喜堂茶業 以茶會友 台灣新茶文化運動 在
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現代包裝茶業創始人「喜堂」堂 主翁朝亮，融合茶道和茶藝，師 承百年文山茶木柵正欉鐵觀音特 等茶王張慶泉師父，成為第七代 傳人，將中國茶和台灣文化完美 揉合，使得在喜堂「Cha Tei」（呷 茶），成為「以茶會國際之友」 的台灣新茶文化運動。
撰文／林立綺 攝影／林誌鈺 圖片及資料提供／喜堂茶業、麥傑廣告
創新價值的行銷力
用產品力尋找 台灣茶文化「回 甘」的感動 喜堂茶業藉由參與經濟部中小企業處主辦的「中小企業行銷價值躍升
計畫」，推動「喜堂茶業品牌躍升形象規劃」，透過創意包裝，以環
保概念為創意設計元素，並以文化、時尚、健康為發展重心，為喜堂
茶業找到新的品牌定位與產品區隔。 144
產自台灣，「喜堂」是高價茶代名詞
台灣一年的飲料市場中，有七成都是茶類 飲品的天下。台灣更因為獨有的緯度、終年雲 霧繚繞的山區，以及適宜的溫濕度而成為優質 的產茶區。儘管台灣茶種多來自中國大陸福建 等地，但是台灣茶農的獨特混茶和烘焙技術， 讓中國茶在台灣重新生根，「產自台灣」的中 國茶更成為高價茶的代名詞。
台灣人喜歡喝茶，卻少有人知道，200 多 年前，來到台灣的第一株樹苗，就種在台北市 老文山區，此處也孕育出百年茶業。源自文山 區木柵的喜堂茶業，保有傳統古法，添加文化 內涵，重新詮釋老文山茶，以多種獨特口味與 精緻包裝，銷售及推廣台灣好茶禮，發揚在地 新茶文化。
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產業發展：良莠混雜，好茶需市場辨認度
然而，台灣茶飲市場所使用的茶業原料，多數不是產自台灣。主 因是台灣加入 WTO 後，進口茶葉量激增。台灣每年生產茶葉約 1 萬 7 千公噸，進口茶葉卻高達 2 萬 5 千公噸，根據官方統計，逾七成來自 中國大陸、越南等廉價進口茶葉，混充台灣茶葉販售。這不僅夾殺了 優質台灣茶農的商機，劣質飲品，更會嚴重傷害台灣茶的信譽。
近年來，儘管台灣的咖啡市場蓬勃發展，但許多連鎖咖啡店卻有 將中國茶納入銷售的趨勢。雖然台灣茶飲品市場規模持續提高，但多 數的茶農和茶行卻普遍面臨「看得到，吃不到」的窘境。
根據統計資料顯示，全台灣約有 1 萬 2 千多家茶行，除了大企業 所主導的品牌之外，多數茶行都採傳統方式經營，不但較不注重品牌 形象，銷售也以同地域的消費者為主，能見度相對較低。在茶飲的市 場上，消費者傾向購買熟悉的品牌。因此，若要提高銷售率，就必須 藉由廣告及行銷方式，增加品牌曝光率。
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01. 喜堂茶業積極推廣茶文化，讓喜堂茶香飄 散台灣各地。 02. 喜堂茶業的產品策略，以一年推出一款新 的禮盒為主，每個禮盒都有豐富的文化故 事，是各大設計比賽的常勝軍。 03. 多樣化的國際級產品包裝，讓喜堂茶禮盒 成為物超所值的最佳伴手禮。 04. 喜堂茶業藉由提升製茶技術，以及參加茶 葉競賽，向外推廣台灣的優質茶葉。 05. 喜堂茶業是一個從傳統中求得創新、推廣 茶文化中蘊含尊敬和善念的企業。 06. 喜堂茶業整合品牌資源，延伸更多元的產 品，共創造以「喝茶」做為新的「共好」 商業服務模式。 07.「喜堂」不僅賣茶，而且肩負起融合傳統與 創新的使命。
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喜堂茶業創辦人翁朝亮，承傳自百年文山茶 木柵正欉鐵觀音特等茶王張慶泉師父。主張「不 急火，不慢工」的喜堂茶業，要用簡單的茶，洗 滌複雜緊張的生活，讓刻板印象的茶業市場，注 入年輕創意的新茶文化。如同「喜堂」的英文名 稱「Cha Tei」，發音即為台語的「呷茶」，喜 07
堂茶業推廣的茶文化和包裝設計，是呼朋引伴、 新舊並存的獨特品牌特色。
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品牌故事：百年文山，千年絕香 曾經是北台灣明星級的房仲業者，在房地產大 好之時，喜堂茶業創辦人翁朝亮曾在台北市文山區 擁有多幢房屋，卻因 1988 年相繼發生多起颱風肆 虐，帶來大量雨水，大大地波及房地產市場， 也 讓翁朝亮的房產全部「泡湯」，一時之間周轉不靈， 因而背負鉅額債務。
經歷這場鉅變，他毅然離開風光、卻也奢靡的 房地產業。因為在擔任房仲時期，深切了解台灣的 飲茶人口眾多，也讓翁朝亮看見了商機所在，轉業 賣茶，從零開始。
翁朝亮雖然半路出家，但是從頭學起，不僅重 新發現在地百年文山茶文化，更拜在木柵正欉鐵觀 音傳人張慶泉門下，成為第七代傳人。
台灣獨特的自然環境和地理位置，是頂級茶葉 的獨特產地。但傳統茶行不擅行銷包裝，都是秤斤 論兩在賣，缺乏高品質的產品，茶葉價值也被嚴重 低估。
翁朝亮想要讓台灣茶取得應有的評價。2004 年，他設立喜堂茶業，希望藉由提升製茶技術，以 及參加茶葉競賽，向外推廣台灣的優質茶葉。本身 飽讀詩書又擅長武術的翁朝亮不僅賣茶，更賦予 148
「喜堂」融合傳統與創新的使命。
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喜堂茶業創辦人翁朝亮認為，「茶」在生活中的目的，就是提升生活的品味，是消費文化提 升的一個重要象徵。喜堂茶業就是要用這樣提升文化的精神，塑造品牌形象。
翁朝亮說，茶的根源是中國大陸（China），隨著漢人東遷，帶入 台灣（Taiwan）。同時，喜堂茶業將創新（Creative）技術融入傳統 （Traditional）的茶業精神，因此，他將這幾個意象融和，將「喜堂」 的英文名稱取為「ChaTei」，發音和台語的「呷茶」一樣，有著招呼 朋友喝茶聊天一聚的意思，也賦予喜堂「C．T」歷史文化和精神層面 的雙重意義。
喜歡交朋友的「阿亮」翁朝亮所經營的喜堂茶業，就是一個從傳 統中求得創新，在推廣茶文化中體現尊敬和善念的企業，讓擁有中國 千年絕香的台灣百年文山茶，有了新的生命。
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創新價值的行銷力
品牌策略：木柵鐵觀音第七代傳人，鮮明的品牌定位 喜堂茶業創辦人翁朝亮跨入茶葉銷售十多年經驗，談起擁有長遠 歷史的中國茶文化，如數家珍地說：「在『柴米油鹽醬醋茶』開門七 件事中，茶放在最後一位。代表了『茶』在生活中的目的，就是提升 生活的品味，是消費文化提升的一個重要象徵。」喜堂茶業就是要用 這樣提升文化的精神，塑造其品牌形象。
喜歡喝茶交朋友的翁朝亮，也因「呷茶」和現任麥傑廣告創意總 監陳進東相識。多年來，陳進東數次協助喜堂茶業品牌策略的規劃， 同時，也協助喜堂茶業參與經濟部中小企業處主辦的「中小企業行銷 價值躍升計畫」，推動「喜堂茶業品牌躍升形象規劃」。陳進東說， 喜堂茶產品獲獎無數，品質深受肯定，但是因為企業資本小，不敢做 太大的革新變動，若想要提升銷售量，現階段所欠缺的，是能夠清楚 傳遞品牌價值，讓消費者將「喜堂茶業」和「新茶文化價值」劃上等 號的「品牌策略」。
為此，陳進東運用「品牌、行銷、品牌識別、企業共識」四大策 150
略，找出適合喜堂茶業現階段的「品牌策略」。1. 在「品牌策略」方
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01. 麥傑廣告創意總監陳進東運用「品牌、行銷、品牌識別、企業共識」四大策略，找出適合 喜堂茶業現階段的「品牌策略」。 02. 喜歡喝茶交朋友的翁朝亮，因「呷茶」和現任麥傑廣告創意總監陳進東相識。 03. 麥傑廣告將喜堂茶業的 CIS 延伸至產品命名和包裝上，以達到溝通品牌價值，創造鮮明品 牌形象的目標。 01
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面，麥傑廣告運用品牌藍圖，找出品牌核心價值與定位，進行系列性 的品牌溝通，最後則是成立品牌經營團隊；2. 在「行銷策略」方面， 麥傑廣告先找出喜堂茶業的主力商品，並比較利潤差價，定義出最具 利基的產品；3. 在「品牌識別策略」方面，麥傑廣告藉由「優化品牌 識別設計」進行系列品牌運用，同時，將喜堂茶業的 CIS 延伸至產品 命名和包裝上，以達到溝通品牌價值，創造鮮明品牌形象的目標；4.「企 業內部共識策略」方面，藉由強化企業內部品牌文化，並透過內部全 體同仁的深入品牌訓練，讓顧客感受到內外一致品牌文化訊息。
陳進東進一步指出，品牌定位即是「定價值」、「定人」、「定心」， 因此，喜堂茶業現階段所需的「品牌識別進化」策略，以不更改原有
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品牌的資產為主，採取優化現有品牌識別，以傳遞品牌價值。並透過 對內的經營團隊，以及對外的消費者使用經驗，進行全面性的品牌探 索。最終，回歸創辦人翁朝亮的「木柵鐵觀音第七代傳人」身分，做 為喜堂茶業最鮮明的品牌定位。
產品發展：結合十竹齋書畫譜，開發「畫茶禮盒」 在確認喜堂茶業的品牌定位之後，陳進東也為喜堂茶業進行產品 診斷。他發現，喜堂茶業的產品問題點，包括：1. 無代表性的商品； 2. 禮盒商品線，缺乏高階的送禮禮盒；3. 宣傳資源有限，致使品牌拓 展有限。翁朝亮為木柵鐵觀音的正宗傳人，首先，陳進東認為「木柵 貓空一縷香：鐵觀音」，正是喜堂茶業名符其實的特色商品，首先， 麥傑廣告將人文藝術的形象，與喜堂茶業做聯結，以突顯品牌差異性， 讓消費者更容易記憶。其次，在補齊現有產品的做法上，則藉由創造 新主題的包裝禮盒，特別針對鐵觀音產品，設計一款新式高端禮盒。 同時，採用透過特殊的行銷宣傳方式，增加品牌價值跟知名度。
翁朝亮補充，喜堂茶業目前的產品策略，是採取一年推出一款新 的禮盒為主，每個禮盒都有豐富的文化故事，在包裝上更是各大設計 比賽的常勝軍。包括：2008 年欣悅禮盒榮獲台灣 OTOP（One Town One Product）包裝設計獎（十大伴手禮），2008 年喜堂茶業榮獲 GDMark 優良設計產品認證、2009 年小間茶入禮盒榮獲台灣 OTOP 設計大 賞獎、2010 年遊茶趣禮盒榮獲台灣 OTOP 設計大賞獎、2011 年獲得 德國 iF 包裝設計獎和紅點（red dot）設計獎。經由此次「中小企業行 銷價值躍升計畫」專案輔導，主要產出的禮盒，即是結合十竹齋書畫 譜，設計一款全新禮盒，名為「畫茶禮盒」。
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除了精緻禮盒外，喜堂茶業也提供茶具銷售和茶道教學等產品及
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01. 喜堂茶業的茶禮盒引領台灣新茶文化發展。 02. 麥傑廣告結合十竹齋書畫譜，為喜堂茶業設計一款全新禮盒，名為「畫茶禮盒」。 03. 喜堂茶業的小間茶入禮盒於 2009 年榮獲台灣 OTOP 設計大賞獎。 04. 喜堂茶業的遊茶趣禮盒亦於 2010 年榮獲台灣 OTOP 設計大賞獎。
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服務。陳進東說，喜堂茶業在翁朝亮做為最佳代言人之下，必須思考 的是，如何讓「茶」成為載體，整合品牌資源，延伸更多元的產品， 共創造以「喝茶」做為新的「共好」商業服務模式。
思考新的商業模式之後，喜堂茶業推出「移動的茶道美學館：阿 亮茶師到你家」服務，藉由創新的「體驗行銷」，營造出美好的使用 體驗，更打造喜堂茶業在茶產業中獨一無二的品牌形象。同時，也藉 由和八方新器陶藝結合，共同開發社區或住家大樓聚會的「茶道表 演」，讓消費者在家中也能享有「茶道服務」。另外，喜堂茶業也定 期與藝文團體「優人神鼓」結合，並配合台北市文山區文藝季活動舉 辦生活茶美學「以茶佐樂，以樂佐茶」課程，讓喜堂茶香飄散台灣各 地。藉由這些創新味覺與視覺的體驗，深化喜堂茶業的品牌形象，達 到銷售目標。
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01. 喜堂茶業結合社區資源，舉辦生活茶美學「以茶佐樂，以樂佐茶」活動。 02. 喜堂茶業推出「移動的茶道美學館：阿亮茶師到你家」服務，為消費者進行「體驗行銷」。 03. 喜堂茶業藉由創新味覺與視覺的體驗，深化品牌形象，達到銷售目標。
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喜堂茶業結合台灣在地文化特色，以陶藝師製陶或故宮授權文創， 共同開發頂級禮盒，攻占高端消費市場。讓茶業擺脫「老人茶」的刻 板印象，重新以國際級新包裝和新定位帶來新活力，並且在定價上相 對親民，這讓喜堂茶業的茶禮盒，具備極高的競爭力。
通路拓展：虛體加實體的點、線、面整合通路 翁朝亮指出，目前，喜堂茶業的禮盒銷售通路，採用虛體加實體
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「體驗行銷」（Experiential Marketing）和傳統行銷方式不同，不只注 意產品的功能、特性、商品利益與品質，而是為顧客創造出更多經驗
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與體會。體驗行銷是 1998 年美國戰略地平線 LLP 公司的兩位創始人 Pine 和 Gilmore 所提出的。他們的定義是：從消費者的感官，情感， 思考，行動，關聯五個方面，重新定義並設計行銷理念。他們認為消 費者在消費時，是理性和感性兼具的，消費者在消費前中後的體驗，
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是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
的點、線、面整合方式，以加強品牌通路涵蓋率。在實體通路方面， 包括木柵的兩間自營門市，新光三越、台北 101、台中福華飯店，以 及日月潭、烏日高鐵站的 OTOP 專賣店。同時，在中國大陸，有零星
目前，喜堂茶業尚無直營大眾通路，因此無法擴大銷售量及提高 營業額。喜堂茶業正積極尋找異業結盟及通路代理商、百貨通路採購、
翁朝亮期待藉由中小企業處主辦的行銷輔導計畫，進軍中國大陸市場。
翁朝亮進一步指出，喜堂茶業是台灣產出茶葉禮盒最多的業者，
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公司團體福委會等通路，以擴大國內外戰線，加強品牌通路涵蓋率。
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的私人代理。在虛體通路方面則有 PC home 商店街和官方網站。
包括：永慶房屋、有巢氏房屋、華碩等企業，都是主要的買家。有七
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01. 喜堂茶業的禮盒銷售通路採用虛體加實體整合方式，以加強品牌通路涵蓋率。 02. 喜堂茶業是台灣產出茶葉禮盒最多的業者。 03. 喜堂茶業的實體通路，有木柵兩間自營門市及新光三越、台北 101 等專賣店。
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成銷售額都來自禮盒銷售，希望擴展觀光客的伴手禮市場、自用、個 人送禮，以及餐館市場。
喜堂茶業藉由分眾行銷策略，並洞察消費者需求，將目前為數眾 多的茶葉禮盒分眾定價，採取物流配送策略分眾行銷，以滿足不同市 場需求。翁朝亮表示，在喜堂茶業的分眾配銷策略奏效後，已吸引更 多的口碑客戶，有六成買家都是回頭客。
輔導效益：達到「產品力＋創新力＋品牌力」目的 喜堂茶業在「喜堂茶業品牌躍升形象規劃」輔導案後，已成功推 出「畫茶禮盒」，並建立品牌識別的優化等量化和質化的成效。在量 化效益方面，透過品牌行銷跟活動展覽曝光，每年可望提升銷售產值 達 180 萬台幣，並透過企業內部人員的共識凝聚，共同創造商品營收。 行銷預算每年可減少 36 萬台幣。
在質化成效上，則透過品牌的內化解析，滲透到企業整體認知， 達到提升內部共識，創造服務產值的目的。從中更可以提升企業整體 素質，凝聚全體企業人員的共識。同時，也透過教育訓練，幫助企業 內部人員，建立企業品牌精神與價值，將對品牌及商品的熱情，轉化 成實際行動力，創造品牌新價值。最終達到「產品力＋創新力＋品牌 力」的目的，讓喜堂茶業持續拓展品牌發展性。
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物流配送（logistics distribution）是按照客戶的要求，經過分貨、揀 選等貨物配備工作，把最終產品從生產線的末端送到消費者手中的移
物流配送
動和存儲過程。根據日本 1991 年版《物流手冊》指出，生產廠從配 送中心到顧客之間的物品空間移動稱之為「配送」。根據美國《物流 管理供應鏈過程的一體化》指出，實物配送過程，可以使顧客服務的
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時間和空間的需求，成為營銷的一個整體組成部分。
未來展望：立足台灣，向國際市場發聲 挾著多次獲得國際設計大獎的榮耀，翁朝亮說，長久以來，喜堂
家廣及新加坡、馬來西亞、中國大陸及俄羅斯等地。翁朝亮希望台灣 政府能夠正視茶文化在台灣的發展潛力，例如：可以效法日本，在中 學成立茶文化的教學課程。喜堂茶業在第二個十年中，也將茶道茶藝
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更深化，預計每年營業額將有 15% 的成長幅度。
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茶業創新台灣茶葉品牌新趨勢，立足台灣，成功向國際市場發聲，買
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01. 喜堂茶業創辦人翁朝亮表示，長久以來，喜堂茶業創新台灣茶葉品牌新趨勢，立足台灣， 成功向國際市場發聲。 02. 喜堂茶業希望藉著「中小企業行銷價值躍升計畫」輔導，進軍中國大陸市場。圖為喜堂茶 業參加「2012 年廈門文博會」展出一景。 03. 喜堂茶業向下扎根，推廣茶文化。圖為「奉茶有禮――小小泡茶師親子夏令營饗宴」活動。 01
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