Revista INPAHU No. 8 by Uninpahu

Andrés Felipe Ortiz Gordillo

De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático

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Hernán Linares Ángel Presidente de la Fundación María Paula Linares Venegas Canciller Myriam Velásquez Bustos Rectora Jesús Antonio Peñaranda Bautista Vicerrector Académico Francesca Rivera Londoño Vicerrectora de Bienestar Universitario Jorge Humberto Rodríguez Martínez Vicerrector Administrativo María Angélica Cortés Montejo Secretaria General

Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje Decano (E): Comunicador Social Roberto Gayón Tavera Facultad de Ingeniería y Tecnologías de la Información Decano (E): Ingeniero Jesús Antonio Peñaranda Bautista Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Decano: Economista Jaime Pedraza Forero

Pp 11 - 23. Nº 8. noviembre 2012

INVESTIGACIONES Número 8 | noviembre 2012 ISSN 0121-3652 Bogotá Colombia

Periodicidad: anual. 700 ejemplares

Revista INPAHU Investigaciones

DEPÓSITO LEGAL Se da cumplimiento a la ley 44 de 1993. Decreto 460 de 1995

DIRECTORA- EDITORA Haydée Guzmán Ramírez

COMENTARIOS O SUGERENCIAS revistainpahu@inpahu.edu.co Los artículos de esta Revista se podrán reproducir citando su procedência y autor. La Revista INPAHU es un escenario para la divulgación del pensamiento científico y académico, que promueve el intercambio, la transferencia de conocimientos y experiencias con otras instituciones y centros de investigación. IMPRESIÓN Centro de Producción de Artes Gráficas, CPAG INPAHU Impresa en Colombia-Printed in Colombia 2012

ASESORA DE INVESTIGACIÓN María de Jesús Restrepo Alzate REVISIÓN DE ESTILO Consuelo Montaño Arenas TRADUCCIÓN Centro de Idiomas INPAHU DISEÑO GRÁFICO Fernando Orjuela Leal Andrés Fernando Arrieta Niño FOTOGRAFÍA DE CARÁTULA Fred Solís

Andrés Felipe Ortiz Gordillo

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COMITÉ EDITORIAL

COMITÉ CIENTIFICO

HAYDÉE GUZMÁN RAMÍREZ Magíster en Docencia Directora- Editora Revista INPAHU

MANUEL BÁRBARO CUADRA SANZ Candidato a doctor en Ingeniería Biomédica Ingeniero investigador del Centro de Investigación y Desarrollo Tecnológico de la Industria Electro Electrónica e Informática (CIDEI)

CONSUELO MONTAÑO ARENAS Magíster en Educación Coordinadora de Investigación FCIL-INPAHU LUIS FERNANDO MORENO GARZÓN Magíster en Educación. Docente investigador Universidad Santo Tomás

PATRICIA SALAS FORERO Magíster en Arte en la enseñanza. Docente Investigadora Politécnico Grancolombiano JOSÉ IGNACIO RODRÍGUEZ MOLANO Magíster en Ciencias de la Información. Coordinador de Investigación Facultad de Ingeniería y Tecnologías de la información INPAHU

NANCY CÁRDENAS ESPINOZA Candidata a Maestría en Planeación socioeconómica. Coordinadora de Investigación de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas-INPAHU

MARÍA DE JESÚS RESTREPO ALZATE Magíster en Ingeniería Ambiental Coordinadora General de Investigación INPAHU

HUGO FERNANDO POSADA QUINTERO Candidato a Ph.D. en Ingeniería Biomédica, de la Universidad Worcester Polytechnic Institute (WPI) Massachusetts JORGE T. ARCILA GALLEGO Ph. D en Educación Toronto University. Docente Facultad de Psicología, Universidad San Buenaventura Bogotá WILLIAM JOVANNY PEDRAZA Magíster en Docencia. Escuela Agrícola Panamericana Zamorano Jefe Biblioteca Wilson Popenoe Honduras, Centroamérica ROBERTO GAYÓN TAVERA Magíster en estudios de la cultura Decano (E) Facultad de Comunicación INPAHU DARIO FERNANDO LÓPEZ VILLOTA Doctor en Administración de Negocios. Docente Investigador Universidad Externado de Colombia HAYDEÉ GUZMÁN RAMÍREZ Magíster en Docencia Directora- Editora Revista INPAHU

ÁRBITROS REVISTA No. 8 GUILLERMO REYES Magíster en Docencia Coordinador de Investigación de la Facultad de Contaduría Pública U. Externado de Colombia RAÚL TRUJILLO CABEZAS Magíster en Administración de Empresas Docente Investigador U. Externado de Colombia ADRIANA PAOLA RINCONES ORTIZ Candidata a Magister en Pensamiento Estratégico y Prospectiva U. Externado de Colombia LAUREANO FELIPE GÓMEZ DUEÑAS Especialista en Redes de información Documental Facultad de Sistemas de Información y Documentación Universidad de la Salle, Bogotá, Colombia OSCAR FONSECA MANTILLA Candidato a PHD en Comunicación Estratégica, Universidad de Málaga, España Docente Pontificia Universidad Javeriana y Universidad Sergio Arboleda

OLGA LUCÍA DÍAZ VILLAMIZAR Magíster en Docencia Universitaria Docente investigadora U Konrad Lorenz MANUEL ROMERO RAFFO Magíster en Desarrollo Regional y Local Director del Centro de Estudios Amazónicos. Puerto Inírida, Guainía, Colombia RAÚL ROVIRA GAMARRA Magíster en Lingüística Docente Investigador del Distrito Capital, Bogotá, D.C., Colombia JORGE IVÁN JARAMILLO HINCAPIE Candidato a Postdoctorado en Comunicación, Educación y Cultura. U. Nacional de Cordoba, Argentina y Universidad Santo Tomás, Bogotá. PATRICIA BUSTAMANTE MARÍN Candidata a Doctora en Ciencias en la Comuinicación Pontificia Universidad Saleciana de Roma ADRIANA ISABEL GUZMÁN MEDINA Candidata a Maestría en Estudios Interdisciplinarios del Desarrollo U. de los Andes

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Editorial INPAHU como institución universitaria continúa con el propósito y el empeño de desarrollar y fortalecer la cultura investigativa, para lo cual muestra resultados y evidencias representadas en proyectos de investigación, publicaciones, revisión y actualización curricular, mejores prácticas docentes y uso del conocimiento en la solución de los problemas de la realidad académica, empresarial, laboral y social. La investigación en la vida universitaria y tecnológica Inpahuista es también el soporte de los procesos de autoevaluación, emprendidos desde hace tres años como especial componente de los procesos de acreditación según criterios y estándares establecidos por el Consejo Nacional de Acreditación, en los cuales institucionalmente hemos estado comprometidos como forma voluntaria de crecer y demostrar la calidad académica. En esta ocasión deseamos compartir con usted, estimando profesor, estudiante o lector, algunos de nuestros resultados investigativos, que en el largo camino por recorrer se perfeccionarán con el compromiso y responsabilidad de nuestra comunidad académica. En este número de la Revista Inpahu convergen temas interdisciplinarios generados en nuestra institución, que fomentan el diálogo sobre el conocimiento científico. Por lo tanto, compartimos un tema sobre los elementos conceptuales para la comprensión de la biblioteca virtual; así mismo desde la disciplina de la administración se presenta un análisis de las condiciones de trabajo y salud de un grupo

de microempresas asociadas en una cooperativa de curtiembres, en el barrio San Benito de la localidad de Tunjuelito, en Bogotá. Por su parte, resultados de investigaciones realizados en la Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje, dan cuenta de hallazgos sobre periodismo digital, se presenta una reflexión en torno a las crisis actuales de los medios de información y las respuestas que se han configurado desde la ciudadanía como alternativas a estas crisis; del Facebook como máquina de la memoria muisca ancestral y finalmente, la gestión de la comunicación en situación de crisis en los sectores privado, público y multinacional. La invitación a diferentes universidades a participar en la Revista Inpahu tuvo gran acogida y se recibió de la Universidad de la Sabana un artículo sobre ¿Quién es Juan Valdez?, cuyo contenido se relaciona con la construcción de la realidad social del grupo de cultivadores del café en Colombia; el artículo de la Universidad Santo Tomás presenta un texto sobre un acercamiento analítico desde el liberalismo a la justicia internacional e intervenciones estatales; del Politécnico Grancolombiano y la Pontificia Universidad Javeriana, se obtuvo el artículo relacionado con la comunicación organizacional y la estrategia en las nuevas tecnologías. Esperamos que con el contenido de la revista los lectores enriquezcan sus conocimientos e invitamos a los investigadores de INPAHU y de otras instituciones de educación superior para que envíen sus escritos y nos acompañen en esta importante, disciplinada y satisfactoria labor.

Myriam Velásquez Bustos Rectora Fundación Universitaria INPAHU

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Content » Articles

From the crisis of the media to the observatories of media in the citizen construction of the public - media

Findings about digital journalism narratives

Management of communication in crisis situations in the private, public and multinational sectors

Facebook as a tool for the muisca ancestral memory

Digital library and virtual library: conceptual elements for their understanding

Andrés Felipe Ortiz Gordillo

Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas

Haydée Guzmán Ramírez - Ivonne Rosío Ortiz Ruiz

Pablo Felipe Gómez-Montañez

Nohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora

The work and health conditions of the microbusinesses associated to Coopicur Ltd, dedicated to the chemical process of leather production in San Benito, Bogotá, D.C., 2011

Organizational communication and strategies in new technologies

Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R. Claudia Patricia Salas Forero

101

¿Who is Juan Valdez? The role of the organization in the construction of stereotypes

115

International justice and state interventions, an analytical approach from a liberalist perspective

María Cristina Ocampo Villegas

Magally Hernández Ospina

Reviews

125

Academic Dialog: Fields of Study and the Action of Communication

127

Communication, Society and Crisis: Stages and Transitional Itineraries

Compilador: Yeilor Rafael Espinel Torres

Compiladores: Freddy Leonardo Reyes Albarracín y Pablo Felipe Gómez-Montañez

129

Between Optimism and Uncertainty: A Study About the District Public Policy for Community Communications PPDCC (2003-2009)

131

Guidelines for authors

135

Convocation Revista Inpahu No. 9

Yeilor Rafael Espinel Torres

Andrés Felipe Ortiz Gordillo

De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático

Contenido »

Página

Artículos De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción de lo público-mediático Andrés Felipe Ortiz Gordillo

Hallazgos sobre periodismo digital

La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional

Facebook como máquina ancestral de la memoria muisca

Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión

Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas Haydée Guzmán Ramírez - Ivonne Rosío Ortiz Ruiz Pablo Felipe Gómez Montañez

Nohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora

Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda., dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá D.C. 2011 Alexander Cabrera Cárdenas - Julio F. Ochoa Rodríguez.

La comunicación organizacional y la estrategia en las nuevas tecnologías Claudia Patricia Salas Forero

79 91

¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos

101

Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismo

115

María Cristina Ocampo Villegas Magally Hernández Ospina

Presentación de libros Diálogo Académico: Campos de estudio y acción de la comunicación

125

Comunicación, sociedad y crisis: Escenarios e itinerarios transicionales

127

Entre el optimismo y la incertidumbre. Estudio sobre la política pública distrital de comunicación Comunitaria PPDCC (2003-2009)

129

Pautas para los autores

131

Convocatoria Revista INPAHU No.9

135

Compilador: Yeilor Rafael Espinel Torres

Compiladores: Freddy Leonardo Reyes Albarracín y Pablo Felipe Gómez-Montañez

Yeilor Rafael Espinel Torres

ArtĂculos Articles

Andrés Felipe Ortiz Gordillo

De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático

De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático 1 From the crisis of the media to the observatories of media in the citizen construction of the public - media Autor » Resumen »

Palabras clave

Abstract »

Key words:

Andrés Felipe Ortiz Gordillo 2 El presente artículo plantea una reflexión en torno a las crisis actuales de los medios de información y las respuestas que se han configurado desde la ciudadanía como alternativas a estas crisis. Tiene como propósito identificar y analizar los aportes de los observatorios de medios de comunicación en los procesos de construcción de lo público, a partir de la inspección de cuatro experiencias en la ciudad de Bogotá, en tanto estos escenarios de veeduría y control del discurso y la práctica comunicativa contribuyen, desde sus acciones y reflexiones, de distintos modos, en diferentes niveles y con diferentes resultados, en el agenciamiento del debate sobre el estado y devenir de la esfera público – político – mediática.

Medios de comunicación, crisis, observatorios de medios, esfera pública, alternativas ciudadanas. The present article considers a reflection around the current crisis of the media and the answers that have taken shape from the citizens as alternatives to this crisis. It has as its purpose to identify and analyse the contributions of the observatories of the media in the processes of construction of the public, as of the inspection of four experiences in the city of Bogotá, since these scenarios of oversight and control of the discourse and the communicative practice contribute, from their actions and reflections, of distinct ways, in different levels and with different results, in the planning of the debate about the state and evolve from the public sphere – political – media. The media, crisis, observatories of the media, public sphere, citizen alternatives

Recibido 23 mayo 2012 Aceptado 30 junio 2012

(1) Artículo producto de la investigación: “Observatorios de medios y construcción de lo público: estudio de cuatro experiencias de observatorio de medios en la ciudad de Bogotá”, realizada por el Grupo de investigación Comunicación, Política y Medios, adscrito a la Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje de la Fundación Universitaria Inpahu, Nota. Este artículo incluye aportes del profesor Yeilor Rafael Espinel Torres, co investigador del proyecto. (2) Comunicador social, candidato a Magister en Estudios Sociales de la UPN. Docente investigador de la Fundación Universitaria Inpahu. andresfortizg@ yahoo.es.

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1. Introducción En el mundo entero vienen surgiendo y consolidándose propuestas de análisis crítico de los medios de comunicación y sus discursos informativos, experiencias que tienden, entre otras cuestiones, a hacer evidentes las crisis que viven los medios en lo que refiere a los procesos de producción informativa y de configuración del discurso social, analizar las estrategias de circulación y posicionamiento de la información, y estudiar la participación de los medios de comunicación en la orientación de los imaginarios sociales, políticos, culturales, ideológicos y tecnológicos que desde ellos se crean y promueven, entre otros temas, que no hacen más que afirmar las crisis propias de la sociedad contemporánea. En este contexto surge un reto especial para los estudios en el campo de la comunicación, relacionado con las respuestas que desde la ciudadanía se han implementado, para contribuir con la superación de las crisis estructurales de los medios (y de las crisis sociales en general). Estas respuestas están vinculadas con grupos sociales que como los observatorios de medios, las ligas de televidentes, las defensorías de las audiencias, entre otros, vienen formulando desde sus trabajos organizativos e institucionales una serie de análisis críticos de las estructuras y actores de la comunicación y la información, en los cuales se evidencian formas creativas de intervención en la construcción de la esfera público - política. Al agenciar estos estudios, los mismos observatorios de medios –OM– entran en la dinámica de la proyección política de lo público, por cuanto al tiempo que establecen las estructuras discursivas mediáticas, las prácticas y criterios de uso por parte de los profesionales de la comunicación, sus relaciones, representaciones y mediaciones sociales, interpretan, de manera compleja y problemática, las lógicas de constitución de la esfera pública, contribuyendo de este modo con su edificación. En este escenario de discusión surge la iniciativa de analizar de qué manera los observatorios de medios participan y cuáles son sus

aportes en la construcción de lo público en la hoy denominada sociedad de la información y del conocimiento, lo que implica una aproximación a los referentes teóricos, prácticas, objetivos y metodologías de estas experiencias ciudadanas, para establecer cómo se vienen dando sus análisis frente a la relación medios de comunicación – esfera pública, y cómo, en el marco de esta relación, se intervienen los procesos de configuración de opinión pública, los sistemas de representación de experiencias y rutinas sociales, las mediaciones de los saberes y el uso de los medios de producción que posibilitan la circulación masiva de discursos sociales. El proyecto de investigación “Observatorios de medios y construcción de lo público: estudio de cuatro experiencias en la ciudad de Bogotá” buscó, en el año 2011, indagar sobre la participación de los observatorios de medios en la consolidación de espacios que posibilitan y fortalecen lugares de encuentro para el estudio y análisis de los medios de comunicación masivos y sus múltiples relaciones con el escenario social, en tanto que la comunicación y sus procesos se conciben hoy como: “lugares centrales de la vida social y la imaginación de las prácticas políticas contemporáneas, [donde la comunicación es a la vez] un campo especialmente tensionado de intereses, un ámbito en que se producen colisiones semejantes a las que se viven en otras áreas de la sociedad (en la economía o en la circulación de conocimientos) [y formula debates] entre la diversidad y la concentración, la democratización o el predominio hegemónico, lo local y lo global, la exclusión o la participación”, como ha señalado Rey (2007, p. 64). Esto porque, como se concluye en el estudio, desde los observatorios de medios se han configurado una serie de rutinas comunes a partir de las cuales se podrían hacer evidentes las crisis que viven los medios masivos en lo que refiere a la información que por ellos circula, a los imaginarios sociales, políticos, culturales económicos e ideológicos que desde ellos se crean y promueven, y frente a los procesos de mediación de las cuestiones políticas que constituyen el marco de los debates públicos.

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2. Importancia de la investigación La investigación tiene relevancia en la identificación y análisis que se efectúan a los aportes de los procesos de observación de medios de comunicación y a los procesos de construcción de lo público, a partir de la inspección de cuatro experiencias en la ciudad de Bogotá. Para ello, se definieron y caracterizaron dos experiencias de tipo “institucional” (vinculadas a centros de estudio o entidades gubernamentales) y dos de tipo “ciudadano” (vinculadas a organizaciones no gubernamentales o experiencias comunitarias), con el fin de establecer estructuras de funcionamiento y proyección social y política, planes, programas y proyectos, poblaciones beneficiarias, propuestas metodológicas, equipos de trabajo, entre otros aspectos, para a partir de allí identificar si se han dado aportes y, en qué medida, a procesos de construcción y cualificación de lo público.

3. La experiencia El proyecto de investigación estableció una muestra de cuatro experiencias de observatorios de medios que funcionan en/desde la ciudad de Bogotá; sobre estas experiencias se realizó un análisis crítico de sus formas de desarrollo, proyecciones políticas y procesos de intervención en la esfera pública, para establecer dónde ha surgido la necesidad de implementar acciones de estudio, veeduría y control sobre los medios y sus contenidos y hasta dónde estas acciones han contribuido en la cualificación de sujetos políticos incidentes 3 , a partir de la reflexión y la acción, en el escenario público distrital. El trabajo discurrió sobre dos ejes fundamentales: el primero buscaba el establecimiento de un contexto a partir del cual justificar el surgimiento de las experiencias de OM. Este contexto es, por supuesto, el de la crisis estructural de los procesos y sistemas de comunicación/información en las sociedades contemporáneas. Este eje implicó la identificación de un estado de desarrollo de los ob-

servatorios de medios, que permitiera establecer un panorama general de la discusión que sobre el estudio de estas experiencias se ha venido formulando en los ámbitos institucionales y ciudadanos. El segundo eje propuso un marco teórico que comprendió categorías propias de la teoría de la acción comunicativa de Habermas (1999v), tales como: mundo de la vida, estado de derecho, lo público, lo privado y sociedad civil. Con estas categorías se propuso un panorama general de la discusión en torno a la construcción de la esfera pública mediática, lo que posibilitó justificar un modelo para la ubicación e interpretación de las posibles intervenciones de los observatorios de medios en la construcción política de lo público y sus construcciones en relación con la ciudadanía. Este marco teórico constituyó el fundamento para establecer “los lugares y sentidos sociales de cuatro experiencias de observatorios de medios en Bogotá”, donde, a partir de su análisis se determinaron una serie de relaciones de intervención, así como sus particularidades, modos de participación, regularidades, características e implicaciones.

3.1 Sobre el enfoque metodológico de la investigación El proyecto se inscribió en el enfoque histórico hermenéutico, en tanto la investigación tuvo como objetivos la comprensión e interpretación de las relaciones que se establecen entre ejercicios de observación crítica de medios y procesos de agenciamiento de escenarios para la intervención política de la ciudadanía en la configuración de la res pública en la ciudad de Bogotá. Para el cumplimiento de los objetivos metodológicos se implementó el método de comparación constante, en el cual “la comparación continua de incidentes específicos de los datos, permitió al investigador refinar los conceptos, identificar sus propiedades, explorar sus interrelaciones e integrarlos en una teoría coherente” y el muestreo teórico, que consiste en la “realización simultánea del análisis y la recolección de información, [que

(3) Esta categoría de sujeto se asume aquí, en la perspectiva del profesor Hugo Zemelman: “no como metáfora sino como manifestación de esfuerzo de que podemos y queremos dar a nuestra existencia un significado histórico: estar siendo desde lo inagotable de la relación con los otros, para los otros y desde los otros, de manera que el pensamiento permanezca abierto a las posibilidades de nuevas rearticulaciones entre voluntad y tendencia, así como a las posibilidades de diversas voluntades según la naturaleza de los espacios para emerger como sujeto.” (Zemelman: 2002: 12)

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permitió al investigador] seleccionar casos a estudiar según su potencial, para ayudar a refinar o expandir los conceptos y teorías desarrolladas” (Stern, 1994, p. 215), métodos propios de la Teoría fundada, propuesta por Glaser y Strauss (1967). En función de la naturaleza del problema de investigación y de los propósitos investigativos, se propuso la utilización de un instrumento de tipo cualitativo: la entrevista semiestructurada, que posibilitó una inspección profunda de las experiencias objeto de estudio. El ejercicio de entrevista semiestructurada estuvo acompañado de la aplicación de una matriz de caracterización de experiencias, que posibilitó la recolección de datos específicos sobre la estructura administrativa y la composición de cada uno de los OM consultados. Con la implementación de estos instrumentos se recabó información que, posteriormente, fue valorada a la luz del contexto histórico, determinante a la hora de hacer aproximaciones críticas a los observatorios de medios de comunicación, por cuanto este contexto permite establecer tipos de relaciones entre las prácticas de recolección, sistematización, interpretación y análisis de información con los procesos de agenciamiento y construcción de la esfera pública y de ciudadanías activas.

4. Discusión 4.1 De la crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios Las experiencias de observatorios surgen como respuesta a las crisis de los medios de comunicación. Esta es la hipótesis central a partir de la cual se intenta establecer que el objeto de estudio (dirigido hacia experiencias concretas de observatorios de medios de la ciudad de Bogotá, de carácter ciudadano e institucional y de su relación con la esfera pública y sus construcciones materiales y simbólicas) se ve ampliado sustancialmente al reconocer que éstos se instituyen como respuesta a las crisis que se viven en el ámbi-

to de los medios masivos de comunicación, crisis que afectan, en tanto problematizan, interpelan, interrogan y replican -todo a la vez- el campo de estudio de la comunicación. Se asume con McChesney y Mansell (citados por Castells, 2009, p. 89) que en el mundo se ha venido gestando en las últimas décadas una “revolución de la comunicación”, y que, como señala Castells (2009), esta revolución o “punto de inflexión” ha formulado al mundo actual una serie de transformaciones en los modos como el hombre interactúa con la sociedad, con los otros sujetos y con las tecnologías, estableciéndose allí nuevas formas para el ejercicio del poder y de la ciudadanía, y que en esta medida los medios de comunicación se han convertido en dispositivos para el control y la vigilancia de las libertades sociales e individuales, lo que permite configurar de manera general, un contexto desde el cual interpretar el surgimiento de los observatorios de medios (OM) en las sociedades contemporáneas. La crisis de los medios se inserta en un contexto de carácter sistémico y, al ser sistémico, está interconectado con otros elementos de la estructura social. Por ello, las acciones de los medios de información están hoy ligadas con la macro estructura económica, cultural y política mundial, al punto que las corporaciones mediáticas multinacionales hoy se constituyen en un factor dominante de poder simbólico y material. Al respecto Pascual Serrano señala que: “los medios de comunicación no son un compartimento estanco ni un sector de producción independiente. No debemos olvidar que sus accionistas, directa o indirectamente, son empresas de telecomunicaciones, grupos bancarios, aseguradoras o constructoras. Es decir, sectores muy íntimamente relacionados con la responsabilidad de las crisis económicas. Los medios vieron dispararse, por ejemplo, sus ingresos en publicidad durante el boom de las telecomunicaciones o el de la construcción” (Serrano, 2010, p. 9 -10). Esta crisis de los medios está dada, fundamentalmente, en una serie de componentes (indicadores) que constituyen el conflicto del campo mediático en el mundo, componentes

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que, bien pueden ser aplicados a la realidad de los medios masivos en Colombia. Estos componentes son, al decir de Serrano (2010): Crisis de mediación, Crisis de la credibilidad, Crisis de la objetividad, Crisis de la autoridad y Crisis de la información, así mismo, y en consecuencia con el enfoque del proyecto, se agrega a la caracterización de Serrano otra crisis sustancial que se ha denominado, acudiendo a Habermas, como una Crisis de la razón comunicativa. Esta categorización o caracterización de la crisis es fundamental en el marco del proyecto, por cuanto posibilita un “diagnóstico” para entender el campo mediático - comunicativo actual, entendiendo que esta crisis, en tanto estructural, implica no sólo a los medios sino a la sociedad en general, a los públicos/audiencias, a los productores de contenidos, a los técnicos de las telecomunicaciones, a los académicos, a los analistas, en síntesis, a la sociedad en su conjunto.

4.1.1 Crisis de mediación La crisis de la mediación supone situar la relación medios - audiencias (sujetos que miran, apropian, interpretan, actúan y comparten imaginarios) en una “red de interacciones”, donde se establecen mediaciones a partir de las cuales se da forma y sentido a la realidad compartida, es decir, como señalan Berger y Luckmann, “en razón de lo que en las sociedades se da por establecido como conocimiento” (Berger y Luckmann, 2008, p. 15). La crisis de la mediación de los medios de comunicación se da, entonces, en el hecho de que su “tarea o función” social ya no consiste en establecer los marcos de referencia adecuados para que los agentes sociales, incluidos ellos mismos, se sitúen en el cambio 4, labor que, según Martín-Serrano (1997), supondría para los medios el desempeño de una doble mediación: 1) Proponer un marco de referencia innovador o conservador para evaluar lo que acontece, en sus dimensiones éticas, sociales, políticas e institucionales, y 2) Adoptar un marco de referencia tradicional o renovador para asumir su propia función mediadora en

sus dimensiones comunicativas y tecnológicas (Martín-Serrano, 1997, p. 139).

4.1.2 Crisis de la credibilidad Una frase común en el mundo de los medios de comunicación dice que “la credibilidad es el mayor patrimonio del que goza un periodista”. Restrepo (2001) en su texto La objetividad periodística: utopía y realidad, señala al respecto que: “La construcción de la credibilidad resulta más exigente que el viejo imperativo de la objetividad, porque demanda un esfuerzo sin pausa para buscar y obtener la verdad de los hechos, al mismo tiempo que un control de las intencionalidades” (Restrepo, 2001. p. 3). En el marco de los medios de comunicación se puede decir, por lo tanto, que hoy la crisis de la credibilidad de los periodistas (como agentes del discurso mediático) está dada fundamentalmente en la medida que “las intencionalidades” se han puesto por encima de los criterios de “objetividad” y búsqueda de la verdad, como condiciones constituyentes de ésta. Lo que genera la crisis no está dado sólo en el hecho de que los contenidos mediáticos formulen ciertos tipos de prevención y de resistencias por parte de las audiencias, sino también y fundamentalmente en el hecho de que la información producida por los medios de comunicación no parta “de un conocimiento exacto y cierto, de una reflexión consciente y de una rectitud intachable de intenciones del periodista, características propias de la imparcialidad u objetividad", según sentencia el periodista Luka Brajnovic (citado por Restrepo, 2001).

4.1.3 Crisis de la objetividad La crisis de la objetividad de los medios de comunicación es la crisis de los sistemas de representación que el hombre ha instituido para poder explicar el mundo de “lo real”. Sobre el tema de la objetividad de los medios se ha dicho mucho y las últimas conceptualizaciones de los teóricos del periodismo y la comunicación llevan a sustentar

(4) La noción de cambio social se debe entender aquí como aquel que se origina en las transformaciones del entorno social y que entran a hacer parte de los temas de referencia de los medios de comunicación de masas en tanto ellos se ocupan de lo que acontece en el marco social. Dice Martín Serrano al respecto que: “Cambio social designa cualquier modificación del sistema social a lo largo del tiempo. Incluye transformaciones de la infraestructura, de la estructura y la superestructura, tanto si pueden ser elevadas como una evolución del sistema social, o si se evalúan como una revolución”. Ver: Martín Serrano; 1997; 139. Para ampliar información sobre los cambios sociales el autor recomienda el estudio: Los cambios sociales (1984), de A. y E. Etzioni (Compiladores). México, FCE.

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que, como señala Pascual Serrano, “la objetividad y la neutralidad no existen, la constante declaración de imparcialidad de los medios no cala” (Serrano, 2010, p. 23). Es así como en los espacios informativos de los medios de hoy, que tienen como soporte narrativo fundamental a la imagen (en movimiento o fija), que por serlo, “reproduce la realidad”5, el debate sobre la objetividad (sobre la representación de los objetos, los sujetos y los acontecimientos del mundo por medio de la imagen) adquiere una nueva vigencia. La relación del sujeto contemporáneo con la imagen, configura una nueva percepción fundante de esta, relación que al no ser puramente formal, remite a sus condiciones de producción. Y la objetividad remite, al ser conquistada por la imagen, al “nuevo estatuto del objeto y a su proceso devorador de lo real”, según diría Berger (1974, p. 93). Tanto sujeto como medio se posesionan de la realidad, la reconstruyen y la sostienen a partir de su modo de observar, a partir de la representación que cada sujeto hace del mundo a través de ésta.

4.1.4 Crisis de la autoridad

(5) Para efectos de ampliar información sobre este debate se recomienda el texto de Giovanni Sartori (1997), Homo Videns. La sociedad teledirigida. Punto de lectura, Bogotá. Sobre todo el primer capítulo titulado: “La primacía de la imagen”.

La crisis de la autoridad de los medios de comunicación hegemónicos está dada en la disminución sustancial de sus capacidades de vinculación y cohesión social. Esta disminución tiene como base el hecho de que el discurso mass mediático está perdiendo cada vez más sus facultades de traducción de las necesidades, problemas, actores y contextos sociales, generando un escenario discursivo donde, por ejemplo, los mismos medios son susceptibles de ser convertidos en información noticiosa, en detrimento del debate público (aquel que trata de la cosa pública y que fundamenta el desarrollo, definición e implementación de la opinión y las políticas públicas).

4.1.5 Crisis de la información La información (en el plano del análisis más no en las definiciones fácticas de los periodis-

tas de medios), más que ser concebida como sinónimo de noticia o mensaje, o como señala el Diccionario de ciencias y técnicas de comunicación, es un “conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje” (p. 374). Deleuze (1995) la define como un conjunto de consignas: “Cuando se informa, se dice lo que se supone que se debe creer. En otras palabras, informar es hacer circular una consigna. Se comunica información, se dice lo que se supone que estamos en disposición de… o debemos o aparentamos creer. Incluso no creer, sino hacer como si se creyera. No se pide necesariamente creer, sino un comportamiento que ubique al sujeto en posición de hacer creer que cree. Eso es la información, la comunicación, y fuera de las consignas y su transmisión, no hay información, ni comunicación. Lo que equivale a decir que la información es exactamente el sistema de control. Entramos ciertamente en una sociedad que se puede llamar una sociedad de control” (Deleuze, 1995, p. 4). Esta última es la definición que interesa en esta investigación, por cuanto la información en tanto consigna y en tanto ficción que involucra una apropiación por parte del sujeto - público, tiende a imponer los sistemas de control hegemónicos de aquellos que la administran y la despliegan o dispersan en lo social, a partir de la propiedad, ya no sólo de los medios de producción simbólica, sino también de los sistemas de reproducción de control social. Allí es donde, en mayor medida, se configura esta crisis de la información en los medios de comunicación.

4.1.6 Crisis de la razón comunicativa Las crisis de los medios de comunicación, en tanto estructurales, no están referidas sólo a los campos económico y tecnológico. Al decir de Habermas, estas crisis alcanzan lo que se ha llamado la razón comunicativa, “que aparece en el centro de la reflexión social llenando el vacío, la ‘orfandad epistemológica’ dejada por la crisis de los paradigmas de la

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producción y la representación, y proveyendo a la sociedad de un potencial de resistencia y orientación moral del que se alimentan los nuevos movimientos sociales, desde los étnicos hasta los ecológicos y feministas” (Habermas, 1999. p. 219), y en donde, por supuesto, se incluyen las experiencias de observatorios de medios que se erigen como respuesta desde la ciudadanía a las dinámicas hegemónicas de los medios. (Martín-Barbero, 1997, p. 15-16) La crisis de la razón comunicativa Habermasiana se constituye en principio legitimador de una ruptura social de la que participan los medios de comunicación como agentes del discurso social en tanto que, según supone Foucault: “En toda sociedad la producción de discurso está a su vez controlada, seleccionada y redistribuida por cierto número de procedimientos que tienen por función conjurar sus poderes y peligros, dominar el acontecimiento aleatorio y esquivar su pesada y temible materialidad. En una sociedad como la nuestra son bien conocidos los procedimientos de exclusión. El más evidente, y el más familiar también, es lo prohibido. Uno sabe que no tiene derecho a decirlo todo, que no se puede hablar de todo en cualquier circunstancia, que cualquiera, en fin, no puede hablar de cualquier cosa”. (Foucault, 2008, p. 14) Del debate planteado en torno al conocimiento, sus discusiones y legitimaciones sociales en el marco de la Modernidad, una de las rupturas sustanciales está dada en que el problema no es sólo epistemológico sino también político6. Ahora, para efectos de determinar la crisis surgida en el marco de la Razón comunicativa, se propuso como soporte de análisis un enfoque que relaciona el debate sobre la construcción del conocimiento (que es a su vez una construcción del mundo en tanto implica “estar en él”, en la perspectiva del mundo de la vida Habermasiano) con la constitución e institución de la esfera pública, que es donde, a modo de ver de los investigadores, el problema del conocimiento adquiere sentido, de acuerdo con la acción comunicativa. La crisis de la razón comunicativa posibilita, entonces, que el campo de lo comunicativo

(como otros campos de la acción social vinculados con la instrumentalización de los saberes y de las técnicas de producción y de consumo) se reconfigure y se ponga al servicio de propósitos modernizantes y modernizadores de la ciencia y la técnica mercantil, dando como resultado un individuo ubicado en sí mismo, (que puede ser sujeto propio del paradigma de la conciencia criticado por Habermas o el “yo puntual” tayloriano), que es un individuo “idealmente desvinculado” para el cual su identidad “ya no puede ser definida en términos de lo que fuera de sí mismo, descansa en estos mundos” (Taylor, 1997, p. 34).

4.2 La observación crítica de medios en la perspectiva de la acción comunicativa de Habermas Una vez superado el diagnóstico de la crisis de los medios de comunicación, la investigación se condujo hacia la inspección de lo público como categoría de análisis y sus construcciones a la luz de la relación que se establece entre dos escenarios: la acción comunicativa en la perspectiva de Habermas y sus posibles influencias en procesos de observación crítica de los medios de comunicación, entendidos éstos como expresiones de la emergencia ciudadana frente a las crisis de los medios. Aquí se establece una serie de aportes de los observatorios de medios en dos campos: el de la comunicación y el de la esfera pública. A partir de este establecimiento se intentó una articulación analítica de las experiencias de los observatorios de medios en cada campo, a fin de dilucidar hasta dónde y con qué “intensidad” se dan los aportes de las OM en la construcción de lo público desde lo comunicativo, en cinco niveles concretos que constituyen lo que Hoyos (2010) llama modelo topológico: 1) El mundo de la vida’ como base de toda experiencia personal y colectiva, en el que deberían estar incluidas todas las personas, grupos y culturas que conforman una sociedad. 2) La ‘sociedad civil’ se va conformando en el mundo

(6) Y ético, aunque esta perspectiva no se desarrolla por cuanto se intenta concentrar la atención en los referentes políticos del debate en torno a la construcción del conocimiento social a partir de la razón comunicativa en la perspectiva de Habermas.

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de la vida con base en la integración e interrelación comunicativa de los diversos grupos sociales, asociaciones, comunidades y regiones. 3) ‘Lo público’ como el ámbito en el que las personas y las organizaciones de toda índole en interacción con el Estado van tejiendo comunicativamente la red de intereses comunes. 4) ‘Lo político’ se va consolidando en los procesos de lo público. No puede responder sólo a intereses privados, por lo que una sociedad débil en lo público practica una política deformada: clientelista, corrupta y autoritaria. 5) El Estado de derecho’ es el resultado de los movimientos políticos, de las luchas por el reconocimiento, de los consensos sobre mínimos constitucionales a partir de los máximos morales referidos al sentido de la vida, que siguen siendo necesarios para que el pluralismo alimente, no sólo los acuerdos, sino sobre todo los disensos. (Hoyos, 2010, p. 56-57) Este modelo tuvo como finalidad (quizás ideal): “lograr cierta interrelación entre el Estado de derecho (…) y la sociedad que permita optimizar la participación ciudadana y la procura del bien común”. El modelo topológico permitió en el trabajo establecer cinco categorías de análisis que determinan, al interior de la propuesta de investigación, los procesos de intervención de las experiencias de OM en la esfera pública, “de acuerdo con la concepción discursiva de las formaciones sociales [y] con ayuda de la teoría del actuar comunicacional y de la razón pública, articuladas en procesos formativos de la opinión y de la voluntad.” (Hoyos, 2010, p. 56)

y ciudadanas” (Rey, 2007, p. 3). Estas voces ciudadanas organizadas, veedoras de los medios, están cuestionando asuntos que tienen que ver con una ética del periodista, hasta la concentración de la propiedad de los medios conglomerados (algunos de ellos transnacionales) con fuertes relaciones con sectores hegemónicos de la política y la economía mundial. Cuestionan también al Estado por su indiferencia y a ellos mismos por su falta de participación histórica en lo que hace referencia a políticas públicas de comunicación. Estos cuestionamientos están permitiendo un abordaje crítico de los vínculos de los medios con el ejercicio de la ciudadanía. Así, en una situación sociocultural en la que las instituciones tradicionalmente proveedoras de información acerca de la realidad nacional, desde los establecimientos educativos, hasta las organizaciones sociales de carácter reivindicativo y las organizaciones políticas, han ido perdiendo su jerarquía y capacidad de conducción, la información por ellas brindada también ha ido disminuyendo y empobreciendo, perdiendo su carácter referencial para grandes conjuntos de población, en particular para las poblaciones con menores capacidades económicas y culturales para acceder a ella.

4.3 Pensar lo público y la ciudadanía

Ahora bien, los medios de comunicación como institución paradigmática de la sociedad 7 contribuyen, sin duda alguna, con la construcción de una realidad a partir del ejercicio de su poder simbólico en búsqueda de recrear cánones, valores y sentidos propios a un modelo económico y político de sociedad. La ciudadanía organizada y no organizada asistirá a este escenario a partir de la perspectiva de los públicos o los usuarios en la búsqueda de resistir o consolidar dichos parámetros mediáticos de lo público.

Como señala Rey (2007), los observatorios y veedurías de medios son, hoy, lugares de construcción de ciudadanía, pues su mayor interés está en “lograr articularse a proyectos sociales y políticos más amplios. Si bien todos los observatorios convergen en la comunicación y específicamente en los medios, todos se reconocen como experiencias comunitarias

Es en estos escenarios dónde los observatorios de medios emergen como una instancia de construcción de lo público, dado que la mirada, análisis y posturas de éstos frente a la actividad mediática aportarán al debate entre ciudadanías y los medios y sobre el papel y el lugar que les corresponde en la construcción colectiva de lo social.

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4.4 El lugar de la observación y sus mediaciones: lugares y sentidos sociales de cuatro experiencias de observatorios de medios en Bogotá La investigación buscó una inspección crítica sobre los desarrollos de propuestas y actividades implementados en la línea de observatorios de medios en la ciudad de Bogotá, mediante el abordaje de dos escenarios: a) Uno que involucra una mirada crítica sobre procesos de observatorios de medios de tipo “ciudadano”, relacionadas con experiencias cuyos desarrollos se dan “por fuera de lo institucional” y que, en esta medida, adhieren a unos objetivos que no necesariamente están vinculados con lo académico, lo investigativo o lo comercial (aunque incluyan estos componentes en sus objetivos), y que se constituyen en formas de interacción entre la ciudadanía y los medios de información. b) Otro denominado como “institucional”, ligado en sus propuestas y acciones a

instituciones públicas y privadas que cumplen fines específicos de tipo académico, investigativo e, incluso, comercial. Estos dos escenarios, complementarios entre sí, permitieron una mirada de los contextos, las propuestas, los desarrollos y los avances obtenidos en múltiples espacios de tipo académico y ciudadano, los cuales aportaron elementos conceptuales y metodológicos en la definición crítica de las posibles relaciones que se establecen entre los medios de información, los observatorios de medios y la ciudadanía y las maneras como estas relaciones generan posibles espacios de debate y acción en el ámbito de lo público en la ciudad de Bogotá. En este capítulo se establecieron los aportes y las formas de participación de cuatro experiencias de observatorios de medios en la construcción de lo público, en lo referente a sus propuestas, desarrollos temáticos, conceptuales y metodológicos, así como sus contribuciones, desarrollos e incidencias en el ámbito público - político y ciudadano de la ciudad de Bogotá. Las experiencias consultadas fueron:

(7) Instituciones paradigmáticas son aquellas que otorgan o facilitan la acumulación de recursos materiales y las plataformas privilegiadas para el ejercicio del poder económico, político, coercitivo y simbólico (Thompson, 1998).

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a. Corporación Humanas Colombia. Centro regional de Derechos Humanos y justicia de género: “Centro de estudios y acción política feminista, cuya misión es la promoción y defensa de los derechos humanos de las mujeres, el derecho internacional humanitario y la justicia de género en Colombia y Latinoamérica.” b. Fundación Agencia Pandi - Periodismo Aliado de la Niñez, el Desarrollo Social y la Investigación: “Agencia de comunicaciones que facilita el diálogo entre actores de la sociedad civil, expertos académicos, funcionarios públicos y periodistas, para que los temas relacionados con los derechos humanos, especialmente aquellos que corresponden a los niños, niñas y adolescentes, tengan mayor y mejor cubrimiento, sean prioritarios en la agenda de los medios de comunicación y, a través de ellos, en las políticas públicas formuladas para garantizarlos.” c. Observatorio Nacional de Medios de la Universidad Nacional de Colombia: Laboratorio de investigación en Comunicación que se instituye como experiencia institucional, en tanto que está adscrita a una universidad pública. La experiencia de observación de medios que adelanta la Universidad Nacional ha sido denominada como el Observatorio Nacional de Medios, y es un laboratorio de investigación en Comunicación, que surge en el año 2009. d. Observatorio Nacional de Televisión (Ontel): surge de un convenio entre la Universidad Javeriana y la Comisión Nacional de Televisión, por lo que es una institución mixta donde convergen Estado y universidad (lo público y lo privado). Los ejes abordados en el análisis de estas experiencias de OM fueron definidos y caracterizados de la siguiente manera: Primero se estudió el “contexto y las motivaciones de surgimiento de las experiencias”, que corresponde a la indagación de una serie de tramas relacionales a partir de las cuales se configura la crisis estructural en los medios de comunicación nacionales, para establecer

cómo participan los OM en el seguimiento, sistematización e interpretación de la crisis (en el marco de una serie de temas puntuales sobre los cuales cada experiencia ha generado una experticia). En segundo lugar se desarrolló una caracterización y descripción empírica de los “referentes teórico - conceptuales y metodológicos” usados por las experiencias en la observación de medios, ya que como en todo campo de estudio, el de los observatorios de medios es también un escenario para la disputa epistemológica. Sin pretender en este apartado definir de manera rigurosa los enfoques teórico conceptuales y metodológicos que se vienen implementado por parte de las cuatro experiencias de OM sujeto de estudio, sí se propuso una descripción de los referentes utilizados para el establecimiento de rutas de análisis y se intentó determinar, en caso de que las hubiese, continuidades o regularidades en estos referentes. En tercer lugar se formuló una caracterización y descripción empírica de los “temas prioritarios” de los OM, en la cual se estableció la definición de los objetos de observación de las experiencias consultadas y su relación con la orientación público – política que asumen en el desarrollo de su trabajo. Se propuso, en cuarto lugar, una descripción de las “formas de relacionamiento con los medios de comunicación y las audiencias” definidas por las experiencias, ya que una de las cuestiones importantes para ellas tiene que ver con la definición de formas de interacción con los medios de comunicación y los contenidos que a partir de ellos se construyen y despliegan en el ámbito social. La importancia de estas acciones está dada por la necesidad de intervenir en el mejoramiento o cualificación de los actores que participan en la construcción del discurso mediático, lo que implica definir estrategias de relacionamiento con los medios, con los periodistas y con las directivas de los mismos. Otro de los centros del estudio se concentró en indagar sobre las posibles intervenciones de los observatorios de medios en la cons-

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trucción de lo público – político y la participación ciudadana. Atendiendo a que el centro del debate propuesto tuvo que ver con la relación de los observatorios de medios con la construcción de lo público, en el marco de las crisis estructurales que viven los medios de comunicación como representación de las crisis sociales, se propuso entender cómo los observatorios de medios contribuyen en aspectos como la veeduría y control de los contenidos mediáticos, su aporte en la cualificación de procesos de toma de decisiones en el ámbito de lo público en lo que refiere a sus temas de interés, los aportes que hacen las experiencias a la formación de periodistas y públicos – audiencias, frente a la posibilidad de establecimiento de otras lógicas de producción y recepción - consumo mass mediático, entre otros factores, lo que les permite a los OM incidir en el debate público.

5. Principales hallazgos Como resultados de la investigación sobre la relación observatorios de medios y construcción de lo público, a partir del estudio de cuatro experiencias de OM en la ciudad de Bogotá, en lo que refiere a los procesos de constitución de las experiencias y los contextos comunicativos, se concluye, de manera general, que: a. Los OM desarrollan ejercicios metódicos y permanentes de monitoreo, sistematización y análisis de información mass mediática. b. Los OM utilizan distintas metodologías y referentes teórico conceptuales para el desarrollo de su trabajo analítico. c. Los OM focalizan sus acciones investigativas en temas que consideran relevantes socialmente. d. Los OM son disímiles en la estructura de sus equipos de trabajo y en las formas de funcionamiento. e. Los OM formulan estrategias de socialización de resultados, en las que predomi-

nan la utilización de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. f. Los OM gestionan recursos externos a los de la organización para su sostenimiento. g. Los OM institucionales intentan, desde una perspectiva academicista, superar lo que ellos mismo denominan como “posturas denuncistas”, a fin de trascender en escenarios de deliberación y concertación en materia de medios de comunicación. h. Los OM institucionales optan más por la categoría de incidir y no buscan impactos, por cuanto consideran que la interacción social es difícilmente medible o cuantificable y que los aportes de los OM son de orden educativo y cultural de largo plazo. i. Los OM institucionales no se definen a sí mismos como instituciones de observación sino como grupos o equipos de investigación dedicados a la observación de medios. La diferencia es de orden administrativa, económica y equipos de profesionales. Incluso en el caso del ONTEL hay que decir que a pesar de ser un ejercicio muy bien fundamentado no pudo entrar en operación, ya que la Pontificia Universidad Javeriana prefiere hacer proyectos de investigación en observación de medios antes que montar una unidad académico administrativa dedicada a ello. En lo referente a los procesos de intervención de los OM en la construcción de lo público – político y la participación ciudadana, se señala, a modo de conclusiones, que: a. Los OM reconocen el papel fundamental que cumplen los medios masivos de comunicación en la esfera pública. b. Los OM promueven otros/nuevos modos de agenciar socialmente las prácticas y los discursos de los medios de comunicación. c. Los OM difieren en la interpretación de los fundamentos políticos (Politeia) subyacentes a las experiencias.

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d. Los OM promueven una nueva relación entre emisores y receptores - audiencias de la información. e. Los OM buscan proponer alternativas a las crisis estructurales de los medios de comunicación. f. Los OM institucionales y ciudadanos, aun cuando manifiestan interés en incidir en las ciudadanías, ven en el camino de la deliberación política y académica escenarios de construcción de lo público en el marco de la construcción - participación de normatividad o construcción de política pública. Se puede concluir, por lo tanto, que desde los observatorios de medios se han configurado una serie de rutinas comunes a partir

de las cuales se podrían hacer evidentes (ya no de manera instrumental y sin mayores impactos en las prácticas de producción y circulación mediáticas), las crisis que viven los medios masivos en lo que refiere a la información que por ellos circula, a los imaginarios sociales, políticos, culturales económicos e ideológicos que desde ellos se crean y promueven, y frente a los procesos de mediación de las cuestiones políticas que constituyen el marco de los debates públicos. Al tiempo, los observatorios de medios se han venido instituyendo como actores sociales que formulan procesos de seguimiento a las lógicas mediáticas, a sus procesos de incidencia social y, en consecuencia, sus funciones sociales se han ido reconfigurando de manera estratégica en la medida de lo descrito en el presente artículo.

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Delsar Roberto Gayón Tavera - Consuelo Montaño Arenas

Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital

Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital1

Findings about digital journalism narratives Recibido 22 agosto 2012 Aceptado 29 septiembre 2012

Autores » Resumen »

Palabras clave

Abstract »

Key words:

Delsar Roberto Gayón Tavera 2 Consuelo Montaño Arenas 3 La investigación, que origina el artículo, enmarcada en la categoría de investigación documental, tuvo como objetivo general establecer el estado del conocimiento, los conceptos y tendencias de las narrativas del periodismo digital, a partir del surgimiento de la Web 2.0. Se identificaron las transformaciones de la producción de información periodística, se estableció el corpus conceptual y las tendencias de estudio de las narrativas del periodismo digital. El presente artículo explora dichas narrativas y está organizado en tres partes: Un preámbulo que examina las tipologías comunicacionales de la época. Una segunda parte que se ocupa de rastrear el concepto de periodismo digital y sus hitos. Una tercera parte que indaga las narrativas del periodismo digital desde sus aspectos técnicos, los modelos de lectura y la adaptabilidad de los géneros del periodismo tradicional a las narrativas del periodismo digital.

Periodismo digital, narrativas digitales, multimedialidad, interactividad, hipertexto.

The investigation, from which the article originates, is framed in the category of documental research, had as its general objective to establish the state of knowledge, the concepts and the tendencies of the narratives of digital journalism, as of the emergence of the WEB 2.0. It identifies the transformations of the production of journalistic information; it established the conceptual body and the tendencies of the study of the narratives of digital journalism. The article explores the narratives of digital journalism and is organised in three parts: an introduction that examines the communicative types of the era. The second part is dedicated to tracking the concept of digital journalism and its milestones. The third part investigates the narratives of digital journalism from its technical aspects, reading models and adaptability of the genres of traditional journalism to the narratives of digital journalism. Digital journalism, digital narratives, multimedia, interactivity, hypertext

(1) Este artículo se deriva de la investigación “Narrativas del periodismo digital: hacia un estado del arte”. En la primera parte de la investigación participó como coinvestigadora Ana Mercedes Suarez Ospina (2) Magister en Estudios de la Cultura, Universidad Andina Simón Bolívar. Decano (E) Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje, Director del programa de Tecnología en Comunicación SocialPeriodismo de la Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje de INPAHU. gayontavera@yahoo.es (3) Magistra en Educación, Pontificia Universidad Javeriana. Coordinadora de Investigación de la Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje de INPAHU. cmointano@hotmail.com.

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Preámbulo: explorando la década

(4) Parafraseando a Fidler, la mediamorfosis se caracteriza por: la coevolución y coexistencia de todos los medios de comunicación; por la metamorfosis para aludir a las transformaciones de los medios más antiguos; por la propagación: las formas emergentes de medios de comunicación propagan los rasgos dominantes de formas anteriores; por la supervivencia: todos los medios de comunicación están obligados a evolucionar y a adaptarse para sobrevivir; por la oportunidad y necesidad: los nuevos medios se masifican, tanto por razones tecnológicas como económicas y sociales; por la adopción postergada: las nuevas tecnologías tardan en ser éxitos comerciales y una generación de 20 ó 30 años para la adopción generalizada.

En tiempos de globalización para significar el amplio e innovador desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación se han acuñado conceptos como sociedad de la información, sociedad en red, sociedad del conocimiento, sociedad mediatizada, sociedad postindustrial, sociedad postcapitalista o sociedad del consumo e incluso se escuchan voces académicas que afirman que la humanidad afronta el despunte de una nueva civilización. Hoy, el mundo está más interconectado y la producción de contenidos para la red y las fuentes sociales para informarse son cuestión de conectividad, acceso y uso de dispositivos cada vez más convergentes, personalizados, digitalizados y táctiles. Sodré (1996) de manera acertada avizoró que se está reinventado la cultura, porque la producción de bienes simbólicos en un orden creciente depende de la estetización o culturización de la vida social que se hace en todo momento y lugar a través novedosos dispositivos tecnológicos; no duda en afirmar que términos como “industria cultural” o “cultura de masas” están en desuso y que “el ciberespacio y la realidad virtual se ofrecen como una especie de laboratorio metafísico, cuestionador del sentido de lo real” (pg. 10). Tal vez, tecnocultura (alianza entre las tecnologías del conocimiento y la economía de mercado) sea el mejor apelativo para definir la complejidad de la época. Parra y Álvarez (2004) argumentan que entrado el siglo XXI se encuentra, además de un nuevo entorno, un nuevo sujeto del cual hace parte el periodista: el ‘zoon tecnologi. com’, que se destaca por el acceso a la información como emisor – receptor. Este sujeto busca, edita o produce información conservando aun el anonimato. Otro aspecto a tener en cuenta es la evidente transformación de los medios de comunicación como tal, fenómeno al cual los mencionados autores (citando a Fidler) denominan ‘mediamorfosis’, para decir que en la actualidad

los medios son integrantes de un sistema interdependiente, con similitudes y relaciones pasadas, presentes y emergentes entre estos 4, o como “el proceso gradual de cambios que los medios de comunicación gestan en su interior con la incorporación de los sistemas de información para el tratamiento de la propia información que producen, tanto en formato analógico como digital” ( Arruti, 2001, p. XVI). En contraposición Rheingold (2004) asegura que la tecnofilia supera el uso personal y prepara el escenario para movilizaciones sociales a nivel global, porque las “aplicaciones rompedoras (Killer apps)” son formas de poder social que permiten organizar la vida personal, empresarial en el momento justo y adecuado (p. 19). Las multitudes inteligentes que permanecen conectadas a internet desde sus dispositivos tecnológicos pueden aprovechar de mejor manera la fuerza de la acción colectiva, ya sea para propósitos beneficiosos o destructivos: a favor de la democracia o de la revolución social, “algunos la emplean para apoyar la democracia y otros para coordinar ataques terroristas”, “ya han caído gobiernos”. Según Rheingold, “los organizadores inalámbricos y la supercomputación comunitaria… permiten realizar actividades novedosas y en situaciones donde la acción colectiva hasta ahora no era posible” (p. 17 – 28). Scolari (2008) plantea que tanto sujetos y sociedad están hipermediados5 y que gracias a lo digital, el hipertexto, la interactividad, los cibermedios y la multimedia se configuró un nuevo paradigma comunicacional. Se migra de: las audiencias a los usuarios, de medios a contenidos, de nanomedia a multimedia, de periodicidad a tiempo real, de escasez a abundancia, de intermediación a desintermediación, de distribución a acceso, de unidireccionalidad a interactividad, de lineal a hipertexto, de información a conocimiento (Scolari, 2008, p. 77). El McLujan del siglo XXI, Henry Jenkins, propone un marco interpretativo para entender los actuales fenómenos comunicativos partiendo de tres categorías que confluyen: convergencia, inteligencia colectiva

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y participación. La convergencia es tanto tecnológica (múltiples plataformas mediáticas), industrial (cooperación y monopolio de industrias mediáticas) y lo más importante, social y cultural (quién habla, qué busca y de qué habla en estas plataformas mediáticas). La cultura de la convergencia se complejiza más si se analiza que en la “participación” hay un conjunto de reglas de las que nadie puede dar cuenta, además, los participantes no son iguales y quienes participan pueden tener mayores recursos y capacidades que otros. Pero la tesis más avezada de Jenkins (retomando a Lévy) es la de inteligencia colectiva para argumentar que en la web se unen los recursos, habilidades y conocimientos de cada persona y que así están “cambiando los modos de operar de la religión, la educación, el derecho, la política, la publicidad e incluso el mundo militar” (Jenkins, 2006, p. 7- 34). El profesor Jenkins no cree que en la actual ecología comunicativa se estén, de tajo, remplazando unos medios por otros. Se vive en un intersticio entre viejos medios y nuevos medios: los dos cambian las herramientas para acceder a sus contenidos, cambian su público, sus prácticas de consumo, pero los medios “persisten como capas dentro de un estrato de información y entretenimiento cada vez más complicado” (Jenkins, 2006, p. 24- 25). En este paisaje mediático es pertinente preguntarse: ¿cuáles son las transformaciones del periodismo como consecuencia de estos acelerados cambios tecnológicos?, ¿existen nuevas técnicas y narrativas en la producción noticiosa? Para comenzar a rastrear práctica, teórica y conceptualmente este nuevo campo del periodismo, Rubio (2007) propone como premisa general entender el periodismo digital como el modo de hacer periodismo en la web, que además de fuente de información se convierte en un medio de comunicación con características distintas a las de los medios tradicionales. Sostiene que: “el periodismo digital no es el mero empleo de la red para la elaboración de las noticias

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que se publican en prensa, se emiten por la radio o se difunden por televisión… el periodismo digital al que se alude es un nuevo modo de hacer periodismo, que utiliza internet como fuente de información –más todas aquéllas que puedan ser necesarias para la elaboración de una información de calidad- pero que, además, convierte a internet en medio de comunicación en sí, con unas características y propiedades diferenciadas de los medios tradicionales” ( p.27). Tejedor (2007) propone como punto de arranque el análisis del periodismo digital o ciberperiodismo no como el discurso de un solo enunciador sino la “combinación – hibridación -, discursiva y mosaical de textos y fuentes diversos, construidos con condiciones enunciativas muy variadas y a veces no conocidos por el lector”. El ciberperiodismo, continua Tejedor, es un nuevo discurso (convergencia discursiva), mezcla de narradores, puntos de vista, narratarios, universos sígnicos y semánticos (a la manera de un bricolaje) lo que produce cambio en los roles profesionales y en las rutinas periodísticas (p. 11).

En busca del origen: periodismo digital un concepto polisémico Se han planteado alrededor de 15 denominaciones en la búsqueda de definir el periodismo digital, siendo la inicial “periodismo electrónico” y la más reciente “periodismo móvil”. Apelativos anglosajones como on line journalism o brasileño como periodismo baiano han sido intentos para caracterizarlo. Otro grupo de designaciones son las que se derivan o connotan el uso directo de la internet para hacer periodismo; allí se encuentran términos como periodismo en línea / on line, en internet, en la red, webperiodismo, telemático. Solamente el llamado periodismo hipertextual y el periodismo digital son los dos calificativos que se han interesado de alguna forma en las narrativas periodísticas.

(5) Scolari entiende las hipermediaciones como “ procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular entre sí ( p. 114) y continúa argumentando que “no estamos haciendo referencia a una mayor cantidad de medios y sujetos si no a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits, permite articular dentro del ecosistema mediático. Las hipermediaciones, en otras palabras, nos llevan a indagar en la emergencia de nuevas configuraciones que van más alla – por encima- de los medios tradicionales (p, 114). Ver más en Scolari, Carlos (2008). Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. Barcelona, Gedisa, Editorial.

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Grosso modo, estas denominaciones se resumen en la tabla:

Nombre

Comentarios

Periodismo Electrónico

Fue uno de los primeros términos en emplearse para el periodismo on line. Es la denominación más popular y conocida. Sin embargo, no es muy aplicable fuera de las fronteras españolas

Periodismo Digital

Es la más abarcadora, ya que el calificativo de “digital” es igualmente aplicable al periodismo que se hace por televisión y radio digital

Periodismo en línea / Online

Se trata de la traducción del inglés (on-line journalism u on line journalism) que se considera poco apropiada

Periodismo en internet

Incluye una referencia directa a la red de redes que es la red telemática más conocida

Periodismo en la red

El surgido en la sociedad red; comparte con ésta la no linealidad, la multidireccionalidad, la interactividad, el uso de la hipermedia y toda una nueva cultura de lo ciber-.

Periodismo del ciberespacio Ciberperiodismo

De uso generalizado, pero no se conceptualiza Denominación muy poco extendida

Periodismo telemático

Denominación tildada de “muy pedante y poco usada” (Díaz Noci)

Periodismo Multimedia o Periodismo interactivo

Aunque esta denominación incluye tres características que permiten definir mejor esta nueva forma de “periodismo” resulta demasiado extensa y por ende, muy poco funcional

Periodismo Web, WWW Webperiodismo

Hacen referencia al periodismo en la red o en la web o al mismo periodismo digital

Periodismo Binario

Es el mismo periodismo on line o periodismo digital; se basa en las posibilidades de la web 2.0

Periodismo Hipertextual

Es el periodismo escrito cuya característica principal es el desarrollo del hipertexto para la construcción, redacción y lectura de los contenidos creados dentro de una estructura digital o telemática. Corresponde al entorno del ciberperiodismo o periodismo digital.

Nuevo periodismo

Término usado en alguna ocasiones para referirse al periodismo digital. Se deja la denominación de “nuevo periodismo al concepto acuñado en la década de los años 60, del siglo XX, cuyo principal representante fue Tom Wolfe. Se relaciona con la aspiración de algunos periodistas de pasarse al campo de la literatura, que era la máxima aspiración de los periodistas en ese momento, a partir del éxito medido en prestigio personal e ingresos económicos alcanzado por periodistas de la magnitud de Ernest Hemingway, Dos Passos y Truman Capote.

Periodismo interactivo

Alude al periodismo en tiempo real (real time); hay sinergia entre el periodista y los miles de receptores – emisores. Rescata la audiencia como productora de información.

Periodismo móvil

Alude a la información que se produce y circula en los dispositivos móviles y táctiles

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Hitos fundadores del periodismo digital La historia del periodismo digital toma como uno de sus hitos fundadores la maniobra realizada por Tim Berners Lee (considerado el padre de la web) cuando presenta al mundo la World Wide Web – www –: un sistema de intercomunicación entre dos o más computadoras puesto en marcha en marzo de 1989. A partir de este suceso, Larequi (2001) señala que “la tecnología es responsable de la aparición de los denominados nuevos medios y de los cambios que los mismos están originando en el trabajo diario de la profesión periodística” (p. 2). A finales de los años 70 y 80 aparecen los computadores en las salas de redacción y comienza a trabajarse en red y en consecuencia, fue el periódico norteamericano “San José Mercury News” (California), el primer diario que puso los contenidos de su versión impresa en la red, aunque sin material gráfico. López (2006) señala al videotexto, teleperiódico, teletexto y el periódico por fax, como las primeras formas de periodismo electrónico, en el diario Birminghan Post and Mail, hecho sobre soporte electrónico, el “Viewtel 202”; el ejercicio tecnológico consistió en enviar teletexto de noticias generales de lunes a sábado durante doce horas diarias a los televisores de los suscriptores de este servicio. Posteriormente, el diario Eastern News en Norwich (Inglaterra) presentó noticias en pantalla sobre temas clasificados y experimentos similares se dieron con el sistema Teletel en Francia; Krantel, en Holanda y Bildchirmtex y en Alemania con los diarios Bild Zeitung y Die Welt. Cabe anotar que en España la agencia EFE dispuso una pantalla en un restaurante cerca a las Cortes, sitio de encuentro que asistían políticos y periodistas, para enterarse de los acontecimientos mundiales. El periodismo norteamericano se conectó a la onda electrónica cuando en Ohio el diario The Columbus Dispatch hizo circular 3.000 textos en puntos terminales ubicados a lo largo y ancho de este Estado. Entre 1994 y 1996 periódicos como New York Times, Was-

Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital

hington Post y Wall Street Jornal trasladaron su contenido informativo a la red. En pocos años, los grandes diarios del mundo incursionaron en la world wide web, como Daily Telegraph (Gran Bretaña), Le Monde (Francia), ABC, El País y El Mundo y la revista valenciana El Temps, primera publicación española en aparecer en este canal de comunicación. Argentina replicó en la red con La Voz del Interior e incluyó un manual de estilo. En 1998 con más de 5.700 sitios en Internet en el mundo, ocupados por diarios digitales, América Latina se une a esta honda global y, particularmente fue el diario Hoy on line, de Ecuador el que sorprendió a Sur América con la versión web y rápidamente El Nacional.com en Venezuela siguió sus pasos digitales. Como era de esperarse el primer diario en Colombia que publicó sus contenidos en la red fue El Tiempo, por medio de una alianza en 1998 con Terra; ocho años después se rompió la alianza y produjo sus versiones digitales. En Bogotá El Espectador y la Revista Semana, también incursionaron en esta novedosa forma de hacer periodismo. Si en las últimas tres décadas del siglo XX el periodismo estuvo marcado por el desarrollo tecnológico, ya en el siglo XXI son los hechos históricos los que marcan el auge y consolidación del periodismo digital. De manera específica cuatro grandes acontecimientos en el mundo determinan las nuevas realidades de la comunicación y la información a través WWW: la caída de las torres gemelas en Nueva York tras el impacto de dos aviones, el 11 de septiembre de 2001; la guerra de Irak por parte de la Alianza de los países occidentales; el atentado del 11 de marzo de 2004 en la estación de Atocha de Madrid y en las estaciones ferroviarias cercanas a este lugar y el atentado del 6 de julio de 2006 en el metro de Londres (García y Rupérez, 2007). En consecuencia, se desprendió una nueva forma de transmisión de información: convergen las noticias de los medios tradicionales con la puesta en circulación de información inédita de estos hechos por parte de las audiencias, quienes in situ por un largo periodo de

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tiempo fueron revelando detalles dramáticos desde distintos encuadres, autores, actores, víctimas, testigos, entre otros.

Narrativas del periodismo digital Primera perspectiva: aspectos técnicos y características del periodismo digital El periodismo digital en sus inicios fue un “experimento” y se ha consolidado hasta alcanzar a manera de espiral sus formas de producción propias. Revisando la producción académica e investigativa de autores iberoamericanos se colige que su reflexiones se han centrado en las bondades técnicas y tecnológicas de la web, es decir, en las formas de convergencia de medios, lenguajes y las posibilidades de acceso y navegación de los usuarios. Desde este punto de vista se pueden establecer ocho características que configuran las narrativas del periodismo digital. Según Morales (2005) y Rubio (2007) existen cuatro ejes tecnológicos de la web 2.0 que son la base del periodismo digital: • Multimedia: se transmiten además de textos, imágenes fijas o en movimiento, sonidos, videos, gráficos y todo tipo de recursos necesarios para la comprensión de la información. • Hipertexto: porque permite enlazar mensajes, ahondar en la información; es un potencial documental al conectar textos y contextos, acceder a hemerotecas, bases de datos y documentos originales en diferentes idiomas. • Interactividad: los receptores activos migran a “interactores”; Machado, Borges y Miranda (2004) complementan este mapa con dos características que aluden a la complementariedad e individualización de la información:

• Memoria: posibilidad de almacenamiento de noticias y facilidad de recuperación de la información en la misma red. Versiones anteriores clasificadas por fechas, números volúmenes, secciones, entre otras. Este beneficio es abierto para el periodista y el lector. • Personalización: facilidad para los usuarios de construir un producto realmente propio, en la medida en que arma su propia ruta de lectura. De ahí la opción de un “periodismo a la carta” Parra (2004) presenta tres características más, sumadas a las cinco anteriores: • Instantaneidad o simultaneidad que permite que la escritura compita con la imagen y el sonido simultáneamente. La instantaneidad supera la actualidad característica de los medios audiovisuales clásicos y adquiere una dimensión nueva por ser acumulativa, contrario a los medios convencionales que son sustitutivos, sucesivos y secuenciales. • Universalidad: posibilidad de llegar a cualquier rincón del planeta en donde exista la posibilidad de conexión con el ciberespacio • Profundidad, característica que permite un volumen informativo casi infinito y la personalización y disponibilidad de la información en cualquier lugar o momento. Pero, ¿cómo se configura la narrativa del periodismo digital? Díaz (2006) plantea el hipertexto, la redacción y los géneros periodísticos desde una perspectiva lingüística. Define, por lo tanto, cuatro criterios hipertextuales como los elementos centrales de esta redacción periodística digital: hipertextualidad, multimedialidad, interactividad y temporalidad. Partiendo de autores como Burguet (1997) y Engebretsen (2001), citados por Díaz (2004, p. 5) hace una distinción tajante para delimitar la narrativa en el periodismo digital: el texto informativo tradicional es “organizado por re-

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glas de coherencia lineal (sintácticas) y reglas de coherencia global (reglas semánticas)”; en oposición, el “cibertexto periodístico” maneja tres niveles de coherencia: el intranodal (cada nodo coherente en sí mismo y con autonomía significativa); el internodal (la conexión entre los nodos debe ser coherente); y el hiperestructural (el hiperdocumento debe contener estructuras coherentes de nodos). En consecuencia, se obtendría una noticia que aporta al lector tanto las referencias textuales en una primera lectura, como las contextuales a las que puede acceder el mismo lector, mediante la remisión en línea a otros ítems informativos que pueden ser las fuentes originales que produjeron la información. El primer criterio narrativo, el hipertextual o los cibertextos periodísticos, según este mismo autor, se forman con todo tipo de componentes informativos y multimediales y de esta manera se obtienen estructuras coherentes y comunicativamente eficaces; estructuras con elementos discursivos en los cuales convergen sonido, texto, imágenes, interfaces, bases de datos y todos los recursos disponibles en la web. Y estructuras con una estilística definida por recursos multimediales que atienden necesidades informativas personales o grupales (Díaz. 2004). Este criterio también introduce dos elementos hipertextuales: uno, los nodos o lexías que son las unidades de información y el otro, los hipervínculos o enlaces 6, que cumplen una función jerarquizadora de la información. La fórmula sería:

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gar la infografía y dejar por sentado que el texto informativo no es el resultado de una combinación aleatoria. En este sentido se construye, en primer lugar, integrando, y en segundo lugar, yuxtaponiendo, de acuerdo con el impacto que se quiera lograr con la información. La interactividad es el tercer criterio narrativo, que como ampliamente se ha divulgado y validado es la gran novedad de los denominados “nuevos medios”, “medios on line” o “medios digitales”. En los medios tradicionales la interactividad se reducía a la carta y a las limitadas posibilidades tecnológicas del teléfono, el fax, el beeper o la presencia de público en el estudio; y en un primer momento en la web, al correo electrónico (E-mail). En la actualidad los recursos interactivos son más personalizados, sofisticados, efectivos; esto es, interactivos. Se habla de trinos, hash tag, foros, grupos, chats, eventos virtuales. Al respecto el discurso académico (Díaz, 2004) citando a Frascaroli. (2004) clasifica estas posibilidades de interactividad como inclusivas, cuando la audiencia colabora en la obtención del producto informativo y autoriales, cuando los usuarios participan como fuente, pero no en la construcción del discurso informativo (p. 19). Para entender mejor la interactividad se puede decir que: Hay espacios o formas múltiples (un foro, una charla electrónica o chat), que a su vez pueden ser o no moderados, y formas de comunicación uno a uno; hay formas de comunicación también asimétricas, entre un único interlocutor de una lado y múltiples del otro (por ejemplo, una entrevista con los lectores). Todo ello entra dentro del concepto de dialogismo. A su vez, la comunicación puede producirse de forma sincróna o asincróna, lo que nos remite al modo de temporalidad que luego examinaremos” (p. 19) A su vez la interactividad obliga a realizar una transformación sobre la mirada del receptor.

El segundo criterio narrativo, el multimedial, integra en una misma estructura hipertextual nodos visuales, sonoros, escritos y audiovisuales, a los cuales se debe agre-

En sus comienzos los estudios de recepción consideraron al sujeto receptor como a un sujeto a quien se le podían moldear

(6) Diaz Noci (2004) realiza una larga y técnica caracterización de los dos criterios hipertextuales. Sobre los nodos afirma que es un producto no tan largo, pero profundo y cabe recordar que su clasificación alude a: nodos axiales con estructuras lineales, arbóreas y paralelas y nodos reticulares que se diferencian por la profundidad de la estructura; estos pueden ser también de estructuras profundas y estrechas (poco diversificadas y abiertas), o abiertas y poco profundas. Los enlaces son criterios hipertextuales que según el destino pueden ser externos o internos, de conexión entre aplicaciones, de comando, de unirelación o multirelación y de desplazamiento, los enlaces según su propósito son estructurales cuando son estrictamente jerárquicos o semánticos; como guía de lectura se pueden presentar como implícitos o explícitos, pero también pueden ser unidireccionales o bidireccionales

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sus comportamientos mediante estímulos; luego loconsideraron como un sujeto receptor alienado por las estructuras de poder a través de los medios de comunicación y las industrias culturales. Ya en la posmodernidad se pensó como un mero consumidor y, posteriormente, como un receptor activo, gracias al papel de las mediaciones culturales en el proceso de comunicación. En esta nueva ecología en red, digital e interactiva, el estudio del sujeto receptor interactivo (contradicción llena de sentido) se propone abordar estos estudios bajo el fenómeno conocido como poliacrosis o estudio de la audición, recepción e interpretación múltiple.

(7) Consiste en un movimiento horizontal de izquierda a derecha en la parte superior de la pantalla, que continua con un movimiento vertical y otro horizontal más corto que el primero y finaliza con un nuevo movimiento vertical no definido, formando la letra F. (8) Básicamente consiste en un movimiento horizontal de los ojos de izquierda a derecha en la parte superior de la pantalla, que continúa con uno vertical y otro horizontal de igual o diferente duración, que se sigue en otro vertical y un nuevo movimiento horizontal que en su conjunto forma una letra E. (9) Comienza con un movimiento de los ojos en forma horizontal en la parte superior de la pantalla y continua con uno vertical no definido en forma de letra L (invertida).

El cuarto criterio narrativo o recurso hipertextual es la temporalidad. En 2004 Jeróni-

Segunda perspectiva Narrativas digitales: eyetracks, usabilidad, edición y buena redacción Siguiendo a Franco (2010) se infiere una segunda perspectiva que decanta los elementos de las narrativas del periodismo digital teniendo en cuenta dos factores: los modelos de lectura en la web y la usabilidad que los cibernautas dan a los contenidos de la internet. Franco retoma los estudios de Eyetrack de 2000 y 2004 y la pruebas de Nielsen de 1994 al 2006 en las cuales se establecieron patrones generales de lectura que se denominan: patrón F 7, patrón E 8, patrón L 9. Estos tres modelos de lectura ofrecen claves para identificar focos de atención, tipos de lectura, extensión de párrafos, entre

mo Alayón citado por (Diaz, 2004) acuña el término polifurcación sincrónica para designar un tipo de lectura “alineal y de varios niveles estructurales”. En el periodismo digital la información es ubicua y simultáneamente es sincrónica (se reporta en tiempo real) y diacrónica porque se puede contextualizar en la línea del tiempo. Según Díaz Noci la nueva periodicidad del periodismo se puede designar bajo la tempestividad, es decir, la capacidad de informar oportunamente, periódicamente, de hacer renovación continua, de acumular información o de sustituirla (p. 21). Esquemáticamente la narrativa de la redacción periodística y de los cibertextos periodísticos se puede representar así:

otros aspectos de la lectura. Si se hace una análisis cuantitativo puesto en cifras sería: en páginas web generales la atención se la roba el texto, pero la lectura es superficial; en sitios web de periódicos el texto es el punto de entrada a la página, la lectura es superficial, pero cuando se selecciona un texto la lectura es el 75% del mismo; sin embargo, estudios posteriores de Eyetrack corroboran los titulares como el primer foco de atención de los usuarios, quienes también prefieren los párrafos cortos. Por otra parte, plantea Franco, el patrón de lectura en F es el dominante en los sitios web en general y según Eyetrack sus estudios de 2007 sorprenden al afirmar que la lectura on line sí es profunda. “Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use” (2008) replica esta tendencia al concluir en su estudio que la lectura en internet es baja y que los usuarios tan solo leen

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el 28% de las palabras y 20% de un texto completo. El debate es de nunca acabar.

La noticia y la pirámide invertida: una de las siete maravillas del periodismo y la web En el periodismo digital la noticia continúa siendo el género base; es decir, saca de la compleja realidad hechos, acontecimientos, sucesos y los convierte en información y hace difusión pública de ellos. Lo antes desconocido se vuelve público. Según Marín (2006) debe ser veraz (porque trasmite la realidad sin mentir, sin deformar, sin tergiversar), oportuna (porque se refiere a la realidad inmediata de ayer, hoy o del futuro) y objetiva (porque no permite los juicios del reportero) (p. 73- 74); para Martini (2000) en la noticia se ponen en juego el proceso de comunicación social mismo: la construcción es tarea de los productores (incluidas las fuentes), el discurso periodístico se centra en el mensaje que es el manejo que el medio da a la información y, el tercer estadio del proceso, es el que cruza la noticia con las expectativas y el valor de los receptores, los imaginarios sociales y la opinión. La noticia también es una construcción histórica tanto en sus narrativas, como en las formas de difusión y recepción de la información. En sus inicios la prensa reprodujo y adaptó las técnicas narrativas de la literatura y siglos después con la ayuda de telégrafo, la edición; es decir, las pautas de estilo de una publicación, fueron dando forma a los géneros y formatos periodísticos. La radio conservó los géneros de la prensa e hizo uso de las ventajas de la oralidad, de la redundancia, de su facilidad de escucha; en consecuencia, creó la necesidad social de estar informados. Bien entrado el siglo XX, la televisión, - la tv, la caja mágica -, se coronó como la reina de todos los medios y consumó todas las técnicas, estilos y narrativas de hacer periodismo: en la televisión se hace periodismo escrito, oral, audiovisual. Pero si la noticia es primordial en la narrativa periodística, si es transmediática y si hace hibridación de técnicas narrativas, entonces,

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¿en dónde reside su vigencia?, ¿se adapta a las condiciones técnicas de la internet? La respuesta es sí y la clave narrativa es la pirámide invertida, esta antiquísima técnica inventada por los corresponsales de las agencias informativas en el siglo XIX, ante el escaso tiempo que tenían para trasmitir las noticias a través del telégrafo. En su evolución histórica se identifican tres formas esenciales de estructurar el discurso periodístico: La pirámide normal que conserva la influencia literaria, en la cual se priorizan los personajes, la tensión, el orden creciente de los hechos, para rematar con un final casi siempre inesperado; la pirámide invertida da vuelta a la narración y comienza por el desenlace, prosigue con los hechos importantes para terminar, si hay espacio e interés del lector, con los detalles o pormenores. En realidad, pone en juego una forma altamente condensada de relatar que es la entrada, primer párrafo o lead 10 que de tajo debe informar al lector y otra constituida por un relato o cuerpo de la noticia que enriquece la narración con las explicaciones, fuentes, declaraciones, testigos, etcétera. Por último, la pirámide invertida modificada que también comienza por el desenlace, pero luego hace cronología de la noticia. Al parecer la noticia y la pirámide invertida afrontan su cuarta etapa histórica. Según Franco (2010), a pesar, de los serios cuestionamientos del uso de la pirámide invertida en las narrativas digitales, sostiene que su vigencia permanece intacta y con los desarrollos técnicos y tecnológicos de la web pareciese hacerse imprescindible, porque es la mejor estrategia para captar la atención de los lectores: titular + desenlace + hechos importantes + detalles. Además, tal vez lo más importante, es la usabilidad en la web, sus modelos de lectura, las formas de hacer scroll 11 que hacen que las personas fijen su atención en el titular y el lead, que abren la información con texto escrito, fotografía, video, sonido o animación. Franco (2010) en sus estudios plantea que un nivel básico de uso de la pirámide en la web conserva la estructura narrativa que históricamente se ha utilizado en la construcción de la información noticiosa en pe-

(10) Según Carlos Marín (2006), este primer nivel necesariamente debe condensar: el hecho qué ha sucedido; el sujeto: quién realiza la acción; el tiempo: cuándo sucedió; el lugar: dónde se llevó a cabo; la finalidad: para qué o por qué se efectuó y la forma cómo se realizó, (p, 87). (11) Desplazamiento vertical de la pantalla.

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riódicos impresos: titular + lead + cuerpo de la noticia. Las variaciones están marcadas por la valoración que el periodista realiza para determinar la jerarquización de la información en el cuerpo o desarrollo de la noticia; puesto en otros términos, en la pertinencia y/o extensión de declaraciones, entrevistas o descripción de detalles (Franco, 2010, p. 55). El autor en mención propone como segundo uso de la pirámide invertida en la web el texto lineal dividido temáticamente en la misma página web. Después del titular, se parte del lead y el cuerpo de la noticia se divide en subtemas que deben lograr independencia temática. Los intertítulos a la vez enganchan y separan el cuerpo de la noticia. El texto lineal dividido en subtemas que aparecen en distintas páginas web es considerado el tercer nivel de utilización de la pirámide y hace uso y derroche de la mayoría de los recursos de enlaces, sonido en línea, video en línea, redes sociales y todas las posibilidades de navegación en la internet. La estructura narrativa es: titular + lead o arranque + subtemas enlazados en diferentes páginas. En los niveles de aplicación dos y tres de la pirámide invertida se ponen en juego los recursos técnicos que ofrece la Web 2.0 (y seguramente la 3.0 y las posteriores); se rompe la lectura lineal y los itinerarios de navegación por parte del usuario pueden ser autónomos. Es evidente una interdependencia: las formas de narrar generan nuevos hábitos y modelos de lectura. Y ¿viceversa?

Evolución histórica de la pirámide invertida12

(12) Tomado de: Marín, Carlos (2006). Manual de periodismo. México: Mondadori.

Pirámide normal

Pirámide invertida, nivel básico de utilización en el periodismo digital

Pirámide invertida, segundo nivel de utilización

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Pirámide invertida, tercer nivel de utilización

Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital

usar los dos puntos en nuevas formas; eliminar los artículos; manejar siglas y números de una forma diferente... El inicio de todo esto es la oración, el bloque con que se construye la pirámide” (p. 92) 13.

¿Nuevos géneros en el periodismo digital?

Teniendo en cuenta los recursos técnicos de la Web 2.0 la aplicación de la pirámide invertida en el periodismo digital y las múltiples posibilidades de navegación, tanto de periodistas y de usuarios en la red, el propio Franco (2010) esboza algunos aspectos gramaticales y de estilo para la escritura periodística en la web como: “Reivindicar la voz pasiva; proponer violentar el orden ‘lógico’ sujeto, verbo, complemento directo, complemento indirecto, complemento circunstancial;

“Los géneros son modelos que permiten presentar de forma adecuada y comprensible los contenidos de los medios de comunicación” (Palacios y Díaz, 2007). Aunque los géneros tradicionales del periodismo se conservan en el periodismo digital, sin embargo, el reportaje y la entrevista extensos han evolucionado y se han adaptado a esta forma de periodismo, dando paso a nuevos géneros. De acuerdo con Fernández (2009), “el periodismo digital ha supuesto una ruptura en la concepción clásica de la catalogación de los géneros periodísticos” (p.. 3). La autora señala que la tipología clásica de la división de los géneros los clasificaba en informativos y de opinión, a los cuales se sumó el género interpretativo y que por la evolución de la profesión del periodista han aparecido los géneros mixtos.

Tipología de los Géneros en el Periodismo Digital Informativo

Noticia

Reportaje Interpretativo

Los cuatro usos de la pirámide invertida en la web El reportaje actual: Se trata del reportaje que se conoce comúnmente. El traslado de un medio tradicional a uno digital potencian el reportaje en internet El dossier documental: puede ser una monografía sobre temas específicos sin llegar a ser un estudio científico o un documental televisivo. Puede incluir información de no actualidad.

GÉNEROS Crónica

En los medios digitales se depende de dos elementos principales: el anclaje al eje espacio-temporal y la importancia del autor como intérprete de la realidad.

Entrevista

Su expresión natural en la red es el chat, de manera directa o a través del envío de preguntas.

Foro o debate

Espacio de debate sobre un tema sugerido o propuesto por el usuario

Dialógico

(13) Este mismo autor complementa su propuesta con otros consejos de redacción en la web: Ubicar la izquierda de las palabras gancho de la información. Colocar la palabra gancho del titular y usar los dos puntos y luego escribir lo restante del titular. No iniciar los títulos con artículos, expresiones de enlace (conectores). Comenzar con una buena cita, la atribución en el medio. Finalizar con una buena cita Usar la puntuación mínima; reducir el número de ideas y el tamaño de las frases y/o oraciones. Por lo tanto, privilegiar la frase corta.

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Chat Dialógico

Opinión GÉNEROS

Encuesta

(Entrevista en línea , interacción con personalidades, interacción entre usuarios) Manera de descubrir tendencias on line

• Tradicionales: Editorial, comentario, crítica, cartas al director, artículo, columna, viñetas, etc. • Debates en red: foro, chat, blogs, twiters, redes sociales, efectos virales

Infografía digital

• Infografías individuales y colectivas: mezcla entre palabra escrita e imagen, con características de varios géneros; puede desarrollarse en uno de ellos.

Especial multimedia

Es una combinación de texto, fotografía fija, secuencias de video, audio, gráficos e interactividad, presentado en un sitio web en un formato no lineal y de tal manera que la información suministrada en cada uno de los medios sea complementaria y no redundante.

Las narrativas del periodismo digital son el resultado de la forma de hacer periodismo en nuevas plataformas y soportes tecnológicos. Una innovación es la convergencia mediática que permite contar las historias, en este caso noticias, utilizando todos lo lenguajes y logrando con ellos infinidad de posibilidades de hacerlo; pero tal vez la innovación más importante es la inclusión del usuario, receptor, fan, entre otras denominaciones, para que comente la información, la produzca o envíe material informativo que a la postre puede hacer parte de una información más elaborada y contextualizada, por los periodistas y los medios de comunicación. Definitivamente se vive la época del receptor interactivo. Así mismo, las narrativas digitales aplicadas al periodismo ponen en juego todos los sentidos, tanto para los periodistas como los receptores o consumidores de información, en un cruce de imágenes y sinestesias que lo llevan a experimentar, a sentir todo en tiempo real; nunca antes ni viejos ni nuevos

medios habían logrado que el ser humano estuviera expuesto a un flujo de sensaciones tan grande, cercanas, reales e irreales. Las narrativas del periodismo digital involucran, tanto aspectos técnicos de la web 2.0 y de los desarrollos tecnológicos que se aproximan (multimedia, hipertexto, interactividad, memoria, personalización, instantaneidad, universalidad y profundidad), como las estructuras narrativas y los géneros del periodismo tradicional que se reconfiguraron, caso de la pirámide invertida; otros se potencian como el reportaje, la infografía, la misma entrevista y surgieron otros nuevos como el especial multimedia. Dicho sea de paso, en la actualidad, a las 15 denominaciones del periodismo digital se deben agregar nuevas formas de hacer periodismo: periodismo móvil, periodismo de datos o reportería digital. O puede esperarse que sucedan otros hechos históricos como el “11 S” y vuelvan a cambiar la forma de hacer periodismo en el mundo.

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Hallazgos sobre narrativas del periodismo digital

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noticia

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Haydée Guzmán Ramírez - Ivonne Rosío Ortiz

La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional

La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional1 Management of communication in crisis situations in the private, public and multinational sectors Autores » Resumen »

Palabras clave

Abstract »

Key words:

Haydée Guzmán Ramírez 2 Ivonne Rosío Ortiz 3 En este artículo se presentan los resultados de una investigación en la que se identifica el proceso comunicativo desarrollado en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional. En la primera parte se realiza una revisión teórica sobre el manejo de las crisis desde las comunicaciones, se analizan los enfoques de varios autores sobre este tema y se caracterizan los sectores. En la segunda, se presentan la metodología y los resultados de la investigación aplicada, donde se confirma la hipótesis, según la cual, aunque en los tres sectores se utiliza un modelo generalmente reconocido y aceptado, su aplicación no es igual en cada uno de ellos, llevándolos a adoptar un modelo propio, con efectos diferentes en cada caso. Se presentan, finalmente, las conclusiones y reflexiones que ampliarán el conocimiento sobre este tema y serán punto de partida para futuras investigaciones sobre comunicación de crisis. Crisis, comunicación de crisis, organizaciones empresariales, organizaciones públicas, organizaciones multinacionales. In this article the results of an investigation which identifies the communicative process developed in crisis situations in the private, public and multinational sectors are presented. In the first part a revision of theory is conducted regarding the management of the crisis from the communication, it analyses the focuses of various authors on this topic and it characterizes the sectors. In the second part, the methodology and the results of the applied investigation are presented and the hypothesis is confirmed, according to which, although in the three sectors a general recognized and accepted model is used, its application is not equal in each case, causing them to adopt a model of their own, with different effects in each case. Finally, the conclusions and reflections are presented that will amplify the knowledge about this topic and they will be a departure point for future research about crisis communication. Crisis, crisis communication, business organizations, public organizations, multinational organizations

Recibido 12 agosto 2012 Aceptado 27 septiembre 2012

(1) Éste artículo contiene los resultados de una investigación en la que se identifica el proceso comunicativo desarrollado en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional, realizado en INPAHU (2) Magíster en Docencia de la Universidad de La Salle. Docente investigadora, INPAHU. lidercom@etb.net.co (3) Especialista en Comunicación Organizacional de la UNAB, docente de la Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje de INPAHU. ruizivor@gmail.com

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Introducción Las organizaciones son unidades constantes de cambio que requieren análisis y respuestas flexibles que se adecúen a su dinamismo y entorno. Todas, como sistemas sociales que son, se enfrentan a amenazas reales y probables en un entorno generador de incertidumbre y de tensiones que implica para ellas grandes cambios desde diversas perspectivas, entre otras: la estructura, la estabilidad, la reputación, la imagen, la permanencia, las interrelaciones - con individuos, grupos, organizaciones-, situaciones para las que no todas se encuentran en condiciones óptimas de hacerles frente. El manejo de la comunicación en situaciones de crisis es un tema obligado en todas las organizaciones, pero que requiere, cada vez, especialización en su gestión y esto se comprende porque en cualquier caso, las crisis crean un estado de ruptura que conduce al desequilibrio y a la tensión y alteran el rumbo de la organización al producirse un corte en su dinamismo habitual. El no gestionar adecuadamente las crisis desde las comunicaciones, conlleva a la pérdida de autonomía, identidad y cohesión de las organizaciones frente a todos sus públicos. La paradoja de toda estrategia corporativa es cómo desarrollar un modelo que permita atender la coyuntura, manejar con fluidez los imprevistos del entorno y que, a la vez, posibilite construir la imagen de la organización (Manucci, 2006). Esta afirmación sugiere que, una vez determinadas las causas de las crisis, hay tantas formas de abordarlas como situaciones que las originan y el modelo se convertirá en el modelo propio de la organización según sus necesidades y requerimientos. Esta investigación analiza la gestión de la comunicación en las crisis, es decir, cómo estas diversas entidades han planificado y realizado sus planes de contingencia, cómo han manejado la comunicación durante las crisis, y en la post crisis, qué aprendizaje han asumido y cómo lo han divulgado. Se parte del principio de que todas las crisis tienen las mismas características de esca-

labilidad, sorpresa, unicidad y situación de urgencia. Por lo tanto, la relevancia del estudio está en identificar en cada sector (privado, público y multinacional), la tipología, el origen, la magnitud y la estrategia comunicativa en cada una de sus etapas. La comunicación en las organizaciones se considera como un mecanismo de gestión, entendido como un proceso de análisis, decisión, ejecución, control y de evaluación. La comunicación ejerce el control por medio del efecto que los mensajes tienen en las personas que perciben, piensan, se emocionan y actúan. Este proceso de gestión se orienta a generar relaciones, producir y exponer representaciones simbólicas, y a coordinar decisiones impersonales entre los diferentes actores sociales; este proceso se define en cinco propósitos: alcanzar a los clientes, generar un ambiente institucional positivo, conseguir el consenso que habilite a la corporación, coordinarse internamente y asegurar las posiciones jurídicas de la corporación (Elizalde, 2009).

La comunicación en el sector privado Una empresa es una institución económicamente activa, en otras palabras, un organismo o un sistema estructural vivo-dependiente, en constante búsqueda de equilibrio dinámico, concebido y creado, según García (1999), para emprender y explotar actividades y negocios que produzcan valor agregado directo para sus propietarios, administradores, empleados, proveedores y clientes, e indirecto para quienes participan de los resultados de su accionar. De la rama empresarial se desprenden la comunicación organizacional, las relaciones públicas, el mercadeo y la comunicación corporativa. La producción sobre este campo es profusa, de tal manera que se pueden identificar diferentes corrientes, como la europea, la norteamericana y la latinoamericana. Entre los estudiosos de la comunicación en Estados Unidos, comunicación organizacional ha sido equiparada

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con comunicación interna (Grunig, 1992), por cuanto los análisis realizados por sus autores más representativos se centran de manera especial en comprender las formas de poder, las relaciones entre superiores y subordinados y la generación de procesos de formación o influencia en la cultura. Pese a ello, cuando el campo empezó a evolucionar, algunos exponentes de este enfoque, entre ellos Goldhaber (1993) llegó a considerar que la comunicación organizacional también podía abarcar relaciones de tipo extra organizacional. Desde la corriente europea, el español Del Pulgar (1999) distingue claramente entre un entorno empresarial general y otro específico: el primero, lo define como el contexto global donde se desenvuelve la organización, que incluye desde los factores económicos, las prácticas políticas y el medio social, hasta la situación medio ambiental o las condiciones culturales. El segundo, influye de manera decisiva en la consecución de los objetivos empresariales, será entonces, la parte del entorno que requerirá una gestión más ajustada, pues de ella depende la eficacia de la organización; de este entorno forman parte los clientes, accionistas, competidores, sindicatos, la opinión pública, los grupos de presión, entre otros. Los puntos de partida que Del Pulgar considera fundamentales para el estudio de la comunicación en la empresa y a los que dedica buena parte de su estudio, son la identidad, la cultura corporativa, el clima laboral y la auditoría de imagen y comunicación. Por su parte, el venezolano Pizzolante (2004) destaca que la comunicación juega un papel determinante para dar respuesta a los problemas de competitividad en sociedades como la latinoamericana, dominada por un desarrollo acelerado de las tecnologías de la información. Igualmente, considera que la empresa tiene una nueva estructura porque la relación jerárquica piramidal ha dejado de ser útil y en ese sentido, al desperdiciar el capital humano, el trabajo se desarrolla cada vez más en red. Pero este sistema horizontal solo da resultados positivos cuando la mayoría de los miembros integrados en la red está moti-

vada para colaborar en el proyecto común. Y lograr este objetivo es una tarea de comunicación interna y externa. Un segundo campo en surgir con fuerza y ganar representatividad en el ámbito de la comunicación en las organizaciones, es el de las relaciones públicas. Éstas buscan la creación de un beneficio mutuo entre la empresa y los grupos que influyen en su estabilidad. En ellas, la comunicación es vista como un medio que permite acercarse a los públicos e interactuar para conocer sus intereses, pero también para buscar su aprobación. De otra parte, la comunicación corporativa abarca y articula todas las formas de comunicación que puedan existir, incluso las diferenciadas que presenta Van Riel (1997), para quien la comunicación corporativa integra tres formas de comunicación: la de dirección, la de mercadeo y la organizativa. Es decir, los autores que han realizado sus aportes a este campo, lo estudian desde diferentes perspectivas, de tal manera que el énfasis para algunos está en el campo interno, para otros, en las relaciones externas, algunos marcan su impronta en las audiencias y en la recepción, y hay una fuerte corriente de la comunicación corporativa.

La comunicación en el sector público La comunicación pública es comunicación gubernamental y abarca los poderes legislativo, ejecutivo y judicial. Para Canel y Sanders (2004), si además de la comunicación política en sí misma, los estudios y las prácticas de comunicación de este sector se orientaran desde las relaciones públicas, la comunicación organizacional, e incluso desde la comunicación corporativa, sería posible estudiar las relaciones que se establecen entre un gobierno y sus públicos con un sentido de diálogo permanente y una visión de largo plazo. Se añade, de otra parte, que al utilizar la comunicación organizacional para estudiar el sector público es posible aplicar parámetros

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de ésta en las entidades políticas, como son los flujos de comunicación que se producen, la generación y circulación de mensajes en los sistemas políticos, los procesos de toma de decisiones y la creación de culturas organizacionales. Para De Vengoechea (2008), “un gobernante tiene la obligación de administrar, y de administrar bien, porque de no hacerlo generará una crisis de carácter gerencial, que acabará por minar su gestión de gobierno y, con ello, su propia imagen” (p. 55). Centra sus argumentos en conceptos como administrar, gobernar y especialmente, comunicar. Enfatiza que un gobernante además de líder también tiene el deber de comunicar, y especialmente hoy, cuando el avance de las comunicaciones y de las nuevas tecnologías permite que el ciudadano no sea ya solo el receptor, sino el emisor de las mismas; añade que “debe ser capaz de gobernar, de administrar (lo que es una obligación gerencial), y de comunicar, lo que es una necesidad de doble vía. Y esto sólo podrá hacerlo aquel que tenga una verdadera capacidad de liderazgo” (p. 57).

La comunicación en el sector multinacional Al caracterizar a la empresa multinacional y entender su dinámica comunicacional, se debe tener en cuenta que estas empresas se enfrentan a aspectos que en ocasiones se convierten en problemas para su operación, como la cultura del país a donde llegan, la adaptación en general y el acceso a los mercados. Las comunicaciones en este tipo de organizaciones van más allá de pensar en el tamaño o la infraestructura de las mismas. El proceso de intercambio informativo comienza cuando la compañía tiene claro su horizonte y el punto donde convergen todos sus propósitos. Así, reforzar la mentalidad empresarial es entender que a través de la motivación, el compromiso, el sentido de pertenencia y una continua retroalimentación, el factor humano logra superar las

barreras culturales y comprender mejor un mundo globalizado, al que el organismo debe enfrentarse para desarrollar sus acciones empresariales. Para Dymsza (2004) los factores claves en el crecimiento de la empresa multinacional son principios que se desprenden del manejo adecuado dentro del proceso comunicativo: la asimilación de objetivos por parte de los empleados para cumplir con lo que se ha propuesto la compañía; la especialización en el manejo de temas; líneas comunicativas menos jerárquicas y más flexibles; conformación de equipos de trabajo altamente calificados; simplificación de procesos; creación de propósitos por proyecto realizado; capacitación en atención al cliente y reconocimientos al trabajo efectuado por el funcionario. Frente a la comunicación interna, evidencia una significativa debilidad, específicamente en el tema de identidad, al señalar que se presentan conflictos entre la lealtad del país donde funciona la organización y la fidelidad que se debe manejar al interior de la misma; esto puede desencadenar desacuerdos que obstaculicen el proceso de entendimiento entre las partes implicadas. De igual forma, dice, los aspectos culturales relacionados con la diversificación de valores, hábitos sociales, actitudes interpersonales, modalidades de autoridad y conducción, obstaculizan los mensajes difundidos por la multinacional a sus diferentes sedes. Por su parte, Perlmutter (2004) señala que en una dirección comunicativa óptima se distinguen tres actitudes empresariales, que permiten generar estabilidad y equilibrio: la etnocéntrica, orientada hacia las actividades del país original; la segunda, policéntrica, dirigida a las acciones con estados vecinos y la última, geocéntrica, guiada hacia el mundo en su totalidad. Como se observa, la mirada investigativa se ha volcado en las especificidades de cada sector; sin embargo, las situaciones de crisis comunes a los tres sectores, privado, público y multinacional, desde la creación de cada una de las organizaciones que los

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componen, comienzan a ser estudiadas sistemáticamente, investigadas y documentadas, a partir de la década de los ochenta cuando coincidencialmente se suscitan situaciones críticas de gran trascendencia e impacto mundial (p.e. Chernobyl, Tylenol, Exxon Valdez).

Comunicación y crisis Por crisis debe entenderse el estado que genera todas aquellas situaciones que impactan el normal funcionamiento de una organización, los acontecimientos o serie de acontecimientos extraordinarios que la afectan directamente y de diversa forma. Las crisis se generan en cualquier área de una organización, en cualquier sector (productivo o de servicios) o en cualquiera de los poderes (legislativo, ejecutivo o judicial) de una nación, y las razones de su origen son múltiples; se han dividido en dos grandes temas: catástrofes naturales y decisiones, acciones u omisiones de las personas. Estos problemas, para todas las organizaciones, envían señales que no pueden pasar desapercibidas; esas advertencias tempranas no son consideradas, entre otras razones, porque se subestima el problema, por el exceso de orgullo o confianza y por la incapacidad de conectar y relacionar informaciones diversas y dispersas (Harvard Business Essentials, 2005). Aunque no existe un modelo único para el manejo de las crisis, uno de los factores que es de obligado abordaje en su resolución es la comunicación. Las crisis se manejan desde dos frentes: el operacional o funcional y el comunicativo. El primero, atacará el origen mismo de la situación que, indefectiblemente, implicará el manejo, desde la comunicación, porque las crisis se convierten en crisis de imagen al poner en riesgo la reputación, el desarrollo, la expansión y/o crecimiento de la empresa o institución, la imagen de la corporación y la imagen de marca (producto, un líder, país, etc.). Así lo ilustra Black (1994) cuando dice que “un accidente o un desastre son primor-

dialmente un problema de gestión, pero el suceso se convierte inmediatamente en un tema de los medios, especialmente si hay muerte o lesiones de una o más personas. El suceso puede tener serias repercusiones para la compañía involucrada: incluso puede amenazar su existencia futura. Por ello la gestión de las crisis se convierte inmediatamente, en las Relaciones Públicas de las crisis” (p. 169). Los autores (Piñuel, 2005; Villafañe, 2004; Pizzolante, 2004; Fita, 2000; Del Pulgar, 1999) coinciden en declarar que una organización se encuentra en crisis cuando ha producido un impacto en la comunidad, ha causado muertes o daños a las personas, ha generado la interrupción de las operaciones, ha causado serios daños ambientales, ha generado problemas políticos/ regulatorios y cuando la cobertura de la situación por parte de los medios ha sido negativa. Bisquert (2003) por su parte, habla de diversos tipos de crisis: de funciones, de modelo y de proyecto. Cada uno de ellos implica diversos grados de compromiso y efectos en el funcionamiento institucional, la prospectiva y la propia supervivencia de la organización, lo cual significa que todas las perspectivas y miradas posibles, estarán acompañadas de procesos dinámicos de comunicación estratégica, entendida como herramienta de gestión.

Precrisis, Crisis y Postcrisis El proceso de las crisis abarca tres etapas: precrisis, crisis y post crisis. La comunicación de crisis debe asumirse como uno de los grandes programas de la comunicación corporativa, como un elemento estratégico en la gestión de las organizaciones, porque las crisis las afectan en su totalidad, impactan la imagen de las mismas y porque, además, tienen una gran influencia en todo su desempeño. El no gestionarlas desde las comunicaciones, conlleva a la pérdida de autonomía, identidad y cohesión, no solamente en su interior, sino frente a todos sus públicos.

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Precrisis La responsabilidad de la comunicación en esta etapa implica organizar internamente la entidad en materia informativa sobre los temas potencialmente peligrosos, saber cómo idear estrategias proactivas, comprender cómo operan los medios de comunicación y plantear estrategias para dirigirse a todos los públicos; es decir, desde su función, ayudar a la organización para prever y prepararse “para lo peor”. Al interior de una organización, la comunicación eficiente y oportuna, se adelanta, por una parte, para reducir de manera importante la incertidumbre y los rumores, y por otra, para crear espacios de información, participación y opinión entre sus miembros. Al respecto, Fita (2000) dice que una organización o empresa que utiliza todos sus mecanismos de comunicación puede generar unos mecanismos defensivos importantes para conseguir contrarrestar la crisis, porque podrá conocer mejor su cultura, su situación dentro de la sociedad, su producto, las leyes que existen en su entorno, el público a quien se dirige, sea real o potencial, interno o a la opinión pública en general.

(3) Grupos de interés que afectan o se ven afectados por las organizaciones

En este punto, es necesario señalar que el trabajo de comunicación también requiere enfocarse al fortalecimiento de la cultura organizacional, de manera que los planes de manejo de crisis sean conocidos por todos los empleados y/o funcionarios. La cultura se entiende como los valores, principios, normas y filosofía, que junto con la identidad y la imagen, construyen, consolidan y sostienen la confianza de la empresa en el tiempo (Pizzolante, 2004). Por su parte, Islas y Gutiérrez (2003), enfatizan que la filosofía institucional cumple con el propósito de conferir sentido y significado a cada una de las acciones de la organización, forjando una cultura que permitirá trascender el simple pragmatismo operativo. La historia y la filosofía representan el fundamento de la identidad cultural de las sociedades como de las instituciones. Ninguna institución se puede dar el lujo de despreciar su historia y su cultura. Si lo hace, el pragmatismo definirá su posible destino.

En la precrisis se manifiestan los primeros síntomas, pero la organización debe encontrarse preparada para afrontarla lo cual significa que este plan está integrado a los procesos de planificación estratégica corporativa. Y esa preparación, desde la comunicación, incluye formar parte del comité de crisis, preparar a la organización para la situación, elaborar el manual de crisis, tener preparada la carpeta de crisis, establecer un centro de crisis y entrenar a los voceros. Una estrategia comunicacional debe estar inserta en todas y cada una de las actividades críticas de la organización, sobre todo si sus crisis tienen el potencial de afectar a miles o millones de personas. Así, prevenir, planear y contar con un equipo de respuesta se convierte en una fortaleza y en uno de los mejores activos de la gestión de la comunicación. De no tener un plan, según Caponigro (2009), las repercusiones (de las crisis) pueden causar daños en su reputación, pérdida de credibilidad, disminución de ventas y ganancias, incremento de costos para resarcir daños, decremento en la productividad, cambios en los niveles ejecutivos, hasta el cierre definitivo, por ejemplo, de la empresa. Lo mismo sucede, con diferente consecuencia y magnitud, en los organismos gubernamentales cuando no están preparados, por ejemplo, para manejar los efectos de desastres naturales, huelgas o paros de diferentes sectores sociales, impacto de las diversas medidas que pueden tomar (tributarias, laborales, de seguridad, etc.), corrupción de sus funcionarios, relaciones internacionales o disputas públicas entre los diferentes poderes. Sin embargo, estar preparados y tener un plan no es suficiente, las organizaciones han debido construir la reputación que manejan sus stakeholders3 , la cual le genera credibilidad y confianza frente a ellos y le permite una mejor resolución de la crisis, al poder contar con todos los públicos de su interés, tenerlos de su parte y convertirlos en sus aliados. La reputación es un capítulo muy importante en la gestión de las crisis, que la organización en su día a día ha debido construir, mantener y defender; la reputación estabiliza la percepción pública acerca de

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la organización por tres efectos consustanciales a su propia naturaleza: la hace menos vulnerable a las turbulencias informativas que toda crisis provoca; constituye un auténtico escudo anti crisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos y, de la misma forma que exige más tiempo para formarse, también es menos volátil que la propia imagen corporativa (Villafañe, 2004). Mitroff y Pearson (2002) clasifican en cinco etapas la preparación de una crisis, partiendo del interés, continuando con el compromiso, los recursos asignados para su manejo, los procedimientos y la comunicación. De acuerdo con estos dos autores, en la primera etapa, la gestión de crisis “tiende a no ser una prioridad para nadie del nivel de la alta dirección”, en la segunda, “generalmente se ha extendido a algunos miembros del equipo administrativo”; en la tercera, “muchos miembros del equipo de alta dirección pueden haber empezado a tener en cuenta el valor de la gestión de crisis”, en la cuarta etapa, “se da la creación de un equipo de crisis que tendrá la responsabilidad de facilitar y formalizar los esfuerzos de esta gestión”. Y en la quinta etapa, la organización realiza “modelación de roles, asignación de recursos, evaluación de resultados y sistemas de gratificación. Además, estas acciones y recursos apoyan los esfuerzos de gestión de crisis en todos los tipos de crisis”.

Crisis En la crisis se efectúa un diagnóstico riguroso de su origen, se movilizan todos los recursos para combatirla y se anticipan las consecuencias, que en todos los órdenes, afectarán la actividad de la organización. Esta fase suele coincidir con que el hecho trasciende al exterior a través de los medios de comunicación y comienza el escrutinio público en torno a la organización. Los dos aspectos que marcan la evolución positiva o negativa de la crisis son la eliminación o neutralización de las causas que la originaron y la comunicación que se haga de ella, cuya eficacia está asociada a una actitud proactiva por parte de la orga-

nización en la selección de las audiencias y mensajes clave y en el control, para evitar percepciones y rumores que pueden agudizar sus efectos negativos. Piñuel (2005) clasificó en cinco las estrategias de comunicación en una crisis: del silencio, de negación, de transferencia de responsabilidades, de confesión y de discreción controlada. Aunque varios autores coinciden con Piñuel en clasificar de esta manera las estrategias comunicativas en situaciones de crisis, un gran número de entidades las han adoptado como guía y modelo. López (2003) no coincide con ellas, porque considera que sus efectos son negativos por las siguientes razones: si se produce el silencio, se generarán rumores, porque la sociedad está esperando una respuesta frente a la crisis. Si se opta por la negación, esta suele derivar en una progresiva y matizada asunción de responsabilidades cuya consecuencia directa es la pérdida de credibilidad. Si por el contrario, la elección es la transferencia de responsabilidad esta actúa, dice López, como un boomerang en contra de quien la esgrimió como argumento defensivo. Considera que la confesión puede minimizar la hostilidad en la opinión pública, ante un error de consecuencias graves, pero advierte que esta estrategia puede adelantarse de manera temporal. La confesión por sí sola no es válida y genera expectativas entre las audiencias clave. En el campo de la comunicación, desde otra perspectiva, Fita (2000) vincula lo organizacional a la crisis, claramente, haciendo énfasis en que luego de realizar un análisis funcional de la organización, se deben examinar los niveles de comunicación existentes en la empresa con los funcionarios y/o empleados, en todas sus dimensiones, y se determinará si los mecanismos utilizados para conseguir una comunicación fluida dentro de la organización funcionan correctamente. Señala que toda crisis al crear una situación de urgencia y de emergencia, producirá corrientes de noticias negativas que necesitarán resolverse rápidamente; los medios de comunicación avanzarán más de prisa que la reacción de la organi-

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zación, ya que ellos tienen la posibilidad de tratar el problema en tiempo real, mientras que la empresa debe discernir entre descubrir las causas que han producido el problema y atender a los medios de comunicación para dar explicaciones de un hecho frente al cual aún no tienen todos los datos adecuados para pronunciarse. Dentro de este proceso de control de la comunicación, Villafañe (2004) llama la atención sobre la importancia de la elaboración de un mapa de stakeholders de la organización, que tendrá como criterios la identificación y selección, desde diferentes perspectivas. A este respecto, Piñuel (2005) señala que la empresa ve aumentar el número y la diversidad de los públicos ante los que se tiene que justificar en situaciones de crisis, ante lo cual recomienda un cuidadoso manejo de los mensajes con cada uno de ellos para proporcionarles las informaciones que reclaman y, especialmente, para “crear un sentimiento de cohesión” en los públicos internos, a los que denomina “los de casa”. Frente a los stakeholders, Mitroff y Pearson (2002) destacan el trabajo principal del portavoz, señalando que se debe centrar en comunicarse de manera efectiva con los grupos de interés, tanto internos como externos, en un idioma directo. Por su parte, Del Pulgar (1999) da un gran énfasis a “comunicar con eficacia” y propone un aspecto que considera prioritario: cuidar el lenguaje utilizado en las crisis para cada uno de los medios, teniendo en cuenta su diferente naturaleza y esencia.

Postcrisis Las crisis dejan siempre un aprendizaje que implica realizar evaluaciones y análisis del suceso, de la efectividad del plan, del funcionamiento del comité, de la participación de las autoridades, de la efectividad de las respuestas ofrecidas y de la percepción de la comunidad sobre la crisis y sobre la organización. Las organizaciones preparadas para las crisis examinan y contrastan los factores que les permitieron actuar bien

y aquellos que inhibieron su gestión (Mitroff y Pearson, 2002) y en la medida de lo posible, lo hacen sin buscar culpables. Las organizaciones propensas a la crisis, por el contrario, ponen más énfasis en encontrar excusas y en buscar culpables, que en aprender. Las enseñanzas de las crisis ponen en evidencia las graves debilidades de la organización (Piñuel, 2005), inclusive en su política de comunicación, debilidades que dejan una huella, generalmente indeleble, en quienes la vivieron. En la postcrisis, que se prolonga durante un largo periodo de tiempo, los principales objetivos son recuperar rápidamente la normalidad previa a la situación, restablecer el equilibrio, restablecer la imagen y la reputación corporativas, comprobar las compensaciones a terceros, hacer un balance de la eficacia y retroalimentar el dispositivo anticrisis frente al Comité. La misión en esta etapa es devolver la confianza a todos los públicos (comunidad, sociedad, opinión pública, medios de comunicación, en las empresas, internos, externos, etc.). De Vengoechea (2008) sugiere una actividad puntual con los medios de comunicación: retroalimentarlos sobre el caso, indicando cómo se sobrevivió a la crisis y convertirse en un “agencia de noticias”, en una fuente autorizada de información. En cualquier caso, se evitará el triunfalismo cuando la crisis haya terminado particularmente bien, sin que esto signifique que la opinión pública no deba enterarse de las acciones adelantadas para recuperarse y restablecer la confianza.

Metodología Esta investigación de corte etnográfico se desarrolló en tres etapas: la primera tiene como objetivo comprender el manejo de las crisis en las organizaciones, cómo deben comunicarse y cuáles son las diferentes tendencias y corrientes existentes en este campo. La hipótesis plantea que aunque en los tres sectores, privado, público y multinacional se utiliza un modelo generalmente

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reconocido y aceptado para el manejo de las crisis, su aplicación no es igual en cada uno de ellos, llevándolos a adoptar un modelo propio, con efectos diferentes en cada caso. La segunda etapa comprende el trabajo de campo que se realizó con 18 organizaciones (6 de cada sector); este trabajo da cuenta de la manera como los comunicadores se preparan desde su área para manejar las crisis en las diferentes etapas, pre, durante y post. El compromiso con los comunicadores fue mantener en el anonimato a las organizaciones, por lo que aparecen por sectores y no con su razón social. La muestra abarcó organizaciones de diferente actividad en cada sector, con sede en Bogotá, que se seleccionaron con el criterio de reconocimiento, reputación, cobertura e impacto de su actividad en la comunidad y porque han sorteado crisis de diferente magnitud en diversos momentos de su historia. Las empresas privadas pertenecen a los sectores financiero, educativo, comercial, protección social, grupo de asistencia médica integral y promotora de salud. Las entidades públicas pertenecen a los sectores de manejo de riesgo, agropecuario, defensa, transporte, marítimo y salud. Las empresas multinacionales a los sectores aéreo, farmacéutico, alimentos, refrescos, aceites y grasas y servicios públicos. El instrumento utilizado en la investigación de campo es la entrevista semiestructurada, que tiene relativo grado de flexibilidad, al contener preguntas abiertas y cerradas y ofrecer la posibilidad al entrevistador de ampliar o precisar la información por la que se indaga. Es una técnica que permite el contacto directo con el entrevistado y la lectura por parte del entrevistador de la integralidad de su lenguaje corporal, por lo que se genera una comunicación fluida entre quienes interactúan. El cuestionario de la entrevista contiene cinco componentes: identificación de la tipología y origen de las crisis, el manejo de la comunicación en la precrisis, el manejo de la comunicación en la crisis, el manejo de la comunicación en la postcrisis y la identificación de los modelos aplicados en

las crisis. Los temas que se consultan en las entrevistas surgen de los elementos de estudio derivados del análisis teórico. En la tercera etapa, con los resultados obtenidos del análisis e interpretación de las entrevistas, cotejados con los resultados de la primera etapa, el estudio busca identificar, por un lado, el acercamiento de la comunicación de las crisis de las organizaciones estudiadas a los presupuestos teóricos consignados en la primera parte del trabajo; y por otro, las divergencias y coincidencias de este manejo en los tres sectores analizados.

Resultados Origen y tipología de las crisis Los tres sectores coinciden en declararse en crisis cuando el hecho impacta la operación normal de sus actividades, trasciende a los medios de comunicación y afecta su imagen. En el sector privado, también se declaran en crisis cuando la situación implica un alto riesgo y en el sector multinacional cuando afecta a sus clientes o usuarios. Se encuentra que el origen de las situaciones críticas en los tres sectores está dado, fundamentalmente, por acciones de las personas, entendido esto como omisiones o negligencia frente a sus actividades y/o falta de preparación y conocimiento en cuanto a la “lectura” y manejo de estas. Por lo tanto, la tipología de las crisis en los tres sectores estudiados se caracteriza como de proceso y/o de función. De proceso por las circunstancias que impactan el desarrollo normal de las actividades y, de función, por la acción u omisión de las personas que desarrollan dichos procesos, lo cual señala un debilitamiento de los mecanismos de control. Esta tipología implica distintos grados de compromiso y de efectos en el funcionamiento institucional, en la prospectiva y en algunos casos, en la propia supervivencia de la organización.

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Cuando se identifica una situación potencial de crisis, la organización debe actuar de inmediato para evitar que alcance la segunda instancia, que se denomina la emergente. No obstante, estas circunstancias evolucionan y finalizan en crisis, a veces profundas, en los sectores privado y público, porque la rutina crea excesiva confianza y se sienten blindados contra situaciones difíciles; consecuentemente, no prestan la debida atención a las primeras señales que deberían ponerlos en alerta. En el sector multinacional, influyen para la evolución de estas situaciones, los factores o variables que los toman por sorpresa al no haber sido contemplados en sus planes de prevención por lo que, consecuentemente, no hay control sobre ellos.

el privado y en el multinacional y, se aduce a la falta de modelos de gestión de crisis, a la misma naturaleza de este tipo de entidades y a la ausencia de un aprendizaje de las crisis ya vividas. En las empresas multinacionales la reincidencia es frecuente debido a sus múltiples frentes de trabajo, lo que impide ejercer dominio total sobre los riesgos a los que se ven enfrentadas.

Si bien, hay preparación para las crisis en niveles diferentes en cada sector, las áreas consideradas vulnerables son también distintas en cada uno de ellos. En el sector privado son aquellas que tienen que ver con sus stakeholders, como las de servicio y en general, las que tienen contacto con clientes o usuarios; el área de tecnología es también muy relevante porque a través de ella prestan el servicio a sus grupos de interés. El sector público soporta otra problemática que tiene que ver con su identidad; por consiguiente, consideran sus áreas o temas vulnerables, la voluntad política de sus dirigentes, la pluralidad de culturas y la ausencia de preparación para manejar las situaciones de crisis. Las empresas multinacionales identifican su vulnerabilidad en los niveles operativos, en la seguridad e integridad de los empleados y en el manejo informativo que incide de manera importante en la reputación. En ocasiones se presenta la crisis en otros países, pero afecta igualmente a toda la organización en las diferentes sedes.

Del estudio de la precrisis se concluye que el departamento de comunicaciones en los tres sectores desempeña un rol estratégico, en el sentido de trabajar directamente con la alta jerarquía en las decisiones sobre el manejo de la situación de crisis; en los sectores privado y multinacional, además de desarrollar su función comunicativa, es el enlace permanente con el comité de crisis y trabaja activamente en la prevención y solución de las mismas. En las entidades públicas participa, no solo como productor de la información, sino como mediador y coordinador que propone y asume decisiones.

La reincidencia o la incurrencia en las mismas situaciones de crisis se presenta en todos los sectores. En el sector privado en las áreas señaladas como vulnerables y se indica como la razón para que se produzca, la confianza en que sus estrategias no volverán a fallar y factores y agentes externos a la propia organización relacionados con el gran número de públicos que deben manejar. En el sector público se presenta mayor reincidencia que en

Estrategias de comunicación en la precrisis Diferenciación de mensajes y segmentación de públicos

La comunicación es una herramienta efectiva para modificar la actitud negativa de los públicos que siempre están confundidos por la situación. A pesar del rol protagónico del área de comunicaciones en el sector privado, no todas las empresas cuentan con planes para comunicar los riesgos, las contingencias y las mismas crisis. Mayoritariamente elaboran para sus diferentes públicos, planes para cada una de estas situaciones (riesgos, contingencias, crisis), en los cuales los identifican y utilizan para cumplir objetivos, capacitación, programas de seguridad y producción de material impreso, en el caso de la prevención. Por su parte, el sector público comunica a sus públicos internos los riesgos, los peligros inminentes y los planes de contingencia a través de la relación directa con los di-

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La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional

rectivos, la página web, diversas campañas y el manual de comunicaciones. Pero aquí son evidentes las falencias encontradas en cuanto a la segmentación de públicos externos y la diferenciación de sus mensajes, porque no reconocen la especificidad de las audiencias en cada tipo de crisis; generalmente unifican el mensaje. De las seis empresas estudiadas, solo una analiza los públicos de acuerdo con cada proyecto. El sector multinacional se encuentra dividido frente a las líneas de acción definidas para informar los riesgos, planes y crisis a sus públicos y en este sentido ha fortalecido la comunicación en dos dimensiones, la interna y la externa; en la primera, a través de la divulgación de los procedimientos. En el ámbito externo, recurre al manual como guía y al contacto directo con los clientes o usuarios. En algunos casos utiliza otras estrategias como los “facilitadores” y el desarrollo de códigos especiales. La mitad de las empresas gestiona la comunicación a través de la segmentación de sus audiencias, la diferenciación de los mensajes, la selección de los canales adecuados y la utilización de contenidos pertinentes con la situación. Las demás compañías trabajan con un mensaje único que va dirigido a todos sus grupos y excepcionalmente, en un caso, hace la diferenciación.

Mapa de riesgos, comité, vocero y manual de crisis

mento de la crisis y no por mantenerse permanente en el tiempo. Afirma que la “célula de crisis” es la que permite generar control, estabilidad y análisis de las crisis, antes de que sucedan y en una etapa en la cual la presión no se hace presente. Para este trabajo se adoptó el término “comité”, que es manejado en todas las organizaciones sin diferenciación del concepto de célula. Así, la mayor cantidad de entidades privadas y públicas lo tienen conformado con los directivos de las diferentes áreas de la organización. En el sector multinacional, todas las empresas lo tienen constituido y está conformado por el Presidente o Gerente, el Director de Comunicaciones y el director y principales funcionarios del área implicada. En los tres sectores hay un monitoreo permanente con el fin de detectar las alertas tempranamente. De otra parte, la figura del vocero es indispensable y así lo entienden en los tres sectores, los cuales tienen claro que quien ejerza la vocería, debe contar con un entrenamiento previo y una preparación continua. Por este motivo, desarrollan un plan y saben con certeza dentro de la cadena de mando, quién o quiénes asumen este papel de acuerdo con cada crisis. Generalmente existe solo un vocero, pero en algunos casos se designan más de dos, de acuerdo con el tamaño y unidades de negocio de la organización; en varias ocasiones quien ejerce como portavoz es el director de comunicaciones.

En general, los tres sectores trabajan con mapas de riesgos elaborados por los especialistas de las diferentes áreas de las organizaciones con la participación activa del departamento de comunicaciones; así se evidencia en los sectores privado y público. La totalidad de las empresas multinacionales cuentan con un mapa de riesgos; por su carácter, lo elaboran teniendo en cuenta los lineamientos internacionales de casa matriz y los adaptan localmente de acuerdo con sus necesidades.

El manual es imprescindible porque le permite a la empresa estar preparada, entrenada y familiarizada con los asuntos claves del manejo de las crisis; además, permite conocer los protocolos y procesos de la gestión. Los tres sectores cuentan con manuales de crisis que son elaborados por la alta dirección con la participación del área de comunicaciones y en ocasiones con el apoyo de consultores externos.

Aunque en Colombia el término “comité de crisis” hace referencia a un equipo de trabajo constante en su accionar frente a situaciones en conflicto, Elizalde (2004), señala que éste se caracteriza por la improvisación en el mo-

En el sector privado los temas coincidentes que conforman los manuales son los mapas de riesgo, escenarios de crisis con su plan de acción, los procedimientos de manejo, las estrategias de comunicación y la rela-

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ción con los medios de comunicación y con las autoridades. En el sector público esta herramienta se denomina manual, guía, documento educativo, protocolo o matriz. Los capítulos comunes a estos documentos son: manejo de la información, manejo de la situación específica de crisis, vocería, elaboración de comunicados de prensa y conformación del comité para cada caso. Por su parte, todas las empresas del sector multinacional cuentan con el manual de crisis, en el cual los elementos comunes son: identificación de audiencias, acciones preventivas, manejo de la situación, conformación del comité, medios, voceros y mensajes. Existen otros aspectos que manejan algunas compañías: tipos de crisis, casos fallidos y exitosos, definición de conceptos, cómo actuar en la postcrisis, mitigación de riesgos, identificación de señales, recolección de documentación, escenarios de crisis, definiciones de la política de comunicación externa y atención al público. El sector privado tiene identificadas sus fortalezas y debilidades frente a las crisis; no obstante, el mayor número de empresas no las tienen consignadas en un documento. Llama la atención que la cultura de la organización frente a las crisis es denominada por algunas empresas como su mayor fortaleza y por otras, es expresada como su mayor debilidad, significando esto, la importancia de la apropiación de la filosofía de vida corporativa. Las fortalezas y debilidades las han identificado las empresas a través de sus medios institucionales y del método DOFA, también utilizado para este propósito por los sectores público y multinacional.

Estrategias de comunicación en la crisis En la etapa de crisis se despliega todo el dispositivo preparado en la pre-crisis, de manera que se minimice el traumatismo que siempre generan estas situaciones.

Se encuentra total coincidencia en los tres sectores respecto a dos temas de total importancia y cuidado en el manejo de las crisis: los medios de comunicación y el uso de las redes sociales en estas situaciones. Los medios son considerados como aliados que pueden generar apoyo o por el contrario, contribuir al “deceso de la organización”; se convierten en un público determinante. Para los tres sectores es indiscutible la influencia que los medios tienen en estas situaciones, no solamente en la generación de las crisis sino en su desarrollo y solución; pueden disminuir el impacto o por el contrario, potencializarlo, porque los valores de noticiabilidad se dirigen hacia aquello que es crítico o más crítico que lo normal. En cuanto a los medios utilizados en sus comunicaciones, las nuevas tecnologías de la información han venido conquistando espacios importantes en este sector; ésta influencia es notoria en la mayoría de las organizaciones al advertirse que tienen áreas y profesionales dedicados al manejo exclusivo de las redes sociales, especialmente por sus características de impacto y de respuesta inmediata. Las entidades que no tienen aún constituida esta figura comprenden su importancia y se encuentran realizando los primeros intentos por manejar este tipo de medio social.

Sector privado El control informativo para los diferentes públicos, que las empresas del sector privado definieron bien en la etapa de pre-crisis, no lo discriminan en esta etapa de crisis, de manera que pareciera ser su primer y casi único afán los medios de comunicación, hacia los cuales, todas realizan monitoreo permanente; por esta razón, el vocero también adquiere en este momento toda la importancia de la información. Se denota, entonces, el menor significado que para estas empresas tienen los públicos internos en la etapa de ocurrencia de la crisis. La estrategia frente a los medios de comunicación inicia con la formación y entrenamiento de un vocero (en la etapa de

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La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional

pre-crisis) y continúa con la información permanente, la transparencia, la atención de los requerimientos de los medios de manera oportuna y prudente. Cabe resaltar que un mensaje preciso y bien documentado tiene un gran valor, no solo para los medios, sino para la propia empresa que de esta manera construye un mensaje consistente que contribuye a formar opinión, aunque en ocasiones se sacrifique la rapidez. En los medios de comunicación, para el sector privado, también están los aspectos más complejos de resolver en una crisis. Rectificar una información o aclarar versiones tergiversadas, el afán y la presión del periodista por obtener la noticia son los tópicos que más preocupan a las empresas. En segundo lugar, ven como temas complejos el manejo de las víctimas o personas involucradas y el vacío de información que tengan los stakeholders, porque no van a conocer en qué situación está la empresa, ni cuál es la evolución de la crisis. Las crisis comprometen desde la reputación y operación, hasta la supervivencia del negocio; por eso su manejo es liderado siempre por la alta jerarquía, con la presencia, en ocasiones, del director de comunicaciones. Esto indica el nivel de importancia y el manejo estratégico que dan a las situaciones de dificultad y riesgo, lo cual les ha permitido claramente, fortalecerse en el entendimiento y manejo de las crisis. Por el contrario, en este sector no se encuentra que algún caso haya minado su reputación; reconocen la dificultad del manejo, en ocasiones, pero no con el efecto de perder o afectar su imagen.

la primera y única fuente de información y mantener una relación permanente con los medios de comunicación. El sector público debe enfrentar aspectos complejos que no tienen una resolución inmediata; se destaca una variedad de factores: presencia de fenómenos naturales, asuntos técnicos, manejo de información, falta de preparación y los actos y decisiones de las personas. En cuanto al liderazgo que se debe ejercer en estos casos, los directivos son los que asumen la responsabilidad, acompañados por un especialista en el tema. La mayoría de entidades del sector coinciden en afirmar que el buen manejo de algunas crisis les ha permitido crecer y fortalecer su imagen y reputación; solo en algunas situaciones muy puntuales el mal direccionamiento ha conseguido afectar a su público objetivo.

Sector multinacional

Sector público

En la crisis el control informativo es decisivo para este sector, ante el cual mantiene estrategias ejecutadas a través del monitoreo de medios, del contacto directo con los públicos internos. Frente el escrutinio público el 100% de las empresas entrevistadas coinciden en afirmar que es conveniente establecer principios claros para el manejo de la información de forma verídica, objetiva y real, evitando los vacíos y datos erróneos que puedan generar duda en los periodistas y por ende, en la opinión pública. Puntualizan que la relación permanente con los medios de comunicación es determinante para desarrollar este proceso adecuadamente.

Durante la crisis el control informativo en este sector es direccionado a través de diversos medios: boletines, portafolio digital, carpetas impresas, declaraciones, carteleras y contacto directo con las personas afectadas. Además, siendo conscientes que por su condición siempre están expuestos al escrutinio público, acuden a la ejecución de dos estrategias puntuales, que han sido adoptadas por la totalidad de estas entidades: ser

Para estas empresas, los aspectos más difíciles de resolver durante esta etapa son: el impacto de los fenómenos naturales, la afectación del nombre de la empresa, la integridad del cliente o usuario, los conflictos de los trabajadores, la información errónea, la demora de la aprobación de los datos a divulgar y el no establecer reglas de juego claras dentro del desempeño de los funcionarios. El manejo de las crisis es liderado

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por los directores de comunicaciones y el Presidente o Gerente de la Compañía. Los hechos críticos acaecidos durante la historia de estas organizaciones han permitido demostrar el alto desempeño y compromiso que tienen frente a los usuarios o consumidores, quienes son su objetivo principal y razón de ser. Para este sector no existen casos fallidos que hayan afectado la reputación; por el contrario, de las circunstancias difíciles han conseguido fortalecer sus líneas de acción y asumir nuevos retos.

Estrategias de comunicación en la post-crisis Sector privado En la post-crisis las empresas privadas hacen seguimiento a los procesos a través de reportes, evaluaciones, monitoreo de prensa y análisis de debilidades y fortalezas, pero no todas las empresas asumen el aprendizaje de igual manera. Unas, documentan las crisis para aplicar correctivos; otras, realizan evaluación de la crisis para posterior análisis y otras, consideran que sus procesos tienen un manejo estratégico, en el que está considerado dicho aprendizaje. Algunas admiten asumirlo parcialmente o no se han detenido al análisis de la situación. En consecuencia, la divulgación de las enseñanzas adquiridas en las crisis, el proceso de superación y los futuros planes, son manejados de manera diferente. Minoritariamente las empresas no asumen el aprendizaje. El resto, opta, una parte, por hacerlo únicamente para su equipo de crisis y la otra, adelanta programas con sus públicos a través de relacionamiento, capacitación y campañas. En las estrategias de la gestión de las crisis, las empresas se encuentran siempre con la necesidad de adoptar una doble visión de lo ocurrido, la de los hechos y la representación subjetiva que dichos hechos generan. Se puede ser culpable o víctima en una situación crítica, tener razón o no tenerla.

En esta visión es especialmente significativo recobrar la confianza de los públicos. Las empresas estudiadas lo hacen a través de una información oportuna, transparente y directa, o a través de los medios de comunicación; igualmente enfatizan que con su actuar construyen día a día su reputación.

Sector público El seguimiento a los procesos desarrollados en esta etapa se efectúa de manera consciente y responsable, mediante el análisis puntual de cada una de las estrategias y líneas de acción. Existe un procedimiento evaluativo significativo: el aprendizaje que permite asumir nuevas medidas para fortalecer las ya existentes. Un grupo minoritario de las organizaciones aún no asume el aprendizaje de las crisis. Las entidades que aprenden de sus crisis adelantan programas educativos, presentación de proyectos y de resultados, exhibición de avances e información de los planes a sus públicos objetivo. Este sector recobra la confianza de sus stakeholders reforzando los dispositivos comunicativos, educativos y manejando con ellos una información permanente.

Sector multinacional Las empresas de este sector actúan frente a sus públicos a través del seguimiento de procesos; analizan temas como el alcance de la crisis, los mensajes clave para las audiencias y la forma de recobrar la confianza de sus stakeholders. El aprendizaje, que es un factor fundamental en esta etapa de postcrisis, lo ha asumido este grupo de organizaciones a través del desarrollo de una cultura pedagógica con sus empleados, del monitoreo permanente, de procesos de validación, de talleres de formación y comunicando directamente a los públicos internos los casos de éxito y aquellos que consideran que tienen una enseñanza especial. Recobrar la confianza de sus públicos los hace más fuertes después de la crisis al utilizar estrategias como el servicio y el

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La gestión de la comunicación en situaciones de crisis en los sectores privado, público y multinacional

contacto directo con los afectados de una manera permanente y responsable.

Existencia de un modelo de gestión de crisis La mitad de las empresas de los sectores privado y público manifiesta no trabajar con modelos de manejo de crisis, la otra mitad ha elaborado su propio modelo. Igualmente, la resolución de sus crisis la realizan desde su propia experiencia y conocimiento y eventualmente acuden a asesores externos en casos específicos. En el sector público las entidades manejan las crisis con la orientación de un manual, directrices generales y políticas de comunicación, representadas en la matriz corporativa. Estos parámetros son aplicados a la situación que se genere. Frente a las decisiones estratégicas y tácticas asumidas durante las crisis, acuden a especialistas en el tema y en algunos casos a consultores internacionales. El sector multinacional establece su propio modelo de manejo de crisis, basado en las políticas de la organización; en este escenario, la guía son sus manuales que contienen sus propios flujogramas, incluyen simulacros, metodología propia y protocolos de atención. El sector se encuentra preparado para asumir decisiones estratégicas y tácticas, a partir del conocimiento producido por su cultura corporativa; solo en algunos casos recurren al outsourcing de especialistas en el tema o a fuentes internacionales.

Conclusiones Se encuentra que en los sectores privado, público y multinacional existe conciencia del manejo de las crisis. No hay una sola organización que no haya adelantado alguna de las estrategias que sugieren los autores y estudiosos de este tema. El sector más avanzado en esta dinámica es el multinacional, seguido del privado y luego del público; los planes que diseñan se encuentran fragmentados, de

manera que el énfasis está en la etapa de crisis, seguida por la precrisis o de prevención y dejando, en tercer lugar, la postcrisis y en esta etapa, específicamente el aprendizaje, su comunicación y aprovechamiento para neutralizar posteriores crisis. Esto lleva a concluir que se ocupan más de las acciones operativas o técnicas que de las estratégicas. Sin embargo, las organizaciones de los sectores privado y público que aún no tienen el proceso de manejo de crisis definido o manejado integralmente, le están apostando a incluir este tema dentro de los planes corporativos, al entender que del manejo adecuado de estas situaciones depende su reputación y a veces la propia supervivencia.

Precrisis En la preparación para manejar una crisis, las organizaciones deben diseñar la estrategia adecuada que les permitirá interactuar con todos los públicos, interna y externamente, con los medios de comunicación, elaborar los mensajes de respuesta para las audiencias, que orienten adecuadamente su atención hacia los acontecimientos críticos. En principio, se recurrirá a los planes de acciones contingentes, a las respuestas oportunas, contundentes y definitivas que permitan sortear la situación y preservar el prestigio y la reputación, conservar nichos de mercado, en unos casos, y atender a los afectados, en otros. Las consideraciones anteriores sugieren que la completa prevención de crisis es imposible, pero lo que sí es posible es que las organizaciones se preparen (y aquí es donde querrán permanecer) para poder manejar adecuadamente aquellas situaciones a las que están permanentemente expuestas, porque no solo se trata de saber si una crisis afectará la organización, sino, cuándo, qué tipo de crisis y cómo. Además, la presión, la incertidumbre y el pánico, hacen un pobre escenario para manejar una crisis, a menos que se tenga mucha planeación y se pueda asegurar una respuesta controlada. Estar preparados para la crisis, por lo tanto, es una responsabilidad, una expresión ética

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que ayuda al desarrollo de todos los públicos de la empresa, de la sociedad en conjunto y, lo más importante, es la base del valor social de la organización.

Crisis En esta etapa se destaca la importancia de la elaboración de planes de contingencia que cubran, entre otros temas, la clasificación de las audiencias y la comunicación con ellas, puesto que es fundamental darles un trato considerado y prioritario. Se debe pensar con la mentalidad de los afectados y de las audiencias para diseñar mensajes específicos y desarrollar la capacidad de empatía, de ponerse en su lugar y entender mejor el problema. La solución correcta siempre pasa por ubicarlos en un primer plano y tomar la iniciativa rápidamente; de ser ignorados se puede provocar una situación de división y en el caso del sector público, de inestabilidad política.

Postcrisis Las crisis se gestionan desde diferentes frentes; los principales, el funcional y el comunicativo. Con el primero, se ataca el origen y desenvolvimiento de la crisis y con el segundo, se evita la pérdida de autonomía, identidad y cohesión, no solamente en su interior, sino frente a todos los públicos o grupos de interés. A través de la comunicación planificada en una crisis, eficiente y oportuna, se reduce de manera importante la incertidumbre y se crean espacios de información y participación entre sus miembros y los implicados y/o afectados. La comunicación mal gestionada cobra dividendos nada gratos para las organizaciones, como pérdida de prestigio, de públicos, de confianza, de credibilidad. En las empresas, en el peor de los casos, pérdida de la compañía y en el gobierno, de la reputación. El aprendizaje que se haga de las crisis y su comunicación a los grupos de interés que la organización determine, contribuirán al menor manejo de crisis posteriores.

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Haydée Guzmán Ramírez - Ivonne Rosío Ortiz

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Pablo F. Gómez- Montañez

Facebook como máquina de la memoria ancestral Muisca

Facebook como máquina de la memoria ancestral muisca1 Facebook as a tool for the Muisca ancestral memory Autor » Resumen »

Palabras clave

Abstract »

Key words:

Pablo F. Gómez- Montañez 2 Universidad de los Andes La manera como los integrantes de grupos sociales de la nueva etnicidad muisca usan la red social Facebook como dispositivo de auto-representación deja entrever, en medio del despliegue de imágenes y lenguajes, una red imaginaria de motivos que reivindican al héroe indígena que reproduce los estereotipos que ya habían sido formados desde el discurso colonial. Usando una metodología que integra los análisis de grafos, la etnografía virtual y el análisis de la imagen, el escrito expone la manera como el uso de imágenes para auto-representarse, hace que los usuarios-muiscas de Facebook configuren una memoria o historicidad colectiva desde objetos de culto que se convierten en la base de la formación de las nuevas identidades sociales. De esa manera, el artículo propone entender estos escenarios de la memoria desde la reconstrucción discursiva de sus objetos-red, teoría propuesta por el investigador. Objetos-red de la memoria, historicidad, auto-representación, discurso, collage. The manner in which the members of social groups of the new Muisca ethnicity use the social network Facebook as a mechanism of self-representation hints at, through displaying images and languages, an imaginary network of motives that restores the indigenous hero that reproduces the stereotypes that had already been formed from the colonial discourse. Using a methodology that integrates graphic analysis, virtual ethnography and the analysis of the image, the writer exposes the way in which the use of images for self-representation means that the Muiscas users of Facebook configure a collective memory or history from cult objects that become the base of the formation of the new social identities. In this way, the article aims to understand these scenarios of the memory from the discursive reconstruction of their object-networks, theory proposed by the researcher. Objects-network of memory, historicity, self-representation, discourse, collage

Recibido 02 mayo 2012 Aceptado 09 junio 2012

(1) El artículo es resultado del proyecto de investigación titulado Redes Sociales en la construcción de sentidos sobre lo Muisca en Bogotá: Facebook como “Máquina de la memoria ancestral”. El proyecto fue financiado por la Fundación Universitaria INPAHU y realizado por el autor en calidad de docente-investigador en la Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje durante los años 20102011. (2) Candidato a doctor en antropología, Universidad de los Andes. pf.gomez91@uniandes. edu.co.

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Introducción La investigación desde la cual se elabora este artículo partió del interés por comprender el rol que cumplen las redes sociales como Facebook en la conformación de comunidades de sentido, particularmente en aquellas que hoy día pretenden revitalizar la imagen históricamente construida de la etnicidad muisca como base de su memoria, identidad, organización social y lucha cultural y política. Tomando en cuenta las posibilidades multimediales que ofrece Internet, el proyecto buscó identificar la manera en que esta plataforma mediática se convierte en un dispositivo de representación social. En este caso particular quise dar cuenta de los nuevos sentidos (percepciones, imaginarios, estereotipos y simbolizaciones) que los usuarios-miembros dan a “lo muisca”, desde procesos de autorepresentación (fotografía de perfil, narrativas textuales y diseños icónicos), hasta aquellos que permiten la convocatoria, el diálogo, el debate y la acción social organizada visible en espacios urbanos (comentarios, eventos, y grupos de discusión). El telón social de fondo fue la continua aparición en la escena pública bogotana de diferentes grupos y redes de trabajo que se auto-reconocen como descendientes de los pueblos nativos muiscas y, con ello, fundamentan su proceso de etnicidad, así como sus luchas políticas en campos ambientales, artísticos, culturales y hasta religiosos. Nuestro foco de atención fue la conectividad entre esas diversas producciones mediáticas que hacen posible tanto al “usuario”, como al “sujeto re-indigeneizado”. Esta categoría de la identidad es tomada como un sentido construido polifónicamente en procesos de negociación, exclusión y disenso permanente. De esta manera la metodología puso en diálogo el análisis de la imagen (semántica y pragmática) y el discurso, el análisis de redes de información y de conectividades (grafos) y la etnografía (observación participante). Se

tomó como nodo central del corpus de análisis el sitio web Facebook con diferentes “grupos muiscas” y desde allí se elaboraron las conexiones entre las diferentes producciones multimediales que ayudan en la construcción de un nuevo discurso sobre la memoria y el despertar del pueblo muisca. Actualmente existen en Bogotá varios sujetos, grupos y organizaciones que han optado por reivindicar y revitalizar “lo muisca” para fundamentar sus procesos de identidad, así como darle un sentido ideológico a su quehacer social, cultural y político. De esta manera, “lo muisca” ha trascendido su concepto de categoría para definir y clasificar un grupo étnico, y se ha convertido en un referente estético, histórico, espiritual y ecológico, entre otros, usado y aplicado por diversos grupos sociales, desde aquellos que se consideran indígenas muiscas y pretenden ser reconocidos como parcialidad, hasta otros que lo han tomado estratégicamente para legitimar sus causas ambientales, artísticas, culturales, espirituales, educativas, entre otras. A partir de este contexto, este proyecto de investigación partió al tomar “lo muisca” no como la condición étnica y cultural de algunos grupos, sino como una red social de sentidos y de prácticas sociales. Y esta red se teje a partir de la interacción de sujetos en procesos de construcción de percepciones comunes y diferenciales que se aplican y reproducen en la acción social. Esto se evidencia en grupos de Facebook, canales de Youtube y blogs que, desde la producción multimedial (fotografías, videos, íconos y lenguaje escrito) y su interactividad (comentarios, chats, calificaciones, foros de discusión y vínculos) proponen un bricolage de estereotipos, imágenes emblemáticas, mitos, interpretaciones y discursos que a su vez se reflejan en acciones significativas y comunicativas que varían desde lo contemplativo y reflexivo, hasta la organización y práctica social. De ahí que nuestras preguntas se fundamenten en tres acepciones de la noción de

Pablo F. Gómez- Montañez

sentido: significación, percepción y dirección. ¿Cómo se construyen nuevos sentidos de “lo muisca” en Bogotá desde los dispositivos de producción e interacción de las redes sociales? ¿Qué significados de la identidad indígena muisca surgen, se reproducen y revitalizan a partir de la producción de imágenes y discursos de las plataformas multimediales de Facebook y otros sitios web vinculados a éste? ¿Qué estereotipos y percepciones de lo indígena muisca se reproducen desde lo estético-visual? ¿De qué manera las redes sociales reproducen los campos de lucha por el reconocimiento, la re-significación y la inclusión de la memoria y la identidad indígena muisca? Este problema de investigación se enmarcó en dos campos actuales de mucho interés para los estudios sociales contemporáneos y de la comunicación. Por un lado, la memoria en relación con la identidad, que a partir de las condiciones democráticas de las nuevas constituciones políticas de los años noventa, muestran una tendencia a permitir la emergencia de procesos de re-etnización en contextos urbanos y modernos donde lo étnico sólo parecía tener cabida dentro del marco de lo histórico y folclórico de los Estados y Naciones. Por otro, las tan nombradas, estereotipadas y comentadas redes sociales de la Internet que han dejado ver nuevas maneras de socializar y construir comunidades de sentido en el marco de la evolución de las tecnologías comunicativas de la globalización, permitiendo, a la vez, fortalecer procesos de identidad y organización locales al brindarles a las comunidades nuevos escenarios y rutas para incluirse, interlocutar e incidir en el campo de lo público.

Bricolage, historicidad y el “aura de la imagen” Mientras se escriben estas líneas, una ventana se mantiene abierta en el computador: Facebook. Sus diseños gráficos y aplicaciones han sido transformados varias veces en lo

Facebook como máquina de la memoria ancestral Muisca

corrido de esta etnografía del campo virtual de las representaciones de lo muisca en la WEB. Tengo 596 “amigos”. La apertura de mi cuenta ocurrió en 2007, cuando comencé mi trabajo de campo con uno el grupo Pueblo-Nación Muisca Chibcha. Recuerdo que en ese entonces armé una nueva lista de contactos a la que llamé simplemente “muiscas”. Los primeros integrantes fueron varios abuelos líderes de dicha comunidad, así como miembros de base que conocí en muchos encuentros ceremoniales y culturales. Esta lista se tornó cada vez más heterogénea y aleatoria. De esa manera, la lista se llenó de todo tipo de personas o, más bien, de todo tipo de auto-representaciones de personas. Los nombres de sus perfiles, así como los atuendos, escenarios y expresiones corporales ya no sólo indicaban estéticamente sentidos de lo muisca. La vida cotidiana en la oficina, los elementos típicos de la vida pequeño burguesa estudiantil y fotografías de rostros en primer plano no dejaban rastro alguno de etnicidad muisca, más allá de tener un vínculo con algunos contactos míos que ya se iban convirtiendo en nodos relevantes. De igual forma, iban llegando a la lista mamos de la Sierra Nevada de Santa Marta, taitas yageceros, cabildos indígenas de todo tipo, organizaciones ambientalistas y culturales, neohippies del mezcal, poetas, semiólogas gnósticas y hasta personajes históricos y mitológicos pertenecientes a varias culturas aborígenes americanas. En medio de la multiplicidad de auto-representaciones, sin embargo, transversalmente, se intuye, algo las une y conforma cierto tejido coherente. Cada elemento expresivo del perfil de estas personas tenía varias fuentes de origen, una biografía social de circulaciones, interpretaciones, apropiaciones y hasta incorporaciones. El aura de la imagen se revaluaba con cada síntoma de re-significación; no se había perdido como contrariamente lo hubiera pensado el propio Walter Benjamin. Cada fotografía, icono, mensaje escrito, comentario o respuesta, cada producción multimedial realizada por estos usuarios indicaba una explosión de la metatextualidad y a nosotros nos invitaba a la de-construcción. Para Harvey (1990), “el impulso deconstruc-

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tivista tiende a buscar en un texto, otro texto, a disolver un texto en otro, a construir un texto en otro” (1990: 68). De esta manera, la polifonía o multitextualidad, fruto de la gran variedad y amplitud de versiones sobre un mismo motivo del que muchos se expresan o narran, reafirma la condición excesiva de la tardomodernidad. Harvey (1990) cita a Derrida para definir al collage/montaje como la forma primaria del discurso posmoderno:

bilidad a la manipulación por parte del mercado masivo” (1990: 68).

“La heterogeneidad inherente a ello (sea en pintura, escritura, arquitectura) estimula en nosotros, receptores del texto o imagen, «la producción de una significación que no podría ser ni unívoca ni estable», Tanto los productores como los consumidores de «textos» (artefactos culturales) participan en la producción de significaciones y sentidos (…) AI minimizarse la autoridad del productor cultural, se crean oportunidades de participación popular y de maneras democráticas de definir los valores culturales, pero al precio de una cierta incoherencia o -lo que es más problemático- vulnera-

Tal vez la incoherencia para Harvey (1990) o Derrida corresponde a las tensiones de sentido dadas entre quienes oficialmente institucionalizan los discursos (históricos, políticos, identitarios, etc.) y quienes los revisan, los transforman y los apropian para dirigir su accionar en lo social y político. Para nosotros, lo aparentemente incoherente, más bien termina tejiendo una serie de sentidos que, a manera de constelaciones, agrupan imágenes, motivos, sentencias, exhortaciones alrededor de principios comunes. Por esta razón, la gama amplia de auto-representaciones de la lista “muisca” de contactos en Facebook es el índice de las paradojas de un panindianismo que, sin embargo, se teje mediante hilos transversales que lo mantienen unido. Si no, ¿por qué es posible encontrar vínculos entre imágenes tan diversas de contenido y que han circulado por diferentes rutas hasta llegar a ser empleadas por el usuario? ¿Tal diversidad no conforma, algún tipo de narración o, por lo menos, de expresión colectiva?

¿Qué indican las anteriores imágenes? La reivindicación del universo simbólico de lo indígena. En esta investigación, no es posible identificar el grado de veracidad de la incorporación de los valores promulgados e inspirados por estas imágenes en las redes de usuarios. Pero se puede, por lo menos, explorar la dimensión “banal” de variados procesos de re-significación étnica cuyos rastros son dejados por los usuarios. La banalidad como concepto la desarro-

lla Maffesoli (2007) para quien ésta en sus diferentes formas (estéticas, hedonistas, rituales, etc.) sustenta lo societal en tanto manifiesta el simple gusto de estar juntos y el intento de pretender “recordar” juntos. El tejido que se puede elaborar a partir de los nuevos procesos de etnicidad, así como los indigenismos y otros procesos colectivos e individuales de confrontación de los valores occidentales es, con respecto a los sentidos de la memoria colectiva que acá

Pablo F. Gómez- Montañez

nos competen, los escenarios de un cierto tipo de historicidad. Pero esta historicidad, lejos de ser un culto a la historia, tal como ha sido institucionalizada, es más bien un revisionismo y, por ende, un crisol de creatividad, resistencia y emotividad que la colocan más cercana al ejercicio de la memoria. Para Giddens (1990), dicha historicidad es una de las consecuencias desbordadas de la modernidad. En sus propias palabras, “We must be careful how we understand historicity. It might be defined as the use of the past to help shape the present, but it does not depend upon respect for the past. On the contrary, historicity means the use of knowledge about the past as a means of breaking with it-or, at any rate, only sustaining what can be justified in a principled manner. Historicity in fact orients us primarily towards the future” (1990, p. 49-50).3 La tendencia generalizada de reivindicar al indianismo y sus constelaciones de elementos de culto (la Madre Tierra, la medicina, el ecologismo, la ritualidad mística, etc.) es un tipo de historicismo que toma algunas representaciones del pasado indígena que se ha banalizado y, por tanto, se ha sobrecargado de simbolismos cohesionadores de colectivos, por más efímeros o aparentes que sean. Para Sarlo (2006), la conflictividad del pasado emerge en la relación –también estudiada compulsivamente, por cierto- entre la memoria y la historia. Para la intelectual argentina, “(…) la historia no siempre puede creerle a la memoria, y la memoria desconfía de una reconstrucción que no ponga en su centro los derechos del recuerdo (…)” (2006, p. 9). Pero este recuerdo, continuando con la perspectiva de Sarlo, no representa una liberación del pasado, sino un advenimiento o captura del presente. Y es este “presentismo” la expresión y la disponibilidad contemporánea para que el ser humano se explaye en el hedonismo erótico de los lazos comunales. Y ese hedonismo colectivo, reflejado en el tejido que puede realizarse entre los sentidos que se despliegan en las producciones multimediales de Facebook sólo es posible cuan-

Facebook como máquina de la memoria ancestral Muisca

do relacionamos la memoria con el símbolo. Y al igual que la pérdida de la autoría de la imagen usada en la Web, las múltiples memorias que apelan al indigenismo terminan siendo cohesionadas por elementos simbólicos transversales que colocan sobre un mismo plano interpretativo imágenes, performances, repertorios y escenarios de diferentes orígenes. Emerge, entonces, siguiendo un concepto propuesto por Rocha (2004), un “héroe” en medio de la renovada imaginería del panindianismo: “Más allá del exterminio de muchas de las culturas aborígenes, de la tenaz supervivencia de algunas como minorías étnicas, o de su presencia mestiza a lo ancho y largo del continente americano, comprendemos que lo indígena (lo que pertenece a la tierra), habita en nuestro espíritu, mente y emociones sin vinculación exacta con una u otra cultura. Por eso si atendemos a tan distintas culturas en lo que respecta a tiempo y espacio, es porque creemos en una unidad espiritual que está dada por una gran cultura madre, a la cual no seguimos en términos históricos sino simbólicos” (Rocha, 2004, p. 42-43).4 Si la memoria permite identidades colectivas a partir de un pasado que no respeta completamente la historia, sino que busca romperla y reconfigurarla, y si los símbolos han sido por antonomasia los elementos cohesionadores de lo social, ¿podremos hablar, entonces, de una memoria simbólica? Tal vez sí. Frente a lo “simbólico”, Rocha afirma: “Y con términos simbólicos nos referimos a aquellos conceptos e imágenes que están en capacidad de dar cuenta del fluir de los imaginarios, de sus semejanzas, de sus motivaciones y de su Principio en común, sin llegar a tornarse en determinismos reductores de la imagen” (2004, p. 43).5 La imagen, insumo fundamental de la autorepresentación de los usuarios de Facebook, va a constituir el foco donde las memorias simbólicas van a encontrar un tejido coherente en el arquetipo del héroe indígena.

(3) Debemos tener cuidado sobre la manera como entendemos la historicidad. Ésta debe ser definida como el uso del pasado para ayudar a formar el presente, pero no depende de un respeto por el pasado mismo. Por el contrario, la historicidad significa el uso del conocimiento del pasado para romper con éste o, en todo caso, sólo el mantenimiento de lo que se puede justificar de una manera basada en principios. La historicidad de hecho nos orienta principalmente hacia el futuro. Traducción hecha por el autor. (4) El resaltado es nuestro. (5) El resaltado es nuestro.

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El espacio, que otrora fundamentaba el campo de la relaciones y de los destinos compartidos, ahora se ha acotado en el “objeto” (Maffesoli, 2007, p. 213). Sobre éste, en donde se practica la comunión con el otro o el “puente” para la “convivialidad”, se re-encanta el mundo, se reaviva el romanticismo, el barroquismo, el vitalismo y la intuición del mundo social contemporáneo (Maffesoli, 2007, p. 218). Collares de cuentas, tambores, ollas y totumas conforman el arsenal imaginario de estos héroes arquetípicos. Rocha (2004) toma de Jung y de Durand las características del arquetipo. De Jung, rescata la definición de arquetipo como una gran estructura o tendencia instintiva que se organiza en imágenes que se nutre de analo-

gías y de distintos elementos de la representación. La imagen, desde esta perspectiva, se relaciona más con el inconsciente que con la conciencia histórica. Pero Durand se separa de Jung con una propuesta más dinámica y dialéctica. De esta manera propone una “arquetipología general” de la que se no se desprenden cadenas de razonamientos, sino constelaciones simbólicas o enjambres de ideas. De esa manera entiende el “mito” como “un sistema dinámico de símbolos, de arquetipos y de esquemas (…) que bajo el impulso de un esquema, tiende a componerse en relato” (citado por Rocha, 2004: 24). Ese enjambre de ideas es lo que ha podido conformar una “expresión americana”, concepto de José Lezama rescatado por Rocha Vivas en la que:

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“(…) el hecho americano se construye en una fábula intertextual que reúne los fragmentos más disímiles, bajo una especie de suma crítica de las culturas europeas y autóctonas (…) Lezama apunta no a la coincidencia histórica, sino al devenir, a la asociación, a la urdimbre” (Rocha, 2004, p. 41). El collage general que puede tejerse a partir de las intersecciones, vínculos y transacciones simbólicas entre la variopinta de imágenes es un indicador del nuevo barroquismo el cual es definido como la tensión entre la unidad y la ruptura, en la cual la primera es la que “arma tejidos de imágenes, los giros y giros de asociaciones” Rocha Vivas, (2004, p. 41). Las imágenes, entonces, devienen en “figuras de la memoria”, las cuales son para Aby Warburg “formaciones culturales” (textos, titos, monumentos nosotros incluiríamos toda la producción y circulación de imágenes y textos digitales en la Web) que mantienen las representaciones del pasado y permiten que éste sea transmitido y comunicado. Para Jan Assman, esta relación que se da entre memoria y lenguaje(s)6 ocurre gracias a lo que Warburg denominó “retrospective contemplativeness” (contemplatividad retrospectiva), con la cual los objetos-imágenes a los que nos referimos emanan una cierta “energía mnemónica” (Assman, 1995, p. 129) que permite la objetivación de la cultura y la identidad. El objeto se considera como portador de un “aura” que, pese a la reproductibilidad de la que tanto se quejó Walter Benjamin, emana una fuerza coagulante que configura un ethos y otorga el sentido de la existencia colectiva, es decir, una dimensión “estética de la ética o existencia” en el colectivo (Maffesoli, 2007:, p. 220). En segundo lugar, esta ética “objetal” implica que el objeto otorga un sentido de comunalidad en tanto éste emana del conjunto que forma con otros objetos y no de su particularidad, lo que Maffesoli denomina un “efecto de sentido solidificado” (2007, p. 221). Apelando a estas condiciones como el origen de las identificaciones y las memorias sociales del mundo posmoderno, la memoria puede abordarse desde la comprensión de sus objetos-red.

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“objetos-red” de la memoria Estudiar la memoria desde este enfoque -que hasta ahora es incipiente y más intuitivo que profundamente desarrollado- nos obliga a desplegar el objeto y a desnudar sus múltiples incidencias e itinerarios de sentido. Los objetos-red de la memoria son, entonces, activadores de rutas complejas y no son réplicas ni pasivos signos contenedores de marcos sociales preestablecidos de la memoria. Y al ser resultados de incidencias y direccionamientos en el plano del sentido, estos objetos se configuran en medio de dinámicas eminentemente conflictivas, pues en sí: ¿qué plano de transformaciones no es conflictivo? Las “incidencias” como sentidos estructurantes de los objetos-red no es una idea mía. El concepto lo tomamos del modelo epistemológico de Michel Serres, para quien, “(…) cada uno de los casos o evidencias aludidos en sus libros (sean “leyes”, “pinturas”, “esculturas”, “invenciones”, “textos literarios” o “poemas”) es producto de la red de incidencias que los constituyen. Cada nodo, cada trayecto, cada pliegue es una condición intrínseca del caso descrito y, por lo tanto, tiene presencia en él como parte de su desarrollo” (Garduño, 2008, p. 27). A partir de la información que se desprende de dichas incidencias, el objeto de despliega y entra en relación con otros, con lo cual –incluso- para el caso de la memoria debemos explorar otros lenguajes para dar cuenta de sus itinerarios de sentido. Al aplicar el modelo de Serres, los objetos-red se constituyen no sólo como objetos formales, sino como discursos, narrativas, eventos y toda instancia que permita que sobre éste se acote el espacio y el tiempo, en últimas, la historia o su biografía social. En palabras de Garduño: “Para él basta la identificación de un caso que, luego, le permitirá realizar un trayecto por los elementos que en él inciden hasta tejer toda una red de conexiones de sentido que redunda en: a) La caracterización no sólo de su propia condición aparecida en un momento

(6) El plural es nuestro.

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histórico o en un marco disciplinar sino también… b) en la de la exposición de las formas en que su configuración alteró el contexto inmediato y a la cadena de eventos subsiguientes históricamente relacionados” (Garduño, 2008, p. 28). En esta ocasión, las únicas incidencias que tomamos en cuenta con cierta profundidad son aquellas relacionadas a las condiciones desde las cuales se produjeron ciertos discursos y representaciones de lo indígena en general y lo muisca en particular durante la historia americana. En ese orden de ideas, del recorrido por los imaginarios representados en las producciones multimediales de los usuarios de Facebook sólo puede hacer intuir que dichas acciones reproductivas corresponden a la permanencia, apelación e interpretación constante de ciertos “motivos” indígenas (o panindianistas) que hacen parte de la red arquetípica de los sujetos de las re-etnicidades actuales. Con el fin de aclarar cierto metalenguaje, mientras los “motivos” serán definidos como las formas más simples de comunicar un sentido por medio de una imagen primordial (como el diluvio en tanto renovación, o la medicina chamánica en tanto despertar y limpieza), los “imaginarios” se tomarán como las redes que son tejidas por ese tipo de imágenes-motivos (Rocha 2004, p. 53). El modelo de análisis de Rocha Vivas consiste en tomar a la red de imágenes y de tradiciones contrapuestas no como una dispersión, sino como un proyecto, en la medida en que se teje alrededor de la imagen central del héroe (2004, p. 48). La investigación, en esa medida, sería una meta-imaginación: “Imaginar significa recorrer el camino señalado por las imágenes. Imágenes que encontramos en las tradiciones, las extraemos y las dejamos agruparse en redes” (Rocha, 2004, p. 49).

Neocriollismo: Reivindicación positiva del muisca Nuestro recorrido metodológico del proyecto de investigación procuró, entonces, partir de las redes de representaciones

de la alteridad que se produjeron y transformaron desde el periodo de conquista del continente americano. Pero independientemente de los cambios de rol que la imagen del indígena tuvo en estos escenarios expresivos y discursivos, coincidimos con ciertas tesis de Langebaek (2009) para quien el rescate positivo de la imagen del indio fue responsabilidad del “criollo” americano. Aunque su más reciente investigación se enmarca en las imágenes del pasado que los criollos construyeron como base las identidades nacionales poscoloniales, en nuestro estudio una idea central atravesará nuestra argumentación: las reivindicaciones actuales de los elementos culturales étnicos indígenas y muiscas son una extensión de las estrategias simbólicas del criollismo. Aunque su más reciente investigación se enmarca en las imágenes del pasado que los criollos construyeron como base las identidades nacionales poscoloniales, en nuestro estudio una idea central atravesará nuestra argumentación: las reivindicaciones actuales de los elementos culturales étnicos indígenas y muiscas son una extensión de las estrategias simbólicas del criollismo. De cierta manera, entonces, más que de un indigenismo o un neoindianismo, podríamos hablar de un neocriollismo. Esto se da en la medida en que: “(…) sin ignorar por supuesto el tema de la exclusión, se insiste en que el indígena y su pasado no han sido invisibles y, por el contrario, la narración criolla sobre su identidad y su pasado es imposible sin la valoración retórica positiva del indio” (Langebaek, 2009, p. 12, tomo I). Por eso, según el autor, el indigenismo (valoración positiva del indio) se relaciona o hunde sus raíces en el criollismo, con lo cual “criollo” se vuelve una categoría menos problemática que la de “mestizo”. Esta idea es muy relevante para enmarcar el presente estudio, ya que sabemos que la etnicidad de nuevos grupos en Colombia como los muiscas se hace posible desde la aceptación por parte de sus militantes de su condición mestiza. Así que podemos afirmar que ciertas auto-representaciones de los contactos

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“muiscas” en Facebook son performancias de “criollización”, entendida ésta como: “(…) el proceso mediante el cual el criollo acepta como propios rasgos que se consideran auténticos en el indígena y los utiliza en las relaciones coloniales en las cuales se encuentra inmerso” (Langebaek, 2009, p. 13, tomo I). Y precisamente podemos afirmar una segunda idea principal de este estudio: la ambivalencia de la historicidad tal como ha sido introducida acá, se reproduce en las tensiones ocurridas entre la intención de desmontar los discursos colonialistas sobre el indio sin negar, al tiempo, –o, aún

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más, reproduciendo- las mismas estructuras enunciativas y representativas del encuentro colonial. De esa manera, concluimos que los imaginarios del indio americano y del muisca se reproducen y se renuevan en las fotografías, imágenes digitales, íconos, videos, poemas y otras producciones textuales en Facebook. Cada imagen, motivo materializado en los objetos-red de la memoria es desplegada para comprender la manera en que las tensiones y diálogos con la historia inciden en la apropiación y proposición de los sentidos que emanan en este escenario comunicativo, como lo es Facebook.

Referencias Garduño, G. (2008) La epistemología de la comunicación en Michel Serres. Revista Cinta Moebio, 31. Santiago: Universidad de Chile pp. 23-37. Giddens, A. (1990) The consequences of modernity. Cambridge: Stanford University Press. Harvey, D. (1990). La condición de la posmodernidad. Investigación sobre los orígenes del cambio cultural. Barcelona: Amorrortu. Langebaeck, C. H. (2009). Herederos del pasado. Indígenas y pensamiento criollo en Colombia y Venezuela. Tomo I. Bogotá: Uniandes.

Maffesoli, M. (2007). En el crisol de las apariencias: para una ética de la estética. Madrid: Siglo XXI. Rocha, M. (2004). El héroe de nuestra imagen. Visión del héroe en las literaturas indígenas de América. Bogotá: Convenio Andrés Bello-Universidad de los Andes. Sarlo, B. (2006). Tiempo pasado. Cultura de la memoria y giro subjetivo. Buenos Aires: Siglo XXI.

Nohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora

Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión

Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión1 Digital library and virtual library: conceptual elements for their understanding Autores » Resumen »

Palabras clave

Abstract »

Key words:

Nohelia Ríos Ocampo 2 Gloria María Parra Mora 3 En este artículo se describe la dicotomía existente entre la conceptualización de biblioteca digital y biblioteca virtual. Igualmente, se presenta la apropiación de algunas definiciones dadas por instituciones y autores reconocidos para justificar que actualmente no hay una clara diferenciación entre los dos conceptos y que, por lo tanto, se requiere revisar los dos conceptos mediante una investigación documental, para articular la teoría con la práctica en el momento de ofrecer los servicios a la comunidad. Para el logro de los objetivos se procedió a efectuar búsquedas de información en documentos de internet, artículos de revistas, bases de datos y libros en bibliotecas a nivel nacional e internacional; posteriormente se hizo una lectura crítica y se realizó un análisis sobre la información más relevante, basada en la clarificación del significado de cada término, a través de los diferentes sentidos que se les ha otorgado a las definiciones biblioteca digital y virtual. Se obtiene como resultado de esta investigación, que existen características y diferencias notorias que se resumen este artículo. Biblioteca digital, Biblioteca virtual

In this article the existing dichotomy between the conceptualization of digital libraries and virtual libraries is described. Equally, it presents the appropriation of several definitions given by institutions and recognized authors in order to justify that currently there is not a clear difference between the two concepts and that, for that reason, it is necessary to revise them through an documental investigation, in order to articulate the theory with the practice in the moment of offering services to the community. For the achievement of the objectives searches of Internet documents, journal articles, data bases and library books at a national and international level were carried out; subsequently a critical reading and analysis of the most relevant information was carried out, based in the clarification of the meaning of each term, through the different meanings that have been given to the definitions of digital library and virtual library. It is found, as a result of this investigation that characteristics and notable differences exist that are summarized in this article. Digital library, virtual library.

Recibido 12 agosto 2012 Aceptado 15 septiembre 2012

(1) En éste artículo se presentan los resultados de la investigación Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión. (2) Especialista en Sistemas de Información y Gerencia de Documentos. Universidad de la Salle. Docente Programa Tecnología en Administración de Sistemas de Información y Documentación, Inpahu. (3) Especialista en Administración, Docencia e Investigación Archivística. Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia. Docente Programa Tecnología en Administración de Sistemas de Información y Documentación Inpahu.

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Introducción El objetivo de este artículo es reflexionar sobre los diferentes conceptos de Biblioteca Digital y Biblioteca Virtual, a partir de la revisión documental efectuada de las diversas definiciones, expresadas por los diferentes expertos en Bibliotecología y Ciencias de la Información, hasta llegar a formalizar las características diferenciadoras y similitudes, que le permita a la comunidad bibliotecológica tener una claridad conceptual de los términos objetos de estudio y que de manera circunstancial se utilizan indiscriminadamente, tanto en la teoría, como en la práctica. Para el caso de la bibliotecología y, de manera particular las bibliotecas, estas últimas han sido a través del tiempo las encargadas de gestionar los procesos que conllevan a la conservación, organización y recuperación de la información. García (2009) afirma que “desde la antigüedad los bibliotecarios están acostumbrados a organizar la información contenida en los distintos soportes que han ido apareciendo a lo largo de la historia: tablillas cuneiformes, manuscritos en pergamino o papel, impresos, microfilms, microfichas, discos en vinilo, casettes, discos compactos, videos, etc. Un objeto digital en línea no deja de ser un soporte que puede residir en nuestro sistema informático local o en uno remoto” (p.7). En las bibliotecas hoy en día conviven documentos tradicionales y digitales, junto con servicios presenciales y virtuales, lo que ha llevado a que existan diversidad de opiniones y distintas denominaciones: bibliotecas sin paredes, bibliotecas sin papeles, bibliotecas electrónicas, bibliotecas digitales, bibliotecas virtuales, bibliotecas híbridas. Parecería que no hay discrepancias de significado, sólo difiere el punto de enfoque: si se refiere a los servicios, se hablará de bibliotecas virtuales o sin paredes; si se piensa en los recursos se hablará de bibliotecas digitales. (Rodríguez y Santos de Paz, 2002). Igualmente, estos autores reflexionan sobre cómo el libro y las bibliotecas, objetos tradicionales de la bibliotecología, dan paso a

nuevos intangibles soportados en documentos, bases de datos, links a otras bibliotecas, weblogs, bitácoras, Opac’s, repositorios digitales, redes sociales, e-books, e-learning, alfabetización informacional, servicios virtuales, entre otras formas virtuales, que han obligado al bibliotecólogo a dejar de trabajar en los lugares físicos tradicionales y migrar a cualquier instancia donde se genere, manipule o acceda a la información. Como consecuencia, su capacidad, comportamiento, características, desempeño, exigencias, destrezas, actitudes, aptitudes, valores y conocimiento deben ser revaluados constantemente y se obligan a asumir la responsabilidad de la construcción, desarrollo y evolución de los nuevos usuarios y las nuevas bibliotecas, de tal manera que puedan apoyar la docencia, la investigación y la difusión de la información. El artículo se estructura a partir de la fundamentación epistemológica, conceptualización, características, componentes, similitudes, diferencias de la biblioteca digital y virtual y conclusiones.

Fundamentación epistemológica La inclusión de las nuevas tecnologías en las bibliotecas ha generado una nueva perspectiva para enfrentar cambios en el ámbito informativo-documental. Este fenómeno permite, dentro del discurso de la reflexión, apoyarse en la epistemología para fundamentar la disciplina como objeto de estudio, de sus límites e identidad dentro del campo bibliotecológico. Es común escuchar en reuniones académicas la expresión “cambio de paradigma” cuando se constatan las transformaciones en el mundo informativo-documental y su manera de estudiarlo: aparición del “objeto de información” “digital”, en lugar de la “biblioteca tradicional”. El futuro de las bibliotecas depende en gran medida de la capacidad de las sociedades para trascender la lógica mercantil de la sociedad de la información e instaurar nuevos modelos en

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los que sean los conocimientos y su valor cognitivo los que generen valor. (Rendón, 2005). Para García y Arroyo (2003) es importante considerar también que desde la antigüedad “el acceso a la información ha marcado la diferencia entre ricos y pobres, poderosos y desheredados, entre ganar y perder una guerra. Estos mismos autores concuerdan en que “La información tiene y ha tenido un papel protagonista, en la práctica la totalidad de sistemas sociales que han existido durante la historia en las sociedades primitivas era el viejo (el sabio) el que gobernaba, en la Edad Antigua el Imperio Romano se alzó ante las sociedades que convivían en el mediterráneo absorbiendo como una esponja lo mejor de cada cultura…” (p.5). Estas realidades son las que han acontecido desde el concepto de biblioteca tradicional hasta las nuevas conceptualizaciones producidas por los avances tecnológicos y han traído al ámbito bibliotecológico una nueva terminología que ha desembocado en un problema de sinonimia que se debe resolver. Por lo tanto, esta investigación documental estuvo soportada en el método hermenéutico, que como ciencia universal, conlleva a una interpretación, comprensión y entendimiento crítico. De igual modo, una vez que se han comprendido los significados de los términos analizados, es posible valorarlos, compararlos y adherirse a uno de ellos de manera congruente y fundamentada. Como es sabido, la formación e inclusión de nuevos de términos ocupa un lugar muy importante en la metodología de la ciencia, entendiendo por definición la operación lógica por medio de la cual se establece el nexo entre una expresión lingüística y el objeto que esta designa. Dicho nexo se realiza a través de la especificación de un conjunto de propiedades y/o relaciones (predicados), que sirven para identificar los objetos que comparten estas propiedades o relaciones y al mismo tiempo, permiten agruparlos como elementos de una clase determinada y, de esta forma, diferenciarlos de otros objetos que no poseen dichos predicados.

Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión

La claridad conceptual se expresa mediante una terminología que surge de la vivencia práctica de la realidad cotidiana, en la que el ser humano interactúa y transforma por la inclusión de la tecnología en todas las actividades humanas; por consiguiente, se generan nuevas formas de expresión y se consolidan nuevos conceptos, producto de la aplicabilidad de las diferentes áreas del conocimiento humano.

Conceptualización de los términos biblioteca digital y biblioteca virtual La utilización indiscriminada de los términos biblioteca digital y biblioteca virtual se podría continuar indefinidamente y se entendería de alguna manera. No obstante, se hace necesario establecer características y diferencias para encontrar el modelo y la oportunidad de compilar ideas, conceptos, perspectivas y la explicación, desde diferentes áreas, de lo que se debe entender por biblioteca digital y virtual. Lo anterior, a apartir de una visión que integre criterios bibliotecológicos basados en una clarificación conceptual, hasta llegar a normalizar las acepciones para cada uno de los términos, con el propósito de que toda la comunidad que trabaja con las ciencias de la información y la documentación los acepte, los utilice, los implante y logre formalizar, las características diferenciadoras para la prestación de servicios, bien sea en una biblioteca digital y / o virtual. (Rodríguez y Santos de Paz, 2002). Cleveland (1998) refuerza esta apreciación cuando afirma también: los bibliotecarios han estado confundidos acerca de lo que es propiamente una biblioteca digital y una virtual y han sido tomados por diversos grupos para describir sus áreas de investigación o para referirse a una simple colección de objetos digitales. La Digital Library Project define la biblioteca digital “como un entorno donde se reúnen colecciones, servicios y personal que favorece el ciclo completo de la creación,

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difusión, uso y preservación de los datos para la información y el conocimiento”; por otro lado, la Digital Library Federedation, considera que la “Biblioteca Virtual contiene diversos tipos de materiales, los que unidos a otros recursos digitales y con la tecnología apropiada, permiten al usuario acceder a la información en forma transparente”, por lo que se observa que las dos entidades expresan el mismo concepto para dos términos diferentes. Agregado a lo anterior, la IFLA conceptúa que las bibliotecas digitales son colecciones con los mismos fines y funciones que las bibliotecas tradicionales. Por otra parte, la Association Research Libraries (ARL) globaliza el término biblioteca digital y anota que no es una entidad individual, sino que por el contrario necesita recursos para enlazar los servicios con otras bibliotecas, enlaces que son transparentes para el usuario final.

tisfacer las necesidades de información de los usuarios, facilitando el trabajo a los bibliotecarios.

Para los autores Bawden y Rowlands (1999) la biblioteca digital es aquella que se encuentra localizada en un espacio, ya sea virtual o físico, o en una combinación de ambos, en el que una proporción significativa de fuentes disponibles para el usuario existe solo en forma digital, concepto compartido con los autores (Ortiz, 2002), cuando expresan también, que es un servicio de información en un espacio físico o virtual, o en una combinación de ambos.

En contraste, Llorens (1999) (citado por Saorín (2002) presenta una definición inicial de biblioteca digital, como una colección organizada de datos multimedia que con métodos de gestión de la información, representa los datos como gestión del conocimiento y reúne colecciones, materiales, servicios y recurso humano para la creación, tratamiento y difusión de la información.

En el mismo sentido, López (2000) conceptúa que la Biblioteca digital es un repositorio de acervos y contenidos digitalizados, almacenados en diferentes formatos electrónicos, por lo que el original en papel, en caso de existir, pierde la supremacía; generalmente son bibliotecas especializadas con colecciones limitadas a unos temas y agrega que dicha información está procesada en forma digital, y que ofrece los servicios de búsqueda y recuperación de la información estructurada, con criterios de búsqueda, a través de una red de cómputo; es importante aclarar, entonces, que sus contenidos son digitales. Concluye que una biblioteca digital tiene las mismas funciones que las bibliotecas tradicionales, sólo que contará con más recursos para sa-

Desde la perspectiva de Hípola (2000), la biblioteca digital implica el uso de telecomunicaciones; es decir, el acceso a la información puede realizarse en forma remota e independiente del lugar y número de conexiones; sin embargo, este concepto no ha tenido un punto de encuentro entre profesionales de ciencias de la información, ingenieros, informáticos, sociólogos, antropólogos, entre muchos otros profesionales, para una mejor organización y distribución de los sistemas de información, principalmente porque se basa en la implementación de nuevas tecnologías. El autor Ince (2001) identifica la biblioteca digital o virtual como simplemente un depósito de textos electrónicos en línea.

Una biblioteca digital puede significar archivos legibles a máquina, con aplicaciones técnicas y científicas, componentes en una infraestructura nacional de información, bases de datos y discos compactos en línea, aparatos computarizados para almacenar información y sistemas bibliotecarios automatizados en redes; además, es aquella que mantiene toda o parte de su colección en forma computarizada mediante la sustitución, complementación o el ingreso de materiales como alternativa a los tradicionales impresos o microfilmados que utilizan comúnmente las bibliotecas. El concepto de biblioteca digital implica un proceso de innovación tecnológica, así como la producción, organización y difusión de la información; sus contenidos están en soportes electrónicos y digitales y el acceso es en línea a través de redes telemá-

Nohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora

ticas, según Saffady (citado por Cabrera y Coutín, 2005). Desde el punto de vista de la biblioteca virtual y en el marco de la sesión dedicada a “The Virtual Library” de la 7ª Conferencia Anual de “Computers in Libraries” de 1992, de acuerdo con la citación hecha por Saorin (2002, p. 61) se define la biblioteca virtual como “Una combinación del concepto de acceso remoto a los contenidos y servicios de bibliotecas y otras fuentes de información, junto a una colección local, de materiales actuales y de bastante uso, en formato impreso o electrónico, con una red electrónica que proporciona acceso a una biblioteca externa en cualquier lugar y a servicios comerciales de información y conocimiento”, o bien, como “Una sinergia creada al agrupar tecnológicamente los recursos de muchísimas bibliotecas y servicios de información” (Gapen, 1993, p.1). Se identifica con el acceso unificado a todo tipo de informaciones, bibliotecas y servicios comerciales, destacando también la externalidad de los recursos de información. Mientras que Wahlde y Schiller (1993) coinciden en definir la biblioteca virtual como aquella “biblioteca del siglo XXI en que las tecnologías de computadoras y de telecomunicaciones hacen posible el acceso a una amplia gama de recursos de información” (p. 26). En cambio, Guerra y Arencibia (2000) conceptualizan que la biblioteca virtual tiene el objetivo de facilitar el acceso a la información que físicamente no poseen sus fondos y equipararlos con el mínimo indispensable de recursos para brindar la mayor cantidad de servicios posibles. Distinto opina Anglada (1997), cuando afirma que detrás de los conceptos de biblioteca virtual, la biblioteca sin “paredes”, la biblioteca a través de las “paredes” o la biblioteca “ventana”, como toda predicción de futuro, hay mucho deseo quizá más que voluntad de acierto, hay mucho deseo de toda predicción de futuro. Linares (2010, p. 16), quien cita a la American Society Information Science (ASIS) en su Thesaurus of Information Science 1998,

Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión

las define: “Bibliotecas cuyos contenidos están principalmente en formato electrónico y que son accesibles mediante computadoras. Los contenidos pueden tenerse localmente o ser remotamente accesibles mediante redes de comunicación”. A su vez, Agustín (1998) opina que la biblioteca virtual hace referencia a una colección de documentos electrónicos (generalmente sedes web), organizados en línea y puestos a disposición de unos usuarios que van a acceder a ellos a través de redes telemáticas para satisfacer, de este modo, sus necesidades de información a través del ciberespacio. Las bibliotecas virtuales carecen de emplazamiento físico real, distinto al de la sede del servidor en que se aloja; por ello, su ubicación se describe a través de una URL. También Torres (1999) señala que si bien tal biblioteca ofrece servicios de búsqueda en internet, no existe todavía una sistematización adecuada que permita la óptima búsqueda y recuperación de información digital. Además, como esta información tiene la característica de ser efímera, la biblioteca virtual sería sólo una vía de acceso. En la actualidad la biblioteca virtual continúa siendo un ideal debido a que no existe hasta nuestros días una biblioteca que reúna las características que se le atribuyen a una biblioteca de esta naturaleza; no obstante, hay indicios que muestran la existencia de condiciones principalmente tecnológicas para hacer la transición hacia la biblioteca virtual.

Características biblioteca digital y biblioteca virtual A continuación se presenta en la tabla 1. un resumen con las principales características extraídas de la literatura revisada, que distinguen y caracterizan a cada tipo de biblioteca de acuerdo con lo conceptuado principalmente por los autores Cid (2002) y García (2009), respectivamente.

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Tabla 1. Características Biblioteca Digital y Virtual

Biblioteca Digital

Biblioteca Virtual

La forma de estructurar sus servicios está relacionada con el diseño de interfaces para operar vía sistemas de telecomunicación. (Cid Carmona, 2002).

Por lo general, no es un ente aislado, sino que está integrado por diversas colecciones de acervos creados y administrados por diferentes organizaciones; requiere tecnologías específicas para compartir y enlazar recursos dispersos; los enlaces entre diversos acervos y servicios de información deben ser transparentes para el usuario; los acervos digitales no se restringen a sustitutos de documentos, también contienen elementos que no pueden ser representados o distribuidos en formato impreso (García Melero, 2009).

Presencia de servicios en los cuales existe una separación física entre bibliotecario y los usuarios, durante todo el tiempo o parte de él.

Por medio de la realidad virtual intenta modelar un ambiente similar al existente en una biblioteca tradicional.

Posibilidad de enlace sistemas bibliotecarios, telecomunicaciones.

entre diversos información y

Se renueva y se enriquece constantemente, contribuye a impulsar la educación, la investigación científica

Creación de nuevos medios para clasificar y formar colecciones de documentos digitales destinados a instrumentos para navegación y consulta.

La información se exhibe, organiza, almacena y se pone a disposición de los usuarios de forma digital; la biblioteca no tiene existencia física, ofrece un entorno fácil y amigable.

Diseño, organización y presentación de servicios, en los cuales la tecnología es esencial para la operación de la biblioteca.

Entornos fáciles y amigables.

Transferencias de documentos digitales vía telecomunicaciones, que permiten la disponibilidad inmediata y el préstamo interbibliotecario para facilitar la circulación de la información.

Su existencia no depende de unos límites espaciales concretos, sino de la capacidad para proporcionar acceso a una colección de recursos digitales, que se crea, desarrolla y mantiene con independencia del lugar geográfico y la ubicación de las máquinas donde se almacena la información

Diseño de sistemas de administración flexibles orientados a la gestión para facilitar el acceso y disponibilidad.

Su infraestructura tecnológica se basa únicamente en las tecnologías de la Información y comunicación (TIC), en formato multimedia de la world wide web (bibliotecas sin paredes, sin mobiliario, sin fondos, sin usuarios presenciales).

La biblioteca digital se representa por medio de un sitio Web. El valor de las bibliotecas digitales depende de la calidad de los contenidos.

La infraestructura personal, social y de medios no tiene contacto directo con los usuarios.

Dan acceso a grandes repertorios de información. Seleccionan y organizan los recursos relevantes para sus usuarios, manejan información especializada.

Su objetivo principal y, por tanto su función, es poner a disposición de los usuarios virtuales los servicios personalizados y la informacion.

Conviven materiales en diferentes formatos, en distintas versiones, ubicados en diferentes lugares, y accesibles a un gran número y diversidad de personas.

La información que contienen ha sido creada por gente diversa, medios diversos, formas y formatos diferentes, almacenada en diferentes lugares del mundo (servidores), e interconectada por medio de redes.

Las bibliotecas digitales están condicionadas a estándares y modelos internacionales, utilizan Metadatos para hacer búsquedas precisas y concisas.

Ofrecen servicios transparentes para el usuario.

Nohelia Ríos Ocampo - Gloria María Parra Mora

Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión

Componentes biblioteca digital y virtual En la tabla 2 se presenta el esquema sobre los componentes de la Biblioteca digital, propuesto por Cabrera y Countín (2005) y de la Virtual. Tabla 2. Componentes de la Biblioteca Digital y Virtual

Biblioteca Digital

Biblioteca Virtual

Nivel de Interfaces de usuario. Agentes de usuario, consultas en lenguaje natural y navegador de hipermedia.

Requisitos tecnológicos: LAN (local Área Network) que incluye sistema operativo, servidores, terminales, software de aplicación, miscelánea, arquitectura cliente/servidor.

Nivel de servicios. Servicios específicos, servicios de recuperación de información.

Funciones de almacenamiento y recuperación.

Nivel de abstracción. Estándares de metadatos

Posibilidad de archivar información digital.

Nivel de manejo de datos. Sistemas de archivos

Cuestiones prioritarias para la planificación de recursos informativos en red; por ejemplo, la conversión de los catálogos impresos en sistemas on-line y el acceso a ciertos documentos primarios.

Nivel físico. Acervo digital, servidor de biblioteca digital.

Cambios imprescindibles en la organización y en los servicios, como el establecimiento de un Centro Tecnológico de información que controle los cambios.

Colecciones digitales. Tesis digitales, artículos, reportes técnicos, libros electrónicos, bases de datos, data warehouse.

Formación de la plantilla y desarrollo de nuevas habilidades y conocimiento en bases de datos electrónicas, búsquedas en la World Wide Web, etc.

Servicios digitales. Mecanismos para almacenar, recuperación, visualización, recomendación, análisis, personalización y colaboración.

Formación de usuarios en la obtención o el manejo de computadores. Las relaciones de los bibliotecólogos virtuales en la era de internet los cuales deben poner su máxima atención en los proveedores ya que pueden aportar mejoras en los servicios informativos de cara al usuario

Similitudes de la biblioteca digital y biblioteca virtual Si se trata de encontrar similitudes, se puede decir: No son entidades individuales o únicas. Precisan de nuevas tecnología para enlazar e integrar recursos de muchas bibliotecas.. Están condicionadas a estándares, normas y protocolos internacionales.. La colección no se limita a suplir documentos, sino que se extiende a los objetos digitales que no puede ser impresos. Cuentan con un fondo propio, fruto de la digitalización y la creación de publicaciones electrónicas y otro externo donde organizan la información. Proporcionan un acceso coherente a un depósito de información y conocimiento. Tienen conexión en red y acceso a través de redes telemáticas. Permiten el acceso remoto a los recursos de información de otras bibliotecas o repositorios. Permiten acceso universal a la información y al conocimiento. Manejan información a la medida de sus necesidades.

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Diferencias entre biblioteca digital y biblioteca virtual Así mismo, de las diversas definiciones analizadas se han resaltado las siguientes diferencias:

Biblioteca Digital

Biblioteca Virtual

Aplica la tecnología en cualquiera de sus formas, pero en ella, no actúa el elemento humano de forma directa.

Añade un valor a lo digital, al complementarse servicios bibliotecarios y documentales, en los cuales intervienen el elemento humano, que apoya al usuario mediante servicios a distancia.

La colección de la información digital normalmente se encuentra disponible en una localización.

La colección está formada por un conjunto de enlaces a distintas fuentes de información ubicadas en internet, no tiene connotaciones espaciales.

Implica un proceso de innovación tecnológica.

Punto de acceso a cualquier información.

Usuarios pasivos.

Usuarios que interactúan con el sistema.

Control de colecciones y servicios: digital y tradicional.

Se refiere a las dos cosas en un nuevo escenario inmaterial, pero real.

Lo digital puede estar en una computadora conectada o no a redes.

Lo virtual se refiere generalmente al mundo de internet.

Lo digital es aquello que se representa por medio del sistema digital binario de ceros.

Lo virtual es algo que tiene existencia aparente y no real, es una modelación de la realidad con el auxilio de la técnica de la inteligencia artificial, se infiere que todo lo virtual es digital pero no todo lo digital es virtual.

Diferencias entre biblioteca digital y biblioteca virtual

poral es instancia de la demanda de quien la consulta.

Así mismo, de las diversas definiciones analizadas se han resaltado en la tabla 3 las siguientes diferencias:

Independientemente de su polisemia, virtual es un concepto asumido por la cultura popular, en relación con la creación de escenarios de interacción que simulan la realidad física o la inventan, especialmente mediante la inclusión de las tres dimensiones del espacio. Esta forma de interacción simbólica que se apoya en la simulación espacial y sensorial, ha copado la significación del término virtual, como adjetivo válido para cualquier área: arquitectura virtual, comunidades virtuales, bancos virtuales, si bien no es la única acepción y uso. Su uso está encadenado a otras figuras como el ciberespacio y la cibercultura.

Se puede inferir que la biblioteca digital es consecuencia del uso intensivo de las tecnologías de la información y de las telecomunicaciones. Pero la biblioteca virtual, teóricamente, es el último nivel en el medio documental. Implica el acceso a un gran número de colecciones que constan de documentos digitales. Representan el modelo de biblioteca a través del cual se espera tener acceso universal a los documentos con la mayor rapidez y desde el escritorio o terminal de comunicaciones. No se trata solamente de que los contenidos estén en formato digital, lo que prevalece en el concepto de biblioteca digital. Los contenidos digitales son una parte necesaria pero no suficiente. Virtual en este contexto se relaciona con el hecho de que la biblioteca es relativa en espacio y tiempo, porque sus fronteras no las marca la geografía y su disponibilidad tem-

Consideraciones finales Se puede aseverar que las diferentes definiciones de biblioteca digital encontradas poseen algunos rasgos comunes respecto a que no son entidades individuales, sino que por el contrario son entes colaborativos; requieren tecnologías para enlazar

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los recursos y servicios, haciéndolos más transparentes para los usuarios, su objetivo es el acceso universal a la información y sus colecciones no están limitadas, por lo cual se concluye que las bibliotecas digitales pueden verse como nuevas instituciones de recuperación de información, que apoyan la creación, uso y búsqueda de contenidos digitales. Igualmente, es claro que las bibliotecas digitales enmarcan su desarrollo en el uso de la tecnología, pero no se debe detener en ello, sino ver que lo más importante de ellas es su función civilizadora, por la difusión de la cultura, lo cual hace ver que la biblioteca digital es necesaria para asegurar la conservación y facilitar la difusión de grandes cantidades de información, en cualquier momento y en cualquier lugar. En el año 2003, la Federación de Bibliotecas Digitales aporta una definición que abarca y resume muchas definiciones dadas por los diferentes autores, en la que se expresa de manera clara el concepto de biblioteca digital, presentando a las bibliotecas digitales como organizaciones que fomentan los recursos, incluido el personal especializado, para seleccionar, estructurar, ofrecer acceso intelectual, traducir, distribuir, preservar la integridad y garantizar la permanencia, de las colecciones digitales de forma que estén disponibles para una o varias comunidades en un ambiente internacional coordinado. Sin embargo, vale la pena anotar que un aspecto fundamental sobre el cual es necesario indagar en el futuro es el relacionado con los asuntos financieros, implicados en la conformación de bibliotecas digitales; por ejemplo, los costos de uso y licenciamiento al utilizar como plataforma los sistemas de información bibliográfica comerciales; la contratación de servicios de digitalización, administración y preservación, recuperación de la información y navegadores de sus colecciones y la infraestructura tecnológica (servidores, red y canal) y la viabilidad de comercializar contenidos. Por otro lado, se puede concluir que la biblioteca virtual es un sistema de informa-

Biblioteca digital y biblioteca virtual: elementos conceptuales para su comprensión

ción dinámico que puede actuar de forma independiente como parte de un todo. Se caracteriza por estar construida con una alta tecnología que facilita la transferencia de información y el desarrollo de procesos de comunicación de doble vía. Asimismo, su estructura de sistema le permite enlazarse e interaccionar con diferentes puntos de información y conocimiento del mundo. Su misión apunta a la prestación de servicios mediante la interfaz entre la información y el demandante. La biblioteca virtual se diferencia de la digital, porque nunca tuvo colección impresa ni edificio y se crea a partir de documentos digitalizados y sitios. Es importante señalar que a pesar de incorporar la realidad virtual no deja de ser biblioteca. Por su objetivo y sus procesos, ella atiende la selección y adquisición, el procesamiento analítico sintético de la información y la organización de la información y los servicios. Virtual en este contexto se relaciona con el hecho de que la biblioteca es relativa en espacio y tiempo, porque sus fronteras no las marca la geografía y su disponibilidad temporal es instancia de la demanda de quien la consulta. Anderson (2009) expresa, no obstante, que esta concepción de la biblioteca virtual dista de concretarse, principalmente por ciertas deficiencias tanto funcionales como de infraestructura, que impiden su operatividad inmediata como: • Altos costos en la compra de tecnología de punta. • Elevado precio que implica el desarrollo de redes. • Problemas encontrados en la normalización del tratamiento técnico de textos e imágenes. • Carencia de mecanismos y políticas adecuadas para hacer respetar el derecho de autor. Además, a partir de las reflexiones anteriores, se observa que los términos digital

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y virtual no son excluyentes, sino que se complementan, por cuanto la biblioteca virtual necesita de la digital para ofrecer sus servicios, que la biblioteca virtual es un servicio completo de biblioteca real en un entorno telemático; mientras que la biblioteca digital es tan solo una herramienta de información y que de acuerdo con el análisis realizado, la biblioteca virtual existe en cuanto tiene que ver con la definición y en la teoría, pero en realidad lo que se ha desarrollado, por lo menos en Colombia, son solo bibliotecas digitales. Lo anterior se puede inferir, porque algunas bibliotecas tienen documentos digitalizados disponibles a través del sistema bibliográfico tradicional; otras, como parte de un servicio especializado para un público bien definido. Algunas contemplan un concepto amplio de biblioteca digital, en el cual incluyen servicios de acceso a bases de datos comerciales, catálogo, directorios, etc. También existen aquellas que han iniciado procesos de digitalización y tienen algún mecanismo para poner dichos objetos a disposición del público. (Ardila, 2008). Estas bibliotecas tendrán que integrar rápido y sin conflictos la gran variedad de formatos, colecciones, hipervínculos, bases de datos repositorios, servicios, programas de capacitación a la manera de World Wide

Web, pero lo que no escapa a la realidad es que mientras la interfaz se simplifica, las estructuras internas de las bibliotecas no lo hacen e interrelacionarlas puede ser una tarea tan titánica que prefieran dejarla de lado. El abandono de la intención de estructurar un proyecto y saber para donde se va, equivaldría a dejar las bibliotecas en manos de otros con prioridades y premisas diferentes a la realidad. El camino se ve inevitable: coexistencia pacífica entre estas dos entidades y el administrador de esa coexistencia será el bibliotecólogo, quien siempre ha sido el administrador de la intermediación entre el conocimiento y los medios de recuperación y difusión de la información. El reto siempre será pensar en el usuario antes que en la tecnología. Es importante, además, comentar que el análisis realizado a lo largo de la investigación sobre las distintas denominaciones que han recibido las bibliotecas digital y virtual, permite anotar que muchas bibliotecas carecen de la infraestructura física, tecnológica, de recursos para migrar todos sus colecciones a lo electrónico o adquirir recursos electrónicos, por lo que funcionan con recursos físicos, electrónicos y digitales, como lo sustenta Aguillo (2000).

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Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R.

Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011

Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 20111 The work and health conditions of the microbusinesses associated to Coopicur Ltd, dedicated to the chemical process of leather production in San Benito, Bogotá, D.C., 2011 Recibido 02 septiembre 2012 Aceptado 15 octubre 2012

Autores » Resumen »

Alexander Cabrera C.2 Julio F. Ochoa R. 3 El artículo recoge las generalidades de la investigación que buscaba la identificación, análisis diagnóstico y propuesta de estrategias para mejorar las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. Se adoptó el enfoque epidemiológico, descriptivo-analítico en seis fases; se destaca: el diseño de instrumentos, conformado por: “lista de verificación de condiciones de trabajo”, “lista de verificación de la gestión y desarrollo de los programas de salud ocupacional (PSO)”; “encuesta de morbilidad sentida” y “registro abierto del proceso productivo”. Y el trabajo de campo que incluyó inspección de áreas y procesos, entrevista con personal administrativo y la encuesta a los trabajadores. El análisis se realizó mediante tabla de frecuencias. Los resultados se analizaron a la luz del marco normativo colombiano vigente para identificar condiciones de trabajo francamente deteriorantes sin la identificación, prevención y el control desde ninguna instancia responsable: empleador, administradora de riesgos profesionales, ministerio de la protección social. El plan de mejoramiento enfatizó en la formación del talento humano para la gestión de la salud ocupacional y el asesoramiento especializado en relación con el marco legal, la implementación del PSO, la identificación preventiva del riesgo laboral específico, la gestión participativa de las diferentes instancias responsables de la salud y seguridad en el trabajo.

Palabras clave

Condiciones de trabajo, salud, curtiembre, riesgos laborales.

Abstract »

The article collects the generalities of the investigation that sought the identification, diagnostic analysis and proposed strategies in order to improve the

(1) ËSte artículo presenta los resulatados de la investigación realizada en INPAHU denominada Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011 (2) Fisioterapeuta Universidad Nacional de Colombia, Licenciado en Salud Ocupacional, Docente Tecnología en Salud Ocupacional Inpahu. acabca@gmail.com (3) Ingeniero industrial UDFJC, Especialista en Higiene y Salud Ocupacional, Director programa Tecnología en salud ocupacional, Inpahu. jukio32@gmail.com

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Abstract »

Key words:

working conditions and health of the microbusinesses associated with Coopicur Ltd. It adopted an epidemiological focus, descriptive-analytical in six phases; it highlights: the design of instrument, made up of: “a verification list of work conditions,” “a verification list of the management and development of the programmes of occupational health”; “survey of morbidity” and “ open register of the productive process.” And the field work that included the inspection of areas and processes, interviews with administrative personnel and surveys of the workers. The analysis was carried out by means of a frequency table. The results were analysed in light of the Colombian standard framework in order to identify the frankly deteriorating work conditions without the identification, prevention and the control of any position of authority: employer, administrator of professional risks, Ministry of Social Protection. The plan for improvement stressed the training of employees for the management of occupational health and the specialised advice in relation with the legal framework, the implementation of PSO, the preventative identification of specific job risks, the participative management of the different people and organisations responsible for health and job security.

Working conditions, health, the chemical process of leather production, job risks

Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R.

Introducción La problemática abordada en la investigación son las condiciones de trabajo y salud relacionadas con el proceso de curtido industrial de cueros que desarrollan las 27 empresas activas asociadas a Coopicur Ltda., cooperativa que asocia micro y pequeñas empresas curtidoras o relacionadas con la actividad del curtido de pieles para la industria, ubicadas en San Benito, localidad de Tunjuelito, Bogotá, D. C. Se entienden como condiciones de trabajo todas aquellas variables (organizacionales, ambientales, tecnológicas, especificas para el sector económico, normativas, de protección y seguridad) que median las relaciones laborales y que exponen a las personas a sus efectos, que bien pueden ser protectivos o deteriorantes según el nivel de identificación, prevención y control con que se aborden. Su identificación y análisis se convierte en razón de ser de las acciones a desarrollar y son uno de los factores que determinan el estado de salud de los trabajadores (Ávila, et al., 2008); además, es obligación legal, administrativa y humanitaria para las organizaciones procurar la identificación y control de los riesgos laborales que permitan el trabajo en condiciones dignas y seguras.

Alcance del problema investigado La investigación, realizada en 2011, no solo buscaba diagnosticar las condiciones de trabajo y salud, sino que avanzó en la propuesta de un plan de trabajo en torno a los hallazgos que se constituyen en deteriorantes para la salud y el bienestar laboral, en riesgo jurídico para las empresas o en obstáculo para la competitividad. El estudio estuvo sujeto a la dinámica de las organizaciones y a la voluntad política de las mismas para la implementación del plan de mejoramiento sugerido. El objetivo consistió en evidenciar las condiciones de trabajo de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda., con el fin de proponer estrategias para contribuir con el logro

Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011

del éxito empresarial de sus asociados y mejorar las condiciones de trabajo. La intención de caracterizar y visibilizar era aportar al mejoramiento de la capacidad productiva y competitiva de las microempresas curtidoras sin detrimento de las condiciones de salud y bienestar de los trabajadores.

Antecedentes El sector de las curtiembres ha sido estudiado especialmente por el impacto ambiental de los vertimientos y los residuos sólidos cargados de solventes, detergentes, ácidos y en especial de sales de cromo que aporta su carga a la contaminación del agua (Chávez, 2010). En relación con el objeto de la investigación y la salud, algunos estudios han pretendido evidenciar el impacto que tiene en la misma la exposición a contaminantes químicos (Cuberos, et al., 2009) y (Rincón, 2005). La Secretaria Distrital de Salud (SDS) mediante el Ámbito Laboral (Plan de Desarrollo Distrital Bogotá Positiva: para vivir mejor 2008 – 2012, Resolución 425 de 2008) ha desarrollado la caracterización de las unidades productivas informales (UTIS) de las diferentes localidades, entre las que se encuentra la localidad de Tunjuelito y las unidades productivas de San Benito, que incluyen las asociadas a Coopicur Ltda.; pero cabe mencionar que las acciones de asesoramiento desarrolladas por la SDS, Ámbito Laboral, están orientadas a unidades de trabajo informal y las empresas asociadas a Coopicur no están incluidas en dicha categoría; son empresas formales y como tales deberán cumplir con la legislación en salud ocupacional, riesgos profesionales y legislación laboral vigente. (Palacio y Cabrera, 2009)

Marco teórico El proyecto de investigación se enmarcó en el ‘enfoque de las condiciones de trabajo’, que postula que son las circunstancias mediadoras en el trabajo las que determinan el que un trabajador esté sano o enfermo. “Se entiende como condiciones de trabajo cual-

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quier aspecto del trabajo con posibles consecuencias negativas para la salud de los trabajadores, incluyendo, además de los aspectos ambientales y los tecnológicos, las cuestiones de organización y ordenación del trabajo”, definición propuesta por el Instituto Sindical de Trabajo, Ambiente y Salud (ISTAS, 2007); igualmente, se acogieron los postulados del Modelo Obrero Italiano y los desarrollos de Laurel y Noriega (1987) en relación con la implementación critica del modelo. Se retomaron conceptos que soportan la política internacional en procura de los derechos laborales y los compromisos que han de asumir los países miembros de la Organización Mundial de la Salud 2011, que postula "Contribuir al mejoramiento de las condiciones y medio ambiente de vida, trabajo, salud y bienestar de los trabajadores, fortaleciendo la capacidad técnica e institucional de los países, para desarrollar políticas efectivas de prevención y protección sanitaria para los trabajadores”, según lo planteado por la OIT (2009). Por otro lado, la epidemiologia crítica, desarrollada por Breilh (1997) reitera la urgencia de hacer investigación de las condiciones de trabajo, desde miradas amplias, integradoras, trans-disciplinares y que propendan por la comprensión de la complejidad expresada y vivida a diario en los escenarios de labor. Los avances teóricos, conceptuales, metodológicos, técnicos y didácticos, que desde la investigación epidemiológica de la salud y seguridad en el trabajo se desarrollan, fueron de obligatoria consulta y referencia.

Materiales y métodos Como se mencionó previamente, la investigación se llevó a cabo teniendo como base el modelo epidemiológico que analiza eventos de interés en salud (Breilh, 1997); es un estudio de tipo descriptivo, porque su interés, como ya se dijo, era la identificación y caracterización diagnóstica de las condiciones de trabajo y salud de la población trabajadora de las empresas curtidoras. Es de corte transversal, porque analizó dichas condiciones en un momento determinado de la historia laboral de

los trabajadores y las empresas en cuestión. De acuerdo con la información obtenida, se definió como estudio cuantitativo, ya que su interés se centra en la medición en términos de frecuencias de las características o cualidades de las condiciones de trabajo y salud de la población objeto de estudio. Como instrumento de investigación se diseñó un cuestionario semi-estructurado dividido en cuatro categorías, a saber: 1) Condiciones de trabajo, para identificar las circunstancias de diversa índole que rodean al trabajador en la ejecución de sus labores diarias (desarrolló 10 sub-categorías y 44 preguntas de control). 2) Gestión y desarrollo del Programa de Salud Ocupacional Empresarial (PSOE), para identificar su nivel de desarrollo, así como las necesidades de la empresa, que permitan mejorar la calidad de vida de la población trabajadora y la productividad en la empresa (desarrolló 5 sub-categorías y 22 preguntas de control). 3) Condiciones de salud, con el fin de identificar de manera general síntomas referidos que puedan asociarse o no al trabajo (desarrolló 3 sub-categorías y 34 preguntas de control). 4) Caracterización del proceso productivo para identificar materias primas, insumos, herramientas y la descripción del proceso productivo, fases y tareas; (desarrolló 3 sub-categorías con descripción libre de cada categoría). Por otra parte, las preguntas de control que se aplicaron fueron de tipo binario (si -no); los cuestionarios los aplicaron encuestadores con conocimiento del proyecto y formación en salud ocupacional. La población objeto fueron 19 de las 27 empresas asociadas a Coopicur Ltda., y sus trabajadores. En relación con la muestra de trabajadores a encuestar se definió que por lo menos a tres trabajadores por empresa se les aplicaría la encuesta de morbilidad sentida (condiciones de salud) puesto que no había información (global ni específica) sobre la cantidad de trabajadores en las empresas asociadas. Muestreo subjetivo por decisión razonada: En función de las características definidas o de interés del grupo investigador se especificaron criterios de inclusión (Breilh 1994), definidos teniendo en cuenta la identificación de

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condiciones de trabajo y salud (ambientes de trabajo de la empresa) y la salud del trabajador (trabajadores con relación laboral); fue necesario definir, además, criterios de inclusión para universos diferentes, es decir, las empresas o unidades de producción y las personas que trabajan al interior de ellas. Para las empresas: estar activas en la cooperativa Coopicur Ltda., y confirmar su deseo de participar en el proyecto (consentimiento informado). Para los trabajadores estar trabajando en la empresa en el momento de la encuesta y participar voluntariamente (consentimiento informado), luego de presentarles las generalidades del proyecto (objetivo, confidencialidad de la información); participaron 22 trabajadores a quienes se les aplicó la encuesta de morbilidad sentida. Modelo de análisis: se realizó mediante el análisis de frecuencias (estadística descriptiva) e interpretación cualificada de los hallazgos, a la luz del marco legal colombiano vigente en relación con la salud ocupacional, los riesgos laborales, así como con las condiciones de trabajo tanto ambientales como organizacionales (Ayala, 2007). Materiales: se hizo uso de tres cuestionarios semi-estructurados de los cuales el primero “Condiciones de Trabajo” incluyó 10 categorías de análisis y 44 preguntas tipo binario (si-no); un segundo cuestionario “Gestión y Programa de la Salud Ocupacional” que desarrolló 5 categorías con 22 preguntas relacionadas, tipo binario y un tercer cuestionario “Condiciones de Salud”, que analizó 3 categorías con 25 preguntas, a través de una encuesta de “morbilidad sentida” diligenciada por el trabajador. Trabajo de campo: para recopilar la información relacionada con “Condiciones de Trabajo” se realizó inspección a las instalaciones de la empresa, especialmente las áreas de producción y se registró la información en el cuestionario. La persona responsable de esta actividad tiene formación en salud ocupacional y recibió capacitación previa para el registro de los datos relacionados con las condiciones observadas.

Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011

Para recolectar la información sobre la “Gestión y Programa de la Salud Ocupacional” se realizó entrevista con la persona encargada del área en la empresa o con alguna persona de la unidad administrativa e igualmente se verificaron los documentos relacionados. Para la información sobre las “Condiciones de Salud” se solicitó a algunos de los trabajadores la participación voluntaria y veraz en el desarrollo de la encuesta correspondiente; luego se aplicó la encuesta.

Resultados y conclusiones Para el análisis de resultados se seleccionaron tres categorías: condiciones de trabajo, condiciones de salud, gestión y desarrollo del programa de salud ocupacional. Son éstas las circunstancias mediadoras en el trabajo y determinan que un trabajador esté sano o enfermo. Adicionalmente, se tuvieron en cuenta para el análisis las condiciones relacionadas con los ambientes de trabajo, entre las que se incluyen áreas de trabajo, iluminación, temperatura, ruido, contaminantes químicos, contaminantes biológicos, condiciones de seguridad; de la misma manera, las condiciones relacionadas con la organización del trabajo, como la participación en la organización del trabajo, percepción de la carga física, percepción de la carga mental. Para la interpretación de la información que aparece en las siguientes tablas, los aspectos relacionados corresponden a: Categoría: circunstancias del entorno laboral que tienen la potencialidad de incidir en la salud del trabajador y que se constituyen en objeto de verificación y análisis. Condición valorada: cada una de las circunstancias de interés para el estudio. Porcentaje de Cumplimiento: valor porcentual de las empresas inspeccionadas que cumplen con la condición de manera satisfactoria, según lo recomendado por el marco legal y normativo de referencia.

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Condiciones ambientales Tabla 1. Condiciones ambientales de trabajo potencialmente deteriorantes

Categoría

Condiciones ambientales

Condición valorada

Porcentaje de Cumplimiento (%)

Áreas de trabajo

52,6

Iluminación

36,8

Temperatura

21,1

Ruido

22,8

Contaminantes químicos

27,8

Contaminantes biológicos

17,9

Condiciones de seguridad

43,4

FUENTE: El autor

Análisis de resultados En lo relacionado con las edificaciones en las cuales se realizan las actividades productivas (locales industriales), se observa la adaptación de las viviendas al proceso industrial, hecho que obliga al trabajador a laborar en espacios (áreas de trabajo) inadecuados por sus dimensiones, ubicación, distribución de equipos y control de riesgos. Una situación bastante peligrosa para la salud de las personas es que la misma edificación en donde se desarrolla el proceso industrial del curtido de cuero o los procesos relacionados con el terminado (pintura, textura), se comparte con la vivienda de trabajadores. Esta condición incrementa la cantidad de personas expuestas a los riesgos - niños o menores de edad, mujeres y gestantes -, especialmente por los riegos asociados a sustancias químicas. Otro hecho de especial importancia es la manipulación de agentes químicos tipo detergente, tensoactivos y muy particularmente sales de cromo (hexavalente), condición bastante peligrosa para la salud del trabajador. Como se sabe, los agentes químicos, por su peligrosidad intrínseca, deterioran tejidos, órganos, aparatos y sistemas, en la

medida en que el individuo se expone y está en intima relación con los mismos. Para mencionar solamente uno de ellos, el cromo hexavalente ha sido catalogado por la IARC como agente cancerígeno comprobado en humanos (Categoría 1A). Sin embargo, el problema no termina ahí. La baja o inexistente gestión del riesgo, la baja escolaridad, la flexibilización de la relación laboral, la inoperancia de los entes asesores y de control hacen que el panorama sea crítico para el trabajador. También, la identificación, prevención, control del riesgo químico y la protección del trabajador en el área de pintura, son deficientes y lo exponen directamente a vapores y neblinas derivadas del proceso, los cuales pueden eventualmente generar afectación de la salud. En relación con los contaminantes biológicos, éstos son evidentes al inicio del proceso cuando se manipula la piel cruda (con sangre, excretas, parásitos…) y la condición no es menos alarmante, al igual que las circunstancias de seguridad, cuando se evidencia maquinaria con mecanismos en movimiento a la vista, manipulación de objetos corto-punzante, manipulación de objetos pesados, espacios estrechos, baja iluminación en áreas de proceso, entre otras situaciones adversas.

Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R.

Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011

Organización del trabajo Tabla 2. Condiciones asociadas a la organización del trabajo

Categoría Organización del trabajo

Condición valorada

Porcentaje de Cumplimiento (%)

Participación en la organización del trabajo

52,6

Percepción de la carga física

56,1

Percepción de la carga mental

36,8

FUENTE: El autor

Análisis de resultados La organización del trabajo se constituye en una condición no contemplada en el análisis de factores de riesgo, pero en el enfoque de las condiciones de trabajo es de vital importancia, pues permite evidenciar el nivel de control que puede tener el trabajador en su labor cotidiana. La participación del trabajador en la toma de decisiones en relación con el trabajo puede ser considerada un buen mecanismo para el auto-cuidado; no obstante, requiere capacitación del trabajador en cada uno de dichas condiciones y concienciación para la toma de decisiones asertivas en pro del cuidado y la seguridad. A la pregunta: ¿Participa en la organización de su trabajo? 68,4% responde afirmativamente, pero a la pregunta: ¿Se le permite opinar sobre la organización de su trabajo? un 47,4% respondieron afirmativamente, situación que resulta un tanto contradictoria. El hecho puede explicarse por la forma de contratación o la manera en que los trabajadores encuestados se vinculan con la empresa. Si son empleados asumen las tareas según la productividad, si son contratistas o por obra labor o de cuenta propia son ellos los que definen la manera en

que desarrollan sus tareas en términos de tiempo, principalmente. La carga física se constituye en otra de las condiciones de trabajo deteriorantes por sus características particulares en los procesos mismos: altos niveles de esfuerzo físico 73,7%, alta repetitividad en la operación 68,4% y manejo de cargas significativamente frecuentes 57,9%. La carga se relaciona con procesos deteriorantes del sistema musculo-esquelético, ya que impacta igualmente otros sistemas como el cardiovascular, el emocional (fatiga crónica) generando cuadros complejos de deterioro orgánico La carga mental asumida como volumen y complejidad de la información o la exigencia del sistema sensorio-perceptual impactan el estado emocional del trabajador. Si bien, no se constituye en una condición de alto riesgo en las curtiembres, el hecho que el ritmo de trabajo lo determine la productividad puede, en determinadas circunstancias, contribuir al estrés laboral y a su vez facilitar el accidente de trabajo, especialmente al manipular herramientas o al operar maquinaria con partes rotativas peligrosas.

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Gestión y programa de la salud ocupacional Tabla 3. Estructura organización y gestión de los programas de salud ocupacional empresariales

Categoría

Programa de Salud Ocupacional, estructura y gestión

Condición valorada

Porcentaje de Cumplimiento (%)

Estructura Programa de Salud Ocupacional

19,7

Gestión de la medicina preventiva y del trabajo

11,8

Gestión de la higiene y seguridad industrial

35,7

Comité paritario de salud ocupacional (COPASO) o vigía de salud

10,5

Organización y gestión de las brigadas y plan de emergencias

22,8

FUENTE: El autor

Análisis de resultados El “Decreto 614 de 1984, por el cual se determinan las bases para la organización y administración de Salud Ocupacional en el país, en el artículo 3. Campo de aplicación de las normas sobre Salud Ocupacional afirma: “Las disposiciones sobre Salud Ocupacional se aplicarán en todo lugar y clase de trabajo, cualquiera que sea la forma jurídica de su organización y prestación: así mismo regularán las acciones destinadas a promover y proteger la salud de las personas. Todos los empleadores, tanto públicos como privados, contratistas, subcontratistas y trabajadores, así como las entidades públicas y privadas estarán sujetas a las disposiciones que sobre la organización y la administración de la Salud Ocupacional se establecen en este Decreto y en las demás disposiciones complementarias que expidan los Ministerios de Trabajo y Seguridad Social y de Salud Pública; sea que presenten los servicios directamente a través del respectivo organismo de seguridad

o previsión social o contratando con empresas privadas” así como la “Resolución 1016 de 1989; por la cual se reglamenta la organización, funcionamiento y forma de los Programas de Salud Ocupacional que deben desarrollar los patronos o empleadores en el país; artículo 2o. El programa de Salud Ocupacional consiste en la planeación, organización, ejecución y evaluación de las actividades de Medicina Preventiva, Medicina del Trabajo, Higiene Industrial y Seguridad Industrial, tendientes a preservar, mantener y mejorar la salud individual y colectiva de los trabajadores en sus ocupaciones y que deben ser desarrolladas en sus sitios de trabajo en forma integral e interdisciplinaria”. Queda claro que todas las empresas sin distingo de su tamaño, actividad económica, nivel de productividad, número de trabajadores u otra condición han de gestionar y desarrollar los Programas de Salud Ocupacional, acordes con las normas vigentes, incluidas las que regulan el Sistema General de Riesgos Profesionales, hoy Riesgos Laborales.

Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R.

Igualmente, deberán tener en cuenta los diferentes subprogramas y las acciones específicas de acuerdo con el tipo y nivel de riesgo, el número de trabajadores, el número de centros de trabajo, entre otros aspectos. Además de ser un requisito legal, es una manera costoefectiva para el manejo de los riesgos laborales y para mejorar la productividad, fortalecer el buen nombre de la organización, hacerse competitivo entre sus pares y ser apto para la competencia en el mercado internacional. El análisis estadístico de la información recolectada muestra una baja gestión del PSO 19,4% del porcentaje ponderado de la categoría. Si no se gestionan los Programas de Salud Ocupacional se hace más difícil la identificación, prevención, control de los riesgos o de las condiciones de trabajo deteriorantes, pues la gestión implica, entre otros asuntos, la identificación, categorización, priorización del riesgo, la disposición de recursos, la implementación de planes de mitigación y la evaluación constante; acciones base para la gestión preventiva y de control. La medicina preventiva y del trabajo tiene como finalidad principal la promoción, prevención y control de la salud del trabajador, para protegerlo de los factores de riesgos ocupacionales, como la aplicación de exámenes médicos, capacitación del trabajador en estrategias para reducir el riesgo y vigilancia epidemiológica, coherente con el riesgo. Se evidenció un bajo nivel de desarrollo en el componente, con 5.3%; por ejemplo, no se realizan exámenes médicos, no están identificados los riesgos laborales; incluso, en eventos accidentales o en casos de síntomas de enfermedad el trabajador está coaccionado y no puede hacer uso efectivo del servicio de salud al que pertenece (régimen subsidiado, habitualmente), hecho que viola los derechos mínimos laborales. Esta falta en la gestión de la medicina preventiva y del trabajo incrementa el nivel de riesgo que asume el trabajador en el desarrollo de sus labores y la probabilidad de presentar afectación a la salud sin la vigilancia y el control mínimo requerido.

Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011

De igual manera, los programas de higiene y seguridad industrial tienen por norma (Decreto 614 de 1984: Bases para la organización de la salud ocupacional y Resolución 1016 de 1989: que reglamenta la organización, funcionamiento y forma de los PSO) acciones especificas para la identificación y control de los riesgos (condiciones de trabajo deteriorantes), con el fin de generar ambientes de trabajo sanos o por lo menos con controles específicos a los riesgos presentes (Ayala, 2007). Componentes como el suministro de elementos de protección personal, no obedece a un plan estructurado de protección, sino a hacer evidente el cumplimiento de un requisito más. Una condición muy peligrosa que se asocia a la prescripción y uso inadecuado de la protección personal, es la falsa protección que hace que el trabajador se exponga al riesgo con la sensación de estar protegido, cuando en realidad no es así. En general, la evidencia del desarrollo de los Programas de Salud Ocupacional es pobre; tan solo se observaron algunas acciones desarticuladas y por lo tanto, poco efectivas, como son la instalación de extintores, camillas o señales, en algunas empresas.

Perfil de salud de los trabajadores Condiciones de salud: morbilidad sentida, entendida como la percepción subjetiva de enfermedad o malestar que las personas refieren en un espacio y tiempo determinados. (Participaron voluntariamente 21 trabajadores encuestados). El análisis de la morbilidad es, entonces, una serie de datos estadísticos de altísima importancia para poder comprender la evolución y avance o retroceso de las condiciones de salud de la población trabajadora, así como las razones del surgimiento de la enfermedad y las posibles soluciones.

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Análisis de resultados: Tabla 4. Morbilidad sentida, referida por el trabajador encuestado

Categoría

Órgano, aparato o sistema comprometido;

(Los 5 de mayor referencia)

Morbilidad sentida

Reporte de afectación (%)

Sistema nervioso central

68,2

Sistema digestivo

31,8

Sistema tegumentario

27,3

Sistema visual

18,2

Aparato respiratorio

13,6

FUENTE: El autor

La encuesta de morbilidad sentida (a pesar de su limitación en la aplicación en este estudio) deja entrever efectos deteriorantes en la salud del trabajador, referidos como síntomas más o menos inespecíficos, pero que al asociarlos a la literatura científica del sector pueden estar indicando asociación con la actividad productiva y los síntomas característicos de patología laboral. Es necesario tener en cuenta que las condiciones de trabajo deteriorantes de mayor impacto en la salud de los trabajadores de la curtiembre son: manipulación de sustancias químicas (Cuberos, et al., 2009), (cromo, solventes orgánicos, pinturas, detergentes), ruido, e iluminación deficiente. Los efectos de estos agentes están representados en el sistema nervioso, la piel, sistema respiratorio y órganos sensoriales, coherentes con los síntomas referidos por los trabajadores en la encuesta (Téllez, et al., 2004).

Discusión Las condiciones de trabajo en las empresas asociadas a Coopicur Ltda., atraviesan varios factores de urgente análisis y control como: las condiciones arquitectónicas de los centros de trabajo no adecuadas para la

actividad productiva (vivienda adaptada a proceso industriales), que hacen difícil el control de los riesgos relacionados con las áreas de trabajo (ventilación, iluminación, diseño y distribución de procesos en planta…) y los espacios reducidos para la operación , que hacen difícil el proceso productivo, generalizan los riesgos y aportan complejidad en el momento de implementar medidas de control. Las condiciones ambientales del trabajo, igualmente evidencian peligrosidad para el trabajador (manipulación de químicos peligrosos, manipulación de agentes biológicos, exposición a ruido constante), con innegables fallas en la identificación, caracterización, prevención y control de los agentes peligrosos en los diversos procesos caracterizados, en los diferentes niveles propuestos para la gestión del riesgo: fuente, medio, proceso y trabajador. En términos organizacionales, los modelos de administración y de gestión de la salud ocupacional no surten los resultados esperados, pues hay un aparente desconocimiento por parte de las áreas administrativas y no se diseñan e implementan los Programas de Salud Ocupacional, según lo indicado en el marco normativo y en el

Alexander Cabrera C. - Julio F. Ochoa R.

Sistema General de Riesgos Profesionales (SGRP). De la misma manera, las instancias obligadas a la vigilancia y control de las condiciones de salud y seguridad en el trabajo (léase administradoras de riesgos profesionales, Ministerio de la Protección Social) han descuidado a estas empresas (micro y pequeñas empresas dedicadas a la curtación de cueros en San Benito) e incumplido con sus deberes misionales, sumiendo aún más, a los trabajadores a precarias condiciones de desempeño. Por otro lado, las condiciones de trabajo han de ser controladas por el empresario según lo define el marco legal colombiano vigente, la Organización Internacional del Trabajo y las instituciones internacionales de referencia (ACGIH, OSHAS, OMS-OPS), etc. Son los empresarios los responsables, en primera instancia, de ofrecer condiciones de trabajo adecuadas, dignas, seguras y saludables a sus trabajadores y velar por la salud y la integridad física de todas y cada una de las personas que laboran en la organización. Para el cumplimiento de esta obligación surgen otros actores que deben intervenir, como son las Administradoras de Riesgos Profesionales (ARP) mediante la asesoría técnica para la gestión de la salud y seguridad en el trabajo o con liquidación de las prestaciones asistenciales y económicas en caso de contingencias relacionadas con el trabajo (accidente de trabajo y enfermedad profesional, sus efectos y secuelas). De igual manera, el Ministerio de la Protección Social (Dirección General de Riesgos Profesionales, Dirección General de Protección Laboral: Grupo de Protección a Poblaciones Trabajadoras Vulnerables, Unidad Especial de Inspección, Vigilancia y Control de Trabajo, entre otras dependencias), así como las Cajas de Compensación Familiar, el SENA, las EPS, etc. Y la pregunta que surge es entonces: ¿Dónde están?, ¿Qué están haciendo por la salud y seguridad de estos trabajadores y empresarios de las curtiembres de San Benito?, ¿Quién asume la responsabilidad por lo que ocurre en estos escenarios de trabajo?

Las condiciones de trabajo y salud de las microempresas asociadas a Coopicur Ltda. dedicadas a la curtación industrial de cueros en San Benito, Bogotá, D.C., 2011

Conclusiones En las empresas asociadas a Coopicur Ltda., dedicadas al curtido de cuero, hay condiciones de trabajo evidentemente deteriorantes (peligrosas y riesgosas) para la salud del trabajador, representadas principalmente en el uso de contaminantes químicos en varios procesos y en la carga física (manipulación manual de objetos pesados), con el agravante del total desconocimiento por parte de los “empresarios” y trabajadores, lo que hace difícil la gestión de los riesgos y peligros asociados al trabajo. La organización del trabajo es un factor deteriorante, que empieza por el modelo de contratación o vinculación del trabajador con las diferentes empresas. El trabajo a destajo, por obra labor, de cuanta propia, no permite garantías laborales como seguridad social, ingresos periódicos representados en un salario definido, estabilidad laboral, entre muchos otros factores; este hecho es muy común en las diferentes empresas caracterizadas. Las carencias observadas en el modelo administrativo de las empresas, incluso el de la cooperativa, son una de las razones por las cuales el sector se hace vulnerable y no se ha desarrollado como debiera en infraestructura, productividad, calidad, competitividad; dichas carencias se ven reflejadas y manifiestas en la gestión de la salud y seguridad en el trabajo, en las condiciones de trabajo precarias -en ciertos casos-, y en el modelo de administración y gestión. Todas estas circunstancias les dificulta ser competitivas nacional e internacionalmente como sector. Es preciso recordar que la gestión de las empresas genera ciertos riesgos con los que se debe familiarizar el empresario, los cuales es necesario minimizar, so pena de asumir gastos derivados. Estos riesgos son de responsabilidad laboral y están representados en la relación contractual (laboral), en la responsabilidad por la seguridad social que se establece al anterior de la empresa respecto de la obligación que adquiere el empleador con sus empleados; la vinculación de estos al Sistema General de Seguridad Social

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Integral (salud, pensiones y riesgos profesionales), la responsabilidad civil y penal, como consecuencia de accidente de trabajo o enfermedad profesional, especialmente cuando hay muerte y la responsabilidad administrativa que “obliga” al empresario al cumplimiento de las normas y procedimientos mínimos en su quehacer comercial y contractual. Nada puede ir en contra de las normas jurídicas establecidas para cada campo y menos vulnerar los derechos humanos, la Constitución y las leyes.

Hay talento humano susceptible de ser capacitado y entrenado, experiencia que debe ser valorada, un sector con potencialidades para el mercado nacional y que puede ser competitivo internacionalmente. Se requiere el convencimiento que es posible mejorar y comprometerse con la calidad, la competitividad y por ende, con la salud y seguridad de los trabajadores, mediante trabajos dignos, que aporten al bienestar y calidad de vida.

Referencias Ávila, A., Rosales, C., Almeida, S. (2008). Condiciones de salud y trabajo en el sector salud, Belo Horizonte: Serie NESCON de Informes Técnicos, .2, NESCON: Núcleo de Educação em Saú de Coletiva, Ayala, C.I. (2007). Legislación en salud ocupacional y riesgos profesionales. Bogotá DC: Ediciones salud laboral Breilh, J. (1994). Nuevos conceptos y técnicas de investigación, guía pedagógica para un taller de metodología (Epidemiología del trabajo). Serie epidemiología critica, 3. Quito: Centro de estudios y asesorías en salud CEAS Chavez, P.A. (2010). Descripción de la nocividad del cromo proveniente de la industria curtiembre y de las posibles formas de removerlo. Revista de ingeniería, 9(17). Universidad de Medellín Cuberos, E., Rodríguez, A. y Prieto, E. (2009). Niveles de cromo y alteraciones de salud en una población expuesta a las actividades de curtiembres en Bogotá, Colombia, Revista salud pública, 11(2) Laurel, A.C. y Noriega, M. (1987). Trabajo y salud en SICARSA, conocer para cambiar: el estudio de la

salud obrera. Programa de difusión cultural del SITUAM. México DF: Ediciones Diseño de la comunicación gráfica de la UAM-X. Organización Internacional del Trabajo – OIT. (2009). Guía sobre los nuevos indicadores de empleo de los objetivos de desarrollo del milenio incluido el conjunto completo de indicadores de trabajo decente, Sector del Empleo. Ginebra. Palacio, D. y Cabrera, A. M. (2009). Plan Nacional de Salud Ocupacional 2008-2012, Ministerio de la Protección Social. Fondo de Riesgos Profesionales. Bogotá D.C.: Imprenta Nacional de Colombia. Rincón, G.; Rodríguez, A.I. (2005). Alteraciones dermatológicas en la población general del Barrio San Benito Área de influencia de la Industria de curtiembres, localidad sexta Tunjuelito. Trabajo de grado de Especialidad en Dermatología Universidad Nacional de Colombia. Bogotá, 2004-2005 Téllez, J., Carvajal, M. y Gaitán, A. M. (2004). Aspectos toxicológicos relacionados con la utilización del cromo en el proceso productivo de curtiembres. Revista de la Facultad de Medicina, 52 (1), Universidad Nacional de Colombia. Bogotá D.C.

Claudia Patricia Salas Forero

La Comunicación organizacional y la estrategia en las nuevas tecnologías

La Comunicación organizacional

y la estrategia en las nuevas tecnologías1 Organizational communication and strategies in new technologies

Autor » Resumen »

Palabras clave

Abstract »

Key words:

Claudia Patricia Salas Forero 2

Las nuevas tecnologías y las social media o redes sociales, son nuevos retos gerenciales en comunicaciones para las organizaciones actuales y su reputación, por eso son considerados grandes oportunidades, así como amenazas. Sin embargo, los estudios especializados han encontrado que las empresas no tienen estrategias integradas ante los nuevos medios digitales y no son aprovechados adecuadamente; por lo tanto, en este artículo de reflexión académica se comprenden los planes más efectivos con las tecnologías de información y comunicación (TIC´s), como una política proactiva que incluya todos los pasos en casos de crisis virtuales, el cargo de community manager para gestionar la comunidad en Internet, investigación, comunicación inmediata de doble vía, empresas que se convierten en editores virtuales, creatividad, contenidos atractivos, medición, entre otros aspectos. Estrategias de comunicación virtual, comunicación organizacional, tecnologías de la información y comunicación (TIC´s), social media (redes sociales) y nuevas tecnologías. The new technologies and the social media or social networks, are new managerial challenges in communication for current organisations and their reputation, which is why they are considered great opportunities, as well as threats. However, specialised studies have found that businesses do not have integrated strategies to face the new digital methods and they are not taken advantage of adequately; for this reason, this article of academic reflection covers the most effective plans with the information and communication technologies, as proactive politics that includes all the steps in cases of virtual crisis, the role of community manager to manage the Internet community, investigation, immediate communication both ways, businesses that convert to virtual publishing, creativity, attractive contents, measurements, among other aspects. Strategies of virtual communication, organizational communication, information and communication technologies, social media (social networks) and new technologies

Recibido 04 agosto 2012 Aceptado 20 septiembre 2012

(1) Artículo de reflexión sobre Comunicación Organizacional. (2) Maestría de Artes en Enseñanza, de Ciencias en Relaciones Humanas y con empleados y en Arte en Periodismo con enfasis en Relaciones Públicas, de Marshall University, USA. Docente e investigadora Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano y Pontificia Universidad Javeriana. pattysf1@yahoo.com

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Introducción En un reciente estudio realizado por la La Global Alliance (Caicedo, 2012), organización que agrupa a varias de las principales asociaciones en comunicación corporativa y relaciones públicas, 280 participantes profesionales en el área, ubicaron como el más grande reto profesional u oportunidad, a los denominados medios sociales (social media) ante el hecho de que han aumentado las oportunidades de comunicación de forma económica con los stakeholders y la globalización. Pero, al mismo tiempo, fueron identificados como la mayor amenaza por la profusión de voces que hablan sobre una compañía, la dificultad de gestionar relaciones con personas anónimas y la pérdida de control sobre la gestión de la reputación. José Velasco, en su momento Presidente de la Asociación de Directores de Comunicación (DIRCOM), afirmaba en el preámbulo del libro de Fuetterer (2010), que las tecnologías digitales y sus manifestaciones han empujado a los DIRCOM desde su zona de confort hacia el territorio del desafío, y nada más cierto en una época en el que los consumidores o individuos están más informados que nunca, con una red social que les permite convertirse en líderes o crear opinión pública. Internet es un espejo de la imagen y reputación corporativa o personal. Los clientes, los proveedores, la competencia, los headhunters, los amigos o desconocidos, todos en red, recurrirán cada día más al mundo virtual para saber quiénes son, qué quieren y qué buscan. Sin embargo, a pesar de ser reconocida la importancia de las nuevas tecnologías, como oportunidad o amenaza, y de acuerdo con Arribas (2011), las organizaciones actuales no están sacando el máximo de posibilidades de Internet; por ejemplo, los estudios que se han realizado en los últimos años en el ámbito mundial han demostrado que el correo electrónico es la herramienta más utilizada o aprovechada, lo que indica que el usuario de Internet todavía no es avanzado en las empresas, ya que las generaciones de expertos la consideran una herramienta vieja.

Ante los anteriores desafíos, los objetivos de este artículo de reflexión académica son comprender la influencia de las nuevas tecnologías y de las redes sociales en las organizaciones actuales e identificar las estrategias más efectivas para aplicar en su uso tanto gerencial, como en el área de las comunicaciones. Larrea (2011, p. 1) en una entrevista indicó: "Algunos la están utilizando por presión social y es ahí donde se presenta otro escenario, en el que no comprenden la dinámica social 2.0, en donde por sobre todo, debo escuchar para crear vínculos, para mejorar, para crecer”. En conclusión, en comunicaciones gerenciales, la importancia de ser estratégicos no varía, ya que sea en medios virtuales, sociales o tradicionales, hay que involucrar a los stakeholders, que cada vez más ejercen el rol de prosumidores; estableciendo diálogos y relaciones de beneficio mutuo; investigando o evaluando; teniendo en cuenta los entornos; siendo creativos en contenidos, planes o productos, y con arreglo a la política o planes macro de las organizaciones, pero con los retos obvios de la inmediatez y el poder de opinión que han dado la Web 2.0 y 3.0 a todos sus participantes.

Estrategia y TIC´s Los retos aún son grandes, porque aunque la aplicación de las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC´s) se han incrementado, en el caso de muchos comunicadores organizacionales o directores de comunicación, al igual que algunos presidentes o directivos de empresas, muchos las están usando más como una obligación ante su avance, caso específico de las redes sociales, y no bajo una estrategia integrada que incluya monitoreo o un plan para su manejo y óptimo aprovechamiento en todos sus frentes. Aufferman (2010) afirma que se deben integrar las redes sociales al plan de negocios existente de forma estratégica y proactiva,

Claudia Patricia Salas Forero

por ejemplo, con una política para nuevas tecnologías o redes sociales, especialmente en caso de crisis, indicando quién dice qué, cuándo y dónde, preparando una estrategia de salida y entrenamiento al respecto para los empleados que lo necesiten, controlando además el abuso del tiempo. Sin embargo, a pesar de las recomendaciones de mantener un plan o guía organizacional para Internet, en un estudio realizado en Alemania en el 2010, se encontró que de un 54% de empresas que están involucradas en las redes sociales, un 48% de estas no tenían ninguna estrategia para dirigir su presencia en la redes sociales, y únicamente un 23% tenía una estrategia al respecto para toda la organización (Caicedo, 2010). Como estrategia, las redes sociales permiten separar, atomizar y fragmentar a los públicos, según Juan José Larrea, director del grupo DIRCOM (Expreso, 2011). Además, este autor indica en esta entrevista que la estrategia en la dinámica social 2.0, debe centrarse en un mix, usando medios tradicionales y el vínculo de la tecnología, los celulares, o redes sociales con la estrategia de la empresa. Escuchar, dialogar, investigar el sector, la competencia y los públicos incluyendo a los líderes de opinión; tener una política de nuevas tecnologías; generar buenos contenidos; integración al plan de negocios organizacional; ofrecer valor en la red; entrenamiento sobre su uso; actualización constante; rapidez de respuesta; plan de crisis virtual o monitoreo continuo, son algunas de las estrategias que se recomiendan para estar a tono con el nuevo prosumidor virtual que como su nombre lo indica no sólo consume, si no produce sus propios contenidos en Internet. La revista DIRCOM (2011, marzo) sugiere la inclusión de salas de prensa online o social media newsroom, para canalizar en una única plataforma la información de una empresa, promoviendo a bajo costo las fuentes organizacionales, columnas de

La Comunicación organizacional y la estrategia en las nuevas tecnologías

opinión; imágenes de excelente calidad; videos; contenido multimedia; salas de debate; últimos posts en el blog; links a las redes sociales propias, así como a aquellas de interés, relacionadas con la entidad o sus productos y actividades. Así mismo, Bossolasco (2011) propone los Centros de Comando Social o Social Media Command Center, para vigilar y participar en la reputación corporativa virtual, con monitores que permiten a un equipo de profesionales, realizar supervisión virtual de campañas, tweets o conversaciones en Internet. Al respecto, como actividades específicas para generar interacción en la web, Daccah (2011), también sugiere realizar actualizaciones que inviten a conversaciones o a involucrarse, en vez de frases sobre lo que hace la organización, incluir por ejemplo preguntas o mensajes que inciten a la interacción, a pensar, a querer saber más y actuar. La comunicación, entonces, en este contexto de unión e interconexión, donde los bordes de las disciplinas desaparecen, no es sólo herramienta, sino la Estrategia, centrada en el ser humano y su contexto, la que logra comprometer a las personas con otras y su medio.

Escuchar: básico en comunicación y en redes sociales Las nuevas tecnologías no se diferencian de los otros medios de comunicación, en cuanto a la necesidad de escuchar a diferentes públicos, para lograr establecer una comunicación simétrica de doble vía, como afirma Grunig (2011), quien pone a estos medios como el tweeter, chats, blogs, o red social, en la categoría de ideales, al motivar una respuesta inmediata o pronta de los stakeholders, es decir doble vía en tiempo real. De acuerdo con Odden (2008), Rob Key fundador de la agencia Converseon especializada en redes sociales, afirma que hay que escuchar y observar los grupos que se quieren penetrar; entender sus deseos, necesidades y

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requerimientos; hablar su lenguaje al comunicarse con ellos; así como ganar la confianza y credibilidad ofreciendo algo de valor cuando se entra en la red. Por lo anterior, entre las principales características de las redes sociales de acuerdo con un artículo reproducido por DIRCOM (2011, 20 de octubre) están la horizontalidad, en la cual todos tienen voz en una red social; también, la espontaneidad en los mensajes o comentarios de las personas; el compartir pensamientos, opiniones, noticias, y por último la colaboración o la eficiencia en la llegada del mensaje a los públicos. Para resumir, las nuevas tecnologías han cambiado el consumo drásticamente, transformado la comunicación con diferentes posibilidades de doble vía, han sacado al consumidor del anonimato, para ser parte importante del proceso de consumo y relaciones interpersonales (Impact PR, 2011). Radick (2011) indica acerca de las redes sociales, que en las organizaciones las personas ya no nos están relacionando con audiencias, públicos, usuarios o un representante demográfico, sino con una persona real que tiene voz y nombre particular con poder de opinión pública.

Posicionamiento Web 2.0 y 3.0 Garzón (2011) hace una reflexión sobre el proceso de evolución de la Web, desde la 1.0 en la cual se daba el acceso a la información a través de buscadores, hacia la 2.0, que permite la interacción y acciones entre diferentes sujetos como en el caso de las redes sociales, para llegar actualmente a la 3.0, en la cual los sistemas de información y plataformas digitales permiten un nuevo nivel de integración de datos. Facebook, una red social de la Web 2.0, ocupa la posición número 35, entre las marcas más valiosas del mundo, según lo propone Islas (2011) refiriéndose al Reporte de Brand Z Top 100, Most Valuable Global Brands 2011 de Mileward Brown. Así mismo, Larrea (et al., 2011) indica que si Facebook fuera un país sería el cuarto más poblado del mundo, con un 70% de usuarios fuera de los Estados Unidos, y Twitter de acuerdo con Islas (2011) tiene más de 100 millones de usuarios activos. Además, Galarza (2010) indica que el 94% de las empresas planean mantener o incrementar sus inversiones en las redes sociales.

Gráfico 1. Morbilidad sentida, referida por el trabajador encuestado

FUENTE: Elaborado por la autora.

Claudia Patricia Salas Forero

Por otro camino, en cuánto a las tendencias en comunicación y redes sociales (Business Wire, 2011), se predice el crecimiento de Twitter como medio de conexión con periodistas o líderes de interés, “sólo 140 caracteres para amar” (p.1); también se indica en el mismo artículo, que las marcas o negocios se concentrarán más en plataformas sociales que les produzcan mayor Retorno de Inversión (ROI); asimismo las empresas se convertirán en editores, ya sea por medio de un blog de la compañía, una eNewsletter o publicación virtual, estas se enfocarán en ejecutar contenido e ir directamente a su público objetivo, creando nichos en los medios virtuales y los presidentes o CEO´s (Chief Executive Officers) se convertirán en periodistas, como lo ha hecho la reconocida publicación Forbes que ha permitido que los CEO´s creen sus propias páginas o perfiles y contribuyan con su contenido, posicionándose como líderes. Otros usos de las redes sociales están en el campo de las alianzas, principalmente para impulsar las relaciones institucionales de la empresa y para identificar potenciales partners y socios empresariales, lo que comúnmente es llamado B2B o transacciones entre negocios con el fin de construir red entre proveedores, distribuidores, socios o aliados (Moschini, 2012). Linkedln, es un ejemplo de una red social profesional para desarrollar negocios. Tiene 147 millones de suscriptores, con un fuerte en cuánto a composición demográfica, ya que el 75% de los suscriptores son universitarios, con un 60% ocupando posiciones jerárquicas en empresas y un 39% con ingresos superiores a los 100.000 dólares (Moschini et al., 2012). Finalmente, como afirma Garzón (et al., 2011), la 3.0, una red convertida en base de datos, con un empuje hacia la tecnología de inteligencia artificial, en la que las máquinas pueden leer páginas Web con la misma facilidad que lo hacen los humanos, es la Web semántica y la denominada Web 3D. Al respecto, Konanykhin (2012), citando al experto en marketing y soluciones soft-

La Comunicación organizacional y la estrategia en las nuevas tecnologías

ware, Hansen Lieu, afirma que la 3.0 permitirá a las compañías detectar a tiempo la queja de un consumidor insatisfecho, antes que éste difunda su inconformismo mediante las redes sociales, ya que los representantes, por ejemplo, de atención al cliente, tendrán acceso al monitoreo de su marca cuando sea mencionada en redes sociales y podrán conectarse inmediatamente con el consumidor.

Creación de comunidad virtual Benassini (2011) afirma que hay que cuidar a todos los miembros de la comunidad en las nuevas tecnologías, escucharlos, preguntarles, compartir continuamente con ellos, siendo proactivos y reciclando, ya que “el mundo 2.0 avanza rápidamente y hay que estar actualizado en la información relacionada con los intereses de la persona, negocio o producto” (p. 1). Por otro lado, Tarazona (2011) afirma que lo primero es interconectar todos los medios sociales a través de los cuales una empresa quiera comunicar sus mensajes y estos deben llevar al usuario a la página web de la empresa, teniendo en cuenta que hay que mantener vivos los sitios, ya que de nada sirve estructurar una cuenta de Twitter o de Facebook, si no se tienen contenidos nuevos permanentes, creativos o atractivos, que motiven respuestas de la gente. Otra sugerencia de Benassini (et al., 2011) es resaltar a través de la tecnología virtual el lado más humano de las personas para un mayor contacto con su comunidad, interactuar y generar contenido de interés para mantener su grupo virtual, promoviendo el diálogo, para lograr una comunicación organizacional fluida y eficaz. Así mismo, Tarazona (et al., 2011), aclara que hay varias empresas que hacen la unión perfecta entre sus páginas y las redes sociales, con una tendencia a incluir blogs en torno a ciertos temas de interés, de acuerdo con los de los stakeholders.

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Esta necesidad de crear una comunidad virtual es la función del community manager tan nombrado ahora en las organizaciones. Benassini (et al., 2011), citando a Stephanie Falla, señala una definición en que lo ubica como una administrador de redes sociales con conocimientos sobre estrategias de comunicación en línea, que gestiona, construye y modera comunidades en Internet, en torno a una marca u organización. El community manager, de acuerdo con una presentación de Larrea (et al., 2011), es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet, defendiendo a la empresa ante la comunidad y a la comunidad ante la empresa.

Mediciónes virtuales Larrea (et al., 2011) afirma que en la web 2.0 el usuario es creador, editor, escritor y productor de información, es decir prosumidor o prosumer. Y añade que como estrategia hay que auditar constantemente a Internet para buscar conversaciones sobre la marca, el candidato, funcionario, empresa o competidor en el mercado y preguntarse ¿qué generó más comentarios entre los usuarios?, ¿cuándo se obtuvo mayor número de seguidores?, usando herramientas como Google Analytic y búsqueda estadística. Caicedo (2011), citando a una de las gurús en medición de comunicaciones, Katie Delahaye, señala que para medir compromiso en las redes sociales hay que generar comportamiento que puede ir más lejos de un comentario; por ejemplo, evaluar sí las personas están difundiendo a través de la web lo que hace la empresa, iniciando o participando en conversaciones positivas o iniciando transacciones con la misma. De ahí que la tendencia actual de las empresas y marcas es medir las plataformas sociales y su Retorno de Inversión (ROI); por lo anterior, expertos señalan que Facebook debe trabajar más para conseguir su propio sistema de medición como ha hecho

Google, ya que 83% de los usuarios de esta red social reconocen no haber seleccionado nunca una opción de su publicidad (Comunikandonos.com, 2012). Por lo tanto, la caída reciente en la bolsa de las acciones de Facebook después de su debut, no ha tomado por sorpresa a muchos que argumentan su dificultad de adaptarse a una publicidad que pueda aparecer en los aparatos móviles, donde está la tendencia en el uso de las nuevas tecnologías. En resumen, hay que evaluar la parte tanto cuantitativa como cualitativa en los nuevos medios virtuales. Suscribirse a formatos que permitan compartir contenidos en la Web como el Really Simple Syndication (RSS) y medir no sólo la cantidad de clicks, usuarios o suscripciones, comentarios en las páginas, redes u otros medios; medir también cuándo se obtiene el mayor número de seguidores, qué día se tienen más respuestas, qué generó más comentarios, o los blogs y enlaces qué se han unido a la Web, entre otras formas de medición virtual.

Manejo de crisis Con las nuevas tecnologías las crisis se pueden extender en segundos y no es posible controlarlas tan fácilmente ante los prosumidores mundiales. Islas (et al., 2011) señala que entre los escenarios críticos de crisis en Internet se encuentran las quejas del consumidor, secuestro de marca, suplantación de identidad, ataques a equipos, controversias o inconformidades de públicos, entre otros, y que para contrarrestarlos hay que crear un protocolo de respuestas en caso de una crisis virtual. Entre los que indica se encuentran: dar una respuesta o resolución en privado si se encuentra una crítica constante o con mal lenguaje, así como al contrario, fomentar un debate cuando la crítica es participativa, usando hasta publicidad en contra del mensaje negativo en la web. Islas (et al., 2011) también afirma que ante las nuevas reglas de crisis, ya sean en In-

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ternet o divulgadas en su medio virtual, el tiempo es fundamental. Antes, en 24 horas se podía responder a una catástrofe o asunto grave de repercusiones públicas; ahora

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debe ser en 24 minutos ante la inmediatez, por ejemplo de las redes sociales, para lo cual recomienda unos pasos a seguir en caso de crisis. A continuación se indica.

Gráfico 2. Proactividad - Resolviendo la Crisis en Internet

FUENTE: Islas (et al., 2012).

Davidow (2009) además, indica que para estar preparado en crisis virtuales se debe tener lista una página web al respecto, una dark web site, para salir enseguida en caso de que se presente una crisis, con toda la información necesaria que se ha anticipado se debe tener; así mismo, monitorear constantemente las noticias o comentarios en Internet, segmentando los mensajes que se desea enviar según stakeholders y estar preparado para la interactividad; es decir, en caso de preguntas similares responderlas claramente y rápidamente, con respuestas públicas únicas, bajo una política que se mantenga en cuánto a los tiempos de actualizaciones durante la crisis.

Conclusiones Como indica Breakenridge (2012), así se piense en redes digitales, sociales o en los medios tradicionales, en comunicaciones todavía la

importancia se centra en ser estratégicos en las relaciones que se establecen con los diferentes stakeholders de una organización; en involucrarlos para construir relaciones de beneficio mutuo; tener pensamiento crítico; investigar; conducta ética; medición continua con indicadores o evaluación y excelentes habilidades para escribir o hablar, a pesar de que está última ha sido demeritada por algunos profesionales, como función sólo técnica, sobre todo de los que vienen de áreas no específicas de la comunicación, enfocándose sólo en la parte gerencial. Por lo tanto, lo que hay que hacer es aprovechar al máximo las ventajas de las nuevas tecnologías, como en el caso de la ayuda que proporcionan, para monitorear el medio o analizar tendencias del entorno, cualidades que ayudan al posicionamiento del comunicador organizacional dentro de las empresas, al ofrecer a la gerencia información útil acerca del contexto externo o interno de las

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organizaciones (Vardaman, Sallot, Cameron & Shamps, 2001). Las redes sociales deben estar integradas al plan de negocios de las empresas, con una política clara que incluya el tema de las crisis virtuales. Escuchar como en otros medios, mantener comunicaciones de doble vía y el diálogo como un elemento fundamental; todo esto lo facilita la Web 2.0 o 3.0. El nuevo prosumidor exige información personalizada y segmentada, con poder

de opinión pública al producir sus propios testimonios. Contenidos atractivos, conectados, actualizados continuamente y que promuevan la participación, son algunos de los retos que deben tener en cuenta los comunicadores o administradores en las organizaciones actuales; estos desafíos también se dan en investigación, en la cual las nuevas tecnologías tienen todos los campos anteriores para estudiar a futuro, profundizando, aún más, en las estrategias más exitosas para gestionar en este medio virtual interactivo, horizontal y global.

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María Cristina Ocampo Villegas

¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos

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¿Quién es Juan Valdez?

El papel de la organización en la construcción de estereotipos1 ¿Who is Juan Valdez? The role of the organization in the construction of stereotypes

Autor » Resumen »

María Cristina Ocampo Villegas2 Juan Valdez, emblemático representante del Café de Colombia en el mundo, encarna al estereotipo de caficultor que la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se ha empeñado en construir a lo largo de sus 80 años de existencia. El esfuerzo por consolidar una imagen del campesino, que sea reconocida en el exterior y en el interior del país, abarca varias estrategias que van de lo comunicativo y educativo, a lo político, económico y sociocultural. Las acciones continuadas de la agremiación se materializan en la construcción de la realidad social de este grupo de cultivadores colombianos. Algunas estrategias utilizadas incluyen programas de televisión educativa y campañas publicitarias. No obstante, la consolidación de la imagen estereotipada y la profundización de lo que se conoce en el ámbito local como «cultura cafetera» solo pudieron ser posibles debido al status de organización-institución que ostenta la Federación Nacional de Cafeteros y que legítima y potencializa las acciones de esta organización gremial. En el presente documento se abordarán los conceptos de construcción social de la realidad (Berger, Luckman y Searle), aplicados a la construcción de estereotipo por parte de organizaciones-instituciones. El documento diferencia los conceptos de organización e institución y se argumenta cómo la organización puede mutar hacia la institución. Finalmente, se muestran dos ejemplos de estrategias comunicativas orientadas a la construcción social de la realidad, utilizadas por la FNC: el programa de comunicación educativa: «Las Aventuras del Profesor Yarumo» y la campaña publicitaria de Juan Valdez.

Palabras clave

Construcción de la realidad, realidad social, televisión educativa, publicidad, organización

Abstract »

Juan Valdez, an emblematic representative of Colombian coffee in the World, embodies the stereotype of coffee grower that the National Federation of Coffee

Recibido 10 agosto 2012 Aceptado 15 septiembre 2012

(1) El artículo se desprende de reflexiones sobre la cultura cafetera en el departamento del Quindío, tema central de la investigación doctoral en curso. (2) Comunicadora Social. Candidata a Doctora en Ciencias de la Comunicación en la Universidad Austral de Buenos Aires, Argentina.

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Abstract »

Key words:

Growers (NFC) has committed to constructing throughout its 80 years of existence. The effort to consolidate the image of the peasant, which will be recognised in the interior and exterior of the country, covers various strategies which go from the communicative and educative, to the political, economic and socio-cultural. The continued actions of the union have materialised in the construction of the social reality of the group of Colombian cultivators. Some of the strategies used include educative television programmes and publicity campaigns. However, the consolidation of the stereotypical image and the deepening of what is known as the ‘coffee culture’ in the local environment could only be possible due to the status of the organisation-institution that the Federation of Coffee Growers holds and that legitimises and boosts the actions of this professional organisation. In the present document the concepts of the construction of social reality (Berger, Luckma and Searle) will be dealt with, applied to the construction of the stereotype by the organisations-institutions. The document differentiates the concepts of organisation and institution and it argues that the organisation can mutate towards the institution. Finally, it gives two examples of communicative strategies oriented towards the social construction of reality, used by the NFC: the programme of educative communication: ‘The adventures of the teacher Yarumo’ and the publicity campaign of Juan Valdez.

Construction of the reality, social reality, educative television, publicity, organisation

María Cristina Ocampo Villegas

¿Juan Valdez representa realmente al caficultor colombiano o se trata de una imagen que los campesinos cultivadores de café buscan imitar? Esta doble dimensión de la imagen que recorre al mundo parte de la intención de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) de contribuir a la construcción de la realidad social del sector cafetero colombiano. Juan Valdez es para el caficultor colombiano una representación que confirma su propia identidad. El caficultor, gracias a este estereotipo, se reconoce en instancias mucho más profundas que el simple ejercicio de una actividad agropecuaria. Así es. Al reflejarse en la imagen icónica de Juan Valdez, el caficultor colombiano recibe una confirmación con respecto a su rol como persona y a su pertenencia a una clase especial de campesino. Es caficultor quien cultiva café, pero es caficultor porque el resto de la sociedad identifica en él una serie de características adicionales e independientes de su actividad económica. Por ejemplo: proviene de una región del país que se dedica primordialmente a esa actividad, es un agricultor con una calidad de vida superior a la de otros sectores agropecuarios, es un agricultor exitoso, entre otros atributos que han sido reforzados en forma sistemática por la organización que los agrupa, la Federación de Cafeteros. Además, el caficultor confirma su identidad a partir de otros elementos que le ha asignado el ambiente familiar y gremial: es honesto, trabajador, persona de familia, emprendedor y optimista. Dentro de esta lógica, se puede afirmar que cultivar café es un “rasgo intrínseco” al caficultor, pero que los caficultores sean personas exitosas, honestas, trabajadoras, de familia, emprendedoras y optimistas, son rasgos «relativos al observador» (Searle, 1997, p. 30) que son reforzados y alimentados por diversas estrategias desarrolladas por la Federación de Cafeteros. En el artículo se aborda el ejercicio de construcción social de la realidad en la que participa en forma activa la Federación de Cafeteros, y que se apoya tanto en la publicidad, como en los programas educativos conocidos como Las Aventuras del Profesor Yarumo.

¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos

La construcción de la identidad cafetera La realidad se construye socialmente. La afirmación parte de las reflexiones filosóficas y sociológicas adelantadas inicialmente por Peter Berger y Thomas Luckman en 1967 en la obra «The Social Construction of Reality». Este documento marcó una tendencia en el pensamiento sociológico. Otros autores, siguieron dicha línea y realizaron aportes importantes, como en el caso de John Searle, quien analizó el papel del lenguaje en la construcción de la realidad que rodea al ser humano. Según los autores mencionados, hay hechos objetivos del mundo real que se dan gracias al acuerdo humano, «existen solo porque creemos que existen» (Searle, 1997, p. 21). Dentro de ellos se encuentran las percepciones culturales y sociales. La imagen que se tiene sí mismos, la personalidad y la ciudadanía se enmarcan dentro de esos hechos que Searle denomina «institucionales» y que son conformados por «fuerzas institucionales» (Powell y Dimaggio, 1999, p. 35). Cabe en esta definición, tanto lo que se conoce como cultura cafetera, como la identidad misma de los caficultores colombianos, en particular la de los que habitan la zona que tradicionalmente se ha llamado Eje Cafetero. Esa realidad construida parte de la evolución del pensamiento humano, se alimenta de él y posteriormente se convierte en un elemento socializador e ideologizante del contexto social (Berger y Luckmann, 2001, p. 24). Es decir, los campesinos caficultores que se identifican con la imagen que de ellos se ha construido socialmente. Así mismo, la realidad social se materializa en la vida cotidiana a la que Berger y Luckman (2001, p. 39) denominan «suprema realidad». La vida cotidiana se impone sobre la conciencia, es imposible de ignorar y se experimenta con todos los sentidos a lo largo de la existencia. Es normal, evidente y constituye el estado natural de toda persona, ya que se vive rutinariamente en ella. Uno de los elementos esenciales de la vida cotidiana es la estructura social.

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En este sentido, todo ser humano está inserto en una estructura social construida a partir de las interacciones entre las personas y apoyada en pautas de comportamiento recurrentes. El ser humano se desarrolla biológicamente allí, en esa estructura social y supervive en una constante e íntima relación con su ambiente. Ese ambiente humano está compuesto por el orden cultural y social específico que resulta como determinante para el desarrollo humano (Berger y Luckmann, 2001, p. 68). Por lo tanto, la sociedad es realidad objetiva y producto humano a la vez. Lo anterior permite una primera aproximación a la cuestión planteada, es decir, el papel que han cumplido las estrategias utilizadas por la Federación Nacional de Cafeteros en el proceso de creación del estereotipo del caficultor colombiano. El caficultor, la cultura y la sociedad cafetera son entendidas como esa porción de la realidad social construida por el hombre. Pero aquí «el hombre» está apoyado en una organización-institución, la Federación, que debido al poder simbólico que ostenta, tiene la posibilidad de influir y modificar significativamente la vida cotidiana. Resulta conveniente detenerse en el análisis del individuo dentro de la sociedad. Según los autores mencionados, el individuo necesita de elementos de la realidad que le permitan confiar en que él es realmente quién cree ser; requiere de la confirmación de su identidad proporcionada por los contactos cotidianos. Pero también, el individuo recibe confirmación explícita de su identidad, emotivamente cargada de otros elementos significantes como son el ambiente familiar (vecindario, iglesia, club y otros por el estilo) y de sus compañeros de trabajo (Berger y Luckmann, 2001, p. 189). Para la construcción social, los individuos interrelacionados recurren al símbolo y su poder para transmitir significantes. Cada sociedad construye universos sociales diferenciados y crea símbolos para definir la realidad a la que está adherida. Finalmente, para entender ese universo socialmente construido es necesario comprender la or-

ganización social en tanto que elabora esos símbolos y efectúa definiciones (Berger y Luckmann, 2001) y (Searle, 1997). Este elemento simbólico es particularmente importante en el análisis del presente trabajo, ya que Juan Valdez y el Profesor Yarumo son símbolos fuertemente arraigados en el sector cafetero colombiano. La cultura cafetera enraizada principalmente en los departamentos de Quindío, Risaralda y Caldas está cargada de elementos simbólicos representativos. Desde los estereotipos que se manejan como elementos publicitarios de la marca Café de Colombia, como es el caso icónico de Juan Valdez, hasta otros tan internamente arraigados en el sentimiento religioso y que se materializan en la imagen de Nuestra Señora del Café. Juan Valdez, por ejemplo, encarna al campesino cultivador del grano y es el depositario de los principales valores que identifican al caficultor: honestidad, laboriosidad, optimismo, se muestra como un hombre de familia, entre otros aspectos propios de la cultura cafetera. Por su parte, Nuestra Señora del Café es la expresión misma de la religiosidad del habitante del departamento del Quindío, quien encontró en este elemento una forma autóctona de representar su fervor religioso. En este orden de ideas se pueden ubicar la cultura cafetera y la sociedad cafetera colombianas, que se entienden como una porción de la realidad social construida por el hombre y que se manifiestan en la vida cotidiana. Ahora bien, es preciso tener en cuenta que la sociedad existe como realidad objetiva y subjetiva. Es objetiva en la medida en que existe realmente y puede comprobarse en forma empírica y subjetiva, porque parte del individuo y puede ser modificada, interpretada y adaptada al mismo sujeto. La sociedad se entiende como un proceso continuo, dialéctico y compuesto por tres momentos que se suceden simultáneamente: externalización, objetivación e internalización (Berger y Luckmann, 2001, p. 164). El sujeto –en este caso el caficultor colombiano- externaliza su propio ser al mundo social y lo internaliza como realidad objetiva, es decir que participa de esa dialéctica.

María Cristina Ocampo Villegas

El caficultor, dado el alto grado de institucionalización que ha alcanzado su actividad, recibe la confirmación de la identidad en instancias mucho más profundas que en el simple ejercicio agropecuario. Es decir, el caficultor colombiano recibe una confirmación por el oficio que desempeña como hecho bruto: “Es caficultor quien cultiva café”. Además, es caficultor porque el resto de la sociedad reconoce en él una serie de características adicionales e independientes de su actividad económica: proviene de una zona conocida como el Eje Cafetero, es un agricultor con una calidad de vida superior a la de otros sectores agropecuarios, es un agricultor exitoso, vive orgulloso de ser caficultor, entre otras. Al mismo tiempo, el caficultor confirma su identidad con base en otras cualidades que le asigna el ambiente familiar y gremial: es honesto, trabajador, emprendedor, optimista, persona de familia. Estas características, que socialmente se le han asignado al individuo (caficultor), pueden catalogarse dentro de los “rasgos relativos al observador” (Searle, 1997, p. 30). Es decir, los atributos que se le conceden se deben a que existe un consenso socialmente aceptado con respecto a que eso es así, y que además de lo físicamente comprobable contiene esas otras propiedades que se desprenden del campo simbólico. Por lo tanto y dentro de esta lógica, se puede afirmar que cultivar café es un “rasgo intrínseco” al caficultor, pero que los caficultores sean personas honestas, trabajadoras, de familia, emprendedoras y optimistas son rasgos “relativos al observador”. Los rasgos intrínsecos o hechos brutos existen con independencia de cualquier institución humana. Pero cuando los rasgos relativos al observador son socialmente aceptados se constituyen en “hechos institucionales”. Estos hechos se hacen institucionales debido al lenguaje que, a su vez, es una institución humana (Searle, 1997, p. 45). Searle desarrolla su teoría sobre la “función agentiva del lenguaje” desde una formulación expresada de la siguiente manera: “X vale como Y en C”, en donde X es el objeto físico; Y es el estatus asignado no

¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos

poseído previamente por X y C es el acuerdo colectivo del estatus asignado a X. Ese acuerdo puede ser temporal y evolucionar adaptándose a nuevas circunstancias (Searle, 1997). Así, para el ejemplo que se viene desarrollando, X es el cultivador de café; Y es la cualidad de honesto, trabajador, optimista y persona de familia; y C es la idea generalizada de que estas cualidades son propias del caficultor.

La Federación de Cafeteros como organización institución Al ser la Federación de Cafeteros la organización que a lo largo de los últimos 85 años ha liderado los procesos de socialización y de representación de la caficultura en el país, resulta conveniente detenerse en el análisis de las características que la convierten en una institución dentro de la sociedad colombiana. Para dicho objetivo, en los siguientes párrafos, se abordarán los conceptos de organización e institución que explican el papel de la Federación en el proceso de socialización e interiorización de la cultura cafetera. Una de las características del mundo moderno es que está compuesto por organizaciones, que se encuentran cada vez más interconectadas e interdependientes. Esta situación es la que Krieger (2001, p.3) llama la «sociedad organizacional». Es decir, empresas, sindicatos, partidos políticos, iglesias, entidades educativas, militares, policivas, físicas y virtuales que se complementan, brindan servicios en paralelo, compiten, se retroalimentan, crecen y se transforman, transformando a la vez el mundo y las relaciones interpersonales y sociales. Estas organizaciones se mueven en un ambiente caracterizado, entre otras cosas, por la competencia en la búsqueda, consecución y uso de recursos, y por la lucha de poder. No solamente es la competencia empresarial por la cuota de mercado, sino también, por conseguir financiamiento, por conseguir personal capacitado, por de-

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sarrollar nuevos productos y, desde luego, por el uso de los escasos recursos naturales. Adicionalmente, las organizaciones se mantienen en una constante lucha por ser reconocidas, por ocupar un lugar en la mente de los diferentes públicos, por influir en las decisiones de otras organizaciones (probablemente de organizaciones gubernamentales), es decir, por ejercer poder sobre la sociedad dentro de la cual están inmersas.

a) Organizaciones

b) Instituciones

No obstante, este criterio es cuestionado por otros teóricos de las organizaciones quienes consideran que definirlas en términos del logro de sus objetivos es confundir cuestiones que no se encuentran en el mismo nivel de análisis. En este sentido, una organización es un sistema social, mientras que una meta, un objetivo, es una entidad cultural (Silverman, 1975, p. 45).

En el lenguaje cotidiano, organización e institución son dos términos que se suelen emplear en forma indiscriminada. El diccionario de la Real Academia Española lo define con siete acepciones: Establecimiento o fundación de algo; Cosa establecida o fundada; Organismo que desempeña una función de interés público, especialmente benéfico o docente; Cada una de las organizaciones fundamentales de un Estado, nación o sociedad; Institución monárquica, del feudalismo; Instrucción, educación, enseñanza; Colección metódica de los principios o elementos de una ciencia, de un arte, etc.; Órganos constitucionales del poder soberano en la nación (RAE, 2011). Como se puede observar, las primeras cinco acepciones hacen alusión a lo que los nuevos institucionalistas llamarían “organización”, mientras que las dos últimas se refieren a las normas formales que conforman el marco dentro del cual se desenvuelven las primeras.

Tomando como referencia estas definiciones, se puede entrar a considerar la posición de los nuevos institucionalistas3, marco teórico dentro del cual se desarrolla el presente análisis. De acuerdo con esta corriente de pensamiento, las organizaciones u organismos son entidades que «proporcionan una estructura a la interacción humana” (North, 2006, p. 15) y le «permiten cumplir su papel en la división social del trabajo» (Romero, 1999, p. 22). Las organizaciones son los «jugadores» de la interacción social. Dentro de esta definición se incluyen en las organizaciones a los cuerpos políticos, (el Senado, el cabildo, una

Como se dijo anteriormente, para los nuevos institucionalistas, las instituciones son las reglas, las normas, las restricciones formales e informales que reducen la incertidumbre dentro de la sociedad. Las instituciones incluyen las Constituciones y las leyes (limitaciones formales) y los acuerdos y códigos de conducta (limitaciones informales). Así mismo, las instituciones son creaciones humanas, evolucionan y son alteradas por humanos (North, 2006, p. 16). En este orden de ideas, las instituciones son construcciones sociales de la realidad, fundamentales para el desarrollo de las sociedades.

Pero, ¿qué son las organizaciones?

(3) El neoinstitucionalismo es: “Un programa de investigación interdisciplinario que trata explícitamente con las relaciones entre instituciones, cambio institucional y desempeño económico. El análisis neoinstitucionalista es una línea de investigación que parte de la economía neoclásica pero no la abandona. En el centro de su agenda de investigación está puesto el énfasis en los derechos de propiedad, la medición de los costos de transacción, el cumplimiento de la ley y los problemas de información incompleta. El programa de investigación ha sido enriquecido y fertilizado con el estudio del derecho, la ciencia política, la sociología, la antropología y la historia”. (Alston, et al., 1996), citado por (Ayala Espino, 2000, p. 18)

agencia reguladora), cuerpos económicos (empresas, sindicatos, fincas, cooperativas), cuerpos sociales (iglesias, clubes, asociaciones deportivas) y órganos educativos (escuelas, universidades, centros vocacionales de capacitación. Si las organizaciones son los jugadores, las instituciones son las reglas (North, 2006, p. 15). Por lo tanto, resulta conveniente detenerse en la definición de «institución».

Las nuevas tendencias sobre teoría de las organizaciones, las definen con un conjunto de actividades que interactúan para lograr un objetivo común (Krieger, 2001, p. 3), o como «una herramienta que utilizan las personas para coordinar acciones con el fin de obtener algo que desean o valoran, es decir, lograr sus metas» (Jones, 2008, p. 2).

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Para los nuevos institucionalistas las relaciones simbióticas entre los actores y las instituciones moldean los objetivos individuales (Romero, 1999, p. 21). Las instituciones, por lo tanto, contribuyen a la construcción de la realidad social y en particular de la vida cotidiana. Resumiendo, dentro de este trabajo, se acoge la definición de los nuevos institucionalistas según la cual las organizaciones son entidades dentro de las cuales se desarrolla la interacción humana y las instituciones, las normas, formales e informales, que restringen o limitan dicha interacción. Ambas contribuyen a la construcción de la realidad social.

¿Puede una organización convertirse en institución? A pesar de las diferencias señaladas, es posible que una organización logre influir tanto en la interacción de un grupo social, que se considere como una institución en sí misma. Es decir, la credibilidad y el ascendente que esta organización alcanza, a través de su «poder simbólico» (Elizalde, 2009, p. 115) son suficientes para que sus orientaciones, determinaciones, normas, inclusive consejos, sean considerados como institucionales por la comunidad que es objeto de su influencia. Según Elizalde (2009, p. 120 y ss), una organización puede institucionalizarse a partir de la utilización de una serie de «operaciones o maniobras» (p. 120 y ss) de orden comunicativo y simbólico. En tal sentido, las organizaciones deben realizar nueve acciones tendientes a lograr los rasgos institucionales, a saber: 1) atribuir funciones simbólicas a cosas que generen relación directa con la organización, mediante un proceso de comunicación simbólica; 2) relacionar las funciones con temas de relevancia colectiva; 3) establecer relaciones tipificadas con otros jugadores institucionales, esto es, generar certeza en cuanto a que las relaciones no se basan en cuestiones personales o coyunturales; 4) lograr una objetivación supraperso-

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nal, es decir, trascender a las personas que la crearon y ganar respetabilidad más allá de las personas que la lideran o manejan; 5) desarrollar formas de control social a partir de mecanismos simbólicos, morales y éticos; 6) desarrollar una lógica y un relato que exponga esa lógica; 7) relaciones con otras instituciones en forma explícita y pública; 8) contar con un sistema discursivo sólido que justifique y legitime la autoridad que tiene sobre la comunidad; 9) consolidar las reglas y símbolos como consecuencia de la comunicación constante y permanente de la historia de la institución. La historia de la FNC evidencia la utilización de las nueve maniobras propuestas por Elizalde. A partir de un «hecho bruto» (Searle, 1997), como es el cultivo del café, las estrategias comunicativas, educativas, políticas, económicas y socioculturales adelantadas por la agremiación, logran transformar la función simbólica del hecho físico, en un elemento emblemático de la nacionalidad colombiana. Algunos de los hechos simbólicos institucionalizantes de la organización cafetera se resumen a continuación. En el ámbito regional, en el Eje Cafetero la palabra café aparece por todas partes. El café pasó a significar mucho más que el nombre de una planta o a denominar una bebida aromática. En los tres departamentos que conforman el Eje Cafetero, el café es un referente geográfico, es el toque distintivo del paisaje, es un aroma, determina una característica indefinible que identifica a las personas que nacieron en dicha región. Está tan interiorizado en la mentalidad de los habitantes que acompaña el nombre comercial de industrias y empresas que no están relacionadas directamente con el cultivo de la planta. Así por ejemplo: «Closets Modulares del Café», «Aluminios del Café», «Escuela de automovilismo y motociclismo del Café», entre otros. El café también es el nombre de la autopista que une a los tres departamentos. Además, el café es relevante colectivamente. Se constituye en el primer producto agropecuario de exportación del país. La economía nacional presenta una alta dependencia a los ingresos derivados de la

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exportación del grano. En las regiones productoras, la dependencia es aún mayor. La Federación de Cafeteros cuenta también con mecanismos claramente establecidos para relacionarse con los campesinos, a través de Comités Departamentales. La estructura burocrática piramidal, facilita las relaciones tipificadas y elimina la incertidumbre. Más aún, la FNC cuenta con autonomía para establecer el precio interno del grano, ligado a las cotizaciones internacionales. El mecanismo empleado elimina cualquier duda sobre la intervención de factores personales o coyunturales en un tema tan sensible como es el ingreso de los cafetaleros.

(4) Hasta junio de 2009 se consideraba un miembro permanente de este Consejo. No obstante, el decreto 2148 de junio de 2009, establece que los miembros permanentes con derecho a voz y voto solo serán los Ministros, el Vicepresidente de la República, el Director de Planeación, de Colciencias y del Departamento Administrativo de la Presidencia de la República.

Otra estrategia, se relaciona con la importancia que se le otorga al caficultor. Esta estrategia está definida explícitamente desde la misma fundación de la organización gremial en 1927, en la que aparecen como fundadores personalidades de la política y la economía. La presencia de dichas personalidades se convirtió en un mensaje hacia el país sobre la importancia de los cultivadores de café (Cortázar, 1968). Los gerentes de la Federación también hacen parte de los sectores más influyentes de la sociedad. Por ese cargo han pasado representantes del gobierno, un presidente de la República, un embajador, un Ministro de Defensa, un ex funcionario de una multinacional del café y, desde luego, caficultores (FNC, 2010). Además, el gerente de la Federación es líder de opinión y es consultado constantemente sobre asuntos relacionados con la economía agropecuaria. Por otra parte, la Federación mantiene relaciones con instituciones gubernamentales, culturales y religiosas, lo que la legitima como organización suprapersonal. Aunque es una organización de carácter privado, ostenta la misma calidad de un ministerio. Desde 1974 hasta el 2009 fue el único representante del sector privado que tenía asiento en el organismo estatal decisorio de política económica y social4 (Planeación, 2007). A través del Fondo Nacional del Café, maneja fondos públicos, producto de los impuestos a las exportaciones de café

(Cafeteros, 2006). También tiene relaciones estrechas con la Iglesia, el sistema financiero y los medios de comunicación. Otro de los aspectos señalados por Elizalde es el relacionado con el control social. Además de los mecanismos morales y éticos (deónticos), se invoca la autoridad, por medio del poder, el honor o el privilegio de pertenecer a la organización. (Elizalde, 2009, p. 123). La Federación también maneja un vocabulario científico apropiado, para lo cual se apoya en un centro de investigación sobre el cultivo del café, Cenicafé. Todo ese universo simbólico, creado bajo la sombrilla científica, transciende la institución y funciona en forma autónoma en el ambiente social (Elizalde, 2009, p. 124). Finalmente, contribuye a la institucionalización el hecho de que la historia de la FNC esté ligada a la conformación política de los tres departamentos más tradicionales en el cultivo del café. Estos departamentos nacieron y fueron viables gracias a la producción y exportación del grano. Las familias progresaron y las nuevas generaciones se educaron con los beneficios derivados del trabajo en las fincas caficultoras. Por todo lo anterior, la vida en esta región se desenvuelve en torno al café que afecta e influye en todos los ámbitos del ser humano (Parga, 1968). La historia de la Federación de Cafeteros se mezcla con la propia historia de la región, entre los pobladores de esta zona la comunicación de las reglas y símbolos cafeteros es constante y hacen parte de la vida cotidiana de la comunidad y, como se verá a continuación, contribuye a la construcción del estereotipo del caficultor.

Dos estrategias de comunicación para construir la realidad del caficultor El carácter de organización-institución legitima las acciones que adelanta la Federación en el proceso de construcción del estereotipo del caficultor colombiano, en la

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influencia que ejerce sobre el desarrollo de la vida cotidiana del campesino y, en general, en la construcción de la realidad social ligada con la «cultura cafetera». Dentro de este proceso se destacan dos estrategias que son especialmente relevantes: el programa de televisión educativa: «Las Aventuras del profesor Yarumo», que lleva veinte años al aire, y la campaña publicitaria de Café de Colombia cuya figura principal es Juan Valdez y que se adelanta desde 1959.

Programa educativo: «Las aventuras del profesor Yarumo»5 Los medios de comunicación y en particular la televisión, son instrumentos a través de los cuales los ciudadanos interiorizan los valores en el contexto social (Teruel y Fernández, 2005). La Federación, consciente de esta realidad, creó este programa que se transmite diariamente por la televisión abierta. El programa es una estrategia de comunicación educativa, dirigida a los caficultores de todo el país. Nace en momentos en que no existía la televisión cerrada, razón por la cual se popularizó, inclusive en las zonas urbanas y en campesinos que no se dedicaban al cultivo del café. En 1987, cuando se emitió por primera vez, la televisión educativa se consideraba en Iberoamérica como un servicio público para amplios sectores sociales de la población y, especialmente, para quienes se encontraban en zonas geográficas de difícil acceso (Ojeda, 2005). En esta época las políticas nacionales apuntaban hacia una expansión de la educación formal, aprovechando el medio televisivo. Aunque la televisión educativa se ha reducido considerablemente, «Las Aventuras del profesor Yarumo», continúa al aire. Actualmente, es financiada con recursos del Fondo Nacional del Café. La importancia del programa radica en que logró visualizar la realidad del campesino, le dio protagonismo y lo insertó dentro de la sociedad colombiana como un actor im-

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portante para el desarrollo económico del país. El objetivo explícito que persigue es transmitir una técnica o una práctica orientada a mejorar el proceso productivo del café. Sin embargo, implícitamente el programa contribuye a reforzar el estereotipo del caficultor como persona honesta, trabajadora, de familia, con unos rasgos culturales propios. Al hacerlo más visible contribuye de paso a elevar la autoestima de este campesino. Aunque el programa lleva el nombre de «Las Aventuras del Profesor Yarumo», el protagonista es el campesino, representado por verdaderos campesinos que asisten a las reuniones en dónde explican sus problemas y buscan soluciones conjuntas. Corresponde a lo que Fuenzalida denomina «reportaje agonal» (Fuenzalida, 2005, p. 16). En este programa no hay actores. Los campesinos visten los atuendos normales. No están representados con los clichés que les asigna el folclore. Hablan con sus propios términos. Los campesinos se presentan como seres humanos activos, dueños de su destino, capaces de tomar determinaciones por sí mismos y solucionar problemas. El programa incentiva la capacidad de protgosnismo de los actores, los cuales, entre otras cosas, también actuarán activamente para buscar, discriminar y hacer uso ecológicamente amistoso de la información útil a sus necesidades (p. 60). El profesor Yarumo es el conductor del programa. El apelativo «profesor» hace referencia al nombre que le dan los campesinos al técnico agropecuario encargado de asesorarlos en los procesos productivos. Es el mismo extensionista. El hecho de que el programa lleve el nombre de «El Profesor» ya es un indicativo de la naturaleza educativa que pretende. «Yarumo es un profesor (extensionista) tranquilo y bonachón, amante de la naturaleza y maravillado con la aventura científica, que le habla a los campesinos en sus propios términos y comparte su cultura» (Reina, Samper, Fernández, y Silva, 2008, p. 108). Con este personaje, la Federación busca que el aprendizaje acurra por una identificación emocional más que por el razonamiento

(5) “Yarumo” es el nombre vulgar del “cecropiapeltata”, árbol de 4 a12 metros de alto, que se encuentra en prácticamente toda la geografía colombiana, especialmente en los climas medios y cálidos y cuyas hojas son consideradas como medicinales, según la tradición popular (García Barriga, 1974).

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analítico (Fuenzalida, 2005, p. 21). El programa destaca el protagonismo social, la superación del subdesarrollo y la pobreza. Aparece como eje central la educación para estimular las propias capacidades del actuar articulado de estos grupos, a la vez que reprime el individualismo desolidarizado con el resto de la sociedad (p. 62).

Campaña publicitaria: Juan Valdez

El programa le brinda al caficultor la posibilidad de visualizarse a sí mismo, a la vez que refuerza los valores que la Federación desea promover y que equivalen al estereotipo del caficultor que se desea crear socialmente. Joan Ferrés, en su libro sobre la «Televisión Subliminar», se refiere a la forma como los televidentes encuentran en los programas un espejo. La estrategia de la Federación apunta, en gran medida, a potenciar esa actitud narcisista de la que habla Ferrés: conectar al espectador consigo mismo; el espectador busca recomponer su propia imagen dañada, hallar una identidad nunca del todo conseguida (1996, p. 291).

La imagen del caficultor colombiano, de sombrero, poncho y carriel, acompañado de la mula «Conchita», le da la vuelta al mundo desde 1959 y, por su alta recordación, hoy es el símbolo de la Federación de Cafeteros. Por esta misma razón, el nombre del personaje, Juan Valdez, fue escogido para identificar las tiendas especializadas en vender café colombiano con marca de origen. Es la representación estereotipada del colombiano más conocida en el mundo.

Ese efecto espejo se hace mayor en el público objetivo, porque es a ellos a los que se refiere directamente el programa. Es decir, el campesino sabe que el programa está hecho para que ellos aprendan técnicas de mejoramiento productivo, pero, a la vez, saben que esos personajes, que asumen el papel de héroes, son ellos mismos. No hay actores tratando de imitarlos. Son campesinos de verdad con valores de verdad, quizá vecinos. El mismo Ferrés sostiene que «los efectos de la televisión están condicionados por la identidad y por la actitud del destinatario, sin que a menudo éste sea consciente de ello. Y, a su vez, los efectos inconscientes sobre el destinatario están condicionados por el entorno social en el que éste se mueve» (1996, p. 298). Con «Las Aventuras del Profesor Yarumo», la Federación llega a los campesinos, explora su cotidianidad e influye para transformarla, contribuyendo a la construcción social de su realidad. Así mismo, refuerza los valores y comportamientos que conforman el estereotipo de campesino que desea proyectar: el caficultor colombiano es ese campesino que aparece como protagonista en el programa.

La otra estrategia orientada a construir el estereotipo y consolidar la percepción de la realidad social del caficultor, es la campaña publicitaria de Juan Valdez.

Pero, la imagen de Juan Valdez no hace referencia a la totalidad de la cultura colombiana, a pesar de que el café se cultiva en varias partes del territorio nacional. La imagen fue inspirada en el caficultor «paisa», es decir, el que es oriundo del Departamento de Antioquia o del Eje Cafetero que está ubicado en el centro-occidente del país y comprende a los departamentos más tradicionales en la producción del grano. Por lo tanto, Juan Valdez, solo representa a una subcultura dentro del complejo panorama de la multiculturalidad del país. Colombia es un país pluricultural y multilingüe. Además del mestizaje y la raza blanca de origen europeo, en el país existen 87 etnias indígenas, 3 grupos diferenciados de población afrocolombiana y un pueblo gitano. Se hablan 64 lenguas amerindias, además del bandé y el palenquero, relacionados con la raza afrocolombiana. (Dane, 2007). La imagen de Juan Valdez corresponde a la del hombre mestizo, con claras influencias indígenas y españolas, con una identidad e idiosincrasia que se ha venido transmitiendo por la tradición oral y escrita (Restrepo, Hernández, y Restrepo, 2003). Podemos entonces afirmar que Juan Valdez es en realidad un símbolo, un mito. Aunque las condiciones de infraestructura

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han cambiado, la imagen se mantiene fiel a sus inicios. Evoca un personaje que está anclado en la cultura campesina de mediados del siglo XX. Pese a que la imagen permanece como estática, como una fotografía del pasado, Juan Valdez si ha cambiado. Desde sus inicios, tres personas han representado al campesino cafetero. También, la imagen publicitaria se ha esforzado por sacarlo de las montañas colombianas y aunque mantiene elementos que lo identifican como un campesino en faenas de trabajo, el personaje aparece en yates de lujo, en la clase ejecutiva de los aviones, montando en globo o practicando diferentes deportes. Todos estos elementos refuerzan el estereotipo según el cual el campesino cafetalero es un cultivador exitoso y con mejores condiciones de vida que los cultivadores de otros productos agrícolas. En el ámbito externo, el esfuerzo por sacarlo del entorno natural tiene un claro objetivo de persuasión. Se trata de acercarlo a los consumidores, principalmente de Europa y Estados Unidos, de darle un estatus de superioridad, de diferenciarlo de otras bebidas que son consumidas por públicos poco sofisticados. Por esa razón, Juan Valdez, el campesino colombiano, aparece rodeado de la realeza inglesa y viaja siempre en primera clase. Esta misma estrategia publicitaria se evidencia cuando aparece patrocinando diferentes campeonatos deportivos, muchos de los cuales ni siquiera se practican en Colombia6 . Estas campañas publicitarias así como la creación de las tiendas Juan Valdez intentan cambiar los hábitos de consumo de bebidas en el mundo y ampliar el número de consumidores de café que diferencian y prefieren el café suave. Las tiendas Juan Valdez fueron concebidas con el propósito de ubicarlas en el exterior. Sin embargo, la gran mayoría está en Colombia. En la actualidad hay 125 tiendas de las cuales 100 están ubicadas al interior del país. Este dato resulta significativo si se tiene en cuenta que los colombianos consumían hasta hace poco tiempo un café de mala calidad. El de mejor calidad era comercializado en los mercados externos. Es decir que las tiendas

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Juan Valdez han servido también para mejorar el conocimiento de los colombianos sobre la bebida, lo que repercute en la imagen social que se forma en los habitantes urbanos sobre el campesino caficultor, ese que logra un producto de óptima calidad reconocido mundialmente y que ahora se puede consumir en el país. Todo el esfuerzo comunicativo está constantemente reforzando la imagen del caficultor como hombre laborioso, que representa los más altos valores humanos y colombianos. Un campesino decente, solidario, hombre de familia, preocupado por el medio ambiente y afianzado a su tierra y a su cafetal. De la misma manera, los mensajes insisten constantemente en lo importante que es la caficultura para la economía del país y el lugar de privilegio que ha logrado en el ámbito internacional. De esta manera, el estereotipo se refuerza con la idea de que los caficultores conforman uno de los sectores legales que más beneficios le ofrecen al país. Es decir, los caficultores son tan importantes como su imagen: Juan Valdez.

Conclusiones La Federación de Cafeteros de Colombia logró, gracias al estatus institucional que ha consolidado en ochenta y cinco años de historia, influir en la consolidación de la cultura e identidad cafetera mediante el uso de estrategias que contribuyen a la modificación de la realidad social. Dentro de las estrategias adelantadas por esta entidad se destacan aquellas que arrojan como resultado la creación de la imagen estereotipada del cafetalero, como aquel que tiene un nivel de vida superior a la de otros campesinos, es exitoso, honesto, trabajador, emprendedor, optimista y persona de familia. Una de las estrategias es el programa de televisión educativa: «Las Aventuras del Profesor Yarumo». El objetivo explícito del programa es la transferencia de conocimientos tecnológicos para mejorar el cultivo del café. Sin embargo, en forma implícita, el programa transmite los valores, comportamientos y actitudes que, según la Federa-

(6) En la página institucional de Juan Valdez, aparecen los diferentes campeonatos mundiales que patrocina. http://www.juanvaldez. com/menu/100percent/ index.html

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ción, identifican al buen caficultor. En otras palabras, transmite elementos de la realidad que le permiten al campesino televidente confirmar la imagen que tiene de sí mismo, la confirmación de su identidad. En el mismo sentido actúa la campaña publicitaria que promociona el café de Colombia en el mundo y cuya imagen es Juan Valdez, solamente que el objetivo de dicha campaña es consolidar el estereotipo en la mente de los habitantes urbanos, nacionales y extranjeros. Juan Valdez encarna los valores del caficultor y, además, es un campesino rico que se mezcla con la realeza, viaja en primera clase y disfruta de los más sofisticados lugares del planeta.

La construcción social de la realidad, de la cotidianidad y de los estereotipos que contribuyen a reforzar la identidad de los cafeteros colombianos, está influenciada por una organización-institución denominada Federación Nacional de Cafeteros. Esta entidad ejerce un fuerte poder simbólico para transformar un hecho bruto: «el caficultor colombiano es el que cultiva café», en un hecho institucional reconocido interna y externamente: «el caficultor colombiano es un hombre importante dentro de la economía del país y además encarna los más altos valores humanos. Es un hombre honesto, trabajador, optimista y con un nivel de vida superior al de otros campesinos».

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Magally Hernández Ospina

Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismo

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Justicia internacional e intervenciones estatales, un acercamiento analítico desde el liberalismo1 International justice and state interventions, an analytical approach from a liberalist perspective

Recibido 15 agosto 2012 Aceptado 30 septiembre 2012

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Abstract »

Key words:

Magally Hernández Ospina2

El presente artículo académico expone una reflexión crítica sobre la relación entre Estado-Nación, justicia internacional y el concepto de nuevas guerras desde la perspectiva del liberalismo teniendo como referencia el conflicto armado en Colombia. Se plantean diferentes cuestionamientos sobre el papel de la justicia internacional y su rol en la actual coyuntura política.

Justicia internacional, Estado, nuevas guerras.

The present academic article puts forward a critical reflection about the relationship between the State-nation, international justice and the concept of new wars from the perspective of liberalism taking as a reference the armed conflict in Colombia. It considers different issues about the role of international justice and its role in the current political juncture. International justice, the State, new wars

(1) Este artículo es producto de la reflexión sobre la temática desarrollada a través del Seminario “Liberalismo y justicia, una perspectiva rawlsina”, orientado por el profesor Andrés López en el Instituto de Estudios Políticos y Relaciones Internacionales, IEPRI de la Universidad Nacional de Colombia cuando la autora cursaba la Maestría en Estudios Políticos de dicha Institución. (2) Comunicadora SocialPeriodista. Candidata a Doctora en Educación en la Universidad Santo Tomás, Bogotá. Docente investigadora. magallyhdez@hotmail. com

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Al pensar en lo que significa la justicia en un país como Colombia, resulta difícil creer que ésta llegue a ser impartida para los victimarios. En el país el conflicto armado, que se agudiza día tras día, ha arrojado grandes cifras de muertos, violaciones de toda índole, secuestros, masacres y abusos del poder, hechos que parecieran en su mayoría estar alejados de que sus perpetradores pagarán penalmente por ello de manera justa; es decir, que se les impartirá una pena que realmente reflejará el castigo por los delitos cometidos. Sin embargo, ante la situación que atraviesa la nación colombiana se presenta una dicotomía: ¿es mejor ofrecer una amnistía por parte del Estado como posible solución del conflicto? ¿O es mejor acaso continuar perpetuando la guerra interna que se vive? Para muchos llegar a la amnistía o a la conciliación es una muestra de debilidad por parte del Estado. La impunidad latente en diversos episodios de la historia, que se agudizó en el siglo pasado y el presente, ha encontrado, al parecer, una regulación mundial que se muestra como una herramienta para la aplicación de la justicia en todo el orbe. El Estatuto de Roma de la Corte Penal Internacional aparece en el escenario como un ente que se propone salvaguardar el orden; tal y como se expresa en su Preámbulo, en ítems que declaran: “…Afirmando que los crímenes más graves de trascendencia para la comunidad internacional en su conjunto no deben quedar sin castigo y que, a tal fin, hay que adoptar medidas en el plano nacional e intensificar la cooperación internacional para asegurar que sean efectivamente sometidos a la acción de la justicia. Decididos a poner fin a la impunidad de los autores de esos crímenes y a contribuir así a la prevención de nuevos crímenes,…” No obstante, este tipo de organismos, para muchos, no son la solución; por ejemplo, para autores como Cassese (2004, p.19) la aparición de la Corte Internacional erosiona la soberanía de los Estados pues de una u otra manera les quita el poder de castigar,

asegura que se está ante un proceso de debilitamiento de la autoridad del Estado. Para él una salida sería “atribuir mayor importancia a las jurisdicciones nacionales, a fin de que tengan cada vez más competencia en los crímenes de alcance internacional”. Además, estos entes presentan complicaciones, pues como afirma el mismo Cassese (2004) la justicia internacional tiene límites, porque si en determinado momento un Estado no cumple con las determinaciones de la jurisdicción internacional, ésta no tiene manera de obligarlo a cumplir pues no posee entre otras cosas policía judicial para perseguir a los infractores de las leyes. Otro de los factores que complica el accionar de la justicia internacional es el proteccionismo que ejercen los Estados con sus ciudadanos, que buscan ampararlos negándose muchas veces a su extradición; ante esto Cassese menciona que una de las alternativas es fortalecer la competencia de los jueces nacionales para que los ilícitos cometidos no queden en la impunidad. De esta manera, los jueces nacionales podrían llegar a tener competencias de tipo internacional o universal. En este contexto se encuentra que Rawls (2006) en su texto “El derecho de gentes” entrega pistas para hallar una respuesta al interrogante de cómo es posible una sociedad mundial de pueblos liberales y decentes. Una de estas pistas es la que menciona que se hace necesario extender el concepto de la justicia como equidad, abordado en su Teoría de la Justicia, al derecho internacional con el fin de juzgar los objetivos y los límites de la guerra justa. Para ello Rawls considera cinco tipos de sociedades a las que denomina domésticas: 1) pueblos liberales razonables, 2) pueblos decentes, 3) Estados proscritos, 4) Estados lastrados por condiciones desfavorables y 5) sociedades con absolutismos benignos. Rawls (2001, p.16), también expone dos ideas centrales del derecho de gentes, en las que afirma que una de esas ideas “es que los grandes males de la historia humana –guerra injusta y opresión, persecución

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religiosa y denegación de la libertad de conciencia, hambre y pobreza, genocidio y asesinato en masa- se derivan de la injusticia política y de sus crueldades y atrocidades” y “la otra idea principal, obviamente relacionada con la primera, es que una vez que las peores formas de injusticia política sean eliminadas mediante políticas sociales justas o al menos decentes y se establezcan instituciones básicas justas o al menos decentes, los grandes males finalmente desaparecerán” Asímismo, Rawls (2001, p. 19) sostiene que “el derecho de gentes se desarrolla dentro del liberalismo político y constituye la extensión de una concepción liberal de la justicia doméstica a una sociedad de los pueblos…al desarrollar el derecho de gentes dentro de una concepción liberal de la justicia, elaboramos los ideales y principios de política exterior de un pueblo liberal razonablemente justo” Esa concepción de política exterior es la que Rawls (2001, p.115) trata en la doctrina de la guerra justa, doctrina que enuncia seis principios generales para la conducción de la guerra y que se resumen en: 1) el fin de una guerra justa librada por un pueblo justo y bien ordenado es una paz justa y duradera entre los pueblos, 2) los pueblos bien ordenados no libran la guerra entre sí sino sólo contra Estados que no están bien ordenados y cuyas políticas expansionistas amenazan la seguridad y las instituciones libres de los regímenes bien ordenados, y fomentan la guerra, 3) los pueblos bien ordenados deben distinguir cuidadosamente a los dirigentes y funcionarios del Estado, los soldados y la población civil, 4) los pueblos bien ordenados deben respetar, tanto como sea posible, los derechos humanos de los miembros del otro bando pues el enemigo posee estos derechos debido al derecho de gentes y se debe enseñar a los soldados y civiles del otro bando estos derechos a través del ejemplo, 5) en sus actos y declaraciones, cuando sea factible, los pueblos bien ordenados deben prefigurar el tipo de paz y de relaciones que buscan y 6) el razonamiento práctico debe tener un papel restringido en la evaluación de las acciones o las políticas.

Este estilo de pensamiento, trátese de utilitarismo, análisis de costo/beneficio, ponderación de intereses nacionales u otros esquemas, debe estar siempre enmarcado y limitado por los principios anteriores. Las normas sobre conducción de la guerra establecen ciertas líneas que no se pueden cruzar, de suerte que las estrategias y tácticas de la guerra y de sus batallas se deben confinar dentro de los límites que ellas definen.

Corte Penal Internacional En el orden mundial actual se ha hecho necesario el establecimiento del Tribunal Criminal Internacional implementado para juzgar los crímenes cometidos en el contexto de la ex Yugoslavia, que se convirtió en la Corte Penal Internacional y cuyos orígenes se remontan al proceso de Nuremberg que sería el inicio de una nueva etapa en la historia de la justicia internacional, porque abrió las puertas para un verdadero derecho internacional humanitario. En Nuremberg se gestó un espacio para hablar de derechos humanos, según lo enuncia Hule (2005). De acuerdo con este autor, el legado de Nuremberg se podía precisar en tres elementos. El primero, definir los “crímenes contra la humanidad” con independencia de situaciones de guerra. El segundo, extender el principio de la responsabilidad individual, fundamental para el derecho penal, al ámbito de los “crímenes de lesa humanidad”, incluyendo el principio de la obligación de la persecución penal. Y el tercero, crear las instancias adecuadas para sancionar en el ámbito internacional, de manera independiente y legalmente válida estos crímenes, en caso de que los sistemas nacionales fallaran con esta obligación (Hule, 2005, p. 25). Los anteriores elementos se ven claramente precisados con la instalación de la Corte Penal Internacional que expone en su artículo uno que “estará facultada para ejercer su jurisdicción sobre personas respecto de los crímenes más graves de trascendencia internacional de conformidad con el presente Estatuto y tendrá carácter comple-

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mentario de las jurisdicciones penales nacionales” (p. 1) Desde el punto de vista de la autora de este texto, en el devenir de la actual sociedad era necesario el establecimiento de un ente como la Corte Penal Internacional, porque de una u otra manera, la existencia de un organismo como éste ayudará a impartir justicia para todos aquellos que han sido víctimas de delitos atroces, que no han sido debidamente castigados por la debilidad de sus propios Estados y cuya justicia al ser impartida puede ser vista como parte de los principios de conducción de la guerra, cuando ésta es justa, pues se relaciona con el último principio de Rawls, que llama la atención para no sobrepasar ciertos límites que la misma guerra normaliza. De otra parte, si los Estados y sus gobiernos dieran una mirada hacía teorías como la de John Rawls, seguramente se podrían obtener otro tipo de soluciones a las problemáticas del orden internacional como lo afirma el mismo Rawls (2001, p.15): “el derecho de gentes estaría plenamente logrado cuando todas las sociedades hayan sido capaces de establecer un régimen liberal o un régimen decente, por improbable que ello resulte” teniendo en cuenta además, que “la idea de una razonablemente justa sociedad de los pueblos bien ordenados no tendrá un lugar destacado en una teoría de la política internacional hasta que tales pueblos existan y aprendan a coordinar las acciones de sus gobiernos en amplios esquemas de cooperación política, económica y social” (Rawls, 2005, p. 30) Hule, en el texto que se referenció anteriormente, aclara que los portadores para impartir justicia se encuentran en tres órdenes: 1) Los estados nacionales, puesto que son los primeros responsables de las violaciones a los derechos humanos, violaciones producidas en la mayoría de los casos por agentes del mismo Estado. 2) La justicia de otros estados (derecho penal universal), la cual se aplica cuando los Estados nacionales son incapaces de aplicar los castigos. Este tipo de justicia se ampara en la figura del hostis humani generis que quiere decir que el

enemigo común de la humanidad debe ser perseguido. Este principio posee algunos peligros como el abuso de la jurisdicción a través de la captura de “enemigos” por medios ilegales. 3) Las cortes penales internacionales, que con el Estatuto de Roma empiezan un trabajo sistemático. Uno de los cuestionamientos que enfrentan los organismos de justicia internacional es el de ser un instrumento represivo usado por los poderes hegemónicos del Norte. Más aún cuando Estados Unidos se retracta de su firma y celebra acuerdos bilaterales de no extradición con diversos países. El camino por recorrer de la Corte Penal Internacional apenas comienza y solo el tiempo dirá que tan efectiva y propicia es. Para muchos es una puerta abierta para encontrar la justicia que aún no llega. Es en este punto donde cabe recordar los principios reguladores del derecho de gentes promulgado por Rawls, los cuales deben de alguna manera servir de soporte para esa búsqueda de justicia internacional. Estos principios son (Rawls, 2005, p. 50): 1. Los pueblos son libres e independientes y su libertad e independencia deben ser respetados por otros pueblos. 2. Los pueblos deben cumplir los tratados y convenios. 3. Los pueblos son iguales y deben ser partes en los acuerdos que los vinculan. 4. Los pueblos tienen un deber de no intervención. 5. Los pueblos tienen el derecho de autodefensa pero no el derecho de declarar la guerra por razones distintas a la autodefensa. 6. Los pueblos deben respetar los derechos humanos. 7. Los pueblos deben observar ciertas limitaciones específicas en la conducción de la guerra.

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8. Los pueblos tienen el deber de asistir a otros pueblos que viven bajo condiciones desfavorables que les impiden tener un régimen político y social justo o decente.

Intervención de otros estados Por otra parte, en cuanto al tema de la justicia internacional y sus relación con otros elementos de este tipo se pueden encontrar diversas perspectivas; por ejemplo, según Kaldor (2002), la globalización ha marcado de manera especial los conflictos violentos y los rasgos políticos de éstos en la era contemporánea pues ha traído consigo un nuevo papel de la intervención mundial en los conflictos internos de los países: aparecen ONG’s preocupadas por brindar ayuda humanitaria, por velar por los derechos humanos; redes transnacionales de cooperación entre países y cantidad de acuerdos internacionales para castigar los crímenes contra la humanidad, de lesa humanidad e impartir justicia como la Corte Penal Internacional y en años anteriores los Juicios de Nuremberg, como se mencionó en párrafos anteriores. Colombia, en alguna medida, es una muestra de ello, pues cotidianamente vive este tipo de intervención: diversos organismos de distinta índole realizan inspecciones, auditorias y veedurías para señalar diferentes abusos de las instituciones del Estado o de los grupos ilegales violentos; sin embargo, estos señalamientos que pueden causar el reproche mundial no llegan a ser lo suficientemente influyentes en las decisiones que toma el Estado, así, entonces, la desaparición del Estado-nación a causa de las intervenciones estaría lejos de ocurrir. Rawls (2001, p.17) por su parte explica que “el hecho decisivo de la paz entre las democracias descansa en la estructura interna de las sociedades democráticas, que no tienen la tentación de ir a la guerra salvo en legítima defensa o en graves casos de intervención en sociedades injustas para proteger los derechos humanos”.

Lo anterior se explica dentro de lo que Rawls considera la teoría no ideal, la cual se divide en dos clases. La que está relacionada con las condiciones de inobservancia, que significa que algunos regímenes no cumplen con un razonable derecho de gentes; “estos regímenes consideran que se justifica librar la guerra porque ésta promueve o puede promover sus intereses racionales, que no razonables” (2001, p. 108); la segunda clase es la que hace alusión “a las condiciones desfavorables de aquellas sociedades cuyas circunstancias históricas, sociales y económicas les dificultan o imposibilitan alcanzar un régimen bien ordenado, liberal o jerárquico. A estas sociedades se les denomina menos favorecidas” (Rawls, 2001, p. 108).

Estructuras sociales e identidad Kaldor (2001 considera que un elemento fundamental de la globalización ha sido el intervenir en los cambios de las estructuras sociales, que han pasado de estructuras verticales en el pasado a estructuras de tipo horizontal en el presente y que han transformado el sentido de identidad nacional y la sensación de seguridad que se tenía en este aspecto en la Era Moderna en la cual el dinero, la ley y las interacciones personales eran componentes determinantes de las culturas nacionales, contrario de lo que sucede ahora, cuando las personas pueden sentirse más como parte de una comunidad mundial que de una comunidad local. El tema de las estructuras sociales Kaldor lo relaciona con lo que ella denomina política de identidades y que ha generado, especialmente, política de identidades particularistas. Los movimientos asociados a identidades étnicas, raciales o religiosas y que tienen como propósito luchar por el poder estatal son los que entran en esta categoría de política de identidades, las cuales actúan como etiquetas, pues se nace con ellas y no se pueden cambiar, ni adquirirse mediante la conversión o la asimilación, pues afirma: “uno es alemán si su abuela era alemana, aunque

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no sepa hablar la lengua ni haya estado nunca en Alemania; pero uno no es alemán si sus padres eran turcos, aunque viva y trabaje en Alemania” (Kaldor, 2002, p. 102). Siguiendo con la política de identidades, Kaldor (2002) la enuncia como fragmentada, retrógrada y excluyente, además de generar una exclusión psicológica contra aquellos que son diferentes y que en el peor de los casos genera la expulsión de poblaciones y el genocidio. ¿Será acaso esta política de identidades, que define Kaldor, la que está moviendo a los dirigentes americanos para la implementación de las nuevas leyes migratorias? Todo esto movido por la inseguridad y el miedo al terror, ya que como lo asegura Kaldor (2002, p.111) “cuanto más grande es la sensación de inseguridad, mayor la polarización de la sociedad, y menos espacio queda para valores políticos alternativos e integradores”. Estos valores políticos e integradores son precisamente a los que recurre Kaldor para realizar una propuesta de tipo cosmopolita que aleje los intereses particularistas de la sociedad.

El debate de las nuevas guerras y su relación con el derecho de gentes Kaldor argumenta que a partir de los años 80 y hasta ahora se viene librando un nuevo tipo de violencia organizada al que califica como nueva guerra y que implica “un desdibujamiento de las distinciones entre guerra (normalmente definida como la violencia por motivos políticos entre Estados o grupos políticos organizados), crimen organizado (la violencia por motivos particulares, en general el beneficio económico, ejercida por grupos organizados y privados) y violaciones a gran escala de los derechos humanos (la violencia contra personas individuales ejercida por Estados o grupos organizados políticamente)” (Kaldor, 2002, p. 16). Ante lo expuesto por Kaldor, teóricos como Marshal y Messiant (2004) se han pronun-

ciado y entran en el debate asegurando que no existe una evaluación profunda de las características que se le atribuyen a las guerras antiguas y a las modernas, pues para empezar “no parece posible establecer una diferencia en cuanto a la naturaleza de las ideas universalistas de las antiguas guerras y los ‘marcadores’ de identidad de las nuevas, ni en su base, al nivel de los guerrilleros y de las poblaciones, ni aun totalmente al nivel de las directivas”. Otra de las cuestiones que llaman la atención es la eufemización de las guerras antiguas, ya que Marshal y Messiant consideran que desde antes de la década de los 90 ya se practicaba en las guerras todo tipo de barbaries que no están solo replegadas en lo que se consideran las nuevas guerras; además, atribuyen el apoyo popular del que gozaban las antiguas guerras a la coerción que existía para lograr este apoyo; coerción que sigue presentándose y que hace huir a quienes son víctimas de ese flagelo. También, se asegura que “mientras que la guerra pone en cuestión en forma radical la seguridad y el derecho a la vida de las poblaciones, el apoyo por parte de una comunidad al gobierno o a la rebelión conlleva, ayer como hoy, no solo a razones “ideológicas” sino una búsqueda de mayor seguridad” (2004, p. 25). Igualmente, se hace referencia al uso del terror tanto en las guerras antiguas como en las nuevas, sin ningún tipo de diferenciación en su aplicación e imputa que el valor que se le asigna a los hechos violentos practicados, tanto en las antiguas o en las nuevas guerras, corresponde a un nivel subjetivo, pues ¿qué hace que las muertes a machetazos sean peores que las bombas atómicas? Por otra parte, Marshal y Messiant (2004) en su texto involucran la pregunta ¿análisis de conflictos o construcción de un síndrome?, En este sentido, se deja ver, que el análisis de lo que son las nuevas guerras más parece una moda, pues los autores que hablan de estas nuevas guerras lo hacen desde diferentes puntos de vista y, a su vez, estudian guerras distintas mostrando, también, el análisis insuficiente que se

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hace de ellas, porque existen dos tipos de contenidos diferentes para la explicación del fenómeno: uno basado en la política de identidades y el otro sustentado en el fin de la política –la guerra por si misma -. En cuanto a estos elementos que explican el fenómeno se observa como a la luz de los planteamientos de Rawls son condenados, ya que el derecho de gentes solo considera que la guerra se justifica si se realiza en legítima defensa, así “cuando una sociedad liberal libra la guerra en defensa propia, lo hace para proteger y preservar las libertades básicas de sus ciudadanos y de su democracia constitucional. En efecto, ninguna sociedad liberal puede exigir de manera justa a sus ciudadanos que participen en una guerra para obtener beneficio económico, recursos naturales o poder imperial” (Rawls, 2001, p. 109). De igual manera, la Carta de las Naciones Unidas prohíbe la guerra. No obstante, la justifica en ciertas circunstancias como la legítima defensa, cuando el Consejo de Seguridad autoriza el empleo de la fuerza y cuando los pueblos bajo dominio colonial luchan por su derecho a la libre determinación y a la independencia, elementos que se adecuan al derecho de gentes enunciado por Rawls. Como una justificación de la guerra aparece la preservación de las libertades básicas que son “la libertad política (el derecho a votar y a ser elegible para ocupar puestos públicos) y la libertad de expresión y reunión; la libertad de conciencia y de pensamiento; la libertad de la persona que incluye la libertad frente a la opresión psicológica, la agresión física y el desmembramiento (integridad de la persona); el derecho a la propiedad personal y la libertad respecto al arresto y detención arbitrarios”. (Rawls, 2006, p.68). De esta manera “cualquier sociedad que no sea agresiva y respete los derechos humanos tiene derecho a la defensa propia”. (Rawls, 2006, p.110) Finalmente, el llamado cosmopolita que realiza Kaldor está, para Marshal y Messiant, imbricado en el ideal de una paz uni-

versal que hace parte del imaginario y la ideología del momento y que apunta hacía las democracias civiles.

Estrategia cosmopolita Las identidades particularistas adolecen según Kaldor (2001) de una visión de futuro pues en un contexto de globalización lo particular, de una u otra manera, tiende a disminuir. Hablar entonces de cosmopolitismo implica la conjugación de identidades mundiales y la defensa del principio de igualdad de los seres humanos, así como el respeto a la dignidad de todos. Kaldor retoma la noción del derecho cosmopolita de Kant, el cual reconoce el universalismo y la diversidad y culpa a las guerras de reducir el espacio para que el cosmopolitismo se instaure. La propuesta del cosmopolitismo tiene como base generar una nueva forma de movilización política que reúna a la comunidad internacional y a las poblaciones locales y logre contrarrestar el particularismo. La reconstrucción de la legitimidad será, entonces, una de los objetivos de la estrategia cosmopolita; reconstrucción que debe estar respaldada por los miembros locales y a su vez por la comunidad internacional. Reconstrucción en la cual debe tomarse en cuenta los consejos, propuestas y recomendaciones de los integrantes de la comunidad, en palabras de Kaldor (2001, p. 159) “lo importante es que los cosmopolitas locales pueden dar el mejor consejo sobre el método que conviene utilizar, es preciso consultarles y tratarles como a socios”. Punto que en las últimas décadas del siglo XX y en la primera del siglo XXI ha estado en boga, ya que al hablar de desarrollo se precisa que son las comunidades quienes tienen la clave para su propio desarrollo, ya que de éstas es de donde deben salir las respuestas. Esta estrategia cosmopolita implica no solo el mantenimiento de la paz, que se haría a través de la fuerza, sino el cumplimiento de las leyes, es decir, velar por su respeto, lo que implica revaluar las labores del soldado y el policía. Se introduce la idea

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de que el hacer cumplir las leyes es crear un nuevo tipo de soldado-policía. ¿Serán estas propuestas demasiado idealizadas? ¿Los Estados si estarán interesados en el orden mundial o no será que, por el contrario, muchos de estos Estados están interesados en perpetuar las guerras? ¿Acaso la guerra no trae beneficios para algunos? Se podría decir, entonces, que Rawls de alguna manera se acerca a un planteamiento similar de cosmopolitismo, ya que señala en el derecho de gentes como una política exterior que “un razonable derecho de gentes orienta a las sociedades bien ordenadas

para hacer frente a los regímenes proscritos al indicar el objetivo que tienen en mente y los medios que pueden emplear o evitar. Su defensa, sin embargo, es apenas su primera y más urgente tarea. Su objetivo a largo plazo es conseguir que todas las sociedades respeten el derecho de gentes y se conviertan en miembros de buena fe de la sociedad de los pueblos bien ordenados. Los derechos humanos serían entonces garantizados en todas partes. Cómo conducir todas las sociedades a esta meta es una cuestión de política exterior; exige sabiduría política y su consecución depende en parte de la suerte” (Rawls, 2001, p. 110).

Referencias Cassese, A. (2004). Crímenes internacionales y jurisdicciones internacionales. Bogotá: Editorial Norma

Rawls, J. (2001). El derecho de gentes y “Una revisión de la idea de razón pública”, Barcelona: Paidós.

Hule, R. (2005). De Nuremberg a la Haya. Revista Análisis Político, 55, Septiembre-Diciembre, p. 20 - 38

Rawls, J. (2006). Teoría de la justicia. Mexico: Fondo de Cultura Económica.

Kaldor, M. (2001). Las nuevas guerras. Violencia organizada en la era global, Barcelona: Tusquets Editores Marshal, R. y Messiant, C. (2004). Las guerras civiles en la era de la globalización. Análisis Político, 50, Enero-Abril, p. 20 - 34

Organización de las Naciones Unidas. (1998). Estatuto de Roma de la Corte Penal Internacional. Roma.

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Diálogo Académico: Campos de estudio y acción de la comunicación

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Diálogo Académico:

Campos de estudio y acción de la comunicación Compilador»

Yeilor Rafael Espinel Torres

Autores»

Pablo Felipe Gómez Montañez, Zuly Norbelia Usme López, Andrés Felipe Ortiz Gordillo, Elizabeth Perdomo Leyton, Magally Hernández Ospina, Ana Milena Martínez Triviño, Fredy Leonardo Reyes Albarracín, Armando Ramírez Murcia, Haydée Guzmán Ramírez

ISBN

978-958-8657-07-3

Año

2011

Esta obra reúne un conjunto de artículos de carácter investigativo, que abordan diversos temas relacionados con el campo de la comunicación, en aras de entregar a los lectores una mirada crítica, actualizada y estrechamente relacionada con la realidad y las problemáticas globales y locales. El libro se divide en cuatro capítulos. El primero de ellos, Prácticas, símbolos y representaciones sociales, lo compone el artículo Espacio, pasiones y comunidades de sentido: “Colombia es Pasión” y “El Despertar Muisca” en Facebook y Youtube, en que el profesor Pablo Gómez, indaga sobre la construcción de comunidades imaginarias en Internet y específicamente en los sitios web Facebook y Youtube; así mismo busca identificar la relación entre la pasión, la ética y la estética que atraviesan los procesos de identidades étnicas y nacionales en el mundo contemporáneo. Por su parte, la docente Zuly Usme, en su trabajo El alimento como símbolo. Apuntes para una alquimia culinaria hace un análi-

sis semiótico de la cocina como símbolo, el cual permite estudiar el entretejido de representaciones, creencias y prácticas sociales asociadas a la cocina y a la manera como los individuos la comparten al interior de una cultura.

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En el segundo capítulo Educomunicación y desarrollo figuran los artículos La posibilidad de sorprendernos nos implica que estamos aprendiendo… Educomunicación popular: de las definiciones a las prácticas de las memorias y Comunicación y desarrollo como escenario de prácticas de interacción social desde el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones TIC. En el primero, los autores Andrés Felipe Ortiz Gordillo y Elizabeth Perdomo Leyton, plantean una reflexión sobre la Educación Popular y su relación con procesos comunicativos alternativos, en el que incluyen una serie de testimonios de educadores populares con los cuales se busca evidenciar la presencia e incidencia de la prácticas de edu-comunicación popular, en el desarrollo de procesos educativos en la ciudad de Bogotá. En el segundo, la profesora Magally Hernández Ospina, expone el papel que juega la comunicación como elemento dinamizador de procesos de desarrollo en las comunidades y organizaciones de la sociedad civil, a través del uso y apropiación de las tecnologías de la información y la comunicación TIC. En el tercer capítulo, Discursos, política y medios, se incluye el trabajo realizado por Ana Milena Martínez Triviño y Fredy Leonardo

Reyes Albarracín, titulado Enunciadores en un discurso político: alocución del presidente Álvaro Uribe Vélez, en el cual los autores hacen un análisis, partiendo de la teoría de la enunciación de Émil Benveniste y Kerbrat-Orecchioni y del esquema desarrollado por Eliseo Verón en torno al discurso político, de la alocución que pronunció el 22 de octubre de 2008 el entonces presidente de Colombia, Álvaro Uribe Vélez. De este mismo capítulo también hace parte el trabajo desarrollado por Armando Ramírez Murcia, El discurso televisivo entre el grado cero y la re-significación hedonista del sentido en el que propone hacer una re lectura de discusión sobre la apropiación de significado de la razón social, a partir de conceptos como “grado cero de la comunicación” planteado por Hans Magnus Enzensberger y los procesos de “desubstancialización” formulados por Gilles Lipovetsky. El cuarto y último capítulo de esta obra, Relaciones públicas y empresas incluye el artículo Las relaciones públicas estratégicas en el contexto empresarial de autoría de la profesora Haydée Guzmán, que tiene como fin hacer una reflexión sobre la importancia que tienen en el ciclo estratégico de comunicación, las etapas de investigación y evaluación aplicadas a las relaciones públicas.

Comunicación sociedad y crisis: escenarios e itinerarios transicionales

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Comunicación sociedad y crisis:

escenarios e itinerarios transicionales Compilador»

Freddy Leonardo Reyes Albarracín y Pablo Felipe Gómez-Montañez

Autores»

Sergio Eduardo Visacovsky, Alejandro Castillejo Cuéllar, Giovanny Gilberto Leal Roncancio, Jairo Ordóñez, Melissa Gómez Hernández, Haydée Guzmán Ramírez

ISBN

978-958-8657-05-9

Año

2011

Esta obra compilada por los profesores Fredy Leonardo Reyes y Pablo Felipe Gómez, recoge las reflexiones hechas por los asistentes al seminario internacional “Las crisis sociales: perspectivas históricas y etnográficas sobre experiencia, temporalidad y narración de la incertidumbre”, dictado en 2010 por Sergio Eduardo Visacovsky, profesor del Instituto de Desarrollo Económico y Social –IDES- de Buenos Aires, Argentina, el cual se propuso explorar el estudio de los eventos críticos para saber cómo desarrollar un abordaje teórico y metodológico capaz de dar cuenta de la peculiaridad de las crisis contemporáneas. El libro se divide en dos secciones. La primera de ellas titulada “Primer escenario crítico: epistemologías, métodos y lenguajes” agrupa los artículos Preludio al libro “Los Archivos del dolor: de ecos, gestos y resonancias” de Alejandro Castillejo Cuéllar y El abismo de la palabra: una cartografía crítica del encuentro etnográfico de Pablo Gómez Montañez. El primer texto, revela un escenario crítico bajo las complejidades que representan la memoria y su relación con la violencia. Allí el autor propone un debate sobre la inten-

ción de enunciar y referenciar un escenario transicional en medio de un conflicto que ha dejado secuelas, pese a que la voz de las victimas encontrado un espacio de representación, este espacio ha sido un tanto compulsivo y paradojal. En el segundo artículo, Pablo Gómez explora las transiciones que el investigador debe pasar para lograr la empatía y tratar de traducir la alteridad de su sujeto de estudio a partir de formas “nonarrativas”. De igual forma, el autor elabora

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una cartografía del espacio de la medicina muisca como un escenario igualmente transicional y crítico que confronta el aparato sensorial y simbólico del investigador. La segunda parte de esta obra se titula “Segundo escenario crítico: discursos medios y percepciones” e incluye los textos Formas de agenciamiento simbólico del “terrorismo mediático” y creación de ambientes de hostilidad y rechazo público: un estudio de caso, de Gilberto Leal Roncancio, El periodismo de attachment de Jairo Ordóñez, El discurso de la “crisis de los valores morales” como dispositivo de control social en temas de género diversidad sexual y derechos sexuales y reproductivos de Melissa Gómez Hernández y cierra esta sección La función principal de la comunicación en la gestión de las crisis de Haydée Guzmán Ramírez. El primer artículo plantea una reflexión sobre las formas de agenciamiento simbólico y material del fenómeno de “terrorismo mediático” en Colombia a través de un profundo análisis realizado al contenido de dos emisiones del programa La W de la emisora W Radio, frente al caso conocido en los medios de comunicación y la opinión pública como “el carrusel de la contratación en Bogotá”. El segundo plasma el resultado

de un trabajo de investigación en el que se hizo seguimiento a 200 artículos de opinión de reconocidos columnistas publicados en medios escritos colombianos, los cuales demuestran que estos autores, por medio de su visión dicotómica del conflicto armado colombiano, contribuyen a la polarización de la guerra. En el tercer texto, la autora hace un análisis de los discursos de la Iglesia Católica, del periódico El Tiempo y de la Corte Constitucional para deconstruir las representaciones que se configuran respecto a las demandas jurídicas que vienen reclamando las parejas y familias LGBTI como sujetos histórica y sistemáticamente excluidos y discriminados y la forma como la Iglesia en distintas épocas de la historia ha señalado a instituciones y actores como “amenazas” del orden moral y social. El último artículo plantea una reflexión sobre la función y el valor de la comunicación en la gestión de las crisis, abordando a varios autores y confrontando sus conceptos con casos reales de crisis significativas, reconocidas internacionalmente por el impacto que han causado a las empresas, instituciones y gobiernos.

Entre el optimismo y la incertidumbre: Estudio sobre la Política Pública Distrital de Comunicación Comunitaria PPDCC (2003-2009)

Entre el optimismo y la incertidumbre: Estudio sobre la Política Pública Distrital de Comunicación Comunitaria PPDCC (2003-2009) Autor» ISBN Año

Yeilor Rafael Espinel Torres 978-958-8657-06-6 2011

Este completo y detallado estudio realizado por el profesor Yeilor Rafael Espinel Torres, reconstruye, en algunos aspectos, el proceso de la Política Pública de Comunicación Comunitaria con el objetivo de analizar, desde los estudios políticos y la comunicación, los factores que explican su formulación e implementación, así como el estado de la misma durante el período 2003-2009. Los aportes de este estudio ofrecen al lector una herramienta para el análisis y la construcción de políticas públicas es esa materia. A su vez, esta obra no sólo describe y analiza la dimensión normativa de la PPDCC en Bogotá, sino que constata la emergencia de iniciativas y experiencias originales habitualmente ignoradas por autoridades y actores locales. En el primer capítulo se configura una grilla analítica, inexistente hasta el momento, para el análisis de las políticas de comunicación en general y la PPDCC en particular. Esta perspectiva busca articular los modelos clásicos de análisis de política pública, con algunas categorías sociopolíticas propias de enfoque crítico-social; esto a la luz del marco conceptual existente sobre políticas de comunicación y comunicación para el desarrollo.

En el segundo capítulo de este estudio, se describe y analiza la PPDCC, adoptando y adaptando el modelo secuencial y longitudinal clásico en políticas públicas. Dicha adopción y adaptación va acompañada de la aplicación de las categorías expuestas en el primer capítulo. Así mismo reconstruye parcialmente el proceso y muestra en detalle las dinámicas y procesos desarrollados entre el año 2003 y 2009, sin pretender ser rigurosamente histórico. De igual forma

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presenta una matriz que integra unos ejes analíticos especiales para el caso de estudio.

ca propuesta y se contrasta con la realidad comunicativa y distrital.

El tercer capítulo da cuenta de la PPDCC narrada por algunos de sus actores. Allí confluyen las voces de algunos representantes de los medios comunitarios, de las universidades, de la Alcaldía Mayor y el concejo Distrital. Este apartado sistematiza los testimonios a partir de un protocolo de entrevista que recoge la matriz y los ejes analíticos presentados en el segundo capítulo. En él se evidencia la intención por constatar la validez o no de la batería teóri-

En el cuarto capítulo se consolidan las síntesis y conclusiones del proceso. En este segmento se recapitulan los dilemas teóricos y metodológicos; algunos de los aciertos y posibles desaciertos de la PPDCC; las razones identificadas sobre los indicios de su estancamiento y a manera de conclusión se presentan algunas recomendaciones finales pretendiendo con esto trascender al nivel descriptivo y explicativo con una postura eventual de intervención.

Andrés Felipe Ortiz Gordillo

De las crisis de los medios de comunicación a los observatorios de medios en la construcción ciudadana de lo público – mediático

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PAUTAS PARA AUTORES 1.1 Características generales Los artículos deben enviarse vía correo electrónico, dentro de las fechas establecidas por INPAHU, a la siguiente dirección: revistainpahu@inpahu.edu. co ; los artículos serán inéditos y no podrán estar sometidos simultáneamente a consideración de otras revistas. La opinión expresada en ellos es responsabilidad única de los autores. Los autores cuyos artículos sean seleccionados para hacer parte de la Revista, deberán firmar una autorización para garantizar los derechos de autor, en la cual se especifica el derecho que tiene la Revista y por ende, INPAHU, de reproducir el artículo en este medio de comunicación, sin ningún tipo de retribución económica o compromiso de la institución, entendiéndose este como una contribución por parte del autor a la difusión del conocimiento y/o desarrollo tecnológico, cultural o científico de la comunidad o del país Los artículos se someterán a revisión y los autores deberán ajustar el documento de acuerdo con las sugerencias realizadas por los pares evaluadores. El comité editorial estudiará cada artículo según los criterios de pertinencia, coherencia y aportes al conocimiento y seleccionará para su publicación, los que cumplan con las condiciones de calidad. El artículo definitivo, después de las correcciones respectivas, se remite al autor para la aprobación de la versión final. El autor recibirá dos (2) ejemplares de la publicación sin costo. La dirección de la revista se reserva el derecho de publicar o no los trabajos recibidos, por lo tanto la recepción de un artículo no implica compromiso alguno por parte de la revista para su publicación. Los artículos que no sean seleccionados no se devolverán y vía correo electrónico se informará a los autores de esta decisión.

• Artículos originales de investigación científica y desarrollo tecnológico: Documentos que presentan resultados derivados de proyectos de investigación científica y/o desarrollo tecnológico. • Artículos originales de reflexión sobre un problema o tópico particular: Documentos que presentan resultados de investigación desde una perspectiva analítica, interpretativa, o crítica del autor, sobre un tema específico, recurriendo a fuentes originales. • Artículos de revisión: Son escritos resultado de una investigación en los cuales se analizan, sistematizan e integran los resultados de investigaciones publicadas o no sobre un campo en ciencia y tecnología. Ofrecen una perspectiva del estado de un dominio específico de la ciencia y la tecnología, de sus evoluciones, avances y tendencias durante un periodo de tiempo, que señalan las perspectivas de su desarrollo y de evolución futura. Se caracterizan por presentar una cuidadosa revisión bibliográfica de por lo menos 50 referencias. • Artículos académicos. • Reflejan la reflexión del propio que hacer del docente y del conocimiento y evolución de su disciplina; no necesariamente tienen que ser producto de una investigación. Son documentos con claridad respecto al objeto de estudio, el marco de referencia teórica, las hipótesis y los conceptos desarrollados, que ofrecen una información sólida y rigurosa, que aporte nuevos conocimientos en el tópico correspondiente; documentos caracterizados por su pertinencia y especialización, con un enfoque analítico riguroso, comprensible y universal.

1.3 Presentación de los artículos. 1.2 Tipología de los artículos La Revista INPAHU publica artículos en español, que se enmarquen dentro de los siguientes tipos:

El artículo debe presentarse en tamaño carta, formato Word, a doble espacio, fuente Times New Roman de 12 puntos y tener entre 12 y 20 páginas de extensión. Las figuras, fotografías

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e imágenes incluidas dentro del documento deben ser de alta resolución para facilitar su impresión. Estos archivos deben adjuntarse en su programa gráfico original, reseñando dentro del texto su ubicación. Tanto las figuras como las tablas, deben estar enumeradas con números arábigos en orden consecutivo a través de todo el texto. Las figuras y las tablas tendrán su leyenda correspondiente atendiendo las normas APA, para este fin. En caso de que las figuras y las tablas provengan de otras publicaciones se debe citar la fuente en la parte inferior de las mismas. La redacción del texto debe ser impersonal (tercera persona), inclusive los agradecimientos. Todos los artículos deben organizarse de la siguiente forma: En la primera página incluir: título del artículo (debe contener el menor número posible de palabras que describan adecuadamente el contenido), debajo del título, los nombres y apellidos completos de los autores y la afiliación institucional de cada uno. En la misma página, debe presentarse el resumen en español escrito en un solo párrafo, el cual no debe exceder de 200 palabras, en espacio sencillo y al final del resumen deben aparecer sólo 5 "palabras clave”. Así mismo, presentar el título y resumen en inglés (Abstract), con el mismo contenido del resumen en español y las palabras clave correspondientes (Key words). Para los artículos de investigación científica, el resumen debe incluir en forma concreta: el objetivo principal, la metodología, los resultados y la conclusión principal. En pie de página, incluir la formación del investigador, el nombre de las entidades que financian la investigación y la dirección electrónica del autor para correspondencia.

1.4 Estructura para artículos científicos El cuerpo del artículo debe contener, además de lo anotado para la primera página, introducción, resultados, discusión, reconocimientos, si a ello hubiere lugar, y referencias bibliográficas.

En la introducción se debe exponer con claridad la naturaleza y el alcance del problema investigado, analizar los antecedentes y otros posibles estudios, la revisión de las publicaciones pertinentes para orientar al lector; indicar el marco teórico en el cual se citan y describen brevemente los principios y teorías que dan sentido al trabajo realizado, mencionar el propósito y el objetivo de forma clara y sencilla y la relación con los resultados y conclusiones obtenidas. El aparte de Resultados es la sección de explicación e interpretación breve y precisa de los descubrimientos; se utilizan tablas y gráficos para organizar los hallazgos y facilitar su comprensión. En la discusión se deben presentar los principios, relaciones y generalizaciones que los resultados indican; también señalar las excepciones y delimitar los aspectos no resueltos, mostrar como concuerdan o no los resultados e interpretaciones con los trabajos anteriormente publicados; exponer las consecuencias teóricas del trabajo y sus posibles aplicaciones prácticas; formular las conclusiones de una forma clara y sintetizar las pruebas que respaldan cada conclusión. Algunos de estos artículos podrían no tener uno o varios de estos ítemes, dependiendo de la tipología y la disciplina.

1.5 Estructura para artículos de reflexión El cuerpo de un artículo de reflexión deberá estar estructurado así: introducción, el planteamiento del problema, el texto principal del artículo con el desarrollo del tema y los subtítulos que el autor considere necesarios, conclusiones si a ello hubiere lugar, agradecimientos y bibliografía. Podrán incluirse máximo 5 ilustraciones o gráficos. El texto debe presentar la tesis a través del análisis de los juicios que giran en torno a las posturas del autor para dar respuesta a los interrogantes planteados.

1.6 Estructura para artículos de revisión La estructura del artículo de revisión consta de introducción, discusión, agradecimientos

Pautas para Autores

y referencias bibliográficas. La introducción, a diferencia de los artículos científicos originales, puede ser más extensa y debe incluir una revisión de por lo menos 50 referencias. La discusión debe ocupar más o menos la mitad del cuerpo del artículo y debe hacer un análisis crítico de la literatura consultada sobre el tema específico. Este tipo de artículo no debe contener tablas o figuras.

1.7 Estructura de artículos académicos Se estructura en apartes y párrafos que exponen una idea principal; es decir, tiene las características de un artículo corto y desarrolla un aspecto concreto de un tema determinado. En este marco, la escritura de un artículo de este tipo es la herramienta que permite expresar y argumentar académicamente puntos de vista de temas que maneja y domina el autor.

1.8 Citas bibliográficas dentro del texto Para la citación dentro del texto se aplican las normas APA. No se utilizan notas de pie de página. Al final o dentro del párrafo debe aparecer el apellido del autor y el año respectivo dentro de paréntesis, ejemplo: (Steiner, 1991)); si la referencia tiene dos autores, deben escribirse siempre los dos autores así: (Czernikowski y Dodwell, 2003, p. 112) y si la referencia tiene más de tres, debe escribirse todos los autores en la primera citación y en la segunda se cita así: (Gómez et al, 1999). Si son más de seis autores, se cita directamente así: (Rubio et al, 2009). Si la referencia hace parte de la oración, se expresa: Keynes (1994) afirma…..

1.9 Lista de Referencias bibliográficas Deben presentarse al final del artículo, en orden alfabético de acuerdo con el apellido del autor o autores mencionados en el artículo y limitarse a las fuentes citadas dentro del texto. En las referencias bibliográficas se presenta la información en forma completa y exacta, de cada

fuente citada en el texto, de tal manera que el lector las pueda encontrar fácilmente. En caso de registrarse varias publicaciones del mismo autor, ordenarlas cronológicamente en el orden en que fueron publicadas. Cuando un autor tiene más de una publicación en un mismo año, se mantiene el orden cronológico y se utilizan letras para diferenciar las referencias de ese mismo año (Ejemplo: 2001a). Ver normas APA de escritura de referencias. Para ilustración, se presenta la forma de escribir las algunas referencias más comunes.

Referencias de libros Apellido de autor, inicial del nombre. (Año). Título del libro. Lugar de publicación: Editorial el título del libro va con cursiva, nunca entre comillas. Si son varios los autores, se separan entre comas y al nombre final se le precede un "y" si el libro es en español, o de un "&" si es en inglés. Ejemplo: Efran, J.S., Lukens, M.D. y Lukens, R.J. (1994). Lenguaje, estructura y cambio. Barcelona: Gedisa

Capítulos de libros y libros compilados Ejemplo: Katz, D. (1971). El enfoque funcional para el estudio de las actitudes. En R. Zúñiga (ed.), Psicología social 10: La influencia social individualizada (p. 101 128). Valparaíso: Ediciones Universitarias de Valparaíso

Para presentaciones y conferencias Ejemplo: Beck, G. & Ireland, J. (1995). Measuring bullying in prisons. Work presented in the Fifth Annual Division of Criminological and Legal Psychology Conference, September, London

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Memorias de congreso. Ejemplo: Pérez, S. Duque. P., Wolff, M. (2004). Comportamiento sucesional y matriz de artrópodos asociados a carroña en el área urbana de Medellín (pp. 141-145), Colombia. En Memorias XXXI Congreso Socolen. Sociedad Colombiana de Entomología. Bogotá D.C.

Referencias de Artículos revistas. Apellido de autor, inicial del nombre. (Año). Título del artículo. Nombre de la Revista, n° del volumen de la revista, número de las páginas del artículo. No se le debe agregar al número de volumen, revista o página las indicaciones de "volumen", "número" o "páginas" ni sus abreviaturas. Si la revista no usa números de volúmenes, se agrega otra indicación como el mes (2003, Junio). Ejemplo: Borman, W. C., Hanson, M. A., Oppler, S. H., Pulakos, E. D., y White, L. A. (1993). Role of early supervisory experience in supervisor performance. Journal of Applied Psychology, 78, 443-449

Referencias electrónicas. Los usos de referencia en línea están en constante cambio y actualización. (Consultar el vínculo de la APA http://www.apastyle. org/elecref.html donde los protocolos se actualizan regularmente. A continuación se ilustran algunos ejemplos de documentos más comunes.

Artículo completo obtenido de una base de datos de suscripción Ejemplos: Senior, B. (1997, Septiembre). Team roles and team performance: Is there really a link? Journal of Occupational and Organizational Psychology, 70, 241-258. Obtenido el 6 de

Junio de 2001 de la base de datos global ABI/ INFORM (Proquest). Garza, A. (1999, marzo 17). Siesta put to rest: Mexican tradition under siege. Boston Globe, p. A2. Obtenido el 3 de Junio de 2001 desde la base de datos Newsstand (Proquest).

Artículo de dominio público, revista electrónica o base de datos libre Se dan las URLs completas de revistas electrónicas de dominio público y/o bases de datos libre, cuando éstas servirán para guiar más sesiones en línea para encontrar el mismo artículo. No es válido insertar, o permitir que el procesador inserte, un guión para dividirla. Es importante notar que no hay un punto final en el término de una referencia que incluye una referencia URL). Ejemplo: Lodewijkx, H. F. M. (2001, Mayo 23). Individual-group continuity in cooperation and competition under varying communication conditions. Current Issues in Social Psychology, 6(12), 166-182. Extraído el 14 de Septiembre de 2001 desde http://www.uiowa.edu/~grpproc/ crisp/crisp.6.12.htm

Convocatoria Revista INPAHU No. 8

Convocatoria

Revista INPAHU No. 9

La Revista INPAHU convoca a la comunidad académica y científica a presentar sus artículos para el número 9 que se publicará en el mes de octubre de 2013. Las colaboraciones pueden estar enmarcadas en las ciencias sociales y humanas, en las administrativas y/o en las de ingeniería y tecnología de información, y estar orientadas a alguna de las siguientes secciones: artículos, entrevista, reseñas. La fecha de recepción de las colaboraciones está comprendida entre el lunes 4 de febrero y el miércoles 15 de mayo de 2013 y deben ser enviadas a revistainpahu@inpahu.edu.co

Las opiniones y afirmaciones de los trabajos académicos publicados en Revista INPAHU, son responsabilidad exclusiva de los autores.

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Esta revista se terminó de imprimir en el Centro de Producción de Artes Gráficas -CPAGde la Fundación Universitaria INPAHU, en noviembre de 2012 ©