JASNA POTOČNIK TOPLER & MARKO KOŠČAK
30 let slovenskega turizma. Marsikaj se je spremnilo, še vedno pa smo turizem ljudje Uvod Uvodoma velja pojasniti, da v času, ko obeležujemo trideset let samostojnosti Republike Slovenije, v središče prispevka postavljamo turizem v zadnjih dobrih tridesetih letih, čeprav je zgodovina slovenskega turizma precej daljša. Sega namreč v obdobje antike, ko sicer še ne moremo govoriti o modernem organiziranem turizmu, ki ga umeščamo na začetek 19. stoletja, vsekakor pa so slovenski kras, romarska središča in izvire mineralne vode posamezni popotniki obiskovali in odkrivali že mnogo pred tem (Cigale & Gosar, 2014), o čemer je pisal Janez Vajkard Valvasor v svoji Slavi Vojvodine Kranjske (razvojkrasa.si). Prav tako velja poudariti, da prispevek ne more in ne želi celostno ovrednotiti področja slovenskega turizma, saj gre za interdisciplinarno in heterogeno področje, na katerem se prepletajo številne stroke in znanstvene discipline, ki so pomembno prispevale k njegovemu razvoju. Naj začnemo tridesetletno zgodbo o uspehu slovenskega turizma z zgodbo o televizijskem oglasu »Slovenija, moja dežela«, h kateremu se Slovenija – v sicer restavrirani obliki – vrača leta 2020. Oglas, ki je bil leta 1990 vsekakor več kot oglas za turistično destinacijo, saj je nagovarjal domoljubna čustva in je na simbolni ravni povezal Slovenke in Slovence, je tudi leta 2020 navdih za to, da Slovenci dopustujejo doma. Aktualna kampanja Slovenske turistične organizacije z naslovom »Zdaj je čas zate, moja Slovenija«, v okviru katere je nastal novi videospot o destinaciji Slovenija, želi prepričati Slovenke in Slovence, da svoj dopust preživijo v Sloveniji in tako – tudi z vnovčenjem turističnih bonov v vrednosti 200 evrov za vsakega polnoletnega državljana in 50 evri za državljane do 18 let, ki naj bi prvotno veljali med 19. 6. in 31. 12. 2020, sledilo pa je podaljšanje veljavnosti – pomagajo slovenskemu turizmu, ki je zaradi koronavirusne bolezni covid-19 utrpel velik udarec in hude izgube. Z zgodovinskim oglasom »Slovenija, moja dežela« prispevka ne začenjamo po naključju. Komuniciranje, kaj in kako sporočamo o Sloveniji, je tudi v turizmu izjemno pomembno, saj tudi skozi jezik in govor znamčimo Slovenijo kot destinacijo in oblikujemo njeno identiteto (Mikolič, 2015; Potočnik Topler, 2018). In v našem prispevku bomo izpostavili prav to temo – komuniciranje in delovanje slovenskega turizma v zadnjih tridesetih letih. Slovenski turizem v številkah Ko govorimo o slovenskem turizmu v zadnjih tridesetih letih, smo po eni strani zagotovo in upravičeno lahko ponosni na njegove dosežke in na umeščanje
Slovenije kot destinacije na svetovni turistični zemljevid, po drugi strani pa je na določenih trgih še vedno neznana ali manj znana destinacija, ob kateri se strokovno občinstvo, ko se mu predstavi nivo razvitosti turizma v Sloveniji, preprosto čudi. Danes za promocijo slovenskega turizma skrbi Javna agencija Republike Slovenije za trženje in promocijo turizma pri Slovenski turistični organizaciji in svoje delo opravlja skladno s cilji, zapisanimi v Strategiji trajnostne rasti slovenskega turizma 2017–2021. Slovenska turistična organizacija je nastala leta 1999, vendar se je takrat imenovala Slovenska nacionalna turistična organizacija. Pridevnik »nacionalna« je bil pozneje z uredbo črtan iz imena. Tudi pred tem je za promocijo slovenskega turizma skrbel poseben center, in sicer Center za promocijo turizma Slovenije, ki je bil ustanovljen leta 1995 (Brezovec & Pak, 2011). Med strokovnimi turističnimi organizacijami naj omenimo še Turistično zvezo Slovenije, Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč in Turistično gostinsko zbornico. Dejstvo je, da se je turizem od leta 1991, ko je Slovenija postala samostojna država, razvil v eno pomembnejših gospodarskih panog, saj predstavlja okrog 13 % slovenskega bruto družbenega proizvoda (BDP). Številke ne povedo vsega, so pa zgovorne. Letno poročilo Slovenske turistične organizacije za leto 2019 (STO, 2000a) navaja, da je Slovenija v tem letu zabeležila 6.229.573 turističnih prihodov. To predstavlja 5 % več kot leto poprej. Od tega je bilo 1.527.695 domačih in 4.701.878 tujih turistov. Nočitveni obrati so zabeležili preko 15 milijonov nočitev turistov, kar je pol odstotka več kot leta 2018; med temi je bilo največ nemških (13,39 %), italijanskih (11,24 %), avstrijskih (8,90 %), nizozemskih (5,13 %), hrvaških (4,73 %), čeških (4,50 %), madžarskih (4,36 %), britanskih (3,91 %), srbskih (3,34 %) in francoskih (3,26 %) turistov (STO, 2020b). Leto 2019 je bilo za slovenski turizem šesto zaporedno rekordno leto (STO, 2020b). Seveda pa množični turizem, čeprav se nekatere slovenske turistične destinacije v času sezonskih viškov soočajo celo s prekomernim obiskom turistov, ni cilj slovenskega turizma. Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma (2017–2021) predvideva, da bo Slovenija postala »zelena butična globalna destinacija za zahtevnega obiskovalca, ki išče raznolika in aktivna doživetja, mir in osebne koristi. Destinacija petzvezdičnih doživetij« (MGRT, 2017). Mikolič (2020, 74) govori o »retoriki trajnostnega razvoja«, ki je značilna za vse razvite družbe, pri čemer pa »se zdi Slovenija zaradi neokrnjene narave, ki se
257