YENİLİKÇİNİN İKİLEMİ Yeni Teknolojilerin Muhteşem Firmaların Başarısızlığına Sebep Olduğunda
Yazar: Clayton M. Christensen
GİRİŞ Kitapta Değinilen Önemli Noktalar Başarılı işletmeler, önemli şeylerin tümünü doğru yaparlar. Bazen tüm önemli işleri doğru yapmak, bu işletmelerin başarısız olmasına neden olur. Yıkıcı yenilikler, genellikle yeni ya da karsız müşterilere satışla başlar. Kurulu şirketler yatırımlarını daha çok kalitelerini ön plana çıkaran, pazarın ihtiyacı olan ana ürünlerini geliştirmek için yapmaktadırlar. Şirketler benzer ölçü, sınır ve motivasyonları olan üyelerden oluşur. Bir değer yargısından diğerine geçiş oldukça zordur. Kurulu şirketlerin çalışanları çoğunlukla yıkıcı yenilikler keşfeder ya da icat eder; ancak şirketin en değerli müşterileri her zamanki gibi yeniliklerle ilgilenmezler. Öncülük yapan çalışanlar genellikle kendi yeniliklerini pazarlamak için yeni şirketler kurmaktan kaçınırlar. Yıkıcı yenilikçiler ürünlerinin kalitesini geliştirdiklerinde daha önce ilgisiz olan müşteriler yeniliğin bir ihtiyacı karşıladığını ve ucuz olduğunu düşünebilir. Kurulu şirket, yıkıcı yenilik için uygun olan pazarı fark ettiğinde, pazara girmek için geç kalmış olurlar ve operasyonu tamamlamada başarısız olurlar.
Yenilikçinin İkilemi
Neler Öğreneceksiniz? Bu kitapta özet olarak; 1) Nasıl yıkıcı yeniliklerle büyük şirketleri başarısız yapabileceğinizi, 2) İlk etapta onları başarıya ulaştıran yöntemleri uygulamaya devam ederlerken bu düşüşün nasıl gerçekleştiğini, 3) Neden bazen yanlış şeyleri yapmanın iyi sonuçlar doğuracağını öğreneceksiniz.
Tavsiye Profesör Clayton M. Christensen’ın kitabı mükemmel bir strateji edebiyatı klasiğidir. ‘’Yenilikçi’nin İkilemi’’nde doğru şeyler yapmanın da başarısızlığa yol açabileceği anlatılmaktadır. Kitabın bir eksiği varsa o da problemi çözmek yerine ikileme çok fazla odaklanmasıdır. Ama Christensen’ın yazdığı diğer iki kitap bu eksikliği gidermektedir. Bu kitabın her sektörden yöneticinin düşünme şeklini değiştirme potansiyeli oldukça yüksek.
ÖZET İyi Şirketler Neden Başarısızlığa Sürüklenir? Bu kitap iyi şirketlerin başarısızlığı ile ilgilidir. Bu kitap, bürokrasi yüzünden zarar gören, kötü yatırımlar yapan, müşteri isteklerini göz ardı eden firmalar hakkında değildir. Aksine, bu kitap her şeyi doğru yapan, mükemmel bir yönetimi olan, müşterileriyle hep temas halinde olan ve sürekli kendi ürünlerinin kalitesini artırmak için çalışan şirketlerin; buna rağmen aynı zamanda da başarısızlığa uğrayan şirketlerin kitabıdır.
Yenilikçinin İkilemi
Koruyan ya da Yıkıcı Olan Yenilikler Yenilik iki şekilde gelir. Birincisi, koruyan yenilikler… Mevcut olanı geliştirmek için sürdürülen yeniliklerdir, bunlar mevcut müşterileri memnun eder. Örneğin; daha büyük, daha çok güçlü ana bilgisayarlar. İkincisi ise yıkıcı yenilikler. Örneğin; kişisel bilgisayarlarda yapılanlar gibi daha ucuz, daha az güçlü ve kullanımı daha kolay olanlardır.
Disk Sürücü Yazar, bu bölümde disk sürücüleri endüstrisinde daha iyiyi yakalamak adına yapılan yeniliklerin büyük başarısızlıklara neden olduğunu ve adım adım başarısızlığa giden yolun nasıl daha iyiyi yapmak için çabalamaktan geçtiğini anlatıyor.
Neden Doğru Eylem Bazen Yanlış Olur? Şirketlerin yöneticileri yapacakları yatırıma karar veremediklerinde ve bu yatırıma müşterileri ile yatırımcıları karar verdiğinde, doğru eylemler yanlış boyutlar kazanabilir.
Değer Ağı Bir organizasyon, yapısını ve ne şekilde çalıştığını belirlemelidir. Ama örgütlerini bir vakum içinde çalıştırmamalıdır. Değer ağı, yıkıcı inovasyon kavramının merkezinde, firma faaliyet gösterdiği çerçevede, müşteri ihtiyaçlarını değerlendirir. Kaynakları ve rakiplerin fiyatlarını araştırır, müşteri taleplerine cevap verir. Şirketin ürünü genellikle başka bir firmanın ürününün bir bileşeni olabilir. Karakteristik maliyet ve marj yapıları araştırılır. Şirketler için değer ağlarına geçmek zordur.
Yenilikçinin İkilemi
Katılmaya Çalışmak - Çok Geç Yıkıcı teknolojileri ticarileştirmek için kurulan şirketlerin çabaları genellikle aşağıdaki gibi gerçekleşir: 1) Kurulan firma yıkıcı teknoloji geliştirir. 2) Pazarlamacılar, kurulan şirketin yeniliklerini önemli müşterilerine gösterir. 3) Kurulan firmaların yıkıcı yeniliği rafa kaldırır. 4) Yeni şirketler kurmak ve yıkıcı teknolojileri için pazarlar bulmak isterler. 5) Yıkıcı yenilikçiler zincirini yukarı taşımak. 6) Kurulan firmalar pazara geç giren olur ve başarısız olurlar. Yıkıcı yeniliklerle başarılı olabilmek için şirketlerin çok farklı yeteneklere ihtiyaçları vardır. Yıkıcı yenilikler sayesinde büyümesini sürdürmek isteyen şirketler, mevcut müşteri tabanı dışında, yeni piyasalar, pazarlar bulmalıdır. Bu yüzden yıkıcı teknoloji yatırımı bir pazarlama girişimidir, bir teknoloji girişimi değildir. Kurulan şirketlerin, çevre ve yetenekleri ile uyumlu yeni pazar yaratmaları gerekir. Risk yüksektir. Hatalar yapma ve hatalardan dersler çıkarma, yıkıcı teknolojinin başarıya ulaşması için izlenmesi gereken yollardır.
YAZAR HAKKINDA Clayton M. Christensen Robert ve Jane Cizik Professor of Business, Harvard Business School’ta Operasyon Yönetmeni ve Genel Yönetici.