1.2.4. Perspectiva basada en el consumidor

tanto, cualquier pieza producida entre el rango de 0,233 y 0,239 cm se considera conforme con las especificaciones.

A pesar de los aspectos positivos, como la facilidad de controlar el progreso y la búsqueda de la eficiencia, es cierto que, aunque la empresa cumpla con sus especificaciones de diseño, la falta de coherencia con las necesidades del mercado puede suponer un fracaso comercial (Reeves y Bednar 1994). Por ello, el establecimiento de unas apropiadas especificaciones depende de la habilidad directiva de identificar las necesidades de los clientes. Un enfoque exclusivamente interno de la calidad, posiblemente conduzca a que la empresa no sea consciente, o ignore, los continuos cambios en las tendencias de las expectativas de los clientes.

1 .2 .4 . Perspectiva basada en el consumidor

Las definiciones englobadas en este enfoque provienen del campo del marketing de servicios. La premisa principal es que la calidad reside en los ojos de los consumidores o espectadores. Por tanto, un producto tendrá calidad cuando cumpla o exceda las expectativas del consumidor (Sebastianelli y Tamimi 2002). El auge del sector servicios en Estados Unidos y Europa,3 propició un cambio de paradigma en la conceptualización de la calidad. Se pasó de considerar la calidad como la conformidad con unas especificaciones establecidas (visto en la perspectiva anterior), a considerar la calidad desde el punto de vista del consumidor, basándose en la satisfacción de las necesidades (Garvin 1984). Algunas definiciones que sintetizan bien este enfoque son las siguientes: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993) manifiestan que «solo los consumidores juzgan la calidad, el resto de juicios son esencialmente irrelevantes», y por su parte, Buzzell y Gale (1987) aducen que «la calidad es lo que sea que los consumidores digan que es, y la calidad de un producto particular es lo que el consumidor percibe que es».

En resumen, estas definiciones están enfocadas hacia el exterior de la organización, y, por ende, son sensibles ante cualquier cambio contextual. Como hemos señalado, las expectativas del cliente (especialmente hoy en día) se comportan de forma dinámica, y ello obliga a que las organizaciones deban estar permanentemente analizando tales cambios. Este hecho es positivo ya que, a través de esta definición, es posible capturar lo que de verdad importa al cliente en vez de establecer unos estándares basados en juicios de la dirección que pueden o no ser precisos (Reeves y Bednar 1994).

No obstante, esta forma de entender la calidad presente dificultades prácticas. Dada la subjetividad y la variabilidad en las preferencias de los consumidores, es complejo determinar qué atributo del producto tiene un mayor peso en las necesidades de los clientes y cuál menos. La variabilidad en las reacciones de los consumidores hacia un producto dado aumenta la dificultad de medir la calidad

3. En Estados Unidos, en 1900, solo tres trabajadores de cada diez trabajan en el sector servicios. En 1950, el número de trabajadores empleados en el sector servicios era igual que en el sector manufacturero.

En 1990 el número de trabajadores en el sector servicios era de ocho de cada diez (Bureau of Labor

Statistics 1991).