10 Regeln für erfolgreiches Agenda Setting

Von Leuchtt端rmen und Storytelling: 10 Regeln f端r erfolgreiches Agenda Setting.

Berlin, 20./21. Juni 2013

Urheberrechte

Disclaimer.

Nutzungs-, Eigentums- und Urheberrechte: Jegliche Nutzung der hier von UMPR präsentierten Inhalte, Ideen oder überreichten Arbeitsergebnisse – seien sie urheberrechtlich geschützt oder nicht – bedarf der vorherigen Zustimmung von UMPR. Dies gilt auch für die die teilweise Nutzung sowie für die Überlassung an Dritte. Auch eine Verwendung in geänderter oder bearbeiteter Form bedarf der vorherigen Zustimmung durch UMPR.

© UMPR GmbH

Agenda Setting – was heißt das?

Definition.

Agenda Setting

- - -

- Seite 3 / 43

Grunddefinition: Setzen konkreter Themenschwerpunkte in und durch die Massenmedien. „Die Medien haben zwar keinen großen Einfluss darauf, was das Publikum zu bestimmten Themen denkt, aber erheblichen Einfluss darauf, worüber es sich überhaupt Gedanken macht.“ (Bernard C. Cohen, 1963) Drei Modelle: a.) Aufmerksamkeitsmodell: Der Rezipient wird auf die Themen aufmerksam, die in den Medien besonders betont werden. b.) Hervorhebungsmodell: Die Themengewichtung beim Rezipienten wird durch die Gewichtung und Hervorhebung von Themen in den Medien beeinflusst. c.) Themenselektionsmodell: Die Themenrangfolge der Medien wird 1:1 vom Rezipienten übernommen.

Gravierende Änderung durch neue Medien: Unternehmen werden selbst zu (Social) Publishers und treten in direkte, massenmediale Kommunikaton

Persönliche Erfahrungen und direkte Peer-Kommunikation

Agenda Setting

Gatekeeper und Leitmedien

Medienagenda

Öffentliche Agenda

Politische Agenda

Umweltindikatoren, Themensetzung „von außen“ Agenda-Setting-Prozess nach McQuail und Windahl (1993)

Seite 4 / 43

Agenda

Seite 2 / 61

Š UMPR GmbH

Die 10 Regeln.

Die Regeln.

Regel 1: Kennen Sie die Nachrichtenwerte.

Regel 2: Kennen Sie Ihre Zielgruppe. Und zwar genau.

Regel 3: Finden Sie Ihre Leitidee. Und spielen Sie sie auf allen Kanälen.

Regel 4: Erzählen Sie Geschichten. Und zwar gute.

Regel 5: Schaffen und verbreiten Sie relevante Inhalte.

Regel 6: Konstruieren Sie Leuchttürme. Dort, wo Sie Licht brauchen.

Regel 7: Kooperieren Sie. Mit Nutzern und Medien.

Regel 8: Nutzen Sie den Schneeball, umgehen Sie den Gatekeeper.

Regel 9: Machen Sie sich bestehende Themen zu eigen.

Regel 10: Ändern Sie Schwerpunkte.

Seite 8 / 43

Regel 1: Kennen Sie die Nachrichtenwerte.

Regel 1

Seite 11 / 43

Nachrichtenwerte nach Winfried Schulz.

- Zeit: Dauer, Thematisierung - Nähe: räumlich, politisch, kulturell, Relevanz (Grad der Betroffenheit und existenzieller Bedeutung des Ereignisses) - Status: regionale und nationale Zentralität (politische und wirtschaftliche Macht und Bedeutung der Ereignisregion), persönlicher Einfluss (politische Macht der beteiligten Personen), Prominenz - Dynamik: Überraschung, Struktur (Komplexität der Verlaufsform) - Valenz: Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg - Identifikation: Personalisierung, Ethnozentrismus (inwieweit betrifft es die Bevölkerung des Landes, in dem das Medium erscheint) Quelle: Winfried Schulz: Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien (1976)

Regel 2: Kennen Sie Ihre Zielgruppe. Und zwar genau.

Die 10 Regeln

Seite 8 / 53

Regel 2: Kennen Sie Zielgruppe.

Und zwar genau.

Š UMPR GmbH

Regel 3: Finden Sie Ihre Leitidee. Und spielen Sie sie auf allen Kan채len.

Regel 3

Leitidee, Botschaften und Themen.

Leitidee

Zielgruppenaffine Botschaft A Thema A1 Print Seite 16 / 43

Zielgruppenaffine Botschaft B Thema B1

Thema A2 TV

Radio

Online

Social Media

Thema B2 Stakeholder

Intern

Regel 4: Erz채hlen Sie Geschichten. Und zwar gute.

Storytelling 101.

Regel 4

Marken brauchen Geschichten. Die Kunst, sie so zu erdenken, zu erzählen und zu platzieren, dass sie neben Fakten vor allem (Marken-)Werte an die Zielgruppen transportieren, nennt man Storytelling.

Geschichten erreichen, dass wir uns Ereignisse einprägen, sie im Gedächtnis behalten und weitererzählen. Geschichten schaffen Gemeinschaft und Identität und beziehen die Adressaten mit ein. Und vor allem sind sie uns als Form der Kommunikation zutiefst vertraut.

Seite 18 / 43

Die 7 Urgeschichten.

Regel 4

Seite 19 / 43

Jeder Geschichte liegt einer von sieben Archetypen zugrunde, die uns von Kindesbeinen an bekannt sind – und die wir immer wieder hören wollen.

Overcoming the Monster (Das Böse zu besiegen) Rags to Riches (Ein Held werden) The Quest (Einsatz für die Erfüllung einer Mission) Voyage and Return (Veränderung und Besinnung aufs Ich) Comedy (Leichter Plot, glückliches Ende) Tragedy (In schweren Zeiten nicht untergegangen) Rebirth (Neuanfang) Zuruffrage: Beispiele für die jeweiligen Archetypen: a. aus Hollywood b. aus der Kommunikation

Regel 5: Schaffen und verbreiten Sie relevante Inhalte.

Content Marketing.

Regel 5

Seite 21 / 43

Relevant, gemeinsam nutzbar, wiederverwertbar: Gute Inhalte informieren, unterhalten und regen zur Diskussion an. Nur so haben sie das Zeug zur viralen Verbreitung. Dabei stehen die Inhalte immer im Einklang mit den Unternehmenswerten.

Anpassungsfähig: Marken müssen ihre Kommunikation der Mediennutzung ihrer Zielgruppen anpassen und Inhalte konsistent auf mehreren Kanälen veröffentlichen.

Context matters: Der Kontext – das jeweilige Umfeld einer Kommunikationsmaßnahme – ist für die Wirkung entscheidend. Deshalb sind die Inhalte auf den Kontext einer jeden Interaktion abzustimmen. Das jeweilige Umfeld wird genutzt, um Emotionen auszulösen.

Verbreitung durch Interaktion: Inhalte, die vom Zielpublikum weiterentwickelt werden, wecken das Interesse anderer Nutzer, schaffen loyale Markenfürsprecher und verstärken die Präsenz im Social MediaBereich.

Regel 5

Aufmerksamkeit schafft Aufmerksamkeit.

Content

Aufmerk-­‐ samkeit Social Media Seite 22 / 43

SEO

Regel 6: Bauen Sie Leuchtt端rme. Dort, wo Sie Licht brauchen.

Leuchttürme allerorten.

Regel 6

Agenda Setting lebt von Berichterstattungsanlässen. Das sind außergewöhnliche Ereignisse, die das Interesse der Medien wecken. Die Art der Anlässe ist dabei ganz unterschiedlich – von der interessanten Meldung über das Medienbild bis hin zu großen Events.

Diese Leuchttürme sorgen dafür, dass das mediale Grundrauschen unterbrochen wird und Sie in den überregionalen Medien mit großen Artikeln, Aufmacherfotos oder auch mal der Titelseite wahrgenommen werden. Und zwar mit Themen, die Sie selber setzen, nicht die Medien.

Seite 24 / 43

Case: Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft.

Seite 25 / 43

Regel 6

Case: Heinecken.

http://www.youtube.com/watch?v=M_URyWFBOy4 Seite 26 / 43

Regel 7: Kooperieren Sie. Mit Nutzern und mit Medien.

Regel 7

Medien-Kooperationen und Markenbotschafter.

Medien-Kooperationen gehen weit über die Exklusiv-Story hinaus – sie sind nachhaltig angelegt und sorgen dafür, dass ein Medium, das für die Zielgruppe besonderen Wert hat, immer wieder über Ihr Thema berichtet.

Aus unterschiedlichen Perspektiven. Gelungene Medienkooperationen geschehen auf Augenhöhe, Unternehmen und Redaktion entwickeln gemeinsam passende Formate. Achtung: Das gilt auch für Blogs.

Markenbotschafter werden immer wichtiger, um Themen zu setzen. Sie vermitteln von innen nach außen und von außen nach innen. Sie haben ein feines Gespür für aktuell relevante Themen und sie nutzen ihren Einfluss, um Themen in die (digitale) Öffentlichkeit zu tragen.

Seite 28 / 43

Regel 7

Seite 29 / 43

Der Blog: Medienmacht ohne Verlag.

Innerhalb von drei Jahren ist die Zahl der englisch-sprachigen Blogs von 79 Millionen (2008) auf 173 Millionen (2011) gestiegen. Auch in Deutschland hat die Bedeutung und Marktmacht von Blogs in den letzten Jahren stark zugenommen.

Regel 7

Case: MINI Getaway Stockholm.

Die erste digitale Schnitzeljagd – die eine ganze Stadt einbindet http://www.jvm-neckar.de/2010/12/01/mini-getaway-stockholm-2010/ Seite 30 / 43

Regel 7

Seite 31 / 43

Case: Jahr der Geisteswissenschaften.

Regel 8: Nutzen Sie den Schneeball.

Umgehen Sie den Gatekeeper.

Social Media: Viel mehr als Facebook.

Seite 33 / 43

Regel 8

Facebook weiter Spitze.

Wichtigste Social MediaNetzwerke f端r Marketer.

Studie: Social MediaMarketing 2013, SoMe Examiner

Seite 34 / 43

Regel 8

Foto Starkes Wachstum Facebook Instagram Flickr Snapchat WhatsApp

Medien der digitalen Kommunikation: Vom Nutzer zum Verbreiter.

Video Starkes Wachstum Youtube Dropcam Google Hangout Skype

Sound Im Aufbau SoundCloud WeChat

Daten Im Aufbau Dropbox Waze Yelp

Regel 9: Machen Sie sich bestehende Themen zu eigen.

Agenda Surfing.

Regel 9

Manche Themen liegen in der Luft – weil sie, den Nachrichtenwerten folgend, so wichtig sind, dass sie von den Medien aufgegriffen werden, oder weil sie gerade in den Meinungsfßhrermedien aufkommen und damit zu rechnen ist, dass sie weiter auf der Medienagenda bleiben.

Nutzen Sie diese Themen, um Ihre eigene Agenda entsprechend in die Medien zu bringen. Aber: Bleiben Sie dabei Ihrer Leitidee und ihrem Storytelling treu.

Seite 38 / 43

Case: Hochwasser.

Die 10 Regeln

Seite 39 / 43

Š UMPR GmbH

Regel 10: Ă„ndern Sie Schwerpunkte.

Agenda Cutting.

Die 10 Regeln

Seite 41 / 43

Gerade in der Krisenkommunikation sind Transparenz, Offenheit und Schnelligkeit oberstes Gebot. Aber sie sind nicht alles. Unternehmen m端ssen ohne Salamitaktik alle Probleme auf den Tisch legen. Aber nicht aus Selbstzweck. Im Gegenteil: Mit dieser Vorgehensweise erobern sie die Themenagenda zur端ck und nutzen das allgemeine Interesse, um andere Themen in den Vordergrund zu bringen.

Regel 10: Ă„ndern Sie Schwerpunkte.

Die 10 Regeln

Seite 42 / 43

Vielen Dank!

The floor is yours!

Copyright: Dr. Anna Schwan UMPR GmbH Mittelweg 111a 20149 Hamburg T 040 480 637.41 M anna_schwan@umpr.de