Gerencia de marca 17 39

Capítulo 1

Introducción al mercadeo

Capítulo 1 Introducción al mercadeo

Papel del capítulo en el hilo conductor del texto El estudio de la gerencia de marca requiere, en primera instancia, de la apropiación de algunos de los conceptos relevantes asociados al tema de estudio. Por este motivo, se abordan en este capítulo los términos y generalidades relacionados con el mercadeo, denominado también mercadotecnia, mercadología o marketing.

Figura 1. Papel del capítulo 1 en el hilo conductor del texto

Mercadeo Generalidades de la marca

Personalidad de la marca

Apalancamiento de marca

Posicionamiento de marca

Mapa temático del capítulo Figura 2. Mapa temático del capítulo 1

Capítulo 1. Introducción al mercadeo Origen, evolución y definición de mercadeo

Elementos tradicionales del mercadeo

Elementos contemporáneos del mercadeo

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g e r e n c i a d e m a r c a : u n e n f o q u e e s t r at é g i c o

Objetivos del capítulo El presente capítulo se propone desarrollar algunos de los lineamientos teóricos vinculados al marketing. Luego de exponerse la relevancia académica y práctica del tema, se dará paso a su conceptualización, para más tarde definir los elementos constitutivos del mercadeo, a la luz tanto de la óptica tradicional (marketing mix) como de la contemporánea, en la que se considerarán, además del producto, la plaza, el precio y la promoción, otras variables como el consumidor, los procesos, el servicio y, por supuesto, la marca, núcleo de los capítulos posteriores de este texto.

Al finalizar este capítulo, el lector estará en capacidad de conocer, con cierto grado de profundidad, el significado del marketing, así como de comprender los diversos elementos que integran el marketing mix, no solo desde una visión tradicional, sino también contemporánea.

Lo anterior dotará al lector de herramientas suficientes para diseñar un plan de mercadeo que le permita a la firma conquistar la mente y el corazón de su mercado objetivo.

Introducción Si bien el marketing suele visualizarse como una actividad ligada al sector empresarial, es po­sible afirmar que el mercadeo se encuentra presente en muchas de las labores cotidianas del ser humano. No solo es marketing la promoción e incentivación de la demanda de los bienes y servicios ofrecidos por las organizaciones y su preocupación constante por satisfacer las necesidades del consumidor. Es marketing también, un comportamiento determinado y un modo de proceder frente a los compañeros de trabajo (marketing personal), el convencer a otra persona para que tome una decisión (proceso de persuasión de ventas), las acciones de una organización sin ánimo de lucro fomentando las donaciones a la entidad (marketing social) o, incluso, los discursos de un candidato político buscando los votos de los electores (marketing político). Tal y como puede observarse, el mercadeo trasciende las fronteras de la manufactura, pues en la actualidad se mercadean también servicios, ideas, promesas, lugares y experiencias, entre otros.

Considerando las múltiples aplicaciones de la mercadotecnia, además de las realidades que enfrentan muchos sectores, y del papel cada vez más protagónico del consumidor, el mercadeo se convierte en una disciplina fundamental en la existencia misma del hombre.

Por lo anterior resulta pertinente comprender y aplicar los conceptos del marketing.

En el presente capítulo se expone la definición y evolución del mercadeo, y subsi­ guientemente se contemplan aspectos relacionados con los elementos tradicionales y contemporáneos de esta área del saber. Así, se dotará al lector de bases suficientes para entender el rol de la marca en el mercadeo y, posteriormente, para abordar la personalidad, el tipo de apalancamiento y el posicionamiento de la misma.

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introducción al mercadeo

Relevancia del tema Las compañías que hoy tienen éxito en sus mercados comparten un elemento común: se encuentran enfocadas en el cliente y consideran al consumidor como un participante central en el desarrollo de sus propuestas de valor (Kotler & Armstrong, 2012). Adicionalmente, se orientan hacia la acción, tienen una visión clara y generan ofertas novedosas que rompen con el statu quo del mercado (Delano, 2002). La generación de valor implica pues un entendimiento de las necesidades reales y potenciales del target, lo que resalta aún más el rol del mercadeo en la organización, toda vez que es gracias a esta área del negocio que las firmas logran comprender las tendencias, patrones, lugares y comportamientos de compra de sus clientes; grupo de interés que determina en gran medida la supervivencia de la compañía en el mediano y largo plazo.

El marketing involucra, además de un componente táctico, un componente estratégi­co en el que se pretenden materializar planes de largo plazo. De esta forma, el mercadeo se convierte entonces en el responsable de la promoción, la publicidad y las relaciones en el corto plazo, mientras que en el largo plazo concentra sus esfuerzos en el desarrollo de una marca poderosa (Hoyos Ballesteros, 2013), a la vez que su gestión contribuye a mejorar el desempeño de la empresa y a incrementar el retorno para los accionistas (Hui, Morgan & Rego, 2015). Lo anterior evidencia los aportes del marketing al cumplimento de los objetivos organizacionales en diferentes horizontes de tiempo.

Es de subrayar el rol del mercadeo en el cierre de la brecha oferta-demanda, pues es gracias a la mercadotecnia que otros procesos del negocio adquieren información valiosa para su proceder. Si el área de operaciones, por ejemplo, no contara con datos relacionados con las preferencias en términos de tamaño, color, packaging, frecuencia de compra y otras especificaciones de consumo, reduciría significativamente sus posibilidades de acertar en la satisfacción de la demanda y, por lo tanto, las probabilidades de materialización de la venta se verían también disminuidas. En consecuencia, algunos autores manifiestan incluso que la conexión marca-consumidor, la estructura del departamento de mercadeo y su grado de influencia en la organización, aportan positivamente no solo a la reputación de la empresa, sino también a su performance (Gök, Peker & Hacioglu, 2015).

El aumento en el número de publicaciones (artículos, libros y capítulos de libro) vinculados al marketing demuestra que el conocimiento y entendimiento del consumidor, así como las decisiones de precio, producto, plaza, comunicación y marca, entre otros, no es solo un tema de interés para las organizaciones. La prestigiosa base de datos ISI Web of Science, que agrupa las publicaciones de mayor reconocimiento en el ámbito académico da cuenta de un interés creciente en esta disciplina por parte de profesores e investigadores.

Mientras que durante la década comprendida entre 1986 y 1995 se publicaron alrededor de 6.500 documentos, entre 1996 y 2005 se obtuvieron cerca de 125.000 papers relacio­na­dos con el marketing. Esta cifra aumentó sustancialmente en los años venideros, pues entre 2006 y 2015 se registró un total aproximado de 300.000 publicaciones académicas.

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Tras presentarse la relevancia del tema, se procede con la definición y evolución del término marketing, el cual permite establecer el marco contextual y de análisis de la marca y ulteriormente de su personalidad, sus tipos de apalancamiento y su proceso de posicionamiento.

Origen, evolución y definición de mercadeo El término marketing proviene del latín mercatus (mercado), que a su vez se deriva de la palabra mercari (comerciar) (Zikmund & d’Amico, 2002). Bajo este contexto, el mercadeo se ubica entonces en un escenario donde un grupo de clientes potenciales (personas u organizaciones) pueden comprar bienes o servicios, toda vez que presenten una necesidad o un deseo, y se disponga de los recursos y la capacidad de adquisición que esto requiere (Stanton, Etzel & Walker, 1992).

Durante décadas, el marketing como disciplina ha experimentado cambios asociados a su enfoque, pensamiento y práctica (Kumar, 2015). Del mismo modo, sus perspectivas constitutivas, así como su lugar en la organización se han visto modificados (Guiltinan, Paul & Madden, 1998). A lo largo del siglo xviii muchas empresas se orientaron hacia la producción, por lo que los ejecutivos de operaciones e ingeniería dieron forma a la planea­ ción del negocio, considerándose innecesaria la presencia del mercadeo para motivar las com­pras de productos aptos en términos de especificaciones y accesibles en términos de precio (Stanton, Etzel & Walker, 1992).

Años más tarde, y con la llegada de la Gran Depresión en 1929, las firmas constataron que el problema no era ya producir. Por el contrario, se trataba de encontrar los canales y formas más apropiados para vender las grandes cantidades de bienes disponibles en inventario, ante la caída en la demanda presentada como consecuencia de este período de recesión. Así, entre 1936 y 1945, se desarrollaron algunos principios y conceptos centra­les del marketing, y años después (1946-1955), se agruparon esfuerzos en mejorar las funciones del mercadeo y la productividad de los sistemas (Limas, 2012).

El final del siglo xx y la primera década del siglo actual, caracterizada por la orientación al mercado, ha traído consigo grandes desafíos para el mundo de la mercadotecnia, especialmente en asuntos ligados a la rentabilidad del consumidor y al uso de los recursos organizacionales con miras a mejorar la efectividad del área o proceso encargado de dicha función en la empresa (Kumar, 2015). Lo anterior ha permitido profundizar en el rol de la integración del marketing con los diversos procesos del negocio, cuantificar inversiones en los ca­nales de comunicación para administrar las relaciones con los consumidores (Venkatesan & Kumar, 2004), analizar el impacto del desarrollo de nuevos productos (Rindfleisch & Moorman, 2001), y comprender el rol estratégico de esta disciplina (Johnson, Sohi & Grewal, 2004).

Contando ya con elementos que permiten entender el origen y la evolución en el tiempo del marketing, es posible definir el mercadeo como la actividad, conjunto de instituciones

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y procesos que tienen lugar para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que generan valor para los consumidores, clientes, socios de negocio y demás grupos de interés asociados (American Markenting Association [ama], 2013). Para Kotler (1993), el marketing es concebido como un proceso social y administrativo que permite a grupos e individuos adquirir aquello que requieren y desean mediante la construcción e intercambio bilateral de bienes de valor. Ambas definiciones hacen alusión al intercambio, resaltando su relevancia como constructo fundacional del marketing durante décadas (Bagozzi, 1975), toda vez que es a través del acto de intercambiar que se consuma y confirma el proceso de mercadeo y se materializa el concepto de marketing de forma práctica (Anderson, Challagalla & McFarland, 1999). Sin embargo, en los últimos años se ha enfatizado, como clave conceptual del término, no solo el intercambio, sino también la generación de valor (Sheth & Uslay, 2007).

Elementos tradicionales del mercadeo La planificación y ejecución de las tareas vinculadas al desarrollo de productos, su distribución, promoción y fijación de precios, dan forma a las funciones básicas del marketing.

El resultado de los esfuerzos realizados para integrar adecuadamente estas labores es lo que se conoce, a partir del trabajo realizado por McCarthy (1960), como el marketing mix o la mezcla de mercadeo (Borden, 1984). Partiendo de lo anterior, se procede entonces con el análisis de los cuatro elementos: producto, plaza, precio y promoción.

Figura 3. Mezcla de mercadeo

Marketing mix

Producto

Plaza

Precio

Promoción

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Producto: el producto, definido como cualquier bien ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo (Kotler & Armstrong, 2012), constituye el corazón de la mezcla de mercadeo, puesto que el bien ofrecido al mercado es el punto de inicio para desple­gar de manera posterior la plaza, el precio y la promoción (Lamb, Hair & McDaniel, 2013).

Resulta difícil pensar en la ejecución de acciones vinculadas a la distribución, en una campaña promocional, o en un determinado precio sin tener previa información correspondiente al producto a venderse. Es tal la importancia del producto que la supervivencia y crecimien­to a largo plazo de las organizaciones dependen en parte de la introducción exitosa de nuevos bienes o servicios (Kotler & Keller, 2006).

Son varios los aspectos a tratarse a la hora de estudiar el producto como elemento cons­titutivo del marketing mix. En primera instancia es necesario precisar que no todos los bienes presentan las mismas características ni se dirigen a los mismos mercados por lo que los esquemas de distribución y promoción no pueden formularse de manera generaliza­da. Lo anterior implica establecer una diferenciación entre los productos de consumo y los productos industriales, los cuales son adquiridos para un procesamiento posterior (bienes intermedios).

Los productos de consumo suelen clasificarse a su vez en tres categorías: de conveniencia, de compra y de especialidad (Kotler & Armstrong, 2012). En los primeros, entre los que se encuentran las bebidas o los artículos de aseo personal, se presenta un comportamiento de compra marcado por la frecuencia y la baja comparación. En los segundos, por otra parte, se realiza una estricta comparación por parte del consumidor, quien analiza las ventajas y desventajas de cada una de las opciones (electrodomésticos o vehículos). En los últimos, el cliente se encuentra dispuesto a realizar un esfuerzo adicional por encontrar el producto, normalmente costoso y ofrecido por marcas de alta reputación (prendas de diseñadores prestigiosos, marcas premium de equipos electrónicos, entre otros).

Otro aspecto a considerarse en el análisis del producto es el ciclo de vida del mismo, puesto que los bienes nacen, viven y mueren. Lo anterior implica el desarrollo de acciones específicas para cada producto, con base en su posición a lo largo de la curva (introducción, crecimiento, madurez y declive) (Heizer & Render, 2009). Es característico que con el paso del tiempo los productos sigan un patrón de volumen de ventas, lo que motiva la formulación de planes de distribución (plaza), precio y promoción diferentes. La firma debe ser consciente de que los productos no generan su máximo nivel de ventas una vez se lanzan al mercado, ni mantienen sus niveles pico de manera indefinida en el tiempo (Ballou, 2004).

A partir del análisis precedente es posible constatar que el producto se convierte en el activador de los elementos que integran el marketing mix, pues como se dijo previamente, es a partir de la definición de las múltiples características del producto que se plantean los procedimientos asociados a la distribución, al precio y la comunicación.

Plaza: pocos productos se consumen en lugares cercanos a las fuentes de procesamiento o son vendidos de manera directa por sus fabricantes, lo que motiva la existencia de

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unos intermediarios. Los canales de distribución pueden definirse como el conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los productos atraviesan hasta llegar a sus consumidores (Stern, El-Ansary, Coughlan & Cruz, 1999). Uno de los mayores retos, lue­go de conocer las características del producto, es entonces el de establecer la plaza, y los ca­nales de distribución a emplearse para llegar a los consumidores, pues gracias a estos se cierran las brechas de espacio y tiempo que separan a las fuentes de procesamiento con las fuentes de consumo.

Es importante precisar que no todos los canales de distribución presentan la misma estructura y que el producto pasa por una serie de intermediarios que constituyen las fases del canal. De esta forma, y dependiendo de la cantidad de fases o intermediarios existentes, pueden identificarse cuatro tipos de canales: directo o de nivel cero, corto o de un nivel, largo o de dos niveles, y muy largo o de tres o más niveles (Hervás, Campo & Revilla, 2012).

En los primeros, se establece un vínculo directo entre el oferente y el demandante.

Tal es el caso de empresas como Dell, la cual, gracias a su esquema de relacionamiento con el cliente, no requiere de intermediarios para vender sus productos y servicios. Entretanto, los canales cortos (o de un nivel), incluyen un intermediario que ofrece el bien al cliente final. Las marcas automotrices, por ejemplo, se valen de concesionarios para distribuir sus vehículos y de esta manera alcanzan su mercado objetivo en diferentes ámbitos geográfi­cos. En los canales largos (o de dos niveles), se introducen dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final, como en muchos de los productos de consumo masivo, los cuales tras ser vendidos por un manufacturero a un mayorista, pasan a manos de un minorista, quien establece un vínculo con el cliente. Por último, existen canales que incluyen tres o más intermediarios, previo alcance al consumidor. Este es el caso del café colombiano: producto que luego de ser recolectado por el caficultor pasa por centrales de compras, fabricantes, mayoristas y minoristas, antes de alcanzar el último eslabón de la cadena.

A medida que se intensifican el número de participantes, la empresa gana en alcance, a la vez que se aumentan los niveles de disponibilidad del producto de cara al cliente. Sin embargo, y en contrapartida, un mayor número de participantes incrementa la dificultad en lo referente al control, los flujos de información y el grado de sincronización de los canales de distribución.

Precio: en un entorno cambiante y complejo como el actual, marcado en muchos casos por la guerra de precios, la compra exclusiva de productos en promoción, la difícil negociación entre proveedores y fabricantes, y entre fabricantes y clientes, la agresiva competencia, la presión por alcanzar márgenes cada vez más atractivos para los accionistas de la organización, las crecientes condiciones de financiación para los consumidores (Gil Izquierdo & Carta, 2014), entre otros, se requiere de decisiones acertadas en materia de fijación y gestión del pricing.

Diversas disciplinas tales como las finanzas, la administración de costos y el marketing se han preocupado históricamente por estudiar el precio. Mientras que las finanzas se han

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concentrado en comprender el papel que este juega en la maximización de utilidades y en la generación de riqueza para los accionistas (Berk & Demarzo, 2008), la administración de costos lo ha abordado a la luz del costo total, del costo directo, del rendimiento deseado, de las cláusulas escalatorias y del valor económico agregado (Ramírez Padilla, 2002), con­ templando el precio como el resultado del costo más la utilidad. En contraposición, el mercadeo estudia el precio desde diversas ópticas, entre las que se destacan enfoques de fijación: (a) a partir de la competencia, (b) basado en la satisfacción del cliente o (c) fundamentado en el valor.

A pesar de su importancia en el desempeño y viabilidad a largo plazo de la firma, el precio ha sido considerado en muchas ocasiones una variable táctica dentro del quehacer empresarial. Sin embargo, el precio final de un producto es el resultado de un análisis que implica mucho más que una operación de tipo aritmético (precio = costo + utilidad) pues son muchas las consideraciones e implicaciones que se derivan de la gestión del pricing. De este modo, toda decisión de precio debe enmarcarse en la definición del tipo de cliente, teniendo como foco en este punto el análisis de los aspectos que representan valor para él, así como su grado de sensibilidad al desembolso, denominado en otros casos la elasticidad al precio (Restrepo, 2007).

En el terreno del pricing las empresas se enfrentan a un dilema: un precio muy bajo les permite vender una mayor cantidad de bienes. Sin embargo, los efectos financieros pueden ser notables toda vez que se esté ofreciendo el producto a un precio inferior al valor máximo de disposición de pago del consumidor. Por otra parte, un precio muy elevado, aunque en teoría maximizaría la rentabilidad, desincentiva la compra por parte de los consumidores más sensibles al precio, limitando de esta forma la adquisición del producto únicamente a aquellos con mayor voluntad, capacidad y disposición de compra.

Las anteriores decisiones son analizadas en la actualidad desde la perspectiva de lo que se conoce como revenue management, conjunto de herramientas analíticas que ayudan a la firma a maximizar sus utilidades a través de la gestión de la demanda (consumidores) y de la minimización de egresos (eficiencia operativa) (Kumar & Ramachandran, 2016).

Dentro de las decisiones de gestión de la demanda se encuentran, además de aquellas ba­ sadas en la cantidad (segmentación del uso de la capacidad en operaciones), las vinculadas al precio (fijación de precios de productos entre categorías y en diferentes momentos del tiempo) y a la segmentación de mercados (diferenciación de categorías de productos o segmentos de clientes, basados en su intención de compra) (Talluri & Ryzin, 2005). Los hoteles, las aerolíneas y las empresas del sector inmobiliario día a día toman decisiones en el marco del revenue management, muchas de ellas enfocadas a la gestión del precio. En los primeros y en las segundas se observa la existencia de un pool de precios que se encuentra en concordancia con los horarios, días de la semana y meses del año, de acuerdo en gran parte al público objetivo, mientras que en las agencias de arrendamiento y demás empresas vinculadas al sector inmobiliario se toman decisiones que implican la búsqueda de un precio económicamente rentable y a su vez atractivo de cara al consumidor.

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Promoción: el cierre de las actividades que integran el marketing mix se encuentra en la comunicación (promoción), pues de nada sirve contar con un buen producto, disponible en los canales adecuados y a un precio atractivo, si lo anterior no se comunica de manera efectiva al consumidor. Desde un enfoque general, la comunicación puede entenderse como la transmisión de una determinada información de unas personas o entidades a otras (Reinares & Calvo, 1999). En otras palabras, se trata de un proceso en el que un emisor envía un mensaje a un receptor a través de un canal, pretendiendo obtener un resultado esperado.

Desde la perspectiva del mercadeo, la promoción (comunicación) implica actividades que dan a conocer los beneficios del producto ofrecido y, de manera simultánea, persuaden al mercado objetivo para que lo adquiera (Kotler & Armstrong, 2012). En este punto resulta importante comprender el comportamiento de los consumidores a los que se dirigen los men­sajes, con el fin de generar simpatía, implicación y motivación (Rivera, Arellano & Mole­ro, 2000).

La comunicación de la marca consta de tres etapas: (a) respuestas cognoscitivas (aquellas que indican la recepción del mensaje por parte del mercado objetivo); (b) respuestas afectivas (dan cuenta de las actitudes de agrado o desagrado que el consumidor siente hacia el producto, la empresa o la marca) y; (c) respuestas de comportamiento (acciones reales que el cliente emprende en términos de no compra, compra o recompra) (Guiltinan, Paul & Madden, 1998) Debe mencionarse en este punto la existencia de una serie de elementos básicos en materia de propósitos publicitarios, pues las firmas buscan a través de sus campañas el reconocimiento de sus productos, aumentar el grado de recordación por parte de los con­ sumidores, modificar algunas actitudes vinculadas a la forma de uso del bien, cambiar las percepciones acerca de los atributos de marca y su importancia, transformar creencias en torno a productos y marcas, así como contribuir a la construcción de la imagen corporativa (Patti & Frazer, 1988).

Los anteriores elementos fueron concebidos a partir del trabajo realizado por McCarthy (1960) como componentes necesarios en la disciplina del marketing. Sin embargo, es tal la importancia que revisten el producto, la plaza, el precio y la promoción, que en los últimos años son abordados de manera profunda y en términos específicos no solo en el sector real, sino también en la academia. Para constatar lo anterior, basta con analizar el vínculo existente entre las área de Investigación, Desarrollo e innovación (I+D+i) con el producto, el nexo presente entre la logística de distribución y la plaza, la relación que se da entre los mode­los de pricing de las organizaciones con el precio; y el lazo que se origina entre los medios de difusión corporativos y la comunicación.

El marketing mix fue durante años un referente en torno a la gestión de mercadeo y su fama suscitó la generación de posturas alternativas posteriores que consideraron elementos adicionales. Tal es el caso de Festa, Cuomo, Metallo, y Festa, (2016) quienes sostuvieron que el marketing debía entonces evolucionar de una mezcla conformada por 4 Pes (producto,

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plaza, precio y promoción) a una conformada por 4 Es, (experticia, evaluación, educación y experiencia). Otros autores continuaron con el planteamiento de las Pes pero adicionaron tres elementos: personas, evidencia física (physical evidence) y procesos (Kushwaha & Agrawal, 2015), mientras que Conradie, Roberts-Lombard y Klopper (2014), en esta misma línea, plantearon incluso una octava P: la performance.

A pesar de que se presentan otras tipificaciones del marketing mix, se considera pertinente concentrar el análisis en elementos como el consumidor, los procesos, el servicio y la marca, los cuales se presentan a continuación.

Elementos contemporáneos del mercadeo A partir del contenido tratado anteriormente, se procede con el desarrollo temático de los elementos que integran el marketing mix bajo una perspectiva de carácter contemporáneo, la cual, como se mencionó, involucra el consumidor, los procesos, el servicio y la marca.

Elementos contempóraneas del mercadeo

Figura 4. Elementos contemporáneos del mercadeo

Consumidor

Procesos

Servicio

Marca

Consumidor: el estudio del comportamiento del consumidor pretende analizar la manera como las personas toman decisiones referentes a la compra de artículos relacionados. Lo anterior implica considerar aspectos tales como: el tipo de bien o servicio adquirido, las razones que motivan su adquisición, así como su frecuencia, lugar y momento de compra (Schiffman & Kanuk, 2001). Entender al consumidor es uno de los puntos clave del éxito

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de algunas firmas, razón por la cual, diversos autores lo consideran parte de los elementos constitutivos de la mezcla de mercadeo moderna. Adicionalmente, es necesario precisar que las necesidades humanas son la base del marketing, por lo que comprender al consumidor se convierte en una tarea no solo necesaria sino relevante para el negocio.

Se debe, en este punto, efectuar una diferenciación entre términos como mercado objetivo, shopper, comprador, consumidor y usuario, sobre los cuales existe poca claridad en cuanto a su alcance y conceptualización. El mercado objetivo, también denominado target, es la fracción del mercado que la compañía intenta captar y en la que se concentran todos los esfuerzos de promoción y distribución (Kotler, 1993). El shopper, por su parte, es aquel individuo que se encuentra en el canal y está próximo a tomar una decisión de compra y que al cerrarse la transacción se transforma en comprador (Aguilar, 2015; Chou, Shen, Chiu & Chou, 2016). Por consumidor, y en línea con lo establecido previamente, se entiende a la persona que tiene algún vínculo con el producto o servicio, mientras que por usuario se hace alusión a los consumidores de servicios (Herrera, 2010).

Para ilustrar los conceptos anteriormente tratados, es posible observar los participantes (y sus roles) que hacen parte de la compra de un producto de cuidado personal típico masculino. El mercado objetivo suele reducirse a los hombres mayores de edad o a los jóve­nes en período de adolescencia tardía. Sin embargo, y de manera histórica, este tipo de bienes es adquirido, en las familias de conformación tradicional, por las mujeres, quienes en este caso desempeñan el papel de shopper, para luego convertirse en compradoras. Una vez en el hogar, el producto es utilizado entonces por el consumidor, los integrantes masculinos mayores de edad de dicho núcleo familiar.

El consumidor adquiere mayor relevancia a medida que en el entorno surgen nuevas tecnologías y se forjan generaciones altamente dependientes de su uso (que cuentan con niveles de conectividad anteriormente impensados) en las que el cambio parece no ser la excepción sino una regla habitual. Ante esta realidad las firmas deben prepararse para abordar y sobrepasar estos desafíos, no obstante, deben ser conscientes de los esfuerzos que esto implica en términos de adaptación y de respuesta (Anzures, 2013). Las organizaciones se enfrentan pues a individuos con altos niveles de influencia y capacidades comunicativas, y que además poseen fuentes de información en tiempo real que les permiten evaluar y comparar diversas propuestas de valor. Teniendo presente lo anterior es posible entonces re­valuar algunos de los postulados formulados por McCarthy (1960) y, a partir de las con­ diciones del entorno actual, otorgar al consumidor el lugar central, punto de partida y de llegada de cualquier actividad o proceso vinculado al mercadeo.

Procesos: los procesos (identificados o no) son un componente común al interior de las or­ ganizaciones toda vez que constituyen la arquitectura de los bienes y los servicios (Amin, Yahya, Ismayatim, Nasharuddin & Kassim, 2013). Adicionalmente, la materialización de la propuesta de valor requiere que los procesos que integran la cadena de valor de la organización se encuentren alineados en torno al modelo de negocio establecido. Así pues,

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los procesos, definidos como cualquier actividad o grupo de actividades que permiten la transformación de unas entradas en unos outputs suministrados a clientes internos o externos (Harrington, 1993), se convierten en el cómo de la compañía, y su interacción da forma a los planes y promesas realizados al mercado.

Resulta importante comprender el aporte y la manera en la que los procesos se conectan para que la empresa pueda entregar un resultado final a sus clientes, lo que implica clarificar lo relacionado a sus elementos constitutivos. Los procesos poseen elementos de entrada, actividades de transformación y resultados, esquemas o medidas de retroalimentación y límites, los cuales permiten establecer el origen y final del proceso, así como su alcance.

El diseño del producto, las decisiones vinculadas a la estructuración y despliegue de los canales de distribución (plaza), los esquemas de promoción y las decisiones de precio determinan las características y naturaleza de los procesos que dan forma a la organización, teniendo presente que la estructura sigue a la estrategia (Chandler, 1962). No todos los pro­ductos y servicios tienen las mismas necesidades y estructuras de procesos, algunos bienes y servicios demandan altos niveles de flexibilidad e innovación mientras que otros por el contrario requieren de altos grados de estandarización y capacidad de entrega. Se trata entonces de entender que de poco sirve tener claro el qué se quiere si no se sabe con cla­ridad cómo lograrlo, y el cómo subyace en la estructura de procesos, fuente de ventaja competitiva para muchas organizaciones.

Servicio: en los últimos años el marketing ha prestado mayor atención al campo de los servicios a partir del crecimiento que estos han experimentado en múltiples economías mundia­les (Murray, 1991). Es tal la incidencia del sector servicios que este término es usado para describir cerca del 80% de las actividades económicas de los países desarrollados (Johnston & Clark, 2008). En los Estados Unidos, por ejemplo, se atribuye el 75% del Producto Interno Bruto (pib) a los servicios, en países como Alemania, Reino Unido y Japón, se sabe también que presentan una alta proporción, mientras que en los territorios en vía de desarrollo se observa una tendencia a la incentivación del sector servicios como motor del progreso (Swartz & Iacobucci, 2000).

A pesar de las dificultades presentes en torno a una definición explícita del servicio, existe cierto grado de consenso con respecto a su conceptualización, lo que implica la acep­ tación de características tales como la intangibilidad y la simultaneidad producción-con­sumo (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985). Adicionalmente se resalta el mayor grado de riesgo percibido en los contextos de precompra (debido a la intangibilidad) lo que acrecienta la propensión de los usuarios potenciales a realizar búsquedas intensivas acerca de las carac­ terísticas y funcionalidades del servicio a adquirir (Murray, 1991). Resulta importante mencionar también el papel del componente experiencia en la prestación del servicio, un reto al que se enfrentan varias compañías y que otorga en muchos casos altos niveles de incertidumbre a los momentos de verdad.

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Dadas estas características parece complejo otorgar, bajo la perspectiva tradicional del marketing mix, un tratamiento idéntico a los bienes y a los servicios, toda vez que sus outputs son diferentes en su naturaleza misma (Shostack, 1977). Mientras que el producto puede ser representado fácilmente a través de una serie de atributos tangibles, medibles y observables, en los servicios se obtiene un output que enlaza simultáneamente a la experiencia con el resultado o service outcome. En términos de plaza, los manufactureros pueden en muchos ca­sos acudir a intermediarios que dan forma a sus canales de distribución, mientras que las compañías prestadoras de servicios deben realizar importantes esfuerzos para lograr, ellas mismas, niveles de penetración considerables. Con respecto al pricing, suele ser más complejo establecer la fijación de precios para las empresas del sector servicios, dado que su oferta se concentra en la venta de intangibles, dificultad que también se da en las actividades relacionadas con la gestión de la promoción.

Las aerolíneas, los bancos, los hospitales y las firmas de consultoría son claros ejemplos de compañías dedicadas a la prestación de servicios, y todas ellas se enfrentan de manera cotidiana al reto de tangilibizar sus resultados, medir la experiencia, llegar a sus consumidores y establecer una promesa de valor que ostente una relación precio-beneficio que incentive la generación de ingresos a partir de la satisfacción de las necesidades del usuario.

Marca: tal y como se explicará más profundamente en el capítulo siguiente, la marca puede entenderse como un nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de estos ele­mentos, que pretenden identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de ven­dedores y diferenciarlos de aquellos ofrecidos por la competencia (Kotler, 1993), y de acuerdo con Aaker (1996) la construcción de su capital (capital de marca) se basa en cuatro pilares: (a) la consciencia de marca; (b) las asociaciones de marca; (c) la calidad percibida y (d) la fidelidad de marca.

El primero (consciencia de marca) hace alusión al grado de presencia que la marca posee en la mente de su mercado objetivo, lo que es evaluado a través de una escala de tres niveles: recuerdo, reconocimiento y dominio, siendo el primero de estos el de más baja calificación, mientras que el dominio denota el máximo grado de consciencia otorga­ do por un consumidor a una marca (Aaker, 1996). En la actualidad se habla de un cuarto nivel denominado la marca genérica, este punto es alcanzado cuando una marca remplaza incluso el nombre de su categoría. Muchos consumidores utilizan el término Kleenex pa­ra referirse a los pañuelos faciales, olvidando con ello que Kleenex es tan solo una marca de Kimberly Clark. Esta situación se presenta también con la marca Teflón, perteneciente a la multinacional estadounidense Dupont, pues las personas suelen utilizar esta palabra para hacer mención al recubrimiento antiadherente que poseen algunos productos.

El segundo pilar (asociaciones de marca) hace referencia a los vínculos que el consumi­ dor deriva de la marca (sensaciones, sentimientos, experiencias, anhelos, objetos, entre otros). Es­te concepto, también es conocido como identidad de marca (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2009) y en él se manifiesta que la marca debe expresar una identidad unificada

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y coherente tanto interna como externamente, a través del uso de elementos visuales y comportamentales. El hecho que muchos consumidores asocien a Coca-Cola con felicidad, a Apple con innovación y a Louis Vuitton con prestigio, no es producto del azar, es el resul­ tado de un esfuerzo sistemático efectuado a lo largo del tiempo por las organizaciones propietarias de las mismas.

El tercer pilar vinculado a la construcción del capital de marca es la calidad percibida, la cual se define como el grado de bondad que el target otorga a una marca (Aaker, 1996).

La materialización de este atributo de marca es altamente dependiente de los niveles de perfección y excelencia operacional, toda vez que el juicio del cliente será efectuado a partir del nivel de cumplimiento que el bien o servicio adquirido alcance frente a las especificaciones prometidas en términos comerciales. Las personas otorgan a Toyota un puesto privilegiado en términos de calidad percibida, pues consideran sus vehículos más con­fiables, duraderos y seguros (Heizer & Render, 2009). Lo anterior se debe a más de cincuenta años de perfeccionamiento de técnicas como el Justo a Tiempo o Just in Time (jit) y a lo que muchos consideran su fuente de ventaja competitiva: el Sistema de Producción Toyota o Toyota Production System (tps) (Chase, Aquilano & Jacobs, 2004).

Por último, la fidelidad de marca, se comprende como la facilidad o dificultad que experimenta un competidor a la hora de convencer a un miembro del mercado objetivo para que haga uso de sus bienes o servicios (Keller, 2008). El grado de lealtad está asociado con el nivel de involucramiento que el consumidor tenga con la marca actual. De esta manera un mayor involucramiento implicará mayor fidelidad hacia la marca, mientras que un bajo grado en este aspecto denotará indiferencia del consumidor hacia la marca utilizada (Aaker, 1996).

Entonces, tras definirse en primera instancia el concepto de marketing (considerando para ello su evolución) se procedió luego al análisis de la mezcla de mercadeo a la luz de lo desarrollado por McCarthy (1960) y posteriormente se contemplaron elementos adicionales (consumidor, proceso, servicio y marca). Se presenta a continuación un resumen del capítulo así como un conjunto de actividades de discusión y de consulta, que permiten al lector poner en práctica los conceptos aprendidos a partir del análisis de situaciones reales propias de los contextos actuales de los negocios.

Resumen del capítulo En este capítulo se abordó en primer lugar el origen, la evolución y la definición de merca­ deo, actividad, conjunto de instituciones y procesos que tienen lugar para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que generan valor para los consumidores, clientes, socios de negocio y demás grupos de interés asociados (ama, 2013) y, tras su contextualización, se dio paso al análisis de sus elementos constitutivos, teniendo presente que el resultado de los esfuerzos realizados para integrar adecuadamente estas labores dan forma a la mez­cla de mercadeo o marketing mix, tema estudiado en este capítulo tanto desde una perspectiva

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tradicional (producto, plaza, precio, promoción) como de nuevas posturas que consideran además del producto, la plaza, el precio y la promoción, otras variables como el consumidor, los procesos, el servicio y la marca.

Actividades de discusión • En las crisis económicas, algunas organizaciones optan por reducir de manera sig­ nificativa los presupuestos asignados a la labor de mercadeo. ¿Qué efectos genera lo anterior en el desempeño de la compañía si esta se encuentra en un entorno de competencia altamente fragmentado y abundante en productos sustitutos?

• ¿Qué importancia tiene para una empresa dedicada a la fabricación de produc­tos altamente commoditizados (i.e. sal, arroz, azúcar, papel aluminio, bolsas plásticas, entre otros) contar en su estrategia con una orientación definida hacia el mercado?

• La multinacional estadounidense McDonald’s ha adaptado en muchos países su portafolio de productos de acuerdo con los patrones de consumo de los mercados locales. ¿Cuáles son los retos y los beneficios que a la compañía se le presentan en términos de producto como consecuencia de esta decisión estratégica?

• Durante años, Apple, una de las empresas con mayor capital de marca a nivel mundial, obtuvo importantes ingresos provenientes de la venta de su popular iPod. Sin embargo, a medida que los smartphones evolucionan e incorporan nuevas funcionalidades que incluyen la posibilidad de descargar archivos de audio, se cierra el espectro de venta para el iPod. Teniendo presente que este producto se encuentra en una etapa avanzada del ciclo de vida, ¿qué acciones, a la luz del marketing, emprendería usted?

• ¿Qué implicaciones tiene, en términos de producto y plaza, el uso de botellas re­ tornables por parte de los fabricantes de bebidas carbonatadas como Pepsi y Coca-Cola?, ¿por qué en otros mercados como el estadounidense y el europeo solamente se cuenta con presentaciones no retornables?

• Hace algunos años la cadena de retail francesa Carrefour comenzó un proceso de internacionalización que tenía como meta convertir a la empresa en el retail con mayor presencia global. Sin embargo, a pesar de su fuerte posición local, no logró penetrar exi­ tosamente en muchos mercados desarrollados, debido en parte a que los consumidores no se encontraban familiarizados con el concepto de hipermercado. ¿Qué implicaciones tiene la situación anterior desde la perspectiva de la gestión de la distribución (plaza)?

• Con la proliferación de las tecnologías de la información y el uso masivo del Internet, algunas firmas han comenzado a explorar el e-commerce o comercio electrónico. ¿Qué beneficios tiene para la compañía la existencia de este canal?

• Cinemark, empresa fundada en 1984, ofrece en algunas salas de cine tarifas pro­ mocionales para ciertos días de la semana y en determinadas franjas horarias. ¿Cómo explicar esta decisión de mercadeo a la luz del marketing mix?

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• Marcas como Domino’s Pizza y Burger King otorgan al consumidor cupones de descuento para sus productos. ¿Qué implicaciones tiene lo anterior en términos de la gestión de precio?

• Desde hace algunos años Old Spice, marca de productos de aseo personal masculi­no manufacturada por Procter & Gamble, desarrolló una campaña promocional que tiene como figura principal al actor Terry Crews. ¿Qué análisis puede realizar usted de esta campaña a la luz del mensaje que se quiere transmitir al consumidor?

• Diversas marcas de perfumes, entre las que se encuentran Givenchy, Carolina Herrera y Paco Rabbane, desarrollan campañas publicitarias con elementos similares en torno a un estereotipo. ¿Cuáles de los elementos básicos tratados en el capítulo, en términos de propósitos publicitarios, buscan promover estas firmas?

• En diversos países se ha hecho costumbre utilizar atractivas mujeres como imágenes publicitarias en los comerciales de cerveza. ¿Qué análisis puede realizar usted de este tipo de campañas, a la luz tanto del mensaje que se quiere transmitir al consumidor, como del tipo de producto ofrecido?

• Dove, marca estadounidense de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever, publicaba en la década de los noventa campañas de corte racional en las que los protagonistas eran el producto y sus atributos. En el 2004, con el lanzamiento de la campa­ña “Belleza Real”, la marca cambió su estrategia de comunicación (promoción), caracteri­za­da por modelos que no obedecían a los parámetros de belleza más comunes a nivel mundial como la extrema delgadez y los cuerpos perfectos. Tan exitosa fue esta publicidad emocional que Dove fue ganadora de varios premios y se dio origen a la fundación que lleva el nombre de la marca. ¿Cómo se afectan los elementos del marketing mix con el cambio realizado en el mensaje publicitario (al pasar de lo racional a lo emocional)?

• La multinacional británica Tesco realizó hace algunos años un proceso de expansión en Corea del Sur. Para ello, en primera instancia, cambió su nombre por Home Plus y posteriormente, ante la ausencia de espacios adecuados y la poca disponibilidad de tiempo de los surcoreanos (uno de los países con mayor número de horas laborales del mundo), de­cidió implementar tiendas virtuales. De acuerdo con la mezcla de mercadeo estudiada en el presente capítulo, analice las implicaciones en términos de producto, precio, canal y comunicación de esta decisión.

• Para una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos premium para mascotas, defina y explique: el mercado objetivo, el shopper, el comprador y el consumidor.

• Las diferencias no solo se dan entre diversos tipos de relación con los clientes, pueden existir distintos modelos en la prestación del servicio entre empresas de un mismo sector. Las aerolíneas de bajo costo o low cost (Viva Colombia, VivaAerobus, Jet Blue, Spirit, Southwest, Ryanair, entre otras) y las aerolíneas con una propuesta de corte full-service (Avianca, latam,

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Aeroméxico, American Airlines, Fly Emirates, Qantas, entre otras) son una clara muestra de lo anterior. Teniendo presente este escenario, realice un cuadro comparativo entre los modelos operativos y de negocio de ambos esquemas.

• ¿Qué ventajas y desventajas tienen para una entidad bancaria el uso de canales

virtuales? Analice lo anterior a la luz de lo tratado en este capítulo.

• Se sabe que los servicios son de carácter no inventariable. ¿Qué implicaciones tiene

la no existencia de inventarios de servicios terminados en la satisfacción de la demanda en periodos pico (i.e. aerolíneas en las temporadas vacacionales, hoteles en épocas de ferias y convenciones, bancos en los días posteriores a los pagos de nómina y operadores móviles en fechas como noche buena y año nuevo)?

• Tomando como referencia el primer pilar (consciencia de marca) de la construcción de capital de marca, y siguiendo los lineamientos de lo planteado por Aaker (1996), enumere tres compañías que se encuentren en el grado de dominio. Argumente las razones de su elección.

• Las compañías tanto manufactureras como prestadoras de servicios pueden acudir a

terceros (intermediarios) para dar forma a sus canales de distribución. ¿Qué implicaciones (retos, ventajas y desventajas) presenta esta situación para estas organizaciones (productoras de bienes) a la luz de la gestión y control de la marca?

Actividades de consulta Con el ánimo de profundizar más en los conceptos tratados en este capítulo, se presentan a continuación una serie de temas vinculados a casos reales.

• En 2010 y tras más de una década de inversiones y esfuerzos, la firma estadounidense

Walmart se vio obligada a cerrar su operación en China. Consulte cuáles fueron las razones que motivaron esta decisión administrativa, considerando el rol de los cuatro elementos tradicionales del mercadeo estudiados.

• El grupo español Inditex ha decidido incursionar en la apertura de tiendas online para

sus marcas. Indague acerca de los resultados obtenidos por la firma en este nuevo canal de distribución.

• Amazon ha lanzado en los últimos años nuevos servicios que facilitan y mejoran la experiencia del usuario, así como el tiempo de respuesta o lead time de los pedidos mediante iniciativas como el uso de drones, Amazon Dash, los botones Amazon Dash y one hour delivery.

Para profundizar más al respecto, se invita al lector a consultar sobre estos servicios y su impacto en la performance de la compañía.

• Las aerolíneas modifican sus tarifas, sus frecuencias y sus horarios de acuerdo con variables como el destino, la demanda, el día de la semana y el público objetivo. Para constatar lo anterior, se propone elegir una marca de aerolínea de su preferencia y consultar para el mismo destino los precios del mes.

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• La compañía india Ringing Bells fundada en 2015, presentó en el mes de febrero de 2016 su teléfono inteligente Freedom 251, el cual es comercializado a un precio 251 rupias (3,7 USD aproximadamente). Para profundizar más sobre esta situación, se invita a con­sultar acerca del mercado objetivo y de las decisiones de pricing llevadas a cabo por es­ta firma.

• En muchas de las campañas publicitarias de la prestigiosa marca italiana Armani se utilizan de manera exclusiva los colores blanco y negro. Se invita al lector a consultar cuáles son las causas que motivan esta decisión al interior de la firma, tomando como referencia para su análisis los elementos que integran la mezcla de mercadeo o marketing mix.

• Existen múltiples esquemas de agrupación referentes a los elementos del mercadeo.

Se invita al lector a consultar y profundizar sobre varios de ellos.

• A partir del éxito alcanzado por la aerolínea de bajo costo Southwest, Continental Airlines decidió competir con esta en algunas rutas, manteniendo su posición como aerolínea de corte full-service. Los resultados no fueron los esperados. Se invita al lector a consultar cuáles fueron las implicaciones de esta decisión para Continental, teniendo como foco de análisis la estructura de procesos, tema estudiado en el presente capítulo.

• La multinacional norteamericana Disney realiza constantes esfuerzos para mejorar los niveles de experiencia en sus diferentes parques temáticos. Se invita al lector a consultar acerca de los procedimientos y énfasis que realiza esta organización para el cumplimiento de tal fin.

• Con el advenimiento de la globalización y el avance exponencial de las tecnologías de la información han aparecido múltiples firmas con presencia exclusiva en los canales virtuales (e-commerce). La firma alemana Trivago ofrece servicios de búsqueda de precios de hoteles online y compara en tiempo real los precios ofertados por las principales agen­cias de viajes en Internet para una habitación de hotel en una determinada ubicación geográfica. Se invita al lector a profundizar acerca de las actividades y estrategias de posi­ cionamiento de marca llevadas a cabo por esta empresa en los países latinoamericanos.

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