Entrevista Pablo Vargas

J U L I O

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Gente Britt Sostenibilidad,

la clave responsable Negocios

Hasta siempre, Miguel Facussé

Con su CEO Pablo Vargas a la cabeza, la compañía costarricense cumple 30 años. Ha sabido rodearse de los mejores jugadores para adaptarse a cada país donde opera

por Roberto J. Argüello

Creadores de riqueza

ESTADOS UNIDOS US$ 7 MÉXICO 77 pesos GUATEMALA 54 quetzales EL SALVADOR US$ 7 HONDURAS 133 lempiras NICARAGUA 133 córdobas COSTA RICA 3.600 colones PANAMÁ US$ 7 REP. DOMINICANA 230 pesos

entrevista

por Arturo Castro Barrantes

Empresa

con aroma de café

Nunca ha tenido fincas de café propias y, sin embargo, todo su negocio gira alrededor de ese preciado grano. El haber aportado valor agregado al icónico producto agrícola costarricense, principal renglón dentro de la lista de exportaciones de esa pequeña nación centroamericana durante casi dos siglos, identifica a Grupo Britt N. V. y constituye uno de sus mayores logros.

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foto: CORTESÍA GRUPO BRITT

entrevista

Grupo Britt

E

sa compañía cambió el paradigma de que los países latinoamericanos están destinados a exportar materias primas y demostró, a la industria cafetalera internacional, que se puede pasar de la materia prima a exportar el café tostado con valor agregado y una marca reconocida a nivel mundial.

Hoy, ese deseo de innovación se observa en sus 80.000 productos (SKU), no solo de su reconocido café tostado y empacado, sino también de chocolates, galletas, caramelos, nueces, mentas para el aliento y souvenirs, entre muchos otros, además de la experiencia que ofrecen a turistas que desean conocer el proceso de producción de

José Antonio Vázquez, vicepresidente Comercial; Pablo Vargas, CEO; Adriana Echandi, vicepresidente de Britt Shop; Eduardo Cascante, director financiero; Mónica Carballo, directora de Innovación y Desarrollo; Humberto Quirós, director de Gestión de Personas, Mariella Aguirre, directora de Compras y Benjamín Aronson, director de Operaciones.

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foto: carlos león

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café, en el Coffee Tour, en su planta de Mercedes Norte, en la provincia costarricense de Heredia.

Según afirma con orgullo la compañía, Britt fue el primer tostador creado en un país productor de café, con el fin de exportar el producto terminado, para los principales mercados del mundo.

Su fundador, Steve Aronson –quien había llegado a Costa Rica a finales de los setenta, como comprador de café para una empresa del Reino Unido, se independizó y fue exportador y trader internacional de café costarricense–, inició su sueño de implementar una tostadora para vender café gourmet de ese país y llevarlo al mundo, a finales de la década de 1980.

La compañía eligió el nombre Britt, apelativo femenino de origen escandinavo –región del mundo que hace 30 años era el destino de los mejores cafés– y que representa a la consumidora más exigente, “de modo que la creación de la marca contenía una especie de mensaje subliminal a la industria, pues

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estábamos hablando del mejor café del mundo”, explica Pablo Vargas, CEO de Grupo Britt.

Adicionalmente, Britt es fácil de recordar, corto y se pronuncia igual en los principales idiomas, lo que brindaba un matiz internacional que se adaptara a todos los mercados.

En tres décadas, Grupo Britt ha desarrollado un conglomerado comercial, con operaciones en 14 países, que generan puestos de empleo para más de 1.730 colaboradores.

La compañía exporta sus productos a 130 países del mundo y tiene 131 tiendas Britt Shop en 23 aeropuertos de Estados Unidos, México, Guatemala, Costa Rica, Antigua y Barbuda, Curazao, República Dominicana, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Uruguay, Chile y hasta en Nueva Caledonia, la exótica isla perteneciente a Francia, en el Pacífico Sur. Además, abrió ocho tiendas Britt Break (Tributo, Santa Ana, Grupo Nación, Hotel Westin Conchal, Four Seasons, Incae, Aeropuerto Internacional

“Si Costa Rica hiciese una selección para ir a un mundial de talento, Britt podría aportar muchos jugadores”, Pablo Vargas.

El 62% de las ventas de Grupo Britt se realizan en el extranjero

entrevista

Negocio de altura En el 2001, Britt inauguró su primera tienda en el aeropuerto Juan Santamaría, que significó una ventana al mundo para ofrecer a los turistas internacionales productos gourmet, innovadores y de calidad, que fueran parte de sus experiencias en Costa Rica.

A partir de eso, explica el CEO Pablo Vargas, Britt identificó la oportunidad de llevar el modelo de negocios a otros países y fue cuando experimentó su crecimiento en Sudamérica, el Caribe, Norteamérica y en el Pacífico, con la inauguración de Nueva Caledonia, isla ubicada en Oceanía.

Al término del primer semestre del 2015, Britt tiene en operación 131 tiendas, de ellas 76 ubicadas en aeropuertos.

Además de nuevos países en América Latina, Britt visualiza continuar su crecimiento estratégico en países donde ya tiene operaciones, en aeropuertos y lugares turísticos de estas naciones.

“Todas las tiendas que opera Britt producen los resultados esperados en sus diferentes escalas y modelos, por lo tanto, todas son importantes para la empresa. Las cuatro ciudades donde hay más presencia en cuanto a metros cuadrados de tiendas en sus aeropuertos son, en orden descendente de importancia: Santiago de Chile; Lima, Perú; San José, Costa Rica, y Bogotá, Colombia”, afirma Vargas.

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Además de Perú, Britt tiene opeJuan Santamaría y en el Aeropuerto Internacional Daniel Oduber, en la proraciones en Estados Unidos, Méxivincia de Guanacaste), con el objetivo co, Guatemala, Costa Rica, República de brindar a sus consumidores acceso Dominicana, Curazao, Antigua y Bardirecto al café, chocolates Britt y probuda, Colombia, Ecuador, Brasil, Chile, Uruguay y Nueva Caledonia. ductos alimenticios complementarios.

Britt excede las expectativas del clienPara Vargas, es claro que ese modelo no pretende competir con marcas como te con una oferta innovadora de la más Starbucks o Juan Valdez pues “cafetealta calidad, elementos diferenciadores que el cliente agradece y por los cuales rías ya hay muchas”. convierte a Britt en un lovemark.

Esas operaciones comerciales los lleLa innovación ambiental se enmarca varon a reportar ventas de US$115 midentro de la marca interna Go Green, llones en el 2013, las cuales alcanzaron que resume los esfuerzos ambientales, los US$117 millones, en el 2014. que se inician desde que se decidió ser Desde el inicio de la gestión de la enpionero en el cultivo y la comercialitrevista, Pablo Vargas fue enfático en que esos resultados involucran el eszación del café orgánico certificado en Costa Rica, hasta el logro de la carbofuerzo de miles de colaboradores, de su junta directiva y de más de 150 acciono neutralidad, que consiguió en el 2013, como una de las primenistas que, a través de su ingreso a la Bolsa Nacional de Valores ra siete empresas en Costa de Costa Rica, brindan su Rica. Ese proceso invoMás de aporte para que la emprelucró la sistematización de la norma ISO 14001 sa continúe creciendo, lo como parte de su procual le dio un gobierno corporativo y una idenpio Sistema Integrado de Gestión (SiGi) y tidad muy particulares, accionistas los esfuerzos conserque “distan mucho de las de Grupo Britt empresas familiares lativacionistas de todos sus voluntarios, que dedican noamericanas”. miles de horas-hombre a dife¿Cuáles son los logros más significativos rentes campañas ambientales. de Grupo Britt a lo largo de sus 30 años Pero la innovación se inicia con la de historia? “gente Britt”. Para lograr cada uno de Para Britt, es muy significativo desaestos puntos, Britt desarrolla a sus corrollar un modelo de negocio multilolaboradores con retos que los impulcal, con el concepto sense of place. Brisan a dar lo mejor y a diferenciarse en tt es local en cada uno de los 14 países el mercado. Estos colaboradores son donde tiene operaciones, con el desaguiados por gerentes y directores carrollo de productos auténticos y tiendas paces de orientar el trabajo y superar de regalos que identifican al país, su las expectativas. La marca interna Go cultura, sus productos alimenticios y People indica ese énfasis en la gente, tradiciones icónicas. colaboradores que se lanzan sin miedo La primera inauguración internacioy con mucha capacitación para aceptar nal fue en Perú, en el 2005. Desde esa retos internacionales. Si Costa Rica hifecha, Britt inició con una mirada glociese una selección para ir a un mundial bal, pero con sentido local para cada de talento, Britt podría aportar muchos país. jugadores.

Britt representa una parte de la globalización ya que, en lugar de pretender ¿Cómo definen ustedes el concepto de estandarizar a las personas, reconoce lo Café Britt y cuál es la propuesta de vaque hace especial a cada país, a cada lor que los identifica y distingue de otras compañías? cultura y destaca esas cualidades que Britt es una empresa local en cada país hacen que el viajero nunca olvide sus donde opera, ya que desarrolla producvisitas a estos países.

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tos auténticos e innovadores dentro del concepto de tiendas de regalo, llamado Britt Shop. En cada producto e iniciativa, está implícita la reconocida calidad Britt.

Britt ha logrado adaptarse a la cultura, estructura y tradiciones de cada país donde opera, para brindar a los viajeros una experiencia única de compra.

Previo a una apertura comercial en

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un país, un equipo multidisciplinario de Britt realiza el “viaje exploratorio”, una gira de un grupo entre cinco y diez personas, para conocer a profundidad el país, su cultura, gastronomía y otros aspectos que personalizarán la oferta en las tiendas Britt Shop. El trabajo integra colaboradores de diversas nacionalidades, lo cual nutre aún más la experiencia, y se dedican por unos días

a viajar intensivamente por el destino elegido.

¿De dónde nació la idea de diversificar e innovar la producción de café con productos no tradicionales, en un mercado con más de 200 años de producir el grano y en el cual no existían esas opciones?

Britt nació en 1985, con el objetivo de exportar y vender localmente café

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gourmet costarricense.

Posteriormente, con la modernización del Aeropuerto Internacional Juan Santamaría, de Costa Rica, encontró que el desarrollo de tiendas propias era una vitrina importante para captar la atención de consumidores de productos gourmet y viajeros que desean llevar lo mejor del país que visitaron.

Fue así como lo que inició con un carrito de golf adaptado a un quiosco comercial en el Aeropuerto Internacional Juan Santamaría, se convirtió después en un modelo de tiendas llamado Britt Shop, que opera en 23 aeropuertos, hoteles y otros lugares turísticos de América y el Pacífico.

Britt también creció estructural y logísticamente, gracias a la diversificación de sus productos con la creatividad e ingediferentes nio de personas expertas. De esta mapresentaciones de nera hoy, Britt tiene productos Britt. un catálogo con más de 80.000 productos (SKU) en los que además de su reconocido café, destacan los chocolates, las galletas, caramelos y nueces, entre otros.

El primer producto con el que Britt diversificó su línea fue el Choco Britt, un grano de café cubierto de chocolate oscuro. Hoy día, se producen barras de chocolate, chocolates con rellenos tropicales, caramelos, alfajores, semillas cubiertas de chocolate, trufas, barras de cereal (snack bar) y galletas, entre otros. Se utiliza chocolate gourmet, con la especificación de calidad Britt, y se hace mucho énfasis en el uso de productos naturales, frescos y saludables.

De la mano con productos comestibles, Britt desarrolla souvenirs personalizados en cada país donde tiene operaciones, además de un trabajo en alianza con los artesanos locales, para servir de generador de empleo. foto: carlos león

80.000

“Britt es local en cada uno de los 14 países donde tiene operaciones, con el desarrollo de productos auténticos y tiendas de regalos que identifican al país”, Pablo Vargas.

¿Cuáles son los productos de mayor venta de la compañía?

El café y los chocolates gourmet, además de souvenirs y artesanías de cada

país, representan los productos más buscados por los clientes en nuestras tiendas. Normalmente, los productos más vendidos son el Octágono de Chocolates Britt (caja de chocolates surtidos) y el café Tueste Oscuro.

El consumidor prefiere productos de calidad, que se distingan por su sabor e innovación, ahí es donde Britt satisface hasta los gustos más exigentes.

¿Qué porcentaje de sus ventas corresponden a exportaciones y qué porcentaje a ventas en el país?

Podemos indicar que las ventas en Costa Rica representan aproximadamente el 38% del total, mientras que las ventas fuera del país representan aproximadamente el 62%. Aun así, Costa Rica es el país en que se venden más productos. ¿Cuáles son sus principales destinos de exportación y en qué mercados están presentes?

Por medio del canal web www.cafebritt.com, las principales exportaciones se dirigen hacia Estados Unidos y Canadá, aunque hay distribuidores en otras regiones y también se exportan productos a los 13 países donde hay tiendas Britt Shop. Desde 1996, por medio del canal web, se han exportado productos a más de 130 países, incluyendo destinos como Japón, China, Omán, Kuwait, Israel y otros.

También se exportan productos a países donde Britt tiene operaciones, ya sea para las tiendas propias, como canales de distribución comercial.

Manejo de la corporación ¿Cuál de sus divisiones aporta la mayor cantidad de ingresos a la compañía?

Britt Shop, al tener respaldo físico y estar ubicado estratégicamente en aeropuertos, hoteles y lugares turísticos, se vuelve el eje que genera mayores ingresos a la empresa.

También la página web es un importante medio de venta para Britt. En el 2014, se registraron ventas por US$5,5 millones.

En países como Costa Rica y Perú, la distribución en punto de venta es vida y éxito | Julio 2015 | 33

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muy importante para facilitar al consumidor el acceso a los productos Britt, fidelizarlos y enamorarlos de la marca.

¿Por qué decidieron salir a bolsa y cómo aporta a su estrategia de crecimiento?

Hemos emitido bonos en la Bolsa Nacional de Valores en dos ocasiones y, en ambos casos, hemos prepagado las emisiones, por mejores condiciones de financiamiento que logramos por otros medios.

Tener la capacidad de salir a bolsa es parte de la estrategia financiera de la empresa, pues permite flexibilidad en las fuentes de financiamiento, ante cambios en las condiciones del mercado. ¿Qué porcentaje de participación accionaria conserva la familia Aronson y cuál es su papel dentro de la dirección de la compañía?

Grupo Britt es una empresa con más de 150 accionistas, controlada por los principales ejecutivos y algunos miembros de la familia Aronson, quienes hace unos años crearon un vehículo de inversión que se financió internacionalmente con el objetivo de recomprar acciones de otros accionistas y así se convirtió en el accionista mayoritario de la empresa. Aparte de este vehículo de inversión, ningún accionista individual posee la mayoría accionaria en Britt.

Existen dos miembros de la familia Aronson que trabajan para Britt: Philippe Aronson, presidente de la Junta Directiva y oficial de estrategia, y Benjamín Aronson, quien se desempeña como director de Operaciones, a cargo de la manufactura y la logística.

Si tomamos el mercado de Costa Rica, existen más de 500 coffee shops y, si sumamos los establecimientos de las marcas mencionadas, no llegan ni a diez. Y nosotros somos el principal proveedor de café de los restaurantes, hoteles y coffee shops de calidad en el país.

¿De dónde nace su nuevo proyecto de Espresso?

Como parte de su búsqueda constante para encantar a sus clientes, Britt acaba de lanzar el concepto Britt Espresso, el cual permitirá preparar en hogares y oficinas la esencia del café costarricense, en diferentes formatos y variedades de espresso, capuchino y otras bebidas a base de espresso, al mejor estilo de un barista profesional.

Grupo Britt tiene 131 Britt Shops en operación, 76 de ellas ubicadas en aeropuertos

Planes futuros

Britt Espresso extrae los sabores más sutiles y exquisitos del café, produciendo una densa y aromática bebida coronada con la más fina crema, con una preparación tan práctica como gourmet.

Cada cápsula de Britt Espresso reúne la esencia del café y transmite sensaciones únicas en momentos especiales. La empresa realizó más de 3.500 pruebas con baristas, clientes y catadores profesionales.

Las nuevas máquinas de Britt Espresso, en sus dos modalidades de Sistema Maestro y Sistema Experto, usan cápsulas de puro café gourmet Britt, en variedades Tarrazú, orgánico, espresso clásico, intenso y descafeinado.

¿Cuál es su estrategia de competencia en el futuro, en una industria con volátiles precios internacionales del grano, ante la reducción de productores centroamericanos y frente a marcas tan fuertes como Starbucks y Juan Valdez?

Las marcas que se mencionan no son competencia para Britt, pues se dedican a hacer coffee shops y ese no es nuestro enfoque.

¿Hacia dónde se dirige Grupo Britt?

Queremos seguir creciendo e innovando, todavía nos faltan algunos mercados relevantes en Latinoamérica y posteriormente vemos el futuro del negocio en mercados de países emergentes con buenas perspectivas de turismo, en continentes como Asia, África y Oceanía.

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