Журнал "Антиквар": Музей костюма і стилю Вікторії Лисенко #122

122

№ 3 (122) 2021 Тема номера:

№ 3 · 2021

Музей костюма і стилю Вікторії Лисенко

Приватне музейництво

де придбати наш журнал Бердянськ, вул. Центральна, 29 Бердянський художній музей ім. І. І. Бродського Дніпро, пл. Троїцька, 5a Музей українського живопису Запоріжжя, просп. Соборний, 189 Антикварний салон “Антика” Запоріжжя, вул. Троїцька, 29/16 Запорізький краєзнавчий музей Кам’янець-Подільський, вул. Іоанна Предтечинська, 2 Картинна галерея (відділ Кам’янець-Подільського державного історичного музею-заповідника)

Херсон, вул. Соборна, 9 Херсонський обласний краєзнавчий музей Черкаси, вул. Хрещатик, 259 Черкаський художній музей Чернігів, вул. Музейна, 4 Чернігівський обласний історичний музей ім. Василя Тарновського Чернігів, вул. Музейна, 6 Чернігівський обласний художній музей ім. Григорія Ґалаґана Чугуїв, вул. Музейна, 8 Кмитівський музей образотворчого мистецтва ім. Й. Д. Буханчука

Кременчук, вул. Коцюбинського, 4 Кременчуцька міська художня галерея

Київ

Кропивницький, вул. Архітектора Паученка, 40 Кіровоградський обласний краєзнавчий музей

Андріївський узвіз, 13а «Книжковий Клуб Булгакова»

Кропивницький, вул. Архітектора Паученка, 89 Художньо-меморіальний музей О. О. Осмьоркіна

вул. Богдана Хмельницького, 42 Книгарня «Академкнига»

Луцьк, вул. Кафедральна,1а Луцький художній музей Львів, вул. Свободи, 20 Національний музей у Львові ім. Андрея Шептицького Львів, вул. Драгоманова, 42 Національний музей у Львові ім. Андрея Шептицького (2-й корпус) Миколаїв, вул. Набережна, 29 Миколаївський обласний краєзнавчий музей Одеса, вул. Леонтовича, 5 Музей сучасного мистецтва Одеси Острог, вул. Академічна, 5 Державний історико-культурний заповідник м. Острога Переяслав, вул. Літописна, 61 Музей народної архітектури та побуту Середньої Наддніпрянщини Полтава, вул. Конституції, 2 Полтавський краєзнавчий музей ім. Василя Кричевського Рівне, вул. Драгоманова, 19 Рівненський обласний краєзнавчий музей Тернопіль, площа Героїв Євромайдану, 3 Тернопільський обласний краєзнавчий музей Харків, вул.Чернишевська, 15 Харківська муніципальна галерея

вул. Васильківська, 1 Національний центр Олександра Довженка вул. Велика Васильківська, 5а Музей Шолом-Алейхема вул. Володимирська, 2 Національний музей історії України вул. Володимирська, 5 Галерея «Дукат» вул. Володимирська, 24 Національний заповідник «Софія Київська» вул. Григорія Сковороди, 7 Книгарня «Дух і літера» вул. Івана Мазепи, 4/6 Букіністичний магазин «Yegorov Rare Books» вул. Лаврська, 10-12 «Мистецький Арсенал» вул. Лаврська, 15 (Києво-Печерська лавра) Крамничка “Сувеніри” вул. Олени Теліги, 12 Кирилівська церква вул. Терещенківська, 15 Національний музей мистецтв імені Богдана та Варвари Ханенків вул. Терещенківська, 9 Нацiональний музей «Київська картинна галерея»

Оформити передплату на журнал можна через будь-яке поштове відділення зв’язку, а також через інтернет-ресурс www.presa.ua, передплатний індекс 96244 Журнал «Антиквар» — єдине в Україні науково-популярне періодичне видання про мистецтво та колекціонування. Тематичні випуски журналу — це самодостатні видавничі проєкти, які представляють державні, приватні та корпоративні зібрання в широкому культурно-історичному контексті. Редакція пишається багаторічним співробітництвом з провідними українськими колекціонерами, музейниками, експертами арт-ринку, істориками, культурологами, мистецтвознавцями. З листопада 2006 року побачило світ понад 100 випусків «Антиквара». Численні передплатники отримують журнал у всіх регіонах України, а також у більшості країн Східної та Західної Європи, в Ізраїлі, США, Канаді, Австралії. З метою популяризації українського культурно-історичного та мистецького надбання частина текстів та окремі випуски публікуються англійською й російською мовами. Видавничий дім «Антик­вар» надає без­кош­товну редакційну передплату на журнал усім художнім та історичним музеям, науковим і спеціалізованим бібліотекам України.

від «Приватне музейництво» — це визначення однієї з провідних тем нашого журналу вперше по­ сідає чільне місце на його обкла­ динці. Звісно, сталося це не ви­ падково, адже наше партнерство з Victoria Museum триває майже з моменту його відкриття і фактич­ но втілює найдійовіший формат співпраці, на який здатні музей­ на установа та профільний часо­ пис. За чотири роки ми встигли не тільки підготувати вже другий тематичний випуск «Антиквара», видати книгу Вікторії Лисенко «Шлях до Victoria Museum» і ка­ талог до однієї з перших влашто­ ваних у його стінах виставок, але також долучитися до створення музейного медіаконтенту. До речі, саме під час запису програми «Вікторіанські бесіди» за моєю участю народилася ідея журналу, який ось уже й народився сам. Отже, приватному Музеєві костюма та стилю виповнилося чотири роки. За цей час завдя­ ки виставковим і просвітниць­ ким проєктам він став відомим і в Києві, і в Україні, і за її межа­ ми. Коли в травні 2017‑го Вік­ торія Лисенко відкривала свою першу виставку, з представлених

Журнал про мистецтво та колекціонування

Директор ВД «Антиквар» і головний редактор журналу Ганна Шерман shermanna@gmail.com тел.: +380 (67) 445-66-82 Науковий та літературний редактор: Тамара Васильєва vasylieva.tamara@gmail.com Арт-директор: Михайло Воронков Коректор: Світлана Школьник Переклад англійською Яків Кіпніс Розповсюдження та передплата Майя Мітальова тел.: +380 (67) 746-98-84 Медіа-менеджер: Марія Кононенко

експонатів їй самій належа­ ло тільки сім. З них почалася колек­ц ія одягу та аксесуарів кінця XVIII — початку ХХ сто­ ліття, що сьогодні налічує понад 1 200 одиниць. Кожна з цих ре­ чей по‑своєму унікальна, а куль­ турно-історична та художня цінність деяких предметів ви­ значає їх належність до шедеврів декоративно-прикладного мис­ тецтва. Колекція, зібрана в цьому музеї, переносить нас у минуле, дає змогу вловити «аромат епо­ хи», відчути її через автентичні речі, що несуть на собі ознаки стилю певного часу. А періодич­ не зміщення акцентів у подачі та інтерпретації речей на ви­ ставках занурює їх у новий кон­ текст, даруючи відвідувачам нові враження, а самій колекції — нові напрями розвитку. Незважаючи на беззапереч­ ний успіх, засновниця музею не зупиняється на досягнутому. Навпаки, тепер Вікторія Лисен­ ко шукає можливості для втілен­ ня ідеї музейного франчайзингу. Тож на вас чекають не лише ціка­ ві статті про світ моди сторічної давнини, а й розповіді про найсу­ часніші світові музейні стратегії.

А ще продовження теми «При­ ватне музейництво» — у наступно­ му номері журналу. Ганна Шерман, головний редактор

Журнал видається з жовтня 2006 року Видання зареєстровано у Міністерстві юстиції України Свідоцтво про реєстрацію: КВ №15001-3973ПР від 25 березня 2009 року Координатор видавничих проєктів, менеджер видавництва: Анна Терлецька lasteann@gmail.com тел.: +380 (63) 217-10-27 Відповідальний редактор сайту: Христина Срібняк Усі права на матеріали, опубліковані в журналі «Антиквар», належать ТОВ «Видавничий дім „Антиквар“». Передрук без письмової згоди редакції заборонений. При використанні матеріалів посилання на «Антиквар» обов’язкове. Усі права застережено. Матеріали з позначкою публікуються на правах реклами. Редакція не несе відповідальності за достовірність інформації, що міститься в рекламних матеріалах. Надіслані тексти не рецензуються та не повертаються. Думки авторів статей можуть не збігатися з позицією редакції. Надруковано у ТОВ «Вістка» пров. Новопечерський, 5, м. Київ, 01042. Тел. +38 (044) 583 50 94 Наклад 1500 прим. Ціна договірна. Підписано до друку 17.05.21 © «Антиквар», 2021

редакції

ISSN 2222-436X

Засновник і видавець ТОВ «Видавничий дім „Антиквар“» Адреса редакції та видавця вул. Володимирська, 5, оф. 6, Київ, 01001 Тел./факс: +380 (44) 278-39-28 antykvar.magazine@gmail.com facebook.com/antykvar.magazine instagram.com/antykvar.magazine antikvar.ua

На обкладинці: Весільна сукня з брюссельським мереживом, віяло з цитатою з п’єси Шекспіра «Буря» та парадний мундир почесного опікуна Відомства установ імператриці Марії. Колекція Victoria Museum. Ідея обкладинки: Вікторія Лисенко, фотограф: Андрій Пилипець

4

«Меня ничто так не вдохновляет, как признание людьми моего труда» Интервью с основательницей Victoria Museum Викторией Лысенко

4

“Nothing inspires me like the recognition of my work” Interview with Viktoriia Lysenko, Victoria Museum founder

12 Святослав Яринич Музейные стратегии в постиндустриальном мире Франчайзинг как возможность быстрого старта для новых музеев

12 Sviatoslav Yarynych Museum strategies in the post-industrial world.

Franchising as a quick-start method for new museums

28 Олена Корусь Ретранслювати почуття стилю. Десять виставок Victoria Museum

28 Olena Korus Broadcasting the sense of style.

Ten Victoria Museum exhibitions

46 Павел Богдан Victoria Museum онлайн: работа на перспективу

46 Pavlo Bohdan Victoria Museum online: working for the future

50 Діана Клочко Кілька подробиць епохи лідерства капелюшків і маринарок

50 Diana Klochko A few particulars about the era of hats and marynarkas

72 Лілія Бевзюк-Волошина На сцені та в житті: стиль Марії Заньковецької

72 Liliia Bevziuk-Voloshyna On stage and in life: the style of Maria Zankovetska

78 Елена Корусь Искусство возрождения. О реставрации в Victoria Museum

78 Olena Korus Art of revival.

On restoration at the Victoria Museum

90 Татьяна Минжулина Вышитый гобелен Викторианской эпохи. Исследование и реставрация

90 Tetiana Minzhulina Victorian embroidered tapestry.

Research and restoration

96 Михаил Кальницкий Бутышев переулок, 23. Выразительный образец архитектуры старого Печерска

96 Mykhailo Kalnytskyi Butyshiv lane, 23.

An expressive example of the old Pechersk architecture

110 «Топ-10» Victoria Museum

110 Victoria Museum’s Top 10

Перед вами — знаковый для меня специальный выпуск журнала «Ан­ тиквар», посвящённый четырёхле­ тию Victoria Мuseum. Почему знако­ вый? Потому что сейчас я уже точно знаю: мой музей состоялся! Этот но­ мер — своего рода подведение итогов и вместе с тем — заявка на будущее, ведь сейчас передо мной стоят новые цели, о которых я тоже хочу рассказать читателям. Музей открылся в 2016 году, ког­ да в стране уже шла война, и тема городской моды позапрошлого века уж точно не была «на повестке дня». Но я была уверена: через все эти шляпки, зонтики, платья с криноли­ нами и безупречно скроенные чинов­ ничьи мундиры можно донести мысль о ценности самой жизни — мирной жизни, где было место прекрасным манерам и прекрасным вещам. А эти вещи, в свою очередь, отражают высо­ кие стандарты, установленные и усво­ енные людьми ушедшей эпохи. И, на­ верное, неслучайно одним из первых и главных экспонатов моего музея ста­ ло платье Викторианской эпохи, ко­ торая как раз и ассоциируется со ста­ бильностью и процветанием. Эта очевидная параллель про­ слеживается и в названии — Victoria Мuseum, хотя я никогда не думала о создании музея Викторианской эпо­ хи, а изначально планировала сделать музей городской моды ХІХ — начала ХХ столетия. Ведь даже если пред­ ставленный в экспозиции наряд сшит в Лондоне или Париже, в точно таком же или подобном можно было встретить даму на киевском Креща­ тике или на Невском проспекте в Пе­ тербурге. Таким образом мне хотелось показать отечественную моду в обще­ европейском контексте, осмыслить её как некий социокультурный фено­ мен и подчеркнуть, что тогдашняя Украина и шире — Российская импе­ рия не были оторваны в этом смысле от мира. Ещё одна ассоциация, которую невольно вызывает название моего музея, — Музей Виктории и Альбер­ та. Разумеется, я не помышляла кон­ курировать с ним и знала, что срав­ нение всегда будет не в мою пользу. Но в том, что решилась дать музею «королевское», а на самом деле своё

собственное имя, нужно видеть не са­ монадеянность, а мою мечту. Потому что знаменитый британский музей, который я очень люблю и в котором многому научилась, стал для меня идеалом организации музейного про­ странства, культуры экспонирования, масштабов и уровня выставочной и исследовательской работы. И я, на­ сколько это возможно, тоже стремлюсь собирать, сохранять, изучать, выстав­ лять, чтобы через одежду, аксессуары, предметы обихода, которыми пользо­ вались наши соотечественницы и со­ отечественники 120–150 лет назад, воссоздать во многом уже стёртую и искажённую историю нашей страны. Конечно, Музей Виктории и Аль­ берта не был для меня единственным вдохновляющим примером. Прежде всего хочу вспомнить о Варваре Ха­ ненко и других украинских коллекци­ онерах и меценатах той поры. Их под­ вижническая деятельность служит мне примером и вместе с тем нала­ гает огромную ответственность. Кро­ ме того, я хорошо понимаю, что част­ ное коллекционирование и частное музейничество — не одно и то же. Если в первом случае вы собираете для себя и только потом задумывае­ тесь, как этим распорядятся ваши потомки, то во втором — сразу отно­ ситесь к этому как к общественному служению. Это — ваш личный вклад в культуру страны и её историю, то, что вы можете сделать для неё сейчас и оставить в память о себе будущим поколениям… Наверное, я бы никогда не рискнула поставить себя в один ряд с той же Варварой Ханенко, но, когда такие параллели возникают у посети­ телей музея, мне это лестно и приятно. Итак, моему музею четыре года. Он продолжает выполнять ту же мис­ сию, о которой я говорила в день его открытия. Это своего рода портал времени, который даёт возможность погрузиться в историю, осмыслить её по‑новому и примириться с ней, най­ ти для себя новые источники вдох­ новения и новые смыслы. Попробуем сделать это вместе — и в залах Victoria Мuseum, и читая этот журнал. Виктория Лысенко, основательница и куратор Victoria Museum № 3 (12 2) 2 0 21

| А Н Т И К В А Р

3

4

АНТИКВАР

| № 3 (12 2) 2 0 21

“NOTHING INSPIRES ME LIKE THE RECOGNITION OF MY WORK” The private museum of costume and style — Victoria Museum — is now four years old. Thanks to its exhibition and educational projects, by this time, the museum became known not only in Kyiv and our country but also abroad. Now Viktoriia Lysenko, the museum’s founder, is considering opening branches in other major cities of Ukraine, using the franchising business model.

«Меня ничто так не вдохновляет, как признание людьми моего труда» Частному музею костюма и стиля — Victoria Museum — исполнилось четыре года. Благодаря своим выставочным и образовательным проектам он стал за это время известен не только в Киеве и в нашей стране, но и за её пределами. Теперь основательница музея Виктория Лысенко рассматривает возможность открытия филиалов в крупных городах Украины, используя бизнес-модель франчайзинга.

— Виктория, свой музей вы создавали сами, исходя из собственного видения, собственной системы планирования и ресурсов. Франчайзинг же требует понимания, финансового участия и даже определённого подчинения другой стороны. Готовы ли украинские предприниматели к такому партнёрству?

— Создание музея по модели франчайзин‑ га — прекрасная возможность сделать для города, в котором живёшь, что‑то нужное и красивое, заслу‑ жить уважение земляков и оставить свой след в исто‑ рии. Ведь музей — это по сути социальный капитал,

который будет расти из года в год, работая на имидж его основателя, повышая его статус не только в гла‑ зах посетителей, но и среди политической, дело‑ вой и культурной элиты страны. Четыре года назад, когда я только открывала музей, меня знал лишь узкий круг специалистов. Сегодня я известна в среде украинских и европейских музейщиков, антикваров, коллекционеров, я наладила дружеские отношения с популярными журналистами и блогерами… О нас пишут, о нас говорят, музей имеет своих почитателей и даже фанатов, готовых защищать его от хейтеров и критиков. № 3 (12 2) 2 0 21

|

5

В Западной Европе и США на открытия музеев и презентации крупных выставок приезжают первые лица государства, звёзды кино и поп-музыки. Биз‑ несмены и директора корпораций почитают за честь входить в общественные советы таких учреждений и оказывать им поддержку, становясь «друзьями му‑ зеев». Всё это имеет значение для статуса в обществе, влияния, авторитета, которые невозможно купить за деньги.

— Но потенциальный партнёр — франчайзи — захочет оценить и финансовую сторону предприятия, не так ли?

— Частный музей — это отличная идея и для мо‑ нетизации, пусть и не такой скорой. В Украине по‑ следние 30 лет бизнес преимущественно развивается по принципу быстрых денег: люди хотят, чтобы вло‑ жения окупались чуть ли не за год. Но время бы‑ стрых денег проходит. В Старой Европе и Америке уже давно имеют дело с длинными деньгами, которые могут накапливаться в течение 20–30 лет. Известны китайские проекты, разработанные с перспективой на 100 лет. Когда я вижу, что, несмотря на войну и панде‑ мию, в Victoria Museum приходят посетители, стоят в очереди, покупают билеты, слушают экскурсии, это вдохновляет и убеждает. Это и есть те объективные факторы, которые подталкивают меня к франчайзин‑ гу. Я не сомневаюсь, что найду партнёров и помогу им создать музей такого формата быстро и эффектив‑ но. Сейчас здесь подобного не сможет сделать никто, кроме меня.

— То есть вашему будущему партнёру не придётся самому вникать в специфические детали музейного дизайна, логистики, экспонирования и хранения фондов — вы сможете предоставить ему все необходимые и лучшие решения?

— Да. Я самостоятельно прошла все этапы созда­ ния музея, сама налаживала его работу и готова на условиях франчайзинга делиться этим опытом. У нас оптимизированы и расписаны все процессы и шаги: ремонт и адаптация помещений, дизайн, специальное оборудование и его поставщики. Одно из важнейших требований — наличие помещений в собственности человека, организующего музей. А мы со своей стороны обеспечиваем консультации и контроль за всеми процессами, чем будет зани‑ маться управляющий по вопросам франчайзинга. Разумеется, это сэкономит нашим партнёрам массу сил и средств.

— Сколько времени может занять создание музея по такой отработанной модели?

— По оптимистичным прогнозам для открытия музея в любом городе понадобится шесть месяцев с момента подписания договора франшизы. Задача партнёра — финансировать все работы и поставки

6

| № 3 (12 2) 2 0 21

№ 3 (12 2) 2 0 21

| А Н Т И К В А Р

7

8

| № 3 (12 2) 2 0 21

по графику, составленному Victoria Museum. Кро‑ ме того, в течение трёх месяцев мы планируем про‑ водить обучение персонала — администратора, ме‑ неджера зала, хранителя фондов, пиар-менеджера. У нас продуманы даже регламент и протоколы от‑ крытия музея, мы знаем, как приглашать прессу, телевидение, экспертов, антикваров и галеристов, потенциальных спонсоров и друзей музея. Тонко‑ сти украинского пиара я постигала непросто, на‑ бивая шишки, но мои партнёры пройдут этот путь безболезненно. К открытию музея я уже сейчас могу предложить на выбор три качественные выставки с каталога‑ ми, что очень важно для успешного старта. Отмечу, что премьерная выставка входит в стоимость фран‑ шизы, как и 20 экспонатов, на основе которых можно начинать строить новую экспозицию, но, опять‑таки, при соблюдении стандартов и при участии Victoria Museum.

— Какие выставочные проекты в ваших ближайших планах?

— Есть предложение сделать выставку о костюмах, аксессуарах, стиле киевских (и не только) мецена‑ тов конца XIX — начала XX века. Таким образом мы сможем представить деловую элиту того времени и сравнить её с элитой сегодняшней. Также есть идея организовать выставку шляпок викторианской эпохи: оказалось, что в Киеве живёт коллекционер, у которого есть 30 таких предметов.

Может получиться потрясающая экспозиция, я уже представляю, как эти шляпки будут демонстриро‑ ваться в витрине — словно зависая в воздухе…

— Вас не пугает, что вместо одного уникального Victoria Museum вы получите несколько клонов, которые впоследствии могут ещё и составить вам конкуренцию?

— То, что мою коллекцию увидят жители других городов, только радует. Честно говоря, меня ничто так не вдохновляет, как признание людьми моего труда. Свои партнёрские отношения я собираюсь стро‑ ить так, чтобы и через три года (на столько рассчитан мой договор франшизы) у обеих сторон возникло желание их продолжить. В будущем я вижу целую семью музеев моды и стиля, что, к слову, выгодно в финансовом отношении: к примеру, мы сможем сообща экономить на издании каталогов. Я уверена, что мы придумаем множество совместных проектов, которые позволят нам заработать и вдохновят на про‑ должение сотрудничества. Вся моя жизнь построена на развитии, на вызове, на том, чтобы реализовывать новые идеи, исследо‑ вать новые территории. Мой муж говорит, что я иду на риск. В данном случае никакого риска нет! У меня в договоре будет прописано, что в случае непоря‑ дочного отношения или обмана со стороны парт­ нёра я имею право отозвать франшизу без всяких штрафных санкций для Victoria Museum. Я не стану № 3 (12 2) 2 0 21

|

9

работать с людьми, которые по‑ пытаются что‑то делать за моей спиной. Мне хватает бизнес-опыта и воли для того, чтобы не допускать таких вещей.

— Вы будете определять, сколько ваши партнёры должны зарабатывать? Есть ли у вас какие‑то показатели финансовой эффективности?

— Задача со звёздочкой для всех франчайзи — выйти через год на точку самоокупаемости. Я имею в виду окупаемость операционных расходов, куда входят зарплаты сотрудников, коммунальные пла‑ тежи, охрана и т. д. До пандемии Victoria Museum выходил на этот уровень, иногда даже перекры‑ вая его. Да и в период локдауна мы могли бы начать зарабатывать на онлайн-услугах, просто я не ста‑ вила перед собой такой цели. Меня очень вдохновляет опыт Рижского музея моды. Это тоже частный музей, но самоокупаемым

10

| № 3 (12 2) 2 0 21

он стал через три месяца. Правда, с ними сотруд‑ ничает известный коллекционер и историк костю‑ ма Александр Васильев. К тому же там значительно больше посетителей за счёт потока туристов из Евро‑ пы, и билеты заметно дороже.

— Мы поговорили о финансовых и организационных преимуществах музейного франчайзинга. Они действительно весомы и важны для привлечения партнёров. Но самыми главными остаются, наверное, духовные, эстетические, филантропические побуждения, возможно, даже и честолюбие…

— Безусловно. Давайте вспомним хотя бы киев‑ ских промышленников-меценатов рубежа XIX — ХХ веков. Богдан Ханенко, например, говорил, что иметь картину Тициана или греческий мрамор V века

и не показывать их — всё равно, что присвоить себе неопубликованные произведения Пушкина или Шекспира. Он был убеждён, что творения гениев не должны принадлежать только тем, кто ими владе‑ ет. Помимо формирования собственной коллекции, Ханенко внёс существенный вклад в дело откры‑ тия первого в Киеве публичного музея, нынешнего НХМУ, — и деньгами, и личной инициативой, и свя‑ зями. А, скажем, сахарозаводчик и общественный деятель Фёдор Терещенко выделял специальные дни, в которые киевляне могли осмотреть его коллекцию, ставшую впоследствии основой Киевской картинной галереи. Хотелось бы, чтобы эту традицию продолжи‑ ли и бизнесмены нашего поколения. Беседовали Анна Шерман и Святослав Яринич

№ 3 (12 2) 2 0 21

|

11

Святослав Яринич, заведующий отделом культурно-просветительской и экспозиционной работы Национального заповедника «София Киевская»

Центр Помпиду в Меце (Франция)

12

АНТИКВАР

| № 3 (12 2) 2 0 21

Музейные стратегии в постиндустриальном мире Франчайзинг как возможность быстрого старта для новых музеев

№ 3 (12 2) 2 0 21

| А Н Т И К В А Р

13

MUSEUM STRATEGIES IN THE POST-INDUSTRIAL WORLD. FRANCHISING AS A QUICK-START METHOD FOR NEW MUSEUMS Sviatoslav Yarynych, head of the department of cultural-educational and expository work of the National Sanctuary Complex “Kyiv Sophia” Back in the 1990s, Western Europe began to develop strategies for the economic development of the so-called depressed regions and cities. One of the solutions was the creation (or renewal) of museums that could interest tourists and, as a result, lead to the development of leisure infrastructure, services, and employment. The franchise projects of the world’s most famous museums, the Louvre, the Tate Gallery, the Guggenheim Museum, caused the most resonance. The author of the article analyzes the reasons for their success.

Ещё в 1990-х годах в странах Западной Европы начали разрабатывать стратегии экономического развития регионов и городов, пострадавших от закрытия шахт, рудников и предприятий тяжёлой промышленности. Одним из предлагаемых решений было создание (либо обновление) музеев или музеефицированных объектов исторического наследия, способных заинтересовать туристов и, как следствие, повлечь за собой развитие инфраструктуры досуга, сферы услуг, обеспечение занятости. В это же время активизируется и расширяется культурно-образовательная деятельность музеев, которые становятся центрами внешкольного художественного обучения, участвуют в организации фестивалей и пленэров, предоставляют свои залы для проведения концертов и спектаклей. Вклад их в развитие городов и местных общин теперь пытаются оценить не только в культурном, но и в финансовом аспекте. Скажем, по оценкам Американского альянса музеев, к началу 2010-х годов музейная деятельность в среднем ежегодно приносила в казну США около $ 12 млрд и генерировала $ 50 млрд ВВП (в США насчитывается более 35 тысяч больших и малых музеев, имеющих преимущественно смешанные формы финансирования). Однако наибольший резонанс среди публики и специалистов вызвали франчайзинговые и квазифранчайзинговые проекты всемирно известных музеев. Попробуем разобраться в причинах их успеха.

14

| № 3 (12 2) 2 0 21

Большой музей в маленьком городе. Опыт Великобритании В 1991 году Галерея Тейт* нача­ ла перестраивать старую газорас­ пределительную станцию в ма‑ леньком (около 10 тысяч жителей) прибрежном городке Сент-Айвзе (графство Корнуолл) для музея со‑ временного искусства. Совет дирек‑ торов Тейт решил разместить в нём коллекцию работ местных худож‑ ников и мастеров, в разное время работавших в Сент-Айвзе. (В 1920‑х годах здесь, например, устроил ма‑ стерскую известный британский керамист Бернард Лич, в 1930‑х в городе обосновались Бен Никол‑ сон, Барбара Хепуорт, Наум Габо, к которым часто приезжали на лето их друзья из Лондона, Парижа и других художественных центров.) Деньги на реконструкцию и адаптацию здания выделили му‑ ниципалитет, Фонд Генри Мура и

* К этому времени у Галереи Тейт уже был опыт создания филиала в Ли‑ верпуле — крупном промышленном и культурном центре северной Англии. Но мы не рассматриваем этот пример, поскольку он менее показательный.

Галерея Тейт в Сент-Айвзе (Великобритания). Общий вид и выставочные залы № 3 (12 2) 2 0 21

|

15

Европейский фонд реконструкции и развития. Га‑ лерея Тейт-Сент-Айвз открылась в июне 1993 года. В течение первых шести месяцев её посетили 120 ты‑ сяч человек (на 50 тысяч больше, чем ожидалось), а годовой показатель составлял 200–240 тысяч чело‑ век. В 2013 году Тейт-Сент-Айвз получила £ 2,5 млн на расширение экспозиционных и служебных по‑ мещений; в октябре 2017-го работы были закончены. Это позволило с большим комфортом принимать по‑ сетителей, выполнять программу творческих рези‑ денций и проводить занятия для учеников местных школ. По оценкам экспертов, благодаря галерее мест‑ ная экономика может получать £ 11 млн ежегодно. Следует также отметить, что в Сент-Айвзе работают ещё два небольших музея, точнее музеефицирован‑ ные мастерские Барбары Хепуорт (с садом скульптур) и Бернарда Лича. Отношения между Галереей Тейт и её региональными филиалами, конечно же, нельзя назвать франчайзингом, хотя успех последних во многом обеспечивается авторитетом бренда Тейт и его креативно-управленческим потенциалом.

«Эффект Бильбао» Примером музейной организации, созданной и функционирующей на принципах франчайзинга, причём примером наиболее впечатляющим, явля‑ ется Музей Гуггенхейма в Бильбао. Автор проек‑ та здания Фрэнк Гери вспоминал, что когда он в 1997 году приехал в Бильбао и осмотрел постройку

Музей Гуггенхейма в Бильбао (Испания)

16

| № 3 (12 2) 2 0 21

с высоты ближайшей горы, то мысленно спросил себя: «Что я натворил?». Наверное, тогда многие со‑ мневались в экономической и культурной целесо­ образности проекта, в который власти разных уров‑ ней вложили около $ 200 млн (в ценах середины 1990-х годов). Бильбао — крупнейший город провинции Бис­ кайя и Баскской национальной автономии — в на‑ чале 1990‑х переживал период упадка и нуждался в переориентации экономики с тяжёлой промышлен‑ ности на сферу туризма и услуг. Интересно, что соз‑ дание нового художественного музея входило в реко‑ мендации экспертов по стратегическому развитию большого Бильбао, составленные в начале 1990‑х. В это же время Музей Гуггенхейма, остро нуждав‑ шийся в средствах, занимался поисками европейско‑ го города — покупателя франшизы. После ряда неформальных встреч и формальных переговоров в 1994 году был подписан договор, со‑ гласно которому Музей Гуггенхейма предоставлял музею в Бильбао свой бренд, произведения из кол‑ лекции для постоянных экспозиций и временных выставок, обеспечивал кураторскую и экспертную поддержку, сохраняя за собой право художествен‑ ного контроля за его деятельностью. В свою очередь, город Бильбао обязывался выплатить единоразово $ 20 млн за 20-летнее использование бренда Музея Гуггенхейма, выделить $ 50 млн в фонд пополнения коллекции Гуггенхейм-Бильбао и ежегодно покры‑ вать операционный бюджет нового музея ($ 12 млн).

Выставка «Искусство США. 300 лет новаторства». Музей Гуггенхейма в Бильбао. 2007–2008. Фрагмент экспозиции

Такая расточительность поначалу вызва‑ ла волну протестов населения и оппозици‑ онных политиков, считавших, что средства можно было с пользой потратить на более прозаические вещи. Интеллектуалы и ху‑ дожники увидели в новом музее угрозу на‑ циональной идентичности и наступление американского культурного империализма. Но уже в первые годы работы стало очевидно, что Музей Гуггенхейм-Бильбао — это мощ‑ ный фактор экономического и культурного развития города и региона в целом. Музей открылся в октябре 1997‑го мас‑ штабной (более 200 полотен, скульптур, ин‑ сталляций) выставкой «Музеи Гуггенхейма и искусство текущего века». На ней были представлены знаковые работы выдающихся мастеров ХХ столетия из коллекций музеев в Нью-Йорке и Венеции, а также недавно приобретённые произведения испанских и баскских художников А. Тапиеса, Э. Чи‑ льиды, Ч. Бадиолы, М. Барсело, К. Иглеси‑ ас, Х. Муньоса. В первые 12 месяцев рабо‑ ты музей в Бильбао посетили 1 млн человек (на 600 тысяч больше планировавшихся) и этот показатель с незначительными коле‑ баниями сохранялся до 2019 года включи‑ тельно. По оценкам аналитиков, в 2010‑х, благодаря Музею, более чем в два раза уве‑ личилось количество туристов и предпри‑ нимателей, остающихся в Бильбао на ночь, экономика региона ежегодно получала более

Скульптура Луизы Буржуа «Маман». 1999. Музей Гуггенхейма в Бильбао № 3 (12 2) 2 0 21

|

17

Выставка Роберта Раушенберга. Музей Гуггенхейма в Бильбао. 2010. Фрагмент экспозиции

€ 250 млн, показатель ВВП на душу населения вы‑ рос вдвое по сравнению с 1996 годом. Мэрия Биль‑ бао при поддержке регионального правительства, грантов ЕС и частных инвесторов смогла осущест­ вить масштабную ревитализацию полузаброшен‑ ной портово-промышленной зоны вокруг музейного здания и модернизировать транспортную систему города. Влияние музея на экономическое развитие

Инсталляция Аниша Капура. Музей Гуггенхейма в Бильбао. 2010

18

| № 3 (12 2) 2 0 21

Бильбао оказалось столь мощным, что в среде спе‑ циалистов по стратегическому планированию даже появился термин «эффект Гуггенхейм-Бильбао». Необоснованными оказались и опасения относи‑ тельно космополитической угрозы местной культур‑ ной идентичности. Программа Гуггенхейм-Бильбао строится так, чтобы знакомить испанскую и баскскую публику с наследием мирового авангарда и самыми

Выставка Ричарда Серры. Музей Гуггенхейма в Бильбао. 1999 № 3 (12 2) 2 0 21

| А Н Т И К В А Р

19

Выставка «Дивизионизм / Постимпрессионизм». Музей Дойче-Гуггенхейм в Берлине. 2007. Фрагмент экспозиции

интересными явлениями зарубежного современно‑ го искусства, а приезжих — с искусством испанских и баскских мастеров. Последние часто представля‑ ются кураторами в контексте глобальных художе‑ ственных тенденций, что со временем позволило сделать их заметными на международном уровне. Из 78 авторов, работы которых находятся в постоян‑ ной коллекции, 38 испанцев, семь из них — уроженцы Бильбао. (Пять лет назад эксперты аукционного дома Christie’s оценили коллекцию Гуггенхейм-Бильбао в € 729 млн при том, что в действительности на при‑ обретения было потрачено почти в семь раз меньше — € 110 млн). Музей Гуггенхейма в Бильбао осуществляет еже‑ годную образовательную программу «Обучение через искусство», в которой задействованы местные худож‑ ники и младшеклассники из нескольких средних школ. Детей учат не только рисовать или лепить, но и ориентироваться в современном искусстве, уча‑ ствовать в создании инсталляций. В конце учебного года в музее проводится итоговая выставка. Для мо‑ лодых баскских художников существует грантовая программа стажировки в Нью-Йорке: два победи‑ теля ежегодного конкурса получают возможность в течение двух недель знакомиться с художественной жизнью одного из мировых центров современно‑ го искусства. Это и многое другое работает на ре‑ путацию музея как испанской и баскской культур‑ ной институции, и когда в 2014 году встал вопрос о дальнейшей судьбе проекта, оба партнёра при‑ няли решение о продолжении сотрудничества ещё на 20 лет.

20

| № 3 (12 2) 2 0 21

Однако франчайзинговые музейные проекты не всегда требуют столь значительных инвестиций в ин‑ фраструктуру. Примером более экономного подхода является галерея Дойче-Гуггенхейм, функциониро‑ вавшая согласно договору франшизы в помещении цокольного этажа здания Deutsche Bank в Берлине. Руководство банка считало, что таким образом их компания подчёркивает свои глобальные интересы, компетентность и инновационный дух. Финансовые условия 15-летнего контракта не разглашались. Выставочная площадь берлинской галереи со‑ ставляла около 400 м2. Ежегодно кураторы Гугген‑ хейма организовывали здесь четыре выставки, один раз в году банк финансировал специальный заказ на произведение (инсталляцию, живописную или фо‑ тосерию) одного из известных современных авторов, которое вначале экспонировалось в Берлине, а потом переходило в коллекцию Музея Гуггенхейма в НьюЙорке. Кураторские проекты не ограничивались ис‑ ключительно современной тематикой и работами из нью-йоркской коллекции. Скажем, в 1998 году на выставке «От Дюрера до Раушенберга: квинтэс‑ сенция рисования» демонстрировались рисунки из венской Альбертины; в 2001‑м была показала оттоманская каллиграфия из собрания Музея уни‑ верситета Сабанджи в Стамбуле. Всего же за 15 лет галерея Дойче-Гуггенхейм провела 57 выставок, ко‑ торые посетили 1,8 млн человек. По истечении срока договора франшизы в 2012 году Deutsche Bank про‑ должил выставочную деятельность в том же помеще‑ нии, правда, теперь оно называется Deutsche Bank Kunsthalle.

Столичные музеи — в провинцию. Опыт Франции В начале 2000-х годов Министерство культуры и коммуникаций Франции провозгласило курс на децентрализацию культуры. Эта политика призвана была сделать услуги культурного сектора более до‑ ступными для жителей малых и средних городов и вместе с тем стимулировать развитие туризма. В му‑ зейной сфере это вылилось в создание региональных филиалов двух крупнейших музеев страны. Тогдаш‑ ний министр культуры Жан-Жак Айагон практи‑ чески одновременно инициировал проекты Центра Помпиду в Меце и Лувра в Лансе. Мец был определён, когда Айагон ещё работал директором Центра Пом‑ пиду, а Ланс отобрали после рассмотрения заявок претендентов. Оба города, хотя и в разной степени, нуждались в постиндустриальном перепрофилиро‑ вании экономики, оба расположены в приграничных регионах, что теоретически гарантировало расшире‑ ние аудитории будущих музеев за счёт внешнего ту‑ ризма. Французы, безусловно, учитывали успешный опыт Гуггенхейм-Бильбао и роль музейного учрежде‑ ния под всемирно известным брендом в превращении депрессивного промышленного города в междуна‑ родный культурно-туристический центр. Здание Музея Помпиду в Меце было построено по проекту известного японского архитектора Си‑ гэру Бана. В мае 2010 года при участии президента Франции Николя Саркози состоялось его торжествен‑ ное открытие. Инаугурационная выставка под про‑ вокационным названием «Шедевры?» включала

800 произведений модернизма и contemporary art (700 из них из коллекции Центра Помпиду) и дли‑ лась семь месяцев. В первый год работы посещае‑ мость музея достигла 500 тысяч человек, в 2013– 2019 годах составляла в среднем около 350 тысяч (для сравнения: местный центр современного ис‑ кусства ежегодно посещают примерно 18 тысяч). Отметим также, что в самом Меце проживает около 120 тысяч человек. Международный авторитет Центра Помпиду и его кураторов позволил привлекать к участию в проектах Помпиду-Мец такие известные ин‑ ституции, как Галерея Тейт, Музей современного искусства во Франкфурте, Музей искусств округа Лос-Анджелес, Центр искусств и медиатехнологий в Карлсруэ и другие. Сейчас там готовят выстав‑ ку, посвящённую Джузеппе Арчимбольдо и рецеп‑ ции его творчества современными авторами. В Мец привезут работы Арчимбольдо из коллекций Лувра, Галереи Уффици, Королевской академии изящных искусств Сан-Фернандо (Мадрид). Разумеется, по‑ добные выставки притягивают не только жителей департамента Мозель, административным центром которого является Мец, но и туристов со всей Фран‑ ции, а также соседних регионов Германии и Бельгии. Не случайно в 2019 году Мец вошёл в пятёрку наибо‑ лее привлекательных туристических центров Европы. Что касается вопросов финансирования, то бюджет Помпиду-Мец состоит из субсидий регионального и муниципального правительств, спонсорских и ме‑ ценатских взносов. Кроме того, музей освобождён от франчайзинговых платежей.

Инсталляция братьев Ронана и Эрвана Буруллеков. Центр Помпиду в Меце. 2011 № 3 (12 2) 2 0 21

|

21

Музей Лувр в Лансе (Франция). Общий вид и фрагмент экспозиции

22

| № 3 (12 2) 2 0 21

Накануне Рождества 2012 года при участии президента Франсуа Олланда был открыт филиал Лувра в маленьком, когда‑то шахтёрском городке Лансе (36 тысяч жителей). Правда, рядом с Лансом находит‑ ся метрополия Лилля (население более 1 млн), часть ещё более круп‑ ной агломерации — евроокруга Лилль-Кортрейк. Проектирование музейного здания поручили япон‑ скому архитектурному бюро SANAA, до этого спроектировавшему не‑ сколько музеев в разных городах Японии и получившему Золотого льва на IX архитектурной биеннале в Венеции. В течение первого года рабо‑ ты организаторы рассчитывали на посещаемость в 700 тысяч че‑ ловек, а получили значительно больше — 900 тысяч. В последние два года перед пандемией там по‑ бывали 482 тысячи человек (2018) и 530 тысяч (2019). Музей имеет постоянную экспозицию «Галерея времени», представляющую по сути краткий обзор мировой истории ис‑ кусства за последние пять тысяче‑ летий, и залы для временных тема‑ тических выставок, к организации которых привлекаются зарубежные музеи и культурные фонды. Так, в 2018 году в Лансе прошла выставка «Империя роз», посвя‑ щённая искусству Персии в пери‑ од правления династии Каджаров. В её подготовке приняли участие музеи и частные коллекционеры из Франции, США, Ирана. Спон‑ сорами выставки выступили не‑ сколько частных иранских фондов, а дизайн экспозиции разработал Кристиан Лакруа. Спустя год ЛуврЛанс показал выставку «Польша 1840–1918. Живопись и дух нации», соорганизаторами которой стали На‑ циональный музей в Варшаве и Ин‑ ститут Адама Мицкевича, а патро‑ нами — президенты Анджей Дуда и Эмманюэль Макрон. Такие вы‑ ставки важны для музея и в финан‑ совом плане, поскольку вход на них платный, а осмотр постоянной экс‑ позиции «Галерея времени» — бес‑ платный. Средняя их посещаемость (до пандемии) составляла около 100 тысяч человек за 4–5 месяцев.

Экспозиция «Галерея времени». Музей Лувр в Лансе № 3 (12 2) 2 0 21

|

23

Французские коллекции на экспорт В 2010-х годах Лувр и Центр Помпиду реализовали и собственно франчайзинго‑ вые проекты. В 2015 году был открыт Центр Помпиду в Малаге, в 2017-м — Музей Лувр в Абу-Даби. Муниципалитет Малаги вло‑ жил в строительство экстравагантного зда‑ ния € 7 млн («Эль Кубо» — проект местных архитекторов Франсиско Переса де ла Фу‑ энте и Хуана Антонио Малаве) и обязался ежегодно выплачивать парижскому Цен‑ тру Помпиду € 1,5 млн за предоставление

Центр Помпиду в Малаге (Испания). Общий вид

24

АНТИКВАР

| № 3 (12 2) 2 0 21

работ в постоянную экспозицию и куратор‑ скую поддержку временных выставок. По‑ сещаемость музея на протяжении первых двух с половиной лет составила 500 тысяч. Не столь внушительно, как в Бильбао, но в мэрии Малаги были удовлетворены ре‑ зультатом и решили продолжить сотруд‑ ничество до 2025 года. Напомним, что в Малаге работают Музей Пикассо, филиа‑ лы санкт-петербургского Русского музея и Музея Тиссена-Борнемисы. Интересно, что после открытия здесь Центра Помпиду посещаемость Музея Пикассо увеличилась в два раза. Вот такая синергия.

№ 3 (12 2) 2 0 21

|

25

Сказочные суммы были выплачены правитель‑ ством ОАЭ за эксклюзивное право использования названия «Лувр» ($ 525 млн за 30 лет), кураторскую поддержку и «аренду» 300 произведений из его кол‑ лекции ($ 750 млн). Согласно контракту, в течение 30 лет Лувру запрещено продавать франшизы в лю‑ бую другую страну этого региона. Проектирование музея было поручено «стархи‑ тектору» Жану Нувелю. На его торжественное от‑ крытие прибыли президент Франции Эмманюэль Макрон с супругой, шейх Мохаммед ибн Рашид Аль Мактум и наследный принц Мухаммад ибн Зайед Аль Нахайян. С тех пор Лувр-Абу-Даби посетили более 2 млн человек. К организации временных вы‑ ставок привлекаются также специалисты и из других национальных музеев Франции, которые предостав‑ ляют и произведения из своих коллекций. Скажем, выставку «Рандеву в Париже: Пикассо. Шагал,

Музей Лувр в Абу-Даби (ОАЭ)

26

| № 3 (12 2) 2 0 21

Модильяни и другие» курировал Кристиан Бриен из Центра Помпиду, а выставку «10 тысяч лет рос­ коши» — заместитель директора парижского Музея декоративного искусства Оливье Габе. Конечно, вкладывая огромные средства в столь масштабный музейный проект, правительство ОАЭ и эмирата Абу-Даби преследуют иные цели, чем мэры Бильбао, Меца или Ланса. В Абу-Даби и без того сконцентрировано 2/3 экономики страны, и намере‑ ние обзавестись сетью крупных национальных музеев (неподалёку строятся музеи Гуггенхейм-Абу-Даби и Национальный музей имени шейха Зайеда, парт­ нёром которого является Британский музей) скорее говорит о желании создать мегаполис — метрополию Среднего Востока по западным стандартам. Арабские политики, в отличие от украинских, понимают, что полноценный торгово-экономический центр невоз‑ можен без культурного компонента.

Использованная литература 1. G. Baudelle, G. Krauss. The governance model of two French national museums of fine arts relocated in the province: Centre Pompidou Metz and Louvre-Lens // Belgeo. 2014. № 1.

URL: https://journals.openedition.org/belgeo/12765 2. Culture and Local Development: Maximising the Impact.

A guide for local governments, communities and museums.

OECD nad ICOM. 2019. URL: https://icom.museum/wp-con‑ tent/uploads/2019/09/OECD-ICOM-GUIDE-MUSEUMS.pdf 3. Culture as the engine of Bilbao’s economic and social transformation. URL: http://obs.agenda­2 1­c ul­t ure.net/en/ good-practices/culture-engine-bilbaos-economic-and-socialtransformation 4. M. El Amrousi, M. Elhakeem, E. Paleologos. International Museums and Transcultural Impact on Gulf States: The Louv­ re Abu Dhabi as a Case Study // Human Systems Engineering and Design, pp.1–6. Springer Nature, 2019. URL: https://www.

researchgate.net/publication/327986987_International_Mu‑ seums_and_Transcultural_Impact_on_Gulf_States_The_Louv­ re_Abu_Dhabi_as_a_Case_Study 5. F. Monge, J. de Jong, L. Bilmes. The “Bilbao ef‑ fect”. The collaborative architecture that powered Bil‑ bao’s urban revival. URL: https://static1.squarespace.com/ static/5984acf0893fc0dc4b2fe0cf/t/5e3b0a8392dae41f9bf70 2b5/1580927620191/0001TC_The_Bilbao_Effect.pdf 6. Museums as Economic Engines: A National Report, American Alliance of Museums, Oxford Economics, 2018. URL: https://www.aam-us.org/wp-content/uploads/2018/04/Ameri‑ can-Alliance-of-Museums-web.pdf 7. B. Plaza, S. N. Haarich. The Guggenheim Museum Bil‑ bao: between regional embeddedness and global networking/ European Planning Studies, 2015, vol. 23, № 8. URL: https:// static1.squarespace.com/static/5984acf0893fc0dc4b2fe0cf/t/5e 3b0a8392dae41f9bf702b5/1580927620191/0001TC_The_Bil‑ bao_Effect.pdf

№ 3 (12 2) 2 0 21

|

27

28

АНТИКВАР

| № 3 (12 2) 2 0 21