SEMAINE SIMGEST IAE SAVOIE MONT BLANC
JEU DE SIMULATION D’ENTREPRISE DÉCEMBRE 2017
ICESPEED
DEVENIR LEADER D’UN MARCHÉ GRÂCE A UNE ÉQUIPE AGILE
Challenge accepted
IceSpeed | 1
EDITORIAL
Lors de cette semaine en entreprise, plusieurs Masters ont été réunis dans différentes équipes pour une compétition sur une semaine. Le but de cette compétition est la reprise d’une entreprise en deuxième année de création. Différents profils ont dû coincider pour réaliser ce challenge. Effectivement, les équipes ont été composées de financiers, d’ingénieurs, de marketeurs, de statisticiens ou encore de graphistes. L’objectif est de prendre les bonnes décisions face au concurrents tout en s’adaptant au marché et donc à la demande du produit sur 7 périodes réparties dans la semaine.
|||||| LES LIVRABLES Lors du processus de reprise, différents livrables ont fait leur apparition. Ainsi, certaines décisions clés ont dû être transmises sous forme numérique. Nous avons donc choisit d’adopter la méthode SCRUM pour un Management agile et collaboratif au sein de l’équipe. C’est pourquoi l’organisation de la semaine s’est planifiée sur Trello.
Trello, un de nos outils de collaboration Trello est un plannificateur de SPRINTS efficace pour ce type de projet aux deadlines plutôt serrées. Mais nous avons aussi utilisé les fonctions en ligne de Google, à savoir Google Drive, Google Sheets, et des outils comme Canva ou Infogram pour l’élaboration visuelle de nos données sous forme de graphiques complexes. La réalisation graphique s’est principalement faite sur Illustrator pour la création de logotype impactant et de l’organigramme, nous avons fait l’utilisation d’Indesign pour la mise en page.
2 | IceSpeed
SEMAINE SIMGEST IAE SAVOIE MONT BLANC
“
NOTRE POSITIONNEMENT SUR LE MARCHÉ DE LA VENTE DU MICRO-CONGÉLATEUR SUR LES ZONES REGROUPANT L’ESPAGNE, LA FRANCE ET LA SUISSE.
“
UNE ÉQUIPE A L’ÉCOUTE
Après avoir fait connaissance et évalué nos différentes compétences lors d’une première décision d’essai, notre équipe se distribua les rôles et le travail a pu débuter, avec des décisions communes sous tous les angles.
IceSpeed | 3
SOMMAIRE IceSpeed, le micro-congélateur révolutionnaire mêlant technologie et design.
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
NOTRE ACTIVITÉ
6-9 VISION GLOBALE DE NOTRE SOCIÉTÉ Le logotype
6
Le fonctionnement
7
Notre méthode de travail
8
La situation de l’entreprise (P3)
9
10-11 4 | IceSpeed
Les nouvelles technologies apportées au produit positionnent IceSpeed au sommet de la qualité par rapport à ses concurrents.
PRODUCTION, RH & FINANCE
ANALYSE DE LA DEMANDE
12-13
14-17 Plusieurs moyens ont été mis en œuvre afin de se distinguer face à la
Les précédents cours du marché
12
La communication : un atout
13
concurrence. Fluctuations de marché, déplacement des parts, une recherche qualité élaborée, une réduction de la matière première, une
Stratégies de production et d’achat/vente de machines
amélioration constante des salaires...
14 Un nombre conséquent de paramètres étaient à prendre en compte afin d’être
Plus de salaires, moins de démissions
15
Les constats de notre manœuvre financière
16
Notre projection stratégique future
17
positionnés au sommet du marché.
IceSpeed | 5
L’ENTREPRISE JEU DE SIMULATION D’ENTREPRISE DÉCEMBRE 2017
PRÉSENTATION - L’ENTREPRISE
A.
- LA CONSTRUCTION DU LOGOTYPE -
La reprise d’activité de la société renommée «IceSpeed», a débutée par la construction d’un nouveau logo. Celui-ci est pensé autour du champ lexical de la fraîcheur et de la rapidité. C’est pourquoi la baseline «La fraîcheur instantanée» vient renforcer la position du produit dans l’esprit du consommateur. Le design minimaliste représente la surface visible d’un iceberg. La composition épurée est dynamisée par la typographie très circulaire. Celle-ci est en italique afin d’accentuer la connotation de rapidité. Le logo se doit d’être clair et compréhensible à l’international. C’est pourquoi nous avons choisi une dénomination anglophone.
6 | IceSpeed
B.
- LE FONCTIONNEMENT Ses principales tâches consistent à :
Nous avons choisit de nommer Bruno GOMES PDG
- Assurer un suivi opérationnel des différentes directions
au vu de ses expériences certifiées dans la création
- Coordonner les services
d’entreprise. Quentin PASQUIER, notre responsable de
- Valider les décisions
production est issu d’une formation d’ingénieur et a
- Gérer les livrables et les dates de rendu
déjà travaillé en production, proche de ses équipes.
Quentin PASQUIER responsable de production
- Prévision et calcul des capacités de production
Le responsable marketing, Titouan OLIVIER, a un profil
- Analyse des coûts de production
de technique commerciale grâce à son cursus antérieur.
- Direction des usines et machines (usure, vieillissement)
- Gestion du rendement productif
Diego NAVA, DRH, a établit une thèse dans le domaine
Titouan OLIVIER responsable marketing
du RH, ce qui le conforte dans son poste actuel.
- Analyse des tendances du marché
- Prévisions des ventes
Clément DUPUY, responsable financier, est spécialisé
- Fixation des prix de vente
dans le domaine statistique et donc peut prévoir cer-
- Élaborations des montants de commissions
taines conjonctures financières.
Diego NAVA directeur des ressources humaines
- Gestion du personnel
Quant à William BASSINAT, il dispose d’un parcours
- Analyse des coûts relatifs à l’embauche de personnel
confirmé dans le domaine du Design et de la communi-
- Chargé du recrutement des représentants
cation digitale transmédia.
Clément DUPUY responsable financier
- Gestion des résultats financiers
Comme dit précédemment, Bruno GOMES a été nom-
- Réalisation d’outils d’aide à la décision
mé PDG puisqu’il a déjà réalisé 3 créations d’entreprises.
- Analyses pour la prévision des périodes suivantes
De plus, ses qualités en leadership et ses compétences de décision sur certains points critiques sont en
William BASSINAT responsable Design/communication
adéquation par rapport à sa fonction de directeur.
- Chargé du budget communication
- Création des supports de communication (transmédia)
- Élaboration d’une charte graphique commune
IceSpeed | 7
“
Méthodes de travail : Chaque responsable était chargé d’effectuer les analy-
EN REGROUPANT NOS
ses liées à son domaine, une concertation est effectuée
CONNAISSANCES COMPLÉMENTAIRES
ode suivante. Cette méthode nous permet de prendre nos décisions de manière unanime et en accord avec les analyses et prévisions pour chaque domaine.
DANS LES DIFFÉRENTS DOMAINES QUI NOUS TOUCHENT, NOUS AVONS PU COUVRIR TOUS LES ANGLES.
“
en parallèle afin de réaliser les prévisions pour la péri-
Nous avons réparti les ressources équitablement en fonction de la charge de travail de chaque pôle. Afin d’optimiser notre temps de travail, nous avons créé
Situation de la reprise (période 2)
dès la première période des outils permettant d’automatiser nos calculs. Nous avons choisi principaement le
L’entreprise renommée “IceSpeed” propose un produit
logiciel Excel pour automatiser les processus.
de grande consommation révolutionnaire : un micro-congélateur instantané.
En entrant les données de chaque service dans notre
Notre produit est distribué et vendu grâce à un réseau
outil nous avons pu facilement voir l’impact de chacune
de revendeurs présent dans 3 pays :
de nos décisions sur notre stratégie. Avant chaque
L’Espagne, la France et la Suisse.
décisions nous faisions des prévisions sur la tendance du marché avec des comparaisons entre les périodes
En fin de période 2, nous avons repris l’entreprise.
passées. Nous avons pu savoir ponctuellement com-
Elle se situait en 3ème position sur 4 entreprises pour
ment régler notre production.
les parts de marché.
Nous avons donc mis en commun nos points de vue et
Les différentes analyses réalisées sur le marketing, la
une certaine facilité de compréhension et de cohésion
production, les ressources humaines ainsi que la finance
en ressort lors des prises de décision.
nous ont permis de diagnostiquer l’état actuel de l’entreprise. Ainsi, nous avons pu facilement définir les décisions futures pour la période 3.
8 | IceSpeed
Rubriques MARKETING Part de marché
Points forts (+) Marché Espagnol 28,7%
Points faibles (-)
Décisions (P3)
Marché Français 20,9%
Bonne position sur le marché Espagnol cependant la direction a décidé de diversifier les marchés en étant plus présent sur la France et la Suisse.
Qualité perçue 4,3 / 10
Budget de communication
1 070 000
PRODUCTION Taux d’usure
Budget plutôt faible et réparti sur les différents pays. Volonté de l’augmenter fortement (+45% période 3).
16,67%
Il est relativement faible. Permet d’acheter de nouvelles machines plutôt que de les remplacer.
46,9%
La capacité de production a été augmentée conjointement à l’effectif (64,5%) permettant ainsi une plus grande présence sur le marché. La demande étant croissante, nous avons choisi de rester sur une évolution croissante de cette capacité.
Croissance capacité de production
Demande insatisfaite
Notre production a été supérieure à la demande ainsi toutes les demandes ont été satisfaites. Cependant, cela a engendré du stock (17,4% de la production).
0% Coût de production unitaire
+ 10,06%
FINANCE Résultat après impôt
L’entreprise est la moins bien placée niveau qualité perçue. Volonté de devenir leader en qualité sur le marché afin de conquérir les marchés Suisse et Français sensibles à la grande qualité.
Le coût de production a plus augmenté que nos prix ce qui entraine une diminution des marges. Nous décidons d’investir en recherche et qualité pour limiter les coûts unitaires. Malgré la perte de 112 900 en période 1, l’entreprise a su retrouver sa rentabilité. Objectif période 3 : 700 000€
336 600€
Encaissement final 67 600€
La trésorerie est faible. Pour la période 3, nous décidons de contracter un emprunt afin d’augmenter notre capacité de production (demande croissante du marché).
Fond de roulement net global
+ 56 400€
Le fond de roulement est positif ce qui permet à nos ressources stables de recouvrir la totalité de nos emplois stables.
Chiffre d’affaire
+ 53,38%
Volonté d’augmenter le chiffre d’affaire de 64,6% entre la période 2 et 3.
IceSpeed | 9
ACTIVITÉ D’ICESPEED
ANALYSE DE L’ACTIVITÉ Après 5 périodes d’activité sur le marché Européen, nous avons fait de l’entreprise IceSpeed le leader incontesté du micro congélateur instantané avec 44,0% de parts de marché au global.
- Espagne 46,1 % - France 43,8 % - Suisse 41,5 %
Nous avons décidé de repenser radicalement la stratégie d’IceSpeed en nous plaçant sur un produit haut de gamme pour répondre aux attentes des clients pour les zones Suisses et Françaises. Ces marchés permettent de dégager plus de marge et donc de s’assurer une rentabilité à long termes.
1.
- SITUATION GÉNÉRALE -
Dès le lancement de notre production en période 3, nous avons investi massivement en recherche & qualité ce qui nous a permis d’être leader du marché concer-
Cette position de leader s’accompagne de bons résultats liés à de bonne prévision de la demande (8% de rupture de stock sur le dernier exercice) et de marges soutenues.
nant la qualité perçue (9/10, moyenne des concurrents à 6/10). Ces investissements ont été accompagné d’une politique de communication soutenue afin de s’assurer de fortes parts de marché. Ces choix ont induit des coûts
Le retrait d’un concurrent sur le marché nous a permis de conserver des volumes de production élevé, le marché quant à lui est stable (autour de 1 300 000 produits).
2.
- MARKETING -
Rapport stratégique La stratégie de la société jusqu’à sa reprise était le placement d’un produit d’entrée de gamme et des volumes importants, principalement positionné sur le marché Espagnol et Français.
10 | IceSpeed
de revient élevés et des marges faibles les premières années mais s’inscrivent dans une politique à long terme de réduction des coûts (augmentation du volume et diminution des coûts de matière première). En période 4 nos coûts de revient ne nous permettaient pas d’être concurrentiels sur le marché Espagnol. Nous avons alors décidé de nous en retirer : Coûts de production trop élevés et capacité de production encore limitée (volonté de vendre principalement sur les marchés à fortes marges).
En période 6 les investissements constants en recherche & qualité nous ont aidé à réduire fortement nos coûts de production, ce qui nous a permis de revenir sur le marché Espagnol avec des prix défiant toute concurrence (1 euro moins cher que le concurrent au plus bas prix).
De la période 3 à 5 nos parts de marché tournaient autour de 30% pour la France et la suisse et 1% pour l’Espagne. L’implantation dans seulement deux pays nous permettait tout de même d’être leader sur le marché global avec 28,8% du marché total.
A partir de la période 6 nous avons décidé de revenir sur le marché Espagnol afin d’atteindre des objectifs de parts de marché identique au deux autres pays. Cette stratégie a été payante en observant les résultats obtenus en fin de période 6 (31,7% de part de marché en Espagne)
Le décrochage d’un des concurrents sur la période 7 nous a ouvert un marché plus important malgré la phase de maturité du marché global, atteignant ainsi des parts de marché à hauteur de 44,0% (10 points d’augmentation).
Nos ventes globales étaient légèrement plus faibles.
Ayant abandonné le marché Espagnol, notre position
Gofreez (4) : 374,6 KP soit
-28,6%
de leader sur les marché Français et Suisse et la recon-
Cryo’minute (3) : 374,0 KP
-28,5 %
quête du marché Espagnol nous ont replacés en posi-
IceSpeed (2) : 371, 8 KP
-28,6 %
tion de leader avec 35% du marché en période 6 ainsi que 44,0 % en période 7.
Tout au long de notre activité nous nous sommes placé en tant que leader. Les entreprises Gofreez et Cryo’min-
Vous distinguerez ci-dessus les ventes et parts de
ute nous ont cependant dépassé en part de marché sur
marché des entreprises étendues sur les 7 périodes.
la période 5.
Il y a également la demande du marché par zone.
IceSpeed | 11
ANALYSE DE LA DEMANDE A la reprise de l’entreprise en période 2, nous avions des
En effet, nous bénéficions de plus de 28,7% des parts de
estimations du marché potentiel en période 4.
marché sur l’Espagne contre seulement 20,9% en France.
Cela nous a aidé à calculer la demande potentielle de la
Malgré cette base, nous avons changé notre stratégie
période 3 et d’adapter notre capacité productive.
nous permettant d’être massivement présent en France (31.5% des parts) et en Suisse (28.8% des parts).
En période 2, nos parts de marché globales étaient à 25%, à un niveau similaire face à nos concurrents mais
La principale problématique dans l’analyse de la de-
celle-ci était assez inégalement répartie sur les 3 pays.
mande était l’estimation du cycle du produit vendu, d’autant plus que ce cycle était différent selon les pays.
Nous n’avions pas d’informations prévisionnelles du
Malgré une croissance inexistante du marché sur les 3
marché, il fallait donc seulement se fier aux données des
dernières périodes, nous avons quand même décidé de
périodes précédentes pour prévoir son évolution. Les
continuer d’investir massivement dans la rénovation et
calculs consistaient donc à prévoir le taux de croissance
l’achat de nouvelles machines (voir partie production)
du marché, avec comme données les périodes précé-
car notre produit méritait plus de parts de marché par
dentes et l’analyse du cycle de vie du produit. Nous
rapport à nos concurrents (rapport qualité prix, budget
avons donc réussi à prévoir avec 1 période d’avance le
communication et nombre de magasins touchés nette-
moment de maturité du marché en période 5 et la phase
ment supérieurs à ceux-ci).
de déclin en période 7.
12 | IceSpeed
La croissance globale du marché était donc terminée mais notre propre croissance ne faisait que commencer avec les parts de marché que nous récupérions de nos concurrents.
L’investissement sur les machines étant fortement lié à ce cycle de vie, il ne fallait pas se tromper dans les prévisions au risque d’obtenir une capacité de production supérieure à la demande et donc de garder du stock.
Notre stratégie étant basée sur la vente de 100% de notre production chaque année, il nous a fallu corriger en permanence nos prix de vente par rapport à la concurrence pour être sûrs de tout vendre.
Sur les 5 périodes ou nous avons géré l’entreprise, nous nous sommes retrouvés 4 fois en rupture de stock (8% en moyenne) et seulement 1 fois avec du stock restant (1% de la production). Dans notre stratégie, il était préférable d’être en rupture, même si nous perdions des ventes car des stocks trop importants auraient mis en péril la stabilité financière globale de l’entreprise.
Budget Communication Nous estimons que la communication est un facteur très important dans la quantité de produits vendus. Nous avons donc alloué des budgets élevés sur les marchés que nous souhaitions toucher. Dans toutes les périodes où nous avons de la gestion d’entreprise, nous avons alloué des budgets plus importants que nos concurrents.
Le marché français était très concurrentiel et nous souhaitions absolument rester leader. Nous avons donc dû augmenter de façon exponentielle le budget communication sur ce marché qui était également la cible de l’entreprise 4. Nous avons donc augmenté ce budget chaque année pour garder un budget supérieur à l’entreprise 4 qui nous concurrençait.
Demande et vente (stocks compris)
Budget communication
IceSpeed | 13
3.
- PRODUCTION -
Afin de répondre à la demande croissante du marché,
D’un point de vue social, nous n’avons jamais subi de
nous avons fortement développé notre parc machine
grève au cours de notre exercice. Le salaire moyen de
(Cf. graphiques ci-dessous). L’achat de machines était
nos opérateurs et la formation mise en place par les res-
guidé par les prévisions du service marketing (Cf. partie «
sources humaines (Cf partie « Ressources humaines »
Évolution de la demande » p.13), cela nous permettait de
p.15) nous a permis de tenir des taux de production de
définir les volumes à réaliser et ainsi d’affecter le nombre
106% pendant les 7 périodes.
de machines adéquat. Le budget Recherche & qualité de 1 200 000 / an a
Deux type de stratégie pour amplifier nos capacités de production :
fortement apporté à l’amélioration de nos machines, à l’augmentation de la qualité de nos produits et à la réduction du coûts de nos matières premières.
- Augmentation du parc machine - Renouvellement du parc machine Une alternance entre ces deux stratégies a été réalisé tout au long de notre activité, sachant que l’augmentation du parc machine impactait de façon plus prononcée notre coût de revient (augmentation de la masse salariale) nous utilisions en priorité la stratégie de renouvellement (Cf. graphique « Nb machines achetées »).
14 | IceSpeed
RESSOURCES HUMAINES
4.
- RESSOURCES HUMAINES -
Pendant les périodes de fonctionnement de l’entreprise, nous avons réussi à garder l’équipe intacte, sans licenciement, juste quelques démissions. Cependant, pour les embauches nous avons choisi de recruter de manière à ce que chaque machine soit optimisée (10
Après les 2 premières périodes de stabilisation, nous
salariés max/machine) pour une production maximale.
avons choisi de fixer le salaire toujours au dessus de la moyenne du marché pour favoriser l’efficacité et la motivation des salariés. Nous n’avons jamais oublié l’importance de la formation, c’est pourquoi nous avons augmenté son budget de 3 à 4% en période 3, et jusqu’à 5% par la suite. Le budget formation affecte le rendement du personnel productif et le niveau de qualité final des produits. Au niveau du taux d’heures supplémentaires, nous n’avons jamais dépassé 1.5%, car nos prévisions indiquaient que ceci représenterait un coût trop important.
IceSpeed | 15
5.
- FINANCE -
Le chiffre d’affaires
Résultat net et rentabilité
Depuis la reprise de la société par notre équipe de direc-
La société a connu une hausse de son résultat net depuis
tion, le chiffre d’affaires a connu une évolution constante
la reprise jusqu’à la période 5 à 2 millions puis une baisse
passant de presque 5 millions à plus de 26 millions de
durant les période 5 et 6 passant à 1,4 million. Cela est dû
chiffre d’affaire soit une évolution globale de 462,78% de
à notre décision de prendre le dessus sur le marché Es-
la période 2 à la période 7.
pagnol en baissant les prix de notre produit afin d’être en dessous de la concurrence. Cela a entrainé une diminution anticipée de notre résultat unitaire par zone malgré la baisse de nos coûts moyens de production unitaire.
L’état de trésorerie Nous avons réussi à passer d’une trésorerie presque nulle avant la reprise à une trésorerie évoluant jusqu’à 2 millions d’euros en période 5 avec peu d’évolution ensuite.
La rentabilité nette et celle des capitaux propres ont connu les mêmes évolutions de 11% et 33% en période 5, puis descendant ensuite à 6% et 16% en période 7.
L’Indépendence financière Notre endettement a fortement augmenté en période 3 et 4 afin de financer la production, la communication et la recherche qualité ayant pour but de répondre à la forte croissance de notre marché (63,70% en période 2 et 70,10% en période 3). Il a ensuite baissé jusqu’à 36,9% en période 7. La baisse est due à nos réserves qui augmentent grâce à nos résultats importants chaque période ainsi que les augmentations de capital que nous avons obtenues.
16 | IceSpeed
Notre capacité de remboursement de dette a constamment évoluée après le reprise passant de 2,2 en période 2 à 0,52 en période 7 ce qui sous entend que l’entreprise pourrait rembourser la totalité de ses dettes en en environ 6 mois de financement.
Dividendes versés Nous avons décidé de donner une part de nos résultats à nos actionnaires à partir de la période 3. Ce taux est en évolution jusqu’à la période 5, où il reste à 16% pour les périodes suivantes. Ceci pour un montant de 33 870 euros en période 1 et de 239 737 euros en période 7.
6.
- PROJECTION FUTURE -
Nous continueront sûrement à produire légèrement moins qu’en P7 car le marché est encore demandeur. En effet, la disparition d’une entreprise dans notre marché nous a permis de récupérer ses parts. Pour prévoir la baisse du marché nous continuons à investir dans le domaine de la recherche afin de créer un nouveau produit. Nos machines étant encore assez neuves, elles vont nous servir pour produire notre nouvelle gamme. Si elles ne peuvent pas servir à la production, nous pourrons toujours les vendre car leur valeur est encore élevée. Cela créera une transition pour l’utilisation de nos nouvelles machines.
IceSpeed | 17
18 | IceSpeed