Startup za 7 dní by Zoner Press

DAN NORRIS PŘEDMLUVA OD ROBA WALLINGA

STARTUP ZA 7 DNÍ DOKUD TO NESPUSTÍTE, NIC SE NEDOZVÍTE

OBSAH

Předmluva

Dokud to nespustíte, nic se nedozvíte

Co je Startup?

Nápad, realizace, nasazení

Proč 7 dní?

Startup za 7 dní

Den 1

Den 2

Den 3

Den 4

Den 5

Den 6

Den 7

101

Vylepšete svůj podnikatelský model

105 OBSAH

Budování firmy, která nedokáže růst

107

Budování firmy, která má růst v DNA

109

14 podnikatelských pravidel, podle kterých žít

117

Doslov

129

Poděkování

133

6 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Předmluva Roba Wallinga

Poprvé jsem slyšel o Danu Norrisovi, když mi psal e-mail, aby mě upozornil na guest post nazvaný 13 Pre Launch Traffic Strategies for Startups. Ne, moment… to není pravda. Poprvé jsem ve skutečnosti slyšel o Danu Norrisovi v podcastu Tropical MBA – hostitelé hovořili o Danově (dnes už zaniklém) startupu Inform.ly. Mm… ani to vlastně není pravda. Bylo to v den, kdy Dan spustil svůj podcast… Svůj blog… Svůj e-mailový newsletter… PŘEDMLUVA

Anebo když se posadil do horkého křesla u Jasona Calcanise v cyklu this Week in Startups. Myslím, že si už začínáte dělat obrázek… Děsivá pravda zní, že Dan Norris je podnikavý chlapík. Vlastně je jen málo lidí, kteří by mohli Danovi konkurovat, co se týče záběru aktivit, ať už jde o vytváření epizod podcastů, příspěvků do blogů, nebo o zapojení do podcastů všech dalších lidí (včetně toho mého). To jsem na něm vždy obdivoval. Právě tahle podnikavost mu umožňovala vracet se, upravovat (provádět pivoting), či se s brutální energií znovu vrhat do neúspěšných pokusů o startupy a dosáhnout vynikajícího úspěchu v podobě WP Curve. A od šesti měsíců čekání na prvního platícího zákazníka se dostal k 7 dnům. Za ta léta jsem prostřednictvím svého podcastu, blogu, startupové konference i svého nejnovějšího startupu pracoval s tisíci podnikateli. Bezpochyby největší omyl, jaký lidé dělají, je být posedlí vlastní myšlenkou a nesoustředit se dostatečně na hledání lidí, kteří jsou ochotní platit za jejich produkt. Startup za 7 dní je založen na tvrdých pádech, které Dan zažil v době, kdy realizoval jednu myšlenku za druhou. Vytvořil tuto knihu, aby vás dostal během 7 dnů z fáze žádný platící klient do fáze platící klient a zhustil své lekce do poutavých příběhů a realizovatelných výsledků, které vám umožní začít, co nejrychleji to bude možné. Vím, co si teď myslíte: „7 dní?! Copak mu všechno to podnikání vlezlo na mozek? Ne, nikdo nedokáže zrealizovat nápad za 7 dní.“ Takovým předkládám následující příběh: Když jsem zpovídal Dana, tak jsem se také stavěl nevěřícně k myšlence vypustit do světa nápad za 7 dnů. Můj e-mailový marketingový startup, Drip, byl tak málo životaschopný, jak si jen dokážete představit, a přesto jeho spuštění trvalo měsíce. Danova reakce na tohle pošťouchnutí? „Myslím, že stojí za úvahu, zda Drip je, či není dobrý nápad pro začínajícího podnikatele, který provádí bootstrapping. [Ve své knize mám] 8 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

seznam kritérií pro dobré nápady a jedním z nich je schopnost rychle vybudovat a otestovat. Drip je možná dobrý nápad pro podnikatele, jenž se pouští do 3. či 4. pokusu, ale nebude to dobrý nápad pro podnikatele začínajícího, protože vybudovat něco podobného může být příliš náročné a vystavuje ho to silné konkurenci.“ Výborně řečeno. Pokud jste podnikatel rozjíždějící svůj třetí či čtvrtý projekt, předpokládal bych, že teď už víte, jak na to. Všem ostatním vřele doporučuji, abyste ho poslechli. Všem vám na vaší cestě přeji to nejlepší, Rob Walling Fresno, CA srpen 2014

PŘEDMLUVA

Dokud to nespustíte, nic se nedozvíte „Je dobré oslavovat úspěch, ale je mnohem důležitější poučit se ze svých selhání.“ Bill Gates

V roce 2007 jsem se už rok věnoval své první firmě. V letadle cestou ze svatební cesty jsem dočetl knihu Myšlením k bohatství. Radilo se v ní, abychom přemýšleli o finančním cíli pro příštích 12 měsíců a každý den si ho opakovali. Uvažoval jsem o ročním příjmu 100 tisíc dolarů, který bych si vyplácel ze zisků firmy. V té době se mi podařilo vydělat maximálně 40 tisíc dolarů, což byla asi tak polovina toho, co jsem o rok dřív vydělával v předchozím zaměstnání. Opakoval jsem si tenhle cíl každý den, po celý rok 2007.

DOKUD TO NESPUSTÍTE, NIC SE NEDOZVÍTE

Jenže cíle jsem nedosáhl. Nedosáhl jsem ani poloviny toho cíle. Ne v roce 2007, ani 2008, ani 2009, ani 2010, ani 2011. V roce 2012 můj příjem klesl natolik, že se dostal pod nulu. V roce 2013 jsem už neměl nic a zbývaly dva týdny, abych podnikání vzdal nadobro a sehnal si práci. Probíral jsem se omezenými příležitostmi svého oboru a zvažoval, že se s rodinou odstěhuji zpět do města. V posledních čtrnácti letech jsem bral sám sebe jako podnikatele a posledních sedm let jsem se vezl na horské dráze majitele firmy. Jenže k čemu to všechno, zatraceně?

Můj první podnikatelský nápad V roce 2000 jsem byl dlouhovlasý dvacetiletý mladík, který usiloval o získání vysokoškolského diplomu. Znuděný do morku kostí jsem potřeboval vybrat si volitelný předmět, kterým bych vykompenzoval kurzy, v nichž jsem neuspěl, a doklopýtal jsem tak ke zbrusu novému předmětu nazvanému „Podnikání“. Snil jsem tehdy, že založím a rozjedu svůj první úspěšný startup. Můj cíl tedy byl přijít s podnikatelským nápadem a naplánovat jeho realizaci. Napadlo mě, že by stálo za to vybrat si alespoň jeden kurz, který by mě naučil, jak založit a rozjet firmu - nakonec jsem tenhle obor studoval. V té době se při vyhledávání na webu používal Dogpile nebo Hotbot. Moc tam toho nebylo, všechny dobré věci se daly najít v knihovně. Jednoho dne jsem narazil na publikaci Ultimate HR Manual (Základy práce s lidskými zdroji). Coby student oboru Lidské zdroje jsem se skryl za hromadu zatuchlých knih v nikdy nepoužívaném oddělení anatomie žab. Nedokázal jsem ani opustit budovu – bylo to příliš silné. Ta příručka obsahovala veškerá tajemství pro řízení lidských zdrojů. Přesně určovala, koho najmout a koho vyhodit, jak získat úžasný talent, jak řídit změny, jak vytvářet tým a jak školit. Byl to svatý grál HR. 12 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Pokrytí v technickém tisku nefunguje Když jsem spustil první verzi Informly, měl jsem osobní ověřovací cíl, aby se o mně zmínili v uznávané technické publikaci. Myslel jsem si, že takové potvrzení by mohlo být důkazem, že můj projekt je něco. Proto jsem byl nadšený, že mi poskytl prostor The Next Web a Mashable i australské weby o technologiích Startup Daily, Anthill a StartupSmart. Bylo to dost pozoruhodné s ohledem na skutečnost, že: • Jsem nikdy dřív nevytvořil webovou aplikaci. • Že jsem ji nabízel zejména skrz své vlastní blog posty. • Když jsem začal, neměl jsem žádnou síť ve startupové komunitě. • Neměl jsem financování ani spolufinancování. Četl jsem články, že někdo získal přes zveřejnění na Mashable 12 000 uživatelů. Zkombinujte si to s ostatním pokrytím a vyjde vám, že bych měl být úspěšný, ne? Hádejte, kolik platících uživatelů mi ty výše uvedené zdroje nahnaly? Žádného. Cílené přehledy nefungují. Vím, jaký obsah…

Celkem

Procenta

Zhlédnutí a zapojení

37 %

Sdílení na sociálních sítích

26 %

Klienti

12 %

Vracející se klienti

Lidé

Ano

22 %

21 %

Možná

57 %

Zaplatili by

PROČ 7 DNÍ?

Zanedlouho poté, co mi došlo, že ten nápad nebude schůdný, rozhodl jsem se k pivotingu – šlo o vytvoření marketingové analytické aplikace. Tentokrát jsem byl odhodlán provést ověření nápadu dřív, než na něm budu půl roku pracovat. Vytvořil jsem cílený seznam obsahových marketérů a zeptal se jich na spoustu otázek do přehledu. Cílem tohoto přehledu bylo ujistit se o následujícím: • Měřili lidé svůj obsahový marketing? • Zaplatili by za nástroj, který by jim ho umožnil měřit? Patřily sem dokonce obsahové otázky jako: „Zaplatili byste za tento nástroj, kdybych ho vytvořil?“ Výsledky najdete výše a jsou jasné: • Lidé obvykle neměřili důležitá data pro další zpracování, pokud jejich obsah měl za následek další podnikání. • 60 % by za to zřejmě zaplatilo. • 20 % by za to určitě zaplatilo. Myslel jsem, že to vše směřuje k vytvoření velké potřeby. Po vypuštění produktu spousta lidí v beta seznamu dokonce produkt ani nepoužívala. Nikdo za něj nezaplatil a po jeho předložení veřejnosti byl poměr registrací (počet konverzí na stránce) hluboko pod předchozí verzí produktu. Tři lidi se zapsali s cílem realizovat opakovanou platbu. Jeden do týdne registraci zrušil a další dva produkt ani nevyužívali. Za něco z toho bych měl obvinit samotný produkt. Bylo to to nejlepší, co jsem za těch šest týdnů mohl dokázat, a rozhodně to vyžadovalo zlepšení. Jenže výsledky pro mě byly v té době šokující. Jak by se mohly o tolik lišit od výsledků přehledů? Jak říkal Steve Jobs: „Lidi nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete.“ Stejně tak ale platí i opak.

34 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Lidé nevědí, co nechtějí, dokud nejsou donuceni otevřít své peněženky.

Předprodej je špatný experiment Předprodej vašeho produktu ještě dřív, než začne existovat, je často nabízen jako odpověď na ověřovací startupové techniky, které nefungují. Předprodej funguje následovně. • Vytvoříte nabídku pro lidi, kteří si předběžně zakoupí váš produkt se slevou. • Lidi dostanou slušné podmínky, ale protože produkt ještě není živý, smíří se s tím, že si budou muset chvilku počkat, a jsou rádi, že mohou udělat kompromis. Existuje několik důvodů, proč tento přístup není často žádoucí: • Vaším cílem v této fázi byznysu je otestovat si vaše předpoklady. Vytváření nadměrně štědrých nabídek je pouze testování, zda vám někdo chce zaplatit výrazně sníženou částku, nebo ne. Nepůjde o test vaší skutečné nabídky, a tudíž je to špatný experiment. • Lidi bývají z uvedení produktu nadšeni. Znovu a znovu mívám vysoké konverze na před-spouštěcích stránkách – vyšší, než když potom opravdu vypustím produkt. Totéž se týká předprodejů. Jen proto, že seženete pár lidí, aby se upsali vašemu „brzy se objevivšímu podnikání,“ ještě neprovádíte ověření. Poté, co uvedete produkt, možná zjistíte, že nemáte dostatečnou razanci, abyste v budování firmy pokračovali. V tomto ohledu by mohlo jít o užitečnou formu financování vaší myšlenky, ale nejde o metodu ověření. • Lidé, kteří se upisují předprodejním akcím, mohou být vaši nejlepší zákazníci. Tím, že jim poskytnete roční (nebo nedejbože celoživotní) plán, pohřbili jste jakoukoliv šanci vytvořit si vůči těmto lidem jakékoliv páky, až budete růst. A tyhle páky jsou součástí úspěšného startupu. Mnoho firem zašlo na úbytě po dynamickém rozjezdu a neschopnosti vybudovat si další cestu. PROČ 7 DNÍ?

Představa, že vám někdo zaplatí skutečné peníze ještě dřív, než se vám podaří něco vytvořit, je hodně přitažlivá, ale vy se budete muset zeptat sami sebe, co vlastně testujete. Chcete-li skutečně otestovat, zda dokážete vybudovat byznys, musíte ho začít budovat. Pár realizovaných prodejů vás nepřenese o nic blíž k informaci, zda to dokážete.

Koncept „ověření“ je příliš zjednodušující Je pravdou, že podnikání není žádný jednoduchý vědecký experiment. Je zde spousta faktorů, které mají vliv na to, zda vaše společnost uspěje, nebo zahyne. „Ověřený“ znamená, že to bude dobré podnikání, ale i tak je zde příliš ovlivňujících faktorů. Významnou roli hraje štěstí. Ještě důležitější může být načasování. Schopnost prodat váš velký nápad nebo zakoupit tým, který bude realizovat váš nápad, je stejně tak důležitý faktor. Mezi „nápadem“ a „úspěšným podnikáním“ je obrovské zapomenuté prázdno, se kterým ověření nepočítá. Spousta nápadů, které lidé mají, jsou skvělé myšlenky, které už jsou ověřené. Pokud někdo dělá přesně tutéž věc, jakou děláte vy, a dělá ji úspěšně, pak je ta myšlenka ověřená, ne? Možná. Ale znamená to, že můžete na stejném nápadu vytvořit úspěšné podnikání? Nemusí to tak být. Pro zakladatele firmy financující se formou bootstrappingu, tedy s omezenými zdroji, je tohle částečně pravda. „Ověřený“ neznamená, že podnikání bude fungovat. Kompatibilita produkt/trh/zakladatel bude možná užitečnější, ale to už mé vyjadřování začíná připomínat univerzitní práci. Žijeme v zemi předpokladů. Tak žádné předpoklady. Žádné ověřování. Spusťme to.

36 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Den 1 9 složek velkého podnikatelského nápadu na principu bootstrappingu „Svět se vždycky zdál jasnější, když jste udělali něco, co tu dosud nebylo.“ Neil Gaiman Jak jsem již zmínil dřív, není nijak nápomocné ani přesné tvrdit, že nápady nehrají roli.

STARTUP ZA 7 DNÍ

Při vytváření úspěšného podnikání je toho spousta, co hraje roli. 1. Nápad hraje roli – Špatný nápad, i kdyby byl dobře realizován, vám dobré podnikání nepostaví. 2. Realizace hraje roli – Dobrý nápad, pokud bude špatně realizován, vám dobré podnikání nepostaví. 3. Schopnost zakladatele sehnat zákazníky (nasazení) hraje roli – Skvělý nápad, dobře realizovaný, bez zákazníků selže. 4. Načasování hraje roli – Hovořit hypoteticky o nápadu nemá smysl, pokud je špatné načasování. 5. Štěstí hraje roli – Ve skutečnosti hraje mnohem větší roli, než si většina podnikatelů je ochotna připustit. Na vašem nápadu záleží. Současně se ale kvůli němu nakonec nechcete celé týdny stresovat. Vlastně byste na něm měli trávit jen jeden den. Krásné na tom je, že svůj nápad můžete vždycky změnit, jakmile začnete získávat informace z dat o skutečných zákaznících. Tohle není politika. V zemi startupů jsou kroky nazad přípustné! Pokud na svém nápadu trávíte jen jeden den, budete mnohem otevřenější jeho změně v případě, kdy nebude fungovat. Je možné, že už nějaké nápady máte – zaslechli jste, jak si lidé stěžovali na nějaký problém, nebo jste se třeba už pustili do „cold-callingu“, abyste se od lidí dozvěděli, na čem byste mohli pracovat. Nápad na vaše příští podnikání vám poradit nemůžu. Nápad, o kterém si myslíte, že je skvělý, nebo o kterém vám někdo řekne, že je skvělý, nemusí mít ještě za následek, že budete mít dobré podnikání.

46 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

9 složek podnikatelského nápadu na bázi bootstrappingu 1. Příjemné každodenní úkoly Často slýcháte, jak lidé v souvislosti s podnikáním říkají „běžte za tím, co vás baví“. Naštěstí jsem se brzy poučil, že je to špatný nápad. Jako mladší jsem dělal testy na učiliště pro automechaniky. Zkoušku jsem zvládl na výbornou a ředitel zařízení se mě ptal, proč chci být mechanik. Řekl jsem mu, že „mám rád“ auta. A on na to: „Jay Leno taky, ale přesto se neživí jejich spravováním.“ Chcete-li být podnikateli, musí vám záležet na růstu firmy. Stejně tak jsem udělal i tu chybu, že jsem rozjel podnikání v oboru, který jsem bytostně nesnášel. Jde o zabijáka motivace, kterému je záhodno se vyhnout. Než abychom si komplikovali život diagramy a pravidly, shodněme se na tomto:

Nedává smysl rozjíždět podnikání,které vás bude nutit dělat práci, kterou nemáte rádi. Asi takto daleko bychom měli zajít s rovnicí postavenou na sympatiích. Dlouho a pečlivě zvažujte, jaké budou vaše každodenní úkoly. Představujte si je vnitřním zrakem. Pokud se vám nelíbí, co vidíte, pak to pro vás není dobrý podnikatelský nápad. A víc vás na otázkách sympatií zajímat nemusí.

2. Kompatibilita produkt/zakladatel Lidé hodně hovoří o kompatibilitě produkt/trh, ale pro lidi používající bootstrapping je stejně tak důležitá myšlenka kompatibility produkt/ zakladatel. Ve své první agentuře jsem nebyl člověk na svém místě. Věděl jsem to, ale dál jsem tlačil na pilu. STARTUP ZA 7 DNÍ

Je možné rozjet podnikání, aniž bychom cokoliv zkonstruovali, ale v dlouhodobém měřítku platí, že firmy, které vynikají, jsou ty nejkreativnější. Tvorba není něco, co se přihodí jednoho dne v budoucnosti, když si pomyslíte, že je vhodná doba. Je to něco, co nejlepší společnosti a nejchytřejší podnikatelé dělají každý den. Trvalo mi sedm let, než jsem vybudoval svůj agenturní „byznys“, a teprve, když jsem ho prodal, jsem si uvědomil, že to nebyl skutečný byznys. Chci, abyste si vy zřídili napoprvé skutečný byznys. Musí být originální a měl by poskytovat svým zákazníkům podstatnou, průběžnou hodnotu; a vám též.

Nezkoušejte být Steve Jobs S Informly jsem se pokoušel být Steve Jobs. Nechal jsem svou kreativní stránku zvítězit nad svou podnikatelskou stránkou. Podnikatelům pomáhá být kreativní, ale v zásadě je podnikání o tom, že budete vytvářet produkt, který lidé chtějí, a prodávat jim ho. Jobsovo prohlášení: „Lidi neví, co chtějí, dokud jim to neukážete,“ je správné. Stejně tak je to i nebezpečná rada pro nového podnikatele. Informly definitivně selhalo. Nejsem Steve Jobs.

Hrát si na vizionáře je privilegium vyhrazené pro podnikatele, kteří mají druhou a třetí zkušenost. Je to zábava, ale je plná nebezpečí. Jako podnikatel potřebujete něco, za co lidi chtějí platit – penězi, nebo pozorností. Vznášení dotazů nebude fungovat, protože lidi jsou při předpovídání vlastního chování špatní.

54 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Pro váš první startup existuje mnohem snazší způsob:

Řešte problémy tam, kde vám lidi už platí za řešení. Porovnejte software mého analytického dashboardu s naší podporou WordPress. Zákazníci obvykle používají Google Analytics (která je zdarma). Většina nepoužívá placený analytický software a dokonce ani neví, že by mohli mít dashboardy se všemi svými statistikami na jednom místě. Snažil jsem se vytvořit nový druh chování a přesvědčit je o problému, o jehož existenci ani nevěděli. Pro WP Curve většina lidí v našem obecenstvu používá WordPress. Nejsou to vývojáři, což znamená, že čas od času narazí na problémy. V různých ohledech většina z nich platila za řešení těchto problémů buď: • Zapojením agentury (nákladné řešení, vzniká tak problém v souvislosti s náklady). • Používáním nezávislého pracovníka (jde jen o jednu osobu a není vždy dostupná, vytváří se tak problém v souvislosti s citlivostí/ schopností reagovat). • Nalezení levných vývojářů na tržních lokacích (vznikají problematické body v souvislosti s bezpečností, kvalitou práce a nedostatkem projektového řízení). Mohli bychom tyto problémy vyřešit, aniž bychom u svých zákazníků podněcovali nějaké nové chování. Oni už na to mají rozpočet a smířili se se skutečností, že za to budou muset zaplatit. Myslet na vaše podnikání tímto způsobem může být užitečné, dokonce i ve fázi nápadu.

Všichni mohou tvrdit, že váš nápad je skvělý, ale podívejte se, zda vám aktuálně platí za řešení téhož problému, nebo ne. STARTUP ZA 7 DNÍ

Tím poznáte, jak těžké bude přesvědčit je, aby vám zaplatili za váš produkt. Pokud máte pár východisek a koupil jste si jachtu, je čas být Steve Jobs. Do té doby začínejte od řešení existujících problémů, za které vám lidi už platí. Kontrolní hodnotící seznam nápadů Devět prvků

Komentář

Příjemné každodenní úkoly Kompatibilita produkt/zakladatel Model škálovatelného podnikání Funguje ziskově bez zakladatele Aktivum, které můžete prodat Velký tržní potenciál Řešte problémy nebo potěšte diferenciátory Jedinečná generační výhoda při získávání zákazníků Schopnost spustit rychle

Úkol pro den 1 – Formou brainstormingu si projeďte pár nápadů a vyhodnoťte je v porovnání se seznamem. Vyberte si nápad, který vyčnívá jako nejlepší řešení pro vás. Můžete použít šablonu, kterou naleznete na wpcurve.com/7daystartup, pokud vám to pomůže.

56 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Den 2 co je zatraceně MFP? „Učení je základní jednotka pokroku startupů.“ Eric Ries Štíhlý Startup zavedl do startupového jazyka spoustu nových, módních slov. Tím nejméně pochopitelným je MFP neboli „minimální funkční produkt“. Koncepce MFP je (slovy Erica Riese): „První krok znamená vstoupit do fáze Výstavby, co nejrychleji je to možné, s minimálním funkčním produktem (MFP). MFP je tou verzí produktu, která umožňuje kompletní rozvinutí smyčky – Budovat-MěSTARTUP ZA 7 DNÍ

Kritérium, které jsem vždy volil, byly opakované měsíční příjmy. Od prvního dne jsem si vedl tabulku, která převáděla toto číslo do předpokládané mzdy pro každého zakladatele a sledovala sazby měsíčního růstu. Každé podnikání je jiné a vaše rozhodující kritérium (OMTM) se může lišit. Periodicky fungující podnikání je snáz pochopitelné. Vaše OMTM je získat víc lidí, kteří se vám upíšou než těch, kteří vás opustí. Na druhou stranu platí, že produktové firmy nebo na projektu založené firmy jsou o něco složitější. Zde je pár obecných principů týkajících se nastavení cíle v případě OMTM: • Vytvořte si finanční kritérium, nikoliv nějaké povrchní jako počet návštěv nebo facebookových lajků. • Věnujte specifickou pozornost tomu, kdo se vám upisuje. Jsou-li to jen vaši přátelé, pak se to bude velmi lišit od obecného publika.

Šetřete si své nadšení až na okamžik, kdy získáte za zákazníky lidi, které neznáte. • Stanovte si cíl na první měsíc a každý následující ho dosahujte znovu. Můj tým používá pro sledování finančních toků živý Google doc. Vyžaduje ruční aktualizaci, ale je skvělý, co se motivace týče, a umožňuje vám používat živé odhady, místo abyste se spoléhali na stará data v účetních systémech. Šablona zdarma je na wpcurve.com/7daystartup. • Neměřte nic, co už nadále nepředstavuje důležité kritérium pro vaše podnikání. OMTM se čas od času změní. Níže najdete dvě tabulky. První vám předkládá příklady toho, jaké by vaše OMTM mohlo být v kteroukoliv danou dobu. Následuje příklad tabulky s živými finančními kritérii pro typickou firmu.

STARTUP ZA 7 DNÍ

Fáze

Co měřit Jak to měřit

Validace Potřebují problému lidé tento / nápadu produkt?

Zeptejte se stávajících zákazníků, jak by byli zklamáni, kdybyste své služby zrušili.

Co představuje úspěch Pokud 40 % tvrdí, že by byli zklamáni, nebo velmi zklamáni, pravděpodobně jdete správnou cestou.

Vypuštění Kolik lidí Celkový počet registrací za Záleží na vás. Já jsem se pro něj první týden či měsíc. chtěl vidět minimálMFP zaregistrovalo?

ně deset měsíčně se vracejících zákazníků během prvního měsíce.

Validace podnikatelského modelu

Marže.

Procento zisku, který vyděláte se zakladateli prací na projektu. Procentuální podíl zisku, který vytvoříte, pokud byste si museli za zakladatele najmout náhradu.

Ideálem je dostatečná marže pro podnikání, aby mohlo hypoteticky fungovat a růst bez zakladatelů. Procentuální podíl se bude podstatně měnit vlivem spousty faktorů. V mém podnikání na bázi opakovaných služeb cílím na hodnotu kolem 50 %.

Růst

CPA a LTV

Použijte CPA Calculator na wpcurve.com/7daystartup k zjištění, kolik jsou náklady na získání zákazníka. LTV: jednoduchým kritériem měřítka „churn“ je počet registrovaných, o které jste přišli za období, děleno celkovým počtem registrovaných na začátku období.

Ideální LTV by mělo být o hodně vyšší než CPA. Chvilku potrvá, než se dostanete do téhle fáze.

98 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Měřidlo OMTM

tab. Excel: Živá finanční kritéria

Klíčové ukazatele Aktuální opakované měsíční příjmy (MRR) Náklady na zákazníka Fixní náklady Stávající klienti Cíl měsíčního růstu Zisk zakladatele / MRR / Roční runrate* / Náklady / Celkové registrace / Růst MRR *odhad vývoje příjmů v daném roce na základně dosavadního výsledku Příklad tabulky s živými finančními kritérii Pravdou je, že funkční firma není nikdy černobílá. Jak poznáte, že jdete správným směrem, anebo že byste toho měli nechat? Toto je jedna z nejběžnějších otázek, které si pokládám. Bohužel na ni nedokážu nikdy reálně odpovědět. Měli byste používat vlastní úsudek k tomu, abyste poznali, jestli cítíte, že děláte věc, která uspokojí vaše očekávání. Zaměřte se na to, co říkají vaši platící zákazníci a kolik lidí vám dál platí – a rozhodně nemůžete sejít z cesty. Úkol pro den 6 – Vytvořte si tabulku, která pokryje prvních pár týdnů vašeho podnikání, počet registrací, příjmy, odhadované náklady i měsíční růst. Můžete použít šablonu, která je k dispozici na wpcurve.com/7daystartup.

STARTUP ZA 7 DNÍ

Budování firmy, která nedokáže růst Už jsem zmínil, že má předchozí agentura prostě a jednoduše nedokázala ziskově růst. Byli byste překvapeni, kolik firem je navrženo tímto způsobem. Tento model je od základu špatný a znemožňuje jim růst. Čísla prostě nerostou. Popřemýšlejme o tom, co bych býval musel udělat, aby má předchozí agentura rostla. 1. Pro začátek bych musel mít víc zákazníků. Protože zákazníci vznikají prostřednictvím setkání tváří v tvář a obsahu, znamenalo by to najmout si prodejce a tvůrce obsahu. Jen tyto dvě osoby samy o sobě by naprosto spotřebovaly jakýkoliv možný zisk, který by ve firmě mohl vzniknout. V žádné fázi podnikání to nepřipadalo v úvahu – jednoduše jsem si nemohl námezdní síly dovolit. STARTUP ZA 7 DNÍ

107

2. Mohl jsem zvýšit náklady na své projekty. To by pomohlo u krátkodobých zisků. Avšak vysokonákladové prodeje nízké kvality se obtížně škálují. Jejich přičiněním by se z podnikání stal vysoce kontaktní prodejní nástroj a já bych potřeboval prodejce. Znám další majitele podobných firem, kteří to zkusili a selhali, protože jde o obrovské riziko. Šlo též o obor s vysokou konkurencí, takže vyšší náklady by pravděpodobně znamenaly nižší náklady. 3. Nebyl jsem schopen spravovat další klienty, takže bych si musel najmout personál, který by mě nahradil. Klienti byli vycvičení k tomu, aby přijímali individuální lokální služby, takže bych potřeboval místního manažera pro klienty. V jedné fázi jsem to udělal a samozřejmě, že to pohřbilo mou marži a bylo to neudržitelné. 4. Musel bych odvádět mnohem větší množství fyzické práce. Tato práce byla složitá. Měli jsme autory, kódovače, designéry, projektové manažery a specialisty na SEO. Sám jsem odvedl hodně práce včetně optimalizace konverze, copywritingu atp. Něco z toho by se dalo udělat s levnými smluvními partnery, něco ne. Složitost práce by vyžadovala mnohem víc projektových manažerů, což by navíc bylo těžké provádět s levnými smluvními partnery. Opět by to znamenalo víc drahých místních pracovníků. Všechny tyto náklady by zcela zlikvidovaly zisky. Je fakt, že nic z toho se mi nestalo, když jsem se odvolával na webovou stránku za 2 000 dolarů. To už mi přišlo jako hodně. A stačilo to, aby mě to dostalo do určitého bodu, ale bylo to odsouzeno k zániku. Pokoušel jsem se o vše ze zmíněného, ale nemohl jsem zajistit ziskový růst podnikání. Když šly příjmy nahoru, stoupaly stejně tak i náklady a stres, ale příjmy nadále stagnovaly. Abych dosáhl růstu, musel jsem to zabalit a začít znovu. Každé vaše rozhodnutí ohledně rozvržení firmy i práce, kterou je třeba realizovat, bude mít dopad na její schopnost růstu.

108 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Budování firmy, která má růst v DNA Poté, co jsem prodal firmu, podrobil jsem sám sebe velké sebereflexi. Věděl jsem, že jsem udělal hodně špatných věcí, a chtěl jsem mít jistotu, že příště nenapáchám stejné chyby. Stejně tak chci mít jistotu, že stejné chyby neuděláte vy, a proto jsem vymyslel pět kritérií pro budování firmy, která má růst v DNA.

1. Marže Je snadné přijít na to, zda má vaše podnikání marži, nebo ne, případně ji alespoň dopředu odhadnout.

STARTUP ZA 7 DNÍ

109

Představte si, že nejste vůbec angažováni ve svém podnikání – všechno, s čím přijde zákazník do styku, vyřizuje tým lidí, nebo systémy. Kolik vás stojí udržet si zákazníka a jaké příjmy generují? Skutečný, přijatelný procentuální poměr bude záviset na spoustě věcí, ale samozřejmě musíte vydělávat víc, než vás stojí poskytování služeb každému zákazníkovi. Pro náš servisní startup jsem došel k rozhodnutí, že rozumná hodnota je dvojnásobek. Tedy: polovina našich příjmů jsou náklady, polovina je zisk, takže bych měl mít 50% marži. Pokud stojí 50 USD/měsíc poskytování služeb zákazníkovi, účtoval bych služby ve výši 100 USD. Je to velmi drsné pravidlo, ale zjistil jsem, že když budete ohledně svých skutečných nákladů upřímní, většina malých firem takto vysoké marže nemá. Já jsem tento problém vyřešil tím, že jsem osekal 99 % všeho, co jsem nabízel, a poskytoval jen služby, o kterých jsem věděl, že jejich zajištění půjde skvěle levným smluvním dodavatelům. To mi umožnilo udržet si přijatelnou marži v objemu kolem 50 %. Pro vás to může znamenat něco jiného – třeba si prostě účtovat víc. Ale chci vás varovat, abyste se v tomto případě (účtování vyšší částky) nenechali chytit do pasti. Stejně jako v případě ořezávání nákladů to můžete dělat jen do určité míry. Já raději dávám přednost přiměřené marži a tomu, abych za tuto cenu získal víc zákazníků. Jestliže jste na velkém trhu, tak to bude nikdy nekončící strategie růstu.

2. Velký trh Nezaměřuji se příliš na tržní niky. Chci mít jistotu, že cokoliv začnu, mělo by za pár let vystoupat na 1 000 000 USD, ideálně víc. Doufám, že jste na tom stejně. Pokud chcete něco, co roste, musí tu být něco, kam to poroste; to poslední, co byste si přáli, je zaražení této dynamiky tím, že dosáhne stropu. Už jsem předtím hovořil o pokrytí většího trhu, ale protože jde o poměrně velký tlumič růstu, zaslouží si to zde zopakování.

110 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Toto je část vašeho podnikatelského modelu, stejně jako rozhodnutí, komu říct „ano“ a komu „ne“. Dohlédněte, aby v tom, co děláte, byl dostatečný potenciál pro postupný růst podnikání.

3. Tvorba aktiv Když jsem prodal firmu, zjistil jsem, že projektoví klienti měli velmi malou cenu. Webová stránka a vracející se klienti byli převoditelná aktiva. Při zpětném pohledu příjmy z projektové práce neměly velkou cenu. Když získáte registrace dalších zákazníků, vytváříte tím aktiva? Jaká další aktiva rostou přirozeně, zatímco vy pracujete na svém podnikání? Aktiva vám pomáhají zajistit růst vaší firmy a při jejím prodeji jsou zárukou, že bude mít nějakou cenu. Firma je jako dům. Nikdy si nedokážete představit, že ji opustíte, ale stane se to. Pokaždé. Skvělým příkladem je jakýkoliv typ duševního vlastnictví, ale ne každé podnikání toto má.

Na čem dnes pracujete, aby vás to zítra učinilo nezničitelným?

4. Jednoduchý podnikatelský model Mít jednoduchý produkt a prostou hodnotovou nabídku, má za následek, že je vše snazší. Od výtahové nabídky přes sledování růstu až po získávání zaměstnanců – čím je model složitější, tím těžší je zjistit, zda věci budou dobře fungovat. Pokud to nedokážete změřit, nedokážete to ani řídit. Podnikání s jedním základním produktem jako Buffer nebo Dropbox je záruka růstu. Pokud chcete škálovatelný obchodní model, je mnohem snazší pracovat na jedné jednoduché nabídce než na třiceti různých. Myslete na to, až budete na něco zaměřovat svou pozornost, a nenechte se rozptylovat. Sledujte dynamiku. STARTUP ZA 7 DNÍ

111

5. Cyklování, nebo předvídatelný růst Mít jednoduchý model opakovaných měsíčních příjmů (MRR) znamená dělat všechno jednodušeji. Jsou tu další benefity, jako třeba předvídatelný příjem, jednoduchá kritéria, jednoduché cíle, snadno viditelný růst/růstové zdroje, jednoduchý resourcing/škálování a trvalé zdroje motivace. Jsem rok v oboru a pořád ručně aktivuji opakované měsíční příjmy na denní bázi a s členy svého týmu si symbolicky plácám zdviženou dlaní. Velmi často platí, že v cyklickém měsíčním podnikání špatný měsíc znamená, že je růst nižší než v každém jiném měsíci. Neexistuje žádná velká horská dráha dobrých měsíců a špatných měsíců, jaké máte v jiných oborech. Zvyšování objemu peněz, které vyděláte příští měsíc a každý měsíc potom, je skvělý pocit. Jednoduchý model MRR v sobě má zabudovanou růstovou stopu. Rovnice je prostá: zajistěte, aby se registrovalo víc zákazníků, než kolik vás opouští, a budete růst. Ne každá služba se hodí pro cyklický model, proto byste měli uvažovat o jiných způsobech, jak vybudovat předvídatelný příjem. Vážně popřemýšlejte o tom, že byste nabízeli v rámci svého podnikání cyklický aspekt, pokud si myslíte, že existuje šance, že byste mohli zajistit jeho funkčnost. Často to bude znamenat méně zákazníků, ale jestli tito zákazníci budou jednorázoví, nepřispěje to k dlouhodobému růstu, a pak bude lepší obejít se bez nich. Pokud vaše testování prokáže, že to nemůže fungovat a že příliš velká část vašeho snažení je zbytečná, zaměřte se na to, aby vaše příjmy byly předvídatelné. Abych vám pomohl, zde je pár příkladů modelů podnikání, i to, jak splňují kritéria. Jednoduchý

Cyklický

Příklad nejlepší praxe

Ano

dropbox.com

Ano

wpcurve.com

Případ od případu, ale je to možné.

Ano

dollarshaveclub.com

Ano

tropicalmba.com/innercircle/

112 |

STARTUP ZA 7 DNÍ

Kritéria

Marže

Velký trh

Saas (software jako služba)

Ano, mimořádně vysoké marže

Ano, s výjimkou tržní niky SaaS

Služba jako služba

Ano, ale marže nejsou Ano, pokud neomezítak dobré jako u SaaS te tržní niku

Cyklické produkty

Mohou být ziskovější než jednorázový produkt kvůli vyššímu LTV

Potenciálně ano, existuje zde pár obřích trhů dostupných pro fyzické produkty

Členství

Obtížně škálovatelné, obvykle je tu vysoké zapojení zakladatele

Obvykle ne

Jednoduchý

Cyklický

Příklad nejlepší praxe

Případ od případu, ale je to možné

backtotheroots.com

Ano

entrepreneuronfire. Nemívají tendenci com/podcastersparadise fungovat tak dobře jako cyklický produkt

Některé ano, některé bluewiremedia.com.au ne. Ne 100% cyklické.

Lze komerčně využít, ale obvykle ne

Občas

Ty hlavní jsou velké korporátní konzultační služby, které sem doopravdy nepatří.

STARTUP ZA 7 DNÍ

113

• Jak ho používají? • Proč ho mají rádi? • Co říkají lidem, když o vás podávají reference? • Jsou určité části vašeho produktu nezbytné? • Potřebujete kancelář? • Potřebujete vizitku? • Potřebujete logo? Podobně jako výše uvedené příklady může existovat ve vašem oboru domněnka, která brání lidem, aby dělali jisté věci. Existuje velmi vysoká šance, že ještě nedošlo k jejich otestování. Jeden malý objev může být dostačující k rozjezdu zcela nového podnikání nebo produktu.

2. Řešte problémy tak, jak se objevují Spousta majitelů firem tráví čas řešením problémů, které nemají. Rob Walling o tom hovoří jako o předčasné optimalizaci. K příkladům patří. 1. Zajištění bezproblémového procesu placení kreditními kartami dřív, než mají zákazníky. 2. Optimalizace webových stránek dřív, než mají přístupy. 3. Najímání pracovníků dřív, než pro ně mají práci. 4. Investování do nejlepších systémů dřív, než mají dostatek práce, která by opravňovala jejich existenci. Běžně tato rozhodnutí vyrůstají z přesvědčení, že když máte problém, nebudete schopni ho rychle vyřešit. Avšak tato domněnka je často mylná. Spousta těchto problémů se dá vyřešit rychle. Zde je pár příkladů z našeho vlastního podnikání:

14 PODNIKATELSKÝCH PRAVIDEL, PODLE KTERÝCH ŽÍT

119