1.5.2. Concepto de calidad de servicio

ayudan a entender mejor que es un servicio por las diferencias que posee con un bien tangible (Parasuraman Zeithaml y Berry 1985, Duque 2005).

• La intangibilidad. Esta característica señala que un servicio no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido. Es decir, que no son objetos sino más bien resultados y, por tanto, no pueden verificarse por el consumidor antes de su compra para asegurarse de su calidad, ni tener especificaciones uniformes de calidad (Duque 2005). Es frecuente que las empresas, con el fin de mermar el temor de los clientes antes la imposibilidad de evaluar la calidad del servicio antes de contratarlo, lo acompañen con apariencias físicas tractivas que lo rodean –establecimiento, vestimenta del personal, etc.–. • La heterogeneidad. Para Parasuraman Zeithaml y Berry (1985, 34), la heterogeneidad «hace referencia a la alta variabilidad potencial que existe en el desempeño de los servicios». Es decir, el desempeño de un servicio puede variar entre distintos clientes, o de un día a otro, principalmente por el factor humano, cuyas acciones y comportamientos son difícilmente estandarizables. • La inseparabilidad. Esta característica implica que la producción del servicio es inseparable de su consumo o uso. Por ejemplo, cuando se contrata los servicios de peluquería, el servicio de corte se desarrolla mientras se está consumiendo por el cliente. Esto no sucede con un bien tangible, el cual se produce primero, se vende posteriormente y el cliente final puede hacer uso del mismo cuando quiera e incluso, según el bien tangible, en diferentes ocasiones. Este elemento es importante en la satisfacción que tendrá el cliente, ya que el cliente está presente cuando se realiza la producción del servicio y tiene en cuenta no solo el resultado final (p. ej., el resultado de un corte de pelo), sino también el proceso de recepción del servicio (p. ej., la amabilidad del personal, el tiempo de espera, la decoración, mobiliario o temperatura ambiente de la peluquería).

Las organizaciones deberán analizar con detalle las características de sus productos, es decir, si su producto es principalmente un servicio o si su componente principal es un bien. No obstante, todo producto tiene características de ambos, solo que, dependiendo del producto, la influencia de las características intangibles tendrá mayor peso en la satisfacción final del consumidor o bien pueden ser las características tangibles. A continuación, determinamos qué se entiende por calidad en el servicio y cuáles son las características principales.

1 .5 .2 . Concepto de calidad de servicio

Por su naturaleza, la calidad de servicio es un concepto subjetivo. Desde la óptica del consumidor, la calidad de servicio está basado en la percepción de

los consumidores con relación a cómo el resultado del servicio ha cumplido sus necesidades y expectativas, por lo que el consumidor realiza una comparación entre el servicio recibido y el servicio que esperaba inicialmente (Kant y Jaiswal 2017). Por tanto, siguiendo esta interpretación, es posible cuantificar la calidad de servicio como el desajuste o diferencia entre lo que el cliente esperaba inicialmente y lo que ha recibido (Parasuraman Zeithaml y Berry 1985), tal y como se observa en la figura 1.4. Por tanto, como sugiere la definición de la calidad de servicio, las expectativas del consumidor juegan un papel muy importante al ser un estándar de comparación.

Tras una investigación desarrollada a partir de cuestionarios y entrevistas con clientes y directivos de empresas de diferentes sectores como banca, seguros y reparaciones de electrodomésticos, Parasuraman Zeithaml y Berry (1985) concluyeron que, con independencia del tipo de servicio considerado, tanto las expectativas (servicio esperado) como las percepciones se forman a partir de diez dimensiones que son, en definitiva, los factores que utilizan los consumidores para valorar la calidad de un servicio, aunque en una revisión posterior los aglutinaron en las siguientes cinco dimensiones:

Figura 1.4. Evaluación del cliente sobre la calidad de servicio. Fuente: Elaboración propia a partir de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)