Ausgabe 6 Winter 2014/15
marketingblatt.com w-4.com Inhalt
Marketing Automation
Next stop: Social Media Marketing
Everywhere Commerce I
Everywhere Commerce II
H2H-Marketing
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Seite 4
Seite 5
Seite 6
Vorlieben potentieller Kunden erfassen und nutzen
Wie Sie Image und Verkauf über soziale Medien ankurbeln
Die analoge mit der digitalen Welt verknüpfen
Call tracking: Aus E-Commerce wird Everywhere Commerce
Erfolgreiches Marketing von Mensch zu Mensch
Illustration im Marketing
W4-Mitarbeiter im Interview
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Seite 8
Plädoyer für mehr Originalität: Mit Illustrationen Aufmerksamkeit schaffen
Marian Schönfeld: Creative Director und Illustrator
VORLIEBEN POTENTIELLER KUNDEN ERFASSEN UND NUTZEN
STRATEGIE MARKETING AUTOMATION
Die Gewinner im Online-Marketing haben die Stufe „Wir haben alles für jeden“ längst hinter sich gelassen und gehen mit „Wir bieten Ihnen exakt das, wonach Sie suchen“ konsequent auf Interessenten und Kunden zu. Wer genau weiss, wonach Interessenten suchen, Marketing Automation Als Marketing Automation bezeichnet man die strategische Arbeit mit Software-Plattformen, welche die Daten aus Datenbanken, Web-Controlling, Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisation so miteinander vernetzen, dass die Kommunikation mit Interessenten und Kunden über automatisierte Marketingprozesse läuft und auf deren persönliche Präferenzen angepasst ist. Längst hat man erkannt: Bei dem Überangebot im Internet zünden allgemein angelegte Werbebotschaften nicht mehr.
Intelligente Datenanalyse
Der Schlüssel liegt in der intelligenten Datenanalyse. Über Marketing Automation werden die ohnehin vorhandenen Informationen über Klicks, Down-
muss ihnen nicht den grossen Katalog hinlegen, sondern schlägt direkt schon die passende Produktseite auf. Mit neuen Marketing Tools ist das heute kein Problem mehr. Der erfolgreiche Trend aus den USA heisst Marketing Automation.
loads, Video-Views und weitere Daten der Kunden analysiert, um daraus dynamische Interessentenprofile zu erstellen und eine passgenaue Kundenansprache mit relevanten Botschaften aus den angebotenen Kanälen abzuleiten.
«Personalisierung ist der neue Anspruch, mit dem sich Relevanz, Conversion und Umsatz in die Höhe treiben lassen.» Ein gutes Marketing-Automation-System bedient verschiedene Kunden auf unterschiedlichen Stufen in der Customer Journey in Abhängigkeit ihrer Bedürfnisse und Interessen. Mit diesem System spielen die Marketingabteilung und der Verkauf sich
gegenseitig die Bälle in Form von Leads nach definierten Regeln zu.
Interessenprofil offenbart digitale Körpersprache Per Webtracking wird das Nutzerverhalten von Besuchern auf Websites dokumentiert und analysiert. Es registriert, welche vom Unternehmen offerierten Angebote ein Nutzer in Anspruch nimmt, welche Newsletter geöffnet und welche Links geklickt werden. Wir müssen nur lernen, die digitalen Spuren im Internet zu lesen und gewinnbringend für das Geschäft einzusetzen. Alles, was dem Kunden gefällt, was ihn ärgert oder überzeugt, ist wichtig für die personalisierte 1-to-1-Marketing-Kampagne. Es reicht also nicht aus, Datensätze einmalig aufzunehmen. Name, Anschrift, Geburtsdatum, UnWeiterlesen auf Seite 2
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LEAD GENERATION
SOCIAL MEDIA MARKETING
E-Mail-Marketing
Marketing Datenbank
Messen & Events
Kampagnen Management
Suchmaschinen-Marketing
Lead Management
Listen-Management Qualifizierung Segmentierung
Lead Nurturing g Lead Sourcing Lead Routing
Content-Erstellung Planung Automatisierung
Online-PR & Social-Media-Marketing
Facebook ist jedem ein Begriff – in inzwischen jedem Alterssegment hat DAS soziale Netzwerk Fuss gefasst. Sogar ein Film mit Starbesetzung flimmerte 2010 über die Kinoleinwände. Google+ wurde vom Suchmaschinengiganten 2011 ins Rennen um die meisten Nutzer geschickt, konnte aber nie ernsthaft am Thron der Soziale Netzwerke können aber mehr als nur eine Plattform zum Austausch von Statusmeldungen sein. Es gibt viele Spezialisten. Da wären zum einen jene Plattformen, die sich dem Berufsleben widmen (Xing, LinkedIn) und die wir bereits angesprochen haben. Andere sind wiederum eher auf den privaten Gebrauch zugeschnitten, lassen sich aber auch bestens für das Marketing nutzen.
Telefon-Marketing
Ein Bild sagt mehr als ein Status-Update
WEB-, MARKETING- & VERTRIEBSCONTROLLING
VERTRIEBSKANÄLE
Pinterest Pinterest ist eines der am schnellsten wachsenden Netzwerke. Gegründet vor gerade einmal vier Jahren, hat die virtuelle Pinnwand inzwischen 100 Millionen aktive Nutzer. Allerdings sind aktuell 70 Prozent davon in den USA beheimatet.
Lead für Verkauf nicht geeignet
CRM Verkaufsabschluss
ternehmen, Job-Position müssen dynamisch angereichert werden mit indirekten Informationen über das Interessen- und Kaufverhalten. Je detaillierter, desto spezifischer kann die Kundenkommunikation erfolgen. Multichannel ist eine ausgezeichnete Strategie, die noch besser funktioniert, wenn sich die verfügbaren Kanäle an die Vorlieben der Kunden anpassen lassen.
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NEXT STOP:
MARKETING AUTOMATION
Website
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Lead für Verkauf geeignet
Was hat eine Unternehmenswebsite zu leisten?
Die Unternehmenswebsite agiert für Ihr Unternehmen als zentraler Informations-Hub. Das bedeutet: Von allen angebotenen Kanälen wird der Interessent auf die Website geleitet. Um überladene Webseiten zu vermeiden, sollte man sich inhaltlich auf die wesentlichen, relevanten Themen beschränken wie z.B. Produktinformationen und Kontaktdaten sowie Informationen zum Unternehmen. Alle Kam-
pagnen-Inhalte lassen sich auf Landingpages und in Newslettern effektiver verbreiten. Wir unterstützen Sie strategisch Wir beraten Sie gern unverbindlich zum Thema, zu am Markt verfügbaren Software-Anbietern und unterstützen Sie bei der Entwicklung der notwendigen Marketing-Strategie, der fortlaufenden Kampagnenstrategie und einer Content-Strategie.
«1,5 Millionen Menschen pflegen in Deutschland ihre Pinnwände auf Pinterest, 3 Millionen deutschsprachige Menschen teilen ihre Fotos auf Instagram und Google+ steht nach wie vor in Facebooks riesigem Schatten.» Etwa 1,5 Prozent kommen aus Deutschland. Das sind immerhin 1,5 Millionen Menschen – Tendenz steigend. Bei Pinterest können Nutzer thematische Pinnwände erstellen und dort Ihre eigenen Bilder sowie Netzfundstücke hinterlegen und anderen Nutzern zugänglich machen. Man kann die Plattform also als virtuellen Speicher interessanter Fotografien und Grafiken verwenden oder aber aktiv mit anderen Nutzern interagieren, indem man ihre Bilder markiert oder auf einer eigenen Pinnwand
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Was sind Hashtags? Hashtags bieten einen einfachen Weg zur Kategorisierung bestimmter Themen. Das Thema oder
Stichwort wird dabei direkt an das Rautensymbol (#) angehängt. Bei Twitter, Instagram, Facebook und vielen anderen Netzwerken kann man sich dann alle Einträge oder Bilder zu einem bestimmten Hashtag anschauen. Es können mehrere Hashtags in einem Post verwendet werden. Die Verwendung von Hashtags sollte schon jetzt als gängige Praxis verstanden werden, da sich dieses Prinzip in Zukunft noch weiter verbreiten wird.
teilt. Instagram Weltweit nutzen 200 Millionen Menschen monatlich Instagram, davon 3 Millionen aus dem deutschsprachigen Raum. Instagram ist ein Netzwerk, das durch das Smartphone möglich wurde. Zwar lässt sich Instagram auch über einen Desktop-PC aufrufen, allerdings entfaltet es seinen Nutzen haupt-
blauen Konkurrenz kratzen – auch weil es sich im Konzept nur marginal von Facebook unterschied. Zuletzt liess Google verlauten, dass sein soziales Netzwerk einem Umbau unterzogen wird. Mit welchem Ergebnis, bleibt abzuwarten.
sächlich über den mobilen Gebrauch. Instagram ist wie Pinterest ein visuelles Netzwerk, in dem Nutzer ihre Schnappschüsse (inzwischen auch Videos) mit Filtern bearbeiten und mit ihrem sozialen Kreis oder aber der breiten Öffentlichkeit teilen können. Über die Verwendung von Hashtags finden diese Bilder dann ihre Verbreitung. Für Unternehmen bieten sich bei Pinterest und Instagram Anknüpfungspunkte in Sachen Image-Pflege. So kann man der Öffentlichkeit bildhafte Eindrücke aus dem eigenen Geschäft mitgeben. Bei Unternehmen, die vornehmlich visuell ansprechende Produkte vertreiben, ergeben sich weitere Vorteile. Als virtuelles Schaufenster können diese Netzwerke daher besonders interessant für Bekleidungs- und Nahrungsmittel-Hersteller sein. Da sollte es nicht überraschen, dass Victoria’s Secret die populärste Marke auf Instagram ist (4,4 Millionen Follower). Der Online-Händler für Mode-Accessoires Boticca fand zum Beispiel heraus, dass Pinterest mehr Neukunden als Facebook liefert. Tumblr Tumblr ist ein soziales Netzwerk, in dem es in erster Linie ums Bloggen geht. Eine Vielzahl an Templates, einige davon kostenfrei, stehen Nutzern zur freien Verfügung. Die Plattform bietet aber nicht nur für Blogeinträge Platz. Auch Links, Bilder und Zitate können einfach geteilt werden. Um die Zukunft von Tumblr, noch vor kurzem eines der vielversprechendsten Netzwerke, wird viel spekuliert. Yahoo hat die Plattform vergangenes Jahr für viel Geld gekauft, um den eigenen angestaubten Coolness-Faktor wieder aufzufrischen. Zurzeit ist allerdings von stagnierendem Mitgliederwachstum die Rede. Das kann auch daran liegen, dass sich der Dienst besser mit herkömmlichen Desktop-PCs anstelle mobiler Endgeräte nutzen lässt.
Wenn der Zufall Traffic generiert
StumbleUpon Bei StumbleUpon können Nutzer ihre Interessen angeben und munter durch das Internet „stolpern“. Das Netzwerk zeigt ihnen scheinbar zufällig ausgewählte Websites an, die den angegebenen Interessen entsprechen. Diese Seiten lassen sich dann kommentieren, teilen, für gut oder für schlecht befinden. Somit lernt der Dienst, die eigenen Interessen einzuschätzen, und liefert mit der Zeit noch passendere Ergebnisse. Gleichzeitig schärft der Nutzer sein eigenes Profil durch das Erstellen von Listen mit interessanten Webinhalten und knüpft Kontakte mit Nutzern, die ähnliche Interessen verfolgen. Im deutschsprachigen Raum findet dies bei
Unser Angebot: W4 kennt soziale Netzwerke. Angepasst an Ihre Wünsche und Vorstellungen erstellen wir ein passgenaues Social-Media-Konzept für Sie. Ob Facebook, Tumblr, Pinterest oder ein Mix aus allem – Wir beraten Sie gern!
3,2 Millionen registrierten Nutzern Anklang (35 Millionen weltweit). Im Schnitt verbringen diese 5,5 Stunden im Monat auf StumbleUpon. Mit der Funktion Paid Discovery können Unternehmen ihre Websites auch gezielt unter die „stumbles“ mischen und somit gehörig Traffic generieren (in puncto Traffic-Generierung ist StumbleUpon zur Zeit auf Platz fünf unter den sozialen Netzwerken). Aber nicht nur im Hinblick auf Traffic ist Stumble Upon interessant. Über das Erstellen von Listen und das Teilen von interessanten Inhalten hinaus eignet sich die Plattform auch, um Content Curation zu betreiben. Fazit: Hier reinstolpern ist durchaus lohnenswert.
Social-Media-Kanäle kompakt Facebook ist das am weitesten verbreitete soziale Netzwerk – in der Schweiz, im deutschsprachigen Raum, in der Welt. Für die zahlreichen User – zu denen Menschen jeden Alters, jeden Berufs, jeden Einkommens zählen – ist Facebook schon längst zum Teil ihres realen Lebens und zu einem der wichtigsten Informationsund Meinungsgeber geworden. Genau hier sollten Sie nicht fehlen. YouTube ist nicht nur die beliebteste Social-Media-Plattform für das bewegte Bild. YouTube hat sich ganz nebenbei zur populärsten Suchmaschine nach Google entwickelt. Mit einem eigenen YouTube- Kanal wird Werbung zum Inhalt: Informieren und unterhalten Sie Ihr Publikum über einen eigenen Channel und vergrössern Sie damit Ihre Reichweite mit interessanten Videos. Twitter hat sich – ähnlich wie Facebook – fest im Alltag vieler Menschen etabliert. Als ausgezeichnete Informationsquelle für News aller Art tweeten, retweeten und lesen 870 Millionen Mitglieder und Firmen weltweit, was aktuell innerhalb und ausserhalb des Tellerrandes geschieht. Perfekte Chancen für Sie, sich als relevanter Ansprechpartner Ihrer Branche zu etablieren. Xing ist das wichtigste Business-Netzwerk im deutschsprachigen Raum. Rund 13 Millionen Mitglieder zählt das Internet-Portal derzeit, 6,3 Millionen allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz. LinkedIn ist das internationale Pendant zu XING. Knapp 200 Millionen Mitglieder sind weltweit beruflich vernetzt und akquirieren über diese Plattform neue Kontakte und Geschäfte. Im deutschsprachigen Raum zählt LinkedIn immerhin 3 Millionen Nutzer.
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EVERYWHERE COMMERCE
CALL TRACKING
DIE ANALOGE MIT DER DIGITALEN WELT VERKNÜPFEN
AUS ECOMMERCE WIRD EVERYWHERE COMMERCE
In den stationären Handel fahren oder ganz bequem von zuhause aus bestellen? Viele Menschen greifen inzwischen lieber zum Tablet als zum Autoschlüssel, um shoppen zu gehen. Dennoch: Als Komponente einer Multi-Channel-Strategie ist die Handelsimmobilie Eine stationäre Handelsimmobilie kann Dinge leisten, die online (noch) nicht möglich sind: Von einer persönlichen Beratung einmal abgesehen, werden in einem Geschäft auch die Sinne des Konsumenten angesprochen: Produkte können getastet, gerochen und ggf. getestet werden. Aus diesen Gründen werden Menschen auch in Zukunft bestimmte Einkäufe viel lieber in einem Fachgeschäft erledigen. Wenn wir Googles Suchergebnisse mit einer Einkaufsstrasse vergleichen, stellen wir fest, dass sich ein Laden an den nächsten drängt. Dank Keyword-Optimierung, Meta-Daten, gut platzierten Anzeigen und optimal gestalteter Landingpages versucht man auf dem digitalen Marktplatz, die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. All das beruht auf der stetigen Analyse des Traffics: Welche Keywords erzielen die meisten Treffer? Wie muss eine Landingpage gestaltet sein, damit ein Kunde sie nicht nur einfach findet, sondern auch den Kauf abschliesst? Eine Vielzahl an Tools erlaubt es, die Online-Sichtbarkeit zu messen und zu erhöhen. Genau das kann man sich jetzt auch für den stationären Handel zunutze machen, denn die meisten Komponenten des Online-Marketings haben die Nutzer-Erfahrung im Blick: Je positiver das Erlebnis, desto besser die Konvertierungsraten.
weiterhin von grosser Bedeutung – Besonders weil sie sich inzwischen auch mit den Mitteln des Online-Marketings optimieren und das Smartphone die Grenzen zwischen analoger und digitaler Welt verschwimmen lässt.
Kundenanalyse im stationären Handel dank Smartphone
Wie viele Passanten laufen an meinem Schaufenster vorbei? Wie kann ich mein Schaufenster gestalten, um mehr Kunden in mein Geschäft zu ziehen? Einmal im Geschäft: Wie lange bleiben sie, und schliessen sie einen Kauf ab? Diese Fragen lassen sich mithilfe des Smartphones, das immer mehr Menschen jederzeit bei sich tragen, klären. Ein jedes Smartphone sendet eine exakte Gerätekennung, ähnlich der IP-Adresse, aus. Diese MAC-Adresse dient als Identifizierungsmerkmal. Mit einem WLAN-Sensor im Geschäft können über die MAC-Erkennung Statistiken zu den Kunden erfasst und Antworten zu den oben genannten Fragen gefunden werden. Anhand dieser Daten lassen sich Rückschlüsse darüber gewinnen, wie attraktiv der Laden auf Passanten wirkt. Denkbar sind auch weitere Schritte wie das Erstellen von Bewegungsstatistiken. Es muss aber nicht beim Erstellen von Statistiken bleiben. Mit auf Kinect-Technologie basierenden Lösungen lassen sich auch über den Gesichtsausdruck des jeweiligen Kunden Rückschlüsse über die emotionale Wirkung von Werbung gewinnen.
An diesen Orten werden Smartphones besonders häufig genutzt
97%
zu hause
88%
unterwegs
72%
bei der Arbeit
69%
im öffntl. Verkehr
58%
im Restaurant
45%
auf Veranstalltungen
Wo werden QR-Codes gescannt? Print
59%
Flyer
49%
Verpackungen
46%
Plakate
43%
Online-Media
27%
Prospekte
25%
Tickets
18%
Die digitale Revolution verändert das alltägliche Leben. Wer den Wandel begrüsst, kann davon profitieren. Die Grenzen zwischen eCommerce und analogem Warum Call Tracking?
«Viele Menschen greifen inzwischen lieber zum Tablet als zum Autoschlüssel, um shoppen zu gehen.» Abgesehen vom Sammeln von Daten lässt sich das Smartphone im stationären Handel ebenfalls nutzen, um analog mit digital zu verbinden. Mit QRCodes liesse sich zum Beispiel auf weitere Angebote und Inhalte der Online-Präsenz im Sinne einer Multi-Channel-Strategie hinweisen. Auch Kunden profitieren: Ihre Shopping-Erfahrung verbessert sich mit dem Service. Ausserdem lassen sich nun passgenaue Angebote erstellen, die den Kunden erreichen, wenn er sie auch in Anspruch nehmen kann. Inzwischen sind auch immer mehr Telefone mit Nahfeldkommunikation (Near Field Communication, Abkürzung NFC) ausgestattet. Dies ermöglicht den bargeldlosen Zahlungsverkehr und findet inzwischen mehr und mehr Einsatz, aktuell besonders im öffentlichen Nahverkehr. Es gibt also genug Gründe, sich auch im stationären Handel auf das Smartphone einzustellen und den Anschluss nicht zu verpassen. Bestellen Sie hier kostenlos die Infografik zum Thema Store Data als A1 Poster zu Ihnen nach Hause. www.w-4.ch/grafik-store-data
Call Tracking erfreut sich immer grösserer Popularität: Mittels einer speziellen Tracking-Software wird für jede Marketingmassnahme (Online-Banner, E-Mail, Print etc.) eine Telefonnummer generiert. Die Software analysiert dann, welche Massnahme die meisten Anrufe und somit auch Leads eingebracht hat. Damit gibt es durchaus Parallelen zum Suchmaschinenmarketing (SEO). Es sind jedoch noch weitere Qualifizierungen bis hin zur kompletten Gesprächsanalyse möglich, zum Beispiel: Über welchen Suchbegriff wurde die jeweilige Nummer überhaupt gefunden? Für welches Angebot interessiert sich der Anrufer? Wie lange dauerte das Telefongespräch? War es von Erfolg gekrönt? Mit diesem Wissen lässt sich in Zukunft natürlich viel effizienter Werbung betreiben. Fernerhin kann der Verkaufsprozess selbst optimiert werden. Und dies mit vergleichsweise geringen Investitionskosten: Call-Tracking-Lösungen sind Cloud-Lösungen und als solche auch schnell implementiert.
Qualitätseinschätzung nach Lead-Quelle Bezahlte Leads Klicks in Online-Karten E-Mail Persönlicher Kontakt
Unser Angebot: Die Möglichkeiten des Everywhere Commerce sind vielfältig – Wir beraten Sie gerne über die vielversprechendsten Strategien und erstellen ein auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Konzept. Am besten nehmen Sie gleich Kontakt mit uns auf!
OnlineFormular Telefonanruf
Source: BIA/Kelsey‘s Local Commerce Monitor (Wave 16)
Handel verschwinden. Die Mittel des Digitalmarketings lassen sich schliesslich längst auch bei traditionelleren Werbeformen erfolgreich einsetzen.
Das Telefon ist und bleibt wichtiges Marketing-Instrument Auch in Zeiten des Digitalmarketings hat das Telefon noch längst nicht ausgedient. Grund dafür ist, dass die heutigen Geräte eben beides können – sowohl Internet und Apps als auch Telefonie. So erfreut sich die Click-to-Call-Funktion in Apps immer grösserer Beliebtheit. Der Wechsel zwischen digital und analog erfolgt also immer reibungsloser. Gründe für einen Anruf gibt es schliesslich auch in Zeiten der Online-Shops und E-Mails genug: Ob ein Kunde nun persönlichen Kontakt bevorzugt oder einfach schnell Antworten zu seinen Fragen erhalten will – Hier ist ein Telefongespräch immer noch die bessere Wahl.
Bessere Leads dank Call Tracking Call Tracking gibt aber nicht nur Aufschluss darüber, über welches Suchwort (oder Anzeige, Werbetafel, E-Mail etc.) ein potentieller Kunde das Unternehmen gefunden hat. Die Effizienz des Sales-Personals selbst lässt sich überprüfen. Darüber hinaus eignet sich diese Lösung nicht nur, um eingehende Anrufe auf Ihren Ursprung hin zu untersuchen.
«Auch im Prozess des Lead Nurturing und der Bestandskundenpflege ist Call-Tracking-Software Gold wert.» Jedes Kundengespräch, das Ihr Sales-Personal führt – ob eingehend oder abgehend – wird aufgenommen und untersucht. Intonation, Emotion, Wortwahl: Nichts entgeht der Software, die auf Basis dieser gesammelten Daten Analysen erstellt und Verkaufsgespräche bewertet. An welchen Produkten/Services ist ein Kunde interessiert? Worauf hat er besonders positiv/negativ reagiert? Wann wird er bereit sein, einen Kauf abzuschliessen? So werden Leads bewertet, um sie zukünftig noch gezielter anzusprechen. Die Rechnung ist einfach: Bessere Leads gleich höhere Konvertierungsraten!
Kunden aller Produkte & Services würden Click to Call benutzen % derer, die die Funktion benutzen würden, sorfern diese in Smartphone-Suchergebnissen auftaucht.
69%
Lokale Dienstleistungen
60%
Autos
51%
Technologie
49%
Reisen
47%
Finanz dienstleistungen
44%
Gastronomie
37%
Einzelhandel
Source: serchenginewatch.com
Unser Angebot: Optimieren Sie Ihren Verkaufsprozess mit Call Tracking. Wir beraten Sie bei der Konzeption Ihrer Call-Tracking-Strategie und helfen bei der Analyse der gewonnenen Daten. Natürlich führen wir in Ihrem Auftrag auch in unserem Call Center Call-Tracking-Kampagnen für B2B und Investitionsgüter durch. Sprechen Sie uns an!
Bestellen Sie hier kostenlos die Infografik zum Thema Call Tracking als A1 Poster zu Ihnen nach Hause. http://www.marketingblatt.ch/de
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H2H
ILLUSTRATION IM MARKETING
ERFOLGREICHES MARKETING VON MENSCH ZU MENSCH
WIR PLÄDIEREN FÜR MEHR ORIGINALITÄT Wer sich lange genug durch das Internet geklickt hat, kommt um das eine oder andere Déjà-vu-Erlebnis nicht herum: Kenne ich dieses Bild nicht bereits aus einem anderen Kontext? Stockphotos sind ein belieb-
tes Mittel, wenn die Zeit drückt und das Budget schmal ist. Das Problem: Auch andere können sie verwenden. Originell ist anders. Nur Illustrationen sind so einzigartig wie Ihre Produkte. auch Illustrationen können digital mit Zeichenpads erstellt werden. Diese eignen sich dann bestens für unendlich skalierbare Vektorgrafiken. Darüber hinaus lassen sich Illustrationen auf vielfältige Art einsetzen: Wimmelbilder: Ein grosses Bild, viele kleine Details. Bei einem Wimmelbild tummeln sich verschiedene Inhalte auf einem Fleck. Der menschliche Geist wird eingeladen, auf Entdeckungsreise zu gehen. So lassen sich Informationsvermittlung und Humor auf eine einzigartige Weise verbinden, die im Gedächtnis bleibt.
Von Business zu Business oder von Business zu Consumer: Diese Segmentierungen haben das Marketing für lange Zeit bestimmt. Ein Geschäft verkauft
kalkulierte, wenig emotionale Herangehensweise genügt nicht dem H2H-Prinzip. Denn Google optimiert seinen Suchalgorithmus beständig. Absprungraten und Verweildauer spielen im Ranking eine zunehmende Rolle. Um hier zu punkten, bedarf es Inhalte, die Website-Besucher dazu anregen, sich lange auf der Seite aufzuhalten. Ohne guten Content ist dies nicht zu erreichen. Das bezieht sich auch auf die Navigation der Seite: Ist sie intuitiv? Ist die Gestaltung originell oder benutzen Sie dieselben Stock-Fotos wie alle anderen auch?
Ganz klar: Wer seine menschliche Seite betont, wirkt authentischer und etabliert langfristige Beziehungen zu anderen Menschen. Ein Umstand, der auch im Marketing grossen Einfluss hat: Willkommen im H2H-Marketing!
«Storytelling ist menschlich und authentisch – perfekt für H2H!» Inbound Marketing lebt von gutem Inhalt. Daher wollen die Menschen nicht mehr von oben herab belehrt werden: Sie suchen sich relevante Informationen selbst zusammen, um letztlich eine informierte Kaufentscheidung zu treffen. Kunden kommen also in der Regel mit einer gehörigen Portion Wissen auf Unternehmen zu. Inbound Marketing im Sinne des H2H-Marketings behält daher immer die folgenden Dinge im Hinterkopf: ■ Bedürfnisse: Ob das Bedürfnis, bei bestimmten (Mode-)Trends dazuzugehören oder das Bedürfnis, effizienter zu arbeiten – Sobald die fehlende Erfüllung des Begehrens zu schwer zu ertragen ist, ist ein Kunde bereit, einen Kauf abzuschliessen. ■
■
Personas: Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann sie auch gezielter ansprechen. Machen Sie sich ein Bild von Ihren Kunden. Je mehr Sie über sie wissen, desto besser können Sie auf deren Bedürfnisse eingehen. Mit diesem Wissen lassen sich Marketing- und Sales-Prozesse viel effizienter gestalten. Suche/Seite: Beim Suchmaschinenmarketing spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Suchbegriffe, Metabeschreibung und Verlinkungen werden oft aufgeführt, wenn es um die Suchmaschinenoptimierung geht. Jedes Unternehmen möchte schliesslich in den oberen Rängen der Google-Suchergebnisse gelistet werden. Doch diese
■
■
Comics: Menschen können sich Informationen am besten merken, wenn sie in einer Story verpackt sind. Ein Comic kann die Geschichte Ihrer Marke mit Fantasie und Charme erzählen. Auch als unterhaltsame Anleitung zu Produkten und Services eignen sich Comics gut.
aber nichts, hat keine Emotionen, interagiert nicht. Es sind Menschen, die auf beiden Seiten der Leitung, des Bildschirms, des Verkaufsgesprächs stehen.
Social Media: Im H2H-Marketing geht es darum, Kunden besser zu verstehen und Beziehungen auf Augenhöhe aufzubauen. Im digitalen Zeitalter lassen sich diese am besten über soziale Kanäle aufrechterhalten. Bei einer Social-Media-Strategie sollte es also in erster Linie darum gehen, eine Unterhaltung zu potentiellen Kunden aufzubauen und am Leben zu halten. Daten: Kalte Zahlen wirken für sich genommen wenig menschlich. Doch sollte man sie nutzen, um die Bedürfnisse der Kunden besser kennenzulernen und ihnen zukünftig eine bessere Erfahrung zu bieten. Somit wird Kunden keine Kaufentscheidung aufgedrängt, sondern sie werden selbstständig zu dieser Kaufentscheidung geführt.
Darum lohnt sich H2H-Marketing H2H-Marketing ist mehr als Wohlfühlmarketing. Am Ende geht es natürlich um den Erfolg des Unternehmens. Wie aber profitiert ein Unternehmen von dieser Herangehensweise?
Storytelling Wie erklären sich Menschen ihre Existenz, mithilfe welcher Mittel schaffen sie Sinn? Schon seit Anbe-
Erklärfilme: Sie rücken das Wesentliche ins Zentrum und vermitteln Informationen in einer übersichtlichen, schnell nachvollziehbaren und doch kreativen bis verspielten Weise. Noch dazu sind keine aufwendigen Drehs mit grossem Budget nötig, um die Illustrationen zum Laufen zu bringen. Erzählen Sie Ihre Geschichte mit einer unverwechselbaren, individuellen Handschrift. Man wird es sich merken!
ginn der Menschheitsgeschichte übernimmt das Erzählen von Geschichten diese Funktion. Identifizieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden und spinnen Sie eine Geschichte um die Erfüllung dieser Bedürfnisse. Am besten erzählen Sie diese Geschichte auf mehreren Kanälen. Unterschiedliche Käuferschichten bevorzugen verschiedene Medien – Nutzen Sie sie!
«Warum nicht einen künstlerischen Blick auf etwas werfen, das sonst eher sachlich und nüchtern daherkommt?»
■ H2H macht Unternehmen glaubwürdig
und baut Vertrauen auf
■ H2H baut langfristige Beziehungen zu
Kunden auf
■ H2H verbreitet sich besser via
Mund-zu-Mund-Propaganda
■ H2H hilft dabei, die Kunden besser zu
verstehen
Unser Service: Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden auf Augenhöhe und lernen Sie sie besser kennen. Wir beraten Sie gerne zum Thema und entwickeln auf Wunsch eine Inbound-Kampagne nach H2H-Prinzip für Sie.
Möchten Sie in Zukunft zweimal pro Jahr kostenlos unser Marketingblatt per Post erhalten? Dann bestellen Sie hier! www.w-4.ch/marketingblatt-bestellen
W4-Wimmelbild in der Fußball-WM-Sonderausgabe Brasilien 2014 für BILD Germany, 42 Mio Auflage.
Visuelle Informationen kommen an Studien zeigen, dass das menschliche Gehirn Informationen viel besser verarbeiten kann, wenn diese visuell aufbereitet sind. In weniger als einer Zehntelsekunde hat unser Denkapparat den Sinn einer visuellen Information erfasst (Semetko & Scammell 2012). Studien haben ausserdem gezeigt, dass die Bereitschaft, einen Text zu lesen, um 80 Prozent zunimmt, wenn dieser von Bildern begleitet ist (Green 1989). Diese Tatsache machen sich natürlich viele Anbieter von Inhalten zunutze. Seit 2007 haben visuell aufbereitete Informationen im Internet um 9900 Prozent zugenommen (Google Trends). Daraus ergibt sich ein Dilemma: Ich möchte, dass meine Informationen aufgenommen und verarbeitet werden. Wie aber stechen sie aus dem Bildermeer hervor?
Für eine Bildsprache nach Mass hat man in der Regel zwei Möglichkeiten: Entweder engagiert man einen Fotografen (plus Studio, Stylist etc.) oder man entscheidet sich stattdessen für einen Illustrator, der weder Stylist noch Studio braucht. Illustrationen bieten darüber hinaus den Vorteil, dass sie sich ein Stück von der Realität lösen können.
Grösserer Wiedererkennungswert dank Illustrationen Illustrationen erfreuen sich wieder grösserer Beliebtheit. Einerseits mag das an einem gewissen Retro-Trend liegen, andererseits können sie mehr als ein althergebrachtes Äquivalent zur Fotografie betrachtet werden. Übrigens: Der Retro-Aspekt bezieht sich in erster Linie auf das Handwerk. Denn
Infografiken: Studien zeigen, dass Menschen Anweisungen um 323 Prozent besser folgen können, wenn diese mit Illustrationen versehen sind (Levie & Lentz 1982). Sie lassen sich auch besser von Argumenten überzeugen, wenn diese nicht nur sprachlich veranschaulicht werden. In Zeiten zunehmender Informationsdichte ist es wichtig, Menschen diese Informationen schnell und einfach zugänglich zu machen. Infografiken sind dafür ideal: Detailaussagen werden zu einem kreativ gestalteten Gesamtbild vereint. Übersichtlichkeit und Verständlichkeit treffen somit auf Unterhaltungswert. Storyboard: Kein Film ohne Storyboard. Wer sich vor Drehbeginn schon ein Bild machen möchte, braucht ein Storyboard, das vorab wichtige Einstellungen und Stimmungen grafisch festhält. Ein gezeichnetes Storyboard erleichtert die Arbeit von Regisseuren, Kameraleuten und Darstellern enorm. Zeit ist am Set schliesslich bares Geld!
Unser Service: Verleihen Sie Ihrer Marke Schattierung und Kontur. Ob Print- oder Online-Anzeige, Wimmelbild oder Erklärfilm: Wir helfen Ihnen mit kreativen Ideen und überzeugenden Illustrationen weiter. Sprechen Sie uns an!
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W4-Kurzporträt Die W4 verbindet ihr Marketingwissen mit den neuesten Informationstechnologien. Seit mehr als 20 Jahren positionieren wir Industriegüter und anspruchsvolle Dienstleistungen umsatzstark in den Märkten unserer Kunden – u.a. mit Lösungen zur Marketing Automation, mit kontextabhängigen Promotions-Kampagen, Enterprise Websites oder Apps. Mit Datensilos, welche über intelligente Schnittstellen verknüpft sind.
INTERVIEW
MITARBEITER
LEISTUNGEN Konzeption und Strategie Sales Factory Content Studio Media Design, Illustrationen und Animationen App- und Web-Programmierung Beratung und Unterhalt LÖSUNGEN Marketingautomation Content Personalisierung Content Marketing Enterprise Apps Optimierte Landing Pages Digital Marketing/SMO Video Content E-Mail Marketing SharePoint Branding 3D-Visualisierung Messemarketing Textkreation und Online-Redaktion Online-Kommunikation Unternehmenskommunikation Werbekampagnen Print-Kommunikation Personal-Marketing Marketingkooperationen Mobile Marketing Social Media Marketing PRODUKTE HubSpot Oracle Eloqua Moving Image 24 Typo 3 Magento WordPress Open EMM WebPrePrint CommunityNet
STANDORTE SCHWEIZ Idastrasse 14, CH-8003 Zürich Tel.: +41 44 533 50 35 Edelweiss-Strasse 6, CH-5430 Wettingen Tel.: +41 56 500 40 55 Aeschenvorstadt 71, CH-4051 Basel Tel.: +41 61 500 04 20 Voie du Chariot 3, CH-1003 Lausanne Tel.: +41 21 533 50 40 DEUTSCHLAND Königsbrücker Strasse 70, 1. HH DE-01099 Dresden Scherlstrasse 18, DE-04103 Leipzig Tel.: 0351 41 888 950
info@w-4.com, www.w-4.com
Inhaber: Jörg Wenzel
Impressum 2. Jahrgang, Ausgabe 6 Winter 2014/15 Verlag und Redaktion: W4 Marketing AG, Zürich Auflage: 2000 Ex
Marian Schönfeld, alias Mamei ist Creative Director und Illustrator bei der W4
Seine Linien setzen lässig Informationen, USP und Image in Szene Herr Schönfeld, handgezeichnete und animierte Erklärfilme sind gerade besonders beliebt. Wie erklären Sie sich diesen Trend? Marian Schönfeld: Das ist eine Frage des Zeitgeistes. Es ist momentan angesagt, eine kurze Einführung in einen Themenbereich bildhaft darzustellen, am liebsten aber ohne PowerPoint-Präsentation – das wäre zu simpel. Und klassische Videos bedeuten einen hohen Arbeits- und Kosten-Aufwand, den sich nicht jeder leisten kann oder möchte. Deswegen gehen Firmen gern den Zwischenweg und greifen auf Illustratoren zurück, die passend zum Firmenimage Erklärfilme zeichnen. Erleben wir mit illustrierten Filmen und Anzeigen gerade einen Gegentrend zu der Flut an Fotos, die dank Photoshop auf perfekt getrimmt sind? Marian Schönfeld: Ja. Wer auffallen möchte, lässt Plakate zeichnen, am besten noch mit einer Handschrift ergänzt. Bei gezeichneten Anzeigen in Hochglanzmagazinen gerate ich ins Schwärmen. Die sind auf gewisse Weise retro und kehren gestalterisch zu ihren Anfängen zurück. Weg von genormten Fonts und den DIN-Formaten ist Auffallen garantiert. Die W4 wird häufig mit der Anfertigung von Wimmelbildern beauftragt. Wie entsteht denn ein so komplexes Wimmelbild? Marian Schönfeld: Zuerst kläre ich die Freiheiten in der zeichnerischen Umsetzung ab. Manche Kunden geben fertige Szenarien vor. Dann zeichne ich ein grobes Scribble auf A4 und stimme es mit dem Kunden ab. Anschliessend wird das Scribble hellblau auf vier A3-Kartons ausgedruckt. Dort gehe ich mit Bleistift an die Vorzeichnung. Das scanne ich ein, füge es zusammen und stimme es wieder ab. Ist die Vorzeichnung freigegeben, wird sie komplett hellblau ausgedruckt und mit Tuschefeder schwarz konturiert. Zuletzt kommt nach dem Einscannen die Farbe im Photoshop auf mehreren Ebenen drauf. Fertig ist das Wimmelbild. Aus welchen Branchen kommen die Aufträge? Marian Schönfeld: Infografiken kommen meist direkt aus Agenturen. Von dort gehen sie dann z.B. in Bereiche wie Medical und Health Care. Wimmelbilder werden bei der W4 z.B. für (Kunden-)Magazine, Tageszeitungen, Sportvereine, Spiele-Firmen und Universitäten angefragt. Bei den anderen Illustrationen verhält es sich ganz ähnlich. Natürlich zeichne ich auch für die W4. Die Infografiken für unsere Newsletter und die Illustrationen des Marketingblatts zum Beispiel.
Der Aufwand für Illustrationen liegt im Vergleich zu Fotos dennoch höher. Was empfehlen Sie, wann ein Unternehmen zeichnen lassen und wann es besser zeitsparende Stockbilder verwenden sollte? Marian Schönfeld: Ganz klar: Aufwand und Nutzen sind immer prioritär abzuwägen. Wenn es das Ziel ist, eine einzigartige Bildsprache zu schaffen, die sich von der Masse abhebt, oder wenn man sehr spezielle Aspekte bzw. Inhalte darstellen möchte, wie es zum Beispiel bei technischen Dokumentationen, im Markting und im Bereich E-Learning erforderlich ist, würde ich eine Form der Illustration empfehlen. Die ist in der Lage, Abläufe auf einen Blick darzustellen. Denn Illustrationen bieten den perfekten Spielraum für Fokussierung und Reduzierung auf Kernaussagen, die beispielsweise Produktfeatures betreffen oder das Image einer Firma herausheben. Wenn Budget und Zeitrahmen allerdings knapp sind, darf es auch eine Stock-Illu oder ein -Foto sein. Nur kann dann eventuell auch der Metzger von nebenan mit diesem Bild werben. Welche Fragen sollten Unternehmen klären, wenn sie Illustrationen beispielsweise für Anzeigen beauftragen möchten? Marian Schönfeld: Da wären zum einen die klassischen Fragen wie inhaltliche Zielaussagen, Zweck, Zielgruppe, Format, Lieferfristen und die gewünschte Medienform, in der die Illustration bereitgestellt werden soll. Speziell für Illustrationen gilt es zu klären, welcher Stil am besten zum Unternehmen, Produkt und zur Kernaussage passt. Gern kann der Auftraggeber Motivideen einbringen. Und wo kann man Illustratoren finden? Marian Schönfeld: Es gibt einige Portale wie iohome.org, wo ich selbst als Illustrator gelistet bin. Auf diesem Portal präsentieren sich 1200 Illustratoren in einer stilistisch vielfältigen Bandbreite mit Portfolios und Kontaktdaten. Lohnenswert ist auch ein Blick auf www.illustrator.ch oder – ganz klar – eine persönliche Beratung bei uns, der W4. Letzte Frage: Wer sind Ihre Vorbilder? Marian Schönfeld: Es gibt verschiedene Zeichner, deren Stil ich mag. Zu erwähnen seien hier nur Nicolas Dumontheuil aus Frankreich, dessen lockeren Zeichenstil ich bewundere, aber auch Seth (Gregory Gallant, d. Red.), ein Kanadier, welcher eine wundervolle „Ligne Claire“ aufs Blatt bringt. Vielen Dank für das Interview.