I social cambiano, una opportunità per il turismo

Nuove regole per acquistare i turisti digitali del dopo Covid

di Giorgio Carone e Alessandra Bertoldo

Il 2021 è iniziato con tante novità e sfide per il turismo in ambito digital, oltre a quelle che il settore sta già affrontando. Numerosi i cambiamenti e le evoluzioni anche per i social network, tra i canali più importanti per le strategie di web marketing, in tutte le fasi del digital tourist journey, iniziando dalla fase di dreaming, particolarmente accentuata e lunga nel contesto che stiamo ancora vivendo, con l’ottimismo di una stagione estiva che possa ricompensare le aspettative. Focalizzando l'attenzione su Facebook e Instagram, prima di approfondire alcune delle novità, da settembre 2020 è stato introdotto un nuovo strumento professionale per la gestione di questi canali: Facebook Business Suite. Probabilmente per molti il passaggio sarà stato automatico, per altri forse meno lineare ma con Facebook Business Suite si è arrivati ad una “destinazione unica” su mobile - precedentemente con l’app “Gestore delle Pagine” - e computer per accedere agli strumenti necessari per un utilizzo professionale di Facebook e Instagram. Business Suite ha l’obiettivo di consentire una gestione centralizzata di tutte le attività “in un solo posto”, anche se sicuramente la navigazione e la mole di informazioni gestite è enorme è potrà sicuramente migliorare nella fruizione, anche degli utilizzatori meno avanzati. Andando invece nel dettaglio delle novità in corso, iniziando da Facebook, anche se non ancora effettiva, è stata annunciata sulle pagine l’eliminazione del pulsante “Mi piace” a favore del pulsante “segui”, decisamente più neutro. Il motivo principale per cui è stata presa questa decisione è per slegare il "voler seguire una pagina" dal dimostrare concreto apprezzamento con i like. Fino ad ora, sulle pagine esistevano entrambe le funzioni e, automaticamente, dopo aver messo il like si diventava follower. Indubbiamente il poter “seguire” una pagina ci consentirà di ricevere nel feed aggiornamenti davvero interessanti, facendoci sentire parte della community realmente legata alla pagina in questione. Pare assisteremo anche ad un cambiamento grafico legato alle pagine, in primis quelle dei personaggi pubblici: un nuovo layout intuitivo e semplice, legato molto all’utilizzo dell’applicazione da mobile. Un’altra novità riguarda la modifica della sezione “informazioni sulla pagina”. La sezione “Storia”, all’interno della tab dedicata alle informazioni, non è più disponibile a partire dal 28 febbraio 2021. Le novità di Instagram

Le novità non riguardano solo Facebook ma anche Instagram, che ha lavorato e sta continuando a farlo per consentire agli utenti una navigazione sempre più completa e intuitiva. Già da luglio 2019 nella versione mobile sui

profili non erano più visibili a tutti il numero dei mi piace. Sembra che ci sia l’idea di renderli nuovamente visibili, com’è rimasto sulla versione desktop, anche se al momento tutto è ancora invariato. Inoltre molto probabilmente assisteremo a dei cambiamenti anche per la sezione delle Stories. Attualmente si tratta ancora di un test che riguarda solo pochi utenti, ma ci sarà una funzionalità che raggrupperà le storie in un’unica pagina; gli utenti vedranno nella parte superiore dello schermo il carosello delle Storie in due righe invece che in una e apparirà un pulsante che consentirà vederle tutte. Le stories acquistano così sempre più importanza e il numero di utenti giornalieri e quindi anche degli inserzionisti tenderà ad aumentare. Anche per la versione desktop pare verrà dato più spazio alle stories, che saranno presentate una dopo l’altra anziché come immagini che occupano l’intera pagina. Questo cambiamento sembra stato dettato dal cambiamento del comportamento degli utenti nel corso del 2020 che, obbligati a stare a casa a causa della pandemia e di tutte le restrizioni in corso, hanno spostato nuovamente gran parte del traffico su desktop. Tra le novità di Instagram con cui le strutture turistiche si sono dovute mettere in gioco già dalla fine della stagione 2020, ci sono stati anche i Reels, inizialmente di massimo 15 secondi in seguito estesi fino a 30 sec., con un formato simile a quello di TikTok. Ai reels è stata data una notevole importanza, con più “percorsi” per accedere alla sezione e crearli come contenuto. Con i reels i campeggi e villaggi hanno la possibilità di poter coinvolgere nuovi pubblici e target che dedicano grande attenzione a questi formati. Un’altra novità di fine 2020 sono state le Instagram Guides, che permettono di condividere consigli, ispirazioni e prodotti in maniera originale dedicando uno spazio all’interno dei profili che le sfruttano e sono quindi facilmente individuabili dagli utenti attraverso l’icona di una “cartina”, che esprime al meglio il concetto di guida. Le guide possono avere tre formati, ciascuno con obiettivo differente: è possibile scegliere tra post, prodotti e luoghi. I post ci permettono di riunire in un raccoglitore unico alcuni post del proprio profilo o quelli salvati dal profilo di altri utenti; i prodotti consentono di raggruppare diversi item da mostrare agli utenti; i luoghi offrono la possibilità di creare veri e propri itinerari e suggerimenti di viaggio legati ad un luogo specifico, con foto e descrizioni. Indubbiamente anche per i camping village le guide possono diventare degli input preziosi da sottoporre agli utenti, sempre più interessati a programmare nel dettaglio le proprie vacanze e a scoprire cosa è possibile vivere in campeggio e nei dintorni. Inoltre una novità di Instagram riguarda lo Shop: se già esisteva la possibilità di taggare un prodotto all’interno di un post, Instagram darà la possibilità di taggare i prodotti anche su IGTV, all’interno dell Stories e sembra anche all’interno dei reels e nelle dirette live. Purtroppo al momento sullo shop di Instagram non sembrerebbe possibile “vendere” servizi e beni non materiali come le vacanze, anche se non manca qualche eccezione. Alcune strutture turistiche lo stanno utilizzando per le vendita di gadget e altri “materiali” per brand awareness, ma sicuramente non mancheranno novità in merito. Anche se della stessa azienda, lo shop di Facebook al momento è molto meno restrittivo e sembrerebbe approvare anche le sistemazioni di hotel e campeggi.

Quali effetti dell’aggiornamento iOS?

Ultimo ma non meno importante, anzi, sicuramente la novità che preoccupa maggiormente gli inserzionisti che utilizzano Facebook e Instagram per la pubblicazioni di sponsorizzazioni sono gli effetti dell'aggiornamento di iOS 14 di Apple su inserzioni e report. Apple ha annunciato l'introduzione di modifiche che cambieranno il modo con cui sono elaborati gli eventi di conversione da strumenti come il pixel di Facebook. La normativa di Apple vieterà la raccolta e la condivisione di alcuni dati, a meno che le persone non autorizzino il monitoraggio sui propri dispositivi iOS 14. Tuttavia, in risposta a queste modifiche, Facebook con la misurazione degli eventi aggregati cercherà di non ridurre l’efficacia delle campagne pubblicitarie. In preparazione alle modifiche, Facebook nel Centro Risorse guida gli inserzionisti nelle operazioni da svolgere tra innanzitutto cui la verifica del dominio. Facebook e Instagram si confermano come protagonisti di una strategia di digital marketing per il turismo dei campeggi e villaggi, ma una strategia di web marketing per il turismo open air non può prescindere anche da altri canali. Primo tra tutti Google, come motore di ricerca su cui posizionarsi gratuitamente, anche con le schede

“Novità di fine 2020 sono state le Instagram Guides, che permettono di condividere consigli, ispirazioni e prodotti in maniera originale dedicando uno spazio all’interno dei profili"

Google My Business e a pagamento con il potentissimo Google Ads su target specifici e dal quale è possibile gestire non solo gli annunci sulla rete di ricerca, ma valutare le opportunità su tutta la rete Google che include anche YouTube. La novità dal mondo Google, ancora in fase di sviluppo ma vogliamo soffermare l’attenzione sul nuovo Google Analytics 4, la nuova generazione di Google Analytics che è possibile attivare in parallelo alla versione universal comunemente in uso. Un nuovo strumento ma anche un nuovo modo di “pensare” e “ragionare” a cui conviene iniziare ad avvicinarsi. Ad esempio viene superato quello che è uno dei cardini delle valutazioni della qualità del traffico, ovvero la frequenza di rimbalzo, che si evolve nel nuovo concetto di Engaged sessions ovvero Sessioni con coinvolgimento. Questa metrica indica il numero di sessioni durate almeno dieci secondi o che hanno registrato almeno un evento di conversione o almeno due visualizzazioni di pagina. In ambito digital le novità sono continue e i canali numerosi. Per i camping village è molto importante essere al passo con i tempi e cogliere le opportunità offerte da questi canali, in linea con la propria identità e tone of voice. ✻