WTF magazine

w

h

1 6+ 2013

pilot фе в р а л ь 2013

a

t

the

f

i

n

a

n

c

e

как ваЖно быть сеРьезныМ

это пилотный выпуск, в котором авторы манифестируют свои взгляды и заявляют о своих амбициях, а любопытный читатель может составить достаточно объективное суждение о том, что же такое wtf. энджой, так сказать

wtf . 1

В этих вопросах репутация — самое главное

2.wtf

wtf.3

what the finance содержание

Кол онка редакт ора

6

Тружени к и дол я

Андрей Орлов, наш финансовый аналитик, — о том, что, судя по статистическим данным, Россия — аграрная держава.

8

Голое п от реблен и е

Евгений Ишменев, наш человек в Нью-Йорке, — про то, как потребители формируют рынок.

10

«Росси й ские ин в естор ы н е г отов ы вкладыват ь бол ь ш и е ден ь г и » Эмилия Новрузова, человек-оркестр, встретилась с Еленой Чепель, одним из основателей коалиции FIL: Finance, Investment, Law», и узнала много нового про российский инвестиционный рынок

12 w h a t the f i n a n c e pilot февраль 2013 над номером работали Денис Епифанцев, Эмилия Новрузова, Александра Таланова, Юлия Щурина, Ирина Севридова, Вадим Левенталь, Евгений Ишменев, Маша Шувалова, Андрей Орлов, Алексей Лифанов, Мария Рыжкова. Адрес редакции: 603005, Нижний Новгород, ул. Минина, 3, пом. 5, 413 79 39. Отпечатано: ООО «РИДО НН», 603074, Нижний Новгород, ул. Шаляпина, 2а, (831) 275 14 04. Авторские права защищены. Полное или частичное воспроизведение материалов, опубликованных в журнале WTF, возможно только с письменного согласия редакции. Тираж 999 экз. Распространяется бесплатно. Дата выхода в свет 18.02.2013 Категория информационной продукции 16+

4.wtf

Заголовок будет п оз же

Денис Епифанцев объясняет на пальцах, почему реклама в журналах не работает: как мы пришли к этому, что с этим делать и кто виноват.

14 Идееп оклонн и ки

Маша Шувалова, доктор философских наук (на минуточку), считает, что мифология стартапов сильно преувеличена. Почему сегодня стартап — это больше карго-культура, нежели работающая бизнес-модель — читайте на страницах WTF.

19 Седьмая печат ь

Вадим Левенталь, писатель и главный редактор питерского издательства «Лимбус-пресс», рассказал на страницах WTF о том, почему в России у Донцовой самые большие тиражи. И от этого как-то грустно.

26

wtf.5

Тема маленького человека

в òвоð÷еñòве

бриТни спирс Между прочим, в Нижнем Новгороде 20 глянцевых журналов. Если вдруг вы не знали. То вот. Знайте. Вообще, люди говорят, что от 22 до 27, то есть в среднем 25, но мы не будем преувеличивать, округлим до десятых и назовем тех что помним по именам. Д в а д ц а т ь ! Вдумайтесь. Допустим, суммарный тираж их составляет примерно 100 000 в месяц. То есть примерно один журнал на 13 человек. Нет, серьезно, в Нижнем есть сто тысяч человек, которым интересен глянец? 100 000 человек, у которых других забот нет? Кто-нибудь нормальный скажет: «Матерь божья, куда столько?!» А мы скажем: «Ну много, конечно, но ничего стоящего». И сделаем свой — так, как считаем нужным. Но мы, правда, номинально глянцевый журнал, технически: хорошая бумага, пристойный внешний вид. А все остальное — что-то совершенно другое. Потому что нет же ничего хуже, чем быть как все. Делать что-то, что уже много раз было сделано, — это, во-первых, ухудшать карму, а во-вторых, увеличивать инфляцию. А мы против. Поэтому мы решили — принципиально решили, — что такие темы, как красивая жизнь, стильные люди, красивая жизнь стильных людей, стильная жизнь красивых людей, роскошные покупки стильных людей, VIP-автомобили, гламурные события в стильной жизни красивых людей, вспышки фотографов на красных дорожках, аристократические виды отдыха и очки престижных марок — мы вот про это все писать не будем. Этого добра и так навалом, а мы люди простые: ходим в булочную, едим булочки, читаем Бунина и не паримся. И думаем, что понты лучше оставить подросткам. Как написали в одной книге: «Она так хорошо разбиралась в автомобилях и часовых мануфактурах, что сразу было понятно — в столице она недавно». Поэтому мы решили по-простому: делать журнал о насущном — о том, что всех волнует больше всего: о деньгах, финансах и бизнесе. А если точнее, об экономике. Правда, мы трактуем слово «экономика» довольно широко: нечто среднее между Марксом и символическим обменом Долгина плюс Бодрийяр, плюс Айн Рэнд, плюс Талеб. Ну их много, короче — кому надо, тот поймет. Ну и вот. И мы решили его делать. И делаем. Да. С почином нас.

Нижний Новгород, ул. Пискунова, д. 45 220 54 79

Денис ЕПИФАНЦЕВ

P.S. А. Ну да. При чем тут маленький человек и Бритни Спирс? Мне кажется, главное в жизни — это вежливость. Не в смысле говорить «спасибо!» и «пожалуйста!», пропускать девушек вперед и уступать место старшим, как меня учили в моем советском детстве. (Я, кстати, напомню всем, что России как стране всего 20 лет, поэтому любое утверждение, что, мол, «я всю жизнь езжу в «мерседесе» и одеваюсь в кутюр», от человека старше 20 выглядит смешно. Да и от того, кто младше 20, тоже). А вежливость в смысле человеческой бережливости: не занимать места больше, чем ты можешь занять, не пытаться быть больше, чем ты можешь быть, ибо и то и другое выглядит жалко. И ставит меня, прежде всего, в неудобное положение — вроде как и нехорошо говорить человеку в лицо, что он идиот, но других категорий как-то и не подбирается. В общем, заботиться об окружающих. Чтобы им в компании с тобой было легко и непринужденно. Вот мне кажется, если все так будут делать — заботиться о том, чтобы люди вокруг не подумали о тебе плохо, им не было за тебя стыдно, — будет гораздо лучше. Ну я так думаю.

6.wtf

wtf.7

версия 1.0

H Труженик и доля Андрей Орлов

8.wtf

изкая безработица всегда была предметом гордости российского правительства, а жесткое трудовое законодательство – его священной коровой. Фактический уровень безработицы за 2012 год составил 5.7%, что ниже естественного уровня, который при текущем состоянии развития российской экономики находится в диапазоне 6-7%. Экономика давно испытывает дефицит рабочей силы, предприниматели называют нехватку работников в числе основных факторов, сдерживающих рост их бизнеса. Текущее замедление роста экономики во многом обусловлено именно нехваткой рабочей силы. В условиях сокращения работоспособного населения в России дальнейший рост экономики может быть поддержан либо инвестициями в основные средства и повышением производительности труда, либо изменением структуры занятости. С точки зрения распределения трудовых ресурсов по отраслям экономики, на фоне стран ОЭСР Россия выглядит аграрно-индустриальной экономикой, застрявшей в XX веке. Уровень занятости в сельском и лесном хозяйстве в несколько раз превышает средний уровень развитых стран. При этом, если за десять лет с 1998 г. по 2008 г. занятость в промышленности в США снижалась не только в относительном выражении по отношению к ВВП, но и в абсолютных цифрах, в России уровень занятости в промышленности в этот период оставался стабильным.

Наибольший же прирост в этом периоде наблюдался в сфере строительства, в финансовой сфере и сфере торговли, в этих отраслях рост за данный период составил более 50%. В сфере гостиничного бизнеса и общественного питания, а также профессиональных услуг количество занятых увеличилось более чем в два раза. Такой бурный рост создал иллюзию, что в России переизбыток специалистов экономической и юридической направленности, о чем не раз заявляли в том числе президент и премьер-министр. Однако беглый взгляд на распределение трудовых ресурсов в России и странах ОЭСР показывает, что у сферы услуг еще большой потенциал роста. Более того, производительность труда в этой области выше, чем в промышленности. К примеру, в секторе финансовых услуг производительность труда в два раза превышает производительность труда в промышленности. При этом, как ни странно, Правительство РФ направляет свои усилия на сохранение рабочих мест в сфере производства и даже увеличения количества занятых в этом секторе. Так, для малых предприятий введен пониженный тариф страховых взносов для 36 видов деятельности, из которых 19 относится к производству, девять – к социально значимым отраслям экономики и только четыре – к услугам. Ни для кого не секрет, что в XXI веке основная часть стоимости создается не в производственных цехах, а в офисных зданиях из стекла и бетона. Львиная доля стоимости продуктов, которыми мы пользуемся каждый день, от йогурта до автомобиля, создается «белыми воротничками»: инженерами, логистами, специалистами по закупкам и про-

wtf.9

российских потребителей на несколько условных групп, имеющих различный тип достатка, приближенный к уровню «среднего» и «ниже среднего», то окажется, что постоянным спросом у таких потребителей пользуется традиционный тип благ: медицина; строительство и ремонт; в меньшей степени, образование. При этом совершенствование и специализация сервиса в данном сегмен-

дажам, маркетологами и рекламщиками, бухгалтерами, сотрудниками розничных сетей. Игнорирование этого факта тормозит развитие экономики и общества в целом, а также подает ложные сигналы для молодых людей, которые стоят перед выбором будущей профессии. Текущее законодательное регулирование трудовых отношений направлено на консервацию сложившейся ситуации. Значительная стоимость сокращения штатов увеличивает стоимость проектов по модернизации производства. При традиционно высоком уровне ожидаемой доходности, который владельцы производственных компаний используют при принятии инвестиционных решений, дополнительные расходы на сокращение штатов зачастую делают проекты по модернизации экономически непривлекательными для акционеров. Одновременно словесные интервенции первых лиц государства, обещающих «золотые горы» людям труда, создают у последних ложные ожидания. В своем стремлении к «стабильности» большое количество трудоспособного населения годами работает на неэффективных производствах за мизерные зарплаты. Переход в другую сферу воспринимается как сверхсложное и крайне рискованное мероприятие. Государство не способствует мобильности трудовых ресурсов между отраслями экономики. Локомотивами роста экономики за период 1998-2008 гг. были строительство и торговля, а также сферы финансовых и профессиональных услуг. Они характеризуются высокими темпами роста, повышенной производительностью труда и более высокой заработной платой. За данный период занятость в этих отраслях выросла более чем на 50%. В условиях сокращения общего количества работоспособного населения России вследствие демографического спада последних лет именно эти отрасли будут оттягивать трудовые ресурсы на себя. Сопротивление этому процессу наносит только вред экономике страны и сдерживает ее развитие.

Евгений Ишменев

Развитие потребительского общества в России: новый вызов, или повторение пройденного

полную версию можно будет прочесть в первом номере WTF

те услуг происходит во многом благодаря непре-

При этом, конечно, окупаемость дорог тщатель-

кращающемуся спросу. В свою очередь, услуги,

но подсчитывается, а за освоение бюджета Скол-

которые по своей стоимости и престижу могут

ково и Роснано дерутся так, будто и нет никакой

быть отнесены к классу «элитных» –няня, косме-

объединяющей идеи.

толог, спортинструктор, посещение ресторанов и

Однако, что не менее показательно, про-

ночных клубов — пользуются спросом у потре-

двигаемый консерватизм одновременно нахо-

бителей скорее «ситуативно», в зависимости от

дит поддержку со стороны самих потребителей

предпочтений отдельного индивида. То есть речь

товаров и услуг, особенно это касается сферы

в этом случае уже не идет о сложившихся стан-

продовольствия и продуктов питания. «По дан-

дартах и моделях потребительского поведения,

ным Фонда общественного мнения, 84% россиян

стимулируемых устойчивым отношением к рынку.

предпочитают отечественные продукты питания

Такой тип потребления, относимый специалиста-

(2006 г.). Лишь 2% опрошенных при одинаковой

ми чаще всего к классу «премиум», характери-

цене купят скорее импортные продукты. И только

зует более спонтанное развитие на рынке, что

для каждого десятого страна-производитель не

находит отражение в довольно скептическом и,

имеет значения».

даже критическом, восприятии самих потребите-

Наблюдаемый «потребительский патриотизм»

лей благ. В этом смысле, образ жизни российских

также может свидетельствовать о более широ-

«нуворишей», как и в середине 1990-х годов, для

ких политических изменениях в стране, имеющих

большинства людей остается скорее проявлени-

место с 1990-х годов. Так, по мнению уже упомя-

ям «манерной эксцентричности и поведенческой показухи».

нутого ранее И. Ильина, отличительной особенностью нового класса российских потребителей

Маркетинг в условиях «потребительского патриотизма»

в отличие от советского периода является их

Примечательно, что предпочтение умеренного

группой в обществе остается «слой традициона-

потребления в России прослеживается и на уров-

листов», представленный в основном малообес-

не «над-экономических» ориентиров. Известная

печенным населением. И именно эта категория

исследовательница ГУ-ВШЭ, С. Барсукова, рас-

граждан в большинстве случаев определяет

сматривая идеологические аспекты российского

«базовые» настроения на рынке потребления. В

потребления, обращает внимание на устойчивый

противовес ей, «одним из результатов успешно-

консерватизм и национализм российских реклам-

го экономического развития 2000-х годов можно

ных кампаний. Как отмечает исследовательница,

считать формирование однородного и влиятель-

заметно и многопланово возвращается любовь к

ного слоя модернистов, политический вес кото-

отечественному на потребительском рынке. Ко-

рых к концу десятилетия существенно уступал их

нечно, эластичность патриотизма имеет пределы.

возросшему социально-экономическому влия-

И есть зоны, недоступные настроениям патрио-

нию». Последний факт наглядно подтверждают

тизма. Скажем, электронику или машины потре-

как многочисленные публичные выступления

битель предпочитает импортные и отдыхать едет

на митингах в течение прошлого года, так и от-

за границу. Но уже целые сектора потребитель-

носительно сдержанное голосование на пре-

ского рынка прочно связываются в сознании по-

зидентских выборах за кандидатов более про-

требителей с лозунгом «Отечественное значит

грессивной и экономически-ориентированной

лучшее!». Фундаментальная особенность нашего

направленности.

принципиальная разобщенность по политическому признаку. В этой ситуации единственной понастоящему массовой и электорально значимой

времени, пишет С. Барсукова, состоит в том, что

Таким образом, в ситуации наблюдаемого

прагматики на рынке в России не могут позво-

политического противостояния одной из прин-

лить себе не быть патриотами. Самые прибыль-

ципиальных проблем в поведении российских

ные рекламные акции и эффективные лоббист-

потребителей, как и ранее, остается страх перед

ские атаки опираются на идею патриотизма.

политической ответственностью, а отсюда — и

Кажется, что дороги строятся не для того, чтобы возить людей и грузы, а чтобы «соединить воедино земли необъятной Родины». Сколково строят, чтобы затмить Кремниевая долину. Нанотехнологии, давно превращенные в синоним пиар-технологий, должны втолкнуть страну в список передовых стран мира.

перед самоидентификацией себя как политически ответственного класса. Принимая во внимание, что экономически успешная часть российского общества в большинстве случаев имеет собственное представительство в бизнесе, боязнь за стабильность такого представительства на практике оказывается выше, чем желание участвовать в политике.

Потребление как сфера бизнеса Дополнительные данные о рынке отечественного потребления имеются у непосредственных участников потребительского бизнеса: производителей товаров, ритейлеров и торговых сетей. В этом случае речь, как правило, не идет о фундаментальном изучении консьюмеризма в России.

10 . w t f

Задачей подхода, где основное место чаще занимают «маркетинговые исследования», является

wtf.11

прикладной анализ рынка, максимально приближенный к действительности и позволяющий выяснить, что покупают российские потребители в

«Российские инвесторы не готовы вкладывать большие деньги»

в рыночной экономике деньги хороший индикатор того что ты все делаешь правильно

Один из трех создателей «FIL: Finance, Investment, Law» Елена ЧЕПЕЛЬ рассказала WTF, как их коалиция будет помогать стартаперам находить инвесторов, с кем в Нижнем Новгороде работает «большая четверка» аудиторских компаний и почему Гугл не стал бы Гуглом, если бы его придумали в России Мы говорили в новом офисе недавно созданной компании «FIL». С выходом на заснеженную, тогда еще январскую, крышу Лобачевский PLAZA. Говорили о структуре этого нового во всех отношениях нижегородского проекта, в котором Елена Чепель принимает участие как бенефициар и один из идеологов. Я в данной ситуации лицо глубоко пристрастное, имеющее опыт работы в хорошем интернет-стартапе, попавшем в плохие рыночные условия и воронку странных отношений с инвесторами. Поэтому вопросы задавала тоже с пристрастием. Я правильно понимаю, что можно констатировать появление в Нижнем Новгороде нового стартап-инкубатора?

Я бы так не сказала. Просто создана площадка, на которой будут выращиваться, развиваться и продвигаться стартапы, в том числе и в первую очередь проекты в сфере высоких технологий, включая медицину и научные

12 . w t f

разработки. Но это только одно из направлений деятельности FILа, хотя и приоритетное. Есть еще традиционные консалтинг, аудит, бухгалтерское и юридическое сопровождение. Смысл как раз в том, что мы совместили финансы, инвестиции и право.

FIL — это не юридический консалтинг в чистом виде, не финансовый консалтинг, и даже не стартап-полигон. Просто у нас подобралась вполне себе уникальная команда, которая готова решать комплексные задачи. Такого в этой нише регионального рынка еще не случалось. В Нижнем Новгороде есть хорошие юристы, которые сопровождают инвестиционные проекты. Есть, например, компания «Стартовые инвестиции», которая ищет светлые умы и продвигает их проекты. У нас даже есть инвесторы, готовые вкладывать деньги в стартапы. Есть хорошие аудиторские компании. Но на данный момент только мы можем предоставить все эти услуги в комплексе.

И почему я не могу обратиться в три разных компании?

Можете, если перед вами стоит одна конкретная линейная задача: или привлечь деньги, или правильно их оформить — в виде займа, инвестиций или вложений в уставный капитал, — или оптимизировать систему налогообложения, или наладить схему взаимодействия с инвестором таким образом, чтобы инвестор потом не появился в качестве основного участника и не перекрыл разработчикам кислород. Но если вам необходимо решить все эти вопросы в комплексе, будет банально сложно скоординировать работу разных команд в рамках одного проекта. А еще есть вопрос доверия. В нашем, все еще купеческом по своей сути, городе этот вопрос особо актуален. Крупные компании с выходом на российский и международный рынки работают в прозрачном режиме — у них есть информативные сайты со всеми данными. Остальные с большим

Беседовала Эмилия Новрузова фото Алексея Лифанова благодарим шоу-рум «Свои люди» за помощь в организации съемок

трудом решаются на посвящение посторонних в «интимные» темы — о структуре собственности, аффилированных фирмах, о том, куда вложены деньги, движении товарно-денежных потоков. И в этой ситуации куда проще рассказать все одной команде, чем нескольким разным. Плюс в Нижнем довольно много семейных бизнесов — завоеванное доверие тоже переходит по наследству. (Смеется.) Но аудит и консалтинг совмещают все же довольно часто.

Я сейчас опишу ландшафт, и вы все поймете. Существует так называемая «большая четверка» всемирно известных компаний, занимающихся аудитом и консалтингом, — PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young и KPMG. Как минимум, один из этих мировых монстров — KPMG — полноценно представлен в Нижнем Новгороде. Но круг нижегородских клиентов этой компании пока еще

достаточно узок, поскольку на услуги настолько высокого уровня с таким прайсом могут претендовать, по сути, только НСС, РосТелеком... Вот даже Газпром в этот список я включить не могу, поскольку центр принятия решений у крупных публичных компаний находится в Москве, соответственно их аудит и консалтинг ведется через центральные структуры, а не на уровне каждого региона. В Нижнем нет аналогов «большой четверки» по спектру услуг. Но есть небольшие консалтинговые фирмы, проводящие изжившие себя «серые» схемы. Для компании среднего уровня с годовой выручкой до 12 млрд рублей «большая четверка» — это дорого, это во многом демонстрация статуса. Низший ценовой сегмент им неинтересен, потому что его игроки не готовы решать комплексные задачи. Как итог эти самые «компании среднего уровня» остаются наедине со своими проблемами. Мы ориентируемся как раз на них — собственно,

мы создаем их рыночные потребности в этом сегменте. И если возвращаться к венчурным инвестициям, то в регионе нет консалтинговых фирм, ведущих работу со стартапами — не с уже существующими, а компаниями, находящимися на начальном этапе развития. Хотя современные тренды вполне прозрачно указывают на то, что венчурное инвестирование — одно из самых актуальных для сферы консалтинга направлений.

полную версию можно будет прочесть в первом номере WTF

wtf.13

Заголовок будет позже Денис Епифанцев

12_01.tif

У Серджио Зимена в «Бархатной революции в рекламе» есть замечательный пассаж о том, что плохие маркетологи всегда окружают свою работу завесой тайны и аурой магии. Вот, мол, там, за закрытой дверью, находятся демиурги, которые живут в высших сферах, земли не касаются, пьют слезы единорогов, и раз в месяц открывается эта дверь — и является миру чудо маркетинга (слоган или билборд), который заставит все забыть, дома продавать, жен и детей закладывать. Так будет прекрасна эта реклама. Так будет успешен этот слоган. Продажи взлетят, цитируемость повысится, нега разольется, реки молочные, берега кисельные и прочее.

Т

Главный редактор интернет-издания Slon.ru Андрей Горянов о первом правиле руководителя СМИ: «Рвать каноны. Делать все не так, как делают другие. Постоянно придумывать что-то новое: формы, ходы, повороты. Придуманные форматы быстро перенимаются, поэтому нельзя стоять на месте — каждый день надо делать новые шаги».

Openspace.ru

14 . w t f

ак вот, это неправда. И даже те случаи, которые похожи на чудо (Apple, пока был жив Джобс, — самый близкий пример такого магического поклонения потребителя вещам), все равно хорошо просчитаны, и для тех, кто понимает и знает, как это сделано, видно, что, зачем и почему. Как именно тот или иной жест отзывается в сердце каждого. Это, вообще, одна из главных особенностей хороших производителей — они точно знают, что они продают, и точно знают, чего хотят потребители. Или, если точнее, знают, как рассказать о продукте, чтобы его захотели. Хороший производитель потому и хороший, что не только производит продукт, но еще и хорошо его рекламирует. В отличие от плохого, который, может, продукт производит и хороший, но думает, что это и так всем очевидно. И, что интересно, в этом нет ничего нового. Одна из основ структурализма — хорошо работающая система должна быть прозрачна. Но все равно каждый раз, когда кто-то мастерски выполняет свою работу, выглядит завораживающе: «Вот ведь, как бывает, когда знающие-то люди делают». Но, видимо, еще и потому, что плохо сделанной работы вокруг очень много. На этом фоне хорошо сделанной работой выглядит уже любое усилие. Ну а те, кто, в силу разных причин, не знает, как делать, — что им остается? Делать вид, что знают: совершать магические пассы руками, отвлекать публику спецэффектами и надеяться, что что-то из сделанного сработает.

wtf.15

Быв

ший

гл а в н

ый р ед а к т о пе ор жур н рво м пр ала Esq авил u е ру i re Ф и л Ник ип ково о гд а д и те п Б а х т , да Д ел ин ля С же в « Д ай т не н ш ол ь к ел а й к р М И : а б и р у т к у, д у о Д т о д е а ай т е кст же п о к л а й ч т о л я с е б я . а . ыш р и ф н и к т о хо ч е ш ь не в . том и «Бл д и т, аг o p e о в е ст » . nspa ce.r u

Причем самое смешное, что гипнотизируют они даже не потребителя, а того, кто дает деньги на рекламу, чтобы продолжал давать. Пока морок не рассеялся.

Авада Кедавра Фрейзер в своей «Золотой ветви» — книге, вообще-то, про антропологию, про то, как у разных народов в разные времена, на разных уровнях развития, никак друг с другом не связанных, развивались одни и те же магические и мифические представления об окружающем мире, но актуальной до сих пор — разделил все виды магии на «контагеозную» и «гомеопатическую». Первая — это когда ты съел сердце врага и стал таким же сильным, вторая — когда ты полил водой священный камень и пошел дождь. Или в переводе на современный язык первая — это когда ты купил сумку Louis Vuitton и стал суперкрут, круче всех ребят вокруг. Вторая — это когда ты повесил себе на стену в социальной сети «Денежное деревце», чтобы прибавилось денег. Фрейзер замечателен не только тем, что все это исследовал, но еще и тем, что довольно подробно (иногда даже слегка занудно) показал, насколько все это глупо и вредно.

16 . w t f

При очень грубом упрощении можно сказать, что на этих двух вариантах магического действия построена большая часть маркетинга: реклама — это не столько рассказывание про продукт, сколько обещание чуда — ты станешь лучше, красивее, сексуальнее, умнее и статуснее, только воспользовавшись этим продуктом. Как это произойдет? А это и есть чудо. «Реклама в современном мире — это религия, откровение и единственное, что связывает нас с Богом», — писал Уэльбек в одном из своих эссе. Как бы громко это ни звучало, но, опятьтаки без лишней экзальтации, примерно так оно и есть. Еще и потому, что реклама — единственное пространство, где чудеса возможны. Здесь, видимо, надо извиниться перед теми, для кого это азбучные истины: мол, чего вы затягиваете? И перед теми, для кого эти вещи никак не связаны: мол, чего вы кликушествуете? Наберитесь терпения.

И стал свет Мы не знаем, насколько Гуттенберг был в курсе, когда изобрел книгопечатание, что именно он сделал. Но, как замечает Жак Деррида, мы все еще слышим гул того печатного станка, и тот ренессансный проект,

который начал первопечатник, до сих пор длится и, видимо, долго еще не кончится: люди просто еще не изобрели более удобного способа хранения и передачи информации. Что удивительно, за 550 лет существования книгопечатания существенно ничего не изменилось: появились другие носители — теперь мы читаем электронные книги, тыкая пальцем в экран; существенно расширилась тематика — от философских атеистических трактатов до порнографии; изменились способы восприятия и подачи информации — от романов с продолжением до Твиттера. Но как читали люди справа налево, сверху вниз — так и читают. Любят истории. С удовольствием разглядывают иллюстрации. Это все, кажется, очевидные вещи, но они имеют непосредственное отношение к нашему разговору. Поэтому еще раз — принципиально ничего не изменилось.

Продолжение следует Считается, что жанр романа появился, когда издатели придумали способ продавать одну и ту же книгу дважды. Великие романы XVIII-XIX веков: Дюма, Диккенс, Золя — это все про одно, главы публиковались отдельно, потом издавались книгой. Человек

покупал своего рода бета-версию, потом платил за дополненную и улучшенную. Где-то в этом месте появились и журналы в том виде, в котором мы знаем их сейчас. Или, скажем так, выкристаллизовалась суть журнала: он, с одной стороны, должен быть всегда новым — новая глава романа и всегда об одном — те же уже полюбившиеся герои. В любом случае журнал покупали не за картинки и бумагу. Это была плохая бумага и, возможно, прекрасные, но все же литографии, что чаще всего подразумевало один цвет. Журнал покупали из-за другого. Вначале всегда был контент. Важнее было то, что пишет автор, нежели то, как его публикуют. Как бы ни была красива бумага, как бы замечательно ни выглядели иллюстрации, без Эдмона Дантеса все это не работало, потому что за его жизнью следил пытливый читатель, а не за тем, какие успехи сделала за последние годы целлюлозная промышленность. Потом наступил XX век и журналы отделились от книгопечатания в очень отдельную индустрию и стали самостоятельным продуктом. А заодно сделали максимум возможного, чтобы их не путали с книгами, — принципиально иные варианты верстки, другая структура подачи информации. Печатная промышленность тоже развивалась — можно было нанимать фотографов и публиковать фотографии, много фотографий. Но основные принципы остались неизменными — контент прежде всего.

Как это работает Ролан Барт говорит, что чтение вначале — это труд, потом удовольствие. В общем-то, нас этому научили еще в школе. Я читаю рассказ Чехова «Крыжовник», отвечаю у доски — мне ставят хорошую оценку. Не читаю — ставят плохую. Я заключаю с учителем контракт — я читаю, вы оцениваете, выдаете принятую между нами плату. Это и есть «чтение как труд». Если в процессе чтения «Крыжовника» мне этот рассказ еще и понравился, заинтересовал, меня захватил язык и точность формулировок, метафоры и прочие сравнения, то к плате, которую мне дадут в виде оценки, я получил еще и маленькую иррациональную прибавку. Вот эта прибавка и есть удовольствие от чтения. И со временем это понимание не меняется. Я беру журнал в руки — я заключаю с редакцией контракт: ОК, я потрачу время на чтение этого журнала, у меня его немного, и я мог бы потратить его как-то по-другому, но в данном случае я трачу его на этот журнал, но вы в ответ дадите мне что-то — это будет что-то полезное, что-то новое, вы вдохновите меня, дадите пищу для

12_02.tif

ума, я не проведу время с вами зря, не буду считать что потратил время впустую — тогда это выгодная сделка. Это может показаться очень простым или очень циничным. Простым потому, что это и так всем понятно, — журнал должен быть интересным. Очень циничным потому, что сводить все к экономике, к тратам и плате, к Марксу грубо. Это, может, и относится к специализированной периодике, но никакого отношения не имеет к таким изданиям, как, например, VOGUE. Но, во-первых, это непонятно. Просто потому, что если бы это было что-то понятное, все бы делали хорошие и интересные журналы. А раз это не так — оглянитесь вокруг — значит, не такая уж это и простая вещь. А во-вторых, нет ничего, кроме экономики. Это одно из главных удивлений в жизни: почему люди, которые каждый день ходят на работу, что-то покупают в магазинах, одеваются перед зеркалом с мыслью впечатлить окружающих или, наоборот, остаться незамеченными, которые что-то говорят, манипулируют друг другом или пытаются — когда речь заходит о том, что касается их работы и просьбы «все то же самое, только вот применить на практике», — как невротические больные, зажимают рану руками и кричат, что нет, нет, в их случае все совсем иначе и никакого общего правила в этом их уникальном случае нет. Ну хорошо. Нет так нет. Все везде работает одинаково. Во всяком случае, в пределах нашего общества, устроенного так, как оно устроено, экономика — главное, что есть.

здесь будет текст врезки здесь будет текст врезки здесь будет текст врезки

wtf.17

И мелкие бонусы, полученные сверх заключенного контракта в течение дня, и есть удовольствие от жизни. Ну и, конечно, VOGUE — очень полезный журнал: он объясняет женщинам, как вести себя в той или иной ситуации, как носить те или иные силуэты, как сочетать цвета, как быть, как жить, чем сердце успокоить. Он выполняет определенную социальную функцию. И не ради того, чтобы «окунать читателей в сказку».

Кто все эти люди Еще один важный вопрос в данном разговоре: кто все это читает? Обычно в медиакитах пишут что-то унылое вроде «наш читатель — уверенный в себе, активный, социально ответственный или, напротив, совершенно безответственный, зарабатывающий в год от ___ тысяч долларов и все их тратящий на покупкипокупки-покупки, — рекламируйтесь у нас!» Так вот — это неправда. Редакции чаще всего вообще не представляют, для кого они работают. Они могут примерно конструировать образ своего читателя: ну вот это ему может быть интересно, вот это — но не более. Просто потому, что в мире миллионы людей и миллионы интересов, и «наш читатель», может, одновременно любит панкрок, Руссо и Антониони или, наоборот, ненавидит барочную оперу, презирает Хокни и считает, что Пастернак — циничный и сильно переоцененный поэт. Сводить читателя к небольшому набору характеристик — считать его чем-то средним между амебой и микроволновкой — спесь удивительного толка. Из всего возможного можно сказать только одно: наш читатель умеет читать. А при том условии, что процесс чтения в современном мире — процесс практически консервативный, таких умеющих читать все меньше. Сколько школьников прочитали «Войну и мир» по сравнению с тем, сколько посмотрели экранизацию? Почему вы думаете, что во взрослом состоянии эта цифра кардинально изменилась? Но, с другой стороны, это не так уж и недостижимо. Если редакция журнала примет за правило уважать своего читателя, заботиться о том, чтобы ему не было скучно, делать все возможное, чтобы конечный потребитель продукта получил удовольствие от знакомства с продуктом, этого будет достаточно.

Как это работает — 2 Итак, мы выяснили практически все, что нам было интересно. Кроме, пожалуй, главного: как на практике работает реклама в журнале.

18 . w t f

Вот перед нами журнал. Он сделан вменяемыми людьми, которым, действительно, интересно делать журнал для других, а не для того, чтобы решить свои проблемы с психикой за счет окружающих. Он интересно написан: работали профессионалы, которые умеют говорить по-русски, любят этот язык, знают его и, главное, разбираются в тех вопросах, о которых говорят. Он хорошо сверстан — с учетом того, что люди не обязаны вглядываться в этот креатив. Оригинально проиллюстрирован — значит, иллюстрации рассказывают дополнительную историю, а не место забивают и не «потому что все другие так делают». И главное — читать его не только интересно, но и полезно. Действительно, можно узнать что-то новое, чего раньше не знал. Здесь вот еще что: не нужно думать, что «читатель» — это кто-то другой. Я и есть читатель. И мое мнение в этом вопросе и есть главное. Не будет так, что вот мне неинтересно, но вдруг кому-то будет. Нет. Мне неинтересно — никому неинтересно. И наоборот. И вот этот журнал перед нами. Чтобы прочитать его, требуется время: он толстый, в нем много страниц. Да, часть из них заняты рекламой (но не все), а те, что не заняты, отданы под контент. Я возьму журнал с собой, чтобы дома его рассмотреть внимательнее, в спокойной обстановке. Ну и, конечно, я рассмотрю рекламу в этом журнале, я понимаю, что журналу требуется реклама, чтобы существовать, я согласен пойти на это, если все остальное будет о чем-то другом. В смысле — не будет тоже рекламой, которая притворяется контентом.

идеепоклонники: стартапы как карго-культура Маша Шувалова

Большой Бада-Бум Выводы, которые здесь нужно сделать, должны быть простые и понятные. Реклама — такое же вложение в дело, как вывеска и профессиональный обслуживающий персонал. Кривая вывеска, как и кривой персонал, отпугивает клиентов. Или, например, совсем не работает билборд, размещенный у помойки (если, конечно, вы не клининговая компания). Если реклама не приносит дохода — это плохая реклама, и, значит, деньги были потрачены зря. Друзья! Если вам некуда девать деньги — перестаньте поддерживать любительские стенгазеты, отдайте сиротам. Ну или как-то так.

оо нк че И: м и СМ аТ и н тел я ед — л и а р о Г д r u о в о гл а в в и д н , к ta. e n е ру и в ы й , о ч е ел е й .

L р ил ыкл рых итат вно» к то а в да м пр х, сс -вто чая ч укти ce.ru е р о a д ы о ый перв перв но, в вклю рпро ensp вн ч , p т и o м о н л е Гл а о В и вс х, к ть. епр и сса то н ет ь е р э т «Н в

фото

В последние несколько лет российский деловой мир захлестнула волна стартапов. Лаконичный английский термин «стартап» (startup от англ. «запускать») обозначает процесс запуска и интенсивного развития нового бизнеса. Сегодня стартапом именуют процесс реализации бизнес-задачи или отличающегося принципиальной новизной проекта, который происходит при ограниченном количестве ресурсов и в очень сжатые сроки. По сути, каждый большой бизнес когда-то был стартапом. Однако далеко не каждый сегодняшний стартап имеет шансы стать большим бизнесом и вообще остаться на плаву. Неумолимая статистика, согласно которой лишь 10% стартапов имеют шансы перерасти в серьезные компании и принести своим разработчикам и инвесторам признание и обогащение, заставляет нас обратить внимание не на истории успеха, а попытаться уловить тенденции, следуя которым, стартапы часто сходят с дистанции в самом начале пути. Одна из причин гибели стартапов заключается в том, что зачастую они еще на ранней стадии своего существования превращаются в карго-культ. Магическая практика и современные технологии бизнеса – явления, казалось бы, далекие друг от друга и практически несовместимые. Между тем,

связь очевидна, и именно она зачастую и приводит начинающие компании к бесславному падению на самом старте. Не вдаваясь в этнографические теории происхождения и бытования карго-культов, приведем один из известных примеров, который раскрывает их сущность. Во время второй мировой войны американские ВВС размещали часть своих авиабаз на островах Меланезии. Огромное количество военных грузов (cargo) доставлялось большими самолетами DC-3. Произведённые промышленным способом одежда, консервы, палатки, оружие и другие полезные вещи, которыми американцы нередко делились с туземцами, оставили у островитян неизгладимое впечатление своей способностью качественно улучшать жизнь. Особенный восторг у туземцев вызывал процесс доставки грузов по воздуху. Наблюдая за эффектной посадкой самолетов с грузом, которой предшествовали технические приготовления взлетно-посадочной полосы, они сделали наивный вывод о том, что дары цивилизации появляются только потому, что американцы маршируют на плацу, подают световые сигналы, переговариваются с бортом, стоя в наушниках на радиовышках. Все это представало как некий ритуал, результатом которого становилось обладание ценным грузом.

wtf.19

Война закончилась. Американцы свернули авиабазы. Однако туземцы продолжали верить в то, что «небесные дары» еще будут прибывать. С наивностью, свойственной примитивным племенам, они считали, что для того, чтобы возобновить приток вожделенного карго, достаточно имитировать нехитрые внешние манипуляции американцев. На острове Танна в Вануату местные жители построили из кокосовых пальм, тростника и соломы ровные взлетнопосадочные полосы, установили радиовышки с деревянными наушниками и стали «призывать» самолеты, в точности воспроизводя действия и жесты американских военных. Но время шло, а самолеты с грузом так и не появились. Действия упорных в своей вере островитян-самолетопоклонников превратились в магический ритуал, который стал видимым воплощением явления, называемого «карго-культом», или культом «поклонения грузу». По сути своей каргокульт — это не что иное, как формальное выполнение каких-либо действий без глубокого понимания причинно-следственных связей и внутреннего содержания используемой технологии или принципа. В современной бизнес-литературе термин «карго-культ» используется как метафора, обозначающая копирование внешних

20 . w t f

сторон успешных бизнесов. Копирование механическое, которое без знания механизмов и сути делового процесса приводит к неудаче. Аналогией карго-культа в бизнесе становится особый феномен, когда вновь создаваемые коммерческие предприятия или стартапы имитируют действия успешных компаний, при этом упуская из виду некоторые реалии сурового и беспощадного делового мира. И российская практика показывает, что зачастую стартап предстает именно как некий ритуал. Сначала появляется идея, нередко заимствованная у западных коллег, которая, по мнению стартаперов, способна решить некую проблему потребителя и, тем самым, принести ее авторам финансовую прибыль. При удачном стечении обстоятельств находятся инвесторы, готовые вложить в проект финансовые активы. При менее удачном – стартаперы вынуждены вкладывать собственные средства. Кипит работа по внедрению идеи в жизнь: она облекается в витиеватые лингвистические формы, создается команда, разрабатывается фирменный стиль, снимается офис, производится реклама. Число маркетинговых операций можно варьировать и множить сколь угодно долго. Пока… Пока не кончатся деньги. И, так и не успев взлететь, стартап тихо обрушится. Герой романа Пелевина «Empire V» произносит важные слова: «Для того, чтобы возник карго-культ, нужно, чтобы в небе пролетел хоть один настоящий самолет». Перефразируя, можно сказать, что для того, чтобы возник карго-стартап, нужно чтобы в головах его основателей были примеры идей, которые будучи положенными в основу бизнеса приносили своим авторам реальную прибыль. Действительно, в основе любого стартапа лежит поиск эффективной стратегии коммерческого использования уникальной идеи. Идеям уделяется слишком много внимания. Однако сами по себе даже гениальные идеи ничего не стоят. Анализируя общение с российскими стартаперами, один из самых крупных американских стартапинвесторов Дейв Макклюр сетовал на то, что почти все из них отлично презентуют идею, но практически никто не говорит о сути проекта. О том, какова проблема, кто пользователи, каковы бизнес-план, монетизация и стратегия. Поэтому совет Макклюра отечественным фаундерам заключался в следующем: «Решайте реальную проблему, которая стоит реальных денег». По мнению американского предпринимателя Пола Грэма — культовой фигуры в мира стартапов, — стартапы либо соз-

дают великие вещи, либо погибают. При этом основатель крупнейшего стартапинкубатора «Y-Combinator» безапелляционно заявляет, что «стартапы редко становятся успешными только из-за того, что реализуют какую-нибудь волшебную идею». Если идея выдается за бизнес, стартап превращается в карго-культ. Изначально провальный стартап, по Грэму, выглядит так: «Пара основателей с великолепной идеей, которая всем, по их мнению, понравится, и именно ее они и собираются реализовать, несмотря ни на что». Однако, утверждает Грэм, «ничто не развивается так быстро, как рынок, и тот факт, что рынка для идей не существует, говорит о том, что на них нет спроса, а это означает, что идеи для стартапа ничего не стоят». Именно поэтому стартапы должны создавать ценности, то есть нечто востребованное людьми. Для успеха стартапу необходимо найти «неразрешимые проблемы, которые можно решить». Эффективнее всего будет если проблема, так или иначе, затрагивает самих стартаперов. Это будет гарантией ненадуманности проблемы, доказательством того, что она реально существует, а это, в свою очередь, значит, что есть и группа потенциальных потребителей, которые готовы будут инвестировать в ее решение. Попытки придумать гениальную и блещущую новизной идею для стартапа заранее обречены на провал. А вовремя замеченная реальная проблема, напротив, поможет сформулировать идею проекта. При этом влияние идей окажется вторичным, поскольку они призваны будут обслуживать решение реальной проблемы. Важно только вовремя заметить вещи, которых не хватает — идея появится сама собой.

д, о р о овг ф. 2 Н й ни т., о ж э и 4 64 г. Н 71 а, 6 3 , д.

13 я 4 а к с в

ул.

кро о П Б.

полную версию можно будет прочесть в первом номере WTF

wtf.21

Мы завязали сотрудничество с небезызвестным издательством «Манн, Иванов и Фербер». В каждом номере WTF публикуются отрывки из новинок и бестселлеров мира деловой литературы. Начнем с книги первого маркетолога Apple Гая Кавасаки.

Глава 5 Создавай евангелистов, а не продажи Женщину часто оценивают по меркам, которые от нее не зависят. Оценивают по выпуклостям и изгибам тела — где она плоская, ровная или округлая. Ее оценивают по критерию 90–60–90, по возрасту, по привлекательности — по всем сторонним вещам, которые никогда не расскажут о том, какова она на самом деле. Но если женщине предначертано быть измеренной, пусть применяются мерки ей подконтрольные: кто она и кем хочет стать. Потому что любая женщина знает: мерки — только статистика, а статистика лжет. Реклама Nike

Macintosh: феномен евангелизма

Гай Кавасаки Мишель Морено

Р еволюционны й п родукт Как создать и вывести на рынок Перевод с английского А. Горбатова

22 . w t f

Понятие «евангелизм» пришло из греческого и означает «нести благую весть». Этим я и занимался в Apple. Я нес благую весть о том, что появился новый персональный компьютер, дающий людям возможность действовать более творчески и продуктивно. Теперь больше не нужно будет получать ученую степень по компьютерным наукам, нанимать персонал по информационному обеспечению или обладать безграничным терпением. Так как я был сотрудником Apple, вы можете посчитать, что я отрабатывал свои деньги, а потому не воспринимать сказанное всерьез. Однако никто не может отрицать, что Apple благословили преданностью и поддержкой десятки тысяч евангелистов Macintosh. Евангелисты принесли компании всемирный успех. Они не были сотрудниками или акционерами, но верили, что появление Macintosh — благая весть, и говорили об этом людям. Они создавали пользовательские группы потребителей, проводили бесплатные демонстрации компьютеров, организовывали обучение и выставляли Macintosh на витринах магазинов по всему миру. Вам должно сильно повезти, чтобы получить таких евангелистов, какие были у нас. Они позволят изменить мир, потому что пронесут ваш флаг сквозь время и расстояния туда, куда вашей компании дойти не под силу. Они доведут до совершенства и дополнят ваш продукт в том, в чем он слаб, например, обеспечивая техническую поддержку там, где вы не можете или не хотите ее предоставлять. Они к тому же введут в замешательство вашего конкурента, если он попытается соблазнить их с помощью подкупа и продуктов похуже.

Упражнение Соберите 10,5 тысячи американцев. Убедите их зимой жить в долине Форж* в лагере, скудно обеспеченном пищей. Не платите им. Генералу Вашингтону удалось совершить подобное. Почему? А. Он предложил солдатам фондовые опционы.

B. Он раздал замечательные «безделушки» на Континентальном конгрессе.

Чем евангелизм отличается от сарафанного радио? Ответ. Любой продукт, усиливающий евангелизм, уже имеет хорошую сарафанную рекламу, но не всякий продукт, обеспеченный хорошей сарафанной рекламой, укрепляет евангелизм. Такая реклама предшествует евангелизму, но евангелизм действует упреждающе и более активно. Вопрос.

C. Все его сторонники были французами.

D. В то время все планы Соединенных Штатов были несовместимы с монархией.

FAQ — часто задаваемые вопросы по евангелизму, часть 1 Первые 90% революции состоят в создании продукта; вторые 90% — в евангелизме. В начале революции вам необходимы евангелисты, а не продажи, потому что выигрыш достигается силой распространения вести. Чтобы пояснить, как по возможности ускорить действие евангелизма, приведу ответы на наиболее часто задаваемые о нем как о постоянной методике бизнеса вопросы. Что такое евангелизм? Евангелизм — это процесс, в ходе которого вы убеждаете людей не просто приобрести, но поверить в ваш продукт либо компанию настолько, чтобы это подтолкнуло их обратиться в вашу «религию». Вопрос. Ответ.

Что является отправной точкой евангелизма? Ответ. Отправная точка — великий продукт, позволяющий людям улучшать свою жизнь. Покупатели должны иметь возможность сказать: «Это хорошо. Это делает мир лучше». Вопрос.

* Место в Пенсильвании, где зимой 1777–1778 гг. во время Войны за независимость находился лагерь американских сепаратистов. Прим. ред.

К любому ли продукту евангелисты могут применять свое искусство? Ответ. Нет, люди могут нести благую весть лишь о тех продуктах, в которые действительно верят. Вопрос.

Евангелистами рождаются или становятся? Ответ. Становятся (иначе как мог бы я продавать книги?). Любой может стать евангелистом, создавая продукт, который изменяет жизнь, или очаровываясь им. Никто не рождается евангелистом. Вопрос.

Чем евангелизм отличается от работы службы продаж? Ответ. Евангелисты держат в душе главные интересы другого человека. Сотрудники служб продаж держат в душе собственные главные интересы. Большинство евангелистов продукта не являются сотрудниками или акционерами компании, торгующей им. Вопрос.

Существуют ли продукты, не поддающиеся евангелистам? Ответ. Хороший маркетолог скажет вам, что отсутствие продукта —тоже товар. Хороший евангелист скажет вам, что нет продукта, о котором нельзя нести благую весть, если она в нем заложена хотя бы для когонибудь. Возможность евангелизма определяется взглядом смотрящего. Вопрос.

wtf.23

Этапы евангелизма Когда мы подошли к евангелизму Macintosh в 1984 году, то не знали, что делаем. Неведение было благодатью, поскольку позволило нам искать и добиваться поддержки компаний и людей, которых проигнорировали бы традиционные продажи и маркетинг. Сейчас, обладая опытом, я не настолько безграмотен в вопросах евангелизма, а потому могу определить следующие этапы.

Добавьте к фактам эмоций Евангелизм начинается с великого продукта. Качества продукта, которые делают его великим, — это «факты». Они измеряются в единицах вроде мегагерц, лошадиных сил, мегабайт, метров и килограммов. Многие думают, что успех рассчитывается по такой классической формуле:

Существуют два способа повысить Успех: увеличить числитель (Факты) или уменьшить знаменатель (Цену). Увеличение Фактов означает добавление новых, отвечающих потребностям покупателей, качеств, в силу чего ваш продукт становится больше, быстрее, функциональнее. Снижение Цены означает взимание меньшей платы за тот же комплект фактов. Евангелизм предлагает третий метод увеличения числителя: добавление к Фактам Эмоций.

Цитата в начале этой главы служит тому примером. Реклама женской обуви для аэробики от Nike наглядно иллюстрирует, как компания может прибавить к фактам эмоций. «Факты» обуви для аэробики — дизайн, тестирование и производство, но обувь для аэробики Nike превосходит факты, она означает силу, эффективность и независимость. Компании-неумехи, не соединяющие эмоции с фактами, сказали бы женщине: «У нас тут есть две штуки из хлопка, кожи и резины. У вас есть сто долларов. Если вы отдадите нам сто долларов, мы отдадим вам хлопок, кожу и резину».

Слушай и делай обратный посыл Если люди полностью восприняли вашу революцию, они подскажут вам, как подавать благую весть в их среде. Я впервые обратил на это внимание, когда проповедовал разработчикам программного обеспечения в 1984 году. Во время нашей встречи использовался следующий трехступенчатый ход: Macintosh — это научно-технический прорыв. В нем присутствует возможность печати «как есть», выпадающие меню, графический интерфейс — разработчики на-

•

24 . w t f

конец смогут создать такое программное обеспечение, о котором мечтали.

Macintosh будет расширять рынок персональных компьютеров, а значит и вашего программного обеспечения. Осознав великолепную легкость использования Macintosh, люди, которые раньше не считали нужным покупать компьютер, наконец придут к этому. Написание программного приложения для Macintosh — это диверсифицировать риски способ. IBM издает программное обеспечение MS-DOS и соревнуется с вами, значит, рынок вашего программного обеспечения не будет чересчур переполнен. Если какой-либо интерес к разработке под Macintosh присутствовал и один из трех ходов действовал на участников встречи, они откликались. С этого момента мы выводили из фокуса два остальных хода и концентрировались на том, который произвел впечатление на разработчика.

для трансляции концертов в Будапеште? А Эдисон протолкнул фонограф как приспособление для деловой переписки?

Урок. Разработайте ход многопланового

Если вам достаточно повезло и некоторые ваши цветы зацвели, следующий шаг — следить за происходящим. Другими словами — захватить нишу, разрабатывая всеобъемлющее решение для нее и давая своему продукту возможность полностью реализовать свой потенциал. Обратите внимание на то, как неожиданно возникали некоторые повседневные вещи.

Altee Burpee and Company. Вашингтон Элти Берпи был специалистом по цыплятам. Еще студентом он опубликовал несколько статей в журналах по птицеводству и управлял службой почтового заказа птицы из дома своих родителей. Он расширил бизнес, занялся выращиванием скота, а позднее, в 1878 году, начал продавать семена, чтобы его покупатели могли выращивать высококачественный корм для своих животных. К великому удивлению Берпи, заказы на семена превышали заказы на птицу и скот. Он сосредоточил свой каталог на продаже семян овощей, фруктов и цветов. Компания Берпи превратилась в известного поставщика семян, а цыплята и коровы отошли на второй план.

SOS Soap Pads. В 1917 году Эдвин Кокс был агентом по торговле вразнос алюминиевыми кастрюлями в Сан-Франциско. Продажи шли ужасно, потому что людям только предстояло понять преимущества алюминиевой посуды, поэтому Коксу требовалось для начала что-нибудь дарить домохозяйкам, чтобы они, заинтересовавшись, позволили ему продемонстрировать свой товар. Он знал, что домохозяйки часто мучаются, удаляя пригоревшую пищу со сковородок, и придумал, как можно облегчить их труд с помощью «подушечек» из стальных нитей, которые окунали в мыльный раствор. Получив от покупательниц множество запросов на такой бесплатный подарок, Кокс перестал продавать посуду и начал продавать металлические губки.

•

•

действия, объясните его вкратце, а затем наблюдайте, что заставит людей откликнуться. Они сами подскажут вам, какая благая весть им по душе.

Пусть расцветает тысяча цветов* Мы полагали, что знаем, какое именно программное обеспечение принесет успех Macintosh: электронная таблица от Lotus, текстовый процессор от MicroPro и база данных от Ashton-Tate. Если вы разбираетесь в программном обеспечении Macintosh, тогда вы в курсе, что мы завалили этот зачет. В это время неизвестный человек из неизвестной компании с неизвестным продуктом возник в Apple на встрече с руководителем, ответственным за LaserWriter. Этим неизвестным человеком был Пол Брейнерд, его компанией была Aldus Corporation, а продуктом — приложение для верстки PageMaker. PageMaker расстелил поле цветов под названием настольная издательская система, и настольная издательская система спасла Apple Computer. Никто в Apple не помышлял о рынке настольных издательских систем (что бы там ни писали в других книгах об Apple). Никто не представлял себе, как заставить людей убрать банки с клеем, ручки, линейки, бритвенные лезвия (читай: аналоговую ерунду) и заменить их на Macintosh, LaserWriter и PageMaker (читай: на цифровую ерунду). Никто в Apple не писал спецификаций по PageMaker и никто не говорил мне, что им следует заняться.

PageMaker был даром свыше. Он был распустившимся цветком. Мы не искали его и не планировали. Это демонстрирует, как порой конечный способ использования продукта может не соотноситься с намерениями его создателя. Скажем, знаете ли вы, что телефон впервые был использован * Аллюзия на высказывание Мао Цзэдуна «Пусть расцветают сто цветов, пусть соперничают сто школ». Прим. ред.

Урок. Сейте множество семян, и пусть зацветут тысячи цветов. Пусть люди используют ваш продукт как положено или же так, как вы никогда себе не представляли. Не ограничивайте использование продукта только своим видением, потому что именно непредусмотренное использование может стать вашим PageMaker (NicheMaker?)* и спасти вашу компанию.

Упражнение Для чего предназначал Джеймс Уатт свой паровой двигатель? А. Для локомотивов.

B. Для откачки воды из шахт.

C . Для подачи воздуха ныряльщикам.

D. Для конвейерных линий на фабриках.

Следите за происходящим!

Его жена назвала их «спасите наши сковородки» (Save Our Saucepans), так на свет появились губки SOS. Kleenex. Во время Первой мировой войны был дефицит хлопка, поэтому компания Kimberly-Clark изобрела впитывающий материал под названием «целлюкотон» для бандажей и воздушных фильтров противогазов. После войны компания позиционировала изделия из этого материала как гламурный продукт: салфетки с кольдкремом, с помощью которых снимали макияж звезды Голливуда и Бродвея. Он получил название «Платочки Kleenex с кольдкремом для снятия макияжа». В качестве средства для снятия макияжа продукт существовал вполне успешно, но покупатели стали рассказывать компании, что используют салфетки как одноразовые носовые платки. В 1921 году изобретатель из Чикаго Эндрю Олсен придумал коробку, позволяющую вытягивать салфетки, — продукт Kleenex приобрел завершенность. К 1930 году управляющие Kimberly-Clark запутались и разделились во мнениях, вследствие чего было начато исследование. В обмен на бесплатную коробку Kleenex покупателям предлагалось приносить один из двух купонов. На одном купоне было написано «Мы платим в подтверждение того, что нет лучше способа для удаления макияжа, чем Kleenex». Надпись на втором гласила: «Мы платим в подтверждение того, что Kleenex прекрасные носовые платки». 61% вернувшихся купонов выступал за носовые платки — с тех пор мы вытираем свои носы Kleenex5. Эти три примера иллюстрируют концепцию отслеживания происходящего. В центре каждого была интуиция, ведущая к новым возможностям. Как только возможности станут очевидными, хватайтесь за свою удачу и разрабатывайте завершенный продукт, который послужит непредвиденному рынку.

Упражнение Напишите эссе, отвечая на вопрос: «Почему лучше быть удачливым, чем умным (допуская, что вы достаточно умны, чтобы определить, когда к вам приходит удача)?»

Обеспечьте простой первый шаг Когда происходящее начинает набирать ход, обеспечьте простой первый шаг для принятия перемен, потому что революционные изменения многих пугают и в результате возникает сопротивление. Вам необходимо обеспечить плавную, простую и пологую кривую для ранних преобразований. Например, до того как лампочки электрического света превратились в стандартные источники освещения, люди активно пользовались газолиновыми лампами. В 1900 году Уильям Коулмен, студент-юрист, работавший агентом по продажам, начал продавать новую марку таких ламп в Кингфишере. Сделав около шестидесяти звонков

с предложением, он никак не мог понять, почему ему удалось продать только две лампы в городе, где полно владельцев магазинов, открытых и в темное время суток. Хозяин местного салуна поведал ему, что чуть раньше другой продал тут несколько дюжин ламп, которые начали чадить и перестали работать, как только продавец покинул город. Столкнувшись с группой недоверчивых покупателей, не желавших, чтобы их надули во второй раз, Коулмен пересмотрел свой подход. Он понял, что продает не товар, а преимущество держать магазин открытым подольше, поэтому стал давать лампы в аренду. Вместо того чтобы требовать от покупателей приобретать лампу, сразу выкладывая 15 долларов, он сдавал ее напрокат за доллар в неделю, гарантируя возврат денег, если лампа перестанет работать. Такие сервис-контракты пользовалась успехом, потому что были менее рискованны для хозяев магазинов, и потому Коулмену разрешили установить все двенадцать его демонстрационных светильников. Сегодня в Америке господствуют электрические лампы. Но задолго до того, как они полностью заняли свое нынешнее место, Коулмен перенацелил свой маркетинг, чтобы продавать газовые лампы туристам, рыбакам и остальным, кому они могли понадобиться вне помещения. Спустя 93 года после достижений Коулмена пресвитерианская церковь в городе Менло-Парк, также проиллюстрировала концепцию простого первого шага. В храме установили большие видеоэкраны и видеомониторы, и в результате пять тысяч прихожан могли без труда видеть слова гимнов и тех, кто их исполняет. Эта высокотехнологичная новинка вводилась поэтапно, а поначалу демонстрировались ангельские личики младенцев во время крещения. Кто мог воспротивиться подобному?

FAQ — часто задаваемые вопросы по евангелизму, часть 2 Это вторая часть FAQ о евангелизме. Она содержит ответы на более сложные вопросы. Вопрос. Как узнать, будет ли человек хорошим евангелистом моего продукта или идеи? Ответ. «…Блаженны не видевшие и уверовавшие»7. Самое важное то, что человек любит ваш продукт и верит в него. Данный фактор больше, чем образование или опыт, будет определять успешность этого человека как евангелиста. А значит, отдайте предпочтение тому, кто влюблен в ваш продукт, а не тому, кто располагает отличным опытом, но к продукту равнодушен. В дополнение одна мысль о том, как искать евангелиста. Лучшие евангелисты, приверженцы вашего продукта, сами найдут

вас — вам нет надобности их искать. Они настигнут вас и расшибутся в лепешку, чтобы получить работу в вашей компании. Как определить, что кто-то полностью открыт для моей идеи? Ответ. Вы прочтете это в глазах. В них либо есть это, либо нет. Кроме того, идею либо схватят в первые пять минут, либо не схватят никогда. А если не смогут схватить сразу же, то какое бы кажущееся значение эти люди ни имели для успеха вашего продукта, переходите на пастбища позеленее. Вопрос.

В последнее время многие компании используют для должности название «евангелист» — можно ли считать этих людей настоящими евангелистами? Ответ. Лакмусовой бумажкой служит то, чьи интересы стоят на первом месте в их душе: своей компании или тех людей, к которым они выходят с вестью. Настоящие проповедники отдают предпочтение вторым. Вопрос.

Для организации, где действует евангелизм, важно чувство сопричастности — как вы формируете его? Ответ. Считайте меня наивным, но чувство сопричастности не формируют. Сопричастность либо есть, либо ее нет, и это отражение реальности, поэтому, если вы хотите пробудить чувство сопричастности, убедитесь, что вклад людей используется понастоящему. Имитировать сопричастность невозможно. Вопрос.

Каким образом вы поддерживаете интерес, как евангелист или как руководитель евангелистов? Ответ. Евангелисты сродни наркоманам. Как только идея достигает успеха — становится сложно поддерживать интерес. Три года или пять лет — предел, затем евангелисты должны переключаться на новый вызов. Осознайте это и планируйте исходя из этого. Вопрос.

Как евангелистам удается не выглядеть фанатиками? Ответ. Вопрос загоняет в рамки, а я отказываюсь мыслить в рамках. Он предполагает, что выглядеть фанатиком плохо, соответственно, этого необходимо избегать. Но так не бывает. Фанатик по определению —«безосновательно рьяный». Бывают времена и места, когда стоит быть безосновательно рьяным. Замечу, что по отношению к консервативным людям может по праву быть выдвинуто обвинение в «безосновательном сопротивлении изменениям». Вопрос.

Что было самым сложным для вас как евангелиста? Ответ. Признаться себе, что, несмотря на весь мой евангелизм, контролировать мир было уготовано Microsoft Windows. Вопрос.

* Игра слов: NicheMaker — создатель ниши. Прим. ред.

wtf.25

седьМаЯ пеЧать Вадим Левенталь

ЭТО И МНОГ ОЕ ДРУГ ОЕ В П Е Р В ОМ Н ОМЕ Р Е w h a t the f i n a n c e

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РЫНКА, КНИГА — ТАКОй ЖЕ ТОВАР, КАК ЛЮбОй ДРУГОй. КАК СОСИСКИ, НАПРИМЕР. И У КНИГИ ЕСТЬ СВОй НАбОР СВОйСТВ, ПРИСУЩИй ЛЮбОМУ ТОВАРУ: ВЕС, ОбЪЕМ, КАЧЕСТВО бУМАГИ, НОМИНАЛЬНАЯ СТОИМОСТЬ, КНИГУ КАК «ШТУКУ» МОЖНО ЗАбИТЬ В 1С. Но есть, однако, фундаментальная разница между книгами и сосисками. Если из продажи исчезнут сосиски, ничего страшного не произойдет: покупатель переключится на котлеты, пельмени, курицу — только и всего. Исчезновение из продажи книг повлечет за собой – не сразу, но неизбежно – падение культурного уровня, ослабление того GeneralIntellect, который Маркс во «Фрагменте о машинах» называет ключевым фактором производства на стадии позднего капитализма. Проще говоря, в бескнижной среде, как в вакууме, не сформируется ни стоящий ученый, ни толковый инженер. И речь идет не только о специальной научной и технической литературе. Напротив, последний роман, например Франзена, – даже если инженер никогда его не прочтет – оказывает на его формирование (опосредованно, но от того не менее несомненно) самое решающее действие. Вместе с тем понятно, что высокая беллетристика, научная литература, качественный нонфикшн не могут пользоваться широким спросом: они требуют труда и времени, и им трудно конкурировать с телевидением и Интернетом. Бескнижная среда не фантастика, а реальность. Реальность, которая обнаруживается везде в России, за исключением разве что Москвы и Петербурга. В абсолютном большинстве книжных магазинов страны найти что-то кроме низкопробной развлекательной литературы и how-to-макулатуры невозможно. Магазины, торгующие интеллектуальной книгой, можно пересчитать по пальцам двух рук, и только два или три из них – в регионах. Почему так, понятно — законы рынка: неинтересно заниматься тем, что приносит слишком мало прибыли. Небольшие тиражи? Книги, которые в одном магазине продадутся от силы в количестве десятка экземпляров? О,нет, куда выгоднее развезти в каждый магазин по десять пачек trash-детектива — они уйдут точно, причем быстро. Интернет-магазины тоже не выход: почтовая пересылка в среднем вдвое удорожает и без того не дешевую книгу. Электронное чтение решает проблему лишь от малой части: не все можно найти в Сети, далеко не все — и именно с научной, околонаучной, нонфикшн-литературой так получается чаще всего. Не говоря уж о том, что слишком многие читать с ридера попросту не привыкли. Технологии печати по требованию также пока лишь игрушка: машина стоит дорого, а качество продукта оставляет желать лучшего. Во всей этой бизнес-модели проигрывают, прежде всего, малые или, как их еще называют, независимые издательства. Издательства, которые выпускают одну-две книги в месяц. Издательства с небольшим оборотом и исчезающе малой прибылью. Издательства, которые занимаются книгой, потому что любят ее, а не потому, что не удалось пристроиться в строительство или сосиски. Фанатики, если угодно. Издательства-лаборатории. Таких мало, но они есть — несколько в Москве и несколько в Петербурге. Они рискуют, выпуская книги дебютантов или переводя на русский нераскрученных западных авторов. Они готовят каждую книгу, влюбляясь в нее, и каждого автора выращивают как своего любимчика. Они в целом и есть интеллектуальная литература. Что не означает, будто в крупных издательствах не выходят хорошие книги. Но не будь

www.facebook.com/wtf.finance www.vk.com/wtf.finance

ПОЛНую ВЕРсИю МОжНО буДЕт ПРОЧЕсть В ПЕРВОМ НОМЕРЕ WTF

26 . w t f

wtf.27

w h a t the f i n a n c e представляет

15 марта в 18 00 public talk Как делать хороший журнал»

Николай Усков глава медиахолдинга Живи и проекта Сноб в рамках презентации первого номера журнала WTF

28 . w t f

справки по телефону 8-920-026-21-51