Handboek 'maak van uw klant een kennis' by AGF CKO

HANDBOEK

‘Maak van uw klant een kennis!’ Een praktisch handboek voor de AGF Speciaalzaak om de voorkeur van de consument te winnen.

Auteur: Joost Lodder / Avans Hogeschool Publicatiedatum: December 2012

Inleiding In zijn onlangs uitgegeven boek “De klant is geen koning” doet de schrijver André Troost de uitspraak: “Maak van je klant geen koning, maar een kennis”. Dit motto is zeer goed van toepassing op speciaalzaken in het algemeen en al helemaal op de AGF Speciaalzaak, die voorziet in dagelijkse levensbehoeften van de klant. We hebben te maken met consumenten die bij hun shoppergedrag in snel toenemende mate gebruik maken van de digitale technologie en innovaties in brede zin, maar tegelijkertijd wordt de diepe menselijke behoefte om “gekend” te worden een steeds meer manifeste drijfveer in de winkelkeuze. De ondernemer en zijn personeel die met hun klanten omgaan alsof het “kennissen” zijn, voegen daarmee een waarde toe aan hun winkel, die voor de grote concurrent, de supermarkt, niet of nauwelijks realiseerbaar is. Dit handboek is er dan ook vooral op gericht de ondernemer de ideeën, middelen en maatregelen aan te reiken, die hem helpen om van zijn klanten “kennissen” te maken. De urgentie om voor de AGF Speciaalzaak een dergelijk “duurzaam concurrentieel onderscheid” te creëren neemt snel toe. Waar tot voor kort AGF nog een productcategorie in de supermarkt was waarvan de productkwaliteit en de kennis van het personeel de zwakte vormden, stellen we nu vast dat de grote supermarktorganisaties AH, Jumbo, Lidl, Plus en Jan Linders, AGF tot “speerpunt categorie” hebben benoemd. Dit houdt in dat zij aanzienlijke investeringen doen in: • de opleiding van hun personeel • het in ieder filiaal aanstellen van een of meer AGF specialisten • de kwaliteitsborging door het werken met service providers • AGF acties • Kwaliteit van de AGF presentatie • Productontwikkeling Het onderscheid dat de AGF Speciaalzaak tot nog toe op deze onderdelen had, vervaagt dus snel en heeft dringend behoefte aan nieuwe impulsen. Een belangrijke trend in het consumentengedrag is dat de hedendaagse consument geen “trade offs” meer wil maken. Men wil niet meer kiezen tussen lekker óf gezond, men wil lekker én gezond, gemak én gezond, etc., waarbij verschillende klantsegmenten de voorkeur voor verschillende combinaties hebben, vooral afhankelijk van hun levensfase. In dit handboek wordt erop ingegaan welke strategie en tactieken kunnen worden ingezet om de belangrijkste klantsegmenten tot loyale kennis te maken. Diverse van de aanbevelingen zullen krachtiger en effectiever kunnen worden ingezet als de AGF Speciaal zaken daartoe samenwerkingsverbanden met elkaar en eventueel met bepaalde AGF groothandels aangaan. In welke vorm en hoe verstrekkend dit moet zijn, hangt af van de samenwerkingsbereidheid van de ondernemers en van hun perceptie van de toegevoegde waarde die dit hen te bieden heeft. In dit rapport zullen hieromtrent suggesties worden gedaan die als uitgangspunt voor de discussie kunnen dienen.

Kort samengevat zijn de aanbevelingen: • Het assortiment moet zo breed en zo diep mogelijk zijn, waarbij Gezondheid, Genieten en Gemak zowel afzonderlijk als in combinatie met elkaar criteria zijn voor de locale klantgerichtheid. Goed Gedrag (MVO) en Gewin (aantrekkelijke aanbiedingen) zijn daarbij randvoorwaarden. • Door middel van “Story telling” wordt extra waarde aan het assortiment toegevoegd. • De AGF Speciaalzaak moet vooroplopen met innovaties, waarbij het zowel om (voor Nederland) nieuwe producten gaat, als om nieuwe gezonde gemaksmaaltijden of maaltijdcomponenten. • De bevolkingssamenstelling van het verzorgingsgebied per winkel moet in kaart gebracht worden om het assortiment optimaal samen te stellen. Het motto is “ken je omgeving en ken je klant” • Als klantenbeheersysteem wordt PerfectView aanbevolen. Dit is een CRM (Customer Relations Management) systeem dat bij uitstek geschikt is voor het MKB. Het kost weinig, is eenvoudig in het gebruik en kan gekoppeld worden aan de social media. • Het personeel moet zodanig zijn opgeleid dat ze over ruime warenkennis beschikken zodat ze de klant informatie over de bereidingswijze (ook van de nieuwe producten) en maaltijdsuggesties kunnen geven. • De stijl van management moet d.m.v. gerichte training en opleiding geprofessionaliseerd worden, om de maximale gemotiveerdheid van het personeel te bereiken. • Het personeel moet actief gestimuleerd worden om de klant tot een kennis te maken. Hierbij wordt ook het gebruik van social media aanbevolen. • Het sterkste en meest houdbare onderscheid dat de AGF Speciaalzaak kan maken ten opzichte van de supermarkt (ook als AGF daar een speerpunt categorie is), is gelegen in de combinatie van een breed en diep en optimaal op het verzorgingsgebied afgestemd assortiment, met deskundig, vriendelijk en gemotiveerd personeel. • De ondernemer moet zijn personeel niet beschouwen als de grootste kostenpost, maar als de belangrijkste bron van inkomsten. • Om een breder draagvlak voor de bovengenoemde aanbevelingen te creëren en voor een sterkere effectiviteit van alle marketinginspanningen, wordt het aangaan van samenwerkingsverbanden aanbevolen.

Inhoudsopgave 1. De winkel als marketingconcept

2. De primaire doelgroep van de AGF speciaalzaak

3. Vestigingsplaats

4. Concurrentie

5. Sterke en zwakke punten AGF speciaalzaak

6. Algemene strategische maatregelen

7. Aanbevelingen

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7

Positionering Doelgroep Assortiment Presentatie Prijsimago Personeel Reclame en promotie

21 21 22 23 34 34 35

8. Hedendaagse media 8.1 Sponsoring 8.2 Social Media

9. Conclusie: Er toekomst voor de AGF Speciaalzaak!

1. De winkel als marketingconcept

Succesvol Winkelconcept

•

De centrale vragen bij het ontwikkelen van een succesvol winkelconcept zijn:  Wie wil het winkelmerk of –formule zijn?  Wat wil het de consument bieden?  Wat is de meerwaarde ten opzichte van andere aanbieders?  Hoe creëert het customer loyality?  Hoe blijft het de concurrentie een stap voor?

•

Een succesvol winkelconcept is gebaseerd op een mix van verschillende elementen: Strategie, Marketing, Design en Personeel. Maar ook: een aansprekend Assortiment dat op de juiste manier wordt gepresenteerd.

•

Er wordt een onderscheid gemaakt tussen Rationele en Emotionele elementen.

Bron: The New Retail Relevance, JosDeVries The Retail Company, 20

Marketingconcept Ge誰ntegreerde Marketingcommunicatie

Nadruk op enthousiaste klanten

Accent op winstbijdrage in plaats van omzet

Op marktonderzoek gebaseerde beslissingen

Marketing concept

Ge誰ntegreerde werkwijze en organisatie

doelgroepgericht omschreven werkterrein Voortdurende concurentieanalyse

Bron: Marketing, een reallife-perspectief: M.R. Solomon e.a.

Om tegen de steeds sterkere concurrentie opgewassen te zijn, moet de groenteman naast zijn vakmanschap en ondernemerschap ook de basisprincipes van de hedendaagse Retailmarketing gaan toepassen. Daarin wordt de winkel beschouwd als een marketingconcept, een totaalbeeld dat de klant wordt aangeboden. Essentieel in de marketingbenadering is dat het er altijd om gaat om met de totale aanpak de voorkeur van de klant te winnen ten opzichte van de concurrentie. De eerste en belangrijkste keuze die gemaakt moet worden is: Wie beschouw ik als mijn belangrijkste klantengroep, mijn primaire doelgroep? De volgende vragen zijn dan: • • • • • • •

Wat zijn de voor mijn winkel relevante kenmerken van die doelgroep waar ik op in kan spelen? Hoe kan ik mij bij deze doelgroep onderscheiden van de concurrentie? Hoe kom ik aan zoveel mogelijk feitelijke informatie over de consumptiegewoonten, de voorkeuren, het koopgedrag, etc. van deze doelgroep? Welke media lezen ze of kijken of luisteren ze naar? Zijn ze actief op het internet en de sociale media? Worden hun kook- en eetgewoonten beïnvloed door bepaalde programma’s? Zijn ze lid van kookclubs?

Kortom, je hebt behoefte aan informatie uit marktonderzoek. Feitelijke kennis die je combineert met de klantenkennis die je als ondernemer toch al hebt. In het marketingconcept van een AGF Speciaalzaak speelt het personeel een rol die doorslaggevend is voor het bereiken van “klantenthousiasme” . En dat is veel meer dan “klanttevredenheid” Dit laatste wordt doorgaans gemeten door klanten te vragen of ze tevreden zijn over de diverse aspecten en het totaalbeeld van een winkel. Een enthousiaste klant hoef je dat niet te vragen. Die zal uit zichzelf aan zijn familie,vrienden en kennissen vertellen hoe fantastisch hij die bepaalde winkel vindt. Daarmee heb je een ambassadeur voor je winkel gekregen, een bron van mond-tot-mond reclame, waar wat betreft de geloofwaardigheid geen advertentie aan kan tippen. Een enthousiaste klant zal ook altijd een trouwe klant zijn. Door je te richten op het verkrijgen van “klantenthousiasme” , win je tegelijkertijd de voorkeur van de klant ten opzichte van de supermarkt. Hoe moet je dus je marketingconcept, inclusief de inzet van het personeel, vormgeven, om het enthousiasme van je klanten op te wekken? En dan in het bijzonder van je primaire doelgroep?

2. De primaire doelgroep van de AGF speciaalzaak Uit diverse marktonderzoeken is gebleken dat de doelgroep waar de beste kansen liggen voor speciaalzaken in het algemeen en de AGF Speciaalzaak in het bijzonder, bestaat uit de zogenaamde “Empty nest” huishoudingen. Hiermee wordt bedoeld de gezinnen waar de kinderen “de deur uit” zijn. Dit is nationaal gezien een zeer groot en nog snel groeiend segment. Het is dan ook waarschijnlijk dat dit in het verzorgingsgebied van de meeste AGF Speciaalzaken een belangrijke doelgroep is. Kenmerkend voor de nieuwe lichting “empty nest” huishoudingen (leeftijd vanaf ca 50 jaar) is dat ze aan een nieuwe levensfase beginnen waarin ze zowel over meer geld, als over meer tijd beschikken. Voor de tijd gaan nieuwe invullingen gevonden worden in de vorm van hobby’s en reizen en het geld wordt meer dan vroeger uitgegeven in plaats van opgepot of voor de erfenis bewaard. Bij de hobby’s zijn kookclubs en programma’s als “24-Kitchen” sterk in opkomst. Consumententrends die bij deze doelgroep een bovengemiddelde rol spelen zijn: • • • • •

Gezondheid Genieten Gemak Goed Gedrag Gewin

Aangezien het deze trends zijn waar in essentie belangrijke kansen voor de AGF Speciaalzaak te vinden zijn, gaan we hier puntsgewijs verder op in. Gezondheid • • •

“Afslanken” beleeft in de komende jaren een opleving en krijgt een grote impact op het voedingspatroon Voedsel is niet alleen lekker maar mag ook functioneel zijn Het gaat niet alleen om afzonderlijke gezondheidsaspecten (obesitas, suiker, zout, vitamines, etc.), maar vooral ook om een gezonde levenswijze in het algemeen

Genieten • • • •

Geen trade-off meer tussen smaak en andere eigenschappen. Eten moet lekker en gezond zijn. Genieten mag, zonder schuldgevoel. Koken en boodschappen doen worden weer als leuk ervaren Het motto “verandering van spijs doet eten” blijft van kracht Er is een toenemende hang naar “vroeger”. Groenten die van het menu verdwenen waren komen weer terug, in de traditionele bereidingswijze én aangepast aan de hedendaagse kookgewoonten.

Gemak • • •

Consumenten zoeken naar oplossingen om ondanks tijdgebrek te blijven voldoen aan hun behoeften aan gezondheid en genieten. “Efficiency” is het toverwoord in onze gehaaste maatschappij “One-stop-shopping” en de groei van de supermarkten, zowel in assortiment als in klantenaantallen, zijn vooral het gevolg van het grote aantal “gemaksconsumenten”

( de “empty nest” doelgroep is veel minder gevoelig voor deze gemakstrend. Mede daarom is dit de beste doelgroep voor speciaalzaken, die nou juist datgene te bieden hebben wat deze doelgroep belangrijk vindt) Goed gedrag • • • • • • •

Het groeiende bewustzijn van de individuele medeverantwoordelijkheid voor “People, Planet en Profit” (Uit GfK onderzoek blijkt overigens dat de bereidheid om meer te betalen voor “verantwoorde” producten vele malen kleiner is dan dat met de mond beleden wordt) Eco, Groen, Duurzaamheid, Milieu, zijn breed geaccepteerd geraakt Niet meer alleen voor “alternatievelingen Het “groene” assortiment is groter dan ooit en groeit nog steeds De consument leert om “groene claims” kritisch te beoordelen De echte ecologische “footprint” is nog nauwelijks bekend Financiële stimuli zijn nog vaak gedragsbepalend (vb. de lage wegenbelasting op hybride auto’s)

(de groeiende populariteit van streekproducten heeft ook met deze trend te maken. De AGF Speciaalzaak kan hier uitstekend op inspelen.

Gewin • •

De consument blijft sterk aanbiedingsgevoelig (het aandeel promotie omzet in de supermarkten is weer opnieuw gestegen) De discounter Lidl scoort zeer hoog met zijn als zeer goed beoordeelde kwaliteit/prijsverhouding in AGF(gevoeligheid voor aanbiedingen en korting is een typisch Nederlandse eigenschap. Voor de “empty nester” gaat het vooral om “waar voor je geld”. Men is wel bereid iets meer te betalen, als je er dan ook maar meer voor terug krijgt in de vorm van een betere productkwaliteit, beter service en informatie, “gekend worden”, etc.)

Opvallend bij deze 5 G’s is dat de hedendaagse consument geen keuze wil maken voor één van deze attributen. Men zoekt combinaties, die weer afhankelijk zijn van de levensomstandigheden en het de levensfase waarin men verkeert. Er wordt door de “empty nesters” doorgaans veel belang gehecht aan de combinatie Gezondheid & Genieten. In het weekend komen de kinderen op bezoek en dan zal er vaak een uitgebreide, meer traditionele maaltijd op tafel komen. Maar ook doordeweeks wordt er veel aandacht aan lekker eten besteed. Men heeft tijd om boodschappen te doen, “gekend” worden is belangrijk. “Uw klant, uw kennis”, het kan niet genoeg benadrukt worden dat investeren in het kennen van je klant (zowel door de ondernemer als door het personeel), essentieel is voor het onderscheid ten opzichte van de supermarkt. Men staat open voor nieuwe gerechten en recepten, een innovatief assortiment is voor deze doelgroep dus aantrekkelijk. Gecombineerd met uitgebreide informatie over bereidingswijze en recepten, maar ook over de herkomst, de geschiedenis en andere wetenswaardigheden over de producten (“story telling”). Diverse recente onderzoeken naar Internetgebruik hebben uitgewezen dat, in tegenstelling tot wat wel eens verwacht wordt, in deze groep de “heavy users” van het internet worden aangetroffen. Face Book, Skype, Messenger, Hyves, etc., de empty nesters zijn er ruim bovengemiddeld mee bezig. Tegelijkertijd is vastgesteld dat deze generatie nog terughoudend is bij het gebruik van Internet als transactiemedium. Men gebruikt het als communicatie-, informatie-, en oriëntatiemedium. Volgens de CBS bevolkingsopbouw in de komende 15 jaar, neemt het aandeel in de totale bevolking van 50+ ers, sterk toe tot ongeveer 50%. Hoewel dit niet in de statistieken is opgenomen, valt weer een groot deel van hen onder de categorie “empty nest”. Er is veel kwalitatief onderzoek beschikbaar over de leef- en voedingsgewoonten van de leeftijdsgroep (Plus Magazine, GfK, Cebuco, etc.) Alles wijst erop dat dit nu en voor de toekomst de belangrijkste doelgroep voor de AGF Speciaalzaak is.

“Uw klant, uw kennis” het belang van een klantinformatiesysteem Eerst en vooral, het belangrijkste is dat de ondernemer en zijn personeel de vaste klanten persoonlijk kennen. Daar is geen computer tegen opgewassen. Hier wordt in dit handboek uitgebreid op ingegaan in het hoofdstuk over de inzet en motivatie van het personeel (hoofdstuk 10). Toch kan je juist als speciaalzaak een belangrijke voorsprong op de supermarkt nemen door op creatieve wijze gebruik te maken van CRM (Customer relations management) software in combinatie met de inzet van Social Media (Hyves, Face book, twitter, e.d.). Het aantal aanbieders van dit soort software is groot en een aantal AGF Speciaalzaken werkt al met een CRM programma. Bij het ontwikkelen van dit handboek hebben we een selectie van programma’s onderzocht en één aanbieder bleek het best te passen bij de specifieke wensen en omstandigheden van de AGF Speciaalzaak. Het gaat om PerfectView. Dit programma wordt online aangeboden (www.perfectviewcrm.nl), de kosten zijn laag, het is gebruikervriendelijk, er wordt ondersteuning aangeboden en het kan gecombineerd worden met de social media.

3. Vestigingsplaats Bestaande situatie In veel gevallen zal de huidige locatie een vaststaand gegeven zijn. Het gaat dan om de volgende vragen: • •

Waar komen de huidige klanten vandaan? Waar vind ik potentiële nieuwe klanten?

Zeker ondernemers die al langer op een vestigingsplaats zitten hebben doorgaans een goed beeld van de plaatsen waar de huidige klanten vandaan komen. Dit kan worden aangevuld/onderbouwd door de postcodes uit de betalingsgegevens te inventariseren. Aldus krijg je een beeld van de gemiddelde afstand die de klant bereid is af te leggen om naar je winkel te komen. Dat hoeft niet alleen uit de eigen wijk of dorp te zijn, er kan ook instroom vanuit andere wijken/dorpen zijn. Neem de gemiddelde reisafstand van bestaande klanten en trek daarmee een cirkel om de winkel. Kijk dan binnen dit verzorgingsgebied waar de concentraties van bestaande klanten zitten en vooral waar de “witte plekken” zitten. De huizensite Funda.nl geeft informatie over de bevolkingssamenstelling in de buurt van te koop staande huizen. Deze informatie kan je gebruiken om de bevolkingssamenstelling in de “witte plekken” te vergelijken met die in de gebieden waar een hogere concentratie klanten zit. Als er in de “witte plekken” weinig “empty nesters” wonen, is het de moeite en het geld niet waard om te proberen daar nieuwe klanten vandaan te halen. Als dat wel zo is, kan je gerichte werving inzetten (bijv. door een folder). Stel ook vast welke supermarkten in het verzorgingsgebied van je winkel zitten en concentreer je daarop bij de concurrentieanalyse. Nieuwe situatie Gezien de conclusies uit alle onderzoeken die er de afgelopen jaren in de AGF branche zijn gedaan, adviseren wij om bij het vinden van de optimale vestigingsplaats vooral te kijken naar voldoende aanwezigheid van “empty nesters” in het te kiezen verzorgingsgebied. De huizensite Funda kan hierbij helpen, maar in veel gemeenten kan er ook gebruik worden gemaakt van bevolkingsgegevens uit de burgerlijke stand. Als de ondernemers zelf over weinig lokale bekendheid beschikt, moeten ook de plannen van de afdeling Planologie van de gemeente en eventueel de provincie worden geraadpleegd. Nieuwe verkeerssituaties kunnen in de toekomst een belemmering voor de bereikbaarheid van de winkel vormen.

4. Concurrentie Als uitgangspunt voor dit handboek is gekozen voor het doen van aanbevelingen om de positie van de AGF Speciaalzaak ten opzichte van de supermarkt te versterken en te verbeteren. Besloten is om de ambulante AGF handel buiten beschouwing te laten. Belangrijke ontwikkelingen bij de concurrentie zijn: -

AGF is tot speerpuntcategorie benoemd door AH, Jumbo, Plus, Lidl en regionale SuperUnie leden zoals Jan Linders. Dit houdt in dat deze supermarktformules zich bij de consument in het bijzonder willen onderscheiden met hun totale AGF aanpak. Dit heeft er al toe geleid dat Lidl zeer positief in het nieuws is gekomen als de door de consumentenbond gekozen beste AGF supermarkt. AH en Jumbo gaan echter het verst in hun pakket van maatregelen om invulling te geven aan hun AGF Speerpuntbeleid.

Aangezien daar het meeste over bekend is volgt een aantal voorbeelden van de maatregelen die AH momenteel aan het nemen : - AH heeft in de AGF supermarktomzet een marktaandeel van 40% In verhouding tot hun totale marktaandeel van 33% betekent dit een fair share index van 114. Vergelijk dit met de fair share indices van respectievelijk Lidl (106), C1000 (101), Plus (94) en Jumbo (86) en het zal duidelijk zijn dat AH veruit de grootste en meest bedreigende concurrent van de AGF Speciaalzaken is. - In de winkels gaat AH ertoe over om AGF specialisten aan te stellen en continu op te leiden. Deze zijn er niet alleen om de productpresentatie optimaal te houden, maar ook om de klant te woord te staan en van informatie te voorzien. In feite gaat het hier om de terugkeer in de supermarkt van de AGF Specialist, die een aantal jaren geleden was wegbezuinigd. - Bij de productpresentatie richt AH zich op de zogenaamde “Rijke Overvloed” De AGF specialist is continu bezig het best mogelijke kwaliteitsbeeld te handhaven. Logistieke maatregelen zijn erop gericht “out of stocks” te voorkomen. - Aan de inkoopkant werkt AH met service providers en met rechtstreekse contacten met vaste telers. De service providers staan voor gegarandeerde levering. Bij prijsacties zorgt de serviceprovider ervoor dat AH, ondanks de zelf veroorzaakte toename van de vraag, de overeengekomen actieprijs betaalt. Dit werkt tegelijkertijd prijsverhogend voor de rest van de markt (waaronder de AGF Speciaalzaak).

Geconcludeerd moet worden dat de bedreiging van de AGF Speciaalzaak door de supermarkten momenteel exponentieel toeneemt. Doordat diverse organisaties dezelfde keuze voor AGF als speerpunt hebben gemaakt, neemt hun onderlinge concurrentie op dit speelveld toe en zullen ze er alles aan doen om elkaar de loef af te steken, zowel met assortiment, aanbiedingen en promoties en innovaties, als met kwalitatieve maatregelen. (met name winkelpersoneel en inkoopkracht). Specifiek voor Jumbo geldt dat deze organisatie gekenmerkt wordt door een zeer breed en diep assortiment, zeker ook in de categorie AGF. De investeringen van Jumbo in AGF als speerpuntcategorie zijn vooral gericht op de productpresentatie, de grote beschikbare ruimte in de winkels en de ontwikkeling van de inkooporganisatie. In hoeverre er in het winkelpersoneel wordt geĂŻnvesteerd is niet bekend. De enorme expansie van Jumbo door de overname van Super de Boer en C1000 betekent dat steeds meer AGF Speciaalzaken in hun verzorgingsgebied met een Jumbo te maken gaan krijgen. Gezien de grote populariteit van Jumbo bij de consument benadrukt dit nog eens de urgentie voor de AGF Speciaalzaken om snel maatregelen te treffen om de voorkeur van de klant te behouden/te verwerven. Wat kan de afzonderlijke AGF Speciaalzaak hier tegen doen? Het gezegde is: â&#x20AC;&#x153;Je kunt de richting van de wind niet veranderen, maar de stand van je zeilen welâ&#x20AC;?. Met andere woorden, het is zaak om goed in de gaten te houden wat de concurrerende supermarkten in je verzorgingsgebied aan het doen zijn op AGF gebied. Blijf zoeken naar de zwakke plekken in hun totale aanpak en ga zelf van je eigen kracht uit. Ga de klant niet vertellen waar de supermarkt zwak in is, maar win de voorkeur van de klant door te bewijzen waar je als specialist sterk in bent. Hier volgt en aantal sterke en zwakke (te verbeteren) punten van de AGF Speciaalzaak in het algemeen. Beoordeel in hoeverre deze punten van toepassing zijn op uw zaak en neem maatregelen om u verder te versterken.

5. Sterke en zwakke punten AGF speciaalzaak Sterktes • Eigenaren van AGF Speciaalzaken zijn specialisten die over veel vakkennis beschikken. Het grootste deel van hen zit al vele jaren in dit vak. • In AGF Speciaalzaken is er tijd voor de klant. De klant krijgt persoonlijke aandacht en wordt “gekend”. • AGF Speciaalzaken kunnen met hun aanbod flexibel reageren op het al of niet beschikbaar zijn van artikelen of aanbiedingen. Zij hebben de mogelijkheid om direct een alternatief aan te bieden en de klant daarmee de “out of stock” irritatie te besparen. • AGF Speciaalzaken hebben een positief kwaliteitsimago ten opzichte van de supermarkt • In een AGF Speciaalzaak kunnen meer personeelsleden met verstand van zaken werken dan in de supermarkt. • De AGF speciaalzaak beschikt over diverse mogelijkheden om doelgroepgericht de attractiekracht en de loyaliteit van de klant te bevorderen. Zwaktes • De eigenaren van de meeste AGF Speciaalzaken hebben weinig scholing op het gebied van ondernemerschap en het managen van medewerkers. Het zijn doorgaans veel meer vakmensen dan ondernemers en managers • Het belang van een goede opleiding van het personeel wordt onderschat • Het belang van een gerichte aanpak om de motivatie van het personeel op een hoger niveau te brengen, wordt onderschat. • Er wordt niet of onvoldoende doelgroepgericht gewerkt en er is doorgaans te weinig kennis over de meest kansrijke doelgroepen. • Het prijsimago is een zwakte. In de percepties van de consument is de AGF Speciaalzaak veel duurder dan de supermarkt, terwijl het in werkelijkheid vaak om kleine verschillen gaat. • Kleinschaligheid en een gebrek aan samenwerkingsverbanden leiden tot een zwak draagvlak voor de maatregelen die de positie ten opzichte van de supermarkt zouden kunnen verbeteren. Kansen • De hedendaagse trends naar Gezondheid, Genieten, Gemak, Goed Gedrag en Gewin, alsmede de combinaties van deze trends, bieden bij uitstek de AGF Speciaalzaak de kans om zich te onderscheiden van de supermarkt. • De groei van het bevolkingssegment “empty nest” speelt de AGF Speciaalzaak in de kaart vanwege o.a. factoren als beschikbare tijd en geld, gezondheid & genieten, aandacht voor de maaltijd, het sociale aspect van “winkelen”, mediagebruik. • De consument zoekt steeds meer beleving in de winkel en daar kunnen speciaalzaken veel beter op inspelen dan supermarkten.

• •

• • • •

•

De consument is op zoek naar productinformatie en recepten in combinatie met een breed en diep assortiment met regelmatige innovaties. In dit fenomeen, ook wel het “uitgebreide product” genoemd, schuilt een belangrijke kans voor de AGF Speciaalzaak. De sterk toenemende concentratie van de supermarktorganisaties, biedt Speciaalzaken een kans om de consument meer diversiteit te bieden met een veel betere locale afstemming. De massaliteit van de supermarkten, roept bij vooral de 50+ consument de behoefte op aan een meer individuele benadering, “gekend worden”, het sociale karakter van het winkelen. “one size fits all” gaat niet meer op. De Consument bepaalt de pasvorm.* Volumeretail moet verder zoeken naar de niches; voor speciaalzaken is dit een kans omdat zij al veel meer met nichemarketing bezig zijn.* Retailers moeten kiezen tussen “Mass” en “Class”; ook hierin schuilt in het bijzonder een kans voor de speciaalzaak.* De perceptieset van de huidige consument bestaat uit* - Vernieuwing - Attractiviteit - Betrokkenheid Kernbegrippen zijn:* - Multi- en crosschannel - Interactiviteit - Zelfverwezenlijking Deze kernbegrippen bieden vooral kansen als zij worden toegepast in reclame & promoties. *Cap Gemini: Consumer Trends in Retail

Bedreigingen • Het speerpunt categorie beleid van diverse supermarktorganisaties en van AH in het bijzonder vormt een ernstige bedreiging. • De terugkeer van AGF specialisten en andere speciaal opgeleide medewerkers in de supermarkt, betekent dat de supermarkten een oorspronkelijke zwakte t.o.v. de speciaalzaak ombuigen in een sterkte (zeker in samenhang met de professionele management methodes van met name AH) • De kleinschaligheid, het gebrek aan organisatievorming van voldoende omvang en de afname van het aantal AGF Speciaalzaken (mede als gevolg van gebrek aan opvolging), leiden tot een afnemend belang voor de leveranciers. Dit gaat leiden tot minder investering en ondersteuning in het algemeen en minder promotionele ondersteuning bij acties.

6. Algemene strategische maatregelen De kern van de zaak is dat de AGF Specialist een duidelijke keuze voor zijn doelgroep moet maken en dat hij er vervolgens alles wat maar mogelijk is aan moet doen om de consumenten in die doelgroep tot enthousiaste, trouwe klanten te maken. Verderop in dit handboek wordt nog een aantal specifieke aanbevelingen gedaan om dit te bereiken. In algemene zin geldt het volgende: -

afstemmen van de invulling van de totale marketing mix op de primaire doelgroep “empty nest” en op de secundaire doelgroep “gezinnen met opgroeiende kinderen” (vaak de kleinkinderen van de “empty nesters”) verhogen van motivatie en kennis van het personeel door een gerichte managementopleiding van de ondernemer/bedrijfsleider en een inhoudelijke AGF opleiding voor de medewerkers (te continueren bij innovaties) naast de traditionele media, gebruik maken van de nieuwe media, waaronder de social media. De klant “tot kennis maken” vergt individualisering van de communicatie. Een cross channel benadering. E-tailing ook in de winkel toepassen (klant samen met een medewerker).

Om optimaal invulling te geven aan de klantgerichtheid zullen ook de interne processen moeten worden geoptimaliseerd. In de praktijk zal dit alleen voldoende resultaat kunnen opleveren, als ondernemers bereid zijn over de drempel te stappen om een vorm van samenwerking in de branche te ontwikkelen. Horizontale locale samenwerking (bijv. met andere Versspeciaalzaken in hetzelfde winkelcentrum) past in het versterken van de klantgerichtheid en wordt in algemene zin sterk aanbevolen. Dit is echter dermate afhankelijk van locale omstandigheden dat hier in dit handboek niet nader op wordt ingegaan.

7. Aanbevelingen 7.1 Positionering Waar wil je in de perceptie van je (potentiële) klant voor staan? Welk beeld wil je dat de klant van je winkel heeft ten opzichte van de supermarkt? Hoewel het antwoord op deze vragen gedeeltelijk afhangt van de lokale situatie (welke supermarkten vormen de concurrentie), zijn in het algemeen de punten waarop je de supermarkt kan overtreffen: -assortiment en productkwaliteit -vakmanschap, kennis van zaken, informatieverstrekking -vakkundig en gemotiveerd personeel - betrokkenheid bij de klant, de klant als “kennis” En dat alles voor een redelijke prijs, “waar voor je geld”

7.2 Doelgroep De primaire doelgroep is uitgebreid besproken in hoofdstuk 2. De aanbeveling in dit hoofdstuk is uw volledige marketingstrategie te richten op deze doelgroep, de “empty nesters”. Er kan nog sprake zijn van een hiervan afgeleide secundaire doelgroep, de kinderen (met de kleinkinderen) die dan wel de deur uit zijn, maar die toch vaak in de weekends komen eten. Via de primaire doelgroep (daar moet de volledige focus op blijven liggen) kunnen ook deze consumenten beïnvloed worden. De secundaire doelgroep bestaat uit gezinnen met opgroeiende kinderen. Deze eveneens omvangrijke doelgroep heeft directe verbanden met de “empty nesters” via de kinderen/kleinkinderen. De ouders zijn zelf de toekomstige “empty nesters” • Het kan hierbij gaan om het traditionele gezin met 1 kostwinner, maar ook om gezinnen waarin beide ouders al of niet part time werken. • Dit betekent dat naast de in deze groep zwaarstwegende factor “Gezondheid”, “Gemak” een wisselende rol kan spelen. • In verband met de gezinsinkopen, zal deze groep veel vaker de supermarkt bezoeken en daar ook AGF kopen. • Naast het openstaan voor innovaties wijzen diverse onderzoeken bij dit segment op een terugkerende hang naar traditionele maaltijden

•

Deze groep maakt zowel in het sociale leven als bij consumentengedrag, intensief gebruik van nieuwe technologieën en online media

Het doelgroep gerichte marketingbeleid dient zich te vertalen in de invulling van de marketingmix instrumenten.

7.3 Assortiment • • •

Breed en diep assortiment Vooroplopend bij innovaties Het “uitgebreide” product = product + verhaal =  Productinformatie  Bereidingswijze  Recepten  Menusuggesties  “Storytelling”

• •

Voeg Pasta en Rijst toe aan het assortiment Voeg “AGF Snacks (verwenartikelen) toe Aanbevolen wordt het assortiment op te delen in Onbewerkt en Bewerkt met een onderverdeling in subcategorieën: Onbewerkt Indicatief* volume aandeel Groente onbewerkt 50% Zacht Fruit 14% Hard Fruit 10% Bananen 10% Citrus 7% Aardappelen 5% Uien 4% Totaal onbewerkt 100% Bewerkt Aardappelproducten + Pasta en Rijst** Panklaar Bewerkt Fruit

Indicatief* volume aandeel 20% 72% 8%

*De volume aandelen zijn een indicatie. Afhankelijk van locale omstandigheden (klantenkring, concurrentie, aanwezigheid ambulante handel)kan dit per winkel een enigszins afwijkende verdeling zijn. Het belang van het werken met deze subcategorieën is dat daarmee concreet category management kan worden toegepast: • • • • • • • •

Verschillende leveranciers/herkomstlanden Locale leveranciers/ boeren/tuinders/kwekers Verschil in innovaties Verschillende presentatievormen Verschillende consumptiemomenten en aankoopmotieven Meer of minder behoefte aan bereidingsadvies Seizoensverschillen per subcategorie Optimalisatie van de promotiekalender (wanneer welke subcategorie extra onder de aandacht brengen en met acties ondersteunen)

**Aanbevolen wordt een aantal Pasta en Rijst artikelen aan het assortiment toe te voegen. In het hedendaagse voedingspatroon zijn deze artikelen steeds meer afgewisseld met aardappelen en aardappelproducten. Door deze artikelen in de AGF Speciaalzaak op te nemen speel je in op de consumptiegewoonten van de doelgroep en voorkom je dat hiervoor alsnog de supermarkt moet worden bezocht. Ook Couscous zou om dezelfde reden een goede toevoeging kunnen zijn. Overigens wordt het ontraden om het assortiment teveel af te stemmen op een eventuele allochtone bevolkingsgroep in het verzorgingsgebied. Artikelen die aansluiten op het allochtone voedingspatroon kunnen aan het assortiment worden toegevoegd, mits ze ook door de autochtone consument worden gekocht. De redenen voor deze overweging zijn dat er grote verschillen in voedingsgewoonten zijn binnen de allochtone doelgroep, afhankelijk van uiteenlopende herkomst en cultuur. De “eigen” allochtone groentespecialist kan hierop veel beter inspelen.

7.4 Presentatie Diverse onderzoeken en recente publicaties in de vakbladen hebben uitgewezen dat de supermarkten zich bewust zijn geworden van hun zwakte en achterstand op dit gebied. Tegelijkertijd zijn zij zich gaan realiseren dat een kwalitatief goede presentatie van AGF van grote invloed is op de consumentenperceptie van de totale kwaliteit van de betreffende supermarkt. De terugkeer van de AGF specialist in de supermarkt en het accepteren van een hogere derving (“rot” eerder weggooien) horen bij de maatregelen die zij nemen om de achterstand weg te werken. De totale entourage van de supermarkt en de efficiency van de bedrijfsprocessen zullen het de supermarkt moeilijk blijven maken om bij AGF de echte, authentieke ambachtelijke uitstraling te krijgen die de speciaalzaak wel kan hebben. Waar de AGF Speciaalzaak weer opnieuw een voorsprong kan nemen zit in de creatieve manier om de winkel in te richten en de toepassing van onderscheidende presentatiematerialen. • • • • • • •

Maak voor de presentatie gebruik van natuurlijke materialen (hout, riet, bruin papier, jute) Zorg voor een uitstraling van “rijke overvloed” en topkwaliteit Pas de presentatievorm aan aan het karakter van de artikelen (Hollands, exotisch, massaal, exclusief) Besteed veel aandacht aan artikelinformatie en zorg voor een vormgeving die past in de stijl van de winkel Maak gebruik van “storytelling”, bijv. over de herkomst van de artikelen Bij streekproducten past een verhaal over de locale boer/tuinder waar de artikelen vandaan komen Het winkelpersoneel maakt ook deel uit van de presentatie, zorg voor passende kleding en persoonlijke uitstraling.

De hiervoor genoemde punten met betrekking tot Presentatie worden nu geïllustreerd door een aantal afbeeldingen die ontleend zijn aan het Foto Project AGF, dat door Edgar van Noort in het kader van het AGF RAAK project is gemaakt. In dit handboek zijn deze illustraties vooral bedoeld om de AGF ondernemer aan nieuwe ideeën te helpen.

Winkelbeleving Aantrekkelijke en kwalitatieve merchandising

Papieren zakken in lijn met concept.

Winkelbeleving = Storytelling

Storytelling. Wie ben je en waar sta je voor?

Winkelbeleving = Storytelling ‘Laat ook de klant aan het woord’

Elementen in een winkelconcept Bij de ontwikkeling van succesvolle winkelconcepten staat de winkelidentiteit en het winkelconcept centraal. Beslissingen over het imago van de winkel worden nooit willekeurig genomen en moeten altijd hun wortels hebben in het geheel van conceptuitgangspunten. Een afstemming van de Lay-out, Store Design, Store Graphics en Visual Merchandising is hierbij cruciaal.

1. Lay-out De winkel-lay-out vormt altijd de basis van de winkelformule. Routing, oriĂŤntatie, focuspunten en assortimentsopbouw zijn belangrijke elementen. Maar ook het segmenteren van het assortiment, het sturen van klanten die past bij de identiteit van het winkelmerk en het duidelijk maken van de gewenste looproute. 2. Store Design Kleuren, vormen, materialen en ruimtebeleving in samenhang met het lichtconcept vormen de basis van de emotionele belevenis van

Bron: The New Retail Relevance JosDeVries The Retail Company

Winkelbeleving

Het juiste bijassortiment geeft extra beleving op

Handgeschreven assortiment

Presentatie op houten kratten en rieten manden (natuurlijke materialen)

Winkelbeleving

Presentatie op houten kratten en rieten manden (natuurlijke materialen)

Traditionele opschepper

Losse producten i.p.v. voorverpakt in plastic geeft meer kwaliteit, winkel beleving en duurzamer karakter

Gebruik papier zakken i.p.v. plastic. â&#x20AC;&#x2DC;Frietzakkenâ&#x20AC;&#x2122; geven extra beleving van kwaliteit en authenciteit

Merchandising

Aantrekkelijke en kwalitatieve merchandising.

Merchandising Goed

Aantrekkelijke en kwalitatieve merchandising buiten de winkel.

Inspiratie nieuwe concepten

Verse fruitdrank zelf te persen met fruit naar keuze: verhouding en combinatie van verschillende fruitsoorten.

7.5 Prijsimago Aanbevolen wordt om niet mee te gaan met de prijsacties van de supermarkten. Deze actieprijzen zijn voor de AGF Speciaalzaak niet haalbaar en het volgen van het actieprijsniveau van de supermarkt leidt tot een onacceptabel laag overall prijsniveau voor de specialist. • • • •

Stem het prijsniveau af op de normale prijzen van de concurrentie Ontwikkel een onafhankelijk actieprogramma met daarin een mix van prijsacties (ook op unieke producten) en toegevoegde waarde acties (proeverijen, demonstraties, gratis proefmonsters, spaaracties m.b.v. social media, e.d.) Laat de klant hiermee zien dat er iedere week aantrekkelijke activiteiten zijn Het gaat om het prijsimago en het gevoel bij de klant dat de prijsafstand ruimschoots wordt gecompenseerd door alle aantrekkelijke aspecten van de AGF Speciaalzaak (dit sluit goed aan bij de wensen en voorkeuren van de gekozen doelgroep)

7.6 Personeel Het belangrijkste onderscheidende vermogen van de AGF Speciaalzaak zit in de combinatie van het Assortiment, de Productkwaliteit en de waarde die hier door het Personeel aan wordt toegevoegd. Ook al maken de supermarkten stappen in de richting van meer deskundig personeel, zullen zij op dit punt de AGF Speciaalzaak niet kunnen evenaren, mits deze zich hiervan bewust is en dienovereenkomstig maatregelen treft. Trefwoorden hierbij zijn: • Motivatie • Kennis • Betrokkenheid • Loyaliteit Voor het verwerven van Kennis (producten, bereidingswijzen, recepten, productveiligheid, productpresentatie, etc.) kunnen de personeelsleden opleidingen volgen. Het is van groot belang dat de ondernemer dit stimuleert en faciliteert. De extra toegevoegde waarde, zowel voor de klant als voor de werkgever, zit in de aspecten Motivatie, Betrokkenheid en Loyaliteit. Om dit te realiseren worden hoge eisen gesteld aan de managementvaardigheden van de ondernemer.

Het is voor de meeste AGF ondernemers van vitaal belang dat zij hier zelf opleiding en training voor gaan volgen. Bij succesvol teamleiderschap gaat het naast leiding geven om • inspiratie, • talentontwikkeling, • informatie uitwisseling, • coaching, • delegeren, • ruimte voor eigen ideeën en initiatief, • het rolmodel van de manager, Om hier succesvol invulling aan te kunnen geven wordt de ontwikkeling van een specifiek op de AGF ondernemers gerichte training en opleiding aanbevolen. Dit wordt van vitaal belang geacht, omdat hiermee bepaald wordt of de AGF Speciaalzaak opnieuw een onderscheidende voorsprong op de supermarkt kan gaan nemen. Daarnaast leiden de motivatie en betrokkenheid van de medewerkers tot verbetering van de productiviteit, de totale kwaliteit en loyaliteit. Dit laatste is tevens van belang omdat daardoor de in de opleiding van medewerkers gedane investeringen veel langer hun rendement behouden. Personeelswerving Aanbevolen wordt om bij de werving van nieuwe medewerkers de voorkeur te geven aan dezelfde empty nesters, die ook als belangrijkste consumentendoelgroep zijn gedefinieerd. Met name wordt hiermee gedoeld op “herintredende huisvrouwen”. • • • • •

Velen van hen willen graag weer parttime aan het werk Ze hebben plezier in het werk en stralen dat ook uit Hun loyaliteit is bovengemiddeld, het loont dus ook om ze een goede opleiding te geven Ze komen vertrouwd en betrouwbaar over bij de primaire en de secundaire doelgroep Aan hun adviezen wordt door de klant extra waarde gehecht

7.7 Reclame en Promoties “Maak van de klant een kennis” wordt aanbevolen als overheersende motto voor de reclame en promoties van de AGF Speciaalzaak. Aandachtspunten uit de analyses zijn: • •

• • •

Loyalty promotions zijn voor de AGF Speciaalzaak meer geëigend dan prijsacties. Prijsaggressiviteit is niet het attribuut waarmee de AGF Speciaalzaak voldoende onderscheid ten opzichte van de supermarkt zal kunnen realiseren. Integendeel, promoties zullen juist moeten bijdragen aan de extra toegevoegde waarde die de AGF Speciaalzaak nodig heeft om een gemiddeld wat hoger prijsniveau dan dat van de supermarkt te compenseren. Productinformatie, bereidingswijzen, menusuggesties en recepten kunnen op diverse manieren een rol spelen bij A&P activiteiten, zowel on- als offline. Social Media kunnen een rol spelen bij de individuele benadering van de klant “als kennis”. Ook individuele medewerkers kunnen zich hiermee bij de klant profileren met bijv. een eigen rubriek, een nieuwsbrief, etc. Het is een creatieve uitdaging om te zoeken naar voor de klant aantrekkelijke koppelingen tussen de on- en offline media en de instore promoties. (Cross channel toepassingen).

Het motto is “maak van de klant een kennis” • Loyalty promoties geschikter dan prijsacties • Toegevoegde waarde door productinformatie, bereidinswijzen,menusuggesties, recepten, “story telling” • Creatieve inzet van Social Media • Toepassing online • Cross channel , instore en online

8. De inzet van hedendaagse media 8.1 Sponsoring Op lokaal niveau is het een goed idee om de snel in opkomst zijnde kookclubs te sponsoren. Met name de empty nesters zijn actieve leden van deze clubs. Sponsoring kan bestaan uit: • • • • • •

Beschikbaar stellen van producten tegen een speciale prijs Productinformatie, bereidingswijze, recepten Ledenwerving d.m.v. informatie in de winkel Ondersteuning door leveranciers/grossiers Prijzen beschikbaar stellen bij kookwedstrijden Aparte rol geven in de social media

Op groothandels niveau kunnen TV programma’s als “24 kitchen” gesponsord worden. De individuele AGF Speciaalzaak kan dit dan weer inzetten in de sponsoring van de kookclubs.

8.2 Social Media Duidelijk is dat als de AGF Speciaalzaak met z’n tijd wil meegaan, het van het grootste belang is om in te spelen op het mediagedrag van de hedendaagse consument en de consument van morgen. Met dank aan Marco Derksen (www.upstream.nl), wordt in dit handboek op de volgende pagina’s weergegeven hoe het mediagedrag van de consument aan het verschuiven is van Traditioneel (de traditionele media als Radio, TV, kranten, magazines, sponsoring, etc.) naar Online (nieuwsbrieven, websites, webshops, banners, etc.)en naar Social Media en onderlinge verbondenheid en communicatie. In hoofdstuk 2 is uiteengezet hoe de koppeling van het eigen klantenbestand met de social media kan worden gemaakt met behulp van PerfectView CRM. Op de volgende pagina’s worden schematisch de stappen uiteengezet die de eigen organisatie van de AGF Speciaalzaak moet doorlopen om optimaal in te kunnen spelen op dit hedendaagse mediabeeld. De opeenvolgende stappen sluiten aan bij de eerder in dit handboek gedane aanbevelingen.

Vanuit het traditionele eenrichting verkeer zijn we naar interactieve communicatie gegaan. De volgende stap, die momenteel plaats vindt, is dat we naar onderlinge verbondenheid gaan. In de social media staan winkel, personeel, klanten, andere belanghebbenden, continu met elkaar in verbinding. Dit is geen vaag toekomstbeeld, dit gebeurt vandaag al en op grote schaal.

Welke stappen moet de AGF Speciaalzaak doorlopen om de organisatie af te stemmen op de nieuwe mediasituatie. Het bureau â&#x20AC;&#x153;Upstreamâ&#x20AC;? heeft hiertoe het 7i-netwerkmodel ontwikkeld. Dit model kan gebruikt worden als een leidraad, een houvast om de eigen organisatie onder de loep te nemen. In hoeverre voldoen we hier al aan en in hoeverre kunnen we verbeteringen aanbrengen?

9. Conclusie: Er toekomst voor de AGF Speciaalzaak! 3e jaars studenten van de Avans Hogeschool opleiding Small Business & Retail Management hebben in 2012 uitgebreid onderzoek verricht in de AGF branche (i.s.m. AGF Centrum voor Kennis en ontwikkeling en ADN). Duidelijk is geworden dat de concurrentie van de supermarkt steeds bedreigender wordt, maar tegelijkertijd is ook vastgesteld dat er een snel groeiende groep consumenten (de “empty nesters”) is voor wie de AGF Speciaalzaak een alternatief is dat uitstekend inspeelt op hun specifieke behoeften en voorkeuren. In dit handboek is de AGF Speciaalzaak behandeld als een marketingconcept dat optimaal op deze doelgroep afgestemd. De nadruk wordt gelegd op die unieke aspecten die door de supermarkt niet of nauwelijks te copieren zijn en waar deze doelgroep nou juist door wordt aangesproken.    

Producten met het bijbehorende verhaal: “Storytelling” Personeel dat dit verhaal uitdraagt en kan overbrengen De klant als “kennis”, gekend door het personeel, op maat bediend met behulp van CRM software De totale klantenkring, samen met ondernemer en personeel in een digitale kennissenkring

De benodigde stappen om hier invulling aan te geven, zijn in dit handboek behandeld. In veel gevallen zal er de nodige extra inzet en energie gevergd worden en soms zullen er ook knoppen moeten worden omgezet wat betreft visie op ondernemerschap, omgang met en inzet van personeel, gebruikmaking van professionele CRM systemen in samenhang met Social Media etc.

Maar uiteindelijk leidt dit er wel toe, dat de vraag of er toekomst is voor de AGF Speciaalzaak, professioneel verantwoord met “ja, zeer zeker” kan worden beantwoord.