零售點消費行為觀察報 告 楊瀚文 溫文彤 黃蔚茵 紀懿庭 謝亞純 張以欣 倉本良平
Agenda • 市場基本資料分析 • 選擇賣廠商點選擇與受訪者輪廓 • 商點現況與消費者輪廓 • 購買者的決策過程與各種影響因素 • 顧客商品 / 服務滿意度或不滿意度
研究標的與緣起 - 需求相對少，但口味和品牌選擇眾多
需 求
選擇 ( 口味 )
* 義美優酪乳 ( 原味 / 無糖 )
* 光泉優酪乳 ( 香濃牛 奶/紫/黃) * 光泉晶球優酪乳 ( 原 味零脂 / 鈣質強化 / 零 脂)
* 福樂自然零 ( 原 味 / 蔓越莓 / 無 糖)
* 養樂多優酪乳 ( 原味高鈣 / 草 莓 /light/ 無糖 )
* 統一 AB( 原味 / 草 莓 / 無糖 / 輕優酪 ) * 統一 LP33 機能優 酪乳 ( 原味 / 無糖 )
* 草本觀優酪乳 ( 原味 / 無 糖)
* 林鳳營 ( 原味 / 草莓 / 無 糖) * 味全 ABLS ( 原味 / 無糖 ) * 優活時刻地中海優酪乳 ( 低脂原味 )
味 全
比 菲 多
品 牌
義 美 光 全
福 樂 統 一
養 樂 多
EICP 資料庫 – 各優酪乳品牌與口味
EICP
通路選擇 - 全聯為國民最常光顧的超市 (EICP) 台北市
全聯
全聯社 / 全聯福利中心
美廉社
小北百貨
頂好 Welcome Jasons
台灣楓康超市 ( 原興農 )
農 / 漁會超市
億客來
微風超市
EICP
台北市去全聯的人會買的優酪乳品牌與口味 品牌與口味
台北市會 去全聯的 人
統一 LP 3 能 3機 優酪 乳( 原味 )
統一 AB( 無糖 ) 光泉晶球優酪乳 ( 原味零脂 )
統一 AB( 原味 )
光泉晶球優酪乳 ( 原味零脂 )
光泉晶球優酪乳 ( 無糖 ) 統一 AB( 原味 )
EICP
EICP ： 11 款無人買 店頭： 3 款有上架但銷售不佳 有 20 款購買率 >0 表示有人購買 台北市去全聯的人， 近三個月購買的優酪乳有 31 款
有 8 款無上架
有 11 款購買率 <0 表示無人購買
EICP 調
有 3 款有上架 但銷售不佳
店頭觀查
EICP
>0
<0
有 8 款無上架
有 3 款有上架 但銷售不佳
店頭觀查
味全 ABLS ( 原味 ) 味全 ABLS ( 草莓 ) 光泉優酪乳 ( 紫色水果 ) 養樂多優酪乳 (Light) 養樂多優酪乳 ( 無糖 ) 優活時刻地中海優酪乳 ( 低脂原味 ) 優活時刻地中海優酪乳 ( 無花果葡萄 ) 優活時刻地中海優酪乳 ( 柑橘綜合 )
味全林鳳營 ( 無糖 ) 義美優酪乳 ( 原味 ) 義美優酪乳 ( 無糖 )
為何銷售不 佳? 1. 品牌不被信任 嗎? 2. 無糖口味不被
EICP
1. 品牌不被信任嗎 ? 義美在購買率和品牌形象，過去三年都是第一名，但在優酪乳品項上卻表現不佳
EICP
2. 無糖口味不被大眾喜愛 ? 銷售表現可能與品牌或口味無直接性關係 與銷售佳的味全林鳳營 ( 原味 ) 相比，同品項的無糖卻無人購買，但我們能從統一 AB 優酪乳的銷售看出，消費者並不排斥無糖優酪乳。 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
29%
0% 味全林鳳營
統一 AB 原味
草莓
無糖
Agenda • 市場基本資料分析 • 選擇賣廠商點選擇與受訪者輪廓 • 商點現況與消費者輪廓 • 購買者的決策過程與各種影響因素 • 顧客商品 / 服務滿意度或不滿意度
訪問方式
蹲點觀察
直接訪問
台北市分區蹲點 共 12 區商點
中正區
信義區
文山區
萬華區
台北市分區蹲點 共 12 區商點
松山區
內湖區
南港區
大安區
台北市分區蹲點 共 12 區商點
北投區
中山區
士林區
大同區
受訪者輪廓 受訪者共 39 人
以女性 33 人居多，男性 6 人 Easy to change colors, photos and Text. You can simply impress your audience and add a unique zing and appeal to your Presentations.
年齡分布廣，涵蓋大學生至退休族。 以 40-49 歲居多 上班族居多，其次為學生
觀察結果 購買面 1. 購買原因 幾乎以健康為目的
2. 購買容量
其他面向
多購買中 / 大瓶 / 家庭號，一時興起者買小瓶 .
5. 優酪乳擺放位置
3. 購買頻率
都和入口位於同一樓層 店面中後段，與鮮奶、豆漿、 養樂多、果汁相鄰
想喝、喝完就買。固定飲用者約 1 、 2 周 購買一次，容量為中瓶以上 .
4. 選購態度 有固定購買習慣者，挑選比較果斷
6. 各品牌銷量 統一＞福樂＞林鳳營＞義美＞光泉
購買某品牌的原因 福樂
01
添加物少、較便宜
義美
04
統一
02 03
品質保障、有效促進腸胃蠕動 、電視廣告、慣用品牌、口味 好
光泉 正在特價
品牌令人安心、嘗鮮 .
林鳳營
05
包裝順眼、知名、口感不錯
其他
06
隨手拿、特價就買 各牌都試喝，選購上會猶豫不決
不購買優酪乳的原因 01
喝不習慣
04
乳酸菌不如優格多
02
會腸胃不適
05
沒有腸胃問題
相對無健康上需求
平均滿意度 ( 滿分五分 )
統一 4.4 林鳳營 4
福樂 3.9
光泉 3.5
Agenda • 市場基本資料分析 • 選擇賣廠商點選擇與受訪者輪廓 • 商點現況與消費者輪廓 • 購買者的決策過程與各種影響因素 • 顧客商品 / 服務滿意度或不滿意度
全聯將優酪乳視為再購率最高的快消品之一 不 需 冷 藏
需 冷 藏
離大門口近
離大門口遠
全聯將優酪乳視為再購率最高的快消品之一 不 需 冷 藏
需 冷 藏
離大門口近
離大門口遠
全聯將優酪乳視為再購率最高的快消品之一 不 需 冷 藏
需 冷 藏
低再購頻率
高再購頻率
離大門口近
離大門口遠
全聯將優酪乳視為再購率最高的快消品之一
優酪乳在商點內具體擺放位置 •與大門在相同樓層 •和豆漿、牛奶、布丁等擺放在同一區
優酪乳消費年齡區間散而廣 以女性為主
20 ~ 60y
購買原因，因年齡有所不同 保健 腸胃
保健腸胃 買給家人
做飲料、 當點心 20 ~ 60y
保健 腸胃
Agenda • 市場基本資料分析 • 選擇賣廠商點選擇與受訪者輪廓 • 商點現況與消費者輪廓 • 購買者的決策過程與各種影響因素 • 顧客商品 / 服務滿意度或不滿意度
據店頭調查 : 購買優酪乳的決策行為，依消費考量而有異 購買優酪乳的消費行為區間
果斷 消 費 考 量 因 素
猶豫 • 品牌信賴 • 口味 • 無特別考量
• 價格
• 乳源 • 菌種
優酪乳的商品特性所導致的消費行為與中庸滿意度
種類過多
價格低
替代品多
$65 ~ $120
用得快
300ml~ 1200ml
滿意度
4
/5 分
不少消費者頃向猶豫一下 但都不會過度猶豫
Thank you