Adlatina 102 by Adlatina

A D L AT IN A MAYO 201 8

Sumario 102 8

NOTA DE TAPA

ESPECIAL

Javier Campopiano

Mercado hispano

Nuevo ciclo para el creativo argentino

La palabra de los protagonistas

24 CLAVES INVISIBLES DEL MARKETING

Martin Lindstrom

El análisis del brand futurist danés

30 ¿RENUNCIA INESPERADA?

Martín Sorrell

Staff

Sus efectos en la industria Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores Director Jorge Raúl Martínez Moschini Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert

46 FESTIVAL URUGUAYO

Desachate

Una publicidad que siembre valores

EDITORIAL 7 / ENTREVISTA CON JAVIER CAMPOPIANO, FLAMANTE SOCIO Y CCO DE FCB MÉXICO 8 / ESPECIAL MERCADO HISPANO 16 / LAS CLAVES DEL MARKETING 24 / LA RENUNCIA DE MARTIN SORRELL 30 / DIRECTORIO MERCADO HISPANO 35 / COBERTURA DESACHATE 2018 46 / LAS 10 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 50 / EL MEJOR ARTÍCULO DE ADVERTISING AGE 52 / LA COLUMNA DE ALBERTO BORRINI 53 / SELECCIÓN GRÁFICA 54 / SELECCIÓN TV 58

Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

Registro de la propiedad en trámite www.adlatina.com es propiedad de Adman SA. Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires, Argentina Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

NOTA DEL EDITOR LOS MARKETERS EXIGEN MAYOR CALIDAD DE SERVICIO

Agencias: hacia un nuevo modelo Jorge Raúl Martínez Moschini Director

“H

ace no muchos años, fui a varias charlas donde los publicitarios se reían de los youtubers. Se reían con el ego de quien sabe que la tierra es plana y no acepta otra cosa. Yo era uno de esos. No me molesta decirlo. En ese momento pensaba que el humor de los youtubers era tonto, sin vuelta, que la estética era fea y se trataba de algo solo para chicos”, lo dice Melanie Tobal, la fundadora de Publicitarias.org. Enumera 7 aspectos que la publicidad debería aprender de los youtubers, entre ellos: las consignas deben ser simples y el contenido le gana a la tecnología. Pareciera que la industria publicitaria, desde los mad men hasta los math men ha recorrido un largo sendero en círculo y hoy como en los gloriosos ’60 la comunicación adaptada a las nueva plataformas de contenidos se debe basar fundamentalmente en un recurso diferencial: la irreverencia de los que crean. LA INDUSTRIA ENTRÓ EN ECLOSIÓN En un interesante artículo de Mark Wnek, publicado en Ad Age, el autor reflexiona: “La que me parece una razón mucho más simple para explicar su salida, apoyada por la triste realidad de la constante declinación de los beneficios de las grandes agencias de publicidad, es que Sorrell no podía ver ninguna seguridad en los caminos y una salida inmediata. El problema es que creo que esta realidad ha sido creada por el propio Sorrell. El hombre, aunque revolucionó los beneficios de la agencia de

publicidad, lo hizo a expensas de una alta creatividad, que fue la única cosa simple que convirtió a las agencias en tan especiales y diferentes respecto de cualquier otra cosa que los marketers pudieran conseguir en otro lugar”. El error elemental ha sido no entender un hecho crítico: cuando las agencias de publicidad se unen para reducir todo a números y datas renuncian a la diferencia de alquimia que los marketers están buscando, y esto se retroalimenta cuando lo digital se ubica como una herramienta maravillosa, pero solamente una herramienta. LOS MARKETERS A LA DEFENSIVA Todos aseguran que la partida de Sorrell provocará cambios en los anunciantes. Pero, también es real que voces fuertes comenzaron a pronunciarse con rango de normativa en cuanto foro se presentaran desde hace por lo menos un año. Tal es el caso de Marc Pritchard, el pope de marketing de P&G –el anunciante número 1 del mundo-. Hace un par de meses tuvo palabras duras para las agencias: “la compañía está alarmada porque el talento de los creativos ahora representa menos de la mitad de los recursos de la agencia. Son superados por el exceso de administración, el alto costo de alquiler y los gastos generales. La complejidad añadida, con capas de personas de cuentas para “mantener la relación”, aleja el enfoque de la creatividad. Esto lleva a gastar demasiada energía en llamadas de conferencia,

reuniones, viajes y tiempo perdido con informes de conferencias y presentaciones de PowerPoint”. Paralelamente, sus pares de Unilever y de J&J aseguraron incursionar en modelos “in house” con éxito. OTEANDO EL HORIZONTE El nuevo escenario está presentado: los grandes anunciantes se plantean una reducción de costos importantes para los próximos cinco años y el principal damnificado será la agencia de publicidad, ahora también acosada por las consultoras. Pero ya no podrá apelar a la fórmula de Sorrell: reducir los altos sueldos. Por el contrario, la exigencia de los marketers es trabajar codo a codo con los creativos y estrategas seniors, sin intermediarios. Y para quien crea que todo resulta lejano para la región latinoamericana valga un diálogo que tuve hace solo un par de semanas con Juan Pablo Mon, el CMO de Tarjeta Naranja –una firma de origen local asentada en Córdoba, en el interior de la Argentina-. Mon explicó que el desarrollo integral de una campaña no bajaba de 4 meses. “Demasiado tiempo. Por eso me reuní con Carlos Pérez, el presidente de BBDO, quien me adelantó que estaba iniciando un proceso de recomposición interna de su agencia. Hoy ya bajamos a 2 meses el plazo total y tenemos reuniones de planificación y creación con las cabezas de estrategia y creatividad de la agencia semanalmente. Es el comienzo de una nueva etapa”.

NOTA DE TAPA

Entrevista con el flamante socio y CCO de FCB México, Javier Campopiano:

“Queremos tener lo mejor de lo mejor del mercado” El creativo argentino acaba de desembarcar en un nuevo proyecto, con múltiples desafíos. Entre ellos, asegura, la necesidad de ser parte de algo que lo involucrara más allá de lo meramente creativo. Asimismo, la posibilidad de aportar un granito de arena para llevar todavía más arriba a un mercado con tanto talento y marcas como el mexicano.

Por Natalia Biscione

“La pregunta clave en países con una riqueza cultural tan grande y con un mercado local que incluye algunas de las marcas y empresarios más importantes del mundo, es si la comunicación que se ve en la calle todos los días está a la altura de esos parámetros”.

“F

ue un comienzo de año intenso”, asegura el creativo argentino Javier Campopiano. Entre los motivos que marcaron el inicio del 2018, destaca dos proyectos que venían preparando en Saatchi NY desde fines del 2017: el Super Bowl para Tide y los Oscar´s para Walmart. “Casi calcado del año anterior, pero potenciado ya que las ideas para ambos proyectos este año redoblaron la apuesta. Pasé enero y febrero yendo y viniendo de filmaciones en Los Ángeles a editar en Nueva York y volver a la costa oeste a seguir filmando, con clientes muy expectantes y ansiosos. Pero, al mismo tiempo, disfrutando mucho de ambos proyectos, porque junto al equipo me pude dar algunos gustos -o mejor dicho gustazos, como filmar con Dee Rees (nominada al Oscar por mejor guión) y Melissa Mc Carthy o replicar el comercial de Old Spice para la campaña de Tide”, agrega. A principios de mayo, Susan Credle, directora creativa global de FCB, y Eric Descombes, presidente de FCB México, anunciaron la llegada de Javier Campopiano como socio y chief creative officer de la filial. El creativo argentino regresó así a la red en la que, entre 2010 y 2012, fue CCO y ECD regional para Latam, para luego convertirse en CCO de FCB New York. En 2014 asumió el mando creativo de Conill y Saatchi & Saatchi Latinoamérica, y dos años más tarde el de S&S New York. Allí, fue responsable por trabajos exitosos como “Bradshaw Stain”, “The Receipt” o “It’s a Tide Ad”, la última campaña del Super Bowl de Procter & Gamble. Esta acaba de ganar un Black Pencil en D&AD, y todo indica que seguirá cosechando premios importantes en los festivales internacionales. Credle recordó el momento en que conoció a Campopiano, cuando ella entró a FCB y él estaba dejando la red. “Tuvimos una larga conversación una tarde, y fue suficiente para que yo pensara: ‘¿Cómo hacemos para que regrese? Quiero trabajar con este creativo tan talentoso, inteligente y buena persona’”, relató. Además, destacó su valentía y su forma moderna de contar historias. “Javier es un líder creativo de los mejores en su clase y un auténtico pionero –agregó Descombes–. Su trabajo no solo ha recibido premios, sino que también ha sido sumamente efectivo. Tiene la mentalidad innovadora, la perspicacia y experiencia global necesaria para conectarse con los

consumidores y llevar nuestra agencia y el trabajo de nuestros clientes al siguiente nivel”. ¿Puede hacer un balance de su paso por Saatchi NY? Fue espectacular, una de esas raras ocasiones en la carrera en las que uno puede chequear todos los casilleros; los pendientes, los gustos que te querías dar, hasta rectificar las cosas que uno hizo mal en otros momentos. Creo que la forma en que me fui es una buena muestra; desde el cliente de Walmart organizando especialmente una cena de despedida en Bentonville, hasta la fiesta que me hicieron en la agencia, que fue uno de los momentos

“Tener equity no es solo un incentivo económico, sino que también representa la responsabilidad de decidir”. más emotivos de mi carrera y de mi vida. Lo más importante es que pude aplicar, gracias a la confianza de Andrea Díquez y de todo el leadership team, los aprendizajes que fui adquiriendo en las experiencias previas, tanto en lo creativo como en lo referido a liderar una agencia en USA como CCO. Comprobar que aprendiste algo y pudiste mejorar y corregir cosas es lo mejor que te puede pasar en cualquier profesión. ¿Cómo surgió el pase a FCB? Por suerte de FCB NY también me había ido en muy buenos términos, y tanto Carter como Susan Credle siempre me sondeaban para ver si tenía ganas de volver. Esta vez yo estaba más abierto, por muchas razones distintas. En lo familiar, una necesidad de que Julieta, mi esposa, pudiera volver a trabajar en su profesión, que es el psicoanálisis y necesita ejercerlo en español. En lo profesional, la necesidad de ser parte de algo en lo que tuviera más cosas en juego que un simple rol creativo, y

en ese sentido la idea de ser partner es algo que quería hace bastante. Tener equity no es solo un incentivo económico, sino que también representa la responsabilidad de decidir, en este caso junto a Eric Descombes, cómo posicionar y relanzar una oficina que ya está funcionando en un mercado súper exigente como México y apuntarla de cara al futuro. Es un proyecto a largo plazo y que me va a involucrar más allá de lo meramente creativo. ¿Qué desafíos presenta este nuevo ciclo que inicia en su carrera? Aprender de un mercado nuevo, y resignificar los pequeños pasos que hay que dar al principio de cualquier ciclo. Vengo de una etapa marcada por proyectos híper ambiciosos, con presupuestos gigantes detrás, y este ciclo va a requerir de un tiempo de adaptación y visualización de las oportunidades. Voy a tener que imponer mucha paciencia y, al mismo tiempo, un empuje constante para darle a la agencia mi impronta desde lo creativo y generar una cultura donde todo el mundo empuje por las ideas. Sin pausa, pero sin prisa. ¿Cuáles son los objetivos concretamente? Crecer a partir de trabajos distintos, que atraigan a los mejores clientes y al mejor talento a trabajar con nosotros. Simplemente, queremos tener lo mejor de lo mejor del mercado. EN BOCA DE TODOS Campopiano arracó el 2018 con la campaña “It’s a Tide Ad”, que ya pegó fuerte, en el Super Bowl, en los Clio Awards, se llevó un Black Pencil en los D&AD y es la gran apuesta de cara a Cannes. “La clave es que es buena publicidad en el sentido literal de la palabra. No intenta arreglar el mundo, sino que lleva un beneficio de producto al paroxismo, y lo convierte en entretenimiento masivo, en un contexto tan particular como el Super Bowl. Además, y fundamentalmente, es una idea muy bien ejecutada. El mismo concepto, producido dos escalones debajo, hubiera sido un desastre. Tuvimos la buena fortuna y el acierto de encontrar a David Harbour, de Stranger Things, que está en un momento justo como celebrity en el que es reconocido pero todavía se presta a jugar al borde del ridículo. Y también nos pusimos muy obsesivos con la cantidad de ejecuciones que necesitábamos para que

la idea se sintiese completa”, explica el creativo. Además, reconoce el coraje y entusiasmo del cliente por asumir el riesgo. “Yo en su lugar me hubiera muerto de miedo, y ellos subían la apuesta cada vez más junto a nosotros. Todas esas fueron las claves; y cuando las enumero me doy cuenta de cuántos factores tuvieron que darse para que el resultado final fuera así de bueno”. ¿Qué expectativas tiene con la campaña en el resto de los festivales? Después de ganar un Black Pencil solo queda disfrutar lo que venga. No tengo ni una sola copia de los premios que gané, ni siquiera el Grand Prix de Outdoor de Cannes, pero creo que voy a invertir unos pesos en este lápiz, porque es como el premio que representa a todos los premios. Obviamente, me encantaría repetir en Cannes y le tengo mucha fe a la campaña, pero estoy muy orgulloso de todo lo que sucedió hasta hoy con esta idea. Tuvimos la suerte de vivir la repercusión esa misma noche en el war room de Tide, junto al equipo de la agencia, algunos clientes y hasta mi mujer y mis hijas, y fue inolvidable; ganar el Super Bowl y saberlo en el momento te da una sensación de triunfo muy difícil de explicar, así que realmente todo lo otro es yapa. Justamente, con respecto a lo que comentaban recién, muchos apuestan a que la campaña será la gran ganadora de Cannes, sin embargo, lo va a encontrar ya liderando otra agencia... Algo parecido a lo que ocurrió con el Grand Prix de Outdoor al que hacías referencia. ¿Cómo se vive esa situación? Es parte de ese aspecto anacrónico que tienen los premios, que siempre vienen a reconocer algo que pasó hace un tiempo. A veces te encuentran todavía en el mismo lugar, y a veces ya estás en otra historia. Me pasó, salvando las distancias, cuando “Teletransporter” ganó el GP de Outdoor y ya me había ido de Del Campo a FCB Buenos Aires, con lo cual tuve que mirar el momento de la premiación sentado en el mezzanine del auditorio. Otras veces he ganado oros y ya sea por estar juzgando o por un vuelo que perdió la conexión no llegué a subir tampoco. Es raro y un poco agridulce, pero esta vez creo que será distinto, porque seguramente subamos todos juntos al escenario si se da la oportunidad. De todos modos, para mí, el momento más

feliz y en el que realmente se me ponen los pelos de punta en Cannes es cuando te enterás que ganaste algo grande, cuando te llega el mail del festival o el texto de un amigo del jurado, esa adrenalina es más fuerte que todo lo otro. Son dos minutos de pura felicidad. EL MUNDO EN EL QUE NOS MOVEMOS Campopiano cuenta que su referente en la vida es su abuela paterna, se llamaba Felipa. “Fue la persona que me marcó por su inteligencia y generosidad, la que cuando era chico me daba libros que creía me podían ayudar cuando estaba trabado en algún aspecto”, rememora. Y agregá: “Nadie me aconsejó mejor. Era una mujer moderna

“El desarrollo de cualquier industria se ve afectado si la presencia de la mujer se ve obstruida”. desde siempre”. De hecho, como ejemplo, dice que cuando se murió, a los 90 años, había empezado a hacer psicoanálisis porque según ella no estaba del todo bien. “Lo que trato de decir con esto, es que desestimar la voz de las mujeres es desperdiciar la sabiduría, la valentía, la inteligencia y la capacidad de trabajo de más de la mitad del mundo. Obviamente, la creatividad y el desarrollo de cualquier industria se ven afectados si la presencia de la mujer se ve obstruida. Es una responsabilidad de todos los hombres en esta industria -que tuvo tantos malos ejemplos en ese sentido- detectar y corregir los hábitos y las situaciones en las que seguimos tratando de imponer una lógica y una dialéctica machista. Después de todo esto, el que no se cuestiona y se repiensa en ese sentido no tiene ninguna excusa”, expresa con vehemencia. A la hora de pensar sobre los hechos que marcarán el año, Campopiano hace hincapié en tres aspectos. Por un lado, habla de la reformulación de Cannes: “Va a ser

interesante ver de primera mano cómo el festival se transforma -si es que eso sucede. Necesitamos como industria revalorizar los premios y darles el lugar justo que tienen que tener, para terminar de una vez por todas con la discusión alrededor de los festivales”. En otro orden de cosas, se refiere a las fake news y el semicolapso de Facebook a raíz del escándalo de Cambridge Analytica, lo cual considera como la noticia de comunicación del año: “Va a ser difícil superar la sensación de implosión que nos generó a todos los que trabajamos en esto, y a la gente en general. Es la confirmación de lo frágil y poroso que es el mundo en el que nos movemos hoy, y la falta total de conciencia con la que entregamos nuestras huellas digitales sin detenernos en las consecuencias. Pensemos que probablemente Hillary perdió la elección por la manipulación de información y la proliferación de noticias falsas; es muy grave”. Por último, y definitivamente no menos importante, la retracción en la inversión de algunos clientes muy grandes que plantea un desafío difícil de sortear para las agencias y las redes: “Como industria seguimos sin encontrar variantes para pagar el talento que necesitamos, mientras los clientes más grandes achican presupuestos como resultado de la disrupción de la nueva economía”. Específicamente en México. ¿Cómo ve a la industria? Creo que la pregunta clave en países con una riqueza cultural tan grande y con un mercado local que incluye algunas de las marcas y empresarios más importantes del mundo, es si la comunicación que se ve en la calle todos los días está a la altura de esos parámetros. No lo sé todavía, pero es algo que no sucede en casi ningún lugar de la región, vemos algunos ejemplos aislados y casi siempre para marcas que no están entre las más grandes. En mi caso, espero poder aportar mi granito de arena para llevar todavía más arriba a un mercado con tanto talento y marcas. Me gustaría ayudar a que México se convierta en un hub regional, en una potencia dentro de Latam desde lo creativo, y demostrando con trabajos que las ideas ambiciosas y osadas tienen un impacto enorme en el negocio. Pude hacerlo en USA para marcas gigantes como Tide y Walmart, mi objetivo es hacer lo mismo aquí.

Especial mercado hispano de Estados Unidos 16

La mitad de los hispanos de Estados Unidos hablan sobre marcas en internet En comparación con la población general, son más jóvenes, usan más sus teléfonos, y son leales a las marcas que comunican en español.

a expansión de la población hispana en Estados Unidos ha sido el principal motor del crecimiento de la población desde el año 2000, aunque la tasa se ha ralentizado en los últimos años. Los hispanos actualmente representan alrededor del 18% de la población total de Estados Unidos y son el segundo grupo demográfico de mayor crecimiento (después de los asiáticos). Hoy en día poco más de un tercio de ellos nació fuera de los Estados Unidos, mientras que el pico fue 40% en el año 2000. Esto está en línea con el hecho de que la inmigración a Estados Unidos de países latinoamericanos está disminuyendo, una tendencia que, si se acelera, tendrá repercusiones definitivas en la forma en que las marcas llegan a los consumidores hispanos. De esa población, más de la mitad tiene

“La cantidad de marcas que han invertido en medios hispanos ha aumentado en los últimos años, pero no lo suficiente”. menos de 29 años. El 25.8% de todos los niños estadounidenses de hasta nueve años de edad son hispanos, lo que subraya

aún más la creciente importancia demográfica de los latinos. El hecho de que la mayoría de la población latina de los Estados Unidos sea joven también afecta la forma en que las empresas llegan a ellos. En cuanto a la publicidad en medios en español, la televisión representa más del 45% de la inversión total. La cantidad de marcas que han invertido en medios hispanos ha aumentado en los últimos años, pero no lo suficiente. Como señala eMarketer, existe una disparidad entre la proporción del gasto publicitario asignado a los medios hispanos y la cantidad de hispanos que viven en los Estados Unidos. Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los anunciantes cuando intentan llegar a audiencias latinas bilingües es averiguar qué idioma utilizar para comunicarse con ellos. Curiosamente, la investigación

ha descubierto que incluso quienes dominan el español son más propensos a usar el inglés cuando realizan búsquedas o consumen contenido en línea. En 44% de ellos declaró que sólo consume contenido online en inglés. Pero el hecho de que los hispanos consuman contenido en inglés no significa que las marcas no se esfuercen por incorporar el español en sus campañas publicitarias. En una encuesta, alrededor del 56% de estadounidenses de habla hispana dijeron que eran más leales a las empresas que anuncian en español, lo que subraya la necesidad de que las marcas se conecten con los hispanos en su propio idioma. También es importante que transmitan elementos de la cultura hispana a través de su publicidad, incluso si está en inglés, porque hace que las personas sientan que la marca los entiende a ellos y a sus antecedentes culturales. Con respecto a internet, si bien los hispanos poseen teléfonos inteligentes en proporciones similares al resto de la población, pasan 10,5 horas por semana navegando en sus teléfonos inteligentes en comparación con el promedio general de 8,4 horas. Por último, los millennials hispanos tienen más probabilidades de interactuar con las marcas en las redes sociales. Según un estudio, casi el 50% de esa generación habló sobre una marca en internet o usó el hashtag de una marca, en comparación con el 17% de los no hispanos. HISPANIC FACT PACK 2017 La inversión en medios para el mercado hispano de Estados Unidos creció un 1,2% para llegar a los 9.600 millones de dólares en 2016, según se desprende del “Hispanic Fact Pack 2017”, que publica Advertising Age. En el apartado sobre las agencias creativas especializadas en ese mercado, el informe destaca la performance que tuvieron en festivales de todo el mundo. En Cannes Lions, por ejemplo, las agencias hispanas de Estados Unidos se llevaron 20 Leones.

TOP 10 AGENCIAS POS

Agencia

TOP 10 ANUNCIANTES Facturación 2016 US$

POS

Anunciante

Facturación US$

Alma DDB

36.271.000

P&G

368.000.000

Conill

35.000.000

Genomma Lab International

305.000.000

Eventus

33.157.000

AT&T

129.000.000

Dieste

26.100.000

L'Oréal

126.000.000

The Community

25.064.000

Deutsche Telekom

125.000.000

López Negrete Communications

24.749.000

Paypal Holding

115.000.000

Latinwoks

24.095.000

Dish Networks

112.000.000

Gallegos United

24.000.000

Verizon Communications

94.000.000

Casanova//McCann

22.300.000

Nissan

89.000.000

Bravo Group

20.000.000

COMCAST

87.000.000

La mitad de ellos fueron para Alma, por sus trabajos para la serie de Netflix Narcos. Por segundo año consecutivo fue el segundo mercado hispanohablante de América más premiado del festival, después de Argentina. Entre los casos que más acapararon la atención durante 2017 Ad Age mencionó a We Believers, con Edible Six-Pack Rings para Salt Water Brewery y Volvo Survivor Sales Agents para Volvo; a The Community, con #LoQueSoy para Converse y la campaña para el programa de bicicletas de la Ciudad de Buenos Aires, y a LatinWorks con Ponle acento, una iniciativa junto a los

jugadores latinos de la Major League Baseball. También se nombra a Tequila Cloud, la última campaña de Lápiz para Mexico Tourism Board; Litbait, de Dieste para The Wild Detectives, Hijacked Banner, de Conill para Toyota, y One Man Band, de Gallegos United. En el ámbito de los anunciantes, P&G es el que más invierte en los hispanos de los Estados Unidos. La multinacional desembolsó 368 millones de dólares durante el año pasado para el sector que representa el 17,8% de la población en ese país. El podio lo completaron Genomma Lab Internacional (305) y AT&T (129).

AGENCIAS

Alma DDB

Diversidad e inclusión

ALVAR SUÑOL / LUIS MIGUEL MESSIANU Copresident y CCO / Creative Chairman y CEO

l año empezó un tanto incierto dado el contexto económico, político y social, pero lo hemos encarado con optimismo, y hemos obtenido victorias importantes. El segundo semestre será muy intenso ya que serán meses de cosecha de lo que sembramos en la primera mitad del año! Da la impresión de que EUA se parece cada vez más a nuestros queridos países en la region. El gobierno actual, quizás intencionadamente, ha convertido su desempeño en una especie de “reality show” con toques de telenovela latina. Lo que no está del todo claro es si es por diseño o simplemente la consecuencia de un estilo de gobierno disruptivo y poco tradicional. Estamos totalmente a favor de la diversidad y la inclusión. Ha sido parte del DNA de la agencia desde su concepción. Las mujeres traen talento, intuición, sensibilidad, creatividad y una visión que es indispensable para nuestro éxito. La única medida de cautela es que no tomemos una postura radical como industria y por el solo hecho de ser mujer vayamos al otro extremo. Debe existir igualdad y uniformidad en los estándares para beneficio de todos.

Dieste

Sin etiquetas

CIRO SARMIENTO Chief Creative Officer

asta ahora ha sido un año políticamente difícil para el país, lleno de muchas opiniones encontradas. Esto afecta al presupuesto, a la inversión publicitaria y a los objetivos de mercadeo para las empresas. Indudablemente, fue un comienzo duro, pero si lo vemos desde la perspectiva latina, nosotros ya estamos acostumbrados a eso. Nuestros países de origen nos entrenaron para todo esto que está viviendo Estados Unidos y lo asumimos, como dicen los colombianos, con “berraquera”. En cuanto a Dieste, comenzamos un excelente año financiero y hemos evolucionado justo con el cambio que se ve culturalmente aquí: latinos liderando industrias en un mercado general. Mercado general ya no sabemos qué es más allá de un nombre. Existen grupos culturales que están influenciando la supuesta “cultura general”. Si analizamos atentamente lo que están haciendo las agencias hispanas, muchas de ellas tienen nuevos negocios del mercado general, no solamente hispano. En nuestro caso, ganamos la cuenta de Petsmart para el mercado general. Ellos no hacen publicidad hispana pero le dieron su negocio a una agencia como la nuestra que, más que etiquetarse, simplemente se dedica a ofrecer las mejores ideas, estrategia y creatividad

gracias a un grupo de gente apasionada que resulta ser de una cantidad de países en el mundo. La agencia trabaja para marcas en USA con pensamiento multicultural. Ganamos premios en Cannes, Clio, y esperamos lograr lo mismo este año. De todas formas, sigue siendo un mercado complicado que nadie sabe definir. Sacamos la carta al mejor postor y cuesta trabajo mantener una identidad, una filosofía de agencia. Para nosotros es claro que la creatividad y la estrategia por encima de la tecnología y los medios son prioridad para nuestros clientes. Eso como bandera de cultura nos ha mantenido relevantes en la industria atrayendo al mejor talento. En este momento estamos en la cima de las agencias multiculturales dentro de Omnicom en USA. Es un motivo de orgullo pero no se puede bajar la guardia porque la cultura se mueve muy rápido y debes transformarte cada día. El rol de las mujeres en la industria debe ser el mismo que en cualquier otra industria: en la cima. Con la misma oportunidad de liderazgo, de demostrar el talento y el pensamiento por encima del género.

AGENCIAS

Gallegos United

Buena vibra

HARVEY MARCO

Chief Creative Officer y Presidente

quí se vive una buena vibra. Puedes sentirla en nuestra cultura y se refleja en el trabajo. Desde enero, hemos traído mucho talento nuevo y extraordinario, lo que ha extendido nuestras capacidades, ha aumentado nuestra perspectiva y nos ha empujado más allá de nuestra zona de confort. Haber adquirido el negocio ‘Total Market Milk’ (Got Milk) fue todo un hito para nosotros. Evidentemente, es una de las campañas publicitarias más icónicas que se haya creado, pero California hoy en día se ve muy diferente de cuando se lanzó ‘Got Milk’ hace 25 años. Nosotros realmente entendemos la California de hoy. También nos otorgaron el negocio internacional de Comcast y estamos ampliando nuestras responsabilidades con Chick-Fil-A. Hay más negocios nuevos en el horizonte además de algunas oportunidades empresariales realmente interesantes en las que nos hemos estado sumergiendo... Y solo estamos a mayo. Hacia la segunda mitad del año tenemos mucho trabajo increíble en producción y estamos ampliando todas nuestras capacidades. Estamos comenzando a disparar a toda máquina a lo largo del Collective y para el 2019 planeamos parecernos menos a una agencia de publicidad y más a una alianza creativa de empre-

sarios, fabricantes, editores y líderes del pensamiento. El mundo está en medio de una revolución creativa impulsada por el multiculturalismo y la tecnología. Se ha visto provocada por lo que está sucediendo en Washington y se ha multiplicado en las redes sociales. Las mujeres están luchando. Los niños están luchando. Las minorías están luchando... Y están siendo escuchadas. No existe el “estadounidense promedio” y el sueño estadounidense no es el mismo sueño para todos los estadounidenses. Cuando ves a cientos de miles de mujeres usando ‘Pussy Hats’, niños enfrentando a la Asociación Nacional del Rifle (NRA, por sus siglas en inglés), jugadores de fútbol americano arrodillados y cada injusticia grabada en cámara, ¿cómo no afectar lo que hacemos? En cuanto a las mujeres en la publicidad, es tanto una revolución como un renacimiento. No solo inspira a las mujeres a liderar nuestra industria, sino que fomenta el respeto y la dignidad sin importar el género.

We Believers

Prepararse para lo que viene

GUSTAVO LAURIA Cofundador y CCO

a primera gran noticia de este año fue ganar la cuenta de Burger King México. Algo que no solo es muy bueno por lo que la marca representa, sino también porque nos deja poner un pie en el mercado mexicano como resultado de lo que ya hicimos con BK y Pepsi. Cuando los clientes llegan porque hiciste buen trabajo, es muy posible que puedas hacer más. De hecho, parte de ese trabajo que nos pone orgullosos es “Desprejuiciados” que también salió este año. También hicimos una muy linda activación de ventas de la mano de los dealerships de Volvo, y sumamos a la lista de clientes que creen en lo que hacemos a Coors Internacional. Pero creo que lo más significativo, más allá de hacer el trabajo que nos gusta, es que logramos producir masivamente nuestros Eco Six Pack Rings, para no solo abastecer y ayudar a seguir creciendo a Salt Water Brewery, sino también para ponerlos disponibles para muchas otras marcas, algunas muy grandes, que vienen mostrando interés desde hace tiempo. Honestamente, creo que la conversación sobre el rol de las mujeres debería ser otra. La creativa mejor paga que conozco es una freelance mujer. Cobra más que yo y que todos los buenos creativos hombres que

manejan agencias grandes. Y no tiene nada que ver con que sea o no sea mujer, sino con el talento. Esta es una industria de ideas, no de géneros. Obviamente, como en todos los ámbitos de la vida, tanto las mujeres como los hombres tenemos algo propio para sumar y ofrecer. Pero al fin y al cabo, la verdadera igualdad existe cuando nadie piensa en hombres y mujeres, sino cuando lo que se tiene en cuenta es si el trabajo genera resultados en los números de los clientes, construye marcas, da que hablar e idealmente impacta positivamente en la vida de la gente y el mundo. A la hora de hablar del contexto socioeconómico y político en el mercado, en palabras de Marco Vega, polarizante es la palabra. Desde la crisis de 1929, Estados Unidos no enfrentaba un contexto tan complicado. La economía crece, pero esto es únicamente por el nivel de endeudamiento desmedido de la pasada administración y la actual. De no ser la moneda de reserva mundial la economía norteamericana hubiese reventado hace mucho tiempo como lo han hecho todos los países latinoamericanos en múltiples ocasiones. Si hoy nos pasaran el sombrero cada familia de Estados Unidos debe aproximadamente

400.000 dólares. Eso es 10 veces el ingreso promedio anual en Estados Unidos. Por otro lado la concentración de la riqueza es la peor desde la década de 1930. Hoy 1% de la población de Estados Unidos tiene más riqueza que el 90% restante. La pobreza extrema ha aumentado y el número de indigentes es el más grande desde la crisis de 1929. Si a esto le sumamos la división racial a raíz de una administración que ascendió con un discurso de separación, pues nada, tenemos una pequeña granada en nuestras manos. Yo creo que toda marca y negocio se debe preparar para una recesión antes de las elecciones presidenciales del 2020. Ahora, no todo es negro. Para el que se prepare con tiempo a tener la flexibilidad para adaptarse será un tiempo de sembrar para poder cosechar muy sanamente en el mediano plazo.

AGENCIAS

Wing

Flexibilidad y rapidez

SANDRA ALFARO / VICTOR PAREDES Managing Director / Director of Strategy

a necesidad de que las agencias sean flexibles y rápidas nunca ha sido mayor. El 2018 comenzó con una presión aún más fuerte por entregar trabajo con mucha eficiencia, mientras muchos clientes buscan la manera de reducir presupuestos no funcionan. El trabajo de proyecto es la nueva norma, que puede ser un desafío, pero también abre la puerta a una mayor oportunidad para el crecimiento orgánico. En un sentido económico, los sectores multiculturales combinados están a medio camino de muy pronto contribuir con 10 mil millones de dólares al PIB anualmente. En el frente social, los estudiantes que actualmente cursan la escuela primaria son parte de la primera generación en la historia de los EE. UU. que supera el 50% de una población que no es blanca: las madres multiculturales de hoy están criando al próximo gran grupo generacional. Las influencias de la cultura pop por parte de un público multicultural y diverso son palpables y evidentes en muchos frentes, desde la música hasta la moda y el cine. Los ejemplos incluyen el éxito de taquilla mundial de la película Black Panther, el estado sin precedentes de “Despacito” en YouTube / Billboard y el impacto del con-

tenido en la televisión prime time y en OTT (piense en Netflix). Lamentablemente, nuestro clima político actual es incongruente con la evolución social, económica y cultural del país. La discusión sobre la construcción de muros, las preguntas sobre ciudadanía en el censo y la discriminación continua, son todos desafíos a los que se deberá encontrar solución. Asimismo, es sorprendente que sigamos teniendo discusiones sobre la igualdad de género en este país. Si bien es inspirador ver el ímpetu en el movimiento de mujeres, todavía hay mucho más trabajo por hacer. Este tema es más importante que el papel de las mujeres en la industria publicitaria: la igualdad de género es una cuestión de relevancia e impacto a nivel mundial. Wing cree que la diversidad es fundamental para nuestro éxito y nuestro futuro. Más allá del género, la diversidad de pensamiento, creencias, antecedentes culturales y experiencia son esenciales para el proceso creativo. Un grupo diverso de talento es esencial para ofrecer un trabajo que conecte efectivamente con la transformación que está sucediendo en los Estados Unidos.

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MADRID BARCELONA THE MOON LO L A- M U L L E N LOW E .CO M

LAS CLAVES INVISIBLES DEL MARKETING, SEGÚN MARTIN LINDSTROM

“Sin la small data, la big data es una bala perdida” El brand futurist danés está convirtiéndose en uno de los analistas más lúcidos de lo que ocurre con esas “claves diminutas que dejan al descubierto tendencias gigantescas”: lo que él llama small data. En su sitio web se presenta como “agente de cambio, brand futurist, autor de best sellers”, ha sido incluido por la revista Time en la lista “Worlds 100 Most Influential People”, conduce y produce el show “Main street makeover” en la NBC, es columnista de Fast Company y tiene seis libros publicados sobre marcas.

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lgunos de los libros escritos por Martin Lindstrom se titulan Buyology: The Truth and Lies About Why We Buy (elegido el mejor del año, en su momento, por USA Today), BrandSense (señalado por el Wall Street Journal como “uno de los mejores cinco libros jamás escritos sobre marketing”), Brand Washed y Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends. “Yo diría que hay entre 500 y 1.000 tipos de humanos en el mundo —sostiene Lindstrom—. Las claves están por todos lados, pero el hecho es que nadie las ve. Puede ser un cepillo de dientes o unos imanes sobre una heladera, y no se trata solo de qué son, sino sobre todo de cómo están dispuestos”. A esas claves, Lindstrom las llama small data. ¿Qué es small data? Son observaciones de comportamientos aparentemente insignificantes que remarcan uno o varios deseos o necesidades insatisfechas. Small data es el fundamento para las ideas de quiebre: formas transformadoras de poner las marcas patas para arriba. ¿Qué diferencia hay entre small data y big data? Mientras big data pone el foco en la correlación, small data lo hace sobre las causas: los motivos detrás de una observación particular. A menos que esté balanceada por la small data, la big data es una bala perdida sin dirección alguna. ¿Qué detecta usted de los deseos de una familia investigando su heladera? Algunas partes de nuestras vidas están in-

tencionalmente a la vista; otras no lo están. Si usted descompone en partes el concepto de small data, uno de sus aspectos es lo que yo llamo “nuestras mentes contradictorias”; y el mejor modo de analizar esta dimensión de nuestra personalidad es en nuestras heladeras o roperos. Nuestra heladera revela lo que queremos hacer y lo que estamos haciendo, uno junto al otro, y hace muy fácil descubrir la verdad sobre

“Los emojis son small data comprimida al máximo”. quiénes somos realmente y los conflictos que encaramos. Ensaladas, frutas y vegetales están muy seguido arriba de todo. Sin embargo, si debajo de ellas —de algún modo escondidas por ellas— usted encuentra una Coca regular, una Red Bull o una Dr. Pepper puede estar seguro de que la persona está en una lucha constante con la autoestima. Esta es la “mente contradictoria” en escena. Hasta la puerta de la heladera revela insights sobre su dueño. ¿Tiene imanes a la vista? Si tiene, ¿cómo están dispuestos y de qué son? Las imágenes de los imanes revelan muy a menu-

do los lugares o los momentos con que el dueño de la heladera sueña: su espacio de transformación. Si usted quiere entender qué hace realmente feliz a esta persona, todo está allí. ¿Qué dicen de nosotros los emojis que usamos online? Los emojis son small data comprimida al máximo, y muy a menudo revelan insights fascinantes sobre culturas enteras: sus sueños, sus esperanzas, sus desequilibrios. Por ejemplo: • El emoji más usado en Arabia Saudita es una flor (no sorprende: el país entero está edificado sobre arena, sin plantas a la vista). • El más usado en Rusia es un corazón (no sorprende: usted rara vez verá a alguien sonriendo por la calle). • El más usado en Inglaterra es el guiño (no sorprende: los británicos son bien conocidos por su humor indirecto). • Y el más usado en Australia es ¡la píldora! (no sorprende: Australia ostenta uno de los consumos de drogas recreativas más altos del mundo). ¿Qué podemos aprender de nuestros adolescentes del siglo XXI mirando cómo decoran sus dormitorios? El dormitorio de un adolescente es un escenario cuidadosamente curado, diseñado para exhibir la imagen perfecta de cómo el adolescente desea ser visto. No se deje engañar: cada pequeño objeto, no importante cuán casual parezca, está allí por algo. Y el dormitorio completo ha cambiado dramáticamente en estos últimos pocos años.

“El dormitorio de un adolescente es un escenario cuidadosamente curado, diseñado para exhibir la imagen perfecta de cómo desea ser visto”.

26 Martin Lindstrom: “Nada describe mejor a una persona que su billetera”.

El escritorio ha prácticamente desaparecido y ha sido reemplazado por... la cama. Los adolescentes duermen, comen, juegan, hablan y navegan en la cama, y esa es la razón por la cual muchos fabricantes de escritorios están yendo a la quiebra, mientras los fabricantes de almohadones están rediseñando por completo sus plantas de producción mientras conversamos. Si el tamaño de la habitación permite cierta flexibilidad, la cama estará bien lejos de la puerta, a menudo reflejando la necesidad de privacidad mientras los chicos navegan la web. Este detalle, dicho sea de paso, también echa luz sobre las relaciones de los padres con sus hijos. Cuanto más lejos esté la cama de la puerta, más grande será la distancia psicológica. Pero el factor determinante para la configuración del dormitorio es el tomacorriente, que estará allí donde el adolescente pasará la mayor parte del tiempo... cargando su iPhone. Largos espejos decoran hoy casi todos los dormitorios de adolescentes, incluso si son varones: algo impensable diez años atrás. En algún sentido, uno podría de-

cir que los chicos se han vuelto más femeninos y las chicas, más masculinas. Y lo más importante es el hecho de que las redes sociales son la nueva pared del dormitorio. Si usted desea ver el catálogo completo de las imágenes de un adolescente, vaya a su Facebook. ¿Qué podría revelar la small data de nuestros hábitos de gastos? No hay mejor modo de descubrir los hábitos de gastos de una persona que inspeccionar su billetera. La small data no es necesariamente el tipo de tarjetas que tiene, sino cómo las tiene dispuestas. ¿Ha pensado alguna vez en lo importante que resulta el orden de sus tarjetas? Si la persona carece de confianza en sí misma, las tarjetas más prominentes estarán arriba de todo. Aun mejor: si estás tarjetas están vencidas o se usan muy poco, los asuntos de autoestima son los principales motores de esa persona. La baja autoestima tiene un correlato directo en el tipo de marcas (y sobre todo la obsesión por las marcas) de una persona.

Cuanto más baja es la autoestima de una persona, más llamativas y ostentosas son las marcas que compra; y a menudo son marcas que comunican su mensaje marcario de un modo que es todo menos sutil. ¿Internet nos ha cambiado de modos que no hubiéramos esperado? Internet nos cambió en tantos aspectos que podría escribir un nuevo libro sobre el tema. Aquí van algunos. Nos decimos a nosotros mismos que ahora tenemos el mundo más cerca; pero en realidad ha ocurrido lo contrario. Los millones de comunidades activas online han generado una sensación de pérdida, mientras que su aumento ha provocado un descenso de las comunidades físicas. La pérdida de interacción física con la gente ya ha comenzado a afectar nuestros estados de ánimo. Hay un correlato directo entre el número de gente que contactamos y nuestro grado de felicidad. Cuando interactuamos físicamente con menos seres humanos, nos deprimimos. Internet también ha cambiado el modo en que percibimos los

Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends.

Buyology: The Truth and Lies About Why We Buy, elegido el mejor del año, en su momento, por USA Today.

BrandSense, señalado por el Wall Street Journal como “uno de los mejores cinco libros jamás escritos sobre marketing”.

“Cuanto más baja es la autoestima de una persona, más llamativas y ostentosas son las marcas que compra”.

fonos. La cama se ha convertido en nuestra oficina, y en la oficina estamos manejando nuestra vida personal. Nunca nos relajamos ni permitimos a nuestros cerebros meter un par de rebajes. Todo esto da como resultado una creciente necesidad de transformación en nuestras vidas; y las marcas buscarán cada vez más ayudar a la gente a lograrlo. Hemos empezado a ralentarnos, no a acelerarnos. Ya estamos viendo evidencia de esto. El nuevo rápido es muy lento.

logros. Una sensación de terminación nos da una sensación de cumplimiento, y esto nos ayuda a transformarnos de un nivel al siguiente. Hoy no nos sentimos capaces de completar nada. Y por lo tanto rara vez nos transformamos. ¿Cuándo fue la última vez que respondió todos sus emails o se fue de su oficina habiendo terminado todo? Lo primero que hacemos al despertarnos por la mañana es chequear nuestros telé-

¿Qué ejemplo se le ocurre de una empresa que haya dado vuelta su performance gracias a estrategias basadas en small data? Se me viene a la mente Lego. En 2002 la empresa estaba al borde la bancarrota. Sus directivos habían estado estudiando la llegada de los medios digitales durante años, y a partir de la big data concluyeron que la llegada de la “generación de gratificación instantánea” implicaba que los niños ya no tendrían la paciencia necesaria para cons-

truir con ladrillitos Lego mínimos. En consecuencia, en 2002 Lego cambió el tamaño de sus piezas a gigantescos bloques de construcción y redujo el tiempo de armado de días a minutos. Como resultado, las ventas cayeron en picada. Hasta que de pronto un niño alemán de once años les reveló un insight notable. Cuando le preguntaron de qué se sentía más orgulloso, el adolescente respondió que de sus gastadísimas zapatillas, muy por encima de todos los equipos electrónicos que poseía. ¿La razón? El desgaste era producto de las miles de horas de entrenamiento con su skate y probaban que era el mejor skater de su pueblo. Sus zapatillas eran su trofeo. Ese insight ayudó a Lego a entender que incluso los “nativos digitales” todavían pierden todo el tiempo que sea necesario para lograr lo que quieren, y cosechan mucha gratificación en el proceso. Esa pequeña pieza de small data llevó a Lego a regresar a los bloques pequeños, y a convertirse, en los últimos tiempos, en el fabricante de juguetes más grande del mundo.

LO QUE DEJÓ LA SALIDA DEL CEO DE WPP

El fin de la era Sorrell Tras anunciarse su investigación por una presunta malversación de fondos, el fundador y CEO de WPP, Sir Martín Sorrell, decidió dar un paso al costado. La noticia revolucionó la industria publicitaria y abrió una serie de interrogantes en torno al futuro del holding.

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espués de 33 años como su máximo líder, Sir Martin Sorrell anunció su alejamiento del mayor grupo de agencias publicitarias del mundo, WPP. Su salida se da en el marco de una investigación por conducta impropia contra Sorrell. El holding declaró que esta ha concluido, pero no brindó más detalles sobre su resultado. Una vez más, se afirmó que “la alegación no involucra sumas significativas”. Asimismo, la empresa sostuvo que tratará la partida de Sorrell como si se retirara. Recibirá acciones a lo largo de los próximos cinco años, en la medida en que se alcancen los objetivos del grupo. Por el momento, Roberto Quarta, chairman del holding, lo está suplantando como CEO hasta que se designe a un reemplazo; mientras que Mark Read, CEO de Wunderman y WPP Digital, y Andrew Scott, director de desarrollo corporativo de WPP y COO para Europa, fueron nombrados COOs de WPP. “Sir Martin ha sido el motor detrás de la expansión de WPP para crear al líder global en servicios de marketing. Durante este tiempo, la empresa ha sido exitosa porque valoró y nutrió talentos excepcionales en todos los niveles, dentro y fuera de nuestros equipos directivos”, afirmó Quarta en un comunicado. Por su parte, Sorrell declaró: “Obviamente me entristece dejar WPP después de 33 años. Ha sido para mí una pasión, un foco y una fuente de energía por mucho tiempo. Sin embargo, sé que es en el mejor interés de la empresa que yo me retire ahora. Dejo la compañía en muy buenas manos. Mark, Andrew y el equipo directivo de todos los

UNA VISIÓN DE TRES DÉCADAS

Sorrell fue un asombroso visionario, pero ahora el WPP debe cambiar AdAge. Los métodos aplicados por el ahora ex CEO del grupo fueron debilitando a las agencias que lo integran, que lentamente perdieron a sus ejecutivos senior. Ahora el nuevo liderazgo deberá emprender una serie de cambios si quiere reflotar el negocio. La industria publicitaria ha atravesado muchos cambios desde la época en que Martin Sorrell compró a JWT en 1987 con dinero prestado. Él sabía que JWT, como todas las agencias de ese tiempo, era extremadamente bien pagada por sus clientes, y que sus altos ingresos le permitían pagar espléndidos salarios, lista de empleados, bonus, fiestas y el desarrollo de nuevos negocios. El magro margen de ganancias del 4% de JWT era una evidencia de que los costos eran grandes y que podrían ser recortados. Pero Sorrell no estaba tratando de entrar en el negocio de las agencias. En lugar de eso, quería construir un conglomerado financiero diversificado que comprara a compañías bien pagadas, ricas en costos, como JWT. La diversificación por el tipo de marketing balancearía al riesgo. El objetivo real de WPP fue entregar crecientes ingresos y márgenes mejorados a los accionistas del holding, quienes se beneficiarían con los precios crecientes de las acciones. La performance mejorada sería alcanzada a través de duras negociaciones de presupuestos y la adquisición de compañías, con un foco en la reducción de sus costos excesivos. WPP se convirtió en una experta en la compra de compañías y en exprimir de ellas mejores performances a través de negociaciones anuales de presupuestos. Las compañías individuales del WPP estaban especializadas y alentadas a permanecer en ese camino. “La gente de capacidades especialistas trabajan mejor y contribuyen más cuando son reclutadas, entrenadas e inspiradas por compañías especialistas”, decía el reporte anual del WPP de 2003. No obstante, las necesidades del cliente por tener una expertise de agencia “mejor en su clase” en todas las disciplinas del marketing condujo al WPP a convertirse en una compañía operativa. Sorrell vio esta necesidad y puso una gran cantidad de energía en desarrollar a las relaciones de clientes del WPP bajo el banner de la “horizontalidad”. Y se convirtió en un hombre de negocios infatigable para el conjunto de agencias del holding para servir a clientes como Ford y otros. Pero Sorrell nunca perdió su entusiasmo por el micromanaging de los costos de la agencia, y, año tras año, especialmente en lo relativo a los recortes por procurement, continuó imponiendo presupuestos estrechos en las agencias del portfolio del WPP. Típicamente, las agencias respondieron con un downsizing para alcanzar las necesidades del holding.

La energía de Sorrell y su foco por adquisiciones, reducciones de costos, “horizontalidad” y conferencias industriales fue legendaria. También lo fue su deseo de ser bien pagado por sus éxitos. Esto, por supuesto, lo hizo vulnerable cuando las acciones del grupo declinaron. A pesar de que Sorrell culpó a clientes por hacer recortes “miopes” en los gastos de marketing, se olvidó de un hecho importante: las agencias del WPP, como todas las agencias de los holdings, habían sido tan reducidas en sus costos que llegaban a la debilidad. Ellas ya no fueron vistas por sus clientes como valiosos socios estratégicos. El personal senior de las agencias se fue alejando; los juniors tomaron su lugar. Las marcas clientes, que dejaron de crecer después de 2008, estaban en dificultades, y las agencias no eran capaces de hacer una diferencia. Los recortes de los clientes en sus gastos fueron un síntoma de la debilidad de las agencias, no la causa de aquellos. ¿MARCHITANDO AL WPP? El camino de reducción de costos debe ser abandonado, y desarrollar en cambio una nueva estrategia. Una opción sería focalizarse en fortalecer a las agencias individuales, de manera que éstas puedan convertirse en más capaces y útiles para los clientes. Esto requerirá nueva gente con habilidades estratégicas, un mejor panorama del planeamiento de trabajo y las disciplinas de management, y un foco mejorado en la provisión de servicios consultivos. La declinación de los fees deberá ser revertida, pero esto sólo puede ser hecho cuando las agencias mejoren sus ofertas. Otra opción -actualmente seguida por Publicis- sería transformar a la compañía de holding en una única agencia global, y bajar la importancia de las marcas individuales de agencia. Esto también requerirá nuevas habilidades y disciplinas, y una reversión en las declinantes fees. Finalmente, el nuevo liderazgo del WPP podría encontrar que es demasiado tarde para adoptar estos caminos, y, en su lugar, intentar fracturar el portfolio, vendiendo las distintas piezas en la creencia de que las partes valen más que el conjunto. Alternativamente, pueden vender el conjunto y dejar que el comprador decida qué conservar y qué vender. Cualquiera sea el camino, los accionistas del WPP probablemente serán premiados por su inversión en acciones, como lo han venido siendo durante los últimos 30 años. La visión y la energía de Sorrell lo hicieron posible. Él transformó a la industria de manera drástica e importante. Ahora, bajo un nuevo liderazgo, es necesaria una nueva transformación.

En el propio interés de clientes y accionistas “lo mejor es hacerme a un lado”, dijo Sorrell.

niveles tienen el conocimiento y las habilidades para llevar a WPP aún más alto y capitalizar las oportunidades geográficas y funcionales. Extrañaré particularmente las interacciones diarias con todo el mundo y quiero agradecerles a ellos y a sus familias por todo lo que han hecho, y harán, por WPP”. ACUSACIONES, PRESIONES Y UNA SUCESIÓN NO TAN PREVISTA WPP confirmó a principios de abril que había iniciado una investigación independiente a Sir Martin Sorrell, CEO del holding, debido a una presunta malversación de fondos de la compañía así como también comportamientos impropios. Rápidamente Sorrell publicó su respuesta: “Rechazo completamente la acusación, pero reconozco el derecho de la empresa a investigarla. Entiendo que este proceso terminará a la brevedad”. En su declaración, aclaró que no tendría ningún rol en esa investigación, y ratificó su compromiso con la empresa, sus empleados, sus clientes y sus accionistas. Si bien esta parece ser la gota que rebalsó el vaso, lo cierto es que el negocio que Sorrell supo construir se comprimió por la acción de clientes conscientes de los costos y la nueva competencia planteada por las consultoras.

“Lejos de ser una herramienta para juegos, la AR puede poner patas arriba la experiencia de compras tal como la conocemos actualmente”. “Yo veo que la actual disrupción que estamos experimentando es simplemente poner demasiada presión en los negocios”, dijo Sorrell en un correo enviado a los empleados. Y agregó que, en el propio interés de clientes y accionistas “lo mejor es hacerme a un lado”. A principios de marzo, WPP había informado que las ganancias del grupo a largo plazo serían de solo un 5%, comparado con las proyecciones anteriores del 15%. La causa sería un 2017 no tan bueno para la compañía, culpa de los presupuestos de base cero

de los clientes, los inversores activistas y las empresas de capital privado. Un año atrás, el holding, previendo ciertas dificultades y tras haber perdido un tercio de su valor de mercado, había instado a sus ejecutivos a reducir gastos. Eso incluyó el recorte de pagos del mismísimo Sorrell: La paga total del entonces CEO del grupo para 2016 fue recortada de 91 millones a 62. La paga a Sorrell ha sido un tema debatido durante bastante tiempo, porque los accionistas desafiaron directamente sus planes de sucesión y el controvertido paquete de compensación de 100 millones en la reunión general de la compañía en Londres de 2016. En ese entonces, más del 20% de los inversores habían votado en contra de la compensación del titular del WPP. Representantes de Standard Live Investments (que posee 17 millones de acciones del WPP), ShareAction y el Railways Pension Scheme estuvieron entre los que manifestaron sus preocupaciones sobre lo que consideraban el excesivo pago que recibía Sorrell y los “inadecuados planes” para la sucesión. En ese momento, nada menos que Roberto Qarta había dicho que “el planeamiento de la sucesión es un foco permanente; hay una evaluación continua y constante de los candidatos, externa e internamente, y no hay un esquema de tiempos fijado para la sucesión en el WPP, pero tendremos un proceso ininterrumpido, sea planeado o no”. “En algún momento todos dejamos nuestro trabajo –explicó Quarta–. La pregunta es cuándo. Ya sea, en el caso de Sir Martin, que suceda mañana, o en uno, dos, tres, cuatro o cinco años, o aún un período más largo, ya hemos empezado a identificar candidatos internos y externos que deberían ser considerados”. EL DÍA DESPUÉS Tras el anuncio de la renuncia de Sorrell, el grupo anunció la reducción de un 4% de su facturación en el primer trimestre del año y sus acciones en bolsa bajaron un 7%. Asimismo, hay quienes aseguran que tiene en la mira vender parte de su activo, como el 9% en Vice, el 15% de la empresa de publicidad digital AppNexus y una participación en el grupo de software Globant, e incluso la firma de investigación de mercado Kantar aparece entra las plausibles de ser vendidas. Con 73 años, Sorrell aún posee el 2% de la compañía, y ninguna cláusula lo inhabilita para competir contra el holding.

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THE 65TH INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY WWW.CANNESLIONS.COM 18-22 JUNE 2018 CANNES | FRANCE

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AGENCIAS

Alma DDB Dieste Gallegos United We Believers Wing

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INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1994 STAFF DIRECTIVO Luis Miguel Messianu - CEO Creative Chairman Alvar Suñol - Co-President Chief Creative Officer Isaac Mizrahi - Co-President Chief Operations Officer Angela Battistini - SVP Brand Services Michelle Headley - SVP Operations Angela Rodriguez - VP Strategic Planning & Insights Michael Sotelo - VP Digital Leo Peet - VP Finance Carola Chaurero - New Business Director CANTIDAD DE PERSONAL 125 CLIENTES McDonald’s, Clorox, State Farm, Sprint, Miller Coors, Fiat Chrysler Automobiles, Tobacco Free Florida, JC Penney, Energy Upgrade California. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, El Ojo de Iberoamérica, Clio Awards, El Sol, One Show, FIAP, Wave, ANA Multicultural, MOSAIC, Mercury Radio, Effie, New York Festivals.

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LO QUE DEJÓ EL DESACHATE 2018

Una publicidad que siembre valores En la 29° edición del festival uruguayo, las ideas del año fueron de Larsen y Notable, mientras que Young & Rubicam se quedó con 15 baleros. Las campañas “Mural” y “El Otro Relato” fueron las más destacadas. Además, se entregaron 7 oros, 19 platas y 28 bronces.

Por Alan Mendelevich, enviado especial a Piriápolis

Larsen y Notable, las agencias que tuvieron las mejores ideas, se unieron para la foto final.

ajo el lema “juntarnos nos hace mejores”, el festival uruguayo Desachate tuvo su edición número 29. Los publicistas de ese país se congregaron en el Argentino Hotel de Piriápolis para participar de la ceremonia de premiación y escuchar a conferencistas de la talla del expresidente José “Pepe” Mujica. “Los colegas me manifestaron que se sintieron realmente ‘desachatados’”, afirmó Gonzalo Eyherabide, presidente del evento. Larsen, la agencia de la que él es socio,

consiguió uno de los trofeos de la Idea del Año por la campaña que hizo para Cinemateca Uruguaya titulada “Mural”. Además de haber recibido este reconocimiento, el ejecutivo remarcó el impacto que provocó este trabajo en los medios y el crecimiento en la cantidad de espectadores que alcanzó su cliente. La otra entidad que recibió este galardón fue Notable. Sus directores, Pipe Stein y Diego Lev, explicaron en qué consistió la iniciativa “El Otro Relato” que desarrollaron

para Urufarma: “Hicimos que el último partido de Uruguay en las Eliminatorias sea transmitido por un equipo periodístico compuesto totalmente por mujeres. Fue un hecho histórico y una experiencia fantástica”. Por otro lado, se entregaron también 7 oros, 19 platas, 28 bronces, y 52 casos quedaron como finalistas. El equipo más premiado –por quinto año consecutivo– fue el de Young & Rubicam: obtuvo 15 Baleros. Cabe destacar que en esta edición no hubo

reconocimientos para la agencia y el anunciante del año.

LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD Con la participación especial del expresidente José “Pepe” Mujica, los conferencistas del festival analizaron la industria desde distintas perspectivas y remarcaron el rol de las marcas en la transmisión de mensajes a la sociedad. “El trabajo de ustedes está enfermo de batir novedades, pero no se puede inventar la verdad”, sentenció el expresidente uruguayo, quien fue muy crítico con la publicidad al afirmar que mucho de lo que se presenta es un “cuento chino”. No obstante, destacó que es una herramienta fundamental para sembrar valores en la sociedad. El humorista Carlos Tanco, creador del personaje radial Darwin Desbocatti, también se refirió a cómo, desde los comerciales, se busca introducir mensajes positivos en la gente. Como no podía ser de otra manera, lo hizo con un tono chistoso: “El publicista con valores es un peligro para la humanidad; te los quiere meter a la fuerza”, bromeó durante la mañana del sábado en el Argentino Hotel de Piriápolis. Quien recogió el guante fue Paula Delgado Iglesias. La artista brindó su charla a la tarde y remarcó que, más allá de cómo se transmite una idea, lo importante es saber quién y para qué está contando una historia. Durante su espacio, la investigadora y docente mostró distintos spots en los que se ve reflejado el machismo y resaltó que las agencias cuentan con la responsabilidad de cambiar esta cultura. Fue allí cuando Gonzalo Eyherabide –presidente del festival– pidió el micrófono para exigirles

Pepe Mujica fue muy crítico de la publicidad, pero la destacó como una herramienta importante para sembrar valores en la sociedad.

a sus colegas que pongan más mujeres en puestos de liderazgo. En la misma línea estuvo la brasileña Magalí Moraes. La directora creativa de W3haus, además de describir el mundo digital como un lugar en donde se erra y se debe corregir a tiempo, manifestó que es necesario que el género femenino represente al 50% de la fuerza laboral en comunicación para 2020. Por su parte, el sociólogo francés Michel Maffesoli indicó que la publicidad puede ser la mitología de una época e hizo hincapié en tres aspectos: la imagen, la imaginación y lo imaginario. Mientras que Facundo Ponce de León, quien abrió el ciclo de conferencias el viernes, destacó que el orden de trascendencia de los valores ha cambiado en la postmodernidad.

Si se quiere enviar un mensaje determinado a una persona adecuada en el momento indicado, es muy difícil no pensar hoy en las capacidades de la big data. Por eso, tanto el ingeniero Sebastián García Parra como la bióloga Mariana Meerhoff remarcaron la importancia de que la parte creativa del cerebro interactúe con la racional y que el contenido tenga una base científica. Además de haberse “desachatado”, sin dudas, los asistentes al festival se llevaron de Piriápolis un aprendizaje y es que la publicidad está atravesada por un montón de áreas: desde las más humanistas como la filosofía, la sociología, el arte o la política, hasta las ciencias más duras como la ingeniería o la biología. Todas ellas colaboran con el desafío más relevante que tiene la industria: transmitir valores.

PINTER

ABRIL

10 noticias de adlatina.com 1

4 DE ABRIL | ESPAÑA

Paco Mendoza, nuevo CEO de WYSIWYG y Nurunde Luego de casi cuatro años como director general de clientes de WYSIWYG, pasará a liderar ambas agencias digitales.

4 DE ABRIL | EEUU HISPANO

Y&R Miami y Bravo Group promovieron a Renée Lavecchia y Federico Hauri Fueron nombrados chief client officer y VP executive creative director, respectivamente.

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5 DE ABRIL | LATINOAMÉRICA

Y&R lanzó BAVSocial en Latinoamérica BAV Group, la consultora de la red, presentó un nuevo modelo que conecta el análisis de redes sociales en tiempo real con las métricas de valor de marca.

5 DE ABRIL | EUROPA

Lola MullenLowe se expandió a París MullenLowe Paris cambia de nombre, siguiendo el legado de la agencia más creativa de esa red.

9 DE ABRIL | LATINOAMÉRICA

Nace GUT, de Anselmo Ramos y Gastón Bigio Tomará el puesto de Carles Puig, quien parte a Grey Singapur. Fomentará el crecimiento de la agencia tanto a nivel negocio como a nivel creativo.

PUERTO RICO | PUERTO RICO

FCB llegó a Puerto Rico de la mano de Oneightyº Con esta alianza, la agencia boricua manejará la totalidad de los clientes de FCB Global en el país.

12 DE ABRIL | BRASIL

Guiga Giacomo y Márcio Fritzen, nuevos ECDs de Ogilvy Brasil Hasta el momento se desempeñaban como directores creativos en la agencia, que busca reconocer y promover a sus talentos.

18 DE ABRIL | ARGENTINA

Mutato llegó a Argentina Como parte de su plan de expansión, la agencia digital brasilera perteneciente a WPP abrió oficinas en Buenos Aires.

20 DE ABRIL | ARGENTINA

Pablo Tajer, nuevo director general creativo de GTB El ex VP, head of digital platforms en Grey Argentina se suma a la agencia de WPP dedicada a Ford.

24 DE ABRIL | GLOBAL

Fue detenido Vincent Bolloré El CEO del grupo Bolloré, máximo accionista de Vivendi y del grupo Havas, fue detenido para ser sometido a interrogatorio por la policía francesa.

VUELVE LA GUERRA DE LAS COLAS

Pepsi promete luchar palmo a palmo con Coke PepsiCo concedió que su inversión en marketing no fue la adecuada para mantener el paso frente a Coca-Cola. Su CEO Indra Nooyi se quejó de que “a pesar del moderado incremento” en los medios, “nuestro share of voice ha caído drásticamente en relación a nuestro competidor clave”. Y prometió solucionar este panorama.

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a guerra de las colas se está volviendo nuevamente seria. PepsiCo acaba de conceder que su inversión en marketing no fue la adecuada para mantener el paso frente a Coca-Cola. Sus ejecutivos prometieron dedicar más dinero en su asediado negocio de gaseosas después de que su unidad de bebidas de Norteamérica arrojó su tercer trimestre consecutivo de resultados decepcionantes. La unidad, que incluye marcas como PepsiCola, Mtn Dew y Gatorade, ha estado en constantes dificultades en la compañía, con una performance ampliamente inferior a otras divisiones. En el informe de ingresos del primer trimestre cayó un 2%, comparado con una ganancia del 2% de toda la compañía, que fue el resultado de un fuerte crecimiento en mercados internacionales y una performance consistente de su unidad Frito-Lay. El contraste de las bebidas se produjo a pesar de que PepsiCo invirtió mucho dinero en dos avisos para el Super Bowl en el período, uno para la marca Pepsi y otro para Mtn Dew. Pero en la última reunión de resultados, la CEO Indra Nooyi dijo que PepsiCo no está todavía invirtiendo lo suficiente en el negocio de las colas. Sugirió que Pepsi no estaba siguiendo el paso de sus competidores (en alusión a Coca-Cola, aunque sin mencionar expresamente a esa compañía). “A pesar del moderado incremento en nuestros medios en la marca Pepsi en los últimos tres años, nuestro share of voice ha caído drásticamente en relación a nuestro competidor clave, que ha aumentado sustancialmente su inversión en colas en los últimos dos años”, dijo. “Vamos a luchar palmo a palmo e incrementar nuestra inversión en

colas en particular”. Perder participación de mercado con nuestro competidor “no es precisamente lo nuestro”, añadió. El movimiento anticipa un retorno a los días en que Pepsi vs. Coke fue una de las batallas más calientes de todas las industrias estadounidenses. La guerra de las colas perdió alguna relevancia en los últimos años cuando ambas compañías buscaron diversificar sus negocios de bebidas para responder a las cambiantes demandas de los consumidores. Pero aun cuando las colas perdieron popularidad entre algunos consumidores, ellas son todavía un negocio de enorme importancia para ambas compañías. Coke y Pepsi están ahora enfrentando esa realidad. Coca-Cola invirtió considerables recursos en los últimos meses al hacer un rebranding de Diet Coke y Coke Zero, que ahora se llama Coca-Cola Zero Sugar. Aparentemente, el trabajo rindió sus frutos: Diet Coke creció en el primer trimestre en sus volúmenes por primera vez desde el cuarto trimestre de 2010. Coca-Cola Zero Sugar aumentó en doble dígito su volumen. Y tomando en cuenta a todas las gaseosas, Coca-Cola reportó un 3% de crecimiento en Norteamérica. PepsiCo está basando sus esperanzas en su nueva campaña Pepsi Generations, que es narrada por Jimmy Fallon y celebra el lugar de la marca en la cultura pop. Esto comenzó con un aviso nostálgico para el Super Bowl que incluyó escenas retrospectivas de los encuentros de la marca con la cultura pop. La campaña intenta ahora girar a la marca hacia la edad moderna al sugerir que ella ha perseverado a través de múltiples generaciones.

La CEO Indra Nooyi fue tajante: “Vamos a arreglar esto. Punto”.

En la reunión de resultados, un analista preguntó por qué el negocio de bebidas de PepsiCo todavía no respondió al aumento de la inversión en medios de la compañía. El CFO Hugh Johnson respondió que la publicidad se toma un tiempo más prolongado para establecerse si se la compara con otros movimientos de marketing, como agregar nueva distribución o modificar los precios. “Hay un efecto de construcción a lo largo de varios trimestres”, dijo. “Pienso que ustedes realmente vieron más respuestas, y Dew e incluso Pepsi mejoraron un poco. Pero va a tomar algunos trimestres para que el negocio de Pepsi responda en el mercado al incremento de la publicidad”. Nooyi fue más contundente: “Hemos tenidos tres trimestres de mala performance, y vamos a arreglar eso, punto”.

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

El pasado del presente: de las figuritas a las monedas de cobre El colaborador de Adlatina comparte una nueva reflexión sobre sus observaciones cotidianas.

uando advertí, por primera vez, que en la vereda de mi edificio se cruzaban distraídos transeúntes que no podían despegar la vista de sus celulares de última generación, capaces de mover cosas a la distancia como si tuviese poderes telepáticos, con el venerable vehículo del botellero que avanzaba despacio a su lado, por la calle, pregonando los objetos que compra y vende, me froté los ojos porque creí que había colmado mi capacidad de asombro ante los enormes contrastes, en el tiempo y el espacio, que nos depara la vida cotidiana en una gran ciudad como Buenos Aires. No me había repuesto aún de este suceso cuando la fiebre del Mundial de Fútbol trajo consigo la triunfal reaparición de las figuritas. En el fondo las mismas que nosotros teníamos que pegar con engrudo al álbum respectivos y que ahora, otra proeza de la tecnología, vienen autoadhesivas. Más curioso aún resulta que ya no las coleccionan solamente los chicos, sino también sus padres. No sé cuál será ahora la más difícil, la que tardaba en aparecer en el mazo; acaso sea la de Sampaoli, que incluso puede no llegar nunca si la selección defrauda las expectativas de medio país en pleno proceso electoral. Dios nos libre y nos guarde. Pero está visto que vivo de sorpresa en sorpresa porque unos días después, al recibir el vuelto por un pago insignificante, recibí una moneda de cobre. Brillaba igual que las antiguas de mi niñez, sólo que aquellas valían dos centavos y éstas un peso. Las de antes servían para completar el pago de un pasaje en el tranvía Lacroze, 12 centavos, en cambio éstas, pese a valer

diez veces más, nadie se molestaría si tropieza con ella en la calle. Tal vez convenga, llegados a este punto, hacer una breve digresión sobre la historia menuda del dinero en nuestro país, porque refleja como pocas otras cosas lo que nos sucede, al menos desde que tengo memoria. Nadie, y menos un jubilado, discutiría su protagonismo. Nadie tampoco conoce con certeza su origen. Desde chico sabemos, por pura observación familiar, que hay que pagar por lo que necesitamos y consumimos. Nada es gratis, pero ¿cómo comenzó todo?

“Monedas y billetes nos identifican y diferencian a escala local y global”. Según los especialistas el dinero, en su forma más primitiva y antediluviana, tenía un carácter religioso, bajo la forma de ofrendas y tributos a los falsos intermediarios espirituales de turno. Llamativo, se me ocurre, porque el dinero en esa época era más intangible de los que lo sucedieron al menos hasta la llegada del bitcoin. Pero los más escépticos de esa época inmemorial, comenzaron a prescindir de dudar de los intermediarios que prometían preservarlos de terremotos, maremotos y otras calamidades, con escaso éxito, y

se armaron hasta los dientes con hachas, garrotes y lanzas para derribar a los dinosaurios y convertirlos en duros bifes de chorizo. Volviendo al dinero en nuestro propio presente y circunstancia, es fácil constatar que como en otras partes, las ofrendas religiosas se fueron mezclando y convirtiendo en objetos de todavía impreciso valor reconocible pero de carácter simbólico, desde herramientas, armas y útiles de labranza hasta semillas y plantas milagrosas con el propósito de producir riqueza. Moneda de cobre. Nunca se fueron de todo porque siguieron circulando musicalmente en un tango del mismo nombre que popularizó Ricardo Tanturi cuando su vocalista era Alberto Castillo. Más allá de lo anecdótico, y de asumir una vez más que la vida es una calesita de errores y aciertos que no alcanza para enmendarnos, en términos más profundos y emotivos la historia del dinero es la historia del país, incluso de la patria. Monedas y billetes nos identifican y diferencian a escala local y global. No importa cómo los fuimos llamando desde la época de la colonia: reales, escudos, billetes, patacones, pesos, australes… Importa que la moneda siga gozando de la memoria histórica que suele faltarnos y nos recuerde en silencio a nuestros héroes y mayores hazañas humanas, sociales, artísticas y científicas. Y acaso importe también que el dinero haya vuelto a conjurar a la naturaleza, como al principio, en billetes con imágenes de la flora y fauna autóctonas. Nos recuerdan el privilegiado legado natural que recibimos, y que debemos preservar y si es posible aumentar para los que nos suceden.

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#MODO FÚTBOL Anunciante: PepsiCo Producto: Pepsi Agencia: Sancho / BBDO País: Colombia VP Creativo: Hugo Corredor / Giovanni Martínez DC: Fabián (Chompi) López, Juan David Pardo / Total Work: Daniel Álvarez Arango R: Andrés Estrada, Fabián López, Daniel Álvarez Arango DA: Tatiana Serpa, Juan David Pardo, Sergio Jara Productora: Lamuvi Films, Hachede D: Miguel Jaramillo - Oscar Gil - Andrés Gómez Postproductora: Diorama Banda musical: Carlos Vives CORDERITO Anunciante: Volkswagen Argentina Producto: Amarok V6 Comfortline Agencia: Geometry Argentina País: Argentina DC: Maria Lujan Donaire / Hernán Damilano R: Paula Carboni DA: Santiago Castro Productora: Rebolución D: Marcelo Burgos Postproductora: Ratio Banda musical: Twins Music FÚTBOL AM Anunciante: Leche Lala Producto: Lala Agencia: Circus DF País: México HC: Dauquen Chabeldin DC: Roberto “Gallego” Gabian / Santiago González Productora: Habitant D: Rodrigo Madrazo Postproductora: El Taller Banda musical: Stock

JUANA Anunciante: Zonajobs Agencia: FCB&FiRe País: Argentina DGC: Lulo Calio DC: Sebastian Visco R: Frank Marciano / Joao Cardoso DA: Hagall Muñiz Productora: Puenzo Hnos. D: Pepe Puenzo / Federico Frágola Postproductora: Barraca Post Banda musical: Twins Music LATA CON PLATA Anunciante: ABInBev Cervecería Chile Producto: Cerveza Becker Agencia: La América País: Chile Productora: Rebolución D: Martín Jalfen Postproductora: Ratio VFX Banda musical: Fer Martino MANCHAS QUE IMPORTAN Anunciante: Lalcec (Liga Argentina de Lucha Contra El Cancer) Producto: LALCEC & Key Biscayne Agencia: J. Walter Thompson Buenos Aires País: Argentina DGC: Analia Ríos / Sebastián Castañeda DC: Sebastian Esposito / Damian Izquierdo Productora: La Doble A D: Martin Donozo/ Tati Charriere Banda musical: Cluster Music PERSONALIDADES Anunciante: Pepsico Producto: 7Up Agencia: Impero País: Iberoamérica DC: Federico Stier DA: Mariangeles Gelosi, Picu Rossi Banda musical: Animal Music

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