UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
S002-1 INVESTIGACION DE MERCADOS 1. CONCEPTOS INTRODUCTORIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS PROPOSITO CONCEPTOS UTILIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS TIPOS DE INFORMACION PARA LA PLANEACION PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS PROBLEMA DE DECISION
Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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FACTORES MACRO ENTORNO Demográficos Económicos Socio – Cultural Medio – Ambiente Político – Legales Tecnológicos
FACTORES MICRO ENTORNO Mercado Competencia Consumidor
FACTORES INTERNOS Marketing Producción Finanzas Organización Personal Inv y Desarrollo
RESULTADOS Ventas Beneficio Participacion Cash Flow Costos Rentabilidad
PROCESO DE DECISION DE MARKETING EN LA EMPRESA
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETINK EN LA EMPRESA
Elección de una estrategia de desarrollo
Precio, Producto, Distribución, Comunicación y Fuerza de Ventas
RESULTADOS DE MERCADO
Conocimiento Teórico y Práctico, Actitudes, Preferencias, Imagen, Condutas
MARKETING OPERATIVO Puesta en operación de un plan y control
INVESTIGACION COMERCIAL
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PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El propósito de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales. ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y Oportunidades) de marketing. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? AMERICAN MARKETING ASSOCIATION La investigación de mercados es la función que enlaza 1. al consumidor, 2. al cliente y a través de la información 3. al público con el vendedor. Esta información se utiliza para 1. Identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, 2. Generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; 3. Monitorear el desempeño del marketing; y 4. Mejorar la comprensión del marketing como un proceso. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. Kinnear y Taylor
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Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de los problemas y las oportunidades de marketing. Naresh Malhotra http://www.e-piura.com
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PORQUÉ ES... SISTEMÁTICO: Requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de la investigación deben detallarse de antemano, y también debe anticiparse la naturaleza de los datos a reunir y el modo de análisis a emplear.
OBJETIVO: implica que la investigación de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades.
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La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
UTILIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACIÓN PARA LA IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA: Investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar los problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen ó es probable que surjan en el futuro. Investigación para la identificación del problema Investigación del potencial de mercado Investigación de la participación de mercado Investigación de imagen Investigación de las características del mercado Investigación de análisis de ventas Investigación de pronósticos Investigación de tendencias Comerciales
UTILIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA
Investigación que se realiza para ayudar a resolver problemas de marketing específicos.
Investigación de la segmentación Investigación del producto Investigación sobre la asignación de precios Investigación de promoción y Investigación de distribución
UTILIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA INVESTIGACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN Determinar la base de la segmentación Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos. Seleccionar mercados meta y Crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto
INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO concepto de prueba diseño óptimo del producto pruebas del empaque modificación del producto posicionamiento y reposicionamiento de la marca marketing de prueba pruebas de control en la tienda
UTILIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA INVESTIGACIÓN SOBRE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS importancia del precio en la elección de marca políticas para la asignación de precios asignación de precios por línea de productos elasticidad de precios de la demanda respuesta a los Cambios de precios
INVESTIGACIÓN DE LA PROMOCIÓN presupuesto óptimo para la promoción relación de la promoción de ventas mezcla óptima para la promoción decisiones sobre el texto decisiones sobre los medios de comunicación prueba de publicidad creativa confirmación de aseveraciones evaluación de la eficacia de la publicidad
UTILIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN tipo de distribución actitudes de los integrantes del canal intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle márgenes del canal ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo.
TIPOS DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN Y EL CONTROL
Análisis situacional
Análisis de la demanda Características y comportamiento del comprador Características del mercado Competencia Entorno general Entorno interno
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TIPOS DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN Y EL CONTROL Mezcla de marketing
Respuesta de comportamiento
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Producto (Bien o servicio) Distribución Precio
Conocimiento Comprensión Gusto Preferencia Intención de compra Compra http://www.e-piura.com
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TIPOS DE INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN Y EL CONTROL Ventas Participación de mercado
Medidas de desempeño
Imagen de la empresa y sus Productos Nivel de conocimiento de las actividades Promocionales Satisfacción de los clientes
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EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS DEFINICION DEL MERCADO Propósito del estudio Información antecedente pertinente Información necesaria Forma de usarla para tomar decisiones Entrevistas con quien toman decisiones Expertos del Sector Analisis de datos secundarios Investigaciones de Mercado Cualitativas DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA Formular un marco de referencia objetivo ó teórico Formular Modelos analíticos, preguntas de investigación é hipótesis Identificar la información necesaria
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS FORMULACION DEL DISEÑO DE INVESTIGACION Definir la información necesaria Analisis de datos secundarios Investigación Cualitativa Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuestas, observación y experimentación) Procedimientos de medición y de escalamiento Diseño de cuestionarios Proceso de muestreo y tamaño de la muestra Plan para el análisis de datos TRABAJO DE CAMPO ó RECOPILACION DE DATOS Personal para encuestas casa, comercio ó asistidas por computadora Encuestas por teléfono, por correo, por correo electrónico El personal de ser capacitado, supervisado y evaluado para minimizar los errores.
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS PREPARACION Y ANALISIS DE DATOS REVISION: cuestionarios se revisan y de ser posible se corrigen CODIFICACION: asignar códigos (números ó letras) a las preguntas y respuestas. TRANSCRIPCION: los datos se transcriben o se capturan en medios magnéticos ó se envían directamente a la computadora. VERIFICACION: Los datos se analizan para poder obtener información confiable relacionada con la Investigación de Mercados. ELABORACION Y PREPARACION DEL INFORME Informar las preguntas de investigación. Describir el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos. Informar los resultados y los principales resultados. Presentar un informe verbal con tablas, cuadros, gráficos para plantear una adecuada influencia y claridad.
COMPONENTES BÁSICOS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Se ha establecido que hay tres componentes básicos en cualquier proyecto de investigación de mercados: 1. Asegurarse que se formulen las preguntas correctas; 2. Utilizar técnicas y controles de investigación apropiados, y, 3. Presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una acción gerencial.
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RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓN DE DECISIÓN PROBLEMA. La existencia de un problema se detecta cuando se han establecido los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo. OPORTUNIDAD. Nos referimos a la esencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. SÍNTOMAS. Es una condición que señala la presencia de un problema o una oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como señal para la gerencia. Es importante reconocer no son lo mismo que problemas y oportunidades. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Una vez que el gerente reconoce que existe una situación que requiere una decisión, el paso siguiente consiste en definir con claridad el problema de decisión. Un problema de decisión claramente definido tiene dos componentes: Una comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean la situación de decisión y, Un enunciado de los problemas y las oportunidades presentes en dicha situación. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA La definición del problema consiste en enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. Sólo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el problema de investigación de mercados está definido con claridad. Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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¿QUÉ ES UN PROBLEMA DE DECISIÓN? Un problema de decisión aparece cada vez que la gerencia tiene un objetivo por alcanzar y se enfrenta a una situación que comprende dos o más cursos de acción para alcanzar este objetivo. Los problemas de decisión situaciones relacionadas con oportunidades.
aparecen en problemas y
La incertidumbre surge al tratar de establecer el mejor curso de acción para resolver un problema y cómo aprovechar una oportunidad.
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CURSOS DE ACCIÓN ALTERNATIVOS
Especifica cómo van a desplegarse los recursos de la organización en un determinado período. Mantener el statu quo o “no hacer nada nuevo” es un curso de acción tan válido como aquel que señala un cambio en el statu quo.
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MARCO DE TRABAJO PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Paso 1: Definición del problema Ambiente económico
Paso 2: Planteamiento de desarrollo
Ambiente estructural
Paso 3: Formulación del diseño de investigación Paso 4: Recopilación de datos
Ambiente Paso 5: Preparación y análisis de datos informativo y Paso 6: Preparación y presentación del reporte tecnológico Ambiente sociocultural Ambiente de mercado Ambiente gubernamental Ambiente legal Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe
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