永和豆漿 用黃豆打造 百億餐飲王國 讓 台 灣 豆 香 傳 遍 世 界
來自台灣的永和國際，藉由企業 化的營運，掌握註冊商標，確保 自 有 通 路 及 關 鍵 銷 售 策 略， 近 三十年來，藉由米漿、豆漿和黑 豆漿等產品，不僅在台灣熱賣， 更在中國大陸創造 20 億人民幣 的年營業額，讓冠著台灣地名的 「永和豆漿」，在中國大陸飄散 著「知、香、濃」的正港台灣味。
撰文／林立綺 攝影／高榮富 圖片及資料提供／永和國際、薩巴卡瑪
創新價值的行銷力
豆漿與永和美 麗邂逅，激盪 兩岸餐飲傳奇 永和國際藉由參與經濟部中小企業處主辦的「中小企業行銷價值躍升
計 畫 」， 推 動「 永 和 國 際 品 牌 活 化 專 案 」， 重 新 以 國 際 化 的 視 角，
打造永和國際所銷售的豆漿飲品包裝形象，讓橫跨兩岸的永和豆漿餐
飲集團，呈現嶄新的風貌。 96
搶先註冊關鍵商標，走出全新商業模式
幾十年來，「永和豆漿」聲名遠播，「到 永和喝豆漿」，成了饕客們的朝聖行程，「永 和豆漿」更成了豆漿的「正宗品牌」。在永和 開豆漿店，食客總是趨之若鶩，可說是絕對的 票房保證；即使不在永和，「永和豆漿」的招 牌，也都四處林立，使得市場的競爭日益激烈。
其中，永和國際創辦人暨董事長林炳生所 經營的早餐店，搶先註冊高人氣的關鍵商標 「永和豆漿」，不僅將傳統小吃發揚光大，更 採用先進的現代技術及設備，研發出保存期 長、品項繁多、適合不同族群的系列豆漿商品， 領先市場發展，並掌握自有通路，而能跳脫競 爭，走出一條全新的商業模式道路，成功地在 海峽兩岸打造出百億餐飲連鎖王國。
產 品 發 展 永 和 豆 漿
產業發展：打破「只在永和賣永和豆漿」的銷售模式
台北街角不起眼的豆漿店，如何蛻變成全中國大陸最大的豆漿連 鎖集團？這要從數十年前林炳生頂下一間豆漿店說起。有別於其他同 業只在自家店面賣豆漿，林炳生秉持「發揚傳統美味，引領健康飲食」 的經營理念，進行瓶裝豆漿飲品開發，並進入各地早餐店、學校和大 賣場等通路，試圖打破「只在永和賣永和豆漿」的銷售模式。
這項創舉，隨著「永和豆漿」遠近馳名，讓林炳生所開發的「瓶 裝豆漿飲品」，順利走出永和，並進一步成立弘奇食品，由林炳生擔 任董事長，大姊林秀芬擔任總經理，以企業化管理，進行豆漿銷售， 將「永和豆漿」銷往愛買和大潤發等大型量販店。2006 年，正式更名 為永和國際開發，讓企業與品牌形象一致，以進行更多元化的銷售。
然而，其他競爭者很快就投入了。味全、光泉、義美和統一等大 型食品業者，也看到市場商機，紛紛推出瓶裝或大包裝的豆漿飲品， 使得瓶裝豆漿飲品市場，再度陷入競爭紅海。
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01.「永和豆漿」系列產品的瓶身，有著「豆寶」 辨識標誌。 02.「永和豆漿」產品種類多元。 03.「永和豆漿」的「豆寶」商標圖案，發源於 早期台灣人愛喝米漿的傳統習慣。 04. 位於中國大陸的永和國際企業總部，顯示 了恢弘的企圖心。 05.「永和豆漿」深受消費者喜愛。 06. 經濟部中小企業處「中小企業行銷價值躍 升計畫」舉辦「上海蘇州通路商機團」， 由中小企業處處長葉雲龍（前排左三）及 中國生產力中心總經理張寶誠（前排右二） 領軍，行程亦參訪永和國際，由董事長林 炳生（前排右三）親自接待。 07. 永和國際總經理林秀芬（中），是董事長 林炳生的大姊，兩人共同努力，將「永和 豆漿」拓展至國際市場。
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「永和豆漿」所打造的品牌屬性，即是要傳 達給消費者的，是一個「健康、環保、養生、文 化」的豆製品。因此，「永和豆漿」的品牌，即 代表消費者利益，品牌的內涵，是希望顧客在購 買產品屬性的同時，也能買到更多的利益。因 此，「永和豆漿」的產品設計包裝屬性，包括： 07
豆漿、米漿和黑豆漿等產品的包裝目標，都轉換 成功能性或情感性的訴求，要讓「永和豆漿」品 牌，成為品質的保證。
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品牌故事：進軍中國大陸，成為連鎖大品牌 林秀芬的小女兒，現任永和國際總經理特別助 理的方嘉琦表示，十多年前，舅舅林炳生決定前往 中國大陸開拓市場，第一步同樣也是先在中國大陸 註冊「永和豆漿」的名號，並於 1995 年在上海成 立弘奇永和餐飲管理有限公司，以經銷「永和豆 漿」各式飲品。
然而，當時透過貿易商將台灣生產的瓶裝豆漿 銷往中國大陸，卻面臨經銷商捲款潛逃，無法順利 收款的危機。為了從根本解決這個問題，永和國際 決定轉型。
時值中國大陸經濟崛起，林炳生決定從純粹只 銷售瓶裝豆漿的進口貿易商，轉型成為加盟事業體 系，並在中國大陸成立「永和食品集團」。因為中 國大陸的飲食習慣和台灣不盡相同，永和食品集團 開始在中國大陸的加盟據點中，全天候銷售中式速 食熱食及飲品等多樣化的產品，以落實在地化行銷 策略。
同時，透過由上海、深圳和天津三地的中央廚 房直接供應餐點的方式，從上游確保食品安全和完 整收款。方嘉琦說，在中國大陸銷售的瓶裝豆漿飲 品，仍由台灣生產。目前，「永和豆漿」在中國大 陸的門市數量已經逾 500 家，年營業額高達 20 億 100
人民幣，已經有上市掛牌（IPO）的計畫。
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永和國際創辦人暨董事長林炳生在海峽兩岸所打造的豆漿王國，要用新的形象識別，訴求「健 康、環保、養生、文化」的概念，積極開拓國際市場。
品牌策略：舊包裝缺新意，新設計賦予新氣象 然而，儘管永和食品集團在中國大陸銷售得相當火熱，在台灣的 銷售情況卻相對低調，也沒有特別行銷及公關活動，呈現出在中國大 陸家喻戶曉，在台灣低調沉潛的態勢。
長年以來，永和食品集團雖然著重商標保護，更積極在台灣、中 國大陸、美國、新加坡、香港、泰國和歐盟等地，註冊創立以來沿用 至今的「豆寶」商標圖案，卻也因為缺乏新意，在品牌策略以及形象 塑造上，難以吸引消費族群。 101
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為了挹注行銷資源，開拓高價位新產品，並降低通路高額成本的 衝擊，永和國際藉由參與經濟部中小企業處主辦、中國生產力中心執 行的「中小企業行銷價值躍升計畫」，推行「永和國際品牌活化專案」， 結合政府的行銷輔導資源，開發出能夠創造價值的新產品，並進一步 擴展新產品的銷售通路和新的銷售市場。
方嘉琦說，在開拓國際市場方面，永和國際的產品雖然也出口美 國、日本、英國、加拿大等地，但是仍以銷往當地的華人超市為主， 無法拓展到各國在地的大型連鎖通路管道。經過研究分析，發現主要 原因是永和國際現有產品的開發和包裝等行銷方式，不能切中國際市 場所需。
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01. 永和國際總經理特別助理方嘉琦表示，希望將藉由優質的形象廣告，讓機會性消費族群成 為「永和豆漿」的愛好者。 02.「永和豆漿」在中國大陸發展快速，門市數量已逾 500 家，年營業額高達 20 億人民幣。
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因此，要突破目前的成長瓶頸，首先，必須開發吸引新族群的豆 漿飲品和包裝；其次，是開拓新的消費市場；接著，是吸引國際市場 的新客層。因此，在中國生產力中心的媒合之下，永和國際透過「中
司合作，以開發滿足上述需求的新產品。
由 James Soames 及 Anthony Soames 兩位來自英國的兄弟檔領軍的
本土品牌進軍國際並不陌生。在這個永和國際的新產品開發行銷輔導 案中，係由設計總監 Anthony Soames 負責為永和國際的豆漿包裝設計 新產品。
永 和 豆 漿
薩巴卡瑪，曾經協助多家台灣業者在國際設計展大放異彩，對於帶領
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小企業行銷價值躍升計畫」輔導專案，與薩巴卡瑪品牌策略與設計公
01.James Soames（左）及 Anthony Soames（右） 認為，「永和豆漿」在商標設計上必須採取 更為差異化的定調，以拓展基礎客層。 02.、03.Anthony Soames 以豆漿的原料「黃豆」 為發想主軸，設計出一系列「銜著黃豆 的鳥」意象圖。 01 02
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消費者行為（Consumer Behavior）是一門研究人們取得、使用、和處 理產品和服務的過程中，所發生的心理活動特徵及行為規律的科學。
消費者行為
從行銷的角度來看，必須藉由研究消費者的行為，作深入了解，才能 進行正確的行銷方式。
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Anthony Soames 表示，永和國際雖然在中國大陸具有相當龐大的 營運規模，但是在新產品的開發上，並沒有具體的策略，也沒有系統 化的品牌形象推廣策略。因此，薩巴卡瑪運用消費者行為分析，找出 不同消費族群的喜好及認同，並為永和國際設計出新的包裝品牌識別。
產品發展：規劃同色系產品，延續品牌形象 薩巴卡瑪輔導永和國際提升行銷能量，主要是針對新產品包裝進 行開發。「薩巴卡瑪提供永和國際過去所沒有的世界觀，找出自己看 不到的盲點，對於國外銷售很有幫助，並可以延伸未來的品牌策略。」 方嘉琦表示，薩巴卡瑪協助永和國際採用差異化的包裝及標籤設計， 並透過品牌策略，進行品牌形象及產品形象的廣告製作。
薩巴卡瑪品牌團隊透過協助永和國際發展及更新目前的企業識別
薩巴卡瑪品牌團隊透過協助永和國際發展及更新目前的企業識別系統顏色，未來將可以應用
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在廣告形象、品牌簡介及其他宣傳物品上。
系統顏色。更新後的企業識別系統顏色，仍然依循著永和國際的企業 品牌及定位，並依據目前「永和豆漿」企業識別主色及輔助色，薩巴 卡瑪將會再發展出其他輔助色系。這個更新後的企業識別顏色系統，
同時，薩巴卡瑪運用消費者行為分析，為永和國際設計出的新包 裝，則是此輔導案的主要產出。方嘉琦進一步說明，永和國際既有的
了和稻米相關的「豆寶」商標。但是，近年來，養身輕食風潮流行， 消費者開始飲用富含植物性蛋白質的豆漿。目前，永和國際所銷售的 豆漿飲品，就占總銷售額的七成，因此，在包裝上也要反映市場風向，
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「豆寶」商標圖案，發源於早期台灣人愛喝米漿的傳統，因此設計出
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未來將可以應用在廣告形象、品牌簡介及其他宣傳物品上。
更要迎合國際口味。
薩巴卡瑪為永和國際擬定出較為具體的新產品和包裝開發策略。 Anthony Soames 解釋，藉由分析消費者行為，並針對「永和豆漿」的 主要顧客進行市場調查，發現主要購買者都是年輕的主婦或是媽媽。
薩巴卡瑪藉由分析消費者行為，以及針對「永和豆漿」的主要顧客進行市場調查。
因此，Anthony Soames 以豆漿的原料「黃豆」為發想主軸，設計 出一系列「銜著黃豆的鳥」的意象。他進一步解釋，這隻鳥所代表的 象徵意義有兩個層面： 第一是：喝豆漿的人，就如同吃穀物的鳥，都是健康的。
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第二是：銜黃豆的鳥，就象徵「永和豆漿」將健康和自然的豆漿飲品 帶給人們。 接著，再針對「永和豆漿」新的包裝設計進行市調，以確保新設 計同樣獲得消費者認同。
方嘉琦說明，豆漿是現代人的自然健康飲品，薩巴卡瑪所設計的 新包裝，讓豆漿所代表的意涵，透過圖像簡單明瞭的表現出來，也讓 「永和豆漿」的系列產品，可以更貼近消費者和國際市場。除此之外， 永和國際自身的研發腳步也不曾停歇，不但發展出水果、穀類等輕食
薩巴卡瑪所設計的新包裝，讓豆漿所代表的意涵，透過圖像簡單明瞭的表現出來，也讓「永 和豆漿」的系列產品，可以更貼近消費者和國際市場。圖為薩巴卡瑪設計產品包裝的過程。
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包裝設計（Package Design）是指對包裝的形狀、大小、構造及包裝 材料等方面的創造或選擇。包裝設計的原則是科學、經濟、可靠、美 觀。四者密切相關，在提高包裝設計的科學和功能時，必須注意包裝
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設計的經濟效果和社會效果；在提高包裝設計的經濟效果時，不能只 追求利潤價值，而要考慮到包裝對使用者生活各環節的影響；在考慮 包裝設計的美觀時，必須顧慮群眾現有的欣賞水平和習俗愛好以及禁 忌色彩，才能使包裝在各方面都表現出既富有創造性的設計思想，又
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能為生產和生活服務。
口味的飲品，也因應日漸增多的城市人口的外帶需求，陸續開發利樂 包裝、PP 瓶裝，以及杯裝豆漿等不同形式的包裝。
儘管永和國際已經以連鎖加盟店的經營模式，穩坐中國大陸豆漿 飲品市場的龍頭，但是在台灣的銷售模式，仍然以銷往傳統賣場通路
表示：「通路費用年年增加，使得『永和豆漿』的營業額即使很高， 但卻不一定賺錢。」此外，近年景氣不佳，食品業都在拚價格戰。因此， 要開創獲利新藍海，在價格戰中勝出，就必須朝向提升品質及提高產
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市場為主。而台灣通路費用逐年升高，大幅侵蝕了銷售利潤。方嘉琦
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通路拓展：突破傳統賣場通路，開拓虛擬通路新商機
品附加價值的方向邁進。
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01.「永和豆漿」設在上海世博會場中，吸引許多食客前來光顧。 02.「永和豆漿」在中國大陸分布極廣，大連普蘭分店外觀。 03.「永和豆漿」在中國大陸擅長以品牌代言方式，增加品牌形象。 04.「永和豆漿」的產品，深受消費者喜愛。
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創新價值的行銷力
藉由「中小企業行銷價值躍升計畫」，永和國際在薩巴卡瑪的協 助下，開發出形象鮮明的豆漿飲品，以及好喝又多元的新產品，可望 在同質商品的激烈競爭下，同時吸引消費者的眼球和味蕾。永和國際 未來也將鎖定團購及網購市場，開拓虛擬通路新商機。
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01.、02. 永和國際在薩巴卡瑪的協助下，開發出形象鮮明的豆漿飲品，以及好喝又多元的新產 品。 03. 經濟部中小企業處處長葉雲龍（中）率團至永和國際訪視，與董事長林炳生 （右）及中國生產力中心總經理張寶誠合影。
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輔導效益：透過優質品牌形象，提高機會消費群支持
方嘉琦表示，豆漿飲品進入門檻低，同質商品競爭激烈，必須透 過優質品牌形象，以提高消費者對品牌的好感度。除了現有消費者的 口碑行銷外，更要得到機會性消費族群的支持才能勝出。因此，在「永 和國際品牌活化專案」輔導後，將藉由優質的形象廣告，增加機會性 108
消費族群對永和國際產品品牌的好感度，進而成為忠實的愛好者。
此外，透過新的形象廣告在網路與通路上的鋪展，把永和國際的 優勢介紹給國外消費者。永和國際預期推出新產品之後，可以增加 480 萬台幣的營業額。
從台北永和的豆漿店發跡，到雄霸中國大陸的餐飲連鎖大王。永
跨足兩岸，放眼全球，賦予豆漿新世代的意義，也讓永和國際如同其 所標示的精神，成為消費者「永遠的朋友」，帶來「和樂的家庭」。
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和國際不畫地自限，因應市場變化，掌握關鍵商標，經過數度轉型，
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未來展望：為「永遠的朋友」帶來「和樂的家庭」
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01. 從台北永和的豆漿店發跡，至今雄霸中國大陸的餐飲連鎖大王，「永和豆漿」成為消費者 「永遠的朋友」。 02. 永和國際不畫地自限，因應市場變化，掌握關鍵商標，跨足兩岸，放眼全球，賦予豆漿新 世代的意義，經常進行經驗分享，幫助企業成長。 03. 永和國際在地化經營，與中國大陸業者合作栽種有機大豆，確保豆漿材料的良好品質。 01
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