Сорока Поліна - диплом, 2008

Національний університет “КИЄВО-МОГИЛЯНСЬКА АКАДЕМІЯ” Могилянська школа журналістики

Складові успішного позиціонування в сегменті друкованих ЗМІ

Кваліфікаційна робота на здобуття академічного звання маґістр зі спеціальності "Журналістика"

Сороки Поліни Олександрівни

Науковий керівник – старший викладач Р. Дейниченко

ПЛАН Вступ..................................................................................................................3 Розділ 1 Позиціонування: визначення, експертні оцінки ......................................9 1.1 Визначення поняття....................................................................................9 1.2 Інструменти позиціонування для друкованих медіа..............................13 1.3 Експертні оцінки.......................................................................................19 Розділ 2 Стратегії диференціації 2.1 Типологія видань по шляхам отримання прибутків – відповідні стратегії диференціації...................................................................................21 Розділ 3 Медіа ландшафт українського ринку преси і позиціонування видань 3.1 Тенденції українського ринку преси і позиціонування видань............30 3.2 Сегментованість української преси. Оцінки експертів.........................37 Розділ 4 Методологія 4.1 Ціль дослідження......................................................................................40 4.2 Переваги і недоліки обраного методу.....................................................42 4.3 Порівняльний аналіз складових позиціонування...................................43 Висновки.........................................................................................................55 Список використаних джерел і літератури..............................................58 Додатки............................................................................................................61

2

Вступ Актуальність теми. Термін „позиціонування” в контексті діяльності ЗМІ доволі часто зустрічається на сторінках часописів присвячених справам медіа. [28, 21] Видання, що слідкують за подіями медіа бізнесу, порівнюють успіхи тих чи інших ЗМІ, пояснюють поразки одних і перемоги інших, не раз згадуючи як ті себе позиціонують. Проте рідко, а якщо бути об’єктивними, майже ніколи, ми не бачимо бодай трохи детальнішого аналізу згадуваного позиціонування, яке судячи із змісту таких повідомлень, має бути чи не першим етапом в циклі діяльності ЗМІ. Тим часом коментарі експертів, зібрані в ході дослідження, віддають найвищі позиції в „рейтингу стратегій необхідних для успіху медіа” саме цій концепції. Власне позиціонування має своїм завданням чітко визначити

роль і місце медіа

в свідомості тих, хто буде його

„споживати”. Цим і пояснюється його першість. Адже для того, щоб втілювати в життя будь-який медіа проект, необхідно чітко спланувати: чому необхідний саме такий проект, та для кого і де він буде функціонувати. [14] Отже частота згадувань в медіа та не переоцінена важливість „визначення позиції” підтвердили актуальність теми роботи і стали каталізатором у її виборі. Чому ітиметься про сегмент друкованих ЗМІ. По-перше тому, що традиційні медіа в Україні сьогодні залишаються найбільш фінансово місткими внаслідок того, що переважна більшість населення надає перевагу пресі і телебаченню. Відповідно ті медіа, які мають доступ до широкого кола аудиторій, отримують більше інвестицій з рекламних бюджетів і за рахунок цього мають змогу розвиватися. Проте, якщо порівнювати телебачення і пресу, то вибір теми дослідження ґрунтується ще й на факторах зумовлених особливостями

цих

сегментів.

Як

відомо,

найбільше

національних

і

мультирегіональних телеканалів продаються через два сейлз хаузи. Фактично, вони є монополістами; і саме будинки продажів, а не канали формують 3

політику ціноутворення. Саме вони продають рекламний час телеканалів, базуючись на купованих об’ємах реклами і частках аудиторії. Як наслідок, конкуренція між телеканалами зводиться до змагання за показники рейтингів та охоплення. Специфіка ринку преси інша. Канал передачі інформації (тобто друковане ЗМІ) формує відмінне від попереднього медіа ставлення до себе аудиторії. [3, 11] Певною мірою ми бачимо підтвердження тези Маклюена, що медіум і є повідомлення. Практики і теоретики медіа ринку

говорять про

наступні фактори, що формують ставлення аудиторій до преси: -

Намір передплатити або купити видання – це свідомий вибір, що

вказує на довіру до джерела інформації.

-

Інтимність

контакту.

Матеріали

видання

людина

обирає

самостійно і в основному читає їх „про себе”. [9] -

Фактор лояльності. Якщо газета або журнал має аудиторію, що

читає кожен або майже кожен номер – це говорить про високу довіру до конкретного видання.

-

Видання

може

стати

іміджевим

атрибутом,

засобом

самоідентифікації людини і т. ін..

-

Друковані ЗМІ (особливо це стосується журналів) отримують

додаткову перевагу: виконувати не тільки розважальну функцію, але й функцію

„емоційного

відпочинку”

від

„екранів”

(в

основному

комп’ютерних, з якими тісно пов’язана робота багатьох людей). [19] Такі особливості преси як медіа каналу не можуть не приваблювати рекламодавців. І, не зважаючи на вартість контакту, яка значно перевищує аналогічну вартість на телебаченні, сутність його є відмінною. Вона позначається якістю і цією якістю є унікальна. Тож боротьба за аудиторію в цьому медіа сегменті означає скоріше боротьбу за її якість, а не за кількість. Так, за оцінкою маркетингового директора Hachette Filipacchi Press в Україні, іміджеве оточення видання часто є більш важливим фактором ніж офіційний рейтинг. Наприклад у журналу Cosmopolitan за даними TNS Ukraine рейтинг в 4

десятеро більший, ніж в журналу Elle. Проте по об’ємах рекламних інвестицій Elle поступається Cosmopolitan лише на 7 %. [14] Нові технології моніторингу преси змушують видання підтверджувати тиражі, соціально-демографічні характеристики аудиторії і т. ін.; втілювати нові проекти, шукати нові інформаційні ніші. Для прикладу: замість лінійного кількісного росту газет сьогодні ми бачимо перехід в площину якісних змагань за читача – це нові для України формати „суперлокальної” преси (газета одного району), щоденні безкоштовні видання і т. ін. Звичайно приріст ринку супроводжується зростанням конкуренції. В такому контексті на перший план виходять питання „як медіа доводять свої переваги перед конкурентами” і, що також є дуже важливо, „як вони доносять це своїй аудиторії”. Саме з поняттями конкурентної боротьби і визначення своєї чіткої позиції в свідомості аудиторії і пов’язаний термін позиціонування. Тому подальший розвиток, причому і кількісний і якісний, пресових медіа дає нам право говорити, про актуальність даного дослідження, а саме механізмів позиціонування в пресі. Наукове і практичне значення обраної теми. Чому сьогодні обрана тема виглядає науково і практично привабливою? По-перше тому що, як зазначалося вище, українська преса вже пройшла основні етапи становлення: сформувалися основні сегменти видань (але далеко не всі, до того ж вільними залишаються ніші цих сегментів) [14] і тепер конкуренція в цьому медіа стає явищем різностороннім, з великою кількістю змінних. Сьогодні читач не обирає видання тільки тому, що воно належить до розмитої категорії „жіночий журнал”. Зараз на ринку присутня достатня кількість жіночих журналів, і завданням нового або існуючого видання стає завоювати нову або втримати існуючу читацьку аудиторію. А конкурентні змагання точаться за аудиторію в межах вже зайнятого сегменту або ніші. Яким чином журнали чи газети, що мають одне тематичне ядро, спільну цільову аудиторію, схожі або однакові

5

формати і т. ін., мають донести аудиторії доцільність вибору саме видання „х” а не видання „у” ? На це питання відповідає концепція позиціонування. Українська преса, принаймні переважна її більшість функціонує зараз за законами так званого вільного ринку. На це періодичних

вказує той факт, що успіх

видань залежить від того, чи купуються вони читачами і

рекламодавцями, і як наслідок чи є вони прибутковими. Таким чином, хоча концепція позиціонування і походить з маркетингової сфери, сьогодні вона конгеніальна реаліям і потребам медіа. Щодо ступеня наукової розробки, можна зазначити, що на тему позиціонування було написано декілька робіт Джеком Траутом, який і дав життя і визначення поняттю. В своїх роботах з-поміж інших він наводить приклади і з медіа бізнесу. Проте в даній роботі позиціонування друкованих ЗМІ розглядатиметься водночас як маркетингова стратегія і концепція, застосована на практиці, проте з відсутністю достатнього теоретичного підґрунтя. Тому джерелами інформації для дослідження були в основному спеціалізовані англомовні і українські Інтернет ресурси, що аналізують медіа ринок в різних аспектах. Також основним використаним джерелом були дані дослідницьких агентств і організацій, що займаються моніторінгом преси і аналізом ринкових процесів. Мета дослідження:: а) Спроектувати концепцію позиціонування на роботу друкованих ЗМІ б) Довести важливість концепції позиціонування в умовах наростаючої конкуренції серед ЗМІ в) Визначити складові позиціонування, які є необхідними для існування і втримання ринкових позицій друкованих ЗМІ Предмет і об’єкт дослідження. Оскільки темою роботи є складові успішного позиціонування друкованих ЗМІ, об’єктом дослідження були медіакіти (презентації) українських газет і журналів.

6

Предметом дослідження є інструменти позиціонування, що застосовуються для представлення конкурентоспроможності

видання і, як наслідок, досягнення

показників успішності видання. Важливість концепції позиціонування, зростає одночасно із ростом конкуренції і сегментацією ринку. Для українських видань, особливо локальних,

розуміння

основних

засад

диференціації

можна

назвати

обов’язковою складовою успіху. Це пов’язано з тим, що комерційні видання (а саме вони змагаються за якість, через наявність багатьох конкурентів) існують за рахунок рекламодавця. Для останнього ж співпраця з газетою або журналом без чіткого визначення його ринкової позиції просто неможлива. Тож розуміти і застосовувати позиціонування для друкованого ЗМІ означає: існувати, бути конкурентноспроможним, розвиватися і приносити прибуток. Структура роботи Першим етапом роботи є визначення термінології і огляд літератури – перший розділ – який також включає в себе пункт „оцінки експертів”. Другий розділ присвячений типології видань за отриманням прибутків і визначенню стратегій позиціонування, актуальних для відповідних типів видань. Третій розділ концентрується на аналізі тенденцій українського ринку преси і їхнього впливу на формування маркетингових рішень з підтримки або покращення позиції видань. Тут також є пункт „оцінки експертів”. Четвертий розділ – методологія – роз’яснює ціль, мету і засоби практичного дослідження. Після чого в розділі наводиться порівняльний аналіз позиціонування видань (два видання в рамках одного сегменту). Результати практичного дослідження демонструють, як теоретично визначені складові успішного позиціонування застосовуються на практиці. Методологія дослідження. Оскільки преса є не просто „продуктом”, а інформаційним „продуктом”, і тяжіє радше до сфери послуг, то звичайно сегмент має свої особливості побудови стратегії позиціонування. Цей факт підтверджується і тим, що такі стратегії мають поєднувати в собі позиціонування для читача і позиціонування на ринку – тобто для

7

рекламодавця. Наразі більшість видавничих будинків мають свої напрацьовані схеми по представленню видань аудиторії і рекламодавцям. Використовуються більш і менш вдалі стратегії позиціонування. Різним сегментам друкованих ЗМІ (новинні видання, суспільно-політичні, глянцеві)

відповідають різні шляхи

становлення „identity” [2] видання. Тож одним з елементів методології було обрано глибинне інтерв’ю. Цей метод дозволив з’ясувати якими ж є особливості позиціонування друкованих ЗМІ у тих людей, які безпосередньо займаються стратегічним плануванням у видавничому бізнесі. Другий метод дослідження – порівняльний аналіз. На нашу думку найбільш показово стратегії диференціації проглядаються в медіа-кітах видань. Ці документи являють собою презентації можливостей друкованого ЗМІ, його спрямованості, конкурентних переваг. Це може бути декларація про вхід до не зайнятої ніші, досягнень вже існуючого видання, переформатування або вихід нового проекту. Складаються такі презентації з декількох частин і не зважаючи на основні наголоси, в такому медіа-киті як правило визначається аудиторія, її соціально-демографічні

особливості,

профіль

видання,

портрет

читача,

переваги для рекламодавців. Саме тому дане дослідження аналізує презентації, як такі, що фіксують позиціонування видань. Під час порівняльного аналізу медіа-кітів було також використано елементи якісного контент аналізу, що додає дослідженню об’єктивності.

Основним акцентом дослідження є виведення

а також класифікація

способів складових позиціонування в умовах наростаючої конкуренції. Оскільки попередньо поняття позиціонування не проектувалось на сферу медіа, є підстави говорити про наукову новизну дослідження.

8

Розділ 1 Позиціонування: визначення, експертні оцінки 1.1 Визначення поняття Винахідником поняття позиціонування прийнято вважати Джека Траута. Він присвятив даній тематиці декілька праць ; всі вони в тому чи іншому обсязі використані в доній роботі. Сам Траут розглядає позиціонування як : [4, 27] 1) Диференціація продукту в свідомості споживача 2) Позиціонування як різноманітні способи ведення змагань за успішність 3) Створення брендів на основі дифернціюючих ідей 4) Найбільш успішні методи диференціаціі Роботи Траута не стосувалися безпосередньо позиціонування в медіа, хоча серед практичних прикладів його книг знаходимо як ті що стосуються друкованих, так і інших ЗМІ. На нашу думку важливо зазначити, що не зважаючи на маркетингову природу походження концепції позиціонування, її впровадження має передувати всім іншим циклам життєдіяльності видання. Адже якщо немає чіткого розуміння того, яким має бути видання і для кого воно робиться, то відповідно неможливий і успіх для такого медіа. В роботі „Маркетингові війни” Д. Траут як завжди наголошує на важливості конкуренції. Власне вся концепція позиціонування, як визначення чіткої позиції продукту в свідомості споживача, з’являється і стає актуальною після появи багатьох або принаймні декількох конкурентів в одному сегменті ринку. У виданні „Траут о стратегии” автор дає порівняльну таблицю кількості товарів, серед яких є і періодичні видання, на початку 70-х років і в кінці 90-х. За цей період кількість журналів в Америці виросла з 339 до 790. Немає 9

сумнівів, що зараз цифра стала більшою. Через таке постійне зростання конкуренції Траут і бере основною темою своїх розвідок диференціацію. Теоретично запустити журнал чи газету сьогодні не буде проблемою і це не надто дорого, враховуючи що більшість операцій можна виконувати на достатньо дешевому устаткуванні. Чому ж тоді видавничий бізнес вважається одним з найбільш фінансово містких і з довгим терміном окупності. [2, 37] Відповідь полягає в тому, що найскладніше для нового видання втриматися на ринку, витримати конкуренцію вже існуючих або ж нових видань. Що ж до фінансово-місткої промо підтримки, що необхідна для нового видання, то вона по кишені не кожному видавничому будинку, не говорячи вже про окремі проекти. Виділяючи важливі для нашого дослідження акценти варто перш за все сказати про конкурентно орієнтований підхід в позиціонуванні. Якщо спроектувати його на медіа, то ми отримуємо позиціонування: - як пошук нових аудиторій - як винахід нових аудиторій - як винахід нових перспектив медіа сегменту - як перепрофілювання За Траутом диференціюванню підвладно все [4, 26]. Додамо, що такому медіа продукту як преса, позиціонування тим більше необхідно. Адже, спроектувавши визначення поняття на друковані медіа ми отримуємо -

ті

характеристики видання, які дозволяють йому бути помітним с поміж багатьох інших; гарантію його пізнаваності; набір рис які допомагають читачеві впізнати саме те видання яке відповідає потребам. Наприклад суспільно-політичному тижневику щоб виділитися с поміж десятка інших, необхідно мати на це вагомі причини. При чому професійність редакції і якісний підхід до контенту видання не є обов’язковою умовою успіху ( Траут в свою чергу стверджує, що в часи „вбивчої конкуренції” якість є обов’язковою для всіх, тому риси відмінностей треба шукати в іншому). Адже ім’я досвідченого журналіста не завжди буде відоме широкому загалу, а наповнення тижневиків так чи інакше зводиться до 10

спільного кола новин і тем. Позиціонування ж передбачає таку орієнтацію на аудиторію і рекламодавця, яка зможе чітко аргументувати, чому ця аудиторія читатиме саме цей суспільно політичний тижневик. (Після виходу на ринок журналу Новинар, виникло питання чим це видання буде відрізнятися від Кореспонденту. Проте як ми знаємо Новинар виходить українською мовою, і це вже є диференціацією. Тобто не зважаючи на спільний сегмент і нішу, в яку входять видання позиціонування в них різне.) Одною з основних характеристик медіа простору, що повсюдно звучить в медіа-аналізах останніх років є сегментація. Напевне сьогодні не можливо було б говорити про конкуренцію і власне про сформований ринок медіа не використовуючи її. Сегмент ринку в нашому дослідженні – це сукупність читачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукаючих стимулів маркетингу. Також, тісно пов’язане з поняттям сегментації, буде присутнє і поняття нішевості. Інформаційна ніша означатиме тут сегмент ринку

друкованих ЗМІ, що надає найкращі умови для

функціонування

видання в рамках чітко визначених аудиторію інтересів. В наступних розділах ми розглядатимемо сегменти українського ринку преси. Особливо важливо пам’ятати про диференціацію говорячи про видання одного сегменту. Зрозуміло, що читач швидше визначиться що йому купити журнал з рецептами страв чи той таки суспільно-політичний тижневик. А от в рамках одного сегменту вже значно складніше привернути увагу аудиторії до конкретного видання. Звичайно тут спрацює і відоме ім’я і обкладинка, проте конкуренція вимагає позиціонувати видання

влучніше за інших. Виділимо

декілька способів диференціації в одному сегменті [4, 27], ілюструючи їх прикладами: -

ідентифікація

На Українському ринку є декілька журналів присвячених новинам з життя зірок. Формат видань в тематичному розрізі майже не відрізняється. Але журнал Віва позиціонує себе (що відображає слоган) як „перший

11

журнал про відомих людей”. Віва дійсно була на українському ринку першим таким виданням, але підкреслення цього факту дозволяє їм виділитися на фоні інших видань тієї ж тематики [16], проте не з такими яскравими слоганами (наприклад журнал Story „У кожної зірки своя історія”).

-

персоніфікація

До такого методу диференціації вдається журнал Пізнайко. [27] Дитячу аудиторію важко втримати гучними слоганами, а от впізнаваний герой, що промовляє до них з кожної сторінки – відповідний спосіб позиціонування.

-

створення нового типового продукту

Газета Комерсант часто випускає додатки до видання присвячені різним темам. Проте в промо кампаніях і медіа пропозиціях ці додатки радше описуються як окреме, додаткове видання ( з описаннями усіх його принад). Таким чином окрім газети, Комерсант під парасолькою великого бренду створює ще один, фактично новий продукт Перераховані стратегії роблять вагомий внесок в перемогу у боротьбі за читача одного сегмента преси. Проте є набір інструментів, який можна використовувати для визначення позиції видання і на загальній арені.

12

1. 2 Стратегія та інструменти позиціонування для друкованих медіа Перша стратегія, якою мають змогу користуватися не всі видання – це підкреслення статусу першості. В свідомості людей перше залишається першим, і дуже важко, а як стверджує Д. Траут, фактично нереально порушити таку позицію. В сегменті суспільно-політичних тижневиків Time сприймається як лідер інформаційного ринку і випереджає Newsweek. Серед журналів про зірок Рeople як і раніше попереду US; Playboy не віддає свої позиції Penthouse [4, 92]. До речі на Україні ситуація з журналом Penthouse склалася ще більш прикро для видання: він не тільки змушений був здати свої позиції Playboy, який з’явився в Україні першим, але й згодом взагалі припинити своє існування. Показова також історія ділового тижневика Бізнес: вийшовши на ринок в 90-х і заявивши свою першість в категорії бізнес тижневиків, він донині утримує позиції лідера. [12] Звичайно тижневики, що з’явилися пізніше відхопили частково аудиторію Бізнеса, частково віднайшли свою аудиторію і у багатьох з них рейтинги і прибутки знаходяться на одному рівні з „піонером”.

[15] Фактор першості багато років дозволяв виданню тримати лідерство за загальною аудиторією (маються на увазі всі люди, що увійшли до вибірки дослідження

TNS

Ukraine

без

обмежень

по

соціально-демографічних

показниках). Отже, оскільки першість в свідомості людей асоціюється з найбільшим досвідом – перші отримують значну перевагу. Проте, щоб стати конкурентною превагою, „першість” має бути диференціюючою основою, підкресленою в стратегії просування. [16] А отже, якщо першість дійсно є за певним виданням, необхідно обирати саме цей інструмент позиціонування, не дозволяючи перехопити його конкурентам. Як буде визначено в наступних розділах, той таки Бізнес сьогодні не використовує стратегію першості, припускаємо, що це є одною з причин, через яку вже декілька років рейтинг видання і інвестиції в нього ідуть на спад. [15] В 2008 р. вперше за багато років перше місце в рейтингах було віддано виданню Кореспондент.

13

Наступна стратегія, яка вже може бути використана будь-яким виданням в незалежності від часу появи на ринку – володіння „атрибутом”. Власне нею послуговуються багато нових видань, для того щоб протиставити себе існуючим лідерам. Під атрибутом Траут розуміє характерну властивість. І саме це володіння атрибутом розглядається як інструмент позиціонування №1. Спробуємо розглянути важливість цього підходу для періодичних видань. Як в чоловічих, так і в жіночих глянцевих виданнях часом важко буває визначити точки відмінності. Журнал Maxim знайшов таку точку – видання робить акцент на сатирично-гумористичному стилі матеріалів. Читачі журналу ідентифікують видання саме за цією ознакою, якої немає в інших українських чоловічих журналах. Наступна стратегія позиціонування – лідерство. Створення найкращих результатів на ринку, наприклад – найчитабільніша газета Києва – веде найкоротшим шляхом до створення переваг на користь лідера. Якщо видання має на ринку провідні позиції – найбільш читабельне, найбільш популярне, найбільш відоме – то стратегія лідерства має на меті продовжити ефект від успіху. Газета Телетиждень незручного формату А3 з двома кольоровими сторінками на початку і в кінці видання, має одні з найвищих цін на розміщення реклами, одні з найвищих тиражів в Україні, один за найбільших рейтингів і є одним з найприбутковіших видань Українського медіа холдингу.

[12, 15] Можливо, скориставшись стратегією позиціонування „лідерство” успіхи видання могли бути ще серйознішими. Адже суспільство як правило орієнтується на лідера, і відповідно такий імідж тільки підняв би рейтинги газети. Альтернативою „лідерству” і „першості” є ідея традицій, спадковості. Саме завдяки ній утримують популярність видання на кшталт Крестьянка в Росії і газета Комсомольская правда в Украине. Стратегія спеціалізації теж є яскравим інструментом позиціонування. Так журнал Playboy, можна сказати, спеціалізується на якісних еротичних фото

14

сесіях відомих жінок (окрім того, що саме ім’я видання давно стало відомим брендом). І незважаючи на те, що багато чоловічих глянцевих журналів друкують такого роду фото сесії, саме публікація в Playboy завжди виходить в перші стрічки новин. Playboy спеціалізується на цьому і на цій же спеціалізації робить акцент позиціонуючи себе. Навряд чи читачі пам’ятають, що окрім фото сесій в плейбої ще є журналістика. З одного боку це не дуже вигідна риса, а з іншого – саме завдяки своєму чіткому профілю Playboy завдячує лідерству в своєму сегменті.

Звичайно є інші приклади більш вузької спеціалізації, як

наприклад журнал „Бухгалтерія” (видається видавничим будинком „БліцІнформ”) У цього видання поєднуються дві вдало використані стратегії позиціонування – один з них „першість”. Журнал був першим приватним виданням для бухгалтерів, в ньому друкується вся необхідна інформація включно із змінами до законодавства стосовно бухгалтерского обліку. Ну а другий інструмент – це звичайно вузька спеціалізація. Якщо у видання є така перевага як популярність, хай навіть тимчасова, її теж можна використовувати як стратегію позиціонування. На першому етапі життєдіяльності видання популярність його різко зростає в наслідок промокампаній (які абсолютно необхідні для старту). [2] І саме в такий момент доцільно буде навести данні досліджень і підкреслити, що видання є на піку популярності – цей шлейф продовжить ефект промо-кампаній (який є доволі короткотерміновим). Прикладом такої стратегії може бути реклама журналу Fortune у New York Times на цілу полосу, яка містила цитати з усіх галузевих видань і бізнес видань, цитати з газет і висловлювання читача. Також різноманітні данні про високі продажі. Єдиною не цитатою була остання фраза „Fortune – популярність, якої не знав світ”. [4, 56] Оскільки ніхто не вимірював саме на той момент популярність не менш іменитих журналів, ця позиція закріплюється за Fortune.

15

Інструменти позиціонування в пресі. Виходячи з того, що для комерційної преси основним засобом існування є рекламодавець, а рекламодавцю видання продають свою аудиторію, то вона і є першим інструментом позиціонування. Аудиторія – це головний акцент видання, як і будь-якого іншого медіа. Так важливість детального профілю аудиторії демонструє детально розроблений питальник Британської National readership Survey, який має на меті визначення читацького профілю журналів [2, 48]: - Де куплено журнал - Які ще ЗМІ читає - Коло інтересів - Вік, стать, вид зайнятості сімейний стан кожного члена домогосподарства - Подробиці своєї зайнятості і зайнятості основного працюючого члена родини - Витрати на їжу - На яких умовах займає своє житло - Особиста і професійна кваліфікація - Відпустка і подорожі - Наявність автомобіля, посудомийної машини, відео, супутникового телебачення і т. ін.

- Побутові і життєві плани на майбутнє - Наявність кредитної картки, пенсійне страхування, прибутки - Володіння іноземними мовами - Чи хоче респондент знову пройти це опитування Цей список не є вичерпним і може бути ще детальнішим. Важливим інструментом після визначення аудиторії є деталізований портрет читача. Він важливий не лише для редакції, але й для відділу реклами і для видавця. Проте тут між цими відділами можуть виникати суперечності. Адже для редактора

16

важливо мати правдивий портрет, а от загальне позиціонування видання буде мати його дещо прикрашеним. Проте основні демографічні, соціальні та моральні характеристики мають співпадати. Звичайно ж зміст журналу також є фактором його позиціонування. Якщо це видання про моду, його читачі не захочуть бачити там матеріали про металургійну індустрію або падіння індексу LIBOR. Якщо ж не вдаватися до таких гіперболізованих прикладів, які є зрозумілими самі собою, то все одно варто зазначити, що навіть мінімальні відхилення від заданого позиціонування можуть негативно позначитися на популярності і іміджі видання. Також важливим чинником є рітейл або розповсюдження, адже від того де розповсюджується видання, буде залежати і те, як його сприймають. Більше того, у друкованих медіа є ряд переваг, щодо рітейла як інструмента позиціонування. Це може бути розповсюдження в публічних місцях, що допомогає будувати аудиторію. [17] Крім того, он-лайн ресурси, попри конкуренцію, створюють також додаткові можливості для „посилань” на друковані медіа. [29] Те, що неодмінно являє сутність позиціонування, а також несе в собі фактично весь тягар виписаної для видання стратегії – це слоган. Слоган це так звана

„точка зборки” видання, а оскільки він часто з’являється ще й на

обкладинці – вибір його як правило є процесом скрупульозним. Особливо важливо це стає для видань, що працюють на масовому ринку і не є вузько спрямованими. Там слоган має промовляти чітко до того, хто в наступну секунду вирішить яке видання купити - і саме в цей момент даний інструмент відіграє свою роль, як обличчя журналу, він дозволяє читачеві асоціювати його з собою. Часи коли ринок міг дозволити собі орієнтуватися на „читачаоднолюба” пройшли, і в цілому індустрію все більше визначає „репертуарний покупець” – той, що купує декілька журналів, але не кожен номер. [2, 71] А тому приймаючи рішення про купівлю видання і обираючи його серед десятків інших, слоган виконує функцію спонукаючу. Якщо читач розуміє його, якщо

17

слоган допомагає асоціювати видання з певною диференціюючою рисою – то його основна мета досягнута.

18

1.3 Експертні оцінки Маркетинговий директор Hachette Filipacchi Press визначає позиціонування так „Позиціонування це чітка позиція видання на ринку. Це стосується аудиторії, місії, і в ідеалі ця позиція має бути унікальна”. Тобто позиціонування відповідає на питання: Для кого ? Де ? Чому? Детальне знання аудиторії ставить на перше місце колишній комерційний директор журналу Бізнес та колишній головний редактор, генеральний директор видання Контракти Микола Шейко. Не розходиться з попередніми і визначення Костянтина Федорова, маркетингового директора національного рекламного агентства Adam Smith Advertising. Він також визначає дві основні складові позиціонування для друкованих ЗМІ – це ідея видання і аудиторія до якої воно звертається. І основна мета позиціонування – це чітка відповідь читача на питання „що це за видання ?”. Позиціонування, окрім підкреслення відмінних рис продукту, може також

бути

диференціювати

віртуальним. продукт

за

Віртуальне відсутності

позиціонування конкретних

допомагає

відмінностей

з

аналогічними продуктами конкурента. В цьому випадку слоган апелює до емоційних або філософських асоціацій. Проте, такий підхід має чітко відповідати характеристикам видання. Наприклад видання з накладом в 1 мільйон не може позиціонувати себе в ніші luxery. Наступні рекомендацій що до позиціонування опублікувала у „The Wall Street Journal” Тіна Браун (працювала для „Vanity Fair”, „New Yorker” „Talk”).

-

Необхідна помітна зовнішність. Використання чужих знахідок і

варіантів до успіху не веде.

-

Влаштуйте прийом. Для успішного запуску нового продукту

необхідно використати всі потужності... Необхідно звернути увагу дуже багатьох людей.

-

Придумайте своєму виданню гарну упаковку.

19

-

Використовуйте існуючі таланти „по іншому”. Змусьте повірити

(журналістів – прим. авт.), що вони можуть писати не тільки на звичні теми.

В даному розділі ми визначили: - основні стратегії позиціонування за Д. Траутом - як розуміють позиціонування в теорії і на практиці - які чинники можуть впливати на позиціонування друкованих ЗМІ Перераховані стратегії позиціонування можна назвати загальними, проте в залежності від того, яким чином видання отримує прибуток, в якому сегменті працює та ін., формуються конкретні схеми диференціації.

20

Розділ 2 Стратегії диференціації

2.1 Типологія видань по шляхам отримання прибутків – відповідні стратегії диференціації Видання з різними способами отримання прибутку і з орієнтацією на різні джерела прибутку мають різні стратегії позиціонування. Джон Моріш (в минулому редактор Telegraph Magazine, Privat Eye, Time Out та інших видань) типологізує періодику відповідно до способу отримання прибутку. Таких автор виділяє три [2]: -

видання, що отримують прибуток від продажу

-

ті, в яких основним джерелом прибутку є рекламодавець

-

видання, що фінансуються третьою стороною, яка зацікавлена в

просуванні чогось Щоправда приклади, які стосуються видань, що живуть власне з продажів, обмежуються екскурсами в історію. На початках свого існування друковані ЗМІ дійсно залежали від кількості проданих примірників. [2, 17] Саме тому преса довгий час залишалася справою недоступною широкому загалу (люди переважно не могли собі дозволити купувати газети через високу ціну) і малоприбутковим бізнесом, з довгим періодом виходу на рентабельність. Проте, з появою у виданнях реклами, вартість їхня знижується, вони стають доступними і, в решті решт, видавнича справа набуває масштабності. Які ЗМІ сьогодні живуть на гроші читачів ? Джон Моріш наводить такі приклади як news letters – видання без реклами, які являють цінність спеціальною інформацією, що стосується певних сфер бізнесу. Проте на нашу думку такий вид друкованих news letters вже не актуальний, адже організації, що потребують свіжої бізнес інформації зазвичай користуються підпискою 21

інформаційних агентств. Як приклад видань, що живуть на гроші покупців Дженні Маккеу говорить про альтернативну пресу і так звані зіни (йдеться про Великобританію, в Україні така преса майже відсутня). Проте її мета не отримання прибутку, а „можливість...” для видавця „...бути почутим” . [1, 271] Серед таких видань найбільше тих, що присвячені поп-музиці і футболу. Є й такі, що пишуть про літературу, політику. На нашу думку говорити про позиціонування таких видань не актуально, адже в даному випадку його суб’єктивно визначають автори (вони ж видавці, вони ж як правило журналісти, дизайнери і т. ін.). Одразу орієнтована на вузько-сфокусовані інтереси людей однодумців, така періодика випускається в основному аматорами, не має комерційної мети. Ще одна причина яка дає нам право не розглядати позиціонування таких видань – це відсутність конкуренції. Адже зазвичай люди, що самотужки видають журнал чи газету не мають змоги робити її загальнонаціональною чи принаймні такою, що набуде впливовості в певному регіоні. А конкуренція на рівні міст і містечок не дає серйозних поштовхів для змагань. Враховуючи той факт, що видань, які живуть на доходи від реклами, значно більше, і до того ж саме вони являють собою пресу, яка має значний вплив

на

формування

громадської

думки,

ітиметься

про

аспекти

позиціонування саме таких видань. Перед тим як перейти до розгляду видань масового ринку, звернемо увагу на сектору промо-видань. Вони випускаються організаціями, які мають на меті розповсюджувати власну інформацію комерційного політичного чи морального характеру. Один з підвидів таких видань це корпоративні журнали. Як і пояснює їх назва, випускаються вони організаціями; мета - підтримувати контакт з персоналом. Оскільки комунікація є зараз одною з головних тем в теорії управління, це є додатковий спосіб налагоджувати стосунки між відділами організацій, роз’яснювати внутрішні процеси; це також можуть бути новини на професіональні теми. Оскільки аудиторія, відсутність ціни, способи розповсюдження такого видання вже чітко визначені, то головними елементами 22

його позиціонування має бути зміст. Незважаючи на відсутність прямої корпоративної вигоди, видавці мають добитися основного показника – читабельності видання. Адже саме від цього буде залежати чи виконає видання свою основну мету – будує спільний інформаційний простір в компанії і налагоджує комунікації. Прикладом таких видань можуть бути корпоративні журнали будь-яких організацій. Наприклад консалтингова компанія Deloitt випускає таке видання для більш як півтисячного офісу співробітників. Інший вид промо-видань – клієнтські видання (або рітейл-видання). Такі видання випускають торгівельні мережі, авіа компанії, громадські організації. Для України рітейл видання є взагалі новими. Прикладом може бути журнал Космо однойменної мережі торгівлі косметикою та побутовою хімією. Видання такого характеру можуть запропонувати своєму рекламодавцю аудиторію своїх же магазинів де фактично вони є монополістом на торгових поличках. До того ж, як правило, вони є безкоштовні, частково спираються на прибутки від реклами, а також переслідують власну мету - промоушен товарів, які самі ж продають і лояльність покупців до мережі. Що до позиціонування таких видань, важливо відмітити декілька основних факторів. По перше ( як і в разі з корпоративними

виданнями)

позиціонування

ціною,

способами

розповсюдження і цільову аудиторію визначає орієнтація магазину. Проте для того аби подолати бар’єр недовіри як до рекламного проспекту, необхідно обирати такі шляхи диференціації, які свідчитимуть спеціалізацію видання. Наприклад, якщо магазин косметики має своє рітейл видання, то найкраща позиція буде така, що диференціює його як „експерта косметичної галузі”. Окрім рітейл-видань в Україні існують клієнтські журнали двох авіакомпаній монополістів – Меридіан і Панорама а також журнал аеропорту Бориспіль „Аеропорт”. Існування цих видань пояснюється популярністю орієнтації на аудиторію з високими прибутками. Оскільки авіа транспорт в Україні доступний в основному людям з доходом вище середнього і вищим – такі журнали є популярними серед рекламодавців, а отже і достатньо успішним. Незважаючи на те, що видаються журнали авіакомпаніями і містять на 23

сторінках свої ж редакційні промо-матеріали, вони сміливо продають свою ексклюзивну аудиторію, при чому по високій ціні. Періодичність таких журналів квартальна, або ж видання виходить раз на три місяці. Це зменшує затрати і якщо згадати ще невеликий тираж – значно збільшує прибутки. Знову ж таки видання мають обмежену аудиторію, оскільки вони не продаються, а розповсюджуються на бортах літаків. Проте, конкуренція між ними існує (хоча й невелика, враховуючи, що їх всього три). Як відомо деякі газети мають також домовленості з українськими перевізниками. І тому сідаючи в літак людина одразу отримує декілька видань для читання. Чому вона має вибрати журнал? В даному випадку для клієнтського видання вже самий формат правильно його позиціонує. По-перше газети в основному мають А3 і Б4 формати і їх незручно гортати. По-друге, журнал має зміст, за яким людина швидко визначається який матеріал обрати. По-третє бортовий журнал завжди має приписку „цей примірник є вашим і ви можете взяти його з собою” – що дружньо налаштовує читача. Для такого видання також не мають сенсу такі інструменти донесення позиціонування, як пряма реклама. Адже сівши в літак пасажир так чи інакше отримаєте примірник і принаймні один раз прогляне його. Проте окрім решти, таке видання вже має пам’ятати про рекламодавця і про своїх конкурентів. Тож принципи позиціонування, такі як особливий атрибут, персоніфікація і решта – тут також мають застосовуватися. У Великобританії, де клієнтські видання почали розвиватися у 80-х роках, деякі з них встигли розвинутися в повноцінні самостійні проекти. [2, 29] Таке майбутнє можливе і для українського сектору промо-преси за умов достатньої конкуренції. Проте наразі сегмент не є настільки визначальним, щоб зупинятися на ньому детальніше. Далі розглянемо сектор b-to-b – видання типу бізнес для бізнесу. Вони, як і видання масового ринку належать до сектору тих, що отримують прибутки від реклами. В-to-b обслуговують зайняту в тій чи іншій індустрії аудиторію. В бізнес періодиці одним з основних інструментів позиціонування є спосіб розповсюдження. Читачі отримують видання безкоштовно, якщо вони явно чи 24

опосередковано зайняті в сферах, що цікавлять рекламодавця. Можна сказати, що як бізнес, такі видання є дуже вигідними, адже аудиторія тут чітко таргетована. Проте на Україні цей сегмент також є не розвиненим. „Видання для бізнесу” рідко з’являються в широкому розповсюдженні, в кіосках або магазинах. Проте вони добре відомі спеціалістам тих сфер, на які орієнтовані. Таким

чином,

окрім

адресного

розповсюдження

ще

одним

вдалим

інструментом позиціонування для них буде так зване розширення бренду. Це проведення виставок, нагород, організація рейтингів, випуск паралельних продуктів – довідників, додатків і т. ін. Прикладами таких видань в Україні можуть бути Магазин готового бизнеса – журнал про франчайзинг і вже згадуваний журнал Бухгалтер. Джон Моріш відносить до бізнес-для-бізнесу видань і набагато ширші по тематиці видання, такі як британські The Economist і Мanagement today. Але дослідницькі компанії все ж розділяють цей сектор і відносять такі видання до преси масового ринку, ідентифікуючи їх як видання про бізнес, проте для широкого загалу. Тож ми розглядатимемо їх далі. Ми підійшли до найбільш широко розвиненого в нашій країні сектору видань масового ринку. Зазвичай говорячи про пресу, ми маємо на увазі саме ту, що масово поширюється і продається на полицях магазинів і кіосків. Це та періодика, що живе на доходи від реклами (і частково від продажів). Саме в цій сфері наявна найбільша конкуренція, саме тут відбувається процес сегментації і поділу на ніши, і саме тут найбільш показовою є концепція позиціонування. Друкована преса майже з початків свого існування відзначилася процесами поділу відповідно інтересів аудиторії. Дуже швидко для видавців стала зрозумілою і ціна рекламних вкладів. Таким чином, не віддаляючись один від одного, ці два процеси стали основними чинниками позиціонування видань. Проілюструємо це на прикладі “Ladies home journal”, що видавався в США з 1883 року С. Кертісом. Саме в цей період (пройшовши всі попередні етапи) в пресі намітилася потреба виділяти видання відносно гендерних і

25

соціальних особливостей аудиторії. Згаданий журнал друкував багато порад і відомостей цікавих для жінок домогосподарок. Додаючи до такого змісту дещо з модних новин журнал зміг досягти масової популярності серед своєї аудиторії. До сьогодні журнали типу „порадник” існують і з успіхом підтверджують

правильність

обраної

позиції.

Зрозумівши

масштаби

популярності видавці вперше йдуть на безпрецедентний крок (що на той час вважався нерентабельним). Знижуючі ціну на передплату вони збільшують вартість рекламної площини. На цьому прикладі самих початків сегментації ми вже можемо виділити три успішні принципи позиціонування. Перше: видання обрало чітку нішу в сегменті видань для жінок - „порадник для домогосподарок”. Друге: видання вибирає один з інструментів позиціонування ціною і таким чином виходить на масовий ринок. І нарешті третє: видавці, обираючи нішу видань для жінок домогосподарок, обирають аудиторію, яка і донині є найбільш популярною серед рекламодавців. А отже – забезпечують виданню прибутки. Саме високі прибутки від реклами дозволили “Ladies home journal” збільшити тираж з 25 000 до 700 000 і до 1893 року стати найбільшим і найприбутковішим журналом США. Таким чином ми підходимо до висновку, що позиціонування це не тільки визначення чіткої позиції видання в свідомості аудиторії, але й визначення таких позицій для рекламодавця. Головним чинником успішності видання є його прибутки, тобто „те з чого живе видання” – реклама. [14] Тому ми вважаємо, що орієнтація на рекламодавця для комерційних видань є одною з основних складових успішного позиціонування. Власне тут необхідно розуміти, що позиціонування для рекламодавця і позиціонування для читача може відрізнятися, проте це має бути цільна стратегія, компоненти якої не виключають одне одного. Наближаючись до сьогоднішніх реалій української преси зазначимо, що із закріпленням на ринку принципа нішевості (long tail effect), такі традиційні

26

показники успішності як скажімо розмір накладу не завжди мають вирішальне значення. Важливо, щоб розмір аудиторії видання був достатньо значним, щоб зацікавити рекламодавця. Для різних сегментів преси наклад буде варіюватися. Так для видань, що позиціонуються як жіночі журнали широкого профілю (тематики), збільшення тиражу є важливим. Такі видання в основному мають загальнонаціональне розповсюдження (або міста мільйонники) і мають аудиторію з середнім і нижче середнього (рідше вище середнього – „Жіночий журнал”) рівнем прибутку. [12] Для видань бізнес сегменту ріст тиражів не є настільки визначальним. Це пов’язано з тим, що їх аудиторія є стабільною – це власники бізнесу і менеджери вищої ланки. Оскільки в Україні така аудиторія знаходиться в основному в Києві і містах мільйонниках і не є кількісно великою, збільшення тиражу не є вирішальним. Це ілюструє наведена нижче таблиця.

Таблиця 1 Рік заснування

Видання

вид. буд.. "Женский „Перехід

Журнал"

медіа”

"Женский журнал

1992

Рік

Початковий

Поточний

заснування

наклад

наклад

2000

25 000

75 000

Жіночий журнал

20 000

50 000

Жіночий журнал Здоровий спосіб

1992

„Здоровье” Журнал

Сегмент

життя 2003

10 000

25 000

Бізнес видання

2001

10 000

25 000

Журнал для

„Деловой” „EGO”

чоловіків

27

Рік заснування

Видання

вид. будинок газета „Бліц-Інформ” 1992

Рік

Початковий

Поточний

заснування

наклад

наклад

Сегмент

1992

50 000

60 820

Ділові видання

1995

25 000

607 010

Жіночий lifestyle

БІЗНЕС журнал "Натали"

журнал

Проте кількість бізнес видань значно зросла порівняно з 90-ми і початком двохтисячного років. Це ж в свою чергу може означати, що аудиторія була між ними перерозподілена. І перерозподілена саме за рахунок диференціюючих концепцій, з якими вийшли на ринок нові видання. Для жіночих журналів (у таблиці вище) навпаки важливим фактором успіху є збільшення тиражу. Стратегії, що використовуються в цьому сегменті – це часто віртуальне позиціонування. Так само як в діловому сегменті видання можуть позиціонувати себе обираючи вузьку спеціалізацію. В даному секторі важливим показником тут є аудиторія кожного номеру. При великому виборі подібних журналів сьогоднішня аудиторія все менше лояльна до одного медіа.

[2] Скоріше купується один номер раз на два або на три місяці. І тому для видань, що не займають якусь вузьку нішу, стає надзвичайно актуальним питання, як визначити своє позиціонування для формування найбільшої лояльності. Різниця в підходах до позиціонування видань різних сегментів очевидна. Додаток 1(таблиця основних сегментів і ніш друкованих ЗМІ) підсумовує які сегменти сформувались в українській пресі. Якщо поглянути на ті ніші, які складають певні сегменти, стають зрозумілими і підходи видань до диференціювання своєї позиції. Також дана таблиця допомагає зрозуміти рівень насиченості медіа сегменту та уявити конкурентний тиск. Наявність деяких ніш говорить про те, що розподіл видань по тематиці відбувається не тільки на основі соціально-демографічних показників, але й 28

відповідає на соціальні запити населення. Наприклад розвиненість певних економічних секторів, політична ситуація, тенденції в різних сферах життя людей сформували потребу в не одному виданні. Так два роки тому в Україні значно виросла кількість людей, що користуються мобільним зв’язком. Водночас вийшло багато журналів, сфокусованих на інформації про мобільні телефони і зв’язок. З автомобільним бумом з’явилося більше журналів автомобільного сегменту, водночас внаслідок конкуренції, вони почали займати різні ніші і диференціюватися для різної аудиторії.

29

Розділ 3 Медіа ландшафт українського ринку преси і позиціонування видань

3.1 Тенденції українського ринку преси і позиціонування видань Ріст і доля традиційних медіа залишаються стабільними. Преса – традиційний вид медіа, що продовжує нарощувати потужності. Незважаючи на те , що ріст ринку преси (як в кількісному розрізі, так і по об’ємах інвестицій і рекламній долі) порівняно з минулими роками уповільнився [12], це не має стосунку до тенденцій преси розвинених країн [18]. Більш того, за даними одного з найавторитетніших світових он-лайн і друкованих видань про рекламу Adage, в 2008 році журнали навіть збільшили свою аудиторію на 4,4%. Це сталося в основному за рахунок примірників розповсюджених безкоштовно а також тих, що передаються з рук в руки. Якщо в світі тенденцію зменшення тиражів і кількості видань можна пояснити перерозподілом аудиторій на користь новітніх медіа, то в Україні цей процес не може наразі набирати обертів. Адже недоступність для масової аудиторії

широкополосного

Інтернету

робить

неможливим

серйозне

суперництво між телебаченням, пресою і он-лайн проектами. Скоріше пояснити незначне зниження темпів росту можна тим, що донедавна український ринок медіа розвивався настільки активно (темпи розвитку найвищі в Європі) через тотальну несформованість і незаповненість. Якщо в 2000 році кількість газет складала 62 а журналів 22, то в першій чверті 2007 року вже 115 і 108 відповідно (видання, що моніторяться TNS Ukraine). [12]

Наразі ж, коли

загальний каркас і структура українських друкованих медіа є окресленими, ріст фінансових об’ємів закономірно уповільнюється. Та це не означає зменшення

30

ринку в цілому, або падіння інтересів аудиторії і рекламодавця до преси як такої. Розглянемо долю рекламних інвестицій, яка демонструє і долю медіа в цілому на ринку. Нижче в таблиці наведені дані з різних медіа по об’ємах рекламних інвестицій. Вони свідчать, що незважаючи на прогнози останніх п’яти років, які обіцяли неймовірний зріст сегменту нових медіа (Інтернет, мобільні технології та ін.), на сьогодні переваги (тобто значно більші прибутки) залишаються на боці медіа традиційних. Таблиця 3* 2006 рік

2007 рік

Преса 20 %

Преса 21%

Телебачення 53%

Телебачення 51%

Радіо 3%

Радіо 3%

Інтернет 1%

Інтернет 1%

* Дані всеукраїнської рекламної коаліції

Вже декілька років в щорічних аналізах медіа ландшафтів йдеться про зменшення долі

телебачення і преси, і все ж цей спад не є настільки

вирішальним, щоб значно перерозподілити бюджети рекламодавців на користь новітніх медіа. Данні Всеукраїнської рекламної коаліції говорять саме про це. Далі ми побачимо, що незважаючи на ріст інвестицій в Інтернет який складає близько 60 відсотків, доля його в рекламному пирозі продовжує не один рік поспіль залишатися на рівні 1%. А доля преси становить 21% рекламних вкладів.

31

Таблиця 4* 2005/2006 рік

2006/2007 рік

Преса 19%

Преса 25%

Телебачення 22%

Телебачення 28%

Радіо 35%

Радіо 18%

Інтернет 70%

Інтернет 60%

* Дані Всеукраїнської рекламної коаліції

В першій половині 2007 р., 32 % росту ринку принесли нові видання. З них 9% були нові видання і нові видавці, 23% склали нові видання старих гравців ринку. [15] Це великі цифри, якщо врахувати той факт, що вхід у видавничий бізнес рок від року дорожчає. [2] І якщо існуючі і нові видавці вважають доцільним (як в розрізі попиту так і з точки зору комерційної вигоди) створювати нові видання, і це складає 30 відсотковий приріст ринку, то ми впевнено можемо стверджувати потенціал такого медійного сегменту. В попередніх розділах ми вже торкалися теми важливості позиціонування і його специфіки для різних типів преси. Даний розділ детальніше розглядає питання важливості стратегії позиціонування, та її виключної важливості для друкованих ЗМІ у зв’язку з тими тенденціями, що превалюють зараз на ринку преси України. Для підтвердження тези звернемося до огляду пресового медіа ландшафту. Сьогодні сегмент друкованих ЗМІ характеризується динамічними процесами, які все ще свідчать про хаотичну природу ринку , що продовжує структуруватись. [14] Структуризація позначається наступними змінами: -

Утворення нових медіа об’єднань. Найбільші видавничі

будинки формують коаліцію з метою впровадити сертифікацію тиражів та створити базу по розвитку on-line ресурсів

32

-

Активна купівля медіа-холдингами існуючих проектів і запуск

нових видань. Український медіа холдинг купує „С тобой”, Картель запускає „Diva”, Медіаінвест груп „LQ” та ін.

-

Вихід на арену відомих міжнародних видань та вихід нових

міжнародних видавничих будинків. В 2007 р. видавничий будинок Independent mеdia входить до міжнародного Sanoma magazines. В результаті запускається новий таблоід Story, а також видання ”з історією” „Домашний очаг”. Також в вересні планується запуск „Marie Claire” видавничого будинку AF Press. В 2008 в Україну входить видавничий будинок Сonde Nest. Все це дуже серйозні гравці світового ринку, які мають привнести до українських пресових традицій західні, і вплинути на принципи дії існуючих гравців .

-

Поява нових сегментів. Журнал для молоді „Студент плюс”, журнал

для жінки за кермом і т.ін.

-

Впровадження високо вартісних видавничих технологій і перехід на

якісно новий рівень існуючих медіа проектів -

Подальший

ріст

регіональної

преси.

Київські

видання

розширюються в регіони – наприклад Афіша Донецьк, Афіша Харків. В 2007/2008 році з’явилося 32 нових видання найбільших видавничих будинків.

[12]

33

Таблиця 5 Жіночі та Автомобільні

Суспільно-

Таблоід

чоловічі

політичні

життя

спосіб

зірок

життя

Man

Quattroruote

Газета

Diva

Autobuild все нашего

Glance

ведущие

района

Joy

Новые

LQ

Інтер’єр

Молодіжні

Спец.

Здоровий

Ок

Ландшафт

Студент

Мобильник

Votre

Story

и интерьер

плюс

ЮА

Beaute

Любимая

Телесити

Худеем

Главред

дача

Финансист

легко

автомобили

Новая

Приватный

Viva

Полный бак

Новинар

дом

Beauty

Автомобили и Газета 24

Вона

цены

Український

Пані

Fashion drive

тиждень

Dress code

LQ driver

Ріст медіа ринку до 2007 року йшов паралельно із зростом рекламного ринку, що є взаємо залежними факторами. З 2008 року прогнозується стабілізація росту. Медіа ринок України продовжуватиме розвиватися, проте не гігантськими кроками як скажімо в 2002 – 2006 (на 15 – 25 %), а в середньому на 5 – 6 %. Часто головною перепоною на шляху до успіху друкованого видання стає неможливість об’єктивно виміряти його показники. Авторитетне джерело, що проводить сьогодні масштабні дослідження в області преси – це дослідницьке агентство Taylor Nelson Sofres Ukraine. Проте його дані

не

завжди однозначні. Дослідження кількісні, а тому видання часто нарікають на неточності і сухі результати, які не можуть інтерпретувати ситуацію на ринку в цілому. [16] Незважаючи на це,

дослідження TNS допомагають зрозуміти

рейтинги видання, профіль його аудиторій та інші подробиці в залежності від параметрів запиту. Це ж в свою чергу дає можливість оцінювати, наскільки 34

успішним є позиціонування видання і наскільки воно відповідає дійсності. Проте

сьогодні

видавці

докладають

зусиль,

щоб

змінити

ситуацію.

Впровадження удосконалених дослідницьких методик та методів обробки даних дозволять порівнювати між собою різні медіа сегменти (наприклад охоплення телебачення і щоденних газет). Це також змусить друковані ЗМІ ще раз і ще раз повертатися до диференціації, аби виокремити не тільки свою позицію у свідомості аудиторії, але й ще вигідно протиставити себе конкурентам з інших медіа (чого власне зараз в пресі ще не доводиться робити). За прогнозами учасників ринку в пресі також з’являться будинки продажів, які будуть формувати цінову політику великих груп видань. Поки цього не сталося роль сейлз хаусів виконують самі видавничі будинки, проте їхнє ставлення до своїх же видань не завжди об’єктивне. Якщо ж з’явиться така об’єднуюча сила то видання змушені будуть чіткіше розподіляти ніші і йти до прозорої конкуренції не перекручуючи данні досліджень на свою користь як це часто робиться зараз. Найбільші інвестиції бачимо в секторах жіночої, ділової, розважальної преси. В 2007 році цей сегмент наздоганяє і ділова преса. Діаграма 1*

0%

* Дані Всеукраїнської рекламної

Ж іночі

коаліції

Ділов і

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Розв ажальні Рекламно-інформ. Сімейні Ав томобільні Телегіди Чолов ічі Спец в идання

2006

2007

Інші

Треба зазначити, що саме в цих сегментах, хоча вони як видно є найбільш

прибутковими, диференціювання є доволі складним завданням.

35

Розміри інвестицій у видання пояснюються тим, що жіночий глянець а також суспільно-політичні і ділові видання мають найбільш привабливу для рекламодавця аудиторію. В категорії розважальних видань входять таблоіди про зірок – за останній рік їх кількість різко побільшала і вони також отримують

значну

кількість

інвестицій.

Тож

найцікавіших,

нових

і

нестандартних методів позиціонування слід очікувати саме від цих найбільш конкурентних ніш.

36

3. 2 Сегментованість української преси. Оцінки експертів Не зважаючи на ніби-то закономірний розвиток сегментів преси, які перерозподіляються на ніші, змагаються за рекламодавця і аудиторію, є риси притаманні саме українському ринку. Серед них Микола Шейко виділяє значне тяжіння сегменту ділової преси до тижневиків. Їх вплив є настільки вирішальним, що видання з іншою періодичністю дуже важко виходять на ринок. Прикладом може бути перша спроба запуску видання Комерсант, яку можна оцінити як невдалу. Тільки надзвичайно фінасово-містка промопідтримка (яку не можуть собі дозволити місцеві видання) і великі об’єми інвестицій від власника уможливили другий вдалий старт. Ще одною скоріше алогічною рисою ділового сегменту преси є непорушна стабільність успіху лідерів. Незважаючи на значні втрати кваліфікованих кадрів, зміну редакційної політики, гучні скандали, котрі певний час супроводжували видання Бізнес, воно так і залишилось першим по загальних рейтингах TNS. Так само як і видання Контракти , що деякий час змінювало формат і позиціонування два рази на рік, дезорієнтуючи читача, ніколи не опускалося нижче другої позиції. За словами Анни Толстих ринок преси в Україні є ще достатньо сирим і таким, що продовжує активно розвиватися. На Україні досі не представлені дуже багато міжнародних видань як то Harpers Bazar, Glamour, Vogue, Instyle. Продовжує залишатися порожньою ніша

так званих „luxury” видань.

Донедавна жіночі „luxury”були представлені лише двома виданнями EllE та Oficiel. Минулого року Hachette Filipacchi Press Прес випустили EllE de lux а в вересні в цю нішу увійде ще Marie Claire. Ніша „luxury” залишається однією з найприбутковіших. І, як ми бачимо, донедавна була абсолютно вільною. Український медіа ринок має великий потенціал розвитку. Хаотичний і не до кінця структурований, він починає ставати прозорим, але ще далекий до повної відкритосі і має серйозні недоліки що до оціночних досліджень.

37

Що до наповненості сегменту жіночої преси з’ясовуємо наступне. Середньо заповненим сегментом може бути medium видання - (мається на увазі спеціалізований поділ жіночого глянцю на сегменти по рівню забезпеченості аудиторії журналів) Cosmopolitan, Жіночий журнал, Viva, Votre Beaute і т. ін.. Дуже недостатньо заповненим є сегмент „low” (тобто видання для жінок з доходом середній і нижче середнього). І як вже зазначалося недостатньо заповненим є „luxery” сегмент. Підтверджує її слова і саме портфоліо видавничого будинку в Україні, яке зараз нараховує три видання ( в вересні їх буде чотири). Не є виключенням для України і інші міжнародні видавничі будинки які присутні в друкованих ЗМІ двома трьома виданнями, в той час як світове портфоліо налічує десятки. Таким чином ситуація складається на користь місцевих українських видавців, чиї позиції можуть бути, ніж в міжнародних структур пресового бізнесу. Можливо причина такої обережності з боку світових лідерів видавничого бізнесу пояснюється тим, що ринок України все ще є достатньо локалізованим. Так більшість глянцевих видань продається в Києві і – максимум – в містах мільйонниках. На решті території країни регіональна преса часто більше популярна ніж національна. [12]

Проте чітко сформованою ознакою ринку преси сьогодні все

ж є

сегментованість. [17] Вона демонструється великою кількістю спеціалізованих видань, а також поділом на ще вужчі сегменти в рамках вже існуючих. Основними напрямками росту залишається ріст рекламних інвестицій, ріст тиражів і адекватна оцінка рейтингів. Ще один аспект – ріст самого читача, який має бути готовий сприймати якісний продукт. В цей же час по даним Моніторинг ЗМІ України продовжують швидко зростати інвестиції в журнальний сектор. Сектор газет також нарощує об’єми інвестицій проте не так швидко.

38

В підсумку цього розділу можна сказати, що всі без виключення тенденції

українського

ринку

преси

спричиняються

до

збільшеня

конкурентного тиску, на фоні якого навіть вже відомим виданням із сформованим іміджем і авторитетом доводиться виборювати право першості. Коротко ситуацію можна охарактеризувати в так: - доля ринку друкованих медіа залишається вагомою і привабливою для нових гравців ринку - нові технологічні можливості моніторингу сегменту змушують видавців вдаватися до прозорих методів роботи, що посилює боротьбу за рекламодавця - продовжується сегментація і поділ на ніші Оглянувши тенденції ринку української преси, ми можемо перейти до дослідження практичних методик позиціонування, які представлені нинішніми виданнями. Так чи інакше презентації видань, що будуть аналізуватися були створені під впливом цих тенденцій і ми враховуємо цей аспект під час аналізу медіа-кітів видань.

39

Розділ 4 Методологія 4.1 Ціль дослідження Мета дослідження – спроектувати виведені стратегії та інструменти позиціонування преси на медіа кіти газет і журналів. Результат даної роботи покликаний допомогти зробити ряд висновків про більш і менш вдалі складові стратегій позиціонування. Дослідження базується на порівняльному аналізі з елементами якісного контент аналізу. Вибірка дослідження є детермінованою. Для порівняння обиралися пари видань з різних сегментів преси (додаток1, додаток 2). Водночас в межах однієї пари видання можуть належати як до однієї так і до різних ніш. Використовувалися наступні фільтри для визначення вибірки: -

видання, що належать до міжнародних видавничих будинків, або

такі, що входять в топ 10 по об’ємах інвестицій (Діаграма 2) -

видання, що виходять в друк не менш як впродовж 2 місяців

-

видання, що належать до різних сегментів преси

-

два видання, що порівнюються в рамках одного сегменту, мають

конкурувати в своїй ніші або в своєму сегменті Для інтерпретації презентацій побудовано таблиці (додаток 2),

які

включають категорії, згідно яких аналізується наявність чи відсутність певних складових позиціонування. Принцип, за якими частини презентації відносяться до тих чи інших категорій наявних в таблиці, в основному визначається: - розділом презентації, частина якої заноситься в таблицю (наприклад, якщо йдеться про категорію портрет читача, то обирається однойменна складова презентації)

40

- текстом презентації, який містить достатньо посилань, відповідних категорії

41

4.2 Переваги і недоліки обраного методу Обраний

метод дослідження – якісний метод. Якісні дослідження

передбачають невелику вибірку, яка вивчається детально і персоніфіковано. Саме такий метод, як правило, використовується для пояснення концепцій, що і є основною метою роботи. Перевагою даного методу є можливість ґрунтовно і детально розглянути практичні способи, що використовують гравці ринку преси для диференціації видань. Метод порівняльного аналізу також дає можливість співставити дані досліджень, які використовуються для представлення видань у вигідному світлі. Можливе маніпулювання цифрами в даному випадку може бути визначена саме таким способом. Окрім співставлення, ми маємо можливість класифікувати і віднести інструменти позиціонування до тих чи інших стратегій. Також метод порівняльного аналізу допомагає визначити недоліки або переваги стилю, форми подачі презентацій. Недоліками методу є до певної міри суб’єктивність оцінок. Оскільки дослідження є якісним, воно не має великої вибірки і кількісно підтверджених результатів. Тому під питанням можуть бути інтерпретації даних. Проте, за допомогою

використання

елементів

якісного

контент

аналізу,

ми

намагатимемося уникати таких неточностей. До того ж, як зазначалося вище, головною

метою

дослідження

(як

власне

і

якісного

методології)

є

підтвердження концепції, а тому необхідності проводити масштабний кількістний обрахунок не має.

42

4.3 Порівняльний аналіз складових позиціонування В попередніх розділах вже йшлося про те, що найбільш розвиненими сегментами, що отримують рок від року все більше інвестицій, є ділова і жіноча преса (див. діаграму 1). Тому для порівняльного аналізу обрано саме ці категорії, адже вони містять найбільшу кількість ніш і видань в рамках сегменту. Ніша бізнес видань є одною з найконкурентніших, адже за нею закріплена

приваблива

для

рекламодавців

аудиторія

забезпечених

і

високозабезпечених чоловіків і, в меншому співвідношенні, жінок. Багато років поспіль лідером даного сегменту по охопленню аудиторії залишається видання Бізнес видавничого будинку „Бліц Інформ”. Журнал в своїй категорії першим з’явився на ринку України. Джек Траут пише, що така перевага є одною з найкращих, адже той хто створює категорію фактично займає перше місце в свідомості споживача. Навіть назва видання свідчить про першість в своїй ніші – ніші бізнес видань . За результатами 2007 року Бізнес є третім виданням за обсягом інвестицій. В рейтингу видань ділового сегмента по загальній виборці Бізнес є лідером до сьогодні. Незважаючи на такі високі показники успішності видання, кожен рік видавничий будинок втрачає частину своєї аудиторії на користь інших ділових видань. Одним з них є журнал Експерт Україна видавничого будинку „Медіаінвест груп”. Сьогодні цей видавничий будинок в топ 10 видавничих будинків Україні займає 6 місце по об’ємам рекламних бюджетів. Діаграма 2* *Данні досліджень Consulting Ukraine 0%

5%

10%

15%

20%

Український медіа холдинг

21,0%

Бурда

15,0%

Бліц-И нформ

12,0%

KP Media

14,0%

Edipresse Ukraine

8,0% 7,0%

Ав тоцентр Медіа інв ест груп

6,0%

Independent

6,0%

Картель Perehid Media Інші

25%

4,0% 3,0% 4,0%

2006 2007

43

Бліц-Інформ має третє місце. Характерно, що „Медіаінвест груп” має в своєму портфоліо тільки бізнес видання (за виключенням Ель Кью та Ель Кью Драйвер, що вийшли 2007 року та не входили в обрахунки бюджетів видавничих будинків). І левина доля в цьому бюджеті належить саме виданню Експерт [15]. Способи позиціонування цих видань звісно різні, проте ми спробуємо вивести з презентацій ті складові, які диференціювали видання Експерт і дозволили йому конкурувати з таким потужним опонентом як Бізнес. Профіль аудиторії. Видання Бізнес, визначаючи профіль своєї аудиторії, вказує данні досліджень, що демонструють вік читача журналу – 12-65 років. Нижня позначку вибірки можна пояснити фіксованими віковими відрізками дослідницької програми. Проте, оскільки програма дозволяє також і робити вибір вікової категорії більш конкретним, ми робимо висновок, що за часткою людей 12-24 видання хоче приховати велику кількість молодої аудиторії, можливо занадто молодої для рекламодавця. Оскільки ця категорія створює 20 відсотків читачів видання, то задля того, щоб доля не зменшувалась, „занадто” молода аудиторія схована за широким віковим діапазоном. Решта показників профілю аудиторії відображена об’єктивно: показник освіта свідчить, що більша половина читачів має вищу освіту; показник стать, що видання Бізнес читають відповідно 45 і 55 % жінок і чоловіків; показник зайнятості демонструє, що 27 і 43% відповідно є керівниками і спеціалістами. Профіль аудиторії журналу є чітко визначений за даними дослідницької програми ТНС, проте аудиторія, яку закріплює за собою видання, є широким прошарком суспільства з різними видами зайнятості, широким віковим діапазоном. Це достатні показники для загальнонаціонального видання з позиціонуванням на масову аудиторію. Проте портрет читача Бізнес свідчить, що журнал претендує на набагато вужчу нішу, а саме бізнес пресу: „Газета Бізнес” орієнтована на найбільш прогресивних, активних і

44

респектабельних людей українського суспільства, котрі займають ключові позиції в бізнесі.” Але віковий діапазон 12-65 та 30 % „робочих”, „службовців” та „інше” афішує протиріччя в концепції. Тобто насправді Бізнес є загальнонаціональним діловим виданням – проте в позиціонуванні видання немає такого акценту. Профіль аудиторії Експерт визначено значно конкретніше. При цьому перевагою тут є порівняння профілю журналу з аудиторією середнього українського ділового видання. Таким чином визначена ексклюзивна аудиторія Експерта, а цей показник є дуже важливим для видання. Презентація Бізнес також включає порівняння аудиторій. Проте акцент робиться не на ексклюзивності аудиторії, а скоріше на кількісному охопленні, що знову ж таки суперечить визначеному портрету читача. Маніпуляції з віковим діапазоном не спостерігається, адже молода аудиторія визначена чіткіше - 16-24 р.. Проте найважливішим фактором є чітко визначене ядро аудиторії видання: чоловіки, віком 30- 65 років, підприємці і керівники підприємств, з доходом вище середнього і вищою освітою. Тобто на фоні свого конкурента видання диференціює себе за віковою категорією, і категорією зайнятості. Якщо у Бізнеса це керівники і спеціалісти то Експерт декларує свою аудиторію як підприємців і керівників підприємств. Необхідно зазначити, що аналогічно з незначними маніпуляціями в презентації Бізнеса з віковою категорією, в презентації Експерта неточно відображено ядро аудиторії. Насправді у видання більше число спеціалістів. Проте, як зазначалося в першому розділі, позиціонування – це вдала позиція в свідомості читача. І тому, якщо видання керуючись стратегією і відповідним контентом намагається охопити певну аудиторію, то в неї є набагато більше шансів на успіх, ніж у видання чиї декларації і фактичні дані вступають в протиріччя. Характеристики видання. При виході на ринок журналу Експерт, видання заявило свою місію – „підвищення капіталізації бренду Україна”. Попри гучність і браваду, визначена місія сприяє диференціації журналу. Тим

45

більше, що видання підкріплює заявлену місію різноманітними розширеннями бренду, які як зазначалося в попередніх розділах, теж позиціонують видання. В презентації перераховані проекти, які сприятимуть закріпленням за журналом своєї місії, для нас це демонструє єдність позиціонування і стратегії його втілення: •

„Експерт. Авто”

•

„Експерт. Регіон” – інвестиційна привабливість регіонів

•

Проект Національний комітет IPO - проект по виводу українських

компаній на ринок IPO •

Проект Інновації журналу «Експерт Україна» - виявляє нові

розробки і доносить інформацію про них.

•

Конференційна діяльність Місія журналу Бізнес визначена як формування найпрогресивнішого

класу суспільства – будівничих країни. Проте в презентації не йдеться про те, як видання втілює свою місію. Бізнес починається з відомостей про журнал і його формат. В цій таки частині видання визначає своє позиціонування як „інформаційно-аналітичний супермаркет”. На нашу думку така характеристика є влучною, вона відображає реальну позицію Бізнеса – загальнонаціонального видання з найбільшим охопленням. Проте в гонитві за рекламодавцем, журнал визначає свою аудиторію як забезпечених і високо забезпечених людей. „Супермаркет”

і

високозабезпечена аудиторія на нашу думку не вдале співставлення. Також протиріччя зберігається в наступній частині, де зазначається що Бізнес це -

Найпопулярніша газета в Україні

-

Найпрестижніша серед читачів і рекламодавців газета

Джек Траут з цього приводу зазначає стратегії позиціонування, які можна використовувати. Серед них „популярність” і

„лідерство” в даному

випадку видання змішує ці два шляхи і знову ж таки демонструє протиріччя. Позиціонування на сегмент забезпечених людей зараз є дуже популярним в 46

Україні через прибутковість. Проте, далеко не кожне видання заявляючи таку позицію справді витримує необхідні критерії. Зокрема критерій масовості не може співіснувати з критерієм престижності. Зміст видань – рубрикація та наповнення – міститься у відповідних частинах презентацій видань. Як видно з Додатка 2 видання мають майже ідентичний підбір рубрик, за невеликим виключенням, це ще раз підкреслює важливість концепції позиціонування для успішності видань. Адже за відсутності деференціюючих ознак ані читач, ані рекламодавець не міг би визначати їх пріоритетність. Слоган. Слогани обох видань відповідають їх тематичному наповненню, адже обидва наголошують на приналежності до бізнесу. Бізнес своїм слоганом заявляє більш широку аудиторію, що фактично відповідає його рейтингам. Експерт наголошує на виключно діловому спрямуванні видання, що також відповідає наповненню видання. Проте жоден слоган на нашу думку не відповідає заявленому позиціонуванню видань. Апеляція до рекламодавця. Обидва видання звертаються до такого прийому. Медіа-кіт Бізнес включає також велику кількість даних досліджень, що підтверджують першість журналу. Це і рейтинг по загальній вибірці, і перетин аудиторій ділових видань, де у Бізнеса найбільша кількість ексклюзивної аудиторії, і лояльність аудиторії. Це сильна сторона презентації. Маючи перші позиції по багатьох важливих категоріях дослідження, видання афішує це і робить на цьому акцент. Важливий момент, який був опущений в презентації Бліц Інформ і наявний в презентації Експерт, – сертифікація тиражу. В розділі Тенденції ринку преси ми зазначали, що відсутність такої регулярної сертифікації робить слабкими позиції нових видань і не сприяє розвитку сегмента в цілому. Медіа кіт Експерта робить на цьому наголос, зазначаючи, що сертифікація тиражу видання проводиться міжнародною консалтинговою компанією Делойт. Цей 47

наголос вигідно диференціює видання, яке порівняно з Бізнесом. є ще достатньо молодим і тому для рекламодавця дуже важливо переконатися, що тираж журналу є дійсним. Це піднімає авторитет видання. Оскільки видання не має таких високих рейтингів, як старожил ринку Бізнес, стратегія, покликана продемонструвати переваги видання, була обрана інакша. По-перше Експерт демонструє велику кількість лояльної аудиторії. Подруге – найбільшу динаміку росту рекламних прибутків.

По-третє робить

наголос на спланованій промо-кампанії видання. І все ж таки Бізнес не забуває наголошувати ще і на різних можливостях розміщення реклами і на кількості своїх рекламодавців і вартості контакту. Виведено навіть окремий підзаголовок ефективність розміщення реклами, який включає в себе і показники охоплення і вартості контакту і частоти контакту. Спосіб розповсюдження. Однак, недостатній наголос на нашу думку Бізнес

робить

на

такому

інструменті

позиціонування

як

спосіб

розповсюдження. Потужною перевагою видання є те, що з 60 000 примірників накладу 40 000 являє собою підписку. Це значна цифра, яку обов’язково необхідно акцентувати. Адже це диференціює видання, як таке, що має стабільну аудиторію і не просто високу лояльність, а постійно підтримувану високу лояльність читача. Експерт подає детальну розбивку свого накладу як стосовно підписки, так і інших каналів розповсюдження. Таблиця, яку надає видання дає можливість побачити розподіл накладу між різними аудиторіями, таких можливостей презентація Бізнесу не надає. Висновок: видання Бізнес і Експерт, що займають нішу бізнес видань в сегменті ділової преси, мають приблизно однакове наповнення, про що свідчить перелік рубрик, заявлений в медіа-кітах, і їх опис. Враховуючи провідну позицію видання Бізнес, як першого видання в своєму сегменті, видання

Експерт

використовує

наступні

диференціюючи

інструменти

позиціонування для конкурентного співвідношення:

48

-

фокусування видань „Медіаінвест груп” в сегменті ділової преси і

ніші бізнес видань, серед яких провідним є Експерт; -

звуження соціальних і вікових характеристик аудиторії;

-

визначення місії, яка підтверджується заходами розширення

бренду; -

апелює до рекламодавця прозорою схемою роботи і сертифікацією

тиражів; -

надає вичерпну інформацію по розподілу накладу по каналах

розповсюдження, тим самим чіткіше таргетуючи аудиторію.

Категорія жіночої преси напевне найперше почала обростати великою кількістю видань, адже згідно досліджень вважається, що саме жінки приймають більшість рішень про здійснення покупки. Ми вже наводили точки зору гравців ринку з приводу наповненості даного сегменту. Незважаючи на те, що в Україні жіночих журналів напевне більше ніж всіх інших – та в межах своїх ніш ці видання не мають великої кількості конкурентів. Тому для аналізу ми обрали журнали з різних ніш, адже на даному етапі ринок ще не надто дрібно сегментований і це власне звужує параметри вибору (враховуючи фільтр дослідження). Отже розглядатимемо презентації видань ELLE і Cosmopolitan. Перший входить в нішу жіночих видань про моду, другий – ніша lifestyle видань. Видання ELLE і Cosmopolitan обидва належать до міжнародних видавничих будинків. Журнал Cosmopolitan вийшов на ринок першим, тож на його боці перевага „першості”. Сьогодні, як вже зазначалося вище, Cosmopolitan згідно рейтингів TNS має вдесятеро вищий рейтинг ніж ELLE. В рейтингу щомісячних видань, навіть без поділу на сегменти цей журнал займає 3 місце після Наталі і Единственная.

49

Видання Натали Единственная Cosmopolitan Совершенно секретно – Украина Добрые советы Здоровье - Украина Viva!

Охоплення 2007, % 15 13,8 4,6 6,6 6,3 4,3 4,3

Наклад 2007, тис 607 290-500 135 160 280 24 90-110

Проте сьогодні український ринок доводить, що не лише кількість, а скоріше якість виходить на перше місце в конкурентному змаганні друкованих медіа. Не зважаючи на відрив в рейтингах, рекламні інвестиції ELLE лише на 7 % поступаються Cosmopolitan, і не поступаються взагалі якщо брати показник кількості рекламних сторінок. З’ясуємо які переваги або недоліки стратегії позиціонування мають ці два видання. Профіль аудиторії. Cosmopolitan позиціонує себе як видання для молодої жінки. Проте навіть для такого позиціонування віковий діапазон аудиторії, вказаний у презентації, дуже широкий: 16-54 р. При цьому конкретна цільова аудиторія не зазначена. Натомість даються дані по показниках аудиторії відповідно до досліджень TNS. Cosmopolitan має 62 % аудиторії у віковій категорії 16-34. Так само як в попередніх презентаціях ділових видань, за такою вибіркою може бути прихована велика частина аудиторії молодше 18, в якій рекламодавці менше зацікавлені. При цьому журнал має 46 % категорії жінок, що не працюють. Це підтверджує припущення, що більшість читачок молодого віку. Тому видання вдається до вже аналізованого нами прийму, приховуючи розмір дуже молодої аудиторії за широким спектром 16-34 р.. Рівень доходу аудиторії, що само по собі не є унікальною складовою позиціонування адже на такого читача орієнтується більшість видань сегменту, визначається як високий, вище середнього середній. Проте в двох останніх категоріях видання має велику частку аудиторії і відповідно високий Affinity індекс – показник, що 50

демонструє відсоток цільової аудиторії в загальній вибірці. Презентація також надає дані про те, що більшість читачів видання проживає в Києві і містах з населенням пів мільйона і більше. Портрет читача бачимо у слові-звертанні головного редактора журналу. Характеристики до яких вдаються в презентації, зустрічаються і у решти жіночих видань будь-якої ніші. Наприклад „молода, енергійна, освічена”. Власне це можна пояснити нішею журналу – lifestyle – для якої характерне широке тематичне наповнення. Медіа-кіт

ELLE

чіткіше

визначає

профіль

аудиторії:

по-перше

позиціонуючи себе для вужчої і платіжно-спроможнішої аудиторії жінок віком 20-35, жителів великих міст; і по-друге вужче таргетування дає відповідний результат – Affinity індекс у видання високий. Проте, з огляду на невелике покриття

видання,

такий

високий

показник

може

бути

обумовлений

пропорційно невеликою кількістю загальної вибірки. З цієї ж причини видання демонструє порівняльні рейтинги лише в своїй ніші – видань про моду. Такий підхід дає можливість вигідно виділитися на фоні конкурентів, яких у ELLE в своєму сегменті тільки два. Якщо брати загальну категорію жіночих видань, то журнал опиниться не на першій позиції. Тут видання притримується стратегії спеціалізації, водночас не зазіхаючи на стратегію лідерства і підкреслюючи переваги свого позиціонування. Профіль аудиторії продемонстрований в медіакіті як з точки зору позиціонування видання, так і з точки зору готових показників дослідження аудиторії. Також більш детально, ніж у Cosmopolitan показані соціально-демографічні категорії, такі як вид зайнятості, діти в родині, прибуток. Портрет читача

ELLE вказує скоріше на використання віртуального

позиціонування. Незважаючи на те, що використання емоційного елементу в характеристиці не завжди може бути підкріплено кількісними показниками, такий спосіб диференціації може надати аудиторії або рекламодавцю більш детальне уявлення про видання. До того ж портрет читача ELLE працює також

51

на формування іміджу, який як зазначалося вище, має не останнє значення для успіху в fashion сегменті. Характеристики видання. Як вже зазначалося, обидва видання належать до світових видавничих будинків, тому мають багато переваг міжнародних брендів. Так в презентаціях обох видань підкреслюється популярність журналів в різних країнах світу, їх лідерство в своїх сегментах. Видання з’явилися на ринку України майже одночасно і позиціонування має диференціювати їх, зорієнтувати читача у виборі. Тож якщо ELLE позиціонує себе як „журнал мод №1 в світі”, „самый продаваемый журнал мод в мире”, то Cosmopolitan як „самый продаваемый журнал в мире для молодых женщин”. З перших слайдів презентації Cosmopolitan – як в загальних характеристиках так і у вступному слові редактора – йдеться про широкий тематичний спектр видання. Це характеристика lifestyle ніші. Також презентація нагадує, що видання виходить в двох форматах – А4 та А5. З першого ж слайду медіа-кіт ELLE акцентує, що фокус видання – це мода. Одна з характеристик, що наводить презентація – ексклюзивність українських матеріалів журналу. Це вдала риса диференціювання, адже відомо, що багато світових видань присутніх в Україні не мають тут достатньо великого складу редакції, аби надавати якісні місцеві, чи просто власного виробництва матеріали. Як зазначала Анна Толстих,

на початку існування

ELLE також адаптовував майже всі матеріали російського видання. І тільки після проведення великої кількості фокус груп і репозиціонування видання, рейтинги журналу значно покращились разом з його конкурентоспроможністю. Видання також надає результати даних фокус груп, які описують видання словами його читачок. Звичайно це позитивні вигуки, які формують заявлений раніше імідж видання як трендсеттера. Далі видання надає дані досліджень по найбільш характерних висловлюваннях читачів жіночої преси. Достатньо по новому виглядає видання за рахунок наведення у відсотковому співвідношенні тематик рекламних публікацій.

52

Слоган ELLE змінюється рік від року. Проте в ньому завжди присутній відсил до ніші, яку займає видання – „ELLE - це модно”, „Живи модно – читай ELLE”. Слоган журналу Cosmopolitan відноситься скоріше до віртуального позиціонування „Cosmo це успіх”. Тут також можна вгадати стратегію „лідерства”, що актуально для даного видання, враховуючи його високі рейтинги. Апеляція до рекламодавця. Власне до цієї категорії можна віднести багато пунктів з медіа-кітів видань. Проте ми обираємо ті, які найяскравіше відповідають тим очікуванням, що має рекламодавець.

Cosmopolitan виділяє наступні фактори: приріст аудиторії і приріст аудиторії з характеристиками „молоді, з вищою освітою, високозабезпечені”. Проте останній слайд хоч і декларує такий зріст, у вибірці дослідження чомусь не вказаний (вибірка: аудиторія видань за пів року віком 18-35р.). Також журнал акцентує увагу на збільшенні тиражу і прогнозі його подальшого росту. Серед прийомів апеляції до рекламодавця журнал ELLE використовує: - ставлення читачів до реклами а також їх споживацькі преференції - афіша

спец

проекту

журналу,

які

дозволяють

окрім

реклами

використовувати промо рубрику - PR проекти видання (ELLE кумир), які можуть Спосіб розповсюдження. Cosmopolitan маючи достатньо широку аудиторію, вказує в презентації лише регіони розповсюдженя журналу з відсотковим співвідношенням. Враховуючи те, що

ELLE – це вужчий сегмент і вужча

аудиторія з вищим доходом – як зазначається в позиціонування видання, розбивка по регіонах аналогічна до видання конкурента виглядає недостатньо переконливо. Висновок: Обидва журнали позиціонуються як видання для жінок, але займають різні ніші – lifestyle і журнали про моду. Незважаючи на це вони конкурують, тому що як ELLE так і Cosmopolitan таргетується на молоду аудиторію, з однаковими соціально-демографічними показниками. Проте у 53

Cosmopolitan ширший віковий спектр і більша кількість молодої аудиторії, ELLE

визначає

конкретну

цільову

аудиторію.

Декларований

наклад

Cosmopolitan приблизно на третину більший, ніж наклад ELLE, а його рейтинг приблизно вдесятеро більший. Проте, як вже зазначалося вище ELLE не поступається конкуренту в кількості рекламних сторінок, на 7 % поступається об`ємам інвестицій, і за останні виданню вдалося скоротити різницю накладу. Результати проведеного аналізу дають нам право стверджувати, що саме переваги в позиціонуванні і інструментах його донесення були одним з головних чинників такого успіху. Серед них: - звуження соціальних і вікових характеристик аудиторії; - детальніша, ніж у конкурентів розробка портрету читача; - підкреслення конкурентних переваг видання – від висловлювань читачів до кількісних характеристик аудиторії – спроектованих на нішу видання дає можливість журналу виглядати конкурентно привабливішим; -

слоган видання, що підкреслює його нішеву спрямованість;

- оригінальність українського контенту; - апеляція до рекламодавця: інформація що до промо-можливостей, PR проекти, позитивні відгуки читачів що до реклами.

54

Висновки Проведене дослідження ставило перед собою комплексну мету: - Спроектувати концепцію позиціонування на роботу друкованих ЗМІ; - Довести важливість концепції позиціонування в умовах наростаючої конкуренції в сегменті друкованих ЗМІ; - Виділити складові позиціонування видань-конкурентів, які визначають більш або менш успішну позицію на ринку преси; В першому розділі роботи ми визначили поняття позиціонування, можливість проектування його на принципи роботи і існування друкованих медіа. З’ясували, що в умовах функціонування періодичних видань в середовищі вільного ринку, одним з етапів життєвого циклу стає маркетингова стратегія позиціонування, виведена Д. Траутом. Використовуючи результати глибинних інтерв’ю з практиками українського медіа ринку, було спроектовано принципи позиціонування та визначено інструменти диференціації друкованих видань. На основі першої частини дослідження зроблено наступні висновки: - позиціонування

–

маркетингова

стратегія,

що

в

умовах

конкурентного тиску, необхідна (за невеликим виключенням – аматорська

преса і корпоративні видання) для всіх сегментів

друкованих ЗМІ; - обов’язковими складовими позиціонування в пресі є: визначена за соціально-демографічними, віковими, морально-психологічними категоріями цільова аудиторія; відповідно розроблена центральна ідея з обґрунтуванням її унікальності; шляхи розповсюдження видання у відповідності до визначеної ідеї і аудиторії; -

інструменти стратегії позиціонування мають відповідати: 55

а) шляхам отримання прибутків видання; б) сегменту і ніші відповідно позиціонування.

Останнім етапом роботи було практичне дослідження, ціль якого – на основі конкретних прикладів позиціонування видань з’ясувати, як друковані ЗМІ отримують ті чи інші конкурентні переваги. Дослідження

проводилось

методом

порівняльного

аналізу

з

використанням елементів якісного контент аналізу (додаток 2), що допомогло уникнути суб’єктивності. Для аналізу, відповідно до заданих в дослідженні фільтрів, було обрано два сегменти преси з найвищими показниками росту – жіноча і ділова преса. В сегменті ділової преси порівнювались видання Бізнес і видання Експерт, що входять до одної ніші бізнес видань. В сегменті жіночої преси порівнювались видання ELLE і Cosmopolitan що входять до ніш жіночих lifestyle та видань про моду відповідно. В ході дослідження було з’ясовано позиції, які видання займають серед конкурентів, показники їх успішності (рейтинги, прибутки від реклами), а також конкурентні переваги видань, як то: час виходу на ринок, наклад, приналежність до міжнародних мережевих структур і т. ін.. На основі другої практичної частини дослідження виведено основні складові

позиціонування

видань,

що

дозволяють

їм

бути

конкурентноспроможними: - формування нової або вибір існуючої інформаційної ніші відповідно до потреб аудиторії, замість штучної орієнтації на соціально-демографічні групи; - звуження характеристик аудиторії; - наявність унікального атрибуту, що диференціює видання з-поміж конкурентів; - таргетування на фінансово спроможну аудиторію, що самостійно приймає рішення про придбання товарів чи послуг 56

- обов’язкова апеляція до рекламодавця, що акцентує ексклюзивні можливості видання - рітейл (канали розповсюдження), як спосіб позиціонування, що гарантує відповідність заявленого і фактичного позиціонування - відповідність змісту видання всім вище наведеним умовам

Опрацьована в ході дослідження інформація – перша спроба системного підходу до маркетингової стратегії позиціонування, спроектованої на сферу медіа.

Спостереження

щодо

тенденцій

українського

медійного

ринку,

практичний досвід учасників глибинних інтерв’ю і аналіз медіа-кітів видань – формує актуальність результатів роботи як в науковому так і в практичному контексті.

57

Список використаних джерел і літератури

Список використаної літератури 1.

Маккей Дж. Все о журналах. – М.: Издательский дом «Университетская

книга», 2008. – 338с. – ISBN 978-5-9792-004-0 2.

Морриш Дж. Издания журнала: от идеи до воплощения. – М.:

Издательский дом «Университетская книга», 2008. – 297с. – ISBN 978-597920006-4 3.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – К.: «Ваклер», 2001. – 656 с. – ISBN

966-543-048-3 4.

Траут Дж., Ривкин С. Дифиринцируйся или умирай! – СПб.: Питер, 2003. –

224 с. – ISBN 5-94723-021-6 5.

Траут Дж., Траут о стратеги.– СПб.: Питер, 2004. – 192 с. – ISBN 5-469-

00167-9 6.

Траут Дж., Positioning the battle for your mined

7.

Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты: руководство по успешным бізнес-

стратегиям. – СПб.: Питер,2005. – 224с. – ISBN 5-469-00740-5 8.

Траут Дж., Маркетинговые войны. – СПб.: Питер,2005. – 256с. – ISBN 5-

94723-866-7 9.

L. Carol Christopher Newspapers Work with Bloggers

10. J. Armstrong SAVEUR 11. L. Brunner Is Print Sexy

58

Список використаних джерел 12. Дані досліджень TNS Ukraine 13. Дані досліджень Моніторинг ЗМІ України 14. Інтерв’ю з маркетинговим директором видавничого будинку AF Press Анною Толстих 15. Дані досліджень Consulting Ukraine (Adex) 16. Інтерв’ю з колишнім комерційним директором журналу Бізнес, колишнім директором видання Галицькі Контракти Миколою Шейко 17. Інтерв’ю з маркетинговим директором РА Adam Smith Advertising Костянтином Федоровим

Інтернет ресурси 18. MediaGuardian http://www.guardian.co.uk/media It's cool to see it in print http://www.guardian.co.uk/business/2004/oct/10/pressandpublishing.media1 Wallpaper's brand mystique http://www.guardian.co.uk/media/2001/jul/09/mondaymediasection1 19. Advertising Age http://adage.com/ Magazines Find Surprise Stash of New Readers http://adage.com/mediaworks/article?article_id=127623 20. Всеукраїнська рекламна коаліція http://adcoalition.org.ua http://adcoalition.org.ua/rus/news.php?news_id=167 21. МедиаБизнес - отраслевое издание украинского медиа-рынка http://www.mediabusiness.com.ua Издатели дружат с Інтернет http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/9580/52/lang,ru/ Wall Street Journal прогнозирует снижение объёмов онлайн-рекламы 59

http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/10810/74/lang,ru/ Телевизионная реклама не уступит Интернет http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/10797/42/lang,ru/ 22. Гильдия издателей переодической печати http://www.gipp.ru 23. Он-лайн журнал "Стратегии и практика издательского бизнеса. IFRAГИПП Magazine" http://www.nxtbook.fr/nxtbooks/ifra/2008_01_e/ 24. For media planners and buyers http://www.medialifemagazine.com Pondering the fate of the newsweeklies http://www.medialifemagazine.com/artman2/publish/Magazines_22/Pondering_the_f ate_of_the_newsweeklies.asp 25. Центр информационных коммуникаций: Интернет-бизнес, печатная пресса, реклама. http://www.commcenter.ru 26. Медіа атлас http://media-atlas.ru Інтерв’ю з головним редактором Експерт Росія http://media-atlas.ru/items/?cat=interview&id=4893 27. Сайт дитячого журналу „Пізнайко” Позиціонування „Пізнайко” http://www.posnayko.com/pozitsionirovanie.php 28. Телекритика http://telekritika.ua/ 29. Career and community for media professionals http://www.mediabistro.com/ 30. Українська асоціація видавців періодичної преси http://www.uapp.org/ Женский журнал "Академия" закроют http://www.uapp.org/content/view/3921/122/

60

Додаток 1 Жіночі

Ділові

Чоловічі

Автомобільні

Розважальні

Сімейні

Спеціалізовані

Видання

Видання

видання

(Суспільно-політичні,

видання

видання

видання

видання

видання

домоустрою

про зірок

Здоров’я

Тести

Міські

Про дітей

Мобільний

Дизайн

Таблоіди

зв’язок

інтер’єру

Fiction

Комп’ютери,

Ландшафтни

style

ігри

й дизайн

Науково-

Технології

Каталоги

Бізнес видання) Порадники

Інформаційно-

Персональні

аналітичні

фінанси

розважальні

тижневики Мода/висока

путівники

Рейтинги

Бізнес

мода Краса/здоров’я

Політика

і Рейтинги

Інформаційнорозважальні

Зроби сам

Новини

Lifestyle

новини бізнес

Шопінг

Lifestyle

Щоденні

Галузеві

Розважаль

Дорогі

ні

автомобілі

Спортивні

Жіночі

Таблоіди

популярні Кросворди

автомобільні Гороскоп

Подорожі

Журнали Фікшн

і порадники Предмети

Приватні

розкоші

будинки Будівництво

новинні Lifestyle

Зроби сам

Кулінарні Схуднення

61

Додаток 3 Інтерв’ю з маркетинговим директором видавничого будинку Hachette Filipacchi Press (ELLE, Maxim, Marie Claіre, ELLE de lux) Анною Толстих

1. Як давно ваш видавничий будинок на українському ринку? Наш видавничий будинок на ринку з 2001 року. Тобто вже сім років. Спочатку вийшов журнал Elle і потім Maxim.

2. Чи важко було запускати перші видання? На той час у виданні не існувало відділу, який би займався питаннями стратегії, маркетингу. Він з’явився через пів року. І саме тоді я прийшла у видавничий будинок. Вихід

видання

супроводжувався

тільки

адаптованим

російським

телевізійним роликом і зовнішньою рекламою з використанням просто обкладинки журналу.

3. Наскільки я знаю на той час конкурентів у Elle було небагато – Наталі, Жіночий журнал... Як вирішувалася задача представлення видання аудиторії На ринку були Cosmopolitan, Наталі, Жіночий журнал вийшов одночасно з нами у 2001. Я прийшла у видання на позицію ПР менеджера, тоді ще не існувало маркетингового відділу він з`явився 2003 році. І тоді не було чіткого уявлення яке у нас позиціонування. Все розглядалося з позиції ПР. Все промо полягало в анонсу ванні наступного номеру. Але це не було завданням по побудові іміджу і т. ін. І з’явився такий підхід лише у 2003.

4. Як саме виникло розуміння, що настав час серйозніше підходити до позиціонування видання?

62

Прийшов новий маркетинговий директор з Росії і дуже здивувався тим методам по якими ми користувалися. Після цього ми почали робити маркетингові плани а не ПР плани.

5. Це можна було назвати релончем видання ? Так, безумовно, можна було. Формула успіху видання це безумовно якісний контент. І ми почали проводити фокус групи, щоб зрозуміти в якому напрямі рухатись. Адже тоді ми не могли зрозуміти, чому видання „не йде” не зважаючи на всі зусилля. Тоді чесно кажучи підхід був достатньо примітивний. Адже просто брався російський журнал і український був його блідою копією. І після цього ми провели дуже багато фокус груп і зробили релонч. Ми казали, що це „новий, оновлений” Elle. І після цього все зсунулося з мертвої точки – тобто в три рази виросли тиражі.

6. Як ви донесли до своїх читачів ідею репозиціонування. Слоганом – новий оновлений Elle. І це дуже добре зіграло.

7. Котент теж позиціонує видання? Безумовно це пов’язано і має відповідати одне одному. У нас наприклад зараз проблема: видавці хочуть, щоб ми позиціонували журнал Maxim як luxury видання. Але його наповнення абсолютно не відповідає такому позиціонуванню. І тут виникає дисонанс 8. А якщо говорити саме про цю нішу, вона досі популярна? Звичайно. Вона найбільш прибуткова. Наприклад в сегменті жіночих luxery тільки три видання Elle Офісель і Elle де люкс.

9. Як би Ви охарактеризували сучасний український ринок преси? Він розвивається дуже швидкими темпами.

10.

Все ще розвивається ? Незважаючи на медіа аналізи, які

свідчать про падіння темпів розвитку? Я вважаю, що зріст в 30 відсотків це дуже серйозний ріст. І ми саме тому запускаємо в цьому році журнал Marie Claire.

63

11. Так, адже в нас не представлено напевне і половини мережевих видань? В нас немає ані Vogue, ані Harpers Bazaar, ані In Style, Glamour. Інша справа, що можливо до Vogue, тобто до такого рівня, наш ринок ще не готовий. Але він буде розвиватися і в нього дійсно дуже великий потенціал.

12.

Які характеристики ринку зараз?

Хаотичний, не до кінця структурований. Починає ставати відкритим але ще не є таким.

13.

Маєте на увазі наклади ?

Наклади також. Що стосується рейтингів аудиторій то це взагалі ще дуже сиро. Те що дає ТНС на нашу думку взагалі не відображає реальності. Те що дає Комкон як на нас більше відображає, але ринок ще не прийняв Комкон. Тобто ринок насправді ще дуже сирий.

14.

Наскільки заповнені ніші в сегменті преси?

Ще дуже мало заповнені. Ринку ще рости й рости. Medium сегмент заповнений більш менш, а для low – це дуже мало. І у luxery ще безумовно великий потенціал.

15.

Які напрямки розвитку ви бачите?

Перш за все це те, з чого живе видання, тобто зріст рекламних надходжень. Зріст накладів. Ну і ріст самого читача.

16.

Як Ви пояснюєте популярність друкованих ЗМІ в часи Інтернету? Чи

є у Вас певні прогнози з цього приводу? Чесно кажучи

Інтернет ринок України ще настільки маленький, що ми

наприклад не можемо оцінити об’єму Інтернет глянцю наприклад. Ми безумовно теж будемо заходити на цей ринок. Але як вважають наші видавці, поки не стане загальнодоступним широкополосний Інтернет, такого стрибку ринку, який був в Росії наприклад, не буде. У нас наприклад є тільки сторінки, але повноцінних сайтів немає.

64

17.

А ви боїтеся конкуренції з Інтернет, через певний час, такої як в

США наприклад ? До Америки нам ще дуже далеко, я думаю. Взагалі наш видавничий будинок має багато різноманітних проектів в тому числі і онлайнових, тв, 240 журналів.

18.

Чому тоді так повільно виводяться нові пректи ?

Обережно.

19.

Видавничий будинок боїться зіштовхнутися з труднощами ?

Ні, ми виводимо нові видання. Минулого року Elle де люкс, цього року Marie Claire. Це достатньо великі бренди. В Росії наприклад зараз 12 видань в порт фоліо видавничого будинку. А у нас ринок в 10 раз менше.

20.

Як Ви для себе визначаєте термін позиціонування?

Це твоя чітка позиція на ринку. Це стосується аудиторії. Місії і ідеально вона має бути унікальна, тому що якщо ти не розумієш свого позиціонування тобто для кого ти продаєш видання, яке видання , і його продаєш – успіху не буде. Тобто для кого , де і чому.

21.

А конвент, ПР і так далі ?

Це інструменти які доносять позиціонування. А саме воно, от наприклад у нас позиція Elle читачі жінки, 20-35 років, жителі великих міст, цікавляться модою. І місія нашого журналу – зробити журнал номер 1 про моду в Україні.

22.

Серед рис притаманних конкурентному ринку позиціонування може

називатися основною рисою? На якому місці в рейтингу важливих умов функціонування видання. Так, тому що якщо ти не розумієш, що ти робиш успіх неможливий. Це як шукати чорного кота в темній кімнаті. Чи є в стратегії позиціонуання обов’язкові складові, без яких вона буде неможливою? Це рітейл – наприклад для Elle де люкс ми визначили що половина тиражу

65

буде розповсюджуватися тільки в шопінг-молах,елітних супермаркетах. Це не будуть викладки преси, метро і т.ін. А половина накладу взагалі дарується в дорогих бутіках, автомобільних салонах і т.ін.

23.

Чи можна виділити складові успішного позиціонування? Які вони?

Як я вже казала це три кіти – кому, де, чому.

24.

Які важливі інструменти ?

На першому місці звичайно контент.

25.

Наскільки можливий емоційний при позиціонування видання?

Такий як у Ель Кью наприклад. Вони напевне продають емоції, тому що цифр в них немає. На певному етапі ми теж користувалися схожим підходом. Що стосується фен ринку, то тут рекламодавця більше цікавить імідж, т оточення в якому знаходиться видання.

26.

Тобто в такому разі можна сказати, що „правильно” позиціонувати

видання навіть важливіше, ніж мати вищий рейтинг ніж у конкурента. Для видань, особливо таких як наше, часто важливіший імідж, позиція, оточення в якому знаходиться медіа носій. Наприклад Cosmopolitan, наприклад, по даних ТНС має в десятеро більший рейтинг ніж Elle. Але по кількості рекламних сторінок Elle поступається лише на 1 відсоток, а по рекламних доходах на 7 % внаслідок того, що Cosmopolitan мають вищу ціну. Але рекламні сторінки більше відображають реальність.

27.

За рахунок чого складається така ситуація, що видання яке має в 10

раз вищий рейтинг випереджає Elle лише на 1-7%? Тому що позиціонування неправильне, імідж неправильний. Звичайно в реальному співвідношенні в них не в 10 раз більше рейтинги, тому що ми купуємо і данні таможні, і данні дистрибьютерів – і в реальному співвідношенні вони продають десь в 1,8 раз.

28.

Тобто наразі конкурент Elle в своїй ніші це тільки Офісель?

Ну звичайно ми показуємо рекламодавцям , що в нашій ніші видань це тільки Офісель, журнал що позиціонується як видання про моду.

66

29.

Як ви змагаєтесь за аудиторію в рамках одного сегменту ?

У нас і Офісель різний контент. Але ми позиціонуємо себе як практичну моду, на відміну у Офісель де більше upscale fashion. Ель же більш підходить до застосування в реальному житті. Зараз наш слоган „живи модно, читай Elle”. І це такий стиль життя. Перш за все таке позиціонування відображає журнал. А потім вже зовнішні фактори. У нас немає постійного слогана. Якщо минулого року ми хотіли донести, що Elle це модно, то цього року ми пішли далі. І нашим слоганом хочемо донести, що Elle це модний стиль життя.

30.

В зв’язку з цим ви проводите фокус групи ?

Так. Ну не тільки. Ми самі аналізуємо ситуацію. Дивимося, що роблять конкуренти, аналізуємо свої проблеми, чого нам не вистачає. Враховуємо думки читачів і рекламодавців.

31.

На вашу думку позиціонування для читача чи для рекламодавця є

більш важливим ? Обидва ринки і читача і рекламодавця важливі. Безумовно видання живе за рахунок рекламодавця, але якщо не буде читача не буде і реклами. Не можна забувати а ні про перших ані про других. І не можна сказати, що важливіше. Звичайно позиціонування трохи відрізняється. Не можна сказати, що вони протилежні але відрізняються.

32.

Чи можна сказати, що зараз в Україні вдале позиціонування це

позиціонування на преміям сегмент? Я би казала, що це скоріше гарантія отримати більше рекламодавців при такому позиціонування. Але це не є обов’язковою умовою успіху, адже позиціонування може бути неправильним, з неправильними інструментами. Тобто видання повинно мати відповідні характеристики для такої ніші.

33.

Коли можна вважати, що стратегія позиціонування є вдалою?

Коли ми бачимо ефективність, тобто ріст. Залежно від того, яка ціль ставилася перед виданням. Це може бути ріст кількості читачів. В 99 % ставиться комерційна мета, і якщо вона досягнута, значить позиціонування правильне. Але ріст рейтингу не завжди співпадає з ростом прибутків. Наприклад Maxim є 67

зараз найчитабельнішим журналом в Україні, але по кількості рекламодавців він поступається Еgo і така тенденція нам не подобається, тому ми збираємося його репозиціонувати.

34.

Як ви будете це робити?

Ну перш за все ми будемо робити красиву обгортку для рекламодавця. Тобто готувати нове позиціонування. Із зовнішніх інструментів ми змінюємо відповідно підходи. Якщо минулого року ми робили чемпіонат баскетболу серед модельних агентств під егідою Maxim, і робили вечірку в „Рівьєрі”, то цього року ми робитимемо вечірку в „Ібіці”, спонсор має бути не менш ніж автомобілі Інфініті і т.ін.

35.

А чому та ніша яка є зараз у журналу – тобто популярного

демократичного журналу – не може працювати на Україні, чому обов’язково всім треба бути з „шикарним” позиціонуванням? Вона може працювати, але всіх рекламодавців які були в цій ніші ми вже зібрали, і тепер хочемо зібрати їх ще і в luxury.

36.

Чи існують застарілі методи позиціонування, які були актуальні

скажімо 7 років тому і не є актуальними зараз? Ну тоді було достатньо просто заявити про себе і про анонсувати номер. Зараз цього абсолютно мало. Зараз має існувати чітка концепція позиціонування. Ідея, яка повинна зачепити читача і спрацювати. При цьому вона має відрізнятися від конкурентів, бути унікальною, яскравою.

37.

Які найуспішніші приклади вдалої стратегії позиціонування (світової

і української практики) Ви могли б привести? Мені імпонує позиціонування і підхід Пінк (КП Паблікейшнз), Glamour. Це чітке позиціонування, відповідний контент і чіткі канали комунікації. І хороший креатив. Але на Україні видання з виключно якісним конентом я не можу назвати.

38.

Як адаптуються до українського ринку схеми західного ринку

позиціонування? Наприклад Marie Claire, який ви зараз будете виводити.

68

Це теж не просте питання. Ми адаптуємо стратегію, у відповідності до потреб нашого ринку. Видавці хочуть, щоб видання позиціонувалося як luxury і мода. Але у журналу є ще така особливість, він є так би мовити для розумної жінки, тобто жінка Elle теж розумна, але вона ... не переймається. А жінка Marie Claire вона багато аналізує, заглиблюється в якісь теми. І зараз ми якраз працюємо над такою стратегією яка буде відповідати і світовому позиціонування і підходити для нас. Тому що наприклад те як позиціонує себе російський Marie Claire „Модний журнал з великим плюсом” – наші читачі цей слоган взагалі не зрозуміли. Тобто будемо тестувати різні підходи. Проводити фокус групи.

39.

Як це буде впливати на зміст видання ?

Ми будемо готувати звіти по дослідженнях збирати до купи стратегію а редакція буде відповідно її втілювати.

40.

Наскільки важливою є співпраця редакторського і маркетингового

відділів? У випадку з „Maxim” редакція знаходиться на 70 % в Москві, тому це проблематично. Московське видання теж мають зараз репозиціонувати як luxury. Але для нас загадка, як вони збираються впливати на редакцію, тому що допоки в журналі будуть малюнки статевих органів і розчленовані кабани, він ніяк не може бути luxury.

69

Додаток 4 Інтерв’ю з

маркетинговим директором РА Adam Smith Advertising

Костянтином Федоровим 1. Як би ви визначили термін позиціонування ? Все дуже просто. Це якщо людина може дати конкретну відповідь на питання «що це ?». Якщо така відповідь дається одразу – це означає, що позиціонування чітке і не викликає сумнівів. Якщо відповіді немає – немає і позиціонування. Якщо людина дає однакову відповідь на це питання стосовно різних продуктів – це також означає, що позиціонування немає, або ж воно не є вдалим.

2. Чи існують обов’язкові складові для позиціонування друкованих ЗМІ ? До кого звертається видання, з якою ідеєю і де. Проте Взагалі основна складова це сама ідея, яка створює позицію. Вона має проглядатися у всьому, тобто бути наскрізною – від якості паперу і до роботи журналістів.

3. Що таке віртуальне позиціонування ? Віртуальне позиціонування можна застосовувати тоді, коли в двох продуктів немає явних відмінностей. Тобто фактично це те позиціонування, що має в своїй основі емоцію або ж певну філософію. При цьому для вдалого втілення такої концепції абсолютно необхідно, щоб така емоція відповідала якостям продукту.

4. Ви можете навести приклади такого позиціонування в пресі? Я нажаль не пам’ятаю назви цього видання. Тобто їхня концепція полягала в тому, що вони заявили «кожного ранку нас читає президент». Для новинного щоденного видання, окрім якостей яке воно має як медіа продукт, важливо було також дати зрозуміти читачеві чому саме це, а не десяток інших аналогічних видань людина має обрати. При цьому звичайно характеристики цієї газети 70

мають відповідати такій позиції. При чому якщо сегмент в якому працює видання є розвиненим (тобто містить не одну і не дві газети наприклад) – робити акцент на філософії якості немає жодного змісту, адже це обов’язкова риса.

5. Як би ви сьогодні охарактеризували український ринок преси? Ринок преси сьогодні є достатньо зрілим, диференційований. Але в порівнянні з більш розвиненими західним ринком аналогічним, звичайно це ще тільки стадія розвитку. І все ж в порівнянні з початком 90-х – це вже достатньо зрілий ринок.

6. Які його ознаки ? Зростаюча диференціація в основному. І поява взагалі нових ніш, поступове їх наповнення. Тобто зазвичай з’являється одне певне видання, яке стає засновником. А за ним виходять послідовники. В свій час це була поява спеціалізованої преси - IT-ішної, бухгалетрскої, лайфстайлівскої і т. ін.. так поступово заповнюють все нові і нові ніші так би мовити «під-ринків». Тобто там де на початку були лише жіночі видання і все решта – зараз почалася спеціалізація.

7. Зараз часто можна почути таку характеристику ринку як нішевість. Складається враження, що зайняти певну нішу – це єдиний можливий шлях до успіху. Але ж існують видання категорії «лайфстайл», які не можна охарактеризувати як вузько старгетовані. Принціип нішевості не має перетворюватися на процес формального поділу по віку наприклад і демографічним показникам. Насправді формування ніш має базуватися на потребах аудиторії. Велика кількість людей може бути зацікавлена в одному виданні, і при тому не обов’язково цю широку аудиторію ділити на студентів робітників 16-річних і 30-річних.

71

8. Яким чином нові видання змагаються з лідерами, тобто з тими, в яких за Траутом є перевага першості? Траут говорить, що перший в фізичному сенсі, це не обов’язково перший успішний. Тобто перший це той хто за допомогою відповідного позиціонування став першим в голові у читача, а не той хто формально з’явився першим. Тому що скоріш за все були і якісь ділові видання до Бізнесу, але які не встигли позиціонувати себе відповідно.Хоча досвід того ж таки Бізнесу доводить, що при бажанні, якщо лідер «почиває на лаврах» то його позиції можна похитнути.

9. На вашу думку які помилки були у цього видання, що дозволили конкурентам захопити вагому частину його аудиторії? В принципі вони позиціонують себе як ділове видання №1 в Україні.

10. Але слоган «Знамя юной украинской буржуазии» хіба відображає відповідне позиціонування ? Насправді не тільки слоган відображає позиціонування. Це скоріше те, чим ти є для свого читача, тобто яку позицію ти займаєш в його голові. Колись Бізнес дійсно був діловим виданням №1, тому що вони були трохи не єдиним таким виданням. Коли ж ситуація на ринку змінилася вони не змогли втримати позицій.

72

Додаток 5 Інтерв’ю з колишнім комерційним директором видання Бізнес, колишнім головним редактором, генеральним директором тижневика Контракти , Шейко Миколою Івановичем 1. Скажіть будь ласка який ваш досвід роботи у видавничому бізнесі? Я пройшов всі сходинки в “Галицьких контрактах” від коректора, журналіста, відповідального секретаря, заступника головного редактора, генерального директора. Крім того, я працював редкатором екномічної рубрики на сайті, Форум, один із перших таких класичних сайтів широкого профілю, там була економічна рубрика, яку я редагував; потім мене запросили в той самий “Бізнес”, але в “Бізнесі” я працював комерційним директором. Далі я перейшов в “Контракти ”, де відбувалися в цей час перетрубації серед засновників, в якості генерального директора; потім змінився головний редактор, довелося сісти на його крісло. А минулого року я пішов робити своє видання вже спеціалізоване, професійне, ринкове. Був досвід невеликий, я запускав, тобто я тільки був старт-менеджером, стартредактором, журналу Товар лицом - теж професійний, точніше нішовий, ринковий, не стільки для споживача, скільки для якогось сегменту ринку. Це що до досвіду моєї роботи.

2. Працюючи в Контрактах ви застали період репозиціонування тобто перезапуску видання ? Можна сказати так. Мою роботу можна назвати кризовим-менеджментом, тому що коли ми прийшли в „Контракти ” в червні 2002 року, це був глибокий занепад. Тобто видання відверто їхало кудись, загубило і свою мету і загубило свою позицію на ринку і воно загубило свою долю на ринку рекламному. Відповідно від червня 2002 до 2007, березня, майже 5 років ми збільшили доходи від реклами майже в 5 разів.

73

3. Які плани, яку стратегію ви будували, щоб вивести видання із кризи, в контексті позиціонування? Якщо говорити про ділову пресу, ділова преса в Україні, в принципі, не типова, вона розвивалася не типово. Не типово взагалі у порівнянні із світовим досвідом, навіть із російським досвідом, тому що ділова перса в Україні почалася і в принципі, до сьогоднішнього дня процвітає в одному сегменті – тижневиків. Як не билися місячники, як не билися щоденні видання, але в Україні вони так і не зайняли ту нішу, яку скажімо, займає Комерсант в Росії (а він був серед перших на ринку ділової преси) така сама насправді ситуація у всьому світі. Тобто, завжди є щоденне видання, яке є домінуючим і до нього прибудовуються, приєднуються тижневики. Ну, напевне, економічна ситуація, напевне це була одна із найвдаліших моделей, тому що ділова преса починалася із Посредника і з Контрактів, „Галицьких” на той час „контрактів”, і обидва були тижневиками, напевно, через те так і почалося, коштів не вистачало на те, щоб щоденно робити видання 4. Хіба не Бізнес був першим? Бізнес з`явився пізніше, на четвертому році існування “Контрактів” і Бізнес відразу свою нішу дуже чітко відгородив. 93-й, 94-й рік, коли Контракти досягли піку свого тиражу, це було десь порядку 75 000 накладу, Бізнес тільки з`являвся і Контракти на той час мали найбільшу аудиторію в Києві, другу аудиторію після Києва в Дніпропетровську. Вихід Бізнесу був чітко і однозначно спрямований на російськомовну аудиторію, через те, Бізнес так швидко і так багато відібрав долю в Контрактів. Контракти тільки в 99-му році перейшли на двомовність і до сьогоднішнього дня залишаються єдиним двомовним виданням. Тобто було україномовне видання, воно було єдиним, а з`явилось видання, яке чітко визначило для себе позицію – російська мова. Потім почалося вже розмежування не тільки мовне. Бізнес відразу зробив ставку на вищий щабель українського ділового світу, тобто на клас вище

74

середнього. Контракти на той момент в позиціонуванні чітко обмежувалися середнім і нижче середнього класом.

5. Якого тоді фактично не було... Ну, середнього майже не було, але мається на увазі на дрібніший бізнес, Тобто тижневий Бізнес відразу пішов на крупний бізнес, Контракти залишилися з отим дрібним бізнесом: це поради, бухгалтерська інформація.

6. Ціна відображалася відповідно на контенті? Так, там абсолютно чітко пішло розмежування, І відразу “ Контракти ” втрачають дуже багато читачів на сході, відразу дуже багато втрачають читачів в Києві, ну і починається двічі зміна концепції в Контрактах.

7. Це зміна, яка була продиктована виходом конкурента тобто Бізнеса? Так, звичайно, загостренням конкуренції. На той момент можна вважати це було два видання, хоча вже існував Компаньйоні вже існувала Інвест-газета. Інвест-газета зайняла для себе абсолютно чітку нішу - такого великого індустріального капіталу. А Компаньйон, ну це була спроба поєднати все і всіх, поки Компаньйон не вибрав для себе нішу такого просвітницького напрямку, де він почав займатися більше просвітництвом, те, що виділилося потім в Стратегії.

8. Проте зараз їхні рейтинги не дуже високі. Так але рейтингі, які сьогодні є в Україні – річ достатньо відносна.

9. І все ж таки від цих рейтингів залежить прибутковість видання. Це відображається на прибутках, але для ділової преси рейтингування на сьогоднішній день, те котре проводить TNS, є доволі дивним. Часто воно не є репрезентативним. В першу чергу, тому що коли кількість читачів, котрі називають знання марки менше 50, відповідно коливання рейтингу відбувається так само при одному опитуванні в тебе на 2 читачі більше, наступного разу в тебе на 2 читачі менше, і відповідно твій рейтинг скаче так, а особливо, коли кількість цих читачів 8 або 7 і зменшення, або

75

збільшення на 2 стає вирішальним... Доки TNS проводили для ділової преси окреме дослідження ще можна було говорити про певну точність 10. Давайте

повернемось

до

змін

в

концепції

позиціонування

„Контрактів”. Так от перша зміна концепції контрактів, вона відбулася десь в районі 98-го року, коли різко впали всі економічні показники, думаю не тільки в Контрактах, а у всієї преси, це був 98-й кризовий рік. Дуже різко постало питання чим можна читача на свою сторону привабити і як на мене, Контракти на той момент не знайшли чіткої ніші, чіткої позиції, чіткої аудиторії. Вони нібито відмовилися від цього свого дрібного бізнесу, але не пішли до великого, тобто вони офіційно оголосили – ми більше не є виданням для дрібних підприємців.

11. Як це було донесено до читача? В основному словом головного редактора, там завжди було те слово на початку, котре Михайло Вейзберг на той час, шеф, головний редкатор видання намагався донести до читачів. Але це було оголошення одного, а на практиці дуже багато залишилось того, що було. І відповідно, оце, так зване “раздвоєніє в мозгах” воно таким залишилось і у виданні. І це призвело до того, що протягом 1999 – 2002 року Контракти ніяк не могли себе у цьому знайти. У 99-му, 2001 році в “ Контракти ” приходить нова команда, котра досі в діловій пресі не працювала.

12. Тобто не визначившися з нішею, або з одним із інструментів позиціонування, з аудиторією, успіху бути не може? Однозначно не може бути і якраз приклад “Контрактів” показує, що домінування “Бізнесу” почалося саме в цей період. Контракти стають вічним другим і ніяких передумов, щоб вирватися за межі оцього вічного другого не спостерігається. На той час Контракти за розміром більші і ширші, це так званий, якщо не помиляюсь європейський Б-3 формат. Це 99-й - 2000. На той час видання було чорнобілим і через це втрачало рекламодавця. Контракти і Бізнес позиціонуються як газети. Тобто ми розуміли, що якщо ми не змінимо 76

зараз концепцію, то ”Контракти ” програють назавжди. В лютому 2003 Контракти змінили колір всередині, змінили формат (повернулися до старого формату) до А-4 тільки трошки ширшого. На той момент в такому форматі виходив, якщо я не помиляюся “Огоньок” і дуже було цікаво бачити як вони грали в ілюстрування, тобто оці кілька міліметрів ширини дозволяли зовсім інакше грати з ілюстрацією. І ми, власне, орієнтувалися на те, щоб спробувати зробити щось не тільки там змістовно інше, але і ілюстративно інше.

13. Позиціонування як стратегія, з яких частин воно складається, чи є якість обов’язкові складові цієї стратегії? Це азбучні речі. Перше - знати свого читача. На жаль, в умовах України, де дуже не сформовані ще соціологічні школи, як мені видається, скільки б ми не проводили оцих досліджень, жодне видання ділове на 100 відсотків не знає свого читача. Чому? Тому що знання вимагає певних затрат, котрих немає в жодного видання, а об’єднатися всі до купи знову ж таки, не можуть в силу того, що всі дуже жорстко конкурують, і з кожним роком, от починаючи десь із 99-2000 конкуренція дуже жорстка. В той момент коли ми змінювали концепцію Контрактів ми чітко розуміли, що в нас є максимум рік. І

якщо ми за цей рік не змінимо різко позиціонування,

стратегію розвитку, концепцію розвитку і так далі... Ми знали про те, що з’являється Ділова столиця, ми знали про план заходу на ринок проекту Експерт, а оскільки ринок дуже тісний... То більше того я брав участь в його концептуальному обговоренні із московськими власниками і так далі; всі ці етапи я теж проходив. Відповідно, що ми для себе з’ясовували - це елементи стратегії і позиціонування. Перше – читач, друге, в тому ж 2002 році Контракти вирішили забрати слово „галицькі”. Це друга зміна була. Оцей хвіст чомусь висів і заважав вважатися виданню загальнонаціональним, скільки ми не намагалися, бо ще в 99-му видання стало двомовним. І при всьому при цьому в нас на той час ще немає достатньо коштів на ребрендинг, тобто на широку рекламну компанію і так далі. І відповідно дві 77

речі відбуваються: завдяки кольору у нас різко зростає надходження від реклами, але ще якийсь певний період продовжується падіння рейтингу. “остаточный период”, якщо говорити російською, тих тенденцій, які ще відбувалися з виданням рік перед тим. А вже після того, ми чітко вклалися тоді, досить серйозно вклалися в дослідження читацької аудиторії; провели близько сотні фокус груп з різними категоріями підприємців, спробували чітко намалювати собі свого читача. І почали на нього працювати, на цього читача, ми намалювали його вік, ми намалювали його професійні якісь вподобання. Навіть в таких деталях.

14. Тобто яку каву читач п’є зранку ? Так, тому що перші маркетингові кроки, котрі ми при цьому робили - це домовленість і співпраця контрактів із мережами кав`ярень, які тільки в Києві з`явились. Туди ми віддали частину свого накладу. Тобто аж до таких дрібниць дійсно малювали собі цю аудиторію, цього читача 15. А зараз уже з відстані, з висоти пташиного польоту, як ви бачите, що було найважливішим у всій проробленій роботі і в стратегії, тобто що допомогло Контрактам встати на ноги. Зрозуміло, що це комплекс, але... Це, звичайно, комплекс, але, як на мене, якщо так в порядку, то перше - це команда. На той момент склалася така, умовно кажучи, історична ситуація, коли почалися дуже серйозні проблеми в Бліц Інформі, в них також почалися конфлікти між засновниками і величезна кількість надзвичайно кваліфікованих кадрів Бліц Інформу розійшлася по ринку. Оскільки я йшов із Бліц Інформу з позиції комерційного директора, на той момент, у мене в підпорядкуванні було 28 регіональних представництв, в яких працювало близько 800 людей, плюс величезна служба продажів. Контракти мали завжди своє таке чітко виражене обличчя. Це було перше. Друге, як на мене, це перехід на колір, який просто економічно врятував видання. Десь там на п`ятому, шостому, я вважаю справді помилкою ребрендинг і прибирання імені Галицькі, тому що не було на той час достатніх коштів на те, щоб 78

підтримати цей ребрендинг. Відповідно ми більше стратили від цього, ніж здобули. Четверте, я вважаю, що Контракти

залишилися україномовними,

це 4-й чинник, а далі це вже якісь такі менш важливі, менш вагомі. Можливо це ще більш така агресивна політика маркетингова, тому що Контракти завжди були надміру, наскільки Бізнес вирізнявся своєю агресивністю на ринку, настільки Контракти завжди були такими трошки боягузливими, умовно кажучи, якщо можна так сказати, вони ніколи не, як би це сказати, не тиснули на читача, а на читача треба час від часу тиснути, нав’язувати ому себе. В цьому відношенні найкращим зразком такої агресії, агресивності була Ділова столиця , котра за 3 роки змогла стати одним із лідерів ринку, прийшовши з нуля взагалі. Зрозуміло, що в них були величезні інвестиції, і я думаю, що все таки всі знають хто стоїть за Діловою столицею, але тим не менше, навіть маючи величезні гірші далеко не кожна компанія може досягти таких результатів.

16. Якщо ви так високо оцінюєте їх політику маркетингу, що було основними сильними плюсами? Вони завжди вміли з будь-чого зробити новину і новину позитивну для себе, навіть якщо вони були в рейтингу останніми, вони знаходили в цьому рейтингу одну з позицій, в якій вони були лідером, тобто умовно кажучи, якщо вони останні в рейтингу, але серед українців, котрі є заможними, віком там від 50 до 55 років, котрі ... і т. ін., вони були найпопулярнішими, вони завжди рекламували це.

17. Як ви вважаєте, що до конкуренції в рамках одного сегменту , чи можливо зараз вийти виданню з ідентичними вже існуючому позиціонуванню чи треба обов`язково відкривати нові ніші і унікальні атрибути ? Я думаю, що вже на сьогодні, скажімо, без оцього атрибута, чи такої більш глибокої ніші практично неможливо вийти. Ну, можна вийти там ще виданням такого універсального типу як Бізнес чи “Контракти ”, але це потребує по-перше, коштів неймовірних на сьогоднішній день, Тобто, щоб 79

зайти із таким виданням на ринок, це вже цифри, ну як мінімум восьмизначні, як мінімум в умовних одиницях, не в гривнах. Знову таки, ви бачите наскільки умовний поділ на ніші в рейтингах. Кореспондент відносить себе до ділових видань, хоча він однозначно не є діловим виданням, він є суспільно-політичним виданням і всі це розуміють, але для рейтингування,

для

позиціонування,

для

презентації

себе

перед

рекламодавцем він час від часу називає себе і акцентує на цьому, що він є діловим виданням. Тижневик Дзеркало тижня назвати діловим виданням взагалі дуже важко, але в купі, величезній купі рейтингів, які відбуваються в Україні серед ділових видань, Дзеркало є. Тому на сьогодні ще раз скажу без певної нішовості вже вийти практично не можливо. Останні приклади – Експерт виходить чітко як сконцентрований на аналітиці, на глибині, тобто “Експерт” відразу відмовився від оперативності, причому. Контракти з “Бізнес ом”, років, напевне 5 змагалися, хто ж швидше. І це було – війна, війна, війна до з`яви Ділової столиці . Ділової столиці не треба робити обкладинку, відповідно її не треба здавати раніше. Вона виходить в суботу, вона закінчує верстку в суботу, і вона відповідно виграла в усіх відразу змагання в оперативності, в швидкості, тобто останні новини тижня, котрі відбулися в п`ятницю ні Контракти ні Бізнес подати не можуть, тому що Контракти здаються в четвер після обіду, Бізнес здається теж в четвер. Ділова столиця

здається в суботу до обіду, якщо я не помиляюся. Всі

одночасно мусять з`явитися в понеділок вранці, тому що якщо ти не з`явився в понеділок вранці, а читач уже отримав в понеділок вранці Бізнес і отримав там “Ділову столицю”, то ти, котрий прийшов у вівторок, у кращому випадку до тебе звернуться уже у п`ятницю. Це точно специфіка роботи менеджменту, топ-менеджменту, тому що в мене є час на пресу на початку тижня, коли мені потрібно подивитися на основні моменти минулого тижня. Все. Якщо я не потрапив у перший день – я програв. Тому всі видання на сьогоднішній день всі синхронні, всі приходять одночасно і відповідно тут уже треба вибирати кого читати, а кого не читати. Наступний момент, як 80

показують приклади останніх видань, знов таки. Для чого Ділової столиці потрібна стала Власть денег? Тому що Ділова столиця по своїй концепції є чисто новинне видання. Там немає формату аналітики, там немає формату оглядової статті і так далі. Найбільша стаття в Ділової столиці це дуже рідко шпальтова, дуже рідко. Відповідно вони втрачають величезний сегмент рекламного

ринку,

відповідно

їм

потрібне

видання

з

іншим

позиціонуванням. Цікавим був досвід першого заходу на український ринок Комерсант Україна, 2001 року. Він проіснував півроку і помер, оскільки ніякої економічної підтримки на ринку не отримав. Перший захід Комерсанта на український ринок був ініціативою групи українських підприємців і журналістів, це зовсім інші кошти, по-перше і по-друге, це українська команда. Ну, вони, звичайно там на тиждень їздили в Москву, знайомилися із принципом роботи Комерсанта. На той момент зробити українською методикою московський “Комерсант” було неможливо і відповідно і коштів на те, щоб себе настільки агресивно півроку продавати себе у повний збиток, але бути присутнім всюди, таких коштів не мав ніхто в Україні. Відповідно другий захід Комерсанта, коли це був уже захід московський. Крім того, коли вони могли перші півроку абсолютно спокійно витратити, у них це офіційне оголошення в пресі, вони шукають рекламну агенцію, котра надасть їм найкращий план просування видання, якщо я не помиляюсь 600 тис доларів, на перший етап, на півроку. Для України саме на просування, на маркетингові акції це досить велика сума, тому що на той момент тільки глянець міг собі дозволяти більші витрати на самопросування.

18. Чим же відрізняються тодішні схеми позиціонування і теперішні? Насправді, над тенденціями позиціонування до 2003 року практично ніхто не задумувався, тобто всі робили універсальні видання, які мали б нібито задовольняти всіх. Відповідно не вдовольняли нікого; задовольняєш всіх, не задовольняєш нікого. Наприклад найбільша претензія до Бізнес

– це

надмірність. Кожній читач Бізнеса завжди говорив – ні, те що ви друкуєте 80 81

% мені не потрібного. Але відповідно завдяки оцій надмірності і надлишковості він знаходив величезне коло читачів. Кожен говорив, що мені 80 % зайві, але 20 я знаходжу своїх, але ці 20 були різними для одної групи, для другої, для 5-ї, для 10-ї і 15-ї. При цьому всі жаліються, всі говорять, що там стільки хлама, мусора, зайвого і так далі, але тим не менше і всі намагалися робити таке універсальне видання. От всі без винятку, на той момент, що ви дивитесь “Компаньйон”, що ви дивитесь там, ”Контракти ”, що ви дивитесь “Бізнес ”, всі намагалися обслужити всіх. Одне і те ж саме коло новин, одне і те ж саме коло тенденцій, одне і те ж саме коло ринків, які розглядалися і так далі. Тільки поява нових гравців – Ділова столиця , Експерт, потім перший місячник, потім щоденних видань – Комерсанта, Діла і Экономических известий – тільки це розшевелило ринок і змусило чітко для себе сформулювати – сюди рухаємся, сюди не рухаємося – це наше, тут ми обслуговуємо свого читача і чітко на цьому працюємо.

19. Що із концепцій ваших колег, російських, або західних переймали, уже в 2003 році, окрім нішовості і сегментування. Ну, дуже багато переймали: техніки роботи із вивчення роботи свого читача і реагування на свого читача. Наприклад в багатьох видань з цього моменту для того, щоб отримати лояльність читача з`явилася величезна кількість коментаторів. І чимраз далі, тим воно все глибше заглиблюється вниз. Якщо спочатку це був там менеджер першого ряду, потім другого ряду, тепер це вже десятого ряду, Це все глибше і глибше доводить тебе до читача, тому що, якщо я прокоментував щось для Бізнеса, я стопроцентно знайду той “Бізнес”, в якому про мене щось написали покажу десятьом своїм друзям, близьким, ще комусь.

20. Які тенденції ринку преси сьогодні ? Я не можу сказати, що в Україні, за винятком самовпевнених заяв Комерсанта є хоч одне щоденне видання, котре вийшло на рівень рентабельності; не вийшло, і судячи із усього не вийде, тому що так скособочено сформувався ринок. Читачеві не потрібні щоденні новини, тому 82

що щоденні видання в Україні з`явилися уже в той момент, коли найактивніша частина читачів навчилися отримувати ці новини із Інтернету. Можу вам назвати ще дві тенденції чисто українські, можливо не світові, я не аналізував ніколи, але те, що вони українські, це стовідсотково. Знову таки, 2002 рік, Контракти. Видання в абсолютному занепаді, видання абсолютно дезорієнтоване, читач дезорієнтований, читача тричі, буквально протягом двох років читачу тричі говорили про те, що ми тепер зовсім інші. Ми спочатку писали про одне, потім будемо писати про зовсім інше, а ще через 2 роки скажемо, що зовсім про третє будемо писати. Відповідно, відпадає, один читач, другий, третій. Для того, щоб знайти нового читача, його в 10 разів важче знайти, ніж втратити того, який був до тебе лояльним. Але я не знаю що це, консервативність ринку, консервативність сприйняття. В той момент в 2002 році рейтинги “Контрактів” абсолютно стабільні – другі і ніколи не спускались нижче другого, програвали тільки “Бізнесу”. Та сама ситуація в “Бізнесі”. Бізнес після уходу Доніна і всієї його команди був у глибоченній кризі, поки вони відмили свою репутацію після тої маси скандалів і так далі, і так далі, але Бізнес ніколи не падав нижче першого рівня, незважаючи на те, що в нього відхопили фактично там, 20 % долі ринку. Це величезне падіння. Ну, всі разом нові видання відхоплювали в основному від лідера, навіть Контракти там трохи відхопили від Бізнеса, але Бізнес все одно залишився першим, незважаючи на це все. Питання, чи надовго він ще буде залишатися, тому що тенденція, кожен рік майже щось він втрачає.

21. Які тоді помилки “Бізнесу”, тобто чому він не стримав позиції лідера, тому що Траут каже, що насправді лідера його там зіштовхнути з цього місця практично нереально. Так його і не зіштовхнули, він залишився лідером. Те, що позиції він втрачав, найперша їхня помилка – це те, що в якийсь момент вони вирішили, що вони зробили унікально найкраще видання, кращого ніхто не зробить і нічого змінювати не треба. Відповідно, певний час Бізнес не змінювався.

83

22. Якщо, скажімо, я не є лояльним читачем видання, останній раз читала Бізнес місяць тому. За місяць видання

змінилися, а я як

пересічний читач можу цього навіть не помітити... В діловій пресі іміджевих компаній нема взагалі. Були, знову таки, тільки зародки іміджевих компаній у Бізнеса, коли вони формулювали себе, що ми газета буржуазії, коли вони про це говорили, то був єдиний період саме іміджевого позиціонування. Все решта – ніхто ніколи не робив справді іміджевих компаній. Придумується якийсь там слоган, але слоган не доносить, або далеко не завжди доносить до читача зміни, які відбуваються у виданні.

23. Можете назвати приклади з українських чи зарубіжних видань, які вам імпонують, видання, які чітко заявили свою позицію і відповідають їй? Ближчі наші сусіди, є такий хороший журнал, називається “Секрет фірми”, котрий дуже чітко вибрав для себе нішу. Дуже чітко довкола цієї ніші зібрав середній клас, офісну буржуазію, тобто людей, для котрих офіс є місцем існування, життя, комунікування і так далі. Дуже вдале поєднання надзвичайно глибоких речей і дуже простих таких примітивніх пояснень дуже простих примітивних речей, ніби є всі елементи ділового видання, але при цьому воно настільки виділяється. Там чітко зрозуміло, що воно для найдинамічнішої

аудиторії,

котра

росте,

котра

розвивається,

котра

саморозвивається, це селфмейд аудиторія, котра хоче сама себе зробити чи сама

себе

вдосконалити.

Серед

прикладів

такого

вдалого

чіткого

позиціонування назвав би польський Бізнесмен, який на моїх очах змінювався. Я пам`ятаю видання 1990 року, і умовно кажучи, 2005. Видання динамічно змінювалося протягом цих 12 років, це такий типовий зразок.

24. Змінювалося, знову ж таки, в плані наповнення? І зовнішньо, і наповнення. Ну, там чітко, видання виросло від видання от для того підприємця, про якого ми говорили, українського базарника, до видання, котре обслуговує еліту польського бізнесу. І причому це видно у 84

всьому, в подачі, в місії, в ідеї, в зовнішньому оформленні, у виконанні. Вони чітко йшли, виростаючи разом із усією економікою. Ми всі теж декларували, що ми ростемо зі своїм читачем. І коли Контракти пояснювали чому ми відмовляємось від роботи із найнижчою нішею, ми говорили про те, що наші читачі виросли за цей час, вони стали значно багатшими, значно сильнішими, серйознішими і їм уже оці поради, як правильно заповнити податкову чи митну декларацію, чи як правильно зекономити 200 гривень їх вже не цікавлять, їм важливо розуміти стратегію розвитку країни, економіки, світу і так далі.

85

АНОТАЦІЯ кваліфікаційної роботи

Тема: „Складові успішного позиціонування в сегменті друкованих ЗМІ” Автор: Сорока Поліна Олександрівна Науковий Керівник: старший викладач Дейниченко Р. Захищена 18 червня 2008 р. Короткий зміст роботи: Представлене дослідження стосується проектування основних законів позиціонування на друковані медіа. Метою роботи було виведення основних чинників успішного позиціонування в пресі за допомогою аналізу сучасних тенденцій медіа-ринку України, глибинних інтерв’ю з учасниками ринку. Також, переслідуючи мету роботи, в практичній частині дослідження був проведений порівняльний аналіз медіа-кітів видань з сегментів ділової та жіночої преси. Результати отримані автором роботи дають змогу системно поглянути на питання формування ринкової позиції друкованого видання, критично осмислити вдалі і не завжди вдалі кроки видань в цьому напрямку.

86