การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ • International Business Management 1
การจัดการการตลาดระหว่างประเทศ 1. การเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย 2. นโยบายการดาเนินงานทางการตลาดระหว่างประเทศ 3. ปัจจัยต่อการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์การตลาดระหว่าง ประเทศ
2
การเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย ขั้นตอนการ เลือกตลาด เป้าหมาย
การคัดเลือกตลาดเป้าหมายเบื้องต้น การประเมินศักยภาพของตลาด การเลือกส่วนตลาด
วิชา การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ
3
การคัดเลือกตลาดเป้าหมายเบื้องต้น ศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพตลาดทั่วไป • •
ปัจจัยบ่งชี้เฉพาะประเทศ (Country-specific Factors) ปัจจัยบ่งชี้เฉพาะผลิตภัณฑ์ (Product-specific Factors)
วิชา การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ
4
การประเมินศักยภาพของตลาด • • • • •
การวิเคราะห์แบบแผนการบริโภค การประมาณการโดยการเปรียบเทียบ ความยืดหยุ่นของรายได้ การพยากรณ์ยอดขายจากการวิเคราะห์ตามช่วงเวลา การวิเคราะห์ช่องว่าง
Dr.Wannarat Wattananimitkul
สภาพแวดล้อมในการบริการธุรกิจระหว่างประเทศ
5
การเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย • เลือกส่วนของตามเป้าหมาย ซึ่งได้มีการจาแนก : ตาม อายุ / ความต้องการ / พฤติกรรมการใช้ / ทัศนคติต่อ สินค้า • เป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่พอที่จะสามารถทากาไรในระดับที่ องค์กรพอใจได้
Dr.Wannarat Wattananimitkul
สภาพแวดล้อมในการบริการธุรกิจระหว่างประเทศ
6
แนวนโยบายการตลาดระหว่างประเทศ • เลือกตลาดและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ • ปรับตัวเฉพาะประเทศหรือปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับแต่ละตลาด ท้องถิ่น • วางแนวกลยุทธ์รวมแบบโลกาภิวัฒน์หรือแนวหลักการสากล ตัวอย่าง -
-
โคคาโคล่า ใช้นโยบายกลยุทธ์โลกาภิวัฒน์ในการโฆษณาจะยึดหลัก “One sight , One sound , One sell” แมคโดนัล ใช้นโยบายกลยุทธ์โลกาภิวัฒน์ให้เหมาะสมกับธุรกิจโดยทุกร้านจะเหมือนกัน เช่น แฮมเบอร์เกอร์ ชีสเบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด น้าอัดลม แต่ในประเทศเยอรมัน จาหน่ายเบียร์ ฝรั่งเศสจาหน่ายเบียร์ ไทยจาหน่ายส้มตาและข้าวเหนียวหมูยา่ ง
วิชา การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ
7
นโบายการตลาดระหว่างประเทศ Adaptation
Standardization
Ethnocentric
Polycentrice
Geocentric
กลยุทธ์รวม Standardization + Adaptation Dr.Wannarat Wattananimitkul
สภาพแวดล้อมในการบริการธุรกิจระหว่างประเทศ
8
นโบายการตลาดระหว่างประเทศ • กลยุทธ์การดารงมาตรฐานของการดาเนินงานด้านการตลาด (Standardization) คงรูปแบบเดียวกันทั่วโลก เป็นการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันในทุกประเทศ มีข้อดีที่ไม่ต้องเสียต้นทุนมาก
• กลยุทธ์ปรับให้เข้ากับตลาดในแต่ละท้องถิ่น (Adaptation) ปรับผลิตภัณฑ์เข้าหาท้องถิ่น ทาให้สามารถขายสินค้าได้ในตลาดเกือบทุกแห่ง ในโลกและก่อให้เกิดความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ทั่วโลก
• กลยุทธ์รวมแบบโลกาภิวัตน์ เลือกที่จะปรับเพียงระดับหนึ่ง โดยรวบรวมข้อมูลจากทั่วโลกในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ให้มีความเป็นสากล วิชา การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ
9
ปัจจัยต่อการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์การตลาดระหว่างประเทศ ปัจจัย
Standardization
Adaptation
ปัจจัยการแข่งขัน ความรุนแรงในการแข่งขัน ตาแหน่งในตลาด
น้อย โดดเด่น
มาก ไม่โดดเด่น
ปัจจัยการตลาด ความชอบของผู้บริโภค ศักยภาพการเติบโตของส่วนตลาดขนาดเล็ก อานาจซื้อของผู้บริโภค ความเต็มใจจ่ายเงินเพิ่มเพื่อความแตกต่าง ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ภาวะการใช้
ไม่แตกต่างกัน ต่า แบบแผนเดียวกัน ต่า เป็นหมู่คณะ แบบแผนเดียวกัน
แตกต่างกัน สูง แตกต่างกัน สูง รายบุคคล แตกต่างกัน
ปัจจัยการผลิต ความสาคัญของขนาดการผลิตที่ประหยัด โอกาสเรียนรู้จากการพัฒนาผลิตภัณฑ์จานวนน้อย ชนิดของผลิตภัณฑ์ ข้อบังคับ / กฎเกณฑ์
สูง น้อย สินค้าอุตสาหกรรม แบบแผนเดียวกัน
ต่า มาก สินค้าผู้บริโภค แตกต่างกัน
ปัจจัยของธุรกิจ ระดับความเกี่ยวข้องกับตลาดต่างประเทศ ทรัพยากรของธุรกิจ (การเงิน บุคคล การผลิต)
ตลาดใหญ่ / หลายตลาด จากัด
ตลาดเล็ก / ไม่กี่ตลาด มีมาก
Dr.Wannarat Wattananimitkul
สภาพแวดล้อมในการบริการธุรกิจระหว่างประเทศ
10
• • • •
การจัดการผลิตภัณฑ์ ตรายี่ห้อ การตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การเลือกช่องทางจาหน่ายและการกระจายสินค้า
Dr.Wannarat Wattananimitkul
สภาพแวดล้อมในการบริการธุรกิจระหว่างประเทศ
11
การจัดการผลิตภัณฑ์ระหว่างประเทศ
แนวคิดผลิตภัณฑ์ระหว่างประเทศ • การนาเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเข้าสู่ตลาดระหว่าง ประเทศ จะต้องตรวจสอบสภาพตลาด สินค้า / บริการ
ตลาด ต่างประเทศ
– “สินค้า” ที่จาหน่าย คืออะไร – อะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศยอมรับ – ทาอย่างไรให้สินค้าเป็นที่ยอมรับในตลาดต่างประเทศ
แนวคิดผลิตภัณฑ์ระหว่างประเทศ • สินค้ามาตรฐานเดียวกัน (Standardization) • สินค้าถูกปรับให้เข้ากับตลาด (Adaptation)
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์และการขยายตลาด ระหว่างประเทศ • • • • •
Product-Communication Extension Product Extension-Communication Adaptation Product Adaptation -Communication Extension Dual Adaptation Product Innovation
การกาหนดกลยุทธ์ตราสินค้าที่เหมือนกัน ทั่วโลก • ชื่อสินค้าและกลยุทธ์เหมือนกันทั่วโลก • ชือ่ สินค้าและตาแหน่งสินค้าเหมือนกันทุกประเทศ • ชือ่ สินค้าเหมือนกันแต่ปรับกลยุทธ์การตลาดเล็กน้อยตาม สภาพท้องถิ่น
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ • องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ที่ใช้กาหนดตาแหน่ง – คุณประโยชน์ คุณสมบัติ การให้บริการหลังการขาย – คุณภาพและราคาสินค้า – การใช้และผู้ใช้ – การวางตาแหน่งด้านเทคโนโลยี – การวางตาแหน่งด้านภาพลักษณ์
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความต้องการสินค้าใน ตลาดต่างประเทศ • ปัจจัยด้านลักษณะพื้นที่ท้องถิ่น – กฎหมาย ระเบียบข้อบังคับของท้องถิ่น – วัฒนธรรม – เศรษฐกิจ – ระดับการศึกษา – ภูมิอากาศและภูมิประเทศ ความเหมาะสมกับประเทศที่ จาหน่าย
• ปัจจัยด้านลักษณะของผลิตภัณฑ์ – – – – –
ตรายี่ห้อ รูปลักษณะของผลิตภัณฑ์ ความชอบของผู้บริโภค ภาพลักษณ์ของแหล่งกาเนิดสินค้า สายผลิตภัณฑ์ วิธีการใช้ การติดตั้ง และการบารุงรักษา
• ปัจจัยด้านการตัดสินใจของบริษัท – – – –
ทางเลือกกลยุทธ์ ต้นทุน / กาไร ทรัพยากร ความพร้อม
• ปัจจัยการยอมรับผลิตภัณฑ์จากต่างชาติ – ทัศนคติ – ค่านิยม – วัฒนธรรมและประเพณี
ตรายี่ห้อในตลาดสากล 1. Local Brand • การใช้ตรายี่ห้อท้องถิ่น
2. International / Regional Brand • การใช้ตรายี่ห้อที่ตั้งเพื่อใช้เฉพาะภูมิภาค 3. Global Brand • ตรายี่ห้อที่สร้างขึ้นเพื่อใช้เป็นสากลยี่ห้อเดียว Dr.Wannarat Wattananimitkul
สภาพแวดล้อมในการบริการธุรกิจระหว่างประเทศ
22
• • • • •
การเลือกชื่อ ความหมาย ตรายี่ห้อ สร้างคุณค่า สร้างความนิยม ความแข็งแรง ภาพลักษณ์ การบริหารตรายี่ห้อ ผู้รับผิดชอบ เผยแพร่ประชาสัมพันธ์ มีความเป็นสากล และตอบสนองความเป็นแต่ละท้องถิ่น
Dr.Wannarat Wattananimitkul
สภาพแวดล้อมในการบริการธุรกิจระหว่างประเทศ
23
การตัดสินใจด้านราคาระหว่างประเทศ Global Pricing Decision
การตั้งราคาระหว่างประเทศต้องพิจารณา • • • •
วิธีการตั้งราคาสินค้าสาหรับตลาดทั่วโลก ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตั้งราคาในตลาดต่างประเทศ ระดับความสาคัญของปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตั้งราคา ราคาควรมีความแตกต่างหรือไม่ (ตามตลาด ลูกค้า เวลา) • ตั้งราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ของธุรกิจ และกลยุทธ์ ทางการตลาด
ลักษณะของราคาสินค้าในตลาด ต่างประเทศ • ราคาจะต้องมีอิทธิพลทาให้ผู้บริโภคยอมรับหรือตระหนัก ในคุณค่า • ราคาจะต้องจูงใจคนกลาง • ราคาจะต้องช่วยส่งเสริมการตลาด • ราคาจะต้องเป็นตัวช่วยเสริมในส่วนที่ยังเป็นจุดอ่อนใน องค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนผสมทางการตลาด
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อตัดสินใจตั้งราคา ระหว่างประเทศ • ปัจจัยภายนอก • ภาวะเงินเฟ้อ • อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศ : • การลดหรือเพิ่มค่าเงินของแต่ละประเทศ
• กฎหมายและนโยบายของรัฐบาล : • การควบคุมและการให้เงินอุดหนุนแก่ธุรกิจของรัฐบาลต่างประเทศ • นโยบายด้านภาษีของประเทศที่เข้าไปลงทุน • กฏหมายการควบคุมราคา
• การแข่งขันในตลาดต่างประเทศ • อุปสงค์ของสินค้าในตลาดต่างประเทศ • ค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้าไปยังประเทศต่างๆ
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อตัดสินใจตั้งราคา ระหว่างประเทศ ปัจจัยภายใน ได้แก่ – วัตถุประสงค์ของธุรกิจ วัตถุประสงค์ทางการตลาด นโยบาย ราคา – การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ – ลักษณะของผลิตภัณฑ์ – โครงสร้างต้นทุน – กิจกรรมการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ – สินค้าคงคลัง – ค่าขนส่ง
นโยบายการตั้งราคาในตลาดระหว่าง ประเทศ นโยบายราคามาตรฐาน • การตั้งราคาเดียวในทุกๆ ประเทศ นโยบายสองระดับราคา • ราคาในประเทศ • ราคาสาหรับตลาดต่างประเทศ นโยบายราคาตามตลาด
• การตั้งราคาโดยคานึงถึงตลาด
กลยุทธ์ในการตั้งราคาระหว่างประเทศ • การตั้งราคาโดยคานึงถึงต้นทุนในการกระจายสินค้า (Price Escalation) • การตั้งราคาโอน (Transfer Pricing) • การตั้งราคาเพื่อป้องกันปัญหา “Gray Marketing” • การตั้งราคาต่ามาก (Dumping Pricing)
ปัญหาในการตั้งราคาระหว่างประเทศ • ปัญหาการตั้งราคาในตลาดที่แตกต่างกันแต่ละประเทศ • ปัญหาในการบริหารอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่าง ประเทศและสภาพแวดล้อมด้านเศรษฐกิจ • ปัญหาในการรักษาสภาพการจ่ายเงิน (ซื้อสินค้า) ใน ประเทศด้อยพัฒนา • ปัญหาการบริหารเงินโอน / ขั้นตอนการส่งออกสินค้า
การส่งเสริมการตลาดระหว่างประเทศ Global Marketing Communication
การส่งเสริมการตลาด (Promotion) • การติดต่อระหว่างธุรกิจกับลูกค้า >> เรื่องราวของบริษัท ข่าวสาร สินค้า กิจกรรมการส่งเสริมการขายรูปแบบ ต่างๆ ให้ลูกค้าทราบ • องค์ประกอบหรือส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) – การโฆษณา – การประชาสัมพันธ์ – การใช้พนักงานขาย – การส่งเสริมการขาย
เป้าหมายกิจกรรมส่งเสริมการตลาด
สร้างความ ตระหนักถึง ความสาคัญ คุณค่าของ สินค้า
สนใจใน สินค้าหรือ ยี่ห้อที่สา เสนอ
เกิดความ ต้องการใน ตัวสินค้า
ตัดสินใจซื้อ สินค้า
การโฆษณาระหว่างประเทศ • “การโฆษณาที่ประสบความสาเร็จ จะช่วยให้ยอดขายบรรลุ เป้าหมายที่ต้องการ และช่วยให้ธุรกิจมีกาไรจากการดาเนินงาน ในตลาดต่างประเทศ” • ประเทศที่พัฒนาแล้ววจะมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่สูงมาก • ค่าใช้จ่ายผ่านสื่อแตกต่างกันในแต่ละประเทศ และประเทศ พัฒนาแล้วกับประเทศกาลังพัฒนา • การเลือกสื่อที่ต่างกัน เนื่องจาก 1) กลุ่มเป้าหมายที่รับสื่อต่างกัน 2) ความสามารถของสื่อที่จะเข้าถึงลูกค้า • กลุ่มลูกค้าในแต่ละประเทศจะรับฟังข่าวสารจากแหล่งต่างๆ แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับ ระดับการศึกษา การกระจายของประชากร ตามสภาพภูมิศาสตร์ ความทันสมัยของเทคโนโลยี
การตัดสินใจเลือกกลยุทธ์โฆษณา • โฆษณาระดับโลกหรือโฆษณาท้องถิ่น?? • Standardization or Localization??
การโฆษณาระดับท้องถิ่น • • • •
ความแตกต่างของแต่ละประเทศ แต่ละตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค สื่อ เทคโนโลยี
การโฆษณาระดับโลก (มาตรฐานเดียวกัน) • การโฆษณาที่วางแผนจากศูนย์กลาง สานักงานใหญ่ • ข้อความโฆษณา ตัวผู้แสดง (Presenter) เดียวกันทั่วโลก เหตุผลที่การใช้โฆษณาเดียวทั่วโลก มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น • แนวคิด (Concept หรือ Theme) ที่พัฒนาขึ้นสามารถนาไปใช้กับ ประเทศอื่นๆ ได้ >>> ประหยัดต้นทุน • สามารถผลิตครั้งเดียว ใช้ทีมงานเดียว แต่ส่งข่าวสารได้ทั่วโลก • โปรแกรมโฆษณาที่ส่งออกไปทั่วโลก ได้รับการยอมรับจาก ผู้เชี่ยวชาญการโฆษณาที่สานักงานใหญ่ • เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่เหมือนกันทั่วโลก มีวัตถุประสงค์ที่ เหมือนกัน สามารถใช้กับกลุ่มเป้าหมายในทุกๆ ประเทศ
การบริหารการ โฆษณาแบบรวม ศูนย์ (Centralization) การกระจายอานาจ การบริหารการ โฆษณาให้แก่ท้องถิ่น (Decentralization)
• มีศูนย์กลางที่สานักงานใหญ่คอยพิจารณา การโฆษณา • การโฆษณาเป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก • ตัวอย่าง บริษัท AT&T, IBM, Ford, GE, HP
• ผู้บริหารท้องถิ่นเป็นผู้ตัดสินใจตัดสินใจ การผลิตโฆษณา • เป็นการโฆษณาระดับท้องถิ่น
การประชาสัมพันธ์ระหว่างประเทศ • เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับองค์การ ต่างๆ ที่ธุรกิจเกี่ยวข้องด้วย
การประชาสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ – – – – –
สุนทรพจน์ การจัดกิจกรรมพิเศษ การช่วยเหลือสังคม การแจกข่าวแก่สื่อมวลชน การให้บริการข่าวสาร ตอบคาถาม หรือข้อสงสัย
กลุ่มเป้าหมาย – – – –
พนักงานของบริษัท ลูกค้า สื่อมวลชน รัฐบาล
วัตถุประสงค์หลักคือการักษาความสัมพันธ์ที่ดี และ การสร้างขื่อเสียงของบริษัท
การใช้พนักงานขายระหว่างประเทศ • การใช้พนักงานขายจะมีปฏิกิริยาตอบโต้ซักถามกัน ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ช่วยสร้างความสัมพันธ์กันใน ระยะยาว • การตลาดข้ามชาติ พนักงานขายจะมีบทบาทเพิ่มขึ้น บริษัทต้องมีการจัดการทีมขาย (Sales Force) ของ ตัวเอง • ผลตอบแทนพนักงานขาย อยู่ในรูปของเงินเดือนหรือ คอมมิชชั่นเพียงอย่างเดียวหรือสองอย่างรวมกันก็ได้ ต้องมากพอที่จะจูงใจการทางาน
การส่งเสริมการขายระหว่างประเทศ • เป็นกิจกรรมการตลาดระยะสั้น ที่มุ่งเน้นสร้างความ สนใจให้แก่ผู้บริโภค จูงใจให้เกิดความปรารถนา ความ ชื่นชอบ และซื้อสินค้าหรือบริการ • การส่งเสริมการตลาดต้องทาในกรอบของกฎหมาย การ ปกครอง เศรษฐกิจ และวัฒนธรรมของประเทศนั้น
รูปแบบของการส่งเสริมการขาย • การส่งเสริมการขายไปยั่ง ผู้บริโภค • คูปอง • ส่วนลด • ของตัวอย่าง • การให้ส่วนลดเพิ่ม • ของกานัลพิเศษ • แสตมป์การค้า • การชิงโชคชิงรางวัล
• การส่งเสริมการขายเพื่อ การค้า • การแข่งขันยอดขาย • การให้ส่วนลดราคา • การโฆษณาให้ • การจัดแสดงสินค้าให้ • การให้เปล่าสินค้า • การให้เงินเป็นรางวัล
การจัดจาหน่ายและการกระจายสินค้า ระหว่างประเทศ (Global Logistics Channels)
• การบริหารช่องทางการจัดจาหน่าย (Channel Distribution Management) – ความสัมพันธ์ยั่งยืน
• การบริหารการจาแนกแจกจ่ายสินค้า (การบริหารโลจิ สติกส์ Logistics Management) – ต้นทุนต่า >> ความได้เปรียบในการแข่งขัน
การบริหารช่องทางการจัดจาหน่าย • แต่ละประเทศมีช่องทางการจัดจาหน่ายที่แตกต่างกัน – ประเทศพัฒนาแล้ว ใช้เครื่องหยอดเงินขายสินค้า บริการ ตนเอง ใช้คนน้อย – ประเทศด้อยพัฒนา ใช้แรงงานคน เพราะค่าแรงถูก – ประเทศญี่ปุ่น • ต้องผ่านคนกลางหรือผู้ร่วมค้าญี่ปุ่น • ต้องสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
– การจาหน่ายสินค้าสาหรับผู้บริโภค ต่างจากสินค้า อุตสาหกรรม
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ ออกแบบช่องทางการจัด จาหน่าย
• • • • • • • • • • •
Customer Culture Competitor Company Character Capital Cost Coverage Control Continuity Communication
การเลือกคนกลางและช่องทางจาหน่าย • • • • • •
คนกลางที่สาคัญในช่องทางการจัดจาหน่าย ตัวแทนจาหน่าย (Distributors) ตัวแทนผู้ผลิตหรือนายหน้า (Agent / Broker) ผู้ค้าส่ง (Wholesaler) ผู้ค้าปลีก (Retailer) พนักงานขายของบริษัท (Manufacturer sales force)
โครงสร้างการจัดจาหน่าย คนกลางใน ประเทศแม่
คนกลางใน ประเทศที่เข้า ไปทาธุรกิจด้วย
• คนกลางส่งออก เช่น บริษัทร่วมค้า (Trading Company) • นายหน้าช่วยหาคนกลางในต่างประเทศ ให้ตัวแทนส่งออกที่รับฝากขาย
• • • •
คนกลางนาเข้า ผู้จัดจาหน่ายในต่างประเทศ ผู้ค้าส่งในต่างประเทศ ผู้ค้าปลีกในต่างประเทศ
International Channel-of-Distribution Alternatives Home Country
Foreign Country The foreign marketer or producer sells to or through Foreign consumer
Domestic producer or marketer sells to or through
Open distribution via domestic wholesale middlemen
Exporter
Importer
Foreign agent or merchant wholesalers
Foreign retailers
Export management company or company sales force 12-57 Š2005 Dr.Gerard Ryan, Universitat Rovira i Virgili.
ช่องทางการจาหน่ายระหว่างประเทศ ควรใช้คนกลาง หรือทาเอง • จาหน่ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคในต่างประเทศโดยไม่ผ่านคน กลางเลย • จาหน่ายผ่านคนกลางในต่างประเทศ และให้คนกลางใน ต่างประเทศกระจายสินค้าให้ • จาหน่ายผ่านคนกลางในประเทศแม่ ต่อไปยังคนกลางใน ต่างประเทศ (ที่เข้าไปทาธุรกิจด้วย และให้คนกลางใน ต่างประเทศกระจายสินค้าสู่ผู้บริโภค
โครงสร้างช่องทางการจาหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Products)
การค้าปลีกระหว่างประเทศ (Global Retailing) • • • • •
Department stores Specialty retailers Supermarkets Convenience stores Discount stores and warehouse clubs
• • • •
Hypermarkets Supercenters Category killers Outlet stores
Global Retailing
Top 25 Global Retailers in 2002, sales in Millions
โครงสร้างช่องทางการจัดจาหน่ายสินค้า อุตสาหกรรม (Industrial Products)
ช่องทางการจัดจาหน่ายในประเทศด้อยพัฒนา ช่องทางการจัดจาหน่ายในตลาดใหม่ ช่องทางการจัดจาหน่ายในประเทศญี่ปุ่น การขายปลีกผ่านสือ่ อิเล็กทรอนิกส์ ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับช่องทางการจัดจาหน่าย
ช่องทางการจัดจาหน่ายระหว่างประเทศ
ช่องทางการจัดจาหน่ายในประเทศญี่ปุ่น Japanese Distribution Structure 1. โครงสร้างถูกครอบครองโดยพ่อค้าคนกลางรายย่อยจานวนมาก ค้าขายกับร้านค้าปลีกเล็กๆจานวนมาก 2. ช่องทางการจัดจาหน่ายถูกควบคุมโดยผู้ผลิต 3. ปรัชญาทางธุรกิจถูกสร้างโดยวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของ ญี่ปุ่น 4. มีกฎหมายเข้ามาดูแลระบบ และร้านค้าปลีกรายย่อย
• พ่อค้าคนกลางมีจานวนมาก โดยปกติ กว่าสินค้าจะถึงมือผู้บริโภค ได้ผ่านพ่อค้าคนกลางมาแล้ว สามสี่ราย • ในญี่ปุ่นร้านค้าปลีกมากถึง 57.7 % เป็นร้านค้าปลีกที่ขายอาหาร • ญี่ปุ่นมีร้านขายของชาทั่วไป และร้านขายเบเกอรี่จานวนมาก
การขายผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ใช้อินเตอร์เน็ตและ E-commerce เพือ่ – ให้บริการขายแบบ Business-to-business (BSB) – การให้บริการแก่ผู้บริโภค – ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค และสินค้าอุตสาหกรรม • B2B สามารถลดค่าใช้จ่ายได้: – ลดค่าใช้จ่ายในการจัดซื้อ – สามารถควบคุมสินค้าคงคลังให้เข้มงวดมากขึ้นได้
ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับช่องทางการจัดจาหน่าย • ค่าใช้จ่ายในการพัฒนาช่องทางการจัดจาหน่ายเริ่มแรก ของธุรกิจ • ค่าใช้จ่ายในการรักษาช่องทางการจัดจาหน่าย
แนวโน้มการตลาดระหว่างประเทศ The Trend of Global Marketing
จาก http://www.nationbook.com/product/422/
Dr.Wannarat Wattananimitkul
สภาพแวดล้อมในการบริการธุรกิจระหว่างประเทศ
76