Veronica Arancibia Jimena Parra Paulina Sรกchica Isabel Obregรณn Santiago Gonzalez Universidad de los Andes 2016-2
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Ăndice introducciĂłn p. 6-7
timeline p. 8-13
anĂĄlisis Vetements p. 14-71
concepto p. 72-73
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referentes valores perfiles empresas afines insights
Ăndice
Propuestas p. 74-83 propuesta de valor mood 1 mood 2 mood 3 mood final
break the fashion uniform p. 84-111 propuesta de soluciĂłn referentes maqueta montaje final 7 //
conclusiones p. 112-113
referencias p. 114-121
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introducciรณn
introducción
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ara este proyecto se trabajó con la marca de ropa francesa Vetements. Esta marca fue creada en el 2014 por un colectivo de siete diseñadores que se mantienen en el anonimato con la excepción de uno; el diseñador Demna Gavsalia. Vetements surge como el antídoto a la frustración de estos diseñadores quienes, trabajando dentro del mundo de la alta costura, estaban en desacuerdo con esta industria. La esencia de la marca se resume en el trabajo colectivo dentro de un ambiente liberal y la creación de ropa que a la larga es simplemente ropa y no una obra de arte destinada a estar en un museo (de aquí el nombre de la marca “vetements” que significa ropa en francés). Luego de investigar a fondo esta marca se identificaron los principales valores que la representan; la crítica a la industria de la alta costura, la búsqueda de la libertad creativa y de expresión, la originalidad por medio de la creación espontánea y novedosa, la ruptura contra el mundo de la alta costura por medio de la reinvención, la exclusividad como medio para ser original y el multi lenguaje como forma de crear un estilo abierto a la reinterpretación. Una vez identificados los valores de marca se buscó a una audiencia que fuera afín con estos. A partir de una serie de entrevistas a diferentes personas surgieron
dos perfiles: Los Effortlessly cool y los Coolhunters los cuales dieron insights sobre el estilo de vida y las tendencias de consumo de estas personas que después ayudarían a un entendimiento más específico del sistema creado alrededor de la marca. De las entrevistas con los perfiles también se llegó a marcas locales que compartían valores con Vetements y con los diferentes perfiles. De estas marcas se hizo una profunda investigación para entender cómo estas marcas abordan estos valores dentro del contexto bogotano. Con todos los insights de marca, audiencia y marcas afines se buscó un concepto de aplicación para el montaje. El montaje partió del contexto hipotético de que Vetements llegaría a Colombia y que haría una campaña de expectativa unas semanas antes de su llegada. Esta campaña se hizo con el propósito de mostrar los valores y la esencia de lo que es Vetements a la audiencia identificada y así generar en ellos una reflección sobre la homogeneización del mundo actual. A continuación se hará una explicación más profunda de los diferentes pasos enunciados anteriormente que llevaron a la creación del montaje final.
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timeline
timeline
A
continuación se encuentra, en primer lugar, una línea del tiempo que se hizo para entender el contexto en el que se encontraba Vetements en el momento de su nacimiento. La línea se remonta desde finales del siglo XIX hasta el día de hoy. Esto, se hizo con el propósito de entender los antecedentes de la moda. Por varios años, la moda se definió como algo tradicional, en la que las prendas se volvieron como una obra de arte. En la línea del tiempo se muestra cómo Vetements llegó a cambiar esto.
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break the fashion uniform En 1908 se utilizo por primera vez la frase “haute couture”.
Le Chambre Syndicale d’haute caouture se estableció por primera vez como la salvaguardia de la alta moda. Los diseñadores debían obtener el derecho de etiquetarseuna casa de alta costura de acuerdo a ciertas especificaciones.
1868
1910
Con el final de WWI la moda sufre un cambio en donde las tendenciasse vuelcan a la simplicidad.
Llega de Estados Unidos a Europa el movimiento del “sportswear” obligando a las marcas de alta costura francesa a sacar las primeras colecciones de ropa casual para mujeres.
1920 Los vestidos dejaron de ser una tortura para volverse un aliado en las fiestas. Diseñaban prendas con una inspiración masculina, trabajando algunas veces con telas que antes eran exclusivamente para hombres como la lana y el algodón.
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1940
1970 1970
Los años setenta pueden llamarse Década de la Decadencia,la década del "Yo" y la década delexceso y la androginia.
Vetements surge de la colabrocacion de 7 disenadores en 2014.
1970: El número de casas de alta costura cayó a sólo 19 (hubo 106 en 1946). Muchos diseñadores atribuyeron la culpa a las estrictas reglas de Le Chambre Syndicale de la Alta Costura, exigiendo condiciones insostenibles después de la guerra cuando la producción en masa era popular y la clientela de costura disminuyendo
Surge el Gender fluid Movement. Este movimiento parte de una crítica a la división de género en el mundo de la moda que limita y encasilla
El Rock Glam trajo a la escena prendas coloridas y extravagantes con materials de terciopelo y cuero adornados con gemas y brillantes. La estrella de po David Bowie con su alter ego Ziggy Stardust trajeron el movimiento androgino a la industria.
El término surgió en el 2009 y se define como una mezcla entre lo normal y lo hardcore. En donde se busca diferenciarse del resto adoptando looks sencillos y normales.
Con la segunda guerra mundial Las mujeres que fueron privadas de las últimas modas de París comenzaron a buscar talento en sus ciudades.
1945: Se establecieron nuevas especificaciones de Le Chambre Syndicale de la Haute Couture:los diseños deben ser hechos a la medida para clientes privados, con uno o más accesorios;cada temporada, la casa de alta costura debe presentar una colección de al menos 35 prendas de dia y noche para la prensa francesa.
1940
1950
1940
La industria de la moda de Francia se recuperó con éxito de la austeridad en tiempos de guerra con la colección "New Look" de Christian Dior.
1960 La década de 1950 vio el nacimiento de pret-a-porter (alista-a-porter), al principio visto como un mal necesario, pero con el tiempo ganando respeto. Conducido por Dior, la alta 13 costura de París conservó su popularidad, pero el “couturier” // estaba siendo suplantado por pret-a-porter y la producción en masa.
1966: Yves Saint Laurent lanza Saint Laurent, la primera tienda de alta costura independiente de Le Chambre Syndicale de la Haute Couture
1980 1950 La moda punk evolucionó junto con el género musical caracterizandose poe la critica al statu quo, la agenda política moderna y la sobreproduccion y la corriente comercial de la instria de la musica. La ropa representaba una visión más oscura y más dura de la realidad y la insatisfacción con los ideales de conformidad. 2000 El descenso de la ropa frormal llevó al auge de streetwear/sportswear. Las marcas de gama alta y de lujocomenzaron a desarrollar "ropa deportiva de lujo".
En la década de los 80 este movimiento llega al mundo de la moda como un posicionamiento crítico ante el sistema de la moda y sus convencionalismos para generar nuevos códigos estéticos. Estos nuevos códigos buscan mostrar la funcionalidad de la ropa como producto.
1990
música siguió teniendo una fuerte influencia El grunge en la moda parte deLauna en la moda, particularmente con la aparición de postura crítica anticomercial que MTV, que llevó la moda musical a las masas. rechaza la superficialidad de lo cotidiano.
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timeline vetements 14 //
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or otro lado, se creó una línea del tiempo de Vetements. En esta, se mostró la investigación hecha sobre la marca y sus momentos clave. Gracias a esta, se entendió la importancia que tiene la marca en el mundo de la moda y todo lo que ha hecho a lo largo de su historia. Asimismo, se entendieron las conexiones que la marca tiene con referentes externos.
timeline
Demna Gavsalia nace en Georgia comunista en 1981.
Lidera el equipo de diseno de la “Maison Margiela” Surge Vetements como proyecto de la frustracion de 7 disenadores frente a la industria de la alta costura.
Lidera el equipo de diseno 15 de Luis Vuitton bajo la// direccion de marc Jacobs y Nicholas Guesquire (punto de quiebre) READY-TO-WEAR SPRING 2016
READY-TO-WEAR FALL 2015
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MENSWEAR SPRING 2017
READY-TO-WEAR SPRING 2017
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anรกlisis
análisis
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ara lograr una primera aproximación a la marca Vetements se realizó una investigación tanto de su historia, y su trayectoria, como de su proyección a futuro. Todo esto teniendo en cuenta a las personas que se ven involucradas tanto dentro del proceso creativo como del consumo. Todo esto con el propósito de primero entender de una forma global la esencia del sistema de interacciones creado alrededor de la marca y después de forma específica en puntos importantes como los son los valores. A continuación se presentarán los resultados de este proceso de investigación.
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referentes
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ara lograr entender la marca y su posición dentro del mundo actual se hizo una investigación del contexto en el que tiene cabida hoy en día. Esto se hizo a través de la creación de paralelos con otras marcas, movimientos y tendencias dentro del mundo de la moda que han influenciado a la marca y que la marca ha influenciado. Esto ya que al entender la escena general se logra comprender las motivaciones específicas de Vetements. A continuación se mostrará el resultado del análisis de los diferentes referentes de marca que surgen dentro del sistema Vetements.
anรกlisis / referentes
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Gosha Rubchinskiy 20 //
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osha Rubchinskiy es un diseñador de modas ruso que busca salirse de los límites de la moda tradicional. El diseñador mezcla los estilos vistos en las calles de Moscú y las variadas subculturas que están influenciadas por el rock, el metal, y la cultura de los deportes, en especial el skateboard. Lo interesante de las piezas de Rubchinskiy, es que utiliza varios elementos visuales del constructivismo que fue un movimiento artístico que surgió a principios del siglo XX en Rusia. Este elemento es especialmente significativo dado que este movimiento artístico se caracterizó por ser el símbolo de la revolución y el cambio. La conexión que tiene Gosha Rubchinskiy con Vetements se puede ver de dos formas: literal y conceptual. En el 2015, Rubchinskiy desfiló por la pasarela de Vetements en la semana de la moda de París. Lo importante de este evento, fue la camiseta que desfiló: una camiseta amarilla con el logo de la marca de envíos DHL.
análisis / referentes
El significado de la camiseta fue altamente debatido, era el hecho de poner algo común y ordinario como lo es DHL en una pasarela de suma importancia como la de Vetements. Asimismo, el hecho de que fuera Rubchinskiy el que la utilizó fue también una declaración con un mensaje detrás: debido a los antecedentes de diseño de Gosha, ponerlo en la pasarela es un acto de revolución y ruptura hacia la moda tradicional. Ese desfile mostró la relación que la marca tuvo literalmente y conceptualmente con Gosha Rubchinskiy. Él, como múltiples subculturas y movimientos, son una influencia directa en la marca.
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Moda deconstructivista 22 //
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l deconstructivismo surge en 1960 por el filósofo Jacques Derrida quien lo define como “el proceso de descomponer las formas establecidas”. Su idea era contradecir, desafiar y desestabilizar la verdad universal. En la década de los 80 este movimiento llega al mundo de la moda como un posicionamiento crítico ante el sistema de la moda y sus convencionalismos para generar nuevos códigos estéticos. Estos nuevos códigos buscan mostrar la funcionalidad de la ropa como producto. Las prendas deconstructivistas se caracterizan por tener look inacabados, Las costuras expuestas, los bordes en bruto y los desplazamientos de ciertos componentes de la prenda. Estos elementos con el propósito de enviar un mensaje en donde se pretende desestabilizar la moda y sus prendas con acabados impecables. La influencia que tiene la moda deconstructivista con Vetement no solo está en la estética de las prendas pero también en el mensaje que la marca pretende transmitir a través de ellas.
análisis / referentes
Las colecciones de la marca están compuestas por prendas construidas a partir de otras prenda, prendas con exageraciones en su tamaño, prendas que comúnmente se utilizan se cierta forma pero se les da un nuevo uso. Todas estas son características de la moda deconstructivista pero más allá de esto transmiten el mensaje de que vetements quiere reinventar el mundo de la alta costura por medio de crear nuevos códigos de lo que debe verse en las pasarelas de parís, del significado real de una prenda la cual es una prenda y nada más. Un mensaje similar al que se ve en a aquel de Jacques Derrida “descomponer las formas establecidas”.
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Maison Martin Margiela 24 //
M
artin Margiela es un diseñador de moda belga nacido en Lovaina. Graduado por la Royal Academy of Fine Arts de Amberes y asociado al grupo denominado los “Seis de Amberes”. En 1988 creó su propia casa de moda femenina llamada Maison Martin Margiela. Sus colecciones se basan en el movimiento del deconstructivismo, el reciclaje y la transformación de las prendas. Existen similitudes entre la Maison Margiela y Vetements en cuanto a estilo y concepto, esto no solo porque Margiela es considerado la marca madre del deconstructivismo pero también porque fue el lugar de trabajo de Demna Gavsalia años antes de vetements.
análisis / referentes
En cuanto a estilo ambas marcas tienen prendas reconstruidas a partir de otras prendas, el uso de logos de otras empresas en sus piezas (La famosa camiseta de DHL de vetements), prendas sobredimensionadas y el uso de parches. Además, Margiela ha sido un modelo a seguir para las personas detrás de Vetements pues en la década de los ochentas esta logró imponerse en las pasarelas del mundo con una propuesta diferente a aquella conocida y abrió las puertas para que marcas como Vetements con su propio mensaje y su propia crítica pudieran hacer lo mismo.
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( antifashion ) Es un movimiento que se rige bajo la crítica de la moda mainstream de hoy en día. El movimiento surgió de las bandas de rock punk tales como Sex Pistols. Los siguientes movimientos siguen la línea del antifashion.
análisis / referentes
Gender fluid movement
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ste movimiento parte de una crítica a la división de género en el mundo de la moda que limita y encasilla. Por esto genera ropa que abre las puertas tanto a hombres como a mujeres, creando una moda sin fronteras. Este término se utiliza para aceptar que en el mundo contemporáneo hay casos en los que se difunden las líneas y las limitaciones de género. Esto se ve en la moda de forma que esta se convierte en un medio para lograr esta difusión. Vetements interpreta esta subcultura en la forma de la ropa y el ideal de distorsionar las líneas de género. Con el uso de formas grandes que no se peguen al cuerpo, la marca busca generar prendas que puedan ser utilizadas tanto por hombres como mujeres. Por otro lado, el gender fluid movement representa una línea de pensamiento altamente liberal y de ruptura de lo tradicional, cosa que es la esencia de Vetements.
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Grunge 28 //
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l grunge parte de una postura crítica anticomercial que rechaza la superficialidad de lo cotidiano, buscando así una simplificación de la forma más no del mensaje. Originario de principios de los 90, el grunge comenzó como un movimiento musical que después pasó a ser un movimiento cultural contestatario que influenció campos como el arte, la literatura, la política y la moda. La estética de la moda grunge se centra en camisas de cuadros, jeans rotos y uso de botas como las Dr. Martens que se convirtieron en símbolo de revolución.
análisis / referentes
Este referente, en relación con Vetements se puede evidenciar tanto conceptual como estéticamente. Por el lado conceptual, el rechazo a lo comercial que buscó el grunge es jústamente lo que busca hoy en día Vetements. Asimismo, las formas grandes y con una falta de especificación de género, son una técnica de la que Vetements se apropia en sus diseños. El conjunto del grunge, las otras subculturas y más influencias hacen una marca de co creación como lo es Vetements.
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Normcore 30 //
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l término surgió en el 2009 y se define como una mezcla entre lo normal y lo hardcore. En resumen, el mensaje que el movimiento busca transmitir es que en un mundo donde se busca la individualidad por medio de la extravagancia, lo normal termina siendo lo diferente. Es así como se genera un movimiento de la moda que busca romper las barreras del encasillamiento de género, encontrar la simpleza y encontrar una actitud de vida más que un estilo de moda específico.
análisis / referentes
La influencia que tiene el movimiento normcore en Vetements también se puede ver de forma tanto conceptual como estética. Por un lado, el concepto de simplificar y la idea de diferenciarse del resto de forma simple es, entre otras cosas, lo que Vetements busca hacer por medio de su ropa. Por otro lado, la marca cuenta con una serie de prendas que aparentan ser “normales” y que siguen la línea estética del normcore.
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Sports-wear
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n sus inicios las prendas que se consideraban sportwear eran aquellas que se utilizaban para hacer deporte, pero para la época de los 30 en Estados Unidos esta tomó un nuevo significado y comenzó a utilizarse como un término para describir aquellas prendas hechas por diseñadores pero que tenían un enfoque relajado. Durante esta época el sportwear jugó un rol importante en la emancipación de la mujer pues la libertad en cuanto a la forma de vestir que acompañaba al sportwear significó un paso más en este camino. Hoy en día el sportswear se caracteriza por ser prendas cómodas,intercambiables, multipropósito que combina la practicidad con el lujo. Este movimiento poco a poco se ha ido incursionando en el mundo de la alta costura en donde marcas como chanel reemplazan los tacones de las modelos por tennis.
análisis / referentes
Las colecciones de Vetements están altamente influenciadas por el sportswear en donde se pueden ver prendas como hoodies, camisetas, tennis, etc. Vetements ha sido un precursor de la incorporación del streetwear en el mundo de la alta costura como un statement del cambio y la crítica contra los dictámenes y la rigidez del mundo de la alta costura.
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valores
anรกlisis / valores
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Crítica 36 //
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etements hace una crítica a la industria del alta costura de hoy, específicamente, al hecho de que la alta costura está muy sumergida en las dinámicas actuales del consumismo. Al entrar en este mundo se creó un sistema donde el proceso creativo de una marca es regido en su totalidad por las necesidades del mercado, por lo que los diseñadores de estas marcas no tienen ningún espacio expresión realmente creativa. La relevancia de la demanda del mercado ha llevado a desarrollar estrategias en las prendas son creadas como obras de arte (perfectas y con un trasfondo conceptual) para ser relevantes y apetecidas por sus audiencias. Asimismo, la demanda de un amplio mercado ha traído la producción en masa a la alta costura y, en consecuencia, ha causado que se pierda el concepto del lujo tradicional (Aquello que era escaso). Este sistema de consumismo, el cual impuso un set de reglas en el mundo de la alta costura, trajo como consecuencia la homogeneización de las propuestas, de la oferta, del proceso creativo, de el proceso de producción y de los consumidores.
análisis / valores
La crítica de Vetements se manifiesta, por un lado, a través del nombre en sí de la marca “Vetements”, que traducido al español es “ropa”. Por medio de su nombre busca enviar el mensaje de que la ropa no es más que ropa, no tiene que tener un trasfondo ni un concepto, por lo contrario el valor está en el producto. Por otro lado, este valor se ve evidenciado en las subculturas que esta adopta como referentes conceptuales y estéticos como: el grunge que parte de una postura crítica anticomercial para rechazar la superficialidad de lo cotidiano; El deconstructive fashion que parte de un posicionamiento crítico ante el sistema de la moda y sus convencionalismos para generar nuevos códigos estéticos (estos nuevos códigos buscan mostrar la funcionalidad de la ropa como producto); y el gender fluid movement que parte de una crítica a la división de género en el mundo de la moda que limita y encasilla. Finalmente, esta crítica se ve reflejada en el valor de ruptura, el cual surge a partir de la propuesta de reinvención del sistema que rige el mundo de la alta costura.
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Libertad 38 //
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a marca refleja en su valores la búsqueda de libertad creativa y de expresión sin pensar en los reglas, tabúes y paradigmas impuestos por el sistema y la sociedad de consumo. De esta manera hace la invitación a sus consumidores y otras marcas de la industria a adoptar este valor a la hora de crear un look.
análisis / valores
Esta libertad se ve reflejada en las propuestas de las prendas, los desfiles y las colecciones. Los cuales van en contra de las reglas y tabúes del sistema que rige el mundo de la alta costura. Ejemplos de esto se pueden ver en la realización de desfiles en sex clubs, restaurantes e iglesias. La creación de colecciones donde las prendas no son para un género determinado. La colaboración con otras marcas para reinventar sus prendas icónicas.
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Originalidad 40 //
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a originalidad de Vêtementes se expresa a través de la creación de colecciones basadas en las prendas icónicas de otras marcas ,como Levis y Juicy Couture, pero con un toque de deconstructivismo propio de Vêtements, este es el valor de la originalidad. A pesar de ser prendas con parte de la identidad de su marca inicial, nuestra marca se impone a los iconos y los re configura creando una pieza totalmente nueva.
análisis / valores
La originalidad se ve principalmente en la apropiación de hace la marca de elementos ya existentes en la industria de la moda. Primero se encuentra la apropiación de los clásicos de grandes marcas de moda a través de la deconstrucción de las formas. Segundo, apropian los estilos de algunas sub-culturas y los integran dentro de su filosofía de marca.
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Ruptura / reinvención 42 //
S
e encontró en Vêtements el valor de la ruptura, este valor está impulsado por la crítica que hace la marca al tradicionalismo y rigidez impuesto dentro del mundo de la alta costura. A partir de esta ruptura, Vêtements busca tomar estos códigos establecidos y reinventarlos para adaptarlos a un mundo real actual.Este valor se refleja, nuevamente, en el nombre de la marca que se traduce a español como “ropa”, esto es un claro statement de que la marca no busca ninguna pretensión más allá de diseñar ropa que pueda utilizarse en contextos cotidianos.
anĂĄlisis / valores
Las colaboraciones con grandes marcas sientan un precedente muy relevante en la industria, pues se trata de una marca muy reciente que entra a cuestionar y reinventar todos los clĂĄsicos de marcas con gran trayectoria en la industria, asĂ se manifiesta la ruptura de lo establecido en el mundo de la alta costura.
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Exclusividad 44 //
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etements se rige bajo el valor de ser exclusivos, de forma que se conviertan en una marca original y diferente. La exclusividad es un medio para no caer en la homogeneización de la industria de la moda. Es así, como la marca encuentra a una audiencia que está dispuesta a pagar por la exclusividad. Vetements “respeta” a sus clientes al generar un número limitado de prendas para asegurarles el factor exclusivo.
análisis / valores
La exclusividad se manifiesta a través de la limitación del número de prendas que se producen, el anonimato de los diseñadores y los elevados precios de las prendas. Generando una concepción de escases, y consecuentemente de exclusividad
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Muntilenguaje
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ste valor es un concepto que se repite a lo largo del desarrollo de la marca. Por un lado, este multilenguaje se puede ver por medio de la colaboración entre diseñadores que muestran sus diferentes puntos de vista de las subculturas antifashion y los diferentes antecedentes de estos. Por otro lado, se puede ver este valor por medio de la colaboración con otras marcas, haciendo una apertura del lenguaje, que propone la colaboración indirecta entre la marca y el cliente. Lo anterior se muestra de forma que el consumidor de marca puede crear un look Vetements utilizando otras marcas para apropiar el estilo.
análisis / valores
La forma de la ropa que muestra una mezcla de varios movimientos antifashion como: el gender fluid movement, la moda deconstructivista, el grunge, el normcore, y el sports-wear. También se puede ver por medio de la colaboración con marcas como Juicy Couture, Champion y Diesel.
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perfiles
análisis / perfiles
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espués de obtener un conocimiento global de la marca Vetements, se buscó la forma de aterrizar estos valores e ideales dentro de un contexto más cercano dentro de la escena de Bogotá. Para esto se inició por contrastar los valores de la marca con los de diferentes personas bogotanas, intentando así encontrar una audiencia potencial de la marca. Primero se hizo un filtro general por medio de su interés por diferenciarse dentro del estilo de vida del común denominador. Teniendo esto como punto de partida, se realizó investigación de campo y se llegó a la distinción de dos perfiles diferentes dentro del contexto impuesto. A continuación se hará un análisis profundo de cada uno de los perfiles teniendo en cuenta su carácteristicas, motivaciones, comportamientos y su relación con la marca.
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Effortlessly cool 50 //
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os effortlessly cool son personas jóvenes, sobretodo estudiantes, que se caracterizan por una constante búsqueda de imposición o ruptura frente a lo que la sociedad les impone, sobretodo ante la sociedad de consumo. Estas personas buscan proponer algo más allá partiendo de lo que ya existe, adaptando estilos de vida de influencias externas a sus propios gustos. Ellos no copian sino que crean nuevos patrones de comportamiento que se acomodan a su estilo y filosofía de vida. Los effortlessly cool no planean a futuro su vida, sino que van viendo por el camino cómo resultan las cosas, ya que ven el futuro como un camino con posibilidades infinitas que dependen de las situaciones del momento. Esta filosofía de vida no estática se ve reflejada es un forma de consumir, ya que buscan alargar el ciclo de vida de los objetos editando y reinventándose constantemente. Los effortlessly cool ven en los objetos que ofrece la sociedad de consumo un potencial de intervención, más no el producto final de su estilo.
Una de las razones de esto es que están en contra de la homogeneización que genera la sociedad y no les gusta ser encasillados dentro de lo común, es decir aquello que sigue lo que dicta la sociedad. Ven la vida como algo individual, donde cada cual tiene el poder de decisión sobre sus acciones y no como algo forjado por las imposiciones de la cultura. Esto los lleva a buscar romper con paradigmas o tabúes, tanto con su forma de vestir como de expresarse. Otra motivación que les permite esto es que ven en ellos mismos un potencial creativo que les permite una forma de consumo diferente al resto. Esto también se debe a que no están dispuestos a pagar grandes cantidades de plata por algo que ellos mismos pueden recrear y hasta mejorar. Al effortlessly cool le interesa más cumplir con sus comodidades, y sus pretensiones que mostrar al mundo una imagen de ellos mismos que van de acuerdo con las expectativas de la sociedad.
La búsqueda por una libre expresión se ve reflejada también en los lugares que frecuentan en su tiempo libre, ya que buscan espacios donde puedan tener una experiencia sensorial e intelectual y no superficial. Les gusta hacer planes en casas con sus amigos donde tienen el espacio de hablar y compartir sus ideas sin preocuparse por prejuicios a que su círculo social comparte su filosofía de vida. También les gusta salir a bares underground, con música más que todo electronica y una iluminación tenue, como videoclub, radio berlin, bungalow o vagabond. Estos ambientes permiten la expresión individual que ellos buscan, más que una proyección de una imagen al resto de personas. Como en vetements, donde la ropa es simplemente ropa, este perfil frecuenta los lugares por la música y las experiencias que tienen y no por demostrar ser algo más.
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(valores que comparte crítica
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Buscan criticar los encasillamientos que produce la sociedad actual, lo que limita su expresión y crea seres homogéneos que no son capaces de ir más allá que lo que dicta la cultura popular. Vetements de cierta forma comparte este valor ya que busca oponerse ante la pérdida de individualidad producida por la sociedad de consumo, donde las piezas pierden el alma pues son hechas sin una razón de ser. Este valor se comparte ya que ambos critican una acción sin reflexión o sin razón de ser más allá de lo que dicta la cultura consumista.
ruptura / reinvención Buscan romper con los esquemas tradicionales que dicta la cultura y que limitan su libertad de expresión y lo hacen por medio de la expresión sin tabúes de su personalidad en aspectos como la ropa. Esto se ve en unión con la ruptura reinventiva que busca vetements al romper con la forma dictada por la sociedad de consumo de producir y de consumir. Esto se ve en su producción de pocos ejemplares, es decir no en masa, y la venta exclusiva de estas piezas por respeto a los pocos clientes, es decir un consumo no masivo. Estas rupturas dentro del respectivo sistema no se quedan en palabras sino que trascienden a la creación de nuevos patrones donde se genere una alternativa a lo que se está rompiendo.
libertad El effortlessly cool busca por medio de la ruptura mencionada anteriormente una libertad a la hora de tomar deciciones.La libertad se ve como una independencia de los encsillamientos de la cultura y por esto se rodea de gente que comparta sus ideales. Esta libertad se basa en la espontaneidad, donde las reglas sociales no determinan los comportamientos, sino las sensaciones del momento. Esta libertad también la busca vetements al imponerse ante las reglas tradicionales de la moda, una libertad a la hora de diseñar, de vender y de exponer, todo acorde a los sentimientos que inspira la marca y la colección y no a los paradigmas de la sociedad.
análisis / perfiles
con Vetements)
originalidad El effortlessly cool busca diferenciarse de su entorno por medio de la creación de un lenguaje estético único y original. Esto lo logran por medio de la intervención que hacen a sus prendas, donde buscan darle un toque único y representativo de su estilo propio. Este valor se comparte con vetements ya que la marca también busca dar un toque de la esencia de vetements a prendas como en las colaboraciones, que vienen de otras marcas. Ambas entidades buscan dar un toque al look que lo identifique y que por medio de esto le agregue un valor extra.
multilenguaje El effortlessly cool logra su estilo de vida gracias a la búsqueda y adaptación de diferentes lenguajes de expresión en un estilo propio. Este multilenguaje se ve en una apertura de mente que le permite ver potencial en diferentes aspectos de la vida cotidiana y adaptarlos a sus ideales y comodidades. Vetements comparte esto ya que de la marca en sus colaboraciones es capaz de unir lenguajes de diseño diferentes pero creando siempre un estilo característico. Es capaz de adaptar de las subculturas, de lo más común, y crear un nuevo lenguaje.
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Cool hunters 56 //
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os coolhunters son un grupo de jóvenes que se caracterizan por estar en constante búsqueda de tendencias dentro del estilo de vida alternativo para imitar dentro de la suya. Esta búsqueda tuvo como inicio una experiencia en diferentes países donde la escena artística ha creado una apertura de mente y los prejuicios no son tan frecuentes como en Bogotá. Gracias a esta interacción con espacios diferentes, los coolhunters lograron una reinvención de ellos mismos, tanto de forma de percibirse a sí mismos y al mundo, como de su filosofía y motivaciones. Este cambio de mentalidad los llevó a ver valor en nuevos lenguajes de expresión, nuevas culturas, en la apertura de mente y en la apropiación de sus experiencias. Esta búsqueda por muchas influencias les da un sentido de multiculturalidad y apertura de lenguaje a la hora de mostrar su estilo. Buscan diferenciarse de su contexto social, y proyectar ante el resto una imagen de ellos mismos “diferente” ya que ser encasillado dentro de lo común tiene una mala connotación.
análisis / perfiles
Con este reciente estilo de vida, los coolhunters pretenden representar esta apertura de mente, y buscan que esto los diferencie de la escena bogotana. Su forma de vestir es una forma de mostrar ante el resto del mundo cierta imagen de ellos mismos, buscan que su círculo social los catalogue como diferentes al resto. Este grupo de personas está en una constante búsqueda de la aceptación de su entorno pero de una forma no convencional. Los coolhunters ven dentro de su contexto social una falta de originalidad y por eso buscan demostrar que ellos sí tienen esa originalidad.
Buscan llamar la atención y obtener cumplidos de su contexto social constantemente ya que dentro de este contexto ven una falta de originalidad, y por eso lo diferente o original tiene una connotación de cool.
Esta búsqueda por la atención y los comentarios de los demás se ve reflejada también en los sitios que este perfil frecuenta. Sitios como floyd o armando, sitios dentro de un limbo entre los rumbeaderos convencionales y los underground. Estos rumbeaderos mezclan la música electrónica que permite la libre expresión, con una iluminación clara que permite que todo el mundo vea con lujo de detalle a los demás.
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(valores que comparte
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exclusividad
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l coolhunter busca ser diferente dentro de su contexto social ya que ve en esta diferencia un factor de exclusividad e importancia. El perfil busca presentarse como alguien escaso y por lo tanto superior dentro de su contexto gracias a su apertura de lenguaje que le da un valor agregado de “coolâ€?. Este valor lo tiene vetements al hablar de lo escaso en cuanto a su producciĂłn. La marca busca vender la escasez de sus piezas como una forma de asegurar la exclusividad de sus usuarios.
análisis / perfiles
con Vetements)
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multilenguaje
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l coolhunter está en la búsqueda constante de nuevas tendencias y culturas de donde pueden rescatar aspectos considerados “diferentes” para trasladarlos a su estilo personal. Esto hace que estén abiertos a nuevos lenguajes. Sin embargo, este multilenguaje no pretende una adaptación sino más bien una imitación de los múltiples referentes. Este valor se comparte con vetements ya que la marca toma referencias de diferentes lugares para crear o imitar diferentes estilos. Sin embargo la diferencia está en la simple imitación del perfil, ya que ellos no buscan reinventar los referentes como si lo hace vetements.
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empresas afines
análisis / empresas
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e la investigación de los perfiles surgieron diferentes marcas afines a Vetements pero dentro del contexto Colombiano. Esto fue útil pues se entendió de Vetements más que una marca de ropa representa una filosofía que ha venido creciendo con los años por diferentes lugares del mundo. A continuación se hará un análisis de cuatro de las empresas encontradas, esto por medio de sus características, paralelos y similitudes con la marca Vetements.
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cine tonalá 64 //
C
ine Tonalá es un espacio de cine independiente originario de México que fue traducido al contexto colombiano en el año 2014. El cine se presenta como un foro multidisciplinario que ofrece una experiencia en donde la música, el arte, la literatura y la gastronomía se reúnen en un solo lugar altamente cultural. Este espacio busca atraer personas que estén buscando un ambiente diferente en donde sean libres de expresarse, de discutir sobre el cine y de “parchar” con personas similares a ellos. Cine Tonalá trabaja bajo dos objetivos. Por un lado, busca reencontrarse con los orígenes del concepto de “cine de barrio”: simple, único y local. Por otro lado, Tonalá tiene como filosofía difundir el cine latinoamericano y colombiano independiente, teniendo cada mes, como mínimo, un 30% de películas que entren bajo esta categoría.
análisis / empresas
Esto funciona bajo el concepto de generar un ambiente que tenga un valor de lo autóctono colombiano, pero entendido como el talento independiente. El slogan “el lugar donde el sol sale” representa el concepto de “dejar que se ilumine” el cine colombiano de forma que este se enriquezca. Lo importante de Cine Tonalá en cuanto a Vetements, es la ideología de ruptura frente a la visión tradicional de su respectivo campo. Al igual que Vetements, Tonalá busca romper con la forma tradicional en la que se hacen las cosas: comercial y “trillada”. Las marcas comparten una visión en la que buscan generar una crítica dentro del medio, para así, generar un cambio en la industria. Asimismo, Cine Tonalá, al igual que Vetements, se convierte en una propuesta multilingüística que maneja varios conceptos y propone un ambiente en el que se mezclan varios lenguajes de diferentes áreas creativas que generan la experiencia de marca.
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nada 66 //
E
s una tienda de arte, libros y objetos ubicada en el segundo piso de cine Tonalá. Nada surge de las pasiones de sus dos creadoras: los libros y el arte. Es así como en esta tienda se pueden encontrar libros, fanzines, dibujos, bitácoras y todo tipo de objetos de decoración. La curaduría de la tienda es impecable en donde la oferta busca apoyar el talento de diseñadores, artistas y escritores colombianos y latinoamericanos y donde se busca que las piezas sean únicas en cuanto a su proceso creativo.
análisis / empresas
Salvaje, el brazo editorial de Nada, busca que sus publicaciones sean un catalizador de relaciones, colaboraciones y posibles encuentro, donde el libro es un contenedor de rupturas que invitan a la discusión y el cambio. Por otro lado, Nada critica la forma de consumo de hoy en día en donde la creación repetitiva de un producto “es una excusa para suscribirse en un orden estable… una emboscada de la originalidad”. El valor más importante que comparte Nada con Vetements es la Crítica a la producción y masificación de las cosas impuesto por un orden o sistema en donde como consecuencia se pierde la originalidad. Además comparten los valores con los cuales luchan contra este sistema, que son la originalidad y exclusividad del producto.
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guay 68 //
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uay surgió de la diseñadora Diana Monroy, que junto a su marca de ropa vintage Diana in stereo se dio a la aventura de recorrer mercados viejos y lugares afines a los tesoros olvidados de la moda, para darles una segunda vida, y así también liderar el movimiento de ropa vintage en Colombia. Buscando un lugar físico para exhibir estos tesoros, de la mano de David Gonzalez Jimenez, encontraron un lugar que bautizaron GUAY, en donde ella y varios diseñadores más pudieran tener un espacio taller para trabajar, y un lugar donde entender sus negocios emergentes. “Más que una tienda, Guay es un taller creativo donde se puede ser testigo del trabajo de exploración y deliberación de los dueños de las marcas”; además se brinda una experiencia de compra diferente, intima y exclusiva. Uno de los objetivos de la tienda, es que las marcas que acoge bajo su espacio creativo evolucione a medida de que trabajen junto a Guay.
análisis / empresas
Este espacio se encuetra ubicado en un edificio, sin ninguna vitrina, en donde el cliente está a un timbre de distancia del espacio creativo. Marcas como Ducky Black, 3Manos, Papel de punto y más son los que empezaron con Guay. El punto de contacto tiene Vetements con Guay, va de la mano con el tema de la colaboración, en donde se da un espacio para una creación creativa, ya sea una participación activa creando una prenda como sucede en Vetements, o en el crecimiento de una marca junto a su espacio creativo, como lo hace Guay. Asimismo, ofrece un espacio de exclusividad, manejando una “tienda secreto”, en una calle concurrida cómo la 82, donde se ofrecen marcas y editoriales únicas con un precio elevado; igualmente, Vetements presenta una serie de prendas (o productos) que son exclusivos por su autenticidad y escasez, dentro de espacios de diseño junto a más marcas que entran dentro del medio.
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comes cake 70 //
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omes Cake es una empresa de artbrand dedicada a la realización de prendas y piezas gráficas de alta calidad de diversos tipos, géneros y tamaños. Están ubicados en Bogotá, la marca está conformada por un grupo de diseñadores, fotógrafos y directores artísticos. Esta marca surgió como una plataforma para mostrar los trabajos de un grupo de estudiantes universitarios, hoy en dia Comes Cake se ha hecho notar en la industria publicitaria por su estilo definido y muy particular, pues proponen una gráfica realmente innovadora en Colombia en la industria de la publicidad y esto le ha ganado varios clientes como Pedrina y Rio, Gef y Paola Turbay. Se eligió Comes Cake como una de las marcas que tiene concepto en común con Vêtements pues identificamos que comparten varios valores. Para comenzar, comparte el valor de la originalidad, Comes Cake pretende que sus creaciones sean realmente innovadoras, que sean nuevas y diferentes a lo que está de moda, esto se evidencia en el
análisis / empresas
hecho que tratan en la medida de lo posible no tener referentes, están en contra de mirar hacia la producción visual de otros países, prefieren sacar su inspiración de sus cotidianidad, así se aseguran de crear piezas nuevas sin ser traicionados por su subconsciente. Asimismo, Comes Cake comparte el valor de la libertad con Vêtements, esta artbrand no solo produce piezas gráficas para sus clientes, pues esto claramente implica ciertas limitaciones de presupuesto, concepto y estética, por esta razón, la mayoría de la producción de Comes Cake es de carácter libre, es contenido producido por lo creadores de la marca con el fin de divertirse y no perder la esencia innovadora de la marca. en la medida de lo posible no tener referentes, están en contra de mirar hacia la producción visual de otros países, prefieren sacar su inspiración de sus cotidianidad, así se aseguran de crear piezas nuevas sin ser traicionados por su subconsciente.
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insights E 72 //
l perfil “effortlessly cool” ve en ellos mismos un potencial creativo tan grande que son capaces de superar las propuestas creativas de grandes marcas, y generar nuevas propuestas afines a sus propios ideales. Esto ya que no se limitan a lo que se les impone sino que buscan nuevas posibilidades, es decir exploran su recursividad.
L
a producción y el consumo en masa han generado una homogeneización de aspiraciones dentro del mundo de la moda. Esta homogeneización ha limitado la existencia del lujo tradicional, es decir, el valor dentro de lo costoso, lo extravagante, y lo escaso. Esto, ya que las marcas consideradas lujosas se juntaron a este sistema de producción, permitiendo que las masas tuvieran acceso al “lujo”. Esto ha implicado una decadencia del concepto de lujo tradicional.
análisis / insights
E
l multilenguaje de Vetements ha permitido una apertura de interpretación de la marca en diferentes lugares del mundo. Esto, ya que el multilenguaje crea una invitación implícita a consumir la marca de una forma diferente, ya que no se pretende un consumo físico de las prendas sino un consumo de ideología.
T
anto Vetements como el perfil “effortlessly cool” han logrado encontrar una nueva definición de lujo (visto como lo esencial y valioso). Estos grupos encontraron lo valioso en lo único y lo original dentro de un mundo homogeneizado. Al hablar de lo original se hace referencia a lo auténtico de cada uno, es decir dentro de lo individual. Al hacer esto, logran resignificar el lujo, para pasarlo de la aspiración a lo costoso y lo extravagante a la aspiración de lo realmente diferente y único.
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concepto El sentimiento de empoderamiento individual se genera al enfrentarse con un mundo limitante, una sociedad con valores populares que buscan encasillar los sentimientos y la expresión dentro de lo homogéneo. Este mundo termina por neutralizar la independencia, la fuerza crítica, y la búsqueda de lo valioso dentro de uno mismo. Son aquellas personas agobiadas por este sistema quienes están dispuestas a ir en contra de la corriente para crear una nueva versión de las reglas estéticas que vayan acorde con aquello valioso que encontraron dentro de ellos mismos y no dentro de lo establecido. Vetements es la expresión de esta búsqueda, ofrece una invitación a reinventar la noción de lujo por lo auténtico o local de cada persona. Esta marca representa una escapatoria del mundo homogéneo, creando una nueva posibilidad de expresión de personalidad dentro del mundo de la moda. Más que una marca de ropa se convierte en una ideología de cambio y de individualidad.
concepto
La globalización ha llegado a tal punto que todos tenemos acceso a las mismas e ilimitadas fuentes de información. Las tendencias de la moda y los patrones de consumo, se difunden con mucha rapidez y logran llegar a los lugares más escondidos del mundo en tan solo pocas horas. Se ha creado una imparable homogeneización de gustos, deseos y aspiraciones del ser humano que busca encajar. Esto ha llevado a una producción en masa que busca cumplir con los deseos de homogeneizar en vez de buscar lo heterogéneo. Sin embargo, dentro de esta nube agobiante de lo homogéneo existen unos cuantos que buscan respirar por afuera. Aquellos que buscan escaparse de la corriente, cada vez más fuerte, por diferentes medios de expresión a su alcance como la música, la moda, el arte, la escritura etc. Todo surge del cansancio de la rutina, que lleva a una búsqueda por algo nuevo y diferente. Para todo cambio extremo se requiere haber llegado a un punto límite de aguante donde la única salida viable es una transformación tanto de pensamiento como física. Llegar al límite implica una revolución interna que busca romper las barreras de lo instituido socialmente y defender los valores personales.
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propuestas
propuestas
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espués de una investigación profunda de la marca y lograr encontrar su esencia y los hallazgos importantes que definieron el rumbo del proyecto se llegó a una propuesta de valor. Esta dictó el camino para el proceso de brainstorm de propuestas de solución. De este proceso surgieron tres diferentes propuestas donde se mostraban diferentes acercamientos al propósito impuesto dentro de la propuesta de valor. Para cada una de las propuestas se hizo un moodboard donde se exploró la esencia de cada planteamiento. Este proceso fue útil ya que al final se hizo una recopilación de diferentes elementos claves de cada propuesta inicial y se llegó a la creación de la propuesta de montaje final.
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propuesta 1
L
a primera propuesta que surgió fue un túnel creado por una estructura en forma de retícula que llegaba a un mensaje al final. La idea era que el espacio estuviera oscuro, y a medida que la persona iba entrando al túnel pequeñas luces irregulares dentro de la cuadrícula se iban prendiendo. Esto hasta iluminar el camino a un mensaje dentro de una caja de luz titilante que cada vez cogía más intensidad que decía: “There are no rules in fashion but one: be different” Con esto se pretendía mostrar que el cambio se genera por uno mismo, y que uno “ilumina” su propio camino hacia lo diferente, es decir lo auténtico.
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Moodboard
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propuesta 2
L
a segunda propuesta que surgió fue una puerta roja desgastada sobre una pared blanca y limpia. La idea era que invitara al espectador a dar un “sneak peak” en el mundo vetements y entender cómo se diferenciaba de la escena Bogotana. Sin embargo no era muy claro para este momento qué exactamente iba a haber detrás de la mirilla de la puerta. Esto pretendía mostrar que eres tú quién debe buscar el cambio, y pretendía más que ser una mposición ser una invitación.
propuestas
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Moodboard
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propuesta 3
L
a tercera propuesta que surgió fue un espejo grande contra una pared y abajo una escalera que invitaba al espectador a entrar dentro del espejo. La pared estaría llena de la repetición de diferentes caras, creando una masa homogénea y creando un contraste con el espejo. El espejo tendría una frase: “Step into yourself, step into vetements”. Con esto se pretendía mostrar que entrando dentro de uno mismo se lograría ser diferente a la multitud agobiante del entorno. Con este montaje se pretendía mostrar la esencia de la marca como una invitación a ser diferente por medio de encontrar el valor dentro de uno mismo.
propuestas
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Moodboard
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propuesta / mood final 84 //
A
l final las tres propuestas anteriores terminaron fusionadas dentro de una sola. Partiendo de la idea de la puerta como implementación estética de la segunda propuesta, se le agrego la parte de retrospectiva del espejo en la tercera propuesta y finalmente el letrero propuesto en la primera propuesta. Al entender que el espejo permitía dejar claro que eres tú quien realiza el cambio, y es dentro de ti mismo donde debes buscar, se buscó una forma de implementarlo dentro del montaje. Surgió entonces el lifestream y la proyección dentro de la mirilla. Esto permitió que la persona, al ver por la puerta, se viera a sí mismo siendo parte de este nuevo mundo que poco a poco se construía a su alrededor con las proyecciones. El letrero neón de la primera propuesta pasó a estar arriba de la puerta con la frase : “Break the fashion uniform” como una forma de invitación al espectador a mirar qué había del otro lado de la puerta. De la tercera propuesta también surgió el qué se iba a proyectar dentro del ipad, se llegó a que se podría mostrar algo relacionado con la idea de lo homogéneo, y de las masas. Dentro del moodboard se buscó entonces explorar la estética underground que transmite la marca, los elementos de la homogeneización, el estilo de edición de los videos, y la paleta de colores deseada.
propuestas
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Moodboard
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propuesta de solución
C
ampaña de expectativa para la llegada de la marca Vetements a Bogotá. Esta campaña estará dentro de un container rotando por los diferentes espacios de la escena artística y de moda bogotana, como lo son; Odeón, ArtBo, Barcú, B-Capital, La semana de la moda, etc. La campaña consiste en una puerta roja desgastada, una pared blanca, una caja de luz con un mensaje, y una mirilla o visor dentro de la puerta que permite mirar del otro lado. En las paredes blancas se proyectará un video que muestra el cambio que pretende generar la marca, este video solo se prenderá cuando alguien de la audiencia mire por la mirilla y se vea a sí mismo siendo parte del cambio, como se explicó anteriormente. Este video sería una intervención a desfiles representativos de lo homogéneo, y tradicional y después de las calles de Bogotá. Esto con el propósito de mostrar que lo original, auténtico, individual no está en lo que vende la sociedad de consumo sino en lo más cotidiano. El video se apagará tan pronto la persona se aleje de la mirilla, ya que solo cuando alguien busca el cambio lo logra ver dentro de ellos mismos.
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referentes
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Where r u Now 90 //
E
l video musical de la canción Where are u now, producido en el 2015 por Justin Bieber y Jack ü, es el resultado de una rotoscopia manual compuesta por 24.000 cuadros, cada uno intervenido por una persona diferente. Todos los cuadros fueron expuestos en la galería The Seventh Letter Gallery en Los Ángeles, California, en donde los autores de la canción invitaron a todos sus seguidores en las redes sociales a visitar la galería e intervenir una parte del video. Entre las personas que formaron parte de esta intervención estaban artistas, grafiteros y fans del cantante. Cualquier persona podía ser parte por 15 milisegundos del video que actualmente es muy famoso.
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Se escogió este video en relación con Vetements porque se genera una colaboración entre miles de personas para crear un solo producto. Este concepto de co creación ocurre de una manera similar en Vetements dado que la marca es una reunión de 7 diseñadores para llegar a un fin. Por otro lado, el video tiene 24.000 cuadros, y cada uno de estos resulta ser único y diferente al anterior, cosa que la marca hace al ser diferente en un mundo homogéneo. Se decidió aplicar el vídeo de Justin Bieber, a parte del concepto explicado previamente, de una manera visual en el video elaborado.
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I raise again, changed but the same Alicja Kwade 92 //
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as obras de la artista polaca Alicja Kwade, nacida en 1979, se centran en buscar una experimentación de la manipulación de la percepción y las experiencias físicas para observar cómo el cuerpo habita el espacio/tiempo. I raise again, changed but the same, es la obra que se escogió como referente para el montaje de Vetements. Esta, incluye un espejo en el que se encuentra una escalera de dos escalones, que invitan al espectador a generar una reflexión interiorizada y personal.
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Para la campaña de expectativa de Vetements, esta obra resulta siendo un referente estético, ya que se tiene la intención de generar una invitación a entrar al mundo de Vetements, evitando obligar a la persona a ser diferente, simplemente mostrándole una entrada. Asimismo es una propuesta simple y directa, con la que se logra generar una “bienvenida” sutil, pero con el estilo de Vetements. El espejo, se interpretó en el montaje por medio del lifestream como una forma de verse a uno mismo.
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Ruffmercy 94 //
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uffmercy es un artista, animador, ilustrador, director y productor de videos de música. Cuando crea videos, Ruffmercy suele traer a la vida cartoons para darle un giro oscuro a ciertas canciones de hip hop. Desde Bristol, UK, Ruffmercy impone una nueva moda en los videos musicales, dándole un toque “divertido” y diferente a los mismos. El artista utiliza la técnica de rotoscopias para editar miles de cuadros por segundo, una manera diferente de expresar la diferencia mediante la edición manual.
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Ruffmercy es un referente de aplicación para el montaje de Vetements ya que ambos tienen en común el factor de querer diferenciarse en cada uno de sus campos. De esta forma, con el video que se creó para el montaje de Vetements, se quiso utilizar una estética similar a la que maneja Ruffmercy, en donde se logra un equilibrio entre la ilustración y el video. El video mostró pasarelas y las calles de Bogotá, y al estar intervenidos, se logró comunicar un mensaje de invitar al público a ser diferente, para así transmitir lo que hace Vetements en el medio.
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Gavin Turk 96 //
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avin Turk es un reconocido artista inglés que se centra en los movimientos avant-garde y modernismo como método de debate frente a la autoría de las obras de arte contemporáneas. Asimismo, por medio de sus obras, Turk trata temas de autenticidad e identidad. De esta forma, el artista se ha apropiado de ciertos elementos de obras de famosos artistas como lo son Marcel Duchamp, Andy Warhol y René Magritte.
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Sin embargo, la obra que se escogió como referente del montaje de Vetements fue la puerta hecha en neón. Este referente fue importante dado al componente estético que este tiene. El contraste que generó la luz roja en la obra de Turk fue interpretada como referente para ubicar la luz roja de debajo de la puerta en el montaje Vetements. También, evidentemente, se utilizó el hecho de que la obra de Turk es una puerta que lleva a ningún lado. Este concepto se aplicó posteriormente en el montaje de Vetements de forma que es una puerta que no lleva a ningún lado pero comunica un mensaje al mismo tiempo.
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maqueta
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Para poder planear el montaje adecuadamente, se creó una maqueta en escala 1/10 de forma que se pudieran ver los detalles de una manera acercada a la realidad. En esta, se buscó replicar las características principales del salón para así, poder planear los detalles técnicos del montaje final. Gracias a esta, se pudieron descartar cosas como la de crear el montaje con una puerta metálica, al igual que se pudieron solucionar cosas como la forma en la que se iba a sostener el iPad o los proyectores. Las fotos se encuentran a continuación.
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resultado final
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Lo siguiente, es un registro fotográfico del montaje final Break the Fashion Uniform. La propuesta de solución se desarrolló en el montaje teniendo en cuenta los detalles que llevarlo a la realidad conlleva. Cada fotografía muestra diferentes momentos y detalles del montaje.
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conclusiones
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l montaje fue la culminación de un proceso de conceptualización, formalización y elaboración técnica a la hora de la implementación, todo lo anterior partiendo de la investigación tanto de campo como de la web realizada. Al finalizar, se llegaron a ciertas conclusiones después de cada paso del proceso.
conclusiones
Primero, durante el proceso de conceptualización, se tomó como punto de partida toda la investigación realizada de la marca, los perfiles propuestos y la investigación sobre marcas afines. El montaje, fue la representación máxima de la esencia de la marca dado que mezclaba la estética de la marca y el mensaje que esta quiere trasmitir. Se concluyó, con la conceptualización de la investigación, que siempre hay que tener en cuenta todos los factores investigados a la hora de generar ideas. Los perfiles, por ejemplo, son los que dan insights cercanos dado que es más fácil la interacción con estos. Ellos, son extensión de la marca, y para entenderla, hay que entender y definir correctamente estos perfiles. Por otro lado, el proceso de formalización de la propuesta tomó en cuenta la unión de múltiples ideas para llegar a una idea final conjunta. Todas las ideas que se generaron tenían el concepto Vetements detrás. Cuando se llegó a esta idea final, formalizarla implicó planear con anticipación y pensar el montaje en términos reales. ¿Cómo se van a instalar las luces? ¿Dónde van a salir los cables? ¿Cómo se van a sostener los paneles? Estos fueron algunos de
los cuestionamientos que surgieron para poder generar una planeación correcta del montaje. Se concluyó, que la mejor forma de planear fue la construcción de una maqueta. Esta, siempre ayuda a entender la idea en términos tridimensionales y aspectos formales. Asimismo, siempre se hacen ciertos ajustes para poder realizar la idea de manera adecuada. Finalmente, la elaboración técnica del montaje ayudó a entender que la implementación de una idea siempre trae problemas que no se pueden planear con anticipación. Gracias a la planeación de la mayoría de elementos, la construcción del montaje se pudo llevar a cabo satisfactoriamente. Sin embargo, detalles como la sincronización en la proyección, el mapping y el lifestream, generaron algunas dificultades en el momento de la implementación. Se puede concluir que, para aplicación futura, se debe tener una preparación importante en temas de interacción para que todo salga a la perfección.
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