praktykum-z-novyh-tehn-pr

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інститут журналістики Кафедра реклами та зв’язків з громадськістю «ЗАТВЕРДЖУЮ» Заступник директора з навчальної роботи ______________________ «____»____________2014 року

ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ «Практикум з нових технологій у сфері зв’язків з громадськістю» для студентів cпеціальність 8.03030202 – «Зв’язки з громадськістю»

КИЇВ – 2014

Розробник: Владимиров Володимир Михайлович, професор кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, доктор філологічних наук, професор

Обговорено та рекомендовано до видання Науково-методичною Київського національного університету імені Тараса Шевченка

радою

Протокол від «____» _____________ 2014 року №___ Голова науково-методичної ради

Шевченко В.Е.

«_____» _________________ 2014 року

© Владимиров В.М. 2014 рік

ВСТУП Навчальна дисципліна «Практикум з нових технологій у сфері зв’язків з громадськістю» є

складовою освітньо-професійної програми підготовки

фахівців за освітньо-кваліфікаційним рівнем «магістр» галузі знань 0303 «Журналістика та інформація», спеціальності – 8.03030202 «Зв’язки з громадськістю». Предметом вивчення

навчальної дисципліни є системна підготовка

магістрів зі зв’язків з громадськістю до самостійної роботи у контексті переходу сфери соціальної комунікації до діяльності переважно в умовах інтернетизації; основні тенденції розвитку новітніх технологій зв’язків з громадськістю; сучасний зарубіжний та вітчизняний досвід мережевих технологій PR. Міждисциплінарні зв’язки: навчальна дисципліна «Практикум з нових технологій у сфері зв’язків з громадськістю» є професійно орієнтованою дисципліною освітньо-професійної програми підготовки за відповідним освітньо-кваліфікаційним рівнем «магістр» для студентів за спеціальністю «Реклама і зв’язки з громадськістю». Вона є продовженням таких спеціальних дисциплін, як «Організація роботи PRагенції», «Креатив у рекламі та зв’язках з громадськістю» тощо. Програма навчальної дисципліни складається з таких змістових модулів: Змістовий модуль 1. Практикум з новітніх технологій у базових напрямах розвитку зв’язків з громадськістю.

1. Мета та завдання навчальної дисципліни 1.1. Метою викладання навчальної дисципліни «Практикум з нових технологій у сфері зв’язків з громадськістю» є надання студентам магістратури знань та навичок у сфері соціальних комунікацій взагалі, впливу на громадську думку зокрема та «паблік рилейшнз»; показати студентам технології переходу від традиційних форм і методів роботи у сфері PR до ведення цієї діяльності переважно у режимі «онлайн» та орієнтуватися у наукових розробках дослідників цієї сфери соціальних комунікацій.

1.2. Основними завданнями вивчення дисципліни “Практикум з нових технологій у сфері зв’язків з громадськістю” є дати студентам знання і практичні

навички щодо використання новітніх технологій у практичній діяльності «паблік рилейшнз» в умовах сучасної України, зокрема з широким використанням можливостей, які надають сучасні програми Google, Yahoo та інші.

1.3. Згідно з вимогами освітньо-професійної програми студенти повинні: знати: - соціокультурні чинники і наслідки стрімкого поширення інтернеттехнологій в сфері зв’язків з громадськістю; - основні електронні ресурси, резерви та можливості, які надають працівникам сфери PR інтернет-технології; - основні

прийоми

складання

інтегрованих

інтернет-технологій

для

віднайдення та досягнення цілей PR та для розв’язання актуальних проблем у цій царині; вміти: -

використовувати сучасні технології у процесах визначення проблем, постановки цілей PR-діяльності

-

поєднувати традиційні та новітні технології, зокрема в інтернет-мережі.

-

знаходити креативні рішення стосовно технологій ведення PR-діяльності.

На вивчення навчальної дисципліни відводиться 216 години/6 кредитів ECTS. Зокрема: практичні заняття – 72 год., самостійна робота – 144 год.

2. Форма підсумкового контролю успішності навчання– залік.

3. Засоби діагностики успішності навчання: контроль знань здійснюється за модульно-рейтинговою системою. Поточний контроль:оцінювання домашніх самостійних завдань: участь в їх обговоренні, у групових диспутах та написання рефератів, виконаних студентами під час практичних занять, проходження експрес-тестів на знання термінології, імен і дат тощо. Домашні завдання є усними та такими, що закривають тематичний модуль заняття;модульний контроль: 2 проміжні модульні контрольні роботи; підсумковий контроль – іспит.

ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

Змістовний модуль 1. Практикум з новітніх технологій у базових напрямах розвитку зв’язків з громадськістю. Тема 1. Вступне практичне заняття. Загальні настанови щодо ведення практичних занять з даної дисципліни. Категорії, поняття і терміни науки про соціальні комунікації (8 год.) Опитування та дискусія зі студентами з фонових знань категоріальнопоняттєвого апарату. Масовокомунікаційна складова сучасного інформаційного суспільства. Новітність та традиційність у PR у їхньому діалектичному зв’язку. Новітність та креативність. Масштаби та межі новітності, чинники обмеження новітності. Новітні значення категорій та понять «інформація», «комунікація», «масова комунікація», «соціальна комунікація», «паблік рилейшнз». Значення нових понять: електронний «паблік рилейшнз», сайт, контент, СЕО, посилання, переходи тощо. Тема 2.Новітні технології виявлення проблеми для її розробки засобами PR (8 год.) Проблема в соціальних комунікаціях і, зокрема, у «паблік рилейшнз». Проблема як «знання про незнання». Джерела виникнення проблем (із плину часу,

із

замовлень

учасників

ринку,

із

власних

спостережень

тощо).

Масштабування проблем (геотаргетування): світу, країни, регіону, фірми, особистості. Міжпроблемні зв’язки і стосунки. Структури проблем. Етапи розвитку проблем у PR. Новітні технології знайдення та відпрацювання проблем PR. Стеження за ЗМІ, сайтами конкурентів, існуючих та вірогідних контрагентів. Пошук у мережі досвіду розв’язання подібних проблем. Продукт, сервіс, PR-сайт та його трафік

як основні джерела проблем у «паблік рилейшнз», їхні складові, значення та резерви. Тема 3. Новітні технології постановки мети для її досягнення засобами PR (8 год.) Мета

як

визначальний

чинник

PR-діяльності.

Мета

і

метод,

їх

взаємопов’язаність. Мета, методи діяльності й технологічні ланцюги досягнення мети. Ієрархія цілей і пошук її компонентів у мережі інтернету. Алгоритми досягнення цілей та зміна мети, методів і технологій її досягнення. Мережеві засоби формулювання мети, уточнення проміжних цілей та завдань. Новітні методи пошуку відповідей на запитання «Що я хочу», «Що я можу», «Чого я не можу». Видозміна мети PR-діяльності онлайн (в просторі інтернету) на відміну від «офлайн» (в епоху до інтернету і нині за межами мережі). Нові можливості опрацювання проблеми постановки мети з використанням можливостей Google та Yahoo. Тема 4. Новітні технології вивчення аудиторії «паблік рилейшнз» (8 год.) Поняття аудиторії «паблік рилейшнз» в інтернет-епоху. Виняткове, вирішальне значення кліків, лайків, посилань та переходів на сайтах PR для їх просування у пошукових системах. Нові реалії та новітні характеристики PRспілкування в мережі. Кількісні та якісні параметри аудиторії PR. Аудиторія ЗМІ, оцінка її придатності для цілей PR. Максимальна, номінальна, реальна аудиторія сайтів PR, контроль за їхньою динамікою. Коефіцієнт насиченості аудиторії у ЗМІ. Піплметрія, телеметрія, рейтинги та частки аудиторії телебачення і їх значення для цілей PR. Зворотній зв’язок з аудиторією в інтернеті, технології його встановлення, підтримання та використання. Блогосфера і аудиторія PR. Відслідковування звернень за програмою istat/ Twitter, Facebook, Instagram і їхня

перспективність для цілей «паблік рилейшнз». «Вікно Овертона» як технологія безмежних можливостей PR у інтернеті. Тема 5. Новітні технології пошуку й знайдення ресурсів, резервів та можливостей у сфері PR (8 год.) Технології досягнення мети PR з погляду можливостей інтернету. Матеріальні, фінансові, кадрові, інтелектуальні ресурси, резерви та можливості всіх учасників PR-діяльності, оптимізація їх пошуку із залученням інтернеттехнологій. Ступені використання можливостей, міра їх достатності у онлайнсередовищі, їхня якість та релевантність для даних ситуацій. Міра їхньої успішності за підсумками PR-діяльності. Залучення програм Google Analytics та Yandex метрика для досягненні цілей PR. Текстові, графічні, відео ресурси, резерви просування позицій в Google та інших пошукових системах. Тема 6. Новітні технології створення контенту для PR-діяльності (8 год.) Створення новітнього контенту як ресурс інтернет-технології у галузі PR. Підтримка цілодобового зв'язку з представниками цільової аудиторії. Розвиток можливостей миттєвого реагування на зміни ситуації в межах ринку. Технології створення відносно дешевого каналу глобальної комунікації. Використання ресурсів інтернету для створення необхідних умов задля отримання інформації про потреби та думки цільової аудиторії. Інтернет-ресурси забезпечення двостороннього зв'язку між компанією та клієнтом, політиком та виборцем, політичною силою та її прибічниками. Використання можливостей інтернету помітно знижує витрати, що виділяються на зв'язки з громадськістю. Становлення і розвиток наукових досліджень контенту у сфері зв’язків з громадськістю.

Тема 7. Новітні технології просування матеріалів PR у засобах масової інформації (8 год.) Стрімкий розвиток засобів масової комунікації та радикальні зміни у соціальнокомунікаційному просторі Європи.

SMM

(соціальні

мережі),

електронні

видання,

онлайн-телебачення

та

радіомовлення, особливості роботи з ними та з їхньою аудиторією задля досягнення цілей PR.. Тема 8. Новітні технології оприлюднення матеріалів PR поза сферою ЗМІ (8 год.) Електронний PR є успішним проектом в інтернет-просторі. Електронний PR як новітня PR-технологія, що набуває все більшого значення. Елементи PR-технологій: а) веб-PR, тобто інтерактивні сайти з можливістю послуги FAQ «запитань та відповідей, які виникають найчастіше»; б) веб-конференції, що проходять у текстовій формі, в аудіо- та відеоформаті; веб-презентації, тобто інтерактивні каталоги, які доступні в мережі; в) мережевий PR, під яким розуміються електронні розсилки прес-релізів не лише у вигляді текстових документів, але й в якості аудіо- та відеофайлів, графічних зображень, що надсилаються електронною поштою у вигляді прикріплених до листа файлів; г) інструментами мережевого PR можуть виступати різноманітні чати, інтернет-форуми та віртуальні організації; д) online-PR, який передбачає можливість онлайнового доступу до офлайнової інформації (наприклад, тематичні статті із друкованої преси на Інтернет-сайті тощо), а особливо онлайнове інформування за допомогою мережевих інформаційних ресурсів та електронна інтерактивна база даних, доступна через мережу;

е) оnlіпе-РR як інструмент інтернет-сайтів з

детальною інформацію

стосовно конкретної організації та її особливостей; промо-сайти зі спеціальними пропозиціями; сайти, створені під спеціальний проект або подію, тощо. Поняття еmail-маркетингу, її відмінності від спаму та можливості цієї методики для досягнення цілей PR. Змістовний модуль 2. Практикум з новітніх технологій у спеціальних напрямах розвитку зв’язків з громадськістю Тема 9. Новітні технології івент-менеджменту в Україні (8 год.) Інновації в галузі поширення PR-продукції слід розділити на три складові: а) використання нових каналів комунікації (наприклад, розсилка пресматеріалів журналістам у день конференції з bluetooth); б) використання нових медіа-носіїв (інтернет,блоги, соціальні мережі) для створення події (флешмобів, вебінарів, веб-конференцій тощо); в) підготовка креативних інформаційних приводів і заходів (ювілейні, культурні, доброчинні події тощо).

Тема 10. Новітні технології ведення контролю за перебігом подій у PRдіяльності (8 год.) Безперервність та дискретність як основні стани контролю за перебігом подій у сфері PR. Контроль як нитка співставлення частки і цілого, загальної мети дії та її окремих ланок, задач. Комп’ютеризація контролю дій, термінів, етапів PR-діяльності. Зміни програм, планів та, відповідно, форм і методів контролю у цій сфері. СЕО-аудит та робота з його результатами. Ревізія контентстратегії сайту, усієї PR-діяльності. Глибина аналізу. Критичне ставлення до ключових слів сайту. Відслідковування посилань, переходів, стану сайту в пошуковій мережі, поведінкових факторів (ПФ). СММ та динаміка спілкування в мережевих сайтах. Контроль за станом бюджету.

Тема 11. Новітні технології ведення PR-кампаній (8 год.) Цілеспрямованість,

технологічність,

інтегрованість,

контрольованість,

гнучкість як основні риси ведення PR-компаній. Новітні явища у цій царині: перехід основних подій у мережу інтернету, пришвидшення, загострена конкурентність. Чинник часу та вимоги тайм-менеджменту. Увага до кампаній конкурентів. Підключення ресурсів та можливостей мобільних пристроїв – смартфонів, планшетних комп’ютерів тощо. Google Adwards та Yandex-директ та їхні можливості у веденні PR-кампаній. Контроль з витратами коштів на кампанію, методи економії бюджету кампанії. Динамічність, інформативність, наступальність, контроль трафіка, гнучкість як можливості, що надає інтернет веденню кампаній. Тема 12. Новітні технології ведення контролю за перебігом подій у PRкампаніях (8 год.) Основні принципи та етапи проведення PR-кампаній із залученням інтернет-ресурсів. Різновиди PR-кампаній з точки зору інноваційних технологій. Підготовка та реалізація кампаній по-новому. Інтернетизація процесів збору та аналізу даних, зведення їх до кількох наступних

позицій:

опитування

(у

тому

числі

в

мережі

інтернету);

спостереження; експеримент; вивчення внутрішньовиробничих відомостей (статистика, звіти); аналіз доступного позамережевого матеріалу.

Google як програма-робот і правила поводження з його функцією контролю. Прикінцевий етап із використанням інтернет-можливостей: підбиття підсумків всієї PR-кампанії; підготовка рекомендацій замовнику на майбутнє; підготовка звіту про PR-кампанії; остаточний розрахунок. Тема 13. Новітні технології корегування процесів «паблік рилейшнз» (8 год.)

Використання нових інформаційних технологій для відстеження змін у ході PR-діяльності, відповідно заміна технологій, моделей, відкидання неактуального чи не релевантного, аж до відкидання визначених мети та результату або заміни їх на нові. Приклади з сучасного політичного піару. Маркери, що можуть сигналізувати про необхідність таких змін: а наліз використання запланованих коштів і проведення відповідних акцій; проміжні виміри ефективності окремих елементів PR-кампанії;уточнення цільової аудиторії, кореляція заходів і використовуваних засобів залежно від результатів аналізу; підведення підсумків всієї PR-діяльності; підготовка рекомендацій замовнику на майбутнє; підготовка звіту; остаточний розрахунок. Тема 14. Новітні технології розв’язання організаційних проблем ведення PR-діяльності (8 год.)

1. Інтернет-ресурси як допоміжні засоби у організаційній роботі з проведення таких новітніх РR-заходів: - здійснення контактів з журналістами традиційних засобів масової комунікації через надання прес-релізів, доповідей, інформації, фотографій, відео- та аудіоматеріалів тощо; - вплив на аудиторію розміщенням матеріалів і новин в інтернет-виданнях, на сайтах інформаційних агенцій і засобів масової комунікації, спеціалізованих і тематичних серверах, у оглядачів мереж та ін.; - робота з аудиторією безпосередньо в оп-1іпе-конференціях, чатах, шляхом цільової розсипки інформації електронною поштою; - організація в мережі рекламних акцій, конкурсів, лотерей як способів привернути увагу до проблеми, організації, особистості тощо. Тема 15. Новітні технології ведення корпоративного «паблік рилейшнз» (10 год.)

Старт і розвиток корпоративної PR-кампанії як поєднання перевірених та новаторських рішень: - вивчення думки цільової аудиторії та рівень зв’язків між зацікавленими групами, такими як службовці, партнери, постачальники, споживачі, інвестори, інспектори, юристи, представники неурядових організацій, журналісти та громадськість.

- визначення конкретних цілей та завдання компанії, що дозволяє отримати бажані зміни в корпоративному іміджі організації.

- розробка стратегій і тактик для внутрішніх корпоративних комунікацій; - поліпшення корпоративної культури, - проведення спеціальних тренінгів для персоналу, - підготовка та видання корпоративних інформаційних матеріалів, сайту організації, сторінок в мережевих ЗМІ. Тема 16. Новітні технології ведення конкурентної боротьби у сфері PR (10 год) Стратегії

формування

ринкових

переваг

по-новому.

Конкурентне

середовище як ідеальний простір для новацій. Елементи і стратегії формування конкурентних переваг. Методи впливу на трафік сайту. Процедура формулювання стратегії і вибору альтернатив, її етапи: а) оцінювання існуючої стратегії; б) фаза формулювання; в) планування ризику. Соціальна складова конкурентної боротьби за імідж у сфері PR: - участь/організації у програмах соціального бізнесу: - спонсорської діяльності компанії; - організація добродійної діяльності; - організація виставкової та івент-діяльності.

Тема 17. Новітні технології оцінки ефективності PR-діяльності та цінності набутого досвіду (10 год.)

PR-value як поширена методика оцінки ефективності витрачених зусиль та вкладених ресурсів.

RC-index (Національний індекс репутаційної стабільності і комунікативної ефективності) як розвиток оціночних технологій у нових умовах. Основні види рейтингів: a) рейтинг репутації, b) ефективності комунікаційного впливу, c) ефективності впливу подій, d) рейтинг передбачуваної ефективності комунікаційних витрат. Нові методики підвищення ефективності PR-діяльності.

Рекомендована література Основна:  Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. – 188 с.  Городенко Л. М. Теорія мережевої комунікації: Монографія. – К.: Академія Української Преси, Центр вільної преси, 2012. – 387 с.  Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью:Учеб.пособие для высшей школы/ Под общ.ред.С.Д.Резника.-М.:Академический Проект, 2004  Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А.Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011. – 384 с.  Королько В. Г. Паблик рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. – 2-ге вид., допов. – К., 2001.  МакКоннелл

Бен,

Хуба

Джеки.Эпидемия

контента.

Маркетинг

в

социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2008.  Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/под. ред.Л.А. Данченок. - СПб.: Питер, 2013. – 288 с.  Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие.-М.: Экономистъ, 2004.  Пізнюк Л.В. Паблік Рилейшнз: Навч.посіб. –К., 2005 Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. – К., 2000.  Практика медиаизмерений:аудит, отчетность, оценка эффективности PR /И.Райхман.-М.: Альпина Паблишер, 2013.-432 С. Примак Т. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2006.  Терещук

В.І.

Електронний

паблік

рілейшнз

як

засіб

формування

зовнішньополітичного іміджу України: Автореф… канд..політ. наук. – К., 2008. – 17 с.  Тодорова О.В. PR в цифровую эру. Искусство коммуникаций. Киев: Huss, 2012. – 240 с.

 Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становлення Интернета. Монография / М.Г.Шилина-М.: “РИЦ СевероВосток”, НИУ ВШЭ, 2012.-736 с.  Хейг М. Электронный public relations. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 192 с. Додаткова:  Почепцов Г. Паблик рилейшнз, иликак управлять общественным мением.

– М., 1998.  Россохин Д., Лебедева А. Всемирнаяинформационнаяпаутина «Internet». – М., 1997.  Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління. — К., 2001. 

Харрисон Ш. Связи с общественностью: Ввод. курс: Пер. с англ. –

М., 2003.