WTF #4 «BANG!BANG!» by WTF Magazine

16+

№4 се н т я б р ь 2013

the

Bang! Bang!

Это четвертый номер, в котором создатели сосредоточились на финансовых стереотипах и вредной бизнес-мифологии . Как и всегда в таких случаях, выяснилось, что мифотворчество уместно только, когда пускаешь пыль в глаза . И вся проблема только в том, что в тотально и непререкаемо глобальном мире мест, где мифология уместна , все меньше, да и те нарасхват .

wtf . 1

2.wtf

Pride, lp fashion gallery, 1 этаж

+7 .831. 296 55 89

wtf . 3

4.wtf

«Долог и труден путь, который ведет из ада к свету» Мильтон «Потерянный рай»

Finance Investment Law – одна из ведущих российских консалтинговых компаний. Мы разрабатываем и реализуем инновационные программы развития бизнеса. Мы оказываем полный спектр юридических услуг, управляем корпоративными финансами, предлагаем международное налоговое планирование и разрабатываем программы управления рисками. У нас комплексный и, что самое важное, индивидуальный подход. С нами работают специалисты, обладающие высокой квалификацией, но, тем не менее, способные выйти за рамки шаблонов и клише, – мы умеем мыслить нестандартно. Вы же помните: в этих вопросах репутация – самое важное. Нижний Новгород, БЦ «Лобачевский PLAZA», ул. Алексеевская, 10/16, оф. 607, 609 Тел. 233 03 04

wtf . 5

www.fininlaw.com

the

№ 4 (Bang! Bang!) сентябрь 2013 над номером работали Александра Таланова, Денис Епифанцев (гл. редактор), Эмилия Новрузова, Сергей Некрасов, Юлия Щурина, Юрий Сагач, Эдгар Отченашенко, Александр Карзаев, Ильгиз Якубов, Наталия Орлова, Андрей Аболенкин, Иван Белов, Мария Шувалова, Андрей Орлов, Юлия Камина, Евгения Галкина, Денис Шлесберг, Анна Галкина, Михаил Рубинштейн, Андрей Макарычев, Ольга Курбатова-Пятковская. Адрес редакции: 603005, Нижний Новгород, 413 79 39; 413 59 57 ул. Минина, 3, пом. 5, Учредитель и издатель: ООО «Фанк-Медиа», 603005, Нижний Новгород, ул. Минина, 3, пом. 5, 413 79 39. Отпечатано: ООО «РИДО НН», 603074, Нижний Новгород, ул. Шаляпина, 2а, (831) 275 14 04. Авторские права защищены. Полное или частичное воспроизведение материалов, опубликованных в журнале WTF, возможно только с письменного согласия редакции. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Тираж 5000 экз. Распространяется бесплатно. Дата выхода в свет 01.09.2013 Категория информационной продукции 16+ Журнал «WTF: What The Finance» зарегистрирован в Управлении Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций по Приволжскому федеральному округу. Свидетельство о регистрации средств массовой информации ПИ № ТУ52-00814 от 28 февраля 2013 г.

6.wtf

содержание

Колонка редактора

Manifesto нового потребителя

Гарри Поттер и перспективы роста здесь

Скрытая угроза

После краха

Анатолий Кашпировский и секрет центрального банка

Не стоит недооценивать степень собственного влияния

44 66

Александр Бакеев: «Хорошие идеи никуда не делись – есть сложности с их исполнением»

Блеф и тщета contemporary-art

Кроссворд

Антон Ганс: «Исходя, прежде всего, из интересов семьи»

The name game!

34 50

Резервация Детский мир

Маркетинг в социальных сетях

wtf . 7

колонка редактора

Тебе пою, Казахстан Сегодня не будет красивых культурологических отступлений. Сколько-то месяцев назад Андрей Аболенкин писал в своем блоге о том, как он открывал торговый центр премиум-класса в Алма-Ате. Он тогда еще писал, что даже в Москве никогда не видел так много тщательно и со вкусом одетых людей, как на открытии этого центра. А пару месяцев назад вся френдлента в Facebook’е пестрела сообщениями о том, как все поехали на открытие казахстанского центра современного искусства, спроектированного, на минуточку, Захой Хадид. То есть и спроектированного, и уже построенного, и вот – все поехали на открытие. А третьего дня в общей компании разговорился с парнем из Алма-Аты. Он рассказывал, что президент, конечно, диктатор, но такой, который наелся самодурством и роскошествами и начал выполнять свои непосредственные обязанности: искоренил преступность, строит дороги и вводит очень жесткие миграционные правила. Есть, конечно, проблемы, но они довольно быстро решаются. Я не расист, не националист, не юдофоб, и всегда с легким презрением относился ко всем этим имперским амбициям – ха-ха, наши вновь проиграли в футбол, но в тот момент внутри все сжалось и я секунд пятнадцать боролся с желанием крикнуть собеседнику в лицо: зато у нас будет Олимпиада! Вот откуда это во мне? Или так. Где этот Казахстан, вообще, находится? Что это, вообще, за страна? Там разве не ездят на ослах? Не живут в аулах? Там есть водопровод? Как это вообще возможно, что по уровню развития Казахстан – европейская страна? А мы со всеми этими просторами, березами и сергеями безруковыми – даже не Вьетнам. С другой стороны, стало ясно, почему «гордыня – мать всех грехов».

8.wtf

Нам как-то с советских времен достался этот паттерн: мы должны гордиться своей страной. Мы страна Пушкина и Толстого, мы страна Гагарина и Терешковой (или Набокова и Бродского, Сахарова и Солженицына). Мы победили во Второй мировой. Теперь вот у нас будет Олимпиада. И неважно, что по степени разрушительного влияния на экономику страны эта Олимпиада уже похожа на Вторую мировую, а если в биатлоне победят немцы (или не приедут), то и по глубине психологической травмы. Кому до этого есть дело, когда на кону честь страны? Поэтому, когда говорят, что Россия постепенно закрывается и перенимает замашки Ирана, только с исконно православными ценностями – это очень легко понять. Если закрыться в комнате и не выходить на улицу, никого к себе не пускать и даже не заглядывать в Интернет, очень легко убедить себя, что у тебя все отлично и красиво. То, что это сугубо невротическая ситуация: закрыть глаза и убедить себя, что все отлично, лишь бы только не сталкиваться с невыносимой реальностью – объяснять, думаю, не надо Другое дело, что эта невротическая практика переживается на вполне себе официальном уровне. А тех, у кого более-менее здравомыслящий взгляд на вещи – типа, давайте, может, дороги отремонтируем, а? – обвиняют в государственной измене. На Родине нет плохих дорог! И все это, конечно, избито и, по сути, скучно, и много раз уже много кем поумнее сказано, если бы не одна фотография. Недавно в Интернете видел: там набережная, ночь, красиво подсвеченные торговые центры и неоновая надпись «Из ресторанов в космос не летают». Как-то так. Д е н и с Еп и ф а н ц е в

wtf . 9

17 августа на територии яхт-клуба «Лето» прошел/ шла совместная пикник/вечеринка собственно яхтклуба и дорогого WTF. На протяжении почти десяти часов наши дорогие читатели и владельцы яхт (иногда одновременно) ели шашлыки, пили лимонады, катались на велосипедах, играли в настольные и не очень игры, делали фотографии, разрисовывались хной и много всего другого не менее интересного. Все фотографии можно посмотреть на нашем сайте w-t-f.ru или сайте наших партнеров – «Геометрии». А здесь небольшой отчет, который довольно информативно иллюстрирует настроение, царившее в тот день на Гребном канале.

10 . w t f

wtf . 11

яб

ря « се

ря « сентяб

ря

ября «

се

нт

се

01.09

сентября

нт

Бо бо в раю от к уд а б ер ет с я нов а я элит а Книга Дэвида Брукса «Бобо в раю» о том, как выглядит, живет и чувствует себя новая американская элита, вышла почти десять лет назад и наделала много шума. Само определение Бобо (сокращение от Bоurgeois Bоhemian – богемная буржуазия) даже стало нарицательным, как и другое провокационное определение, появившееся примерно в то же время – «метросексуал». Примечательно, что перевод на русский язык появился в 2013-м именно в тот момент, когда образованный «креативный класс» в России поднял голову и заявил о себе. Книга же, в свою очередь, не утратила актуальности и, возможно, требует только некоторой скидки на прошедшие годы, географию и историческую составляющую. В остальном же – одно из лучших исследований на тему логики современного активного городского жителя.

12 . w t f

2013

wtf . 13

P r o m o

14 августа на нижегородском стадионе «Северный» прошел первый этап турнира Volkswagen Junior Masters, организованный официальным дилером Volkswagen – «Артан».

Этот международный юношеский турнир по футболу существует уже десять лет. А с 2006 года в нем принимает участие и Россия. Социальные задачи, декларируемые создателями, такие как «поддерживать молодежь в ее стремлении к здоровому образу жизни и вдохновлять на спортивные победы», в равной степени работают и на имидж самого автопроизводителя, который данным образом привлекает внимание потребителей к бренду и непосредственным дилерам в регионах, при деятельном участии которых осуществляется непосредственная работа со спортивными школами. Все это вместе, как пишут в прессрелизе турнира, является неотъемлемой частью международной спонсорской стратегии бренда Volkswagen. 14 августа под руководством Михаила Викторовича Лихачева, старшего тренера сборной России по пляжному фут-

14 . w t f

болу, прошел мастер-класс. Подопечные Михаила Викторовича, футбольная команда 12-летних ребят из ФК «Нижний Новгород», после непродолжительной разминки и подготовительных упражнений, разбились на две группы и провели два коротких тайма, которые завершились серией пенальти. На пресс-конференции, посвященной первому этапу, были озвучены вопросы о дальнейшем ходе российского и международного турнира, об их организации, значении мероприятия для регионов. Михаил Викторович призывал нижегородские СМИ активнее освещать турнир, мотивируя это тем, что данный социальный проект, хотя и является рекламой бренда, среди других задач делает и важное общественное дело – популяризируя футбол среди молодежи, готовит будущую смену, которая через несколько лет придет в большой российский футбол. А Юлия Зинченко, представитель автоцентра «Артан» – компании-органи затора, пообещала помогать детской команде на всех этапах соревнования.

«Мы надеемся, – сказала Юлия, – что команде из Нижнего Новгорода удастся пройти общероссийские соревнования и полететь в Бразилию. Мы постараемся помочь им всем возможным». На вопрос, насколько данное мероприятие выгодно региональному дилеру, представители компании говорят однозначно – речь, прежде всего, идет о социально значимом проекте, который позиционирует Нижний Новгород и область как регион, в котором существует социально-ответственный бизнес, и только во вторую очередь – о рекламе автомобильного бренда. «Это понимают и наши бессменные партнеры – радио «Серебряный Дождь» и компания «Сады Придонья», – пояснили организаторы. Всероссийский турнир Volkswagen Junior Masters 2013 состоится в Москве с 11 по 14 сентября и соберет детские команды из 24 городов России.

wtf . 15

а к в о адр

P r o m o

Р а с кhr-триллер

У WTF много талантливых друзей. Консалтинговая компания «Простые решения» - в их числе. Ниже - наш совместный арт-проект. Первый в своем роде полноценный комикс по мотивам деловой игры, которую тренеры «ПР» провели в одной крупной нижегородской фирме. «Игры» нечасто используют в HR-практике. И дело даже не в компаниях, которые давно уже практикуют комплексный подход во всем и очень хотят использовать его и для решения кадровых вопросов. Но HR,ы крайне редко предлагают простые инструменты, , решающие сложные задачи. Слишком уж высокий уровень компетентности требуется от тренеров. Скажем прямо, деловая игра - высший пилотаж для HR а. Вводные были нестандартными, актуальных задач - несколько сразу, и все на разных уровнях сложности. Во-первых, необходимо было оценить профессиональный и личностный потенциал полутора десятков сотрудников, во-вторых, - помочь им определиться с вектором развития, а в-третьих и в самых интересных, требовалась аналитика по всем кандидатам в главы нового бизнес-направления компании. Позиция - ответственная, сложная. Шорт-лист сформирован, но выбрать кого-то одного всегда сложно. Сценарий деловой игры писали с глубоким погружением в бизнес партнера - с учетом ситуации внутри коллектива и в компании в целом. И, вы знаете, как показывает время, сработало - кто-то получил новую должность, кого-то повысили, кого-то обеспечили возможностью развиваться. А кто-то... Ну, мы все вам нарисовали, собственно. Кандидатов много. У всех есть амбиции и потенциал. Вопрос, как они справятся с задачей.

Ну что, господа! Это новое направление, и вы знаете, сколько надежд мы возлагаем на этот проект. Нам нужен человек, который его возглавит. Вы все понимаете, как это важно. Жду предложения!

Предупреждаю, если вы сейчас для решения нашей задачи предложите провести assessment, мы немедленно закончим диалог.

Да я его уже наизусть знаю! Ты взяла сценарий?

16 . w t f

Но выбрать надо одного.

Кирилл Петрович хочет сказать, что нам категорически не подходят универсальные решения. Вы можете предложить что-то креативное? Простое, но эффективное?

Более того, каждый их них сможет понять, а по зубам ли ему новая должность. Я уверяю вас, вы получите четкое представление о потенциале всех участников игры.

H R - аг е н тс тв о « пр о с ты е р е ш е н и я» 8 ( 8 3 1 ) 2 9 1 - 6 5 - 44 www. si m so lu . r u

Давайте прямо: я, действительно, смогу понять, кто из них сможет занять эту должность?

Деловая игра - это хорошо, я с радостью поучаствую. Только... вы не могли бы озвучить цели?

В игре всего десять этапов. На каждом из них вы будете выбирать лидера. То есть в этой роли сможет побывать каждый.

Посмотрите на себя со стороны в типичных бизнес-ситуациях. Раскроете свой потенциал. Вы же хотите расти, я полагаю?

Нашему проекту требуется инвестор. Мы просчитали все риски и составили схему с поэтапно расписанными траншами... Это все понятно. Нас интересует форма контроля - как мы будем мониторить ход развития проекта?

Другая команда играет по тем же правилам. Их тоже десять, но мы вас развели по разным аудиториям. Впечатлениями поделитесь потом!

Я за старт-ап. Зачем нам существующий проект, если это муниципальная организация, да еще с отрицательной динамикой?

Я не думаю, что стоит выборным путем определять глав департаментов. Каждый сам знает, на что способен и в какой сфере он профи!

Слушайте, у меня трое детей. Я им йогурты буду покупать в магазине, расплачиваясь гарантийным письмом.

Но уж гендира мы точно должны выбрать. Причем открытым голосованием!

H R - аг е н тс тв о « пр о с ты е р е ш е н и я» 8 ( 8 3 1 ) 2 9 1 - 6 5 - 44 www. si m so lu . r u

wtf . 17

Понимаете, мы рассчитывали на очередной транш от инвестора, но он пока не выходит с нами на связь

Инвесторы будут в ярости. Оборудование куплено, договор не подписан.

Что значит подождать с оплатой? У вас есть договорные обязанности. Так бизнес не делают!

Нас интересует партнерство, коллеги. Это должно принести дополнительный доход. Если все правильно сделать... Мы проработали одиннадцать вариантов, с разными компаниями и конкретными расчетами...

Пора взрослеть. Нужно просто взять на себя ответственность и придумать, как вернуть деньги инвестору.

Здесь две идеи дополнительного направления развития вашего бизнеса. Все цифры расписаны.

Мы развивали проект, рассчитывая на растущую капитализацию. Неужели мы его сейчас так легко продадим?

Погодите, нам нужно еще и риски просчитать! Инвесторы точно будут об этом спрашивать.

И денег хватит только на одну из этих идей...

Давайте мыслить возможностями у нас остается допнаправление.

Игорь - наш лучший «продавец». Поэтому он начальник отдела. И именно он вообще не проявил себя!

Вы просто только что спасли себя от рискованного назначения!

Они могли раскрыть свой потенциал в новой для себя роли. Как они этим распорядились - вопрос личной ответственности.

18 . w t f

Я знаю, кого мы ставим на эту должность!

H R - аг е н тс тв о « пр о с ты е р е ш е н и я» 8 ( 8 3 1 ) 2 9 1 - 6 5 - 44 www. si m so lu . r u

wtf . 19

опят ь з а ме рзл и рук и Это только небольшая часть разговора Дениса Епифанцева с создателем российского одежного бренда magnetiq11 Михаилом Мамонтовым. Полную версию интервью можно посмотреть на сайте w-t-f.ru. Отдельное огромное спасибо шоу-руму «Свои люди» за помощь в организации. Что в 24 года заставило человека открыть свой бизнес в России по производству рубашек?

Это один из моих любимых вопросов – что заставило открыть свой бренд. В Москве существует представительство английской фирмы Merc. Эта фирма существует с 1967 года, выпускает стрит-кэжуал. На одной линейке с ней – Lambretta, Lacoste и Fred perry, естественно. И мне, и моим друзьям очень нравился этот бренд. Очень нравился. За четыре года знаомства у меня полностью поменялся гардероб. У меня было все этого бренда: рубашки, футболки, вплоть до костюмов для работы. А через четыре года я задался вопросом, почему я сам не могу делать свои вещи, чтобы они были такими же красивыми и известными? Со временем известными, разумеется. Все равно не понимаю почему? Тебе нужны были рубашки. Тебе не нравились те, которые у тебя были?

Я понял. Хорошо. Я уточню. Тут понимаешь – 24 года – это такой возраст, когда человек во многое влюбляется, что есть вокруг него. Это могут быть разные вещи: машины, девушки или все вместе. У меня в это время была любовь к этому бренду в общем. Но больше всего у меня была любовь к рубашкам, которые идеально сидели и выделялись из общей массы. И всегда, когда я куда-то приходил, я слышал комплименты и вопросы, где я взял эту рубашку. И вначале я поддерживал этот бренд, а потом мне захотелось самому создать что-то подобное, такого же качества, но чтобы это было моим. Ну ОК. И с чего начал?

С чего начал? Собственно, я шесть лет занимался продажей автомобилей в автосалонах Москвы и последние три года работы я думал над идеей создания бренда. И в какой-то момент, когда решение созрело, я начал откладывать деньги с зарплаты. И сколько отложил? Если не секрет?

Да не секрет. Это было порядка 150 тысяч. А дальше? Что ты сделал? Ты пошел купил ткань, ты нашел швею, ты нарисовал картинку? Ты зарегистрировал ИП? Инструкция по применению по пунктам для меня, тупого, который хочет открыть свой собственный бренд.

Ну я понимал примерно, как этот процесс будет происходить. Понимал что, во-первых, мне нужны ткани, вовторых, швея, потому что сам я шить не умею, и в третьих – мое собственное желание, которого как раз было много. Все началось с того, что я подал объявление в местную газету.

20 . w t f

wtf . 21

колонка издателя

Manifesto

нового потребителя В отделе нишевой парфюмерии девушка предложила попробовать «Литий».

В отделах нишевой парфюмерии это иногда случается, можно наткнуться то на запах свеклы (пахнет банальной свеклой), то на флакон с надписью «Метаболизм» (пахнет медом и сиренью), то на «Католицизм» от Comme Des Garcons (с ароматом ладана и таинств). В случае с «Литием» (в линейке еще были «Кислород», «Водород», «Гелий» и «Углерод») интерес вызывал не сам запах – скажем осторожно, довольно специфический, – сколько упаковка. Склянка с парфюмом содержалась в сером запаянном пенале из пенопласта. Чтобы добраться до склянки, нужно было в буквальном смысле приложить усилие и сломать упаковку. Заинтересованные покупательницы в сложноскроенных блузках шутили с девушкой по поводу этого пенала, а я подумала: как изменились уловки производителей за последние пять лет. Когда после кризиса 2008 года бум демонстративного потребления напоказ в России и в мире пошел на спад – когда нет денег на поддержание привычного уровня комфорта, мало кто думает о том, чтобы купить очередную лимитированную футболку от D&G за $150, – все заговорили об этическом потреблении: хватит покупать ненужные вещи, хватит вызывающих больших логотипов – это дурной тон – кичиться подобными вещами, и лучше купить одну вещь и носить ее аккуратно несколько лет, чем много ненужных вещей. Если тебе нужна простая черная футболка, то лучше купить ее в H&M. И в этом нет ничего зазорного. Когда эти мнения стали ясно артикулироваться, большинство журналов о красивой жизни, модных блогеров и других законодателей вкуса и хорошего тона в один голос стали давать советы как составлять демократические look’и из люксовых вещей и вещей, купленных в масс-маркете. В этом был даже определенный вызов: чтобы комбинировать и носить футболки и юбки из масс-маркета с туфлями Gucci и сумками Dior нужно быть не просто очередной fashion victim, а личностью.

Именно в таком свете это преподносилось. И среди прочего появился интерес к нишевым, редким вещам. Подняли головы российские дизайнеры, которые шьют не хуже, чем модные французские дома, но порядок цен совершенно другой, а дизайн не такой узнаваемый. Расцвели махровым цветом разные хэнд-мейд-производства: украшения ручной работы, мыло, сваренное дома. Расплодились маленькие кофейни с домашней выпечкой. И так далее. Но чтобы как-то все вокруг поняли, что ты не просто потребляешь, а потребляешь с умом, об этом нужно было рассказать. Причем не только производителю, который может написать на упаковке, что данный состав не тестировался на животных, но и самому потребителю, чтобы, пока он с покупками добирается от магазина до дома, все видели: его покупки – это не очередная ярмарка тщеславия, а именно умное и ответственное потребление. В этот момент в городской среде появилась эта «этическая упаковка» и «ответственная реклама»: серый картон с простым мелким шрифтом, на котором указано название, производитель, состав и выходные данные. Понятно что ничего нового в этом нет. Это все уже было. Подобная «антиреклама», когда производитель в качестве стратегии выбирает показное невыделение, существует уже давно. Модный дом Maison Martin Margiela на этой стратегии получил мировую известность. Другой вопрос, что до 2008 года подобная стратегия была уделом немногих, тогда как большинство все равно выбирали яркие цвета и громкие лозунги. Сегодня же, когда «быть умным – это сексуально», а хорошим тоном считается здоровое презрение к мировым брендам, сама тенденция становится мейнстримом. Но самое интересное в этой истории даже не то, как эта тенденция проявляется, а то, что в данный момент основными носителями подобных ценностей является городская студенческая молодежь. Это означает, что даже если сейчас происходящее можно рассматривать как некий эксперимент, то еще через пять-десять лет, когда эти юноши и девушки вырастут, начнут зарабатывать и станут активными потребителями, этическая реклама, ответственная упаковка и прочее интеллектуальное потребление станет окончательно главным направлением среди производителей. Уже сейчас американские корпорации типа Nike или Microsoft в своих рекламных слоганах цитируют поэзию битников (это как если бы Газпром вместо слогана «Мечты сбываются» использовал строку Бродского), а дом Yves Saint Lauren в рекламе парфюма Manifesto использует аллюзии на абстракциониста Ива Кляйна. Если уже даже такие «большие головы» апеллируют к интеллекту потребителя, можно говорить о новой большой тенденции. А л е к с а н д р а Та л а н о в а

22 . w t f

here’s very ТОП-5 песен, осуждающих very н еу е м ное very Big Brovaz F T (2003) very Janis Joplin M B (1970) very very Adam Freeland W W Y S (2003) very very Felix Da Housecat vs Pop tarts M S F G (2003) very very Marilyn Manson T B P (1996) very very long infomercials пот р е б л е н и е ,

avourite

которые непременно нужно поставить на рингтон телефона

подробности на w-t-f.ru

hings

Buy me diamonds and rubies I’m crazy bout Bentley’s Gucci dresses and drop top kompressors Wine me and dine me Bring those platinum rings Those are a few of our favourite things

ant

ercedes

enz

Oh lord won’t you buy me a Mercedes Benz. My friends all drive porsches, I must make amends.

our

oul

Show us your children, your photos, your home Here, take credit, take insurance, take a loan Get a job, get a pension, get a haircut, get a suit Play the lottery, play football, play the field, snort some toot

oney

uccess

ame

lamour

Greetings Citizens! We are living... in the age, in which the pursuit of all values other than money, success, fame, glamour have either been discredited or destroyed For we are living in the age of the thing

eautiful

Capitalism has made it this way Old-fashioned fascism Will take it away

eople

wtf . 23

P r o m o

после KPAXA Одним из следствий трагедии в «Новой Москве», трагедии, в которой из-за плохо организованного дорожного движения и несоблюдения мер безопасности погибло 18 человек, стало широкое обсуждение того факта, что страховая компания выплатила семьям погибших по 2 млн рублей. Здесь важен не размер выплат, а то, что трагедии можно было избежать, если бы ответственные стороны выполняли свою работу. А если смотреть более широко, то возникает вопрос: кто несет главную ответственность за чрезвычайные ситуации, возникающие по «объективным причинам», – техногенные катастрофы, износ инженерных конструкций, ущербная транспортная система и другие «форсмажорные обстоятельства»? И проблема в том, что в нашем быстро, но все еще развивающемся государстве вероятность возникновения таких чрезвычайных ситуаций крайне высокая. Мы попросили аналитика Юлию Камину, директора страховой компании «ДАР», описать специально для «WTF», что происходит на русском страховом рынке. «В чем рентабельность?» – спросили ее мы.

24 . w t f

Жизнь

современного обитателя мегаполиса наполнена ежедневными рисками. Но что такое «риск» в понимании большинства людей? Как он проявляется? Каких размеров может достигать? Какие негативные последствия для отдельного человека, в частности, и экономики страны, в целом, может в себе нести? Все это, на первый взгляд, совершенно риторические вопросы. На первый взгляд. Ульрих Бек в своей работе «Общество риска» выдвинул следующий тезис: создание новых технологий ведет к производству новых технологических (прежде всего, индустриальных) рисков. Социокультурный контекст общества риска в этом случае рассматривается как среда, которая реагирует на последствия экологического загрязнения, промышленные аварии и так далее. Страхование же всегда было и остается наиболее популярным методом управления риском во всем мире. В последнее время СМИ пестрят заголовками и устрашающей статистикой по количеству авиа-, ж/д- и автокатастроф, стихийных бедствий. Июльская трагедия в «Новой Москве» – прямое тому подтверждение. Но есть и другой тезис: «Статистика – вещь упрямая». «Самая страшная автокатастрофа века» случилась на перекрестке, где уже происходили многочисленные аварии. Так что сопутствующие факторы риска были очевидны, и их, по идее, можно было устранить заблаговременно, то есть трагедии можно было избежать. В страховании широко используется термин «превентивные мероприятия» – это как раз мероприятия, проводимые с целью предотвращения наступления страховых случаев. Рассмотрим ситуацию в «Новой Москве». Такими превентивными мерами могла бы стать, например, своевременная установка светофора и защитных огражде-

ний в месте, где зашкаливает частота аварий. Соблюдение нескольких простых правил или более жесткий контроль со стороны органов надзора помогли бы избежать трагедии. И, к сожалению, это не единственный случай, когда халатность со стороны соответствующих структур приводит к таким последствиям. Но в нашей стране, к сожалению, так принято – все необходимые мероприятия и проверки проводятся уже постфактум. Возникает закономерный вопрос – почему? К примеру, в странах Запада, странах с высокоразвитой экономикой на долю жителя приходится от $2500-8000 в год собираемой страховой премии. Для сравнения – в России эта цифра колеблется на отметке $300 в год.

Можно даже сказать, что показатели развития страхового бизнеса – это, в первую очередь, показатель развитости, цивилизованности государства и его бизнес-среды. И в нашем случае цифры говорят сами за себя. Например, в последнее время широкое обсуждение получил вопрос о возможности отмены ОСАГО. Многие потребители данной услуги считают ее нецелесообразной тратой своих денежных средств. Это, как правило, люди, которые не сталкивались с серьезными проблемами на дорогах. В России уже забыли «лихие девяностые»,

когда анекдот про «въехал – считай, купил» был реальной историей. Сейчас, если понаблюдать за действиями пострадавшего и виновного в момент произошедшего ДТП, можно заметить существенные отличия: мало кто на кого кричит, участники ДТП тихо сидят в своих автомобилях с телефонами в руках и заполняют все необходимые документы под диктовку представителя страховой компании. Налицо видимый прогресс общества. Люди от слов наконец переходят к делу, не выходя за рамки цивилизованного и правового поведения. Правда, это только один из немногих положительных примеров. Что касается корпоративного блока страхования, там ситуацию нельзя назвать ра-

о рисках, где количество возможных пострадавших исчисляется единицами. В данном случае последствия могут вырасти в куда более устрашающие цифры. Если посмотреть ежегодные государственные доклады «О состоянии защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера», выясняется, что в зонах поражения чрезвычайных ситуаций на опасных объектах проживает более 2,5 млн человек. Каждый год чрезвычайные ситуации техногенного характера приводят к гибели сотен людей, десятки тысяч могут получить значительный материальный ущерб. Но до недавнего времени порядок компенсации вреда, причиненного потерпевшим физическим и

ние думцы вынесли только спустя почти пять лет. Зато сразу во втором и третьем чтениях, чему способствовали крупные аварии, в том числе на Саяно-Шушенской ГЭС и шахтах Кузбасса. Не менее федеральный закон «О промышленной безопасности опасных производственных объектов» регулировал наличие у владельца таких объектов полиса страхования гражданской ответственности. Ограничения были определены лишь установлением обязательности страхования ответственности и определением минимальных страховых сумм. Правила страхования и тарифная политика разрабатывались страховщиками самостоятельно. И неудивительно, что, если принять во внимание возможные масштабы

разованы в единые нормы для всех страховых компаний. В том числе утверждены сроки введения обязательного страхования и порядок применения штрафных санкций к владельцам опасных объектов. Штрафных санкций за невыполнение обязанности по страхованию, но не за ликвидацию потенциальной опасности. Теперь должностные лица могут быть оштрафованы на 15-20 тысяч руб., юрлица – на 300-500 тысяч руб. Две другие возможные меры – запрет на ввод в эксплуатацию опасных объектов и выдача предписания надзорного органа о приостановке эксплуатации опасного объекта. Как показал практически двухлетний опыт работы в области обязательного страхования особо опасных объектов,

дужной. К сожалению, все законопроекты в части обязательных видов страхования воспринимаются как дополнительный инструмент «выкачки денег». Предпосылками тому служат различные факторы, например, отсутствие у многих понимания важности и нужности закона. Ни для кого не секрет, что большинство производственных мощностей в нашей стране морально и физически устарело. То, что в свое время было подтверждением экономической мощи, стало сейчас источником повышенной опасности. И речь идет не

юридическим лицам, не был определен на законодательном уровне. 27 июля 2010 года произошло знаковое событие – был принят Федеральный закон 225 «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельца опасного объекта за причинение вреда в результате аварии на опасном объекте». Действовать он начал в первый день 2012 года. Интересно, что законопроект Дума рассматривала больше шести лет, причем в первом чтении он был принят менее чем через два месяца. Однако окончательное реше-

ущерба от аварий на опасных производственных объектах, страховые суммы были явно недостаточными. Порядок цифр составлял в зависимости от вида объекта от 100 тысяч до 7 млн рублей. Однако статистика чрезвычайных ситуаций и масштабы происшествий в конечном счете предопределили, что данный вид страхования в нашей стране должен носить статус «обязательного» и контролируемого со стороны государства. Так что сейчас сфера страхования регулируется непосредственно правительством, все правила, типовые документы и тарифы преоб-

при общении с большинством потенциальных клиентов мы не перестаем сталкиваться с одним и тем же вопросом: «А как сделать так, чтобы страховка была дешевле?» К моему сожалению, русский менталитет и здесь дает о себе знать. То есть закон един для всех, тарифные ставки утверждены Правительством РФ, что означает, что страховщик не может изменить ставки самостоятельно, а за неисполнение требований законодательства предусмотрены штрафные санкции. Но клиенты все равно пытаются изыскать варианты, как обойти закон и сэкономить.

wtf . 25

01.04.2013

01.01.2013

01.10.2012

01.01.2011

01.10.2010

01.07.2010

01.04.2010

01.01.2010

01.10.2009

01.07.2009

01.04.2009

01.01.2009

01.10.2008

01.07.2008

01.04.2008

01.01.2008

01.10.2007

01.07.2007

01.04.2007

01.01.2007

0,0%

01.07.2012

12,0%

01.04.2012

Андрей Орлов – наш любимый независимый инвестиционный 10,0% советник в этот раз, прогуливаясь по Москве, добрел 8,0% до ЦБ. Что-то явно не то, подумал Андрей и написал 6,0% нам 4,0% колонку о том, как именно главный банк страны занимается спасением экономики. 2,0% 14,0%

01.01.2012

18,0% 16,0%

01.10.2011

20,0%

01.07.2011

Анатолий кашпировский и секрет центрального банка

общепринятой теории организации банковской системы любой страны Центральный банк играет роль «банка банков», выступая в качестве «кредитора последней инстанции». На практике это означает, что Центральный банк предоставляет финансирование коммерческим банкам только в случае, когда банки не могут получить такое финансирование со стороны, либо с целью снижения процентных ставок на рынке. И то и другое происходит в крайних случаях и чаще всего связано с критической ситуацией в экономике или обусловлено кризисными явлениями. В любом случае, такие интервенции имеют краткосрочный характер и направлены на стабилизацию ситуации и недопущение банковских кризисов. В обычном режиме объем рефинансирования, предоставляемого Центральным банком коммерческим, очень небольшой, и измеряется десятыми долями процента от общего объема фондирования банков. В предкризисный период, до августа 2008 года в России наблюдалась именно такая ситуация: объем финансирования, предоставляемого ЦБ РФ коммерческим банкам, составлял от месяца к месяцу меньше 1% от депозитной базы банков. Ситуация изменилась осенью 2008 г. Доля ЦБ в банковских пассивах начала резко расти в сентябре 2008 г. и к весне 2009 г. достигла пятой части от общего объема привлеченных средств. В ситуации жестокого кризиса ликвидности политика ЦБ РФ была вполне объяснимой. По мере утихания бури на мировых рынках объем ликвидности, предоставляемой главным банком страны, постепенно снижался. 01.04.2011

Доля ЦБ РФ в объеме привлеченных ресурсов банков 20,0% 18,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0%

Источник: ЦБ РФ

26 . w t f

01.04.2013

01.01.2013

01.10.2012

01.07.2012

01.04.2012

01.01.2012

01.10.2011

01.07.2011

01.04.2011

01.01.2011

01.10.2010

01.07.2010

01.04.2010

01.01.2010

01.10.2009

01.07.2009

01.04.2009

01.01.2009

01.10.2008

01.07.2008

01.04.2008

01.01.2008

01.10.2007

01.07.2007

01.04.2007

01.01.2007

0,0%

Логичным было ожидать, что этот объем снизится до «нормальных», предкризисных уровней в район 1% от объема привлеченных средств. Однако этого не произошло. Более того, осенью 2011 г. объемы денежных средств, предоставляемых ЦБ, снова начали расти быстрыми темпами. Таким образом власти пытались подстегнуть замедляющуюся экономику. В условиях стагнирующих цен на основные товары российского экспорта и стабильного оттока капитала монетарное смягчение стало самым простым ответом на сложный вопрос стимулирования роста. ЦБ РФ предлагает все новые и новые меры по финансированию банков через механизм рефинансирования. Этот механизм предполагает выдачу банкам кредитов под залог ликвидных ценных бумаг, обычно облигаций с наивысшим уровнем надежности. Так как размер таких активов на балансах банков невелик, все-таки основной деятельностью банков является выдача кредитов, ЦБ РФ предложил расширить список возможных залогов и включить в него кредиты стратегическим предприятиям , которые перечислены в указе президента от 2004 г. При этом сроки таких кредитов составляют 12 месяцев, а это означает, что их целью является не покрытие разрывов ликвидности, а предоставление финансовых ресурсов для кредитования экономики. У такой монетарной политики есть ряд больших недостатков. Первый и наиболее очевидный – это инфляционное давление на экономику. Избыток денежного предложения в условиях низкой безработицы и высокой загруженности производственных мощностей неизбежно приводит к росту цен. Накладываясь на рост регулируемых тарифов естественных монополий и ЖКХ, мягкая монетарная политика не позволяет росту цен снизиться до целевых значений, на 5 августа инфляция в годовом выражении составила 6,5%, что выше прогнозов правительства в 5–6%. Второй, менее явный, но более опасный недостаток заключается в природе такого финансирования. Уровень ответственности перед ЦБ как перед вкладчиком банка ниже по сравнению с реальными вкладчиками. В случае проблем у банка ЦБ

вряд ли потребует досрочного возврата своих депозитов и будет до последнего держать банк на плаву. В условиях слабого спроса на кредитные ресурсы со стороны «хороших» корпоративных заемщиков это стимулирует банки к ведению более рискованной политики в области размещения ресурсов. Так, рост кредитования населения растет темпом, в два раза превышающим рост корпоративного портфеля. Рост потребительского кредитования в условиях замедляющегося роста доходов населения уже начал угрожать стабильности банковской системы. Уровень «плохих» кредитов на балансах российских банков неуклонно растет. При общей «нервозности» в экономике другим направлением вложения свободных средств для банков становится международный рынок. Чистые иностранные активы российских банков за период с 1 января по 1 июня 2013 г. увеличились на 82%, а российский рубль за полгода ослаб на 9%. Фактически ЦБ финансирует нерезидентов через механизм рефинансирования российских банков. В поисках простого ответа на сложный вопрос российские монетарные власти в очередной раз наступают на экономические грабли. Российская экономика показывает множество признаков тяжелой и затяжной болезни. Причины этой болезни разные, от институциональных до конъюнктурных, но лекарства выписываются только те, которые снимают симптомы в надежде, что причины рассосутся сами.

Н а т а л и я О р л о в а – главный экономист «Альфа-Банка». А также профессор ГУ-ВШЭ, член Консультативного совета по вопросам денежно-кредитной политики при председателе Банка России и прочая прочая. Ну вы знаете. В своей новой колонке в красках описывает движения мировых экономик и то, как это повлияет непосредственно на нас. Картинка такая же захватывающая, как движение к пропасти на всех парах.

Гарри поттер и перспективы роста последние несколько месяцев на мировых финансовых рынках произошло значительное изменение настроений. Еще в первом полугодии продолжающееся ослабление монетарной политики в США казалось неизбежным и избыток ликвидности спровоцировал целое ралли на финансовых площадках развитых и развивающихся рынков. С конца мая ожидания стали заметно хуже. Теперь улучшение макроэкономической статистики в Европе и особенно в США интерпретируется финансистами как сигнал – Федеральная резервная система скоро прекратит накачивать американскую экономику дешевыми финансовыми ресурсами и быстрее, чем ожидалось, перейдет к политике их изъятия. На этом фоне капиталы начали перемещаться из стран развивающихся рынков в менее рискованные активы, что привело к определенному повышению процентных ставок и давлению на национальные валюты развивающихся стран.

Для России такое изменение внешнего контекста, безусловно, значимо. С 2010 года, несмотря на достаточно низкие темпы роста экономики, внешний долг российских компаний достаточно быстро увеличивался и к середине этого года достиг $ 628 млрд против $ 500 млрд в середине 2008 года, то есть накануне кризиса. Удорожание долга в 2011-м уже вызвало волну роста спроса на внутренние кредиты с целью заместить внешние ресурсы и давление на валютный курс с целью захеджировать риски. По такому же сценарию ситуация начинает развиваться и сейчас: в июле этого года темпы роста корпоративного кредитования, опять же, ускорились, а курс рубля с начала лета находится под ощутимым давлением. Важное отличие от ситуации-2011, однако, заключается в том, что тогда переключение кредитного спроса с внешнего на внутренний рынок происходило на фоне значительного замедления темпов экономического

wtf . 27

роста. Если в первом полугодии этого года рост российской экономики составил 1,6%, то, по последним данным, во втором квартале темпы роста дополнительно замедлились до уровня всего 1,2%. Второе полугодие также началось с очень слабого темпа роста промышленного производства, объем выпуска которого снизился на 0,7% в июле и продемонстрировал нулевой рост за январь–июль текущего года. Это говорит о том, что рост потребления, который остается достаточно значительным, не позволяет производителям наращивать объемы производства из-за низкой конкурентоспособности российских компаний. Низкая производительность приводит к снижению инвестиций и транслируется в отток капитала, который с начала года составил уже $44-45 млрд, как и за аналогичный период прошлого года. Повышение процентных ставок на мировых рынках станет дополнительным негативным фактором для российских компаний. Действия Центрального банка могут несколько снизить давление на ставки на внутреннем рынке, но не смогут полностью переломить эту тенденцию. Так что задачей Центробанка будет не стимулирование экономического роста через снижение ставок по факту, а нивелирование роста ставок, связанного с изменениями в мировой экономике. Безусловно, определенную поддержку российской экономике сейчас оказывают высокие цены на нефть. В этом смысле нестабильность на Ближнем Востоке играет стабилизирующую роль для россий-

28 . w t f

ского финансового рынка, но этот фактор непостоянен и способен легко измениться, особенно если экономика Китая не сможет удержать высокие темпы роста и снизит потребление энергоносителей. Кроме того, этот внешний фактор не может нивелировать общего ухудшения внутренних настроений под влиянием слабой статистики роста. Это беспокойство распространяется и на банковский сектор, для которого тема ухудшения качества кредитного портфеля и профиля потенциальных заемщиков сейчас вышла на первый план. Низкие темпы роста и беспокойство по поводу отсутствия источников роста создают негативные настроения, которые определяют бизнес-решения. По этой причине общее ухудшение настроений на мировых рынках, усиленное слабым ростом внутри России, само по себе является фактором риска для развития экономики. Итоги первого полугодия не впечатляют: промышленность в стагнации, инвестиции снизились на 1%. На фоне роста мировых ставок трудно рассчитывать, что картина улучшится до конца года. Сейчас формируются бюджеты на следующий год и уже понятно: прогнозы будут хуже первоначальных, и экономика будет уходить в спираль сжатия. Хотя статистически темпы роста ВВП могут остаться на уровне 2%, для конкретных предприятий эта цифра в реальности все равно воспринимается как стагнация. Это, в свою очередь, окажет влияние на бизнес-планы, а значит, и на экономическую активность в стране.

wtf . 29

Ск р ы т а я ушестьг р о з а

текст А н д р е я М а к а р ы ч е в а иллюстрации С е р г е я н е к р а с о в а

энергетических эпизодов с выводами

Энергетика – это наше российское все. Оптимисты радуются этому, называя Россию энергетической сверхдержавой, а пессимисты удручены тем, что кроме нефти и газа похвастаться, в общем-то, почти и нечем. Но в сторону оценочные суждения. С прагматической точки зрения, мало кто возьмется отрицать, что Россия – страна, как зависимая от экспорта энергоносителей, так и использующая их в качестве главного инструмента при взаимодействии с внешним миром. Возникает закономерный вопрос: ну и каковы же результаты? Или другими словами: насколько эффективно российское энергетическое орудие и к чему на практике приводит его использование? Правильные ответы, увы, не дают повода для оптимизма, потому что освещают несколько откровенно глубинных проблем.

Для начала отметим, что Россия, имея огромные конкурентные преимущества на энергетических рынках в Европе, не смогла их использовать для решения любого из сколько-нибудь актуальных вопросов, стоящих на повестке дня, с членами ЕС. Может быть, энергетическое орудие как-то помогло нам продвинуться вперед с безвизовыми поездками в Европу? Или сделать Германию нашим политическим лоббистом в ЕС? Защитить интересы российских вкладчиков на Кипре? Или подтолкнуть хоть кого-то к признанию Абхазии и Южной Осетии? Увы. Более того, Евросоюз недавно подал иск против России по поводу несоблюдения норм ВТО, куда Россия вступила совсем недавно. И, самое главное, есть еще и другой иск – против Газпрома, который Комиссия Европейского союза обвиняет в несоблюдении норм антимонопольного законодательства, прописанных в так называемом «третьем энергетическом пакете», присоединяться к которому Россия не собирается. Это ее су-

30 . w t f

веренное право, но работать в ЕС все равно приходится по европейским нормам. А насколько суровыми могут быть финансовые санкции, можно поинтересоваться у компании Microsoft, которая недавно была оштрафована на весьма круглую сумму. Любопытно при этом, что ЕС требует от Газпрома примерно того же, на чем настаивают многие игроки на внутреннем российском рынке. Например, организационно отделить добычу газа от транспортировки. Или предоставить инвесторам более открытый доступ к энергосистемам. Научный сотрудник Гамбургского института проблем мира и конфликтов Елена Кропачева считает, что вне зависимости от того, какое решение примет Еврокомиссия, Газпром все равно останется важнейшим игроком на европейском рынке, хотя его позиции имеют тенденцию к ослаблению. Именно поэтому власти ЕС и решились на этот процесс, который грозит Газпрому не только большими штрафами, но и репутационными издержками. Нашим суперэнергетикам придется расстаться с иллюзиями о собственном всемогуществе и научиться играть по правилам, заботясь о своей эффективности. Конечно, Газпром попытается компенсировать возможные потери в Европе усиленным развитием своих проектов в Азии, но нужно понимать, что азиатский рынок не менее сложный, чем европейский. Да и чисто технологически развернуть всю структуру российского экспорта с Запада на Восток – задача сама по себе чрезвычайно проблемная.

Из-за своей энергетической политики (конкретно, из-за строительства Северного и Южного потоков) Россия наносит огромный урон Украине –

стране, которую Москва не хочет выпускать из-под своего контроля. Но вместо создания экономических стимулов и вовлечения украинских партнеров в общие проекты Газпром сознательно превращает всю систему энерготранзита Украины в груду металлолома. Лучшего и более наглядного объяснения того, почему Украина должна наращивать сближение с ЕС и опасаться евразийской интеграции, придумать сложно. Как рассказала научный сотрудник Украинского института стратегических исследований Анна Шелест, эта тема особенно интенсивно обсуждалась после российскогрузинского военного кон-

растущее недовольство коррупцией и инфляцией еще больше повышает «социальную цену» на нефть

фликта в 2008-м и параллельно происходящих газовых споров Украины и РФ. «Тогда многие украинские эксперты связали эти события в единую цепочку и полагали, что одной из целей России было ухудшение международных позиций двух транзитеров – Грузии и Украины, – говорит Шелест. – Подобные дискуссии часто сопровождают любые новости о трубопроводах в обход Украины, которые строит Россия. Хотя у нас об этом больше говорят эксперты, чем политики». Иными словами, если Украина продолжит свой дрейф в Европу, то заслуга Газпрома в этом решении будет весьма существенной.

III

Еще одна проблема – потенциальная милитаризация энергетически емких регионов, что увеличивает трансакционные издержки и соответствующие риски безопасности. Самый яркий пример – Каспийское море, где Россия усиливает свое военноморское присутствие из-за неразрешенности тянущегося с 1991 года процесса юридического разделения акватории на национальные сектора. Россия погрязла в бесконечных переговорах на эту тему и не может выработать согласованную позицию даже с бывшими советскими республиками.

wtf . 31

Вероятно, никакого особого ресурса в данной ситуации у России нет. То есть договариваться с соседями приходится на равных, без серьезных стартовых преимуществ. А то, что военная составляющая увеличивает расходы всех энергетических проектов на юге, экономического оптимизма вызвать не может.

Многие признают, что Газпром» прозевал «сланцевую революцию», пытаясь убедить весь мир, что никакой альтернативы российскому газу нет

IV «Все каспийские страны втянуты в гонку вооружений по принципу: много оружия еще никому не мешало, – считает Анар Валиев, декан Школы международных проблем Дипломатической академии Азербайджана. – Даже Туркменистан закупает технику для своих ВМФ. Наиболее опасен Иран, который может использовать военную силу для давления и на Азербайждан, и на Туркменистан. Но в то же время все понимают, что военный конфликт был бы самоубийственным для всех, поскольку привел бы к полномасштабной войне».

32 . w t f

Не стоит забывать о технологической зависимости России от Запада. Насколько она сильна? Например, Александр Сергунин, профессор СанктПетербургского университета, считает, что это зависит от типа месторождений. – В принципе, при разработке сухопутных месторождений Россия пока может обходиться собственными технологиями, в основном еще советского происхождения, – поясняет Сергунин. – Другое дело, что сейчас появились новые буровые машины (особенно шахтовые), взрывные технологии, экскаваторы, технологии обогащения добываемых полезных ископаемых и пр. С оффшорной добычей углеводородов сложнее. На относительно небольшой глубине – до 1 км – российские компании с грехом пополам

справляются и со строительством нефтяных платформ, и с бурением. Но нет гарантий, что эти технологии безопасны. Что же касается глубоководного бурения и строительства платформ на больших глубинах, то таких технологий у России нет. Именно этим объяснялось приглашение норвежской уомпании HydroStatoil в консорциум по разработке Штокмановского месторождения. Но поскольку недавно HydroStatoil из консорциума вышла, весь проект вновь подвис. Я думаю, что технологически проблема решаема силами российской стороны, но наши продажнооткатно-криминальные бизнес и государство не будут платить достойные деньги за эффективные и экологически надежные технологии своим инженерам. Им проще «распилить» деньги в процессе приобретения иностранных технологий.

«Сланцевая революция» – незамысловатый термин, описывающий резкий скачок в объемах добычи сланцевого газа, развернутой в самых разных странах, от США до Польши. Как следствие, цены на энергоносители резко упали. Вот цифры, которые комментирует Гульназ Шарафутдинова из университета Майами: «Если цена нефти упадет ниже $80 за баррель, Россия начнет проедать свои резервные запасы. Для этого есть серьезные предпосылки. В США производство сланцевого газа росло на 20 % ежегодно в течение последних пяти лет, что привело к падению цен примерно в семь раз. С 2009 года США стали лидером производства газа, оттеснив Россию на второе место. Дешевый газ в США привел к удешевлению электричества и росту производств, основанных на натуральном газе. Производ-

ство сланцевой нефти растет в США в среднем на 26 % в год, что означает нахождение эквивалентной замены для 3540 % потребностей США во внешних источниках нефти». Все это приводит к глобальным последствиям: ощутима тенденция к снижению цен на энергоресурсы на мировых рынках и уменьшению зависимости ряда европейских стран от России. Соответственно позиции Газпрома в ЕС, да и не только, в перспективе будут слабеть. Многие коллеги признают, что Газпром прозевал эту самую «сланцевую революцию», пытаясь убедить весь мир, что никакой альтернативы российскому газу у странпотребителей нет. Вопреки фактам. Вопрос о том, есть ли запасы сланцевого газа на территории России и готов, и может ли технологически сам Газпром их разрабатывать, в этой ситуации приобретает особый интерес.

Известное влияние оказала на ситуацию и «арабская весна». Например, Андрей Белый, старший научный сотрудник Центра изучения ЕС и России в университете Тарту считает, что нестабильность

на Востоке сильно влияет на мировые цены на нефть: «С 2008 года спрос на нефтепродукты в мире, скорее, стагнирует. Международное энергетическое агентство неоднократно предсказывало падение цен, но они держатся именно за счет нестабильности в Сирии, Ливии и Египете. Не исключено, что в будущем могут возникнуть проблемы и с транспортировкой нефти по Суэцкому каналу. Но существует и «социальная цена» нефти – страныэкспортеры формируют цены таким образом, чтобы поддержать внутреннюю политикоэкономическую стабильность. Например, Иран закладывает в свой бюджет цену на нефть в $115 за баррель: если цена ниже, то его бюджет будет дефицитным. Схожая ситуация в Нигерии, Венесуэле, Алжире. Получается интересная спираль: нестабильность на Ближнем Востоке поднимает как реальную мировую цену на нефть, так и ее «социальную цену». Это актуально и для России, где данное значение выросло: в бюджет заложена цена в $105 за баррель, и если цена будет идти вниз, отражая тренд падения спроса, то будет пройдена наша дефицитная планка. Понятно, что растущее недовольство

коррупцией и инфляцией еще больше повышает «социальную цену» на нефть. Параллельно начинает расти экономическая уязвимость политического режима.

Вместо выводов Самое время привести прогнозы. Если цена на нефть будет расти или хотя бы не начнет падать, режим может какоето время демонстрировать экономическую устойчивость. Это, увы, увеличит возможность возникновения ситуации, что крупные госкорпорации (структуры типа РЖД) будут подумывать над тем, как бы получить доступ к «нефтяным» деньгам, хранящимся в двух государственных фондах, и начнут предлагать для этого гигантские проекты. Но если, что более вероятно, эта цена будет снижаться, тогда правительство будет маневрировать между двумя вариантами. Первый – либерализация. Можно сколько угодно твердить о своей самостоятельноти и суверенности, закрывая глаза на то, что про Россию думают на Западе, но 45% Резервного фонда РФ и Фонда национального благосостояния хранятся в евро, 45% – в долларах, 10% – в

фунтах стерлингов. Есть слабая надежда, что осознание смысла этих цифр сделает нашу страну более открытой к международному сотрудничеству. Может быть, тогда поиск «иностранных агентов» или желание запретить иностранцам получать контракты при организации мегасобытий (соответсвующий законопроект был внесен в Госдуму Сергеем Лисовским) сменится большей открытостью и желанием учиться у внешнего мира. Параллельно этому может развиваться другой сценарий: режим будет искать иные источники сверхдоходов. Возможно, частично они могут быть связаны с обсуждавшейся в прошлом году, но отложенной «до худших времен» корпорацией по развитию Сибири и Дальнего Востока, в рамках которой инвесторам из соседних стран Азии могут быть предоставлены самые льготные условия для ведения бизнеса и пользования огромными земельными ресурсами.

wtf . 33

Эксклюзив и премьера автора. Замминистра имущественных отношений Нижегородской области Анна Мизюкова написала для WTF дебютную колонку о трех временах регионального рынка офисной недвижимости.

Т е к с т А н н ы МИ З Ю К ОВ о й фото Ивана Белова

Г е

н е

з и с

Нижегородской рынок недвижимости создавался, прямо скажем, искусственно. В регионе самим обществом, но в лице государства были заданы жесткие сценарные условия: объемы, площадки, задачи. Позволялось не так много. Ни о каком балансе или даже просто разумном соотношении цены и качества в пространстве, организованном таким образом, речи идти не могло. Зато рынок получился стабильным – мы не выходим на пики и не уходим на спады. Даже кризис, проявившийся в России в 2009-м, никак не повлиял на расстановку сил. Хотя с точки зрения экономики в результате кризиса ниша освобождается и заполняется новыми игроками, образуются новые кластеры, новые сегменты, новые виды деятельности. Но в случае с нижегородской офисной недвижимостью этого не произошло. Более того, развитие нашего рынка офисной недвижимости не направлено на выработку баланса или на создание условий, когда баланс может получиться естественным образом. Это мое суждение как чиновника. Когда сценарий изначально и жестко задан на получение 30-процентной выгоды, никакого движения вперед не будет. В итоге мы имеем понятный и достаточно легкий в плане получения дивидендов (в виде фиксированной арендной платы) рынок, дающий возможность гарантированно и рентабельно вложить лишние деньги. Ситуация не меняется где-то с 2005 года. То есть в течение последних восьми лет на процесс не может повлиять никто.

Г о с у д а р с т в о Я представитель государства, и могу официально заявить, что у него нет цели зарабатывать на рынке офисной недвижимости, но государство влияет на процесс – и это к лучшему. Наверное, устанавливая четкую цену на недвижимость или выступая как публичный игрок на этом рынке, государство имело бы в активе устрашающее количество рычагов. Но

34 . w t f

мы же понимаем, что основным инструментом влияния на бизнес является земельный ресурс, распределение которого в основном объеме до сих пор есть привилегия государства, – его исключительная возможность. И историческая практика, общемировая, подчеркнем, показывает, что если государство отстранится от процесса распределения земли, ничего хорошего не получится. Потому что очевидно, что государственное управление земельным ресурсом является наиболее эффективным способом управления общественными отношениями в целом. Ни в XX веке, ни в начавшемся XXI других способов глобального, но при этом не топорного влияния не придумали.

У нас на рынке офисной недвижимости есть определенная узко востребованная часть услуг-товаров-работ для достаточно обеспеченного населения. Какая-то часть структуры сложилась сама по себе, исходя из тех сценарных условий, которые были созданы в девяностые, – и эта часть работает на людей с хорошим уровнем дохода. А вот для среднего класса у нас нет практически ничего. И заметьте, я не говорю, что риелторы не анализируют рынок. Это умные и толковые люди, талантливые предприниматели. Просто происходящее с рынком недвижимости в Нижегородской области легко спроецировать на то, что происходит вообще в России в целом – из-за отсутствия грамотной экспертизы со стороны участников рынка наблюдается недоисследованность спроса. Поэтому строят и продают то, что гарантированно хорошо продастся, – торговые и бизнес-центры премиумкласса. В этом аудиторном сегменте, пусть с рисками, но работает достаточно много игроков, так что любой проект когда-нибудь да окупится. Однако стать профессионалом на этом рынке, как и на любом другом, не значит просто удачно разместить деньги, чтобы потом, например, сдать построенные офисные площади в аренду по хорошей цене.

О б щ е с т в о Рынок – часть большой структуры, макроэкономической, и поэтому стратегической задачей должно стать развитие общества целиком. Невозможно ходить в хороших туфлях по плохому асфальту. И ровно так же невозможно работать на рынке недвижимости, заниматься риелторством, не думая о том, как наше общество должно позиционировать себя в будущем. Но, к сожалению, даже понимание профессионалов сводится только к спросупредложению. Возможно, беда в том, что стратегия отсутствует? Мы ведь пока не создаем своего незеркального, неинтересного представления о будущности, а на рынке недвижимости это проявляется с особой четкостью. Ко мне приходят люди на прием, рассказывают и показывают на примерах, что и где у нас неправильно построено. Говорят о главной причине – «у нас отсутствует градостроительная политика». Я же всегда отвечаю: градостроительная политика – это четкая деятельность госорганов, и она есть, причем в рамках этой политики заданы приоритеты. Если вы хотите повлиять на процесс – проявляйте свою позицию, высказывайте свое отношение. Вы знаете, если общество не хочет сокращения парка Кулибина – его не будет. Поверьте мне. Не стоит недооценивать степень собственного влияния. Просто мнение должно быть обоснованным. В любой ситуации. Потому что на вопрос: «Видели ли вы градостроительный план?» – подавляющее большинство отвечает вопросом: «А зачем?». И то же самое большинство не ходит на общественные слушания и не изучает вопрос, к примеру, о «зеленом строительстве», которое не может строиться только вокруг концепции «нам жалко деревья». Это сложный процесс, часть градостроительства. И мы, конечно, уже на той стадии социального развития, когда потребности выросли. Но вместе с ними выросли и обязанности. Здесь без баланса точно не обойтись.

е стоит едооценивать тепень обственного лияния

wtf . 35

Н н с с в

Р езе рвация зде с ь Выпускающий редактор «WTF: What The Finance» Эмилия Новрузова похоронила тайм-менеджмент, включила авантюризм и за четыре дня до сдачи номера, а также за день до большой совместной вечеринки журнала и яхт-клуба «ЛЕТО» таки-уехала в Казань – делать большой репортаж-очерк о местном IT-парке. Все, что ниже и с красивыми фотографиями, – это он.

текст Э м и л и и НОВР У З ОВ о й Фото И в а н а Б е л о в а

36 . w t f

адресу «улица Университетская, 52» навигатор вел нас не прямым, а очень витиеватым, туристическим, я бы сказала, путем. Даже пришлось однажды спросить у случайных прохожих: «А где тут у вас ITпарк?» Между прочим, прохожие были в курсе. Зато к тому моменту, как мы с фотографом Беловым оказались, наконец, на нужной парковке, была возможность оценить результаты местной градостроительной активности последних пяти лет. И могу сказать, что здание парка хорошо вписывается в четкий триединый тренд – индустриальность, высокие технологии, монументальность. С акцентом на последнем. Переговоры об официальной организации нашего визита шли около месяца. В итоге, была составлена целая программа – с большой экскурсией и несколькими встречами с резидентами и сотрудниками IT-парка. Причем если бы не пробки на трехполосной, ремонтируемой, с безупречными пейзажами М7, то к этому тексту при-

лагалось бы еще интервью с министром информационных технологий, премьером Татарстана Романом Шайхутдиновым – его кабинет находится там же. Однако впечатлений хватило и так. *** Итак, знакомьтесь: Казанский IT-парк – самый крупный в Восточной Европе технопарк, специализирующийся на IT-технологиях. На сто процентов государственный проект, ставший трамплином для республиканского министра информационных технологий Никифорова, ставшего в результате министром федеральным. Красивый кейс: Никифоров получил поддержку президента Минниханова,

Парк проектировался казанской компанией Evolution. Разработчики, само собой, выиграли тендер. У них тут все на конкурсной основе. Здание находится на балансе республиканского минземимущества, поэтому у IT-парка есть льготы по выплатам земельных налогов. Впрочем, никаких других налоговых льгот не имеется. Хотя вроде бы какие-то разговоры о введении таковых идут. Здесь несколько парковок, включая велосипедную. Буквально позапрошлой неделе коллега из недавно нижегородского, а теперь столичного рекламного агентства Fastway запостил в Фейсбуке фотографию – заваленная велосипедами парковка у офиса Яндекса с саркастичной пометкой о хипстерах. У казанского IT-парка не такой большой двухколесный ажиотаж – возможно, хипстеры здесь немного другие или это не хипстеры вовсе.

в 2008 году было постановлено, что парк строить будут, и это случилось в октябре 2009го, к началу 2014-го в бюджет вернутся все 3 млрд вложенных рублей. С опережением бизнес-плана почти на год. Более того, этот технопарк стал первым построенным по федеральной программе, вокруг которой ходило так много разговоров пять лет назад. Спорили в первую очередь о том, в каких регионах эти парки будут строиться и в каких это целесообразно делать. Татарстан стал одним из победителей. Спустя пять лет после этой победы руководство республики говорит о желании сформировать IT-кластер – доля информационно-комму никационных технологий в ВРП уже увеличилась с 1,6% до 3,5%, уже год как работает вторая площадка казанского IT-парка – в Набережных Челнах, и на данный момент заполненность этого комплекса составляет 30%. Казанский IT-парк заполнился резидентами уже на втором году эксплуатации. А еще, вы не поверите, но Иннополис у них действительно строят. Для тех, кто не в курсе, это ана-

При IT-парке есть отель, номер в котором можно снять любому человеку. Для резидентов стоимость одного номера класса «стандарт» составляет 2100 рублей в день. Это ниже средних 2500, которые с вас возьмут в хостелах в центре Казани. Комплекс занимает отреставрированный памятник архитектуры. Само собой, перепланировка и отделка таких объектов жестко регламентируются законодательством РФ и ЮНЕСКО.

лог проекта Валерия Шанцева Globe Town, город-спутник на 150 тысяч жителей с акцентом на тех же высоких технологиях. Первый город в новой истории России, построенный с нуля и в чистом поле. В прошлом году Иннополису присвоили статус города. Когда его введут в «эксплуатацию», доля ИКТ в ВРП Татарстана должна будет возрасти до 8%. Пиарщик IT-парка Рустем назвал это «сверхцелью».

wtf . 37

Большой конференц-зал с возможностью проводить в том числе вебинары и с пресс-центром на 80 мест. Одна из доходных единиц – то есть сдается в аренду.

Первый этаж – сервисная инфраструктура. Здесь находятся вызвавшие у фотографа Белова восторг терминалы, через которые можно оплатить что угодно, пожаловаться куда угодно и подать заявление в ЗАГС, правда, работает эта система только внутри Татарстана. Здесь же банки, несколько ресторанчиков (один из них принадлежит IT-парку, остальные – в арендаторах), почта и т.п. Аренда здесь ниже, чем в среднем в центре Казани, – от 700 до 2000 руб. за кв. метр.

В фойе нас встретил Рустем Юнусов - пресс-секретарь, работает в Парке полтора года. Говорит, что конкурс на его позицию был очень высоким. Провел с нами практически весь день, отвечал на все вопросы, даже самые прямые. На благодарность и восторги, которые мы пытались на прощание формулировать, ответил емко, в стиле Чака Норриса: «Я пиарщик, это моя работа».

38 . w t f

Это Искандер. Ему 23 года, закончил магистратуру в Штатах. Один из четырех проект-менеджеров бизнесинкубатора казанского IT-парка. За инкубационный год мы стараемся оформить идею в бизнес. Вместе с командой проекта создаем бизнес-модель, готовим финансовый план, ищем инвесторов и менторов, которые могут зайти в проект. Мы не наставляем ребят, а просто пытаемся понять, какая им нужна помощь – с мероприятиями или с мелкими организационными задачами. Споры, конечно, бывают. Но наши предложения носят рекомендательный характер – мы ведь просто предоставляем консультационные услуги. В долю мы не входим – у нас нет бизнес-интересов. У нас очень жесткий экспертный отбор. Наверное, поэтому, если в западных бизнес-инкубаторах считается хорошим показатель в 15% успешных проектов, то у нас этот процент выше.

Марат – руководитель резидента бизнес-инкубатора проекта TrackService: интеллектуальная система анализа и планирования работы дорожного транспорта. Никакой зависти и соперничества в условиях инкубатора быть не может. Это бизнес-процесс в рамках совместного развития. Мы еще и выступаем экспертами по отношению друг к другу - взаимодействие и синергия. Open-spaceформат в нашем случае работает на открытую атмосферу и открытую же коммуникацию.

На третьем этаже располагается бизнес-инкубатор. Он рассчитан больше, чем на 30 компаний. Срок работы в инкубаторе – один год. Примерно раз в квартал проходит отбор новых проектов. В каждом из таких смотров участвуют от 50 до 100 проектов. В экспертное жюри входят представители венчурных фондов, частные инвесторы. Пакет документов – презентация, бизнес-модель и финансовый план. Меня крайне удивило, что не имеет значения ни стадия развития проекта – посевная ли, предпосевная, - ни наличие прототипа. Говорят, неважно: «У нас даже школьники сидят». «Квоты по территориям есть? – спрашиваю. – Наверняка ведь проектам из Татарстана отдают предпочтение». «Нет, – говорят, – территориального ценза. 30% резидентов – проекты из других регионов». Собственно, команда, прошедшая отбор, может как работать в бизнес-инкубаторе, так и сидеть на «удаленке». Первый вариант, помимо прочего, дает технологическую базу (компьютеры, принтер, телефон, высокоскоростной интернет) и значительные льготы по аренде. Причем значительные – это очень мягкая формулировка: при немаленьких средних ценах на офисную недвижимость на той же Университетской

(от 2800 руб. за квадратный метр в бизнес-центре класса «А» через дорогу, например) блок из трех рабочих мест в бизнес-инкубаторе будет стоить резиденту 3 000 руб. в месяц. Как нам объяснили, это чисто символическая плата, которая нужна для того, чтобы резидентов не покидалотаки чувство ответственности и ощущение, что это бизнес. А так, самая главная опция резидента бизнес-инкубатора – возможность получать консультационную помощь. У каждого есть свой проектменеджер, который может давать рекомендации. Я все пыталась выяснить, каков ресурс влияния этого самого проект-менеджера, но судя по всему, рекомендательностью все и ограничивается. Помимо этого, в бизнесинкубаторе ребятам оказывают помощь юристы и бухгалтеры плюс услуги офисменеджера. Многие навыков общения с государством не имеют, включая базовые - как создать фирму, например. Но айтишникам и не положено. Судя по тому, что я увидела и услышала в бизнесинкубаторе, многие команды состоят именно из разработчиков, другие специалисты им на этой стадии не нужны. Ну и дают доступ к мощностям дата-центра и сети экспертов, менторов, которая формируется вокруг IT-парка.

Альвир – проект-менеджер ITрезидента Digital Loyalty Systems. Это система сбора данных, которая позволяет оцифровывать данные о розничной торговле. Сейчас к платформе подключены 270 000 держателей карт. Сначала были резидентами бизнес-инкубатора, потом получили статус ITрезидентов.

wtf . 39

Предсказуемый формат openspace – резиденты свидетельствуют, что все они взаимодействуют и что среди них царит круговая взаимопомощь и экспертиза. Вполне возможно, что это действительно так.

40 . w t f

Стена отзывов и предложений. Попросила фотографа Белова сделать снимок росписи полпреда Бабича – вдруг все-таки он станет губернатором Нижегородской области. А вообще, гдето тут еще и президент Медведев оставил след.

Пятый этаж. Режимный объект. «Мозги IT-парка». Мне редко приходилось бывать в дата-центрах. Другими словами, до 16 августа 2013 года я не была ни в одном. Так что еще на стадии надевания белого халата и погружения в высокотехнологичные бахилы, меня окутало присущее любому гуманитарию и тщательно скрываемое им чувство благоговения перед технарями и их миром. Уровень безопасности – только для сотрудников дата-центра. Фотографировать и вести видеосъемку в этих помещениях, само собой, нельзя, да и смысла нет: на вид – просто вереница серверных шкафов,

на слух – равномерный медитативный гул. Как нам объяснил Рустем, это самое дорогое оборудование из разработанного на данный момент в мире. По градации ДЦ, казанский относится к одной из высших категорий – TR3, таких в России только 7 (коммерческие в Москве, плюс один в Самаре, сделанный только под региональный «Мегафон», и «сбербанковский» в Питере). Этого уровня хватает для того, чтобы иметь зашкаливающую клиентскую востребованность. Группа, которая занималась строительством и оборудованием ДЦ, полностью состояла из местных специалистов, прошедших обучение в аме-

риканском Uptime Institute – мировом монополисте в сфере строительства технопарков. Собственно, как раз этим Институтом сертификат TR1, 2, 3 или 4 и выдается. Сценарий простой: подается заявка о намерении построить ДЦ определенного типа, в ответ направляются требования, которые необходимо выполнить. Затем – обучение специалистов и получение сертификата. Реализацией казанского проекта занималась местная команда, у которой был опыт строительства дата-центра того же типа (TR3) в Москве, – собственно, они проделали то же самое в столице Татарстана.

ДЦ рассчитан на 8 000 серверов – сейчас задействованы 60% из них. Разбит на два ЦОДа (центра обработки данных) – один, 70 серверных стоек, отдан под госсектор (это серверы, работавшие на нужды Универсиады, например, плюс госуслуги и документооборот), другой – «коммерческий», занимает 750 кв метров и рассчитан на 220 стоек, что в три раза больше первого, работает только на задачи резидентов IT-парка. Они у них бывают очень даже глобальными. Для одной из компаний потребовался, например, суперкомпьютер, мощности которого было бы достаточно для обработки любого объема данных. Но в Казани такой есть. - В России этот тренд пока не настолько явный, но в мире все больше распространена практика, когда крупные компании и предприятия отдают всю свою IT-инфраструктуру ДЦ, – объяснил нам Рустем. – В Татарстане ситуация начинает меняться. Мы создали прецедент: крупное промышленное предприятие – КАМАЗ – больше половины своей IT-инфраструктуры отдали в наш ЦОД. – Это дорого? - Суммы я оглашать не могу. Но порядка десятка миллионов рублей в год они точно экономят – на штате, энергетике. А ведь сначала даже у прожженных инженеров КАМАЗа были сомнения, не произойдет ли потери данных на удаленности в 200 километров. Но как только они сюда переехали, скорость отклика на операцию выросла в 11 раз – с 3,3 секунды до 0,3 секунды. А самое главное – мы можем обеспечить безопасность, которую не могут обеспечить они сами. Следом за КАМАЗом к нам переехал Татэнергосбыт. Но говорить о тенденции и сдвиге в сознании пока очень рано. Многие дата-центры в России жалуются, что крупные предприятия все еще не готовы идти на такие шаги. Мы чуть-чуть и с трудом меняем ситуацию и то пока только в Татарстане.

wtf . 41

Офис RealSpeaker. Ребята обустраивали его своими силами. Новый офис у них должен открыться уже в Иннополисе.

инвестиции : 1,4 млрд руб. – из федерального бюджета, 1,6 млрд руб. – из регионального бюджета возврат инвестиций 2011 г. – 430 млн руб. 2012 г. – 580 млн руб. 2013 г. – 700 млн руб. суммарная выручка компаний-резидентов 2012 г. – 2,6-2,8 млрд руб. первое полугодие 2013 г. – 2,6-2,7 млрд руб. средний возраст резидентов – 27 лет зарплаты сотрудников – в 1,5 раза выше, чем в среднем в Татарстане

42 . w t f

«Это Татарстан – здесь все получается», – говорят лозунгами ребята из проекта Real Speaker. Резиденты ITпарка, выпускники бизнесинкубатора. Если коротко, они придумали и сделали видеорасширение, дающее допобработку движения губ пользователя – это в свою очередь увеличивает точность программ аудио-распознавания речи. Насколько я помню, RealSpeaker интегрирована в Google Voice Search. Виктор, руководитель проекта, показал на собственном опыте, как это бывает: прочитал «Я помню чудное мгновенье» его поняли, распознали, вывели пушкинский текст на экран. Правда, без разбиения на строфы.

Мы сидели с ребятами в их уютном офисе – эдакий лофт, но под сводами памятника архитектуры. Пили зеленый чай, говорили о Сколково, я пыталась выяснить у Рустема, что важнее для команды IT-парка – успех резидентов или общий успех проекта. Услышала во второй раз слово «синергия» и окончательно успокоилась. А в конце экскурсии мы пришли в комнату для видеоконференций, оборудованную по последнему слову техники – и да, это клише здесь уместно. Я задала Рустему заключительный вопрос: думает ли он о возможном следующем этапе карьеры, а он спросил, зачем искать другие точки роста, если текущая работа дает все для развития.

И тогда я подумала: у слова «резервация» есть положительный смысл и позитивное применение. Я ведь все выпытывала у спикеров: каково вам ощущать разрыв между вашей реальностью, созданной в парке, и всем остальным миром вокруг (улицы, люди, дома). Марат мне ответил вопросом на вопрос: «А что вы делаете, когда попадает из зоны комфорта в другую зону?» «Скучаете по первой?» – предположила я. «Или меняете вторую, чтобы она стала комфортной».

wtf . 43

44 . w t f

е с т ь

и д е и

с л о ж н о с т и

« Х о р о ш и е с

и х

н е

д е л и с ь

–

и с п о л н е н и е м »

Б а к ее в

н и к у д а

А л е к са н д р

wtf . 45

Итак, Нижний Новгород, жаркий июльский день, 1500. Ресторан где-то на активно доремонтируемой Рождественской.

Это интервью организовалось крайне спонтанно – буквально за полчаса до начала – и при удачном стечении многих факторов. Интервьюируемый – Александр Бакеев, известный в России эксперт по вирусному маркетингу, партизанскому маркетингу и SMM, само собой. Приехал в Нижний Новгород в качестве хэдлайнера «неФормат/общение со смыслом». Приехал в некотором убеждении, что в России аж три Новгорода – Великий, Нижний и еще какой-то, – о чем ему рассказали добрые люди на Селигере. Разговор, собственно, и строился на развенчании мифов и стал эдаким коллективным интервью. Действующие лица, помимо Александра, – это Эмилия Новрузова (выпускающий редактор «WTF: What The Finance»), Александр Карзаев (сотрудник редакции «WTF: What The Finance») и Михаил Рубинштейн (в данной ситуации – куратор-идеолог «неФормат/общение со смыслом»).

Беседовали Эмилия новрузова, А л е к са н д р Ка р з ае в и М и х а и л Р у б и н ш те й н

46 . w t f

Это зависит от сегмента. Например, В сегме нте сверх доро гих автомобилей социализация коммуникац ий не принос ит ни како го до хода. На такие страницы в со цсетя х буд ут подпи сываться люди, котор ые х отят такие автомобили, но никогда их не купя т

Н а с к о л ь к о

б о л ь ш и е

б ю д ж е т ы

с е г о д н я

в к л а д ы в а ю т с я

S M M ?

Э.Н. Влияет ли social media marketing на продажи?

Да, влияет. Как и любая реклама или рекламно-массовая коммуникация воздействует на потребителя. Современные исследования говорят о том, что после какого-то объема медийной рекламы, которую ты крутишь через тот или иной канал – ТВ, «наружка», Интернет, – то есть после какого-то объема контактов с целевой аудиторией на определенную величину повышается конверсия на твоем сайте. Величина зависит от сегмента. Вся медийная реклама продается именно по этому принципу. Они же не воздух продают, а конкретные бизнес-результаты, которые можно посчитать. Для этого разработаны специальные индексы, типа GRP (Gross Rating Point – суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов подвергнутой рекламному воздействию аудитории с событием. – Прим. ред.) С другой стороны, однозначного ответа на вопрос, приводит ли то или иное действие к продажам, нет. Не только в пиаре или рекламе, а в принципе. Не стоит забывать, что кроме роста продаж есть и другие показатели эффективности бизнеса. Просто российские бизнесмены в своем абсолютном большинстве их не используют. К сожалению. Э.Н.: Насколько большие бюджеты сегодня вкладываются в SMM?

Это очень сильно зависит от сегмента. В некоторых социализация коммуникаций не приносит никакого дохода и профита для бренда как такового. Например, это сегмент сверхдорогих автомобилей. На такие страницы в соцсетях будут подписываться люди, которые хотят такие автомобили, но никогда их не купят. На этот сегмент гораздо лучше будет работать активность в Инстаграме –

чисто визуальная коммуникация, восприятие мира сквозь призму бренда. Плюс аудитория в Инстаграме адекватнее для них. Но, в любом случае, SMM-коммуникации для этого сегмента не приоритет. А вот для FMCG-рынка (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса. – Прим. ред.) социализация является частью долгосрочной программы работы с потребителями. А это, по большей части, не рекламные бюджеты. Сегодня вообще все заметнее тренд – именно на управление работы с потребителями (Customer Relationship Marketing (CRM) – Прим. ред.) многие рекламодатели переводят часть денег из PRи маркетинговых бюджетов. Э.Н.: Сегодня есть рабочие и эффективные методы отслеживания конверсии клиентского интернет-трафика, идущего из того или иного источника?

Есть, конечно. У традиционных медиа – 50 лет статистики, а у SMM – динамичное развитие и возможность отсмотреть каждый клик пользователя. Проблема в том, что учесть – не такая сложная задача, по сути. Сложно проанализировать и сделать выводы на основании этого массива данных. Для этого существуют системы мониторинга, аналитики и правильно настроенной веб-аналитики, которые дают точное понимание, откуда к тебе пришел каждый покупатель. Именно так формируется картина медиапотребления. На ее основе вы выясняете, какую долю бюджета конкретно вам нужно выделять на каждый из каналов рекламных коммуникаций. Другой вопрос – в России никто не хочет на этом заморачиваться, и поэтому мало кто знает, что делать так можно. Плюс это стоит отдельных денег, которые российские клиенты не готовы платить. Что не отменяет факта – анализировать конверсию можно.

Михаил Рубинштейн: Я вклинюсь, да? А оборот отрасли при этом какой?

Отличный вопрос. Не имею понятия. Если мы берем в среднем бюджет крупного международного рекламодателя – именно на такие компании приходится большая часть российских рекламных денег, – так вот у них на Интернет выделяется 30–40%, из них 10% идут на социальные медиа в том или ином виде. Абсолютных цифр я дать не могу, да и смысла нет – все зависит от сегмента. То есть если мы берем всех рекламодателей, то рынок очень большой. Но ни одно socialmedia агентство не работает со всеми рекламодателями – в среднем можно окучить пять сегментов. В лучшем случае – десять. Понимание общих цифр по всему рынку вряд ли повлияет на картину. Э.Н.: А расскажи, что такое в твоем понимании «скрытый маркетинг»?

Э.Н. Кстати, а на твой взгляд, запрет на продвижение тех или иных товаров работает? Этот самый ad-ban приводит к каким-то качественным изменениям общественного мнения?

Все всегда влияет. Вопрос в том – насколько. У нас нет цифр для сравнения. Представьте, вот есть у вас фармкорпорация, которая десять лет продвигала десяток продуктов через телевизор, Интернет и наружку, а потом ввели закон, по которому это делать больше нельзя. А у них появилось еще двадцать продуктов, информации о которых у потребителя, по идее, нет. Но тем не менее предыдущие десять лет этот самый потребитель по всем каналам получал информацию о том, что эта компания делает хорошие лекарства. И у меня вопрос – когда он, потребитель, приходит в аптеку сегодня, как он делает выбор: основываясь на тех отзывах, которые он прочитал в Интернете, или на той рекламе, которую он видел в предыдущие десять лет? Я не знаю ответа. Есть понятие «схема медиапотребления» – это означает, какие каналы, как долго и

На самом деле, не гативные отзыв ы – это бесконеч ный, без донный источ ник новаций и соверше нств ования д ля в аше го бизнеса . н о, К со жале нию, в нашей стр ане не п ринято со верш енствовать пр одукт на осн ове отзывов потребителя . Во всем мире это приня то, а у нас – нет

Процент очень маленький... Смотрите, людей, которые в этом хорошо разбираются, на всю страну, может быть, 250– 300 человек. Команд, которых можно было бы подпустить к брендам международного уровня, типа Nike, Adidas. Audi, Volkswagen, – может быть, десять на все СНГ.

о с т а в л я т ь н е г а т и в н ы й к о н т е н т , г е н е р и р у е м ы й п о л ь з о в а т е л я м и , н а о ф и ц и а л ь н ы х с т р а н и ц а х б р е н д о в и к о м п а н и й ?

Э.Н.: Дай свою оценку – насколько много профи в сфере SMM сегодня на рынке?

Это большой комплекс работ, который имеет своей целью обычно либо работу с негативом, либо продвижение таких продуктов, которое напрямую сейчас запрещено. В нашей стране с недавних пор к этой категории можно было бы отнести табак и алкоголь, но у таких компаний, несмотря на то, чем они занимаются, высоко развита социальная ответственность, поэтому они партизанский маркетинг не практикуют. А вот «фарма» этим с удовольствием занимается, потому что у них есть целый комплекс рецептурных препаратов, которые нельзя рекламировать никаким образом, вот почему они к этим мерам прибегать вынуждены.

л и

Просто не стоит использовать только одну. Надо понимать, какую территорию ты анализируешь, и выбирать под нее инструмент. Например, свой сайт можно неплохо отсматривать бесплатным Google Analytics, а можно использовать платный Catalyst. Платный Google Analytics вообще отличная штука. Нужна только пара специалистов и программистов, которые правильно настроят систему.

Он же партизанский. Слишком много трактовок сейчас гуляет, вплоть до самых нелепых.

Н у ж н о

Э.Н.: Какие системы аналитики котируешь лично ты?

wtf . 47

О тто го, что появляетс я но вая те рритория, на к ото р ой ты работаешь, з ако ны восп рия тия не меня ются : человек всегда читал тексты, любил картинки и видео

48 . w t f

насколько активно потребляет ядро целевой аудитории продукта или бренда. От принятия закона эта схема не изменится. Получается, что нашей гипотетической фармкомпании нужно просто найти в этой схеме вторую по значимости площадку, где ее ЦА потребляет информацию. И, по идее, проявив смекалку, интеллект и просидев в обнимку с exсell’евскими таблицами несколько недель, можно найти легитимный, законный способ продвигать любые продукты в обход новых запретов, не теряя при этом эффективности. Просто в России это не прижилось. У нас принято говорить: «Вы знаете, у нас теперь новый закон, мы не знаем, что делать. Агентства, расскажите нам, пожалуйста, как быть». А во всем мире другая практика – заказывается исследование, выясняется, как это делать правильно, и потом это правильно делают. У нас же предпочитают объявить тендер на 20 агентств и посмотреть, что будет. Александр Карзаев: В свое время у нас появилась мода на «креатив». Раньше на него обращали внимание и он работал, сейчас это своего рода необходимый атрибут. Его просто нужно выжать даже из априори неэффективного шага – высосать из пальца. Но именно наличие «креатива» – критерий для многих рекламодателей. Хотя и абсолютно размытый... Михаил Рубинштейн: Оставлю на полях свой комментарий: это миф, сидящий в головах у коллег, – ну прекрасно, что они в него верят.

Ребят, смотрите, креатив – каждодневная, кропотливая работа. С высасыванием из пальца она очень редко связана. Только когда тебе приходит релевантная задача: «Пожалуйста, высосите нам из пальца креатив. Спасибо». В этом случае берется специальный человек, который

умеет высасывать креатив из пальца и все еще это выглядит неплохо. Обычно этот человек называется креативный директор и получает очень много денег. Он садится, тратит 30 минут – у него рождаются четыре концепции и три хэдлайна. Он отдает это двум креативным парам – и они тратят еще три недели, чтобы сделать из полученного что-то нормальное. А в итоге формируется концепция для большой интернациональной компании на год, а то и три. Михаил Рубинштейн: А что бывает через три года – следующего «креативщика» подбирают или осознают, что это бред?

А это не бред – просто, понимаете, главная проблема креатива в России не в том, что его придумать не могут, а в том, что его не могут хорошо нарисовать и описать. Потому что хорошие идеи никуда не делись – они есть, а вот с их исполнением сложности. Средненький дизайнер в Англии рисует божественно по сравнению с топовым арт-директором в России. При этом те иллюстрации, которые в Москве продают за 20 тысяч долларов, в Лондоне будут стоить 3. Э.Н. При этом у нас есть хорошие дизайнеры, не правда ли?

Да, конечно. Только они заняты все время, потому что они неплохо работают. Э.Н. А ответственность за плохой итоговый результат мы возлагаем на тех, кто выбирает исполнителей и разработчиков рекламных кампаний, кто определяет победителей тендеров, правильно я понимаю? То есть если мы говорим о крупных компаниях, то, получается, виноваты те, кто управляет маркетинговыми бюджетами?

Просто у тех, кто занимается маркетингом на стороне клиента, работа с агентством и рекламой как таковой занимает

15–20% времени. Все остальное время они занимаются, не поверите, маркетингом – формированием продукта, стратегией развития продукта, анализом спроса. Это занимает гору времени. Реклама и креатив – это компетенции, которые они покупают у агентств. При этом в России у агентства покупать эти компетенции страшно, потому что рисовать и копирайтить они в большинстве своем не умеют. Но это меньшее из зол. Так что ответственность лежит еще и на тех, кто создает предложение для клиента. Э.Н. Дальше в режиме блиц. Нужно ли оставлять негативный контент, генерируемый пользователями, на официальных страницах брендов и компаний?

К сожалению, в нашей стране не принято совершенствовать продукт на основе отзывов потребителя. Во всем мире это принято, а у нас – нет. На самом деле, негативные отзывы – это бесконечный, бездонный источник новаций

й . я х й » о и ы и н т н ц и и в а к в и к а л а з кт н и Г Р а у Ф о т о А н н ы И з а р х и в а « и н т е р к о м м и совершенствования для вашего бизнеса. И если про вас не пишут ничего плохого, не пытаются донести до вас, что вы работаете плохо, значит, вы никому не нужны. Поэтому на вопрос, что делать с негативом, есть простой ответ – работать с ним, чтобы потом зарабатывать на клиентах больше денег. А у нас широко распространена позиция: «Не-не, нам этого не надо! Нам просто надо, чтобы они нас любили». Ну так изменитесь, сделайте так, чтобы было за что любить. Э.Н. Какую позицию ты как эксперт занимаешь в отношениях с клиентом?

Если клиент хочет сделать что-то, что мы считаем неправильным, мы его об этом предупреждаем. Мы объясняем ему риски, а дальше вопрос в том, кто несет за них ответственность. Э.Н. Бывает твой или не твой клиент?

Конечно. В нашем агентстве ситуация такая: по большей части, клиенты приходят к

нам по рекомендации – тогда это люди, заточенные на результат, подготовленные к нашему формату сотрудничества, случайным клиентам – с моих выступлений, тренингов, с нашего участия в каких-то их активностях – мы объясняем простую схему: если клиент не готов пахать над проектом вместе с нами, мы с таким клиентом просто не работаем. Вы поймите, в развитии любого бизнеса нет задачи обслужить абсолютно всех клиентов – нужно найти свою нишу, в ней расти и развиваться. Нет никакой необходимости делать сайты за 10 тысяч и за 10 миллионов рублей. Михаил Рубинштейн: У меня тоже есть маленький вопрос. По всем твоим высказываниям, диджитал-агентства как бизнес – это такая времянка. Во что она переродится и когда? Все станут нишевыми – а что будет с рынком дальше?

Ничего нового дальше не произойдет. Есть агентства

полного цикла, есть агентства нишевые, а есть агентства, позиционирующие себя как агентства полного цикла, а на самом деле, client-service агентства, которые проведут для тебя любой проект, но у них нет производства, есть только client-service, а остальное они отдают на субподряд. Но принципиально новых агентств не появляется. Оттого, что появляется новая территория, на которой ты работаешь, законы восприятия не меняются: человек всегда читал тексты, любил картинки и видео. Э.Н. Качество этого рынка будет расти?

Да. Процесс идет медленно, как это всегда бывает в любой новой индустрии. Когда у нас появятся специалисты с десятилетним стажем, которые будут готовы тратить все свое свободное время на преподавание, обучение и тренинги, специалистов в этой сфере будет становиться все больше. Но до этого момента должно пройти еще лет пять.

wtf . 49

Shirley! Shi bo rley, Shi Bi rle rl y ey

n a n

fanna

o fy m Fee Shirley!

ley Mir

В оформлении использована песня Shirley Ellis «The Name Game»

Fir

50 . w t f

Брендинг услуг, а в особенности финансовых, – специфическая отрасль. В отличие от бренда печенья, лежащего на полке в супермаркете и говорящего с потребителем о себе, так сказать, глаза в глаза (неважно, насколько честно в каждом конкретном случае), бренд банка, финансовой, инвестиционной или страховой компании лишен конкретного момента, в который он мог бы очаровать потенциального клиента настолько, чтобы склонить к покупке на месте. Решение потребителя о выборе поставщика финансовой услуги принимается не быстро и основывается на анализе различных рациональных аспектов сделки, причем степень объективности этого анализа практически не влияет на скорость принятия решения. Роль бренда в такой ситуации несколько скромнее, чем в случае с печеньем, но это не значит, что ее вообще нет. Второй план – тоже план.

Д е н и с Ш ЛЕ С БЕР Г -– исполнительный креативный директор брендингового агентства «Артоника» специально для WTF дал несколько практических советов о том, как не стоит называть банк, чтобы не было похоже на кличку собаки.

The name game! текст Д е н и с а Ш л е с б е р г а иллюстрации С е р г е я Н е к р а с о в а

Имя бренда,

как имя героя в пьесе, служит его первым отличительным признаком, или, как говорят бренд-консультанты, «первой базовой константой». В случае с финансовыми брендами это играет особенно важную роль, поскольку влияние рекомендаций на потребительский выбор в этой сфере особенно высоко. Чтобы хорошо функционировать при передаче из уст в уста, имя должно быть коротким, запоминающимся, благозвучным, уникальным, а в идеале – содержать в самом себе «обещание» чего-то, что отвечает ожиданиям аудитории. Если бы не последнее соображение, можно было бы считать, что удачно назвать банк примерно то же самое, что придумать хорошую кличку для собаки. Казалось бы, очевидный и не требующий особых доказательств набор качеств. Но если взглянуть на российский рынок финансовых услуг, то создается ощущение, что нейминг (разработка имен)

большинства из присутствующих на нем брендов осуществлялся по каким-то другим законам, особенно если сравнивать их с зарубежными. И это, действительно, так. Причины, как и всегда, прежде всего, исторические. Дело в том, что подавляющее большинство российских финансовых институтов, прежде всего, банков, создавалось в девяностые. И создавались они не для привлечения клиентов на конкурентном рынке, а для решения довольно узких финансовых задач конкретных торгово-промышленных структур, которые с появлением в своем составе банков могли гордо именоваться финансовопромышленными группами. Поэтому подход к неймингу носил выраженный отраслевой характер, похожий, если вернуться к метафоре собачьих кличек, на принцип образования имен породистых животных, скорее, даже не собак, а лошадей, с указанием на имена родителей. Отсюда – обилие «рыбхозпромбанков», «желдорбанков», «металлинвестбанков» и так далее.

Следующая «демографическая волна» банковских брендов пришлась на конец девяностых – начало «нулевых», когда рынок дорос до ориентации на розничных клиентов, а значит, обрел, действительно, рыночный конкурентный аспект. Тогда стали появляться финансовые бренды, в имена которых с разной степенью адекватности вкладывалось «обещание», способное привлечь клиента «с улицы». Одной из первых ласточек был «АльфаБанк Экспресс» – розничный суббренд «Альфа-Банка», под которым он запустил новый формат отделений. Посыл, при всей его простоте, был очень точным и востребованным: быстрое и простое банковское обслуживание. Это сейчас трудно найти хоть сколько-нибудь известный банк, который этого не обещает, включая «Сбер», на глазах становящийся иконой банковского гламура. А тогда это воспринималось как «огромный скачок для всего человечества». Другой интересный пример из той же эпохи – банк «Русский Стандарт», тезка известной водки.

wtf . 51

С одной стороны, это вроде бы тоже отраслевой подход, так как банк создавался в составе торгово-промышленной структуры, специализирующейся на алкоголе. С другой – довольно остроумный и успешный перенос накопленного доверия розничной аудитории с водки на финансовые услуги. Надо отметить, что в первой половине нулевых этот выход в финансовый космос пытались повторить и другие алкогольные гиганты федерального и региональных масштабов, бизнес которых к этому моменту обрел соответствующие экономические предпосылки. Сопоставимых с «Русским Стандартом» банковских брендов при этом не появилось, но следы нейминга, осуществленного по алкогольным лекалам, можно обнаружить до сих пор. Другой стилистический тренд, истоки которого скрываются в туманных 90-х, – это «мечта о мировом господстве». Это была попытка создания имени, ассоциирующегося с чем-то иностранным, международным, глобальным. Из известных сегодня наиболее яркий пример – банк «ГЛОБЭКС», а вообще справочник по кредитным организациям ЦБ РФ выдает более 40 банков, содержащих в названии слово «международный». Столько же – «национальных»: видимо, у некоторых страсть к гигантомании закладывается еще на уроках географии. При этом иных уж нет (отозваны лицензии), а те далече, то есть в нижних строчках рейтингов по размеру активов, но гордое имя международных и национальных они

степени создавались с прицелом на борьбу за клиентов, или, как минимум, на их удержание. Постсоветские патриархи «Росгосстрах» и «Ингосстрах», буквально и недвусмысленно напоминающие, что жить надо в страхе, стоят в плане нейминга несколько особняком. И правильно делают, поскольку отечественный массовый, а уж тем более корпоративный, клиент исторически обусловленную дистанцию от страха до уверенности

Мы хотим чуда от кофемолки, автомобиля или паевого инвестиционного фонда. Именно эту веру и олицетворяет бренд своим именем продолжают нести. Как, впрочем, продолжают нести в своих именах былую славу предков «агропромышленные», «строительные» и «лесные» банки, большая часть которых давно специализируется на клиентах, не имеющих ничего общего с заявленными отраслями. Чуть меньше страдают «отягощенной наследственностью» страховые компании. Это связано как раз с тем, что они в значительной

52 . w t f

(которая лежит в основе англоязычного insurance) преодолел, в лучшем случае, наполовину. Зато среди других заметных игроков можно найти вполне внятные имена, обещающие потребителям «Согласие» (ценно в ситуации оценки ущерба) или INTOUCH (близость). Но и в нейминге страховых брендов есть наследственный фактор второго порядка. Многие из них сегодня – дочерние структуры банков, а значит, носят имена, производные от родителей. При этом за последние годы часть удачных имен исчезли с рынка после покупки ряда успешных страховщиков банковскими группами с соответствующими переименованиями.

Чуть больше фантазии обнаруживается в нейминге компаний, работающих на инвестиционном рынке. Что вполне объяснимо, так как работа в этом сегменте финансовых услуг требует, пожалуй, наибольшего воображения, если не сказать вдохновения. Но и здесь есть свои стереотипы. Корни «инвест», «капитал» и «финанс» встречаются чуть ли не в половине имен. Это объясняется тем, что в большинстве своем инвестиционные, брокерские и управляющие компании в России создавались одновременно с самим рынком ценных бумаг, все в те же 90-е. До этого у нас его, в отличие от банковской системы (пусть и специфической) и системы страхования, не суще-

иногда довольно яркие. Таковы например, «Мой Банк», Бюро финансовых решений «Пойдем!», «Лето Банк», уже упомянутая страховая компания INTOUCH. Насколько уместны и эффективны фамильярность, задор, беззаботность и даже некоторый эротизм в каждом из этих случаев – вопрос, требующий значительно более глубокого анализа, но в воображении создателям этих имен точно не откажешь. Воображение – вообще ключевая вещь во всей этой истории. Можно много говорить о формальных и специальных критериях, от фоносемантики до охраноспособности, которыми руководствуются в нейминге профессиональные брендконсультанты. Но все они (и критерии,

финансового бренда гораздо выше, чем это было вчера, а завтра оно будет служить полноценным фактором капитализации. Учитывая, что роль бренда в развитии бизнеса в сфере финансовых услуг становится все главнее и главнее, к его разработке надо подходить всерьез. Существуют разные методологии этого процесса, но если обобщить, суть у всех примерно одна. Необходимо определиться с четырьмя вещами: конкурентами, аудиторией, ценностями и перспективами. Точно определить, кто ваши конкуренты, необходимо уже для того, чтобы понять, можете ли вы предложить чтото интереснее того, что предлагают они. Второй вопрос, кому именно это будет

Насколько уместны и эффективны фамильярность, задор, беззаботность и даже некоторый эротизм – вопрос, требующий глубокого анализа

ствовало. И люди, которые этим занимались, невероятно (и вполне заслуженно) гордились своей ролью первопроходцевинтеллектуалов. Удержаться от соблазна вставить в имя компании одно из модных тогда слов, овеянных романтикой романов Драйзера, было невозможно. Очерченный ландшафт финансовых брендов, конечно, не исчерпывается перечисленными штампами. Во-первых, есть и другие, как, например, ностальгия по старине («губернский», «казна) или география («сибирский», «уральский», «ханты-мансийский»). Во-вторых, с самого начала на нем были и интересные исключения (но тем очевиднее правила). К тому же рынок постоянно развивается, и по мере выхода на него новых игроков, для которых надо было разрабатывать новые имена, стали появляться решения, основанные, в той или иной мере, на современном брендинговом мышлении,

и консультанты) бесполезны без воображения. И речь здесь не о пресловутом споре между «физиками и лириками», в который иной раз выливаются отношения заказчика и разработчика бренда. Речь о воображении, требующемся всем «звеньям пищевой цепочки», от поставщика финансового сервиса до его потребителя. Потому что, если у зрителя нет воображения, спектакля не будет, как бы хорошо ни сделали свою работу драматург, режиссер, сценограф, актер, билетер и гардеробщица. Успешный бренд всегда основан до какой-то степени на вере в чудо, и эта вера должна быть обоюдной для продавца и покупателя. Если мы хотим (а ведь мы хотим, независимо от того, признаемся себе в этом, или нет) чуда от кофемолки, автомобиля или паевого инвестиционного фонда, больше всего шансов его получить у того, кто сам верит в то, что оно возможно. Именно эту веру и олицетворяет бренд, в частности – своим именем. Из всего этого можно сделать некоторые полезные выводы для тех, кто задумывается о создании нового финансового бренда или ребрендинге старого. Прежде всего, надо учитывать, что сложившиеся отраслевые стандарты нейминга таковы, каковы они есть, не потому, что так правильно, а потому что «так получилось». Рынок финансовых услуг отстает в этом отношении от других сфер потребления, но стремительно их догоняет. Сегодня значение правильно выбранного имени

интересно, то есть, что за люди составляют аудиторию нового бренда. Это, в свою очередь, позволяет подумать над тем, какие ценности им близки. Имеются в виду ценности, которые отвечают свойствам вашего продукта и при этом отличаются от ценностей, с которыми осознанно или случайно (бывает и так, и так) работают конкуренты. Это должны быть именно ценности, а не полезные свойства. Одно с другим, безусловно, связано, но это сущности разного порядка, и путаница в них, как правило, вызывает самые большие трудности в проектировании бренда. Именно ценности должны быть заложены в новое имя. В идеале, имя должно их транслировать, как минимум – не противоречить. И четвертый аспект, который часто упускается из виду, – перспективы развития вашего бренда во всех смыслах: функциональном, географическом, ценовом и так далее. Например, если сегодня ваши цели ограничиваются регионом, завтра предполагают федеральный масштаб, а послезавтра – международную экспансию, то нейминг должен учитывать все эти критерии с самого начала. Иначе потом придется многое переделывать.

wtf . 53

54 . w t f

текст А н д р е я А б о л е н к и н а иллюстрации С е р г е я Н е к р а с о в а

За что мы любим А н д р е я А б о л е н к и н а ? Конечно же, за его удивительную способность, выглянув в окно, описывать мир и делать далеко идущие выводы. «Индустрия роскоши уже не та», – констатирует Андрей в своей колонке. И мы с ним полностью согласны хотя бы потому, что «Та» нам тоже не очень нравилась.

м и р О

кна моей московской квартиры выходят на старомодный двор. Он со всех сторон закрыт невысокими домами и снабжен должным числом бабушек, лип, жасмина и лавочек. А от случайных прохожих почти полностью избавлен. Двор производит самое успокоительное впечатление. При виде его окрестные мамы нередко забывают о паранойе и выпускают своих младших погулять, приглядывая лишь из окна или же под присмотром детей постарше. Как будто всем телеманьякам XXIго века вход к нам закрыт и нестрашные алкоголики в культурной манере брежневских времен стесняются пить из горла – вешают дежурный стакан на обломанный сучок в кустах. Изредка видишь даже домино. Получается фрагмент почти нормального детства, когда самостоятельные решения случается принимать не только в магазине игрушек, но и при встрече с малознакомыми людьми, ровесниками или нет.

Одного такого самостоятельного ребенка я наблюдаю прямо сейчас. Девочка лет двенадцати выгуливает сестру и ее подружку. Поскольку я описываю старорежимную среду, искать политкорректный термин не приходится: девочка просто толстая, и знает об этом. Возможно, что ее самостоятельность именно и проявляется в решении нисколько не приукрашивать свою фигуру, а жить с тем, что выросло. Но это я, наверное, преувеличиваю: такие разумницы даже в книжках советских писателей редко встречаются, только в лекциях о толерантности американских школ. Как бы там ни было, в самом выборе одежды собственной воли уже не чувствуется, девочка без ошибки схожа с недоброй пародией на героинь клипов R’n’B. На ней топ из плотного тянущегося трикотажа, блестящесинтетический. Широкая горловина и свободная пройма наводят на мысль, что автор задумывал драпирующееся миниплатье с открытым плечом, но не все мечты сбываются – детские

складки плотно заполняют все пространство изнутри. Эффект довершают крупные абстрактные цветы по всему полю. Если вы не представляете себе сетку психоделического кочанного салата, то теперь и фантазировать не нужно, она перед вами. Еще в комплект входят столь же синтетические велосипедные шорты, сандалики на танкетке и крупные резинки: волосы, конечно же, железно забраны в высокий хвост, выдавливающий наружу все округлости лица. Когда начинает накрапывать дождь, девочка пытается запихнуть прогулочную коляску под горку, а сама укрывается за солнечными очками. Это, разумеется, Wayfarer Oversize с зеленой оправой почти в тон самому пакостному оттенку на топе. Умничка, поработала с образом. На оборону ее стилистического выбора грудью бы встала Надежда Бабкина, трибун всех угнетенных. А это вам не кот начхал. Я имею в виду не столько грудь, сколько впечатляющую способность певицы (или ее редакторов) безошибочно находить и за-

щищать банальности, которые от частого использования кажутся приемлемыми. Это самый поучительный момент всей телепередачи: народная артистка являет собой макет рекламной индустрии, которая пропагандирует сейчас успокоительные радости тривиальности. Потребители завоевали себе право быть как все или «быть собой». Уже несколько лет их не призывают непременно быть лучше. Соответствие тренду снова стало самым обсуждаемым обстоятельством и чуть не главной мотивацией при покупке. Это вполне отражает перемены в иерархии ценностей – на первое место среди свойств товара выходит его доступность или понятность, а уникальность спустилась на нижние строчки рейтинга. Всерьез я об этом задумался нынешней весной, когда активно начали обсуждать «вездесущую компьютеризацию». Суть явления в том, что процессоры становятся непременным компонентом вещей и вскоре мы не сможем уже отделить обычную жизнь от компьютерной практики. С точки

wtf . 55

зрения продаж это означает, что весь мир превратится в универмаг. Где бы вы ни оказались – в моем московском дворе, театральном фойе или в гостях по соседству, – любой предмет может быть сканирован или сфотографирован, а после его сравнения с образцами в Сети вы получите указания о месте продаж и возможность его немедленно приобрести после виртуальной примерки. Только представьте, насколько серьезные изменения должны произойти в сознании, чтобы захотеть купить именно такую же вещь, как у подруги или соседа. Настоящий переворот. Определенно, создание уникальности, на которой основывалось движение моды вперед, тут совершенно ни при чем.

ожно спорить о том, что это дело отдаленного будущего. Однако опыт показывает, что любые технологические упрощения становятся общей практикой почти мгновенно, вопреки прогнозам и здравому смыслу. Розничным банкам, скажем, удалось убедить немаленькую часть клиентов в том, что высочайший сервис заключается в возможности самому оплатить квитанции и счета в автомате, а не в наличии сотрудников, делающих это за вас. Или, например, как произошло с SMS: нелепейшая, на первый взгляд, идея передачи писем при помощи телефона завоевала мир не благодаря удобству. Тыкать в эти кнопочки очень неудобно в сравнении с речью. Однако такая система сообщений обеспечила упрощенную коммуникацию, поскольку формальный полуязык большинства SMS или посланий в чатах требует куда меньше усилий, чем поддержание традиционной беседы. Одним словом, аналитики предсказывают наступление мира «Всеобщего универмага» уже к 2020 году. С этой перспективой толстая девочка у меня во дворе является прообразом идеального потребителя будущего. Именно детский механизм принятия решений «вижу-хочу-беру» вскоре должен стать основным. Разумеется, подкрепление на стадии «хочу» будет нужно. Именно поэтому вновь активизировалась система

56 . w t f

трендов и фотографий звезд, а советы, как в эту систему вписаться, есть сейчас почти в каждом СМИ. Однако обеспечение «вижу» и «беру» станет куда более важной задачей. Желание потребителей мгновенно приобрести увиденное выведет на первое место обеспечение логистики поставок и внятность предложения. Вероятно, уйдут в прошлое сезонность, «загадочность» и иные способы отстранения, а также резкое разграничение «женское/мужское». Традиционные магазины превратятся в имиджевые представительства. Для разграничения потока товаров все ценовые или стилистические ниши будут обозначены предельно четко. Создание сложных мифологий станет одной из таких нишевых практик, наименее распространенной. Толстой девочке во дворе не придется напрягаться ни секунды: она сможет заказывать одежду прямо из трансляций Ru.TV.

Уже сейчас многие из нас носят в кармане крупный универмаг – смартфон.

Как только он переместится из кармана в ваши очки, мобильность принятия покупательских решений возрастет многократно. В этом году Facebook объявил, что число его мобильных пользователей превысило все остальные категории (680 млн человек). На Net-a-porter сейчас треть покупок совершается с мобильных устройств, в сравнении с 15 процентами в прошлом году. Этот показатель даже немного отстает от общих темпов роста мобильного трафика, от числа всех пользователей Сети, который оценивается в 150% в год. При этом мобильные приложения доказали почти полную несовместимость с эффективной рекламой одежды и аксессуаров в традиционном, отстраненно-картиночном, виде; работает только интеграция в кон-

тент. Похоже, что рекламная подача с годами будет все больше совпадать с самим фактом предложения или демонстрации одежды в правильной среде. А роль надлежащей обстановки в принятии решений мы можем увидеть хотя бы на примере моего двора, патриархальный вид которого способен излечить от паранойи даже тревожных мамаш. Признаки наступления новой эры в предложении одежды можно наблюдать на тривиальном примере двух ее крупнейших мировых поставщиков, Inditex и H&M. Еще недавно идея «дешевый дизайн ничем не хуже дорогого», выраженная через рекламу со звездами, пафосный показ в парижском расписании и платья на красной дорожке «Оскаров», мог вызвать аплодисменты. Сегодня именно за такую политику критикуют шведского производителя. Проблема – как раз в недостаточной мобильности. Потребители не привыкли ждать увиденного по полгода, если речь идет о компании, сделавшей оперативность своим знаменем. Никто вообще не готов ждать, ресурс внимания современного человека до смешного мал. Предоставленные звездам платья так вообще не появятся в продаже. Вся эта придуманная роскошь посланий размывает четкость предложения и создает у потребителей дискомфорт. С одной стороны, рекламные полосы содержат цену всех изображенных вещей. С другой стороны – помещаются они в первой трети дорогого глянца, до оглавления, где единственная цель имиджей состоит в напоминании о статусе и могуществе. Похоже, компания позаимствовала у моды сегментом повыше несколько слабых мест, от которых ее «высокая» сестра с радостью бы отказалась. Неуспешность такой политики можно наблюдать хотя бы по отставанию в росте прибыли. В прошлом году у H&M этот показатель составил 6,6 процента. У основного конкурента, Zara, результаты почти в четыре раза выше. Понятно, что без анализа вложений сравнение этих цифр является натяжкой, но концептуальная разница очевидна: испанцы почти не делают ставки на рекламную кампанию и громкие акции, но все ожидания клиентов концентрируют вокруг своих магазинов, которые находятся в самых дорогих местах, и товаре, который знаменит быстротой реагирования.

истема «вижу-хочу-беру» уже оказывает серьезное воздействие на высокие эшелоны моды. Ранее обычная схема организации Дома выглядела так: стиль Дома или возглавляющего его художника распространялся вниз по пирамиде линий с постепенным удешевлением. На уровне сопутствующего ассортимента действовала система лицензий со стилистическим согласованием. Детская одежда являлась вариацией взрослой. Вся структура поддерживалась мифологией марки, визуальным единством и традиционными кутюрными ценностями – эксклюзивностью и недоступностью. Сейчас в моде вы не найдете почти ни одной такого Дома. Лидером «обновленцев» является, конечно, Burberry. Их самыми успешными маркетинговыми ходами последнего времени считается интерактивное приложение, которое показывает, что легендарный тренч находится в гардеробе каждого модника, и воз-

можность заказывать вещи прямо с подиума во время доступных онлайновых трансляций показов. Среда нового лондонского флагстора имитирует сетевой опыт, а не наоборот. Повсеместно число коллекций в сезоне увеличилось, недоступность осталась в прошлом, все лицензии выкуплены, чтобы самостоятельно вести продажи, авторский стиль не является объединяющим, а вторые линии по возможности выделены в независимые миры. Или вовсе ликвидированы, как у Dolce & Gabbana , чтобы не смущать ценовой разницей обеспеченную часть клиентов. Даже у Zara и H&M дорогие вариации – Uterque, Cos – также надежно отделены от материнских марок, как Lexus от Toyota. Что еще раз подчеркивает ненадежность бриджевого позиционирования. Поток aspirational buyers, которые стремятся к улучшению качества потребления, грозит иссякнуть в любой момент, и никакие новые рынки его поддержать не смогут. Хотя бы в силу того, что прежние технологии обольщения работают все хуже: мифология старых закрытых брендов подмочена их демократическим расширением, и све-

жие «безродные» марки больше не отпугивают потребителей. Они стали самым важным трендом последнего времени. По мере усиления прозрачности индустрии, когда принято будет раскрывать всех поставщиков, социальную составляющую и схему ценообразования, новый локальный люкс и contemporary упрочат позиции. Если добавить к этому небывалое экономическое расслоение человечества и слабый интерес к самовыражению через одежду, необходимость четкого позиционирования и концентрации на товаре станет еще очевиднее. Присутствие становится важнее желанности, а прямое ассоциирование – важнее соблазнения. Возможно, это не агония мифов моды. Это очень схожее с ней упражнение по rebirthing, как в продвинутом лагере для абстинентных наркоманов. Имитации опыта прохождения через матку никак не избежать, поскольку мы вступаем в новый, детский, мир.

wtf . 57

ф е л б щета т и

58 . w t f текст М а р и и Ш у в а л о в о й иллюстрации С е р г е я Н е к р а с о в а

чт о такое сов реме нное и скусств о: показная трата и ли и нв ести ци онная стратег и я ?

Философ и умница (а еще прекрасная мать, к слову) Мария Шувалова продолжает разбираться с магическими практиками, принятыми в современном бизнесе. В этот раз она направила свой пристальный взгляд на современное искусство. В удивительном мире мы живем, считает Маша – мире, в котором бессмысленные траты только увеличивают твое состояние. Ну не чудо ли?

о времен Возрождения художественные артефакты наряду с золотом и недвижимостью нередко становились объектами для инвестиций. Еще несколько десятилетий назад считалось, что хорошим вложением финансовых излишков могут стать работы старинных мастеров (возраст полотна играл не последнюю роль) и признанных художников нового времени. Но в середине 1960-х годов ситуация на арт-рынке кардинально изменилась. Появилась загадочная ниша под названием «современное искусство», и покупка работ современных художников постепенно превратилась в способ альтернативного инвестирования. Сегодня современное искусство – один из самых динамичных сегментов арт-рынка. Но для того, чтобы делать деньги на современных художественных продуктах, которые, пренебрегая объектом искусства, концентрируются на процессе и подчас вызывают у обывателя лишь ироничную ухмылку (возьмите хоть работу стремительно растущего в цене нью-йоркского уличного художника Жана-Мишеля Баския Dustheads, за которую на последних торгах выручили $48,8 млн (при эстимейте в $25 млн), необходимо ориентироваться в запутанных схемах арт-индустрии. Охота на арт-объекты требует особого чутья, не только художественного, но и финансового. Важно знать, когда купить работу, а когда немедленно «сбросить» художественные активы. Возьмем для примера творчество самого дорогого немецкого современного художника Герхарда Рихтера. Его полотно Domplatz, Mainland в 1998 году было продано за $3,6 млн, а сегодня, спустя 15 лет, оно стоит $37,1 млн, то есть в 15 раз дороже. Однако его же картина Untitled, которая в прошлом году была продана за $142 000, на нынешних торгах аукционного дома Christie’s была снова выставлена на продажу, но финальная цена за этот лот составила только $99 000. То есть всего за год картина потеряла в цене около 29%.

wtf . 59

При ближайшем рассмотрении, оказывается, что современное потребление современного же искусства сродни обряду «потлач», который практиковали североамериканские индейцы. Это празднество в честь знакового события, на котором его устроитель раздает гостям все – буквально все! – нажитое имущество. Суть ритуала – соревнование статусов. Основное предназначение потлачей – подтвердить или повысить социальное положение хозяина праздника. Чем больше потлачей устраивает индеец за свою жизнь, чем богаче они, тем более он уважаем. Некоторые потлачи разоряли племя и ставили его на грань выживания. Марксистско-ленинская этнография так и пишет с предельной простотой и ясностью: потлач есть «проявление так называемой престижной экономики, суть которой в постоянной циркуляции избыточного продукта». Покупка предметов современного искусства зачастую – соревнование честолюбий, в основе которого лежит не только отказ от принципа накопления и экономики, формирующей запреты. Противоречие между неопределенностью художественного значения произведений современного искусства и справедливым уровнем цен очевидно.

60 . w t f

Однако современное искусство – это не только и не столько совокупность художественных практик, это и огромные деньги. Кто же основные потребители артпродуктов? Кто готов выложить миллионы долларов за экспрессивно раскрашенное из аэрозольного баллончика полотно «Spray Paintings» SP 213 (2013) Стерлинга Руби или бесстрашно бороться за картину «Пикассо нашей современности» Марка Гроджана «Без названия» (2012), повышая заявленный эстимейт с $1,5 до $6,2 млн? Безусловно, те, у кого есть не просто деньги, а лишние деньги. Французский философ Жорж Батай в своей работе «Проклятая доля» трактует потребление актуального искусства как одну из форм «показной траты». Суть ее, говоря обыденным языком, состоит в некоем ритуальном разрушении своего богатства с целью демонстрации и закрепления своего превосходства.

Ст оимость работ ы Дж ек с о н а Поллока # 1 9 за 20 лет выросла в 25 раз. В 1993 год у ее приобре л Франсуа П и н о за $ 2,4 мл н . А в 2013 го ду она была прод ана у же за $ 58,3 мл н . (По данным ж урнала For b e s )

Жан Бодрийяр вторит ему, объясняя такую «декларацию богатства» стремлением к увеличению символического капитала. Разрушая свой материальный капитал, торгующиеся на аукционах коллекционеры и по совместительству финансовые магнаты в сотни раз увеличивают собственный капитал символический. Ведь способность к покупке произведений искусства категории «контемпорари» уже давно служит своеобразным социальным маркером. В этой связи очень показательно, что современное искусство в России с экономической точки зрения так или иначе находится под патронатом дочерей, жен и подруг бизнесменов, входящих в список Forbes. В 2008 году дочь олигарха Мария Байбакова открыла галерею BAIBAKOV Art Projects в бывших стенах фабрики «Красный Октябрь» в центре Москвы, а возлюбленная бывшего губернатора Чукотки Даша Жукова создала центр современной культуры «Гараж».

Знаменитая работа Дэмиена Херста «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» в рамках PR художника, выполненная в недорогих материалах, существует в виде сувениров. «Купи себе немного Херста», – как бы говорят нам создатели.

Как складывается цена на произведение современного иск усства? Как правило, когда речь идет о продаже произведений современного искусства, говорить о четкой ценовой политике и тем более типологизировать стратегии ценообразования не представляется возможным. Культовый американский художник Джефф Кунс утверждает, что «в цене произведения искусства производственные расходы – это лишь малая часть. Гораздо большее значение имеет то, насколько важным находят люди это произведение искусства». Мария Байбакова, которую журнал «New Yorker» еще в 2010 году назвал «русской Пегги Гуггенхайм» считает что «лучшие сделки в мире искусства происходят молниеносно, но только если потенциальный покупатель на 150% уверен в своем выборе». Русские арт-леди начинали свой вполне успешный галерейный бизнес, опираясь на капитал могущественных покровителей. Их деятельность на первых порах воспринималась обществом как некое благородное развлечение для богатых или в лучшем случае как исторически присущее российскому купеческому сословию стремление к про-

светительству и меценатству и изначально не было рассчитано на получение прибыли. Однако мировой опыт торговли современными артпродуктами показывает, что художественные галереи – это в немалой степени коммерческие заведения, чья прибыль гарантирует их дальнейшее существование. В данной инвестиционной нише выживают те, кто обладает не просто капиталами, а исключительным чутьем. В этой связи очень показателен пример американского галериста Ларри Гагосяна – владельца самой известной в мире сети частных галерей современного искусства, сотрудничество с который само по себе становится знаком качества даже для маститых художников. «Я начинал с продажи постеров в Санта-Монике в 1970-е. Я покупал их по $2–3, оправлял в алюминиевые рамки и продавал по $15», – простодушно описывал он журналистам начало своего арт-дилерского пути. Не кажется ли вам, что ключевое сочетание здесь «оправлял в алюминиевые рамки»? То есть способность, приложив минимум усилий, правильно подать продукт, себестоимость которого намного ниже запрашиваемой цены.

Историческая справка о словах и терминах, п р и н я т ых в среде художников и кураторов

Также следует разобрать лингвистический казус, который возник в русском языке при определении словосочетания «современное искусство». В английском языке русскому понятию «современный» соответствуют сразу два слова «modern» и «contemporary». При этом modern-art – это все искусство, генеалогически восходящее к модернизму. Тогда как термин contemporary-art имеет, скорее, экономический, нежели идеологический смысл. Это концептуальное искусство с высокой степенью актуальности. Своим появлением в искусствоведческом обиходе понятие «contemporary-art» обязано американке Розалинд Краусс, влиятельнейшему аналитику в области современного искусства. Она использовала его в своей диссертации о творчестве Дэвида Смита для того, чтобы обозначить тот факт, что именно актуальность работ художника имеет принципиальную ценность. Говоря о современном искусстве в контексте экономическом, все-таки следует автоматически прибавлять к слову «современное» понятие «актуальное», однако ставить между ними знак равенства не стоит. Ведь очевидно, что всякий художник, творящий «здесь и сейчас», современен, но отнюдь не всякий актуален. Отличительными чертами актуального искусства становятся его контекстуальность, новаторство, маргинальность, неформатность, провокационность. Как говорил П. Пикассо: «Чем непонятнее я рисую, тем больше мне платят». А вообще, актуальным считается не то произведение, которое создается здесь и сейчас, а то, которое, стремясь к рефлексии, схватывает и отражает своеобразный «симптом современности».

wtf . 61

в 2006 году Такаши Мураками в коллаборации с Louiss Vuitton разработал новый узор для классических сумок

с р а в н и т е л ь н а я т а б л и ц а п р о д а ж 7 с о в р е м е н н ы х х у д о ж н и к о в з а п о с ле д н и е 1 0 ле т , и з к о т о р о й в и д н о к а к м а к р о э к о н о м и ч е с к а я и P R -с о с т а в л я ющи е в ли я ют н а с т о и м о с т ь р а б о т

$ 20 000 000 $ 15 000 000 $ 10 000 000

$ 6 000 000 $ 4 000 000 $ 1 000 000 $ 900 000 $ 800 000 $ 700 000 $ 600 000 $ 500 000 $ 400 000 $ 300 000 $ 200 000 $ 100 000

$7 млн, а 60% всей экспозиции было зарезервировано желающими купить произведения искусства. Если вы, действительно, желаете проникнуть в суть феномена современного искусства и к тому же похвастаться прочтением модной интеллектуальной книжки, то лучшего варианта, чем последний роман обладателя Гонкуровской премии Мишеля Уэльбека «Карта и территория», не найти. Мир современного искусства показан автором во всем разнообразии. Роман начинается детальным описанием незаконченного полотна «Дэмиен Херст и Джефф Кунс делят мировой арт-рынок», над которым бьется главный герой книги – художник по имени Джед. По ходу действия автор запускает целый фейерверк из имен людей, так или иначе причастных к современному искусству: Франсуа Пино, Ларри Гагосян, Карлос Слим Стивен Парино (1958-2005) «Волосатая оранжевая мать», смешанная техника. Стивен Парино погиб 1 января 2005 года, не справившись с управлением автомобилем

2007

2006

2005

2004

2003

2002

Сегодня империя Гагосяна – это 11 галерей по всему миру и миллионные обороты от продажи работ Сесиль Браун, Дэмиена Херста, Джеффа Кунса и нескольких десятков других художников, о которых можно узнать на сайте галереи дилера (gagosian.com). Гагосян развивает интересную теорию «нетерпеливых денег», то есть быстрых инвестиций в современное искусство. Этот способ инвестиций, кстати, пришелся по душе русским коллекционерам, которые российской действительностью научены делать деньги быстро и так же быстро их тратить. В 2007 году в Барвихе Luxury Village всего на десять дней на выставке с провокационным названием «Insight?» (что в переводе означает «проникновение», «вспышка», «озарение») были выставлены произведения общей стоимостью до $90 млн из его галерей. В первый же день выставки были заключены сделки на

62 . w t f

2 г.р.) Джон Каррин (196 масло) просто» (картина, и о ил Картина «М 8 500 45 08 году за $ 5 была продана в 20

$ 8 000 000

Дэмиен Херст (1965 г.р.) Золотой телец (чучело быка в формальдегиде), продан в 2008 году за $ 16 951 089

00 р.) 4 г. птура), 202 5 6 9 1 1 ин ( куль а $ к Ку ы (с ду з Мар Венер 2011 го Миф ана в прод

2013

Глен Б р «Звез аун (1966 г .р) дная п ыл куплен а Ларр ь» (картина , и Гаго сяном масло), в 2009 году

2012

2011

2010

2009

2008

источник www.findartinfo.com

2 г.р.) и (196 ура), м а к а р и Му ульпт Такаш й ковбой (ск 161 000 а $ 15 диноки Мой о 008 году з 2 в продан

Дэмиен Херст Глен Браун Джон Каррин Такаши Мураками Марк Куин Стивен Парино 1958-2005 Ансельм Рейл Ларри Гагосян

В октябре 2011 года художник сотрудничал с Модным домом Dior. Результатом коллаборации стала коллекция сумок и клатчей. А в январе 2013 года в продажу поступила коллекция косметики под названием «Makeup your mind!» Ансельм Рейл (1970 г.р.) «Без названия», смешанная техника

Каждый раз, когда Ларри Гагосян – известный коллекционер и один из крупнейших арт-дилеров США в области современного искусства покупал работу того или иного художника, цены на работы этого художника шли вверх

wtf . 63

«Состязательная сверхинфляция ценностей может привести к La Chute del’Art (Падению Искусства): тотальФрэнсис Бэкон ному коллапсу рынка искусства. и Уильям С. Берроуз Представьте себе артистическую фондовую биржу, где все художники стоят возле своих полотен - неистовые телефонные звонки от брокеров коллекционерам... “С твоим состоянием покончено, Би Джей. Тебе надо восполнить пробел первоклассным товаром – знаешь, что я имею в виду: Моне, Ренуар, Рембрандт, Пикассо...” И затем: ПИКАССО РЕЗКО ОБЕСЦЕНИВАЕТСЯ ПОСЛЕ ТОГО, КАК ВСЯ ЕГО ПРОДУКЦИЯ ВЫБРАСЫВАЕТСЯ НА РЫНОК ОБЕЗУМЕВШИМИ ДЕЛЬЦАМИ... Как только артист выпадает за Борт Биржи, Департамент Здравоохранения принуждает его сдать картины в общественный крематорий. Какое искусство и какие артисты переживут такую бойню? Не пора ли взять это на заметку, Би Джей? Сейчас это ИСКУССТВО схватило тебя за яйца, понимаешь? Оно дало тебе поддых и запорошило тебе глаза. Так что теперь художник забирается за свою картину, как Панч и Джуди, продирается сквозь нее, хватает критика за лацкан, отбивает ему внутренности и опрыскивает слезоточивым газом. Ты готовишь атаку множеством способов. Мертвые коровы на лугу. Собаки прыгают на любителей живописи прямо с картин. Гости вернисажа Скульптура Джеффа Кунса свирепо избиваются дубинками «Надувной цветок (маджента)» рисованных полицейских. В итоге (размеры 133.9 x 112.2 x 102.4) получается так, что все картины была продана в 2008 году опасных зверей, электрических за $ 21 171 964 стульев, мятежей, пожаров и взрывов получают галерею в свое полное распоряжение. Возможно, мертвые коровы неожиданно оживут и вставят по первое число забредшему на огонек критику? Вчера одного забодали. Другой утонул в реке Моне, а выставка Бэкона дала толчок неблагоприятным мутациям»... Уильям C. Берроуз «ПАДЕНИЕ ИСКУССТВА»

64 . w t f

Элу, Уорхол, Поллок, и даже таинственный персональный байер Абрамовича (который, кстати, трижды упоминается в романе, тем самым иллюстрируя идею приумножения своего символического капитала посредством инвестирования в современное искусство). Механизм работы производственной цепочки СоврИска от создателей арт-продукта до арт-дилеров, искусно управляющих художественными финансовыми потоками, описан довольно четко. Но вернемся к Херсту и Кунсу, а точнее, к их противостоянию на арт-рынке, которое метафорически отражает две разных стратегии творца в современном искусстве. Дэмиену Херсту и Джеффу Кунсу так и не удастся окончательно поделить арт-рынок, потому что волею Уэльбека главный герой картины уничтожает полотно, не успев его завершить. И каждый остается при своем. Брутальный Херст («загреб бабла, насрать не всех») с присущим ему мрачным цинизмом и трешем. Вдохновенный Кунс, образ, которого отражает непреодолимое противоречие между «кондовой продажностью товароведа и экзальтацией истинного аскета» со своим бесконечным фаном, сексом и неприкрытым китчем. И то и другое вполне востребовано. Неслучайно девиз пер-

вой выставки главного героя романа – «Карта интереснее территории» удивительным образом перекликается с фразой семиотика А. Коржибски «Карта не равна территории», а следовательно, и изображение объекта подчас не имеет с ним ничего общего. В данном случае поражает проницательность Уэльбека в описании ситуации, сложившейся в современном искусстве, которая резюмируется устами другого героя романа, галериста Франца: «Мы дожили до того, что успех, в терминах рынка, оправдывает и узаконивает все что угодно, подменяя собой разнообразные теории и никто, решительно никто не видит дальше своего носа». Аналитики Art Review уверяют тем не менее, что опасаться перенасыщения рынка работами серьезных художников не стоит. Галеристы и сами авторы стремятся жестко лимитировать количество произведений на арт-рынке. «Художники с именем» уже давно работают по так называемым спискам ожидания, когда их работы скупаются на корню чуть ли не на уровне эскизов. Может ли в современной России инвестирование в произведения искусства категории «контемпорари» и модного тренда превратиться в серьезный и прибыльный бизнес, покажет время.

wtf . 65

Антон Ганс

исходя, прежде всего, из интересов семьи» 66 . w t f

У этого интервью интересный контраст. С одной стороны, мы общаемся с Антоном Гансом по скайпу: он находится в Таллине, я в Екатеринбурге. С другой – обсуждаем традиционные семейные ценности. Я пытаюсь спровоцировать Антона на какое-нибудь шокирующее утверждение, но он все время только и подтверждает – слухи о смерти семьи в хорошем и традиционном смысле этого слова «сильно преувеличены».

Беседовал Д е н и с Еп и ф а н ц е в Иллюстрации С е р г е я Н е к р а с о в а

Давайте начнем с представления того, кто вы и чем занимаетесь.

Я один из четырех соучредителей и управляющих партнеров компании Zenit Capital Management, которая работает в формате Multifamily office. Это такой формат финансовой организации, которая управляет состояниями семей. То есть?

То есть не только грамотное и рациональное управление, например, активами или имуществом. Этот формат подразумевает широкий взгляд на интересы одной конкретной семьи и комплексное обслуживание ее финансовых интересов: управление имуществом и активами, разработка инвестиционного планирования, организация корпоративных сделок. Это с одной стороны. А с другой – организация определенного жизненного уклада семьи: разработка и осуществление программ обучения второго поколения,

например. Или организация резидентности, вида на жительство где-либо, помощь в перемещении по миру. Ну от наиболее традиционных финансовых вопросов, до наиболее творческих жизненных ответов. Ну я правильно понимаю, вы такой консьерж, как у VERTU, только финансовый?

Нет-нет. Это слишком однобоко. Мы – наиболее близкий советник, который вообще может быть. В каких-то ситуациях мы бываем главе семьи ближе, чем даже кто-то из родственников, потому что иногда сталкиваешься с вопросами, которые, с одной стороны, имеют финансовую составляющую, а с другой – отражаются на благополучии самой семьи. Как правило, эти вопросы связаны с состоянием либо с финансами, либо с активами семьи. Или совет, связанный с планированием передачи наследства. А иногда это чисто человеческие советы.

Поэтому однозначно это не консьерж. Это самый близкий советник. Просто, когда я готовился к интервью, у меня была версия, что вы что-то вроде чуть более сложного банка. Вот я – семья, прихожу к вам, мы с вами размещаем капиталы, и я уже по этому поводу не беспокоюсь: живу на проценты, катаюсь на велосипеде, хожу на кулинарные курсы и веду такой богемный образ жизни.

Это очень упрощенно. Скажем в западных странах, если по учебнику, то традиционный family office создается с одной семьей, которая в своих активах и в своих финансово-экономических и имущественных объектах, это необязательно денежное выражение, но в каком-то материальном исчислении достигает определенного объема, начиная с которого уже сложно управлять всеми этими активами и заниматься основным бизнесом. В таком случае эта семья, как правило, находит

одного советника, приглашает его помочь на постоянной основе и, по сути, этот процесс и называется созданием single family office. Естественно это не так просто, что взяли и пригласили. Это процесс знакомства, своеобразной притирки, когда совместно разрабатываются стратегии, оценивается сама семья, выявляются ее предпочтения, базовые ценности, – исходя из этих ценностей и предпочтений разрабатывается наиболее оптимальная стратегия ведения состояния. Потому что это же не только инвестиции, это и деинвестиции, не только вход в какието проекты, но и выход через какое-то время. Вот это все обговаривается с семьей, прорабатывается, и начинается реализация. Дальше семья, создав себе single family office, пользуется его помощью, понимает, что все идет, все работает, все хорошо, и тогда уже может порекомендовать этого финансового советника другой

wtf . 67

семье из своего круга, и тогда family office дополняется приставкой multi и начинает управлять состояниями нескольких семей. Это такой – традиционный путь. Как правило, этот путь начинается с каких-то простых финансовых вопросов. Но зачастую, для того чтобы эффективно решать финансовые вопросы, приходится знакомиться с самой семьей: предпочтениями, ценностями, мотивациями, и так или иначе family office становится своеобразной частью семьи. А чтобы сделка стала эффективной именно для этой семьи, нужно учитывать, что она оценивается не только рационально, но имеет и эмоциональную составляющую. И зачастую эмоциональная составляющая

редается в пятое, шестое или восьмое поколение, вместе с капиталом передается чувство ответственности перед обществом. Тогда эта эмоциональная составляющая, она больше, и тогда какие-то проекты осуществляются для достижения финансовой выгоды, а какие-то проекты, связанные с филантропией, меценатством, осознаются не как выгодные, но как полезные для общества. Чтобы все это грамотно осуществить, family office не только должен хорошо знать набор финансовых инструментов: куда выгодно вложить деньги, чтобы заработать, например. Он должен сначала понять основные ценности семьи и действовать, прежде всего, с учетом этих ценностей.

В Европе другое сложно: там многое сделано и нет такой динамики. Она более кристаллизованный рынок. И это по-своему неинтересно»

тоже очень важна. Поэтому, разрабатывая то или иное решение для того или иного вопроса, надо помнить о комфорте семьи, пользующейся услугами family office. Самое главное в этом бизнесе, прежде всего, это семейный комфорт. Чтобы семье было комфортно и финансово, и эмоционально. В контексте парадигмы мышления капитала первого поколения это сложно понять, но, например, в Европе достаточно высоко чувство моральной ответственности. И зачастую, когда капитал пе-

68 . w t f

А ценности, они не общечеловеческие? Я поясню. То, что вы говорите, – я про это читал в английских романах XIX века, там это называлось поверенный. Ну очень близко.

Да. Можно так сказать. А в американских романах я читал про условные пять ньюйоркских семей, которые являются основными меценатами условной «Метрополитен опера». И понятно, что эти семьи 200 лет существуют, капитал у них тоже 200 лет существует, они чувствуют ответственность

за то, что Нью-Йорк должен быть культурной столицей, они здесь живут и так далее. Но ценности вот эти, понятно, что в Европе они такие, в Америке чуть иные, но в целом же одинаковые? Что-то вроде того, что социальная ответственность для третьего поколения важнее, чем для первого?

На общих этапах развития да, ценности схожие. Разница в том, что мир развит неравномерно. Есть общества и деловые среды, которые пребывают в одной фазе, есть, которые в другой. Там, где превалирует капитал в формате частной собственности в первом поколении и только находится на рубеже передачи второму поколению, мышление радикально отличается от тех обществ, где частная собственность передается на протяжении уже нескольких веков. Хорошо. С определением болееменее разобрались. Правильно ли я понимаю, что вы сейчас пытаетесь выйти на российский рынок?

Ну, если говорить про нашу компанию, мы изначально стартовали на российском рынке. Другое дело, что мы, находясь в Эстонии, в Таллине, не ограничиваем себя географически. Мы ведем проекты по всему земному шару, потому что активы наших семей могут быть в совершенно разных местах. Тем более, что в глобализирующемся обществе нет каких-то географических ограничений. И среди наших клиентов есть семьи и из России, из Украины, есть из Белоруссии. Сейчас проявляют интерес семьи из Финляндии. Мы сами пока не рвемся туда, но не исключаем того, что можем пойти по старым европейским странам, странам старого капитала. Скажем так: мы изначально стартовали, будучи открыты всему миру. Но то есть не русскоязычноориентированная компания?

Русский язык – один из наших рабочих языков, но не единственный. А сколько лет вы уже существуете?

Конкретно Zenit был создан около трех лет назад, но все учредители, каждый в своей стезе, ведут свою деятельность на протяжении уже лет 15–18. Это такая совокупность конкретных экспертиз, конкретного опыта. Но вот в формате multifamily office мы инкорпорировались не так давно. А правильно ли я понимаю, что подобных компаний в Европе должно быть на порядок больше, чем в России?

Я бы сказал, на несколько порядков. А вы не в курсе? Не модерируете?

Я не подсчитывал.

Ну, кажется, что их должно быть больше хотя бы потому, что частная собственность в Европе дольше существует.

Именно И поэтому, возвращаюсь к русскоязычноориентированности. С одной стороны, российский рынок молодой и, следовательно, перспективный. Но, с другой – то, чем вы занимаетесь, это, во-первых, не массовый продукт, а во-вторых, это все равно рынок первого поколения. Второе поколение подросло или подрастает, но это все равно пока еще только второе поколение. И, наверно, перспективно, но есть ли спрос?

Да. Спрос есть. Он своеобразный. Я поясню, чтобы было понятно.

Я бы сказал, что здесь есть столкновение – комфортное слово парадигма – парадигм мышления, столкновение разных миров. Я прошедшей осенью выступал на одном саммите в Швейцарии, где меня попросили сравнить разницу мышления и рынок подобных услуг в мире старого капитала и в мире нового капитала. В чем разница? Разница довольно большая. И, прежде всего, в поведенческой модели: уровень мышления очень разный. Это приводит к тому, что западноевропейские family office порой не понимают потребностей и ценностей семей с новым капиталом, семей первого поколения. Там разные подходы, здесь другие ожида-

ния. И то, в чем family office старого мира сильны, это пока даже частично не востребовано новым капиталом. Либо он только-только начинает подступать к этим темам. То есть это даже не вопросы распределения наследства, например, но просто подготовка второго поколения к приему бизнеса. Либо вообще решение уровня: передавать бизнес или передавать капитал, или вообще не передавать. Последние несколько месяцев в русском Forbes не раз поднималась эта тема, но она поднималась как констатация: вот кто-то так делает, а кто-то так. Пока что нельзя говорить даже о какой-то ясной тенденции или о каком-то мировоззрении на рынке этого нового капитала.

Здесь надо дать время, должно смениться одно поколение, и, более того, должна подойти смена со второго на третье, когда что-то начнет проясняться и станет более продуманным. А можно конкретный пример разницы между старыми и новыми деньгами?

Абсолютно. Две основные темы, которые чаще всего озвучиваются в Европе, это, например, аспекты передачи бизнеса от «пятого поколения шестому». И это не только в формате: подготовка поколения или что и как передавать. И второе – это, конечно, благотворительность и филантропия. Это в то время, я обращаю внимание, когда капиталу пер-

wtf . 69

вого поколения даже некогда об этом думать. Его главные заботы – как накопить, как удержать, как защитить свои деловые позиции. Соответственно и подход совершенно другой. Если на Западе клиентские отношения могут начать выстраиваться через решения по упомянутым темам, то, как правило, на просторах нового капитала основные вопросы будут связаны с реальной эффективностью, со всем, что связано с бизнесом: поиск коммерческого партнера, покупателя либо продавца компании. Какие-то приземленные, прикладные темы, в которых западный консультант теряется. Западные советники не заточены на это. Это, скорее, сфера интересов инвестбанкиров или других компаний такого формата. Вопрос в том, что такой близкий советник, с капиталом какого бы поколения он ни работал, всегда должен дышать в такт со своим клиентом, и не только знать и понимать его рационально, но и эмоционально чувствовать и предлагать правильные и эффективные решения, которые без лишних слов попадают в десятку.

мышляем и думаем – и я сам, не отрицаю, живу и дышу категориями капитала первого поколения. И для нас приемлема та новая тенденция в мире, где больше нет речи о булочнике, который передает свою булочную на уголке улицы испокон веков своему старшему сыну, и тот печет свежий хлеб, и собирается передать эту булочную своему сыну. Сейчас бизнесы рождаются как проекты, они сориентированы на пять-десять лет, чтобы потом выгодно их продать на фазе роста. Конечно эта тенденция всегда была, но реально усугубилась последние лет десять. Тем не менее, и мы сами это видим, поскольку мы как бы одной ногой стоим в пространстве нового капитала, а другой – в пространстве старого капитала, что та же Скандинавия, скандинавские страны, которые достаточно близки к нам и географически, и духовно, там много бизнесов, которые передаются из поколения в поколения и ничего не теряют, и замечательно переживают разные кризисы, и делают это не раз и не два, и могут совершенно спокойно переживать их веками.

А вот эта востребованность второго–третьего поколения как продолжателя бизнеса, насколько сейчас это вообще актуально? У меня просто складывается ощущение в рамках стереотипа, навязанного массовой культурой, что это не так актуально. То есть, когда ты смотришь какие-нибудь голливудские фильмы 50-60-х годов и там, например, присутствует промышленник, который собирается оставить все своему первенцу, а это фильм про противостояние отцов и детей, то сын отказывается – мол, не надо мне ничего. А промышленник, напротив, только и говорит, чтото вроде – вот я все это строил, чтобы оставить это тебе. Зачем тогда я все это строил? А сейчас есть стойкое ощущение, что люди такими категориями «оставлю сыну» не думают.

Я имею в виду, что такой тенденции, что нет-нет-нет больше никто никому ничего не оставляет, ее нет?

Согласен. Но это, конечно, во многом зависит от того, кто думает. Это мы с вами раз-

70 . w t f

Я бы сказал, что то, что я наблюдаю, – естественно, это субъективная оценка – это громкие призывы некоторых семей в мире поступать так. Но в основном я вижу, что дела и бизнесы передаются. Другое дело, насколько они эффективно передаются. Вопрос в том: насколько последующее поколение хочет непосредственно управлять или ему достаточно быть акционерами. Есть тенденция, когда семейный бизнес становится институциональным. Они выходят на биржу, укрупняясь и продавая пакеты акций институциональным инвесторам, и тогда они, понятно, теряют лицо и становятся «деловыми машинами». Но собственность все-таки передается.

А вы оговариваете со своими семьями вот эту подготовку второго поколения? Приходит человек, занимающийся чем-то горнорудным, и у него сын, и он говорит, вот, хотел бы оставить. И вы тогда разрабатываете систему обучения: сначала ребенок идет в эту школу, потом вот в этот колледж и после окончания он гарантированно получит необходимый пакет знания для управления конкретно горнорудным бизнесом, которым занимается отец. Типа как: поженили еще не родившихся детей для благополучия семей.

Как-то так сложилось, возможно, потому, что наша клиентура не бог весть как велика, или в силу того, что мы работаем с такими семьями,

«Я бы сказал, что здесь есть столкновение – комфортное слово парадигма – парадигм мышления, столкновение разных миров»

где зачастую подобные вопросы не возникают. Но мы не видели, чтобы родители настаивали на том, чтобы дети продолжили их бизнес. Они, скорее, предоставляют детям выбор и возможность самореализации в любых сферах. Поэтому нет такого, чтобы мы конкретно начинали готовить второе или последующие поколения для принятия бизнеса заведомо и задолго. Были запросы, скорее, помочь в том, чтобы подобрать наиболее качественную программу обучения. Не в смысле наиболее дорогого и престижного образования, что, в принципе, никогда не было проблемой для этих семей. Скорее,

были пожелания дать самое качественное образование. Найти и подобрать те учреждения, которые дадут самый лучший старт для детей. Что тоже очень приятно слышать, потому что люди приятно приземленные и адекватные. Ну хорошо. Хотя я тут хотел поспорить.

Ну давайте. Я имел в виду, что образование филологическое или образование финансовое, например, это немного разные вещи. И для работы на условной бирже в обозримом будущем филологическое образование не будет таким подспорьем, как образование экономическое.

Да. Это естественно. Но здесь важнее понять, что для ребенка важно, что ему интересно, в чем он сможет реализоваться, – в работе на бирже или сочинении книг. Но в пять лет трудно понять, что ребенку интересно.

Согласен. Но какие-то задатки проявляются. Слава богу, ни одна из наших семей не зацикливалась на этом вопросе. Там превалируют другие ценности: найти самое подходящее учебное заведение, чтобы раскрыть или развивать уже существующие таланты детей. Но без постановки такой цели, чтобы ребенок в будущем обязательно перенял семейный бизнес. А чем вам интересен Нижний Новгород?

Он интересен своей динамикой, своими людьми. Я был приятно удивлен тем, насколько город творчески настроен, насколько много людей, которые реализуют себя и делают это с удовольствием. Он интересен своим потенциалом в силу своей производственной, экономической и социальной базы. И при этом ты понимаешь, сколько тут еще можно сделать. Как много можно еще развить. Это сочетание ненасыщенности рынка с мощным ресурсным, не только природным, но и социальным потенциалом – это очень здорово. Это интригует и вдохновляет.

Так. Не понял про развить. Если я все правильно понимаю, то вы как раз уводите капитал из города. Там, где бизнесменнижегородец мог бы открыть кофейню, сделать какой-то местный проект, когда он приходит к вам, вы как рациональный советник говорите что-то вроде – зачем открывать кофейню, вот есть замечательная возможность купить отель на южном острове, этот отель будет приносить вот такой доход, и можно бесплатно отдыхать. Нет?

Нет. Не совсем так. Даже совсем не так. Мы же не только работаем с размещением. Это может быть помощь даже на том местном, локальном рынке, где находится бизнес семьи. Это может быть свежий взгляд на существующие активы. Или подсказать – для нас элементарные, а для него новые – подходы, как можно что-то соптимизировать уже на месте – это тоже то, что мы делаем. Ни в коем случае мы не ставим цель помочь вывести капиталы. Скорее, мы ставим цель реализовать амбиции, не ограничиваясь географически. Не фокусируясь на одном рынке, а помогая расшириться, в Европу например. Или любые теплые острова, если так хочется. Но, опять-таки, прежде всего, исходя из интересов семьи. У нас в первом номере было интервью с Леной Чепель, она тогда сказала фразу, что современный бизнесмен – не принципиально нижегородский – российский бизнесмен, он с большей откровенностью расскажет о своих сексуальных перверсиях, чем о том, где он хранит деньги. Та сфера, которой вы занимаетесь, – вы же не даете рекламу, вас должны посоветовать, но это все равно не отменяет того, что российский бизнесмен, наученный российским опытом ведения бизнеса, с ним в этом вопросе должно быть труднее работать. Нет?

Вы знаете, и так и так. Опять же, если ты начинаешь свои отношения с представителем

нового капитала с совершенно конкретного, ясного дела или конкретного проекта: то есть ты проводишь какую-то сделку, вы реализуете ее – он узнает тебя через эту сделку, через подобное взаимовыгодное взаимодействие. Этот путь наиболее короткий и наиболее выгодный. Я там выше говорил о разницах мышления нового капитала и старого – вот новый капитал, он мыслит сделками. Поэтому, когда ты приносишь сделку, открываешь дверь, помогаешь что-то сделать, у вас возникает взаимное доверие. Но здесь еще важно понимать, что доверие клиента к нам – это пятьдесят процентов. Другие пятьдесят процентов – наше доверие клиенту. Нескольким своим семьям мы помогали выходить на европейский рынок: делать это грамотно, прозрачно, но при этом эффективно; вырастать из российских предпринимателей в российскоевропейских. Соответственно, помогая нашим клиентам расти в этом направлении, мы зачастую закладываем собственное реноме. Иногда, раскрывая какието двери нашим клиентам, бывает так, что вначале верят нашему слову, и только потом убеждаются в том, что клиент замечательный. Поэтому вначале нам, в любом случае, нужно обрести взаимное доверие. А это чаще всего первый шаг – успешно провести проект какойто сделки либо предложить какое-то инструментарное решение, в ходе которого мы знакомимся подробно с семьей, и дальше уже зарождается история отношений.

что пришел клиент, а вы ему говорите – да, мы знаем, что делать, у нас был вчера похожий случай, и сейчас мы сделаем то же самое, и будет отличный результат. Это такой вопрос о том, что современный бизнес ведь не может без некоего творчества, хотя бы потому, что нет готовых решений?

Согласен. Стандартизация исключена. Если и есть что-то, то это готовая деловая логика. Есть какое-то элементарное понимание природы бизнеса как такового. А в остальном да, это творческий подход и творческий процесс. А насколько комфортно работать с Россией? Исходя из той ситуации, которая сейчас складывается.

А это как раз то самое творчество, которое нужно проявлять, и есть. Я сам люблю сложные рынки. Хотя здесь правильнее будет употребить «своеобразные рынки». Просто нет сложных или простых рынков. В Европе другое сложно: там многое сделано и нет такой динамики. Она более кристаллизованный рынок. Там уже много конкурентов даже в самых мелких нишах. И это по-своему неинтересно. Мне интересно, наоборот, там, где многое еще не сделано, там, где можно что-то новое создать, развить. Единственно, что это предъявляет к тебе самому не то что требования, надо чувствовать и дышать в одном ритме не только с семьями, с которыми ты работаешь, но и с рынками, на которых эти капиталы существуют. И нам это интересно. Нас это вдохновляет.

Немного в сторону вопрос. Мне просто интересно. Опять же, в рамках стереотипов старого бизнеса мы привыкли, что есть определенные решения и схемы: делай вот так и получишь вот это. А глядя на то, как развивается современный бизнес, тот же Google со своей горизонтальной иерархией, которая работает еще и как пиар для самого интернет-гиганта, понятно, что стандартизация, она не работает, не может быть так,

wtf . 71

Дамир Халилов

Маркетинг в социал ь н ы х сетях Глава 3 Продвижение в Facebook На сегодняшний день именно Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей, сотни тысяч страниц компаний, огромное количество ежедневно добавляемого материала. Многие современные социальные сети используют стандарты, которые задавались именно Facebook. В России долгое время Facebook был малопопулярен, сильно уступая по количеству активных пользователей социальным сетям «ВКонтакте» и «Одноклассники». Основную аудиторию российского сегмента Facebook на тот момент составляли пользователи, которые часто бывали на Западе, хорошо говорили поанглийски и общались со своими иностранными друзьями. Однако в конце 2009 года русскоязычный Facebook начал активно развиваться и довольно быстро стал одной из самых популярных социальных сетей в нашей стране. Тогда же появились и первые маркетинговые кампании в Facebook. Сейчас это один из ключевых инструментов SMM-специалиста. Нужно отметить, что русскоязычный сегмент Facebook сильно отличается от общемирового. Это обусловлено и механикой развития, и особенностями поведения аудитории, и нюансами социальнодемографических характеристик пользователей. Так что в этой главе речь пойдет только о тех методах работы, которые актуальны для русскоязычного сегмента. Среди основных особенностей Facebook можно выделить следующие.

72 . w t f

Сложный интерфейс

По сравнению с «ВКонтакте» интерфейс Facebook в меньшей степени интуитивно понятен для начинающего пользователя. Несмотря на то, что изначально «ВКонтакте» был локализованным вариантом Facebook, в течение последних лет оба сервиса развивались в разных направлениях и именно «ВКонтакте» пошел по пути максимальной простоты использования. В свое время мы провели небольшое исследование. Мы собрали фокус-группу из десяти человек, которые практически не имели опыта использования социальных сетей, и под каждого из них создали по учетной записи в Facebook и во «ВКонтакте». Задачей участников было разобраться в профиле и совершить несколько действий: — загрузить с компьютера фотографию; — найти определенного человека и написать ему сообщение; — найти определенное сообщество и вступить в него (или подписаться); — обновить статус в микроблоге.

В случае с «ВКонтакте» пользователю понадобилось в среднем 18 минут сосредоточенной работы, чтобы разобраться в профиле и выполнить поставленные задачи. В случае с Facebook эти же задачи заняли в среднем 37 минут, и четверо участников фокус-группы так и не справились полностью. Именно сложность интерфейса является одним из серьезных естественных препятствий к более широкому распространению Facebook. Взрослая и обеспеченная аудитория

Facebook в России пока так и не стал по-настоящему массовой социальной сетью. Основную часть его пользователей составляют маркетологи, IT-специалисты, менеджеры определенных сфер бизнеса, люди, имеющие большое количество контактов за рубежом. Как правило, у этой аудитории более высокий уровень образования и дохода, чем, например, у аудитории «ВКонтакте». Однако нужно учитывать, что круг интересов пользователей Facebook также сильно отличается от инте-

В этом номере, в рамках наших совместных с издательством «Манн, Иванов и Фербер» усилий по улучшению мира вокруг, мы решили, что будет уместно опубликовать главу из книги Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях». Эта книга, на наш взгляд, хороша тем, что без лишнего пафоса и экзальтации рассказывает о насущных вещах. И, как это случается обычно, трезвый взгляд слегка остужает молодецкий пыл. А наглядные примеры объясняют что Интернет не панацея, а один из инструментов. Все другие подробности о том, как правильно осуществлять SMM, можно узнать на сайте издательства www.mann-ivanov-ferber.ru.

ресов пользователей «ВКонтакте» и «Одноклассников», поэтому их внимание способно привлечь отнюдь не все что угодно. Успешнее всего в Facebook продвигаются следующее товары и услуги: — гаджеты и другие ITпродукты; — он-лайн-сервисы; — туристические предложения (в особенности для самостоятельных путешествий); — b2b с широкой потенциальной целевой аудиторией (реклама, ITрешения, финансовые услуги и т. д.); — сфера образования (в особенности бизнес-образования); — финансовая сфера; — автоиндустрия; — книги (в особенности бизнеслитература); — индустрия моды; — шоу-бизнес и киноиндустрия. Дорогое продвижение

Расходы на каждого привлеченного пользователя здесь оказываются значительно выше, чем в других социальных сетях. Это связано, в пер-

вую очередь, с высокой стоимостью собственных рекламных предложений Facebook. В результате, с точки зрения маркетинга, Facebook в России до сих пор остается социальной сетью, в большей степени ориентированной на имиджевый эффект, нежели на продажи. Брендовый формат

Одним из наиболее важных отличий от «ВКонтакте» является то, что в Facebook гораздо более актуален формат «позиционирования по бренду». Люди охотно вступают в сообщества, которые изначально посвящены какому-либо бренду, в то время как во «ВКонтакте» пользователи предпочитают вступать в заранее не ангажированные сообщества. Конечно же, резкий рост числа русскоязычных пользователей Facebook, а также качество аудитории делают эту социальную сеть привлекательной средой для маркетинга. И сейчас, наряду с «ВКонтакте», он является одной из наиболее часто используемых площадок для продвижения различных компаний, а также товаров и услуг.

А теперь давайте рассмотрим несколько основных маркетинговых инструментов Facebook.

Создание и продвижение собственного сообщества Пользователи Facebook принимают активное участие в жизни различных сообществ: вступают в них, общаются и распространяют информацию, которая там публикуется. Поэтому создание и раскрутка собственного сообщества компании является одной из наиболее эффективных механик продвижения. Здесь есть ряд своих важных особенностей и аспектов, так что имеет смысл остановиться на процессе работы над сообществом подробнее. Шаг 1. Выбор формата сообщества

В Facebook существует два основных формата представленности сообщества. — Страница бренда (Fan Page). Это тип сообщества, основную часть которого составляет микроблог, а также интерактивные вкладки.

wtf . 73

В сообществе такого типа любой из участников может публиковать статусы, а остальное комьюнити – их обсуждать. Как показывает опыт, для коммерческих структур оптимальным форматом является страница. Коммуникационная группа подходит больше для образовательных проектов, политических партий, клубов единомышленников, то есть для тех сфер, где важно организовать общение «всех со всеми». Помимо прочего, у группы есть ряд свойств, которые зачастую отталкивают пользователей, например, администратор может добавить любого из своих друзей в группу, и подтверждения действия самим пользователем не требуется. Также по умолчанию все участники группы получают уведомления о новых сообщениях, появляющихся там. Вследствие вышеперечисленного использование формата группы имеет смысл, когда пользователи, действительно, ждут эту информацию. — Коммуникационная группа.

Шаг 2. Выбор позиционирования сообщества

Так же, как и в случае с «ВКонтакте», в Facebook используется несколько типов позиционирования сообщества: по бренду, по ассортименту и по интересам. Как я уже упоминал выше, в этой социальной сети люди более склонны вступать в сообщества, в основе которых лежит конкретный бренд, в особенности когда данный бренд им знаком. Однако существуют и исключения, например, популярная страница «Клуб любителей моцареллы». В основу страницы положен клубный принцип позиционирования по интересам, однако, на самом деле, страница принадлежит производителю моцареллы Unagrande. При этом страница является одним из наиболее популярных сообществ в русскоязычном сегменте Facebook, каждый пост вызывает бурную реакцию и порождает целую волну републикаций. Но это, скорее, одно из исключений, основную же часть коммерческих сообществ в Facebook составляют все-таки страницы с позиционированием по бренду.

74 . w t f

Пример – сообщество популярного сервиса покупки авиабилетов AnyWayAnyDay. Важно, что на страницах такого типа публикуются не только посты, посвященные самому бренду и его предложениям, но и в целом материалы, интересные данной аудитории. Так, например, на странице AnyWayAnyDay можно увидеть конкретные предложения по перелетам. Но в то же время здесь публикуется и некоммерческая информация, которая может показаться интересной путешественникам. Такой подход позволяет, вопервых, обходить антирекламные фильтры человеческой психики, а во-вторых, повышать заинтересованность пользователей страницей, приучая их к тому, что здесь встречается познавательная информация. Шаг 3. Оформление страницы в Facebook

Как я уже говорил, правильное оформление интерфейса с учетом особенностей восприятия информации пользователями является одним из важнейших шагов при работе над сообществом в любой социальной сети. Шаблоны поведения людей в Facebook несколько иные, чем во «ВКонтакте». Это связано, вопервых, с особенностями функционала и интерфейса сети, во-вторых, с более высоким в целом уровнем пользователей в Facebook. Структурно страница бренда в Facebook существенно отличается от сообщества во «ВКонтакте». Дизайн страницы в Facebook носит название Timeline и во многом схож с пользовательским профилем. Здесь основную роль играет динамический элемент – микроблог, статичные же второстепенны. Давайте рассмотрим основные элементы Facebook Timeline, а также принципы их оформления. В верхней части страницы расположена так называемая обложка – большая фотография. Основная ее задача – имиджевая, формирование образа компании, создание «фирменной атмосферы» на странице. Как правило, обложку делают либо с

использованием логотипа и фирменной символики, либо с изображением продукции, либо с фотографией команды компании. Существует ограничение на оформление обложек в Facebook: запрещено призывать пользователя к любым активным действиям на самой странице, в частности: — подписываться на обновления, присоединяться к странице; — нажимать «Мне нравится» и «Поделиться»; — оставлять комментарии; — участвовать в конкурсах. Кроме того, запрещено внедрять в обложку конверсионные элементы, в частности, стрелку, указывающую на отметку «Мне нравится». За нарушение этого правила страница компании может быть заблокирована администрацией Facebook. Аватар

Автар страницы имеет размер 180х180 пикселов. В большинстве случаев в этом качестве используется логотип компании. Информация

Под аватаром размещается блок информации «О нас». Здесь может быть короткий текст о деятельности компании, а также ссылка на ее сайт. Кликая по ссылке «Подробнее», посетитель попадает на страницу, где представлена более детальная информация о компании, а также контакты, ссылки на другие сообщества, схемы проезда и т. п. Микроблог

Нужно сказать, что модели микроблогов в Facebook и во «ВКонтакте» практически идентичны: нет ограничений на размер сообщения; пользователь может в один клик републиковать статус или выразить свое отношение, нажав на ссылку «Мне нравится»; разрешается публиковать текст, фото, видео, а также ссылки на внешние сайты. Кроме того, есть возможность писать комментарии к постам. Примечательно, что в Facebook в принципе нет раздела обсуждений. Все общение представлено в комментариях к микроблогу. В результате основная парадигма общения здесь не «пользователи – пользователи», как во «ВКонтакте», а «поль-

зователи – администраторы». Это требует от последних повышенного внимания к комментариям, готовности отвечать на вопросы и реагировать на претензии. Так же, как и во «ВКонтакте», здесь пользователи видят посты, публикуемые в микроблоге, в своей ленте новостей. При этом в ленту попадает не все, а лишь то, что, по мнению Facebook, будет интересно данному конкретному пользователю. Более подробно об алгоритме, на основе которого формируется лента, я расскажу чуть позже. В Facebook предусмотрена возможность закрепить важный для вас пост на самом верху на семь дней. Новые посты будут публиковаться под ним. Это своеобразный способ создать на странице определенный статичный элемент, зафиксировать смысловые акценты. Чаще всего в прикрепленном посте публикуется следующее: — общая информация о компании; — информация о ключевых продуктах либо о хитах продаж; — подборка ссылок на наиболее интересные публикации на самой Facebook-странице либо на других площадках компании (в блоге, на сайте, в Twitter и т. д.); — информация о конкурсе либо специальной акции, которые проводятся на странице; — дайджест новостей компании; — ссылки на страницы компании в других социальных сетях (элемент системы кругового продвижения); — учебные материалы (в том числе в видеоформате) по продукции; — проморолик компании; — ссылка на скачивание интересного для пользователей контента. Также в микроблоге в Facebook предусмотрена возможность «распахивать» посты, то есть выводить те из них, которые для вас важны, во всю ширину страницы. Это позволяет визуально акцентировать ту или иную информацию. Однако нужно учитывать, что в «распахнутом» виде пост будет представлен только на самой странице, а в ленте новостей пользователи увидят его в обычной форме. Если говорить о контенте, который стоит публиковать в микроблоге в Facebook, то наибольший интерес, как правило, вызывают следующие темы.

Аудитория в Facebook хорошо воспринимает обучающие материалы, в особенности различные видео- и фотоуроки, а также практические рекомендации. — Консультации экспертов. Пользователи задают интересующий их вопрос по теме страницы и получают ответ от эксперта компании. Это позволяет целенаправленно формировать экспертный имидж компании. — Продающие посты. Сюда можно отнести информацию о новинках и скидочных акциях, а также любые публикации, которые косвенно стимулируют аудиторию совершать целевые транзакции. Также сюда относят посты, которые напрямую предлагают пользователю совершить покупку, например, оставив комментарий под постом. Иногда такие посты могут набирать сотни комментариев от желающих совершить покупку. — Информативные посты. Это посты, посвященные какому-либо аспекту продукта или услуги, формирующие у пользователя лучшее понимание продукта и приближающие его к принятию решения о покупке. — Общетематические посты. В них не упоминается сам продукт (либо упоминается косвенно) и речь идет о каких-то смежных темах. Такие посты нужны, для того чтобы разбавлять коммерческую часть и удерживать интерес пользователей. Рекомендуемое соотношение коммерческих и некоммерческих постов – 60% к 40%. — Отзывы пользователей. Особый интерес у аудитории, как правило, вызывают отзывы людей, которые уже опробовали продукт или услугу. — Мастер-классы.

— Задачи: повышение информированности целевой аудитории о банковских продуктах (в данном примере это депозитные вклады); повышение доверия к банку. — Механика определения векторов контента: анализ отклика ЦА на различные инфоповоды; анализ контента других площадок с высокой концентрацией ЦА; отслеживание трендов и интересов ЦА. — Частота публикации контента: в данной тематике будет достаточной частота 1–2 раза в день. — Типы контента: публикуемые материалы должны быть разнообразными и включать в себя текст, фотографии, видеоролики и ссылки, например, в таком соотношении: Соотношение контента

21 37

19 23

Тексты Ссылки Видео Фото

— Соотношение общетематического и промоконтента: Соотношение контента

— Тематические фотографии и видеоролики. Обычно пользователи любят

визуальный контент. Опыт показывает, что в идеале не менее 20% публикуемых материалов должны составлять фото и видео. — Интерактивные посты. Посты, в которых компания ведет общение с пользователями: опросы, конкурсы, флешмобы. Пример

Давайте рассмотрим процесс подготовки стратегии для Facebook. В качестве примера возьмем страницу крупного банка.

Промоконтент Общетематический контент

— Вектора контента (основные раскрываемые темы) должны быть следующими. Описание продуктов. Наиболее продающая категория постов. В них дается информация о конкретных

wtf . 75

продуктах, принципах их использования, преимуществах того или иного варианта. Консалтинговые акции. Интерактивный формат – пользователи сами задают вопросы, а специалист банка отвечает на них. Во-первых, такие посты «расшевеливают» аудиторию, во-вторых, позволяют генерировать интересный контент. Кейсы и отзывы. Вообще формат кейсов и отзывов исключительно важен для финансовой отрасли, поскольку он позволяет задействовать так называемое «социальное доказательство»: для потенциальных клиентов важно видеть, что другие люди уже доверили свои средства данному банку и получили ожидаемые результаты. Безусловно, кейсы должны быть реальными, иначе, если выяснится, что они выдуманы, это может привести к ощутимым репутационным потерям. Внутренние механизмы работы бан-

Большинство людей опасаются вкладывать свои деньги в «черный ящик» – в структуру, принципов работы которой они не понимают. Поэтому важно, чтобы часть контента рассказывала о том, за счет чего формируется прибыль в депозитных вкладах, как обеспечивается безопасность вкладов, за что отвечают различные службы банка.

ка.

Специальные акции для подписчи-

Периодически нужно проводить акции, в рамках которых подписчики страницы при покупке одного из продуктов банка смогут получить в виде бонуса приоритетные условия обслуживания. ков страницы.

Общетематическая информация:

рекомендации по личным инвестициям, управлению финансами, таймменеджменту, карьере. Инфографика: интересная информация на финансовую тему, оформленная графически. Мастер-классы: обучающие видеоролики от сотрудников банка и экспертов финансовой индустрии. Юмор в формате фото и видео.

Однако необходимо проявить осторожность с такого рода постами, поскольку чрезмерное увлечение шутками может негативно сказаться на восприятии банка аудиторией. Существует даже крылатое выражение: «У клоунов не покупают». Так что количество юмористических постов не должно превышать один в неделю.

76 . w t f

Вкладки (Page Tabs)

По умолчанию первое, что видит пользователь, переходя на страницу компании в Facebook, – микроблог. Здесь кроется известное неудобство, поскольку в этом элементе в большинстве случаев размещаются «одноразовые» материалы. После публикации поста в течение нескольких часов пользователи его активно читают, затем он уходит в архив и исчезает из информационного поля. Однако иногда возникает потребность зафиксировать определенный контент таким образом, чтобы каждый посетитель страницы мог его увидеть. Именно эту роль в сообществе выполняют так называемые вкладки – встроенные в интерфейс страницы приложения, которые выполняют ту или иную функцию. Всего на странице можно разместить до 12 вкладок. При этом нужно учитывать, что пользователи, заходя в сообщество, будут видеть четыре из них, а для того чтобы получить доступ к остальным, им потребуется раскрыть раздел с вкладками, так что ставьте наиболее приоритетные первыми. Функционал вкладок может быть практически любым, приведу несколько наиболее распространенных их типов: — интерактивная Welcome Page – вкладка с основными информационными акцентами сообщества; — дополнительная информация о компании, продуктах и т. д. (при этом здесь можно размещать внешние ссылки и получать трафик на основной сайт); — конкурсы, флешмобы; — последние видеоролики с корпоративной страницы на Youtube, последние фотографии с Flickr, Instagram и т. д.; — трансляция материалов с других блогов компании; — витрина сайта с обновляющимся ассортиментом; — интернет-магазин, в котором пользователь может делать заказы из каталога компании; — анонсы мероприятий; — купоны на скидки; — бесплатный контент: электронные книги, подборки статей, часто задаваемые вопросы; — акции «Вопрос-ответ»;

— форма заявки, обратной связи, подписки. Как вы можете видеть, для Page Tabs находится много применений, и их использование позволяет решать целый ряд задач: создавать специальный канал продаж, формировать базу постоянных покупателей, получать трафик и т. д. Создаются вкладки с помощью двух основных способов. — Вручную. Этот метод довольно трудозатратен и требует определенных технических навыков. В Сети можно найти большое количество инструкций по самостоятельному созданию вкладок. — При помощи специальных сервисов, которые предлагают уже готовые шаблоны вкладок, нуждающиеся только в небольшой настройке. Среди наиболее известных сервисов такого рода можно назвать следующие: Northsocial.com; Involver.com; DIY Timeline App Builder; Tabmaker Timeline. Необходимо упомянуть, что Facebook предоставляет интересную возможность, позволяя ограничить доступ к вкладкам: только для пользователей, которые подписались на страницу. Таким образом, анонсируя, что на вкладках страницы содержится нечто ценное либо какие-то важные для пользователей функции, но ограничивая доступ, можно значительно повысить конверсию из посетителей страницы в постоянных подписчиков. Шаг 4. Продвижение страницы в Facebook

Распространенной ошибкой является запуск кампании по продвижению страницы сразу же после ее создания. Это крайне неэффективный подход, поскольку пустая страница не вызовет интереса у пользователей. Прежде чем начинать какую-либо деятельность по продвижению, необходимо проверить, выполнены ли следующие обязательные пункты подготовки сообщества: — оформлены ли обложка страницы и аватар? — заполнен раздел «О компании»?

— есть ли уже, как минимум, 20 постов в микроблоге (при этом должны быть представлены все основные типы материалов: промоконтент, общетематический, фотографии и видео)? — подготовлены ли вектора контента для обновления на следующий месяц? — закреплен ли верхний пост с акцентами, которые вы считаете нужным донести до пользователей? — оформлены ли основные необходимые вкладки? Конвертация базы электронной почты

Facebook предоставляет интересный инструмент, так называемую конвертацию базы электронной почты. Данный метод продвижения является уникальным и реализован только в этой социальной сети. Заключается он в следующем. Предположим, у вас имеется база электронных адресов тех, кто уже каким-либо образом взаимодействовал с компанией, например: — база существующих клиентов компании; — база подписчиков рассылки; — анкеты, заполненные он-лайн; — анкеты, заполненные на мероприятиях компании. На администраторской панели страницы есть форма, в которую вы можете загрузить текстовый файл с адресами электронной почты (должно быть не более 5000 адресов). После загрузки специальный скрипт ищет, кто из этой базы зарегистрирован в Facebook, и предлагает им подписаться на обновления страницы. Затем вы можете загрузить следующий файл с адресами и т. д., то есть таким образом можно обработать фактически неограниченное количество контактов. Данный метод продвижения на практике идеально подходит для компаний с большой покупательской базой, с активной PR-политикой, у которых есть широкий круг людей, заинтересованных во взаимодействии с ними. Таким компаниям этот инструмент позволяет взять «быстрый старт» для нового сообщества. В короткий срок после запуска можно получить несколько сотен (а для известных брендов и несколько тысяч) подписчиков и тем самым «оживить» страницу. Ценность та-

кой аудитории высока еще и за счет того, что это люди, знающие компанию, положительно настроенные по отношению к ней. В результате в сообществе они зачастую выполняют роль своеобразных «адвокатов бренда», донося его ценность до новых пользователей. Еще один вариант применения данного метода – повышение эффективности корпоративной рассылки. Одна из ключевых проблем таких рассылок – небольшой процент получателей, действительно открывающих письма. Это связано с тем, что у разных людей разные поведенческие шаблоны относительно взаимодействия с компаниями. Кому-то удобно получать интересную им информацию по электронной почте, комуто – через SMS-уведомления, еще кому-то – через социальные сети. И зачастую конвертация базы подписчиков рассылки в сообщество бренда позволяет установить с этими пользователями контакт через другой, более удобный для многих канал. Но тут есть одно важное условие: пользователи из базы должны иметь какой-то опыт взаимодействия с компанией, как минимум, знать о ней. Если база собрана из случайных адресов, то, во-первых, рассылка не даст никакого эффекта, во-вторых, фактически это будет спам, что влечет за собой негативное восприятие бренда. Таким образом, конвертация электронной почты не подходит для «холодных контактов» – она лишь дает возможность конвертировать базу «теплых контактов», полученных вне Facebook, на свою страницу. Интеграция с внешними сайтами

Данный метод практически идентичен аналогичному во «ВКонтакте». У Facebook есть собственные виджеты для установки на корпоративный сайт, в интернет-магазин, на продающую страницу либо на любой другой внешний веб-ресурс. Так же, как и с «ВКонтакте», с их помощью пользователи могут либо перейти в сообщество, либо, кликнув по ссылке «Мне нравится», подписаться на обновления страницы. Лучше всего работают виджеты с фотографиями – в этом случае задействуется психологический прин-

цип «социального доказательства». Люди видят, что другие уже подписались на страницу, и их мотивация совершить аналогичное действие повышается. К тому же Facebook в первую очередь показывает пользователю фотографии его друзей, если кто-нибудь из них состоит в данном сообществе. Это еще больше усиливает «социальное доказательство». Надо отметить, что прирост числа подписчиков через виджеты в Facebook обычно несколько ниже, чем во «ВКонтакте». Это связано с тем, что учетные записи в последнем есть у большего количества пользователей. Контекстная реклама

Как и во «ВКонтакте», в Facebook есть собственная система контекстной рекламы – объявлений, кликая по которым пользователь попадает либо на внешний сайт, либо на страницу компании в социальной сети. Эта реклама позволяет привлекать значительный объем целевой аудитории. Нужно отметить, что возможностей для таргетирования в Facebook несколько меньше, нежели во «ВКонтакте». Помимо прочего, это связано с тем, что средний пользователь Facebook более сдержан в раскрытии информации о себе и меньше внимания уделяет своему профилю, акцентируя внимание на ленте. Основные параметры таргетинга следующие: — геотаргетинг (страна, регион, город), язык; — образование и работа; — возраст, семейное положение, пол; — указанные интересы и «лайкнутые» страницы. Также в Facebook можно показывать объявление только тем людям, кто уже подписан на страницу. Это хорошо работает для привлечения внимания уже существующих клиентов к специальным предложениям, а также позволяет решить задачу повторных заходов на страницу. Само объявление состоит из следующих трех основных элементов: — заголовок (25 символов); — собственно текст (объемом не более 90 символов с пробелами); — изображение (размером 100х72 пиксела).

wtf . 77

Есть два способа ценообразования: плата за показы и плата за клики. В большинстве случаев оптимальным является второй вариант – он дает больше возможностей для оптимизации бюджета. Средняя стоимость и клика, и подписчика формируется в зависимости от выбранных параметров таргетинга, а также на основании кликабельности объявления. Оптимизация рекламного бюджета большей частью происходит с помощью тех же методов, о которых я говорил в разделе книги, посвященном рекламе во «ВКонтакте». Facebook позволяет получить довольно полную статистику охвата аудитории, вовлеченности, источников «лайков» и т. д. Постоянно анализируя ее и делая выводы, можно выявлять наиболее оптимальные параметры показа объявлений и, акцентируя их, значительно снижать стоимость каждого подписчика страницы. Стоимость подписчика через месяц планомерной работы может стать в четыре раза ниже, чем в начале кампании. Sponsored Stories

Еще один формат продвижения страницы в Facebook – так называемые Sponsored Stories. Заключается он в том, что если кто-то совершает активное действие, связанное с рекламодателем (например, отмечается в одном из магазинов или ресторанов), то его друзьям демонстрируется небольшое объявление об этом действии. Также там показываются все «лайки» и комментарии, а еще предлагается подписаться на страницу. Фактически в данном случае вы значительно повышаете конверсию, еще более акцентированно задействуя психологическое правило «социального доказательства». Пользователь видит специальное объявление о том, что его друзья уже воспользовались услугами данной компании, и это значительно повышает степень его доверия и интерес к компании. Ценообразование, таргетинг и модели оплаты в случае со Sponsored Stories такие же, как и в случае с контекстной рекламой.

78 . w t f

Promoted Posts

Еще один рекламный инструмент, который предлагает Facebook, – это так называемые Promoted Posts. Использование их позволяет значительно увеличить охват аудитории поста. Надо сказать, что обновления, которые вы публикуете на своей странице, увидят не все ваши подписчики. На основе специального алгоритма Facebook определяет, насколько будет интересен тот или иной пост каждому конкретному пользователю, и по этому принципу формирует всю его ленту друзей. Данный алгоритм учитывает несколько ключевых показателей. — Как с постами данного автора пользователь взаимодействовал ранее. Если

он как-то реагировал на них, вероятность показа новых постов того же автора возрастает. — Как пользователь воспринимает посты такого типа. Анализируется вос-

приятие текста, фотографий, ссылок: чем активнее ранее человек взаимодействовал с постами такого типа, тем выше вероятность, что они и впредь будут попадать к нему в ленту. — Получает ли автор жалобы от других пользователей. Если автор получал

жалобы, вероятность, что его посты попадут в любые ленты новостей пользователей, снижается. — Как другие пользователи отреагировали на пост. Чем быстрее пост

набирает лайки, комментарии, републикации, тем большей считается его популярность и тем выше вероятность, что он попадет в ленты других пользователей. Для того чтобы повысить охват аудитории и обеспечить прочтение постов максимально большим числом людей, необходимо, во-первых, заранее «приучать» пользователей к активности на странице: проводить голосования, задавать вопросы внутри самого поста; во-вторых, желательно каждому посту давать начальный импульс собственными силами: обеспечивать от трех до десяти отметок «Мне нравится» сразу после публикации. В среднем каждый пост видят 15–30% от общего числа ваших подписчиков. Использование Promoted Posts позволяет обойти это ограничение. Вы отмечаете за-

пись, которую хотите донести до максимально широкой аудитории, выбираете специальную функцию «Продвигать пост» – и она попадает в ленты новостей основной части вашей аудитории. Стоимость использования такой функции рассчитывается индивидуально и зависит от числа подписчиков страницы. Кроме того, у вас есть возможность выбирать количество пользователей, которым будет показан пост, – это тоже влияет на стоимость. Другие аспекты продвижения в Facebook

Выше вы узнали об основных способах продвижения страниц в Facebook. Нужно отметить, что в большинстве случаев темпы роста сообществ в этой социальной сети несколько ниже, чем во «ВКонтакте». Говорить о том, что на странице сформировано сообщество, можно лишь после того, как количество ее подписчиков составит хотя бы 1000 человек. Также в Facebook довольно слабо работает принцип продвижения через анонсы в других популярных сообществах. Большинство страниц в Facebook изначально имеют коммерческую составляющую, а тех, что созданы энтузиастами, довольно мало. Поэтому рынок куплипродажи рекламы на страницах не сильно развит (хотя эпизодически имеет место). Как правило, начальный объем аудитории привлекается на страницу либо с помощью конвертации базы электронных адресов, либо с помощью таргетированной рекламы. Естественный рост числа подписчиков страницы в Facebook (без активных рекламных действий) идет в основном за счет републикации материалов, а также упоминаний популярными пользователями и в сообществах с большим числом участников. Поиск тоже может давать определенный прирост, однако в значительно меньшей степени, нежели во «ВКонтакте», поскольку, во-первых, пользователи Facebook вообще реже обращаются к поиску, во-вторых, алгоритм его функционирования таков, что страницы хорошо находятся только по названию.

Хотелось бы предостеречь тех, кто занимается продвижением в Facebook, от следующих «серых» и откровенно «черных» методов продвижения. — Спам в личные сообщения. Имеется в виду ручная или автоматическая рассылка пользователям сообщений с предложениями «лайкать» ту или иную страницу. — Покупка ботов. Существует рынок ботов – искусственных пользовательских профилей в Facebook. Зачастую ими массово вступают в сообщество для создания видимости его «популярности». Кроме того, этот метод может использоваться недобросовестными агентствами, чтобы «накрутить» результаты кампании и ввести в заблуждение клиента насчет эффективности своей работы. — Спам по сообществам. Это публикация в открытых микроблогах и в комментариях ссылок на внешние сайты либо на свои страницы. Хочется отметить, что в Facebook, как и во «ВКонтакте» (в отличие, например, от «Одноклассников»), сильно развита так называемая самомодерация. Пользователи помечают материалы, которые, по их мнению, носят спам-характер, и при определенном количестве отметок те блокируются и ставятся на вид модератору. — Отмечание пользователей. Зачастую людей массово отмечают на том или ином материале (фотографии, видео), который либо сам по себе носит промохарактер, либо в комментариях к нему размещаются рекламные ссылки. Когда кто-то отмечен таким образом, он начинает получать уведомления обо всех комментариях – и некоторые люди, бывает, переходят по ссылке. — Покупка постов у популярных пользователей. Платное размещение по-

стов в лентах новостей (как скрытое, так и явное) в большинстве случаев неэффективно и влечет за собой репутационные риски. Нужно сказать, что аудитория Facebook исключительно агрессивно относится к проявлениям скрытой рекламы, поэтому при обнаружении таких постов может произойти информационный взрыв. Все перечисленные инструменты являются враждебными к самой природе социальных сетей, носят откровенно спамовый характер и в

результате, во-первых, могут вести к серьезным репутационным потерям, во-вторых, рано или поздно такие действия приведут к санкциям со стороны администрации Facebook. Продвижение здесь практически всегда было исключительно «белым», в отличие, например, от «ВКонтакте», где долгое время основным инструментом раскрутки групп служили приглашающие скрипты. Специальные предложения

В Facebook предусмотрена еще одна функция, которая активно используется компаниями для стимулирования продаж, – так называемая система офферов, или специальных предложений. Сразу отметим, что в контексте Facebook в это понятие вкладывается кардинально иной смысл, нежели во «ВКонтакте»: здесь под офферами подразумеваются именно спецпредложения компаний (скидочные акции, бесплатные бонусы, доступ к скрытому контенту). Пример использования офферов для продвижения услуг. Первой компанией, которая запустила специальные предложения в России, стал сервис Get Taxi, позволяющий заказывать такси при помощи приложения с любого смартфона одним нажатием кнопки. На официальной странице GetTaxi опубликовали непосредственно оффер. Задачей кампании было стимулировать посетителей устанавливать приложение GetTaxi на свой смартфон путем предоставления бесплатной поездки по Москве на сумму до 350 рублей. Люди, решившие воспользоваться спецпредложением, получали на почту купон, который они могли предъявить водителю, чтобы активировать бесплатную поездку. Результаты акции были следующими: — получили купон 100 000 пользователей; — установили приложение 738 пользователей; — воспользовались специальным предложением 562 пользователя. GetTaxi не только добился установки некоторого количества копий приложения, но и получил широкое распространение промоматериалов по русскоязычному сегменту Facebook.

Практика показывает: чтобы человек воспользовался спецпредложением, необходимо соблюсти следующие условия: — специальное предложение должно быть интересно широкой аудитории; — реализация специального предложения должна быть простой; — нужно составить привлекающее внимание объявление с бросающимся в глаза графическим элементом; — в письме со специальным предложением должны быть доступно описаны механизмы его реализации; — специальное предложение нужно поддержать маркетинговыми инструментами (например, таргетированной рекламой со ссылкой на оффер). В заключение хотелось бы отметить, что Facebook постепенно выходит из рамок нишевой сети, продолжая активный рост в России и других странах СНГ. Во время моего визита в головной офис Facebook в Калифорнии представители Сети сказали, что темпы его роста в России в два раза превышают изначально спрогнозированные. Со временем сюда будут приходить представители различных сегментов российской аудитории. С одной стороны, это размоет качество аудитории, с другой – позволит проводить более масштабные кампании. 10 первых шагов для запуска кампании в Facebook

1. Создайте страницу. 2. Нарисуйте обложку и аватар. 3. Напишите текст для раздела «О нас». 4. Подготовьте вкладки. 5. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге. 6. Определите параметры таргетирования. 7. Запустите рекламную кампанию. 8. Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts. 9. Отслеживайте CTR, работайте над его повышением. 10. Анализируйте статистику.

wtf . 79

кроссворд Составила Ольга Курбатова-Пятковская 1

2 3 4

11 16

27 28

31 34

49 50

63 65

76 79

81 84

87 88

В оформлении страниц использованы работы Дэмиена Херста

92 93

94 95 97

96 98

80 . w t f

П е р вы е пя те р о , пра ви ль н о разга д а вш и е кр о сс во рд , получ ат в р е д а к ц и и приз

По горизонтали

5. Город в Японии, именем которого назван экологический протокол, обязующий страны снизить выброс СО2 в атмосферу Земли. 7. Обязательный для девушек головной убор, преимущественно малинового цвета, для бесед с испанским послом. 10. Французские короли Филипп Смелый и Филипп Красивый носили эту фамилию. 12. Российский дизайнер Артемий, по любому поводу посылающий матом. 17. Гугл, как Сталин: ты ему слово, а он тебе это. 18. Надкушенный логотип. 21. Патент на это обеспечивает Нобелевскую премию. 23. Логотип «Ауди». 24. Сердечная масть. 25. В XVII–XVIII веках во Франции эта приставка означала «генерала над всеми армиями и войсками во всех землях и провинциях». 26. Микки – актер, прославился в экранизации книги «66 дней». 27. Иногда складывается ощущение, что для Москвы вся остальная Россия – «зависимая территория, оккупированная иностранным государством». 28. В других кроссвордах в этом случае пишут: «Имя французского актера, предпочитающего двойной бурбон». 31. Австрийский композитор Франц Йозеф, написавший «Времена года». 35. В мирное время он спортивный, в военное – крупнокалиберный. 38. Провинция на северо-западе Китая, где начинается Великая Китайская стена. 40. В противовес сталинским соколам были выведены эти пентагонские птицы. 41. Город, расположенный недалеко от Нижнего Новгорода, в котором находится самый крупный в России металлургический завод. 42. Дважды обожженный фарфор, не покрытый глазурью. 43. С точки зрения океанологии «Бикини» именно это. 44. Греческий город, названный в честь богини с совой. 45. Теперь с этой религиозной ношей борются законодательно. 48. Эрих, один из основателей неофрейдизма и фрейдомарксизма. 49. Французский нищий. 50. Пластиковые бриллианты. 54. Из апокрифа этого автора мы узнали о личной жизни ангелов. 57. Георгий Константинович – Маршал Советского Союза. 59. Прибор для наблюдения за неподвижным солнцем, если смотреть на его латинское название. 65. В нормальных странах правительство даже после подозрений в коррупции уходит в ___. 66. Французский модный дом, основанный японцем Такадой. 67. Знаменитый французский философ, автор книг «О Грамматологии», «Письмо и различие», «Голос и феномен» и многих других. 70. Горячность, пыл, страстность, пафос, иногда с оттенком запальчивости, вызывающего тона или поведения вообще. 71. Единственный из русских ныне живущих нобелевских лауреатов, кто живет и работает в России. 72. Теодор Иванович, человек и пароход. 73. Греческий полубог, господин над ветрами. 74. Город-курорт в Бельгии, ставший нарицательным. 75. У римлян богиня утреней зари, а у коммунистов символ революции. 78. Именем этого комиссара названа площадь напротив Речного вокзала в Нижнем Новгороде. 80. Роб – арт-директор группы Nine Inch Nails. 86. Вадим, не самый плохой (если сравнивать) мэр Нижнего. 87. Ирина Дмитриевна – объясняла в третьем номере WTF, почему Интернет – не панацея от тоталитаризма. 88. Восток по-немецки. 90. Актриса, художник, аристократка, снежная королева Нарнии и гордая дочь Шотландии. 97. И Фрейд, и Арагорн. 98. И Milo, и Z-top. 99. Михаил Борисович – первая жертва кровавого режима.

по вертикали

1. Художник. Задавался вопросами: «Откуда мы пришли? Кто мы? Куда мы идем?». 2. Жидкий продукт темно-коричневого цвета, остаток после выделения из нефти фракций, выкипающих до 350-360°С. 3. Жидкий продукт темно-коричневого цвета, получающийся после того, как молотые бобы подержать в воде с температурой 100оС. 4. И Джанни, и Донателла. 6. Резной каменый гроб. 8. Неофициальный титул архиереев в православии. 9. Имя Ольга так переводится с древнескандинавского. 11. Монеты, чеканившиеся во Флоренции. 13, 14. Сюзан Сонтаг так определяла университетское образование в США. 15. Автор «Трех толстяков». 16. Доля чего-либо в рамках соглашения. 19. Цветок иланг-иланг, курорт Баден-Баден, группа ___. 20 Наш выпускающий редактор Эмилия Новрузова в свободное время поет в группе «Сhicken ___». 22. Саша – актриса фильмов для взрослых, при любом случае цитирующая Ницше. 29. Отец Ктулху. 30. Старики говорят про них: «Ом мани падме хум», – что в переводе часто значит ___ судьбы. 32. Агнета, Бьорн, Бенни, Анни-Фрид. 33. Человек, который верит во власть народа. 34. Лев Толстой из-за этого горит в аду. 36. И птица, и доносчик. 37. Бизнесмен. На пикнике WTF рассказывал, как он обогнул земной шар. 39. Выраженные в денежной форме потери. 46. David-Ziggi-Stardust-___. 47. Его картина «Оранжевое, красное, желтое» в 2012 году стала самым дорогим произведением послевоенного искусства, когда-либо проданным на торгах. 51. Словенский культуролог, философ, постфрейдист и поп-звезда. 52. Самый плоский город на Украине. 53. Район Нижнего Новгорода. 55. Средневековое испанское королевство. 56. Желтая река. 58. ___, K che, Kirche или 3 K – устойчивое немецкое выражение, описывающее основные представления о социальной роли женщины в германской консервативной системе ценностей. 60. Старинная русская металлическая или деревянная посуда для разлива вина, пива, браги в виде округлой чаши с широким горлом и носиком. 61. «Сад земных наслаждений». Имя автора. 62. Направление в европейской живописи XVII-XIX веков. 63. К 2018 г. на нижегородской «Стрелке» построят именно это. 68. Неискренность, притворство, лицемерие, неестественность в проявлении чего-либо. 69. Сын Одиссея и Калипсо. 76. Автор «Манон Леско». 77. Ревностный приверженец учения. 79. Журналистка Скойбеда знает, что делать с либералами. 81. Имя американского президента, убитого в театре. 82. Взбесившийся принтер. 83. Имя актрисы. Сыграла Анну Каренинину в последней американской экранизации. 84. Капитан корабля, помешанный на белых китах. 85. Торгово-финансовая обменная операция. 89. Один из четырех типов темперамента в классификации Гиппократа. 91. Старейший и наиболее престижный теннисный турнир. 92. Социальная группа, с которой власть в России вообще не считается. 93. Телескоп на орбите Земли. 94. Хочешь построить новый торговый центр в городе? Нет места? Выруби ___. 95. Одна из первых книг французского философа Жака Деррида называлась «___ и феномен». 96. Золотая слива, кустарник или небольшое дерево сем. хризобалановых.

Ответы ищите в следующем номере ответы на кроссворд, опубликованный во втором номере WTF. по горизонтали 1. Революционер. 2. Елей. 3. Консул. 4. Ивлин. 5. Олово. 6. Анорак. 7. Transit. 8. Беркли. 9. Конституция. 10. Наповал. 11. Борнео. 12. Fashion. 13. Сколково. 14. Спорт-бар. 15. Иланг. 16. Грув. 17. Ассоль. 18. Вриланд. 19. Сурков. 20. Рим. 21. Etro. 22. Неаполь. 23. Олтмен. 24 Астероид. 25 ИКЕА. 26. Каин. 27. Щербинки. 28. Ямайка. 29 Акт. 30. Наци. 31. Покер. 32. Вульф. 33. Элада. 34. Пермь. 35. Яппи. 36. Милн. 37. Али. 38. Dior. 39. Бронте. по вертикали 1. Ремарк. 2. Осирис. 3. Освенцим. 4. Египтяне. 5. Еvian. 6. Erotica. 7. Оноре. 8. Сорокин. 9. Литвинова. 10. Аспен. 11. Бобок. 12. Ока. 13. Иго. 14. H2O. 15. Сальса. 16. Регалии. 17. Барков. 18. Равани. 19. Автозак. 20. Деньги. 21. Содовая. 22. Вишнева. 24. Франклин. 25. Тетрис. 26. Андорра. 27. Таити. 28. Гонщик. 29. Тина. 30. Уильям. 31. Турман. 32. Апулей. 33. Коллапс. 34 Иоанн. 35. Амида. 36. Лимб.

wtf . 81

«Лобачевский PLAZA» «Bocconcino», LP Fashion Gallery «Лобачевский PLAZA» «Le Grill», ул. Белинского, 11 «Tiffany Bar», Верхневолжская наб., 8 «Хурма», ул. Большая Печерская, 26 «Рыба & Крабы», ул. Большая Печерская, 26 «La Cantinetta da Roberto», ул. Рождественская, 45в «Тюбетейка», ул. Рождественская, 45в Бистро «Гаврош», ул. Рождественская, 23 «Спорт-бар», ул. Пискунова, 40 «Папаша Билли», ул. Рождественская, 22 «Английское посольство», ул. Звездинка, 12 «Строганов Стейк Хаус», ул. Рождественская, 37 «Карамель», ул. Костина, 3 «Пирушка у Ганса», ул. Костина, 3 «Веселая кума», ул. Костина, 3 «ПяткинЪ», ул. Рождественская, 25 «Плакучая Ива», Нижневолжская наб., 23 «Погребок Шато», ул. Большая Покровская, 6 «Monet», Нижневолжская набережная,1в «Рояль», «Гранд-отель “Ока”», пр. Гагарина, 27 «Cappuccino», ул. Ульянова, 4 «Bar D.O.M.», ул. Ошарская, 14 «Bar Место», ул. Рожественская, 35/5

«Grange», ул. Варварская, 8 «Акирам», ул. Ванеева, 6 «Berloni», ул. Белинского, 11 «Частная коллекция», ул. Горького, 164 «Архитектурная мастерская Сергея Туманина», ул. Студеная, 68, корпус А «Архитектурное бюро Ирины Линевич», ул. Пискунова, 24

красота

«Kriss Triane», ул. Минина, 1 «Версаль», ул. Костина, 6/1

одежда

«Intermoda», ул. Большая Покровская, 25 «Сaractere», LP Fashion Gallery «Лобачевский PLAZA»

движение

«Мерседес-Бенц Плаза Нижний Новгород», пр. Гагарина, 230 «Автомобили Баварии», ул. Бринского, 12 «J-car», ул. Бринского, 12 «Автолига», ул. Бринского, 11 «Агат-Премиум», Кстовский район, деревня Афонино, ул. Зеленая, 70 «Ауди Центр Нижний Новгород», Кстовский район, деревня Афонино, ул. Магистральная, 1 «Порше Центр Нижний Новгород», Кстовский район, деревня Афонино, ул. Магистральная, 1 «Тойота Центр Нижний Новгород», Московское шоссе, 94а

А мы продолжаем осуществлять адресную рассылку журнала по руководителям и топменеджерам крупных компаний и предприятий Нижегородской области. Если вам его не приносят, не привозят на присылают – немедленно свяжитесь с редакцией. А то всем присылают, а вам нет.

«Тойота Центр Нижний Новгород Юг», ул. Ларина, 30 «Хонда на Московском», Московское шоссе, 302г «FORD Нижегородец», Московское шоссе, 34 «Автолига Peugeot», ул. Ошарская, 14 «БЦР-Моторс KIA», ул, Новикова-Прибоя, 4 «БЦР-Моторс Volvo», ул. Новикова-Прибоя, 4 Яхт-клуб «Лето», набережная Гребного канала

В любом из этих места всегда можно найти свежий номер умного глянцевого журнала WTF.

«Галерея домашних кинотеатров», ул. Белинского, 15 «Симона», ул. Белинского, 15 «Luxury Decor», ул. Ильинская, 13/2 «Юнион», бульвар Мира, 17 «Избранное», ул. Белинского, 11 «Калипсо», ул. Родионова, 23а «Витрина», ул. Белинского, 11/66

дом

«Ibis», ул. М. Горького, 115 «Жук-Жак», ул. Большая Покровская, 57 «Никола Хаус», ул. Пожарского, 18

жизнь

World Class Пушкинский, ул. Тимирязева, 31а World Class Родионова, ул, Родионова, 187 Gold’s Fitness, ТРК «Индиго Life», Казанское шоссе, 11 Wellnes-центр «Эффект бабочки», ул. М. Горького, 77

спорт

ГЦСИ «Арсенал», Кремль, строение 6 «Романов Синема», LP Fashion Gallery «Лобачевский PLAZA»

культура

«Da Vinci», ул. Ульянова, 5 «L.U.I.», ул. Ошарская, 1/2 «MontBlanc», ул. Ульянова, 5 «Оптика Кронос», ул. Большая Покровская, 60

ценности

Лучшие места города по версии WTF Кремль (администрация губернатора Нижегородской области, администрация города Нижнего Новгорода, Законодательное собрание)

бизнес БЦ «Лобачевский PLAZA», ул. Алексеевская, 10/16 World Trade Center, ул. Ковалихинская, 8 Пресс-центр «Медиа Страйк Холл», ул. Ковалихинская, 8 Бизнес-школа «Green City», КП «Зеленый город», Агродом БЦ «ПентХаус Палас», ул. Горького, 195 Страховая компания «ЭРГОРусь», ул. Генкиной, 42 Гранд Отель «Ока», холл отеля, пр. Гагарина, д.27

деньги «ВТБ-Привилегия», ул. Минина, 8а «ВТБ Privatе Banking», ул. Рождественская, 36 «Альфа-банк», ул. Пискунова, 45 «БКС Брокер», ул. Ульянова, 26/11 «Абсолют Банк», ул. Студеная, 68а АКБ «Саровбизнесбанк», ул. Грузинская, 21 «Эллипс-банк», пл. Горького, 4/2 «Промсвязьбанк», ул. Нестерова, 31

еда

«BOSS Bar», LP Fashion Gallery «Лобачевский PLAZA» «Per Se», LP Fashion Gallery

82 . w t f

следующий номер w h a t the f i n a n c e в ы й дет в октябре 2 0 1 3 года А м ы тол ь ко добавим, ч то на наш журнал можно подписаться и тогда не придется искать свежий номер он на йдет вас сам! Д ля этого достаточ но просто позвонит ь 413 79 39 И присоединяйтесь к нам в fa c e b o o k ’ e www.facebook.com/wtf.finance www.w-t-f.ru

wtf . 83

84 . w t f