Adlatina 73 by Adlatina

Redefiniendo el rol de las agencias de medios

SUMARIO A

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E d i t o r i a l 9 / L a r e d e f i n i c i 贸 n d e l a s a g e n c i a s d e m e d i o s 1 0 - 1 7 / P r ep a r a r s e p a r a e l f u t u r o : E n c u e s t a a n u a l d e c e o s 2 0 - 2 3 / E s pe c i a l A r g e n t i n a 2 5 - 5 8 / I n v e s t i g a c i 贸 n - B r a n d i n g : P u m a 6 2 - 7 0 / E l d eb a t e d e l m e s 7 2 - 7 6 / A g e n c i a d e s t a c a d a : AM 7 8 - 7 9 / E n t r e v i s t a d e n e g o c i o s 8 0 - 8 1 / A g e n c i a d e m e d i o s d e s t a c a d a : Ae g i s Me d i a M 茅 x i c o 8 4 - 8 5 / L a p u b l i c i d a d n a t i v a , p o r E d g a r d o R i t a c c o 8 6 - 8 9 / E d i c i 贸 n XLVIII d e l S u pe r B o w l 9 0 - 9 3 / D i r e c t o r i o E s pe c i a l A r g e n t i n a 9 5 - 1 5 7 /

RIO 73 2

LA REDEFINICIÓN DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS

ESPECIAL ARGENTINA

PREPARARSE PARA EL FUTURO

INVESTIGACIÓN-BRANDING: PUMA

Reunidos por Adlatina Magazine, Guillermo Tafet, Fernando Capalbo, Miguel Ángel Reca, Mónica Álvarez y David Castiglioni reflexionan sobre el presente de la industria publicitaria, el rol que fueron adquiriendo las agencias de medios y los principales desafíos que enfrentan en la actualidad. “Lo nuestro no es la venta de un paquete a bajo precio, sino de una estrategia”, sentencian.

La mayoría de los ceos del mundo cree que la economía global se desarrollará favorablemente durante los próximos 12 meses. Sin embargo, en Argentina, es predominante la opinión de que se mantendrá igual que el año pasado. Se prevé, además, un gran impacto de los avances tecnológicos en los negocios en los próximos cinco años.

LA PUBLICIDAD NATIVA

Los defensores de la publicidad nativa dicen que es la llave que salvará a muchos editores de medios (off y online) que enfrentan fuertes dificultades económicas por la caída de ventas y de ingresos publicitarios. Los detractores la consideran directamente un abuso a la buena fe del público, que cree estar leyendo un artículo genuino y descubre enseguida que se trata de una pieza publicitaria encubierta.

EL DEBATE DEL MES

Si bien el mercado de medios registró en 2013 un leve incremento del 1,3 por ciento a base constante, las agencias –a través de la entidad que las nuclea, la AAP- advierten que ellas no tuvieron un crecimiento similar en su negocio, sino que vienen sufriendo una caída lenta y sostenida. Los principales players de la industria opinan sobre lo que deparará este 2014.

La historia de Puma, una marca líder en indumentaria depor tiva que desde hace más de 60 años se sube al podio del depor te y la moda. Una compañía que siempre estableció tendencias a la hora de innovar en productos depor tivos y supo reinventarse con el correr de los años.

Vicente de Arteaga -ceo de Young & Rubicam Colombia-, Luis Miguel Messianu -presidente y chief creative officer de Alma-, José Luis Betancourt -presidente de JWT México-, Eduardo Fernández -director de DDB Group Latinoamérica-, Germán Abaroa -director de cuentas y nuevos negocios de Havas Media Group-, Alain Groenendaal -presidente de Grey Latinoaméricay Santiago Puiggari -presidente y ceo de McCann Buenos Airesopinan sobre los temas centrales de la industria publicitaria durante 2014.

¿OBRAS DE ARTE PARA VESTIR ACTORES?

Mar tín Bonadeo hace un recorrido por la muestra Hollywood Costume, en el Virginia Museum of Fine Ar ts, en Estados Unidos, que incluye los vestuarios de 100 personajes de películas.

L a s m a r c a s l a t i n o a m e r i c a n a s q u e d o m i n a n F a c eb o o k 1 5 8 - 1 6 1 / P r o d u c t o r a d e s t a c a d a : Ce n t r a l Fi l m M é x i c o 16 2-16 3 / N ota d e a r t e 16 4 -170 / D i r ecto r d estaca d o: Ca m a l eó n Fi l m s 172-173 / L a i n t e r n e t d e l a s c o s a s , p o r A l be r t o B o r r i n i 1 7 4 / S o b r e l a f í s i c a d e l a i n f o r m a c i ó n , p o r J o a n C o s t a 1 7 7 / L o s m ej o r e s a r t í c u l o s d e A d v e r t i s i n g A g e 1 7 6 - 1 7 8 / L a s 2 0 d e a d l a t i n a 1 8 0 - 1 8 3 / Se l e c c i ó n G r á f i c a 1 8 4 - 1 8 9 / Se l e c c i ó n TV 1 9 1 .

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editorial: A P ROP Ó SITO DE LA DECRECIENTE RENTABILIDAD DE LAS AG ENCIAS

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agan mal los clientes o las agencias son un fracaso comercial crónico?

Jorge Raúl Martínez Director

“

ace escasas semanas un poco habitual comunicado de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) resonó como un pedido de auxilio en el desierto. El escrito fue una respuesta directa a uno de los tradicionales informes sobre la inversión publicitaria en medios en el país. La entidad que nuclea a las principales agencias del sector sostiene básicamente que la remuneración que reciben de los marketers nada tiene que ver con la inversión. Con lo cual es para esta instancia anecdótico si crece o decrece el dinero que destinan los anunciantes para la difusión de sus campañas.

Esta problemática se extiende a casi todos los mercados y se viene discutiendo desde hace mucho tiempo sin aparente solución. “Creemos que es necesario un profundo replanteo en la relación entre anunciantes y agencias al momento de negociar la remuneración de las ideas creativas, que son la clave para el crecimiento de toda marca líder y de una industria publicitaria que quiere mantener su liderazgo mundial”, sostiene el comunicado. ¿Gana lo mismo quien trabaja bien, que quien trabaja mal? En los años dorados de esta industria a nadie le importaba y nadie se lo planteaba. La compra de medios con una comisión del 15 por ciento, más descuentos adicionales que otorgaban los medios a las agencias y los jugosos costos de producción componían una fórmula increíblemente rentable, difícil de olvidar para los memoriosos. Pero los tiempos han cambiado y las reglas de juego también. Hasta hace poco más de 20 años, una agencia creaba y generaba un spot de televisión, una bajada del audio para radio y una batería de piezas gráficas y con eso era suficiente. En cambio, con creciente angustia, ahora los márgenes de ganancias continúan reduciéndose y, lo más grave, los servicios se “comoditizan” y la tecnología invade sectores de tareas que en otros tiempos realizaban los miembros del staff. Mientras en el negocio a la hora de consensuar la remuneración sea una situación determinante el costo de horas hombre de trabajo, es muy probable que un cliente no distinga por el precio a un buen proveedor de otro no tan bueno. Simplemente optará por el que más le conviene pagando lo mismo. Con pequeñas variaciones como si fuera la compra de un insumo más. Un escenario incierto, una actividad fragmentada En todas las agendas queda pendiente el encuentro de una fórmula de honorarios que a todos deje contentos. Pero que el árbol no tape el bosque. Como efecto cascada ya se vienen manifestando síntomas colaterales.

La baja rentabilidad impide en muchos casos retener talentos y además, los clientes antes atendidos por una agencia ahora pitchean de modo casi permanente. Esto genera una alta dosis de volatilidad en la plantilla de cada agencia. Y algunos datos del exterior generan una nueva alarma. La durabilidad de la relación agencia/cliente –según un estudio de The Bedford Group- se ubica ahora en menos de 3 años promedio, cuando a comienzos de siglo promediaba los 5 años. También, los grandes anunciantes desde el año pasado han alargado los plazos de pago. Una tendencia que puede hacer trizas el desempeño de las compañías medianas y chicas, debido a su escasa capacidad financiera. Oteando por una mirilla hacia el futuro algunos se animan a vaticinar que el camino es la integración, como era antes, como debió haber sido siempre: Creatividad y Medios en un solo paquete. Básicamente, puede ser una buena salida para las multinacionales, las que ya cuentan por separado con ambas estructuras. Pero, obvio, es imposible recuperar lo que ya se perdió. El valor de las ideas y la estrategia Un reciente informe presentado por The Fournaise Marketing Group elaborado a partir de una encuesta a más de mil Ceos de Norteamérica, Asia, Europa y Oceanía indica que más del 78 por ciento de los ejecutivos cree que las agencias creativas y de medios no se enfocan lo suficiente en la generación de resultados de ventas para los clientes. Por eso, una corriente de opinión sostiene que los anunciantes deberían pagar por la calidad de las ideas, los resultados y la eficiencia. E inclusive se insiste en que si una agencia está segura del producto que ofrece también debiera arriesgar parte de su fees a cambio de mayores beneficios si se producen los efectos deseados. Claro, una excelente combinación de estrategia e ideas puede ser explosiva. Pero, ojo, a partir de allí los publicitarios deberán comenzar a preocuparse más por ciertas actividades que no estarán a su alcance. Por ejemplo, precio, distribución y punto de venta.

Fernando Capalbo, Guillermo Tafet, Monica Ă lvarez, Miguel Ă ngel Reca y DAvid Castiglioni intercambian opiniones sobre la actualidad de la industria publicitaria.

R E D E F I NI E ND O E L RO L D E LA S AG E NC IA S D E M E D IO S

o vendemos un paquete a bajo precio sino una estrategia” Por Natalia Biscione y Verónica Martínez / Fotografía Estudio Monteleone

Reunidos por Adlatina Magazine, Guillermo Tafet, ceo de Vivaki Cono Sur; Fernando Capalbo, ceo de OMD Argentina; Miguel Ángel Reca, ceo de Aegis Media; Mónica Álvarez, ceo de GroupM, y David Castiglioni, head of front office Argentina en Havas Media, reflexionan sobre el presente de la industria publicitaria, el rol que fueron adquiriendo las agencias de medios, los principales desafíos que enfrentan en la actualidad y analizan lo que deparará un 2014 que, en Argentina, llegó marcado por altas dosis de inflación e incertidumbre económica. Además, a lo largo de la nota, la opinión de Martín Guirado, Pablo Iesulauro, Adrián Barrientos, Alejandro Terzi, Rodrigo Vieites, Héctor González, Daniel Santuccio, Héctor González y Ariel Bergamo.

urante la década del 70, diversos hitos –tanto a nivel local como internacional- marcaron el pulso de los medios. La Argentina se convirtió en el país con mayor cantidad de horas de televisión emitidas en Occidente, mientras que también alcanzaba el 78 por ciento de producción en vivo, el porcentaje más alto en todo el mundo. En la radio, un cambio de estilo se produce en las figuras de locución. Los tonos bajos, sugerentes y casi susurrantes cautivaban la escucha nocturna que la FM recuperaba para la radio, disputándole público joven a la televisión. Fue la consagración de Nora Perlé, Betty Elizalde, Nucha Amengual y Graciela Mancuso, figuras femeninas a las que se sumaron el estilo pausado de Omar Cerasuolo o de Juan Alberto Badía. En la gráfica aparecía la revista Satiricón, dirigida por Oscar Blotta (hijo), que hacía del humor, un instrumento de crítica política y de costumbres. La publicidad no estuvo exenta de cambios. A nivel global, en los ’70, comenzaron a aparecer las primeras organizaciones dedicadas exclusivamente a la planificación y compra de medios de manera independiente: Carat Espace, en París; Western International Media, en Los Ángeles; CIA (Christ Ingram & Associates), en Londres; Initiative Media, también en Francia, y Media Planning, en Madrid.

En la Argentina, los negocios de compra y venta de espacios en los medios estaban en manos de los llamados ‘bolseros’ o ‘brokers’. Al igual que en el mercado internacional, las agencias de publicidad comenzaron a generar sus propias empresas de medios o ‘pool de compras’, entre las que se destacaron Espacios y Multigap. Ambas convivían con operaciones in house de algunos anunciantes como Fax del grupo Sevel, Relator de Quilmes o Exxel de Massalin. Recién a mediados de la década del 90, estas organizaciones mostraban su profesionalización dando origen a las primeras centrales de medios. Lo cierto es que mucha agua ha corrido bajo el puente y, lejos de aquel comienzo turbulento, las agencias de medios, en la actualidad, son una parte neurálgica de una industria publicitaria cuyo escenario se ha ido complejizando a lo largo de los últimos años, a raíz de la multiplicación de plataformas desde las cuales los anunciantes pueden conectar con sus consumidores. A fin de reflexionar sobre el panorama del sector, Adlatina Magazine reunió a algunos protagonistas del área a nivel local y regional como Guillermo Tafet, ceo de Vivaki Cono Sur; Fernando Capalbo, ceo de OMD Argentina; Miguel Ángel Reca, ceo de Aegis Media; Mónica Álva-

rez, ceo de GroupM, y David Castiglioni, head of front office Argentina en Havas Media. “Los celos de la industria nos hicieron una mala imagen”, advierte Reca, rememorando los orígenes de las agencias de medios. Mientras que Tafet agrega: “En Argentina parte del folclore del ‘bolsero’ existió. No lo podemos negar”. Sin embargo, el ceo de Vivaki aclara que parte de la mala imagen que se les atribuyó a las agencias de medios se vinculó con que nacieron a partir de una escisión de la agencia full service: “Nadie que pierde una parte del negocio se siente contento. No nos tomaban como muy simpáticos, por más de fuéramos hermanos y del mismo grupo”. El quiebre ocurrió entre 1998 y 1999. Hasta ese momento, explica Reca, los ‘bolseros’ tenían el precio de los medios y después les daban a sus clientes la cifra que consideraban mejor para su negocio. Pero, a partir del arribo de las agencias de medios hubo un cambio en los medios, que decidieron no ceder al mercado la comercialización de sus productos. Con lo cual, el precio para cada cliente lo comenzó a establecer la agencia de medios en conjunto con la empresa creativa que el cliente determinara. Eso ocurrió a la par de la escisión de los departamentos de medios de las agencias, 11

“Nadie puede frenar

el comportamiento de las audiencias” Por Martín Guirado, Ceo de Mediabrands.

Creo que el comienzo de año con el golpe inflacionario y las medidas sorpresivas descontroladas del gobierno han puesto al país en un impass, lo que preveíamos como un año de incertidumbre se concretó muy rápido en los primeros meses produciendo una desaceleracion en las acciones e inversiones. Estamos sufriendo un retraso frente a otros países porque tenemos que ir a lo seguro y las inversiones son más pequeñas. Integración con agencias creativas

La integración de medios y creatividad es una obligación como agencias, es el camino a transitar: poder desarrollar estrategias que resuelvan las problemáticas de nuestros clientes. Nosotros trabajamos junto a agencias creativas de manera muy integrada y el resultado se puede ver cuando se presenta al cliente, que no es un espectador sino que muchos colaboran a la integración. Cada agencia ha sabido desarrollar su especialización, con inversiones en investigación, análisis, data y recursos para poder transformar eso en insights. El buen trabajo es el triunfador, nada es propiedad de uno u otro en esta industria, solo vale el equipo, los recursos que traducen el trabajo en soluciones para nuestros clientes, ¿o no es por esto que nos pagan honorarios?

“ Este será el año

de los televisores inteligentes” Por Rodrigo Vieites Ceo de MediaCom.

En un año mundialista, conociendo la relevancia que tiene el fútbol para los argentinos, podríamos proyectar que este será el año en que los televisores inteligentes sean los protagonistas en los hogares de niveles altos y medios. Los smart tv y los dispositivos móviles se integrarán a las redes sociales en tiempo real. Mientras la pelota rueda en las canchas de Brasil, el público podrá ingresar en las redes sociales sin perder la acción, comentar y compartir. Todo ese salto tecnológico también se traducirá en estrategias mundialistas multiplataforma. Sinergias y nuevas plataformas

La integración de los medios y la creatividad es un proceso que evoluciona año tras año, pero no implica necesariamente que los anunciantes se vuelquen hacia agencias integrales o que promuevan trabajar con agencias creativas y de medios del mismo grupo. Sin embargo, existen sinergias entre las agencias del mismo grupo en relación al desarrollo de nuevos negocios; optimizando recursos y esfuerzos. Por otra parte, las agencias de medios han crecido en el desarrrollo de sus áreas de entertainment, generando propuestas de integración de contenido que invitan al consumidor a participar.

con lo cual, quedó el pensamiento de que había un negocio grandioso detrás, que ya no existe. -¿Cuál es la imagen actual de las agencias de medios? M. A. R.: -Se profesionalizó la actividad. G. T.: -Se clarificaron un poco las reglas. -¿Las empresas siguen comprando bolsas de segundos y espacios como commodities? M. A.: -Eso sucedía hace mucho tiempo. Hoy el objetivo es otro. D. C. : -Se trata de hacer compras eficientes, no baratas; hay que pensar para qué sirve la compra. -¿De qué manera los medios participan de las negociaciones? G. T.: -Depende de la habilidad o apertura del medio para participar de determinado proyecto de una manera diferencial, fijando posición, tratando de ser diferente y apoyando la estrategia. Últimamente, el requerimiento es marcar la diferencia saltando de la tanda, no del medio. Ahí está nuestro rol de no hacer un programa brandeado cien por ciento; sino ver qué proyectos tiene el medio donde podría participar el anunciante. D.C.: -Los canales van hacia formatos alternativos donde parte del contenido es la comunicación de la marca. Eso me parece interesante. Y no es el viejo PNT. -Teniendo el cuenta el crecimiento que han experimentado las agencias de medios y la evolución de su rol… ¿Existe la ‘pelea’ con las agencias creativas por quién genera la estrategia y quién el contenido? F. C.: -No hay límites marcados, y está bueno que así sea. Cada agencia tiene su forma de trabajar. Es una competencia sana. Ahí está el beneficio del cliente.

M. A. R.: -No es un tema de talento, el problema es quién accede a la información. Verdaderamente, los únicos en la industria que invierten fuertemente en data son las agencias de medios. F. C.: -No se puede medir el retorno de la inversión si no se conocen los costos. Y los costos los manejamos nosotros. G. T.: -Igual, yo no lo marcaría como pelea sino como discusión. Creo que la discusión de la estrategia, en general, está terminada. El que decide es, en definitiva, el cliente. Y de donde mayor data y colaboración objetiva obtiene es de la agencia de medios, porque hacemos grandes inversiones en herramientas y data. La segunda discusión tiene que ver con el contenido, que parece ser la parte ‘sexy’ y donde a todos nos gustaría tener una alta participación. Por ahora, no creo que exista un modelo para adueñarse de la generación de contenidos, y no hablamos del spot de TV. M. A. R.: -La clave está en dónde se genera la estrategia. Eso es lo que se ha modificado en el negocio. Hoy el cliente determina o identifica cuál de todos sus socios está en mejores condiciones para desarrollar la estrategia y después cada uno cumple su rol. Pero, desde mi punto de vista, el que sabe todo no existe. Soy partidario de que tiene que haber capacidades con una visión holística para identificar el problema del cliente. Es importante buscar a los especialistas que tienen que hacer cada parte, dividir el trabajo y entregar una solución integrada. M. A.: -Pero hay una cabeza estratégica que es la que define. -En ese sentido, ¿qué valor tiene la innovación? G. T.: -Hay un gran caudal de gente que está aportando ideas, contenidos y hay que tamizarlo, ver dónde el anunciante va a poner la ficha. Nosotros tenemos

que tratar de medirlo. Los grandes anunciantes están dejando un presupuesto bastante grande para la innovación, valiéndose de la prueba y el error. Eso no necesariamente tiene una medición porque ¿cuánto vale ser el primero en hacer algo novedoso en mobile? D. C.: -Además, los clientes invierten no solo para ser innovadores sino para aprender. Yo hace tres años hablaba de MSN, y hoy ya no existe. Uno paga por aprender. F. C.: -WhatsApp nació para enviar y recibir mensajes y hoy es más una red social que un correo de mensajes. Hay una evolución muy rápida. Uno tiene que estar permanentemente mirando y actualizándose. Egos y discusiones aparte, la tendencia hacia la que apunta la industria de la comunicación es a una integración de los distintos players en pos de un mayor beneficio del cliente. “El trabajo es en conjunto. Para nosotros es absurdo hacer una estrategia de comunicación sin saber los objetivos del anunciante. La prueba está en que los grandes anunciantes se ocupan y preocupan por lograr la integración de las dos patas, creatividad y medios; cuando eso pasa, el resultado es óptimo, es muy superior”, opina Mónica Álvarez. Tafet puntualiza que esto no quiere decir que haya que volver a los sistemas del pasado, sino evaluar qué es lo que sirve: “Al menos los grandes clientes multinacionales están tendiendo a sentar a todos los socios estratégicos en una misma mesa para definir claramente los roles. Y lo importante es que lo haga el cliente porque si no se genera una mal llamada lucha de poderes”. Por su parte, Castiglioni ilustra con el ejemplo de la red donde se desempeña a raíz de la introducción del concepto de

“ La publicidad va hacia

un lugar sin fronteras de formatos” Por Alejandro Terzi, Presidente de Ignis.

Desde hace algunos años el mercado local está sometido a cambiantes rumbos que generan un clima de incertidumbre que nunca es beneficioso para la actividad empresarial en general, pero en la industria publicitaria tiene particular impacto porque sus presupuestos suelen ser los primeros del área de marketing en ser afectados por la baja expectativa o las dudas. Sin fronteras

La publicidad va hacia un lugar sin fronteras de formatos sobre el cual ya están trabajando los medios desde hace tiempo. La mayoría de los medios tienen sus plataformas digitales, redes sociales y apps con mayor o menor grado de integración incluyendo propuestas comerciales integradas. Con respecto a la integración de medios y creatividad, hoy hablamos de “integrar” especialidades que no solo involucran a medios y creatividad ya que también estamos en la era digital y en el siglo XXI. Se trata de pensar las estrategias de las marcas desde la perspectiva transmedia. Contar historias, proponer experiencias narrativas de la marca con el target a través de múltiples medios y lenguajes en plataformas tanto on como off.

“ Ya no podemos

dejar de pensar en multiplataforma”

Los concursos fueron uno de los temas candentes de la charla. Los profesionales coincidieron en que generan un volumen de trabajo que nadie paga y son ganados, generalmente, por aquellos que ofrecen el precio más barato.

Por Pablo Iesulauro, Ceo de Mindshare Argentina.

El 2014 se presentó confuso dada la coyuntura económica del país. Esperamos tener un horizonte más definido este mes. De cualquier forma, las perspectivas no serán peores a las de 2013. Argentina avanza aceleradamente en la adopción de nuevas tecnologías a pesar de la coyuntura económica y ciertos controles. El video online y las redes sociales ocuparán un lugar preferencial durante el Mundial. Las redes sociales mostrarán publicidades en tiempo real y con la ventaja de tener mayor segmentación en los mensajes gracias al retargeting, geolocalización y conocimiento del consumidor. Lo más importante será entender y pensar en plataformas y no en dispositivos. Real time marketing

Todo proceso creativo comienza con una estrategia de comunicación que luego derrama en el resto de los elementos, entre los que se incluyen formatos y canales de distribución más adecuados para dicha idea. En la era digital, la creatividad está en función de diferentes formatos digitales. Venimos con la promesa del real-time marketing, pero este año se materializará; con esto veremos no solo optimización de pautas, sino de estrategia y creatividad.

Havas Villages: “El grupo piensa que esta integración es algo irremediable. Pero entendemos que es un proceso que va a tomar tiempo. Nosotros ya empezamos el camino de poner bajo un mismo techo las agencias creativas y de medios en el mundo. Este mes se presentó, también, en Buenos Aires”. En tanto, Álvarez subraya la importancia de trabajar de forma integral con las agencias que no pertenecen al mismo grupo. -En un nivel micro, ¿las grandes compañías hacen sus compras mediante las agencias de medios o van directamente a los medios? M. A.: -Una cosa es que los clientes

negocien directamente y otra es que no pasen por las agencias de medios. D. C.: -Cada vez se complejiza más el tema porque el negocio de las agencias de medios nació hace “tan solo 20 años” y de tener tres grandes cadenas y cuatro diarios nacionales, pasó a tener múltiples medios. F. C.: -Los formatos son distintos. Antes uno planificaba y medía con un margen. Ahora se está permanentemente evaluando si la compra está bien o mal y qué hay que cambiar, es un monitoreo constante. EL DESAFÍO DE LOGRAR BUENAS PRÁCTICAS EN LOS CONCURSOS

Si hay un tema escabroso en la industria

publicitaria es la regulación de los concursos. Desde hace años, las entidades que nuclean a las agencias creativas en diversos países están llevando a cabo acciones para lograr una competencia leal y reglas claras. Pero aún no hay mercados cuyo sistema sea precisamente un modelo a seguir. La situación no cambia demasiado entre las agencias de medios. “Nadie paga los concursos”, da el puntapié inicial Álvarez. “Son una inversión enorme y cada vez más abusivos porque no es el cliente directo el que hace el concurso sino que contrata a un tercero”, agrega Reca. Los profesionales de medios culpan de esta situación a visiones centradas en lo financiero y no en lo estratégico. “Cuando un jugador interviene en el mercado con ese tipo de visión, cambian las reglas del juego”, argumenta Capalbo. “Uno se da cuenta que en los pitches el cliente pide que compitamos por precio”, sostiene el ceo de Aegis Media. Entre los aspectos que los ejecutivos impugnan a los concursos, destacan que deben proporcionar una enorme cantidad de información confidencial al anunciante, que no tiene que ver con el pitch y que las empresas usan para obtener una base de datos. De esta manera, realizar el concurso genera un inmenso volumen de trabajo que nadie paga y, al final, todo se termina definiendo por quién ofrece el precio más barato. “Nosotros no tenemos los precios. Nadie los tiene. Entonces, llega un momento en el que se está haciendo algo totalmente irresponsable y no se puede decir que no, porque uno queda afuera del concurso”, arguye Reca. Para batallar contra esta situación, la CAAM acordó no participar en los concursos centrados cien por ciento en los precios. “Lo nuestro no es la venta de un paquete a bajo precio, sino de una estrategia”, coincide Tafet.

Intercambiar experiencias Por Héctor González, Presidente de Mídios.

En el año del Mundial siempre la publicidad tiene un rol muy importante. La tecnología deberá estar muy presente y con innovación. En este sentido, las marcas tecnológicas tienen que marcar tendencia. La venta va hacia las plataformas integradas. Los medios y los consumidores están interactuando entre sí. El consumidor busca sus propios horarios prime y elige el lugar y el momento de conectar con los contenidos. Los medios tienen que tener una excelente plataforma digital y saber aprovecharla publicitariamente. El fenómeno indie

Pienso que abrir una agencia creativa independiente es más fácil y que se necesita menor inversión que montar una agencia de medios, ya que las barreras de entrada al negocio publicitario son más altas para una agencia de medios. Las independientes también son atractivas para muchos ejecutivos de agencias globales. Nosotros podemos nutrirnos de sus experiencias y ellos encontrar un nuevo espacio de desarrollo. Hay muchos casos que están sucediendo en esta perspectiva; el nuestro tiene que ver con la incorporación de Sebastián Civit, que viene de muchos años de agencias globales.

“ Es inviable pensar separadamente el contenido de la distribución”

Por Adrián Barreiros, Ceo de MEC Argentina.

Las tecnologías están acelerando y facilitando la distribución de contenidos de comunicación (artísticos y publicitarios) a grupos específicos de audiencia y en momentos relevantes para su uso. Como consecuencia, resulta cada vez más inviable pensar separadamente el contenido de la distribución, una estrategia sin insight de consumidor y como aprovechar los datos que surgen de la implementación. Ahora bien, cómo abordamos este hecho y cómo trabajamos en integrar todos los componentes, excede una lectura lineal de la dicotomía agencia creativa y agencia de medios, y no hay manuales que digan como hacerlo. Todos estamos evolucionando con esta tendencia y es difícil pronosticar de qué manera será ese futuro. Nuevos horizontes

La televisión abierta está actualmente explorando el potencial de la plataforma digital para la distribución de contenidos, por un lado, como forma de aumentar la cantidad (encendido) y calidad del vínculo con sus audiencias y, por el otro, como fuente de ingresos adicionales. De seguir en la misma línea de otros mercados internacionales, la evolución natural para mantener la competitividad parece ser la medición y los costos multipantalla para la contratación de espacios.

“ Sin dudas este será el Mundial de la tecnología”

Por Daniel Santuccio, Ceo de PHD Argentina

Nuestra actividad es un verdadero termómetro de la economía y de los tiempos que corren, por lo tanto y en función de cómo arrancó el año, incertidumbre y cautela son los conceptos que tenemos en cuenta. El otro tema que influye directamente es la inflación, que debería controlarse de manera imperiosa. Es un año en el que debemos ser muy medidos, todo está atado a la política y esto maneja las expectativas de la gente y de las empresas. Mundial y tecnología

Sin lugar a dudas, este será el año del Mundial de la tecnología, y aplicada a diferentes conceptos. Al servicio del gol, a partir de la inclusión de sistemas que permitan dilucidar jugadas definitorias; la apuesta realizada con la instalación del 4G en todas las ciudades y sedes del mundial y todo lo que eso significa para la trasmisión de datos. El mundial será mobile, con un alto porcentaje de asistentes con sus smartphones y con 4G compartiendo contenidos y experiencias a través de las redes sociales. Se espera que la geolocalización sea un punto fuerte para una publicidad totalmente personalizada al consumi-dor móvil. Todo estará integrado y de manera importantísima.

“La industria deberá apostar a las nuevas plataformas” Por Ariel Bergamo, Ceo de Maxus.

El 2014 será un año con altibajos acarreando inconvenientes en el mantenimiento de una planificación firme y sostenida en el tiempo. A raíz del contexto inflacionario, la actividad se centrará en alcanzar mayores y mejores eficiencias. Nuevas tecnologías

Nadie puede asegurar que la TV pueda seguir manteniendo el lugar de privilegio que tuvo durante mucho tiempo dentro de los hábitos culturales de la gente. En este contexto, la TV Abierta en Argentina, desde hace un año o dos, comenzó a mirar el terreno digital para prepararse para una integración de pantallas. Por ahora las pocas propuestas multiplataforma que se crearon no tuvieron mucho eco. La industria deberá asumir riesgos y apostar con determinación en las nuevas plataformas. Todo parece indicar que se acentuará el descenso en el consumo de la TV tradicional, pero no está claro dónde irá ese consumo que será bien fragmentado. La asignatura pendiente de los medios sociales siguen siendo las controvertidas políticas de privacidad que en más de una ocasión provocaron controversia respecto de los usuarios.

-¿Qué medidas llevan a cabo para contrarrestar esta situación? G. T.: -Tenemos un excelente diálogo entre colegas, entonces, cuando se presenta alguna cuestión, a nivel local, que está afuera de lo que creemos que es éticamente correcto, interactuamos para que se mantenga dentro de una competencia lógica y no entremos en un bastardeo de la industria que no corresponde. Lo que no podemos manejar son los temas globales porque son decididos por los propios grupos en alguna parte del mundo y nosotros no tenemos más opción que sumarnos a ese lineamiento. M. A.: Generalmente, esos concursos globales vienen con empresas que se especializan en concursos. Por supuesto que el anunciante está presente y participa, pero quienes llevan adelante los pitches son las empresas que se especializan en eso. LA EVOLUCIÓN DIGITAL

Actualmente, las herramientas programáticas que automatizan el proceso de compra de medios están dominando rápidamente la esfera digital. Estas plataformas consiguen intercambios para hacer compras y utilizan la oferta y la demanda para determinar el precio del inventario. Será solo una cuestión de tiempo para que la publicidad en TV se compre con esas mismas herramientas. Por ende, tanto el modelo de silos como el valor de la impresión caerán en un inevitable precipicio. Desde la perspectiva de Álvarez, el valor de estas plataformas radica en que permiten optimizar todas las pautas. “Se seleccionan todos los targets para poder hacer optimizaciones. Es un avance importantísimo. Uno no está comprando sitios, sino audiencias”, dice la ejecutiva. Y asegura que se trata de un enorme paso para las agencias de medios argen-

tinas, que les permite posicionarse más cerca de Europa o Estados Unidos que hace dos años. También, manifiesta que digital ha avanzado exponencialmente, ubicándose como el medio que más afluencia de inversiones recibió en los últimos tres años. “En nuestro grupo es el tercer medio en términos de inversión, detrás de TV y gráfica. Pasó por arriba a la radio y a la vía pública. Está al mismo nivel que el cable. Y eso que todavía, en el mercado, no tenemos mediciones de la inversión más realistas”, explica Álvarez. No obstante, para Castiglioni el debate pasa por el siguiente interrogante: “¿A qué le llamamos digital?”. El ejecutivo sostiene que, hace apenas dos años, la arena digital se reducía a los banners y a incorporar sitios web, pero la nueva realidad son todas las especialidades digitales. “Hablamos de la integración digital pero esta pasó hace dos años. Entonces hay que entender cómo está irrumpiendo la tecnología desde las comunicaciones porque ya no se encuentra al usuario en una computadora únicamente sino en muchos medios”, afirma el ejecutivo. UN AÑO MUNDIALISTA

Inflación, devaluación, incertidumbre son palabras que aparecieron como moneda corriente en el inicio del 2014 en Argentina, con lo cual, las perspectivas para este año son un tanto inciertas. A este pronóstico debe sumarse que un evento de la magnitud del Mundial de Fútbol, que suele aparecer como un oasis en medio del desierto, esta vez no generará un ingreso adicional de publicidad tan claro como otros años. “Esta será la primera vez que el Mundial no se va a comercializar, porque solamente será transmitido por la televisión pública”, explica Álvarez.

“Las marcas harán inversión asociada al Mundial”, advierte Reca. Pero aclara que la gran inversión es la que va a los partidos, y esa este año no va a existir. La manera de participar, en palabras de Tafet, será a través de segmentos o suplementos especializados referentes al evento, sobre todo en el caso de aquellas marcas que basan su estrategia regional, global o local en el esponsoreo. Para concluir, los ejecutivos analizan los presupuestos que están manejando las empresas anunciantes este año en comparación con 2013 y aseguran que en muchos casos están ajustados a la realidad de la inflación. “No crecieron ni bajaron, lo que sucede es que los presupuestos se negociaron en septiembre del año pasado y hoy el escenario es otro. Entonces, no sabemos cómo va a evolucionar ese presupuesto”, sostuvo Reca. Mientras que otros ejecutivos aseguran que tienen varios clientes que bajaron su presupuesto. En este sentido, los ejecutivos coinciden en que serán meses muy difíciles. “Hace años que venimos trabajando con la incertidumbre como principal variable en la industria porque nunca sabemos qué va a pasar. En ese sentido, el escenario no cambió, aunque hoy tenemos una pequeña complejidad que es que el gobierno ha tomado el camino de enfriar la economía y eso implica reducción de consumo y, por ende, menos ventas y presupuesto de publicidad. Lo que no sabemos es si, efectivamente, se va a enfriar la economía y si se van a reducir las ventas o no. Tampoco sabemos si esa baja va a ser lo suficientemente significativa como para que haya una reducción de presupuesto”, explica Reca. Y Tafet concluye: “Igual, este escenario genera oportunidades. Estará en nosotros y en los anunciantes buscarlas y capitalizarlas”.

“ Soy partidario de los

integrados y no de los apocalípticos” Por Gustavo Quiroga, Presidente de Quiroga agencia de medios.

Creemos que este será un año de transición, ya que para evitar un desbande inflacionario, se están trabajando en medidas que pueden repercutir en una baja del consumo y todo ello apunta a que los presupuestos no acompañen. Igualmente, hasta el momento no se ven graves consecuencias, lo cual sería beneficioso, porque necesitamos el crecimiento genuino de la torta publicitaria para no quedar más relegados en la región. Hasta hace poco ocupábamos el tercer lugar en América Latina detrás de Brasil y México y ya estamos cuartos, Colombia, donde acabamos de desembarcar, nos ha superado. Evidentemente, lo digital, a través de sus distintas plataformas, estará a la vanguardia durante este año mundialista. Creo que la TV abierta irá acompañando y se irá sirviendo de las plataformas digitales. En esto yo soy partidario de los integrados y no de los apocalípticos, parafraseando a Umberto Eco. La plataforma digital se irá disgregando, y lo que hoy vemos como un todo también tendrá su clasificación y estaremos ante una nueva forma de clasificar los medios, tanto analógicos como digitales. Tal vez más ligados a la tipología de consumo que a la tecnología de emisión de los mensajes.

La mayoría de los ceos del mundo cree que la economía global se desarrollará favorablemente durante los próximos 12 meses. Sin embargo, en Argentina, es predominante la opinión de que se mantendrá igual que el año pasado. Por otro lado, hay una pérdida de confianza generalizada respecto al crecimiento de los ingresos y preocupación por la sobrerregulación y las respuestas del gobierno ante el déficit fiscal. Se prevé, además, un gran impacto de los avances tecnológicos en los negocios en los próximos cinco años.

on una economía en proceso de lenta recuperación, los ceos se sienten más optimistas y gradualmente están pasando del modo ‘supervivencia’ a ‘crecimiento’. De acuerdo con la última encuesta anual de ceos de PwC a nivel mundial, los cambios que están haciendo dentro de sus organizaciones tienen menos que ver con cubrirse para lo que deparará la economía y más con prepararse de cara al futuro. El número de ceos que cree que la economía global mejorará a lo largo de estos doce meses se ha duplicado al 44 por ciento en comparación con el año anterior. Solo el 7 por ciento de los ceos, comparado con el 28 del año pasado, cree que las cosas empeorarán. Además, se sienten confiados con respecto al devenir de sus compañías y el 39 por ciento siente mucha confianza en cuanto al crecimiento del revenue en 2014. En términos regionales, los ceos de Europa Occidental fueron los que se mostraron más confiados respecto a la economía mundial en un 50 por ciento, seguidos por los líderes de Medio Oriente (49 por ciento), Asia Pacífico (45 por ciento), Latinoamérica (41 por ciento), América del Norte (41 por ciento) y Africa (40 por ciento). En Argentina, puntualmente, más de la mitad de los ejecutivos (60 por ciento), cree que la economía global se mantendrá igual que en 2013. Cabe destacar que el 31 por ciento sostiene que la economía mundial mejorará, aumentando un 10 por ciento el resultado del año pasado. “En este nuevo mundo, el verdadero propósito del negocio –no solo su práctica- se pondrá en duda. Creemos que las organizaciones deberán superar tres

desafíos en particular en su carrera por estar listos para el futuro: Aprovechar la tecnología para crear valores de manera totalmente novedosas; capitalizar los cambios demográficos para desarrollar la fuerza de trabajo del mañana; y último, pero no menos importante, entender cómo hacer frente a consumidores cada vez más exigentes en el nuevo escenario económico. Los ceos deberán poner el foco en innovación radical y metódica; contactarse con empleados y consumidores que no miran, piensan o actúan como ellos; experimentar con nuevos modelos operativos a la vez que preservar las eficiencias existentes; y ofrecer un valor sin comprometer la calidad o la integridad. Deberán convertirse en líderes híbridos que se sientan cómodos entre los dos mundos: sacando lo mejor del pasado y operando en las fronteras de lo nuevo”, observó Dennis M. Nally, chairman de PriceWaterhouseCoopers International Limited. Por otro lado, muchos ceos aún mantienen cierto nerviosismo con respecto a los esfuerzos de los gobiernos por balancear las reformas con el crecimiento. La sobrerregulación encabeza la lista de potenciales amenazas a la proyección de crecimiento de sus organizaciones, con un 72 por ciento de los ceos expresándose preocupados por esto. En Argentina, además, se suman la carga de la deuda, la volatilidad del tipo de cambio, los costos laborales y la corrupción. Respecto a la relación con el gobierno, los ceos argentinos declararon que las prioridades deberían ser mejorar la infraestructura del país en cuanto a electricidad,

I NF O R ME S , T E ND E NCI AS Y PR E D IC C IO NE S SO B R E E L D E V E NIR D E L A IND UST R IA

repararse para el futuro

agua, transporte, vivienda y banda ancha (71 por ciento); crear un sistema impositivo más eficiente e internacionalmente competitivo (62 por ciento); asegurar la estabilidad del sector financiero y el acceso al capital económico (55 por ciento); reducir la pobreza y la inequidad (45 por ciento). Además, el 86 por ciento de los ejecutivos del país dijo haber sufrido un

aumento de los costos operativos debido a las políticas de regulación y un 55 por ciento tuvo dificultades para encontrar o atraer talentos. Cuando se les preguntó por las políticas públicas que a su entender tendrían mayor impacto en su negocio, el 67 por ciento expresó que serían las regulaciones claras y diseñadas para el largo plazo,

mientras que el 45 por ciento dijo que sería hacer foco en regulaciones más justas, transparentes y aplicables. ¿Qué esperar para el futuro?

“Estamos enfrentando cambios económicos, demográficos, tecnológicos y socioculturales que en un futuro cercano pondrán en tensión aspectos cruciales 21

tanto en el mundo de los negocios como en el proceso de transformación social en marcha. Desarrollar capacidades que permitan utilizar estas tendencias, será la clave del éxito”, explicó Javier Casas Rúa –Territory Senior Partner en PwC Argentina-. En este marco, los ceos destacaron tres grandes tendencias que transformarán su negocio en los próximos cinco años: Los avances tecnológicos, los cambios demográficos y los cambios en el poderío económico. Y la interacción entre estas tres variables será tan importante como las tendencias en sí mismas. La revolución digital puso más poder en manos de la gente y dio origen a una nueva generación de consumidores que quieren todo más accesible, portable, flexible y customizado. Se mueven en tiempo real entre el mundo físico y el virtual. Cuando, en el marco de la 17ª encuesta anual de PwC, se les pregunta a los ceos sobre cual creen que será el próximo gran hecho que revolucionará su negocio, la industria o la sociedad durante los próximos diez años, la tecnología es –como era de esperar- su primera respuesta. La pregunta entonces es, ¿qué hacer con ella? Un 86 por ciento de los ceos dijo que alterará sus funciones de investigación y desarrollo, mientras que un 88 por ciento está explorando mejores maneras de usar y manejar la big data, y un 90 por ciento está cambiando sus inversiones en tecnología. Se trata de hacer de las empresas, compañías más innovadoras. Sin embargo, del dicho al hecho hay un gran trecho. Y solo un 27 por ciento de los ceos ya está inmerso en los cambios. La razón de esto habrá que buscarle en la cautela innata a todo ceo. Frente a este escenario, desde PwC marcan dos caminos a seguir: Mejorar

los procesos de estrategia a través de la adopción de múltiples horizontes de planificación y mejorar el proceso de toma de decisiones midiendo el impacto total para la organización a través de un criterio múltiple para identificar las mejores soluciones. “Tener un plan estratégico para los próximos tres o cinco años es siempre muy importante. Pero hoy, con las condiciones económicas y políticas, y los mercados financieros tan volátiles, sumado a una rápida velocidad de cambio, uno no puede ignorar las influencias de corto plazo”, explicó al respecto Sergio Pietro Ermotti, group chief executive officer del banco suizo UBS. “El gran desafío es mantener un balance apropiado entre la planificación a corto y largo plazo”. Lo que deparará el mundo digital

Enfocándose en el año que comienza, la empresa de investigación Millward Brown realizó un informe que reúne las tendencias y el modo en que los anunciantes deben aprovecharlas para extraer su máximo potencial. La mayor parte de estas predicciones tiene que ver con la aparición de nuevos dispositivos y el incremento del consumo multiplataforma. En primer lugar, se observa un “agnosticismo” en relación con las pantallas, aplicable tanto a la manera en que los consumidores miran contenidos como a la visión que adoptan los mercadólogos. Estos dejan de preocuparse por la adaptación a distintas resoluciones y se concentran en la maximización de la audiencia. Para el consumidor, por su parte, el contenido es el rey y la pantalla es simplemente el modo más conveniente de acceder a él.Este predominio del contenido por sobre el dispositivo se refleja en la sincronización multiplataforma, gracias a la

cual es posible comenzar a ver un video en una computadora, continuar la visualización en una tablet y terminar el proceso en un smartphone. Ante esta situación, la recomendación es descubrir cómo es el consumo de video de su audiencia en las distintas pantallas. La segunda predicción contempla la multiplicación del microvideo. Esta tendencia comenzó con Vine -el servicio de Twitter que permite grabar y compartir videos de hasta seis segundos de duración-, pero luego aparecieron competidores como el video de Instagram de 15 segundos, Mixbit de 16 y algunos videos y gifs animados de Tumblr. Este fenómeno promete más engagement que el video online tradicional y tiende a ser más compartido y viralizado. También se espera que en unos pocos años comiencen a comercializar espacios publicitarios. El tercer punto se dedica a la penetración de las pantallas integradas a la vestimenta. Esta modalidad puede convertirse en corriente principal este año. En cuanto a relojes inteligentes, se prevé una proliferación y aparición de varias marcas que los comercialicen y también se cree que el uso de Google Glass será menos exclusivo y más colectivo. Idealmente, se pretende que el usuario pase de ver a los dispositivos como algo novedoso, a desear tenerlos y finalmente sentir que necesitan poseerlos. Las marcas deberán entender lo que los consumidores realmente esperan de este tipo de tecnología para hacerles llegar propuestas útiles y relevantes. Cuarto, es factible que las conexiones multipantalla mejoren la efectividad a la hora de configurar insights. El ser humano interactúa con pantallas todo el tiempo y en casi todas sus actividades cotidianas. Tablets y smartphones se tornaron universales y en este contexto, las marcas

tienen que investigar cómo interactúan los consumidores con cada uno de estos dispositivos. El minimalismo multipantalla es la quinta tendencia. Ante la realización de tareas simultáneas, el usuario necesita pensar rápido y las marcas deben diseñar su contenido con íconos e información concretos y simples, yendo directo al punto que quieren comunicar. La sexta predicción indica que conductas como “meshing”, “tasking” y “shifting” darán inicio a una nueva era de publicidad multipantalla. Meshing es un comportamiento que supone el uso simultáneo de multiples dispositivos para acceder a contenido relacionado. “Tasking”, en cambio, consiste en usar simultáneamente varios dispositivos para buscar contenidos que no tienen relación entre sí. Por último, “shifting” es el uso secuencial de múltiples plataformas para acceder a contenido relacionado. Por ejemplo, visitar una página de viajes desde la computadora y completar la compra de un paquete turístico desde un smartphone. En este contexto, las marcas deberán asegurar al consumidor una experiencia que sea consitente a través de todo el camino que recorrió por las diversas pantallas hasta concretar la compra. El séptimo ítem implica una coexistencia armoniosa de métricas multiplataforma para entender realmente cómo es el camino –tanto online como offline- que recorre el consumidor hasta el momento de compra. Para ello, los anunciantes deberán adoptar nuevos enfoques de investigación que integren las métricas digitales con el resto de los datos en pos de dejar de considerar el mundo digital como un elemento aislado. En octavo lugar entra a jugar la realidad social del consumo televisivo. Si bien las

Economia global:

ARgentina:

44% de los

60% cree

ceos cree que la economía global mejorará a lo largo del 2014.

7% cree que empeorará.

que la economía global se mantendrá igual que en 2013.

31% sostiene

que la economía mundial mejorará.

Confianza en que la economía mejorará (por región):

Prioridades que debe asumir el gobierno:

Europa Occidental

71% mejorar

50%

Latinoamérica

41%

la infraestructura del país en cuanto a electricidad, agua, transporte, vivienda y banda ancha.

América del Norte

41%

45% reducir

Medio Oriente

49% 45%

Asia Pacífico

África

40%

personas no dejan de ver televisión, suelen interactuar con su contenido mediante el uso de redes sociales. Siendo Twitter la red social más utilizada para este fin, es importante alinear la compra de espacios de publicidad en televisión con tweets patrocinados con el objetivo de maximizar la audiencia. El punto nueve afirma que los smartphones son el medio actualmente válido para llegar a los consumidores jóvenes. Las marcas que se dirijan a este target, tendrán que implementar un enfoque que ponga en primer lugar a las estrategias de mobile innovadoras ágiles y centradas en la moda.

la pobreza y la inequidad.

62% crear un

sistema impositivo más eficiente e internacionalmente competitivo.

55% asegurar

la estabilidad del sector financiero y el acceso al capital económico.

Para finalizar, Millward Brown sostiene los que se enfoquen solamente en las pantallas no encontrarán el éxito o por lo menos no lo tendrán asegurado. Esto quiere decir que a pesar de existir un evidente predominio de las comunicaciones digitales, el resto de los medios no deja de existir y en vez de excluirlos hay que analizar el grado de efectividad que aportan para cada proyecto puntual a comunicar. Así como no adoptar las tendencias actuales supone un estancamiento, utilizar solo lo novedoso no es una respuesta infalible ante un problema de marketing. 23

ESPECIAL ARGENTINA: UN AÑO DESAFIANTE PARA LA INDUSTRIA

l debate por la remuneración de las ideas en un entorno de inflación En términos generales, el total del mercado de medios registró en 2013 un leve incremento del 1,3 por ciento a base constante. Teniendo en cuenta el 28 por ciento de aumentos tarifarios, la valorización de los volúmenes físicos en pesos mostró un aumento de la inversión de un 30,7 por ciento en promedio general sobre 2012. Aunque las agencias advierten que ellas no tuvieron un crecimiento similar en su negocio, sino que vienen sufriendo una caída lenta y sostenida.

“

ado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas hablan de una caída para el 2014 de entre un 1,5 y un 2,5 por ciento (dependiendo de la evolución de las medidas tomadas en los próximos meses), todo parece indicar que estaríamos frente a un año complejo para la industria publicitaria”, explicaron desde la Cámara Argentina de Agencias de Medios a la hora de mencionar qué cabe esperar para este 2014 en términos de inversión publicitaria. “El 2014 se presenta como un año en donde desde el Gobierno van a ir reduciendo los subsidios a los servicios púbicos, con tasas de interés mucho más altas que las registradas hasta ahora. Esta combinación de factores unidos al control de precios, y el dólar más caro y muy poco ofrecido a precios oficiales, ya está produciendo escases de productos y dificultad para el acceso, por encarecimiento de la financiación (menos cuotas y tasas más altas) lo que impacta en la evolución de la publicidad”, agregaron. Sin embargo, también es el año del Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación. “La continuidad y volumen va a depender de los resultados deportivos”, advierten desde la entidad. En este marco, aseguran que se puede esperar una caída en los volúmenes físicos de los medios, y un crecimiento en pesos moto-

rizado por la inflación. Si este segundo factor se mantiene en valores similares a los del 2013 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 al 25 por ciento.

TOP 15 ANUNCIANTES 2013 en ARGENTINA* 1º Unilever

3.8973217.325

2º GenommaLab

3.504.637.452

3º Presidencia de la Nación

2.673.912.910

4º Procter & Gamble

2.346.007.152

LO QUE DEJÓ EL 2013

5º Coca-Cola

1.784.260.249

En términos generales, el total del mercado de medios registró leve incremento del 1,3 por ciento a base constante. La gráfica en general y la radio de Capital registraron bajas entre el 2,6 y del 1,2 por ciento, respectivamente. Los diarios fueron especialmente afectados por la restricción que tuvieron para los avisos de ofertas de hipermercados y casas de artículos del hogar, más allá de que se atenuó a fines del 2013, la cantidad de página publicadas aún se mantuvo en niveles bastante reducidos con respecto a la participación acostumbrada. Los diarios del interior, analizados a base constante, mostraron una caída del 1,2 por ciento. La televisión en general creció, sobre todo la TV abierta de Capital y la TV Paga, con 3,5 por ciento cada uno, la TV abierta del interior creció a un ritmo más lento (0,9 por ciento); mientras que la publicidad en cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios. “El ligero incremento registrado pora el total de volúmenes físicos en el 2013 se diluye si consideramos que 2012 fue un mal año para este indicador, y quizás se explica por las variaciones económicas

6º Danone

1.343.348.298

7º Telecom

1.252.999.502

8º Grupo Telefónica

1.235.404.030

9º Quilmes Quilmes

1.187.662.549

10º SC Johnson & Son

1.164.517.002

11º L’Oreal

1.074.121.923

12º Pepsi Cola

873.154.436

13º Arcor

858.891.000

14º Cencosud

737.334.656

15º cepas

714.418.089

*Fuente: MONITOR de Medios Publicitarios. Los datos corresponden a Inversión Publicitaria Bruta en Pesos.

dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la del PBI donde en el 2013 se verifica un aumento con respecto al año anterior”, explicaron desde la Cámara. Si se analizan los datos de la actividad publicitaria desde el 2005 hasta el 2013, el 2005 fue el anteúltimo año de un período de cuatro años (2003 al 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria. 25

Volúmenes físicos – Acumulado a diciembre 2013 vs 2012* Vehículo

Enero a Diciembre 2012

Enero a Diciembre 2013

Diferencia 2013 vs 2012

Diferencia 2013 vs 2012 a base constante**

Tv capital

14.905

15.434

3.5%

Tv interior

18.883

19.048

0.9%

Tv paga

51.950

53.775

3.5%

Diarios capital

83.471

82.480

-1.2%

-0.9%

Diarios interior

37.257

39.734

6.6%

-1.2%

Revistas

60.307

59.722

-1.0%

-2.0%

Radio capital

29.957

29.190

-2.6%

Cine

3.565

3.848

7.9%

1.8%

1.3%

Total ponderado

*Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas. **Base constante: es la que asegura mejor comparación entre los períodos, y se forma descartando de la misma los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos.

Las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo de la serie, en 2006 y, posteriormente, en 2010 con un aumento interanual del 8 y 8,1 por ciento, respectivamente. La mayor variación negativa fue la del 2012 con 5,3 por ciento, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo el año 2013 que es 1,3 por ciento positivo. Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos se obtiene un aumento de la inversión de un 30,7 por ciento en promedio general sobre 2012, a pesos corrientes. La diferencia está explicada por la aplicación de aumentos tarifarios del orden del 28 por ciento en el promedio ponderado de la compra del 2013. En términos de participación en el mercado se observa una ganancia en TV, con un crecimiento del 1,8 por ciento en puntos y del 4,3 en valores relativos. Y una pérdida en gráfica. En valores relativos el sistema que más crece es Internet al pasar de una participación del 6,8 por ciento en el

2012 al 7,3 por ciento en 2013, ganando un 8,3 por ciento. MOVIMIENTO POR SECTORES

Si se consideran los sectores que concentraron el 90 por ciento de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, casi todos registraron niveles de crecimiento en el 2013 con respecto al año anterior. Los sectores que más crecieron fueron Bebidas sin alcohol (73,5 por ciento) y Construcción y decoración (71,3). Seguidos de Industria textil (59,5), Industria farmacéutica (50,8), Asociaciones políticas y civiles (49,9) e Higiene y belleza (46,1). El sector que mostró una baja en la inversión fue Comercio y Retail. Dada su alta participación en diarios, fue uno de los factores de la caída que mostró dicho medio. Comercio y Retail pasó de ocupar el primer puesto en el ranking del 2012 al tercero, con una caída en la inversión del 34,9 por ciento, el único valor negativo en la apertura por sectores de la industria.

UN DEBATE QUE RESURGE

“El crecimiento de la ‘industria publicitaria’ no es equivalente al crecimiento de las agencias de publicidad de la Argentina”, aclararon desde la Asociación Argentina de Publicidad. Desde la entidad aseguraron que durante la última década, el sostenido crecimiento de la inversión publicitaria en medios masivos estuvo acompañado “por una caída lenta y sostenida en los ingresos de las agencias creativas, generadoras del contenido y principales actores de la industria”. Frente a este escenario, los socios de la AAP destacan la importancia de que haya “un profundo replanteo en la relación entre anunciantes y agencias al momento de negociar la remuneración de las ideas creativas, que son la clave para el crecimiento de toda marca líder y de una industria publicitaria que quiere mantener su liderazgo mundial”. En un comunicado, la AAP expresó la preocupación de sus socios por “lo

50% 40% 30% 20% 10% 0 % -10%

07 vs 06

08 vs 07

09 vs 08

10 vs 09

11 vs 10

12 vs 11

13 vs 12

Valorización neta

22.0%

23.9%

16.7%

40.3%

30.4%

24.6%

30.0%

Volúmenes físicos

-0.3%

-2.0%

7.4%

-0.9%

-5.3%

1.3%

difícil de las negociaciones con sus clientes anunciantes, en un escenario inflacionario donde los salarios crecen por encima de los ajustes de fees o de los honorarios por creatividad con la consecuente caída en su rentabilidad”. Expresó que las remuneraciones que se pagan en el mercado creativo son cada vez más bajas y se encuentran muy por debajo de los valores promedio que pagan los anunciantes a sus propios equipos, situación que no era así hace una década atrás. Esto, se advierte en el comunicado, genera pérdida de talento y hace que sea cada vez más difícil retener staff calificado y comprometido con sus clientes y con su empleador. “En síntesis, en la actualidad las agencias creativas no tienen atada su remuneración a porcentajes de medios, por lo que el crecimiento de la pauta invertida no supone un crecimiento de sus honorarios ni de su rentabilidad. Y aún en el caso de tenerla los porcentajes varia-

bles también han tenido un marcado camino descendente, todo lo cual nos hace esperar un presente complicado y un futuro cada vez más difícil para la industria creativa. Así como un autor es reconocido en sus derechos creativos, un músico en su obra musical o un actor en su arte, las agencias tenemos que ser reconocidas como creadores de las ideas y remuneradas en consecuencia. Es imposible seguir aceptando este camino de pauperización de nuestras posiciones, con sueldos menores a tareas que claramente agregan menos valor a nuestras economías. De otra forma, el negocio seguirá cayendo y la única salida posible para nuestros negocios será vender productos creativos al exterior o bien continuar disminuyendo estructuras propias y calidad de los recursos contratados hasta que sea imposible seguir achicándonos”, concluye el comunicado enviado por la AAP a los medios. 27

b AGENCIAS

BDO ARGENTINA

SEGUIR EN EL MISMO CAMINO

CARLOS PÉREZ PRESIDENTE

En 2014 se repite el escenario de 2013. Es probable que el primer semestre esté más complicado que el segundo, en términos macroeconómicos: será el momento de cierre de paritarias, con un índice de inflación afectando directamente el bolsillo. El gran desafío será cómo controlar esta variable sin afectar dramáticamente el poder adquisitivo de la clase media y baja. En este marco, los objetivos de la agencia son los mismos que el año pasado, produndizados. BBDO

Argentina se propuso en el 2013 dos objetivos centrales. En primer lugar, hacer más y mejores ideas mutiplataforma, reales para clientes reales. Buscamos ser la agencia que mejor entiende el nuevo media landscape y aplica creatividad de excelencia en ese escenario. Segundo, lograr que cada una de esas acciones generara resultados tangibles en las marcas. Pretendemos ser la agencia que más entiende el negocio de los clientes y actuar en consecuencia. Los objetivos que nos proponemos en algún punto parecieran ser contraculturales a la industria, que hoy toma como norma casi absoluta el premio y el ranking. BBDO Argentina tomó la decisión 3 años atrás de abandonar la política de inscripción metodológica en todos los festivales creativos (solo inscribimos en Cannes), los cuales están viviendo una inflación propia de un sistema que está a punto de implosionar. Hemos decidido, humildemente, elegir un par de lugares con los cuales medir nuestra performance

y luedo dedicar nuestra energía a lo que creemos que es lo importante: comunicación de excelencia para generar resultados. Nada bueno puede suceder si a un CEO preocupado por dar un delivery de resultados en el trimestre se le suma un director general creativo que sí o sí tiene que aportar 10 leones para que la red salga primera en un ranking. No creemos que ese sea un camino para una industria publicitaria de calidad y, sobre todo, verdadera. En este contexto, Lo logrado en el año pasado nos da fuerzas para seguir recorriendo este camino. En este sentido, considero que los temas centrales para la industria publicitaria argentina tienen que ver con la defensa de la rentabilidad, la reconversión de las estructuras de las agencias hacia un escenario postdigital, cómo retener talento cuando hoy el mercado para los creativos es el mundo y, para el talento en general, cuando la inflación se proyecta al 30 por ciento.

RAVERO

EQUILIBRAR LA ECUACIÓN COSTOBENEFICIO

ELIZABETH ARES D I R E C T O R A G E N E R A L D E C U E N TA S Y PLANNING

Todos los indicadores plantean un escenario similar al de 2013, incertidumbre de la economía en general, del entorno político y nuevos marcos regulatorios que indudablemente alteran comportamientos. Ya vemos señales de desaceleración en los niveles de consumo. En este marco, nuestro objetivo es continuar trabajando duro para mantener la calidad de servicio y el nivel profesional que nos permitan seguir agregando valor a nuestras marcas. Una fortaleza de la agencia y todo un desafío en el actual contexto. Equipos diversificados, fuertemente orientados al negocio y a las nuevas tecnologías, para consolidar nuestro crecimiento en plataformas de comunicación integradas donde los nuevos formatos y múltiples pantallas adquieren cada vez mayor protagonismo. Lograr equilibrar la ecuación costo/ beneficio de este nuevo modelo es uno de nuestros grandes objetivos. Creo que el Mundial, indudablemente tendrá fuerte impacto sobre la actividad. El mundial en tiempos de redes sociales, de intercambio exponencial

es un fenómeno que volverá a retroalimentarnos como comunicadores. En este nuevo escenario donde el diálogo es permanente, es necesario profundizar un tema pendiente clave: cómo establecer un adecuado mecanismo de remuneración, dinámico y flexible, que contemple nuevas estructuras. Cómo sostener rentabilidad para retener talento y seguir siendo relevantes.

d AGENCIAS

DB ARGENTINA

UN GRUPO DE COMUNICACIÓN

LOLO LONGINOTTI PRESIDENTE

El nivel de inversión en el país es bajo por la desconfianza que genera la falta de reglas estables para los negocios, esto impacta directamente en el nivel de actividad y el crecimiento económico que, por supuesto, afecta a la industria publicitaria y por ende a las agencias locales. Además, el impacto que tiene la inflación en el poder adquisitivo de los sueldos se traduce en la migración de mucho talento creativo argentino, hacia otros mercados. Continuar consolidándonos como grupo de comunicación. Nuestros clientes encuentran hoy en nosotros la posibilidad de planificar integralmente su comunicación en un mismo lugar y con un equipo que interacciona naturalmente y en las condiciones más prácticas: DDB agencia, comunicación digital con Tribal y la planificación de medios y research con OMD. Esto es una ventaja que nos ha posicionado sólidamente en el mercado y que aspiramos a potenciar aún más. Más allá de esto, sostener y nutrir la línea de valores humanos que delinean

nuestra cultura como empresa en la que básicamente, además de ser un profesional talentoso hay que ser buena gente para formar parte de ella. A nivel global, el desafío está en encontrar la forma en que las ideas creativas (por el impacto que tienen) puedan ser remuneradas proporcionalmente. En Argentina puntualmente y como refería, el tema central es la inflación y su significativa consecuencia en la rentabilidad de las agencias, en donde nos resulta imposible trasladar esos ajustes a la remuneración percibida por el servicio.

EL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

LA CONSISTENCIA ES CLAVE

PABLO DEL CAMPO PRESIDENTE - CEO

Las agencias locales no dejan de ser empresas argentinas. Pero también es cierto que nuestra actividad depende de vientos a favor y vientos en contra. Del Campo Saatchi, por ejemplo, pasó de ser la número 2 del mundo en el Gunn Report el año pasado, a la número 15 este año. Ser la número 2

es un milagro. Pero ser la 15, también lo es. Ya que si tenemos que comparar cuánto factura una agencia destacada argentina con cuánto factura una que se destaca en USA, en Londres, en Japón o en Brasil, la Argentina es un mosquito. Espero que los vientos soplen a favor este año. Como siempre, el objetivo será seguir procurando generar ideas más grandes que avisos. Ideas que se transforman en noticias. Ideas que forman parte del mundo del entretenimiento y que conectan a las marcas con la gente de una manera superior. Para Saatchi esto es Lovemarks y está tatuado en nuestro ADN. La consistencia es clave. Prácticamente en todo. No creo mucho en aquellas agencias que un año logran un éxito, y luego desaparecen. Creo que lo que puso a Del Campo Saatchi en un lugar de privilegio fue el poder lograr cada año ejemplos de trabajos exitosos para marcas importantes. Las marcas son las que tienen que recibir

el mejor trabajo. El hecho de que hayamos logrado resultados creativos para PlayStation, Coca Cola, Inbev, Cadbury, Pampers, Ariel, BGH, es lo que marca la diferencia. Las marcas son las que nos pagan y permiten que nuestras agencias se sostengan y crezcan. Deberíamos, como industria, inscribir menos en los festivales, ser más precisos en nuestras inscripciones. Honestamente no creo que el éxito se mida solamente con rankings. Se puede ser top 3 en un ranking basado en muchos short lists o bronces que suman, pero que no hacen la verdadera diferencia. Me encanta el tenis, creo que la gloria te la dan los Grand Slams. Y en cuanto formatos, si bien creo que primero está la idea y después vemos en qué soporte la contamos, la performance digital de la industria publicitaria argentina está por detrás comparada con otros mercados. Ahí deberíamos hacer más foco. Y creo que desde lo digital se puede sumar para hacer la diferencia. 31

d AGENCIAS

I PAOLA

EFICIENCIA, IMPECABILIDAD Y ATENCIÓN

AGUSTÍN BERRO DIRECTOR

El 2013 fue, efectivamente, un año raro. Empezó muy quieto y fue mejorando con los meses. Este año el panorama es más claro, pero para mal. Ya empezó con una fuerte retracción de parte de muchos clientes y pinta difícil. Sabemos que vamos a tener que pelear cada peso y ser nuestra mejor versión para mejorar los resultados de los últimos tres años, que fueron muy buenos. Nuestros dos focos principales son la expansión territorial, reforzando nuestras operaciones en Santiago y Ciudad de México, y la consolidación de nuestros clientes regionales, que vienen tomando mucho protagonismo en nuestra cartera. En años como estos, las metas son la eficiencia en los procesos, la impecabilidad en el delivery y la mirada atenta a las oportunidades. Pero no vamos a dejar de buscar objetivos de “años buenos” como seguir creciendo creativamente, extender los negocios con nuestros clientes actuales, seguir creciendo en integralidad e incorporar

3 o 4 grandes marcas por año como venimos logrando hace tiempo. En cuanto a la industria en general, el debate ya se planteó en estos días y gira en torno a la rentabilidad y cuál es la participación de las agencias creativas en el crecimiento de la industria. Creo que se mezcla mucho la crisis conceptual global de la publicidad con las particularidades de nuestro país y de nuestra industria local. Un año de ajuste, además, va a provocar muchas transgresiones a “la línea”. Vamos a ir todos por más negocios y eso nos va a empujar a invadir territorios desconocidos. Puede ser duro, pero en el largo plazo es sano. Además de esos temas coyunturales, creo que también se va a ver mucho traspaso de management, bastante apertura de nuevos negocios independientes y, quizás, algunas adquisiciones desde los grandes grupos.

URIA WORLD

CRECER Y SUBIR LA VARA CREATIVA

RAFAEL BARBEITO / GUILLERMO TRAGANT / GUILLERMO BAGNATO CEO / FUNDADOR / DGC

Para nosotros el 2014 se perfila como un gran año. Sumamos equipo. Sumamos clientes. Y nuestro nuevo acuerdo con Richards Lerma nos abre el camino desde la integración de negocios en Latinoamérica, México y USA. No vemos ninguna medida que haga que la incertidumbre cambie. Y menos si seguimos viendo que la inflación sigue ganando terreno. Es muy difícil pensar que se puede cambiar cuando no se hacen cambios. En este marco, el desafío central será manejar el crecimiento, subiendo la vara creativa. Los objetivos son varios. La integración entre Furia y Richards/Lerma es clave para el desarrollo de nuestro negocio a nivel regional. La ampliación de clientes en la cartera local es algo en lo que estamos muy enfocados. Sentimos que independientemente de la situación del país, siempre hay grandes oprtunidades para crecer y desarrollar muy buen trabajo. Desde lo creativo, el desafío es lograr trabajos de excelencia que nos encan-

ten para nuestros clientes, y ganar premios en consecuencia. Con respecto a la industria en general, los principales temas de este año serán los acuerdos de remuneración y las ideas. Cómo hacer que no perdamos talento, teniendo en cuenta que los márgenes de las agencias se verán mellados por la inflación.

g AGENCIAS

rey ARGENTINA

UN AÑO DE DESAFÍOS

MONTSERRAT VILLAFAÑE MOLINA GENERAL MANAGER

Creo que el 2014 va a ser un año un poco más complicado que el 2013, en donde los empresarios van a ser muy cautelosos y las agencias seguiremos teniendo el gran desafío de hacer más por menos. El Mundial será el único evento del año que hará mover la aguja a nivel inversión, con lo cual, el primer semestre es crucial para todos. La apuesta es mantener el nivel de crecimiento que venimos teniendo. Queremos seguir brindándoles un excelente servicio a nuestros clientes

que es algo que hacemos muy bien y al día de hoy nos caracteriza. Gracias a este gran trabajo, los clientes hoy confían en nosotros para el desarrollo de grandes ideas, que ya han empezado a ver la luz y estamos convencidos de que nos traerán muchísimas satisfacciones. Estamos trabajando duro para volver a poner a Grey Argentina dentro de las agencias más creativas del país y de la red, y con la llegada de Diego Medvedocky ya estamos consolidándonos en una muy buena posición. Sin lugar a dudas el contexto complicado que ya estamos afrontando y seguiremos afrontando es y será tema central para nuestra industria. Además, lejos de volvernos competitivos ante la región, hoy jugamos en un espacio cada vez más complicado con Brasil a la cabeza como siempre, México con un crecimiento importante en oferta de agencias y en propuestas creativas, y Colombia con un nivel creativo cada día más elevado acompañado de altos niveles de inversión. Y como parte de este mismo contex-

to, seguramente otro tema importante sea la retención de talento. Si la rotación de gente siempre ha sido alta en nuestra industria en comparación con otras, hoy esos niveles se ven aumentados y eso repercute en todo el mercado. Por último, algo que no tiene que ver solo con la industria publicitaria argentina sino con la industria en general, el uso que hacen las marcas de la tecnología para estar más cerca de sus consumidores. Los celulares inteligentes y las redes sociales son protagonistas y muchas marcas aún siguen buscando espacios relevantes para fortalecer su comunicación. Esto trae muchas oportunidades y algunos retos para todos. En definitiva, el 2014 será un gran desafío para las agencias en Argentina, teniendo que encontrar la forma de sostener estructuras y retener talentos para poder seguir generando grandes ideas para las marcas con las que trabajamos, y que contribuirán al éxito del negocio de nuestros clientes.

UMAN

AGENCIA INTEGRAL

PETA RIVERO Y HORNOS PRESIDENTE Y DGC

Sin dudas, este año se va a acentuar la tendencia del año pasado, un año de incertidumbre económica y de cautela por parte de los empresarios, aunque hay muchas empresas que siguen a un ritmo sostenido, y el mundial ayuda. Veremos qué pasa el segundo semestre donde, creo, está la incertidumbre mayor. En este marco, nosotros queremos seguir afianzándonos como agencia integral y continuar el crecimiento sostenido de los últimos años. Asimismo, creo que en términos generales, la rentabilidad del negocio será el foco de este 2014 para la industria, porque ha disminuido año a año, ya sea por la inflación o por otras razones.

j AGENCIAS

WT ARGENTINA

APOSTAR A LAS MEJORES IDEAS

SERGIO BELGRANO PRESIDENTE

Claramente, este será un año en que de mínima se mantendrá la tendencia del 2013 en cuanto a la incertidumbre y cautela de parte de los empresarios. Aunque confío en que la segunda mitad del año será mejor. Los objetivos para este 2014 son los de siempre, en términos cualitativos. Seguir siendo socios estratégicos claves para nuestros clientes, apostar siempre por las ideas e intentar lograr un buen clima de laburo interno con el fin de optimizar no solo la calidad del mismo sino también la de la gente que trabaja en la agencia. En términos cuantitativos, pese a la situación, intentaremos seguir la tendencia de crecimiento que mantenemos desde hace varios años, manteniendo nuestro margen. En cuanto a la industria en general, como siempre, será central el tema de la remuneración. Sobre todo en un momento donde es muy difícil “actualizar” nuestros ingresos en función de la inflación. El tema salarial será también un tema central, como lo es en todas las industrias a partir, de nuevo, del tema inflacionario. Por otro lado, creo que este año y, consi-

derando la devaluación del peso, puede llegar a haber más y mejores oportunidades para exportar nuestro trabajo. Como siempre en nuestro mercado (por no decir en nuestro país) los temas centrales y los desafíos para cada año se repiten cíclicamente y los planes y estrategias son año a año. Solo hay algo en que podemos creer y planificar a largo plazo: que el valor de nuestro trabajo estará siempre en tratar de apostar a las mejores ideas.

IVE BY CLIENTING

EFICIENCIA, PRODUCTIVIDAD Y RESULTADOS TANGIBLES

FERNANDO PEYDRO CEO

Pensando en cómo le irá a la industria de las comunicaciones de marketing en 2014, no puedo dejar de razonar que cuando las ventas tienen viento de cola, como en los últimos tiempos le pasó a los autos, los electrodomésticos, los viajes al exterior y tantas otras cosas, las empresas invierten porque “hay dinero para marketing”. Cuando la crisis se desata en su mayor intensidad -y ojalá que esto no suceda- lo más fácil y rápido de cortar es esto. Pero yo siento que en 2014 las empresas ya no van a poder “despachar” sino que tienen que vender en serio. Y para eso servimos nosotros. ¿Todos nosotros? No, serán las agencias, los medios, los canales y las estrategias que puedan demostrar que generan resultados efectivos. Y si pueden demostrar su ROI mejor aún. En este marco, el objetivo es crecer, aprovechando una coyuntura que nos resulta favorable, tanto con nuestros actuales clientes como con las numerosas empresas que se nos

están acercando o a las que estamos tentando para probar estrategias interactivas que son nuevas para ellos. Creceremos en gente y en la integración de más servicios y tecnología, creativamente. Eficiencia, productividad y generación de resultados tangibles para nuestros clientes serán los temas centrales de este año. Por otra parte, veo una gran puja por defender la rentabilidad y eso no tiene otra respuesta que tangibilizar el valor que aportamos a las marcas para las que trabajamos. En cuanto a una tendencia que excede a este año, seguirá siendo central entender y tener claro “cuál es nuestro negocio”, en un mundo tan cambiante, líquido y atomizado donde nada parece establecido definitivamente.

m AGENCIAS

CCANN BUENOS AIRES

CONSOLIDAR EL EQUIPO

SANTIAGO PUIGGARI PRESIDENTE & CEO

Entendemos que en este 2014 la incertidumbre será aún mayor que ne 2013. Con los meses transcurridos del año podemos asegurar que sobre lo único que tenemos certeza es que la incertidumbre se acrecentará, especialmente en cuanto a cómo se desenvolverán los acontecimientos económicos y políticos en nuestro país y, en consecuencia, la inversión de las marcas en comunicación. McCann Buenos Aires comenzó una nueva etapa hace casi dos años con la llegada del nuevo liderazgo ejecutivo y creativo. En ese momento, nos comprometimos a dos cosas. En primer lugar, a devolverle a la agencia el lugar de relevancia local en el mercado argentino. Segundo, obtener un rol importante y crítico en la red McCann Worldgroup Internacional. Truth Well told. Con respecto a lo primero, hemos logrado asignaciones locales importantes de La Virginia, Sony, Coca-Cola, Laboratorio Roemmers, Mondelez y Zurich, y fuimos la segunda agencia más ganadora en

Effie el año pasado, entre otras cosas. En el plano internacional, conformamos un equipo creativo de elite en Buenos Aires -llamado HUB creativo- para proyectos internacionales y una unidad de negocios para General Motors internacional -Commonwealth/McCann-. Nuestro objetivo este 2014 es consolidar el equipo de la agencia y maximizar los resultados en ambos espacios, el local y el internacional, a través de la creación de grandes ideas para nuestras marcas y las marcas que vendrán. En contextos tan cambiantes, es muy importante estar cerca de los consumidores, entender sus necesidades y estar cerca de las marcas y sus ejecutivos para comprender la complejidad. La publicidad tiene que demostrar que somos una industria que aporta valor económico, cultural y social a la economía del país. Mostrar su potencial como herramienta de negocios. No perder su perfil exportador y su capacidad de ser creadores de valor.

IÑA

ADAPTARSE A UN CONTEXTO CAMBIANTE

PABLO ALVAREZ TRAVIESO SOCIO FUNDADOR Y DGC

Creo que la incertidumbre respecto a la economía se ha acentuado este año, ya que el contexto inflacionario que estamos atravesando, con un tipo de cambio que varía a cada rato, hace que sea casi imposible armar un ejercicio económico y que cualquier decisión que se tome, se pueda leer como un gran riesgo. Esta situación trae consecuencias como la falta de un marco de referencia para elaborar estrategias de largo plazo. A este panorama habría que sumarle el incremento de la carga fiscal, el impacto de los altos costos de energía y de las materias primas y una infraestructura deteriorada, realidades a las que se tienen que enfrentar los empresarios y que impiden visualizar un panorama optimista. Sin embargo, el mejor aliado para engor-

dar esta coyuntura negativa es la paralización. Los empresarios deberán ser inteligentes a la hora de tomar decisiones que en principio puedan parecer osadas, pero siendo concientes de que la inacción es un riesgo mucho mayor. Nosotros tenemos la ventaja de haber nacido en un momento de cambio con respecto al modelo de comunicación tradicional. En un contexto donde las marcas tienen que adecuarse a una nueva dinámica de comunicación, que las obliga a generar mayor contenido para no perder peso, sobre todo en los medios que hoy son más consumidos. Bajo este paradigma, y al ser una agencia nueva, nuestro primer objetivo fue armar una estructura lo suficientemente perceptiva para entender un contexto mutante y generar soluciones que resuelvan cada una de las nuevas necesidades a las que se tengan que enfrentar las marcas. Hoy, con una estructura sólida y habiendo transitado un poco más de un año, en el que fuimos consolidando la relación con nuestro clientes regionales y locales, nuestro objetivo principal es seguir encon-

trando ideas que generen resultados en el negocio de cada una de las marcas. Resultados que al día de hoy, y gracias a las nuevas herramientas, podemos monitorear y demostrar, y son los que van a lograr que las marcas sigan apostando en la comunicación; a nosotros nos van a dar la posibilidad de expandir nuestra filosofía de trabajo hacia nuevos horizontes. Puesto a pensar los temas centrales del año, otra vez aparece la inflación, que este año va a ser el gran cuco de la industria. Va a afectar en partes iguales tanto al negocio de las agencias, medios, productoras como anunciantes. Más allá de que sea una enfermedad con la que parece que ya estamos acostumbrados a convivir, la incertidumbre que genera repercute directamente en la toma de decisiones haciendo que muchos proyectos se posterguen y los presupuestos se retraigan, afectando no solo al negocio de las partes sino a la calidad de las piezas de comunicación y, en consecuencia, a la imagen de las marcas. Si bien el Mundial debería ser una inyección para el mercado, analizando el contexto actual no lo veo como el gran salvador. 39

o AGENCIAS

GILVY & MATHER

FOCO Y PASIÓN

GERMÁN YUNES CEO

En términos generales, la expectativa para el 2014 es buena, con perspectivas de crecimiento para nosotros y nuestros clientes. Aunque no todas las agencias están en las mismas condiciones, muchas tienen pocas posibilidades de mejorar en tanto y en cuanto las situación general macroeconómica siga igual, con ausencia de medidas que generen confianza y previsibilidad. Además, es cierto también que las inversiones tienden a tener retracciones en escenarios como el actual. De todos modos, los clientes quieren invertir, por lo que no veo aún una baja significativa que ponga en jaque a la industria. Nuestro objetivo está puesto siempre en seguir trabajando con la misma pasión y el mismo foco. Nosotros actuamos en el corto y mediano plazo, pero nuestra obligación es siempre mirar el largo plazo. Aunque la inflación sigue siendo uno de los grandes obstáculos para las industrias de capital humano y es

difícil acompañar el ritmo de aumento de salarios, nuestro negocio es un negocio de talentos. Esto significa que otro gran objetivo es tener siempre el mejor equipo de gente para liderar nuestras áreas de expertise que conforman nuestra oferta integral. Sin dudas, la rentabilidad de las agencias asociada al índice de inflación será uno de los grandes temas de la agenda para 2014. Por otro lado, el escenario actual, con las restricciones a las importaciones y la expectativa de crecimiento de los países del Mercosur, son variables que a priori no nos permiten hacer pronósticos muy alentadores para este año. Y no podemos olvidarnos que este año nos toca un nuevo Mundial, que también siempre es una buena oportunidad de comunicación para la industria publicitaria y los clientes que apuestan a este evento.

UNDERMAN

IDEAS MULTIPLATAFORMA

JUAN PABLO JURADO PRESIDENTE

Los próximos 18 meses, como mínimo, van a ser raros, de batalla diaria, de buscar valor agregado para el cliente, búsqueda de eficiencia, de resultados. Todo esto, con la lucha de subas salariales versus el incremento de ingresos para poder palear esos aumentos. Van a ser 18 meses para agudizar el ingenio y generar ideas superadoras. En este marco, nuestro objetivo es ofrecerles a los clientes una visión única y multidimensional del consumidor. Hoy vemos que se abren nuevas oportunidades en las intersecciones disciplinares y estamos renovando nuestro posicionamiento con las siguientes áreas de negocio/disciplinas de Social CRM, Consumer Experience, UX y Shopper Marketing. Creo que hablar de integración de off y on ya es un tema viejo. Si ya no está integrado es porque se está en el pasado. Las ideas son ideas y con eso en mente uno tiene que crear un icono de comunicación que se proyecte en cualquier medio,

mobile, tablet, TV, radio, gráfica, web. Si la idea solo sirve para alguno de estos medios, no es una buena idea.

y AGENCIAS

OUNG & RUBICAM ARGENTINA

FORTALECER EL ÁREA DIGITAL

ENRIQUE YUSTE PRESIDENTE

El 2014 es un año que se presenta difícil en el país. La inflación complica el consumo y de alguna manera esto repercute en nuestra actividad. Pero la publicidad ha atravesado momentos difíciles en el pasado y con el tiempo hemos aprendido que el mejor camino es el de tener una buena relación con los clientes y trabajar muy fuerte para ayudarlos a mantener sus marcas y su negocio. Hacia ese objetivo se direccionan nuestros esfuerzos. Nuestro objetivo es seguir manteniendo y ocupando el lugar que tiene Y&R en el mercado, haciendo lo mismo que venimos haciendo y aún mejor. Para lograrlo seguiremos enfocándonos en tener las mejores ideas y fortalecer el área digital, un espacio que continúa evolucionando y creciendo en materia publicitaria. Con seguridad el Mundial de Fútbol será uno de los temas que se llevará la mayor parte de la atención en 2014.

i AGENCIAS DE MEDIOS

GNIS MEDIOS & COMUNICACIÓN

LOGRAR LA INTEGRACIÓN

ALEJANDRO TERZI PRESIDENTE

El mercado local está sometido a cambios que generan, como consecuencia, un clima de incertidumbre que nunca es beneficioso para la actividad empresarial en general, pero en la industria publicitaria tiene particular impacto porque sus presupuestos suelen ser los primeros del área de Marketing en ser afectados por la baja expectativa o las dudas. Así se presenta el 2014, pero así también se han presentado el 2012 y el 2013; sin embargo, aquí en Ignis hemos crecido y podríamos decir que nos ha ido bien considerando el clima de actividad. En este marco, el objetivo está puesto en desarrollar la integración entre los medios y la creatividad. Por la gran vinculación entre los medios y la creatividad lanzamos un área de “ideas e Innovación Transmedia”. Este nuevo espacio en IGNIS interactúa con las áreas de planificación, research, servicios al cliente y otras unidades de negocio del Grupo Ignis tales como Ignis Digital y la agencia de contenidos

Ideas de Fuego. El objetivo principal del área es ampliar el mundo narrativo de comunicación de las marcas de nuestros clientes. Se trata de pensar las estrategias de las marcas desde la perspectiva transmedia. Con respecto al Mundial, aportará un estilo importante para la industria, ya que en un evento de esta envergadura y con la adhesión que tiene el público argentino, se le ofrecerán experiencias personalizadas que van de la mano del uso y adopción de nuevas tecnologías. Con respecto a la situación económica, la incertidumbre es un aspecto a tener en cuenta, pero nuestra realidad demuestra que somos capaces de reinventarnos y seguir, y esto es lo que prima ante todo. Por último, para aprovechar la segmentación que puede lograrse a través de las plataformas digitales, las marcas deberían trabajar en los formatos, en los contenidos, estableciendo el target y sus nichos para desarrollar la comunicación. Desarrollar un todo que sea la suma de las partes. 43

m AGENCIAS DE MEDIOS

AXUS ARGENTINA

AÑO DE INFLEXIÓN

ARIEL BÉRGAMO CEO

El 2014 representa un año con un contexto macroeconómico del país que conlleva muchos interrogantes. Entendemos que será un año con altibajos acarreando inconvenientes en lo que hace al man-

tenimiento de una planificación firme y sostenida en el tiempo. Entendiendo el contexto inflacionario, creo la actividad se centrará fuertemente en alcanzar mayores y mejores eficiencias. En este marco, el 2014 representa un año de inflexión para Maxus Argentina, el espíritu de la empresa siempre fue el de avanzar constantemente generando nuevos negocios, oportunidades de servicios y detectando oportunidades más allá del contexto de mercado que describí anteriormente. Continuaremos siendo agresivos en la generación de nuevos leads y oportunidades para la empresa, 2013 fue un año muy activo, mantendremos la misma estrategia de negocio. Nuestro core business en las estrategias se base en entender los nuevos hábitos de consumo y compra en el país, y su implicancia en la manera de consumir medios Históricamente, los mundiales han sido de los eventos que más impacto han tenido sobre la actividad publicitaria. No es un dato menor, y es para tener en consideración las pantallas donde se emitirá este gran evento durante este año

y como influirán otras plataformas en el comportamiento de la audiencia. Esperamos empiece a calentarse la pantalla con este evento a partir de los siguientes meses. Sin duda que la inflación y la incertidumbre económica serán temas de agenda inevitables para este 2014. Será complejo y difícil defender estrategias y compromisos anuales, más bien nos imaginamos un año que se irá descubriendo conforme avancen los meses. Digital es el medio por excelencia en lo que respecta a tipos de segmentación. De acuerdo a las plataformas donde actúen las marcas las posibilidades de segmentación aumentan de sobre manera, principalmente encontramos un gran potencial n segmentación sobre Facebook. Claro está que en la medida en que la segmentación sea más granular el universo se reduce notablemente. Esto es una gran oportunidad para las marcas que deben aprovechar ya que reducen el “desperdicio” en impresiones haciendo sus pautas mucho más efectivas llegando exactamente a los targets objetivos.

EC ARGENTINA

LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA

ADRIÁN BARREIROS CEO

De acuerdo a la CAAM, el 2013 tuvo un crecimiento de apenas poco más del 1 por ciento en espacios demandados. Es decir que las inversiones han crecido solo por inflación de las tarifas. Digital es posiblemente el único con crecimiento real. Para 2014 la proyección que hacemos es menos positiva que el año pasado, inclusive con una leve caída en la demanda de espacios tradicionales pero con la actual tendencia de crecimiento de digital. En este marco, nuestro objetivo es seguir apostando por soluciones de analíticos e insight de consumidor, mediciones de performance de la estrategia y su impacto en las marcas y en las ventas, innovación en contenidos de entretenimiento y deportes, además de explotación de datos y tecnologías digitales. Con todo esto producimos una ventaja competitiva para cada uno de nuestros clientes en cada categoría y frente a un contexto cada vez más desafiante. Con respecto al Mundial, la forma particular en que se manejará este año la transmisión del evento y los nuevos usos digitales harán que, desde la planificación, acceder a las audiencias resulte más fragmentario que

veces anteriores. El desafío será lograr que esto no se traduzca en mayores costos. En cuanto a la marcha de la economía, podría traer algunas restricciones de los presupuestos de los clientes y una consiguiente tensión con las expectativas de tarifas de los medios, lo cual acarrearía que en búsqueda de la prioridad, se genere más concentración en menor cantidad de medios. Por último, acerca de cómo deberían aprovechar las marcas la segmentación que puede lograrse a través de las plataformas digitales, distinguimos entre el momento en el cual las personas se vinculan con las marcas pero no en un sentido estrictamente comercial versus cuando las actividades de esas mismas personas tienen que ver con una activa decisión de compra. En el primer caso, las plataformas digitales hoy les permiten a las marcas segmentar audiencias por intereses, llevarles mensajes relevantes y comenzar a construir un vínculo de ida y vuelta. En el segundo, se puede acceder a grupos calificados de potenciales compradores para dirigirles mensajes específicos e iniciar su conversión a ventas. 45

m AGENCIAS DE MEDIOS

EDIACOM ARGENTINA

CRECIMIENTO EN NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

RODRIGO VIEITES CEO

Definitivamente, la tendencia que se vislumbró en el 2013 se acentuará en el 2014. La crisis se profundiza y la pérdida de poder adquisitivo afecta a nivel personal y empresarial. A nivel empresarial, aumentarán las presiones por mantener la rentabilidad a pesar del aumento salarial, se buscarán nuevas oportunidades y se explorarán nuevos caminos para llegar al mismo o incluso mejor resultado pero de manera más eficiente. Mediacom seguirá apostando al crecimiento en el 2014; al desarrollo de nuestras áreas especializadas de Business Science, Digital e Insights. También se buscarán nuevas oportunidades de crecimiento en el área de Entertainment y se apostará a la creatividad. Tenemos un excelente equipo de profesionales que sustenta nuestra propuesta de crecimiento en nuevos negocios y fortalecimiento de la relación con los actuales clientes. Este será un año de grandes sorpresas, donde el mercado se dividirá entre aquellos que apostarán fuerte al Mundial en

inversión, en creatividad y en propuestas de fidelización a sus clientes; y otro sector que mantendrá o reducirá inversiones en medios en busca de mayor rentabilidad a corto plazo en vistas de la actual situación económica. Para la mayoría de los anunciantes y las agencias, 2014 se convertirá en un año de oportunidades por explotar las plataformas digitales. Las plataformas digitales muestran infinitas oportunidades de segmentación; especialmente en variables psicográficas; muy difíciles de alcanzar en los medios tradicionales. Sin embargo, no hay que perder de vista el contenido, ya que de nada sirve dicha segmentación si no adaptamos el mensaje a cada perfil del consumidor. La audiencia en el mundo digital demanda un mensaje que le hable directamente a sus intereses, de lo contrario, en cuestión de un par segundos salteará el mensaje en busca de contenido relevante. Perdiendo así las marcas una oportunidad invaluable de ingresar en su mundo a través de sus particulares intereses.

IDIOS

NUEVA TEMPORADA

SEBASTIÁN CIVIT DIRECTOR EJECUTIVO

Creo que la incertidumbre ya está desapareciendo para pasar al campo de la realidad, 2014 es un año complicado y ya lo estamos viviendo. Suba del dólar, inflación real, aumento de precios, precios controlados, precios cuidados, consumo que se frena y muchos problemas que todos conocemos. Los chinos dicen que toda crisis trae oportunidad, quizás esto sea en China, lamentablemente por estas tierras toda crisis trae problemas. Nosotros llamamos a este año: Midios 2014 Nueva Temporada. Estamos repensando la agencia para los próximos dos años, estamos creando una nueva visión de Midios y un nuevo rol. Estamos diseñando una nueva estructura interna, nuevas áreas de servicio, vamos a invertir en la gente en términos de capacitación y vamos a trabajar mucho en nuevos negocios. La eficiencia en los costos de operación será un tema permanente en la agenda. Seremos cautelosos con las inversiones e intentaremos, en este contexto más

complejo, mantener los ratios del negocio como en 2013 que fue un buen año donde se ganaron nuevos clientes. Este es un año mundialista y siempre el Mundial es una gran oportunidad para las marcas. Sin dudas es una buena noticia que apuntalará el negocio publicitario. La lógica indica que las otras variables, incertidumbre e inflación, impactarán en el consumidor y cambiarán las prioridades de consumo. Venimos de muchos años de un alto índice de consumo y esto se frenará e impactará en las categorías de producto y, finalmente, en los presupuestos publicitarios. En cuanto a cómo aprovechar la segmentación que puede lograrse a través de las plataformas digitales, la respuesta es saber, aprender, actuar. Todo lo que se puede medir produce aprendizajes y mayor efectividad en la campaña siguiente. La oportunidad de construir data sobre el consumidor es cada vez es más grande, el desafío es administrar la data, saber leer y producir acciones en base a esa data. 47

m AGENCIAS DE MEDIOS

INDSHARE ARGENTINA

OFRECER UN VALOR AGREGADO

PABLO IESULAURO CEO

El 2014 se presenta con una tendencia similar a la de 2013. Mucha incertidumbre, niveles inflacionarios altos y un estancamiento del consumo. A pesar de ello, la necesidad de invertir se hace tanto o más importante para mantenerse competitivo y no perder valor de marca. Nuestro objetivo es seguir creciendo porque creemos que tenemos mucho para aportar en momentos difíciles para las distintas problemáticas de nuestros clientes. Seguimos desarrollando nuestra estructura para adaptarnos constantemente a las nuevas oportunidades de comunicación y estaremos incorporando nuevas herramientas y nuevos skills para seguir ofreciendo un servicio de alto valor. El Mundial estará presente como cada cuatro años y calentará la pantalla como siempre. Pero la situación económica –incertidumbre, inflacióncon las consecuencias sociales van a tener mayor relevancia. Es muy importante el control de la situación económica y social para generar con-

fianza y mantener los niveles mínimos de inversión. Con respecto a cómo las marcas deberían aprovechar la segmentación que puede lograrse a través de las plataformas digitales, creo que estas permiten alcanzar niveles de eficiencia cada vez mayores. El secreto está en como sinergizar los distintos sistemas y como utilizar las distintas plataformas. El problema no es qué utilizar sino cómo. Hay mucho para profundizar e investigar para dar respuestas cada vez más certeras y para ello seguimos avanzando en investigaciones y desarrollo de nuevas y mejores herramientas.

MD ARGENTINA

UNA AGENCIA SIEMPRE ACTIVA

HERNÁN SAMPÓ D I R E C T O R D I G I TA L Y D E R E S E A R C H

El 2014 inició de forma agitada, la tendencia mostró una aceleración de la inflación y una desaceleración de la actividad económica. Por la información que uno puede recopilar, se cree que el crecimiento del PBI será muy bajo y que la inflación rondará entre el 30% y 40%, situaciones que afectarán directamente al consumo de bienes y servicios y, por ende, a los presupuestos de comunicación de las marcas. Más allá de que formamos parte de un mercado cambiante y con tantas

particularidades, vemos a un consumidor que está ávido de innovación y de productos nuevos en la mayoría de las categorías. El mayor reto que tenemos como agencia es continuar creciendo en este escenario local tan desafiante. Por ese motivo pensamos que es clave este año seguir trabajando fuertemente en el posicionamiento de OMD, para expandirnos en el mercado con nuevas propuestas para nuestros clientes. En lo particular, creo que los argentinos estamos acostumbrados a los vaivenes económicos, políticos y sociales y al igual que en años anteriores, la eficiencia va a jugar un papel fundamental. Estamos en un mercado sumamente competitivo, lo que nos obliga a mostrarnos como una agencia siempre activa. La competencia nos ayuda mucho a que nos renovemos constantemente, pero más que nada son nuestros clientes los que nos obligan a tener propuestas nuevas todo el tiempo. OMD está trabajando fuertemente en materia Digital y Reseach, combinando ambos departamentos con el objetivo de posi-

cionarnos como una agencia cuyo Core Bussines es la innovación. Además, cómo en cada año, el entendimiento del consumidor continuará siendo de vital importancia para nuestro día a día. Con respecto al Mundial, al igual que en las últimas ediciones, vamos a ver un notable crecimiento de la actividad publicitaria en las fechas cercanas al evento. Durante el mes previo y en el momento de disputa del torneo los volúmenes físicos publicitarios crecerán significativamente, independientemente del contexto país que nos rodee. Este crecimiento será acompañado por las audiencias, las cuales se volcarán a consumir contenidos relacionados a la Copa del Mundo de Brasil. Entre nuestros clientes, se destacan algunos que son sponsors oficiales de la FIFA (como lo son McDonald´s y Johnson & Johnson), y con los que ya estamos trabajando desde hace algunos meses en las estrategias de comunicación que sus marcas tendrán durante el Mundial. En todos los casos, las expectativas que tenemos son enormes. 49

p AGENCIAS DE MEDIOS

HD ARGENTINA

APOSTAR AL CRECIMIENTO

DANIEL SANTUCCIO CEO

Este año seguimos en la misma línea que en 2013. Nuestra actividad es un verdadero termómetro de la economía y de los tiempos que corren, por lo tanto y en función de cómo arrancó el año, incertidumbre y cautela son los conceptos que tenemos en cuenta. Otro tema que influye directamente es la inflación, que debería controlarse de manera imperiosa. Es un año en el que debemos ser muy medidos, todo está atado a la política y esto maneja las expectativas de la gente y de las empresas. Por todo esto deberemos ser muy ingeniosos para poder brindarles a nuestros clientes soluciones de comunicación muy eficientes, con muy buenos resultados. Nuestro objetivo sigue siendo el creci-

miento, apostamos fuerte por eso. Crecimiento que venimos teniendo en los últimos años de manera sostenida. Mundial e inflación parecen ser los grandes temas del momento. El Mundial será el Mundial de la Tecnología. Y la tecnología aplicada a diferentes conceptos. También será Mobile. Imaginemos a un alto porcentaje de los asistentes al evento con sus smartphones y con 4G compartiendo sus propios contenidos a partir de contar sus propias experiencias a través de las redes sociales. Faltando poco menos de 90 días, ya estamos viviendo el Mundial y creo que en gran medida toda la comunicación la vamos a estar viendo antes de que comience el evento, más aún, teniendo en cuenta que no hay, en este momento, posibilidades de participar dentro del evento en función de cómo serán las transmisiones y que no se comercializan espacios a privados. Creo que, como ha pasado otras veces, el resultado del seleccionado argentino en Brasil puede modificar humores, situaciones, inversiones, entre otras cosas,

que también pueden influir en la pauta publicitaria de la segunda parte del año. Lo otro importante es la integración de las plataformas digitales. La personalización, las multiplataforma y la segmentación son las principales claves del nuevo marketing. Las estrategias de publicidad digital se centrarán en el impacto del móvil, mejorando significativamente la relevancia de los anuncios a través de la segmentación. En términos generales la segmentación nos permite el aprovechamiento al cien por cien de la interacción con el cliente y la redefinición del arte de construir una marca. Se trata de conectar, atraer, influir e inspirar a las personas, y la movilidad es ahora el medio a través del cual todo esto sucede. La fórmula del éxito es una combinación de capacidad de segmentación, mensajes, frecuencia y medición. Todos estos componentes están disponibles de manera digital, y nunca antes habían sido estas herramientas tan precisas o eficientes a la hora de llegar a las personas adecuadas.

TARCOM

CONSOLIDAR EL LIDERAZGO

GUILLERMO TAFET CHAIRMAN CONO SUR

Para el 2014 tenemos objetivos muy ambiciosos. Vamos a profundizar nuestro conocimiento dando al área de data & analytics el estatus de dirección. Esto nos permitirá trabajar más en profundidad y mejorar nuestra oferta de producto. También vamos a crecer en nuestra unidad de contenidos llamada Liquid thread. De este modo, ofreceremos a nuestros clientes contenido tanto en on como en off line. Estamos en proceso de digitalización para toda nuestra gente. Esto no va a permitir trabajar mejor en soluciones multiplataforma. A nivel global y regional tenemos desarrollos de herramientas que ya estamos en condiciones de aplicar localmente. Y definitivamente, tal como lo hemos hecho en 2013, seguir creciendo y consolidando nuestro liderazgo. Otro tema es el talento. Estamos tangibilizando el concepto de talento líquido y así como enviamos personas de nuestra oficina a otras dentro de la red, también recibimos talento fresco desde otras oficinas para trabajar con nosotros y ofrecer el

mejor producto de cara a nuestros clientes. Finalmente, dentro de esta política ya tenemos a Ricardo Fragale (que vino desde Miami), como mi segundo a bordo. Esperamos poder lograr un gran año. Y ayudar a todos nuestros clientes a que logren sus objetivos. La copa del mundo ya está influyendo en la comunicación. Definitivamente, es un evento de enorme relevancia para la gente y, especialmente, para nuestro país. Nadie se queda afuera de esta experiencia. Más allá de esperar fervientemente el éxito deportivo, creo que esta copa va a profundizar el cambio en la manera de comunicar y podremos aplicar todos nuestros aprendizajes en términos de insights y de potenciar fuertemente la participación de las marcas en las redes sociales. La segunda pantalla será vital y quienes logren estar mejor allí de modo relevante y en tiempo real tendrán su recompensa. La economía en nuestro país es algo sobre lo que no podemos influir de manera directa, pero sí podemos trabajar y obtener data que permita accionar rápidamente tanto para mal como para bien.

Como ejemplo ya se corrieron a nivel regional, incluyendo a la Argentina, estudios sobre celebrities y sobre la clase media, que es el grupo más numeroso. Pueden aparecer otros factores que influyan. Creo que las plataformas digitales nos seguirán dando sorpresas y Mobile va a explotar aún más. En nuestras recomendaciones estamos incluyendo todo nuestro conocimiento sobre las distintas plataformas digitales. Creo que representan gran oportunidad para las marcas. El concepto de simple, relevante y en tiempo real aplica más que nunca. Las coberturas se amplifican con digital y los contenidos diferenciales ganan terreno y aportan soluciones. Mucho podría comentar sobre nuestros desarrollos, pero para no extenderme, vuelvo a repetir el concepto que ya he manifestado. Creo que la batalla va a estar dada en Mobile; en lograr participar creativamente de las redes sociales y en saber escuchar que es lo que los consumidores están diciendo en ellas, para reaccionar muy rápidamente. 51

t MEDIOS

ELEFE

PRODUCTORES DE CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA

GUILLERMO CAMPANINI DIRECTOR COMERCIAL

Vemos un aceptable nivel de actividad en buena parte del año, con una menor actividad en los últimos meses, donde tal vez se perciba en el bolsillo del consumidor el efecto de la actualización de precios, la reducción de subsidios, el incentivo al ahorro y al encarecimiento del crédito. Para la industria de medios, la implicancia podría ser un traslado de inversión publicitaria al primer semestre, impulsado adicionalmente por las campañas y promociones vinculadas al Mundial y una leve caída en la comunicación a partir de agosto, particularmente si se confirma una evolución neutra o negativa en el PBI interanual.

Sin embargo, la TV es el sistema que menos sufriría ese escenario de bajo crecimiento dado que es el medio que no se recorta por su probada efectividad y por la incorporación de nuevos anunciantes de otras categorías que no la hacen dependiente del consumo masivo. Nuestros objetivos combinan el crecimiento en las audiencias objetivo, necesarias para mantener el liderazgo, con una propuesta multiplataforma que le brinde a los anunciantes la posibilidad de contar con la masividad de la televisión complementada con nuestra plataforma digital, logrando la mejor opción de precio / cobertura integral y continuar con el desarrollo de propuestas de valor, la disrupción de formatos comerciales que están integrados a la artística y llevadas adelante por equipos integrados por el anunciante, medio y agencias de medios y creativas. Por otra parte, estamos trabajando en el crecimiento de la publicidad en interior, ya que somos el canal con mayor cobertura a través de la señal dividida y nuestros canales propios y asociados; así como a nivel panregional a través

de nuestra señal internacional generando así oportunidad para los anunciantes provenientes de la industria del turismo, educación, entre otras. La venta de publicidad en televisión abierta ha dejado de ser para Telefe de un modelo limitante o excluyente pues, ante todo, nos definimos y actuamos como productores de contenidos multiplataforma con capacidad de distribución y venta de acceso a los mismos. Pensamos que la combinación TV / web / mobile (en todos los dispositivos) es la mejor para anunciantes, audiencias y compañía, porque los primeros pueden llegar mediante más y mejores plataformas a sus públicos con eficiencia de recursos y para los segundos porque podemos reducir la saturación de publicidad en tanda, brindando la posibilidad de recibir información comercial a través de aplicaciones de segunda pantalla o en nuestra web. Para Telefe, porque incrementamos el disponible de espacios de publicidad a fin de tener capacidad de competir tanto en los espacios tradicionales como en las propuestas de valor.

h PRODUCTORAS

UINCA CINE

CON LAS GANAS DEL PRIMER DÍA

DIEGO TURDERA PRODUCTOR EJECUTIVO

El 2013 fue un año de aprendizaje constante, crecimiento e incorporamos al director Fernando Roca. Con Fernando obtuvimos nuestro segundo León en Cannes para Cerveza Salta, con Ogilvy (el primero había sido en el 2012). Además, ganamos en Effie, El Ojo de Iberoamérica, Diente, Wave, un “merit” en One Show y dos Clios. Iniciamos el 2014 con nuevas alianzas con varias productoras en el exterior para seguir creciendo en toda la región porque la familia Huinca sigue teniendo las ganas del primer día. En esta expansión incorporamos al director Alejandro Rey, que se suma al staff de directores existentes: Fere Roca, Gregorio Cramer, Flavio Nardi y Claudio Divella. Los temas centrales de este año están relacionados con no bajar la calidad del trabajo más allá de tener presupuestos reducidos. Las productoras necesitamos también ser creativas a la hora de usar los presupuestos y los recursos, para que las películas no sean las que pierdan.

Es un año de flexibilidad, tenemos la oportunidad de ser socios de las agencias, ofreciéndoles confianza y el respaldo frente a los clientes. Eso no es poco.

RIMO BUENOS AIRES

PROSPERIDAD Y MUDANZA

LUISA KRACHT DIRECTORA

El 2013 fue para nosotros un año de gran crecimiento. Primo es una empresa que hace 5 años viene construyendo un estilo de productora que apunta a brindar a sus clientes un excelente nivel de producción que a la vez sustente y potencie el aporte creativo que cada uno de sus directores imprime en cada proyecto que encaramos. Con ese objetivo afrontamos el 2013 fortaleciendo lazos con las agencias y clientes locales, manteniendo la misma calidad de servicio a pesar de los reveses presupuestarios, que sin duda se hicieron sentir, apostando siempre

al desarrollo de todos nuestros directores y en especial de las dos nuevas incorporaciones: Luisa Kracht y Brian Kazez. Paralelamente, Primo siguió creciendo a nivel internacional, abriendo nuevos mercados en Latinoamérica y Europa. A mediados del 2013 firmamos un acuerdo de representación mutua con Iconoclast París, que trajo como resultado proyectos tanto de directores de dicha productora para agencias locales, como es el caso de Impulse de Gustav Johansson para Ponce Buenos Aires, así como también de directores locales para agencias francesas, como por ejemplo Citroen de Nico Perez Veiga para Les Gaulois, por nombrar solo algunos. Hacia finales de año, a las filiales de Primo en Buenos Aires y San Pablo sumamos Primo Madrid, que en diciembre abrió oficinas sobre el Parque Del Retiro de la mano de dos productores españoles con vasta experiencia en el mercado español: Eva de Lera y Ramon Corominas. El comienzo del 2014 nos encontró

con numerosas producciones en simultáneo, al punto que luego de 5 prósperos años en nuestra primera casa, Primo se muda en abril a una nueva oficina en Martinez, que estamos seguros que tendrá la amplitud y la comodidad necesaria para recibir el gran volumen de trabajo que proyectamos tener en este año y los que vienen. Como productora vemos a la Argentina como un mercado que cuenta con un excelente nivel creativo que nos brinda la posibilidad de hacer crecer a nuestros directores, de la mano de las mejores agencias, y clientes que siempre están dispuestos a apostar a las buenas ideas. Existe sin embargo una cuestión presupuestaria que es necesario afrontar. La creatividad argentina es un hecho en el mundo y la producción tiene que acompañar y potenciar el crecimiento de la industria para poder llevar el cine publicitario argentino al mismo nivel de producción de los mercados con los que hoy compite a nivel creativo. 55

t PRODUCTORAS

DARLE VALOR AL TRABAJO

MANUEL VILLARROYA PRODUCTOR EJECUTIVO Y SOCIO

El 2013 fue excelente para TDL. Tenemos la suerte de haber consolidado nuestra oficina de San Pablo y de verla crecer de una manera increíble. Estamos trabajando con las mejores agencias del mercado brasilero para clientes locales y regionales. El estudio de TDL en SP ya incorporó talento local y el equipo creció y mutó hacia un lugar muy interesante. Por otro lado, en Buenos Aires hemos trabajado en proyectos grandes e interesantes para las agencias con las que veníamos trabajando y con otras cuantas nuevas que se sumaron como clientes. Los objetivos para este año son seguir creciendo como equipo y seguir llevando nuestra manera de trabajar a más y nuevos clientes de diferentes mercados. Me parece que hay que enfocarse en crear y producir la mejor música original posible, de manera que nuestros clientes confíen cada vez más en las enormes ventajas de

hacer soundtracks especialmente creados para sus comerciales. Tenemos que enfocarnos en levantar el nivel de lo que hacemos todo el tiempo y darle cada vez más y más valor.

IP TOP

MOSTRAR EL POTENCIAL

JUAN LEGNANI PEMOFF / GUILLERMO ROSIC PRODUCTORES EJECUTIVOS

Tip Top Studio nació a finales del 2013 con la idea de dar un servicio integral y diferenciado, para el registro de imágenes de Producto, Beauty y Lifestyle, ya sean filmadas, fotográficas o generadas en computadora. Nos gusta analizar, planificar, investigar y diseñar cada producción para hacerla viable, adaptándonos a cada necesidad, garantizando la mejor tecnología, recursos y la correcta interpretación del mensaje creativo. Somos un grupo ecléctico, cubrimos distintas áreas y compartimos la pasión por generar imágenes irresistibles combinando técnica y estética. El equipo está conformado por Juanito Jaureguiberry (director), Alan Badan (DF & director), Dario S. (director), Manuel Archain (fotógrafo), Ramiro Gonzalez (fotógrafo), Tonino (especialista en producto), Barbara Ostrovsky (ecónoma) y nosotros, los productores, que tenemos más de 10 años de experiencia en el mercado de servicios de producción.

Con todo esto, nuestra idea Tip Top para este primer año es demostrar lo que hacemos y el potencial que tenemos. Con un concepto distinto. Disfrutamos trabajando y nos sentimos orgullosos de cada proyecto que hacemos.

t PRODUCTORAS

URBO TRUENO

APRENDER Y DESAPRENDER

LEMON / JULIAN MONTESANO DIRECTORES, PRESIDENTE Y VICEPRESIDENTE

Abrimos la productora en marzo del 2013 y estamos cumpliendo nuestro primer año. La verdad es que nos fue muy bien, filmamos lindos comerciales, ganamos un León en Cannes, y a pesar de que la realidad del país no acompaña como todos quiesiéramos, no nos quejamos (o nos quejamos todo el tiempo pero por otras cosas). Creemos que hay que seguir produciendo acorde a la realidad actual, y mantener el gran nivel que la creatividad argentina supo tener siempre. Como pasa cada 10 años en la Argentina, cíclicamente volvemos a las crisis y salimos para volver a caer. Esto implica una gimnasia tanto en lo creativo como en las formas de producción. Hay que aprender y desaprender lo aprendido constantemente. Pero ya estamos acostumbrados, ¿no?

La historia de Puma, una marca líder en indumentaria deportiva que desde hace más de 60 años se sube al podio del deporte y la moda. Una compañía que siempre estableció tendencias a la hora de innovar en productos deportivos y supo reinventarse con el correr de los años.

etrás de todo gran una atleta, existe un fuerte temperamento plagado de esfuerzo, habilidad y ambición. Una personalidad que puede ser comparada con las habilidades de un animal para cazar una presa, migrar por miles de kilómetros o defender a sus crías. Unn ejemplo de ello es el Puma. Un enorme felino que fue elegido por un empresario alemán para que sea el nombre de su compañía a mediados del siglo pasado. Una marca que supo representar a destacados deportistas como Pelé, Maradona, Vilas, Boris Becker, Usain Bolt y Serena Williams. Un estilo de indumentaria deportiva que supo adaptarse a los cambios de tendencia, y siempre se esfuerza para que los atletas crucen la meta elegantemente vestidos. Dos hermanos que cambiaron la indumentaria deportiva

A principios del siglo XX, Herzogenaurach era simplemente un pequeño pueblo del sur de Alemania, ubicado muy cerca de Núremberg. La ciudad no gozaba de grandes atractivos, ni de una relevante popularidad, hasta que con el esfuerzo de dos hermanos se convirtió en la capital europea de indumentaria deportiva. Esta es la historia de Adolf y Rudolf Dassler, dos hermanos que nacieron en una familia de clase obrera alemana de finales del siglo XIX. Su padre, Christoph Dassler, era un simple trabajador en una fábrica de zapatos. Mientras que su madre, Pauline Dassler, administraba una pequeña lavandería.

A los 15 años, Rudolf consiguió empleo en la misma fábrica de zapatos que su padre. Al poco tiempo, su personalidad ya mostraba los atributos de un gran empresario: era enérgico, persistente y ambicioso, y ahorraba cada centavo que podía en lugar de desperdiciarlo. Sin embargo, recién pudo demostrar sus habilidades empresariales después de la Primera Guerra Mundial. Una vez culminado el conflicto bélico, Rudolf asumió roles directivos en empresas de Núremberg: primero en una fábrica de porcelana y luego en un negocio de productos de cuero. A principios de la década del 1920, Rudolf regresó a Herzogenaurach, para asociarse con su hermano Adolf. En 1924, fundaron Gebrüder Dassler Schuhfabrik Dassler Brothers Shoe Factory-, una compañía que producía zapatillas y zapatos para exterior. Rudolf se encargaba de los negocios, mientras que Adolf de las operaciones y la producción. En un plazo muy corto, se dieron cuenta de que el mercado no tenía futuro. Entonces, decidieron concentrarse en producir zapatillas de fútbol y otras zapatillas deportivas, sector que se encontraba en etapa de génesis en aquel momento. En 1925, cerraron su primer gran contrato, cuando un club en Herzogenaurach les encargó diez mil pares de zapatos deportivos. A pesar de las crisis de la década de 1920, la compañía de los hermanos Dassler creció en popularidad y se ganó una reputación muy positiva entre los atletas. En los Juegos Olímpicos

INVESTIGACIÓN - BRANDING

uma: la fiera del deporte que siempre ruge a la moda Por Santiago Balza

de Ámsterdam de 1928, prácticamente la mitad de los atletas usaban zapatillas Dassler. Aunque, su primer gran logro olímpico fue en los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936, cuando el atleta estadounidense Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro vistiendo calzado de la marca. En 1948, los hermanos Dassler dejaron de hablarse y cada uno decidió crear su propia compañía de zapatillas deportivas. Adolf formó “Adidas”, nombre que era una combinación de su sobrenombre “Adi” y las tres primeras letras de su apellido. En cambio, Rudolf creó una firma llamada “Ruda”, como resultado de las dos primeras letras de su nombre y de su

1982: Clyde.

1991: Regie.

1: 2004, goldfish. 2: 2004, beetle. 3: 2004, butterfly. 4: 2004, goat. 5: 2005, wolf. 6: 2005, turtle.

apellido. Aunque, al poco tiempo, lo cambió por Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler. Cuenta la historia que luego de la separación, Puma y Adidas se convirtieron en rivales. Al punto, que la población de Herzogenaurach también se dividió. La ciudad comenzó a ser llamada como “la ciudad de los cuellos doblados”, debido a que la gente siempre miraba hacia abajo para ver la marca de las zapatillas de los otros peatones. Inclusive, los dos equipos de fútbol de la ciudad se encontraban fraccionados: ASV Herzogenaurach era representado por Adidas y FC Herzogenaurach por Puma. De un Puma en pañales a la consolidación

Desde sus orígenes, Puma contó con una línea visual muy fuerte. El primer logo de la compañía consistió en un cuadrado con el felino saltando sobre una “D”, imagen que era impresa en la diversas líneas de indumentaria y productos que comercializaba. A su vez, las primeras zapatillas de Puma ya contaban con la tradicional franja de la marca. La compañía solo necesitó un par de años para crecer en proporciones asombrosas. Uno de los principales motivos fue que muchos atletas de primera línea comenzaron a utilizarla. En el Mundial de Fútbol de Brasil de 1950, el primero que se disputó después de la Segunda Guerra Mundial, numerosos jugadores de la selección alemana vistieron las zapatillas de fútbol Puma “Atom”. Los Juegos Olímpicos de Helsinki de 1952 también fueron muy relevantes para la marca y la ayudaron a posicionarse en el mercado británico. En ese evento, Puma fue proveedor oficial del Comité Olímpico de Estados Unidos. Vínculo que se mantuvo en los JJOO de 1956. Otro gran patrocinio deportivo de Puma fue el acuerdo con Pelé. El futbolista brasileño fue nombrado mejor jugador

del Mundial de Fútbol de Chile de 1962 vistiendo zapatillas de la marca. Existen algunas versiones que dicen que Puma le sugería a Pelé que se atara los cordones en el campo de juego, segundos antes de que comenzara el partido, para que las cámaras de televisión enfocaran las zapatillas de la marca. La década de 1960 fue muy positiva para Puma. Luego de varias trabas que lo inhabilitaban a exportar en sus inicios, para 1962 sus productos ya se encontraban en más de 100 países distintos en los 5 continentes. La innovación en los productos fue otro de los pedestales de la expansión de Puma. En 1960, la compañía presentó una nueva tecnología para sus zapatillas de fútbol, utilizando un proceso de vulcanización, que permitían que las plantas de los pies se unieran a la parte superior de sus modelos. Rápidamente, el 80 por ciento de las zapatillas de fútbol comenzaron a utilizar esta tecnología. A principios de esa década, Puma también desarrolló una suela anatómica que se adaptaba al movimiento natural del pie. El próximo gran avance fue el lanzamiento de un calzado deportivo con una tira de velcro para sujetarlos. La innovación tecnológica y el éxito de sus atletas

En 1974, Rudolf Dassler falleció. Tenía 76 años. Uno de sus hijos, Armin A. Dassler, que desde principios de la década pasada dirigía la primera subsidiaria de Puma en Salzburgo, Austria, asumió su puesto. Bajo su mandato, la compañía continuó destacándose por la innovación de sus productos. En 1976, lanzó una tecnología llamada “S.P.A.” para sus zapatillas, que traía un tacón más alto que aliviaba la tensión en el tendón de Aquiles. Esto marcó un punto de inflexión en las zapatillas que comenzarían a salir después de

esa fecha. A principios de los ‘80, Puma incorporó las suelas de “duoflex”, con ranuras especiales que aumentaban la movilidad de los pies. Posteriormente, en 1989, la compañía desarrolló el sistema “trinomic” para sus zapatillas deportivas, con celdas hexagonales entre la suela y la zapatilla que amortiguaban el pie del corredor. Al siguiente año, se lanzaron los “Inspector Shoes”, que eran para niños, y traían una “ventana” en las suelas que permitían observar si las zapatillas eran del ajuste adecuado, pensado para los años de rápido crecimiento del pie. El último gran avance de esta época fue “Puma Disc System”, una línea de calzado para el deporte, pero también para el uso cotidiano, que no traía cordones. Durante las décadas de 1970 y 1980, el éxito comercial de Puma se potenció por el éxito de deportistas que usaban productos de la marca. En atletismo, se destacaron los estadounidenses Dwight Stones y Renaldo Nehemia, que batieron varios récords en salto en alto y 100 metros con vallas, respectivamente. En cuanto a las atletas mujeres, Evelyn Ashford ganó dos medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984. En tenis, en 1977, el argentino Guillermo Vilas ganó los abiertos de Francia y Estados Unidos montando unas zapatillas Puma. También fue muy relevante el patrocinio a Martina Navratilova y Boris Becker, que en los ‘80 eran dos jóvenes tenistas muy exitosos. En fútbol, una vez culminada la era de Pelé, Puma se concentró en Johan Crujiff en los ‘70 y en Diego Maradona en los ‘80. La marca también penetró fuertemente en Estados Unidos, con el patrocinio de Marcus Allen, jugador de fútbol americano de Oakland Raiders, y de Jim Rice y Roger Clemens, ambos jugadores de beisbol en Boston Red Sox.

6 65

Una estrategia de marketing: vincular el deporte y la moda

3 1: 2008, Eto’o. Robert Boisen & Like Minded, Dinamarca. 2: 2008, Buffon. Robert Boisen & Like Minded, Dinamarca. 3: 2008, Anelka. Robert Boisen & Like Minded Dinamarca. 4: 2008, National Team. Robert Boisen & Like Minded, Dinamarca.

En 1986, Puma se convirtió en una empresa pública y sus acciones comenzaron a cotizarse en las bolsas de Frankfurt y Múnich. Tres años más tarde, Armin y Gerd Dassler, los hijos del fundador, vendieron su porcentaje de las acciones a la corporación suiza Cosa Liebermann. Sin embargo, hubo que esperar hasta la próxima década para presenciar una notable reestructuración. En 1991, la corporación sueca Proventus AB compró todas las acciones comunes de Puma y se convirtió en el máximo accionista. Con la nueva administración se fundó Puma Internacional, que unificó los mercados de Asia, Australia, España, Austria y Alemania, que hasta el momento funcionaban de forma independiente. A pesar de que la compañía gozaba de un alto perfil, sus beneficios habían disminuido constantemente hasta que, a principios de la década de 1990, llegaron a ser inexistentes. Pero con Proventus AB, Puma tuvo ganancias considerables en 1994, y los accionistas de Puma recibieron un dividendo por primera vez en 1996. Para alcanzar esta meta, Proventus AB tuvo que realizar una inversión muy importante de capital. El conflicto económico surgió porque durante los ‘80 Puma había generado más de la mitad de sus ganancias con zapatillas que eran vendidas con un precio notablemente menor al de sus competidores, y la imagen de marca quedó sentenciada a un perfil de “económica”. La nueva estrategia de Puma fue abandonar los precios bajos para volcarse a un mercado premium, con productos costosos y de alta calidad. Terreno que era dominado por las gigantescas compañías estadounidenses Nike y Reebok. Esta nueva estrategia generó lógicas pérdidas en ventas y caídas en las acciones.

1: 2008, Gold. Robert Boisen & Like Minded, Dinamarca. 2: 2008, Red. Robert Boisen & Like Minded, Dinamarca. 3: 2008, white. Robert Boisen & Like Minded, Dinamarca. 4-5: 2009, Escape Your Genetics. Euro RSCG, Chile.

En 1993, como parte de su nuevo plan de mercado, desde Proventus AB nombraron a Niels Stenboej como ceo de Puma, en reemplazo de Stefan Jacobsson. Sin embargo, el ejecutivo duró solo tres meses en su cargo. Su sucesor fue Jochen Zeitz, que formaba parte de la empresa desde 1990, y se convirtió en el ceo más joven de Europa de una empresa con acciones, ya que al asumir apenas tenía 30 años. Con el liderazgo de Zeitz, en 1994, Puma alcanzó a aumentar las ganancias. A nivel organizativo, la estrategia de Zeitz fue reemplazar las estructuras inflexibles y unificar los departamentos de compras y desarrollo de productos. A su vez, creó un departamento de distribución central, sustituyendo a los antiguos que funcionaban de forma independiente. Más allá de la reestructuración de la compañía, Zeitz impulsó una novedosa estratégica de marketing. Su intención fue

posicionar a Puma como una marca internacional que ofrecía zapatillas, indumentaria deportiva y accesorios de altísima calidad. El resultado fue “Puma-Offensive 95”, un programa de marketing que se estructuraba en cuatro columnas. La primera consistió en revivir las clásicas zapatillas de gamuza Puma y posicionarlas en las discotecas de moda en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco. Para ello, se desarrolló una nueva colección de zapatillas en numerosos colores, que respondía al gusto de los jóvenes y a la moda. La segunda gran columna fue la creación de “Puma World Team”, que englobaba a importantes figuras del deporte, como el futbolista alemán Lothar Matthaus y el corredor jamaiquino Merlene Ottey. Los atletas eran la cara de numerosas campañas publicitarias de la compañía y vestían sus productos. La tercera pieza del marketing mix fue “Replica”, una

línea de indumentaria a la moda que era comercializada en tiendas deportivas. La cuarta columna fue una novedosa idea: la creación de la “Street Soccer Cup”. Esta disciplina, conocida como “fútbol callejero” o “street soccer”, combinaba el fútbol con el espíritu del básquet amateur de las calles de Estados Unidos, ya que se jugaba en un campo de juego muy pequeño y con solo cuatro jugadores por equipo más un suplente. Esta campaña fue desarrollada en conjunto con la agencia Godenrath, Preiswerk & Partner (GPP) y contó con el apoyo de la revista deportiva alemana Sport-Bild y otros espónsores. En 1995, el primer torneo de “street soccer” reunió a más de treinta mil niños y adolescentes, de entre 10 y 16 años, agrupados en más de seis mil equipos en toda Alemania. El éxito fue tan relevante que el certamen también se disputó en Francia, Hong Kong 67

1: 2009. Lift Bolt, Droga 5.

1-2-3: 2011. Melbourne.

2: 2009- surfer, Droga 5.

Love

Run

Position,

Ogilvy

4-5: 2012. After Hour, Livingroom Dubai.

3: 2009. Lift Jay, Droga 5.

6: 2012. Schumacher, Puma Creative. 7: 2012. Rosberg, Puma Creative.

y Tokio. Paralelamente, Puma introdujo una línea de zapatillas e indumentaria de Street Soccer en colores muy llamativos. La expansión en Estados Unidos y una visión contemporánea del deporte

Gracias a nuevas alianzas y grandes inversiones, 1996 marcó el final de un ciclo de reestructuración. Ese año, los accionistas de Puma vieron dividendos por primera vez desde que la compañía salió a cotizar en bolsa, luego de alcanzar récords de

ventas durante tres años. Los movimientos de acciones de la compañía en las bolsas de Frankfurt y Múnich redujeron el número de acciones de Proventus AB a solo un 25 por ciento en junio de 1996. Un par de meses más tarde, Monarchy/ Regency, una productora y distribuidora de películas de Estados Unidos, adquirió la mitad de las acciones que le quedaban a Proventus AB y, en 1997, le compró la otra mitad. En 1999, Monarchy/Regency continúo invirtiendo en Puma hasta

quedarse con el 32 por ciento de las acciones. Con esta transacción, Monarchy/Regency se convirtió en el máximo accionista de Puma. El interés de este holding era fortalecer las relaciones entre el deporte y el entretenimiento. Paralelamente, en la segunda mitad de la década de 1990, Puma se esforzó por desarrollarse en el plano internacional. En 1997, se creó la subsidiaria Puma Italia S.R.L y, en 1999, Puma UK. Para 1997, el 80 por ciento de las ventas provenían del exterior de Alemania. Puma era muy fuerte en Japón, mercado que representaba el 10 por ciento de sus ingresos totales. Sin embargo, el mercado potencial menos explotado era el estadounidense. Las ventas en Estados Unidos equivalían al 4,5 por ciento de sus ingresos anuales, pero la compañía tenía menos del 1 por ciento del market share en ese país. El primer gran paso de Puma para penetrar en Estados Unidos fue firmar un contrato a largo plazo con la Women’s Tennis Association (WTA), como proveedor oficial de zapatillas e indumentaria en 1998. Ese mismo año, Puma adquirió el 25 por ciento de Logo Athletic, uno de los máximos proveedores de indumentaria en las ligas deportivas de Estados Unidos. Acuerdo que posibilitó a Puma a convertirse en uno de los proveedores oficiales de la NFL y la NBA. En la temporada de 1999/2000, 13 equipos de la NFL y 9 de la NBA utilizaban indumentaria Puma. La suerte deportiva provocó que la final del Superbowl de esa temporada fuera jugada por dos equipos -St. Louis Rams y Tennessee Titans- que vestían Puma. Evento que fue observado por más de 1.300 millones de personas en todo el mundo. Otro gran acierto de Puma fue fijarse en Serena Williams, una joven tenista estadounidense de tan solo 16 años. La compañía firmó un contrato de 5 años

1: 2012. Couple, Vaughan Hannigan. 2: 2012. Runner, Vaughan Hannigan. 3: 2012. Pointing, Vaughan Hannigan.

con Williams que, no solo incluía campañas publicitarias, sino también la participación en películas y proyectos musicales de Puma y Monarchy/Regency. La estrategia de Puma tuvo muy buenos resultados, ya que las ventas en Estados Unidos crecieron un 60 por ciento en 1999. Paralelamente, Puma continúo sus esfuerzos en lanzar productos que fusionaran el deporte y la moda. Un caso destacado fueron las zapatillas “Mostro”, calzado de tintes glamorosos que poseía velcro en lugar de cordones. Su toque moderno hizo que la cantante Madonna las utilizara durante una gira mundial en 2002. En el nuevo milenio, Puma comenzó a rugir también con el motor de los autos. En el 2000, comenzó a producir calzados a prueba de fuego para Porsche y Sparco. Al año siguiente, ingresó al mundo de las

carreras de motos en el Motor Racing, patrocinando al equipo Jordan Grand Prix. Aunque su máximo logro sobre ruedas fue en 2004, cuando firmó un acuerdo con la escudería Ferrari Marlboro para producir merchandising oficial y también proveerle indumentaria. En fútbol, Puma comenzó a patrocinar a muchas selecciones de origen africano, a los cuales les proveía modelos de camisetas muy novedosos. Al punto que, en 2004, lanzó una camiseta muy original para la selección de Camerún, que traía el zarpazo de un león a un castado, que funcionaba como una segunda camiseta. La FIFA no estuvo de acuerdo con el modelo, y no pudieron prosperar este tipo de camisetas. Sin embargo, Puma continuó desarrollando modelos muy atractivos y transgresores. El Mundial de Fútbol de

Alemania de 2006 fue muy relavante para Puma, ya que el campeón fue Italia, equipo al cual patrocinaba. Los constantes esfuerzos por vincular la moda con el deporte de la compañía hicieron que el holding francés PinaultPrintemps-Redoute (PPR), dueño de marcas como Gucci, entra otras, comprara el 27 por ciento de las acciones de Puma el 10 de abril de 2007. Posteriormente, en julio de ese mismo año, PPR aumentó su participación, y se adjudicó el 62,1 por ciento del total de las acciones de Puma, convirtiéndose en el socio mayoritario de la compañía. Acuerdo que volvió a consolidar el rumbo de unos de los líderes mundiales de indumentaria depor tivo. Una fiera incansable, que siempre llega a la meta a la hora de vestir a la moda a sus atletas.

En el primer debate del año realizado por adlatina.com, siete profesionales del mercado publicitario regional dieron su punto de vista acerca de los desafíos que presentará el 2014. Vicente de Arteaga -ceo de Young & Rubicam Colombia-, Luis Miguel Messianu -presidente y chief creative officer de Alma-, José Luis Betancourt -presidente de JWT México-, Eduardo Fernández -director de DDB Group Latinoamérica-, Germán Abaroa -director de cuentas y nuevos negocios de Havas Media Group-, Alain Groenendaal -presidente de Grey Latinoamérica- y Santiago Puiggari -presidente y ceo de McCann Buenos Aires-, dan su punto de vista desde una mirada política, social y económica.

l primer debate del año realizado por adlatina.com se centró en los principales temas que ocuparán a la industria publicitaria durante 2014. La respuesta repetida por gran parte de los participantes se centró en dos aspectos: el Mundial de Fútbol de Brasil y la Big Data. Vicente de Arteaga -ceo de Young & Rubicam Colombia-, Luis Miguel Messianu -presidente y chief creative officer de Alma-, José Luis Betancourt -presidente de JWT México-, Eduardo Fernández -director de DDB Group Latinoamérica-, Germán Abaroa -director de cuentas y nuevos negocios de Havas Media Group-, Alain Groenendaal -presidente de Grey Latinoamérica- y Santiago Puiggari -presidente y ceo de McCann Buenos Aires- brindaron su punto de vista desde una mirada política, social y económica. “El 2014 será un año de fútbol y, para muchos países de la región, también de política. Mundial y elecciones. Mucho ruido y agendas predefinidas. Pero esto pasará en la superficie. Por detrás se vivirán procesos más profundos y de mucho mayor impacto. Pienso que nos estamos acercando a un punto de quiebre, de alguna manera al surgimiento de un nuevo paradigma. El negocio va a cambiar”, sintetiza Vicente de Arteaga, coincidiendo con la mayoría de los entrevistados. Por su parte, Germán Abaroa sostiene que el Mundial de Fútbol va a ser otro factor clave, porque “mientras algunas empresas se suben a la ola mundialista,

muchas otras deciden callar cuanto más se acerca el evento. Algo similar a lo que se sucede en Navidad cuando marcas que pautan casi todo el año desaparecen cuando las marcas estacionales de dicha fecha ponen todos sus esfuerzos en un mes o tres semanas”. IMPACTO, RELEVANCIA Y BIG DATA

Luis Miguel Messianu asegura que desde las agencias tendrán que convertirse en consultores de innovación e impactar con productos, conexiones y, sobre todo, “Mindsets”. Complementando este pensamiento que tiene el presidente y cco de Alma, Eduardo Fernández plantea: “El gran desafío continuará siendo la permanente búsqueda de relevancia, originalidad e impacto, a través de ideas que tengan la capacidad de contextualizar el entorno en el que gira y convive una marca”. Al respecto, agrega José Luis Betancourt: “Para llamar la atención del consumidor hacia nuestra marca es necesario moverlo. Se mueve cuando algo le atrae, cuando algo ‘salta’, cuando es superior al promedio y cuando la idea despierta esas fibras emocionales o funcionales que otras ideas no lo hacen”. “Hoy existen marcos de análisis sofisticados que permiten ir más allá de las ideas y convertirse en aliados de los clientes para lograr construir, en algunos casos, poderosas estrategias de marcas”, sostiene Vicente de Arteaga. Además, agrega: “Hoy tenemos algo que no existía hace 100 años, ni hace 50, ni hace 10.

EL DEBATE DEL MES: ¿CUÁLES SERÁN LOS TEMAS CENTRALES DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA DURANTE 2014?

n año con la agenda entre el mundial y la Big Data Por Andrés Gibert

La big data. Se trata de grandes repositorios de información que recogen principalmente lo que el consumidor hace y dice. Estas son dos nuevas perspectivas de conocimiento que hasta el momento han estado en manos de especialistas. Los expertos en shopper y digital. Todo este caudal de información se ha orientado más hacia la optimización y hacia la efectividad que a la búsqueda de insights que den pie a big ideas o estrategias, salvo excepciones. El reto es la integración, pero no de las estructuras, ni de las camisetas, se trata de integrar el conocimiento del consumidor desde las tres perspectivas; lo que piensa, lo que dice y lo que hace”. Para el presidente de JWT México: “Los tiempos actuales y la vertiginosa velocidad con que se mueve el mercado obligan a las agencias a generar ideas basadas más que nunca en información relevante. La riqueza de la información es lo que hace muchas veces que una estrategia, un plan o una idea sean mejor que otras y que una marca sea mayormente preferida”. En este contexto, está la big data: se trata de grandes repositorios de información que recogen lo que el consumidor hace y dice. “En cuanto al entendimiento y aplicación de big data, será importante definir cómo se aplica y qué tan accionable es”, advierte Messianu. EL ROL DE DIGITAL

Para Santiago Puiggari, el contenido y la tecnología son rey y reina, y llegaron

para quedarse. “No, Internet no es una pantalla más”, afirma categóricamente. “La tecnología llegó para quedarse y para seguir evolucionando en el corazón de lo que hacemos. El CES no es un evento de productos electrónicos, es una feria de medios. Nuestro desafío es transformarnos en creadores de contenido para las marcas, contenido y no anuncios que se manifiestan en un entorno tecnológico continuamente cambiante”, explica. Al respecto, Abaroa comenta que si bien digital ya es un hecho, o debería serlo en la estrategia de toda marca, los móviles, tablets y LCDs serán aún más estrellas este año: “La integración de estas pantallas será cada vez más habitual en los hogares, y mayor el desafío de la industria publicitaria para alcanzar esos hogares en el momento más eficiente, con el mensaje adecuado. La segmentación que nos permiten realizar las plataformas digitales no puede ser obviada por ninguna marca”. Por su parte, Fernández reflexiona: “La tecnología, y todo lo que ella ha generado, ha permitido establecer un diálogo permanente entre las personas. Si nosotros, quienes tenemos la responsabilidad de comunicar, tenemos la capacidad de conectar gente con gente, y con la marca en el centro y dentro de esa conversación, estaremos haciendo bien nuestro trabajo”. El reto, entonces, es la integración, pero no de las estructuras, ni de las camisetas, se trata de integrar el conocimiento del

A lain G roenendaal : “ E s mu y fácil enamorarse de una tecnolo g í a particular o de un medio novedo s o, y olvidarno s de lo q ue estamos tratando de h acer , q ue es construir marca y ne g ocio ; sin e s o, tampoco s abemo s c ó mo medir si f uimos e x itosos o no ”.

V icente de A rteaga : “ E l 2 0 1 4 será un a ñ o de f ú tbol y, para muc h os pa í ses de la re g i ó n , tambi é n de pol í tica . M undial y elecciones . M uc h o ruido y a g endas prede f inidas . P ero esto pasará en la super f icie . P or detrás se v i v irán procesos más pro f undos y de muc h o mayor impacto ”.

consumidor desde las tres perspectivas: lo que piensa, lo que dice y lo que hace. Messianu pone el énfasis en la conexión con los Millennials a través de sus plataformas preferidas: “Digital dejó de ser un medio para convertirse en una manera de vivir, y lo móvil, en particular, se nos presenta como un reto más allá de una simple pantalla más. Habrá que romper códigos y buscar innovación y creatividad en este medio que crece a pasos agigantados”. Alain Groenendaal advierte que hay otro tema también central, entender cuál es el verdadero desafío de fondo de la marca y su relación con los consumidores: “El foco tiene que empezar con el diagnóstico. La disciplina, los alcances, los puntos de contacto, todo es más fácil si entendemos qué le duele a una marca, para darle el tratamiento adecuado. La disciplina se decide en función del problema; la capacidad de entender a las audiencias y su evolución son un ‘must’, porque hoy una decisión de compra se fundamenta en hasta diez referencias y el proceso de interacción con una marca es impredecible y cambiable. Por lo tanto, es muy fácil enamorarse de una tecnología particular o de un medio novedoso, y olvidarnos de lo que estamos tratando de hacer, que es construir marca y negocio; sin eso, tampoco sabemos cómo medir si fuimos exitosos o no”, explica el presidente de Grey Latinoamérica. UNA INDUSTRIA CON EVOLUCIÓN GLOBAL

Para Puiggari, la industria publicitaria está en un estado de “evolución glo-

Luis M i g uel M essianu : “ D i g ital de j ó de ser un medio para con v ertirse en una manera de v i v ir , y lo m ó v il , en particular , se nos presenta como un reto más allá de una simple pantalla más . Habrá q ue romper c ó di g os y buscar inno vaci ó n y creati v idad en este medio q ue crece a pasos a g i g antados ”.

Germán A baroa : “ L a integraci ó n de pantalla s será cada v e z más h abitual en los h o g ares , y mayor el desa f í o de la industria publicitaria para alcan z ar esos h o g ares en el momento más e f iciente , con el mensa j e adecuado . L a se g mentaci ó n q ue nos permiten reali z ar las plata f ormas di g itales no puede ser ob v iada por nin g una marca”.

bal”. El presidente de McCann Buenos Aires explica su visión: “Mientras otras industrias de la economía real -como la minería, la aeronáutica o la automotrizno sufren crisis y cambios por años, nosotros tenemos que dar gracias de que la nuestra nos mantiene activos, entretenidos y atentos a los desafíos constantes que presenta”. “Creo firmemente que el consumidor va mucho más rápido que las marcas y los publicistas”, plantea Betancourt. Su plan se basa en encontrar la manera de ir un paso adelante de ese consumidor que va tan rápido: “Es aquí donde veo uno de los retos más grandes que enfrentamos hoy en la industria. Cómo dejar de ser reactivos para convertirnos en innovadores y visionarios constantes”, afirma. Eduardo Fernández hace hincapié en el desafío de encontrar sistemas de remuneración adecuados y justos: “La remuneración por comisión, en la cual nuestra industria se basó durante muchos años, le está dando paso al fee mensual, calculado sobre la cantidad de horas hombres destinadas para la atención del cliente desde las distintas áreas de la agencia. Si bien esta forma pareciera ser justa, puesto que ella paga en alguna medida las personas y su tiempo, en mi opinión no es suficiente, porque la cantidad de horas trabajadas, generalmente no paga el verdadero valor que una idea puede generar a una marca. Dicho esto, quizás pareciera ser que un sistema mix, que contemple un fee mensual y algún tipo de participación en el negocio del

Jos é Luis B etancourt: “ C reo f irmemente q ue el consumidor va muc h o más rápido q ue las marcas y los publicistas ”.

S antia g o P ui g g ari : “ L a industria creati va está pasando, tambi é n , por la C osta O este . C annes es lo q ue somos , la C osta O este lo q ue deber í amos ser . Lu g ares donde propiedad intelectual , contenido y tecnolo g í a no se discuten y f orman parte del cora z ó n de la ideas ”.

cliente que sea generado por nuestra idea, podría considerarse más apropiado y más justo con el valor que ella pueda producir”. Sobre esto, Alain Groenendal sostiene que para que eso suceda hay que buscar una dinámica cada vez más abierta y transparente entre agencia y cliente, basada en una confianza mutua. Para finalizar, Puiggari enumera un par de ítems que no pueden dejar de tratarse durante 2014. La propiedad intelectual es el primero de ellos, sobre el cual opina: “Las agencias hemos dejado de ser dueños de nuestra obra, de percibir por el valor que nuestra obra produce. Nuestro desafío es recuperar ese espacio como otras industrias lo han sabido defender”. Segundo, mirar al Oeste: “La industria creativa está pasando, también, por la Costa Oeste. Cannes es lo que somos, la Costa Oeste lo que deberíamos ser. Lugares donde propiedad intelectual, contenido y tecnología no se discuten y forman parte del corazón de la ideas”. Y concluye: “Nuestro gran desafío es convertir a nuestra industria en un agente de cambio que permita generar un impacto positivo en el mundo. Pocas industrias tienen el poder de influir a tanta gente en tan poco tiempo, la nuestra puede hacerlo. Un cliente una vez me dijo ‘Si ustedes usaran todo este talento para generar el bien, sería impresionante’. Creo que nuestro desafío y compromiso es el de cambiar el mundo que nos rodea, con nuestras marcas y a través de ellas”.

E duardo Fernánde z : “ E l g ran desa f í o continuará siendo la permanente b ú s q ueda de relevancia , originalidad e impacto, a trav é s de ideas q ue ten g an la capacidad de conte x tuali z ar el entorno en el q ue g ira y con v i v e una marca”

Con apenas cinco años en el mercado, AM logró posicionarse como una de las agencias independientes más importantes de la escena mexicana. Solo en 2013, logró un crecimiento superior al 35 por ciento. Con buenos resultados a nivel creativo, para Yuri Alvarado, socio fundador de la agencia, uno de los objetivos de este año es incursionar en otras áreas de negocio, más allá de la publicidad.

orría abril de 2009 cuando Yuri Alvarado y Ricardo Molina anunciaron el nuevo proyecto profesional en el que se embarcaban, Alvarado Molina (AM). Cinco años después de aquel acontecimiento, Alvarado dice que tanto a nivel profesional como personal, los pilares que sostuvieron a la agencia fueron el esfuerzo, la lucha y la entrega. “Desde que abrimos nuestras puertas -éramos solo cuatro profesionales- hasta el día de hoy -que somos más de treinta-, ha sido un camino muy interesante el que hemos recorrido”, comenta el profesional. Además de Alvarado y Molina, socios fundadores y directores de la agencia, dentro de la cúpula directiva de la compañía se desempeñan Salvador Pacheco, director general creativo; Belem Pérez, encargada de relaciones públicas y nuevos negocios; y David de la Rosa, director de cuentas. Alvarado sostiene que el 2013 ha sido el mejor año en la historia de AM, debido a que se logró una mayor compenetración entre los socios fundadores de la agencia, “lo cual permitió que el barco navegara con rumbo cierto y claro”. Como resultado de este trabajo en equipo, se obtuvo un crecimiento superior al 35 por ciento con respecto al año anterior, que no hubiera sido posible sin el apoyo de sus clientes Mondelez, Tetra Pack, Liverpool, Fábricas de Francia, Wonder, Crayola, Dentalia, Dish, Merck, Ideal y Koblenz. Para algunos de ellos, la agencia generó, a lo largo de estos años, campañas que

tuvieron una gran repercusión, como la de Liverpool, en la que participaron los actores Javier Bardem y Pierce Brosnan, y cuya finalidad era rendir un homenaje a las mujeres mexicanas. “Es, hasta la fecha, la campaña de imagen con mejor recordación en la historia de la marca”, señala Alvarado. Otras acciones de gran éxito fueron la divertida ‘Traes Chicles’, para Mondelêz, filmada junto a Rodrigo García, y la nueva iniciativa corporativa para Tetra Pack, que actualmente está al aire, y fue ganada a través de un concurso creativo muy demandante, según comenta el ejecutivo. A la hora de enumerar los cambios que ha atravesado AM desde su nacimiento, Alvarado comenta: “Hemos hecho un esfuerzo muy importante para subir el nivel de profesionalización de la agencia. El perfil de los colaboradores se depura constantemente buscando tener cada vez mejor talento. Creemos en las filosofías de mejora continua y de elevación de la vara creativa para que el trabajo que hagamos el día de hoy sea superior al que hicimos ayer”. CONSOLIDAR EL CRECIMIENTO

Alvarado asegura que para este 2014, la agencia continuará su proceso de crecimiento sostenido y que afianzará su presencia en el mercado. “El objetivo es tener un par de clientes más y dedicarnos a consolidar la calidad de nuestro pensamiento estratégico y creativo. Queremos ser una agencia que se distinga más por

AG E NCI A D ESTACADA: ALVA R A D O M O L INA

la búsqueda de nuevos negocios Por Gonzalo Maestre

cuestiones de calidad en su trabajo que de volumen”, afirma. Pese a que mejorar la calidad del trabajo es el punto más importante en la agenda de AM, también lo es lograr un crecimiento del 25 por ciento y consolidarse en el área digital. Paralelamente, otro objetivo es empezar a incursionar en otras áreas del negocio más allá de la publicidad. “Un buen ejemplo de esto es el contenido para marcas. Vamos a hacer un esfuerzo muy serio en esta área para empezar a crecer por allí”, revela el ejecutivo. Frente a la pregunta sobre las expectativas para el mundial de Brasil, responde, con optimismo, que el torneo disparará los niveles de inversión publicitaria. “La gente se pegará a los televisores a ver el mundial y a olvidarse de sus problemas por un rato, como siempre. Ya se empiezan a ver los clásicos patrocinadores oficiales de la selección nacional, del mundial, de los que pasan a la segunda ronda, y un largo etcétera de cuestiones, algunas de las cuales francamente rozan lo absurdo, pero es parte de nuestro negocio”, sentencia el publicitario.

“Hemos hecho un esfuerzo muy importante para subir el nivel de profesionalización de la agencia”, comenta Alvarado.

PLENITUD MEXICANA

Para Alvarado, México atravesará, este año, temas complejos como la reforma fiscal. Sin embargo, en la parte profesional, asegura que los grandes retos continúan siendo la atracción, el desarrollo y la retención de talento. “En un mercado tan competitivo como el actual, se vuelve la moneda de cambio más escasa y cotizada”, expresa.

A pesar de la difícil situación financiera, Alvarado opina que la industria publicitaria vive un gran momento y que existe toda clase de ofertas para el anunciante, desde agencias multinacionales hasta independientes. “Siento que es un gran momento para formar parte de la indus-

tria publicitaria mexicana, quizá como nunca antes”, advierte. En este marco, indica que se vislumbran dos fuertes tendencias en la industria. Por un lado, la especialización como antídoto a los commodities, y, por otro, el desarrollo del mundo digital. 79

Después de trabajar durante décadas priorizando el desarrollo de sus marcas por sobre la identidad corporativa, la multinacional Procter & Gamble decidió un cambio en su estrategia comunicacional, con el objetivo puesto en crear y añadir valor al nombre P&G.

n diálogo con Adlatina, el gerente general de P&G Argentina, Fernando del Carril, explicó cuáles son los alcances de la nueva estrategia a nivel local y adelantó que los planes de la compañía incluyen la incursión en nuevas categorías en el mercado interno. “En consumo masivo hay categorías que aún están poco desarrolladas y permiten seguir innovando”, aseguró. -¿Por qué decidieron unificar la estrategia marcaria bajo el paraguas P&G? -Dar a conocer la compañía que está detrás de las marcas es una estrategia global de la empresa pero que termina repercutiendo a nivel local. El objetivo de esta campaña es dar a conocer el respaldo de P&G, porque sabemos que los consumidores cada vez quieren saber más sobre las compañías que están detrás de los productos que eligen. Desean saber si la empresa es seria, responsable con el medio ambiente, si está enfocada a la calidad, etcétera. Estos atributos le brindan seriedad a la marca y, por ende, constituyen un factor más a la hora de posicionarla. P&G cuenta con más de 175 años en el mundo y más de 20 años en la Argentina, comprometida con desarrollar productos de primera calidad a través de la innovación. Durante todo este trayecto, los argentinos pudieron conocer y confiar en todas las marcas que ofrecemos. Y para consolidar esta estrategia a nivel local elegimos a Susana Gimenez como embajadora de P&G, una figura muy fuerte y con mucha llegada a nuestro público consumidor. Susana transmite lo que queremos comunicar a través de P&G: es

la número uno, tiene calidez, es agradable, trasmite confianza y es muy querida. -¿En el mercado local ya están presentes con todas las grandes marcas de P&G o todavía les falta traer alguna al país? -Para nosotros es importante mantener posiciones fuertes en los mercados, tenemos un portafolio de marcas globales líderes o consolidadas en sus categorías y la idea es que también lo sean localmente. De hecho, en la Argentina, tanto Pampers como Pantene y Gillette son líderes en su categoría. Nuestro foco está puesto en los consumidores, que siguen pidiendo productos con mayor innovación. Por eso, la innovación está en nuestro ADN, es lo que guía nuestra agenda y el motor de P&G. El consumidor argentino está siempre muy abierto a conocer nuevas categorías y productos, gracias a ello hemos podido desplegar nuestra creatividad y talento de nuestros recursos. Si bien tenemos una gran cantidad de productos de P&G en el mercado argentino, aún hay mercados por explorar en varias categorías. En consumo masivo hay categorías que aún están poco desarrolladas y permiten seguir innovando. Queremos hacer crecer las categorías donde estamos presentes y siempre estamos evaluando ingresar en otras. Constantemente buscamos innovar y expandir los portafolios de nuestras marcas con marcas básicas y premium. Por ejemplo, en la Argentina encontramos muchas oportunidades de expansión en categorías como belleza, cuidado personal y limpieza. Nuestra prioridad sigue siendo estar cerca

de la gente, escuchando sus necesidades y acompañándolos en las diferentes etapas de su vida a través de nuestras marcas y productos confiables y de alta calidad. -¿Cómo evalúan la marcha del consumo en la Argentina? ¿Qué esperan de 2014? -En la Argentina el mercado está creciendo, lo está haciendo toda la categoría en volumen y todavía sigue habiendo demanda en cada una de las categorías en las que participamos. El consumidor está ávido de innovación y de productos nuevos en la mayoría de las categorías. Nuestro mayor reto es continuar creciendo en un escenario local e internacional desafiante. A razón de ello, es clave este año seguir trabajando fuertemente en el posicionamiento de nuestras marcas y en innovación, para expandirnos en el mercado con nuevas propuestas para los consumidores argentinos. -¿Cómo impactan las redes sociales en las comunicaciones de P&G? ¿Cómo trabajan en esta área? -Sin duda alguna, en la actualidad, las redes sociales son herramientas clave en la comunicación de todas las compañías. Son canales cada vez más importantes en la sociedad, donde la gente invierte su tiempo comentando experiencias y participando activamente de discusiones sobre temas de interés social. En este sentido, para P&G las redes sociales son un canal estratégico para llegar a nuestro público. La inmediatez y el intercambio directo hacen de las redes sociales, herramientas muy relevantes a la hora de enriquecer nuestro vínculo con los consumidores.

ENTR EVISTA CO N E L G E R E NT E G E NE R AL D E P& G A RG E NT INA

ernando Del Carril: “El consumidor está ávido de innovación”

Por Alfredo Sainz

PERFIL DE MKT -¿Qué libro está leyendo? -Las enseñanzas de Don Juan. -¿Cuál fue su primer trabajo en marketing? -En 1995 ingresé a P&G como asistente de marketing para Dúplex, la marca de jabón para la ropa -¿Una campaña actual de publicidad o marketing? -La de P&G con Susana. -¿Una campaña de todos los tiempos? -El desafío de la blancura de Ace. -¿Una campaña de todos los tiempos? -Afortunadamente trabajar en P&G me permite estar en contacto con un portfolio de marcas líderes e innovadoras a las que me enorgullece representar.

“ S u sana tras m ite lo q u e q u ere m os co m u nicar a trav é s de P & G : es la n ú m ero u no, tiene calide z , es agrada b le , tra N s m ite confian z a y es m u y q u erida”.

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NEW IN 2014

THE WORLD’S FIRST FESTIVAL OF CREATIVITY IN HEALTHCARE COMMUNICATIONS PART OF CANNES LIONS

LIFE - CHANGING CREATIVITY

The Festival combines a two-day intensive learning programme of world-class speakers and inspirational case studies, with the Inaugural Lions Health Awards Ceremony.

Enter work and reserve your place at lions-health.com FRIDAY 13 & SATURDAY 14 JUNE 2014 PALAIS DES FESTIVALS, CANNES, FRANCE

Lions_Health

Lions Health

Con una trayectoria que incluye pasos por McCann y Leo Burnett, Julio Castellanos llegó a Aegis Media México hace un año con el objetivo de consolidar el potencial de la agencia en el corto plazo. Tras la implementación del modelo mundial de Dentsu Aegis y con el total apoyo de la red para lograr esta evolución, el ejecutivo asegura que el 2013 marcó positivamente a la agencia.

n abril de 2013, tras la desvinculación de Miguel Loret de Mola, Julio Castellanos asumió la presidencia de Aegis Media México. En diálogo con Adlatina Magazine, el ejecutivo hace un balance de los cambios ocurridos y los logros obtenidos desde su incorporación. Y asegura que el 2013 marcó positivamente a la agencia. “Hemos acelerado el paso para reforzar la oferta del grupo y establecernos como uno de los 10 centros de excelencia de la red mundial. Esto ha conllevado la incorporación de muchos talentos nuevos al equipo de liderazgo, con refuerzos importantes en estrategia e inteligencia de mercado, servicios digitales e, incluso, en nuestras operaciones de medios”. A su entender, una de las acciones más destacables de la agencia a lo largo de los años, ha sido la implementación del modelo operativo de Dentsu Aegis mundial, basado en una oferta multidisciplinaria y multimarca. Para Castellanos, este esquema ha permitido diseñar soluciones adaptadas a cada cliente y proyecto, sin fricciones internas y con mucha agilidad. “Además, el grupo a nivel mundial ve la operación mexicana como prioridad estratégica y nos han apoyado totalmente en nuestro esfuerzo de reinventarnos”, indicó. -¿Qué lugar ocupa Aegis Media en la industria local y en la red? -Localmente somos la número 5 y, en la red, la 17. -¿Cuáles fueron los principales cambios llevados a cabo durante 2013?

-Nuestro foco ha sido profundizar nuestro conocimiento acerca del comportamiento de la gente y su relación con los medios convergentes y apalancar esto para planes de comunicación y soluciones de contenido innovadoras. Creamos nuevos cargos, chief strategy officer -Iván Sanchez- y chief digital officer -Fernando Bermudez-; hemos redefinido el rol de los directores de servicio a clientes -ahora su foco es la estrategia de comunicación y el desarrollo de negocios- y hemos reforzado el liderazgo en operaciones de medios. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA

Los cambios y refuerzos que menciona Castellanos, generaron un crecimiento orgánico estimado en un 15 por ciento. De esta manera, la cúpula directiva quedó compuesta por Castellanos a la cabeza, como ceo de Dentsu Aegis Network y de Carat, Iván Sanchez como chief strategy officer, Fernando Bermudez como chief digital officer, Laura Vázquez en calidad de directora de trading y operaciones de medios, María del Carmen Moreno como directora de innovación y contenidos, Juan Camilo Ortiz en la dirección de iprospect, Susana Espinosa como directora de Vizeum y de nuevos negocios, y Dinorah Rosado en la dirección de recursos humanos. En cuanto a los nuevos negocios, se sumaron General Motors Dealers, Iberia, Diageo y Jafrase. EXPECTATIVAS PARA 2014

Con la fusión de Aegis y grupo Dentsu

ya oficializada, Castellanos se muestra entusiasmado: “Tenemos planes ambiciosos: en 2014 estaremos lanzando nuestro propio sistema de programmatic buying (Amnet), ampliando nuestra inteligencia en redes de medios sociales con el lanzamiento de Icuc (moderación de contenidos, gestión de comunidades y social listening), expandiendo aún más los servicios de nuestra unidad de performance marketing (Iprospect) y preparando un gran lanzamiento en el espacio de servicios digitales full-service. Con todo esto, nuestra prioridad en 2014 es ser más agresivos prospectando nuevos clientes”. -¿Cuáles son los aspectos principales en los que pondrán el foco este año? ¿Qué objetivos concretos tienen? -Crecimiento orgánico de 12 por ciento y conquista de nuevos clientes, principalmente en los sectores de telecomunicaciones, productos de limpieza, IT, entretenimiento y alimentos. -¿Qué expectativas tiene de cara al mundial de fútbol? -Ya está muy presente en la comunicación de las marcas y, lógicamente, solo tiende a aumentar, particularmente en el segundo trimestre. Como siempre pasa con el Mundial de Fútbol, el gran reto para anunciantes será diferenciarse del mundo de marcas que intentan una asociación oportunista con el evento. Esta diferenciación se logrará a través de un plan de comunicación inteligente que conecte todos los puntos de contacto relevantes

J U LI O CAST E LLANO S , CEO D E D E NTSU A EG IS N E T WO R K Y D E C A R AT E N M É X ICO

n enfoque multidisciplinario de la comunicación

PRESENTE Y FUTURO DE LA PUBLICIDAD MEXICANA

Para Castellanos, la industria publicitaria mexicana está atravesando un período de transformación, marcado por el cuestionamiento del modelo tradicional. “Los anunciantes buscan mayor transparencia de remuneración, mayor inteligencia de mercado, una visión holística de todo el ecosistema de medios -comprados, propios y ganados-, uso inteligente de tecnología y mayor foco en resultados de negocio. Ya no basta hablar de tarifas bajas y volúmenes de compra. Los medios convergentes y la tecnología nos permiten ser más precisos, ágiles e impactantes, sin dejar de ser eficientes financieramente”, opina. A su juicio, en cuanto a la macroeconomía, este año la industria deberá poner especial atención a las aprobaciones pendientes de las reformas propuestas por el gobierno -particularmente las reformas secundarias de energía y fiscal y la de telecomunicaciones- que confirmarán las reglas del juego para la economía e inspirarán confianza de inversionistas sobre el camino del país en los próximos años. “Hay buenas razones para ser optimistas sobre la economía mexicana en 2014 y adelante –dice Castellanos-. En términos de medios, seguiremos viendo la evolución de planes de comunicación más y más segmentados, donde estaremos comprando audiencias por perfil

J ul i o C a s t el la no s : “ N ues t r a p r i o r i d a d en 2 0 1 4 es s er má s a gr es i v o s p r o sp ecta ndo nu evos clientes ” . Fotografía: Sergio Martínez

en un verdadero ecosistema donde cada medio suma y se retroalimenta.

Por Florencia Álvarez

de comportamiento medidos en tiempo real, más que spots o ratings. Veremos también la planeación de comunicación audiovisual, midiendo por primera vez el impacto acumulativo de contenidos de campañas en todas las pantallas que forman parte del día a día del consumidor, eliminando la calificación offline u online”. -¿Qué tendencias vislumbra en términos globales y cuál es su incidencia en la

industria publicitaria y en el negocio de sus clientes? -El uso inteligente de Big Data para proyectar resultados de negocio vía estrategias de comunicación gana importancia como moneda de evaluación de las agencias de comunicación, pues más que nunca los medios convergentes ofrecen el cruce entre experiencia de marca y punto de transacción. O sea, más que nunca los medios son efectivamente negocio. 85

El concepto de native advertising (publicidad nativa) fue el más debatido entre los medios y anunciantes a lo largo de 2013, y la polémica seguirá en pie hasta que se encuentren guías de acción eficaces para convertirla en un recurso legítimo, que no engañe o desinforme a los lectores, como puede estar ocurriendo en muchos casos actuales. Los defensores de la publicidad nativa dicen que es la llave que salvará a muchos editores de medios (off y online) que enfrentan fuertes dificultades económicas por la caída de ventas y de ingresos publicitarios. Los detractores la consideran directamente un abuso a la buena fe del público, que cree estar leyendo un artículo genuino y descubre enseguida que se trata de una pieza publicitaria encubierta.

l tema fue creciendo mes a mes a ritmo insospechado, y hoy es la cuestión más debatida del mundo de la publicidad en los medios. Se la llama –tal vez imperfectamente- native advertising, y las discusiones que ha creado tanto entre los editores como en los anunciantes y publicitarios provocaron que la propia Federal Trade Commision de Estados Unidos organizara un workshop a lo largo de diciembre pasado para delimitar las formas más apropiadas de su aplicación. No es para nada un asunto sencillo. En la publicidad nativa, las compañías anunciantes pagan para tener un contenido semejante al editorial del medio elegido, de forma tal de atraer la atención de los muchas veces desprevenidos lectores, que creen estar leyendo un artículo genuino del diario, la revista o el website de su preferencia. ¿Por qué recurrir a este artilugio si existen desde siempre los avisos publicitarios, que aparecen en los mismos medios y con frecuencia en forma adyacente a los artículos periodísticos? Por una razón obvia: la atención que pone el lector frente a un texto es distinta si advierte que lo que está leyendo es material informativo o de opinión, o si, en cambio, descubre que se trata de simple publicidad de una marca. En su mente decodifica rápidamente que los datos y noticias que conforman a esta última nota pueden estar manipulados (por exageración u omisión), y que los propios testimonios de opinantes serán abierta o sutilmente sesgados.

La cuestión no es del todo nueva: desde hace muchos años existen en diarios y revistas las llamadas “publinotas”, que son avisos groseramente disimulados de material normal de la publicación. En general, en muchos países –incluyendo de America latina- se apeló al uso de tipografías diferentes, fácilmente reconocibles para el lector, que las separaban del resto del material editorial. Incluso se apelaba a la ubicación de una volanta como “Espacio de publicidad” para deslindar responsabilidades entre ese material y el de la redacción. Aunque este último requisito fue cayendo en desuso en las últimas décadas, ante la presión de los anunciantes, que querían mantener algo del “hechizo” que tienen los artículos genuinos. En los años ’60 empezó a manejarse el concepto de “advertorials”, que desde su propio nombre asumían su origen publicitario, pero también aludían a la forma “editorial” de su contenido. Los advertorials están en franca retirada, entre otras cosas, por la explosiva aparición de la native advertising. Pero esta última nace también de la desvalorización de los tradicionales banners en los medios online. El ojo humano está adiestrado para evitar esos avisos, de la misma manera que saltea en un diario o una revista una página de publicidad. La definición más elemental que recibió la native advertising fue la de “publicidad que parece y se siente como el contenido de un sitio”. “Pero la publicidad nativa es, en la práctica y a menudo, mucho más compleja que esa simple definición”, afirma Ash

U N D I LE MA PAR A ME D I O S Y A NUNC IA NT ES

ué hacer con la publicidad nativa? Por Edgardo Ritacco

Nashed, CEO de Adiant y Adblade, “que ha creado una gran confusión en lo que puede calificarse como nativo, cómo marcar claramente este contenido y quién es responsable por el mantenimiento de la experiencia del consumidor”. La native advertising llega al público en muchas formas, diseños y etiquetas diferentes. “La mayor parte del tiempo, cuando la gente se refiere a ‘nativa’ está hablando de una ligeramente evolucionada versión de los advertorials, que las publicaciones impresas han venido manejando durante años, y ahora, en la Web, asimiladas al tono y apariencia del contenido que los rodea en el sitio”, explica Nashed. Pero hay muchos otros formatos llamados “nativos”, y que se revelan al formular distintas preguntas: ¿Puede el contenido advertorial ser comprado y vendido programáticamente, como algunas compañías están prometiendo hacer? ¿Lo nativo incluye a los videos? ¿Y qué hay con respecto a las imágenes? De todo esto surge la gran necesidad de que se fijen guías de acción claras y mejores prácticas para revelar al lector la clase de contenido que tiene frente a sus ojos. Hay demasiado potencial de dañar las relaciones del consumidor y arriesgar una pérdida general de confianza en la audiencia online, y, en menor medida, de los medios impresos. La mayoría de los espacios ubicados en la Web al final de los artículos contienen avisos, pero no siempre se los presenta como tales. Las cadenas y editores utilizan etiquetas

vagas como “from around the Web” o “recommended”. Otros son aun más descuidados y ubican arbitrariamente la palabra “content”, como si no hubiera necesidad de distinguir entre los textos con sponsors y el contenido editorial, “que es un problema mayor cuando la confianza de los consumidores está en juego”, acota Nashed. Los expertos destacan que la publicidad online afecta a tres participantes obligados: al consumidor, al editor y al anunciante. Como la publicidad nativa se extiende

E l caso m á s comentado de los ú ltimos tiempos : la pu b licidad nati va de la i glesia scentológica en el w e b site de T h e Atlantic .

Las seis preguntas del IAB Cuando el IAB (Interactive Advertising Bureau) evaluó recientemente las opciones de la publicidad nativa, su estudio arrojó seis preguntas que deberían hacerse los marketers para asegurarse de que una unidad de ese tipo consiga los objetivos de su marca. Son las siguientes:

Mediciones. ¿Qué métricas son utilizadas típicamente para juzgar el éxito? ¿Están los marketers más inclinados a utilizar la métrica “top-of-the-funnel” (vistas, likes, shares, tiempo empleado) o los del tipo “bottom-of-the-funnel”? (ventas. downloads, data capture, registración, etcétera?

Forma. ¿Cómo se ajusta el aviso al diseño general de la página? ¿Está en la corriente de actividad del lector, o fuera de ella?

Revelación al lector. ¿Es la revelación (de la condición de publicidad nativa) clara y prominente?

Función. ¿Funciona el aviso como otros elementos de la página en la que ha sido colocado? ¿Entrega el mismo tipo de experiencia de contenido -por ejemplo, un video en una página de video o un artículo entre artículos- o es diferente?

La respuesta realista a estas seis cuestiones planteadas por el IAB arrojará para los anunciantes un diagnóstico de cómo va a funcionar su unidad de publicidad nativa, su eficacia en el terreno de las ventas y –sobre todo- la conservación de la confianza del público, tanto en el marketer como en el medio. Entre quienes condenan este recurso y aquellos que lo consideran una tabla de salvación para hacer frente a las dificultades que afrontan hoy los editores, debe haber un camino intermedio que, alejado de todo engaño, ofrezca un servicio real al lector. Solo así se preservará el prestigio de los editores de medios, tanto online como impresos, y los lectores seguirán manteniendo el interés por la lectura de notas, artículos e, inclusive, las propias piezas de opinión.

Integración. ¿De qué manera la unidad publicitaria se comporta como el contenido que la rodea? ¿Son lo mismo -por ejemplo, un link que apunta a una página de artículos en el sitio- o son diferentes? Compra y targeting. ¿Está la ubicación del aviso garantizada en una página, sitio o sección específica, o será entregada a lo largo de una cadena de sitios? ¿Qué tipo de targeting está disponible?

más allá de una simple relación editoranunciante, alguien debe tomar la responsabilidad de proteger al consumidor. La disputa de Washington

La industria publicitaria acudió a la reunión de la FTC en Washington montando una vigorosa defensa de la native advertising. El workshop, titulado “Blurred Lines: Advertising or Content”, -que alude a la línea borrosa que separa al contenido legítimo del contenido pago- se focalizó en el tema de si los editores y anunciantes están haciendo lo suficiente para alejar a los consumidores de los avisos nativos inadecuados, que se disfrazan de contenido real de los medios. “Como consumidores empezamos a ver, cuando entramos online, cosas que no podíamos creer”, dijo al arrancar el work-

shop Mary Engle, la directora asociada de la FTC para prácticas publicitarias, aludiendo al parecido de los avisos nativos al contenido editorial. “Las preocupaciones sobre engaños despertaron el interés de la FTC”, agregó. Los líderes de la industria acudieron presurosos a la reunión, temerosos de que el gobierno federal se involucrara en el control de esta “nueva forma de publicidad”, como suelen definirla. También en este tema, los actores no quieren que el Estado esté cerca de los desarrollos. Ejecutivos de Procter & Gamble, Hearst, Mashable, The Huffington Post, Outbrain y Sharethrough, entre otras firmas, participaron del encuentro. Los argumentos que esgrimieron recorrieron desde el obvio “la publicidad nativa es lo suficientemente transparente” hasta la audaz

afirmación de que “los consumidores quieren más avisos nativos”. “Al fin del día todos estaban tratando de hacer dinero”, sintetizó sin sutilezas Jon Carmen, vicepresidente senior de operaciones de la firma vendedora de ad-tech Adiant. Para él, “los editores enfrentan difíciles condiciones económicas, y los avisos basados en contenidos podrían ayudar en la emergencia”. Otros participantes argumentaron que la transparencia “se cuidará a sí misma, porque no trampear a los lectores es en el mejor interés de las marcas y editores”. Chris Laird, un director de marketing de Procter & Gamble, llamó a la transparencia “un imperativo de marca”. Y fue contundente: dijo que si esta publicidad no se hace con transparencia y erosiona la confianza de los consumidores, “fallará

el ROI y nosotros no vamos a invertir un dólar más en ella”. El poder que tiene la FTC de proteger a los consumidores en los juicios parece haber sido el resultado práctico más importante del workshop. Los detractores de la native advertising aparecieron con fuerza en el debate. David Franklyn, un profesor de la School of Law de la Universidad de San Francisco, se mostró escéptico con la nueva técnica: “Continuamos viendo profunda confusión entre la diferencia del contenido pago y el contenido no pago”, aseguró. Mucho más brusco y concluyente, el excolumnista de Advertising Age Bob Garfield remachó: “La llamada native advertising es una violación de las éticas más básicas de las editoriales. Una conspiración falaz, un acto agresivo, un chanchullo ilegal, un fraude”. Otras visiones

Profundizando en la publicidad nativa, aparecen diferencias de concepto que arrancan desde la propia definición. El profesor de la Universidad de New Jersey Fahad Khan, también CEO de la firma de software de marketing One Public, afirmó en los últimos días en The Huffington Post que “la definición de publicidad nativa, a la que se la asocia con el marketing de contenido, es defectuosa y engañosa”. La alternativa que propone Khan, a la que considera universal y que se extiende hasta incluir a los canales tradicionales de publicidad como radio y medios impresos, es: “Los avisos nativos son piezas presentadas en un forma que es nativa en la plataforma en los cuales se publican, se compran o venden. La publicidad nativa es la actividad de producir, comprar y vender avisos nativos”. Pero esto no aclara exactamente las cosas, objeta Rob O’Regan, director editorial del sitio eMedia Vitals. “Hay quienes directamente no utilizan la expresión native advertising, argumentando que el término es muy amplio y que por ello no tiene sentido. Tim Peterson, de Ad Age,

ofrece varias designaciones específicas para el contenido que es generalmente considerado como nativo: advertorials (cita a BrandVoice, de Forbes, como un ejemplo) sponsored articles (BuzzFeed), custom ads (Vox Media), in-stream ads (Yahoo), promoted tweets (Twitter) y search ads (Google)”. Y sigue O’Regan: “Kahn y Peterson, como muchos de los que trabajaron en este tópico, se focalizan en el diseño, formato y presentación de los avisos nativos. Pero el formato es totalmente irrelevante cuando se trata de definir un aviso nativo: puede ser un posteo de blog, un video, un slideshow, un microsite o virtualmente cualquier otro elemento que un editor consideraría ‘contenido’. Cuando estos elementos aparecen en la propia website de la marca, son llamados branded content. Cuando aparecen en un sitio de medios, son los avisos nativos”. Pero para el experto todas esas definiciones emergentes de la native advertising ignoran, en general, un elemento importante: el contenido en sí mismo. Ser ‘nativo’ significa integrarse al look y el tacto del website de un editor, pero también requiere el alineamiento del contenido de marca con el propio estilo y voz del editor. “Si alguien está mezclando editorial y contenido de marketing, cualquier oferta inferior de un anunciante será rápidamente desechada por el lector, o, peor aún, ridiculizada, al igual que el editor que la ha publicado”, asegura. En suma, si el contenido no es auténtico y creíble, la campaña fracasará y nadie saldrá bien parado. Allí entra a jugar un caso muy visible aparecido días atrás en el website de The Atlantic, cuyo título principal es “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year” (David Miscavige conduce a la Scentología a un año memorable). Su bajada afirma que “con el líder eclesiástico, esa religión se expandió más en 2012 que en los 60 años de su historia”. Los editores no pueden arriesgarse a la pérdida de confianza en su audiencia por

publicar un contenido inferior que diluye todo lo que han conseguido en su trayectoria. O’Regan sostiene que “todas las publicidades nativas deberían pasar por un filtro editorial para asegurarse de que son consistentes con la marca del editor y su contenido editorial”. La revista Forbes parece abrazar ese concepto al lanzarse a la búsqueda de un managing editor con 10 o más años de experiencia en el periodismo digital, para su servicio BrandVoice. El tema de la calidad de contenidos juega a la par (y opuestamente) al de otro valor: la escala. A medida que plataformas destinadas a producir publicidad nativa como Nativo y Sharethrough van ganando impulso en Estados Unidos como forma de automatizar las campañas nativas, el tema de la calidad es observado cada vez con más atención. O’Regan se pregunta si los avisos nativos -que se distribuyen en una red y pueden ajustarse al diseño de un sitio individualpodrán o no acomodarse a los controles editoriales y los balances requeridos para asegurarse de que el contenido esté en línea con la calidad editorial del sitio. El CEO de Nativo, Justin Choi, dice que el branded content que distribuye la plataforma de su compañía está filtrado por relevancia contextual y también revisado en su calidad. “Las marcas participantes entienden que es de su propio interés crear un contenido atractivo para el público”, dice Choi. “El mejor juez de la calidad está en la data que Nativo reúne durante una compaña”. Varios analistas coinciden en que para que un aviso nativo tenga éxito, la calidad debe prevalecer sobre la escala. Cualquier definición de publicidad nativa que no mencione a la calidad además del formato y la presentación, puede ser insuficiente. Los editores que aceptan avisos nativos deberían agregar procesos para preservar la integridad de su editorial, mientras que las marcas que realmente se preocupan por sus vínculos con la audiencia tendrían que comprometerse a crear contenidos que la gente quiera realmente leer. 89

Los acontecimientos mediáticos convocantes como el Super Bowl ofrecen grandes oportunidades para las marcas. No solo por la posibilidad de pautar en televisión para alcanzar a millones de espectadores, sino por el second screen. En la última edición, cientos de miles de personas que sintonizaron la emisión se volcaron a las redes sociales para interactuar con los contenidos televisados y con otros usuarios.

l ritual mediático más masivo de la cultura estadounidense comenzó a sentirse semanas antes de alcanzar su zenit. Uno de los inviernos más crudos en la historia de Estados Unidos cedió ante el calor de la gran final de la NFL (National Football League): el XLVIII Super Bowl. Los Seattle Seahawks se midieron con los Denver Broncos, a los que aplastaron por 43 tantos contra 8. Días después del megaevento se confirmó que fue el suceso de televisión de aire más popular que jamás se haya transmitido en el territorio estadounidense. Uno de los clásicos que rodea al Super Bowl es la publicidad. Una transmisión de tal magnitud no puede ser desperdiciada por las marcas para conversar con sus consumidores. Por eso, algunos anunciantes se adelantaron y en los días previos comenzaron a subir a la red teasers de los comerciales que presentarían el día de la final. Bud Light, Axe, Wonderful Pistachios, GoDaddy, Pepsi, Volkswagen, M&M y Jaguar son algunas de las marcas que se anticiparon. Puppy Love, para la marca Budweiser, de Anheuser-Busch InBev, fue uno de los comerciales que más notoriedad consiguió. El emotivo spot creado por la agencia Anomaly narra la historia de un cachorro que siempre vuelve a las manos del entrenador de la granja de adopción por la amistad que forjó con un caballo del lugar. La ternura del perrito logró ubicar el anuncio en el tope de varios rankings de sitios especializados. Según BrandMagz, de JWT, el anuncio generó más de 300.000 interacciones en la red durante el partido. Anheuser-Busch InBev consiguió otro

gran éxito con Bud Light gracias al trabajo de Energy BBDO en el que la marca estrenó nuevo eslogan: “The perfect beer for whatever it happens”. El aviso convocó a los actores Arnold Schwarzenegger y Don Cheadle, y al músico y humorista Reggie Watts para sorprender a un consumidor desprevenido. Volkswagen se destacó una vez más en el Super Bowl. Wings, un trabajo conjunto de Argonaut y Deutsch, fue su apuesta para este año. La automotriz consiguió sobresalir entre las 11 marcas de autos que compitieron en las tandas del megaevento. Audi fue otra de las marcas ruidosas. Logró casi 90.000 comentarios en las redes sociales con su comercial Doberhuahua, según BrandMagz de JWT. Una de las que fue furor en la previa fue H&M con el spot para la ropa interior de David Beckham. El comercial consistió en una pieza audiovisual con la que se podía interactuar si se poseía una Smart TV de Samsung. En efecto, durante el aviso se podía comprar las prendas que el exjugador lucía. Esta forma de publicidad, explícitamente interactiva, dejó una marca histórica en el Super Bowl por ser la primera en su tipo. Doritos se destacó más en la previa que durante el Super Bowl. Su propuesta consistió en convocar a los consumidores de todos los países en los que se comercializan sus productos con el fin de que propusieran comerciales para transmitir en el gran evento deportivo bajo el lema Crash the Super Bowl. Los propios consumidores eligieron uno y el equipo de marketing, otro. El spot que ganó con el voto popular fue Time machine, y el

que eligió el equipo de marketing fue Cowboy kid. Pepsi, por su parte, dominó con el show del entretiempo en el que se presentaron Bruno Mars y los Red Hot Chili Peppers. La combinación del prolífico cantante y la banda ya consagrada arrancó cientos de miles de tweets según Fox. Lo que ocurrió con el comercial de Soda Stream merece un comentario aparte. Fox decidió censurar la pieza porque se mencionaba a Pepsi y a Coca-Cola, los principales anunciantes del megaevento. El spot, protagonizado por Scarlett Johansson, promocionaba un dispositivo que permite elaborar gaseosas en el hogar y fue uno de los spots que más interés despertó en la previa. Coca-Cola emitió un spot con la canción America the beautiful interpretada en siete idiomas distintos. Lamentablemente para Coca, el anuncio despertó el rechazo de sectores conservadores que inmediatamente ubicaron el hashtag #BoycottCoke en la lista de Trending Topic de Twitter. Entre los puntos a favor, el comercial obtuvo gran notoriedad por la polarización que se dio en la audiencia. Además, dio lugar a una tendencia demográfica: la cada vez mayor diversidad étnica de la población estadounidense. En línea con la temática multicultural, la marca de cereales Cheerios presentó una pieza en la que se volvía a presentar a los personajes del spot del Super Bowl de 2013. La familia, compuesta por una madre con rasgos europeos, un padre afroamericano y una niña mestiza, comparte un desayuno mientras conversan sobre la llegada de un nuevo hijo a la

X LV I I I E D I CI Ó N D E L S U P E R B O W L

l juego de las marcas Por Gonzalo Maestre

El Super Bowl de 2014 fue el suceso de televisión de aire más popular que jamás se haya transmitido en el territorio estadounidense.

familia. La agencia responsable fue Saatchi & Saatchi. Un Super Bowl para el record

Según trascendió en los días previos al Super Bowl, el espacio publicitario se ofrecía a cuatro millones de dólares por cada 30 segundos. Finalmente, la convocatoria récord del evento fijó una audiencia televisiva de 111 millones según un informe de

Nielsen. Una de las novedades fue el gran número de espectadores que eligieron el servicio de streaming de Fox para seguir el partido: cerca de medio millón de concurrentes promedio por minuto, de acuerdo con datos de Adobe Analytics. Una de las preocupaciones de los anunciantes suele ser la tracción de usuarios a sus propios sitios web. En esta oportunidad, las visitas durante el evento superaron

tanto la media habitual como la cantidad obtenida durante el Super Bowl de 2013. En el primer caso el aumento fue del 163 por ciento y en el segundo, del 15 por ciento, según el Adobe Digital Index. Además de acceder por medio de computadoras de escritorio, se destacaron los smartphones y las tablets como canales de navegación. Las visitas por medio de estos dispositivos lograron cuotas significativas: 91

1. Bud Light: La marca preparó el terreno con unos teasers en los días previos que despertaron interés en la audiencia. En el spot, un consumidor debía enfrentar a Arnold Schwarzenegger en un partido de ping-pong. 2. Budweiser: Puppy love fue uno de los anuncios más destacados en las redes sociales al superar las 300.000 interacciones durante el juego. 3. Coca-Cola: El anuncio de Coca-Cola se basó en la diversidad de la población estadounidense, lo que despertó tanto críticas como felicitaciones. 4. Doritos: Uno de los spots de Doritos fue Cowboy kid, en el que un niño recupera un paquete de Doritos de las manos de su hermano mayor.

en teléfonos, el máximo fue del 18 por ciento, y en tablets, del 19 por ciento. La difusión del evento en Twitter fue semejante a la convocatoria en los demás medios. En total, los contenidos vinculados al partido alcanzaron a 15,3 millones de espectadores únicos, de acuerdo con información del Nielsen Social Guide. A las 22 se registró el momento de mayor actividad en la red social. Un pico de 301.400 tweets relacionados al evento por minuto. Pero como es de esperarse, los usuarios no solo estaban comentando el juego: una porción de la conversación se la llevaron los anunciantes. El mismo informe de SocialGuide concluyó que la patada inicial despertó 100.000 tweets. Casi una hora después, la tanda publicitaria que incluyó los comerciales de la nueva película de Transformers, T-Mobile, Bud Light y Weathertech alcanzó los 68.000 comentarios en la red de microblogging. Minutos más tarde, los comerciales de Wonderful Pistachios y H&M levantaron juntos casi la misma cantidad de mensajes. Al finalizar el juego, ocurrió lo inesperado. La compañía de seguros Esurance emitió un anuncio con un call to action bajo el hashtag #EsuranceSave30, por lo que logró 224.000 tweets, casi alcanzando los momentos del juego que despertaron más comentarios. El anunciante ahorró un millón y medio de dólares por pautar una vez que finalizó el juego y no durante. La enorme ola de online buzz se generó porque la suma se sorteó entre los que enviaron un tweet con el hashtag de la promoción. Según Listenfirst, la cuenta de Twitter de la compañía obtuvo más de 250.000 seguidores con esta acción. Fox reveló que se registraron más de 25 millones de tweets de casi 6 millones de autores. Las menciones del término “Super Bowl” también se dispararon, como era de esperarse. Los anunciantes

5. Sodastream: El comercial protagonizado por Scarlett Johansson no fue emitido porque mencionaba a Coca-Cola y a Pepsi, dos de los principales anunciantes del Super Bowl. 6. Transformers: El comercial de Paramount, que consistió en una trailer de la película Transformers: The age of extinction, tuvo gran aceptación. 7. H&M: En los días previos al megaevento ganó gran repercusión por tratarse del primer comercial interactivo en la historia del Super Bowl. 8. Esurance: La gran sorpresa de la noche. Fue el primer comercial en emitirse después de terminado el partido. Su invitación a un sorteo millonario explotó en Twitter.

El Super Bowl en números En la cobertura del XLVIII Super Bowl se alcanzó un nuevo máximo en la cantidad de minutos destinados a publicidad. Los 41 minutos de pauta comercial superaron el record de 39 minutos de 2012, según informó Kantar Media. Un punto en el que 2014 se diferenció significativamente de los años anteriores es en la duración media de los spots. En 2012 y 2013, los anuncios de 60 segundos fueron 15. En 2014, la cifra se elevó a 24. El mayor anunciante fue Anheuser-Busch InBev, que contrató cuatro minutos. El segundo lugar quedó para Chrysler Group LLC con tres minutos de publicidad. El tercer lugar es compartido por cinco anunciantes: General Motors Company, Volkswagen AG, Hyundai Corporation, Coca-Cola Company y Sony Corporation. Cada uno de ellos contrató dos minutos durante la transmisión. Entre los recursos más empleados por las marcas se destacaron la presencia de celebridades y la utilización de canciones populares. Según Kantar Media, de un total de 28 anuncios, en 17 aparece alguna celebridad, y en 11, los anunciantes recurrieron a canciones populares. Basta mencionar los casos de Arnold Schwarzenegger y Scarlett Johansson para Bud Light y Sodastream, respectivamente; o America the beautiful para CocaCola, Invisible de U2 para Bank of America y I want you de Bob Dylan para Chobani.

también consiguieron multiplicar las menciones el día del evento. Frente a la media de los 30 días previos, sus apariciones en las redes sociales se sextuplicaron. El que más se destaco durante el partido fue Radio Shack, el minorista de electrónica, que incrementó 20 veces su presencia gracias a un spot con estilo retro: The phone call. En él, íconos de los 80 como Alf, Hulk Hogan y Chuky, invaden un comercio de la cadena. 2013 marcó el rumbo

En 2013 se dio una situación sin precedentes durante la transmisión del Super Bowl. Las luces del estadio se apagaron por 32 minutos debido a un corte en el suministro de electricidad del estadio Superdome de Nueva Orleans. Minutos después, Audi envió un tweet en el que, en tono de broma, informaba sobre el envío de luces LED al campo patrocinado por su marca rival Mercedes-Benz. Oreo

también aprovechó la ocasión y envió un mensaje que sugería mojar la galletita en la leche incluso en la oscuridad. Los mensajes, cargados de humor y con un fuerte sentido de la oportunidad, encontraron enorme aceptación en las audiencias. El mensaje de Audi obtuvo más de 9.000 retweets y el de oreo superó los 15.000. Desde entonces, los anunciantes vivieron en carne propia el potencial de los nuevos medios digitales. Con las cifras de 2014 en mano se puede afirmar que el mayor evento deportivo de Estados Unidos se vive tanto en la pantalla del televisor como en la de los teléfonos móviles, dándole especial relevancia a la second screen. Un evento que congrega tal masa de audiencia de forma sincrónica permite a las marcas explotar por encima de los patrones comunes las facilidades que ofrecen los nuevos medios digitales. 93

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otros servicios Performance Marketing (SEO/SEM, Social), Branded Content y Sponsorship Marketing CLIENTES Mars Argentina (M&M, Twix, Snickers, Whiskas y Pedigree), Mc Neil (Splenda), Mercedes-Benz, Nike (Argentina, Cono Sur), Pepsi Beverages (Institucional, Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, 7UP regional y local, 7UP Free, Mirinda, Paso de los Toros, Gatorade, Tropicana, H2Oh! y Propel), Pepsico Alimentos Cono Sur (Lay’s, Cheetos, 3D, Pehuamar, Bun, Twistos, Doritos, Retro Snacks y Toddy), Smart City Car, Bayer Argentina, Tarjeta Naranja, Cepas Argentinas (Terma, Gancia, Pronto y Dr. Lemon), S.C. Johnson, Personal Servicio de Telefonía y Datos móviles. PREMIOS OBTENIDOS EN EL ÚLTIMO AÑO Great Place to Work en Argentina, Effie Awards, IAB Awards, Diente 2013, Editorial Dossier.

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E-MAIL contact@branch.mx WEB SITE www.jwt.com www.facebook.com/jwtargentina INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1929 STAFF DIRECTIVO Sergio Belgrano - Presidente Anita Ríos - Directora General Creativa Sebastián Castañeda - Director General Creativo Ariel Abadi - Director Creativo Joaquín Ares - Director Creativo Guillermo Scagnet - Director Creativo Diseño y Shopper Marketing Fernando Germán Bozzoletti - Director Planning Creativo Cosme Argerich - Director de Producción Audiovisual Ezequiel Arslanián - COO Eduardo Parapugna - Director de Negocios Grupo Ford María Laura Castiglione - Directora de Negocios Grupo Cuentas Internacionales María Victoria Carrano - Directora de Negocios Eduardo Casanova - Director de Negocios Elizabeth Fonda - Directora de Negocios Soledad González - Directora de Negocios Justo Herrou - Director de Negocios Mercedes Sobbrero - Directora de Negocios Ana Smeriglio - Directora Recursos Humanos

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OTROS SERVICIOS Integrated & Interactive JWT Design CLIENTES Abbott, Asociación Argentina de Cultura Inglesa, Asociación Escleorósis Múltiple, Banco de Bosques, Banelco, Bayer Argentina, Cervepar (Brahma Paraguay), BID (Banco Interamericano de Desarrollo), Editorial Coyuntura: Revista Mercado, Ejército de Salvación, Energizer – Schick, Godrej, Kimberly Clark, Lalcec, MetLife Seguros, Nestlé Argentina, Nokia Argentina, Relojes Rolex, Savant Pharm, Shell C.A.P.S.A., Sucesores de Williner, Unicef, Unilever. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Clio, El Sol, London Festival, FIAP, Effie Awards, Diente, Lápiz, entre otros.

LIVE BY CLIENTING

DIRECCIÓN San Martín 948 1º piso, CABA TELÉFONO (54 11) 4132-8080 WEB SITE www.livebyclienting.com.ar www.facebook.com/ClientingLive @Livebyclienting INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1986 STAFF DIRECTIVO Fernando Peydro - CEO Juan Pablo Tricarico - Executive Vicepresident Edgardo Tomasini - It & Database Marketing Manager Isabel Giuliani - Sales Director Walter Rolandelli - Creative Director Agustina Peydro - Head of Marketing Cecilia Bersuker - Marketing Specialist Juan Christensen - Art Director Sabrina Vietto - Digital Designer Barbara Florena - Project Leader Florencia Pereira - Project Leader CANTIDAD DE PERSONAL 27 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA INTERACT AMDIA

114

OTROS SERVICIOS Creativos, Cuentas, Digital, Social Media, Databasemarketing, Producción, Marketing, Contact Center, Administración, Recursos Humano e IT. Live by Clienting brinda servicios de Marketing Directo, Interactivo y Digital; Creatividad, Redes Sociales, Community Management, CRM, Mobile Marketing, Análisis y Planificación de Medios, Desarrollo y Producción de Piezas de Comunicación, Databasemarketing, Contact Center, Mistery Shopper, Programas de Fidelización, Updating- Crosselling, Email Marketing, Web Design, Lead Management y Bussiness Inteligence. CLIENTES Chrysler, Citroën, Editorial Perfil, LG, Peugeot, Sushi Pop, Volkswagen. PREMIOS OBTENIDOS Amauta, Amdia, Fip, Lápiz de oro directo, Echo Awards.

MCCANN BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Alberdi 431 piso 11, Olivos (1636), Buenos Aires

SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group of Companies.

TELÉFONO (54 11) 5552- 2100 Fax: (54 11) 4315-1103

CLIENTES American Airlines, Fundación Garrahan, General Motors (Chevrolet), Mondelez, International (Bubbaloo, Halls), L’Oreal (Maybelline New York, Elvive, Revitalift y Excellence Crème), La Virginia (Giacomo Capelettini), Laboratorio Argentia (NutriBaby - Metabolic CLA), MasterCard (todos sus productos y servicios), Nestlé, Nobleza Piccardo , Sony, Dridco y Zurich.

WEB SITE www.mccann.com.ar DE INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1935 STAFF DIRECTIVO Santiago Puiggari - Presidente / CEO Chavo D’ Emilio - Director General Creativo Enrico Campochiaro - Chief Growth Officer Virginia Roque - Director General Commonwealth Rodrigo Polignano - Director Creativo Commonwealth María Cavalieri - Planning Director CANTIDAD DE PERSONAL 70 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Vistage OTROS SERVICIOS Planificación de Medios, Digital, Brand Activation, Shopper Marketing, Eventos y promociones.

116

NIÑA

Dirección Arévalo 3055, CABA TELÉFONO (54 11) 4772-4462 E-MAIL admin@laninia.com WEB SITE www.laninia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre 2012 STAFF DIRECTIVO Pablo Panigatti - Socio Fundador Gonzalo Vecino - Socio Fundador / Director General Creativo Pablo Alvarez Travieso - Socio Fundador / Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL Alrededor de 25 OTROS SERVICIOS Construcción de marcas, Planificación estratégica, Creatividad, Creatividad Digital, Plataformas interactivas, Producción audiovisual, Producción Digital, Diseño, Diseño Web, Identidad, packaging, Activaciones, Redes Sociales. CLIENTES Disney Regional (Disney Channel, Disney XD, Disney Junior, Disney Interactive, Disney Media+), MP Wines (Salentein y Callia), Pernod Ricard (Jameson, Havana Club, Enjoy, Alicorp y Grupo Peñaflor).

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OGILVY & MATHER

DIRECCIÓN Arévalo 1880 TELÉFONO (54 11) 4779-4300 WEB SITE www.ogilvyargentina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1963 STAFF DIRECTIVO Germán Yunes - CEO Ogilvy & Mather Latina South María Elena Eduardo - COO/CFO Ogilvy & Mather Group Maximiliano Maddalena - Director General Creativo Ogilvy & Mather Argentina Javier Mentasti - Director General Creativo Ogilvy & Mather Argentina Gonzalo Vidal - General Manager Geometry Global Gustavo Reyes - General Manager & DGC Soho Square Diego Luque - Strategic & Innovation Director Rodrigo García - Head of Planning Alejandro Jeroz - Head of Digital Carolina Coppoli - Business Intelligence Director Florencia Crosta - Communications & HR Director Constanza Archaín - Executive Business Director Paula Rivero - Executive Business Director Rodrigo Luque - Executive Business Director Karina Aiello - Executive Business Director Alejandra Carli - Executive Business Director Diego Stephani - Business Director María Laura Ramírez - Business Director Mariela Seijo - Business Director

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Eliana Astegiano - Business Director Georgina Roccatagliata - Business Director Teresa Delgado - Business Director Cecilia Torres - Business Director Alicia Hultman - Business Director Paola Itcovici - Business Director Florencia Donelly - Business Director CANTIDAD DE PERSONAL 260 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Ogilvy & Mather, Geometry Global, Neo@Ogilvy, OgilvyOne, Digital@Ogilvy, OgilvyPR, RedWorks, Social@Ogilvy y OgilvyEarth. CLIENTES Aldeas Infantiles SOS, American Express, AMIA, Banco Santander Río, Bimbo, British American Tobacco, Café La Virginia, CCU / Schneider, Budweiser, Heineken, Corona, Imperial, Córdoba, Cisco, Claro, Coca-Cola Company, GlaxoSmithKline Beecham, IBM, Kimbery Clark / Huggies, Kotex Days, Depend Plenitud, Poise, La Paulina, Mondeléz / Clight, Tang, Philips / Consumer Lifestyle: Domestic Appliances, Personal Care, Health&Wellness, Lifestyle Entertainment, SC Johnson / Mr. Músculo, Glade, Lysoform, Ceramicol, Blem, Echo, Klaro, Fuyi, Raid, Off, Baygon, Syngenta, Toyota (Digital), Unilever / Comfort, Dove, Suave, Ponds, Unilever Best Foods / Hellmann’s, AdeS, Maizena y 20th Century Fox. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, Effie Awards, FIAP, Wave, El Ojo de Iberoamérica, LIA, Antigua Guatemala, Premios Clarín y Diente.

WUNDERMAN

DIRECCIÓN Arribeños 2740

SOCIO INTERNACIONAL WPP

TELÉFONO (54 11) 5777-8500

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Amdia Interactive Advertising Bureau (IAB)

e-mail juan.pablo.jurado@wunderman.com Web site www.wunderman.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1992 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Jurado - Presidente Victoria Bluthgen - Vicepresidente Victoria Cole - Directora General de Cuentas Emiliano Galván - Director General de Cuentas Miguel Santoyo - Director General de Cuentas y Offshore Carlos Sbarra - Director General de Data Miguel De Santis - Director de Tecnología Florencia Bottinelli - directora de cuentas José Azanza Arias - Director General Creativo Alfonso Cornejo - Director General Creativo Ernest Riba - Director de Planeamiento Varina Baldi - Directora de Producción CANTIDAD DE PERSONAL 315

122

CLIENTES Nokia, Coca Cola, Disney, Ford, Telefónica, Microsoft, Nestlé, Cencosud, Banco Galicia, Sancor, Monsanto, Mabe, Dell, Deliver, United Airlines, entre otras. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Jerry Goldenberg, Amdia y Lápiz de Platino, Webby Awards, Wave, Amauto, Ojo de Iberoamérica, Épica Awards, Premios Clarín y Amdia.

YOUNG & RUBICAM

TELÉFONO (54 11) 5777-3500

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Asociación Argentina de Marketing (AAM) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA)

WEB SITE www.yr.com.ar Facebook.com/youngrubicam @YoungRubicamBA

OTROS SERVICIOS Wunderman: Marketing Directo, Interactivo y Relacional. MEC: Planificación y Compra de Medios. Burson-Marsteller: Relaciones Públicas.

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1979

CLIENTES Acnur, AGEA (Olé), Aguas Danone de Argentina (Villavicencio, Villa del Sur, Villa del Sur Levité, Levité Cero, Villavicencio Liv), Arcor (Institucional, Topline, Menthoplus, Cereal Mix, Cereales Arcor, Chocolinas), APSA (Alto Palermo, Abasto, Alto Avellaneda), Banco Galicia (Institucional, Banca Minorista, Banca Mayorista, RSC), Boehringer Ingelheim (Mucosolvan, Bisolvon), Cervecería y Maltería Quilmes (Institucional -CMQ-, Quilmes Cristal, Bock, Stout, Lieber, 1890, Night, Bajo Cero, Sponsorships -Fútbol, Rugby, Rock-, Digital, Vivamos Responsablemente, Ediciones Especiales), Colgate Palmolive, Consejo Publicitario Argentino, Danone (Actimel, Casancrem, Cindor, Serenito, Ser, Yogurísimo, Danonino, Danette, Activia, Vidacol, Calciplus, Griego), DIRECTV (Nacional y Regional), Editorial Dossier (Lápiz de Platino), Farmacity (Simplicity, Look), Freddo, Jumbo Retail (Disco, Jumbo, Vea), Kopelco (Tulipán), Lan Argentina, LG, Monsanto: LAS Crop Protection, Musimundo, Olx, Telefónica Móviles de Argentina: Movistar, Telefónica de Argentina (Speedy, TRIO, Residenciales, Corporativo, Tgestiona, Fundación Telefónica), TyC Sports, Visa.

DIRECCIÓN French 3155, CABA

STAFF DIRECTIVO Enrique Yuste - Presidente Martín Mercado - Director General Creativo Diego Tuya - Director General Creativo Darío Rial - Director General Creativo Martín Goldberg - Director General Creativo Daniel Oliveira, Horacio Dengis, Rodrigo Pérez Portillo, Sergio Paoletta, Mariano Pazos, Julián Carrera, Silvio Caielli, Damián Garófalo, Juan Ignacio Galardi, Gonzalo Fernández, Adrián Musso, Sergio Anesini - Directores Creativos Pilar Araus, Ariadna Barcia, Giselle Boyer, Lucas Calatayud, Agustín Coste, María Laura De Rosa, Luisa Goldaracena, Mariana Iesulauro, Luz Illescas, Valeria Pulice, Belén Yusso - Directores de Cuentas Víctor Fantauzzo - Director de Marketing y Planeamiento Estratégico Verónica Marín Fraga - Directora de Planeamiento de Marcas Lorena Pascual - Directora de Planeamiento de Marcas Natalia Scocimarro - Directora de Prensa y Relaciones Institucionales Alfredo Confalonieri - Director Financiero Luciana Lovece - Directora de Recursos Humanos CANTIDAD DE PERSONAL 240 SOCIO INTERNACIONAL WPP 124

PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg, Martín Fierro, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, Premio Buenos Anuncios, Diente, El Sol, New York Festival, Wave, One Show, Clio, ADC, Lápiz de Oro.

IGNIS MEDIOS & COMUNICACIÓN

DIRECCIÓN Av. Juan B. Justo 637, 9º piso TELÉFONO (54 11) 4105-4455 E-MAIL info@ignis-arg.com WEB SITE www.ignis-arg.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 a 2003 - filial local de Zenithmedia 2004 a la fecha – Ignis Medios & Comunicación con oficinas propias en Argentina y Uruguay 2010 - Ignis Digital, área especializada en medios digitales 2005 – Innovation Media, agencia de medios 2006 - Ignis Uruguay, agencia de medios 2011 - Media Group, unidad especializada en medios del interior 2012 - Ideas de Fuego, agencia creativa STAFF DIRECTIVO Alejandro G. Terzi - Presidente MatiasDominguez - Vicepresidente Ejecutivo Constantina Geracaris - Vicepresidente de Recursos Estratégicos Aldo Fidemi - Director Financiero Alicia Lorenzo - Directora de Medios CANTIDAD DE PERSONAL 40 SOCIO INTERNACIONAL Columbus Media Internacional

126

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Comisión de Control de Medición de Audiencias Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Asociación Argentina de Marketing (AAM) Asociación de Profesionales de Medios (APM) Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión Pública SERVICIOS Planificación Estratégica y Táctica, Negociación y compra de Medios Off-line y On-line, Marketing Digital, SEM, SEO, Redes sociales, Consultoría en Marketingy Comunicación, Investigación de Mercado, Activaciónde Marca, ideas e innovación transmedia y desarrollo de multiespacios de vinculación. CLIENTES Pfizer (Centrum, Chapstick, Ibupirac, Ibupirac Fem), Buquebus, BQB, Europcar, United Airlines, Colorín, Mc Cain, Editorial Perfi, Seacat Colonia, Tres Blasones (Amarulla, Rucamalen, Hesperidina), Rayovac, Remington, Black &Decker, Pernod Ricard, Plan Rombo, Allianz, Puente Hnos, Fargo galletitas, Cia Financiera Argentina, Air Europa. PREMIOS OBTENIDOS Agencia de medios independiente mejor calificada por RECMA en la Argentina en el 2011 Mayor recordación entre agencias de medios nacionales AgencyScope2012

MAXUS ARGENTINA

DIRECCIÓN Charcas 5051 TELÉFONO (54 11) 4340-0550 E-MAIL ariel.bergamo@maxusglobal.com WEB SITE www.maxusglobal.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2011 STAFF DIRECTIVO Ariel Bergamo - CEO Rafael Salas - COO Gastón Vautier - Comms Planner leader Juan Pablo Silva - Digital Director CANTIDAD DE PERSONAL 18 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) OTROS SERVICIOS Digital, BTL, Research, Mobile, Sponsorhip, Medios. CLIENTES S.C.Jhonson, La Virginia, Iloaly, Met Life, Karcher, Mabe, DITECAR, Abbott, Osram, Cachafaz, Air France, Falcon.

128

MEC

DIRECCIÓN Miñones 2177, 1º piso (C1428ATG), CABA TELÉFONO (54 11) 4129-2900 E-MAIL alejandra.gallelli@mecglobal.com WEB SITE www.mecglobal.com.ar INICIO DE ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Jurado - Presidente Adrián Barreiros - CEO Eric Caamaño - Director de Customer Experience Patricio Busso - Director de MEC Interaction Emilio Espinoza - Director de Trading Leopoldo Frederic - Director de A&I Santiago Arieu - Director de MEC Access Valeria Guarrochena - Directora de MP&B CANTIDAD DE PERSONAL 53 (front office) SOCIO INTERNACIONAL WPP

130

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación de Profesionales de Medios (APM) Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) Asociación Argentina de Marketing (AAM) Centro de informaciones de Publicidad (CIP) SERVICIOS Brand & Consumer Insight, Competitive Analysis, Integrated Planning, Media Strategy, Implementation & Monitoring, Negotiation and Buying, Digital Media, Search, Social, Mobile, Performance Marketing, Sports Marketing Consultancy, Brand Content y ROI Modeling. CLIENTES Accenture, Atacyc, Chevron, Colgate/Palmolive Argentina, Colgate/Palmolive South Cone, DHL Internacional, Energizer, Farmacity, Hospital Británico, Kopelco Tulipán, La Meridional Seguros, Madero Harbour (Ginevra Group), Megatone, Musimundo, Netflix, Newell Rubbermaid, OLX, Playtex, Recoleta Mall, Shick, Sony Electronics, Tenacta, Ternium Siderar, Toyota, UCA, Universidad Siglo XXI, Village Cinemas, Visa Argentina, Xerox Argentina y Yell Argentina S.A/Páginas Amarillas. PREMIOS OBTENIDOS I-Com Data Creativity Award.

MEDIACOM ARGENTINA

DIRECCIÓN Charcas 5051 2° piso - CABA TELÉFONO (5411) 4129-2800 E-MAIL argentina@mediacom.com WEB SITE www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Rodrigo Vieites – CEO Carlos Cianfoni – COO Claudia Pavia – Directora de Negociaciones Fernanda Tapia – Directora de Cuentas Lorena Grieco – Directora de Cuentas Paola Careglio – Directora de Cuentas Mariela Dell´occhio – Directora de Cuentas Martin Curia – Director de Research Rita La Fico Guzzo – Directora Digital Havard Winstand – Director Regional P&G CANTIDAD DE PERSONAL 70 SOCIO INTERNACIONAL WPP - GroupM

132

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) AMCHAM OTROS SERVICIOS Media Planning and Buying (off y online), Modelos Econométricos, Investigaciones de Mercado cuali-cuantitativas, Creatividad en Medios, entre otros. CLIENTES Volkswagen, Audi, Banco Santander Rio, Glaxo Smithkline, Monsanto, Warner, Shell, BIC, Laboratorios Phoenix, Procter & Gamble, Revlon, Goodyear, Sony Mobile, Dell. PREMIOS OBTENIDOS Goldemberg, El Ojo de Iberoamérica.

MIDIOS

Dirección Av. Juan de Garay 168 4º piso TELÉFONO (54 11) 4001-2100 e-mail info@midios.com web site www.midios.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2006 STAFF DIRECTIVO Héctor González - Presidente Sebastián Civit - Director Ejecutivo Paula Riera - Directora de Medios María Victoria Elías - Directora de Cuentas & Nuevos Negocios Fabián Menéndez - Director de Research Roberto País - Director de Finanzas & Administración CANTIDAD DE PERSONAL 25 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Interactive Advertising Bureau (IAB)

134

OTROS SERVICIOS Planning & Buying, Research, Innovación/BTL, Digital, Creatividad & Midios Latam. CLIENTES Frávega, Swift, Toshiba, Cámara Argentina de Anunciantes, Topps, Rapipago, Holcim, Michelín, Publicidad Estática Internacional, Laboratorios Roemmers, Graner, Teenitas y Laboratorios Gamon.

MINDSHARE ARGENTINA

DIRECCIÓN Charcas 5051

E-MAIL msargentina@mindshareworld.com

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMCHAM Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Interactive Advertising Bureau (IAB) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA)

WEB SITE www.mindshareworld.com

OTROS SERVICIOS Digital, Innovation, Research & Consultoría y Mobile.

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2001

PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg

TELÉFONO (54 11) 4340-0500

STAFF DIRECTIVO - MINDSHARE Pablo Iesulauro - Ceo Mindshare Martin Lammardo - VP / Director de Cuentas Internacionales Daniel Chinko - VP / Director de Operaciones Mariela Pol – Directora Digital Romina Furci – Directora de Planificación Estratégica Florencia Trigo – Directora General de Servicios y Planificación Josefina Kaplan – Directora Business Planning Yanina Sabha – Directora Trading STAFF DIRECTIVO - GROUPM Monica Alvarez - CEO GroupM Guillermo Camblor – CFO GroupM Marita Calvo – Directora Trading GroupM Adriana Vigil – Directora Entertainment GroupM CANTIDAD DE PERSONAL 90 SOCIO INTERNACIONAL WPP

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OMD ARGENTINA

DIRECCIÓN Juncal 1207, 1° piso TELÉFONO (54 11) 5777-4025 E-MAIL argentina@omd.com WEB SITE www.omd.com / www.omdresearch.com.ar INICIO DE ACTIVIDADES 1997 STAFF DIRECTIVO Fernando Capalbo - CEO Daniel Licciardi - CFO Stella Chacón - Directora de Cuentas Cecilia Blanco - Directora de Cuentas Juan Manuel Budelli - Director de Cuentas Hernán Sampó - Director Digital y de Analytics Valeria Knaus - Directora de Research CANTIDAD DE PERSONAL 56 SOCIO INTERNACIONAL Omnicom OTROS SERVICIOS Strategy and Communications Planning, Research and Insights, Business Intelligence, Online / Digital Media, Search Marketing, Buzz Metrics, Programatic Buying, Innovations and Emerging Media, Viral / Buzz, ROI, Metrics, Investment Management, Sports and Branded Entertainment, Budget Management.

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CLIENTES Banco Ciudad, Bridgestone, Clorox, Danone, Dr. Oetker, Fedex, Google, Henkel, HP, Intel, Johnson & Johnson, Mc Donald´s, Sony Entertainment Television. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie Awards, Wave, Lápiz de Oro.

PHD ARGENTINA

DIRECCIÓN Bartolome Cruz 1818, piso 9 - Vicente Lopez – Buenos Aires TELÉFONO (54 11) 3220 5800 E-MAIL daniel.santuccio@phdargentina.com WEB SITE www.phdww.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre 2010 STAFF DIRECTIVO Daniel Santuccio - CEO Ana Paula Pavese - Directora de Estrategia e Investigación Eugenia Ramirez - Directora de Cuentas Silvio Roldan - Director de Cuentas Florencia Fanelli - Directora de Cuentas Sabrina Mayotti - Directora de Cuentas Leandro Ferrero - Director de Cuentas Paula Gimenez - Directora Digital Martin Paolucci - Director Financiero CANTIDAD DE PERSONAL 30 SOCIO INTERNACIONAL Omnicom ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) CLIENTES Nike, SC Johnson, Cepas Argentinas, Mead Johnson, SanCor, Grupo Piero, Mercedes Benz, Akzo Nobel, Ferrero, entre otros.

140

STARCOM MEDIAVEST GROUP

DIRECCIÓN Chile 300, (C1098AAF), CABA TELÉFONO (54 11) 5819-5959 WEB SITE www.smvgroup.com INICIO DE ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Guillermo Tafet - Chairman Cono Sur Ricardo Fragale – Manager Director Patricia Arias - Directora de Medios María Luz Penin - Directora de Research Cecilia Albinati - Directora de Medios Gabriela Sigal - Directora Operativa Florencia Antih - Directora de Medios Sebastián Fernández - Director de Medios Digitales Rocio Cala - Manager RRHH Diego Abramoff - Director Financiero Mariana Castro - Directora Medios Iván Martins - Director Medios Mercedes Pájaro Moro - Directora Medios Guillermo Bonmatí - Director Medios CANTIDAD DE PERSONAL 150 SOCIO INTERNACIONAL Grupo Publicis ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM)

142

OTROS SERVICIOS Investigación aplicada a la generación de insights y desarrollos estratégicos. Estrategia, compra, planificación y creatividad en medios. Planificación y creatividad en medios digitales, nuevas tecnologías y estrategias en search performance. Investigación de medios y contenidos. CLIENTES Starcom: Answer Seguros, Avon, Coca-Cola, Fenix, Fiat, Kellogg’s, Iveco, Laboratorios Bagó, Illva Saronno, Procter & Gamble, Merck Sharp y Dohme, Buena Vista Latino / The Walt Disney Company, Universidad de Palermo, Whirpool, Alcatel. Mediavest: Alicorp, Mondelez, Falabella, Diamond Films, Novartis, Panamerican Energy, Oster, Citi Bank, Reebok, Samsung, Sodimac, United International Pictures. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media Awards, Cannes Media Lions, FIAP, Lápiz de Oro y Platino, Festival of Media Global y Latam.

TELEFE

DIRECCIÓN Prilidiano Pueyrredon 2989 – (1640) Martinez – Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (5411) 4127-6000 WEB SITE www.telefe.com INICIO DE ACTIVIDADES Tele Once en 1961 y Telefe en 1989 STAFF DIRECTIVO Juan Waehner - CEO Tomás Yankelevich - Director de Contenidos Globales Gustavo Capua - Director de Recursos Guillermo Campanini - Director Comercial Claudio Ipolitti - Director de Negocios Internacionales y señales satelitales Claudio Ipolitti - Director de Noticias Elena Carrero - Director de Planeamiento y Control de Gestión Fernando Varela - Director de Asuntos Legales Maria Eugenia Amadasi - Director de Marketing, Estrategia y Comunicación PREMIOS OBTENIDOS Emmy Internacional, Premios Clarín, Martín Fierro, INADI, Premio de la Fundación Alicia Moreau de Justo, Fund TV, Oscar.

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GIZMO

DIRECCIÓN Darwin 1154 Sector D 1B, Buenos Aires Goldsmith 27 – Of.1, Polanco Chapultepec, Mexico D.F. TELÉFONO (54 11) 4857-0551 Buenos Aires (52 55) 5280-2015 México E-MAIL argentina@gizmosite.tv mexico@gizmosite.tv WEB SITE www.gizmosite.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2004 STAFF DIRECTIVO Andrea Bacigalupo - Socia / Productora Ejecutiva Emmanuel Verruno - Socio / Director Francisco Funes - Productor Ejecutivo México OTROS SERVICIOS Proyectos de Animación 3D y 2D, live action + 3D, motion graphics, postproducción para todo tipo de medios y plataformas y contamos con un área de desarrollo digital para web, corporate films, mobile y games.

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CLIENTES Del Campo S&S, DDB México, BBDO, Leo Burnett Argentina, The Maestros, Santos Films, Rojo Films, Caponeto, Circus, Fischer América, Madre Buenos Aires, S.C.P.F, Santo, Ponce, JWT, Augusto Elias Publicidad. Marcas: ESPN, Kraft Foods, Ford, Coca Cola, Bimbo/Marinella, McCormick, Herdez, YouTube Pulse México, Nextel, Toyota, Pepsico, 7up, Arcor, Nestlé, Procter & Gamble, Budweiser, Citizen, Cingular, Nokia, Movistar, Verizon, Virgin Mobile, MTV, VISA, Walmart, Nike, Volkswagen, BMW, Fiat, Honda, Nissan. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, One Show, London Festival, New York Festivals, El Sol, Ojo de Iberoamérica, FIAP y Diente.

HUINCA CINE

DIRECCIÓN Av. Alvarez Thomas 198, piso 4 - oficina “L” TELÉFONO (54 11) 4555-5582 E-MAIL diego@huincacine.com WEB SITE www.huincacine.com FECHA DE INICIO DE LAS ACTIVIDADES Junio de 2003 STAFF DIRECTIVO Diego Turdera - Productor Ejecutivo Mariana Biquard - Productora Internacional Merlina Scalise - Productora Fernando Roca - Director Ale Rey - Director Gregorio Cramer - Director Flavio Nardini - Director Claudio Divella - Director CANTIDAD DE PERSONAL 10 ALIANZAS INTERNACIONALES Cine70 (Perú) Circo Films (México) Filmeiker y Ramona Films (Ecuador) Moca Pictures (Miami)

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Cámara Argentina de Cine Publicitario (CACP) CLIENTES Ogilvy & Mather, Kepel & Mata, DDB Argentina, 361 Argentina, Urban Grupo de Comunicación, Tamura, McCann Perú, McCann Moscú, Ogilvy Shangai, Ogilvy Chicago, BBDO Chicago. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Clio, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Wave, One Show, Diente, Effie Awards.

PRIMO BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Madero 2882, Martínez TELÉFONO (54 11) 4798-6061 E-MAIL hola@primobuenosaires.com WEB SITE www.primobuenosaires.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2008 STAFF DIRECTIVO Nicolas Perez Veiga – Director y Cofundador Martin Kalina - Director y Cofundador Carolina Cordini - Productora Ejecutiva Gabriela Carcova - Productora Ejecutiva Internacional Victoria Piantini - Productora German Lentini – Productor Soledad Perez Veiga – PR CANTIDAD DE PERSONAL 24 SOCIO INTERNACIONAL Primo Madrid, PBA Sao Paulo, Pulse Films (UK), Iconoclast (Francia), D´Avant Garde Media (USA mercado hispano), Little Minx (USA), Markenfilm (Alemania), Mercurio (Italia). CLIENTES Quilmes, Arcor, Tarjeta Naranja, Coca Cola, Bayer, Nike, Andes, Alto Palermo, Pepsico, Procter & Gamble, BGH, Renault, Unilever. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Sol, Diente, Lapiz, El Ojo de Iberoamérica, New York Festivals Advertising Awards. 150

TDL SOUNDTRACKS

DIRECCIÓN Vidal 2737, Buenos Aires Rua Lourenço Marques 297. Vila Olimpia, San Pablo TELÉFONO (54 11) 4783-3336 Buenos Aires (55 11) 2594-1876 San Pablo E-MAIL manuel@tdlmusic.tv pryscilla@tdlmusic.tv WEB SITE www.tdlmusic.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Manuel Villarroya - Productor Ejecutivo / Socio Nicolas Castro - Productor /Socio Juan Espada - Productor / Socio Jeronimo Villarroya - Productor /Socio Pryscilla Coelho - Productora Ejecutiva TDL SP Roque Ferrari - Senior Producer CANTIDAD DE PERSONAL 16 SOCIO INTERNACIONAL TDL São Paulo

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CLIENTES Santo, David, BBDO, Kepel y Mata, Leo Burnett, Ponce Buenos Aires, Fischer, JWT, Rock Instrument Bureau, DM9DDB, Almap BBDO, Africa, Borghi Lowe, Unilever, Nike, Cocacola, Levis, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, Fiap, Diente, El Ojo de Iberoamérica, New York Festivals, CCSP, entre otros.

TIP TOP STUDIO

E-MAIL info@tiptopfilms.com WEB SITE www.tiptopstudio.tv INICIO DE ACTIVIDADES Diciembre 2013 STAFF DIRECTIVO Juan Legnani Pemoff - Productor Ejecutivo Guillermo Rosic - Productor Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 8 OTROS SERVICIOS Servicios de Producci贸n

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TURBOTRUENO

DIRECCIÓN Niceto Vega 5650 TELÉFONO (54 11) 5197-5335 E-MAIL joha@turbotrueno.com welcome@turbotrueno.com WEB SITE www.turbotrueno.com INICIO DE ACTIVIDADES Febrero 2013 STAFF DIRECTIVO Joha Trosman - Productora Ejecutiva Lemon - Director / Presidente Julián Montesano - Director / Presidente Cantidad de personal 15 CLIENTES Fibertel / Cablevisión, GM, Zona Jobs, Powerade, Santander Rio, Boomerang, IRSA, Coca Cola, BioParque Temaikén y Netflix. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions

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Latinoamérica se presenta como una de las regiones más propicias para que las marcas apuesten a una fuerte presencia en las redes sociales. A partir de las innovaciones que ha propuesto Facebook en materia de publicidad, diferentes marcas lograron pisar fuerte en los distintos mercados. Coca-Cola, Guaraná Antártica, Corona Extra, Claro, Alelo, Visa Costa Rica y Pepephone son algunos de los casos más destacados, de acuerdo con la información de Social Bakers.

unque Facebook haya cumplido diez años y Twitter ocho, las redes sociales siguen siendo un escenario desafiante para las marcas. Tal vez por las grandes diferencias que las separan de los medios tradicionales o por su propia dinámica de cambio permanente para mantenerse a la vanguardia. Lo cierto es que, entre sus objetivos, está el de atraer a los anunciantes: desarrollan sitios especializados para negocios, presentan casos de éxito, ofrecen nuevas formas de publicidad y brindan con creciente precisión los datos de los consumidores. Latinoamérica es una región con grandes posibilidades para las marcas dentro de plataformas como Facebook. Según Comscore, los latinoamericanos invierten en redes sociales cerca de cinco horas más al mes que el promedio mundial. Entre los diez países del mundo que más tiempo dedican a estos sitios se encuentran Brasil, Argentina, Perú, México y Chile. Uno de los casos más resonantes es el de Coca-Cola. La marca de gaseosas creó una única brand page en la que se comparten contenidos en inglés y castellano. La página de la marca figura entre las cinco páginas con más fans en Brasil, México, Argentina, Venezuela, Chile, Ecuador y Uruguay, y en Colombia es la que más seguidores tiene, con más de un millón y medio de usuarios. La mayor porción de fans de la brand page de Coca-Cola son brasileños (20,5%), seguidos por los estadounidenses (15,2%), los mexicanos (6,2%) y los argentinos (4,2%).

Otra marca que da especial importancia a las redes sociales es Claro. Esta empresa de telefonía móvil siguió una estrategia distinta a la de Coca-Cola, con una brand page para cada mercado geográfico. De este conjunto se destacan Claro Panamá y Claro Ecuador, que lograron ubicarse en sus respectivos países como las más masivas. Además, Claro figura en el top cinco de otras cuatro naciones: El Salvador, Costa Rica, Argentina y Perú. Otra empresa de telecomunicaciones, Movistar, se hizo un lugar entre las marcas con más seguidores de la región. En cuatro países es top cinco, entre los que están Perú y Uruguay, donde es la número uno en cantidad de fans. En el caso de Brasil, uno de los países donde más significativo es ocupar los primeros escalafones, el trono es para Guaraná Antártica. A pesar de ser un líder consolidado, desde el fondo de la tabla emerge Garoto. El fabricante de golosinas sumó diez millones de fans en el último año y en noviembre pasado obtuvo el tercer puesto. Pero Guaraná Antártica todavía posee la brand page más masiva de la región con más de 16 millones y medio de fans. Aunque entre sus seguidores hay pequeños porcentajes de portugueses, estadounidenses y argentinos, entre otros, el 97 por ciento de los usuarios son locales. En México también es una bebida la que ostenta el primer lugar, aunque en este caso se trata de una cerveza: Corona Extra. La marca cuenta con dos populares brand pages, en una utiliza el castellano y en la otra, el inglés. Lo curioso es que

BR ASIL SE PR E S E NT A CO Mo E L LÍ D E R R E G I O NA L , SE G UID O PO R M É X IC O Y A R G E NT INA

as marcas latinoamericanas que dominan Facebook Por Verónica Martínez

ambas convocan grandes cantidades de seguidores mexicanos. Cada una de ellas supera los seis millones y medio de fans. Tal vez, la diferencia principal radica en que la versión en español tiene un 100 por ciento de usuarios mexicanos y la otra, un 87 por ciento. Argentina repite la tendencia con la cerveza Quilmes, otra marca cuyos valores están fuertemente ligados a la identidad nacional. Aquí, son cerca de 3,9 millones de fans, con un 95,5 por ciento de argentinos. El otro caso destacado en Argentina es, como ya se mencionó, el de Claro, que ocupa el tercer puesto en la tabla local. En los últimos tres meses, la tasa de aumento de la cantidad de fans fue apenas superior al 15 por ciento, un valor que aplasta al 1,98 por ciento de Quilmes e incluso el 5,64 por ciento de Garbarino, la tienda de electrodomésticos. En España, la brand page más masiva está vinculada al deporte. Decathlon España tiene cerca de 1,8 millones de fans, de los cuales el 94,7 por ciento son locales. La marca de origen francés es más masiva aquí que en su país de origen, donde reúne menos de 800.000 usuarios. En segundo lugar se encuentra El Corte Inglés, con casi un millón y medio de fans. Resulta curioso que hasta enero de 2013, ambas marcas peleaban palmo a palmo por el primer puesto, pero desde entonces Decathlon España ha conseguido aumentar la diferencia incorporando casi el doble seguidores por mes que el retailer español. A Venezuela se la puede considerar un

Top 5 marcas en facebook Brasil

México puesto Agencia

Fans locales

puesto Agencia 1º

1º

Corona

5.928.789*

2º

corona

5.927.077

2º

Fans locales

Guaraná Antarctica 16.690.414 Coca-Cola

16.344.364

Skol

13.185.798

3º

coca-cola

4.954.169

3º

4º

Play Station

3.546.077

4º

Garoto:

10.094.864

5º

Play Station

3.545.599

5º

Hotel Urbano

9.698.828

argentina puesto Agencia 1º

colombia Fans locales

puesto Agencia

Quilmes Cerveza

3.770.168

1º

Coca-Cola

3.351.828

2º

3º

Claro

2.130.042

4º

Frizzé

2.122.536

Garbarino

2.093.854

2º

5º

3º 4º 5º

fans locales

Coca-Cola

1.660.652

Converse:

1.407.630

Juan Valdez Café:

1.359.385

Red Bull

1.323.556

BlackBerry

1.262.214

*Información de Social Bakers, de enero de 2014.

enclave de BlackBerry. La marca que brilló a comienzos de la era de los smarphones –pero que en los últimos años perdió terreno ante los lanzamientos de Android y Apple– pisa fuerte estas tierras. La brand page internacional de la marca es la que más venezolanos convoca con más de 1,4 millones de usuarios locales. El segundo puesto es para la versión en español de la misma marca, que tiene más de un millón de fans de Venezuela. Chile es otro mercado en el que se da la primacía de una marca local. El retailer Falabella figura en primer lugar con más

de un millón y medio de seguidores, de los cuales el 87,9 por ciento es chileno. Dada la presencia de la marca en la región, ha podido escalar en otros países, como en Perú, donde su página tiene casi dos millones de fans, con un 96,7 por ciento de usuarios peruanos. Más abajo del ranking chileno figuran Coca-Cola, LG, Samsung y Paris, la tienda del grupo Cencosud. Una de las brand pages destacadas de este grupo es la de Samsung, que en los últimos tres meses logró incorporar seguidores a un ritmo de 11,4 por ciento mensual. Esta marca 159

y Paris están virtualmente empatadas con cerca de un 1,3 millones de fans cada una. En Costa Rica, la cadena estadounidense de comidas rápidas Taco Bel se lleva el primer lugar. La brand page tiene más de 400.000 seguidores, de los cuales el 97,2 por ciento es costarricense. Pizza Hut, otra cadena norteamericana de restoranes, sigue de cerca a Taco Bell con apenas 20.000 usuarios menos. La pizzería del sombrero también se ubica muy bien en El Salvador, donde tiene la más masiva de las fanpages locales, con casi la misma cantidad que en Costa Rica.

¿Cuál es la inversión mensual destinada a social advertising (en dólares)?

Nada 10% 24%

1 a 1.000 10.000 - 50.000

Company size

1.000 - 5.000

+5.000 19%

LA IMPORTANCIA DEL ENGAGEMENT

No todo en las redes sociales se trata de cantidad de fans: ¿de qué sirve una branpage con millones de fans y pocas interacciones? El engagement que generan los contenidos de las páginas es un factor determinante a la hora de evaluar el buen desempeño de la marca en Facebook. Una de las variables que indica el grado de interacción de los usuarios con los contenidos es el engagement rate (ER). Este valor surge del porcentaje de fans que comparten, comentan o ponen “me gusta” en los posts. La marca Alelo, de Brasil, se posicionó como la brand page con mayor ER de la región durante el mes de enero. Consiguió un 8,75 por ciento, un valor considerablemente elevado, teniedno en cuenta que los valores altos normales oscilan en torno al 2 por ciento. Pero, por otro lado, la fanpage apenas superó los 123.000 fans. La estrategia de la marca perteneciente a Bradesco y al Banco de Brasil parece basarse en el crecimiento gradual de su número de fans. Una brand page brasileña que logró destacarse por otro camino es Durex Brasil. La marca de preservativos se ubicó en el cuarto lugar después de Alelo en el

14%

5.000 - 10.000 50.000

19%

ranking de engagement local. Consiguió un ER de 2,64 por ciento, pero lo que la destaca es que sus posts acumularon durante todo el mes un incremento del engagement del 5.649 por ciento. Con una base de 179.000 fans, Durex logró aumentar las interacciones con posts que promocionaban un concurso por el que los fans podían ganar un viaje para dos parejas para asistir al carnaval de Río de Janeiro. Si se visualiza en un gráfico de interacciones a lo largo de los días, los resultados de esta estrategia se reflejan en picos de altísima interacción y valles con muy poca participación de los usuarios. A los casos de Alelo y Durex se sumaron MeuCarrinho, la aplicación que ayuda a realizar las compras en el supermercado, y Colgate Professional Brasil. La fanpage de Visa en Costa Rica también contó con un ER alto, del 4,91 por ciento. España se destacó con los casos

de Pepephone, el operador móvil virtual, y Purina España, con un 4,6 y un 3,59 por ciento, respectivamente. México figuró con la fanpage de Vick para su producto Vick VapoRub, por su 4,15 por ciento. Colombia también consiguió un valor alto con la fanpage de La Arborada de Cota, el negocio inmobiliario ambientalmente sustentable, que alcanzó un 3,48 por ciento de ER. Los casos recién mencionados obtuvieron resultados sobresalientes en el primer mes del año, pero también hay numerosas brand pages que se destacaron sin llegar a valores tan elevados. En Perú, Tu Bebé Sano, una fanpage de Nestlé para las madres, fue la de mejor desempeño en términos de ER, con un 2,64 por ciento. En El Salvador, Finlandia Vodka fue la de mejor rendimiento con un 2,16 por ciento. Luego siguen Venezuela, con el 2,03 por ciento de Jack

¿En qué plataformas invierte ?

24%

23%

35%

92%

Daniel’s; Argentina, con el 1,98 por ciento de Nike Corre; Chile, con el 1,76 por ciento de Under Armour; y Panamá, con el 1,66 por ciento de Cerveza Panamá. Como puede observarse, las brand pages con alta cantidad de fans no acceden a las más altas tasas de engagement. Como el ER es un valor que depende del porcentaje de usuarios que interactúan en función del total de seguidores, a menor cantidad de fans, más fácil es obtener un puntaje alto. En efecto, evaluar las fanpages únicamente por el ER es algo parcial, dado que es necesario cruzar los datos con la cantidad de fans que esa página tiene para valorar si un determinado valor de ER implica una cobertura significativa. Otra discusión gira en torno a las distintas estrategias de las marcas para obtener seguidores. Además de la compra programática de publicidad dentro de Facebook,

las marcas se valen de la creación de contenido atractivo que genera interacciones y logra elevar el engagement de la brand page. Se pueden citar los casos contrapuestos de las brasileñas de Alelo y Durex. Ambas poseen promedios altos de interacción, pero en el primer caso todos los contenidos poseen altas tasas de engagement, contra los picos y valles de la marca de preservativos. La definición de la estrategia de una marca deberá depender, en última instancia, de las características de su audiencia. Aún así, la maximización del engagement busca generar fans de calidad para quienes la marca no es algo indiferente. Facebook es conciente de este desafío y por eso amplía progresivamente su oferta publicitaria. Así, responde a los diferentes objetivos para los que los anunciantes buscan contactar a sus audiencias: descargar una aplicación, conducir a un sitio

Top 5 medios en facebook - Argentina puesto Agencia

Fans

1º

Diario Olé

2.214.287

2º

TN (Todo Noticias)

2.034.200

3º

C5N

1.319.159

4º

MTV

1.232.528

5º

Disney

1.223.524

*Información de Social Bakers, de enero de 2014.

web o, incluso, lograr que un post tenga más engagement. Aunque Facebook no debe monopolizar la presencia digital de una marca, ha logrado escalar al tope de la lista de recursos publicitarios online. Esta condición se refuerza en toda la región, donde los usuarios manifiestan una de las más altas afinidades para con estas plataformas. 161

El año pasado, Central Films estuvo presente en diversos festivales y se asoció con productoras de distintas latitudes como Rebolución en Argentina, Boxer Films en Estados Unidos y Planta Films en España. En diálogo con Adlatina Magazine, su socio y director, Rodrigo García Saiz, y su productor ejecutivo, Mauricio Francini, dicen que los objetivos para este 2014 son seguir abriendo puestas para los latinos en el mercado internacional y mantener la creatividad como forma de vida.

“D

urante 2013 cosechamos el fruto de mucho esfuerzo; por otro lado, fue un año de maduración en muchas cosas, desde cambios estructurales hasta asociaciones muy interesantes con productoras de otros lados”, comenta Rodrigo García Saiz, socio y director de Central Films. Una de las compañías con las que se asoció la productora es Rebolucion, de Argentina. Al respecto, Mauricio Francini, productor ejecutivo de Central Films, expresa: “Nos sentimos muy orgullosos. Es una compañía hermana que admiramos mucho por lo que representa en el mercado internacional. Asociarnos fue como cumplir un sueño”. También figuran en la lista asociaciones con Boxer Films, en Estados Unidos, y Planta Films, en España. En cuanto a los trabajos más destacados del año, García Saiz señala los casos ganadores en Cannes, Amis, Parental Control -un proyecto para Estados Unidos-, y Bullyng, para el Museo de Tolerancia. Sin embargo, dice que, en general, la compañía produjo un muy buen trabajo: “Hubo campañas muy divertidas y diversas. Se trabajó mucho para el mercado extranjero también”. En este aspecto, México representa el 70 por ciento de la facturación y el 30 por ciento restante proviene de servicios y trabajos que la productora realiza para agencias de afuera. García Saiz agrega que una de las mayores satisfacciones fue que los clientes retornaran, generando relaciones muy cercanas. Además, señala que la productora está atravesando un proceso de remodelación

de oficina que es el reflejo de un cambio, que tiene por objetivo adaptarse a lo que la industria exige. “No cambiamos mucho, maduramos”, puntualiza. Punto de reunión

El roster de directores de Central Films está compuesto por Álvaro Hernández, Lorena de la Teja, JM Cravioto, Toño Maya y El Pollo Arce, además de todos los directores de Rebolucion. “El staff genera un abanico muy abierto de posibilidades”, afirma Francini. A la hora de hacer un pronóstico sobre los próximos meses de este 2014, García Saiz asegura que será un gran año, ya que la compañía está trabajando con mucho entusiasmo y encarando nuevos retos. “Se han generado cosas muy interesantes amén del trabajo que venimos haciendo todos los directores que formamos Central Films y sus asociados. Estoy seguro de que seguiremos trabajando para generar cosas interesantes con las agencias y clientes que confían en nosotros”, sostiene el realizador. Y añade: “Lo más importante es que la gente que está dentro de esta casa está alegre y muy positiva”. Con esos objetivos claros, manifiesta que el norte será mejorar cada guión, dar lo máximo en cada trabajo y que el resultado de la inversión se vea en la pantalla, manteniendo siempre la filosofía de la productora: “La creatividad como forma de vida”. UNA INDUSTRIA CRECIENTE

Para García Saiz, uno de los puntos débiles de México es su enorme desigualdad

social. El director señala que, por un lado, existe un grupo de hombres que por el trabajo y las empresas que han desarrollado se han convertido en los más ricos del mundo y, por otro, hay 80 millones de pobres y entre ellos un porcentaje alto de pobreza extrema. “Esa diferencia hace muy difícil navegar en la publicidad inteligente y diferente, sin embargo, la economía últimamente ha estado estable pero no se ha acortado esa brecha económica entre ricos y pobres”, advierte el realizador. En este marco, sostiene que si bien los clientes grandes entienden que una buena idea vende, al estar tan atados a objetivos económicos, dan pocas posibilidades de presentar acciones más arriesgadas. “Talento hay y me enorgullece formar parte de este movimiento publicitario que está dando de qué hablar en todo el mundo, pero el camino es largo por lo cual el objetivo sería que lo que se ve en los festivales se vea en la televisión y se comente en la calle”, dice García Saiz. Asimismo, hace un balance sobre la producción fílmica en México y comenta que existe mucha oferta de productoras y todas se han ido ganando un nicho particular. “Es una industria sana y muy creciente, también, es motivo de celebración ver que la factura visual del cine publicitario ha crecido a pasos agigantados, es decir, ahora los comerciales de televisión, en la mayoría de los casos, están bien filmados y tienen los estándares mínimos de calidad”, asegura el director.

PRODU CTOR A DES T ACAD A: CENTR AL FI L M S

alento mexicano de exportación

Para Francini y García Saiz, el 2013 fue un año en el que la compañía maduró.

Por otra parte, afirma que también es motivo de celebración que la industria fílmica mexicana esté triunfando a nivel mundial: “Cada vez más mexicanos abren puertas que antes eran impensadas, desde técnicos, fotógrafos, editores,

directores de arte, sonidistas. Eso ha hecho que se derrame esa emoción en nuevas generaciones y está haciendo una industria más preparada, más sólida y mejor en todos los sentidos”. A modo de síntesis indica que la indus-

tria pasa por un gran momento, a pesar de los presupuestos. “Se han suplido los recursos con creatividad y eso ha hecho que desarrollemos cosas muy interesantes en términos publicitarios”, concluye el socio y director de Central Films. 163

La muestra Hollywood Costume, en el Virginia Museum of Fine Arts, en Estados Unidos, incluye los vestuarios de 100 personajes de películas. Estructurada en tres partes -deconstrucción, diálogo y el gran finale-, en la exhibición se investigan los procesos y la metodología detrás del diseño de vestuario; la colaboración creativa íntima de los grandes cineastas y sus diseñadores de vestuario a partir de entrevistas que se proyectan en cámara y para el final, una celebración de los héroes, villanos y mujeres fatales de Hollywood, con más de 40 trajes de diferentes épocas históricas y géneros que han tomado su lugar permanente en la cultura popular internacional.

Spiderman en el ascensor del VMFA.

ientras me pongo a escribir este artículo tengo a mis dos hijos (3 y 7 años) alrededor. Por alguna razón hoy están los dos vestidos de Súperman. El más grande con un pijama, el más chico con una remera con capa incorporada. Nunca vieron Súperman en el cine, pero sí son fans de la versión de Lego. Juegan a ser Súperman dentro del mundo virtual de la wiiU, el ipad y otras tecnologías y afuera, cuando se conectan analógicamente con el mundo se disfrazan. Si bien les encanta disfrazarse porque sí, hoy tiene un sentido doble, ya que también es carnaval. Carnaval son esos días del año en los que todos jugamos un poco al juego de los actores cuando trabajan: a ser otro. De hecho, la palabra en inglés ‘play’ está muy presente en el mundo del teatro y de las películas y su reproducción. Este juego que arranca con la primera vez que nos ponemos los zapatos de nuestros padres puede ponerse altamente sofisticado si hay una industria como la del cine detrás. Viajando por Estados Unidos, en el Virginia Museum of Fine Arts, me encontré con una muestra llamada Hollywood Costume, que incluye los vestuarios de 100 personajes. La verdad es que me sorprendió ver una muestra de algo tan popular en un museo de “fine arts”, pero, dejando el prejuicio de lado, pienso que son telas, tampoco es algo muy lejano al arte. En estas líneas voy a intentar hablar de la enorme carga aurática que me encontré cuando fui a ver esta exposición.

Cada cual actúa según su sombrero

Edward de Bono plantea que uno puede ponerse distintos sombreros para actuar de un modo diferente y así ser más creativo. Si bien nunca me cayeron bien este tipo de teorías sobre la creatividad, creo que la metáfora y la imagen que genera es muy buena: uno puede ser otro, puede actuar de un modo distinto simplemente con un cambio de sombrero. Hay un capítulo brillante de Bugs Bunny de 1956 llamado Bugs bonnets, que empieza diciendo que es un hecho psicológicamente probado que la gente se comporta distinto por la forma en que se viste. A continuación, muestran a un señor muy tranquilo de traje y le ponen un disfraz de pirata. Enseguida cambia por completo su postura física, el tono y empieza a moverse de modo muy violento. Después lo ponen a Elmer Fudd con un sombrero de vestir y se lo cambian por un sombrero de cazador y se vuelve loco buscando un conejo para cazar. Luego de esa intro viene un camión de Acme theatrical hat Co., al que se le abre la puerta trasera sobre una montaña y todos los sombreros que lleva empiezan a volar por el valle y caen sobre las cabezas de Elmer y Bugs Bunny transformando por completo sus personalidades muchas veces durante el capítulo y jugando roles muy diversos dependiendo de lo que cae en sus cabezas. A partir de esta idea voy a comenzar con la lectura de la muestra ya que podemos decir que el vestuario hace que un actor

UN RECORRIDO POR LA MUESTA HOLLYWOOD COSTUME

bras de arte para vestir actores? Por Martín Bonadeo / Imágenes: gentileza del Virginia Museum of Fine Arts

El vestido de Moulin Rouge estaba exhibido con hamaca y todo.

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se transforme y tome vida en un tiempo y un espacio con determinadas características. Ya sea en el género fantástico, de ciencia ficción o en una película de época, la ropa define a los personajes, los pone en contexto, hace que la historia sea más verosímil, que entremos en la trama. Hay algo que ocurre en la alquimia entre el actor y su vestuario que altera la realidad y nos mete en un juego: a partir de este momento ese señor ya no es más Johnny Depp, sino que es Jack Sparrow en “Piratas del Caribe” y podemos esperar -sin poner en duda- muchas habilidades fantásticas. ¿Cuánto del actor y cuánto del vestuario componen el personaje?

Uno de los vestuarios presentes en la exhibición no dice mucho cuando uno lo ve de lejos: es un smoking. Ahora cuando leés el cartel y dice que es el de 007 el mundo cambia. Creo que James Bond es un buen ejemplo para hablar de este tema. Sobre todo si partimos de una pregunta: ¿De cuál James Bond estamos hablando? ¿Son todos el mismo? En Wikipedia hay una categorización de los distintos actores que interpretaron al personaje de Ian Fleming: Sean Connery, el Bond original; George Lazenby, el Bond romántico; Roger Moore, el Bond satírico; Timothy Dalton, el Bond de Fleming; Pierce Brosnan, el Bond insolente; Daniel Craig, el Bond actual. Si bien yo me crié viendo las películas de Roger Moore, Sean Connery fue ‘el’ James Bond, el primero, con su acento tan particular y su elegante estilo. Ahora volviendo al traje de Bond: cómo puede ser que un smoking cambie totalmente de ser un objeto ordinario a transformarse en un objeto de culto, solo por haber sido usado en una película. La emoción que uno siente mientras atraviesa las 100 prendas en exhibición es

indescriptible. Hay algo de cholulismo, de estar cerca de todo ese glam que tiene Hollywood y no está claro si la sensación es por los actores que usaron esa ropa, por los personajes que interpretaron o si son las dos cosas funcionando juntas. En una parte está el famoso vestido blanco que se le vuela a Marilyn Monroe en el subte y pienso: Marilyn estuvo ahí adentro. Ese vestido que ya es casi un ícono y tantas veces vimos estaba ahí, delante de mis ojos, acercándome al objeto real y no ya a una representación. Dentro de la exposición se encuentra un enfoque especial sobre Robert De Niro y Meryl Streep. Hay una sección entera dedicada a los trajes usados por De Niro en películas como “Raging Bull” y “Taxi Driver”, así como “La Dama de Hierro” y “Mama Mia!” de Streep. Estos dos casos están exhibidos de un modo increíble con televisores puestos en vertical que nos muestran el torso de los actores en tamaño real hablando de sus asombrosas cualidades de camaleón para interpretar personajes y contando la historia de cómo el vestuario y los props son una parte intrínseca de esa transformación. En estas entrevistas, se explora a fondo la relación entre los diseñadores y los actores con material de archivo (y los vestuarios, obvio) de cinco de las películas más celebradas de cada uno. Un guión armado por Hollywood

A diferencia de lo que puede ser una muestra tradicional en un museo, Hollywood Costume tiene algo de atracción de Disney World. Empezando por la cola. Las dos veces que fui tuve que hacer una larga cola para entrar y, siguiendo la tradición de Disney o de Universal Studios, la cola ya tiene anticipos de la muestra. De hecho la exposición es como una cola constante. El ascensor del museo está

intervenido con un plotteo de Spiderman, hay pantallas con actores hablando de sus roles, pósters y música de películas por donde pasa la cola. Está todo el museo ambientado como si estuviéramos en una atracción en Orlando. Una vez dentro de las salas, nos encontramos con un montaje impecable. Todas las salas pintadas de negro y los vestuarios exhibidos en posiciones que van con el personaje. Es un poco impresionante por momentos porque los maniquíes dan todo el tiempo la sensación de que le falta el actor que lo hace vivir. Es como si fueran mortajas, pieles inanimadas. En Hollywood Costume el guión curatorial -es decir un relato de cómo se lleva al público a través de las distintas obras expuestas- es impecable. No podíamos esperar menos de la gente del cine. La muestra se estructura en tres partes: deconstrucción, diálogo y el gran finale. La deconstrucción investiga los procesos y la metodología detrás del diseño de vestuario. Contada desde el punto de vista de los propios diseñadores, esta sección revela la investigación y la inspiración detrás de los trajes icónicos en una serie de períodos históricos y géneros. Se muestran fragmentos de secuencias en pantallas para contar la pesquisa de los diseñadores. El mejor diseño de vestuario es a menudo invisible, especialmente en películas contemporáneas establecidas en la actualidad. Estamos tan absortos en la historia y los personajes que pueblan esta historia, que es difícil notar el enorme trabajo que hay detrás de cada prenda de vestir. Como dijo Edith Head, ocho veces ganadora del Oscar de la Academia, “Si la diseñadora de vestuario puede hacer que el público sienta que el actor es el personaje, entonces es un buen trabajo de vestuario”. Los trajes son un canal de comunicación que logra transformar una página

1:Superman, uno de los trajes con más carga emotiva vuela sobre los espectadores de la muestra.

5: Taxi Driver, uno de los 5 personajes de Robert de Niro en la muestra.

4: Inolvidable vestuario de Brad Pitt en Fight Club.

3: La armadura del Dark Knight de Batman es imponente 2012.

2: La dama de hierro, uno de los 5 trajes exhibidos y usados por la versátil Meryl Streep.

5 167

1: Uno de los vestidos de Glenn Close en 102 Dálmatas. 2: El inolvidable look de Neo en Matrix. 3: My Fair Lady, un clásico de los 60 con un vestuario impecable. 4: Gladiator, el traje de época de Russell Crowe. 5: La cola dentro de las salas para ver el traje de Superman, Flash Gordon y Jack Sparrow. 6: Uno de los muchos vestidos de Kate Winslet en Titanic. 7: Flash Gordon, un traje pensado para lucir en blanco y negro.

8: Algo tan común como los jeans y las camisas de Secreto en La montaña están pensadas en detalle.

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escrita en un personaje multidimensional. Los diseñadores de vestuario trabajan en conjunto con los directores para dar el carácter que necesita un actor para contar una historia. Cuando un personaje y una película logran capturar al público, los trajes pueden influir en las tendencias de moda en todo el mundo e influir en la cultura global. Las películas son sobre gente. Para lograr empatía con esta gente, es fundamental una buena caracterización de los personajes en las historias y el vestuario es una primera puerta de entrada para crear esta sensación. La diseñadora de vestuario debe saber “quién” es un personaje antes de que puedan diseñar su traje. La audiencia tiene que creer que los personajes de la película son reales y que tenían una vida antes del comienzo de la película. La sección llamada diálogo examina la colaboración creativa íntima de los grandes cineastas y sus diseñadores de vestuario a partir de entrevistas que se proyectan en cámara -como las de Robert De Niro y Meryl Streep que ya describí-. En la parte de diálogo se revela la naturaleza inherentemente colaborativa de diseño de vestuario. Colaboraciones de larga data entre los diseñadores de vestuario famosos y directores de cine como Colleen Atwood y Tim Burton, Sandy Powell y Martin Scorsese, y Edith Head y Alfred Hitchcock se muestran a partir de diversos elementos. Las entrevistas con estos dúos célebres se acompañan de materiales de proceso, incluyendo muestras de la tela, bocetos de vestuario, trozos de guiones e imágenes fijas de producción. En esta sección se hace especial hincapié en los cambios importantes que enfrentaron los diseñadores de vestuario durante el siglo XX:

del mudo al sonoro, blanco y negro a Technicolor y de la Edad de Oro de las corporaciones multinacionales del siglo XX y las productoras independientes. Si bien los vestuarios de los personajes que aparecen en las dos primeras partes son impactantes, en el gran finale se redobla la apuesta en una celebración de los héroes, villanos y mujeres fatales de Hollywood. Entrar en la última galería es como ir al VIP de un night club fantástico, lleno de fundas de cuerpos famosos sin caras. Son más de 40 trajes de diferentes épocas históricas y géneros que han tomado su lugar permanente en la cultura popular internacional. Se destaca el traje usado por Christopher Reeves en “Superman” que vuela sobre el resto de los mortales. En una esquina, la armadura negra de uno de los últimos Batman. Agazapado en una postura increíble está el traje de “Spiderman” -uno de los pocos que podría tener una persona adentro, ya que tiene máscara-. El alucinante traje amarillo de Uma Thumran en “Kill Bill” está en una posición muy interesante, como si estuviera en pausa durante una de sus mortales patadas. También están la ropa de colegio con varita de “Harry Potter”, los trajes de terciopelo de “Austin Powers”, el icónico impermeable de Dick Tracy, la campera, el sombrero y el látigo de “Indiana Jones”, Neo de “Matrix” y su largo sacón de cuero, el traje de Arnold Schwarzenegger en “Terminator” con su campera llena de agujeros de bala, Roxie Hart (Renée Zellweger) en “Chicago” y las zapatillas rojo rubí de Dorothy de “El Mago de Oz”, entre otras joyas. La sensación que me quedó

Si bien en algún momento de mi vida trabajé como director de arte y tengo una noción de la importancia del vestuario en

una producción, esta muestra generó en mí un impacto inesperado y me dio claves para comprender el porqué del éxito de Hollywood. Cada uno de los infinitos roles que aparecen al final de una película son superartistas profesionales que trabajan con un nivel de seriedad admirable. Los diseñadores de vestuario en particular son narradores, historiadores, comentaristas sociales y antropólogos. Si bien las películas siempre son sobre la gente y los problemas humanos, el diseño de vestuario juega un papel fundamental en llevar a estos personajes a la vida. Hollywood Costumes ilustra este proceso que llevan a cabo los diseñadores de vestuario en la creación del personaje desde el guión hasta la pantalla. Esta exposición explica por qué la gran mayoría de los personajes más emblemáticos e inolvidables del último siglo salen de Hollywood. Por qué cuando vamos a una fiesta de disfraces o a un carnaval hay tantos héroes y villanos de sus películas. Por primera vez se exhiben estos trajes de la historia del cine que nunca habían salido de las colecciones privadas y de los archivos en California. La mayor parte de esta ropa nunca se había mostrado en público y nunca se habían visto más allá de las paredes seguras de los archivos del estudio. Hay algo de acceso al making of de las películas, a ver la estructura que soporta estos mitos en los que se invierten millones de dólares que resulta verdaderamente asombroso. La exhibición que arrancó en el Victoria and Albert Museum in London, tuvo tal éxito que empezó una itinerancia por distintos museos de Estados Unidos.

Con un pasado en Central Fims y tras la fundación de La Liga Films, donde forjó su perfil más empresario, Alexis Robidet Burel llegó a Camaleón Films en 2012. En la nota, repasa su vida como director, desde que era un pequeño niño asombrado hasta el reciente lanzamiento de la productora digital Camaelón 2.1, con su socio Luis Carreola. “Creo mucho en los proyectos en los que se me permite trabajar en equipo con los creativos”, reflexiona.

n su juventud, cuando egresó de la escuela de cine en París, Alexis Robidet Burel, se sumergió de inmediato en la industria. Recuerda con cariño la época en la que inició su carrera “enredando metros y metros de cable”. Por entonces era asistente de un gran gaffer de quien, dice, aprendió toda la logística y el funcionamiento de un set. Después de su capacitación en Francia, Robidet Burel migró: “Mis padres vivían en México, y también aquí tenía amigos de la infancia que trabajaban en el medio, como Alexis Zabé. En una de mis vacaciones, Alexis me presentó a algunas personas a quienes les pareció interesante mi capacitación en Francia y me ofrecieron trabajar por los meses que iba a pasar aquí; lo que fue un trabajo de temporada se convirtió en una seguidilla de oportunidades que finalmente hicieron que me quede”. Se autodefine como un director todoterreno: “Soy parte de los directores que tenemos que luchar día a día para ganarnos proyectos y con cada uno de ellos trato de hacer mi mejor trabajo para que se convierta en una pieza de reel y, a partir de eso, hacer crecer mi carrera. Creo que cada pieza tiene su personalidad, su capacidad de destacar y de ser inigualable si está hecha con esfuerzo y pasión”, reflexiona. En la actualidad, es director en Camaleón Films, donde junto a Luis Carreola impulsa la productora digital Camaleón 2.1. -¿Cómo descubrió su vocación por la dirección?

-Tendría cinco o seis años y estaba en París con mi tía haciendo cola para ver Robin Hood en dibujos animados bajo una tormenta de nieve. De pronto todo el despliegue que se produjo a mi alrededor (madres corriendo a comprar chocolate caliente, niños abrigadísimos y emocionados por ver la película, adultos organizándose para proteger a los niños del frío) me resultó tremendamente mágico: pensé que si todo aquello sucedía por una película, yo quería ser parte de eso y provocar la misma magia que aquel día provocaron en mi. El hecho de provenir de una familia donde mi madre es artista plástica y mi padre amante de la música creo que contribuyó mucho a fomentar algo que combinara la imagen y el sonido. -¿De quiénes se nutrió profesionalmente? -El primero de ellos es el maestro Jorge Ruz, fotógrafo y director, de quien aprendí la ética y la importancia de la preparación metódica del trabajo antes de cada filmación, sobre todo en el hecho de hacer las cosas “by the book”. También trabajé muchos años con Rodrigo García Saiz en Central Films, de quien rescato esa irreverencia, ese ir con todo y a costa de todo a la hora de elegir los buenos guiones y de saber que la creatividad es lo más importante en este trabajo. Finalmente, también me he nutrido de mi relación con Diego Dopazo, un productor argentino con el que trabajé varios años en Central Films y de quien aprendí a ser franco y a decir las cosas como verdaderamente son.

-¿Qué tipo de trabajos disfruta más? -Obviamente me gustan los proyectos que tienen un buen guión y una buena creatividad porque son los que dan libertad de movimiento y permiten aportar lo mejor de uno. Me gustan mucho los guiones emotivos, los que proyectan sensibilidad, los que tienen que ver con un discurso más guiado hacia lo humano. Creo mucho en los proyectos en los que se me permite trabajar en equipo con los creativos. -¿Qué enseñanzas le dejó La Liga Films? -La monté después de ocho años de estar en Central Films y fue un proyecto personal al cual invité a unirse a Carolina Kostbahn, productora ejecutiva. En este caso, como socio y dueño, fue una gran experiencia, porque me involucré de primera mano en todo ese aspecto en el que usualmente los directores no nos metemos: el armado de los presupuestos, cuestiones administrativas y todo lo relacionado con el aspecto empresarial. -¿Cuándo y por qué se unió a Camaleón Films? -En 2012 decidí aceptar la invitación de Luis Carreola y unirme a Camaleón Films aportando mi conocimiento, experiencia y cartera de clientes. En ese momento, tenía una gran necesidad de dedicarle mucho más tiempo a mi carrera como director y dejar lo administrativo en manos de personas que me respaldaran y se dedicaran exclusivamente a eso. Al mismo tiempo, yo traía la decisión de

D I R EC TO R D ESTACAD O : AL E X IS RO B ID E T B UR E L

irector todoterreno Por Gonzalo Maestre

Alexis Rob idet Burel: “ D e be m o s abr i r n o s y c o n fi ar m ás que nunc a en el a s p ec t o d i gi t a l” .

el que conseguimos un resultado donde se nota la buena predisposición, el profesionalismo y el talento. -¿Qué expectativas y proyectos tiene para este 2014? -El 2014 es un año de retos y consolidación, y de concretar las repercusiones del cambio de imagen en las que hemos estado trabajando durante todo el 2013. Es un año que ha comenzando muy bien, hemos iniciado ya con algunos proyectos, estamos cotizando varias propuestas y todo indica que, si seguimos a este ritmo, va a ser un gran ciclo para mi y para la empresa.

crear una productora digital y con Luis Carreola decidimos asociarnos para crear lo que hoy en día es Camaleón 2.1. Estoy convencido de que en un futuro será la punta de lanza del Grupo Camaleón. -¿Puede hacer un balance de lo que dejó el 2013 en su carrera? -El 2013 fue un año bastante atípico que comenzó con mucha fuerza y luego se fue debilitando, no solo para mí sino para el medio en general; pero la gran ventaja de

eso es que nos permitió reestructurar casi todas las áreas, replantear nuevas estrategias, posicionarnos con nuevos clientes y realizar un significativo cambio de imagen. -¿Qué trabajo de los que realizó destacaría y por qué? -Un proyecto que destaco fue el que realizamos para el MUAC (Museo Universitario de Arte Contemporáneo), un proyecto pro bono para fomentar la cultura de visitar el museo en México, y en

-¿Cómo ve el panorama de la industria del cine publicitario en Latinoamérica? -Creo que debemos comenzar a consolidar una gran cantidad de avances que se fueron gestando desde hace un par de años. Debemos abrirnos y confiar más que nunca en el aspecto digital. Creo también que la globalización tecnológica nos da la oportunidad, a todo el continente americano, de trabajar juntos y de estar en contacto como un mismo territorio. Es importante para todos los que somos parte de esta industria, que unifiquemos nuestra visión a futuro. Así vamos a poder adaptarnos a las nuevas plataformas y que, en lugar de temerles, se conviertan en una nueva oportunidad para podernos expresar con la mayor creatividad posible y demostrar que Latinoamérica también es competencia mundial y gran talento. 173

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

a internet de las cosas

“Antes un reloj era un reloj que servía básicamente para ver la hora, y un teléfono (…) para hablar sin movernos de casa con un prójimo situado en otro lugar distante (…) y los anteojos no tenían otra finalidad que resolver problemas de miopía”, sostiene el columnista de adlatina.com en su reciente columna. Pero advierte que últimamente ya no es tan así.

ace unas pocas semanas, una persona que asistía a una función privada de una película aún no estrenada públicamente, fue invitada a dejar la sala, bajo sospecha de que sus gruesos anteojos no eran solo lo que aparentaban ser sino una de las últimas versiones del Google Glass, capaz de grabar desde la platea las imágenes de una película. La sospecha no se diluyó hasta que no fue convocado al cine un detective de la Motion Pinture Association of America, entidad encargada de vigilar los intereses de las compañías productoras, quien comprobó que se trataba de un inocente y aparatoso anteojo que permitía que una persona aquejada de una grave miopía pudiese disfrutar el film. El funcionario le pidió disculpas al damnificado, y le regaló dos entradas para que pudiera asistir a la siguiente función de la novedad. El incidente es curioso, pero no sorprende. En realidad prueba que cada vez es más necesario explicar las cosas, debido a que ya no parecen lo que eran o han adquirido, gracias a la tecnología, una nueva identidad. Antes un reloj era un reloj que servía básicamente para ver la hora, y un teléfono era utilizado básicamente para hablar sin movernos de casa con un prójimo situado en otro lugar distante (si lo sabremos bien los de mi generación que tuvimos que esperar pacientemente durante décadas para tener el tan ansiado aparato) y los anteojos no tenían otra finalidad que resolver problemas de miopía. Pero últimamente ya no es tan así. Un reloj puede tener más funciones que las

que imaginó, fantasiosamente, el dibujante de Dick Tracy, y un teléfono cumple ahora con múltiples propósitos; tantos, que a veces ni siquiera sirven para operar como lo que delata su nombre de origen. Es como si Graham Bell hubiese encarnado en Bill Gates o Steve Jobs. La transformación de las cosas es todo un tema, que tendrían que estudiar a fondo los sociólogos, sicólogos y filósofos. Durante décadas, tenían voz pero no voto; la voz se las prestaba la publicidad, que hablaba por ellas. Hoy su intérprete y relacionista principal es el Smartphone. Las cosas descubrieron la Internet, que permite registrar datos y mandarlos al móvil que de esa manera justifica su calificativo de “inteligente”. La tecnología trabaja ya con cepillos de dientes que avisan cuando el usuario tiene problemas en sus encías; zapatillas que cuentan los peldaños ascendidos; puertas de casa que abren solamente los días programados por sus dueños. Otra conquista que despega, aproximando la realidad a la ciencia ficción es la llamada “wearabletechnology”, que se lleva pegada al cuerpo como relojes, collares, anillos o como la ropa “inteligente” que amenaza con convertir a las vulgares tiendas de hoy en centros electrónicos de la moda atendidos por jóvenes internautas. Entresaco especialmente, por empatía etaria, novedades dirigidas a adultos mayores, a los que la ciencia promete ayudar con anteojos capaces de recordarle la hora en que deben tomar sus medicamentos y los turnos convenidos con sus médicos. Incluso tendrán GPS que los ayudarían a moverse en entornos

desordenados, conflictivos. Una extensión del bastón. En suma, las cosas prometen cambiarnos la vida y liberarnos aún más de nuestras limitaciones naturales. Los turistas, anticipan, podrán contar con anteojos que traducirán automáticamente carteles y señales en idiomas que desconocen. Los comunicadores nos movíamos hasta ahora con la ayuda de verdaderos “diccionarios” de los objetos como los investigados por Ernest Dichter en “Las motivaciones del consumidor”, o los revelados por Marshall McLuhan en “La comprensión de los medios”, pero han quedado obsoletos, inservibles, ante el arrollador avance de la hiperinformación que permiten los sistemas digitales. Pero ¡cuidado!, porque tras el infinito registro de las cosas vienen las huellas dactilares de sus dueños. Los nuevos sistemas de pago permiten que se sepa todo de nosotros a través de la compra de heladeras, lavarropas, televisores y automóviles. Estamos desnudos ante desconocidos para los que no tenemos secretos, por lo cual el Hermano Grande de Orwell es un inocente aprendiz de espía al lado del inmenso poder que tienen los grandes acopiadores de datos personales, sobre todo cuando se valen de ellos con aviesa intención.

Un reloj puede tener más funciones que las que imaginó, fantasiosamente, el dibujante de Dick Tracy, y un teléfono cumple ahora con múltiples propósitos.

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POR J o nat han Sale m Bas kin

la personalidad dividida en el marketing se la ve como locura (Advertising Age) - ¿Estamos dirigiéndonos a las emociones de los consumidores o a sus mentes?

a mayoría de los expertos en marketing que conozco han tenido durante mucho tiempo dos mentalidades respecto del rol de la publicidad, al verla como una herramienta para conectarse emocionalmente con los consumidores, pero también racionalmente. La mayor parte de la publicidad ha tratado de hacer ambas cosas, con variados grados de éxito, y a menudo a expensas de uno u otro resultado. Esta inquieta dualidad se ha vuelto más extrema últimamente. De hecho, está comenzando a parecerse a una enfermedad clínica: nunca los anunciantes habían ganado más premios creativos, o entretenido más cantidad de seguidores del Super Bowl, o visto sus contenidos readaptados en más canales. No obstante, los consumidores nunca han confiado menos en las compañías, y su lealtad a las marcas jamás fue tan baja. Ahora, como en respuesta a esta condición crónica, los empleadores y clientes se apoyan cada vez más en la invisible magia de la data y las soluciones tecnológicas para tratar de conectar a los consumidores con las ventas de sus productos. A medida que empeora el desorden de la publicidad, se hace aún menos relevante para los resultados del negocio al que apunta. Ningún consumidores se despierta por la mañana odiando a la publicidad o, a la inversa, buscando encontrar historias, vínculos de marca o cualquiera de las experiencias que incluyen la palabra “contenido” en el brief creativo. Tampoco quieren se manipulados, pero la mentalidad bifurcada de los anunciantes presume exactamente lo

contrario, al pensar que los consumidores quieren su entretenimiento de los medios, y para eso desean empujar sus compras con la data, a veces aun antes de que piensen en ellos a nivel consciente. Tal vez ese sea el motivo por el cual un parlamentario británico dijo recientemente en una reunión de una asociación de publicitarios que el branding es una “maldición”, y que “los excesos en el marketing” podrían acarrear regulaciones más firmes. O por qué James Surowiecki escribió en el New Yorker que los consumidores ya no confían en los mensajes comerciales para tomar decisiones (en un reciente artículo titulado “Twilight of the Brands”, o el crepúsculo de las marcas). La publicidad es odiada por el deseo material que engendra en el pasado. Se la sospecha de contribuir a una cantidad de enfermedades del presente, pero está casi abandonada como una herramienta futura para decisiones de marketing. Quizás ese sea el motivo de que la promesa de la data –saber lo suficiente acerca de los consumidores para que puedan ser dirigidos hacia la compra casi automática de cosas- fue celebrada como el racional básico para el merger entre Publicis y Omnicom. O por qué se ha pronosticado que los presupuestos para marketing digital y soluciones tecnológicas se incrementarán en proporción de doble digito durante este año y el que viene. George Orwell definió “doublethink” como una condición en la cual son aceptadas dos creencias, aun cuando se contradigan entre sí. Yo sugeriría que la industria de la publici-

dad sufre esa disonancia cognitiva, y esto dejar al rol del discurso del comercial pago en algo así como un limbo mental. Para mí, el terreno racional y común es luchar por el entendimiento del consumidor, no la lealtad emocional o la obediencia robótica. Si los avisos informaran en forma creíble mejores decisiones, la gente pensaría mejor de la publicidad, y los anunciantes tendrían que descansar menos en los métodos sistemáticos para manipular esas decisiones. La publicidad podría dar menos entretenimiento y hacer menos promesas, y en su lugar entregar creativamente autenticidad narrativa e información real, mientras utiliza los insights de la data no para programar la conducta de los consumidores sino para mejorar el vínculo con sus corazones y sus factores emocionales. La pregunta fundamental que se debería considerar es si alcanzar el entendimiento no debería ser el nuevo y unificado propósito del speech creativo basado en la conducta del consumidor. Porque según cómo conteste usted a esa pregunta podrá tener un mayor impacto en el éxito de su marca que cualquier nueva herramienta de medios sociales o de repartición del presupuesto que podría estar sobre su escritorio en este momento. La publicidad podría representar algo bueno, confiable y verdadero. En la forma en que están las cosas ahora, al menos necesita representar alguna cosa. Probar el ser dos cosas al mismo tiempo, o servir a dos propósitos, es simplemente loco.

EL ESPACIO DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL - POR JOAN COSTA

obre la física de la comunicación En uno de los últimos trabajos de Joan Costa, que me tomé la libertad de reescribir para poder sintetizarlo y adaptarlo a la extensión requerida (perdón, Joan), el profesor, consultor y cofundador del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional, GIECI, trata de un aspecto muy poco trillado de la información: su carácter de irreversible, de no tener vuelta atrás. – Alberto Borrini.

l físico Jorge Wagensberg es profesor de Teoría de los Procesos Irreversibles de la Universidad de Barcelona. Para algunos, este enunciado resulta un tanto exótico, pero lo cierto es que en la física es, precisamente donde se dan estos procesos sin marcha atrás de modo más evidente y entendible. Con un grupo de amigos, integrado por Edgar Morin y Michel Maffesoli, entre otros, publicamos en 1989 el libro “La phisique des scienceshumaines” (Ediciones Oberlin, Estrasburgo). Dijimos en él que si existe una física de la ciencia humana, incluye necesariamente una física de la comunicación. Por eso, recomendamos, conviene que el Director de Comunicación (DirCom) se mantenga atento a los procesos irreversibles que se dan en su propio territorio, el de la información. Recordamos, ayer y hoy, que cualquier mensaje contiene información. Es su parte útil, en términos de novedad. Se suele centrar la cuestión en la “cantidad”, pero no hay que dejar de lado la “calidad” de la misma. Del latín informatio (concepción, idea), y de informo (formar, modelar), se desprende que informar es “el acto por el cual una mente forma o modela una idea en la mente de otro”. El efecto de esta acción no tiene vuelta atrás, la información es irreversible, porque el contenido del mensaje ya ha sido absorbido y ha impregnado la mente del receptor. (Consciente de que esta explicación puede resultar un tanto engorrosa, Costa pone como ejemplo una noticia oficial publicada

en los periódicos españoles en enero de este año, acerca de la dimisión de un funcionario del Ministerio del Interior. Noticia que se atribuyó a un “error humano” que trató de ser anulada y corregida por la misma repartición pocos minutos después, y que derivó en algunas contradicciones que complicaron su credibilidad). Moraleja: no es ético, ni posible, borrar de la memoria social lo que ha sido previamente informado, sólo declarando su anulación. El caso citado, que por otra parte no resulta una excepción en el terreno de la política, a juzgar por lo que dicen y desdicen los políticos en sus blogs, demuestra la imposibilidad de la reversión de hechos reales y concretos a su estado anterior de existencia. Pero también pone en evidencia la grosera pretensión de declararlos anulados por orden superior. Autoritarismo más democracia más Kafka. Peor imposible. Aprovechemos este ejemplo para enriquecer este principio de irreversibilidad con otros propios de la comunicación misma: 1) La comunicación es acción de débil energía, y 2) Pero al mismo tiempo capaz de desencadenar reacciones de fuerte energía, incluso de consecuencias considerables. Por supuesto, hay ejemplos mucho más dramáticos de esta acción de débil energía que desencadena consecuencias fuertes. Basta con tener en cuenta los casos de firmar una declaración de guerra, autorizar una pena de muerte, u ordenar “¡Fuego!” al batallón de ejecución.

“(…) informar es ‘el acto por el cual una mente forma o modela una idea en la mente de otro’. El efecto de esta acción no tiene vuelta atrás, la información es irreversible, porque el contenido del mensaje ya ha sido absorbido y ha impregnado la mente del receptor”.

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CUANDO LOS MEDIOS SE CONVIERTEN EN EL MENSA JE

nstagram firma un acuerdo con Omnicom de 100 millones de dólares (Advertising Age) - El convenio le da a las agencias creativas y de medios de Omnicom acceso al programa de publicidad pago de Instagram.

nstagram ha firmado su mayor acuerdo publicitario con una agencia, y es muy grande. El sitio de fotos y videos compartidos está desarrollando un programa de publicidad pago con un año de extensión de compromiso de Omnicom para invertir hasta 100 millones de dólares, según fuentes cercanas. El acuerdo significa que los usuarios comenzarán a ver avisos en sus streams de marcas que trabajan con las agencias creativas y de medios de Omnicom, incluyendo al Omnicom Media Group, la cadena que impulsó este convenio, y a los shops creativos que figuran dentro del holding, como BBDO, DDB y TBWA/Chiat/Day. Las agencias de medios de Omnicom son PHD y OMD. Omnicom y Facebook, que adquirieron a Instagram por 715 millones en 2012, confirmaron la asociación pero declinaron hacer comentarios sobre sus términos. Instagram tiene una comunidad de 150 millones de usuarios activos, con más del 60% provenientes de fuera de Estados Unidos, y 55 millones de fotos cargadas diariamente. “Esto no cambia nuestra estrategia de publicidad que está en desarrollo; la gente va a seguir viendo un número limitado de hermosas fotos y videos de alta calidad, desde marcas seleccionadas que ya tienen una fuerte presencia en Instagram”, dijo Jim Squires, director de operaciones de marketing de esa compañía, en una declaración. “Nuestros equipos van a trabajar codo a codo para desa-

rrollar y ejecutar campañas que provean al público una imaginería asombrosa. Este es un nuevo y excitante capítulo, y estamos deseosos de ver el contenido creativo que saldrá de esta asociación”. Aquí está como funcionará: un aviso en una stream de usuario será controlado de manera que se mantenga presente durante un período extenso de tiempo –más que un día, según un ejecutivo-, al margen de que el usuario lo hiciera ingresar o salir. Los avisos, que podrían llegar en la forma de imágenes estáticas o videos, deberán ser consistentes con la calidad del contenido de Instagram. Así que en lugar de bombear cantidades de contenidos y comprar y servir avisos programáticamente, las compras serán manuales y selectivas. Instagram está trabajando con un “muy limitado número de asociados de larga tiempo de relación”, dijeron las compañías. Starcom, del MediaVest Group -parte del Publicis Groupe- también está en conversaciones con Instagram, según las fuentes. Instagram declinó revelar con quiénes más está en tratos la compañía. SMG tampoco hizo comentarios. Como se sabe, Omnicom y Publicis están planeando un merger en los meses venideros. El acuerdo cementa y expande el modelo de publicidad paga que Instagram ha estado probando desde fines del año pasado, cuando marcas como Michael Kors, General Electric, Levi’s, Lexus y Ben & Jerry’s postearon sus primeros avisos en la cadena de mobile. Los únicos parámetros de targeting en juego

son la edad y el sexo, información que fue reunida de los perfiles de Facebook de los usuarios de Instagram. Algunos de los avisos colectaron cientos de miles de “likes” y un influjo de nuevos seguidores para las marcas. “Este es otro ejemplo de los medios que se convierten en el mensaje”, dijo Simm. “Es un vínculo de alta calidad con el consumidor, lo opuesto a un golpe rápido. Esa suposición fue muy atractiva para nosotros”. Para Instagram, dijo, “es un real desarrollo en términos de las oportunidades de publicidad paga que están ofreciendo”.

AVISO PINTER

nOTICIAS DE ADLATINA.COM FEBRERO/MARZO 2014

3 de febrero

MÉXICO Rafael Barbeito asume como ceo de Furia World El ejecutivo liderará la oficina argentina de Furia World, agencia fundada por Guillermo Tragant. El anuncio se hizo tras la asociación de la agencia con Richard/Lerma.

ECUADOR Fernando Achaval, nuevo líder de Geometry Global en Ecuador Luego de liderar la operación argentina, Achaval asume como general manager y dgc de Geometry Global en Ecuador. El creativo destacó el talento y las herramientas con las que cuenta la agencia de activación. Entre los clientes con los que trabajaba se cuentan Mondelez, Kimberly Clark y Unilever, entre otros.

5 de febrero

BRASIL De la mano de Kassu y Medeiros, se lanzó oficialmente CP+B Brasil La dupla creativa lanza la nueva oficina de Crispin Porter + Bogusky luego de dejar AlmapBBDO a fines de enero pasado. Reis, por su parte, se suma luego de dejar la vicepresidencia de operaciones en We. La flamante sede se ubicará en San Pablo.

CANNES José Miguel Sokoloff presidirá la categoría Outdoor de Cannes Lions 2014 La 61ª edición del Festival de Creatividad Cannes Lions ya anunció a los presidnetes de jurado para las categorías Creative Effectiveness, Cyber, Film, Innovation, Outdoor, Media, Promo & Activation, Radio y Titanium & Integrated. Cabe recordar que este año se suma una nueva sección: Product Design.

4 de febrero

ARGENTINA Katzi Olivella, nueva gerenta sr de comunicaciones integradas de marketing de Coca-Cola En su nueva posición, Olivella está a cargo de liderar el equipo responsable de Media & Connection Planning, Content, Partnerships & Experiential, Digital y Consumer Interaction Center. Asimismo, liderará el trabajo conjunto con las agencias creativas, de medios, digitales y BTL para Coca-Cola de Argentina.

5 de febrero

ESPAÑA Circus se asoció a Bungalow25

Para reforzar su presencia en Europa, Circus se asoció a la agencia Bungalow25. Operarán en España bajo el nombre Bungalow25 Circus. Javier Cavanillas, Pablo Pérez Solero, Luis Alonso y Julio Gálvez estarán al frente de la nueva operación.

10 de febrero

8 GLOBAL Antonio Delgado, promovido a chief operating officer affiliates de Draftfcb International La promoción ocurre luego de que la red modifique su estructura interna mediante la creación de Draftfcb International, a cargo de Sebastien Desclée. También se designó a Luis Silva Dias como chief creative officer international, Jonathan Allard como chief financial officer international y Laura Field como evp talent director international.

5 de febrero

PERÚ Pragma y Positivo se fusionan e incorporan a José María Pujol a su staff Grupo Pragma anunció la fusión de sus empresas Pragma y Positivo, así como la incorporación de José María Pujol, que trabajará junto a Coco Luyo, director general creativo de la agencia. Tanto la fusión como el ingreso de Pujol responden a la intención de integrar disciplinas para contar con una visión holística de las marcas.

10 de febrero

PUERTO RICO Nuevo vicepresidente creativo en McCann San Juan El flamante vicepresidente creativo, Anibal Quiñones, viene de desempeñarse como director creativo asociado de Draftfcb San Juan, así como redactor senior de Young & Rubicam en Miami y director creativo de interactivo en DDB Latina, San Juan, entre otras.

11 de febrero

MÉXICO Riccardo Ferraris asume como ceo de Omnicom Media Group México El ejecutivo regresa a México luego de haberse desempeñado cinco años en Brasil, como ceo de Grey y de director de negocios de Chronicle Brand Content Partners.

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nOTICIAS DE ADLATINA.COM FEBRERO/MARZO 2014

17 de febrero

13 de febrero

MÉXICO Marcel DF será la nueva agencia de Cerveza SOL La agencia que lidera Manolo Techera, Marcel México, acaba de sumar a su portfolio la cuenta de Cerveza Sol. “Es un verdadero honor contar con la confianza de CM y el equipo de SOL, para que seamos sus socios estratégicos, creativos y de negocios a partir de ahora”, sostuvieron desde la agencia.

ARGENTINA Gonzalo Vidal asume como managing director de Geometry Global Argentina La agencia del grupo WPP nombró a Gonzalo Vidal como nuevo managing director para Argentina. Tiene 25 años de trayectoria en el rubro de la publicidad y de la comunicación integral en Latinoamérica. Estará a cargo de la operación local y reportará a Germán Yunes, ceo de Geometry Global Latina.

7 de marzo

16 PERÚ Giacomo Ferruzo se incorpora a Garwich BBDO como dgc A casi dos años de dejar Perú para ser dgc de Mayo Draftfcb en Ecuador, Ferruzo vuelve a Lima. “Aprendí qué hacer y qué no hacer como dgc y a entender otra realidad”, señala. Además de sentirse atraído por la idea de regresar a Perú, Ferruzo destaca que la propuesta le pareció interesante porque “se trata de una agencia muy ambiciosa, sólida y que crece sostenidamente”.

10 de marzo

17 GLOBAL Draftfcb será, simplemente, FCB La decisión fue tomada por Carter Murray, ceo global de la agencia. El propósito del cambio de nombre es simplificar la marca y demostrar que, luego de la fusión de Draft y FCB hace siete años, la red opera como una unidad.

25 de febrero

ESPAÑA Marta Piñol asume la dirección general de Shackleton Barcelona Tras dejar su puesto de directora general digital y global business director en DDB Worldwide, será responsable de la dirección de Shackleton en Barcelona liderando, junto a Tomás Oliva -director creativo ejecutivo-, proyectos para Arbora&Ausonia, Pans&Company y perfumerías Puig, entre otros clientes.

27 de febrero

GLOBAL Pablo del Campo sería nombrado director creativo mundial de Saatchi & Saatchi El 2014 está en sus albores, y la sangre latina empieza a hacerse sentir en el mundo. Según información a la que pudo acceder adlatina.con, Pablo del Campo sería nombrado en los próximos días director creativo mundial de la red Saatchi & Saatchi, cargo que hasta fines de 2008 ocupaba el mítico Bob Isherwood, y que, desde su salida de la red, ha quedado vacante.

18 de marzo

GLOBAL Medvedocky ingresa al Consejo Creativo Global de Grey El director general creativo de la sede argentina pasa a integrar el grupo formado por 15 de los mejores directores creativos ejecutivos y chief creative officers de la red, presidido por Tor Myhren, de Grey Nueva York.

27 de febrero

VENEZUELA Enrique Peña asumió la vicepresidencia creativa de Draftfcb Tras la desvinculación de Exequiel Rodríguez, Enrique Peña quedó a cargo del departamento creativo de la agencia para liderarlo y “empujarlo” hacia el mundo digital.

18 de marzo

CHILE Shackleton compró el 60 por ciento de Grupo CP La agencia chilena, que desde ahora operará como Shackleton, seguirá siendo liderada por Felipe Ríos Yrarrázabal y Juan Carlos Lemus, presidente y gerente general, respectivamente. Pablo Alzugaray, ceo de Shackleton, señaló que siempre tuvieron la intención de expandirse pero que recién ahora han encontrado “a las personas adecuadas para hacerlo”.

24 de marzo

LATINOAMÉRICA Stefano Zunino asumirá como ceo de JWT Latinoamérica Como parte de un proceso de reestructuración, JWT unificó el liderazgo de Brasil y América Latina bajo el ala de Stefano Zunino, quien es además director mundial de digital para la red. El ejecutivo asumirá su nueva función a partir del 1º de abril. Por su parte, Jimmy Evans asumirá un nuevo rol como presidente de Blue Hive Europa -parte de la estructura del equipo de WPP que manejará el negocio global de Ford-.

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elecciÓn de grÁficas 1

HAVE FUN País: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Volkswagen up! DGC> Luiz Sanches DC> André Kassu / Marcos Medeiros

INVENTOS País: México Agencia: Ganem y Asociados Anunciante: Fortec DGC> Yasser Flores DC> Rodrigo de León R> Rodrigo de León / Yasser Flores DA> Yasser Flores / Bardo Cárdenas / Alan Cardenas I> Miguel Cárdenas

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elecciÓn de grÁficas 2

UNHATE NEWS País: Italia Agencia: Fabrica / 72andSunny Amsterdam Anunciante: Fundación Unhate de Benetton DC> Dirección creativa: Erik Ravelo / Carlo Cavallone

BUCHANAN’S MASTER País: Argentina Agencia: Santo Anunciante: Diageo

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elecciÓn de grÁficas 3

MAN-WOMAN País: Francia Agencia: BETC Anunciante: Lacoste DCE> Rémi Babinet DC> Antoine Choque R> Gabrielle Attia DA> Damien Bellon F> Jacob Sutton

EDU – ANTONIO / PACO País: España Agencia: Dommo Anunciante: Radio Marca DCE> Marta Llucià DC> Nelson Galtero DA> Joan Miquel Orga R> Nelson Galtero F> Lucía Carmona I> Sergio Jiménez

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elección TV CD#73

ABRAZO

País: Argentina Agencia: David Anunciante: Coca-Cola Productora: Rebolucion DGC> Joaquín Cubria / Ignacio Ferioli DC> Matias Lafalla / Ramiro Rodriguez Gamallo D> Javier Usandivaras CRUSH

País: Argentina Agencia: Ponce Anunciante: Unilever Producto: Impulse Productora: Primo / Iconcolast DGC> Luigi Ghidotti / Ricardo Armentano R> Alejandro Blanc DA> Juan Pablo Curioni D> Paul Geusebroek CUERVOS

País: Argentina Agencia: McCann Buenos Aires Anunciante: ZonaJobs Productora: Turbo Trueno DGC> Chavo D´Emilio DC> Diego Livachoff DCA> Ignacio Porto DA> Gustavo Gitmanabitch R> Sergio Rio León FIRST CUSTOMER

País: EEUU Agencia: Alma Anunciante: McDonald’s Productora: Radical Media

CCO> Luis Miguel Messianu DCE> Alvar Suñol DCA> Monserrate Valera DC> Jorge Murillo D> Michael Bliede FÓRMULA 1

País: España Agencia: McCann Erickson Anunciante: Movistar Productora: La Joya Producciones DGC> Mónica Moro DCE> Jon Lavin, Raquel Martínez D> Santiago Segura

NO TIENES REMEDIO

País: España Agencia: Shackleton Anunciante: Coca-Cola NOVIAS Y BODA

País: Colombia Agencia: McCann Colombia Anunciante: Editorial Televisa / LAN Productora: Xfilms DGC> Samuel Estrada DC> Bianco Ramírez DA> Alejandro Salamanca / Nicole Domínguez R> Felipe González D> Diego León

HAY QUE IR

País: Argentina Agencia: Soho Square Anunciante: Claro Productora: Palermo Films DGC> Gustavo Reyes DC> Pedro Pappalardo HA> Maxi Sánchez Correa D> Sebastian Borensztein

SEÑALES DE BONDAD

País: Argentina Agencia: Geometry Global Anunciante: Coca-Cola Productora: Oruga Cine DC> Juan Pablo Raimondi / Juan Besagni DA> Dana Daverio / Daniel Correa R> Federico Ientilezza / Lucas Antunes D> Martin Levi

HÉROE

País: Argentina Agencia: BBDO Anunciante: Cepas Producto: Gancia One Productora: Landia DGC> Rodrigo Grau / Ramiro Rodríguez Cohen DA> Christian Rosli R> Julián Tachella D> Robert Llauró – Andy Fogwill DF> Nico Hardy

SINDROME DEL GOL ATRAVESADO

País: Colombia Agencia: Sancho / BBDO Anunciante: GM Colmotores Colombia Productora: Lamuvi Films DGC> Hugo Corredor / Giovanni Martínez DC> Andrés Norato / Claudia Murillo VPD> Rodrigo Reyes DA> Claudia Murillo R> Nicolás Malpica / Andrés Norato D> Oscar Gil