IMC PLAN_統一無糖高纖豆漿

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統⼀一陽光無加糖⾼高纖⾖豆漿期末提案 106405111 廣告三 韓岳伶 106405127 廣告三 吳昭穎 106307036 財管三 梁慶柔 105405026 廣告四 温⽂文彤 106405147 廣告三 孫武廷

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⽬目錄 壹、前⾔言

3

貳、情境分析

4

⼀一、內部分析

4

⼆二、外部分析

5

參參、消費者分析 ⼀一、研究⽅方法

8

8

⼆二、量量化研究｜2019年年EICP消費者資料庫

10

三、質化研究

16

肆、⾏行行銷傳播⽬目標

19

⼀一、Marcom Objective

19

⼆二、⽬目標溝通族群

19

伍、⾏行行銷傳播策略略

21

⼀一、訊息策略略：陽光最佳拍檔

21

⼆二、Key Look

21

三、Key Tone

22

陸、戰略略

24

⼀一、第⼀一波

24

⼆二、第⼆二波

31

柒 、觸動點排期

35

捌、預算

36

玖、效益評估

37

3/37

壹、前⾔言

本企劃選擇「統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿」作為⽬目標產品。⾸首先，統⼀一⾖豆漿的品牌知名度具

有⼀一定⽔水準且我們⾝身旁就有許多可以進⾏行行深度訪談的使⽤用者；同時，近年年來來食品安全和個⼈人 健康是許多⼈人開始關注的新領域，無糖⾖豆漿則在健美、健⾝身⽅方⾯面扮演重要的⾓角⾊色。

然⽽而，即便便統⼀一⾖豆漿具有⼀一定的品牌知名度，消費者對於統⼀一品牌偏好度不⾜足，統⼀一

無加糖⾼高纖⾖豆漿沒有⾜足夠的說服⼒力力或是誘因讓消費者⼀一定要選擇它，導致許多消費者選擇購 買其他不同品牌的無糖⾖豆漿。因此，本企劃選擇「統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿」作為⽬目標產品，以 提升消費者對於統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿的品牌偏好度和消費者購買頻率為主要⽬目標。

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貳、情境分析 ⼀一、內部分析 （⼀一）組織分析：統⼀一企業致⼒力力打造消費⼤大眾最值得信賴的企業 統⼀一企業股份有限公司(Uni-President Enterprises Corporation，簡稱：統⼀一企業)於 1967年年由⾼高清願創立。統⼀一企業的業務涵蓋了了食品相關之製造加⼯工及銷售，並跨入 物流、零售、貿易易、投資、建設等領域。從麵粉廠發展到今⽇日的國際化集團企業版 圖，秉持「誠實」為處事信條、「勤勤道」為⼯工作精神，不斷地在產品、經營上「創 新求進」， 提供消費者最體貼完善的產品與服務，致⼒力力打造成消費⼤大眾值得信賴和 尊敬的企業。

品牌管理理：為了了加強「誠實」和「勤勤道」的理理念念，統⼀一企業持續開發安全與美味的 健康食品，例例如統⼀一陽光系列列⾖豆漿，統⼀一陽光⾼高纖燕麥嗑殼奶、AB優酪乳、LP33 優酪乳、健康3D、茶茶裏王⽇日式無糖綠茶茶等等。

（⼆二）產品分析 統⼀一陽光⾖豆漿是市⾯面上最普及的⾖豆漿，共有6種不同⼝口味的⾖豆漿：陽光黃⾦金金⾖豆⾖豆漿、 糙米漿、無加糖⿊黑⾖豆漿、低糖⾼高纖⾖豆漿、無加糖⾼高纖⾖豆漿、⾼高纖燕美殼奶。

（三）通路路分析 超商有全聯聯、頂好、Jasons，⼤大賣場和家樂福。便便利利商店：7-ELEVEN、全家、萊 爾富、OK mart，部分在販賣機販售。

（四）推廣分析 1. 《影片廣告》 你不能不知的運動黃⾦金金守則｜健⾝身厭世集 vol.1｜統⼀一陽光⾼高纖⾖豆漿 反射篇｜陽光 美型七⽇日挑戰X飲食篇 ⾃自煮食譜｜統⼀一陽光 無加糖⾼高纖⾖豆漿 戰⾾鬥篇6s｜統⼀一陽光 無加糖⾼高纖⾖豆漿 健⾝身篇6s

5/37 2. 《異異業合作》 【⾦金金牌教練動完，換你動!】只要分享⾃自⼰己運動後的黃⾦金金補給餐，⽤用統⼀一陽光⾼高纖⾖豆 漿營養收操

3. 《社群活動》 七⽇日迎接陽光⼤大作戰：與KOL合作進⾏行行減肥運動計畫，挑戰⼤大眾⼀一起喝統⼀一無加糖 ⾼高纖⾖豆漿

4. 《官網》 產品介紹：「⾼高纖輕⽣生活，陽光美型必備」強調產品的特⾊色。

陽光美食四⼤大關鍵：國家健康食品認證、陽光美型實⼒力力、優質蛋⽩白質、添加膳食纖 維

陽光美型關鍵守則：把握運動後黃⾦金金30分鐘補充優質蛋⽩白質、飲食配⾼高纖，平衡健 康，陽光美型更更給⼒力力

⼆二、外部分析 （⼀一）社會環境分析 健康意識抬頭 市場研究資訊公司Mintel公布的《2030年年全球消費者趨勢》報告中顯⽰示，⼯工 作繁忙的⼈人普遍追求健康意識，Mintel⾼高管也指出：「強調健康的品牌，在未來來10年年 內將會繼續流⾏行行。」

消費者注重食品安全 台灣過去曾爆發多起食安事件，食品安全引起⼈人⺠民的重視。東⽅方線上的 《2019台灣飲食⾏行行為調查》顯⽰示，有將近七成消費者在購買商品前會先查看相關品 質保證和標⽰示的添加物。消費者不只求「安全」，更更要求「安⼼心」，他們更更希望可以 在食品上看到官⽅方食品認證的標籤。

6/37 早餐喝⾖豆漿超健康 「早餐吃得要像皇帝！」是現代⼈人最流⾏行行的⼀一句句話，在各種報章雜誌上也能常 看到專業營養師建議，早餐應「澱粉加上優質蛋⽩白質」，⽽而優質蛋⽩白質⼜又以⾖豆漿為⾸首 選。⾖豆漿中的多種營養成分可以幫助燃燒體脂肪、延緩糖份吸收還能攝取蛋⽩白質，此 外⾖豆漿還能幫助排便便順暢，對於正在減肥或運動的消費者來來說好處多多。董⽒氏基⾦金金會 也建議⺠民眾在早餐或運動後，可挑選低糖、無糖⾖豆漿補充蛋⽩白質。 挑⾖豆漿就要挑營養CP值最⾼高的 多家健康相關雜誌與媒體(常春、華⼈人健康網、康健...等)，皆報導⾖豆漿含有豐 富營養價值，可以強健⾝身體、保護⼼心腦⾎血管、降低⾎血糖、膽固醇、防治⾼高⾎血壓、養顏 美膚，以及抗癌等功效。董⽒氏基⾦金金會也呼籲消費者挑選在瓶裝⾖豆漿時，應仔細看營養 成分中的蛋⽩白質和含糖量量等標⽰示，建議蛋⽩白質成分越多越好。

（⼆二）產業市場分析 減糖飲食 世界衛⽣生組織調查顯⽰示，糖尿尿病的盛⾏行行率持續攀升，因此近年年各界開始推動減 糖、減醣飲食，市場傾向「無添加糖」、「多健康」的訴求。無糖⾖豆漿的消費占比也 逐年年增加，2017年年無糖⾖豆漿產值較2015年年成長33%。另外，穀類富含膳食纖維有利利

植物性飲食持續流⾏行行，廠商紛紛祭出富含植物蛋⽩白和膳食纖維之產品 根據市調公司Innova的觀察，由於氣候變遷、紅⾁肉會造成⼼心⾎血管疾病等原因， 動物性蛋⽩白不再是⼤大眾⾸首選，全球興起了了「替代食材」的風潮。⽽而能替代動物性蛋⽩白 營養價值的植物性飲食成為趨勢，全球各⼤大食品公司皆致⼒力力於將植物蛋⽩白原料加入食 品飲料，其中之⼀一便便是植物奶。研究也指出，⾖豆漿是綠⾊色⽜牛乳，含有優質植物性蛋⽩白 質，營養價值與⽜牛奶相當，優質蛋⽩白質卻比⽜牛奶多(⾖豆漿2.56% > ⽜牛奶2%)。 另外，纖維在食品飲料的應⽤用也在增長，根據調查，全球含有膳食纖維的新品 發布數增長了了12%。

7/37

（三）競品分析 統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿

光泉-無加糖鮮⾖豆漿

義美-古早傳統⾖豆奶 （無糖）

20

價格 （便便利利商店）

20

23

容量量

450 毫升

400 毫升

400 毫升

熱量量 （每100克）

40.7 ⼤大卡

34.4 ⼤大卡

36.4 ⼤大卡

蛋⽩白質

3.4 公克

3.4 公克

3.3 公克

碳⽔水化合物

3.5 公克

1.6 公克

2.2 公克

糖分

0.6 公克

0.7 公克

0.4 公克

通路路（超商）

7-ELEVEN，全家，

全家，萊爾富，OK

全家

萊爾富，OK Mart

Mart

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參參、消費者分析 ⼀一、研究⽅方法 （⼀一）次級資料分析法：EICP

次級資料來來源為「2019年年E-ICP東⽅方消費者⾏行行銷資料庫」及網路路。E-ICP設定⽬目標群

為「18-25歲」且符合以下選項中任何⼀一項，有效樣本數為195⼈人，在95%信賴⽔水準之下抽 樣誤差為±2.19%。 「我時常運動以保⾝身材」、「我選擇對健康美容有益的時物，美味可⼝口 並不重要」、 「我的健康狀狀況比同齡⼈人更更好」、「我盡量量避免⾼高脂、⾼高膽固醇、⾼高糖⾼高鹽 的食物」、「我喜歡維持⾃自然食物的風味」

（⼆二）初級資料研究法：深度訪談 表1：深度訪談受訪者 受訪者

年年齡

性別

受訪者

年年齡

性別

受訪者

年年齡

A

20

男

F

19

女

K

18

女

B

21

女

G

20

女

L

22

男

C

21

男

H

20

女

M

23

女

D

19

女

I

21

男

N

24

男

E

21

男

J

20

男

O

24

男

•

訪談對象: 18-25歲、有喝統⼀一⾖豆漿的習慣

•

訪談⼈人數：15名(表1)

•

訪談⽅方式：包含網路路（Line通話、Messenger通話及訊息）與實體⾯面訪

•

訪談提綱：針對受訪者平常購買⾖豆漿的情境進⾏行行訪問。

•

訪綱內容：

1.

性別

需求確認：你覺得⾖豆漿是種甚麼樣的飲料？（Message, Feeling-對⾖豆漿的看法）、 為何要喝⾖豆漿？（Message-喝⾖豆漿的動機）、通常會是在怎樣的時機購買⾖豆漿？ (Vehicle, Message-了了解喝⾖豆漿的動機、情境)

9/37 2.

資訊蒐集：從何得知統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿？何時或什什麼時機使你注意到這個產品？ (Vehicle)

3.

選擇評估：你曾經喝過哪些品牌的⾖豆漿？那你覺得這些品牌⾖豆漿有什什麼不同之處？ (Competitor-對競品的看法）、你進到便便利利商店，走到飲料區，飲料架上擺滿各種⾖豆 漿，你會注意到哪些品牌的⾖豆漿？為什什麼會注意到？你會怎麼選擇？為什什麼這樣 選？ (Message, Vehicle, Competitor)、選擇無糖⾖豆漿⽽而不是有糖⾖豆漿的原因？(喝無 糖的原因)

4.

購買：你在購買⾖豆漿時會考量量甚麼？(Vehicle-)、（會因為價格、包裝、蛋⽩白質或品 牌所引響嗎？）、為何最終選擇統⼀一，⽽而不是買義美、光泉、⼤大醇⾖豆？(Vehicle, Message-此階段觸動點)、在哪裡買的？誰陪您⼀一起買？(消費者習慣去的通路路，可 能是觸動點)、請描述你從決定買統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿那⼀一刻到喝到第⼀一⼝口的感受(⼝口 感)？(Message, Feeling-對產品的看法)

5.

⽤用後評估：你覺得統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿有哪些優缺點？(Message, Feeling-產品看 法)、你⼼心⽬目中的完美⾖豆漿是什什麼樣⼦子？ (Message, Feeling-消費者理理想⾖豆漿)、請你 描述統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿，你會怎麼形容？ (Feeling-產品看法)、包裝上寫無加糖⾖豆 漿，那你知道它其實是有糖的嗎？ 其實成分上有3.6公克的糖分，你覺得怎麼樣呢？ (其他)

6. 分享（或處置）：喝完統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿後你願意分享給⾝身邊的⼈人嗎？會分享那些 點呢？(Vehicle, Message-此階段觸動點)、如果你覺得很好喝，你會在哪裡分享？跟 誰分享(哪種⼈人)？ (Vehicle)、你分享的⼈人有跟著你⼀一起選擇喝統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿嗎

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⼆二、量量化研究｜2019年年EICP消費者資料庫 我們的⽬目標是要了了解統⼀一無加糖⾼高纖鮮⾖豆漿 TA 的⾖豆漿購買決策和使⽤用習慣。所以底下分為 兩兩⽅方⾯面研究：

(⼀一)

先從「現階段無糖⾖豆漿飲⽤用者」進⾏行行分級與探討，主要是為了了了了解「⼤大眾無糖

⾖豆漿飲⽤用者」與「重度統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿使⽤用者」的脈絡、洞洞察或差異異；

(⼆二)

再從我們訂的TA，「18~25歲、注重健康與健⾝身族群」進⾏行行研究，觀察他們有

哪些普遍的⾖豆漿消費偏好或⽣生活習慣，可能是我們可以切入的機會點。

《研究⼤大眾使⽤用者 (Mass consumer)和重度使⽤用者 (Heavy consumer)》 為了了瞭解無糖⾖豆漿消費者的⼤大致脈絡和細查統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿消費者的洞洞察，故先將現階 段的消費者分級，將消費者分為⼤大眾使⽤用者 (Mass consumer)和重度使⽤用者 (Heavy consumer)，所設條件如下：

(1) ⼤大眾使⽤用者 (Mass consumer) 共 248 ⼈人，條件設定為「近三個⽉月內有喝過無糖⾖豆漿」， 所有無糖⾖豆漿品項詳列列如下：

1.

光泉鮮⾖豆漿(無糖)

2.

光泉無加糖⿊黑⾖豆漿

3.

味全⼤大醇⾖豆⾖豆漿(無糖)

4.

義美古早傳統無糖⾖豆奶

5.

義美無糖⿊黑⾖豆奶

6.

統⼀一陽光無加糖⾼高纖⾖豆漿

(2) 重度使⽤用者 (Heavy consumer) 共 62 ⼈人，條件設定為「最近三個⽉月最常喝的品牌 為統⼀一 無加糖⾼高纖⾖豆漿」。

11/37 我們發現了了以下洞洞察：

第⼀一，統⼀一的現有女性消費者略略多，且統⼀一的消費者較年年輕。

1.

⼤大眾消費者有65%為女性、36%為男性；⽽而統⼀一重度消費者有 73%為女性、36%為男

2.

性。 就年年齡層的部分，統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿的消費客層較年年輕，13~29歲的 年年輕族群佔 了了41%，反之，⼤大眾消費者僅有25%的族群年年紀落落在這個區間。

12/37 第⼆二、競品為義美和光泉的無糖⾖豆漿。 根據「最近 3 個⽉月喝過的⾖豆漿品牌前三名」可以發現義美古早傳統無糖⾖豆奶和光泉鮮⾖豆漿 (無糖)是競品。 i.

第⼀一名｜統⼀一陽光無加糖⾼高纖⾖豆漿 44.4%

ii.

第⼆二名｜義美古早傳統無糖⾖豆奶 28.4%

iii.

第三名｜光泉鮮⾖豆漿(無糖) 27.8%

《研究「18~25歲、注重健康與健⾝身族群」消費偏好和⽣生活習慣》

我們將條件設定為「18~25歲」且符合以下選項中任何⼀一項，共195⼈人。（要考慮到樣本數的 限制，條件不能設定過嚴） 1.

2.

3.

4.

5.

「我時常運動以保⾝身材」 「我選擇對健康美容有益的時物，美味可⼝口並不重要」 「我的健康狀狀況比同齡⼈人更更好」 「我盡量量避免⾼高脂、⾼高膽固醇、⾼高糖⾼高鹽的食物」 「我喜歡維持⾃自然食物的風味」

13/37 第⼀一、根據數據，我們發現的「⽣生活習慣」洞洞察如下：

(1) ⼤大部分會主動關注美食、時尚、旅遊、資訊3c：此族群關注比例例如上。美食、餐廳最 多，流⾏行行時尚穿搭居次，旅遊與3C資訊分別排第三與第四。

(2) ⾼高達74%每⽇日都會瀏覽他⼈人的社群：最多⼈人每天2-3次瀏覽他⼈人的社群、居次是每⽇日⼀一 次。

(3) 網路路上的社交活動非常頻繁（以下為過去三個⽉月常進⾏行行的網路路活動）：

1.

即時通訊 (如LINE) 100％

2.

線上聽⾳音樂 / 看影片 96.9%

3.

瀏覽他⼈人社群網站 95.9%

4.

網路路電話 88.7%

5.

查資料 (google) 86.7%

6.

回應社群網站 84.6%

根據數據，我們發現的「⾖豆、米漿飲⽤用習慣與偏好」洞洞察如下：

(1) 此族群仍偏好於「早餐」飲⽤用無糖⾖豆漿，⾼高達45%。

(2) ⼤大部分此族群最常喝的⾖豆漿包裝為460~500cc紙盒裝，共83.6％，故可以推測此族群偏愛 在便便利利商店⼩小量量購買，勝於購買家庭號（2L塑膠瓶裝）。

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(3) ⼤大部分此族群⼗十分在意⼝口感，認為第⼀一名的「⼝口味好/香純」與第⼆二名的「濃純」，是購 買「⾖豆漿、米漿」的最主要考慮因素。

(4) 此族群消費者的消費決策較受「容易易買到」影響⽽而非「品牌」：如圖，全體會將「容易易 買到」、也就是通路路，列列入購買考慮因素者，比起因知名品牌⽽而購買者，⾜足⾜足多出兩兩 倍，這點在我們未來來的⾏行行銷中⼗十分重要。

(5) ⼤大部分的此族群消費者不會在意價格，因「價格便便宜」⽽而購買者僅佔4.5%

15/37 此族群的媒體使⽤用習慣如下： (1) TA最常使⽤用的社群媒體是Facebook(98.2%)、Instagram(62.5)，最常使⽤用的網站是 Youtube(80.9%)。 (2) 最常使⽤用的社群媒體

2. 最常瀏覽的網站

16/37 （七）通勤勤⼯工具：TA最常使⽤用的⼤大眾交通⼯工具是市區公⾞車車(35.1%)、捷運(30.9%)，這會⽤用 在策略略中⼾戶外活動看板廣告的部分。

（八）運動習慣：根據「108年年運動現況調查案結案報告書」指出，有運動的⺠民眾最主要從 事的運動項⽬目為「散步/走路路/健走」(55.2%)、「慢跑」(21.6%)、「爬⼭山」(13.2%)、「籃 球」(9.8%)、「伸展操/⽪皮拉提斯/瑜珈」(9.6%)。

三、質化研究 （⼀一）各社群平台

次級經過調查各⼤大社群平台，包括FB、IG、Youtube、Dcard，我們發現消費者最常在「早 餐」、「減肥時」、「運動後」三個時機喝統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿。

「便便宜」、「 隨⼿手可得」、「 ⼝口感滑順」、「養⾝身」調查時也發現，消費者普遍認為該產 品「便便宜」、「 隨⼿手可得」、「 ⼝口感滑順」、「養⾝身」

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（⼆二）整體決策旅程（Aggregated Customer Journey）

18/37

（三）消費者決策旅程圖（Customer Journey Map）

19/37

肆、⾏行行銷傳播⽬目標 ⼀一、Marcom Objective

本組訂定為期兩兩個⽉月的⾏行行銷傳播⽬目標：在兩兩個⽉月內，提升品牌偏好度30%，在兩兩個⽉月

後，提升統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿的銷售量量⾄至少10%。

⼆二、⽬目標溝通族群 （⼀一） EICP量量化分析

女性消費者佔多數：從EICP數據上可以發現，會選擇購買無加糖⾖豆漿的族群是女性

居多佔了了總體65%，飲⽤用無糖⾖豆漿最多的年年齡族群則是在18-29歲之間。

選擇在早餐時段喝⾖豆漿：在EICP數據上顯⽰示，⽬目標消費者最常在早餐時段飲⽤用⾖豆漿當早 餐，⽽而其他時段飲⽤用⾖豆漿的次數比早餐時段較還要少。

（⼆二） 社群聆聽 ⾖豆漿是運動的好夥伴：我們組從社群媒體Facebook、Instagram、Dcard 還有 YouTube上研究分析發現，⼤大家除了了會在早餐時段飲⽤用無糖⾖豆漿之外，還會選擇在運動後飲 ⽤用，⽽而且還會在社群媒體上與⼤大家分享無糖⾖豆漿就是運動的好夥伴。

（三） 深度訪談

運動後的飲食搭配為「無糖⾖豆漿+茶茶葉蛋」。我們從深度訪談發現，⽬目標消費者在運

動後⼀一定會購買無糖⾖豆漿之外，還會價購茶茶葉蛋補充蛋⽩白質與能量量。

喝統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿已是習以為常。我們還發現，許多忠誠消費者不管是到超市還

是超商，⼀一旦有無糖⾖豆漿的需求都會毫不猶豫的選擇購買統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿。不過對於不 是統⼀一忠誠消費者⽽而⾔言，在⾯面對眾多品牌的⾖豆漿時，還是會思考應該購買哪⼀一個品牌的⾖豆 漿。

結論

綜合前次消費者研究分析，本組鎖定18-25歲年年輕族群，且擁有健康意識和積極運動

的⼈人⼠士。他們是標準的⽣生活運動族，個性外向容易易與⾝身邊朋友熟絡，⽽而且會非常在意外表以

20/37 及社群媒體針對他們個⼈人的留留⾔言。平時也會到健⾝身房做重訓或是到⼾戶外跑步等等，運動結束 之後都會購買無糖⾖豆漿補充運動所流失的蛋⽩白質。

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伍、⾏行行銷傳播策略略 ⼀一、訊息策略略：陽光最佳拍檔

過去統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿的訊息策略略的訊息策略略為「陽光美型」，不斷強調運動和⾖豆

漿之間的關係，並且與消費者溝通「運動後就是要喝本產品」、「飲食要搭配⾼高纖才能平衡 健康」。⽽而從深訪結果中，我們發現TA很在意⽣生活是否健康，並且特別注意運動和飲食，平 時也有運動習慣。另外，從EICP資料庫中發現「朋友」在他們⽬目前的⼈人⽣生階段中扮演重要 的⾓角⾊色。因此我們決定延⽤用過往策略略，持續和消費者溝通健康與運動，將訊息策略略定為「陽 光最佳拍檔」，將統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿定義為TA⼈人⽣生中的好夥伴、好朋友，能幫助TA透過 運動達成健康活⼒力力新⽣生活，灌注陽光能量量，讓TA充滿元氣，升級⼈人⽣生！

⼆二、Key Look Key Look使⽤用本產品包裝與官網的顏⾊色。

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三、Key Tone

根據訊息策略略，為了了與消費者溝通健康與運動，並強調本產品能給予TA降康活⼒力力新⽣生

活，因此將Key Tone定調為「陽光、元氣、活⼒力力」。

波段

第⼀一波

第⼆二波

決策階段

選擇評估

購買

⽬目標

提升品牌偏好

提升購買頻率

觸動點規劃

觸動點策略略依據

主要觸動點

23/37 從深訪結果得知，TA在此決策階

從深訪結果得出，TA於購買階段

段的接觸點是company-created

其中⼀一個接觸點是company-

的「產品」。此外，從次級資料

created的「產品」。他們認為統

可知，TA常使⽤用的網站是

⼀一陽光系列列⾖豆漿的包裝在飲料架

YouTube。 因此我們將觸動點轉

上非常顯眼，因此會直覺地選擇

換成可控制的company-created

統⼀一。另外，他們也認為統⼀一無

的Youtube廣告。

加糖⾼高纖⾖豆漿的綠⾊色包裝看起來來 很健康、有活⼒力力，覺得很漂亮。 因此我們決定以本產品的包裝作 為溝通重點。 次要觸動點

從次級資料得知TA最常使⽤用的社

我們將在包裝上進⾏行行其他宣傳，

群媒體是Facebook和

因此將觸動點設定成可控制的官

Instagram。⽽而他們最常搭乘的⼤大

網。

眾交通運輸⼯工具是捷運和公⾞車車。 訊息策略略

陽光美型最佳拍檔

陽光活⼒力力最佳拍檔

訊息策略略依據

從深訪結果得知，TA認為本產品

根據深訪，TA在購買階段的主要

有相較其他品牌⾖豆漿更更多的⾼高蛋

訊息是「健康」，因此我們將此

⽩白質，在運動後適合飲⽤用。⽽而且

階段的訊息定為「陽光活⼒力力」，

他們很注重外表和體態，因此將

代表本產品是能為TA帶來來陽光活

訊息訂為「陽光美型」。

⼒力力健康⽣生活的飲品。

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陸、戰略略 ⼀一、第⼀一波 YouTube、Instagram影片廣告 活動⽬目的

提升對統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿的偏好度

活動時間

2020年年9⽉月輪輪流播放4⽀支影片廣告

觸動點

主要：Youtube 次要：Instagram、Facebook

(⼀一) 活動內容：

根據質化訪談與次級資料分析，TA最常做的運動是健⾝身、慢跑、籃球、⽪皮拉提斯/伸

展操/瑜珈。因此我們以此四種運動作為影片廣告的情境，向TA傳遞運動後就是要喝統⼀一無 糖⾼高纖⾖豆漿才能保持活⼒力力、維持健康的訊息，並在YouTube和IG上投放廣告（IG限時動態廣 告為YouTube廣告的精簡版），以及在Facebook粉絲專⾴頁宣傳影片廣告釋出的貼⽂文。

1. 瑜珈好拍檔

主⾓角（女）清晨在家跟著網路路影片教學做瑜珈，做完⼀一系列列動作後主⾓角擦擦汗，起⾝身

走到冰箱前把前⼀一天晚上在7-11買好的統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿拿出來來倒入玻璃杯中。她⾃自⼰己做 完早餐後，喝著統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿，並配著窗外灑進來來的陽光吃著這份活⼒力力早餐，露出滿 ⾜足的微

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2. 籃球好拍檔 主⾓角（男）和三五好友相約⼀一起在下午的時候打籃球。在球場上揮灑完汗⽔水後，主⾓角 ⼀一⾏行行⼈人來來到7-11買飲料。其他⼈人都去買別的飲料，只有主⾓角買統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿。朋友 們：「哪有⼈人打完籃球喝⾖豆漿啊？」主⾓角：「因為我等等還要繼續練球啊！」

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3.⾝身好拍檔：

主⾓角（男）晚上打完⼯工後到附近的健⾝身房健⾝身。結束重訓並沖過澡後，主⾓角進入附近

的7-11購買統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿並搭配沙拉和雞胸⾁肉作為晚餐，喝了了⼀一⼝口本產品後露出滿⾜足 的微笑。

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4. 慢跑好拍檔：

主⾓角（女）晚上倒完垃圾後從宿舍走到學校操場來來慢跑。綁好鞋帶後，主⾓角開始⼀一圈

⼀一圈地跑著。結束後她喘⼀一⼝口氣並⽤用腕帶抹⼀一把額頭的汗⽔水。之後她走進7-11從飲料架上拿 走⼀一瓶統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿，出了了7-11後就立刻仰頭喝了了⼀一⼤大⼝口，並⾯面露微笑的看⼀一眼⾖豆 漿。

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⼾戶外互動廣告 活動⽬目的

提升對統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿的偏好度

活動時間

9/15 - 10/15

觸動點

主要：公⾞車車站 次要：Facebook粉專

執⾏行行細節

如下所⽰示。

(⼀一) 活動內容：

在⼈人流量量較多的公⾞車車站設置AR互動版。AR鏡⼦子可以判定TA的⾝身材，還可以透過該鏡

⼦子選擇⾃自⼰己想要達到的⾝身材比例例，然後再根據⾝身材給TA相應的飲食和運動建議，當然也會包 含統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿。同時AR鏡⼦子旁邊也有⼀一個互動板，有兩兩個統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿造 型的啞鈴，提供給正在等待公⾞車車的⼈人可以與造型啞鈴互動增加趣味性。另外AR鏡⼦子的檢測 和舉重結果都可以讓TA分享到臉書個⼈人⾴頁⾯面，同時也還會附有第⼆二波活動的QRcode，可以 連到官網做活⼒力力測驗。

地點：

市政府捷運公⾞車車站、公館捷運公⾞車車站、捷運忠孝敦化站

30/37 1. 公⾞車車站AR鏡⽰示意圖

2. Facebook 粉專推廣

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⼆二、第⼆二波 實體通路路 活動⽬目 的

提升消費者購買統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿的頻率以及回流率（重複購買）

活動時 間

9/15 - 10/31

觸動點

主要：便便利利商店（包含7-Eleven、全家便便利利商店、萊爾富、OK Mart等等） 次要：Facebook粉專、飲料販賣機

（⼀一）活動內容

根據值化訪談及次級資料分析，TA⼗十分在意「和朋友⼀一起」從事運動等等活動的感 覺，同時也⼗十分在意本⾝身的健康狀狀況。因此我們將統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿擬⼈人化地塑造成「陽 光活⼒力力最佳拍檔」，設計有關健康⼩小遊戲及測驗，在其中置入統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿，讓消費 者在進⾏行行⼩小遊戲或測驗的同時，能夠認識到選擇統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿便便能擁有更更健康的⽣生 活。此外，為了了讓TA有「和朋友⼀一起」的感受，我們也設計蒐集系列列圖兌換雞胸⾁肉的活動， 讓他們能夠透過⼀一起蒐集、互相交換等⽅方式，提升蒐集效率與互動。

32/37 1. 活⼒力力指數猜猜猜 設計「爬格⼦子」遊戲在統⼀一無加糖⾼高纖⾖豆漿包裝盒上，其中包含若若⼲干種⽣生活型態，同 時這些⽣生活型態也都對應到⼀一個相對的活⼒力力指數評分，並在「爬格⼦子」遊戲下⽅方放置官網 QR Code。為了了提升消費者掃描 QR Code 的意願，我們將其中幾種⽣生活型態所對應的活⼒力力 指數評分隱藏、標⽰示為「？」，希望引起消費者好奇⼼心並掃描 QR Code ⾄至官網，除了了能夠 知道隱藏的活⼒力力指數評分外，也能夠進⾏行行「活⼒力力⽣生活知多少」，讓消費者測驗本⾝身的活⼒力力指 數評分。

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2. 活⼒力力⽣生活知多少 延續「活⼒力力指數猜猜猜」，透過包裝 QR Code 將消費者導流到官網，讓他們懷著好 奇⼼心進⾏行行健康活⼒力力測驗。此測驗考量量包含飲食與運動習慣、健康狀狀況、⽣生活作息等等。使⽤用 者完成測驗後，便便可得知⽬目前本⾝身的活⼒力力指數評分。

34/37 3. 系列列圖蒐集活動 除了了「活⼒力力指數猜猜猜」、「活⼒力力⽣生活知多少」，我們也在包裝上設計系列列圖，集⿑齊 七種顏⾊色的系列列圖便便可兌換雞胸⾁肉。希望消費者透過和朋友⼀一起蒐集、交換系列列圖的⽅方式達 到提升購買頻率。

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柒 、觸動點排期 九⽉月 活動

觸動點 Facebook 粉專

第⼀一波

Youtube 廣告 Instagram 廣告 ⼾戶外互動廣告

第⼆二波

實體通路路

9/01 - 9/14

9/15 - 9/30

⼗十⽉月 10/01 - 10/14

10/15 - 10/31

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捌、預算 單位：新台幣 $（NT$）

項⽬目 YouTube 廣告

總價

製作費

200,000

廣告投放

240,000 ⼩小計

440,000

Instagram

廣告投放

24,000

網⾴頁

設計費

6,000

包裝

設計費

3,000

公⾞車車站

AR機器

300,000

⼈人⼯工費

20,000 ⼩小計

320,000

總價

793,000

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玖、效益評估 項⽬目

預期⽬目標

預期成效

YouTube 廣告

提升消費者品牌偏好

總觸及達200萬⼈人次

Instagram 廣告

提升消費者品牌偏好

平均⼀一⽇日曝光達1萬⼈人次

⼾戶外互動廣告

提升消費者品牌偏好

總觸及達150萬⼈人次

實體通路路

提升消費者購買頻率

提升25%總銷售量量