Петрів Ірина - диплом, 2005

Національний університет ”КИЄВО-МОГИЛЯНСЬКА АКАДЕМІЯ” ___________________________________________________________________________

Могилянська школа журналістики

Спонсорство як інструмент рекламних комунікацій

Кваліфікаційна робота на здобуття академічного звання магістра журналістики ПЕТРІВ Ірини Романівни

Науковий керівник – ст. викладач Дейниченко Р.А.

Київ – 2005

2

ЗМІСТ Вступ............................................................................................................................. 3 Розділ І Спонсорство як інструмент рекламної діяльності...................................... 7 § 1 Поняття спонсорства. Спонсорство і меценатство........................................................ 7 § 2 Комунікаційні цілі і мотиви компаній-спонсорів.......................................................... 9 § 3 Види спонсорства ...........................................................................................................13 § 4 Переваги та недоліки використання спонсорства як інструменту..............................18 § 5 Оцінка ефективності спонсорської діяльності..............................................................22

Розділ ІІ Спонсорство подій ..................................................................................... 27 § 1 Спортивне спонсорство...................................................................................................27 § 2 Спонсорство у соціальній сфері.................................................................................... 34 § 3 Спонсорство у сфері культури та шоу-бізнесу............................................................ 41

Розділ ІІІ Спонсорство медіа-проектів ................................................................... 49 § 1 Засоби масової інформації як носії спонсорських проектів........................................49 § 2 Телевізійне спонсорство.................................................................................................52 § 3 Використання спонсорства алкогольними та тютюновими компаніями.................. 56 § 4 Ефективність спонсорства медіа-проектів ...................................................................59

Висновки (і рекомендації)..........................................................................................62 Список використаної літератури...............................................................................66 Додаток (ки).................................................................................................................71

3

ВСТУП У

рекламно-маркетинговій

політиці

більшості

компаній

використання

інструменту спонсорства останнім часом займає провідні позиції. Незважаючи на те, що цей засіб рекламування є порівняно новим і недостатньо освоєним, до нього все частіше звертаються бізнес-структури, суспільні організації та фонди, бо бачать в ньому потужний потенціал для просування своїх продуктів та послуг на ринку. Тим більше, що стрімкий розвиток рекламного комунікаційного простору спричинив перенасиченість суспільства масованими рекламними повідомленнями, слоганами і відповідно зменшив ступінь ефективності стандартної прямої реклами. Така ситуація змушує компанії шукати неординарні підходи, за допомогою яких вони зможуть цікаво доносити рекламу до своєї цільової аудиторії. На відміну від прямої реклами, де компанія просто вкладає бюджети у виробництво та розміщення рекламних роликів чи іміджевої реклами, спонсорство є власне фінансовою підтримкою певних подій чи медіа-проектів. Однак спонсоринг відрізняється від інших видів матеріальної допомоги тим, що він в обов’язковому порядку передбачає зустрічні послуги

взамін на вкладені кошти в спонсорську

програму чи проект. По суті, спонсорство – це взаємовигідне співробітництво, побудоване на реалізації спільних проектів, що повинно нести цінність як для спонсора, так і для реципієнта спонсорської підтримки. Спонсорство є комплексним явищем, що інтегроване у загальну систему маркетингових та рекламних комунікацій компаній. Це не просто спосіб просування компаніями своїх брендів, а ціла сукупність PR-активностей, спрямованих на тісну співпрацю із організаторами тих чи інших подій, що служать об’єктами спонсорування, на налагодження роботи із журналістами, які висвітлюють спонсорські проекти, це креативність у всьому – від цікавого, легкого для запам’ятовування інформаційного приводу до успішної реалізації проекту та правильного контакту із цільовою аудиторією. Оскільки спонсорування стає основою діяльності все більшої кількості компаній, несе в собі широке поле для імплементації рекламних задумів, то його й було вибрано як об’єкт дослідження у даній роботі. Основною причиною такого вибору є насамперед унікальна багатоаспектність явища як рекламного засобу, його

4

порівняна новизна у сфері маркетингово- рекламних комунікацій, адже ще недавно до спонсорства ставилися з деякою обережністю і віддавали перевагу більш надійним і перевіреним інструментам. Тільки останнім часом, виправдавши себе, спонсоринг все частіше інтегрується в рекламну політику компаній. Аналіз наукової літератури показав, що поняття спонсорства є мало вивченим в контексті теорії маркетингу та реклами, а щодо питань про шляхи його використання у рекламних кампаніях, розгляду ситуацій, в яких воно ефективно спрацьовує, то про це тільки побіжно згадується в працях, присвячених рекламній діяльності. Більшість наукових робіт розглядають спонсорство як ще один додатковий вид реклами, що в принципі закономірно, однак характеризують його досить поверхово, опускаючи весь комплекс складових, що інтегровані в нього. Автори, які аналізують функціонування засобів масової інформації як рекламних носіїв, частково акцентують свою увагу на спонсорстві медіа-проектів, проте все-таки здебільшого концентруються на аналізі ефективності розміщення прямої реклами, носіями якої є ЗМІ. Практично ніде (за винятком електронних джерел) не тлумачиться таке поняття, як розміщення продукції (product placement), що є різновидом спонсорства на телебаченні та у друкованих виданнях і час від часу використовується компаніями (особливо алкогольними виробниками) у просуванні своєї продукції з метою досягнення поставлених цілей та підвищення пізнаваності бренду. Набагато яскравіше висвітлюється тематика спонсорства

у

зосереджуються

періодичних на

виданнях,

практичній

але

складовій

ці

тематичні

спонсорства,

публікації описують

більше

приклади

реалізованих проектів, демонструють практику компаній. Часткове вивчення проблематики спонсорства як додаткового непрямого каналу комунікації, недостатньо глибокий аналіз різноманітних спонсорингових аспектів у літературі робить дане дослідження особливо актуальним, оскільки дозволяє подивися на цю тему з різних боків та провести в ній цікаві та певним чином нові паралелі крізь призму вже відомих маркетингових та рекламних матеріалів. З метою просування своїх брендів та роботи над формуванням їх позитивного іміджу компанії-спонсори зосереджують свою увагу на спонсорстві спортивних, культурних подій, матеріально підтримують соціальну сферу, в рамках власних спонсорських кампаній активно співпрацюють із пабліситі – відомими спортсменами чи зірками шоу-бізнесу, спонсорують телевізійні проекти. Інколи прив’язуючись до

5

спонсорства,

фірми

розробляють неординарні

програми,

самостійно

організовують яскраві та масштабні події, до участі в яких запрошують своїх споживачів і в такий спосіб забезпечують собі їхню лояльність. Саме через таку багаторівневість та комплексність спонсорства цей інструмент заслуговує на більшу увагу з боку науковців, його можна вважати цінним об’єктом для дослідження, широким простором для вивчення та аналізу. Основною метою кваліфікаційної роботи є дослідити поняття та проблематику спонсорства та його використання у рамках рекламних комунікацій, продемонструвати характерні особливості цього інструменту. На основі теоретичних праць, наукових видань та практичних спонсорських кейсів компаній робиться спроба проаналізувати переваги та недоліки спонсорства у порівнянні із іншими засобами рекламування, а також сформувати загальні критерії оцінки ефективності спонсорських проектів, їх відповідність тим цілям, що ставляться компаніями у процесі планування спонсорства. Провідним моментом дослідження є розгляд спонсорства в контексті матеріальної підтримки компаніями спортивних та культурних заходів, допомоги соціальній сфері. Бізнесові структури дуже часто звертаються до івент-маркетингу та такого виду спонсорства у зв’язку із специфікою подій та організацією їх проведення: зазвичай масові акції збирають досить широку аудиторію, а завдяки їхній емоційній складовій легко формується лояльне ставлення до спонсорів. Компанія, що вдається до інструменту спортивного спонсорства, асоціюється у свідомості громадськості із силою, прагненням до перемоги, здоровими амбіціями. Підтримка культурних подій працює на позитивний імідж компанії, яка дбає про дозвілля своїх споживачів, натомість допомога соціальній сфері з боку бізнесової структури напряму ототожнюється із соціальною відповідальністю компанії. Важливим завданням даної роботи є також розглянути вказану проблематику в контексті

співпраці

спонсорів

із

засобами

масової

інформації.

Можливості

спонсорування телевізійних та радіопрограм, окремих рубрик в друкованих виданнях поповнюються ініціативами спонсорів щодо створення власних проектів спільно із мас-медіа. Цікавим також є підвид спонсорства – так званий product placement, що дозволяє не тільки говорити про сильні сторони певного бренду в рамках спонсорського повідомлення, а й безпосередньо демонструвати якість продукції чи

6

послуг.

До

цього

інструменту

часто звертаються

алкогольні

та

тютюнові

виробники у зв’язку із жорсткими умовами на їхню рекламу, що встановлені законодавством. Поставлена мета передбачає також звернення до практичного досвіду компаній, розгляду тих чи інших цікавих спонсорських проектів, прикладів, ідей. Хоча спонсорство має не таку тривалу історію, однак його активне використання останнім часом дозволяє говорити про формування його як повноцінного, визнаного каналу комунікації, завдяки якому рекламна інформація у завуальованому, „природному” вигляді потрапляє до цільової аудиторії. Приклади компаній, що мають у своєму портфоліо реалізовані спонсорські програми, доводять ефективність інтеграції спонсорства у їхню маркетингову політику. Власне через це у кваліфікаційній роботі детально розглянуто приклад спонсорства компанією „Київстар” XVIII Олімпійських Ігор в Афінах у 2004 році, а коротка презентація спонсорського проекту подана у Додатку №1 до роботи. Новизна обраної теми полягає як у виборі самого об’єкта дослідження – інструменту спонсорства, – так і в аспекті його висвітлення через рекламну діяльність компаній. Дана тематика до сих пір розглядалася дослідниками досить побіжно, тому відкритий широкий простір для досліджень та спостережень.

7

РОЗДІЛ І Спонсорство як інструмент рекламної діяльності §1 Поняття спонсорства. Спонсорство і меценатство Спонсорство як інструмент рекламної діяльності, який компанії використовують з метою побудови позитивного іміджу та просування своєї продукції чи послуг, є комплексним та надзвичайно багатогранним явищем. Незважаючи на те, що перші спонсори з’явилися більше 100 років тому, зарубіжні спеціалісти вважають спонсорство досить новим видом діяльності компаній, принаймні у порівнянні із прямою рекламою. Так, у деяких сферах він працює як добре налагоджений механізм (наприклад, у спорті), в інших до сих пір знаходиться лише на стадії формування (насамперед, соціальна сфера). Багато дослідників маркетингових комунікацій, зокрема спонсорства, часто вважають спонсорство синонімом меценатства. Хоча спонсоринг і передбачає наявність певного елементу благодійності, ототожнювати ці поняття повністю не можна. Тому для чіткого розуміння різниці, насамперед з’ясуємо визначення термінів „спонсор” і „спонсорство”, „меценат” і „меценатство”. У класичному визначенні меценатство – це акт чи стиль поведінки з боку багатої чи щедрої людини – мецената, який допомагав поетам, письменникам, артистам, художникам і т.д. [12; 27]. В давні часи монархи і знать виступали покровителями мистецтв. Так, американські мільйонери Рокфеллер та Карнегі ввійшли в історію як щедрі покровителі. В Британії своєю благодійницькою діяльністю на користь коледжів і університетів відзначилися Нуффільд, Вольфсон та інші. Із історії ми знаємо і багатьох інших меценатів, які допомагали розвиткові мистецтва, талантів акторів, співаків, художників, спортсменів. Різницю між меценатством і спонсорством слід вбачати у мотивації осіб, які здійснюють матеріальну підтримку. Меценат є покровителем, який надає фінансову чи матеріальну допомогу винятково за рахунок своєї щедрості, при цьому будучи абсолютно незацікавленим із економічної точки зору. Натомість, спонсор, вкладаючи свої кошти у певні проекти, допомагаючи конкретним організаціям чи особам, не є небезкорисним. Тією чи іншою мірою він, спонсор, прагне досягнути чітко поставлених цілей. Зазначимо, що загальноприйнятого визначення спонсорства не існує. Так, „Короткий оксфордський словник” визначає спонсора як „особу, яка укладає угоду від імені іншої особи”, а також як „поручителя”, „гаранта”. „Тлумачний оксфордський

8

словник” дає таке визначення – „спонсор – це особа, що бере на себе відповідальність за іншого” [12; 28]. На наш погляд, всі вище перераховані визначення є досить примітивними та однобокими, оскільки вони відображають лише одну сторону цього партнерства – зобов’язання спонсора, тоді як спонсорство – це система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і стороною, що спонсорується, з урахуванням усіх зобов’язань обох сторін. Досить цікавим є визначення поняття „спонсорства”, подане В.В. Кузіним і М.Є.Кутеповим: „Спонсорська діяльність – це взаємодія спонсора і того, кого він спонсорує, із можливою участю посередників, в процесі якої організації та організатори різноманітних заходів отримують матеріальну підтримку (фінансові кошти, товари, послуги і т.д.) у відповідь на їх участь в реалізації маркетингових функцій та досягнення цілей рекламних кампаній виробників засобів виробництва і споживання, а також фірм сфери обслуговування” [33; 153]. Універсальним на сьогоднішній день можна вважати визначення поняття „спонсорство”, що його подає С.І. Гуськов. На його думку, „спонсорство – це ділові взаємостосунки між тим, хто надає кошти, послуги, і організацією чи особою, що пропонує взамін які-небудь права чи привілеї, що їх спонсор може використовувати в своїх маркетингових чи рекламних цілях” [12;29]. При цьому компанія-спонсор може переслідувати певні цілі чи завдання. Найбільш чітко межа між меценатством і спонсорством простежується в їхньому юридичному трактуванні. Спонсорство за своєю природою – це суто комерційна справа. Воно базується на контракті між партнерами і має за мету обмін зобов’язаннями, грошима та послугами. Меценатство, як вже було зазначено, – акт благодійності, односторонньої підтримки. При цьому сторона-партнер не несе жодної відповідальності щодо благодійника. Меценати можуть розраховувати на вдячність та суспільне визнання. Натомість спонсори мають законні підстави очікувати надання певних послуг у відповідь на вкладені кошти у проект. У своїй найпростішій формі спонсорство передбачає надання коштів організаторам подій, в результаті чого спонсори отримують компенсацію у вигляді дозволу використовувати для реклами свою назву і фірмовий знак, а також у вигляді визнання компанії-спонсора як помічника проведення цього заходу. Суть спонсорства у спортивній, соціальній, культурній та інших сферах заключається у передачі

9

рекламної інформації, і цей механізм спрацьовує найкраще тоді, коли для висвітлення події підключені додаткові засоби масової інформації. Якщо говорити про риси, характерні для спонсорства, то їх загалом можна виділити три: 1) спонсор вносить вклад у певний вид діяльності в грошовій чи в будьякій іншій формі; 2) діяльність, що спонсорується, не є частиною основних комерційних операцій компанії-спонсора; 3) від своєї діяльності спонсор очікує збільшення популярності [34; 85]. Спонсоринг зазвичай здійснюється через безпосередній зв’язок фірми/компанії із організацією, яку вона спонсорує, однак інколи ця співпраця реалізовується і через посередника – агентство. Меценати дуже часто діють через благодійні фонди. Отже, спонсорство пережило декілька етапів. Спочатку кошти виділялися із суто альтруїстичних намірів. Потім до них додалися рекламні цілі, які у 80-х роках перетворили спонсорство у

потужний маркетинговий інструмент. Об’єктами

спонсорства можуть бути різноманітні сфери діяльності – наука і медицина, музика і естрада, опера і балет, живопис і архітектура, кіно і спорт, проте це мають бути саме ті сфери, які здатні дати спонсору щось корисне – фірмовий знак, аудиторію потенційних споживачів його продукції чи користувачів його послуг, покращення іміджу в суспільстві та інші переваги перед конкурентом, які він може використовувати в комерційних цілях. З точки зору компанії, спонсорство – це складова частина рекламної діяльності, оскільки завдяки йому рекламна інформація потрапляє потенційним і фактичним споживачам.

§2 Комунікаційні цілі і мотиви компаній-спонсорів З точки зору формування маркетингових комунікацій спонсорство являє собою складний комплекс прийомів і заходів, які включають в себе такі елементи, як реклама, зв’язки із громадськістю, стимулювання збуту. Залежно від типу основної цільової аудиторії вся комунікаційна діяльність компанії зі спонсорингу може мати три основні напрями: - формування комунікацій компанії-спонсора виключно із власними цільовими клієнтурними групами; - налагодження сприятливої широкої громадської думки чи робота на „широку публіку”; - комунікації, спрямовані на власний персонал компанії [47; 52].

10

Очевидно, що даний розподіл є досить умовним без яскраво виражених чітких меж.

Насправді,

формування

позитивного

іміджу

спонсора

серед

широкої

громадськості в той чи інший спосіб зачіпає цільовий клієнтурний ринок і сприятливо впливає на мотивацію праці власних робітників.

1. Спонсоринг, спрямований безпосередньо на споживачів, націлений в першу чергу на реалізацію таких комунікаційних цілей: 9 Формування рівня поінформованості про компанію-спонсора (наприклад, про існування невеликого харківського заводу „Елеватормельмаш” багато людей дізнається завдяки однойменній волейбольній команді першої української ліги); 9 Нагадування про вже широко відому компанію (так, гігант російського автомобілебудування, компанія „АвтоВАЗ”, за допомогою спонсорства якраз і досягає цієї цілі. Спонсорована нею хокейна команда неодноразово ставала чемпіоном Росії, а футбольна команда стала одним із учасників футбольної першості у вищій лізі. Принагідно можна зазначити, що хокей і футбол в Росії – найбільш популярні види спорту серед чоловіків – прямої цільової аудиторії компанії-спонсора); 9 Створення та закріплення сприятливого іміджу компанії-спонсора за рахунок надання йому характерних рис образу, що ним володіє сторона, яка приймає спонсорські кошти (наприклад, більшість відомих зарубіжних виробників сигарет виступають спонсорами спортсменів і спортивних заходів таких „мужніх” видів спорту, як змагання „Формули-1” чи різноманітних авторалі. Образ відважних і сильних учасників цих змагань постійно і цілеспрямовано проектується на імідж торгових марок тютюнових виробів („Мальборо”, „Кент”, „Кемел”, „Ротманс” та ін.).

2. Основними комунікаційними завданнями спонсорингу, спрямованого на формування широкої громадської думки, є: 9 Створення позитивного іміджу у „широкої публіки”. Для цього компаніяспонсор може продемонструвати суспільству соціальні аспекти своєї діяльності, наприклад, допомога медичним закладам, надання коштів дітямсиротам, інвалідам і т.д.; 9 Демонстрація фінансової потужності, яка має за ціль формування образу надійного, стійкого з точки зору коштів партнера. Так, компанія „LG

11

Electronics” вже протягом тривалого часу є генеральним спонсором пізнавального проекту для школярів та студентів „LG Еврика” на телеканалі „Інтер”. І це попри всю ту широку рекламну діяльність та велику кількість партнерських угод, укладених компанією у різних суспільних сферах.

3. Спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками власне компанії-спонсора, вирішує такі поставлені цілі: 9 Мотивація праці співробітників. Наприклад, найкращі співробітники можуть бути запрошені на заходи, що проводяться за рахунок фірми чи спонсоруються нею (концерти, змагання, зустрічі із відомими акторами); 9 Створення у сприйнятті працівників і тих, хто прийде працювати завтра, позитивного іміджу компанії; 9 Залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці із компанієюспонсором. Вдалим прикладом тут є співпраця компанії „Київстар” та Державного університету інформаційно-комунікаційних технологій, студенти якого щороку отримують від компанії-спонсора іменні стипендії, а найкращі з них після закінчення навчання стануть працівниками „Київстар”. Існує декілька причин, що спонукають фірми, компанії, організації чи фонди займатися спонсорством. Передусім це три економічні причини, за якими укладення спонсорських

контрактів

приносить

фінансові

прибутки:

воно

допомагає

компенсувати витрати по тих необхідних напрямах, які не приносять достатньо прибутку; в деяких країнах існують податкові пільги для спонсорів; зростає обсяг продажів, а відповідно і прибуток [12; 34]. Крім того, треба мати на увазі те, що участь у спонсорстві допомагає компаніям реалізовувати свої маркетингові плани, додатково рекламувати свою продукцію чи послуги через альтернативні шляхи комунікації. Однак причини, які спонукають компанії займатися спонсорською діяльністю, носять не тільки економічний характер. Деякі причини спонсорства подій витікають із самої їхньої природи. Масовість і значна популярність спортивних чи культурних подій апріорі тягне за собою і те, що аудиторія тут різнопланова за своїми демографічними характеристиками. Використовуючи популярність таких заходів і їхній імідж, спонсор отримує незвичайний і порівняно недорогий канал поширення інформації про свою компанію чи продукцію. Спонсорство знаних подій дозволяє як укріпити і підвищити вже досягнутий рівень популярності фірми-спонсора, так і побудувати її новий імідж.

12

Для

компанії-спонсора

дуже

важливо,

щоб

її

спонсорська

діяльність

максимально сприяла виконанню поставлених завдань. Це досягається набагато успішніше у тих випадках, коли продукція, що її виготовляє компанія-спонсор, має максимально наближене відношення до того чи іншого виду спонсорства [70; 15]. Якщо взяти для прикладу спорт – найбільш популярний об’єкт спонсорства серед компаній, – то невипадково серед фірм-спонсорів важливу роль відіграють ті, хто виготовляє спортивні товари і обладнання. Це передусім „Адідас”, „Рібок”, „Найк” та інші. За ними йдуть фірми, які випускають продукцію, необхідну для проведення змагань – харчові продукти, прохолодні напої, фотоплівку і т.д. Неперевершеним спонсором серед такого роду компаній є „Кока-Кола”. До третьої категорії відносяться компанії-спонсори, які мають зі спортом віддалений зв’язок, наприклад, страхові та авіакомпанії. І нарешті, є фірми, які не мають до спорту ніякого відношення (банки, пивні компанії, концерни важкої промисловості і т.д.). Варто принагідно згадати і компанії, які виготовляють несумісну зі спортом продукцію (тютюнові та горілчані вироби) і незважаючи на те, дуже часто стають спонсорами різноманітних спортивних та культурних подій. Це пояснюється насамперед тим, що існують жорсткі обмеження щодо реклами даних видів продукції, і спонсорство залишається чи не єдиним інструментом, використовуючи який вони можуть відкрито про себе заявляти, демонструвати свій логотип і називати продукцію. Пряма асоціативність продукції, яку виготовляє та чи інша компанія, із певним видом спонсорства, що обирається, з одного боку, є закономірністю, адже це сприяє широкій поінформованості, встановленню зв’язків із місцевим населенням та закріпленню торгових зв’язків, а з іншого – це ще одна платформа, де точиться жорстка конкуренція за той чи інший спонсорський пакет [57; 599]. Так, спонсорування важливих подій у спортивній сфері є інструментом, який прагнуть використати багато компаній-виробників спортивної продукції та обладнання. Окрім цього, конкуренція має місце також і у випадках надзвичайної важливості та популярності тієї чи іншої події, що спонсорується, не тільки в межах національних, а й на міжнародному рівні. В даному контексті вдалим прикладом може бути боротьба за спонсорський пакет та звання Міжнародного спонсора та Міжнародного мобільного оператора пісенного конкурсу „Євробачення-2005” між компаніями „Київстар” та „UMC”, що тривала протягом більше двох тижнів. Сума спонсорського пакету за цей період зросла майже у десять разів у порівнянні із запропонованою організаторами

13

конкурсу і склала 1,9 мільйонів Євро (початкова сума – 250 тисяч доларів) (дані представників компанії „Київстар”). Деякі компанії використовують спонсорство як засіб боротьби із компаніями-конкурентами. Прикладом може слугувати компанія „Віза Інтернешнл”, яка прагнула покращити своє становище порівняно із конкурентом – фірмою „Амерікан Експрес”. Спонсорство – це такий універсальний і багатогранний засіб, що варто потратити деякий час для того, щоб випрацювати політику компанії для використання спонсорства як ефективного інструменту. Така політика повинна включати в себе визначення основних напрямів розвитку спонсорства по відношенню до таких видів діяльності, як реклама, зв’язки із громадськістю і організація збуту; критерії для пошуку потрібних спонсорських пропозицій. Секрет успішної реалізації спонсорських пакетів дуже простий – вміти поєднати три речі: цілі компанії (що компанія хотіла б отримати у результаті цього спонсорства); принципи оцінки спонсорських пропозицій (наскільки спонсорські пропозиції відповідають вимогам компанії) і керівництво по управлінню самого проекту [24; 39]. Якщо всі ці три аспекти вдасться успішно і органічно поєднати, то створена система значно зменшить можливість допущення серйозних помилок і створить передумови для успішної роботи.

§3 Види спонсорства Сьогодні спонсорство має на меті не просто допомогу певним структурам та сприяння

організації

тих

чи

інших

подій,

а

насамперед

чималу

вигоду.

Північноамериканські компанії витрачали на спонсорство в 1993р. 3,7 млрд. доларів, більша частина яких була вкладена в такі заходи, як Олімпійські ігри, Кубок світу з футболу, „Уолт Дісней” та інші. Загальні витрати у світі на спонсорство у 1993 році оцінювалися сумою в 9,6 млрд. доларів, включаючи витрати європейських в розмірі 3,2 млрд. доларів та японських компаній в розмірі 1,6 млрд. доларів. Серед північноамериканських компаній, що виділяють найбільшу кількість коштів на спонсорські цілі, можна згадати „Філіп Моріс”, „Кока-Кола”, „Істман Кодак”, „Дженерал Моторс”, „Пепсі”, „Крайслер”, „МакДональдз” та інші [12; 31]. Дослідники реклами і маркетингу виділяють види спонсорства за різними критеріями. Так, за тематикою та об’єктом спонсорування існують три групи спонсорства – спонсорство спортивних подій, заходів у сфері культури і шоу-бізнесу

14

та програм соціального спрямування. Найбільша частина коштів компаній-спонсорів направлена у спорт – як на підтримку окремих видів спорту, так і на самих спортсменів, команд, спортивних федерацій. Другим за важливістю напрямом спонсорства є мистецтво і культура. Тут надається підтримка в різноманітних сферах від опери, балету і драми, концертів до окремих подій у сфері мистецтва. Наприклад, книги є досить улюбленою сферою спонсорства, і довідник Майчіліна та Книга рекордів Гіннеса яскраво свідчать про це. Натомість виставки є одним із найбільш старих видів спонсорства, наприклад, в Лондоні багато років успішно функціонують виставки „Ідеальний дім”, що проводяться „Дейлі Мейл” [6; 223]. В рамках спонсорства у сфері культури цікавим і досить популярним об’єктом спонсорування є експедиції – від підтримки першого сходження на Еверест до фінансування багатьох інших експедицій і дослідницьких груп. Спонсорство соціальних проектів перебуває у стані зародження і поки що привертає найменшу увагу спонсорів. Однак є достатньо показових прикладів співпраці компаній у соціальній сфері, і це, насамперед, допомога дітям-сиротам чи інвалідам, підтримка ветеранів та інших верств населення, які потребують

цього.

Розподіл

спонсорських

внесків

за

видами

продемонстрований на Рис.1 [57; 599]. Розподіл спонсорських витрат за об'єктами спонсорування

9% 26% 65%

Спорт (3,84 млрд дол) Культурні заходи (1,56 млрд дол) Соціальна сфера (0,535 млрд дол)

Рис.1 Загальна структура витрат на спонсорування

спонсорства

15

Спонсорство в спорті – одне із найбільш розвинутих, сформованих його напрямів. В практиці сучасного спонсорства воно має найбільшу вагу за об’ємами фінансування. Починаючи із 70-х років, спостерігається стрімкий зріст фінансових потоків, спрямованих на підтримку спортивних заходів. Це в першу чергу пов’язано зі зростом популярності використання спонсорства як ефективного інструменту рекламної комунікації, а також щодо спорту, то додатково і з масовістю глядацької аудиторії, високою популярністю команд та спортсменів. Велике значення має правильний вибір того чи іншого виду спорту як сфери спонсорства. Найбільш важливими факторами у цьому виборі повинні стати: 9 Відповідність глядацької аудиторії та цільової аудиторії, на яку спрямована діяльність компанії-спонсора; 9 Достатня чисельність глядацької аудиторії – вболівальників даного виду спорту; 9 Ступінь популярності виду спорту серед широкої публіки загалом і конкретно серед цільової аудиторії спонсора; 9 Престижність, імідж того чи іншого виду спорту. Зі сторони, яка приймає спонсорські кошти, можуть виступати спортивні колективи, окремі спортсмени, а також об’єктом спонсорства можуть бути спортивні події чи змагання. При спонсоруванні спортивної команди компанія-спонсор може або виступати її засновником, або укладати договір на певний період. У зобов’язання спонсора може входити як повне забезпечення спортивного колективу всіма видами ресурсів, так і часткове надання деяких із них. Наприклад, спонсор може надати спортивну форму, інвентар, спортивне спорядження чи деякі послуги (наприклад, безкоштовні спонсорські перевезення спортсменів компанією „Українські міжнародні авіалінії”). В обов’язки сторони, яка приймає кошти спонсора, входить рекламування компанії, просування фірмової назви, можливе включення її в назву команди. Крім того, інші елементи корпоративного стилю спонсора

(логотип, емблема фірми)

можуть наноситися на спортивну форму (наприклад, логотип фірми „Опель” – на футболках гравців мюнхенської „Баварії”). У багатьох випадках спонсоруються конкретні спортсмени, як правило, ті, які вже досягнули певних спортивних результатів і широкої популярності серед публіки. Одним із багатьох прикладів може послугувати договір фірми „Пума” із німецьким

16

тенісистом Борисом Беккером, укладений у 1985р. Згідно із цим договором, Беккер був зобов’язаний використовувати спортивний інвентар і форму, що виготовлялася тільки спонсором. Обов’язковим було також згадування спонсора в інтерв’ю засобам масової інформації. Фірма забезпечувала тенісиста спортивним інвентарем і виплачувала щорічно 600 тисяч марок [47; 55]. Окрім цих зобов’язань, які може взяти на себе спонсорований спортсмен, в умови договору можуть входити також пункти про особисту участь спортсмена в рекламі фірми. Прикладом в даному випадку є участь англійського футболіста Девіда Бекхема у декількох рекламних роликах напоїв „Пепсі” чи українця, гравця італійського „Мілана”, Андрія Шевченка в просуванні продукції компанії „Джилетт” чи пива „Чернігівське”. Спонсорство у сфері культури використовується в дещо менших масштабах, аніж розглянута вище підтримка спортивних подій. Причинами цього є підвищена чуттєвість суспільства до зв’язку мистецтва із бізнесом, а зокрема із рекламою, відносно низька чисельність глядацької аудиторії та недостатнє висвітлення подій у світі мистецтва (наприклад, вернісажів, концертів класичної і народної музики) в засобах масової інформації. Найбільш перспективними сферами спонсорингу у сфері мистецтва та культури є естрада та вистави, менше – кіно, образотворче мистецтво. Лідерство естради і шоубізнесу загалом як сфери спонсорства легко пояснюється їх високою популярністю практично серед усіх верств населення. Відвідуваність естрадних концертів в деяких випадках є набагато вищою, ніж спортивних заходів [23; 87]. З боку сторони, яка приймає спонсорство, можуть виступати і діячі мистецтв та артисти, і творчі колективи, об’єктами спонсорування можуть стати окремі концерти і турне, постановка окремих вистав, виробництво фільмів та телесеріалів і т.д. Договорами про спонсорство може передбачатися обов’язкове згадування спонсора у інтерв’ю, із естради на концертах, в титрах фільмів, публічних виступах, прес-конференціях і т.д. Елементи фірмового стилю спонсора можуть розміщуватися у програмах та афішах вистав чи концертів, брошурах, які безкоштовно розповсюджуються серед відвідувачів того чи іншого заходу. Спонсорство у соціальній сфері в даний час перебуває поки що в процесі формування. Даний тип спонсорства реалізується через сприяння окремим особам, організаціям чи суспільним рухам з метою досягнення соціально значимих цілей. Сферою використання спонсорських ресурсів можуть бути і захист навколишнього

17

середовища, і проблеми охорони здоров’я, і освіта, і науково-дослідницька діяльність, і допомога соціально незахищеним в соціальному плані категоріям населення [46; 44]. Всі вище згадані структури мало що можуть дати взамін, оскільки це не спорт, що має масову глядацьку аудиторію, це не естрада, яка привертає увагу широкої громадськості. Це сфери діяльності, про які говорять, порівняно із тим самим шоубізнесом, дуже мало. Тому компанія, яка вирішує використовувати інструмент спонсорства у соціальному середовищі, повинна це враховувати і бути готовою витрачати додаткові кошти на медіа-висвітлення тієї чи іншої соціальної допомоги. Виходячи з того, якого роду допомогу надає компанія-спонсор, розрізняють такі три категорії спонсорства – фінансове, натуральне та інформаційне [12; 32]. Незважаючи на чітку відмінність між кожним із ним, всі вони є надзвичайно важливими і рентабельними. Під фінансовим спонсорством слід розуміти грошові вкладення. Натуральне спонсорство натомість передбачає надання спонсором необхідних для організації товарів і послуг взамін на виплату готівкою, тоді як інформаційний спонсоринг – це підтримка зі сторони засобів масової інформації. В першу чергу потрібно попіклуватися про спонсорські контакти зі ЗМІ, адже це суттєво полегшує укладання угод із рештою спонсорів. Натуральний обмін зі спонсорами дозволяє скоротити витрати на організацію заходу [28; 435]. Традиційно пошук такої співпраці зі спонсорами починається лише після того, коли вичерпані всі можливості укладання суто грошових контрактів. Однак, як показує досвід, натуральне і фінансове спонсорство вигідні рівною мірою. Як правило, спонсорство дозволяє компаніям вийти на конкретних споживачів з меншими затратами, ніж цього вимагає реклама на радіо, телебаченні і в пресі. Компанії завжди порівнюють, яка реклама їм вийде дешевше. Наприклад, фірмавиробник і дистриб’ютор баскетбольного обладнання завжди намагається визначити, що обійдеться їй дешевше – покупка рекламного часу під час репортажу баскетбольного матчу чи спонсорська підтримка конкретного баскетбольного турніру. Виходячи із часових характеристик, спонсорство буває одноразовим чи довготривалим, причому у рамках довготривалої спонсорської співпраці із тими чи іншими об’єктами спонсорства бувають періодичні спонсорські акції (наприклад, спонсорування щорічного фестивалю фотографії) чи постійне співробітництво. Останнє майже завжди спостерігається в рамках спонсорської підтримки подій у соціальній сфері, де компанія є постійним фундатором, помічником тієї чи іншої

18

організації, бере шефство над певними закладами. Соціальна ініціатива компанії „Київстар” – спільна програма „Разом переможемо”, яку компанія реалізувала із українськими олімпійськими чемпіонами, – є досить показовою у даному випадку. У 2004 році компанія розпочала співпрацю із шкільними закладами для дітей-сиріт та дітей-інвалідів дев’яти регіонів України, куди в рамках програми завітали олімпійці. Окрім, надання дітям можливості поспілкуватися із відомими спортсменами, „Київстар” забезпечила школи необхідним спортивним обладнанням та фінансовою допомогою. Вже після цього, представники компанії неодноразово відвідували заклади, вирішували їхні потреби і збираються активно продовжувати це партнерство [40; 34].

§4 Переваги і недоліки використання спонсорства як інструменту Сучасне спонсорство все частіше розглядається не просто як новий вид реклами, а як складова частина PR, одна із його стратегій, основне завдання якої – створення подієвої комунікації. Ціль події, звичайно, полягає у запланованому покращенні іміджу компанії-спонсора. „Спонсорська реклама” – новий якісний потенціал рекламування, вона має виняткову ефективність, адже компанія постає перед власною цільовою аудиторією як „співавтор” значущої для неї (аудиторії) події. Недарма тютюнові компанії змагаються між собою за право вкладати мільйони доларів у найбільш популярні автомобільні змагання «Формула-1». Щорічно проект залучає до $50 мільйонів спонсорських внесків. Очевидно через це Європейський парламент одобрив ініціативу про заборону будь-якої реклами тютюнових виробів в країнах Євросоюзу і зробив виняток тільки для „Формули-1”, де рекламі сигарет дозволили існувати до 2006 року [54]. Або інший приклад зі ще однією відомою спортивною грою. Концерн „Даймлер Крайслер” із 1996 року виступає офіційним спонсором АТР (Association of Tennis Professionals). Як показали дослідження, теніс є популярним видом спорту у клієнтів марки „Мерседес” всього світу, а власне автомобілі „Мерседес” є постійними офіційними автомобілями турнірів [8; 73]. Залучення спонсорства для розширення чи продовження класичної рекламної кампанії – не єдина його перевага. Його додаткова і не менш важлива вигода – це збільшення кількості інформаційних приводів, пов’язаних із компанією чи її продуктом [17]. В якості таких приводів можна використовувати презентацію події і

19

самої спонсорської програми, висвітлення ходу події і підбиття її підсумків, спеціальні прес-події тощо. Для прикладу, той же „Мерседес” на тенісних змаганнях організовує товариські матчі представників автомобільних ЗМІ із переможцями світових змагань, а на стенді компанії керівники турнірів дають свої телеінтерв’ю. Таким чином, до прямого впливу додається вплив опосередкований – через повідомлення, тиражні засоби масової інформації, а це, безперечно, додає організаторам додаткові „дивіденди”. Ще одна перевага спонсорства полягає в тому, що воно створює в суспільній свідомості зв’язок між компанією-спонсором і певною групою споживачів. Так, компанія „Шелл” викликала сплеск зацікавлення серед англійців, коли оголосила конкурс для транспортних засобів „на найдовший шлях, пройдений на галоні палива” [20; 149]. Тисячі людей взяли участь у змаганні, а рекордна цифра збільшується з кожним роком: наприклад, у 2000 році вона склала 2700 миль. Сама подія є надзвичайно цікавою і масштабно висвітлюється національними засобами масової інформації. Широко відомим є спонсорство і як засіб проникнення на зарубіжні ринки. В цьому плані особливо цікавим є досвід японських і південнокорейських компаній, які фінансують в Європі, Америці, Росії та інших країнах проекти і програми соціальнокультурної сфери, паралельно знайомлячи національну громадськість зі своєю продукцією. Ефектно вийшла на американський ринок питної води французька фірма „Пер’є”, ставши спонсором нью-йоркського марафону. Участь у суспільно важливих акціях допомагає побудувати асоціацію організації зі спортом, культурою, здоров’ям, соціальним благополуччям. Тобто спонсорство не просто справляє сприятливе враження на потрібну аудиторію, але і цілеспрямовано закріплює позитивні асоціації [8; 75]. Так, основні спонсорські акції компанії „КокаКола” орієнтовані на її головну цільову аудиторію – дітей і підлітків. Декілька років підряд проводиться чемпіонат серед дворових футбольних команд „О-ле Кока-Кола!”, участь в якому беруть десятки тисяч підлітків. Неважко собі уявити, що така програма має позитивний ефект. Крім того, вона не вважається простим „дешевим рекламним трюком”, бо мова тут йде насамперед про формування соціально значимого іміджу. Крім того, спонсорування подій має такі значні переваги, як створення позитивного враження, популярності для компанії. Так, наприклад, оскільки спорт асоціюється у свідомості всіх зі здоров’ям, компанії-спонсори очікують перенесення

20

цього іміджу на себе і на свою продукцію. Сила, боротьба, воля до перемоги і досягнення хороших результатів характеризують як спорт, так і сучасний бізнес, тому багато компаній часто виходять із цього і починають занадто активно звертатися до цього рекламного інструменту. Однак потрібно пам’ятати і про ризики результату навпаки: ефект може бути прямо протилежний. В такій ситуації виявилася, наприклад, фірма „Крайслер”, яка спонсорувала шотландську команду на змаганнях Кубка світу по футболу 1978 року в Аргентині. Імідж фірми значно знизився після того, як команда програла майже всі ігри і в газетах з’явилися статті, що критикували її гравців і звинувачували їх у зловживанні алкоголем і тютюном [11; 36]. Тому вибираючи певний

інструмент

для

просування

власної

продукції,

потрібно

детально

проаналізувати комплекс альтернатив і подбати про логічний зв’язок у свідомості споживачів спонсорованого заходу із компанією та її продуктом чи послугами. Так, компанія „Джилетт” у результаті опитування громадської думки переконалася у тому, що покупці набагато частіше пов’язують „Джилетт” зі спортом, аніж із безпечними бритвами, що виготовляються компанією. Це частково пов’язано і з тим, що фірма є протягом багатьох років спонсором одного і того ж змагання – Кубка „Джилетт”, а це не приваблює нових покупців, оскільки рівень поінформованості громадськості про це змагання досяг вже своєї потенційної межі [32; 81]. Для спорту наявність спонсорів теж багато означає. По-перше, у випадку наявності спонсорів спорт може стати дешевшим як для спортсмена у зв’язку із більш низьким членським внеском, так і для вболівальника через низькі розцінки на квитки. По-друге, маючи спонсорами важливі та серйозні компанії той чи інший вид спорту виграє у популярності, оскільки фірма зазвичай рада вжити заходів для збільшення популярності того спорту, який вона спонсорує. Крім того, пабліситі, яку отримує спорт через наявність спонсорів, автоматично сприяє його розвиткові, розширює ринок конкретних видів спорту. Однак спортивні чи культурні заходи у зв’язку із діяльністю спонсорів можуть нести і значні втрати. Часто за свої грошові внески спонсори хочуть дуже багато, і ця вимогливість перетворює спорт на рекламно-пропагандистське шоу, він перестає слугувати власним цілям, а концентрується на виконанні завдань компаній [47; 55]. Крім того, спонсори з метою максимальної пабліситі зазвичай зацікавлені у найбільш престижних спортивних або культурних подіях, фінальних змаганнях, конкурсах, відомих спортсменах чи виконавцях тощо. Додатковим тягарем для спорту і культури

21

є те, що висококласні спортсмени чи артисти у зв’язку із діяльністю спонсорів піддаються великим навантаженням. Велика кількість тренувань, напружені графіки (особливо мова йде про зірок спорту чи шоу-бізнесу) повинні якимось чином поєднуватися із тими програмами, що їх реалізовують компанії-спонсори. Так, під час Олімпійських ігор в Афінах мобільний оператор олімпійської збірної України компанія „Київстар” залучала до участі у своїй комунікаційній програмі „Мобільна збірна України” художню гімнастку Ганну Безсонову, яка стала обличчям компанії на Олімпіаді в Афінах. З одного боку, надзвичайно інтенсивний графік спортсменки створював багато незручностей для компанії (важко узгоджувалася її участь в подіях компанії, зйомках рекламних роликів тощо), а з іншого – активне залучення до програми не так легко вписувалося у вкрай завантажений перед серйозними змаганнями розклад гімнастки. Спонсорство у соціальній сфері, реалізація різноманітних проектів та програм для соціально незахищених верств населення має свої переваги, адже це чітко свідчить про соціальну відповідальність компанії [40; 32], про те, що вона дбає не тільки про власний бізнес, а й прагне допомогти тим, хто потребує підтримки. Однак порівняно зі спортом та культурними заходами соціальні проекти не несуть того рівня пабліситі, вони не так активно і масово висвітлюються в засобах масової інформації, тому компанія не повинна розраховувати на сильну віддачу від реалізованих соціальних проектів. Інколи більшість цільової аудиторії не знає про те, чим в соціальному плані займається та чи інша компанія [35; 98]. Тому для того, щоб проінформувати громадськість про свою соціальну активність, компанії йдуть двома шляхами – або використовують соціальне спонсорство поряд із іншими інструментами реклами, або викладають додаткові ресурси для широкого висвітлення в ЗМІ того чи іншого соціального проекту. Одним із позитивних ефектів спонсорства є вражаючий ефект від спільних дій. Компанія-спонсор завжди має можливість залучити представників спонсорованих організацій до своїх проектів. Наприклад, компанія „Кока-Кола” вже більше десяти років співпрацює із „Ермітажем”. Одна із її спільних програм – сімейна пізнавальна програма „Казковий Ермітаж”. Вона розрахована на дітей від чотирьох до шести років і дозволяє батькам готувати дітей до відвідання музею, долучення до світової культури. Першими слухачами програми стали діти співробітників компанії і запрошені компанією діти місцевих журналістів.

22

Таким чином, спонсорство містить різноманітні цікаві можливості для просування компаніями-спонсорами своєї продукції чи послуг не тільки в межах національних, а й на зарубіжні ринки, надає певні переваги перед конкурентами, є ефективним в плані побудови власного іміджу. Залучення відомих спортсменів чи виконавців тільки додає більшої популярності тій чи іншій спонсорській програмі, сприяє її додатковому висвітленню у медіа. Перевагами спонсорства як засобу маркетингових комунікацій слід вважати інтеграцію в програму, відсутність „рекламного шуму”, можливість формування пакету, сильний емоційний фактор. Недоліки, як правило, пов’язані із некоректним підходом до проекту, а також неправильно визначеним періодом реалізації акції, великою кількістю спонсорів в одному проекті, нераціональністю пакету тощо.

§5 Оцінка ефективності спонсорської діяльності В маркетингово-рекламній літературі, а також в Інтернеті проблема оцінки ефективності спонсорства визначається як досить складна. Багато дослідників і досі сперечається про те, чи можна виміряти ефективність спонсорського проекту, чи є успішним спонсорство як інструмент, чи він є правильно обраним для імплементації того чи іншого проекту. Спонсорство як комунікація в принципі нічим не відрізняється від комплексної рекламної кампанії. З точки зору комунікаційно-маркетингових технологій спонсорство розглядається як запланована комунікація з метою поширення інформації серед цільових аудиторій споживачів, що впливає на ставлення до торгової марки-спонсора. Тільки споживачі можуть вважати спонсорство меценатством чи благодійністю чи підтримкою призами того чи іншого заходу чи ще чимось іншим і аж ніяк не системою впливу. Для спонсора воно – це передусім можливість реалізації контакту із цільовими аудиторіями бренду, що просувається [23; 218]. Потрібно звернути увагу на те, що спонсорство часто плутають із іншими інструментами чи каналами комунікації, покладають на нього не ті функції, тому не слід вважати спонсорство: 1) заміною прямої реклами. Події спонсорства можуть бути ефективними тільки в комплексі із елементами реклами, де спонсорство є складовою програми комунікації. Звичайно, є винятки, однак вони тільки підтверджують дане правило (наприклад, сильний бренд, стійке споживання, робота на лояльність);

23

2) способом економії бюджету. Адже суть проекту полягає в досягненні цілей, а не в тому, щоб зробити проект дешевшим; 3) короткотривалою, епізодичною акцією. Ефект від реалізації спонсорського пакету базується, як правило, на „накопичувальному ефекті”; 4) способом вирішення всіх проблем. Спонсорство не є 100%-ною гарантією успіху. Як мінімум 50% спонсорських проектів приречені на провал, тобто в результаті поставлені маркетингові завдання не вирішуються. Вдалим прикладом цього є спонсорування в 90-х роках корпорацією „Форд” збірної команди Англії по футболу, в результаті якого про це спонсорство дізнався лише 1% цільової аудиторії тільки через 5 років [42; 46]. Комплексна рекламна кампанія включає планування, створення креативу, власне рекламну кампанію та оцінку комунікативної ефективності рекламної кампанії. Особливістю планування спонсорства є те, що спонсорство слід сприймати як початково запропонований креатив для комплексної рекламної кампанії. Планування також має свої особливості. Зазвичай той, хто розробляє рекламні кампанії, випрацьовує медіа-плани і креатив, а при використанні спонсорства йому потрібно оцінювати роботу сторонніх – авторів спонсорського пакету: хто, скільки разів і як буде мати контакт із маркою і які канали комунікації слід обирати. Уявімо, що є пропозиція спонсорувати концерт. Відповідно потрібно оцінити, чи збере даний захід цільову аудиторію торгової марки-спонсора; яке враження справить концерт на цільову аудиторію і як буде виглядати марка-спонсор в очах цільових аудиторій; скільки буде цих людей, якими каналами комунікації даний концерт буде висвітлюватися; скільки спонсорів буде, в тому числі серед конкурентів; на кого будуть спрямовані ці канали; яка доля споживачів торгової марки буде мати контакти із маркою в процесі транслювання концерту на телебаченні, радіо, при висвітленні в пресі, при поширенні афіш тощо [24; 39]. Спонсорство може використовуватися як окрема комунікація, а може бути частиною нового напряму в маркетингу – подієвого маркетингу. Найефективніше спонсорство використовується як одна із інтегрованих рекламних комунікацій плану просування торгової марки для підвищення лояльності споживача до продукту і надання їй чуттєвого образу, який глибоко закарбовується у свідомості. Прикладом такого вдалого у минулому спонсорства може слугувати спонсорська акція марки сигарет „Давідофф” у зв’язку із концертами в оперному театрі Києва. Висока ціна

24

сигарет, їхній вишуканий дизайн, реклама на телебаченні (у будь-якому іншому випадку заборонена), нестандартні акції із даруванням розкішних троянд жінкам на вулицях міста очевидно справили сильне враження на чітко окреслену аудиторію – швидше за все, жінки з доходом вище за середній, культурні, з розвинутим інтелектом. Часто спонсорство є єдиною можливою комунікацією із цільовими аудиторіями, наприклад, при просуванні марок тих видів продукції, реклама яких заборонена. Показовим є спонсорство боксерських поєдинків маркою „Неміров”, що просуває свій бренд як „для справжніх і впевнених в собі мужчин”. При виході на ринок компанія використовувала той самий прийом, і це дозволило їй досягти збільшення долі в три рази тільки у 2002 році [61; 362]. Як уже зазначалося, при підготовці багатьох спонсорських пакетів до них додається медіа-план популяризації спонсора. Це означає, що можна однозначно оцінити показники комунікативної ефективності: ріст знання марки, лояльності серед цільових аудиторій [49;47]. Однак це традиційна частина, а в оцінці ефективності будь-якої рекламної діяльності існує ще один аспект – емоційний вплив. Оцінюючи цю складову спонсорства, можна застосувати вивчення контрольних груп цільових аудиторій, які планують відвідати захід, що спонсорується, оцінити їх ставлення до торгової марки-спонсора, бажання купити продукт чи скористатися послугами до і після спонсорування події (ця різниця покаже приблизний результат). З точки зору змістового наповнення спонсорства, вдала спонсорська комунікація – це контакт із споживачем + інформація про торгову марку = формування ставлення до торгової марки [24; 40]. Грошові кошти спонсорів витрачаються на рекламні комунікації зі споживачем. Таким чином, спонсорство – це робота не тільки на впізнаваність торгової марки, але головним чином і на формування правильного позиціонування марки серед цільових аудиторій, нагадування про марку і в подальшому – ріст продажів. Навіть не вимірюючи кількісними показниками ефективність спонсорства як інструменту, можна прагнути до його максимальної віддачі. Для цього потрібно: 9 Знати і визначити цільову аудиторію торгової марки; 9 Зіставити її із цільовою аудиторією заходу, який планується спонсорувати; 9 Визначити, чи відповідають канали поширення інформації про об’єкт спонсорства духу (позиціонуванню) торгової марки;

25

9 Підрахувати, яка кількість контактів і скільки представників цільової аудиторії буде охоплено інформацією про спонсорство; 9 Зіставити затрати на інформування 1000 осіб цільової аудиторії; 9 Проаналізувати кількість спонсорів в цьому пакеті і оцінити, наскільки виділятиметься саме потрібна торгова марка 9 Прийняти рішення. Для прикладу, в Росії марка косметики „Грін Мама” просувається тільки за рахунок спонсорування різноманітних святкувань за участю популярних людей. Згадаймо також досвід компанії „Оріфлейм” в Україні щодо вручення подарунківпризів, що складалися із косметики цієї марки. Хороший приклад спонсорства також згадується з боку однієї із дорогих марок коньяків – „Мартель ХО Супрім”. Спонсорувався якийсь діловий вечір, на якому в якості подарунка один із керівників країни разом із нагородою запросив вручити подарунок представника марки, а марка якраз позиціонувалася як дорогий напій для серйозних і небідних людей. Пиво досить активно спонсорує футбольні матчі. Особливо вдалим було спонсорство маркою „Славутич” футбольних матчів у 2000 році в комплексі із прямою рекламою на телебаченні. Кольори бренду і реклами співпадали із кольорами прихильників київської футбольної команди „Динамо”. Візьмемо для розгляду приклад неоднозначно ефективного спонсорства гумористичної телепрограми „Золотий гусак” торговими марками „Первак” і „Пісня”. При першому аналізі відповідності тональності змісту і форми самого продукту цих марок помітні очевидні протиріччя. По-перше, анекдоти російською мовою, а продукт – український. По-друге, позиціонування марок-спонсорів звернено до української душі і культурних традицій, які далеко не маргінальні, як стиль передачі, і в плані гумору в тому числі. Відповідно, якась частина українських споживачів не захоче купувати ці марки, щоб не асоціюватися із маргіналами. Даний спонсорський пакет не достатньо гармонійний, що не дозволяє досягнути максимуму ефективності. З іншого боку, в умовах обмеження реклами алкоголю на телебаченні, можливо, це спонсорство – досить цілеспрямований хід щодо завоювання частини аудиторії. Таким чином, якщо спонсорство не сприймається як рекламна комунікація, немає розуміння цілей чи стратегії просування марки чи позиціонування марки чи розуміння суті спонсорства, то і про ефективність спонсорства говорити немає сенсу. Натомість при вдалому підході до цього інструменту навіть при обмежених

26

можливостях можна вийти на хороший контакт із аудиторією і вміло донести ту важливу інформацію, яка має обов’язково прозвучати в рамках спонсорського пакету.

27

РОЗДІЛ ІІ Спонсорство подій §1 Спортивне спонсорство Спортивне спонсорство завжди використовувалось компаніями для підсилення традиційних засобів комерційної реклами своєї продукції чи послуг. Починаючи із 80х років, спонсорство в спорті займає одне із провідних місць у „зовнішній політиці” багатьох фірм та корпорацій. Спорт як об’єкт спонсорування користується величезною популярністю, силою впливу, а також приваблює спонсорів завдяки тісним зв’язкам із засобами масової інформації, особливо із телебаченням. Крім того, важливим фактором в даному контексті є і те, що вартість прямої реклами є набагато більшою, аніж витрати на спонсорську підтримку, а добре підготовлена спонсорська програма часто більш ефективна, аніж традиційні засоби рекламування. Компанії-спонсори звертають увагу на спорт в першу чергу через ті широкі можливості, які представляє спорт в цілях розповсюдження інформації про фірму. У своїй праці про спортивний маркетинг С.І. Гуськов розрізняє сім основних видів послуг, що їх використовує спонсор для рекламування свого продукту [12; 38]. Поперше, це брендування різних предметів та елементів екіпіровки (спортивного одягу, інвентарю, обладнання, а також засобів пересування) назвою чи символікою компаніїспонсора. Так, досить часто провідні спортивні команди виходять на майданчик у формі, що забрендована логотипом чи найменуванням спонсорської компанії. Другим видом послуг, який використовується спонсорами, є реклама на спортивних спорудах. Найбільш відомим і поширеним типом реклами на сьогоднішній день є щитова реклама по периметру стадіону, в палаці спорту та на бортах [33; 255]. Також відносно ефективно за допомогою телебачення можуть використовуватися різноманітні допоміжні предмети, необхідні на змаганнях, – стартові номери, табло, фінішні смужки, вказівники тощо. Найбільш привабливою для багатьох спонсорів є можливість демонструвати свої товари безпосередньо в рамках спонсорування того чи іншого об’єкта, на практиці доводячи його якість. Це буває, як правило, в тих випадках, коли продукція компанії інтегрована чи просто має відношення до заходу, що проводиться. Так, фірмивиробники комп’ютерної техніки забезпечують точне вимірювання часу. У відповідь вони отримують те, що при трансляції на ТБ назва компанії-спонсора кожного разу з’являється на екрані одночасно із появою часового вказівника. Фірми-виробники

28

автомобілів можуть бути представлені через сервіс автопарку, компанії-виробники фотокопіювальної

техніки

забезпечують

нею

прес-центр.

Компанії,

що

спеціалізуються на виготовленні напоїв, беруться безкоштовно пригощати всіх учасників та гостей змагань. Як показують наведені приклади, обслуговування в рамках того чи іншого спортивного заходу може носити різний характер в залежності від специфіки фірми-спонсора. Компанії-спонсори можуть додатково заявити про себе шляхом використання „візитних

карток”.

Партнери

компанії-спонсора,

передусім

Національний

олімпійський комітет та спортивні федерації, можуть надати право на використання певних

офіційних

найменувань-титулів

–

таких

як,

наприклад,

„Офіційний

постачальник НОК”, „Офіційний спонсор спорту найвищих досягнень” чи „Мобільний оператор Національної олімпійської збірної”. Палітра таких представлень досить широка, а найменування варіюють в залежності від виду спорту. Фірма-спонсор може використовувати таку візитну картку протягом обговореного терміну на своїх виробах, плакатах, поштових конвертах, рекламних проспектах та має виняткове право на їх реалізацію. Четвертим видом послуг, яким можуть скористатися компанії-спонсори, є зазначення об’єкта спонсорської діяльності за назвою фірми-спонсора. Такого роду спонсорування використовується при оголошенні значних спортивних змагань чи міжнародних турнірів, коли в їхній назві згадується і назва спонсора. Будь-яка компанія може стати організатором спортивного заходу, що дає їй можливість асоціювати з ним свою торгову марку. Спонсорство також дає компаніям можливість додатково використовувати ім’я та особу відомого спортсмена у власних рекламних комунікаціях. Спортсмен, який отримує спонсорську підтримку, може бути використаний фірмою не тільки у звичайній рекламі, але і як виразник її інтересів, безпосередньо займаючись спортом [34; 148]. Крім того, він може стати обличчям тієї чи іншої комплексної спонсорської програми і брати у ній активну участь. У таких випадках він, спілкуючись зі ЗМІ, повинен демонструвати лояльність до спонсора, згадувати про його підтримку під час інтерв’ю, на прес-конференціях та публічних виступах. Окрім використання вище перерахованих способів рекламування свого продукту та присутності в тому чи іншому вигляді на спортивних змаганнях, компаніїспонсори можуть і самостійно займатися організацією спортивних подій. Уклавши

29

спонсорську угоду із партнером, компанія може сама організувати спортивний захід. У багатьох випадках такий підхід гарантує більший інтерес до спонсора зі сторони засобів масової інформації [11; 38]. Причому назва фірми як організатора заходу набуває нового змісту та звучання у порівнянні із традиційним згадуванням компаніїспонсора у загальному переліку. Багато

компаній

з

великим

інтересом

використовують

можливість

спонсорування телевізійних трансляцій спортивних заходів. Якщо компанія спонсорує телевізійну трансляцію, то на екрані телевізора до і після програми (а інколи і під час) у заздалегідь домовлений час з’являється її назва та логотип, спонсорський титул. Практично у всіх запропонованих спонсору послугах є наявний елемент реклами його товарів чи послуг. Недарма багато спеціалістів називають цю сферу рекламно-спонсорською [3; 216]. Таким чином, спорт став ідеальним посередником для багатьох фірм, сприяючи проникненню реклами їхніх товарів в маси. Особливо це стосується тих компаній, для яких існують сурові обмеження з приводу рекламування своєї продукції. З одного боку, вони використовують масовість спортивної аудиторії, а з іншого – широке поле рекламних можливостей, що їх дає спонсорство спортивних подій. Географія спортивного спонсорства є дуже різноманітною. Так, спонсорування спортивних клубів та команд в даний час в окремих європейських країнах є найбільш поширеною формою спонсорства взагалі [70; 14]. Їхня співпраця з клубами дозволяє заключати угоди на регіональному і навіть на місцевому рівні, що має значення в першу чергу для дрібних та середніх фірм, чиї інтереси не виходять за вузькі географічні рамки. Спонсорство провідних спортсменів також є досить популярним і має місце майже у всіх видах спорту. Як правило, мова йде передусім про найвищу спортивну еліту, імідж якої – успіх і молодість – переноситься на товари і послуги. Найбільш відомими прикладами в даному випадку є імена М.Джордана, А.Агассі, М.Шумахера тощо. У компанії-спонсора існує безліч можливостей використовувати „свого” спортсмена у ролі виразника інтересів компанії в рекламі. Важливо зазначити, що компанія, що спонсорує знаменитого спортсмена в популярному виді спорту, може розраховувати на інтерес до себе з боку ЗМІ. Однак в даному виді спонсорства особливу проблему складає та залежність, в якій знаходиться фірма-спонсор від його спортивних успіхів і показників і ставлення до нього громадськості [34; 156]. Увагу

30

привертає не так сам спортсмен, як його імідж, „надійність” і ті переваги, які він надає тому чи іншому товару чи послугам. Надзвичайна масштабність спортивного спонсорства є очевидною. До цього інструменту звертаються як потужні та фінансово стабільні корпорації з метою підтримки або корекції власного іміджу, так і невеликі компанії національного рівня, для яких важливо заявити про себе і продемонструвати свої позиції на ринку. Звичайно, об’єкти, що їх беруться спонсорувати ці фінансові структури, є різними за обсягом та географією. Так, існують три критерії, що визначають масштаб об’єкта спонсорської діяльності [12; 42]. Першим критерієм служить вид спорту, на якому спеціалізується фірма-спонсор. Компанії повинні враховувати популярність того чи іншого спортивного напряму, а також співмірність цільової аудиторії певного виду спорту та своєї власної. Другим критерієм служить рівень спортивної майстерності. Він має вплив на кількість і важливість поставлених компанією цілей і, крім того, пов’язаний із факторами іміджу. Спонсорування має місце і в спорті найвищих досягнень, і в масовому спорті, і в спорті для дітей та юнацтва. Однак більшість фірмспонсорів продовжують концентрувати свою увагу і рекламну діяльність на спорті найвищих досягнень [47; 92]. Нарешті третій критерій – це ранг спортивної організації, з якою фірма-спонсор укладає угоду. Цей критерій служить мірилом географічних рамок, в яких працює фірма, і має сильний вплив на вибір спонсорських заходів. Вибір спонсорування масштабних спортивних подій часто характерний для компаній міжнародного рангу, натомість спонсорування національних федерацій з окремих видів спорту буває виправданим у тому випадку, коли основні інтереси спонсора не виходять за рамки національних меж. Спонсорами спорту виступають великі і дрібні компанії різноманітних галузей промисловості, фірми, що функціонують у сфері послуг. Серед компаній 1993 року найактивнішими спортивними спонсорами були „Філіп Моріс”, „Дженерал Моторс”, „Істман Кодак”, „МакДональдз”, „Крайслер”, „Проктер енд Гембл”, „Віза Інтернешнл” і т.д. Щодо європейських компаній, то в десятку увійшли п’ять німецьких („ДаймерБенц”, „Сіменс”, „Фольксваген”, „Веба”, „РВЕ”), дві голландських („Ройал Датч” та „Юнілевер”) і по одній англійській („Брітіш Петролеум”), французькій („Елф Андайтейн”) та швейцарській („Нестле”) компаній [12; 60]. Особливе з різних причин місце серед вище згаданих спортивних спонсорів займає компанія „Кока-Кола”. В архівах компанії – масштабного виробника

31

безалкогольних напоїв – є матеріали про те, що вже у 1907 році „Кока-Кола” надавала підтримку одній із бейсбольних команд, а точкою відліку систематичної спонсорської діяльності стали Олімпійські ігри 1928 року в Амстердамі [34; 94]. „Кока-Кола” веде спонсорську діяльність на різних рівнях – від юнацького спорту на місцях до найбільших міжнародних змагань. Добре відомий лозунг фірми „Де спорт, там і „Кока-Кола”. І справді компанію знають спортсмени і вболівальники 67 видів спорту – легкої атлетики, баскетболу, тенісу (Кубок Девіса та Уїмблдон), велоспорту (Тур де Франс) тощо. Однак в жодному виді спорту спонсорська діяльність компанії „Кока-Кола” не досягла таких масштабів, як у футболі. Протягом багатьох років компанія є офіційним спонсором Кубка світу з футболу, європейських чемпіонатів, фінальних ігор на Кубок Європи, африканського Кубка націй, Кубка Азії та багатьох інших змагань. В середині 70-х років компанія стала спонсором „Всесвітнього молодіжного турніру на Кубок Кока-Коли”. Тепер цей турнір (його ще називають чемпіонатом світу для гравців не старших 20 років) відомий під назвою „Кубок ФІФА/ Кока-Коли”. „Кока-Кола” має давні зв’язки із ФІФА, адже ще із 1976 року компанія спрямовує кошти на реалізацію програми розвитку футболу, що була розроблена ФІФА, в різний спосіб співпрацює з федерацією. Приклад спонсорської політики компанії „Кока-Кола” доводить і так переконливу думку, що побутує у спортивному середовищі, про те, що саме найкрупніші у світі корпорації, компанії, фірми і банки майже завжди стають основними спонсорами спорту. Однак через наявність цікавих кейсів в рекламній діяльності багатьох компаній національного рівня це твердження не є таким однозначним. Показовим прикладом тут може слугувати програма спортивного спонсорування національного мобільного оператора компанії „Київстар”. Олімпійська програма компанії „Київстар” – „Мобільна збірна України” – приклад того, як завдяки креативу можна створити якісну і ефективну рекламну кампанію спонсора. Оскільки для України Олімпійські ігри – це одна із небагатьох акцій світового рівня, в якій країна може позитивно заявити про себе, з іншого боку – це змагання, за які вболівають всі українці, то саме тому компанія „Київстар” прийняла рішення спонсорувати Національну олімпійську збірну України в 2004 році. Спонсорський пакет склав $250 тисяч, із яких $100 тисяч були спрямовані на забезпечення мобільного зв’язку для спортсменів в Афінах, а решту суми – на необхідну підготовку спортсменів до найбільш відповідальних у світі змагань. За свій

32

спонсорський внесок „Київстар” отримав статус офіційного мобільного оператора Національної олімпійської збірної команди України і право використовувати у своїх рекламних акціях олімпійську символіку. Останнім часом з’являється все більше інформації про те, що значні витрати компаній-спонсорів не гарантують високої ефективності їх рекламних акцій. Усвідомлюючи те, що банальне повідомлення „Ми – олімпійський спонсор” не спрацює, „Київстар” розробив комплексну багаторівневу рекламну кампанію – програму підтримки українських спортсменів „Мобільна збірна України”, а також нетрадиційні механізми інформування вболівальників про всі спортивні події в Афінах. Програма складалася із семи проектів, які реалізовувалися одночасно і здійснювалися через різні канали комунікації: -

створення розважальної програми із використанням SMS- повідомлень („SMSстіна”);

-

створення гімну вболівальників Олімпіади;

-

створення Інтернет-сайту www.olympic.kyivstar.net;

-

створення спільного проекту із спортивною редакцією телеканалу „Інтер” – брендування студії та розміщення SMS- повідомлень у „Щоденниках Олімпіади”;

-

створення блоку новин „Ексклюзивно про Олімпіаду” у щоденній газеті „Команда”;

-

прямі репортажі із Олімпіади на радіо „Хіт FM”;

-

розробка прямої рекламної кампанії (обличчям кампанії стала українська гімнастка Ганна Безсонова). Стержнем програми „Мобільна збірна України” стала розважальна гра,

невід’ємним атрибутом якої були власне Олімпійські ігри. Так, кожен абонент „Київстару” міг відправити своїм улюбленим спортсменам або всій українській збірній SMS- повідомлення зі словами підтримки. Найкращі із них відправлялися адресатам в Афіни (щодня спортсмени отримували 50 найкращих повідомлень з усієї країни). До того ж їх могли прочитати практично всі вболівальники в Україні: надіслані SMS друкувалися в пресі та транслювалися на телебаченні. Ще одна цікава акція – проект „SMS- стіна” в рамках „Мобільної збірної України”. Це ноу-хау, що поєднало розваги для всіх і можливість для кожного відчути себе частиною української нації. По вихідних днях під час Олімпіади в шести найбільших містах України (Києві, Харкові, Донецьку, Одесі, Дніпропетровську та Львові) були побудовані так звані „SMS- стіни” – великі екрани, розташовані на

33

центральних площах і в місцях відпочинку. На них транслювалися найкращі SMS, надіслані вболівальниками, а також найбільш видовищні епізоди спортивних змагань афінської олімпіади. „SMS-стіни” відвідало більше 120 тисяч людей, а в підтримку олімпійців прийшла 51 тисяча SMS-повідомлень. Ці акції були максимально насичені позитивними емоціями, що поширювалися і на ставлення споживачів до компаніїспонсора. До рекламної кампанії численних заходів програми „Мобільна збірна України” долучилися і зірки українського шоу-бізнесу. За ініціативою компанії „Київстар” була записана пісня „Україно, вперед!” у виконанні Наталії Могилевської, Кузьми зі „Скрябіна”, Сашка Положинського (гурт „Тартак”) та Фагота (група „ТНМК”), що було продуманим маркетинговим ходом рекламної кампанії. Засоби масової інформації назвали пісню олімпійським гімном українських вболівальників, оскільки до сих пір у наших вболівальників не було пісні, яка б об’єднувала всіх фанів спорту. „Київстар” як спонсор ініціював також цілий ряд спеціальних проектів з українськими

ЗМІ:

національним

телеканалом

„Інтер”,

спеціалізованою

всеукраїнською спортивною газетою „Команда” і радіо „Хіт FM”. Зрозуміло, що всі медіа висвітлювали Ігри постійно і з різних сторін, тому потрібно було придумати такі приводи і форми висвітлення, щоб вболівальники отримували ексклюзивну і найбільш цікаву інформацію про перебіг олімпійських змагань саме завдяки компанії „Київстар”. Тому окрім телебачення і преси, був задіяний Інтернет-ресурс. В дні проведення Олімпійських Ігор працював спеціально створений Інтернет-сайт, присвячений

подіям

афінської

Олімпіади

із

останніми

новинами

змагань,

ілюстрованими яскравими фотографіями від інформаційного партнера – агентства „France Press”. Щогодини новини супроводжувалися коментарями спортивних професіоналів та іншою ексклюзивною інформацією. В результаті наприкінці серпня 2004 року сайт займав провідні позиції в UA- мережі – більше 120 тисяч відвідувачів за 25 днів. Про

ефективність

спонсорської

програми

„Мобільна

збірна

України”,

ініційованої та реалізованої компанією „Київстар”, свідчить те, що під час проекту було встановлено позитивний контакт із більш, ніж 180 ЗМІ, із яких – 84 регіональні; вийшло всього 250 публікацій, в тому числі і в регіональній пресі – 128. Гімн українських вболівальників безкоштовно ротувався на мережевих радіостанціях, а

34

Інтернет-ресурс став практично основним постійним джерелом інформації на період афінської Олімпіади (Див. Додаток 1). Таким чином, використання спортивного спонсорства як інструменту рекламних комунікацій є досить ефективним, зважаючи на популярність багатьох видів спорту, масовість глядацької аудиторії та широкий спектр можливостей, що їх дозволено використовувати компаніям-спонсорам. Окрім традиційних спонсорських кроків, компанії для підсилення позитивного результату вдаються до розробки і реалізації комплексних рекламних кампаній, в яких підписання спонсорської угоди стає інформаційним приводом.

§2 Спонсорство у соціальній сфері Останнім

часом

компанії

приділяють

все

більше

уваги

соціальній

відповідальності перед суспільством, мотивуючи свій інтерес тим, що частину грошей, зароблених в суспільстві, потрібно спрямовувати на його розвиток. Відповідно, вони все частіше використовують у своїй діяльності соціальний маркетинг, що передбачає участь у соціальних програмах. Грамотне використання цих програм дозволяє перетворити їх із простої благодійності у потужний рекламний інструмент просування і формування сильних позицій компанії. Основна причина, що підштовхує бізнес-структури до використання соціального маркетингу, – це потреба в більш ефективному позиціонуванні себе на ринку як соціально відповідальної компанії [40; 30]. В умовах високої конкуренції прийняття фірмою певних обов’язків перед суспільством може стати серйозною відмінністю в очах споживачів. Результати дослідження, яке проводилося агентством „Overbrand” у лютому 2005 року, показали, що 58% відсотків споживачів при будь-яких інших рівних умовах (співвідношення ціни і якості) вибрали б соціально відповідальний бренд. Крім того, переважна більшість респондентів (91%) підтвердила своє бажання працювати у соціально відповідальній компанії, але тільки 2% всіх опитаних сказали, що вже працюють на таких підприємствах [5; 53]. Попри загальне позитивне ставлення до реалізації соціальних проектів, компанії досить обережно цінують власні можливості участі в їх реалізації. Найбільш пріоритетними вони вважають ті сфери, де реципієнти не в змозі себе забезпечити необхідним для існування в соціумі. В трійку соціальних спонсорських пріоритетів українського бізнесу, і в принципі світового, входять допомога дітям із особливими

35

потребами; допомога дорослим із особливими потребами; дорослим людям, які не можуть подбати про себе, і бідним, а також сфера охорони здоров’я. За результатами дослідження „Соціальна відповідальність бізнесу в Україні”, яке проводилося Національною

Академією

наук

України,

Інститутом

соціології,

фондом

„Інтелектуальна перспектива” і дитячим фондом ООН UNICEF наприкінці 2002 року, вище згадані сфери відзначили як пріоритетні 69%, 60% та 58% респондентів відповідно [46; 25]. Використання компаніями спонсорства у соціальній сфері є досить показовим, адже це свідчить про те, що компанія є хорошим членом суспільства і вносить вклад в благоустрій регіону, не стоїть в стороні від соціальних проблем, адже для того, щоб залишатися у фокусі громадської уваги, компанія повинна все більше працювати на свій імідж, а соціальна сфера дозволяє це робити. Ефективність спонсорської роботи у соціальному середовищі ще більше помітна у тих випадках, коли компанія спонсорує благодійні акції, що стали традиційними і є широко відомі громадськості [64; 27]. Хорошим прикладом тут може слугувати щорічне проведення благодійноспортивної акції „Пробіг рід каштанами” на День Києва, яка успішно реалізовується в столиці вже дванадцять років. У 1993 році її ініціатором і організатором вперше виступило і продовжує виступати до сьогоднішнього дня рекламне агентство „Dialla Communications”. Незважаючи на те, що для багатьох киян „Пробіг під каштанами” – це насамперед яскраве свято та приємний відпочинок, справжньою метою проведення „Пробігу” є можливість зібрати необхідні кошти для допомоги дитячим медичним закладам міста Києва. Звичайно, така широкомасштабна подія не могла б проіснувати так довго без реальної спонсорської допомоги. „Пробіг під каштанами” зміг набути статусу традиційного заходу завдяки плідній співпраці організаторів та спонсорів. За одинадцять років спонсорами „Пробігу” виступили такі відомі в світі торгові марки, як „Найк”, „Оріфлейм”, „Бош-Сіменс”, „Утел”, „Самсунг Електронікс” та інші. Акція підтримана в першу чергу традиційним спонсором – компанією „Утел” – лідером міжнародних телекомунікацій в Україні, яка вже протягом 11 років підтримує подію. Компанія виступає не тільки спонсором акції, а й активно бере у ній участь, адже щороку на старт „Пробігу” виходить численна команда „Утел” – співробітники компанії, члени їхніх сімей, друзі та знайомі. Безумовно, керівництво компанії усвідомлює, що спонсорська участь в „Пробігу під каштанами” працює на позитивний

36

імідж, а також сприяє формуванню і підтримці корпоративного духу всередині компанії. Традиційно плідними можна назвати і взаємовідносини „Dialla Communications” як організатора із інформаційними спонсорами, багато з яких, приєднавшись один раз до благородної акції, стали її постійними партнерами. Генеральним радіоспонсором „Пробігу під каштанами” виступає популярне „Гала радіо”, серед інших медіапартнерів є телеканал „СТБ”, „Наше радіо”, газета „Ділова столиця” та видання „Kyiv Weekly”. Основним результатом благодійної акції є конкретна допомога конкретним людям. З 1993 по 2001 рік адресатом „Пробігу” була Українська дитяча спеціалізована лікарня „Охматдит”. З 2002 року кошти перераховувалися Центру кардіохірургії новонароджених в місті Києві. Завдяки обладнанню, закупленому на кошти, зібрані на „Пробігу-2002”, в Центрі вдвічі збільшили кількість проведених унікальних операцій на серце дітям грудного віку. В 2003 році Центру було також передано для придбання необхідної апаратури і медикаментів 59 тисяч гривень. Попри всі хороші можливості долучитися до спонсорських проектів у соціальній сфері і через них реалізовувати концепцію соціальної відповідальності, більшість українських компаній поки що здебільшого залишаються осторонь важливих соціальних програм і частіше все-таки вибирають спонсорську підтримку спортивних заходів і концертів. Це пов’язано із бажанням отримати швидку віддачу і нерозумінням того, яку вигоду можуть принести вкладені кошти у соціально значимі заходи [8; 184]. Між тим соціальні програми здатні принести більше користі, ніж стандартна покупка спонсорського пакету. В останньому випадку компанія, по суті, платить тільки за демонстрацію свого логотипу серед усіх інших спонсорів. Крім того, останнім часом суспільство вже занадто перенасичене і перевтомлене рекламою: дуже часто споживачі думають, що компанія користується успіхом спортсменів, акторів, щоб ще раз прорекламувати себе. У випадку спонсорування соціального проекту діяльність компанії вже сама по собі має позитивне забарвлення і прямо не асоціюється із рекламуванням продукту. Так, довгий час торгова марка „Самсунг” виступала спонсором Кубку Стелли Захарової, однак не так давно вирішила додати до цього спонсорства і соціальне забарвлення – надати допомогу Школі Стелли Захарової, в якій готують майбутніх „зірок” української спортивної гімнастики. Це дозволяє, по-перше, значно знизити

37

недовіру суспільства до програм, які проводяться компанією, оскільки у даному випадку вона не вкладає гроші у пряму рекламу, а, нічого не просячи в замін, допомагає виховувати молодих спортсменів. По-друге, для компанії це спрощує оцінку ефективності даної інвестиції, оскільки кошти будуть спрямовані на закупку обладнання для тренувань. Участь у соціальних проектах формує довіру до компанії, а значить і до її продукції тільки за умови, що громадськість проінформована про те, яку користь приносить соціальна відповідальність компанії місцевій спільноті, а не просто про те, які суми виділяла певна компанія на ті чи інші потреби. Для того, щоб від соціального проекту був ефект, потрібно створити прямий зв’язок в очах споживачів між заходом, який проводиться, його результатом та іміджем торгової марки [40; 32]. Тому, плануючи взяти участь у тому чи іншому соціальному проекті, потрібно задуматися над тим, чи здатен він ефективно комунікувати ідею бренду. Успішним прикладом зв’язку між торговою маркою і соціальними заходами є всеукраїнський соціальний проект „Разом переможемо”, який здійснила компанія „Київстар” спільно із українськими чемпіонами Олімпійських ігор в Афінах. Його ціллю було надання допомоги дітям-інвалідам і дітям-сиротам в дев’яти регіонах України. Цей проект став логічним продовженням широкомасштабної програми „Київстар” з підтримки Олімпійської збірної України. Завдяки активному висвітленню ролі компанії в організації поїздки збірної України на Олімпіаду в Афіни олімпійська тематика прямо асоціювалася із брендом „Київстар”. Сумніви суспільства у відвертості намірів компанії, яка фінансує соціальні програми, найкраще розвіювати за допомогою комплексу PR-заходів [26; 359]. Так, наприклад, організатори „Пробігу під каштанами” щороку влаштовують пресконференції, на яких інформують про цілі заходу, про заплановане використання і розподіл отриманих від пробігу коштів, звітують про результати минулорічної акції. Також за два місяці до початку проекту в різноманітні видання розсилають пресрелізи, в яких розповідається про захід та його цілі, а розгорнуті репортажі з місця події роблять всі медіа-партнери акції. В рамках вище згаданого соціального проекту „Разом переможемо” компанії „Київстар”, в якому були задіяні олімпійці, також було заплановано ряд прес-брифінгів у кожному закладі для регіональних ЗМІ, в рамках яких інформувалося про програму, про матеріальну допомогу „Київстару”, про свою участь розповідали олімпійці. Соціальна відповідальність компанії додатково

38

підсилювалася соціальною рекламою у друкованих виданнях. Завдяки висвітленню у засобах масової інформації цієї соціальної ініціативи, „Київстар” встановив чіткий зв’язок між програмою, компанією та Олімпійськими іграми, що дозволило виділити його серед великої кількості аналогічних благодійних акцій, які проводилися іншими компаніями. Принагідно варто зазначити про те, що серед засобів масової інформації спостерігається певна пасивність щодо висвітлення соціальних проектів, тому для того, щоб побудувати асоціативний зв’язок між певною соціальною програмою і компанією, що виступає її ініціатором, потрібно вкладати додаткові кошти на медіапідтримку [20; 181]. Однак в цій ситуації компанії побоюються того, що активна рекламна підтримка соціальних проектів може зашкодити їхній репутації. Такий підхід може бути сприйнятий суспільством як нещире ставлення компанії до проблеми, особливо якщо сума, виділена на просування соціального проекту, буде більшою, аніж вартість самого проекту. Відповідно результатом пасивності ЗМІ є те, що, тільки кожен п’ятий респондент опитування знає про соціальну активність будь-якої компанії і тільки чверть із них змогли назвати конкретні проекти, реалізовані компаніями. Досить дивно й те, що 63% опитаних хотіли б дізнатися про соціальні програми, що проводяться компаніями, продукцією і послугами яких вони користуються, однак не знають, звідки черпати таку інформацію [5; 58]. У даному контексті потрібно говорити не тільки про соціальну відповідальність компаній, а й про соціальну відповідальність ЗМІ, що висвітлюють такі події [39; 49]. Переважна більшість медіа, дізнавшись про участь тієї чи іншої бізнес-структури в соціальних активностях, одразу пов’язує це із рекламою, не звертає уваги на інформаційний привід чи важливість соціальної проблеми, що піднімається, і відповідно не береться висвітлювати. Непоганим виходом із такої ситуації є залучення крупних засобів масової інформації як інформаційних партнерів, що значно полегшує повноцінне висвітлення соціальних проектів і заходів [9; 78]. До цього механізму соціально активні компанії починають все частіше звертатися. Однак пасивність ЗМІ у висвітленні соціального спонсорства є не єдиною завадою, що її вбачають компанії у процесі прийняття рішення щодо соціальної підтримки. Інвестувати кошти у соціальні програми сьогодні перешкоджає недовір’я вітчизняних бізнесменів до їх організаторів, оскільки немає гарантій, що вони витратять відповідні гроші із користю для діла. Знову ж таки за даними дослідження,

39

що проводилося агентством „Overbrand”, одним із негативних наслідків участі українського бізнесу в суспільних ініціативах 36% керівників компаній вважають нецільове використання допомоги тими, хто її отримує, а 86% вважають, що встановити ступінь внеску компанії у розвиток місцевої спільноти практично неможливо [5; 56]. Додатковим бар’єром у прийнятті рішень на користь таких проектів є, по-перше, їхня довготривалість, адже мало хто із рекламодавців готовий займатися одним спонсорським проектом більше, ніж півроку. По-друге, у більшості таких проектів логістика

є

досить

складною,

адже

спонсорові

практично

все

прийдеться

організовувати самостійно. Крім того, причиною тут є також деяке зіткнення із негативом – здебільшого соціальні проекти зачіпають які-небудь суспільні проблеми, а не всім компаніям хочеться асоціювати свою торгову марку із негативом, що тягне за собою дана проблема. Проте незважаючи на деяке вагання компаній при прийнятті рішень щодо спонсорської участі у соціальних проектах, цей напрямок починає активно розвиватися. Компанії добре усвідомлюють те, що соціальний маркетинг при грамотному підході до його втілення і висвітлення перетворює компанію в очах громадськості із скупого до грошей монстра в поважного сусіда, який живе не тільки для себе. А „образити” таку компанію – значить поставити під питання благополуччя десятків людей, яким вона допомагає, і той, хто спробує їй нашкодити, може зіштовхнутися із різко негативною реакцією громадськості. Щоб забезпечити ефективність соціальних ініціатив і закріпити репутацію соціально відповідального бізнесу, компанії потрібно підходити до затрат на соціальні потреби як до інвестицій: знайти всіх, кому вони потрібні, вивчити потреби, випрацювати план співробітництва, звітності і висвітлення результатів. Прикладом соціально активної компанії, що в своєї рекламній діяльності важливу роль надає соціальним програмам, є компанія „British Airways”. З моменту свого відкриття у червні 1996 року представництво „British Airways” в Україні щороку здійснює різноманітні соціальні акції, спрямовані на збирання коштів, одягу, іграшок, книг для дітей, що потребують особливої турботи та захисту. Починаючи із серпня 1998 року, „British Airways” ініціювали благодійну програму “British Airways – дітям України”.

40

Програма “British Airways – дітям України” – це унікальний проект, що об’єднує в інтересах дітей різних партнерів: міжнародні організації, які надають допомогу, а також українські організації, що постійно працюють з дітьми. Принцип роботи програми полягає не у створенні спеціального благодійного фонду, а у налагодженні та підтримці постійних партнерських зв’язків між цими організаціями. Ідею програми підтримали інші зарубіжні компанії. Одразу ж на наступний день після презентації громадськості програми “British Airways – дітям України” відбулася перша акція програми під назвою “Олімпійські Ігри для безпритульних дітей Києва”. Ігри були організовані „British Airways” для дітей притулку “Отчий Дім” і були підтримані компаніями „Кока-Кола” та „Нестле”. У цій олімпіаді взяло участь 120 дітей, які й досі згадують про неї як про один із найкращих днів свого життя. Компанія „British Airways” вважає, що кожна дитина має розвиватися гармонійно, саме тому організація подібних заходів, спрямованих на виховання у дітей почуття дружби, взаєморозуміння, доброти та командної підтримки, посідає важливе місце у програмі “British Airways – дітям України”. Разом з популярною FM-станцією “Гала-Радіо” „British Airways” провели акцію “1 гривня”, яка полягала в тому, що всі охочі допомогти дітям могли надіслати на адресу „Гала-Радіо” 1 гривню. Всі зібрані кошти були передані до спеціалізованого дитячого садка “Надія”, де лікуються та проходять реабілітацію діти, хворі на дитячий церебральний параліч. У зоні особливої уваги компанії „British Airways” також безпритульні діти. Серед безпритульних, що мешкають у підвалах та на горищах будинків нашої столиці, приблизно 20% не мають ані батьків, ані даху на головою. Приблизно половина серед них є соціальними сиротами, тобто їхні батьки відмовилися від них. Понад п’ять років представництво „British Airways” в Україні надає допомогу безпритульним дітям, які проходять соціальну реабілітацію в центрі “Отчий Дім”. Цей центр, організований лікарем-ентузіастом Романом Корнійком, насправді дає безпритульним дітям тепло та радість сімейного вогнища, повертаючи їм надію на людську доброту, щирість та милосердя. Понад 50 дітей постійно живуть та виховуються в центрі, не дуже багато у порівнянні із загальною кількістю безпритульних, проте це добрий початок. Допомога цим дітям стала моральним обов’язком не лише компанії, але й усіх її працівників. Персонал „British Airways”, їхні партнери та клієнти постійно допомагають вихованцям “Отчого Дому” продуктами, одягом, миючими засобами, спортивним

41

обладнанням, різноманітними подарунками до свят. Частина із цих дітей вже доросла до віку, коли на часі обирати свою майбутню професію. В цьому році „British Airways” прийняла рішення підтримати бажання цих дітей продовжити своє навчання для того, щоб здобути надійну професію, яка б дозволила їм стати повноправним членом суспільства. Можна згадати і інші акції „British Airways” в інтересах дітей. Наприклад, в ході кампанії

“Відкрий

своє

серце

дітям”

(грудень

2000

року),

співробітники

представництва зібрали понад 400 іграшок, які надалі були розподілені між вихованцями “Отчого Дому”, дитячого садка “Надія” та дитячого будинку “Малятко” (для .дітей-сиріт із затримкою психічного розвитку). У грудні 2001 представництво подарувало Обласній Дитячій лікарні машину швидкої медичної допомоги. Разом із Національною Радою Дитячих та Піонерських організацій представництво „British Airways” в Україні провело у квітні-липні 2000 року конкурс “На крилах мрій” серед дітей до 16 років на найкращу модель літака. Переможець конкурсу здійснив подорож до Лондона разом із „British Airways”. Основний акцент підтримки представництвом „British Airways” соціальних та доброчинних проектів – це допомога дітям, проекти, що підтримує компанія повинні бути ефективними та спрямованими на добробут конкретної дитини. Отже, спонсорство у соціальній сфері поки що перебуває на етапі формування. Тільки останнім часом соціально відповідальні компанії, що дбають про свій імідж і готові йти назустріч суспільним проблемам, починають активно залучати соціальні ініціативи до своєї рекламно-маркетингової діяльності. Приклади соціальних програм, реалізованих тими чи іншими компаніями, свідчать про ефективність використання цього інструменту, навіть попри складність організації та необхідність додаткових витрат на медіа-підтримку.

§3 Спонсорство у сфері культури та шоу-бізнесу Участь компанії в організації культурно-мистецьких заходів чи спонсоруванні масштабних шоу-бізнесових подій, як правило, має широкий резонанс і залишає гігантський шлейф в громадській свідомості. Відбуваються такі події досить часто і, будучи самі по собі інформаційним приводом, завжди збирають хорошу пресу і не потребують спеціальної матеріальної віддачі в сторону ЗМІ. Така рекламна комунікація пов’язує компанію із покупцем, його бажаннями і потребами на

42

емоційному рівні, а цей зв’язок є набагато міцнішим і ефективнішим, аніж той, який встановлює власне торгова марка. Сам він закладає формування образу, що не має матеріальної природи. Крім того, культура як об’єкт даного виду спонсорства об’єднує велику кількість складових і відповідно дає широкий спектр вибору для спонсорування – від різного роду музичного і танцювального мистецтва, підтримки виставок, фестивалів, презентацій та театральних вистав до організації концертів, турів відомих колективів та запрошення світових зірок. Сюди входить і допомога окремим митцям, художникам і письменникам, що самостійно не мають фінансової змоги донести до громадськості своє мистецтво. Сьогодні культурно-мистецькі структури дуже часто звертаються до приватного сектора по матеріальну допомогу, а компанії все частіше підтримують цю ініціативу, вважаючи спонсорство хорошим просувальним інструментом для себе. Можливо, першим прикладом такого спонсорства у сфері культури стала реставрація статуї Свободи (Нью-Йорк) у 1983 році. Тоді компанія „Амерікан Експрес” спільно із Фундацією острова Еліс розробила програму просування, що заохочувала споживачів не лише відкривати кредитні картки, а й частіше ними користуватися, оскільки в такому разі певний відсоток перераховувався автоматично у фонд реставрації статуї. Завдяки цій спонсорській кампанії вдалося зібрати 1,7 мільйона доларів на відновлення пам’ятки, число власників карток збільшилося на 45%, а кількість карткових операцій зросла на 28% [25; 169]. В 1990-х роках з’являється нова концепція спонсорства культурної сфери: на місце короткотермінових просувальних проектів приходить спонсорство, інтегроване в саму ідентичність компаній [38; 78]. Така схема спрямована на те, щоб асоціювати неприбуткові акції, організації чи ініціативи з певною торговою маркою в рамках всеосяжної інтегрованої комунікаційної стратегії. Так, наприклад, коли музей Філда в Чикаго вирішив придбати на аукціоні рештки тиранозавра Сью (найбільшого із досі знайдених), він уклав приголомшливу угоду із компаніями „МакДональдз” та „Уолт Дісней”. В обмін на допомогу в придбанні тиранозавра, обидві корпорації отримали від музею дозвіл на використання зображення Сью в своїх просувальних заходах. Згідно із угодою, назва музею могла згадуватися під час рекламних кампаній цих двох найбільших міжнародних корпорацій. Така співпраця стала плідною для всіх сторін, адже три структури мають

43

подібну чи майже однакову аудиторію – це діти віком до 13 років та їхні батьки. На момент придбання Сью угода, укладена музеєм і компаніями „МакДональдз” та „Уолт Дісней”, вважалася інноваційною. Очікувалося, що ця практика набуде широкого застосування. Лабораторія музею, де проводили очищення кісток тиранозавра, тепер носить назву підготовчої лабораторії „МакДональдз”, а відвідувачі Діснеївських парків мають можливість побачити, як фахівці працювали над підготовкою експоната. Завдяки всім цим заходам Музей Філда налагодив вигідні довгострокові стосунки із обома компаніями. Форма спонсорської підтримки у сфері культури та мистецтв може бути будьяка – у вигляді надання необмежених фондів, фінансування конкретної програми чи події, інформування публіки, проте у кожному разі це повинно бути щось таке, що допомагає мистецькому закладу виконувати свою місію, сприяє і допомагає реалізовувати поставлені завдання організаторам, а також розвиває культуру та мистецтво. В рамках своїх спонсорських кампаній компанії можуть створювати власні мистецькі події, звернувшись до інструментів івент-маркетингу, або просто долучатися як спонсори до тих заходів, що відбуваються за ініціативою інших структур [60; 12]. Остання ситуація виникає набагато частіше, адже різного роду масові акції та концерти відбуваються майже завжди – чи на традиційні календарні свята, чи до спеціально приурочених дат. Однак у таких випадках спонсори представлені досить примітивно: великий банер із логотипом компанії чи усні нагадування ведучих про спонсорську підтримку. Так, часто компанії вдаються до інтеграції в концерти та масові заходи різноманітних конкурсів від свого імені, вручення призів і т.д., але це не завжди вдається зробити, оскільки до масштабних святкувань зазвичай долучається велика кількість спонсорів [19; 20]. Крім того, спонсори також залежать від режисерського задуму того чи іншого культурного дійства, в який не завжди можна інтегрувати все заплановане компанією. Щодо організації власних подій, то компанії вдаються до цього не так часто, однак навіть поодинокі культурні події завдяки вдалій ідеї та професійній реалізації запам’ятовуються на довго. Показовим в даному випадку є приклад організації мистецького шоу „Україна – серце Європи” компанією „Київстар” в рамках її однойменної спонсорської програми до Пісенного конкурсу „Євробачення-2005”. В ньому було вдало поєднано хореографічне мистецтво, балетні та оркестрові номери,

44

виступи

відомих

українських

виконавців,

а

кульмінацією

стало

запалення

„символічного” серця України Русланою, що свідчило про те, що протягом конкурсу Україна стала живим європейським серцем. У випадку арт-шоу компанія „Київстар” як організатор мала необмежені можливості щодо представлення свого бренду: тут була і повністю забрендована сцена, і численні слова подяки у текстах ведучих, і інтерв’ю відомих виконавців, і виступ президента компанії на головній сцені столиці. Масштабність створеного заходу асоціювалася напряму із компанією „Київстар”, через це відповідно ефективність була значно вищою, аніж просто інтегроване спонсорство. У межах спонсорської діяльності у сфері культури можлива також співпраця із пабліситі – представниками шоу-бізнесу, мистецьких кіл та творчих угрупувань. Існує два шляхи розвитку цього напряму. З одного боку, компанія може працювати із добре відомою музичною групою, популярним артистом, використовувати його публічність у своїх цілях чи організовувати спеціальний спільний проект, в якому вона, виступаючи спонсором, ставить за мету просування свого іміджу. З іншого боку – це фінансова підтримка компаніями тих талантів, які працюють в галузі культури, однак не є достатньо відомими і не мають можливості матеріально забезпечувати просування свого мистецтва [25; 171]. В першому випадку, користуючись популярністю зірок, компанія-спонсор привертає до себе увагу як така, що серйозно дбає про своїх споживачів не тільки в плані забезпечення власною продукцією чи послугами, а й щодо облаштування їхнього дозвілля. Це підвищує лояльність аудиторії до бренду, а компанії, що часто стають спонсорами таких масових подій, запам’ятовуються відвідувачами, особливо мова йде про ті регіони, в яких такого роду дійства відбуваються не так часто. Спонсорський проект компанії „Фокстрот” спільно із українською рок-групою „Воплі Відоплясова” – концертний тур по п’яти містах України восени 2003 року – приклад того, як компанія використовує інструмент спонсорства у сфері шоу-бізнесу та роботу із пабліситі для досягнення своїх цілей. Спонсорський захід „Фокстрот-тур” із групою „ВВ” мав на меті посилити пізнаваність торгової марки „Фокстрот” та підвищити лояльність споживачів до компанії. Тур був умовно поділений на три складові: рекламна підтримка туру, власне концерти „ВВ” та прес-конференції перед концертами.

Відповідно

рекламна

підтримка

проекту

дозволила

збільшити

пізнаваність торгової марки „Фокстрот”, а концерти і прес-конференції підвищили показник лояльності споживачів.

45

Рекламна підтримка „Фокстрот-туру” включала в себе розміщення реклами на телебаченні, радіо, зовнішню рекламу, афіші, роботу промоутерів при роздачі листівок, календарів, плакатів. Ці заходи забезпечили достатній обсяг реклами і контактів із цільовою аудиторією, щоб збільшити показник пізнаваності ТМ „Фокстрот” в містах і регіонах, де проходили концерти. Під час концертів розігрувалися цінні призи від торгової мережі „Фокстрот”. Окрему важливу роль відіграли прес-конференції із співробітниками „Фокстрот” та представниками групи „ВВ”, які проводилися в дні концертів. Ці PR-акції дозволили сформувати позитивну думку громадськості і посилити значимість організованого компанією „Фокстрот” туру „ВВ”, що проводився в містах України. Потрібно зазначити також важливий емоційний чинник, що відіграв тут велику роль. Формат „Лідер з лідером” був вибраний невипадково, адже рок-група „ВВ” є лідером в українській музиці, а компанія „Фокстрот” займає провідні позиції на ринку продажу побутової техніки в Україні і вибрала стратегію підтримки української національної культури і її цінностей. Залучення до участі в культурно-мистецьких проектах відомих людей є одним із способів просування бренду та формування його позитивного іміджу. Компанія може також обрати стратегію спонсорування та підтримки, в першу чергу фінансової, тих людей у сфері культури та мистецтв, які є ще недостатньо відомими, щоб самостійно демонструвати свої твори. Мова йде в першу чергу про молодих письменників чи художників, які мають своїх прихильників у вузьких колах і не мають фінансової можливості донести своє мистецтво до широкого загалу. Допомога компаній таким людям є швидше благодійністю, оскільки безпосередньо ці люди нічого не можуть дати взамін [60; 13], однак це так само може бути початком цікавого та довгострокового співробітництва. Хорошим прикладом такого „спонсорського благодійництва” є співпраця банку „Факторіал-банк” та Харківського симфонічного оркестру, яка почалася зі знайомства представників банку із головним диригентом оркестру навесні 2002 року. Незважаючи на те, що оркестр має свою історію, адже був створений ще на початку 19 століття, на популяризацію творчого доробку не вистачає коштів, тому допомогу банку прийняв з радістю. Для банку початок цього співробітництва теж видався цікавим, адже в умовах значної конкуренції спеціалісти у сфері реклами перебувають у постійному пошуку креативних та цікавих ідей. Для повноцінного розвитку бренду, окрім застосування

46

ефірних, друкованих ЗМІ, а також зовнішньої реклами, „Факторіал-банк” розумів необхідність PR-складової, що дозволяє формувати глибину бренду, соціалізувати його, іншими словами – розвинути емоційний зв’язок із клієнтом. Складність планування PR-політики банку заключається у відсутності яскравих інформаційних приводів, оскільки відкриття філіалів, впровадження нових послуг цікавить більшою мірою самих банкірів, аніж рядових клієнтів. Однією із вимог до проекту був розвиток довгострокового партнерства, так як разові акції із організації окремих концертів не дозволили би банку повною мірою скористатися перевагами такої співпраці. Зараз банк надає спонсорську підтримку оркестру у вигляді виплати матеріальної допомоги музикантам, виділяє кошти на придбання музичних інструментів. Однак основні зусилля з розвитку проекту спрямовуються на популяризацію оркестру. По суті, банк взяв на себе місію з модернізації цього бренду. Одним із напрямів співробітництва стала також організація концертів за участю виконавців світового рівня. Так, уже двічі в Харкові виступав Данило Крамер – талановитий джазовий піаніст, в червні 2003 року за запрошенням „Факторіал-банку” Харків відвідав Дмитро Башкіров – професор Міжнародної фортепіанної організації, володар спеціальної медалі Роберта Шумана. Участь в концертах із талановитими виконавцями дозволило підвищити рівень музичної майстерності оркестру і класичної музики. На сьогоднішній день гастролі оркестру за кордоном стали традицією. Для

популяризації

оркестру

було

також

розроблено

фірмовий

стиль,

виготовлено буклети, листівки, демонстраційний компакт-диск із записом концертів. Ідея корпоративного календаря банку на 2003 рік основувалася на проекті співробітництва із оркестром. За період співпраці дохід філармонії від організації концертів оркестру, порівняно із аналогічним періодом 2001 року, виріс вдвічі, значно збільшилася відвідуваність концертів [13; 45]. Просування спонсорського проекту дозволило підвищити рівень внутрішньої корпоративної культури і рівень пізнаваності бренду банку. Інформаційне поле, генероване в рамках цього спонсорського проекту, дозволяє згадувати

назву

запам’ятовування.

банку В

в

цілому

нестандартному можна

оточенні,

зазначити,

що

що

підвищує

розвиток

рівень

масштабного

спонсорського проекту, тривалого у часі, зі своєю історією, сприятливо впливає на імідж банку як соціально орієнтованого інституту.

47

Компанії, що спонсорують культурну сферу, ставлять перед собою різні цілі: одні сприймають це як власну участь в культурному проекті, інші виключно як широке поле для рекламування. Однак всіх приваблює інструмент спонсорування такого роду подій, оскільки пересічні люди, що є частиною цільової аудиторії, сприймають це, порівняно із прямою рекламою, досить позитивно [19; 19]. Коли аудиторія бере участь у якомусь заході чи приходить за запрошенням, у неї виникає відчуття власного вибору, а не прямолінійного нав’язування. Важливим моментом також є те, що практично будь-яка інформація, що завуальована у розважальну форму, переживається учасниками більш емоційно і чуттєво, а відповідно, краще сприймається і запам’ятовується. Розкручена подія сама собою стає брендом, що дозволяє широко використовувати її для побудови маркетингової стратегії компанії. І в такому випадку вибудовується двосторонній зв’язок: компанія фінансово допомагає культурному заходу, а захід допомагає просуванню компанії. Перевагою спонсорства культурних заходів є й те, що та чи інша подія має „довготривалий” ефект, згадування про неї починається задовго в анонсах, на пресконференціях і продовжується після події у засобах масової інформації, що її висвітлюють. Учасники можуть розглядатися як велика фокус-група, на якій компанія апробує свої пропозиції. В процесі заходу спеціалісти накопичують знання про споживача, що в певних випадках дозволяють уникнути витрат на дослідження, коли глядацька аудиторія події збігається із цільовою аудиторією бренду [19; 20]. Також культурна подія може слугувати приводом для налагодження необхідного контакту із журналістами, формує їхній інтерес в нетрадиційних умовах у порівнянні із звичайними прес-конференціями. Перешкодами у використанні будь-якого виду спонсорства, зокрема і у культурній сфері, є зіткнення інтересів спонсорів і ЗМІ, які відмовляються згадувати спонсора у матеріалі, а також зіткнення інтересів спонсорів і організаторів. Працівники сфери культури аж занадто схильні пишатися своїми програмами, закладами чи подіями, в результаті чого у співпраці зі спонсорами вони звертають увагу на мистецьку унікальність фестивалю чи виставки, її важливість для суспільства, а не на вигоди, що їх можуть мати спонсори [25; 178]. Спонсора ж в більшості випадків цікавить насамперед просування свого бренду, присутність на події у різних

48

формах, побудова асоціативного зв’язку між тим, що і як він спонсорує, та аудиторією, яка це сприймає. Отже, спонсорство у сфері культури та шоу-бізнесу є досить цікавим інструментом, на який компанії починають все частіше звертати увагу. Надзвичайне різноманіття культурних заходів та мистецьких проектів дає можливість для масштабної спонсорської діяльності. Однак останнім часом компанії поступово відходять від традиційних кроків у спонсорстві і шукають інноваційних методів просування свого бренду. Допомагає у таких випадках робота із пабліситі, організація власних унікальних подій, а також неабияку роль відіграє благодійна допомога діячам культури та мистецтв.

49

РОЗДІЛ ІІІ Спонсорство медіа-проектів §1 Засоби масової інформації як носії спонсорських проектів Компанії, що у своїй рекламній стратегії використовують інструмент спонсорства, вибирають не тільки підтримку спортивних подій, культурних заходів чи соціальних програм, а й часто звертають свою увагу на роботу із засобами масової інформації в даному напрямку. Великий інтерес серед компаній до цих каналів комунікації пояснюється тим, що ЗМІ очевидно збирають набагато ширшу аудиторію, аніж навіть найбільш популярні події, а спонсорські проекти в мас-медіа мають тривалий характер у порівнянні із одноразовістю акцій. Носієм спонсорського проекту може виступати будь-який засіб масової інформації, він вибирається залежно від креативної ідеї кампанії, повідомлення, що доноситься до аудиторії, можливостей певного виду ЗМІ та вимог компанії. Різні масмедіа як носії рекламних повідомлень мають свої переваги та недоліки, і саме їх враховують у процесі планування компанії-спонсори. На сьогодні телевізійний простір вважається найбільш ефективним носієм спонсорської реклами серед усіх медіа завдяки широкому охопленню аудиторії та впливу на глядачів. Багато рекламодавців розглядають телебачення як найбільш ефективний засіб передачі рекламного звернення, оскільки йому характерний потужний вплив зображення і звуку на глядача [58; 366]. Це підвищує рівень участі споживача до тієї точки, що може прирівнятися хіба що до відвідання магазинів та спілкування із продавцями, які вміють переконувати покупця. Телебачення має дивовижний потенціал: на екрані навіть буденні товари можуть виглядати цікавими та неординарними. Іншими словами, „приваблива” рекламна картинка на телебаченні будує позитивні асоціації зі спонсором. Перевагою використання телебачення у рекламних цілях є й те, що воно стало основним елементом культури. Для переважної більшості населення телебачення є основним джерелом новин, розваг та освіти. Воно настільки стало частиною життя людей, що глядачі охоче вірять компаніям, що рекламуються по телебаченню, а особливо тим, які спонсорують художні та пізнавальні програми. Інколи цей вплив посилюється, коли до участі в рекламі залучаються знаменитості. Незважаючи на потужний потенціал телебачення як рекламного носія, воно має також свої недоліки, що час від часу впливають на вибір компаній. До них належать в

50

першу чергу високі затрати на рекламу, перевантаженість телебачення спонсорськими проектами, відсутність вибірковості та негнучкість [16; 68]. Найбільш серйозним обмеженням для використання телевізійного ефіру є надзвичайно висока абсолютна вартість рекламного виробництва і трансляції. Хоча в розрахунку на одного представника глядацької аудиторії вартість реклами на телебаченні є не такою вже високою, проте абсолютна вартість може здаватися неприйнятною, особливо для невеликих і середніх компаній. Вартість тут здебільшого залежить від часових рамок та рейтингу телеканалу, адже очевидно, що присутність спонсора в програмі, яка завжди збирає широку аудиторію, коштуватиме набагато дорожче, аніж звичайний 30секундний рекламний ролик опівночі. Крім того, телебачення залишається невибірковим засобом комунікації, і це попри появу останнім часом багатьох технологій, що дозволяють здійснювати цілеспрямований вплив на споживачів [41; 242]. Хоча кожен канал намагається класифікувати свою аудиторію, всі їхні описи носять загальний характер і не дають рекламодавцям цілковитої впевненості в тому, що їхню рекламу побачить саме потрібна цільова аудиторія. Із інструментом спонсорства в даному випадку легше, оскільки спонсоруються певні програми, які мають чітко сегментовану аудиторію. Радіоефіри є так само широким полем для рекламної діяльності багатьох бізнесових структур, однак радіо як носій спонсорських проектів підходить далеко не всім компаніям, зацікавленим в цьому інструменті просування товарів та послуг. Тому дуже важливо розуміти всі переваги і недоліки, характерні для радіостанцій, щоб правильно інтегрувати радіопростір у рекламну кампанію. Важливою сильною стороною у використанні радіо як каналу комунікації є те, що воно працює на певні сегменти аудиторії за допомогою великої кількості спеціалізованих програм. Крім того, радіо може використовуватися в різноманітних місцях та звертатися до людей в будь-який час. Так, наприклад, воно є ідеальним засобом налагодження контакту зі слухачами, які їдуть на роботу чи з роботи. Компанії-спонсори повинні враховувати також швидкість і гнучкість радіо [58; 375], адже із усіх ЗМІ радіо має найкоротший період підготовки рекламних роликів чи спонсорських проектів, навіть коли мова йде про створення нової спеціальної передачі. Така гнучкість радіо додатково підтверджується його готовністю брати участь у заходах по просуванню товарів.

51

Використання радіо може бути ефективним ще й завдяки тому простору, який воно дає уяві слухачів. Даний засіб масової інформації використовує слова, звукові ефекти, музику і тональність з метою, щоб слухачі склали власну картину того, що відбувається. Радіо додатково несе позитив [20; 213]. Завдяки своїй пасивній природі, воно зазвичай не дратує, часто служить фоном і не перешкоджає робочому процесу чи відпочинку. Потрібно також пам’ятати, що у радіоаудиторії є свої улюблені радіостанції та ведучі, яких вони регулярно слухають, тому, очевидно, повідомлення, передані ними, будуть швидше сприйматися та запам’ятовуватися. Однак радіо як рекламний носій має і свої недоліки. Оскільки воно несе тільки звук, радіоповідомлення є швидкоплинними, тому можуть бути пропущені або забуті. Також обмеженість можливостей радіо звужує творчий процес. Очевидно, що товари, які потрібно показувати для привернення до них уваги споживачів, мало підходять для радіореклами. Створення на радіо таких роликів, які б спонукали слухача піти в магазин і подивитися на товар, що рекламувався, є дуже важким завданням. Так, цінний інструмент product placement, що останнім часом все ефективніше працює на телебаченні, для радіо є абсолютно неприйнятним. Експерти вважають, що використання гумору, музики і звукових ефектів є найбільш ефективним способом прикрасити рекламу в радіоефірі і таким чином привабити вухо слухача [44; 34]. Попри всі свої обмеження та слабкі сторони, аудіовізуальна реклама є найбільш ефективною. Телебачення та радіо різняться, однак спільним є те, що обидва канали комунікації користуються ефіром для передачі повідомлень, володіють мережами станцій мовлення і користуються одними й тими ж методами виміру аудиторії. Телебачення і радіо надають рекламодавцю унікальну можливість планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії. Компанія може легко контролювати, в який день тижня, в яку годину і навіть хвилину її спонсорський проект вийде в ефір, що дає можливість вибирати аудиторію. Водночас обидва канали комунікації мають певні обмеження, найважливішим із яких є те, що „життя” теле- чи радіоповідомлення не перевищує тривалість його програми [36; 41]. Якщо у випадку із друкованими виданнями спонсорська інформація у тому чи іншому номері залишається назавжди, і читач може в будь-який момент повернутися до неї, прочитати певний матеріал задовго після того, як він був опублікований, то програми на телебаченні і радіо виходять в ефір здебільшого один раз, інколи з кількома повторами. Тому якщо оголошення передається в той час, коли

52

аудиторія невелика, для решти глядацької чи слухацької аудиторії воно залишається втраченим. Друковані засоби масової інформації власне через свою різноманітність та чітко сегментовану аудиторію також привертають увагу багатьох спонсорів. Якщо у випадку телебачення та радіо спонсор може звертатися по співпрацю до більшості каналів через їхню подібність у форматах, то щодо газет та журналів він чітко знає, куди йому потрібно рухатися. Виходячи із власної цільової аудиторії та тих повідомлень, що їх потрібно донести, щоб комунікувати ідею бренду, компанія-спонсор може працювати із діловими або зі спеціалізованими виданнями, із тими ЗМІ, що обслуговують чоловічу/жіночу читацьку аудиторію, служать інформаційним/розважальним цілям. Надзвичайне різноманіття рубрик та розділів у друкованих ЗМІ дає змогу знайти цікаві спонсорські рішення, а можливість застосування інструменту product placement із яскравими

фотографіями

робить

рекламу

ненав’язливою,

проте

достатньо

ефективною. Таким чином, використання засобів масової інформації як носіїв спонсорських проектів є частиною рекламної політики багатьох компаній. Все частіше фірми звертаються до ЗМІ із пропозиціями щодо співпраці у сфері спонсорства, шукаючи неординарні шляхи просування своєї продукції чи послуг. Виходячи із переваг та недоліків тих чи інших засобів масової інформації, а також із можливостей, що кожен зі ЗМІ пропонує, компанія формує своє медіа-планування. Проте чи не завжди основою кампанії стає телевізійна реклама, оскільки, на думку експертів, вона вважається найбільш ефективною.

§2 Телевізійне спонсорство Телевізійне спонсорство, що ще декілька років назад викликало деякі сумніви серед спеціалістів із реклами, зараз стає одним із масових каналів комерційної комунікації. Протягом останніх двох років обсяги телевізійних спонсорських інвестицій щорічно збільшуються на 44%. У зв’язку із активною появою на телебаченні популярних проектів в дусі реаліті-шоу, росте інтерес компаній-спонсорів до сегменту розважальних програм – на їх долю припадає майже половина всіх спонсорських витрат. Натомість витрати на новинні програми, спонсорство погоди чи спорту порівняно невеликі – десята частина всіх внесків [55; 51].

53

Спонсорський ролик на телебаченні досі залишається найбільш популярним елементом цього виду реклами: на його долю минулого року прийшлося близько 36% затрат. Менш активно інвестувалися такі види спонсорства, як динамічна заставка, вручення подарунків чи призів, інтерв’ю із представниками фірми-спонсора в ефірі програми. Одночасно росте популярність такого елемента, як продукція спонсора (product placement), загальний обсяг інвестицій в цей інструмент за останній рік збільшився майже вдвічі і склав 27% всіх спонсорських бюджетів [55; 52]. За оцінками експертів, потенціал цього комерційного носія дуже великий. Ефективність демонстрації продукції спонсора в кадрі доводять численні зарубіжні спонсорські проекти. За даними відкритих джерел, затрати компанії „Сігремс” на розміщення віскі „Джек Деніелс” у фільмі „Основний інстинкт” склали 1,2 мільйона доларів, тоді як після показу фільму, у зв’язку із різким збільшенням продажу віскі, фінансові внески окупилися в п’ять разів. Цікаво, що після того, як Том Круз у фільмі „Фірма” випив пиво марки „Red Stripe”, продажі цього продукту виросли на 55 процентів.

Product placement ефективно спрацьовує не тільки у популярних фільмах, а й у програмах на телебаченні. Завдяки цьому інструменту компанії мають можливість відійти від традиційних елементів спонсорства і продемонструвати креативність з одного боку, а також завуальованість та „природність” присутності продукту в кадрі – з іншого. Хорошим прикладом ефективного використання product placement на телебаченні є спільний проект компанії „Київстар” та програми „N кілометр” на телеканалі

„Інтер”.

Оскільки

в

цьому

проекті

компанія

ставила

за

мету

продемонструвати широке та якісне покриття території України мобільним зв’язком „Київстар”, то інтеграція у пізнавальну

програму

„N кілометр” виявилася

небезпідставною, адже знімальна група передачі подорожує Україною, спілкується з людьми, більше того – допомагає вирішити їхні проблеми, а мобільний зв’язок „Київстар”, який демонструється в кадрі, сприяє цьому. Способи, в які реалізується product placement в програмі, так само є не такими прямолінійними: це не просто логотип компанії в кадрі чи забрендований одяг знімальної групи, це і розмови по телефону, і демонстрація того, що в будь-якій точці, де зупиняється знімальна група, покриття хороше, і дисплей телефону, де вказаний мобільний оператор, і купівля карток поповнення „Київстар” у роздрібних точках. Через свою природність і ненав’язливість таке спонсорство має позитивний ефект.

54

Основною перевагою телевізійного спонсорства і, зокрема, product placement перед прямою рекламою є їхнє „залучення” в сюжет програми [58; 361]. Ніхто не переключає на інший канал, коли Леонід Якубович дарує в подарунок учасникам гри „Поле чудес” телевізори „Рольсен” чи Максим Галкін пропонує співрозмовнику випити безалкогольну „Балтику” у програмі „Хто хоче стати мільйонером?”. Глядачі із зацікавленням дивляться навіть ті програми, в яких спонсор представлений дуже яскраво. Так, програма „Містер Кук” на телеканалі „Інтер”, що підтримується торговою маркою „Олейна”, збирає досить широку аудиторію, незважаючи на те, що „Олейна” наявна у кулінарній передачі досить нав’язливо: це і призи переможцям від спонсора, і забрендована студія, і сам продукт, що використовується в процесі приготування страв у програмі, і рекламні повідомлення ведучого та гостей-учасників. Незважаючи на те, що кожен окремо взятий елемент телевізійного спонсорства (заставка, логотип в кутку екрана чи product placement) в перерахунку на ефірний час зазвичай коштує дешевше у порівнянні із прямою рекламою, загалом в тій кількості, яка потрібна для того, щоб все спрацювало, – це досить дороге задоволення. Сума спонсорського внеску може варіюватися від 500 доларів до декількох мільйонів [43; 172]. Спонсорство дає кращий результат на одиницю вкладення порівняно із прямою рекламою, до того ж швидкість охоплення аудиторії на певному етапі у спонсорства значно вища. Тому грамотне планування спонсорських бюджетів дозволяє говорити про ефективність цього виду реклами. Досить часто компанії можуть використовувати телевізійне спонсорство для того, щоб голосно заявити про вихід свого продукту на ринок. Це той етап, коли не потрібно складати ніякого ставлення до бренду, оскільки воно може сформуватися тільки в процесі „знання плюс споживання” [44; 58]. Одним із яскравих прикладів тому може слугувати спонсорський проект компанії „Неміров” в Росії. Виробник алкогольної продукції переніс практику спонсорування спортивних подій із українського телебачення і на Перший російський канал („Неміров” – постійний спонсор трансляції боксерських поєдинків). В такий спосіб компанія заявила про себе широкій аудиторії, що раніше не знала про існування її продукту, а, можливо, саме завдяки цьому інструменту бренд „Неміров” став у Росії досить відомим. В деяких випадках спонсорство дозволяє не тільки збільшити впізнаваність торгової марки, а й створити тісний асоціативний зв’язок спонсора із передачею, органічно інтегруватися в „тіло” програми. Цей вид реклами формує особливий

55

інтерес рекламодавців, оскільки в більшості випадків дозволяє експлуатувати імідж передачі для охоплення більш широкої аудиторії. Необхідно нагадати, що саме з інтегрованих проектів почалося західне телебачення [55; 54]: в 50-ті роки існували такі програми, як „The Colgate Comedy Hour”, „The Gillette Cavalcade of Sports”. В Росії, завдяки успішному досвіду інтегрованого спонсорства „J7” і програми „Останній герой”, з’явилися й інші яскраві спонсорські проекти, такі як, наприклад, програма „Городок”, спонсором якої є ТМ „Балтімор”. Цікаво згадати в даному контексті проект спонсорства шоу „Форт Буайяр” на українському каналі „1+1” торговою маркою „Форт”. Проте інтеграція спонсора в ті чи інші програми може мати і зворотну сторону. Небезпека полягає в тому, що невідповідність іміджу телевізійної передачі образу спонсора може негативно вплинути на ставлення аудиторії до продукту. Існує й інша проблема, пов’язана із „нав’язливістю” інтеграції [59; 139]. Досить часто з метою отримати якомога більше ефірного часу в рамках телевізійної програми, рекламні бюджети шалено „виливають” у всі види спонсорства одночасно і при цьому перевантажують ефір. А це досить негативно впливає на сприйняття програми глядачами. Всі ці деталі потребують глибокого опрацювання на початкових етапах позиціонування продукту в тій чи іншій програмі. Грамотна інтеграція спонсора направлена

передусім

на

вирішення

медіа-завдань:

визначення

необхідного

наповнення програми, кількості програм, а також імплементації креативної ідеї. Важливо, щоб спонсорське повідомлення не було відштовхнуте цільовою аудиторією. Хорошим способом рекламування свого бренду є не тільки спонсорська підтримка наявних телевізійних програм, а й створення своїх власних. Так, наприклад, компанія „LG” виступила ініціатором і стала головним і незмінним спонсором передачі для школярів та студентів „LG Еврика”, що дозволяє їй самостійно встановлювати правила, очевидно, погоджуючи їх із каналом. Проте, маючи в своєму розпорядженні інформаційно-комунікаційний канал для самореклами, компанія повинна пам’ятати, що потрібність і впливовість останнього залежить від дотримання таких принципів: програма повинна мати назву, близьку до назви компанії чи таку ж, а матеріали, що використовуються, повинні бути якомога менше заангажованими. Адже власне існування такого каналу комунікації вже є серйозною рекламою.

56

Отже, використання компаніями телевізійного спонсорства для посування своїх брендів є достатньо виправданим, оскільки дає можливість не просто рекламувати продукти чи послуги, а інтегрувати їх у популярні серед аудиторії програми. Крім того, при грамотному підході до планування воно є значно дешевшим за прямий рекламний продукт. Product placement як елемент телевізійного спонсорства дає змогу компаніям представляти свою рекламну інформацію менш нав’язливо і таким чином формувати довіру глядачів до своїх товарів чи послуг за рахунок іміджу програми.

§3 Використання спонсорства алкогольними і тютюновими компаніями Спонсорство як інструмент просування товарів та послуг останнім часом набуло справді величезних масштабів. Спонсор є в кожного значущого спортивного чи культурного заходу, у рейтингової програми на телебаченні чи радіостанції. Особливо досягли успіху в такого роду акціях алкогольні та тютюнові компанії, на частку яких припадає більшість спонсорських програм в Україні. Співпраця із засобами масової інформації та спонсорство певних рубрик чи програм поступово стає традицією для алкогольних брендів. Оскільки телебачення вважається найбільш ефективним засобом просування реклами, то саме до цього каналу комунікації найчастіше звертаються виробники алкоголю і пропонують свої спонсорські внески в ті чи інші проекти [16; 70]. Алкогольні та тютюнові компанії також активно підтримують масштабні події національного та міжнародного рівня, доносячи в такий спосіб до споживачів своє рекламне повідомлення. Сьогодні у сфері реклами для алкогольних компаній не найлегші часи, адже для них існують суворі законодавчі обмеження, що забороняють прямо рекламувати продукцію на телебаченні у денний та вечірній час. Саме тому найбільші алкогольні бренди

активно

спонсорують

різні

яскраві,

видовищні

події,

які

широко

висвітлюються у ЗМІ, а також використовують можливість телевізійного спонсорства, що поки що дозволене законодавством. Так, відповідно до п.4 статті 22 Закону „Про рекламу”, „дозволяється спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, під якими випускаються алкогольні напої” [18]. Найчастіше алкогольні компанії вдаються до спонсорства спортивних подій та телевізійних трансляцій зі змагань, оскільки цільова аудиторія спорту та алкогольних брендів майже збігається. Саме через це деякі виробники алкоголю зробили

57

спонсорство чемпіонатів та спортивних показів основою своєї рекламної політики. Так, торгова марка „Мягков” стала титульним спонсором української національної та молодіжної збірних з футболу в 2003 році. А ТМ „Олімп” виступила Генеральним спонсором трансляції XVIII Олімпійських ігор в Афінах у 2004 році, підтримуючи крім цього також Суперкубок України з футболу, трансляції Чемпіонату Італії з футболу, Чемпіонату за Кубок УЕФА, матчів в рамках турніру Кубка Девіса та багато інших заходів. Однак законодавцем мод у цьому напрямі є компанія „Союз-Віктан”. По-перше, компанія однією з перших в Україні зробила спонсорство частиною своєї маркетингової політики. По-друге, завдяки «Союз-Віктану» реалізовувалися проекти трансляцій найкращих міжнародних змагань. Ще в 1998 році компанія спонсорувала покази Ліги чемпіонів, потім була підтримка трансляцій чемпіонату Італії, Євро-2000. А в 2004 році вперше в історії вітчизняного бізнесу українська компанія «Союз-Віктан» стала партнером Міжнародної федерації хокею і офіційним спонсором Чемпіонату світу з хокею до 2007 року. Така активність компанії пояснюється її відносинами із суспільством. Спортивні акції несуть величезний позитивний заряд, таким чином виконуючи важливу соціальну функцію з оздоровлення нації. Компанія, яка працює на ринку країни і планує продовжувати це в майбутньому, не може не замислюватися над цим. Окрім цього, футбол і хокей як найвидовищніші ігрові види спорту розраховані на справжніх чоловіків, які найкраще відповідають образу продукції „Союз-Віктану” і є первинною цільовою аудиторією бренду. Спонсорство спортивних та культурних подій також має важливе значення для алкогольних виробників, оскільки позитивно спрацьовує на формування brand awareness, а також дає можливість доносити до громадськості ті повідомлення, що заборонені законодавством в прямій рекламі [51; 512]. Воно дає компанії можливість нагадати про свої продукти чи послуги, а у випадку запуску продукту на ринку голосно заявити про нього (пам’ятаємо приклад просування продукції „Неміров” на російський ринок завдяки трансляції боксерських поєдинків). Однак реакція світової громадськості на спонсорство спортивних заходів алкогольними та тютюновими виробниками є неоднозначною. Деякі спортивні організації, включаючи і міжнародні, давно закрили очі на те, що „допомога” зі сторони цих компаній є несумісною зі спортивною етикою. В той же час в ряді країн накладено заборону на спонсорство зі сторони таких фірм. Так, канадський уряд,

58

затвердивши в 1985 році принципи поведінки спонсорської діяльності, підкреслив, що „спорт не може бути використаний для реклами продукту, що приносить шкоду здоров’ю канадської молоді і населення в цілому” [12; 47]. Зазначається, що уряд буде конфісковувати кошти, які надходитимуть спортивним організаціям від алкогольних компаній. Англійська телекомпанія „Independent Television” ще в 1987 році оголосила про те, що припиняє трансляцію спортивних змагань, спонсорами яких є тютюнові виробники. Натомість інша англійська телекомпанія BBC продовжувала транслювати події, однак запропонувала тютюновим компаніям зменшити свої рекламні повідомлення. Щодо рекламування тютюнових виробів в Україні, чинне законодавство встановлює ще більш жорсткі обмеження, ніж у випадку із алкогольними компаніями. Стаття

22

Закону

„Про

рекламу” взагалі

забороняє „спонсорування теле-,

радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів із використанням знаків для товарів та послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби” [18]. Іншими словами, якщо алкогольні бренди можуть відкрито виступати спонсорами масштабних подій і співпрацювати із різноманітними продуктами телебачення та радіо, то тютюновим виробникам у цьому плані набагато важче. Вони можуть рекламувати свою продукцію тільки засобами зовнішньої реклами чи через спонсорування певних рубрик у газетах та журналах і майже не мають можливостей потрапити у телевізійний простір, який збирає широку глядацьку аудиторію. У роботі із засобами масової інформації тютюнові компанії найактивніше вдаються до спільних проектів із глянцевими виданнями, що спрямовані на відповідних цільових споживачів. Часто в жіночих журналах на зразок „Наталі” чи „Космополітен” можна зустріти цікаві та корисні рубрики-поради для жінок, які спонсоруються „жіночими” брендами сигарет. Оскільки тютюновим компаніям законодавством також заборонено спонсорувати різного роду події, то вони постійно перебувають у

пошуку

нестандартних та привабливих рішень, здебільшого

займаються організацією власних цікавих заходів – культурних вечорів, святкування якихось важливих дат тощо. Чим оригінальнішою є ідея тієї чи іншої події, тим більший резонанс ця подія матиме і тим більш знаною вона стане для громадськості. Приклад торгової марки „Давідофф”, коли вона до 8 березня дарувала всім жінкам на вулицях квіти і запрошувала їх до оперного театру, є зразком того, як бренд,

59

рекламування якого заборонене, все-таки потрапляє на телебачення завдяки цікавому інформаційному приводу. Очевидно, підходи компаній до використання спонсорства різняться, адже ті, які мають можливості повноцінно рекламувати свою продукцію чи послуги через різноманітні канали комунікації не цінують інструмент спонсорства так, як це роблять виробники алкогольних та тютюнових виробів. Через суворі обмеження реклами алкоголю і тютюну законодавством, ці компанії просувають себе, спонсоруючи масштабні спортивні та культурні події, створюючи спеціальні проекти у друкованих ЗМІ чи забезпечуючи цікаві трансляції. Можна принагідно згадати, що новорічні святкування останнім часом супроводжуються великою кількістю цікавих мюзиклів, що з’являються на екранах саме завдяки спонсорам – алкогольним компаніям. Отже, спонсорство перестало бути простим засобом просування товарів і перейшло на соціальний рівень, започаткувало формування сприятливого клімату в суспільстві.

§4 Ефективність спонсорства медіа-проектів Оскільки для деяких компаній спонсорство медіа-проектів є визначальним інструментом у маркетинговій політиці, то важливим є розуміння того, як вимірюється його ефективність, які чинники впливають на отримання позитивних результатів і чим повинні керуватися компанії, вибираючи спонсорську співпрацю зі ЗМІ. Ефективність спонсорства медіа-проектів загалом вимірюється трьома факторами – охопленням якомога ширшого рола потенційних споживачів, мінімально можливими затратами, а також донесенням максимального обсягу інформації, що сприяє досягненню цілей [44; 31]. При розробці плану кампанії компаніям потрібно враховувати канал комунікації, програму, час її виходу в ефір, рейтинг, вартість, період реалізації проекту. Встановити пріоритети у виборі засобів масової інформації допомагають рейтинги каналів, тиражі друкованих видань, популярність серед цільової аудиторії певних рубрик, програм, ведучих передач. Недарма більшість мас-медіа, особливо телебачення, у роботі зі спонсорами досить часто презентує свої рейтинги (не тільки каналу загалом, а й окремих програм), адже це найлегший спосіб довести рекламодавцю ефективність розміщення. Рейтинг – це кількість глядачів/слухачів, які дивляться/слухають конкретний канал чи конкретну програму, виражена в процентах в рамках заданої демографічної групи [36; 49]. Рейтинг свідчить про популярність програми, відповідність її формату тій цільовій аудиторії, на яку працює компанія-

60

спонсор. Щодо друкованих видань, то рекламодавців у виборі того чи іншого видання цікавитиме його тираж та спосіб розповсюдження. Останнє є визначальним у намірах компанії встановити контакт із якомога більшою кількістю представників своєї цільової аудиторії. Так, якщо компанія працює на молодь, то їй важливо, щоб реклама максимально розміщувалася у тих місцях, де молодь найчастіше буває (у місцях відпочинку, в кінотеатрах). Відповідно робота із найбільш рейтинговими масовими виданнями стає другорядною, оскільки така цільова аудиторія їх переважно не читає. Для повного розуміння та при аналізі цільової аудиторії важливо враховувати як медіа-показники, що дозволяють оцінити можливі кількісні ефекти, так і психологічні фактори – сприйняття глядачем певної програми в найбільш широкому сенсі цього слова. Так, врахування медіа-аспектів спонсорства важливе у тому випадку, якщо медіа-покриття і знання бренду є пріоритетними завданнями рекламної кампанії. В такому випадку потрібно детально аналізувати направленість спонсорованої програми на цільову аудиторію, періодичність її виходу в ефірі, тривалість та інтенсивність впливу на глядачів, адже саме із цим пов’язано запам’ятовування рекламного повідомлення [49; 33]. Ще одним із важливих показників є ступінь залученості цільової аудиторії у перегляд програми та її участь у ній. Немає сенсу говорити про успішність та ефективність спонсорського проекту у випадку низького залучення ЦА, адже це тягне за собою зниження темпів запам’ятовування і згадування реклами, розсіює глядацьку увагу [59; 143]. Часто буває так, що при відмінних медіа-показниках, збалансованій вартості спонсорського пакету спостерігається повна відсутність результату. Це пояснюється тим, що цільова аудиторія просто не асоціює імідж бренду із програмою, яку дивиться, і, як наслідок, не пам’ятає спонсора. У процесі планування спонсорського проекту у ЗМІ потрібно звертати увагу також і на період, протягом якого він триватиме (накопичувальний ефект), на тривалість самої програми (контакт споживача із брендом і час на комунікацію), тривалість контакту бренду із споживачем в рамках однієї програми та на час, протягом якого цільова аудиторія дивиться програму, проявляє реальний інтерес до неї. Все це в сукупності визначає ефективність використання того чи іншого спонсорського пакету. Що стосується психологічних аспектів, то вибір об’єкту спонсорства вимагає уваги компаній до того, наскільки споживач готовий побачити їхній бренд саме в

61

конкретній передачі [49; 33]. Для цього співвідносяться імідж обраної програми та імідж бренду, визначається коло допустимих дій із брендом у програмі, однак вони не повинні бути нав’язливими і не викликати негативної реакції у потенційного споживача продукту. Також варто звернути увагу і проаналізувати те, яких додаткових вигод споживач чекає від участі бренду у спонсорстві, як спонсорство даної програми може бути ним сприйняте. Таким чином, у виборі спонсорської співпраці із засобами масової інформації компанії повинні зважати як на кількісні медіа-показники, так і на психологічний фактор і планувати свою рекламну кампанію із урахуванням повного комплексу цих чинників. Чим ближче компанія підходить до інтересів своєї аудиторії, тим якіснішим є результат спонсорської роботи. Ключовими елементами оцінки успішності спонсорського проекту є знання бренду-спонсора (процент цільової аудиторії, який може назвати спонсора програми чи сказати, спонсором якої програми був бренд), інтерес до власне спонсорованої програми (ступінь позитивних асоціацій, які викликає бренд після спонсорського проекту), імідж спонсора, відповідність проекту і бренду (відсутність протиріч в іміджі бренду і іміджі/тематиці спонсорованої програми), додаткова цінність, формування у цільової аудиторії відчуття, що бренд не просто засвітив свій логотип у програмі, а дав якийсь додатковий ефект саме глядачам.

62

ВИСНОВКИ Спонсорство як інструмент рекламної діяльності, за допомогою якого компанії просувають свої товари та послуги, виводять нові бренди на ринок, формують пізнаваність торгової марки, її позитивний імідж чи будуть стосунки із аудиторією, є багатим джерелом для дослідницької праці. Комплексність явища, його потужний потенціал як каналу рекламної комунікації послугували підґрунтям для даної роботи. У дослідженні проаналізовано спонсорство як сукупність активностей, що допомагають в нетрадиційний спосіб рекламувати певний продукт та все частіше стають основою маркетингової політики багатьох компаній. На основі теоретичних праць та практичних кейсів компаній цю тему запропоновано у розрізі визначення проблематики спонсорства, встановлення його особливостей, а також розглянуто популярне серед бізнесових структур спонсорство подій та співпрацю із засобами масової інформації в рамках медіа-проектів. Фінансове сприяння у проведенні певних заходів, матеріальна допомога тим чи іншим людям, що сформувалися в поняття спонсорства, практикувалися давно. Однак тільки у 80-х роках спонсорство набуло свого сучасного визначення і перетворилося у потужний

маркетинговий

інструмент.

Об’єктами

спонсорства

можуть

стати

різноманітні сфери діяльності – наука і медицина, музика і естрада, опера і балет, живопис і архітектура, кіно і спорт, проте це мають бути саме ті сфери, які цікавлять аудиторію, є актуальними для суспільства і відповідно здатні дати спонсору щось корисне – фірмовий знак, покращення іміджу в суспільстві та інші переваги перед конкурентом, які він може використовувати в комерційних цілях. Так, у першому розділі кваліфікаційної роботи детально потрактовано поняття спонсорства, роз’яснено його особливості у порівнянні із іншими засобами рекламної діяльності, продемонстровано переваги і недоліки його як одного із маркетингових інструментів. Так, спонсорство допомагає укріпити або сформувати позитивний імідж компанії, побудувати у свідомості споживачів тісний асоціативний зв’язок між компанією чи торговою маркою та важливою подією, яка спонсорується. Цей канал комунікації надає сильні переваги перед конкурентами і дозволяє працювати із новими та цікавими інформаційними приводами. Недоліки, як правило, пов’язані із некоректним плануванням рекламної кампанії, недостатнім аналізом ефективності всіх складових спонсорської програми.

63

В роботі було також простежено, що вся комунікаційна діяльність компаній у сфері спонсорингу пов’язана із реалізацією цілей, що спрямовані на ефективну роботу із клієнтурними групами – наявними та потенційними споживачами тих чи інших продуктів, а також направлена на формування власного позитивного іміджу серед широкої

громадськості.

Немаловажну

роль

відіграє

робота

із

власними

співробітниками, налагодження комунікації всередині колективу компанії. У другому розділі дослідження обрана проблематика представлена крізь призму аналізу спонсорства різноманітних подій, зокрема розглянуто спортивний спонсоринг, підтримку культурних та шоу-бізнесових подій, роботу спонсорів у соціальній сфері. Компанії звертаються до спортивного спонсорства як інструменту рекламних комунікацій, бо вважають його досить ефективним, зважаючи на популярність багатьох

видів

спорту,

масовість

глядацької

аудиторії

та

широкий

спектр

можливостей, що їх дозволено використовувати компаніям-спонсорам. Попри стандартні спонсорські кроки, компанії для підсилення позитивного результату вдаються до розробки і реалізації комплексних рекламних кампаній, в яких підписання спонсорської угоди стає відправною точкою, інформаційним приводом. До підтримки соціальної сфери, спонсорування громадських структур компанії поки що ставляться із деякою обережністю, цей вид спонсорингу ще досі перебуває на етапі формування. Тільки останнім часом компанії, які позиціонують себе як соціально відповідальні, готові йти назустріч суспільним проблемам і починають активно включати соціальні ініціативи до своєї рекламно-маркетингової діяльності. Досвід проведених

соціальних

програм

показує

ефективність

використання

цього

інструменту, навіть незважаючи на складність організації, довготривалість такого роду проектів та необхідність додаткових витрат на їх медіа-висвітлення. Спонсорство як інструмент досить цікаво спрацьовує у сфері культури та шоубізнесу, на нього компанії починають звертати все більшу увагу. Оскільки в цій галузі існує велике різноманіття культурних заходів та мистецьких проектів, то це дає можливість для масштабної спонсорської діяльності. Останнім часом компанії поступово відходять від традиційного спонсорства і перебувають у пошуку інноваційних методів просування свого бренду. В результаті обмежене спонсорство у вигляді розміщення логотипу компанії та згадування про неї як про спонсора переростає у масштабні програми, в рамках яких організовуються власні унікальні події, залучаються пабліситі.

64

Третій розділ дослідження присвячений розгляду співпраці спонсорів та засобів масової інформації у процесі реалізації спільних спонсорських медіа-проектів. Оскільки використання ЗМІ як носіїв спонсорської інформації є частиною рекламної політики багатьох компаній, то важливо було простежити всі сильні та слабкі сторони тих чи інших медіа, а також проаналізувати можливості, які кожен зі них може запропонувати. Все частіше фірми звертаються до різних ЗМІ із пропозиціями щодо співпраці у сфері спонсорства, проте чи не завжди основою кампанії стає телевізійна реклама, оскільки, на думку експертів, вона вважається найбільш ефективною. Звернення компаній до потужного інструменту телевізійного спонсорства для посування своїх брендів та з метою досягнення інших стратегічних цілей є достатньо виправданим, оскільки він дає можливість не просто рекламувати продукти чи послуги, а інтегрувати їх у популярні серед аудиторії програми. Крім того, при грамотному підході та глибокому аналізі в процесі планування кампаній такий спонсоринг є значно дешевшим за прямий рекламний продукт. Product placement як елемент телевізійного спонсорства дає змогу компаніям не тільки озвучувати свою рекламну інформацію, а й демонструвати продукцію чи послуги в ефірі і таким чином формувати довіру глядачів до бренду за рахунок іміджу програми. Компанії використовують різні підходи до використання спонсорства в рамках своєї рекламної діяльності, оскільки мають різні законодавчі можливості. Ті, які можуть повноцінно просувати свою продукцію чи послуги через різноманітні канали комунікації не так часто вдаються до інструменту спонсорства у порівняні із виробниками алкогольних та тютюнових виробів. Через суворі обмеження реклами алкоголю і тютюну законодавством, ці компанії просувають себе, здебільшого спонсоруючи масштабні спортивні та культурні події, створюючи спеціальні проекти у друкованих ЗМІ чи забезпечуючи цікаві трансляції. Як і у використанні спонсорства подій, так і у випадку спонсорської співпраці із засобами масової інформації компанії повинні враховувати весь комплекс показників, що впливають на ефективність проекту. Мова йде не тільки про кількісні медіапоказники, а й про психологічний фактор, що відіграє важливу роль. Чим ближче компанія підходить до інтересів своєї аудиторії, промотує свої послуги із урахуванням їхніх побажань, дбає про впізнаваність та лояльність бренду, а також враховує співмірність бренду і медіа-продукту, який вона спонсорує, тим ефективніше спрацьовує спонсорство як рекламний інструмент. Додаткової цінності надає

65

формування у цільової аудиторії відчуття, що бренд не просто засвітив свій логотип у програмі чи на сцені масштабної події, а й дав якийсь додатковий ефект саме глядачам чи учасникам свята. Спонсорство є достатньо новим інструментом рекламних комунікацій, однак вже довело свою ефективність та переваги у порівнянні із стандартним розміщенням прямої реклами. Воно є набагато комплекснішим явищем, що включає в себе і організаційні елементи, і тісну роботу з мас-медіа. Спонсоринг має потужній потенціал і дає широке поле для креативу – від ідеї до успішної реалізації проекту.

66

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: М.: «Питер», 1999. – 400с.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999. – 804с.

3. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. – М., 1994. – 386с.

4. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. – К.: «Реклама», 1969. – 83с.

5. Благодійна діяльність бізнесових компаній в Україні. – К., 2000. – 79с.

6. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 1998. – 320с.

7. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: «АСЭС - Москва», 1990. – 240с.

8. Векслер

А.Ф.,

Тульчинский

Г.Л.

Зачем

бизнесу

спонсорство

и

благотворительность. – СПб., 2002. – 376с.

9. Висвітлення діяльності громадських організацій, благодійних фондів та корпоративного спонсорства засобів масової інформації України. – К., 2000. – 134с.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 656с.

11. Гуськов С.И. Олимпийское спонсорство//Теория и практика физической культуры. – 1996, №6. – С.29-47.

12. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг. – К.: Олимпийская литература, 1995. – 296с.

13. Декалин

Р.,

Твердохлеб

Н.

Особенности

национального

спонсоринга//

Маркетинг и реклама. – 2003, №10. – С.44-45.

14. Деликатная И. Спонсорство в Украине: вторая стадия развития//Маркетинг и реклама. – 2003, №10. – С.20-21.

15. Дихтль Е. Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – 255с.

16. Егоров В.В. Телевидение: теория и практика. – М., 1997. – 288с.

17. Журавлев Д. С чего начинается спонсорство? http://www.pr-news.spb.ru/publicat/n8_9/8-9_8.htm 18. Закон України „Про рекламу” від 03.07.1996р., опублікований в газеті „Урядовий кур’єр” в №137-138 від 25.07.1996р.

67

19. Иванов Дмитрий. Красоту спасает маркетинг//Рекламодатель: теория и практика. – 2004, №3. – С.17-23.

20. Иванов И.В. Реклама и средства массовой информации. – М., 1995. – 286с.

21. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1981. – 159с.

22. Кеворков В. Шефы или спонсоры?. – http://www.marketing.divo.ru/publications/17.html 23. Керов М.С. Реклама в системе маркетинга. – М., 1990. – 415с.

24. Колядюк Р., Колядюк О. Оценка эффективности спонсорства//Маркетинг и реклама. – 2003, №10. – С.38-41.

25. Кольбер Ф., Нантель Ж., Білодо С., Річ Дж. Деніс. Маркетинг у сфері культури та мистецтв. – Львів: Кальварія, 2004. – 240с.

26. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Рефл-бук», 2000. – 528с.

27. Королько В.Г. Паблик рилейшнз. Наукові основи, методика, практика. – К.: Видавничий дім „Скарби”, 2001. – 400с.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ТОО ПФФ «Ростинтэр», 1996. – 698с.

29. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Издательство «Центр», 1996. – 184с.

30. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. – М., 1999. – 269с.

31. Ксенз Л. Математический подход. Компании хотят превратить спонсорские пакеты из «черной дыры» в предсказуемый маркетинговый инструмент. http://www.dsnews.com.ua/print_ver.php?r_id=10&article_id=17826 32. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К., 1998. – 151с.

33. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорте. – М.: Воениздат №6, 1994. – 348с.

34. Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. – М.: Государственный центральный институт физической культуры, Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1993. – 128с.

35. Курбан А. Старое-новое средство: социальный бренд//M.A.DE. – 2004, №1. – С.96-99.

36. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. – М., 1996. – 107с.

68

37. Мухин В.Г. Рекламно-спонсорская деятельность и спортивные организации в России//Физическая культура и спорт в Российской Федерации. – М., 2000. – С.38-57.

38. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. – СПб.: Издательский дом „Нева”, 2003. – 160с.

39. Оценка эффективности корпоративных социальных программ// Рекламодатель: теория и практика. – 2004, №3. – С.36-43.

40. Петренко Г. Хорошими делами прославиться можно//Новый маркетинг. – 2005, №4. – С.29-35.

41. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 388с.

42. Полукаров В.Л. Рекламная деятельность в телерадиокомпаниях. – М., 1996. – 374с.

43. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. – М.: Палеотип, 2002. – 343с.

44. Полукаров

В.Л. Телерадиореклама.

Инновационные технологии.

–

М.:

«Издательство ПРИОР», 1998. – 400с.

45. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. – 624с.

46. Привалов Ю.О., Коник Д.Л., Олійник М.В. Соціальна відповідальність бізнесу в Україні. – К.: „Батискаф”, 2002. – 71с.

47. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – Х.: НВФ «Студцентр», 1995. – 229с.

48. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. – СПБ: Питер, 2001.

– 856с.

49. Семеновский А. Спонсорство: критерии эффективности//Маркетинг и реклама.

– 2003, №10. – С.46-49.

50. Смит Пол. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: Юнити, 2001. – 416с.

51. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. – К.: ЗнанняПрес, 2003. – 796с.

52. Спонсорство как продолжение жизни http://www.promedia.ru/index.php3?&id=7736 53. Спонсорство спорту – меценатство чи реклама?

69

http://www.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/9/2720043163.html 54. Спонсорство – тонкий инструмент http://www.sponsoring.ru/pls/asp/asp$psp_new.issue_det_psp?V_ISSUE_ID=17&V_ TYPE=2&V_ID=20 55. Султанова Е. Планируем спонсора?// Рекламодатель: теория и практика. – 2004, №4. – С.51-55.

56. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Эксмос, 1997. – 272с.

57. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: «Питер», 2003. – 800с.

58. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – 736с.

59. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 256с.

60. Филимонова Г. Рекламное поле культурных плантаций//Рекламодатель: теория и практика. – 2004, №3. – С.11-15.

61. Филоненко Д.О., Бындыч С.В. Маркетинг, реклама, международная торговля. – Х., 1994. – 72с.

62. Хейфец К. PR спонсорство как инструмент http://www.raskrutim.ru/articles/advertising/pr.html 63. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. – 308с.

64. Чурадаев С. Социальная сфера как рекламное пространство//Рекламодатель: теория и практика. – 2004, №3. – С.24-31.

65. PR: формула доброї репутації http://www.kontrakty.com.ua/ukr/gc/nomer/1999/6-99/6mark.htm 66. Product Placement и спонсорство http://www.media-online.ru/index.php3?id=5148 67. Cooper P., Tower R. “Inside the Consumer Mind: Consumer Attitudes on the Arts”, Journal of the Market Research Society. Vol. 34, #4 (October), p. 289-311.

68. Cornwell T.B. “Advertising, Ethnicity and Attendance at the Performance Arts”, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 10, #2, p. 143-156.

69. Crowley M.G. “Prioritising the Sponsorship Audience”, European Journal of Marketing, Vol. 25, #11. p.11-21.

70

70. Gardner M.P., Shuman D.J. “Sponsorship: An Important Component of the Promotion Mix”, Journal of Advertising, Vol. 16, #1, p.11-17.

71. Gross A.C., Traylor and Schuman P.J. “Corporate Sponsorship of Arts and Sports Events in North America”, European Research (Netherlands), Vol.15 (November), p.

S9-S13.

72. Some Examples of Sponsorship of Sport and Arts by Tobacco Companies http://www.who.int/docstore/tobacco/ntday/ntday96/pk96_5.htm