FD_14 by Iordache Doru-Ioan

Decembrie 2008 - Ianuarie 2009

În interior

DECIZII RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATISTĂ începe după pagina 32

SUPRAVIETUITORII CRIZEI

SUMAR

ROMÂNIA www.financialdirector.ro Decembrie 2008 - Ianuarie 2009

ANALIZĂ

8 LA CE CURS NE BUGETĂM AFACERILE ÎN 2009? Pentru orice director financiar care îşi construieşte bugetul pe 2009, mai ales pentru cei ale căror companii derulează activităţi de import-export, cursul este esenţial.

OPINII

10 CONSTRÂNGERI PENTRU COLECTAREA IMPOZITELOR Administraţia fiscală şi-a construit prin legislaţia fiscală numeroase instrumente represive împotriva contribuabililor care nu îşi îndeplinesc obligaţiile fiscale.

SUPRAVIEȚUITORII CRIZEI

COVER STORY

A fi sau a nu fi! Celebra dilemă hamletiană pare că-i preocupă tot mai mult pe managerii companiilor din România, în pragul unui an, 2009, ce se anunţă tot mai plin de riscuri şi incertitudini economice.

PLANURI ŞI AMBIŢII LA TERAPLAST

13 MARKETING ÎN 2009

Compania Teraplast îşi propune să sfideze criza şi să rămână lider în domeniul său. Dana Tătar trebuie însă să se asigure că există şi resurse suficiente pentru a reuşi. Din 2002, când a intrat, ca economist, în compania Teraplast şi până în urmă cu aproximativ două luni, când a fost numită director economic, Dana Tătar a fost implicată în unele din cele mai importante evenimente prin care a trecut compania din Bistriţa în ultima vreme.

Previziunile pentru anul care vine rămân destul de puţin optimiste, iar revizuirile de buget sunt la ordinea zilei.

RUBRICI PERMANENTE

2 EDITORIAL Un altfel de început de an

26 CONTABILITATE Gestionarea emiterii sau cumpărării de obligațiuni

32 ANALIZA PERFORMANȚEI Determinanții inflației persistente în zona Euro

48 TREND ROMÂNIA LEADERSHIP

GESTIONAREA BUSINESSULUI ÎN MEDIA DE BUSINESS

RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATISTĂ

suplimentul începe după pagina 32

Restricții mai mari la credite

50 TREND EUROPA Test sever pentru Europa Centrală și de Est

51 TREND INTERNAȚIONAL Diferențialele de creștere în zona Euro

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

EDITORIAL

UN ALTFEL DE ÎNCEPUT DE AN

BOGDAN BÂRLIGEA

Trecerea într-un nou an aduce, de obicei, noi planuri şi noi speranţe. Însă anul 2008 nu se încheie deloc bine şi aşteptările pentru 2009 nu sunt deloc mai bune. Dincolo de schimbările care au avut loc în planul politic, România se confruntă cu schimbări dramatice la nivel economic. Criza economică nu mai este doar un fenomen care îi loveşte pe ceilalţi, a trecut deja graniţa şi ne afectează pe noi. După ani buni la rând de creştere economică şi de cursă de recuperare a decalajului faţă de economiile dezvoltate din Uniunea Europeană, România se vede nevoită să-şi încetinească ritmul şi să înfrunte o criză mondială. Într-o astfel de luptă există şi învingători, dar şi învinşi. Multe companii nu vor mai apuca să vadă sfârşitul crizei, altele vor ieşi epuizate din această bătălie şi doar o parte o să poată spune că au trecut cu bine peste această perioadă. În cover story-ul din acest număr puteţi citi care vor ﬁ sectoarele care au şansa de a ieşi învingătoare şi care sunt sectoarele care vor avea cel mai mult de pierdut. Incertitudinile care planează asupra modului în care se va descurca societatea românească în următoarele 12 luni, fac foarte greu de stabilit o strategie câştigătoare pentru 2009. În aceste condiţii, la început de an, mulţi se vor gândi mai degrabă la o strategie de supravieţuire.

P.S.

Acesta este ultimul număr al revistei Financial Director România. Începând din luna fe-bruarie 2009 vom apărea într-un nou format, pe site-ul www.financialdirector.ro Credem că noua formulă va ﬁ mai dinamică şi va răspunde mai bine aşteptărilor directorilor ﬁnanciari din România. Vă aşteptăm aşadar pe site-ul www.financialdirector.ro şi vă dorim un an 2009 plin de reuşite şi împliniri! Echipa Financial Director România

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

LINK-URI ROMÂNIA Publisher Cristian Iosif Editor Bogdan Bârligea bogdan.barligea@bpgroup.ro

Colaboratori Emilian Nedelcu,

DTP Secretar general de redacţie Advertising group director Advertising sales manager Marketing Director

Assistant Marketing Abonamente

Oana Sav, Izabela Ștefănescu, Justinian Cucu, Romana Schuster Doru Iordache Carmen Grigore Iuliana Zamfirescu iuliana.zamfirescu@bpgroup.ro Livia Pană livia.pana@bpgroup.ro Andreea Ranja andreea.ranja@bpgroup.ro marketing@bpgroup.ro Nicu Berbecel nicu.berbecel@bpgroup.ro abonamente@bpgroup.ro

Pre-press Rompit Tipărit la ISSN 1843-4819

Publicație auditată de Biroul Român de Audit al Tirajelor, BRAT

RECOMANDAREA LUNII

www.financialdirector.co.uk

Unul din articolele de pe site-ul revistei din Marea Britanie vorbeşte despre „epidemia” de falimente care ameninţă economia naţională în 2009. La sfârşitul acestui an s-a constatat un număr îngrijorător de mare de companii britanice care şi-au închis afacerile.

Cele mai afectate sunt firmele din domenii precum retail, industria auto, imobiliar şi servicii de alimentaţie publică, unde, în ultimele două luni, s-a înregistrat o creştere cu 200% a numărului de falimente, comparativ cu perioada similară a anului trecut. Principalele probleme înregistrate în cazul firmelor care au intrat în insolvenţă sunt legate de profitul scăzut, pierderi financiare, număr mare de debitori, management neperformant sau costuri de producţie mari. Analiştii consideră că aceste falimente arată un trend şi prefigurează o „epidemie” de asemenea cazuri în anul care urmează.

www.financialdirector.ro Publicaţie lunară editată de:

Business Publishing Group SRL Str. Constantin Noica nr. 136A, etaj 1, sector 6, Bucureşti Tel.: 021. 311.94.26; 031.228.10.46/47/48/49 Fax: 021.311.94.27 Este interzisă reproducerea oricărui material scris sau a oricărei ilustraţii din această publicaţie fără acordul prealabil scris al Business Publishing Group.

EDITOR DEPUTY EDITOR PRODUCTION EDITOR ART EDITOR CONTRIBUTING EDITORS

PUBLISHING DIRECTOR POSTAL ADDRESS

Andrew Sawers David Rae Salvatore Spagnuolo Chris Gardner Robert Bruce, Dennis Turner, Peter Williams, Sarah Perrin, David Kern Kumaran Ramanathan Incisive Media 32-34 Broadwick Street London W1A 2HG Switchboard: (020) 7316 9000

Winner: Periodical Publishers Association Business Magazines Writer of the Year 2002 and 2005 Winner: Periodical Publishers Association Business & Professional Monthly Magazine of the Year 2004 Winner: Institute of Internal Auditors Writer of the Year 2002 and 2004 Winner: Work Foundation Magazine Journalist Award 2002 Winner: Magazine Design Awards Business to Business Front Cover of the Year 2002 Winner: Institute of Financial Accountants Business to Business Front Cover of the Year 2006 FINANCIAL DIRECTOR is published by Incisive Media © 2007 Incisive Media All rights reserved. Published from FINANCIAL DIRECTOR with the permission of Incisive Media Reproduction in any manner in any language in whole or in part without prior written permission from Incisive Media is prohibited.

Pe fondul crizei economice, în ultimele luni s-a înregistrat o creştere a interesului oamenilor pentru informaţiile de natură economică sau financiară, lucru evidenţiat şi într-o creştere a traficului

pe site-urile de profil, inclusiv pe site-ul revistei Financial Director România. Astfel, în luna noiembrie, site-ul nostru a înregistrat un număr de aproape 6.000 de vizitatori, în creştere cu 34,6% faţă de luna anterioară, potrivit datelor furnizate de trafic.ro Tendinţa în perioada următoare este similară, numărul de cititori fiind într-o creştere constantă. Şi acest număr de decembrie-ianuarie al revistei Financial Director conţine articole şi analize interesate despre mediul economico-financiar, toate aceste materiale urmând să fie accesate pe site-ul nostru.

DE VIZITAT - Site-uri care ne-au fost de folos în această lună

www.cnp.ro Site-ul Comisiei Naţionale de Prognoză (CNP) găzduieşte studii, analize, anchete de conjunctură şi prognoze despre economia românească.

responsabilitatesociala.ro Portalul este o sursă importantă şi documentată despre proiectele de CSR derulate de companiile şi ONG-urile din România.

www.bloomberg.com Bloomberg oferă pe site-ul său de ştiri o gamă largă de informaţii financiare, analize de piaţă şi comentarii legate de cele ami importante economii mondiale.

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

ȘTIRI

UN NOU GUVERN PENTRU STABILITATEA ŢĂRII

Începând din data de 22 decembrie 2008 România are un nou Guvern. Premierul învestit, Emil Boc, a declarat că noul Executiv va da stabilitate ţării şi va face faţă crizei economice. Potrivit Programului de guvernare, creşterea reală prognozată a PIB în 2009 este de 3,5%, de 4,5% în 2010, 5,5%, în 2011 şi 6% în 2012. Inflaţia medie prognozată va fi de 5%, în 2009, 4%, în 2010, 3,5%, în 2011, şi 3 %, în 2012. Pentru 2009, cheltuielile sunt prognozate la 34,2% din PIB, iar veniturile la 32,5% din PIB.

BNR A ÎMPRUMUTAT BĂNCILE CU 27 DE MILIARDE DE LEI ÎN LUNA NOIEMBRIE Banca Naţională a României (BNR) a împrumutat în luna noiembrie băncile comerciale cu 27,68 miliarde de lei, prin facilitatea de credit. Suma este cu 43,5% mai mică decât recordul atins în luna octombrie, potrivit datele furnizate de Banca centrală. În luna octombrie, băncile au împrumutat 49 de miliarde de lei de la BNR, prin creditul lombard, de 28 de ori mai mult faţă de suma totală luată în perioada ianuarieseptembrie 2008. Facilitatea permanentă de credit pusă la dispoziţie de BNR poate ﬁ 4

25 mil.

Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE) prevede că numărul şomerilor va creşte, la nivel mondial, cu 20-25 de milioane până în 2010, din cauza crizei mondiale. Sursa: AFP

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

accesată la o rată a dobânzii anuale de 14,25% pe an, cu 4 puncte procentuale mai ridicată faţă de dobânda de politică monetară, bâncile garantând cu titluri de stat pentru aceste împrumuturi. Băncile au constituit în luna noiembrie depozite la BNR în valoare de 6,33 miliarde de lei, de aproximativ trei ori mai mult faţă de luna anterioară, la o dobândă de 6,25% pe an.

MINISTERUL FINANŢELOR A VÂNDUT CERTIFICATE LA UN AN DE 404 MILIOANE DE LEI Ministerul Economiei şi Finanţelor (MEF) a vândut la ultima licitaţie din acest an, cer-

tiﬁcate de trezorerie cu scadenţa la un an de 404,6 milioane de lei, sub nivelul programat, de 800 milioane lei. În luna decembrie, MEF a vândut numai 2,81 miliarde de lei sub formă de titluri de stat, sub valoarea programată de 3,4 miliarde de lei. Valoarea totală a emisiunilor de titluri de stat din 2008 se ridică la 12,3 miliarde lei, în creştere cu 36% faţă de anul trecut. Trezoreria a plătit un randament mediu de 14,23% pe an, egal cu nivelul acceptat la licitaţia precedentă. Volumul total al cererii a fost de 1,05 miliarde lei, însă randamentul maxim pe care Finanţele au acceptat să-l plătească băncilor a fost de 14,25%. În precedenta licitaţie în care s-au vândut titluri cu scadenţa la un an Finanţele s-au împrumutat cu 402 milioane de lei, la un randament mediu de 14,23% pe an.

ȘTIRI

ROMÂNIA, PRINTRE SINGURELE STATE UE ÎN CARE COMENZILE NOI ÎN INDUSTRIE AU CRESCUT Comenzile noi din industrie au scăzut în 17 din cele 27 de state membre ale Uniunii Europene în luna octombrie 2008 comparativ cu luna octombrie 2007, singurele state care au înregistrat o creştere a comenzilor noi din industrie fiind, în ordine, România (18,4 procente), Letonia (6,6 procente) şi Irlanda (0,6 procente), potrivit datelor prezentate luni de Oficiul European de Statistică (Eurostat). În ritm anual, cele mai mari scăderi ale comenzilor noi în industrie au fost înregistrate în Cehia (minus 24,2 procente), Spania (minus 20,1 procente), Germania (minus 17,7 procente), Suedia (minus 17,6 procente) şi

TEHNIC VORBIND

Franţa (minus 17,4 procente). Atât la nivelul Uniunii Europene (UE27) cât şi al zonei euro (EA15) comenzile noi în industrie au scăzut în luna octombrie, atât comparativ cu luna precedentă cât şi faţă de luna octombrie a anului trecut. În Uniunea Europeană comenzile noi în industrie au scăzut cu 6,3 procente comparativ cu luna precedentă şi cu 17,9 procente în raport cu luna octombrie 2007. În cazul zonei euro, comenzile noi în industrie au scăzut cu 4,7 procente comparativ cu luna precedentă şi cu 15,1 procente în raport cu luna octombrie 2007. ■ Sursa: Agerpres

STERE FARMACHE A DEMISIONAT DE LA CONDUCEREA BVB Stere Farmache şi-a anunţat, pe 18 decembrie, demisia din funcţia de director executiv al Bursei de Valori Bucureşti (BVB), urmând ca Anca Dumitru, directorul sistemului alternativ de tranzacţionare (Rasdaq), să preia pentru şase luni atribuţiile executive, a spus Stere Farmache la The Money Channel. „Este o decizie corectă. Am luat decizia să mă retrag din funcţia executivă. Însă, voi continua să îmi achit sarcinile de preşedinte al consiliului bursei”, a spus Stere Farmache. El a explicat că a luat această decizie acum pentru că nu ar fi fost bine ca aceasta decizie să fie luată în timpul procesului de listare sau înainte de listare pentru că ar fi produs perturbaţii

şi nu ar ﬁ fost un gest potrivit. „Doamna Anca Dumitru este persoana care va continua să conducă operaţiunile Bursei pe partea executivă. Deocamdată am luat această decizie pe o perioada de 6 luni de zile, dupa care vom mai vedea”, a menţionat Farmache, care va rămâne preşedintele consliului de administraţie al BVB. Anca Dumitru şi-a început activitatea pe piaţa de capital în 1995, iar doi ani mai târziu a devenit director general al pieţei Rasdaq. După fuziunea dintre Bursa de Valori Bucureşti (BVB) şi Rasdaq, în 2005, ea a continuat să gestioneze operaţiunile aferente pieţei Rasdaq. ■

FED COBOARA DOBÂNDA CHEIE PÂNĂ LA UN NIVEL MINIM RECORD

840 DE MILIOANE DE LEI ÎNCASATE DE AVAS ÎN PRIMELE 9 LUNI

Federal Reserve (FED), a redus dobânda de politică monetară cu 0,75-1 puncte procentuale, rata urmând să varieze între 0% şi 0,25%. „Pieţele financiare se confruntă cu probleme, iar condiţiile de creditare rămân aspre. Per ansamblu, perspectivele pentru evoluţia situaţiei economice s-au înrăutăţit şi mai mult”, se spune în comunicatul Federal Reserve. Presiunile inflaţioniste s-au temperat semnificativ, FED estimând că, în contextul ieftinirii energiei şi a celorlalte mărfuri, precum şi a deteriorării perspectivelor privind activitatea economică, inflaţia se va tempera în continuare în următoarele trimestre. FED a mai anunţat că este pregătită să extindă programul de achiziţie a obligaţiunilor emise de companiile ipotecare controlate de stat. Instituţia va analiza şi achiziţa unor instrumente financiare cu scadenţă pe termen lung, emise de stat, şi va analiza alte măsuri pentru a susţine economia. ■

Autoritatea pentru Valoriﬁcarea Activelor Statului (AVAS) a încasat aproape 840 de milioane de lei din privatizările efectuate în primele nouă luni ale anului, în creştere cu 46,56% faţă de perioada similară a anului trecut. În anul 2008, pâna la jumătatea lunii noiembrie, AVAS a încheiat cinci contracte de vânzarecumpărare de acţiuni pentru pachete majoritare, respectiv Olimp Estival, Master Bucureşti, SPID Tg. Mureş, Agromec Vinetea şi Recons Iaşi, Alicom Amzei Bucureşti, capitalul social vândut ﬁind de circa cinci milioane de lei. Negocierile pentru ofertele de privatizare ale societăţilor Avioane Craiova şi IAR Ghimbav au părut trase la indigo. Ofertantul, constructorul de aeronave ceh, Aero Vodochody, deşi a fost selectat în ambele cazuri, nu a reuşit să satisfacă cerinţele AVAS. ■

Sursa: NewsIn

ANC COMPLETEAZĂ REGIMUL JURIDIC AL SEMNĂTURII ELECTRONICE Autoritatea Naţională pentru Comunicaţii (ANC) supune consultării publice proiectele de decizie privind mecanismul de verificare a semnăturilor electronice şi procedura de agreare a agenţiilor de omologare a dispozitivelor securizate de creare a semnăturii electronice, informează un comunicat al instituţiei Având în vedere importanţa serviciilor bazate pe semnătura electronică, ANC propune adoptarea unor decizii care să stabilească principiile şi cerinţele minime de securitate pe care trebuie să le îndeplinească mecanismul de verificare a semnăturii electronice şi procedura de agreare a agenţiilor care vor omologa dispozitivele securizate de creare a semnăturilor electronice. Verificarea semnăturii electronice este o operaţiune automată, realizată prin intermediul unor dispozitive speciale, care se bazează pe utilizarea datelor de verificare a semnăturii electronice (coduri sau chei criptografice). Operaţiunea de verificare a semnăturii electronice atestă folosirea unui anumit certificat digital la crearea semnăturii electronice, acest certificat atestând, la rândul lui, raportarea datelor de verificare a semnăturilor (cheia publică) la o anumită persoană (care deţine cheia privată), confirmând identitatea acelei persoane. Serviciile de verificare a semnăturilor electronice se asigură automat, prin internet, acestea fiind menţionate expres în contractul încheiat între furnizorul de servicii de semnătură electronică şi utilizator. Omologarea dispozitivelor securizate pentru crearea semnăturii electronice se face de către agenţiile de omologare persoane juridice de drept public sau de drept privat - în urma acordării de către ANC a unei decizii de agreare a acestor agenţii. Prin intermediul dispozitivelor securizate de creare, semnatarul poate proteja datele de creare a semnăturii electronice împotriva utilizării acestora de către persoane neautorizate, semnătura fiind astfel protejată împotriva falsificării. Agenţia de omologare care solicită agrearea va transmite ANC o cer-

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

ȘTIRI

ÎMPRUMUT DE 100 DE MILIOANE DE EURO PENTRU SPRIJINIREA IMM

TEHNIC VORBIND ere scrisă în acest sens, care, în urma verificării îndeplinirii condiţiilor necesare, va emite o decizie de omologare în 30 de zile de la data demarării procesului de verificare. Proiectele deciziilor pot fi consultate pe pagina de internet a ANC, persoanele interesate fiind invitate să formuleze şi să transmită observaţii şi propuneri până la data de 30 ianuarie 2009. ■ Sursa: Agerpres

AJUTOR DE STAT PENTRU FIRMELE CARE REALIZEAZĂ INVESTIŢII

▼

Guvernul a decis ca întreprinderile care realizează investiţii ce depăşesc echivalentul în lei a 30 de milioane de euro şi creează cel puţin 300 de locuri de muncă vor beneficia de un ajutor de stat. Ajutorul de stat se va acorda întreprinderilor pentru realizarea unei investiţii iniţiale. Schema de ajutor nu se aplica întreprinderilor care sunt considerate „firme în dificultate” sau sunt firme impotriva cărora a fost emisă decizie de recuperare a unui ajutor de stat, dacă această decizie de recuperare nu a fost deja executată, se spune în hotararea de Guvern. Totodată, pentru investiţiile ale căror costuri eligibile sunt mai mici de 50 de milioane de euro, intensitatea brută a ajutorului de stat nu poate depăşi 50% din sumele aferente investiţiei iniţiale sau din costurile salariale pe o perioadă de doi ani cu personalul nou angajat. Valoarea maximă a ajutorului de stat acordat este de 22,5 milioane de euro în regiunea Bucureşti-Ilfov şi de 28,125 milioane de euro în celelalte regiuni. Finanţarea va fi asigurată prin bugetul Ministerului Economiei şi Finanţelor, care va administra schema. De asemenea, pentru proiectele mari de investiţii, ale căror costuri eligibile depăşesc echivalentul în lei a 50 de milioane de euro, intensitatea brută a ajutorului de stat se calculează ajustându-se plafonul regional, în funcţie de valoarea costurilor eligibile. Astfel, pentru costurile eligibile cu valoarea în lei sub echivalentul a 50 de milioane euro, se aplică plafonul regional, pentru tranşe din costurile eligibile cu valoare cuprinsă între echivalentul în lei a 50 de milioane de euro şi echivalentul în lei a 100 de milioane de euro, se aplică

Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare (BERD) a acordat Băncii Transilvania un credit în valoare de 100 milioane de euro destinat finanţării IMM-urilor din România. Prin acest împrumut se asigură fondurile necesare finanţării întreprinderilor mici şi mijlocii, într-o perioadă în care accesul la credit este din ce în ce mai limitat. Peste 7.500 dintre IMM-urile clienţi activi ai Băncii Transilvania urmează să beneficieze de noile fonduri oferite de BERD. „În aceste circumstanţe globale cu totul deosebite, BERD foloseşte toate mijloacele pe care le are la dispoziţie pentru a reda încrederea regiunii. Prin împrumutul acordat, BERD sprijină

Banca Transilvania să se adapteze condiţiilor de piaţă diﬁcile, precum şi unui mediu de ﬁnanţare externă mai provocator. Fondurile alocate de BERD vor permite Băncii Transilvania să continue activitatea de creditare a IMM-urilor şi stimulare a economiei reale”, a spus Nick Tesseyman, director BERD pentru Instituţii Financiare. „Această linie de credit oferă Băncii Transilvania posibilitatea de a face faţă oricărei schimbări economice nefavorabile, permiţându-i să continue sprijinirea sectorului IMM-urilor din România”, a precizat Robert Rekkers, directorul general al Băncii Transilvania.

1,4 MILIOANE DE M2 – STOCUL DE BIROURI DIN BUCUREŞTI Stocul de spaţii de birouri din Capitală ar putea atinge la sfârşitul anului un total de 1,4 milioane de m2 închiriabili în situaţia în care procentul real de finalizare al proiectelor va coincide cu cel anunţat, iar chiriile vor ramâne la un nivel constant, susţin analiştii imobiliari. Potrivit reprezentanţilor mai multor companii de consultanţă imobiliară, piaţa spaţiilor de birouri din România a continuat să fie una funcţionala şi a urmat acelaşi trend ca la începutul anului, în ciuda dificultăţilor cauzate de tensiunile financiare actuale. „În peisajul tulburărilor globale, există posibilitatea ca o serie de dezvoltatori imobiliari să fie afectaţi, băncile fiind mai precaute în acordarea de credite. Cu toate acestea piaţa de birouri din România înregistrează o evoluţie constantă, fără schimbări semnificative faţă de începutul lui 2008”, a declarat directorul departamentului Birouri al companiei imobiliare Regatta, Mihaela Răducanu. La rândul lor, consultanţii imobiliari ai companiei EuroMetropola susţin că „fenomenul de pre-închiriere a noilor proiecte office cu un an înainte de finalizarea construcţiei a pus cât de cât la adapost acest sector pe parcursul anului în curs, dar şi în perioada următoare, tinând cont de faptul că majoritatea contractelor de închiriere au o durată de trei până la cinci ani.” În ceea ce priveşte cifrele, situaţia stocului existent de clădiri de birouri din Bucureşti la sfârşitul anului 2007 însuma aproximativ un milion de metri pătraţi închiriabili, dintre care circa 300.000 m2 au fost livraţi numai în anul 2007, iar pentru 2008 se preconizează că spaţiile de birouri să atingă un total de 1,4 milioane de m2 închiriabili.

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

Potrivit şeful departamentului comercial al CB Richard Ellis|Eurisko, Cătălina Jigman, zonele Băneasa şi Pipera vor continua să atraga proiecte de spaţii de birouri, dar problemele de infrastructură limitează potențialul zonei, vestul Capitalei devenind astfel tot mai interesant pentru dezvoltatori. Partea de vest a Bucureştiului a devenit noua zonă pentru dezvoltarea clădirilor de birouri, aceasta beneficiind de mijloace de transport în comun şi de o infrastructură mai bună decât în Pipera. Trend-ul a început în 2006 şi a fost confirmat anul trecut prin livrarea a 55.000 de metri pătraţi distribuiţi în doar cinci clădiri de birouri”, a adăugat reprezentantul companiei CB Richard Ellis|Eurisko. Potrivit directorului Departamentului de Birouri al Esop, Mirela Raicu stocul de spaţii de birouri în zona central vestică la finalul anului 2008 se va situa la peste 151.781 m2 (dintre care 100.500 situaţi în clădiri de clasa superioară, de peste 5.000 m2). Potrivit CBRE|Eurisko, în Bucureşti nivelul mediu al chiriei spaţiilor de clasa A, „prime rent” se încadrează între 22-24 euro/ m2/lună, variind în funcţie de momentul semnării contractelor de închiriere/preînchiriere, de locaţia clădirii, precum şi de aria tranzacţionata. În zonele centrale, pentru suprafeţe reduse se înregistrează cele mai mari valori ale chiriei, 25-30 euro/m2/lună, în timp ce în zona de nord nivelul este între 18 și 20 euro/m2/lună. Reprezentanţii companiei Regatta susţin ca în ceea ce priveşte chiriile pe acest segment al pieţei, acestea nu vor scădea în perioada următoare, mai ales în centrul Capitalei. ■ Sursa: NewsIn

ȘTIRI

PRODUCŢIA DE GAZE NATURALE VA SCĂDEA CONSTANT, PÂNĂ ÎN 2013

TEHNIC VORBIND

milioane tep - în 2008, la 7,22 milioane tep, în 2013. Prognozele pentru ceilalţi ani sunt 6,94 milioane tep - în 2009, 7,05 milioane tep - în 2010, 7,12 milioane tep - în 2011 şi 7,17 milioane tep - în 2012. Volumul de resurse energetice prognozat pentru 2013 este de 49,34 milioane tone echivalent petrol (tep), cu 0,37 la sută mai mare faţă de cel estimat pentru sfârşitul anului 2008, de 49,15 milioane tep. CNP estimează un volum de resurse de energie primară de 48,02 milioane tep, în 2013, faţă de 47,95 milioane tep prognozat pentru sfârşitul anului 2008. Pentru 2009, prognozele indică resurse primare de 47,21 milioane tep, în scădere cu 1,6 la sută faţă de anul precedent, în 2010 de 47,50 milioane tep, cu 0,94 la sută mai mici faţă de 2008, în 2011 de 47,72 milioane tep, în scădere cu 0,49 la sută comparativ cu anul de referinţă, şi în 2012 de 47,89 milioane tep, în scădere cu 0,12 la sută raportat la 2008. Cea mai mare pondere în structura resurselor de energie primară aparţine producţiei interne, aproximativ 60 la sută, importul ajungând la o medie de 35 la sută. Restul de 5-6 la sută reprezintă stocul la început de an. În interiorul producţiei, ponderea cea mai mare o deţin gazele naturale utilizabile, cu o medie de 18 la sută, urmate de cărbune, cu o medie de 14,8 la sută. Producţia de ţiţei are o pondere de circa 8,7 la sută, în timp ce energia nuclearoelectrică şi cea hidroelectrică şi eoliană deţin circa 5,7 la sută şi, respectiv, 3,4 la sută din total. Sursa: Agerpres

ROMÂNIA A ABSORBIT ÎN 2008 47% DIN FONDURILE ISPA România a absorbit până la finalul acestui an aproximativ un miliard euro din fondurile ISPA, reprezentând 47% din totalul alocat de Comisia Europeană, iar valoarea lucrărilor efectuate şi plătite în 2008 a fost de 350 de milioane de euro, a anunţat Ministerul Economiei şi Finanţelor (MEF). Din fondurile plătite în acest an, 320 de milioane de euro au fost deja rambursaţi de Comisia Europeana, iar pentru diferenţa de 30 de milioane de euro sunt cereri de fonduri fie în curs de procesare la Comisie, fie în curs de pregătire la nivelul autorităţilor române, potrivit datelor transmise de MEF. „În 2008 am primit din partea Comisiei cea mai mare sumă rambursată României într-un an de când a debutat programul ISPA”, a declarat secretarul de stat în cadrul MEF şi coordonator al programului ISPA în România,

Eugen Teodorovici. În prezent sunt în derulare 122 contracte de lucrări, din care 87 în domeniul mediului şi 35 în domeniul transporturilor, se mai arată în comunicatul MEF. Dintre acestea, au fost finalizate doar 21 de contracte (14 referitoare la mediu şi 7 din sectorul transporturilor), valorând circa 400 de milioane de euro. Rata de contractare din cadrul programului de preaderare ISPA este de 98%, fiind semnate 294 contracte de lucrari, asistenţă tehnică, supervizare lucrări şi bunuri, în valoare de aproape 2,8 miliarde de euro, din care cele mai multe sunt pentru proiecte de mediu, respectiv 203 contracte, de aproximativ 1,5 miliarde de euro. O alta sumă importantă a fost alocată pentru 84 de contracte de transport, în valoare de aproximativ 1,2 miliarde de euro. ■ Sursa: NewsIn

50% din plafonul regional şi pentru tranşe din costurile eligibile a căror valoare depaşeşte echivalentul în lei a 100 de milioane de euro se aplică 34% din plafonul regional, se arata în comunicat. Durata schemei de ajutor de stat este de cinci ani, respectiv perioada 2009-2013, cu un buget total în valoare de un miliard de euro. ■

▼

Producţia de gaze naturale utilizabile se va diminua cu peste 5,5 la sută în 2013, de la 8,86 milioane tone echivalent petrol (tep) în 2008, la 8,37 milioane tep în 2013, conform prognozei de toamnă privind echilibrul energetic pentru perioada 2008 - 2013, elaborată de Comisia Naţională de Prognoză (CNP). Pentru 2009, este estimată o reducere a producţiei de gaze naturale până la 8,7 milioane tep, în 2010 - 8,6 milioane tep, în 2011 8,515 milioane tep, şi în 2012 - 8,440 milioane tep. Şi producţia de ţiţei extras va scădea până în 2013 (4,02 milioane tep) faţă de 2008 (4,37 milioane tep), în schimb se prognozează că va creşte producţia de energia hidroelectrică şi eoliană (de la 1,60 milioane tep, în 2008, la 1,66 milioane tep, în 2013). În ceea ce priveşte producţia de energie nuclearoelectrică, valoarea acesteia va rămâne constantă în intervalul analizat, la 2,7 milioane tep. La capitolul importuri, CNP prognozează că vor creşte importurile de ţiţei, de la 8,9 milioane tep, în 2008, la 9 milioane tep, în 2013, însă vor scădea importurile de produse petroliere (1,6 milioane tep - 2008, 1,02 milioane tep 2013). De asemenea, vor creşte uşor importurile de gaze, de la 4,19 milioane tep, la începutul intervalului, la 4,20 milioane tep, în 2013. Importul de cărbuni va scădea anual cu câte 0,05 milioane tep, şi va ajunge, în 2013, la 1,85 milioane tep, de la 2,1 milioane tep. Potrivit estimărilor CNP, producţia de cărbune va creşte, în perioada 2008 - 2013, de la 6,8

ACCES LA INFORMAŢIILE PRIVIND CONTRIBUABILII PERSOANE FIZICE ŞI JURIDICE Agenţia Naţională de Integritate (ANI) şi Agenţia Naţională de Administrare Fiscala (ANAF) au incheiat un protocol prin care se asigură ANI accesul gratuit la informaţiile privind contribuabilii persoane fizice şi persoane juridice, (declaraţii de venit de orice tip, situaţii financiare ale diferitelor entităţi). „Acest parteneriat va permite unirea eforturilor pentru participarea comună la punerea în practica a programelor naţionale şi internaţionale de aliniere la cerintele UE în domeniul financiar”, se arată într-un comunicat de presă al ANI. ■

PFA-URILE ŞI AF-URILE CARE NU-ŞI CONTINUĂ ACTIVITATEA VOR FI RADIATE Oficiul Naţional al Registrului Comertului (ONRC) va radia, din oficiu, persoanele fizice autorizate şi asociaţiile familiale înregistrate în Registrul comertului, dacă, până la data de 25 aprilie 2009, acestea nu optează pentru continuarea activităţii. ONRC a anunţat că, după aceasta dată, acestea vor fi radiate din Registrul comerțului. „La data de 25 aprilie 2009 expiră termenul până la care se mai poate exercita dreptul de opţiune pentru continuarea activităţii comerciale în una din formele prevăzute de Ordonanţa de urgenţă nr. 44 din 25 aprilie 2008 privind desfăşurarea activităţilor economice de către persoanele fizice autorizate, întreprinderile individuale şi întreprinderile familiale. Prevederea se adresează persoanelor fizice şi asociaţiilor familiale autorizate şi înregistrate în Registrul comertului, în temeiul unor acte normative anterioare ordonanţei de urgenţă mai sus menţionată”, se arată într-un comunicat emis de ONRC. ■ Sursa: avocatnet.ro

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

ANALIZĂ

LA CE CURS NE BUGETĂM AFACERILE ÎN 2009? Pentru orice director financiar care îşi construieşte bugetul pe 2009, mai ales pentru cei ale căror companii derulează activităţi de import-export, cursul este esenţial. TEXT: DAN POPA Bugetele pe 2009, raportările contabile, profiturile – toate depind de valoarea pe care o va avea moneda europeană în raport cu leul. Din cauza volatilităţii mari a monedei şi a datei alegerilor care a fost prost plasată, unii jucători din economie lucrează cu două estimări, construinduşi practic două bugete. Este şi cazul grupului german Rewe, care operează pe piaţa locală de retail. „Data de 30 noiembrie a fost aleasă în mod nefericit pentru alegeri, din punctul nostru de vedere, pentru că avem bugetele deja făcute şi nu ştim încă dacă vor fi schimbări în privinţa taxelor şi impozitelor. În acest context, avem pregătite două scenarii de buget. Unul care ia în calcul o rată de schimb valutar normală, de până în patru lei/euro şi unul foarte pesimist, care presupune un curs de peste 4 lei/euro”, a declarat Antoniu Radu, directorul financiar al Rewe. El a mai afirmat că, din cauza fluctuaţiilor de curs, firma sa înregistrează pierderi din cursul de schimb la produsele pe care le importă. Totodată, finanţările primite de la compania-mamă pentru extindere trebuie reevaluate ca urmare a aceleiaşi situaţii.

Estimări de curs Aşadar, cât va fi euro în 2009? Opiniile experţilor în analize financiare variază, plaja de volatilitate mergând de la 3,6 eur/ron până la 4,2, în funcţie de indicatorii luaţi în calcul. Economistul şef al Raiffeisen Bank, Ionuţ Dumitru, pariază 8

de pildă pe un curs al euro în anul viitor, de 3,9 lei. „Vedem un curs mediu de 3,9 lei pentru un euro, în 2009. Prognoza de curs este foarte dependentă de ceea ce se va întâmpla la nivelul politicilor macroeconomice. Pentru a nu avea o depreciere puternică a leului, ajutorul trebuie să vină în mod structural, din corelarea politicilor fiscale cu cele macroeconomice. S-ar putea, pe fondul crizei financiare să asistăm la o schimbare de direcţie foarte importantă a calendarului de adoptare a euro în România, programată pentru 2014”, explică Dumitru. Oficialii Comisiei Europene sunt mai optimişti, mizând pe o depreciere a leului de până la 3,79 lei/euro, faţă de 3,68 lei/ euro, în 2008. „Deprecierea leului faţă de moneda unică europeană este unul dintre cele mai mari riscuri pentru perspectivele economice ale României”, avertizează oficialii

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

CE în prognoza lor de toamnă. Asta în vreme ce autorităţile de la Bucureşti anticipează un euro cotat, în medie, la 3,6 lei (faţă de 3,67 lei anul acesta). Dintre cele două prognoze, cea a Comisiei Economice este mai realistă, consideră Liviu Voinea, directorul executiv al Grupului de Economie Aplicată (GEA). Analiştii celei de-a doua bănci locale, BRD-GSG, văd pentru anul viitor un curs mediu de 3,60-3,65 lei/euro. „Volatilitatea leului a fost în 2008 cea mai mare din ultimii patru ani. Ea îşi are originea în criza creditului din SUA, dar şi în modul în care este perceput riscul investiţiilor în România”, explică Florian Libocor, economistul şef al BRD. În opinia lui, deprecierea leului nu este un caz particular, toate monedele regionale suferind asemenea corecţii. „Comparând deprecierea leului cu volatilitatea pe care a manifestat-o, nu vedem nimic extraordinar; poate

doar că această evoluţie a leului nu e bazată pe fundamente, cât mai degrabă pe sentimentul regional al investitorilor străini. Evoluţia leului este dictată de fluxurile speculative şi mai puţin de fundamentele economice particulare ale României. În viitor, cursul va depinde de succesul pe care planurile de salvare economice ale guvernelor îl vor avea. Sume uriaşe de bani vor intra pe piaţă pentru a căuta profituri, iar România va avea ocazia, prin politici înţelepte, să le atragă. Acestea ar putea ajuta la aprecierea leului. Dacă însă planurile de salvare ale guvernelor europene nu vor avea succes, leul va fi prins în noi tsunami-uri regionale”, conchide economistul şef al BRD-GSG. ING Bank este însă mult mai pesimistă. Florin Câţu, economistul şef al băncii estimează că în 2009, economia României nu va fi creşte mai mult decât cu 1 %, iar leul se va deprecia

ANALIZĂ

până la nivelul de 4,2 lei/euro în toamna lui 2009, pentru ca în iarna viitoare să revină la 4 lei/ euro. „Este probabil ca plafonarea cursului prin intervenţii ale BNR pe piaţa valutară să fie prea costisitoare pe termen mediu având în vedere că ar pune presiune pe ratele de dobandă. Ca atare, ne aşteptăm ca BNR să încerce să prevină oscilaţii abrupte ale cursului, dar în acelaşi timp să găsească un echilibru între creşterea economică şi slăbirea leului pe parcursul anului viitor”, se afirmă într-un raport al grupului olandez. Majoritatea analiştilor economici spun însă că nivelul euro nu ar trebui să depăşească 4 lei, şi asta din cauză că un asemenea nivel nu ar conveni politicii monetare a Băncii Naţionale. I-ar încurca foarte mult pe partea de inflaţie şi deficit, adică exact două dintre problemele macro pe care BNR trebuie să le gestioneze cu maximă prudenţă în lunile care urmează. Pe partea directorilor financiari, lucrurile stau încă şi mai confuz. Unii spun că, pentru a limita riscul valutar, au încheiat contracte de hedging, cum este cazul Top Brands Distribution. Managementul Caroli Foods spun că se aşteaptă ca leul să se aprecieze uşor începând cu a doua parte a anului. „Estimarea pentru construirea bugetului anului 2009 este de 3,8 lei/euro, cu o uşoara apreciere a monedei naţionale în a doua parte a anului”, consideră reprezentanţii companiei. Ministerul Economiei şi Finanţelor a indicat un curs de

DETERMINANŢII CURSULUI DE SCHIMB: ■ deficitul de cont curent ■ creşterea economică reală ■ diferenţialul de inflaţie ■ diferenţialul de dobânzi ■ multiplicatorul monetar/struc-

tura pe ramuri a economiei ■ agregatele monetare

ÎN VIITOR, CURSUL VA DEPINDE DE SUCCESUL PE CARE PLANURILE DE SALVARE ECONOMICE ALE GUVERNELOR ÎL VOR AVEA. schimb de 3,45 lei/euro pentru companiile din portofoliu. Grupul Energetic Tender a luat în calcul un curs de 4,4 lei pentru un euro, similar celui calculat de InterAgro. Uşor mai optimişti sunt producătorii de mezeluri de la Angst. „În proiectul de buget pe anul viitor, am luat un curs de referinţă de aproximativ 4 lei/ euro”, susţine Ştefan Pădure, vicepreşedintele Angst. Din cauza volatilităţii mari, unele companii nu vor mai lucra cu bugete anuale, ci doar trimestriale. „Spre deosebire de anul trecut, când făceam bugetul anual, în 2009 vom încerca să-l facem trimestrial. Nimeni nu poate spune ce se va întâmpla peste trei luni. Am discutat cu mulţi bancheri, economişti, profesori renumiţi de la Harvard sau London Business School şi nimeni nu ştie cât durează criza. O prezentare pe care am vazut-o în iulie nu mai era relevantă în septembrie, totul este volatil”, spune şi Şerban Toader, senior partner al KPMG România.

Intrarea în zona Euro se amână Până să trecem la euro, întrebările legate de evoluţia leului vor fi mereu prioritare pentru orice director financiar, care ştie că de evoluţia leului poate raporta profit sau pierdere. Din păcate însă, e posibil ca aderarea la zona Euro să se amâne, în ciuda euroizării economiei. Potrivit unui raport al Comisiei Europene din luna mai, România îndeplineşte doar un criteriu din cele necesare adoptării monedei europene, respectiv cel privind stabilitatea bugetară, dar nu respectă prevederile legate de inflaţie, cursul de schimb şi condiţiile legate de convergenţa ratelor de schimb pe termen lung.

Oricum, dacă până acum România avea drept obiectiv adoptarea euro în 2014, se pare că ţinta ar putea fi amânată. „Procedurile necesită o perioadă mai mare de timp. Anul 2014 nu este posibil din punct de vedere tehnic”, spune Nicolaie Alexandru-Chidesciuc, senior economist la ING Bank. El consideră că „2015 plus” reprezintă un obiectiv mai realist. Aceeaşi opinie o are şi economistul şef al Raiffeisen Bank, Ionuţ Dumitru. „Paradigma se cam schimbă cu adoptarea euro, în condiţiile în care mai multe state care nu voiau să utilizeze moneda unică europeană sau dintre cele care şi-au pus problema renunţării la aceasta se gândesc acum la stabilitatea cursului de schimb oferit de «umbrela» euro”, spune el.

Teorii în calculul cursului de schimb ■ Abordarea tradiţionalistă Cursul de schimb este un preţ ce reflectă raportul între cererea şi oferta de bunuri pe piaţa internaţională. Susţinătorii acestui model spun că nivelul cursului este un preţ relativ al bunurilor naţionale şi mai puţin o simplă rată între două monede. În consecinţă, contul curent din balanţa de plăţi este determinantul major al evoluţiei cursului de schimb, evoluţia acestuia ajustând în permanenţă contul de capital şi financiar. ■ Teoria parităţii puterilor de cumpărare Presupune existenţa unui echilibru între pieţele monetare şi economice din două ţări diferite. Explicând evoluţia cursului de schimb pe baza evoluţiei relative a indicelui preţurilor între două economii naţionale. De la aceasta teorie a apărut ulterior ideea cursurilor de schimb reale

şi nominale. Potrivit acestei teorii, modificarea cursului de schimb poate fi calculată pe baza diferenţei de inflaţie dintre doua economii naţionale. ■ Abordarea monetaristă Accentuează rolul pieţelor financiare în mecanismul de formare a cursului de schimb. Monetariştii consideră cursul de schimb ca un preţ relativ intre două active sau monede diferite. Ei explică creşterea cererii de monedă naţională ca rezultatul expansiunii creditului sau al unui excedent în balanţa de plăţi externe. Cu alte cuvinte, când apare creştere economică interna puternică, exporturile sau investiţiile străine cresc, cererea de monedă pe plan intern creşte semnificativ, ofertă de monedă străina de asemenea, lucru care generează o apreciere a monedei naţionale. Emisiunea de masă monetară, declinul economic, lipsa de încredere în moneda naţională, deficit comercial cronic, absenţa fluxurilor de capital străin din economie sunt numai câţiva dintre factorii care conduc la deprecierea monedei naţionale. ■ Teoria parităţii ratelor de dobândă Se bazează pe ideea că între piaţa valutară şi piaţa monetară exista o strânsă legătură. Practic aceasta teorie spune că diferenţialul de dobândă între două economii vine şi egalează prima sau discountul pe care o valută (respectiv o monedă naţională) îl face în cazul operaţiunilor de vânzare - cumpărare forward. Conform acestei teorii, orice modificare a ratelor reale de dobândă pe pieţele financiare internaţionale produce o reorientare a fluxurilor financiare internaţionale, către acele pieţe care oferă o dobândă mai mare. ■

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

OPINII

CONSTRÂNGERI PENTRU COLECTAREA IMPOZITELOR Administraţia fiscală şi-a construit prin legislaţia fiscală numeroase instrumente represive împotriva contribuabililor care nu îşi îndeplinesc obligaţiile fiscale. Executarea silită, amenzi pentru nereţinerea la sursă, angajarea răspunderii solidare şi cesiunea creanţelor fac parte dintr-un întreg arsenal de măsuri destinat colectării cu maximă operativitate a obligaţiilor fiscale aflat la dispoziţia unităţilor fiscale. Confruntată cu o scădere drastică a încasărilor la buget administraţia fiscală este constrânsă din ce în ce mai mult să

corelative ale statului faţă de aceştia. Aşadar, aplicabil tuturor obligaţiilor fiscale, întârzierea fie şi cu o zi a plăţii atrage obligaţia de plată a majorărilor de întârziere în cotă de 0,1% pentru fiecare zi de întârziere. Nivelul acestora este deosebit de însemnat determinând un nivel anual de 36,5% . Concomitent organele fiscale vor urmări şi săvârşirea faptelor prevăzute de art. 219 alin. (1) din Codul de procedură fiscală. Astfel potrivit art. 219 alin. (1) lit. o) şi p) nereţinerea sau reţinerea şi nevărsarea în totalitate potrivit legii, de către plătitorii obligaţiilor fiscale, a sumelor reprezentând impozite şi contribuţii cu reţinere la sursă constituie contravenţie dacă nu sunt săvârşite în astfel de condiţii încât, potrivit legii, să fie considerate infracţiuni. Amenzile sunt stabilite de art. 219 alin. (2) din Codul de procedură fiscală şi sunt diferenţiate în funcţie de calitatea persoanei obligate să efectueze reţinerea la sursă dar şi a cuantumului sumei de plată. Astfel faptele vor fi sancţionate: ■ cu amendă de la 1.000 lei la 1.500 lei, pentru persoanele fizice, şi cu amendă de la 4.000 lei la 6.000 lei, pentru persoanele juridice, dacă obligaţiile fiscale sustrase la plată sunt

În cazul impozitului pe salarii şi contribuţiilor aferente obligaţia de plată a impozitului este creată şi fără plata efectivă către beneficiari a veniturilor.

JUSTINIAN CUCU

apeleze în mod real la măsurile avute la dispoziţie pentru a împiedica acest trend descrescător. Pe fondul acestei presiuni exercitate asupra administraţiei ies la iveală şi mai mult toate imperfecţiunile legislaţiei sau executanţilor. În ultima perioadă tot mai mult societăţi au constatat începerea executării silite pentru sume nedatorate sau deja achitate. În faţa acestui val de măsuri este necesar de avut în vedere ansamblul efectelor determinate de neplata la termen a obligaţiilor fiscale. Consecinţe ale plăţii cu întârziere a impozitelor Desigur că toate sumele datorate bugetului general consolidat au importanţa lor şi sunt tratate în genere în mod egal. Cu toate acestea legislaţia fiscală asigură o importanţă deosebită unora prin mecanisme suplimentare de determinare a contribuabilului de a le achita la termen. Un exemplu în acest sens îl constituie impozitul pe salarii ce are o pondere deosebită în structura bugetului, plasându-se pe locul al doilea imediat după taxa pe valoarea adăugată. Procedura de colectare prin intermediul reţinerii la sursă dar şi sancţiunile aplicate în cazul nerespectării acesteia ilustrează de asemenea importanţa acestui impozit dar şi a contribuţiilor sociale. Subliniind faptul că, spre deosebire de alte impozite supuse reţinerii la sursă, în cazul impozitului pe salarii şi contribuţiilor aferente obligaţia de plată a impozitului este creată şi fără plata efectivă către beneficiari a veniturilor, vom analiza consecinţele întârzierii plăţii acestor obligaţii fiscale. Aceste măsuri au în vedere şi importanţa acestor obligaţii fiscale din perspectiva salariaţilor şi a obligaţiilor

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

de până la 50.000 lei inclusiv; ■ cu amendă de la 4.000 lei la 6.000 lei, pentru persoanele fizice, şi cu amendă de la 12.000 lei la 14.000 lei, pentru persoanele juridice, dacă obligaţiile fiscale sustrase la plată sunt cuprinse între 50.000 lei şi 100.000 lei inclusiv; ■ cu amendă de la 6.000 lei la 8.000 lei, pentru persoanele fizice, şi cu amendă de la 25.000 lei la 27.000 lei, pentru persoanele juridice, dacă obligaţiile fiscale sustrase la plată sunt mai mari de 100.000 lei. Desigur că în temeiul dispoziţiilor speciale cuprinse în Ordonanţa Guvernului nr. 2/2001 referitoare la răspunderea contravenţională în anumite circumstanţe este posibilă aplicarea unui avertisment. Sancţiunile sunt cu mult mai aspre în cazul în care sumele sunt reţinute dar nu sunt şi virate la bugetul consolidat. Legea pentru prevenirea şi combaterea evaziunii fiscale nr. 241/2005 reglementează şi infracţiunea în legătură cu sumele supuse reţinerii la sursă. Art. 6 din cuprinsul legii stabileşte pedeapsa cu închisoare de la un an la 3 ani sau cu amendă pentru reţinerea şi nevărsarea, cu intenţie, în cel mult 30 de zile de la scadenţă, a sumelor reprezentând impozite sau contribuţii cu reţinere la sursă. De asemenea potrivit modificărilor aduse prin Ordonanţa Guvernului nr. 47/2007 cazurile de nerespectare a legislaţiei financiar-fiscale pot fi făcute publice prin mass-media prin derogare de la regulile generale privind secretul fiscal. Executarea silită Alături de celelalte măsuri descrise mai sus organele fiscale au instrucţiuni precise de a declanşa executarea silită. Aces-

Foto: Guliver/Getty Images

OPINII

Angajarea răspunderii solidare pentru datoriile societăţii În cazul în care o societate comercială nu îşi achită obligaţiile fiscale, pe lângă alte sancţiuni contravenţionale şi chiar pedepse privative de libertate codul de procedură fiscală instituie reguli speciale privind răspunderea solidară a altor persoane. Desigur că pentru extinderea acestei răspunderi este necesară îndeplinirea unei condiţii fundamentale şi anume ca societatea debitoare şă fi fost declarată insolvabilă potrivit art. 176 din codul de procedură fiscală. Astfel, este insolvabil debitorul ale cărui venituri sau bunuri urmăribile au o valoare mai mică decât obligaţiile fiscale de plată sau care nu are venituri ori bunuri urmăribile.

Răspunderea solidară se poate institui în condiţiile art. 27 din Codul de procedură fiscală faţă de: ■ persoanele fizice sau juridice care, în cei 3 ani anteriori datei declarării insolvabilităţii, cu rea-credinţă, dobândesc în orice mod active de la debitorii care îşi provoacă astfel insolvabilitatea; ■ administratorii, asociaţii, acţionarii şi orice alte persoane care au provocat insolvabilitatea persoanei juridice debitoare prin înstrăinarea sau ascunderea cu rea-credinţă, sub orice formă, a bunurilor mobile şi imobile proprietatea acesteia. O altă persoană juridică dacă, direct ori indirect. controlează, este controlată sau se află sub control comun cu debitorul, dacă desfăşoară efectiv aceeaşi activitate sau aceleaşi activităţi ca şi debitorul şi dacă este îndeplinită cel puţin una dintre următoarele condiţii: ■ dobândeşte, cu orice titlu, dreptul de proprietate asupra unor active corporale de la debitor, iar valoarea contabilă a acestor active reprezintă cel puţin jumătate din valoarea contabilă netă a tuturor activelor corporale ale dobânditorului; ■ are raporturi comerciale contractuale cu clienţii şi/sau cu furnizorii, alţii decât cei de utilităţi, care, în proporţie de cel puţin jumătate, au avut sau au raporturi contractuale cu debitorul; ■ are raporturi de muncă sau civile de prestări de servicii cu cel puţin jumătate dintre angajaţii sau prestatorii de servicii ai debitorului. Desigur că dacă pentru primele două cazuri dificultatea administraţiei fiscale este mai ales să demonstreze reauacredinţă în cea de-a treia situaţie sunt necesare şi explicaţii suplimentare ale noţiunilor utilizate dar este necesară simpla îndeplinire a condiţiilor enunţate. Astfel, prin control se înţelege majoritatea drepturilor de vot, fie în adunarea generală a asociaţilor unei societăţi comerciale ori a unei asociaţii sau fundaţii, fie în consiliul de administraţie al unei societăţi comerciale ori consiliul director al unei asociaţii sau fundaţii. De asemenea, prin control indirect se înţelege activitatea prin care o persoană exercită controlul prin una sau mai multe persoane. Iată, însă care sunt etapele în urma cărora se stabileşte răspunderea în sarcina persoanelor vizate de Codul de procedură fiscală: 1. Se întocmeşte un proces-verbal care conţine motivele de fapt şi de drept pentru care este angajată răspunderea persoanei în cauză 2. Procesul-verbal se aprobă de conducerea unităţii fiscale; 3. Pe baza procesului-verbal aprobat se întocmeşte titlul de

▼

tea se iniţiază asupra tuturor bunurilor mobile şi imobile proprietate a debitorului, precum şi a veniturilor sale băneşti numai în limita valorii necesare realizării creanţei bugetare. Codul de procedură fiscală stabileşte un plafon al bunurilor şi veniturilor urmăribile respectiv 150% din valoarea creanţei supuse executării silite. Totodată art. 142 din cod reglementează şi o ordine a executării bunurilor debitorului indiferent dacă este persoană fizică sau juridică. Înaintea începerii executării silite efective, organul de executare este obligat să comunice debitorului o somaţie. Somaţia este primul act de executare silită şi este obligatorie indiferent de modalitatea de executare ce va fi aplicată. În situaţia în care plata nu se face în termen de 15 zile de la primirea somaţiei, se aplică modalităţile de executare silită, toate cheltuielile de executare efectuate din acest moment fiind în sarcina debitorului. Este de subliniat că executarea silită prin poprire, precum şi cea asupra bunurilor mobile poate fi începută concomitent cu transmiterea somaţiei astfel că efectele măsurii de executare silită sunt imediate. Pentru începerea executării silite o dată cu somaţia în cazul executării silite mobiliare sunt necesare indicii că debitorul poate substitui ori sustrage de la urmărire bunurile. Aşadar în această perioadă este foarte posibil ca o procedura de poprire a conturilor bancare să fie iniţiată chiar înainte ca somaţia să fie comunicată. În acest caz este foarte importantă legătura cu banca pentru ca în situaţia unei măsuri nelegale să poată fi formulată contestaţei la executare sau o cerere de îndreptare a unei erori materiale. Trebuie de asemenea să i se aducă la cunoştinţă că acţiunea iniţiată de organul fiscal nu presupune şi virarea imediată a sumelor ci numai după expirarea termenului din somaţie.

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

OPINII

▼

creanţă care consemnează cuantumul obligaţiei stabilite a ﬁ plătite solidar cu societatea. Sumele vor cuprinde inclusiv majorări de întârziere; 4. Titlul de creanţă se transmite persoanei în sarcina căreia a fost stabilită obligaţia de plată; 5. Dacă titlul de creanţă nu este contestat în termen de 30 de zile acest document devine titlu executoriu. 6. În cazul în care persoana responsabilă nu va efectua plata în termenul indicat în titlul de creanţă, organul de executare va începe procedura de executare silită împotriva acesteia dacă s-a obţinut titlul executoriu potrivit punctului 5. Este de subliniat că stabilirea răspunderii solidare se realizează prin procedura administrativă, iar condiţia fundamentală care se regăseşte în toate cazurile în care este posibilă stabilirea răspunderii - reaua-credinţă - este lăsată la aprecierea administraţiei ﬁscale. În întreaga procedură de constituire a titlului executoriu instanţa judecătorească nu intervine decât în cazul în care persoana căreia ia fost angajată răspunderea formulează contestaţie.

Cesionarea creanţelor fiscale Printr-o modificare din cursul acestuia an adusă asupra codului de procedură fiscală Agenţia Naţională de Administrare Fiscală, recunoscând incapacitatea de a gestiona toate creanţele care decurg din impozite, taxe, contribuţii şi alte sume cuvenite bugetului general consolidat, a decis să utilizeze şi alte pârghii de creștere a gradului de colectare a veniturilor. Astfel, ANAF decide să cedeze o parte dintre creanţele bugetare unor terţi în conformitate noile proceduri prevăzute de Ordonanţa de urgenţă a Guvernului nr. 19/2008. Prevederile cu caracter general cuprinse în Codul de procedură fiscală urmează a fi detaliate în cuprinsul unui proiect de ordin elaborat deja de ANAF. Acesta stabileşte competenţe diferite organelor fiscale funcţie de valoarea creanţelor cesionate. Astfel, Pentru creanţele fiscale în cuantum mai mic sau egal cu 10 milioane lei competenta pentru efectuarea procedurii de cesiune aparţine comisiei constituită la nivelul direcţiilor generale ale finanţelor publice judeţene şi municipiului Bucureşti, iar pentru creanţele fiscale în cuantum mai mare de 10 milioane lei, precum şi pentru creanţele fiscale datorate de marii contribuabili indiferent de cuantumul lor, competenţa aparţine comisiei constituită la nivelul Agenţiei Naţionale de Administrare Fiscală. Intenţia de cesionare a creanţei fiscale, precum şi nerealizarea cesiunii de creanţă se vor notifica debitorului de către comisia constituită. Notificările se vor publica pe pagina de internet a Agenţiei Naţionale de Administrare Fiscală, într-un cotidian de circulaţie naţională şi se vor afişa la sediul unităţilor fiscale teritoriale ori la sediul Agenţiei Naţionale de Administrare Fiscală Potrivit art. 1751 din Codul de procedură fiscală Agenţia Naţională de Administrare Fiscală poate cesiona creanţele fiscale pe care le administrează. Pentru acesta creanţele vor fi individualizate prin titlurile de creanţă prevăzute de legislaţie (declaraţii, titluri executorii, decizii de calcul la accesoriilor, procese verbale de constatare a contravenţie) şi confirmate prin certificate de atestare fiscală care vor fi 12

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

emise pentru data stabilită prin contractul de cesiune. Noua dispoziţie legală stabileşte şi condiţii privind valoarea creanţelor cesionate. Astfel, Agenţia Naţională de Administrare Fiscală nu poate cesiona creanţele fiscale principale şi accesorii pe care le administrează pentru un preţ mai mic decât valoarea nominală a acestora. În situaţia în care există mai mulţi ofertanţi pentru preluarea creanţelor fiscale, cesiunea de creanţă se va realiza ca urmare a unei licitaţii organizate de către Agenţia Naţională de Administrare Fiscală. Cesionarul creanţei fiscale preia ca urmare a cesiunii de creanţă toate drepturile cedentului, cu excepţia celor conferite de calitatea de creditor bugetar. În aceste condiţii cesionarul nu va utiliza procedura specială de executare silită prevăzută de codul de procedură fiscală ci vor fi aplicabile prevederile codului de procedură civilă ca şi în cazul unei creanţe comune. Modificarea prevede şi mecanismul aplicabil în ceea ce priveşte debitorul. În situaţia în care Agenţia Naţională de Administrare Fiscală intenţionează să cesioneze creanţele fiscale, notifică debitorul asupra intenţiei sale. Începând cu data de 1 a lunii următoare lunii în care s-a făcut notificarea, până la data realizării cesiunii de creanţă, orice plată se consideră a fi efectuată în contul creanţelor fiscale curente sau viitoare. În situaţia în care nu se realizează cesiunea de creanţă, debitorul va fi notificat asupra acestui fapt, prevederile art. 114 şi 115 aplicându-se în mod corespunzător. În raport cu cesionarul Agenţia Naţională de Administrare Fiscală are obligaţia de a răspunde pentru existenţa creanţei stabilite prin certificatul de atestare fiscală şi cuprinsă în contractul de cesiune de creanţă. După semnarea contractului de cesiune, Agenţia Naţională de Administrare Fiscală va fi descărcată de orice obligaţie de garanţie. Riscul nerealizării creanţei trebuie să fie bine analizat deoarece posibilitatea contestării creanţei fiscale este mult mai uşor accesibilă în cadrul procedurii prevăzute de legea contenciosului administrativ. Pentru propria protecţie într-o astfel de situaţie prevederile legale stabilesc faptul că în situaţia în care creanţa fiscală care face obiectul cesiunii este contestată, Agenţia Naţională de Administrare Fiscală nu are nicio obligaţie de garanţie. Cesionarea creanţelor fiscale poate reprezenta o sursă importantă de profit pentru viitorii cesionari. Sursa o constituie majorările de întârziere deosebit de mari. Potrivit art. 119 din Codul de procedură fiscală cota acestora de 0,1% pentru fiecare zi de întârziere determină un nivel anual al majorărilor de 36,5%. Cu o astfel de dobândă creanțele fiscale vor fi foarte tentante, în special cele datorate de către debitori solvabili dar care întâmpină temporar dificultați financiare. Proiectul de ordin analizat, ca dealtfel nici textul din cod, nu precizează criteriile de selecţie a debitorilor pentru care va avea loc cesiunea şi în fapt motivul pentru care administraţia fiscală apreciază că este mai rentabil să utilizeză serviciile unor terţi şi nu compartimentele deja existente din propria structură. ■

Justinian Cucu este Director general - Global Tax Management

OPINII

Criza trece, strategia rămâne Anul viitor va fi unul în care toată lumea va trebui să-şi pună serios problema strategiei. Să nu devieze de la strategia pe care o au ca urmare a presiunilor din piaţă, să-şi adapteze politica la noile condiţii sau să o definească dacă nu au făcut-o încă. Într-o perioadă în care costurile şi lichidităţile devin o problemă de supravieţuire, puţină lume are timp de poveşti cu strategii. Contează banii. De unde-i scoatem, cum îi economisim? Mai putem face profit? Totuşi, fie că e vorba de supravieţuire sau performanţă, de companii private sau instituţii publice, o strategie sănătoasă rămâne cea mai solidă bază pentru orice ar însemna mutările şi mişcările anului 2009, indiferent de companie. Un inteligent om de afaceri încerca să explice, de curând, pe un post de televiziune cu pretenţii, importanţa strategiei de ţară, în aceste momente de criză. Pentru că avea şi harul vorbirii, omul spunea că încă există bani în lume, chiar dacă e criză. Doar că... sunt ascunşi. Pentru ca să-i scoată la lumină şi să-i atragă, România are nevoie mai presus de orice de o strategie. Pentru că, dincolo de competiţia globală, lupta se dă acum pentru capital, nu doar pentru produse şi servicii. De ce ar veni banii încoace şi nu în Bulgaria, care pe lângă un marketing mai eficient şi mai vizibil are încă TVA de doar 14% pentru turism? Ce poate face acum România? Care sunt atuurile reale şi cum ar putea face o diferenţă semnificativă în această competiţie globală? Cât s-ar putea câştiga? Pentru că o strategie de ţară ar da în sfârşit o direcţie pentru fiecare domeniu cu potenţial, dar care bâjbâie încă şi performează lamentabil, cum ar fi turismul sau agricultura. Strategia poate salva nu doar companii, ci şi ţări Pe timp de criză, nu doar companiile dar şi ţările au nevoie de o strategie inteligentă de marketing. Într-o perioadă din ce în ce mai puţin fastă pentru turismul mondial, afectat şi el inevitabil de scăderea resurselor disponibile pentru călătorii, Ucraina şi Turcia au devenit destinaţiile de top al Europei, prima ocupând locul 8, iar Turcia locul 9, conform ultimului studiu al Delloite, European Performance Review. Turcia şi-a făcut un plan pe următorii 15 ani cu obiective clare: 63 de milioane de turişti până în 2023. Un alt obiectiv este să-şi încurajeze turiştii să cheltuiască 86 de milioane de dolari în timpul călătoriilor. Planul include măsuri de dezvoltare durabilă a turismului şi măsuri concrete care şi-au dovedit deja eficacitatea, cum ar fi reducerea TVA-ului pentru această industrie, de la 18% la 8%. Rezultatele de până acum sunt vizibile: o creştere de 17,6% a numărului de turişti, la 22 de milioane anual, locul 9 în topul destinaţiilor turistice ale lumii şi cea mai rapidă rată de creştere a veni-tului mediu pe cameră din Europa, de 18%, până la 120 de euro. Ce-şi propusese România, conform aceluiaşi raport? Să investească 75

MARKETING ÎN 2009 Previziunile pentru anul care vine rămân destul de puţin optimiste, iar revizuirile de buget sunt la ordinea zilei. de milioane de euro într-un «exerciţiu de branding care să crească vizibilitatea României ca destinaţie turistică». În astfel de vremuri tulburi este obligatoriu să existe o strategie. Se vorbeşte însă într-atât de strategie încât cuvântul riscă să-şi piardă semnificaţia, după părerea lui Michel Porter. Strategia a devenit un adevărat tic verbal, spune pe bună dreptate şi Richard Rumelt, de la compania de consultanţă Mc Kinsey. Jargonul de business a transformat marketingul în strategie de marketing, procesarea datelor în strategie IT, iar achiziţiile în strategie de creştere. E suficient să tai preţurile şi auzi vorbindu-se de de strategii de preţ. În consecinţă, definiţia lui pentru strategie este un răpuns coerent la o provocare. O strategie adevărată nu reprezintă un document sau o previziune, ci mai degrabă o abordare integrată a unei provocări, bazată pe un diagnostic corect. Cel mai important element al unei strategii este un punct de vedere coerent despre forţele care o afectează. Strategia te face unic, spune Michael Porter. Definirea strategiei este vitală pentru că ea va modela ulterior deciziile şi acţivităţile companiei. 2009 ar trebui să fie momentul în care să se recunoască cinstit dacă există vreo strategie sau nu şi dacă aceasta e viabilă.

OANA SAV

Criza care impune performanţă Nimic nu lămureşte mai mult o minte decât o criză, spune Richard Rumelt. Schimbările din piaţă obligă companiile să îşi reanalizeze afacerile şi mediul în care operează, să îşi reconsidere abordările şi priorităţile. Actuala criză poate scoate la iveală mutări şi schimbări mai profunde în mediul în care concurează companiile, modiﬁcări structurale care ar trebui să le oblige să-şi revizuiască profund strategiile. Presa scrisă, de exemplu, confruntată în prezent cu schimbările legate de canalele de distribuţie şi obişnuinţele de consum îşi păstrează atuul de producător de conţinut însă trebuie săşi revizuiască integral actualele modele de business. Unul dintre paradoxurile crizei actuale, după părerea lui Michael Porter – autoritatea mondială în materie de strategie competitivă - într-o recentă conferinţă la Seul, este că deşi companiile trebuie să ﬁe cât se poate de pragmatice, în aceste momente, trebuie să se asigure că nu răspund doar la probleme legate de criză ci și că măsurile pe care le iau acum sunt valide pe termen lung. S-a dovedit de-a lungul timpului că pentru a rezista, companiile trebuie să aibă capacitatea de a integra priorităţile pe termen scurt şi cele pe termen lung şi de a răspunde la ambele, în acelaşi timp. Nu este

▼

Dacă destule companii tind să supraevalueze efectele crizei, multe se zbat să supravieţuiască. Reducerile de buget sunt drastice, iar marketingul este primul pe listă, chiar dacă fără voia marketerilor. Cum va fi aşadar marketingul anului 2009? Cum vor arăta provocările? Care vor fi dificultăţile? Ce ar trebui să se schimbe?

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

OPINII

Pe timp de criză, nu doar companiile dar şi ţările au nevoie de o strategie inteligentă de marketing. ▼

suficient că se iau urgent nişte măsuri. Dimpotrivă, dacă aceste măsuri riscă cumva să lezeze acele competenţe care fac compania diferită şi unică în raport cu competiţia, atunci pot apărea probleme serioase. Exemplul pe care îl dă Porter este că o companie orientată spre excelenţă, ar face cea mai mare prostie să reducă acum calitatea de dragul costurilor, punându-şi astfel în pericol avantajul competitiv. Marketerii trebuie să fie în stare să gândească şi să-şi justifice acţiunile pe termen lung. Actuala criză nu poate duce decât la un marketing mai performant şi la o redefinire a rolului marketingului în companii. Un marketing mai performant înseamnă unul orientat pe rezultate exprimate în valoare adăugată pentru acţionari. Prea multă vreme marketingul a dat socoteală de performanţa sa în termeni mult prea puţin relevanţi pentru investitori, cum ar fi awareness, reach sau GRP-uri, care să justifice sumele uriaşe alocate pentru media, de exemplu. Dacă aceste rezultate ar putea fi văzute în termeni de ROI (Return on Investment), atunci ar exista mai multă încredere că investiţiile mai mari ar aduce şi mai multe rezultate spunea Ian Edwards, director financiar al retailerului britanic Comet. Este normal că, dincolo de mărimea bugetelor de marketing, în actualele condiţii, acest indicator va deveni unul esenţial în evaluarea investiţiilor de marketing în 2009. Marketing focusat pe ROI (Return on Investment) Există cel puţin cinci modalităţi prin care activităţile de marketing pot fi mult mai focusate pe ROI: directorul general şi cel de marketing să-şi construiască o agendă comună, activitatea de marketing să fie integrată la nivelul întregii companii, să existe o continuitate a activităţii departamentelor de marketing, să se creeze o cultură bazată pe rezultate şi, nu în ultimul rând, să existe o relaţie mai eficientă cu agenţiile de publicitate şi companiile de consultanţă. Noile provocări ridică mingea la fileu marketingului de calitate. Rolul managerilor este să creeze valoare pentru companie şi va trebui să înţeleagă că asta înseamnă marketing. Într-o economie în criză, companiile nu au cum să creeze valoare decât dacă reuşesc să creeze un avantaj care

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

să le diferenţieze în materie de costuri sau de performanţă. Fără un avantaj competitiv, unic, companiile nu au cum să genereze profituri care să depăşească costurile capitalului investit. Abordarea unui strategii bazate pe valoare este esenţială pentru menţinerea avantajului competitiv. Din acest motiv cumpărătorii preferă o companie în detrimentul alteia. Marketingul furnizează instrumentele pentru a crea acest avantaj competitiv. Marketingul trebuie să devină o problemă a întregii companii. Butada cu marketingul care e mult prea important pentru a fi lăsat pe mâna departamentului de marketing este arhicunoscută. Totuşi, în continuare, în multe companii marketingul este încă insularizat şi foarte puţin legat funcţional de celelalte departamente. Obiectivele de marketing trebuie cunoscute, susţinute şi evaluate pe bază de indicatori precişi la toate nivelurile. Pentru creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor premium dintr-o companie se poate stabili ca indicator de performanţă reducerea timpului de aşteptare în preluarea apelurilor telefonice de la 5 la 3 minute. A folosi la maximum resursele de IT sau sistemele de ERP în folosul marketingului, a primi la timp informaţii proaspete despre schimbările din piaţă de la forţa de vânzări, a canaliza resursele întregii companii pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing sunt condiţii estenţiale pentru performanţă. În 2009, marketingul ar trebui să înceteze să mai fie un departament izolat în companii. În plus, durata medie a mandatului unui director de marketing este foarte mică, de aproximativ 22 de luni în Marea Britanie şi similară şi la noi, chiar dacă nu avem cifre exacte. Explicaţia este legată în mare măsură de lipsa abilităţii oamenilor de marketing de a-şi justifica activităţile în termeni financiari, de insularizarea marketingului în cadrul companiei şi de aşteptări nerealiste în legătură cu ce rezultate poate livra acesta. De multe ori nu există o continuitate în strategie iar noii directori nu profită de realizările predecesorilor. O cultură bazată pe rezultate înseamnă identificarea unor indicatori de performanţă relevanţi şi care pot fi măsuraţi în termeni de ROI şi valoare pe care o generează, sisteme de informaţii de marketing funcţionale şi eficiente, deschidere

OPINII

pentru indicatori care măsoară eficienţa pe termen lung, cum ar fi valoarea de viaţă a consumatorului versus rezultate pe termen scurt, deschidere către experiment şi inovaţie. Relaţia cu agenţiile de publicitate, cercetare sau consultanţii de marketing ai companiilor trebuie şi ea reconsiderată. Cel mai adesea companiile se plâng în legătură cu performanţa şi eficienţa acestora, însă îi tratează mai degrabă ca pe nişte executanţi, ca pe nişte furnizori care trebuie disciplinaţi prin reduceri de fee-uri şi bugete decât ca pe nişte parteneri care pot într-adevăr să îi ajute să îşi crească business-ul. În loc să-şi piardă timp cu licitaţii şi să reia procesul lung prin care o agenţie ajunge să-şi cunoască bine clientul, marketerii ar putea să încerce să scoată tot ce e mai bun de la colaboratorii lor prin obiective mai clare, briefuri mai bune şi soluţii care să facă din agenţie un adevărat partener. Procter&Gamble, de exemplu îşi răsplăteşte agenţiile cu un comision din creşterile de vânzări pe care le generează. Marketingul strategic făcut cu marketeri În 2009 marketingul ar trebui să-şi recâştige influenţa şi impactul în board-urile companiilor. Ponderea marketerilor în consiliile de conducere atât la noi cât şi aiurea rămâne foarte mică, iar numărul directorilor de marketing promovaţi la conducerea firmei rămâne destul de mic. Un exemplu rarissim şi binevenit la noi este cel de la Arctic, în care directorul de marketing şi vânzări a fost promovat ca director general. Conform unui studiu al Chartered Institute of Marketing, doar 14 % dintre primele zece companiile britanice, incluse în indexul FTSE100, aveau un reprezentant de marketing în board. Probabil că la noi cifra ar fi semnificativ mai mică. Un studiu recent al Delloite - «Marketing in 3D», arăta din nou cât de puţin este înţeles încă rolul marketingului la nivelul consiliilor de conducere. Malaysia Airlines sau cum să scoţi o companie din criză Un exemplu care ilustrează cum poate o strategie bazată pe un diagnostic corect şi pe leadership să salveze o companie dintr-o criză, de această dată internă, este redresarea companiei Malaysia Airlines sub conducerea lui Idris Jala, fost manager la Shell. Problema Malaysia Airlines era o companie de stat cu probleme serioase de supravieţuire şi se confrunta cu cea mai gravă criză din întreaga ei istorie, de peste 50 de ani, în momentul în care Idris Jala a preluat conducerea. Cu lichidităţi care puteau asigura supravieţuirea companiei maximum trei luni şi jumătate, cu limitele şi rigorile dintr-o companie de stat, pariul lui Jala era nu doar să salveze compania ci s-o aducă în scurt timp pe profit. Abordarea de management O strategie bună se bazează întâi pe un diagnostic corect. Aparent conservator, Jala obişnuieşte să pornească întotdeauna de la datele financiare pentru a identifica problemele dintr-o companie. „Este important să identifici problema în contextul unei abordări de tip profit – pierderi. Totul trebuie ancorat în acest context. Nu poţi să iei decizii bazate pe nişte elemente nebuloase gen cultură, structuri,

procese” - spunea Jala într-un interviu în McKinsey Quarterly. Performanţa sa managerială ulterioară a arătat că a ştiut foarte bine și să creeze o cultură corporatistă puternică şi structuri eficiente, bazate pe valori şi competenţe foarte clar definite, cu aproape cu aceiaşi oameni cu care compania pierdea bani serioşi. Analiza P&L pe ultimii zece ani, a scos la iveală cele trei mari probleme ale firmei: profituri infime, o reţea de zboruri ineficientă şi productivitatea scăzută a personalului. Soluţia Suficienţi analişti însă diagnosticaseră deja situaţia companiei. Important şi dificil era de stabilit ce trebuia făcut. Jala şi-a asumat rolul de lider care ia decizii şi dă direcţia, pentru că era nevoie de acţiuni urgente şi nu era timp de reorganizare şi restucturare. „Într-o companie aflată într-o astfel de criză, nu e loc de democraţie şi nu-ţi permiţi să-i întrebi pe toţi ce vor” – spunea Jala în acelaşi interviu. El mai spunea că, odată ce rezultatele încep să apară şi noii lideri încep să înveţe, se poate acorda oamenilor mai multă libertate şi putere de decizie. În prezent, compania are un blog întreţinut de proprii angajaţi în care sunt publicate chiar şi reclamaţii ale clienţilor, o abordare extrem de curajoasă pentru o companie de stat. Când se porneşte de la profit şi pierderi, soluţiile vin mai repede. Dacă trebuie controlate costurile, tot ce trebuie făcut este să fie urgent reduse. Dacă reţeaua de zboruri este ineficientă, este normal că trebuie să se renunţe urgent la zborurile care generează pierderi. Dacă abordarea pare foarte logică, nu la fel de simplă a fost execuţia. Jala a luat rapid decizii controversate, cum ar fi vânzarea sediului central al companiei, un adevărat simbol, care asigura o vizibilitate inegalabilă brandului, în centrul oraşului Kuala Lumpur, pentru a asigura companiei lichidităţi, astfel încât să poată supravieţui încă douăzeci de zile. Fiecare manager îşi dezvoltă metodele proprii de a găsi soluţii. CEO-ul Malaysian Airlines, a avut două abordări proprii: crearea de „laboratoare”, care să aducă idei şi să genereze „big results fast”, echipe în care sunt selectaţi cei mai valoroşi oameni din companie care pot să performeze în urma schimbărilor de strategie, şi identificarea acelor puncte care pot să producă valoare superioară pentru clienţi la costuri mai mici, pe care compania le numeşte „sweet spots”. Rezultatele Rezultatele strategiei lui Jala au fost, încă din 2006, o creştere considerabilă a veniturilor pe destinaţii, un avans de 10% a profitului pe pasageri, în condiţiile reducerii capacităţii de zbor, mărirea productivităţii şi reduceri semnificative de costuri. În 2007, compania trecuse deja pe profit şi a fost una dintre cele doar şase companii care au primit statutul de companii aeriene de cinci stele, acordate de Skytrax. Marketingul anului 2009 va fi unul al strategiei sau nu va fi deloc. Criza trece, strategiile rămân. Privind însă partea plină a paharului, provocările perioadei care vine ar trebui să fie catalizatorul care să aducă marketingul mult mai aproape de ceea ce ar trebui să fie. ■ Oana Sav este consultant al companiei More Marketing Solutions şi membru al Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

COVER STORY

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

COVER STORY

SUPRAVIETUITORII

CRIZEI

de resurse împrumutate a unor sectoare din economie le face perdante pentru simplul motiv că banii nu mai sunt disponibili la costuri acceptabile. Bancherii au îngheţat deja creditarea companiilor, pentru finanţări mari, oferind credite preferenţial, în funcţie de capacitatea industriei de a ieşi neşifonată din criză. Nicio industrie nu este, pe de-a întregul ei, imună la o criza financiară globală, în condiţiile schimbării comportamentului consumatorilor. Ritmul de creştere a business-urilor se va plafona, poate chiar contracta în unele cazuri, situaţie în care falimentele şi somajul vor înregistra creşteri. Gradul de afectare al businessului este dat de persistenţa crizei, dependenţa de finanţare, cererea pe segment şi calitatea managementului.

Economii viabile în vremuri de criză Dar care sunt sectoarele mai puţin vulnerabile crizei, spre care investitorii care dispun de fonduri s-ar putea orienta în 2009? Analiştii financiari trec, pe lista scurtă, sectorul de utilităţi, industria farmaceutică, telefonia, consultanţa în afaceri pe zona de restructurare şi fuziuni&achiziţii, retailul, private equity şi agricultura. „Sectoarele non-tradable, cele care nu participă foarte mult la exporturi şi importuri vor fi cele mai puţin afectate”, explică

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

▼

Cvasi-stagnare a creşterii economice, falimente, un plus de câteva zeci de mii de şomeri, tăierea liniilor de finanţare şi, implicit, frânarea drastică a creditării, de vreme ce România este singurul stat din Uniunea Europeană cu statut „junk”, este radigrafia aproape completă a economiei naţionale pentru 2009. Ne place să spunem că toate acestea sunt un efect direct sau indirect al crizei internaţionale, care a „şifonat” încrederea în piaţa financiară. Mai contează însă care a fost cauza? Unii afirmă, ce-i drept cu jumătate de gură, că România este la un pas de recesiune. Evitarea unei „căderi în gol” a economiei este în mâna autorităţilor. Cum a fost şi corecţia derapajelor, care de altfel nu s-a întâmplat. România va înregistra o creştere economică între 3% şi 6%, în funcţie de cât de înţeleaptă va fi componenta politică şi cât de corect va fi diagnosticul efectelor crizei internaţionale, spune chiar guvernatorul Băncii Naţionale a României (BNR), Mugur Isărescu. Băncile rămân piesa principală din puzzle-ul economiei. Sarcina reorganizării business-urilor sau menţinerii la un prag acceptabil al rentabilităţii revine, într-o mare măsură, directorilor financiari. Soluţia, într-un an greu încercat de criza, este tăierea costurilor şi reorientarea spre produse şi servicii vandabile. Stricta dependenţă

COVER STORY

▼

Ion Drăgulin, directorul Direcţiei de Stabilitate din Banca Naţională. Aproape trei sferturi din schimburile comerciale ale României se realizează cu ţările din Uniunea Europeană, iar recesiunea din zona euro nu face decât să taie drastic din cererea de produse. Sectoarele defensive par a fi, în prima instanţă, cele mai puţin vulnerabile. În perioada de criză, investitorii se orientează către titlurile corporaţiilor din sectoarele defensive (utilităţi, telecomunicaţii), în condiţiile în care acestea sunt aşteptate să genereze fluxuri stabile de numerar. Nu poţi stopa activitatea companiilor furnizoare de apă/electricitate/ gaze pentru că astfel se periclitează existenţa consumatorilor arondaţi acestor companii. Desigur, falimentul unor companii mari consumatoare va tăia din consum, în special pe piaţa energiei electrice, dar operatorii din domeniu văd profituri aproape similare cu cele raportate în acest an. Veniturile jucătorilor din sectorul telecom ar putea fi afectate în situaţia în care utilizatorii îşi vor reduce considerabil bugetele alocate. Caz puţin probabil, dacă ţinem cont de înclinaţia românilor spre folosirea acestui tip de servicii. În plus, companiile de telefonie nu sunt expuse volatilităţii cursului, decât în cazurile – destul de rare – în care au statut de debitori. Rata de creştere a industriei este anticipată de actorii din piaţă la 10%, în scădere faţă de anii anteriori, dar ca efect al maturizării pieţei. Segmentul de servicii de date pare să promită un ritm mai accelerat de creştere.

Consilierea în vreme de criză este profitabilă Fondurile de private equity reprezintă salvarea companiilor pe timp de criză, de vreme ce băncile au majorat costul finanţărilor. Însă, nu trebuie exclusă nici varianta în care fondurile au în portofoliu destul de multe companii, fiind mai interesate de exituri decât de investiţii. Amatorii de achiziţii de pe piaţa românească s-au redus, în urma crizei mondiale, devenind mai pretenţioşi şi orientaţi către preţ. În această perioadă, firmele de consultanţă bine pregătite au oportunitatea de a câştiga cote de piaţă. Consultanta în afaceri pe zona de restructurare şi fuziuni&achiziţii sau asistenţă juridică sunt domenii în care efervescenţa nu trebuie exclusă, mai ales pe partea de restructurare. Analiştii iau în calcul consolidarea poziţiei băncilor pe piaţa locală. „Este foarte greu de supravieţuit dacă nu ai un acţionar puternic care să te susţină. Probabil că vom asista la fuziuni şi achiziţii în sistemul bancar româ18

nesc”, punctează Ionuţ Dumitru, analist şef Raiffeisen Bank. Vânzările în sectorul de retail ar putea fi parţial afectate pe fondul preţurilor în continuă urcare şi al erodării încrederii, în situaţia înăspririi condiţilor de creditare. Piaţa bunurilor de larg consum va resimţi primele efecte în 2009, cred jucătorii din piaţă, dar acestea vor consta în schimbarea obiceiurilor de consum. Însă consumul nu poate dispărea, iar creşterea pe segmentul retailului alimentar, o piaţă estimată la 40 de miliarde de euro, va fi susţinută prin extinderea reţelelor. Numărul centrelor comerciale din România va creşte anul viitor cu aproximativ 18 unităţi, la care se adaugă patru extinderi de suprafeţe, piaţa locală ocupând astfel locul patru în Europa, în funcţie de proiectele pentru care procedurile de construcţie deja au demarat, după Turcia, Ucraina şi Polonia. Rezultatele din agricultură ar putea fi mai degrabă influenţate de condiţiile meteo decât de criză, de vreme ce acest segment este slab dependent de finanţări bancare. Se aşteptată ca agricultura să aibă o contribuţie de 1% la creşterea reală a PIB-ului în acest an, însa pentru anul viitor prognoza este mai pesimistă. În 2009, contribuţia prognozată a agriculturii la creşterea reală a PIB-ului este de doar 0,2%. Absorbţia fondurilor europene este obiectivul major pentru următorii ani, fereastra de oportunitate fiind limitată în timp. Fondurile europene alocate României în intervalul 20072013, inclusiv cele destinate agriculturii, sunt de 30 de miliarde de euro, iar accentul principal se pune pe dezvoltarea rurală şi regională, prin investiţii în infrastructură.

Lupta pentru resurse în sistemul bancar Criza financiara, care a zguduit stabilitatea sectorului financiar mondial (prin falimente precum cea a colosului Lehman Brothers, şi naţionalizări), dar şi pieţele de capital, a dus la adoptarea unor măsuri concertate ale guvernelor şi băncilor centrale, iar în ciuda injectării a peste 2.000 de miliarde de euro, lipsa de încredere în sistem persistă. Prioritatea sistemului bancar este aceea de a încerca să limiteze consecintele crizei şi să asigure sprijinul necesar pentru economie prin intermediul creditelor pentru sectoarele care nu se pot autofinanţa. „Da, spun la unison bancherii, prioritatea noastră în 2009 va fi fluidizarea creditării”, deşi mulţi dintre ei recunosc, cu jumătate de gură, că nu prea există resurse. Cel mai important lucru care se poate afir-

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

COVER STORY

ma despre criză, din punctul de vedere al sistemului bancar autohton, este acela că bătălia nici nu a început bine în România şi deja sunt consemnate pierderi serioase. Frânarea finanţărilor pe termen lung, de la băncilemamă către instituţiile de credit din România, obligă bancherii să facă un efort de substituire a resurselor externe cu economiile interne. O sarcină dificilă, dacă ne gândim că luna octombrie a adus deja un recul al economiilor românilor din bănci. „Sperăm într-o trecere graduală, dar nu înceată, spre resursele interne. Acesta este scenariul în care finanţarea generoasă şi pe termen lung de la băncile mamă nu va mai veni, ceea ce va ridica probleme rearanjării bilanţurilor băncilor” explică Ion Drăgulin.

Nu este exclusă nici varianta în care băncilemamă retrag banii înainte de scadenţă. Acestea au asigurat 90% din resursele externe atrase de băncile din România pentru creditare, adică 22,51 miliarde de euro, instituţiile de credit concentrând o treime din datoria externă a României. Soldul împrumuturilor companiilor şi populaţiei se cifra, la finele lunii octombrie, la 52 de miliarde de euro. Analiştii consideră că efectul de bază dat de creşterile accelerate înregistrate anul trecut pe segmentul creditării populaţiei, aplicarea regulamentului restrictiv al BNR şi eliminarea creditelor în franci de către unele bănci vor aduce o contracţie a avansului creditelor până la 30-40%, la finele anului, de la un nivel de peste 60%. Ritmul în care

CRIZA FINANCIARĂ ÎŞI VA ARĂTA COLŢII ŞI ÎN IT&C Unele companii locale din domeniul IT sunt nevoite să recurgă la concedieri, din cauza recesiunii economice de la nivel global. Cu o lună de zile înainte de sărbătorile de iarnă, Sorin E., care este specialist programator în software SAP, a primit o veste proastă: urma să-şi piardă locul de muncă din cauza crizei financiare. Sorin, care a preferat să-şi păstreze anonimatul, spune că firma la care lucra a renunţat la planurile de extindere pe piaţa locală şi a disponibilizat angajaţii pe care îi avea în România. „În 2009 nu vom avea recesiune în piaţa de telecomunicaţii, ci creştere, de aproximativ 1%”, a declarat la mijlocul lunii noiembrie Liviu Nistoran, preşedintele Autorităţii Naţionale pentru Comunicaţii (ANC), în cadrul celei de-a 13-a ediţii a Convenţiei Comunicaţiilor prin Cablu. La polul opus, Varujan Pambuccian, preşedintele comisiei IT&C din Camera Deputaţilor, a declarat, în cadrul aceleiaşi conferinţe, că firmele din IT&C, oricât de solide ar avea afacerile, se vor confrunta cu probleme financiare. „Criza va afecta, în primul rând, cheltuielile operaţionale ale companiilor. Din acest motiv. în Statele Unite s-au vândut companii la 10% din valoarea lor reală”, spune Pambuccian. Deputatul spune că o primă consecinţă a reducerii cheltuielilor operaţionale din cadrul companiilor care activează în piaţa locală de

IT&C va fi reducerea bugetelor de publicitate. Serviciile din industria IT&C, ar putea înregistra anul viitor, în contextul crizei financiare globale, o creştere diminuată de până la 5%, faţa de rata medie de creştere a anilor precedenţi, de 25%, spun reprezentanţii Asociaţiei Patronale a Industriei de Software şi Servicii (ANIS). „Marea majoritate a companiilor din România nu au simţit subiectul criza”, spune Radu Georgescu, directorul general al grupului de firme IT Gecad. Georgescu a exemplificat efectele crizei financiare asupra pieţei locale chiar prin intermediul uneia dintre firmele pe care le deţine grupul Gecad, Avangate, care furnizează servicii de vânzări online companiilor software din toată lumea. „În ultimele două, trei luni am văzut o scădere medie pe client a vânzărilor de 20%. Este greu de crezut că asta [criza] nu va ajunge şi în România”, spune Georgescu. Oficialul Gecad afirmă că a primit oferte de preluare a patru, cinci companii, pentru suma de un euro, în urma recesiunii economice. Un alt efect al crizei financiare va fi scăderea salariilor din IT&C-ul din România, spune Liviu Drăgan, preşedintele ANIS. Pe de altă parte, în măsura în care unele proiecte şi contracte vor fi amânate sau chiar anulate, companiile vor fi forţate să recurgă la concedieri. Acest lucru se va reflecta într-o relaxare a pieţei de muncă. Text: Emilian Nedelcu

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

▼

ROMÂNIA VA ÎNREGISTRA O CREŞTERE ECONOMICĂ ÎNTRE 3% ŞI 6%, ÎN FUNCŢIE DE CÂT DE ÎNŢELEAPTĂ VA FI COMPONENTA POLITICĂ ŞI CÂT DE CORECT VA FI DIAGNOSTICUL EFECTELOR CRIZEI INTERNAŢIONALE.

COVER STORY

SECTOARELE NON-TRADABLE, CELE CARE NU PARTICIPĂ FOARTE MULT LA EXPORTURI ŞI IMPORTURI, VOR FI CELE MAI PUŢIN AFECTATE. ▼

românii îşi vor contracta un credit în 2009 va suferi o contracţie masivă, de cinci ori faţă de nivelul raportat în prima parte a acestui an, saltul pe creditare fiind preconizat la doar 15%. Impactul propriu zis al regulamentului BNR pentru creditarea populaţiei, care va reduce, după calculul specialiştilor, gradul de îndatorare cu 15-20%, este vizibil în trimestrul patru al anului. Specialiştii prognozează scăderi ale profitabilităţii în sectorul bancar românesc, fuziuni şi achiziţii, însă nu iau în calcul falimentul vreuneia dintre instituţiile bancare. Lupta bancherilor nu se va da pe acordarea de credite, ca până nu demult, ci pe atragerea de economii. Dobânzile la depozite au făcut un salt spectaculos în ultima perioadă, în piaţă fiind întâlnite dobânzi la lei de 14% şi de 7% la euro. Băncile au nevoie de resurse şi recunosc că activitatea de creditare nu mai este focusul lor. Recomandă moneda naţională atât pentru economisire, cât şi pentru creditare, deşi admit că un credit în euro este încă mai ieftin decât unul în lei. Dar acum nu prea mai pot contracta resurse in valută ieftine din exterior. Câştigul băncilor în 2009 este aşteptat să se reducă la jumătate, comparativ cu cel mai efervescent an, 2008, când au făcut profit şi din vânzările diviziilor de asigurări. Pragul de un miliard de euro pe profit a fost atins la nouă luni. Bancherii se feresc să vorbească de concedieri, dar pierderile raportate de băncile mamă nu pot să nu afecteze business-urile filialelor din România.

tot mai multe instituţii de credit să refuze să mai alimenteze cu fonduri acest sector. „Nu au desfacere” spun bancherii, iar banii rămân blocaţi în proiecte. Dezvoltatorii se aşteaptă la venituri mai mici ca în acest an, de vreme ce blocarea creditării, din lipsă de resurse, a băgat piaţa vânzărilor de locuinţe în „moarte clinică”. După creşteri explozive în anii trecuţi, de peste 30%, piaţa conctrucţiilor îşi va reduce ritmul la 10-15%. Şi în piaţa auto, avem efect de domino: scăderea vânzărilor, sistarea temporară sau diminuarea producţiei, atât a producătorilor de autoturisme, cât şi a firmelor care asigurau componente sau materie primă. Dealerii văd o scădere cu 25% a vânzărilor de maşini noi anul viitor, în ciuda faptului că Executivul a decis triplarea taxei de înmatriculare la autovehiculele second-hand importate.

Perdanţii crizei economice

Pericole la nivel macroeconomic

La polul opus în ceea ce priveşte vulnerabilitatea sectoarelor economiei româneşti se situează cele ale căror produse se vindeau în mare măsură, până mai ieri, pe credit: sectorul auto şi sectorul imobiliar. Scumpirea creditelor, dată de costurile în creştere ale resurselor, precum şi restrictivitatea bancherilor români în selecţia debitorilor şi-au pus amprenta întro mare măsură pe evoluţia sectorului imobiliar. Developerii de proiecte imobiliare suspină după vremurile în care piaţa românească oferea randamente ridicate şi caută, în continuare, finanţări pentru finalizarea proiectelor. Şansele sunt reduse, de vreme ce băncile au închis supapa, şi este de aşteptat ca în 2009

Poziţia României, ca singurul stat al Uniunii Europene cu statut „junk” (nerecomandat pentru investiţii) pune o presiune suplimentară pe costurile de atragere a finanţărilor externe. Atât statul cât şi companiile vor atrage finanţări în condiţii mult mai severe după decizia a două agenţii de rating de a retrograda România din grupa ţărilor cu risc scăzut pentru investiţii. Standard&Poor’s a redus ratingul României pentru împrumuturi în monedă străină pe termen lung la „BB+”, de la „BBB-”, şi calificativul pentru creditele pe termen scurt la „B”, de la „A-”, ambele cu perspective „Negativ”. Efectul de contagiune, de care se temeau unii, s-a produs. La scurt timp după decizia

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

agenţiei americane, şi Fitch a coborât ratingurile României pentru creditele pe termen lung. Marja la creditele contractate de bănci s-a triplat deja: se împrumută la Euribor plus o marjă de 7 puncte procentuale. Scăderea ratingului reflectă riscurile în creştere pentru economia reală a României, ca urmare a vulnerabilităţii ridicate a sectorului privat şi a dependenţei de sursele de finanţare externe, tot mai nesigure. România revine astfel la ratingul din 2005, aceasta fiind prima retrogradare din ultimii nouă ani. În absenţa unor măsuri semnificative ale autorităţilor pentru combaterea problemelor, economia României s-a supraîncălzit, iar gradul de îndatorare a crescut, susţinut de avansul creditului neguvernamental. Agenţia Standard&Poor’s punctează creşterea creditului neguvernamantal cu 50% în termeni anuali, în septembrie 2008, însă nu aminteşte că în România intermedierea financiară, calculată ca pondere a creditului neguvernamental în PIB, este la un nivel destul de redus, de 35%. Asta în condiţiile în care intermedierea financiară în UE15 era de 114% în 2005. Teoretic, reducerea ratingului acordat României şi retrogradarea din categoria investment grade obligă la o politica fiscală şi salarială mai strictă, pentru a evita accentuarea dezechilibrelor şi creşterea somajului. Reducerea ratingului României pune o presiune suplimentară pe costul finanţărilor în euro şi pe deprecierea monedei naţionale, reduce apetitul investitorilor străini şi creează dificultăţi următorului Executiv pentru finanţarea deficitului bugetar, care a ajuns în luna noiembrie la 3%. La capitolul deficit bugetar România s-a încadrat în ultimii cinci ani în cerinţele criteriilor de la Maastricht, dar scenariul pentru anul acesta si pentru 2009 este pesimist. Experţii estimează că încasările bugetare vor scădea dramatic în 2009. Analiştii nu exclud ca România să fie următorul client, după Ungaria, pe listele FMI şi UE, pentru finanţare de urgenţă. Autorităţiile de la Bucureşti resping, cel puţin deocamdată, ideea. Oficialii nu îşi pun problema asigurării resurselor pentru un posibil „caz de urgenţă”, în condiţiile în care rezerva valutară a României este de 27 de miliarde de euro. Monedele din ţările emergente au avut de suferit în urma crizei sau speculatorilor, iar leul nu a făcut notă discordantă. Dacă anul trecut cursul mediu de schimb a fost de 3,33 lei/euro, anul acesta previziunea pe cotaţia medie arată un leu mai slab. Este de aşteptat ca această tendinţă să se prelungească şi în 2009.

COVER STORY

Comisia Naţională de Prognoză vede moneda naţională mai depreciată, cursul mediu de schimb estimat pentru acest an fiind de 3,67 unităţi/euro şi de 3,60 unităţi/euro pentru 2009, în varianta finală a prognozei de toamnă. Executivul Uniunii Europene estimează, în prognoza de toamnă, un curs mediu de 3,79 lei/euro în 2010, in stagnare faţă de 2009. Analiştii financiari sunt mai sceptici şi văd cursul mediu al monedei naţionale între 3,8 şi 4,1 lei/euro în 2009. Setea de lei a speculatorilor, care au mizat pe deprecierea leului peste pragul de 4 unităţi/ euro, pe fondul creşterii aversiunii faţă de risc a investitorilor, din cauza crizei internaţionale, a dus în luna octombrie la explozia fără precedent a ratelor în piaţa monetară. Dobânda la contractele swap (tranzacţie în care doi parteneri schimbă sume exprimate în două valute diferite şi le returnează la o dată stabilită), a urcat şi până la 500% pe an, în timp ce ROBOR-ul a ajuns la 57%, de la valori cu o singură cifră la începutul anului. Ca măsură de penalizare, BNR a modificat norma privind funcţionarea pieţei interbancare şi a decis că poate suspenda cotaţiile de la bănci în cazul în care ROBOR depăşeşte cu peste 25% dobânda de la facilitatea de credit, care este în prezent de 14,25% pe an, respectiv 17,81%. În această situaţie, BNR va publica ROBOR pe toate scadenţele, la nivelul ratei dobânzii pentru facilitatea de credit a Băncii centrale. Municipalităţile, companiile, IMM-urile şi populaţia cu credite ipotecare în lei au fost cele mai afectate de explozia dobânzilor în piaţa monetară, în condiţiile în care creşterile de dobânzi s-au reflectat, într-o oarecare măsură şi în ratele la credite. Clienţii care au contractat credite în valută anul trecut, în luna august, în condiţii relaxate, au plătit în octombrie o rată majorată cu până la 25%, pe fondul deprecierii leului şi creşterii dobânzilor. Ponderea restanţelor în total credite a depăşit pragul de 1%. Şocul de curs şi de dobândă aferent creditelor în valută au făcut ca marea majoritate a băncilor, ale căror norme de creditare a populatiei au fost deja avizate de BNR, să se reorienteze către creditele în lei cu dobanda fixă, gradul de îndatorare fiind mult diminuat. Recent, Banca Naţională a dat o „gură” de oxigen băncilor comerciale printr-o măsură menită să sporească lichiditatea în piaţă.

BNR a redus, pentru prima dată în ultimii trei ani, rata rezervelor minine obligatorii la lei, de la 20 la 18%. Măsura, în urma căreia s-au injectat în sistem două miliarde de lei, vizează îmbunătăţirea gestiunii lichidităţii de pe piaţa monetară interbancară, inclusiv în condiţiile amplificării turbulentelor de pe piaţa financiară internaţională.

Incertitudinile persistă Intensificarea crizei financiare de pe pieţele internaţionale a determinat accentuarea incertitudinilor privind perspectivele economiei mondiale şi implicatiile acestora asupra economiei României. Condiţiile de creditare mai stricte, diminuarea consumului şi reducerea investiţiilor companiilor vor cauza, potrivit aşteptărilor, o scădere sincronizată în rândul economiilor avansate. Experţii agenţiei de rating Fitch prognozează că economiile statelor dezvoltate vor intra în recesiune în 2009 (o parte deja au intrat), ca urmare a celui mai important declin al cererii înregistrat de la sfârşitul celui de-al doilea război mondial. Deja, cea mai mare economie a lumii, cea a Statelor Unite, a scăzut cu o rată anuală de 0,3% în al treilea trimestru, cel mai acut declin din ultimii şapte ani. O recesiune a economiilor dezvoltate, preţuri mai mici la bunurile de consum şi fluxuri scăzute de capital vor afecta semnificativ creşterea pe pieţele emergente.

În scenariul pesimist, România s-ar confrunta cu o decelerare a exporturilor, problema fiind destul de spinoasă în condiţiile în care deficitul de cont curent este exacerbat, în principal din cauza dezechilibrului balanţei comerciale. Din calculele Comisiei Europene, ponderea deficitului balanţei de plăţi ar putea ajunge la 13,5%, iar proiecţia pentru 2009 a fost redusă cu 3,2 puncte procentuale, de la 16,2% la 13%. Rămâne de văzut ce va face România în situaţia în care investitorii stau în stand-by, în aşteptarea soluţionării crizei, mai ales că şomajul va lovi ca o „lama cu două ţăişuri”: pe lângă disponibilizările locale, românii „repatriaţi” nu vor mai contribui la creşterea economică prin remiterile de miliarde de euro, iar pe de altă parte, vor avea nevoie de protecţie socială. Companiile au devenit stricte în ceea ce priveşte costurile cu forţa de muncă, iar multe dintre acestea au blocat angajările. Salariile fac un salt de maxim 10%, asta dacă nu vorbim de plafonare. Executivul va trebui să adopte măsuri de susţinere a mediului de afaceri, pentru a atrage în continuare investiţii străine directe, deşi mulţi analişti văd o reducere cu până la 50% a nivelului acestora faţă de 2008, când preconizează o valoare de 8 miliarde de euro. Rămâne de văzut cât de ample vor fi efectele, directe sau indirecte, asupra României, mai ales că experţii pieţei financiare nu se aşteptă ca tensiunile să se tempereze în prima parte a anului 2009. ■

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

INTERVIU

CURRICULUMVITAE Nume

Dana Tătar

Vârsta

Pregătire profesională

Absolventă al Facultăţii de Ştiinţe Economice din cadrul Universităţii Babeş-Bolyai din Cluj-Napoca

Experiență octombrie 2008 - prezent 2006 – 2008

Director economic al Teraplast Director Financiar-Contabil al Teraplast

2005 – 2006

şeful Departamentului

2002 – 2005

Financiar-Contabil al Teraplast economist în cadrul Departamentului Financiar-Contabil al Teraplast

2000 – 2002

contabil şef în cadrul DANMAR AUTO CLUB din Bistriţa-Năsăud

1998 – 2000

contabil şef în cadrul ELVILA INT. S.A., Sucursala Bistriţa-Năsăud

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

INTERVIU

PLANURI ŞI AMBIŢII LA TERAPLAST Compania Teraplast îşi propune să sfideze criza şi să rămână lider în domeniul său. Dana Tătar trebuie însă să se asigure că există şi resurse suficiente pentru a reuşi. TEXT DANA DOBRE și BOGDAN BÂRLIGEA

companie şi treci prin toate etapele până la poziţia de director economic, se poate spune că ai ajuns să-i cunoşti foarte bine mecanismele după care funcţionează, punctele tari şi pe cele slabe. Din 2002, când a intrat, ca economist, în compania Teraplast şi până în urmă cu aproximativ două luni, când a fost numită director economic, Dana Tătar a fost implicată în unele din cele mai importante evenimente prin care a trecut compania din Bistriţa în ultima vreme. Cu o experienţă de peste 30 de ani în prelucrarea maselor plastice, Teraplast este, în prezent, cel mai mare producor de PVC din ţară. Anul acesta, în vară, compania a decis să facă un pas important, listându-se pe Bursa de la Bucureşti şi a început un amplu proces de relocare şi dezvoltare a capacităţilor de producţie. În contextul crizei economice care ameninţă tot mai concret România, Teraplast se află în faţa unei provocări. Se află în plin proces de transformare şi extindere a capacităţilor de producţie, care necesită investiţii importante, în timp ce piaţa construcţiilor, o piaţă foarte importantă pentru produsele realizate de Teraplast, este în cădere. Din acest punct de vedere, viitoarele evoluţii ale economiei mondiale sunt în atenţia Danei Tătar, alături de problemele curente. „În acest moment cele mai mari constrângeri sunt cele legate de incertitudinile economice mondiale şi nu de legislaţia fiscală, care după părerea mea are o anume stabilitate faţă de ceea ce s-a întâmplat în trecut, când se modifica întrun ritm rapid, iar relaţia cu autorităţile a evoluat în sensul bun”, spune directorul economic al Teraplast. Firma din Bistriţa caută acum să se reorienteze către alte segmente de piaţă, mai viabile în condiţii de criză. Este vorba de sectorul imobiliar logistic şi de proiectele europene de

reabilitare a infrastructurii utilitare de apă şi canal. Aceste proiecte pot compensa reducerea cererii de pe segmentul de construcţii rezidenţiale. Teraplast a beneficiat deja de finanţare europeană ISPA, pentru proiecte de reabilitare a reţelelor de utilităţi în oraşele Bistriţa, Cluj, Craiova, Târgu-Mureş şi în alte oraşe din partea de vest a ţării. O altă soluţie este creşterea componentei de export, care până acum a reprezentat aproximativ 7% din total. Pentru început sunt vizate pieţele din ţările vecine.

DATE STATISTICE Teraplast S.A. RON/acțiune

1 0,87

0,8 0,72

0,6 0,58 0,52

Creştere de 10% a profitului după primele nouă luni La finalul anului 2007, compania Teraplast a raportat o cifră de afaceri de 185,7 milioane de lei. În acest an, după primele nouă luni, Teraplast a realizat o cifră de afaceri de 153,7 milioane de lei. Profitul a crescut cu 10%, de la 14,1 milioane de lei, în intervalul ianuarieseptembrie 2007, la 15,6 milioane de lei în perioada similară a acestui an. Grupul Teraplast Bistriţa, care include Teraplast SA, Plastsistem şi Politub, a înregistrat în primele nouă luni un profit net de 20,7 milioane de lei, în urcare cu 36% faţă de aceeaşi perioadă din 2007, când indicatorul a totalizat 15,1 milioane de lei. Estimările pentru anul viitor sunt temperate. „La nivelul estimărilor pentru anul 2009, cifra de afaceri valorică ar putea să nu crească în acelaşi ritm cu creşterea cantităţilor de produse comercializare, din cauza procesului de reducere a preţurilor materiilor prime”, crede Dana Tătar.

0,40

0,4

Un pas curajos înainte

0,39

0,2

iul 08

aug 08 sept 08 oct 08

noi 08

dec 08

sursa: BVB

153,7 milioane lei

Cifra de afaceri la 30 septembrie 2008

15,6 milioane lei

Profitul net la 30 septembrie 2008

119, 15 milioane lei

Capitalizarea bursieră (10 decembrie 2008)

Începând din luna iulie a acestui an, Teraplast SA este cotată la Bursa de Valori Bucureşti (BVB). Decizia a fost una curajoasă, însă necesară. Listarea la BVB de anul acesta a asigurat un avantaj competitiv pentru compania din Bistriţa. În urma listării publice iniţiale s-a strâns un capital de peste 12 milioane de euro, care a permis realizarea investiţiilor în dezvoltarea noului parc industrial, aşa cum declarau recent oficialii companiei. A fost nevoie de multă muncă pentru ca listarea să fie una reuşită şi nu au lipsit clipele dificile pentru cei din top management. „Un moment tensionat a fost cel premergător IPOului (Oferta Publică Iniţială), în sensul ca a fost o perioadă foarte aglomerată, cu multe probleme şi, implicit, a creat mici momente de tensiune, însă toate sunt de domeniul

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

▼

Când lucrezi de peste 6 ani într-o

INTERVIU

▼

recutului, pentru că au fost depăşite cu succes”, îşi aduce aminte acum Dana Tătar.

Afaceri într-o nouă locaţie Relocarea capacităţilor de producţie ale Grupului Teraplast este un proces început în acest an şi care va continua şi în 2009. Scopul final este construcţia unor noi fabrici, cu capacităţi de producţie sporite, în parcul industrial din localitatea Sărăţel. Această mutare va permite ca toate cele trei societăţi din cadrul grupului să funcţioneze în aceeaşi locaţie. „A fost finalizată fabrica de PVC de la Sărăţel,

LA NIVELUL ESTIMĂRILOR PENTRU ANUL 2009, CIFRA DE AFACERI VALORICĂ AR PUTEA SĂ NU CREASCĂ ÎN ACELAŞI RITM CU CREŞTEREA CANTITĂŢILOR DE PRODUSE COMERCIALIZARE în care s-a reuşit relocarea integrală a capacităţilor de producţie aferente producţiei de ţevi PVC”, spune directorul economic al Teraplast. „Costurile până la momentul actual s-au ridicat la 15,3 milioane de lei pentru construcţii şi 12,5 milioane de lei pentru

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

utilaje noi.” Relocarea s-a efectuat în primul rând pe considerente economice, întreg procesul urmând să se desfăşoare într-o singură locaţie ceea ce poate duce la economii de timp şi chiar financiare, noua locaţie având un amplasament mai potrivit.

INTERVIU

viitor. Programul de investiţii din perioada 2008-2013 cuprinde construcţia noilor fabrici în parcul industrial din Sărăţel, extinderea capacităţilor de producţie, precum şi dezvoltarea regională. În acest moment Grupul Teraplast deţine cote semnificative de piaţă, la nivel naţional, pe următoarele categorii de produse: ţevi PVC – 40%; ţevi PP (polipropilenă) – 37%; ţevi PE (polietilenă) – 15% (aceste produse sunt realizate de Politub); panouri sandwich – 7% (aceste produse sunt realizate de Plastsistem).

Lupta pentru echilibru

Mare parte din cei 66 de milioane de euro alocaţi pentru investiţii într-o perioadă de cinci ani vizează tot procesul de relocare a capacităţilor de producţie. „În ceea ce priveşte strategia pentru 2009 nu vor apărea schimbări”, anunţă Dana Tătar. Investiţiile se vor desfăşura după planul stabilit la începutul acestui an şi care a fost prezentat în Prospectul de Ofertă Publică Iniţială. Grupul Teraplast şi-a bugetat în perioada 2008-2013 investiţii totale de peste 66 de milioane de euro, cea mai mare parte a acestor investiţii fiind în derulare anul acesta şi anul

Din octombrie 2008, Dana Tătar coordonează trei directii din cadrul Teraplast: Direcţia financiar-contabilă; Direcţia controlling şi Direcţia finanţări-programe. De-a lungul timpului a învăţat că prudenţa şi spiritul analitic sunt foarte importante pentru a lua o decizie bună. „În general încerc, de fiecare dată să fiu cât se poate de obiectivă, lucru care m-a ajutat foarte mult în toată activitatea”, spune Dana Tătar. Acum este conştientă de rolul unui director financiar sau economic într-o companie. „În cadrul strategiei unei companii, din punctual meu de vedere sau din experienţa pe care o am, cred că rolul unui director economic este unul de maximă importanţă, deoarece este persoana care, alături de directorul general, trebuie să menţină echilibrul economicofinanciar al societăţii la nivelul veniturilor şi al costurilor, cât şi al intrărilor şi ieşirilor de resurse. Dacă acest echilibru se menţine în limite normale, o societate nu poate decât să fie profitabilă şi stabilă”, crede ea. Dincolo de echilibrul pe care încearcă să-l menţină, recunoaşte şi momentele de reuşită. „Cea mai mare satisfacţie profesională am încercat-o odată cu prima auditare desfăşurată de o societate din grupul „big four”, care pentru mine a însemnat şi o experienţă extraordinară, dar, în acelaşi timp, şi o mare satifacţie datorită reuşitei şi faptului că neam simţit mai aproape de profesionişti, ca valoare”, afirmă directorul economic al Teraplast. „În rest, adaugă Dana Tătar, în fiecare zi în care reuşeşti ceva sau cumva să menţii acest echilibru economic, chiar şi la nivelul unei societăţi, te încearcă un sentiment plăcut de satisfacţie, este un rezultat al reuşitei care devine un important factor motivant. Satisfacţia profesională o simt şi în fiecare moment în care colegii îmi cer sfaturi pe diverse probleme, simţi oarecum o recunoaştere din partea lor.” ■

GRUPUL TERAPLAST Grupul Teraplast Bistrita include subsidiarele Teraplast SA, Plastsistem si Politub. Compania Teraplast are o participaţie de peste 70% la Plastsistem, firmă producătoare de panouri termoizolante şi structuri metalice pentru construcţii comerciale şi industriale, şi de 50% la Politub, care produce tubulatură din polietilenă pentru reţele de gaz şi apă. Începând din luna iulie a acestui an Teraplast SA este cotată la Bursa de Valori Bucureşti. Teraplast are contracte şi colaborează cu mai multe companii importante de construcţii din ţară, precum Bechtel, Romstrade, Hidroconstrucţia, Energoconstrucţia sau Erbaşu. Grupul şi-a bugetat pentru perioada 2008 - 2013 investitii totale de 66 de milioane de euro, cea mai mare parte a acestor investitii au fost derulare anul acesta. În primele nouă luni, investiţiile grupului au crescut cu 65,6% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut şi au totali-zat 146,4 milioane de lei, fondurile fiind direcţionate în principal către procesul de relocare, dar şi dezvoltarea capacităţilor de producţie şi a celor logistice. Teraplast a finalizat la sfârşitul lunii octombrie relocarea fabricii de PVC din Bistriţa într-un parc industrial din Sărăţel, în urma unei investiţii de 4,24 milioane de euro, care a acoperit şi dublarea capacităţii de producţie faţă de vechea unitate. De asemenea, compania a început din noiembrie relocarea, tot la Sărăţel, pentru producţia de granule PVC, care momentan se realizează pe platforma industrială Teraplast din Bistriţa. Odată cu finalizarea relocării, capacitatea de granulare a fabricii va creşte de la 28 de tone pe zi la 50 de tone pe zi. Parcul Industrial Teraplast de la Sărăţel are o suprafaţă totală de circa 22 de hectare, aici urmând să fie relocate şi integrate majoritatea fabricilor grupului, inclusiv cea deţinută de Politub. Excepţie vor face fabricile de teracotă şi de tâmplărie PVC, marca Orizont, care vor rămâne în locaţiile actuale.

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

CONTABLITATE

GESTIONAREA EMITERII SAU CUMPĂRĂRII DE OBLIGAŢIUNI Una din sursele de finanţare a companiilor o constituie emiterea sau cumpărarea de obligaţiuni. Această operaţiune asigură resursele necesare pe termen mediu sau lung. TEXT: ELA DUMITRA Pentru a înţelege mecanismul de funcţionare a obligaţiunilor şi implicit a celui de înregistrare în contabilitate prezentăm în următoarele rânduri mai multe detalii legate de acestea. În general firmele, pentru a-şi dezvolta afacerea, apelează la resurse financiare care se pot grupa în trei mari categorii: ■ resurse financiare interne (profitul reinvestit) ■ surse externe pe termen scurt ■ surse externe pe termen mediu sau lung (în această categorie intră şi obligaţiunile) Piaţa de capital este piaţa pe care se tranzacţionează în mod liber, în funcţie de cere-re şi ofertă valorile mobiliare – acţiunile şi obligaţiunile – mai precis activele financiare pe termen mediu şi lung. Pe această piaţă se întâlnesc: cumpărătorii de obligaţiuni sau acţiuni (cei care deţin disponibilităţi şi doresc să le economisească cat mai eficient) şi vânzătorii (cei care au nevoie de surse financiare pe termen lung). Piaţa de capital are un rol deosebit în mobilizarea capitalurilor persoanelor fizice sau juridice, care economisesc sau deţin disponibilităţi pe care doresc să le plaseze eficient. Obligaţiunile, valori mobiliare denumite şi titluri de creanţă asupra societăţii emitente, sunt folosite pentru atragerea de fonduri băneşti sub formă de împrumut pe termen mediu sau lung. Trebuie menţionat faptul că obligaţiunile se tranzacţionează în pieţele reglementate – bursele de valori. Există o gamă largă de obligaţiuni, în funcţie de modul de plată al dobânzii, de modalitatea de rambursare, de garanţiile oferite. De-a lungul timpului pentru creşterea cererii pe piaţa de capital, s-au dezvoltat mai multe tipuri de obligaţiuni cum ar fi: Obligaţiuni convertibile: obligatarul (cumpărătorul de obligaţiuni) are dreptul de a le preschimba în acţiuni la valoarea de piaţă a titlurilor respective; 26

Obligaţiuni indexate: garantează obligatarului indexarea anuală a dobânzii, de obicei cu indicele ratei inflaţiei; Obligaţiunile participative: anuitatea diferă în funcţie de rezultatele financiare ale emitentului, dar obligatarului i se asigură un plafon minim al câştigului, indiferent de rezultatele financiare; Bonurile de tezaur: sunt titluri de creanţă emise de stat şi sunt foarte sigure deoarece sunt garantate de către stat. Sunt emise de obicei pentru acoperirea deficitului bugetar sau a unor investiţii de stat de mare anvergură; Obligaţiuni ipotecare: aceste tituluri de creanţă sunt emise de bănci sau societăţi ipotecare pentru atragerea de împrumuturi necesare deţinătorilor de proprietăţi funciare sau imobiliare, care se ipotechează prin aceste împrumuturi. Acestea sunt reglementate prin Legea nr. 32/2006 privind obligaţiunile ipotecare. Sunt valori materiale în forma dematerializată, emise în baza unui prospect aprobat de Comisia Naţională a Valorilor Imobiliare. În cazul obligaţiunilor ipotecare, investitorii dobândesc o garanţie de prim rang şi un drept de preferinţă în raport cu orice alt creditor al emitentului. Din punctul de vedere al emitentului, obligaţiunile se clasifică în: obligaţiuni municipale, emise de administraţia publică locală. La noi cel mai mare succes îl au obligaţiunile emise de municipalităţi, care prezintă o siguranţă sporită prin garanţia unei autorităţi locale şi un randament ridicat. De exemplu în 2004 randamentul emisiunilor emise de municipalităţi a fost mai mare decât cel al titlurilor de stat şi al depozitelor bancare. Cu toate acestea a fost mai mic decât al profiturilor obţinute de cei care au achiziţionat acţiuni. Obligaţiuni corporative, emise de societăţi comerciale. Obligaţiunile se deosebesc de acţiuni prin: siguranţa oferită obligatarului (cumpărătorului

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

de obligaţiuni) prin garantarea de către emitent a unei dobânzi, indiferent de evoluţia acestuia; în cazul acţiunilor dividendele sunt în relaţie direct proporţională cu profitul obţinut În cazul lichidării emitentului, obligatarilor li se rambursează împrumutul la valoarea nominală; În cazul acţiunilor se primeşte doar diferenţa rezultată după plata tuturor creanţelor. Cei care investesc în obligaţiuni sunt investitori care pot fi asimilaţi cu deponenţii bancari, care vin în contact cu mecanismele bursei. Cei care investesc în acţiuni îşi asumă riscuri, dar pot obţine câştiguri mai mari decât cele prin obligaţiuni; Principalul avantaj pentru firma emitentă este faptul că obligaţiunile nu au efect asupra structurii acţionariatului, pe când în cazul acţiunilor au efect asupra acestei structuri. Oferta publică de vânzare de obligaţiuni se derulează similar cu cea de vânzare de acţiuni. Etapele necesare pentru finanţarea prin obligaţiuni sunt următoarele: elaborarea prospectului de emisiune pe baza parametrilor stabiliţi de comun acord cu firma emitentă şi a datelor primite de la aceasta; relaţia cu autorităţile pieţei de capital; coordonarea operaţiunilor de vânzare a obligaţiunilor; ela-borarea raportului de închidere a ofertei listarea obligaţiunilor. Parametrii emisiunii sunt: valoarea totală a împrumutului obligatar- este dată de numărul total de titluri emise multiplicat cu valoarea nominală a unui titlu; valoarea nominală şi împrumutul obligatar. Valoarea nominală reprezintă preţul obligaţiunii înscris pe document şi reprezintă baza de calcul pentru dobândă. În schimb preţul de emisiune al titlului este suma plătită pentru achiziţionarea unei obligaţiuni. Aceasta este de regulă mai mică decât valoarea nominală a obligaţiunii. Valoarea nominală = trebuie să fie aceiaşi

CONTABLITATE

pentru toate obligaţiunile din cadrul aceleiaşi emisiuni. Valoarea de emisiune = preţul de vânzare Valoarea de rambursare = preţul achitat de obligatar cu ocazia rambursării împrumutului care au creditat firma cu ocazia emiterii obligaţiunilor. Dobânda la care se oferă obligaţiunile; durata de viaţă şi frecvenţa plăţilor Durata totală de viaţă este perioada de timp scursă, între momentul emiterii obligaţiunilor şi cea a rambursării lor, numită şi perioada împrumutului; perioada de vânzare a obligaţiunilor; tipul obligaţiunilor (convertibile în acţiuni sau neconvertibile); modalitatea de garantare. Cele mai importante caracteristici ale obligaţiunilor: reprezintă un instrument al investiţiei de capital; exprimă o creanţă a deţinătorului faţă de activele emitentului.

prin metoda liniară pe toată durata împrumutului obligatar.

Exemplu

622

Firma „Betonul XXX” emite 10.000 de obligaţiuni la valoarea nominală de 10 lei/ obligaţiune pe care le vinde la o valoare de emisiune de 9 lei/obligaţiune. La data bilanţului contabil de la 31 decembrie 2007 firma a avut înregistrat un capital social de 1.000.000 lei. Dacă comparăm valoarea emisiunii de 1.000.000 lei cu valoarea capitalului social vedem că aceasta se încadrează în limita a ¾ din valoarea capitalului social subscris şi vărsat în conformitate cu prevederile legale. Valoarea de rambursare (preţul achitat de obligatar – firma „Betonul XXX” - la rambursarea împrumutului către persoanele care au creditat firma cu ocazia emiterii obligaţiunilor) este egală cu valoarea nominală. Durata împrumutului obligatar este de 5 ani, iar rata dobânzii este de 8% anual. Emisiunea este realizată printr-o firmă autorizată, care a încasat conform contractului un comision de 1000 lei. Rambursarea împrumutului se realizează la sfârşitul celor 5 ani. Înregistrarea în contabilitate a operaţiunilor privind emisiunea de obligaţiuni de câtre firma „Betonul XXX”: Trebuie sa ţinem cont de următoarele date: valoare nominală totală: 10.000 x 10 = 100.000 lei valoare de emisiune totală: 10.000 x 9 = 90.000 lei prima de rambursare a obligaţiunilor: 100000 – 90000 = 10.000 lei Prima de rambursare a obligaţiunilor este o cheltuială pentru firma „Betonul XXX” care a emis împrumutul obligatar şi va fi amortizată

Cheltuieli privind

Aceasta înregistrare contabilă se face şi în următorii patru ani, până la finalizarea perioadei împrumutului de 5 ani.

Emisiunea împrumutului obligatar: Răscumpărarea obligaţiunilor la scadenţă: %

161

100000 lei

Împrumuturi din

505

emisiuni de obligaţiuni

Obligaţiuni emise şi

461

90000 lei

= 5121

100000 lei

răscumpărate

Debitori diverşi

169

10000 lei

Prime privind rambursarea

Anularea obligaţiunilor răscumpărate:

obligaţiunilor

161

= 505

100000 lei

Încasarea valorii împrumutului obligatar:

Exemplu 5121

= 461(persoană juridică)

36000 lei

= 461 (persoane fizice)

54000 lei

Conturi la bănci în lei

5311

Plata comisionului la firma specializată de emisiune a împrumutului: = 5121

1000 lei

comisioanele și onorariile

Înregistrarea amortizării primelor de rambursare a obligaţiunilor (înregistrarea pe cheltuieli a primelor privind rambursarea obligaţiunilor amortizate): Amortizarea anuală = Valoarea primelor de rambursare (10000

(2000 lei)

lei)/

Durata împrumutului obligatar (5 ani)

6868

= 169

2000 lei

Cheltuieli privind amortizarea primelor

Firma „XLL Laminorul” achiziţionează 4000 de obligaţiuni la valoare nominală de 10 lei/ obligaţiune de la firma „Betonul XXX” . Având la bază prevederile punctului 137 (1) din Ordinului 1752/17.11.2005 pentru aprobarea reglementarilor contabile conforme cu directivele europene, firma „XLL Laminorul” procedează la înregistrarea acestora în contabilitate la costul de achiziţie a obligaţiunilor cumpărate şi anume la valoarea de emisiune a acestora de 9 lei/obligaţiune: 506

= 5121

36.000 lei

Obligaţiuni

Durata împrumutului obligatar este de 5 ani, iar rata dobânzii este de 8% anual. Încasarea dobânzii se face anual şi contabilizarea anuală a acesteia este următoarea:

de rambursare a obligaţiunilor

5121

Aceasta înregistrare contabila se face şi în următorii patru ani, pana la stingerea sumei de amortizat. Calculul, înregistrarea şi plata dobânzii aferente primului exerciţiu financiar: =

Înregistrarea dobânzii 666

= 1681

Cheltuieli dobânzile

8000 lei

Dobânzi aferente

privind

împrumuturilor din emisiuni de obligaţiuni

2.880 lei

La scadenţa prevăzută în contract (5 ani) cesionează obligaţiunile la valoarea lor nominală: 5121

=% 506 764

36.000 lei 4.000 lei

La sfârşitul perioadei celor 5 ani, firma „XLL Laminorul” a avut un câştig de pe urma obligaţiunilor de 18.400 lei. ■

Plata dobânzii 1681

= 121

Valoarea nominală (100000

(8000 lei)

lei) x Procentul dobânzii (8%)

2.880 lei

Şi concomitent decontarea cheltuielilor privind dobânda: 766

Dobânda anuală

= 766 Venituri din dobânzi

= 5121

8000 lei

Decontarea cheltuielilor privind dobânda: = 666

8000 lei

▼

121

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

LEADERSHIP

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

LEADERSHIP

GESTIONAREA BUSINESSULUI ÎN MEDIA DE BUSINESS Reorganizarea şi eficientizarea activităţilor este foarte importantă în perioade economice dificile. Acest lucru se aplică inclusiv în domeniul mass-media. TEXT BOGDAN BÂRLIGEA

Ce presupune reorganizarea diviziei de business a Grupului Realitatea-Caţavencu şi când se va încheia acest proces? Este vorba despre o formă nouă de organiza-

re a redacţiilor ce compun Divizia Business Media (postul The Money Channel, cotidianul Business Standard şi săptămânalul Money Express). În curând, toate redacţiile vor lucra într-un spaţiu comun cu respectarea unui flux de lucru ce permite o eficientizare a activităţii şi o mai bună integrare a conţinutului. Această nouă organizare a diviziei de business ne face să o privim ca pe un tot unitar, din punct de vedere business. Este o premieră pe piaţa din România şi nu-mi permit să nu fie un succes.

Aţi declarat că la finalul procesului de reorganizare divizia de business va avea 150 de jurnalişti economici. Sunt greu de găsit jurnalişti economici cu experienţă pe piaţă? Da, este destul de greu să găseşti jurnalişti economici buni. Domeniul este mai dificil de abordat, fiind necesare cunoştinţe temeinice din diverse sectoare. Din totalul celor la care faceţi referire o mare parte este constituită din tineri, care s-au format şi au căpătat experienţă în ultimii 2-3 ani, tocmai în cadrul entităţilor ce compun acum această divizie.

Creşterea ponderii telespectatorilor postului The Money Channel care au educaţie superioară s-a făcut pe orizontală sau pe verticală? Comparând datele ultimului studiu de audienţă publicat cu studiile anterioare, rezultă că, deşi numărul acestora a crescut, s-au înregistrat scăderi la nivelul indicatorilor privind valoarea veniturilor lunare şi a maşinilor peste 20.000 de euro. Fără a intra foarte în detaliu în cifrele studiului GfK, pe care oricum le găsiţi pe site-ul The Money Channel şi unde target-ul The Money Channel este comparat cu target-ul urban şi cu cel de internet, nu e greu să observi că aceia care ne urmăresc vin parcă dintr-o altă lume. Mă refer atât la nivelul studiilor (81% au studii superioare), la puterea financiară (mai mult de jumătate dintre ei investesc în acţiuni, 41% dintre ei sunt întreprinzători sau manageri,etc), la comportamentul de consum (3 din 4 deţin cel puţin o maşină, 1 din 3 au asigurare de viaţă, 61% dintre ei au laptop, etc).

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

▼

În condiţiile în care bugetele de publicitate pentru 2009 se anunţă tot mai reduse, actorii de pe piaţa de media trebuie să-şi regândească strategiile pentru a reuşi să supravieţuiască. Presa de nişă pare că va suporta mult mai bine şocul crizei economice, în condiţiile în care oferă informaţie utilă şi de calitate, în regim rapid şi într-un ambalaj accesibil. Determinată sau nu de criza economică, Divizia de Business Media a trustului RealitateaCaţavencu, care cuprinde postul The Money Channel, cotidianul Business Standard şi săptămânalul Money Express, este în plin proces de reorganizare. Sorin Freciu, preşedintele Diviziei vorbeşte despre obiectivele acestui proces de reorganizare, despre şansele de a trece pe profit tocmai într-un an de criză şi despre rolul mediei de business în informarea mediului de afaceri.

LEADERSHIP

▼

Şi ca să răspund la întrebare, vă pot spune că odata cu creşterea numărului de telespecatori era de aşteptat să se înregistreze mici scăderi la indicatorii despre care vorbiţi. Înseamnă că ne-am atins telul, acela de a ne “deschide” puţin şi către cei din linia a doua şi a treia. Cred că ajungem astăzi la aproximativ 300 de mii de asemenea telespectatori 30

în România şi pot spune că The Money Channel este un post privilegiat. În cea mai bună săptămână din istorie, mult mai „bătrânul” şi mai cunoscutul CNBC, a avut o medie de 560.000 de telespectatori pe zi. Analizaţi şi comparaţi. Cred că o campanie publicitară pentru produse scumpe îşi găseşte locul pe acest post. Este mai mare probabilitatea

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

să atingi oameni care îşi permit să cumpere BMW, Rolex, pachete turistice de lux sau produse bancare pe The Money Channel decât pe un post generalist, dacă te uiţi la componenta demografică. Pe de altă parte, The Money Channel beneficiază de un public instruit şi activ, care reactionează la trend, spre deosebire de publicul majoritar

LEADERSHIP

ÎN PERIOADE CA ACESTEA, DE TURBULENŢE MAXIME, PIEŢELE FINANCIARE SE MIŞCĂ HAOTIC ŞI NEPREDICTIBIL, IAR ÎN ACEST CAZ INFORMAŢIA ESTE VITALĂ. Ținând cont de contextul economic, vă menţineti obiectivul de a aduce divizia de business pe profit anul viitor? Care dintre cele trei entităţi existente acum (The Money Channel, Business Standard, Money Express) are şanse mai mari de a trece pe profit până la finalul anului 2009?

CURRICULUMVITAE NUME

Sorin Freciu

VÂRSTA

POZIŢIE

Preşedinte Divizie Business Media

ACTUALĂ:

POZIŢIA

Realitatea-Caţavencu Redactor şef The Money Channel

ANTERIOARĂ:

Debutul în televiziune s-a produs în 2005, în cadrul emisiunii „Realitatea Bursieră” de la Realitatea TV. A urmat apoi, în mai 2006, lansarea televiziunii The Money Channel, Sorin Freciu fiind cooptat în echipă încă de la început. Înainte de debutul în televiziune a activat pe piaţa de capital. Sorin Freciu este expert bursier şi a fost director general în Grupul Gelsor.

pasiv al programelor de divertisment (inclusiv ştiri) de la generalişti. În plus, este mediul ideal pentru campanii corporate (este adevărat decamdată cam rare în România). Nu în ultimul rând un aspect foarte important şi care trebuie luat în seama, este acela că telespectatorii The Money Channel sunt aceia care contribuie în mare măsură la PIB-ul României.

Chiar dacă privesc divizia ca pe un tot unitar din punct de vedere business, în acest moment există segmente, care sunt foarte aproape de break-even, chiar dacă sunt foarte tinere şi pot să vă spun că este cazul revistei Money Express. Divizia poate fi profitabilă anul viitor. Dacă ar trebui să extragem doar The Money Channel de aici, cred că şi în acest caz, 2009 va fi primul an în care veniturile vor depăşi cheltuielile. Contextul economic actual este favorabil pentru entităţile diviziei de business. Îmi menţin fără doar şi poate obiectivul la care va referiţi, toate cele trei având mari şanse de breakeven în anul care vine. Sunt foarte încrezător că obiectivul poate fi îndeplinit.

Care gen de presă va avea cel mai mult de suferit în urma crizei economice şi care va avea cele mai mari şanse de a rezista pe piaţa din România? Cred ca e mai uşor de identificat cine are de câştigat, categorie la care new media se afla în „pole position”. Vor avea, de asemnea, de câştigat şi toate produsele de media de nişă. Va depinde foarte mult însă de inovaţia şi inventivitatea fiecăruia. Este un moment care ne face să fim deschişi şi proactivi.

Criza economică pare că a crescut interesul oamenilor pentru mediile care oferă informaţii financiare şi economice. Este acest lucru o şansă pentru televiziunile de nişă precum The Money Channel? Mai este loc pe piaţa românească pentru apariţia unor noi televiziuni de acest gen? Concurenţa nu poate fi decât benefică pentru

noi. Avem însă avantajul de a fi mereu „prima televiziune de business” din România. Până acum două trusturi puternice din România au anunţat că vor lansa posturi tv de business, şi au obţinut şi licenţe de la CNA. Piaţa este deschisă şi întotdeauna cel care formează o nişă trebuie să fie conştient că vor veni şi alţii să profite. Nu ne rămâne decât să fim cât mai bine pregătiţi pentru momentul respectiv. Nu cred că asta trebuie să ne mobilizeze, ci confruntarea de zi cu zi cu piaţa şi cu telespectatorii noştri, care vă asigur că nu ne iartă şi într-un asemenea vacarm nicio zi nu seamănă cu alta. La întalnirea cu telespectatorul eşti întotdeauna singur şi nu ai circumstanţe atenuante. Trebuie să fii rapid, corect, bine informat. Şi nu uitaţi că streamingul live The Money Channel funcţionează foarte bine. Putem vorbi chiar de varianta tv online a The Money Channel, ceea ce ne face să fim cu atât mai încrezători în dezvoltarea acestui segment.

Ce rol vor juca televiziunile, ziarele şi revistele de profil economic în perioade de criză, ca cea care se prefigurează acum? Un rol foarte important. În perioade ca acestea, de turbulenţe maxime, pieţele financiare se mişcă haotic şi nepredictibil, iar în acest caz informaţia este vitală. Sunt timpuri în care valutele se mişcă destul de mult de la o oră la alta, în care toate aceste mişcări se pot transforma în costuri, dacă nu eşti informat şi atent.

Credeţi că managerii companiilor din România folosesc eficient, în procesul de decizie, informaţiile pe care presa economică le pune la dispoziţie? Unii da, unii nu. Timpul va face diferenţa. Cei cu care vom putea vorbi peste doi ani, şi vor avea aceeaşi calitate pe care o au astăzi, fac parte din prima catergorie. Oricum cei care ne urmăresc în mod constant au şanse mai mari să supravieţuiască perioadei de criză. ■

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

ANALIZA PERFORMANȚEI

DETERMINANŢII INFLAŢIEI PERSISTENTE ÎN ZONA EURO Preţurile de consum în zona euro par să rămână constante în comparaţie cu SUA. TEXT: GABRIEL NIȚULESCU În afară de şocurile specifice la nivel naţional, diferenţele potenţiale de flexibilitate a preţurilor şi salariilor între ţări constituie o cauză principală a diferenţialelor de inflaţie şi de creştere. Pentru conducerea politicii monetare este crucială înţelegerea corectă a determinanţilor dinamicii preţurilor şi ai salariilor în economiile zonei euro. Importanţa acestui aspect a impus crearea a două reţele la nivelul băncilor centrale din zona euro: reţeaua persistenţei inflaţiei (IPN) şi reţeaua dinamicii salariale (WDN). Rezultatele principale obţinute în cadrul acestor două reţele pot fi văzute în următoarele rânduri. IPN şi-a început activitatea în anul 2003 şi a prezentat un raport al rezultatelor cercetărilor sale la conferinţa din decembrie 20041. IPN se bazează pe analiza macroeconomică, pe studierea detaliată a datelor microeconomice privind variaţiile individuale atât ale preţurilor de consum, cât şi ale preţurilor de producţie, precum şi pe sondajele companiilor menite să identifice principalii factori care influenţează stabilirea preţurilor de către întreprinderi. Principalele concluzii ale acestor analize sunt următoarele: în primul rând, în cadrul regimului monetar actual, persistenţa inflaţiei este considerată moderată, contrar etapei precedente în care nivelul inflaţiei era ridicat, iar anticipaţiile nu erau suficient ancorate, astfel încât şocurile inflaţioniste au avut tendinţa de a antrena variaţii de durată ale acesteia. În al doilea rând, conform datelor microeconomice privind variaţia preţurilor, preţurile de consum în zona euro par să rămână constante în comparaţie cu SUA. Astfel, preţurile individuale în zona euro se modifică de obicei la fiecare 12-15 luni, faţă de 6 luni în

SUA. În al treilea rând, se constată diferenţe între sectoare la nivelul formării preţurilor, dar nu există diferenţe substanţiale în ceea ce priveşte frecvenţa variaţiilor de preţ între ţări. Astfel, preţurile alimentelor şi energiei se modifică mult mai frecvent decât cele ale serviciilor. În al patrulea rând, scăderile preţurilor sunt relativ frecvente (aproximativ 40% din modificările preţurilor de consum reprezintă reduceri de preţuri sugerând faptul că preţurile nu sunt supuse rigidităţii nominale în scădere, aşa cum s-a considerat anterior). În al cincilea rând, sondajele relevă faptul că procesul de ajustare a preţurilor are, de regulă, două etape: revizuirea preţurilor de către întreprinderi şi, ulterior, modificarea

VOLATILITATEA COSTURILOR ÎNTRE ÎNTREPRINDERI CONSTITUIE UN DETERMINANT IMPORTANT AL FRECVENŢEI CU CARE SE MODIFICĂ PREŢURILE 32

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

acestora. Revizuirile de preţuri sunt mult mai frecvente decât variaţiile curente ale preţurilor. În ceea ce priveşte determinanţii acestora din urmă, sondajul arată că aproximativ o treime din întreprinderile din zona euro îşi stabilesc preţurile conform unui calendar (politica de preţuri „time-dependent”), în timp ce o cincime îşi modifică preţurile atunci când anumite evenimente produc o deviaţie suficient de mare între preţul real şi preţul dorit (politica de preţuri „state-dependent”). Restul întreprinderilor urmează o strategie mixtă. Atât rezultatele sondajelor, cât şi analiza variaţiilor individuale ale preţurilor sugerează faptul că volatilitatea costurilor între întreprinderi constituie un determinant important al frecvenţei cu care se modifică preţurile. De exemplu, preţurile au tendinţa de a se modifica mai puţin frecvent în sectoarele în care salariile, care şi ele prezintă tendinţa de a se menţine constante, reprezintă o pondere ridicată a costurilor totale ale întreprinderilor. Rezultatele IPN subliniază necesitatea explorării mai aprofundate a determinanţilor dinamicii salariale. Astfel, în anul 2006, a fost lansată reţeaua WDN care include, pe lângă specialişti din zona euro, şi cercetători de la băncile centrale neparticipante. WDN lucrează în momentul de faţă pe patru direcţii: analiza salariilor şi a costurilor cu forţa de muncă sectoriale şi la nivel agregat, precum şi interacţiunea acestora cu dinamica preţurilor, studiul datelor microeconomice privind salariile având ca scop determinarea naturii şi magnitudinii rigidităţilor la nivelul salariilor şi al pieţei forţei de muncă. WDN a lansat un sondaj la nivelul întreprinderilor, având ca scop identificarea mecanismelor principale care stau la baza practicilor de stabilire a salariilor. În cele din urmă, meta-analiza rezultatelor vizează tragerea principalelor concluzii ale cercetărilor şi identificarea implicaţiilor politicilor relevante. Rezultatele obţinute de WDN au fost prezentate la o conferinţă în luna iunie 2008. ■

Decembrie 2008 - Ianuarie 2009

Foto: Guliver/Getty Images

RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATISTĂ COMPANIILE ȘI STRATEGIILE DE CSR PROIECTE DE SUCCES

Peste tot în lume companiile încearcă să fie mai prezente în societate prin proiecte de CSR. Responsabilitatea socială corporatistă nu mai este doar apanajul marilor corporaţii sau al economiilor puternice. România începe să aibă o tradiţie şi o industrie de CSR, chiar dacă departe de ce se întîmplă în occident. Ameninţată de criza economică, industria de CSR se află în faţa unei provocări, care ar putea să ducă la o schimbare radicală a conceptului de responsabilitate socială. Citind articolele care urmează veţi afla care este valoarea proiectelor de CSR din România şi care sunt tendinţele la nivel naţional (pagina 34). Aflaţi apoi că deşi companiile îşi laudă proiectele, nu sunt la fel de active în a face raportări publice (pagina 36). De multe ori companiile aleg să deruleze proiectele de CSR pe cont propriu, apelând mai rar la expertiza ONG-urilor (pagina 37). Cele care aleg să mergă pe cont propriu, sunt de obicei companiile mari, care ajung şi performerele acestei industrii (pagina 40). În pagina 44 puteţi afla că există proiecte de CSR care se adresează chiar angajaţilor companiilor, iar în paginile 46-47 vedeţi cât de (dez)interesate sunt campaniile de CSR ale firmelor. Bogdan Bârligea SUMAR IMPLICARE

EVALUARE

FINANȚARE

PROIECTE

RESPONSABILIZARE

STRATEGIE

PUBLISHER Cristian Iosif REDACTOR-ŞEF - DECIZII Bogdan Bârligea EDITOR Bogdan Bârligea DTP Doru Iordache SECRETAR GENERAL DE REDACŢIE Carmen Grigore ADVERTISING GROUP DIRECTOR Iuliana Zamfirescu ADVERTISING SALES MANAGER Livia Pană MARKETING DIRECTOR Andreea Rânja ASSISTANT MARKETING Nicu Berbecelu © 2007 Incisive Media. All rights reserved. Reproduction in any manner in any language in whole or in part without prior written permission from Incisive Media is prohibited.

34 DECIZII - DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

Foto: Guliver/Getty Images

IMPLICARE

COMPANIILE DEVIN VIZIBILE LA NIVEL SOCIAL Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) face parte din istoria recentă a mediului de afaceri românesc. Chiar dacă puţin cunoscută, ea generează efecte tot mai importante în societate. TEXT: BOGDAN BÂRLIGEA Mediul de afaceri din România începe să fie privit de câţiva ani nu doar ca un generator de venituri şi de locuri de muncă, dar şi ca un membru responsabil al comunităţii. Companiile devin tot mai active şi mai vizibile la nivel social. Se estimează că România are o industrie de CSR de 20-30 de milioane de euro. Bugetele variază de la câteva mii de euro şi până la câteva milioane de euro, în funcţie de amploarea proiectelor. Dacă facem comparaţie cu ce se întâmplă în ţările occidentale, este foarte puţin, existând companii care alocă, singure, mai mulţi bani anual pentru propriile proiecte de

CSR. Dacă ne gândim la scurta istorie a conceptului în România şi la faptul că abia din 2004 putem vorbi cu adevărat de o industrie locală de CSR, este o cifră realistă. Importat odată cu venirea multinaţionalelor în România, conceptul de CSR înseamnă mai mult decât filantropie, generând şi politici în domeniul protecţiei mediului, al siguranţei muncii, al managementului calităţii sau al pregătirii angajaţilor. Conceptul de CSR este, deci, foarte vast, fiind foarte greu de definit totalitatea genurilor de acţiuni şi proiecte care pot fi încadrate în acest concept. Se poate vorbi însă de o ierarhizare a domeniilor în care

FINANCIAL DIRECTOR

IMPLICARE

CSR-ul este mai prezent. Dincolo de o clasificare la nivel mondial, fiecare ţară are propriile priorităţi, atunci când vine vorba de responsabilitatea socială a companiilor.

Mediul înconjurător ca prioritate Acum, la nivel mondial, accentul se pune pe schimbările climatice, acest subiect fiind, probabil, cel mai important factor de creştere a industriei de CSR din ultima vreme. Problemele climatice determină tot mai multe companii să privească mai atent impactul pe care îl au activităţile desfăşurate asupra mediului înconjurător. De aceea, nu este surprinzător faptul că 95% dintre directorii executivi, care au participat la un studiu derulat la sfârşitul anului 2007 de compania de consultanţă McKinsey, au spus că societatea are acum aşteptări mai mari de la mediul de afaceri, în domeniul responsabilităţii sociale, decât acum 5 ani. Mediul înconjurător este pe primele locuri în mai toate ţările, majoritatea proiectelor de CSR fiind îndreptate în această direcţie. Această preocupare este oarecum normală, având în vedere că activitatea fiecărei companii are un efect, direct sau indirect, asupra mediului înconjurător. Pe de altă parte, nu trebuie neglijat faptul că un program de mediu oferă şi cele mai mari beneficii la nivel de imagine. Companiile vor să arate că sunt conştiente şi preocupate de mediul înconjurător şi de impactul pe care activităţile pe care le desfăşoară îl au asupra acestuia, mai ales în contextul în care se vorbeşte tot mai mult de răul pe care majoritatea industriilor îl au asupra mediului în care trăim. În afara proiectelor axate pe mediul înconjurător, CSR-ul are şi alte priorităţi. De-a lungul timpului, companii din anumite industrii şi-au concentrat resursele pe anumite tipuri de CSR. Dacă majoritatea actorilor din industria petrolieră, minieră, enerrgetică sau siderurgică desfăşoară ample acţiuni de CSR în domeniul mediului înconjurător, industria de telecomunicaţii vizează cu precădere proiecte legate de securitate digitală sau sănătate. Industria financiarbancară are o predilecţie pentru cultură, educaţie, diversitate şi egalitate de şanse sau lupta împotriva corupţiei. Aceste tendinţe şi afinităţi sunt păstrate oriunde în lume, o companie multinaţională dintr-un anumit domeniu, aplicând această regulă pentru toate sucursalele sale. Aproape orice acţiune de CSR urmăreşte

FINANCIAL DIRECTOR

ACUM, LA NIVEL MONDIAL, ACCENTUL SE PUNE PE SCHIMBĂRILE CLIMATICE, ACEST SUBIECT FIIND, PROBABIL, CEL MAI IMPORTANT FACTOR DE CREŞTERE A INDUSTRIEI DE CSR DIN ULTIMA VREME. şi o serie de beneficii pentru compania care a iniţiat proiectul. Tocmai de aceea, multe astfel de proiecte nu pot fi deosebite de o acţiune de PR, menită să crească notorietatea. Multe companii înregistrează creşteri ale vânzărilor, ca urmare a creşterii segmentelor de consumatori care preferă companiile sau produsele percepute ca responsabile. Pe de altă parte, companiile care reuşesc să pună la punct proiecte de CSR eficiente reuşesc să-şi fidelizeze şi angajaţii, dar să şi atragă specialiştii cei mai buni de pe piaţă. Multe companii îşi implică activ angajaţii în proiectele de CSR, prin programe de voluntariat.

Tendinţe şi noi abordări Viitorul CSR-ului depinde într-o mare măsură de forţa financiară a mediului de afaceri. Dacă starea economiei mondiale va fi una bună, vor fi mai mulţi bani pentru proiectele de responsabilitate socială corporatistă. Recesiunea economică va avea un efect negativ asupra industriei de CSR, existând posibilitatea ca multe companii să o considere un lux, de care se pot lipsi. În multe situaţii, companiile se vor concentra pe activităţile de bază, fără a mai considera CSR-ul o datorie, ci doar o opţiune. După ce criza economică îşi va diminua efectele nocive asupra mediului de afaceri, s-ar putea ca responsabilitatea socială să treacă într-o nouă etapă. Aşa cum anticipau cei de la The Economist la începutul anului 2008, „se va naşte o nouă specie de «antreprenor social», care se va desprinde din marile companii în care s-a format. Noul tip de responsabilitate socială va fi îndreptată către profit şi se va autofinanţa”. Perioada de boom economic din ultimii ani a creat un număr destul de mare de oameni extrem de bogaţi. Dacă aceştia vor supravieţui crizei economice, vor lansa un nou tip de filantropie. Aceasta implică folosirea la maxim a resurselor financiare, care vor fi investite în potenţiale tehnologii revoluţionare (în special în domeniul mediului

înconjurător) sau în proiecte sociale care pot fi dezvoltate în funcţie de necesităţi. „Acest tip de iniţiative au câteva avantaje faţă de concepţiile curente”, sunt de părere cei de la The Economist. „Sunt focusate, fără a mai fi doar acţiuni secundare, aşa cum se întâmplă în multe companii cu proiectele de CSR. Implică oameni care îşi folosesc proprii bani şi sunt interesaţi de rezultate măsurabile. Şi nu în ultimul rând, aduc rigoare financiară şi apetit pentru risc.” În România se aşteaptă ca industria de CSR să devină mai sofisticată şi să ocupe un loc mai important în multe firme. Se aşteaptă şi o mai mare transparenţă în ceea ce priveşte raportarea publică pe care companiile trebuie să o facă după finalizarea proiectelor de CSR. Urmând exemplul ţărilor occidentale şi companiile mici din România pot să-şi crească notorietatea, axându-se pe produse etice si pe acţiuni inovatoare de CSR, acest lucru fiind foarte apreciat de consumatori. ■

GRADUL DE IMPORTANȚĂ ACORDAT RESPONSABILITĂȚII CORPORATISTE (%) 100

în urmă cu 3 ani foarte ridicat ridicat

în ziua de azi moderat scăzut

peste 3 ani

foarte scăzut nu știu

Sursa: Economist Intelligence Unit, Global Business Barometer, noiembrie-decembrie 2007

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009 - DECIZII 35

EVALUARE

RAPORTAREA PUBLICĂ ÎN CSR Toate companiile încearcă să-şi promoveze proiectele de CSR. Însă foarte puţine raportează public rezultatele proiectelor. TEXT: BOGDAN BÂRLIGEA Chiar dacă piaţa totală a proiectelor de CSR este de doar câteva zeci de milioane de euro, asta nu înseamnă că raportarea publică trebuie neglijată de către companii. În ţările occidentale, cu tradiţie în domeniul CSR, nicio companie nu poate să-şi asume şi să-şi promoveze un proiect fără a face un raport public. Acest raport este similar rapoartelor financiare anuale şi cuprinde date financiare şi alte criterii de evaluare a proiectului şi a efectelor pe care le-a produs. La nivel global s-au adoptat şi anumite standarde universale (Global Reporting Initiative Framework), care prevăd ce anume trebuie să cuprindă un asemenea raport public. Mai mult decât atât, în special în cazul companiilor listate la bursă, rapoartele sunt auditate de companii specializate, pentru a fi cât mai credibile. În acest fel companiile arată că iau foarte în serios activităţile de CSR, că îşi respectă acţionarii, angajaţii şi comunităţile locale, care beneficiază într-o mare măsură de proiectele derulate. Pe de altă parte, o astfel de raportare poate ajuta publicul să perceapă foarte clar diferenţele dintre un proiect de CSR şi alte tipuri de activităţi derulate de companii.

Lacune în activitatea de raportare Pentru companiile din România, raportarea nu se află întotdeauna pe listă. Multe companii ajung să dea foarte multe detalii despre proiectele şi acţiunile de CSR pe care le-au derulat, însă nu prezintă un raport complet şi nici foarte multe date despre sumele investite şi modul în care acestea au fost cheltuite. Această atitudine induce ideea unei lipse de transparenţă în privinţa bugetelor investite de companii şi a direcţiilor de interes. Companiile multinaţionale încep însă să impună acest tip de raportare publică, aducând pe piaţa românească standardele internaţionale. „Site-ul www.coca-colahellenic.com 36 DECIZII - DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

gazduieşte în fiecare an raportul de CSR al Grupului Hellenic. Încă din 2007, Coca-Cola Hellenic a adoptat LBG (London Benchmarking Group, un sistem de măsurare a implicării în comunitate a companiilor), iar în ceea ce priveşte Global Reporting Initiative, în 2007 compania a adoptat G3, la nivel de raportare B+. De asemenea, Coca-Cola Hellenic îndeplineşte criteriile FTSE4Good (indice al bursei londoneze care măsoară performanţă companiilor care corespund standardelor globale şi este un important punct de referinţă pentru investiţiile durabile), ne-a declarat Laura Sgârcitu, specialist CSR în cadrul companiei Coca-Cola HBC România. Unul dintre cei mai importanţi operatori de telefonie mobilă din România, Vodafone, beneficiază, la nivelul grupului şi de audit specializat. „Programul CSR şi raportul anual CSR Vodafone Group sunt auditate anual de Deloitte&Touche LLP, conform AA1000AS şi ISAE 3000. Datele (cantitative şi calitative) auditate cuprind date raportate de fiecare ţară membrăVodafone Group, printre care şi România. Vodafone România este parte a procesului intern de raportare al Vodafone Group incepând din octombrie 2006”, a declarat Elena Şerban, directorul Fundaţiei Vodafone. Cel mai mare operator de telefonie mobilă din România, Orange, a stabilit şi un set de indicatori după care se analizează eficienţa unui proiect de CSR. „La finalizarea fiecărui proiect Orange se realizează o evaluare a acestuia şi a atingerii obiectivelor. În aceeaşi idee, a măsurării rezultatelor atinse, am stabilit un set de indicatori cheie, care să monitorizeze performanţa şi modul în care ne respectăm principiile. Pe baza analizei indicatorilor de performanţă, a acţiunilor de

responsabilitate socială, stabilim aspectele ce trebuie imbunătăţite pentru a ne alinia aşteptărilor comunităţii. Toate aceste realizări precum şi obiectivele pentru viitor sunt incluse într-un raport dedicat Responsabilităţii Sociale, la nivelul grupului France Telecom”, spune Cătălina Pâslaru, specialist PR în cadrul companiei Orange România. Şi compania Siveco are o serie de criterii foarte concrete de raportare publică a acţiunilor de CSR. „Dincolo de metodologiile, de standardele şi de practicile impuse pe pieţele occidentale, este important ca în raportarea performanţei sociale o companie să ţină seama de câteva elemente: principalele categorii de grupuri cointeresate, importante pentru obiectivele pe termen lung ale companiei; aşteptările acestor grupuri, precum şi gradul de satisfacţie al lor faţă de produsele, serviciile şi politicile companiei; evaluarea performanţei sociale în câteva direcţii esenţiale: clienţi şi parteneri de afaceri, resurse umane, acţionari sau proprietari şi comunitate; acest lucru presupune, inevitabil, evaluarea performanţei în domeniile calităţii şi mediului”, a declarat Georgiana Capuerte, Corporate communication manager în cadrul Siveco România. Alte companii consideră importantă şi comunicarea prin cât mai multe medii de informare a rezultatelor obţinute în urma activităţilor de CSR. „Facem acest lucru prin participarea la conferinţe şi evenimente de profil, comunicare internă (informarea şi implicarea angajaţilor în acţiunile de CSR derulate de companie), site-uri dedicate campaniei, în cadrul cărorva sunt anunţate activităţile punctuale, rezultatele şi, cel mai important, este implicat publicul larg”, spune Shachar Shaine, Preşedintele URBB. ■

LA NIVEL GLOBAL S-AU ADOPTAT STANDARDE UNIVERSALE CARE PREVĂD CE TREBUIE SĂ CUPRINDĂ UN RAPORT PUBLIC. FINANCIAL DIRECTOR

FINANȚARE

Foto: Guliver/Getty Images

Chiar şi în afara contextului crizei financiare globale, ONG-urilor din România le este dificil să obţină sponsorizări pentru proiectele pe care le promovează. TEXT: EMILIAN NEDELCU

▼ ▼ ▼

ONG-URI, PROIECTE ŞI NEVOIA DE BANI

FINANCIAL DIRECTOR

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009 - DECIZII 37

FINANȚARE

În România activează mai multe tipuri de organizaţii neguvernamentale (ONG), care în funcţie de tipul de activitate pe care îl desfăşoară reuşesc să obţină mai mult sau mai puţin uşor fondurile necesare unei activităţi CSR constante. ONG-urile care se bazează pe finanţări europene par a fi cel mai puţin afectate de griji financiare. Ba, mai mult, în contextul crizei financiare, acestea ar putea fi avantajate de faptul că Uniunea Europeană ar putea grăbi procesul de alocare a banilor. Organizaţiile care lucrează pe bază de voluntariat depind cel mai puţin de finanţe, eterna lor problemă fiind identificarea şi cooptarea resurselor umane în cadrul organizaţiei. ONG-urile care derulează proiecte de responsabilitate socială sau corporativă (CSR) sunt cele mai dependente de finanţările companiilor private, iar în condiţiile în care majoritatea organizaţiilor au trecut la reducerea cheltuielilor operaţionale, au nevoie de strategii cât mai convingătoare. La fel, ONG-urile care trăiesc din donaţii vor fi lovite şi ele de recesiunea economică, care începe să cuprindă încet, încet şi ţara noastră. Pentru majoritatea ONG-urilor, banii oferiţi de companii reprezintă unica şansă de a-şi realiza proiectele şi, din păcate, cum firmele româneşti au început să fie conştiente necesitatea implicării în CSR de-abia din 2007, fondurile financiare sunt mici în comparaţie cu alte ţări din Uniunea Europeană. Bugetele alocate proiectelor de responsabilitate socială din România pot varia de la câteva mii de euro, din partea companiilor mici şi mijlocii, la câteva milioane de euro, din partea companiilor mari, multinaţionalelor. Potrivit estimărilor din piaţă, valoarea anuală a proiectelor de responsabilitate socială (CSR) din România este între 20 şi 30 de milioane de euro. „Nu suntem încă în punctual în care multinaţionalele să se simtă presate de organizaţiile nonprofit în România, nu pe scară largă”, spune managerul de comunicare al Asociaţiei MaiMultVerde, Miruna Cugler. Firmele mici din România nu au o strategie clară pentru investiţii în proiecte CSR, iar companiile mari alocă fonduri ONG-urilor doar dacă proiectele acestora sunt compatibile cu strategia lor de dezvoltare. „Orange se implică în proiecte de CSR care se înscriu în strategia grupului France Telecom, din care facem parte. La nivel 38 DECIZII - DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

global, ne-am propus să susţinem iniţiativele bazate pe comunicare, care să ajute oamenii să relaţioneze mai uşor, să aibă o viaţă mai bună şi să contribuie la bunăstarea comunităţii în care ne desfăşurăm activitatea”, afirmă Cătălina Pâslaru, specialist PR în cadrul celui mai mare operator de comunicaţii mobile de pe piaţa locală, Orange România. De obicei, la companiile mari ajung un mare număr de solicitări din partea ONGurilor, care acoperă cele mai diverse domenii. Dacă organizaţiie neguvernamentale reuşesc să se încadreze în zonele de interes ale companiilor private, cum sunt sănătatea, educaţia, cultura, sportul sau mediul înconjurător, atunci pot trece de o primă fază a selecţiei. Proiectele pe care ONG-urile le aduc în atenţia companiilor private trebuie să fie, în primul rând, realiste şi să poată fi îndeplinite într-o perioadă determinată de timp. Dacă ONG-ul solicitant are şi experienţă în derularea unor proiecte similare celui pe care îl propune, cu atât mai mult îi cresc şansele să fie acceptată în programul de investiţii şi sponsorizări. „Companiile ar trebui să dezvolte proiecte CSR în acele domenii în care fac performanţă, în care pot să-şi aducă expertiza”, susţine Georgiana Capuerde, corporate communication manager în cadrul Siveco România.

Ne daţi ori nu ne daţi? În multe cazuri apelul ONG-urilor nu stârneşte nicio reacţie din partea companiilor private, indiferent dacă proiectul propus are, teoretic, o doză de realism şi şanse de implementare. Reprezentanţii multor ONG-uri din România se plâng de atitudinea indiferentă a companiilor. „Cu părere de rău, trebuie să vă contrazic la răspunsul dumneavoastră privind răspunsurile date ONG-urilor în timp util. Să mă explic. Am solicitat prin sucursala dumneavoastră din Curtea de Argeş doi ani la rând o sponsorizare pentru Festivalul internaţional de folclor pentru copii şi tineret Brăuleţul [...]. Deşi declaraţi altceva, nu am primit nici măcar două rânduri prin care să

fi înştiinţaţi dacă se pot obţine fonduri sau dacă politica băncii este alta”, a comentat poetul Mircea Ivănescu într-unul dintre articolele scrise pe portalul responsabilitatesociala.ro. Ivănescu face referire la Banca Transilvania, care a susţinut anul trecut peste 160 de proiecte din domenii precum cultură, educaţie, mediu şi sport, în valoare de aproximativ 550.000 de euro. „Eu cred că un răspuns dat în timp util te scuteşte de calcule şi timp pierdut, mai ales când trebuie să te îngrijeşti ca participanţii la festival în număr de aproape 600 de copii, străini şi din ţară, să se simtă bine”, scrie Ivănescu pe portalul amintit. Reprezentanţii organizaţiilor neguvernamentale trebuie să ţină cont de faptul că în orice companie privată, mai ales în cadrul celor mari, multinaţionale, există mai multe niveluri de decizie, în ceea ce priveşte acceptarea proiectelor CSR. Cu cât sumele sunt mai mari, cu atât dosarul trebuie să treacă prin mai multe aprobări, iar bugetele se negociază şi se planifică chiar şi cu un an înainte de implementarea unui proiect. Pentru a uşura procesul de comunicare cu ONG-urile, unele companii au creat secţiuni speciale pe website-ul lor sau chiar pagini de Internet dedicate, în care au pus informaţii despre cum se pot obţine sponsorizările. Spre exemplu, Carpatcement Holding, unul dintre cei mai mari producători de ciment din România, a introdus pe website-ul său un ghid pentru sponsorizare, pe care îl pot consulta toţi potenţialii parteneri.

Donaţie sau proiect CSR? Potrivit unei statistici internaţionale, în anul 1993 aproximativ 95% dintre acţiunile filantropice ale IBM se rezumau la ajutoare financiare, donaţii. În 2008, acest tip de ajutor s-a redus la 35%. Într-un fel, acest fenomen pare a avea loc şi în România, iar ONG-urile trebuie să realizeze că firmele private finanţează tot mai mult proiecte de CSR aplicate, specializate şi dezvoltate potrivit unei strategii care poate fi implementată în mod realist. „Responsabilitatea socială corporativă nu înseamnă doar acţiuni caritabile. Însă aces-

PROIECTELE PE CARE ONG-URILE LE ADUC ÎN ATENŢIA COMPANIILOR PRIVATE TREBUIE SĂ FIE, ÎN PRIMUL RÂND, REALISTE ŞI SĂ POATĂ FI ÎNDEPLINITE ÎNTR-O PERIOADĂ DETERMINATĂ DE TIMP FINANCIAL DIRECTOR

Foto: Guliver/Getty Images

FINANȚARE

tea atrag atenţia presei şi a societăţii civile, motiv pentru care CSR-ul este de cele mai multe ori sinonim cu filantropia şi donaţiile”, spune reprezentantul Orange România. Oficialii Siveco România, unul dintre cei mai mari producători locali de software, cred că o companie se implică în proiecte CSR sau alege pur şi simplu să doneze nişte bani în funcţie de domeniul în care activează. „Noi suntem programatori, nu fermieri. Investind în expertiza de a dezvolta soluţii ecoinformatice se poate salva mai mult oxigen decât talentul nostru de grădinari”, spune Georgiana Capuerde, corporate communication manager în cadrul Siveco România. „CSR nu înseamnă să împarţi bani, ci să dovedeşti responsabilitate morală reală nu numai faţă de clienţi, ci şi faţă de grupurile de care depinde dezvoltarea ta ca entitate”, mai spune Capuerde. Oficialii Petrom recunosc că nu au făcut până acum o evaluare a raportului dintre donaţii şi acţiuni specifice CSR pe care le-a desfăşurat compania de-a lungul timpului, dar că în prezent predomină proiectele specifice CSR. „Dacă până în 2007, majoritatea acţiunilor FINANCIAL DIRECTOR

CU CÂT SUMELE SUNT MAI MARI, CU ATÂT DOSARUL TREBUIE SĂ TREACĂ PRIN MAI MULTE APROBĂRI. BUGETELE SE PLANIFICĂ CHIAR ŞI CU UN AN ÎNAINTE. în care se implica Petrom erau de tip filantropic, după acest an, odată cu lansarea strategiei şi platformei Respect pentru viitor, accentul a fost pus pe activităţi de responsabilitate socială corporatistă. Raportul ar fi de aproximativ 80%-20% până în 2007, iar din 2007, raportul s-ar inversa, 15-20% filantropie şi 80-85% CSR”, afirmă Mona Nicolici, CSR & internal corporate communication manager în cadrul Petrom. Cosmote România, al treilea mare operator de comunicaţii mobile de pe piaţa locală, se implică într-o mică măsură în acţiuni filantropice de tipul donaţiilor de sume de bani către organizaţii caritabile, după cum declară reprezentanţii companiei. „Raportat la fiecare acţiune, am putea spune că susţinerea financiară reprezintă 60% dintr-un proiect, în vreme ce managementul de proiect şi acţiunile de voluntariat

tind spre 40%. Tendinţa este să creştem atât bugetul dedicat acestor acţiuni, cât şi ponderea activităţilor de voluntariat”, declară Florina Şerban, coordonator proiecte CSR în cadrul Cosmote România. Pentru oficialii Coca-Cola România, adaptarea companiei la nevoile comunităţii înseamnă mult mai mult decât activităţi filantropice. Toate proiectele CSR ale companie sunt realizate împreună cu partenerii din rândul ONG-urilor sau a altor asociaţii de acest tip. „Proiectele de responsabiliate socială nu au nimic de a face cu filantropia, ele urmăresc rezolvarea unor nevoi ale comunităţilor, sunt calibrate şi măsurate conform unor indicatori de performanţă, pe categorii de constituenţi”, spune Laura Sgârcitu, specialist în programe comunitare din cadrul Coca-Cola România. ■ DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009 - DECIZII 39

PEFORMERII PROIECTELOR DE CSR Cele mai importante proiecte de CSR din România au de cele mai multe ori în spate companii de top din ţară. TEXT: EMILIAN NEDELCU

40 DECIZII - DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

Foto: Guliver/Getty Images

PROIECTE

FINANCIAL DIRECTOR

PROIECTE

premiate companiile din România cele mai implicate în proiecte sociale, în cadrul celei de-a treia ediţii a Top Corporate Awards, în cadrul Forumului Anual al Donatorilor din România. Pe primele trei locuri din top se află Vodafone România şi Petrom, care au investit peste 2,7 milioane de euro fiecare în 2008, cele mai mari sume orientate către proiecte, sponsorizări şi donaţii şi Banca Transilvania, cu 760.000 de euro. Premiul pentru cea mai generoasă companie a fost câştigat de către compania AirLiquide Ductil, care a contribuit pentru proiecte sociale cu 1,3% din profitul brut din anul financiar 2007. În cadrul forumului a fost acordat şi un premiu special pentru încurajarea întreprinderilor mici şi mijlocii de a investi în comunitate din care fac parte, acesta revenind firmei EuroSucces Consulting. Potrivit organizatorilor, suma alocată de companiile din top 10 pentru donaţii, sponsorizări şi proiecte CSR s-a situat la aproximativ 7,6 milioane de euro, la un nivel asemănător cu sumele investite în 2007, cu menţiunea că în acest an proiectele proprii au început să conteze tot mai mult în strategiile companiilor. Topul are la bază modelul Forbes şi The Guardian. Pentru Europa Centrală şi de Est instrumentul de bază de interogare a fost un chestionar în care s-au aflat întrebari legate de tipul de companie, numărul de angajaţi, cifra de afaceri, profitul brut, sumele pentru donaţii în bani, servicii, în natură şi sponsorizări.

Proiectele celor mai generoşi Vodafone România, al doilea mare operator de pe piaţa locală de comunicaţii mobile, finanţează şi se implică în proiecte de tip CSR prin fundaţia Vodafone. Printre proiectele cele mai importante ale operatorului se numără „Parteneriatul pentru viaţă SMURD-Vodafone”, un program prin care compania asigură resursele necesare, inclusiv oferirea gratuită de servicii de comunicaţii, pentru salvarea vieţilor omeneşti, pin implementarea sistemului de telemedicină pentru cazurile de urgenţă asistate de echipajele de prim ajutor. În cadrul aceleiaşi platforme, „Parteneriat pentru viaţă”, Vodafone România a încheiat un parteneriat cu Asociaţia Naţională a Salvatorilor Montani (Salvamont - ANSMR), în anul 2004, pentru a facilia turiştilor acces direct către Dispeceratul Naţional Salvamont. Compania a oferit telefoane mobile şi FINANCIAL DIRECTOR

o soluţie integrată de comunicaţii, precum şi echipamente tehnice şi de iarnă. „Vodafone sponsorizează anual ANSMR, asigură fondurile necesare pentru achiziţionarea echipamentelor speciale necesare echipelor Salvamont. În 2008, sponsorizarea pentru ANSMR se ridică la suma de 50.000 euro în bani, la care se adaugă asigurarea serviciilor de comunicare”, spune Elena Şerban, directorul Fundaţiei Vodafone. Un alt proiect cu ramificaţii sociale lansat de operator este „O şansă pentru viaţă”, program naţional de donare de sânge, iniţiativă generată împreună cu Asociaţia REACT. În cinci luni de la lansarea programului, 8.802 persoane au donat 3.960 de litri de sânge, care pot salva până la 20.000 de vieţi. Anul trecut, în martie, Vodafone a lansat „Programul naţional de reciclare a telefoanelor mobile şi a accesoriilor”, fiind prima companie de telecomunicaţii din România care a lansat un astfel de program, cu punct de colectare în toate magazinele proprii. În continuarea programului, în această toamnă operatorul a lansat portalul reciclam.ro, unde se pot găsi informaţii despre programul de reciclare, despre alte proiecte derulate de Vodafone România în acest domeniu, dar şi informaţii utile despre protecţia mediului. În cei 10 ani de activitate, Fundaţia Vodafone România a finanţat peste 300 de programe în beneficiul copiilor şi bătrânilor defavorizaţi, persoanelor cu dizabilităţi şi victimelor calamităţilor naturale. Voluntariatul este prezent inclusiv în rândul angajaţilor Vodafone România, care îşi pot lua două zile libere pe an pentru a se implica în programele de voluntariat derulate de Fundaţia Vodafone sau de o altă organizaţie neguvernamentală. „Proiectul cu cel mai mare număr de voluntari implicaţi a fost derulat la începutul acestei veri, în parteneriat cu Asociaţia Habitat for Humanity România, şi a constat în construirea a 10 case pentru familii defavorizate, la Cluj, cu participarea a 300 de voluntari din rândul angajaţilor Vodafone”, spune Şerban. Fundaţia Vodafone a contribuit pentru acest proiect cu o sumă în valoare de 240.000 de euro. În domeniul educaţiei, Vodafone România susţine programe destinate prevenirii abandonului şcolar prin înfiinţarea de centre de zi, programe de tip after school şi grădiniţe so-

ciale. Câteva exemple: proiectul „Fiecare copil în şcoală”, derulat împreună cu Asociaţia Ovidiu Rom, „Bursele Vodafone pentru Liceu”, desfăşurat împreună cu World Vision România, „SOS Maşina cu Jucării”, destinat dezvoltării imaginaţiei, creativităţii, atenţiei şi memoriei copiilor prin joc, derulat împreună cu „SOS satele copiilor din România”. În ultimii ani, una din direcţiile principale de implicare a Fundaţiei Vodafone a fost sănătatea, către care au fost alocate fonduri de peste 630.000 de dolari numai în 2007, pentru programe de asistenţă medicală, dotarea secţiilor de pediatrie şia maternităţilor cu aparatură medicală. „Anul acesta, Fundaţia Vodafone România s-a implicat în campania „Stop cancer”, finalizând în luna noiembrie proiectul de renovare a secţiei de pediatrie-oncologie a spitalului Marie Curie, finanţarea fiind de 345.000 de euro”, afirmă Angela Galeta, senior project manager CSR în cadrul Fundaţiei Vodafone România.

Respect pentru viitor Petrom este compania care a alocat peste 16 milioane de euro numai în ultimii trei ani în România pentru proiecte CSR. „Respect pentru viitor” este numele platformei CSR dezvoltate de Petrom, prin intermediul cărei compania se comportă responsabil în societate. „Parcurile Viitorului”, unul dintre proiectele platformei Petrom, beneficiază de o investiţie totală de 1,5 milioane de euro, compania propunându-şi crearea unui număr de parcuri la standarde europene. „Prin proiectarea parcurilor s-a inclus cel puţin un mecanism de energie alternativă, eoliană, solară, cinetică/umană, iar la baza proiectului se află conceptul de utilizare responsabilă a energiei şi a materialelor ecologice/reciclabile”, potrivit informaţiilor disponibile pe website-ul oficial al companiei. În cadrul unei prime etape a acestui proiect, până la sfârşitul anului 2007 au fost finalizate reamenajarea a trei parcuri publice din Bucureşti, Piteşti şi Moineşti. Pentru 2008, oficialii companiei aveau în plan realizarea a încă două parcuri, în Timişoara şi Târgovişte. Alte proiecte derulate de companie sunt „Think Ahead”, o serie de campanii de informare şi educare a angajaţilor Petrom

SUMA ALOCATĂ DE COMPANIILE DIN TOP 10 PENTRU DONAŢII, SPONSORIZĂRI ŞI PROIECTE CSR S-A SITUAT LA APROXIMATIV 7,6 MILIOANE DE EURO.

▼

La începutul lunii noiembrie au fost

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009 - DECIZII 41

PROIECTE

▼

în privinţa protejării mediului, „Campania Naţională de Pregătire pentru Dezastre”, un program de informare şi pregătire a comunităţilor vulnerabile în faţa dezastrelor naturale, derulat împreună cu Crucea Roşie Română. Pregătirea comunităţilor a inclus construirea de adăposturi temporare, construirea de puţuri şi oferirea de materiale de prim ajutor. „Olimpicii Petrom” este un proiect pin care peste 1.300 de copii şi tineri perfomeri în sport, artă, literatură, informatică, chimie, fizică, educaţie civică, limbi străine au fost susţinuţi cu burse pentru afirmare în cadrul unor concursuri recunoscute la nivel naţional şi internaţional.

În sprijinul sinistraţilor În parteneriat cu Guvernul României şi asociaţia Habitat for Humanity, Petrom a contribuit la construcţia de case pentru 20 de familii din comuna Doljeşti, judeţul Neamţ, afectate de inundaţiile din vară. Proiectul de reconstrucţie din Doljeşti prevede terminarea a încă 90 de case până la sfârşitul anului 2008. În total, peste 500 de persoane îşi vor petrece sărbătorile de iarnă în cămine noi, iar investiţia Petrom în acest proiect se ridică la un milion de dolari. Casele au fost ridicate până la acoperiş de angajaţi ai unor firme contractate de Guvern şi cu materiale achiţionate din bani publici. Petrom a oferit sprijin financiar pentru finisarea caselor în interior şi exterior.

Clujul are suflet Anul trecut, Banca Transilvania şi Fundaţia Română pentru Copii, Comunitate şi Familie au iniţiat proiectul „Clujul are suflet”, în urma căruia a fost creat un centru menit să sprijine copiii defavorizaţi din Cluj, cu vârste cuprinse între 14 şi 21 de ani. Într-o primă etapă a proiectului, Banca Transilvania a iniţiat strângerea de semnături în rândul cetăţenilor clujeni, pentru susţinerea cauzei. Împreună cu 100 de studenţi voluntari, banca a strâns în jur de 100.000 de semnături. Pasul următor a fost atragerea de colaboratori dispuşi să doneze sume de bani în sprijinul tinerilor defavorizaţi. La începutul acestui an a fost deschis centrul de zi „Clujul are suflet”, unde tinerii defavorizaţi beneficiază de consiliere psihologică, de meditaţii la diferite discipline, dar şi de ajutor profesionist pentru reorientarea şi integrarea şcolară. Tinerii pot urma şi cursuri de informatică şi se pot înscrie în cercul de teatru, sport sau dans. În urma derulării programului au fost 42 DECIZII - DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

CARE DINTRE URMĂTOARELE PROBLEME VA FI CEA MAI IMPORTANTĂ ÎN URMĂTORII CINCI ANI? SELECTAȚI TREI. Poziție

Problemă

Statele Unite

Marea Britanie

Gemania

China

Brazilia

Mediul în conjurător

Produse mai sigure

Beneficii la pensionare

Beneficii medicale

Produse pe care ți le poți permite

Strandarde în privința drepturilor omului

Condiții la locul de muncă

Slujbe pierdute prin outsourcing

Confidențialitate și siguranța informațiilor

Produse conforme cu etica

Investiții în țările în curs de dezvoltare

Publicitate și marketing în conformitate cu normele etice

Influența politică a companiilor

Plățile pentru management

Altele

Poziții contra unui comerț mai liber

Sursa: McKinsey, septembrie 2007

strânşi 230.000 de euro, 68 de persoane au beneficiat de serviciile centrului în primele trei luni din 2008 şi peste 70 de materiale de informare au apărut în mass-media. Pe langa materialele informative aparute in presa locala, proiectul „Clujul are suflet” s-a bucurat de atentie si în cadrul comunitatii online, fiind mentionat pe diverse bloguri. În primele şase luni de la lansarea proiectului, 145 de tineri instituţionalizaţi au fost ajutaţi. Cei mai mulţi dintre ei se confruntau cu problema abandonului şcolar. În urma şedinţelor de consiliere psihologică, 90% dintre tineri au promovat anul şcolar, iar cinci din cei şapte care renunţaseră la şcoală au fost convinşi să-şi reia studiile, începând din această toamnă. În ceea ce priveşte integrarea socială, 27 de tineri au primit sprijin, iar 17 dintre ei au o stare mult mai bună şi au mai puţine probleme în relaţia cu familia sau prietenii.

Premiile Galei Societăţii Civile 2008 Gala Societăţii Civile, o marcă înregistrată a agenţiei Millenium Communications, a acor-

dat în luna mai a acestui an premiile ediţiei a şasea. Evenimentul premiează cele mai bune proiecte din sectorul neguvernamental din România. Marele pemiu al Galei a fost câştigat de proiectul „Diferiţi, dar împreună”, prin intermediul căruia au fost angajate 73 de persoane cu dizabilităţi, anul trecut. Acest proiect, care a fost premiat şi în cadrul secţunii „Servicii sociale pentru categorii defavorizante”, aparţine Fundaţiei pentru Voi, singurul ONG din Timişoara care oferă susţinere adulţilorcu dizabilităţi intelectuale. La secţiunea „Artă şi cultură”, premiul a fost câştigat de către Organizaţia Astra Film Fest, cu proiectul „Astra Film Fest 2007”. La secţiunea sănătate, Fundaţia Sfânta Irina a câştigat marele premiu cu proiectul „Cancerul nu iartă, dar suferinţa poate fi alinată!”. Asociaţia REACT a câştigat secţiunea „Comportament civic şi participare publică”, cu proiectul „Dăruieşte din inimă”, iar Fundaţia pentru Voi a ieşit prima la secţiunea „Servicii sociale pentru categorii defavorizate”, cu proiectul „Diferiţi, dar împreună”. La secţiunea „Dezvoltare economică FINANCIAL DIRECTOR

Foto: Guliver/Getty Images

PROIECTE

şi socială” a câştigat proiectul „Apele au trecut. Regăseşte speranţa!”, realizat de către Fundaţia pentru Parteneriat, iar la categoria „Educaţie şi cercetare”, cel mai bun proiect premiat a fost “Metodologie de asistenţă socială, psihologică şi juridică a copiilor ai căror părinţi sunt plecaţi la muncă în străinatate”, realizat de către Asociaţia Alternative Sociale. La secţiunea „Protecţia mediului” a câştigat proiectul „Restaurarea zonelor umede din rezervaţia Stejarii seculari de la Breite, Sighişoara”, realizat de către Organizaţia Mihai Eminescu Trust. Proiectul „Paşi spre toleranţă”, realizat de către Organizaţia Romani CRISS, a câştigat marele premiu al secţiunii „Apărarea drepturilor individuale sau colective”. În competiţie au mai fost premiate alte 43 de proiecte cu menţiuni speciale, iar nouă premii au fost acordate extraconcurs, unor proiecte sau campanii sociale care nu au fost înscrise în competiţie, dar care au adus un beneficiu evident societăţii. Proiectele câştigătoare au fost ales din 115 înscrise în competiţia din acest an. Ele au fost iniţiate de către 74 de organizaţii neguvernamentale, trei grupuri de iniţiativă şi trei persoane fizice. Valoarea fondurilor atrase de proiectele implementate în anul 2007 se ridică la 7,9 milioane de euro.

Proiectele anului în viziunea responsabiliatesociala.ro Responsabiliatesociala.ro, unul dintre cele mai importante portaluri româneşti online FINANCIAL DIRECTOR

dedicate proiectelor CSR, are o secţiune specială unde vizitatorii săi pot vota proiectul lunii. În luna ianuarie a acestui an, proiectul câştigător a fost „Calificare profesională pentru tinerii defavorizaţi”, derulat de AllianzŢiriac Asigurări, care a contribuit la înfiinţarea unui atelier de calificare profesională în cadrul Colegiului Tehnic de Industrie Alimentară „Terezianum”, din Sibiu. În cadrul atelierului au fost intruiţi 12 tineri proveniţi din mediii sociale defavorizate, iar 11 dintre ei au absolvit cursurile de brutărie şi au participat timp de un an la o sesiune de integrare profesională. Allianz-Ţiriac a suportat cheltuielile pentru personalul atelierului, costurile administrative şi pe cele pentru materialele didactice, precum şi cheltuielile de amenajare a atelierului. În luna februarie, Ursus Breweries a câştigat cu proiectul „Pune capac mizeriei din Deltă”, un program de colectare a deşeurilor de plastic din Delta Dunării, alături de Asociaţia „Salvaţi Dunărea şi Delta – AC”. În cadrul acestui proiect au fost colectate şi reciclate peste şapte tone de PET-uri. Investiţia Ursus în acest proiect a depăşit 50.000 de euro. Cosmote România a câştigat proiectul lunii martie, cu „Mentorship”, realizat împreună cu Asociaţia Oricum pentru Educaţie. Proiectul permite tinerilor să interacţioneze cu specialişti pe care îi consideră modele profesionale, prin intermediul unei platforme online. În primele şase luni, peste 1.000 de tineri au fost meditaţi online, de către peste 50 de specialişti.

Banca Transilvania a câştigat proiectul lunii aprilie, „Clujul are suflet”, care a fost menţionat anterior. În luna mai, grupul Alexandrion Group a fost ales câştigător cu proiectul „Gândeşte. Reciclează!”, în care au fost implicate 25 de şcoli din Ploieşti şi judeţul Ialomiţa, pentru reciclarea hârtiei. În total au fost adunate peste 20 de tone de hârtie, echivalentul a 487 de copaci. Cu banii adunaţi din reciclare s-au cumpărat cărţi pentru şcolile participante. La finalul proiectului, au fost adunaţi 12.280 de lei. BRD a fost aleasă câştigătoarea lunii iunie, cu proiectul YouthBank Cluj, adresat liceenilor din Cluj, pentru dezvoltarea abilităţilor acestora de management de proiect. În iulie, Fundaţia Vodafone România a câştigat cu proiectul „10 case într-o săptămână!”. În august, Romtelecom, cel mai mare operator de telefonie fixă din România, a câştigat cu proiectul „Siguranţa online – internetsigur.ro”, adresat copiilor, părinţilor şi profesorilor. Website-ul pune la dispoziţie o colecţie de informaţii şi sfaturi legate de siguranţa online a celor mici. În septembrie, vizitatorii responsabilitatesociala.ro au votat proiectul „Grădina Verde de la Gradi”, realizat de Terapia Ranbaxy, care alături de Fundaţia Comunitară Cluj a finanţat amenajrea de spaţii verzi în 10 de grădiniţe clujene, alese în urma unei competiţii de proiecte. Proiectul a strâns 50.000 de lei, iar peste 1.000 de metri pătraţi de spaţiu verde au fost creaţi. Peste 1.400 de copii au beneficiat de acest proiect. ■ DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009 - DECIZII 43

RESPONSABILIZARE

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ INTERNĂ Acţiunile de CSR desfăşurate de companii nu trebuie să privească doar proiecte pentru comunitatea locală, ci şi pentru proprii angajaţi. TEXT: BOGDAN BÂRLIGEA Orice proiect de CSR (Corporate Social Responsibility) trebuie să aibă în centrul atenţiei oamenii. Fie că este vorba de comunităţile locale din zonele unde companiile îşi desfăşoară activitatea, fie că este vorba de comunităţi mai mari, legate indirect de activitatea şi produsele unei companii, fie că este vorba de proprii angajaţi. În România, proiectele de CSR care vizau angajaţii aveau o prezenţă destul de scăzută în strategiile de responsabilitate socială ale companiilor. În alte situaţii, acţiunile care îi vizau pe aceştia nu erau prezentate ca proiecte de CSR. Când vorbim de proiecte de CSR destinate angajaţilor ne referim la relaţia angajator-angajat şi la măsurile de siguranţă şi sănătate la locul de muncă. Aceste două componente sunt de multe ori percepute ca 44 DECIZII - DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

făcând parte din politica internă a companiilor şi nu sunt raportate public ca acţiuni de CSR. De cele mai multe ori proiectele de CSR destinate comunităţilor locale îi vizează în mod direct şi pe angajaţii companiilor care au iniţiat proiectul, pentru că fac parte din aceste comunităţi. De aceea, este normal ca aceştia să fie consultaţi şi implicaţi în alegerea şi derularea unui proiect de CSR.

Implicarea duce la fidelizare Actiunile de implicare socială ale unei companii dezvoltă o legătură emoţională între angajat şi compania în care lucrează. Prin activităţile de voluntariat angajaţii pot să asimileze mai repede scopul şi obiectivele unei campanii sociale. Mai mult, faptul că se simt luaţi în seamă şi implicaţi în astfel de

proiecte îi face să înţeleagă mai bine valorile companiei în care lucrează şi creşte gradul de fidelizare. „Resursa umană s-a sofisticat: oamenii de valoare aleg mai degrabă să lucreze într-o companie percepută ca fiind responsabila şi implicată în programe de CSR”, recunoaşte Mona Nicolici, CSR&Internal Corporate Communication Manager în cadrul companiei Petrom. „Studiile arată că 84% dintre consumatori au o percepţie pozitivă faţă de companiile care se implică în programe de responsabilitate socială. Dacă până acum ceva timp consumatorul devenea loial unei mărci doar prin tactici de marketing sau publicitate acum aceste instrumente nu mai sunt suficiente. În acelaşi timp, implicarea angajaţilor în acţiunile de resposabilitate FINANCIAL DIRECTOR

RESPONSABILIZARE

socială corporatistă duce la creşterea gradului de loialitate şi entuziasm al acestora de a participa la bunul mers al companiei. Nu în ultimul rând, o companie cu un business solid, validat în timp are valoare mai mare pe piaţa de capital, poate atrage mai uşor investiţiile. Pentru o companie ca Petrom, care se angajează pe acest drum al responsabilităţii sociale pe termen lung, beneficiul constă în credibilitatea câştigată, în consolidarea poziţiei de business leader”, mai spune Mona Nicolici. Derularea unor proiecte de CSR contribuie şi la creşterea gradului de comunicare în cadrul unei companii. „Proiectele de responsabilitate socială stimulează inovaţia şi creativitatea angajaţilor, aderenţa lor la valorile companiei. De exemplu, in perioada derulării proiectului de educaţie şi voluntariat Verde 003, comunicarea internă a crescut cu 30%. Apelurile de la angajați prin care solicitau includerea lor în proiect ca voluntari indică creşterea angajamentului colegilor noştri faţă de strategia companiei şi a increderii în departamentul care a coordonat proiectul, departamentul de Relaţii Publice şi Comunicare”, spune Laura Sgârcitu, specialist CSR în cadrul companiei Coca-Cola HBC România. O bună strategie de promovare a proiectelor de CSR poate aduce multe beneficii unei companii. În planul resurselor umane, o astfel de companie va reuşi să atragă oameni mai bine pregătiţi şi îi va fideliza pe cei existenţi. „În pieţele occidentale este dovedit faptul că investiţiile şi programele sociale ale companiilor, precum investiţiile în resurse umane, în mediu, în calitate, generează fidelitate şi un mai mare ataşament al angajaţilor faţă de obiectivele companiei. De asemenea, investiţiile în educaţie şi în cercetare, grija faţă de mediu, buna reputaţie şi imagine de brand inovativ sunt elemente care atrag forţa de muncă tânără precum şi pe acei angajaţi cu calificare superioară, dornici de performanţă profesională şi interesaţi în dezvoltarea unei cariere”, crede Georgiana Capuerte, Corporate communication manager în cadrul Siveco România.

Beneficii pentru angajați Multe dintre proiectele de creare a unor beneficii pentru angajaţi pot fi incluse în categoria de proiecte de CSR. Asigurarea unui mediu de lucru cât mai plăcut şi mai sigur, programele de trainning şi implicarea angajaţilor în luarea deciziilor sunt factori motivanţi, folosiţi din ce în ce mai des de FINANCIAL DIRECTOR

către angajatorii români. „Conform celor mai recente studii efectuate, s-a constatat că factorii care motivează un angajat includ atât beneficii directe, precum salariul, asigurările de viaţă, pachetele de servicii medicale, dar şi beneficii adiţionale cum ar fi mediul de lucru atractiv şi posibilitatea de dezvoltarea personală şi profesională. Orange a implementat o strategie de CSR care presupune oferirea de şanse egale tuturor angajaţilor, informarea periodica a acestora referitor la strategia companiei, acordarea de traininguri şi cursuri specifice postului ocupat”, spune Cătălina Pâslaru, specialist PR în cadrul companiei Orange România. Angajaţii celui mai important operator de telefonie mobilă de pe piaţa românească beneficiază de un set de facilităţi şi bebeficii. „Cât priveşte componenta de responsabilitate socială internă, Orange România oferă pachete complexe de beneficii: bonusuri de performanţă, telefoane şi abonamente gratuite, asigurări de viaţă, asigurări medicale, abonamente la preţuri speciale pentru accesul la săli de sport, bonuri de masă, grădiniţe pentru copiii angajaţilor, alocaţii speciale. Condiţiile de lucru ale angajaţilor sunt cât se poate de bune, toate spaţiile de birouri fiind realizate în concordanţă cu cele mai înalte standarde internaţionale”, spune și Amalia Fodor, PR Manager al companiei.

Componenta de voluntariat a CSR-ului Voluntariatul este o componentă importantă a proiectelor de CSR. Acţiunile de acest tip pot da un exemplu, pot sensibiliza alţi oameni şi pot contribui la promovarea anumitor proiecte. Marile companii din România încearcă să creeze în randul angajaţilor o cultură a voluntariatului. „Un aspect important care explică legătura dintre angajaţi şi derularea activităţilor de responsabilitate socială este dezvoltarea programelor de voluntariat. A devenit deja o tradiţie ca angajaţii Orange să participe direct în proiectele dedicate comunităţii prin acţiuni anuale de protejare a biodiversităţii peisajului, prin implicarea în activităţi periodice destinate tinerilor cu deficiente de vedere şi de auz şi prin ajutorul oferit familiilor afectate de inundaţii”, crede Cătălina Pâslaru. În urma proiectelor de voluntariat a crescut angajamentul participanţilor de a se implica benevol în iniţiativele de CSR ale companiei, s-a majorat gradul de înţelegere a strategiei de responsabilitate socială în rândul angajaţilor, iar Orange a devenit un angajator mai atrăgător.

Angajaţii operatorului de telefonie mobilă participă în mod concret la „întruparea” conceptului de CSR, atât prin activităţi de voluntariat, cât şi prin donaţii. Amalia Fodor, PR Manager al companiei este de parere că, „deja nu mai vorbim de o companie care se implică pentru societate, ci de oameni care se implică, conturand conceptul de societate civilă”. „Aproximativ o treime dintre angajaţii Orange din Bucureşti iau parte la acţiunile de responsabilitate socială ale companiei. Se intenţionează ca pe viitor această implicare să se extindă şi la nivel local, mai ales în Cluj şi Timişoara. De exemplu, în cadrul campaniei Orange de voluntariat One2One - care îşi propune să ajute copiii cu deficienţe de auz şi văz să comunice mai bine cu ceilalţi - peste o sută de angajaţi ai companiei s-au înscris la un curs de iniţiere în limbajul mimico-gestual”, mai spune Amalia Fodor. Şi pentru compania Vodafone, acţiunile de voluntariat sunt parte a CSR. „Voluntariatul a stat la baza proiectelor noastre, încă de la început”, spune Elena Şerban, directorul Fundaţiei Vodafone. „Sunt programe în care angajaţii noştri se implică pentru că sunt convinşi că ele pot aduce o schimbare reală, în bine, în viaţa oamenilor, fiecare având posibilitatea de a avea 2 zile libere pe an pentru a se implica în programele de voluntariat derulate de Fundaţia Vodafone sau de un alt ONG. Proiectul cu cel mai mare număr de voluntari implicaţi a fost derulat la începutul acestei veri, în parteneriat cu Asociaţia Habitat for Humanity România şi a constat în construirea a 10 case pentru familii defavorizate, la Cluj, în doar o săptamână, cu participarea a 300 de voluntari din rândul angajaţilor Vodafone. Efortul colegilor noştri a fost dublat de contribuţia financiară a Fundaţiei Vodafone, în valoare de 240.000 de euro. Uneori, voluntariatul poate avea şi o dimensiune educaţională. Compania Coca-Cola HBC România a derulat proiectul Verde 003, prin care a „luat în custodie” pentru trei ani cursul apei Dorna, de la izvor pâna la vărsare, urmărind două dimensiuni: o dimensiune educaţională şi de voluntariat şi o dimensiune practică, de ecologizare, curăţare şi împădurire a zonei respective. „În total, în perioada 2007-2008 am avut 2.200 de voluntari, care au plantat copaci, au curăţat albii de râu, strângând peste 70 de tone de gunoaie şi s-au aglutinat, credem noi, în nuclee de societate civilă, acoperind nevoia educaţională din zonă”, crede Laura Sgârcitu, specialist CSR în cadrul companiei. ■ DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009 - DECIZII 45

STRATEGIE

(DEZ)INTERESUL DIN SPATELE PROIECTELOR Responsabilitatea socială începe să fie asumată de tot mai multe companii româneşti. Însă motivaţiile nu coincid întotdeauna. TEXT: EMILIAN NEDELCU Acest tip de acţiuni se încadrează într-o istorie recentă, fără un cod de bune practici, şi tocmai de aceea merită cercetată motivaţia iniţierii în România a unei strategii CSR (Corporate Social Responsibility). „Multe companii alocă bugete de CSR şi din raţiuni de creştere a vizibilităţii. Problema apare atunci când vizibilitatea este singurul motiv pentru care compania se implică în domeniu”, a declarat pentru revista Financial Director managerul de comunicare al Asociaţiei MaiMultVerde, Miruna Cugler. Cum nicio faptă bună nu rămâne nepedepsită, companiilor româneşti urmăresc prin proiectele CSR în care se implică şi o doză de avantaj competiţional. „Nu există indicatori de tipul ROI [Return of Investment – n.r.] care să se aplice unei astfel de performanţe, dar o companie percepută ca responsabilă şi dedicată comunităţii în care funcţionează va beneficia cu siguranţă şi de vânzări crescute şi de o imagine mai bună decât o companie care nu a reuşit să fie percepută în acest mod”, spune Cugler. Evident, niciun oficial al vreunei companii nu susţine cu tărie că acţiunile CSR sunt generatoare de vânzări, ci că responsabilitatea socială a devenit indispensabilă oricărei companii, care are o strategie pe termen lung, indiferent de cifra de afaceri, numărul angajaţilor sau domeniul în care activează. „În ultima perioadă, societatea civilă acordă din ce în ce mai multă atenţie modului în care companiile răspund provocărilor precum încălzirea globală, eradicarea sărăciei, discriminarea, poluarea şi comportamentul companiilor în perioada de criză financiară”, spune Cătălina Pâslaru, specialist PR în cadrul Orange România, cel mai mare operator de comunicaţii mobile de pe piaţa locală. Temele enumerate de reprezentantul 46 DECIZII - DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

Orange România sunt generale şi universal valabile în orice regiune a lumii. De altfel, Pâslaru spune că operatorul are o strategie clară de acţiuni CSR pe care o stabileşte la nivel global grupul France Telecom, care deţine şi Orange România. Global sau nu, „un pogram coerent de CSR poate reprezenta un avantaj competitiv care contribuie la consolidarea imaginii de brand, la fidelizarea şi atragerea de noi clienţi, la loializarea angajaţilor şi la menţinerea unor parteneriate stabile cu furnizorii proprii”, afirmă Pâslaru. Chiar dacă programele CSR sunt dictate din fotoliul global, sugerează reprezentantul Orange, operatorul ţine cont de mediul local, pentru plierea cât mai exactă a problemelor locale cu programele derulate de companie. „În cadrul unui studiu de piaţă i-am întrebat pe clienţii noştri care consideră că sunt domeniile în care ar trebui să se implice Orange prin programul de responsabilitate socială. Una dintre opţiunile lor prioritare a fost potejarea mediului înconjurător. Astfel, am decis să susţinem un proiect dedicat conservării biodiversităţii din zona satelor săseşti din regiunea Târnăva Mare”, spune Pâslaru. Oficialii celui de-al doilea mare operator de comunicaţii mobile din România, Vodafone, au răspuns asemănător. Programele CSR care se aplică de către companie sunt cele relevante, apropiate de comunitatea locală. „Este important să ne implicăm în comunitate şi să fim alături de oameni prin susţinerea unor iniţiative ce le pot îmbunătăţi

viaţa”, spune Angela Galeta, senior project manager CSR pentru proiectele de responsabilitate corporativă din cadrul Vodafone România. Pentru Siveco România, unul dintre cei mai importanţi producători locali de software pentru gestionarea resurselor, o companie trebuie să fie în primul rând responsabilă faţă de toate entităţile cu care interacţionează: investitori, clienţi, parteneri, angajaţi, utilizatori. Spuse cu voce tare, bunele intenţii sună verde, dar până la urmă tot la bani se ajunge, ca ultim substrat al unei conştiinţe sociale. „Programele de CSR reprezintă o investiţie. O companie face astfel de investiţii atunci când constată că ele vor genera în timp un randament. Aşadar, programele de CSR pot aduce companiilor: un mai bun management al calităţii şi clienţi mai fideli, o mai mare atenţie faţă de capitalul uman, angajaţi mai bine pregătiţi, mai sensibili faţă de nevoile clienţilor, mai implicaţi în proiectele companiei, mai fideli faţă de organizaţie”, spune Georgiana Capuerde, corporate communication manager în cadrul Siveco România. Pentru Petrom, una dintre companiile cele mai mari contribuabile la bugetul de stat, tocmai statul de gigant impune adoptarea unei strategii CSR. „Cei peste 30.000 de angajaţi, natura business-ului pe care îl dezvoltăm, cifra de afaceri şi rolul de contribuabil important la bugetul de stat ne impună să acţionăm

SOCIETATEA CIVILĂ ACORDĂ DIN CE ÎN CE MAI MULTĂ ATENŢIE MODULUI ÎN CARE COMPANIILE RĂSPUND PROVOCĂRILOR PRECUM ÎNCĂLZIREA GLOBALĂ, ERADICAREA SĂRĂCIEI SAU POLUAREA. FINANCIAL DIRECTOR

Foto: Guliver/Getty Images

STRATEGIE

proactiv şi să fim primii care să generăm atitudinea responsabilă faţă de mediu, să ne implicăm în problemele comunităţii locale în care ne desfăşurăm activitatea, să încurajăm şi să susţinem educaţia”, declară Mona Nicolici, CSR & internal corporate communication manager în cadrul Petrom. Pentru cel de-al treilea mare operator de comunicaţii mobile din România, Cosmote, substratul motivaţional al acţiunilor CSR nu ţine de cifra de afaceri sau de numărul de angajaţi al companiei respective, ci mai degrabă de cultura organizaţională. „În România am început să dezvoltăm proiecte de acest tip [CSR] chiar înainte de a înregistra profit, ceea ce cred că este unul din puţinele astfel de exemple”, Florina Şerban, coordonator proiecte CSR în cadrul Cosmote România. Reprezentanţii producătorului de băuturi răcoritoare Coca-Cola spun că acţiunile CSR se asumă, în mod voluntar, la comunitatea în care compania îşi desfăşoară activitatea, peste obligaţiile prevăzute de lege. „Responsabilitatea socială este o componentă a dezvoltării durabile”, spune Laura Sgârcitu, specialist CSR în cadrul Coca-Cola HBC România.

Marketing prin CSR? „Responsabilitatea socială are rolul de a întări, de a consolida imaginea companiei, FINANCIAL DIRECTOR

PROGRAMELE DE CSR REPREZINTĂ O INVESTIŢIE. O COMPANIE FACE ASTFEL DE INVESTIŢII ATUNCI CÂND CONSTATĂ CĂ ELE VOR GENERA ÎN TIMP UN RANDAMENT. de a construi în timp reputaţia acesteia şi de a susţine valorile şi filosofia brandului, însă nu trebuie utilizată eronat ca un instrument de publicitate deoarece poate avea efecte negative de imagine”, spune Cătălina Pâslaru, reprezentanta Orange România. Potrivit unui studiu realizat de compania Cone LLC şi citat de oficialii Vodafone România, 92% dintre consumatorii americani preferă companiile care susţin cauze sociale, în timp ce 83% dintre ei susţin că toate companiile au datoria de a se implica în proiecte de CSR. „Este o atitudine normală, consumatorii români au început să devină din ce în ce mai conştienţi de importanţa proiectelor de CSR şi suntem convinşi că vom vedea în curând aceste rezultate şi în România”, spune oficialul Vodafone România, Angela Galeta. În opinia reprezentanţilor Siveco România, acţiunile CSR nu atrag o publicitate imediată. „Siveco România s-a implicat în multe acţiuni de tip CSR fără să dorească

publicitate. Acţiunile noastre nu au fost acompaniate de surle şi trâmbiţe”, afirmă oficialul Siveco, Georgiana Capuerde. Pe de altă parte, oficialul Petrom, Mona Nicolici, pare a spune că stă în abilitatea reprezentantul PR al companiei să sune din surle şi trâmbiţe proiectele CSR, pentru a atrage atenţia jurnaliştilor, care scriind, pot genera un grad de promovare. „E mult mai greu să convingi presa să scrie despre lucrurile bune pe care le face o corporaţie. Jurnaliştii sunt cei care decid dacă informaţiile primite despre o campanie au valoare de ştire şi merite comunicate către public. Dar dacă echipa care se ocupă de comunicarea şi promovarea proiectelor de CSR ştie să le transforme în ştiri pentru presă, atunci noua valoare de brand poate produce un avantaj competiţional”, spune Mona Nicolici. Proiectele de responsabilitate socială sunt în relaţie directă cu reputaţia unei companii, spune oficialul Coca-Cola România, Laura Sgârcitu. ■ DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009 - DECIZII 47

XXXXXXX TREND ROMÂNIA

Restricţii mai mari la credite Factorii care au contribuit, în opinia băncilor, la această situaţie sunt: aşteptările privind situaţia economică generală, riscul asociat colateralului/garanţiei solicitate, riscul asociat industriei în care activează compania şi deciziile de politică monetară ale BNR. Standardele de creditare în trimestrul III din 2008 (T3/2008) au devenit mai restrictive, la nivel agregat, confirmând aşteptările instituţiilor de credit din T2/2008, după cum o arată ultimul sondaj privind creditarea companiilor nefinanciare şi a populaţiei realizat de BNR în rândul băncilor comerciale din România, în cursul lunii noiembrie 2008. Comparativ, în zona euro, înăsprirea standardelor de creditare la nivel agregat a continuat în T2/2008, iar previziunile sunt în favoarea unei restrictivităţi sporite a standardelor de creditare. În structură, standardele de creditare s-au înăsprit atât în cazul companiilor mari cât şi a IMM-urilor, într-o măsură mai mare la cele din urmă. Dacă la nivelul companiilor mari, aşteptările băncilor privind modificările standar-delor de creditare au fost apropiate de situaţia realizată, în ceea ce priveşte IMM-urile, estimările s-au dovedit a fi uşor subevaluate.

Factorii care au contribuit, în opinia băncilor, la această situaţie sunt: aşteptările privind situaţia economică generală, riscul asociat colateralului/garanţiei solicitate, riscul asociat industriei în care activează compania şi deciziile de politică monetară ale BNR. Nivelul concurenţei (atât interne, din sectorul bancar, cât şi externe, din sectorul nebancar) nu a determinat modificări în standardele de creditare a companiilor. Pentru următorul trimestru, aşteptările sunt de accentuare a înăspririi standardelor de creditare (în special la creditele pe termen lung). În general, băncile nu au perceput concurenţa din interior (sectorul bancar) sau exterior (sectorul nebancar) ca un factor care să determine modificări în standardele de creditare. Condiţiile de creditare din România au urmat aceeaşi dinamică evidenţiată pentru zona euro. În acest ultim caz, factorii principali care au condus la înăsprirea condiţiilor de credi-

tare sunt: factori specifici companiei sau sectorului de activitate, aşteptările privind evoluţia economiei, accesul mai dificil al băncilor la surse de finanţare şi competiţia cu alte bănci.

A crescut costul creditării Tendinţa generală de înăsprire a termenilor contractelor de creditare (manifestată în ultimele trei trimestre raportate) a continuat şi în T3/2008 (Grafic 3): (i) cerinţele de colateral/garanţii au fost revizuite considerabil în ultimele două trimestre, în sensul unei precauţii sporite, (ii) costurile creditării altele decât dobânzile au crescut într-o măsură mai mare comparativ cu trimestrele anterioare, (iii) prima solicitată pentru creditele mai riscante s-a mărit, (iv) spread-ul ratei medii de dobândă a creditului faţă de ROBOR 1M a crescut, (v) plafonul maxim pentru valoarea creditului a scăzut, (v) clauzele contractuale au devenit mai restrictive şi (vii) scadenţa maximă de acordare a creditelor a fost diminuată.

MODIFICĂRI ALE STANDARDELOR DE CREDITARE 120

2007T4

Sold conjuctural (%)

100 80

2008T1

2008T2

2008T3

2008T4

0 20

Total Companii

Companii mari TS

Companii mari TL

Companii mici și mijlociii TS

Notă: - sold conjunctural; valori pozitive indică o înăsprire a standardelor de creditare - pentru T4/2007 nu există decât valori Realizate ale modificării standardelor de creditare - pentru T4/2008 nu există decât valori Aşteptate ale modificării standardelor de creditare - valorile aşteptate privesc atât standardele de creditare cât şi termenii creditării

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

Așteptate

Realizate

Așteptate

Realizate

Așteptate

Realizate

Așteptate

Realizate

Așteptate

Realizate

Companii mici și mijlociii TL

Cerere de credite, în scădere Cererea de credite noi (exclusiv variaţiile sezoniere) s-a temperat, menţinându-se aproximativ neschimbată faţă de trimestrul anterior, dar sub aşteptările din T2/2008. În structură, evoluţia cererii nete de credite a fost asemănătoare cu dinamica la nivel agregat, cu o excepţie în cazul creditelor pe termen scurt acordate IMM-urilor (a căror cerere a înregistrat o uşoară scădere). Aşteptările băncilor pentru T4/2008 arată că cererea pentru credite pe termen lung va fi în scădere (datorită evoluţiilor nefavorabile ale dobânzilor), în timp ce pentru cele pe termen scurt va rămâne nemodificată, urmare menţinerii nevoilor de finanţare. La nivelul zonei euro, cererea netă de credite este în continuare negativă, în principal datorită reducerii numărului de fuziuni, achiziţii şi restructurări a companiilor, precum şi diminuării investiţiilor în active fixe.

Riscului de credit în creştere şi pentru corporaţii Riscul de credit a fost perceput ca fiind în creştere în T3/2008. Sunt două excepţii, în opinia băncilor: agricultura, care după o recoltă bogată nu prezintă riscuri suplimentare faţă de trimestrul anterior şi sectorul financiar, care prezintă un risc în scădere. Riscul de credit evaluat după dimensiunea companiilor este în creştere, mai ales datorită persistenţei percepţiei negative asupra IMM-urilor.

XXXXXXX TREND ROMÂNIA

Începând cu T3/2008, inclusiv corporaţiile sunt privite ca având risc de credit în creştere

faţă de perioada precedentă, confirmând înrăutăţirea standardelor şi termenilor creditării.

FACTORI CARE AU CONTRIBUIT LA

Aceste evoluţii se corelează cu cele înregistrate în zona euro, unde percepţia negativă asupra

riscului de credit s-a declanşat încă de anul trecut. ■ Sursa: BNR

DINAMICA CERERII DE CREDITE

MODIFICAREA STANDARDELOR DE CREDITARE 80

(SOLD CONJUNCTURAL, PROCENTE)

2007T4

2008T2

2008T3

2008T4

20 40 Așteptate

Realizate

Așteptate

Realizate

Așteptate

Realizate

Așteptate

Realizate

2008T1

Așteptate

Realizate

Sold conjunctural (%)

2008T1

Sold conjunctural (%)

Total companii 70

2007T4

2008T2 Total companii

40 2008T3 30

Companii mari TS Companii mari TL Companii mici și mijlocii TS

Companii mici și mijlocii TL

Notă: Sold conjunctural (cerere netă); valori pozitive indică o creştere a cererii de credite în perioada curentă faţă de cea precedentă

20 10

EVOLUŢIA RISCULUI DE CREDIT PE RAMURI

0 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11

DE ACTIVITATE 100

2007 T4

2008T1

2008T2

2008T3

60 40

Sold conjunctural (%)

F1 Situaţia actuală sau aşteptată a capitalului băncii F2 Deciziile de politică monetară sau prudenţială ale BNR F3 Aşteptările privind situaţia economică generală F4 Riscul asociat industriei în care activează compania F5 Modificarea ponderii creditelor neperformante în portofoliul băncii F6 Riscul asociat colateralului/garanţiei solicitate F7 Riscul asociat formării unui bubble pe piaţa imobiliară (doar pentru creditele garantate cu ipoteci asupra imobilelor comerciale) F8 Presiunea concurenţei din sectorul bancar F9 Presiunea concurenţei din sectorul nebancar F10 Concurenţa cu alte surse de finanţare (piaţa de capital, acţionariat etc.) F11 Alţi factori Notă: Solduri conjuncturale (%); valori pozitive semnifică o modificare a termenilor contractelor de creditare în sensul înăspririi standardelor de creditare

20 0 20 40 60 80 S1

S10

Notă: Sold conjunctural – valori pozitive indică o creştere a riscului de credit

MODIFICAREA TERMENILOR CONTRACTELOR

EVOLUŢIA RISCULUI DE CREDIT PE TIPURI

DE CREDITARE

DE COMPANII

2007T4

100

2008T1

2008 T2

2008 T3

50 40 30 20 10 0 F1

Sold conjunctural (%)

2007T4

2008T1

2008T2

2008T3

20 0 20 40 Total

F1 Spread-ul ratei medii de dobândă a creditului faţă de ROBOR 1M F2 Prima solicitată pentru creditele mai riscante F3 Plafon maxim pentru valoarea creditului F4 Cerinţele de colateral/garanţii F5 Clauze contractuale F6 Scadenţa maximă F7 Costurile creditării altele decât dobânzile (comisioane etc.) F8 Alţi factori Notă: Sold conjunctural (%) - valori pozitive semnifică o modificare a termenilor contractelor de creditare în sensul înăspririi standardelor de creditare

Microîntreprinderi

Întreprinderi mici

Întreprinderi mici și mijlocii

IMM-uri

Corporații

Notă: Sold conjunctural - valori pozitive indică o creştere a riscului de credit

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

TREND EUROPA CENTRALĂ ȘI DE EST

Test sever pentru Europa Centrală şi de Est Criza economică şi financiară globală va constitui o încercare serioasă pentru ECE Chiar dacă, în continuare, creşterea economică va înregistra un nivel ridicat pentru întreaga Europă Centrală şi de Est, problemele înregistrate la nivel global vor avea ca efect o temperare a ritmului de evoluţie al acesteia, pentru 2009. Vulnerabilitatea mare a unor economii la şocuri şi costul riscului, combinate cu cererea

DEPENDENŢĂ PUTERNICĂ FAŢĂ DE FLUXURILE DE CAPITAL 700

Ucraina

600 500 400

Rusia 300 Serbia 200 Ungaria 100 0

Kazahstan Letonia

Turcia

România Estonia Lituania Bulgaria Croația

Polonia Slovacia Cehia 0,2

0,4

0,6

0,8

Sensibilitate la infuziile de capital:

electronice şi optice. Totuşi, în efortul de a fi mai eficiente, companiile multinaţionale pot manifesta un efect stabilizator asupra economiilor respective, în condiţiile în care acestea ar putea opta pentru redsucerea producţiei în fabricile lor din state unde costurile sunt mai mari, menţinând totodată producţia în ţări precum cele din zona ECE. Analiştii UniCredit Group cred însă, că principalul canal de contagiune prin care criza poate ajunge în ECE este gradul mare de dependenţă al acestor economii de fluxurile externe de capital. Majoritatea statelor din ECE înregistrează importante deficite de cont curent, creşterea economică fiind finanţată prin apelarea la resurse financiare externe care intră în aceste ţări sub forma investiţiilor străine directe sau a datoriei publice şi private. Reaşezarea costurilor riscurilor la nivel internaţional va

scăzută din zona euro, vor duce la încetinirea ritmului de creştere a PIB în ECE, de la 5,8 % în 2008 la 4,9 % în 2009 şi 5,2 % în 2010. Ţările din Europa de SudEst (Bulgaria, România, Croaţia, Serbia şi Bosnia şi Herţegovina) se vor confrunta cu aceeaşi situaţie, ritmul creşterii economice coborând de la un nivel 6,8 % în 2008 to 4,5 % în 2009 Cererea scăzută din zona euro va influenţa negativ performanţele comerţului exterior al ţărilor din ECE, în condiţiile în care Uniunea Europeană absoarbe aproximativ 60% din exporturile statelor din ECE şi peste 40% din cele ale ţărilor din CSI. Economiile central europene sunt mult mai expuse crizei în condiţiile în care comerţul exterior al acestora este într-o mai mare interdependenţă faţă de sectoare economice cu o mare ciclicitate a afacerilor, precum industria auto sau industria producătoare de echipamente

conduce la scumpirea finanţării externe, ceea ce se va traduce prin însprirea condiţiilor de creditare şi de politică monetară. Această însprire va fi moderată la nivelul anumitor state, ceea ce se va traduce doar printr-o încetinire a ritmului creşterii economice sau puternică însemnând o corecţie puternică în termenii creşterii economice. Kazakhstan, Letonia şi Estonia, trei state care au experimentat deja o însprire a condiţiilor de monetare şi de creditare sunt cele mai expuse. Urmează conform analiştilor UniCredit Group Bulgaria, România şi Lituania. Semnele unei supraîncălziri a economiei sunt însă mult mai puţin clare în Europa de sud-Est, comparative cu Ţările Baltice. În plus, structura economiilor sud-est europene este mult mai diversificată, cu o pondere mai mare a bunurilor comercializabile faţă de bunurile necomercializabile. ■

Cont curent - FDI (excluzând RE și sectorul financiar)

diverse în sectoarele de comerț+importuriexporturi

PRINCIPALII INDICATORI ECONOMICI 2008–2009, ECE

Sursa: Bloomberg, Băncile Naţionale,

PIB real

UniCredit Group CEE Research Network

REPOZIŢIONAREA COSTULUI RISCULUI (DIFERENŢIALUL PT. 5Y USD CDS)

Țara

250 200

2009

2008

2009

Rata dobânzii 2007

2008

Cursul de schimb

2009

Deficit de cont Deficit bugetar/ curent/PIB PIB

2007

2008

2009

2008

2009

2008

2009

Europa centrală Cehia

300

2008

Rata inflaţiei

3,2

5,3

2,8

3,5

26,6

25,7

-3,4

-2,7

-2,3

-2,9

Ungaria

2,5

3,3

5,3

7,5

8,5

253,4

245

243

-4,4

-4,1

-3,6

-3,2

Polonia

5,2

4,2

3,3

5,5

3,58

3,42

3,47

-5,4

-5,6

-2,5

-2,3

Slovacia

7,5

3,6

4,4

4,25

ECB

33,6

30,1

EUR

-4,6

-4

-2

-1,7

Slovenia

5,1

6,4

4,6

ECB

EUR

-5,1

-5

-0,3

150 100 50

Actual

30-06-2008

30-05-2008

30-04-2008

31-03-2008

31-12-2007

31-07-2007

21-12-2006

Țările baltice și Europa de Sud-Est

Europa extinsă Europa Centrală și de Sud-Est și Țările Baltice

Estonia

-1,2

1,7

7,2

6,3

5,2

15,65

-11,1

-11,9

-1,2

-1

Letonia

0,5

0,4

6,5

5,5

0,7

0,70

0,7

-14,5

-12,8

-0,9

0,1

Lituania

4,7

3,8

9,9

6,2

7,2

5,6

4,7

3,45

-11,9

-11,2

-0,9

Bulgaria

6,3

4,2

10,3

4,7

5,5

5,9

1,96

-23,5

-20,2

3,5

România

4,8

6,2

4,8

7,5

10,25

9,5

3,61

3,6

3,7

-13,5

-13

-3,2

-3

Europa Centrală Sursa: Bloomberg, Băncile Naţionale, UniCredit Group CEE Research Network

Sursa: UniCredit Group CEE Research Network

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

TREND INTERNAȚIONAL XXXXXXX

Evoluţiile macroeconomice generale din zona euro maschează o mare diversitate între ţări. Asemenea oricărei uniuni monetare, anumite diferenţiale de creştere a producţiei reale şi a inflaţiei în zona euro sunt normale, de exemplu, cele legate de efectele de recuperare care se manifestă atunci când nivelul veniturilor unei ţări recuperează diferenţa dintre aceasta şi ţări mai dezvoltate din uniunea monetară. Alte diferenţiale pot, în schimb, să ridice probleme serioase dacă sunt persistente. Aceste diferenţiale pot fi rezultatul unor politici economice naţionale inadecvate, al unor rigidităţi structurale sau al proastei funcţionări a mecanismului de ajustare în anumite ţări, pe care autorităţile naţionale trebuie să le remedieze. Diferenţialele care se datorează absenţei comerţului transfrontalier şi integrării insuficiente trebuie eliminate prin implementarea completă a pieţei unice. Pentru a evita situaţia în care o ţară sau o regiune din zona euro – după ce a înregistrat

un şoc specific – intră fie într-o perioadă prelungită de temperare a creşterii şi de şomaj ridicat sau o perioadă de supraîncălzire a economiei, trebuie să existe mecanisme eficiente de ajustare. Politica monetară unică a BCE nu poate să reducă singură diferenţialele de creştere şi de inflaţie, dar contribuie la buna funcţionare a UEM prin menţinerea stabilităţii preţurilor în întreaga zonă euro.

Creşterea PIB real în țările din zona euro Gradul actual al diferenţelor la nivelul creşterii producţiei între ţările din zona euro este moderat conform standardelor istorice sau în comparaţie cu alte uniuni monetare mari. Dispersia ratelor de creştere a PIB real în ţările care fac parte din Grupul celor 12 ţări care au format zona euro în anul 2001, măsurată în funcţie de deviaţia standard în termeni neponderaţi, fluctuează în jurul a 2 puncte procentuale şi nu a prezentat niciun trend ascendent sau descendent în ultimii 35 de ani.

Gradul actual de dispersie a creşterii producţiei în interiorul zonei euro nu pare să difere semnificativ de cel observat între regiuni sau state din SUA. În unele ţări, ratele de creştere s-au menţinut superioare mediei zonei euro de la începutul anilor ’90. În general, diferenţialele de creştere a PIB real între economiile acestei zone au reflectat diferenţele trendurilor de creştere persistente şi într-o mai mică măsură, diferenţele ciclice. Pe de altă parte, gradul de sincronizare a ciclurilor de afaceri în ţările din zona euro a crescut de la începutul anilor ’90. Aceste diferenţiale persistente de creştere a producţiei în zona euro pot fi corelate, de exemplu, cu politicile structurale (inclusiv cu instituţiile), cu diferitele evoluţii ale factorilor de ofertă şi ale proceselor de convergenţă, precum şi cu combinaţia

şocurilor la nivel naţional şi al funcţionării mecanismelor de ajustare. Diferenţialele de creştere a producţiei pot să reflecte parţial un proces îndelungat de recuperare a ţărilor cu venituri mici. Dintre ţările membre ale zonei euro care fac parte din grupul ţărilor cu venituri mici în anii ’80, Irlanda, Grecia şi Spania au înregistrat ulterior progrese considerabile, în timp ce, după momentul trecerii la euro, PIB pe locuitor al Portugaliei a scăzut în raport cu ansamblul zonei euro. Irlanda atinsese deja media zonei euro la sfârşitul anilor ’90 şi chiar a depăşit-o cu mult în ultimii ani. Persistenţa acestor diferenţiale de creştere a producţiei poate să reflecte într-o anumită măsură impactul prelungit al şocurilor economice şi al politicilor structurale. Există puţine dovezi care să indice

RATELE DE CREȘTERE A PIB ÎN ȚĂRILE DIN ZONA EURO 1980-1989

1990-1998

1997-2007

Zona euro

2,3

2,2

DISPERSIA CREȘTERII PIB ÎN ȚĂRILE DIN

Belgia

2,2

3,4

2,3

ZONA EURO ȘI STATE ȘI REGIUNI SIN SUA

Germania

2,3

1,5

Irlanda

3,1

6,7

6,4

Spania

2,7

2,5

3,8

Grecia

0,8

1,7

4,1

Franța

2,5

1,7

2,1

Italia

2,6

1,4

Cipru

4,5

3,7

4,6

4,4

5,2

4,8

2,4

1,7

2,3

2,5

2,3

3,4

2,8

1,7

Slovenia

1,4

4,4

Finlanda

3,6

1,3

3,4

(deviaţie standard neponderată, puncte procentuale) Zona euro (cele 12 țări) SUA (50 de state și Districtul Columbia) SUA (8 regiuni) 5,0

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

Luxemburg Malta Țările de jos Austria

0,0 0,0 1971 1975 1979 1983 1987 1991 1995 1999 2003 2007 Sursa: Comisia Europeană şi Biroul de analiză economică al SUA Notă: Există o întrerupere în cele două serii de date ale SUA în perioada 1997-1999 (nu există date disponibile pentru anul 1998).

▼

Diferenţialele de creștere în zona Euro

Portugalia

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

TREND INTERNAȚIONAL

▼

faptul că oricare dintre şocurile comune majore din ultimii ani a fost prin el însuşi un factor relevant care a contribuit la persistenţa diferenţialelor de creştere a PIB real. În schimb, literatura empirică disponibilă indică faptul că şocurile specifice fiecărei ţări şi schimbările de politică, precum politicile fiscale şi reformele structurale, au avut un rol mai important în producerea diferenţialelor de creştere a producţiei în ultimii ani decât şocurile comune, iar efectele acestor factori pot fi foarte persistente. Funcţionarea lentă a mecanismelor de ajustare poate accentua diferenţialele de creştere a producţiei care rezultă din şocurile specifice fiecărei ţări. Într-o uniune monetară precum zona euro, cu o monedă şi o politică monetară unice, principalul mecanism de ajustare îl reprezintă – în absenţa unei mobilităţi ridicate a forţei de muncă şi a transferurilor fiscale între ţări – comerţul transfrontalier

sau competitivitatea. Un factor suplimentar de o natură puţin diferită îl constituie distribuirea riscurilor. Dovezile disponibile arată că elementul competitivitate nu îşi exercită efectele decât după o perioadă relativ lungă în zona euro, date fiind rigidităţile structurale şi lipsa implementării complete a pieţei unice. Aceasta presupune că în replică la şocurile asimetrice, se observă diferenţiale mai mari de preţuri şi de inflaţie, precum şi creşterea şomajului regional decât în cazul în care integrarea economică şi concurenţa internaţională ar fi fost mai pronunţate.

Diferențialele de inflație şi de creştere a costurilor cu forța de muncă între țările din zona euro În zona euro, convergenţa reală este însoţită de dispersia redusă a inflaţiei şi a costurilor cu forţa de muncă. Diferenţialele de inflaţie între ţările din zona euro s-au diminuat şi în prezent se situează la niveluri similare celor

din SUA. Dispersia inflaţiei poate fi atribuită ajustărilor de echilibru şi convergenţei nivelurilor de preţ. Acestea pot fi însă, de asemenea, atribuite rigidităţilor structurale şi creşterii excesive a salariilor şi, dacă se prelungesc, pot genera pierderi de competitivitate cu efecte nefavorabile asupra producţiei şi ocupării forţei de muncă. Începând cu anii ’90, gradul de dispersie a inflaţiei în grupul celor 12 ţări care au format zona euro în anul 2001 se caracterizează printr-un trend descendent puternic care s-a stabilizat începând cu anul 1998. Unul din graficele de mai jos prezintă o comparaţie cu SUA – o uniune monetară veche – şi ilustrează faptul că începând cu anul 2004 dispersia ratelor inflaţiei între cele 14 zone statistice urbane metropolitane a fluctuat aproape de nivelul apro-

piat celui pentru zona euro. În perioada 1997-2007, inflaţia totală s-a redus în toate ţările din zona euro în comparaţie cu perioada 1990-1998, exceptând Irlanda, Luxemburg şi Ţarile de Jos unde a înregistrat o creştere. O clasificare a evoluţiei preţurilor arată că în cele mai multe dintre aceste economii, costurile interne reprezintă factorul cel mai important pentru diferenţialele de inflaţie în raport cu media zonei euro, pentru perioada 1999-2006. Printre factorii interni, diferenţialele de creştere a costurilor unitare cu forţa de muncă, care sunt mai strâns legate de evoluţiile divergente ale salariilor decât de diferenţialele de creştere a productivităţii muncii, par să fi jucat un rol important. Cu toate acestea, variaţiile costurilor importurilor par să fi contribuit şi ele la diferenţialele de inflaţie.

RATELE INFLAȚIEI MĂSURATE PRIN IPC/IAPC ÎN ȚĂRILE DIN ZONA EURO

DISPERSIA RATELOR ANUALE ALE INFLAȚIEI

1980-1989

1990-1998

1997-2007

ÎNTRE ȚĂRILE ZONEI EURO ȘI CELE 14 ZONE

Zona euro

7,6

2,1

STATISTICE METROPOLITANE (ZSM)

Belgia

4,9

2,1

Germania

2,9

2,2

1,6

Irlanda

9,3

2,5

3,4

Spania

19,5

11,8

3,2

Grecia

10,2

4,4

3,1

Franța

7,4

2,1

1,8

Italia

11,2

4,4

2,3

Cipru

2,6

4,8

2,4

2,7

2,3

Țările de jos

2,9

2,2

2,4

Austria

3,8

2,4

1,7

Portugalia

17,7

6,1

2,9

Slovenia

5,5

Finlanda

7,3

2,5

1,6

(deviaţie standard neponderată, puncte procentuale) Zona euro (cele 12 țări) Statele Unite (14 ZSM) 7,0

Etapa I a UEM

Etapa II a UEM

Etapa III a UEM

7,0

6,0

5,0

4,0

Luxemburg Malta

3,0

2,0

1,0

0,0

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Sursa: Calcule BCE pe baza statisticilor furnizate de Eurostat și US Bureau of Labor Statistics

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

Sursa: BCE Nota: Datele referitoare la inflația IAPC, pe perioade anterioare pentru care există date, și inflația IPC anterioară acestor date. Datele pentru Slovenia sunt disponibile începând cu anul 1997. Poziția „Zona euro“ reflectă modificarea structurii sonei euro.

TREND INTERNAȚIONAL XXXXXXX

existenţa diferenţialelor persistente de creştere a inflaţiei şi a costurilor cu forţa de muncă în zona euro. Se poate face deosebirea între factorii legaţi de convergenţă şi integrarea europeană, cei care se referă la diferenţele durabile sau persistente în structurile economice naţionale şi factorii care au relevanţă pentru implementarea politicilor fiscale, structurale şi salariale sau pentru diverse răspunsuri regionale la politicile zonei euro. Dacă este vorba despre prima categorie de factori (convergenţa şi integrarea economică), implementarea pieţei unice europene în prima jumătate a anilor ’90 şi introducerea monedei unice în anul 1999 au contribuit la reducerea accentuată a dispersiei nivelurilor preţurilor, în

Este normal să constatăm anumite diferenţiale de inflaţie şi de costuri într-o uniune monetară în care ajustarea preţurilor şi a costurilor de echilibru este cel mai adesea asociată cu ajustarea preţurilor relative între regiuni şi sectoare. Acest fenomen, care într-o anumită măsură reprezintă o caracteristică normală a procesului de recuperare sau mai general a diferenţialelor de productivitate, poate genera diferenţiale de inflaţie între regiunile şi sectoarele unei uniuni monetare. Diferenţialele de inflaţie sunt relativ persistente în zona euro întrucât multe ţări au menţinut sistematic fie un diferenţial de inflaţie pozitiv, fie negativ, în raport cu media zonei euro, pe o perioadă mai mare. Mai mulţi factori, care sunt intrinsec legaţi, pot să explice

primul rând pentru bunurile tranzacţionabile. Convergenţa preţurilor pentru bunurile tranzacţionabile către un nivel comun pe termen lung explică, probabil, o parte a diferenţialelor de inflaţie constatate în primii ani de existenţă a euro. Este posibil ca diferenţialele de inflaţie să fi fost generate, de asemenea, de convergenţa nivelurilor preţurilor pentru bunurile şi serviciile netranzacţionabile. Acest efect de recuperare este adeseori asociat cu diferenţialele de creştere între productivitatea sectorului bunurilor tranzacţionabile şi cel al bunurilor netranzacţionabile sau, mai general, cu procesul de convergenţă a standardelor de viaţă (PIB pe locuitor) între economii. Astfel, potrivit efectului Balassa-Samuelson, în ţările care prezintă

INFLAȚIA PENTRU PERIOADA 1999-2007 Deficitorul cererii finale

Costuri unitare cu forța de muncă

Contribuții la variația totală

Variația totală

Costuri interne

Costurile importurilor

Variația totală

Compensații

Productivitatea inversă a muncii

Belgia

0,3

-0,2

0,5

-0,1

0,4

-0,5

Germania

-1,2

-1,4

-1,2

-0,2

Irlanda

0,8

-0,1

1,5

3,7

-2,1

Spania

1,5

1,7

-0,2

1,3

4,1

-2,7

Grecia

1,5

1,4

0,1

1,2

0,4

0,8

Franța

-0,5

-0,1

-0,4

0,3

0,5

-0,3

Italia

1,7

0,6

1,1

0,9

Cipru

-1,9

-0,8

-1,1

1,6

1,8

-0,2

Luxemburg

1,6

0,1

1,6

3,5

-2,5

Malta

0,4

0,1

0,3

0,6

-0,5

Țările de jos

0,1

0,7

1,1

-0,4

Austria

-0,5

-1,2

-0,5

-0,7

Portugalia

0,9

1,1

-0,3

1,6

1,7

-0,1

Slovenia

3,2

1,7

1,5

3,4

6,1

-2,6

Finlanda

-0,8

-0,7

-0,5

-0,4

0,9

-1,2

Sursa: Calcule BCE având la bază date furnizate de Comisia Europeană şi Eurostat. Notă: Acest tabel prezintă deviaţiile la nivelul ritmului mediu de creştere a fiecărei variabile din media pentru zona euro. Cifrele din tabel pot fi interpretate astfel: luând ca exemplu Belgia, variaţia totală a deflatorului cererii finale a fost cu 0,3 puncte procentuale mai mare decât cea anuală pentru zona euro în perioada 1999-2007. Contribuţia costurilor medii ale importurilor în Belgia faţă de zona euro a fost de 0,5 puncte procentuale pe an, în timp ce contribuţia costurilor relative interne a fost de -0,2 puncte procentuale pe an în comparaţie cu variaţia cererii finale.

diferenţe pronunţate între sectoare, la nivelul productivităţii în raport cu alte economii (cu câştiguri de productivitate relativ mai mari în sectorul bunurilor tranzacţionabile), creşterea salariilor şi a inflaţiei ar avea tendinţa de a se accentua şi mai mult în cadrul sectorului bunurilor netranzacţionabile. În cadrul unei uniuni monetare, unde cursul nominal de schimb nu se poate aprecia, acest tip de ţară s-ar caracteriza printr-o inflaţie globală mai mare în termeni relativi. Cu toate acestea, dovezile empirice ale acestui efect sunt mixte. În al doilea rând, diferenţialele de inflaţie sau de preţuri pot proveni, de asemenea, din diferenţele structurale normale, precum diversitatea preferinţelor consumatorilor şi diferenţele expunerii unei ţări la variaţiile cursului de schimb al euro şi ale preţurilor materiilor prime. Îndeosebi, diferenţele în gradul de deschidere şi la nivelul structurii comerţului internaţional ar putea explica diferenţialele de inflaţie. În al treilea rând, atât politicile zonei euro, cât şi cele regionale, sunt susceptibile de a influenţa gradul de diversitate într-o uniune monetară. De exemplu, politica fiscală poate să accentueze diferenţialele de inflaţie prin utilizarea inadecvată a instrumentelor fiscale. Rigidităţile structurale şi lipsa implementării pieţei unice pot duce la diferenţe de preţ mai mari decât dacă concurenţa între ţări şi integrarea economică ar fi mai mari. Politicile structurale şi salariale sunt aplicate la nivel naţional şi regional şi reprezintă, de asemenea, o sursă a diferenţialelor de inflaţie. Astfel, într-o serie de ţări din zona euro, clauzele privind indexarea salariilor cuprinse în diferite acorduri de negociere colectivă pot provoca întârzierea ajustărilor necesare şi pot contribui la persistenţa diferenţialelor de inflaţie prin creşterea inerţiei în ţările respective. ■ Sursa: Banca Centrală Europeană, BNR

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

SPECIAL Noile urări de sărbători Studiile în Marea Britanie

lor ne arată că...

CREȘTERE Deficitul de cont curent al Uniunii Europene a crescut de peste două ori şi jumătate în trimestrul al treilea, până la valoarea de

mld. euro.

Sursa: Eurostat

Papa Benedict al XVI-lea a criticat recent cauzele crizei financiare şi descrie sistemul bancar mondial ca fiind egoist, lipsit de perspectivă şi de preocupare pentru cei săraci, transmite Reuters. „Recenta criză demonstrează cum activitatea financiară poate fi în anumite momente egoistă, lipsindu-i orice considerent pe termen lung al binelui comun”, a arătat Papa în mesajul anual „Luptând împotriva sărăciei pentru a construi pacea”. Suveranul Pontif a cerut constituirea unui „cod etic comun”, având în vedere accentuarea diferenţelor între bogaţi şi săraci în contextul globalizării economice. Papa Benedict, care a criticat practicile bancare şi în trecut, a spus că aspectele negative ale globalizării finanţelor sunt vizibile pentru toată lumea. „Obiectiv, cel mai important rol al finanţelor este de a susţine posibilitatea investiţiilor pe termen lung şi deci a investiţiilor”, a afirmat el. Totodată, mentalitatea lipsită de perspectivă a determinat sistemul financiar mondial să-şi coboare obiectivele până la punctul în care capacitatea sa de a fi un stimul pentru dezvoltarea economică pe termen lung şi creşterea numărului de locuri de muncă a fost serios afectată, a mai apreciat Suveranul Pontif. „Activitatea financiară limitată astfel pe termen scurt şi foarte scurt devine periculoasă pentru toată lumea, chiar şi pentru cei care profită când pieţele merg bine”, consideră Papa Benedict al XVI-lea. Mesajul papal este trimis şefilor de stat şi de guvern, dar şi altor instituţii internaţionale. În document Biserica Catolică îndeamnă liderii lumii să susţină procesul dezarmării, să combată foametea şi sărăcia în rândul copiilor. ■ Sursa: Reuters 54

DECEMBRIE 2008 - IANUARIE 2009

Foto: www.depressingtimes.com

Papa Benedict al XVI-lea: Sistemul financiar este egoist şi lipsit de perspectivă

SCĂDERE Cererea mondială de petrol va scădea anul acesta pentru prima oara în ultimii 25 de ani, până la

85,8

mil. barili/zi. Sursa: Agenţia Internaţională pentru Energie

INDUSTRIE AUTO Vânzările de retail din SUA, cu excepţia celor de automobile, au înregistrat, în noiembrie, cea mai accentuată scădere lunară din ultimii cinci ani, de

„Great Depression!” (Depresie plăcută!) şi „Hungry New Year!” (Un An Nou înfometat!) sunt două dintre noile urări scrise pe felicitările de iarnă din Marea Britanie, în ton cu criza economică mondială şi cu intensa ei mediatizare. Ca ilustraţie, pe site-ul depressingtimes.com, felicitările prezintă o serie de fotografii vintage, realizate în perioada crizei economice din anii ‘30. Printre imagini se numară una înfăţişând o familie care şi-a pierdut locuinţa, alta cu o femeie care arde cadourile de Crăciun pentru a se încălzi, precum şi fotografia unui bărbat lihnit, care mănâncă la o cantină socială. Sugestiv şi ironic în acelaşi timp, ultima fotografie este însoţită de urarea „Sper că îţi place supa...”. Unele dintre cele mai bine vândute felicitări înfăţişează un bărbat în mijlocul unei furtuni de zăpadă şi are sloganul „Hold on to your hat. The worst is yet to come” (Ţine-ţi bine pălăria. Încă nu a trecut ce-i mai rău). „Cred că oamenii au nevoie să râdă acum mai mult ca oricând. Umorul este un element esenţial pentru depăşirea acestor vremuri grele”, spune designerul care a realizat noile felicitări, Andrew Shaffer. El a subliniat că, dincolo de umorul negru din felicitările sale şi de oricât de rele ar părea lucrurile acum, prezentul nu se compară cu consecinţele marii crize din anii ‘30. ■ Sursa: NewsIn

3,8%

Sursa: MasterCard Advisors

Cam așa arată noua bancnotă de un dolar

NUMAI PRIN COMPLETAREA ACESTUI TALON PUTEȚI BENEFICIA DE

ABONAMENT PE ANUL 2009 LA REVISTA

TALON ABONAMENT GRATUIT FINANCIAL DIRECTOR Nume companie: ..................................................................................................................................... Adresă companie: .................................................................................................................................... Județ: .................................... Localitate: ................................................................................................. Nume: ............................... Prenume: ..................................................Funcție: ....................................... Telefon: ........................................... Fax: ........................................ Mobil: ............................................. E-mail/web: ..............................................................................................................................................

Domeniul de activitate: Industrie

Construcții

Comerț

Servicii

Alt domeniu .........................

Vă rugăm să trimiteți acest talon completat pe adresa redacției, fax sau e-mail. București, 060056, Str. Constantin Noica nr. 136 A Sector 6 abonamente@bpgroup.ro Tel: 021 311.94.26; 031 228.10.46-48 Fax: 021 311.94.27

Business Publishing Group se obligă să păstreze confidențialitatea datelor personale ale abonaților. Toate datele înscrise în taloanele de abonament vor deveni proprietatea Business Publishing Group, cu toate drepturile care decurg de aici. Abonații sunt de acord ca datele personale să fie utilizate de către editură pentru acțiuni promoționale viitoare, fără alte obligații sau plăți. Abonații au dreptul de a solicita, printr-o cerere scrisă adresată editurii, ștergerea sau actualizarea datelor, în conformitate cu prevederile legii 677/2001.

Foarte utile

Utile

Puțin utile

Deloc utile

Foarte bună

Secțiunile revistei 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Actual Analiză Contabilitate Management Strategie IT Macroeconomie Cover story Piețe în mișcare Supliment „Decizii“ Raport financiar Trend

Foarte bună

Bună

Nu prea bună

Deloc bună

1 Calitatea informației 2 Lungimea articolelor 3 Sursele de informare utilizate 4 Maniera de redactare a articolelor 5 Raportul dintre ilustrații și text 6 Titlurile

Bună

Nu prea bună

Deloc bună

Financial Director unica revistă dedicată exclusiv directorilor financiari

Food & Bar revista tendințelor în restaurante și baruri

Pharma Business revista de management medical și farmaceutic

Piața revista bunurilor de larg consum