มหาวิทยาลัยสยาม ข้อสอบกลางภาคการศึกษาที่ 2 ปีการศึกษา 2556 ระดับปริญญาตรี ภาคปกติ คณะบริหารธุรกิจ สาขาวิชาการจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ วิชา 135-302 การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ สอบวันที่ 27 ธันวาคม 2556 เวลา 1 ชั่วโมง 30 นาที คะแนนเต็ม 30 คะแนน --------------------------------------------------------------------------------------------------------------คาชี้แจง 1. ข้อสอบทั้งหมดมี 5 หน้า 2. ข้อสอบอัตนัย 3 ข้อ คาตอบทุกข้อให้ทาในสมุดคาตอบ 3. ห้ามนาตาราหรือเอกสารใด ๆ เข้าห้องสอบ 4. ห้ามนาข้อสอบออกนอกห้องสอบ ----------------------------------------ดร. วรรณรัตน์ วัฒนานิมิตกูล ผู้ออกข้อสอบ/พิมพ์
......................................... ตรวจถูกต้อง ............................................ ผู้ทานคาสั่ง
......................................... ผู้อัดสาเนา
ลงชื่อ.......................................................หัวหน้าภาควิชาการจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ ลงชื่อ.......................................................คณบดีคณะบริหารธุรกิจ
2
คาสั่ง จงอ่านบทความต่อไปนี้ แล้วตอบคาถาม
บทความที่ 1 สงิ่ เล็กๆ ทีไ่ ม่ควรมองข้ามในการทาธุรกิจระหว่างประเทศ จารุพัฒน์ พานิชยิง่ ผู ้อานวยการฝ่ ายรับประกันการส่งออก ธนาคารเพือ ่ การส่งออกและนาเข ้าแห่งประเทศไทย jarupatp@exim.go.th
้ ถดถอยมาตัง้ แต่ เมือ ่ เศรษฐกิจของประเทศตะวันตกไม่สดใส ประเทศส่วนใหญ่มป ี ั ญหาด ้านกาลังซือ วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ในสหรัฐอเมริกาต่อเนือ ่ งมาถึงปั ญหาเศรษฐกิจในสหภาพยุโรปปั จจุบน ั แม ้สหรัฐอเมริกา จะเริม ่ ฟื้ นตัวอย่างต่อเนือ ่ ง แต่ตลาดยุโรปยังไม่สามารถหาข ้อสรุปของการแก ้ไขปั ญหาเศรษฐกิจได ้อย่าง ยัง่ ยืน ทาให ้เศรษฐกิจโลกโดยรวมไม่เติบโตเท่าทีค ่ วรมาเป็ นเวลาหลายปี ในระหว่างทีเ่ ศรษฐกิจตะวันตกไม่ด ี ท่านผู ้อ่านคงได ้รับรู ้ข่าวว่าเศรษฐกิจของเอเชียโดยเฉพาะจีน อินเดียและประเทศเพือ ่ นบ ้านของไทย ยังมีอต ั ราการเติบโตทางเศรษฐกิจอยูใ่ นระดับสูง และการเริม ่ เข ้าสู่ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือ AEC ในปี 2558 ส่งผลดีตอ ่ ภาคการส่งออกของไทยในช่วง 2-3 ปี ทีผ ่ า่ นมา ั ยภาพสูง ทาให ้ตลาดส่งออกหลักของประเทศไทยย ้ายมาอยูใ่ กล ้บ ้านเราและตลาดเหล่านีเ้ ป็ นตลาดทีม ่ ศ ี ก ไม่เพียงเฉพาะด ้านการเติบโตทางเศรษฐกิจและรายได ้เท่านั น ้ แต่เมือ ่ ดูเรือ ่ งจานวนประชากรประกอบด ้วย ้ ก็เพิม แล ้ว ตลาดนีเ้ ป็ นตลาดผู ้บริโภคทีม ่ ข ี นาดใหญ่ทส ี่ ด ุ และมีกาลังซือ ่ มากขึน ้ ทุกปี อย่างไรก็ตาม ประเทศต่างๆ ในเอเชีย มีประวัตศ ิ าสตร์ทย ี่ าวนาน ทาให ้มีความหลากหลายทางภาษา ่ ประเพณีปฏิบต วัฒนธรรม ค่านิยม ความเชือ ั ิ ดังนัน ้ การติดต่อธุรกิจการค ้าการลงทุนจึงต ้องระมัดระวัง พฤติกรรมและการแสดงออก รวมทัง้ ปรับเปลีย ่ นให ้เหมาะสม นอกจากนี้ ควรศึกษาเรือ ่ งมารยาทและปฏิบต ั ิ ให ้สอดคล ้องกับวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ ซึง่ นอกจากจะช่วยลดช่องว่างความแตกต่างทางวัฒนธรรม ระหว่างกันแล ้ว ยังเป็ นการสร ้างความประทับใจแรกพบให ้แก่คเู่ จรจาทางธุรกิจ แต่การขาดการเตรียมพร ้อมที่ ดีในการติดต่อและดาเนินธุรกิจภายใต ้สภาพแวดล ้อมทางวัฒนธรรมทีแ ่ ตกต่างกันในแต่ละตลาดเป็ นอุปสรรค ทีส ่ าคัญทีอ ่ าจทาให ้ธุรกิจของท่านประสบความล ้มเหลวในการเริม ่ ต ้นติดต่อค ้าขายหรือสูญเสียลูกค ้าได ้ ซึง่ เรือ ่ งนีม ้ น ี ักวิจัยต่างประเทศได ้ศึกษาไว ้และพบว่านักธุรกิจชาวอังกฤษ 1 ใน 7 และประมาณร ้อยละ 25 ของ นักธุรกิจอเมริกน ั ประสบความล ้มเหลวในการทาธุรกิจระหว่างประเทศ เนือ ่ งจากความไม่เข ้าใจในเรือ ่ ง วัฒนธรรมของประเทศทีท ่ าธุรกิจด ้วย การเรียนรู ้วัฒนธรรมของแต่ละประเทศทีผ ่ ู ้ประกอบการต ้องการไปทาธุรกิจ ไม่วา่ จะเป็ นการส่งออก หรือการเข ้าไปลงทุน เป็ นกุญแจสาคัญดอกหนึง่ ทีจ ่ ะช่วยให ้สามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดและกาหนด แผนการตลาดให ้เหมาะสมกับสภาพแวดล ้อมทางธุรกิจ ทัง้ ในด ้านประเภทสินค ้า ลักษณะของสินค ้า บรรจุ ่ โฆษณาสินค ้า เป็ นต ้น หรือแม ้แต่การเริม ภัณฑ์ การจัดทาโปรโมชัน ่ ต ้นเจรจาธุรกิจ การเริม ่ ต ้นด ้วยการพูดคุย กับคูค ่ ้าแบบสบายๆ เกีย ่ วกับเรือ ่ งรอบตัวของคูค ่ ้า เช่น วัฒนธรรม กีฬา ประวัตศ ิ าสตร์ หรือความสนใจของ ชาตินัน ้ ๆ จะทาให ้เกิดภาพลักษณ์ในเชิงบวกและสร ้างความประทับใจต่อการติดต่อธุรกิจ แล ้วจึงค่อย นาเสนอสินค ้าและเรือ ่ งอืน ่ ๆ ทีเ่ กีย ่ วข ้องกับการขายสินค ้า ่ สารทาง ในการเจรจาธุรกิจระหว่างประเทศ ธรรมเนียมปฏิบต ั ิ มารยาทต่างๆ เช่น การแต่งกาย การสือ กาย ท่าทางและการแสดงออก การรักษาเวลา การแลกเปลีย ่ นนามบัตร หรือแม ้แต่มารยาทในการรับประทาน อาหาร เป็ นเรือ ่ งสาคัญทีต ่ ้องระมัดระวังและเตรียมตัวอย่างดี โดยเฉพาะประเทศใน AEC นักธุรกิจในประเทศ เหล่านีย ้ งั ยึดถือเรือ ่ งเหล่านีเ้ ป็ นสิง่ สาคัญ ในการเริม ่ ต ้นเจรจาธุรกิจและติดต่อธุรกิจระหว่างกัน แม ้ว่า ิ ผู ้ประกอบการจะมีสนค ้าทีด ่ ี ราคาและเงือ ่ นไขต่างๆ ทีส ่ ามารถแข่งขันได ้ แต่ไม่ได ้หมายความว่าจะสามารถ ขายสินค ้าได ้เพียงเพราะตัวสินค ้าและเงือ ่ นไขเสมอไป การสร ้างความประทับใจทีเ่ กิดจากมารยาทและการ
3 ปฏิบต ั ท ิ ด ี่ แ ี ละถูกต ้องตามวัฒนธรรมท ้องถิน ่ จะเป็ นการเริม ่ สายสัมพันธ์และจะเป็ นพันธมิตรทางธุรกิจอย่าง ต่อเนือ ่ งและยัง่ ยืน
คาถาม ข้อ 1. จากบทความข้างต้น จงพิจารณาพร้อมระบุว่า สภาพแวดล้อมระดับประเทศในการทาธุรกิจ ระหว่างประเทศมีอะไรบ้าง เป็นสภาพแวดล้อมด้านใด และสภาพแวดล้อมระหว่างประเทศมี อะไรบ้าง จงอธิบาย ( 10 คะแนน ) บทความที่ 2 ่ ร ัวโลกในอาเซย ี น: ธุรกิจสง ่ ออกอาหารแปรรูป คร ัวไทยสูค ิ ะ) โดย : ดร.เนตรนภา ไวทย์เลิศศักดิ์ (ยาบุชต
ี นในปลายปี 2558 นี้ สร้างความตืน การเปิ ดประชาคมเศรษฐกิจอาเซย ่ ต ัวให้ธุรกิจไทยอย่างมาก ธุรกิจหนึง่ ทีไ่ ทยมีความเข ้มแข็งและเห็นโอกาส คือ ธุรกิจอาหารแปรรูป ซึง่ เป็ นส่วนหนึง่ ของอุตสาหกรรม ่ รัวโลก ซึง่ มีกรม อาหารทีส ่ ร ้างรายได ้ส่งออกกว่า 2 หมืน ่ ล ้านดอลลาร์ตอ ่ ปี ภายใต ้โครงการครัวไทยสูค ส่งเสริมการค ้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์เป็ นหัวหอกสาคัญ ได ้รณรงค์ให ้มีการส่งออกอาหารแปรรูป ไทยไปยังต่างประเทศ มีการมอบเครือ ่ งหมายรับรอง “ไทย ซีเล็คท์ (Thai Select)” ให ้แก่ร ้านอาหารไทย และผลิตภัณฑ์อาหารไทยทีผ ่ า่ นการรับรองคุณภาพ ทัง้ รสชาติและรูปลักษณ์ทม ี่ ค ี วามเป็ นไทย จากการลงพืน ้ ทีส ่ ารวจธุรกิจอาหารแปรรูปในอาเซียน พบว่าแบ่งลักษณะตลาดอาหารแปรรูปได ้เป็ น 3 แบบ คือ 1) ตลาดทีป ่ ระเทศนัน ้ ไม่สามารถผลิตได ้เองหรือผลิตได ้คุณภาพไม่ดเี ท่าของไทย เช่น เมียนมาร์ ลาว และกัมพูชา พบว่ามีการนาเข ้าอาหารแปรรูปจากไทย ไปขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตและร ้านขายของชาเป็ น จานวนมาก เพราะได ้เปรียบเรือ ่ งทีต ่ งั ้ ติดกับชายแดนไทย ขนส่งสะดวก ดังนัน ้ ไม่วา่ จะหันซ ้ายขวา-หน ้าหลัง ้ วาง แพ็คเกจหน ้าตาเหมือนว่าขายอยูใ่ นเมืองไทย ถือเป็ น ก็จะเห็นสินค ้าอาหารแปรรูปไทยวางขายอยูเ่ ต็มชัน สินค ้าพรีเมียมในตลาดเหล่านี้ และได ้รับความนิยมสูงมาก แพ็คเกจทีม ่ ภ ี าษาไทยจะเข ้าใจว่าเป็ นของแท ้ สินค ้าทีข ่ ายดีมาก ได ้แก่ ผงชูรส กาแฟสาเร็จรูป ครีมเทียม น้ านมถัว่ เหลือง น้ าผลไม ้ ขนมขบเคีย ้ ว เครือ ่ งปรุงรส บะหมีก ่ งึ่ สาเร็จรูป อาหารกระป๋ อง เป็ นต ้น 2) ตลาดทีป ่ ระเทศเหล่านัน ้ ผลิตสินค ้าอาหารแปรรูปได ้เอง แต่ไม่เพียงพอกับความต ้องการ ผู ้บริโภคมีกาลัง ้ และต ้องการสินค ้าทีห ซือ ่ ลากหลาย เช่น เวียดนาม อินโดนีเซีย และฟิ ลป ิ ปิ นส์ เราจะพบสินค ้าอาหารแปรรูป ไทย วางขายอยูพ ่ ร ้อมกับสินค ้าจากประเทศอืน ่ ๆ เช่น บะหมีก ่ งึ่ สาเร็จรูป น้ าผลไม ้ ซอสปรุงรส เครือ ่ งปรุง ่ สินค ้าไทยบ ้างเป็ นครัง้ คราว แพ็คเกจจิง้ เหมือนกับสินค ้าทีข อาหาร อาจมีการจัดโปรโมชัน ่ ายในเมืองไทย แต่ จะมีการติดฉลากแปลภาษาของประเทศนัน ้ บนหีบห่อด ้วยตามกฎหมาย ประเทศในกลุม ่ นีจ ้ ะมีกลุม ่ ทุนท ้องถิน ่ ในธุรกิจค ้าปลีกทีเ่ ข ้มแข็ง เป็ นตัวแทนนาเข ้าสินค ้าจากไทย หรือมี บริษัทการค ้า (เทรดดิง้ ) ของไทย ทาหน ้าทีเ่ ป็ นตัวกลางจัดหาสินค ้า เช่น ในกรุงโฮจิมน ิ ห์ ประเทศเวียดนาม
4 จะมีซเู ปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ คือ Coop Mart (ราว 20 สาขา ทุนท ้องถิน ่ ) City Mart (ราว 10 สาขา ทุน ท ้องถิน ่ ) บิ๊ กซี (ฝรั่งเศส) เมโทร (เยอรมัน) Lotte Mart (เกาหลี) เป็ นต ้น บิ๊ กซีและเมโทรมีสาขาทางตอน เหนือและตอนกลางของเวียดนามด ้วย ห ้างอิออนของญีป ่ นเปิ ุ่ ดสาขาแรกในเวียดนามปี 2011 ห ้างเหล่านีจ ้ ะ ิ ค ้าอาหารแปรรูปไทยวางอยูบ มีสน ่ ้าง พร ้อมกับสินค ้าคูแ ่ ข่งจากประเทศอืน ่ ๆ โดยเฉพาะอย่างยิง่ สินค ้าญีป ่ น ุ่ เกาหลี และจีน อินโดนีเซียจะมีซเู ปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ ได ้แก่ Hero Supermarket (ราว 290 สาขาของกลุม ่ ทุนฮ่องกง Daily Farm) Lion Superindo (ราว 75 สาขา ของเบลเยียม Delhaize) และ Matahari Hypermart/ Foodmart (ราว 80 สาขา ทุนท ้องถิน ่ Lippo) มีไฮเปอร์มาร์เก็ต ได ้แก่ ห ้างคาร์ฟรู ์ (ราว 90 สาขาของ ้ ก็ม ี Alfamart ของกลุม ฝรั่งเศส) ร ้านสะดวกซือ ่ Sumber Alfaria Trijaya และ Indomaret ของกลุม ่ Indomarco Promatama (Salim group) สองยักษ์ ใหญ่ท ้องถิน ่ ต่างมีสาขากันราว 5,000 แห่งทัว่ ประเทศ ั จากญีป เซเว่นอีเลฟเว่นและลอว์สน ่ นเพิ ุ่ ง่ รุกเข ้าตลาดในปี 2009 และ 2011 มีบริษัทเทรดดิง้ ไทยเป็ นคน กลาง ในการนาเข ้าสินค ้าอาหารแปรรูปจากไทย รวมทัง้ ทาตลาดส่งเสริมการขายด ้วย 3) ตลาดทีป ่ ระเทศเหล่านัน ้ มีกลุม ่ ทุนท ้องถิน ่ ทีเ่ ข ้มแข็ง ในการผลิตหรือทาตลาด เช่น มาเลเซีย จะไม่คอ ่ ย พบสินค ้าไทย ทีม ่ แ ี พคเกจจิง้ ภาษาไทยวางขายอยูม ่ ากนัก เมือ ่ ตรวจสอบด ้านหลังของหีบห่อพบว่า เขียนว่า ผลิตในมาเลเซีย สิงคโปร์ และฮ่องกง จากการสอบถามทราบว่า บริษัทท ้องถิน ่ มาเลเซียนิยมจะนาเข ้ามาเป็ น ห่อใหญ่ๆ ไม่สนใจเรือ ่ งความสวยงามของบรรจุภณ ั ฑ์ รวมทัง้ มาตรฐานฮาลาล แล ้วทาการ “รีแพค” ลงหีบห่อ ื่ แบรนด์ของตนเองเข ้าไป และดาเนินการเรือ ขนาดเล็ก ใส่ชอ ่ งมาตรฐานฮาลาลเอง สินค ้าของผู ้ส่งออกไทย จึงเหมือนการรับจ ้างผลิต โอกาสทีจ ่ ะแจ ้งเกิดด ้วยแบรนด์ของตนเองจึงเป็ นไปได ้ยาก จากการสัมภาษณ์ผู ้ส่งออกและหน่วยงานทีเ่ กีย ่ วข ้อง พบว่าเอสเอ็มอีไทยในธุรกิจอาหารแปรรูป ประสบ ปั ญหาหลายประการ สรุปได ้ดังนี้ คือ 1) ขาดข ้อมูลและความรู ้เกีย ่ วกับการส่งออก การขอลดภาษี สง่ ออก ภายใต ้ข ้อตกลงการค ้าเสรีทไี่ ทยได ้ทากับประเทศต่างๆ เช่น การขอแบบฟอร์มรับประกันแหล่งกาเนิดสินค ้า อาเซียน (Product of ASEAN) ทีเ่ รียกว่า “Form D” ซึง่ ผู ้ส่งออกต ้องยืน ่ เรือ ่ งทุกครัง้ ทีส ่ ง่ ออก กับกรมการค ้า ต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ รวมทัง้ การขอรับรองคุณภาพหรือมาตรฐานของสินค ้าทีก ่ าหนดโดยผู ้นาเข ้า ซึง่ มีหลายมาตรฐานและเปลีย ่ นแปลงค่อนข ้างบ่อย รวมทัง้ การจดเครือ ่ งหมายการค ้า 2) ขาดการสนับสนุนด ้านเงินทุน และสิทธิประโยชน์ในการออกไปลงทุนในต่างประเทศ/หรือส่งออก ผู ้ประกอบการต ้องมีสายป่ านทีย ่ าวพอ จึงจะมีความกล ้าทีจ ่ ะทาการค ้าในต่างประเทศ 3) ข ้อมูลตลาดในต่างประเทศ ต ้นทุนการลองผิดลองถูกมีสงู ทัง้ การหาบริษัทพาร์ทเนอร์ทไี่ ว ้วางใจได ้ และ มีความสามารถช่วยกระจายสินค ้าและทาตลาด และต ้นทุนทีส ่ ญ ู เสียเพราะถูกหลอก เป็ นต ้น 4) การบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ ผู ้ส่งออกมักเข ้าใจผิดว่ารสชาติอาหารไทยทีต ่ นคิดค ้นขึน ้ มา อร่อยทีส ่ ด ุ แล ้ว เช่น น้ าพริก น้ าปลาหวาน และต ้องการคงความเป็ นไทยไว ้ แต่กลับพบว่าการปรับชาติให ้เข ้ากับรสนิยมของ ผู ้บริโภคต่างหาก ทีท ่ าให ้ประสบความสาเร็จ และหลายรายไม่เข ้าใจว่าต ้องออกแบบผลิตภัณฑ์ให ้เหมาะสม หรือไม่รู ้ว่าจะทาอย่างไร เช่น ใส่ถงุ เพ ้าท์ กระปุกพลาสติก ขนาด ฉลากภาษาท ้องถิน ่ เป็ นต ้น ปั ญหาและอุปสรรคต่างๆ เหล่านี้ คงต ้องช่วยกันแก ้ไขและผลักดันทัง้ ภาครัฐและเอกชน เพือ ่ ความสาเร็จของ ธุรกิจอาหารแปรรูปไทยในเวทีอาเซียนทีจ ่ ะมาถึง
ที่มา : http://www.bangkokbiznews.com/
5
คาถาม ข้อ 2. โอกาสที่ธุรกิจส่งออกอาหารแปรรูปจะขยายตลาดและเติบโตในอาเซียน มีมากน้อยเพียงใด จง อธิบาย ( 10 คะแนน )
ข้อ 3. ท่านคิดว่า อะไรบ้างที่เป็นปัจจัยสู่ความสาเร็จของธุรกิจ ในการเป็น“ครัวไทยสู่ครัวโลกใน อาเซียน” จงอธิบาย พร้อมให้เหตุผลประกอบ ( 10 คะแนน ) *********************************