда - це будь-яка інформація, ідеї, доктрини або спеціальні методи впливу на думки, емоції, настанови чи поведінку будь-якої

25

спеціальної групи з метою отримання переваг, прямих чи не прямих” [цит. за 34, 5]. Відомі американські дослідники Г.Джоуетт та В.О’Доннел стверджують, що пропаганда – це “цілеспрямоване та систематичне намагання формувати сприйняття, маніпулювати знанням і направляти поведінку на досягнення реакції, яка сприяє реалізації мети пропагандиста” [26, 187]. Вони пропонують десятиступеневий аналіз пропаганди і перша сходинка в цьому аналізі охоплює “ідеологію та ціль пропагандистської кампанії” [26, 203]. Як бачимо, навіть у доволі широкому трактуванні поняття “пропаганди” цими американськими дослідниками, все ж вказується важливість певної ідеології. У наукових довідниках обов’язковим елементом пропаганди є поширення певної ідеології, певної ціннісної системи, зазначена прив’язка до політичних партій. Політологічний енциклопедичний словник визначає пропаганду як “діяльність, що передбачає системне поширення, поглиблене роз’яснення соціально-політичних, економічних, правових поглядів, ідей, теорій та забезпечує формування у суспільстві певних настроїв, закріплення у свідомості громадян тих чи інших цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників відповідної ціннісної системи” [40, 544]. С.Рябов у словнику понять і термінів під політичною пропагандою розуміє таке: “Поширення партією серед населення ідеологічно упередженої інформації з метою формування в масах певних політично орієнтованих поглядів, уподобань, настроїв” [48, 202]. Попри розбіжності у трактуванні терміна “пропаганда”, всі дослідники виділяють маніпулятивний вплив пропаганди: вона намагається впливати на поведінку людей за допомогою ЗМК. Крім того, дослідники погоджуються з тим, що пропаганда – довготривала, заздалегідь стратегічно прорахована та чітко спланована організована дія. У науковій літературі відрізняють два основних типи пропагандистських технологій: м’які, які не суперечать системі символів, настанов та стереотипів

26

реципієнта; жорсткі, які мають на меті докорінну модифікацію, чи руйнацію наявних

психологічних

настанов.

М’які

пропагандистські

технології

ефективніші в довготривалому плані, ніж жорсткі, наслідки застосування прийомів

цього

типу

чітко

прогнозуються.

Жорсткі

технології

використовуються тільки за виняткових умов, оскільки після певної критичної точки дії реципієнта жорсткої пропаганди передбачити важко, а іноді й практично неможливо. Базовими правилами обох типів технологій можна вважати такі постулати: 1. Слід впливати на емоції, а не на розум.

2. Необхідно постійно здійснювати психічний тиск – пропаганда має впливати на реципієнта увесь час. Звичайно, що у сучасному суспільстві цієї вимоги дотриматися дуже важко, однак намагатися її задовольнити можна.

3. Сугестивні технології дуже ефективні, бо надають можливість здійснювати прямий вплив на підсвідомість людини.

4. Треба орієнтувати пропагандистську кампанію на чітко визначену аудиторію [34, 102]. Російський дослідник “м’якої” пропаганди А.Миронов у своїй роботі відносить спін до технік цього виду пропаганди. “М’яка” пропаганда – це такі прийоми пропаганди, які може дозволити собі якісне видання, не побоюючись за репутацію незалежного та серйозного видання”, - пояснює свою позицію А.Миронов [38, 122]. З цієї позиції, спін справді можна вважати технікою “м’якої” пропаганди. Однак варто додати, що однією з особливостей будь-якої пропаганди є стратегічність та здійснення перманентного впливу на аудиторію впродовж довгого періоду часу. Спін, на відміну від пропаганди, є тактичним, певним набором технік, які використовуються по мірі необхідності. Тому, хоч він теж розрахований на здійснення маніпулятивного впливу на аудиторію, передачу повідомлень невеликого, але емоційно забарвленого змісту та передбачає детальне вивчення цієї аудиторії, віднести його до технік “жорсткої” чи “м’якої” пропаганди ми не можемо. Але можемо зробити

27

висновок, що спін знаходиться на межі PR та пропаганди. Він передбачає інтелектуальне перегравання преси в демократичних країнах (хоча деякі його елементи й можуть застосовуватись при інших політичних режимах). І таким інтелектуальним переграванням преси і займаються щодня спін-доктори.

2.2 “Спін-доктор” і його робота Основні напрями роботи “спін-доктора” полягають у розкручуванні бажаного для його клієнта повідомлення та “закручуванні” негативної інформації. Однак у дослідників “спіну” немає чіткого уявлення про те, що саме робить спін-доктор, а що – інші консультанти. Так, Брендан Брюс, який був іміджмейкером Маргарет Тетчер, визначає роботу спін-доктора як гнучку техніку, “яка може застосовуватись лише для того, щоб фіксувати результати події (промови, інтерв’ю, дебати та ін.) після того, як вона відбудеться, а також управляти очікуваннями події, яка відбудеться” [2, 141]. Водночас, організації витоків інформації, лобіювання бажаного висвітлення ЗМІ події він не відносить у сферу діяльності “спін-доктора”. Натомість переважна більшість дослідників вказують і на ці види діяльності як на арсенал технік професіонала по застосуванню спіну. Крім зазначеного, в сферу діяльності спін-доктора може входити написання промов та підготовка прес-релізів. Деякі дослідники до функцій спін-доктора відносять також надання пресі “можливостей для фото”: заздалегідь передбачених ситуацій, в яких їхній клієнт виглядатиме найкраще на фото. Часто спін-доктори самі підказують кращий ракурс для зйомок [10, 147]. Український дослідник теми Георгій Почепцов до різновидів діяльності спін-доктора відносить також “зміну контексту для лідера” [45, 417]. Простіше кажучи, з метою збільшення впливу, лідера поміщають у нове, незвичне для нього середовище. Так, наприклад, англійські спін-доктори привели Тоні Блера у школу і посадили його разом з школярами за монітором комп’ютера. Але такий різновид діяльності хоч і може виконувати спін-доктор (тому що

28

досконально знає вимоги журналістів в оригінальності та цікавості матеріалу), та все ж більше належить до сфери діяльності іміджмейкера. А український політолог Андрій Єрмолаєв у коментарі автору до роботи спін-доктора відніс також поширення чуток. Логіка у цьому є: для перенесення уваги ЗМІ зі свого клієнта на його опонента спін-доктор може використовувати різні способи, у тому числі поширення чуток. Тим більше, що така діяльність не вимагає витрачання великої суми грошей та є доволі ефективною. Водночас варто зазначити, що авторові у жодному спеціалізованому виданні не вдалось знайти підтвердження того, що спін-доктори часто використовують чутки. Мова може йти про витоки інформації, але не про поширення чуток. Можна припустити, що спін-доктор насправді рідко користується цією технікою, тому що ключовим у стосунках “спін-доктор – журналіст” є взаємна довіра. Для досягнення своїх цілей у спін-доктора є цілий набір технік. В залежності від об’єкта маніпулювання їх умовно можна поділити на дві групи: маніпуляція журналістами та маніпуляція повідомленням. Хоча зрозуміло, що часто обидва види технік спіну надто пов’язані, щоб розділяти їх окремо. Маніпуляція журналістами базується на інформації спін-доктора про самого представника ЗМІ, специфіці видання та журналістській діяльності загалом. Тут спін-доктор допомагає журналістові розібратись з певною проблемою, встигнути підготувати свій матеріал до часу “D”. Це проявляється і в полегшенні процедури отримання необхідних коментарів, і в підказуванні нібито логічних висновків і в організації псевдоподій: ретельно заплановані та організовані події гарантують журналістам матеріал для наступного випуску видання чи передачі [29, 5]. Спін-доктор не дозволяє існуванню вакууму інформації: “Репутація не терпить вакууму. І якщо ви не займаєтесь нею, то цей вакуум заповнять інші” [3, 3]. Це пов’язано із тим, що “йде боротьба за “порядок денний”, за те, про що буде говорити преса, що саме буде обговорювати масова свідомість. Оскільки в “порядку денному” зазвичай існує не більше трьох-п’яти тем, особливо

29

важливо заповнити цей обмежений формат темою, вигідною для тебе” [46, 35]. “Боротьба за контроль над порядком денним ЗМІ є контролем за політичною реальністю”, - зазначає американський дослідник Рональд Беркман [17, 189]. “Боротьба між президентом і мас-медіа є, мабуть, найважливішою політичною боротьбою нації. Якщо перемагає президент, він має порівняно вільні руки поширювати свою версію політичної реальності, не залежно від того, наскільки викривленою вона є. Якщо ж новинні медіа виявляться сильнішими, то вони встановлять такий порядок денний, який відповідає їхнім новинним цінностям та інтересам власників ЗМІ” [17, 212]. Визначення порядку денного для преси здійснюється шляхом проведення детальних попередніх соціологічних досліджень. Доволі часто спін-доктори замовляють проведення фокус-груп, щоб дізнатися ймовірну реакцію населення на певне твердження у промові президента чи проблему. Спін-доктор обирає для порядку денного ту тему, яка (згідно з результатами соціологічних досліджень) наразі найбільше цікавить громадськість. Якщо президент розпочне публічну дискусію на тему, яка цікавить суспільство, вона зрезонує у вигідний для президента спосіб. Знання специфіки журналістської діяльності дозволяє спін-доктору змінювати акценти повідомлень ЗМІ. У період заглушування скандалу нерідко використовується техніка перенесення уваги аудиторії на обвинувача. Наприклад, під час скандалу з М.Левінскі Білий Дім оприлюднював листи практиканти до президента, щоб показати, що вона є неврівноваженою і несерйозною особою, словам якої вірити не варто. Так само вчинили спіндоктори Клінтона під час скандалу з Кетлін Віллі: “Вони відволікали увагу преси від Клінтона, намагаючись сфокусувати увагу преси на мотивації його обвинувача. Кетлін Віллі стала подією” [6, 307]. Спін-доктор часто намагається зробити роботу замість журналіста [46, 4]. “Найчастіше журналісти не роблять великого дослідження перед тим, як писати новини. Вони не копають глибоко і не вникають у всю складність питання.

30

Вони залежать від джерел, які сигналізують їм, що є потенційна новина” [17, 87]. Ці ж джерела подають новину у бажаному для них світлі. Оскільки журналісти не розуміються на проблематиці, вони стають маріонеткою в руках спін-докторів. Особливо це стосується тих журналістів, які працюють на телебаченні [8, 101]. Маніпуляція журналістами включає особистий вплив спін-докторів на представників ЗМІ різними психологічними методами, а також використання певного конкретного виду мас-медіа для донесення свого повідомлення. У цьому контексті спін-доктор забезпечує маргіналізацію нелояльних журналістів та доступ лояльних до джерел в органах влади. “Якщо ви розгнівили ваші джерела в Білому Домі, то вони можуть вам не передзвонювати і не надавати вам інформацію. Згодом вас просто звільнять з роботи”, - зазначає Г.Куртц [6, 39]. Він додає, що представники Білого Дому прекрасно розуміють важливість доступу до джерел, адже “якщо ви висвітлюєте якусь подію, і вам не дають інформацію, то нічого страшного. Але якщо ви висвітлюєте події в Білому Домі, і вам не дають якусь інформацію, то редактор дзвонить вам додому” [6, С.57]. Тому спін-доктори часто використовують методи психологічного тиску на журналістів, які висвітлюють події “не так”. Американські дослідники зазначають, що нерідко під час прес-конференцій у Білому Домі робляться зауваження певним журналістам у тому, що вони некомпетентні, женуться за сенсацією, не перевіряють інформацію і втручаються в особисте життя політиків. Такий спосіб висміювання перед колегами стимулює журналістів не задавати незручних і “дурних” запитань. Однак варто зауважити, що часто спін-доктори не допускають журналістів до свого клієнта не через те, що представник є нелояльним, а тому, що намагаються в такий спосіб контролювати потік інформації про свого клієнта. Наприклад,

“прес-служба

першої

леді

(Хілларі

Клінтон)

намагалась

контролювати висвітлення її діяльності, просто контролюючи доступ до неї” [6, 82].

31

Цікавий спосіб особистого впливу на журналістів придумав відомий британський

спін-доктор Алістер

Кемпбел.

Він

відмовлявся покидати

приміщення, де відбувається запис передачі з його клієнтом чи прямий ефір, у такий

спосіб

створюючи

ведучому

передачі

некомфортну

ситуацію

перебування під контролем. Це допомагало Тоні Блеру (клієнту А.Кемпбела) виглядати/звучати

значно

впевненіше

на

його фоні

та

більш

вдало

проштовхувати своє повідомлення [11, 167]. До

особистісного

впливу

на журналістів

можна також віднести

організацію зустрічей з високопосадовцем “без запису” (off-record). Вони дають можливість подивитись на людину, про яку журналісти пишуть (чи розповідають) іншими очима і в неформальній обстановці. Після таких зустрічей завжди важче писати негативно про когось – це підтверджує в своїй публіцистичній книжці “Байки кремлевского диггера” і відома російська журналістка Олена Трегубова. Більше того, для опублікування інформації, що була отримана на такій зустрічі, необхідно отримати дозвіл у спін-докторів. Останні в такий спосіб контролюють повідомлення і забезпечують своєму клієнтові правильне висвітлення. Крім того, спін-доктори розуміють важливість репутації певного видання, телеканалу чи радіо і організовують витоки інформації. Журналістами вона подається як ексклюзив, а для політконсультантів це є можливість очорнювати своїх опонентів та продовжити життя потрібного повідомлення. Ця техніка називається “бекграунди” (backgrounder). Інформація може бути надана як одному виданню, так і групі журналістів з лояльних або ж дуже впливових видань. “Брифінги становлять особливо зручні нагоди для шляхетної брехні. Брифінг може бути “не для запису” (отриману інформацію не дозволяється використовувати прямо в репортажі), “для запису” (все можна використовувати із прямим посиланням на джерело), “по суті справи” (при використанні не можна вказувати точно джерело, а лише його місце роботи – наприклад, “за словами одного урядовця Білого Дому”); або ж навіть “глибоко по суті”

32

(посилатися не можна взагалі). Коли ж такі потенційно-облудні методи не спрацьовують, адміністрація намагається покарати журналістів за таке “нечесне” і “тенденційне” висвітлення” [32, 42]. Часто перед проголошенням президентом промови організовуються витоки інформації про основні тези промови президента. Тема не є сенсацією і навіть не дуже цікавою. Однак через подачу її як “ексклюзива”, чогось, що вдалось дізнатись самому, певне повідомлення “живе” довше, ніж якби журналісти просто констатували факти, що відбулись. “Скажи їм, що ти збираєшся їм сказати, скажи їм, а потім скажи їм, що ти сказав їм”. Головне – протримати історію “живою” впродовж декількох новинних циклів”, - вказує Г.Куртц на один з принципів діяльності прес-секретаря Б.Клінтона і по сумісництву спін-доктора М.Маккаррі [6, 103]. Водночас, як зазначає Н.Джонс, “слово “джерела” в лексиконі політичних журналістів має найбільш негативний імідж. Все це тому, що воно надто часто використовується” [11, 83]. Але витік інформації зазвичай є не спонтанним, а чітко продуманим кроком. Тому у виборі видання, якому інформація буде надана, спін-доктор враховує її впливовість, час виходу в ефір чи появи у лотках продажу преси. “Він (М.Маккаррі) прекрасно розумів, як працює новинний цикл самих ЗМІ: аналіз події в суботньому Washington Post може вплинути на тему розмови недільних ток-шоу, і таким чином надати тон розмови на цілий тиждень”, описує Куртц [5, 154]). Крім того, саме тижневий випуск газети найбільше користується попитом, тому у них зазвичай завжди багато “ексклюзиву”. А журналісти, які працюють при підготовці тижневика найбільш охоче співпрацюють з “джерелами” [11, 129]. І навпаки: якщо спін-доктор хоче надати події найменшого розголосу, то інформація оприлюднюється надто пізно, щоб з’явитись у сюжеті вечірніх випусків новин і бути висвітленою у свіжому випуску газети. А факт, оприлюднений днем раніше, вже не є новиною.

33

Спін-доктор контролює дозування інформації для преси. Так, якщо під час чергової прес-конференції не було сказано нічого цікавого для ЗМІ, прессекретарі не виходять для коротких відео-інтерв’ю: “Тому що він міг затьмити ті новини, які він намагався зробити” [6, 154]. У випадку з телебаченням та радіо, спін-доктор контролює кількість слів, які їхній клієнт може собі дозволити сказати мас-медіа на тему, яка їх цікавить. “Їм важко зробити новину до того часу, поки ви не дасте їм багато слів”, - пояснював Маккаррі поведінку ЗМІ Клінтону під час чергового скандалу. Під час історії з М.Левінскі, Хілларі Клінтон давала інтерв’ю в прямому ефірі лише електронним ЗМІ: у друкованих виданнях її слова могли бути відредаговані. Американський президент Р.Ніксон навіть проголошував свої промови з обмеженою кількістю слів: “Він виходив і промовляв рівно сто слів і виходив. Тому що він знав, що пресі треба використати приблизно сто слів. Таким чином вони були змушені говорити те, що президент хотів. Якщо ж ви дасте їм 500 слів, то вони виберуть те, що їм буде потрібно і визначать, яким буде зміст повідомлення” [9, 94]. А якщо під час скандалу спін-доктор побоюється запитань преси на тему конфлікту, вони надають право для запитань представникам іноземних ЗМІ, яких цікавлять питання міжнародної політики. Яскравий приклад такої маніпуляції журналістами наводить у своїй книзі А.Чуміков. Без зазначення авторства слів, він наводить такі цитати прессекретаря президента Російської Федерації: “В практиці, якої я дотримувався, не було нічого нового, звичайно. Мені багато разів доводилось бувати на пресконференціях Клінтона, і я добре знайомий з колишнім прес-секретарем декількох президентів Мартіном Фіцуотером. Завжди у будь-якого прессекретаря існує коло довірених журналістів, яких він залучає до роботи. Це не означає, що я видавав білетики, на яких написано: запитайте те-то і те-то. Це означає, що я просив когось задати запитання, враховуючи, що вони можуть задати гостре запитання... Бували, звичайно, ситуації, коли після деяких епізодів у політиці ми просто хотіли уникнути деяких запитань...” [55, 220]. А

34

ось як прокоментувала ситуацію з прес-конференціями російська журналістка: “Добра половина запитань віддається іноземній пресі. Як правло вони стосуються зовнішньополітичної тематики і не є такими хворобливими для президента”. Журналістка пригадала, що іноді доводилось виконувати прохання прес-секретаря (задати президенту певне запитання), тому що вона могла бути не акредитована у пул на поїздки закордон, а також не отримувала ексклюзиву від “джерел”. При підготовці чергового публічного виступу свого клієнта, спін-доктор мислить вже готовими синхронами та цитатами. “Потреба в подібних фразах пояснюється тим, що увага глядача чи читача утримується недовго”, - пояснює Г.Почепцов [46, 21]. Це дає можливість спін-доктору передбачити, що саме з’явиться у випуску новин. Втім, як зазначає Ніколас Джонс, наявність у промові політика готової цитати чи синхрону значно полегшує роботу самих журналістів. “Увага слухачів та глядачів може бути дуже обмеженою. Справді, згідно з останніми американськими дослідженнями, вона (увага) постійно зменшується. Тому найважливішим у кожній промові чи інтерв’ю на телебаченні є те, що основний зміст має бути донесений максимально чітко та узагальнено”, - пише Н.Джонс [11, 27]. Тому передбачений заздалегідь синхрон чи

цитата

в

промові

лише

вітаються

журналістами.

Така

практика

інкорпорування готових цитат активно використовувалась ще американським президентом Р.Ніксоном: “За часів Ніксона кожна публічна подія була ретельно спланована. Треба було знати заголовок статті та лід. Треба було думати цими термінами. А якщо тему не вдавалось так обробити, то з нею не можна було підходити до Ніксон” [9, 93]. У демократичних країнах, в яких застосовується спін, завжди є “політика відкритості”, що означає, що уряд та президент зобов’язані оприлюднювати всю інформацію, яка є важливою для громадськості. Однак на практиці все відбувається інакше, і з цим теж працює спін-доктор. Так, “чутлива” інформація оприлюднюється лише тоді, коли до неї вже добираються

35

журналісти. Але якщо журналіст справді сам знайшов ексклюзив, то Білий Дім опубліковував цю інформацію раніше, ніж журналіст: щоб не складалось враження, що від громадськості щось приховується. Варто зауважити, що попри те, що наразі існує дуже багато способів впливу на журналістів, спін-доктори все ж намагаються уникати процесу інтерпретації

свого

повідомлення

представниками

ЗМІ.

Для

цього

використовуються не тільки синхрони та цитати, але й прямі трансляції промов високопосадовців, щорічних звернень тощо. “Ця промова (щорічне звернення президента до Конгресу) була рідкісною можливістю для президента спілкуватись з країною довше, ніж короткими спалахами, як це дозволяє культура синхронів” [6, 121]. Крім того, спін-доктор часто переконує журналіста, що факт чи подія, яку журналісти побачили, відповідає інтерпретації, яку пропонує спін-доктор. Яскраві приклади насаджування своєї інтерпретації надає О.Трегубова у своїй книзі “Байки кремлевского диггера”. Так, коли президент Єльцин через стан здоров’я ледь не впав на червоній доріжці на шляху від свого літака, прес-служба переконувала журналістів, що це не через поганий фізичний стан президента, а через те, що доріжка була нерівна і президент просто перечепився. А коли під час прес-конференції у Стокгольмі президент зарахував до ядерних країн Японію та Німеччину, то прес-секретар ситуацію прокоментував так: “Японія? Він назвав Японію? Ну, значить, обмовився – ви самі не розумієте, чи що? Замініть Японію на... я й сам вже не пам’ятаю: які у нас ще є ядерні країни?… Замініть на Велику Британію! А Німеччину взагалі опустіть”. Як зізнається Трегубова, після півгодинного брифінгу, вона “сама засумнівалась: а чи й справді годину тому я вислуховувала передсмертну маячню Єльцина, а не “дипломатичні секрети з привіткритої кватирки”. [53, 55]. Маніпуляція повідомленням передбачає знання спін-доктором специфіки сприйняття аудиторією певної інформації. Мова йде про такі правила: факт має обов’язково супроводжуватись інтерпретацією; поява негативного факту має

36

бути відкоректована позитивною інтерпретацією; поява одного негативного факту дозволяє опублікувати й інші негативні факти; одночасне надходження в поле уваги одночасно негативного та позитивного факту утруднює реципієнту інформації вироблення чіткої позиції; аргументація будується на необхідній інтерпретації, а не факті; необхідно використовувати канали впливу, які близькі до об’єкта впливу; потрібно нав’язувати громадській думці своє бачення характеристик супротивника; нав’язування точки зору може відбуватись за рахунок посилань на історичні події; чим більше негативної/позитивної деталізації отримує масова свідомість, тим більше буде наближений/віддалений цей об’єкт; переможцем є той, хто раніше заявив про свою перемогу [42, 40]. Всі ці правила базуються на принципах маніпуляції, описаних у попередньому розділі роботи. Однак на деяких правилах варто зупинитись детальніше. Маються на увазі найчастіше використовувані принципи оприлюднення певного повідомлення у певний момент та подання факту разом з інтерпретацією.

Спін-доктор

часто

затримує

оприлюднення

негативної

інформації до того часу, поки вона може бути прихованою “за спиною” більш позитивних подій або новин або ж навпаки: під шум великого потоку негативної інформації (або сенсації) виплескує увесь негатив. В такій ситуації аудиторія не в змозі осмислено сприйняти всі факти. Класичним прикладом такої затримки є історія з фразою прес-секретаря британського парламенту Джо Мур “сьогодні чудовий день оприлюднити все, що ми хочемо поховати”, в її листі електронною поштою, який вона розіслала 11 вересня 2001 року. Подання факту разом з потрібною спін-доктору інтерпретацією також утруднює процес осмислення повідомлення та надає можливість насадити аудиторії “правильну” позицію. Наприклад, спін-доктор може організувати реакцію на виступ опонента для того, щоб зменшити його значення. Цьому сприяє,

наприклад,

показ

дрімаючого

серед

аудиторії.

Ця

техніка

використовувалась майже всіма американськими президентами та є дуже популярною і сьогодні. Як вважає Н.Джонс, спін-доктор максимально

37

використовує той час, коли журналістам особливо потрібні інтерпретації того, що відбувається: “В основному, це трапляється після значних політичних подій, коли журналісти з усіх сил намагаються отримати коментарі для інтерпретацій того, що відбулось, а також для кращого розуміння можливих майбутніх наслідків події” [11, 123]. В таких умовах спін-доктор часто намагається переконати журналіста, що його інтерпретація є важливішою, ніж факт. Крім зазначеного, до маніпуляції повідомленням можна віднести різні види мовної еквілібристики, до якої вдається спін-доктор, щоб приховати мотиви свого клієнта. “Він (М.Маккаррі) знав, що найгірша річ, яку може зробити прес-секретар – це зробити пряме категоричне твердження”, характеризує Г.Куртц стилістику повідомлень для преси [6, 132]. А американський дослідник Дж.Манхайм зазначає, що “мова політиків не з’являється просто так, нізвідки. Вона ретельно створюється, формується. Вона створена спеціально з метою задовольнити певну потребу політика. Вона продається мас-медіа, оптом чи в роздріб. І ми її купуємо. Ми її потребуємо. І ми себе обдурюємо, що все насправді є не так, як я описав” [8, 17]. До таких висловлювань електронний ресурс Wikipedia The Free Encyclopedia відносить “заперечення без заперечення” [19, 1]. Воно є фразою, яка на перший погляд є абсолютно зрозумілою як заперечення, але пізніше може виявитись зовсім не запереченням. З одного боку, “заперечення без заперечення” можна вважати брехнею (якщо розуміти брехню як щось, що має за мету обманути або ж створити хибне враження), хоча дослівне розуміння висловлювання може бути правдою. Звичайно, звинувачувати у брехні того, хто користується технікою “заперечення без заперечення” важко, тому що необхідно знати, чи мала людина, яка так говорила, намір обманути. Це визначення було популяризоване під час Уотергейту Вудвардом та Бернштейном у їхній книзі “Вся президентська рать” (All the President's Men). Приклади такого використання мови включають:

38

характеризація висловлювання як “смішного” або “абсурдного”, без

чіткого зазначення, що воно неправдиве;

відповідь на зразок “ми не будемо на це відповідати”;

ставлення під сумнів загальної надійності джерел без чіткого

зазначення, що саме є неправдою (наприклад, слова міністра юстиції США Джона Мітчела під час Уотергейту, що “так звані джерела “Вашингтон Пост” є фонтаном дезінформації”);

заперечення більш чіткішої версії події у випадку, якщо правдою є

дещо ширша версія. Наприклад, можна нібито відкинути звинувачення у корупції словами “я ніколи не отримував грошей від будь-кого” якщо насправді мав місце обмін товарами. Або, наприклад, можна запевнити, що компанія не звільнятиме 500 працівників, якщо вона насправді звільнить 600. Найвідоміші

приклади

застосування

техніки

“заперечення

без

заперечення”: Один з найбільш відомих прикладів “заперечення без заперечення” є історія

з

британським

політиком-консерватором

Майклом

Хіселтайном

(Michael Heseltine). На запитання журналістів, чи буде він висувати свою кандидатуру на посаду голови партії, він відповів, що “не уявляє собі ситуації”, коли б він міг таке зробити. Коли ж він висунув свою кандидатуру як конкурент Маргарет Тетчер, він пояснив це тим, що зміна його думки спричинена ситуацією, яку раніше він навіть не міг собі уявити. Другий яскравий приклад “заперечення без заперечення” трапився у Сполучених

Штатах

Америки.

На

запитання

журналістів

стосовно

запровадження нових податків президент Джордж Буш-старший відповів: “Читайте по моїх губах: “Ніяких нових податків”. Коли пізніше Буш підняв податки, багато американців обурились. Однак президент пояснив все тим, що він не запроваджував нових податків, а просто підвищив існуючі. Третій найвідоміший приклад стався під час скандалу з Монікою Левінскі у Сполучених Штатах Америки. Коли президента Білла Клінтона звинуватили у

39

тому, що він мав статеві стосунки з юною практиканткою Білого Дому, Клінтон “відкинув” звинувачення зі словами: “У мене не було сексу з тією жінкою”. Однак пізніше виявилось, що правдивість сказаного Клінтоном була прихована у його розумінні слова “секс”. Для президента оральний секс не є сексом (тому що не є безпосереднім статевим актом у класичному розумінні слів). Четвертий відомий приклад стосується прем’єр-міністра Тоні Блера. У 1997 році під час інтерв’ю виданню “Івнінг Стандарт” (Evening Standard) на запитання “чи запровадять лейбористи плату за навчання на вищу освіту” Блер відповів: “У лейбористів немає планів запроваджувати плату за навчання на вищу освіту”. Коли пізніше оплата таки була запроваджена, Блер пояснив, що “немає планів не означає, що немає оплати за навчання”. Визначення на зразок “ця ідея мені противна”, “я всіма фібрами своєї душі проти” або ж “у мене немає планів” ще не означає, що політик не зробить того, що йому не до душі. Водночас аудиторію у таких випадках завжди можна звинуватити у неправильному тлумаченню слів. Аналогічно до “заперечення без заперечення” у політиці широко використовується “вибачення без вибачення”. Формулювання може бути приблизно

таким:

“Вибачте,

якщо

я

Вас

образив”.

Водночас

таке

формулювання вибачення не передбачає визнання тим, хто говорить, своєї неправоти. А зводить проблему до особистого сприйняття ображеного. До маніпуляції повідомленням можна віднести і так зване “вибирання вишеньок”

та

вибіркове

цитування.

Термін

“вибирання

вишеньок”

використовується метафорично, щоб звинуватити когось у вказуванні на окремі випадки з метою проілюструвати підтримку власної позиції. Водночас ігнорується великий масив іншої інформації та прикладів, які суперечать правильності позиції того, хто займається “вибиранням вишеньок”. Наприклад, опоненти використання ременів безпеки вказують на рідкісні випадки, коли ремені безпеки утруднювали учасникам ДТП подолати негативні наслідки

40

аварії. Водночас, не вказується інформація про значно більшу кількість випадків, коли ремені безпеки рятували життя потерпілим в ДТП [20, 1]. Подія та її висвітлення – далеко не одне і теж: висвітлення подій може не бути адекватним самій події. Все залежить від того, у якій площині працюватиме спін-доктор: закручуванні чи її розкручуванні. “Відомо, що негативна (як і позитивна) подія має певний термін життя. Якщо її не підкріплювати новими повідомленнями, то за 7 – 10 днів вона повністю “зітреться” із масової свідомості. Тому в деяких випадках немає потреби в запереченні, адже, “негатив” помре сам”, - вказує Г.Почепцов на знання, які допомагають спін-доктору в обранні стратегії подальших дій [46, 21]. Схематично Г.Почепцов зображує ці процеси у такій таблиці.

інструментарію

Приклад

Таблиця 1 гальмування

прискорення

недопуск

акцент на важливості

заміна новою ситуацією

приєднання до іншої важливої

зміщення акценту (типу «сам дурний»)

події використання коментарів

Г. Почепцов виділяє два методи утримування суспільної уваги на певній події: “З одного боку, це може бути утримування уваги на лідері шляхом залучення його в різні події. З іншого – утримання уваги на події” [46, 82]. Дослідник додає, що продовження життя новини можна подати у вигляді “вертикального” руху (поділ її на складові, однією із яких може бути, наприклад, розповідь про майбутню подію; подача самої новини як частини більш загальної події, прикладом цього може бути прив’язка новини до іншої події чи до круглої дати) або ж „горизонтального” руху (коли подається новина та коментар, новина та дійові особи та подібне).

41

Спін-доктор творить події в комунікативній площині. Він не займається організаційними питаннями створення подій. Він дбає про поширення інформації про неї. “Подія у символічному світі (новини – це такий же символічний світ, як роман чи мильна опера) відрізняється від події в світі реальному. В світ символічний потрапляє тільки те, що потрібно, те що хочуть, щоб чули слухачі, бачили глядачі. Спін-доктор і покликаний формувати світ новин в його символічному аспекті” [46, 17]. Спін-доктор працює не з реальними об’єктами, а їх віртуальними замінниками, які прийнято називати іміджами (“віртуальними об’єктами”). Спін-доктор покликаний зробити з несуттєвих подій події першої важливості і навпаки, повертаючи віртуальний об’єкт вигідним боком. Втім, арсенал технік і поле для діяльності спін-доктора невпинно збільшується. Адже спін-докторам постійно доводиться придумувати нові способи впливу на ЗМІ: відбуваються своєрідні перегони на випередження: ЗМІ знаходять, яким чином на них впливають, чи яким чином викривлюють інформацію спін-доктори, а спін-доктори винаходять нові методики досягнення бажаного. Втім, описані прийоми залишаються сталими – їх форма вже давно зарекомендувала себе як успішна і результативна.

42

Розділ 3. Досвід використання спіну в Сполучених Штатах Америки Сучасні президенти мають удосконалювати мистецтво маніпулювання медіа… Водночас вони мають уникати будь-яких звинувачень у тому, що вони маніпулюють медіа Президент США Р.Ніксон у своїх спогадах [9, 219]

“Американська політика є ніби довготривала мильна опера, серія драматизованих подій, які не відображають реального стану речей”, - зазначає американський професор з питань політичної комунікації Дж.Манхайм [8, 9]. Його спостереження є певним узагальненням висловлювань усіх американських дослідників у сфері мас-медіа. Такий стан речей є наслідком постійного і потужного використання спіну. У медіа-центричному суспільстві Сполучених Штатів Америки, де “реальна подія лише тоді важлива, коли про неї розказали засоби масової інформації” [44, 70], змусила політиків шукати різні способи легального і непомітного впливу на ЗМІ. І найефективнішим способом маніпуляції в руках політтехнологів став спін. Причому розвиток саме цієї техніки PR спричинений історичними особливостями школи журналістики та піар в США. Російський дослідник спіну А.Миронов, порівнюючи французьку і американську школи PR, вказує, що “американські майстри “м’якої” спінпропаганди, не звикли враховувати той факт, що висвітлення кампанії може і не зводитись лише до ТЕМ. Можна описувати і ОСОБУ, створюючи якісний, ігровий, красивий персональний імідж, як це вміють робити французи” [38, 172]. На думку дослідника, “американський журналіст, вихований в кращих традиціях національної школи “м’якої” пропаганди, не може собі уявити того, що можна публікувати які-небудь теми, які не мають спін-потенціалу”. Відомий

французький

іміджмейкер

Жак

Сегела

теж

вказує

на

деструктивність американських PR-технологій: “Вже остання американська президентська кампанія перейшла межу благопристойності: з порівняльної вона

43

перетворилась на образливу. Замість того, щоб будувати щось нове, знищують суперника. ...І найгірше те, що це спрацьовує” [49, 259]. Сегела, основним принципом професійної діяльності якого є конструювання цілісного образу політика (“щоб перемогти, достатньо обрати того кандидата, який переможе... достатньо буде направити спалахи фоторепортерів на основні достоїнства вашого кандидата, одночасно висвітлюючи недоліки опонента” [49, 57], не може

зрозуміти

фрагментарність

подачі

інформації

про

політика

в

американських ЗМІ та пріоритетність тактичних і тимчасових подій над стратегічними

і

довготривалими.

Навіть

телевізійні

дебати

(один

з

найважливіших аспектів американської виборчої кампанії) для Сегели є неприйнятними: “Нашим президентам не пасує бути акторами-кетчистами. Хіба може виборець за шістдесят хвилин прийняти здорове рішення, яке визначить хід подій на найближчі сім років” [49, 69]. “Вибори – це завжди не що інше, як зустріч долі людини і очікувань нації. Кандидату достатньо своєю легендою, своїми вчинками, своїми переконаннями стати втіленням цього очікування – і він президент” [49, 60], - вважає політтехнолог. З ним погоджується

і

французький

дослідник

американських

технологій

іміджмейкінга Тьєррі Соссе [38, 183]. Причини таких різних підходів у PR у згаданих двох країнах – у специфіці їхнього

інформаційного

поля:

“Головна

відмінність

умов

політичної

комунікації в Сполучених Штатах від французького медіатичного клімату є дуже високий рівень так званого “інформаційного шуму” в американському суспільстві. Саме цей факт спричиняє відмову американських журналістів від “емоційно напружених тематичних граней першоіміджу і сприяє розвитку найновіших технологій спіну” [38, 164]. Тому все те, що раніше було важливо само по собі, тепер має бути ще й цікаво. А єдиним способом утриматись у фокусі суспільної уваги – вдатись до використань технологій спіну [38, 180]. Під час передвиборчих кампаній журналісти нерідко самі пропонують теми з спін-потенціалом, адже вони зацікавлені у тому, щоб кампанія була цікавою і

44

було що описувати. “Помічники президента усвідомлювали, що їхнім єдиним способом конкурувати з іншими новинами є безперервна послідовність сенсаційних новин. Білий Дім конкурує за заголовки та ефірний час з будь-яким хвилюючим сюжетом з будь-якої точки земної кулі. Білл Клінтон був лише однією з зірок з гучним іменем, яка намагається проштовхнути свою тему”, писав відомий американський журналіст “Вашингтон Пост” Говард Куртц [6, 121]. Справа в тому, що, згідно з численними соціологічними дослідженнями, пересічний американець не читає більше перших кількох шпальт щоденної газети. Наприклад, впливова канадська організація Time Mirror Centre for People & Press у своїх щорічних випусках People and The Press Survey публікує результати соціологічних досліджень на двох сторонах Атлантичного океану. В результатах

її

щорічних

міжнародних

дослідженнях

зазначається,

що

американці знають найменше у порівнянні з аудиторіями країн Західної Європи та Північної Америки. Вони мало читають газет і довіряють телебаченню. Відтак події, описані в газетах мають бути цікавими, драматичними та сенсаційними (або ж ексклюзивними). Політика для переважної більшості американців є нецікавою: “Ми читаємо і слухаємо новини не для того, щоб бути поінформованими, а щоб відчувати, що ми поінформовані. Щоб виконати наш громадянський обов’язок. Щоб відчувати зв’язок з політичним і суспільним життям. І це все. Для більшості з нас політика – це тільки те, що цікаво. А такі речі насправді не важливі, або принаймні не дуже важливі. Ми отримуємо іміджі і повідомлення з новин, але ми їх не “переробляємо”. Ми не захищаємось проти них, тому що не вважаємо, що вони становлять для нас небезпеку” [8, 224]. Тому спін-доктори в США перебувають у постійному пошуку нових тем та ракурсів можливого висвітлення політичних планів, дій та поглядів їхніх клієнтів. Парадоксально, але в американському суспільстві спін виконує демократичну функцію освічення громадян про політичне життя в країні.

45

Досвід маніпуляції ЗМІ в Сполучених Штатах Америки дуже великий. Навіть перші президенти, намагались якимось чином контролювати пресу. Американський президент і один з авторів Декларації про незалежність США Томас Джефферсон та його наступник Джеймс Медісон “вбачали в маніпуляції пресою першочерговий засіб достукатись до громадськості. І, як і всі президенти, вони не вагались маніпулювати пресою” [14, 139]. Наприклад, Т. Джеферсон подавав судові позови на ЗМІ лише у тих штатах, де він мав найбільші шанси на перемогу. При цьому в громадськості не створювалось враження, що президент переслідує пресу. Теодор Рузвельт започаткував практику регулярних зустрічей з пресою. Пізніше Вудро Вільсон запровадив регулярні прес-конференції. Нова система стосунків

“президент-преса”

була

запроваджена

Франкліним

Делано

Рузвельтом, який створив прес-службу Білого Дому. Прес-секретар Кеннеді регулярно зустрічався з представниками різних департаментів з метою зібрати інформацію для прес-конференцій, які транслювались по телебаченню. Першим успішним американським президентом-комунікатором вважають Франкліна Рузвельта. Він “створював більше новин про себе, ніж будь-який інший президент, який був при владі до нього. Ця здатність створювати новини була результатом величезного впливу на ЗМІ. В період першого терміну правління Рузвельта, він провів 337 прес-конференцій. Його попередник Герберт Гувер провів лише 23 прес-конференції. Рузвельт намагався (доволі успішно) перетворити пресу на політичний інститут” [17, 176]. Траплялося, що преса першою отримувала інформацію від президента, аніж Конгрес. Рузвельт одразу оцінив радіо. Його промови на радіо мали великий вплив на аудиторію. “Коли його помічники запропонували йому витрачати менше часу на свої промови по радіо, Рузвельт відповів, що він вірить, що промови є найважливішим, що він може зробити” [17, 176]. Рузвельт застосовував багато нових прийомів у спілкуванні з пресою. “Їм ніколи раніше не надавали так багато якісної інформації. Через це вони, без сумніву, були маніпульованими”

46

[17, 177]. І далі: “Можливо найбільш важливим було його розуміння того, що новинні історії є мозаїчними, і їх можна подавати і створювати у різний спосіб, і його здатність формувати новини в такий спосіб, щоб вони чітко відображали його та його політику”. Найпершим рівність між вправним урядуванням і хорошим виглядом на телеекранах зрозумів Ніксон, використовуючи це на практиці [15, 54]. В період його правління вперше було створено департамент з питань комунікації (Office of Communications), який існував при всіх наступних президентах з тією чи іншою назвою. Так, при чинному президентові США існує Департамент з питань глобальної комунікації (Office of Global Communications). Офіційною його метою є “координувати стратегічні комунікації за океаном так, щоб інтегрувати в них теми президента та правдиво зображувати Америку та її політику” – саме таке визначення знаходимо на офіційному веб-сайті Білого Дому. Створення департаменту з питань комунікації спочатку планувалось як засіб контролю за потоком інформації по адміністрації, своєрідна гармонізація звучання різних голосів багатьох департаментів. Прес-служба мала справу з репортерами щодня, департамент з питань комунікацій працював у більш стратегічному напрямку. Так, перший керівник цього департаменту Герберт Кляйн запровадив багато механізмів впливу на ЗМІ. По-перше, він ініціював активну інформаційну підтримку регіональних ЗМІ, оскільки знав, що вони більше підтримують політику президента, ніж вашингтонські журналісти, і цікавляться

регіональними

ініціативами

президента:

“Такі

зустрічі

з

регіональними ЗМІ не мають на меті надати більше інформації представникам локальних мас-медіа чи можливістю прямо задати запитання високопосадовцю. Вони є “сесіями з продажу”, створеними, щоб сформувати для адміністрації форум для проштовхування політики та поглядів адміністрації. Як і будь-яка презентація товару, інформація, що подана, є вибраною так, щоб надати політику позитивного вигляду. Оскільки регіональні ЗМІ часто не знають про

47

останні повідомлення та релевантну предмету інформацію, такі журналісти, які зустрічаються з високопосадовцями, є першочерговою ціллю для “швидкого продажу” [17, 203]. Крім того, спілкування з представниками регіональних ЗМІ давало чіткі відомості про настрої в регіонах. По-друге, Кляйн активно використовував особисті зв’язки з журналістами, щоб дізнаватись теми, які цікавлять мас-медіа та навіть організовував так звані “коктейльні вечірки” для прес-корпусу Білого Дому. Департамент з питань комунікацій проводив постійний моніторинг ЗМІ – неформальні зустрічі з прескорпусом Білого Дому та політиками. Найкращі редакторські статті вирізались і включались у розсилку Білого Дому, а самим редакторам статей надсилались листи з подякою. Президент Ніксон рідко давав інтерв’ю друкованим виданням, натомість активно

використовував

телебачення.

На

його

переконання,

газетярі

інтерпретують, коментують та редагують його слова. Тому він всіма методами намагався їх уникати. Як він сам написав у записці від третьої особи, “Ніксон використовував пресу, і не дозволяв пресі використовувати його. Він не дозволяв пресі, наскільки це було можливо, представляти його думки у відфільтрованому вигляді” [9, 46]. Водночас, телебаченню він приділяв дуже велику увагу. Ніксон навіть найняв телевізійного продюсера, який допомагав у підготовці частих телевізійних виступів. У його обов’язки входив підбір необхідного ракурсу, визначення місця розташування камер, так, щоб кадр був вдалий. Перша телевізійна прес-конференція Ніксона відбулася о дев’ятій годині вечора – саме в той час, коли телевізійна аудиторія є найбільшою. Але для журналістів друкованих видань вже було практично неможливо підготувати матеріал на цю тему, а тому прокоментувати і проінтерпретувати слова президента. Саме тому він найчастіше використовував прайм-тайм для своїх телевізійних прес-конференцій. Крім того, “Ніксон дав чітко зрозуміти, що його

48

відповіді на прес-конференціях адресовані не журналістам, а телевізійній аудиторії” [9, 44]. Ричард Ніксон та його підопічні розуміли вплив інтерпретацій та тактики “проголошення себе переможцем першим”. Тому з виникненням телефонних опитувань,

департамент

з

питань

комунікацій

регулярно

дзвонив

на

радіостанції з підтримкою певної президентської ініціативи. В кінцевому результаті в радіоопитуванні “перемагала” позиція президента, але 80% дзвінків були зроблені з Білого Дому [9, 72]. Президент Ніксон був дуже чутливий до того, що про нього пише преса. В його офісі було запроваджено щоденний моніторинг новин. І відповідно до нього кожного дня в департаменті з питань комунікацій розроблялась стратегія на цей день. Вже за часів Ніксона створювались невеликі фокус-групи для дослідження того, яка тема є цікавою для громадськості і резонуватиме, якщо президент про неї заговорить. Увесь потік інформації з адміністрації був чітко контрольованим і централізованим, були призначені уповноважені для виступів на телебаченні від імені Білого Дому. Ними були лише ті, кого сам президент обирав як таких, що добре виглядають на телебаченні та вміють відстояти позицію президента. Для Ніксона преса була “ворогом” (його слова звучали буквально так: The press is the enemy), тому він вимагав від працівників Департаменту з питань комунікацій тиснути на журналістів усіма можливими методами для досягнення мети: позитивного висвітлення у засобах масової інформації політики президента. Ніксон навіть якось пожалівся, що його прес-служба працює не дуже ефективно, тому що вона не “продає”, а просто звітує [9, 68]. Як зазначають дослідники, за часів Ніксон преса була дуже маніпульована. І вона це відчувала, однак не могла ніяк завадити. Цікаво проаналізувати, як департамент з питань комунікацій діяв під час Уотергейтського скандалу, який спричинив відставку Р.Ніксона. Стратеги президента використовували класичні прийоми спіну: вони намагались всіма

49

можливими методами відтягнути увагу ЗМІ від скандалу. Публікувалось чимало інформації про щоденні зустрічі президента та його досягнення, проводились

так

звані

“коктейлі

з

Колоном”

(тодішнім

керівником

департаменту): все це робилось для того, щоб показати, що адміністрація працює у нормальному режимі. Однак розвиток скандалу неможливо було зупинити. Наступні президенти США Гарольд Форд та Джиммі Картер намагались показати, що вони не маніпулюють пресою. Одним з перших доручень, які Г.Форд дав на новій посаді, було зробити адміністрацію відкритою для громадськості. Та попри це, діяльність департаменту з питань комунікації стала навіть активнішою. Форд проводив своєрідні брифінги для представників регіональних ЗМІ за сніданком чи обідом, було розпочато серію “Розмов з президентом” для групи з кількох редакторів колонок новин. Все це мало на меті встановити дружні стосунки з президентом і зменшити кількість критики на його адрес. Так само, як і при Ніксоні, щодня в департаменті з питань комунікацій обговорювалось те, що президент хотів би бачити на телебаченні ввечері. Відповідно до цього вироблялась стратегія. За часів Картера, спочатку не було взагалі ніякого контролю за тим, що публічно заявляли працівники адміністрації. “Стиль прийняття рішень президентом Картером створив напівавтономні утворення, які сваряться між собою і говорять різними голосами” [9, 151]. В результаті, журналісти сфокусували свою увагу саме на неодностайності та неоднорідності всередині адміністрації. Та попри це, в адміністрації Картера було значно удосконалено ті техніки спіну, які придумали його попередники. По-перше, департамент з питань комунікації організовував спеціалізовані брифінги для тих журналістів, які не часто бували у Білому Домі. По-друге, проводились спеціальні конференції редакторами видань. Після численних виступів високопосадовців Білого Дому, президент теж проводив брифінг. Відтак представники ЗМІ мали ексклюзив. Відбувались також спеціальні

50

зустрічі “не для публікації”. Репортери привозили своїх дружин і обідали в з президентом та іншими високопосадовцями в сімейній обстановці. Однак

принциповим

нововведенням

адміністрації

Картера

було

запровадження радіоматеріалів для ЗМІ (radio actuality service in the White House). Ці короткі записи на аудіоносіях, які були доступні тим, хто телефонував на спеціальний телефон Білого Дому, містили інтерв’ю з президентом

та

іншими

високопосадовцями.

Адміністрація

намагалась

працювати як новинне міні-бюро, вона навіть пропонувала журналістам готові радіосюжети. Такі послуги продовжували своє існування і в адміністрації Рональда Рейгана, і Джорджа Буша (старшого) і користувались великим попитом у журналістів. Департамент запровадив для регіональних ЗМІ можливості отримання телефонних інтерв’ю. Більше того, працівники департаменту записували відеоінтерв’ю з високопосадовцями у спеціальний спосіб. Вони розміщували камеру та спеціальний бекграунд так, щоб при трансляції інтерв’ю на регіональній радіостанції створювалось враження, що особа, яку інтерв’юють, знаходиться в студії. Обоє: і Форд, і Картер – були дуже доступними для представників ЗМІ. Однак вони продукували надто багато повідомлень, і, попри щоденні вироблення стратегії, преса й громадськість не могли зрозуміти чітку позицію президента. Крім того, здавалось, що Картер постійно приносить якісь погані новини. Його промови часто мали негативний тон. Критики охрестили його промову до американського народу в липні 1979 як “брак впевненості” [14, 13]. Сам Картер пізніше зізнався, що він зробив одну найважливішу помилку: “Тотальна неспроможність ефективно співпрацювати з пресою” [9, 168]. Департаменту з питань комунікації не вдалось встановити персональних контактів з тими журналістами, які могли б бути їм корисними, не вдалось також створити “інсайдерів”, тобто тих, кому адміністрація могла “зливати” інформацію. Відтак механізм використання витоків інформації був практично

51

не задіяний. Крім того, адміністрація Картера не контролювала того, про що говорили високопосадовці Білого Дому і мас-медіа. Рональда Рейгана (наступного президента США) часто і справедливо називають “великим комунікатором”. Він встановив чітку ієрархію в межах Білого Дому і запровадив контроль за потоком інформації. Департамент з питань комунікації зберігав тісні зв’язки з регіональними ЗМІ. Офіс тісно співпрацював з юридичним і законодавчим департаментами, щоб допомагати президентові проштовхувати його законодавчі ініціативи. Представників регіональних ЗМІ обирали не довільно, а тих, хто найбільш очевидно підтримає політику і пропозиції Білого Дому. Керівник департаменту зазвичай телефонував кільком найбільшим телекомпаніям і дізнавався, про що у них будуть сюжети і чи немає, раптом, чогось такого, на що потрібен коментар Білого Дому чи якесь обґрунтування чи просто допомога. Він завжди намагався вплинути на те, що вони роблять [9, 190]. Більше того, з департаменту навіть надсилались спеціальні люди у редакцію видань, щоб дізнатись, про що саме будуть матеріали цього дня. Адміністрація контролювала доступ до президента. Кожна поява на публіку була ретельно спланована, кожне слово прописане. Президент завжди був готовий до виступів і це убезпечувало його від конфронтації думок, запитань, рішень. “Білий Дім за часів Рейгана контролював порядок денний, тиснув на представників ЗМІ, уберігав президента від критики, слідкував за тим, щоб адміністрація говорила одним голосом і формувала свою комунікативну стратегію відповідно до законодавчих планів президента”, зазначає історик і дослідник теми використання спіну американськими президентами Дж.Мальтіз [9, 197]. Так само, як за часів президентства Ніксона, Рейган надавав перевагу телебаченню. “Як розповів кореспондент АВС Сем Дональдсон (Sam Donaldson), “при Рейганові, спочатку йшли завжди камери. Репортерів вони там

52

не хотіли бачити”. Акцент на візуальному був ще одним способом перехитрити пресу і донести повідомлення адміністрації прямо до громадськості” [9, 199]. Уряд спонсорував написання “пропрезидентських” статей науковців і експертів, однак не зазначав, що це зроблено за кошти адміністрації. У кожній промові президента завжди було кілька синхронів. Роблячи так, Білий Дім практично передбачав, що саме появиться у вечірніх випусках новин. А під час президентської кампанії 1988 року Рейган залучив увесь набутий попередніми президентами арсенал технологій: контроль за порядком денним, контроль за доступом, контроль синхронів, контроль візуального іміджу. Як завжди, поширювались листівки з фактажем, організовувались телеінтерв’ю, по країні їздили спеціальні промовці, які переконували у правильності політики президента (так звані surrogate speakers). Наступник

Рейгана

Джордж

Буш

побоювався

звинувачень

у

маніпулюванні медіа, тому трошки віддалився від повністю сценізованого президентства. За часів Буша його консультанти щодня збирались і вирішували, якою буде тема на сьогодні і на завтра. Всі на той час вже були залучені у комп’ютерну

мережу,

адміністрації

було

тому

значно

здійснювати

легше.

координацію

Департамент

з

між

питань

членами

комунікацій

продовжував забезпечувати журналістів доступом до політиків у вигідний для спін-доктора спосіб, поширювати всю необхідну інформацію та фотографії. Продовжувалась запроваджувана ще Ніксоном практика “можливостей для фото”. В епоху правління американського президента Білла Клінтона можна було спостерігати удосконалення традиційних технік спіну, які запровадили його попередники. Однак президентство Клінтона мало одну особливість: у пресі постійно з’являлись скандальні повідомлення таблоїдного типу про чергову сімейну зраду президента. Оскільки така інформація для громадськості є цікавою,

то

заглушити

її

доволі

важко:

спін-докторам

доводилось

удосконалювати прийоми боротьби з кризою. Найефективнішим методом

53

впливу на журналістів на стадії підготовки матеріалу стали телефонні дзвінки редакторам видання зі скаргою на перетворення солідного і поважаного видання

на

таблоїд.

Внаслідок

такого

повчання,

інформація

могла

переміститись з першої на шосту шпальту газети, а цього було достатньо, щоб широка громадськість про неї не дізналась [6, 146]. Крім того, адміністрація активно працювала над створенням позитивних новин, адже “найкращий спосіб побороти хвилю негативних новин було створити контрхвилю з такої ж кількості позитивних”, були переконані спін-доктори Клінтона [6, 260]. В період правління Клінтона, інформаційне поле США вже було перенасиченим. Відтак основним завданням спін-докторів Клінтона було проштовхнути нецікаву політичну тему про чергову ініціативу президента в ЗМІ і забезпечити максимально можливе довге життя новини. Для цього часто використовувались витоки інформації. Водночас спін-доктори ретельно відслідковували висвітлення новин і намагались максимально допомагати журналістам при підготовці їхніх матеріалів. “Він (Ленні Дейвіс, один з спіндокторів Клінтона) був твердо переконаний, що якщо вони допомагають журналістам зрозуміти суть якоїсь проблеми чи новини, вони допомагають собі” [6, 264]. Тому він завжди телефонував журналісту агентства новин АР Джону Соломону в середні ранкового часу, щоб перевірити, чи немає новин зі слухань у Сенаті, які вони могли б прокоментувати. Крім того, адміністрація Клінтона чітко контролювала потік інформації для преси і тієї, яка є у преси: “Беннет (Джеймс Беннет, журналіст впливового американського видання Нью-Йорк Таймс) був вражений неймовірно жорстким контролем за інформацією. Наскільки сильним, що іноді здавалось, що кожен працівник Білого Дому прикріплений до репортера, щоб доносити до публіки думку Білого Дому, і говорили вони так, ніби всі читали з одного аркуша паперу. Він був вражений непотрібністю щоденних брифінгів” [6, 39]. Білий Дім інформаційно (та за допомогою витоків інформації) підтримував лояльних журналістів та погрожував недопуском до джерел нелояльних. Так, наприклад,

54

журналістові, який написав, що економіка США була б на підйомі навіть тоді, коли президентом був би кролик Багс Банні (Bugs Bunny), прес-секретар Клінтона сказав таке: “Тобі загрожує неотримання інсайдерської інформації” [6, 231]. При Клінтонові чітко виділялось, яка інформація призначена для якого видання або ж телебачення. Все залежало від теми та цілей спін-докторів. Все ж преса постійно розкривала нові факти подружніх зрад президента, і “Клінтонові здавалось, що преса об’єдналась у якусь таємну групу з метою знищити його життя” [6, 69]. Джордж Буш-молодший теж не залишив пресу безконтрольною. Більше того, американські дослідники спіну Бен Фрітц (Ben Fritz), Браян Кіфер (Bryan Keefer), та Брендон Наєн (Brendan Nyhan), вважають, що він наскільки удосконалив техніку спіну, що вона тепер дуже загрожує правді. Справа в тому, що Джордж Буш-молодший на початку свого президентства обіцяв не використовувати словесні евфемізми та напівправду так, як це робив його попередник (такі висловлювання навіть отримали назву “клінтонізми”). Однак згадані дослідники у своїй ґрунтовні праці на багатьох прикладах показують активне використання Бушем зазначених у попередньому розділі технік маніпуляції повідомлення. Так, наприклад, у 2001 році Дж.Буш оголосив нову федеральну політику підтримки досліджень стовбурових клітин. Президент аргументував свої наміри тим, що “вже існує більше 60 напрямів досліджень стовбурових клітин”. Втім, пізніше виявилось, що таких напрямів справді існує більше 60, однак придатних для подальших досліджень – лише 24-25 [1, 78]. Сьогоднішній

держсекретар

США

Кондоліза

Райс

таку

мовну

еквілібристику президента пояснювала наступним чином: “Проблема полягає не в тому, яке повідомлення Ви намагаєтесь донести, а в призмах, через які його сприймають. Ви намагаєтесь послати повідомлення про те, якою є ваша політика, але Білому Дому постійно треба боротись з різними інтерпретаціями того, як цей меседж буде почутий різними аудиторіями. Тому вам доводиться

55

постійно думати про те, як вас почують у Москві чи Бонні. Все закінчується тим, що ви підбираєте слова (parsing the words), і мова стає дуже складною – ось чому преса часто злиться. Твердження є дуже обережними, тому що вам треба врахувати різні аудиторії” [4, 88]. Крім використання мовних евфемізмів для висловлення своєї думки, спіндоктори Дж.Буша продовжують активно використовувати витоки інформації. Яскравим прикладом є скандальна історія з витоком інформації про секретного агента ЦРУ Валері Плейм, яка вже отримала назву “плеймгейт”. Все почалось з публікації у газеті Нью-Йорк Таймс статті американського дипломата Джозефа Уілсона, в якій він звинуватив Білий Дім в маніпуляції даними розвідки про іракську ядерну загрозу. У відповідь на це на сторінках провідних американських

видань

(у

тому

числі

й

Нью-Йорк

Таймс)

почалась

дискредитація Уілсона та його місії в Нігерії. З посиланням на анонімні джерела в адміністрації президента повідомлялось, що Уілсон поїхав в Африку завдяки протекції своєї дружини Валері Плейм, яка є агентом ЦРУ. На цьому вся історія і закінчилась би, якби не федеральне законодавство, яке забороняє розголошувати імена таємних агентів ЦРУ. Внаслідок тривалого розслідування виявилось, що “анонімними джерелами” в Білому Домі є спін-доктори Джорджа Буша Люіс Ліббі та Карл Роув [41, 42]. Класичним прикладом роботи спін-доктора за часів президентства Дж. Буша-молодшого є історія про загрозу нападу з боку терористів на президентський літак: коли після терактів 11 вересня президент не з’являвся на публіці і “ніби сховався, його радник Карл Роув придумав таке пояснення: президентський літак також є ціллю номер один” [42, 3]. Стан сьогоднішніх стосунків Джорджа Буша молодшого з пресою не можна вважати хорошими: президента часто критикують за невідповідність слів і дій. Внаслідок цього Буш призначив нового прес-секретаря, який теж виконуватиме функції спін-доктора. Представляючи журналістам нового прессекретаря, президент зазначив те, що у нього є хороші дружні стосунки з

56

більшістю вашингтонських журналістів та що він має досвід роботи у трьох видах журналістики: в газеті, на радіо та телебаченні [39, 36]. Це – саме те, що необхідно спін-докторові для особистісного впливу на журналістів. Як бачимо, досвід використання спіну в Сполучених Штатах Америки дуже великий. Різні прийоми застосування спіну впроваджувались поступово протягом десятиліть. Все це дає відомому досліднику проблем медіа Джону Кіну стверджувати таке: “Робота президентської адміністрації фактично виглядає як одна безперервна кампанія “Паблик рилейшнз”. Заяви, які виходять з різних урядових департаментів попередньо “вичищаються” й чітко координуються. Прес-конференції використовуються для формування думки про президента: спеціально акредитують “надійних” журналістів, готують “потрібні” запитання, не дозволяють повторювати уточнюючих запитань, на перший план висуваються неважливі, але “зручні” проблеми; до того ж, із часів Трумена, вступні заяви ніби визначали порядок денний для присутніх репортерів” [32, 72].

57

Розділ 4. Використання спіну в Україні Слова „спін” та „спін-доктор” не є популярні в лексиконі українських політологів, політиків та піарників. Ці терміни рідко використовуються у наукових

дискусіях

та

під

час

стратегічного

планування

роботи

політконсультантів. Все це частково зумовлено незнанням в Україні того, що таке спін, а частково – специфікою інформаційного поля України. Ця специфіка, як зазначають опитані автором дослідження політологи та медіаексперти, полягає в інформаційному анархізмі, а не демократичному плюралізмі думок в нашій країні. Серйозним аналізом та структуруванням інформаційного поля майже ніхто не займається, тому мало хто взагалі чітко розуміє сам термін “спін”. Крім того, в Україні нерідко використовується пряма брехня

та

підтасування

фактів

в

інтерв’ю

чи

коментарях,

замість

використовування “вишуканих” прийомів маніпуляції ЗМІ [25, 2]. Нарешті зіграв свою роль і той факт, що вітчизняний політикум довгий час був реципієнтом закордонного продукту – переважно російського – а отже, не переймався термінологією, а лише орієнтувався на ефективність технологій. Тому чи спін, чи пропаганда, чи НЛП – головне, щоб перемогти на виборах. Однак позитивні зміни все ж відбуваються. Головну роль у формуванні розуміння спіну відіграють ЗМІ, які аналізують виборчі і пропагандистські кампанії, розкладають їх по поличках та звертають увагу на основні прийоми. Що ж до політичного поля, то спін використовується політтехнологами скоріше несвідомо. Часто опублікування негативної інформації випадково збігається у часі з важливішою та цікавішою для суспільства подією. Яскравим прикладом такого збігу став скандал довкола розкриття справжніх імен власників компанії “РосУкрЕнерго”, яка постачає в Україну російський газ. Опублікування інформації у підконтрольній російському “Газпрому” газеті “Известия” (яскравий приклад організації спін-докторами витоку інформації) відбулось 26 квітня, коли всі телевізійні канали України висвітлювали тему

58

Чорнобиля. На фоні суспільної значущості цієї теми для мільйонів українців, скандал довкола імен українських бізнесменів Дмитра Фірташа та Івана Фурсіна або ж не був висвітлений взагалі (як, наприклад, на телеканалі “Перший Національний”, “Новий канал” та “ТРК Україна”), або ж був висвітлений дуже поверхово (всі інше телеканали) [27, 4]. Деякі українські експерти вважають, що використання спіну було досить потужним у період правління Л.Кучми. “Я думаю, що це було більше характерно для періоду темників, коли справді створювалися віртуальні новини, ми це бачили на телеканалах, ми бачили події, які створювались і існували тільки для того, щоб їх показала камера. І насправді нікого не цікавило, чи ці події щось важать. Зараз набагато менше політичних сил націлено на створення спін-технологій”, - зазначила у коментарі авторові керівник „Телекритики” Н.Лігачова. “Щось подібне (спін-технологіям – авт.) почало застосовуватися за часів Медведчука в АП, коли було створено інформаційне управління, моніторилася преса. Але всі спін-технології в силу адміністративної структури звелися до темників і до “тема важлива і актуальна”. Тобто спін в сучасному вигляді не був потрібен, бо основним була селекція інформації, а не конкуренція інформації – коли ви створюєте тему, ведете її, захищаєте”, - додає політолог В.Карасьов. В епоху Кучми “частіше використовувався метод створення штучних приводів, ніж застосування реальної інформації. Філософія тих маніпуляцій більше схилялася до того, щоб щось вигадувати чи трактувати, ніж давати реальну інформацію”, - підсумовує Н.Лігачова. Водночас в епоху “темників” в Україні застосовувались класичні прийоми спіну. Наприклад, доволі активно застосовувався прийом психологічного шоку, коли

небажана

для

влади

інформація

заглушувалась

негативними

повідомленнями. У програмі “Підсумки”, ТРК “ЕРА”, за 24 вересня 2003 року, трагічна подія – смерть хлопчика - жертви “скнилівської” трагедії – використовується як прийом “психологічного шоку” і “відволікання”. Шокуюче

59

повідомлення одразу нівелює враження від серйозних суспільно-політичних подій – другої хвилі акцій опозиції. Тим більше, що ці акції знову (як завжди) висвітлюються

в

іронічному,

принижувальному

стилі

[52,

40].

Крім

зазначеного, в період правління Кучми, аналогічно з періодами Ніксона та Рейгана, відбувався чіткий контроль за поширенням інформації. Період правління Віктора Ющенка більше нагадує правління Картера та Форда в Америці: Ющенко намагається максимально дистанціюватись від контролю за пресою, який відбувався за часи його попередника. Жодного контролю за поширенням інформації з Секретаріату президента та Кабінету Міністрів не було. Як наслідок, преса (як при зазначених президентах США) зосередилась на конфліктах в команді президента. Багатоголосся стало очевидним і для широкої громадськості, що прискорило вересневу урядову кризу 2005 року. Водночас, на минулих парламентських виборах “був такий феномен, що можна було вважати, що це штучні новини, але їх створювали самі журналісти, але не тому, що хотіли маніпулювати, а тому, що мали неправильно трактовані судження щодо альтернативної позиції чи якійсь події. Це призводило до того, що в якому місті чи регіоні проходила якась потужна подія під патронатом якоїсь однієї політичної сили. А для того, щоб це не виглядало, як пропаганда цієї партії, журналісти витягали якусь, навіть незначну, подію, що її робив опонент цієї партії – просто для того, щоб дотриматися балансу в рамках однієї програми. Неправильно зрозумілий принцип двох точок зору не має сліпо виконуватися в одній програмі”, - додає Н.Лігачова. Абсолютним переможцем по ступеню використання спіну на минулих виборах експерти називають Блок Юлії Тимошенко. “Кожен тиждень протягом трьох місяців активної фази кампанії проходив під знаком якоїсь викинутої в інформаційну сферу проблеми, яка була вигідна Тимошенко. Це були прораховані, добре зрежисовані інформаційні кампанії Тимошенко”, - вважає А.Єрмолаєв.

60

На сьогоднішній день можна чітко виділити основні тенденції у використанні спіну в Україні, а також їх головних акторів. По-перше, як і раніше активно використовуються витоки інформації. “Використовується і давно”, - погоджується політолог Карасьов. “Спроба тестування реакції, витік – це постійно. Часто бувають по дурості, але часто і свідомо робляться такі заяви, які збуджують суспільство, і тоді видно, що необхідно робити – чи зарано, чи підтягнути медіа-підтримку, чи можна і далі цієї теми торкатися”, - додає він. Водночас Н.Лігачова вважає, що державні органи влади не займаються централізованими витоками інформації: “Я не думаю, що цим зараз займаються державні органи. Звичайно, класикою можна вважати відому розмову, що була опублікована через Дмитра Паламарчука – розмова Омельченка з Ющенком. Це було зроблено спеціально для її публікації, для привертання уваги ЗМІ. Зараз я таких речей не згадаю. Ми часто стаємо жертвами, бо не знаємо, що реально стоїть за інформацією”. Крім того, поширене в Україні й так зване “Інтернет-регбі” чи “віяло” (тобто коли інформація розкидається по кількох Інтернет-сайтах і дуже швидко поширюється у всьому медіа-просторі) та механізм чуток. Водночас варто зауважити, що факт приналежності чуток до спіну – спірний. Прес-секретар „Нашої України” Тетяна Мокріді несвідомо діє як спіндоктор. Вона часто телефонує в редакцію першою, щоб прокоментувати подію, а якщо щось в матеріалі журналістів їй не подобається, вона висловлює свої конкретні претензії та аргументи та вимагає врахувати їх в матеріалі. Особисті зустрічі з журналістами з метою здійснення опосередкованого тиску на журналіста – теж доволі часте явище в українському медіа-середовищі. Однак лише в Міністерстві закордонних справ вони проводились для певного кола журналістів. Всі прес-служби політиків намагаються налагодити особистий контакт з журналістами та впливати на спосіб висвітлення матеріалів у ЗМІ. Прес-служба Блоку Юлії Тимошенко часто теж діє як команда спіндокторів. По-перше, мова йде про надання ексклюзивного права брати участь у

61

певній події журналістам конкретного видання, яке їх цікавить. Так, під час поїздки Ю.Тимошенко до Дніпропетровська, прес-служба намагалась усіма засобами забезпечити саме журналістам впливових видань (наприклад, “Української правди”) доступ в усі місця, в яких була Тимошенко. Крім цього, спічрайтери Тимошенко дуже вдало працюють з цитатами та синхронами: у кожній промові чи виступі Тимошенко є заготовлені цитати для представників ЗМІ, цікаві порівняння та метафори. Все це дозволяє Тимошенко домінувати в інформаційному просторі та проштовхувати неодноразово своє повідомлення, висловивши його цікавою метафорою, яку журналісти не можуть оминути. Як зізнався авторові представник прес-служби Тимошенко: “Але ви (журналісти) після прес-конференцій Тимошенко завжди щось маєте”. В даній ситуації помічники Тимошенко вказують на правильне розуміння “терміновості” журналістики та використовують прес-конференції як псевдо-події. Сама Тимошенко постійно створює цікаві інформаційні приводи. Попри те, що журналісти усвідомлюють, що ці події або ж інформаційні приводи створені саме для них, вони не можуть їх оминути: все, що пов’язано Тимошенко дуже цікавить читачів чи глядачів. З досвіду автора можна сказати, що новина на сайті проекту “Української правди” ”TabloID” на кшталт “Тимошенко розплела косу” завжди буде серед найбільш часто прочитаних. Цей факт змушує журналістів більше писати про лідерку БЮТ. Часто в Україні застосовується і прямий тиск з боку влади на мас-медіа з вказівкою

не

висвітлювати

певну

тему.

Ця

практика

найчастіше

використовувалась за часів Леоніда Кучми. Як стверджує “Телекритика” (організація, яка професійно аналізує стан медіа-простору України з 2001 року), практика

вказування

телеканалам

теми,

яку

не

варто

висвітлювати,

продовжується і сьогодні. Яскравий приклад такого командного стилю в налагодженні роботи зі ЗМІ став скандал довкола сина президента Андрія Ющенка та прокурора Бориспільської міжрайонної прокуратури Олександра Кузовкіна. “Жодної інформації про “Ющенкогейт-2” не дали лише два

62

всеукраїнські канали. Зате які! “1+1” та “Інтер”. Ані в прайм-таймових, ані в підсумкових випусках ТСН і “Подробностей” про замах на Кузовкіна не було ні слова”, - зазначає оглядач “Телекритики” Дмитро Ляшко [“Наказано мовчати”, ТК]. Випускові редактори зазначених телеканалів мотивували таку свою поведінку ненадійністю джерел та відсутністю необхідної кількості відеоматеріалів для підготовки сюжету. За даними “Телекритики”, каналам надійшла вказівка не готувати матеріал на цю тему. А от старанність телеканалів СТБ та НТН у висвітленні проблеми виглядала як мінімум дивною. Але якщо телеканалам і було “наказано мовчати”, то команда політтехнологів у цій скандальній ситуації діяла значно ефективніше, аніж під час першого скандалу з Андрієм Ющенком. Цього разу всі політики “Нашої України” говорили злагоджено (що Андрій не має ніякого відношення до конфлікту) та переконували журналістів у неважливості цієї теми, на виникненні проблем під час політичних торгів довкола створення коаліції. Політики

переконували,

що

скандал

роздмухала

преса

в

погоні

за

сенсаційністю. Перший аспект поведінки можна віднести до вдалого управління потоком інформації, другий – у навмисному применшенні важливості теми та тискові на журналістів та звинуваченні у непрофесійності. Для розуміння ситуації із спіном в Україні, проаналізуймо детальніше ситуацію з “РосУкрЕнерго”, як типовий приклад відповідної подачі інформації – зокрема, український політолог Андрій Єрмолаєв саме так називає цей скандал, вважаючи, що внаслідок цього відбулась “демонізація” газового посередника. “Мета кампанії – дискредитація і, можливо, денонсація угод по “РосУкрЕнерго”. Тут збігаються інтереси не лише українських сил, але і зовнішніх – і Росії, й інших країн. Не існує якогось одного українського центру, який би боровся з “РосУкрЕнерго”, тут велика мережа, і мабуть, певна координація дій є. Адже мова йде про інформаційну війну проти компанії, яка зараз посіла серйозне місце в євразійському енергетичному просторі. Це війна на поразку”, - вважає Єрмолаєв.

63

Якщо проаналізувати зазначену політологом кампанію, то стає очевидною відсутність певного одного центру ведення кампанії. Інформація про газового посередника з’являлась у пресі поступово, при цьому інтрига конфлікту зберігалась (ніхто не міг точно сказати, хто саме стоїть за компанією). Водночас тема “РосУкренерго” “жила” дуже довго (з початку січня по кінець квітня 2006 року). Внаслідок цього лише на сайті Інтернет-видання “Українська правда” за цей період було опубліковано більше 200 новин на цю тему. Без сумніву, і українські, і російські чиновники знали, хто стоїть за компанією, при цьому російська і українська сторона лише кивали одна на одну. У хронологічному порядку ситуація виглядала наступним чином: 12 січня: Юлія Тимошенко заявила, що “РосУкрЕнерго” була створена колишнім режимом, і в Україні діє корупційна схема; Тимошенко натякнула, що президент і прем’єр-міністр України про неї знають. Вона пообіцяла подати на підписантів угоди до суду та добитись денонсації самої угоди через Стокгольмський Суд. Такі дії лідери БЮТ є типовим наданням події крайньої важливості. Вони є скандальними і мають на меті привернути увагу широкої громадськості до проблеми.

20 січня: У статті німецького видання “Frankfurter Rundschau” йдеться про те,

половина

компанії

“РосУкрЕнерго”,

що

виступає

постачальником

російського газу в Україну, належить “Газпрому”, а інша половина - групі “Zentragas”, за якою стоять холдинги “Ukrinvest” і “Sangas”, обидва зареєстровані у Відні. Не виключено, що ця інформація з’явилась у пресі завдяки направленому витоку інформації – саме німецька газета є свідченням надійності даних, і тому привертає більше уваги, ніж українське чи російське видання.

31 січня: Президент РФ Володимир Путін заявляє, що не знає, кому належить

50%

української

частки

в

“РосУкрЕнерго”.

Про

конфлікт

висловлюються й інші впливові та авторитетні високопосадовці різних країн.

64

Тут використовується техніка продовження життя повідомлення шляхом доручення до події впливових коментаторів та нових акторів.

8 лютого: Юлія Тимошенко заявляє, що саме Київ виступив ініціатором залучення сумнівного газового посередника до розв’язання конфлікту. До попередніх фактів додаються нові, і в такий спосіб скандал продовжує “жити”.

8 лютого: Прем’єр-міністр України Юрій Єхануров запевняє, що українського майна в “РосУкрЕнерго” немає. Він обіцяє продати компанію тому, хто знайде, на аукціоні за одну гривню. Тут використана технологія применшення, зведення до смішного, внаслідок цього суспільство сприйняло проблему несерйозно, а саме порівняння загубилося, і потім ніхто і не вимагав аукціону.

14 лютого: Єхануров заявляє, що саме Росія виступила ініціатором введення “РосУкрЕнерго” як газового посередника. Єхануров пообіцяв надіслати Путіну листа із згодою на заміну газового посередника. Однак не відомо, чи надіслав він цього листа, чи ні. Українська влада тут застосовувала прийом, який Г.Почепцов називає “сам дурний”: вона переводить стрілки на іншого, роблячи його винуватим.

14 лютого: Міністр палива та енергетики Іван Плачков заявляє, що не казав і не знає, хто з української сторони є в компанії “РосУкрЕнерго”. Відбувається доручення нових політичних акторів (у даному аналізі коментаторів) до скандалу. Аналогічні заяви робив і керівник НАК “Нафтогаз України” Олексій Івченко.

16 лютого: “Росія не має наміру відмовлятись від послуг “РосУкрЕнерго”, - заявив міністр промисловості та енергетики РФ Віктор Христенко. Інша тема, яка з’явилась у період розгортання подій (чи буде змінений газовий посередник) “допомагає” розгортанню скандалу.

1 березня: Президент України Віктор Ющенко заявляє, що сам особисто звертався до російської сторони з проханням надати повну інформацію про

65

газового посередника. Ющенко каже, що тієї інформації, яка є в СБУ недостатньо. Президент України, як авторитетна особа, коментує події (тобто виступає як впливовий коментатор).

12 квітня: Президент Ющенко заявляє, що не бачить підстав для перегляду газової угоди. Ющенко реагує на нову тему скандалу, заявлену раніше. Діє аналогічно попередньому крокові.

26 квітня: Публікація у російській газеті “Известия”, в якій зазначається, що власниками української частки в “РосУкрЕнерго” українські бізнесмени Дмитро Фірташ та Іван Фурсін. Яскравий приклад свідомої організації витоку інформації. Однак сторона, яка організувала витік інформації, прорахувалась з часом її оприлюднення. Відтак переважна більшість українських телеканалів у своїх випусках новин скандальне викриття проігнорували. З оприлюдненням імен власників української частки “РосУкрЕнерго” конфлікт не вичерпався: стає зрозуміло, що реальні прибутки від постачання газу в Україну отримують не Фірташ і Фурсін, а значно впливовіші люди. Скандал продовжує розгортатись. З наведеній хронології чітко видно, що впродовж кількох місяців інформація про власників української частини акцій газового посередника “перекидувалась” однією стороною іншій, поступово з’являлись нові теми для обговорення в рамках газової угоди, залучались нові коментатори. Абсолютно очевидно, що якби інформація про “РосУкрЕнерго” з’явилась одразу у січні, конфлікт не був би таким гострим та “розкрученим”. Переважна більшість опитаних автором експертів прогнозують активне використання спіну в Україні в недалекому майбутньому: у демократичних країнах необхідність політиків маніпулювати пресою – аксіома. “Але епоха хаотичного плюралізму, інформаційного анархізму закінчується, і основні гравці розуміють, що потрібно створювати осмислені картини світу, дня, тижня, місяця”, - зазначив В.Карасьов. “І головне, щоб така картина була не фотографією себе, своїх думок, альтер-его своєї ідентичності, але вона має

66

окреслювати резонансний контур з боку основних гравців. Це зробити може не тільки потужна команда (спін-доктори, спічрайтери і т.д.), а й потужні політичні сили, в апаратах котрих виношувались би ідеї. Це дозволило б зробити монополію, хоча б часткову, на явище, продумати його на декілька кроків вперед. Політик має намагатися створювати монополію на політичне явище. Це короткотермінова монополія, бо потім хтось інший претендує на монополію, і таким чином процес пішов. Нині тенденція до централізації інтерпретаційних схем і тематичного порядку денного поступово пересувається до великих політичних сил і я бачу бажання у президентського оточення працювати по більш витонченим спін-технологіям. Але до цього ще треба привчитися”, - додав політолог. При цьому можливість чинити вплив на порядок денний преси непомітно забезпечує лише інтелектуальне перегравання медіа, використання слабкостей журналістів та журналістської діяльності загалом. Простіше кажучи, спінування.

67

Висновки Україна з кожним днем все більше вчиться жити по стандартах західних демократичних країн. Відбувається це не в останню чергу завдяки старанням міжнародних організацій, місцевих НУО, та й просто взірцевим прикладам, які подають країни “золотого мільярду”. Їх життя насамперед асоціюється зі стандартами відкритості, прозорості, свободи – в тому числі свободи слова, і в цьому раз-по-раз наголошують українські політичні лідери. Однак мало хто з них говорить те, про що вже давно говорять західні науковці: будь-яка свобода і позитивна якість несе в собі, згідно із законами діалектики, паростки негативного впливу на суспільство. Саме так відбувається і зі ЗМІ. Свобода, яку отримали мас-медіа після помаранчевої

революції,

поступово

перетворюється

на

поле

вільної

конкуренції, на якому не тільки виживає сильніший, але й часто застосовуються нечесні правила гри. Так, якщо при адміністративно-командній грі ЗМІ були чистими засобом інформування – хоча й тільки однієї точки зору, то сьогодні комунікативні моделі стають все більше і більше складними, і починає проявлятися одна з найбільші важливих і давніх характеристик ЗМІ – їхня маніпулятивність. ЗМІ по своїй природі є інструментом маніпуляції, оскільки одразу після виконання функції інформування настає фаза донесення особистої позиції автора. Або власника, як це найчастіше буває в сьогоднішньому світі. І за умови розвитку демократичних інститутів все більшого значення набуває майстерність впливу на особистісну позицію автора та власника ЗМІ. Запорукою такої майстерності є безліч прийомів: піар, психолінгвістичні техніки, банальний підкуп, і нарешті спін. Спін, який знаходиться на межі між пропагандою і піаром є не до кінця вивченим явищем. В першу чергу, причиною цьому є суспільний та узагальнюючий характер спіну, як набору прийомів спілкування з пресою,

68

впливу на ЗМІ. Чи не найкраще цей термін пояснює прямий його переклад: “гра з

інформацію,

перевертання

інформації,

крутіння,

перекручування

і

закручування фактів”. Водночас межовість деяких методів спіну не дає чітко відділити його від м’якої пропаганди (А.Миронов). Втім, нестратегічність та непостійність спіну не дає нам права віднести його до пропаганди. А надмірна маніпулятивність технік спіну та наявність у ньому “спотвореної комунікації” – до сфери паблик рилейшнз. Водночас спін є ознакою демократичного суспільства, а отже, способом розвитку ЗМІ. Політики та корпорації, не маючи можливості, напряму наказувати журналістам, вимушені вдаватися до хитрих методик подачі інформації: видаючи її порція за порцією; провокуючи витоки, посилюючи інформаційний шум; створюючи додаткові інформаційні приводи щоб відвернути увагу від події; удосконалюючи способи особистісного впливу на журналістів та отримання внаслідок цього позитивної тональності висвітлення; переводячи стрілки з обвинуваченого; інкорпоруючи в саме повідомлення заготовлені заздалегідь цитати; продовжуючи життя повідомлення поступовим викриттям нових фактів та залучення нових акторів до події (як у прикладі з “РосУкрЕнерго”) тощо. З часів перших кволих і відвертих спроб маніпулювати медіа (за Р.Ніксона) техніки спіну сильно модифікувались та удосконалились. Однак і старі перевірені попередниками Б.Клінтона та Дж.Буша-молодшого методи впливу не втратили свою актуальність. Прикладом цьому може слугувати нещодавній конфлікт з розголошення імені секретного агента ЦРУ Валері Плейм. Звичайно, все це не йде на користь суспільству, оскільки населення

втрачає

віру

в

ЗМІ.

Однак

водночас

все

це

провокує

самовдосконалення журналістів, їх намагання знайти істину. Таким чином, спін не можна абсолютизувати як методику впливу на ЗМІ – він є лише набором певних прийомів. І водночас не треба нехтувати спіном – знання

вправного

прес-секретаря

дозволяють

впевнено

лавірувати

по

інформаційному полі. Нарешті вивчення цієї теми дозволяє вдосконалювати

69

вітчизняне інформаційне поле, самих журналістів та створювати умови для подальшого розвитку медіа-ресурсів. В даній роботі автор спробував надати максимально повне розуміння феномену спіну, використовуючи приклади з іноземної та вітчизняної практики, а також аналізуючи теоретичне поле з даного питання. Звичайно, замало однієї праці для того, щоб забезпечити явище точним та правильним трактуванням. Так, за полем уваги залишилися такі питання, як моральність та етичність методів спіну, методи протидії спіну, методи виявлення спінування та ін. Всі ці питання є не тільки практичними, але й глибокого теоретичними, оскільки необхідно враховувати психологічні якості реципієнтів інформації, історію розвитку ЗМІ, вплив інформації тощо. Тому автор і надалі буде працювати над цією темою, забезпечуючи їй максимальне висвітлення. Феномен спіну в Україні тільки починає розумітися на рівні ЗМІ, хоча політики і їх медіа-структури вже давно застосовують відповідні методики. Тому чим детальніше це явище буде вивчене, чим точніше воно буде описане, тим якіснішою буде робота ЗМІ, та розуміння громадянами ролі ЗМІ в суспільстві.

70

Список використаних джерел та літератури 1. Ben Fritz, Bryan Keefer, and Brendan Nyhan. All the President's Spin : George W. Bush, the Media, and the Truth. Іntroduction – Available HTTP: http://www.mediabistro.com/articles/cache/a2124.asp 2. Brendan Bruce. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders.

– London, 1992. – 192 p.

3. Chris Genasi. Winning the Reputations. How to be your own spin doctor. – New York, 2002. – 194 p.

4. Condoleeza Rice. The Media – A Problem in Policy Making // Harvard International Journal of Press and Politics. – Summer 2000. – Volume 5, Number 3. – p.84 – 87.

5. Fritz Plasser. American Techniques Worldwide // Harvard International Journal of Press and Politics. – Fall 2000. – Volume 5, Number 4. – p.32 – 36.

6. Howard Kurtz. Spin Cycle. How the White House and The Media manipulate the news. – New York, 1998. – 346 p.

7. J. David Kennamer. Public Opinion, the Press, and Public Policy. – New York, 1992. – 202 p.

8. Jarol B.Manheim. All Of the People All of the Time. Strategic Communication and American Politics. – New York, 1991. – 357 p.

9. John A. Maltese. Spin Control: the White House Office of Communications and the management of presidential news. – Univeristy of North Carolina, 1992. – 298 p.

10. John Street. Mass Media, Politics And Democracy. – New York, 2001. – 237 p.

11. Nicholas Jones. Soundbites & Spin Doctors. How Politicians Manipulate The Media – And Vica Versa. - London, 1996. – 280 p.

12. Pat Brereton. The Continuum Guide to Media Education. – London, 2001. – 198 p.

71

13. Richard A.Brody. Assessing the President. The media, Elite Opinion and Public Support. – Stanford, Stanford University Press, 1991. – 199 p.

14. Richard W. Waterman, Robert Wright, Gilbert St. Clair. The-Image-IsEverything Presidency. Dilemmas in American Leadership. – New York, 2001.

– 150 p.

15. Robert Schumuhl. Statecraft and Stagecraft: American political life in the age of Personality. – New York, 1990. – 114 p.

16. Robert W. McChesney. Rich Media, Poor Democracy – Communication Politics in Dubious Times. – New York: The New York Press, 2000. – 448 p.

17. Ronald Berkman, Laura W. Kitch. Politics in The Media Age. – New York, 1986. – 332 p.

18. Spin. - Wikipedia. The free Encyclopedia. – Available HHTP: http://en.wikipedia.org/wiki/Spin_(politics) 19. Non Denial Denial. – Wikipedia. The free Encyclopedia. – Available HHTP: http://en.wikipedia.org/wiki/Non-denial_denial 20. Cherry Picking. – Wikipedia. The free Encyclopedia. – Available HHTP: http://en.wikipedia.org/wiki/Cherry_picking 21. Богуш Д. Зерна PR технологий. – К.: Интерактив PR Групп, 2003. – 174 с.

22. Борисов Б. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИРПРЕСС, 2001. – 624 с.

23. Вепринцев В., Манойло А., Петренко А. Операции информационнопсихологической войны: Краткий енциклопедический словарь. - М.: Горячая линия-Телеком, 2005. – 495 с.

24. Герцштейн Р. Война, которую выиграл Гитлер. – Смоленск: Русич, 1997.

– 608 с.

25. Грабовський С. “Свобода слова”: свободу маємо, а чи є, що висловити? // Телекритика. - 31.01.2006. – Available HTTP:

72

http://www.telekritika.kiev.ua/articles/130/0/6584/“svoboda_slova”_svobodu_ maemo_a_chi_e_щo_visloviti/ 26. Джоуэтт Г., О’Доннел В. Пропаганда и внушение // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самар: Издательский дом “БАХРАХ-М”, 2001. – 752 с.

27. Довженко О. Шило в мішку // Телекритика. - 03.05.2006. - Available HTTP: http://telekritika.kiev.ua/articles/129/0/7195/ukrainski_telekanali_zamovchujut _vazhlivi_podrobici__u_skandali_navkolo_akcioner/ 28. Доценко Є. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – Санкт-Петербург: Речь, 2003. – 304 с.

29. Зернецька О., Зернецький П. PR-маніпулятивний вплив. Комунікативна теорія і практика // Український центр політичного менеджменту. Available HTTP: http://www.politik.org.ua/vid/magcontent.php3?m=1&n=17&c=154 30. Иванова К. Англо-русский и русско-англ.словарь по рекламе и PR. – Спб.: Питер, 2004 год. – 320 с.

31. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М., 2000. – Available HHTP: http://www.probib.narod.ru/social/karam/kara_soz/index.html 32. Кін Дж. Мас-медіа і демократія. – К.: К.І.С.: Аналітично-дослідницький центр "АНОД", 1999. – 134 с.

33. Королько В. Паблик Рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. – К.: Видавничий дім “Скарби”, 2001. – 400 с.

34. Литвиненко О. Спеціальні інформаційні операції та пропагандистські кампанії: Монографія. – К.: ВКФ „Сатсанга”, 2000. – 222 с.

35. Маклюен М. Понимание медиа: внешние расширение человека. – М.: “КАНОН-прес-Ц”, “Кучково поле”, 2003. – 464 с.

36. Матвеева Л., Аникеева Т., Мочалова Ю. Психология телевизионной коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 316 с.

73

37. Матвієнко В.Я. Соціальні технології. – К.: Українські проблеми, 2001. 446 с.

38. Миронов А. Раздувай и властвуй: технологии современной “мягкой” пропаганды. – М.: Добросвет, 2001. – 216 с.

39. Олешко О. Новое Лицо президента. // Корреспондент. - № 17. - 6 мая 2006. – С. 34 – 36.

40. Політологічний енциклопедичний словник / за ред.. Ю.С.Шемшученка, В.Д.Бабкіна, В.П.Горбатенка. – К.: “Генеза”, 2004. –736 с.

41. Попов Г. Сливаем всех. // Корреспондент. - №43. - 5 ноября 2005. – ст. 4244.

42. Почепцов Г. Логика пропагандистской войны. Cоздание виртуальных объектов и манипулирование ими в афганской войне (и не только). - 26 Ноября 2001. - Available HTTP: http://old.russ.ru/politics/interpol/20011126poch.html 43. Почепцов Г. PR для профессионалов. – Available HTTP: http://www.cprf.ru/library/politolog/4210.shtml 44. Почепцов Г. Профессия: имиджмейкер. – СПб.: Алетейя, 2001. – 256 с.

45. Почепцов Г. Психологические войны. - М.: “Рефл-бук”, К.: “Ваклер” 2000. – 528 с.

46. Почепцов Г. Спиндоктор, который умеет “лечить” события. – М.: РИПХолдинг, 1999. – 98 с.

47. Почепцов Г.Г. Информационные войны. – М.: “Рефл-бук”, К.: “Ваклер”, 2000. – 576 с.

48. Рябов С. Політологія: словник понять і термінів. – К.: Видавничий дім “КМ Академія”, 2001. – 256 с.

49. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосам. – М.: Вагриус, 1999. - 264 с.

74

50. Справочник по политическому консультированию / Под. ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера: Пер. с анг.– М.: Консалтинговая группа “ИМИДЖ-Контакт”; ИНФРА-М, 2002. – 330 с.

51. Стоун Д. Парадокс політики. Мистецтво ухвалення політичних рішень. – К.: Видавничий дім “Альтернативи”, 2000. – 304 с.

52. Телебачення спецоперацій. Маніпулятивні технології в інформаційноаналітичних програмах українського телебачення: моніторинг, методи визначення та засоби протидії. – К.: “Телекритика. Інтерньюз-Україна”, 2003. - 266 с.

53. Трегубова Е. Байки кремлевского диггера. – М.: Ад Маргинем, 2003. – 384 с.

54. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. – М.: Алгоритм, 2000. – 336с.

55. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2003. – 496с.

56. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1980. – 325 с.

75

Додаток 1. Наталія Лігачова, керівник проекту „Телекритика” На скільки зріс чи зменшився інформаційний шум в Україні зараз, порівнюючи з 2001 роком, коли „Телекритика” розпочала відслідковувати стан українського медіа-простору? Дивлячись, що ми маємо на увазі під інформаційним шумом. Якщо говоримо про річ, яка робиться технологічно, то я думаю, що він суттєво зменшився. Якщо говоримо не тільки про технологію, але й про реалії, які виникають без якихось спеціальних зусиль, то можемо говорити про його збільшення. Але це пов’язано не тільки з чиїмось зусиллями, провокаціями тощо, але з тим, що збільшилася кількість суб’єктів інформації, але не покращилася їх якість. Тому часто можна трактувати як технологію речі, які виникли спонтанно – і часто через розмитість поняття „професіоналізм”. Наскільки часто використовується спін в Україні? Я думаю, що це було більше характерно для періоду темників, коли справді створювалися віртуальні новини, ми це бачили на телеканалах, ми бачили події, які створювались і існували тільки для того, щоб їх показала камера. І насправді нікого не цікавило, чи ці події щось важать. Зараз набагато менше політичних сил націлено на створення спін-технологій. Думаю, можна прогнозувати, що на наступних виборах їх буде більше, бо на цих виборах всі намагалися „тримати марку” і намагалися демонструвати чисті руки і чисті новини. Але часто виходило так, що на центральних телеканалах одні і ті самі політичні сили поводилися краще, ніж в регіонах. В регіонах я думаю зараз такі речі виходять досить часто. З іншого боку був такий феномен, що можна було вважати, що це штучні новини, але їх створювали самі журналісти. Але не тому, що хотіли маніпулювати, а тому, що мали неправильно трактовані судження щодо альтернативної позиції чи якоїсь події. Це призводило до того, що у місті чи регіоні проходила якась потужна подія під патронатом якоїсь однієї політичної

76

сили. А для того, щоб це не виглядало, як пропаганда цієї партії, журналісти витягали якусь, навіть незначну, подію, що її робив опонент цієї партії – просто для того, щоб дотриматися балансу в рамках однієї програми. Неправильно зрозумілий принцип двох точок зору не має сліпо виконуватися в одній програмі. Якщо сьогодні є реальний привід для того, щоб зняти одну політичну силу, то ви його знімаєте. Якщо завтра подібний привід створить інша політична сила – ви і його знімете. Але не треба штучно висвітлювати подію, в якій прийняли участь 3 – 4 студенти, а її показують в такому ж масштабі, як і акцію з сотнями людей. Регіональні журналісти знали, що це недобре, але не знали, що робити. Чи часто використовується в Україні така техніка спіну як організовані витоки інформації? Я не думаю, що цим зараз займаються державні органи. Звичайно, класикою можна вважати відому розмову, що була опублікована через Дмитра Паламарчука – розмова Омельченка з Ющенком. Це було зроблено спеціально для її публікації, для привертання уваги ЗМІ. Зараз я таких речей не згадаю. Ми часто стаємо жертвами, бо не знаємо, що реально стоїть за інформацією. А за часів Кучми часто влаштовувались цілеспрямовані витоки інформації? Там частіше використовувався метод створення штучних приводів, ніж застосування реальної інформації. Філософія тих маніпуляцій більше схилялася до того, щоб щось вигадувати чи трактувати, ніж давати реальну інформацію. Ще один з прийомів спіну - особистий тиск на журналістів. Наскільки потужно використовує його нова влада? Думаю, цю технологію якраз більш активно, ніж інші спін-технології використовують при новій владі. Цьому сприяє і бажання деяких нових політиків саме так працювати (наприклад, Луценко і Томенко), а також це вважається чиста технологія, яка напряму не впливає на журналістів. Це радше інформування журналістів, щоб вони дивилися на події не з одного боку, але і з

77

іншого. І в принципі, це залежить і від самих журналістів. Думаю, це якраз часто використовується нинішньої владою, але наскільки це призначено для того, щоб маніпулювати, чи збільшувати обізнаність журналістів… Думаю, є і те, і те. Все залежить від професіоналізму журналіста, його бажання працювати правильно, знання, як працювати з інформацією – наприклад, коли він отримує якусь „смажену” інформацію про якогось політика – щоб обов’язково вказував, звідки вона взялася. І якщо реально є розуміння, що джерело інформації було в цьому зацікавлено – треба про це говорити. Чи працювали в Україні іноземні спін-доктори? По-моєму, у Януковича був спін-доктор, вони працювали з тим, що він говорить. Я думаю, що з кожним великим політиком працюють в цьому напрямі, це не завжди іноземні кадри, але увагу приділяють серйозну. А вітчизняні? Вони ж ніколи не признаються… Мені здається, що Олег Медвєдєв міг би грати цю роль. Міг і Гринів, і Лесюк при помаранчевих. Але це мої думки, а не інформацію. Думаю, Грановський в 2004 році в штабі Тигіпка. Видрін. Карасьов – не впевнена, радше консультації загального характеру. Ваш прогноз: чи будуть в майбутньому в Україні потужно розвиватись спін-технології? Думаю, що вони будуть, але будуть розвиватися в двох напрямах. Перше, позитивне – коли політики будуть використовувати це для корисних цілей. А можуть – для маніпулювання, і показувати нереальні обличчя політиків. Ці напрями будуть залежати від політичної ситуації в країні. Чим більше буде рости вплив громадянського суспільства – тим менше буде «чорних» спінтехнологій. І навпаки. Влада зараз буде направляти досить серйозні сили, щоб працювати далі, бо поки що програє в тому, що не може правильно показувати свою роботу. Той же Ростислав Павленко і його група працює з цим, щоб допомогти владі представляти свої позитивні кроки.

78

Пригадайте яскравий приклад використання спіну в Україні. Один – я назвала, Паламарчука. Ще – по політреформі: коли збиралися збори трудящих і на камеру підтримували політреформу. Без камери вони нікому не були потрібні. Те саме – коли шахтарі проти чогось виступали. Коли було отруєння Ющенка – збиралися шахтарі і протестували проти цього.

79

Додаток

2.

Вадим

Карасьов,

політолог,

директор

Інституту

Глобальних стратегій Як часто, на Вашу думку, використовується спін в Україні? Спін використовується нечасто і не потужно. Бо спін-технології поки що в Україні невідомі, непопулярні. Популярні політтехнологи і політтехнології, замовна, скрита чи оформлена телевізійна реклама і телевізійна джинса, перш за все від політиків. Спін-технологія – це більш технологічний і більш стратегічний засіб, бо вони вкладають не в політтехнологів, а в стратегічні технології. Це стратегія, бо необхідно розраховувати на три-чотири кроки вперед. Який буде резонанс, які будуть відповіді, це стратегічна гра з інформацією, в якій всі роблять вигляд, що не знають нічого, хоча всі знають все. Я знаю, що він знає, що я знаю, але треба зробити вигляд, що ніхто нічого не знає… Але основні меседжі, і головне – меседжі, які даються у відповіді, формують інтерпретаційний контекст і конвент, що дає змогу політикам нав’язувати порядок денний. Порядок дня, тижня, місяця. В Україні взагалі не популярне слово „спін-доктор”, бо в адміністративній машині ці технології не зовсім потрібні, бо це стратегічна гра в умовах інформаційного

плюралізму

і

конкуренції.

Щось

подібне

почало

застосовуватися за часів Медведчука в АП, коли було створено інформаційне управління,

моніторилася

преса.

Але

всі

спін-технології

в

силу

адміністративної структури звелися до темників і до „тема важлива і актуальна”. Тобто спін-технології в сучасному вигляді не були потрібні, бо основним було селекція інформації, а не конкуренція інформації – коли ви створюєте тему, ведете її, захищаєте. Саме тому такі усічені спін-технології не дали ніякого зиску Януковичу на виборах президента.

80

Може,

спін

використовується

українськими

політтехнологами

несвідомо? Зараз епоха хаотичного плюралізму, навіть інформаційного анархізму. Але ця епоха закінчується, і основні гравці розуміють, що потрібно створювати осмислені картини світу, дня, тижня, місяця. І головне, щоб така картина була не фотографією себе, своїх думок, альтер-его своєї ідентичності, але вона має окреслювати резонансний контур з боку основних гравців. Це зробити може не тільки потужна команда (спін-доктори, спічрайтери і т.д.), а й потужні політичні сили, в апаратах котрих виношувались би ідей. Які були б інкубаторами ідей. Це дозволило б зробити монополію, хоча б часткову, на явище, продумати його на декілька кроків вперед. Політик має намагатися створювати монополію на політичне явище. Це короткотермінова монополія, і хтось інший претендує на монополію і таким чином процес пішов. Нині тенденція до централізації інтерпретаційних схем і тематичного порядку денного поступово пересувається до великих політичних сил і я бачу бажання у президентського оточення працювати по більш витонченим спін-технологіям. Але до цього ще треба привчитися. Або монополізувати канал, інформаційний простір, або працювати в просторі, який не має меж, бо люди не дивляться один канал. Можна або забрати собі одну ділянку, або бути в фокусі уваги всіх. А для цього треба бути цікавим, слова мають бути політично осмисленими - усіма. А для цього необхідно формувати оцю технологію, яка точно могла б прорахувати терміни і якість того, як слово буде діяти. Було доволі чітко видно, що Тимошенко монополізувала цей простір… Вона вдало працювала зі спін-технологіями. Але основою успіху була фактична відсутність адекватних спін-технологій у інших політичних сил, відсутність адекватних медіа-підтримки, не кажучи вже про такий факт, який не має прямого відношення до спіну, що Тимошенко після президентських виборів і до сьогодні є постійно об’єктом інформаційної уваги, у фокусі подій. Але, по-

81

перше, якщо політик повторюється, то це свідчить про смислову кризу політика. По-друге, коли з’являється спін-конкуренція, то замало просто бути кожний день. Можливо, треба бути не кожен день, але щоб гра з медіа формувала політичне явище. І ось тоді це забезпечить постійну, не нав’язану увагу медіа. У штабі Інни Богословської на цих парламентських виборах ви були спін-доктором? Що Ви робили? Що робив я, як спін-доктор? Формування лінгвістичного капіталу... Спічрайтерська робота – це те саме. Питання і відповіді для клієнта... У 1994 році в Харкові було запитання телеглядача клієнту „Що таке для вас харківські заводи?” Ось приклад роботи з клієнтом. Відповідь, замість того, щоб сказати, що це ВВП, праця і т.д., була така: „Харківська заводи – це те, що вигідно Україні”. Це філософи називають „мовними прискореннями”, не сюсюкання, а коротко і ясно. Політик має бути цікавим. Також медіа-стратегія. Тема дня, кожного дня формувалося – що сказати, кого звільнити, яке соцопитування. Для парламентської кампанії ми розробляли тему тижня. Ви проводили фокус групи? А без цього неможливо, без цього ми не отримаємо попит ринку. А хто працював у Тимошенко спін-доктором? Чесно - не знаю, але думаю, що більше спічрайтерську роботу робила група Видріна. Полохало більше робив акценти на публічних коментарях. Медведєв – більше на технологіях і медіа. А з Януковичем працював якийсь спін-доктор? В 2004 – тільки частково наші, потім було запрошено, але ніхто публічно не пішов. Там була більше з Росії команда, Ніконов, Марков, Затулін, Павловський. В 2006 році Затулін (поради), а більше всього робила фахова прес-служба, там українські журналісти. А ПРУ більше приділяли уваги психологічним тренінгам – картинка, відео тощо, це було видно в кінці

82

кампанії, коли розговорився Янукович, Ахметов. Це було радше не спін, а розкачування донецьких політиків. А в Ющенка? Думаю, прес-служба Кабміну і прес-секретарі. Наскільки потужно використовуються в Україні централізовані витоки інформації? Використовується і давно. Спроба тестування реакції, витік – це постійно. Часто бувають „по дурі”, але часто і свідомо робляться такі заяви, які збуджують суспільство, і тоді видно, що необхідно робити – чи зарано, чи підтягнути медіа-підтримку, чи можна і далі цю тему торкатися. А неформальний тиск на журналістів через налагодження особистих контактів? Коли він використовувався потужно? Безумовно, зараз. Це було в процесі виборчої кампанії, зустрічалися ключові персонажі, які опікувалися технологією виборчої кампанії. Назвіть яскравий приклад використання спіну в Україні. З останніх… З’їзд блоку Юлії Тимошенко в палаці «Україна». Це постановочне шоу, яке має і задачу внутрішньопартійну – на консолідацію, а також зовнішній вимір – показати єдність. А після виборів – ПРУ з keep smiling. А з Януковичем працював якийсь іноземний спін-доктор? Манафорт – з американцями.

83

Додаток 3. Андрій Єрмолаєв, політолог, директор Центру соціальних досліджень „Софія” Наскільки потужно в Україні використовується спін? Ви знаєте, я думаю, що насправді в Україні є буквально два-три центри, здатні реалізовувати це як стратегію, тому що в більшості випадків Україна стає жертвою зовнішніх інформаційних кампаній. І я пов’язую це насамперед з тим, що порядок денний ЗМІ, як такого, формується не за національним форматом, і навіть не за європейським форматом, а за євразійським форматом. Тому дуже часто характер інформації, схема організації меседжів орієнтовані на цей простір. Читач може цього не помічати, але на це розраховують технологи. Дуже простий приклад – газові війни. Читач починає йти від одного повідомлення (про біографію діяча) до іншого по цьому євразійського простору. Розробник, видаючи інформацію, знає, що може знайти, і як буде реагувати реципієнт. Тим більше, що зазвичай спін-технології працюють за ефектом віяла: прибудовуються інформаційні магістралі, а все інше споживач знайде сам у потрібному форматі. І лише через певний період, коли зійде піна, з’являться інші характеристики. Ви сказали, в Україні є два-три центри, здатні використовувати спін. Кого Ви маєте на увазі? Один з найбільш вдалих гравців – це київська група, есдеки, вони вміли цим користуватися, вони з цим працювали. Спін-технологіями активно користувалася спецслужба за часів пана Марчука. І на сьогодні, за моїми спостереженнями досить вдало цим користуються політики, пов’язані з діяльністю блоку Тимошенко. Якими саме прийомами вони користуються? Я говорю про організацію інформаційних кампаній, як таких, а вони можуть бути організовані різними засобами. У кожного є свої вподобання. Скажімо,

кияни

дуже

любили

використовувати

телевізійний

формат.

84

Спецслужби досить непогано освоїли Інтернет як інструментарій. Але в будьякому разі інформаційна кампанія передбачає мультиплікатор, і в підсумку весь інформаційний простір починає працювати за певним алгоритмом. Особливість технологій блоку Тимошенко полягає в тому, що тут багато прийомів, які спираються не на раціональні форми, а на ірраціональні. Наприклад, якщо інформація пов’язана з харизматом, то далеко не завжди треба просувати це логічно, раціонально. Тому багато візуальних форм. Приклад: в цій кампанії була дуже феноменальна річ – іконоподібні плакати, і до сих пір жоден експерт, жодна з конфесій ніяк на це не відреагувала. Але коли ми говоримо про спін-технології, маємо аналізувати всі види і типи інформації. Так от, споживач, який використовує такий плакат, має плановану поведінку. Комусь достатньо почати з такого плакату, а не з замовних статей чи відеосюжетів. Тому

треба

говорити

про

характер

інформаційних

кампаній

з

використанням цієї технології. Тоді я не зовсім розумію, що ви маєте на увазі під спіном... плакати Тимошенко не мають до нього ніякого відношення. Інформація – це продукт. Вона є основою змістів, якими живе споживач. Якщо ми розглядаємо споживача як звичайного споживача, який «їсть» інформацію, то спін-технологія має сформувати попит на товар, якого не існує, або який існував попередньо в іншому вигляді. Наприклад, людина, яка мала імідж чесного, виявляється ворогом народу. І навпаки. Але для того, щоб це донести, потрібні відповідні інформаційні продукти, які зроблять це зрозумілим, розжують. Це не обов’язково раціо, достатньо декількох вдалих подач протягом часу, щоб у реципієнта склалося потрібне враження. Добре в цьому грає роль Інтернет, наприклад в компроматних війнах. А якщо ми працюємо у виборчому форматі, тобто продаємо продукт про суб’єкта Х, звичайно, найбільш ефективними є інші медіа – електронні ЗМІ, телебачення.

85

Якщо говоримо про кампанії, пов’язані з поточною політикою (і цим найбільше користуються спецслужби), то актуальним є Інтернет і штучні події. Як часто використовується в Україні прийом створення штучних подій? Я не зроблю відкриття – на сьогодні ці технології є невід’ємною складовою життя, відсотків 60 інформації, яку ми споживаємо, є елементом певних інформаційних стратегій, а не просто доведення до нас факту. Тому треба дуже уважно ставитися до того: якщо ми це читаємо, то чому саме сьогодні? Хто з іноземних спін-докторів працював з українськими політиками? Я б не брався давати такої інформації. Добре, але ж Вам, мабуть, відомо, хто з українських політтехнологів діє як спін-доктор? Мені здається, що політологи БЮТ сьогодні можуть бути причислені до спін-докторів. Видрін, Карасьов – це аналітики-інтелектуали, і не працюють з такими технологіями. У Вашому розумінні спін – це тактична чи стратегічна технологія? Спін – це інструмент, а не тактична чи стратегічна технологія. Хто на попередніх виборах активно використовував спін? На цих виборах цим займалися і Наша Україна, і Партія регіонів. За вдалість на першому місці – БЮТ, потім – НСНУ, потім – ПРУ. Чим саме з технік спіну вони використовували найбільше? На цих виборах конкурували навіть не ідеології чи харизматичні якості, а конкурували режисури, і інформація була знаряддям режисур. І ось на мене, незважаючи на надзвичайно високий результат ПРУ, тим не менше ПРУ виявилися у пастці тих технологій, що застосували НСНУ. Переможцем спінтехнологій був Блок Тимошенко. Бо кожен тиждень протягом трьох місяців активної фази кампанії проходив під знаком якоїсь викритої в інформаційну

86

сферу проблеми, яка була вигідна Тимошенко. Це були прораховані добре зрежисовані інформаційні кампанії Тимошенко. В чому перемога НСНУ? Регіони працювали досить лінійно, але вони виявилися жертвою непрорахованості загального результату. Мова йде про мультиплікатор: можна отримати відносно високий результат, але бути в повному програші. Регіони виявилися після виборів нездатними формувати політичний процес. Можливо, ПРУ треба було подумати про більшу кількість союзників, але вони спрацювали так, як їх переконали. І в підсумку мають вакуум. Чи часто в Україні використовуються витоки інформації з метою продовжити життя повідомлення? Більш активно у нас використовується два види – це те, що я назвав Інтернет-регбі чи віяло, і друге – механізм чуток і використання так званих чуткових контрагентів. Достатньо в певній сфері запустити псевдо-достовірну інформацію, і вже через певний час ЗМІ починають працювати з цим сформованим інформаційним середовищем. Це стається тому, що друковані ЗМІ, на жаль, не встигають за Інтернетом, працюють дуже повільно. А роль чуток в суспільстві – дуже висока. А Ви чутки теж відносите до спіну? Чутки – абсолютно вид спін-технологій. Назвіть найяскравіший приклад використання спіну в Україні. “РосУкрЕнерго” – інформаційна кампанія, демонізація цієї структури і розкручування кампаній, пов’язаних з нею. Мета кампанії – дискредитації і можливо денонсація угод по Росукренерго. Тут збігаються інтереси не лише українських сил, але і зовнішніх – і Росії, й інших країн. Не існує якогось одного українського центру, який би боровся з Росукренерго, тут велика мережа, і мабуть, певна координація дій є. Адже мова йде про інформаційну війну проти компанії, яка зараз посіла серйозне місце в євразійському енергетичному просторі. Це війна на поразку.

87

На Вашу думку, наскільки сильний в Україні інформаційний шум? Незважаючи на високий ступінь інформаційної свободи – це правда – інформаційний

простір

став

більш

організованим

в

плані

ведення

інформаційних кампаній. За останні два роки ми взагалі живемо в стані „кампанійщини”, і це є певний запит політичний сил, який реалізовують спеціалісти. В одному випадку це може бути вдалим, в іншому – просто хвилі. Я це пов’язую не лише з тим, що дуже потужні центри впливу, але й через певну незрілість колективів мас-медіа. Наше експертне журналістське середовище виявилося неготовим до того, що Фромм називав „критичною самосвідомістю”, до здатності розрізняти кампанію від просто цікавого політичного факту і формування власної реакції. Відсотків 80 інформаційних продуктів – це спровоковані кампанію, так звана безоплатна піар-підтримка. І це через незрілість, податливість медіа-простору. Чи є у спіну велике майбутнє в Україні? Динаміка його використання буде наростати, і я думаю, що в цілому, в майбутньому інформаційний простір буде висококонцентрований – буде високий ступінь координації порядків денних. Вже зараз іде активна монополізація витоків інформації. Пануватимуть інформаційні кампанії, де дуже часто об’єктивна реальність буде помножена на політичне замовлення. Спін-технології будуть одним із інструментом, але будуть з’являтися і більш серйозні інструменти, психолінгвістичні. Якщо порівняти період правління Кучми і Ющенка: коли спін використовувався потужніше? Це не пов’язано з режимами, це пов’язано з розвитком мас-медіа, їх можливостей.

88

АНОТАЦІЯ кваліфікаційної роботи Тема: “Спін як метод маніпуляції ЗМК: український та американський досвід” Автор: Титиш Галина Йосифівна Науковий

керівник:

кандидат

філологічних

наук

Яковець

Анатолій

Володимирович Захищена “___” ________________ 2006 р.

Короткий зміст роботи В кваліфікаційній роботі послідовно розкривається поняття технік маніпулятивного впливу на ЗМК, відомих як спін. Висвітлюються питання маніпуляції мас-медіа, здійснюється аналіз та класифікація спіну, наведено конкретні приклади використання цих прийомів як закордоном, так і в Україні. На прикладі Сполучених Штатів Америки авторка детально аналізує специфіку використання спіну. У роботі також виокремлено тенденції розвитку спіну в Україні, розглянуто специфіку діяльності консультантів, відомих як спін-доктори. Загалом робота спрямована на здійснення всестороннього аналізу спіну, на виокремлення його з-поміж інших маніпулятивних технік. Це дослідження особливо актуальне в період поступового збільшення випадків використання спіну в Україні та в умовах відсутності аналогічних досліджень.

89