Adlatina 72 by Adlatina

Humberto Polar: libre de egos ANUARIO 2013•DESTACADOS

Agencias • 4am Saatchi & Saatchi Centroamérica • BBDO Argentina • Borghi Lowe Brasil • DDB Argentina • DDB México • JWT Puerto Rico • LatinWorks Estados Unidos • Mayo Draftfcb Chile • Mayo Draftfcb Perú • McCann Erickson Colombia • Ogilvy Brasil • Ogilvy Colombia • Oniria TBWA Paraguay • Prolam Y&R Chile • VCCP España • Y&R Argentina •Anunciantes• • Éxito Colombia • Bimbo México • Cristal Perú • Dove Brasil • Falabella Chile • Molinos Río de la Plata • Skol Brasil • Volkswagen Argentina •Creativos• Becker, Álvaro / Cavada, Francisco • Duque, Jaime • Fernández, Héctor • Forero, John Raúl • Grandal, Lisandro / Tchechenistky, Fernando • Invernizzi, Claudio • Lauría, Gustavo • Maddalena, Maxi / Mentasti, Javier • Maselli, Carmelo / Sánchez Zinny, Luis • Moliterno, Eco • Polar, Humberto • Ramos, Anselmo • Rosado, Jaime •Creativos En Ascenso• Sousa, Gustavo •DIRECTORES DE CINE PUBLICITARIO• Vladi & Diego •Ejecutivos• Bayala, Carlos • Bigio, Gastón • De Paula, Renato • Diquez, Andrea • Martinez, Gustavo • Musa, Fernando • Ponce, Hernan • Terán, José Alberto • Yunes, Germán •INDIES• AC México • Circus Marketing • Circus Perú • Human Argentina • La Cancha Venezuela • Made México •Jóvenes Creativos• Antón, René / Romans, Jordi • Hernández, Luis Felipe / Rodríguez, Abraham Darío •LATINOS EN EL EXTERIOR• Lucero, Santiago • Pereira, PJ •Marketers• Ciaco, Joao Batista Simon • Gerardin, Luis • Medina, Fernanda • Susini, Walter • Tantardini, Hernán •MEDIOS• BPN Perú • Kessissian, Sergio • MediaCom Latam •Planners• Hernández, Mariana • Leonetti, Florencia • Pen, Marina • Toledo, Luis • Urbina, Maríalejandra •Productora• ArgentinaCine

TRAS LA REPERCUSIÓN EN AFRICA Y BRASIL, ECO LLEGÓ A IBEROAMÉRICA. FELICITACIONES ECO MOLITERNO, HEAD OF DIGITAL DE LA AGENCIA AFRICA, ELEGIDO EL PROFESIONAL CREATIVO DEL AÑO EN BRASIL Y CREATIVO DESTACADO DE 2013 EN IBEROAMÉRICA.

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SUMARIO A

racconto

2013

10 14

DES TACA DOS 2013

216

222

E d i t o r i a l 1 1 / R a c c o n t o 1 4 - 4 3 / E s p e c i a l De s t a c a d o s 2 0 1 3 4 6 - 2 1 3 / D i e n t e 2 1 6 - 2 2 0 / C 铆 r c u l o d e Oro 222-227 / Lo que dej贸 el CES 2014 228 -230 / Best global br ands 232-235 / Lo mejor de A d v e r t i s i n g A g e 2 3 6 - 2 3 7 / Se l e c c i 贸 n TV 2 3 8

RIO 72 2

RACCONTO

Premios, festivales, nombramientos, cambios de agencias, movimientos de cuentas, campañas trascendentes. En el 2013 pasó de todo. En la nota, un repaso mes a mes con las noticias más destacadas del año.

DESTACADOS 2013

Como ya es tradición, Adlatina finalizó el año distinguiendo a las agencias, creativos, indies, ejecutivos, empresas anunciantes, profesionales y agencias de medios, productoras, directores de cine publicitario, marketers, jóvenes creativos, entre otros, que a lo largo de 2013 hicieron un trabajo que los destaca del resto.

ENTREVISTA CON HUMBERTO POLAR

Tras 23 años de ausencia en el mercado peruano, Humberto Polar volvió a su país natal para saldar algunas cuentas. Se propuso que Mayo estaría en el mapa creativo internacional y lo logró. En diálogo con Adlatina Magazine, habla de la crisis financiera de las agencias, los cambios en la publicidad de ayer y hoy, y el futuro de la industria.

DIENTE

El clásico festival por teño, organizado por el Círculo de Creativos Argentinos, tuvo una vez más a Del Campo Saatchi & Saatchi en la cima. Además, la agecnia ganó el único Grand Prix entregado. BBDO volvió a consagrarse como la Agencia Interactiva del Año. Argentinacine fue la productora más premiada y Unilever, el anunciante que lideró el ranking. Hernán Ponce fue el homenajeado este año.

CIRCULO DE ORO

Con Acapulco como sede, se llevó a cabo una nueva edición del cer tamen que organiza el Círculo de Creativos Mexicanos. Publicis fue distinguida como Agencia del Año. AC fue galardonada como la mejor agencia independiente, Volkswagen como el mejor anunciante, The Maestros lideró el ranking de productoras y Equiscosa, el de casas de audio. Toda la cober tura de un festival que fue una fiesta.

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinador de redacción Andrés Gibert Redactores Juan I. Martínez Cima Verónica Martínez Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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e d i to r i a l : PASAD O Y PRESENTE . L O QUE DE J Ó EL 2 0 1 3 , L O QUE ESTÁ P O R VENIR

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IEZ modestas reflexiones sin la idea de exclusivas o excluyentes

Jorge Martínez Director

“

l mundo y su historia son cada vez menos estáticos, sus sucesos se inician y concluyen a velocidades meteóricas si se los compara con los que acaecían hace solo 10 años. Todo, para bien o para mal, está en constante mutación. El marketing, la publicidad y las comunicaciones se generan en un ambiente cambiante y con una infinidad de nuevas herramientas posadas en una cadena sinfín. Aquí unas sencillas reflexiones. LATINOS AL PODER: Dos destacados ejecutivos latinos han llegado a lo más alto en dos clásicas networks por primera vez en la historia: Gustavo Martínez –español- con destacada actuación, además, en la Argentina y México, en febrero tomará el mando de JWT sucediendo al norteamericano Bob Jeffrey. Por su parte, Luca Lindner –italiano-, fue designado presidente mundial de McCann Erickson Worldgroup. Dos ejecutivos exitosos que según muchos analistas tendrán entre sus principales objetivos el vínculo con una marca clave: Coca Cola. También se nota la fuerte presencia de Juan Carlos Ortíz en la red DDB, donde la región iberoamericana pareciera que comienza a quedarle chica.

Omnicom/Publicis: Una megafusión que hizo hablar al mundo y que en principio se vive como un juego solo para expertos en bolsas de valores. Las indies se renuevan: Si hablásemos de un lugar geográfico, hoy por hoy, debiéramos decir que México se está transformando en un paraíso de agencias indies. Sobre el filo del año, la renuncia de Darío Straschnoy a su posición ejecutiva en Young & Rubicam Argentina generó la llegada de un nuevo emprendimiento asociado con Carlos Baccetti. Tendrá sede en Buenos Aires, pero ¿estarán pensando en México o Miami? La comunidad es ahora de SapientNitro, pero no se vende: Los hermanos Mollá vendieron su exitoso emprendimiento. Como siempre fueron fieles a su ideología, no lo hicieron al primer oferente –y me consta que hubo varios de primer nivel en estos años-. Seguirán al pie del cañón porque como señalaran oportunamente: “Hemos encontrado un alma gemela en SapientNitro. Son independientes, emprendedores y su cultura siempre ha sido la de empujar los límites para sus clientes, al igual que nosotros”. ¿Hacia dónde va la venta de publicidad en televisión abierta?: Con el avance incontenible de las plataformas digitales el rumbo de la TV comercial se expande sin límites. Por eso en sus áreas comerciales están esperanzados con la innovación en los anuncios que generen los creativos. Mientras tanto, deben lidiar con compradores de medios de las grandes compañías que solo buscan ocupar espacios como si fueran commodities. Tres Holy Grail latinoamericanos que prestigian a la región: Los casos para el Ministerio de Defensa de Colombia, ‘Anything is Possible at Christmas’ (Lowe SSP3), para el diario La Voz del Interior de Argentina, ‘Lifesigns’, y para Dove Brasil, ‘Real Beauty Sketches’ (ambos de las oficinas locales de Ogilvy) forman parte de los doce que ganaron metales dorados en Cannes y Effie

durante 2013. Gran efectividad de la región en el logro de la combinación ideal. Se viene el mundial de fútbol y todos sueñan con facturar más: Según Ad Age, será como tener un Super Bowl por día durante un mes entero. Ocho marketers están pagándole a la cadena dominante de TV del país, Rede Globo, un total de 600 millones de dólares por su presencia en televisión durante los partidos de fútbol y la cobertura relacionada. Entre ellos, AmBev, Coca-Cola, Banco Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai y Nestlé. La compra local volverá a ganar terreno frente a la online: Según un estudio presentado por IBM, una de las 5 innovaciones que cambiarán la vida en los próximos años sostiene que las compras locales superarán a las compras online. Si bien en la actualidad las compras a través de internet se encuentran en pleno crecimiento, se espera que en cinco años las compras en locales vuelvan a cobrar impulso. Se cree que los comerciantes sacarán provecho de las herramientas digitales para conocer las preferencias de los consumidores a fin de crear experiencias gratificantes para ellos en el momento que acudan al local. CES (Consumer Electronic Show) es un nuevo punto de encuentro entre marketers, medios y agencias: Del mismo modo que sucede con Cannes. El CES es la meca para los geeks a los que les gustan los gadgets, pero ojo para los marketers es algo completamente distinto; se trata de una visión sobre cómo van a alcanzar a los consumidores en el futuro. En síntesis, un coqueteo con la vanguardia. Mayor integración entre creatividad y medios: Es hipótesis. El ceo de Traction, Adam Kleimberg, sostiene que “el pensamiento convencional ha tenido al mundo de las agencias dividido en silos. Las economías de escala que pueden proveer las grandes agencias compradoras de medios significaba que los anunciantes podían conseguir precios más baratos comprando a través de los grandes. Pero la tecnología está cambiando el terreno de juego”.

WPP adquirió el 20 por ciento de Globant y la totalidad de Massive, Rep/Grey y Rep/G2 en Colombia. Cannes Lions sumó la categoría Innovation para la edición 2013. SapientNitro desembarcó en Brasil con la compra del 81 por ciento de iThink. En España se fusionaron Tapsa y Y&R para dar lugar a Tapsa/ Young&Rubicam. Sergio Valente se desvinculó de DM9DDB, José María Pujol anunció su salida de The Farm y los hermanos Haitz y Ekhi Mendibil se fueron de Havas Worldwide.

l 2013 llegó con importantes movimientos pero también cargado de dudas y escepticismo. Si bien los mercados emergentes, entre los que se destacan los países de América Latina, experimentaron crecimiento en su inversión publicitaria y proyectan mantenerse en la senda este año, el desempeño de Europa y Estados Unidos son los grandes interrogantes. No obstante, la actividad publicitaria en la región no se detuvo. Lowe SSP3 fue reconocida por Ad Age como Agencia Internacional del Año en su tradicional A-List. En tanto, LatinWorks fue distinguida como la Agencia Multicultural del Año. A su vez, en el A-List también fueron distinguidas +Castro, Del Campo S&S, La Comunidad, Conill y Dieste. Cannes Lions anunció la incorporación de la categoría Innovation al festival, que rendirá tributo a la tecnología detrás de las grandes ideas. OPERACIONES EN EL NEGOCIO

En los primeros días de enero se anunció la compra por parte del grupo WPP del 20 por ciento del paquete accionario de Globant, una firma nacida en Buenos Aires en 2003 que se especializa en el desarrollo de productos de software y soluciones tecnológicas. Entre las agencias de medios, BPN, la red perteneciente al grupo Interpublic que tiene al colombiano Mauricio Sabogal como ceo, inauguró formalmente su operación en Uruguay luego de renombrar la oficina local de Brand Connection, de la mano de Veróni-

ca Riolfo como directora general. Una situación similar ocurrió con MediaCom en Colombia. La red que tiene a Fernando Silva como ceo para América Latina y el Caribe adquirió la firma local Massive e inauguró una oficina local, encabezada por Paulina Parra. A su vez, se informó que las agencias Grey y G2, también de WPP, adquirieron la totalidad de las acciones restantes en las agencias Rep/ Grey y Rep/G2. Aegis adquirió una parte mayoritaria de la agencia chilena Triángulo Publicitario, y mantuvo a Iván Pozarski como ceo. En tanto, Havas reestructuró sus operaciones de medios bajo Havas Media Group y desactivó la marca MPG, que tenía sede en Barcelona. De esta manera, conserva dos agencias: Havas Media y Arena Media. SapientNitro desembarcó oficialmente en Brasil. La firma que tiene a Gastón Legorburu como cco global adquirió el 81 por ciento de la agencia iThink, y busca incrementar su volumen de negocios en América Latina. En España, la novedad más fuerte llegó con la oficialización de la fusión entre Tapsa y Y&R Madrid. En México nacieron dos nuevas firmas especializadas en shopper marketing. JWT presentó la sucursal local de JWT Action, con Denisse Pérez como directora general, mientras que Draftfcb lanzó Shop2Go, con Luciana Novo como directora y Jalil Ordoñez como responsable creativo. La cadena Univisión despertó polémica

en el mercado hispano de Estados Unidos con la decisión de crear su propia agencia, que será responsable de la promoción de todos los productos que ofrece la cadena, con un presupuesto que supera los 500 millones de dólares. LOS PASES DE ENERO

Los creativos Federico Munichor y Joaquín Lynch Garay, que comenzaron a trabajar juntos en DDB Argentina, dejaron su puesto en Ponce y se mudaron a Asia. Ambos se incorporaron a Leo Burnett Shanghai para manejar la creatividad de Coca-Cola en China. Sergio Valente se desvinculó de DM9DDB. Luego de ocho años como presidente de la agencia, se alejó de la publicidad para asumir como director de Central Globo de Comunicação. La agencia, en tanto, designó a como copresidentes a Paulo Queiroz y Alcir Gomes Leite. José María Pujol anunció su salida de The Farm. El creativo que había fundado la agencia hace once años decidió vender su parte accionaria a Arista, que nombró en su lugar a Santiago Hernández -dgc- y a José Carlos Ruiz -director general-. Por su parte, luego de seis años en la agencia los hermanos Haitz y Ekhi Mendibil se desvincularon de Havas Worldwide, donde compartían el puesto de dgc con Mariano Duhalde. Tomás Oliva asumió como director creativo ejecutivo de Shackleton Barcelona, agencia que busca recomponerse tras el cimbronazo que representó la

racconto 2013 enero

uentas en movimiento y salidas intempestivas

desaparición el año pasado de Spanair, su cliente más importante. Por otro lado, Pepa Rojo fue nombrada como nueva directora general creativa en Wysiwyg, la agencia digital de grupo Publicis. Ana Lucía Serra, una de las fundadoras de AgênciaClick Isobar, se desvinculó de la agencia. Carlos Domingos asumió como presidente, mientras que João Binda y Alice Orlando se desempeñarán como viocepresidentes de operaciones y medios, respectivamente. Mariana Hernández fue promovida en Draftfcb. La vicepresidenta de planning de Draftfcb México fue designada como coordinadora regional de planning para la red en Latinoamérica. Además, ingresó al Consejo Global de Planning de la agencia. Havas Worldwide -antes Euro RSCGanunció el nombramiento de Andrew Benett como nuevo presidente global de la agencia. Su puesto como ceo de Arnold Worldwide fue ocupado por Robert Leplae.

Let’s go crazy y Axe Apollo fueron dos de las campañas más comentadas del mes. Sergio Valente dejó su cargo al frente de DM9DDB en Brasil. Lo reemplazaron Paulo Queiroz y Alcir Gomes Leite. Shop2Go, la nueva iniciativa de Draftfcb México, enfocada en Shopper Marketing.

UN REPASO DE LAS CAMPAÑAS DEL MES

Ogilvy Brasil presentó Let’s go crazy, la nueva campaña global para Coca Cola, filmada en Londres, Buenos Aires y Ciudad del Cabo. Con motivo del lanzamiento de su fragancia Apollo, Axe presentó su nueva acción global que tiene como premisa enviar a 22 jóvenes al espacio. Se trata de una iniciativa que propone la creación de la Axe Apollo Space Academy que cuenta con el respaldo del astronauta Buzz Aldrin. 15

BBVA eligió al grupo Omnicom luego de un concurso creativo. DDB resultó asignada con la cuenta en España y también sería la elegida en Argentina. En Brasil, Billboard Magazine finalizó su vínculo con AlmapBBDO y puso su cuenta en manos de Ogilvy & Mather. El comercial Cámaras de seguridad, de Martín Mercado para Coca Cola, fue el más valorado por la audiencia del Super Bowl y fue reconocido como uno de los diez ‘Ads Worth Spreading’. Javier Campopiano comenzó a trabajar como dgc de Draftfcb Nueva York y Ruy Lindenberg dejó la vicepresidencia creativa de Leo Burnett Tailor Made.

Cámaras de seguridad fue uno de los spots más destacados del mes. Mientras que Oreo sorprendió por su rápida respuesta frente al apagón que sufrió el Superbowl. Stephan Czypionka asumió la gerencia de marketing de Coca-Cola Argentina. Javier Campopiano pasó a Draftfcb Nueva York como dgc. Ruy Lindenberg se alejó de Leo Burnett Tailor Made.

ara la actividad publicitaria febrero pasó rápido y dejó importantes novedades. Cambios en las agencias, reconocimientos múltiples, pases de creativos y trabajos de la región que se destacaron a nivel global integran la lista de los hechos más relevantes del mes. El domingo 3, Estados Unidos se paralizó con el Super Bowl XLVII. Pese al apagón de 34 minutos durante el partido, alcanzó una audiencia de más de 108 millones de personas en promedio, y fue el tercero más visto en la historia, detrás de las ediciones en 2011 y 2012. La transmisión tuvo su habitual show de comerciales, donde se destacó un spot argentino. Se trata del trabajo Cámaras de seguridad, desarrollado por Martín Mercado, dgc de Y&R Buenos Aires, y su equipo para Coca Cola, que de acuerdo con la información de la NFL fue el más valorado por la audiencia del partido. UN REPASO POR LAS CAMPAÑAS EXITOSAS

La campaña Cámaras de seguridad fue seleccionada también por la organización TED entre los diez ‘Ads Worth Spreading’. Oreo presentó un original trabajo que explotó su cuenta de Instagram. La acción, presentada con un comercial durante el Super Bowl, invitaba a los usuarios a elegir entre crema o galletita y enviar fotos a la cuenta de Oreo en la red social de fotos. Luego, el equipo a cargo de la ejecución de la idea construía con la galletita y el relleno de las Oreo pequeñas esculturas de lo fotografiado por los seguidores y lo compartieron a través de la red.

racconto 2013 febrero

oncursos creativos y nombramientos de peso

NOMBRAMIENTOS EN FEBRERO

Pablo Walker fue confirmado como nuevo presidente de McCann Worldgroup para Latinoamérica y el Caribe. Coca Cola de Argentina nombró a Stephan Czypionka como nuevo gerente de marketing. El grupo Bassat Ogilvy cambió su nombre a Ogilvy & Mather debido a una alineación global de la red y experimentó cambios en su equipo directivo. Luego de seis años como máximo responsable creativo de la oficina de Madrid, Álvar Suñol se desvinculó de la agencia. Su lugar fue ocupado por Manuel Montes, hasta entonces director creativo ejecutivo de Cheil España. A su vez, Jesús Valderrábano fue nombrado consejero delegado de la agencia. Javier Campopiano asumió oficialmente como dgc de Draftfcb Nueva York. Grey España decidió expandir su departamento digital y para el nuevo puesto de chief digital officer sumó a Alex Baixas. Zenith Optimedia nombró a Alexis Thanasoulas como ceo de su oficina en México. Del Campo S&S Madrid incorporó a Francisco Rodríguez Cervantes como nuevo consejero delegado. El ejecutivo llegó proveniente de Coca Cola y reemplazó en el cargo a Felipe San Juan. Christian Caldwell asumió como gerente general de JWT Costa Rica para ocupar el puesto que dejó Javier Navajas, quien decidió retirarse de la actividad publicitaria. Grey Uruguay oficializó a Juan Miguel Herrera como nuevo director general creativo de la agencia.

David San Pablo incorporó a Marina Lemos como nueva directora de integración digital. Mariano Duhalde fue nombrado como nuevo cco de Havas Worldwide España. Ruy Lindenberg dejó la vicepresidencia creativa de Leo Burnett Tailor Made. Marcelo Reis quedó como único vicepresidente de creación y principal referente del trabajo creativo de la agencia. En España, Lola presentó Lola Hace, una nueva división cuyos miembros buscarán desarrollar productos, servicios o experiencias que tengan una conexión emocional con la vida de las personas y puedan facilitar su vida. Los creativos argentinos Patricio del Sante y Carlos Müller, responsables de la multipremiada campaña Teletransporter de Del Campo S&S para Cerveza Andes, presentaron 10:10, su propia agencia creativa en Chile. CUENTAS Y CONCURSOS

BBVA finalizó su concurso y asignó su cuenta publicitaria al grupo Omnicom en los doce mercados donde opera el banco. BBH ganó la cuenta mundial de Pirelli. La agencia londinense estará a cargo de gestionar su comunicación global de la marca de neumáticos. Billboard Magazine asignó su cuenta a Ogilvy & Mather y de esta manera finalizó su vínculo con AlmapBBDO, agencia con la cual había ganado el GP de Press en Cannes Lions 2010. WMcCann ganó la cuenta de Forno de Minas y aterka ganó la cuenta de Polenghi. DPZ fue elegida por Ovomal-

tine y Twinings, dos marcas de ABF, y resultó adjudicada con la cuenta unificada de BMW. En tanto, fua Propaganda fue elegida responsable de la comunicación de la automotriz china Lifan Motors, mientras que DM9DDB resultó asignada con las marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Dan Top, del grupo CRM. Cravero expandió su portfolio con la incorporación de Bodegas Nieto Senetiner. La oficina de La Comunidad en Buenos Aires fue elegida como responsable de la campaña de lanzamiento en Latinoamérica de Itaú BBA. Por otra parte, FWK Argentina sumó las cuentas de Pioneer, el Hipódromo Argentino de Palermo y Radio Cultura. En España, El Corte Inglés Seguros eligió a VCCP como su agencia creativa. En tanto, Pavlov ganó la cuenta de Vanish, y Draftfcb fue desginada como responsable de la gestión de la imagen del cocinero Paco Roncero. Zubi Advertising amplió su cartera con la incorporación de Dunkin’Donuts. Sancho BBDO sumó a su cartera a la aerolínea Avianca. La agencia colombiana estará cargo del desarrollo de la estrategia de comunicación publicitaria de la empresa. En tanto, TBWA Honduras fue elegida por Grupo Comidas como responsable creativa de sus marcas de comida rápida Pizza Hut, KFC y Denny’s. En cuanto a las agencias de medios Arena Media México sumó a su portfolio la cuenta de Burger King, mientras que Mec Argentina ganó la cuenta de Farmacity luego de imponerse en un concurso. 17

Ogilvy Colombia nombró a Juan Pablo Álvarez y a Mauricio Guerrero como nuevos directores generales creativos y anunció el lanzamiento de @Ogilvy, con liderazgo de Matías Jaramillo y Claudia Peña. En Ogilvy Chile, Marco Chiossone reemplazó a César Agost Carreño como ceo, y Juan Baraona y Gastón Potasz asumieron como dgcs. En tanto, Ignacio Linares fue promovido al puesto de vicepresidente de McCann Worldgroup para Europa. A nivel mundial, McCann se hizo cargo de la totalidad del joint venture Commonwealth en la gestión de la cuenta de Chevrolet, y Dentsu adquirió la totalidad de Aegis Group.

n marzo la actividad publicitaria empieza a intensificarse, y los ojos de todos empiezan a apuntar a la temporada de festivales. MOVIMIENTO DE PROFESIONALES

Ogilvy & Mather Colombia designó a Juan Pablo Álvarez y Mauricio Guerrero como nuevos directores generales creativos. Havas Worldwide Buenos Aires incorporó a Dominique Stevens como directora de activación de marca. Diego Luque fue confirmado como nuevo director de estrategia e innovación en Ogilvy & Mather Argentina. Momentum Worldwide anunció la llegada de Kevin McNulty como nuevo presidente del área internacional. Ogilvy & Mather Chile reestructuró su equipo directivo. César Agost Carreño, hasta entonces ceo y dgc, se desvinculó de la firma en la que trabajaba hacía diez años. Su lugar como gerente general fue ocupado por Marco Chiossone, quien suma responsabilidades a su cargo de general manager de OgilvyAction Argentina. En tanto, Juan Baraona y Gastón Potasz son los nuevos dgcs de la agencia. McCann Worldgroup anunció la promoción de Ignacio Linares. El ejecutivo, que se desempeñaba como vicepresidente del grupo para Iberia y director general de FutureBrand, fue designado como nuevo vicepresidente de la red para Europa. Asimismo, desde McCann se confirmó que Cristina Vicedo reemplazará a Linares como directora de FutureBrand España. En Brasil, varias agencias tuvieron cambios en sus equipos directivos. Gleidys

Salvanha, hasta aquí directora general de medios de Publicis Brasil confirmó su salida de la agencia en la cual trabajaba desde mayo de 2011, para asumir funciones ejecutivas en Google. En tanto, Fischer&Friends confirmó la desvinculación de Adrian Ferguson y Pedro Porto, vicepresidentes de las áreas de medios y digital, respectivamente. Alma anunció la llegada de Jorge Mercado como nuevo director de consumer connections. Entre las agencias de medios en Argentina, Mindshare designó a Mariela Pol como directora digital, en reemplazo de Juan Pablo Silva. Mientras tanto, en Mec se confirmó la desginación de Eric Caamaño como nuevo director de customer experience. CAMPAÑAS DEL MES

Publicis Buenos Aires y Marcel Paris presentaron el trabajo WonderWorld Fur, para concientizar sobre el impacto negativo de la matanza de animales para emplear sus pieles. La dupla de creativos peruanos Gian Carlo Lanfranco y Rolando Cordova, actualmente en Fred & Farid ParisShanghai, estuvo a cargo de la nueva campaña global de la marca de bebidas Orangina. OPERACIONES Y ADQUISICIONES

El grupo WPP anunció la creación de un joint venture entre las agencias OgilvyAction y G2, que contará con 100 oficinas en 56 países. A su vez, WPP continuó su estrategia de expansión con la compra

de una parte de la firma SFX Entertainment, que se dedica a la organización y producción de contenidos vinculados con la música dance. En Colombia se lanzó la firma @Ogilvy. Se trata de la compañía digital de la red que funcionará con el liderazgo de Matías Jaramillo y Claudia Peña. McCann Worldgroup asumió el control total de Commonwealth, la agencia que Interpublic y Omnicom habían creado para gestionar la comunicación de Chevrolet, y de esta manera quedó como única responsable de la cuenta de la marca de vehículos de General Motors. La firma japonesa Dentsu confirmó la adquisición de la totalidad del grupo Aegis. Por un total estimado en 5.000 millones de dólares se hizo con el control de las agencias Carat, iProspect, Isobar, Posterscope, Vizeum y Aztec. MOVIMIENTO DE CUENTAS

En España, Lola expandió su vínculo con Cornetto, la marca de helados de Unilever. Ya era la agencia responsable de sus campañas offline, y ahora sumó responsabilidades sobre su comunicación online. Por su parte, Pavlov resultó adjudicada con la comunicación publicitaria de la compañía de seguros Arag. La agencia brasileña DM9DDB fue elegida por Hertz, a raíz de un alineamiento global de la marca, como responsable de su renovación de imagen y su comunicación en medios tradicionales. En tanto, W+K São Paulo comenzó a trabajar con la marca de cosméticos y productos de maquillaje

racconto 2013 marzo

l movimiento de profesionales marcó la pauta del mes

quem disse, berenice?, mientras que JWT obtuvo la cuenta de Live TIM. DDB Latina se impuso en uno de los mayores concursos del mes. La agencia que encabeza Juan Carlos Ortiz fue elegida por Electrolux como responsable de la comunicación publicitaria en todos los mercados de Latinoamérica con excepción de Brasil. La agencia argentina Human consolidó su vínculo con MoëtHennessy luego de que la compañía la eligiera como responsable de toda la comunicación publicitaria de sus marcas de vinos Terrazas de los Andes, Latitud 33 y Valmont. A su vez, FWK Argentina anunció que comenzó a trabajar junto a la marca de pinturas Sherwin Williams, mientras que La Comunidad sumó la cuenta global de Cifrut. BBDO México fue elegida como responsable de la comunicación de Scotiabank. Además, en ese país Kingdom ganó la cuenta de Oroweat y Social Noise se impuso en un concurso creativo y resultó asignada con la comunicación digital y en redes sociales de Movistar. La oficina colombiana de Young & Rubicam resultó adjudicada con las cuentas de hamburguesas El Corral, El Corral Gourmet, BeerStation, Papa Johns y Leños & Carbón, del Grupo VA; la marca de ropa interior femenina Cocoon y la cuenta de Smirnoff21 del Grupo Diageo. Además, volverá a trabajar con Fundación Telefónica. Por su parte, la agencia Ariadna ganó la cuenta digital de la marca de café Juan Valdéz.

Marco Chiossone asumió el liderazgo de Ogilvy Chile, tras la salida de César Agost Carreño. Mientras que en Argentina, la red incorporó a Diego Luque como líder de planning. Ignacio Linares fue designado como nuevo vicepresidente de McCann Worldgroup para Europa.

AlmapBBDO fue Agencia del Año en Fiap y Wave, Ogilvy México se consagró en los IAB Conecta, Gurisa Havas WW se llevó el premio mayor en Desachate, P4 Ogilvy fue galardonada en el Festival Caribe y The Vidal Partnerships se alzó con el Best of Show en el USH Idea Awards 2013. Por otro lado, abril tuvo campañas destacadas de Don, Circus, Leo Burnett Shanghai y Draftfcb México y un intenso movimiento de cuentas y profesionales.

Cynthia McFarlane fue nombrada chairman y ceo de Saatchi & Saatchi Latinoamérica y USA Multicultural, luego de la salida de Mary Baglivo. Ignacio Ferioli se sumó como dgc a David, para trabajar junto a Joaquín Cubría.

a temporada de festivales 2013 tuvo en abril su puntapié inicial, con encuentros locales y regionales. Las agencias brasileñas resultaron las más galardonadas a nivel iberoamericano, con buenos desempeños de Argentina, México y el segmento hispano de Estados Unidos.

FESTIVALES Y PREMIOS

Gurisa Havas WW se llevó el premio de Agencia del Año en Desachate 2013, el festival organizado por el Círculo de Creativos Uruguayos. Aguerrebere fue seleccionado como Anunciante del Año, mientras que Cámara TBWA se llevó el premio a la Idea del Año por el caso A Buenos Aires así de fácil. P4 Ogilvy se llevó el Grand Prix de TV y el galardón a la Agencia del Año en el Festival Caribe 2013. En tanto, Saltiveri

Ogilvy Ecuador se quedó con el GP en Gráfica y Cerebro Y&R Panamá consiguió el GP de Radio. En el CdeC realizado en Pamplona entregó trece platas. McCann, SCPF, Ogilvy, Germinal Comunicación, Sra Rushmore, Havas Sports, JWT y Grey fueron las agencias premiadas. AlmapBBDO repitió por sexta edición el premio de Agencia del Año en el Wave Festival y también conquistó esa distinción en el Fiap. En los IAB Conecta 2013 en México se consagró Ogilvy & Mather como Agencia del Año. Además, se llevó el Best in Show por Tweet Balas. Pepsico y El Museo de Memoria y Tolerancia compartieron el premio de Anunciante del Año. The Vidal Partnership se quedó con el Best of Show del USH Idea Awards 2013, el premio que entregan el Círculo Creativo Hispano de Estados Unidos. CAMPAÑAS DESTACADAS

McCann Buenos Aires presentó Despertares, su nuevo trabajo para Nesquik. Don estuvo a cargo de Inspirados por el futuro, la campaña del lanzamiento en Argentina del banco chino ICBC, que reemplazó al Standard Bank. Draftfcb México presentó Máquina Saludable, su nueva acción para Bimbo. Con dirección creativa de los argentinos Joaquín Lynch y Federico Munichor, Leo Burnett Shanghai estrenó Icebreaker, su nuevo material para Coca Cola con motivo del White Valentines Day. Circus Marketing creó #DrawaTweet

racconto 2013 abril

omienza la temporada de festivales

para Boomerang, el canal para el segmento infantil de Turner. MOVIMIENTO DE CUENTAS

BBVA cerró su proceso de asignación de agencias tras adjudicar a la cuenta a Omnicom, que presentó una propuesta liderada por DDB Latina. DDB gestionará la cuenta en todos los mercados, salvo en Colombia, donde estará en manos de TBWA, y en Venezuela, donde trabajará DLB Group -socio de DDB-. Leo Burnett Argentina fue seleccionada por Cervecería Argentina Isenbeck para gestionar la comunicación integral en el país de sus marcas Isenbeck y Warsteiner. Mientras tanto, McCann Buenos Aires fue elegida por Sony Argentina para el desarrollo de acciones en medios no tradicionales. En España, CP Proximity ganó fue elegida por Volkswagen Finance para desarrollar la comunicación integral de la marca. Mientras tanto, VCCP Spain resultó seleccionada por Acción contra el Hambre para realizar su campaña internacional para el Día Mundial de la Alimentación, y Grey Madrid obtuvo la cuenta de Room Mate Hotels. En Portugal, la cuenta de L’Oreal Professionnel quedó en manos de Publicis. Havas Worldwide Colombia expandió su cartera con la incorporación de las cuentas de Pepe Ganga y la Gobernación de Antioquía. La agencia paraguaya Laika obtuvo la cuenta de Tigo Money, en Perú Grupo Ingenia ganó las cuentas digitales de ESAN y Sony, y en Uruguay, Reprise Media comenzó a trabajar con Unicef.

En Brasil, JWT sumó a la cadena de farmacias Raia Drogasil y el segmento maquillaje de Avon. Además, la agencia anunció la inauguración de sus oficinas en Porto Alegre, con Tramontina como primer cliente. En tanto, WMcCann amplió su cartera con la incorporación de Flora y Patrimóvel, DPZ resultó asignada con la cuenta completa de Bombril, Casa sumó a ZAP Imóveis como cliente y AgênciaClick Isobar obtuvo la cuenta de Sebrae. Por último, BMW Brasil eligió a Rapp como su agencia digital. Entre las agencias de medios, Santander Río asignó su cuenta a MediaCom, mientras que McCann Honduras fue elegida por Cargill Centroamérica como responsable de manejar su cuenta de alimentos para mascotas en Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua, Panamá y Honduras. Pases y nombramientos

Los creativos Esteban Sacco y Rafael Barthaburu se desvincularon de Y&R México. Los uruguayos compartían la dirección general creativa de la agencia desde 2010. Cynthia McFarlane fue nombrada chairman y ceo de S&S Latinoamérica y USA Multicultural, luego de la salida de Mary Baglivo. Seto Olivieri, ex dgc de Leo Burnett Argentina, ingresó a Circus Argentina como dgc de la oficina de la agencia en Buenos Aires. Luis Pereira Santos fue designado ceo de McCann Erickson Portugal. AgênciaClick Isobar nombró a André

Chueri como nuevo cco. El creativo sumó esa responsabilidad a su cargo de vicepresidente de negocios y operaciones en São Paulo. MGSCOMM incorporó a Harry Redlich como director creativo ejecutivo para liderar el desarrollo de campañas para clientes nacionales, regionales e internacional. Además, la agencia anunció la llegada de Fernando Bonet como vicepresidente ejecutivo. Don anunció la incorporación de Santiago Sarni como director general de marcas. Orbital Proximity promovió a Susana Pérez al cargo de directora creativa ejecutiva. David anunció la incorporación de Ignacio Ferioli para compartir la dirección general creativa de la agencia junto a Joaquín Cubría. La agencia de medios Ymedia sumó a los hermamos Ekhi y Haitz Mendibil a su equipo de innovación. Ambos habían dejado la dirección general creativa de Havas Worldwide España en enero. El Círculo de Creativos de Paraguay anunció que Oscar Vera, dgc de Laika, y Hernán Rodas, dgc de Lupe, fueron designados como presidente y vicepresidente de la entidad para el ciclo 2013-2014. BBVA incorporó a Carlos Ricardo como nuevo director global de marketing, publicidad y patrocinios. Facundo Maldonado fue nombrado como nuevo managing director regional de Ybrant Digital. El ejecutivo argentino que trabaja en la firma desde 2008 será el responsable de liderar la operación de la compañía en Latinoamérica. 23

JWT Puerto Rico consiguió el único GP para Iberoamérica en Clio Awards 2013, mientras que Leo Burnett Tailor Made y F/Nazca S&S fueron las únicas agencias de la región premiadas con oro en One Show. En tanto, Ogilvy Colombia recibió el premio de Agencia del Año en El Sol 2013, Universal McCann y Área 52 se llevaron el Gran Effie en Colombia, Garnier BBDO fue Agencia del Año en el Festival Volcán 2013 y MSTF Partners fue Agencia del Año en el CCP. Por otra parte, se destacaron campañas de Santo, Ogilvy Brasil, Savaglio Studio, Ogilvy Colombia y Coupé Buenos Aires.

WT Puerto Rico se llevó el único Grand Prix para Iberoamérica en Clio Awards 2013. La región consiguió 14 oros (repartidos entre Leo Burnett Tailor Made, Ogilvy Brasil, F/Nazca S&S, Ogilvy Guatemala, JWT Puerto Rico, Draftfcb Argentina y Mayo Draftfcb Perú), 24 platas y 39 bronces. En One Show 2013, Leo Burnett Tailor Made y F/Nazca S&S se quedaron con los únicos oros para la región. Además, Iberoamérica consiguió 11 platas y 9 bronces. Ogilvy & Mather Colombia se consagró como Agencia del Año en El Sol 2013. Grupo Modelo fue el Anunciante del Año y Ogilvy fue distinguida como Red del Año. Ogilvy Brasil se llevó el Sol de Platino con la acción Inmortal Fans para Sport Club Recife. Por su parte, JWT San Juan y Banco Popular de Puerto Rico conquistaron los Grandes Premios de Relaciones Públicas y Medios, así como también el premio de la prensa. El de Marketing Directo fue para El Monstruo, de Ogilvy Spain/Ogilvyone Madrid para ING Direct, mientras que Mayo Draftfcb Perú obtuvo el de Marketing Promocional con Potable Water Generator. Conill fue la única agencia hispana premiada con un oro en los Effie Awards Estados Unidos 2013. Universal McCann y Área 52 se llevaron el Gran Effie 2013 en Colombia, por el trabajo La versión pirata para 11:11 Films. Garnier BBDO fue premiada como Agencia del Año en el Festival Volcán de Costa Rica 2013, luego de conseguir el galardón al mejor trabajo del festival por Territo-

rio de Zaguates, caso Razas Únicas, en la categoría PR. Repúblika Independiente fue la mejor agencia independiente, JWT la mejor red y Clap la productora del año. En la 15ª edición del Festival CCP en Portugal, MSTF Partners fue distinguida como Agencia del Año. El Gran Premio del certamen quedó en manos de Leo Burnett Lisboa por la campaña ‘A exposição que não devia existir’ para Control Arms. LAS CAMPAÑAS DEL MES

Santo presentó Mantengamos a la familia unida, su nuevo trabajo para Santander Río. Ecosol realizó su primera campaña de comunicación masiva de la mano de Savaglio Studio, que también estuvo a cargo de ‘Todos Nosotros’ para TN. Ogilvy Brasil y Philips montaron una feria de sabores y frutas inventadas para promocionar la nueva licuadora Walita Advance. Ogilvy Argentina presentó Grupo TEDx, una nueva iniciativa para promocionar el ciclo de charlas y su contenido. McCann Chile estuvo a cargo de Destapa tu efervescencia, la nueva campaña de Coca Cola Latinoamérica. David lanzó su nueva acción para Staples. La pieza se llama Último día y relata con humor una confusión que puede costarle muy cara a un empleado. Fallon presentó la campaña Don’t be scared, su nuevo trabajo para Giff Gaff. OTRAS NOTICIAS

Carlos Holemans fue nombrado presidente del Círculo de Creativos en España, sucediendo a Ezequiel Triviño.

Diego Lazcano fue electo presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad. Havas Media Group lanzó Socialyse en Argentina. Grey España presentó su unidad de shopper marketing que busca trabajar el conocimiento del consumidor y el desarrollo de iniciativas en distintos canales de venta. Mario Ponce fue nombrado director de esta división. En Brasil, NBS se fusionó con la firma Quê. Cyd Alvarez continúa como presidente. MOVIMIENTO DE PROFESIONALES

La agencia brasileña AlmapBBDO nombró como socios a Luiz Sanches, director general de creación; Cintia Gonçalves, directora general de planeamiento; Gustavo Burnier, director de servicios a clientes y gestón, y Rodrigo Andrade, director financiero y de negocios. En DDB Latina, Ángel Riesgo fue nombrado como nuevo director corporativo. Antonio Fadiga se desvinculó de Fischer&Friends luego de 14 años. Marcelo Passos asumió como vicepresidente de cuentas en DM9DDB. El creativo brasileño Gustavo Sousa fue nombrado socio de Mother. El publicista se instaló en Mother New York y se desempeña como director creativo líder de Stella Artois a nivel global. Ricardo Llavador llegó a BTOB Perú proveniente de Grey Madrid. Mientras tanto, Tony Hidalgo se unió a Delta Group como director general adjunto. Fernanda Marantes fue nombrada como nueva directora general de Havas Media Group Portugal.

racconto 2013 mayo

estivales creativos y campañas impactantes

Turner nombró tres nuevos vicepresidentes para sus diferentes señales. Mariano César pasó a desempeñarse como vicepresidente y gerente de TNT, mientras que Vicky Zambrano asumió la misma posición para Warner Channel y Marcelo Tamburri hizo lo propio para Space e I.Sat. MOVIMIENTO DE CUENTAS

En Argentina, TBWA se impuso en un concurso creativo y ganó la cuenta de Banco Macro, y también incorporó a su cartera la cuenta digital de Villa del Sur Levité, de Danone. Mientras tanto, Di Paola fue elegida por Santander Rio como su agencia de marketing directo; Ponce ganó la cuenta de Frizzé; Havas Worldwide Buenos Aires fue elegida por Universo Garden Angels y ganó la cuenta atl de Sony Argentina, que asignó su parte digital a Interactivity; Savaglio Studio sumó como cliente a Ecosol; Xaga ganó la cuenta digital de Banghó; e Icolic fue elegida para trabajar en la comunicación de Turismo de Buenos Aires. En Brasil, WMcCann ganó las cuentas de Bueno Netto y Related, mientras que DM9Sul y F.biz se repartieron la responsabilidad sobre la comunicación publicitaria de Netshoes. Por su parte, Borghi/Lowe resultó asignada con la cuenta de Globo, mientras que África fue seleccionada como nueva agencia de Bimbo, Espn y Lupo. Por su parte, Grupo Gallegos ganó la cuenta de Toshiba para sus diferentes líneas de producto en Latinoamérica. En tanto, Acento se impuso en una licitación nacional por la cuenta de CenturyLink y Lapiz ganó la cuenta de las tiendas Marshalls.

McCann Argentina fue designada como uno de los hubs mundiales para atender la cuenta de Chevrolet, mientras que Pavlov fue elegida por la marca Agatha Ruiz de la Prada para el lanzamiento internacional de su nueva fragancia, Love Forever Love. Entre las agencias de medios, Mindshare España sumó a Dyson y estará a cargo de la planificación y compra de medios a nivel global, mientras que BPN consolidó su crecimiento con la asignación de la cuenta de Mattel para América Latina, Farms Hillshire en Norteamérica, H&M en Australia y Vekostar en Rumania. Mayo/Draftfcb Perú sumó las cuentas de 3M y Boticas Arcángel y Reprisemedia en Uruguay fue elegida por Honda para desarrollar su estrategia digital. En Chile, Mayo/Draftfcb ganó la cuenta de. En tanto, Publicis Chile fue elegida por Endesa para trabajar en la comunicación publicitaria de sus marcas Enersis y Chilectra.

My red is red and black y Soul fueron las campañas latinoamericanas más premiadas en One Show y Clio. Ogilvy Colombia, Agencia del Año en El Sol. JWT Puerto Rico se llevó el único Grand Prix para Iberoamérica en Clio Awards 2013.

Se impuso como Agencia del Año en Cannes Lions, certamen en el que consiguió dos GP. En tanto, W+K fue elegida Agencia Independiente del Año. Asimismo, otras noticias destacadas del mes fueron las salidas de Fernando Vizcaíno de Havas Worldwide y la de Pablo ‘Sativa’ Castro de Mayo Draftfcb Chile. Además, se presentó Niña, el nuevo proyecto de los ex JWT, Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso.

Ogilvy Brasil triunfó como Agencia del Año en Cannes. Gonzalo Vecino, Pablo Álvarez Travieso y Pablo Panigatti presentaron Niña. Hernán Peña fue nombrado presidente de Proximity ColoMBIA.

gilvy Brasil fue distinguida como Agencia del Año en Cannes Lions 2013. La firma liderada por Anselmo Ramos y Fernando Musa cosechó los Grand Prix de Promo & Activation por la campaña Immortal Fans, y el de Titanium por la acción Real Beauty Sketches para Dove, junto con 16 oros, 4 platas y 16 bronces. Brasil se llevó los únicos cuatro Yellow Pencil para Iberoamérica en los D&AD 2013. Las agencias premiadas fueron F/Nazca S&S, por la acción Soul para Leica; Leo Burnett Tailor Made, por el trabajo Mi sangre es roja y negra; y AlmapBBDO, por la campaña Love to bingo para Getty Images. Circus y San Fernando se llevaron el Gran Effie en los Effie Awards Perú 2013.

OPERACIONES/ADQUISICIONES

Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino anunciaron la fundación de Niña, su nueva agencia creativa con sede en Buenos Aires y asociados a Pablo Panigatti. En Chile, Pablo ‘Sativa’ Castro lanzó su nueva agencia Why, luego de su salida de Mayo Draftfcb Chile, donde lo reemplazó Carlos ‘Mopa’ Guerra, quien fuera su dupla en la agencia. Reprise Media anunció la apertura de sus oficinas en Colombia y Argentina, en el marco de su estrategia de expansión regional. Iván Rueda fue confirmado como director en Colombia, mientras que la oficina de Buenos Aires cuenta con Daniel Cao como máximo responsable. El grupo WPP lanzó la firma Xaxis en Latinoamérica bajo el liderazgo de Lucas Mentasti. Asimismo, el holding fundado

racconto 2013 junio

a consagración de Ogilvy & Mather Brasil

por Martin Sorrell presentó Geometry Global, una nueva firma especializada en activaciones que nació tras la fusión de G2, OgilvyAction y JWTAction. CAMPAÑAS

Del Campo S&S presentó Huracanes, su nueva campaña para cerveza Andes. Leo Burnett Argentina lanzó la campaña Mío para Walmart con motivo del Día del Padre. David fue responsable de la campaña de lanzamiento del Fuze Tea en Argentina. Emails fue la nueva campaña presentada por Del Campo S&S para BGH Smart TV. De la mano de Don, la Ciudad de Buenos Aires lanzó su nueva campaña de turismo. Leo Burnett México lanzó el comercial Japón, su nuevo trabajo para Cerveza Corona. Draftfcb Buenos Aires presentó Bar, su nuevo comercial para colchones Piero. J. C. Quiroga es la nueva campaña de JWT para Ford Ranger. BBDO Argentina lanzó Galope, su nuevo trabajo para Tarjeta Naranja, para promocionar en lanzamiento del ‘Plan Z’. Publicis Buenos Aires lanzó Master of Pymes para Renault. Santo fue la agencia elegida para trabajar en la campaña de lanzamiento de Coca Cola Life, un nuevo producto de Coca Cola elaborado con azúcar y stevia que tuvo a Argentina como primer mercado mundial. PASES

Fernando Vizcaíno se desvinculó de Havas Worldwide. El ejecutivo que lideraba las

oficinas de la agencia en Argentina, Chile y España, confirmó su salida de la firma luego de más de dos décadas de trabajo. Susana Albuquerque se sumó a Tapsa|Y&R como directora general creativa. Pedro Egea Barbosa fue designado como nuevo presidente de Grey México. Fernando Avellaneda se incorporó a Rapp Argentina como nuevo director de experiencias. Alejandro Reyes asumió como gerente general de Epi Grey-G2. Agência3 anunció la incorporación de Jader Rossetto como nuevo vicepresidente nacional de creación. Rodrigo de Almeida llegó a Fischer&Friends como vicepresidente creativo para ser uno de los líderes del área creativa de la agencia. BBDO Argentina incorporó a Hernán Zamora como director de innovación. Manuel Segimon y Jesús Portillo fueron promovidos en Y&R Latam. Según se informó, Segimon asumió en el cargo de coo de Y&R y Wunderman para la región, mientras que Portillo ocupará su puesto como cfo de ambas agencias. Hernán Peña Álvarez asumió como ceo de Proximity Colombia. El ejecutivo llegó para reemplazar a Mario Bertieri. Fernando Bonet fue nombrado coo de MGSCOMM, la agencia encabezada por Al Garcia-Serra y Manuel Machado, respectivos chairman y ceo. En tanto, Carla Trum-Mercado fue promovida al puesto de presidenta de MGS Advertising, una de las divisiones de la firma, mientras que Federico Mejer fue designado managing director de MGSCOMM New York.

José Cárdenas fue nombrado director general de cuentas y nuevos negocios de Avance Costa Rica. Rafael ‘La papaya’ Martínez se desvinculó de Anónimo. El publicista, que se desempeñaba como director general creativo, anunció su alejamiento de la agencia luego de dos años y medio para iniciar un nuevo proyecto personal. MOVIMIENTO DE CUENTAS

Human fue seleccionada como una de las agencias publicitarias globales de Nivea. En Argentina, Di Paola amplió su vínculo con Nestlé al sumar una nueva marca del portfolio de la compañía de origen suizo a su cartera. La agencia argentina fue seleccionada como responsable de la creatividad online para Purina Pro Plan. Por su parte, Wunderman resultó elegida por Coca Cola para gestionar la presencia oficial en redes sociales de Coca Cola light, Fuze Tea y Bonaqua. Starcom España sumó Burger King a su cartera. En España, MediaCom resultó elegida por la ONU como responsable de gestionar su cuenta de medios en 25 mercados en todo el mundo. Por otra parte, BBVA cerró su concurso de medios y eligió a WPP. Maxus expandió su cartera con la incorporación de las cuentas de Cuadernos y Agendas Oxford. La brasileña DPZ ganó la cuenta de Leite de Rosas. En tanto, AgênciaClick Isobar fue seleccionada por Mead Johnson Nutrition como responsable de la cuenta de Nutrifierro. Y Lápiz sumó la cuenta de Marshalls. 27

facebook.com/borghilowe

Si elloS eSTÁN bieN, Yo TambiÉN. Yo No TrabaJo coN publicidad. SoY dueÑo de bar Y reSTauraNTe Y mi Negocio eS bebida Y comida.

Si el clieNTe eSTÁ TraNQuilo, Se Toma uNa cerVeZa. Si eSTÁ TriSTe, Se Toma doS. Si eSTÁ coNTeNTo, eS cerVeZa, croQueTa de bacalao, caipiriÑa, fileTe coN papaS friTaS, Sake eTc.

mi bar eSTÁ delaNTe de borghi/lowe. Si haY reuNiÓN a la hora del almuerZo, VieNeN a arruiNarme eN el buffeT. Si QuiereN SocialiZar, VieNeN a Tomar uN TragoS. Si haY celebraciÓN, VieNeN a arruiNarme el buffeT, a Tomar uN TragoS Y a aYudarme a barrer el bar. Y 2013 leS fue iNcreÍble, No haY como Negarlo. NuNca he ViSTo TaNTaS bueNaS NoTiciaS a la VeZ. hubo cueNTa NueVa, geNTe NueVa, ShorTliST, NomiNacioNeS Y VarioS premioS. la geNTe eSTaba Siempre aQuÍ. eSTÁ el del TaTuaJeS Que No pierde uN TeQuila, el Tipo Que griTa cuaNdo le ofreZco Jugo de SaNdÍa, haY uNo Que Se eNamorÓ del Sake Y oTro Que parece uN meNdigo Y habla raro. SoN TaNToS.

Y Si elloS eSTÁN bieN, Yo TambiÉN, porQue gaNo mÁS, ¿Verdad?

peNSÁNdolo bieN, eS meJor cambiar el comieNZo de eSTe TeXTo.

SÍ, Yo TrabaJo coN publicidad. Seo gomeS. dueÑo del bar Y reSTauraNTe Seo gomeS. Que eSTÁ eN la calle gomeS de carValho, 1214, eN Vila olÍmpia, SÃo paulo.

La noticia del mes se la llevó sin duda la fusión de Omnicom y Publicis, que resultó en el nacimiento del Publicis Omnicom Group, y dio origen al mayor holding publicitario en cuanto a facturación internacional. El optimismo de los ejecutivos de la compañía contrasta con las dudas y las críticas de sus rivales, que esperan aprovechar oportunidades tras la unión. En Latinoamérica, Pepe Montalvo pasó a Y&R, Gustavo Reyes llegó a Soho Square (Ogilvy Argentina) con la cuenta de Claro y Carlos Bayala fue nombrado director creativo mundial y socio global de Mother.

l escenario de la actividad publicitaria dio un vuelco en julio con la unión de Omnicom y Publicis, que conformaron el grupo de mayor facturación del país y dejaron al WPP en segundo lugar. Fue sin dudas la noticia del mes en la industria publicitaria, que enfrenta para los próximos meses un período de reordenamiento y adaptación, con potenciales conflictos entre clientes a la espera de una resolución. Grey 141 y New Energy se unieron para formar Grey Brasil. Mientras que en Portugal nació Excentric Grey. Droga5 vendió el 49 por ciento de su paquete accionario al grupo William Morris Endeavor, en una operación que se cerró por un monto estimado en 115 millones de dólares. Circus Marketing anunció la apertura de una nueva oficina en Los Ángeles, bajo el liderazgo de Bruno Lambertini. CAMPAÑAS

Skol y F/Nazca S&S lanzaron en Brasil una edición especial de botellas de cerveza que, al mismo tiempo, sirven como objetos de decoración hogareña. McCann Buenos Aires presentó Papel, su nuevo trabajo para la Fundación Garrahan que busca concientizar sobre la importancia del reciclado. Kepel & Mata desarrolló la Rockola Bud, su nuevo trabajo para Budweiser. Prolam Y&R estuvo a cargo de Imagina Chile, para el Gobierno nacional de ese país. Publicis México lanzó una campaña para el Consejo de Promoción Turística de México.

Ponle corazón en la cárcel fue la nueva apuesta de Mayo Draftfcb para la Fundación Peruana de Cáncer. McCann Erickson Colombia presentó la acción Árbol de letras para Empresas Públicas de Medellín. Draftfcb Buenos Aires creó Jefe, su nuevo comercial para pastas frescas Fargo. David realizó La fontana di Aquarius, su primer trabajo para la marca de aguas saborizadas de Coca Cola. GlobalHue presentó en Estados Unidos los spots Dominique –en inglés- y Our own path –en español- para Jeep. Tribal México presentó Hijos, su nuevo trabajo para Cablevision. PASES

Carlos Bayala fue nombrado director creativo mundial y socio global de Mother. Germán Yunes asumió como ceo para Latinoamérica de Geometry Global, la nueva agencia del grupo WPP especializada en activaciones. El liderazgo creativo de la oficina de la agencia en Ecuador fue asumido por Fabián Bonelli. Diego Yurkievich y Hernán Cerdeiro se desvincularon de Alma, agencia en la cual trabajaban desde 2011. Luego de su salida, Cerdeiro se sumó a LatinWorks como vicepresidente creativo, para liderar las cuentas de Anheuser-Busch, Mars, Wrigley y Chevrolet. Ezra Geld asumió como presidente de JWT Brasil en reemplazo de Stefano Zunino, quien fue promovido al cargo de head digital global de la red. La agencia anunció el nombramiento de Vico Bene-

vides como director creativo ejecutivo, para trabajar como responsable de la cuenta de Ford. Además, Marcelo Jesús, Rafael Freire y Fabi Guimarães fueron nombrados directores creativos asociados. Paulo Areas se suma a Cheil Spain como director creativo ejecutivo. Diego Medvedocky es el nuevo DGC de Grey Buenos Aires, luego de seis años trabajando en Del Campo Saatchi & Saatchi. Gustavo Reyes se desvinculó de Havas Worldwide para liderar creativamente Soho Square, una nueva agencia dentro del paraguas de Ogilvy & Mather Argentina. En tanto, Federico Lamaison asumió como ceo de Havas WW Argentina, puesto que estaba vacante tras la salida de Fernando Vizcaíno el mes pasado, mientras que Marcelo Waintraub y Sebastián Orlando se incorporaron como respectivos dgc y director creativo de la agencia. Pepe Montalvo se desvinculó de Anónimo y se incorporó a Y&R México como vicepresidente creativo. Estuardo López se desvinculó de McCann México. Mark Whelan fue designado como nuevo director creativo global de Havas Worldwide. Initiative designó a Sarah Ivey como chief strategy officer global. Daniel Ferreira se incorporó a DM9Rio para trabajar como head de digital y de convergencia. Pedro Astol asumió como director general creativo de DDB Uruguay. Leandro Gómez Guerrero se sumó a McCann Uruguay como ceo y dgc. La firma también anunció la llegada de Sabi-

racconto 2013 julio

n mes en el que cambió el escenario de la industria

na Ricagni como directora de operaciones y de Leandro Coito como director general de cuentas. Ciro Sarmiento se unió a Dieste como director creativo ejecutivo. Tomás Ostiglia se sumó al equipo de Lola para desempeñarse como director creativo global de Magnum. Roberto Patxot se incorporó a Trama como director general creativo asociado. Gerardo Pernía asumió como vicepresidente creativo de Publicis Venezuela, luego de la salida de Fabián Bonelli. Alí Armas reemplazó a Pernía en Zea BBDO. Leo Varela se sumó a JWT México proveniente de Crispin Porter + Bogusky para compartir la dirección general creativa de la agencia con Quique Codesido. Carat España nombró a Carlos Viladevall como ceo. Starcom MediaVest Group sumó a Diego Fernández-Martin como managing director para Latinoamérica. Carlos Catalán fue designado coo de GroupM España. Carolina Zakrajsek asumió como directora de planeamiento estratégico regional en DDB Argentina. MOVIMIENTO DE CUENTAS

Nokia asignó su cuenta creativa mundial a JWT. Proximity México sumó la parte digital de la cuenta de Duracell para Latinoamérica. En tanto, Poett eligió a Interactivity como su agencia digital para la región. López Negrete Communications se adju-

La noticia del mes: el megamerger entre Publicis y Omnicom.

dicó la cuenta de Verizon Wireless. Por su parte, Dieste fue seleccionada por Goya Foods para el desarrollo creativo de sus campañas para el mercado latino y la compra de espacios en medios. En Brasil, JWT ganó la cuenta de D.E. Master Blenders 1753, y liderará la ejecución creativa de las marcas de café Pilão, Do Ponto, Caboclo, Damasco, Palheta y Moka, además de Senseo. Por su parte, Santa Clara resultó adjudicada con las marcas Amor aos Pedaços, Rolex y Hospital Sírio-Libanés, mientras que 9ine sumó a su portfolio a Gatorade y al grupo musical Só Pra Contrariar. Del Campo S&S sumó a Air Europa.

En Argentina, la cuenta de Claro pasó de Havas WW al ámbito de Ogilvy, que para atenderla montó la agencia Soho Square bajo liderazgo de Gustavo Reyes. Wunderman sumó la cuenta completa de Royal Canin, mientras que Don fue elegida por Easy y Blaisten, Fischer América ganó Laboratorio Labyes y Momentum Shopper Marketing se adjudicó Sancor Bebé. En México, Ogilvy se impuso en un concurso convocado por la cadena de tiendas departamentales Liverpool. Entre las agencias de medios, MediaCom España fue elegida por Sony Mobile. En tanto, Starcom MediaVest Group Argentina sumó a su cartera la cuenta de Coca Cola. 31

Mientras el mundo analizaba el futuro de la industria publicitaria tras la fusión de Publicis y Omnicom, en Latinoamérica, Sergio Kessissian fue nombrado ceo de IPG Mediabrands, Martín Terzano se unió a Mediacom México como ceo y Pablo Batlle lanzó Nómades en Buenos Aires y México, entre los movimientos más destacados. En cuanto a premios y festivales, Maruri brilló en los Cóndor de Oro, Camara\TBWA y BHU se llevaron el Gran Effie en Uruguay y Y&R y Banco Galicia ganaron el Martín Fierro en Argentina.

gosto comenzó con la noticia del megamerger entre Publicis y Omnicom a flor de piel y los análisis sobre sus consecuencias no se hicieron rogar. Conflictos potenciales entre clientes, la discusión sobre el impacto de la fusión en el premio del holding del año de Cannes y la opinión de los principales competidores invadieron los sitios de los medios especializados de todo el mundo. Mientras tanto, GroupM afirmó que la inversión publicitaria mundial aumentaría un 3,4 por ciento este año. WPP –uno de los holdings que está en la mira de la industria, a la expectativa de ver los pasos que seguirá tras la fusión de sus mayores competidores- adquirió una participación mayoritaria en Brandigital, convirtiéndose en parte de la operación de la agencia de WPP, Geometry Global. La maniobra continúa la estrategia del holding de invertir en mercados y sectores de rápido crecimiento y de desarrollar sus redes estratégicas en América Latina. Asimismo, Publicis Groupe adquirió la agencia Engauge Marketing, que será alineada con Moxie, la empresa de ZenithOptimedia. NUEVOS TRABAJOS

Ponce presentó su nuevo trabajo para Axe, dirigido por Juan Cabral e inspirado en la canción de Verdi, “La Donna è Mobile”, con el objetivo de presentar la nueva fragancia Axe Random. Por su parte, BBDO y Nike lanzaron “Empujá vos”, en el marco de la presen-

tación de la nueva camiseta de Los Pumas y como sponsor de la UAR. Madre desarrolló la campaña “Pavadas trascendentales” para Nextel. Mientras que DDB desarrolló la nueva acción de Boca Juniors para los socios adherentes, que tiene por protagonistas al entrenador Carlos Bianchi, los ídolos Juan Román Riquelme, Agustín Orión y reconocidos hinchas del club de la Ribera. Landia estuvo cargo del último comercial de Honda para lanzar entre la sociedad brasileña el nuevo modelo de la clásica Honda CG. La flamante agencia de Gonzalo Vecino, Pablo Panigatti y Pablo Álvarez Travieso, -Niña-, sacó a la luz su acción para el nuevo producto de Bodegas Callia: Esperado. A nivel global, Nike invitó a expandir los límites con su comercial “Possibilities”. En Reino Unido, 22.000 posters conformaron una celebración de arte para todo el público como parte de la iniciativa Art Everywhere. David y Coca Cola presentaron “Grandfather”, filmada por Andy Fogwill y producida por Landia. Y DDB Argentina lanzó su primer trabajo para BBVA, “Estás dulce”. En términos de movimientos de cuentas, a nivel latinoamericano, Fischer ganó Alphaville en Brasil; WebAr comenzó a trabajar con la fanpage de Danonino y Don con Cepas en Argentina; mientras que DDB fue elegida por Skittles en México. GENTE QUE VIENE Y QUE VA

Entre los movimientos más destacados de este mes cabe resaltar el lanzamiento

de Nómades en Buenos Aires y México DF, de la mano de Pablo Batlle. El creativo culmina así un ciclo de 9 años al frente del sector creativo de DDB Argentina. En el ámbito de las redes de medios, Sergio Kessissian fue nombrado ceo de IPG Mediabrands. Martín Terzano se unió a Mediacom México como ceo, tras la partida de Edgardo Frías a Google. Además, Fernando Silva confirmó la salida de Sebastián Civit de la filial argentina. Por su parte, Amén se unió a thenetworkone. En otro orden de cosas, la organización de Effie Awards Argentina anunció a Luis Gerardin como presidente del jurado para esta 8ª edición. El vicepresidente de marketing para Coca-Cola South Latin Business Unit tiene una vasta trayectoria en áreas comerciales y de marketing. A nivel global, el ceo de Microsoft, Steve Ballmer anunció que dejará la compañía en doce meses, luego de participar en el proceso de selección de su sucesor y dejar a la compañía encaminada a convertirse en fabricante de dispositivos móviles y prestadora de servicios. En esta línea, esta semana la empresa anunció la compra de Nokia. En cuanto a las incorporaciones y anuncios, Leo Burnett Costa Rica presentó a Alexis Ospina como su nuevo director general creativo y Ogilvy México hizo lo propio con Abraham Quintana Garay en la dirección general creativa digital. La agencia del mercado hispano de Estados Unidos LatinWorks sumó a Juan Cruz Vassallo y a Hernán Pettinaroli.

racconto 2013 agosto

as secuelas del megamerger

Por su parte, el director Rodrigo Saavedra se unió a Landia. Pablo Guerrero y Oscar Casarreal fueron nombrados directores creativos asociados de la mexicana Teran\TBWA, cuyo presidente, además, fue reconocido con la medalla Anáhuac-Al Ries al Mérito Publicitario. En Perú, Ed Félix fue designado director digital de Y&R y Daniel Sacroisky y Álvaro Martínez Bustos se unieron a Mayo Draftfcb como directores creativos. En Brasil, Adrian Ferguson llegó a Wunderman como vicepresidente de medios, Antonio Costa Neto se sumó como vicepresidente creativo a Fischer y Rafael Carmineti se unió a las filas de WmcCann como vicepresidente. JWT Brasil abrió sus puertas en Rio Grande do Sul con Lilian Chwartzmann como directora general.

Tras el merger de Publicis y Ominicom, los pasos de Martín Sorrell están en la mira de la industria. Steve Ballmer anunció su salida de Microsoft. Angela Courtin fue promovida a presidenta de Aegis Media.

PREMIOS

Agosto no se destaca por ser un mes muy festivalero. Sin embargo, entre los certámenes y premio puede destacarse a Young & Rubicam y Banco Galicia, que se llevaron el Martín Fierro en Argentina por la campaña Pareja. En Uruguay se llevó a cabo una nueva edición de los premios Effie, que tuvo a Camara\TBWA y BHU como los ganadores del Gran Effie por el caso ‘Historias reales de nuestros clientes’. Por su parte, Maruri Grey levantó el Gran Cóndor de Oro en Ecuador con las piezas Historial, Hermano, GPS, Fútbol, Tacaño y Hotel, para el anunciante Nature Garden. 33

El noveno mes del año estuvo marcado por una gran cantidad de movimientos en las agencias de la región, tanto de staff como de nuevos negocios. Salieron a la luz nuevos emprendimientos y unidades de negocio como McCannHealth|Preview en Brasil, Shopper Studio y Flamel en Argentina. Spotify anunció su llegada al país. En cuanto a premios, se realizaron los festivales locales El Dorado y CCSP en Colombia y Brasil, respectivamente, y el Festival de Antigua Guatemala, donde Ogilvy Colombia se consagró como Agencia del Año. Por su parte, Loducca y Mayo Draftfcb Perú fueron galardonadas en los Iab Mixx.

Chipotle volvió a la carga con The Scarecrow. Mientras que DirecTV, con miras al mundial, lanzó su campaña mundial. En Argentina, Fernando Sarni se unió a Publicis Buenos Aires. Esteban García fue nombrado nuevo director creativo regional de Leo Burnett México para Kellogg´s. Rodrigo Vieites asumió la presidencia de MediaCom. Y DDB Argentina nombró nuevos dgcs.

n el noveno mes del año, eMarketer y Starcom MediaVest Group lanzaron su informe sobre inversión publicitaria que estima un crecimiento del 2,8 por ciento, alcanzando los 517.000 millones de dólares en 2013. La cifra implica una baja con respecto al aumento del 4,4 por ciento logrado el año pasado. Digital representa el 22 por ciento del total de la inversión y llegará a los 117.600 millones de dólares este año. En España nació 1000friends de la mano de José María Batalla –ex Lorente, Euro RSCG y Grupo Havas-. Unos días después, en Brasil, se presentó McCannHealth|Preview, que surgió tras la adquisición de Preview, la red internacional fundada por João Consorte, por parte de McCannHealth. En Argentina, BBDO lanzó Flamel, un estudio de diseño liderado por Gustavo Chiocconi. También en este país se presentó Shopper Studio. El proyecto es fruto de la alianza entre Rodrigo Carr, ex ceo de JWT; Alberto Pizzi, ex ceo de Kraft; Ezequiel Gómez Berard, ex ceo de Walmart, y Gary Hawkins, ceo de la empresa Personiphi. Además, en España, Aegis Media compró a la agencia de medios independiente Ymedia, que absorberá la marca Vizeum en el país. Jaime López Francos se desempeñará como CEO, Sergio Martínez será CFO y José María Casero se mantendrá como presidente no ejecutivo de Ymedia. NUEVOS COMERCIALES

Luego del éxito del año pasado, Chipotle

racconto 2013 septiembre

as agencias se ponen a punto para iniciar el último trimestre del año

vuelve a la carga con una fórmula similar, tras presentar en redes sociales su nuevo comercial: The Scarecrow. Tres comerciales globales que estuvieron en boca de muchos: We are FIFA 14, el spot que W+K Amsterdam creó para el videojuego; The Ride, de Santo para la cerveza Carlsberg, con dirección de Juan Cabral, y, tras la salida del nuevo iPhone 5C y 5S, Apple y TBWA\ Media ArtsLab presentaron Plastic Perfected. En Argentina, Y&R presentó la campaña mundial de DirecTV para la Copa Mundial de la FIFA, Réquiem para TyC Sports y Horoscopo, la clásica campaña de Tulipán en épocas de primavera. Por su parte, mediante una sitcom de 12 capítulos, DDB Argentina lanzó su nuevo trabajo para Movistar; mientras que 361 Argentina dio a conocer Chiquito y Pipí, para Amarok, de Volkswagen; y Antidelivery, para Savora. Además, Don lanzó Palabras envasadas, para Omnium; Publicis presentó un comercial institucional para Citi; TBWA la campaña completa Ernest, el hombre que escribe la letra chica, para Banco Macro; Draftfcb presentó Resaltadores para Club Social, y Human lanzó Nombres para Coca-Cola Zero Chile. Tras la buena performance lograda hace unos meses en Cannes Lions, Mayo Draftfcb Perú ha presentado Buscando Corazones, el caso fue creado para la colecta anual de la Fundación Peruana contra el Cáncer. La Comunidad y Time Warner Cable lanzaron Every Fan Counts.

PASES Y CUENTAS

Entre los nombramientos y pases de ejecutivos de la región, cabe mencionar la llegada de Fernando Sarni a Publicis Buenos Aires, como gerente general y coo; la designación de Marina Méndez como directora regional de MediaBrands Audience Platform de IPG MediaBrands; la incorporación de Carlos Holcombe como director general creativo de Havas Worldwide México y el nombramiento de Rodrigo Vieites como nuevo ceo de en MediaCom Argentina. Por su parte, dos agencias, una en Argentina y otra en España, reestructuraron sus equipos creativos. En el primer caso, se trata de DDB Argentina que, tras la salida de Pablo Batlle, nombró a Lisandro Grandal y Fernando Tchechenistky como directores generales creativos. Del otro lado del Atlántico, bajo el liderazgo de Marta Lluciá y Agustín Vivancos como directora creativa ejecutiva y ceo & head of strategy, dommo culminó el proceso de reorganización de la agencia, luego de que en junio pasado José María Prieto se alejara de la firma. Entre las incorporaciones se destaca la llegada de Susana Outeiriño como head of clients, de Ainhoa Fernández-Checa en el desarrollo de negocio y de Myriam López en el departamento creativo. En Brasil, Eduardo Martins se unió a Talent y Laura Chiavone fue nombrada vicepresidenta de planificación de DDB. En México, Esteban García fue nombrado nuevo director creativo regional de Leo Burnett para Kellogg´s. Douglas Castro se unió como nuevo gerente general de Leo Burnett Costa Rica.

En Centroamérica, Marcelo Álvarez regresó a 4am Saatchi&Saatchi para ocupar el cargo de director regional de cuentas. Por último, en España, David Colomer asumió como ceo de Havas Worldwide y Pablo Muñoz como presidente de Draftfcb. Por el lado de los nuevos negocios, Sra. Rushmore comenzó a trabajar con la cuenta de la telefónica Vodafone. Por su parte, Mediacom obtuvo la cuenta mundial de medios de Seat y Lowe and Partners la de creatividad. Ogilvy & Mather Argentina comenzó a trabajar con Toyota en la estrategia digital de todas las marcas de la empresa automotriz, como así también en el desarrollo de las campañas de comunicación digital y en la intervención y generación de contenidos para redes sociales. En México, BBDO fue elegida para trabajar con Bud Light. FESTIVALES

Centroamérica se vistió de fiesta para celebrar una nueva edición del festival de Antigua Guatemala, donde Ogilvy Colombia se consagró como Agencia del Año. Bogotá fue sede de la segunda edición del festival El Dorado, que culminó con la independiente Fantástica como la más ganadora, adueñándose del único Grand Prix de la noche. En Brasil tuvo lugar el CCSP, donde se destacaron F/Nazca S&S y AlmapBBDO, entre otras. En el ámbito global, se llevó a cabo el Iab Mixx, donde fueron reconocidas las latinas Mayo Draftfcb Chile y Loducca. 35

El nacimiento de nuevas agencias y la expansión de otras ya existentes estuvieron a la orden del día durante el décimo mes del año. Por otro lado, hubo pases resonantes a lo largo del continente: Alvar Suñol se incorporó a Alma, Mario D’Andrea llegó como vicepresidente creativo a Dentsu, César Agost Carreño pasó a Ogilvy México. Del otro lado del Atlántico, Chiqui Búa fue nombrada presidenta y ceo de Leo Burnett España, Natalia Marín la reemplazó en Publicis y Carlos Martínez-Cabrera se alejó de Contrapunto BBDO. En materia de festivales, Y&R y Banco Galicia ganaron el Gran Effie en Argentina, mientras que Oniria TBWA se consagró en la cima del Tatakuá y Publicis Venezuela lideró los ANDA.

omo ya es tradición desde hace ocho años, octubre comenzó con la premiación de los Effie Awards de Argentina, certamen que tuvo a Young & Rubicam y a Banco Galicia como los grandes ganadores de la noche, al alzarse con el Gran Effie por La pareja del Galicia. Por su parte, Y&R lideró nuevamente el ranking anual y BBDO se mantuvo en la cima del acumulado. Durante la premiación también se distinguió a Volkswagen y a Molinos Río de la Plata como Grandes Marcas, e ingresaron al Marketing Hall of Fame. El décimo mes del año volvió a ser, al igual que septiembre, tierra fértil para el lanzamiento de nuevos proyectos. En México comenzó a funcionar Bombay, la agencia fundada por Rafael Martínez-Gallardo, Gonzalo Martínez, Javier Macías y Miguel Ángel Ruiz. En Estados Unidos, López Negrete anunció la apertura de oficinas en la Gran Manzana. 4am Saatchi&Saatchi desembarcó en Costa Rica de la mano de Química Publicidad. En la región andina, Lowe se asoció con 180. En Argentina, la agencia de medios MEC lanzó Access, una nueva área de la empresa especializada en marketing deportivo, entretenimiento, contenido y responsabilidad social empresaria. En España, se fundó INRED, una red de agencias regionales independientes que incluye a Dimensión, Publips, SantaMarta, El Cuartel, TheAtomic Idea, Quattro IDCP y JFT Comunicación. PASES Y CUENTAS

Lowe & Partners ganó la cuenta internacional de Seat; Maxus fue elegida por

Aegon España como su nueva agencia de medios; JWT Brasil ganó la cuenta de la mensajería Line; Embratur repartió su cuenta con AgeIsobar, Artplan y Neogama/BBH y DM9DDB conquistó Walmart. En Estados Unidos, Visual Latina amplió su vínculo con Coca-Cola y La Comunidad obtuvo Ron Cacique, de Diageo. En México, Y&R comenzó a trabajar para Librerías Gandhi y Tribal México fue elegida por Procter & Gamble a nivel digital. La Cancha Caracas se adjudicó la cuenta del whisky William Lawson’s, de Bacardí, a nivel global y anunció su desembarco a México para diciembre. En Argentina, Cravero fue designada para el desarrollo integral del lanzamiento de AXION Energy a nivel regional. Por el contrario, luego de diez años de relación, TBWA Buenos Aires dejó de ser la agencia de Personal. Otro fin de relación sucedió a nivel global entre Levi’s y Wieden & Kennedy que se separaron luego de cinco años. En cuanto a promociones y nombramientos, en Argentina, María Elena Eduardo fue designada coo del Grupo Ogilvy y Paula Bernasconi asumió nuevas funciones en dicha agencia y en Geometry. En Chile, Diego Domingo llegó a Mayo/ Draftcb para ocupar el cargo de director general creativo. En el país azteca, la noticia más fuerte sucedió a fin de mes cuando Ogilvy anunció a sus nuevos vicepresidentes creativos: César Agost Carreño e Iván Carrasco, en el marco de una amplia reestructuración que incluyó diversos ascensos.

Además, en el ámbito de los anunciantes, trascendió que Ismael Pascual pasará a Coca-Cola México y Guillermo Gimenez y Brotons regresará a la Argentina. También en México, Efraín Mendicuti se sumó a Proximity como vicepresidente y director de operaciones. En Estados Unidos, Favio Ucedo se unió a Wing como chief creative officer, mientras que Alvar Suñol se incorporó a Alma reemplazando en el cargo a Hernán Cerdeiro y Diego Yurkievich. Por último, en España, Chiqui Búa pasó a Leo Burnett como presidente y ceo. Mientras que Natalia Marín la reemplazó al frente de Publicis, donde también fue ascendido Rafael Santamarina a director creativo ejecutivo, en lugar de Alexandre Okada. Por su parte, Carlos Martínez Cabrera se alejó de Contrapunto BBDO tras 16 años, de los cuáles durante los últimos nueve se desempeñó como presidente. NUEVOS COMERCIALES

En Puerto Rico, se presentó el corto After death, que nació tras una sesión espiritista. También en la región latinoamericana, Landia realizó un comercial para MTV; Coffieur fue el último trabajo de Ponce para Frizzé New Touch; David lanzó dos nuevos comerciales para Aquarius; mientras que Gerente fue lo nuevo del equipo creativo de TBWA Buenos Aires para Medicus. McCann Buenos Aires presentó su nuevo trabajo para Bubbaloo y Ford lanzó un comercial para la nueva edición del Ford Focus;

racconto 2013 octubre

gitado hasta el último día

Madres extraordinarias, fue el trabajo que realizó el equipo creativo de Leo Burnett Argentina para bon o bon por el Día de la Madre. Ya casi a fin de mes, Del Campo S&S preestrenó Gallina para Cerveza Andes; la agencia de Peta Rivero y Hornos, Human, lanzó la nueva campaña de comunicación de Coca-Cola Zero, cuya acción termina con un recital de la banda Metallica en la Antártida. Y Madre lanzó Dueño del Aire para el Banco Hipotecario y Milanga milonguera para Lucchetti.

Miguel Ángel Ruiz, Rafael Martínez Gallardo, Javier Macías y Gonzalo Martínez fundan Bombay en México. Banco Galicia y Young & Rubicam se llevaron el Gran Effie de Argentina. Paula Bernasconi asumió nuevas funciones en Ogilvy y en Geometry. En España, Natalia Marín asumió al frente de Publicis, donde también fue ascendido Rafael Santamarina a director creativo ejecutivo. Alvar Suñol se incorporó a Alma reemplazando en el cargo a Hernán Cerdeiro y Diego Yurkievich.

FESTIVALES

Además de los Effie Awards en Argentina, el certamen tuvo su versión en México, Ecuador, Chile y Brasil. Mientras que en España se entregaron los Premios Eficacia. En Chile el premio mayor fue para Kramer Producciones y Groenlandia por Stefan vs Kramer. El nombre más Tropical se coronó con el gran premio en Ecuador. En Brasil la distinción quedó en manos de AlmapBBDO y Visa. En México no hubo Gran Effie. También se entregaron los Premios Amauta, que tuvieron a Edwards y Asociados y a Metrogas como los ganadores del Grand Prix. En Paraguay, se realizó el Tatakuá, donde Oniria/TBWA se consagró como Agencia del Año. Publicis Venezuela, por su parte, fue la agencia del año en los Premios ANDA 2013. Mientras que McCann y Campofrío se llevaron el Gran Premio a la Eficacia en España. 39

El anteúltimo mes del año se presentó, principalmente, con gran cantidad de nuevos spots entre los que se destacaron trabajos de Coca-Cola, Sony, VW, Pepsi y Louis Vuitton. En materia de festivales, Diente volvió a tener a Del Campo S&S en la cima como Agencia del Año, mientras que BBDO repitió como la mejor agencia interactiva. También en ese país, BBDO y Ponce se repartieron la cuenta de Personal. Además, Sacco, Barthaburu y Miranda lanzaron Sparkling en México, país en el cual Analú Solana fue nombrada presidente de Saatchi & Saatchi. A nivel internacional, sobresalió la designación de Gustavo Martínez como sucesor de Bob Jeffrey de cara al 2015.

El spot de Volvo explotó en las redes sociales. Yo también confío en vos fue la campaña navideña de Santo para Coca-Cola. La noticia del pase de Gustavo Martínez a JWT para reemplazar a Bob jeffrey fue una de las bombas del mes.En México, nació Sparkling, de la mano de Esteban Saco, Rafa Barthaburu y Arturo Miranda. Mientras que Analu Solanas fue designada presidenta de S&S.

l 2013 se está despidiendo, y la actividad del mercado publicitario comienza a reflejar que se está llegando al final del almanaque. Como no podía ser de otra manera, CocaCola fue una de las primeras en hacerse eco de este espíritu navideño con “Yo también creo en vos” creado por Santo. En otro orden de cosas, se destacó la nueva parte de la campaña “The Epic Split”, de Volvo, en la que participa Jean Cleaude Van Damme. También durante este mes dio que hablar un comercial con una erupción de pétalos creado para Sony 4K; un videoclip interactivo para promocionar el VW Beetle; “For The Players”, lo nuevo de PlayStation 4; “Messimorfosis”, el comercial de FIFA 14, con la participación del futbolista argentino Lionel Messi. En Argentina, particularmente, se vio una gran cantidad de comerciales nuevos: “Milanga milonguera”, lo nuevo de Madre para Lucchetti; Del Campo Saatchi & Saatchi presentó el caso “Casi idénticos” para Beldent; La Comunidad Buenos Aires lanzó su nuevo trabajo para Trapiche Extra Brut; Ponce sacó al aire su último trabajo para Frizze Evolution; lo propio hizo JWT Argentina con “Manifiesto”, para su cliente Brahma Paraguay; BBDO presentó el caso completo Vine Lions, lo mejor de Cannes en solo 6 segundos; Santo, junto con su cliente Arnet, lanzaron “Spam”; “Un minuto para dar”, fue el trabajo que realizó Casta Diva para Fundación Banco de Alimentos; “El Dato”, de BBDO Argentina para Gancia, y “LifeCare”, el spot que Grey creó para Pantene.

racconto 2013 noviembre

omienza a palpitarse la época navideña

Ya en los últimos días del mes, se lanzó la campaña global “¿Por qué traer un niño al mundo?”, realizada en conjunto por David y Ogilvy & Mather para Unilever. MOVIMIENTOS Y PASES

Entre los nombramientos y designaciones, sin duda la noticia más destacada fue la designación de Gustavo Martínez como el sucesor de Bob Jeffrey para 2015. El anuncio lo hizo el propio presidente mundial y ceo de JWT, a través de su cuenta de Facebook. Jeffrey continuará como ceo mundial durante 2014, mientras que Martínez comenzará a trabajar en JWT en febrero próximo, para comenzar con la transición del cargo. En la región, Roberto Lima fue nombrado chairman de Publicis en Brasil. Sebastián Civit se unió a Mídios, anuncio que llegó poco después de que Héctor González –presidente de Midios- adquiriera el cien por ciento del paquete accionario de la agencia. Civit venía de desempeñarse como ceo de Mediacom Argentina. En Colombia, se nombró a Alejandro Aponte como nuevo vicepresidente creativo de Proximity. En latitudes aztecas, Diego Muñoz se convirtió en el nuevo country manager de Latin3 para México y su principal objetivo en el cargo será crear estrategias de negocio mediante la generación y aplicación de planes de trabajo que logren desarrollos rentables. Por su parte, Analu Solana se unió a Saatchi & Saatchi México como presidenta y directora general, el cargo estaba en

manos de Andrea Díquez, quien desde agosto pasado se estaría desempeñando en la oficina de Nueva York como EVP global director. En Estados Unidos, Aldo Quevedo es el nuevo presidente de la AHAA sucediendo en el cargo a Roberto Orcí, ceo de Acento Advertising. José María Rull asumió como presidente de la AEACP. El ceo de DDB España y miembro del comité de la asociación, toma el cargo que quedó vacante tras la salida de Carlos Martinez-Cabrera. McCann Worldgroup adquirió la agencia E/OU, que se incorporará a la estructura de MRM y ampliará el expertise de la operación en CRM y digital. En España, se unieron Diluvia y Noline para crear The Blend. En México, nació Sparkling, de la mano de Esteban Saco, Rafa Barthaburu y Arturo Miranda. NUEVAS CUENTAS

Por el lado de adjudicación de cuentas, en Argentina, Toshiba y Warner Bros le confiaron su comunicación digital a PQ; Ignis fue elegida para manejar la comunicación de todas las marcas de Pfizer en Argentina, mientras que BBDO y Ponce se quedaron con el concurso del año: el de Personal. En Brasil, WMcCann obtuvo las cuentas de Seara y de la Asociación Brasileña de Empresas de Transportes Terrestres y Pasajeros (Abrati) y la Agencia Casa obtuvo la cuenta de Cyrela. En México, Cheil México ganó la cuenta de Smart Fit, para continuar con la

campaña de los gimnasios inteligentes; la agencia que lideran los argentinos Walter Aregger y Hernán Ibarra, DDB México, obtuvo la cuenta de C&A. En España, MediaCom se adjudicó la cuenta de Danone y Shackleton fue elegida para desarrollar la campaña de Kelisto. es. Además, Havas Media comenzó a trabajar para Vueling, Publicis para Grupo Bimbo y VCCP España ganó la cuenta de Freixenet a nivel internacional. FESTIVALES

Durante noviembre hubo media docena de festivales, en su mayoría locales. Tal fue el caso de los Golden Brain, donde se reconoció la labor de María Marta Llosa, Mary Teahan, José López y Raúl López Rossi, por sus valores profesionales y humanos dentro de la comunicación publicitaria argentina. Por séptima vez se realizó Expotoons, donde además de la proyección de largometrajes, cortos y animaciones de televisión, en sus tres jornadas de duración el festival contó con 24 conferencias. También en Argentina tuvo lugar Diente 2013, el festival organizado por el Círculo de Creativos Argentinos, donde se volvió a consagrar Del Campo Saatchi & Saatchi como Agencia del Año y BBDO como la mejor agencia interactiva. En Perú se llevaron a cabo los premios DIGI 2013, donde Phantasia fue la Agencia Digital del Año. Por último, en Uruguay, Publicis Ímpetu fue la Agencia del Año en los Campana de Oro 2013. 41

El último mes del año se presentó con varias novedades de gran impacto y con una variada cantidad de nuevos spots entre los que se destacaron trabajos de TyC Sports, Nike y Coca-Cola Life. En materia de festivales, tuvieron lugar los Premios Clarín, el Festival A!, los Premios Amdia, el Círculo de Oro y los premios IAB. Entre las novedades más importantes del mes, se destaca la desvinculación de Darío Straschnoy de Y&R Argentina y el nombramiento de Luca Lindner como presidente global de McCann Worldgroup.

nivel mundial, uno de los temas más destacados del año fue el nombramiento del nuevo Papa: Francisco. Fue el tema más discutido en Facebook en 2013 y elegido como tapa de la revista Times. A principio de mes falleció Nelson Mandela, premio Nobel de la Paz y luchador incansable por conseguir una democracia multirracial en Sudáfrica, país que lo tuvo como presidente durante 1994 y 1999. En medio de este contexto, el mundo publicitario tuvo sus bombas de alto impacto. Darío Straschnoy fue una de las personalidades del mes tras concretar, luego de un año de rumores, su alejamiento de Y&R. El 10 de diciembre presentó la renuncia en la agencia y su lugar ya lo ocupa Enrique Yuste, que asumió el liderazgo de Y&R para el Cono Sur. Otro que sigue subiendo escalones es su red es Luca Lindner, que acaba de ser designado presidente global de McCannWorldgroup. En Brasil, Talent y QR Propaganda ahora son parte completa de Publicis Brasil, luego de que la agencia se quede con el 100 por ciento de ambas compañías. También en Brasil, Fischer ha presentado reestructuraciones en su equipo y se ha creado el área de operaciones de compra. De esta manera, esa unidad queda separada de la de planeamiento. Además, el creativo brasileño André Laurentino será, a partir de febrero,

director creativo ejecutivo global de Ogilvy & Mather para Unilever. PASES Y CUENTAS

En Argentina, Dentsu retuvo la cuenta de Toyota; en Latam, Mediacom volvió a ser elegida por Hasbro. Además, Liebre Amotinada fue elegida por Heldel Hogar para que maneje su comunicación publicitaria. Por su parte, DDB Uruguay ha comenzado a trabajar para UTE, mientras que la sede chilena de Diageo seleccionó a Mayo/Draftfcb para que maneje su cuenta. La agencia que lidera Washington Olivetto, W/McCann se adjudicó dos cuentas este mes: General Mills y Doriana. Por último, en el viejo continente, Mattel pasó su cuenta europea a la agencia Lola, de Interpublic. En cuanto a los pases de agencia, han sido varios: Javi del Río se unió a Mayo Draftfcb Perú; Jairo Lezaca asumió como dgc de Véritas DDB; Grey Perú incorporó a Carles Puig como director general creativo; MediaCom nombró a Ben Phillips como su primer jefe global para mobile; Marta Quirant asumió como directora creativa de Tiempo BBDO y Dauquén Chabeldín se unió a Circus Buenos Aires. ACCIONES Y COMERCIALES

Durante diciembre se estrenaron más de una veintena de comerciales de los más variados, unos tantos tienen que ver con un suceso que está llegando: El Mundial de la FIFA. Pero entre todos los comerciales, se destacan cinco que han dado que hablar

en la industria publicitaria: La parodia de Chuck Norris a el comercial “Theepic Split”; “Atrevete a ser brasileño”, de Nike; “Jogo Bendito”, una gran edición y recolección de imágenes del Papa Francisco y su mensaje a los jóvenes, que Y&R Argentina realizó para TyC Sports; “Beautiful Naked Stop-Motion”, de la agencia Man+Hatchet para Withings y el comercial de Galaxy 11 para presentar nuevos productos. Una novedosa acción realizada por el equipo creativo de Human llevó a Metallica a tocar a la Antártida. Acudieron 120 personas, entre los que se encontraban 20 científicos de Rusia, Corea, China, Polonia, Chile, Brasil y Alemania provenientes de distintas bases, y los ganadores del concurso “Música Zero”. El concierto se escuchó a través de auriculares, para respetar la armonía del ambiente. Por otro lado, Savaglio Studio presentó un trabajo para Techint; La Comunidad lanzó otro trabajo para Finca Las Moras; “Las 1000 millas de Luca” fue una campaña creada por Pablo Poncini –ceo y socio de TBWA- y Martín Kalina –socio y director de Primo-. Se trata de un cortometraje autobiográfico que retrata el viaje de un padre y su hijo, mostrando la fortaleza de los vínculos más allá de las limitaciones. Unilever lanzó “¿Por qué traer un niño al mundo? By Jessica and Maria”; mientras que Santo hizo lo propio con “Ser Padres”, para Coca-Cola Life. Madre presentó “Los amigos de Gallo”, la

racconto 2013 diciembre

l último mes del año no dio tregua

nueva campaña para Gallo Snacks; “Hospital” fue el último trabajo de Grey Argentina para Magistral; mientras que Publicis lanzó “Tutorial”, para Renault Logan. 4am Saatchi&Saatchi Guatemala presentó su primer comercial para Tigo USA; NeogamaBBH presentó una nueva campaña para su cliente Embratur de cara al Mundial; “Superhéroes” se llama el último trabajo de Leo Burnett para bon o bon; Human presentó una nueva campaña para Universal Music. Por último, Ogilvy&Mather Argentina presentó el caso completo de Toyota Atios por el día de la madre; +Castro dio a conocer “Buffet by Google Partners” y el último preestreno del año fue “Christmas Taxi”, estuvo a cargo de David, para Coca Cola Italia.

El Papa, protagonista de Jogo Bendito, el comercial de TYC Sports de cara al Mundial. Luego de casi un año de rumores, Darío Straschnoy se fue de Y&R Argentina. En su lugar fue nombrado Enrique Yuste, como ceo para el Cono Sur. Como parte de la iniciativa Música Zero, de Coca-Cola y Human, Metallica brindó un exclusivo concierto en la Antártida.

Durante diciembre se realizaron los Premios Clarín a la Creatividad. También en Argentina, Di Paola fue nuevamente la Agencia del Año en los Premios Amdia y BBDO se llevó el Grand Prix de los premios IAB 2013 por #unadjetivoparamessi. En Chile, Prolam Young & Rubicam se consagró como la Agencia del Año en el Festival A! Por último, Publicis se consagró como la Agencia del Año en el Círculo de Oro que se realizó en Acapulco a mediados de mes, donde AC fue la mejor agencia independiente y Volkswagen el mejor anunciante. Mientras que DDB, Ganem, JWT, Viva La Doblevida, Double You y Equiscosa se llevaron los Grand Prix.

photomonteleone.com

FESTIVALES

Como ya es tradición, Adlatina finalizó el año distinguiendo a las agencias, creativos, ejecutivos, empresas anunciantes, profesionales y agencias de medios, productoras, directores de cine publicitario, marketers, jóvenes creativos, entre otros, que a lo largo de 2013 hicieron un trabajo que los destaca del resto. Para la elaboración de este especial, el staff de Adlatina realizó una exhaustiva evaluación anual y decidió mencionar a aquellos que más sobresalieron en lo suyo por méritos diversos. No se trata de un ranking; no hay primeros ni segundos. Todos fueron protagonistas en un mismo nivel. En la nota, la lista completa.

AGENCIAS 4am Saatchi & Saatchi Centroamérica

Con el firme propósito de consolidarse como red, 4am Saatchi & Saatchi reforzó sus operaciones en Guatemala y Honduras, abrió en Costa Rica y planea para este año la llegada a El Salvador y Nicaragua.

DDB México

Mayo Draftfcb Perú

Nuevas cuentas como C&A y Skittles, trabajos creativos que le valieron a la agencia la conquista de tres Grand Prix en el Círculo de Oro, muestran la consolidación de la gestión que vienen llevando a cabo Walter Aregger y Hernán Ibarra desde su llegada a México en 2009.

El 2013 fue un año memorable para la agencia peruana. Comenzó con la adjudicación de 3M, que puso a su cargo la plataforma estratégica y creativa para todas sus líneas de productos, y de Boticas Arcángel, la red sanitaria privada de salud integral del Perú. Obtuvo premios en One Show, Clio, ganó el Gravity Award de Adweek y fue una de las latinas más premiadas en Cannes con nada menos que cuatro Leones dorados.

JWT Puerto Rico BBDO Argentina

La agencia que lideran Carlos Pérez y Daniel Melero pone en alto la bandera de la solidez e integralidad en sus trabajos, consolidando año a año su apuesta. Se mantiene firme como líder del ranking acumulado de Effie Awards Argentina, volvió a ser nombrada agencia interactiva del año en Diente y fue la más premiada en los IAB Awards, llevándose el Grand Prix. A filo del año se quedó con uno de los pitches del año, al conquistar parte de la cuenta de Personal. Borghi Lowe Brasil

La brasileña escaló posiciones hasta ubicarse en el tercer puesto del ranking de facturación que elabora Ibope, detrás de Y&R y de Ogilvy & Mather. Tras la llegada de nuevos clientes, inauguró su operación en Río de Janeiro, con más de 40 personas, que se suma a las de San Pablo y Brasilia.

La filial portorriqueña de JWT es la principal abanderada de la tan afamada democratización de las ideas. Luego de los Grand Prix logrados en Cannes Lions y en El Sol, en 2013 cosechó los de Clio Awards y de los Premios APG en Londres. En cuanto a nuevos negocios, se destaca la consolidación de la cuenta de Heineken y la adjudicación de Nestlé.

Con un crecimiento sostenido y un trabajo creativo consolidado, McCann Erickson se quedó con el premio Titanium de El Dorado, por Árbol de letras para Empresas Publicas de Medellín, y fue una de las agencias destacadas de los Effies Awards con dos oros, tres platas y un bronce.

LatinWorks Estados Unidos

Con 15 años en el mercado, la agencia tuvo un crecimiento del 30 por ciento y mantiene el primer puesto como agencia más creativa del mercado hispano de Estados Unidos. Volvió a ser la mejor en Cannes y en Crema de su mercado. Y de a poco va ampliando su espectro, trabajando no solo para el segmento hispano sino transformándose en una agencia multicultural que puede competir en el total market.

DDB Argentina

Con una de las operaciones más sólidas de la región, la agencia sumó a su cartera de clientes la cuenta de BBVA, el manejo de redes sociales de Arcos Dorados y de la estrategia y comunicación digital de Volkswagen, consolidó su equipo creativo y se destacó por trabajos de alto nivel para Telefónica, Volkswagen, Banco Ciudad y Banco Francés.

McCann Erickson Colombia

Ogilvy Brasil

El título de Agencia del Año en Cannes ubicó a Ogilvy Brasil como la mejor del 2013 a nivel mundial. Con sus casos Real Sketches para Dove e Hinchas inmortales para Sport Club de Recife, la agencia se consagró en los más importantes festivales creativos del mundo. Además, la agencia se mantiene en el segundo puesto del ranking de facturación del país. Ogilvy Colombia

Mayo Draftfcb Chile

Ser agencia del año por sexto año consecutivo en los Premios IAB, ser una de los dos latinas reconocidas en los IAB Mixx, ser elegida agencia digital del año en los Premios A!, la adjudicación de cuentas como Basement y Diageo, son algunos de los hechos que destacaron a Mayo Draftfcb Chile durante el 2013.

Agencia del Año en El Sol y en el Festival de Antigua, Ogilvy Colombia conquistó también el primer oro de su historia en el Festival de Cannes. Además, muchas de sus campañas para Coca-Cola se han implementado a nivel global. Oniria TBWA Paraguay

Agencia del Año en los premios Tatakuá,

ESTE AÑO SE DISTINGUE A AGENCIAS, INDIES, ANUNCIANTES, CREATIVOS, MARKETERS, PLANNERS, PRODUCTORAS, AGENCIAS DE MEDIOS, EJECUTIVOS

Los destacados de Adlatina en el 2013

Oniria TBWA sumó tres Leones en Cannes, cifra histórica para Paraguay, y lidera el ranking local de Crema, posicionándose como la más creativa de su mercado. Prolam Y&R Chile

Agencia del Año en el Festival A!, Prolam fue la sede latina de mejor desempeño en Cannes dentro de la red Y&R. Además, fue la chilena más premiada del certamen. Finalmente, nuevamente deslumbró en ACHAP.

se posicionó entre las marcas comerciales más premiadas del país. Bimbo México:

Consiguió el primer puesto del estudio Brand Asset Valuator, de Y&R, en cuanto a valoración de marca por relevancia y estima. Asimismo, campañas como la de Actileche lograron altos niveles de recordación en el país y fueron premiadas en los principales certámenes. De acuerdo con BrandZ, su valor de marca aumentó un 49 por ciento.

VCCP España

Desde su apertura en España, en julio de 2012, conquistó las cuentas de Avis, El Corte Inglés Seguros, Acción contra el Hambre, Plátanos de Canarias y Freixenet a nivel internacional. Fue la agencia española más premiada en Cannes, donde llegó a lograr un León dorado. De cara al 2014, su desafío será mantener el envión con el que abrió sus puertas en el mercado español. Young & Rubicam Argentina

Es la agencia número uno en facturación de la Argentina. Además, en la última edición del AgencyScope de Grupo Consultores, las empresas la marcaron como la más creativa, ejemplar, atractiva y conocida del mercado. También lidera la percepción del mercado en producción, servicio de cuentas y planificación estratégica.

ANUNCIANTES Almacenes Éxito Colombia:

Con una suba del 10 por ciento, es una de las empresas que más incrementó su valor de marca durante 2013 en el país. Asimismo, reforzó su apuesta en la creatividad y

Cristal Perú

Siguiendo la tendencia dentro de la región, las marcas de cerveza adquirieron un papel protagónico en el portafolio del país y Perú no fue la excepción. De acuerdo con el ranking de BrandZ, la marca escaló posiciones hasta ubicarse en el puesto 2 entre las más valoradas. Asimismo, algunos de sus lanzamientos en el segmento latas como la “Chelita Cristal” de 250ml y la “Campeona Cristal” de 473ml, lograron 44 por ciento de market share en el último semestre. Mientras que campañas como “Celebremos 28 como se debe” y “Copa Pichanga Cristal” tuvieron gran aceptación entre los consumidores e, incluso, le valió un Effie de oro a la marca. Dove Brasil

“Real Beauty Sketches” fue el caso del año. Premiado en los más célebres certámenes publicitarios, la frutilla del postre fue el Grand Prix de Titanium en Cannes. Además, la marca se destacó por su ágil respuesta a los cambios de hábito de los consumidores, y a su fuerte apuesta por nuevos productos y variedades, como la línea Dove Men+Care. Falabella Chile

La categoría de retail sigue siendo preponderante en Chile y domina un 70 por ciento del Top 10 de las marcas chilenas más valiosas, con Falabella a la cabeza, según Interbrand. Asimismo, se ubica en el Top 3 del estudio de Deloitte “Poderes globales del retail 2014” dentro de Chile. Molinos Río de la Plata

El 2013 fue un año de fortalecimiento para Molinos Río de la Plata, que ingreso al Marketing Hall of Fame de Argentina como Gran Marca local. La empresa consolidó proyectos como Listos de Granja del Sol, las pastas con Nutrivit y las milanesas de soja de Lucchetti, y se animó a ingresar a nuevas categorías con el desarrollo de una línea de snacks, de la mano de Gallo. Asimismo, amplió su espacio territorial, con accesos a Brasil, donde lanzó Cocinero Limao. Skol Brasil

Líder del ranking de marcas más valiosas de Brasil de BrandZ, Skol superó nada menos que a Petrobras y tuvo un incremento en el valor de marca del 39 por ciento, lo cual la posicionó en el Top 3 de Latinoamérica. Con una fuerte inversión en comunicación y una apuesta en el diseño y la innovación, lanzó plataformas como Rock Skol, Skol Beats y Skol Sensation. Es la quinta cerveza más popular del mundo según la publicación británica ‘The Drinks Business Magazine’. Volkswagen Argentina

La compañía automotriz ingresó al Marketing Hall of Fame de la Argentina como Gran Marca internacional con trayectoria local. La empresa mantuvo el liderazgo en las ventas por 11º año consecutivo, 49

mientras que la marca Volkswagen lidera el mercado argentino en volumen. El Gol fue el auto más elegido por los argentinos y Audi fue líder en el segmento de autos Premium. Con Amarok llegó a un volumen récord en ventas y, además, lanzó la marca de motos Ducati.

CREATIVOS Becker, Álvaro / Cavada, Francisco (Prolam Y&R Chile)

Desde que asumió al frente de la creatividad de Prolam Y&R, la dupla tuvo el desafío de mantener el liderazgo creativo de la agencia. Becker y Cavada lo lograron con creces. Hoy la sede chilena de Y&R se encuentra sólida en el primer puesto, con reconocimientos en los principales certámenes y un trabajo creativo que se consolida año a año. Duque, Jaime (Lowe SSP3 Colombia)

El creativo viene haciendo carrera en Lowe SSP3, donde llegó como director creativo en 2010. Con perfil bajo, alcanzó la dirección creativa ejecutiva de una agencia que ya mostró su liderazgo a nivel internacional. Fernández, Héctor (Publicis México)

La agencia que lidera combinó creatividad con eficacia y fue la más premiada en los Effie, con dos oros y una plata y en el Círculo de Oro, donde se consagró como Agencia del Año. Forero, John Raúl (Ogilvy & Mather Colombia)

Luego de ser distinguida como Agencia del Año en Colombia en 2012, el año pasado, Ogilvy Colombia llevó su liderazgo a la región: fue Agencia del Año en El Sol y en Antigua. Además, se destacó en Cannes, donde conquistó su primer oro. También cabe destacar el trabajo que la agencia

viene haciendo para Coca-Cola, que fue replicado a nivel mundial. Grandal, Lisandro / Tchechenistky, Fernando (DDB Argentina)

La dupla fue ascendida a la dirección general creativa de la agencia y estuvo a cargo de algunos de los trabajos más comentados del país, como la saga de la Abuela de Speedy y la nueva campaña del Banco Francés, “Estas dulce”. Invernizzi, Claudio (Havas WW Gurisa)

La agencia dirigida por Claudio Invernizzi fue elegida como Agencia del Año del Desachate 2013. Havas WW Gurisa, además, se ubicó en el Top 5 de las más valoradas según Estudios Mori en las categorías Agencia que recomendarían los anunciantes, Agencia líder del mercado según los anunciantes, Agencia más creativa, Agencia con mejor planeamiento estratégico y Claudio Invernizzi fue elegido entre los mejores creativos y mejores directivos de agencias. Lauría, Gustavo (The Vidal Partnership Estados Unidos hispano)

Llegó a TVP en 2012 como CCO y managing director. En 2013, la agencia ganó el Best of Show de los USH Idea Awards por Yogurt for men para Powerful Yogurt.. Maddalena, Maxi / Mentasti, Javier (Ogilvy & Mather Argentina)

Bajo el liderazgo creativo de la dupla Mentasti-Maddalena, la sede argentina de Ogilvy fue la mejor ranqueada de su país en Cannes. De la misma manera, escaló cuatro posiciones y se ubicó en el 7º puesto de Crema, siendo la mejor argentina ranqueada en el Top 30 regional. Fue la única en conquistar dos oros en Effie y se posicionó en el Top 3 de Diente.

Maselli, Carmelo / Sánchez Zinny, Luis (Leo Burnett Argentina)

Con perfil bajo, la dupla llegó a la dirección general creativa de Leo Burnett Argentina hace un año y medio. Mostró un trabajó sólido, afianzó la relación con los clientes, puso el foco en digital y conquistó diversos premios por su creatividad, especialmente con Car One y Jeep. Aunque también tuvieron altos índices de recordación con sus trabajos para Arcor. Prueba del buen momento de la agencia es que este año fue reconocida con el premio Bright Star que entrega la red a nivel mundial a las cinco mejores oficinas por su trabajo creativo. Moliterno, Eco (Africa Brasil)

Líder creativo digital de Africa, es uno de los profesionales brasileños que mejor se adaptó a la unión entre creatividad y tecnología, para llegar al consumidor actual. Fue reconocido como el mejor profesional creativo por los premios Caboré. Polar, Humberto (Mayo Draftfcb Perú)

Volvió a Perú y se propuso posicionar a Mayo Draftfcb -agencia que lidera creativamente- en el mapa internacional, incorporando el ingrediente creativo a una compañía financieramente sólida. Y lo logró. Durante 2013, la compañía obtuvo reconocimiento mundial por la campaña para UTEC, que obtuvo un GP en El Sol, premios en One Show, D&AD, y cuatro leones de oro en Cannes. Además, ganó las cuentas de Western Union, 3M y algunas marcas locales. Ramos, Anselmo (Ogilvy & Mather Brasil)

El 2013 fue un año soñado para Anselmo Ramos. Fue el creativo más premiado del año y se llevó todos los laureles. El creativo brasileño logró sobresalir en el relieve mundial principalmente gracias al trabajo para Dove, Bocetos de Belleza Real; para Sport

Club do Recife, Hinchas Inmortales, y para Hellmann’s, Recipe Receipt.

2013 director creativo mundial y socio global de Mother.

Rosado, Jaime (JWT Puerto Rico):

Bigio, Gastón (David / Ogilvy & Mather Latina)

Bajo su liderazgo creativo, JWT puso a Puerto Rico en la vitrina mundial. La agencia demostró que el Grand Prix de Cannes en 2012 no fue pura suerte ni mucho nada. En la última edición de El Sol, la agencia celebró dos Grandes Premios -en las categorías Medios y Relaciones públicas-, como así también el premio de la prensa. Se llevó un Grand Prix en los Clio Awards y el Grand Prix de los premios de APG en Londres.

CREATIVOS EN ASCENSO Sousa, Gustavo (Mother):

El creativo brasileño fue nombrado socio de Mother y se instaló en la sede neoyorquina para continuar su labor como director creativo líder de Stella Artois global. Además, es la persona elegida para llevar a cabo los planes de expansión de Mother en Brasil.

DIRECTORES DE CINE PUBLICITARIO

Líder creativo de Ogilvy Latina, puso a la red en lo más alto en cuanto a creatividad, construyendo un proyecto sólido de resultados mantenidos en el tiempo. Ogilvy Latina fue la mejor red de la región en Cannes y sumó gran porcentaje de los puntos que le permitieron a la red alcanzar ese puesto a nivel mundial. Además, de tener a la mejor agencia del año en el certamen. De Paula, Renato (Havas WW México)

Conquista de nuevos clientes, incorporación de talento de clave y lanzamiento de nuevas unidades de negocio fueron los motores que llevaron a Havas Worldwide México a cerrar 2013 con un crecimiento a dos dígitos. La agencia creó el Social Business Lab, encargado de apoyar los programas de Responsabilidad Social Corporativa de los clientes, y lanzó The Tree House, primer estudio integrado a una agencia en México, dedicado a diseño de producto. Sumó las cuentas de Dos Equis, Clarityne, Price Travel, Mead Johnson (CRM), Cal-C-Tose e Ibis. Diquez, Andrea (S&S Nueva York)

Vladi & Diego (Agosto):

Tras unirse a Agosto Buenos Aires, el 2013 fue un año de destaque para la dupla de directores Vladi & Diego. Estuvieron a cargo de campañas con fuerte impacto en el mercado como el experimento de Beldent Casi Idénticos.

EJECUTIVOS Bayala, Carlos (Madre)

Con Madre transitando una etapa de solidez indiscutible, Bayala fue nombrado en

Luego de casi dos años al frente de Saatchi & Saatchi México, la ejecutiva fue ascendida a la oficina de Nueva York como EVP director para el manejo de cuentas globales de la red. Martínez, Gustavo (JWT)

La carrera de Gustavo Martínez siempre fue en escala ascendente. Y el 2013 no fue la excepción. En 2011 fue nombrado presidente de McCann Europa, donde hasta el momento se desempeñaba como ceo también para Asia Pacífico. Hasta que en noviembre Bob Jeffrey lo anunció como

su sucesor, como ceo global de JWT, un nombramiento sin precedentes para un latino en el mundo. Musa, Fernando (Ogilvy & Mather Brasil)

Líder de la agencia del año a nivel mundial, Ogilvy & Mather Brasil, que no solo se destacó por su nivel creativo sino que mostró un crecimiento en el último tiempo a nivel financiero, ubicándose en el Top 3 entre las agencias de mayor facturación en Brasil. Ponce, Hernán (Ponce Argentina)

Definido por sus colegas como “el padre de la creatividad moderna”, Ponce fue homenajeado en la última edición de Diente por su trayectoria en la industria. Su agencia sigue marcando tendencia con sus campañas particularmente para Axe, que además fue el Anunciante del Año en el festival del Círculo. Y para rematar el año logró una parte de Personal. Terán, José Alberto (Terán TBWA México)

Después de más de 30 años de profesión José Alberto Terán recibió la medalla Anáhuac-Al Ries al Mérito Publicitario. Figura entre los 300 hombres más influyentes de la industria publicitaria en México y lidera Terán\TBWA hace más de 30 años, convirtiéndola en un grupo de comunicación que cuenta con diferentes servicios y diversificaciones. Este año, con Terán TBWA se adjudicaron la cuenta de BBVA Bancomer. E-Graphics fue elegida por HP para la producción de materiales para toda América y Chiat Day México ganó McDonald’s. Yunes, Germán (Ogilvy & Mather Latinoamérica)

A su nombramiento como ceo de Ogilvy & Mather Latina Sur, sumó el cargo de ceo de Geometry Global Latina, en ambos casos, transitando un camino de crecimiento de 51

negocios y consolidación de un equipo de talentos, donde la creatividad y estrategia siguen siendo el gran valor para las marcas.

INDIES AC México

Un año de maduración para la agencia de Sebastián Arrechedera, Juan Claverol y Matías Rigali. El nombramiento como agencia independiente del año en el Círculo de Oro vino a coronar un 2013 signado por la consecución de nuevos negocios, trabajos innovadores y la ampliación del abanico de servicios de la agencia, con la creación de una nueva unidad enfocada al retail. Circus Marketing

Con sus oficinas consolidadas en México y Buenos Aires, la agencia llegó también a Los Ángeles y Madrid. Brilló en Cannes con su caso para Greenpeace, Toxic Tours, que le valió un león dorado.

La Cancha Venezuela

Luego de una licitación que contó con la participación de agencias de Inglaterra, Bélgica y Holanda, la venezolana La Cancha se adjudicó la cuenta del whisky William Lawson´s, de Bacardí, con el objetivo de desarrollar una campaña global, que saldría al aire en 30 países. Además, fue elegida para manejar la marca a nivel local, en Venezuela y en México, lo cual generó la apertura de una nueva oficina en el país azteca, que se sumó a las de Venezuela y Panamá.

Human Argentina

Nuevos negocios y trabajo inspirador pusieron a Human Argentina entre las agencias indies más codiciadas del año. Sumó asignaciones de Moët Hennessy y fue elegida por Beiersdorf para realizar una de las campañas globales de Nivea. Entre los trabajos realizados en 2013, se destaca la iniciativa para Coca Cola de llevar a Metallica a tocar en la Antártida, acción que fue cubierta por los medios de todo el mundo.

Pereira, P.J. (Pereira O’Dell)

Pereira O’Dell es una de las agencias pequeñas más reconocidas de Estados Unidos. En 2013 brilló con su iniciativa para Intel+Toshiba, The Beauty Inside, merecedora de tres Grand Prix.

MARKETERS

Made México

A sus casi cuatro años de vida, es una de las independientes con mejor reputación y trabajos innovadores muy bien comentados en México. Pero además, la creatividad fue complementada con una fuerte apuesta a los nuevos negocios: A lo largo del año, Made ganó Dormimundo, Kraken de Casa Cuervo, Rolling Stone y las cuentas enteras de Fiat y Alfa Romeo.

Circus Perú

Presidida por Juan Carlos Gómez de la Torre, es sinónimo de creatividad innovadora y eficiencia. Gracias a su trabajo “Jueves de Pavita” para San Fernando se llevó el Gran Prix de los Effie Perú y está ranqueada en el tercer puesto de agencias más efectivas del Effie Index a nivel mundial.

ser nombrado director creativo global de Cadbury Diary Milk, el creativo argentino consolidó su posición en la agencia y en el país.

JÓVENES CREATIVOS Antón, René / Romans, Jordi (Publicis España):

La dupla española levantó el León dorado por su trabajo de film en la competencia de Young Lions de Cannes. Hernández, Luis Felipe / Rodríguez, Abraham Darío (DDB / Double You México):

La dupla mexicana se llevó el León de oro en la competencia de jóvenes creativos de Press en Cannes Lions.

LATINOS EN EL EXTERIOR Lucero, Santiago (Fallon Londres)

A tres años de su llegada a Fallon, y tras

Ciaco, Joao Batista Simon (Fiat Brasil)

Director de Publicidad y Marketing Relacional de Fiat Automóviles para Brasil y Latinoamérica, empresa que cerró el 2013 como líder en ventas en el mercado automotor de Brasil. La compañía se destaca además por su innovación y por estar siempre a la vanguardia, logrando una comunicación efectiva con los consumidores. Presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes, el ejecutivo lanzó el libro “A inovação em discursos publicitários: comunicação, semiótica e marketing”. Gerardin, Luis (Coca-Cola)

Como vicepresidente de Marketing de Coca-Cola South Latin Business Unit, la gestión de Gerardin se destaca por haber logrado un crecimiento armónico del portafolio de productos, ganando participación de mercado en el total de bebidas, por haber ajustado y potenciado el mensaje de marca Coca-Cola, la llegada de Coca-Cola Life, tanto en Argentina como la expansión en Chile sobre fin de año. Y por el lanzamiento de iniciativas innovadoras como Coca-Cola FM o el concierto en la Antártida. Medina, Fernanda (Banco Galicia)

El 2013 fue el año de Banco Galicia en términos de comunicación y marketing. El

caso de la pareja Marcos y Claudia se llevó el Gran Effie, el Martín Fierro y el premio Buenos Anuncios, entre otros reconocimientos.

en conjunto suman 80 millones de dólares. En agosto se lanzó MAP, una empresa enfocada en Real Time Bidding y en Performance Results. EL grupo creció 40 por ciento en Billings y 30 por ciento en revenue.

Susini, Walter (Unilever)

El ejecutivo llegó a Unilever con el objetivo de elevar la calidad del trabajo de marketing de la compañía, mediante la generación de oportunidades innovadoras. Tantardini, Hernán (Gancia)

Estuvo a cargo de una de las apuestas más fuertes del año en consumo masivo como fue la campaña de reposicionamiento de Gancia, la marca insignia del grupo Cepas Argentinas. La campaña incluyó una nueva identidad visual, el rediseño de envases y el lanzamiento de nuevos productos como Gancia One, Gancia Spritz y la línea de espumantes.

medios

MediaCom Latam

Con operaciones sólidas a lo largo y ancho de la región latinoamericana, la red inició con gran éxito operaciones en Colombia tras la adquisición de Massive, ganó Santander Río en Argentina y Hasbro en Latinoamérica.

PLANNERS Hernández, Mariana (Google México)

Tras desempeñarse como coordinadora general de planning para Draftfcb Latinoamérica, Mariana Hernández pasó a Google en calidad de creative development management de The Zoo, un área de desarrollo creativo en la compañía. Lideró la APG de México.

BPN Perú

A casi dos años de iniciar la operación de BPN Perú, la agencia de medios logró un crecimiento del 23 por ciento en facturación, posicionándose entre las seis primeras agencias de medios del país. A nivel creativo, obtuvo distinciones en diversos festivales, destacándose los oros cosechados en Cannes junto a la UTEC y el Grand Prix en InternationalList en New York. Kessissian, Sergio (IPG Mediabrands México)

El ejecutivo fue designado ceo de IPG Mediabrands México, dirigiendo el rumbo de las agencias de medios UM, Initiative y BPN en el mercado mexicano. Durante 2013, Initiative fue nombrada por losclientes como la mejor en servicio, según Grupo Consultores. El grupo lanzó BPN en enero y, para diciembre, contaba con clientes que

Leonetti, Florencia (BBDO Argentina)

Con un departamento de planning súper consolidado, BBDO es líder indiscutida del ranking acumulado de Effie Argentina. La agencia está posicionada como una de las que mejor integra la creatividad y la eficacia en el país.

dentes para una agencia latina en la historia de la APG. La agencia estuvo ranqueada entre las primeras a nivel iberoamericano y dentro del top 5 de la red. Urbina, Maríalejandra (Lowe SSP3 Colombia)

Directora regional de planning para Latinoamérica y directora regional Lowe Counsel, Urbina tiene más de 20 años de trayectoria en publicidad y lleva alrededor de 10 en planning. Es una de las más destacadas profesionales de planning de Colombia. Tras unirse a Lowe SSP3 en 2010, el año pasado fue de consolidación del departamento de planeación estratégica de la agencia, desde la cual se coordina el desarrollo del área para Latinoamérica, desde México hasta Chile (sin incluir a Argentina y Brasil, que reportan directamente a Londres).

PRODUCTORA ArgentinaCine

Productora del año en Diente, ArgentinaCine tiene un lugar ganado entre las casas de cine publicitario más importantes del país.

Producción de notas: Natalia Biscione, Andrés Gibert, Gonzalo Maestre y Verónica Martínez.

Pen, Marina (Ponce Argentina)

La agencia donde lidera el departamento de planning es la segunda más premiada en el historial de Effie Argentina y la única que a lo largo de los años llegó a conquistar tres Grand Prix. Toledo, Luis (JWT Puerto Rico)

El caso The Most Popular Song para el Banco Popular se llevó el Grand Prix en el APG Strategy Awards de London (entre otros festivales), reconocimiento sin prece53

danny yirgou cw

E NT R E V I STA CO N E L V I CE P RESID E NT E Y C H IE F C R EAT IV E O FFIC E R D E M AYO D R A FT FC B

umberto Polar: “La publicidad no necesita más egos” Por Verónica Martínez / Fotografía: Estudio Monteleone

Tras 23 años de ausencia en el mercado peruano, Humberto Polar volvió a su país natal para saldar algunas cuentas. Se propuso que Mayo estaría en el mapa creativo internacional y lo logró. En diálogo con Adlatina Magazine, uno de los publicitarios más exitosos de Latinoamérica se refiere a la crisis financiera de las agencias, los cambios en la publicidad de ayer y hoy, y el futuro de la industria. Además, habla sobre la creación del Círculo Creativo de Perú y dice: “La idea es que Perú se convierta en un hub de pensamiento”.

umberto Polar comenzó a trabajar en publicidad en 1986. Tenía 20 años cuando fue a su primera entrevista laboral en una agencia. En ese entonces, no sabía, siquiera, que existía un trabajo llamado redactor creativo. “Me llamó mucho la atención el nombre del cargo y pensé ‘¿cómo puede haber un trabajo que se llame creativo?’, hasta me resultaba ridículo, pero fui a la entrevista y tomé el trabajo por curiosidad”, aclara el publicista. El joven Humberto venía del mundo académico y de trabajar en televisión como libretista. Había estudiado lingüística y estaba muy vinculado con las letras y con la redacción, de hecho, había sido periodista freelance y miraba con desdén a la publicidad. Sin embargo, cuando comenzó a desarrollar el oficio de redactor, descubrió que la creatividad no era solamente lo que se veía en la pantalla de la televisión peruana: “Cayeron en mis manos los anuarios del Club de Creación de San Pablo, de Clio, One Show y un reel de Cannes del ‘84. Gracias a estos trabajos, empecé a ver otra manera de hacer publicidad, que era mucho más interesante. Me di cuenta de que había entrado por la puerta lateral a un oficio donde se podía acercar la comunicación a la creación artística”. Pero esos ejemplos contrastaban con los que diariamente veía en los medios peruanos. Ya fuera en un comercial de leche, cereal o de un banco, proliferaban los típicos clichés de familias felices sentadas a la mesa o de chicas guapas en bikini. “Eso era la publicidad”, rememora Polar. Y aclara la posición que, prontamente, decidió tomar:

“Yo no quería eso. Quería convencer a la gente sin la necesidad de alienarla, de hacer exageraciones ridículas o propuestas de mundos ideales que no existen”. ALMA VIAJERA

Con el objetivo de dirigirse hacia experiencias más enriquecedoras a nivel profesional, Polar decidió abandonar su Perú natal. Primero fue a trabajar a Ecuador y luego se estableció en Colombia, donde trabajó para McCann Erickson (ganó para esa agencia el primer León en la historia de la publicidad colombiana) y, posteriormente, decidió fundar –junto a otros tres colegas- su propia agencia, en 1996 (la ahora mundialmente reconocida como Lowe SSP3). Polar fue socio de la firma hasta hace tres años. Pese a estar bien establecido, su instinto viajero hizo que, en 2003, decidiera embarcarse a México para ocupar la vicepresidencia creativa de Lowe. Después, quedó a cargo de la región latinoamericana de la compañía y fue una de las cabezas del Consejo Creativo. Pero como el destino es incierto, una mezcla de circunstancias familiares hizo que circulara en su mente el siguiente interrogante: “¿Qué pasaría si todo lo que aprendí afuera lo implementara en mi país, de donde me fui renegando de que la publicidad era muy chata?”. Fue así como, luego de 23 años afuera, volvió a Perú. -¿Cómo encontró a la publicidad peruana a su regreso? -Muchísimo más evolucionada porque el país ha cambiado. Es un país que cumplió

12 años de democracia desde que cayó la dictadura de Fujimori y en el que, por fin, la economía va hacia un lugar. Hay una clase media que crece desde el sector social que antes era más marginado que es el del inmigrante de las sierras, cuya segunda generación puede enviar a sus hijos a la universidad o puede progresar a través de empresas propias. Sin embargo, todavía hay una serie de problemas no resueltos en términos de progreso social; hay más dinero pero uno no ve que se estén haciendo cosas importantes en educación y en reducir la pobreza extrema. -¿Pese a su instinto viajero hoy decidiría quedarse en Perú? -En este momento sí, siento que estoy haciendo un trabajo que necesita ser completado y consolidado. Llegué a Mayo en un momento en el que la compañía no tenía una cultura creativa establecida. Incorporar el ingrediente creativo a una compañía financieramente sólida es difícil. Se necesita cuidar todos los eslabones de la cadena. Sin duda, lo hemos logrado, pero recién hemos empezado. A una agencia de nada le sirve ganar cuatro leones de oro si eso no se traduce en new bussiness, solidez y más motivación en la gente. Si eso no ocurre es puro viaje de ego y la publicidad no necesita más egos. -Hablando de egos, ¿cómo es su relación con los demás creativos de la agencia? -Voy a cumplir 28 años trabajando en publicidad y eso, sumado a una buena dosis de psicoanálisis, me ha permitido

Polar: “Tener empresas digitales me enseñó la relatividad del significado éxito”.

“ L as ideas tienen u n valor y tiene q u e ser rem u nerado . L a g ente talentosa tiene q u e estar bien pa g ada y ahora lo veo complicado . S e tiene q u e sentar g ente del á rea financiera y pensar en c ó mo reestr u ct u rar las finan z as de las a g encias para q u e p u edan nave g ar en a g u as tran q u ilas y p u edan pensar , por q u e n u estro trabajo consiste en pensar ”

poner en el nivel adecuado lo que significa el éxito en la publicidad. Estar motivados y tener una alta autoestima es importante pero trato de señalarles a los miembros de mi equipo si están teniendo actitudes ridículas, como competir internamente por quien hace el mejor trabajo. Se puede hacer una pieza espectacular y que la siguiente sea terrible, entonces, uno se tiene que mantener humilde pero muy afilado. -¿Y cuál es su relación con los creativos que están fuera de la agencia? -En el caso especifico de Perú, si bien hay mucha competencia, hemos hecho un pacto de madurez entre la gente más senior como Robby Ralston, Flavio Pantigoso, Gonzalo Figari, Juan Carlos Gómez de La Torre y, en este momento, estamos organizando el primer Círculo Creativo de Perú. -¿Qué aprendió de cada uno de los mercados en los que trabajó? -El hecho de viajar me dio la posibilidad de saber que las personas tienen motivaciones que funcionan de la misma manera, ya sea en Ecuador, México, Colombia o Perú. Los seres humanos nos parecemos, independientemente de la cultura a la que pertenezcamos y hay estímulos frente a los que reaccionamos de la misma manera. La publicidad tiene que ver con eso. ÉRASE UNA VEZ EN MAYO Con apenas dos años en Perú, Polar logró colocar a Mayo en el mapa internacional de agencias. Durante 2013, la compañía obtuvo reconocimiento mundial por la campaña Ingenio, para UTEC, que obtuvo premios en One Show, D&AD, y cuatro leones de oro en Cannes. Además, ganó las cuentas de Western Union, 3M y algunas marcas locales.

-¿Cuáles son las claves del éxito de Mayo? -Queríamos que se sintiera que el cambio de Mayo no era meramente cosmético, sino que forma parte de una cultura de agencia y en eso nos pusimos al frente Juan Saux, los directores de cuentas, Ricardo Ortíz, que es el nuevo vicepresidente de operaciones, Ximena Vega y yo. Primero, fuimos a hablar con nuestros principales clientes sobre nuestro plan de reputación creativa. Luego, empezamos a producir trabajos como el de UTEC, que compitió en la ronda de festivales y en todos ha ganado. No decidimos mandar 40 casos, sino uno bien pensado y, para este año, estamos trabajando en tres proyectos muy específicos que vienen con un tiempo de maduración largo. -Frente a este cambio, ¿cuál fue la respuesta de la red Draftfcb? -Estamos en un momento muy afortunado porque también Draftfcb ha tomado un compromiso fuerte con la reputación creativa. Y eso se ve en los resultados que obtuvo. Este año, por primera vez en su historia, ganó 36 leones y eso revela una cultura que está empezando a crecer. Se está haciendo una tarea fuerte en identificar a los mejores talentos de la red para hablar sobre cómo mejorar el nivel creativo. -¿De qué manera Mayo siente el apoyo de la red? -Ellos nos apoyan en la difusión de nuestros trabajos. El caso para la Fundación Peruana de Lucha contra el Cáncer ha sido difundido gracias a la red de relaciones públicas de Draftfcb, lo mismo pasó con el de UTEC. Los galardones tienen que ver con la calidad del trabajo pero también con el apoyo que permite que se difundan en todo el mundo.

“LA PUBLICIDAD NO PUEDE SEGUIR SIENDO TAN CÍNICA” “La publicidad no puede seguir siendo tan cínica porque la gente tiene maneras de protestar”, expresa Polar. Y añade que la industria tiene que reconocer de una manera más abierta y honesta, cuándo está creando estereotipos raciales y de género, que pueden ser dañinos para la sociedad. -¿Sobre qué insights debería trabajar el creativo? -Necesitamos hacer un networking sobre temas sociales, ambientales y de real cuidado del planeta porque estamos en una crisis gravísima. Si la gente no presiona a la industria y ella no se siente presionada no va cambiar nada y estamos hablando de que en 30 años no tendremos planeta. -En este sentido, ¿qué rol juegan los premios? -Más allá de las críticas que reciben, los premios destacan las buenas prácticas de la profesión. Muchas veces ha sido la sofisticación y el humor, pero hoy en día una buena práctica es usar la publicidad para llamar la atención sobre el planeta.

UN CÍRCULO CREATIVO PARA PERÚ Unidos por la ambición de colocar a Perú como una meca creativa, publicitarios senior como Polar, Flavio Pantigoso de Y&R, Juan Carlos Gómez de La Torre de Circus y Ricardo Chadwik de Fahrenheit, decidieron armar el primer Círculo Creativo de Perú. “Nos hemos sacado un poquito los egos y sentado a la mesa para tratar de hacerlo bien. Queremos que se trate de un crecimiento profesional más que de un festival donde nos saquemos los ojos por el ego. La idea es que Perú se convierta en un hub de pensamiento”, subraya Polar. Entre las metas del flamante Círculo figuran la realización de conferencias, la profesionalización y el establecimiento de estatutos que especifiquen qué significa ser creativo y cuáles deben ser los salarios adecuados para los diferentes niveles de la profesión. Por el momento, la entidad ya tiene su junta directiva, donde Robert Ralston es el presidente, Flavio Pantigoso está en la comisión de festivales y Polar, en la de educación. “En el área de educación busco hacer alianzas con las universidades para generar diplomados de alto nivel y profesionalización del creativo donde también puedan estudiar ejecutivos de marketing y clientes, para hacer de la discusión creativa un tema no solo de los creativos sino de los diferentes tipos de profesionales”, apunta Polar .

-¿Cuál cree que es la postura de los anunciantes peruanos frente a los cambios en la actitud del consumidor? -Hay clientes que no están interesados en ningún tipo de cambio y que trabajan por su corto plazo, pero hay un número grande que ha entendido que el juego ha cambiado muchísimo porque la manera de relacionarse con el consumidor no es la misma. Dentro de este grupo, por ejemplo, el Banco de Crédito y Avícola San Fernando están haciendo cosas brillantes. Son clientes grandes en sus categorías, que están jalando a otros a hacer una publicidad más desafiante e inteligente y, al mismo tiempo, a ser líderes del mercado. -¿En qué categoría de producto en la que actualmente no trabaja le gustaría hacerlo? -Mayo es una agencia grande, por lo cual, trabajamos en casi todas las categorías importantes excepto la financiera y sería interesante trabajar en ese rubro. En lo personal, me gustaría trabajar con una empresa de tecnología, no tanto para que sea nuestro cliente como para que seamos socios en algún negocio. Juntar la tecnología con la comunicación para generar nuevas plataformas. Digo esto a propósito de que me parece interesante plantearles a los clientes nuevas maneras de cobrar, para salirnos de este esquema tan angustiante que es el fee. RESTOS FÓSILES A Polar le preocupa que las agencias de publicidad no hayan podido cambiar su organización financiera y presupuestaria. “Durante décadas, las compañías creativas ganaron 17/65 y vivían con márgenes gigantes. Después, se fue al diablo el 17/65 pero las agencias se quedaron con su mentalidad, aunque ganando mucho menos”, asegura. Como consecuencia, según el publicista,

empezaron los problemas de explotación en la industria, reflejados en creativos que trabajan los fines de semana, gente de cuentas que no tiene vida y clientes a los que no se puede atender con tranquilidad. “Hay una sola persona atendiendo a nueve clientes. Es el fruto de tener la misma forma de pensar pero con ingresos mucho menores”, explica el creativo. -¿Cuál es el problema más grave en este contexto? -Que las agencias no sabemos cómo cobrar. La manera en que cobramos no está funcionando. Se reducen los presupuestos y se cortan fees pero se nos exige que atendamos a los clientes con un montón de gente. A las agencias les cuesta ponerle una bomba a la estructura y repensar completamente el tipo de servicio. Quizá ya no se necesite gente de cuentas, o el planning deba cumplir otro rol, o los creativos no tengamos que trabajar dentro de las agencias sino ser freelancer, no lo sé. -¿Cree que esta crisis se va a acentuar en el futuro? -Sí. Veo en los clientes una tendencia a buscar maneras de remunerar que no sean fee sino pago por resultado. Muchas agencias no están listas para monetizar eso, pero pienso que va a suceder y va a crear un remezón fuerte en las agencias, que las va a llevar a reestructurar sus esquemas financieros. Las ideas tienen un valor y tiene que ser remunerado. La gente talentosa tiene que estar bien pagada y ahora lo veo complicado. Se tiene que sentar gente del área financiera y pensar en cómo reestructurar las finanzas de las agencias para que puedan navegar en aguas tranquilas y puedan pensar, porque nuestro trabajo consiste en pensar.

-¿Tiene la misma opinión sobre los pitches que sobre los fees? -Sí, los pitches son muy angustiantes. A algunas personas les encantan porque son retos competitivos pero, casi en un 90 por ciento, la campaña que se presenta no es la que finalmente se realiza. Entonces, si el cliente sabe cómo funciona una agencia a través de sus trabajos, para qué llamar a un pitch. Basta con hacer una revisión de credenciales. UN PASEO POR LA NUBE El desacuerdo con la forma en que la publicidad se organiza a nivel financiero fue uno de los motivos por los que Polar dejó la industria entre el 2008 y el 2011. En ese periodo, desarrolló dos sellos de música en Internet. Al primero, destinado a la música electrónica, lo había creado en 1999, pero luego lo convirtió en un formato cien por ciento digital. Mientras que el otro era un sello de música alternativa transformado en un portal web. Polar dice que con ambos casos aprendió a perder dinero en Internet. “Vendía downloads a dos dólares y solo me quedaba con el 50 por ciento de cada uno. Para tener suficientes downloads y que el negocio fuera rentable me puse a estudiar cuáles eran las maneras de hacer publicidad en Internet por nicho y usar todos los canales posibles”. Además de estos proyectos, en su respiro del trabajo como creativo publicitario, Polar fue editor de una revista mexicana de música, Marvin. Aunque, pronto descubrió las dificultades de manejar un medio. “La crisis de los medios impresos empezó a afectar a la revista, tuvimos que ver qué inventábamos para que la plataforma digital ofreciera el mismo nivel de engagement a los clientes que el formato impreso. Fue así como desarrollamos festivales y eventos”, comenta.

“A una agencia de nada le sirve ganar cuatro leones de oro si eso no se traduce en new bussiness, solidez y más motivación en la gente”.

-¿Cómo cree que estas experiencias repercutieron en su trabajo publicitario actual? -Me cambiaron totalmente el chip. Tener empresas digitales me enseñó la relatividad del significado éxito. Por ejemplo, lograr 1.000 dólares de downloads para mí era un éxito cuántico cuando tal vez

para Sony Music no lo sea. Ya no soy el mismo después de esas experiencias, ya no creo en el comercial de 30 segundos, por más de que me muestren los índices de rating. Con una campaña de televisión seguramente se llega a mucha gente, pero esa gente está mirando cualquier otra cosa antes que la pantalla televisiva. 63

CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -El diseño en rombos del piso. Era un patrón geométrico amarillo con negro, muy parecido a los azulejos portugueses o a algunos mosaicos musulmanes. Muy antiguo.

tural “, un ensayo de Theodor Adorno y Max Horkheimer, y “Personas En Loop”, ensayos del crítico cultural Diedrich Diederichsen. Uno es denso y el otro no tanto, así que alterno. Como cuando tomas tequila y cerveza a la vez.

-¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -Llenar de muñecos de plástico una carretilla e imaginar que era un bus de pasajeros que viajaba por el Perú. Fútbol en la calle, interrumpiendo el tráfico. El tráfico era muy distinto.

-¿La última película que vio? -”Bloody Daughter”, un documental sobre la pianista Martha Argerich hecho por su hija.

-¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -Completamente promedio. Sacaba las notas suficientes para pasar el año. Nada destacado. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -La historia de una familia de esquimales, en su día a día. Era un libro documental tipo Nat Geo, con fotos, que me regaló mi abuela a los 6 años. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Artista. Según la época pasé por querer ser músico, escritor y cineasta, cuando empecé a ir al cine. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -Por ahí a los 13. De mi vecina. Muy predecible. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -No muy idílica. La pasé mal por varias razones. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Me puse metas. Decidí que viviría para viajar y conocer mejor el mundo. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -Creo que lo logré a plenitud. Viajo mucho físicamente, pero trabajo en algo cuyo motor central es conocer la cultura y cómo funcionan las diferentes sociedades. Eso también es viajar, con la mente. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -En este momento, dos. “La Industria Cul-

-¿La última obra de teatro? -Un montaje de Amadeus que ví en Buenos Aires en noviembre. -¿Qué música escucha en la actualidad? -Dormí escuchando al músico electrónico noruego Biosphere. Ando en cosas electrónicas experimentales, desde PanSonic hasta Terre Thaemlitz. En el día, todo el catálogo de Chopin grabado por Martha Argerich. Eso porque acabo de ver la película sobre ella y quedé curioso.

-Tres actrices y tres actores que admire… -No sé si admirar es la palabra. Hay peliculas que me decido a ver si están ciertos actores. Por ejemplo Isabelle Huppert o Julianne Moore. Lo mismo me pasa con Philip Seymour Hoffman y me pasaba con William Hurt o Jean-Louis Trintignant. A Meryl Streep la admiro sobre todo por lo que acaba de decir sobre Disney.

-Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué… - Muy difícil. Voy a tener que regresar casi 30 años. “Estructuras Sintácticas” de Chomsky, porque me hizo entender muy bien la diferencia entre las especulaciones humanísticas y la ciencia en sentido estricto. “Homo Ludens” del filósofo holandés Johan Huizinga, porque sembró herramientas que todavía me sirven para analizar la realidad. “Obra Poética”, una vieja compilación del poeta peruano César Moro, porque marcó mi manera de escribir y de pensar para siempre.

-Una obra de arte que lo haya subyugado… - Muchísimas. Pero usaré el recuerdo inmediato. Una retrospectiva de Cindy Sherman con 30 años de sus trabajos que ví en Berlín.

-Lo mismo con tres filmes… -Aquí también tengo que regresar mucho tiempo. “El desencanto”, un documental de Jaime Chavarri sobre los hijos del poeta franquista Leopoldo Panero que me enseño a leer lo que subyace detrás del cinismo y la excentricidad. “Batalla en el cielo”, una película de Carlos Reygadas que me conmovió de maneras inexplicables, de pronto porque viví en México y la entendí muy profundamente. “El padrino”, por las mismas razones que el resto del planeta tierra.

-¿Algo o alguien que deteste profundamente? -El racismo y la estupidez, que en este caso son sinónimos.

-¿Qué cualidades valora más en un hombre? -La autocrítica. -¿Y en una mujer? -También. -¿Algo que lo apasione? -Aprender.

-¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -Si por “un precio” entendemos, por ejemplo, el bienestar de mis hijos, yo haría algo que no pensaba hacer para que suceda. Pero si se refiere a cambiar las convicciones a cambio de un beneficio, creo que eso no te deja vivir y es mejor ni pensarlo.

Martínez: “El reto es reinventar todos los días la forma en que acercamos las marcas a las personas en el mundo de hoy”.

G U I LLE R MO MAR T Í NE Z , CE O R E G IO NA L D E 4 A M SA A T C H I& SA A T C H I

2013

l consumidor como parte de la marca 2013 fue un año en el que 4am Saatchi&Saatchi logró iniciar un proceso de expansión por el que, además de consolidarse en Guatemala, abrió oficinas en Honduras y Costa Rica. Para 2014, el objetivo es llegar a El Salvador y Nicaragua y ubicarse entre las primeras tres agencias a nivel creativo en cada uno de los mercados.

“S i tuviera que destacar alguno de los

hechos de 2013, diría que la creciente participación de Centroamérica en festivales de notoriedad como Cannes es de las cosas más destacables”, comenta el ceo regional de 4am Saatchi&Saatchi, Guillermo Martínez, destacando la contribución que su agencia hizo para la región el año pasado. “Es difícil decir que 2013 fue un mal año, cuando en realidad pasaron muchas cosas interesantes”, reflexiona. “Logramos una pieza en la short list de Cannes de la categoría producto de los Mobile Lions por el trabajo para Sab Miller ‘Salvavida Honduras’ conocido como Designed texter. Además de la incorporación de nuevas marcas a nuestra cartera de clientes”. Pero, sin dudas, agrega que haber obtenido la representación de la red para toda la región centroamericana es uno de los principales logros, así como la llegada de 4am S&S a Honduras y Costa Rica, en el último caso, mediante un acuerdo con Química Publicidad concretado el pasado mes de octubre. Este movimiento responde a la estrategia de expandirse por Centroamérica, según explica Martínez. “Hoy ya somos una compañía que tiene más de 120 personas y eso nos coloca sin lugar a dudas en una posición muy relevante en nuestra región”, indica.

PLANES PARA 2014

“Concretar la presencia de nuestra compañía en mercados como los de El Salvador y Nicaragua dentro del primer

trimestre del 2014 es nuestro principal objetivo a nivel de negocio”, afirma. Martínez sostiene que, por ser un año electoral en la región, habrá una tendencia a frenar la inversión publicitaria, “pero será cuestión de seguir aplicando nuestra creatividad para seguir creciendo como lo venimos haciendo año a año”. En concreto, los planes de 4am Saatchi &Saatchi apuntan a continuar con el proceso de expansión: “Consolidarnos en la región y cumplir con los objetivos de la red de mantenernos dentro de las primeras tres agencias a nivel creativo en cada uno de los mercados”. Además, detalla: “A nivel creativo, queremos continuar el camino hacia una agencia integral, no solamente pensando en business units, sino en un consumidor que hoy es distinto y nuestro objetivo es ser expertos en todas las maneras de contactar al consumidor, ya sea en los medios tradicionales, en lo digital o en el shopper marketing, en pocas palabras: across the line”.

actuales: “el mercado seguirá la tendencia de lo digital y las agencias no se deben despegar de eso”. Y propone: “Hay que empezar a hablar de otras cosas con los clientes: hay que hablar del across the line y hay que hablar del shopper marketing”. En cuanto al primero de los dos puntos agrega: “El across the line nos reta a hacer creatividad donde el consumidor se convierte en parte de las marcas interactuando con ellas y generando contenido”. “Por ende, el reto es reinventar todos los días la forma en que acercamos las marcas a las personas en el mundo de hoy”, concluye.

LA ACTUALIDAD DEL MERCADO

“Hoy en día, los clientes buscan flexibilidad, rapidez y creatividad, cualquiera de las tres cosas las pueden dar otro tamaño de compañías”, interpreta. Y concluye: “La industria sigue yendo hacia la competitividad, es un error pensar que como agencia grande competimos solamente con las agencias grandes”. En cuanto a las tendencias actuales de la industria, Martínez da por descontado que se profundizarán los fenómenos

“El mercado seguirá la tendencia de lo digital y las agencias no se deben despegar de eso, pero sin dudas hay que empezar a hablar de otras cosas con los clientes: hay que hablar del across the line y hay que hablar del shopper marketing. El across the line nos reta a hacer creatividad donde el consumidor se convierte en parte de las marcas interactuando con ellas y generando contenido”

photomonteleone.com

Carlos Pérez: “Pretendemos ser la agencia que más entiende el negocio de los clientes y actuar en consecuencia”.

2013

CAR LO S P É R E Z , P R E S I D E NT E D E BB D O A R G E NT INA

reatividad de excelencia y resultados tangibles Por Verónica Martínez

Firme en la cima del ranking acumulado de Effie Awards Argentina, BBDO Argentina volvió a ser nombrada agencia interactiva del año en Diente y fue la más premiada en los IAB Awards, llevándose el Grand Prix. Además, conquistó la cuenta de Personal. Su presidente, Carlos Pérez, pone especial énfasis en “ser la agencia que más entiende el negocio de los clientes y actuar en consecuencia”.

l 2013 fue, tanto para BBDO Argentina como para su presidente, Carlos Pérez, un año de crecimiento. En la agencia se propusieron dos objetivos centrales, que Pérez describe de esta manera: “En primer lugar, hacer más y mejores ideas mutiplataforma, reales, para clientes reales. Buscamos ser la agencia que mejor entiende el nuevo escenario de medios y que aplique creatividad de excelencia en ese panorama. Segundo, lograr que cada una de esas acciones genere resultados tangibles en las marcas. Pretendemos ser la agencia que más entiende el negocio de los clientes y actuar en consecuencia”. En este sentido, resultados como volver a ser distinguida como mejor agencia interactiva en el Círculo de Creativos, al igual que en los IAB Awards, así como mantenerse ne la cima del ranking acumulado de Effie son indicadores de que están en el camino correcto en pos de cumplir tales objetivos. Por el lado de los nuevos negocios, Carlos Pérez destaca la adjudicación de la cuenta de Personal, “uno de los grandes anunciantes del país por historia, por calidad comunicacional y por el peso simbólico que ejerce en su categoría y en el universo de anunciantes en general”, describe el ejecutivo. Pérez agrega que en el ámbito personal, se encuentra en plena etapa de expansión y realización de otras inquietudes fuera de la publicidad. “Espero poder comenzar a concretar algunas de ellas en el 2014”, sostiene.

ENCONTRAR EL CAMINO PROPIO

LO QUE VIENE

Carlos Pérez analiza los objetivos de su agencia en función de las tendencias de la industria, y asegura que van un poco contra la corriente. “Lo que nos proponemos en algún punto pareciera ser contracultural a la industria, que hoy toma como norma casi absoluta el premio y el ranking. BBDO Argentina decidió, tres años atrás, abandonar la política de inscripción metodológica en todos los festivales creativos, que están viviendo una inflación propia de un sistema que está a punto de implosionar. Hemos decidido, humildemente, elegir un par de lugares con los cuales medir nuestra performance y luego dedicar nuestra energía a lo que creemos que es lo importante: comunicación de excelencia para generar resultados”. Y agrega: “Nada bueno puede suceder si a un ceo preocupado por dar un delivery de resultados en el trimestre se le suma un director general creativo que sí o sí tiene que aportar diez leones para que la red salga primera en un ranking. No creemos que ese sea un camino para una industria publicitaria de calidad y, especialmente, verdadera. En este contexto, lo logrado el año pasado nos da fuerzas para seguir recorriendo este camino”. Con la agencia a punto de convertirse en quinceañera, el desafío que plantea Pérez es asumir como ninguna el escenario fragmentado en el media landscape y en producir contenido de calidad acorde a eso. Sin perder su foco en big ideas.

A la hora de pensar sobre lo que deparará el 2014, Carlos Pérez analiza la situación de su país y la de la industria en la que se desempeña. En el primer caso, asegura que se vivirá un año áspero, trabado. “El contexto inflacionario va a enturbiar todo, empezando por el consumo y terminando con los presupuestos publicitarios. Será un año de cautela en lo que se refiere a lo económico. Ojalá que sea un año de mesura en términos sociales-políticos”. Con respecto al segundo aspecto, las tendencias que vislumbra de cara a un futuro cercano tienen que ver con más y mejor contenido audivisual en todas las pantallas; social TV; la consolidación del “concept” como método comunicacional; la big data sumado a las ideas derivadas de ella; el afán puramente cuantitativo y de negocio de los festivales: multiplicación de categorías, distorsión del número de jurados y metodologías de juzgamiento; el extraño comportamiento global de las redes que parecieran estar más atentas a subir a un escenario o a aparecer en un ranking que a resolver problemas reales del cliente con ideas de excelencia. “Nada bueno puede suceder si a un ceo preocupado por dar un delivery de resultados en el trimestre se le suma un director general creativo que sí o sí tiene que aportar diez leones para que la red salga primera en un ranking”

La agencia que preside Jos茅 Borghi se ubic贸 em el tercer puesto del ranking Ibope.

2013

JOSÉ BORGHI, PRESIDENTE DE BORGHI LOWE BRASIL

as grandes ideas sobrevivirán

Nuevas cuentas, nueva oficina, crecimiento a dos dígitos. La brasileña escaló posiciones hasta ubicarse en el tercer puesto del ranking de facturación que elabora Ibope, detrás de Y&R y de Ogilvy & Mather.

“

l 2013 fue un año histórico para Borghi/Lowe. Pese a todas las dificultades económicas en nuestro país, vencimos en muchas competencias a principio del año, lo cual nos permitió un resultado extraordinario”, cuenta José Borghi, presidente de la brasileña Borghi Lowe. Entre los principales logros del 2013, el ejecutivo señala la conquista de ocho cuentas nuevas: “Nos adjudicamos Petrobras Distribuidora, Fini, Subway, Votorantim, Casa & Vídeo, Rede Globo (trade), reconquistamos la cuenta de Caixa en un nuevo proceso de licitación y trajimos de vuelta a casa la marca OMO, de Unilever, atendida por tantos años”. Esta buena performance en buenos negocios les permitió la apertura de una nueva oficina, que está ubicada en Río de Janeiro y que cuenta cerca de cuarenta personas. Además, la agencia escaló posiciones y se ubicó em el Top 3 del ranking que elabora Ibope en términos de facturación: “Crecimos más del 20 por ciento y nos llevamos muchos e importantes premios de creatividad”, agrega.

Con respecto a los objetivos de la agencia, se ciñen en algo tan concreto como complejo y básico: “Tenemos que seguir atendiendo bien a los clientes con trabajos relevantes para sus consumidores en todos los puntos de contacto”. Y asegura que no tiene grandes pretensiones: “Hasta el momento, todo va bien. Si el 2014 camina como en los años anteriores, no voy a quejarme”. Por último, lejos de tendencias complicadas, Borghi considera que el futuro de la industria publicitaria es el mismo de siempre. Y concluye: “Las grandes ideas sobrevivirán, no importa la plataforma. ¡Gracias a Dios!”.

LA APUESTA ES EL MUNDIAL

Borghi prevé que el 2014 será un año difícil para la economía. Sin embargo, con la Copa del Mundo Brasil tiene las de ganar. “Esperamos que en Brasil tengamos un escenario más favorable debido al Mundial de Fútbol”, dice el ejecutivo.

“Tenemos que seguir atendiendo bien a los clientes con trabajos relevantes para sus consumidores en todos los puntos de contacto”

Longinotti: â&#x20AC;&#x153;Estoy en una etapa en la que disfruto trabajar con equipos formados por gente joven, con muchas ganas y formas distintas de ver las cosasâ&#x20AC;?.

2013

J O S É LU I S LO NG I NO T T I , P R E SID E NT E D E L G R U P O D D B A R G E NT INA

efender las ideas como principal valor de la industria En 2013, DDB Argentina ganó la cuenta de Banco BBVA Francés, el manejo de las redes sociales y la ampliación del negocio de la comunicación móvil de Arcos Dorados para Latinoamérica, y la responsabilidad de la estrategia, creatividad y producción digital de Volkswagen. Además, fue reconocida en diversos festivales nacionales, regionales e internacionales. “Fue un muy buen periodo”, comenta José Luis Longinotti, aunque asegura que las condiciones económicas y sociales harán difícil el desarrollo de la industria durante el 2014.

“DDB Argentina es un caso de éxito

sostenido para la red en el mundo, con un equipo de management sólido, un muy buen trabajo creativo y un negocio que crece año tras año en forma sostenida, en un mercado que se posiciona entre los más competitivos del mundo por la calidad creativa de su industria”, comenta José Luis Lolo Longinotti, presidente del Grupo DDB Argentina. La agencia empezó el 2013 ganando la cuenta de Banco BBVA Francés y el manejo de las redes sociales de Arcos Dorados; y lo terminó con la ampliación de la gestión del negocio de comunicación móvil de Arcos Dorados-McDonald´s para Latinoamérica, y la responsabilidad de la estrategia, creatividad y producción digital de Volkswagen Argentina. Además, fue reconocida en diversos festivales por sus trabajos realizados para Telefónica, VW, Banco Francés y Banco Ciudad. Entre las piezas más galardonadas se encuentran Abuela, para Telefónica; y Chef, la campaña de seguridad vial para VW. “Son trabajos que pese a no haber sido pensados para festivales, fueron considerados en cada uno de los celebrados a nivel local, regional e internacional”, asegura Longinotti. Pero el profesional sostiene que uno los mayores logros alcanzados el año pasado fue la reinvención profesional del equipo: “Nos consolidamos como un grupo de comunicación integral, conformado por una gran agencia de publicidad como DDB, una destacada central de medios como OMD y una agencia nativa digital como Tribal BA”.

MIRADA INTROSPECTIVA

Frente a la pregunta de cómo definiría esta etapa de su carrera, Longinotti asegura: “Llevo más de veinte años trabajando en marketing como ejecutivo de multinacionales y como entrepreneur en distintos negocios. Estoy en una etapa en la que disfruto trabajar con equipos formados por gente joven con muchas ganas y formas distintas de ver las cosas”. Por eso, dice que apuesta por generar posibilidades de crecimiento para los talentos del equipo, en una ámbito en que los valores humanos y el balance entre la vida personal y profesional sea parte fundamental de la filosofía de trabajo diaria. Por otra parte, agrega que la confianza y el respeto profesional y personal que se tienen mutuamente con Juan Carlos Ortíz permiten que ambos trabajen con total libertad desde hace años. “Él lidera el grupo a nivel latino, en un territorio que incluye además de Latinoamérica, el mercado hispano de Estados Unidos y España. Nuestra influencia latina como equipo es cada vez más importante en el mundo”, explicita Longinotti. A la hora de dar un pronóstico sobre el futuro cercano de la industria, comenta: “Se seguirá viviendo una incertidumbre casi permanente debido a lo que está pasando con la economía del mundo. Lo que está claro es que el mayor valor de nuestra industria estuvo, está y seguirá estando en el poder de las ideas creativas para transformar los negocios de las compañías, sin importar el medio en el cual sean ejecutadas”.

En este marco, indica la tecnología cumple un rol fundamental ya que gracias a ella las ideas no tienen fronteras y los creativos podrán seguir trabajando en distintos mercados agregando valor a los negocios. EL MERCADO ARGENTINO

“Fue un muy buen periodo, tanto en el plano creativo como en el crecimiento de nuestro negocio. Si bien cumplimos un año más creciendo en facturación a doble dígito, el alto nivel de inflación que sufre nuestro mercado, impactó significativamente en el poder adquisitivo de los sueldos de nuestra organización y en su rentabilidad”, expresa Longinotti a modo de balance. Sin embargo, sentencia que el 2014 no será fácil para la industria debido al elevado nivel de inflación que se proyecta y a la inseguridad tanto personal como jurídica que vive la Argentina. “Los márgenes de rentabilidad han llegado a niveles peligrosamente bajos y para las organizaciones que no estén en condiciones de exportar servicios, será muy difícil mantener las estructuras, dada la imposibilidad de trasladar a los clientes los costos por ajustes salariales”, explica Longinotti. En este contexto, manifiesta que los objetivos concretos para el 2014 son trabajar en equipo con sus clientes para crear, en conjunto, soluciones creativas que impacten positivamente en el crecimiento de sus marcas y, a su vez, explorar selectivamente nuevos negocios. 75

A pesar de que el 2013 fue un año difícil, Aregger e Ibarra dicen que el 2014 será un año de crecimiento en México.

2013 WALTER AR E G G E R Y HE R NÁ N I B AR R A, P R E SID E NT E S C R E A T IV O S D E D DB M É X IC O

ugar bien

Por Verónica Martínez

Pese a que el país estuvo frenado en términos económicos y de inversión, DDB obtuvo nuevos clientes y ganó tres leones en Cannes. Además, conquistó tres Grandes Premios en el festival del Círculo de Oro. “Esa continuidad, para nosotros, es muy importante. No es patear un gol de media cancha”, dicen los presidentes creativos de la agencia, Walter Aregger y Hernán Ibarra.

“H a sido un año muy interesante en

experiencias laborales, movimientos de cuentas y negocios muy complejos y del que pudimos salir exitosos y con muchos aprendizajes”, comentan Walter Aregger y Hernán Ibarra, presidentes creativos de DDB México. Pese a que el país estuvo prácticamente frenado en términos de crecimiento de la economía e inversión, para los ejecutivos lo que caracterizó al 2013 de otros años fue que se acercaron muchos clientes a buscar a la agencia por su estilo de trabajo. “Empezó a pasar eso que queríamos que pase; que alguien vea un trabajo nuestro y diga ‘¿Por qué no puedo tener lo mismo para mi marca?’ Entonces, se generó ese efecto virtuoso de clientes copados que se acercan a buscar buenas ideas. Esa es la clave del negocio para notros”, señalan. Gracias a este cambio de actitud de los clientes fue un año con buenos resultados creativos. DDB ganó 3 leones y cumplió su tercer año consecutivo ganando en Cannes. “Esa continuidad, para nosotros, es muy importante. No es patear un gol de media cancha, es jugar bien, ordenados, en equipo y con visión a mediano plazo”, definen. Asimismo, conquistaron tres Grandes Premios en el festival que organiza el Círculo de Creativos de México. Los publicitarios expresan que si bien estos logros no superaron sus expectativas, al menos las colmaron. “Logramos lo que preveíamos lograr, pero en un año tan difí-

cil, es como haber logrado más”, amplían. Al momento de elegir el hecho más relevante del 2013, dicen sin dudar: “El mega merger Omnicom – Publicis”. OPTIMISMO

Con una mira esperanzadora, Aregger e Ibarra dicen que el 2014 será un año de crecimiento en México y que eso es algo en lo que coinciden todos los especialistas, incluso, aseguran que ya se nota en estos primeros días del año. “Hay una onda de reactivación y optimismo”, afirman los argentinos que llegaron a la agencia en 2009. Luego, enumeran sus metas para los siguientes meses del año: “Más allá de los objetivos numéricos a los que estás obligado cuando trabajas dentro de una network, personalmente nuestro objetivo es seguir elevando la calidad del trabajo, en todas las marcas, y mejorando el área de servicio al cliente”. Para eso, sostienen que a fines de 2013 DDB sumó al staff a Conrado García, quien se encargará de dirigir el área de atención al cliente. Los publicitarios afirman que esa incorporación habla a las claras de la etapa de madurez que está atravesando la compañía en todos los aspectos. Para finalizar, se ponen el traje de videntes y dan su predicción sobre el futuro de la industria: “Nos guste o no, la tecnología está marcando el camino. Y habrá quienes entiendan esto y sigan siendo relevantes en el negocio, y quienes no”.

“Nuestro objetivo es seguir elevando la calidad del trabajo, en todas las marcas, y mejorando el área de servicio al cliente”

Jorge Rodríguez: “Aprecio mucho trabajar con todo mi equipo, al igual que con todos mis clientes”.

2013

J O R G E R O D R Í G U E Z , P R E S I D E NT E D E JW T P UE R T O R IC O

postar por la valentía y aprovechar las oportunidades Por Verónica Martínez

JWT Puerto Rico ganó nuevas cuentas como Nestlé y consolidó otras como la de Heineken, las de Turismo y Desarrollo Económico del Gobierno de Puerto Rico, PRIDCO y Rones de Puerto Rico. Además, cosechó cinco leones en Cannes, el Grand Prix de la APG en Londres y uno de los GP de Clio. “Seguimos cosechando premios internacionales, tanto en el área creativa como de planning”, comenta, orgulloso, Jorge Rodríguez, su presidente.

os principales logros del 2013 fueron ganar nuevas cuentas como Nestlé y consolidar otras como la de Heineken, las de Turismo y Desarrollo Económico del Gobierno de Puerto Rico, PRIDCO y Rones de Puerto Rico”, asegura Jorge Rodríguez, presidente de JWT Puerto Rico. La agencia caribeña, además, obtuvo cinco leones en Cannes, el Gran Premio de la APG en Londres, un Grand Prix en Clio y dos en El Sol, entre otros galardones. “Seguimos cosechando premios internacionales, tanto en el área creativa como de planning”, comenta Rodríguez. Por otra parte, en digital, la compañía expandió el equipo y sus recursos, integrándolos a la esfera creativa. “Ya representa casi el 15 por ciento de nuestros ingresos”, asegura Rodríguez y argumenta que se trata de una sección crítica para el futuro de la agencia y sus clientes. Al hacer un balance sobre todos los hechos del año, Rodríguez dice que fue muy productivo y se lograron cumplir las expectativas, “aunque uno nunca queda conforme, pensando que siempre se puede hacer más”. Esa exigencia constante, expresa, impidió que pudiera compartir más tiempo con su familia. Sin embargo, dice que los momentos que compartió con sus seres queridos fueron de calidad y mucha satisfacción. Entre ellos celebró la boda de su segunda hija. “Fue una ocasión muy especial para todos”, revela.

NUEVOS RETOS

Para el presidente de JWT, el año 2014 va a ser interesante ya que Puerto

Rico ha llegado a un momento histórico donde se vislumbra un horizonte de cambio. “Todos vamos a tener que ajustarnos a esta nueva realidad y trabajar dentro de ella para echar nuestro país y nuestra industria adelante”, especifica el profesional. Y añade: “No hay espacio para lamentarse ni buscar excusas. En todo reto hay oportunidades y serán los que tengan visión, valentía y ganas son los que van a aprovechar estas oportunidades”. Con esta realidad como telón de fondo, comenta que los objetivos de la agencia serán expandir el negocio, ofrecerles a los clientes un producto creativo de excelencia, consultoría inteligente y servicios comunicacionales que les permitan mantenerse en una posición de ventaja competitiva. También manifiesta que la compañía seguirá expandiendo el ofrecimiento digital y proporcionándoles a los empleados un ambiente agradable de trabajo, estabilidad y oportunidad de crecimiento profesional y progreso económico.

industria publicitaria, cambia día a día y la forma que tienen las marcas de comunicarse con los consumidores sigue evolucionando. En ese sentido, asegura que los medios digitales y las redes sociales juegan un lugar protagónico en la vida de los consumidores y en las comunicaciones. “Los medios tradicionales o masivos siguen siendo muy importantes pero su rol ha cambiado. Y hoy en día el contenido es rey. Siento que nuestra industria no se ha desarrollado tan rápidamente y diligentemente en esta área como la realidad y la necesidad lo requiere. Creo que se ha empezado a mover en esa dirección”, concluye.

MADUREZ

En cuanto a la etapa profesional en la que se encuentra, Rodríguez sentencia: “Es una etapa madura en la cual estoy disfrutando cabalmente todas las nuevas fronteras que presenta el mundo de las comunicaciones. Aprecio mucho trabajar con todo mi equipo, al igual que con todos mis clientes. Ya no hay problemas, solo oportunidades”, declara. Posteriormente, se refiere a que el entorno social y económico en el que se encuentra Puerto Rico y, por ende, la

“Hoy en día el contenido es rey. Siento que nuestra industria no se ha desarrollado tan rápida y diligentemente en esta área como la realidad”

“Si las compañías leen los cambios sociales y nos siguen dando su confianza, vamos a estar muy ocupados”, opina Norby Zylberberg.

2013

NOR B ER TO Z Y L B E R BE R G , VP D I R E CT O R CR E A T IV O E JE C UT IV O D E L A T INW O RK S

o multicultural como respuesta a los cambios sociales Por Verónica Martínez

En 2013, LatinWorks fue elegida nuevamente como la agencia multicultural del año por Advertising Age. Para Norberto Zylberberg, vp director creativo ejecutivo de la agencia, una de las metas es robustecer lo multicultural y dejar de lado la noción de agencia exclusiva para el segmento latino. Además, interpreta que un mercado que ofrece cada vez más poder a los consumidores, obliga a hacer un trabajo más transparente.

“L as expectativas de 2013 eran cerrar un año mejor que el anterior e innovar de acuerdo con los cambios que vislumbrábamos en el mercado. Y eso se logró”, asegura Norberto Zylberberg, vp director creativo ejecutivo de LatinWorks. “La idea era y es poder determinar hacia dónde queremos crecer, sin cambiar la esencia”, define. “Creo que los logros son el resultado de tener foco y gente contenta que se esfuerza a full, sin perder la humildad”, reflexiona.

PLENA ADOLESCENCIA

“Salimos agencia multicultural del año por tercera vez, ganamos ocho nuevos clientes y quedamos como segunda mejor agencia de radio en Cannes a nivel mundial”, detalla. “Ampliamos el departamento digital desde la producción y el tipo de servicios, logramos un crecimiento orgánico de clientes existentes de más del 20 por ciento, dimos charlas en foros locales e internacionales y generamos un estudio (Identity Plus) que nos abre los ojos a los cambios que, otra vez, va a experimentar este mercado en un futuro próximo”, agrega. “Dejamos de ser vistos solamente como una agencia que trabaja para un segmento, para transformarnos en una agencia multicultural que también puede trabajar y competir en lo que en Estados Unidos se está empezando a conocer como total market”, apunta. En cuanto a su desarrollo personal dentro de la agencia, cuenta que se hizo cargo de ciertas áreas de desarrollo interno en la agencia y plasmar varios proyec-

tos nuevos: “Lanzamos LatinWorks For Good que nos permite hacer trabajo de comunicación y responsabilidad social en Austin; invertimos en training interno y externo para distintos niveles dentro de la agencia, para profundizar el trabajo en equipo, entre otras cosas. En términos de números, Zylberberg informa: “Crecimos un 30 por ciento en 12 meses sin perder el primer puesto como agencia más creativa del mercado de los últimos años, nos colocamos entre las 15 mejores agencias americanas en Cannes, repartimos una buena cifra en bonos entre todos los empleados”. Y remata: “Además, salimos premiados como mejor agencia en el torneo de ping-pong de Austin”. “Somos una agencia que tiene apenas 15 años que me encantaría que conserve las buenas cosas de la ‘adolescencia’: la rebeldía, la experimentación, la juventud, la energía, la curiosidad…”, comenta. “Creo que el siguiente paso es volver a transformarnos, como se hizo ya un par de veces en LatinWorks desde los 12 años que llevo aquí”, añade.

Desde su punto de vista, la etapa que se viven en la actualidad es la de la convivencia de múltiples pantallas: “Con corporaciones que van a tener que dejar su hipocresía de lado si no quieren ser castigadas por un consumidor con poder económico y necesidad de hiperexpresarse”. Los distintos cambios que registra en la industria, motivan a Zylberberg a revisar: “Vamos a tener que trabajar duro y parejo para intentar persuadir, sorprender y enamorar a un consumidor cada vez más escéptico”. Para 2014 se proponen “ser una mejor agencia sin ser etiquetados, poder tener más libertad de trabajo con los clientes, seguir aportando en la construcción de un espacio para desarrollar el mejor potencial creativo, venir y hacer venir a trabajar feliz a la gente”, a lo que agrega ver el Mundial de Brasil “sin reuniones inoportunas”.

SER INTÉRPRETES Y NO TRADUCTORES

En nuevo año los encuentra muy expectantes: “Si las compañías leen los cambios sociales y nos siguen dando su confianza, vamos a estar muy ocupados”. “Específicamente en el mercado hispano de Estados Unidos, espero que muchos clientes se den cuenta que tener a una agencia como ‘traductor de lujo’ y no como intérprete de los cambios que se están gestando, es caro e innecesario”, señala.

“Específicamente en el mercado hispano de Estados Unidos, espero que muchos clientes se den cuenta que tener a una agencia como ‘traductor de lujo’ y no como intérprete de los cambios que se están gestando, es caro e innecesario”

Javier Yranzo: “Hoy estamos mucho más fuertes y sanos que un año atrás”.

JA VIER Y R ANZ O , G E R E NT E G E NE R AL D E MA YO D R A F TF CB C H IL E

2013

nnovación, innovación y un poco más de innovación

Una vez más, Mayo Draftfcb Chile fue reconocida como la mejor agencia creativa digital de Chile en el festival Achap y en los IAB Awards local. Asimismo, se quedó con un oro en los IAB MIXX, por su comercial para Homecenter Sodimac. Su gerente general, Javier Yranzo, cree que el elemento diferencial de la agencia es su apuesta por la integración.

“H emos

alcanzado nuestras metas y vamos por mucho más. Sentimos que recién estamos comenzando. Tenemos un equipo altamente motivado, orgulloso y comprometido con hacer las cosas de manera diferente”, dice Javier Yranzo, gerente general de Mayo Draftfcb Chile. Según Yranzo, el 2013 fue un año de grandes cambios, ya que todos los miembros del equipo aportaron su granito de arena para convertir a Mayo en la agencia integrada más relevante de Chile. Entre los triunfos más importantes de la compañía se destaca que logró, por sexto año consecutivo, ser reconocida como la mejor agencia creativa digital de Chile en el festival Achap. Adicionalmente, fue una de las dos agencias latinas en ser reconocidas en la novena edición de los premios IAB MIXX, por su comercial para Homecenter Sodimac, que obtuvo un oro en la categoría ‘Custom Rich Media Display’. Otros hechos relevantes para la compañía, de acuerdo con Yranzo, fueron la obtención de la certificación ISO 9001 (primeros en Chile) y la llegada de Diego Domingo, el nuevo dgc.

INTEGRACIÓN

Yranzo cree que el 2014 será un año donde todo irá más despacio. En esa coyuntura, sostiene que tener un producto altamente diferenciado será el arma de Mayo ante la desaceleración de la economía. Y, aunque aclara que es difícil predecir el futuro, cree que la integración de servicios es esencial para todas aquellas agencias que quieran seguir en el negocio. Por otro lado, sentencia que si no cambia el modelo de remuneración vigente no se va alcanzar el máximo potencial en la relación agencia-cliente.

SIGUIENTES PASOS

“Acaba de pasar mi primer año como gerente general de la agencia y aún me queda mucho por hacer. Ha sido un excelente año, tanto para mí como para la agencia. Hoy estamos mucho más fuertes y sanos que hace un año”, reflexiona Yranzo. Y aclara sus objetivos para los próximos meses: “Innovación, innovación y un poco más de innovación”.

“Hemos alcanzado nuestras metas y vamos por mucho más. Sentimos que recién estamos comenzando. Tenemos un equipo altamente motivado, orgulloso y comprometido con hacer las cosas de manera diferente”

Juan Saux: “2013 fue el año en el que nuestro trabajo empezó a dar frutos en nuestro país y nos puso en los ojos de la región y del mundo”.

2013

J U AN S AU X , PR E S I D E NT E D E G R U P O M A Y O D R A F T F C B

bjetivos difíciles, pero no utópicos Por Verónica Martínez

El 2013 fue un año memorable para la agencia peruana, en el que los sueños trazados en octubre de 2010, cuando Juan Saux llegó a la presidencia, comenzaron a plasmarse en la realidad. Con premios en One Show, Clio, el Gravity Award de Adweek y Cannes, la agencia peruana llegó a los ojos del mundo y avizora un 2014 de desarrollo y fortalecimiento.

“S i

algo que está impregnado en el adn de Mayo es un espíritu de innovación”, dice Juan Saux, presidente de la red desde octubre de 2010. “Está en mi naturaleza nunca conformarme con lo conseguido hasta hoy y siempre mirar lo que viene en el futuro. Esta es la característica fundamental que hace que Mayo sea la empresa que es, siempre dando pasos hacia adelante y jamás estableciéndose plácidamente en una zona de confort. En esta etapa, pienso que es momento de devolver a nuestra industria un poco de lo mucho que me ha dado en la vida. Por eso, sigo los avances de Mayo. Y recientemente, ese mismo impulso me llevó a aceptar la presidencia de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) en un afán de generar un grupo diverso, que ayude a impulsar el desarrollo de la industria en el país. En este momento, estoy avocado a consolidar Mayo en la región, desarrollando y fortaleciendo Mayo Colombia, Mayo Ecuador y Mayo Chile, junto a Mayo Perú como una gran red latinoamericana. La región Pacífico Sur, representando siempre a Draftfcb en esta parte del mundo”, agrega Saux.

UN GIRO DE 180º

Cuando llegó a la red, Saux se propuso comenzar una nueva década realizando un giro importante, en camino a convertirse en la agencia más destacada de la región, y luego, del mundo. “El 2013 resultó crucial en el desarrollo de este plan. Es el año en el que se empezó a materializar con hechos este sueño. Nuestro trabajo empezó a dar frutos en

nuestro país y nos puso en los ojos de la región y del mundo. Hoy podemos decir que nuestros objetivos son difíciles, pero no utópicos”, asegura el ejecutivo. En un nivel más personal, agrega: “He entregado 35 años de mi vida a la publicidad. A pesar de no ser publicista, vivo enamorado de esta profesión y veo en Mayo la oportunidad de que mi esfuerzo trascienda. A nivel personal, la siguiente década de Mayo significa también el período en donde mi rol cambia. Se da paso a una nueva generación que toma el liderazgo, mientras yo mantengo asesoría permanente como presidente del directorio. Dejo las funciones ejecutivas en manos de personas de mi entera confianza, que me han acompañado en este camino de largos años construyendo Mayo, y quienes, al igual que yo, destilan pasión, compromiso y cariño por nuestra agencia. Si bien es cierto que las personas hacen a las empresas, siempre digo que las empresas deben trascender a las personas y Mayo no es la excepción”. Asimismo, asegura que el equipo de vicepresidentes que hoy lidera la agencia va por buen camino: “Ya son varios meses de trabajo que los consolida como equipo y veo con tranquilidad que no me equivoqué. Mayo está hoy en su mejor momento”. LO QUE PASA EN EL MUNDO

“El hecho reciente más importante es la pérdida de un hombre que marcó la lucha contra la discriminación en el siglo XX, Nelson Mandela. Es notable también la designación de un Papa jesuita y argentino, que ha roto esque-

mas y protocolos tradicionales. Ambos hechos son relevantes y tienen un hilo conductor claro. El mundo hoy reclama coherencia y valores”, sostiene Saux. Y agrega: “Existe un sentimiento cada vez mayor que condena la indolencia frente a los problemas ambientales y sociales que amenazan al planeta. La humanidad se vuelca hacia una conciencia social y hacia una responsabilidad compartida. La revolución tecnológica ha generado una conciencia colectiva que se refleja en las redes sociales”. LA REALIDAD PERUANA

En cuanto a Perú, dice que en el aspecto externo, el Perú está bien posicionado, siguiendo políticas macroeconómicas sanas y un sistema de garantía a las inversiones extranjeras. “Su lado más vulnerable se encuentra en el aspecto interno, donde se han evidenciado algunas carencias en temas como la educación y la gerencia pública del país”, opina. Mientras que, a la hora de avizorar lo que le depara a la industria publicitaria, sostiene que está yendo hacia una comunicación con contenidos, contestataria, que ayuda a construir un mundo mejor: “Fuera del mero discurso, la publicidad tiene una plataforma de difusión masiva multicanal, que la convierte en una herramienta sumamente poderosa. Ya se ha comprobado con ejemplos como la comunicación socialmente responsable y con contenido, genera una respuesta empática e inmediata en la gente. La publicidad necesita, hoy más que nunca, movilizar maneras de pensar y conectar con el sentir cotidiano de las personas”. 85

Foto: Ricardo Pinzon para Esquire Colombia

Álvaro Fuentes: “Estamos en un momento de consolidación del desarrollo”.

ÁLV AR O F U E NT E S , CE O D E M C C A NN- E R IC KSO N C O L O M B IA

2013

osechar sin parar de sembrar Con un gran desempeño en nuevos negocios, McCann-Erickson está consolidando su transformación hacia digital, logrando ubicarse en una posición de liderazgo dentro de la red en la región. Además, obtuvo un mix de premios creativos y de efectividad, subiendo tanto en el ranking de Crema como en el de Effie.

n McCann-Erickson Colombia desde 1991, Álvaro Fuentes es ceo de la agencia desde 2007. “Hemos casi triplicado el tamaño del negocio desde que inicié esta nueva etapa. Ha sido efectivamente una etapa de crecimiento. De desarrollo en el negocio y en muchos sentidos. Creo que estamos en un gran momento en muchas dimensiones: en la salud del negocio, en crecimiento, en talento, en producto, en portafolio de clientes. Un momento de consolidación de ese desarrollo. De cosechar, pero sin parar de sembrar”, asegura el ejecutivo. Con respecto a lo que dejó el 2013, sostiene: “En lo personal, hubo muchas cosas buenas, algunos viajes divertidos y recuperé el nivel competitivo en Enduro, deporte que tenía un poco abandonado. He visto crecer a mi hija, cosa que me alegra mucho, aunque me asusta mucho más. En lo profesional, hubo logros interesantes y muy satisfactorios. Fue un año muy movido, con muchos más altos que bajos pero con un ritmo de locos, que se pasó volando”. Más allá de ver cumplidos los objetivos, asegura que las expectativas son dinámicas: “Cuando se acerca uno al objetivo, las expectativas aumentan”. En este marco, comparte que la agencia tuvo un gran desempeño en nuevos negocios, sin perder ninguno de los clientes con los que ya trabaja. “Crecimos por encima de lo presupuestado. Hemos consolidado una transformación importante en el tema digital. Hemos alcanzado una posición de

liderazgo dentro de la red en la región en varias dimensiones. En premios creativos y de efectividad, aunque no logramos nuestro objetivo, vimos unos resultados interesantes, subiendo en el ranking de Crema y en el de Effie”, resume.

en resultados. Seguir mejorando en reconocimientos de efectividad y creatividad. Atraer y retener el mejor talento, garantizando que McCann sea un gran lugar para trabajar”.

UN AÑO CON BUENAS PERSPECTIVAS

“En el tema económico solo he oído voces de optimismo en cuanto a la salud de nuestra economía y las perspectivas de crecimiento. Empezamos el año como economía con mayor crecimiento en Latinoamérica, la más baja inflación; reducciones importantes en niveles de desempleo y pobreza. Y proyecciones de consumo positivas”, opina Fuentes. En lo político y social, dice, puede haber algo de incertidumbre por ser un año electoral y por el tema de la paz. Sin embargo, aclara que sobre el último punto también hay niveles interesantes de optimismo: “Por primera vez parece haber un camino con posibilidades claras de éxito hacia la paz. Si este país ha llegado a donde está en medio de una guerra interna contra el terrorismo de las narcoguerrillas, imaginen lo que podemos lograr en paz. Y si a todo eso le sumamos la posibilidad de una participación destacada en el Mundial de Fútbol, podría ser un año histórico”. Con esta coyuntura, el objetivo de la agencia es seguir creciendo e integrando el tema digital a todo lo que hace: “Consolidar el desarrollo de las disciplinas, y la relación con nuestros clientes basada

“Por primera vez parece haber un camino con posibilidades claras de éxito hacia la paz. Si este país ha llegado a donde está en medio de una guerra interna contra el terrorismo de las narcoguerrillas, imaginen lo que podemos lograr en paz”

Fernando Musa se uni贸 a Ogilvy Brasil en 1995. En 2007 asumi贸 la direcci贸n general de la agencia.

2013

FER NAND O MU S A, CE O D E O G I L VY B R AS I L Y C O F UND A D O R D E D A V ID

a responsabilidad de mantener el legado de David Ogilvy Por Verónica Martínez

Líder de la agencia del año, Ogilvy Brasil, Fernando Musa es un apasionado de la publicidad y un fiel seguidor de los principios de David Ogilvy. Luego de un 2013 soñado e irrepetible, asegura que el principal objetivo es replicar el buen trabajo cada vez con más clientes y atraer gente que aporte nuevas visiones y frescura.

l 2013 quedará en la historia de Ogilvy Brasil como el año de los múltiples reconocimientos. Agencia del Año en Cannes, puesto número uno en Crema y distinciones como agencia más creativa por doquier invadieron las vitrinas de la agencia. Para Fernando Musa nada es casualidad y tales reconocimientos no son más que el broche de oro para un ciclo que comenzaron con Anselmo Ramos hace más de cinco años. “Nos propusimos empezar a reconstruir creativamente la agencia. Ogilvy Brasil siempre fue muy fuerte, estratégica y sólida. Pero queríamos hacer un cambio cultural para pelear en creatividad y empezamos a lograr resultados. El 2013 fue la consolidación de este momento donde pusimos a Ogilvy Brasil en el más alto nivel de creatividad del mundo”, asegura. Pero también reconoce que el 2013 fue irrepetible. “Es muy difícil volver a lograr todo eso. Pero es una confirmación de que si uno quiere algo y se esfuerza por lograrlo, todo es posible”, dice Musa. Ser nombrados como la Agencia del Año en Cannes fue para Musa el hecho más destacado para su carrera. Además, el éxito en la Costa Azul tuvo como ingrediente especial la relación que une al ceo de Ogilvy Brasil con su cliente, Dove. “Es una cuenta con la que yo tuve una experiencia enorme en el pasado, tengo un vínculo muy fuerte, luego de haber sido director de la cuenta en Brasil y Latinoamérica. Además, es una marca con mucha historia dentro de Ogilvy”, explica. Y, como no podía ser de otra

manera, suelta elogios para su coequiper, Anselmo Ramos, con quien además fue compañero en la universidad: “Hace veinte años no sabíamos que podría pasar con nuestras carreras. Ahora estamos levantando el premio de Agencia del Año en Cannes. Es loco. Es una confirmación de que elegimos bien lo que queríamos hacer”. TALENTO JOVEN Y FRESCO

Más allá del éxito de la agencia, Musa rescata el beneficio que esas distinciones suponen para quienes trabajan en Ogilvy. En este sentido, asegura que muchos creativos ahora están trabajando por el mundo. “Es bueno generar talentos y ser un lugar donde el resto de las compañías acude para buscar talento. Pero también es una oficina a la cual las personas quieren venir”, considera Musa. Y pone especial énfasis en la importancia de “mantener las ganas y la voluntad de ganar”. Para esto, dice, muchas veces es necesario traer gente nueva, que aporte frescura. “El mayor desafío en adelante creo que no es repetir la performance sino tener trabajos buenos para más marcas además de Dove. Tenemos marcas increíbles con capacidad de hacer cosas buenas. El objetivo es ese. Y seguir atrayendo gente buena. Es importante tener siempre esto vivo. La cultura es algo que está, pero es importante seguir buscando gente porque nuestro mercado se mueve muy rápido. Hoy la competencia viene de cualquier lado no solo del propio país. Hay que estar muy atento”, advierte.

APASIONADO

“Me encanta la publicidad”, sentencia Musa con pasión y entusiasmo. “No sé cuál será mi próximo paso. Hay un desafío enorme que es hacer de David una marca muy linda, muy fuerte. Es otro hijo, ya no es un bebe. Queremos seguir consolidando a David en Brasil y Argentina”. Musa es un fiel seguidor de la cultura ogilvista y admirador del “padre” de la agencia, David Ogilvy: “Hizo algo genial por la publicidad, es como un papá, es emblemático”, asegura. Y agrega: “Tenemos una gran responsabilidad, la de llevar su nombre. Y tenemos que mantener esta agencia, buscando la manera de seguir haciendo cosas que mantengan relevante a la publicidad”. En este marco, afirma que el próximo paso es seguir tratando de poner un trabajo bueno en la calle, mantener el legado de David Ogilvy e inspirar a más gente. “En este mundo es importante que la gente tenga importancia, que inspire. Y trabajar para ser una persona cada vez mejor para criar a mis hijos”.

“El mayor desafío en adelante creo que no es repetir la performance sino tener trabajos buenos para más marcas además de Dove. Y seguir atrayendo gente buena”

Barriga asegura: “En términos creativos, no queda la menor duda de que somos la número uno en Colombia”.

2013

MAU R I CI O B AR R I G A, P R E S ID E NT E D E O G IL VY & M A T H E R C O L O M B IA

gencia de exportación Por Verónica Martínez

Con nuevos negocios entre los que se cuentan AIG, Dunkin’ Donuts, Baskin Robbins y Porvenir, y grandes conquistas a nivel creativo como ser nombrada Agencia del Año en El Sol y en el Festival de Antigua, haber logrado el primer oro de su historia en el Festival de Cannes, Ogilvy & Mather Colombia tuvo su mejor año y ve un 2014 próspero, en el cual el esfuerzo estará puesto en reafirmar la posición alcanzada.

n 2013 Ogilvy & Mather Colombia superó todas las expectativas, tanto en resultados creativos, como en satisfacción de los clientes y resultados de negocio. “Si a los clientes que manejamos les va bien, a nosotros también; la ecuación es directamente proporcional: estrategia, creatividad y ventas es igual al éxito de la agencia”, resume Mauricio Barriga, presidente de Ogilvy & Mather Colombia. “Durante los últimos cuatro años tuvimos un crecimiento continuado de más del 20 por ciento anual. Fuimos la mejor agencia de Iberoamérica en el Festival El Sol, distinción que nunca había sido lograda por ninguna agencia colombiana. Agencia del Año en Antigua y Top 3 en El Ojo. Ganamos oros en Cannes y en Londres y fuimos declarados la mejor agencia de Colombia en El Ojo por quinto año consecutivo. Tambien fuimos la agencia colombiana más premiada en Cannes, Clio y Londres. Somos una de las oficinas mas premiadas de la red a nivel global”, especificó. A la hora de referirse a las principales campañas desarrolladas durante el 2013, rememora: “Realizamos tres proyectos para Coca Cola que se implementaron a nivel global. Botella de hielo ya está en Brasil, implementada en este verano. Botella con moñollegó a China y a Europa y el comercial de Trophy tour para la copa del mundo está saliendo en más de 60 países. Exportamos nuestra creatividad. Con @ogilvy la campaña de Kia fue trending topic en redes sociales. AIG tuvo excelentes resultados en ventas

después del lanzamiento de nuestra campaña. Mientras que la de ultra trimpara Huggies fue excelente en ventas. Carulla institucional tuvo excelentes resultados en imagen de marca”. Frente a estos resultados, Barriga asegura: “En términos creativos, no queda la menor duda de que somos la número uno, teniendo competidores muy importantes. Quedó demostrado en los grandes festivales y la industria lo reconoce. En términos de negocio, por tamaño de inversión de nuestros clientes, según Ibope quedamos el segundo puesto”. CAMBIO PERMANENTE

“Vemos un año próspero, con el Mundial de Fútbol, clientes activos desde enero, con un país con problemas políticos, pero que por primera vez en 50 años puede verse la paz al final del túnel. La mejor medida económica que revitalizaría aun más todo sería el final de la guerra. Tenemos una inflación controlada, una devaluación mínima o inexistente frente al dólar. Si los colombianos nos quejamos de nuestra situación política o económica es porque no miramos a los costados; tenemos graves problemas pero también un país en desarrollo y con ganas de salir adelante, cosa que, por cierto, lo ha hecho”, sostiene el ejecutivo con respecto a la situación colombiana. Puesto a reflexionar sobre la industria publicitaria propiamente dicha, agrega: “Lo lindo del negocio de las comunicaciones es que está en permanente cambio y progreso. Cambian las formas de con-

seguir la información en el uso o sentido de las nuevas comunicaciones pero más profundamente, aquello que nos hace ser indispensables ante los anunciantes, no cambia; hay que aportarles información en términos de conocimiento y entendimiento de sus consumidores en cada punto de contacto. Lo demás son cambios estructurales en las agencias que se quedan en reingeniería de escritorio”. En este marco, asegura que para 2014, el principal objetivo de Ogilvy & Mather Colombia es reafirmarse como la agencia más creativa en términos de ideas que den resultado de negocios para los clientes. “Tener un conocimiento tan profundo del comportamiento de cada marca que manejamos que nos permita tener conversaciones serias y profundas, que cuando un miembro del equipo asignado a la cuenta en cualquiera de las disciplinas converse con un cliente lo haga con la propiedad y el conocimiento que debe tener un profesional dedicado a entender el comportamiento humano. Para eso iniciamos una serie de procedimientos y entrenamientos el año pasado que les permita a nuestros profesionales ser los mejores en cada campo que dominen”.

“Si los colombianos nos quejamos de nuestra situación política o económica es porque no miramos a los costados; tenemos graves problemas pero también un país en desarrollo y con ganas de salir adelante, cosa que, por cierto, lo ha hecho”

Oniria nace cerca del a単o 2000 fundada por Rodrigo Weiberlen, Camilo Guanes (foto) y Luis Arce.

2013

C AMILO GUANE S , S O CI O F U ND AD O R D E O NIR IA /T B W A

istos para pasar a la siguiente etapa Por Verónica Martínez

Luego de un año al que denominan como histórico para la agencia y para la publicidad del país, en Oniria/TBWA sienten que el próximo paso es consolidar el grupo y lanzar una plataforma de creación llamada Oniria LAB, que plantea un formato más amplio de trabajo con foco en la creación de productos propios.

l 2013 fue un año histórico para Oniria TBWA y la para la historia de la publicidad paraguaya, según define el socio fundador de la agencia, Camilo Guanes. “El sueño de Cannes empezó para nosotros desde que entramos al mundo de la publicidad, hace 15 años aproximadamente. Hace 5, nos pusimos oficialmente la meta de ganar en Cannes y realmente parecía imposible. Cada año fuimos mejorando un poco, aprendiendo un poco más. Hace 3 años fuimos por primera vez al festival y empezamos a entender más. El año pasado tuvimos el primer finalista y fue un gran logro. Pero lo de este año superó todas nuestras expectativas”, asegura, haciendo referencia a los tres leones conquistados. “Este es el sueño onírico. Desde que abrimos la agencia, siempre tuvimos claro que no queríamos ser una agencia más. Nos pusimos la meta más alta y eso nos motivó todos estos años, siempre creíamos que podíamos y este es un logro de todo el equipo y de todos los que pasaron por Oniria”, agrega el creativo. Aunque advierte: “Lo más importante no es el premio en sí, sino saber que podemos cumplir lo que soñamos, demostrar que desde Paraguay se puede. No todos los días uno consigue hacer historia”. Entre los principales logros, Guanes agrega: “Mantener motivado a un gran equipo en la agencia y afianzar la relación con los principales clientes”.

PASAR AL SIGUIENTE NIVEL

En este marco y con el sueño onírico a flor de piel, Guanes asegura que es

un excelente momento para pensar la segunda etapa: “En primer lugar, consolidar la red de empresas que conforman el grupo Oniria: Brandon, Publica y Analógica y, por supuesto, Oniria\TBWA; segundo, afianzar nuestros lazos con la red TBWA; tercero, la apertura del laboratorio de ideas con foco en la exportación desde Paraguay al mundo”. En este sentido, aclara que el próximo paso es consolidar el grupo y lanzar una plataforma de creación llamada Oniria LAB, que plantea un formato más amplio de trabajo con mucho foco en la creación de productos propios: “El desafío que se plantea es llevar a las ideas a un siguiente nivel de la mano del mejor talento de todos los rubros de la industria de economías creativas. Si con ideas podemos impulsar consumo, también podemos impulsar transformación, aceleración, cultura. Bajo este concepto buscamos generar ideas de productos o campañas de alto impacto social. Ideas que transformen y nos inviten a imaginar y construir un Paraguay diferente”. Para concluir, brinda su propia definición de la industria en la que se desempeña y asegura: “La creatividad y la innovación son para encontrar soluciones inesperadas a problemas obvios o encontrar soluciones obvias a problemas inesperados”.

“La creatividad y la innovación son para encontrar soluciones inesperadas a problemas obvios o soluciones obvias a problemas inesperados”

“En Prolam Y&R, este ha sido un año de mucho trabajo, pero también de muchas alegrías”, sostiene Enrique Yuste.

2013

E NR I Q U E Y U S T E , P R E S I D E NT E D E P R O L A M Y &R C H IL E

uenas historias Por Verónica Martínez

Prolam Y&R fue la agencia chilena más premiada en Cannes con cinco leones (dos oros y tres platas), ganó en Effie y obtuvo, por segundo año consecutivo, el premio a la Mejor Agencia del Año, entregado por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. Para Enrique Yuste, su presidente, la razón de este éxito es y seguirá siendo el contenido de excelencia.

“C reo que este año es uno de esos que

va a ser difícil de igualar, ya que los logros profesionales fueron más allá de las metas de la empresa y se tradujeron en hitos y situaciones que para mí, y estoy seguro que para todos los que trabajamos en Prolam, van a quedar siempre en la memoria”, dice Enrique Yuste, presidente de Prolam Y&R Chile. La agencia cosechó grandes triunfos durante 2013. Fue la chilena más premiada en Cannes con 5 leones (dos oros y tres platas), ganó en Effie y obtuvo, por segundo año consecutivo, el premio a la Mejor Agencia del Año, entregado por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, Achap. “La tremenda agencia que hoy es Prolam Y&R, el equipo que la compone y que hemos logrado formar en estos 3 años es, por lejos, el que cualquiera soñaría tener. Gracias a ellos logramos cosas impensables”, aclara Yuste. A esto se suma el crecimiento del número de clientes. “Seguimos sumando empresas que valoran y confían en nuestra forma de hacer las cosas y vienen para quedarse”, añade el ejecutivo. Frente a la pregunta de si alcanzó las metas que tenía, Yunes contesta: “Uno siempre sueña con lograr cosas que sabe que son muy difíciles de alcanzar. Se pone metas en su corazón que quiere lograr y que, muchas veces, la mente dice que son casi imposibles. Así fue para el año 2012 y lo fue mucho más para este año que termina. Sí, puedo decir que se superaron

mis expectativas, por todos los logros alcanzados”. EL CONTEXTO SOCIOECONÓMICO DE CHILE

Desde la perspectiva de Yuste, Chile ha dado muestras de ser un país muy estable y confiable. “Creemos firmemente en que seguirá avanzando en el mismo camino y, por lo tanto, se nos presenta como otro año lleno de buenas oportunidades que estamos ansiosos por aprovechar”, indica. En este marco, el profesional señala los objetivos de la agencia: “Crecer, crecer, crecer; ser nuevamente los mejores; tener nuevos clientes tan buenos como los que ya tenemos, que nos permitan crear y desarrollar nuestro potencial; mantener y potenciar nuestro equipo para seguir siendo una agencia tan poderosa y disfrutar del 2014 tanto como hicimos el año que recién pasó”.

también de muchas alegrías. Ahí quedaron los trofeos guardados en un estante junto con ese gran recuerdo de felicidad; pero en el día a día queda lo que importa, una agencia más madura que simplemente trabaja mucho”, apunta. En cuanto a las tendencias de la industria, advierte: “Podríamos hablar horas de las redes sociales, del nuevo perfil de consumidor y su cada vez mayor capacidad de elección. Lo cierto es que, como dice nuestro ceo David Sable, lo que sigue y seguirá importando es que hoy, más que nunca, lo que manda es el contenido, es decir, tener una buena historia”.

HORIZONTE CERCANO

Pese a los reconocimientos y al éxito, Yuste expresa que toma esta etapa de su carrera como cualquier otra, aunque con más tranquilidad y madurez. “Hay una frase que dice ‘La vida es lo que te sucede mientras estas ocupado haciendo otros planes’. Me parece que aplica muy bien en este caso”, argumenta. Y agrega que trata de disfrutar mucho de lo que hace, entendiendo la importancia de los logros, pero buscando siempre el próximo desafío. “En Prolam Y&R, este ha sido un año de mucho trabajo, pero

“Podríamos hablar horas de las redes sociales, del nuevo perfil de consumidor y su cada vez mayor capacidad de elección. Lo cierto es que, como dice nuestro ceo David Sable, lo que sigue y seguirá importando es que hoy, más que nunca, lo que manda es el contenido, es decir, tener una buena historia”

Presidida por Javier Suso (foto) y con direcci贸n general creativa de Beto Nahmad, VCCP Spain naci贸 en julio de 2012.

2013

J AVI E R S U S O , PR E S I D E NT E D E V C CP S P A IN

esafiar a la crisis Por Verónica Martínez

VCCP Spain llegó a España en un momento en el que el país atraviesa una situación económica y social crítica, con indicadores negativos que afectan e incluyen a la industria publicitaria. Sin embargo, consiguieron hacer trabajos para cuentas como Telefónica, Movistar, El Corte Inglés Seguros, P&G (H&S y Herbal Essences), Oracle, Acción Contra el hambre, Plátano de Canarias o Freixenet (fuera de España) y triunfar en festivales internacionales como Cannes, donde llegó a lograr un León dorado. De cara al 2014, su desafío será mantener el envión con el que abrió sus puertas en el mercado español.

“El balance de 2013 a todos los niveles

es espectacular. En el ámbito profesional hemos superado todas las expectativas y hemos demostrado que se puede crear con éxito el peor negocio posible (una agencia), en el peor momento y lugar posible para hacerlo (crisis de España en 2012 y 2013) y con uno de los peores nombres para una agencia (siglas V.C.C.P.). Y como soy de los que además de vivir de su profesión viven su profesión, este éxito profesional ha influido a que el 2013 haya sido un año fantástico en lo personal”, asegura Javier Suso, fundador y ceo de VCCP Spain. Los objetivos de la agencia para 2013, confiesa, eran muy ambiciosos. “Puedo decir que se han superado todos ellos con creces. VCCP Spain empezó 2013 casi sin clientes y con un equipo muy reducido. Hemos empezado a trabajar con grandes marcas como Telefónica, Movistar, El Corte Inglés Seguros, P&G (H&S y Herbal Essences), Oracle, Acción Contra el hambre, Plátano de Canarias o la cuenta de Freixenet a nivel mundial, entre otras muchas). Hemos realizado campañas de máximo nivel estratégico y creativo que han sido reconocidas en todos los festivales del mundo (y que nos han convertido en la agencia española más premiada en Cannes). Además, hemos obtenido unos resultados de negocio espectaculares que superan todas las expectativas y que nos consolidan como una alternativa de primer nivel para cualquier marca”, sostiene.

Sin embargo, asegura que el mayor logro de 2013 no es ninguno de los anteriormente mencionados, sino “haber creado el mejor equipo con el que haya tenido el placer de trabajar, coliderado por Beto Nahmad en lo creativo y Nuria Serrano en lo estratégico”. Y lo describe como “un equipo joven, en el que todos son muy importantes independientemente del puesto o categoría, y que trabaja mucho y muy bien, con una energía desbordante y ganas de divertirse trabajando y de hacer grandes campañas. Esa es nuestra ventaja competitiva en un momento en el que el sector, como es inevitable, está un tanto deprimido”.

mucho tiempo teorizando sobre nuevas tendencias o sobre el futuro de la industria y criticando las campañas de los compañeros. Por lo cual, afirma: “Prefiero intentar ayudar a crear las tendencias que marquen el futuro de la industria con nuestro trabajo del día a día, para que otros teoricen sobre ellas y las critiquen”.

MANTENER EL NIVEL

De cara al 2014, si bien muchos hablan de una recuperación en España, Suso opina que se ha tocado fondo y que, con matices, las cosas seguirán como están ahora mismo varios años. Aunque advierte: “Esto, lejos de ser una amenaza, supone una oportunidad para VCCP Spain. Al haber nacido de cero hace poco más de un año, tenemos una estructura muy ágil y eficiente, perfectamente preparada para crear ideas líquidas que conecten con los consumidores independientemente del medio y ladisciplina y que se traducen en campañas eficaces capaces de transformar el negocio de nuestros clientes, lo cual es no es nada fácil”. Conn respecto a lo que deparará la industria a futuro, el ejecutivo considera que en el sector publicitario se pierde

“Al haber nacido de cero hace poco más de un año, tenemos una estructura muy ágil y eficiente, perfectamente preparada para crear ideas líquidas que conecten con los consumidores independientemente del medio y ladisciplina y que se traducen en campañas eficaces capaces de transformar el negocio de nuestros clientes, lo cual es no es nada fácil”

Allan Gamboa Badilla: “El 2013 fue un año lleno de desafíos y de retos”.

2013

ALLAN GAM B O A B AD I LLA, D I R E CT O R D E MA R KE T ING D E G R UP O B IM B O M É X IC O

as necesidades de los consumidores como norte “Tenemos consumidores que esperan de nosotros novedades Pore Verónica Martínez innovación”, dice el director de marketing de Bimbo, Allan Gamboa Badilla. Con ese propósito, la empresa introdujo nuevos productos al mercado y generó acciones que promueven estilos de vida saludables entre la población. Además, produjo la segunda entrega del comercial de Pan Blanco Bimbo con Actileche, en la cual participó Cristiano Ronaldo, y “Sueños”, que tuvo el objetivo de sembrar en los jóvenes la confianza de luchar para cumplir sus metas.

urante 2013, Bimbo consiguió el primer puesto del estudio Brand Asset Valuator, de Y&R, en cuanto a valoración de marca por relevancia y estima. Mientras que, de acuerdo con BrandZ, su valor de marca aumentó un 49 por ciento. Asimismo, introdujo nuevos productos al mercado, como las Madalenas, que han tenido una gran aceptación. En materia de campañas publicitarias, lanzó la segunda entrega del comercial de Pan Blanco Bimbo con Actileche, en la cual participó Cristiano Ronaldo (Lionel Messi había sido el protagonista de la primera parte), y fue una de las acciones de mayor repercusión en el país azteca. Otra campaña importante fue Sueños, que tuvo el objetivo de sembrar en los jóvenes la confianza de luchar para cumplir sus sueños. Para expresar su posición respecto a la importancia de la actividad física, la compañía incursionó en el mundo de las carreras atléticas, realizando su primer Circuito Bimbo, en el que participaron más de diez mil personas de todas las edades. También estrenó un centro de ventas verde, que cuenta con una flota de vehículos eléctricos diseñados por ingenieros de la empresa, y que se abastecen con energía eléctrica proveniente del parque eólico Piedra Larga. “El 2013 fue un año lleno de desafíos y de retos, que siguiendo una estrategia planeada en detalle, hemos alcanzado en su amplia mayoría. Cada año que inicia nos ponemos objetivos muy ambiciosos, esos sueños que queremos lograr, tanto personal como profesionalmente. En gran medida, la clave del éxito depende del equipo de trabajo y del talento que lo conforma,

y yo me siento afortunado del gran equipo que hemos constituido”, comenta Allan Gamboa Badilla, director de marketing de Bimbo. Y agrega: “Tenemos consumidores que esperan de nosotros novedades e innovación y trabajamos intensamente para cumplir con sus expectativas. Ellos son nuestro motor y nuestra razón de ser, y es en función de sus necesidades y expectativas que nos trazamos nuestras metas”. NUEVOS RETOS

Pese a que en apariencia Gamboa Badilla ha conseguido todo lo que se ha propuesto en Bimbo, dice que aún hay mucho por hacer y aprender. “Estoy en una etapa en la cual tengo mucho para aportar, pero también mucho para seguir aprendiendo, principalmente de las nuevas generaciones que vienen con nuevas ideas y nuevas tendencias. Ellos tienen mucho para enseñarnos a quienes estamos en puestos directivos. Nuestra función es la de dirigir a los equipos de trabajo y dejar que creen, innoven y crezcan. Ellos van a ser los que dirijan el rumbo de la empresa en el futuro y quienes tienen que estar preparados”, sostiene el profesional. Por eso, prefiere que el siguiente paso en su carrera sea una sorpresa y que traiga consigo nuevos desafíos. “Enfrentarse a los nuevos retos es lo que nos hace crecer y aprender”, sentencia Gamboa Badilla. PANORAMA DE CARA AL 2014

Para el ejecutivo, en los próximos meses del año, la industria deberá adaptarse a los cambios y evolucionar para poder

seguir creando valor. En este marco, los medios sociales son una enorme oportunidad de crecimiento. “Las realidades cambian y se difunden rápidamente a través de los medios, eso nos obliga a todas las empresas, no solo a las del sector, a actuar a una velocidad cada vez mayor. Las redes sociales están cobrando cada vez más relevancia, y es ahí donde está el consumidor, donde busca información, donde quiere enterarse de lo que pasa en el mundo y a su alrededor. Ahí es donde tenemos que estar nosotros en el momento que nos busquen”, expone el ejecutivo. Además de incluir a los medios sociales en las estrategias de marketing de la empresa, Gamboa Badilla señala que muchas de las actividades de Bimbo estarán enfocadas en el Mundial de Fútbol. “Bimbo es patrocinador oficial de la Selección Mexicana de Fútbol y pretendemos estar presentes en ese gran acontecimiento de diferentes formas. El consumidor espera de nosotros promociones y activaciones originales y novedosas, y no los vamos a defraudar. Tenemos un gran equipo trabajando de cara a los grandes eventos de 2014, y el Mundial de Brasil es uno de ellos”, apunta Gamboa Badilla. Por otra parte, con el propósito de promover estilos de vida saludables entre la población, se llevará a cabo Futbolito Bimbo, el torneo de fútbol infantil que Bimbo realiza hace más de 50 años en México, en el que participan cerca de cuarenta mil niños y niñas en cada edición y por el que han pasado grandes estrellas del fútbol nacional e internacional cuando eran niños. 103

Javier Fernández Rivera: “Dirigir una marca como Cristal, es una gran responsabilidad”.

2013

J A V I E R F E R NÁ ND E Z R I V E R A , D IR E C T O R D E M A R C A D E C R IST A L

puntar al corazón del consumidor Por Verónica Martínez

Cerveza Cristal cerró un 2013 con un Effie de oro en la categoría Bebidas por la campaña Convocados, realizada por Young & Rubicam. Además, festejó el éxito de la campaña Celebremos 28 como se debe, con las “Fiestas de la unión Cristal”. También activó una nueva etapa de la campaña “Copa Pichanga” Cristal durante los primeros días del nuevo año, un campeonato de fútbol barrio que cosechó más de 7.000 equipos inscriptos. Javier Fernández Rivera, director de la marca Cristal, comentó los nuevos objetivos, como la explotación del segmento de latas y otros planes que tienen en mente para 2014.

as marcas de cervezas están en ascenso en la región latinoamericana y Perú no fue la excepción. De acuerdo con el ranking de BrandZ, cerveza Cristal escaló posiciones hasta ubicarse en el puesto 2 entre las más valoradas del país. Entre otros logros, obtuvo un Effie de oro en la categoría Bebidas por la campaña Convocados, realizada por Young & Rubicam. Además, logró impulsar la Copa Pichanga Cristal, un campeonato de fútbol barrio amateur. Javier Fenández Rivera, director de la marca, afirma: “En nuestra Copa Pichanga Cristal logramos más de 7.000 equipos inscritos y recibimos 2.186.000 votos de nuestros consumidores a nivel nacional apoyando a sus equipos para clasificar y jugar la copa más grande de fútbol barrio en el Perú”. Además de esta campaña, Fernández Rivera destaca que 2013 fue un año “en el que Cerveza Cristal consolida su liderazgo en el mercado peruano, a través de la innovación en el segmento latas con Chelita Cristal (lata de 250ml) y Campeona Cristal (lata de 473ml)”. En adelante, buscarán consolidar la cuota de mercado del 44 por ciento alcanzado durante el segundo semestre de 2013, según informó Fernández Rivera. La campaña Celebremos 28 como se debe, es otro de los puntos que destaca. Se trata de un conjunto de acciones destinadas a organizar cinco fiestas patrocinadas por la marca en diversos puntos del país para celebrar el aniversario

patrio del 28 de julio. “Logramos que los peruanos celebren unidos nuestra fiesta nacional y muy especialmente congregamos a más de 100.000 personas en nuestras Fiestas de la unión Cristal”, comenta Fernández Rivera.

peruanos y un equipo de alto nivel comprometido con la excelencia es una gran satisfacción y refuerza mi compromiso con Cristal y mi equipo”, detalla.

RESPONSABILIDAD

“Fue un año lleno de retos y satisfacciones, conformamos un equipo de trabajo nuevo en el que trabajamos mucho todos con muchas ganas y lo más importante de todo es que nos divertimos mucho haciéndolo”, precisa. Además, informa que este año lograron “un 39 por ciento de consumidores altamente comprometidos con la marca a nivel nacional”. “Tenemos una base de consumidores fieles muy grande y nos debemos a ellos”, asegura. Y agrega: “El crecimiento en el interior del país se viene consolidando y las marcas tenemos cada vez más formas de conectar con nuestros consumidores a nivel nacional. El consumidor peruano es muy especial y siempre está esperando novedades de parte de sus marcas favoritas, y mi compromiso y el de mi equipo está en exceder las expectativas de nuestros consumidores a nivel nacional”. “Luego de dirigir otras marcas importantes y habiendo desarrollado mi carrera en diferentes áreas comerciales, ventas, distribución y marketing, dirigir una marca como Cristal, es una gran responsabilidad”, asegura. “En lo personal, dirigir una marca tan importante para los

“Tenemos una base de consumidores fieles muy grande y nos debemos a ellos. El consumidor peruano es muy especial y siempre está esperando novedades de parte de sus marcas favoritas y mi compromiso y el de mi equipo está en exceder las expectativas de nuestros consumidores a nivel nacional”

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Fernando Machado trabaja en Unilever desde 1996.

F E R NAND O MACHAD O , G LO B A L B R A ND D E V E L O P M E NT VP D OV E S K IN , E N UNIL EV E R

2013

on el compromiso de transmitir confianza

Por Verónica Martínez

El ejecutivo estuvo detrás del tan afamado caso Real Beauty Sketches, de Dove, merecedor, entre tantos otros premios, de un Grand Prix de Titanium en Cannes. “Más allá de estar orgullosos por el éxito que tuvimos, ser capaces de seguir llegando a las mujeres e impactar en las nuevas generaciones es muy significativo para nosotros”, asegura.

on la filosofía de que las marcas deben tener un propósito y significar algo para las personas, en lugar de ser simples productos, Fernando Machado, global brand development vp de Dove Skin, en Unilever, destaca al 2013 como un gran año a nivel personal y profesional. La razón de esto tiene mucho que ver con el lanzamiento de la campaña Real Beauty Sketches, que, en palabras del ejecutivo, capturó el ADN de la marca y descubrió una verdad universal de una manera única y visual que tuvo repercusión entre millones de personas alrededor del mundo: “Más allá de estar orgullosos por el éxito que tuvimos, ser capaces de seguir llegando a las mujeres e impactar en las nuevas generaciones es muy significativo para nosotros. Teniendo en cuenta que nunca sabemos cómo responderán las mujeres a nuestras campañas, sentimos que logramos algo especial con esta acción. Desde el lanzamiento, tuvimos el honor de que se haya convertido en uno de los spots más vistos de todos los tiempos con 170 millones de vistas a nivel global”. Sin embargo, más allá de los premios conquistados por el caso –entre los cuales cabe destacar el Grand Prix de Titanium en Cannes-, Machado asegura que lo más importante ha sido la respuesta abrumadoramente positiva en redes sociales, emails, cartas, llamadas telefónicas de mujeres alrededor del mundo. “En Dove estamos orgullosos de trabajar con una marca que tiene una profunda conexión con tantas mujeres alrededor del mundo. Creemos que ellas han compartido su lucha y sus triunfos justamente por su fuerte conexión con la marca. Las mujeres quieren un

mundo donde la belleza es fuente de confianza, no de ansiedad, y el mensaje de la marca está en línea con eso. Dove está comprometida con esto y si Real Beauty Sketches u otra campaña juega un rol que, de alguna manera, inspira a las mujeres a ver su belleza como lo hacen los demás, lo considero un éxito”, dice. MARCAS CON UN PROPÓSITO

“Como compañía, seguiremos en la búsqueda de campañas que puedan encontrar a la gente donde viven, trabajan y juegan. Dove está comprometida con animar a las mujeres a desarrollar una relación positiva con la belleza, ayudándolas a aumentar su autoestima. Las niñas admiran a sus madres como modelo a seguir y cuando ellas les hablan a sus hijas de belleza, confianza y auestima, es importante que crean en el mensaje que están compartiendo”, expresa Machado. Ene ste sentido, la marca se ha fijado el objetivo global de alcanzar a 15 millones de jóvenes hacia fines de 2015 con el programa de autoestima y ha llegado a 12 millones de chicas hasta ahora. De cara al futuro, el ejecutivo comparte su anhelo: “Quisiera creer que más marcas harán trabajos significativos para la gente. En Unilever, por ejemplo, creemos en la elaboración de marcas para vivir. Desarrollamos marcas que tienen un propósito y representan un buen negocio mientras que, además, tienen un impacto social y ambiental positivo. Dove es solo un ejemplo de eso. Y si uno mira el trabajo que está siendo reconocido, se dará cuenta de que cada vez más marcas están siguiendo este patrón”.

“Dove está comprometida con un mundo donde la belleza es fuente de confianza, no de ansiedad, y si Real Beauty Sketches u otra campaña de la marca juega un rol que de alguna manera inspira a las mujeres a ver su belleza como lo hacen los demás, lo considero un éxito”

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photomonteleone.com

Manuel González Quesnel: “Estamos convencidos y orientados a la satisfacción de nuestros clientes”.

2013

MANU EL GO NZ Á LE Z Q U E S NE L, MAR K E T I NG C O M M UNIC A T IO NS D E V O L K SW A G E N

íder en el mercado automotriz argentino Por Verónica Martínez

En el país rioplatense, Volkswagen ingresó al Marketing Hall of Fame de la Argentina como Gran Marca Internacional con trayectoria local. Mantuvo el liderazgo en las ventas por onceavo año consecutivo. Asimismo, logró el primer puesto en la facturación de post-venta. En términos de comunicación, ha sido galardonada con importantes premios y encabezó la mayoría de los rankings de marcas dentro de la industria automotriz.

urante 2013, el grupo Volkswagen mantuvo el liderazgo en las ventas por onceavo año consecutivo. Individualmente como marca, encabezó el mercado argentino y el Gol fue el auto más elegido a nivel nacional. Asimismo, logró el primer puesto en la facturación de postventa (repuestos y accesorios). Por su parte, Audi fue líder en el segmento de autos Premium y la división Vehículos Comerciales Livianos alcanzó un volumen record de ventas con la Amarok, tras entregar 50.000 unidades en Argentina, exportar más de 200.000 desde su lanzamiento en 2010 y patentar 15.700. En términos de comunicación, la empresa también ha tenido un año excelente ya que ha sido galardonada con importantes premios y encabezó la mayoría de los rankings de marcas dentro de la industria automotriz. De esta forma, ingresó al Hall de la Fama de las Grandes Marcas como marca Internacional del 2013, lideró el ranking de marcas de Clarín, de Apertura y de Ámbito Financiero; obtuvo el Premio Jerry Goldemberg al Anunciante del año por segundo año consecutivo; y ganó el Lápiz de Oro en Gráfica, por un aviso de la Selección Argentina. Para cerrar el año, además, lanzó al mercado la prestigiosa marca de motos Ducati. “Se trató de un año en el que se pudieron alcanzar, tanto a nivel personal como profesional, muchos objetivos”, comenta Manuel González Quesnel, marketing communications de Volkswagen. El ejecutivo añade que la empresa ha logrado, tanto en la marca Volkswagen, como en las del resto del Grupo, consolidar los equipos de trabajo, gracias a la

interacción permanente, la colaboración y el trabajo mancomunado, tanto a nivel local, como con los colegas de las áreas de Ventas, Marketing y Post Venta de la casa matriz en Alemania. En términos de marketing, ingresó al Marketing Hall of Fame de la Argentina como Gran Marca Internacional con trayectoria local. A la hora de evaluar si fueron cumplidas las expectativas que tenía para el 2013, aclara: “En muchas áreas las expectativas fueron superadas y en otras, alcanzadas. Si hablamos de volúmenes de venta hemos superado los objetivos en un mercado altamente competitivo pero que tuvo un año record en 2013. Estoy muy satisfecho con los logros obtenidos”. En Argentina, sumando el Centro Industrial de Pacheco y el Córdoba, son más de 7.500 personas las que trabajan en forma directa para Volkswagen, pero si se toman en cuenta los concesionarios y proveedores la cifra asciende a las 35.000. LOGROS

“Estamos convencidos y orientados a la satisfacción de nuestros clientes. En función de todo esto, mejoramos nuestros índices de satisfacción y definimos un camino que es atender más y mejor a nuestros clientes”, indica González Quesnel. Con respecto al mercado automotor en Argentina, advierte que el 2013 se destacó por ser el año en el que el mercado de vehículos batió un record histórico, con 950.000 unidades vendidas. Además, incluyó la realización del Salón del Automóvil de Buenos Aires, donde la marca presentó su primer vehículo híbrido. Por

otro lado, en Europa, introdujo en el mercado el UP eléctrico (un vehículo que en su versión naftera será lanzado en la Argentina en el 2014). El e-Up!, complementa al e-Golf y muestra dos productos de volumen con motorización puramente eléctrica. FUTURO

Particularmente en Volkswagen, González Quesnel dice que los objetivos son siempre desafiantes y se traducen en fabricar más y mejores autos, ofrecer más y mejores servicios para los clientes y mantener la más completa y variada gama de productos. “En la empresa estamos buscando la optimización de los negocios de las marcas del Grupo ya presentes en la Argentina y evaluamos oportunidades para crecer. Algunas de las marcas como Volkswagen Vehículos están consolidadas y otras en proceso de nacimiento, como Ducati”, apunta. En cuanto a las tendencias del marketing a nivel mundial, subraya el cuidado del medio ambiente combinado con la eficiencia en el consumo de energía, aspectos en los que el grupo está invirtiendo mucho dinero. Dentro de los desarrollos del área figuran el downsizing de motores, los vehículos híbridos, los combustibles alternativos y los vehículos eléctricos. A nivel local, expresa que estas iniciativas llegan de manera paulatina, dependiendo de las condiciones de mercado. “Respecto a lo personal, por el momento no me planteo un próximo paso, ya que en esta etapa de consolidación hay mucho por hacer en mi posición actual en Argentina”, concluye González Quesnel. 109

La dupla conformada por Becker y Cavada lidera el departamento creativo de Prolam Y&R desde 2011.

ÁL V AR O B EC K E R Y FR ANCI S CO CA V AD A, D I RE C T O R E S G E NE R A L E S C R E A T I V O S D E P R O L A M Y &R

2013

nquietos e incansables

Gracias al trabajo de sus directores generales creativos, Por Álvaro Verónica Martínez Becker y Francisco Cavada, Prolam Y&R fue la agencia chilena de mejor desempeño en Cannes, donde obtuvo cinco leones, un récord histórico para el país. Adicionalmente, fue la Mejor Agencia en Achap y obtuvo cinco Effies. Pese al éxito, los publicitarios van por más y comandarán tanto la creatividad de Prolam Y&R como la de Wunderman.

l 2013 fue un gran año para Prolam Y&R. A nivel creativo, fue la agencia chilena de mejor desempeño en Cannes, donde obtuvo cinco leones, un récord histórico para el país. Adicionalmente, fue la y la Mejor Agencia en el festival local Achap. También, se adjudicó cinco Effies (dos oros y tres platas), lo que la cataloga como una de las agencias más efectivas del mercado. Además de la excelente performance en los festivales, la agencia logró aumentar su volumen de negocio, al incorporar a su portfolio de clientes a Shell, Mazda, Calvin Klein, Próvida, y la parte digital de Movistar. Pero nada de esto hubiera sido posible de no ser por el trabajo de sus dos directores generales creativos, Álvaro Becker y Francisco Cavada. “Estamos en un muy buen pie en lo profesional, logramos consolidar el trabajo que hemos hecho por años”, comentan los publicitarios. Sin embargo, no se contentan con quedarse en el cómodo lugar de la victoria y explican: “El próximo paso para un creativo es siempre hacer una mejor idea que la que ya realizó. Generalmente amamos nuestras ideas hasta que salen al aire. Por eso, siempre estamos buscando hacer algo distinto que nos motive y que sorprenda a la gente, porque ellos son nuestros principales clientes”.

nuevo gobierno son muy altas debido a los cambios profundos que ella prometió en su campaña. Si estos cambios no se producen provocarán mucha decepción entre los chilenos, porque hay muchas expectativas con lo que pueda hacer en su gobierno”. Los creativos señalan que estos cambios tienen que ver con “emparejar la cancha” ya que si bien Chile está muy bien económicamente, la abundancia no le llega a toda la población. “La madurez de Chile va a ser poder equilibrar el crecimiento con la igualdad y eso es lo que ella se juega en estos próximos cuatro años”, agregan los creativos. LA CONSOLIDACIÓN DE DIGITAL

Más allá de los triunfos obtenidos, Becker y Cavada aseguran que tienen muchos desafíos en el 2014. El primero es superar la performance logrado el año que pasó y no limitarse a sus buenos resultados. El segundo es consolidar el trabajo y afianzar las relaciones con los clientes. Pero, quizá, el mayor reto sea comandar tanto la creatividad de Prolam Y&R como la de Wunderman. “Este paso tiene que ver con integrar mejor el trabajo y digitalizar más la agencia. La idea es poder entregar un mejor producto creativo a nuestros clientes que apunten a la innovación y el contenido digital”, concluyen los creativos.

POR LA IGUALDAD EN CHILE

El 2014 es un año de cambio para Chile ya que asume Michelle Bachelet como presidente. Frente a este cambio de mando, Becker y Cavada tienen una postura clara: “Las expectativas con su

“Siempre estamos buscando hacer algo distinto que nos motive y que sorprenda a la gente, porque ellos son nuestros principales clientes”

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Jaime Duque: “Los clientes nos están dando, cada vez, más oportunidades de negocio”.

J AI ME D U QUE , D IR E C T O R C R E A T I V O E JE C UT I V O D E L O W E SS P 3 C O L O M B IA

2013

irando al futuro

Por Verónica Martínez Lowe SSP3 ganó cuentas como Kia, Niissin Cup Noodles, Aldor, O.N.U, Amazon, Miller Lite, Ayuda en Acción y Maltizz de Sab Miller. También, logró reconocimientos en festivales como Cannes, Clio y One Show. El secreto de la agencia, según su director creativo ejecutivo, Jaime Duque, es generar “campañas que no solo ganen premios, sino que le sirvan a nuestros clientes y sean famosas”.

“ En lo personal estoy feliz porque voy a

tener a Lucas, mi primer hijo. En cuanto a lo laboral, fue un buen año; ganamos varias cuentas muy importantes y logramos reconocimientos en festivales como Cannes, Clio y One Show”, dice Jaime Duque, director creativo ejecutivo de Lowe SSP3. Esos logros hacen que Duque califique al 2013 como un buen año. Sin embargo, dice que hay que dejarlo atrás y empezar a trabajar en el 2014. “Solo estamos mirando hacia el futuro”, acota. Entre los principales logros que ha tenido la agencia, Duque destaca que han sido reconocidos como Internacional Agencia Of The Year por Avertising Age: “Otro logro importante fue volver a obtener un premio en un festival tan esquivo como lo ha sido para nosotros el One Show y, de esta manera, afianzar la confianza de los clientes, que cada vez nos están dando más oportunidades de negocio. Tuvimos la suerte de haber consolidado la relación con todos nuestros clientes y ganar otros como Kia, Niissin Cup Noodles, Aldor, O.N.U., Amazon, Miller Lite, Ayuda en Acción y Maltizz de Sab Miller”.

vinculados con la Selección de Colombia y vamos a estar haciendo muchas cosas para el Mundial, queremos ser protagonistas con campañas que salgan de toda esa marea de información y no se conviertan en paisaje”, comenta el director creativo ejecutivo de Lowe SSP3. A la hora de hablar de los objetivos de la agencia dice que el más importante es no bajar la guardia y consolidar el trabajo que se viene realizando desde hace unos años. Otra meta es ganar premios con acciones reales. “Lograr campañas que no solo ganen premios, sino que le sirvan a nuestros clientes y sean famosas”, agrega Duque. Sobre las tendencias para la industria en el futuro cercano, afirma de forma contundente: “Se está moviendo, cada día más, al mundo digital y con mucha carga de contenidos”.

LO QUE VIENE

Con el Mundial de Brasil a la vista, se viene un gran reto a nivel creativo, sobre todo en aquellos países en los que su Selección participa y donde el mayor evento deportivo se verá de una manera más apasionada. Este es el caso de Colombia, que luego de varios años de ausencia participará de la cita mundialista: “Varios de nuestros clientes están

“No queremos bajar la guardia, la idea es seguir haciendo un buen trabajo para nuestros clientes y, si es posible, ganar premios con trabajos reales, con el día a día”

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héctor Fernandez: “Este es el mejor momento para trabajar en esta industria”

2013

HÉ CT O R F E R N Á ND E Z , CE O Y C C O D E PU B L IC IS M É X IC O

provechar el momento y TRASCENDER Por con Verónica Martínez La agencia que lidera Héctor Fernández combinó creatividad eficacia y fue la más premiada en los Effie, con dos oros y una plata, y en el Círculo de Oro, donde se consagró como Agencia del Año. “Estoy en el mejor momento de mi carrera”, asegura el creativo, y explica que llegó a esa situación por las personas que lo rodean en la agencia y por el impulso que vive la industria gracias al desarrollo de nuevos canales y tecnologías.

ara Héctor Fernández, ceo y cco de Publicis México, 2013 fue “un año de ensueño” tanto para su vida profesional, como para la agencia y la industria publicitaria. “Llevamos dos años consecutivos ganando en Cannes, FIAP, El Sol y en otros festivales”, sostiene. Y agrega que, además, es el segundo año en que conquistan la mayor cantidad de puntos en los Effie. Desde su punto de vista, “la cereza en el pastel fue haber sido nombrados Agencia del Año en el Círculo Creativo de México”; este punto es el que más lo enorgullece. A esto agrega que para él fue un honor haberlo conseguido “en un año de tan buen nivel y tanta exigencia por parte del jurado”. “Siento que tenemos el mejor equipo creativo, de planeación, servicio a clientes y producción del país, hemos tenido la suerte de reunirlos en un mismo lugar”, asegura. En sus palabras, esa condición les permite tener objetivos grandes: “Poner el alma para cumplirlos, creer que podemos llegar lejos e intentarlo con todo”. En cuanto a los liderazgos dentro de la agencia, Fernández rescata el equilibrio que se da entre su accionar y el de Juan Carlos Tapia, vicepresidente de servicio al cliente, y lo define como “una persona con una habilidad estratégica muy importante y gran talento”. “Nos ha hecho uno agencia muy balanceada”, concluye. De cara al futuro, sus objetivos son claros: “Superar lo que hicimos en el 2013. Competir con nosotros mismos y hacernos pedazos”, sentencia entre risas. “Estoy en el mejor momento de mi carrera.

Rodeado de mucha gente con increíble talento y ambición”, cuenta. “No podría estar mejor”. EL CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD MEXICANA

A pesar de que para Fernández 2013 fue un año difícil para México, “el mercado se las arregló para florecer”, asegura. “Entre las reformas estructurales que no llegaban y el crecimiento que no se consolidaba, la inversión no llegó a los números esperados”, se lamenta. En contraste con esto nacieron nuevas agencias independientes, se reforzaron otras tantas y Publicis tuvo logros sin precedentes, de acuerdo con las reflexiones del creativo. Sin embargo, Fernández destaca que en los últimos años, México ha madurado mucho como industria: “Creo que el desempeño de México en el mundo es lo que más me da gusto”. La evolución, dice, se refleja en los festivales más importantes y Fernández confía en que “en los próximos años se verá explotar a México como referente”.

en mi carrera, me reporta gente que hace cosas que no sé cómo hacer. Se nos ha abierto un mundo de prototipos, de objetos, de cosas nuevas. Tenemos una verdadera oportunidad de trascender a través de nuestra marca cambiando el mundo para bien”. En este sentido, asegura, este es el mejor momento para trabajar en la industria.

EL MEJOR MOMENTO DE LA INDUSTRIA

“Me emociona ver que podemos pasar de ser llenadores de espacios publicitarios a convertirnos en verdaderos creadores e inventores de futuro. Es un momento increíble, me siento más entusiasmado que el primer día y sé que la novedad y la excitación solo van a crecer con las nuevas posibilidades que se nos abren a todos”, comenta entusiasmado. A modo de ejemplo, cita una experiencia poco habitual para él: “Por primera vez

“Creo que el desempeño de México en el mundo es lo que más me da gusto. La publicidad mexicana está creciendo y va a crecer más. Siento que en los últimos años hemos madurado mucho como industria. Se nota en los festivales más importantes. Y no solo eso, también hemos visto un flujo importante de talento e inversión llegar. Estoy seguro de que en los próximos años veremos explotar a México como referente”

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John Raúl Forero: “Colombia vuelve al Mundial y eso hará que la inversión publicitaria se incremente”.

J O HN R A ÚL FO R E R O , V I CE P R E SID E NT E C R E A T IV O D E O G IL VY & M A T H E R C O L O M B IA

2013

volucionar el formato de agencia Ogilvy Colombia cerró el año con un crecimiento por encima del 20 por ciento, fue Agencia del Año en El Sol y en Antigua y reconocida como mejor agencia colombiana en Clio, Cannes, Londres y en El Ojo. Su vicepresidente creativo, John Raúl Forero, afirma que el próximo paso es renovar la estructura de negocio de la agencia.

gilvy Colombia tuvo mucho para festejar en 2013. Cerró el año con un crecimiento por encima del 20 por ciento, fue Agencia del Año en El Sol y en Antigua, y fue la agencia colombiana con mejor performance en Clio, Cannes, Londres y, por quinto año consecutivo, en El Ojo. En cuanto a los clientes, desarrolló tres proyectos globales para Coca Cola, implementados en más de 70 países del mundo, y ganó cuatro nuevas cuentas. Por otra parte, su compañía digital, @Ogilvy, tuvo gran éxito durante su primer aniversario. “Las expectativas, en la mayoría de casos, se cumplieron y, en otros, se superaron. Los años anteriores habían sido increíbles y superar eso era muy difícil, pero tenemos un gran equipo y sabíamos que lo podíamos lograr”, dice Forero.

DE EXPORTACIÓN

Más allá de los premios, la agencia vio su trabajo replicado en cientos de países. De esta manera, casos como la botella moño de Coca Cola se llevó a cabo en países de Europa y en China, y se convirtió en el segundo tema más comentado en las redes sociales de Colombia. “Creo que ese es el gran logro de esta agencia. Probamos la sangre y nos quedó gustando”, subraya Forero. Luego analiza la actualidad y el futuro de Colombia y expresa que la economía será impulsada por el Mundial de Fútbol. “Colombia vuelve al mundial y eso hará que la inversión publicitaria se incremente, sin lugar a dudas. El mundial moverá mucho dinero”.

En términos políticos, sostiene que el proceso de paz será clave y que será un año movido debido a las elecciones. “Hay esperanza pero también escepticismo. Si el proceso de paz se consolida, será algo histórico. Ojalá así sea”, advierte el vicepresidente creativo de Lowe SSP3.

avisos y cuñas, y más contenido, redes sociales y mobile. Creo que el tema de contenidos y mobile será una prioridad para nosotros. Estaremos muy enfocados en eso, pero más que nada en innovación. Ese será nuestro caballo de batalla”.

DE CREATIVO A EJECUTIVO

Forero asegura que durante los próximos meses la consolidación de una nueva estructura de negocio será lo que ocupará su mente en el 2014. Ese modelo plantea que los ejecutivos realicen el trabajo de campo, los planners generen ideas y los creativos manejen dinero. “Estamos creando, con Mauricio Barriga, el presidente de la agencia, un nuevo modelo de negocio que nos permitirá no solo seguir creciendo, sino incrementar el negocio de nuestros clientes”, afirma. Asimismo, comenta que esta transformación llega en una etapa de su carrera en la que, sin descuidar la creatividad, se está introduciendo en el lado empresarial y gerencial, creando nuevas formas de abordar el negocio y otros modelos de trabajo que permitan crecer e innovar en todas las áreas de la comunicación. “Creo que he podido liderar muchos de estos procesos y he tenido la fortuna de contar con grandes jefes y maestros como Mauricio Barriga y Gastón Bigio, y con un equipazo a mi cargo. La verdad, he sido muy afortunado”, considera. Para concluir, da su opinión sobre el futuro de la industria: “El trabajo ha migrado, cada vez hacemos menos comerciales,

“El trabajo ha migrado, cada vez hacemos menos comerciales, avisos y cuñas, y más contenido, redes sociales y mobile. Creo que el tema de contenidos y mobile será una prioridad para nosotros. Estaremos muy enfocados en eso, pero más que nada en innovación. Ese será nuestro caballo de batalla”

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Fernando Tchechenistky y Lisandro Grandal fueron ascendidos a directores generales creativos de DDB Argentina en 2013.

LI S AND R O G R AND AL Y F E R NA ND O T C H E C H E NIT SKY, D G C D E D DB

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l valor del método

En DDB Argentina, Lisandro Grandal y Fernando Tchechenitsky fueron nombrados directores generales creativos, logro que exponen satisfechos: “Realmente sentimos un gran reconocimiento en todo sentido”. Además, 2013 dejó en la agencia una colección de campañas de las que se sienten orgullosos, como VW Suite para Volkswagen, que ganó un León en Cannes. Advierten que se acercan años difíciles en lo social para Argentina, pero descreen de toda profecía alarmista contra la publicidad.

isandro Grandal y Fernando Tchechenitsky, directores generales creativos de DDB Argentina, juzgan el año que se fue como una buena etapa, tanto para la agencia como para su desarrollo profesional: “Fuimos promovidos a directores generales creativos después de varios años de trabajo duro y sostenido, y realmente sentimos un gran reconocimiento en todo sentido”. “Este año, tuvimos campañas que a la gente le gustaron mucho y que por suerte fueron muy exitosas”, entre las que mencionan Estás dulce -del BBVA Francés- y la campaña online de la sitcom de Facebook para Movistar, además de VW Suite de Volkswagen, un caso que ganó un León en Cannes. En cuanto al funcionamiento de la agencia, Grandal y Tchechenistky se muestran satisfechos: “Está muy saludable en lo que respecta al negocio, que hoy en día no es poco y muy reconocida por clientes y el medio”. A pesar de esto, aseguran: “Se vienen dos años difíciles, seguramente de incertidumbre en lo político y lo social que jamás escapa de esos momentos”. Y advierten: “Nosotros tenemos un gran volumen de trabajo local, cosa que nos hace estar bien atentos a todo eso”. Como un objetivo todavía no alcanzado, en términos generales de la industria, comentan: “Se hace cada vez más difícil cobrar lo que realmente sentimos que merecemos de acuerdo al trabajo, a las horas invertidas y a los resultados que generamos”. En este sentido, insisten con la lucha “para hacer rentable el negocio,

por mantener equipos de trabajo seniors y por hacer valer el tiempo dedicado”. “Quizás la oferta se seguirá atomizando, seguiremos teniendo mucho cliente buscando trabajar por proyectos o a corto plazo, y todos buscarán el mejor laburo por el menor dinero posible”, se lamentan. Aunque agregan: “Una buena idea, que siga una buena estrategia de marca, y que sea de esas que dan vuelta la historia de una marca, no importa lo que se pague, nunca van a ser caras”. Entre sus planes está “seguir haciendo trabajos como los de este año”, y dicen que quieren sumar nuevos clientes que sientan que su estilo puede ayudar a sus marcas y les permitan trabajar de la manera que les gusta. A la hora de destacar lo más importante del año, no lo dudan y lo encuentran por fuera de la publicidad: “La designación de Bergoglio como Papa” y agregan: “Es un hecho histórico que trasciende todo lo demás”.

por qué se quiere usar un formato y para qué: “Por seguir simplemente lo que hacen los demás no sirve. El hashtag por el hashtag no sirve para nada”. En cuanto al mercado local, especifican: “El mundo digital para nosotros ya es un medio masivo y el más social de todos, pero quizás todavía seguirá creciendo a ritmo argentino y lejos de lo que es el nivel de producción y el negocio en el primer mundo. No creemos que los clientes aún estén convencidos de que sea el medio para una posible coyuntura resultadista”.

LA PUBLICIDAD QUE VIENE

“No creemos en las grandes profecías”, comentan. “La publicidad como medio en sí mismo no existe, se adapta y toma la forma de los diferentes medios que la gente va adoptando, sean más o menos masivos”. En este sentido, opinan que la publicidad podrá tener el formato que sea pero siempre va a estar guiada por las grandes ideas y el que las tenga siempre se podrá adaptar a lo que venga. Insisten con que es fundamental saber

“La publicidad como medio en sí mismo no existe, se adapta y toma la forma los diferentes medios que la gente va adoptando, sean más masivos o menos masivos. La publicidad, al fin y al cabo, podrá tener el formato que sea pero siempre va a estar guiada por las grandes ideas y el que las tenga siempre se podrá adaptar a lo que venga. Lo que hay que saber muy bien es por qué querer usar cada formato y para qué”

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Claudio Invernizzi: “Estamos viviendo una época en la que nos preocupa más el adjetivo que la verdad”.

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CLAU D I O I NV E R NI Z Z I , D I R E C T O R G E NE R A L C R E A T IVO D E G UR ISA H A V A S W W

l lado vacío de la profesión

La agencia dirigida por Claudio Invernizzi fue elegida como Agencia del Año del Desachate 2013. Havas WW Gurisa, además, se ubicó en el Top 5 de las más valoradas según Estudios Mori y su dgc fue elegido entre los mejores creativos y mejores directivos de agencias. Sin embargo, advierte sobre la exagerada importancia que están adquiriendo los festivales: “Estamos viviendo una época en la que nos preocupa más el adjetivo que la verdad”.

on una vasta trayectoria que lo llevó por campos ajenos a la publicidad, Claudio Invernizzi es uno de los creativos más talentosos y respetados de Uruguay. Se inició como redactor en 1980, en la agencia Nivel, luego de haber pasado cuatro años preso en época de dictadura. Por entonces, no estaba ni remotamente convencido de su vocación. Pero no le llevó mucho tiempo darse cuenta de que la publicidad lo apasionaba. Tras un corto paso por el periodismo, recaló en agencias como Capurro, Viceversa, fundó Diciembre junto a Álvaro Moré e In, que luego derivó en Gurisa y posteriormente se asoció a la entonces Euro RSCG, dando lugar a la actual Gurisa Havas WW. En el camino, escribió La Pulseada y fue director de la Televisión Nacional de Uruguay. Fuente de inspiración y maestro de muchos jóvenes que se preparan para iniciar su carrera, el creativo fue siempre muy crítico de los avatares de la industria, especialmente del ego que suele haber en ella. “Hay dos momentos sublimes en el sexo: uno, mientras se lo práctica; otro, cuando se cuenta el sexo que se tuvo”, dice. “Esto es igual en la publicidad”, reconoce. En este sentido, su crítica apunta a que últimamente se está disfrutando más la segunda parte, a la que él llama “el lado vacío de la profesión”. Y se explaya al respecto: “Tal vez sea porque uno puede exagerarla. En fin, somos publicitarios: adjetivamos y exageramos verdades. A eso nos dedicamos. Pero, lamentable-

mente, estamos viviendo una época en la que nos preocupa más el adjetivo que la verdad. Pensamos en trascender, lo cual es natural, pero no somos capaces de identificar qué trabajo puede darnos semejante merecimiento. Los premios -siempre ellos- antes que el trabajo”. EL COLMO DE LA BÚSQUEDA DEL APLAUSO

Invernizzi sostiene que la época de balances representa un problema, porque uno hace el repaso del año debatiéndose entre la lógica del trabajo y la vanidad. “Entre lo que dice el manual más reciente del éxito y el aprendizaje que da el laburo. Entre lo que verdaderamente le hace bien a la profesión, entre lo que agrega o lo que cotiza”. Por eso, reflexiona y asegura que este año descubrió que hay una batalla perdida con la hipocresía: “Definitivamente, los festivales se han vuelto más importantes que todo. Y eso no está bien (porque el bien y el mal existen, estimados). Y tantos, tantos, tantos premios desvalorizan los méritos que ellos mismos buscan jerarquizar. La carrera incesante no es una competencia, es una carrera boba. Esa es la síntesis personal del 2013”. Con respecto a la agencia, reconoce haber vivido un gran año: “Increíble, diría yo. Probablemente hayamos sido la agencia de mayor facturación en nuestro mercado y a mi juicio (interesado, naturalmente) fuimos la agencia que entendió mejor el desafío de hacer algo nuevo para sus clientes, para el mercado y para la publicidad. Y sí, claro, hemos ganado muchos premios y reconocimientos”.

“Definitivamente, los festivales se han vuelto más importantes que todo. Y eso no está bien (porque el bien y el mal existen, estimados). Y tantos, tantos, tantos premios desvalorizan los méritos que ellos mismos buscan jerarquizar. La carrera incesante no es una competencia, es una carrera boba”

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Gustavo Laur铆a lleg贸 a The Vidal Partnership en febrero de 2012.

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G U S T A V O LAU R Í A, CCO Y PA R T NE R D E V ID A L P A R T NE R SH IP

n año de concreción

El creativo completó dos años en la agencia y asegura que en 2013 comenzaron a verse los resultados de su apuesta. “TVP sigue teniendo la solidez estratégica y de servicio al cliente de antes, pero lo que manda es el producto creativo final”, sostiene.

uego de ocho años como director creativo en La Comunidad, Gustavo Lauría se unió a The Vidal Partnership en febrero de 2012 para desempeñarse como chief creative officer y managing director. “El 2013 fue el año en el que se empezó a concretar lo que vine a hacer a Vidal”, explica. “Hoy en día, TVP es una agencia con perfil y cultura creativa completamente diferente a lo fue en el pasado. La agencia sigue teniendo la solidez estratégica y de servicio al cliente de antes, pero lo que manda es el producto creativo final. Los que hoy integramos TVP estamos orgullosos de hacerlo y creemos en lo que hacemos”, agrega el creativo. Uno de los grandes logros del año vino de la mano del caso ‘Powerful Yogurt’, el primer yogurt para hombres, que se convirtió en una de las claves de la agencia. “El caso nos ayudó a posicionarnos creativamente al ganar el Best Of Show del Círculo, pero además, fue un primer paso muy sólido en el mundo de la innovación, con un producto para el mercado general y como socios en el emprendimiento. A eso se sumó el hacernos cargo, también como socios, del lanzamiento de Oscar, un seguro médico que surge como resultado del Obama Care y de las necesidades reales de la gente”, explica Lauría. La agencia también comenzó a trabajar con Optimum (CableVision), Home Smart y Aarons. “Todos clientes que eligieron nuestra forma de pensar, nuestra cultura y el hecho de entender que la mejor forma es trabajando juntos”, sostiene.

UN MERCADO EN CRECIMIENTO

“Fue un año en el que ocurrieron cosas muy significativas en muchos ámbitos”, reconoce Lauría. Sin embargo, prefiere centrarse en lo que está ocurriendo con el mercado hispano a nivel creativo. “El 2013 fue uno de los años en los que mejor trabajo se hizo entre todas las agencias, logrando premios significativos pero más que nada de la mano de muy buen trabajo. Hoy en día uno ve el reel de los ganadores de nuestro Círculo y siente que la mayoría de las piezas están a un alto nivel internacional, y de hecho muchas de ellas ganaron leones entre otros premios. Creo que todos estamos llegando a un alto nivel de madurez publicitaria y eso me hace sentir muy orgulloso”. En este sentido, y de cara al 2014, vislumbra un año muy prometedor para quienes sepan adaptarse a las realidades cambiantes del país. “Las necesidades son otras, hoy, desde Obama hasta nosotros, le hablamos a un mercado diferente que ya no es ni hispano, ni general; es puramente multicultural, diverso, en continua evolución; eso se ve a nivel político como también en las necesidades de los clientes. Y genera oportunidad si somos flexibles, si sabemos cómo innovar y no nos encerramos en las fórmulas de siempre”. En este contexto, asegura que, más que nunca, hay que trabajar de la mano de los clientes, “junto a ellos y no para ellos”. Y agrega: “Eso es lo que hicimos durante mis dos años en Vidal y lo vamos a hacer cada vez más. Proponiendo y generan-

do proyectos de innovación que abran nuevas puertas para los clientes pero siempre respondiendo a una necesidad de la gente”. DISFRUTAR EL TRABAJO

“Cada día me divierte más lo que hago. Después de más de 16 años trabajando en agencias, me sigue divirtiendo muchísimo pensar. Y logré combinar eso con mi función de cco y partner”, afirma Lauría. “Creo que mi deuda pendiente tiene que ver con cómo realmente generar un impacto en la sociedad y en el mundo con mis ideas, ya sea con ejecuciones concretas o incluso generando una cultura que influencie a los demás”, reflexiona. Para concluir, analiza la industria y opina que las agencias y los publicitarios tienen que ser más flexibles y dejar de lado lo que siempre hicieron para entender qué necesitan los clientes y la gente. “Las grandes estructuras cada día están más obsoletas y los que solo saben hacer una cosa o hablarle a un solo grupo de gente, también. Es el momento de los que saben innovar y ser creativos de verdad. Hay que saber trabajar de la mano de los clientes. Por eso aumentan las agencias in-house, o modelos que se adaptan a los presupuestos y a las necesidades llevados adelante por gente muy senior y talentosa. Tenemos que crear nuevas soluciones de negocio, ofreciendo talento y pasión y siendo responsables. Porque cada día todo el mundo mira más lo que hacemos, lo que hacen nuestras marcas y también lo que dejamos de hacer”. 125

Javier Mentasti y Maximiliano Maddalena son directores generales creativos de Ogilvy & Mather Argentina desde noviembre de 2011.

JAVIER MENTASTI Y MAXIMILIANO MADDALENA, DIRECTORES GENERALES CR E AT I VO S D E O G I LVY & M A T H E R A R G E NT INA

2013

n proyecto en evolución

Javier Mentasti y Maximiliano Maddalena son las caras más visibles de la creatividad de Ogilvy & Mather Argentina. Los directores generales creativos de la agencia han logrado mantener un gran nivel creativo con una performance destacada en los diferentes festivales globales y regionales. La agencia que lideran fue la argentina más ganadora en Cannes Lions y la mejor ubicada en el Top 30 de Crema, ocupando la séptima posición en el ranking.

n noviembre de 2011, Javier Mentasti y Maximiliano Maddalena fueron nombrados directores generales creativos de Ogilvy & Mather Argentina. En estos dos años al frente de la agencia, han logrado mantener un nivel creativo, colaborando de manera activa con la exitosa performance que ha tenido la red en los festivales globales y regionales. En 2013, Ogilvy & Mather Argentina fue la agencia más ganadora en Cannes Lions entre las de su país y eso, entre otros premios, la ubicó como la agencia argentina que mejor ubicada está en el ranking regional Crema. “Por cómo nos gusta trabajar, las expectativas nunca van a estar superadas. Siempre hay cosas por mejorar, todos los días el juego cambia y hay objetivos nuevos. Si tenemos que ser sinceros, no nos ponemos objetivos, simplemente tratamos de dar lo mejor, de estar felices a la hora de trabajar, el resto viene solo”, sostiene Maximiliano Maddalena. A su turno, Javier Mentasti agrega: “Trabajamos en un ámbito en donde lo personal se mezcla mucho con lo profesional y podemos decir que el 2013 fue un año increíble. Tanto para las marcas para las que trabajamos, como para el equipo que trabaja en la agencia, es asombroso ver como todo evolucionó desde que empezó este proyecto”. Una de las cosas que más rescata la dupla es que para ellos Ogilvy & Mather Argentina es un lugar donde se puede seguir aprendiendo: “Desde nuestro lugar vemos como cada persona del equipo aprende del que tiene arriba y del que

tiene al lado. Esta es la motivación que, creemos, lleva a este equipo adelante”, afirma Mentasti. “Ogilvy es una agencia muy grande, pero que se acostumbró a trabajar como varias agencias chicas. A cada marca, a cada proyecto, el equipo y la solución necesaria. Esto la pone hoy en el lugar que tiene que estar, que las marcas necesitan”, concluye Maddalena. CONSOLIDAR EL EQUIPO

Cuando, hace dos años, Mentasti y Maddalena se hicieron cargo de la dirección general creativa de Ogilvy & Mather Argentina, uno de sus objetivos fue consolidar un equipo creativo al que ellos le veían un gran potencial. Los resultados están a la vista: “El logro más importante de 2013 ha sido consolidar al equipo y hacerles entender a nuestros clientes hacia dónde queremos ir. Esto mejoró la relación, el ánimo del equipo y los resultados de las marcas para las que trabajamos. Hoy la relación cliente-agencia, en este tipo de agencia, tiene que cambiar; en algunos casos vamos llegando al lugar que queremos, de todas maneras creemos que todavía falta”, coincide la dupla. Y agrega: “La regularidad y la consistencia que hemos tenido a lo largo del año ha sido uno de los hechos que más destacamos para la agencia y para todo el equipo. Es el resultado de un trabajo bien realizado”. DE CARA AL 2014

“Creemos que el 2014 va a ser un año espectacular, mucho mejor que este que

se fue. Más allá de la coyuntura económica, política y social. Hay que pensar así”, comenta Mentasti, acerca del panorama de este año. “En cuanto a los objetivos, principalmente queremos terminar de consolidar el equipo y sumar a todos los clientes en esa misma línea, compartiendo la misma forma de pensar. Ser el asesor comunicacional que pretendemos y que cada marca necesita. También nos gustaría sumar nuevos clientes con los que trabajemos bajo este nuevo ‘contrato’ clienteagencia”, sostiene. En cuanto a las tendencias que ver de cara al futuro cercano, dicen que se sigue afianzando lo digital, adquiriendo cada vez mayor importancia: “Una de las tendencias es la sustentabilidad. En la agencia, desde la incorporación de Delta Terra, y personas especializadas en el tema, podemos decir que ya estamos preparados para trabajar con nuestros clientes en este aspecto, algo que a las marcas les va a hacer muy bien”, cierran.

“Desde nuestro lugar vemos como cada persona del equipo aprende del que tiene arriba y del que tiene al lado. Esta es la motivación que, creemos, lleva a este equipo adelante”

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Luis Sanchez Zinny y Carmelo Maselli asumieron la direcci贸n general creativa de Leo Burnett Argentina en julio de 2012.

LU I S S ANCHE Z Z I NN Y Y CA R M E L O M A SE L L I, D IR E C T O R E S G E NE R A L E S C R E A T IV O S D E LE O B U R NE T T AR G E NT INA

2013

ferrarse a las buenas ideas y liderar el cambio

La dupla llegó a la dirección general creativa de Leo Burnett Argentina hace un año y medio. Mostró un trabajó sólido, afianzó la relación con los clientes, puso el foco en digital y conquistó diversos premios por su creatividad. “Nuestro objetivo es seguir con este proceso tratando de entender cada vez mejor a nuestros clientes, de ganarnos su confianza y de hacerles cada vez un mejor trabajo”, dice la dupla.

l 2013 fue, para Luis Sanchez Zinny y Carmelo Maselli –directores generales creativos de Leo Burnett Argentina-, un año de afianzamiento del cambio interno que se generó desde mitad del año pasado en adelante. “En esta etapa, es muy difícil poder hacer un balance por separado entre lo personal y la empresa. Como equipo uno podía pensar una carrera por separado de la agencia en la que estaba, hoy ya no. Ahora ocupamos un lugar en Leo Burnett donde nuestra carrera va de la mano de la agencia y sería una decisión peligrosa no pensar así. Nunca lo hicimos porque es un camino que lleva inexorablemente a la búsqueda de excusas. ‘Yo soy bueno, pero el entorno no me ayuda’: eso no lleva a ningún lado. Elegimos agarrar lo que hay y hacer de eso lo mejor posible”, asegura la dupla.

GENERAR UN CAMBIO

“Hay un hecho muy puntual que nos angustió bastante este año –confiesan los creativos-. Cuando nos pasaron el ranking de agencias que confecciona el Círculo de Creativos en base a los resultados del Diente de los años anteriores, Leo Burnett figuraba en el grupo D y por eso no tenía jurado de tv, por ejemplo. No nos gustó nada estar en ese lugar y queríamos revertirlo lo antes posible. Hoy eso ya cambió”. En este sentido, Sanchez Zinny y Maselli sienten que las expectativas del año fueron alcanzadas: “Más allá de lo que nosotros podamos pensar de nosotros

mismos, le damos mucha importancia a ciertos indicios. Sentarnos con un cliente a hablar del fee y que nos hablen del cambio en Leo, o que duplas a las que les admiramos el laburo vea a Leo como un lugar interesante, a nosotros nos llena de alegría”. GANARLE A LAS EXCUSAS

Luego de un año que, en palabras de los creativos “arrancó con el mensaje de esperanza y unidad de la elección del Papa Francisco, pasando por las elecciones legislativas y las PASO que nos enfrentan a todos con todos y que terminó con los festejos de fin de año en la casa del único pariente que tenía luz”, el 2014 aparece con un panorama que no es de lo más alentador. “Excepto por el oasis que genera el Mundial, casi ningún cliente dice que piensa invertir más que el año anterior. Y esto se suma a lo que cuesta que los fees se ajusten a la inflación. Así que las excusas ya las tenemos todos. Ahora hay que ver quiénes consiguen ganarle a todo eso, porque en Argentina esto es siempre así y cuando, a fin de año, uno mira lo que se hizo en este mercado, siguen apareciendo buenos trabajos”. En este sentido, en lo que respecta a la agencia particularmente, creen que los procesos llevan tiempo: “La relación con un cliente no se construye de un día para el otro y la buena creatividad necesita de la confianza. Así que nuestro objetivo es seguir con este proceso tratando de entender cada vez mejor a nuestros

clientes, de ganarnos su confianza y de hacerles cada vez un mejor trabajo. Parece chamullo de cassette, pero esta parte no tiene mucho secreto. Nadie cambia una relación ni una marca de un día para el otro. Después está el talento de cada equipo para llegar con la mejor idea posible a cada cliente”. En cuanto a la industria en general, descreen de los vaticinios y, en un escenario que cambia vertiginosamente, prefieren aferrarse a lo que no cambia con el tiempo: una buena idea, en el formato y en el medio que sea. “Para un creativo en este puesto, las opciones de crecimiento no son demasiadas: irse a una agencia más grande, a una de afuera, agarrar un cargo regional o poner la agencia propia. Por ahora no estamos pensando en ninguno de todos esos pasos, sería prematuro. Se podría decir que el siguiente paso es tratar de hacer más de lo que estamos haciendo e intentar hacerlo mejor. Después lo otro se verá”, concluyen.

“Para un creativo en este puesto, las opciones de crecimiento no son demasiadas: irse a una agencia más grande, a una de afuera, agarrar un cargo regional o poner la agencia propia. Por ahora no estamos pensando en ninguno de todos esos pasos, sería prematuro”

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Eco Moliterno fue distinguido como el profesional del aĂąo en los premios CaborĂŠ.

2013

E CO MO LI T E R NO , HE AD O F D IG IT A L D E A F R IC A B R A SIL

n año signado por la cultura africana Por Verónica Martínez

Reconocido como el mejor profesional creativo online en los premios Caboré, Eco Moliterno asegura que 2013 fue un año que superó todas sus expectativas. De su agencia, destaca que estuvo a la cabeza de los mayores éxitos digitales, área que él lidera. Mientras que a nivel personal, resalta haber cumplido el sueño de conocer el único continente que le faltaba: África.

“E n 2012 fuimos la primera agencia

de Latinoamérica en superar la marca de cien millones de views en YouTube. Y en 2013, fuimos también la primera en superar los doscientos millones de views. Por lo tanto, seguimos persiguiendo con éxito nuestra estrategia de crear los mayores hits de internet. Además, muchos de ellos incluso están yendo a la TV”, comenta Eco Moliterno, head of digital de la agencia brasileña que lidera Nizan Guanaes, Africa. “Entre los muchos proyectos que subimos a la web, destacaría los trabajos de P&G -incluyendo un homenaje a Ayrton Senna para Gillette-, el video musical de ‘Sonríe Más’ con Gisele Bündchen para Oral-B y videos con Joel Santana para Head & Shoulders. Otra acción que también tuvo mucha repercusión en Brasil fue la serie web ‘Isso muda o mundo’ (Eso Cambia al Mundo) que creamos para el Banco Itaú”, repasa Moliterno. Y asegura que además de que África estuvo a la cabeza de los mayores éxitos del año en internet –área que él lidera-, fue elegido como el Profesional Creativo del Año en Brasil. “Por no hablar de que, a nivel personal, completé dos años de casado y pude hacer realidad el sueño de viajar con mi esposa al único continente que, curiosamente, no conocía todavía: África”, agrega. Y añade entre risas: “Puedo afirmar que, tanto en la vida personal como en la profesional, África superó -y mucho- todas mis expectativas en 2013”.

EL AÑO DEL MUNDIAL

“Debido al Mundial, el 2014 tiene todo para ser un año histórico para los brasile-

ños”, reflexiona Moliternmo. En cuanto a África, como agencia de comunicación de cinco marcas que son patrocinadoras oficiales (Budweiser, Brahma, Gillette, Itaú y Vivo), considera que tendrán mucho trabajo en el primer semestre, mientras que en el segundo, habrá elecciones presidenciales en Brasil. Asíque a la hora de buscar una estrategia, Moliterno pone énfasis en una metáfora futbolera y dice: “La táctica más segura es anotar todos los goles en el primer tiempo y mantener el resultado en el segundo”. “El último Mundial en Brasil fue hace 64 años. Así que nos enfrentamos con el 2014 como una oportunidad única en nuestras carreras. Pero tenemos, a la vez, un gran reto de crear acciones que se recuerden por lo menos otros 64 años”, afirma.

digital y, cada vez más, he llevado a cab otrabajos que van a la TV, al cine, a revistas, periódicos, etcétera. Además, estoy creando cada vez menos publicidad y más contenidos para las marcas; el siguiente paso es hacer que la gente ni se acuerde de que un día yo creaba exclusivamente publicidades digitales”.

BUSCAR UN LUGAR

“Vivimos en una época donde el uso masivo de la tecnología está eliminando a todos los intermediarios, incluso en la comunicación”, dice Moliterno. Y agrega que, por lo tanto, las agencias que quieran sobrevivir en este nuevo entorno, tendrán que salir rápidamente del medio del camino para acercarse a uno de los extremos. “Deberán acercase a las empresas, teniendo un papel cada vez más activo en el desarrollo de productos; o bien de los consumidores, en la creación de sistemas y servicios que mejoren sus vidas”, sostiene. Al igual que los medios de comunicación, su carrera está concluyendo la etapa de convergencia: “Dejé de ser reconocido en el mercado solo como un creativo

“Dejé de ser reconocido en el mercado solo como un creativo digital y, cada vez más, he llevado a cab otrabajos que van a la TV, al cine, a revistas, periódicos, etcétera. Además, estoy creando cada vez menos publicidad y más contenidos para las marcas; el siguiente paso es hacer que la gente ni se acuerde de que un día yo creaba exclusivamente publicidades digitales”

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Anselmo Ramos: “No tenemos la presión de volver a ser Agencia del Año, pero sí de hacer el mejor trabajo para nuestros clientes”.

ANS E LMO R AMO S , VP CR E A T I V O D E O G IL VY B R A SIL Y C O F UND A D O R D E D A V ID

2013

ensar en grande

El 2013 fue un año único e irrepetible en la carrera de Anselmo Por Verónica Martínez Ramos. Con distinciones por doquier, Ogilvy & Mather Brasil se consagró como Agencia del Año en el Festival de Cannes, logrando dos Grandes Premios. El creativo asegura que los resultados fueron fruto del camino que comenzaron a andar hace 6 años, advierte que no tienen la presión de repetir el título, pero que hay que tener grandes ambiciones: “Lo logrado nos demuestra que es posible”, dice.

“Un

año intenso”, así describe un Anselmo Ramos recién llegado de las merecidas vacaciones al 2013. Los adjetivos se agolpan en su boca: “increible, inolvidable, irrepetible, soñado, único”. Y la lista podría seguir. “Logramos todo lo que alguna vez soñamos. Hasta diría que fue un año exagerado”, confiesa. Sin embargo, más allá de la vorágine de premios y celebración que supuso el año, Ramos reflexiona: “Todo lo que pasó fue consecuencia de un camino planteado hace 6 años, de un trabajo muy consistente que culminó con todos los resultados juntos. De alguna manera, no queríamos que termine nunca el 2013”. Anselmo Ramos destaca que todo se vivió muy de la mano con los clientes y que también se generó un efecto contagio. “Aquellos que no participaron ahora piden más creatividad, quieren ganar Grand Prix”. Y subraya los casos de Dove y Sport Recife como “ideas de las que la gente habló en la calle y en otros medios, fuera del mercado publicitario”.

tener grandes ambiciones, total eso no cuesta nada. Luego uno verá si lo consigue o no. Pero hay que apuntar hacia allí. Lo logrado el año pasado nos demuestra que es posible. Entonces, ¿por qué no pensar que se puede repetir?”, explica el creativo. No obstante, advierte: “No tenemos la presión de volver a ser Agencia del Año, pero sí de hacer el mejor trabajo para nuestros clientes”.

En este sentido, agrega que su mayor anhelo es hacer un trabajo del cual la gente hable, que lo adopte y que forme parte de la cultura. “Tenemos la gente, las marcas y las herramientas. No hay excusas. Depende solo de nosotros”, concluye.

EL CRECIMIENTO DE DAVID

La presencia de Roberto Fernández en la oficina de Ogilvy San Pablo y de Paco Conde en Rio de Janeiro le permite a Anselmo Ramos prestarle mayor atención a David, la agencia que fundó junto a Fernando Musa y Gastón Bigio, y que ya cumplió dos años. “En 2013 la agencia tuvo grandes adjudicaciones, gnamos nuestros primeros leones. Es como el hermanito más chico de la red, que está empezando a caminar y necesita más atención”, sostiene. LOS PREMIOS NO SON TODO

PENSAR EN GRANDE

¿Qué esperar del 2014? “Hace unos meses, los creativos de la agencia hacían el chiste de, ¿qué va a decir Anselmo después de Cannes?’, porque cada año, cuando culminaba el festival, yo los reunía y les decía ‘estuvo muy bien, pero faltó esto o aquello’. Con lo cual, les dije que habíamos ganado dos Grand Prix, que fuimos Agencia del Año, pero que no tenemos ningún Grammy, ningún Oscar. Es un chiste, pero lo que intentaba decirles es que hay que pensar en grande,

“Uno puede pensar que hemos logrado todo. Pero hay tanto por hacer…”, reflexiona Anselmo Ramos al pensar en los planes para este año. “El poder de las marcas y de la comunicación es tan grande. Este año pudimos ver el impacto de campañas como Real Beauty Sketches. Me gustaría seguir haciendo este tipo de acciones, que generan un cambio a nivel cultural, así como el orgullo de pensar que quizá, en cincuenta años, en una escuela de creatividad la estudien como caso”.

“Hay que pensar en grande, tener grandes ambiciones, total eso no cuesta nada. Luego uno verá si lo consigue o no. Pero hay que apuntar hacia allí. Lo logrado el año pasado nos demuestra que es posible. Entonces, ¿por qué no pensar que se puede repetir?”.

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Jaime Rosado: “Este año le quiero dedicar mucho más tiempo a la región y empezar a colaborar en proyectos globales de la red”.

2013

J AI ME R O S AD O , VP D I R E C T O R C R E A T IV O R E G IO NA L E N JW T P UE R T O R IC O

l trabajo duro, la clave para una gran estrategia Por Verónica La sede de JWT en Puerto Rico cosechó un gran año con premios en Martínez Cannes Lions y en los APG Creative Strategic Awards, además de un Grand Prix en Clio y dos en El Sol. Jaime Rosado, vicepresidente director creativo regional de la agencia, repasa los logros de 2013 y las satisfacciones que le da JWT San Juan. Además, habla del turbulento contexto sociopolítico local y traza planes para 2014, un año en el que se propone contribuir a los logros regionales y globales de la red.

ara JWT San Juan ha sido otro año maravilloso”, indica Jaime Rosado, vicepresidente director creativo regional. “Hemos ganado y consolidado cuentas, volvimos a ganar en Cannes y este año también ganamos en Londres”, refiriéndose a los premios APG. 2013 fue para JWT Puerto Rico un año de premiaciones. En Cannes obtuvieron leones con las campañas Longer Merry Christmas para Heineken, Sweat and win, para Gatorade y La canción más popular para el Banco Popular, que además les mereció el Grand Prix del APG Creative Strategic Awards y un Grand Prix en los Clio Awards. “Esto prueba que en la agencia sale gran trabajo porque hay un pensamiento muy serio detrás”, añade. El sector público también requirió del talento de la sede de JWT; en este caso, se trata de una campaña de turismo para Puerto Rico. “Fue un año muy intenso, de nuevas responsabilidades y de muchos ajustes con mi tiempo para poder cumplir con la agenda”, explica. “A nivel personal he tenido que sacrificar mucho tiempo personal y familiar para hacer el trabajo que nos ha sido asignado por el Gobierno de Puerto Rico”, añade. Rosado agrega un comentario sobre la situación de Puerto Rico y todo el globo de cara a 2014: “Son tiempos muy difíciles y nuestro país está tomando decisiones que tenía que haber tomado hace ya mucho tiempo y desafortunadamente no lo hizo. Esto provocará mucha tensión y conflicto, ya que los cambios siempre traen estas consecuencias”.

Además, el creativo sostiene que para afrontar esta situación hay una sola salida: trabajar más duro. “Tenemos que estar muy enfocados y preparados mentalmente. Son tiempos muy difíciles y han requerido mucha energía y pensamiento”. “En momentos en que la situación laboral en el mundo está tan difícil, creo que todos en la agencia nos sentimos bendecidos por haber logrado la mayoría de las cosas que nos propusimos”. Con optimismo, asegura que está disfrutando mucho del trabajo para el país y para JWT Latam. Y propone: “Este año le quiero dedicar mucho más tiempo a la región y empezar a colaborar en proyectos globales de la red”. LA CLAVE ES LA MOVILIDAD

“Creo que la publicidad móvil es el presente y el futuro”, sentencia Rosado. “El tema móvil será el que tenemos que atender desde el punto de vista de negocios y creativo”, propone a la vez que argumenta: “la gran mayoría de los consumidores están conociendo y participando con las marcas a través de sus teléfonos”. En el marco de los nuevos soportes y plataformas, Rosado se cuestiona: “cómo hacemos esas experiencias más relevantes, entretenidas y diferentes en ese nuevo mundo social es la pregunta que nos tenemos que seguir haciendo para poder seguir contestándola de una manera superior a como la hemos contestado en el pasado”.

“La gran mayoría de los consumidores están conociendo y participando con las marcas a través de sus teléfonos. Cómo hacemos esas experiencias más relevantes, entretenidas y diferentes en ese nuevo mundo social es la pregunta que nos tenemos que seguir haciendo para poder seguirla contestando de una manera superior a como la hemos contestado en el pasado. Creo que la publicidad móvil es el presente y el futuro”

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“Me preocupa pensar en qué pasará después de la mitad del año”, dice Sousa, que espera que el mercado no sufra una resaca post Mundial.

2013

G U S T A V O S O U S A, D I R E CT O R C R E A T I V O Y SO C IO D E M O T H E R

reativo y entrepreneur Por Verónica Martínez

El creativo brasileño fue nombrado socio de Mother y se instaló en la sede neoyorquina para continuar su labor como director creativo líder de Stella Artois global. Es la persona elegida para llevar a cabo los planes de expansión de Mother en Brasil. Además, en sus ratos libres, genera proyectos en los que mezcla el arte y las nuevas tecnologías.

ustavo Sousa, director creativo y socio de Mother, realmente hace honor al oficio de creativo. Hace un par de años, comenzó un colectivo llamado kilofriends, con amigos suyos de Tokio, Londres, Nueva York, Río y San Pablo. Uno de sus primeros proyectos, Fastcodesing, fue realizado durante las Olimpíadas de Londres de 2012. Al año siguiente, el grupo liderado por Sousa generó otros como The rain paintings, una serie de nubes de agua de color hechas a partir de gotas de lluvia; Water Collours, un blog que aparece en el news feed de su cuenta de Instragram (instagram.com/gustavoluzsousa); y Kilo Panorama, un fotoblog en curso que utiliza una falla en el iPhone para generar paisajes surrealistas. Más allá de estas iniciativas personales, para Sousa, la agencia de la que forma parte también generó acciones que dieron que hablar. “Mis casos favoritos en Mother fueron la virgen móvil Blinking Washing -de Mother New York-, producida por Matías Méndez; y From Russia with love -de Mother London-, dirigido por Paddy Frazer”, dice. Y agrega que, recientemente, la compañía terminó de firmar una colaboración con Andy Cavatorta y Stella Artois. “Andy es un músico y amigo que crea instrumentos musicales esculturales, a partir de la combinación de la robótica y las técnicas clásicas. Él creó los locos instrumentos del tour ‘Biophilia’ de Björk. Para Mother, elaboró cuatro instrumentos hechos de vidrio y estamos en proceso de encontrar bandas que compongan y graben tracks originales usándolos”, explica Sousa.

LO QUE DEJÓ EL 2013

El 2013 implicó un año de cambios para el creativo, que se mudó a Nueva York para planificar la apertura de Mother en Brasil, prevista para los próximos meses del año. “Nueva York es un lugar muy inspirador”, comenta Sousa, y añade que allí se divirtió mucho durante el año y que, definitivamente, alcanzó las metas que tenía. En cuanto a los hechos más relevantes del año, en términos generales, destaca: los disturbios en Brasil y Turquía, el nombramiento del Papa Francisco y el estreno del film Gravity. Posteriormente, da su pronóstico para la industria publicitaria durante el 2014: “Será un año interesante con la Copa del Mundo y las elecciones presidenciales realmente cerca. Sin embargo, me preocupa pensar en qué pasará después de la mitad del año porque, aparentemente, todas las inversiones habrán sido depositadas en los meses previos y durante la Copa del Mundo. Espero que el mercado no sufra una ‘resaca por el Mundial’”. En este contexto, durante 2014, Sousa tratará de convertir a Brasil en el nuevo hogar de Mother. “Para ser sincero, la última cosa que Brasil y el mundo necesitan es otra agencia de publicidad, por lo tanto, espero que podamos hacer algo realmente diferente allí”, apunta el creativo. TRANSICIÓN

A nivel personal, dice que está atravesando por una etapa de transición. “A principios de 2013 me convertí en socio

de Mother, comencé a liderar algunas marcas globales como Stella Artois, me enfoqué en los nuevos negocios de Mother Nueva York y estoy en proceso de fundar un nuevo hogar para Mother, en algún lugar de Brasil”. El publicitario asegura que la industria también está atravesando una era de cambios y que los creativos jóvenes ya no están interesados en ganar premios sino que tienen ambiciones mucho más grandes que esa. “Descubrí a gente realmente talentosa que está dejando la publicidad para hacer otras cosas como convertirse en freelancers que escriben sus propios guiones o libros, abren sus propias agencias creativas (que no son agencias de publicidad), crean apps y usan su creatividad de otras formas. Pareciera que los creativos se están volviendo entrepreneurs”, subraya. Y remata: “Eso es genial. Una agencia, en estos días, debería ser un lugar que apoye eso”.

“Para ser sincero, la última cosa que Brasil y el mundo necesitan es otra agencia de publicidad, por lo tanto, espero que podamos hacer algo realmente diferente allí con Mother”

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Vladi & Diego comenzaron a trabajar como dupla en 2005. A mediados de 2012 se unieron a Agosto Buenos Aires.

2013 Vladi & DIEGO, DIRECTORES DE AGOSTO BUENOS AIRES

recer y mejorar

Tras unirse a Agosto Buenos Aires, el 2013 fue un año de destaque para la dupla de directores que conforman Vladimir Durán y Diego Núñez Irigoyen. Estuvieron a cargo de campañas con fuerte impacto en el mercado como el experimento de Beldent Casi Idénticos.

ladimir Durán y Diego Núñez Irigoyen –conocidos como Vladi & Diego- trabajan como dupla de directores desde 2005. Colombiano uno y argentino el otro, se conocieron en la Universidad de Cine de Buenos Aires. Anteriormente, Durán había estudiado Antropología en la Universidad de Montreal, en Canadá; y Núñez Irigoyen, Literatura en la Universidad de Buenos Aires. Vladi tiene en su haber el film “Soy tan film”, nominado a La Palme d’Or en Cannes Film Festival, en 2011; mientras que Diego realizó el corto “De cómo Buckowsi”, con gran aceptación en diversos festivales alrededor del mundo. Con pasos por Peluca Films, Imaginaria y Stink –en estas últimas dos siguen trabajando-, los directores realizaron campañas para marcas como BGH, Philips, Top Line, Movistar o Renault. Llegaron a Agosto Buenos Aires a mediados de 2012. “El 2013 fue un buen año para nosotros. Trabajamos con muy buenas agencias y filmamos piezas que no solo nos gustan muchísimo, sino que también tuvieron un efecto fuerte en el medio en general. En Agosto estamos muy cómodos, y considerando que apenas tiene un año y unos meses desde su aterrizaje en Buenos Aires, se realizaron ya varios proyectos que nos dejan felices. También estamos muy contentos con las diferentes representaciones internacionales como Stink, Imaginaria Films en Colombia”, comentó la dupla. Y agregó: “Nosotros confiamos en nuestras capacidades y confiamos en el proyecto desde un inicio, así que se puede decir que las expectativas se cumplieron”.

Entre los casos más reconocidos del año, la dupla estuvo a cargo de la dirección del experimento Casi Idénticos, de Del Campo S&S para Beldent. Al respecto, comentan: “El proyecto en sí era un desafío, que involucraba campos con los que todavía no habíamos tenido contacto. Haber trabajado en un ámbito de arte contemporáneo pensando instalaciones y filmando a gente en un registro documental, y haber obtenido una pieza que nos gustó tanto, se puede considerar un logro alcanzado. También consolidamos este año varias representaciones internacionales. Venimos de filmar en Brasil un spot de Citroen con Stink San Pablo, y la experiencia ha sido muy satisfactoria”.

en Brasil, la continuidad de la primavera árabe y del movimiento de los indignados. “Los espectadores se están convirtiendo cada vez más en actores activos y no en consumidores pasivos. Y esto tiene muchísimas repercusiones en lo que hacemos y en el mundo del arte y de la comunicación en general”, dicen. Y concluyen: “Cada vez más, la red cobra importancia como medio de emisión de lo que hacemos y, definitivamente, es un medio más rico porque abre enormes posibilidades de formatos, más libertad para la creatividad”.

LA REVOLUCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

Luego de un 2013 exitoso, la dupla dice estar transitando una etapa muy fructífera, en la que están cómodos. Sin embargo, aseguran que para el año que acaba de comenzar, el foco estará puesto en seguir mejorando el trabajo, hacer cosas cada vez más lindas y entrar a nuevos mercados en los que todavía no se han desempeñado. En términos generales, no esperan grandes cambios: “Creemos que el 2014 será muy similar al 2013. Tanto en crecimiento económico para la región como en la continuidad de conflictos sociales”. En este sentido, opinan que en el 2013 se vio, como nunca antes, una tendencia que se va a consolidar mucho más: la importancia de la red en la comunicación social a nivel global y sus repercusiones en el mundo de la política como las protestas

“Creemos que en 2013 se vio, como nunca antes, una tendencia que se va a consolidar mucho más: la importancia de la red en la comunicación social a nivel global y sus repercusiones en el mundo de la política como las protestas en Brasil, la continuidad de la primavera árabe y del movimiento de los indignados”

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photomonteleone.com

“Los clientes están desesperados por poco y mejor”, asegura Bayala.

2013

CARLOS BAYALA, DIRECTOR CREATIVO GLOBAL Y SOCIO MUNDIAL DE MOTHER

nconformista y apasionado

Recientemente nombrado director creativo global y socio mundial de Mother, Carlos Bayala dice que no hubiera podido dar ese paso sin el apoyo del staff de Madre Buenos Aires. La oficina porteña tuvo un año exitoso tras ganar el pitch de Aerolíneas Argentinas y desarrollar acciones para Nextel, Molinos, Banco Hipotecario y Asatej. Por su parte, Mother Londres ganó cuentas de Unilever y Kraft.

l pasado mes de septiembre, Carlos Bayala asumió el cargo de director creativo global y socio mundial de Mother. Asimismo, continuó estrechamente relacionado con Madre Buenos Aires y con nuevos emprendimientos como Mae San Pablo. Bayala dice que ese paso no hubiera podido darlo de no ser por el apoyo del staff de la oficina de Buenos Aires. “El equipo se la banca, no defensivamente, sino muy agresivamente”, subraya. “Alejandro (Dominguez), Sebas (Stagno), Rafa (D’Alvia) y Gaby (Scardaccione) se consolidaron como el equipo que maneja Madre no solo desde su funcionamiento y trabajo creativo sino desde la visión. Madre es, desde hace un buen tiempo, el resultado de la ambición de todo ese equipo con el que me divierte mucho trabajar. Está buenísimo sentir que el crecimiento llega a gente como Keke Roberts y Cris Camean en la dirección creativa, y a Nati Gamarra y Peli Soutric en el manejo de los procesos. Son personas que hicieron que Madre creciera y madurara y, a la vez, son responsables de que se mantenga infantil e irresponsable cuando es necesario”, añade Bayala. Además de los cambios en las implicancias profesionales de Bayala, en 2013 se produjeron fuertes transformaciones dentro de la oficina porteña de la agencia. “Desarrollamos mucho más seriamente nuestro equipo digital, que trabaja desde el centro de cada proyecto con Manolo Chada y equipo, lo mismo que nuestro equipo de diseño con Javi Auguste y su gente”, comenta el publicista y agrega

que estos cambios van a empezar a notarse durante los próximos dos años. UN AÑO CLAVE

A la hora de mencionar los logros del 2013, Bayala rememora: “El pitch de Aerolíneas representó algo enorme para nosotros por la escala del cliente. Nextel creció y desarrollamos una relación muy inteligente con la marca. Molinos muestra que, después de varios años, no dejamos de generar nuevo laburo juntos. El Hipotecario es un gran ejemplo, fue nuestro primer cliente y nos sigue presentando desafíos; recién veía Cara de billete, el trabajo de verano para el Banco y me parece muy simple y muy divertido”. En cuanto a los nuevos clientes, señala: “Vienen con pedidos ambiciosos y no muy normales, lo que está buenísimo. Estamos trabajando con todo un replanteo integral, desde la arquitectura de los locales hasta la estrategia y concepto de comunicación de Asatej, mientras que Mother en Londres ganó un par de cuentas globales muy interesantes de Unilever y Kraft”. Frente a la pregunta de si en 2013 alcanzó sus expectativas dice: “La verdad que no me pongo expectativas a principio de año, pero cualquiera que trabaja en Madre y Mother conmigo sabe que nunca estoy conforme con nada. Creo que tenemos gente y ambición para hacer mucho más quilombo que el que hicimos hasta acá”. MENOS ES MÁS

Bayala define a esta etapa de su carrera como un periodo de involución, aunque

con una connotación positiva. “Cada vez que me meto en estos despelotes, los pienso como una oportunidad de bajar al trabajo. Es lo que estoy haciendo. Tratar de trabajar menos en management y más directamente en relación con el trabajo creativo. No hay que trabajar en la ‘carrera profesional’, es una boludez, hay que trabajar en el trabajo”, sentencia. A propósito del pronóstico para el 2014, comenta: “Cada año, todos nuestros clientes, invariablemente, nos dijeron que el que venía iba a ser peor. La futurología me sale mal porque, en general, lleva al pesimismo. Si uno piensa demasiado positivo queda como un jetón que quiere motivar, si uno piensa cínicamente se deprime. La negación de la realidad es algo que Madre practicó bastante bien desde que empezó. Lo curioso es que, a veces, la realidad se encuentra frente a un equipo que trabaja muy apasionadamente y se contagia, en lugar de que ocurra lo inverso”. En este marco, indica que los objetivos son tres o cuatro buenos ejemplos de trabajo creativo extremo. “Los clientes están desesperados por poco y mejor. No sé si eso es una tendencia, pero la desesperación por hacer muchísimo y que cada cliente ofrezca una ametralladora de mensajes, no me parece una solución inteligente”, aclara. En esa línea, recuerda la sabia frase ‘Menos es más’, y profundiza: “El tema es que ese menos esté realmente bueno. Y de paso ser felices haciendo el laburo. No está demás aclararlo”. 147

Gastón Bigio asegura que el 2014 será un año “lleno de oportunidades”.

GASTÓN BIGIO, DIRECTOR CREATIVO REGIONAL DE OGILVY & MATHER LATINA Y COFUNDADOR DE DAVID

2013

ensar lo imposible, y lograrlo divirtiéndose y con inteligencia

Gastón Bigio, director creativo regional de Ogilvy & Mather Latina y cofundador de David, repasó los logros de la red durante el año que pasó, y mencionó la cosecha en los Cannes Lions de 2013, con las premiaciones para Ogilvy Brasil como la agencia del año, para Ogilvy como la red del año y para Anselmo Ramos como el creativo del año. Con estos antecedentes, ve al 2014 como una gran oportunidad.

“E n 2013 pudimos formar la agencia

–David-, tener a la gente que queríamos tener, clientes con los que nos gusta trabajar, proyectos importantes, relevantes y, principalmente, sentir una energía espectacular por parte de toda la gente que forma parte de este proyecto. Mientras que con Ogilvy Latina seguimos construyendo un proyecto muy sólido de resultados mantenidos en el tiempo que genera datos históricos y mucha alegría”, reflexiona Gastón Bigio, director creativo regional de Ogilvy & Mather Latina y cofundador de David sobre el desempeño de la red durante 2013. Según Bigio, sus expectativas con respecto a los últimos años fueron claramente superadas: “Si alguien me decía hace dos años en una habitación de 4 por 2 que esto iba a estar pasando de estar manera me hubiera reído”. Bigio también se refirió a David y asegura: “Hoy tenemos la agencia que queríamos tener, ese es el mayor logro”. Ahora llega el momento de perfeccionarla, de pulir, de hacer brillar las marcas que criamos y crecer con cuidado”. Además, repasa las premiaciones y celebra logros como “que Ogilvy Brasil haya sido la agencia del año en Cannes y Ogilvy la red del año, y Anselmo [Ramos] el creativo del año”. HECHOS DESTACADOS

En este sentido, reflexiona sobre los hechos más destacados de 2013 en la industria publictaria y agrega: “Que un hispanohablante sea ceo global de una de las grandes redes es un logro de Gus-

tavo [Martínez] que marca un antes y un después muy fuerte para la región hacia el mundo”, haciendo referencia al nombramiento de Martínez como presidente global y sucesor de Bob Jeffrey al frente de JWT. A esto agrega la salida de Darío Straschnoy de Y&R Argentina: “Siento es un hecho sumamente relevante también”. NADA ES IMPOSIBLE

Bigio espera un gran 2014 y no duda en confesar que lo ve “lleno de oportunidades”. Sus planes para este año se basan en un crecimiento sin miedo, aunque prefiere escaparle a lo que él denomina “aburrido”. “Queremos divertirnos y hacer”, señala, y define que la prioridad es “la alegría de nuestros clientes siempre detrás de trabajos que estimulen y movilicen a las personas que están expuestas a ellos”. Desde su punto de vista, en cuanto a la industria en la región, “la tecnología tiende a crear grandes huecos, espacios diferenciales que pueden sin dudas generar una diferenciación importante entre trabajos que vemos de afuera o cosas que se hacen acá en Latinoamérica”. En este marco, advierte: “Lo preocupante es que esa zanja se genere en las cabezas creativas que habitan Latinoamérica, y empecemos a pensar ‘ideas más posibles’”, y sentencia: “Ahí nos morimos. Hay que pensar lo imposible, lo difícil, lo complicado, eso no debería cambiar. Y tener inteligencia no solo para las ideas sino también para hacerlas, que esas ideas sucedan pero no tengan techo. La inteligencia puesta en el hacer es clave para mí en los tiempos que vienen”.

“Hay que pensar lo imposible, lo difícil, lo complicado, eso no debería cambiar. Y tener inteligencia no solo para las ideas sino también para hacerlas, que esas ideas sucedan pero no tengan techo. La inteligencia puesta en el hacer es clave para mí en los tiempos que vienen”

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Renato de Paula llegó a Havas WW México –antes Euro RSCG- a fines de septiembre de 2011.

2013

RENATO DE PAULA, CEO DE HAVASWORLDWIDE MÉXICO

a mirada puesta en lo digital La conquista de nuevos clientes, el fortalecimiento del área creativa, la conformación de una nueva biósfera de talento publicitario y la creación de nuevas unidades de negocio integradas a la agencia marcaron el 2013 de Havas WW México. Sin embargo, su ceo, Renato de Paula, cuestiona el tiempo dedicado a pitches, dice que en 2014 adoptarán otra postura al respecto y asegura que este será un año de desarrollo de sus nuevos proyectos y que esperan hacer una adquisición en el terreno digital.

pesar de que los anunciantes tuvieron una inversión cautelosa a causa de un crecimiento moderado de la economía y de la incertidumbre de las nuevas reformas (energética, laboral, educativa, fiscal), Havas Worldwide México cerró un 2013 con crecimiento de dos dígitos. “Ha sido un año muy bueno en general”, dice Renato de Paula, ceo de la agencia. “Personalmente, me siento muy adaptado a México. Toda mi familia está feliz con el país y con su cultura. Profesionalmente, aún pensando que pudiera haber hecho mejor aquí o allá, estoy satisfecho porque en dos años de gestión he logrado, con el apoyo de todo mi equipo de trabajo, hacer que Havas Worldwide México se fortalezca y se convierta en una opción deseable para los anunciantes”. El ceo destaca que más de 40 por ciento de la facturación proviene de proyectos digitales, y dice: “Esto demuestra que nuestra propuesta de armar una agencia moderna e integrada ha funcionado bien”.

NUEVAS UNIDADES

La agencia lanzó el Social Business Lab, encargado de apoyar los programas de responsabilidad social corporativa de los clientes de la agencia y estimular colaboración. Asimismo, en el último trimestre del año, se creó una nueva unidad de negocios llamada TheTreeHouse, dedicado a diseño de producto y liderado por el diseñador industrial Luis Mercado Rojo. A nivel nuevos negocios, llegaron clientes como Dos Equis, Clarityne, Price Travel,

Mead Johnson (CRM) y Cal-C-Tose. Sin embargo, De Paula advierte que la búsqueda sigue: “Siento que podemos diferenciarnos aún más en el mercado. Hoy invertimos aproximadamente 30 por ciento de nuestro tiempo en pitches y no estoy seguro de que este sea un camino inteligente a mediano y largo plazo. Vamos adoptar una postura diferente en 2014 sobre este tema”. DIGITAL AT THE CORE

Renato de Paula destaca la conformación de un equipo en el que no hay paredes entre digital y tradicional. En este sentido, planea un 2014 de desarrollo de las nuevas unidades, con un crecimiento agresivo arriba del promedio de la industria, con el objetivo de ver el trabajo creativo en festivales –aunque advierte que nunca a través de “truchos”- y con la concretación de una adquisición importante en el área digital. “Las acciones de Havas han crecido 45 por ciento en los últimos 12 meses. Hay mucha energía y, principalmente, enormes oportunidades dentro de la red. Llevo más de 20 años en el negocio de la comunicación. Comencé a trabajar con digital en 1995 en Estados Unidos, lo cual fue un diferencial en mi carrera y me ha enseñado dos aspectos: que las cosas pueden cambiar más rápidamente de lo que uno piensa y que siempre hay oportunidades maravillosas e ideas enormes aún no desarrolladas. Espero en el mediano plazo seguir fomentando el creciendo de Havas Worldwide y que

sea referencia mundial dentro del Grupo Havas”, sostiene el ceo. EL FUTURO QUE SE AVECINA

Entre los temas más candentes que se verán a futuro, el ejecutivo destaca el nacimiento de agencias independientes que llegan a ser jugadores dentro de la industria publicitaria del país, el interés creciente de la agencias por entender cómo incorporar el tema digital en su oferta de servicio, así como el manejo adecuado de la responsabilidad social de las marcas. Muestra especial preocupación por la pelea de precios que invade a la industria, donde la calidad estratégica y creativa vienen después de la aprobación de “compra”. “Estructuralmente creo que habrá un acercamiento entre las agencias de medios y las creativas. Con respecto a los consumidores, hay una nueva ola de tecnología en camino en la que la interconexión de equipos y de sensores cambiará aún más nuestras vidas (para mejor) y, como consecuencia, cambiarán también las agencias. El manejo de la responsabilidad social para las empresas y sus marcas también tendrá un papel cada vez más relevante y estratégico, mientras los jóvenes de hoy crecen y empiezan a tomar sus propias decisiones que tienen que ver con sus convicciones. Como sabemos, ellos eligen marcas no solamente por sus características, sino también por lo que significan estas marcas en sus vidas y en la vida de sus pares”, concluye. 151

Andrea Diquez: “No me da miedo enfrentar nada que sea complicado”.

2013

ANDREA DIQUEZ, EVP GLOBAL DIRECTOR DE SAATCHI & SAATCHI

n regreso inesperado y grandes retos Luego de poco más de dos años en México, donde tuvo la labor de liderar la oficina azteca de Saatchi & Saatchi, Andrea Diquez regresó a Nueva York con el objetivo de manejar el negocio global de Olay y Safeguard. Los objetivos, dice, son los mismos que en su reto anterior: “Montar un equipo global espectacular, incrementar el nivel creativo de ambas marcas y crecer los dos negocios buscando oportunidades nuevas”.

“El 2013 fue un año muy activo”, ase-

gura Andrea Diquez, evp global director de Saatchi & Saatchi. Durante el primer semestre del año, la ejecutiva estuvo al frente de Saatchi & Saatchi México, agencia a la cual había llegado en abril de 2011. Pero durante los últimos seis meses, la compañía le pidió regresar a Nueva York para enfrentar otro gran reto: manejar las cuentas de Olay y Safeguard a nivel global. “Estuvieron totalmente cumplidos todos los objetivos. No solo en el 2013 sino en los últimos tres años en México. Junto al equipo de Saatchi México se lograron cosas espectaculares. Ganamos clientes nuevos, crecimos con los negocios existentes, logramos posicionarnos en el Top 10 del Círculo Creativo de México y, además, ganamos en Cannes y en los Effies”, enumera Diquez. “Pero, lo más importante de todo –agrega- es que tuve el honor de trabajar con el mejor equipo con que he trabajado en mi carrera. Saatchi México es espectacular. Hicieron mi experiencia en México, inolvidable”. Sin embargo, a la hora de mencionar el hecho más sobresaliente del año, Diquez dice que fue el regreso a Nueva York: “Fue un poco inesperado y con retos muy grandes. Afortunadamente, conté con mucho respaldo de la compañía y, como no me da miedo enfrentar nada que sea complicado, ya estoy totalmente adaptada y feliz”.

COMPRENDER LOS CAMBIOS

Puesta reflexionar sobre lo que le depara a la industria en este 2014, Diquez dice que el panorama es muy volátil: “Cambia diariamente dependiendo del mercado”. Y agrega: “Estados Unidos está en una etapa de recuperación, mientras China y muchos países en Asia crecen a pasos agigantados. Los consumidores, en general, tienen más poder adquisitivo pero también son mucho más inteligentes a la hora de comprar cualquier producto. La clave está en entender estos cambios y poder adaptar cualquier estrategia de comunicación para conectar nuestras marcas todos los días con el consumidor. El que se duerme, pierde”. Transitando una etapa a la que describe como llena de retos, reconoce que eso es exactamente lo que le gusta hacer. Mientras que a la hora de pensar en lo que viene, reflexiona: “No lo sé. Lo que sí sé es que vaya a donde vaya, estaré rodeada de gente divertida, con buenas ideas y con mucha pasión”. En este marco, asegura que los objetivos en S&S Nueva York son los mismos que cuando llegó a México, pero ahora con dos productos en vez de una empresa: “Montar un equipo global espectacular, incrementar el nivel creativo de ambas marcas y crecer los dos negocios buscando oportunidades nuevas”. MÁS POR MENOS

“Creo que la industria sigue y seguirá siendo algo que cambia diariamente y

tenemos que estar preparados todos el tiempo. Todos los clientes quieren ser mas globales, mas digitales y mas queridos pero, invirtiendo menos”, opina Diquez. Frente a esto, asegura que la clave es “tener el equipo correcto, que esté dispuesto a aprender y a cambiar todos los días”. Esto, dice, permitirá seguir cosechando éxitos en esta industria.

“Los consumidores, en general, tienen más poder adquisitivo pero también son mucho más inteligentes a la hora de comprar cualquier producto. La clave está en entender estos cambios y poder adaptar cualquier estrategia de comunicación para conectar nuestras marcas todos los días con el consumidor. El que se duerme, pierde”

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José Alberto Terán: “El 2013 fue un año interesante, como cada uno de los 35 años que he estado en este negocio”.

2013

JOSÉ ALBERTO TERÁN, PRESIDENTE Y CEO DE TERÁN\TBWA

on la solidez de la trayectoria

Después de diez años, la agencia mexicana Terán\TBWA retomó la cuenta de BBVA en un pitch del que participaron agencias de todos los grandes grupos. Con 35 años en la industria, su presidente y director, José Alberto Terán, recibió la Medalla Anáhuac Al-Ries al Mérito Publicitario, concedida por la Universidad Anáhuac, y el Premio al Mérito Profesional 2013 otorgado por el Instituto Tecnológico Autónomo de México. “Los tomo como un aliciente para seguir adelante”, señala el ejecutivo.

ara Terán\TBWA, el 2013 fue un año de crecimiento en todos los sentidos. Ganó nuevas cuentas, hizo una fuerte inversión en equipo, ingresaron alrededor de cien colaboradores y se consolidó como un grupo de comunicación integral con las siguientes divisiones: Terán\ TBWA, agencia de publicidad; Digital Arts Network, plataformas digitales; Integer, shopper marketing; Content, contenido para cualquier plataforma; WorldHealth, especialista en laboratorios y medicamentos; E-Graphics, agencia administradora de producción; y TBWA\Chiat\Day México, agencia full service. “A nivel personal fue un año interesante, como cada uno de los 35 años que he estado en este negocio. Ningún año ha sido igual a otro y en cada uno se aprenden cosas nuevas”, comenta José Alberto Terán, presidente y director de la agencia.

RECONOCIMIENTOS Y LOGROS

Terán recibió dos distinciones durante el año; por un lado, la Medalla Anáhuac AlRies al Mérito Publicitario, concedida por la Universidad Anáhuac; y, por otro, el premio al Mérito Profesional 2013 otorgado por el ITAM (Instituto Tecnológico Autónomo de México). “Los tomo como un aliciente para seguir adelante”, señala el ejecutivo. En cuanto a los logros alcanzados por la compañía, Terán indica que la agencia ganó la cuenta de BBVA Bancomer a nivel iberoamericano, en un pitch del que participaron agencias de los principales

Holdings publicitarios. “Representa un 17 por ciento de crecimiento en facturación y un 30 por ciento de crecimiento en personal; esta gran marca regresó a Terán después de diez años”, cuenta el ejecutivo. Por su parte, la agencia Chiat\Day México comenzó a trabajar para McDonalds. “Esta es una cuenta muy importante que abarca todas las disciplinas y la segunda en importancia para Chiat”, dice Terán. En tanto, E-Graphics obtuvo el negocio publicitario de HP para Canadá, Estados Unidos y Latinoamérica, para lo cual se contrató a 40 personas especializadas en diferentes disciplinas. LA CREATIVIDAD COMO NÚCLEO

Terán asegura que después de la desaceleración que enfrentó la economía mexicana, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos ha estimado que México recuperará su crecimiento en 2014. “De hecho, la proyección de crecimiento es de 3,8 por ciento, derivado a la aprobación de las reformas estructurales tales como la fiscal, la energética y la financiera”, aclara. Según indica el profesional, las expectativas de los indicadores macroeconómicos son: PBI de 3,8 por ciento, inflación de 3,9 por ciento, tasa de Interés de 3,9 por ciento y tipo de cambio respecto al dólar de 12,50 por dicha moneda. En este contexto, argumenta que los objetivos de la agencia son crecer en cuanto a la oferta de disciplinas, integrar

lo digital en todas las acciones y tener una mayor relevancia en los festivales creativos. “Siempre con trabajo real y sin entrar al juego de los truchos”, apunta. “En cuanto a mi carrera, me siento como al principio; tengo mucho por hacer y por probar, me gustaría que el próximo paso de la empresa sea estar en el mapa creativo global, haciendo trabajo que sea creativamente relevante”, expresa Terán. A la hora de establecer un panorama futuro sobre la industria, sostiene: “Desde mi punto de vista, debería dirigirse a ser más creativos para solucionar los problemas de las marcas, usando todos los recursos que tenemos a nuestra disposición. Respecto a las tendencias que vislumbro, el saber contar historias para las marcas seguirá siendo algo valioso y la idea prevalecerá sobre la tecnología”.

“Me siento como al principio; tengo mucho por hacer y por probar, me gustaría que el próximo paso de la empresa sea estar en el mapa creativo global”

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Germán Yunes: “Lo más importante sigue siendo la innovación, las estrategias y las ideas”.

2013 GERMÁN YUNES, CEO DE OGILVY & MATHER LATINA SOUTH y DE GEOMETRY GLOBAL LATINA

l desafío de pensar en el largo plazo Los premios recibidos en Cannes y Clio, la apertura de la dirección de innovación y estrategia y el crecimiento de la agencia en Argentina son tres de los hechos de 2013 que más resalta Germán Yunes, ceo Ogilvy & Mather Latina South y de Geometry Global Latina. En un contexto de expectativas limitadas para la economía argentina, en 2014, Yunes propone que el principal problema es la falta de una previsión a largo plazo.

l gran logro del año ha sido el fuerte crecimiento del grupo Ogilvy & Mather en Argentina”, asegura Germán Yunes, ceo Ogilvy & Mather Latina South, que este año también sumó a sus responsabilidades la de ceo de Geometry Global Latina. El ejecutivo destaca los premios recibidos en Cannes, Clio, y expresa gran alegría por el balance del año en este sentido. Yunes comenta que uno de los objetivos cumplidos fue la creación de la dirección de innovación y estrategia, lo cual, asegura, les permite dar un paso más hacia el liderazgo en el mundo de los negocios. A estos resultados Yunes sumó el lanzamiento de Soho Square, con la obtención de la cuenta de Claro, la incorporación de Brandigital al grupo WPP y el nacimiento de Geometry Global luego de la fusión de OgilvyAction y G2. “Me llena de orgullo que hayan podido concretarse durante mi gestión”, afirma. “Estoy muy contento con el camino en el que nos enfocamos hace poco más de un año, porque realmente se ven los resultados”, dice. Y precisa: “Tanto en el crecimiento de negocios que estamos teniendo, como en la consolidación de un equipo de talentos, donde la creatividad y estrategia siguen siendo el gran valor para las marcas de nuestros clientes”. Desde su punto de vista, esta fue una etapa de gran crecimiento para su carrera y para la empresa. “Los pasos que se van dando deben ser naturales, fruto de los propios resultados”, profundiza.

LOS DESAFÍOS DE 2014

Con respecto a las expectativas políticas y sociales de este nuevo año, Yunes reflexiona que la incertidumbre y la baja expectativa económica van a afectar de alguna manera a la rentabilidad del negocio. “De todos modos, lo que dificulta una mirada más real del panorama es la poca planificación a largo plazo. Tendremos que esperar un poco para ver qué decisiones políticas y económicas se van tomando para poder analizar el impacto que puedan tener en esta y otras industrias”, explica. A la hora de proponer estrategias, Yunes reconoce: “Nosotros actuamos en el corto y mediano plazo, pero nuestra obligación es siempre mirar el largo plazo. Tenemos áreas de negocio con un gran potencial de crecimiento, que seguro pueden seguir desarrollándose y expandiéndose”. Y agrega: “Nuestro objetivo es tener siempre el mejor equipo de gente para liderar nuestras áreas de expertise que conforman nuestra oferta integral”. Para Yunes, la industria “va hacia donde va la gente, los consumidores y tan lejos como la tecnología lo permita”. Y remata: “Estoy convencido de que, más allá de cualquier tendencia, lo más importante siguen siendo la innovación, las estrategias y las ideas”. LA PASIÓN POR EMPRENDER

En cuanto a su balance personal, Yunes repasa: “[2013] comenzó con un gran

cambio al instalarme con mi familia en Buenos Aires, con muy buena adaptación, y con toda la energía puesta en mi nombramiento como ceo de Ogilvy & Mather Latina Sur, para luego sumar el cargo de ceo de Geometry Global Latina”. Con respecto a 2014, asegura: “Seguiré poniendo como siempre mi enorme pasión en el mundo de los negocios y las comunicaciones para poder generar los mejores resultados, tanto para mi carrera como para la compañía. Es la pasión por emprender lo que me mantiene activo”. Y agrega: “Siempre mantengo la llama encendida del emprendedor, casi todas mis decisiones consultan el ‘lado emprendedor’ antes de tomarlas”. En cuanto a sus proyectos y expectativas, señala que concretó algunas, aunque aclara: “Por suerte, siempre me quedan proyectos en el tintero”.

“Nosotros actuamos en el corto y mediano plazo, pero nuestra obligación es siempre mirar el largo plazo. Tenemos áreas de negocio con un gran potencial de crecimiento, que seguro pueden seguir desarrollándose y expandiéndose. Nuestro objetivo es tener siempre el mejor equipo de gente para liderar nuestras áreas de expertise que conforman nuestra oferta integral”

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Arrechedera, Claverol y Rígali: “El entretenimiento cada vez esquiva más a la publicidad por lo que tenemos que ser parte de él”.

MATIAS RÍGALI, DIRECTOR GENERAL; JUAN CLAVEROL Y SEBASTIÁN ARRECHEDERA, SOCIOS FUNDADORES DE AC

2013

yudar al cliente con trabajo creativo real

La agencia independiente AC, que en el Círculo de Oro 2013 de México fue distinguida como la mejor del año en su categoría, repasa sus principales logros durante el año que pasó. Entre ellos, cuenta la incorporación de nuevos clientes que los llevaron a rubros en los que deseaban trabajar, como entretenimiento, bebidas alcohólicas y refrescos.

“ L a cúpula de AC, compuesta por los

socios fundadores Juan Claverol y Sebastián Arrechedera y el director general Matías Rígali, asegura que 2013 fue un gran año: “Nos permitió crecer orgánicamente con un muy buen trabajo y muchas novedades que impulsaron la agencia hacia arriba”. En este sentido, los directivos aclaran: “Superamos las expectativas ya que al estar en un contexto no demasiado optimista a nivel país, nuestras proyecciones fueron conservadoras”. Entre los principales logros, destacan la incorporación de nuevos clientes en categorías en las que tenían ganas de incurrir, como entretenimiento, bebidas alcohólicas y refrescos. Además, celebraron haber sido nombrados agencia independiente del año en el Círculo de Oro 2013 de México: “Este logro nos llena de orgullo ya que nuestras piezas fueron votadas por nuestros pares y es un reconocimiento al trabajo diario que se hace en AC”. Además, la agencia inició el año con nuevas oficinas en Avenida de las Palmas, en una casa antigua que reciclaron.

NO AFLOJAR

“Haber quedado en el ranking como la mejor agencia independiente del año significa mucho para nosotros. Hace siete años empezamos este camino y siempre hemos apostado a la creatividad como eje de nuestro negocio. Haber terminado en la quinta posición en el ranking general nos muestra que no solo nos hemos destacado entre las independientes, sino que estamos en una muy buena posición incluyendo a las agencias internacionales”, sostuvieron sobre la performance en el

Círculo. También destacaron la distinción de Anunciante del Año a su cliente, Volkswagen, así como los reconocimientos a Bacardi y Cablemás. “Lo más importante es que nuestro trabajo hace que a nuestros clientes les vaya mucho mejor”, agregaron los directivos. Además, se refirieron al buen momento que pasan las agencias independientes en el país: “Creemos que este fue, sin dudas, el año de las agencias independientes. Made tuvo un trabajo impecable. La Doble Vida y Ganem conquistaron Grand Prix. Double You, una agencia con menos de dos años en México, se metió en el top ten con un trabajo innovador y muy diferente. Y lo mejor es que vemos a grandes marcas inclinándose cada vez más a trabajar y confiar en agencias con nuestro perfil”. De cara al 2014, la expectativa está puesta en el crecimiento: “Terminamos el año bien arriba, pero no nos podemos conformar. Tenemos el desafío de seguir siendo la agencia independiente más creativa de México, y eso no es poco”. Con respecto a la coyntura, desde AC aseguran que México está atravesando una serie de cambios profundos en lo político, lo económico y lo social: “El país ha tenido un crecimiento y una estabilidad sostenida en los últimos años pero indudablemente esto ha generado que haya que modificar y mejorar cosas para que este desarrollo llegue a todos”. A pesar de encontrarse en un proceso de una transformación que genera “ruidos”, son optimistas. En parte, porque “los años de mundial en México son excelentes para nuestra industria”, y además, en

su caso particular, porque ya se encuentran trabajando en varios proyectos para Brasil 2014. EQUILIBRIO

Puestos a reflexionar sobre la actualidad de la agencia, aseguran que se han convertido en una agencia independiente sólida dentro del mercado: “Tenemos un buen mix de clientes internacionales y locales, reconocimiento del mercado y un buen equipo de gente de primer nivel que nos hace ser muy atractivos para cada vez más marcas”. “Nuestro objetivo es seguir creciendo con un trabajo creativo real que ayude a nuestros clientes a que les vaya mejor”, afirman. Con respecto a la industria, sostienen que la verdadera oportunidad para las agencias indies era hace unos siete años, cuando ellos abrieron, y no en la actualidad: “Ahora hay demasiadas buscando lo mismo”. “Que cada vez haya más agencias independientes que ganen en el Círculo Creativo es un reflejo de que hay muchas más”, apuntan. En cuanto a las tendencias que se dan en la industria, afirman que el entretenimiento “cada vez esquiva más a la publicidad”, y concluyen: “Tenemos que ser parte de él”. Destacan que cambian los formatos y la forma por la que se llega al consumidor, pero “la industria de las ideas no va a desaparecer”. En este contexto la agencia se propuso desde sus inicios hacer publicidad integrada y llevar a las marcas a hacer branded content, como ocurrió este año con 24 casetas, por ejemplo. 161

lambertini: “la base de nuestros resultados está en el equipo”.

B R U NO LAM B E R T I NI , S O CI O F UND A D O R D E C IR C US M A R K E T ING

2013

na indie que crece como una micronetwork Con operaciones en México, Madrid y Argentina, Circus Marketing llegó el 2013 a Los Ángeles. Sumó clientes en los cuatro mercados, de la talla de Coca-Cola, Heineken, Banamex-Citibank, Turner, Netflix, L’Oreal, entre otros. Se asoció con Bungalow25 en España; atrajo nuevos talentos en la oficina porteña. Y ya prepara el lanzamiento de una nueva unidad. Siempre bajo el lema de “crear grandes producciones de una manera muy artesanal”.

undada en 2005, Circus Marketing desarrolló un modelo de agencia que, en palabra de uno de sus fundadores –Bruno Lambertini-, supo conjugar la capacidad de resolver con la calidad y flexibilidad de una start-up, con solidez y escala. “Crear grandes producciones de una manera muy artesanal”, resume. Puesto a enumerar los éxitos alcanzados en 2013, Lambertini comenta: “Mantuvimos nuestra actitud indie al mismo tiempo que reafirmamos nuestro modelo de micronetwork regional fortaleciendo nuestras operaciones locales con talento y facilitando el flujo de conocimiento entre nuestras cuatro oficinas. En el caso de Buenos Aires, tuvimos un golpe de suerte al incorporar a Seto Oliveri como director general y DGC de la red. Por otro lado, se sumó Luciano Landajo como director de operaciones hace unos pocos meses. México sigue su camino natural, con el liderazgo de Ignacio Liaudat; crece y crece en términos de calidad y cantidad. Cerramos un excelente año incorporando cuentas claves como Coca Cola, Heineken y Banamex-Citibank. En Madrid, dimos un vuelco muy interesante a nuestra estrategia, liderados por Luis Alonso; nos fusionamos con Bungalow25, la segunda agencia independiente más premiada de los últimos cinco años en España, con clientes muy interesantes como ING, Coca Cola y Fox. En Los Ángeles estamos dando nuestros primeros pasos, luego de nuestro desembarco en Silicon Beach en agosto pasado;

estamos trabajando con clientes de la relevancia de Netflix, Turner y L´Oreal”. DIVERSIDAD Y TALENTO

“La base de nuestros resultados está en nuestro equipo”, asegura Lambertini. Y agrega: “La diversidad de nuestro talento siempre busca resolver los acertijos creativos de una manera única e irrepetible. Eso nos ha permitido escalar y estar llevando varias marcas que establecen el paso a nivel regional en plataformas tradicionales o alternativas con una impronta propia”. A la hora de establecer los logros más resonantes del año, sostiene el haber sido la agencia mexicana más premiada en Cannes. Aunque advierte: “Los premios no son importantes en sí mismos sino en función de nuestra búsqueda cómo equipo. Por un lado, ayudan a la moral interna; por otro, aumentan la visibilidad”. Sin embargo, agrega que lo más importa es atraer talento y hacer crecer a la gente de la agencia. “Por último, pero no menos importante, nuestros clientes. Aprendemos de ellos y con todos construimos historias que nos hacen felices e impactan en la vida de millones de personas”, concluye. RENOVARSE CONSTANTEMENTE

Sin perder la filosofía original, Lambertini reconoce que están buscando nuevas formas de crear: “Vamos constantemente a las fuentes para pensar lo que viene y así crear nuestro futuro. Estamos sembrando en un espacio que era inaccesible para todos nosotros en donde seguramente

fracasaremos mucho y aprenderemos más para después poder compartir esos conocimientos con nuestra gente”. En este sentido, dice que el 2014 se ve “eléctrico y tormentoso para la industria publicitaria”, con muchos cambios importantes y profundos que se vienen gestando hace un tiempo largo. “En ese mar revuelto las agencias independientes tenemos la responsabilidad de actuar como agentes culturales que escuchan, observan y actúan reforzando el valor de las ideas”, opina. Asimismo, comparte el lanzamiento próximo de un nuevo proyecto de innovación e investigación que trabajará en áreas de desastres naturales y educación, entre otras, dirigido por Emiliano Rodriguez Nuesch. “La agencia está llegando a un lindo estadío que combina el equilibrio de la madurez de un adulto con una fuerte curiosidad de niño. Esa fusión de energías nos permite creer que es el momento ideal para seguir apostando por construir nuestra propia cultura rizhomática, donde las ideas pueden nacer en cualquier lado y en cualquier momento”, dice Lambertini. Y se entusiasma: “Se viene un tsunami de movimientos donde los David van a derrotar a los Goliath. Asímismo, a priori, creo que el 2014 va a ser un año clave para las agencias independientes. Es un año en el que vamos a tener que seguir demostrando con hechos reales todo lo que se dice y se declara. Si no, corremos el riesgo de volvernos parte estanca del sistema”.

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photomonteleone.com

Peta Rivero y Hornos: “Las indies le han aportado frescura al mercado y una nueva visión”.

PE T A R I V E R O Y HO R NO S , P R E SID E NT E D E H UM A N

2013

on vigorosidad indie

Con el caso “Metallica en la Antártida” para Coca Cola Zero, Human logró algo impensado: llevar a una banda de rock al fin del mundo. Pero esa no fue la única acción destacada de la agencia de Peta Rivero y Hornos. También fueron relevantes la activación digital de la final de la Champions League y la Puma Urban Art, ambas para Puma; la campaña de fin de año para Chandon; e ‘Inspiraciones Argentinas’, para Coca Cola Light.

“ El 2013 fue un gran año. Logramos

afianzarnos como agencia integral, realizamos muchos trabajos de los cuales estamos muy contentos, incorporamos nuevos y valiosos recursos, desarrollamos el área de planning junto a Dolores Caballero, el área digital creció mucho, al igual que diseño y eventos. Además, fue el año que más películas filmamos, demostrando que somos más integrales que nunca”, asegura Peta Rivero y Hornos, presidente de Human. Para el creativo, las expectativas de la compañía fueron ampliamente superadas en 2013, tanto en crecimiento como en facturación y, lo más importante, fue que nuevos clientes como Nivea, Terrazas, Valmont, Latitud 33, Altos del Plata, Arcor, Universal Music, Molinos y Axion creyeron en la agencia. Entre las acciones de Human más destacadas del año figuran la activación digital de la final de la Champions League para Puma con el Borussia Dortmund, el caso de Coca Cola Zero Metallica en la Antártida, la campaña de fin de año para Chandon, Inspiraciones Argentinas para Coca Cola Light, Diablo Soy para Puma e Independiente, Vitamin Water, Sprite Urban Tour y el Puma Urban Art. Según comenta Rivero y Hornos, el evento de arte para Puma, que fue tan exitoso en Buenos Aires, también se llevará a cabo a nivel regional. De esta manera, la agencia, que fue nombrada challenger agency de Nivea a nivel mundial, empezará a trabajar para el mercado externo.

UN AÑO DIFÍCIL

Con respecto al devenir del 2014, Rivero y Hornos dice que va a ser un año complicado, con una inflación alta, incertidumbre, protestas y una disminución de la rentabilidad. A pesar de esto, aclara que la agencia seguirá avanzando: “Los objetivos son seguir creciendo, afianzar todas las áreas, crear otras que siempre quisimos tener y que nuestros clientes puedan crecer”. HUMAN, VERY HUMAN

En la industria publicitaria actual, las agencias independientes están ocupando un lugar cada vez más relevante. Rivero y Hornos expresa que esta situación obedece a que las indies son versátiles, jóvenes, con hambre, en muchos casos atendidas por sus propios dueños e innovadoras. “Le han aportado frescura al mercado y una nueva visión”, subraya. Como parte del movimiento de las hot indies, asegura que la industria va camino a afianzarse en un servicio más integral, en donde prime la idea más que el TVC. “Las ideas deberían fluir hacia cualquier herramienta de comunicación. En el mundo digital todavía hay mucho por aprender y vamos a ver muchos fenómenos por este lado, unidos a otras herramientas. Para mí, la tendencia es el contenido”, sentencia Rivero y Hornos. En este marco, Human se propone seguir aprendiendo y madurando. “Nos gustaría seguir creciendo y llevar nuestra filosofía y trabajo a otros lugares del planeta”.

“Las ideas deberían fluir hacia cualquier herramienta de comunicación. En el mundo digital todavía hay mucho por aprender y vamos a ver muchos fenómenos por este lado, unidos a otras herramientas. Para mí, la tendencia es el contenido”

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Salvador Cappiello: â&#x20AC;&#x153;Hemos contado con la superlativa suerte de tener buenos clientesâ&#x20AC;?.

S AL V AD O R CA PP I E LLO , C E O Y D G C D E L A C A NC H A

2013

e Caracas al mundo, una agencia indie Salvador Cappiello, ceo y dgc de La Cancha, analiza el año de expansión que tuvo la agencia. El arribo a mercados como Panamá y México, que marcaron un crecimiento que llegó a golpear las puertas del Reino Unido. “Nos desparramamos con una campaña hacia 23 países más en cuatro continentes”, señala. Cappiello también se detiene a defender a las agencias independientes: “Una agencia indie tiene más que ofrecer hoy en día”.

l 2013 fue un año bisagra para La Cancha: “Superamos las expectativas que no teníamos”, dice Salvador Cappiello, ceo y dgc de la agencia. Y asegura: “Una vez puestos a crecer no queremos detenernos”. “Antes del 2013 La Cancha era una agencia venezolana, que salvo dos pares de excepciones, había hecho publicidad solo para anunciantes venezolanos o que elaboraban en Venezuela”, reflexiona. Pero el año que pasó fue un antes y un después: “A partir de 2013, el asunto cambió”. La expansión de la agencia comenzó por el Caribe, siguió hacia el norte y cruzó el océano. “Se amplió por Panamá, creció un poquito más hacia México, llegamos al Reino Unido y nos desparramamos con una campaña hacia 23 países más en cuatro continentes”, cuenta Cappiello. El ceo y dgc hace referencia a la conquista de ganó la cuenta para una campaña global del whisky William Lawson´s, perteneciente a Bacardí, cliente con el que también comenzóa trabajar en México y Venezuela. “2014 tiene logros reales de La Cancha en la puerta de tres países de América y virtual en uno de Europa”, explica Cappiello. Desde su punto de vista, estos logros no son poca cosa para una agencia que nació en Caracas. “Hemos contado con la superlativa suerte de tener buenos clientes”, dice. Y agrega que el lazo, en este sentido, fue y será fundamental: “Profesionales que se

vuelven amigos. Sin ellos sería imposible avanzar”. Y remata: “Lo que logremos este año será, por supuesto, compartido con ellos”. SOBRE LAS AGENCIAS INDEPENDIENTES

La realidad de las agencias independientes mereció una reflexión aparte: “Las agencias indies tienen menos burocracia, menos gastos, menos intermediarios”. Pero Cappiello reconoce que también hay puntos bajos: “Tenemos también desventajas, pero eso que lo digan otros”. “En balance, desde la manera parcial que lo vemos, una agencia indie tiene más que ofrecer hoy en día”, argumenta. LOS PLANES PARA 2014

Sus planes de crecimiento continúan: “En Venezuela estamos contratando a la mejor gente para ser la agencia con más premios creativos del país”. Asegura también que esa posición destacada ya la han alcanzado en su categoría: “Desde el punto de vista indie, lo hemos sido los últimos diez años. Ahora hablamos que deseamos serlo en general”. Los planes ya están definidos: “En Panamá queremos consolidarnos. En México aspiramos entrar entre las mejores”, pero se lamenta: “Con Europa por ahora soñamos”.

“Las agencias indies tienen menos burocracia, menos gastos, menos intermediarios”

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Yosu Arangüena (En la foto junto a cristian rocha): “Queremos que el trabajo hable por nosotros”.

Y O S U AR ANG Ü E NA, FU ND A D O R , C E O Y D G C D E M A D E

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oñar en grande

Con casi cuatro años de vida, la agencia está consolidada, es una de las independientes con mejor reputación y trabajos innovadores que dieron de qué hablar en México. Pero además, la creatividad fue complementada con una fuerte apuesta a los nuevos negocios: A lo largo del año, Made ganó Dormimundo, Kraken de Casa Cuervo, Rolling Stone y las cuentas enteras de Fiat y Alfa Romeo.

osu Arangüena tiene un lema que persigue desde su agencia, Made México, como receta para estar en mejor posición cada año: nunca alcanzar las expectativas. Desde su punto de vista, si pueden lograrse en solo 365 días es que están muy bajas. “Hay que soñar a lo grande, así uno nunca está satisfecho. Y aunque podemos ver muchas cosas buenas logradas, es normal querer más”, asegura. Luego de un 2013 que empezó “rudo” pero que terminó mejor y se convirtió en “un gran año para Made”, según las palabras de su socio fundador, el 2014 aparece como un año al que todos los indicadores señalan como muy duro. “Ojalá se equivoquen, aunque son divertidos los años complicados. Ahí es donde las buenas ideas brillan más”, desafía Arangüena.

CREATIVIDAD Y NUEVOS NEGOCIOS

“Mejoramos mucho el trabajo para nuestros clientes. Yale fue tema de conversación en México, sin un peso real de pauta en redes, una campaña viral de verdad. Stabilo nos sigue dando reconocimientos, la campaña con más oros en radio en el Círculo Creativo del país. La campaña multimarca para Chrysler, Dodge, Jeep y Ram fue un sueño hecho realidad para nosotros. Y el trabajo de Maxcom, Playboy y Babymundo ha sido de lo mejor que hemos hecho en el año. La cereza del pastel fue ganar Dormimundo, Kraken de Casa Cuervo, Rolling Stone y todo Fiat y Alfa Romeo. Son cuentas muy difíciles

de tener en una agencia; más aún conseguirlas en un solo año”, detalla Arangüena a la hora de nombrar los hechos más destacados del año para la agencia. Asimismo, asegura que vio muy buen trabajo de tantas agencias que eso los motiva y reta. “Vemos que las buenas ideas están en tantos lugares. Eso para nosotros es lo más importante, la democratización de la publicidad”. CRECER SIN PERDER ESTILO

La búsqueda por hacer un mejor trabajo está al tope de la lista de objetivos para 2014. “Crecer siempre será secundario”, asegura Arangüena. Y agrega: “Queremos que el trabajo hable por nosotros”. En este sentido, sostiene que en la agencia tienen a la gente y a las marcas que quieren. Con lo cual, deben tener cuidado con los pasos a seguir para no perder su sello característico: “Este año creceremos, pero lo haremos a nuestro estilo. Ese es un gran reto, al crecer se puede perder mucho. Por eso hay que hacerlo con cuidado”. Con respecto a la industria, dice que están viviendo un momento de promesas tecnológicas del nuevo marketing, pero vislumbra que empezará a disiparse la niebla: “Creo que vamos a empezar a ver por fin las grandes ideas que estamos esperando. Pero se viene una depuración natural, donde la idea va a determinar quién sobrevive y quien no. La promesa contra el resultado”. En este sentido, destaca el auge de las

indies en México como agencias con apertura, talento, libertad y huevos. “No importa si son redes o independientes. Hay gente que es independiente que trabaja en una multinacional y dependientes en agencias propias. Pero sí pensamos que es más fácil cumplir con esto en una independiente. El fenómeno ‘indie’ en México tiene muchos factores. Una economía relativamente estable siempre tiene más iniciativa de pequeñas y medianas empresas. Luego, el éxito que han tenido algunas que motivan a otros a aventarse. Además el talento se ha dado cuenta de que si hace el trabajo por qué no recibir más beneficios. Y por último, México es la 14º economía del mundo, no se puede esperar que diez agencias tengan a todas las marcas del país, es ilógico”. Aunque advierte: “Nosotros no hicimos una agencia para decir que somos independientes de las redes, la hicimos porque tenemos otra visión sobre el trabajo y solo funciona en un modelo como el nuestro. No cabe duda de que nunca antes ha habido tanto talento en agencias independientes en México. Hay muchas que respetamos, envidiamos y admiramos. Pero como en el cine indie, luego también hay cada cosa…”.

“Nosotros no hicimos una agencia para decir que somos independientes de las redes, la hicimos porque tenemos otra visión sobre el trabajo y solo funciona en un modelo como el nuestro”

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Ant贸n y Romans ganaron el oro de Film en los Young Lions de Cannes de 2013.

RENE ANTÓN, DIRECTOR DE ARTE, Y JORDI ROMANS, REDACTOR, DE PUBLICIS ESPAÑA

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uevos talentos, grandes ideas Dos jóvenes creativos de Publicis España conquistaron el oro de Film en los Young Lions 2013. Se trata de René Antón, director de arte, y Jordi Romans, redactor. Ambos repasan lo que significó la premiación y el proceso de maduración que se dio en sus carreras a lo largo del año. Destacan que, más allá de los nuevos canales, las claves son las ideas, y que la publicidad no debe parecer que es, efectivamente, publicidad.

o es de extrañarse que, cuando se les pregunta cómo les fue en el 2013 a René Antón y a Jordi Ramos, director de arte y redactor, respectivamente, en Publicis España, contesten al unísono: “Para nosotros 2013 fue ‘el’ año”. Los jóvenes recibieron el oro de Film en la competencia Young Lions de Cannes el año pasado por su pieza Heads held high, en la que Coca-Cola invita a levantar la cabeza aunque sea tomando gaseosa de una botella. “Ganar el oro en Cannes no estaba dentro de nuestros pensamientos del año”, confiesan. “Especialmente porque hasta mayo no supimos que íbamos a participar”. Antón y Romans reflexionan sobre qué les dejó el año además de un metal que recordarán para siempre: “Más allá de los premios, que es lo más evidente, este año hemos alcanzado cierta madurez profesional y dentro de la agencia empezamos a sentirnos más útiles. Podríamos decir que ya no estamos en los principios de nuestra carrera”.

creativos consideran: “En España las cosas no van bien y esto repercute en todas las profesiones”. Sin embargo, destacan: “Nosotros hemos tenido un buen año, pero en general, a la gente de nuestra generación le está costando mucho encontrar buenos trabajos y estabilidad”. Con respecto a los hechos más destacados del año que pasó, concuerdan: “Nos parece muy llamativo el hecho de que la cancioncita de Dumb Ways To Die haya tenido la repercusión que ha tenido”. Señalan que este suceso “evidencia que por mucho avance tecnológico o digital que exista, una buena idea siempre será una buena idea”. En este sentido, agregan: “El triunfo del jingle en pleno siglo XXI”. Hacia el futuro, Antón y Romans visualizan un punto clave para el quehacer publicitario: “El camino que sigue la industria es el de crear contenido para que el público lo pase bien: juegue, se emocione, y se sienta parte de la marca”. En este marco, rematan: “La publicidad tiene que dejar de parecer publicidad”.

PROYECCIONES

“En este momento, nuestro corto plazo es seguir trabajando en la profesión que nos gusta e intentar hacer las cosas que nos gustan”, afirman con respecto a 2014. Sus planes consisten en “seguir luchando fuerte por el día a día con los clientes y, en general, hacer lo hecho hasta ahora, trabajar con intensidad”. En este sentido, y puestos a reflexionar sobre la situación económica que se vive en el país donde se desempeñan, los

“La publicidad tiene que dejar de parecer publicidad. Por eso el camino que sigue la industria es el de crear contenido entretenido para que el público se lo pase bien: juegue, se emocione y se sienta parte de la marca”

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La dupla mexicana levant贸 el galard贸n dorado de Press en los Young lions 2013.

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ABRAHAM DARÍO RODRÍGUEZ, DIRECTOR DE ARTE Y LUIS FELIPE HERNÁNDEZ, REDACTOR EN DDB MÉXICO

acia una publicidad más realista Abraham Darío Rodríguez y Luiz Felipe Hernández, de DDB México el primero y en Double You el segundo, fueron los ganadores del Young Lions de Press en la última edición del Festival de Cannes. Rodríguez es director de arte y Hernández, redactor; juntos desarrollaron una acción para la Asociación de Cáncer del Reino Unido que recibió la máxima distinción.

a dupla mexicana constituida por el redactor Luis Felipe Hernández (Double You) y el director de arte Abraham Darío Rodríguez (DDB) reflexiona sobre qué les dejó 2013, el año en el que ganaron el oro en los Young Lions de Press, en el marco del Festival de Cannes. “Esto es una chamba constante de todos los días, nunca se termina realmente”, comenta Rodríguez en referencia a las nuevas metas que siempre van a aparecer. Y asegura: “Algo que me deja 2013 es pensar en una cosa a la vez. Creo que se puede lograr cualquier cosa, pero siempre es un paso a la vez”. Hernández repasa el que fue su primer año en la industria y asegura que hubo muchos logros, algunos premios y muchas agencias: “Aprendí de quienes nunca pensé y crecí como persona y como creativo. Pude destacarme y demostrar que siempre pueden cambiar las reglas, cerramos el año con un oro y un Grand Prix en el Círculo de Oro”.

EL PRESENTE DE MÉXICO

A la hora de evaluar la performance de México en la industria publicitaria, Rodríguez repasa los 14 leones de Cannes y asegura. “Creo que el país está pasando por una muy buena racha y ahora depende de nosotros no dejar que desaparezca”. Sin embargo, advierte que la coyuntura del país es compleja: “El país está atravesando por muchos problemas políticos, sociales y económicos, obviamente esto afecta a nuestra industria directamente,

los presupuestos cada vez son menores y las limitantes mayores. Creo que tendremos que adaptarnos a lo que venga, en realidad, no tenemos otra opción. Para mí, necesitamos acostumbrarnos a cambiar todo el tiempo”. Por su parte, Hernández señala que se espera un año mundialista, evento que atraerá la atención de todos. “Creo que también presenciaremos un cambio social que surge a partir de la comunicación en redes sociales, ya veremos hacia dónde se dirige y qué tendencias se crean a partir de la opinión pública, la cual ya es un motor de cambio”, agrega. En este sentido, el creativo de DDB asegura que está cambiando el rol social de la publicidad: “Debemos adaptarnos a eso y observar lo que están haciendo bien otras industrias y disciplinas creativas”. Para Rodríguez, un punto muy importante es el realismo de las ideas, que está emergiendo en otros ámbitos de la comunicación. “Ya no hay blancos ni negros, sino una escala infinita de grises”, dice. Y explica: “Batman no es el héroe que Ciudad Gótica quiere sino el que necesita. Ese tipo de concepción de ideas ya está muy bien establecido en los países de primer mundo. Me parece que, de a poco, es hacia allá hacia donde nuestra industria está intentando llevar a las marcas”. SU LUGAR EN EL MERCADO

“Me gusta pensar en esta etapa como la adolescencia. Ya no soy un niño y creo que me falta camino para ser un adulto,

publicitariamente hablando”, dice Rodríguez. Y agrega que entre sus objetivos intentará “encontrar más y mejores ideas, más sencillas y más humanas. Aprender a venderlas mejor, porque muchas veces sucede que una gran idea se queda sin ver la luz porque se intentó vender de la peor manera”. Por su parte, Hernández concluye: “Estoy en pleno desarrollo y crecimiento profesional, asumiendo grandes retos, buscando un lugar que se adecúe a mi filosofía personal, creo que mi siguiente paso es seguir madurando como creativo y cosechar más logros”.

“El realismo de las ideas es un punto muy importante que ya se está retratando en otros ámbitos de la comunicación, como el cine y la tv. Ya no hay blancos ni negros, sino una escala infinita de grises”

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Santiago Lucero: â&#x20AC;&#x153;Prefiero errar probando que mantenerme en una zona de confortâ&#x20AC;?.

2013

S ANT I AG O LU CE R O , D I R E CT O R C R E A T I V O E JE C UT V O D E F A L L O N L O ND R E S

ontra la chatura, la diversión

Por Verónica Martínez

Santiago Lucero, director creativo ejecutivo de Fallon, explica cómo fue 2013 para la agencia, un año en el que se consolidaron algunos cambios internos. “No es que nos haya ido bien, sino que lo estamos haciendo más a nuestra manera”, afirma. Entre los principales logros, repasa los éxitos cosechados en los pitches: de siete en los que participaron, ganaron cinco.

ara Santiago Lucero, director creativo ejecutivo de Fallon Lodres, el 2013 fue un año de reingeniería y cambio interno en la agencia. “Después de casi 3 años, siento que logré cambiar muchas cosas que estaban mal, y que tengo un equipo, no solo en la parte creativa, sino en toda la agencia, que comparte una manera de pensar”, comenta. Y asegura que, si bien aún no se siente satisfecho con el trabajo que están desarrollando, hay cosas realmente diferentes. “Ni siquiera sé si decir que están bien, pero tienen una búsqueda que a mí me hace sentir bien. Hemos cometido errores en el camino, pero prefiero errar probando que mantenerme en una zona de confort. Experimentar es fundamental, y una máxima de los experimentos es que pueden fallar”. Cuando Lucero llegó a Fallon debía cargar con un pasado de campañas súperexitosas que pusieron a la agencia en los ojos de todo el mundo (Balls, Paint, Gorilla, por solo nombrar algunas). “Luego de su época dorada de la mano de Juan [Cabral] la agencia sufrió muchísimo2, reconoce Lucero. “Se encontró perdida, sin saber para donde ir. Eso me encontré al llegar, una agencia con 20 jefes donde nadie decidía nada. Llevó tiempo, pero creo que ahora tiene una personalidad que está buena. Dicho todo esto, aún estoy lejos de sentirme feliz. Me parece que falta más riesgo, prueba y concreción. Hacer que esas ideas que tenemos se conviertan en realidad”. Y puntualiza: “Quiero divertirme más y hacer trabajos que hagan ‘lío’ afuera. No hemos logrado el nivel y el quilombo que a mí me gusta”. El 2013 también fue un año prolífero

en nuevos negocios: “Meter cinco de siete [pitches] en un año realmente está bueno”. Y agrega: “Hablerle ganado algunos de esos concursos a agencias que admiro desde que empecé en esto está buenísimo, es una tontería, pero no todos los días pitcheas contra Wieden, Mother, BBH o Anomaly”. Otro hecho que Lucero destaca como importante tiene que ver con su puesto como director creativo global para Cadbury: “Es raro, pero otra cosa buena fue que logramos matar una campaña horrible (joyville) y reemplazarla por una mejor. Nunca dediqué tanta energía a matar una idea, pero la verdad es que, más allá de que registró el mayor índice de venta en la historia de Cadbury, la campaña era mala. Algo que heredé al llegar y con lo que tuve que convivir. Por suerte, el cliente es inteligente y aceptó que teníamos razón. Vendía pero no construía nada, y lo más importante, no era interesante”. CRECER Y ENTENDER EL ENTORNO

“Hubo una epoca en que tenía roles o títulos a los que quería llegar: director general creativo de la pindonga galáctica y esas cosas; hoy creo que es un error. Mi único objetivo es poder seguir haciendo muy buen trabajo, divertirme y que les funcione a los clientes”, asegura casi filosóficamente. El creativo no deja de repetir que, por mucho que esté al tanto de la realidad que vive el mundo, no se siente capacitado par analizarlo. Pero se anima a compartir su visión, de todos modos. Opina que los principales sucesos de 2013 se resumen en dos apellidos: Bergoglio y

Mandela. “Hay un Papa que parece ser más abierto y estar dispuesto a terminar muchas cosas”, reflexiona. En cuanto al líder sudafricano, añade que su muerte “desnuda la falta de líderes admirables que hay hoy en el mundo”. “Lamentablemente creo que el hecho más destacado del año es que hay un sinfín de asuntos en el mundo que siguen sin resoverse y que son vergonzosos. Preferiría que la tapa de TIMES sea para denunciar la inacción de los gobiernos ante el cambio climático, las matanzas en Siria o la pobreza en África, antes que para el Papa. Suena cursi y demagógico, pero es lo que siento”, remata. Con respecto a la coyuntura global, dice que “hay más interés por acallar que por crear”. En cuanto a la industria publicitaria específicamente, considera que su evolución es lenta: “Es llamativo que una actividad que está basada en las ideas, sea a la vez tan reticente al cambio”. Y argumenta: “Llamar ‘no tradicional’ a un teléfono móvil que está en las manos de todo el mundo, demuestra lo atrasados que vamos”. Lucero propone “buscar y encontrar nuevas maneras de trabajar”, y “acortar distancias entre ideas y realidad”. Con respecto a la relación de la agencia con el anunciante, señala que “colaboración e integración son fundamentales para salir de la arrogancia de creer que las agencias lo saben todo y el cliente nada, y porque en un mundo que cambia a segundos no puede haber tantos procesos que duren seis, ocho, diez meses donde el bruto del tiempo se lo llevan los procesos burocráticos y las idas y venidas”. 179

João Batista Ciaco: “Ya no se trata solo de un producto; hoy somos profesionales de servicio”.

2013

JOÃO BATISTA CIACO, DIRECTOR DE PUBLICIDAD Y MARKETING DE RELACIONAMIENTO DE FIAT BRASIL

poca de redefiniciones

El ejecutivo destaca el 2013 como un año de gran importancia en su carrera: con la consolidación de su puesto en la ESPM, premios en Fiat y el lanzamiento de su libro. Sin embargo, asegura que la función del marketing y de los profesionales que se dedican a ello está en plena renovación y que su desafío es transformarse como ejecutivo. Además, analiza la industria y detalla los que, a su juicio, serán los cuatro grandes desafíos de las automotrices.

“2013 fue un año muy importante en

mi trayectoria. Consolidé mi actuación como consejero de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing (ESPM), gané premios importantes en Fiat y lancé un libro, fruto de mi trabajo de doctorado, que busca una nueva visión del marketing, desde el punto de vista de la semiótica”, comienza contando João Batista Ciaco, director de publicidad y marketing de relacionamiento de Fiat Brasil. El ejecutivo asegura que el buen año se replicó en la empresa en que se desempeña: “Fiat fue reconocida en muchas premiaciones, fuimos electos anunciantes del año en los Premios Caboré y, por primera vez, en top of mind en la categoría automóviles de la encuesta de Datafolha. También ganamos en Effie con la campaña Vem para Rua”. Sin embargo, dice que lo más importante es que se mantienen como líderes del mercado de automóviles desde hace 12 años. “Eso nos llena de orgullo. Además, hemos tenido mejoras significativas en todos los indicadores de marca”. El ejecutivo también destaca el lanzamiento de la plataforma Live Store, un canal de interacción online y en tiempo real para que los consumidores conozcan los autos de la empresa, con la ayuda de expertos. “Trabajamos para hacer más cercana la experiencia online y offline en el proceso de elegir un auto. Live Store es un nuevo y fructífero camino en ese sentido”, dice Ciaco, que también menciona el reposicionamiento del Palio y el lanzamiento del nuevo Strada, como grandes desafíos que se enfrentaron con éxito.

De cara al 2014, Ciaco confirma que tienen un año lleno de lanzamientos y comenta: “Tenemos que comprender la dinámica de la industria, al mismo tiempo que remodelamos nuestro portafolio con la salida del Uno Mille. Además, Fiat se está internacionalizando cada vez más. Debemos encontrar una sinergia entre los mercados en los que actuamos y vamos a trabajar en pos de estos propósitos”. DESAFÍOS A FUTURO

Con la víspera del mundial de fútbol, Brasil vive un año lleno de oportunidades. Sin embargo, Ciaco opina: “Es hora de más pragmatismo, menos masa y más trabajo por resultados. El mercado está cada vez más arraigado en un escenario de cautela sobre lo que nos depara el futuro, por eso tenemos que buscar estrategia enfocadas en la esencia de nuestro negocio. A pesar de fomentar nuevos negocios, la Copa del Mundo no hará miolagros. La oferta de medios que tendremos deberá ser menor en relación a la ocupada por el Mundial y las elecciones del segundo semestre. Lo que debemos debatir profundamente es el uso que haremos de las nuevas oportunidades de marketing, los nuevos canales de interacción y la presencia de acciones que nos diferencien de los demás. Por eso creo e incentivo un planeamiento bien definido”. Específicamente en lo que a la industria automotriz concierne, el ejecutivo puntualiza cuatro grandes desafíos: El cambio radical en las personas, lo cual lleva a la necesidad constante de estudiar el comportamiento humano. “Ciencias

como la sociología y la psicología, entre otras, son cada vez más bienvenidas en el mundo del marketing para lograr un entendimiento más completo de las relaciones entre nuestros productos y los consumidores”, dice Ciaco. En segundo lugar, menciona el aumento del número de players en el mercado automotriz. “Con tantas opciones disponibles, lograr relevancia es algo primordial para conquistar la preferencia del consumidor”, considera. Tercero, dice: “La constatación de que somos evangelizadores de tecnología, recurso único que cambia completamente la relación de consumo en nuestro sector”. Cuarto, el desafío de entender la nueva función de la industria: “Ya no se trata solo de un producto; hoy somos profesionales de servicio. Los autos son un sistema de relacionamiento y debemos trabajar para construir servicios y experiencias en torno a nuestro producto. Es la única manera de lograr una relación próxima con el nuevo perfil de consumidor”. Para concluir, el ejecutivo define el momento por el que atraviesa su carrera como de inquietante y mayor estudio: “Pasé dos excelentes mandatos en la presidencia de la Asociación Brasilera de Anunciantes. Ahora dejo el cargo lleno de ideas y desafíos en los que me quiero enfocar. La función del marketing en las empresas y el papel de los CMO están transitando una gran transformación y en este escenario yo me propongo el desafío de transformarme como ejecutivo. Me gustaría lanzarme en proyectos de consolidación de marcas a escala global”. 183

En 2013, Luis Gerardin particip贸 como presidente del jurado de Effie Awards Argentina.

2013

LUIS GERARDIN, VICEPRESIDENTE DE MARKETING PARA COCA-COLA SOUTH LATIN BUSINESS UNIT

a oportunidad y la responsabilidad de la marca Con el lanzamiento de Coca-Cola Life y Coca-Cola FM la compañía de gaseosas experimentó durante 2013 nuevos aspectos de la marca en el sur de la región, buscando tanto la cocreación de contenidos con los consumidores como la construcción de valor no solo económico, sino social y ambiental. Luis Gerardin, vicepresidente de Marketing de CocaCola South Latin Business Unit, destaca el aporte de los profesionales de la comunicación para “la sana convivencia”.

“Nuestra compañía y los mercados en

los que nos movemos son muy estimulantes y desafiantes, y siempre brindan la oportunidad de experimentar, arriesgar, aprender y, por lo tanto, crecer como profesional y como persona”, reflexiona Luis Gerardin, vicepresidente de Marketing de Coca-Cola South Latin Business Unit. En pocas palabras, Gerardin define su labor durante el año que pasó como “intensa y dinámica, estratégica y al mismo tiempo conectada con el corto plazo y la ejecución”. Y repasa: “Estamos terminando un muy buen año capitalizando la capacidad de adaptación a las diferentes realidades de los mercados en los que operamos. Mantuvimos un crecimiento armónico del portafolio de productos, ganamos participación de mercado en el total de bebidas; ajustamos y potenciamos el mensaje de marca Coca-Cola, a la vez que innovamos en el trademark con Coca-Cola Life”. El último punto lo enfatiza, señalando que ocurrió tanto en Argentina como en Chile a fin de año. “En otro plano, experimentamos y aprendimos con desarrollos nuevos con muy buena tracción como coca-cola.fm”, agrega. De cara al futuro, las metas ya están trazadas: “Seguir aportando para alcanzar los objetivos de nuestra unidad de negocios que es una de las más exitosas de la compañía, fundamentalmente, por su consistencia en el tiempo con crecimiento sostenido ya por muchos años”.

COMPARTIR VALORES

En cuanto a las expectativas para este nuevo año, Gerardin medita: “Los pronósticos en este mundo incierto son muy difíciles de hacer”. Sin embargo, se anima: “Simplemente, aprovecharía para destacar la oportunidad y responsabilidad que tenemos los que trabajamos en esto para contribuir a las expectativas y al humor de la gente, y poder aspirar a una mayor armonía en general, cuidando y potenciando valores de sana convivencia”. En línea con este pensamiento, destaca, entre los sucesos más relevantes de 2013, la elección de Jorge Bergoglio como Papa: “Más allá de lo religioso, su forma de actuar tanto en contenido como en forma, representa un arquetipo de gestión exitosa con valores de humildad y cercanía, que además de que yo personalmente los creo imprescindibles para el mundo actual, lo maravilloso e inspirador es que está teniendo una resonancia global que habla de la sed por ese tipo de liderazgo, profundamente espiritual y a la vez muy concreto y cotidiano”. Retornando a su papel dentro de CocaCola, Gerardin comenta: “Disfruto mucho de mi rol, me permite articular estrategia y ejecución con múltiples actores de esta maravillosa compañía y su entorno, a la vez que soy miembro del equipo de dirección con quienes articulamos las políticas generales de funcionamiento en nuestra geografía”. En lo que se refiere al mercado específico de las bebidas, destaca una “cada

vez mayor sofisticación en la oferta, en sintonía con lo que ocurre en economías más desarrolladas, creciendo el total de bebidas comerciales”. En cuanto a las marcas, detecta una tendencia en la oferta de “historias y contenidos relevantes para la gente y donde haya lugar para la cocreación e interacción”. A pesar de ello, hay algo que ubica por encima de todo lo demás: “El modo de crear valor no solo económico sino también social y ambiental, con una mirada en el largo plazo, trabajando en forma colaborativa hacia adentro y fuera de la compañía”. Y remata: “La autenticidad y la transparencia son y serán valores clave para liderar de cara a un futuro cercano”.

“Lo más importante será el modo de crear valor no solo económico sino también social y ambiental, con una mirada en el largo plazo, trabajando en forma colaborativa hacia adentro y fuera de la compañía. La autenticidad y la transparencia son y serán valores clave para liderar de cara a un futuro cercano”

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Fernanda Medina trabaja en Banco Galicia desde 1996.

2013

FERNANDA MEDINA, ADVERTISING MANAGER DE BANCO GALICIA

l reconocimiento del público El 2013 fue el año de Banco Galicia en términos de comunicación y marketing. El caso de la pareja Marcos y Claudia se llevó el Gran Effie, el Martín Fierro y el premio Buenos Anuncios, entre otros reconocimientos.

os logros alcanzados a nivel profesional intervienen mucho en el plano de lo personal”, dice Fernanda Medina, advertising manager de Banco Galicia. En este sentido, agrega que “el balance fue más que positivo, ya que 2013 fue un gran año en materia publicitaria para el banco”. La ejecutiva agrega: “Tuvimos muchos reconocimientos por la campaña [La pareja del Galicia], y eso es gratificante. La campaña publicitaria acompañó a las necesidades del negocio, colaboramos positivamente en alcanzar objetivos de colocación de tarjetas de crédito, consumos, crecimos en inscriptos en Quiero y duplicamos los canjes de ahorros y viajes. Fuimos reconocidos con muchos premios sumamente importantes para nosotros y muy reconocidos en la industria. Además recibimos el Martín Fierro. Estamos muy contentos con el trabajo que hacemos y que nos lo reconozcan y premien está bueno. Nosotros evaluamos y medimos nuestras campañas y mensajes y los resultados son excelentes. El esfuerzo nos está dando sus frutos”. Sin embargo, no se conforma y reconoce que si bien las expectativas del año se alcanzaron, todo se puede superar. “Ese es el desafío que nos proponemos año a año”.

AÑO DE SORPRESAS

Medina asegura que el 2013 tuvo muchos hechos relevantes para el banco en materia de marketing y comunicación. Pero resume: “Que reconozcan y premien la consisten-

cia en la comunicación; haber crecido en recordación publicitaria generando empatía y cercanía con el público a través de mensajes relevantes, acompañando y contribuyendo con los objetivos del negocio; consolidarnos como equipo y trabajar todos con el mismo entusiasmo y con el mayor esfuerzo es también muy importante”. Asimismo, destaca que fue un año lleno de sorpresas: “Nunca imaginamos ganar el Martín Fierro por ejemplo, estar nominados ya era un premio para nosotros. Que no solo te recuerden y premien tus clientes, sino el público en general es muy importante”. En este marco, el objetivo para este año es superarse. “Ir por más es nuestro mayor objetivo, siempre hay más por hacer y por diferenciarnos, con una eficiente utilización de recursos”, dice la ejecutiva. Y se explaya: “Tenemos que estar siempre reinventándonos, ofreciendo y comunicando una oferta tentadora para nuestros clientes, para no comoditizarnos. Es un mercado hípercompetitivo, por ello es importante lograr diferenciarnos. Debemos conocer y acompañar las necesidades de los clientes y trabajar para ofrecer la mejor oferta. La segmentación es clave, para entenderlos y ofrecerles lo que ellos necesitan”. Con respecto a la coyuntura y a los desafíos que plantea en pos de cumplir los objetivos y expectativas planteados para este 2014, Medina sostiene: “Creo que nosotros estamos acostumbrados a los vaivenes económicos, políticos y sociales. Es un panorama donde la eficiencia va a jugar un papel fundamental”.

“Creo que nosotros estamos acostumbrados a los vaivenes económicos, políticos y sociales. Es un panorama donde la eficiencia va a jugar un papel fundamental”

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Tantardini: “2013 fue un año con muchísima intensidad, hay una única palabra que lo describe y esa es ‘transformación’”.

2013

HERNÁN TANTARDINI, DIRECTOR DE MARKETING DE CEPAS ARGENTINA, BACARDI-MARTINI

esafiar a los líderes con una renovación de las marcas Durante 2013, Cepas se concentró en un profundo proceso de reelaboración, en el que se relanzaron siete marcas y el 70 por ciento de las unidades de stock. Además de explicar este cambio, Hernán Tantardini, director de marketing, detalla la experiencia de liderar una reorganización de la compañía tanto como un reposicionamiento en algunas marcas como Gancia. Entre sus proyectos para este año está el ofrecer propuestas innovadoras para hacer frente a la categoría dinámica como es la de bebidas alcohólicas.

“Hernán Tantardini, director de mar-

keting en Cepas, explica que el año pasado se inició un profundo proceso de reinvención en la compañía: “Me enorgullece formar parte del grupo que está liderando el cambio”, al que caracteriza de “veloz y audaz”. “Tanto a nivel personal como para la empresa fue un año con muchísima intensidad, hay una única palabra que lo describe y esa es ‘transformación’”, agrega. Y añade: “Hoy estoy solo enfocado en este desafío”. El ejecutivo estuvo a cargo de una de las apuestas más fuertes del año en consumo masivo como fue la campaña de reposicionamiento de Gancia, la marca insignia del grupo Cepas Argentinas. La campaña incluyó una nueva identidad visual, el rediseño de envases y el lanzamiento de nuevos productos como Gancia One, Gancia Spritz y la línea de espumantes. “Estando en un nuevo rol para mí, fue fundamental dedicarle mucho tiempo al equipo para conocernos y juntos rendir al máximo posible”, comenta en alusión a la posición que ostenta desde julio de 2012, cuando llegó a Cepas Argentina desde PepsiCo, donde era marketing manager de bebidas. Ahondando en esta etapa de transformación, señala: “El principal logro que alcanzamos fue la casi completa transformación del portfolio”. “Relanzamos siete marcas y el 70 por ciento de nuestros skus en los primeros ocho meses del año”, repasa.

“Para Cepas lo más importante fue el relanzamiento deseado y merecido de la marca Gancia”, detalla. Desde su punto de vista, “la marca y la empresa se merecían un relanzamiento de esas dimensiones”. “También estamos muy contentos con la performance de Terma, sus acciones y sus resultados”, agrega. En vista del nuevo año, Tantardini revela: “Nuestro principal objetivo va a ser consolidar lo hecho en 2013, seguir trabajando en el portfolio y buscando productos innovadores para nuestros consumidores, que permitan alimentar el crecimiento en los próximos años”. Además, estima que 2014 va a ser un año en el que seguirán apostando a la construcción de sus marcas pero con la flexibilidad de ajustar planes en base a la evolución del año. EL DINÁMICO MERCADO DE BEBIDAS

“En el sector de las bebidas, la innovación siempre fue importante y cada día su peso va a serlo más”, señala aludiendo al proceso de transformación que vive Cepas. A esto agrega: “Si uno ve el pool de marcas en el mercado argentino y mundial, la mayoría existen hace años; lo que van atravesando son diversos reposicionamientos”. En este marco, predice que el desafío estará en la creación de categorías novedosas: “Creo que el mercado del alcohol se va a seguir abriendo con nuevas propuestas que intenten desafiar al vino y la cerveza”, observa.

“Si uno ve el pool de marcas en el mercado argentino y mundial la mayoría existen hace años y lo que van atravesando es un reposicionamiento. Particularmente, creo que el mercado del alcohol se va a seguir abriendo con nuevas propuestas que intenten desafiar al vino y la cerveza”

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Herrera: “Para 2014 queremos pasar del sexto al quinto puesto entre las agencias de medios del país”.

2013

GLORIA HERRERA, PRESIDENTA DE LA OFICINA DE BPN EN PERÚ

nnovar para dar respuesta a las necesidades

Para Media Connection BPN Perú, 2013 fue un año en el que pudo demostrar los frutos de su modelo: la excelencia en la innovación. En el último Cannes Lions, fueron premiados con oro por “Water Billboard”, para la UTEC, entre otros premios. Además, lograron posicionarse entre las seis primeras agencias de medios del país. Para el 2014 se proponen alcanzar el quinto lugar en la lista, además de ampliar su cartera de clientes y seguir cosechando reconocimientos locales internacionales.

loria Herrera, presidenta de la oficina de BPN en Perú, afirma que en 2013 apostaron a posicionarse como la primera agencia de medios creativa del país. “Para Media Connection BPN ha sido un buen año en todos los sentidos, sin embargo como somos una empresa joven queda mucho por hacer para consolidarnos en el mercado local e internacional”, asegura la ejecutiva. Entre las campañas destacadas de las que participó BPN se encuentra la que realizó en conjunto con Mayo DraftFCB para la UTEC (Universidad de Ingeniería y Tecnología) titulada Water Billboard, con la que obtuvieron oro en Cannes Lions. Según Herrera, 2013 los encontró entre las seis primeras agencias de medios del país: “Hemos crecido un 23 por ciento con un portafolio de clientes casi cien por ciento local”. Desde el punto de vista económico, Herrera destaca que Perú transita una época favorable, con baja inflación y altas reservas internacionales. “Sin embargo el crecimiento en inversión publicitaria no se muestra tan optimista”. En este nuevo año, sus expectativas sobre la inversión en pauta del sector privado y del sector público son marcadamente distintas: “Si bien es cierto las tarifas de los medios tienden a incrementarse aproximadamente en un 10 por ciento promedio, los anunciantes tenderán a producir comerciales de menor segundaje”. Frente a esto, “el sector público, se vislumbra como un gran inversionista en el 2014, estando

cercanos a unas próximas elecciones gubernamentales”. Para el incipiente año, los objetivos ya están definidos: “Continuar brindando el mejor servicio a nuestros clientes actuales, posicionarnos dentro de las cinco primeras agencias del país, seguir cosechando reconocimientos locales e internacionales, incrementar nuestro portafolio de clientes en rubros que aún no manejamos y contar con clientes alineados internacionalmente”. LA INNOVACIÓN EN LAS AGENCIAS DE MEDIOS

ra, y detalla: “Debemos entender que mientras más relacionemos las marcas, puntos de contacto y consumidores con ideas sencillas pero innovadoras e impactantes, más vínculos crearemos y más cerca estaremos del momento de la decisión de compra”. Herrera, agrega: “Lo importante es seleccionar cuales son los más relevantes”. “Es muy importante tener claro que no significa innovar por innovar, la innovación tiene que tener un sentido de acuerdo con las necesidades de las marcas, planteando la mejor solución al problema que se nos presente”, concluye.

El modelo de negocios de BPN es “la excelencia en la innovación”, asegura Herrera. Y explica que esta agencia de medios “trabaja muy de la mano con la agencia creativa y busca proveedores que no solo quieran vender un espacio publicitario si no que sean verdaderos socios en nuestros proyectos”. “No se trata de comprar más GRPs ni más avisos, se trata de encontrar la forma más eficiente de alcanzar a ese consumidor y poder influenciarlo”, dice. Y sostiene: “La parte creativa, los medios y proveedores deben trabajar muy de la mano para encontrar soluciones que realmente impacten en la mente de los consumidores, cumplan con los objetivos del cliente y sobre todo, superen sus expectativas”. “Ya debemos dejar de hablar de medios para hablar de puntos de contacto, el consumidor es contactado por muchos de ellos durante el día”, desarrolla Herre-

“No se trata de comprar más GRPs ni más avisos, se trata de encontrar la forma más eficiente de alcanzar a ese consumidor y poder influenciarlo; por ello, la creatividad, medios y los proveedores deben trabajar muy de la mano para encontrar soluciones que realmente impacten en la mente de los consumidores, cumplan con los objetivos del cliente y superen sus expectativas”.

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Kessissian calcula que casi la mitad de la inversión anual será entregada vía canales automatizados hacia el 2016.

2013 SERGIO KESSISSIAN, CEO DE IPG MEDIABRANDS

eguir apostando por el mercado latino

Recientemente promovido al cargo de ceo de IPG Mediabrands, Sergio Kessissian tiene la responsabilidad de manejar las cinco compañías del holding y el reto de consolidarlas como un solo grupo. “El 2013 fue un año increíble para mí y, especialmente para IPG Mediabrands”, dice Kessissian. Los números lo avalan. El holding creció el último año casi 40 por ciento en billings y 30 por ciento en revenue. Además lanzó dos nuevas empresas: BPN y MAP.

n la esfera profesional, Sergio Kessissian está pasando por un gran momento. Promovido al cargo de ceo de IPG Mediabrands en agosto de 2013, tiene la responsabilidad de manejar las cinco compañías del holding y el reto de consolidarlas como un solo grupo. Pero su nueva tarea no lo abruma y sostiene que sus clientes le darán a la compañía lo necesario para alcanzar sus objetivos de crecimiento. En este sentido, cabe destacar que en 2013 la empresa incluyó a SixFlags, Mattel, Nutrisa, Hersheys, eBay, 3M, Amazon, Sony Pictures, Blue Fox y Marinela Galletas del Grupo Bimbo a su portfolio. “El 2013 fue un año increíble para mí y, especialmente para IPG Mediabrands. Hemos crecido casi 40 por ciento en billings y 30 por ciento en revenue. Terminamos arriba de los objetivos pero la mejor noticia es que logramos duplicar el negocio de IPG Mediabrands en los últimos 3 años”, subraya Kessissian. Entre los puntos fuertes del año, el profesional comenta que una de las agencias del grupo, Initiative, obtuvo el primer puesto en un ranking confeccionado por Grupo Consultores, a partir de encuestas realizadas a clientes mexicanos sobre 30 items: planeación, transparencia, estrategia, costos, digital y creatividad. Paralelamente, Orion, la compañía enfocada en Trading and Barter, tuvo el mejor año desde su creación, superando los objetivos previstos. Otra apuesta fuerte fue el lanzamiento

de BPN y MAP. La primera, en solo 12 meses, logró un crecimiento record en el mercado mexicano, tras ganar clientes que, en conjunto, suman 80 millones de dólares. Mientras que la segunda es una firma enfocada en Real Time Bidding y en Performance Results. En tanto, unidades de negocio de IPG de más larga data como UM también tuvieron una performance exitosa. Por último, Kessissian destaca que el estudio de IPG divulgado a mediados de año, Wave 7, se convirtió en el reporte más amplio y profundo del mundo sobre redes sociales. CLIMA MEXICANO

De acuerdo con el ceo de IPG, la balanza comercial mexicana no fue positiva en 2013: “Esperábamos un año fantástico, con un crecimiento del PBI de entre el 3,5 y el 4 por ciento y estamos terminando cerca del 1 por ciento. Por supuesto, esto arrastró al mercado publicitario”. Aunque, señala como aspectos positivos la aprobación de diferentes reformas como la energética, que indican que el gobierno invertirá mucho más que en el 2013, lo cual impulsará al sector privado. Luego, añade que otro punto relevante para la publicidad y el deporte fue la clasificación de la selección mexicana al mundial. En este marco, dice que el objetivo de IPG para el 2014 es crecer un 25 por ciento, continuar con un plan agresivo en nuevos negocios y empujar la diversificación de servicios.

AUTOMATION

Según Kessissian, en los próximos meses los esfuerzos de IPG estarán enfocados en la automation, es decir en la data y la tecnología, comprendidas como herramientas que generen una modificación en la forma en que se vende y compra el inventario disponible de los medios y permitan que la frontera on y off se diluya. “Como holding estamos tomando esta oportunidad para convertirnos en los primeros que dirijan este cambio”, agrega el ejecutivo. Kessissian calcula que casi la mitad de la inversión anual será entregada vía canales automatizados hacia el 2016. Y argumenta que la automatización implica una mayor precisión y eficiencia para alcanzar audiencias específicas con contenido relevante en todos los medios. “Venimos trabajando con partners líderes a nivel global y en México para continuar entregando un valor sin precedentes para nuestros clientes. Esto sumado a nuestra oferta basada en remuneración por resultados o pay for performance nos ubica a la vanguardia de la industria y nos obliga a seguir innovando y adaptándonos a las demandas crecientes de todos los clientes”, manifiesta, a modo de cierre, el ejecutivo. “Esperábamos un año fantástico, con un crecimiento del PBI de entre el 3,5 y el 4 por ciento y estamos terminando cerca del 1 por ciento. Por supuesto, esto arrastró al mercado publicitario”.

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Fernando Silva: “Para MediaCom, estamos en una etapa de expansión y crecimiento, por eso estamos apostando fuerte en Latam”.

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F E R NAND O S I LV A, CE O D E M E D IA C O M L A T A M

acia un nuevo paradigma MediaCom Latam vivió un año de consolidación en el que fortaleció su presencia en la región tanto por medio de la apertura de nuevas oficinas como por el éxito de las ya existentes. Fernando Silva repasa un año en el que la apuesta por una región en expansión significó aliarse a su crecimiento. Además, evalúa las tendencias actuales y cómo los clientes presentarán nuevas necesidades ante los cambios en los hábitos de los consumidores.

ernando Silva, ceo de MediaCom Latam, señala que el principal logro obtenido en 2013 fue el “afianzamiento para la marca en la región que ganó más relevancia en la industria y entre los principales anunciantes”. Desde su punto de vista, estos logros se deben “a los buenos resultados en festivales locales y regionales, al excelente desempeño de nuestros equipos en los pitches más relevantes del año y a la incorporación de nuevos líderes de excelente reputación en los mercados locales”, refiriéndose a Rodrigo Vieites, Martín Terzano y Antonio Miranda. En cuanto al afianzamiento, Silva destaca el desempeño de las oficinas en Colombia y otras nuevas en países como Perú, aunque vale recordar que además ganó Hasbro en Latinoamérica y Santander Río en Argentina. “Para MediaCom, estamos en una etapa de expansión y crecimiento, por eso estamos apostando fuerte en Latam”, añade. En lo personal, Silva transita esta etapa como un momento de crecimiento profesional: “Es mi primera presidencia en toda una región (Latam), la cual vivo con mucha emoción y compromiso”.

rán superar algunas crisis sociales, como es el caso de Brasil, pero en términos generales Latinoamérica continuará creciendo más que otras regiones”, advierte. Silva comenta que esta circunstancia “es una parte más de nuestra herencia e historia, marcada por los conflictos sociopolíticos, que en nuestra región tienen un impacto directo en la actividad económica”. UN NUEVO PARADIGMA

LOS MERCADOS LATINOAMERICANOS

Silva sostiene que la industria está envuelta en un cambio de paradigma orientado por nuevas formas de consumo: “2014 continuará siendo un año de novedades y cambios en la industria publicitaria, en busca de nuevos formatos de agencia que se adapten mejor a las necesidades de comunicación de nuestros clientes”. Este proceso “nos demandará pasar de ser un grupo de agencias especializadas que trabajan en silos a ser un ecosistema de agencias integradas y conectadas que ofrecen soluciones simples y eficaces a sus clientes”. Silva sostiene: “Esto no solo implica cambios en la organización del trabajo y en las relaciones de colaboración sino también la apertura necesaria para encontrar nuevos modelos de monetización de nuestros servicios”.

“La compañía superó las metas de crecimiento holgadamente”, sostiene, aunque recuerda que la coyuntura local de algunos mercados de la región no fue tan favorable. “Sin duda algunos mercados como Venezuela o Argentina continuarán con cierta dificultad y otros países debe-

“ Es mi primera presidencia en toda una región. Lo vivo con emoción y compromiso”

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Mariana Hernández fue hasta el año pasado una de las líderes de la APG en México.

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MARIANA HERNÁNDEZ, CREATIVE DEVELOPMENT MANAGER EN GOOGLE MÉXICO

ovimiento y aprendizajes

uego de seis años en Draftfcb, donde se desempeñaba como regional vp strategy, planning and research, Mariana Hernández cerró un ciclo y decidió unirse a las filas de Google, un lugar que marca tendencias, pero que también supone correrse de lo conocido y aprender; empezar de nuevo. “Como la vida es lo que nos pasa cuando estamos haciendo planes, termino el año de una forma inesperada, y no necesariamente conectada con las expectativas que tenía, lo cual es un regalo, porque me gusta ser capaz de dejar las zonas de confort y abrir nuevas puertas”, dice Hernández. “En lo profesional, en Draffcb México siento que dejé un equipo de planning bastante fuerte, también siento que contribuí con dedicación a APG México y cerré el ciclo dejando de ser la presidenta, y empecé una nueva vida en Google que significa aprendizaje al máximo cada minuto. Sigo siendo planner en muchos aspectos pero trasciendo esta función viviendo más la estrategia y creatividad digital. En lo humano, lo más importante, fue un año de asumir la vida con madurez pero también con ojos frescos”, agrega. “El sector, que ahora veo desde cierta sana distancia, está también pasando por una profunda revisión de identidad, así que hubo sincronía”, puntualiza.

ESTAR ATENTA A LOS CAMBIOS

“Este año para mí ha sido una permanen-

te tensión entre dos paradigmas, hablando más de México: cambio y statu quo”, opina Mariana Hernández. Y se explaya: “Tensiones entre el enorme potencial que tenemos como país y los obstáculos que vivimos para ir más allá. En la industria publicitaria, tensiones entre lo que fue y lo que viene; el presente es como una zona difusa porque estamos hablando del futuro todo el tiempo. Pero creo que es hora de centrarse en el aquí y el ahora”. En este sentido, la ejecutiva dice que pretende tener cada vez menos expectativas sobre lo que puede pasar y estar atenta a lo que venga y de qué manera puede contribuir para que eso que llegue sea mejor. “Esperaría que el 2014 sea un año de concretar, porque 2013 lo percibí como un año de promesas”. A nivel personal, los objetivos tienen que ver con aprender, sorprenderse, fortalecerse, divertirse y enseñar. “Estoy en una etapa divertida, sorprendente, intensa. Una combinación loca de ser ‘junior y senior’ al mismo tiempo: saber mucho después de casi 20 años por aquí y al mismo tiempo sentir que no sé nada. Justo lo que necesitaba para consolidarme como una líder creativa”. LA INDUSTRIA Y SU CRISIS DE LOS 40

Con respecto a sus predicciones para el futuro de la industria, Hernández mantiene su pensionamiento tensional y dice: “Desde donde estoy hoy solo puedo

pensar en una industria publicitaria que vive una mezcla de gozo y dolor mientras se acomoda al ‘new normal’: las nuevas condiciones de compensación y evaluación del valor agregado de las agencias, el total cuestionamiento sobre lo que significa esa palabra sobreutilizada ‘integral’ y la absoluta conversión al paradigma digital desde lo profundo y no sólo desde la superficie de la ejecución. Es como una buena crisis de los 40 que esperamos lleve a una vida más plena”.

“Estoy en una etapa divertida, sorprendente, intensa. Una combinación loca de ser ‘junior y senior’ al mismo tiempo: saber mucho después de casi 20 años por aquí y al mismo tiempo sentir que no sé nada. Justo lo que necesitaba para consolidarme como una líder creativa”

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Florencia Leonetti: “BBDO es ese lugar en el mundo profesional al que quería llegar”.

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FLORENCIA LEONETTI, DIRECTORA DE PLANNING DE BBDO

rabajar en conjunto con el cliente BBDO se propuso en 2013 exigirse más y “salir de su zona de confort”, según lo expresa Florencia Leonetti, directora de planning de la agencia. Ella asegura que los logros llegaron fruto de ese esfuerzo sostenido a lo largo de los años. Un ejemplo de esto es la posición de liderazgo en el ranking de Effie acumulado. Desde hace unos años, según Leonetti, avanzan con el objetivo a largo plazo de ser una agencia que genere ideas desde la integración. Destaca además, el talento creativo de la agencia y el conocimiento que hay sobre el negocio junto al cliente.

ara Florencia Leonetti, directora de planning de BBDO, 2013 superó las expectativas, aunque asegura: “Sé que fuimos más exigentes y ambiciosos en el hecho de plantearnos objetivos para ‘incomodarnos’ un poco más y salir de la zona de confort”. Leonetti insiste: “Fue un gran año, primero por el trabajo que se hizo con nuestros clientes”, y repara en los resultados de los Effie, “donde ganaron casi todos los casos que inscribimos, y sobre todo, de diferentes anunciantes”. Otro resultado festejado durante el año que pasó fue haber ganado el concurso de Personal teniendo en cuenta el nivel de las agencias que se presentaron, según afirma Leonetti. “Pudimos formar un equipo de Planning en BBDO que fue todo un desafío porque era incorporar personas de distintos ámbitos que no fueran planners”, explica refiriéndose a la llegada de Yamile Daoud Fleing, licenciada en Ciencias Políticas, y de Pancho Amorín, excreativo devenido a planner, que trabajaron junto a Javier Quintero. “Esa especie de ‘experimento’ que empezamos a pensar a principio de año y terminó consolidándose a mitad del 2013 fue todo un desafío, una búsqueda tremenda”, recuerda. Además, explica su metodología: “Vamos probando cosas para poder sacar lo mejor de cada uno personal y profesionalmente, y que a la vez sea lo más productivo para la agen-

cia”. “Fue una satisfacción el resultado, y un aprendizaje y una experiencia riquísima para todos durante el proceso de trabajo, en el que, ante todo, nos divertimos mucho”, remata. EL LUGAR DONDE QUERÍA ESTAR

Puesta a reflexionar sobre cómo evalúa su carrera, Leonetti afirma que BBDO es “ese lugar en el mundo profesional al que quería llegar”. Y agrega: “Cuando uno crece en el lugar donde está, y sigue aprendiendo de todas y cada una de las personas que están acá, ese lugar es en donde uno quiere estar. Acá tenemos la libertad y la oportunidad de ir reinventándonos siempre”. La ejecutiva agrega que esa libertad es, al mismo tiempo, la responsabilidad de ser cada vez mejores. En cuanto a las metas internas alcanzadas en la agencia, Leonetti destaca que, “resultado del trabajo constante y sostenido durante varios años”, se logró reducir la cantidad de proyectos que debían ser reelaborados. “En general, se presentó una vez creatividad y se aprobaban las ideas en una primera instancia”, y precisa: “Esto se debe a dos cosas: en primer lugar al nivel de talento creativo que hay en la agencia, sin dudas, pero también es resultado de un trabajo de conocimiento del negocio que hacemos en conjunto con los clientes que hace que ellos confíen en nosotros, desde el principio hasta el fin de los proyectos”.

En este sentido, Leonetti repasa que desde BBDO se proponen “ser una agencia que piense ideas desde la integración y no solo en comerciales de 30 segundos”. Y confiesa: “Espero que 2014 sea el año de consolidación de esto”. A pesar de que Leonetti no prevé un buen año en cuanto a lo económico para Argentina, reclama no olvidar el Mundial de Brasil 2014: “Cada cuatro años, cuando llega este evento, todos los contextos –económico, político, social- quedan, de alguna manera, teñidos por este acontecimiento, para bien y para mal”. Por otro lado, señala que no todos sus clientes se suman a la ola mundialista.

“A la hora de presentar ideas había una coherencia, una solidez en cuanto a los objetivos que se habían planteado y nada de eso amenazaba la creatividad sino que la potenciaba. Personalmente, no creo que eso haya sido un logro alcanzado puntualmente en el 2013, sino el resultado del trabajo constante y sostenido durante varios años”

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Marina Pen se unió a Ponce en mayo de 2009. En el 2000 había trabajado en la agenia, cuando todavía se llamaba Vegaolmosponce.

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MARINA PEN, HEAD OF PLANNING DE PONCE

a inmediatez en el centro de la escena

Nuevas cuentas, campañas exitosas para clientes emblemáticos y trabajos para el exterior son algunos de los hechos que resumen el 2013 para Marina Pen en Ponce, donde lidera el departamento de planning. El año dejó un balance positivo para la agencia que tiene una posición consolidada en el Top 3 del ranking de Effie, entre las más efectivas del país.

arina Pen comenzó como planner junior en la antigua Vegaolmosponce. Luego de más de cinco años en CraveroLanis Euro RSCG y tras haber llegado a dirigir el departamento de planning en Euro RSCG –actualmente Havas WW-, la ejecutiva fue nombrada head of planning de Ponce ne mayo de 2009. “El 2013 fue un año complicado para todos y todas. Obviamente, uno no es ajeno al contexto. A pesar de todo, el balance es positivo”, asegura. Y enumera: “Comenzamos a trabajar con Frizze y ya lanzamos dos campañas. Las cuentas históricas de la agencia como Axe, impulse y Rexona estuvieron muy activas. También tuvimos la oportunidad de trabajar con TEDxRiodelaplata y fue una experiencia enriquecedora. Y la cereza del postre fue haber cerrado el año ganando el pitch de Personal”. Además, cabe destacar que el cliente emblema de la agencia, Axe, se consagró en el Círculo de Creativos Argentinos como anunciante del año por los logros obtenidos en su comunicación en la edición de Diente 2013. Marina Pen también resalta el estar trabajando con proyectos específicos para Brasil y el mercado general de Estados Unidos y la posición en el Top 3 de Effie, que la agencia ocupa desde hace más de 7 años consecutivos como una de las agencias más efectivas de Argentina.

LOS HECHOS DEL AÑO

Más que por importancia, Marina Pen se centra en aquellos hechos que causaron mayor impacto para ella y sostiene: “Por

un lado, todo lo que tiene que ver con RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Esto se vio mucho en lo que se inscribió y ganó en Cannes y otros festivales. Hoy se puede ver como ‘hacer el bien’ trae un impacto positivo en el negocio de los anunciantes y representa un símbolo de status para los consumidores que las adquieren. Hay marcas que lo están haciendo muy bien, como Lifebuoy, Chipotle, Patagonia, American Express… Esto tiene que ver con que respetan la esencia de lo que la marca representa y se sienten muy naturales, mientras que hay otras marcas donde se nota mucho el marketing”. Por otro lado, Pen se refiere a la popularidad y abuso de la palabra innovación, y asegura que esto hace que pierda el propio valor de lo que realmente innovación significa: “No solo en comunicación, sino sobre todo en el desarrollo de nuevos productos. Hoy un alfajor triple relleno de membrillo es una innovacion… Hay algo que no está bien”. Para concluir destaca “el Volvo Epic Split: una gran demo de un producto que a nadie le importa demasiado y combina publicidad clásica con el poder viralizador de las redes sociales. Un hit. Y el final de Breaking Bad”. EL 2014 Y MÁS

Con respecto a lo que cabe esperar de la industria publicitaria durante los próximos años, la ejecutiva de planning dice que una buena manera de sintetizarlo es hablar de la inmediatez que prima hoy en todo sentido: “Todo lo queremos ya. La inmediatez que demanda la gente

a la hora de consumir lo que sea, la inmediatez que precisan los anunciantes de cara a los problemas que hay que resolver y la inmediatez de una respuesta de comunicación precisa y efectiva por parte de las agencias. Creo que todos aquellos que puedan brindar soluciones inmediatas a la voracidad de consumo/ demanda que prima hoy van a lograr una ventaja competitiva. Algunos que captaron esta esencia y la aplicaron de manera impecable a su modelo de negocio y a los productos que ofrecen son Netflix, Amazon y Snapchat”. Por último, a la hora de definir su visión del 2014, asegura: “Lo resumo en una frase: World Cup will take care of everything”.

“Creo que todos aquellos que puedan brindar soluciones inmediatas a la voracidad de consumo/demanda que prima hoy van a lograr una ventaja competitiva. Algunos que captaron esta esencia y la aplicaron de manera impecable a su modelo de negocio y a los productos que ofrecen son Netflix, Amazon y Snapchat”

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Luis Toledo trabaja en JWT desde el 2002. Anteriormente se habĂa desempeĂąado en McCann.

2013 LUIS TOLEDO, DIRECTOR DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE JWT PUERTO RICO Y LATAM

osechar lo sembrado y reinventarse

Con casi veinte años de experiencia en el mercado, Luis Toledo está a cargo de la dirección de planeamiento estratégico de JWT para trece mercados de Latinoamérica y es uno de los seis miembros del Worldwide Planning Council de la red.

l 2013 fue uno de los mejores años de la carrera de Luis Toledo. Con una trayectoria de casi veinte años, el ejecutivo actualmente es responsable de los procesos de planeamiento estratégico de JWT Puerto Rico y Latam. Gran parte del éxito que celebra se debe a The Most Popular Song, el caso para el Banco Popular, que entre 2012 y 2013 lleva ganados Grand Prix Creativos en Cannes, Clio, El Sol y en los APG Strategy Awards de Londres, entre otros. “The Most Popular Song probablemente sea la campaña publicitaria de la industria bancaria más premiada en la historia de la publicidad, un trabajo reconocido con los más altos galardones creativos y estratégicos. Nos llena de orgullo que se haya gestado en Latinoamérica”, dice Toledo. Como líder del área de planning, haber logrado un Grand Prix en la competencia internacional de la APG tiene un condimento especial para él. Además, destaca los trabajos realizados para el gobierno, en turismo y desarrollo económico. “Superamos las expectativas de performance creativo, estratégico y de crecimiento”, dice, aunque remarca que JWT San Juan lleva superando los objetivos en esas áreas consistentemente desde hace varios años. “Creativamente, la agencia nuevamente se ranqueó entre las primeras a nivel iberoamericano y dentro del Top 5 en la red a nivel mundial”, agrega, y destaca la obtención de la cuenta de Puma como uno de los logros notables del año que pasó.

SEGUIR AVANZANDO

“A nivel latinoamericano, el 2014 no se vislumbra tan positivo en términos generales. Se espera una reducción en el volumen comercial. Aún así, seguirá mostrando crecimiento positivo que, sumado al Mundial de Fútbol de Brasil, hará del 2014 un año muy interesante especialmente para la industria publicitaria que verá un crecimiento sustancial”, opina Toledo. En cuanto a JWT San Juan específicamente, dice que será un año de consolidación de las cuentas de turismo y desarrollo económico, y de grandes retos para superar la performance del 2013. “Nuestros objetivos para el 2014 no varían sustancialmente año tras año, ya que responden a una estrategia de largo plazo. Pero puedo mencionar que estaremos persiguiendo agresivamente nuevos negocios y ampliando nuestros servicios de digital en toda la región. COSECHAR LO SEMBRADO

Personalmente, me encuentro en la etapa de cosechar lo sembrado en los últimos diez años. La cosecha no deja de sorprenderme en todos los aspectos de mi carrera. Espero dure mucho tiempo”, aventura Toledo. Pero, más allá de haber llegado a una posición de comodidad y éxitos, ya avizora el siguiente paso: reinventar lo que hasta ahora ha dado resultados y arriesgarse a hacer cosas que no ha tratado antes: “Con suerte, germinamos algo bueno otra vez”.

“Nuestros objetivos para el 2014 no varían sustancialmente año tras año, ya que responden a una estrategia de largo plazo. Pero puedo mencionar que estaremos persiguiendo agresivamente nuevos negocios y ampliando nuestros servicios de digital en toda la región”

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Maríalejandra Urbina: “Estoy en la etapa más difícil porque la experiencia puede ser un venda que no permite ver lo nuevo o pensar diferente”.

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MARÍALEJANDRA URBINA, DIRECTORA REGIONAL DE PLANNING DE LOWE SSP3

l equilibrio entre experiencia y frescura Directora regional de planning para Latinoamérica y directora regional de Lowe Counsel, Urbina tiene más de 20 años de trayectoria en publicidad y lleva alrededor de 10 en planning. Tras unirse a Lowe SSP3 en 2010, el año pasado fue de consolidación del departamento de planeación estratégica de la agencia, desde la cual se coordina el desarrollo del área para Latinoamérica, desde México hasta Chile (sin incluir a Argentina y Brasil, que reportan directamente a Londres).

ara el departamento de planeamiento estratégico de Lowe SSP3 Colombia, el 2013 fue un año de consolidación, de acuerdo con las palabras de su directora, Maríalejandra Urbina. “Desde el 2010 venimos trabajando local y regionalmente en el desarrollo de nuestro pensamiento estratégico. Primero, consolidamos el grupo estratégico en Lowe SSP3. Tenemos un antropólogo, una psicóloga, un publicista y un sociólogo en el equipo, quienes abordan los problemas desde diferentes ángulos. Hace tres años iniciamos el proceso de creación del área. Segundo, en Lowe SSP3 tenemos la tarea de coordinar el desarrollo del área de Latinoamérica, desde México hasta Chile (sin incluir a Argentina y Brasil, que reportan directamente a Londres). Durante el año realizamos entrenamientos en la región para consolidar el uso de nuestras herramientas estratégicas y, en noviembre, en el marco de la reunión Lowe Latam en Buenos Aires, con la participación de 20 países, consolidamos el uso de las mismas. Este logro tiene un mérito importante, entendiendo que la red Lowe es una red de ‘partners’, cada oficina es diferente a las otras, por lo tanto en una red multicultural lograr homogenizar el pensamiento estratégico y adecuarlo a cada realidad local es una tarea larga y que solo se logra trabajando uno a uno. En este proceso, además de trabajar con oficinas que llevan muchos años en la red como Lowe Interamericana también iniciamos operaciones en Perú con Lowe Yaku y en Ecuador con

Lowe Delta. Para el final del año se oficializó la entrada a la red de 180º de Chile”, cuenta la ejecutiva. Más allá de esto y del buen año que tuvo la agencia en 2013, Urbina reconoce que fue un año promedio en comparación con las actuaciones de 2011 y 2012. A nivel nuevos negocios, comenzaron a trabajar para Kia Motors, Italcol (con sus marcas de alimento para mascotas), Nissiny, Aldor. Consolidaron la relación con SabMiller Bavaria, a partir de la asignación de dos marcas nuevas: el lanzamiento de Miller Lite en Colombia y Maltizz. Y mantuvieron los trabajos que exceden el ámbito publicitario, con el Festival de Cine de Bogotá, el lanzamiento de la fundación Ayuda en Acción y a fin de año fueron seleccionados por las Naciones Unidas para realizar la campaña que promueve la paz en Colombia. “Para uno de nuestros clientes más conocidos, el Ministerio de Defensa, realizamos varias campañas durante el año concluyendo con la de Navidad ‘Eres Mi Hijo’. Creo que desde el punto de vista estratégico la comunicación del Programa de Asistencia Humanitaria al Desmovilizado está tomando un giro importante, involucrando cada vez más a la comunidad en el mensaje y en la acción para motivar la desmovilización”, asegura Urbina. “Creo que luego de 23 años de experiencia publicitaria, 10 en planeamiento estratégico, estoy en la etapa más difícil porque la experiencia puede ser un venda que no permite ver lo nuevo o pensar diferente. Este es mi gran reto. Este año

volveré a estudiar e iniciaré un doctorado en Comunicaciones, espero que esto sea una buena combinación de consolidar mi experiencia y mantenerme actualizada. Si hay tiempo, quisiera volver a enseñar en una facultad”, dice la ejecutiva. En cuanto a los objetivos para la agencia, buscará consolidar la comunidad de planners en la región y extender el pensamiento estratégico a otras áreas de Lowe y a todas las compañías del grupo SSP3, así como colaborar con el Lowe Counsel con información de la región. A la hora de hablar de las tendencias de la industria, sostiene que se está pasando de contar historias hacia los hechos. “La transparencia y honestidad de las compañías y sus marcas en todas sus dimensiones, incluida la publicitaria, seguirán marcando la tendencia. El crecimiento digital continuará, seguramente trayendo desarrollos que no nos podemos imaginar. Sin embargo, creo que empezará a tomar cada vez más valor la comunicación fuera del mundo virtual y que luego queda documentada para amplificarla digitalmente. Quisiera que otra vez un spot fuera el centro de la comunicación de una marca, pero no se si esto sucederá”. “Creo que empezará a tomar cada vez más valor la comunicación fuera del mundo virtual y que luego queda documentada para amplificarla digitalmente. Quisiera que otra vez un spot fuera el centro de la comunicación de una marca, pero no se si esto sucederá”

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En 2014, la productora de Augusto Giménez Zapiola cumple 15 años.

2013

AUGUSTO GIMÉNEZ ZAPIOLA, DIRECTOR DE ARGENTINACINE

uince años de diversión, cine y películas de calidad

Productora del año en Diente, ArgentinaCine tiene un lugar ganado entre las casas de cine publicitario más importantes del país. Además, llegaron a Chile y España a través de la apertura de una productora para servicios.

“Estamos en un muy buen momento”,

asegura Augusto Giménez Zapiola, director de ArgentinaCine. “Con un equipo de gente humana y profesionalmente tremendo, el mejor en estos 15 años de productora”, completa, y asegura que acaba de darse cuenta de que en 2014 ArgentinaCine estará festejando su 15º aniversario. “Es mucho tiempo, y pasó muy rápido. El siguiente paso sería mejorar lo que venimos haciendo. Nos gusta la idea de hacer ficción para la televisión también. Hay mucho por hacer y estoy contento de contar con la gente correcta”. A la hora de hacer un balance del 2013, Giménez Zapiola asegura que todos los directores tuvieron gran volumen de trabajo en Argentina, así como también en varios mercados de afuera a partir de las asociaciones con diferentes productoras en Estados Unidos (Bob Central para el mercado general y La Fábrica para el hispano), Inglaterra (Epoch), Italia y Francia. También llegaron a nuevos mercados como Turquía y la India. “Además, abrimos una productora para servicios en Chile y en España”, agrega. “El desafio era que todos los directores filmaran con continuidad y eso ocurrió. Tuvimos un cincuenta por ciento más de producción que en 2012 y los trabajos estuvieron bien”, cuenta el director. Y señala como principales logros haber hecho trabajos de calidad, poder elegirlos y desarrollarlos con libertad. “Ojalá podamos seguir trabajando asi en 2014”.

ADAPTACIÓN A LOS CAMBIOS

todos muy bien en el proceso. Quiero que me sigan dando las ganas y la alegría que me da llegar todos los días a la productora, encontrarme con mi gente, seguir riendonos y hacer cine”. Con respecto a las tendencias, opina que en cuanto a producción se refiera, siempre va a estar en el formato y en el medio que sea y que el cuidado y la calidad no tiene nada que ver con donde se lo emita. “Internet gana terreno día a día, la televisión se tendrá que adaptar, la gente siempre va a querer ver cosas que le gusten, publicidad, cine, ficción. Y hacia donde va la gente terminan yendo los anunciantes y sus anuncios. Allí estaremos. Entendemos los procesos y los cambios y nos vamos adaptando”.

A la hora de reflexionar sobre el panorama que presenta el 2014, Giménez Zapiola reconoce que será difícil en lo nacional y asegura: “Veremos cómo se acomodan las empresas a lo que viene; por otro lado, si el cambio se normaliza, podría ser una buena oportunidad para que vuelvan a filmar a la Argentina las agencias y productoras extranjeras y dar más trabajo a técnicos y actores locales”. En cuanto al papel de ArgentinaCine en ese contexto, sostiene que las expectativas son seguir en el camino emprendido, filmar mejor y que la productora siga siendo un lugar donde la gente disfruta y se pueda desarrolla: “Que las agencias y clientes sientan que tienen un lugar con ganas de hacer lo que sabemos de la mejor manera y que todos la pasemos

“Internet gana terreno día a día, la televisión se tendrá que adaptar, la gente siempre va a querer ver cosas que le gusten, publicidad, cine, ficción. Y hacia donde va la gente terminan yendo los anunciantes y sus anuncios. Allí estaremos. Entendemos los procesos y los cambios y nos vamos adaptando”

Asimismo, destaca la distinción como mejor productora del año recibida por el Círculo de Creativos Argentinos en el marco del Diente, y la incorporación de Hernán Corera como director, que fue elegido nuevo talento también en el Círculo. “Estrenamos ‘Cornelia Frente al Espejo’, de Daniel Rosenfeld, con muy buen suceso: dos meses de cartel en los Cinemark y dos más en el Malba. Estamos produciendo con Santiago Mitre, Daniel Rosenfeld y Mariano Llinas como directores tres largometrajes que esperamos estrenar este año. Y coprodujimos la última película de Santiago Mitre, ‘Los Posibles’”, enumera.

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AVISO PINTER

El clásico festival porteño, organizado por el Círculo de Creativos Argentinos, tuvo una nueva edición. Una vez más, Del Campo Saatchi & Saatchi fue la Agencia del Año y se quedó con el único Grand Prix entregado, por el spot Huracán Laura, para Andes. Por su parte, BBDO volvió a consagrarse como la Agencia Interactiva del Año. Asimismo, Argentinacine fue la productora más premiada y Unilever, el anunciante que lideró el ranking. Un paseo por el festival que este año homenajeó a Hernán Ponce y que se mantiene como el lugar de encuentro predilecto de los creativos argentinos.

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1: Angentinacine, mejor productora. 2: Axe fue distinguido como Anunciante del Año. 3: Brother fue elegida la Mejor Escuela Creativa.

4 y 5: El equipo de Del Campo S&S recibe el premio de Agencia del Año en el escenario de Diente. También se quedó con el único Grand Prix. 6: Todo el staff de BBDO celebra la obtención del galardón de Mejor Agencia Interactiva. 7: Matías Eusebi fue elegido Mejor Redactor.

CO BE R T U R A E S P E CI AL D E D I E NT E

a publicidad argentina mostr贸 los dientes

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on un auditorio casi completo, se realizó una nueva edición de Diente, el certamen que organiza el Círculo de Creativos Argentinos, actualmente presidido por Gastón Bigio. En su tercer año en la Facultad de Derecho de la UBA, la ceremonia evocó más de una vez aquellos memorables anuncios publicitarios que quedaron grabados en la mente de los argentinos, gracias a una puesta en escena dirigida por Martín Borrini, que partió de la idea de utilizar la base de datos de todas las publicidades que han ganado en la historia de Diente,

para generar piezas nuevas a partir de la reutilización y el remix. Una vez más, Del Campo Saatchi & Saatchi fue la Agencia del Año del certamen. Además, la agencia que lideran creativamente Maxi Itzkoff y Mariano Serkin se quedó con el único Grand Prix de la noche, por el spot Huracán Laura para Andes, en la categoría TV & Cine. “Estamos muy orgullosos de la gente con la que trabajamos internamente en la agencia y, también, de los clientes porque nos permiten aprender todos los días. Este fue un año muy difícil desde lo

económico; por eso, vivimos el premio con mucha alegría”, comentó Serkin. Con respecto al Grand Prix, Matías Mediña, brand manager de Andes, señaló: “Apostamos por la idea y fuimos contra todo testeo. Cerveza Andes pelea con Quilmes y lo interesante fue que veníamos en caída, pero jugar con esta idea disruptiva trajo resultados positivos y niveles de preferencia que la marca no había logrado con otras piezas”. Por su parte, BBDO volvió a consagrarse como la Agencia Interactiva del Año, y tras obtener 14 galardones se

Ponce homenajeado

Hernán Ponce dice unas palabras, luego de recibir un premio por su trayectoria dentro de la industria publicitaria argentina.

Hernán Ponce comenzó su carrera en 1979, época en la que su padre no podía entender que su hijo fuera a trabajar con pelo largo y jeans, y que sirvió como bisagra entre la generación de Casares, Ratto o De Luca y la que vendría luego con Ponce a la cabeza. “Es el padre de la creatividad moderna”, lo definió Sergio Belgrano, actual ceo de JWT Argentina. Mientras que otros lo compararon con el Carlos Bianchi de antes (ese que tantas alegrías le dio a los hinchas xeneises, a diferencia del de ahora). Sus comienzos en publicidad tuvieron lugar en Naya Publicidad, pero no en el área creativa sino en el departamento de Contaduría y Medios. Redactor en agencias como Yuste, Lautrec, Gowland, Rubén Maril y Funes, Straschnoy & Dreyfus, fue director creativo en David Ratto y más tarde, director general creativo de Young & Rubicam, durante 9 años.

“Cuando lo llamé para que sea mi dgc, me dijo ‘lo voy a pensar’. Y una semana después, me dijo que sí”, rememora Darío Straschnoy, ex presidente de Y&R Argentina. Y revela que cuando lo propuso a la red, tuvo que mentir con respecto a la edad de Ponce, que por entonces tenía 28 años. “No me iban a aceptar un dgc tan joven”, explicó. Luego del video en el que diversos profesionales ligados con su carrera comentaron anécdotas con él, Ponce subió al escenario a recibir la distinción y sentenció: “Odio estas cosas. No me gustan. Pero acepto este premio porque el Círculo es mi lugar de referencia. Fue la entidad que me hizo recibir mi primer premio siendo redactor, cuando el resto de los festivales, en lugar de buscar la excelencia, premiaban a aquellas marcas que tenían más pauta. Y por lo que vi en la muestra, esa excelencia sigue definiendo al Círculo”.

quedó con el cuarto lugar en el Ranking general de Agencias. Entre el resto de los premios, Argentinacine fue la productora más premiada y Unilever (Axe), el mejor anunciante. El premio a la mejor dupla creativa quedó en manos de Matías Eusebi (redactor) y Ammiel Fazzari (director de arte). Los ganadores de oro en la categoría Estudiantes fueron Agustín Osman y Jorge Gómez, de Brother. Asimismo, la distinción Escuela Creativa 2013 fue para Brother. En la edición 2013, los premios Creativo Argentino fueron entregados a Emiliano Kargiemán, creador del nano satélite Capitán Beto; Manuel Lozano, creador de la Fundación Sí; Estanislao Bachrach, creador del libro Ágilmente, y Mario Pergolini, por Vórterix. “Hace falta la creatividad de mucha gente para hacer lo que hacemos”, dijo Kargiemán. Y agregó: “Espero que lo que hacemos inspire a una nueva generación de chicos a soñar con las estrellas, que están más cerca de lo que piensan”. Por su parte, Lozano sostuvo: “Para transformar una realidad tan compleja, dinámica y dolorosa se necesita de mucha creatividad. Que el premio sea una invitación para ustedes a decir ‘Sí’”. Por último, Bachrach mostró la sorpresa que le causó que la industria publicitaria premie por su creatividad a un científico.

Los premios Creativo Argentino fueron entregados a Emiliano Kargiemán, creador del nano satélite Capitán Beto; Manuel Lozano, creador de la Fundación Sí; Estanislao Bachrach, creador del libro Ágilmente, y Mario Pergolini, por Vórterix (que no asistió).

BBDO, la mejor Agencia Interactiva

“El trabajo interactivo que venimos haciendo con nuestros clientes y que se premia en Diente, demuestra que las divisiones entre agencias digitales y tradicionales ya no es sostenible ni necesaria. Hacer un buen trabajo, conceptual, creativo y efectivo es lo que nos proponemos hacer para nuestros clientes. Cuando eso sucede, los resultados se traducen, no solo en buenas campañas digitales sino también en el reconocimiento de la industria, y eso nos alegra mucho”, dijeron Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau, directores generales creativos de la agencia. En tanto, Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, expresó: “Estamos cambiando todo un proceso interno de la 219

La noche de Diente, por el canal líder

El Círculo de Creativos Argentinos, Telefe y Adlatina arribaron a un acuerdo para la emisión de un programa de una hora, que permitió revivir la gran noche de la creatividad publicitaria argentina. Con los mejores trabajos del año, entrevistas a los anunciantes y publicitariosdestacados, la actualidad y el porvenir de la actividad que recurre de modopermanente a la creatividad y algunas sorpresas, el especial se emitió el sábado 21 de diciembre a la medianoche, fue visto por más de 300.000 televidentes y recibió el apoyo de 22 marcas anunciantes (Pepsico, BGH, Personal, Santander Río, Quilmes, Nextel, Molinos, Banco Francés, Danone, Speedy, Terma, Beldent, General Motors, Nivea, Banco Industrial, Volkswagen, Techint, Holcim, Garba-

agencia que tiene que ver con la integración, para trabajar ideas mucho más multiplataformas. Es algo medio inexplicable pero que se verá reflejado en el trabajo”. También, se refirió al presente de la creatividad argentina y manifestó: “Estoy muy feliz con la gestión del Círculo. Gastón (Bigio) está haciendo una presidencia buenísima, la muestra se ve muy bien. Creo que la creatividad argentina goza de buena salud. Lo que le está pasando ahora es la necesidad de reevaluar cuál va a ser su estrategia de visibilidad global. Refiriéndonos puntualmente a Cannes, porque claramente el juego en los festivales es muy cuantitativo y nuestro país no es de escala cuantitativa. Me refiero a redes operando para obtener puntos. Desde ese lugar, el país va a tener que ver cómo se las arregla para volver a tener el peso que había

rino, Alto Avellaneda, Gancia One y Axe), cubriendo los 12 minutos de tanda. El programa, conducido por Jowi Campobasi, fue el líder en su franja horaria entre todos los canales de aire de Buenos Aires. Diente logró 3,1 puntos de audiencia. “Para todos losque formamos parte del Círculo poder generar un programa como el que se va a emitir y ver en televisión es abierta es un paso muy grande, que nos permite mostrar el trabajo que hace esta industria”, dijo Gastón Bigio, presidente del Círculo de Creativos. “Sentimos que es el primero de muchos pasos que irán poniendo al trabajo de las productoras y de los clientes en un lugar de prestigio y excelencia que se merecen”.

tenido antes porque ahora, a mi entender, ha retrocedido algunos escalones en el ranking. Pero estoy seguro de que va a lograrlo”. A su turno, Grau añadió: “Creo que el gran desafío para las agencias es volver a ser la voz autorizada dentro de una marca. Por distintos motivos, cada vez nos fuimos convirtiendo más en proveedores y menos en líderes de opinión”. En cuanto al nivel de las piezas que compitieron en los Diente, Rodríguez Cohen expresó que si bien no fue el mejor año de Argentina, en términos generales, las mejores ideas fueron las que lograron destacarse. “Como siempre”, apuntó el dgc. Entre los oros ganados por BBDO en Diente se cuentan las campañas Mou No Pep SI, para Pepsico, que ganó en Activación y Promo; y Twitter a 0, para

Nike, que se adjudicó el metal dorado en Contenidos para Redes Sociales. Aunque, la gran ganadora fue Un adjetivo para Messi, para Pepsico, que ganó en las categorías Campaña de Activación, Directo, y Campaña. Sin embargo, Rodríguez Cohen también destaca la campaña Bautismo, para Boca. “Es un trabajo que nos gusta mucho porque, claramente, se ve cómo una idea recorre los diferentes formatos, con la misma potencia. Algo que, cada vez más, define a BBDO como agencia”, declaró el creativo. Sin duda, el 2013 ha sido un año de festejo para BBDO que, además de morder varios Dientes, ganó la disputada cuenta de Personal. “Para la agencia fue un buen año. Más trabado y más hablado, pero un buen año”, concluyó Grau.

En un festival que este año se caracterizó por presentar casos de un alto nivel creativo, Publicis fue distinguida con el galardón de Agencia del Año. Además, AC fue galardonada como la mejor agencia independiente, Volkswagen como el mejor anunciante, The Maestros lideró el ranking de productoras y Equiscosa, el de casas de audio. Por su parte, DDB se alzó con tres Grandes Premios (Gráfica, TV y Radio) y Ganem logró dos (Innovación y Diseño de producto). En tanto, JWT conquistó el de Vía Pública Tradicional, Viva La Doblevida el de Scribe Billboard, y Double You, el de Digital. En la nota, las declaraciones de cada uno de los protagonistas.

o no pinté mis sueños, pinté mi realidad, porque era lo único que tenía o porque era lo único que conocía”, dijo la célebre pintora mexicana Frida Kahlo. Pero en momentos en los que la realidad es difícil, quizá lo mejor es apostar por los sueños y un medio para lograrlo es la creatividad. Eso fue lo que hicieron los publicitarios mexicanos durante 2013 y sus resultados se vieron plasmados en el festival Círculo de Oro. En la celebración azteca realizada en Acapulco, Publicis fue distinguida con el galardón de Agencia del Año. “El Círculo de Oro es, desde hace más de dos décadas, el referente indiscutido de la industria en el país y ser nombrados Agencia del Año es un logro histórico”, comentó Héctor Fernández Maldonado, ceo y chief creative officer de la agencia. Y agregó: “Era nuestro sueño y nuestra meta”. Además, AC fue galardonada como la mejor agencia independiente, Volkswagen como el mejor anunciante, The Maestros lideró el ranking de productoras y Equiscosa, el de casas de audio. Por su parte, DDB se alzó con tres Grandes Premios (Gráfica, TV y Radio) y Ganem logró dos (Innovación y Diseño de producto). En tanto, JWT conquistó el de Vía Pública Tradicional, Viva La Doblevida el de Scribe Billboard, y Double You, el de Digital. En total, este año se inscribieron al certamen 1.189 trabajos, de más de 30 agencias de publicidad. EL ORGULLO DE SER LA MEJOR AGENCIA

Para Publicis, el galardón del Círculo es la consolidación de un año signado por importantes reconocimientos en varios festivales como FIAP, Cannes, Wave y El

Sol. También, acumuló la mayor cantidad de puntos en los Effie y en el Círculo Creativo de México. “No nos cabe el orgullo en el pecho de haber concretado un logro así habiendo tantas agencias increíbles haciendo tan buen trabajo en México. Como decimos acá, la verdad, todavía no nos la creemos”, manifestó su ceo, Héctor Fernández Maldonado. Sin embargo, sostuvo que esos resultados no fueron fruto de la casualidad, sino del trabajo duro realizado durante tres años para poner a la agencia en el mapa creativo del país. “En estos tres años hemos armado un gran equipo. En Creativo, por supuesto, pero también en Planning, Servicio a Clientes y Producción”, aseguró Fernández Maldonado. A la hora de señalar los trabajos más destacados del año, el publicitario aclaró: “Hicimos un gran trabajo para todos nuestros clientes, si tuviera que hablar de casos particulares no terminaría. Todos contribuyeron con su confianza a convertirnos en lo que hoy somos. Hubo trabajos de los cuales nos enorgullecemos en todas las arenas”. AC, INDEPENDIENTE Y GANADORA

L a bú s q ueda de la e xcelencia me x icana

E CELEBRÓ UNA NUEVA EDICIÓN DEL CÍRCULO DE ORO

2 1. 2. 3. 4.

Publicis México se alzó con la distinción a la Agencia del Año. AC fue la Mejor Agencia Independiente del Año. The Maestros fue la Casa Productora del Año. Volkswagen fue le Anunciante del Año.

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Un festival que premió la frescura y el link con el nuevo consumidor La mayoría de los participantes coincidió en que el nivel de las piezas en competencia fue muy alto. “Se vieron mejores piezas que en años anteriores. Esto se nota en las marcas que ganan premios, donde se ve que cada vez más anunciantes que se animan a hacer cosas diferentes”, aseguraron Rigali, Arrechedera y Claverol de AC. Será por esta razón que Andrés Martínez, de JWT, declaró que los resultados del certamen fueron justos, parejos y de muy buena calidad: “Consideramos que fue un festival honesto en sus decisiones”, señaló. Y subrayó: “Ganaron clientes de verdad, con trabajos de verdad, eso supone una muestra de madurez

nuestros pares quienes hayan elegido nuestro trabajo”, sostuvieron los socios de AC, Matías Rigali, Sebastián Arrechedera y Juan Claverol. Desde el punto de vista de los ejecutivos, el balance del 2013 es muy positivo. La agencia arrancó el año con oficinas nuevas, incorporó una división de retail marketing, nuevos clientes y cerró el año con el reconocimiento del Círculo. “Pudimos realizar un muy buen trabajo para todos nuestros clientes en general, pero lo más destacado, indudablemente, fue para Volkswagen, que fue elegido Cliente del Año en el Círculo Creativo 2013. Bacardi y Cablemás también fueron reconocidos, pero lo más importante es que nuestro trabajo hace que a nuestros clientes les vaya mucho mejor”, expresaron Rigali, Arrechedera y Claverol. Asimismo, se refirieron al buen momento

en nuestra industria y un buen mensaje para todo el mercado”. Desde la perspectiva de Héctor Fernández Maldonado, de Publicis, este año el festival tuvo el condimento adicional de haber sido entregado por un jurado exigente. “El nivel de exigencia fue muy alto. Se premió poco trabajo porque se buscó elevar el nivel de la muestra”, explicó el profesional. En esto coincidió Miquel Daura, de Doble You, y agregó: “Todos los presidentes de jurado de las diferentes áreas del certamen coincidieron en que este año se buscó más que nunca la excelencia, la frescura y link con el nuevo consumidor en cada una de las diferentes categorías premiadas”.

que pasan las agencias independientes en el país: “Creemos que este fue, sin dudas, el año de las agencias independientes. Made tuvo un trabajo impecable. La Doble Vida y Ganem conquistaron Grand Prix. Double You, una agencia con menos de dos años en México, se metió en el top ten con un trabajo innovador y muy diferente. Y lo mejor es que vemos a grandes marcas inclinándose cada vez más a trabajar y confiar en agencias con nuestro perfil”. DDB VA POR MÁS

Otra agencia que tuvo una muy buena performance en el certamen fue DDB, que conquistó los grandes premios de TV, Radio y Gráfica y quedó segunda en el ranking de agencias. “Ganar tres Grand Prix en un mismo festival es algo muy difícil de lograr. Para

nosotros significa un reconocimiento total del mercado hacia el trabajo de la agencia, lo cual nos pone muy contentos, nos ayuda a reconfirmar que vamos por buen camino”, dijeron Walter Aregger y Hernán Ibarra, presidentes y directores generales creativos de la agencia. Para la dupla, las tres piezas son ideas sobresalientes pero a la vez muy simples, ya que “solucionan un problema de comunicación muy concreto y están cuidadosamente producidas”. Los profesionales agregaron que sienten una gran alegría por saber que su cliente Volkswagen (con quien ganaron el GP de TV en el Círculo y un león en Cannes hace unos meses), haya sido cliente del año en el círculo de Oro. “Es como una coherencia de inicio a fin, unida por una palabra: trabajo”, advirtieron Aregger e Ibarra. Por último, indicaron que el balance

1. DDB se adjudicó tres Grandes Premios en la noche del Círculo. 2. Viva La Doblevida conquistó el Grand Prix de Publicidad en vivo, vía pública. 3. Equiscosa se llevó el Grand Prix de Área Técnica Audio. 4. JWT se llevó el Grand Prix de Vía Pública tradicional.

del año es muy positivo: “Fue un año complejo en México en términos económicos, pero aun así nosotros pudimos atraer a varios nuevos clientes. En cuanto a creatividad nos seguimos consolidando, ganamos tres leones en Cannes, fuimos mejor agencia de México en el Ojo y cerramos con esta gran performance en el Círculo de Oro de México. Aunque por supuesto siempre hay aspectos que mejorar y hay que hacer autocrítica constructiva, fue un gran año”. DOUBLE YOU REDOBLA LA APUESTA

DoubleYou México alcanzó la octava posición en el ranking de agencias más premiadas en el Círculo de Oro. Su lugar en la lista se debió a que la campaña Indio120s fue merecedora del Grand Prix en campañas digitales y de cuatro oros: Contenido, Mobile, Digital y Promo & Activación. También, cosechó dos platas y cuatro bronces por otros trabajos. “Con solo dos años de existencia, entramos en el top ten de las agencias del año en México”, señaló Miquel Daura, general manager de la firma, que además destacó que es el segundo año consecutivo en el que son distinguidos con un Grand Prix. Ante la pregunta por el significado de este galardón, la respuesta fue directa: “Orgullo”. Daura indicó que en la agencia siempre se trabajó sobre la base de la capacidad y el talento de los integrantes: “Las personas que han conformado este equipo en México han demostrado que son capaces de competir al más alto nivel”. La campaña para la cerveza Indio fue la que los consagró con el gran premio de la categoría digital. Al respecto, explicó: “La propuesta era consistente, hablaba de diversidad, y en sí misma fue diversa al emplear todo tipo de medios, soportes, canales y recursos, demostrándolo al otorgar a millones de individuos mexicanos el papel de cool hunters de la diversidad

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en México y dotándolos de herramientas para poder convertirse en curadores de la campaña”. Según expresó Daura, fue una campaña con epicentro digital integrada por acciones de contenidos, promocionales, relaciones públicas y medios masivos. En sus palabras, el homenaje “no fue a la marca, sino a la diversidad en México”. De acuerdo con Daura, el 2013 fue un año de arraigo para DoubleYou. “Hoy ya podemos decir que DoubleYou es una realidad en el mercado mexicano. No solo los logros en este certamen del Círculo Creativo sino el Effie ganado y los premios de la IAB nos consolidan como una propuesta firme de agencia integrada con un ADN digital muy potente”, repasó. UNA DE CAL Y UNA DE ARENA

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1. DOUBLE YOU y CERVEZA INDIO, GRAND PRIX en MEJOR CAMPAÑA DIGITAL. 2. Los asistentes recorrieron la muestra gráfica. 3. La playa de Acapulco, punto de encuentro entre los creativos. 4.Ganem y Funerarias J. García López se llevaron dos Grand Prix.

En JWT México ven al 2013 como un año de dificultades y cosechas. Su presidente, José Luis Betancourt, explicó que, no obstante esta situación, trabajaron fuertemente para mantenerse como una de las agencias más importantes del país. Tal vez, esa fue la clave para haber alcanzado el cuarto lugar en el top 10 del Círculo de Oro, con el Grand Prix de vía pública por Interrupciones, para Canon, 11 oros, 4 platas y un bronce. Con respecto a la performance en el Círculo de Oro, Andrés Martínez, vp creativo de la agencia comentó: “Quizá lo más importante para nosotros es que nuestros premios en el Círculo hacen relevante el trabajo que estamos desarrollando para nuestros clientes. Que el buen trabajo que tratamos de hacer en la agencia sea reconocido por tus colegas de profesión, siempre está bueno, siempre motiva y, por supuesto, se festeja”, añadió. Interrupciones, para Canon, fue la campaña más premiada de la agencia. La explicación que dio Martínez incluye una serie de aspectos: “Por un lado, el brief y la marca,

Una innovadora campaña que homenajea la vida y la muerte Esquela Digital de Ganem para Funerarias J. García López obtuvo dos oros y una plata en las categorías de Innovación en Medios y Diseño. La acción permite acceder a la biografía digital de la persona fallecida, a través de un código QR publicado en el aviso obituario de un diario. “Como empresa apostamos por la innovación al incluir dentro de nuestros servicios las Esquelas digitales con código QR, lo que, sin lugar a dudas, es una nueva visión sobre el complejo

que tiene una postura nueva, que asume por primera vez la verdadera competencia en la categoría celulares y se posiciona como la opción de calidad para defender la fotografía como fenómeno artístico y cultural, sin distractores para gente que disfruta de sacar fotos, bien hechas”. A este punto le siguió “la simpleza e impacto en la idea y realización”. “Es una campaña muy visual y fácil de decodificar”, añadió. “Por último, que es divertida, plantea humor en las historias, cosa que siempre es agradecido por la gente (y por los jurados en este caso)”, concluyó. A modo de cierre dijo que lo crucial era desarrollar nuevo talento que le permita a la agencia mantenerse a la vanguardia de país. “Nuestra meta debe ser sobresalir como agencia tomando como referencia el mercado internacional y no conformarnos con el mercado doméstico”, concluyó.

momento de despedir a un ser querido”, apuntó Oscar Padilla, director ejecutivo de J. García López. Este trabajo logró un Grand Prix en el festival, por ser el trabajo mejor evaluado de los que merecieron oro. El premio se sumó al obtenido en Cannes. “Los buenos resultados en el Círculo de Oro nos alegran y comprometen a seguir mejorando el nivel de trabajo, corroborando que tomamos el camino correcto junto a J. García López, al ser audaces en un rubro por demás difícil como lo es el funerario”, señaló Nasre Ganem, director de la agencia.

EL FRUTO DE UNA INTENSA LUCHA: THE MAESTROS

“Es un enorme orgullo haber sido reconocidos como la mejor casa productora de México en la última edición del Círculo de Oro. Más allá del gran premio, fuimos galardonados con más de dieciocho metales a tan solo un año de habernos conformado como equipo”, sostuvo Enrique Nava, socio fundador de The Maestros. Aunque, enseguida aclaró: “La trayectoria de la productora se remonta a varios años de intensa lucha por la innovación y la búsqueda de formas diferentes de interpretar ideas. Hicimos la combinación correcta entre planeación, ejecución y logramos plasmar un sello muy particular en la forma de hacer publicidad visual. Otro gran logro fue haber puesto en la mira de los creativos el trabajo de siete directores, entre ellos, el mejor nuevo

director, Andrés Cerda. También fueron galardonados Rodrigo valdés, Rogelio Sikander, Augusto Zapiola y Gonzalo Oliveró. Y en la short list, Plástico y Sebastián Sanchez”. Además de liderar el ranking de productoras del Círculo, durante 2013 la productora triplicó el número de filmaciones y pudo trabajar con muchas agencias con las que aún no lo había hecho. “Para el 2014 seremos muy mesurados y pretendemos consolidar y mantener los logros de este año. El 2013 marcó nuestra segunda participación en el Círculo Creativo, donde el año pasado logramos un segundo lugar. Ahora pudimos coronarnos y pretendemos quedarnos ahí. Vamos a dar pelea para ser durante muchos años la casa productora número uno de México”, pronosticó Nava. 227

En esta edición, el evento tuvo una concurrencia de 150.000 asistentes y unas 3.000 empresas decidieron exponer sus productos. Entre las promesas que se presentaron figuran la Televisión 4k, el hogar y los automóviles conectados y los dispositivos para vestir o wearables. También se destacaron los videojuegos vía streamming y las Steam Machines. En la nota, los 17 gadgets más relevantes del CES 2014 que se lanzarán al mercado este año.

inalizó una nueva edición de CES, la feria tecnológica realizada en Las Vegas desde 1967, que presenta las últimas innovaciones en audio, fotografía, video y telecomunicaciones. Este año, asistieron al evento 150.000 personas y 3.000 empresas decidieron exponer sus productos. También, hubo 200 charlas en las que se discutieron las tendencias del mercado, con cerca de 500 expositores internacionales. En los más de 45 años de historia de la exhibición, se conocieron, apenas como prototipos, equipos que harían historia, como el dispositivo que permitía reproducir películas en el televisor, que luego sería llamado Betamax y, tiempo después, VHS. Allí, también, fueron exhibidos el CD, el DVD, el Blu-Ray y el MP3, que, en su momento, no recibió buenas críticas de la prensa especializada. En los últimos años, la masificación de la tercera dimensión y el 4K, fueron las noticias más destacadas que se generaron en el CES. “CES no es solo lo que hay, sino lo que aún no está aquí”, dijo Irwin Gotlieb, presidente y director general de GroupM, en su tour anual por el CES. Gotlieb se destaca por su longevidad y por su pasión geek innata. El ejecutivo comenzó a asistir al predecesor de CES, Comdex, en 1979, y ha visto de primera mano a empresas tales como Microsoft y Motorola pasar de ser grandes jugadores a apenas asistir a la feria. A continuación las cinco tendencias del CES, de acuerdo con Gotlieb:

TV 4K

Pese a la alta calidad de imagen que ofrece y a la mejora en sus procesos de fabricación, la gran pregunta es si los televisores 4K tendrán una penetración en los consumidores en el corto plazo. Mientras que muchos en el negocio de la televisión se mostraron escépticos sobre su futuro, Gotlieb dijo que se moverá más rápidamente que el HD. Para Gotlieb, el televisor 4K curvo de 77 pulgadas TV OLED de LG fue la mejor pantalla en el CES, ya que proporciona un mejor contraste que la tecnología habitual LED. Aunque, señaló que es terriblemente caro para las pantallas grandes. También apuntó al Led TV Sharp de 85 pulgadas en el estándar 8K, que los organismos de radiodifusión y el gobierno japonés desean utilizar para los Juegos Olímpicos de 2020 en Tokio, como una de las mejores innovaciones. Los televisores curvos fueron otros de los protagonistas de la feria este año. Prometen a los consumidores que viven en departamentos relativamente pequeños y quieren ver juegos en pantallas grandes, compensar la visión periférica limitada por sentarse demasiado cerca, sin embargo, pueden ser contraproducentes por el aumento de la reflectividad y el espacio adicional necesario, expresó Gotlieb. CONNECTED HOME

La visión de LG para el hogar conectado permitirá a los usuarios recibir alertas de texto sobre diversos aspectos de la vida domestica, desde que no tienen leche hasta el ciclo de vida de la lavadora.

Para los vendedores, los hogares conectados con los perfiles de usuario podrían darles la capacidad de dirigir la publicidad a los miembros individuales de la familia. Las marcas también pueden hacer recomendaciones sobre los productos en función del uso. Por ejemplo, cuando una impresora se está quedando sin tinta, o cuando una lámpara necesita una nueva bombilla. Gotlieb predice que, con el tiempo, para muchos productos, la plataforma del ‘ladrillo y el mortero’ no existirá más. WEARABLES

Los wearables fueron un tema importante en el CES, e impulsaron un aumento del 40 por ciento en el espacio ocupado por los productos relacionados con la salud, de acuerdo con Gotlieb. Pese a que hubo muchas quejas sobre los diseños de los productos wearables a ser oídas por los asistentes, hay optimismo sobre el futuro. “Los wearables aún no están listos para el primetime”, sentenció Gotlieb. Y remató: “Pero cambiarán nuestra vida en los próximos tres años”. AUTOS

Los fabricantes de automóviles han comenzado a hacer tratos con compañías externas para generar aplicaciones de tablero y navegación, lo que desató una carrera entre Google y Apple para aliarse con las grandes empresas y ofrecer a los consumidores nuevos beneficios. De esta manera, General Motors, Honda, Audi, Hyundai, Google y el fabricante de chips Nvidia han formado la Alianza Abierta

Lo q ue de jó el CE S 2014

AS TENDENCIAS QUE MARCARON EL PULSO DE LA FERIA DE TECNOLOGÍA

La televisión curva fue una de las protagonistas de la feria de Las Vegas.

Automotive, que trabajará con la Administración Nacional de Seguridad Vial para crear un estándar industrial para automóviles conectados y los ecosistemas de aplicaciones móviles disponibles en el auto. Lexus y Audi utilizaron el CES para promocionar sus últimos avances en vehículos de

autoconducción, mientras que GM describió el clima y puso música en las aplicaciones para su tablero. También, tiene planes para comenzar la construcción de puntos de acceso 4G LTE en sus vehículos. “Es probable que los vehículos se conviertan en los dispositivos móviles más potentes”, añadió Gotlieb.

OTRAS TENDENCIAS

Vine, la aplicación para compartir videos, va a presentar grandes oportunidades para los marketer. Snapchat también es una nueva frontera. Pero está la necesidad de equilibrar la tecnología de vanguardia con la responsabilidad que las 229

agencias tienen con sus clientes. Cómo se use la tecnología va a depender de qué cliente se trate. En materia de videojuegos, Sony presentó PlayStation Now, el servicio de streaming juegos de Sony que se espera funcione con PS3, PS4, PS Vita y algunas TVs Bravia de Sony. La compañía también anunció un plan para servicios de televisión en la nube, que incluye televisión en vivo y grabada. No obstante, el tema más consistente de CES 2014 fue la explosión de las Steam Machines, que llegarán de más una docena de fabricantes. Valve, la empresa detrás de la plataforma, fue la encargada de mostrar las contribuciones de 13 fabricantes de PCs a esta categoría emergente. LOS 17 GADGETS QUE SALDRÁN A LA VENTA ESTE AÑO

Aunque el CES siempre cumple con su promesa de mostrar lo mejor de la nueva tecnología, muchos de los productos en exhibición nunca salen a las tiendas de ventas por menor. Comúnmente, se llama a estos productos vaporware, ya que después de la feria de Las Vegas, tienden a evaporarse en el aire. Afortunadamente, hay una selección de aparatos presentados en el CES que, según indica el medio especializado Cnet, realmente se pondrán a la venta este año, al menos en Estados Unidos. Aquí, algunos ejemplos:

1º- Samsung Galaxy NotePro funciona con Android 4.4, pero tiene una nueva interfaz de usuario llamada UX. Debe salir a la venta en el primer trimestre de este año. 2º- Sony ha prometido que va a vender el proyector de distancia ultra corta 4K para el verano boreal de este año. Es prometedor pero va a costar entre 30.000 y 40.000 dólares. 3º-El proyector Philips Screeneo HDP1590 proyecta una imagen de 720p, tiene un valor de 1.799 dólares y saldrá al mercado antes que el de Sony. 4º- PadFone X de Asus, la primera tableta transformer, será exclusiva de AT&T y se podrá adquirir a partir del segundo trimestre del año. 5º-El televisor Samsung, se dobla y aunque parece ser uno de esos productos que desaparecerá, está programado que salga al mercado este año. 6º-El iRobot Scooba 450 de 599 dólares, es capaz de deshacerse de hasta el 99,3 por ciento del polvo acumulado en la superficie de pisos duros. Ya está disponible. 7º-Al igual que el Galaxy NotePro, la Galaxy TabPro llegará en marzo de este año. Viene en tres tamaños (12,2, 10,1 y 8,4 pulgadas) y en las versiones Wi-Fi, LTE y 3G. 8º-Con la olla Crock-Pot Wemo inteligente, se puede controlar y monitorear los tiempos de cocción y temperaturas, a través de su teléfono inteligente y recibir recordatorios. Saldrá a la venta en la primera boreal.

9º-LaCie Sphere, es un brillante disco duro portátil de 1 TB, que viene con una chasis esférica artesanal de acero plateado. Debería estar disponible en el primer trimestre del año por 450 dólares. 10º- El smartphone Xperia Z1 S de Sony llega a T-Mobile este mes. 11º- El Audi Smart Display integra Android de Google con un sistema de información y entretenimiento en el vehículo. La compañía dijo que será lanzado muy pronto. 12º- Tablo, este modelo de DVR graba la programación transmitida por aire y su primer modelo estará disponible en febrero. 13º- Disponible en el primer trimestre de 2014 por 149 dólares, la tableta Acer Iconia A1-830 tiene una resolución de 1.024 x 768. 14º- En lugar de un círculo giratorio de chorros, el lavavajillas Samsung DW80H9970 utiliza un muro lineal de agua que barre hacia atrás y adelante durante el ciclo de lavado. 15º- El Transformer Book Dúo TD300 de 13,3 pulgadas tiene un procesador Intel Core i7 de cuatro núcleos, 4 GB de RAM, y 128 GB de almacenamiento interno. Sale en el segundo trimestre de este año. 16º-El DIR-510L es un router con un ancho de banda total de 750Mbps y sus 4.000 mAh de batería tiene más de la energía suficiente para recargar un iPhone 5. Se lanza a fines de este mes. 17º- La tableta Iconia B1-720 cuentacon Android Jelly Bean 4.2.1. Llegará al mercado a mediados de enero.

La compañía fundada por Steve Jobs y Steve Wozniak se quedó con el puesto número uno, con un incremento en su valor de marca del 28 por ciento. Le siguen Google, Coca-Cola, IBM y Microsoft. De las diez marcas más valiosas de este año, siete son del sector tecnológico y dentro del top 100, catorce provienen de la industria automotriz. Las empresas con mejores desempeños se destacan por poner un fuerte énfasis en el liderazgo compartido. A continuación, un recorrido sobre las performances de las marcas más importantes del mundo.

os productos que se consumen cotidianamente no solo tienen un valor monetario sino también uno simbólico, a partir del lugar que ocupan en la mente de los consumidores. El valor es, tal vez, el atributo más preciado por las marcas porque además de permitirles diferenciarse de sus competidoras, les brinda la posibilidad de generar un lazo afectivo con los consumidores. “Las marcas son mucho más que un logotipo. Son signos y aportan valor”, comentó Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur, en la presentación de la edición 2013 del informe Best Global Brands, que se publica de manera anual desde hace 14 años y que revela cuáles son las 100 marcas más valiosas del mundo. El estudio se sustenta en tres pilares clave que contribuyen al valor de una marca: la performance financiera de los productos o servicios, el rol que cumple la marca para influenciar la elección de compra del consumidor y la fuerza con la que cuenta para tener un precio premium o asegurar ganancias futuras. De acuerdo con los datos aportados por Interbrand, actualmente el valor de una empresa está constituido en un 38 por ciento por el valor de marca; y en un 17 por ciento, por el capital humano. “En los últimos años, ha crecido la importancia de los activos intangibles frente a los tangibles, que son los bienes de capital”, indicó Rainuzzo. Las marcas que resultaron más valiosas este año se destacan por poner un fuerte énfasis en el liderazgo compartido, es decir que tanto los ceos como los chief

marketing officers y los consumidores tienen el poder de impulsar el valor de la marca. “En la actualidad, lo que destaca a una marca de otra es si realiza acciones de cocreación”, señaló el profesional. En esta misma línea, Jez Frampton, ceo global de Interbrand, expresó en una publicación editada por Interbrand: “Es un nuevo mundo. A medida que las relaciones entre las marcas y los consumidores pasan de ser interacciones basadas en transacciones a interacciones sustentadas en relaciones, se requieren nuevas capacidades y sensibilidades. Los roles de liderazgo se están transformando, las estructuras tradicionales se están desmoronando y la voz del consumidor tiene más peso que nunca. Por lo tanto, en la actualidad, fortalezas menos tangibles como la inteligencia emocional y los insights psicológicos son claves a la hora de liderar una marca, al igual que la habilidad para generar un alto ROI e incrementar las acciones de valor”. Los resultados del Ranking

Después de 13 años en el podio, CocaCola fue destronada por Apple, que se quedó con el puesto número 1, con un incremento en el valor de marca del 28 por ciento. La empresa de bebidas descendió al tercer lugar, dejando el segundo puesto a Google, que logró un aumento del 34 por ciento en su valor marcario. Asimismo, IBM, Microsoft y General Electric alcanzaron el cuarto, quinto y sexto lugar, respectivamente. Por su parte, McDonald’s obtuvo la

séptima posición, con un incremento del valor de marca del 5 por ciento. En tanto, Samsung se quedó con el octavo lugar e Intel, con el noveno. La empresa de tecnología coreana logró un muy buen valor de marca, alcanzando una suba del 20 por ciento. En la última posición del top 10 se ubicó Toyota, con un crecimiento del 17 por ciento, 8 puntos por encima del año pasado. En cuanto a las marcas iberoamericanas, las que lograron un lugar dentro del ranking fueron las españolas Zara y Santander y la mexicana Corona, que se establecieron en los puestos 36, 84 y 93, respectivamente. De las 10 marcas más valiosas de este año, 7 son del sector tecnológico y dentro del top 100, 14 provienen de la industria automotriz. Dentro de este sector, por segundo año consecutivo, Toyota es la marca de mayor puntuación. El fabricante de automóviles japonés, también encabezó este año la mejor clasificación en las Best Global Green Brands. Otras marcas de automóviles que han experimentado un fuerte crecimiento en términos de valor de la marca son Porsche y Nissan. La primera aumentó su valor de marca un 26 por ciento y la segunda, un 25 por ciento. La marca más valiosa

Si de valor se trata, la marca que más terreno ganó en los últimos años es Apple. Además de ser la más valiosa, un estudio de Ipsos reveló que es la tercera marca más influyente a nivel global, teniendo en cuenta cinco dimensiones como el enga-

RANKING B EST GL O B A L B RANDS DE INTER B RAND

pple es la marca más valiosa Por Verónica Martínez

gement, la confianza que genera entre los consumidores, su presencia, su liderazgo y su ‘ciudadanía corporativa’. Sumado a los logros obtenidos en 2013, el 20 de agosto del año pasado la firma batió un récord en su valor de mercado, tras obtener una suba en sus acciones del 2,6 por ciento, para alcanzar un valor de 623.500 millones de dólares. Esto superó los 616.300 millones con que cerró Microsoft el 27 de diciembre de

1999. Finalmente, el 2012 concluiría para la compañía con un crecimiento del 64 por ciento. En este marco, cabe preguntarse a qué se debe este aumento significativo del valor de Apple. Para Interbrand, la respuesta está en su habilidad para sorprender con el lanzamiento periódico de productos estéticamente bellos, simples, fáciles de usar e innovadores. Con ese objetivo, la empresa generó nuevas herramientas,

como IOS 7, que protege la data de los usuarios en caso de que sus celulares sean robados. Además, se especula que lance iWatch, para lo cual, Tim Cook, su actual ceo, contrató a Paul Deneve, ex ceo de Yves Saint Lauren, para que lidere diversos proyectos especiales. Entre los nombres que acompañarían a Deneve figura Jay Blahnik, el ideólogo de la FuelBand de Nike. A estos potenciales desarrollos se suma

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Mac Pro, una PC más pequeña que la Mac tradicional pero el doble de poderosa. Sin embargo, la compañía ha tenido que lidiar con algunos golpes duros como el pleito versus Samsung por las patentes, una audiencia con el senado de Estados Unidos por generar estrategias de reducción de impuestos, y haber sido encontrada culpable de fijar el precio de los eBooks vendidos vía iTunes. Pero, más allá de estos tropiezos, el valor de la marca Apple se mantuvo intacto, pese a que muchos auguraban su caída luego de la muerte de su mentor, Steve Jobs. Actualmente hay 72 millones de Macs en uso y en los últimos 5 años sus ventas han crecido un promedio anual del 15 por ciento, una cifra nada despreciable comparada con el 3 por ciento anual que se incrementó el mercado de las computadoras personales. “Los r o l es de lid e r az g o s e e s t án tr ansfor mando , l as e s t r u ct u r as tradicionales se e s t án d e s mo r o nando y la voz d el co ns u mi d o r tiene más p eso qu e nu nca” , s o s t i e ne Jez Fr ampton, ce o g l o b al de Interbr and.

Fiel a su esencia innovadora

Hace poco más de 10 años Google era considerado un mero motor de búsqueda online, pero, en el último tiempo, se ha convertido en uno de los líderes indiscutidos de la era tecnológica y, de acuerdo con el informe Reptrak 100, elaborado por Reputation Institute, tiene la mayor reputación en América Latina. Este crecimiento en su reputación, se traduce directamente en sus ganancias. De hecho, los beneficios del primer trimestre llevaron a sus acciones a los 11,58 dólares. También, sus ingresos netos aumentaron un 16 por ciento hasta llegar a los 3.350 millones de dólares, o 9,94 dólares la acción. Una de las principales fuentes de ingresos de Google son los mercados conducidos por publicidad, entre los que se destacan los servicios web y mobile, donde tiene una competencia directa con Apple Inc. y

Las que hicieron su debut El selecto grupo de las marcas más valiosas del mundo tuvo algunos movimientos este año. Discovery hizo su ingreso triunfal en el en el puesto 70. Por su parte, Duracell volvió a entrar al ranking en el puesto 85, luego de haber salido en el 2010. La obtención del puesto se debe a que, actualmente, la marca de pilas de P&G posee el 25 por ciento del market share del mercado mundial de pilas, con un valor marcario de 4.645 millones de dólares. En tanto, Chevrolet se quedó con el puesto 89 del ranking. Si bien la marca tiene una buena performance en Estados Unidos, también se está centrando en el aumento de las ventas en China, India y Tailandia. Por último, el ejecutivo se refirió al caso ganador del Gran Effie, Crisis de pareja, de Y&R para Banco Galicia, y explicó: “Es una gran idea, con consistencia en el tiempo, con capacidad de refrescarse, reinventarse, mantenerse vigente y con resultados de negocio. Creo que en este caso se premia, además, una buena idea que no es un acierto pasajero sino que logró construir y renovarse; eso no es menor, independientemente del medio en el cual se ancla, que tiene que ver con las escalas y la masividad de su público. Estamos hablando de un segmento masivo donde todavía los medios convencionales son muy relevantes”.

Microsoft Corp. De hecho, un informe de e-Marketer concluye que Google no solo lidera la publicidad móvil sino también la digital. A finales de año, la empresa tendrá el 33 por ciento del mercado de publicidad digital, frente al 31,42 por ciento del año pasado. Otro lugar hacia el que la firma parece estar destinando sus esfuerzos es el comercio electrónico donde pretende disputarle el lugar a Amazon. Precisamente, con la intención de fortalecerse en el sector creó Channel Intelligence, un canal de e-Commerce optimizado Pese a este panorama alentador, el 2013 no ha sido fácil para la compañía, que tuvo que enfrentar cuestionamientos anti-trust tanto en Estados Unidos como en Europa. Vale la pena recordar que ejecutivos de la marca fueron convocados ante el Comité de Cuentas Públicas del Parlamento británico (PAC, por sus siglas en Ingles) para ser interrogados por los legisladores sobre cómo hacen para pagar tan pocos impuestos en Gran Bretaña. En este contexto, Margaret Hodge, titular del P.A.C., les dijo: “No los estamos acusando de ser ilegales, los acusamos de ser inmorales”. En una declaración destinada a limpiar su imagen y clarificar la situación, Google subrayó: “Hacemos una contribución sustancial a la economía de Gran Bretaña a través de impuestos locales, de nómina de empleados y corporativos. También empleamos más de 2.000 personas, ayudamos a cientos de miles a crecer online e invertimos millones en apoyar nuevos negocios tecnológicos en el este de Londres. Cumplimos con todas las reglas impositivas en Gran Bretaña”. Más allá del mal trago, el buscador de Google le sigue ganando a sus competidores Yahoo! y Microsoft. Y con la innovación como bandera, la compañía se embarcó en

Con viento a favor Entre las marcas que más ascendieron, Facebook ocupó el puesto 52, con un aumento del 43 por ciento en su valor de marca y se estableció como la única red social que obtuvo una posición en el ranking de este año. La empresa fundada por Mark Zuckerberg tuvo un aumento del 53 por ciento en sus ingresos en el segundo trimestre de 2013. El valor de marca de Google también tuvo un incremento del 34 por ciento, debido a los cambios evolutivos en sus principales productos (Search, Android y Gmail) e innovaciones como Google Glass, que le permitieron transforme en la marca que más escaló después de Facebook. Prada es la tercera marca que más subió este año, con un incremento en su valor de un 30 por ciento y la obtención del puesto 72. Y Apple probó que es resistente al ser, al mismo tiempo, líder del ranking y una de las marcas que más puestos escaló. Por último, Amazon que quedó con el puesto 19, con un incremento en su valor de marca del 27 por ciento.

el Proyecto Loon, un esfuerzo experimental que pretende entregar internet 3G en áreas remotas mediante globos de energía solar ubicados en la estratósfera. Un clásico que se reinventa

Coca Cola fue fundada en 1886 en Atlanta, Estados Unidos, y este año cumplió su 127º aniversario. Su célebre botella contour fue introducida en 1915 y en 1931 presentó al personaje Santa Claus, creado por el ilustrador Haddon Sundblom, que protagoniza desde entonces su comunicación navideña. Indudablemente, son esos años de historia y su fuerte inversión en campañas de comunicación los que le permiten posicionarse como una de las marcas más valiosas a nivel mundial. Este año la marca fue distinguida en el festival Clio Awards con el Brand Icon Award, y en Cannes, con el galardón de Anunciante del Año. Coke ha sido auspiciante de los Juegos Olímpicos desde 1928, y actualmente

cuenta con más de 60 millones de fans en Facebook. Aunque la felicidad es uno de los temas centrales de sus campañas publicitarias, el año pasado no fue tan feliz para la marca, que tuvo que hacer frente a un comercial de Alex Bogusky, creado para el Center for Science in the Public Interest. La pieza tuvo una fuerte difusión en los medios sociales y subrayaba los efectos nocivos del consumo de bebidas azucaradas utilizando como protagonistas a los típicos osos polares de Coca Cola. Frente a las acusaciones en torno a la salubridad de sus productos, Coca Cola decidió agregar al clásico mensaje de felicidad, la promoción de la vida saludable. Con ese fin incorporó Fuse Tea y Coca Cola Life a su portfolio de productos. Asimismo, se está orientando hacia la creación de packaging sustentable y otras acciones del mismo tono que le valieron, este año, la decimonovena posición en el ranking de marcas verdes de Interbrand.

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reproducción exclusiva para adlatina.com

(Advertising Age) - Lo que pasa en Las Vegas no se quedará ahí mientras GE, P&G, K-C y otros miran acuerdos, ideas e innovaciones.

El CES (International Conusmer Electronics Show) es la Meca para los geeks a los que les gustan los gadgets, pero para los marketers como GE y Unilever es algo completamente distinto: es una visión de cómo van a alcanzar a los consumidores en el futuro. Para las agencias de medios y un creciente número de marcas no tecnológicas, el CES se convirtió en la fecha más importante del calendario; si no es por la oportunidad para ver hacia dónde está llevando a los consumidores la tecnología, lo es para hacer una primera ronda de reuniones con los vendedores de avisos como Google, AOL, Yahoo y Twitter. Si bien en los años anteriores las marcas se acercaban al CES maravilladas, este año llegan a Las Vegas con una agenda más enfocada. “Hoy, los brand marketers vienen con una imagen más clara de qué es lo que quieren lograr”, dijo el ceo de MediaLink, Michael Kassan. “No es una etapa de exploración. Ellos saben para qué están ahí”. A la caza de la innovación

Las últimas ediciones se concentraron mucho en el 3D y en los televisores conectados, pero este año se trata de una palabra: wearables. “La agenda específica real es ‘necesitamos comprender los wearables: qué es real, que no lo es y cómo la gente los va a usar’”, dijo Kassan. Ellos van a recibir mucho: “los dispositivos wearable van a duplicar el espacio de demostración que ocuparon el año pasa-

do”, dijo Chad Stoller, managing partner de IPG Media Lab. “Y pueden estar seguros de que verán compañías del cuidado de la salud alrededor de ellos”, dijo. David Berkowitz, cmo de MRY, de Publicis Groupe, dijo que buscará relojes y equipamiento para la cabeza que tengan acceso a internet. Scott Hess, senior vp human intelligence de Spark SMG, dijo que prestará menos atención a los smartwatches y más a los dispositivos rastreadores de actividad como Pitbit y BuelBand. El CES comenzó a atraer cantidades de marketers no tecnológicos. Este año, Kimberly-Clark va a enviar a más de 60 ejecutivos a Las Vegas, el mayor compromiso de la compañía con el evento (o el espectáculo alrededor del espectáculo). El marketer, que posee marcas como Kleenex, los pañales Huggies y el papel higiénico Scott, va a organizar una competencia de innovación en conjunto con Mindshare Worldwide de WPP, en un intento por identificar y apoyar startups que puedan ayudarlos a conectarse mejor con los consumidores. “El CES es el espacio estelar para la innovación; cómo la tecnología puede hacer evolucionar la vida de los consumidores y sus experiencias diarias”, dijo Mayur Gupta, global head de marketing technology de K-C, quien indicó que la compañía no cree en el marketing digital, si no en construir marcas en el mundo digital. K-C no está a la caza de tecnologías específicas para alguna categoría en particular, pero Grupta no perderá de vista

aquella tecnología que pueda mejorar las experiencias de los consumidores, un objetivo fuerte para un marketer de papel higiénico. Punto de reunión

Ahora que tantas agencias, marcas y vendedores de medios convergen, el CES se vuelve valioso por la misma razón que Cannes y South by Southwest lo hicieron: porque todos están ahí. En lugar de organizar reuniones con ejecutivos y socios entre muchos estados a lo largo de varios meses, las agencias y compañías como Google, Yahoo, NBC y Facebook pueden empacar a todos en una semana. “Hay, probablemente, dos o tres momentos en el año en que toda la industria está en un lugar (ejecutivos de los medios, de la tecnología y de las plataformas) y el CES se convirtió en uno de ellos”, dijo Linda Boff, digital marketing chief de GE. El CES se convirtió en el saque inicial para hacer acuerdos y una forma de reunir a los empleados para establecer una agenda para el nuevo año. “El CES, de muchas maneras, es la primera oportunidad que las compañías de tecnología, medios y consumo tienen para acercarse y conversar sobre cómo va a verse el año”, dijo Kathy Savitt, cmo de Yahoo. Este año marcará el segundo y más grande CES de Yahoo bajo el liderazgo de la ceo Marissa Mayer. El año pasado, la presencia de la compañía fue bastante tranquila. Yahoo no hizo ningún esfuerzo para dominar el CES con cabinas gigantes o discursos fastuosos. Pero muchas

CONSUMER ELECTRONICS S HOW

or qué el mundo publicitario pulula por el CES

cosas cambiaron en un año. Esta vez Yahoo parece ser una de las caras del CES, como lo subrayó la nota de Mayer el pasado martes. Además de Mayer y Savitt, muchos de los ejecutivos principales de Yahoo, incluso el coo Henrique de Casto; la cdo Jackie Reses (también conocida como la hacedora de acuerdos de la compañía); el head of Amercias Ned Brody; y el senior vp mobile y productos emergentes, Adam Cahan, van a estar entre cerca de 100 empleados que la compañía va a enviar a Las Vegas. EL SHOW “NO OFICIAL”

Es difícil saber cuántos profesionales del marketing van al CES. La Consumer Electronics Association dice que 5.000 personas se registraron el año pasado por “asuntos de la marca”; más que los 4.800 de 2012. Eso no incluye a cualquiera que simplemente asista al CES ni a quienes no se registran porque no tienen intención de ir al Centro de Convenciones de Las Vegas. Para las marcas, el verdadero negocio del CES ocurre en suites privadas de hoteles y durante cenas íntimas, cuando la elite de la industria se reúne para negociar acuerdos y estrategias que luego van a hacerse públicas por medio de titulares a lo largo del año. GE va a organizar una cena privada para su contingente de 27 ejecutivos aproximadamente, y va a invitar a ocho o nueve startups. De modo similar, muchas compañías reservan cuartos de hotel para informar brevemente a sus socios acerca

de sus últimos productos y próximos planes de negocios. Yahoo, una vez más, va a hacer reuniones en The Cosmopolitan, mientras Clear Channel va a estar en la puerta de al lado, en Aria. La radio digital iHeartRadio de Clear Channel asiste al CES desde el relanzamiento de 2011. “CES es el Super Bowl de los medios y la tecnología”, dijo el presidente digital de Clear Channel Media and Entertainment, Brian Lakamp. Con todo el entretejido, puede ser fácil ignorar el verdadero lugar de exposiciones del CES. Algunos puede que intencionalmente –se debe ser piadosoeviten los dos millones de pies cuadrados de exhibición que el año pasado fue cubierto por 152.759 humanos y 3.282 exhibidores. Cuando se trata del sitio de exhibición, las agencias y compañías de medios tro-

piezan unos con otros para ser curadores de la experiencia de las marcas que quieren convertir en clientes o anunciantes. Nadie sabe realmente el origen del tour del piso, pero Irwin Gotlieb, ceo de GroupM, un habitual de Las Vegas desde 1979 (que asistía a Comdex antes del CES) comenzó a hacerlos para los clientes desde 2003. CBS, dueño de CNET, y AOL, padre de Engadget, encontraron que es agradable ser propietario de un medio que se especializa en todas las cosas del CES. Para capitalizar ese papel, AOL va a organizar Lo mejor del CES, que presenta a los finalistas de los premios a los ejecutivos de los marketers y las agencias. “Lo que vimos fue la necesidad de conservar y crear contexto para lo que está ocurriendo en Las Vegas”, dijo la cmo de AOL Advertising, Erica Nardini.

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elección TV CD#72

CARLA LUIS

País: Argentina Agencia: La Comunidad Anunciante: Finca Las Moras Producto: Alma Mora Productora: MJZ / Labhouse DGC> Ramiro Raposo / Fernando Sosa DA> Verónica Romero R> Nicolás Larroquet / Adrián Rey D> Juan Cabral DARE TO BE BRASILIAN

País: Brasil Agencia: Wieden+Kennedy Anunciante: Nike Football Productora: Rattling Stick DCE> Icaro Doria / Guillermo Vega DC> Blake Kidder / Patrick Almaguer DA> Pedro Izique R> Vitor Amos D> Daniel Kleinman HÉROES MODERNOS (JUANA – NAPOLEÓN)

País: México Agencia: Santo Anunciante: Coca Cola Light Productora: Garlic Producciones / Rebolucion DCE> Maxi Anselmo / Sebastián Wilhelm / Pablo Minces DC> Pablo Minces DA> Juan Ignacio Etchenique D> Marcelo Burgos JOGO BENDITO

País: Argentina Agencia: Y&R Anunciante: TYC Sports DGC> Martín Mercado / Darío Rial / Diego Tuya / Martín Goldberg LOS AMIGOS DE GALLO

País: Argentina

Agencia: Madre Anunciante: Molinos Río de la Plata Producto: Gallo Snacks Productora: Gazz D> Martín Piroyansky OLRRAIT PINGÜINO RODRIGUEZ

País: Argentina Agencia: Soho Square Anunciante: Claro Productora: Palermo Films DGC> Gustavo Reyes DC> Maxi Sánchez Correa / Pedro Pappalardo D> Sebastián Borensztein SER PADRES

País: Argentina Agencia: Santo Anunciante: Coca Cola Life Productora: Blue Productora DGC> Maximiliano Anselmo / Sebastián Wilhelm / Matías Ballada / Lucas Panizza DA> Uki D’Amico D> Pucho Mentasti SUPERHÉROES

País: Argentina Agencia: Leo Burnett Anunciante: Arcor Producto: Bon o bon Productora: argentinacine DGC> Luis Sanchez Zinny / Carmelo Maselli DA> Chany D’Amelio R> Francisco Ibarrola D> Santiago Mitre TE DA CHAPA

País: Argentina Agencia: Madre Anunciante: Banco Hipotecario Productora: La Doble A D> Esteban Sapir

TUTORIAL

País: Argentina Agencia: Publicis Anunciante: Renault Producto: Logan L52 Productora: Winona DGC> Fabio Mazía / Marcelo Vergara DC> Sebastián Visco DA> Estefanía Pécora R> Leandro Ezquerra / Vidhi Shah D> Sebastián Visco / Pablo Ottonello