Adlatina 71 by Adlatina

Y&R y Banco Galicia, Gran Effie 2013

GANADORES EDICIÓN 2013

Jorge Portugal, de VW Argentina

Tatiana Aurich, de Molinos RĂo de la Plata

SUMARIO

228

100 118

156

E d i t o r i a l 9 / G RA N D E S M AR C A S 1 0 / 1 9 / E F F I E A W ARD S AR G E N TI N A 2 2 / 5 3 / E S P E C IAL M É X I C O 5 6 / 9 1 / C A S O S D E M AR K E TI N G E F I C I E N T E 9 4 / 9 5 / A G E N C IA D E S TA C ADA : F U RIA 9 6 / 9 9 / E S P E C IAL C OLO M B IA 1 0 0 / 1 1 6 / LA E X T E N S I Ó N D E LO S P LA Z O S D E P A G O 1 1 8 / 1 2 1 / P ROD U C TORA D E S TA C ADA : S W I N G M Ú S I C A 1 2 2 / 1 2 3 / E N TR E V I S TA D E N E G O C IO S : I V Á N F E RRA N DO 1 2 4 / 1 2 6 / E S P E C IAL C OLO M B IA :

ARIO 71 GRANDES MARCAS

EFFIE AWARDS ARGENTINA

Young & Rubicam y Banco Galicia se adueñaron del Gran Effie en la edición 2013 del cer tamen. El jurado, presidido por Luis Gerardin -vicepresidente de Marketing para Coca-Cola South Latin Business Unit- premió 9 casos con oro y 26 con plata. Además, Y&R lideró una vez más el ranking anual. Mientras que BBDO se mantuvo en la cima del acumulado. En ambos casos por tercer año consecutivo.

ESPECIAL MÉXICO

ESPECIAL colombia

En otro año repleto de movimientos y nuevas agencias independientes que pretenden competir con las grandes estructuras, la industria mexicana no cumplió con la expectativa de lograr una correspondencia entre la fuerza de la industria publicitaria y el lugar que ocupa la economía mexicana en el mundo. Sin embargo, con el Mundial de Fútbol de Brasil y el aumento del consumo de internet móvil entre los principales dinamizadores de la industria, México espera que el 2014 sea su año.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: GILLETTE

La historia de Gillette, una marca que desde hace más de un siglo se esfuerza constantemente por brindar una afeitada más suave. Una compañía, que a lo largo de los años supo diversificarse, manejando marcas como Oral-B, Cricket o Duracell, que hoy forma par te de Procter & Gamble.

La inversión publicitaria en Colombia registró un crecimiento del 13 por ciento en el periodo de enero a septiembre de 2013. Con este panorama favorable, la industria quiere expandirse. En el especial, un racconto con la performance de las agencias colombianas en un año de profundos cambios y grandes esperanzas concretadas, y la palabra de los protagonistas.

LA EXTENSIÓN DE LOS PLAZOS DE PAGO

Un informe especial sobre la realidad que vive el mundo de la publicidad desde que grandes anunciantes internacionales –comenzando por Procter & Gamble– comunicaron el estiramiento de sus plazos de pagos a las agencias, dejando atrás al tiempo estándar de 30 días para llevarlo a 90 y 120 días.

NOTA DE ARTE: SILVIA GURFEIN

En esta nueva entrega, se analiza la última muestra de Silvia Gurfein, realizada en la Fundación Klemm, y se debate sobre cómo influye el exceso de información representativa en alguien que pinta y trae una serie de nuevas preguntas, revitalizando -una vez más- y dando un sentido casi sagrado al acto de pintar.

DIR E C TORIO 1 2 7 / 1 5 3 / C A S TRO P I C K S 1 5 4 / 1 5 5 / N OTA D E ART E : S IL V IA G U R F E I N 1 5 6 / 1 6 2 / E S P E C IAL M É X I C O : DIR E C TORIO 1 6 3 / 2 2 7 / I N V E S TI G A C I Ó N - B RA N DI N G : G ILL E TT E 2 2 8 / 2 3 5 / LA S 2 0 N OTI C IA S D E ADLATI N A . C O M 2 3 6 / 2 3 9 / S E L E C C I Ó N G R Á F I C A 2 4 2 / 2 4 5 / S E L E C C I Ó N T V 2 4 6 .

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editorial: 30 POR CIENTO MÁS DE INSCRIPCIONES Y EL 5 0 POR CIENTO DE LAS CATEG ORÍAS DESIERTAS DE ORO

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ffie: en la época de premios fáciles, un premio difícil

Jorge Martínez Director

“

ace pocas semanas estuve en TBWA\ Chiat\Day de Los Ángeles, y John Hunt -dgc mundial- nos dijo: ‘Si tienen que elegir, hay dos premios que ganar: Cannes y Effie’. Esa es la importancia que le está dando al Effie una red del prestigio creativo de TBWA en el mundo, y esa es la importancia que le damos nosotros”. Con esta anécdota, Pablo Poncini, ceo de TBWA Buenos Aires, expresó el significado que tienen los premios conquistados en la 8ª edición de los Effie Awards Argentina. Esta no es la columna periodística de un improvisado, ni de un advenedizo en el negocio, o

una opinión plenamente emocional carente de fundamentos. Tampoco es la charla de café. Lo que reproduzco, en este caso, es la afirmación del presidente de una filial de red que en el orden mundial tiene sobrados antecedentes de éxito. A tal punto que uno de sus máximos referentes históricos, Lee Clow, fue homenajeado en Cannes. Hace dos años, las autoridades del festival de la costa azul francesa hicieron una encuesta muy confidencial entre líderes de la actividad y una de las consultas clave pedía una opinión sobre Cannes y Effie. Simplemente escribí sobre esto porque me llamó poderosamente la atención el impulso exageradamente vertical que viene registrando el Effie entre los protagonistas de la industria. Sería de ignorante no reconocerlo. Por supuesto, no conozco a un creativo exitoso que reniegue de la efectividad de las campañas que crea y produce. Y es lógico que cuando una distinción de estas características recae sobre alguno de sus casos es noticia para celebrar y difundir. Y está muy claro que ganar el premio es muy útil, pero si los grandes players no se enteran es solo un masaje al ego. Muchas inscripciones, pocos oros El último capítulo de los premios Effie en la Argentina se caracterizó en primera instancia por la rigurosidad del jurado, presidido por Luis Gerardin –vicepresidente de Marketing de Coca-Cola South Latin Business Unit-, e integrado por más de 60 profesionales destacados en su actividad; entre ellos un nutrido grupo de marketers, publicitarios e investigadores. Ellos dedicaron una jornada completa al análisis y juzgamiento. El resultado fue implacable: en una edición donde las inscripciones crecieron un 30 por ciento se otorgaron 9 oros, contra 14 entregados en 2012, en 18 categorías. Justamente en un año en el que la mayoría de los festivales son fustigados severamente por la sobreabundancia de premios y categorías, en Effie Awards Argentina la mitad de las categorías quedaron desiertas del metal dorado, y ninguno de los casos premiados con oro se repitió.

A eso debe sumarse que, exceptuando la categoría Innovación en Medios, un mismo caso no puede ser premiado en más de una oportunidad aunque compita en varias categorías y por promedio lo merezca. Entonces, es difícil ganar un oro y también la presea plateada. Algo que no hace más que confirmar que el Effie es un premio que prestigia a la industria. El Holy Grail argentino y otros casos distinguidos “¿Por qué seguir con la discusión nerdy sobre qué deben buscar las agencias al crear una campaña si se puede ambicionar ambas cosas: efectividad y creatividad? -Lo planteó a comienzos de año en el sitio de Gunn Report, el analista James Hurman-. Recorrer todo el camino y ganar un trofeo dorado tanto en Cannes como en Effie es sumamente difícil”. La buena noticia es que, como en 2012 con “Padres en slips” para BGH acondicionadores de aire -de Del Campo Nazca S&S-, en 2013 también hubo un Holy Grail (oro en CannesLions y oro en Effie) argentino. Le correspondió a “Señales de vida”, de Ogilvy & Mather para el diario La Voz. Siguiendo con la línea de reflexión de Hurman, es también relevante que un caso alcance un metal en ambos festivales. De este modo, se suman a la lista los siguientes casos argentinos: “Joven y maduro”, de Ponce para Axe; “El pan de la memoria”, de Ogilvy para AMIA, y “Bandera blanca”, de El Almacén para Missing Children, todos con premios plata en ambos festivales. Finalmente, “El corazón late al ritmo de la gente”, de +Castro para Vidacol, de Danone, obtuvo oro en Effie y bronce en Cannes. Creatividad y efectividad dejaron de ser dos caminos paralelos para unificarse en una ruta al éxito. Algo que ha interpretado a la perfección la nueva camada de talentosos creativos, planners y marketers que está renovando a la industria con una ola de aire fresco. Como dijera David Ogilvy, “¿Por qué viajar en segunda cuando podemos hacerlo en primera?”.

Con la presencia de las agencias Brand Builders, DDB, BBDO, Ogilvy y Young & Rubicam, se distinguió a dos nuevas Grandes Marcas: Molinos Río de la Plata y Volkswagen, que ingresaron al Marketing Hall of Fame de la Argentina, donde ya habitan Arcor, La Serenísima y Quilmes -entre las locales- y American Express, Unilever y Coca-Cola -entre las internacionales con trayectoria en el país-.

Volkswagen fue distinguida como Gran Marca Internacional con trayectoria local. Jorge Portugal subió a recibir el premio.

omo ya es tradición, promediando la mitad de la noche de entrega de premios de la 8ª edición de Effie Awards Argentina, se hizo un impasse para presentar a las dos nuevas grandes marcas que ingresarían al Marketing Hall of Fame de Argentina como Gran Marca local (junto a Quilmes, La Serenísima y Arcor) y Gran Marca internacional con trayectoria en el país (junto a CocaCola, Unilever y American Express).

En el primer caso, la distinción fue para Molinos Río de la Plata. Fundada en 1902, es una de las empresas líderes de la industria alimenticia de Sudamérica. Entre las marcas que engloba se encuentran Granja del Sol, Lucchetti, Vieníssima, Exquisita, Patitas, Matarazzo, Preferido, Vitina, Cocinero, Blancaflor, Good Mark, Minerva, Gallo. Desde 1999 pertenece al grupo Pérez Companc.

Por su parte, Volkswagen ingresó al Hall de la Fama de Argentina como Gran Marca internacional con trayectoria local. El Grupo Volkswagen, con sede en Wolfsburgo, Alemania, es uno de los líderes de la industria automotriz. Está constituido por doce marcas procedentes de siete países europeos: Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Porsche, Ducati, MAN, SE, Bentley, Bugatti, Lamborghini y Skania AB. Además

MAR K E T I NG HALL O F FAME D E ARG E NT INA

olkswagen y Molinos Río de la Plata, Grandes Marcas de 2013

Molinos fue distinguida como Gran Marca Local. Santiago Pérez Salvo fue el encargado de agradecer el premio.

posee el 20 por ciento de las acciones del grupo Suzuki. La compañía comenzó sus operaciones en Argentina a mediados de 1980, con la adquisición de lo que hasta ese momento era Chrysler Fevre. En representación de la empresa automotriz, Jorge Portugal subió al escenario a recibir la distinción y expresó: “VW será en 2013 la empresa líder en el mercado argentino por onceavo año, lo cual marca

un récord histórico. Por eso me gusta decir que somos la marca más elegida y, por lo tanto, la más querida. Además de tener el market share más alto. Esto no se logra sin un trabajo sólido basado en tres pilares: distribución, portafolio de productos y estrategia de comunicación con un discurso sólido y sostenido a lo largo de los años”. En este marco, reconoció y agradeció el apoyo del equipo que trabaja en la

empresa y de las agencias publicitarias, que incluyen desde Ratto BBDO en el pasado, pasando por La Comunidad, Fischer, DDB, 361, entre otras. A su turno, Santiago Perez Salvo, gerente de comunicación de Molinos, sostuvo: “Es muy importante que nuestros colegas nos voten. Si realmente se nota que las marcas de Molinos quieren estar cerca de la gente, es porque vamos por el buen camino”.

Volkswagen fue distinguida en 2013 como Gran Marca Internacional con trayectoria en el país, e ingresó en el Marketing Hall of Fame de la Argentina, donde ya habitan marcas como Coca-Cola, Unilever y American Express. Fiel a valores como la innovación, la responsabilidad y el valor, Jorge Portugal -vicepresidente de marketing y ventas en Argentina- destaca la importancia del marketing para mantener los precios. Además, habla de los desafíos comunicacionales actuales, de la industria automotriz en el país y dice que, para el 2014, planean un año con variados lanzamientos.

ara Volkswagen es muy trascendente haber recibido este premio e ingresar al Hall de la Fama. Siempre nos han comentado que estábamos cerca pero nunca llegábamos. Es muy interesante, gratificante y nos llena de orgullo”, dijo Jorge Portugal, vicepresidente de marketing y ventas de Volkswagen en Argentina. El Grupo Volkswagen, con sede en Wolfsburgo, Alemania, es uno de los líderes de la industria automotriz. Está constituido por doce marcas procedentes de siete países europeos: Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Porsche, Ducati, MAN, SE, Bentley, Bugatti, Lamborghini y Skania AB. Además posee el 20 por ciento de las acciones del grupo Suzuki. La compañía comenzó sus operaciones en Argentina a mediados de 1980, con la adquisición de lo que hasta ese momento era Chrysler Fevre. Este año, la compañía fue elegida como Gran Marca Internacional con trayectoria en el país, e ingresó en el Marketing Hall of Fame de la Argentina, donde ya habitan marcas como Coca-Cola, Unilever y American Express. El ejecutivo agregó que la clave radica en la combinación de toda la estrategia de comunicación, con el portfolio de productos y la red de distribucion, tres aspectos que permiten el éxito de la empresa en Argentina. “Precisamente la eficiencia en la comunicación es algo que valoramos mucho, así como en la producción. Pero especialmente en marketing, que es algo intangible, hemos demostrado que se puede ser eficiente. Somos líderes en el mercado.

Ese es un punto muy importante que supongo ha sido tenido en cuenta. Y nos preocupamos no solo de promocionar nuestro producto sino de asociar valores intrínsecos de la marca como la responsabilidad y la innovación. Hemos tenido campañas importantes en cuanto a la responsabilidad que han sido premiadas internacionalmente”, agregó. -¿Cómo está planteado el escenario actual de la industria automotriz? ¿Qué balance hace de este año? -El escenario actual es muy positivo. El 2013 será seguramente el año récord de la industria automotriz en Argentina con 920.000 unidades vendidas a clientes argentinos. Automóviles, vehículos comerciales livianos y pesados. En ese sentido, el segmento de autos será de 630.000, que también marca un récord. Y el número de livianos también. Con lo cual, en cada uno de los segmentos se va a batir el número de ventas. Siempre nos preguntamos por las causas de estos récords. Y la principal es que el automóvil está más cerca de la gente. Es más fácil acceder a el que en otros períodos en la historia. Si uno toma el salario promedio y un vehículo mediano promedio, se necesitan 15,6 sueldos para comprar un auto; ese es el valor más bajo de la historia reciente, en los últimos 12 años. -¿Tiene que ver también con una coyuntura donde es más difícil ahorrar y el automóvil aparece como una opción para destinar ese dinero? -Correcto. Ese es un efecto secundario de

la situación actual, que hace que ante la falta de alternativas de rentabilidad positiva, la gente se dedique a consumir bienes y, dentro de ellos, la proteccion de valor la buscan con autos porque saben que es un bien que siempre va ganando valor con respecto al tiempo. Si tienen una capacidad de ahorro en pesos, la vuelcan en bienes durables, y automóviles es uno de los preferidos. En una marca como VW, que tiene autos de entrada como el Gol hasta el Touareg, hay posibilidades para todo tipo de ahorro dentro de ese esquema, y eso ha fomentado y ayudado a que la industria se potencie más aun de lo que sería por el natural crecimiento. -En este marco, ¿qué proyecciones tienen de cara al próximo año para la industria? -Para el 2014, lo que estamos viendo es que de persistir las condiciones actuales en cuanto a impuestos, una devaluación que va acompañando la inflación, estimamos que el mercado va a tener valores similares a los del 2013. Si hay alguna variación, no creemos que sea grande con respecto a este año, ya sea negativa o positiva. -Devaluación, inflación, impuestos, ¿cómo influye la coyuntura para planificar el año? -En general lo que hacemos es definir las premisas macroeconómicas para el futuro, no solo para el año siguiente sino para los próximos años. Por supuesto que siempre se tiene un poco más de definición para el corto plazo. En ese sentido, lo que hacemos es definir premisas en cuanto a

VIC EPR ESI D E NT E D E MAR KE T I NG Y V E NTAS D E VO L KSWAG E N E N ARG E NT INA

orge Portugal: “Argentina tiene un potencial para crecer mucho más en la industria automotriz” Fotografía: Estudio Monteleone

las distintas variables y con eso se hace el planeamiento. Cuando hablamos de cosas extraordinarias es lo más difícil de planear. Si eventualmente hay algún impacto por impuestos, una tasa que genera una distorisión en los precios de los vehículos o en los precios relativos, eso obviamente no está previsto y hay que adaptarse. En la industria automotriz no es fácil porque desde que uno pide un auto hay un proceso necesario de producción de alrededor de tres meses como mínimo para adaptar volúmenes de venta. Entonces lo que uno decide hoy tiene un impacto en las fábricas que recién puede ajustarse tres meses a posteriori, ya sea para la suba o para la baja. Quizá para la industria local hay más flexibilidad, pero es solo una parte de las ventas que realizamos aca.

Portugal: “No necesariamente mayores ventas se traducen en más rentabilidad”.

-¿Año récord en ventas se traduce en mayor rentabilidad? -No necesariamente mayores ventas dan más rentabilidad. Ha habido aumento de costos en la operación. Distintos rubros. Eso ha hecho que la rentabilidad y la situación competitiva propia de la industria hayan puesto presión en los precios. Y eso no permitió que todo el volumen trascienda como mayor rentabilidad. En general, diría que los valores de rentabilidad son similares a los del año pasado con menor volumen. Pero esto tal vez se debe a la competitividad de la industria, en la cual todos queremos tener una porción más grande de la torta. Creo que eso es lo que está influyendo para no trasladar al precio todos los incrementos de costos. 13

-¿Qué lugar ocupa la Argentina en el panorama mundial en cuanto a la industria automotriz y qué falta para escalar? -La Argentina en el entorno mundial tiene una posición importante en función de su mercado. Por un lado, está acercándose al millón de unidades y eso le da un lugar privilegiado entre los principales veinte primeros países en cuanto a volumen de ventas. Además, es un país con una estructura productiva importante, que no muchos la tienen. Eso le da una importancia grande porque la producción genera mano de obra y riqueza para el país donde se encuentra. Ese es un valor agregado más alla del mercado en sí,

que es interesante. Lo importante para el futuro es desarrollar toda la capacidad productiva no solo para abastecer al mercado local sino para mantener la exportación que hoy en dia tenemos, e incrementarla en lo posible. Creo, personalmente, que Argentina tiene un potencial para crecer mucho más todavía en la industria automotriz; posiblemente, con mayor especialización y complementariedad con países vecinos, particularmente Brasil. Y de esa forma focalizarnos más en tipos de producto que después podamos producir con costos con mayor eficiencia, competitivos a nivel mundial para poder exportar más.

-¿Qué novedades tendrá Volkswagen para el próximo año? -El año que viene en particular tenemos muchos lanzamientos. Pensamos lanzar el Up!, un vehículo muy exitoso para VW en Europa, que va al segmento de autos compactos pequeños, que es el de mayor volumen en Argentina por ser más accesible y práctico en la ciudad. Vamos a lanzar dos íconos de la marca, como el Golf en su generación 7 y el Beetle. Vamos a tener novedades seguramente en la gama alta relacionadas con Passat. Vemos un año muy promisorio. Todo lanzamiento implica inversiones en la red de concesionarios y en marketing

Volkswagen, el sabor de tomar riesgos Martín Sorrondegui, gerente de marketing; Manuel González Quesnel, del área de marketing y Agustín Mayer, de Advertising & Media de Volkswagen Argentina, comentaron las razones del éxito de la marca en el marco de la ceremonia donde se la distinguió como Gran Marca Internacional con trayectoria local. “Desde el punto de vista comunicacional, nos gratifica mucho que el mercado y todos los colegas reconozcan el esfuerzo, tanto del equipo como de las agencias que trabajan con nosotros”, dijo Sorrondegui. Y agregó: “El hecho de tener logros, ser reconocidos y estar entre los primeros puestos en lo que se refiere a imagen de marca, hace que muchas de las decisiones las tomemos en el área de marketing. Tenemos autonomía para decidir. Lógicamente, hay muchas cosas que se consensuan, pero la credibilidad que hemos obtenido a lo largo de los años nos ha permitido tomar a nosotros mismos las decisiones”. Por su parte, González Quesnel agregó: “Si bien hay un estilo Volkswagen, Argentina es el país que está llevando la bandera de la

creatividad. De hecho, el aviso Cocinero se presentó en la apertura de un evento de 2.000 managers de todo el mundo, lo cual da la pauta de que Argentina está vista afuera como un referente en brenchmark”. Con respecto a la distribución de la pauta por medios, los ejecutivos explicaron que, normalmente, está primera la televisión porque el costo por contacto siempre es el mejor. Aunque también se destina un buen porcentaje a los diarios porque la sección de clasificados siempre es una fuente de consulta para los que compran autos. Luego viene digital, radio y cine. “La industria automotriz utiliza todos los medios porque cada uno le aporta algo a la estrategia de comunicación. Pero, hay que destacar que el crecimiento de digital en el share de inversiones es muy importante. Hace tres años invertíamos muy poco y hoy invertimos una parte importante y en el futuro seguirá creciendo”, dijo Sorrondegui. Mayer agregó: “Nuestros clientes, hoy en día, están mucho más informados que antes, tienen un mayor acceso a la información y, por ende, un mayor conocimiento sobre los distintos productos y las diferentes versiones de la competencia. La industria automovilística es la que más consultas previas a la compra tiene y eso nos exige estar actualizados en la información nuestra y de la competencia”.

en general que tenemos que hacer nosotros por nuestro lado para dar a conocer y promover los productos.

Portugal: “Esperamos un 2014 con muchos lanzamientos”.

-¿Qué importancia le dan al marketing? -Nosotros trabajamos mucho sobre el marketing porque es la mejor manera de sostener precio. Para que una empresa sea rentable a largo plazo tiene que tener un precio y para que la gente considere que ese precio es justo de acuerdo con el producto que uno tiene necesita dar a conocer los beneficios de ese producto y las ventajas, la solidez y el respaldo de marca a traves de la comunicación. -¿Qué desafíos representanta el panorama comunicacional actual? -Es una comunicación cada vez más compleja porque distintos tipos de personas acceden a distintos medios, en diferentes horarios. Hoy la gama es infinita. Antes la TV era algo obligado a donde iba todo el mundo. Ahora la gente está accediendo más a la web y eso nos afecta directamente en la comunicación y nos obliga a estar más atentos. Hay una manera distinta de consumir y si no nos adaptamos, no vamos a estar en el top of mind de la gente, que es el objetivo de una marca como VW que es líder en volumen de ventas. -En este sentido, ¿qué acciones realizaron en marketing digital por ejemplo? -En los últimos años se ha trabajado mucho en marketing digital, hemos puesto mucho foco y se ha avanzado mucho. Eso hace que seamos primeros en redes sociales. Tenemos un caso particular que es el lanzamiento del Gol Trend tres -¿Qué grado de independencia tienen a la hora de planificar las estrategias de marketing con respecto a la comunicación global de la empresa?

-Volkswagen tiene un manejo y administración internacional fuerte, hay un control muy importante de las variables de marketing; pero dentro de ese control, la creatividad, para que sea efectiva y buena, tiene que adaptarse a la cultura de cada país. En ese sentido, tenemos total libertad en cuanto al desarrollo de creatividad en las comunicaciones. No tenemos pautadas tampoco las comunicaciones en cosas concretas en la pauta comunicacional. Pero sí tenemos claros cuales son los valores de la marca que tienen que estar presentes en la comunicación. Con respecto a las agencias, tenemos una directriz internacional y podemos tener una agencia alternativa. Las piezas, cada vez que se presentan, tienen una revisión internacional lo cual nos da un soporte

para elevar la vara y ver si la comunicación está a la altura de la marca. -¿Cuáles son esos valores? -Innovación, responsabilidad y valor. Tratamos de buscar innovación no solo en los productos sino en la forma de hacer la comunicación y el marketing. Valor que apuntamos a que la gente se lleve el mejor producto al precio más razonable. Y responsabilidad, todo lo que hacemos es protegiendo no solo el medio ambiente sino el trabajo de la gente en la empresa, buenas relaciones con la comunidad con la que trabajamos. Todas las empresas tienen su función social y está bien que trasmitan valores e inviertan en algo que ayude a todos. Obviamente, eso también impacta en la imagen de marca. 15

Molinos Río de la Plata fue distinguida en 2013 como Gran Marca local, e ingresó en el Marketing Hall of Fame de la Argentina, donde ya habitan marcas como Arcor, La Serenísima y Quilmes. Con el impulso que genera cada nuevo lanzamiento, Tatiana Aurich – gerente de marketing de la empresa- destaca el desarrollo de la línea de snacks, la llegada de las milanesas de soja de Lucchetti, de Listtos de Granja del Sol. Y asegura que más allá de cómo se presente el 2014, tienen la tranquilidad de contar con el respaldo de una marca como Molinos que lleva más de 100 años en el país.

undada en 1902, Molinos Río de la Plata es una de las empresas líderes de la industria alimenticia de Sudamérica, con llegada a más de 50 países en todo el mundo. Desde 1999 pertenece al grupo Pérez Companc y entre las marcas que engloba se encuentran Granja del Sol, Lucchetti, Vieníssima, Exquisita, Patitas, Matarazzo, Preferido, Vitina, Cocinero, Blancaflor, Nobleza Gaucha, Favorita, Don Vicente, Good Mark, Minerva, Gallo. Este año, la empresa ingresó al Marketing Hall of Fame de Argentina como Gran Marca local, donde habita junto a La Serenísima, Arcor y Quilmes. “Este fue un año de muchos desafíos para todas las marcas de Molinos. Hemos tenido algunos cambios: empezamos a comunicar fuertemente Choco Arroz, ingresamos en categorías que nos hacen abrir la cabeza y aprender mucho. Hemos llegado a otros puntos de ventas, como los kioscos, y estamos aprendiendo en este camino. Por otro lado, estamos desarrollando una línea de snacks, que es un proyecto muy importante para la empresa, con todo el esfuerzo que ello requiere. Estamos fortaleciendo muchos proyectos del año pasado, como Listtos de Granja del Sol, las pastas con Nutrivit de Lucchetti. Ha sido un año de renovación para Molinos. Los nuevos productos nos dieron otro aire y otra amplitud”, dijo Tatiana Aurich, gerente de marketing de la compañía, en diálogo con Adlatina Magazine.

-¿Cuál es el balance de este 2013? -Para nosotros fue un muy buen año. Llegamos a los objetivos de todas las marcas. Crecimos en las marcas claves. También tengo que decir que fue un año difícil por ciertas cuestiones coyunturales a las que la mayoría de los que trabajamos en empresas estamos expuestos. Pero a pesar de eso, finalmente, las marcas y los productos funcionan, tiran, tienen pool, la gente los elige y fue un año con el crecimiento que estábamos esperando. Difícil, pero con los resultados esperados. -¿Cuáles fueron esas cuestiones coyunturales que afectaron a la compañia? -Tuvimos un año de muchísima presión sobre los márgenes de nuestros productos, por las listas y los costos que nos aumentaban. En ese sentido, un año con cierta precaución. Y la mala suerte de un incendio muy grave en la planta de Viennissima, que fue un agravante que nos afectó mucho. La planta ya no existe, tuvo destrucción total, asíque estamos produciendo un volumen mucho menor al original en la planta de un tercero. Con lo cual fue un año muy afectado. -¿De qué manera influyó esto en la comunicación de la empresa? -Redujimos nuestra inversión en marketing entre un 20 y un 25 por ciento. A principio de año nos adelantamos para pasar el año tranquilo. A pesar del ajuste, todas las marcas comunicaron. Tuvimos mucha concentración en los proyectos claves, que nos hacen mover la aguja y los resultados vinieron.

Entiendo que fue un año de precaución y mucho foco más que otra cosa. Los medios se han visto afectados por nuestra precaución. -¿Qué medios prevalecieron en este panorama de ajuste? -Nosotros siempre tratamos de tener comunicación en televisión. Somos una empresa de consumo masivo, nuestras marcas tienen más del 60 por ciento de penetración en hogares. A su vez, Molinos está en el 100 por ciento de los hogares. Por eso la televisión es el medio esencial en el que siempre queremos estar y al que de alguna manera seguimos privilegiando. Preferimos hacer menos pero hacer tevé. En digital estamos haciendo muchas pruebas. Cada vez con más fueza. Y estamos aprendiendo que hay muy pocas cosas que en digital nos sirven. -¿Por ejemplo? -Una de las marcas en las que hacemos foco en digital es Lucchetti. La página de Facebook de Lucchetti viene creciendo de manera exponencial. Ahora tenemos más de dos millones de amigos. Nos pone muy conentos que hay muchos chicos, que son los futuros consumidores. Asíque los tenemos muy en cuenta. Esa página funciona muy bien. Comunicamos ahí los nuevos productos pero de manera graciosa, de manera Lucchetti. Es muy entretenida. Otro caso es el de la bodega Nieto Senetiner. En este caso, la razon es que

GER ENT E D E MAR K E T I NG D E MO LI NO S R ÍO D E L A PL ATA

atiana Aurich: “El 2014 puede ser un año mejor o peor, pero NOS MANTENDREMOS en pie y trabajando”

hay muchas actividades en la casa Nieto, entonces está siempre activa.

Aurich: “El 2013 fue un año de precaución pero cumplimos los objetivos de todas las marcas”.

-¿Qué actividades hacen con los demás productos? -Con el resto de las marcas tenemos una estrategia más de search; que cuando uno busca en Google palabras como ‘torta’, ‘receta de pasta’ o algo, aparezcan las marcas. Y estamos viendo de qué manera podemos conectar las marcas con recetas. Excepto en el caso de los bizcochos saludables, todo el resto de nuestra cartera es de almuerzo y cena. Con lo cual, queremos conectarlas de manera útil con una de las mayores búsquedas, que es la de recetas. Ese es nuestro desafío en digital. Ya probamos otras cosas y la realidad es que resulta invasivo, la gente lo sigue esquivando. En general, cuando se buscan marcas en internet es para cosas muy puntuales, una vez cada tanto, por cuestiones muy especificas y que demandan gastaos más grandes. -¿Cuál es la proyección de cara al 2014? -Este año terminamos con el lanzamiento de snacks y en el 2014 tendremos mucho foco en snacks, en la milanesa de soja Lucchetti, porque creemos que, muy de a poco, dentro de un país carnívoro como este, se está convirtiendo en una alternativa sana, práctica, un buen alimento que a las madres les resuelve. Pero no es algo que la gente va a salir corriendo a comprarlo. Tiene otro ritmo, hay que tener paciencia. Es una comida familiar, que la madre se tiene que animar a hacer, creer 17

que a los chicos les va a gustar. A veces cuesta innovar por miedo a que a alguno no le guste. Entonces se manejan otros ritmos de adopción. Pero estamos contentos, le tenemos mucha fe. Es un producto bueno, rico, sano, barato, es Lucchetti. Además, las milanesas de soja de Granja del Sol tendrán un relanzamiento en respuesta a la salida de las Lucchetti. -¿Cómo manejan esa competencia si se quiere para que una marca como Lucchetti, que tuvo tan buena aceptación y cuya publicidad pegó tanto, no opaque el resto? -Seguimos participando. Trabajamos como si fueran competidores. El resto de las marcas igual son más especialistas. Y tienen el desafío de hacer cosas más notables, llamativas y relevantes

que Lucchetti, apuntando a un target más especialista. Se tienen que defender desde los productos y desde la comunicación. Lucchetti hace esto, yo te devuelvo esto otro. Nosotros a Granja y a Matarazzo los apoyamos constantemente y hacemos una sana competencia. En realidad, está aumentando el consumo de pastas. Nosotros, con tantas marcas, nos beneficiamos mucho de eso. Entonces tarbajamos para aumentar ese consumo. -Volvamos a los planes para el 2014… -Queremos seguir apoyando a Matarazzo, Granjas del Sol, seguir apostando a Listtos, producto con el que nos está yendo muy bien. Tiene un 3,4 por ciento de penetracion en hogares. Un 64 por ciento de conocimiento. Hay potencial.

Le falta conocimiento, prueba. Seguir con las milanesas de soja, nutrición. Tenemos muchos planes. -¿Qué pasará con el presupuesto? -Para el año que viene ya tenemos el presupuesto alineado aunque con la misma idea que en 2013. Concentración. Menos cosas pero con más fuerza y potencia. También hay una expectativa gigante con los bizcochos, porque es algo que nunca tuvimos. Exquisita es lo más cercano pero hay que cocinarlo. Creemos que esto puede ser un boom. ¿Quién no quiere algo rico y para cuidarse? -¿Cómo cree que jugará la coyuntura en el 2014? -Estamos muy expectantes. No tenemos ni estamos pronosticando ninguna catás-

Molinos, cerca de la gente “Nuestra estrategia está direccionada a que las marcas se acerquen cada vez más a la gente y sigan siendo parte de la vida de los consumidores”, sostuvo Santiago Pérez Salvo, gerente de comunicación de Molinos Río de la Plata, en diálogo con Adlatina, tras recibir la distición como Gran Marca local. “Más allá de la cantidad de profesionales del mercado que votaron para que seamos Gran Marca Argentina y entremos al Hall of Fame, que es muy importante, lo que a mí más me enorgullece es que nos votaron colegas, que son personas que saben mucho de lo que están hablando. Tanto de agencias, como de productoras, agencias de medios, anunciantes o medios. Todos saben y tienen mucha experiencia en su tema y el orgullo es ese, que a uno lo voten personas que saben.

Lo que remarco son los requisitos y variables que había que tener en cuenta para votarnos en este premio, y si bien todos me parecían importantes, valoramos puntualmente que las marcas sean parte de la vida de los consumidores. Para nosotros es muy importante este punto, porque nuestro día está focalizado en eso: que nuestras marcas sean cercanas a la gente. Si eso se nota, es un gran premio que significa que estamos haciendo las cosas bien”. En este sentido, aseguró que las marcas de la compañía intentan representar lo que realmente se vive: “Es una empresa muy profesional, con valores de familia que todos queremos tener y tratamos de trasladar eso a las marcas. Por eso la cercanía con la gente, por eso ser parte de sus vidas”.

trofre ni nada desastroso. Puede ser un año con dificultades parecidas a las vividas en este 2013. Pero siempre nos calmamos con la idea de que Molinos tiene más de 100 años en Argentina y este es un país en el que ha pasado de todo. Y la empresa está porque tiene marcas confiables, con productos buenos, de calidad, básicos, en los que la gente confía. Con lo cual, será un año mejor o peor pero seguiremos en pie y trabajando.

Aurich: “En el mundo somos chiquitos. Tenemos una estrategia enfocada en la diferenciación”.

-¿Qué foco tiene la empresa en el exterior? ¿Dónde tienen presencia? -Nuestro foco afuera está puesto, básicamente, en la bodega, que está creciendo muchísimo porque el vino malbec se valora mucho. En este caso, particularmente, estamos creciendo en Latinoamérica y Estados Unidos. Por otro lado, tenemos Cocinero en Brasil, donde lanzamos aceite de oliva y ahora la versión limón. En Italia, la marca de pasta Del Verde, que vende en Europa y otros mercados. Nuestra cuarta pata es bizcochos de arroz y Choco Arroz. Ya tenemos incorporado Choco Arroz en Jumbo, en Chile. Tuvimos charlas en Brasil con algunas cadenas con respecto a los bizcochos de arroz y han sido muy optimistas. Nuestra primera esfera de cercanía es Latinoamérica. Así que estamos enfocados en estas cuatro patas. -¿En qué se basa la elección de los productos para exportar? -En el mundo somos chiquitos. En Argentina tenemos una historia muy particular por el poderío de las marcas y la historia. Pero en el mundo no es lo mismo. Por eso, avanzamos con mucho cuidado y, sobre todo, basándonos en productos diferenciales. Donde tenemos algo distinto y relevante para ofrecer.

En vino ofrecemos el Malbec. Con Cocinero tenemos un aceite de oliva accesible en Brasil y un jugo de limón que no había en ese mercado. Con los snacks, ofrecemos salud y sabor. Se trata de una estrategia muy focalizada en diferenciación. Preferimos ser

chicos y relevantes porque no tenemos las fortalezas distributivas de aca como para ir con toda nuestra cartera. Pero estamos muy contentos porque nos está yendo bien y estamos creciendo mucho con pasitos chiquititos pero sólidos. 19

El caso creado por Young & Rubicam, que tiene a Marcos y a Claudia como protagonistas, se adueñó del Gran Effie en la edición 2013 del certamen. El jurado, presidido por Luis Gerardin -vicepresidente de Marketing para Coca-Cola South Latin Business Unit- premió 9 casos con oro y 26 con plata. Además, Y&R lideró una vez más el ranking anual. Mientras que BBDO se mantuvo en la cima del acumulado. En ambos casos por tercer año consecutivo.

2 1

1: Marcelo Siano, Fernando Bellotti y Miguel Tornquist. 2: Heidi Zeuch, Marina Pen, Rodrigo García, Cristian Cores y Diego Luque. 3: Héctor Hermosilla, Jorge Portugal, Jorge Martínez y Darío Straschnoy. 4: Cristian García Sarubbi, Martín Sorrondegui, Manuel Gonzalez Quesnel y Agustín Mayer. 5: El tradicional cóctel de los premios Effie en la galería del Tattersall de Palermo. 6: Fernanda Medina, Marcela Fernie, Eugenia Slosse, Luciana Iapichino, Mariano Pazos, Sergio Paoletta y Víctor Fantauzzo. 7: Luis Gerardin presidió el jurado de la reciente edición de Effie Argentina. 8: Gabriela Scardaccione y Cecilia Iglesias. 9: Rodrigo Figueroa Reyes y Gabriel Maloneay.

8ª E D I C I Ó N D E L O S E F F I E AWA R D S A R G E N T I N A

La pareja del Galicia se quedó con el Gran Effie 2013

Fotografía: Estudio Monteleone

9 23

omo desde hace ocho años, la noche de premiación de Effie Awards Argentina reunió a los más importantes profesionales de la industria publicitaria para celebrar las ideas que mejor supieron combinar creatividad, estrategia y resultados. El jurado, presidido por Luis Gerardin -vicepresidente de Marketing para CocaCola South Latin Business Unit- premió 9 casos con oro y 26 con plata. Además del Gran Effie, que en la edición 2013 quedó en manos de Banco Galicia y Y&R por la famosa pareja del Galicia, conformada por Marcos y Claudia. “Estamos en una época de transición entre lo clásico y lo nuevo. Creo que hay un hambre por buscar el cóctel que funciona, por encontrar la mejor combinación entre impacto creativo y efectividad, que es la base de este premio”, dijo Gerardin a la hora de presentar a los grandes ganadores de la noche. Con un oro, tres platas y el Gran Effie, la agencia que preside Darío Straschnoy lideró el ranking anual de Effie Argentina. Por su parte, Madre quedó en segundo lugar con un oro y cuatro platas, mientras que BBDO completa el podio con un oro, tres platas y dos finalistas. La agencia de Carlos Pérez y Daniel Melero se mantuvo, además, en el primer puesto del ranking acumulado de 2006 a 2013. Darío Straschnoy: “La publicidad se basa en resultados”

La exitosa y popular pareja de Banco Galicia, Marcos y Claudia, les permitió a Banco Galicia y a Young & Rubicam la conquista del Gran Effie, premio que llevó a la agencia a posicionarse en la cima del ranking anual del certamen. Luego de subir al escenario junto a su equipo y de las fotos correspondientes, Darío Straschoy –presidente de Y&R-, Eugenia Slosse –directora general de cuentas de la agencia- y Fernanda Medina –gerente de publicidad de Banco Gali-

Marianela Frick, Florencia Leonetti, Martin Watson, Veronica Zeta, Valeria Rodero, Daniel Albamonte, Federico Bluthgen y Ramiro Rodriguez Cohen.

cia- dialogaron con Adlatina y mostraron su orgullo por los premios obtenidos. Aseguraron que la clave es el trabajo en equipo y que la esencia del Effie es la esencia de la actividad publicitaria. “La clave es un gran equipo entre el banco y Young. Mucha onda, mucha pasión y ganas de hacer las cosas bien”, dijo Straschnoy. Y agregó: “La publicidad se basa en resultados; nosotros hacemos comunicación para obtener resultados así que la esencia del Effie es la esencia de la actividad publicitaria”. Por su parte, Medina aseveró: “Desde hace cinco años venimos creciendo en recordación y en acercamiento a la gente. Para nosotros es un gran orgullo”. En este sentido, Slosse reforzó la importancia de que una campaña que tuvo un alto impacto en el público haya generado, además, grandes resultados para la marca detrás de ella. Crisis de Pareja coronó cinco años de éxito de la campaña de Claudia y Marcos con el Gran Effie. “Esto nos demuestra

que estamos haciendo las cosas bien, que es el camino correcto y nos propone un nuevo desafío para el año que viene”, dijo Medina. “El Effie materializa el porqué de nuestro trabajo, comunicar para lograr algo”, resumió Slosse. “El Effie es un premio muy reconocido en la industria y altamente valorado por nosotros. Creemos en la comunicación orientada a resultados y todo lo obtenido es altamente gratificante. Nos demuestra que estamos haciendo las cosas bien, que es el camino correcto y nos propone un nuevo desafío para el año que viene. Trabajamos para nuestros clientes, y para lograr resultados con calidad, y detrás de todo hay un equipo súper sólido, muy comprometido con el trabajo, por eso está bueno que hayan reconocido el esfuerzo”, agregó Medina. A la hora de destacar los atributos que le permitieron sobresalir del resto de los casos, consideró: “La diferenciación y la empatía fueron clave para estar en boca de todos, mientras que el impacto y la

sorpresa nos permitieron comunicar de manera diferente. Generar una campaña que nazca como acción de prensa y se haga extensiva a la tanda fue posible por ser el quinto año de campaña, con lo cual la pareja es parte de la sociedad. La historia que contamos tiene un recurso creativo que es la crisis, ¿quién no tuvo una crisis alguna vez con su pareja? Y lo llevamos al plano público, ya que muchos programas hablaron de la crisis de la pareja del Galicia. La convertimos en una pelea mediática que se mezclaba con la realidad, sin dejar de perder el humor y la cercanía con la gente”. Por su parte, para Slosse, lo más destacable del caso “es que puso al Banco Galicia en un lugar muy interesante de cercanía con la gente”.

Lucas Reynoso, Alfredo Della Savia, Victoria Garzón, Mariano Ramallo y Hernán Ospina.

Carlos Pérez: “El Effie es un premio sano e inteligente”

“La consistencia comienza con la honestidad intelectual. Luego se sigue con la cultura: Cultura de planning”, aseguró Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, y elogió el trabajo de quien lidera esa área en la agencia, Florencia Leonetti. La agencia cosechó un oro y tres platas en la reciente edición de Effie Awards Argentina y mantuvo su liderazgo en el ranking acumulado de 2006 a 2013. “De ocho casos que presentamos, seis superaron el corte y quedaron finalistas. Ganamos con tres clientes diferentes. Tuvimos un oro y tres platas, cuando esta edición fue ostensiblemente exigente y los oros escasearon más que nunca. Para una agencia que cree firmemente en los Effie, estos resultados son gratificantes”, consideró Pérez. Y agregó: “BBDO es una de esas agencias que apostó a los Effie desde su primera edición, en la que Daniel Melero fue un entusiasta presidente del jurado: creía, como todos nosotros en la agencia, que el Effie se iba a convertir en la medida más acertada para

evaluar a las agencias. Hoy, con festivales anabolizados de categorías y redes que se sancan los ojos por un puntito en el ranking, se está viendo más que nunca qué es genuino y qué no lo es. Y eso provoca que todo el universo publicitario gire hacia el Effie. Es sano. Y es inteligente”. El ejecutivo insistió en que liderar en los Effie es una de las pocas cosas que les interesan: “Ya no inscribimos prácticamente en festivales: al día de hoy, es casi triste ver en lo que nos convertimos como profesionales cuando entramos ‘en modo estatuilla’. Somos cobayos atrás de la galletita. Apostar por algo que este año tuvo más inscripciones que el año pasado, que eso no se debió al aumento de categorías, y que a pesar de eso otorga menos premios que la edición anterior, es apostar a algo serio”.

Un indicador del trabajo que cumple con los objetivos

Luego de adueñarse del Gran Effie en 2012, Madre Buenos Aires mostró este año una gran performance en el certamen, cosechando un oro y cuatro platas, lo cual la ubicó en la segunda posición del ranking anual y en el top ten del acumulado. “Me gusta pensar que tal vez estos Effies vinieron de la vocación por no quedarnos en el mismo lugar”, dijo Alejandro Domínguez, uno de los socios de Madre. “El Effie es un premio que nos gusta y si lo ganamos mejor. Destaco también que los cinco premios fueron ganados con tres clientes con los que trabajamos desde hace varios años y con los que ya hemos hecho otros trabajos que tuvieron mucho reconocimiento también. Digo esto porque siempre hablamos mucho sobre la 25

Michel Montenegro, Anita Etcheto, Constanza Archain, Claudia Cassella, Rodrigo García y Javier Mentasti.

Top 20 – Ranking Effie Argentina 2013 puesto

1º

Agencia

puntos

gE - o- pl - f

Young & Rubicam

(1, 1, 3, 0)

2º

Madre

(0, 1, 4, 0)

3º

BBDO

(0, 1, 3, 2)

4º

Ogilvy

(0, 2, 1, 1)

5º

TBWA

(0, 1, 2, 0)

6º

Castro

(0, 1, 1, 0)

7º

Ponce

(0, 0, 2, 0)

7º

DDB Argentina

(0, 0, 2, 0)

McCann Erickson

(0, 0, 1, 3)

(0, 0, 1, 1)

7º

10º

Del Campo Nazca S&S

10º

Leo Burnett

(0, 1, 0, 0)

10º

Publicis

(0, 0, 1, 1)

10º Kepel & Mata

(0, 0, 1, 1)

10º

Almirante Hipólito

(0, 1, 0, 0)

10º

Fire Adverteinment

(0, 0, 1, 1)

16º

JWT

16º Santo Buenos Aires

(0, 0, 0, 3)

(0, 0, 1, 0)

16º

Don Buenos Aires

(0, 0, 1, 0)

16º

El Almacén

(0, 0, 1, 0)

16º ZenithOptimedia Arg

(0, 0, 1, 0)

(*) Nota: De acuerdo con los puntajes establecidos por Effie Index para la elaboración de los rankings se contabilizan 12 puntos por el Gran Effie, 8 por cada oro, 6 por cada plata y 2 por cada finalista. El GP cuenta también como oro.

necesidad de volver a sorprendernos cada vez, de no repetir la fórmula y mantener siempre el miedo a meter la pata. Eso es relativamente fácil de bancar la primera vez, con un cliente nuevo, porque la sensación es que hay menos que perder; pero luego, cuando el proceso vuelve a empezar, uno siente la tentación de quedarse en la zona de confort. Me gusta pensar que tal vez estos Effies vinieron de esa vocación de no quedarnos en el mismo lugar”. “Hablar de claves suena a verdad revelada y no tenemos más que algunos principios muy elementales que rigen el trabajo de todos los días. Hacemos un gran esfuerzo por no traicionarnos y llevar esos principios a la práctica, sin fisuras entre lo que predicamos y lo que finalmente terminamos haciendo aunque muchas veces eso implique algún disgusto”, sostuvo Domínguez. Y agregó: “Creo que hacia afuera de la agencia el Effie es un premio que se volvió indicador del trabajo que cumple con lo que se propuso lograr. Y es una manera de hacer conocidos los resultados de las campañas que hacemos. O al menos de que se sepa que esas campañas tienen buenos resultados. Y hacia adentro de la agencia, el proceso de decidir qué inscribir y de preparar los casos es un momento de reflexión sobre por qué hicimos lo que hicimos, dónde acertamos y dónde pifiamos. Nos ayuda a parar, aprender y pensar para adelante”. Conectar con la gente

Ogilvy Argentina fue la única agencia que conquistó dos oros en el certamen. “Tenemos clientes exigentes que saben pedir lo que necesitan”, dijo Diego Luque, director de innovación y estrategia de la agencia. Con respecto a la importancia que el premio tiene para la agencia, Luque sostuvo: “Tiene un peso muy importante dentro de las credenciales de Ogilvy & Mather:

1: Facundo Etchevere, Nicolás Pimentel, Dario Rodriguez, Manolo Jofre, Tomás Quartino y el director de marketing de Danone. 2: Germán Yunes, Marcelo Siano, Gabriel Maloneay, Jorge Martínez, Luis Gerardin, Marcelo Parada, Pablo Gil y Ezequiel Undank. 3: Ramiro Fernández, Juank Varela y sra., Marcelo Parada y Eduardo Blacher. 4: Gimena Bonillo, Roberto Suárez, Javier Mentasti, Rodrigo García, Diego Stephani y Diego Luque. 5: Sebastián Stagno, Yanina Previgliano, Verónica Zawadzki, Alejandro Spataro, Santiago Perez Salvo, Alexia Ortiz de Rosas, Cecilia Iglesias, Alejandro Dominguez, Agustina Sudini Alonso, Luciano Landajo, Karen García, Peli Soutric, Christian Camean y Breno Costa.

5 27

1 3

1: Estefanía de Sosa Cadete, Stephan Czypionka, Juliana D’Aiutolo y Marcelo Siano. 2: Maria Cavalieri, Victoria Ortelli, Malena Salgado y Eliana Gonzalez. 3: Fabián Wencelblat, Almendra Ogdon, Fernando Tchechenistky y Raquel Haymes. 4: El fastuoso Tattersall de Palermo volvió a ser la sede de los Effie Awards Argentina. 5: Keké Roberts, Rafaél Dalvia y Verónica Hidalgo. 6: Jorge Portugal, Germán Yunes y Pablo Abadie. 7: Papón Ricciareli, Gonzalo Ricca, Fernando Bellotti y Carmelo Maselli.

13 8: Mariano Pazos, Benjamín Tornquist, Marcela Fernie, Fernanda Medina, Natalia Scocimarro, Iván Zimmermann y Sergio Paoletta. 9: Mariano Carrara, Papón Ricciarelli, Laura Borsato, Gonzalo Ricca y Mariano Ricciarelli. 10: César Padilla, Luciana Etcheverry y Enrico Campochiaro. 11: Luis Jordan, Mariana Jauregui, Sebastián Stagno, Gabriela Scaciardone, Pilar Lopardo y Pablo De Speluzzi. 12: Graciela Combal, Agustín Mayer, Carolina Zakrajsek y Manuel González Quesnel. 13: Veronica Zeta y Guillermo Castañeda. 14: Marcelo Siano, Gabriel Maloneay, Germán Yunes, Jorge Martínez, Luis Gerardin y Pablo Gil.

14 29

14 1: Hernan Santana, Daniela Kodenczyk, Cecilia DeFelipe, Florencia Spinetta, Cecilia Bassi, Diego Fantini y Maria Clemente. Abajo: Silvana Cataldo, Alejandro Rodriguez, Julian Esnaola, Matias Lordi y Leandro Sachero. 2: Miguel Tornquist y Fernando Sarni. 3: Katzi Olivella, María Laura Moreno, Juliana D’Aiutolo, Estefanía de Sosa Cadete y Luciana Etcheverry.

16 16

4: Federico Schnoller, Lucía Villamil, Fernando Sarni, Fabian Wencelblat y Santiago Sarni. 5: Paula Bernasconi y Fernando Cabarcos. 6: Arriba: Fernanda Medina, Marcela Fernie, Belén Yusso, Víctor Fantauzzo y Luciana Iapichino. Abajo: Raquel Haymes, Almendra Ogdon, Eugenia Slosse, Darío Straschnoy y Natalia Scocimarro. 7: Santiago Vernengo, Rodrigo Figueroa Reyes y Carlos Fraboschi. 8: Katzi Olivella y Peta Rivero y Hornos. 9: Luis Gerardin, Miguel Tornquist y Stephan Czypionka. 10: Juan Pablo Mon, Soledad Rivas, Celina Pla, Javier Quintero, Marcos Belochercovsky, Veronica Zeta, Jose Peretti, Ramiro Rodriguez Cohen. 11: Silvia di Mario, Diego Mohadeb, Verónica Hidalgo, Javier Goñi, Gonzalo Fassón y Damián Kepel. 12: La mesa de BBDO, con Verónica Zeta, Marianela Frick, Ramiro Rodríguez Cohen, Daniel Albamonte, Martin Watson, Florencia Leonetti y Valeria Rodero. 13: Victoria Ahualli, Denise Orman, Florencia Leonetti, Malena García, Pia Oliva, Verónica Zeta, Pablo Tajer y Ramiro Rodriguez Cohen. 14: Nicolás Pimentel, Gonzalo Ricca, Fernando Bellotti y Damián Kepel. 15: Leonardo Porchetto, María Belén Mazzoni, Martín Kahale, Carolina Zakrajsek, Natalia Fortunato, Graciela Combal, Fernando Tchechenistky, Oliverio López Blanco, Lisandro Grandal y Andres Tahta. 16: Marina Pen, Heidi Zeuch y Gonzalo Pampliega.

17: Nicolás Herrasti, Laura Borsato, Julieta Rey, Papón Ricciarelli, Mathias Harbek y Yago Fandiño.

los twinpeaks (creatividad: Cannes + Efectividad: Effie). Estamos teniendo una performance altísima en creatividad y esto ratifica que lo que hacemos es creatividad que genera ventas. Por otro lado, con la suma

de estos puntos, hemos logrado ascender en el ranking de agencias, tanto a nivel anual como en el histórico. Hoy somos la cuarta agencia con mayor eficiencia de Argentina y eso nos llena de satisfacción”.

Top 25 – Ranking Effie Argantina acumulado 2006-2013(*) puesto

Agencia

puntos

gE - o - pl - f

1º

BBDO

214

(2, 12, 11, 14)

2º

Young & Rubicam

194

(1, 9, 15, 10)

3º

Ponce Buenos Aires

176

(3, 7, 10, 12)

4º

Ogilvy

162

(1, 6, 12, 15)

4º

JWT

162

(0, 5, 14, 19)

6º

DDB Argentina

112

(0, 4, 11, 7)

7º

Del Campo Nazca S&S

(0, 5 , 6 , 8 )

8º

Madre

(0, 6 , 6 , 3 )

9º

McCann Erickson

(0, 1 , 9 , 12)

10º

MPG

(0, 2 , 7 , 11)

11º

Havas WW(ex Euro RSCG)

(0, 3 , 5 , 1)

12º Santo Buenos Aires

(0 , 4 , 1 , 2)

13º

(0, 2, 3, 1)

13º Savaglio Studio

(0 , 1 , 4 , 2)

15º

Don Buenos Aires

(0, 1, 2, 7)

16º

Cravero

(0, 2, 1, 5)

16º

Arena

(0 , 0, 3, 7)

18º

Leo Burnett

(0 , 2 , 2 , 1)

18º

Draftfcb

(0 , 1 , 2 , 5)

18º

Human

(0 , 0 , 3 , 6)

21º

Grey

(0 , 2 , 1 , 1)

21º

Publicis

(0 , 1 , 2 , 2)

21º

La Comunidad

(0 , 1 , 2 , 2 )

24º Kepel & Mata

(0, 0, 3, 1)

24º

(0, 1, 1, 3)

TBWA

361

*Inscribe como Ponce desde la edición de 2010. Antes era Vegaolmosponce. **Ex Savaglio TBWA (en 2010 se divieron Savaglio Studio por un lado y TBWA Buenos Aires por otro). *** Ex B-side (cambió el nombre en 2011). Nota: De acuerdo con los puntajes establecidos por Effie Index para la elaboración de los rankings se contabilizan 12 puntos por el Gran Effie, 8 por cada oro, 6 por cada plata y 2 por cada finalista. El GP cuenta también como oro.

Uno de los galardones dorados fue por la campaña “Señales de vida” para La Voz del Interior. Al respecto, Roberto Suárez -analista de marketing digital de la empresa- sostuvo: “Para nosotros es un gran honor haber estado en una competencia con grandes marcas nacionales a internacionales. Haber ganado el oro de la mano de Ogilvy sin dudas es un plus que nos llena de orgullo. Con esta campaña, desde el diario, intentamos tomar un rol activo en la prevención de accidentes de tránsito. La idea fue muy simple y obtuvo excelentes resultados”. Otro de los casos por los que Ogilvy alzó un oro en los Effie, fue “Embarazados”, para Huggies. Claudia Cassella -brand manager baby and childcare de la marca Huggies de Kimberly Clark- comentó: “Es un reconocimiento muy importante ya que no solamente se evalúa la idea creativa de la comunicación, sino también la eficiencia de los resultados que obtuvimos con esa campaña. Coloca a la marca en un lugar de valor para el consumidor, pero también la relevancia de que las buenas ideas bien ejecutadas son claves para lograr diferenciación”. Para la ejecutiva, la clave está en tener una estrategia de comunicación que sea consistente a lo largo del tiempo: “Cuando una marca encuentra el tono de comunicación adecuado para alcanzar su target, logrando impacto y relevancia es muy importante mantener la estrategia y así captar nuevos consumidores agregando valor a la marca”. Por último, la agencia obtuvo un plata junto a AMIA, gracias al Pan de la memoria. “Entendemos que la creatividad puesta a disposición de una causa de estas características y el impacto que la puesta en acción de esta idea tuvo en los medios de comunicación y en la sociedad en su conjunto fueron los factores más destacados al momento de evaluar el caso”, dijo

1: Cristian Cores, Stephan Czypionka, Lucila Castellani, Ivana Bulic, Miguel Tornquist, Regina Campanini, Federico Schnoller y Juan Pablo Lufrano. 2: Silvana Cataldo, Pablo Poncini, Alejandro Rodriguez, Cecilia Defelipe, Daniela Kodenczyk, Maria Clemente, Cecilia Bassi, Matias Lordi, Nadia Faour Lucchese, Florencia Spinetta, Leandro Sachero, Emilia Araujo, Hernan Santana, Diego Fantini, Roberto Leston, Hernan Esnaola, Guillermo Castañeda y Juan Cruz Barzterrica. 3: Graciela Combal, Jorge Portugal, Carolina Zakrajsek, Fernando Tchechenistky, Agustín Mayer, Manuel González Quesnel, Lisandro Grandal y Martín Sorrondegui. 4: Nicolás Herrasti, Laura Borsato, Julieta Rey, Yago Fandiño, Mathias Harbek, Mariano Carrara, Mariano Ricciarelli y Papón Ricciarelli. 5: Katzi Olivella, Stephan Czypionka, Estefanía de Sosa Cadete, Juliana D’Aiutolo, Marina Schmid, María Laura Moreno, Rodrigo Figueroa Reyes, Cristian Castellani, Santiago Vernengo y Carlos Fraboschi. 6: Pablo Taussig, Cecilia Drever, Andrés Techera, Olivia Farrell, Marisol Diaz Rozic y Federico Bluthgen.

3 Gabriel Scherman. Mientras que Silvina Rosiman agregó: “La construcción de vínculos con los destinatarios que puedan perdurar en el tiempo y que le agreguen valor a la experiencia que dichas personas viven con la marca”. Para concluir, Javier Basevich reflexionó sobre los aspectos más importantes para lograr la efectividad de una campaña y sostuvo: “La seriedad en la manera de encarar un trabajo, no solo en la búsqueda de ideas, sino en la planificación conceptual y estratégica de

cada uno de los mensajes, las etapas, los medios y el cuidado de cada uno de los detalles que integran una campaña”. La efectividad en el corazón de la estrategia

La acción ‘El corazón late al ritmo de su gente’ le valió a Danone y +Castro un metal dorado en la categoría Acciones Interactivas y otro de plata, en Innovación en medios. “Effie tiene un valor único, ya que no es netamente un premio a

6 los resultados de manera aislada, sino que también premia el trabajo que llevó a esos a resultados”, comentó Manolo Jofré, innovation strategist de +Castro. En tanto, Fernando Ragni, brand manager de Danone, subrayó que la efectividad, desde el punto de vista creativo, debe estar puesta al servicio de la construcción marcaria. “Danone tiene a la innovación como valor central en la misión de la compañía. Este caso es un buen ejemplo de nuestra intención de hacer vivir ese valor a través 33

1: Fernando Bellotti, Luis Sanchez Zinny, Lucía Villamil, Lucas Ramirez, Pablo García Leyenda, Santiago Greco, Francisco Ibarrola, Dauquén Chabeldin y Carmelo Maselli. 2: Keke Roberts, Rafael D’Alvia, Luciano Landajo, Karen García, Christian Camean, Luciana Coviello, Alejandro Dominguez, Sebastián Stagno 3: Denise Orman, Malena García, Paula Ramallo, Agustina Pelfini, Pia Oliva, Javier Quintero, Manuel Sorrosal y Ramiro Rodriguez Cohen. 4: Malena Salgado, Manuel Loitegui, Maria Cavalieri, Luciana Etcheverry, Victoria Ortelli, Eliana Gonzalez, Diego Serantes y Rodrigo Polignano. 5: Raquel Haymes, Almendra Ogdon, Belén Yusso, Eugenia Slosse, Benjamín Tornquist, Iván Zimmermann y Víctor Fantauzzo.

del uso creativo de la tecnología, para llegar a la gente con una experiencia relevante”, comentó Fernando Ragni, brand manager de Danone. “Creemos que hubo un par de factores que se combinaron para hacer de la acción algo distinto. Primero, el uso de la tecnología para resaltar y materializar la simple verdad de que las ciudades viven y su corazón late al ritmo de su gente. Desde ese punto nos movimos para hacer todo lo demás”, expresó Jofré. Creatividad y coherencia a lo largo de la historia

Personal y TBWA Buenos Aires se adueñaron de los dos premios entregados en la categoría Éxito Sostenido, con los casos Fechas especiales que construyen marcas (oro) y Soy cordobés, me gusta el rally (plata), este último compartiendo creatividad con Santo. Además, TBWA conquistó otro plata, esta vez junto a Adidas, por el caso Sponsoreo en tiempos de crisis, para River Plate. “Hace pocas semanas estuve en TBWA\ Chiat\Day de Los Ángeles, y John Hunt, dgc mundial, nos dijo: ‘Si tienen que elegir, hay dos premios que ganar: Cannes y Effie’. Esa es la importancia que le está dando al Effie una red del prestigio creativo de TBWA en el mundo, y esa es la importancia que le damos nosotros”. Con esta anécdota, Pablo Poncini, ceo de TBWA Buenos Aires, expresó el significado que tienen los premios conquistados “Creo que los profesionales de esta industria siempre fueron concientes de la importancia de unir efectividad y creatividad para la obtención de mejores resultados. El presupuesto de publicidad de los anunciantes está en la columna de egresos de su P&L. Y las corporaciones no invierten en medios y producción, ni nos contratan a nosotros, para que la

1: Pablo Poncini, Maite Wilson, Nadia Faour Lucchese, Emilia Araujo, Juan Cruz Bazterrica, Roberto Leston, Carlota Gabrielli, Guillermo Castañeda, Santiago Olivera y Pablo Cavallaro. 2: Sebastián Stagno, Luis Jordan, Pablo De Speluzzi, Karen García, Pilar Lopardo, Mariana Jauregui, Peli Soutric, Christian Camean, Rafael D’Alvia, Luciano Landajo, Keke Roberts y Alejandro Dominguez. 3: Iván Zimmermann, Dolores Fiorito, Ornella Medeiro, Ariadna Barcia, Eugenia Slosse, Verónica Marin Fraga, Benjamín Tornquist, Mariano Pazos, Sergio Paoletta y Víctor Fantauzzo. 4: Fernando Sarni y Fabian Wencelblat. 5: Javier Mentasti, Rodrigo García, Carolina Coppoli, Mariela Seijo, Gabriel Scherman y Silvina Rosiman. 6: Daniel Onorato, Gabriel Espisúa, Ale Urdiales, Claudio Lucini, Walter Onorato y Diego Duprat. 7: Javier Passerieu y Marina Pen.

gente se divierta con unos mensajitos. Lo hacen para hacer a sus marcas más famosas, a sus productos y servicios más atractivos, y de esa manera para cumplir con objetivos económicos. Cuanto más jugo le saquen a cada peso invertido, mucho mejor”, considera Poncini. Aunque agrega una suerte de advertencia o pedido: Que intenten hacer rendir ese dinero sin pagarles cada vez menos a las agencias, sino exigiéndoles a las agencias que les hagan rendir cada día más el número grande de su presupuesto, el que va a los medios masivos. “Los Effies recibidos este año son especiales, ya que decidimos, después de tantos años de participación, enfocarnos al ‘Éxito Sostenido’, porque creemos firmemente que venimos construyendo plataformas de comunicación sustentables, que año a año van aportando valor a nuestra marca. Tenemos diferentes ejes de comunicación sobre los cuales vamos profundizando, construyendo mensajes coherentes y consistentes a lo largo del tiempo. Que esto sea reconocido hoy por los usuarios y ahora por la industria es una gran alegría y confirmación de que este es el camino”, afirmó, por su parte, Daniela Kodenczyk, strategic planner de Telecom Personal. Maite Wilson, brand marketing manager de Adidas Argentina, destacó el crecimiento y la credibilidad de los Effie Awards Argentina, lo cual, aseguró, “hace que las estrategias pensadas y desarrolladas atrás de los proyectos presentados puedan ser evaluados con criterio y conocimiento no solo del material sino del contexto donde uno se mueve”. Para la ejecutiva, la efectividad radica en que todos los canales sean consistentes al momento de comunicar un mensaje. “Que al hincha de fútbol le guste nuestra creatividad tiene que tener su correlato en el punto de venta, a la hora de acce-

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E N T R E V I S T A C O N E L P R E S I D E N T E D E L JU R A D O D E E F F I E AWA R D S A RG E N T I N A 2013

Luis Gerardin: “Estamos en una etapa de transición que es desafiante y estimulante a la vez” “Estamos viviendo una etapa de transición entre combinar lo clásico y lo emergente, lo que funciona y lo experimental. Creo que todos estamos buscando lo mismo: la mejor combinación para cada uno de nuestros mercados y categorías, y los mejores recursos y talentos para lograr una buena combinación. Creo que no digo nada nuevo pero estamos en una etapa que es a la vez desafiante y estimulante”, dijo Luis Gerardin, a la hora de definir de alguna manera el presente que vive la industria publicitaria argentina. Con más de 22 años de trayectoria en Coca Cola, Luis Gerardin es un referente de la industria del marketing en la región. Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola South Latin Business Unit, acaba de presidir el jurado de la 8ª edición de los Effie Awards Argentina. El 2013 fue un año récord en inscripciones para el certamen. Al respecto Gerardin sostuvo que eso “habla bien de la intención de la industria de validarse o competir en un premio que combina el impacto por la creatividad y por la eficacia”. Y agregó: “Hay conciencia y voluntad de competir en esa dimensión; y eso es algo para destacar”. En cuanto al proceso de votación, el presidente del jurado resaltó la exigencia que se vio entre los profesionales que

der al producto que se comunicó y que ame volver a comprarse una camiseta por más de que ya tenga otras. Que este producto cubra y hasta supere sus expectativas para que, una vez más, vuelva a confiar en la marca. Con lo cual, establecer objetivos claros en cada

tuvieron que elegir las mejores piezas. De hecho, este fue el año en el que se entregó la menor cantidad de oro desde que inició el premio. “De alguna manera, por el clásico sentido de la exclusividad, esto lo hace apetecible a futuro”, expresó Gerardin. Consultado sobre si la razón de que haya menos galardones dorados hay que buscarla en un mayor grado de exigencia o en una menor cantidad de casos que sobresaliera, Gerardin reflexionó y aseguró que tiene que ver con ambas cosas: “No se exactamente en qué proporción, pero seguro hay un poco de las dos cosas”. Por último, el ejecutivo se refirió al caso ganador del Gran Effie, Crisis de pareja, de Y&R para Banco Galicia, y explicó: “Es una gran idea, con consistencia en el tiempo, con capacidad de refrescarse, reinventarse, mantenerse vigente y con resultados de negocio. Creo que en este caso se premia, además, una buena idea que no es un acierto pasajero sino que logró construir y renovarse; eso no es menor, independientemente del medio en el cual se ancla, que tiene que ver con las escalas y la masividad de su público. Estamos hablando de un segmento masivo donde todavía los medios convencionales son muy relevantes”.

comunicación permite que realmente la campaña sea efectiva y se apunten todas las herramientas a la concreción de eso que se busca”, explicó. En este sentido, afirma, la clave está en ser consistentes en el mensaje de la marca a lo largo de todas las comunicaciones.

Poco presupuesto, mucha originalidad

Pepsico y Almirante Hipólito demostraron que una campaña de bajo presupuesto también puede valer oro. “Nos puso muy contentos ganar el trofeo dorado en la categoría Presupuesto Reducido. Es un reconocimiento al traba-

jo que estamos haciendo con el equipo de marketing de Pepsico, y sobre todo, un reconocimiento al nuevo marketing”, comentó Victoria Garzón, directora de servicios al cliente de Almirante Hipólito. Por su parte, Gonzalo Muente, director de marketing de PepsiCo Cono Sur, expresó: “Para nosotros es un importante reconocimiento a la originalidad y creatividad de nuestras estrategias de marketing y publicidad, así como también a los resultados reales y exitosos que lograron. El jurado de los Effie selecciona aquellas campañas que generen un impacto cuantificable en el negocio, es decir, las ideas que funcionan. Y detrás de estas ideas, hay un gran trabajo de todas las áreas de la compañía, desde abasto de insumos y manufactura hasta la venta y comunicación”. “Buscamos que el consumidor hablara del producto, y el impacto fue inmediato. Rápidamente se generó en el público el deseo de probar las galletitas y se consiguió aumentar de forma exponencial el volumen de las ventas y la facturación. Actualmente, las Toddy Chispas son una de las más populares del mercado”, advirtió Muente. En tanto, Garzón agregó: “Es una campaña completamente fresca y nueva. Una campaña hecha por la gente a través de las redes, de bajo presupuesto y alto impacto. El efecto que se generó con Toddy fue, seguramente, parte de la vida de la mayoría de los jurados porque fue parte de la vida de todos”. Desafiando los límites establecidos

Unilever ganó junto a Ponce dos metales plateados en la categoría Higiene y Cuidado Personal por los casos ‘Un gran paso para los pies’, para Rexona Efficient, y ‘Young & Mature’, para Axe. Alejandro Helou, regional category vice president deodorants LatAm de Unilever; y Hernán Ponce y Vanina Rudaeff, presidente y directora de servicios al clien-

te de Ponce, respectivamente, hablaron sobre las cualidades de los casos que les permitieron obtener los galardones. “Ambas campañas requirieron un gran trabajo de equipo entre Unilever y Ponce, sin el cual todo esto, créanme, hubiera sido imposible. Tanto Axe como Rexona son dos marcas muy bien establecidas en el mercado, con un fuerte liderazgo en los segmentos donde compiten. Las dos iniciativas tuvieron, en parte, la búsqueda de nuevos límites para las marcas y de correr los bordes buscando nuevos oportunidades de crecimiento”, dijo Helou. Por su parte, Ponce acotó: “Siempre es lindo ganar en los festivales, pero el Effie es especial. Somos la agencia que mas Gran Effie ganó en la historia de este premio en la Argentina. De hecho, obtuvimos tres Grand Prix en ocho ediciones, increíble. Estamos muy orgullosos por eso y supongo que nuestros clientes mucho más. Originalidad y eficiencia son la dupla perfecta”. En tanto, Rudaeff sostuvo que cada Effie ganado es un gran indicador de la performance de la agencia en su totalidad. “Cuando uno se sienta a escribir un Effie, indefectiblemente, se encuentra relatando la sinopsis de la forma de abordaje del trabajo en Ponce. Y es ahí donde se produce un efecto súper interesante porque nos permite visualizar, bajo la forma de un cuento, el valor agregado de cada profesional en la agencia”. Fijar oportunidades y producir grandes ideas

El caso Relanzamiento Schweppes asoció la madurez a la elegancia y a la sabiduría y materializó el concepto en una pipa de vidrio. La acción les valió a la agencia, Del Campo S&S, y al cliente, Coca-Cola, un plata en la categoría Bebidas. “Fue una idea arriesgada, original y con mucho sustento estratégico”, dijo Miguel

Tornquist, gerente general de Del Campo S&S. En tanto, Cristian Cores, marketing director flavors de Coca-Cola South latin Business Unit, indicó que lo más importante del caso fue el vínculo que generó con los adultos. Frente al éxito de la campaña en los Effie, Stephan Czypionka, director de marketing de Coca-Cola Argentina, apuntó: “Es uno de los premios que nos genera más orgullo”. Coca Cola se encontró frente al problema de tener una presencia fuerte en los segmentos infantiles, adolescentes y jóvenes, pero un share que disminuía a medida que se incrementaba la edad del consumidor. Evidentemente, la compañía necesitaba una marca de peso propio para competir en esa categoría, que duplica en tamaño a la de los adolescentes. Como respuesta al problema, la agencia Del Campo S&S decidió posicionar a la bebida del portfolio Coca Cola, Schweppes, como exclusiva para adultos, debido a su marcado sabor amargo. Bajo el concepto ‘Separando niños de hombres desde 1783’ se creó un vaso muy especial, el vaso Pipa, asociado a la madurez, a la elegancia y a la sabiduría. “Descubrimos que el pasaje de la juventud a la adultez es, para muchos, un momento traumático. Pero, una vez que las personas deciden dar ese paso, se dan cuenta que están transitando por el mejor momento de sus vidas. Se sienten más confiadas consigo mismos, son más auténticas y más relajadas. Tienen la mente abierta, actitudes positivas e inteligentes que los llevan a tomar decisiones que resuelven un problema pero que al mismo tiempo no relegan aquello que se disfruta”, comentó Miguel Tornquist, gerente general de Del Campo. Trabajo de equipo

La campaña El futuro nos inspira, que ICBC 37

realizó junto a Don, obtuvo un metal plateado en la categoría Imagen Corporativa, en la última edición de los Effie Awards Argentina. Al respecto, Mariano Carrara, director de comunicación de ICBC, comentó: “Un premio de la magnitud de Effie Awards es un impulso enorme para un banco, que si bien es el más grande del mundo, era desconocido hasta hace muy poco para el mercado local. Es un reconocimiento importante ya que detrás del lanzamiento había, además de mucho trabajo, desafíos muy grandes y ambiciosos”. Por su parte, papón Ricciarelli, ceo y fundador de Don, expresó: “Este es el primer Effie que gana el banco como marca. Además, es el primer Effie que gana la agencia con el cliente. Más allá de que no fue un logro en la categoría, nos muestra un gran trabajo entre el equipo de la marca y la agencia, en cómo se desarrolló en conjunto el plan de lanzamiento”. Asimismo, se refirió a las características propias de los Effie y manifestó: “La verdad que no me sorprende el crecimiento del Effie y el interés de las agencias y las marcas por el premio. Me parece un buen balance que la cantidad de premios sea escasa, limitada, para seguir cuidando la calidad”. En cuanto a los aspectos de la campaña que se destacaron a la hora de la premiación, Carrara sostuvo: “En nuestro caso, se destacó el posicionamiento que le encontramos al banco y la manera novedosa de hablar en esta categoría, tan enfocada en beneficios”. Mientras que para el ceo de Don, los aspectos de la campaña que la hicieron merecedora del Effie plateado fueron la contundencia y la estrategia. “La manera en que fue desarrollado y pensado el lanzamiento de ICBC, la colocó en un lugar distinto. A nivel ejecución, a mi parecer, la campaña fue impecable; creo que por eso es bien merecido el plata”.

El objetivo de la acción consistió en comunicar el cambio de nombre del Standard Bank en manos del banco más grande del mundo, el ICBC. “La estrategia en la que nos basamos fue en rescatar todo lo positivo de ambos bancos para no resentir a los clientes. El eje fue la potencia que el banco más grande del mundo traía al Standard Bank”, aseguró Ricciarelli. Un mes después del lanzamiento, el banco alcanzó los mismos niveles de imagen positiva que había logrado Standard Bank en su mejor período. Como resultado, la nueva marca (ICBC) logró superar en recordación a la marca anterior (Standard Bank) en el mercado general y, entre los clientes, aumentó la satisfacción general con la entidad en todos los Modelos de Atención.

Tanto entre clientes como en no clientes, el banco comenzó a ser asociado bajo la marca ICBC a atributos como ‘conectado con el mundo actual’, ‘potente’ y ‘líder’. Entender las necesidades del target

Para Carrara, una de las claves para generar una marca sólida es saber a quién se le habla, es decir, entender las necesidades del target. Además, tiene que tener claro dónde pararse, buscar un territorio diferencial. También, indicó que es importante el componente creativo en las acciones comunicacionales.Pero esa creatividad debe estar acompañada de un buen plan de medios y de una armonía entre la promesa de campaña y la realidad.

Nota aclaratoria: El mismo día en que esta edición estaba ingresando a imprenta, Adlatina.com accedió a información de primera mano y fue el primer medio que adelantó la renuncia de Darío Straschnoy a la presidencia de Young & Rubicam Argentina. Por respeto a nuestros lectores, para que tuvieran en sus manos Adlatina Magazine cuanto antes, la dirección decidió no modificar la nota central.

SERVICIOS FINANCIEROS

ALIMENTOS

GRAN EFFIE / ORO CRISIS DE PAREJA de Y&R para Banco Galicia Desde hace varios años, la categoría de servicios financieros ofrece planes e incentivos que se adaptan a las necesidades de la gente. Por eso, Banco Galicia construyó un vínculo afectivo con la gente mediante el Programa Quiero! y la pareja del Galicia. Los objetivos eran seguir construyendo un nuevo hito comunicacional, generar una alta recordación publicitaria e incrementar el número de canjes de inscriptos al programa. Mediante la crisis de pareja de Marcos y Claudia, el banco intentó demostrar transparencia y espontaneidad. Como resultados, la recordación publicitaria aumentó 20 puntos, mantuvo su liderazgo y amplió la brecha frente a sus competidores directos.

GANADORES EDICIÓN 2013

ORO LOS LUCHETTINIS de Madre para Lucchettini, de Molinos Río de la Plata Con la misión de ser una alternativa a los Giacomo Capelettini, Lucchetti lanzó los Lucchettinis, aprovechando el impulso que ya tenía la marca Mamá Lucchetti. Para este lanzamiento especial, aparecieron el abuelo Nonno, el marido Carlo, el hijo Mauro, la hija Paola, entre otros, además de Mamá Lucchetti, por supuesto, todos con un halo mafioso. El comercial con todos estos personajes presentaba la nueva receta: los Lucchettinis. Como resultados, durante el mes del lanzamiento, el share en supermercados fue del 43 por ciento, el crecimiento de la categoría se impulsó en un 12 por ciento y Lucchettinis sumó 575.000 hogares nuevos al mercado.

PLATA ROCK THE PASTA de Madre para Matarazzo, de Molinos Río de la Plata Con el objetivo de aumentar la frecuencia de consumo de pastas, fortalecer la percepción, el posicionamiento de la marca y llegar a un público más joven, Matarazzo lanzó la campaña Rock the Pasta. Al principio se explicó qué es “rockear la pasta” y se lanzó un comercial con estilo similar a un videoclip de rock. Como resultados, durante la campaña el volumen del mercado creció un 1,7 por ciento con respecto al año anterior, mientras que el crecimiento de la marca llegó al 6,6 por ciento. Además, se fortaleció el posicionamiento de la marca y se alcanzó a un público de entre 25-35 años.

PLATA QUEREMOS TODO de BBDO para Twistos, de Pepsico Con 5 años en el mercado y luego de 2 años sin comunicación, Twistos tenía como objetivo reconectar nuevamente con el consumidor, aumentar el número de fans en Facebook y crear el Twitter de la marca para alcanzar 5000 followers en tres meses. Con la campaña Pajarito, Twistos había logrado un éxito importante y la idea era continuar con ese approach, teniendo en cuenta que se trata de una marca más orientada a las mujeres. Mediante televisión, vía pública, radio y una campaña digital, Twistos trabajó el concepto “Queremos todo”, donde el producto es el protagonista. En Facebook el número de fans aumentó un 70 por ciento, y a un mes de presencia en Twitter la marca ya tenía 4.500 seguidores.

PLATA NUTRIVIT de Madre para Nutrivit, de Molinos Río de la Plata En 2012 Lucchetti decidió incluir Nutrivit en sus líneas de pastas. El objetivo era mejorar la calificación de la marca en los valores relacionados a la nutrición, sin dejar de lado el estilo y los valores. Se sumó al marinero Popeye en el universo de Mamá Lucchetti, para comunicar que las pastas de Lucchetti vienen con Nutrivit. Las dos patas principales de la campaña fueron el comercial de tevé y la fanpage de Facebook. De 2011 a 2012, el volumen de Lucchetti Pastas registró un crecimiento del 11%. Además, tras las campaña, el atributo “Ofrece productos nutritivos” llegó al 85%.

BEBIDAS

PLATA RELANZAMIENTO SCHWEPPES de Del Campo S&S para Schweppes, de Coca-Cola En la Argentina, la población de adultos es dos veces mayor a la de adolescentes. Ante este panorama, la marca notó que hasta el momento no tenía ninguna “gaseosa” que le hablara al target y decidió aprovechar la oportunidad. Con el desafío de capturar consumidores dentro del segmento adulto y con el objetivo de aumentar el share y la penetración en hogares, Schweppes decidió mostrar el concepto de la adultez a través del vaso pipa, que fue la pieza central de la campaña. Como resultados, la penetración en hogares aumentó de 0.3 a 1.5 y el trial and repeat se incrementó un 50%. Además, desde el inicio de la campaña, la fan page de Facebook alcanzó 110.518 fans.

PLATA SCHIAVI de JWT Uruguay/ZenithoOptimedia para Paso de los toros, de PepsiCo El caso planteó como objetivo principal lograr que la gente tomara más Paso de los Toros, manteniendo el concepto de que la bebida “sacia la sed”. Se buscó que el consumidor tuviera más presente a la marca y piense en ella al momento de elegir una gaseosa. Para ello se realizó una campaña con impacto y bajo el lema: “Cortá con tanta dulzura”. El personaje elegido fue Rolando Schiavi, exjugador de Boca Juniors, quien representando la garra argentina era el único que podía terminar con las situaciones extremadamente dulces. Entre los resultados obtenidos, las ventas aumentaron un 13 por ciento más que en el mismo período del año anterior, superando el objetivo planteado.

PLATA ASADO Y MILOCHO de Madre para Fernet 1882, de Porta Hnos. Teniendo como objetivo principal dar un salto en el negocio y acelerar las ventas, la idea de la comunicación se centró en buscar una cercanía con los consumidores mediante el fernet y el asado. Para no caer en el lugar común del asado con amigos, se decidió hacer “La Parrilla Submarina de Milocho”, que tuvo lugar en el Puerto de Frutos de Tigre. Además, el concepto fue reforzado a través de comerciales y PNTS en radio. Como resultados, se logró un crecimiento del 118 por ciento, contra el 50 que inicialmente se había propuesto la marca, y el share a nivel nacional llegó al 6 por ciento, lo cual significó un incremento del 50 por ciento.

HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

ORO EMBARAZADOS de Ogilvy & Mather para Huggies, de Kimberly Clark Con el desafío de separarse de la competencia y captar la atención de los padres primerizos, Huggies decidió crear una campaña que diera a los padres la posibilidad de sentir a sus hijos antes de que nazcan. Para ello se eligió como fecha el Día del Padre, y le regalaron la experiencia de sentir por primera vez en la historia de la paternidad lo que es estar embarazado. Ingenieros, médicos y diseñadores industriales le dieron vida a la panza del papá. Mediante dos cinturones (uno para la madre y otro para el padre) se detectaban los movimientos del bebé. Como resultado, la acción permitió que Huggies defendiera el liderazgo del segmento recién nacidos, recuperando el promedio de ventas.

PLATA YOUNG & MATURE de Ponce para Axe, de Unilever Con la innovación como uno de sus pilares, las ediciones limitadas de Axe persiguen el objetivo de reclutar nuevos usuarios, fidelizar a los existentes y mantener fresca la imagen de la marca. Además, se buscó aumentar el uso del desodorante. La solución fue una edición limitada compuesta por dos fragancias, individuales pero complementarias, que respondían a la preguntas de si los chicos prefieren mujeres mayores o menores que ellos: Axe Young y Axe Mature. Como resultado, la participación de mercado de la variedad fue superior a la de todas las marcas de la competencia, en la categoría de desodorantes masculinos combinadas durante ese mismo período.

PLATA UN GRAN PASO PARA LOS PIES de Ponce para Rexona Efficient, de Unilever Efficient lleva en la Argentina más de 20 años. Luego de un tiempo sin comunicación masiva, era necesario recordar su uso y atraer a nuevos consumidores. Para esto, había que renovar el mensaje, salir del mal olor y normalizar el uso de Efficient para convertirlo en algo natural e incluirlo en la rutina diaria. Así, se puso el foco en la transpiración. El objetivo general fue volver a conectar a la gente con Efficient, lograr un alto involucramiento con la marca e incrementar las ventas. La campaña ponía a los pies en el papel de héroes para reivindicarlos. Como resultados, se logró un crecimiento de más del 20 por ciento en el volumen de ventas internas, un 68 por ciento de aumento de las ventas de Rexona Efficient en aerosol y una mejora del 5 por ciento en el margen del negocio.

VEHÍCULOS Y ACCESORIOS

ORO GPS PARA LLEGAR AL ÉXITO de Leo Burnett para Jeep, de Chrysler Con el objetivo de aprovechar la coyuntura, se buscó aumentar en un 50 por ciento las ventas de Jeep durante el período de duración de la campaña, y elevar el nivel de awareness sobre el ADN de la marca: la aventura. Para lograrlo, la marca creó un GPS para perderse, una invitación para cortar con el estrés de la ciudad y adentrarse en los lugares más inspiradores de la naturaleza argentina. Como resultados, Jeep logró un aumentó en sus ventas del 120 por ciento en el periodo post-campaña. La marca superó así los objetivos de venta propuestos, el objetivo de awareness, y la fan page creció un 32 por ciento en tan solo dos semanas.

PRODUCTOS VARIOS

PLATA LA 4x4 QUE LLEGÓ A LA CIMA de Publicis para Duster, de Renault El desafío para 2012 era aprovechar el lanzamiento de Duster y mantenerse como un firme challenger, aún cuando la competencia se había renovado por completo. La marca intentó diferenciarse haciendo hincapié en que Renault Duster es una verdadera 4x4, accesible para todos. Mediante la campaña se intentó llegar a todos los medios con la misma idea conceptual y multiplicar el impacto. Entre los resultados más destacados: se llegó al 86 por ciento del target de ventas en 7 meses; se vendieron 6049 unidades más con respecto al año pasado, representando un incremento del 57 por ciento. Actualmente, Duster comparte el liderazgo de ventas con la competencia y durante los primeros seis meses de 2013 se registraron 17.264 unidades vendidas.

PLATA COPA DAVID de Kepel & Mata para Topper, de Alpargatas El objetivo de la campaña fue generar branding y awareness de la marca en el segmento deportivo, con el foco puesto en el fútbol y el tenis. Además, se buscó mantener la misma participación y volumen de ventas de calzado deportivo en el marco de una tendencia negativa de los últimos doce meses. La idea fue aprovechar que los dos embajadores de la marca tienen el mismo nombre de pila: David (en referencia a Nalbandian y Trezeguet) y crear el primer torneo de una disciplina que combina ambos deportes: el fútbol-tenis. Entre los resultados, se logró un incremento del 10 por ciento en las ventas de calzado deportivo.

MARKETING PROMOCIONAL

SERVICIOS FINANCIEROS

ACCIONES INTERACTIVAS

PLATA DOBLES de Y&R para Movistar, de Telefónica En febrero pasado, Movistar lanzó una promoción masiva y multitudinaria: “Con la compra de un Movistar, te llevás otro de regalo”. La estrategia era incentivar la venta de equipos de alta gama y generar nuevas altas, además de lograr un vínculo entre la marca y el cliente. El desafío era comunicar la promoción de manera impactante a través del concepto: “Todos nos parecemos a alguien, por lo que si venís con alguien parecido a vos, comprando un equipo Movistar te llevás otro equipo ‘parecido’ de regalo”. La campaña se realizó a nivel nacional y se vio en televisión abierta, cable, radio, vía pública, medios gráficos, no tradicionales y online. Como resultado, la venta de equipos alcanzó las 74.000 unidades, un 15% más en relación al mismo mes del año anterior.

PLATA FINANCIERAMENTE INCORRECTOS de BBDO para Tarjeta Naranja Tarjeta Naranja tenía fuerte presencia en el interior, pero no en Buenos Aires. Conquistar la gran ciudad era el objetivo primordial de la marca. Para ello, plantearon un objetivo de crecimiento del 25 por ciento para colocar 140.000 tarjetas en las billeteras de los porteños y modificar la percepción de la marca. Mediante las campañas se contaron historias de personas que usaron la tarjeta para hacer algo para ellos mismos, pero siempre pensando en los demás, siguiendo así con la premisa de “no solo decir, sino también hacer”. Como resultado, la marca logró colocar 156.360 tarjetas, superando el objetivo planteado en un 12 por ciento.

ORO EL CORAZÓN DE LA CIUDAD LATE AL RITMO… de +Castro para Vidacol, de Danone El 40 por ciento de los argentinos desconoce su nivel de colesterol e ignora el riesgo que esto implica. El aporte específico de Vidacol como producto masivo de ingesta diaria es ayudar a reducir el nivel de colesterol en sangre. En septiembre, mes mundial del corazón, se buscó hacer que el Obelisco, -corazón de la ciudad- latiera literalmente al ritmo de sus habitantes. Se desarrolló un software que pudiera convertir las pulsaciones en luz y sonido para ser proyectadas como latidos sobre el Obelisco. Como resultado, en sólo 30 horas se reunieron más de 19.000 latidos convertidos en chequeos gratuitos de colesterol. Además, la acción alcanzó importante repercusión en medios de todo el país y en el exterior.

SERVICIOS NO FINANCIEROS

PLATA ABUELA de DDB para Speedy, de Telefónica En un contexto de competencia muy complejo, debido a la multiplicación de usuarios de Internet, Speedy tenía la necesidad de reforzar su diferencial y destacarse con una propuesta percibida como relevante para el usuario. El otro desafío era generar una conexión más emocional. Para lograrlo, se eligió a un personaje de impacto positivo: la abuela. Con ella se podía transmitir rápidamente el concepto de producto familiar y cruzar todos los targets. Como resultado, todos los objetivos planteados fueron superados: se consiguió un 19 por ciento más de altas de Speedy y el lanzamiento de la campaña impactó en que un 53 por ciento del total de ventas se paquetizaron con Speedy Dúo Plus.

LANZAMIENTOS

PLATA PRIPEA A TROCHE Y MOCHE de Madre para Nextel Nextel tenía como desafío conquistar a un público más amplio, que tomara a la radio como herramienta para una gestión social exitosa; además de ubicarse a la par de sus competidores en términos tecnológicos. En el año de la portabilidad numérica, se decidió poner el foco en eso y se realizó la campaña “Traé tu número y le ponemos prip”. Tras la campaña, el 84 por ciento de los entrevistados reconocieron haber visto “Pripeá” y la atribuyeron correctamente a la marca. Además, el 85% manifestó comprender que Nextel es para todo uso y no solo laboral. En un año, se alteró el atributo “marca innovadora” en más de un 4 por ciento respecto al 2011 y en relación a la competencia.

ORO POMELO PINK de BBDO Argentina para H2Oh!, de Pepsico “En la variedad está el gusto”, y así lo entendió H2Oh! al lanzar su nuevo producto H2Oh! Pomelo Pink, que tenía como objetivo superar el 5% del consumo del total del mix y continuar construyendo el posicionamiento de H2Oh! como la bebida ideal para la mesa y las comidas en familia. La diferencia en el producto está en la denominación del nuevo sabor como Pomelo Pink, utilizando el inglés como característica diferencial de la competencia. La campaña tuvo lugar en televisión, radio, gráfica, vía pública y digital. En cuanto a los resultados, en los primeros 3 meses las ventas se ubicaron un 73 por ciento por encima del volumen estimado y el comercial de Pomelo Pink, logró alcanzar alto nivel de involucramiento con el consumidor.

PLATA CUPIDO de McCann Buenos Aires para Bubbaloo, de Mondeléz Con la idea de reposicionar la marca de chicles y comenzar a relacionarse con el segmento adolescente, se lanzó el producto Bubbaloo Cupido: un chicle que pinta la lengua de verde, amarillo o que no la pinta. Así, según el color, habilita a dar un beso o no, siguiendo la línea del juego adolescente: El Semáforo. Como objetivos, la marca se propuso vender el volumen total del nuevo producto; incrementar el Brand Awareness y mejorar en el target para ser la marca preferida. Mediante la campaña “Que nada te aleje de un beso”, donde se parodiaban comportamientos adolescentes al momento del beso, se logró vender el volumen total en 5 meses y 28 toneladas más, con respecto a la misma época del año anterior, lo que significó un aumento del 150 por ciento.

PLATA SPONSOREO EN TIEMPOS DE CRISIS de TBWA/Buenos Aires para Camiseta River, de Adidas Adidas vio el descenso de River Plate como una oportunidad para afianzar el vínculo que tiene con el club de Núñez y ratificar su compromiso. Los objetivos que se trazaron fueron: incrementar el negocio en un 15% con el lanzamiento de la camiseta por el 110° aniversario; atraer la atención de medios gráficos y extender el ciclo de vida de la camiseta tricolor seis meses más. Aprovechando la crisis del club, se le hizo un homenaje al hincha tomando la pasión como bandera y remarcando que, al igual que Adidas, el hincha está en las buenas y en las malas. Como resultados, se logró incrementar el negocio en un 20% y aumentó la empatía con el consumidor, afianzando aún más la relación entre Adidas y el club.

PLATA TENÉS NOCHE de BBDO para Gancia one, de Cepas Argentinas Cepas Argentinas hizo el relanzamiento de Gancia One con nueva imagen, nuevos sabores y formato. Entre los objetivos, buscaron posicionar a la marca como una opción dentro de la categoría frizantes, alcanzar un share of mouth del 18 por ciento del mercado, poner el foco en la botella de 750 mililitros e identificar a Gancia One como una marca joven, fresca y cool. El posicionamiento se basó en el eslogan “Tenés noche”, como sinónimo de la elección de un producto de mejor calidad, mejor imagen y más onda. Se logró un share of mouth de 18,5 por ciento y el calibre de 750 representó el 80 por ciento de las ventas de Gancia One. A nivel marcario, tuvo un crecimiento de 9 puntos de awareness entre 2012 y 2013.

BIEN PÚBLICO

PLATA MANEJO RESPONSABLE de DDB para Volkswagen Ante el crecimiento automotriz que tuvo la Argentina en los últimos años, Volkswagen quiso despegarse de sus competidores y lanzó una campaña de prevención vial. El objetivo principal era colaborar activamente en la reducción de accidentes automovilísticos relacionados con el uso de celulares, y lograr un nivel de top of mind superior al 25 por ciento, como una marca de automóviles asociada con el manejo responsable. Para lograrlo, la marca lanzó una campaña de televisión y gráfica que abarcó un amplio público. Como resultados, la marca fue reconocida en los premios “Luchemos por la vida 2012” y el 33,5% de los encuestados reconoció a Volkswagen como una marca que realizó una campaña sobre responsabilidad vial, superando así el objetivo del 25 por ciento.

PLATA BANDERA BLANCA de El Almacén para Missing Children Missing Children tenía como desafío buscar una solución simple para acelerar y hacer más efectiva la búsqueda de chicos desaparecidos. Los objetivos se basaron en facilitar la tarea mediante las redes sociales; reducir el tiempo en la recepción de la denuncia; legitimar las búsquedas y conseguir exposición en las redes sociales y medios masivos. Durante 6 meses, un equipo de creativos y desarrolladores pensó la manera de ser relevantes en redes sociales, esa herramienta funcionó por sí misma como campaña. Como resultados, se alcanzó a más de 12.000 seguidores en redes sociales, y teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene más de 100 amigos o seguidores, se estima que la aplicación imprimió cada búsqueda en más de 1 millón de perfiles.

PLATA 18º ANIVERSARIO ATENTADO A LA AMIA de Ogilvy & Mather para AMIA Tras cumplirse 18 años del atentado a la AMIA, el desafío era volver a darle relevancia a un hecho que ocurrió hace tiempo. Así surgió la receta para combatir el olvido. Un reconocido chef creó El Pan de la Memoria con ingredientes que ayudan a tener una memoria activa. Para darle vida a la idea se intentó que el pan llegara a todos lados, se enseñó la receta en programas de televisión, en Internet, en escuelas de cocina, en obras de teatro, en la calle, en las novelas y en la radio. Como resultados, la campaña que duró sólo 8 días tuvo gran repercusión en los diferentes medios del país, tal es así que la Presidenta de la Nación también se sumó a la causa.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ORO SEÑALES DE VIDA de Ogilvy & Mather para La voz del interior De acuerdo con datos del Ministerio de Salud, en Argentina se pierden 170.000 vidas por accidentes de tránsito. Teniendo en cuenta que en Córdoba los accidentes de tránsito son la primera causa de muerte, el diario La Voz del Interior realizó la campaña “Señales de vida”. El objetivo era reducir los accidentes e infracciones de tránsito en la provincia y que la campaña sirviera como mensaje para concientizar. Para ello se eligieron autos que tuvieron siniestros reales y se los transformó en carteles de señalización. Como resultados, durante la Navidad y el Año Nuevo de 2012, no se registraron accidentes fatales, las multas por exceso de velocidad disminuyeron el 40 por ciento, las multas por alcoholemia, el 50 por ciento, y las violaciones de tránsito en general, el 25 por ciento.

ÉXITO SOSTENIDO

PLATA LA RADIO INTERACTIVA DE COCA-COLA de Fire-Advertainment para Coca-Cola FM, de Coca-Cola Con el desafío de romper la barrera de comunicación con el segmento adolescente y generar más followers, Coca-Cola lanzó su radio interactiva para que los teens la modelen a través de su participación permanente. La marca diseñó una programación con conductores cercanos a los códigos que manejan los jóvenes: Gabo Ramos, Evelyn Botto, Pablo Molinari, entre otros. Además, se tuvo en cuenta el aspecto tecnológico, para que la radio pudiera escucharse en todo tipo de dispositivo. Como resultado, en solo tres meses se convirtió en la radio online líder superando los 3 millones de conexiones mensuales y alcanzando 180.000 followers en Twitter, triplicando la base y transformando a la marca en la número uno en seguidores.

ORO FECHAS ESPECIALES de TBWA/ Buenos Aires para Personal, de Telecom En los últimos años se ha incrementado el malestar de los usuarios de telefonía móvil con respecto a los servicios que brindan las compañías y su imagen ha decaído notablemente. El desafío de Personal era construir la marca en un contexto dominado por ventas y promociones (Día del padre), sin dejar de lado la oferta que hay en el segmento. Además, se quería lograr una comunicación más cálida y cercana. La empresa se apalancó en el vínculo entre los jóvenes y Personal para interactuar con los padres a través de los hijos y el rol que juegan como mediadores entre los padres y la tecnología. Como resultados, la continuidad de la campaña contribuyó a mejorar la evaluación de la marca Personal. Cada año, cuando inicia la comunicación del Día del Padre, se advierte la tendencia creciente en recordación publicitaria y preferencias de marca.

IMAGEN CORPORATIVA

PLATA SOY CORDOBÉS, ME GUSTA EL RALLY de TBWA/ Buenos Aires para Personal, de Telecom Desde hace 8 años Personal sponsorea el Rally Argentino que se realiza en Córdoba. Luego de tantos años de historia, la hazaña de la marca es seguir sorprendiendo. Los objetivos se centraron en aumentar la venta de terminales durante el mes del Rally. Para ello, se realizó una campaña de televisión, vía pública, gráfica, radio e Internet que estuviera apuntada a los hombres cordobeses fanáticos del Rally Argentino. Luego se sumó a las mujeres de estos hombres, a las familias y a las provincias cercanas que se mostraban interesadas en esta fiesta. Los fabricantes, en su totalidad, registraron incrementos en sus ventas, superando los objetivos planteados.

PLATA EL FUTURO NOS INSPIRA de Don para ICBC El banco ICBC llegaba a la Argentina con varios desafíos: mostrar la mejor cara de China, transmitir que es el banco más grande del mundo y que está cerca del cliente. Para comunicarlo creó el concepto “ICBC. El futuro nos inspira”. El día del lanzamiento abrieron un plazo fijo de 1000 pesos para todos los bebés nacidos ese día en la Argentina. Entre los resultados, se logró mostrar la mejor cara de China: “conectado con el mundo actual”, “potente” y “líder”, fueron algunas definiciones de los clientes. Además se incrementaron las calificaciones de deleite y descendieron las de insatisfacción. También se vio un aumento en los clientes “impulsores de marca”.

PLATA LA SALUD TAMBIÉN SE CONTAGIA de Y&R para Farmacity Farmacity lanzó su primera campaña institucional para comunicar su visión de marca: una salud de dimensión física y emocional, que tiene como protagonista al farmacéutico. La campaña reflejó un concepto ampliado de salud, integrando una actitud optimista y positiva hacia la vida, mostrando que todo se puede resolver de manera más efectiva contando con un aliado que entienda lo que sentimos y capaz de darnos un buen consejo. Como resultados, la marca se posicionó como referente en su categoría; 6 de cada 10 entrevistados recordaron la campaña con alta atribución de marca.

PRESUPUESTO REDUCIDO

INNOVACIÓN EN MEDIOS

ORO TODDY, LA MARCA DE LA GENTE de Almirante Hipólito para Toddy, de PepsiCo Con el objetivo de entrar en el mercado de las galletitas dulces, Toddy tuvo el desafío de lograr el éxito sin invertir en medios tradicionales. Los objetivos fueron generar awareness del nuevo producto; lograr participación en torno al lanzamiento y ampliar la categoría de galletas de chocolate. Tras varios ensayos a prueba y error, se llegó a la receta esperada y fueron 200 niños quienes las degustaron y dieron el veredicto. Como resultados, mediante el boca a boca fueron superados ampliamente los objetivos comerciales y de comunicación. Además aumentó 10 veces el volumen de marca y 14 veces su facturación.

PLATA EL CORAZÓN DE LA CIUDAD LATE AL RITMO… de +Castro para Vidacol, de Danone El 40 por ciento de los argentinos desconoce su nivel de colesterol e ignora el riesgo que esto implica. El aporte específico de Vidacol como producto masivo de ingesta diaria es ayudar a reducir el nivel de colesterol en sangre. En septiembre, mes mundial del corazón, se buscó hacer que el Obelisco, -corazón de la ciudad- latiera literalmente al ritmo de sus habitantes. Se desarrolló un software que pudiera convertir las pulsaciones en luz y sonido para ser proyectadas como latidos sobre el Obelisco. Como resultado, en sólo 30 horas se reunieron más de 19.000 latidos convertidos en chequeos gratuitos de colesterol. Además, la acción alcanzó importante repercusión en medios de todo el país y en el exterior.

PLATA CRISIS DE PAREJA de Y&R y Anunciar para Banco Galicia Con los objetivos de seguir construyendo un nuevo hito comunicacional, generar una alta recordación publicitaria e incrementar el número de canjes de inscriptos al programa Quiero!, el banco se enfocó en la pareja del Galicia y los convirtió en protagonistas mediáticos, logrando un vínculo afectivo con la gente. Marcos y Claudia se convirtieron así en una pareja mediática y, como tales, la crisis fue cubierta por diferentes medios de la farándula, generando y desarrollando PNT’s, e incrementando el rating los días en que se anunciaba que ellos estarían en pantalla.

GANADORES EDICIÓN 2013

El 2013 será recordado por los publicitarios mexicanos como otro año en el que las agencias tuvieron movidas relevantes en sus cúpulas directivas. Además, vieron la luz nuevas empresas independientes que pretenden competir con las grandes estructuras. Pese a que no se cumplió con la expectativa de que sea un año de cambio y consolidación que permita una correspondencia entre la fuerza de la industria publicitaria y el lugar que ocupa la economía mexicana en el mundo, los pronósticos indican que el próximo será el año azteca, con el Mundial de Fútbol de Brasil y el aumento del consumo de internet móvil entre los principales dinamizadores de la inversión.

e acuerdo con la CICOM (Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica) durante el año pasado la industria mexicana tuvo un crecimiento del 10,2 por ciento, hasta alcanzar un valor estimado de 11,8 millones de dólares. La información se desprende del noveno estudio anual sobre el Valor de la Industria Mercadotécnica correspondiente al año 2012. Y es el resultado del análisis de las cifras proporcionadas por las asociaciones pertenecientes a CICOM (PRORP, AMAPRO, AAM, AMIPCI, ANP, QUORUM, ALAP, DIRECTA, CC y CONAR). Según el reporte, el crecimiento se debió, en gran medida, a las campañas políticas transmitidas, principalmente, en televisión, radio, cine, internet, medios gráficos y carteleras; y al crecimiento económico experimentado en el año de estudio. En el análisis por disciplina, la publicidad continúa siendo líder en los presupuestos, ya que cuenta con el 45 por ciento de la inversión; le siguen los medios de contacto directo como las promociones en el punto de venta, con el 28 por ciento. Los medios que presentaron el crecimiento más significativo en 2012 fueron internet, la televisión paga y la radio, con el 38, 24 y el 15 por ciento de crecimiento, respectivamente. En tanto, la televisión abierta representa el 53 por ciento de la inversión total. Por otra parte, las actividades más destacadas fueron relaciones públicas (26 por ciento), diseño gráfico (18.5 por ciento) y promociones (13 por ciento).

Asimismo, el organismo empresarial señaló que, en los últimos cinco años, el valor de la industria de la mercadotecnia ha tenido una tasa de crecimiento de un promedio anual del 11,5 por ciento. En este sentido, un reporte de eMarketer explica que el incremento de la penetración de los dispositivos móviles y los planes de realizar transmisiones en vivo en el próximo Mundial de Fútbol de Brasil serán factores que dinamizarán la inversión. La web, el centro de las miradas mexicanas

Además de la inversión, la alta penetración de smartphones ha dinamizado una explosión del consumo de la red. De hecho, el reporte de eMarketer, Mexico Digital Demographics: Diversity with Distinct Usage Habits, plantea que para fines de 2013 habrá 56,5 millones de usuarios de internet en México. El porcentaje más amplío dentro de la población online está constituido por los grupos etarios más jóvenes. El estudio indica que el 73 por ciento de la población de usuarios de internet del país mexicano es menor de 35 años y representa la mayor porción de la población en general. En tanto, los consumidores mayores a 55 años representan solo el 4 por ciento de la población online; los de 35 a 44 años, el 19 por ciento; y los de 45 a 54 años, el 12 por ciento. La ampliación del espectro de usuarios de internet se explica, según eMarketer, porque en los últimos 18 meses, los consumidores de teléfonos móviles han

U N A ÑO HISTÓ RICO PARA LA IND USTRIA DE L PA ÍS

ecalcular para retomar el camino

estado accediendo a dispositivos de alta tecnología a un ritmo particularmente rápido y esta tendencia podría poner al país en el camino hacia la omnipresencia de Internet. Casi la mitad de los usuarios de teléfonos móviles en los niveles socioeconómicos A y B tenían smartphones en septiembre de 2012, en comparación con el 27 por ciento de los de la clase media alta. En cuanto a la adopción por edad, la penetración de teléfonos inteligentes fue mayor entre los 26 y 30 años, seguida de cerca por los usuarios más jóvenes de 21 a 25 años. Aunque la expansión de los smartphones le permitirá al mercado una adopción más rápida de internet que la que tuvo la PC de escritorio, el mercado de internet móvil todavía es joven. Por esta razón, las dos compañías de telefonía móvil más grandes del país, Telcel y Movistar, anunciaron recientemente la expansión de la red de conexión para los teléfonos inteligentes en 2014.

Arturo Miranda, Esteban Sacco y Rafa Barthaburu oficializaron el nacimiento de Sparkling. Abajo: Los ex Ogilvy Miguel Ángel Ruiz Rafael Martínez-Gallardo, Javier Macías y Gonzalo Martínez abrieron las puertas de Bombay.

Movidito, movidito: Los cambios en las agencias

Más allá de la explosión de las telecomunicaciones, el 2013 será recordado por los publicitarios mexicanos como un año en el que las agencias tuvieron movidas relevantes en sus estructuras. Entre los nuevos ceos y presidentes figuran Analu Solana, que fue designada presidenta y directora general de Saatchi & Saatchi; Pedro Egea Barbosa, que asumió el cargo de presidente de Grey; Julio Castellanos, que fue nombrado presidente de 57

En una ola de nuevos nombres en los cargos directivos de las agencias, Sergio Kessissian fue designado ceo de PG Mediabrands. abajo: Circus fue la única agencia mexicana que conquistó un León dorado en Cannes.

Aegis Media; Sergio Kessissian, flamante ceo de IPG Mediabrands; y Alexis Thanasoulas, actual ceo de ZenithOptimedia. En tanto, Diageo anunció la designación de Erik Seiersen White como director general. Para no quedarse atrás en este contexto de nuevos ingresos, Cheil incorporó a Guadalupe Sánchez como directora de finanzas y administración y Latin3 a Diego Muñoz como country manager. Al mismo tiempo, Leo Burnett informó la llegada de Esteban García a su staff para desempeñarse como director creativo regional para la cuenta de Kellogg’s. En cuanto a los departamentos creativos, César Agost Carreño asumió la vicepresidencia creativa de Ogilvy junto a Iván Carrasco y, en la misma agencia, Abraham Quintana Garay fue nombrado director general creativo para el área digital. Pero no todos fueron ascensos, promociones e incorporaciones. También hubo partidas inesperadas como la de Pepe Montalvo, que se desvinculó de (anónimo) para unirse a las filas de Y&R como vicepresidente creativo. En relación con esta noticia, Rafael ‘La Papaya’ Martínez regresó a la agencia de Raúl Cardós para volver a tomar las riendas creativas. En la misma línea, Estuardo López le dijo adiós a McCann, agencia en la cual se desempeñaba como vicepresidente creativo. Los nacimientos

En noviembre, Rafa Barthaburu y Esteban Sacco, junto a Arturo Miranda, oficializaron el nacimiento de Sparkling, una agencia independiente con sede en las Lomas de Chapultepec, Ciudad de México, a la que sus socios definen como “una agencia de ideas, no de formatos”. Otra agencia recién salida del horno es Bombay, fundada por Rafael Martínez-

Gallardo, Gonzalo Martínez, Javier Macías y Miguel Ángel Ruiz. De acuerdo con las palabras de sus ideólogos, su misión es brindar una propuesta integral, junto con la cercanía y agilidad de una agencia independiente. Con una rica historia desde los últimos años de los noventa en agencias como Lautrec, Young & Rubicam, Del Campo S&S, VegaOlmosPonce (hoy Ponce) y finalmente DDB, Pablo Batlle inició su aventura independiente con Nómades. Para concretar la iniciativa, Batlle se asoció a un marketer muy conocido, Miguel Mendoza, ex VP de Marketing de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, que desde hace poco tiempo pertenece al grupo Heineken. La agencia fue inaugurada el 1° de octubre pasado. En el marco de su plan de expansión en Latinoamérica y Estados Unidos, la agencia nacida en España en 1996, Arista, anunció la apertura de su nueva oficina en el suelo mexicano. Al calor de estos proyectos, las agencias Virket, especialista en performance y tecnología de marketing digital, y Mescalina, agencia de publicidad digital, se asociaron para, junto con la agencia de desarrollo web G4A, formar Grupo Virket. Por otra parte, el ámbito del shopper marketing vio crecer su oferta con el surgimiento de Shop2GO, la unidad de retail y shopper marketing de Draftfcb Chicago; y JWT Action, que como su nombre lo indica pertenece al grupo JWT. Premios en clave azteca

El Hotel Camino Real de Polanco fue sede de la entrega anual de los Effie Awards en México. El evento contó con la presencia de grandes líderes empresariales de diversos sectores como el automotriz, alimentos, turismo y cultura, entre otros.

Pese a que este año el Gran Effie quedó desierto, cabe destacar que Ogilvy obtuvo el primer Effie a la Innovación. Al respecto, Horacio Genolet, ceo de la agencia, había dijo tras la ceremonia: “En verdad nos llena de orgullo y satisfacción que hayamos ganado el primer Effie a la Innovación que se otorga en la historia de los Effie Awards para nuestra campaña Tweetbalas contra la discriminación. Utilizar una red social como Twitter ya que es una prueba de lo innovadora que puede ser la comunicación actual y es lo que buscamos hacer en Ogilvy”. Ogilvy, también se lució en los premios IAB Conecta, donde que quedó con el premio de Agencia del Año. En el evento, Pepsico y El Museo de Memoria y Tolerancia compartieron el premio de Anunciante del Año y la pieza Tweet Balas de Ogilvy & Mather se llevó el Best in Show. A diferencia de otros años, México no tuvo la performance esperada en Cannes. No obstante, es preciso señalar que la dupla de DDB México, formada por Abraham Darío Rodríguez y Luis Felipe Hernández, se llevó el oro en la categoría Press de Young Lions. Asimismo, la agencia Circus ganó un oro en PR con Toxic Tours. Por segundo año consecutivo, México contó con su Casa de México. Asimismo, los publicitarios mexicanos Miguel Ángel Ruiz, Yosu Arangüena, Bruno Lambertini y Ulises Valencia fueron designados para evaluar el material en las categorías Film, Outdoor, Promo & Activation y Cyber.

Nota: Al cierre de esta edición todavía no se habían entregado los premios del Círculo de Oro.

Analú Solana reemplazó a Andrea Díquez en la presidencia de S&S.

4% 3%

19%

45%

28%

Publicidad Promociones Mercadotecnia directa

Investigación Relaciones públicas Diseño

a AGENCIAS

UN AÑO DE MADURACIÓN

JUAN CLAVEROL / MATÍAS RIGALI / SEBASTIÁN ARRECHEDERA PA R T N E R S / D I R E C T O R G E N E R A L

En nuestro caso en particular, el 2013 fue un muy buen año. A nivel general, no creemos que las expectativas que todo el mundo tenía el año pasado se hayan cumplido. El 2013 fue un año bisagra, la macroeconomía no creció como se esperaba y eso obviamente repercutió en el negocio de nuestros clientes. Hablando particularmente de la industria, no creemos que en el 2013 haya habido una gran evolución e innovación en las ideas. La prueba de esto es simple, uno lo puede ver cuando enciende la televisión o navegando en internet. Hay algunos clientes que se animan a ir más lejos y son más audaces, pero lamentablemente son la excepción. Hubo muchas novedades en la agencia. Seguimos creciendo, ganamos cuentas y esto nos motivó a mudarnos a principio de año. Además, incorporamos una división de retail para atender necesidades especiales de nuestros clientes y seguimos desarrollando casos exitosos de branded content. Creemos que el 2013 fue para nosotros un año en donde la agencia terminó de madurar. Creemos que la oportunidad está en des-

estructurar el pensamiento creativo, dejar de pensar en medios tradicionales y new media por separado. Nosotros estamos convencidos de que la publicidad exitosa hoy es la que logra convertirse en un caso integrado: marcas que se anuncian en televisión, radio y prensa, pero también hablan y escuchan a la gente en las redes sociales, y además entretienen y se animan a ir más allá haciendo contenido. Hace cuatro años que venimos trabajando en eso, y hemos podido realizar varios casos desde que comenzamos en el 2010. Hoy por hoy nos afianzamos como la única agencia de publicidad de México que entendió cómo hacer branded content no solo generando contenido relevante sino integrando todos los medios. “24 casetas” es un ejemplo perfecto de eso y es nuestro gran orgullo del 2013.

LAZRAKI NETWORK

Soluciones en distintos formatos

MARK ALAZRAKI DIRECTOR GENERAL

Nuestro grupo cubre muchas disciplinas de mercadotecnia y entretenimiento. Desarrollamos ideas para clientes y para nosotros mismos. De esta forma, durante el 2013, organizamos, en su totalidad, el Electronic Game Show México, llevamos al público el largometraje Nosotros los Nobles, lanzamos nuestro portal tirolibre. com, abrimos Alazraki Sports y ganamos cuentas en Pharma y el Gobierno. También, generamos acciones vinculadas a digital, ATL, BTL y RP. Fue un año maravilloso para nuestro grupo. Creemos en las soluciones, no en las disciplinas específicas. Las soluciones vienen en muchas formas, no solo en treinta segundos. Siento que, día a día, los clientes nos buscan porque les podemos dar estrategias innovadoras para sus negocios. Pueden venir en muchas formas ya que el fondo creativo y estratégico es el que importa. Nuestro enfoque es apuntar hacia la integración. No creemos que las disciplinas puedan vivir solas. Por eso, hemos diseñado un modelo de negocio que permite trabajar en soluciones y no solo en disciplinas específicas.

La publicidad masiva como disciplina única no tiene futuro. Con respecto al panorama nacional, vimos un cambio de poder político, sin contratiempos, y la economía que recibió nuestro presidente permitió que la transición se diera de manera fluida. No percibimos grandes recortes de presupuestos por parte de las empresas y hubo mucho movimiento de compañías nacionales e internacionales, buscando soluciones de mercadotecnia en todas sus disciplinas. Afortunadamente, tuvimos mucho trabajo.

a AGENCIAS

Crecimiento vertiginoso

Ricardo Molina / Yuri Alvarado COPRESIDENTES / COFUNDADORES

El 2013 ha sido un año decepcionante para el país, especialmente por el muy escaso crecimiento económico. Entre el cambio de gobierno y las llamadas Reformas Estructurales, el año se perdió y pasó de noche. La esperanza es que, para el próximo, empiece a suceder todo lo que debería haber pasado este año. El nuevo gobierno no se puede dar el lujo de que en el 2014 no arranque la economía. Creo que nos tocó a todos pagar el cambio de gobierno, pero una vez pasada la tormenta de las Reformas, el año que entra el país se podrá dedicar a producir, que es lo que todos necesitamos. Independientemente del contexto económico que prevaleció en el país, para Alvarado Molina fue un año histórico. Tuvimos un crecimiento vertiginoso con las asignaciones de Merck, Crayola, Dentalia, Ideal, Koblenz y Wonder de Grupo Bimbo, además de mantener la base de anunciantes que ya habíamos conseguido los tres primeros años de operación. Así pues, el 2013 pasará a ser un año de clarísima consolidación en la historia de Alvarado Molina. Por otro lado, el próximo año, una vez

más, debemos seguir apostándole a todas las nuevas formas posibles de comunicación. Sin embargo, no podemos olvidarnos que la salud del negocio sigue dependiendo de la publicidad tradicional. Somos una agencia a la que los clientes buscan para hacer campañas de medios masivos y estamos muy a gusto con eso. Las nuevas formas de comunicación son parte de la apuesta constante que hace Alvarado Molina para sus clientes. El contenido, las redes sociales y los nuevos medios son parte del espíritu de búsqueda constante que caracteriza a nuestra agencia y deben contribuir a exponer los resultados de negocio. No obstante, debemos seguir creciendo en nuestra área de mayor fortaleza y donde hemos sido altamente exitosos este año, que es la de la publicidad en medios masivos. El aspecto digital continuará en ascenso, pero no es el único. Se debe apuntar a donde las soluciones para las marcas sean más eficientes y eso será desde lo digital combinado con lo offline, y lo offline apoyado por lo digital.

NÓNIMO

UN AÑO DE APRENDIZAJES

RAÚL CARDÓS P R E S I D E N T E Y S O C I O F U N D A D O R

El 2013 fue un año de cambio, sí. Sigue dándose el surgimiento de agencias independientes, con gente de talento que deja la comodidad y la estructura de las redes para apostar más por otras fórmulas y también son cada vez más los clientes que nos voltean a ver como una alternativa fresca, relevante y distinta para sus marcas. Sin embargo, no creo que la industria mexicana se haya consolidado aún, al menos no creativamente. Estamos lejos de donde deberíamos, no solamente por el tamaño de mercado que somos, sino por la gran creatividad que hay en muchas otras disciplinas, en la vida misma de los mexicanos, y que sigue sin explotar del todo en la publicidad. Pero viéndolo positivamente, lo bueno es que hay mucho talento en el mercado y que somos cada vez más quienes apostamos por generar ideas más relevantes para las marcas. Cuesta, pero la creatividad mexicana va mejorando. Este ha sido un año muy extraño para la agencia, por decir lo menos. El más bizarro de nuestros 4 años de vida, sin duda. En lo personal aposté por una fórmula de reestructuración que no funcionó,

que más bien resultó ser un desastre, por decirlo claramente, y que nos hizo perder tiempo y mucha de la inercia positiva que veníamos generando. La agencia sufrió un impasse muy negativo en el que nos pasmamos y tuvimos que reorganizar la estructura dos veces en menos de seis meses. Pero no hay mal que por bien no venga. Cagarla de esa manera me enseñó que debo ser siempre muy fiel a mi filosofía de contratar, antes que a «buenos creativos», a buenas personas, que es lo que siempre me había dado resultados. A pesar de lo malo que nos pasó, la agencia siguió generando buen trabajo, participando con relativo éxito en festivales con trabajo real y creciendo. Hoy la agencia está estructurada, con un liderazgo claro en el departamento creativo con la vuelta de Rafa “Papaya” Martínez, el regreso de un gran director creativo, Benjamín Pedrero, y el gran trabajo que vienen haciendo desde hace tiempo Ray López, Jorge Mendez y Jesús García y Aldo Chávez, a quienes promovimos recientemente. Se rearmó el equipo creativo y los resultados se están dando muy rápido y muy bien. Incluso durante toda

esa turbulencia recibimos mucho apoyo de parte de nuestros clientes, que están felices con el trabajo y que confían en lo que estamos haciendo. Afortunadamente el fin de año está siendo espectacular: nuevos negocios, pitches y muy buenas ideas produciéndose. Una nueva campaña para Carta Blanca que nos tiene muy contentos, un TVC para Coca Cola que ha sido un éxito con la gente, un cliente nuevo del prestigio de Mattel que nos ha confiado varios proyectos y con el que estamos trabajando cada vez mejor, en fin. La turbulencia del 2013 me llevó a ver que si la agencia pudo soportar las malas decisiones que tomé es porque ya se trata de un negocio robusto y bien cimentado, con muy buen futuro por delante. Resultamos ser la agencia más proactiva del mercado y las agencia más recomendada por sus clientes en el estudio de Grupo Consultores y eso no es poca cosa, eso nos prueba que lo estamos haciendo bien. El año está terminando muy bien y estoy seguro de que el 2014 será el mejor en la vida de la agencia hasta ahora, en todos sentidos. 63

a AGENCIAS

REA6

AÑO DE CONSOLIDACIÓN

LEOPOLDO RISSOTTO PRESIDENTE

Sin duda, en los últimos años hemos visto como México ha ido evolucionando en su capacidad de generar mensajes. Esta evolución no solamente ha sido a nivel creativo sino que ha crecido a nivel de inversión. Sin embargo, México debe seguir apostando a la creatividad, a la generación de ideas, aportando contenidos y desarrollando su propio lugar dentro del panorama creativo mundial. Ya hemos visto como en otras industrias, como es el caso del cine, México está

sobresaliendo. En estos momentos, en Hollywood estamos de moda. Cuarón, Del Toro, Iniarritu, etcétera, con películas muy buenas además de ser las más taquilleras. Este ha sido un proceso largo pero que hoy está dando sus frutos. En nuestro caso, considero que estamos en el principio de la escalera. Es bueno lo que está sucediendo y cada vez más estamos mirando hacia fuera, estamos entendiendo el camino a seguir y, lo más importante es que estamos trabajando con clientes importantes que están apostando a la creatividad. Recuerdo que hace unos años, en una reunión de agencias, se cuestionó la creatividad mexicana y todos al unísono dijeron que era culpa de los clientes. Aquella vez yo dije que la culpa era nuestra (de las agencias) que no estábamos haciendo bien nuestro trabajo. Hoy hemos mejorado mucho, pero nos falta mucho más. En Área6 estamos cada día más informados y, como todos los años, compartimos experiencias vividas con otras agencias de excelencia creativa a nivel mundial, eso nos permite estar a la vanguardia de

todo lo que está pasando en otros países. El 2013 ha sido un año de consolidación para Área6, con clientes de primer nivel como DHL, WarnerBros, Bonafont Levite, Danone, UVM (Laureate), Cinépolis, Mabe, RadioShack, ADO, Boehringer Ingelheim, Novartis, Sanofi, Pernod Ricard, CableVision, entre otros. Hemos incorporado a creativos de primer nivel que nos han demostrado que comparten nuestra filosofía de comunicación, nuestras ganas y nuestro empuje. Nuestro producto mejora día a día en equipo junto con nuestros clientes. Estamos desarrollando creatividad y estrategias para marcas globales que trascienden nuestras fronteras. Entendemos que la comunicación no es un spot o un billboard sino más bien una solución a un problema que se plantea y que el medio no importa. ¿Hacia dónde vamos? Es una buena pregunta, seguimos pensando en la construcción de las marcas a través de las herramientas necesarias para este fin, sin ser las herramientas las que dictaminen la manera de trabajar (pensar).

EKER

Hacia un pensamiento 5.0

PEPE BEKER PRESIDENTE Y DIRECTOR GENERAL

La economía en México está detenida. Esto presionó a los anunciantes a reducir sus presupuestos y, por ende, a cuestionarse acerca de sus estrategias de marketing. Y también, de sus agencias. Esta razón es el driver del movimiento tan fuerte que se está dando en agencias independientes de México. Los anunciantes están buscando un nuevo modelo de negocio, compensación e interacción con sus proveedores. Y lo están encontrando en agencias con estructuras más ágiles, en donde la dirección esté involucrada en el día a día, obteniendo de una sola oficina las diferentes disciplinas que las marcas necesitan para crecer en términos de valor y ventas. El negocio debe integrar a nuevos perfiles de profesionales que puedan darle un valor agregado a la industria y obligar a los publicistas a pensar diferente. De una manera u otra, los que trabajamos en la publicidad tenemos un pensamiento conservador acerca del negocio y pensamos que solo con creatividad se soluciona todo. Nosotros estamos integrando al equipo,

sociólogos, especialistas en diálogos para redes sociales, especialistas en SEM y SEO, directores de marketing y CRM para tener otro tipo de modelo de pensamiento interno, que nos permita generar ideas que realmente se adapten a las diferentes plataformas. Habrá que tener paciencia ya que el concepto ‘Prueba y error’ logrará generar experiencia para poder diferenciarnos (con casos de éxito reales) de los futurólogos y teóricos del mundo digital, que cada día hay más. Los clientes confían en ellos, la cagan y esto hace que se pierda la confianza, elemento básico para una relación exitosa con los clientes.

b AGENCIAS

OMBAY

CONSTRUYENDO LA NUEVA AGENCIA

MIGUEL ÁNGEL RUIZ / RAFAEL MARTÍNEZ GALLARDO / JAVIER MACÍAS / GONZALO MARTÍNEZ D I R E C TO R G E N E R A L & C R E AT I V O / D I R E C TO R D I G I TA L Y D E I N T E G R A C I Ó N / D I R E C TO R D E P L A N E A C I Ó N , C U LT U R A E I N N O VA C I Ó N / D I R E C TO R D E E S T R AT E G I A DE NEGOCIOS

Desde el punto de vista creativo, México, sin duda, consolidó lo logrado en 2012 en festivales internacionales. Es claro que Cannes sigue siendo el parámetro más importante y ahí obtuvimos 15 Leones, que es un número muy interesante en relación con nuestro desempeño previo. Si bien son menos que los 18 ganados en 2012, no deja de ser un muy buen resultado. Aún estamos lejos pero, sin duda, vamos por el camino correcto.

Desde el punto de vista del negocio, pensamos que ha sido un año muy complicado para las agencias grandes. Ellas tienen que soportar grandes estructuras y lo que esto implica empieza a sustraerles atractivo. Si se les pregunta a las agencias más pequeñas, seguramente se encontrará que están creciendo y eso tiene sentido. En nuestro caso, la novedad es que nacimos. Tenemos expectativas muy buenas sobre nuestro futuro. Los clientes a los que hemos hecho presentaciones han recibido muy bien el concepto de la agencia. Estamos cerrando contratos con algunos clientes y estamos en dos pitches que pronto se resolverán. Además, esperamos integrar a 4 ó 5 personas más al equipo el próximo año, gente muy experimentada que vendrá a aportar valor a nuestra oferta. En fin, llevamos apenas un mes de vida y ha pasado de todo. Incluso, recibimos atención de tres grupos de comunicación, que mostraron interés en Bombay. Pensamos que aún no es momento de eso porque tenemos la cabeza metida en construir nuestra agencia y consolidar

nuestra visión. Igualmente, su interés nos indica que vamos por buen camino. El negocio tiene que apuntar a las necesidades de los clientes, no a las buzzwords del mundo marketero. Para Bombay el foco son las ideas que solucionen los problemas de comunicación y de negocio de las marcas, indistintamente de los medios en que estas cobren vida. Lo contrario resulta de tener grandes estructuras formadas que mantener, que terminen empujando el core business porque es lo que conviene. Así, cuando cambia el mercado se meten a la agencia disciplinas de moda que nunca logran trabajar de manera integrada con aquellas más establecidas. En Bombay somos agnósticos con respecto a las plataformas. Pensamos en ideas y estrategias sin ninguna predisposición por un medio en específico. Nuestro único compromiso es con el cliente y, sobre todo, con el buen trabajo. Es ahí donde siempre debe apuntar la industria, estando atenta y actualizada pero sin perder de vista que nos pagan por Ideas, sin importar dónde se expresen.

RANCH®

Buscar la verdadera conexión

ARMANDO SERNA PRESIDENTE Y DIRECTOR GENERAL

Las expectativas de la mayoría para el 2013 eran mayores de lo que en realidad está ocurriendo. Sin embargo, hay mucha actividad en nuestras disciplinas, enfocada en que las cosas sucedan, en que haya movimiento. Nosotros, como industria publicitaria, jugamos un papel sumamente importante para detonar el flujo económico del país, por lo que, más que esperar a que el entorno se consolide o crezca, generar el cambio es nuestra responsabilidad, de la

mano de nuestros clientes. En la medida en que los anunciantes inviertan en publicidad, la actividad económica automáticamente se verá sumamente beneficiada. Y así mismo la calidad de vida del mexicano. La publicidad debe apuntar a la verdadera conexión. Para esto, desde siempre se ha hablado de la relevancia. Hoy esta conexión tiene que ver más con la congruencia. Tenemos que ayudar a nuestras marcas a no quedarse solo en el discurso y a generar valor desde adentro de sus organizaciones. Nuestro rol como agencia debe trascender e impactar al negocio, uniendo los puntos que hagan sentido como marca, producto y empresa. La reputación corporativa cobra cada vez más peso entre los usuarios de las marcas. Ya no podemos darnos el lujo de vender solo la fachada con espejitos y cubrir lo que pasa atrás de las puertas. Todo cuenta y todo suma. Nuestras actividades, por lo tanto, ya no se limitan a una buena estrategia y grandes ideas. Hay que conocer el negocio de fondo y acompañar a las empresas para que vayan alineando todo su comportamiento y

acciones a lo que quieren decir y vender. Y esto, desde luego, le da al discurso un sustento sólido y sobretodo creíble que los hará conectar genuinamente con su público. Por otro lado, la verdadera conexión también significa estar realmente donde la gente está y lograr una presencia no invasiva que aporte valor en todos los puntos de contacto que se siguen sumando día a día. Con este fin, este año, empezamos formalmente a generar contenido propio. Por ejemplo, estamos produciendo una serie de videos animados con un formato y técnica muy novedosos, que tocan distintos temas relacionados con las marcas desde una óptica poco convencional y muy entretenida. Este material lo queremos compartir con todas aquellas personas interesadas en el tema alrededor del mundo, desde estudiantes hasta mercadólogos y publicistas; con la idea de abrir la conversación, cuestionar y replantear el rumbo de las marcas. Precisamente, este mes lanzamos el primer episodio, titulado Ciclo de Vida y Evolución de una Marca. 67

c AGENCIAS

HEIL

SEARCH, SHOP, SOCIAL

OMAR CARRIÓN CEO Y PRESIDENTE

Nos quedamos cortos como país. Hubo mucho forcejeo con las reformas económicas y políticas que generaron mucha incertidumbre. La inversión se limitó y la mayoría de los clientes jugó sus fichas seguras en lo que había más claridad que podría seguir como impacto en lo económico y social. La espera duró casi 11 meses, por lo que se perdió un momento clave para

el país y para la industria. Creativamente, la tendencia continuó con lo trabajado en 2012. Veremos el impacto de 2013 en muchos de los festivales de finales de 2013 y 2014. Por nuestra parte, abrimos la propuesta de manera agresiva en el mercado. Si bien Samsung es el cliente insignia de Cheil, a partir de este año se incorporaron Greenpeace; Grupo Vidanta, que es una de la cadenas de clubes vacacionales más importantes de Latinoamérica; la cadena de Gimnasios Smart Fit; la Fundación Cim*ab, que es la principal asociación en México de lucha contra el cáncer de mama; y los programas educativos para la Comisión Federal de Electricidad (CFE). Además comenzamos a trabajar algunos proyectos estratégicos de connection planning y shopper para marcas de Coca-Cola. Para Cheil el 2013 ha sido muy positivo y mantiene una tendencia de crecimiento. Cerraremos con ingresos y rentabilidad superiores al 20 por ciento y con un equipo de profesionales multidisciplinario de más de 90 personas. Pasamos de tener

tres clientes en 2012 a nueve en 2013. Seguimos en un proceso continuo de mejora para captar mejor talento, optimizar cada vez más nuestro nivel creativo y seguir ofreciendo una propuesta integral e innovadora a nuestros clientes. Nuestro modelo está muy apalancado en la estrategia de generación de nuevos puntos de experiencia. En Cheil, hemos generado una plataforma que denominamos e-tail, que es precisamente la convergencia del mundo digital con el retail/shopper. Esta es una realineación del modelo que se fundamenta en una experiencia de Search – Shop – Social. Uno de los principales músculos de la nueva operación es entender al shopper: cómo la experiencia digital y de contenidos maximiza y potencializa su experiencia con la marca y cómo el shop display crea un mejor estímulo e impacto para la marca. Esta es nuestra apuesta desde este año y mantendremos nuestro foco en ello, como así también en la oferta de servicios de estrategia de comunicación, social media y creatividad.

IRCUS

CONSTRUIR Y NO SOLO CONTAR

ignacio liaudat / bruno lambertini D I R E C T O R es G E N E R A L es

El 2013 se recordará como un año de transición, con muchos cambios políticos que de por sí traen cautela y curiosidad para ver lo que sigue. En ese contexto, el proceso de consolidación de la industria sigue su curso, avanzando paso a paso y, como todo cambio real, toma su tiempo. Desde nuestro punto de vista, los dos elementos que lo evidencian son el nuevo talento que llegó a México y las nuevas agencias independientes que traen visiones modernas y frescas. El 2014 será un gran año para todos, se verá la energía latente que vive la industria mexicana en los festivales y en el crecimiento de las agencias nuevas. Para Circus el 2013 fue un gran año, consolidamos nuestra propuesta de valor a través de la incorporación de grandes talentos como Seto Olivieri, que ingresó como director general creativo, y la impronta de Luciano Landajo, como director de operaciones de Circus Buenos Aires. A su vez, afianzamos nuestro micronet-

work, abrimos nuestra oficina en Santa Mónica, California, y aumentamos el número de nuevos talentos y clientes en las otras tres oficinas (Buenos Aires, DF y Madrid). En términos de festivales, fuimos la agencia mexicana más premiada en Cannes 2013, logramos el primer León de oro para México en PR y sumamos otros dos en Promo & Activation y Digital. Por otro lado, ganamos en los IAB Globales que sería como la Copa del Mundo en plataformas digitales. Adicionalmente, hemos logrado apuntalar nuestra propuesta con proyectos regionales con clientes muy importantes como Netflix, Turner y Holcim. En Circus, desde hace unos años, hablamos de construir y no solo contar (Show, don´t tell), que se ve reflejado en campañas como Toxic Tours para Greenpeace o Holcim Pasión donde la historia se construye sobre la participación real de nuestros consumidores y la transformación de la realidad que vivimos. Las personas ya no se quedan con la publicidad, quieren ir más allá, observan

cada vez más el comportamiento real de una marca que su mensaje publicitario. Vivimos en este mundo ‘phigital’ con miles de puntos de contacto y hasta capacidad para evitar mensajes. Plataformas como Instagram, Vine, Twitter o Mobile potencian este Storybuilding y facilitan nuestro trabajo. Por otro lado, hace un tiempo estamos trabajando en construir lazos con la comunidad de los Makers. “Creemos que la reciente explosión a nivel de mundial de hubs de innovación independientes va a impactar radicalmente sobre el mundo publicitario”. El prototipo va a empezar a ser parte de los proyectos publicitarios de innovación, y pasará a ser parte constitutiva tan importante como el mensaje a transmitir. Y seguimos muy abiertos a colaborar con externos que nos refresquen y recuerden que hay mucho más allá. Nuestra red de crowd sourcing se sigue enriqueciendo y potenciando a lo largo y ancho del planeta desarrollando nuevas formas de colaboración para generar nuevas y más potentes ideas. 69

d AGENCIAS

DB GROUP

EL FOCO EN LA INNOVACIÓN

HERNÁN IBARRA / WALTER AREGGER CEOS

Creemos que el 2013 no fue un mal año, pero tampoco fue lo que se esperaba. La inversión publicitaria en verdad decreció en 2013, algunos especialistas se lo adjudican al cambio de gobierno, otros a la baja en las inversiones de Estados Unidos. Sea como fuere, los números no acompañaron. Para nosotros igual fue un año bueno, creativamente nos seguimos consolidando como una de las potencias del país, hemos ganados muchos negocios, reconocimientos y premios. Y muchas empresas se están acercando a buscar el tipo de pensamiento que tenemos aquí en DDB Group. En términos de premios, lo más significativos es que ganamos 3 Leones de Cannes y que un Young Creative de la agencia ganó oro en Print, la gente sigue siendo nuestra máxima apuesta, talento local y joven. En términos de operación, la entrada de Conrado García como nuevo director de servicios y marketing consultant nos da soporte en la comprensión de los negocios de los clientes en esta época tan

compleja y de batallas diarias. Será una pieza clave en 2014. Ganamos 10 nuevos negocios muy importantes en términos de números y también en cuanto a expectativas creativas de cliente. Son buenos clientes, que van con nuestra filosofía y cultura creativa, quieren destacarse, quieren hacer las cosas bien. El tema clave es y seguirá siendo “la idea”, qué ideas y qué estrategias podemos hacer con todas las plataformas que surgieron. Ese es el tema que nos desvela en el DDB Group, y nuestro principal diferencial con nuestros competidores. El año que viene y los próximos el foco del negocio es la innovación, eso va a definir quiénes se quedan con la mejor parte de esta industria.

RAFTFCB

RESIGNIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA

NACHO ZUCCARINO V I C E P R E S I D E N T E C R E AT I V O E J E C U T I V O

La imagen de México como industria creativa y publicitaria ha seguido, en parte, consolidándose. La prueba más contundente de ello es, como siempre, el

desempeño del país en Cannes y el reel de los Effie. En términos generales, fue un año raro como sucede cada vez que hay un cambio de signo político en el gobierno. En este momento estamos viviendo un ahorcamiento del consumo y, en un escenario como este, lo primero que sucede es que las marcas se retraen. Si eso se nota en mercados muy desarrollados, mayormente ocurre en un mercado como el nuestro, donde las marcas están enfocadas en el volumen. Si me guío por los comentarios que acaba de hacer Sir Martin Sorrell en su reciente visita, México está bien parado como economía (principalmente por ser hoy el mayor exportador de autos a nivel mundial) y como industria creativa. Si ampliamos un poco el contexto de análisis, y pensamos en la industria creativa como un conjunto que va mucho más allá de la publicidad, no quepa la menor duda de que México, hoy, es un hot spot. No hace falta más que ver lo que está sucediendo con el lugar que ocupa hoy México en el arte, la arquitectura y, sobre

todo, la innovación tecnológica. En cuanto a las novedades de la agencia, este año ganamos Reebok. Además, obtuvimos uno de los cinco Effie de oro, por segundo año consecutivo, con Bimbo. También participamos en el proceso de reposicionamiento a nivel mundial de una marca muy importante de whisky, e incorporamos a gente muy valiosa tanto en el departamento creativo como en el de cuentas. Todos los días nos preguntamos hacia dónde va la industria. Es evidente que necesita atravesar un fuerte proceso de resignificación. Si definimos a esta época como la de la muerte del intermediario, las industrias creativas de la comunicación están obligadas a encontrar una nueva función que vaya más allá de intermediar o curar el talento en nombre de las marcas. Estamos convencidos de que un elemento clave en esa resignificación es que las agencias, del tipo que sean, pasen de crear comunicación a crear cosas. Es un hecho que vendemos historias, pero tenemos que repensar qué es lo que vamos a esconder dentro de ellas. 71

g AGENCIAS

REY

UNA AGENCIA POSTDIGITAL

Almudena Gil / Pedro Egea / Pepe Aguilar / Ivan Babic / Alfonso Borreguero S V P G lobal C lient S er v ices / P residente & C E O / V P C reati v o / V P de S er v icios al C liente / V P de P lanning

Los principios que rigen la comunicación efectiva son los mismos de siempre, pero por alguna razón se nos han olvidado a

todos, y el mundo digital vino a confundir más. Nada ha cambiado, digital solo nos ha dado más poder para comunicarnos de una forma más asertiva. La comunicación dejó de ser un monólogo por parte de los medios y ahora es un diálogo. Tras ver nuestras credenciales, uno de nuestros clientes atinadamente nos definió como una agencia postdigital. Hay tendencias en la mercadotecnia y la última moda es digital. Nosotros estamos un paso adelante. No reaccionamos a pedidos, en vez de eso proponemos soluciones maduras y creativas que construyan marcas, utilizando los medios que necesite a cada proyecto. La flexibilidad es indispensable, la capacidad que tengamos para adaptarnos. A nosotros nos pagan para solucionar un problema de negocio a través de la comunicación. No hacemos arte, el arte es libre. En Grey somos socios de nuestros clientes. No somos solo acompañantes o proveedores de servicios; sus éxitos, metas y fracasos son los nuestros también. En Grey tenemos espíritu emprendedor

y capacidad de apertura. Grey se abocó a buscar un nuevo ceo y en cualquier agencia esa decisión se toma en otro lado. En Grey sucedió algo fuera de lo común. Nos dijeron a los vicepresidentes: “Ustedes escogerán a su nuevo líder”. Eso no pasa en ningún lado. Es demasiado disruptivo. En Grey pasan muchas cosas atípicas. No existe guerra entre cuentas y creativo, ni distancia con los clientes. Todos y a todo nivel entienden que esto es un negocio, es efectividad, y que hay que disfrutar haciéndolo. Y que los clientes de hoy, igual que los consumidores de esa plataforma “nueva” llamada digital, son exigentes, quieren retos, no quieren ideas fáciles que puedan aprobar a la primera, y que para conseguirlas se necesita talento y dedicación. En Grey somos postdigitales, disruptivos, socios no complacientes. Nuestra filosofía de trabajo se basa en tres chakras: mente, corazón y huevos. Creemos en el fondo, en el mensaje, en el storytelling, en la comunicación. Y estamos listos para cualquier formato, como debe ser en una agencia del futuro.

AVAS WORLDWIDE

CONSOLIDACIÓN Y NUEVAS UNIDADES

RENATO DE PAULA CEO

El año pasado muchos aseguraban que el 2013 sería un año de cambio y consolidación para México, en miras de lograr que la fuerza de la industria publicitaria se corresponda con el lugar que ocupa la economía mexicana en el mundo. Creo que no se cumplió con esa expectativa. Algunas cosas como el “digital básico” y los primeros pasos reales en el segmento de mobility sí han ocurrido y son buenas noticias, así como también el aumento en el número de premios creativos. Pero la proporción de inversión en publicidad versus PIB sigue como una de las más bajas de Latinoamérica y todavía no estamos entre los 20 primeros del mundo en creatividad. O sea, tenemos que seguir buscando cada vez más. De manera general, factores de orden económico, político y social provocaron que en 2013 la inversión publicitaria de las marcas anunciantes en México fuera cautelosa; la economía creció moderadamente y las nuevas reformas (energética, laboral, educativa, fiscal) han generado mesura. De la mano con el escenario que menciono, este ha sido un año de consolidación

y crecimiento para Havas Worldwide México; creceremos dos dígitos y doblaremos nuestras utilidades. En este tiempo nos ocupamos por atraer mejor talento, capacitar a nuestra gente, hacer más eficientes nuestros procesos y comprar e implementar herramientas innovadoras. Seguimos también con nuestro plan de adquisiciones con el objetivo de traer recursos cada vez más técnicos y que añadan valor a nuestra estrategia de agencia integrada y multidisciplinaria. Entendemos que nuestra oferta de servicio debe estar en manos de talento de un perfil sui generis, vanguardista e innovador. Por ello nos centramos en identificar a nativos digitales con preparación formal en campos diversos, cultura general amplia, y competencias personales para adaptarse al medio publicitario. Así, iniciamos la conformación de una nueva “biósfera” de talento. Incorporamos a Carlos Holcombe a nuestro equipo creativo, poseedor de un know how digital único en la industria mexicana, quien asumió la dirección

general creativa, y que bajo la batuta de Martín Campo –VP Creativo- concretiza nuestra máxima de Digital at the core. Nos convertimos en socios estratégicos de nuevos clientes como: Dos Equis, Clarityne, Price Travel, Mead Johnson (CRM) y Cal-C-Tose; comenzaremos el 2014 también atendiendo a Ibis. Creamos el Social Bussines Lab, encargado de apoyar los programas de Responsabilidad Social Corporativa de los clientes de la agencia y estimular colaboración. Por último, recién lanzamos una nueva unidad de negocios llamada The Tree House, primer estudio integrado a una agencia en México, dedicado a diseño de producto; liderado por el diseñador industrial Luis Mercado, estamos confiados en que será un gran éxito para la agencia y para el mercado en 2014. En resumen, fue un año de trabajo intenso que generó importantes logros en todos sentidos para la agencia. En 2014 hablaremos todavía más de Big Data y, dentro de Havas Worldwide, cada vez más de un tema al que llamamos Social Business Idea. 73

AGENCIAS

a DOBLEVIDA

INNOVAR Y DIVERTIRSE

miguel angel mendiola / MANUEL CAMACHO S O C I O s F U N D A D O R es

Me parece que aún no hemos llegado al lugar que le corresponde a la industria, si bien ha habido un crecimiento natural y se liberaron presupuestos, la constante preocupación de comportamientos atípicos en Europa y Estados Unidos ha provocado en el país una desaceleración que, obviamente, llega a los presupuestos publicitarios. El temor a no llegar a objetivos hace que los presupuestos en innovación y publicidad sigan siendo los más afectados. Un León en Cannes puede ser lo que comience o complemente la lista. En realidad 2013 ha sido un gran año de consolidación de nuestra propuesta como agencia, así como de cosecha de lo sembrado. Scribe sige siendo una marca que nos llena de satisfacción y orgullo pues ha

obtenido grandes reconocimientos en todo el mundo y en diferentes sectores. Scribe Billboard como campaña obtuvo un León en Cannes pero 4 finalistas más, su paso ha sido de logros en FIAP, El Sol, el Ojo, etcétera. La estrategia planteada para Scribe ha sido reconocida por Merca 2.0 como la mejor estrategia de marca del año. Y la revista Expansión nos distinguió junto con la marca en su número Monstruos de la Publicidad. Dentro del mismo número fuimos reconocidos por el trabajo con Telcel y con Jugos del Valle. En términos de negocio hemos obtenido una nueva cuenta: El Club Tigres de la UANL y Televisa para la realización de estrategia, publicidad y contenidos de TV. Esto último reforzando la apuesta de la agencia de una visión de innovación. Toyota es una marca que cada vez apuesta más por nosotros y se atreve a realizar cosas más interesantes. Telcel nos ha dado la confianza de ser la agencia más importante para ellos además de colaborar en proyectos regionales con América Móvil.

Por otra parte acabamos de realizar nuestro primer proyecto con Coca Cola y su patrocinio de fútbol, con un caso de éxito que seguramente será el inicio de una linda relación. Así que novedades, sí que ha habido, y razones para brindar, muchas. Nosotros tenemos claro que nuestro camino inició hace seis años con una apuesta constante por la innovación. Por ello, desde el comienzo, el brand content ha sido una constante en nuestras propuestas. Nos hemos convertido en especialistas de la explosión de contenidos en redes, gracias a grandes ideas y a un gran proceso de trabajo, con una certera implementación. El nombre del juego se llama temas de conversación, lo que se debe lograr es que la gente hable positivamente de manera natural de lo que las marcas están realizando. La publicidad debe intentar cada día no sentirse publicidad sino parte de la vida y entretenimiento de la gente. La innovación es nuestra apuesta para el proximo año, y divertirnos es el objetivo.

EO BURNETT

GENERAR IDEAS RELEVANTES

SEBASTIÁN GARÍN D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O

El 2013 fue un año de muchos cambios en el mercado mexicano. Se vieron modificaciones en las cúpulas de las agencias, sobre todo en los departamentos creativos. Se abrieron muchas agencias nuevas y, también, varios pich importantes. En cuanto al reconocimiento internacional, creo que México tuvo otro buen año en festivales. Que esto suceda de manera constante, y no como un golpe de suerte, habla a las claras de que el mercado está en un proceso de mejora y que va a seguir por ese camino. México es un mercado gigante y, como siempre pasa, cambiar cosas grandes lleva tiempo; pero creo que ya están dados los primeros pasos para tratar de consolidar a México más allá de un gran mercado, como un mercado con trabajo worldclass. La agencia no fue ajena a todo esto. Fue un año de muchos cambios. Yo llegué a principios de 2013, se fue el presidente para ser reemplazado por Diego Beltrán y, desde hace unos meses, se sumó Esteban García como director creativo regional para la cuenta de Kellogg´s. Dicho todo esto, creo que

estamos en condiciones óptimas para afrontar los desafíos que están por venir en este nuevo año, ya que se formó un excelente grupo, de mucha experiencia y con gran capacidad de trabajo. Por otra parte, el negocio de las agencias tiene que apuntar siempre al mismo lado, generar las mejores ideas, que sean relevantes para el consumidor y que generen ventas para la marca. Si la pregunta es en qué medios, la respuesta es en los que la idea necesite vivir para llegar a ser lo más efectiva posible. Me parece que una de las claves para el año que viene, o por lo menos eso es en lo que estamos pensando nosotros, es no abandonar el camino de las ideas, no dejarse llevar solo por nuevas herramientas, porque eso te quita relevancia como agencia. Estamos acá para generar ideas relevantes, que ayuden a nuestros clientes y eso es lo que estamos haciendo este año y pensamos hacer el año que viene.

m AGENCIAS

ARCEL

UN PRIMER AÑO POSITIVO

Manolo Techera / Alejandro Cardoso chairman creati v o / C E O L ATA M

El 2013 empezó con una expectativa muy grande principalmente por el inicio de un nuevo sexenio de gobierno, sumado al arribo de nuevos competidores en la industria por los diferentes movimientos del mercado publicitario. Esto demuestra que están sucediendo cosas muy importantes. Creo que el error está en tomar la famosa frase “México va a explotar” haciendo referencia únicamente al mundo de los festivales que en el 2012 fue muy positivo para la industria mexicana. La novedad en Marcel fue todo lo que nos sucedió en el 2013. Marcel DF inició actividades en octubre del 2012 y, luego de un año, hoy tenemos un gran equipo consolidado que ya muestra resultados muy positivos en diferentes especialidades, para diversas marcas nacionales e internacionales. Estas son las marcas que manejamos en Marcel: Nescafé, Aon, Purina y Nestea y Axa, así como proyectos para Cervecería Cuahutemoc/Heineken, Televisa Deportes. En mercados tan competitivos y con una oferta tan variada la clave estará en la

construcción de relaciones muy sólidas y de mutua confianza entre anunciantes y nosotros. La innovación no se detiene y es imposible predecir qué viene, lo que se mantiene inalterado son las grandes ideas que definen el rumbo de las marcas.

GILVY & MATHER

REORGANIZACIÓN Y PROMOCIÓN DEL TALENTO INTERNO

HORACIO A. GENOLET CEO

El 2013, en términos de la evolución de la industria mexicana, quisiera dividirlo en dos aspectos. Por una parte, el de nuestro lugar como industria en el mundo publicitario, el cual volvimos a refrendar en el Festival de Cannes de este año con un número importante de agencias mexicanas ganadoras y con un número total de Leones de Cannes ganados similar al del año pasado. Además, nuestra iniciativa de continuar con la Casa México como un lugar de encuentro del Festival y de aprovecharla para dar algunas conferencias y, por supuesto, degustar platillos y bebidas mexicanas, iniciativa que recibió un mayor número de visitantes que el año pasado y ya se considera como un “must” del Festival. Ahora bien, efectivamente había grandes expectativas de crecimiento económico. En diciembre del año pasado se proyectaba que México crecería en 2013 un 4

por ciento versus 2012 y, según los pronósticos, solo se crecerá un 1 por ciento, lo cual sin duda alguna ha afectado la inversión en acciones de comunicación e inclusive ha causado la cancelación de nuevos proyectos. Estamos en el medio de un importante proceso de cambios y si se aprueban varias reformas que todavía están pendientes es probable que en 2014 se alcance un mayor crecimiento. Ogilvy México fue elegida, según el estudio de Grupo Consultores, como la agencia más creativa e innovadora, y la número uno del ranking de agencias. Además, seguimos siendo la agencia más premiada en festivales internacionales. Ganamos uno de los dos pitches más grandes e importantes que se convocaron en este año: la cuenta de la cadena de tiendas departamentales Liverpool, un cliente icónico dentro de nuestro mercado. Por otra parte, acabamos de anunciar nuestro nuevo equipo directivo, que continúa la filosofía de David Ogilvy de promover a nuestro talento interno,

de la red de Ogilvy y hacerlo crecer a través de nuevas responsabilidades y retos. Así, ahora contamos con dos vicepresidentes creativos: Iván Carrasco y César Agost “Checha” Carreño, quien se incorpora después de haber dirigido Ogilvy en Chile y haber sido director regional creativo; creamos la vicepresidencia de Planning y Consultoría a cargo de Jan Erhardt, con Samantha Hernández como directora de planning y con Nalleli Morales como directora de consultoría. Nombramos a Verónica Hernández, con una larga y brillante trayectoria en Ogilvy, como vicepresidenta de Ogilvy & Mather Advertising; y ahora Ariel Mosca es el director general de Redworks, una unidad de negocio enfocada a entregar trabajos de respuesta inmediata y darle servicio a un enorme sector del mercado mexicano que son las PyMES. Finalmente nuestra propuesta de ser una agencia innovadora ha sido reconocida al haber obtenido el primer Effie a la innovación otorgado en México por una campaña muy exitosa para el Museo Memoria y Tolerancia de México. 77

s AGENCIAS

PARKLING

DAR EL GRAN PASO

ARTURO MIRANDA / ESTEBAN SACCO / RAFA BARTHABURU SOCIOS FUNDADORES

Este ha sido un año complejo ya que la economía del país no se ha comportado como se esperaba y, además, se han dado muchos movimientos de directivos en casi todas las agencias importantes del mercado. Eso, evidentemente, le

quita fuerza y consistencia al proceso de evolución que venía experimentando la industria desde hace unos años. Esto ha impedido que se alcancen los niveles que tienen otras industrias que se destacan en el mundo, como por ejemplo el cine, la arquitectura, el diseño, la automotriz, etcétera. De todas maneras, creo que luego del reacomodo que sufrió la industria publicitaria este año, en el 2014 se va a retomar el camino ya que hay muchas agencias y profesionales comprometidos con la causa. La gran novedad para nosotros fue el nacimiento de Sparkling. Llevábamos ya un tiempo conversando la idea y, a mediados de año, nos decidimos a hacerla realidad. Los tres sentíamos que estábamos en el momento justo de nuestra vida profesional y personal como para fundar una agencia propia, que estuviera más acorde con nuestra manera de ver la profesión y el negocio, con un modelo diferente, cuyo foco principal es la calidad del trabajo y el involucramiento con los clientes y sus necesidades. Además, estaban dadas las condiciones en el mercado.

Los grandes clientes en México están mucho más abiertos a trabajar con agencias independientes. La consolidación de agencias como Anónimo, Arrechedera Claverol, Circus, Flock, La Agencia Viva y Made, y el nacimiento de nuevos emprendimientos como el nuestro y Bombay son un claro reflejo de ello. El negocio va a seguir creciendo y desarrollándose en todo lo que tenga que ver con categorías no tradicionales y, especialmente, en plataformas digitales. Las marcas importantes están poco a poco redireccionando sus presupuestos hacia ahí. Esto responde, evidentemente, a que el consumo de medios está cambiando y va a seguir cambiando de manera importante en los próximos años. Tanto por el acceso a la tecnología, como por la edad y las características de quienes los consumen (poco más de la mitad de la población en México es menor de 29 años). La clave está, y esto creo que no ha cambiado, en lograr desarrollar ideas interesantes y relevantes para generar vínculos reales con la gente, sea en el medio o en el formato que sea.

&R MÉXICO

TIEMPO DE TRANSICIÓN

JOSÉ MONTALVO V P C R E AT I V O

México ha ido consolidando una mejor posición como país, eso es un hecho. El lugar en donde ahora estamos sigue estando lejos del que tenemos en el mundo, no solamente como tamaño de economía, sino en general en las industrias creativas. Pero estamos mucho mejor que hace cuatro años. Notablemente mejor. Y creo que se están dando las bases para dar otro salto en un par de años o antes. La primera prueba es que ya llevamos varios años como mercado en el rango de los 20 Leones, más o menos. Antes hablábamos de uno, tres o ningún León. Un año ganamos cinco, pero al año siguiente ganamos cero. Pero hoy ganar ya no es un accidente. Llevamos tres o cuatro años ganando constantemente una cantidad bastante superior a nuestro promedio de los últimos 60 años. La segunda prueba es que esos premios no han sido ganados por pocas agencias ni por las mismas agencias. Un año ganan

unas, otro ganan otras. Obviamente están las que repiten, pero la noticia es que ya hay un número de clientes, agencias y creativos que alcanza para que los cambios que sufren las agencias no afecte al número de Leones que México gana. Esta es la noticia clave. Porque con la gran cantidad de cambios que ha habido en el mercado y las agencias independientes que han nacido (y que no son pocas) uno puede deducir que una vez asentado el mercado, con una producción de todos esos creativos y todas esas agencias, México podría volver a dar un salto y entonces ya estaríamos hablando de un lugar mucho más relevante a nivel mundial. Con respecto a Young & Rubicam, salieron Rafa [Barthaburu] y Esteban [Sacco], y entré yo en su lugar. Eso sucedió más o menos a mitad del año. A raiz de eso, hay un grupo de gente que se está formando, que se está conociendo. En cuanto a clientes no hay grandes novedades que contar. En facturación estamos bien, aunque un poco por debajo de lo proyectado, pero al fin crecimos. Con

respecto a todo el grupo Y&R Brands en México, hubo un crecimiento significativo. Creativamente no fue el mejor año, sobre todo comparado con el anterior. Decidimos como equipo no entrar en algunos festivales. Aún así, se ganó un plata en Londres, que fue la única pieza del país premiada en ese festival. Fue un año de cambio, de transición, de reinventarse y repensarse. En cuanto a las tendencias del mercado de cara a los próximos años, contenido, redes sociales y search son las palabras clave hoy en día. Creo que hay una oportunidad muy importante en el punto de venta. Creo que a lo que hay que apuntar, más allá de categorías o medios, es a entender el entorno. Entender que hoy la conversación reemplaza al discurso, por ejemplo, que no solo hay que respetar al consumidor sino incluso temerle. Creo que hay que apuntar a conectar realmente con él y eso es un cliché y suena fácil pero me parece que nunca ha sido tan difícil. Hay que pensar en ideas poderosas, en medios complementándose, en más trabajo multidisciplinario. 79

AGENCIAS

CONSOLIDACIÓN Y FORTALECIMIENTO

RAÚL OLVERA FERRER PRESIDENTE Y FUNDADOR

La publicidad mexicana sigue sin corresponder al tamaño de economía que tiene y mucho menos a la cultura inventiva y llena de imaginación. En 2012 hubo varios logros en festivales pero, siendo prácticos, si prendemos la televisión, ojeamos una revista o nos metemos a internet en busca de esfuer-

zos de comunicación interesantes, a mí parecer no encontramos más que unos cuantos casos. Esto es reflejo de una industria golpeada por bajos presupuestos, poca libertad, clientes y agencias temerosos y una reducida inventiva. Somos cada vez más obedientes. Ya no importa qué fue primero, si el huevo o la gallina, es un hecho que la industria ha evolucionado poco. Por ejemplo, si la comparamos con el cine, donde los últimos 10 años la industria nacional ha sido cuna de grandes talentos reconocidos a nivel mundial, la publicidad es todo lo contrario. Este es el segundo año de nuestro proyecto ZOO y, como en todo lo nuevo, hubo muchos cambios y noticias. La herencia de Z, nuestra vocación publicista de más de 20 años y el trabajo de los nuevos colaboradores consolidaron una propuesta interesante. Logramos concretar varios proyectos en México con marcas como Bimbo y Teletón, y en Centroamérica con clientes como Sab Miller, para desarrollar productos completos de comunicación y estrategia.

Este año nos sirvió para ajustar algunos detalles, consolidar áreas y fortalecer la relación con nuestros clientes. Se afinó una metodología de trabajo que nos permite atraer talento específico de acuerdo a cada proyecto (Liga Mx, por ejemplo), esto para ofrecer trajes a la medida. En el área de producción reforzamos, con mucho éxito, un brazo que nos permite ejecutar la parte de postproducción con una isla de animación in house para clientes como Televisa y Chedraui. Y, por último, logramos atraer la atención de nuevos clientes como Brown-Forman (Antiguo de Herradura) y grupo CIE. El futuro apunta hacia tres cosas. La generación de contenidos, la generación de contenidos y la generación de contenidos. No importa si se trata de una red social, un publirreportaje o un spot; la gente quiere información y entretenimiento, tanto que ellos mismos están siendo generadores. Hay que escuchar al público y andar con las antenas bien puestas en las tendencias y modas. La creatividad nunca morirá, siempre y cuando exista la necesidad de crear contenidos.

a AGENCIAS DE MEDIOS

EGIS MEDIA

Trasformación y reorganización

JULIO CASTELLANOS CEO

En esta era de globalización y convergencia, los puntos de contacto ofrecen la combinación concreta de experiencia de marca con transacción comercial. Esto significa que los medios no son meros vehículos de mensajes, sino también puntos de venta. En otras palabras, más que nunca en la historia, los medios son negocios y son más importantes que nunca en la estrategia de marketing. Además, dado que hoy el consumidor es ‘curador’ del contenido, que consume por vía de los medios, es de fundamental importancia para Aegis que conozcamos a fondo los medios que se consumen, es decir, la relación que el consumidor tiene con cada punto de contacto, para qué lo usa, cuánto lo usa, en qué aparato y contexto lo usa. Este conocimiento, combinado con un entendimiento profundo

de la propuesta de la marca, nos ayuda a descubrir oportunidades nuevas para conquistar la atención del consumidor en cada punto de contacto y a construir planes de comunicación donde la combinación de los puntos de contacto resulta en un mayor impacto de la idea de la marca. Todo esto para decir que nos proponemos más que ser una agencia de medios, ser un partner estratégico en todo el proceso de la construcción de las marcas de nuestros clientes. Este ha sido un año de transformación de Aegis en México. Yo asumí mi cargo en marzo y hemos implementado una reorganización interna muy fuerte, colocando el foco en el refuerzo de nuestra capacidad de planeación estratégica, de una inteligencia de mercado más holística (yendo más allá de lo meramente cuantitativo para enfocarnos en verdaderos insights del consumidor), de mayor eficiencia en nuestra operación de trading de medios y de una ampliación importante de nuestra oferta de servicios digitales. Tenemos nuevos directores de estrategia, digital, finanzas, recursos humanos

(además del ceo). Los resultados han venido muy rápido. Nuestro crecimiento real en 2013 llegará a casi 20 por ciento sobre 2012, a pesar de una economía frenada este año. Lo más importante es que hemos establecido la base para un 2014 que debe ser muy interesante. Seguiremos en el mismo camino, aunque creo que el crecimiento de medios convergentes verá más aceleración, lo que naturalmente abrirá las puertas para mucho más innovación en branded content y en performance marketing (search). Para completar, aún estamos por vivir la llegada fuerte del mobile marketing, pues la penetración de smartphones en México crece muy rápidamente. Espero ver algo de esto en 2014. Por fin, creo que veremos el impacto del modelaje econométrico en nuestro negocio, que nos dará la capacidad de proyectar con precisión los KPIS de medios necesarios para lograr metas comerciales de marketing. Viviremos un año típico de mundial, donde particularmente el segundo trimestre nos traerá una competencia dura entre anunciantes para llamar la atención. 81

h AGENCIAS DE MEDIOS

AVAS MEDIA

UNA EXPERIENCIA ÚNICA, RELEVANTE Y SIGNIFICATIVA

SANTIAGO DURÁN / RENATO HERRERA / CARLOS FANJUL / ALFREDO COTTIN DIRECTOR ESTRATEGIA Y DIGITAL / DIRECTOR R E D E S S O C I A L E S H S & E / D I R E C T O R D ATA I N S I G H T S / D I R E C T O R I N N O VA C I Ó N

Santiago Durán: Nosotros como agencia, nos especializamos en permitir que un contenido se exprese en su más alta potencia; haciéndolo viajar en el formato correcto, en el momento correcto a la velocidad correcta. Una marca se experimenta en 4.5 segundos en un tuit, en una noche inolvidable o en un concierto y la capacidad de traducción del mensaje de marca a un contenido disfrutable, legible y sustentable es nuestra tarea diaria. Sea por vía de una estrategia única de distribución o la creación de una plataforma de consumo de contenidos e interacciones significativa (meaningful connections), la agencia de medios planea, diseña y ejecuta una arquitectura de contenido (publicitario y no publicitario) para que la experiencia de marca sea única, relevante y significativa. Renato Herrera: Creo que hay que apuntar a una total integración de categorías

con una revaloración de prioridades. Es crucial entender que las redes sociales no tienen relevancia si no existe un branded content que interese a la gente, y que research realmente nunca sale de la jugada ya que es proceso constante de optimización y medición resultados. Una vez entendido esto, las prioridades deben cambiar. En el esquema simplificado de Paid, Owned, Earned, la industria publicitaria tiene que poner primero Owned, antes que Paid. De esta manera, el negocio publicitario tiene como foco entretener para luego vender. Carlos Fanjul: Desde el lado del research debiera apuntar hacia una mayor eficiencia y accountability derivado de uso de Data. Cada vez tenemos más fuentes de información y mayor granularidad de detalle para medir el impacto de la comunicación, esto se debería reflejar en una targetización más precisa, un contenido más relevante para el individuo y un retorno de la inversión progresivamente mayor. Alfredo Cottin: No es tema nuevo la generalización de la distribución y creación de contenido, desde hace años nos

hemos ido familiarizando con los blogs, YouTube, Flickr, entre otros. Esto nos ha incitado a convertirnos en creadores “amateurs”. Pero las creaciones de estos aficionados cada vez son menos amateurs. A medida que el conjunto de herramientas creativas se vuelven más sofisticadas, el talento de los creadores también crece. Por ejemplo Instagram cambió nuestra manera de tomar fotos mucho más pro y cool porque se pueden utilizar filtros para mejorar nuestra foto, nos hemos convertido en mejores fotógrafos. Ahora con Vine, Instragram Video y otras aplicaciones menos conocidas como Directr, Vyclone, Stilla, Phoster se ha desarrollado mayor contenido profesional y colaborativo. Los videos que los aficionados están creando son sofisticados y sorprendentes. Con tan sólo mirar la categoría de efectos especiales que tiene Vine se puede notar la calidad con la que trabajan estos nuevos aficionados. Las marcas están adquiriendo esta tendencia, por ejemplo Lego ha desarrollado su aplicación Movie Maker, donde se pueden hacer películas y compartirlas con la comunidad.

PG MEDIABRANDS

TALENTO ESPECIALIZADO Y SOLUCIONES INTEGRALES

SERGIO KESSISSIAN CEO

El rol de las agencias de medios migró, hace muchos años, desde unidades enfocadas exclusivamente en planeación, compra e implementación a agencias de comunicación con nuevos especialistas y servicios, que resuelven todas las necesidades de marketing de los clientes. Este rol de liderazgo nace y se fortalece, especialmente, por la llegada de nuevas tecnologías y nuevos medios. En este sentido, fuimos pioneros en entender hacia dónde iba la comunicación y las personas, y eso nos permitió ganar terreno en un escenario vertiginoso y cambiante. En el grupo tenemos la data, la tecnología y el expertise para convertir todo este flujo de información en insights valiosos y en tiempo real. Muchas de las ofertas actuales en la industria son parciales, por eso nuestro mayor esfuerzo sigue siendo crecer en talento especializado, pero con el objetivo de brindarles a los clientes soluciones integrales. Al final del día, estrategia, target

y budget deben armonizarse para cumplir con los objetivos establecidos. El 2013 será otro gran año para el grupo Mediabrands México. Creceremos en facturación cerca de un 40 por ciento en relación con 2012 y hemos experimentado también un aumento en el talento de casi un 30 por ciento. Lanzamos BPN, nuestra tercera agencia, cuyo mayor diferencial es su enfoque basado en shopper y social media. Asimismo, en menos de 12 meses, hemos desarrollado y robustecido su operación, y hoy ya cuenta con más de 25 personas trabajando en la marca. Además y con el fin de seguir ofreciendo cada vez servicios digitales más sofisticados y especializados, lanzamos MAP (Mediabrands Audience Platform), cuya oferta de valor está basada en performance, SEM, social y real time bidding a través de Reprisemedia y Cadreon. Con UM este año también develaremos los resultados de Wave 7, el estudio de medios sociales más importante del mundo, con más de 65 países en la muestra y más de 50.000 entrevistados. Cabe destacar a Initiative como la mejor

agencia en servicios al cliente, según el Agency Scope de Grupo Consultores (de 30 items Initiative salió primero en 13 de ellos) y, por último, no podemos dejar de mencionar los nuevos negocios ganados: Six Flags, Mattel, Amazon, Hersheys, eBay, 3M, Nutrisa, entre otros y esperamos más noticias antes de finalizar el año. Nosotros no vemos la comunicación de nuestras marcas de una forma aislada. La fórmula ganadora ha sido potenciar los activos con que cuentan nuestros clientes y convertirlos en experiencias valiosas, relevantes y memorables para los consumidores. La teoría habla del purchase fish y eso es lo que mejor hacemos; conectamos a las marcas con las personas, sin importar dónde se encuentren. El próximo año, con el Mundial de Fútbol no solo está en juego la pasión de todo el país sino varios miles de millones de pesos que pueden alterar drásticamente el panorama publicitario. Para cada necesidad estratégica, debemos buscar la inversión y el mix de medios más eficiente para garantizar los mejores resultados para nuestros clientes. 83

m AGENCIAS DE MEDIOS

EDIACOM

INVERTIR EN EL MEJOR TALENTO

MARTIN TERZANO CEO

Hay un cambio importante en función de explorar los puntos de contacto desde un punto de vista econométrico, ligado a los objetivos del cliente en forma inmediata y dejando de lado las mediciones tradicionales de medios. De esta manera, ROI, PBT y KPI de marcas se convierten en las variables de ajustes de los planes. Es un momento de marketing más operativo que estratégico, por lo tanto, debemos ser un socio que genere soluciones ad hoc y que entregue resultados de negocios en plazos ajustados. En cuanto a Mediacom, seguimos respetando el plan que estipuló nuestro CEO regional hace un año. Convencidos de que, en esta transformación que vive la industria, es momento de invertir en el mejor talento, desarrollando nuevas soluciones para nuestros clientes, como Business Science y Mediacom Beyond Advertising (Contenido & Sponsorship). Las expectativas para el próximo año indican que, claramente, habrá un crecimiento, ya que el mercado madura y se empieza a mover del mix tradicional. Por ende, nos empezamos a asemejar a los

mercados líderes del mundo en relación a cómo se aprovechan las nuevas tendencias. Sin embargo, saber qué tanto se utilizarán las nuevas especialidades (redes sociales, research y branded content) en los planes de marketing dependerá de lo que puedan aportar al mix de negocio de los clientes. Por otra parte, el PBI de México, lamentablemente, no creció como se había proyectado y es una señal preocupante. Un evento como la Copa del Mundo, tan consumido por los mexicanos siempre se manifiesta como una oportunidad de marketing única para las marcas, si saben capitalizarla de la forma correcta para conectar las marcas con los consumidores. No tenemos basado el plan de negocios en función del Mundial del Brasil. Lo que evidentemente cambiará es que será un mundial de experiencia digital y es una oportunidad interesante de cara a la evolución que el mercado persigue y necesita.

TARCOM MEDIAVEST

CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS

JORDI OLIVA DIRECTOR GENERAL

El rol de las agencias de medios evolucionó hacia uno mucho más estratégico e integrador, sin duda. Aunque la planeación y compra de medios masivos sigue siendo el core de la actividad de nuestra agencia, la planeación estratégica basada en experiencias de marca relevantes es el foco de nuestro planteamiento en la solución de problemas de marca. De ahí nuestro eslogan “Starcom MediaVest, The Human Experience Company”. El 2013 ha sido un año de crecimiento por encima de la industria en México, tanto en nuevos clientes como en crecimiento orgánico. Mi impresión es que Starcom MediaVest está marcando la pauta de la agencia del futuro y muchos anunciantes nos ven como una referencia en el mercado. A nivel internacional, somos un año más la primera agencia de medios mundial, por facturación, crecimiento y número de empleados. De cara al próximo año, creo que el negocio publicitario deberá enfocarse hacia lo que siempre ha apuntado: construir marcas poderosas en la mente del

mercado. Las estrategias se adaptan a los cambios en la conducta de los consumidores, pero el objetivo sigue siendo desarrollar y fortalecer los negocios de nuestros clientes a través de sus marcas. Para ello, Starcom MediaVest tiene el mejor talento del mercado, que combina estrategia con innovación, experiencias y contenidos a través de los medios. La Copa Mundial de Fútbol es uno de los eventos sociales que refuerza las audiencias en medios masivos, especialmente la TV. Y es lógico que los anunciantes inviertan donde está la audiencia. Sin duda será un año de crecimiento publicitario por este motivo. ¡Vamos México!

c PRODUCTORAS

AMALEÓN FILMS

CRECIMIENTO INTERNO

LUIS CARREOLA PRESIDENTE

Definitivamente, este año que termina ha sido uno de los más difíciles en la historia de nuestra industria. Arrancamos con una gran expectativa de cambio y consolidación en todos los aspectos de la economía y con una fuerte ilusión de ver llegar inversión extranjera con el arranque de la

actual administración y el capital político con el que se contaba. Lamentablemente, al ir avanzando los meses nos fuimos dando cuenta de que el gobierno detuvo todas las iniciativas de inversión y gasto público que a su vez provocó un retraso significativo en la inversión privada y especialmente en el consumo. Esto nos forzó a abrir nuevas avenidas de negocio y a incluir propuestas creativas para nuestros clientes que ya han brindado abundantes frutos. Las casas productoras necesitan adaptarse a los tiempos y saber competir de manera creativa. Nos preocupa ver como muchos clientes se deciden por propuestas económicas que dejan de lado la calidad y que luego acaban regresando a buscar aquellas casas productoras que les garantizan un estándar de calidad para sus productos. La falacia de que lo barato puede ser una solución ha creado fuertes decepciones en muchos clientes y acaban siempre regresando con aquellos proveedores que les ofrecen producto terminado con efectividad probada. El 2013 fue un año muy difícil, con fuertes

retos, con clientes buscando soluciones para un escenario complicado y con la gran satisfacción de poder brindarles soluciones acordes a sus necesidades. Eso nos presentó una disyuntiva excelente, por lo cual decidimos que era el momento de evolucionar. Ha sido un año de inversiones, nuevas contrataciones, consolidación del equipo humano y técnico. Consolidamos las empresas del grupo y crecimos hacia adentro. Ahora confiamos en que vendrán los frutos en los próximos meses. Nos llena de ilusión un nuevo año, pero también sabemos que nuestros clientes tienen retos cada vez más difíciles de sortear. Nos encanta saber que nuestra experiencia, amistad y compromiso los invitan a buscarnos y a confiar en nosotros para poder crecer de la mano en este año que comienza. Como lo hemos hecho desde hace ya más de 35 años. Será definitivamente un año para darnos más a conocer, consolidar nuestra relación con las agencias y apoyarlas con nuestras propuestas para el mundo digital con Camaleon 2.1.

ENTRAL FILMS

LA CREATIVIDAD COMO FORMA DE VIDA

RODRIGO GARCIA SAIZ DIRECTOR

México es un país con una diferencia social gigante. Por un lado tenemos un grupo de hombres que por el trabajo y las empresas que han desarrollado se han convertido en los más ricos del mundo. Por el otro, hay 80 millones de pobres y, entre ellos, un porcentaje alto de pobreza extrema. Esa diferencia hace que sea muy difícil navegar en la publicidad inteligente y diferente. Sin embargo, la economía en las últimas fechas ha estado estable, pero no se ha acortado esa brecha económica entre ricos y pobres. Está claro que ganas y talento hay, y me enorgullese formar parte de este movimiento publicitario que está dando de qué hablar en todo el mundo. Pero el camino es largo porque el objetivo debería ser que lo que se ve en los festivales, se vea en la televisión y se comente en la calle. La producción fílmica en México pasa por

un buen momento. Hay mucha oferta de productoras y todas se han especializado en un nicho en particular. Es una industria sana y muy creciente. También es motivo de celebración ver como la factura visual del cine publicitario ha crecido a pasos agigantados. En la mayoría de los casos, los comerciales están bien filmados y tienen los estándares mínimos de calidad, cosa que hace unos años no pasaba. Por otro lado, también es para celebrar como la industria fílmica mexicana está triunfando y abriendo puertas en todos lados. Creo que la industria pasa por un gran momento a pesar de los presupuestos. El 2013 fue un gran año para Central Films. Estuvimos presentes en los festivales más importantes, desde Cannes –con 3 Leones-, London, el Ojo de Iberoamérica, D&AD, Clio… La verdad es que cosechamos el fruto de mucho esfuerzo realizado a lo largo de un año. Por otro lado, fue un año de maduración, desde cambios estructurales en la compañía hasta asociaciones muy interesantes con productoras de otros lados. Nuestros clientes

han retornado generando relaciones muy cercanas. Fue un año muy completo y con mucho entusiasmo. Estamos también en un proceso de remodelación de oficina que, como metáfora, es el reflejo de un cambio de fondo adentro de la productora, adaptándonos a lo que la industria nos pide. No cambiamos mucho, maduramos. De cara al 2014, creo y estoy convencido de que será un gran año para Central Films. Estamos trabajando con mucho entusiasmo y encarando retos nuevos. Lo más importante es que la gente que está dentro de esta casa está alegre y muy positiva. Se han generado cosas muy interesantes de fondo, amén del trabajo que vienen haciendo todos los directores que formamos Central Films y sus asociados, desde Rebolucion en Argentina hasta Boxer Films en USA, pasando por Planta Films en España. Hemos empezado a cosechar la filosofía de vida de la compañía (la creatividad como forma de vida) asíque estoy seguro de que seguiremos trabajando para generar cosas interesantes con las agencias y clientes que confían en nosotros. El 2014 será un gran año. 87

g PRODUCTORAS

IZMO

ACOMPAÑAR LA EVOLUCIÓN DE LAS IDEAS

FRANCISCO FUNES PRODUCTOR EJECUTIVO

A pesar de que la economía, por distintos factores, no acompañó, la publicidad mexicana tuvo una excelente performance en Cannes. Muchas buenas ideas que antes costaba que se hicieran realidad, este año se materializaron y siguen apareciendo nuevos emprendimientos independientes, de la mano de excelentes profesionales que le aportan frescura al mercado y lo hacen más competitivo. En este escenario, las productoras tienen la responsabilidad, desde lo artístico, de acompañar la evolución y la misión de que las ideas queden buenas. Desde lo económico fue un año de buscarle la vuelta a los presupuestos y tratar de colaborar para que los proyectos se hagan. Para nosotros, el 2013 fue un año muy positivo y motivador. Logramos producir lindas ideas para marcas y empresas importantes y darnos a conocer a través de nuestro trabajo en las mejores productoras y agencias del mercado. De cara al próximo año, las expectativas son muy grandes y alentadoras. Por un lado todo, todo indica que el aspecto económico se va a estabilizar; por otro,

es el Mundial de Fútbol, evento que revoluciona las actividades de comunicación de las marcas y, por último, tenemos el gran desafío de seguir acompañando la evolución del mercado publicitario y el poder de las ideas, haciéndolas crecer desde el lugar que nos toca.

A PIRADA

LLEGADA DEFINITIVA AL MERCADO TELEVISIVO

FEDERICO CASTILLO / JUANK VARELA / EDU BLACHER PRODUCTOR GENERAL / DIRECTOR / DIRECTOR MUSICAL /

Este año ha sido importantísimo para La Pirada México, ya que, además de continuar produciendo música original y nacionalización de campañas regionales para el mercado publicitario, desembarcamos definitivamente en el mercado televisivo. Comenzamos el año con la realización del sonido directo y musicalización de la tercera temporada de “Project Runway”, el reality show de diseñadores de moda que se produjo en México para toda Latinoamérica. El reality duró 45 días y fue una experiencia muy importante para nosotros, ya que debimos reforzar nuestro staff de técnicos y músicos para poder cubrir todas las necesidades de tamaña producción.

Seguimos con “Factor X”, el programa de talentos vocales de Simon Cowel, en su versión latina, para el cual produjimos más de 150 canciones, aportamos la técnica, el sonido directo, la postproducción de sonido, y todo el sistema de sonido para los conciertos que se realizaron en los Estudios Churubusco de México. Participamos desde los castings en LA, Miami, New York y México, hasta la entrega final del programa que se transmitió por satélite desde México vía Los Ángeles, durante todo el mes de agosto pasado. Paralelamente trabajamos en la música de Apertura y ID musical de shows como “El Guantazo” para Televisa, que sigue al aire durante todo 2013, y también para “100 Latinos Dijeron”, el exitoso programa conducido por Marco Antonio Regil, que se mudó a Los Angeles, para su versión latina, luego de más de 1000 episodios del famoso show mexicano. La confianza con la casa productora es fundamental para el desarrollo de nuestros servicios, pero también lo es el producto que La Pirada entrega. En estos tiempos donde la oferta de servicios es tan grande,

lo más importante es cumplir con los tiempos, tener buena capacidad de respuesta con el cliente y un buen entendimiento y feeling con la región, el espectador y el cliente. En síntesis capacidad y variedad creativa, más velocidad de producción, esa es nuestra formula de éxito. Actualmente seguimos trabajando en la cuarta temporada de “Mira Quien Baila” desde Miami, para un público 90 por ciento mexicano, quienes claramente son los consumidores de estos contenidos. Además seguimos produciendo para el mercado publicitario la música original y doblajes de numerosos spots de clientes como Unilever, Coca Cola, Procter & Gamble y Arcos Dorados, entre otros. El 2014 asoma con buenas propuestas de continuar lo que hemos sembrado en estos años, con la continuidad de las posteriores temporadas de los shows que hicimos, y la aparición de nuevos formatos televisivos. Así como también, seguir produciendo música original o doblajes para el mercado publicitario.

r PRODUCTORAS

OJO FILMS

TRABAJOS INTELIGENTES

JAVIER BLANCO DIRECTOR

No creo que las expectativas que tienen que ver con que la fuerza de la industria publicitaria se corresponda con el lugar que ocupa la economía mexicana en el mundo se hayan logrado aún. Hubo resultados destacados, pero siguen siendo excepciones. La economía estuvo sometida a mucha presión por diferentes factores que generaron muchas dudas en aquellos que deben tomar decisiones, eso generó una competencia irregular y desordenada. Hay excepciones, tenemos anunciantes y agencias que hacen una comunicación inteligente en el aspecto más abarcativo del término, ellos preservan y protegen el estándar de calidad del mercado. Necesitamos que sean más. Las casas productoras tenemos un accionar, en general, reflejo de lo que sucede entre las agencias y los anunciantes. Cuanto más incierta es esa relación, más prescindible o irrelevante es la figura de las productoras. En definitiva, el resultado de la relación entre agencias y anunciantes es lo que determina qué tipo de productoras son necesarias y qué lugar ocupan en ese “escenario”.

Estamos contentos con lo que deja el 2013 para nosotros. Hicimos trabajos creativamente muy sólidos y consistentes en un año donde las agencias y anunciantes tuvieron muchas dificultades para concretar y hacer sus proyectos. Mis expectativas profesionales tienen una única dirección: quisiera poder encontrarme con más anunciantes que quieran ser protagonistas de la comunicación con los trabajos que hacen para sus productos. Clientes que elijan hacer trabajos inteligentes. Por suerte existen.

HE LIFT

RELANZAMIENTO

AVELINO RODRÍGUEZ DIRECTOR GENERAL

A nivel economía, el crecimiento es proporcional y la industria de la publicidad, en general, está amarrada al ritmo del país, siempre con un crecimiento superior al promedio. Aquí tenemos que pensar en dos fuerzas, la fuerza económica y la fuerza creativa. En cuanto a la primera, la industria avanza y continúa su consolidación. A nivel creativo, no hemos encontrado el balance y contrapeso para pasar de avisos meramente tácticos a historias y eventos cinematográficos. Muchos clientes tiran mucho dinero en un volumen de calidad pírrica y no invierten en producción. Cada día se comprueba más y más que la calidad de la producción, la fuerza de las historias y la excelencia narrativa son el mejor vehículo para vitalizar y extender las marcas a lugares insospechados. Falta permear esto con las agencias y anunciantes. El trabajo de Heineken global, su relación con W+K Amsterdam y la producción de Frederick Bond, por ejemplo, son casos

de éxito y orgullo para los anunciantes, y lo son principalmente porque al aumentar el brand equity suben las ventas. Ese tipo de casos de éxito son difíciles de escribir en México, pero tenemos la suerte de acceder a los pocos clientes y agencias que tienen esa mentalidad. Las casas productoras son en general percibidas como un proveedor más, no hay diferenciación y la mayoría se ha enfocado en una competencia por precio, lo cual devalúa el mercado año a año. No hay unión, hay poca profesionalización en sus cuadros administrativos y mucha deslealtad en la competencia. Es increíble que sea el 2013 y sigamos sin un mercado tabulado, clasificaciones de costo y herramientas que nos permitan informar sobre el costo de nuestro mercado. La mayoría de las veces el costo lo pone el cliente, no el proyecto integralmente, y cuando los clientes ponen el precio las industrias (producción en este caso) padecen de ser comoditizadas. Mas allá de este panorama, el 2013, ha sido nuestro mejor año en la historia, crecimos arriba de lo proyectado, tuvimos

reconocimientos internacionales y la fortuna de contar con casos como el Consejo de Promoción Turística de México, que nos llenan de orgullo y alegría. Este es un ejemplo de una colaboración total desde el cliente hasta el último asistente de producción trabajando por el amor a un proyecto, alineados por un mismo resultado de calidad global. De cara al 2014, esperamos que sea nuestro año de consolidación ya que en el 2015 será nuestro décimo aniversario, lo que para nosotros representa un hito al que queremos llegar como una opción única de producción audiovisual. Tenemos una expectativa de crecimiento de un 20 por ciento. En ambos frentes, local y nacional, vamos a desacelerar el crecimiento en facturación para enfocarnos en consolidar nuestros nichos de mercado y en la rentabilidad de cada proyecto. Habrá cambios en el roster y comenzaremos la internacionalización de nuestros directores basados en México. Relanzaremos The Lift México como marca única, absorbiendo WeAre y Taxidermie. 91

En esta entrega de las historias de emprendedores que se convirtieron en éxitos, Adlatina presenta Bodega Graffigna, de Argentina; Andrés Carne de Res, de Colombia; Casa & Ideas, de Chile, y Bichy Cola, de Argentina.

Un sanjuanino en Londres

El bogotano más famoso

BODEGA GRAFFIGNA (ARGENTINA) – Compitiendo contra rivales de todo el mundo, la marca sanjuanina Graffigna se supo ganar un lugar en el portafolio global de la multinacional Pernod Ricard y ahora se prepara para la conquista del mercado inglés. Antes de fin de año, la línea Graffigna será presentada en Londres, con el objetivo de repetir el éxito exportador que ya tuvo la marca argentina en los mercados de Estados Unidos y Canadá. “Graffigna fue elegida como una de las cuatro marcas internacionales del vino del grupo, junto con Jacob’s Greek de Australia, Brancott Estate de Nueva Zelanda y Campo Viejo de España. Y fue un desafío muy grande introducir a una marca argentina en este grupo porque en ese momento Graffigna era la más chica y prácticamente no se exportaba”, señaló Alejandra Presa, gerente de marketing de vinos y espumantes de Pernod Ricard Argentina. Graffigna es una marca heredada del grupo inglés Allied Domecq que pasó a manos de sus actuales dueños cuando el grupo Pernod Ricard adquirió a su rival Allied Domecq a nivel mundial, incluyendo a la filial argentina. “Hace tres años empezamos exportar con la marca Graffigna a un valor en góndola de 12 dólares. Además también estamos presente con la línea Graffigna Centenario que se vende a 25 dólares. Hoy estamos exportando 300.000 cajas de nuevas litros anuales y el objetivo es llegar a las 500.000, sumando nuevos mercados internacionales”, señaló Presa.

ANDRÉS CARNE DE RES (COLOMBIA) – Ni las cafeterías Juan Valdez ni el estadio de fútbol El Campín. El lugar más famoso de Bogotá es Andrés Carne de Res, un complejo a mitad de camino entre un restaurante y una discoteca que se convirtió en una cita obligada para cualquier persona que visita la capital colombiana y que ahora se prepara para iniciar su expansión internacional. Andrés Carne de Res nació en 1982, fundada por Andrés Jaramillo –que no duda en definirse como un empresario hippie- y su esposa Stella Ramírez, una poeta y filósofa. En la actualidad, cuenta con dos sucursales principales: la original que se levanta en la localidad de Chía, en las afueras de Bogotá, y una segunda en la Zona Rosa, el barrio más aristocrático de la capital. Con una propuesta que combina platos de la cocina “paisa” –la región donde nació Jaramillo-, shows de actores y payasos y música en vivo en un complejo para más de 1500 personas, Andrés Carne de Res se consolidó como el negocio gastronómico más exitoso de Colombia con ingresos por 50 millones de dólares anuales y un objetivo de duplicar su facturación en 2015.

MAR K E TING & NEGO CIOS

asos de marketing eficiente Por Alfredo Sainz

Diseño para todo

Se escribe como se pronuncia

CASA & IDEAS (CHILE) – Después de dos años de concentrarse en el mercado chileno, la cadena Casa & Ideas anunció que antes de fin de año volverá a probar suerte en el mercado peruano. Los planes de la compañía incluyen la apertura de una primera tienda en la ciudad de Ica, aunque ya adelantaron que también tienen la mira la llegada a Lima, Cusco y Piura. Casa & Ideas nació en 1993, fundada por el empresario Mauricio Russo Calderón, como una casa de artículos para el hogar que buscaba combinar una propuesta accesible pero que a la vez no dejara de lado el diseño y la innovación. Hasta su irrupción en el mercado, la mayoría de las cadenas que apuntaban a los hogares de menores ingresos se concentraban únicamente en el precio y la funcionalidad de los productos que ofrecían a sus clientes, con lo cual la aparición de una oferta basada en el diseño y la innovación rápidamente se pudo diferenciar de la competencia. En la empresa además explican que el secreto de su crecimiento fue haber alcanzado una identidad de marca, a partir de la generación de sus propias colecciones que se diferencian notablemente de las propuestas que ofrecían las grandes tiendas y que estaban orientadas exclusivamente al precio. “¿Por qué lo bonito siempre cuesta caro? Nosotros quisimos romper con este paradigma, hacer cosas con diseño sin aumentar el precio de los productos”. Para avanzar con este modelo de negocios, Casa&Ideas se jacta de contar con un equipo de cuarenta diseñadores propios que se encargan en forma casi constante de ir renovando sus colecciones, que al igual que las de la competencia se fabrican en China, pero que llegan a Sudamérica con una impronta propia.

BICHY COLA (ARGENTINA) – Una de las reglas no escritas del marketing dirigido a la base de la pirámide es que las marcas se deben escribir lo más parecido a la forma en que se pronuncian. En este marco, la argentina Refres Now directamente decidió rebautizar a su línea de gaseosas La Bichy partiendo de la premisa de que el consumidor siempre tiene la razón. Uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas que buscan captar clientes en los segmentos socio-económicos más bajos de la sociedad es adaptar los nombres de sus marcas y productos para evitar confusiones o problemas de pronunciación. Frente a este escenario, una de las reglas no escritas del marketing dirigido a la base de la pirámide es que las marcas se deben escribir lo más parecido a la forma en que se pronuncian. La lección la aprendieron las embotelladoras de las segundas marcas de gaseosas que se enfrentan a gigantes de la talla de Coca-Cola y PepsiCo. Bajo esta lógica, la familia peruana Añaños no dudó en elegir un nombre como marca paraguas a Big Cola, que se pronuncia igual en castellano y en inglés. Por su parte, la argentina Refres Now directamente decidió rebautizar a su línea de gaseosas La Bichy partiendo de la premisa de que el consumidor siempre tiene la razón. “Teníamos la distribución de la gaseosa Beach (playa en inglés), pero en todos los almacenes y los supermercados chinos donde hacíamos la entrega, nos la pedían con el nombre de la Bichy, con lo que se convirtió en una marca que prácticamente se terminó imponiendo por sí sola”, explicaron en la embotelladora ubicada en el oeste del Gran Buenos Aires. 95

La mezcla de texturas, colores y estilos es el sello característico de las piezas de Furia. Actualmente, la compañía trabaja para Argentina, México y el mercado hispano de Estados Unidos. Entre sus clientes figuran Coca Cola, Nike, Levi’s, Arcor y Edding. En diálogo con Adlatina Magazine, su fundador y ceo, Guillermo Tragant, y su dgc, Guillermo Bagnato, hablan sobre las últimas novedades de la agencia e invitan a una expedición por el interior del mundo Furia.

a oficina de Furia se parece a un baúl de pequeños tesoros. Hay desde muñecos de trapo hasta retratos de íconos de la cultura popular y masiva de los últimos 50 años. Por fuera de las fronteras de esos cuadros, que decoran las sobrias paredes blancas, un centenar de colores vibrantes irrumpen en el recinto. Esa transgresión se parece al estilo que la agencia ha sabido construir a lo largo de sus jóvenes seis años de vida. “Una de las máximas que tenemos es que las ideas que generamos para los clientes sean relevantes en el contexto cultural donde se ejecutan. Vemos a la transgresión no como rebeldía sino como una forma de que nuestros mensajes tengan impacto”, comenta Guillermo Tragant, ceo de la agencia. La historia de Furia se remonta al año 2007, momento en el que fue fundada por Tragant. Tiempo después se sumó como socio Luis Brusco, quien en 2012 le vendió sus acciones a Tragant y se desvinculó de la agencia. Actualmente, la compañía trabaja para los mercados argentino y mexicano (donde, entre otras cuentas, maneja la de Coca Cola). También, a partir de un acuerdo con Dieste, genera proyectos para ciertas cuentas de la red, destinadas al mercado hispano de Estados Unidos. En cuanto a las acciones que la agencia está realizando por estos días, Tragant informa: “Estamos montando un espacio de arte y diseño en el lobby del

hotel Mondrian de Miami para Basel, que es una de las muestras de arte más grandes del mundo”. Además, añade que están generando dos proyectos para Coca Cola México, varios trabajos de desarrollo de Real Steam para Argentina, Paraguay y Estados Unidos y acciones para Arcor, Edding y AUSA (Autopistas Urbanas de la Ciudad de Buenos Aires). “Con AUSA tenemos un proyecto, Ingenio Lab, que es una reunión anual a la que asisten profesionales de distintas disciplinas durante un día, para pensar ideas sobre cómo generar proyectos para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos de la Capital Federal. Este año se hizo el primer encuentro y el ganador va a ver concretada su idea antes de la segunda edición, que es el próximo año. Tiene que ver con mejorar la relación entre la gente que trabaja en las autopistas y los automovilistas”, expresa Guillermo Bagnato, director general creativo de Furia. Bagnato se incorporó a la agencia hace casi dos años. Había conocido a Tragant en Agulla & Bacetti, donde trabajaron juntos en el área creativa. Entre las campañas de Furia más destacas de los últimos tiempos, figuran la que hizo para celebrar los 125 años de Coca Cola e implicó la publicación de un libro con ‘Las 125 razones para creer en un mundo mejor’. La campaña se difundió en 80 países y contó con la participación de 150 artistas internacionales.

-¿Cómo definirían a Furia? G.T: -Nos diferencia la visión artística en los proyectos. Tenemos un pensamiento estratégico creativo, pero con una fusión artística y un cuidado en la dirección de arte del trabajo final que es diferente y tiene un valor agregado que no tienen otras agencias. -¿Cuáles son sus clientes de más larga data? G.T: -El primer cliente que tuvimos cuando abrimos la agencia fue Levi’s, que sigue estando con nosotros. Al tiempo se sumaron Bumeran, Coca Cola y Nike. Son clientes que hemos mantenido todo este tiempo, lo cual está bueno porque más difícil que conseguir un cliente nuevo es conservar uno que ya se tiene. -¿Cómo ven el mercado publicitario en la actualidad? G.T: -La gente cambió demasiado rápido su modo de comunicarse, incluso más rápido de lo que nos dimos cuenta. La verdad es que es un momento muy rico para la comunicación de la mano de la tecnología, es casi como un renacimiento tecnológico y comunicacional. G.B: -Ahora una campaña puede ser utilizada en una multiplicidad de medios que antes no existían, de hecho un canal pequeño, digital y nuevo puede tener un efecto igual o mayor que uno tradicional. G.T: -En este contexto, los nuevos canales de comunicación generan un diálogo

AGENC IA DES T ACAD A: F U R I A

a dosis justa entre arte, transgresión y visión de negocios Por Verónica Martínez / Fotografía: Estudio Monteleone

Tragant: “Nos diferencia la visión artística en los proyectos”

El equipo de Furia en la colorida oficina de la agencia.

y una comunicación que muchas marcas están aprovechando muy bien. Es una buena oportunidad para establecer nuevos paradigmas y nuevas formas de relación entre las marcas y la gente.

ver algo y uno va a hacer crecer eso que le devuelve. En cambio, en un medio tradicional el mensaje es recibido por el consumidor y luego él genera algo, pero la respuesta no es inmediata.

-En este marco, ¿cuáles son las claves para las marcas? G.T: -Hoy una marca tiene que estar en distintos canales a la vez, bajo un concepto paraguas. Tiene que presentar distintos estímulos pensados para el medio. No se puede aplicar la misma idea en una instalación que en un Facebook o Instagram o una postal. Todos son estímulos válidos y necesarios y se retroalimentan. La manera en la que nos movemos como consumidores está sustentada en una comunicación multimedia, que varía según las distintas ocasiones y los distintos roles. No se espera lo mismo de un estímulo que viene de un Instagram que de uno que viene de un comercial de televisión, uno le pide diferentes cosas a cada medio.

-¿Cómo influye a la hora de la producción de los mensajes la relevancia que las nuevas tecnologías le dan al consumidor? G.T: -Somos un plantel tecnológico y nos divierte la tecnología. Creo que no hay marca que no esté abierta, pendiente o necesitada de incorporar el tema tecnológico; es parte fundamental de cualquier campaña de comunicación. Cuando pensamos una campaña primero vemos el concepto que valida la estrategia y, a partir de ahí, todas las oportunidades de contacto que, dependiendo del mercado o el tipo de producto o incluso del presupuesto, se puedan utilizar. Nosotros tenemos la suerte de trabajar desde Argentina para varios mercados. Eso nos exige, por un lado, estar muy informados y, por otro, estar actualizados con sus realidades. Hay muchos puntos de contacto y posibilidades diferentes en cada una de las regiones con lo cual es muy versátil y dinámico nuestro trabajo. Más allá de lo bueno que es para la gente y para nosotros como consumidores o audiencia, es un gran momento para las marcas porque uno tiene la posibilidad de generar estímulos en el momento y de medirlos. La verdad es que es un gran escenario.

G.B: -Las nuevas tecnologías lo que permiten es ser un consumidor más activo y la comunicación tiene que estar pensada en función de eso, pero siempre bajo un mismo concepto. Uno tiene que tener un concepto fuerte que baje a cada medio distinto, de la manera en que el medio lo va a necesitar y los consumidores lo van a requerir. Cuando uno piensa una idea para digital tiene que tener en cuenta cómo el consumidor va a devol-

¿Creen que en la actualidad las agencias independientes tienen una injerencia comparable a la de las grandes redes? G.B: -Desde mi punto de vista la industria se está polarizando. Las estructuras grandes se están fusionando y se están haciendo megagigantes, como pasó con el acuerdo entre Publicis y Omnicom, y las chicas e independientes van a tener cada vez más protagonismo. G.T: -Me parece que, en definitiva, esto lo determinan los clientes, y la manera en que ellos se comportan influye en la forma en que actúan las agencias. Los clientes, hoy en día, tienen la posibilidad de trabajar con quien quieran. La idea de agency of record que reinaba hace 10 años hoy ya no existe, y eso abre el juego para nuevos escenarios donde coexisten las redes, las agencias boutique y los proyectos liderados por dos o tres agencias. Así como las audiencias se mueven y cambian la manera de comunicar, también lo hace la forma de hacer negocios. Si bien es verdad que como independiente uno tiene más cintura y proyección frente a determinados proyectos, aún nada está escrito. -¿Cuáles son los objetivos de Furia para el próximo año? G.T: -El 2014 va a ser un año de crecimiento y de desarrollo, tanto cuantitativo como cualitativo; vamos a seguir haciendo buenos proyectos para marcas que nos gusten. 99

La inversión publicitaria en Colombia registró un crecimiento del 13 por ciento en el periodo de enero a septiembre de 2013. Con este panorama favorable, la industria quiere expandirse al resto de Latinoamérica y a Asia. Sin embargo, deberá adaptarse a un nuevo código de autorregulación que profundiza la responsabilidad social y la buena fe de la actividad. En la nota, un racconto con la performance de las agencias colombianas en un año de profundos cambios y grandes esperanzas concretadas.

a inversión publicitaria en Colombia registró un crecimiento del 13 por ciento en el periodo de enero a septiembre de 2013. Así lo indicó un informe elaborado por Asomedios y Andiarios que sostiene que, en ese lapso, el sector alcanzó un total de 904,3 millones de dólares (1.738.627 millones de pesos colombianos). El primer lugar entre los medios correspondió a los periódicos, que lograron un crecimiento del 34,1 por ciento y una inversión de 235,1 millones de dólares (451.994 millones de pesos). El segundo puesto fue para la radio, que alcanzó una suba del 12,5 por ciento. De acuerdo con Asomedios y Andiarios, este soporte concentró un volumen total de 190,7 millones de dólares (366.712 millones de pesos). La televisión nacional, por su parte, quedó en el tercer escalón, con una inversión de 417,4 millones de dólares (802.614 millones pesos), cifra que representa un crecimiento del 6,3 por ciento frente al mismo período de 2012. A continuación se ubicaron las revistas, que con un descenso del 0,8 por ciento obtuvieron 39,2 millones de dólares (75.433 millones de pesos). El último lugar del listado correspondió a la televisión regional y local que, en los primeros nueve meses del año, experimentó una baja interanual del 5,5 por ciento para totalizar un volumen de 21,7 millones de dólares (41.873 millones de pesos). Pero los publicitarios colombianos no se contentan con los buenos resultados internos y pretenden expandir sus accio-

nes por fuera de las fronteras del país. En una entrevista reciente, la presidenta ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, Ximena Tapias, dijo al periódico Portafolio: “Los grupos creativos del país están participando en licitaciones internacionales con buenas posibilidades. Han venido ganando y es una tendencia creciente”. Entre los destinos con mayor potencial para el negocio figuran Latinoamérica y Asia. Cambios en la regulación

Más allá de estos planes de expansión, el sector deberá reencauzar su actividad atendiendo a un nuevo código de autorregulación, que entró en vigencia en Colombia recientemente y que está acorde a las modernas dinámicas mediáticas internacionales. La nueva reglamentación, presentada en el marco del Encuentro Latinoamericano de la Red Latinoamericana de Organismos de Autorregulación Publicitaria (Conared), estableció una profundización en los principios rectores y agregó los tópicos de la responsabilidad social y la buena fe. Para su elaboración, la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp) estudió los modelos de autorregulación de países como Argentina, Brasil, Inglaterra y España. Como resultado, el código promulgado en Colombia no permite mensajes de doble sentido y hace hincapié en que el consumidor esté informado con veracidad y lealtad. Además, el corpus normativo aborda

UN REPASO POR LA ACTUALIDAD DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA DEL PAÍS

ompitiendo en las grandes ligas

el tema transfronterizo con reglamentaciones y restricciones para la publicidad que se genera en el exterior, pero que se difunde a través de los medios nacionales.

DDB Colombia y Ogilvy & Mather conquistaron Leones dorados en Cannes. La agencia que lidera creativamente John Raúl Forero fue, además, Agencial del Año en El Sol, entre otros logros.

El mapa digital

El mundo online también mostró sus particularidades en Colombia. Según un reporte del IAB, el 70 por ciento de la población se ha conectado a internet en los últimos tres meses y el 78 por ciento lo hace diariamente. Entre las principales ciudades, Bucaramanga y Barranquilla son aquellas en las que se encontraron los menores índices de usuarios de internet mientras que Medellín y el eje Cafetero, las de mayor proporción de usuarios. El hogar es el sitio donde las personas suelen conectarse más a menudo a internet (89 por ciento), sin embargo, hay unos interesantes niveles de conectividad en el transporte público (26 por ciento) y en la vía pública (19 por ciento). El estudio, además, distinguió tres tipos de internautas con una actitud diferente para relacionarse con internet. El primer grupo está constituido por quienes consideran que la web es indispensable, es su principal fuente de información y les gusta comprar por este medio (47 por ciento). El segundo, considera que la red es importante para buscar información pero prefiere complementarla con otras fuentes y hacer las compras personalmente (37 por ciento). Y un tercero, se caracteriza por tener cierto nivel de desconfianza frente a la información que obtiene de internet 101

y solo la utiliza en casos estrictamente necesarios (18 por ciento). Por otra parte, la investigación encontró que los internautas combinan el uso de internet con varias actividades adicionales, como por ejemplo hablar por teléfono, ver televisión, socializar con amigos, comer y escuchar la radio. De acuerdo con el análisis, la publicidad en internet tiene una alta recordación puesto que el 63 por ciento de los encuestados dijo haber visto publicidad, principalmente, en buscadores y videos de YouTube. A estas acciones le siguen los formatos tradicionales como publicidad en aplicaciones y juegos, banners expandibles, ventanas emergentes, banners roba página, etcétera. Un buen porcentaje de los internautas que participaron del estudio consideran que en internet encuentran productos y

servicios más baratos que en otros lugares. Además, indicaron que las reseñas, comentarios y recomendaciones que leen online influyen en sus opiniones acerca de las marcas y en sus decisiones de compra. En cuanto a redes sociales, el informe señala que, en promedio, los internautas colombianos están registrados en 2,1 redes, pero no todas son utilizadas con la misma frecuencia. Entre ellas, Facebook es líder tanto en registro como en uso. En este aspecto, un estudio de Omnicom Media Group, Sancho BBDO y Proximity Colombia plantea que el 52 por ciento de los usuarios de esa red social en Colombia tiene contacto con alguna brand page, pero solo el 7 por ciento interactúa con el sitio frecuentemente. Ogilvy, la gran ganadora en los festivales El 2013 fue un año en el que las agencias

Cuadro de Asomedios y Andiarios sobre la evolución de la inversión en los distintos medios de enero a septiembre de este año.

colombianas marcaron territorio, tanto en los festivales locales como en los internacionales. En el ámbito nacional, Fantástica fue la más ganadora de El Dorado, adueñándose del único Grand Prix de la noche, en Film, con Virgin Mobile. Por su parte, McCann se quedó con el premio Titanium, por Árbol de letras para Empresas Publicas de Medellín. Mientras que, en los Effie, Universal McCann y Área 52 resultaron las más galardonadas, al conseguir el Gran Effie por el trabajo La versión pirata para 11:11. La acción, que buscó llamar la atención sobre los efectos negativos de la piratería, también fue premiada con un oro en la categoría Bajo Presupuesto, durante la ceremonia realizada el jueves 9 de mayo en el Gimnasio Moderno de Bogotá. Adicionalmente, en la edición colombiana de los Effies se destacaron Lowe SSP3 y Sancho BBDO. Ogilvy Colombia dio el gran salto y conquistó el primer León de oro de su historia en el Festival de Cannes. La agencia, que venía de triunfar con sus trabajos para Coca-Cola en diversos festivales regionales, logró el metal dorado

“La inversión publicitaria en Colombia registró un crecimiento del 13 por ciento en el periodo de enero a septiembre de 2013, alcanzando un total de 904,3 millones de dólares (1.738.627 millones de pesos colombianos)”.

en Cannes con la pieza menos pensada, un trabajo realizado para Ecofill. Asimismo, la oficina colombiana de Ogilvy se quedó con el premio de Agencia del Año en los festivales de Antigua y El Sol. Leo Burnett se movilizó contra el cáncer En abril, Leo Burnett Colombia desarrolló una campaña que no pasó desapercibida, CancerTweets, para la Liga contra el Cáncer de Bogotá. Se trató de una acción que le hizo sentir a los colombianos el peligro de ignorar los síntomas de los distintos tipos de cáncer. Para ello, se crearon siete cuentas de Twitter que representaron siete cánceres letales y enfermaron de manera virtual a miles de usuarios. “Las cuentas actuaban como lo hace un cáncer real. Al principio, parecían no estar ahí. Más tarde, se manifestaron sutilmente. Luego expresaron sus síntomas directamente hasta llegar a su fase crítica. A los que lo detectaron a tiempo, el ‘cáncer’ dejó de seguirlos. Pero muchos lo ignoraron y recibieron un mensaje final”, explicaron desde la agencia. Y agregaron: “El resultado fue una acción que con una inversión nula en medios, logró un freepress aproximado de 630.000 dólares, conviertiéndose en trendingtopic en Colombia”. Nuevas caras, nuevas sedes y grandes objetivos

Proximity Colombia anunció, el pasado mes de junio, la incorporación de Hernán Peña Álvarez, en calidad de presidente de la agencia. El nombramiento se produjo

tras la salida de Mario Bertieri. En tanto, Carolina Sandoval fue promovida a regional product catalyst de Initiative Colombia, luego de seis años de desempeño en la firma como managing director. Entre las compañías que estrenaron oficinas en Colombia cabe mencionar a Reprisemedia y MediaCom. La primera llegó al mercado colombiano tras una exitosa trayectoria en Latinoamérica que comenzó en 2011, en Santiago de Chile. La segunda nació luego de la adquisición de la firma local Massive y es liderada localmente por Paulina Parra, quien además es responsable del desarrollo de la región andina. Además hay que destacar que Ogilvy & Mather Colombia lanzó @Ogilvy, su compañía digital, liderada por Matías Jaramillo y Claudia Peña. Otra noticia de relevancia fue que WPP, el holding que lidera Martin Sorrell, compró las acciones restantes en las filiales colombianas de Grey, G2 y MediaCom. De esta manera, Grey quedó con la totalidad de las acciones de Rep/Grey, G2 hizo lo propio con Rep/G2 y MediaCom con Massive. A partir de ese movimiento, el grupo llegó a los 110 millones de dólares en ingresos en Colombia, donde cuenta con cerca de 1.700 empleados. A continuación, representantes de las principales agencias de publicidad, de medios y productoras opinan sobre lo que dejó el 2013 para la industria publicitaria colombiana y compartes sus previsiones de cara a un 2014 que estará, sin duda, marcado por el Mundial de Fútbol de Brasil.

Portada del libro que reúne el nuevo código de autorregulación de la actividad publicitaria colombiana.

103

b AGENCIAS

RANDASSET CONSULTING

UNA AGENCIA QUE APUESTA AL BRANDING

LUIS FERNANDO DUGAND S. / VICENTE DE ARTEAGA DIRECTOR GENERAL BRANDASSET CONSULT I N G Y V P D E P L A N E A C I Ó N E S T R AT É G I C A Y&R GROUP / CEO DE Y&R GROUp

La gran novedad para la agencia Young & Rubicam fue el lanzamiento de la consultora BrandAsset Consulting (BAC). La idea nace de la convicción de hacer un branding diferente. Lo primero es apoyarse en un modelo único, el BrandAssetValuator (BAV) que ha medido a más de 850.000 personas a través del mundo y tiene una base de datos de más de 20 años con cientos de métricas de marcas y consumidores. Lo que nos hace diferentes no son

solo los datos sino cómo los utilizamos. Estamos convencidos de que los números no solo sirven para hacer abstracciones sino para capturar la imaginación y poder creativo de nuestros clientes. Más que tratar de visualizar hacia dónde va el negocio publicitario lo que deberíamos preguntarnos es hacia qué tipo de economía de mercado estamos migrando en general. Miremos un iPhone, por ejemplo, que tiene un precio aproximado de 650 dólares. De este valor, 102,5 corresponden a la utilidad, 170,5 a los materiales propiamente dichos y 377 a la investigación, diseño y marketing. Esto quiere decir que el 58 por ciento del valor de un iPhone está en las ideas más que en los materiales. Desde el 2001, la inversión en capital intelectual ha sobrepasado a la inversión en capital físico como porcentaje del PIB, lo que significa que estamos migrando hacia un sistema basado cada vez más en producción de conocimiento. BAC es una respuesta concreta a este fenómeno, en donde el conocimiento corresponde al eje central de la estrategia de marca.

Con respecto a la coyuntura de cara al 2014, nuestra postura frente al Mundial de Fútbol y a las elecciones de mayo es que estos sucesos implican branding. El BAV mide los dos fenómenos desde hace varios años. Para la copa del mundo, desde el 2010 hasta el 2013 el equity de la marca ha crecido en un 202 por ciento. Sin embargo, se puede ver que desde el 2010 hasta el 2013, los políticos han perdido equity de cara al público, concretamente en uno de los pilares que mide la relevancia que tiene la marca para los consumidores. Este pilar ha bajado en un 43 por ciento desde el 2010. Con estos ejemplos se puede ver que las marcas deben actuar con respecto al equity. Para el primer ejemplo, se puede decir que las marcas colombianas que se alíen con el concepto del Mundial de Futbol lograrán construir equity y preferencia entre los consumidores. Para el segundo ejemplo, la diminución de la relevancia debería ser el punto de partida que deben tener en cuenta los políticos este año para desarrollar sus estrategias de comunicación y cautivar a las personas.

UNA AGENCIA INTEGRAL

ANDRÉS MAZUERA CAMMAERT CEO

Este año ha sido el mejor de la historia del Grupo DDB en Colombia. Estamos comenzando a cosechar los frutos de los cambios que hemos realizado durante los últimos tres años en todo el grupo. Estas transformaciones incluyen desde la digitalización de la compañía hasta el lanzamiento de Tribal, una agencia totalmente integral. Sin duda, uno de los mayores acontecimientos del año para DDB es que ha sido protagonista en festivales internacionales como CannesLions, donde se llevó un León de oro. Otra cuestión destacable es que sus clientes Bancolombia, Ecopetrol, Nutresa y Bavaria figuran dentro de las empresas de mayor reputación en el país. Manejar las empresas y las marcas con mayor top of mind y top of heart, nos hace sentir

que nuestra labor y trabajo en equipo con esos clientes está ayudando a promover que sus indicadores sigan, año tras año, sosteniéndose dentro de los mejores y sus resultados sean siempre los deseados. Para nosotros es prioritario mantener y crecer con nuestros clientes actuales, aun así, dentro de los mayores logros de nuevos negocios puedo mencionar haber ganado la cuenta de Une. En Tribal, otra de las agencias de nuestro grupo, ganamos la cuenta de P&G para su manejo local. Adicionalmente, obtuvimos casi una decena de licitaciones de diferentes tipos de clientes y marcas en todas las empresas del grupo. A nivel del staff, hemos hecho ajustes muy importantes durante los últimos tres años tanto a nivel creativo como en las gerencias de nuestras operaciones locales y, además, incluimos dentro del plantel un nuevo cargo de mucha importancia como el gerente de nuevos negocios. Para reforzar el área digital del grupo DDB Colombia, estamos trayendo a una de las personas con mayor experiencia y

conocimiento del mundo digital colombiano, David Jurado. También estamos incorporando a Diego Castillo, como el nuevo CFO. En cuanto a hacia dónde apuntar el negocio publicitario de cara al próximo año, creo que lo que pasó durante este año marca claramente que las diferencias y las fronteras entre las categorías están desapareciendo. El próximo año las ideas convergentes que sean capaces de vivir sin importar la categoría serán mucho más populares. La aparición de todos estos nuevos entornos hace más relevante encontrar ideas que funcionen sin depender del tipo de medio. Un claro ejemplo fue lo que paso este año en Cannes donde el Grand Prix de Cyber, Branded Content y Film fue la misma idea. Entre la Copa del Mundo de la FIFA y las elecciones que habrá en mayo en el país, será un año totalmente atípico, sin embargo, nosotros visualizamos que será un buen año, ya que la dinámica del buen momentum que sigue viviendo Colombia a nivel económico, sigue generando mucha dinámica y mucho voltaje en el mercado. 105

e AGENCIAS

-DESIGN

UN AÑO DE ALIANZAS

JOSÉ AGUSTÍN BECERRA ZAPATA CEO – DIRECTOR EJECUTIVO

Durante este año, e-Desing realizó una alianza con un holding español en Digital Signage compuesto por empresas como: Neo Advertising, DS Digital Screens y Venco Electrónica, lo cual nos dejó como sus representantes exclusivos en Colombia. También tuvo lugar la alianza con Christie, la empresa de video más importante del mundo, quienes también nos dejaron como sus representantes en Colombia. Este año adquirimos MicroTiles, lo último en tecnología de video de gran formato táctil para soporte en activaciones y acciones comerciales de las marcas. Hemos desarrollado acciones para clientes como Bavaria, Servientrega, Ejercito Nacional de Colombia y Nike, entre otras. Desde e-Design creemos que todo va hacia el Digital Signage, entendiendo que este es el termino que se usa para hablar de proyectos que usan pantallas, proyectores y, en general, sistemas de video para la comunicación. Estos pueden ser en gran formato o en formato estándar, son sistemas ecológicos, que permiten administración de contenidos en tiempo real. Al ser contenidos dinámicos captan el doble de

atención que los impresos, cuentan con sistemas de medición de audiencias, que nos arrojan datos como tiempos de exposición. Además, permiten interacción con los contenidos en el caso de ser táctiles y permiten integración con redes sociales. También acciones como realidad aumentada, en fin un solo soporte puede cumplir muchas funciones, lo que en costo beneficio ha llevado que hoy día el Digital Signage tome más participación en el mercado. La Copa del Mundo de Fútbol y las elecciones de mayo influirán enormemente en el próximo año para la industria. Estoy seguro de que se destinarán muchos presupuestos en torno a estos eventos, sobre todo para el Mundial y más aun contando con la participación de Colombia en este importante torneo. De hecho, ya hemos sentido ese impacto al ser muchos los centros comerciales interesados en hacer alianzas con nuestra compañía para la instalación de diversas aplicaciones de video de gran formato esperando poder cubrir y ofrecer espacios para que sus asistentes puedan disfrutar del campeonato en sus instalaciones.

AVAS WORLDWIDE

CONSOLIDAR HAVAS EN COLOMBIA

JUAN PABLO PATIÑO DÍAZ CEO

Este fue un año para consolidar en Colombia lo que es Havas a nivel mundial: su filosofía, pensamiento estratégico, herramientas, forma de entender a las marcas y de ver el negocio de los clientes, y sobre todo, su forma de “llegar primero al futuro” (The Future First). La tendencia y el desarrollo en redes sociales, research y branded content no van a parar, aunque en Havas Colombia tenemos el objetivo de estar al ritmo del crecimiento de estas -pero no a la velocidad del país, sino del mundo-. El negocio publicitario no cambia en el “qué” a la hora de suplir las necesidades de comunicación de las marcas, lo hace en el “cómo”, razón por la que hace un zoom para prestar una atención especial al mundo digital. Aunque Colombia sea un país que se afecta por su situación política y por el deporte (positiva y negativamente en ambos casos), el Mundial desequilibra la balanza y más teniendo participación; por eso creo que debemos esperar un año positivo para el negocio a todo nivel: para las marcas, para las agencias de todo tipo,

los medios, los proveedores. Para todos en general.

107

AGENCIAS

OWE SSP3

UN 2013 LLENO DE NOVEDADES

JAIME DUQUE V P C R E AT I V O

Durante todo el 2013 hemos tenido varias novedades. En términos de cuentas ganamos Cup Noodles de Nissin para su lanzamiento en Colombia y estamos en proceso de un par de cuentas más. Hicimos la campaña para los 100 años de Cerveza Águila, la cerveza más grande e importante del país, con unos excelentes resultados en ventas y awareness. La revista Advetising Age en su A-List nos nombró como la Agencia Internacional del año. En lo que a premios se refiere, logramos un León de plata en Cannes y un One Show, además de otros premios en los diferentes festivales. Hay algo que tenemos claro en Lowe SSP3 y es que el negocio publicitario no debe ir hacia donde van las categorías de los festivales, debe ir hacia donde van las personas. Lo que nos muestran las nuevas categorías en los festivales es que el público está diversificando su consumo, y el negocio debe apuntar a buscar dónde estén y alimentar de manera inteligente lo que estén consumiendo con publicidad. Más allá del medio, lo que queda claro en estas categorías es que nos están brindan-

do espacios para contar mejores historias y esto es lo que deberíamos aprovechar. El año que viene habrá dos importantes hitos en el país: las elecciones en mayo y el Mundial en junio. El Mundial es un hecho histórico para este negocio, por un mes todos los hábitos de consumo cambian y el reto para nosotros es sobresalir con publicidad que se diferencie, sabiendo que vamos a estar hablando todos del mismo tema: “Fútbol”. Con la clasificación de la selección de Colombia después de 16 años de no ir a un Mundial, el escenario es mucho más competitivo pero nos llena de ilusión, porque genera una unión de país que se verá reflejada en la economía y en el consumo. Con las elecciones siempre se genera un clima de incertidumbre que contagia al país, apenas en estos últimos meses del año se empiezan a perfilar los posibles candidatos, realmente dependiendo de las opciones políticas que se revelen durante la marcha se sabrá como estará la confianza de los colombianos para seguir fortaleciendo una economía que en los últimos años ha estado sólida.

GILVY & MATHER

SIEMPRE EN MOVIMIENTO

JOHN RAÚL FORERO V P C R E AT I V O

Si algo nos encanta de esta agencia es que todo el tiempo están pasando cosas. Y 2013 no fue la excepción. Abrimos en enero @Ogilvy, nuestra compañía digital que ya en septiembre había cumplido con el ambicioso objetivo de todo el año. Ganamos cinco cuentas importantes: Porvenir, AIG Seguros, Tetra Pack, Dunkin Donuts y Baskin Robins. Ganamos 117 premios en festivales: Cannes, London, Clio, El Ojo de Iberoamérica, Antigua Guatemala, El Dorado y Effie. De esta forma ratificamos, una vez más, que somos una agencia referente en todo el continente. De hecho, fuimos declarados, por primera vez en la historia de la publicidad colombiana, como Mejor Agencia de Iberoamérica en el Festival El Sol. Con @Ogilvy estamos apuntando a fortalecernos en áreas como research, pero sobre todo en branded content y mobile, donde sin duda vemos una gran oportunidad. Son áreas con mucho potencial donde está todo por hacer. En 2014 viene el Mundial y decir que la Copa del Mundo va a mover al mercado

es una obviedad; más aun teniendo en cuenta que Colombia clasificó. Lo que importa aquí es cómo nuestras marcas se van a destacar dentro del mar de ruido publicitario que habrá alrededor del tema. En eso estamos trabajando con nuestros clientes. Otro acontecimiento importante para Colombia son las elecciones. Habrá sin duda un freno en las cuentas del Gobierno debido a la Ley de Garantías, pero no creo que afecte la inversión publicitaria en general. Eso, siempre y cuando no haya grandes alteraciones del orden público que afecten la confianza de los inversionistas.

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p AGENCIAS

UBLICIS COLOMBIA

CRECIMIENTO CONTINUO

RODRIGO TARQUINO D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O

Publicis Colombia continúa en crecimiento. En 2013 consolidamos la operación, ganamos nuevas cuentas como Skandia Pensiones y Cesantías, obtuvimos oros en los Effie Awards por tercer año consecutivo y en diferentes categorías, conseguimos el primer Sol de oro en Bilbao en toda en la historia de Publicis Colombia

y por tercera ocasión consecutiva, estamos presentes en el top 10 de Colombia de Crema de Adlatina. Esta fue una de las metas que nos propusimos cuando llegamos a la agencia, destacar a Publicis Colombia en el mapa creativo local. Viene un 2014 con muchas expectativas, un año de gran movimiento en el mundo y en el continente gracias a lo que representa culturalmente el Mundial de Fútbol en nuestra región y por supuesto a nivel nacional todo lo que significa un periodo de elecciones presidenciales. Es muy diferente la dinámica cultural y de mercado que se genera ante un evento de la magnitud de un mundial de fútbol si eres espectador o si eres protagonista. Después de casi 16 años sin asistir para nosotros es todo un evento y más para los que amamos el fútbol y sabemos que regresamos con un buen equipo. El mundial será muy diferente al del 2010, hoy en día la red es mucho más viviente, el rol de las redes sociales es exponencialmente mayor al de hace 4 años, lo demuestran las cifras y los comportamientos, así que el smartphone seguro será protagonista

para interactuar durante los 90 minutos. En cuanto a las elecciones presidenciales, hace 4 años la continuidad del presidente en el poder era más predecible que en la actualidad. El escenario político ya se viene definiendo, comienzan a hacerse visibles los protagonistas y a vislumbrarse estrategias. Será un año intenso y de nosotros depende hacerlo favorable a la industria y al mercado. Redes sociales, research, branded content son algunas de las categorías que han estado en auge este año, pero la inspiración del negocio parte y partirá del conocimiento profundo del consumidor, sus comportamientos, sus expectativas. Las grandes ideas y las herramientas correctas para llegar a él en el lugar, momento indicado y de la forma cada vez más natural y menos intrusiva dictarán el rumbo a las grandes agencias quienes cada ves más tenemos el reto de reinventarnos y las pequeñas de dar ese valor agregado que las hace competitivas ante las grandes, solo la gente decidirá el camino que tomara la publicidad; el resto son especulaciones y simples teorías.

AATCHI & SAATCHI

CRECIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN

JUAN CARLOS GONZÁLEZ D I R E C T O R C R E AT I V O

Este ha sido un año de crecimiento. Hemos pasado de 10 a 32 empleados, se duplicaron las ventas con respecto al año pasado, se han consolidado negocios como Reebol Classic Latinoamérica, el Banco Interamericano de Desarrollo y William Grant & Son. Sin importar qué nuevos medios lleguen, en 2014 tendrá que haber mayor interacción con los consumidores para crear vínculos mucho más fuertes con las marcas. Obviamente lo que es digital ganará más terreno, veremos publicidad en plataformas digitales como Instagram y las marcas dejarán de hablar de sus atributos y buscarán un propósito para crear comunidades. Históricamente, la época premundialista y mundialista en Colombia es muy agitada y más ahora que nuestro país se ha clasificado después de 14 años sin ir a un Mundial. Habrá una fuerte presencia de los patrocinadores de la FCF y de la FIFA, y también de aquellas marcas que no querrán quedarse atrás de la fiebre mundial, y estarán presentes con innumerables promociones. Las marcas que no tengan espacio en el fútbol se quedarán un poco calladas por

la abrumadora bulla publicitaría y enfilarán baterías y todo su presupuesto para el segundo semestre del año. Por otro lado, las elecciones. Colombia vivirá una dualidad sin precedentes: la gente tendrá que decidir entre reelegir a un presidente con una baja aceptación, que tiene como su caballito de batalla la posible paz con las FARC y un candidato de la oposición liderado por el partido del expresidente Álvaro Uribe, cuyo candidato no genera la empatía suficiente para pelear la presidencia, así lleve las banderas e ideales de su jefe. El tercer candidato puede ser el voto en blanco que según la última encuesta va ganando en intención de voto. Por otro lado las votaciones para el Congreso estarán empañadas por la desconfianza de los candidatos. Aquí serán muy importante las campañas para votar bien y combatir las mañas como la compra de votos muy común en nuestro país.

111

m AGENCIAS DE MEDIOS

EDIACOM

CON LA MIRA EN 2014

PAULINA PARRA CEO

El rol de las agencias de medios está en un momento de adaptación a un nuevo paradigma de mercadeo que responde a un consumidor empoderado, que busca una experiencia más personal con su entorno. En este sentido, las agencias fortalecen el entendimiento del comportamiento del consumidor y desarrollan y fortalecen el uso de herramientas para hacer recomendaciones estratégicas y una planeación más efectiva y eficiente maximizando los resultados de negocio del cliente. Soportados por el entendimiento del consumidor, la experiencia y el talento, buscamos ser pioneros en el desarrollo de producto enfocado a la integración con los nuevos medios a través del análisis de datos, la creatividad y la innovación. Este año ha arrancado de manera muy fructífera para nosotros. Logramos crecer en billings más del 40 por ciento y tenemos unas calificaciones de servicio por parte de nuestros clientes muy positivas. El mercado conoce nuestro trabajo y eso es muy importante ya que nuestra gente es nuestro principal activo.

Durante 2013 fuimos galardonados con 2 Effie, 5 shortlist en el Festival of Media Latam y un shortlist en Cannes. Las elecciones presidenciales y el Mundial de Fútbol nos auguran un muy buen 2014. Creemos que la inversión publicitaria crecerá de manera importante. Es por esto que nuestros clientes proyectan un año con muchas oportunidades de crecimiento en su negocio. Además, y augurando que el mercado también crecerá en el área digital, nos estamos preparando con el mejor equipo del mercado y con las mejores herramientas para estar a la altura de las circunstancias. El 2014 será un año con un potencial inmenso de desarrollo y crecimiento en esta área para MediaCom, como también en áreas de desarrollo de contenidos especializados para nuestros clientes.

EDIAVEST

DIÁLOGO MULTIMEDIA

SANDRA MILENA RINCÓN P. MANAGING DIRECTOR

El rol de las agencias de medios es cada vez más estratégico, todas las acciones de marketing conllevan a cambiar hábitos del consumidor que se traduzcan en cifras de negocio, es precisamente el conocimiento del consumidor determinado con cifras/números claros la mayor fortaleza de las centrales de medios. La división con el área digital ha sido un paradigma que estamos rompiendo, para el consumidor no existe un mundo digital y un mundo offline. Definitivamente, la expresión convergente del consumo de medios nos muestra que 8 de cada 10 compras realizadas son mediadas por exposiciones e interacciones entre online y offline en conjunto, y apenas 3 de cada 10 compras son mediadas solamente por exposición de medios tradicionales. Por eso nuestro pensamiento debe reflejar esa realidad, este hecho ha implicado una profunda revisión del talento en Mediavest, elevando el nivel a un equipo que pueda tener un diálogo “multimedia”. Durante 2013, Mediavest ha crecido en relación con los clientes, consolidando nuestro servicio y siendo verdaderos ase-

sores de crecimiento. Hemos invertido y hemos consolidado tres unidades de alto impacto: digital, analytics y contenido. Ha sido un año muy interesante, y a su vez, de mucho contraste: por un lado, la clasificación de Colombia al Mundial. Eso trae consigo un dinamización económica muy fuerte, que incluso ha vinculado a marcas no asociadas de forma tradicional al fútbol. El impacto en la industria publicitaria al final será muy positivo, la inversión en años de Mundial en promedio asciende un 11,2 por ciento respecto a los años típicos. Los medios desde el 2013 han preparado un portafolio de ofertas muy diversas e integrales; los anunciantes han estado muy activos en asegurar los mejores espacios y en especial estarán exigiendo el mejor aprovechamiento de los mismos con propuestas de contenido que generen diferenciación en un entorno publicitario de mucho ruido, y finalmente un consumidor con un uso de medios con alto componente de búsqueda y de actualización, pero en especial con un alto componente en querer compartir información. Nombre del juego: diferenciación. 113

s AGENCIAS DE MEDIOS

TARCOM

EN EL LUGAR CENTRAL DEL MERCADO

BENJAMIN GOMEZ CEO ANDEAN REGION

Queremos ocupar exactamente el lugar que indica nuestro nombre: “Central”. Estamos en el centro de las decisiones porque como centrales de medios hemos desarrollando herramientas de medición y conocimiento del consumidor que son, al mismo tiempo, cada vez más amplias y precisas. Eso nos da un piso más sólido que el de las otras agencias para tomar decisiones y guiar todo el proceso de “Connection planning”. En un mundo donde la atención de las personas se ha disgregado, se hace aún más necesario un integrador de todos los puntos de conexión para lograr generar experiencias de marca significativas para la gente. Queremos ser el socio número uno de los clientes en la toma de decisiones de marketing. Este año ha sido un año bueno, donde crecimos en negocios y en los tres objetivos que tenemos: más y mejor research; creación de contenidoy avance en todos los medios digitales. Tanto el Mundial como las elecciones serán muy positivos. Aparte del natural crecimiento de las inversiones habrá una “efervescencia creativa”, una lucha por

la atención de las personas y es en ese ambiente donde salen las mejores ideas y hacemos nuestro mejor trabajo. En Colombia fácilmente existen 20 marcas que usan el fútbol como uno de sus plataformas de comunicación, así que será interesante ver que hacemos todos para destacar. En el Mundial pasado Starcom creó las estrategias de comunicación de las dos marcas que resultaron más recordadas por la gente en y estoy seguro que en este volveremos a estar en ese podio.

d PRODUCTORAS

IREKTOR FILMS

UNA PRODUCTORA DIGITAL

LALI GIRALDO G E R E N T E Y P R O D U C T O R A E J E C U T I VA

Con la llegada de la nueva era digital no creo que haya cambiado el trabajo o el panorama comunicacional, sino que esto nos llevó a evolucionar en la forma de producir y satisfacer así las necesidades de estar era que, definitivamente, maneja otras características y otros sistemas de costos. Desde 2012 decidimos fundar una productora de contenidos llamada Room Service, la idea de esto es generar y producir contenidos para otras plataformas diferentes a tevé, muy enfocada a lo digital. De cara al próximo año, creemos que la demanda de contenidos digitales va a ser cada vez mayor, puesto que la comunicación en el mundo va muy rápido y el público es cada vez más exigente con los contenidos. Simultáneamente, los anunciantes seguirán produciendo comerciales para tevé y por mucho tiempo seguirá siendo el medio más masivo. Así que el potencial es bastante grande todavía tanto para la tele, como para digital.

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PRODUCTORAS

AMUVI

UNA PRODUCTORA QUE VA MUTANDO

PAULA ARANGO OCHOA GERENTE GENERAL

La era digital ha transformado el mundo a una velocidad vertiginosa. Para la productora, el 2013 ha sido un año atípico, ya que los negocios, timing, presupuestos y necesidades de nuestros clientes fueron transformándose rápidamente. Esto nos llevó a movernos rápido y a estar presentes con nuevas propuestas, llenas de inmediatez y, por supuesto, sin dejar atrás el acompañamiento y los más altos estándares de calidad. Lamuvi ha tenido que mutar a la misma velocidad de nuestros clientes, encontrándonos con un mar de nuevas posibilidades, aprendiendo enormemente y creciendo cada día más. Al cierre de este año tan “especial” podemos decir que seguimos creciendo, nuestro modelo de negocio se está acomodando a las necesidades de nuestros clientes, y esto nos demuestra que estamos haciendo las cosas bien. De la misma manera estamos ampliando nuestra oferta de productos, tenemos un nuevo pool de directores internacionales muy diverso y alianzas estratégicas para coproducciones y services con Latinoamérica, Estados Unidos y Europa Occidental.

El 2014 es un año lleno de retos. Nuestra meta es seguir creciendo, seguramente afrontando nuevos cambios y retos del mercado, sin embargo, es difícil poder predecir el comportamiento del año venidero, pues suceden muchos eventos especiales e importantes que mueven la economía del país, como las elecciones presidenciales y el Mundial de Fútbol. Debemos seguir siendo prontos con nuestras respuestas, muy inteligentes, creativos, sin perder nunca nuestro más grande valor: el talento y la calidad humana.

Todo comenzó en mayo pasado, y fue una auténtica mala noticia para el mundo de la publicidad: grandes anunciantes internacionales –comenzando por Procter & Gamble- comunicaron el estiramiento de sus plazos de pagos a las agencias, dejando atrás al tiempo estándar de 30 días para llevarlo a 90 y 120 días. La reacción de Madison Avenue fue inmediata (“No somos bancos ni aseguradoras”, protestaron desde las 4A’s para abajo), pero los ejecutivos de la publicidad sabían bien que, por tamaño y escala, poco podían hacer para oponerse a esas decisiones unilaterales.

mediados de mayo, la noticia hizo correr un escalofrío por las espaldas de los habitantes de Madison Avenue: el mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble, acababa de anunciar que en lo sucesivo iba a extender el plazo de pagos a sus agencias hasta llevarlo a 75 días, alterando rotundamente la habitualidad de los 30 días que se respetaba hasta ese momento. Los que creyeron que era un movimiento aislado del gigante de los productos envasados –fundado en su abrumador poderío económico-, se equivocaron: en menos de una semana, otro anunciante múltiple, Mondelez (producto de la división ocurrida en Kraft Foods el año pasado) fue aun más allá en la misma dirección. Solo que esta vez el plazo se extendió a 120 días. La reacción en el mundo de las agencias de publicidad fue la esperada: protestas sin sordina (y sin demasiadas esperanzas), y un claro temor de que la tendencia se difundiera velozmente por toda la cadena operativa. Algunas calificaron el movimiento como “falto de ética”, pero por lo bajo concedían que no era sencillo oponerse a la voluntad de los grandes jugadores del tablero, que esgrimen presupuestos masivos y trabajan con docenas de agencias de publicidad. En su declaración pública, Mondelez no anduvo con rodeos: “Nuestra compañía está buscando continuamente producir eficiencias y mejorar sus procesos sobre bases globales”, dijo. “Extender nuestros términos de pagos nos permite alinear-

nos mejor con la industria y asegurarnos de que competimos en terreno justo, mientras simultáneamente mejoramos la transparencia y la predictibilidad de los procesos de pagos”. Como una píldora de contenido amargo para las agencias, la compañía remataba su comunicado diciendo que “el plazo de los 120 días se aplica a todos los proveedores, y no solamente a las agencias”. “Qué alivio”, ironizó un veterano de la actividad. Como era de esperar, allí intervino la ANA (la asociación de anunciantes de Estados Unidos), informando que “muchas compañías” estaban pidiendo plazos más largos para todo tipo de proveedores, invocando la necesidad de “mejorar su cash flow”. Para las agencias, en cambio, todo esto no es más que una dilación potencial de “cuatro o cinco meses” para que un marketer “pueda esperar que sus asociados de agencia continúen entregando sus trabajos sin pagar por ellos”. Estrictamente hablando, la cuestión de los plazos no es totalmente nueva en el ámbito publicitario norteamericano, aunque nunca llegó a los niveles actuales de inmediatez. En 2009, mientras las compañías luchaban para sobrevivir en plena recesión, algunos grandes anunciantes -incluyendo a Anheuser-Bush InBev y a Johnson & Johnson- instituyeron plazos similares a los que actualmente han anunciado. Pero en ese momento, y dado el estado de crisis de los negocios en el país, las agencias fueron más comprensivas ante la falta de efectivo de sus clientes.

INFOR ME ESP ECI AL

a extensión de los plazos de pago: un fantasma hecho realidad Por Edgardo Ritacco

Ahora, en cambio, a cuatro años de esos sucesos, los shops sienten que se están abusando de ellos. La actitud de los clientes se resume ahora en una palabra que se escucha en todas las agencias de publicidad: “bully”, equivalente en inglés de los “matones”. “Nos han exprimido en tasas y márgenes durante mucho tiempo y la gente siempre buscó la manera de salir de esa situación”, protestó la presidenta de las 4’As, Nancy Hill. “Pero lo cierto es que ahora se nos pide que actuemos como una compañía de seguros o un banco. Ese no es nuestro trabajo. Lo único que se consigue con esto es erosionar el respeto de los clientes por las agencias”. Pero las entidades no pueden ir mucho más allá que protestar como la señora Hill, ya que las cámaras comerciales no pueden proponer legislación y están limitadas a su acción defensiva, porque podrían aparecen como violando las leyes antitrust. Según Hill, “en el mismo momento en que P&G dijo lo que dijo, les dio permiso a todos los demás a hacer lo mismo”. Las agencias pequeñas y las productoras están en el primer plano de exposición ante el tema. En cambio, las compañías de holding, con su escala y la gran cantidad de contratos firmados con los anunciantes mayores, están en una mejor posición para manejarse en la cuestión de los plazos, coinciden los observadores. Pero aún así, todas las agencias temen que esta extensión de los pagos podría impactar en sus capacidades de pagar los

salarios de sus staffs. Y se teme que una reacción en cadena termine perjudicando a los proveedores de servicios, como las compañías de producción, estudios y free lancers. La excepción burbujeante

Pero la decisión anunciada por Procter & Gamble y Mondelez no fue unánime entre los grandes anunciantes. Pocos días después de conocida la medida, un anunciante de la talla de Coca-Cola declaró que no quería verse mezclada “con la actual tendencia de los grandes marketers de estirar los plazos de pago de sus facturas”. En pleno festival de Cannes, dos ejecutivos líderes de la firma de Atlanta –Muhtar Kent y Joe Tripodi- fueron entrevistados por Martin Sorrell, CEO del WPP Group,

E n pleno fes t i val d e C annes , M u h tar K en t y Joe Tripo d i , de Coca-Cola, fueron en t re v is ta d os por M ar t in S orrell , C E O d el W P P Gro u p, y sos t u v ieron : “ N oso t ros no q u eremos v er a n u es t ras a g encias como v en d e d ores sino como asocia d os ”.

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A me d ia d os d e may o , la compa ñ í a q u e li d era A . G . L afle y, P roc t er & Gam b le , an u ncia b a la e x t ensi ó n d el pla z o d e pa g os a s u s a g encias a 7 5 d í as .

para quien “la creciente influencia del procurement y las finanzas en las decisiones de marketing están poniendo presión en el sistema y en la cadena de abastecimiento. Como resultado, la extensión de los términos de pago a las agencias es algo que realmente preocupa a la industria, y que las fuertes relaciones que alguna vez existieron entre las agencias y los clientes están ahora en peligro de verse erosionadas”. Para Sorrell, “el hecho de pensar que un cliente elegiría a una agencia basado en los términos de página es extraordinario”. Agregó que aunque no esperaba que se trate a las agencias como socios equivalentes, sí al menos se lo haga como socios junior. Tripodi estuvo de acuerdo. Más aún: según el ejecutivo de Coca-Cola, “nosotros no queremos ver a nuestras agencias como vendedores sino como asociados”. Y Kent se refirió al tema de los socios juniors: “Uno nunca debería esperar que haya un nivel senior y un nivel junior en la asociación, porque esto no conduce a un diálogo intelectual ni sano”. Coca-Cola, dijo Kent, está tratando de decir que respeta a sus asociados de agencia y el valor que ellos aportan a la compañía. Sorrell advirtió semanas después que “las agencias que acepten los plazos que les impongan los anunciantes podrían forzar a otros a seguir el mismo camino. En una cadena, uno es tan débil o tan fuerte como lo es el eslabón más débil. Y si hay gente en el mercado que está lista para asumir estos riesgos, obviamente estará comprometiendo a la industria en su totalidad”. En agosto, un estudio de las 4A’s realizado entre 93 agencias de publicidad reveló que el problema no había llegado todavía a términos extremos en la generalidad del mercado. De los shops participantes –

más del 70% pertenecientes a compañías de holdings- la vasta mayoría respondió que los marketers todavía están pagando a sus agencias en 30 días o menos; el 70% de las facturas de agencias de producción se saldan en el mismo rango de tiempo, y el 69% de las comisiones de agencias y facturas por fees sigue la misma suerte. Todavía es temprano

Un alivio para las agencias, sin duda. Pero de junio a la actualidad no ha pasado el suficiente tiempo como para descartar el problema. Todos saben que varios anunciantes importantes y departamentos de procurement se han movido activamente en los últimos meses para conseguir eficiencias a través de varios medios, incluyendo las extensiones de plazos de pago. No está claro todavía si los marketers van a hacerse fuertes en sus decisiones al respecto, y tampoco quiénes se subirán al vagón de P&G, Mondelez, Anheuser-Bush InBev y Johnson & Johnson. Pero una gran preocupación entre las agencias es que tendrán que pagar a sus abastecedores más pronto de lo que ellas serán pagadas por los clientes, lo que las convierte, lo quieran o no, en una suerte de prestamistas de éstos. Un área que no cae en estas especulaciones es la de las transacciones con las compañías de medios de Estados Unidos, debido a las protecciones conocidas como “sequential liabilities”. Bajo estas normas, un medio sólo puede buscar el pago de una agencia si la agencia ya ha recibido el pago de parte del anunciante. Otro recurso de compensación que se utiliza actualmente en los equipos de agencia-cliente es el llamado pre billing, que permite a las agencias a facturar a sus clientes por adelantado, de manera que los clientes puedan pagar a tiempo pero asentar en sus libros mayores exten-

siones de plazos de pago. “Cuando los términos de pago del cliente excedan la norma industrial de los 30 días, las agencias están habitualmente adelantando sus esquemas de facturación para moderar el impacto de los pagos diferidos”, dice el estudio Agency Billing Practices & Client Payment Terms, producido por las 4A’s. Dicho estudio detectó que los clientes pagan aproximadamente el 17% de las facturas de agencias después de los 30 días. Las agencias están realizando facturaciones con fecha adelantada por fees y comisiones, según el trabajo. Mientras el 69% de los participantes indicó que las facturas de los fees y comisiones eran pagadas en 30 días o menos, el 19% de esas facturas eran pagadas por el cliente en 45 días y el 12% excedía los 45 días. Perplejidad

A fines de septiembre, el mundo publicitario de Estados Unidos está dividido en el tema de si las extensiones de plazos de pago representarán o no un problema duradero de negocios. A estas alturas hay alguna evidencia de que, al menos, las agencias independientes pequeñas, los shops digitales y los proveedores son las que tendrán que esperar más de los 30 días que marca el plazo estándar. Cuando se conoció el estudio de las 4A’s, algunos miembros de la industria recibieron la noticia como una victoria sobre los intentos de los clientes de diferir los pagos a las agencias. El Financial Times llegó a publicar un artículo en el que citaba a varios CEOs de agencias mayores (de holdings) que, palabra más, palabra menos, descartaban el problema. Pero muchos permanecen en una actitud escéptica frente a los primeros resultados. Al fin y al cabo, son anunciantes internacionales de gran magnitud los que ejecutaron la primera movida al extender

los plazos, y nadie niega la posibilidad de que se haya tratado de un globo de ensayo para calibrar a futuro la reacción de las agencias y de los otros marketers que todavía no han dado el paso. Un dato: FastPay, una empresa focalizada en las agencias digitales pequeñas y en el paisaje del ad-tech, produjo un estudio que arroja como resultado que “la nueva norma es un tiempo neto de 60 días”. Agrega que, en promedio, las agencias digitales están esperando 65 días para recibir el pago de manos de las grandes marcas. Kamran Asghar, CEO de la agencia independiente Crossmedia, buscó minimizar el problema: “No creo que 60 días, acordados o no, sean algo que sacuda al planeta”. Esto sugiere que, aunque las grandes agencias podrían resistirse a esperar dos meses o más, las pequeñas ven a estos nuevos plazos como la norma. Pero, pese a su optimismo, Asghar reconoce que “hay una tendencia a poner el riesgo en las espaldas de las agencias. A medida que haya competencia en el mercado y pujas entre las compañías de holdings, siempre habrá alguien que vaya a considerar el riesgo”. Por ultimo, Michael Lebowitz, CEO de la agencia digital Big Spaceship, dijo que su shop todavía no sufre de lleno el problema de los plazos de pago, pero que algunos de sus clientes se han puesto “creativos” respecto de sus contratos. “Tenemos un par de clientes con plazos de 90 y más días, pero ellos se concedieron a sí mismos un descuento si pagan dentro de los 30”, dijo. “Esa es su política y no es negociable”.

E n menos d e u na semana , o t ro an u ncian t e m ú lt iple , M on d ele z (que encabeza Irene Rosenfeld) f u e a u n m á s all á en la misma d irecci ó n . S olo q u e es ta v e z el pla z o se e x t en d i ó a 1 2 0 d í as .

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Con el paso de los años, Swing Música ha logrado catapultarse al mercado internacional, no solo con música de comerciales, sino también en el cine. Sus directores y fundadores, Andrés Goldstein y Daniel Tarrab, dialogaron con Adlatina Magazine y repasaron estos años de vida de la productora de sonido: “Nuestro objetivo, año a año es básicamente fortalecer nuestro vínculo artístico con los creativos y directores. Es una tarea cotidiana y con resultados muy positivos”, coincidieron.

esde sus comienzos hasta la actualidad, Swing Música ha compuesto la música publicitaria de innumerables campañas para Argentina, Latinoamérica, Europa y Asia. Pero de un tiempo a esta parte, la productora de sonido que dirigen Andrés Goldstein y Daniel Tarrab dio un paso más y se adentró en el cine. Es el caso de Inheritance – dirigida por el Academy Award James Moll-, Somewholived -película dirigida por el Academy Award Luis Puenzo y producida por Steven Spielberg-, XXY -de Lucía Puenzo, ganadora del premio Composer Discovery of the Year en los World Soundtrack Awards-, Felicidades -Lucho Bender-, La puta y la ballena -Luis Puenzo-, La señal -Martín Hodara y Ricardo Darín-, entre otras. “En este último tiempo hemos crecido de manera gradual y prudente. Fuimos construyendo una estructura que nos permite dar respuesta tanto en lo artístico, como en lo operativo”, comienza diciendo Andrés Goldstein. Su socio, Daniel Tarrab, agrega: “También desarrollamos el área de gestión de derechos y licencias de temas preexistentes, Indiouven, que, entendimos, terminaba de cerrar un servicio demandado por las agencias. En muchas oportunidades se licencia el derecho autoral y Swing realiza el cover”. Actualmente, Swing Música está compuesta por doce personas entre compositores, ingenieros, productores, administración y recepción.

-¿Cómo se presentó este año para la productora? -Fue un año con fluctuaciones pero muy movido y fructífero. Comenzamos a principio de año a trabajar para China, con clientes como Coca Cola, Johnnie Walker y Lux. Es algo muy interesante desde muchos puntos de vista. Otras culturas, con todo lo que eso implica; otros horarios pero, sobre todo, la apertura de un inmenso mercado diferente y desafiante. Este año hemos hecho música para excelentes comerciales de acá y Latinoamérica. Simultáneamente con la música para publicidades. Hemos compuesto por décima vez la música de una película. En este caso fue para Wakolda, de Lucía Puenzo, que está teniendo una carrera internacional interesantísima. Ya obtuvo un Oscar y un Goya. -¿Cumplieron los objetivos que se habían propuesto? -Nuestro objetivo, año a año, es básicamente fortalecer nuestro vínculo artístico con los creativos y directores. Es una tarea cotidiana y con resultados muy positivos. Otro punto notable del año como compositores, es que fuimos invitados por el Festival de Cine de Ghent, Bélgica, para componer un minuto cada uno para compartir un concierto con 40 compositores de música de películas, entre los que se encontraban aquellos a quienes nosotros admiramos: Angelo

Badalamenti (David Lynch), Howard Shore, Dario Marianelli, Harry Gregson Williams y Mychel Danna. Fue en octubre pasado y la Filarmónica de Bruselas interpretó nuestras músicas. Maravillosa experiencia. Queda por cumplir: seguir mejorando, ser mejores músicos y mejores profesionales. -¿Qué se proponen en el corto y en el largo plazo? -Que Swing siga creciendo como productora y hacer la música exacta que necesitan los comerciales. -¿Con qué proyectos están trabajando? -En lo local sería una infidencia contarlo. De afuera, con Coca-Cola para el Año Nuevo Chino. -¿Cómo ve la actualidad del mercado en la región? -Estamos trabajando mucho con Brasil, que comanda algunos proyectos latinoamericanos desde allí. La región es muy variada creativamente. -¿Cómo influyeron, desde el lado de la música, los cambios que sufrió la industria publicitaria a raíz de los avances tecnológicos de los últimos años? -La música para publicidad acompañó los cambios generales al pulso de la música discográfica y del cine. Esto, inevitablemente, exigió una fuerte acomodación desde lo tecnológico hasta lo estético.

P R O D U CT O R A D E ST A C A D A : SW ING M ÚSIC A

onidos de exportación

Por Andrés Gibert

Daniel Tarrab Y Andrés GoldsteiN: “Queremos hacer la música exacta que necesitan los comerciales”.

-¿Cuáles son, a su juicio, los trabajos más memorables que han hecho desde Swing? -Son muchos y tienen que ver con las ideas creativas. Algunos están por salir. Las ideas de Madre para Luchetti -el comercial de Milanga de Soja es absolutamente genial. Buchannans “Master” y lo

de Arnet de Santo, Johnnie Walker -Leo Burnett Shanghai-, Energizer con “Barba”, de Grupo Gallego Los Ángeles. Todo lo de Aquarius con David. “Transpiracion Precoz”, de Axe y sus secuelas con Ponce. La pieza “Einstein”, de Sony Cybershot. “Buen Dia”, de Pampers con Del Campo, y de los clásicos “La Mancha”, de Ponce

para Skip; “Amigos”, de Sprite, y los de Film Suez con Ogilvy & Mather. -¿Pueden hacer un balance del año? -El balance es excelente. Mucha acción. Excelentes ideas. Mucha música. Vínculos creativos fuertes. Felicidad profesional. ¿Qué más? 123

La compañía de seguros Zurich quiere conquistar el mercado latinoamericano. La empresa de origen suizo puso en marcha un ambicioso plan de posicionamiento de marca con el que busca aumentar su presencia en Brasil y México y consolidar los negocios que ya tiene en la Argentina, Chile y Venezuela.

esde su oficina en Buenos Aires, Ivan Ferrando, chief marketing officer para Latinoamérica de Zurich, explicó cuáles son los lineamientos del proyecto y las diferentes estrategias comerciales y de marketing que están adoptando en cada mercado de la región. “Estamos trabajando con un panorama muy diferente de acuerdo al mercado. Zurich está cumpliendo 50 años en la Argentina y en Chile ya vamos por los 160. De hecho, nuestra compañía La Chilena Consolidada fue la primera en asegurar una casa en toda Latinoamérica. Se trata de dos mercados maduros y en los que constamos con marcas reconocidas, pero como contrapartida el margen de crecimiento es menor. En cambio, en Brasil y México todavía estamos en un proceso de construcción de marca, con el incentivo que significa el alto potencial de desarrollo que ofrecen estas plazas”, explicó el ejecutivo que se sumó a la compañía hace cuatro años, tras una larga trayectoria en la industria automotriz. “En noviembre de 2011 arrancamos en Brasil el proceso para instalar la marca Zurich Seguros. Decidimos agregar la palabra ‘seguros’ porque era una marca menos conocida. Además el origen extranjero no juega a favor en un país donde las marcas locales como Bradesco o Porto Seguro son las más fuertes”. -¿Y cómo enfrentaron esta barrera en el mercado brasileño? -Largamos con una campaña muy fuerte en televisión y vía publica, acompañada

por una serie de activaciones. La más exitosa fue una que hicimos el año pasado en los estadios de fútbol un fin de semana que se jugaban los dos clásicos paulistas más importantes: Palmeiras y Santos el sábado, y Corinthians y Sao Paulo, el domingo. El sábado la gente fue a ver el partido y se encontró con que salían a la cancha los jugadores de Corinthians y Sao Paulo, que en realidad jugaban al otro día. El público y los comentaristas de radio y televisión no entendían nada, hasta que se abría un gran banner que ocupaba toda la cancha con la leyenda que decía ‘Todavía no inventamos seguros contra cambios en el calendario. Para el resto se puede contar con Zurich Seguros’. Al otro día, hicimos lo mismo con el otro partido. Fue una acción con mucha repercusión dentro de nuestra campaña ‘Inasegurables’ que cuenta situaciones graciosas que le pasan a la gente normal en situaciones para las que no existen los seguros. El impacto con esta activación en las canchas fue gigante. Aparecimos en los programas de fútbol, donde levantaron el video, y la gente filmaba con sus teléfonos la acción y la empezó a subir a You Tube, con lo que en muy poco tiempo superamos el millón de visitas. -¿Fue fácil convencer a los jefes globales de llevar a cabo esta acción? -Hubo resistencia, en gran parte porque no entendían la cultura ni conocían a los competidores locales. Tuvimos que hacer mucha educación interna. Uno de

nuestros desafíos fue tratar de entender cuál era la mejor alternativa en cada país. Cuando arrancamos con este trabajo tuvimos que desarrollar una estrategia global, pero con ejecución local. Cuando uno habla de Suiza lo primero a lo que se asocia al país es con valores como la calidad, el prestigio o la seriedad, que son atributos muy positivos a la hora de contratar un seguro. Y el desafío que enfrentamos fue tomar esos atributos positivos para llegar a la gente. En la Argentina, Zurich es una marca muy reconocida y con un gran prestigio pero mucha gente más humilde duda si se trata de una compañía que está a su alcance porque todavía conserva una imagen muy upscale. De entrada sabíamos que eso no nos podía pasar en Brasil, donde la clase media emergente es la que está motorizando el crecimiento económico. -¿En México aplicaron la misma estrategia comercial? -En México comenzamos a fines de 2012 con una situación muy diferente. En el mercado mexicano hay compañías globales importantes y una influencia americana mucho más fuerte que la europea. La penetración del seguro, además, es la menor de Latinoamérica y la gente tiene menos predisposición al consumo de seguros. Incluso hay un tema religioso muy fuerte y la creencia de mucha gente de que la Virgen los va a ayudar. Además, la publicidad es mucho más tradicional y hasta cierto punto, un poco ingenua. Por esto, entramos con una campaña basada

ENTR EVISTA D E NEG O CI O S CO N E L D I R EC TO R R EG IO NA L D E M A R KE T ING D E ZUR IC H

errando: “Desarrollamos una estrategia global con ejecución local” Por Alfredo Sainz

PERFIL DE MKT -¿Qué libro está leyendo? -El poder del ahora, de Eckhart Tolle -¿Cuál fue su primer trabajo en marketing? -En Ford en 1995. -¿Una campaña actual de publicidad o marketing? -”Estas dulce” préstamos personales del Banco Francés -¿Una campaña de todos los tiempos? -La saga de comerciales de Renault Clío “Pacto con el diablo” y “María Magdalena” de fines de los ‘90 de Agullla & Baccetti.

“ L a A rgentina es un pa í s q ue vivi ó siempre en crisis pero en la q ue la compa ñ í a dio ganancias . E l talento local ya demostr ó q ue a ú n en las peores situaciones dio b uenos resultados ”.

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en la idea de ayudar a tomar una decisión importante como es la de contratar un seguro. Ahí hicimos mucha vía pública, con muy buenos resultados. -No es muy común que una multinacional decida llevar un plan de expansión desde la Argentina… -Hay un punto clave. La calidad humana en el país sigue siendo muy buena, con un costo laboral que es más bajo que

en Brasil. Hoy, por ejemplo, encontrar oficina en San Pablo es carísimo. Además la Argentina es un país que vivió siempre en crisis pero en la que la compañía dio ganancias. El talento local ya demostró que aún en las peores situaciones dio buenos resultados. -¿Tienen planes de crecimiento para el mercado argentino? -En la Argentina no tenemos presupues-

Ferrando: “Colombia es un gran candidato, pero no tenemos nada cerrado todavía”.

tos para hacer campañas grandes y en el último tiempo estuvimos trabajando con acciones tácticas con mucha repercusión como ArteBA, las Galas de Mar en las escalinatas de Mar del Plata, la Copa Davis o el TC 2000. Preferimos apostar al canal de distribución, con más capacitación. -¿Cuáles son los planes para Chile? -Chile es un país estable, sin inflación y con empleo pleno, pero además es un mercado muy consolidado en este negocio y cuenta con una conciencia de seguros más grande que en la Argentina. A la compañía le va fantástico pero tiene más limitaciones para crecer porque se trata de una plaza muy desarollada. -¿Hay planes para alinear a la marca en Chile? -La marca La Chilena Consolidada es muy fuerte y además tener el nombre del país dentro la marca es un activo muy importante, en especial entre los chilenos que es un pueblo muy nacionalista. Además, imponer una marca nueva costaría una fortuna y llevaría mucho años en un mercado que ofrece menos oportunidades de crecimiento. -¿Y cómo ven el mercado venezolano? -Es un mercado en el que conviven marcas globales y locales, pero con muchos problemas políticos y con la moneda. En este contexto, no tenemos grandes planes para Venezuela. El negocio en el país da buenos resultados y no tenemos intención de irnos, aunque la idea tampoco es invertir fuerte. -¿Están mirando otros mercados en la región? -Sí. Todavía no está cerrado pero Colombia es un gran candidato.

Especial

Colombia

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E DESIGN ARTE DIGITAL

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CLIENTES Productos Familia-Sancela, Fábrica de Licores de Antioquia, Almacenes Pepe Ganga y Baby Ganga, Instituto de Cancerología, Gobernación de Antioquia, IDEA (Instituto para el Desarrollo de Antioquia), Reckitt Benckiser, Pimpollo, Fabricato, STIHL (herramientas), Sanofi-Aventis, Metro de Medellín, Praco-Didacol, Peugeot, Promotora Médica Las Américas, Empresa de Energía de Cundinamarca, Benedan - Lotería de Medellín, Produmedix, Grupo Prebuild, Cámara de Comercio de Medellín, Air France, ONU, Credicorp Capital. PREMIOS OBTENIDOS Effie, El Dorado y Nova.

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DIRECCIÓN Carrera 9 # 79A - 19 Piso 6, Bogotá, Colombia TELÉFONO (571) 605 8000 E-MAIL info@lowe-ssp3.com WEB SITE www.lowe-ssp3.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1996 STAFF DIRECTIVO Francisco Samper - Presidente José Miguel Sokoloff - Presidente creativo Rafael de Guzmán - Representante legal Juan Carlos Peña - Presidente Beat CANTIDAD DE PERSONAL 250 SOCIO INTERNACIONAL Lowe And Partners ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias) ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia) Andiarios (Asociación Colombiana de Editores de Diarios y Medios Informativos)

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CLIENTES Alpina Productos Alimenticios, Asociación de Amigos del Museo Nacional, Bavaria, Centro Comercial y de Negocios Andino, Chilco Distribuidora de Gas y Energía, Colombiana, Colsubsidio, Comercializadora Arturo, Comunican, Departamento Administrativo de la Presidencia, Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá, Federación Nacional de Cafeteros - Café Buendía, Fundación Ayuda en Acción, Helm Bank, Instituto de Cardiología, Italcol, Metrokia Kia, Ministerio de Defensa Nacional, Issin Foods de Colombia, Pacific Stratus Energy, Red Bull Colombia, Unilever Andina Colombia, MSD Shering-Plough - Merck. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, One Show, Clio Awards, New York Festivals, Effie, El Sol, Fiap, Ojo de Iberoamérica, Wave y Épica.

OGILVY & MATHER COLOMBIA

DIRECCIÓN Cra 13 94A-26, Bogotá, Colombia TELÉFONO (57 1) 651 6363 WEB SITE www.ogilvy.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1971 STAFF DIRECTIVO Mauricio Barriga - Presidente / CEO John Raúl Forero - Vicepresidente Creativo / Creative VP Mauricio Guerrero - Director General Creativo / Chief Creative Officer Juan Pablo Alvarez - Director General Creativo / Chief Creative Officer Juan José Posada - Director General Creativo Geometry / Chief Creative Officer Felipe Afanador - Gerente / General Manager CANTIDAD DE PERSONAL 160 SOCIO INTERNACIONAL WPP OTROS SERVICIOS Ogilvy & Mather, Geometry,@Ogilvy, David Studio CLIENTES Coca-Cola, Claro, Nestlé, Carulla, Corpbanca, Kimberly, AIG, Colombina, Dunkin Donuts, Porvenir, Getty Images, WWF. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, London Festival, Clio Awards, Ojo de Iberoamérica, El Sol, El Dorado, Effie. 138

PUBLICIS COLOMBIA

DIRECCIÓN Calle 82#6-51, Bogotá, Colombia TELÉFONO (57 1) 634 1810 E-MAIL rodrigo.tarquino@publiciscolombia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Jacobo Alvarez - Managing Director Rodrigo Tarquino - Director General Creativo Paula Duque - Director Planeación Estratégica Juan Carlos Amaya - Director Financiero CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL Publicis OTROS SERVICIOS Publicis Dialog (BTL) - Digital CLIENTES Sofasa Renault, Nestlé, Nestlé Purina, Banco Falabella, Skandia, Sanofi y Harley Davidson. PREMIOS OBTENIDOS El Sol, Ojo de Iberoamérica, El Dorado, Effie.

140

SAATCHI & SAATCHI COLOMBIA

DIRECCIÓN Av. Calle 82 No 10-33 Of. 201, Bogotá, Colombia TELÉFONO (571) 236 0070 DE INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto 2011 STAFF DIRECTIVO Esteban Guerrero Carvajal - CEO Juan Pablo Navas - Executive Creative Director María Cecilia Arciniegas - Account Director Camila Vargas - Planner Margarita Olivar - Head Of Art Juan Carlos González - Creative Director CANTIDAD DE PERSONAL 32 SOCIO INTERNACIONAL Saatchi & Saatchi ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias) CLIENTES Trident, Head & Shoulders, Petrobras, Mead Johnson Nutrition, BID Banco, Interamericano de Desarrollo, Ariel, Revista Shock, Reebok, William Grant & Sons, Positive ID, Giros & Finanzas Western Union, Sika, Grupo Odinsa S.A, Codensa, Syngenta, Manuelita Free, Alta Consejería para la Convivencia y Seguridad Ciudadana-Presidencia de la República, Acierto, Vallenpaz, QBO, Bienestar Familiar, Aristos, Wiiskii y UNHCR/ACNUR. Premios obtenidos FIAP y El Dorado.

142

MEDIACOM

DIRECCIÓN Cra 19 N 89 - 21 Piso 6 - Edificio GroupM, Bogotá, Colombia TELÉFONO (57 1) 317 5030 E-MAIL paulina.parra@mediacom.com WEB SITE www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Paulina Parra Contreras - CEO Joanna Safi - Digital Director Marlene Acosta - Buying Director Milena Moncaleano - Insights & Analytics Director - Business Science Ximena Villamil - Strategic & Service Director CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL GroupM - WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IAB (Interactive Advertising Bureau) UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias) OTROS SERVICIOS Digitales, DSP, performance, analytics, contenidos digitales, usos de nuevas plataformas, integración de varias pantallas, inteligencia y análisis, servicio de investigación de mercados, análisis y recopilación de información a través de fuentes secundarias, análisis de consumo de medios y categorías en target específicos 144

CLIENTES Bayer, Henkel, Allianz, Dell, Fondo de Prevención Vial, Pepe Ganga, Aldor, Olímpica, Dunkin Donuts, AIG, Centro Mayor, Universal, Dicorp, Fasecolda, Ramo, CESA, Alquería, Lafayette, Autonal, Tramontina, Nissan, Agencia Colombiana para la Reintegración ACR– Presidencia de la República Ministerio de Defensa Nacional, Finagro y Asomovil. PREMIOS OBTENIDOS Effie, CannesLions, FOMLA.

MEDIAVEST

Dirección Carrera 14 #93b 14 Piso 6, Bogotá, Colombia TELÉFONO (571) 589 7900 WEB SITE www.smvgroup.com/#home INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007 STAFF DIRECTIVO Benjamín Gómez - CEO Andean Region, Central America And Caribbean Sandra Rincón - Managing Director Colombia Marcela Molina - Account Director Ángela Duran - Account Director Pamela Acosta - Account Director Ariel Rodríguez - Research Director Helder Gabones - Digital Director Katherin Suarez - OOH Director CANTIDAD DE PERSONAL 37 SOCIO INTERNACIONAL Starcom Mediavest Group / Publicis Group Media ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias) IAB (Interactive Advertising Bureau)

146

OTROS SERVICIOS LIQUID THREAT: Unidad que maneja lo referente a branded content y la creación de experiencias a través del uso diferencial de medios tradicionales y no tradicionales. ANALYTICS: Unidad especializada en temas de estadística y econometría aplicada al desarrollo del negocio de nuestros clientes, entregando análisis y soluciones diferenciales. SOCIAL MEDIA: Grupo de profesionales en estrategia digital que a través del manejo de redes sociales que potencian y desarrollan el relacionamiento del consumidor hacia la marca. CLIENTES Homecenter, Constructor, Falabella, Agencia de Seguros Falabella, Corona, Cusezar, Mead Johnson Nutrition, Toyota, Subway, Universidad Javeriana, Mario Hernandez, Papeles Nacionales, Avantel, Payless Shoes y EMI.

CUANDO CREAS BASADO EN VERDADES, LOS RESULTADOS SON VERDADERAMENTE EXCEPCIONALES. Nuestros clientes buscan conectarse con sus consumidores a través de una suma de incontables conversaciones, contribuciones y participaciones, y saben que en Mediavest encuentran un aliado experto en diseñar experiencias humanas para lograr los resultados. Truth & Desing es la propuesta de Mediavest para activar comunidades y generar conversaciones a través de la innovación y el contenido.

Dirección: Carrera 14 No 93b-45 piso 6 Teléfono: (571) 589 79 00

STARCOM COLOMBIA

DIRECCIÓN Carrera 14 #93 B 32, Bogotá, Colombia TELÉFONO (57 1) 257 3111 WEB SITE www.col-starcom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Benjamin Gomez - CEO Andean Region Pamela Goggia - Directora de Servicio a Cliente David Rodriguez - Head of Strategy CANTIDAD DE PERSONAL 85 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe Media ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia) CLIENTES Coca Cola, P&G, Mondelez, Jumbo, Samsung, Davivienda, Kellogs, Telefónica / Movistar, Avón, TCC, Payless, Bridgestone, Tous, Diners, Geely. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Nova, The Internationalist, One Awards, Festival of Media.

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www.col-starcom.com Teléfono: (571)2573111 Bogotá Colombia.

CREAMOS EMOCIONES ESTUDIAMOS Y ENTENDEMOS AL SER HUMANO

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DIREKTOR FILMS

DIRECCIÓN Calle 80 No 10-43 piso 6, Bogotá, Colombia TELÉFONO (57 1) 610 2700 E-MAIL direktor@direktorfilms.com WEB SITE www.direktorfilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2004 STAFF DIRECTIVO María Adelaida Giraldo - Gerente General Juan Carlos Beltrán - Director de Comerciales CANTIDAD DE PERSONAL 22 SOCIO INTERNACIONAL Direktor Films Ecuador CLIENTES MCCann World Group, Low, Ade, DDB Sancho, TBWA, Leo Burnett, Publicis, Proexport, Fountor, Ministerio de Vivienda, Policía Nacional, Presidencia, Ejercito Nacional y Quala. PREMIOS OBTENIDOS FIAP, CannesLions y Festival Caribe.

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LAMUVI FILMS LAMUVI FILMS

DIRECCIÓN Carrera 13A #86A - 74/76 Of 401, Bogotá, Colombia TELÉFONO (57 1) 642 0577 E-MAIL paula@lamuvifilms.com WEB SITE www.lamuvifilms.com STAFF DIRECTIVO Paula Arango - Gerente General Carolina Arango - Productora Ejecutiva Martha Liliana Gallego “La Mona” - Productora Ejecutiva Alejandra Robledo - Productora Ejecutiva Miguel Jaramillo “El Flaco” - Director Oscar Gil - Director Carlos Linero - Director Felipe Jaramillo - Director CANTIDAD DE PERSONAL 14 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara y Comercio de Bogotá Asociación Colombiana de Productoras ACP SOMOS OTROS SERVICIOS Servicios integrales de producción audiovisual Servicios de Producción en Chile, Argentina, Uruguay, EEUU y Venezuela. CLIENTES Unilever, DirectTv, PepsiCo, Claro, Alpina, ProExport, Colombina, P&G, Nestle, Grupo Éxito, Kellogg’s, Abbott, Argos, Grupo Sura, entre otros. 152

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, Ojo de Iberoamérica, Nova y El Dorado.

LAMUVI FILMS

Tecnologías que permiten elegir qué tipo de sonidos ingresan al ambiente y qué ruidos no, o aprovechar el poder de la visión artificial para compensar la pérdida de capacidad visual, juguetes dentro de jabones transparentes, temas musicales que pueden escucharse desde diferentes enfoques.

1-SONO

2-Hope Soap

Ya se inventaron métodos para hacer que el ruido ambiente del exterior no ingrese en espacios cerrados. La cuestión es que entre esos bocinazos, motores y alarmas que pueden perturbar, también existen sonidos que son agradables como el canto de los pájaros, la lluvia o el viento. Este es el primer filtro ‘curador’ de sonido. Es un dispositivo que se pega a la ventana en el interior del ambiente y permite al usuario filtrar y elegir qué sonidos exteriores quiere dejar ingresar al interior del espacio.

El desafío era hacer que los niños de África se lavaran las manos con mayor frecuencia para evitar enfermedades. El resultado es una idea que reúne tres adjetivos al mismo tiempo. Simpleza, efectividad y frescura. Aprovechando la curiosidad innata de los niños, se colocaron juguetes dentro de los jabones transparentes que se repartieron de forma gratuita. El juguete se podía ver, pero para dar con el juguete, los niños tenían que gastar el jabón.

5- Stockholm House Equalizer

6-Proteq Starpath

Es el primer clasificado de viviendas organizado según los decibeles máximos y permitidos en que podes escuchar música. El servicio fue desarollado con expertos para ayudar a disfrutar a pleno de un equipo de sonido, que es el producto final a vender. Ingenieros, técnicos de sonido y expertos en construcción desarrollaron un algoritmo que determina cuan fuerte se puede escuchar la música en cada departamento antes de que los vecinos se quejen. Este algoritmo fue adaptado a una lista de casas en venta.

Una idea diferente muchas veces surge al darle un uso diferente a tecnología ya existente. Eso es lo que propone Proteq Starpath al pintar los senderos de un parque con pintura lumínica que brilla de noche. Una idea que ahorra electricidad al prescindir de ella y al mismo tiempo genera conciencia del cuidado del medioambiente utilizando al sol como fuente de energía.

CO LUM NA D E A D LATIN A CURA DA P O R NICO PIMENTEL Y EL EQUIP O D E + CA STRO

éptima entrega de #Castropicks

3-ORCAM

4-Sadly By your Side

Este concepto nos muestra cómo aprovechar el poder de la visión artificial para compensar la pérdida de capacidad visual. Se trata de un sensor que ve lo que tenemos delante, entiende qué información se busca y lo cuenta a través de un audífono de conducción ósea. Refleja cómo una fusión de múltiples tecnologías disímiles aparentemente entre sí, juntas y con una idea fuerte detrás permite obtener un producto específico que soluciona un problema real.

Esta innovación nace de la necesidad de buscar una forma alternativa de comunicar y distribuir un disco. El lanzamiento es a través de una app, que utiliza la cámara del celular para modular o transformar el tema original en base a las imágenes que recolecta de la vida real, las cuales se reflejan en tres colores: negro, azul y rojo. Nos encontramos frente a infinitas formas de escuchar un mismo tema según donde estemos o qué enfoquemos.

7-El poder del prototipo

8- Ambient Backscatter

Estamos en la era de los prototipos. Estamos en un momento donde el hacer es todo y la capacidad de prototipear rápido es vital. Acá, dos proyectos en formato app entienden la importancia del testeo y crean herramientas para transformar ideas en productos, juegos o experiencias en tiempos insólitos.

Los ingenieros de la Universidad de Washington crearon un nuevo sistema de comunicación sin cables ni baterías que permite a dos dispositivos o más interactuar entre ellos utilizando solamente las señales ambientales existentes. Se llama «ambient backscatter». Los dispositivos se comunican entre ellos reflectando las señales que ya existen para intercambiar información. Otro beneficio es que al no depender de ninguna fuente de energía podríamos hablar de dispositivos que pueden durar para siempre. 155

La pregunta del que no sabe a una visión que sabe todo.

uenos Aires. Plaza San Martín. Latitud 34 S 35’ 46.72”. Longitud: 58 0 22’ 32,18”. Turistas sacándose fotos con la Torre de los Ingleses de fondo, quieren conservar algo de sus experiencias, de lo que están viendo sus ojos. Pasean, llegan al lugar donde nace la calle Florida, siguen tomando imágenes con sus cámaras digitales réflex, pocket y de celular. Estas imágenes que hasta hace algunos años eran solo visuales, hoy contienen mucha más información. En un meta tag del archivo, sabemos en qué lugar exacto del planeta fue tomada, a qué hora, con que cámara, apertura, velocidad y otras variables. Esta “parte de atrás” de la imagen que hasta hace poco quedaba solo bajo la olvidadiza custodia de la memoria de quien la sacó, hoy se conserva como información que se suma y aumenta exponencialmente el tamaño de la base de datos en lo que hoy llamamos “la nube”. Incluso hay gente que no es turista que también está sacando fotos en forma permanente con alguna de las dos cámaras de sus smartphones y subiéndolas a las redes en tiempo real. Si a esta escena sumamos las cámaras de seguridad de la calle, de los hoteles, de los negocios y las del auto de google street view que en este momento está registrando las calles de Buenos Aires, deben haber más de mil ojos potencialmente mirando y registrando distintos puntos de vista de lo que sucede en esta extraña coordenada que se da entre la avenida Santa Fé, la peatonal Florida y Marcelo T. de Alvear. En este triángulo funcionan

varios espacios subterráneos de la escena artística porteña -CCEBA, la Galería Ruth Benzacar y la Fundación Klemm-. Es muy bajo el porcentaje de gente que baja a encontrarse con el arte. No puedo dejar de preguntarme por qué las fotos de los transeúntes no son arte y las que se exhiben en estos espacios, sí. No me voy a meter en esta discusión, pero sí quiero hacer una pequeña reflexión: si las vanguardias de principios del siglo XX -en reacción a la aparición de las primeras cámaras de fotos- cambiaron por completo el trabajo de los artistas que empezaron a abstraer hasta llegar al cuadrado blanco sobre fondo blanco de Malevich en 1920, ¿cómo influye todo este exceso de información representativa en alguien que pinta? ¿Está muerta la pintura otra vez? ¿Todavía le quedan preguntas por hacer? La última muestra de Silvia Gurfein responde sólidamente a estos interrogantes y trae una serie de nuevas preguntas, revitalizando -una vez más- y dando un sentido casi sagrado al acto de pintar. En busca de un secreto perdido

Encontrar la puerta de la galería de la Fundación Klemm es complejo si uno no conoce. En este punto turístico que acabo de describir, hay una galería comercial que llama la atención desde una de sus vidrieras que da a la calle. Es una óptica, que además de anteojos, vende cámaras, binoculares, microscopios y telescopios: “De todo para el ojo”. Una vez dentro de la galería bajamos unos escalones y

LA ARTISTA PRE S E NTÓ LA M U E STRA “ L O INTRATAB L E ”

ilvia Gurfein: abstracción amorosa Por Martín Bonadeo / Fotos gentileza de Silvia Gurfein

Centelleo, deriva y resplandor.

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Excavación.

hay una puerta de acero inoxidable que parece la de una bóveda de banco. Cuando atravesamos el umbral de la puerta de Klemm, hay que bajar unas escaleras. La sensación es que uno está entrando en una cripta, una gruta al resguardo de lo que pasa en el exterior. Nos recibe un guardia de seguridad que mira los monitores de más cámaras ubicadas en puntos estratégicos de la Fundación. La realidad es que es una fundación que colecciona verdaderos tesoros del arte contemporáneo internacional. Tal vez sea la colección mundial de la segunda mitad del siglo XX más interesante de Buenos Aires. Las exposiciones del patrimonio dejado a la comunidad por el fallecido artista Federico Jorge Klemm -muchos lo recordarán por sus excéntricos programas de televisión- son brillantes. A este acervo se suman algunas muestras de arte local y actual, un premio anual que lleva su nombre y mucha actividad cultural. El recorrido subterráneo que plantea la fundación es complejo, serpentea mientras sigue bajando. Hay una notable cantidad de puertas que uno no sabe bien donde llegan; algunas están abiertas y podemos espiar un poco. Otras no se abren. Las obras en sí también funcionan como pequeñas ventanas que conectan con enormes personalidades del siglo XX. Uno camina entre verdaderas joyas del arte contemporáneo. La cabeza se va de viaje. Con una técnica similar a la de los casinos -sin ventanas reales que conecten con el exterior- uno va olvidándose de la realidad e impregnándose de arte. De pronto, cuando uno ya hizo un importante recorrido y está en un nivel de ailsación que no entran ni las ondas de celular, una pared nos sorprende con un inquietante título “Lo intratable” Silvia Gurfein. Una segunda línea línea de texto también inquieta: Al cuidado de Cecilia Szalkowicz

y Gastón Pérsico. La palabra que se suele usar para el trabajo que hicieron los artistas Pérsico y Szalkowicz es curaduría. Pero curar etimológicamente viene de cuidar y por alguna razón, cuidar contiene más amor que cuidar. Estos dos colegas de Gurfein ayudaron con esta puesta y son mucho más que simples curadores. Lo que voy a describir después de esta introducción es una muestra muy cuidada en todo sentido. El laberinto subterráneo que antecede a la muestra, funciona si dudas como parte de este cuidado y aumenta la sensación de que lo que vamos a ver a continuación es importante. Si vamos al título de la muestra también nos habla de un nivel profundo de complejidad: ¿Cómo tratar lo intratable? Una cámara de descompresión

La muestra comienza en una sala larga y fina. En las dos paredes más largas de esta antecámara se encuentra una serie de cuadros pequeños del formato de una hoja A4, enmarcados en maderas claras y con un vidrio delante. Doce de un lado y tres del otro. Cada una de estas series contiene textos intercalados con imágenes. Las palabras son breves fragmentos de Fritjof Capra, Clarice Lispector, Gilles Deleuze, Walter Benjamin, Roland Barthes que se intercalan con textos de la autora. Las referencias están puestas como epígrafe y todo el conjunto funciona como un breve relato ilustrado. Un extraño híbrido entre lo literario y el mundo del arte plástico. Los contenidos en estos breves párrafos son aproximaciones sobre la mirada muy filosóficas y por momentos cuasi científicos. Discuten lo que pasa entre que abrimos y cerramos los párpados y de la relación de esta simple acción cotidiana con la pintura y el arte en general. Es interesante que el texto de catálogo, que también es bellí-

simo y está escrito por Rosario Bléfari no está presente en la sala. En un extraño juego, los textos de la sala tampoco están presentes en el catálogo. Las imágenes que dialogan con las hojas de papel escritas en computadora son monocopias, es decir imágenes únicas hechas por transferencia directa de pintura desde una superficie al papel. Es como un grabado que sólo puede ser repetido una vez. Formalmente estas imágenes remiten a retinas humanas incompletas. Fuera de las paredes, dos caballetes de madera altos sostienen una tabla con una tela cruda. Esta pieza está arrinconada y tiene el formato de un cuerpo acostado. En un punto medio, un poco más abajo de donde iría la cabeza, se halla la imagen de un gran iris de colores vivos que contrastan con el lienzo. En medio del iris, la pupila, bastante cerrada, como encandilada por las luces cenitales. Este pequeño punto negro concentra toda la tensión de la tela. La pupila aplanada en una tela, agrandada, yaciendo en posición horizontal. Inmortalizada y muerta a la vez. Un ojo único, una mirada ciclópea que nos propone vínculos con el Dios del antiguo testamento pero sin el triángulo. También hace referencia al punto de vista único de la perspectiva clásica, de la fotografía y el cine clásico -no el 3D- en tensión con nuestra visión binocular. Por un momento aparecen en mi cabeza los aparatos que describí en la vidriera de la óptica, para mirar el macro y el micro con un sólo ojo en contrapunto con los binoculares… todo está misteriosamente relacionado. El diálogo entre todas las piezas que componen este preludio está muy medido. Se ven en el espacio las conversaciones de Silvia con los dos cuidadores, con sus libros, con su forma de percibir el mundo, con las salas que le dio la fundación para exhibir y, sobre todo, con cómo se arti-

Su obstinación en permanecer y en extenderse allá donde deberá rendirse y cesar (anverso).

159

1: Sudario. 2: Centinela. 3: La antesala de la exposiciรณn, las monocopias, los textos y el iris sostenido sobre caballetes. 4: detalle de Carta a los videntes para uso de los ciegos. 5: La ceguera tรกctil del cerebro frente al crรกneo (o) La psique estรก extendida, no sabe nada de ello. 6: Mu, una de las monocopias que se ubican entre los textos. 7: El ojo indiferenciado, uno de los sudarios. 8: Las diversas obras dialogan en las dos salas de la muestra. 9: Sobre el pedestal una de las obras reversibles y pinturas en distintos formatos de fondo.

9 161

cula todo eso con la pintura. Como una piedra roseta, esta primera sala presenta textos, imágenes y objetos que nos dan llaves para ampliar el sentido de las obras que que siguen en la sala principal.

de años de trabajo. En una charla extensa y muy generosa que tuve con ella sentados entre las dos salas que ocupa de esta muestra, me reveló parte de la magia por la que se está dejando llevar en esta nueva etapa.

Un poco de historia de la artista

Antes de entrar de lleno a analizar las obras de la sala principal, creo que vale la pena escribir algunas líneas sobre la historia de la autora. Conocí a Silvia hace ya unos 8 años. Tuve la suerte de compartir un taller con ella, en el que contó la marca que dejó en su forma de ver el mundo su educación en la escuela Waldorf, su paso por el teatro y el encuentro de amor que tuvo -y mantiene- con la pintura a partir de una conexión olfativa con la trementina. La mayoría de las piezas que produjo y exhibió son abstracciones. Imágenes geométricas que parecen grillas de píxeles no del todo regulares. Cuando uno mira estas pinturas parece que guardan algún tipo de información no figurativa, encriptada en otro tipo de lenguaje. La abstracción suele ser árida, para algunos incluso fría, difícil de abordar para aquellos que no conocen sus claves, sus cifras. Sin embargo, Silvia este año está abriendo parte de sus códigos. En una inquietante muestra que hizo hace unos meses en la galería Praxis, apareció otra faceta de esta artista. Una serie de mundos originados a partir de todos los materiales de su taller que no terminan en las tela. Era super objetual y, si bien no estaba claro hacia dónde giraría el rumbo de Gurfein, había una intención de integrar a otros en sus juegos. De abrir las puertas para que seamos más los que podamos entender la profundidad de las operaciones simbólicas que hace. La abstracción que presenta esta artista es cada vez menos geométrica, menos dura. “Lo intratable”, llega como coronación

Pintura específica para el sitio

Desde los años 60 para acá se acuñó el término site specific installation para referirse a aquellas intervenciones artísitcas que toman en cuenta las condiciones del espacio para definir sus formas. Si bien la muestra de Silvia Gurfein es principalmente pintura, los mecanismos de montaje y las decisiones de dónde poner cada pieza son muy finas. Cada obra, cada objeto está ubicado con una precisión de relojería. El resultado que produce el conjunto es prácticamente indescriptible. De todas formas voy a hacer el intento. Luego de todo el recorrido ya descrpto, uno finalmente se encuentra en una sala terminal. El resto de las salas de la fundación funcionan como un pasillo para llegar a esta última cámara que tiene aires de templo. Si bien tiene algunas puertas más, están todas cerradas. Jugando con estas puertas, Gurfein ubicó 4 o 5 obras con degradés concéntricos muy coloridos, con un formato similar al de una puerta. Es como si fueran espejos ubicados para agrandar el espacio. Una Vista de la sala desde la entrada.

de estas telas verticales tiene un círculo rojo en la parte superior. La síntesis remite en cierta forma a la bandera de Japón. ¿El sol naciente como fuente de toda la luz? En su interior hay otro punto rojo de un tono más oscuro. ¿Otra síntesis de la pupila?¿Otro portal concéntrico, pero con forma de disco? La sala tiene una columna central. Detrás de ella se esconde y asoma a la vez una mesa montada sobre caballetes. Se trata de una obra clave -“Carta a los videntes para el uso de los ciegos”- que hace el vínculo entre el pasado más geométrico de Gurfein y su presente con una abstracción más sensible. Sobre la mesa vemos retazos cuadrados de lienzos con tramas más abiertas y más cerradas pintados con distintos colores. Una estructura formal que hace el link con las obras anteriores y nos introduce a este nuevo mundo. Un mundo de imágenes en las que por momentos se ven pupilas y por momentos sólo los rastros de que antes hubo algo allí. Ella los llama sudarios. Hay una en particular con un título muy largo “La ceguera táctil del cerebro frente al cráneo (o) La psique está extendida, no sabe nada de ello” que tiene una axialidad irregular y remite a las imágenes de Rorscharch. Las interpretaciones son múltiples: podemos ver un cerebro, una calavera, ojos -dos a diferencia de la visión de un solo ojo que se repite y se repite-. Hay dos cuadros ubicados sobre pedestales en ángulos de 45 grados en relación a la entrada de la sale, en la que uno puede ver la imagen pintada de un lado y cuánto de esa imagen queda en la parte de atrás de la tela. La sensación que me quedó es la de haber accedido a un conocimiento sacro, como bien define el título de la muestra, “intratable”.

Especial

MĂŠxico

D I R E C T O R I O

DIRECCIÓN Paseo de las Palmas 1930 – Lomas de Chapultepec – Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5259 0202 E-MAIL info@a-c.mx WEB SITE www.arrechederaclaverol.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 2007 STAFF DIRECTIVO Sebastián Arrechedera – Partner Juan Claverol – Partner Matías Rigali – Director General Gatsby Amézquita – Director de Cuentas Fabiana Marín – Directora de Cuentas Marco Sanchez Kidwell - Director de Cuentas Rocio Cuadra – Directora Creativa Félix Tapia – Director Creativo Aida Garatea – Directora de Producción Bárbara Contreras – Directora de Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 50 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo Creativo de México

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OTROS SERVICIOS Desarrollo de contenidos, digital, activaciones y eventos. PREMIOS OBTENIDOS Effe, Círculo den Oro.

ALAZRAKI NETWORKS

DIRECCIÓN Copernico 71 Col Anzures TELÉFONO (5255) 5255 4444 E-MAIL mark@alazrakinetworks.com WEB SITE Alazraki.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 1977 STAFF DIRECTIVO Rafael D’harcourt - Director General de Comunicaciones Alazraki Angel Iglesias - CCO Comunicaciones Alazraki Alberto Levy - Chief Innovation Officer Alazraki Networks Mariana Betancourt - Directora de Planeación Estratégica Teresa Marcó - Directora Alazraki Pharma Nina Jalife - Directora Alazraki Digital Eduardo Peñafiel - Director de Investigación y Tendencias Miguel Angel Silva - Director General Alazraki SWAT Paola Gervitz - Directora General Alazraki πr Jorge Lizarraga - Director General Oelli Alazraki Gary Alazraki - Director General Alazraki Entertainment Mark Alazraki - Director General Alazraki Networks Carlos Alazraki - Presidente del Consejo Juan Carlos Resendiz - CFO Alejandro Hütt Director - General Alazraki Sports CANTIDAD DE PERSONAL 120 SOCIO INTERNACIONAL No ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) 166

otros servicios Publicidad Masiva, tendencias del consumidor, manejo de crisis, publicidad, farmacéutica, investigación de mercados, redes sociales, publicidad digital, planeación estratégica, hospitality, publicidad gubernamental, ong’s, producción de comerciales, licitaciones, eventos culturales, teatro, diseño de imagen, pabellones, cine, btl, diseño de escenarios, producción televisiva, relaciones públicas, contenidos originales, trade marketing, punto de venta, guionismo, turismo, responsabilidad social, mobile, marketing deportivo, online social, reputation management, apps, seo y sem, promociones, tecnologías emergentes, media relations, branding, producción, extensiones de línea, comunicación interna, identidad corporativa, guerrilla, diseño de exhibiciones, diseño de retail, ecommerce, media training, producción de stands, estrategia digital, websites, booking, transmedia storytelling, desarrollo de plataformas digitales, lanzamiento de productos, parques temáticos y atracciones. CLIENTES Soriana, Movistar, Sección Amarilla, Banamex, Sealy, Cerveza Victoria, Ö Store, Make a Wish Foundation, Netflix, Pollos Rio, Monte Pio Luz Saviñón, IAP, Mega Feria Imperial Acapulco 2013, Mundo Imperial, Roshfrans, PROFECO, Koblenz, Nuby, El Financiero, Laboratorios Novartis, Laboratorios Liomont, Laboratorios Columbia, Laboratorios Aspen, Papas Wise, Vino Encinillas, Philip Morris, Fiat, Yahoo! México, Microsoft, Adidas, Televisa, Ford, Ubisoft, Konami, Interjet, Grupo Vitalmex, Benq, Ron Appleton, Grupo Medios, Nestle, Armani, Kidzania, Helvex, Donaldson, Autofin, Despegar.com, Gobierno de Guerrero, Boston Medical Group, HRC, Plaza Satélite, Sony, Elektra, Intracom, Gameloft, Electronic, Game Show, Monster Energy Drink, Skull Candy, Convivencia Sin Violencia, CANIPEC, Festival Internacional Cine Judío, Line APP, Suave y Fácil, Estadio Azteca, Diablos Rojos de México, Mister Tennis, IDDF Instituto Del Deporte DF.

AM ALVARADO MOLINA

DIRECCIÓN Paseo de la Reforma 2654, 4º piso TELÉFONO (5255) 9177 7650 E-MAIL iamcurious@alvaradomolina.com WEB SITE www.alvaradomolina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2009 STAFF DIRECTIVO Yuri Alvarado – Presidente y socio fundador Ricardo Molina - Presidente y socio fundador Salvador Pacheco - Director General Creativo Belem Pérez - Directora de Relaciones Públicas y Nuevos Negocios David De la Rosa - Director de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 30 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo Creativo Asociación Nacional de la Publicidad (ANP) OTROS SERVICIOS Full service

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CLIENTES Astra Zeneca, Crayola, Coca Cola, Dentalia, Dish, Fábricas De Francia, Ideal (Tag Pase Urbano y Autopista Urbana Sur), Koblenz, Merck, Mondeléz, Nutrisa y Wonder. PREMIOS OBTENIDOS Totem a la Publicidad Exterior

(ANÓNIMO)

DIRECCIÓN Reforma 1425. Col. Lomas de Chapultepec. C.P.11000 TELÉFONO (5255) 5540 7501 E-MAIL raul@anonimo.mx WEB SITE anonimo.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Junio de 2009 STAFF DIRECTIVO Raúl Cardós - Presidente Horacio Navarro - Director General Alejandra Ballesteros - VP Servicio a Clientes Rafael Martínez - VP Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 50 OTROS SERVICIOS Diseño y shopper CLIENTES SEAT, Axtel, Applebbes, Interlingua, Casa Cuervo, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, Pinturas Behr, Porsche, Seat, CocaCola, Mattel, Michel Domit, Fundación Dona Vida, Dulces Anáhuac, Powerade, Coca-Cola Zero, FAMSA, 3M. PREMIOS OBTENIDOS Círculo de Oro, FIAP, Ojo de Iberoamérica, Effie y El Sol.

170

AREA6

DIRECCIÓN Juan Salvador Agraz 44 Lomas de Santa Fe, Distrito Federal TELÉFONO (5255) 5570 3007 E-MAIL Contacto@area6.com.mx WEB SITE www.area6.com.mx FECHA DE INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 1987 STAFF DIRECTIVO Leopoldo Rissotto – Presidente Alejandro Eyssautier - Director General Alan Zabicky – VP Creativo Ezequiel Rantz – Director Pharma Luis Otero – Director de Planeación Estratégica CANTIDAD DE PERSONAL 76 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Directa CLIENTES DHL, WarnerBros, Bonafont Levite, Danone, UVM, Cinépolis, Mabe, RadioShack, ADO, Boehringer Ingelheim, Novartis, Sanofi, Pernod Ricard, CableVision, etcétera. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Círculo de Oro, Chupete, Painani, ASPID, Amauta.

172

BEKER 5.0

dirección Guillermo González Camarena 2000, piso 1º, oficina 5, Santa Fe, México D.F. TELÉFONO (5255) 4000 8100 E-MAIL vsaavedra@beker.mx WEB SITE www.beker.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2012 STAFF DIRECTIVO José Beker – Presidente y Director General María Fernanda Hill – Planing y New Bussines Leticia Rojas – Directora de Operaciones Mario Pérez – VP Creativo Verónica Padín – Directora Creativa Federico Isuani – CEO Digital Verónica Saavedra – Directora de Administración CANTIDAD DE PERSONAL 63 otros servicios Digital CLIENTES Playcity, Sorteos del Trébol (Superlotto y Ganagol), Walmart.com. mx, Sky, Restaurantes Italianni´s del grupo Alsea, Bestel, Bafar, Fundación Televisa, Distroller, P&G, PF Chang´s, Bardahl, Sams, Tv y Novelas, CI Banco, Beats audio, Superama, DIF, Presidente Intercontinental, Holiday Inn, Cessa Universidad y Vudu.

174

BOMBAY

DIRECCIÓN Avenida de las Palmas 260-A Piso 3º, Lomas de Chapultepec, México DF. TELÉFONO (5255) 6388 7024 E-MAIL explore@bombaymexico.com WEB SITE welcometobombay.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2013 STAFF DIRECTIVO Miguel Ángel Ruiz - Director General / DGC Javier Macías - Director de Planeación, Cultura e Innovación Gonzalo Martínez - Director de Estrategia de Negocios Rafael Martínez Gallardo - Director Digital y de Integración CANTIDAD DE PERSONAL 4 OTROS SERVICIOS Full Service

176

BRANCH®

DIRECCIÓN Montes Urales 754 PH. Lomas de Chapultepec. 11000 México, MÉXICO DF. TELÉFONO (5255) 5540 2026 E-MAIL contact@branch.mx web site branch.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2009 STAFF DIRECTIVO Armando Serna - Presidente y Director General Ileana Murguía - Directora de Servicio a Clientes Aristóteles Hernández - Director Creativo Luis Luna - Director de Planeación Estratégica Adriana Ezquerro - Directora de Nuevos Negocios CANTIDAD DE PERSONAL 40 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Círculo Creativo Cámara de Comercio CLIENTES Nestlé, Comex, Sistema Tecnológico de Monterrey, Televisa Radio, Editorial Televisa, Coca-Cola y Gruma

178

CHEIL MÉXICO

Dirección Arquímedes 98, Col. Polanco Reforma, C.P. 11550, Delegación Miguel Hidalgo TELÉFONO (5255) 4160 0000 e-mail contacto@cheilmexico.com web site www.cheil.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 2003 STAFF DIRECTIVO Omar Carrión - CEO y Presidente Mario Youn - Director General Carlos Cantú - Director Creativo Ejecutivo Javier Padrón - Director Digital Ana Guerrero - Directora de Servicio a Clientes Hugo Espinosa - Director de Retail Sergio Sánchez - Director de Planeación Estratégica Berenice Aguirre - Director de Shopper Marketing Guadalupe Sánchez - Director de Finanzas y Administración CANTIDAD DE PERSONAL 94 SOCIO INTERNACIONAL Cheil Worldwide

180

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicano de Agencias Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) Círculo Creativo de México OTROS SERVICIOS Retail y Shopper Marketing, Shop Display, Social Media & Community Management y Promociones. CLIENTES Samsung Electronics, Greenpeace, Grupo Vidanta (hoteles Grand Mayan, Grand Bliss & Grand Luxxe), Fundación Cim*ab, Cultiva Ciudad, CFE, Smart Fit y proyectos Coca-Cola.

CIRCUS

Dirección Av. Presidente Masaryk 49 Col. Chapultepec Morales

OTROS SERVICIOS Comunicación integral con corazón digital

TELÉFONO (5255) 5245 7460

CLIENTES Netflix, Unilever, Nestlé, Telcel, Holcim, Kraft Mondelez, 3M, Microsoft, Heineken, Grupo Bimbo, entre otros

E-MAIL blambertini@circusmarketing.com iliaudat@circusmarketing.com seto@circusmarketing.com WEB SITE www.circusmarketing.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 INICIO DE LAS ACTIVIDADES Ignacio Liaudat – Director General, Circus México Enrique Tron – Codirector Circus México Seto Olivieri - Director General Creativo Paula Lopez - Director Digital Circus México CANTIDAD DE PERSONAL 70 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo Creativo Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO) Interactive Advertising Bureau (IAB)

182

PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Wave, Clio Awards, Fiap, IAB, Ojo de Iberoamérica, El Sol, One Show, Effie, Círculo Creativo, IMC Awards

DDB MÉXICO

DIRECCIÓN Montes Urales 770, piso 5, Lomas de Chapultepec, México DF 11000 TELÉFONO (5255) 9159 8802 E-MAIL mfranco@ddbmexico.com WEB SITE www.ddbmexico.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1965 STAFF DIRECTIVO Walter Aregger - Copresidente Creativo Hernán Ibarra - Copresidente Creativo Matías del Campo – VP de Operaciones Conrado García – Director de Servicios y Marketing Consultant Juan Pablo Camargo – Director Planeación Estratégica Adrián Calderon – Director de Finanzas y Administración Tere Cremona, Lucía Serrano – Directores Digitales Marcelo Genel – Director de Producción CANTIDAD DE PERSONAL 83 SOCIO INTERNACIONAL Omnicom Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociacion Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB)

184

OTROS SERVICIOS Servicios integrales en comunicación, digital, social media research & planning tools, consultoría en branding, retail services y activación de marca. CLIENTES AFASA, ANPRAC, C&A, Casa Cuervo, CFE – Comisión Federal de Electricidad, Clorox, Compartamos Banco, Electrolux, Grupo Oleico, Henkel, Herdez-Del Fuerte, Jafra, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Lipton Ice Tea, Movistar, Revista Filter, Revista TimeOut, Quesos Bel, Terra Networks, VH1, Vicky Form, Volkswagen, Wrigley’s. PREMIOS OBTENIDOS One Show, Clio Awards, FIAP, CannesLions, Effie, El Sol, LIA Awards, Ojo de Iberoamérica, IAB, Círculo de Oro.

DRAFTFCB

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra 193, piso 6º TELÉFONO (5255) 5350 7864 E-MAIL comunicaciones.mx@draftfcb.com WEB SITE www.draftfcb.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2006 STAFF DIRECTIVO Rafael Pérez-Toribio - Director General Berenice Bishop – Vicepresidenta de Operaciones Nacho Zuccarino – Vicepresidente Creativo Ejecutivo Jalil Ordoñez - Vicepresidente Creativo Operativo Jorge Martínez – Vicepresidente de Finanzas Carlos Tapia - Director de Marketing Digital CANTIDAD DE PERSONAL 145 SOCIO INTERNACIONAL IPG ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Círculo Creativo Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR)

186

OTROS SERVICIOS BTL, branding, digital, planning, marketing directo, shopper marketing. CLIENTES Ach Foods México (Inca, Aladino, Karo, Tone’s, Twinings, Mazola y Capullo), Banorte / IXE y BDF de México (Nivea Creme, Nivea Body, Nivea Soft, Nivea Visage, Nivea Baby, Nivea Sun, Nivea Bath Care, Nivea Men, Nivea Deo, Nivea Hand, Labello, Eucerin, Atrix y Curitas), Bimbo (Institucional; Pan de Caja, Bollería, Secos, Thins, Oroweat, Pan Dulce y Barras), Campbell’s (V8 Original, V8 Splash y Néctar, V8 V-Fusion), Crest, Diageo (Johnny Walker Red Label, Johnny Walker Black Label, Johnny Walker Double Black Label, Johnny Walker Gold Label, Johnny Walker Platinum Label, Johnny Walker Blue Label y J&B), Grupo Peñafiel (Peñafiel, Squirt y Dr. Pepper), Mondelez (Oreo), Reckitt Benckiser México (Tempra 500, Tempra Forte, Tempra ES3, Tempra Pediátrico, Sal de Uvas Picot, Picot Plus y Graneodìn B) y Reebok. PREMIOS OBTENIDOS Effie y Círculo de Oro.

GREY MÉXICO

DIRECCIÓN Jaime Balmes 8-104, Los Morales Polanco 11510, México DF

E-MAIL pedro.egea@grey.com

CLIENTES Procter & Gamble (Zest, Downy, Covergirl, Koleston, Pantene), GlaxoSmithKline (Hinds, Sensodyne, Corega, Parodontax, Astringosol), HSBC, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (Heineken), Coca-Cola Company (Sidral Mundet), Sony (Playstation, One Touch, Walkman), Schibsted Classified Media (Segundamano.mx), Boehringer-Ingelheim (Pharmaton), Abbott (Pedialyte), Planfía.

WEB SITE grey.com/mexico

PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Círculo de Oro, Ojo de Iberoamérica, Reforma.

TELÉFONO (5255) 5350 3700

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1986 STAFF DIRECTIVO Pedro Egea – President / CEO Almudena Gil – SVP Global Client Services Ivan Babic – VP Client Services Alfonso Borreguero – VP Planning México and Latam Pepe Aguilar – VP Creative CANTIDAD DE PERSONAL 95 SOCIO INTERNACIONAL Grey / WPP servicio Comunicaciones y publicidad

188

HAVAS WORLDWIDE MÉXICO

DIRECCIÓN Leibnitz 117 – piso 2, Col. Anzures, CP 11500, México DF. TELÉFONO (5255) 5626 6100 E-MAIL contacto.mexico@havasww.com WEB SITES www.havasworldwide.com.mx http://blog.havasworldwide.com.mx/ https://www.facebook.com/havaswwmexico https://twitter.com/Havaswwmx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 1996 STAFF DIRECTIVO Renato de Paula - CEO Martín Campo – VP Creativo Rafael Jiménez – VP de Estrategia e Integración Alejandro Salazar – VP de Servicio a Clientes CANTIDAD DE PERSONAL 82 SOCIO INTERNACIONAL Havas Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) Mobile Marketing Association (MMA)

190

OTROS SERVICIOS Servicios integrales de comunicación: publicidad, planeación estratégica, estrategias y implementación de acciones de social media, business intelligence y analytics. CLIENTES AXA, Banco Walmart, Beam International (Cien Años, Hornitos, Jim Beam y Teachers), Cal-C-Tose, Clarityne, Dos Equis, Grupo Accor (Ibis y Novotel), Mead Johnson, Pepsi, Peugeot, Price Travel, Prodigy MSN, Sam´s Club, Universidad Anahuac.

LA DOBLEVIDA

DIRECCIÓN Michoacan 33 Colonia Hipodromo Cuauhtemoc México DF TELÉFONO (5255) 5256 2525

CLIENTES Telcel, Scribe, Chivas Regal, Fundación Pernod Ricard, América Móvil, Cemex, Tigres de UANL, Jugos del Valle, Coca-Cola, Kiosko, Toyota.

e-mail mmendiola@ladoblevida.com

PREMIOS OBTENIDOS FIAP, El Sol, CannesLions, Ojo de Iberoamérica.

Web site www.ladoblevida.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto 2007 STAFF DIRECTIVO Manuel Camacho - Director General Creativo y Estratégico Miguel Mendiola - Director General Operativo y de Servicio a Clientes Ariana González - Directora de Innovación y Planeación Estratégica Ezequiel Daneri - Grouper de Cuentas Daniel García - Director Creativo Ingrid Diaz - Directora Creativa Chiristian Rio de la Loza - Director Creativo Pilar Gilabert - Project Leader Alberto Huicoechea - Project Leader CANTIDAD DE PERSONAL 35 OTROS SERVICIOS Servicios integrales de comunicación y publicidad.

192

LEO BURNETT MÉXICO

DIRECCIÓN Bosque de Duraznos 65, 8º piso, Col. Bosques de Las Lomas 11700, México DF. TELÉFONO (5255) 5246-5959 web site www.leoburnett.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1968 STAFF DIRECTIVO Diego Beltrán - Vicepresidente y Director de Servicio a Clientes Gustavo Fernández - Vicepresidente y Director de Finanzas Sebastián Garin - Vicepresidente y Director de Servicios Creativos Lillian Mezher - Directora Regional People & Culture CANTIDAD DE PERSONAL 115 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) CLIENTES Axa Seguros, Grupo Modelo, Kellogg’s, Philip Morris, Procter & Gamble, Sanofi, Whirlpool. PREMIOS OBTENIDOS Ojo de Iberoamérica.

194

marcel

DIRECCIÓN Bosques de Duraznos 47, Bosque de las Lomas, México, DF. TELÉFONO (5255) 5246 8117 WEB SITE www.marcelww.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2012 STAFF DIRECTIVO Alejandro Cardoso – CEO y Presidente Latam Manolo Techera – Chairman Creativo Beatriz Bernal – Director General de Negocios Karla Santanna – Director Creativo Erika Olvera – Director Creativo Alfonso Alcocer – Director de Negocios CANTIDAD DE PERSONAL 21 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Group / Marcel París OTROS SERVICIOS Integral CLIENTES Nescafé, Sanofi, Nestea, Purina, Axa, Aon.

196

OGILVY & MATHER

DIRECCIÓN Montes Urales 505, piso 5º TELÉFONO (5255) 5350 1800 E-MAIL contacto.mx@ogilvy.com web site www.ogilvy.com.mx STAFF DIRECTIVO Horacio A. Genolet - CEO Verónica Hernández - VP Ogilvy & Mather Advertising Iván Carrasco - VP Creativo César Agost “Checha” Carreño - VP Creativo Jan Erhardt -VP de Planning y Consultoría Samantha Hernández - Directora de Planeación Estratégica Nalleli Morales - Directora de Consultoría Ariel Mosca - Director General de Redworks Jonathan Rivera - Director de Ogilvy Healthworld Fiona Watson - Directora de OgilvyAction (ahora Geometry Global) Eduardo Balcárcel - Vicepresidente de Ogilvy Public Relations Oscar Rojas - Director de Social@Ogilvy CANTIDAD DE PERSONAL 310 SOCIO INTERNACIONAL Ogilvy & Mather, a WPP company ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) American Chamber México (AmCham)

198

CLIENTES American Express , Bacardi y CIA., Bayer, Best Buy, Bimbo, British American Tobacco (BAT), Codere, Cinepolis, Calorex, Cerveceria Cuahutemoc Moctezuma (Cerveza XX Lager), Claro, Conmexico (Consejo Mexicano de Fabricantes de Productos de Consumo), Diltex (Lencería Ilusión), Dormimundo, Huawei Technologies, IBM, Ideasmusik, Infonavit, Intel, Johnson & Johnson (Medical), Kimberly Clark de México, Kraft Foods de México, Laboratorios Takeda, LG Electronics, Liverpool Tiendas Departamentales, Mattel de México, Mazda Automotriz, MD Anderson, Motorola, Museo Memoria y Tolerancia, Museo Frida Kalho, Nestle (Programa de creación de valor compartido Lácteos, Cafés y Chocolates), Payback, Premium Restaurant Brands (KFC y Pizza Hut), S.C. Johnson, Tetrapak, Telcel, The Coca Cola Company, Unilever, UPS, UCB Laboratorios, World Wild Fund (WWF), We Chat (app para smart phones), Zurich Seguros. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Clio Awards, Effie, IAB Conecta, FIAP, D&AD, One Show.

SPARKLING

DIRECCIÓN Prado Norte 460, Penthouse - Colonia Lomas de Chapultepec, CP 11000 TELÉFONO (5255) 6390 0253 E-MAIL hola@sparklingad.com web site www.sparklingad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Junio de 2013 STAFF DIRECTIVO Arturo Miranda - Socio y Director General Rafa Barthaburu - Socio y Director General Creativo Esteban Sacco - Socio y Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 9 CLIENTES Zoetis, Banco Interacciones, Más por Más, Capital MX y Revista Frente.

200

YOUNG & RUBICAM

DIRECCIÓN Blvd. Manuel Avila Camacho 176, piso 7, Col. Reforma Social, México D.F., CP 11650

OTROS SERVICIOS Digital, servicios de consultoría en estrategias de marca, shopper marketing, btl, investigación de mercados, e-commerce.

TELÉFONO (525)1500 0000

CLIENTES Grupo Bimbo, Colgate Palmolive, Danone, Bonafont, Movistar, Mabe, Sigma Alimentos, Henkel (Resistol), Expedia, Gandhi y Save the Children, entre otros.

E-MAIL trabajemosjuntos@yr.com WEB SITE www.yr.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Diciembre de 1966 STAFF DIRECTIVO Eric Descombes – Presidente y Director General Jose Manuel Montalvo – VP Creativo Agustín Velez – Director General Creativo Lorena Ramos – Director de Grupo de Cuentas Shadya Casab – Director de Grupo de Cuentas Alvaro Dopico – Director de Grupo de Cuentas Sylvia Aimo – Director de Grupo de Cuentas Anibal Cortes – Director de Planning Juan Pablo Carrero – Director de Planning y BAV Carla Mucharraz – Director de R.H. Manuel Arellano – Director de Finanzas Ana Larios – Director Digital Cesar Salazar – Director de The Lab y LabStore Gabriela Arredondo – Director de R.P. y Nuevos Negocios SOCIO INTERNACIONAL Young and Rubicam / WPP

202

PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Andys, ADC, One Show, Clio Awards, New York Festivals, Círculo de Oro, El Sol, Ojo de Iberoamérica, FIAP, Wave in Rio.

ZOO

DIRECCIÓN Guillermo González Camarena 400, col. Zedec Santa Fe, C.P. 01210, México, DF.

OTROS SERVICIOS Publicidad, branding strategy, producción de contenidos, exploración cultural, digital campaign, innovation process y learning.

TELÉFONO (5255) 5261 7011

CLIENTES Bticino, Chedraui, Televisa, Brown-Forman, Tequila Herradura Antiguo, Interjet, Disney México, Federación Mexicana de Golf, Federación Mexicana de Futbol, Sab Miller y Grupo Cie.

E-MAIL malpensantes@zoogroup.com.mx WEB SITE www.zoogroup.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2011 STAFF DIRECTIVO Raúl Olvera - Presidente y Director General Ernesto Suzán – Estrategia, Branding Socio Fundador Oscar Cobar – Finanzas y Operación Socio Fundador Carlos Martínez – Creativo Héctor San Román – Creativo Carlos Zamorano –Producción y Audio Lourdes Corona – Atención a Clientes José Luis Díaz Rivera – Digital y Nuevos Negocios Salvador Pérez – Estudio de Diseño Fernanda Echeverría – Producción Ejecutiva Zoo Film Miguel Alemán Magnani - Socio Fundador Ricardo Pérez Teuffer – Socio Fundador CANTIDAD DE PERSONAL 52

204

AEGIS MEDIA

DIRECCIÓN Arquímedes 130, Piso 5º, Polanco, 11560, México D.F. TELÉFONO (5255) 3002 7000 E-MAIL julio.castellanos@aemedia.com WEB SITE www.aegismedia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Julio Castellanos - CEO Pedro Ariza - Chief Strategy Officer Fernando Bermudez Pire - Chief Digital Officer Javier Ochoa - CFO Laura Vazquez - Directora de Trading Susana Espinosa - MD Vizeum Dinorah Rosado - Directora Recursos Humanos Carmen Moreno - Contenidos/Innovación CANTIDAD DE PERSONAL 140 SOCIO INTERNACIONAL Dentsu

206

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Consejo de Investigación de Medios (CIM) Asocicación de Agencias de Medios (AAM) otros servicios Performance Marketing (SEO/SEM, Social), Branded Content y Sponsorship Marketing CLIENTES Adidas, BMW, Burberry, Chedraui, Disney, General Motors, GM Dealers, Jumex, Mini, Nokia, Osram, Palacio de Hierro, Reebok, Scotiabank, Suzuki y Turner

HAVAS MEDIA GROUP MÉXICO

DIRECCIÓN Av. Prolongación Paseo de la Reforma 1015 Torre A Piso 24 Col. Desarrollo Santa Fe C.P. 01376, México D.F. Delegación Álvaro Obregón

OTROS SERVICIOS Capacidad de negociación, estrategias integrales y una experiencia de trabajo multisectorial para brindar los mejores resultados en estrategias de comunicación.

TELÉFONO (5255) 9177 6000

CLIENTES Grupo Modelo, AXA, Nike, Liverpool, Grupo Bimbo, Telcel, LVMH, Mars, Reckitt B., Peugeot, Sony, Warner, Natura, Walmart, LG, Lenovo, Burger King, Banorte-IXE, Interjet.

E-MAIL maelena.velasco@havasmg.com WEB SITE www.havasmediagroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1995 STAFF DIRECTIVO Sylvain Chevalier – CEO Havas Media Group México Xepus Ginebra – Director General Havas Media Santa Fe Lilia Reyes – Directora General Havas Media Polanco Marina Günther – Directora Havas Media Regiones Tonatiuh Hernández - -Director General Arena CANTIDAD DE PERSONAL Más de 800 SOCIO INTERNACIONAL Mobile Marketing Association (MMA) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB)

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PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Festival of Media Global, Festival of Media Latam, Effie, IAB Conecta, The Internationalist Awards, Icon Awards, Eagle Awards.

IPG MEDIA BRANDS COMMUNICATIONS

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra 193 Piso 7º y 8º Col. Granada 11520, México DF. TELÉFONO (5255) 5350 5700 Web site www.mediabrandsww.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007 STAFF DIRECTIVO Sergio Kessissian - CEO Francisco Fernández - CEO UM Joaquín Zerón - General Manager BPN CANTIDAD DE PERSONAL 216 SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación de Agencias de Medios (AAM) Consejo de Investigación de Medios (CIM) OTROS SERVICIOS Cadreon, Reprisemedia (enfocados en Search y real time bidding) e Integración de Magna Global (nuestro músculo de negociación e inteligencia).

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CLIENTES Unilever, Santander, Bimbo, Barcel, Coronado, Metlife, Cementos Fortaleza, Galderma, Amazon, Asics, Danonino, BTicino, Crest, Casas ARA, Cie, Patek Philippe, Subway, Famosa, Label 5, 3M, Más por Más, Arcor, JTI (Initiative); Mattel, Aje Group, Six Flags, E-Bazar/E-Bay (BPN); Chrysler, Distribuidores Chrysler, Mastercard, Hersheys, Microsoft, Xbox, Exxon Mobil, Nutrisa, Brown Foreman, Corte Inglés, Mango, American Eagle, AmFore, American Airlines, Skandia, D*Basf, Appleton, Sony y Moen (UM). PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media Latam 2013 y Puesto 1 del Ranking de Grupo Consultores.

MEDIACOM MÉXICO

DIRECCIÓN Jaime Balmes #8 int. 101, Col. Los Morales Polanco, Deleg. Miguel Hidalgo. 11510 TELÉFONO (5255) 4161 4700 E-MAIL mexico@mediacom.com web site www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 1996 STAFF DIRECTIVO Alejandro Sosa - MBA Director Carlos Sologuren - Vicepresident Client Service & P&G César Lupercio - Director de Cuenta Claudia Peña - Insights Leader Dan Brown - Digital MediaCom MX David Jiménez - MBA Project Manager Eduardo Olaiz - Digital Director Alberto Esparza - Digital Director Gerardo Sánchez - Head of Trading Luz Olaya - Directora de Cuentas Malena Alarcón - Directora de Cuentas Niltzi Luna - Media & Communication Planning Pablo Ruedas - Business Science Manager Alexánder Nempëque - Communication Planning Director for P&G Ricardo Poblano - Head of P&G Strategic Planning Vanessa Gómez - Directora de Cuentas Zohar Plan - P&G Digital LatAm

212

CANTIDAD DE PERSONAL 80 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación de Agencias de Medios (AAM) Consejo de Investigación de Medios (CIM) OTROS SERVICIOS Planeación y Compra de Medios, Estrategia de Medios, Servicios de Investigación de Medios, Consultoría de Medios. CLIENTES P&G, Bayer, Audi, Brand Usa, Grand Thorton, Oleico, Ocean Spray, VW, 3M, Hoteles.com., Dell, NFL, Porsche, Fox Channel, Revlon, VW Bank, VW Leasing, Nine West, Hasbro, Segunda Mano, Seat, Sony Mobile y Shell. PREMIOS OBTENIDOS Google Award, Premio Totem, FOMLA.

STARCOM MEDIAVEST MEXICO

DIRECCIÓN Duraznos 47, Bosques de Las Lomas, México DF TELÉFONO (5255) 5246 5858 E-MAIL Jordi.oliva@smvgroup.com WEB SITE smvgroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 CANTIDAD DE PERSONAL 350 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación de Agencias de Medios (AAM) Consejo de Investigación de Medios (CIM) Interactive Advertising Bureau (IAB) OTROS SERVICIOS Planeación estratégica de comunicaciones integradas CLIENTES Consejo de Promoción Turística de México, Coca-Cola, P&G, Banamex, Telefónica, Cervecería Cuauhtemoc-Heineken, Kellogg´S, Aeromexico, Samsung, Pernod-Ricard, Herdez, Avon, Expedia, Pfizer, Mondelez, Tous, Ubs, Terra, Heinz, Unitec, Uvm, Mead Johnson, Lego, Bic, Spdm. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, IAB, Festival of Media, Internationalist, Effie.

214

CAMALEÓN FILMS

DIRECCIÓN Seneca 413 COL. Polanco Palmas

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Filmadoras (AMFI)

TELÉFONO (571) 236 0070

OTROS SERVICIOS Producción audiovisual, postproducción, animación y efectos especiales, production services, producción digital, producción de contenidos.

E-MAIL contacto@camaleonfilms.com WEB SITE www.camaleonfilms.com DE INICIO DE LAS ACTIVIDADES Junio de 1999 STAFF DIRECTIVO Luis Carreola - Presidente Rodolfo Bermejo – Director General Alexis Robidet - Director Pablo Scaldaferro – Director Olivier Venturini – Director Javier Garrido – Director Kevin Ward - Director Alejandro Pelaez – Productor Ejecutivo Claudia Gonzalez – Productora Ejecutiva Marco Marquez – Productor Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL Knickerbocker Glory (LA / NY, USA) Gate Films (Madrid, España) Bossanova, (San Pablo, Brasil) Basuka / Alfa 1 (Lima, Perú) Albiñana (Barcelona, España) Indias Filmica (Montevideo, Uruguay / Buenos Aires, Argentina)

216

CLIENTES Walmart México, Kimberly Clark, Coca Cola, Cervecería Cuauhtemoc, Cablevision, Sabritas. Agencias: Leo Burnett, McCann, BBDO, Publicis, Proeza, Havas. Premios obtenidos Círculo de Oro.

CENTRAL FILMS

DIRECCIÓN Anatole France 349 TELÉFONO (5255) 5262 8740 E-MAIL info@centralfilms.net WEB SITE www.centralfilms.net STAFF DIRECTIVO Rodrigo Garcia Saiz Mauricio Francini CANTIDAD DE PERSONAL 35 SOCIO INTERNACIONAL Boxer Films (USA) Rebolucion (Argentina / Brasil) Planta Films (España) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Filmadoras (AMFI) PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Ojo de Iberoamérica, LIA, Cíclope, El Sol.

218

GIZMO

DIRECCIÓN Darwin 1154 Sector D 1ºB, Buenos Aires, Argentina Goldsmith 27, Of.1, Polanco Chapultepec, México DF. TELÉFONO Argentina (5411) 4857 0551 México (5255) 5280 2015 E-MAIL argentina@gizmosite.tv mexico@gizmosite.tv WEB SITE www.gizmosite.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2004 STAFF DIRECTIVO Andrea Bacigalupo – Socia y Productora Ejecutiva Emmanuel Verruno – Socio y Director Francisco Funes – Productor Ejecutivo México SERVICIOS Trabajamos en proyectos de Animación 3D y 2D, live action + 3D, motion graphics, post-producción para todo tipo de medios y plataformas y contamos con un área de desarrollo digital para web, corporate films, mobile y games.

220

CLIENTES Agencias de Publicidad y Productoras: DDB México, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, BBDO, Leo Burnett Argentina, The Maestros, Santos Films, Rojo Films, Caponeto, Circus, Fischer América, Madre Buenos Aires, S.C.P.F, Santo, Ponce Buenos Aires, JWT y Augusto Elias Publicidad. Marcas: ESPN, Kraft Foods, Ford, Coca Cola, Bimbo/Marinella, McCormick, Herdez, YouTube Pulse México, Nextel, Toyota, Pepsico, 7up, Arcor, Nestlé, Procter & Gamble, Budweiser, Citizen, Cingular, Nokia, Movistar, Verizon, Virgin Mobile, MTV, VISA, Walmart, Nike, Volkswagen, BMW, Fiat, Honda y Nissan. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Clio Awards, One Show, London Festival, New York Festivals, El Sol, Ojo de Iberoamérica, FIAP y Diente.

LA PIRADA MEXICO

DIRECCIÓN Camino Antiguo a Huixquilucan 168 PH1 - Huixquilucan TELÉFONO (5255) 6552 7540 e-mail chyn@lapirada.com Web site www.lapirada.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 2008 STAFF DIRECTIVO JuanK Varela - Director Edu Blacher - Director Musical Federico Castillo - Productor General Cynthia Reznik - Administración CANTIDAD DE PERSONAL 24 entre todas las sedes de La Pirada Latam SOCIOS INTERNACIONALES La Pirada SRL (Argentina) La Pirada USA LLC (USA) La Pirada Centroamérica SA (Panamá) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA (Soc. Argentina de Autores, Interpretes y Compositores (SADAIC) Soc. Argentina de Músicos (SADEM) Cámara Argentina de Música Publicitaria (CAMP) Broadcast Music Inc. USA (BMI) American Federation of Musicians, USA (AFM)

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SERVICIOS Música original, gestión de derechos autorales, doblajes y nacionalizaciones de comerciales, diseño de sonido, foley, producción de frases de radio. CLIENTES Fundación Televisa, Mundo FOX, Freemantle Mexico, Coca Cola, Banamex, Endemol LatAm, VW, Sony Latam, Pepsico, Unilever, FOX Worldwide, Nissan Latam, Procter & Gamble, Kraft, Kimberly Clark, Johnson & Johnson, etcétera. PREMIOS OBTENIDOS Clio Awards, Effie Awards, Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Platino, CannesLions, Adfestival of Malaysia, Publifestival of Spain, Wave in Rio, FIAP, Grand Prix, IAB Interactive Advertising Bureau de Argentina, Diente, Premios Clarín, Cámara Argentina de Anunciantes, Círculo de Oro, Eagle Award de México, Promax BDA Latin America, Premios Gardel a la Música, One Show, The New York Festivals, London Film Festival, The World Pro Awards of Excellence, entre otros.

THE LIFT MÉXICO

DIRECCIÓN Ignacio Esteva 50B, San Miguel Chapultepec, M.H., 11850, Mexico DF.

OTROS SERVICIOS Filmadora nacional, producción de televisión y largometraje, contenidos interactivos.

TELÉFONO (5255) 2454 3313

CLIENTES Audi, Nissan, Coca Cola, Banamex, Bimbo, Telcel, Consejo de Promoción Turística de México, entre otros.

E-MAIL avelino@thelift.mx web site www.thelift.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Avelino Rodríguez - Presidente / Director General José Barrera - Director de Operaciones Laura Urraca - Directora International Production Service Carolina Kostbahn - Productora Ejecutiva / Mercado Local CANTIDAD DE PERSONAL 20 SOCIO INTERNACIONAL SERVICE Twentyfour-Seven.Tv Ivo Van Vollenhoven MD | Exec. Producer ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Filmadoras (AMFI) Canacine

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PREMIOS OBTENIDOS Círculo de Oro, CannesLions, FIAP, Ojo de Iberoamérica, AICP International Excellency, Young Directors Award, Cíclope.

ROJO FILMS

DIRECCIÓN Galileo 219 Col. Polanco México D.F. 11560 TELÉFONO 5254 7730 / 5255 1688 / 5545 5190 E-MAIL leo@rojofilms.com hayde@rojofilms.com WEB SITE www.rojofilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Diciembre de 2004 STAFF DIRECTIVO Leonardo Senderos - Productor Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 12 SOCIO INTERNACIONAL Taxi Films / Mendoza Films COLABORADORES INTERNACIONALES Javier Blanco Hermanos Mundo

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n los tiempos de Roma, los grandes emperadores mostraban su poder levantando su brazo, para subirles o bajarles el pulgar a los gladiadores que combatían en el coliseo. Si bien los tiempos cambiaron y los emperadores romanos desaparecieron, en la actualidad, muchos hombres comunes y corrientes comienzan sus días levantando su brazo frente al espejo, para que sea la afeitadora que tienen en su mano, la que le sube o le baja el pulgar a su piel, raspándola o afeitándola con suavidad. Una de las marcas que siempre se esforzó para conseguir la mejor afeitada fue Gillette. Una compañía que nació a principios del siglo pasado de la mano de un hombre de negocios muy visionario, que buscaba la calidad y la innovación en sus productos. Una máquina de afeitar que no quiso limitarse a afeitar, y se diversificó en todo tipo de productos como baterías, encendedores, bolígrafos y cepillos de dientes, con marcas como Duracell, Cricket, Paper Mate y Oral-B dentro de sus filas. Un competidor incansable que nunca les dio tregua a otros gigantes como Bic, Shick o Energizer. Una gran compañía que fue absorbida por Procter & Gamble en 2005, pero que promete seguir luchando contra el vello corporal de varias generaciones. De una simple idea a oficinas en dos continentes

A finales del siglo XIX, King Camp Gillete era un ambicioso hombre de negocios estadounidense que viajaba mucho,

debido a que trabajaba para una fábrica productora de tapones para botellas. Una mañana de 1895, descubrió que el filo de su navaja de afeitar se había terminado. Entonces, comenzó a mirar con fastidio a su afeitadora y por su mente se le cruzó la idea de inventar una máquina de afeitar con cuchilla desechable. Durante años, King Gillette había pensado en encontrar el producto justo para formar una compañía con ambiciosas proyecciones, y su reciente idea era exactamente lo que necesitaba. Paralelamente, en aquel entonces no había un dispositivo de ese estilo. “The Star” era una de las afeitadoras que dominaba el mercado, pero tenía que ser afilada antes de cada uso y llegaba un punto en su vida útil en que se necesitaba un afilador profesional. Durante los seis años siguientes, Gillette desarrolló la afeitadora que tanto anhelaba. Contó con la colaboración de numerosos científicos y carpinteros, pero sus opiniones eran muy pesimistas y pensaban que el producto era poco práctico. Sin embargo, Gillette no se dio por vencido. En 1901, se asoció con William Nickerson, un maquinista que había estudiado en el Instituto Tecnológico de Massachusetts. Nickerson se encargó de desarrollar el proceso de producción de la idea de Gillette, y juntos formaron “American Safety Razor Company”. Gillette era el presidente de la compañía y el jefe de los únicos tres empleados. En 1903, la compañía fue renombrada a “Gillette Safety Razor Company” y

comenzó a producir las afeitadoras. Su primer aviso publicitario fue en la revista Systems Magazine. Ese año, la compañía solo vendió 51 sets de afeitadoras a 5 dólares cada uno y 168 hojas de afeitar. En 1904, recibió la patente de “safety razor” y las ventas se multiplicaron: se comercializaron 90.000 afeitadoras y 123.000 hojas de afeitar. El éxito fue tan descomunal que, al año siguiente, la compañía compró un edificio de seis pisos en el sur de Boston. Durante los años previos a la Primera Guerra Mundial, Gillette aumentó sus ingresos gracias a campañas publicitarias, que enfatizaban que sus productos permitían a los hombres “afeitarse a ellos mismos, en cualquier condición, sin cortarse ni irritarse”. Gillette también se expandió rápidamente por fuera de Estados Unidos. En 1905, abrió su primera oficina en el extranjero en Londres. Para 1909, ya contaba con fábricas en París, Montreal, Berlín y Leicester y oficinas en Londres, Francia y Hamburgo. En 1910, King Gillette decidió venderle una parte muy importante de las acciones de la compañía a su máximo inversor, John Joyce. En el pasado, Gillette ya se había escapado en varias oportunidades de cederle el control a Joyce. Pero en esta oportunidad no pudo rechazar su oferta. King Gillette retuvo el título de presidente de la compañía y visitaba a las fábricas en el extranjero, pero ya no tenía un rol activo en el management de la empresa. Por su parte, Joyce fue nombrado vicepresidente, en su posición

I NV EST I G ACI Ó N - BR AND I NG : G IL L E T T E

na afeitada siempre suave que supo diversificarse Por Santiago Balza / Investigación: Ulrik Gøtsche

1. Castaway, aviso de BBDO Guatemala (2011).

manejaba la agenda del día a día. En 1916, cuando Joyce falleció, su amigo Edward Aldred, un banquero inversor de Nueva York, compró las acciones de Joyce y tomó el control de la compañía.

Los años de guerra y el patrocinio deportivo

Durante la Primera Guerra Mundial, el gobierno de Estados Unidos le encargó a Gillette la producción 3,5 millones de

afeitadores y 36 millones de hojas de afeitar para sus tropas. Para cumplir con el pedido del ejército, Gillette tuvo que contratar 500 nuevos empleados. Esto aumentó el potencial de nuevos consumi229

1-2-3-5. Avisos antiguos de Gillette. 4. Anuncio creado por Tiempo BBDO Madrid con motivo del Mundial de Fútbol de 2006. 6-7. Bear y Skinny, de BBDO Nueva York (2011).

dores, basándose en la idea de afeitarse a ellos mismos de forma segura. A su vez, una vez culminada la guerra, los exsoldados tenían un vínculo muy cercano con Gillette y la elegían, y la imagen de marca creció por haber colaborado en la guerra. En 1921, la patente de Gillette de “safety razor” expiró. Pero la compañía ya estaba lista para su próximo paso. Lanzó una afeitadora más moderna, que se comercializaba con el mismo precio que la anterior, solamente a 1 dólar, bajo el nombre de Silver Brownie. Al mismo tiempo, se desarrollaron productos premium para obtener mayor rentabilidad y expansión. La compañía también creció en el exterior. En 1922, se convirtió en proveedor oficial del príncipe de Gales y, en 1924, del rey Gustavo V de Suecia. Otra acción publicitaria muy importante fue otorgarle una afeitadora Gillette de oro a Charles Lindbergh, piloto que completó el primer vuelo transatlántico. Para el final de la década, Gillette enfrentó un gran contratiempo. La compañía Auto Strop Safety Razor Company, que era propiedad de Henry J. Gaisman, lanzó una demanda legal contra Gillette, por la patente de una afeitadora que funcionaba con un proceso similar a una que Gaisman le había presentado a Gillette anteriormente. Gillette resolvió el conflicto judicial uniéndose con Auto Stop, lo que originó un nuevo problema, porque cuando Gaisman controló los reportes financieros de Gillette descubrió que la compañía había informado mayores ingresos de los reales. Esto forzó cambios en la organización. King Gillette renunció a su puesto de presidente, y murió 14 meses después a los 77 años. Gaisman se convirtió en el nuevo chairman de Gillette y Gerard B. Lambert, hijo del fundador y manager de Lambert Pharmacal Com-

pany -empresa productora de Listerineasumió como presidente. Bajo el nuevo mandato, Gillette desarrolló una fuerte apuesta en el mercado: en 1930, la compañía lanzó la Gillette Blue Blade que poseía mayor calidad y ofrecía gran uniformidad. Esta fue elaborada bajo la supervisión de Gillette. La Blue Blade mantuvo a Gillette como líder de su sector. Pero los ingresos no fueron los esperados, ya que la “Gran Depresión” de los años 30 hizo que los hombres se volcaran hacia afeitadoras más económicas. Lambert renunció en 1934, sin alcanzar sus metas de crecimiento económico. Su reemplazante fue Samuel C. Stampleman, un importante ejecutivo de Auto Stop, que tampoco tuvo gran éxito. Sin grandes crecimientos desde 1915, la mesa directiva de la compañía designó a Joseph P. Spang Jr. como presidente en 1938. Como una de las primeras medidas, Spang restableció la inversión publicitaria, que había sido disminuida para recortar gastos. Bajo su dirección, Gillette comenzó a invertir en deportes. En 1939, compró en 100.000 dólares los derechos para transmitir la Word Series -la liga de baseball de Estados Unidos-. Esto provocó que las ventas de sus afeitadoras World Series Special fueran 4 veces mayores de lo que la compañía esperaba. El éxito provocó que Gillette continuara destinando la inversión publicitaria a los deportes. Para 1942, todos los eventos patrocinados por Gillette se agrupaban bajo el nombre “Gillette Cavalcade of Sports”. Entre sus filas figuraban el Orange Bowl, el Sugar Bowl, el Kentucky Derby y el All-Star Game. Si bien contaba con una amplia variedad de deportes, el “Gillette Cavalcade of Sports” se destacó por llevarle el boxeo al público estadounidense. Durante los próximos años, Spang continuó patrocinando deportes,

lo que se convirtió en un sello propio y uno de los canales de comunicación más importantes de la compañía. En el plano internacional, en la Segunda Guerra Mundial la producción y las ventas en países extranjeros cayeron. Sin embargo, su creciente participación en el mercado estadounidense provocó mayores ingresos que pérdidas a nivel internacional. Además de producir afeitadoras y hojas de afeitar para el ejército de Estados Unidos, Gillette también desarrolló unidades de control de nafta para aviones militares. La diversificación de la posguerra

Hasta mediados del siglo XX, el único producto que había lanzado Gillette, fuera de las afeitadoras u hojas de afeitar, era Gillette Brushlless, una crema de afeitar. Pero Spang decidió diversificar el negocio. En 1948, la compañía adquirió Toni Company, una marca que producía permanentes de uso hogareño. En 1955, apostó por más y se adjudicó Paper Mate Company, la reconocida marca de bolígrafos. Sin embargo, en 1956, Spang abandonó la compañía. Su reemplazante fue Carl Gilbert que se convirtió en CEO. Durante la década de 1960, Gillette enfrentó una fuerte amenaza para su producto estrella, la hoja de doble filo. En 1962, la compañía inglesa Wilkinson Sword Company comenzó a exportar hojas de acero inoxidable a Estados Unidos. Su producto poseía un borde de acero inoxidable, que resistía la corrosión, aumentando el número de afeitadas de una cuchilla. Paralelamente, sus competidoras locales, Eversharp, productor de las afeitadoras Schick, y American Safety Razor lanzaron una hoja de acero inoxidable. Gillette no contaba con una hoja de ese tipo, por lo que las ventas cayeron entre 1963 y

7 231

1 2

4 6

1. I like you, de AlmapBBDO Brasil (2008) 2-5. Sailor, Romance, de BBDO Alemania (2008) 3-4. Suction, Socks, de BBDO Guerrero Ortega (2008) 6-7. Campaña What’s in a bear, de BBDO Nueva York (2011).

1964. Su plan para recuperar el terreno perdido fue sencillo: desarrollar una afeitadora mejor e iniciar una agresiva campaña publicitaria que recalcara su calidad. Luego de llevar a cabo esta idea, el market share de Gillette se estabilizó entre un 60 y 65 por ciento, cifras inferiores al 70 y 75 por ciento que poseía antes de la avanzada de sus competidores. En julio de 1964, Vincent C. Ziegler, la cabeza de la compañía en América del Norte, fue nombrado presidente y, en 1965, chairman. Su visión era que Gillette debía dviersificarse a gran escala. Sin embargo, para finales de la década, muchos de sus productos fracasaron como la línea de tinturas Toni, los shampoos Earth Born, los perfumes de lujo y su línea de pequeños objetos electrónicos como relojes digitales, calculadoras y alarmas contra incendios. Muchas de las compañías que había adquirido como Buxton, Welcome Wagon o Hydroponic Chemical Company, nunca encontraron su lugar en el mundo Gillette. Aunque, en el rubro que la compañía mejor conoce, la afeitadora Trac II TwinBlad generó fuertes ingresos. Paralelamente, la adquisición de la compañía francesa S.T. Dupont en 1970, puso a los encendedores Cricket en la cartera de productos de Gillette, que gozaron de gran aceptación cuando fueron lanzados en Estados Unidos. En 1971, Gillette se estructuraba en cuatro divisiones: afeitadoras, artículos de tocador, cuidado personal y Paper Mate. La diversificación inteligente de los 70’s

En 1975, Colman M. Mockler Jr. asumió como chairman de la compañía. Este ejecutivo, que había estado en Gillette desde 1957, moderó la política de diversificación. Su idea se basó en comercializar una limitada cantidad de productos, que

se compraban de manera repetida por el mismo cliente, en mercados de mucha demanda. Además, vendió gran parte de las compañías que no habían tenido éxito en la época de Ziegler, como Buxton, Welcome Wagon, Hyponex y Autopoint. Esos ingresos se destinaron a mejorar los canales de distribución de los productos ya existentes. Uno de sus principales objetivos fue potenciar el encendedor Cricket para competir de manera cercana con Bic. Al mismo tiempo, Mockler desarrolló nuevos sistemas para reemplazar la lata de los desodorantes que había hasta ese momento, y aumentó la publicidad en este sector, en productos como Right Guard, Soft & Dry, Adorn y White Rain. También desarrolló un nuevo desodorante llamado Dry Idea, lanzado en 1978, que tuvo un costo de producción de 118 millones dólares. Estas decisiones provocaron que Gillette creciera una cuarta parte en el mercado de desodorantes. En esta década, la guerra entre Bic y Gillette se tornó mas seria. En los 60’s, Bic llegó a Estados Unidos vendiendo un bolígrafo a 19 centavos de dólares. Factor que provocó una caída drástica en las ventas de los bolígrafos de Paper Mate, que tenían un precio de 98 centavos de dólar en promedio. En los 70´s, Bic salió a la carga con su propio encendedor con un modelo más económico que el Cricket de Gillette. Sin embargo, los bolígrafos y los encendedores representaban solo el 15 por ciento de los ingresos de Gillette, mientras que las afeitadoras llegaban al 71. Aunque Gillette tuvo que responder cuando Bic comenzó a producir afeitadoras al comprar American Safety Razor, que tenía el 13 por ciento del market share del sector, con las marcas Personna y Gem. Ante esto, Gillette empezó a competir en precio y resaltando la mejor calidad de sus afeitadoras y otros productos.

Nuevos inversores en los 80’s

El crecimiento de Gillette en los 80’s otorgó ganancias que le permitieron invertir. Por eso, en 1984, la compañía adquirió en 188,5 millones de dólares a la empresa de higiene dental Oral-B, líder en el mercado de cepillos de dientes en Estados Unidos. En 1986, Ronald O. Perelman, cabeza de Revlon, intentó comprar a Gillette, que rechazó la propuesta y otras dos ofertas posteriores de Revlon. Esto generó una reorganización del management de Gillette y la modernización de algunas plantas de producción. Asimismo, se vendieron algunas divisiones pequeñas que no dejaban grandes ingresos. En los años posteriores, dos grandes empresas comenzaron a adquirir porcentajes de Gillette. En 1988, Coniston Partners se adjudicó el 6 por ciento de la compañía a 45 dólares la acción y, en 1989, Warren Buffett’s Berkshire Hathaway se adjudicó otro 11 por ciento. En otro plano, en octubre de 1989, Gillette lanzo Sensor que contaba con hojas delgadas montadas sobre resortes por láser para que pudieran seguir los contornos de la piel. Su desarrollo costó 200 millones de dólares, apareciendo en simultáneo en Estados Unidos y Europa con una inversión publicitaria total de 100 millones de dólares. El producto ofrecía una afeitada superior y fue premiado alrededor del mundo. Su éxito fue tan grande, que se creó la Lady Sensor en 1992, con ventas superiores a los 500 millones dólares por ambos productos ese año. Entrando en la modernidad de los 90’s

Los 90’s fueron muy positivos para Gillette. Desde el comienzo, buscó expandirse y diversificar sus productos. En el primer año de la década, intentó comprar Wilkinson Sword, la cuarta marca de afeitadoras 233

1-2. Campaña True Stories, de BBDO Nueva York (2012) 3-4-5. Affaire, Bluf, Informant, de BBDO Nueva York (2012) 6. Piernas nuevas todos los días, aviso de Gillette for woman. 7-8. Balloons, Matches, de BBDO Nueva York (2013)

descartables de Estados Unidos con solo el 3 por ciento del mercado. Su oferta se frustró, debido a que la justicia prohibió la transacción porque Gillete manejaba la mitad del sector en Estados Unidos. Ese año, Gillette también vendió su división de cuidado de la piel y el cabello en Europa a Nobel Industries de Suecia. El siguiente año no empezaría de la mejor forma para la compañía. Su chairman y CEO, Mockler, murió inesperadamente en enero de 1991. Su sucesor fue Alfred M. Zeien. En 1992, la compañía dio a conocer Gillette Series, que era un combo de 14 de sus productos de “high performance” para hombres, presentados de manera muy elegante. Entre ellos, figuraban desodorantes, antitranspirantes, cremas de afeitar y productos para después de afeitar. Gillette Series fue un éxito y superó las expectativas en ventas. En 1993, solo cuatro años después del lanzamiento de Sensor, Gillette lanzó una nueva generanción de afeitadores en Europa y Canadá bajo el nombre SensorExcel. Frente a los buenos resultados, al año siguiente vieron la luz en Japón, Inglaterra y Estados Unidos. El sector de bolígrafos también mostraría una gran expansión. En mayo de 1993, la compañía anunció la adquisición de Parker Pen Holdings en 484 millones de dólares. De esta manera, Gillette alcanzó una posición de liderazgo en el sector al ser dueña de Parker, Paper Mate y Waterman. La compañía tampoco quiso quedarse atrás en el mercado de higiene dental. En 1994, lanzó el cepillo de dientes Oral-B Advantage que removía la placa de forma mucho más efectiva que los otros cepillos que había en el mercado. En 1995, Gillette adquirió Pro Oral Care Line para reforzar su posición en Latinoamérica en el mercado de higiene dental. Al año siguiente, se adjudicó Thermoscan,

líder en termómetros de oído infrarrojos. Thermoscan propulsó a Gillette al expandirse en el sector de diagnóstico personal. Posteriormente, en 1996, la compañía realizó la máxima inversión de su historia, al comprar Duracell International en 7,1 mil millones de dólares. En muy poco tiempo, Gillette comenzó a distribuir los productos de Duracell en más de 200 países gracias a sus canales de distribución ya existentes. Las baterías de Duracell se convirtieron en el segundo mayor producto de la compañía, solo detrás del sector afeitadoras. Ese mismo año lanzó al mercado más de 20 nuevos productos, incluyendo SensorExcel para mujeres. El 41 por ciento de los ingresos provinieron de productos que habían debutado en los últimos 5 años. Las ventas de la compañía en 1996 alcanzaron los 9,7 mil millones de dólares en todo el mundo. La guerra de las afeitadoras

Desde principios de los 70’s, Gillette se esforzó por lanzar afeitadoras descartables con una mayor tecnología que las existentes en el mercado. En marzo de 1998, dio a conocer Mach 3, la primera afeitadora con tres hojas de afeitar que era notablemente superior al resto. El inconveniente fue que estaba protegida por 35 patentes distintas y simplemente llevarla al mercado costó 35.000 millones de dólares. Factor que provocó que la Mach 3 se comercializara un 35 por ciento más cara que su antecesora, la SensorExcel. Su estrategia de marketing se basaba en su perfecta calidad. Sin embargo, a pesar de haber incorporado este nuevo producto en el mercado, 1998 fue el peor año de ingresos para Gillette en la década. Las ventas en el tercer trimestre cayeron en un 15 por ciento. En octubre, Gillette tuvo que recortar 4.700 puestos de

trabajo, un 11 por ciento del total de sus empleados. Los grandes mercados que más se vieron afectados fueron Brasil, Alemania y Rusia. Paralelamente, el precio de sus acciones cayó un 11 por ciento. Los malos resultados financieros continuaron en 1999 y en 2000. Los pequeños negocios mostraban grandes pérdidas, mientras que las baterías y las afeitadoras generaban la mayor porción de las ganancias. En octubre de 2000, el CEO Michael Hawley fue despedido por la mesa directiva y fue remplazado por James M. Kilts, un ejecutivo que había trabajado en Nabisco y se caracterizaba por sacar a flote a compañías en problemas. Sin embargo, Gillette no podía reponerse. Duracell perdió gran parte de su market share, ya que Energizer y Rayovac ofrecían una calidad similar a menor costo. En el mercado de las afeitadoras Gillette ganó una fuerte batalla, cuando SchickWilkinson Sword introdujo en el mercado a Quattro, una afeitadora con cuatro hojas de afeitar. Ante esto, Gillette realizó un reclamo judicial sosteniendo que estaban infringiendo las licencias de Mach 3. Si bien la justicia falló a favor de Quattro y el market share de Schick creció en un 17 por ciento, Gillette continuó siendo líder, con el 63 por ciento del mercado, y con ingresos que crecieron en un 43 por ciento en el primera trimestre de 2004, principalmente gracias a Mach 3 y Venus Systems. El 1º de octubre de 2005, Gillette dejó de existir como compañía, ya que fue adquirida por Procter & Gamble en 57.000 millones de dólares. De esta manera, dejó de cotizar de forma autónoma en la bolsa, donde era respresentada con la letra “G”. En julio de 2007, Global Gillette fue disuelta y sus productos fueron incorporados a las divisiones “Beauty” y “Household Care” de Procter & Gamble.

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nOTICIAS DE ADLATINA.COM oc t ubre / no v iembre 2 01 3

4 de octubre

9 de octubre

CHILE Diego Domingo llega a Mayo / Draftfcb Chile Luego de casi siete años en Europa, donde trabajó como dgc de MRM para sus oficinas de Madrid y Barcelona, y tuvo su propia agencia, Diego Domingo vuelve a Chile, país en el que había liderado la dirección general creativa de OgilvyOne y OgilvyInteractive.

EEUU HISPANO Favio Ucedo se une a Wing como chief creative officer El creativo argentino se une a la agencia hispana de Grey en el mercado estadounidense. Reportará directamente a Andrew Speyer, vicepresidente y managing director de Wing.

18 de octubre

BRASIL Mario D’Andrea es el nuevo vicepresidente creativo de Dentsu El creativo, que se había alejado en abril de Fischer -donde era socio y chief creative officer-, se desempeñará en el cargo en toda la región de América Latina.

México Nace Bombay, en México Se trata de una agencia independiente e interdisciplinaria que llega de la mano de cuatro ex Ogilvy: Rafael MartínezGallardo, Gonzalo Martínez, Javier Macías Y Miguel Ángel Ruiz. “Por el tamaño que tienen los grandes grupos, sentíamos que estábamos un poco lejos de los clientes”, explican sobre su salida de la red. En cuanto a la filosofía de la nueva agencia, aseguran: “No queremos crecer mucho en tamaño de gente aunque pudiéramos, para poder mantener la flexibilidad”.

10 de octubre

11 de octubre

EEUU HISPANO Álvar Suñol, flamante incorporación de Alma El creativo español se desempeñó durante seis años como líder creativo de Bassat Ogilvy Madrid, cargo que dejó a principios de este año. Anteriormente, trabajó en México, en JWT, durante tres años, bajo el comando del entonces presidente de la agencia, Ricardo Fitz Simon. Previo a eso, tuvo pasos por McCann Erickson Barcelona, el Grupo Lorente y DDB, donde comenzó en 1995 como redactor.

españa Carlos Martínez-Cabrera se aleja de Contrapunto BBDO Luego de 16 años en la agencia, Carlos Martínez-Cabrera se desvincula de Contrapunto BBDO donde se desempeñaba como presidente desde 2004. El ejecutivo estaría persiguiendo nuevos retos profesionales, al tiempo que desde BBDO buscan darle un nuevo y renovado impulso a la agencia española. David Coral queda al mando como ceo y presidente de todo el grupo en España.

MÉXICO Ismael Pascual pasará a Coca-Cola México y Gimenez y Brotons regresará a la Argentina El ejecutivo español ocupará la dirección de comunicaciones de marketing integrado de Coca-Cola en México. El cargo estaba en manos de Marta Fontcuberta, quien a mitad de año asumió una posición regional. Guillermo Gimenez Brotons se unió a Coca-Cola en 1999, y desde 2009 se encuentra trabajando en Coca Cola México como creative & content excellence director.

21 de octubre

29 de octubre

30 de octubre

8 costa rica 4am S&S desembarca en Costa Rica a través de Química Publicidad La red tiene presencia en Guatemala y Honduras. La llegada a Costa Rica forma parte de un proceso de expansión que incluirá el desembarco en El Salvador y Nicaragua durante el primer trimestre de 2014.

españa Natalia Marín es la nueva CEO de Publicis España La ejecutiva reemplaza a Chiqui Búa, que la semana pasada asumió como presidenta y ceo de Leo Burnett. Por su parte, Rafael Santamarina fue ascendido a director creativo ejecutivo de la agencia, en lugar de Alexandre Okada.

méxico César Agost Carreño e Iván Carrasco son los nuevos VP creativos de Ogilvy México César Agost Carreño vuelve a estar ligado a la red fundada por David Ogilvy, tras anunciarse su incorporación como vicepresidente creativo de Ogilvy México. Compartirá el cargo con Iván Carrasco, quien hasta el momento se venía desempeñando como dgc. Estos nombramientos se dan en el marco de una reestructuración anunciada por el ceo del grupo, Horacio Genolet, que incluye diversas promociones en múltiples área de la agencia. 237

nOTICIAS DE ADLATINA.COM oc t ubre / no v iembre 2 01 3

5 de noviembre

31 de octubre

argentina Cravero hará el desarrollo integral del lanzamiento de AXION Energy a nivel regional La agencia estará a cargo de acompañar el cambio gradual de las estaciones Esso a Axion Energy, como parte del plan de Grupo Bridas, que incluye ampliar la refinería de Campana y adecuar sus más de quinientas estaciones de servicio. “Hoy somos parte de uno de los proyectos de rebranding y comunicación más grandes y desafiantes de los próximos años”, dijo Juan Cravero.

Global Bob Jeffrey nombra a Gustavo Martínez como su sucesor para 2015 Bob Jeffrey, presidente mundial y ceo de JWT, anunció esta tarde que Gustavo Martínez será su sucesor en 2015. Jeffrey continuará como ceo mundial durante 2014, mientras que Martínez comenzará a trabajar en JWT en febrero próximo, para comenzar con la transición del cargo. Hasta el momento, Gustavo Martínez se desempeñaba como ceo de McCann Worldgroup para Europa y Asia Pacífico.

19 de noviembre

18 de noviembre

16 argentina Sebastián Civit se une a Midios El anuncio llega poco después de que Héctor González –presidente de Midiosadquiriera el cien por ciento del paquete accionario de la agencia. Civit viene de desempeñarse como ceo de Mediacom Argentina.

17 MÉXICO Sacco, Barthaburu y Miranda anuncian el lanzamiento oficial de Sparkling Tras haberse desvinculado de Y&R México en abril, Sacco y Barthaburu se unieron a Miranda, que estaba al frente de ACAO México –una compañía de WPP- para fundar Sparkling. La agencia está trabajando con el periódico Más por Más, la empresa de marketing deportivo Capital MX, el semanario cultural Frente, la compañía global de salud animal Zoetis, Banco Interacciones, Samsonite y acaba de ganar una marca de whisky de cara al 2014.

12 de noviembre

méxico Analu Solana se uniría a Saatchi & Saatchi México como presidenta y directora general

En BBDO desde 1994, donde se desempeñó como vicepresidente ejecutiva y, desde octubre de 2009, como chief operating officer, Analu Solana estaría pasando a las filas de Saatchi & Saatchi México en calidad de presidenta y directora general. El cargo estaba en manos de Andrea Díquez, quien desde agosto pasado se estaría desempeñando en la oficina de Nueva York como EVP global director.

ARgentina BBDO y Ponce se quedarían con el pitch de Personal Luego de que TBWA Buenos Aires anunciara el fin de su relación con Personal, fuentes fidedignas confirmaron a Adlatina que el pitch de Personal –que comenzó hace algunos meses- tendría a BBDO y a Ponce como agencias ganadoras. Ambas firmas manejarían la cuenta junto a Santo, que ya trabajaba para la empresa. De esta manera se pone fin a uno de los concursos más esperados del año en la industria local.

27 de noviembre

colombia Nuevo vicepresidente creativo de Proximity Colombia Proveniente de Mayo DraftFCB Lima, donde se estaba desempeñando como director creativo, el publicista Alejandro Aponte regresa a Colombia, su país natal, donde había trabajado durante 11 años, en el equipo de Lowe SSP3.

15 de noviembre

latinoamérica Nueva estructura ejecutiva en IPG Mediabrands Cono Sur Martín Guirado es nombrado presidente de IPG Mediabrands Argentina y Nicolás Ramonde asume ese rol para Uruguay, Paraguay y Bolivia.

30 de noviembre

28 de noviembre

brasil Roberto Lima es el nuevo chairman de Publicis en Brasil El anuncio lo hizo Arthur Sadoun, ceo de Publicis Worldwide. Lima tendrá responsabilidad sobre Publicis Brasil, Salles Chemistri, Publicis Red Lion, AG2 Publicis Modem, Publicis Dialog, Digita, Razorfish, Talent y QG Propaganda.

ARGENTINA Del Campo S&S volvió a ser la Agencia del Año en Diente 2013 Con la dirección artística de Martín Borrini, artista digital interactivo, concluyó una nueva edición del festival que organiza el Círculo de Creativos Argentinos. La puesta en escena partió de la idea de utilizar la base de datos de todas las publicidades que han ganado en la historia de Diente, para generar piezas nuevas a partir de la reutilización y el remix. Fiel al grado de exigencia que viene demostrando el Círculo, solo se entregó un Grand Prix, que quedó en manos de Del Campo S&S y cerveza Andes. 239

AVISO PINTER

elecciÓn de grÁficas 1

#CONQUISTADORES I #CONQUISTADORES II País: Argentina Anunciante: Astur Agencia: Mate DGC> Marcelo Maurizio / Ricardo Puente DA> Vicky Davir / Fer Díez de los Rios

NIÑA - NIÑO País: España Anunciante: Centro Comercial Diagonal Mar Agencia: JWT España DGC> Oscar Galán / Luis Díez DA> Miguel Ángel Rico R> Esteve Cardona

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elecciÓn de grÁficas 2

TINTA CONTRA EL CÁNCER I – TINTA CONTRA EL CÁNCER II País: Brasil Anunciante: AC Camargo Agencia: JWT Brasil

FRIZZÉ I – FRIZZÉ II País: Argentina Anunciante: Frizzé Evolution Agencia: Ponce DGC> Ricardo Armentano / Luigi Ghidoti DA> Leandro Mosca R> Santiago Martino Davis

245

elección TV CD#71

CAMISETAS

País: Argentina Agencia: Young & Rubicam Argentina Anunciante: Cerveza Quilmes Productora: Primo DGC> Martín Mercado / Diego Tuya / Dario Rial / Martin Goldberg D> Nicolás Perez Veiga CASI IDÉNTICOS

País: Argentina Agencia: Del Campo Saatchi & Saatchi Anunciante: Beldent Infinit Productora: Agosto Buenos Aires DGC> Maxi Itzkoff / Mariano Serkin DC> Matias Eusebi / Ammiel Fazzari / Juan Pablo Lufrano / Ariel Serkin D> Diego & Vladi EQUIPOS GRANDES EN PASIÓN

País: México Agencia: Circus Anunciante: Holcim Foundation Productora: La Doble A DCE> Seto Olivieri DC> Agustin Castellani / Alejandro Stea / Javier de la Fuente DA> Martin Pettinari D> Esteban Sapir EL DATO

País: Argentina Agencia: BBDO Argentina Anunciante: Gancia Productora: Landia DGC> Ramiro Rodriguez Cohen / Rodrigo Grau DA> Ignacio Flotta D> Andy Fogwill / Robert Llauro

Agencia: Kepel & Mata Anunciante: Cerveza Santa Fe Productora: Raya Producciones DGC> Damián Kepel DC> Alvaro Yermoli / Rodrigo Diaz / Nacho Coste / Pancho Esposito D> Riki Saul

Agencia: David / Ogilvy & Mather Anunciante: Unilever Global Brand Productora: Moxie Pictures. Mumbai Production: Firecracker Films DCE> Joaquin Cubria / Ignacio Ferioli DA> Matias Lafalla / Ramiro Gamallo D> Errol Morris

GOMAS

SPAM

INMESSIONANTE

País: Argentina Agencia: Santo Anunciante: Arnet Productora: Argentinacine DGC> Matias Ballada / Lucas Panizza DA> Paulina Lopez Mayer D> Santiago Mitre

País: Argentina Anunciante: Pepsi

VOLVÁMONOS LOCOS

País: Argentina Agencia: Madre Anunciante: Nextel Productora: Agosto D> Nacho Gayan

MADRES EXTRAORDINARIAS

País: Argentina Agencia: Leo Burnett Argentina Anunciante: bon o bon Productora: Pank DGC> Luis Sanchez Zinny / Carmelo Maselli DA> Vanesa Pogoda D> Lara Arellano

País: Argentina Agencia: Ogilvy & Mather Latam Anunciante: Coca Cola Productora: Smuggler DGC> Gastón Bigio / Anselmo Ramos DC> Fred Saldanha D> Henry-Alex Rubin VOLVAMOS A MIRAR

País: Argentina Agencia: Madre Anunciante: Lucchetti Productora: Reino

País: Perú Agencia: McCann-Erickson Perú Anunciante: DOMUND Productora: Cine 70 DGC> Mauricio Fernández Maldonado / Nicolás Romano D> Mauricio Hidalgo

NADA MÁS IMPORTA

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MILANGA MILONGUERA

País: Global Agencia: Young & Rubicam Anunciante: DirecTV

FAMILIA DE AMIGOS

¿POR QUÉ TRAER UN NIÑO AL MUNDO?

País: Argentina

País: Global

País: Argentina Agencia: Santo Anunciante: Coca Cola Navidad Productora: Passion Pictures DGC> Sebastián Wilhelm / Maximiliano Anselmo / Matías Ballada D> Pete Candeland / Sam Mason