Neue Methoden neue Botschaften

Wenig hat sich innerhalb der letzten Jahre so stark verändert wie der Bereich Kommunikation –was sich auch auf den Tourismus auswirkt: Die Bewerbung von Destinationen wird immer komplexer, vielfältiger und vor allem digitaler.

Text: Lisa Schwarzenauer

Wie bringt man Menschen dazu, ihren Urlaub an einem bestimmten Ort zu verbringen? Guter Tourismuskommunikation kommt hier eine entscheidende Rolle zu. Wie genau diese aussieht, ist nicht so einfach zu beantworten: Was vor ein paar Jahren noch relativ simpel war, hat sich dank neuer Technologien und damit zusammenhängend verstärkter Digitalisierung und anderen Kommunikationsgewohnheiten völlig verändert. „Kommunikation ist komplexer und strategischer denn je“, sagt Patricio Hetfleisch, Marketingleiter der Tirol Werbung. „Dutzende Kanäle, viel Technologie, Zugänglichkeit und Leistbarkeit von professionellen Produktionsmitteln – all das macht Marketing und Kommunikation zu einer sehr dynamischen Herausforderung.“

Bei der Tirol Werbung bilden inzwischen umfassende Datenanalysen und Marktforschung das Fundament des Marketingmodells: Klassische Marktforschung werde mit digitaler Verhaltensmessung, Trendforschung sowie Service-Design-Methoden kombiniert, das resultierende Kampagnenmodell

fokussiere dann alle Kommunikationsmaßnahmen inklusive Marketingkooperationen auf die strategischen Zielgruppen.

NACH AUSSEN UND INNEN

Auch Destinationen wie das Stubaital gehen das Thema Tourismuskommunikation heute anders an als vor ein paar Jahren. Im Zentrum einer erfolgreichen Tourismuskommunikation stehe die Bündelung der Mittel und Botschaften, wie Roland Volderauer, Geschäftsführer des TVB Stubai, ausführt: „Gute Tourismuskommunikation richtet sich heutzutage an Gäste wie Einheimische, wenn auch mit unterschiedlichen Inhalten.“ Die Themen würden weit über klassische Werbung hinausgehen, und die Erwar-

„Gute Tourismuskommunikation richtet sich heutzutage an Gäste wie Einheimische, wenn auch mit unterschiedlichen Inhalten.“

ROLAND VOLDERAUER,

GESCHÄFTSFÜHRER TVB STUBAI

tung sei, dass die Bewerbung mit dem dahinter liegenden Informationsangebot verschränkt ist.

Mitentscheidend für den Erfolg sei die Zusammenarbeit in der Region. „Um die gemeinsame Botschaft über die Rampe zu bringen, müssen die touristischen Dienstleister einer Destination eingebunden und überzeugt werden“, betont Volderauer. Inhalte müssten digital und mobil abrufbar sein und für die Verwendung touristischer Dienstleister aufbereitet und zur Verfügung gestellt werden.

VIELFÄLTIGER MIX

Die Kommunikationswerkzeuge seien vielfältiger und facettenreicher, wodurch sich laut Volderauer die Zielgenauigkeit und Effizienz stark verbessert habe. Der vom TVB Stubai genutzte Mix beinhalte die traditionellen Kommunikationskanäle TV, Radio und Print genauso wie Social Media. Die Bedeutung von Onlinekommunikation habe aber tendenziell stark zugenommen. Auch Influencer-Marketing sei in diesem Zusammenhang relevant: „Influencer bewirken im Social Web das, was journalistische Kommunikation in den traditionellen Medien leistet.“ Das mache sie zu unverzichtbaren Verteilern guter Tourismuskommunikation.

Bei der Tirol Werbung sehe man das ähnlich, sagt Hetfleisch. „Vor allem in der sehr spezifischen Marktbearbeitung können wir mit glaubwürdigen Influencern eine bessere Kundenansprache erzielen.“ Man sei in dem Bereich schon gut unterwegs, es gebe aber noch deutliches Entwicklungspotenzial.

ANDERER FOKUS

Neben den Methoden hätten sich laut Hetfleisch vor allem die Ansprüche der Gäste verändert: „Menschen wollen ins-

Die Winterkampagne 2022/23

Die Tirol Werbung spielt die Kampagne „Das Tirol Gefühl“ nach 2021/22 erneut aus. Der Fokus liegt auf digitalen Kanälen, ergänzt um klassische Kanäle wie TV, Radio und Print. Damit soll in neun Ländern eine Bruttoreichweite von mindestens einer Milliarde erreicht werden.

piriert werden, träumen, aber sie wollen nicht mit Übertreibung oder falschen Behauptungen verführt oder gar betrogen werden“, erklärt er. Marken müssten leisten, was sie versprechen, und gleichzeitig Verantwortung übernehmen – für Natur, Nachhaltigkeit, soziale Fragen und Herausforderungen. Hier die richtigen Botschaften zu finden, sei nicht einfach, aber eine spannende Aufgabe.

Um weiterhin erfolgreich und wettbewerbsfähig zu bleiben, brauche es jedenfalls einen hohen Differenzierungsgrad in der Bildsprache und im Storytelling, eine klare Positionierung der Marke und ein entschlossenes, fokussiertes Umsetzen. Unabdingbar sei außerdem die Bereitschaft zur Innovation: „Unsere Mitbewerber gehen teilweise mit einem Vielfachen unseres Marketingbudgets ins Rennen um potenzielle Gäste – da müssen wir eben erfinderisch bleiben“, betont Hetfleisch.