W4 Marketingblatt Print Sommer 2015

Ausgabe 7 Sommer 2015

marketingblatt.com w-4.com Inhalt

Marketing Automation in B2B

Marketing Automation in Sales

Marketing Automation Basics

Content Promotion

Content Marketing

Content Listening

W4-Mitarbeiter im Interview

Mehr Traffic, mehr Leads, mehr Umsatz: Automatisieren Sie Ihr Marketing

Macht Marketing Automation SalesSpezialisten überflüssig?

Leads: Verkaufschancen entwickeln und bewerten

Wer sucht, der findet.

Aber wer finden lässt, gewinnt!

Suchmaschinenoptimierung: Kontext schlägt Keyword!

Das Netz schläft nie: Zuhören und profitieren!

Janine Rost, Leitung Content Studio

Seiten 1 und 2

Seite 3

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MEHR TRAFFIC, MEHR LEADS, MEHR UMSATZ

AUTOMATISIEREN SIE IHR MARKETING Noch vor einigen Jahren waren sowohl die Sales- als auch die Marketing-Abteilung in vielen Unternehmen getrennte Bereiche. Mit Möglichkeiten wie Big Data, verschiedenen Datenanalyse-Tools oder diversen Marketing-Technologien, die uns das Internet heutzutage Ein Nachteil dieser Entwicklung ist allerdings auch das erhöhte Konfliktpotential zwischen beiden Abteilungen — das Marketing greift nun auch in die Lead-Generierung ein, die früher noch ein Teil des

bietet, hat sich das in der Zwischenzeit jedoch längst geändert. Dank moderner Technik und Software wachsen beide Abteilungen immer weiter zusammen.

Daraus folgt, dass die Kommunikation immer mehr Teile des eigentlichen Verkaufsprozesses übernimmt.

Vertriebes war. Ebenso kann die Sales-Abteilung ihre Kollegen aus der Kommunikation jetzt auch für zu wenig Leads verantwortlich machen, was bis dato noch ihr Aufgabenbereich war.

Zurück in die Zukunft!

Viele Unternehmen haben sich schon lange vor dem Einsatz neuer Technik über Ihre Produkte oder Dienstleistungen informiert und bereits im Voraus eine Kaufentscheidung getroffen. Genau deshalb ist es wichtig, sie mit interessanten Inhalten für das eigene Angebot zu begeistern.

«Anstatt also nur irgendwelche Inhalte zu liefern, wird bei Marketing Automation auch gleich versucht, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit anzubieten.»

Dazu wird eine Software genutzt, die das Besuchsverhalten Ihrer Käufer beobachtet und genau analysiert. Mit Hilfe von individuell zugeschnittenem Content können so dann später auch qualifizierte Leads für Ihren Vertrieb angereichert werden. Anstatt also nur irgendwelche Inhalte zu liefern, wird bei Marketing Automation auch gleich versucht, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit anzubieten. Ihre Käufer erhalten also zielgerichtete Werbung, die sie interessiert, aber nicht stört. Im Ergebnis stehen: Mehr Traffic, mehr Leads und somit auch mehr Umsatz.

Um Ihre Ziele zu erreichen, können wir Ihnen verschiedene Marketing Automation-Systeme anbieten — z. Bsp. Oracle Eloqua für große Enterprise-Lösungen sowie HubSpot und Act-On für kleine und mittelständische Unternehmen. W4 ist zertifizierter Lösungspartner für beide Angebote.

Das Erstellen eines qualifizierten Leads kann ziemlich zeitaufwendig sein. Mit Hilfe von MarketingAutomation lassen sich allerdings viele Tätigkeiten komplett automatisieren. Dabei werden Ihre potentiellen Käufer und Geschäftspartner von der Informationsbeschaffung bis hin zur Kaufabwicklung begleitet. Während dieses Vorgangs wird nicht nur ein Benutzerprofil angelegt — es wird auch steWeiterlesen auf Seite 2

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früher

heute

Marketing Kommunikation

Bewusstsein wecken Interesse Prospect Kennenlernen Qualifizierter Lead

Evaluieren

Akzeptierter Lead

Business Case

Qualifizierte Verkaufs-Chance

Persönlicher Verkauf

Kauf

CHF / $ / €

tig mit neuen Informationen angereichert, um so noch persönlicher kommunizieren zu können. Mit weiteren nützlichen Inhalten können so auch neue Prospects zu qualifizierten Leads angereichert werden. Durch regelmässige Kommunikation bricht ausserdem der Kontakt zu diesen Nutzern nicht so schnell ab.

Beispiel: Wie genau funktioniert Marketing Automation? Ein Unternehmen möchte einen neuen Service in Anspruch nehmen. Es recherchiert deshalb nach diesem Thema im Netz und wird daraufhin auf Ihrer Internet-Seite fündig. Im Austausch gegen ein paar Daten (z. Bsp. Name und E-Mail-Adresse) kann dann ein PDF auf einer dafür eingerichteten Landingpage heruntergeladen werden. Diese Interaktionen (Downloads, Website-Klicks, Besuche von Social Media-Seiten etc.) werden daraufhin vom System gesammelt, um einen gezielten Kontakt zu generieren.

Danach folgt der wohl wichtigste Schritt, die Qualifizierung des Leads — auch unter dem Begriff Lead Scoring bekannt. Dabei kommt es darauf an, den Interessenten zum richtigen Moment mit den richtigen Informationen zu versorgen — je nachdem in welcher Lifecycle-Phase sich der Lead zu diesem Zeitpunkt befindet. Mit der von uns angebotenen Marketing-Automation-Software können Sie ihm danach sogar noch weitere Informationen zusenden.

Diese lassen sich auch noch individuell gestalten (beispielsweise mit einer personalisierten Anrede), um den Lead optimal für den Vertrieb vorzubereiten.

Auf ins nächste Level!

Neben der Reduzierung der Marketing-Ausgaben Ihres Unternehmens liegen die Vorteile von Marketing Automation auf der Hand

«Mehr Traffic, mehr Leads, mehr Verkäufe und eine bessere Messbarkeit der gesamten Marketing-Aktivitäten.»

Eins steht aber auf jeden Fall fest, mit der Einführung von Marketing Automation sind Sie für zukünftige Aufgaben und Herausforderungen gewappnet und bereit, ins nächste (Marketing-) Level zu starten.

Was sind die wertvollsten Funktionen einer Marketing Automation-Lösung Lead Nurturing

57%

Analysen und Reporting

52%

Segmentierung

39%

Integrationsfunktionen

34%

E-Mail Marketing

34%

KampagnenManagement

30%

Lead Scoring

25%

Landing Pages erstellen

12%

Quelle: Ascend2 & Marketo: Marketing Automation Survey

Diese Vorteile bietet Ihnen der Einsatz von Marketing Automation n Unternehmenserfolg steigern: Steigern Sie Ihren Traffic, generieren Sie mehr Leads und erhöhen Sie Ihren Umsatz n Die volle Kontrolle behalten: Dank der zur Verfügung stehenden Software lassen sich Ihre MarketingAktivitäten noch besser messen. n Flexibel bleiben: Marketing Automation bietet Ihnen vielfältige und vollautomatische Anwendungsmöglich keiten ohne viel Aufwand. n Vorreiter-Rolle einnehmen: Nutzen Sie moderne Technik und Software, um ins nächste Marketing-Level aufzusteigen.

Unser Service Wir beraten Sie gern zu den verfügbaren Software-Anbietern und helfen Ihnen bei der Entwicklung Ihrer eigenen Kampagne.

Sprechen Sie uns an!

Detaillierte Informationen zum Thema Marketing Automation und den gängigen Software-Lösungen finden Sie unter diesem QR-Code.

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Ausgabe 7 | 2015 | 3

MARKETING AUTOMATION

MACHT MARKETING AUTOMATION SALES-SPEZIALISTEN ÜBERFLÜSSIG? Die Generierung qualifizierter Leads gehört zur Sisyphos a rbeit jedes Sales-Spezialisten, an deren Ende der Stein doch wieder ins Tal zu rollen droht.

Der Siegeszug von Marketing Automation lässt sich nicht mehr aufhalten — Statistiken zeigen, dass immer mehr Unternehmen auf Tools wie HubSpot und Eloqua zurückgreifen, um ihre MarketingAktivitäten effizienter zu gestalten. Das heisst aber nicht, dass die hauseigene Marketingabteilung dank moderner Technik weniger zu tun hat. Vielmehr bedeutet Marketing Automation, dass die Bereiche Marketing und Sales immer stärker miteinander verschmelzen. Eine gute Sache, schliesslich verfolgen beide das gleiche Ziel — den Umsatz stärken.

Mit der richtigen Marketing Automation-Strategie wissen potentielle Kunden auch ohne das Zutun eines Verkäufers bestens Bescheid. Das bedeutet

Mit Marketing Automation ist das Anlocken potentieller Kunden vielfach leichter geworden. Ist das das Ende des klassischen Verkäufers?

aber auch, dass ein großer Teil jenen Bereichs wegfällt, der traditionell eher der Sales-Abteilung zuzuordnen ist: potentielle Kunden identifizieren, ansprechen und überzeugend über Angebote informieren. Das Bild des Verkaufsspezialisten, der mittels Überzeugungskraft Kunden ein Produkt aufschwatzt, gehört also der Vergangenheit an.

Der Sales-Spezialist als Problemlöser Bedeutet das, dass Unternehmen nun vollends auf Sales-Personal verzichten können? Nein! Nur, dass sich die Funktion des Sales-Spezialisten im Wandel befindet. Noch nie waren Kunden Unternehmen so nah wie heute — Sie sind immer nur einen Klick entfernt und dank Social Media, Blogs und Webseiten

stets bestens informiert. Sie brauchen niemanden mehr, der ihnen alles erklärt und auf Produkteigenschaften oder aktuelle Angebote hinweist. Das alles passiert jetzt automatisiert. Verkäufer müssen den Stein nicht mehr ins Rollen bringen. Was es braucht, ist eine kollaborative Herangehensweise.

Sales-Spezialisten sind gut darin beraten, sich als Problemlöser zu verstehen. Mittels Marketing Automation sind sie besser denn je mit relevanten Kundendaten versorgt. Dieses Wissen sollte man sich zunutze machen — Die Frage lautet also nicht mehr «Wie kann ich einem Kunden etwas verkaufen?», sondern «wie kann ich Kunden dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen?» Das Kernstück des Verkaufs ist nun nicht mehr der reine Verkauf eines Produktes. Es geht auch nicht mehr um den Preis des Produkts, sondern um dessen Wert. Aufgabe des Verkäufers ist es also, aufzuzeigen, welcher Mehrwert sich durch die angebotenen Leistungen ergibt und nicht, dass man diese vielleicht zu einem günstigeren Preis als die Konkurrenz feilbietet.

Die Vorteile von Marketing Automation für die Sales-Abteilung sind nicht von der Hand zu weisen.

Durch die automatisierte, zielgerichtete Streuung von Inhalten erhalten Kunden die Informationen, die sie zum jeweiligen Zeitpunkt benötigen. Auf Kundenseite verbessert das die Nutzererfahrung. Auf Seiten des Verkaufs spart man sich wiederholende Arbeitsschritte ein. Dafür erhält man stets den Überblick über die Customer Journey samt wertvoller Daten, mit denen sich die Marketing- und SalesStrategie noch besser anpassen lässt. Als Anbieter von Lösungen, die über den Verkauf einzelner Produkte hinausgehen, erhält man das Vertrauen von Kunden und kann langfristig mit ihnen rechnen.

Nach Meinung von Marketers sind die Vorteile von Marketing Automation

36%

Effizienter Arbeitsalltag

30%

Bessere Zielgruppenausrichtung

10%

Verbesserte Nutzererfahrung

9%

Besseres E-Mail-Marketing

8%

Vermeiden von menschlichen Fehlern Quelle: serchenginewatch.com

Wie Marketing und Sales von Marketing Automation profitieren, können Sie gratis über den OR-Code abrufen.

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MARKETING AUTOMATION

LEADS: VERKAUFSCHANCEN ENTWICKELN UND BEWERTEN

Marketing Automation ist eine grosse Hilfe wenn es darum geht, Leads zu generieren, sie mit ansprechenden Informationen zu versorgen und schliesslich in Das Suchmaschinenranking ist top und auch von anderen Quellen zieht Ihre Internetpräsenz viele Besucher. Dennoch gelingt es nicht, die Zahl der Leads zu erhöhen. Das kann daran liegen, dass Sie zu einer recht diffusen Masse an Nutzern kommunizieren. Um gezielt vorzugehen, müssen Sie erst einmal etwas über jene Besucher erfahren, die Interesse an Ihren Angeboten haben. Den wichtigen Anfang macht hier in der Regel das Kontaktformular.

Mit Formularen Leads generieren Marketing Automation entfaltet seine ganze Kraft erst, wenn Nutzern individuell angepasste Inhalte zugespielt werden können. Das geht natürlich nicht ohne Daten. Daher sind Formulare ein wichtiger Bestandteil einer jeden Content-Marketing-Kampagne. Sie bestehen in den meisten Fällen aus mehreren Fragen und sind oft auf Landingpages zu finden.

Ihr Ziel ist es, an die wertvollen Kontakt-informationen der Website-Besucher zu gelangen. Im Gegenzug für ihre Daten sollten Sie Nutzern exklusive Inhalte wie Whitepaper oder Infografiken bieten.

Formulare sind aber nicht nur dazu geeignet, neue Leads zu generieren, sondern auch um bereits vorhandene Kontakte genauer zu identifizieren.

Denn mit zusätzlichen Informationen kann auch Ihr Sales-Team besser mit Ihren Leads kommunizieren.

Aber Achtung! Zwei bis drei Fragen pro Formular genügen! Stellen Sie zu viele Fragen, kann das User abschrecken. Falls Ihre angebotenen Inhalte kaum heruntergeladen werden, sollten Sie überprüfen, ob Sie nicht doch zu viele Daten verlangen. Bei der ersten Kontaktaufnahme sollte es ausreichen, nach Namen und E-Mail-Adresse und gegebenenfalls nach etwas zu fragen, dass Ihnen mehr über die Interessen des Kontakts verrät. Beim nächsten Mal können Sie weitere Daten abfragen.

Jetzt können Sie ein Nutzerprofil anlegen. Mit Marketing Automation-Software sammeln Sie nun Daten zum Nutzerverhalten, ohne explizit danach fragen zu müssen. Aber woran erkennen Sie denn nun, ob ein Lead auch bereit für ein Verkaufsgespräch ist? Genau das übernehmen sogenannte Lead-Scoring-Modelle für Sie.

den Verkaufsprozess zu überführen. Wie genau wird ein Lead aber generiert und woher weiss man, dass er bereit für das Verkaufsgespräch ist?

Lead Scoring — Jede Interaktion zählt Lead-Scoring-Modelle bewerten einen Lead anhand zweier Gesichtspunkte: zum einen bezüglich des Profils des Leads, zum anderen bezüglich seines Engagements. Während das Profil alle den Lead betreffenden bekannten Charakteristiken (z. Bsp. Branche, Position, Umsatz etc.) umfasst, beurteilt das Engagement sein ganz persönliches Verhalten.

Wie oft hat der Lead die Website besucht, was hat er geklickt, was geladen?

Zur anschliessenden Bewertung muss entschieden werden, welche Charakteristik/welches Verhalten wie relevant ist.

Leads pflegen: Darauf ist zu achten n Lead-Nurturing-Prozesse sind so individuell wie Ihre Leads achten Sie auf Personalisierung. n Geduld haben — Gerade grosse Kaufentscheidungen fallen nicht von heute auf morgen. Halten Sie die Leads mit interessanten Inhalten bei der Stange. n Bleiben Sie ansprechbar — 35-40% der Aufträge gehen an den Anbieter, der zuerst reagiert. (Quelle: InsideSales.com) Stellen Sie Ihre Kompetenzen heraus.

Das stärkt Image und Seriosität und schafft Vertrauen beim Kunden. n Dokumentieren, analysieren und nutzen Sie die im Lead-NurturnigProzess gesammelten Daten.

Erfahren Sie alles über Marketing Automation in unserem Whitepaper zum Thema. Einfach den ORCode einscannen und Whitepaper gratis laden.

Interessent

0-29 PUNKTE

Lead Nurturing-Aktivitäten seitens der Marketing Abteilung

Lead

30-29 PUNKTE

Weitere Lead NurturingAktivitäten, um den Lead weiter in der Buyer‘s Journey voranzubringen

Sales Ready Lead

60+ PUNKTE

Kontakt ist nun bereit für die direkteKommunikation mit dem Sales-Team

Es gilt, den Lead mit dem „perfekten“ Profil und einem hohen Engagement zu finden. Denn nur die Betrachtung beider Gesichtspunkte erlaubt eine umfassende Bewertung.

Wichtig ist, dass sich sowohl das Marketing- als auch das Sales-Team darüber einig sind, wann ein Lead auch wirklich bereit für ein Verkaufsgespräch ist. Ein wirksames Lead Scoring-Modell kann deshalb nur unter Absprache zwischen Ihrer Marketingund Sales-Abteilung etabliert werden.

n n n n n n

E-Mail geöffnet 20 Punkte Landingpage besucht 15 Punkte Kontaktformular ausgefüllt 10 Punkte Whitepaper Download 30 Punkte Funktion CEO 35 Punkte Maschinen Industrie 25 Punkte

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Ausgabe 7 | 2015 | 5

CONTENT PROMOTION

WER SUCHT, DER FINDET. ABER WER FINDEN LÄSST, GEWINNT!

Wir haben im Internet in den letzten Jahren eine Content- Explosion erlebt. Blogs, Websites, Social Media - Kanäle gibt es unzählig viele. Um ein Sprichwort umzudrehen — Vor lauter Wald sieht man den Sie können also so lange in den Wald hinein rufen, bis Ihnen die Luft ausbleibt und Sie trotzdem niemand hört. Oder Sie erkennen, dass guter Content allein nicht die gewünschte Aufmerksamkeit bringt. Ein Popstar wird eben auch nur zum Popstar, weil hinter ihm ein Team steht, das ihm Gehör verschafft. Die Inhalte müssen promoted werden, bevor sie etwas verkaufen können (oder selbst verkauft werden).

Dafür gibt es drei Möglichkeiten, die bestenfalls gut aufeinander abgestimmt zum Einsatz kommen: eigene Medien, verdiente Medien und bezahlte Medien.

Zu den eigenen Medien gehören neben der unternehmenseigenen Website auch Blogs, Newsletter und Profile auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder LinkedIn. Es dürfte sich von selbst verstehen, dass man die eigenen Inhalte auch über die eigenen Medien streut. Dabei gilt aber zu beachten, dies in einer dem jeweiligen Kanal angemessenen Form zu tun.

Bezahlte Medien — Aufmerksamkeit günstig kaufen Guter Content vermarktet sich von selbst! Wer darauf vertraut, wird schnell enttäuscht. Um Aufmerksamkeit zu schaffen, führt natürlich nichts um Inhalte herum, die die Zielgruppe auch ansprechen. Aber viele Menschen buhlen um ihre Gunst. Wie stechen gerade Sie hervor? Hier ist es ratsam, weniger an Werbung und mehr in Richtung Public Relations zu

einzelnen Baum kaum mehr. Wie macht man nun auf seine Inhalte aufmerksam? Qualität allein reicht nicht.

Der Inhalt will vermarktet werden. Verschiedene Tools helfen dabei.

denken. Sie spielen den Inhalt dem anvisierten Publikum über andere Publishing-Plattformen zu. Dafür bieten sich verschiedene Tools an.

Facebook: Sie können über Facebook auch Menschen erreichen, die Ihnen nicht folgen. Um in deren News-Feed als „empfohlener Beitrag“ zu erscheinen, schaltet man eine Anzeige über Facebook Ads. Das gute an Facebook ist, dass sich die Zielgruppe recht gut nach Interessen, Aufenthaltsort und Alter definieren lässt.

«Guter Content vermarktet sich von selbst! Wer darauf vertraut, wird schnell enttäuscht.»

StumbleUpon: StumbleUpon lässt Nutzer der Plattform über für sie interessante Inhalte stolpern.

Unter diesen Zufallstreffern sind auch „bezahlte Entdeckungen“ („Paid Discovery“). Da sich auf der Seite eine eher jüngere Demographie tummelt, empfiehlt sich die Plattform weniger für den B2B-Bereich.

Auch von nüchternen Inhalten ist eher abzuraten.

Hier punkten visuell ansprechende, witzige Ideen.

Wozu sich StumbleUpon aber immer eignet, ist den Traffic beträchtlich zu erhöhen.

Outbrain & Plista: Outbrain und Plista sind Anbieter, die bei der Verbreitung von Inhalten helfen,

indem diese auf Partner-Seiten platziert werden.

Das Anvisieren des Publikums erfolgt nutzerzentriert. Das bedeutet, dass diese Anbieter die Nutzerinteressen analysieren und entsprechend die Inhalte ausliefern. Damit wird sichergestellt, dass die Inhalte auch die anvisierte Zielgruppe erreichen.

Verdiente Medien — Geniessen Sie das Echo Die verdiente Aufmerksamkeit ist die wertvollste.

Allerdings ist diese auch am schwierigsten zu bekommen. Gemeint sind letztlich Inhalte, die ohne eigenes Zutun geteilt werden. Warum? Weil andere sie gefunden haben und interessant genug finden, um sie zu teilen oder in eigenen Beiträgen darauf zu verweisen. Das bedeutet aber nicht, dass diese verdiente Aufmerksamkeit völlig ohne eigene und bezahlte Medien zu haben ist: Irgendwo muss der Inhalt ja gefunden werden. Daher empfiehlt es sich, schon vor der Erstellung des Inhalts dessen Vermarktung zu planen.

Unser Service Finden Sie Ihr Publikum und begeistern Sie es von der Erstellung überzeugender Inhalte bis hin zu deren gezielter Verbreitung – die W4 hilft Ihnen weiter! Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gerne zu den Möglichkeiten effektiver Content Promotion.

Content-Marketing-Ziele im B2B

82%

74%

71%

68%

64%

57%

57%

47%

45%

Sichtbarkeit der Marke

LeadGenerierung

Kundenakquise

Vorreiterrolle

Interaktionen

Kundenbindung

Traffic erhöhen

Lead Management

Verkauf

Quelle: Content Marketing Institute

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CONTENT MARKETING

KONTEXT SCHLÄGT KEYWORD Vielerorts herrscht immer noch die Annahme, dass man auf den vordersten Rängen der Suchmaschinen erscheint, solange man die richtigen Keywords oft genug in seinen Inhalten erwähnt. Damit ist es aber nicht Google und andere Suchmaschinen sind beständig bemüht, Nutzern die relevantesten Ergebnisse für einen gesuchten Begriff zu liefern. Lange Zeit war die Verwendung von Keywords hier ein wichtiger Faktor, den sich Unternehmen zunutze mach(t)en. Inzwischen teilt Google Seitenbetreibern aber nicht mehr mit, über welche Keywords Ihre Seite gefunden wurde — Google will nicht, dass diese der Hauptfaktor bei der Erstellung von Inhalten sind. Warum?

Ganz einfach — Jeder kann sich relevante Keywords raussuchen, sie in der URL, Meta-Beschreibung und den angezeigten Inhalt unterbringen. Doch ob der Inhalt dem Suchenden bei der Beantwortung seiner Fragen hilft, ist damit noch nicht geklärt. Aber genau das ist der Dienst, den Google seinen Nutzern bieten will — hilfreiche Angebote.

Das bedeutet jedoch nicht, dass auf die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) verzichtet werden sollte: Keywords, Meta-Description und sprechende URL spielen durchaus noch eine Rolle.

Aber allein werden sie nicht zum gewünschten Ergebnis, sprich mehr Website-Besuchern und langfristig mehr Kunden und höheren Gewinnen, führen. Abgesehen von technischen Gesichtspunkten wie eine saubere Programmierung der Seite, die natürlich auch auf mobilen Geräten einwandfrei funktionieren sollte, spielen Inhalte eine grosse Rolle bei der Bewertung einer Seite. Das ergibt auch Sinn, Schliesslich sind Webseiten dazu da, Informationen zu vermitteln. Dies sollte wiederum in einer ansprechenden Art und Weise geschehen. Allein auf SEO-Kriterien hin produzierte Inhalte wirken schnell austauschbar. Es braucht originelle und authentische Inhalte.

Interessante Inhalte — Nur wie und für wen?

Verschiedene Inhalte brauchen verschiedene Kanäle.

Während sich soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter dazu eignen, selbst produzierte Inhalte zu

getan! Denn gute Programmierung und guter Inhalt, nicht allein die gewählten Stichworte, entscheiden über Erfolg. Also langweilen Sie Ihre Leser nicht mit Texten, die wirken, als wären sie von Robotern geschrieben.

Diese Vorteile bringt origineller Content mit sich

Die Vorteile von Content Marketing für Ihr Unternehmen

n

Besucher setzen sich intensiver mit Ihren Inhalten auseinander und erinnern sich an Sie

4 Sie stärken die Zusammenarbeit der Marketing- und Sales-Abteilungen

n

Besucher kehren wieder, um sich nach Neuigkeiten umzusehen (Kundenbindung)

4 Sie stärken und definieren Ihr Markenimage

n

Besucher nehmen das Unternehmen als authentisch und kompetent wahr (Marken wahrnehmung)

n

Besucher teilen Inhalte mit Freunden und Bekannten und vergrössern damit Ihre Reichweite

n

Besucher interagieren mit Inhalten der Webseite und geben wertvolle (Kontakt-) Daten preis (z.B. über Formulare, um Zugriff auf exklusive Inhalte zu erhalten)

n

Ihr Suchmaschinenranking verbessert sich

streuen, interessante, zielgruppenrelevante Inhalte anderer Quellen zu teilen und mit den Followern in einen Dialog zu treten, sind Corporate Blogs ein perfektes Werkzeug für eigene Inhalte. Ein Corporate Blog ist nicht als Plattform zur Verbreitung von Pressemitteilungen und Produktinformationen zu verstehen. Ein Blog ist immer wissensorientiert.

Hier werden Lösungen präsentiert, über branchenrelevante Neuigkeiten informiert und Einblicke ins Unternehmen gegeben.

4 Sie generieren mehr Traffic, mehr Leads und mehr Kunden 4 Nutzen Sie moderne Technik und Software, um ins nächste Marketing-Level aufzusteigen

Eine ausgewogene Mischung aus aktuelle/thematischen Inhalten und sogenannten Evergreen Inhalten ist besonders geeignet für die Gestaltung des Blogs. Erstere sind für kurzfristigen Traffic gut und beinhalten Artikel zu aktuellen Branchen-News, Berichten zu Events oder Neuigkeiten aus dem Unternehmen. Evergreen Content sind hingegen Inhalte, die ihre Relevanz auch mit der Zeit nicht verlieren. Gemeint sind hier Best-Practice-Berichte und Anleitungen. Diese Inhalte sorgen kontinuierlich für Traffic.

Nicht nur Blog-Inhalte zahlen sich für Unternehmen aus. Auch Fallstudien und Whitepaper bieten Interessenten und Kunden einen Mehrwert, für den sie sich regelmässig auf der Seite blicken lassen.

Empfehlenswert ist es, solche besonderen Inhalte über das Ausfüllen von Formularen zur Verfügung zu stellen. Über die so gesammelten Informationen freut sich dann besonders die unternehmenseigene Sales-Abteilung.

Bevor nun aber fleissig Inhalte erstellt werden, gilt es noch zu beachten, für wen diese produziert werden.

Qualitativ hochwertiger Content zeichnet sich nicht nur durch eine individuelle Sprache und Stil aus, sondern besonders auch durch Nützlichkeit. Den Anfang aller Bemühungen bildet also die Frage: «Wer sind meine Leser und für welche Inhalte begeistern sie sich?»

Unser Service Von der Website bis zum Blog, vom Storyboard bis zur Infografik — Als Full Service Agentur erstellt die W4 für Ihr Unternehmen Inhalte, die überzeugen. Sprechen Sie uns an!

Nützliche Zahlen zum Thema Content Marketing und hilfreiche Tipps zum Schreiben relevanter Web-Inhalte haben wir für Sie in einer Infografik zusammengestellt. Jetzt gratis unter diesem QR-Code laden!

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Ausgabe 7 | 2015 | 7

CONTENT LISTENING

SOCIAL LISTENING: ZUHÖREN UND PROFITIEREN! Wissen Sie, was man online über Sie schreibt?

Kennen Sie Ihre Kunden gut genug, um zu wissen, was sie begeistert und was sie kalt lässt? Wenn nicht, Als das Web 2.0 entstand, veränderte das traditionelles Marketing. Ob Foren, soziale Netzwerke oder Blogs — das Teilen von Erfahrungen, Meinungen und Katzenbildern wurde zum Kinderspiel. Das bedeutet auch, dass sich Kunden über Produkte und Marken austauschen. Als Unternehmen sollte man nicht nur an diesen Orten vertreten sein, um mit Nutzern zu interagieren und auf Angebote hinzuweisen. Man sollte auch hinschauen, was abseits der unternehmenseigenen Facebook-Seite passiert. Wie oft werden Produkte und Marke erwähnt? Passiert dies in einem positiven oder negativen Kontext? Das sind Fragen, die Sie sicherlich interessieren. Es geht aber auch noch konkreter. Darum sollten Sie in eine Social-Listening-Lösung investieren.

Marketing Strategie: Sicherlich sind Sie in dem einen oder anderen sozialen Netzwerk vertreten.

Aber wo unterhält man sich über Ihre Angebote, Ihre Marken, über Sie? Wo kommen Sie am besten an?

Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um in Zukunft gezielter im sozialen Web unterwegs zu sein!

Produktentwicklung: Kunden wenden sich nicht immer direkt mit Verbesserungsvorschlägen an Sie. Indem Sie die Unterhaltung über Sie im Blick behalten, erfahren Sie, was Kunden gefällt und was sie verbesserungswürdig finden. Es lohnt sich auch, den Blick über den eigenen Namen hinaus zu wagen. Behalten Sie die gesamte Branche im Blick!

Gibt es Wünsche, die noch niemand erfüllt? Schliessen Sie doch einfach diese Marktlücke!

Markenimage: Mag, liebt oder hasst man Sie? Schon so manche Marke geriet ins Stolpern, weil sie nicht schnell genug oder nur unzureichend auf eine Beschwerde (z. Bsp. via Twitter oder Facebook) reagiert hat. Da sich Inhalte über soziale Netzwerke sehr schnell verbreiten, sollten Sie in der Lage sein, gegenzusteuern, sobald sich irgendwo Rauch entwickelt. Social Listening bedeutet, aktiv zuzuhören und in die Unterhaltung einzugreifen, wenn sie eine ungewollte Richtung einschlägt! Ebenso gibt es Ihnen die Möglichkeit, den Service zu verbessern.

Meinungsführer identifizieren: Ob Blog oder YouTube — Manche Menschen haben eine besonders grosse Reichweite. Vielleicht unterhalten sich diese Meinungsführer über Themen Ihrer Branche, vielleicht auch über Ihre Produkte und Ihre Marke.

Social Listening hilft ihnen dabei, diese Menschen zu identifizieren, um mit ihnen bestenfalls eine Partnerschaft einzugehen. Es kann nie schaden, einflussreiche Menschen auf seiner Seite zu haben!

Wettbewerb im Blick halten: Halten Sie nicht nur die eigene Marke im Blick. Auch die Konkurrenz ist schliesslich interessant. Wie unterhält man sich über konkurrierende Angebote? Gibt es ein Thema, das besonders häufig auftaucht? Welche Trends gibt es in der Branche? Wie können Sie Ihre Strategie im Vergleich zur Konkurrenz optimieren?

Content Listening — Du bist was du klickst Social Listening ist hilfreich, wenn man den Überblick darüber behalten will, was über das eigene Unternehmen und die Konkurrenz geschrieben wird. Man kann den Service verbessern und so

wird es höchste Zeit, zuzuhören. Doch nicht ohne Plan. Es braucht professionelle Social-Listening und Content-Listening-Strategien!

manchen Shitstorm vermeiden. Dennoch: Menschen lügen nicht nur in der analogen Welt, sondern auch online. Wer also ihre wahren Interessen besser kennenlernen will, sollte neben Social Listening auch auf Content Listening setzen.

Wie bei Social Listening handelt es sich auch bei Content Listening um Software, die dabei hilft, Nutzerverhalten zu analysieren. Welche Inhalte klicken User an? Wonach suchen sie? Gibt es Themen, die besonders auf Interesse stossen? Die Entscheidung für einen bestimmten Inhalt und gegen einen anderen verrät viel über den Nutzer. Was begeistert ihn wirklich?

Unser Service Wir beraten Sie gern zu den Vorteilen, die sich durch Social Listening für Ihr Unternehmen ergeben. Gern helfen wir Ihnen auch bei der Entwicklung einer auf Ihre Bedürfnisse angepassten Social Media Marketing Strategie.

Sprechen Sie uns an!

Es gibt zwei Vorteile, die sich aus diesem Wissen ergeben n Sie können jetzt Inhalte produzieren, die Ihre Nutzer wirklich interessieren und für die sie gerne zu Ihren Seiten zurückkommen. So sammeln Sie weiter interessa te Daten im Lead Nurturing Prozess. n Sie erstellen Nutzerprofile. Je mehr Sie über einen Kunden wissen, desto besser können Sie dessen Interessen bedienen. Leads können somit personal siert und mit individuellen Angeboten angesprochen werden. Damit wird der Verkaufs prozess enorm erleichtert.

Um Content Listening zu betreiben, können Sie auf Marketing-Automation-Lösungen wie Oracle Eloqua zurückgreifen. MarketingAutomation-Software merkt sich die Interessen einzelner User, erstellt entsprechende Profile und spielt wiederkehrenden Besuchern genau jene Inhalte zu, die sie auch sehen möchten.

Die Vorteile von Social/Content Marketing für Ihr Unternehmen 4 Sie erfahren mehr über die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Kunden 4 Sie erfahren, wie man Online über Sie spricht und können jederzeit reagieren 4 Sie behalten stets den Überblick über die Konkurrenz und Ihre Branche 4 Sie optimieren nachhaltig Ihr SocialMedia-Marketing für einen höheren ROI

Welche Social ListeningTools gibt es auf dem Markt und wodurch unterscheiden sie sich? Lesen Sie alles dazu in unserem Social LiteningWhitepaper!

Möchten Sie in Zukunft zweimal pro Jahr kostenlos unser Marketingblatt per Post erhalten?

Dann bestellen Sie hier! www.w-4.ch/marketingblatt-bestellen

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8 | Ausgabe 7 | 2015

W4-Kurzporträt Die W4 verbindet ihr Marketingwissen mit den neuesten Informationstechnologien. Seit mehr als 20 Jahren positionieren wir Industriegüter und anspruchsvolle Dienstleistungen umsatzstark in den Märkten unserer Kunden – u. a. mit Lösungen zur Marketing Automation, mit kontextabhängigen Promotions-Kampagen, Enterprise Websites oder Apps. Mit Datensilos, welche über intelligente Schnittstellen verknüpft sind.

INTERVIEW

MITARBEITER

LEISTUNGEN Konzeption und Strategie Sales Factory Content Studio Media Design, Illustrationen und Animationen App- und Web-Programmierung Serversysteme Beratung und Unterhalt LÖSUNGEN Marketing Automation Content Personalisierung Content Marketing Enterprise Apps Optimierte Landing Pages Digital Marketing/SMO Video Content E-Mail Marketing SharePoint Branding 3D-Visualisierung Messemarketing Textkreation und Online-Redaktion Online-Kommunikation Unternehmenskommunikation Werbekampagnen Print-Kommunikation Personal-Marketing Marketingkooperationen Mobile Marketing Social Media Marketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) Illustration Google Adwords PRODUKTE Act-On Akeneo CommunityNet Dynamische PDF‘s HubSpot Magento Moving Image 24

Open EMM Oracle Eloqua ProductEnabler Typo 3 WebPrePrint WordPress

STANDORTE SCHWEIZ Idastrasse 14, CH-8003 Zürich Tel.: +41 44 533 50 35 Aeschenvorstadt 71, CH-4051 Basel Tel.: +41 61 500 04 20 Voie du Chariot 3, CH-1003 Lausanne Tel.: +41 21 533 50 40 DEUTSCHLAND Königsbrücker Strasse 70, 1. HH DE-01099 Dresden Tel.: +49 351 418 889 50 Scherlstrasse 18, DE-04103 Leipzig Tel.: +49 351 418 889 52 info@w-4.com, www.w-4.com Inhaber: Jörg Wenzel

Impressum 3. Jahrgang, Ausgabe 7 Sommer 2015 Verlag und Redaktion: W4 Marketing AG, Zürich Auflage: 2000 Ex

Janine Rost, Leiterin Content Studio der W4

Vom Good-to-have zum Must-have: Weil Content längst über Erfolg und Misserfolg jeder Marketing Strategie entscheidet.

Frau Rost, welche Rolle spielt Content mittlerweile im Marketing?

Janine Rost: Die grösste denn je, Tendenz weiter steigend. Nie waren hochwertige Inhalte so wichtig wie heute. Lag vor nicht allzu langer Zeit noch der Schwerpunkt auf Keywords, fordern Suchmaschinen wie Google jetzt vor allem relevanten Content–Stichwort Panda Update. Das heisst natürlich nicht, dass auf SEO-Grundlagen wie Meta Description etc. verzichtet werden darf. Aber ohne qualitativ hochwertigen Content kommt man nicht mehr weit. Es braucht originelle und authentische Inhalte, um heute Schritt halten zu können. Und das ist auch gut so — ganz im Sinne der User.

Damit nicht genug — auch das Auge liest stets mit.

Die Möglichkeiten der optischen Gestaltung sind heute nahezu unbegrenzt. Um Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren, eignen sich Bildund Videomaterial einfach besonders gut. Grund genug, an dieser Stelle nicht zu sparen.

Dass Internetauftritte ansprechend und übersichtlich sein sollten, ist mittlerweile hoffentlich bekannt.

Und auch die Anpassung an Corporate Design inklusive Corporate Font sollte selbstverständlich sein. Gute Firmenlogos haben einen starken Wiedererkennungswert, den es zu nutzen gilt.

Alles in allem geht heute nichts mehr ohne eine professionelle Content Marketing Strategie.

Was heisst das für die Praxis?

Janine Rost: Für jede Content Strategie ist die Zielgruppe entscheidend. Sie bestimmt den Weg für Inhalte, grafische Ausgestaltung und Kanäle.

Nicht jeder Kunde sucht nach den gleichen Angeboten, hat die gleichen Interessen, befindet sich an gleicher Stelle im Verkaufsprozess. Umso besser ich potentielle Kunde kenne, umso passendere Angebote kann ich ihnen im richtigen Moment anbieten — desto stärker wird letztlich die Entscheidung des Kunden für einen Kauf gestärkt.

Um herauszufinden, welche Themen, wo, von wem diskutiert werden und potentielle Kunden damit zu identifizieren, lohnt sich Content Listening bzw. Social Listening. In welchem Kontext kommt unsere Marke zur Sprache? Wie kommt ein neues Produkt an? Was wird von Kunden kritisiert? Spezielle Listening Software durchforstet für Sie das WorldWideWeb und kann anschliessend auf all diese Fragen Antworten geben. Darauf aufbauend lassen

sich nicht nur Produkte und Dienstleistungen optimieren. Auch die Content Marketing Strategie lässt sich sukzessive anpassen. Und ganz nebenbei behält man auch noch die Aussenwahrnehmung der Konkurrenz im Blick.

Wie wichtig ist die Differenzierung zwischen einzelnen Medien bei der Unternehmenskommunikation?

Janine Rost: Sehr wichtig. Verschiedene Inhalte brauchen verschiedene Kanäle. So eignen sich Corporate Blogs beispielsweise sehr gut, um firmeneigene Kompetenzen und Erfahrungen zu veröffentlichen. Pressemitteilungen und Produktinformationen hingegen sind besser auf der Website aufgehoben. Social Media wie Facebook und Twitter werden in erster Linie genutzt, um Inhalte, auch von anderen Quellen, zu streuen.

Social Media sind damit nach wie vor ein Thema?

Janine Rost: Absolut. Der Einsatz von Social Media ist unabdingbar, um nötige Reichweite zu generieren. Dank Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. lassen sich Meinungsträger ansprechen, die Ihre Inhalte dann wiederrum teilen. Schon mit einem kleinen Budget können zielgruppenspezifische Nutzer via Paid Reach erreicht werden.

Social Media tragen zur Suchmaschinenoptimierung bei. Und nicht zu vergessen: Kundenservice.

Social Media sind eine gute Möglichkeit, direkt mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Thema Kundenkontakt: Wie kann Content helfen, Leads zu generieren?

Janine Rost: Die grössten Erfolge erzielt man hier mit professionellen Formularen. Doch natürlich trägt sich niemand grundlos in ein Formular ein. Man muss seinen Kunden und Interessenten auch einen Mehrwert liefern. Whitepapers, Fallstudien und/oder Infografiken bieten sich eigentlich immer als Download-Content an. Eine gute Möglichkeit, Kontakte zu machen und diese als Leads zu qualifizieren.

Worauf kann Ihrer Meinung nach heute kein Internetauftritt mehr verzichten?

Janine Rost: Eindeutig Responsive Design. Es sollte mittlerweile zum Standard gehören. Nicht nur, weil ein Grossteil der User mobil ins Netz geht.

Google straft fehlende mobil-Optimierung seit diesem Jahr ab.

Vielen Dank für das Gespräch.