福星茶業 百年茶莊 在兩岸開枝散葉 茶 ‧ 器 ‧ 花 ‧ 藝 ‧ 道
1919 年，由草藥師黃清良在府城 台南所創立的「福沏號」老茶鋪， 經由女婿鄭福星及第三代鄭正郁 伉儷傳承發揚，造就了台灣少有 的百年茶行「福星茶業」。近年 來，更布局中國大陸，讓來自台 灣「極簡奢華，健康品味」的高 品質茶葉，成功進入對岸市場。
撰文／林立綺 攝影／林誌鈺 圖片及資料提供／福星茶業、渥得設計
創新價值的行銷力
茶、 器、 花、 藝、道，發揚 茶道與茶藝 福星茶業藉由參與經濟部中小企業處主辦的「中小企業行銷價值躍升
計畫」，推動「福星茶業品牌形象提升計畫」，在中國大陸擴展連鎖
加盟通路，並透過會展行銷，以「極簡奢華，健康品味」定位其經營
方向，並結合茶、器、花、藝、道，為台灣茶業打開新市場。 184
一條龍式產銷加盟，邁向茶界 LV 目標
福星茶業以創新行銷，成功將台灣茶文化 銷往中國大陸與歐美等地。近年來，更積極整 合具備健康安全標準的契作茶農，以降低營運 成本，提供顧客最佳品質服務。同時，透過產、 製、銷三大環節串聯，推動加盟經銷商、服務 流程、門市管理、會員經營等，進行「一條龍 式」的品牌經銷輔導。
福星茶業更結合台灣茶身分證的生產履 歷，以及農試所、農委會的健康無毒驗證，加 強品牌力度，讓消費者能夠親身體驗高品質及 健康的台灣茶葉。並且藉由其品牌優勢、環保 概念、國際認證、無毒檢驗、健康形象等，提 升市場的延續性，以挑戰「茶界 LV」健康品牌 為努力的目標。
台灣就有種植茶樹的紀錄。在長達數百年的發展歷程中，茶農因應地
福 星 茶 業
台灣多山溫濕的環境，是茶樹生長的好所在。從荷蘭時期開始，
通 路 拓 展
產業發展：經數百年發展，台茶蘊含商機
理環境及氣候變化，運用精緻的種植與製茶技術，以及堅持手採的方 式，讓台灣各地都有聞名的各式茶種產出，包括：半發酵的烏龍茶或 包種茶、全發酵的紅茶，以及不發酵的綠茶等，更有獨特的椪風茶與 東方美人茶。茶區則從南部到北部，一路散布到東部，根據統計，全 台共計約有 43 種特色茶。
經過百年來的發展，台茶的發展也歷經起伏，從 60 ～ 70 年代的 全盛時期，到 70 ～ 80 年代，因為真空包裝的誕生，讓半發酵茶（生 茶）因快速生產而崛起，連帶使得「半生熟茶」及「包種茶」的式微。 以往以傳統方式生產的茶行，為了要生存，紛紛被迫轉型改賣「生茶」 及「冷凍茶」。因此，儘管台灣喝茶人口極多，但真正懂茶和茶藝的 內行人並不多見，傳統茶行所積累的文化無法傳承，也讓台茶的價值 無法充分展現。
185
01
02
01. 福星茶業結合茶器與茶藝，發展出獨特品 牌識別。 02. 福星茶業獨特的設計師款造型外包裝，是 其重要特色。 03. 陶藝家周妙文的製陶過程。 04. 福星茶業與多位茶器名家合作，共同推廣 精緻茶文化。 05. 福星茶業結合傳統與現代，追求高品質和 市場差異化的穩定需求，打造「東方茶時 尚品牌」的新形象。 06. 福星茶業在員工教育訓練中導入資訊技術， 透過職前訓練，加強行銷、專業、茶藝三 者的結合。在 2008 年正式進入中國市場， 是深受歡迎的直營、加盟品牌。 07. 結合傳統的享樂時刻風味茶食，打進年輕 人市場。 01
02 06
03 05
04
07
03
186
05
04
通 路 拓 展 福 星 茶 業 06
福星茶業的經營方向為「極簡奢華，健康品 味」，結合「茶」與「藝」的廈門旗艦店「福星 美學館」，定期與知名陶藝家、茶藝家和花藝家 合作，教授茶藝與花藝。福星茶業致力於提升飲 茶文化，更以品牌形象化與企業國際化的目標， 引領世界性的「健康茶飲」風潮。 07
187
創新價值的行銷力
品牌故事：跨越三個世紀、三代歷史傳承 福 星 茶 業 的 故 事， 要 從 19 世 紀 末 葉 說 起。 1899 年，出生於嘉義縣鹿草鄉的黃清良，自幼跟 隨唐山來的中醫師學習草藥醫術，以行醫及收藏老 茶為業。黃清良鑒於當時民間生活疾苦，一般民眾 不容易負擔昂貴藥材，為使病人能獲得治療，遂依 據古籍，在處方中加入老茶做為藥引，產生良好的 藥效。黃清良後來落籍在台南縣白河鎮仙草埔行醫 濟世，並於 1919 年創立了「福沏號」老茶鋪。
黃清良的小女兒黃素娥，17 歲時嫁給鄭福星， 鄭福星亦承傳老丈人珍惜茶葉的觀念，於 1969 年， 將「福沏號」更名為「福星茶莊」，從採買開始， 一直到最後的包裝工序，完全一貫作業，並以銷售 60 年以上的陳年老茶及獨門研發的龍眼木碳焙茶 為主，是當地主要茶莊之一。
來到 20 世紀，原本擔任樂團鼓手的鄭福星長 子鄭正郁，看到父親為保留傳統老茶價值所付出的 努力與精神，也為了延續家族企業及挽救傳統茶葉 文化，2002 年，正式接下經營的棒子，將「福星 茶莊」轉型成「福星茶業」。
鄭正郁接手之後，首先以後現代主義的設 計感，創造出門市「健康、品味」的新風貌。 並在員工教育訓練中，導入資訊技術，透過職 188
前訓練，加強員工在行銷、專業、茶藝三者的
通 路 拓 展
創造「健康、品味」的新風貌。
福 星 茶 業
福星茶業總經理鄭正郁接手經營福星茶業後，採用「後現代主義」的設計，改變門市風格，
能力。2006 年，成立「福星國際流通企業有限公司」，開創業界首例 連鎖加盟輔導系統，並在 2008 年正式進入中國大陸市場，目前，福 星茶業含大陸東莞在內，共有 15 家直營、加盟門市。
無法跟隨時代轉型，是許多老茶行的危機，卻是福星茶業的轉機。 福星茶業不僅堅持傳統茶行的經營理念，保存上百年的窖藏老茶，更 結合傳統與現代，追求高品質和市場差異化的穩定需求，打造「東方 茶時尚品牌」的新形象。古人以詩歌與美景佐茶，福星茶業更提升境 界，將茶藝與陶器、花藝三者結合，發揚茶與藝的「茶、器、花、藝、 道」，讓橫跨三個世紀、三代歷史傳承的老字號茶莊——福星茶業， 在 21 世紀綻放不一樣的光芒。
189
創新價值的行銷力
SWOT 分析：行銷計畫專業協助，加強競爭優勢 為了提升品牌形象，多年來，從事福星茶業規劃品牌的渥得設計 創意總監李銘鈺，協助福星茶業參與經濟部中小企業處主辦的「中小 企業行銷價值躍升計畫」，推動「福星茶業品牌形象提升計畫」，並 以 SWOT 分析歸納福星茶業現階段的優劣勢。
渥得設計指出，福星茶業的優勢（Strength），包括：1. 以台灣四 大茶區及茶食、茗家茶器、普洱為主的品牌組合，生產獨家且精緻的 品牌商品，以「健康品味」為訴求，提升消費者的購買意願；2. 入選 年度台灣產業品牌年鑑之品牌廠商，魅力十足；3. 擁有陣容堅強的管 理團隊與 Know-How，並致力茶葉新商品的研究開發，力求「差異化」 與「創新化」。
然而，在發展劣勢（Weakness）方面，包括：1. 台灣茶葉種植規 模很小，產量相對減少；2. 因要求高品質，專業人才培養較為費時及 不易。
190
在商業機會（Opportunity）方面，則包括：1. 台灣加入 WTO 及兩
岸三通後，有利廠商開拓市場；2. 隨著生活水準提升，人們愈來愈重 視保健，而以目前世界三大飲料茶、咖啡、可樂，其中，只有茶具有 多項保健功能，因此茶業的國際潛在市場仍十分巨大。
在威脅（Threat）方面，包括：1. 茶葉對土壤、氣候的要求很高， 近年氣候變遷導致台灣茶園面積逐年減少；2. 福星茶業走高端精緻的 茶葉路線，定價較高，面臨高價位的茶葉替代威脅較大；3. 石油價格 逐漸飆升，使得生產、物流與運營成本不斷上升，毛利則持續下降。 通 路 拓 展
01
福 星 茶 業
02
03
01. 渥得設計創意總監李銘鈺協助福星茶業提升品牌形象。 02. 福星茶業所塑造的「有機、養生、時尚、人文」品牌策略，開創東方茶飲新浪潮。 03. 福星茶業致力於茶葉新商品的研究開發，力求「差異化」與「創新化」。
BO
X
01
02 03
會展（Exhibition）是生產商、經銷商和貿易商等進行交流、溝通和促 進交易的平台。企業可以在會展中建立並維持與利益相關者的關係，
會展行銷
拉近與客戶之間的關係，並建立在市場中的整體形象。通過會展，企 業可以展示自己的品牌，並透過訓練有素的職員促銷、展檯設計及展 檯跟進服務，展現參展公司的競爭力，以引起會展參觀者的注意。
191
創新價值的行銷力
品牌策略：茶、器、花、藝、道，發揚茶道與茶藝 多年來，福星茶業數度更名，為的就是希望能同時保有傳統又突 破傳統。看似矛盾的目標想要兼顧，就必須掌握趨勢以及消費市場。 渥得設計創意總監李銘鈺說，福星茶業識別系統是以創辦人「鄭福星」 的名字所發展出來的。
近年來，福星茶業積極在中國大陸市場發展，也獲得很好的成績， 但是目前所面臨的問題有二：1. 中國大陸的茶葉品牌眾多，必須有更 明確的定位及形象才能勝出；2. 因應中國大陸高端市場，必須重新規 劃網站設計及廣宣策略，才能強化品牌價值。因此，渥得設計針對福 星茶業的市場定位需求，從網站、廣告到 CIS 商品設計，全面思考品 牌形象的設計方向。
品牌策略所販賣的是願景和情感，這是無可取代的消費經驗。因 此，渥得設計透過研究福星茶業的消費者行為，運用顧客資料、消費 喜好與地域特性，建立顧客 e-mail、社群網站、部落格資料，隨時將 相關資料、贈品訊息、活動、新品、課程等提供給消費者，以加強品 牌的消費記憶，提高品牌辨識度。同時，兩岸商店的設計和規劃保持 一貫性，提升品牌價值。
福星茶業總經理特別助理鄭雅雯說，在渥得設計的協助下，福星 茶業進入品牌再造階段。因為總經理鄭正郁的夫人林曉貞是茶道老師， 也是小原流的花藝老師，因此，福星茶業的品牌再造也加入了茶藝和 花藝元素。同時，搭配了陶藝家周妙文等名師的陶藝與茶具組合，以 建立頂級享受及藝術人文的品牌形象。在門市銷售上，福星茶業也輔 以茶道與花藝的教授，強調百年歷史與傳承，用文藝與創新的手法打 192
入喜愛藝術人文的消費客層，並將茶藝與花藝結合的特色，擴展到各
02
03
通 路 拓 展
01
01. 福星茶業總經理特別助理鄭雅雯說，福星茶業針對台灣茶的特性，依照文化、海拔、山 02、03. 福星茶業的品牌再造，也加入了茶藝和花藝元素，以建立頂級享受及藝術
01
02 03
人文的品牌形象。
福 星 茶 業
脈、製程作分類，規劃出六大系列。
地的分店。
此外，福星茶業也藉由參與國際級展覽及比賽，增加曝光並提升 商品價值。福星茶業在「有機、養生、時尚、人文」品牌策略之下， 開創東方茶飲的新浪潮。
產品發展：六大系列精緻包裝，高價市場認同高 在商品方面，鄭雅雯說，福星茶業針對台茶特性，依照文化、海拔、 山脈、製程作分類，規劃出「子午金穗、琉璃仙毫、精挑細選、福來 韻轉、星火相傳、享樂時刻」等六大系列，還開發了「享樂時刻」風 味茶食，以及茶藝和花藝教學的人文創作等。她進一步說明，過去是 公版的茶葉罐，在曾經擔任過設計師的鄭正郁出任總經理後，重新設
193
創新價值的行銷力
01. 福星茶業藉由參與國際性展覽及比賽，增 加曝光度，並提升商品價值。 02. 中國大陸的茶葉品牌非常多，福星茶業將 以更明確的品牌定位及形象來勝出。 03. 福星茶業產品多角化， 也銷售精緻茶食。
01
02 03
02
01
03
計具備收藏及實用價值的茶葉罐。也因應中國大陸市場，針對冷泡茶 系列採取牡丹花的設計，深受年輕消費者好評。
鄭 雅 雯 表 示， 福 星 茶 業 採 用「 全 面 品 質 管 理 」（Total Quality Control；TQC），以及由行政院農委會輔導成立「農藥殘毒生化檢驗站」 及 ISO 22000、HACCP 的國際食品最高認證，塑造優質的健康商品形 象。2007 年 6 月通過農試所生化檢驗班受訓合格，成立台灣業界首創 的生化檢驗站，並成立福星國際生化檢驗部門，推行「健康茶葉，先 驗後吃」活動，讓消費者對福星茶業更具信心。
此外，福星茶業的禮盒也運用書法和牡丹花做為設計主軸，採用 紅色、綠色、藍色為主色系，塑造出傳統、喜慶的風格。以「精品名 牌特色」加上「創意文化」，讓禮盒具備收藏價值，以搶攻伴手禮市場。 而在定價方面，則以高品質、高價位為主，除了與茶農以契作方式合 194
作，並堅持使用最傳統的烘焙方式，讓消費者擁有最高的品質享受與
五星級售後禮遇。「福星茶業品牌形象提升計畫」為福星茶業重新定 位品牌，讓購買者可因優質的創意設計，肯定高單價的商品價值。
通路拓展：加盟會展反映佳，通路拓展超快速 鄭雅雯說，福星茶業自從鄭正郁接棒之後，鑑於喝茶的年齡層日 益降低，近十多年來積極擴展市場通路，2002 年，開始拓展直營門市 店，進駐台北、台南、高雄、屏東等各大百貨商場；2005 年，成立台
限公司、台灣高山茶葉精製廠、行政院農委會品評官能師（品茶師） 團隊；並經由農試所輔導成立農藥殘毒生化檢驗站，推廣健康好茶。
通 路 拓 展
灣總管理處，開展連鎖加盟門市；2006 年，成立福星國際流通企業有
同年發展連鎖加盟經銷體系，經營台灣健康茶葉的國際性貿易市場。
雙語認證，先後在中國大陸的北京、杭州、上海等城市成立經銷點，
01
福 星 茶 業
2008 年，連鎖加盟體系通過經濟部商業司 GSP 優良商店及中英文
02
01. 福星茶業近十多年來積極擴展市場通路， 自 2002 年起拓展直營門市店。 02. 福星茶業推廣茶文化不遺餘力，先後進駐 台北、台南、高雄、屏東各大百貨商場。 03. 福星茶業出產的好茶，入選《台灣產業品 牌年鑑》。 01
03
03
02
195
創新價值的行銷力
共有 23 家直營、加盟門市。同時，藉由廈門、天津和南京等名品展， 進行行銷推廣。亦成功獲選為廣州茶文化節、第五屆吉林省東北亞博 覽會大會唯一指定台灣茶，同時，也入選年度《台灣產業品牌年鑑》 之品牌廠商等多項獲獎紀錄。
輔導效益：整體設計效果好，中國大陸媒體頻曝光 在量化效益方面，主要發展全新品牌識別形象網頁設計，包括： 文案、輔助圖形、色彩計畫、網站設計、品牌文案規劃、系列海報、 雜誌稿、產品 DM 等。共有海報、雜誌各四款，銷售手冊及 DM 各一款。
在質化效益方面，因輔導案為福星茶業品牌形象主力網站重新設 計，可增加消費者對於品牌的辨識度，與有效聯結商品與品牌，已經 成功提升商品辨識度，強化品牌形象。
01
02
03
01. 福星茶業在門市銷售上，輔以教授茶道、花藝，強調福星近百年的歷史與傳承。 02.、03. 福星茶業參與「中小企業行銷價值躍升計畫」輔導，進行整體品牌文案規劃、 系列海報、雜誌稿、銷售手冊及 DM 製作等。
BO
X
01
02
03
連鎖加盟（Franchisees）是指加盟總公司和加盟者之間締結契約，加 盟總公司將商標、商品、經營技術授權給加盟者；加盟者相對則必須
連鎖加盟 196
支付一定金額給總公司，並根據總公司的指導、培訓及協助，使用相 同的商標、商品、服務和經營技術，行使專業分工、集中管理的經營 團隊。加盟店設立所需要的資金大部分或全部都由加盟者負責。
於實體門市的通路上，也增加新設計的商品包裝，並輔以行銷活 動大量曝光商品，增加消費者記憶度與產品聯結度。建立在地化的品 牌故事，結合品牌包裝設計，透過媒體報導及活動參與，福星茶業已 成為台灣及中國大陸的知名品牌。
未來展望：持續行銷推廣，讓世界體會台茶之美 幾個世紀以來，經過台灣茶農不斷研究改進，配合氣候、土壤、
來，由於飲用部分發酵茶的風潮興起，國內外茶葉消費量均逐漸增加。 福星茶業藉由品牌形象再提升，體現新的和諧生活方式，以「極簡奢
通 路 拓 展
水質及製茶技術等因素，因地制宜，分別發展出不同的特色茶。近年
華，健康品味」為品牌關鍵，呈現出健康的、時尚的、新鮮的茶文化。
未來，福星茶業將持續深化茶與文化的聯結，並經由中國大陸的微博 等社群網站推廣，讓更多人體會「台茶」之美。
福 星 茶 業
更以「台灣出好茶，好茶找福星」的好口碑，獲得顧客的信賴與認同。
02
01
03
01. 福星茶業所販賣的是願景和情感，是無法取代的消費經驗。 02.、03. 福星茶業堅持傳統茶行最初的經營理念，負起保存傳統台灣老茶的使命。 01
02 03
197