G21 | 02 Personaje
David
EN POCAS PALABRAS
Butler
Idea Grande. Diseño Sostenible.
T.Wendy García Ortiz
Conversamos con el Vicepresidente Global de Diseño para Coca Cola, quien fue parte del elenco internacional de conferencistas en el Festival de Antigua.
Imaginación No es sólo tener buenas ideas, sino llevarlas a la acción. Éxito Compartido. Coca Cola Felicidad. Un libro Cambio masivo, de Bruce Mau. Habla de la complejidad de nuestro planeta y cómo usamos el diseño para enfocarnos no en el mundo del diseño, sino en el diseño del mundo.
David Butler, diseñador de fama mundial, propone aplicar su profesión como una herramienta totalmente diferente a lo que se acostumbra. Conozca su propuesta, no sólo para las empresas sino también para la vida.
¿Cómo te involucraste en este mundo del diseño? Desde niño. Yo no le llamaba diseño, pero sabía muy adentro lo que quería cen más dinero, nosohacer. Así que navegué por la educatros también, todos gación con esa inquietud. Tuve tres carrenamos. Se trata de crear un ras: practicante de diseñador, trabatrato gana-gana. jando para marcas globales como UPS, AT&T y los juegos olímpicos. La segun¿Cómo se puede medir la da fue para una consultora de negoefectividad de una idea, más cios y en la tercera, enseñé diseño en la allá del hecho de convencer a universidad. Estas tres experiencias me la gente de comprar algo? ayudaron a llegar a Coca Cola. Creo que La manera en la que pensamos en gasiempre hubo un designio en mi vida nar es justamente lo que dijiste: efecpara venir a ocupar este puesto. tividad, pero también eficiencia. Queremos que el diseño sea efectivo en la Tu conferencia en el Festival fue comunicación, que pueda transmitir “Diseñar para ganar” ¿de qué se claramente un mensaje o que sea más trata esa propuesta? fácil de usar, pero también efectivo Hablo de crear ventajas competitivas al alinearse a nuestras estrategias de por medio del diseño. Esta idea tiene negocios. En cuanto a la eficiencia, te tres componentes: ganamos cuando doy un ejemplo: nosotros creamos aldiseñamos con un propósito y esta- go que se llama “la máquina del disemos alineados con la misión de la com- ño”, que es un website donde colgapañía para la que trabajamos; gana- mos distintas fotografías, plantillas y mos cuando diseñamos sistemas para bienes para que cada distribuidor peradaptarnos, piezas que trabajan juntas sonalice cualquier pieza de comunipara lograr algo, así como funcionan cación. Eso nos ha permitido reducir los Lego’s, como un acercamiento mo- costos. En el pasado, el camino era más dular al diseño. Y el tercero es que, ga- largo, teníamos que crear un brief, los namos cuando diseñamos con un valor creativos presentaban una propuescompartido no sólo para nuestra com- ta, intercambiábamos correos electrópañía, sino para nuestros distribuido- nicos, nos reuníamos, etc. y eso podía res, por ejemplo, permitiendo que ten- durar 4 ó 6 semanas. Pero con esta mágan un margen de ganancia. Ellos ha- quina del diseño, podemos hacer esto en 10 minutos. Desde que la lanzamos, hemos ahorrado casi 80 millones de dólares en la compañía. Nuestro acer-
camiento es crear efectividad por medio de la eficiencia. ¿Por qué crees que las grandes compañías tienen problemas para repensar sus estrategias o aplicar este tipo de acercamiento al diseño que ustedes implementan? Creo que el mundo es ahora mucho más complejo que antes. Sin ir tan lejos, observa la situación política de Guatemala. Nosotros empezamos en 1986 con un producto en Coca Cola y todo el negocio giraba alrededor de la producción y venta. Ahora manejamos más de 500 marcas y casi 3,500 productos. Tenemos más representación en el mundo que Naciones Unidas. Un cuarto de la población mundial consume alguno de nuestros productos al día. En fin, nuestro negocio es más complejo. Una parte de esa complejidad es que todo está conectado. Piensa en las redes sociales. También nuestros sistemas financieros lo están e incluso, cuando hay desastres naturales, todos podemos sentir lo que sufren los demás aunque estén del otro lado del mundo. Esto requiere que pensemos en el diseño de diferente manera, en uno que se adapte y cambie como en aquel sistema modular del que hablaba. Crea mayor flexibilidad. Cualquier compañía global debería pensar en hacer negocios de esta manera.
tos. Pero si lo piensas bien, diseñar se refiere a una intención de hacer algo, planearlo y llevarlo a cabo. Por ejemplo, tú diseñaste esto que estamos haciendo ahora, esta conversación para transmitir un mensaje. Diseñas para hacer las cosas mejor.
¿Aplica para cualquier empresa esta visión? Obviamente este acercamiento del diseño aplica mejor para compañías cuyo tamaño es tan grande que las hace complejas, pues no funciona igual una empresa pequeña que tiene un par de clientes. Sin embargo, cualquiera se puede beneficiar, si piensa en el diseño de esta manera: todos diseñamos. Antes se pensaba en el diseño como una herramienta para personas y países adinerados, pues elevaba los cos-
En múltiples ocasiones has afirmado que los diseñadores son optimistas ¿tiene eso que ver con tu idea de que todos diseñamos? Claro, te ayuda a hacer mejor las cosas. En ese sentido, no hablamos de fracasos sino de mejorar algo para el futuro. Para nosotros en Coca Cola se trata de aprender y mientras más pronto “fracasemos”, así de rápido podremos innovar, tomar acciones. Cometemos errores como parte del proceso de hacer algo mejor. Aplica incluso para la vida.
Cuando hablas de diseño en conferencias, dices “diseño holístico” ¿a qué te refieres? El pensamiento holístico se refiere al valor compartido del que hablaba anteriormente. Para que nuestro negocio opere eficientemente, tenemos que pensar a gran escala. Debemos diseñar un plan que funcione tanto en un país como en cualquier otro. Pensar en nuestro negocio para abarcar más, es esencial para cualquier empresa.