201 3 GEGUŽĖ
V Ž P R E N U M E R AT O R I A M S P L AT I N A M A N E M O K A M A I
Jau europiečiai?
tema
Ar pirmininkavimas ES keis mūsų sąmonę žmonės
LINAS ČEREŠKA IŠ „BIOK laboratorijos“:
„Technologijos išgelbės pasaulį“ įžvalgos
VERSLAS VERSLUI.
KALBATE SU ŽMONĖMIS, NE SU ĮMONĖMIS visuomenė
MOKSLAS. KOKIOS BAKTERIJOS MUMS Į SVEIKATĄ
KAINA 15 Lt
Geriausias bankas Lietuvoje 2013 „Global Finance“ apdovanojimas, 2013 03 18
www.nordea.lt Tel. 1554
redaktoriaus pratarmė
VERSLO KLASĖ I S S N 1648-6374
REDAKCIJOS ADRE SAS
J. JASINSKIO G. 16A, LT-01112, VILNIUS, LIETUVA TEL. +370 5 252 6302, 252 6300 FAKS. +370 5 252 6313 E L . P. V K L A S E @V Z I N I O S . LT LEIDĖJA UAB „VERSLO ŽINIOS“ GENERALINIS DIREKTORIUS
NR. 5 (123)
UGNIUS JANKAUSKAS VYRIAUSIASIS REDAKTORIUS
ROLANDAS BARYSAS
AUŠROS BARYSIENĖ S NUOTR .
SVEIKI, ŠIEMETINĖJE KONFERENCIJOJE „LOGIN“ MAN DIDŽIAUSIĄ ĮSPŪDĮ PADARĖ NE VIENAS IŠ „APPLE“ ĮKŪRĖJŲ STEVE'AS WOZNIAKAS, TYLUSIS INŽINERIJOS GENIJUS, VISĄ LAIKĄ BUVĘS RINKODAROS IR VADYBOS GENIJAUS STEVE'O JOBSO ŠEŠĖLYJE. Taip, S. Wozniako
kalba buvo ir įkvepianti, ir teisinga, ir skatinanti mąstyti – bet nieko itin netikėto. Didžiausią įspūdį man padarė olandų verslininkas (vis dėlto kaip gaila, kad dar nesugalvojome žodžio pavadinti žmogui, kuris angliškai vadinasi entrepreneur), projekto „Mars-one“ sumanytojas ir įgyvendintojas Basas Landsdorpas (apie projektą daugiau galima pasiskaityti čia: http://mars-one. com/en/ ). Tai ne pelno siekianti organizacija, rengianti žmonių įgulos skrydį į Marsą ir pirmosios gyvenvietės Raudonojoje planetoje įkūrimą. Kaip sakė B. Landsdorpas, technologijos nugabenti žmogų į Marsą yra, technologijos gyventi ten yra, trūksta vienintelės technologijos – parskristi atgal. Taigi renkami savanoriai skristi viena kryptimi, be atgalinio bilieto. Ir tokių savanorių tūkstančiai. Pagal organizatorių planus 2023-iaisiais Marse turėtų nusileisti žmonių. Visa ekspedicija kainuos apie 6 milijardus dolerių – kaip sakė B. Landsdorpas, vienam žmogui gal ir milžiniški pinigai, bet pagalvojus apie globalius projektus – visai nedaug, pinigus surinkti (ar greičiau atgauti) tikimasi pirmiausia parduodant transliacijos teises. Va tai yra visiškas lūžis. Kai prieš porą mėnesių internete pamačiau skelbimą, kviečiantį registruotis skrydžiui į Marsą, žinoma, pasidalijau juo socialiniuose tinkluose, bet su menkute ironijos
doze, neprirašiau, bet iš mano intonacijų galima buvo suprasti: „Žiūrėkite, kokių keistuolių atsiranda.“ Dabar nebematau čia jokios vietos ironijai. Viskas rimta, ir tai labai gerai. Svarbiausias lūžis – tokių projektų imasi ne tarpusavyje lenktyniaujančios supergalybės, kaip buvo skrydžio į Mėnulį atveju prieš daugiau kaip keturiasdešimt metų, bet atskiri entuziastai, besiburiantys į bendruomenes. Ir tokių projektų, kai ko nors didelio ir didingo imasi didesnės ar mažesnės patrakėlių grupės, – šimtai, tik pažiūrėkite internete: nuo socialinių projektų, skirtų smegenų tyrimams, iki palydovų programų, nuo trijų matmenų spausdintuvų kūrimo iki tiriamosios žurnalistikos projektų (beje, vienas iš pastarųjų balandį ir paviešino mokesčių lengvatų zonų klientų duomenis). Technologijas vis tobulinant, atsiranda kokybiškai naujas žmonių sąveikos būdas, leidžiantis greitai mobilizuoti ir idėjas, ir išteklius, – ir tai vyksta įvairiausiose sferose. Išklausęs B. Landsdorpo, visai tikiu, kad projektas bus įgyvendintas ir kad 2023 m. žmonės Marse įsikurs. Ir net sunku įsivaizduoti, kokių permainų mums tai žada pačiose įvairiausiose srityse, pradedant nuo to, kad kiekvienas tokio masto projektas smarkiai prisideda prie technologijų plėtros – kaip buvo su JAV Mėnulio programa, – ir baigiant tuo, kad tokio dydžio projektą įgyvendinti bendruomenės jėgomis reikštų, jog reikia kaip reikiant susimąstyti apie politinę mūsų visuomenės (bent jau vakarietiškosios jos dalies) sandarą apskritai. Pasaulis sparčiai keičiasi. Permainų masto kol kas neaprėpiame. Bet turėtume būti pasirengę įvairiausiems tektoniniams ir civilizacijos, ir mentaliteto lūžiams. Apie kai kuriuos iš jų neretai papasakojame „Verslo klasėje“. Skaitykite.
WWW.VZ.LT/VERSLOKLASE REDAKTORIUS
AURELIJUS KATKEVIČIUS Ž U R N A L I S TA I
AGNĖ KRIŠČIUKAITYTĖ N U O L AT I N I A I A U T O R I A I
LIUDVIKAS ANDRIULIS GIEDRIUS DRUKTEINIS VIDAS JANKAUSKAS GEDIMINAS KULIKAUSKAS LIUTAURAS LEŠČINSKAS ERNESTAS PARULSKIS MYKOLAS PLESKAS ROLANDAS RASTAUSKAS RYTAS STASELIS SIGITA ŠIMKUTĖ ANDRIUS UŽKALNIS JURGA VILPIŠAUSKAITĖ GIEDRIUS VILPIŠAUSKAS AISTĖ PAULINA VIRBICKAITĖ JUSTINAS ŽILINSKAS AUTORIAI
NEMUNAS BIKNIUS NERIUS JASINAVIČIUS JUSTĖ LATAUSKIENĖ FRANK LEMKE PAULIUS MAČIULEVIČIUS MATAS NOREIKA LUKAS REKEVIČIUS MARTYNAS TOVAROVAS MINDAUGAS VOLDEMARAS F OTO G R A FA I
JUDITA GRIGELYTĖ VLADIMIRAS IVANOVAS DIZAINERIS
VILMAS NAREČIONIS REKLAMA
AIDA BUTĖNĖ +370 5 252 6329 P R E N U M E R ATA
ŽIVILĖ GUDAVIČIŪTĖ + 370 5 252 6408 prenumerata@verslozinios.lt KALBOS REDAKTORĖ
LAIMA ŠIUŠAITĖ VIRŠELIS
VILMO NAREČIONIO L E I D I N YJ E PA N AU D O T O S AGENTŪRŲ
„BLOOMBERG“, „REUTERS“, „GETTY IMAGES“, „MATTON IMAGES“ NUOTRAUKOS SPAU S T UVĖ
„SPAUDOS KONTŪRAI“ TIRAŽAS
10 050 EGZ. K I TA S N U M E R I S P R E N U M E R AT O R I A M S B U S P R I S TAT Y TA S I K I
2013 06 06
©
PLATINTI ŠIO LEIDINIO TEKSTUS IR VAIZDO INFORMACIJĄ GALIMA TIK GAVUS RAŠTIŠKĄ REDAKCIJOS SUTIKIMĄ
Aurelijus Katkevičius
2013 GEGUŽĖ
VERSLO ŽINIOS
VERSLO KLASĖ
13
laisvalaikis
18
20
22
86
žmonės ir įžvalgos
22 | Vokietis maitintojas: Henry J. Heinzas
Jo aistra švarai ir puritoniškai kokybei buvo begalinė.
26 | Kūrybiškos laboratorijos vadovas Lino Čereškos klausydamas supranti, kad juodą dantų pastą sukūrusi įmonė naujovių nebijo.
30 | Karštais viruso pėdsakais
18
Mikko Hypponeno nuomone, kibernetinio karo mes dar nematėme.
mėnesio komentaras
18 | Frank Lemke: Vokietija. Demokratijos testas – žmogaus teisės ar ekonominė nauda Tikėkimės, bandymai Maskvai daryti teigiamą įtaką nebus veidmainiški.
20 | Rytas Staselis: VIP keleivio kelionė
Rusai šliaužia vilkstine Lietuvon ketindami dėl kažko susitarti.
14
VERSLO KLASĖ VERSLO ŽINIOS GEGUŽĖ 2013
34 | Pasiūlymas, kurio negalima atsisakyti Nuolaidų prašytojai užkniso juodai.
52
2013 GEGUŽĖ
72
40 | B2B kokybės parašas
„Verslas verslui“ ženklodara nebūtinai atsiperka greitai.
46 Bent jau sužinokime, ką turime Kol nėra geologinių duomenų, visa skalūnų revoliucija – tik kalbos.
52 | Tylus vartojimas: truputį iliuzija ekstravertų krašte
Kokybiškos prekės pasirinkimas Lietuvoje turėtų būti augantis fenomenas.
58
tema
68
82 | Renesansinis Vilnius
Vilnius yra gerai saugomų paslapčių miestas.
86 | Aplink pasaulį (IV). Per kiek laiko sudega žmogus Laimingoji, kurios kūnas baigia sudegti Gangos pakrantėje, susilies su visata.
92 | Apie silkutę
Be silkės neapsieina nė vienas didesnis lietuviškas pokylis.
96 | Kinas: Kai mokslo fantastika tampa piguva „Užmirštieji“ („Oblivion“) yra visiškai nevykęs fantastinis filmas.
98 | Technika: Telefonaslaikrodis – ar bus patogu Pirmieji įspūdžiai nelabai džiugina.
92
Europiečiai pusei metų Joks politinis projektas nėra amžinas, nes keičiasi aplinkybės.
68
visuomenė ir laisvalaikis
68 | Maisto pasaulių susidūrimai (II) Išliko pasakojimų apie „vynininkų“ pergales prieš aiškiai demonams tarnavusius „aludininkus“.
74 | Racionalūs priešai
Ekologiški plovikliai padeda išvengti autoimuninių ligų dėl to, kad neplauna taip gerai, kaip „neekologiški“.
78 | Manierų istorija (XIII): XIX amžius – etiketas visiems Pramoninė revoliucija Europoje sukūrė vidurinę klasę.
100
skiltys
100 | Jurga Vilpišauskaitė: Spalvoti garsai prasideda ketvirtadienį Devintąjį rytą lauke sėdėjome aplink mokytoją, kol išaušo.
102 | Rolandas Rastauskas: FC „Akropolis“, arba „Ulisas“ skreite Kai kurie ištrinti kultūriniai refleksai atgal nebeinstaliuojami.
104 | Ernestas Parulskis: Lingvistika
Tyrėjas Markevičius ir kriminalinės lingvistikos kursas.
Žvilgsnis 2013-ųjų gegužę verta atkreipti dėmesį į šiuos pasaulio įvykius.
2013 GEGUŽĖ
106
VERSLO ŽINIOS
VERSLO KLASĖ
15
mėnesio komentaras
RYTAS STASELIS
VIP keleivio kelionė į praeitį greita pažanga trejus metus
trunkančioje diskusijoje su kol kas vieninteliu gamtinių dujų tiekėju Rusijos koncernu „Gazprom“, didžiausiems dovanėlių dalijimo entuziastams neprošal surengti porą trumpų ekskursijų laiko mašina. Arba, kaip dabar mėgstama sakyti, vieną arba du teleportacijos seansus. Tikslas paprastas: susivokti ne praeities, o tikrovės koordinačių sistemoje. Tam nereikia nei neįsivaizduojamų technologinių išradimų, nei literatūrinės vaizduotės. Pakaktų ir šiokios tokios kokius ketverius penkerius metus siekiančios institucinės atminties. Ne taip svarbu. Tarkime, pakviečiame ministrą pirmininką Algirdą Butkevičių į laiko mašinos (teleportacijos įrenginio) kabiną, aprengiame specialiu skafandru, kad kelionė laiku neatsilieptų dvasinei būsenai beigi sveikatai, ir lekiame į 2008-ųjų spalio 8-ąją. Žybt! Ir akimirksniu atsiduriame dienraščio „Lietuvos žinios“ ir Baltijos televizijos informacijos centre. Čia vyksta Lietuvos premjerų klubo susitikimas, kuriame apie politiką, artėjančią ūkio krizę, likus savaitei iki rinkimų, diskutuoja Kazimiera Prunskienė, Albertas Šimėnas, Gediminas Vagnorius, A. Brazauskas, Bronislovas Lubys, Andrius Kubilius ir Gediminas Kirkilas. Mūsų laiko mašinos keleivis yra iš ateities, t. y. žino, kad tuometinėje tikrovėje p. Kirkilo dienos premjero poste jau suskaičiuotos, o p. Kubilius dar 100 procentų nėra tikras, kad po mėnesio vadovaus kitai vyriausybei. Žanras reikalauja, kad kamputyje pastatytume dar vieną kėdę, pasodintume mūsų keleivį – dabartinį premjerą – taip, kad jo niekas nepastebėtų, ir leistume jam patylėti. Tsss, p. Butkevičiau. Įdėmiai klausykitės. ...A. Brazauskas: „Rusiškos dujos rugpjūtį jau kainavo 300 dolerių.“ B. Lubys: „Tai praėjusiais metais mes mokėjome beveik 300 dolerių už 1 000 kubinių metrų dujų, o šiais metais – Jo Ekscelencija prezidentas, kalbėdamas apie rugpjūčio mėnesį, apsiriko – jau mokame per 500 dolerių. Taigi klausimas labai rimtas.“ G. Kirkilas: „Mes siuntėme į Rusiją užsienio reikalų ministrą Petrą Vaitiekūną, tačiau jam nepavyko susitikti su „Gazprom“ pareigūnais aukščiausiu lygiu, bet jis bendravo su „Gazprom“ ir „E. On“ valdybos nariais. Kaip žinoma, dujų kaina tiesiogiai priklauso nuo naftos ir jos produktų kainų, kurios yra labai išaugusios. Naftos kaina pasaulio rinkoje yra pasiekusi rekordines aukštumas.“ B. Lubys: „Galiu pasakyti, ką tikrai žinau, kad ponas Vaitiekū-
20
VERSLO KLASĖ VERSLO ŽINIOS GEGUŽĖ 2013
nas tikrai nebuvo susitikęs su „Gazprom“ vadovybe ir ta tema jis nekalbėjo su Ivanovu (Rusijos pirmasis vicepremjeras Sergejus Ivanovas – R. S.). Informacijos šaltinis yra Rusijos ambasadorius, nes aš jo prašiau padėti suorganizuoti susitikimą mūsų ministro su Rusijos ministru. Atsakymas buvo toks – Lavrovas (Rusijos užsienio reikalų ministras Sergejus Lavrovas – R. S.) sakė, kad jis nieko neišmano apie dujas ir, jo žiniomis, Lietuva visiškai aprūpinta pagal jos poreikius.“ A. Brazauskas: „Štai Suomijai tos pačios Rusijos dujos pigesnės 30 procentų, o kuo skiriamės mes?“ Tuk, tuk... Alio... Pone Butkevičiau, mums metas grįžti, kitaip yra grėsmė pasilikti praeityje visiems laikams. Skafandras, saugumo diržai, užsidarantys iliuminatoriai. Giliai įkvepiame. Žybt! Verpetai, ratilai, trenksmas, dundesys… Mes visai prie Gedimino g. 11. Šiek tiek neapskaičiavome: keli sieksniai ir būtume nunešę Vincą Kudirką su visa granito stela bei graviruotais žodžiais: „Iš praeities tavo sūnūs te stiprybės semia.“ Iš pradžių kiek svirduliuodamas mūsų keleivis numeta skafandrą, netvirtu žingsniu pasuka tiesiai į Vyriausybės rūmus, tačiau jau po kelių minučių sunkias, žalvariu kaustytas Vyriausybės kanceliarijos duris praveria tvirtai – kaip tikras premjeras. Labanakt! Ir mums jau niekas neatsako, tik rūmų apsauginis pro poliarizuotą stiklą seka mus įtariu žvilgsniu. Mes taip pat skirstomės galvodami: ar pasiekėme tikslą? Ar A. Butkevičius praeities patirtį tinkamai susidėliojo? Ar atkreipė dėmesį, kad ir tada, ir dabar dujų kaina Lietuvai viršija 500 dolerių? Tada rusai stačiai dėjo skersą mūsų norams ir aukštiems politikams. O dabar – šliaužia vilkstine Lietuvon ketindami dėl kažko susitarti. Vienas per kitą. Kas iš esmės pakeitė rusų elgseną? Ir dar. Ar sugebės vadybos magistro laipsnį turintis premjeras susistatyti teisingą loginės lygties sąlygą. Jeigu taip – jėga, nes anksčiau ar vėliau sugebės atrasti ir teisingą sprendimo būdą bei atsakymą be klaidos. Pagaliau susikurti teisingą politinės elgsenos modelį ir bent jau nepradėti pilti dovanų kiekvienam gatvėje sutiktam „Gazprom“ atstovui ant galvos: ilgalaikės tiekimo sutarties, III ES energetikos paketo atidėjimo, tranzito sutarties „nekomercinėmis kainomis“, atsiimti ieškinius vietos teismuose ir tarptautiniuose arbitražuose. Dešimtis ir šimtus milijonų kainuojančių ir mūsų vartotojų pastangomis suneštų dovanų. Už ką – už 20 procentų nuolaidą. O šiandien mūsų keleivis ar gali atsakyti, koks numatomas 20 procentų nuolaidos atskaitos taškas? K O M E N TA R A S P A R A Š Y TA S R E M I A N T I S A G E N T Ū R O S B N S , I N T E R N E T O P O R TA L Ų A L F A . LT, D E L F I . LT S K E L B T O M I S C I TAT O M I S .
žmonės
»
Vokietis maitintojas:
Henry J. Heinzas
IMAGES“ NUOTR.
Keistas sutapimas! Ne tik mūsų automobilių, higienos priemonių ar pramoninių gaminių pavadinimai dažniausiai vokiški – gerai įsižiūrėję nustebsite, kiek vokiškų pavardžių galima užtikti ir maisto parduotuvių lentynose. „Heinz“, „Kraft“, „Hellman’s“, „Jacobs“, jau neminint šokoladų, kitų saldumynų – jų daug, nors vokiečių gurmanais pavadinti liežuvis neapsiverčia...
B
Nes patei-
kiant pasauliui paruoštą maistą užteko būti vien organizatoriumi palankioje verslui aplinkoje – tuo akivaizdžiai pasižymi vokiškas charakteris, išnaudojantis amerikietiškas galimybes. Kompanijos „Heinz“ istorija prasidėjo JAV, Pensilvanijos valstijos mieste Pitsburge – XIX a. vidurio Amerikos sunkiosios pramonės ir metalurgijos centre. Po Amerikos pilietinio karo Pitsburge buvo gaminama pusė visos Amerikos stiklo. Mieste veikė vienintelė JAV naftos distiliavimo gamykla. Ten buvo didžiausios šalies plieno liejyklos ir geležies rūdos kasyklos. Pitsburgas buvo darbščių žmonių miestas. Jame, anot rašytojo O. Henry, „dirbo visi, ir nebūtinai dėl pinigų trūkumo.“ Pitsburge prasidėjo penkių garsių Amerikos verslo magnatų dinastijos – Carnegie, Mello-
22
VERSLO KLASĖ VERSLO ŽINIOS GEGUŽĖ 2013
1.
PO BANKROTO GRĮŽĘS Į VERSLĄ HENRY J. HEINZAS PASTATĖ TOKĮ FABRIKĄ, KOKIO IKI TOL NEBUVO. „ G E T T Y
2. HENRY
J. HEINZAS BUVO FANATIŠKAS ŠVAROS MĖGĖJAS. „ W I K I P E D I A“ N U O T R .
GIEDRIUS DRUKTEINIS
nų, Westinghouse’ų, Frickų ir Heinzų. Trys iš jų išliko iki mūsų dienų. Tarp jų ir vienintelė išlikusi iš 63 visos Amerikos kompanijų, XIX a. viduryje gaminusių maistą, – „Heinz“. Jos įkūrėjas Henry Johnas Heinzas (1844– 1919), vyriausiasis iš aštuonių vaikų, gimusių imigrantų iš Vokietijos (žinoma) šeimoje, pagal tradiciją turėjo paveldėti tėvo, plytinės savininko, verslą, tačiau jau nuo mažens buvo aišku, kad vaiką labiau traukia motinos sodininkės užsiėmimas. Jo vaikystės dienoraštis kupinas orų ir sodo augmenijos aprašymų. Jis kur kas mieliau padėdavo motinai pardavinėti turguje daržoves, nei lankydavosi tvankioje tėvo plytinėje. Henry nuo mažens buvo nepaprastai energingas. Sulaukęs dvylikos jis kasdien žingsniuodavo penkis kilometrus iki liuteronų bažnytinės mokyklos, grįždamas po pamokų tuos pačius penkis kilometrus dar spėdavo kam
Henry nuo mažens buvo nepaprastai energingas.
22
Vokietis maitintojas: Henry J. Heinzas
26 Kūrybiškos laboratorijos vadovas
30
Karštais viruso pėdsakais
2
1
nors padėti rinkti bulves, o vakare talkindavo tėvui plytinėje. Per atostogas ganydavo arklius it koks Juozo Baltušio knygų herojus. Jo energija ir fizinio darbo potraukis visą gyvenimą keldavo bendradarbių nuostabą – amžininkų teigimu, jis negalėjo nusėdėti ramiai. Skaitymas Henry keldavo tik galvos skausmą Baigęs mokyklą penkiolikametis Henry vis dėlto buvo priverstas įsidarbinti raštininku tėvo plytinėje. Tačiau po darbo padėdavo motinai ruošti ašaras varančius krienus pagal ypatingą jos receptą – tai jam buvo arčiau širdies. Tais laikais krienai buvo parduodami spalvoto stiklo buteliuose, kad būtų nuslėptos drumzlės ir kitokie nereikalingi priedai, tačiau H. J. Heinzas įkalbėjo motiną krienus
pakuoti į skaidraus stiklo tarą, kad pabrėžtų savo gaminio kokybę ir švarumą. Patraukli pakuotė yra svarbu – tai jis suvokė jau paauglystėje. Sulaukęs 21 metų H. J. Heinzas paveldėjo tėvo plytų verslą ir su vaikystės draugu Clarence’u Noble’iu 1869 m. įkūrė kompaniją „Heinz & Noble“ – plytoms gaminti, tačiau jo širdis vis tiek linko prie maisto. Juoba kad po pilietinio karo Amerika patyrė ne tik statybų pakilimą. Šalis plėtėsi, gyventojų skaičius augo kaip ant mielių, geležinkelių tinklas tiesėsi nuo vandenyno iki vandenyno. Vagonai-šaldikliai, elektrinė viryklė, neseniai išrastas būdas konservuoti maistą skardinėse – visa tai lėmė maisto pramonės plėtrą. H. J. Heinzas taip pat suvokė, kad naujo-
sios namų šeimininkės pasirengusios mokėti pinigus, kad už jas būtų atlikti reikalingi darbai, ypač ruošiant maistą. 1875 m. „Heinz & Noble“ jau prekiavo ne plytomis, o konservuotais marinuotais agurkėliais, raugintais kopūstais, salierų padažu ir actu. Piko metu kompanijoje dirbo net 150 žmonių. To meto H. J. Heinzo kontoros knygos išliko iki šių dienų ir jose matyti, kaip kruopščiai jis ieškojo naujų produktų idėjų, kūrė receptus, tyrė rinką. Jau tada jis žinojo, kad norint pagerinti galutinį maisto produktą, jį reikia gerinti dar žemėje, – agronomijai taip pat skyrė nemažai dėmesio. Tačiau, kaip sako žydai, „negerai, kai viskas yra gerai“: pavojus atėjo iš visai netikėtos pusės – 1875 m. H. J. Heinzo kompanija am-
2013 GEGUŽĖ
VERSLO ŽINIOS
VERSLO KLASĖ
23
žmonės
Kūrybiškos laboratorijos vadovas
„PASITIKIU SAVO KOMANDA. JEI NETIKĖSI JŲ KOMPETENCIJA, KAIP JIE TIKĖS TAVIMI?“ – KLAUSIA LINAS ČEREŠKA, KOSMETIKOS KOMPANIJOS „BIOK LABORATORIJA“ VADOVAS. J U D I T O S G R I G E LY T Ė S N U O T R .
Vilniaus pakraštyje įsikūrusioje „BIOK laboratorijoje“ verda darbas – tik kiek kitaip, nei įsivaizdavau važiuodama susitikti su kompanijos generaliniu direktoriumi Linu Čereška.
G
, rankomis maišomas mikstūras ir
metalines svarstykles, į kiekvieną indelį atseikėjančias reikiamą kiekį kremo ar prausiklio. Iš tiesų čia triūsia modernus fabrikėlis: laboratorijoje šmėžuoja balti chalatai, ant lentynų rikiuojasi testuojami būsimi prekių ženklų „Rasa“, „Margarita“, „Aras“, „Thai“ ar „Ekodenta“ produktai, žingsniuojant per įvairias maišymo, tikrinimo ar pakavimo patalpas, pakvimpa vis skirtingais šampūnų ar kremų aromatais, ūžia kosmetiką maišantys aparatai, o ant butelių, kuriuose saugomi kvapai, prirašyta svaigiausių žodžių, tokių kaip kašmyro aromatas ar medaus esencija. L. Čereška veda koridoriumi ir pasakoja apie inovacijas, be kurių neįsivaizduojama nė viena kosmetikos
26
VERSLO KLASĖ VERSLO ŽINIOS GEGUŽĖ 2013
AGNĖ KRIŠČIUKAITYTĖ
kompanijos diena. Klausantis jo net nekyla minties, kad juodą dantų pastą sukūrusi įmonė bijotų naujovių.
Apie orą ir bandymus Sakoma, kad labiausiai apie orą mėgsta kalbėti britai, bet L. Čereška taip pat užsimena laukiantis tikrosios pavasarinės šilumos – ne tik dėl geresnio oro, bet ir dėl profesinių sumetimų: pasirodžius saulei, išlįs uodai ir bus tinkamos sąlygos gyvai išbandyti kitą vasarą rinkoje turinčią pasirodyti priemonių nuo uodų seriją. Smalsauju – ar tiesa, kad darbuotojai ir jų šeimos nariai tampa pirmaisiais bandomaisiais triušiais? „Dažniausiai tai tiesa, tik nereikia paversti to rutina, kad jiems nepabostų. Būna ir atvirkščiai – ne į namus tempiame mėginius
Per metus gimsta nuo 25 iki 40 naujų produktų.
KŪRYBIŠKOS LABORATORIJOS VADOVAS
ir idėjas, o namuose jų semiamės. Pavyzdžiui, dabar svarstome galimybę gaminti kosmetiką kūdikiams, imtis specifinių produktų nuo iššutimų. Namie auginu dviejų mėnesių mažylę ir ant jos tenka išbandyti potencialius produktus. Drąsu? – klausia vadovas. – Bet tai tik įrodo, kaip pasitikiu savo komanda. Jei netikėsi jų kompetencija, kaip jie tikės tavimi?“ Pašnekovas pasakoja, kad norint būti konkurencingam vietinėje ar tarptautinėse rinkose reikia jausti, kokios tendencijos ir vartotojų lūkesčiai bus po gerų dvejų trejų metų. „Rengiame vadinamąsias metines sesijas, tada susidarome planą bent porai metų į priekį ir stengiamės jo laikytis. Susirinki-
me dalyvauja beveik visi įmonės darbuotojai, kiekvienas ateiname su savo idėjomis ir įžvalgomis, kurias tada turime apginti. Pats mėgstu su savo idėjomis prieš tai „permiegoti“ ir tik tada pristatyti jas kitiems. Apskritai visi įmonės darbuotojai skatinami tobulėti, neužsidaryti tarp keturių sienų kabinetuose ir laboratorijose. Man įdomiausi būna rinkodaros ir laboratorijos specialistų pasiūlymai, nes šie žmonės išmano tendencijas. Prekybos specialistai dažniausiai supranta dabartinę rinką, o mūsų kūrybos procesas nuo idėjos iki produkto pasirodymo trunka maždaug dvejus metus. Juk nepakanka sugalvoti naują produktą ir išpilstyti jį į jau turimas pakuotes. Ilgai trunka daugiapakopė produktų testa-
vimo sistema: kaip minėjau, pirmiausia naują gaminį reikia išbandyti savo ir namiškių, artimiausių žmonių kailiu, tada potencialius gaminius išmėgina savanoriai, atliekami dermatologijos arba odontologijos tyrimai“, – į gamybos procesų užkulisius įsileidžia L. Čereška. Per metus, pasakoja jis, gimsta nuo 25 iki 40 naujų produktų. „Tai nereiškia, kad tiek jų ir lieka gyvuoti. Dažniausiai trečdalį produkcijos po penketo metų iš asortimento pašaliname“, – stebina L. Čereška. Vienu svarbiausių „BIOK laboratorijos“ laimėjimų jis laiko tai, kad prieš pusantrų metų įmonė pradėjo gaminti burnos higienos prekių seriją ir dabar sėkmingai konku-
2013 GEGUŽĖ
VERSLO ŽINIOS
VERSLO KLASĖ
27
žmonės
Karštais viruso pėdsakais
„VISAI NESENIAI ŠVEDIJOS IR NORVEGIJOS BANKAI BUVO ATAKUOJAMI IŠ LIETUVOS“, – PASAKOJA MIKKO HYPPONENAS. J U D I T O S G R I G E LY T Ė S NUOTR.
Praėjusiais metais Mikko Hypponenas gavo laišką iš Irano branduolinės energetikos organizacijos. Laišką rašantis mokslininkas pranešė, kad juos užpuolė. Jis teigė, kad naktį netikėtai būstinėje garsiai pradėjo groti muzika. Skambėjo grupės AC/DC kūrinys „Thunderstruck“.
S
. Sklido iš darbo vie-
tų. Tačiau, pasirodo, muzika nebuvo didžiausia bėda. Netrukus mokslininkai išsiaiškino, kad kažkas gavo prieigą prie jų sistemos. Įsilaužė. Sistemoje buvę duomenys buvo ištrinti Kompiuterių saugos ekspertas M. Hypponenas sako, kad tokių laiškų jie gauna dažnai. Tik kartais sunku nustatyti, ar tai pagalbos šauksmas, ar pamišėlio pokštas. Dėl šio atvejo jie iki šiol nėra tikri. Tačiau žinią iš Irano gavęs suomių programuotojas patikrino, iš kur laiškas. Pasirodo, iš minėtos organizacijos. Ten pat nukeliauja ir jo siunčiami atsakymai. Mokslininko tapatybė taip pat neišgalvota – jis net yra publikavęs mokslo darbų atominės energetikos tema. „Tokie laiškai nėra įprasta“, – pabrėžia įmonės „F-Secure“ tyrimų vadovas M. Hypponenas. Jis
30
VERSLO KLASĖ VERSLO ŽINIOS GEGUŽĖ 2013
MARTYNAS TOVAROVAS
sako, kad laiškų būna įvairių: nuo pranešėjų apie potencialų kibernetinį pavojų iki pamišėlių. Sakykime, pamišėliai dažnai būna įsitikinę, kad jų klausosi per paslėptą kambaryje mikrofoną. Tačiau šis atvejis atrodė realus ir keistas. Kodėl įsilaužėliams reikėjo vidury nakties garsiai paleisti muziką? M. Hypponenas mano, kad šiuo atveju siekta pažeminti. Neužtenka tik įsilaužti ir pavogti informaciją. Svarbiau priversti aukas pasijusti kvailiais ir parodyti, kad jie yra bejėgiai prieš įsilaužėlius. O pati ataka? Tai panašiau į gerai organizuotą vyriausybinį puolimą. M. Hypponenas įsitikinęs, kad tokios finansuojamos valstybės virusinės atakos yra pačios pavojingiausios.
Detektyvas iš Skandinavijos Su ponu Hypponenu susitinku viešbutyje „Le Meridien“. Ant stalo guli tik įjungtas nešioja-
Per 22 darbo metus jis aptiko daugiau kaip 100 kibernetinių nusikaltėlių.
KARŠTAIS VIRUSO PĖDSAKAIS
masis kompiuteris. Kompiuterio internetinė kamera užklijuota pleistru. M. Hyponnenas pakviečia prisėsti. Paklausiu apie pirmąjį pasaulyje asmeninių kompiuterių virusą. Apie originalųjį diskelį su Pakistane sukurtu „Brain“ virusu. „Nebeturiu jo. Palikau jį vyrukams, kurie sukūrė virusą. Jis dabar Pakistane, Lahorės mieste“, – paaiškina M. Hypponenas. Virusą sukūrė pakistaniečiai. 1986 m. tai padarė broliai Farooq Alvi. M. Hypponenas pasakoja, kad tuo metu broliai buvo jauni programuotojai. Jie jau turėjo prieigą prie IBM kompiuterių ir buvo pasibaisėję „Microsoft PC DOS“ operacinės sistemos nesaugumu. Todėl sukūrė virusą, kuris plistų per diskelius. Ir jis plito. Dabar broliai yra garbingi
kostiumuoti verslininkai. Jie nemanė, kad taip nutiks. „Jie nėra kibernetiniai nusikaltėliai. Broliai nenorėjo pakenkti. Jie tiesiog pirmieji pabandė tai daryti, – tikina M. Hypponenas. – Iš tikrųjų jie norėjo „Microsoft“ įrodyti, kad jų operacinė sistema yra niekam tikusi. Tai buvo tiesa. Ji iš tikrųjų buvo niekam tikusi.“
Infiltruotas M. Hyponnenas greitai savo elektroniniame pašte parašo datą, nusijuokia ir atsukęs kompiuterį sako: „Pažiūrėk.“ Matau 2003 m. pono Hyponeno ir kolegų pranešimą apie naują viruso formą pavadinimu „Fizzer“. Tai buvo pirmas jiems žinomas virusas, kurį pasitelkę programišiai užvaldy-
davo kompiuterius ir tuštindavo žmonių sąskaitas. Lyg negalėdamas patikėti M. Hyponnenas pamato, kad kitą mėnesį šiam virusui bus 10 metų. Tokiems virusams rasti naudojamos specialios sistemos. „F-Secure“ naudoja sistemas, kurios fiksuoja kenksmingų programų sklidimą pasaulyje. Jie turi didžiulius duomenų centrus, kurie automatiškai fiksuoja plintančius virusus. Įmonėje – apie 1 000 darbuotojų. Nemaža jų dalis yra analitikai, kurie tikrina virusų kodus ir bando išsiaiškinti, kas vyksta. M. Hypponenas sako, kad jie matė ir lietuvių kibernetinį aktyvumą dar dešimtajame dešimtmetyje. „Vienas naujausių atvejų buvo į Švedijos ir Norvegijos bankus nukreipti „Trojan“ virusai. Sąskaitos buvo tuš-
2013 GEGUŽĖ VERSLO ŽINIOS VERSLO KLASĖ
31
įžvalgos
»
Pasiūlymas, kurio negalima atsisakyti
JEI PASIŪLYMAI YRA PANAŠŪS IR NESISKIRIA VERTE KLIENTUI, JIS VISUOMET RINKSIS PIGIAUSIĄ. J U D I T O S G R I G E LY T Ė S N U O T R .
Jei gaminti virtuvės baldus būtų blogas verslas, jo nesiimtų tūkstantis Lietuvos įmonių. Išsimatavai, išpjovei, surinkai. Jei klientas patenkintas, pasiūlys pažįstamiems, anie kreipsis, ir teliks išsimatuoti, išpjauti bei surinkti.
J
„“ .
Tautiečiai neturi pinigų restoranams, užtat negaili virtuvėms. Jonas žino: klientės kaimynė tol sapnuos pavydimus stalčius su tylaus uždarymo ir pritraukimo mechanizmais, kol pati užsisakys tokių pačių ar dar geresnių. O kas gali būti geriau nei reklama iš lūpų į lūpas? Jonas skaitė daugybę knygų apie rinkodarą, ir griežtai vadovaujasi aprašytais sėkmės receptais. Jis siekia aukščiausios kokybės, todėl atidžiai kontroliuoja meistrų darbą, pats lanko klientus, kai montuojami baldai. Jis diegia įvairių naujovių: štai vakar internete rado ir pirmasis Lietuvon užsakė neregėto gerumo smūgio slopintuvus. Praeis geras mėnuo, kol konkurentai pradės kopijuoti ir vežtis tokių pačių.
34
VERSLO KLASĖ VERSLO ŽINIOS GEGUŽĖ 2013
NERIUS JASINAVIČIUS MINDAUGAS VOLDEMARAS
Šalutinis poveikis Trečiasis sėkmingos rinkodaros receptas, kaip minėjome, rekomendacijos iš lūpų į lūpas. Jonas klientui kaskart palieka krūvelę savo vizitinių kortelių – padeda jas į stalo įrankių stalčių. Kaimynės ateis apžiūrėti naujos virtuvės, šeimininkė pravers stalčių bėgeliams bei stabdžiams parodyti ir netyčia atras „Jonbaldos“ kortelių. Suskamba užsakymų telefonas. Stalčiuje paliktos vizitinės kortelės – veiksminga. Jonas kelia ragelį. – Tokia kaip jūsų kaimynės virtuvė kainuos apie 10 tūkstančių. Kokia nuolaida? Tai čia jau su nuolaida, jūsų kaimynei darėme su nuolaida. Jums kokia nuolaida? Nežinau, reikia pirma atvažiuoti į vietą, išsimatuoti, padaryti sąmatą. Panašių pokalbių su būsimais klientais pastaruoju metu padaugėjo taip smarkiai, kad Jonas pradėjo abejoti, kuo jis prekiauja: virtu-
Būtų Jono valia, jis sektų dono Vito Corleone, mafijos boso, pavyzdžiu iš „Krikštatėvio“.
34 Pasiūlymas, kurio negalima atsisakyti
40
B2B kokybės parašas
vės baldais ar nuolaidomis. Vieno kliento kaimynas prašo nuolaidos, nes jis – matai, kliento kaimynas. Kito kliento pusbrolis prašo nuolaidos, nes jis – matai, pusbrolis. Akivaizdu, kad rinkodaros bestselerių autoriai nė nenutuokė apie reklamos iš lūpų į lūpas neigiamą šalutinį poveikį. Kaskart suteikdamas klientui nuolaidą Jonas jaučiasi, lyg iš savo vaiko burnos trauktų kramtyti pradėtą duoną. Negi klientai nesupranta, kad prašyti penkių šimtų litų nuolaidos yra tolygu paprašyti gatvėje sutikto nepažįstamojo, kad šis iš savo piniginės dovanotų pusę tūkstančio? Analizuodamas savo įmonės finansinius vos besueinančius galus, Jonas jau seniai svarsto padaryti galą nuolaidiniams apiplėšimams.
46 Bent jau sužinokime, ką turime
Ką pasakytų guru Jonas įsistebeilija į lentyną, prigrūstą verslo knygų. Visos perskaitytos, bet atsakymas dar neatrastas. Jonas mielai padiskutuotų su kai kuriais autoriais. Tarkime, Jacko Trouto paklaustų, kaip galima išsiskirti iš konkurentų, jei šie taip pat dirba kokybiškai. Atėjo laikai, kai geros staklės ne karvę kainuoja, o baldus surinkti lengviau nei „Lego“ superherojų. Setho Godino Jonas paklaustų, kaip galima neduoti klientui nuolaidos, jei jos negavęs užsakovas bėga pas konkurentus. Koks kvailys norės už virtuvę mokėti penkiolika tūkstančių, jei kita įmonė tokią pačią pagamins už dvylika?
52 Tylus vartojimas: truputį iliuzija ekstravertų krašte
Kliūtų ir Steve’ui Jobsui, mokiusiam „ginkdie neklausti klientų, ko jie nori, nes kol tai pagaminsi, jie jau norės ko nors kito“. Jonas paprašytų Steve’ą šią aksiomą pritaikyti užsakomųjų baldų pramonėje. Mano klientai žino, ko nori. „Jonbaldos“ klientų noras gauti nuolaidą nekinta nuo krizės pradžios.
Panašūs išskirtinumais Ant kiekvieno kampo verslininkai mokomi nuolat galvoti apie savo klientus ir jų poreikius. Būtų Jono valia, jis sektų dono Vito Corleone, mafijos boso, pavyzdžiu iš „Krikštatėvio“. Jonas mielai pateiktų savo klientams tokį pasiūlymą, kad šie negalėtų atsisakyti. Kuo norėtumėte papuošti baldų
2013 GEGUŽĖ
VERSLO ŽINIOS
VERSLO KLASĖ
35
įžvalgos
STEVE’O JOBSO PATARIMAS NEKLAUSYTI VARTOTOJŲ KAŽIN AR GALIOS LIETUVOS BALDŲ PRAMONĖJE. „ B L O O M B E R G “ NUOTR.
užsakymo lapą – savo parašu ar ištaškytomis smegenimis? Nuolaidų prašytojai užkniso juodai. Laikas išlįsti iš kainų karo apkasų. Jonas suvokia, kad norėdamas nekonkuruoti kaina, jis turi būti žymiai geresnis nei konkurentai. Kaži kuo konkurentai manosi esą geresni? Tai nesunku sužinoti apsimetus slaptu pirkėju. Savaitę trukusio tyrimo rezultatai maloniai nustebino. Malonumą Jonas patirdavo kaskart išgirdęs, kuo giriasi konkurentai. Vieni sakė gaminantys labai aukštos kokybės baldus. Kiti gyrėsi puikia reputacija. Treti didžiavosi, kad klientai juos rekomenduoja artimiesiems. Dar kiti puikavosi kaip auksinių rankų meistrai. Bene visi pabrėžė esantys itin lankstūs. Ar gali būti kas nors malonesnio už žinią, kad konkurentai – tokie patys varguoliai kaip ir pats? Jonas nušvinta. Akivaizdu: nematydami esminio skirtumo tarp gamintojų, klientai renkasi siūlantį mažiausią kainą. Visi gamintojai siūlo iš esmės tą patį: kokybę, repu-
36
VERSLO KLASĖ VERSLO ŽINIOS GEGUŽĖ 2013
taciją, lankstumą, puikius specialistus. Užsakovui nieko kito nebelieka, kaip tik ieškoti pigiausio. Reikia pasiūlyti klientui ką nors jam reikšminga, ko nesiūlo konkurentai. Kas klientui yra reikšminga? Jau po pusvalandžio Jonas turėjo atsakymą. Net du.
Geros nepasiteisinusios idėjos „Jonbaldos“ klientai paprastai esti dviejų rūšių. Pirmajai rūšiai priskirtini įsirengiantys naują butą ar namą. Virtuvės įrengimas naujakuriams žymi įkurtuves. Gali kaboti Iljičiaus lemputės, tai gyventi netrukdo. Galima apsieiti be sofos ir naujo televizoriaus. Bet neturėdamas kur išsikepti maltinių, būsi alkanas ir nusiminęs. Todėl naujakuriai itin nepakantūs, jei vėluoja įrengti virtuvę. Jonas sumąsto sušvelninti neigiamas „virtuvės vėlavimo“ pasekmes ir pasiūlo naujakuriams laikiną virtuvės įrangą, kol vėluojama. Vėluoti rinkoje yra absoliuti norma, tad pasiūlydamas pristatyti mikrobangų krosnelę ir elektrinę kaitlentę Jonas patenkins kliento poreikį ruošti maistą dar
neįrengtoje virtuvėje. Be to, taip sumažins kliento nepasitenkinimą dėl vėlavimo, nes klientui bus parodytas asmeninis dėmesys. Užbėgdami įvykiams už akių atskleisime, kad šis sumanymas nepasiteisino. Nors reklaminį pažadą „Jei vėluosime, paskolinsime įrangą!“ klientai vertino daugmaž teigiamai, keli klientai pasiuto, kai pažadas buvo tesėtas. Įsivaizduokite save, laukiantį modernios virtuvės, kai vietoj jos jums atveža nenaują mikrobangę. Be to, dalis klientų reklaminį pažadą suprato kaip perspėjimą apie būsimus vėlavimus. Taigi iniciatyva buvo sustabdyta praėjus vos kelioms savaitėms nuo pasiūlymo išreklamavimo. Kadangi mikrobangių ir kaitlenčių jau buvo įsigyta, Jono vadybininkai dar kurį laiką siūlydavo paskolinti įrangą „virtuvei vėluojant“. Paslauga mirė kartu su įranga, nudėvėta tampant po miestą. Kita Jono idėja buvo skirta antrajai klientų rūšiai, keičiančiai seną virtuvę į naują. Senoji paprastai išnešama į laiptinę. Ir stovi ten mėnesių mėnesius. Išgabenti senus baldus – ne šiukšlių maišelį įmesti į šachtą. Kad išspręstų šią problemą, Jonas ėmėsi
PASIŪLYMAS, KURIO NEGALIMA ATSISAKYTI
siūlyti nemokamai išvežti senus virtuvės baldus. Apskaičiavo, kad transporto išlaidos nedidėja, nes atveži naują virtuvę ir į tą pačią mašiną įsikrauni senąją. Pasiūlymas pasiteisino. Šalia „Jonbaldos“ cecho esanti stambių atliekų aikštelė per porą mėnesių buvo užversta senais klientų baldais. Klientai buvo patenkinti ir dėl šios puikios paslaugos net sutikdavo už Jono baldus mokėti šiek tiek daugiau, nei prašė konkurentai. Tačiau dar po mėnesio Jonas buvo priverstas vėl lįsti į kainų karo apkasus ir traukti kąsnius vaikui iš burnos. Dauguma „Jonbaldos“ konkurentų pradėjo siūlyti analogišką senų baldų išvežimą, ir Jono firma neteko išskirtinumo. Maža to, baldus išnešti tapo savaime suprantama nemokama paslauga. Negana, kad Jonas neuždirbo iš savo inovacijos, visa rinka dabar nemokamai tampo senus baldus! Užuot puolęs į neviltį, mūsų herojus nutarė tęsti firmos išskirtinumo paieškas. Akivaizdu, kad nebuvo patenkinta viena būtina sąlyga. Mano pasiūlymas turėtų būti sunkiai nukopijuojamas. Ką tokio pažadėti klientui, ko jokiais būdais negalėtų tesėti konkurentas?
Kiek trunka gamyba? Skamba Jono telefonas. Ekrane žybsi „Jeronimas“ – vienas iš meistrų, pradėjęs dirbti prieš porą mėnesių. Nelaimėlis prieš krizę už kreditą nusipirko šimto kvadratinių metrų butą ir tikėjosi jį įrengti bei brangiai išnuomoti. Deja, pinigai baigėsi anksčiau, nei planavo, tad butas be baldų ligi šiol neišnuomotas. Bendradarbiai Jeronimui pažadėjo įrengti virtuvę per artimiausius du mėnesius, mat jau pabodo jo verksmai apie banko akmenį po kaklu. – Ką? Atsikrausto po savaitės? Mes dar net projekto nebuvome atsivertę! Jeronimas maldauja virtuvę pagaminti per savaitę. Atsirado nuomininkai, ilgam išsinuomosiantys Jeronimo butą. Su sąlyga, jei įsikelti galės po savaitės. Jeronimas nuomininkams pasakė, kad „nebus jokių problemų“. Užtat dabar problemų turi visas „Jonbaldos“ cechas. Susirinkimas pradedamas nuo aptarimo, kad Jeronimui Dievas šiek tiek pagailėjo ko-
įžvalgos
B2B kokybės parašas Sektoriuje verslas verslui dirbančios įmonės dažniausiai neinvestuoja į rėksmingas reklamas ar didžiules kampanijas socialinėse medijose. Tačiau specialistai sutinka, kad joms kur kas labiau už masiniam vartojimui skirtos produkcijos įmones turi rūpėti prekių ženklų komunikacija, nes įmonės pavadinimas, šūkis ar logotipas koduoja jos vertę, kokybę ir reputaciją.
1. ANOT ALEKSANDRO
SAMUCHOVO, DUOMENŲ CENTRŲ IR INFORMACINIŲ SISTEMŲ BENDROVĖS BDC GENERALINIO DIREKTORIAUS, SEKTORIUJE VERSLAS VERSLUI PREKIŲ ŽENKLAS YRA ĮMONĖS KOKYBĖS PARAŠAS.
V L A D I M I R O I VA N O V O N U O T R .
2. „KEISTI PREKIŲ ŽENKLO
IDENTIFIKATORIUS NORINT PATAISYTI ĮMONĖS REPUTACIJĄ GALI BŪTI PAVOJINGA“, – PERSPĖJA KRISTINA MAIKŠTĖNIENĖ, ISM VADYBOS IR EKONOMIKOS UNIVERSITETO RINKODAROS STRATEGIJOS IR VALDYMO PROGRAMŲ VADOVĖ BEI VYRIAUSIOJI LEKTORĖ. H E R K A U S
MIL AŠEVIČIAUS NUOTR.
A
, ISM Vadybos ir ekono-
mikos universiteto Rinkodaros strategijos ir valdymo programų vadovės bei vyriausiosios lektorės, sektoriuje verslas verslui (B2B) prekių ženklas nėra vien įvaizdžio kūrimo įrankis. „Kompanijų „McKinsey“ ir MCM atlikto tyrimo duomenimis, svarbiausios prekių ženklų funkcijos sektoriuje B2B yra sumažinti pirkimo riziką (nurodė 45% respondentų) ir skatinti informacijos perteikimo pirkėjui efektyvumą (41%). Įvaizdžio kūrimas liko tik trečioje vietoje (14%), nors ši prekių ženklo funkcija suprantama kaip svarbiausia rinkose verslas vartotojui (B2C)“, – kalba specialistė.
40
VERSLO KLASĖ VERSLO ŽINIOS GEGUŽĖ 2013
AGNĖ KRIŠČIUKAITYTĖ
Svarus pažadas Pasaulyje neretai pasitaiko, kad į moto „pirkėjas visada teisus“ įsijautę sektoriaus B2C įmonių klientai jautriai reaguoja į pakitusius išorinės komunikacijos ženklus: ne taip seniai antausio iš vartotojų už pakeistą logotipą sulaukė JAV aprangos parduotuvių tinklas GAP; 2000 m. prekių ženklą iš esmės pakeitusi dujų ir naftos gavybos milžinė BP vietoj pagyrų turėjo atsakyti į keletą nemalonių klausimų, pvz., kodėl naujam prekių ženklui kurti skiria daugiau dėmesio ir lėšų nei atsinaujinantiems energijos šaltiniams tirti – vien rinkos tyrimams BP skyrė 4,5 mln. GBP, o prekių ženklui įtvirtinti rinkoje švystelėjo dar keletą milijonų. Arba ne itin konservatyviai pasielgę Didžiosios Britanijos konservatoriai, kurių logotipe rankoje
Lietuviškos kilmės prekių ženklų finansinis vertinimas iki šiol neatliekamas.
B2B KOKYBĖS PARAŠAS
1
laikomą mėlyną deglą 2006 m. pakeitė žalias ąžuolas – lordas Tebbitas, pats konservatorius, retoriškai klausė, ar tą keistą brokolį nebus iškeverzojęs Davido Camerono sūnus. Socialinių medijų laikais kritikuoti tapo labai paprasta – ar tokių reakcijų gali sulaukti keistis sugalvoję B2B prekių ženklai? „Svarbu atskirti, ar rinka blogai priima patį pokyčio faktą, ar nepatinka naujasis ženklas. Pavyzdžiui, telekomunikacijų bendrovei „Omnitel“ ne taip seniai keičiant prekių ženklą, manau, daugiausia šurmulio kilo dėl paties pokyčio, ne dėl abejonių nauju ženklu. B2B ženklų transformacijose prisimenu tik atvejų, kai pokyčių priežastis buvo aiški – norėta atsiriboti nuo praeities ir skelbti naują pradžią“, –
mano Simonas Bartkus, Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos pirmininkas. Jo nuomone, sektoriuose ir verslas verslui, ir verslas vartotojui prekių ženklas atlieka tą pačią funkciją – išskiria įmonės pasiūlymą konkurencinėje aplinkoje, kartu perduoda emocinę vertę ir įmonės pažadą klientams. „Sektoriuje B2B be prekių ženklo to padaryti būtų neįmanoma. Čia prekių ženklai kuria vertę – vertingiausių prekių ženklų sąrašų pirmajame dešimtuke visada atsiranda vietos IBM, GE, „Intel“ – išskirtinai B2B prekių ženklams. Šios įmonės savo prekių ženklus vertina konkrečia finansine išraiška“, – sako S. Bartkus.
2
Pasaulyje nemažai sektoriaus B2B įmonių, kurios patenka į labiausiai vertinamų prekių ženklų sąrašus. „Dalis jų dirba ir mūsų rinkoje: IBM, „Cisco“, HP, „Oracle“, SAP, „Siemens“, „Accenture“, 3M“, – primena S. Bartkus.
Trukdė plėtrai Visai neseniai prekių ženklą ir jo komunikaciją pakeitusios duomenų centrų ir informacinių sistemų bendrovės BDC darbuotojai vis dar vaikšto su naujais įmonės logotipo ženkliukais atlapuose, o kompanijos generalinis direktorius Aleksandras Samuchovas pasakoja, kad ligšiolinis įmonės pavadinimas – „Baltic Data Center“ –
2013 GEGUŽĖ
VERSLO ŽINIOS
VERSLO KLASĖ
41