Richtig Kommunizieren

Richtig Kommunizieren: F端r die Zielgruppen von heute und morgen.

Hamburg, 29. August 2013

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„Man kann nicht nicht kommunizieren!“

Definition.

Definition

• Kommunikation = Überbegriff für alle Formen der (Stakeholder-)Ansprache in der Kommunikationsbranche, also: PR, Werbung, Dialog • Definition: „Prozess der Übertragung von Nachrichten zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)

• Kommunikation ohne Empfänger ist sinnlos, Kommunikation auf den falschen Kanälen verpufft, Kommunikation mit den falschen Botschaften ist wirkungslos.

Kommunikation braucht Fachleute!

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Definition

Lasswell-Formel von Harold D. Lasswell, 1948.

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Agenda

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Agenda

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Definition

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Bruttoreichweite von Youtube ist vergleichbar mit TV-Sendern.

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Definition

Youtube: Älter als erwartet.

75% der Youtube-Nutzer sind über 25 Jahre alt, 60% über 35 Jahre.

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Digital World.

Definition

„The world is changing.

You either get on the bus or you see it pass by.“ (René Schuster, CEO Telefónica)

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Die 10 Regeln.

Die Regeln.

Regel 1: Kennen Sie die Nachrichtenwerte.

Regel 2: Kennen Sie Ihre Zielgruppe. Und zwar genau.

Regel 3: Finden Sie Ihre Leitidee. Und spielen Sie sie auf allen Kanälen.

Regel 4: Erzählen Sie Geschichten. Und zwar gute.

Regel 5: Schaffen und verbreiten Sie relevante Inhalte.

Regel 6: Konstruieren Sie Leuchttürme. Dort, wo Sie Licht brauchen.

Regel 7: Kooperieren Sie. Mit Nutzern und Medien.

Regel 8: Nutzen Sie den Schneeball, umgehen Sie den Gatekeeper.

Regel 9: Machen Sie sich bestehende Themen zu eigen.

Regel 10: Ändern Sie Schwerpunkte.

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Regel 1: Kennen Sie die Nachrichtenwerte.

Regel 1

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Nachrichtenwerte nach Winfried Schulz.

- Zeit: Dauer, Thematisierung - Nähe: räumlich, politisch, kulturell, Relevanz (Grad der Betroffenheit und existenzieller Bedeutung des Ereignisses) - Status: regionale und nationale Zentralität (politische und wirtschaftliche Macht und Bedeutung der Ereignisregion), persönlicher Einfluss (politische Macht der beteiligten Personen), Prominenz - Dynamik: Überraschung, Struktur (Komplexität der Verlaufsform) - Valenz: Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg - Identifikation: Personalisierung, Ethnozentrismus (inwieweit betrifft es die Bevölkerung des Landes, in dem das Medium erscheint) Winfried Schulz: Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien (1976)

Regel 2: Kennen Sie Ihre Zielgruppe. Und zwar genau.

Die 10 Regeln

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Regel 2: Kennen Sie Zielgruppe.

Und zwar genau.

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Regel 3: Finden Sie Ihre Leitidee. Und spielen Sie sie auf allen Kan채len.

Regel 3

Leitidee, Botschaften und Themen.

Leitidee

Zielgruppenaffine Botschaft A Thema A1 Print Seite 17 / 46

Zielgruppenaffine Botschaft B Thema B1

Thema A2 TV

Radio

Online

Social Media

Thema B2 Stakeholder

Intern

Regel 3

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Case: „Deutschland findet Euch“

www.youtube.com/watch?v=6BWSNAK4LAs

Regel 4: Erz채hlen Sie Geschichten. Und zwar gute.

Storytelling 101.

Regel 4

Marken brauchen Geschichten. Die Kunst, sie so zu erdenken, zu erzählen und zu platzieren, dass sie neben Fakten vor allem (Marken-)Werte an die Zielgruppen transportieren, nennt man Storytelling.

Geschichten erreichen, dass wir uns Ereignisse einprägen, sie im Gedächtnis behalten und weitererzählen. Geschichten schaffen Gemeinschaft und Identität und beziehen die Adressaten mit ein. Und vor allem sind sie uns als Form der Kommunikation zutiefst vertraut.

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Die 7 Urgeschichten.

Regel 4

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Jeder Geschichte liegt einer von sieben Archetypen zugrunde, die uns von Kindesbeinen an bekannt sind – und die wir immer wieder hören wollen.

Overcoming the Monster (Das Böse zu besiegen) Rags to Riches (Ein Held werden) The Quest (Einsatz für die Erfüllung einer Mission) Voyage and Return (Veränderung und Besinnung aufs Ich) Comedy (Leichter Plot, glückliches Ende) Tragedy (In schweren Zeiten nicht untergegangen) Rebirth (Neuanfang)

Regel 5: Schaffen und verbreiten Sie relevante Inhalte.

Content Marketing.

Regel 5

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Relevant, gemeinsam nutzbar, wiederverwertbar: Gute Inhalte informieren, unterhalten und regen zur Diskussion an.

Anpassungsfähig: Marken müssen ihre Kommunikation der Mediennutzung ihrer Zielgruppen anpassen und Inhalte konsistent auf mehreren Kanälen veröffentlichen.

Context matters: Der Kontext – das jeweilige Umfeld einer Kommunikationsmaßnahme – ist für die Wirkung entscheidend. Das jeweilige Umfeld wird genutzt, um Emotionen auszulösen.

Verbreitung durch Interaktion: Inhalte, die vom Zielpublikum weiterentwickelt werden, wecken das Interesse anderer Nutzer, schaffen loyale Markenfürsprecher und verstärken die Präsenz im Social Media-Bereich.

Regel 5

Aufmerksamkeit schafft Aufmerksamkeit.

Content

Aufmerk-­‐ samkeit Social Media Seite 24 / 46

SEO

Regel 6: Bauen Sie Leuchtt端rme. Dort, wo Sie Licht brauchen.

Leuchttürme allerorten.

Regel 6

Medienkommunikation lebt von Berichterstattungsanlässen. Das sind außergewöhnliche Ereignisse, die das Interesse der Medien wecken.

Die Art der Anlässe ist dabei ganz unterschiedlich – von der interessanten Meldung über das Medienbild bis hin zu großen Events.

Diese Leuchttürme sorgen dafür, dass das mediale Grundrauschen unterbrochen wird und Sie in den überregionalen Medien mit großen Artikeln, Aufmacherfotos oder auch mal der Titelseite wahrgenommen werden. Und zwar mit Themen, die Sie selber setzen, nicht die Medien.

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Case: Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft.

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Regel 6

Case: Heinecken.

www.youtube.com/watch?v=M_URyWFBOy4 Seite 28 / 46

Regel 7: Kooperieren Sie. Mit Nutzern und mit Medien.

Regel 7

Medien-Kooperationen und Markenbotschafter.

Medien-Kooperationen gehen weit über die Exklusiv-Story hinaus – sie sind nachhaltig angelegt und sorgen dafür, dass ein Medium, das für die Zielgruppe besonderen Wert hat, immer wieder über Ihr Thema berichtet. Aus unterschiedlichen Perspektiven. Gelungene Medienkooperationen geschehen auf Augenhöhe, Unternehmen und Redaktion entwickeln gemeinsam passende Formate. Achtung: Das gilt auch für Blogs.

Markenbotschafter werden immer wichtiger, um Themen zu setzen.

Sie vermitteln von innen nach außen und von außen nach innen. Sie haben ein feines Gespür für aktuell relevante Themen und sie nutzen ihren Einfluss, um Themen in die (digitale) Öffentlichkeit zu tragen.

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Regel 7

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Der Blog: Medienmacht ohne Verlag.

Innerhalb von drei Jahren ist die Zahl der englisch-sprachigen Blogs von 79 Millionen (2008) auf 173 Millionen (2011) gestiegen. Auch in Deutschland hat die Bedeutung und Marktmacht von Blogs in den letzten Jahren stark zugenommen.

Regel 7

Case: MINI Getaway Stockholm.

Die erste digitale Schnitzeljagd – die eine ganze Stadt einbindet www.jvm-neckar.de/2010/12/01/mini-getaway-stockholm-2010/ Seite 32 / 46

Regel 7

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Case: Jahr der Geisteswissenschaften.

Regel 8: Nutzen Sie den Dialog. Online und Offline.

Social Media: Viel mehr als Facebook.

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Regel 8

Facebook weiter Spitze.

Wichtigste Social MediaNetzwerke f端r Marketer.

Studie: Social MediaMarketing 2013, SoMe Examiner

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Agenda-Setting online und offline.

Regel 8

Unterschiede zwischen digitalem Agenda Setting und Offline-Agenda Setting: • • • • • •

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Dialog, Dialog, Dialog Kommunikation auf Augenhöhe Keine Gatekeeper mehr Der Kunde wird zum Menschen: Relevanz und Kontext Das Unternehmen wird vom Produzenten zum Ideengeber Schaffung von Viralität und damit Abgabe von Kontrolle

Regel 9: Machen Sie sich bestehende Themen zu eigen.

Agenda Surfing.

Regel 9

Manche Themen liegen in der Luft – weil sie, den Nachrichtenwerten folgend, so wichtig sind, dass sie von den Medien aufgegriffen werden, oder weil sie gerade in den Meinungsfßhrermedien aufkommen und damit zu rechnen ist, dass sie weiter auf der Medienagenda bleiben.

Nutzen Sie diese Themen, um Ihre eigene Agenda entsprechend in die Medien zu bringen. Aber: Bleiben Sie dabei Ihrer Leitidee und ihrem Storytelling treu.

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Case: Hochwasser.

Die 10 Regeln

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Regel 10: Ă„ndern Sie Schwerpunkte.

Agenda Cutting.

Die 10 Regeln

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Gerade in der Krisenkommunikation sind Transparenz, Offenheit und Schnelligkeit oberstes Gebot. Aber sie sind nicht alles. Unternehmen m端ssen ohne Salamitaktik alle Probleme auf den Tisch legen. Aber nicht aus Selbstzweck. Im Gegenteil: Mit dieser Vorgehensweise erobern sie die Themenagenda zur端ck und nutzen das allgemeine Interesse, um andere Themen in den Vordergrund zu bringen.

Regel 10: Ă„ndern Sie Schwerpunkte.

Die 10 Regeln

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Fazit.

Fazit.

Die 10 Regeln

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• Zwischen Sender und Empfänger liegt die Welt.

• Kommunikation muss auf Augenhöhe stattfinden.

• Die Digitalisierung wird nicht aufhören. Auch wenn uns das nicht gefällt.

• Kommunikation ist lernbar. Wenn man zuhört.

Vielen Dank!

The floor is yours!

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