蜜蜂故事館 運用策略聯盟 走上國際化之路 蜂 蜜 產 業 領 導 品 牌
從第一個蜂箱開始，蜜蜂故事館 （Honey Museum）程家祖孫三代， 運用日本先進的養蜂技術，加上 台灣的創新及順應自然生態體系 的管理方式，在泰國清邁發展成 為全亞洲數一數二規模的蜂場， 塑造成為蜂蜜產業的第一領導品 牌，得到消費者的青睞。
撰文／林立綺 攝影／高榮富 圖片及資料提供／蜜蜂故事館、肯默整合設計
創新價值的行銷力
「亞洲蜂王」 帶領台灣養蜂 業開拓新商機 蜜蜂故事館創辦人程錡向來有「亞洲蜂王」美譽，帶領台灣養蜂產業
群聚，從日本到加拿大，從上游原料，到下游品管，採取「一條龍」
方式生產及銷售。同時，藉由經濟部中小企業處主辦的「中小企業行
銷價值躍升計畫」，進軍中國大陸，走出國際化的道路。 168
成功進入日本市場，挑戰對岸蜂蜜商機
中國大陸是世界第一養蜂大國，也是蜂蜜 原物料出口最多的國家。然而，蜂產品相關企 業的規模較小，也因中國大陸企業所生產的蜂 蜜，多數是加工產品，消費者對於中國產的蜂 蜜是假蜜的疑慮無法消除。因此，多數消費者 傾向購買進口蜂蜜。加上近年來中國大陸來台 旅客增加，對於購買台灣製造（MIT）的產品 有信心，台灣的蜂蜜等相關伴手禮商品，更受 到陸客的喜愛。
兩年前，蜜蜂故事館在成功進入日本市場 後，品質受到高度肯定。接下來的目標，是能 夠在中國大陸打出「來自台灣的優質蜂蜜」品 牌，使得台灣的高品質蜂蜜，讓世界各國的人 都吃得到。
看到帶著蜂箱，在全台灣追逐花開的「蜂農」。養蜂在台灣，可以追 溯到 250 多年前。上個世紀初，日本人自歐洲引進生產力旺盛的「義
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農忙時期的台灣鄉間，除了可以看到辛勤耕耘的農民外，還可以
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產業發展：真假蜂蜜難辨認，台灣養蜂業受創深
大利蜂」，並引進改良式蜂巢箱，使得台灣養蜂事業進入量化規模。
一個世紀過去，台灣的養蜂事業，曾經達到鼎盛時期的 26 萬個蜂 箱，養蜂數量超過 100 億隻以上。近年來，因為氣候變遷、開放蜂蜜 進口、中國大陸競爭，以及蜜蜂無故消失等全球性因素，全台蜂箱數 驟減為 10 萬個。養蜂人家也從 2 千餘家，剩下目前不到 1 千家。目前， 台灣蜂蜜的年產量約 1 萬 5 千噸，年產值超過 20 億台幣。
儘管養蜂產業並非市場主流，但蜂蜜在中醫上具有療效，更是健 康的天然飲品。台灣對於蜂蜜的需求，近年也持續上升。只是台灣養 蜂以小農居多，品質良莠不齊，用糖水混合的假蜜在市場占了不小的 比例，這對台灣蜂蜜產業的市場發展，造成不小的傷害。
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01. 蜜蜂故事館藉著結合上、中、下游的群聚 廠商，成功打造「複合式產業經營鏈」。 02. 蜜蜂故事館在雲林綠色隧道前的旗艦店， 是知名的觀光景點。 03. 從第一個蜂箱開始，蜜蜂故事館成為蜂蜜 產業的第一領導品牌。 04. 蜜蜂故事館在泰國清邁，擁有亞洲數一數 二規模的養蜂場。 05. 蜜蜂故事館讓遊客親近蜜蜂，提高品牌辨 識度。 06. 結合觀光和養生潮流，蜜蜂故事館搶攻國 際商機。 07. 上個世紀初，日本人自歐洲引進生產力旺 盛的「義大利蜂」，並引進改良式的蜂巢 箱，使得台灣養蜂事業進入量化規模。
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擁有亞洲數一數二規模養蜂場的蜜蜂故事 館，整合茂盛養蜂場、蜜月酒坊、紙箱王、經傳 形象景觀等上、中、下游業者，採取整合性的聯 結，同步鎖定在中國大陸市場可能的消費族群及 發展品牌策略。藉由了解外部環境與可切入的市 場區隔，針對中國大陸市場進行資料蒐集。身為 07
養蜂世家，程家二代要用「蜜蜂的故事」，感動 兩岸消費市場。
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品牌故事：堅持銷售真蜜，品牌形象清新 儘管有不少黑心的養蜂人，但是，自 1930 年 起，原先以務農為生、取得日本養蜂技術，飼養了 第一個蜂箱開始，來自雲林的程家三代，就堅持只 銷售純正的蜂蜜。大家長程盛用心經營，讓壽命只 有 40 天的小蜜蜂，數十年來不斷產出優質蜂蜜， 更建立程家在蜂蜜市場的信譽。爾後，程家也成立 茂盛蜂業，成為台灣的蜂蜜供應大盤商。
第二代程錡接棒之後，更將台灣養蜂技術發揚 光大。在一次偶然機會下，茂盛蜂業董事長（蜜蜂 故事館創辦人）程錡前往泰國清邁尋找新據點。在 將近 30 年發展，茂盛蜂業現今擁有 1 萬 6 千群蜂 的養蜂場，其在泰國清邁的養蜂基地，更擁有如同 台灣一樣大的養蜂面積。
2006 年，鑑於台灣蜂蜜市場被多數的假蜜供 應商破壞，長此以往將會嚴重影響台灣蜂蜜銷售業 者的發展，茂盛蜂業決定在雲林古坑的知名綠色隧 道前，成立以蜜蜂為主題的生態休閒園區「蜜蜂故 事館」，並產出以「蜜蜂故事館」為品牌名稱的全 系列蜂蜜相關產品。
藉由親身體驗蜂蜜產製過程，從最上游的蜂蜜 產品供應，到最下游的直接面對消費者，建立「一 條龍」式的純正蜂蜜品牌。茂盛蜂業也從 B2B，轉 172
型為 B2C 的大廠。
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館董事長特助的她，期許蜜蜂故事館藉由小蜜蜂的故事，更貼近消費者，並讓直接來自產地 百分之百的真蜜，能在台灣的蜂蜜市場中撥亂反正。
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蜜蜂故事館創辦人程錡的大女兒程淑婷，伴著蜜蜂一起成長，熱愛養蜂事業。擔任蜜蜂故事
程錡大女兒程淑婷，談起小蜜蜂就如同自己一樣。她曾經在台北 開拓業務時，在公寓頂樓養蜂，目前，則擔任蜜蜂故事館董事長特別 助理。她說，台灣的蜂蜜市場，長期以來陷入劣幣驅逐良幣的惡性循 環，讓真正優質的養蜂人受到排擠。蜜蜂故事館希望能藉由小蜜蜂的 故事，更貼近消費者，並以直接來自產地百分之百的真蜜，在台灣的 蜂蜜市場中，達到撥亂反正的效果。
蜜蜂故事館藉由結合從上游到下游的 7 家群聚策略聯盟廠商，包 括：肯默整合設計、茂盛蜂業、蜜月酒坊、紙箱王、樂陽國際物流， 以及經傳形象景觀，透過共同建置軟硬體、培育人才、參與國內外展 覽，直營或異業結盟的方式，成功打造「複合式產業經營鏈」。
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SWOT 分析：結合上、中、下游群聚業者，成功進軍國際 如同小蜜蜂善於團隊合作，7 家業者協力打造的「蜜蜂故事館」， 積極運用策略聯盟所帶來的力量。在台灣站穩根基之後，蜜蜂故事館 也成功進軍日本。
近年來，中國大陸經濟崛起，蜜蜂故事館看到了這個商機，卻又 擔心對於中國大陸市場相對陌生的問題。是故，藉由帶領群聚業者參 與經濟部中小企業處主辦、中國生產力中心執行的「中小企業行銷價 值躍升計畫」，並由肯默整合設計總監黃信彰擔任顧問，進行輔導， 執行「蜜蜂故事館進入大陸市場行銷輔導計畫」，為蜜蜂故事館再創 新商機。
肯默整合設計運用 SWOT 方法綜合分析發現，蜜蜂故事館群聚， 想要成功進軍中國大陸，有以下幾項優劣勢。發展優勢（Strength）有 四大方面：1. 蜜蜂故事館運用策略聯盟集中資源，強調來自 MIT 蜂產 品領導品牌；2. 在中國大陸一線城市開設旗艦店與專櫃；3. 強調產品 認證安全與獲獎紀錄；4. 擺脫中國大陸蜂業傳統業態，導入體驗服務。 174
至於劣勢（Weakness），包括：1. 整合蜜蜂故事館在中國大陸既 有之資源，並開發烘焙、釀酒等相關新商品組合；2. 務必注重商標與 專利申請事務；3. 發展電子商務（如淘寶、天貓等商城）；4. 建立會 員制度、發展專屬體驗服務機制。
至於進入中國大陸之後，蜜蜂故事館的商業機會（Opportunity）， 包括：1. 能透過異業結盟及與在地企業進行策略結盟，創造更多商機；
蜂農勇闖天下，更將台灣養蜂技術發揚 光大。經過近 30 年發展歷程，其在泰 國清邁的養蜂基地，擁有如同台灣一樣 大的養蜂面積。 調來自 MIT 蜂產品的領導品牌。 03. 如同小蜜蜂善於團隊合作，由 7 家業者 協力打造的「蜜蜂故事館」，積極運用 策略聯盟所帶來的力量。 01 02
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02. 蜜蜂故事館透過群聚方式集中資源，強
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01. 蜜蜂故事館創辦人程錡，不僅帶領台灣
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策略聯盟（Strategic Alliance）是企業間為了達到策略性的目標所進 行的合作活動，通常以訂定書面契約成立，有特定的存續期間。企業
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間進行策略聯盟不一定成立另一個新的企業個體。當策略聯盟能帶來 市場交易或組織內部所達不到的利益時，策略聯盟就有建立的可能。 企業間策略聯盟最常考量的動機，包括：降低風險、分攤成本、資源 互補及進入障礙等四項優勢。
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2. 與台資百貨商場合作通路開發；3. 與在地物流（如統一中國物流） 合作開發 B2C 或 O2O（Online To Offline）虛實整合管道系統擴充市 占率；4. 透過整合資源降低自行建置通路的成本。
而在所面臨的威脅（Threat）及避險策略方面，則包括：1. 以 MIT 產品為號召進行廣宣布局；2 主打台灣意象，與中國大陸土產蜂產品 品牌做出區隔；3. 加強產品與技術專利登記、防止仿冒；4. 在陸客旅 遊熱門景點加強曝光。
品牌策略：來自台灣的優質蜂蜜品牌，要讓全世界看見 蜜蜂故事館因有「茂盛蜂業」及「蜜月酒坊」等原料供應商，得 以落實產銷一貫化作業，持續穩定的供應市場。程淑婷說，由於蜜蜂 故事館擁有多元的銷售通路，經由共同作業、運銷並建立雲林縣養蜂 產業的原料集貨銷貨中心，也採取向契作蜂農收購蜂蜜，再自行濃縮
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01. 蜜蜂故事館落實產銷一貫化作業，向契作蜂農收購蜂蜜，再自行加工生產、銷售。 02. 從生產到銷售「一條龍」，是蜜蜂故事館品牌最主要的競爭優勢。
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03. 位於泰國清邁的大型養蜂場，提供蜜蜂故事館穩定且品質優良的蜂產品原料。
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01. 肯默整合設計總監黃信彰輔導蜜蜂故事館 進軍大陸市場，再創新商機。 02.「蜜蜂故事館」產品信譽好口碑佳，是陸 客指名購買的台灣蜂蜜之一。 03. 如同小蜜蜂善於團隊合作，7 家業者協力 打造的「蜜蜂故事館」，積極運用策略聯 盟所帶來的力量。 01
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生產的方式銷售，所以，蜂農都樂於提供原料給蜜蜂故事館。
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程淑婷表示，蜜蜂故事館成功打進日本市場之後，等同取得國際 級的品質認證。但是，對於中國大陸，卻保持著既期待又怕受傷的心 情。儘管中國大陸是蜂蜜出口及消費大國，但是在內銷上，相關產業 規模較小。同時，因中國大陸企業所生產的蜂蜜，普遍屬中藥加工產 品，假蜜充斥不易辨認，消費者對於國產品牌信心不足，也都傾向購 買國外進口的蜂蜜產品。而這也導致了另一個現象：台灣的高品質蜂 蜜，是熱門的陸客伴手禮。
蜜蜂故事館的產品信譽好口碑佳，是陸客指名購買的台灣蜂蜜之 一。程淑婷說，雖然蜜蜂故事館因為擔心仿冒商品，而始終對是否要 正式進入中國大陸市場持保留態度，但是不可否認的，不論在台灣、
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日本或是新加坡的食品展，中國大陸買家都是蜜蜂故事館的購買主力， 顯示中國大陸市場仍然是蜜蜂故事館必須要挑戰的目標。
因此，在長期合作的肯默整合設計總監黃信彰協助下，蜜蜂故事 館運用 PEST 總體環境分析與競爭者分析，了解中國大陸的蜂蜜市場、 競爭者、總體環境等產業狀況，並在得知消費者及市場喜好後，確認 「蜜蜂故事館」以新進者的身分，同樣必須採取團體戰策略，結合上、 中、下游群聚廠商，擬定「一條龍」生產鏈，包括：銷售蜂蜜產品、 拓展以蜜蜂為主的休閒農場、觀光工廠等，打造來自台灣的優質蜂蜜 品牌。
產品發展：台灣品牌商譽佳，原味包裝好銷售 蜜蜂故事館在分析中國大陸消費者口味之後，投其所好配合季節 提供所需，同時，整合其他廠商的資源開發新產品，測試市場接受度。 例如：與紙箱王合作做包裝、與茂盛養蜂場合作休閒農場等方式。在 產品行銷視覺設計方面，則由肯默整合設計主導規劃。黃信彰指出， 由於蜜蜂故事館要以「來自台灣的品牌」切入中國大陸市場，因此， 在品牌識別及相關產品包裝上，維持原有樣貌的設計，呈現原汁原味 的台灣風味給中國大陸的消費者，並強化品牌印象，提升品牌能見度。
蜜蜂故事館銷售蜂蜜產品、拓展以蜜蜂為主的休閒農場、觀光工廠等，打造來自台灣的優
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質蜂蜜品牌。
程淑婷表示，蜜蜂故事館採取與台灣同樣的包裝進軍對岸，接受 度很高，在南京、上海當地的通路都很受歡迎，甚至在東北的天津、 大連的食品展中，也有很多買家詢問。儘管蜜蜂故事館是台灣到中國 大陸發展的蜂蜜品牌中價格最高的，但是，「好產品不寂寞」，蜜蜂 故事館撥亂反正的策略奏效了。
目前，蜜蜂故事館的產品線，包括：蜂蜜系列、花粉系列、蜂王 乳系列、糖果點心系列、紀念品禮盒系列。主要商品則有蜂蜜、花粉、
皆具備國際認證，包括：ISO 22000、HACCP 國際食品認證、SGS 檢 驗合格、台灣養蜂協會認證、中華蜂產品協會認證。主要的購買族群
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蜂膠、蜂王乳、蜂王子、蜂產品加工。程淑婷說，蜜蜂故事館的品質
則包括：經濟自主婦女社群、銀髮樂活族群、喜愛純天然蜂產品族群、
通路拓展：從二線城市開始布點，逐步拓展市場
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兒童學生等四大族群。
有了正確的品牌策略和優質的產品之後，蜜蜂故事館還必須將產 品銷往正確的通路，才能切中市場需求。程淑婷說，中國大陸市場大 且複雜，不同地區的喜好都不同。除了沿海內地、華北、華中、華南， 還有分一線二線三線城市。一線城市北京、上海、深圳、廣州等地的 租金相對較高。因此，蜜蜂故事館在擴展中國大陸的通路策略上，採 取從二級三級城市，例如：天津、重慶、成都、南京、杭州、蘇州等 城市拓點。
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產業群聚（Industry Cluster），是指在特定領域中，具有地理上的集 中特徵及競爭合作關係，同時，有交互關聯性的企業或是相關產業廠
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商等，會形成產業在特定領域競爭成功的關鍵因素。當產業緊密聯結 時，透過產品或資訊流通，能夠使彼此的利益互補創造雙贏。
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除了中國大陸新通路之外，蜜蜂故事館主要的通路仍在台灣及日 本，台灣以實體店面門市及網路購物平台為主，日本地區則是以食品 展及樂天網路商城為主。台灣的實體店鋪，包括：蜜蜂故事館古坑旗 艦店及其他 4 個自營和 8 個休閒農場。網路則是以官網網購平台、奇 摩購物中心、PChome、momo 富邦購物網等為主。同時，蜜蜂故事館 也藉由發展會員制度，提高顧客回購率，目前，累積已有 4 萬 7 千名 會員。
輔導效益：營收貢獻逐漸顯現，品牌效益更提升 執行「蜜蜂故事館進入大陸市場行銷輔導計畫」之後，在量化成 效方面，蜜蜂故事館已經在南京、上海、天津三個地區的進口超市及 進口食品店設有販售通路。目前，在中國大陸的總銷售額約為 3,800 萬台幣。此外，蜜蜂故事館也參與中國大陸的「台灣名品展」，將來 自台灣群聚的「複合式產業經營鏈」輸往中國大陸。程淑婷補充，蜜 蜂故事館 2012 年與紙箱王合作進駐上海周莊，銷售成果陸續展現， 今年預計仍成長近 15%。
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01. 蜜蜂故事館於各大風景區設立觀光農場，吸引遊客絡繹不絕。
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02. 蜜蜂故事館於各大百貨公司設有專櫃據點。 01
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在質化效益方面，包括：1. 提升品牌形象：蜜蜂故事館以台灣品 牌形象，結合行銷廣宣活動，強化品牌知名度與企業競爭力；2. 提高 消費者認知度：藉由參與國際展覽，建立多元品牌觸點，加深品牌形 象與精神，吸引潛在投資者，提升品牌忠誠度；3. 強化企業內部認知： 有效整合其他企業資源，協助執行整合性產品開發策略，強化企業內 部人員認同感與向心力，強化外界對企業與品牌間的良好印象；4. 提 升國際市場知名度：結合多元行銷、多元產品發展及多元管道通路， 帶領台灣產品走出台灣。 通 路 拓 展
未來展望：觀光地區布點，掌握自由行陸客商機 不論是台灣或中國大陸，在經濟發展之後，對於如同蜂蜜這種健
點之外，在陸客自由行之後，蜜蜂故事館也積極在陸客愛去的旅遊景 點，譬如：在阿里山、日月潭風景名勝開設專門店，持續維持台灣蜂 產品第一品牌的形象。
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康概念食品，市場規模將只升不降。程淑婷表示，除了在中國大陸設
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01. 從小養蜂的蜜蜂故事館董事長特別助理程淑婷，是蜜蜂故事館最佳代言人。 02. 蜜蜂故事館觀光農場，打造純正蜂蜜產品的新品牌形象。 03. 蜜蜂故事館的蜜蜂故事，吸引小朋友絡繹不絕前往參觀。
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