Stay Home - Permita-se by Vívian Porto Ataíde

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL / PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Desirê Pereira Allram, Luana da Silva de Andrade e Vívian Porto Ataíde

STAY HOME

Santa Cruz do Sul 2014

Desirê Pereira Allram, Luana da Silva de Andrade e Vívian Porto Ataíde

STAY HOME

Projeto Experimental apresentado ao Curso de Comunicação Social da Universidade de Santa Cruz do Sul para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social / Habilitação Publicidade e Propaganda. Orientadores: Prof. Dr. Rafael Eisinger Guimarães, Prof. Dr. Rudinei Kopp, Prof. Ma. Yhevelin Serrano Guerin

Santa Cruz do Sul 2014

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Idade .............................................................................................................. 15 Figura 2 - Sexo ............................................................................................................... 15 Figura 3 - Está estudando no momento? ........................................................................ 15 Figura 4 - Grau de instrução ........................................................................................... 16 Figura 5 - Área profissional ............................................................................................ 16 Figura 6 - Renda ............................................................................................................. 17 Figura 7 - Mora ............................................................................................................... 17 Figura 8 - Situação do imóvel no qual reside ................................................................. 18 Figura 9 - Nas horas vagas, você prefere........................................................................ 18 Figura 10 - Das imagens acima, com qual estilo você se identifica? ............................. 19 Figura 11 - Das imagens acima, com qual poltrona você se identifica?......................... 20 Figura 12 - Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses? ................. 21 Figura 13 - Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses? ................. 21 Figura 14 - Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses? ................. 21 Figura 15 - Quando você entra em uma loja, você: ........................................................ 22 Figura 16 - Considerando a estrutura da loja:................................................................. 22 Figura 17 - Quando você compra, o que é determinante? .............................................. 23 Figura 18 - Em uma loja, você considera importante ter experiências sensoriais? ........ 23 Figura 19 - Das experiências sensoriais abaixo, qual você acha mais adequada a uma loja de eletrodomésticos e eletroeletrônicos? ................................................................. 24 Figura 20 - O que você considera uma casa ideal, considerando aspectos relacionados aos eletrodomésticos e eletroeletrônicos? ...................................................................... 24 Figura 21 - Entrevista verbal com os participantes ........................................................ 28 Figura 22 - Linha Laranja ............................................................................................... 28 Figura 23 - Linha Laranja – Modelo 1 ........................................................................... 29 Figura 24 - Linha Laranja – Modelo 2 ........................................................................... 29 Figura 25 - Linha Rosa ................................................................................................... 30 Figura 26 - Linha Rosa – Modelo 1................................................................................ 30 Figura 27 - Linha Rosa – Modelo 2................................................................................ 31 Figura 28 - Linha Azul ................................................................................................... 31 Figura 29 - Linha Azul – Modelo 1 ................................................................................ 32 Figura 30 - Linha Azul – Modelo 2 ................................................................................ 32

Figura 31 - Débora Ferreira ............................................................................................ 33 Figura 32 - Fernando Ataíde ........................................................................................... 33 Figura 33 - Participante tendo experiência com o produto ............................................. 34 Figura 34 - Laura da Cruz Nobre.................................................................................... 35 Figura 35 - Débora Reckziegel Granja ........................................................................... 36 Figura 36 - Loja Fast Shop ............................................................................................. 42 Figura 37 - Loja Fast Shop ............................................................................................. 42 Figura 38 - Mascote Fastinho ......................................................................................... 43 Figura 39 - Loja Polishop ............................................................................................... 43 Figura 40 - Loja Polishop Experience ............................................................................ 44 Figura 41 - Setor de vídeo Polishop Experience ............................................................ 44 Figura 42 - Faturamento do setor eletroeletrônico no Brasil em 2013 ........................... 46

SUMÁRIO

1 BRIEFING ................................................................................................................... 6 1.1 Diagnóstico ................................................................................................................. 6 1.2 Serviço ........................................................................................................................ 6 1.3 O mercado .................................................................................................................. 8 1.4 Os consumidores ........................................................................................................ 9 1.5 Os objetivos .............................................................................................................. 10 1.6 A estratégia básica .................................................................................................... 10 2 RELATÓRIO DE PESQUISA QUANTITATIVA .................................................. 12 2.1 Introdução ................................................................................................................. 12 2.2 Metodologia .............................................................................................................. 13 2.3 Tabulação dos dados e apresentação dos resultados ................................................. 14 2.4 Considerações ........................................................................................................... 24 3 RELATÓRIO DE PESQUISA QUALITATIVA ..................................................... 26 3.1 Introdução ................................................................................................................. 26 3.2 Metodologia .............................................................................................................. 26 3.3 Tabulação dos dados e apresentação dos resultados ................................................. 32 3.4 Considerações ........................................................................................................... 36 4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ............................................................ 38 4.1 Análise interna .......................................................................................................... 38 4.1.1 Performance (situação) .......................................................................................... 38 4.1.2 Produto .................................................................................................................. 39 4.1.3 Comunicação/Promoção ........................................................................................ 40 4.2 Análise externa ......................................................................................................... 41 4.2.1 Concorrência.......................................................................................................... 41 4.2.2 Mercado ................................................................................................................. 45 4.2.3 Sondagem .............................................................................................................. 46 4.2.4 Consumidor (estereótipos)..................................................................................... 47 4.2.5 Público-alvo ........................................................................................................... 47 4.3 Estratégia de comunicação ....................................................................................... 48 4.3.1 Matriz PFOA ......................................................................................................... 48 4.3.2 Diagnóstico ............................................................................................................ 49 4.3.3 Objetivos................................................................................................................ 49 4.3.4 Estratégia de Copy ................................................................................................. 50

5 PLANEJAMENTO DE MÍDIA ............................................................................... 52 5.1 Cliente....................................................................................................................... 52 5.2 Título da campanha .................................................................................................. 52 5.3 Períodos de comunicação desejado .......................................................................... 52 5.4 Verba disponível ....................................................................................................... 53 5.5 Objetivos de mídia .................................................................................................... 53 5.6 Estratégias e táticas de mídia .................................................................................... 53 5.6.1 Pré-lançamento ...................................................................................................... 53 5.6.2 Lançamento ........................................................................................................... 54 5.6.3 Sustentação ............................................................................................................ 56 5.7 Resumo dos investimentos por meio e período ........................................................ 57 6 CRIAÇÃO E PRODUÇÃO ...................................................................................... 59 6.1 Pré lançamento ......................................................................................................... 59 6.1.1 Identidade visual .................................................................................................... 59 6.1.2 Layout Facebook ................................................................................................... 59 6.1.3 Layout Instagram ................................................................................................... 60 6.1.4 Layout Youtube ...................................................................................................... 60 6.1.5 Postagens Facebook............................................................................................... 61 6.1.6 VT 1 ....................................................................................................................... 64 6.1.7 VT 2 ....................................................................................................................... 65 6.1.8 VT 3 ....................................................................................................................... 66 6.2 Lançamento .............................................................................................................. 66 6.2.1Spot ......................................................................................................................... 67 6.2.2 Fachada .................................................................................................................. 68 6.2.3 Papelaria ................................................................................................................ 68 6.2.3.1 Cartão de visita ................................................................................................... 68 6.2.3.2 Envelope carta .................................................................................................... 69 6.2.3.3 Bloco de anotações ............................................................................................. 70 6.2.3.4 Caneta ................................................................................................................. 70 6.3 Sustentação ............................................................................................................... 70 6.3.1 Anúncios Jornal ..................................................................................................... 71 6.3.2 Aplicativo Mobile .................................................................................................. 72 ANEXOS ....................................................................................................................... 74 ANEXO A: Pesquisa Quantitativa - Projeto Experimental ............................................ 74 ANEXO B: Pesquisa Qualitativa – Projeto Experimental ............................................. 78 ANEXO C: Pesquisa Qualitativa – Degravação das entrevistas .................................... 79 REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 83

1 BRIEFING 1.1 Diagnóstico Com base em noções cotidianas, aliadas às rápidas pesquisas quantitativas de mercado, assim como a percepção e o conhecimento do alto poder econômico da região dos Vales do Rio Pardo e Taquari, este briefing busca trazer dados que possam delinear o formato e o conceito do serviço que começa a ser pensado para o segmento de eletrodomésticos e eletroeletrônicos: uma loja segmentada que referencia o design. A escolha visa atender uma carência de mercado percebida na análise dos formatos de lojas que ofereçam uma linha de produtos de design diferenciado. Atualmente, na região dos Vales do Rio Pardo e Taquari, uma grande parcela desses produtos pode ser encontrada em lojas mistas que os oferecem juntamente com outros departamentos, como mobiliários, cama, mesa e banho. Com um perfil mais popular e atendendo a diversos públicos e demandas, as lojas não conseguem primar pela experiência do cliente. A experiência, dessa forma, pode ser prejudicada tanto pela falta de informações precisas do vendedor – uma vez que a loja concentra uma gama bastante grande de produtos, impossibilitando ao vendedor conhecer com o mesmo vigor as características de todos os produtos – ou mesmo pelo desconhecimento da possibilidade de aliar à venda uma experiência sensorial que agrega sentido à venda. Percebendo haver um nicho com possibilidades a serem exploradas e uma região com um público potencial para preencher este nicho, opta-se por uma nova proposta para a região: segmentação e planejamento, características já percebidas em grandes centros de compras e que podem ser trazidas para a realidade do potencial econômico do interior do estado. Com uma verba de R$450.000,00 será lançada uma marca com duas lojas no Vale do Rio Pardo e Taquari. As cidades de escolha – Santa Cruz e Lajeado – se justificam por serem universitárias e contarem com uma grande população de jovens da faixa etária escolhida.

1.2 Serviço - Descrição: uma loja de espírito jovem, bem humorada e esteticamente refinada, isto é, uma loja voltada ao público jovem – tanto naquilo o que se refere à idade quanto aos hábitos por eles praticados – recém-formado, que esteja constituindo sua primeira casa e preocupado com design, inovação, diversão e conforto.

- Preço e tendência: a gama de produtos compreende toda a linha de eletrodomésticos e eletroeletrônicos, independente de sua faixa de preço e que apresentam um design diferenciado e compatível com o propósito da marca. A escolha pelos produtos, dessa forma, é dada pelo design e pelo potencial estético que ele oferece. Escolha que será refletida e apropriada ao público-alvo.

- Vantagens: a segmentação pretendida pela marca pode ser considerada uma vantagem competitiva, tendo em vista que será a única do ramo no cenário da região. O público almejado é de uma geração exigente que prima pelo bom gosto e pelas boas experiências. Por este viés, é possível apontar como vantagem, também, a preocupação da marca com a experiência que a busca pela compra pode apresentar.

- Desvantagens: é importante pontuar, no entanto, que há na segmentação, um contraponto que merece ser considerado. As lojas mistas podem oferecer os mesmos produtos e também outros que não fazem parte do segmento de eletrodomésticos e eletroeletrônicos. O consumidor, ao preferir comprar todos os produtos para a sua casa na mesma loja, possivelmente não vai considerar a opção da loja segmentada. Além disso, a segmentação pode ser confundida como uma elitização, dessa forma, afastando um possível público consumidor que tenha se identificação com o conceito e com os produtos oferecidos.

- Frequência de compra e uso: o empreendimento é voltado para um público jovem, criativo e de poder econômico elevado à media de sua faixa etária, o que caracteriza uma frequência de uso média, tendo em vista a atualização dos itens, tanto com que diz respeito à usabilidade como aos critério estéticos.

- Concorrentes: - Diretos: lojas do varejo e do mesmo segmento (eletrodomésticos e eletroeletrônicos), que vendem produtos de diversas marcas (não é segmentado no design e estilo). Exemplos de lojas do segmento: Polishop e Fastshop. - Indiretos: lojas mistas que também oferecem as mesmas mercadorias, porém, vendem outras linhas (não é segmentado só no design e estilo). Lojas de bazar que também vendem produtos fora da linha tradicional com valor inferior, porém, também podem vender o desing. Exemplos de lojas mistas: Colombo, Casas Bahia, Magazine Luiza, Certel, entre outras. Exemplos de lojas de bazar: Brincasa, Oba Oba, Dana Presentes, lojas de 1,99, etc.

- Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes: a maior vantagem em relação aos indiretos é a qualidade superior.

- Diferencial: tento em vista que se trata de uma loja presencial o foco está em uma venda personalizada através de uma experiência física e sensorial.

- Imagem e marca: a marca busca uma imagem dinâmica e diferenciada, oferecendo não apenas a possibilidade de comprar um produto, mas de interagir com ele através de um atendimento que prima pela experiência sensorial.

1.3 O mercado - Canal(is) de venda da categoria: atualmente, o mercado inclina-se para a comodidade das vendas online através dos e-commerces, porém, ainda é bastante forte a participação das vendas efetuadas por meio presencial em lojas especializadas ou mistas. Algumas grandes marcas com entrega em todo país, mas sem atuação física em todos estados, ainda trabalham com a venda por telefone.

- Sobreposições de mercado: há sobreposição do mercado quando a qualidade de experiência não é levada em conta, sendo medida apenas a oferta de produto.

- Influência e atitudes do atacado e varejo: forte influencia do setor atacadista diz respeito às facilidades nas condições de pagamento.

- Tendência das vendas do serviço, da categoria e do mercado total: nos últimos anos, uma forte tendência para a categoria é a migração para os e-commerces. No entanto, neste cenário, a tendência apontada não é tão pertinente por não ser compatível com a proposta de uma experiência sensorial e presencial. Neste caso, os meios onlines são aliados para a construção de marca e imagem, assim como estreitamento dos laços com o público-alvo.

- Efeitos da propaganda no mercado: em geral, os esforços de propaganda nesse segmento visam a venda imediata, exceto em datas comemorativas, onde as campanhas institucionais ganham espaço reforçando a imagem de marca.

1.4 Os consumidores - Público-alvo: como público primário, pessoas com renda estável e que buscam ter sua primeira casa a partir de um ambiente jovem e com um bom design. Como público secundário, jovens e estudantes universitários que dividem moradia com outras pessoas e que não tenham uma residência fixa, mas que busquem conforto e um lar agradável. A partir dessas premissas, escolheu-se duas cidades para fazer o lançamento da marca/loja: Santa Cruz do Sul e Lajeado. As duas cidades concentram polos universitários que acabam contendo muitos jovens dos Vale do Rio Pardo e Taquari.

- Quantidade: no Rio Grande do Sul, a estimativa de população, segundo o IBGE, é de 11.164.043; dessa população, cerca de 4.192.534 compreendem a faixa etária buscada pelo segmento buscado pela marca, representando 37% da população gaúcha. Em Santa Cruz do Sul, cidade escolhida como matriz da loja, a população estimada é de 124.577, sendo que dessa amostra, 19.519 (15%) fazem parte do público desejado. Já em Lajeado, cidade da primeira filial, a população estimada é de 71.445, sendo que 12.724 (17%) fazem parte do público desejado.

- Nível de escolaridade média: acredita-se que o nível de escolaridade média é relativo ao ensino superior, podendo alternar entre os que estão em processo de graduação e os que já a concluíram.

- Localização: em relação aos potenciais consumidores, destaca-se a população de 59 cidades dos Vales do Rio Pardo e Taquari, isto é, cerca de 745.963 pessoas. Em relação aos concorrentes, acredita-se, também, que estes se encontram nestas cidades, porém não são tratados como concorrentes diretos devido ao fato de não haver lojas segmentadas como esta. - Grupos de idade: considerando os dados do IBGE, que divide a população entre as idades, o público potencial e concorrente seria entre 20 a 24, 25 a 29 e 30 a 34 anos.

- Sexo: considerando as duas cidades escolhidas para o lançamento da marca/loja, 32.253 são homens, e 32.699 são mulheres.

- Nível de renda: a renda média per capita de Santa Cruz do Sul encontrava-se, em 2010, em R$1.011,33 e, em Lajeado, em torno de R$1.114,45. Acredita-se, também, que a classe social

do potencial consumidor esteja entre as classes C e B.

1.5 Os objetivos - Objetivos estratégicos da marca/loja: atingir um público de médio poder financeiro dos Vales do Rio Pardo e Taquari, através das lojas contidas nas cidades Santa Cruz do Sul e Lajeado, que por muitas vezes recorre a empreendimentos fora da região para atender sua demanda.

- Objetivos de marketing: levar ao público dos Vales do Rio Pardo e Taquari um novo conceito em lojas de varejo, primando pelo design e pela experiência sensorial de compra.

- Objetivos de comunicação: atingir os jovens dos Vales do Rio Pardo e Taquari, um público que visa o bom gosto e o bem estar em sua moradia.

- Problemas: a falta de conhecimento sobre este tipo de loja (bem segmentada) e a aceitação do novo modelo pelo público do interior do estado.

- Oportunidades: ser uma loja única na região no segmente de eletrodomésticos e eletroeletrônicos com o conceito de design e estilo. Estar atenta aos cursos/notícias/matérias sobre design e estilo, ampliando a percepção e a preocupação com o design. Muito mais que uma funcionalidade, o público vem investindo em produtos que possam ficar expostos e não escondidos em armários esperando pelo seu uso, de forma com que ele torne-se, até mesmo uma peça de decoração.

1.6 A estratégia básica - Ferramentas de comunicação sugeridas: como mídias obrigatórias o rádio, a internet, a TV e ação específica.

- Peças sugeridas e conteúdo básico: como peças sugeridas um spot ou jingle para veiculação na rádio; hotsite e redes sociais para internet; VT para veiculação nas redes sociais e TV; e ação específica a ser desenvolvida no lançamento das lojas. A fase inicial da campanha visa uma campanha de lançamento de marca/loja.

- Posicionamento: como comentado, ser uma loja única na região no segmente de eletrodomésticos e eletroeletrônicos com o conceito de design e estilo.

- Approach criativo: transmitir o conceito de design e estilo ao público-alvo, usando cores diferenciadas e um formato de comunicação moderno.

- Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados: evitar linguagem e jargões populares, como por exemplo, 10 vezes sem juros, condições especiais, entre outras. Destacar o ambiente e o estilo único da loja.

- Target primário ou secundário: primário: jovens de formação concluída que estão conquistando sua primeira moradia própria. Secundário: jovens estudantes que moram sozinhos e buscam por conforto e estilo.

- Mercados a serem cobertos: Varejo dos Vales do Rio Pardo e Taquari, especialmente das cidades de Santa Cruz do Sul e Lajeado.

- Estilo a ser seguido: Uma loja de espírito jovem, bem humorada e esteticamente refinada. Para um público também jovem de idade e de hábitos, recém formados que estejam constituindo sua primeira casa, preocupados com design, inovação, diversão e conforto.

- Verba disponível: R$450.000,00

2 RELATÓRIO DE PESQUISA QUANTITATIVA 2.1 Introdução A Região dos Vales do Rio Pardo e Taquari é conhecida por seu alto poder aquisitivo. O desenvolvimento e o aumento na procura dos cursos de design, assim como nos de arquitetura e urbanismo, é um notório sinal de um maior interesse e de uma maior preocupação com o que vai além da real funcionalidade de um produto. Dessa forma, a convergência do aspecto prático com o aspecto visual pode ser vista como um grande nicho de mercado a ser explorado nas mais diversas áreas. A jovem população que reside na Região dos Vales pode ter um número bastante acentuado pelo fato de que as principais cidades da região – Santa Cruz do Sul e Lajeado – são consideradas polos universitários do interior central. Fato este que influência no mercado imobiliário, à medida que grande parte desses jovens migra para essas cidades em razão de conveniência, de proximidade ou ainda pelo desejo de iniciar uma nova vida. Essa situação consegue demonstrar que há um perfil jovem de consumidores, cada vez mais responsáveis por suas decisões de compra, sobretudo as relacionadas a assuntos domésticos. Seguindo essas diretrizes, a proposta para um novo empreendimento na área de eletrodomésticos e eletroeletrônicos na Região dos Vales do Rio Pardo e Taquari sugere uma loja com espírito jovem, bem humorada, esteticamente delicada e refinada para um público jovem de idade e também de hábitos. Em razão da forte influência dos estudantes residentes na Região dos Vales, os estudantes recém-formados são considerados como o principal público-alvo. Jovens que estão constituindo sua primeira casa, que estão preocupados com design, inovação, diversão e conforto. A escolha visa atender uma carência de mercado percebida na análise dos formatos de lojas que ofereçam uma linha de produtos com um design diferenciado. Atualmente na Região dos Vales, grande parte desses produtos podem ser encontrados em lojas mistas, ou seja, esses produtos encontram-se juntos às diversas linhas, assim como mobiliários, cama, mesa e banho. Com um perfil popular e atendendo aos diversos públicos e demandas, as lojas acabam por não zelarem pela experiência com o cliente, fazendo com que as possibilidades sensoriais sejam pouco exploradas. Percebendo que esse é um nicho a ser preenchido a partir do público potencial da região, optou-se por uma proposta mais segmentada e planejada com uma nova proposta já presente nos grandes centros de compras. A gama de produtos ofertados indefere dos valores,

sendo fator determinante nessa oferta o design e o estilo do produto. Para sequenciar o processo de criação e estabelecimento da marca a ser criada, foi necessária a aplicação de uma pesquisa. Essa pesquisa, cuja descrição e explanação serão feitas a seguir, teve como objetivo confirmar as hipóteses a partir dos dados previamente deduzidos pelo perfil regional, assim como revelar outros conhecimentos sobre os anseios e as carências do público na área pretendida.

2.2 Metodologia A pesquisa realizada, amparada pelo método quantitativo, foi obtida de forma primária por meio da técnica de coleta online que utilizou o Google Docs como forma de armazenamento de dados. A internet, dessa forma, foi bastante significativa por servir como o ambiente no qual a pesquisa foi realizada e por possibilitar a coleta dos dados para posterior tabulação dos resultados. Lançada no dia 12.09.2014, a pesquisa permaneceu online pelo período de uma semana, até o dia 19.09.2014 e contabilizou 199 entrevistados. A amostragem correspondeu aos moradores dos Vales do Taquari e Rio Pardo, com maior predomínio de entrevistados da cidade de Santa Cruz do Sul, tendo em vista a proximidade e a facilidade por parte dos entrevistadores que estudam nesta cidade. A intenção inicial da pesquisa buscava atingir uma amostragem aleatória simples, ou seja, não probabilística. Isto porque não haveria meios de ter uma amostra rigorosamente definida a ponto de ser considerada probabilística. A escolha por este tipo de amostra levou em consideração as suas limitações em termos de precisão de resultados, muito provavelmente em razão de sua simplicidade. Segundo Fragoso (2011, p. 63), ‘‘qualquer amostra que não consegue abranger a variedade de casos relevantes encontrados no universo da pesquisa é muito pequena para generalizações amplas’’. Considerando esse aspecto, tevese consciência de que não era possível tomar todos os resultados como verdades absolutas. Embora um pouco imprecisa, este tipo de amostra pareceu, em um primeiro momento, mais adequado para o tipo de pesquisa realizado: Pesquisa de Consumo. Este tipo de pesquisa fezse necessário por possibilitar a compreensão das características gerais dos possíveis consumidores – sexo, faixa etária, classe social, entre demais questões básicas que acabaram oferecendo uma ideia das preferências dos consumidores. Imaginava-se que para identificar e quantificar as informações devia-se concentrar um número de aproximadamente 100 respondentes. O período da pesquisa, no entanto, tratou de praticamente dobrar esse número. Os questionários foram enviados aos entrevistados por

meio do Facebook – em postagens abertas e em mensagens individuais – e por email. Além disso, foram feitos alguns contatos pessoais que serviram como forma de divulgação do questionário, tendo em vista que a única forma de preenchê-lo foi através do questionário online. Composto por 20 questões, o questionário estruturado (ANEXO A), foi feito, em sua maioria, a partir de questões de ordem objetiva – uma vez que a preocupação deste formato de pesquisa era quantificar os resultados de forma estatística – trouxe questões fechadas, de múltipla escolha e abertas. Para Duarte e Barros (2011, p. 67), ‘‘o questionário estruturado, muitas vezes, é utilizado para dar subsídio inicial ou para aprofundar resultados obtidos em entrevistas em profundidade’’. Isso vai ao encontro do que já está sendo pensado para a pesquisa qualitativa que será realizada a partir de um grupo focal. As questões buscavam conhecer acerca do comportamento e das motivações dos entrevistados. O questionário buscou fazer um caminho bastante lógico dentro das questões para não haver confusão no momento em que o entrevistado estivesse respondendo. Deste modo, também fez uso de imagens para ambientar o entrevistado dentro daquilo o que estava sendo proposto.

2.3 Tabulação dos dados e apresentação dos resultados Com base nas 199 respostas obtidas, o maior público atingido pelo questionário foi o feminino, com 125 participações (figura 1). Em relação as faixas etárias, destacam-se as idades entre 20 e 24 anos (figura 2). Destes 199 participantes, 139 estudam no momento (figura 3). Acredita-se que este perfil mais ativo na pesquisa se deu por motivos de que o grupo é formado pelo sexo feminino e tem mais contatos deste nicho. Também por ser uma idade característica de estudantes universitários, público no qual foi mais divulgado o questionário e que se pretende atingir de maneira mais intensa.

Figura 1 - Idade

Figura 2 - Sexo

Figura 3 - Está estudando no momento?

Destes 139 estudantes e 60 não estudantes, 56% possuem ensino superior incompleto (figura 4), e 53% é estudante da área da Comunicação (figura 5). Sobre a renda (figura 6), destacam-se os valores entre R$727,00 à R$1.195,00 e de R$1.196,00 à R$2.013,00, que se sabe ser bastante característico do maior público respondente deste questionário: estudantes de superior incompleto, com idades entre 20 e 24 anos.

Figura 4 - Grau de instrução Ensino médio incompleto Ensino médio completo Ensino superior incompleto

3% 11 6%

112 56%

Ensino superior completo

44 22%

Pós-graduação incompleta

12 6%

Pós-graduação completa

15 8%

Figura 5 - Área profissional Comércio / Indústria Comunicação Design / Arquitetura Engenharias Saúde

15 8% 105 53% 10 5% 3 2% 17 9%

Tecnologia da Informação

6 3%

Jurídica

6 3%

Administrativa Segurança Other

16 8% 0 0% 21 11%

Figura 6 - Renda Até R$ 726,00

28 14%

De R$ 727,00 até R$ 1.195,00

64 32%

De R$ 1.196,00 até R$ 2.013,00

59 30%

De R$ 2.014,00 até R$ 3.479,00

27 14%

De R$ 3.480,00 até R$ 6.564,00

14 7%

De R$ 6.565,00 até R$ 9.733,00

1 1%

Other

6 3%

Também, considerando este maior público, o resultado em relação à moradia destes foi a esperada, o que não significa ser um ponto tão positivo para a marca, pois a maioria reside com pais ou familiares (figura 7). Junto com esse dado, outro também não tão positivo para o público-alvo que a marca quer atingir, o da situação do imóvel em que estes entrevistados residem, imóvel próprio (figura 8). Por um lado, o morar com os pais e familiares e ter residência própria pode significar estabilidade, o que não é o público-alvo buscado pela marca. Por outro lado, estes respondentes, por serem maioria, podem vir a querer morar sozinhos e utilizar dos produtos oferecidos pela loja.

Figura 7 - Mora

Figura 8 - Situação do imóvel no qual reside

Entrando nas questões que dizem mais sobre o perfil destes entrevistados, a primeira questão “nas horas vagas, você prefere:” busca identificar algumas características sobre eles. Com 24% das respostas, navegar na internet (figura 9), se torna o hobby mais representativo dentre as alternativas. Com isso, já é possível identificar algumas escolhas – mais acomodadas – do público jovem que se pretende atingir.

Figura 9 - Nas horas vagas, você prefere Escutar música

20 10%

Ler

28 14%

Cozinhar Exercitar-se

5 3% 18 9%

Fazer trabalhos manuais

6 3%

Cuidar do jardim

6 3%

Navegar na internet

48 24%

Olhar TV

17 9%

Ir ao cinema

5 3%

Receber amigos

28 14%

Other

18 9%

Com algumas questões mais voltadas ao estilo da marca/loja que será lançada, buscouse identificar os gostos estéticos dos entrevistados para saber se a linha mais votada por eles seria a compatível com a ideia inicial. Na primeira questão, a imagem de número 2 era pra ser

a observada como característica de uma sala com design diferenciado, bem como na segunda questão. No primeiro momento (figura 10), a escolha mais votada era a desejada pelo grupo, pois era a que representava o estilo da marca a ser lançada. Já, no segundo momento (figura 11), notou-se que a escolha foi pelo conforto, e não pelo o estilo diferenciado do produto apresentado, infelizmente.

Figura 10 - Das imagens acima, com qual estilo você se identifica?

Figura 11 - Das imagens acima, com qual poltrona você se identifica?

Porém, cruzando as áreas profissionais mais voltadas ao estilo escolhido, teve-se um resultado positivo. Primeiramente filtraram-se as três áreas profissionais que mais se aproximam de gosto por um estilo diferenciado: a comunicação, o design e a arquitetura. Com isso se obteve o número de 105 respondentes. Por fim, foi selecionado o número “2” das imagens apresentadas acima – representativo do design e estilo – e se teve um resultado satisfatório em relação à escolha das outras imagens: dos 105 respondentes das áreas selecionadas, 23 tiveram a escolha voltada ao estilo e ao design. Comparado às outras figuras igualmente selecionadas, este número é positivo para o estudo. Nas questões seguintes, teve-se como intuito identificar se os respondentes compravam eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Primeiro foi falado dos domésticos, que teve resultados negativos (figuras 12 e 13). Já, se tratando dos eletrônicos, o número foi positivo, 80% dos entrevistados haviam comprado algum eletroeletrônico nos últimos 12 meses (figura 14).

Figura 12 - Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses?

Figura 13 - Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses?

Figura 14 - Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses?

A justificativa das compras normalmente se dá por necessidade e não pelo desejo. É possível dizer que a não compra por eletrodomésticos pode ser também pelo fato de que a maioria dos entrevistados residem com os pais e, por isso, não são decisórios de compras deste segmento. Se tratando dos eletroeletrônicos, a justificativa mais saliente é a busca por aparelhos atuais e pela necessidade de estar atualizado digitalmente. Entrando em questões mais voltadas ao atendimento e ao ambiente da loja, notou-se que, primeiramente, os entrevistados em sua maioria preferem se atender e andar livremente pelo ambiente interno da loja do que ser abordado por um atentende (figura 15). Considerando a estrutura, foi possível observar que os respondentes não acreditam que o ambiente pode ser

determinante na compra (figura 16), isso se confirma quando na questão sobre o determinante da compra (figura 17), apenas 26% dos entrevistados marcam a opção “ambiente”. Mesmo esses entrevistados gostando de se autoatenderem, na questão sobre o determinante de compra, o atendimento veio em segundo lugar. A qualidade, como mais votada, conta pontos para a marca que pretende selecionar os produtos de venda. Já o design, fator chave para a loja, ficou com 30% dos votos, um percentual significativo nesta questão.

Figura 15 - Quando você entra em uma loja, você:

Figura 16 - Considerando a estrutura da loja:

Figura 17 - Quando você compra, o que é determinante? Atendimento

128

64%

Preço

164

82%

Qualidade

174

87%

Marca

18%

Design

30%

Localização

10%

Ambiente

13%

Organização

22%

Other

Considerando agora questões voltadas à comunicação que a marca/loja pretende seguir, perguntas sobre experiências sensoriais que foram feitas. Das 199 respostas, 83% consideram importante ter esse tipo de experiência em uma loja (figura 18). Das experiências sugeridas – que abrangeram os 5 sentidos – a opção da demonstração foi a mais clicada (figura 19). Finalizando com um resultado bastante positivo, 64% dos respondentes preferem manter uma linha de eletrodomésticos e de eletroeletrônicos jovem e com design diferenciado (figura 20).

Figura 18 - Em uma loja, você considera importante ter experiências sensoriais?

Figura 19 - Das experiências sensoriais abaixo, qual você acha mais adequada a uma loja de eletrodomésticos e eletroeletrônicos? Música Degustação Demonstração Cheiro Exposição Não considero adequado Other

18%

40%

26%

Figura 20 - O que você considera uma casa ideal, considerando aspectos relacionados aos eletrodomésticos e eletroeletrônicos?

2.4 Considerações A partir da aplicação do questionário, da tabulação dos dados e dos cruzamentos obtidos, foi possível compreender um pouco mais acerca desses jovens consumidores, bem como quais são as suas motivações e as suas aspirações. Os resultados do questionário permitiram confirmar a expectativa de um público jovem que, dentro de um ambiente de intensidade também jovem, podem, além de adquirir a oferta de produtos diferenciados nas lojas físicas da Região dos Vales, aceitar uma nova proposta de loja conceito. Principalmente sendo essa uma proposta que invista em momentos de experiências, tornando o momento muito mais prazeroso do que uma simples compra, tornando o momento uma vivência explorada por completo. Grande parte da amostra – mais do que a metade – encontra-se estudando no nível

superior de ensino. Desses estudantes, uma grande parcela ainda reside com os pais. Este público alimenta o segundo nível de público-alvo que se deseja atingir. Isso porque trata-se de um público que iniciará a vida adulta e ainda não possui sua própria moradia. Sobre os fatores determinantes de compra, pode-se destacar que, mesmo jovem, esse público é bastante exigente com relação à qualidade, no momento em que destacam esse como um fator de decisão importante, da mesma forma que o preço e o atendimento. Com relação ao atendimento, ainda, foi possível verificar a necessidade e o desejo de experimentação do produto antes de efetuar a compra. Esse público busca mais do que informações sobre o produto, busca uma experiência. Para atingir esse público, será necessária a utilização de uma linguagem jovem, porém delicadamente sofisticada, que transmita bom gosto, mas sem glamourização. A necessidade de não glamourizar a mensagem se dá pelo perfil do consumidor alvo, que esta iniciando uma nova fase, com desejo e sonhos, mas com recursos financeiros limitados. Será preciso transmitir a preocupação com o design a partir da leveza para a compreensão de uma proposta de maior acessibilidade. Ainda há lacunas que não puderem ser preenchidas neste formato de pesquisa quantitativa. Estas lacunas, por sua vez, servirão de base para a pesquisa qualitativa que ainda será formatada e aplicada a uma amostra bastante reduzida e que será alvo de ações bastante pontuais e interativas tidas de modo presencial.

3 RELATÓRIO DE PESQUISA QUALITATIVA 3.1 Introdução A pesquisa quantitativa foi bastante positiva para que se pudesse entender um pouco do possível público-alvo. No entanto, ela não conseguiu expressar de maneira tão efetiva alguns aspectos em razão da objetividade do método. Entendendo-se esta carência, a pesquisa qualitativa foi realizada para, muito mais do que ser uma simples entrevista pessoal, ser um momento de observar o comportamento dos entrevistados através de uma experimentação sensorial.

3.2 Metodologia Tendo consciência das implicações e das limitações do método quantitativo, a pesquisa qualitativa seguiu por um caminho construído a partir de dados qualitativos, ou seja, dados não quantificáveis. Se na pesquisa quantitativa a intenção era a de, por meio da coleta online, oferecer um questionário rápido e objetivo, a pesquisa qualitativa intencionou compreender de uma forma mais subjetiva o comportamento dos participantes a partir de observações contínuas e de respostas abertas por meio de entrevista verbal. Essa opção pode ser justificada a partir de Gibbs (2009, p. 8), uma vez que ele compreende que ‘‘essas abordagens têm em comum o fato de buscarem esmiuçar a forma como as pessoas constroem à sua volta, o que estão fazendo ou o que está lhes acontecendo em termos que tenham sentido e que ofereçam uma visão rica’’. Para Gibbs (2009, p. 9), uma das razões para a realização de uma pesquisa qualitativa reside no fato de que ‘‘os pesquisadores qualitativos estão interessados em ter acesso a experiências, interações e documentos em seu contexto natural, e de uma forma que dê espaço às suas particularidades e aos materiais nos quais são estudados’’. O acesso à experiência foi fator determinante na adequação do método qualitativo, uma vez que se buscava traçar, da melhor maneira possível, uma ambientação semelhante a de uma loja conceito, oportunizando ao entrevistado a oportunidade de escolher entre produtos e garantir uma compra como se estivesse realmente tendo uma experiência real. Os critérios de escolha dos participantes foram os seguintes, de acordo com as faixas etárias selecionadas pelo grupo: uma menina e um menino iniciantes em um curso de nível superior e com idade entre 15 e 19 anos; uma menina e um menino que já estivessem na

metade de um curso superior; uma menina e um menino que estivesse finalizando um curso superior e que estivessem morando sozinhos ou com planos próximos; uma menina e um menino com ensino superior concluído e que morem sozinhos ou com conjugue. O desenvolvimento da pesquisa qualitativa para o projeto experimental 2014/2 foi aplicado no dia 1º de outubro de 2014, quinta-feira, a partir das 19h30min na sala 5311 da Universidade de Santa Cruz do Sul. O processo se deu da seguinte forma: cada participante foi abordado e orientado a entrar na sala, passar por todos os nichos e, em cada um, escolher entro o Modelo 1 ou o Modelo 2 para ser a sua compra. Ao entrar na sala de teste, o participante poderia se direcionar para os nichos, sendo que o grupo não intervia durante a experiência, atuando apenas como observador. Ao final de todos os nichos, o participante encontrava duas mesas com uma caneta e um formulário que continha uma pergunta direcionada à sua experiência de compra (ANEXO B). A sala para aplicação foi preparada buscando explorar os sentidos do entrevistado. Para isso, três nichos foram montados. Em cada nicho o produto físico foi nomeado como Modelo 2 e o da imagem Modelo 1. Ao lado de cada produto, constava uma ficha que representava a escolha de compra. Para efetuar a compra, o participante deveria destacar essa ficha ao passar pelo nicho. Cada participante passou pela experiência individualmente. Após o preenchimento da ficha, o participante era abordado verbalmente com a seguinte pergunta: ‘‘o fato de tu ter tido uma experiência sensorial com os produtos, o fato de ter música, cheiro, fez diferença na hora da tua compra’’? (figura 21). Além da iluminação e da possibilidade de experimentar os produtos, a sala também continha música, sendo que, toda vez que entrava na sala um novo entrevistado, a música recomeçava para que todos passassem pelas mesmas condições experimentais.

Figura 21 - Entrevista verbal com os participantes

Iniciando pela lateral esquerda da sala, encontrava-se o primeiro setor, o de cozinha, denominada Linha Laranja (figura 22).

Figura 22 - Linha Laranja

Este nicho foi representado através de uma mesa contendo, do lado esquerdo, uma folha com a imagem de uma cafeteira contendo, na mesma imagem, todas as informações relevantes sobre o produto de forma bastante detalhada (figura 23). Do lado direito estavam uma toalha xadrez, uma bandeja de inox, guardanapos de papel, copos de isopor, sachês de açúcar e adoçante, além de uma cafeteira – com café passado minutos antes do início do teste

– à disposição para uso possibilitavam a degustação do café (figura 24). A iluminação deste setor foi dada pela cor vermelha. Figura 23 - Linha Laranja – Modelo 1

Figura 24 - Linha Laranja – Modelo 2

Para o segundo nicho foi escolhida a cor laranja. Neste nicho, o grupo optou pelo departamento de eletrodomésticos destinados à estética, à beleza (figura 25).

Figura 25 - Linha Rosa

A mesa, localizada ao fundo da sala, continha, à esquerda, acessórios encontrados em um banheiro (três toalhas de rosto de cor salmão, dois sabonetes decorativos, dois sachês perfumados e produtos de beleza como sprays para cabelo e hidratantes corporais), além de um modelo de secador de cabelo exposto e plugado à energia elétrica para que pudesse ser testado (figura 26). Já à direita, encontrava-se a foto de um secador de cabelo trazendo todas informações relevantes sobre o produto (figura 27). Figura 26 - Linha Rosa – Modelo 1

Figura 27 - Linha Rosa – Modelo 2

No terceiro setor, a luz azul representou os eletroeletrônicos (figura 28).

Figura 28 - Linha Azul

No lado esquerdo, como já feito nas outras situações, havia uma imagem do produto, desta vez um tablet – um Mini Ipad 4 – acompanhado de suas informações técnicas (figura 29). No lado direito, havia um produto real, um Samsung Galaxy Tab3 7.0, acompanhado de um case para tablet, de um pendrive e de um fone de ouvido (figura 30).

Figura 29 - Linha Azul – Modelo 1

Figura 30 - Linha Azul – Modelo 2

3.3 Tabulação dos dados e apresentação dos resultados Feita essa apresentação, ao fim deste roteiro, os oito participantes da pesquisa responderam a um breve formulário escrito e, após, a uma rápida entrevista verbal, na qual podiam expressar de forma mais aberta as suas escolhas, em uma conversa bastante informal. Na tabulação dos dados obtidos, primeiramente, busca-se dar importância para um dos fatores entendidos como sendo negativo na pesquisa: os produtos que necessitam de informações técnicas para serem comprados não são adquiridos quando apresentada somente

a opção de experiência sensorial. Este aspecto foi notado em quatro das oito escolhas deste nicho. Abaixo, um exemplo (figura 31).

Figura 31 - Débora Ferreira

Outro exemplo considerado negativo ao ponto de vista do grupo é o comentário do formulário de Fernando (figura 32), onde é expressa outra forma de pensar a compra: querer apenas o produto desejado, e não o conjunto apresentado.

Figura 32 - Fernando Ataíde

É importante destacar esses exemplos negativos para que, no futuro, todas as possibilidades de insatisfação que possam ser destacadas pelo público sejam minimizadas ou, quando possível, eliminadas, de forma a melhorar a exposição dos produtos de modo que faça com que essas características pessoais sejam lapidadas, completando as deficientes de

possíveis experiências sensoriais. Mesmo sendo uma pesquisa qualitativa, é importante ressaltar um dado numérico: de vinte e quatro escolhas totais, dezenove optaram pelo produto acompanhado por algum tipo de experiência sensorial. Exemplifica-se, aqui, com algumas expressões ditas pelos participantes na hora de suas compras e também com uma imagem que mostra um dos participantes tendo uma experiência com o produto (figura 33): – Ai, que lindo! – Pode tomar? – Vou pegar mesmo, gostei! – Ai, que musiquinha boa! – Que cheirinho bom!

Figura 33 - Participante tendo experiência com o produto

Essas expressões são consideradas importantes para o grupo porque, supostamente, seria o mesmo sentimento que o público-alvo teria ao entrar em uma das lojas conceitos. Pensando nessa oportunidade, a de possibilitar ao público a experiência com um produto, os grupos de idades foram respeitados, uma vez que era importante, também, analisar esses grupos conforme suas classificações.

Tanto com o grupo de 15 a 19 anos – pessoas que estão entrando na universidade – quanto o público-alvo principal – que compõe principalmente o grupo de pessoas que estão saindo da faculdade ou que já estão formadas – responderam satisfatoriamente a pesquisa, agregando mais conhecimento e confirmando a escolha pelos nichos de idades, fazendo com que se possa dar continuidade ao trabalho, sem falhas nesta etapa. Exemplificando as respostas que são consideras positivas para o presente trabalho, destaca-se o formulário da participante Laura da Cruz Nobre (figura 34) e o de Débora Reckziegel Granja (figura 35).

Figura 34 - Laura da Cruz Nobre

Figura 35 - Débora Reckziegel Granja

É possível também dar destaque a alguns trechos da entrevista feita após o preenchimento do formulário, gravados através do equipamento de áudio, na qual os participantes podiam se expressar. Abaixo, alguns trechos considerados relevantes: – [...] E, os modelos 2 traziam o produto em si, [...] todos tinham acessórios que motivaram a escolha por este modelo, né? E isso faz muita diferença, assim. – [...] E o modelo 2 sim. Era realmente o objeto. Então foi isso que me levou a escolher, em todas as compras, o modelo 2. – [...] Os dois primeiros produtos eu optei exatamente por poder escolher, provar e usar antes de comprar. – [...] a decoração me influenciou bastante. O que tinha decorado, o que eu podia experimentar, eu optei mais pelas coisas que eu teria uma experiência melhor, entende? – Com certeza, porque eu acredito que o tato, e o fato de tu ter uma demonstração torna mais real, mais, não tão simples. Tendo, então, na maioria das vezes, respostas – tanto escritas, quanto faladas – positivas ao gosto do grupo, acredita-se que o caminho escolhido foi assertivo. Por enquanto, mais em relação ao estilo de marca/loja e segmento, e logo mais, aplicadas às questões referentes ao planejamento e à comunicação.

3.4 Considerações De acordo com aplicação de tal experimento, foi possível considerar a importância da

ativação dos múltiplos sentidos para uma experiência de compra. A possibilidade de experimentação do produto foi uma vantagem dentro daqueles que não possuíam grande diferenciação entre marcas, como no caso das linhas laranja e rosa. Já na linha azul, o produto1 possuía um grande apelo midiático, sendo que nessa situação valores não foram colocados em questão, o consumidor teve a oportunidade de escolher pelo seu real interesse e desejo. Também foi possível visualizar em um dos relatos o bem estar sentido pelo cliente quando cita que se sentiu “em casa” ao realizar a experiência, isso apresenta a percepção, ainda que inconsciente, do cliente com os cuidados tomado para o seu bem estar.

4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Depois de passados os processos que antecedem o planejamento de comunicação – briefing e sondagem (pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa) – faz-se necessária a escolha de um nome para a loja que está sendo moldada. A partir do que foi percebido em todos os processos, principalmente nos resultados obtidos nos dois tipos de sondagem e, também, nas intenções iniciais do grupo em termos de conceito de marca, o nome escolhido para a loja foi Stay Home, em português, fique em casa. O nome engloba tudo o aquilo o que já vem sendo pensado em termos de ofertar ao consumidor a ideia de fazê-lo sentir-se com o conforto de sua casa a partir da possibilidade de envolver-se em uma experiência sensorial com o produto dentro de uma loja conceito. Durante a pesquisa qualitativa, observou-se, na fala de uma das entrevistadas, que as experiências tidas com os produtos a deixaram com a sensação de estar em casa. Esta expressão espontânea contribui fortemente para a escolha do nome. Além disso, o nome não tem registro de propriedade dentro do INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial – fato que também contribuiu para a decisão do grupo.

4.1 Análise interna 4.1.1 Performance (situação) Stay home é uma marca pensada para o lançamento de uma rede de lojas de eletrodomésticos e eletroeletrônicos para o Vale do Rio Pardo e Taquari. Duas cidades sediarão a rede: Santa Cruz do Sul, no vale do Rio Pardo, sediará a matriz; Lajeado, no Vale do Taquari, sediará a filial. As cidades foram escolhidas, principalmente, por serem consideradas cidades universitárias concentrando uma grande população jovem, população esta que é considerada como principal público-alvo da marca. Com um diagnóstico pré-elaborado (briefing, pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa), a escolha do nicho de mercado – uma loja segmentada que referencia o estilo e o design – busca atingir o público jovem, dos 15 aos 34 anos, com forte apelo à faixa de 25 a 34 anos, composta por pessoas que estão em conclusão de curso ou que já estão formadas e com certa estabilidade financeira. Pensando que, em grande parte das lojas do ramo de eletrodomésticos e eletroeletrônicos, as estratégias de comunicação são voltadas às questões relativas às vendas, a Stay Home, como linha de referência da loja, busca um diferencial baseado na experiência

sensorial como uma evolução positiva para o segmento. Neste aspecto, a marca busca priorizar principalmente a comunicação institucional de forma a pensar no bem-estar do consumidor. Com um planejamento voltado ao lançamento de duas lojas, tem-se uma verba no valor de R$450.000,00, bastante viável para as estratégias de comunicação a serem desenvolvidas. A verba garantirá a compra por espaços de mídia dentro da região dos Vales do Rio Pardo e Taquari, além de investimentos em ações pontuais, pontos de venda e demais ações que ainda estão em processo de definição. Tendo em vista que a marca está sendo moldada para o seu devido lançamento, é necessário que sejam contemplados no planejamento itens como missão, visão e valores, itens essenciais para que os níveis de exigência dos consumidores sejam saciados e que o cenário em termos de mercado tenha competitividade. Para a Stay Home, estes itens descrevem-se como: - Missão: Oferecer a combinação entre funcionalidade e design através de uma experiência de marca; - Visão: Ser referência do segmento de design em eletrodomésticos e eletroeletrônicos no mercado dos Vales do Rio Pardo e Taquari nos próximos anos; - Valores: Comprometimento na busca por excelência no atendimento capacitado, confiança na relação com os consumidores e busca constante por tendências do segmento.

4.1.2 Produto Como se trata de uma marca a ser lançada, descrevem-se aqui questões referentes à segmentação da loja. Tendo uma loja diferenciada para o público, o espírito jovem, bem humorado e a estética refinada – tanto interna quanto externa – são tratados, de forma imediata, como diferenciais competitivos. Com a segmentação voltada ao design e ao estilo, os produtos que serão vendidos compreendem toda a linha de eletrodomésticos e eletroeletrônicos que apresentam essas características, independente de preço e marca. Sendo assim, não haverá uma preocupação maior em concorrer em relação ao preço com concorrentes indiretos (lojas que também vendem eletrodomésticos e eletroeletrônicos, mas que também vendem outros produtos). Obviamente, devido à segmentação da marca voltada ao design, os valores dos produtos podem ser mais elevados. A comunicação da marca, dessa forma, não abordará estrategicamente o quesito preço, afinal, ela não objetiva, em termos de mensagem, evidenciar este aspecto e aquilo o que dele derivam – condições de pagamentos, juros, entre outros.

Com a escolha pela personalização do contato com o público, que buscará sempre o seu bem-estar, o produto ampliado, assim como o diferencial da marca, tratam-se das experiências sensoriais. Dessa forma, uma das vantagens da segmentação da marca é ser a única do ramo de eletroeletrônicos e eletrodomésticos nos Vales do Rio Pardo e Taquari que prima pelo design. No que diz respeito à desvantagem da marca, é relevante destacar um dado observado durante a pesquisa qualitativa: a vontade do consumidor de apenas comprar o produto e não dar importância para o conjunto e para as experiências que a marca proporcionará. Além disso, há a possibilidade do pensamento de elitização (devido à aparência da loja e o posicionamento da marca) e, também, a preferência de compra em uma loja não segmentada, onde se encontram todos os produtos necessários para compor uma casa, por exemplo. Por se tratar de um planejamento para o lançamento de duas lojas, é preciso haver agilidade e dinamismo no que compete ao abastecimento de produtos e, sobretudo, à entregada de mercadorias. Como a loja que será localizada em Santa Cruz do Sul é a matriz da rede, o suporte de distribuição e estoque maior se concentrará nesta unidade. Haverá, então, a possibilidade de trânsito entre as duas lojas (Santa Cruz do Sul e Lajeado) caso falte o produto em uma das duas lojas no ato da compra. Um aspecto que se torna relevante para o estilo que se quer dar à loja trata-se do corpo de vendas. Devido à divisão interna que se quer fazer na loja – beleza, cozinha e tecnologia – e também à utilização das experiências sensoriais, haverá um cuidado especial em relação à qualificação destes profissionais para bem atender a demanda de cada nicho. Cada nicho terá atendentes específicos que não transitarão entre os outros nichos. Isto porque o treinamento para cada linha da loja será diferenciado, uma vez que a marca busca um atendimento personalizado em todos os momentos.

4.1.3 Comunicação/Promoção A comunicação da Stay Home será bastante diferenciada no que diz respeito ao ponto de venda. Como já citado anteriormente, a divisão dos nichos internos – cozinha, beleza e tecnologia – vai requerer um merchandising bem característico em cada um. Com essa ideia, já observada positivamente na última sondagem (qualitativa), a comunicação interna da loja para o seu público-alvo terá caráter influenciador para decisão de compra. O ponto de venda, então, será trabalhado fortemente a partir de cores que diferenciam as três linhas trabalhadas. A linha de beleza será trabalhada com a cor rosa, a linha de cozinha será trabalhada com a cor

laranja e a linha de tecnologia será trabalhada com a cor azul. Outro aspecto, também constatado na sondagem qualitativa, e que aqui pode ser considerado como um ponto positivo no direcionamento do ponto de venda, trata-se da percepção da recepção do público que, nos aspectos observados pelo grupo, foi bastante positiva em relação ao ambiente montado para simular os nichos da loja. Na maioria dos formulários, e também em alguns comentários espontâneos observados no ato da compra fictícia, a recepção do público pareceu condizer com aquilo o que a experiência sensorial buscou oferecer.

4.2 Análise externa 4.2.1 Concorrência A concorrência tida nos vales do Rio Pardo e Taquari se dá de forma indireta através de lojas mistas que também comercializam produtos de linhas de design. No entanto, não existe, na região, uma forte concorrência direta, visto que o empreendimento em questão possui posicionamento e foco diferenciados, valorizando a experiência através dos sentidos, além da especialização em exclusividade de eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Fora da região dos vales do Rio Pardo e Taquari, é possível destacar as lojas especializadas Fast Shop e Polishop. Com um grande apelo de vendas online, ambas também possuem lojas físicas que se utilizam de alguns recursos sensoriais a fim de sensibilizar o cliente. Na loja Fast Shop (Figuras 36 e 37), é possível destacar uma preocupação com a ambientação visual através da iluminação adequada à disposição das áreas dos produtos. Com um ambiente e mobiliário clean, o foco está totalmente voltado aos produtos, sendo a iluminação grande aliada e principal elemento de intervenção com intuito de dar destaque aos produtos.

Figura 36 - Loja Fast Shop

Figura 37 - Loja Fast Shop

Com relação à publicidade, dois momentos de destaques em que a rede ganha notoriedade: em 2008, quando Francesc Petit cria um mascote para a marca, o personagem conhecido como Fastinho (Figura 38), representado por um coelho e que não é mais utilizado; em 2013, quando, no Natal, o então técnico da seleção brasileira de futebol – Felipão – foi o garoto propaganda da marca. Com o slogan “Natal Campeão Fast Shop”, o foco foi na lista de presentes da loja.

Figura 38 - Mascote Fastinho

No caso das lojas Polishop (Figura 39), não é possível perceber uma preocupação com as experiências sensoriais. Com uma iluminação fria e padronizada, todos os produtos ficam em exposição sob a mesma luz. O mobiliário também não possui sofisticação, sendo apenas material funcional dentro da loja.

Figura 39 - Loja Polishop

Uma submarca da linha Polishop é a Polishop Experience (Figuras 40 e 41), uma loja de conceito inovador e sofisticado que permite ao usuário um maior contato com os produtos

antes de efetuar a compra. As lojas Polishop Experience não possuem a gama completa de produtos ofertados nas lojas Polishop. Com foco em produtos eletrônicos voltados para um mix de produtos diferenciados (destaque para a área Digital), os produtos dividem espaço com os maiores sucessos de vendas da Polishop. Ainda com um novo conceito e uma proposta de experimentação, pouca coisa se altera no layout das lojas. Apesar de ganhar ares de sofisticação, os produtos continuam com pouco foco de setorização.

Figura 40 - Loja Polishop Experience

Figura 41 - Setor de vídeo Polishop Experience

Poucas são as campanhas publicitárias promovidas pela rede Polishop. O grande destaque são os programas televisivos, exibidos como programas de demonstração de produtos em canais abertos e fechados. Os esforços publicitários estão concentrados nas

vendas online, sendo que, em 2010 a rede contratou a agência de search marketing Cadastra para um grande investimento em links patrocinados. Ainda com algumas intervenções sensoriais, em nenhum dos casos pode ser considerada uma concorrência direta, pois a segmentação de produtos design não esta presente em nenhuma das concorrências. A potencialidade com relação às vendas online ou com as duas concorrentes de fora da região, é o fato de o empreendimento ser o primeiro nos vales, além do diferencial do foco em design e a oferta de uma experiência de compra completa que visa despertar todos os sentidos. As fraquezas com relação aos concorrentes fica por conta do formato inovador e desconhecido dentro da região. O que pode ser considerado uma novidade também pode apresentar riscos com uma inicial rejeição ao novo formato. O conceito de design ainda está muito relacionado com um maior investimento e essa associação também pode ser negativamente aplicada ao empreendimento, que mesmo esse visando aliar design e preços acessíveis, deve ser cuidadoso na emissão dessa mensagem.

4.2.2 Mercado A área de atuação da indústria elétrica e eletrônica é fundamental em praticamente todos os setores industriais e cresce a cada ano o seu percentual presente nos produtos finais e em toda a cadeia produtiva, inclusive no setor de bens de capital. A indústria eletroeletrônica no Brasil reúne cerca de 4.000 empresas, sendo que 80% delas são de pequeno e médio porte e possuem menos de 100 funcionários cada uma. O setor gera, atualmente, cerca de 180 mil empregos diretos. Essa indústria, que completou 50 anos em 2013, assegura inovação e competitividade para máquinas, equipamentos e sistemas, bem como para os produtos finais: computadores, celulares, eletrodomésticos, equipamentos de áudio, entre outros. Por conta da crescente demanda dos brasileiros que apresentam um aumento de massa salarial e geração de empregos, o setor cresce a cada ano. Em vista disso, o faturamento do setor eletroeletrônico (Figura 42) no ano de 2013 atingiu R$ 156,7 bilhões, o que representou um crescimento de 8% em comparação com o ano de 2012 (R$ 144,5 bilhões).

Figura 42 - Faturamento do setor eletroeletrônico no Brasil em 2013

O crescimento do faturamento do setor eletroeletrônico foi motivado, principalmente, pelo faturamento de novos bens de consumo no mercado, como smartphones e tablets, além dos bens de capital seriados. De acordo com a análise setorial feita pela Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (ABINEE), está previsto para o setor um aumento de 3% no faturamento em 2014. Atualmente, as datas comemorativas impulsionam as vendas dos mais diversos produtos eletroeletrônicos e são altamente exploradas pela publicidade como grande oportunidade de vendas. Nos últimos anos, a demanda sobre o setor cresceu exponencialmente. Este crescimento se deve, também, ao aumento da oferta de crédito que passou de 23% para 45% do PIB em 10 anos (2000 a 2010). É possível citar também os mais de 30 milhões de brasileiros que ascenderam à classe média, conduzindo a uma grande demanda por produtos como geladeiras, celulares, computadores, entre tantos outros produtos. No final de 2002, o Brasil tinha 40% da população na classe média, segundo o Datafolha. Atualmente, a classe média corresponde a 63% da população brasileira, segundo pesquisa do instituto. Este percentual equivale a 90 milhões de pessoas. A classificação de classe média do instituto considera os brasileiros que estão se distanciando das classes D e E, chamados de excluídos, mas que ainda estão distante da classe A que é o topo da pirâmide da sociedade.

4.2.3 Sondagem Para conhecimento do mercado na região e os hábitos de consumo do público-alvo

visado, foram aplicadas duas pesquisas, sendo uma de método quantitativo e uma segunda de método qualitativo. Os estudos apontaram para um interesse em produtos diferenciados, considerando uma necessidade de atribuir aos produtos mais do que apenas a sua funcionalidade habitual, mas também um conceito como uma possível peça de decoração e estilo. A partir dessas pesquisas também foi possível perceber a curiosidade e o interesse em experiências sensoriais no ato da compra. Primeiramente na pesquisa quantitativa, os respondentes demonstraram interesse por essa experiência. A funcionalidade do método de venda foi comprovada com aplicação da pesquisa qualitativa, na qual os participantes demonstraram grande interesse pelos produtos que estavam à disposição para experimentação. Considerando estas premissas iniciais, a Stay Home buscará desenvolver, com base na experiência entre consumidor e produto, um hábito no processo de compra que contribuirá não apenas para o segmento comercial, mas para o próprio consumidor que passará pela experiência de compra.

4.2.4 Consumidor (estereótipos) Em razão de a marca ainda não ter sido lançada, não há a existência de consumidores atuais, apenas consumidores potenciais o que, neste caso, trata-se do próprio público-alvo.

4.2.5 Público-alvo O principal público-alvo da Stay Home divide-se em primário e secundário. Como público-alvo primário, encontram-se as pessoas com idades entre 25 e 34 anos, possivelmente com formação universitária, com renda estável e que buscam ter sua primeira casa a partir de um ambiente jovem e com um bom design. Imagina-se que, por estarem formando suas famílias e fixando suas residências, este público, com uma questão financeira bastante resolvida, possa preferir uma loja conceito que lhe traga benefícios específicos e diferenciados dos demais tipos de comércio existentes. Como público-alvo secundário, encontram-se as pessoas com idades entre 15 e 24 anos, jovens e estudantes universitários que dividem moradia com outras pessoas e que não tenham uma residência fixa, mas que busquem produtos diferenciados, principalmente os ligados às tecnologias.

4.3 Estratégia de comunicação 4.3.1 Matriz PFOA A partir das informações obtidas até o momento, identificam-se as potencialidades e as fraquezas da marca – aquelas que dizem respeito ao ambiente interno atual – e, também as oportunidades e as ameaças – aquelas que tratam do ambiente externo futuro.

POTENCIALIDADES -

Oportunizar

FRAQUEZAS

consumidor

a - Oferecer condições de pagamento fixas,

possibilidade de envolver-se em uma sem possibilidade de negociação; experiência sensorial com o produto, - Ter uma gama de produtos que não permitindo com que este consumidor contemple todos os produtos encontrados sinta-se à vontade em um ambiente que o em lojas mistas (aquelas que oferecem, faça se sentir em casa; -

Ser

uma

loja

além especializada

eletrodomésticos

em eletroeletrônicos, outros produtos que

eletrodomésticos e eletroeletrônicos com podem fazer parte de uma venda conjunta. design diferenciado, com profissionais Produtos

mobiliário,

utensílios

qualificados e direcionados a cada uma domésticos que nãos os eletrodomésticos das linhas da loja (cozinha, beleza e (panelas, pratos e talheres), entre outros tecnologia);

produtos, são considerados exemplos), o

- Permitir ao público-alvo o acesso a que pode comprometer a venda daqueles produtos

conceito

diferenciado.

com

design que preferem comprar todos os produtos em uma única loja.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

- Expandir a rede de lojas para outras

- Lojas online que não oferecerem um

cidades que concentrem uma grande

ambiente físico para a compra, reduzindo,

população jovem na área urbana;

neste aspecto, o custo do produto.

- Promover eventos com temáticas

- Lojas que trabalham fortemente a

relacionadas ao design e, também, às

comunicação voltada ao preço e às

linhas de produtos da loja;

condições de pagamento do produto,

- Criar um aplicativo mobile que permita

fazendo com que o consumidor não

uma relação entre marca e consumidor

considere na compra a qualidade ou as

através de um conteúdo personalizado a

vantagens de um produto, mas a facilidade

partir do gosto pessoal de cada pessoa.

financeira em adquiri-lo.

4.3.2 Diagnóstico Como se deseja lançar uma marca de segmento diferenciado do setor de eletrodomésticos e eletroeletrônicos ainda não explorado no mercado dos Vales do Rio Pardo e Taquari, acredita-se que o maior problema enfrentado refere-se à inserção da marca, e de tudo o que ela engloba em termos de loja conceito, neste mercado. Para isso, desde o início a comunicação da marca será focada em referenciar o design, a modernidade e o estilo de vida de quem se identifica com este segmento.

4.3.3 Objetivos Os objetivos para o lançamento da Stay Home dividem-se em objetivos de marketing e objetivos de comunicação:

- Objetivos de marketing: inserção e sustentação da marca na região dos Vales do Rio Pardo e Taquari como referência de loja conceito para o público-alvo desejado. Buscando esse objetivo, a campanha – que terá periodicidade de quatro meses – será norteada por três fases: pré-lançamento, lançamento e sustentação. - Objetivos de comunicação: dar destaque ao conceito e ao posicionamento da marca. Fazer com que o público-alvo se posicione frente à marca permitindo-se às novas experiências que ela irá proporcionar.

4.3.4 Estratégia de Copy - Proposição básica: É preciso permitir-se novas experiências.

- Justificativa: Tendo em visto que o segmento de loja conceito que referencia o design em eletrodomésticos e eletroeletrônicos é novo no cenário dos Vales do Taquari e Rio Pardo, pensa-se que é necessário, através do conceito, evidenciar o posicionamento de uma loja que prima pela experiência através da relação produto-consumidor.

- Imagem desejada: A imagem desejada para a Stay Home reflete a ideia de que é preciso permitir-se através de um estilo de vida baseado na liberdade de experimentar.

- Ferramentas de comunicação sugeridas: Ainda que não estejam definidas com exatidão, as ferramentas pensadas para a comunicação da Stay Home são: • Internet – Site, Youtube, Redes sociais (Facebook, Instagram); • Rádio – Atlântida, Gazeta do Sul, Rádio Univates, Tropical FM, Vênus FM; • Jornal – Zero Hora (Caderno Valley), Gazeta do Sul, Folha do Mate, O Informativo do Vale; • Revista (Mazup); • Mobile.

- Peças sugeridas: • VT; • PDV; • Catálogo; • Anúncio (mídia impressa e redes sociais); • Spot ou jingle; • Aplicativo para smartphone.

- Conteúdo básico: As peças serão baseadas no slogan Permita-se. O conceito servirá como uma base subjetiva

para ações objetivas, isto é, em cada forma de comunicação, o conceito envolverá significações distintas, mostrando pessoas permitindo-se fazerem aquilo o que não estão habituadas, a exemplo de uma pessoa que não sabe dançar e está dançando. A partir desta premissa, as peças também serão relacionadas com os nichos escolhidos como divisores da loja. Este será o posicionamento desejado pela Stay Home nas três fases do planejamento de comunicação: pré-lançamento, lançamento e sustentação. Inicialmente, no pré-lançamento da loja, a comunicação será trabalhada em forma de teaser. Após, o lançamento seguirá a mesma linha, porém, com mais informações referentes ao lançamento e ao posicionamento da loja. Já na

sustentação,

serão

desenvolvidos

materiais

institucionais

que

fortalecerão

posicionamento da marca e que poderão ser utilizados por tempo indeterminado.

5 PLANEJAMENTO DE MÍDIA 5.1 Cliente

Stay Home

5.2 Título da campanha

Permita-se.

5.3 Períodos de comunicação desejado

Tendo como base o período de quatro meses para formulação do Planejamento de Comunicação, a campanha terá execução entre os meses de março e junho de dois mil e quinze. Pensada com uma divisão de três etapas: pré-lançamento, lançamento e sustentação – acredita-se contemplar todas as necessidades comunicacionais para o lançamento de uma marca com lojas matriz e filial. Considerando que a matriz será localizada em Santa Cruz do Sul e a filial em Lajeado, acredita-se que para manter uma comunicação coerente e igualitária nas duas lojas, é preciso lançá-las em um mesmo momento. Na fase de pré-lançamento, que envolve as três primeiras semanas de março, se pretende iniciar a comunicação com a veiculação de teasers. A campanha de lançamento, prevista para iniciar no dia vinte e dois e terminar no dia onze de abril – de uma semana antes ao dia de abertura das lojas, há uma semana depois – o forte da comunicação será uma ação de PDV, acompanhada de divulgação em rádio e internet. Além disso, sua repercussão, uma ação off-line e a primeira utilização dos materiais internos das lojas. Por fim, com a intenção de sustentar a imagem institucional da marca, do dia doze de abril até o dia trinta de junho, serão feitos materiais para publicação de anúncios em impresso, a continuação dos materiais internos, e a criação de um aplicativo mobile que será o principal meio de comunicação, informação e interação entre o público-alvo e a Stay Home. Com isso, acredita-se contemplar todas as necessidades para um lançamento de marca, abrangendo a região dos Vales do Rio Pardo e Taquari e o público-alvo desejado.

PRÉ-LANÇAMENTO

LANÇAMENTO

SUSTENTAÇÃO

de 01/03 a 21/03

de 22/03 a 11/04

de 12/04 a 30/06

5.4 Verba disponível

Com um total de R$450.000,00 pretende-se elaborar toda campanha, com a visão de que não seja utilizado todo este valor para que se use em futuros investimentos em comunicação.

5.5 Objetivos de mídia

Devido ao fato da loja estar se inserindo no mercado dos Vales do Rio Pardo e Taquari com um segmento totalmente diferenciado do habitual, e voltado inteiramente ao público-alvo já estabelecido, os objetivos de mídia não se fazem presente por não ter em seu planejamento a utilização do meio televisão.

5.6 Estratégias e táticas de mídia

Com uma campanha dividida em três fases, abaixo são descritas todas as estratégias e táticas de mídia.

5.6.1 Pré-lançamento

Como já dito, serão desenvolvidos teasers para a campanha de pré-lançamento das lojas. Utilizando sempre a referência da existência dos três nichos internos – cozinha, beleza e eletrônicos – aliado ao conceito da marca de permitir-se à novas experiências, serão feitos três teasers em forma de VT com a duração de dez segundos. A intenção destes teasers é despertar a atenção dos telespectadores nas redes sociais – Youtube, Facebook e Instagram –, por isso a escolha de vídeos curtos, possíveis de execução em todos os meios escolhidos. O conteúdo desses teasers serão focados em mostrar pessoas permitindo-se fazerem aquilo o que não estão habituadas, a exemplo de uma pessoa que não sabe dançar, e está dançando. Ao fim dos VT’s, apenas o slogan Permita-se será mostrado.

Para contemplar a veiculação destes VT’s a criação das redes sociais é essencial, principalmente por se tratar do meio de comunicação mais utilizado pelo público que se quer atingir. No dia do lançamento da campanha de pré-lançamento (01/03) a página do Facebook será patrocinada para conquistar curtidores. Além disso, todas as postagens destes teasers serão patrocinadas, tanto no Youtube, quanto no Facebook, no período determinado desta fase. No Youtube a delimitação é bastante focada, se dá a partir da escolha da região e dos interesses do espectador. Como retorno, o Youtube estima para um orçamento de cinquenta reais o número de mais de três mil visualizações. No Facebook esse mecanismo é quase o mesmo, o filtro pode ser feito através da região e de direcionamentos (localização, idade, gênero e interesses). Com o valor de cinqüenta e um reais, é possível atingir o número estimado de noventa e nove mil a duzentas e sessenta mil usuários. No Instagram o único modo de conquistar curtidores é através do conteúdo e da estratégia de seguir o público-alvo desejado esperando um retorno. A escolha desses meios na fase de pré-lançamento se dá devidamente pelo fato de que se acredita serem os melhor meios de comunicação para impactar o jovem atual. A internet possui grande impacto, juntamente com as redes sociais escolhidas. A não utilização da mídia televisão em todas as fases se dá a partir da decisão de que o investimento era consideravelmente alto em relação à escolha do formato dos VT’s (teasers) e também ao público-alvo. Considerando, por exemplo, que o público primário é um provável trabalhador, ele assistiria apenas os programas de horários mais nobres (à noite). Porém, para o público secundário – estudantes universitários – esse horário provavelmente não seria o mais adequado devido ao horário das aulas. Com isso, e também com a dificuldade de alcançar um target bastante específico, essa mídia foi descartada.

5.6.2 Lançamento

Na fase de lançamento, que abrange as datas de final de março e início de abril, o forte da campanha será a elaboração, execução e repercussão de duas ações previstas. Como intenção, as ações pretendem que a experiência na vida do provável cliente seja sempre contemplada. A primeira ação – de PDV –, programada para iniciar na semana que antecipa o dia de lançamento das lojas e terminar na semana seguinte aos lançamentos, prevê, inicialmente, a divulgação nas redes sociais de uma promoção relâmpago para o dia de lançamento. O conteúdo básico dessa ação, chamada de Limusine, se dá a partir da criação de dois posts

patrocinados – um em forma de taeser e outro divulgando a promoção – específicos para a rede social Facebook onde os curtidores da página deverão participar enviando um breve texto e seus contatos para um endereço de e-mail com a explicação da melhor experiência da sua vida até o momento. Com um prazo pré-estipulado do sorteio para o dia dos lançamentos das lojas, todos os textos serão lidos e avaliados. Feito isso, no dia 1º de abril – dia dos lançamentos – os oito sorteados – quatro para cada loja, matriz e filial – serão procurados de maneira relâmpago durante o dia para ter a melhor experiência de suas vidas. A experiência, que se trata da ação, consistirá em proporcionar uma balada em trânsito para os sorteados – através de chamadas individuais – e mais quatro amigos dentro de uma Limusine com muita música e diversão. Ao final da experiência, os sorteados e seus escolhidos desembarcarão na porta da loja, no dia de lançamento. Somente nessa promoção, com oito sorteados, quarenta pessoas serão atingidas diretamente. Levando em consideração a repercussão, inclusive online, que esses jovens farão, acredita-se que o número de atingidos indiretos seja alto. Auxiliando na divulgação dessa ação de PDV, um spot foi desenvolvido para promover e atingir um maior público participante. As rádios escolhidas são mais especificas ao público-alvo nos Vales do Rio Pardo e Taquari: Rádio Atlântida, Gazeta do Sul, Tropical FM. A escolha por esse meio se dá pela obtenção de elevados índices de repetição, mais assertivo ainda por se trabalhar com spots curtos de quinze segundos, e, também, por possuir a grande vantagem do baixo custo de investimento. A outra ação prevista, que conta com um investimento inferior à anterior, pretende atingir àquele público que ainda não tem acesso às redes sociais da loja, um público mais offline. A ação, que será desenvolvida em cinemas – Max Shopping de Santa Cruz do Sul e Arco Íris de Lajeado – na semana pós-lançamento das lojas, consiste em despertar, mais uma vez, o interesse em conhecer a loja através do conceito transmitido através da experiência. Antes das sessões de cinema, durante o período da noite, duas promoters circularão pelo arredor dos cinemas com um convite especial, tentando mudar os planos do dia daquela pessoa que será convidada. Antes de dar início aos filmes, será veiculado o case da ação de PVD – que também será veiculado e patrocinado via rede sociais –, que tem por intuito prender a atenção e impactar positivamente aquelas pessoas que assistem. O conteúdo básico deste case consistirá em imagens gravadas durante a ação da Limusine, em frases de impacto, no uso da trilha sonora desenvolvida para a campanha, e na assinatura final da marca.

Por fim, e para que se contemplem as demandas das lojas, serão feitos os materiais internos: bloco de anotações, canetas, crachás e cartões de visita.

5.6.3 Sustentação

Nessa fase que consiste em sustentar a marca em relação à comunicação institucional, principalmente, busca-se desenvolver anúncios institucionais de página inteira para mídia impressa: Zero Hora (Valley – caderno com distribuição focada nos Vales do Rio Pardo e Taquari), Gazeta do Sul (Caderno Mix) e Informativo do Vale. Os materias internos serão sustentados pelo menos até o final dos quatro meses de execução deste planejamento, se aconselha a troca apenas, se no futuro, for planejada uma nova campanha de comunicação, com outro foco específico. A criação de um aplicativo mobile é o que se considera de importante relevância e impacto junto ao público desejado. O Permita-se, elo de relacionamento entre a loja e o cliente, será um aplicativo desenvolvido tanto para o sistema operacional IOS, quanto para Android. Após sua instalação, o usuário deve efetuar um pequeno cadastro de dados e uma lista de interesses e preferências. Além disso, terá que responder perguntas como: “Qual o seu hoby?” ou “Qual o seu prato preferido?”. Através disso o aplicativo traça o perfil deste usuário e ele acaba por receber apenas conteúdos exclusivos que combinem com seu estilo de vida. Com isso, a intenção do aplicativo é ultrapassar a barreira comercial – não a deixando de lado – tendo como propósito além de um catálogo alternativo, onde além de ter as opções de produtos, precificações, etc., a opção de receber dicas de decoração, receitas, maquiagens, etc. Outra intenção do aplicativo é trabalhar a pós-venda. Assim que o cliente efetua sua compra, esse produto irá compor seu perfil, fazendo com que ele também passe a receber dicas relacionadas ao uso de sua última compra. Sendo assim, o aplicativo terá, basicamente, cinco telas – tela inicial, cadastro, catálogo, dicas pré-compra e dicas pós-compra – com conteúdo especial e personalizado para cada usuário.

5.7 Resumo dos investimentos por meio e período

VEÍCULO Teaser – VT 10’ (Youtube patrocinado) Post (Facebook patrocinado) TOTAL

VEÍCULO Post (Facebook patrocinado) Ação Limusine Spot – 15’ –

DIA DAS INSERSÇÕES 02/03 | 09/03 | 16/03

01/03 | 02/03 | 09/03 | 16/03

DIA DAS INSERSÇÕES 23/03 | 05/04

TOTAL

R$50,00

VALOR TOTAL R$ 150,00

R$51,00

R$204,00

VALOR UNIT. R$51,00

VALOR TOTAL R$ 102,00

01/04

descritos abaixo

R$3.400,00

22/03 a 31/04

10 (por dia) =

R$ 40,00

R$4.000,00

R$ 30,00

R$3.000,00

R$24,40

R$2.440,00

05/04

10 (por dia) = 100 1

R$50,00

De 05/04 a 11/04

2 (por dia) = 14

descritos abaixo

R$16.800,00

INSERÇÕES

100 22/03 a 31/04

Gazeta do Sul Spot – 15’ – Tropical FM Case Limusine (Youtube patrocinado) Ação Cinema

VALOT UNIT.

R$6.301,20

Rádio Atlântida Spot – 15’ –

INSERÇÕES

10 (por dia) = 100

22/03 a 31/04

R$29.792,00

Obs.: a ação Limusine prevê os gastos com o aluguel dos dois carros durante todo o dia com motorista (R$1.500,00 cada / total R$3.000,00) e quatro promoters (2 para cada cidade – R$100,00 cada / total R$400,00) – total da ação: R$3.400,00. A ação do cinema prevê os gastos do aluguel das duas salas de cinema durante sete dias (R$1.000,00 cada / total R$14.000,00) e pagamento de quatro promoters que farão o convite nos cinemas (duas para cada cidade durante os sete dias – R$100,00 cada / total R$2.800,00) – total da ação: R$16.800,00.

VEÍCULO Anúncio Zero Hora (Caderno Valley) Anúncio Gazeta do Sul (Caderno Mix)

DIA DAS INSERSÇÕES 15/04 | 15/05 | 15/06

13/04 | 20/04 | 27/04

VALOR UNIT. R$4.025,00

VALOR TOTAL R$ 12.075,00

R$6.804,00

R$81.648,00

R$1.628,64

R$17.915,04

IOS e Android

R$25.000,00

R$50.000,00

INSERÇÕES

| 04/05 | 11/05 | 18/05 | 25/05 | 01/06 | 08/06 | 15/06 | 22/06 | 29/06

Anúncio Informativo do Vale

17/04 | 24/04 | 01/05 | 08/05 | 15/05 | 22/05 | 29/05 | 05/06 | 12/06 | 19/06 | 26/06

Aplicativo Mobile TOTAL

R$161.638,04

TOTAL

R$197.731,24

6 CRIAÇÃO E PRODUÇÃO

6.1 Pré lançamento A fase de pré-lançamento tem como intenção despertar a atenção dos pessoas através de teasers desenvolvidos para as redes sociais.

6.1.1 Identidade visual

6.1.2 Layout Facebook

6.1.3 Layout Instagram

6.1.4 Layout Youtube

6.1.5 Postagens Facebook

6.1.6 VT 1 Cliente: Stay Home

Duração: 15”

Título: Permita-se

Data: 18/11/2014

Criação: Desirê Pereira Allram, Luana da Silva de Andrade e Vívian Porto Ataíde Disciplina: Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda Professores responsáveis: Rudinei Kopp, Rafael Eisinger Guimarães, Yhevelin Serrano Guerin VÍDEO Paola, 20 anos, está cantando, utilizando um mixer como microfone, ao centro do cenário. Ao fundo, aparecem barbantes em forma de teia que combinam com o tom da luz (púrpuraazulado). TEXTO: “Permita-se”

ÁUDIO

Trilha animada.

6.1.7 VT 2 Cliente: Stay Home

Duração: 15”

Título: Permita-se

Data: 18/11/2014

Criação: Desirê Pereira Allram, Luana da Silva de Andrade e Vívian Porto Ataíde Disciplina: Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda Professores responsáveis: Rudinei Kopp, Rafael Eisinger Guimarães, Yhevelin Serrano Guerin VÍDEO Carlos, 30 anos, está dançando ao centro do cenário com um controle remoto em mãos. Ao fundo, aparecem barbantes em forma de teia que combinam com o tom da luz (púrpuraazulado). TEXTO: “Permita-se”

ÁUDIO

Trilha animada.

6.1.8 VT 3 Cliente: Stay Home

Duração: 15”

Título: Permita-se

Data: 18/11/2014

Criação: Desirê Pereira Allram, Luana da Silva de Andrade e Vívian Porto Ataíde Disciplina: Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda Professores responsáveis: Rudinei Kopp, Rafael Eisinger Guimarães, Yhevelin Serrano Guerin VÍDEO Helena, 18 anos, está cantando, utilizando um mixer como microfone, ao centro do cenário. Ao fundo, aparecem barbantes em forma de teia que combinam com o tom da luz (púrpuraazulado).

ÁUDIO

Trilha animada.

TEXTO: “Permita-se”

6.2 Lançamento No lançamento, através de ações, o foco é promover experiência às pessoas que estão dispostas a fazer aquilo o que elas não estão habituadas. No mesmo período, um

spot servirá de apoio para a divulgação da ação de PDV e materias internos serão desenvolvidos.

6.2.1Spot Cliente: Stay Home

Duração: 15”

Título: Permita-se

Data: 26/11/2014

EFEITOS SONOROS

LOC. 1 (MASC.): Paola, 20 anos, canta enquanto cozinha. LOC. 2 (MASC.): Carlos, 30 anos, dança enquanto escuta música. LOC. 3 (MASC.): Helena, 18 anos, faz poses enquanto seca o cabelo. LOC. 4 (MASC.): O que você tem se permitido fazer? LOC. 5 (MASC.): Conte-nos em facebook Stay Home. LOC. 6 (MASC.): Permita-se.

Trilha.

6.2.2 Fachada

6.2.3 Papelaria 6.2.3.1 Cart達o de visita

6.2.3.2 Envelope carta

6.2.3.3 Bloco de anotações

6.2.3.4 Caneta

6.3 Sustentação Na fase de sustentação, com a criação de anúncios impressos para mídia jornal e um aplicativo mobile, a intenção é de que o relacionamento diferenciado para com o público-alvo seja mantido.

6.3.1 AnĂşncios Jornal

6.3.2 Aplicativo Mobile

ANEXOS ANEXO A: Pesquisa Quantitativa - Projeto Experimental Questionário realizado por alunas de Publicidade e Propaganda da Unisc para a disciplina de Projeto Experimental - UNISC | 2014/2 Idade: ( ) Entre 15 e 19 anos ( ) Entre 20 e 24 anos ( ) Entre 25 e 29 anos ( ) Entre 30 e 34 anos ( ) Acima de 35 anos Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino Está estudando no momento? ( ) Sim ( ) Não Grau de instrução: ( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino médio completo ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino superior completo ( ) Pós-graduação incompleta ( ) Pós-graduação completa Área profissional: ( ) Comércio / Indústria ( ) Comunicação ( ) Design / Arquitetura ( ) Engenharias ( ) Saúde ( ) Tecnologia da Informação ( ) Jurídica ( ) Administrativa ( ) Segurança ( ) Outro. Qual? _______________ Renda: ( ) Até R$ 726,00 ( ) De R$ 727,00 até R$ 1.195,00 ( ) De R$ 1.196,00 até R$ 2.013,00 ( ) De R$ 2.014,00 até R$ 3.479,00 ( ) De R$ 3.480,00 até R$ 6.564,00 ( ) De R$ 6.565,00 até R$ 9.733,00 ( ) Outro. Qual? _______________

Mora: ( ) Sozinho ( ) Com pais / familiares ( ) Com amigos ( ) Cônjuge ( ) Outro. Qual? _______________ Situação do imóvel no qual reside: ( ) Próprio ( ) Alugado ( ) Cedido ( ) Outro. Qual? _______________ Nas horas vagas, você prefere: ( ) Escutar música ( ) Ler ( ) Cozinhar ( ) Exercitar-se ( ) Fazer trabalhos manuais ( ) Cuidar do jardim ( ) Navegar na internet ( ) Olhar TV ( ) Ir ao cinema ( ) Receber amigos ( ) Outro. Qual? _______________ Observe as imagens abaixo

Das imagens acima, com qual estilo você se identifica? ( )1 ( )2 ( )3

Observe as imagens abaixo

Das imagens acima, com qual poltrona você se identifica? ( )1 ( )2 ( )3 Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses? ( ) Batedeira ( ) Liquidificador ( ) Cafeteira ( ) Microondas ( ) Aspirador de pó ( ) Nenhum Justifique o motivo da compra acima:______________________________________ Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses? ( ) Secador de cabelo ( ) Chapinha / babyliss ( ) Massageador ( ) Aparelho de depilação ( ) Nenhum ( ) Outro. Qual? _______________ Justifique o motivo da compra acima:______________________________________ Dos objetos abaixo, qual você comprou nos últimos 12 meses? ( ) Smartphone ( ) Tablet ( ) Notebook ( ) Câmera digital ( ) Pendrive ( ) Nenhum ( ) Outro. Qual? _______________ Justifique o motivo da compra acima:______________________________________

Quando você entra em uma loja, você: ( ) Gosta de entrar e ser abordado pelo atendente enquanto olha os produtos ( ) Gosta de andar livremente pela loja sem o acompanhamento ou interrupção do atendente ( ) Gosta de saber que há um atendente à disposição para quando precisar ( ) Outro. Qual? _______________ Considerando a estrutura da loja: ( ) Não se importa com o ambiente, isso não influência na sua compra ( ) Considera o ambiente importante, isso ajuda a decidir na sua compra ( ) Entende que o ambiente pode ser importante, mas não decisivo na sua compra ( ) Outro. Qual? _______________ Quando você compra, o que é determinante? Permitido marcar mais de uma opção. ( ) Atendimento ( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Marca ( ) Design ( ) Localização ( ) Ambiente ( ) Organização ( ) Outro. Qual? _______________ Em uma loja, você considera importante ter experiências sensoriais? Obs.: experiências sensoriais envolvem os 5 sentidos. Exemplo: ambiente com música, cheiro, degustação, etc. ( ) Sim ( ) Não Das experiências sensoriais abaixo, qual você acha mais adequada a uma loja de eletrodomésticos e eletroeletrônicos? ( ) Música ( ) Degustação ( ) Demonstração ( ) Cheiro ( ) Exposição ( ) Não considero adequado ( ) Outro. Qual? _______________ O que você considera como uma casa ideal, considerando aspectos relacionados aos eletrodomésticos e eletroeletrônicos? ( ) Manter uma linha tradicional ( ) Manter uma linha jovem e com design diferenciado ( ) Não manter uma linha Agradecemos sua colaboração.

ANEXO B: Pesquisa Qualitativa â&#x20AC;&#x201C; Projeto Experimental

ANEXO C: Pesquisa Qualitativa – Degravação das entrevistas 1. ARMANDO MOHLER NETO Então, Armando querido! Tu acha que o fato de ter experiência com produto, de ter música, de ter cheiro, influenciou na tua decisão de compra? - Sim. Foi isso que eu respondi no questionário. Tá. Mas comenta um pouquinho como foi tuas escolhas. - Foi poder pegar o produto, sentir o gosto do café que eu tomei, e foi pegar as outras coisas na mão e tocar. Então tu acha que isso faz diferença? - Acho que faz. Pra mim, faz. Tá. Então eu preciso do teu nome, teu curso e tua idade. - Meu nome é Armando, tenho 23 anos e curso Engenharia Ambiental.

2. DÉBORA FERREIRA Então, Débora. A experiência que tu teve ali com os produtos, em relação ao poder tocar, a poder sentir, fez alguma diferença pra ti na hora de comprar? - Fez. Como eu respondi ali na pesquisa, na cor 1 e na cor 2, como não era uma coisa muito técnica e tal eu achei mais legal o contexto de tu poder ver a máquina do café, o negócio das beleza lá, dos produtos de beleza também. Já no último, na última cor lá, que era uma coisa mais técnica, pra mim, eu necessitava de mais informações técnicas, que era o que constava no papel impresso, e não no modelo ali, paradinho. Tá. - Então, pra mim, fez diferença. Perfeito. E o fato, então, de ter luzes, degustação, então influenciou nas tuas escolhas? - Sim. Influenciou na escolha. Certo. Muito obrigada. Era apenas isso que a gente queria saber. - Tá bom. De nada.

3. JONATAN TRINDADE Tu acha que assim, ó, o fato de tu ter tido experiência, ter podido experimentar os produtos, tocar, sentir, ouvir música, isso influenciou nas tuas escolhas de compra? - O que me influenciou mais foi que no modelo 1 falava, digamos assim, uma descrição teórica do produto, como um manual de instruções. E, os modelos 2 traziam o produto

em si, uma peça, né? O físico do produto, porém todos tinham acessórios que me motivaram a escolher por esse modelo, né? E isso faz muita diferença, assim. Tipo, eu trabalho em comércio, eu sei. Daqui a pouco tu pode comprar uma coisa, mas as vezes tu pode fazer, digamos, uma compra casada, que pra mim é o que me motivou em todos os casos que tinham um detalhe a mais que me convencia a escolher aquele modelo. Tá. Preciso que tu diga teu nome, a tua idade e qual curso que tu faz. - Jonatan Trindade, 30 anos, Jornalismo.

4. VICTÓRIA DE CARVALHO Então, tu acha que a tua experiência, aqui dentro, de tu poder tocar nos objetos, de poder experimentar, eles estavam à disposição. Tu acha que isso influenciou bastante na tua compra? O que foi decisivo pra tu escolher o que tu escolheu? - Na verdade o que me levou a escolher, por exemplo, foi que eu fui começando a ver que o modelo 1 era apenas o escrito e a foto do objeto. E o modelo 2, sim. Era realmente o objeto. Então foi isso que me levou escolher, em todas as compras, o modelo 2. Aham. Então tá bom. Eu preciso que tu diga teu nome, tua idade e qual é teu curso. - Meu nome é Victória de Carvalho, eu tenho 18 anos e to fazendo Relações Públicas. Tá certo.

5. FERNANDO PORTO ATAÍDE Então, Nando. Tu acha que o fato de tu ter tido experiência com os produtos, ter o poder de escolher entre o que tava ali – físico - e o que não tava, de experimentar, te influenciou na tua compra ou não? - Me influenciou. Não influenciou o fato de ter o produto, não físico e o produto físico. Mas sim a minha preferencia pessoal, né? Por exemplo, no secador ali eu não me interessei muito pelo produto físico porque tinha todo um cenário. Eu me interessei pelo produto “o secador” que mesmo estando ali não físico, era só o que eu queria, entendeu? O que eu fui na loja comprar era aquilo, não era o cenário inteiro. E por exemplo no tablet, ali, eu me interessei mais em saber as funções que o tablet fazia, as funções do que propriamente ver o tablet sem as funções, entendeu? Então tem essa coisa. Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa. Digamos então que em nenhum momento, assim, alguma coisa do que tu experimentou em relação..., por exemplo, o cheiro, a música, te influenciou tão diretamente ao ponto de tu trocar tua escolha? Pelo visto, não?

- Não. Eu acho que é... Quando eu vou num lugar é pra escolher um produto, eu já venho até pensando assim no que eu quero escolher. Muito bem. Eu quero que tu diga o teu nome, a tua idade e a quanto tempo tu já ta formado. - É. 1 ano e meio formado. Meu nome é Fernando e tenho 26 anos. Obrigada.

6. LUCAS MUNHOZ Tu acha que ter tido as experiências, poder escolher entre um produto que tá físico aqui, e um produto que tá descrito, fez alguma diferença na tua compra? O fato de ter luz, de ter música. - Sem dúvida. Os dois primeiros produtos eu optei exatamente por poder escolher, provar e usar antes de comprar. Tá. Eu preciso que tu diga teu nome, a tua idade e qual é o teu curso. - Lucas Munhoz, 19 anos e eu faço Produção em Mídia Audiovisual.

7. LAURA DA CRUZ NOBRE Então, Laura. Tu acha que essas experiências que tu teve, o fato de ter luzes, degustação, cheiro, música, influenciou na decisão da tua compra em todos os nichos? Tu pode falar pra gente um pouquinho disso aí? - O ambiente, primeiro, tava bem agradável e eu até coloquei na minha ficha que a decoração me influenciou bastante. O que tinha decorado, o que eu podia experimentar, eu optei mais pelas coisa que eu teria uma experiência melhor, entende? Só um , um só que eu conhecia, por isso que eu optei por este que não tava exposto. Mas, os outros, como eu não conhecia, eu optei pelo que me chamou mais atenção, que foi a decoração, eu consegui tocar, consegui ver a funcionalidade deles, e o outro, como só tinha a descrição; tá, até o primeiro eu falei: tá isso aqui não tem descrição, mas eu vou ficar com esse aqui porque achei mais legal. E se o café do outro fosse ruim, né? Aí eu não sabia. É. Mas uma das nossas intenções era justamente provocar esse tipo de sentimento e fazer com que tu questionasse e comprasse e optasse por um deles, né? - Isso. Exato. Então tá. Obrigada, Laura. - Ah, é só isso?

É só isso, é bem curtinho. - Eu só escolhi o três, assim, porque eu conheço a Apple. Único. Porque o resto... eu nunca ia ficar com o que eu não conhecesse. Entre o que eu conheço. Assim, eu vou escolher o que eu conheço porque eu acho que é o melhor. Só que, entre dois que eu não conheço, eu vou ficar com o que eu posso experimentar, né? Sim. Eu só preciso agora que tu diga teu nome, quantos anos tu é formada e a tua idade. - Que linda. Meu nome é Laura da Cruz Nobre, tenho 28 anos, sou formada em Relações Públicas há 2 anos e é isso. Obrigada.

8. DÉBORA RECKZIEGEL GRANJA Então, Dé. Tu acha que a experiência que tu teve ali com os produtos, o fato de tu poder tocar, de tu poder experimentar, contribuiu nas tuas escolhas? Tu pode me contar um pouquinho como que foi isso? - Com certeza, porque eu acredito que o tato e o fato de tu ter uma demonstração torna mais real, mais, não tão simples. Não sei. Aham. Então pra ti foi decisivo? - Sim, em todas as escolhas. Tá. Eu preciso do teu nome, da tua idade e do teu curso. - Débora Reckziegel Granja, eu curso farmácia e minha idade, 24 anos.

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