"SI QUIERE VENDER, CONSTRUYA MARCA"

Opinión

Por: Javier Segura Gerente de Edimedios S.A.S. y editor de Fontibón 360.

“Comunicación de marca para vender” es la galardonada tesis de Iolanda Casalà, directora de Análisis Estratégico de Ogilvy Barcelona, sobre los efectos de la comunicación eficaz para el crecimiento de las ventas y el aumento en la participación en el mercado de grandes y pequeñas compañías.

El principal eje temático de la investigación sostiene que invertir en la construcción, el mantenimiento y el fortalecimiento de la marca ayuda a conseguir mayores resultados sobre el negocio.

Es decir, que cuando el foco estratégico de las campañas de marketing se apoya en la marca y no solamente en las estrategias de producto, entonces aumentan las posibilidades de que se presenten efectos muy grandes en indicadores de crecimiento tanto en el volumen de penetración en el mercado, como en las ventas y en la reducción en la sensibilidad del precio, apuntó en su análisis el editorial de la revista española Marketing News.

La investigación de Casalà, que además es vicepresidenta de la APG Spain (Account Planning Group), se basó en el análisis de 880 casos de estudio, todos galardonados con los Premios EFI de España, de los últimos 9 años, y concluye que el 83 % de los casos fueron muy efectivos en términos de conocimiento, autoridad e imagen de marca y que el 76 % trajo mayores beneficios al negocio.

“La comunicación orientada a fortalecer la marca puede ofrecer a la empresa la posibilidad de obtener ‘pan para hoy y pan para mañana’, la oportunidad de ir más allá de las acciones tácticas basadas únicamente en el resultado inmediato”, sostiene Casalà en su investigación, en la que además expone las características propias de la comunicación de marca.

“Las campañas que ayudan a fortalecer la marca cuentan con mayor foco estratégico en el mensaje ofrecido. Se basan en una propuesta de marca, en un mensaje que pueda implicar emocionalmente al receptor. No tratan de incitar a la compra de forma directa (promociones, descuentos, comparativas…) ni solicitan ningún tipo de acción inmediata en entorno online (compartir, suscribir, facilitar datos…) sino que buscan mayor diferenciación y predisposición emocional hacia la marca como palanca de persuasión”, advierte la investigadora, que además recomienda a los empresarios invertir en publicidad en todos los canales posibles, principalmente en TV, aunque aclara que Internet es el lugar en donde se desatan la mayoría de las batallas comerciales y en donde 34 millones de colombianos pasan el 37,5 % de su tiempo diariamente, de acuerdo con un estudio realizado por Hootsuite y We Are Social, citado por la revista Enter.co.

La diferenciación, el reconocimiento y el fortalecimiento de la marca deberían ser propósitos permanentes para las compañías que buscan ser sostenibles en el tiempo especialmente porque las marcas reúnen la totalidad de las experiencias del consumidor.

La investigadora considera que una comunicación eficaz, en términos de marca, “va más allá del producto, interactúa con el consumidor, cuenta con un importante componente psicológico y debe actualizarse constantemente para estar en contacto con la realidad”.

Y es que una de las dimensiones más alarmantes de la realidad –al menos la que toca a las empresas– es que las marcas más poderosas avasallan el mercado. Eso supone un espacio limitado para las compañías que compiten por obtener una participación del negocio que les garantice su permanencia y los aleje de la extinción.

“Hoy en día sabemos que el 76 % de los productos lanzados al mercado, fracasan en su primer año de vida y que en los próximos años las tres primeras marcas disfrutaran del 70 % de los beneficios disponibles en sus categorías respectivas (Aaker D., 1996)”, señala el estudio de Casalà.

Pero, ¿qué características debe tener una marca para que sea realmente irresistible?

Un estudio de NeedScope TNS, citado en la misma investigación, analizó 1.000 marcas con presencia global y estableció un índice de irresistibilidad en donde las compañías que tienen una calificación inferior a 50 puntos, son empresas que no tienen impacto, mientras que las que obtuvieron 60 o 70 puntos tienen un incremento en la probabilidad de consumo.

“Sólo el 16 % de las marcas logran un IQ de 70 o más, y sólo el 4 % de las marcas supera el 80”, añade Iolanda Casalà que sintetizó así las “8 palancas claves” para lograr que una marca sea irresistible:

1. Know-how, que son las credenciales y la experiencia que otorga credibilidad a una marca. Ejemplos, Dyson o Nike.

2. Momentum, vitalidad y evolución constante que se anticipe y lidere los cambios. Ejemplos: Coca- Cola y Samsung.

3. Differentiation, que sea una marca relevante y reconocible. Ejemplo: Dove.

4. Emotion, es la atracción que otorga significado y sentido a los consumidores. Ejemplo: Gillete.

5. Symbolism, o el lenguaje de la emoción “desde el diseño del producto o el pack, hasta el tono de voz, la música, el logo, el servicio y el punto de venta”, precisa el estudio. Ejemplo: Chanel.

6. Nexus, o la capacidad que tiene la marca para conectarse naturalmente con los niveles de necesidad de clientes (funcionales, sociales y emocionales). Ejemplo: Simple.

7. Alignment, o la “consistencia en el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto que aumentan la irrestibilidad de la marca y maximizan el presupuesto de marketing”. Ejemplo: Audi.

8. Unity, o la integración exitosa de la marca principal con submarcas. Ejemplo: Johnnie Walker.