daarna een of meer subcategorieën. Tenslotte komen er specifieke producten en merken aan
de orde. Eten en drinken is een categorie met waarden; wijn is de subcategorie. De koppeling van waarden met producten en merken is grotendeels cultureel bepaald; in Nederland zijn de keuzes anders dan in bijvoorbeeld Italië of Spanje.
Bordeaux en Bourgogne als merk Bordeaux is, zeker voor mensen vanaf 50 à 60 jaar, een merk waaraan waarden zijn
gekoppeld. Deze naam heeft betekenis gekregen in de hoofden van consumenten over de hele wereld. Daar waren honderden jaren mee gemoeid. Die betekenis heeft in de beeld-
vorming, de emotionele lading van het merk, te maken met adellijke kastelen, traditionele Franse luxe, statigheid en prestige. Bij het merk Bourgogne denkt de (minder ervaren)
consument aan de bourgondische levensstijl waarbij gezelligheid, lekker eten en genieten
kernwoorden zijn. Het klimaat, de bodem en zelfs druivenrassen maken nauwelijks deel uit
van de merkwaarden van beide wijnregio’s. Het is voor de consument dus niet relevant om beide gebieden te onderscheiden op de functionele waarden, namelijk klimaat, bodem en druivenrassen.
Wijnmerken Door bekendheid en herkenbaarheid helpen merken bij het kiezen van producten. In de wijnwereld, in elk geval in de Europese wijnwereld, is merkenbouw nog steeds ondergeschikt. In
eerste instantie is dat toe te schrijven aan het agrarische karakter van wijn. Wereldwijd maken
naar schatting meer dan 400.000 producenten wijn. Een groot deel van die producenten brengt hem zelf op de markt. Het agrarische karakter betekent ook dat er jaarlijks productverschillen zijn; de uniformiteit die bij een merk hoort, ontbreekt. Wijn is voor de consument een ondoor-
zichtig product. Dat is het gevolg van de verschillen in wijnregio’s, vinificatieprocessen en druivenrassen. In hoeverre kunnen merken hierin verbetering brengen?
Sterke merken hebben een distributie die breder is dan één winkelformule of inkooporganisa-
tie. Alleen bij een brede verkrijgbaarheid loont het om nationaal of zelfs internationaal te communiceren. In de wijnwereld is de focus gericht op exclusiviteit en om die reden op marge en
omloopsnelheid. De producent kan een sterke positie in de distributie innemen, als hij consu-
mentenvoorkeur weet op te bouwen. In zo’n geval zijn de meeste sectoren bereid om de wijn in
het assortiment op te nemen. De consument is dan bereid een hogere prijs te betalen. En dus is de onderhandelingspositie van de producent sterker.
Een merk is onder meer bedoeld om een toegevoegde waarde om te zetten in een hoger rendement. De toegevoegde waarden zijn: herkenbaar, onderscheidend, geloofwaardig en betrouwbaar. Het product heeft een constante kwaliteit. Enerzijds gebruikt men veel instrumenten om binnen de productcategorie de toegevoegde waarde te benoemen en een merkvoorkeur te
creëren. Regionaal zijn hiermee miljoenen euro’s gemoeid, mondiaal zelfs honderden miljoenen
TERUG NAAR INHOUD Hoofdstuk 41 - Marketing, inkoop en selectie (2022-2023)
29
