天 春 窯 為七千年的陶笛 注入新生命 台 灣 最 悅 耳 的 工 廠
天春窯發揮創意，結合音樂和陶 器，兼顧藝術創作與商業發展， 將自創「TNG」品牌，以「真實、 自然與優美」的品質和設計，成 為全球第一家量產專業陶笛的工 廠，展現世界級的陶笛技術，也 讓台灣為陶笛七千年的發展史 上，譜下美麗的樂章。
撰文／林立綺 攝影／林誌鈺 圖片及資料提供／天春窯、大視設計
創新價值的行銷力
善用古老傳說 開發「鳥笛」 文創商品 天春窯藉由參與經濟部中小企業處主辦的「中小企業行銷價值躍升計
畫」，推動「開創新陶笛形態禮贈品計畫案」，藉著政府資源的挹注，
開發「會唱歌的貓頭鷹」杯笛，為傳統陶笛精品化賦予新生命，積極
拓展通路，打開國際市場，讓更多人領略陶笛之美。 128
自創陶笛樂器品牌，「TNG」創新藍海
六十多年前，台灣由農業逐漸轉型至工業 社會，來自彰化縣埤頭鄉務農之家的吳天賜和 吳春賜兄弟，因著母親的期許，決心北上發展， 在同鄉引介下，來到陶瓷產業重鎮——鶯歌， 投入當時最夯的陶瓷業，趕上台灣陶瓷出口的 熱潮。
歷經時代變遷，儘管台灣陶瓷業的榮景不 再，吳家兄弟對陶瓷生產的熱情依然不減， 1974 年成立「天春窯」，並將生產基地遷到苗 栗，生產自有品牌的花瓶、陶罐等單價較高的 陶瓷產品。
爾後，吳天賜的兒子：吳寶農、吳寶國及 吳寶安相繼投入，為天春窯注入新活力。
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產業發展：突破產業變遷，轉型專業陶笛廠
隨著台灣人工成本日益升高，陶瓷業面臨中國大陸和東南亞國家 低價傾銷的衝擊。市場上的陶笛製品，主要以塑膠和金屬等材質製成； 銷售通路，是以玩具市場為主。專業音樂市場所使用的陶笛，則由製 陶師父以陶土手工燒製，必須精準計算縮小的體積，並兼顧聲音準確 性，工藝門檻及單價很高，難以大量生產。
於是天春窯再度思變，結合吳寶安的音樂專業和吳家三代 60 年的 技藝傳承，成功轉型為專業陶笛樂器製造商，開創自有品牌「TNG」， 訴求「真實、自然與優美」（True, Nature, Grace），成功打入全球高 利潤的專業陶笛樂器市場，不但成為全球首家可以量產的陶笛品牌， 在台灣的市場占有率接近八成，全球市占率達二成以上，專業程度更 受到國際演奏家的肯定，是日本知名陶笛大師宗次郎最愛的品牌。
於今，天春窯不僅是全球首家量產專業陶笛的工廠，更是世界陶 笛愛好者最喜愛的「陶笛之家」（Home of Ocarina）。
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01. 天春窯致力於生產音色穩定與音準精確之 高品質精緻專業級的陶笛。圖為青花瓷陶 笛精品。 02. 訓練有素的專業師傅在為每一支出廠的陶 笛進行調音，以確保天春窯出品的陶笛有 最精準的音質。 03. 天春窯出品的每一支精品陶笛，都是由經 驗豐富的師傅親手彩繪設計。 04.、05. 領先的產業技術，是天春窯得以屹立 於市場的主要原因。 06. 天春窯的陶笛，兼具音樂與藝術之美。 07.「陶笛吹奏」具有傳承古老樂器文化、藝術、 教育、音樂及趣味性，愛樂族群不斷擴增。
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做為開路先鋒，「TNG」以充滿感情的陶笛， 以及蘊含時尚青花瓷、苗栗油桐花等的設計外 觀，帶動中國大陸陶笛演奏風潮，獲邀成為中國 大陸民族管絃樂協會陶笛藝術委員會的會員。目 前，高單價的陶笛製品，正熱銷中國大陸，並延 伸到美國。 07
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品牌故事：貓杯笛精品化，設計行銷更精準 「陶笛吹奏」具有傳承古老樂器文化、藝術、 教育、音樂及趣味性，愛樂族群不斷擴增。現今， 中國大陸就有六百萬陶笛人口，學校或社會團體， 相繼成立陶笛樂團，以音樂陶冶身心。為此，除了 專業演奏用陶笛外，天春窯也生產大眾使用的中低 階陶笛。
此外，天春窯更勇於嘗試，將陶笛與一般產品 結合，如杯具和碗器等，賦予日常生活用品「音樂 性」，不但增添生活樂趣，也將市場擴展至觀光客 族群。
因此，天春窯的另一個陶笛生產線，主攻紀念 品和伴手禮市場，通路則是以觀光景點為主。多年 來，囿於品牌定位不清，利潤始終無法攀升，這個 相對低價的產品線，以 OEM 及 ODM 為主。
吳寶國的兒子，目前，負責行銷、結合文創商 品等精品陶笛發展的天春窯行銷經理吳世華說，雖 然天春窯所製作的產品，品質備受肯定，但是在發 展紀念品領域的陶笛商品上，因「未能強化商品 價值」，及「缺少話題性和故事性等具設計型態的 包裝」，致使在台灣與中國大陸的經銷市場上，無 法充分體現其價值，售價無法提升。身為吳家第三 代，吳世華責無旁貸負起將紀念品陶笛生產線，轉 132
型成 OBM 生產。
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天春窯董事長吳寶國接手經營之後，積極為傳統陶藝產業注入新契機，走出結合音樂和陶瓷 的嶄新道路。吳寶國手中所抱的是天春窯燒製的全球最大陶笛，正是證明天春窯領先技術的 無價之寶。
天春窯藉由參加經濟部中小企業處主辦、中國生產力中心執行， 並委由大視設計輔導的「中小企業行銷價值躍升計畫」，結合政府資 源，整合具台灣特色的文化創意概念，開發高附加價值產品，走向精 品化生產，搶攻中國大陸及歐美高價紀念品市場。同時，透過發展台 灣伴手禮市場及參與各縣市政府活動展示等方式，擴展陶笛市場。
SWOT 分析：持續創新，賦予傳統陶笛新生命 據大視設計運用 SWOT 方法綜合分析的結果指出，天春窯的發展 優勢（Strength）包括：1. 擁有 38 年陶器製作的精湛技術基礎；2. 擁 有 7 項陶笛專業專利；3. 能夠精準控制生產高品質、音準的專業陶笛， 以及台灣製造。
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至於發展劣勢（Weakness），則有：1. 品牌形象不夠精準，讓消 費者印象不深；2. 產品未導入專業產品包裝設計，致使各款商品的差 異不大；3. 音準訓練師的培訓時間長，大幅降低量產的速度。
目前，天春窯的「TNG」已成為陶笛的領導品牌，也成功開發陶 笛伴手禮市場。因此，天春窯現階段的商業機會（Opportunity）主要有： 1. 可藉由故事性商品及包裝紀念品概念，取得觀光客購買收藏的欲望， 並且透過創新展示及功能引發話題；2. 中國大陸中小學及幼教音樂教 育市場的大量需求，更是潛在商機。
天春窯在拓展商機過程中，面對的威脅則有：1. 中國紀念品市場 競爭者眾；2. 低價仿冒產品充斥；3. 專利保護不具法律效力；4. 設計 人才短缺，無法創造產品價值感等。
大視設計深入分析，天春窯為能突破困境，必須持續創新，賦予 傳統陶笛更多故事性、功能性和視覺性，以擺脫低價競爭者的威脅， 並提高產品形象及價值，以避免仿製，確保產業的首要地位。
品牌策略：五行分類，搶攻大陸音樂教育市場
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在品牌策略擬定方面，大視設計顧問蕭明瑜全面檢視天春窯的「顧
客選擇、市場選擇及價值定位」。她說：「天春窯的伴手禮陶笛產品 雖然很多，但是在設計的創意發想上，是想到什麼做什麼，沒有整體 的規劃，導致產品線紊亂，品牌識別度低。」
和新產品設計。首先，她以「金木水火土」五行設計為主分類，讓具 備東方元素的天春窯產品線，在產品線規劃上，有更清楚的品牌定位
會吹奏陶笛的困擾。因此，蕭明瑜協助天春窯，研發能夠結合吹奏指 法，並且讓愛樂者更容易吹奏的入門款陶笛，以搶攻中國大陸龐大的
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和市場區隔。其次，運用「消費者行為研究」，發現消費者普遍有不
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為此，她以「消費者研究」重新規劃天春窯的陶笛產品品牌策略
音樂教育市場，讓文化創意行銷，融入天春窯的品牌策略規劃。
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01. 象徵台灣精神的水牛造型陶笛。 02. 結合苗栗桐花季及地方名勝的各式陶笛，是天春窯搶進觀光市場的重要商品。
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03. 天春窯為台灣知名陶笛音樂家陶笛ㄚ志生產客製化產品，合作擴展市場。
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所謂「產品設計」（Product Design），是指一個產品的創造、工程、 型態以及外觀的方式。誠如保羅．蘭德（Paul Rand）所說，設計的目
產品設計
的，就是將「白話文變成詩。」產品設計首要考量產品的功能，其次 考量消費者的需求和審美觀點。如此才能設計出具備「潮流、信仰、 價值」，並且符合時代生活指標、社會經濟脈動的產品。
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產品發展：以「鳥笛」故事，開發文創商品 天春窯藉著經濟部中小企業處資源的挹注，在大視設計輔導下， 著重在以既有技術開發新的「文化創意商品」。大視設計的設計師江 日瑋說：「好的產品設計，要能確保其使用功能，其次要有讓使用者 賞心悅目的外觀。」為此，他將天春窯擁有專利的「神奇雙響杯」杯 笛進行改良，在不破壞陶笛專業樂器屬性的前提下，結合富含文化歷 史的台灣原生設計意象。
陶笛自古即有「鳥笛」之稱，大視設計思考將陶笛外觀，與台灣 原生文化邵族孕婦守護神貓頭鷹（領角鴞）的傳說巧妙結合，在故事 行銷的品牌識別上，運用「夜貓子愛喝咖啡」切入主題，藉此設計「主 題性標語」，做為產品故事性的聯結，強化消費者印象。江日瑋說明， 「夜貓子」泛指鴞類夜行性動物，被衍生用於正常睡眠時間，仍持續 進行夜間活動的人。咖啡是熬夜必備品，貓頭鷹咖啡杯就此創造了商 品新形態、新意涵、新識別。
大視設計輔導天春窯運用貓頭鷹的形象訴求，引導消費者使用杯 笛「喝咖啡」，符合「不睡覺的夜貓族」等意象，將新產品取名為「會 136
唱歌的貓頭鷹」。貓頭鷹「聰明、專業、守護」的形象，如同天春窯
研發出結合陶笛和杯子、擁有多項專利，以及完全台灣製造、根留台 灣的企業形象，延伸使用者想像空間，將產品視覺形象成功展現。
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01. 結合日月潭邵族傳說的貓頭鷹設計及包裝，是天春窯與大視設計團隊共同開發，具備台灣 原生物種特色的杯笛新商品。 02.「會唱歌的貓頭鷹」杯笛的故事卡，傳達在台灣的邵族，貓頭鷹是吉祥的報喜靈鳥等資訊， 同時，天春窯的陶笛附有吹奏指法，方便消費者入門學習。
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「文化」意指一群人面對並因應生活挑戰的成果。「創意」是指超越 界限，重新定義事物之間的關係，找出相關性，將既有元素重新組
文化創意 行銷
合的結果。美國行銷學會（American Marketing Association）將「行 銷」定義為規劃與執行理念、產品、服務、定價、促銷、配送，以創 造交易且滿足個人與組織目標的過程。「文化創意行銷」（Cultural & Creativ Marketing）則是指藉由重新界定文化元素，並創造交易以及滿 足個人和市場所需的過程。
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針對品牌和包裝的「行銷視覺設計」，是在產品開發中，能否讓 消費者「一見鍾情」的重要因素。大視設計針對「會唱歌的貓頭鷹」 文創杯笛包裝的做法，包括：1. 在識別設計、對外展示，以及裱版包 裝設計上，採用貓頭鷹復育罐的概念，將產品包裝和邵族故事聯結； 2. 透過衍生介紹性看板、標語及背卡圖文等，強化原創產品設計的意 象；3. 提供陶笛吹奏指法圖與標語對照方式，營造天春窯陶笛造形獨 特、專業音質的形象。
如此，不但強化展示及解說效果，帶動銷售人員更多介紹商品的 切入點，讓「文化創意」成為行銷最自然的方式，為商品創造新生命。
「定價的研擬」也是產品開發中的主要項目。吳世華表示，在進 行市場調查之後，發現市售同類禮贈品價格，大都介於 500 ～ 1,000 台幣之間，而將「會唱歌的貓頭鷹」設定在 800 ～ 999 台幣的價位。
天春窯積極參與「行銷活動」，以「會唱歌的貓頭鷹」摘下廈門 文博會「最佳文化創意銅獎」殊榮。吳世華說，天春窯成功開發精品 策略，未來將持續推出仿台灣原生物種的系列商品線。
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天春窯所開發的貓頭鷹杯笛，為天春窯在「廈門文博會」摘下了「最佳文化創意銅獎」的殊榮。
通路擴展：打造 MIT 品牌，搶進大陸觀光通路 吳世華表示，天春窯「TNG」品牌的經銷通路，在內銷方面，主
取代理商制，分布在歐美、東南亞、中國大陸、日本、韓國等。同時， 藉由參與國外大型樂器展及每年舉辦陶笛音樂會，進行品牌行銷。
三個字，打造全新的趣味伴手禮陶笛品牌。吳寶國說，「繁體中文」 在中國大陸，代表較高品質及文化的象徵，因此，天春窯打入中國大
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除了「TNG」品牌之外，天春窯也以來自台灣製造的「天春窯」
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要採取專業樂器行的經銷商制，分北、中、南三區；在外銷方面，採
陸市場的紀念品市場，要用繁體中文的「天春窯」做為品牌名稱。
在流通配銷上，天春窯主要鎖定五大通路：1. 台灣、香港及東京 等禮贈品展；2. 在中國大陸瘋台灣熱潮下，天春窯與大陸代理商在南 京夫子廟、中山陵及總統府等熱門據點進行擴點作業；3. 台灣銷售市 場沿用經銷商通路，和現有的名人及名店銷售通路結合，如陶笛ㄚ志、 青松陶笛、鼎記陶笛、OTOP 台灣地方特色產品館等，開拓 OBM 的「天 春窯精品陶笛」品牌；4. 開發台灣美術館、博物館、草山行館等專賣 通路；5. 在台灣客家、25 TOGO DESIGN 等網路及天春窯官網銷售。
輔導效益：增加產值、降低成本，提升企業競爭力 天春窯透過經濟部中小企業處主辦的「中小企業行銷價值躍升計 畫」輔導，開發出「會唱歌的貓頭鷹」文創杯笛，展現頗佳的成效。 其中，最顯著的是增加產值：平均單價 1 千台幣的文創杯笛，預計在 中國大陸 3 個觀光區 10 家通路據點鋪貨，每家平均可售出 60 件，合 計 1,800 件；台灣通路亦可望售出 200 件以上，將為天春窯創造約計 200 萬台幣的營業額。
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其次，是降低成本：由於模具必須相當精準，才能燒製出高品質 的陶笛，天春窯每年不免出現 3 ～ 4 件設計不良的模具，每件大約 2 ～ 3 萬台幣，耗費的成本就達 10 萬台幣。此外，每年也會因為包裝不良， 使得大約有 100 ～ 200 件商品碰撞毀損，以每件大約 100 台幣計算， 一年約計耗損 1 ～ 2 萬台幣，這些額外的成本支出也都將大幅降低。
同時，文創杯笛將為天春窯創造 1 ～ 3 位短期就業人口，大幅提 高企業競爭力，並藉由品牌故事延伸，展現台灣在地的陶笛文化，進 而拓展至國外市場，讓世界重新認識陶笛樂器，從中領略台灣之美。
未來展望：舊產業新生命，為傳統陶瓷譜出新樂章 天春窯從傳統的陶瓷廠，將舊產業的技術，成功結合新設計的思 維，開拓了專業陶笛的新商機，利潤也翻了數倍。同時，經由經濟部 中小企業處的協助，充分運用文化創意，加強現有商品的競爭優勢， 成功打進精品市場，更大幅突顯品牌價值，讓行銷產品更加容易。
吳寶國表示，面對中國大陸陶笛廠低價競爭的態勢，天春窯仍抱 持最高品質、發揮創意，搶攻大陸考級音樂教育市場。同時，在新型 態的行銷上，台灣廠則將持續深耕於研發製作，朝向轉型成半開放式 觀光工廠的方向發展，藉此吸引更多愛樂者和觀光客，在參訪工廠的 同時，也浸淫於陶笛的美妙樂音中，達到最自然的行銷方式。
用泥土燒製的陶笛，是人類最古老的樂器之一，陶笛的聲音，時 而高亢如清脆鳥鳴，時而古樸厚實如在溫潤大地流淌的河水，訴說著 亙古的天地，讓旅人的心，得以在悠揚的樂音中，獲得短暫的休憩。
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曾經迴盪在中國、南美馬雅，甚至墨西哥阿茲特克古文明數千年 的陶笛樂音，是原始人類的共同記憶，如今坐落在苗栗頭份的天春窯， 吳家三代用專業和創意，為這個來自泥土的聲音，賦予新的靈魂，讓 產 品 發 展
天春窯工廠，成為台灣最悅耳的工廠。
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01. 天春窯用專業和創意將傳統 陶笛賦予新生命。 02. 天春窯為來自泥土的聲音， 賦予新的靈魂，創造世界之 最。 03. 大 視 設 計 行 銷 顧 問 蕭 明 瑜 （左）及設計師江日瑋（右） 協助，讓天春窯產品線有更 清楚的品牌定位。
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